Estudio de mercado para determinar la viabilidad comercial de implementar nuevos servicios

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL DE IMPLEMENTAR NUEVOS SERVICIOS PARA LA EMPRESA ZAMAVIS CIA. LTDA. EN EL CANTÓN SANTO DOMINGO, AÑO 2016

Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial.

Línea de Investigación: Emprendimiento Pymes

Autor: HERNÁN ALEJANDRO ESCUDERO MÉNDEZ Director: Mg. ÁNGEL ENRIQUE ZAPATA BARROS

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables HOJA DE APROBACIÓN ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL DE IMPLEMENTAR NUEVOS SERVICIOS PARA LA EMPRESA ZAMAVIS CIA. LTDA. EN EL CANTÓN SANTO DOMINGO, AÑO 2016

Línea de Investigación: Emprendimiento Pymes

Autor: HERNÁN ALEJANDRO ESCUDERO MÉNDEZ

Ángel Enrique Zapata Barros, Mg. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

f. ______________________

Ana Lucía Oleas Núñez, Mg. CALIFICADOR

f. ______________________

Johana Elizabeth Abril Ortega, Mg. CALIFICADOR

f. ______________________

Doris María Celi Pinza, Mg. f. ______________________ DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

iii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Hernán Alejandro Escudero Méndez portador de la cédula de ciudadanía No.172223986-8 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniero Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Hernán Alejandro Escudero Méndez CI. 172223986-8

iv AGRADECIMIENTO Al Ing. Iván Zamora y a su prestigiosa empresa Zamavis Cia. Ltda., por su aporte invaluable en la culminación de mi carrera profesional.

A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo por darme la oportunidad de estudiar y contribuir con la meta de ser un profesional.

A mi director de tesis, Econ. Ángel Zapata por toda su colaboración y esfuerzo, quien con sus amplios conocimientos y experiencia ha logrado que se culmine con éxito mis estudios universitarios.

v DEDICATORIA El presente trabajo de grado está dedicado a toda mi familia.

A mí amada esposa Verónica y a mi hija Alina quienes me motivan e inspiran mi vida.

A mi padre Hernán que incansablemente vela por el futuro de la familia y mi madre Patricia que me enseñó a ser una persona de valores para el resto de mi vida.

A mi hermana Lisbeth y mis hermanos Elvis y Saúl quienes han sido mis mejores amigos.

vi RESUMEN

La reflexión analítica de la presente investigación se centra en la elaboración de un estudio de mercado para determinar la viabilidad comercial de implementar nuevos servicios para la empresa Zamavis Cia Ltda en la ciudad de Santo Domingo, ofreciendo atención tecnificada y especializada para los propietarios de vehículos de la localidad, creando una ventaja competitiva que permita posicionar al negocio automotriz en el mediano plazo. Para ello se realizó un análisis del mercado de proveedores que reconoció las mejores opciones para adquirir los diferentes insumos en la implementación del taller y los repuestos automotrices complementarios para la puesta en marcha del proyecto. Además se estudió al mercado de competidores donde se determinó a quienes brindan los diferentes servicios y repuestos de forma especializada y también de forma integral. Otro mercado fue el del distribuidor, el cual se ajustó como canal directo debido al tipo de servicio a ofrecerse. Y como cuarto paso el análisis del consumidor, donde se evidenció sus gustos y preferencias al momento de elegir un taller mecánico para el mantenimiento de su automotor, además de su capacidad de pago para demandar los servicios tecnificados. Para finalizar con el estudio se definió estrategias comerciales para alcanzar la demanda esperada, la cual permitirá además hacer redituable al proyecto.

vii ABSTRACT

The analytical reflection of the present investigation is centered in the elaboration of a market study to determine the commercial viability of implementing new services for the company Zamavis Cia Ltda in the city of Santo Domingo, offering technical and specialized attention for the owners of vehicles of the area, creating a competitive advantage that allows to position the automotive business in the medium term. For this, an analysis of the supplier market was carried out, which recognized the best options for acquiring the different inputs in the implementation of the workshop and the complementary automotive extra parts for the implementation of the project. In addition, the competitor market was studied where the suppliers of the various services and replacement parts were determined in a specialized manner and also in an integral manner. Another market was that of the distributor, which was adjusted as a direct channel due to the type of service to be offered. And as a fourth step the analysis of the consumer, where their tastes and preferences were shown when choosing a mechanical workshop for the maintenance of their automotive, in addition to their ability to pay to demand the technician services. In order to finish with the study, commercial strategies were defined to reach the expected demand, which will also make the project profitable.

viii

ÍNDICE DE CONTENIDO 1 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1 2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 3 2.1

Antecedentes ................................................................................................................ 3

2.2

Problema de investigación ........................................................................................... 3

2.3

Justificación de la investigación................................................................................... 5

2.4

Objetivos de la investigación ....................................................................................... 6

2.4.1 Objetivo general ......................................................................................................... 6 2.4.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 6 3 MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 7 3.1

Revisión de la literatura o fundamentos teóricos ......................................................... 7

3.1.1 El hombre como ser racional “homo economicus” ................................................... 7 3.1.2 Relación del emprendimiento con el desarrollo económico ...................................... 7 3.1.3 Viabilidad Comercial y su contribución al emprendimiento ..................................... 8 3.1.4 Estructuras de mercado y su influencia en la rentabilidad futura de un proyecto ..... 9 3.1.5 Importancia y análisis en el mercado del proyecto .................................................. 12 3.1.6 Estrategias de comercialización que definirán al producto ..................................... 15 4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 18 4.1

Enfoque/ Tipo de investigación ................................................................................. 18

4.1.1 Investigación aplicada.............................................................................................. 18 4.1.2 Investigación descriptiva ......................................................................................... 18 4.2

Población/ Muestra..................................................................................................... 18

4.3

Técnicas e instrumentos de recogida de datos ........................................................... 19

4.3.1 Fuentes primarias ..................................................................................................... 19 4.3.2 Fuentes secundarias ................................................................................................. 20 4.4

Técnicas de análisis de datos...................................................................................... 21

ix 5 RESULTADOS .............................................................................................................. 22 5.1

Discusión y Análisis de los resultados ....................................................................... 22

5.1.1 Análisis del mercado del proveedor......................................................................... 22 5.1.1.1 Clasificación de los proveedores ........................................................................... 22 5.1.1.1.1

Proveedores de repuestos automotrices ............................................................ 22

5.1.1.1.2

Proveedores de lubricantes ............................................................................... 27

5.1.1.1.3

Proveedores de equipos de taller automotriz .................................................... 29

5.1.1.2 Estructura del mercado del proveedor ................................................................... 31 5.1.2 Análisis del mercado del competidor....................................................................... 33 5.1.2.1 Clasificación de los competidores ......................................................................... 33 5.1.2.1.1

Competidores específicos ................................................................................. 33

5.1.2.1.2

Competidores integrales ................................................................................... 34

5.1.2.2 Estructura del mercado del competidor ................................................................. 35 5.1.3 Análisis del mercado del distribuidor ...................................................................... 36 5.1.3.1 Vinculación con el cliente ..................................................................................... 36 5.1.3.2 Análisis costo-distribución .................................................................................... 36 5.1.4 Análisis del mercado del consumidor ...................................................................... 36 5.1.4.1 Características de la población consumidora ........................................................ 36 5.1.4.2 Análisis de la demanda .......................................................................................... 37 5.1.4.2.1

Estimación del poder adquisitivo...................................................................... 45

5.1.4.2.2

Evaluación de gustos y preferencias ................................................................. 45

5.1.4.2.3

Expectativas del consumidor ............................................................................ 46

5.1.4.2.4

Análisis de bienes relacionados con el consumo (productos sustitutos y complementarios) ............................................................................................. 46

5.1.4.2.5 5.2

Calculo de la demanda ...................................................................................... 47

Propuesta de intervención .......................................................................................... 49

x 5.2.1 Producto ................................................................................................................... 49 5.2.1.1 Características del servicio .................................................................................... 50 5.2.1.2 Marca ..................................................................................................................... 50 5.2.2 Plaza ......................................................................................................................... 50 5.2.2.1 Estrategia de distribución ...................................................................................... 50 5.2.3 Precio ....................................................................................................................... 52 5.2.3.1 Estimación del precio ............................................................................................ 54 5.2.4 Condiciones de venta ............................................................................................... 54 5.2.5 Plazos y descuentos ................................................................................................. 55 5.2.6 Promoción ................................................................................................................ 55 5.2.6.1 Publicidad .............................................................................................................. 55 5.2.6.1.1

Spot publicitario televisión ............................................................................... 56

5.2.6.1.2

Spot publicitario radio ...................................................................................... 56

5.2.6.1.3

Spot publicitario prensa .................................................................................... 56

5.2.6.1.4

Merchandising .................................................................................................. 57

5.2.6.1.5

Redes Sociales Facebook .................................................................................. 57

5.2.6.1.6

Marketing.......................................................................................................... 58

5.2.7 Presupuesto .............................................................................................................. 59 5.3

Conclusiones .............................................................................................................. 60

5.4

Recomendaciones....................................................................................................... 61

xi

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Cálculo de la demanda .......................................................................................... 47 Tabla 2: Asignación de la demanda de servicios ................................................................. 47 Tabla 3: Proyección de la oferta .......................................................................................... 48 Tabla 4: Proyección de la demanda ..................................................................................... 48 Tabla 5: Demanda insatisfecha ............................................................................................ 49 Tabla 6: Remuneraciones del Personal ................................................................................ 52 Tabla 7: Costos de Hora Mano de Obra .............................................................................. 53 Tabla 8: Asignación de gastos por áreas ............................................................................. 53 Tabla 9: Precios de venta al público .................................................................................... 54 Tabla 10: Costo de publicidad televisiva ............................................................................. 56 Tabla 11: Costo de publicidad de radio ............................................................................... 56 Tabla 12: Costo de publicidad de prensa ............................................................................. 57 Tabla 13: Presupuesto .......................................................................................................... 59

xii

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Proveedores Importadores .................................................................................... 23 Figura 2. Proveedores distribuidores o sub distribuidores .................................................. 24 Figura 3. Proveedores de lubricantes ................................................................................... 27 Figura 4. Proveedores de equipos de taller mecánico ......................................................... 29 Figura 5. Competidores específicos..................................................................................... 33 Figura 6. Competidores integrales ....................................................................................... 34 Figura 7. Posesión de vehículo ............................................................................................ 37 Figura 8. Tipo de vehículo ................................................................................................... 37 Figura 9. Nivel de ingresos .................................................................................................. 38 Figura 10. Porcentaje destinado a reparaciones................................................................... 38 Figura 11. Fin de movilización ............................................................................................ 39 Figura 12. Kilometraje promedio recorrido ......................................................................... 39 Figura 13. Servicios y frecuencia ........................................................................................ 40 Figura 14. Importancia criterios de elección ....................................................................... 40 Figura 15. Parámetros del mantenimiento ........................................................................... 41 Figura 16 Tarifas de servicios ............................................................................................. 41 Figura 17. Beneficios adicionales ........................................................................................ 42 Figura 18. Tipo de talleres ................................................................................................... 42 Figura 19. Talleres que publicitan ....................................................................................... 43 Figura 20. Recomendaciones de elección............................................................................ 44 Figura 21. Publicidad automotriz ........................................................................................ 44 Figura 22. Marca tentativa del proyecto .............................................................................. 50 Figura 23. Merchandising .................................................................................................... 57 Figura 24. Redes sociales .................................................................................................... 58 Figura 25. Indumentaria del personal técnico ..................................................................... 59

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ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1: Modelo de encuesta…………………………………………………………………66 Anexo 2: Proforma Serviteca Petrolrios (Costos Alineación y Balanceo)……………………68 Anexo 3: Proforma National Tire Experts (Costos Alineación y Balanceo)………………….69 Anexo 4: Mostrador de lubricantes (Petrocomercial)…………………………………………70 Anexo 5: Proforma Radio Zaracay (Tarifas publicitarias)…………………………………….71 Anexo 6: Proforma Zaracay Televisión (Tarifas publicitarias)……………………………......72

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1. INTRODUCCIÓN En el presente estudio se analizó la viabilidad comercial de un proyecto de inversión, para ello se definió cuatro pasos indispensables en la elaboración de este tipo de investigación que ayudó a considerar los condicionamientos que pueden afectar a un emprendedor que tenga la predisposición de invertir de forma planificada, asumiendo por tanto riesgos controlados que le entreguen a dicho patrocinador la posibilidad de obtener la mayor cantidad de beneficios en el corto y largo plazo Uno de los tipos de mercado que se debió analizar fue el del proveedor, el cual define entre algunos aspectos el éxito o fracaso del proyecto, evidenciando la disponibilidad de materias primas o insumos necesarios para la consecución del negocio así como los costos en los que se incurren para el abastecimiento del mismo y la localización futura de la empresa que se consideró a partir de la información recolectada de proveedores.

Otro mercado que se consideró fue el de la competencia, donde se estudió las tendencias y las estrategias comerciales que se proponen dentro del mercado y las empresas que producen o comercializan bienes y servicios similares a los del proyecto en cuestión. Para ello se deberá hacer énfasis en la relevancia de implementar nuevas e innovadoras estrategias comerciales que serán indispensables para los propósitos de la investigación.

Además se consideró el mercado del distribuidor como fundamental para determinar y analizar los costos de los bienes o servicios ofertados al mercado, proponiendo el canal más adecuado que garantice una rentabilidad y que en un futuro no condicione la estabilidad del negocio, esto debido a que una mala decisión podría provocar un incremento sustancial en los precios de venta que pagarán los consumidores, llegando a una disminución en la demanda de los productos o servicios que se pretenden ofrecer.

Se encuentra también el mercado del consumidor con el cual se puede caracterizarlos e identificarlos para conocer sus gustos y preferencias, frecuencias de consumo, etcétera, ayudando a determinar las futuras estrategias comerciales a implementarse en el proyecto para obtener en el futuro mayor fidelización de los clientes que resultará en un incremento de las ganancias esperadas.

Finalmente se plantea una propuesta de comercialización para implementar los nuevos servicios automotrices integrales, determinando la demanda esperada que tendrá el proyecto y

2 cómo ésta verá afectada la rentabilidad actual y futura de la empresa patrocinadora. Proceso que ayudará a la toma de decisiones de la alta gerencia y motivará a asumir riesgos controlados de la inversión en el corto y largo plazo.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 Antecedentes En Ecuador se ha evidenciado un crecimiento considerable del parque automotor según el INEC y la ANT que muestra cómo en la última década se ha incrementado en un 49.52% el número de autos matriculados que se movilizan por las diferentes provincias del país, dato importante para la presente investigación que determina la relevancia y viabilidad de desarrollar el proyecto.

Al observar el mercado de servicios automotrices se pueden evidenciar algunos aspectos negativos que influyen en la imagen y expectativas de los consumidores, entre estos se encuentran la problemática de que no existe capacitación en el personal que ejerce las actividades de mantenimiento, haciéndolo de forma empírica, lo cual no permite desarrollar una confianza en los propietarios de vehículos que demandan los servicios. Con ello se puede determinar que en el sector existen emprendimientos por necesidad, generando negocios sin planificación que ven condicionada su permanencia en el tiempo.

La motivación por invertir en talleres automotrices con personal capacitado e instalaciones que optimicen los tiempos de atención se ve limitada al no contar con estudios de mercado que permitan indagar a profundidad en los gustos y preferencias de los propietarios de vehículos, los precios a los que estarían dispuestos a pagar, sus ingresos promedio, formas de pago, beneficios y descuentos, entre otros. Identificando de esta manera una oportunidad para ingresar en un mercado que aún no cuenta con una estructura planificada y que podrá entregar al patrocinador del proyecto una probabilidad alta de maximizar beneficios en el largo plazo

2.2 Problema de investigación En la actualidad según datos recuperados del INEC año 2014, la ciudad de Santo Domingo cuenta con alrededor de 8338 establecimientos que están vinculados directamente con servicios a los automotores de la ciudad, encontrando en ellos varias carencias, dentro de las cuales se pueden apreciar una mano de obra no especializada, equipos que han sobrepasado su vida útil y una alta desmotivación en cuanto asistir a capacitaciones para mejorar aspectos como la atención al cliente, uso adecuado de desechos contaminantes y especialización de nuevos servicios. Todo esto conlleva a que los clientes que demandan calidad, se sientan inconformes y piensen que los servicios son de naturaleza informal, desprovista de una estructura organizada

4 que les genera desconfianza.

Zamavis Cia. Ltda.1, cuenta con recursos financieros disponibles para invertir en nuevos servicios. Esta idea de ampliación de negocio, nace a partir de una cuantiosa cartera de clientes que acapara alrededor del 25% de los automotores en circulación de la ciudad de Santo Domingo, según el análisis de ventas obtenidas en los últimos 3 años; un logro obtenido con mucho esfuerzo en los 17 años de permanencia en el mercado local, ofreciendo sus servicios de calidad.

Al presentarse esta problemática el estudio en cuestión pretende determinar la viabilidad comercial de implementar nuevos servicios automotrices para la empresa Zamavis Cia. Ltda., y a su vez evidenciar las posibles oportunidades que ofrece el mercado automotriz en la ciudad, teniendo en consideración el valor añadido esperado que se ofrecerá a cada nuevo servicio.

Para lo cual se plantean las siguientes preguntas de investigación. 

¿Es viable desde un punto de vista comercial, la creación de nuevos servicios para la empresa Zamavis Cia Ltda?



¿Cuál es la estructura del mercado del proveedor y su importancia en la oferta de nuevos servicios?



¿Cómo determinar el canal de distribución del proyecto y el mercado de competidores?



¿Cuáles son los gustos y preferencias y las expectativas de los consumidores en el presente proyecto?



¿Qué precios o tarifas estarán dispuestos a pagar los consumidores considerando sus ingresos promedios?



¿Cuál será la demanda de los servicios automotrices especializados?

1 Zamavis Cia. Ltda., es una empresa comercializadora de combustibles derivados del petróleo, ubicada en la ciudad de Santo Domingo en la Av. Quito Km 1 ½, prestando sus servicios desde el año1999.

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2.3 Justificación de la investigación Los negocios que están relacionados con actividades automotrices han experimentado un crecimiento importante según los resultados estadísticos del INEC año 2014, sin embargo no se observa una estructura organizada que permita a los propietarios de negocios crecer de forma estable, con una certeza del futuro y su continuidad en el mercado. Por lo tanto, la posibilidad de estudiar esta problemática se convierte en una alternativa para mejorar la situación actual y adquirir conocimientos que servirán como apoyo para la obtención de resultados positivos en la puesta en marcha del proyecto en estudio.

Al momento, el mercado de servicios automotrices especializados está limitado y no cuentan con personal debidamente capacitado o poseen limitantes en sus conocimientos. La informalidad radicada en este tipo de negocio, no les permite cumplir en su totalidad con las leyes y regulaciones determinadas, es por ello que la presente investigación pretende analizar los factores que permitan establecer un adecuado manejo de todas las actividades y operaciones relacionadas al giro de negocio.

Con la implementación de nuevos servicios se beneficiarán varios sectores que se involucran directamente con el giro de negocio como el Estado, al receptar en sus arcas una mayor cantidad de impuestos al momento de entrar en funcionamiento; los propietarios de vehículos que recibirán asistencia especializada y de calidad; personal con especialización, ya que se generarán nuevas plazas de empleo; el medio ambiente debido a que se emplearán sistemas idóneos para el uso adecuado y eliminación de residuos contaminantes.

Implementar la actividad económica de servicios integrales automotrices de manera responsable, garantiza el cumplimiento de los derechos laborales, acceso a entornos saludables y seguros, ayudando así a reducir los riesgos del trabajo y que a su vez, se acuerden remuneraciones dignas entre las partes. Realizando para ello políticas y programas que evalúen el cumplimiento de las mismas (SENPLADES, 2013). Contribuyendo así con el objetivo del Plan Nacional del Buen Vivir el cual menciona que se debe garantizar el trabajo digno en todas sus formas.

Para contribuir al cumplimiento del objetivo, la empresa fomenta la inclusión del pleno empleo para personas con discapacidades, fortaleciendo así, el desarrollo equilibrado de los grupos desfavorecidos para incorporarlos en los sectores de trabajo. Además se pretende

6 fomentar la capacitación de los trabajadores vinculados a las diferentes áreas, con la finalidad de mejorar su desempeño, productividad y sus relaciones laborales y personales (SENPLADES, 2013).

Una actividad comercial de servicios automotrices puede contribuir claramente al cumplimiento de la transformación productiva, al proporcionar un mayor valor agregado a su prestación. Todo esto con base en la inversión de mejoras en las capacidades técnicas de los trabajadores que se verá relacionado directamente con el fomento del pleno empleo y potenciará a futuro el sector servicios (SENPLADES, 2013).

2.4 Objetivos de la investigación 2.4.1 Objetivo general Realizar un estudio de mercado para determinar la viabilidad comercial de implementar nuevos servicios en la empresa Zamavis Cia. Ltda., en la ciudad de Santo Domingo, año 2016.

2.4.2 Objetivos específicos 

Analizar la estructura del mercado de proveedores y su incidencia en los nuevos servicios que se pretenden ofrecer.



Analizar el mercado de competidores y los canales de distribución



Determinar los gustos y preferencias y las expectativas que tienen los consumidores al momento de hacer mantenimiento a sus vehículos.



Realizar un análisis de ingresos y precios que estarían dispuestos a pagar los propietarios de vehículos.



Estimar la demanda de servicios automotrices especializados en la ciudad de Santo Domingo.

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3. MARCO REFERENCIAL 3.1 Revisión de la literatura o fundamentos teóricos 3.1.1 El hombre como ser racional “homo economicus” El hombre como ser racional es aceptado en la presente investigación y por lo tanto se puede afirmar que este busca siempre los máximos beneficios al menor costo posible logrando satisfacer todas sus necesidades.

Se presenta como “maximizador” de sus opciones, racional en sus decisiones y egoísta en su comportamiento. La racionalidad de la teoría económica descansa sobre la existencia y las “virtudes” calculadoras de ese individuo, que actúa en forma hiper-racional a la hora de escoger entre las diversas posibilidades (Alcoberro, 2007).

Y es innegable que aunque irracionalmente, lo ha hecho siempre bajo el uso de las ciencias económicas y administrativas para poder maximizar sus preferencias en una relación donde hay que perder o dejar de hacer algo para poder ganar, o a su vez, sentirse capaz de lograr metas.

El emprendimiento busca crear una nueva unidad productiva que satisfaga necesidades sociales, esta lógica supone que la persona que emprende tiene un comportamiento específico, que desde un punto de vista económico se lo denomina homo economicus2. Para esta investigación el comportamiento económico es la concepción del hombre que utilizamos, esto significa que las conclusiones, análisis, recomendaciones e interpretaciones de la realidad se construyen desde esta visión filosófico-antropológica.

3.1.2 Relación del emprendimiento con el desarrollo económico El emprendimiento mayoritariamente se ha desarrollado en el Ecuador dentro de una clasificación entendida como emprendimiento por necesidad. Los tipos de emprendimientos se pueden clasificar según su naturaleza, sean estos por oportunidad o por necesidad (Amorós & Poblete , 2013). El emprendimiento por necesidad aunque reduce de alguna forma la problemática del desempleo, cuenta también con algunas características negativas, entre las

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Se entiende por homo economicus al individuo que solo es capaz de tomar decisiones racionales, por decisión racional se entiende aquella que valora los costos y beneficios que se incurre cada vez que se elige una alternativa.

Este comportamiento explica que las personas buscan incesantemente alcanzar el máximo de los beneficios, sea como consumidor o como productor.

8 cuales se pueden mencionar que generan empleo precario y actividades no sostenibles en el tiempo, además de que no generan una contribución sustancial al desarrollo económico.

Es importante impulsar el emprendimiento por oportunidad el cual promueve y apoya el crecimiento empresarial, creando negocios que puedan mantenerse en el tiempo con proyección a desarrollarse en el corto plazo de una forma rentable y sostenida. De este modo, tiene un efecto positivo en el desarrollo y el crecimiento económico e introduce un cambio cualitativo en el conjunto de la actividad emprendedora (de León & Cancino, 2014). Este utiliza la planificación como una herramienta, tomando en cuenta que ayuda a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles (Malhotra, 2008). Una forma de planificar son los proyectos, que tienen como uno de sus componentes al análisis de mercado, el cual es importante porque permite conocer si el proyecto será viable en términos comerciales.

3.1.3 Viabilidad Comercial y su contribución al emprendimiento En todo momento las personas consumen una gran variedad de bienes y servicios que necesitan para vivir: alimentación, vivienda, salud, vestimenta, carreteras, transporte y otros más. Podemos observar que cada uno de ellos en algún momento ha llegado a ser tema para analizar proyectos empresariales, que con el esfuerzo del hombre y sus conocimientos, hoy en día se pueden disfrutar en aras de un mayor bienestar (Arboleda, 2013). No obstante, es de vital importancia conocer si las nuevas propuestas de negocio van a tener aceptación en el mercado, para ello es necesario hacer un análisis de viabilidad comercial. De esta forma la viabilidad comercial indicará si el mercado es o no sensible al bien producido o al servicio ofrecido por el proyecto y la aceptación que tendrá su uso, conociendo si será postergado o rechazado el proyecto, sin tener que llegar a un estudio económico que implique asumir costos innecesarios a futuro (Sapag & Sapag, 2008).

La viabilidad comercial nos permite reconocer si el bien o servicio que se pretende llevar al mercado tendrá aceptación en los consumidores y la cantidad que este alcanzará de uso, es decir determinar la cuota de mercado que se ocupará con el lanzamiento de un producto o servicio. De esta forma se pueden encontrar algunos aspectos relevantes para su estudio como la competencia, la demanda, su comercialización y el análisis de precios acorde a la disposición de pago del consumidor en la obtención de máximos beneficios.

Es así que la viabilidad comercial puede contribuir al desarrollo de emprendimientos

9 mediante la investigación del mercado meta o target3 al cual se pretende llegar con el producto o servicio, estableciendo de esta forma una planificación a futuro que servirá como base en la toma de decisiones objetivas para quien tiene la intención de patrocinar o invertir en el proyecto, con una cierta certeza de que su capital mantendrá riesgos controlados al conocer la viabilidad del mismo.

3.1.4 Estructuras de mercado y su influencia en la rentabilidad futura de un proyecto Para analizar el mercado es de vital importancia mantener un conocimiento básico de los bienes y servicios que se demandan. De esta forma se pueden encontrar algunos componentes sujetos de estudio como los precios que conforman el mercado, los gustos y preferencias como el factor que más se evidencia dentro de la demanda, el tamaño del mercado en cuestión y otros factores como las expectativas, que ayudarán a tener una noción de lo que podría ocurrir en el futuro y los comportamientos esperados de los consumidores ante ello (Mochón , 2010).

Además de realizar un análisis profundo de la oferta y demanda de los bienes o servicios, es de importancia relevante levantar información acerca de la estructura del mercado y para ello sustentarse en la metodología expuesta por Michael Porter, donde se estudia las técnicas de análisis del entorno competitivo de una industria, con la finalidad de conocer claramente los fundamentos que componen el entorno del negocio, con una visión estratégica.

El estudio de la estructura de mercado ha de ser sujeto de análisis en la investigación, evidenciando que tiene un peso influyente en el comportamiento futuro de los factores económicos de cualquier proyecto (Sapag & Sapag, 2008). Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses y deseos, estableciendo claramente sus necesidades y su propia identidad en relación con los bienes que desea poseer o adquirir.

Conocer el funcionamiento del mercado es una necesidad para el evaluador de proyectos, siendo este un proceso en el cual se podrá definir la asignación o rechazo de recursos para la consecución de la iniciativa en estudio. Este conocimiento resultará determinante en la definición posterior de la investigación de mercado, cuyo objetivo será obtener información para la construcción del flujo de caja (Sapag & Sapag, 2008).

3 Se manifiesta como target al destinatario que se pretende llegar al momento de ofrecer un producto o servicio y todas las campañas publicitarias que para este se deriven.

10 El marco en el cual se ubicará el presente proyecto, deberá encajar en una de las cuatro formas generales de mercados: competencia perfecta, monopolio, competencia monopólica y oligopolio. Para ello se debe analizar cada uno de estos mercados por separado y evaluar cómo estas pueden condicionar la rentabilidad futura de un proyecto relacionado con nuevos negocios de emprendimiento.

El mercado de competencia perfecta está conformado por una elevada cantidad de demandantes y oferentes, donde se asevera que las empresas participantes de este mercado se definen como precio-aceptantes (asumiendo el precio de equilibrio del mercado) y se caracterizan por ofrecer productos o servicios homogéneos dentro de un mercado altamente competitivo, transparente y libre, donde se puede encontrar toda la información de forma perfecta y sus barreras de entrada y salida de la industria son nulas (Freire, Viejo, & Blanco , 2014) En el mercado de competencia perfecta se pueden definir algunas variables propias de ella, como el hecho de tratarse de un producto homogéneo, el cual no mantiene diferenciación en sus características ni en su calidad, siendo el mismo para toda la industria que lo produce.

Además los consumidores y productores no tienen poder sobre la determinación de los precios al encontrarse estos definidos por el mercado, por tanto se dice que son precio-aceptantes. Otro de los aspectos a mencionar es la transparencia de la información por parte de quienes intervienen, logrando acceder a costos y técnicas más eficientes a emplear por parte de las empresas para ofrecer un precio conocido por los consumidores que decidirán finalmente a quien comprar (Ibáñez, Matilla, & Osuna, 2013).

La competencia perfecta se puede determinar cuando existen muchos compradores y vendedores que, dado que la participación de cada uno de ellos en el mercado es muy pequeña, no pueden influir en el precio; el producto es idéntico y homogéneo; no hay barreras a la entrada o salida y los agentes económicos están perfectamente informados. (Sapag & Sapag, 2008)

Si un proyecto tiene la tendencia de permanecer en un mercado de competencia perfecta, podrá ver condicionada su rentabilidad futura por la incidencia de aspectos como la inversión e implementación de nuevas y modernizadas tecnologías que garanticen productos de calidad, procesos debidamente planificados para alcanzar la eficiencia en la utilización y combinación de recursos productivos. Es por tanto necesario considerar estos factores para alcanzar una maximización esperada de beneficios.

Otro tipo de mercado es el monopolio. “Donde un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes”

11 (Sapag & Sapag, 2008). En cuestión existe una similitud con la competencia perfecta en cuanto a la demanda, debido a la cantidad de consumidores que están dispuestos a comprar, aunque estos no cuentan con una variedad de productos sustitutos y no pueden adquirirlos en una empresa competidora, sujetándose únicamente a la disposición de un solo ofertante que tiene la capacidad de fijar precios a su conveniencia.

En este mercado la rentabilidad futura de un proyecto se verá maximizada al encontrarse solamente un vendedor para muchos consumidores que estarán dispuestos a comprar al precio que se determine; pues, al no contar en el mercado con competidores, se tendrá la capacidad de operar con una producción que sea conveniente para lograr los objetivos económicos esperados por la empresa al emprender e invertir en un negocio.

Se puede evidenciar también otro tipo de mercado. “Así se tiene a la competencia monopólica

que se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto

diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de esa industria” (Sapag & Sapag, 2008). Este tipo de mercado tiene una relación con los estudiados anteriormente, es decir, con el monopolio y la competencia perfecta al contar con muchos oferentes, aunque sus productos sean ligeramente diferenciables con respecto a las empresas competidoras y mantienen cierto poder de mercado al momento de fijar precios.

La competencia monopolística se puede determinar como un mercado de competencia imperfecta donde existen una gran variedad de empresas ofertantes que estarán dispuestas y serán capaces de diferenciar sus productos en comparación con la competencia, acercándose de forma indirecta a un tipo de monopolio para su propio producto o marca. Además debe considerarse la libertad en la entrada y salida de empresas que determinará en el largo plazo un beneficio nulo (Freire, Viejo, & Blanco , 2014).

Este tipo de mercado evidencia atributos contundentes que pueden condicionar la rentabilidad del negocio a futuro. Entre los cuales están la calidad del producto, la marca, los gustos y preferencias, la atención al cliente antes y después de la compra, los gastos de publicidad que influirán en un aumento de la producción a causa del incremento esperado de la demanda y en consecuencia estos aumentarán sus costos. Tomando además en consideración que en el largo plazo las empresas se verán afectadas al encontrarse con un beneficio nulo, debido a que no hay barreras de entrada y salida de la industria Y finalmente se puede observar una estructura oligopólica. “De esta forma se tiene que, hay

12 pocos vendedores de un producto homogéneo o diferenciado, y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades” (Sapag & Sapag, 2008). Estos están conformados por un pequeño número de competidores y tienen una influencia significativa en las decisiones que toman cualquiera de ellas ejerciendo un efecto sobre las demás (Ibáñez, Matilla, & Osuna, 2013).

En este mercado se pueden encontrar variables influyentes que van a definir la rentabilidad futura del negocio, manteniendo una potestad sobre los precios del mercado y presentando un grado alto de competitividad, existiendo además la posibilidad de coludirse con otros competidores para manejar a discreción los precios y las cantidades ofertadas a los consumidores, ejerciendo así una influencia controlada en la industria en la que se encuentre.

3.1.5 Importancia y análisis en el mercado del proyecto Es necesario en la fundamentación de los proyectos el analizar claramente la demanda de los servicios que se pretenden ofrecer. Constituyendo así, uno de los aspectos centrales del estudio de la investigación, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementará con la aceptación del proyecto (Sapag & Sapag, 2008). Determinando también la importancia de la viabilidad del estudio y de las variables que definan adecuadamente la naturaleza de la demanda del bien o servicio que se ofrecerá (Sapag & Sapag, 2008).

Los proyectos mantienen una relación directa con la importancia de conocer la magnitud de la cantidad demandada ante un cambio en el precio; determinándose así la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes los valores de todas las demás variables de la función de demanda (Sapag & Sapag, 2008).

Luego de mencionar los aspectos de la demanda se puede dar mención al análisis de la oferta, donde se encuentran los vendedores que estarán dispuestos a ofrecer los diferentes servicios a un determinado precio, tomando en cuenta que los oferentes mantienen un comportamiento diferente al de los consumidores. Al igual que en la demanda, existen algunos factores que pueden producir cambios en la oferta, a saber, el valor de los insumos, el desarrollo de la tecnología, las variaciones climáticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos (Sapag & Sapag, 2008).

El estudio del comportamiento esperado de la oferta establece el marco de la competencia

13 futura que enfrentará el proyecto una vez se encuentre en funcionamiento. La oferta actual del producto evaluado por el proyecto puede enfrentar cambios una vez que el producto se haya insertado en el mercado. En este sentido, es válido analizar la situación histórica y actual de la oferta para determinar variables que puedan emplearse en pronosticar su comportamiento futuro, tanto en la situación proyectada sin producto, como en la que podría esperarse en reacción a la aparición del producto (Sapag & Sapag, 2008, P. 58).

Dentro de la estructura de los mercados es indispensable conocer y analizar

el

comportamiento del consumidor. El cual tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etcétera, para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial (Sapag & Sapag, 2008). Este componente tan valioso para los propósitos del presente estudio es evidenciado en el análisis de la demanda, donde se podrá cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumidor estaría dispuesto a adquirir si el proyecto llegara a realizarse.

El mercado consumidor es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y las motivaciones de compra serán determinantes al definir tanto al consumidor real (el que toma la decisión de compra) como la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor, ante la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra. (Sapag & Sapag, 2008, P. 67) Consumidor es aquella persona que quiere obtener un bien o servicio de otras personas, para satisfacer sus deseos, a cambio de un dinero denominado renta. Al realizar la actividad de consumo, buscan obtener la máxima satisfacción posible. Este dependerá de los gustos del consumidor, los recursos de que dispone en un momento determinado y el valor que dan los demás a los bienes que el consumidor quiere conseguir, es decir, el precio de los bienes. (Freire, Viejo, & Blanco , 2014, P. 27)

El mercado del consumidor debe considerarse como un tipo que varía significativamente, tomando en consideración aspectos como la edad, ingresos, nivel educativo y sus gustos a la hora de decidir en la compra. Mantienen además una elevada frecuencia de compra en variedad de bienes y servicios. “La manera en que estos consumidores diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que les rodea influye en sus elecciones entre los distintos productos, servicios y compañías” (Kotler & Armstrong, 2012, P. 134).

El estudio de la competencia es fundamental en la determinación de estrategias comerciales, es por ello que debe ser considerada entre los principales aspectos del estudio de mercado.

Siendo la estrategia comercial parte indispensable para los propósitos del proyecto y que deberá estar vinculada en todo momento con el mercado de competidores. Además se deberá analizar las actividades que realiza la competencia y acaparar la mayor información para aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas. “Ella se constituye en una buena fuente de información para calcular las posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de

14 los costos probables involucrados” (Sapag & Sapag, 2008, P. 27).

El mercado del competidor, entendiéndolo como el conjunto de empresas que ofrecen y comercializan bienes o servicios similares a los que se pretenden vender en el proyecto, mantiene algunas variables que deben ser consideradas en el estudio de mercado. Será de importancia relevante conocer la estrategia comercial que se desarrollará en la investigación y con ello poder enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumidor.

Las estrategias comerciales que se puedan evidenciar como antecedentes de la investigación en la realización del estudio serán utilizados para definir las propias estrategias que servirán en el presente proyecto. De esta forma, se deberá conocer los precios a los que se ofertan los productos, los créditos que se ofrecen y sus políticas de cobro, los descuentos por volúmenes y pronto pago, la publicidad, los canales de distribución empleados para ubicar los productos, entre otros aspectos, facilitará la canalización efectiva de todas las variables que se observarán en la realización del proyecto.

De esta forma se puede aseverar que en muchos casos la viabilidad de un proyecto va a depender básicamente de la capacidad que tenga cada negocio para aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. Tomando en consideración que el producto o servicio que venderá el proyecto no siempre corresponde con lo que compra el consumidor (Sapag & Sapag, 2008).

El análisis de la comercialización del proyecto es quizá uno de los factores más difíciles de precisar, por cuanto la simulación de sus estrategias se enfrenta al problema de estimar reacciones y variaciones del medio durante la operación del proyecto. Son muchas las decisiones que se adoptarán respecto de la estrategia comercial del proyecto, las cuales deben basarse en los resultados obtenidos en los análisis señalados en los párrafos anteriores. Las decisiones aquí tomadas tendrán repercusión directa en la rentabilidad del proyecto por las consecuencias económicas que se manifiestan en sus ingresos y egresos. (Sapag & Sapag, 2008, P. 27)

Uno de los aspectos que influye de manera significativa son las estrategias de comercialización, las cuales generarán directamente ventas dependiendo de las políticas que tenga la empresa y de la capacidad de solvencia. De esto dependerá tomar decisiones sobre otorgar créditos a sus clientes o vender al contado. Sin embargo existen tácticas claves para llegar a un nivel aceptable en el volumen de ventas que no es únicamente la financiación; el precio de comercialización de un producto es crucial, claro que dentro de la fijación del mismo se analizarán otras variables como la calidad, los costos de fabricación, los canales de distribución, el almacenamiento, y entre otros. Las estrategias de marketing son también

15 importantes al depender básicamente de buenas habilidades empresariales para que el producto sea comercializado y tenga el nivel de venta esperado. Todos estos parámetros generarán a la empresa costos, gastos e ingresos directamente atribuibles al giro del negocio, es decir rubros operacionales (Sapag & Sapag, 2008).

Las estrategias de distribución que se establezcan en el proyecto deberán ser estudiadas y analizadas en busca de normalizar los precios que serán otorgados al mercado, esto debido a que una mala decisión podrá provocar un incremento sustancial en los precios de venta que pagarán los consumidores, induciendo de esta forma a una disminución en la demanda de los productos o servicios que se pretenden ofrecer.

El mercado distribuidor es, quizá, el que requiere el estudio de un menor número de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en muchos proyectos adquiere un papel definitivo. Es el caso de los productos perecederos, en el cual un retraso mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribución son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes en el precio al que llegará el producto al consumidor y, por tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto. (Sapag & Sapag, 2008, P. 67)

El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o en el fracaso de un proyecto. Por lo cual deberá investigarse la existencia y disponibilidad de las materias primas o insumos que se utilizarán en la consecución y elaboración de los productos o servicios, además de conocer cuáles serán los costos de abastecimiento del mismo. Evidenciando de forma clara los aspectos de la localización futura del proyecto, con base en la información recolectada de los potenciales proveedores.

El estudio del mercado proveedor es uno de los más complejos en su análisis, debido a los estudios que se deben realizar para estudiar de forma eficiente las alternativas para acaparar las materias primas, sus costos, su durabilidad, sustitutos, almacenamiento especial en bodegaje en el caso de productos perecederos, disponibilidad inmediata, demoras, restricciones, seguridad, etcétera (Sapag & Sapag, 2008). Para definir lo anterior es necesario, más que un estudio vigente o histórico del mercado proveedor, conocer sus proyecciones a futuro.

3.1.6 Estrategias de comercialización que definirán al producto El precio al cual se ofertará los productos o servicios será considerado como un componente esencial en la determinación de los costos y en la inversión que deberá realizarse para su funcionamiento. Por tanto, es de vital importancia estudiar los precios de los insumos y los

16 componentes cercanos que modifican sus condiciones normales, como los pagos que establecen los proveedores, sus condiciones, políticas de crédito, descuentos (Sapag & Sapag, 2008).

“El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio” (Armstrong & Kotler , 2013, P. 257). Es el único factor de la mezcla de marketing que tiene la capacidad de producir ingresos (Armstrong & Kotler , 2013).

Otro de los aspectos a tomar en consideración será el análisis del producto. “Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad” (Armstrong & Kotler , 2013).

Determinándose como un elemento primordial para la planeación de la mezcla de marketing que permitirá añadir valor a la oferta del producto o servicio.

Será primordial al momento de ofrecer los productos o servicios, que se tenga en consideración la creación de valor para los clientes si se desea incrementar el número de unidades vendidas que se ofertan en el mercado. Diferenciando de algún modo sus ofertas, que deberán incluir aspectos únicos para entregar al cliente una experiencia diferente a la que evidencian con la competencia, fidelizando al cliente con la marca o la empresa en el largo plazo (Kotler & Armstrong, 2012).

Además, será indispensable el analizar claramente las estrategias comerciales de promoción que tendrá el presente proyecto y cómo estos ayudarán a facilitar que el producto o servicio que se quiere ofertar sea rápidamente identificado por los consumidores y que su demanda se vea incrementada en el corto plazo.

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar en el momento. (Kotler & Armstrong, 2012, P. 481)

En la actualidad los consumidores están orientados a las ofertas que les puedan entregar, evidenciando una tendencia de austeridad en los clientes que demandan precios más bajos y mayores descuentos (Kotler & Armstrong, 2012).

“Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable” (Kotler & Armstrong, 2012, P. 482). Es fundamental que los vendedores consideren como vital el uso de

17 promociones que motiven a los consumidores a elegir por sobre la competencia los productos que la empresa ofrece, ocasionando un incremento de las ventas en el corto plazo o a su vez, generando una intervenciĂłn del cliente con la marca (Kotler & Armstrong, 2012).

Las promociones de ventas por lo regular se utilizan junto con la publicidad, la venta personal, el marketing directo, u otras herramientas de la mezcla de promociĂłn. Las promociones para los consumidores deben anunciarse y pueden aĂąadir expectativa y poder de atracciĂłn a los anuncios. Las promociones comerciales y de las fuerzas de ventas respaldan el proceso de venta personal de la empresa. (Kotler & Armstrong, 2012, P. 482)

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4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Enfoque/ Tipo de investigación La presente investigación es de tipo cuantitativa, porque al aplicar esta técnica de estudio se puede determinar información relevante acerca de las personas que poseen un negocio de servicios de mantenimiento automotriz en la ciudad de Santo Domingo y el número aproximado de consumidores que demandan esta actividad comercial. Para obtener la información que se requiere en el presente estudio de mercado se necesita información cuantificable que pueda medirse mediante tabulación, evaluación y presentación de datos para la investigación.

4.1.1 Investigación aplicada Se utilizará los conocimientos de las ciencias administrativas y económicas para definir de forma clara y concisa, como el presente estudio contribuirá a la solución del problema que se expone en este proyecto. Utilizando para ello los conocimientos adquiridos en el transcurso del periodo universitario, los cuales servirán de guía para alcanzar los objetivos propuestos en la investigación.

4.1.2 Investigación descriptiva Para el presente estudio se requiere identificar la estructura, actores y los componentes del mercado automotriz que intervienen de forma directa en el funcionamiento óptimo de todas las actividades con mayor participación en este negocio. Conociendo de esta forma, la importancia de algunos factores claves que deben ser estudiados para lograr los resultados esperados en la consecución de este proyecto.

4.2 Población/ Muestra La población sujeta de estudio será el total de la flota vehicular matriculada en Santo Domingo de los Tsáchilas, que según datos de la ANT alcanza un total de 17.026 en el año 2015. Por consiguiente se procede a valorar el tamaño de la muestra finita que será tomado del resultado de la siguiente fórmula de población conocida, que al ser desarrollada arroja un resultado de 264 propietarios de vehículos a los que se les aplicará la encuesta.

19 Donde: n= Número de elementos de la muestra N= Número de elementos del universo (17026) p= Probabilidades de ocurrencia (0.50) q= Probabilidades de no ocurrencia (0.50) Z2= Valor critico de nivel de confianza (95%) = 1.64 valor en tabla E= Margen de error permitido 0.05

n = 264 4.3 Técnicas e instrumentos de recogida de datos Para obtener información fiable y valedera en el desarrollo de la presente investigación se acudirán a fuentes primarias y secundarias, las mismas que proporcionarán datos cuantitativos y cualitativos idóneos y acertados para su posterior interpretación, a continuación se detallan cada una de las técnicas e instrumentos utilizados para recolectar datos que serán analizados posteriormente en los resultados del estudio.

4.3.1 Fuentes primarias Las fuentes primarias proporcionan información relevante y clave para el desarrollo de una investigación, los datos son obtenidos directamente por el investigador que busca una solución a una o varias problemáticas en estudio; la observación, la entrevista y la encuesta son aplicadas en esta investigación ya que la información que se obtiene de estas contribuirá al logro de cada uno de los objetivos específicos ya definidos.

La observación sistémica obliga al investigador a tener criterios definidos para captar atención a lo verdaderamente importante, es decir, el hecho de observar implica efectuar un análisis previo al fenómeno en estudio para lograr la obtención de datos fiables y valederos.

Para el desarrollo de la presente investigación se elaborarán fichas de observación para adquirir información primaria, que sirva en la obtención de resultados reales.

La entrevista es una técnica de recolección de datos muy útil para obtener información; consiste en tener un diálogo oral sobre un tema definido entre el investigador y el entrevistado

20 quien es una persona que conoce a profundidad el contenido del mismo, la entrevista puede ser estructurada o no estructurada. Para la presente investigación se empleará la estructurada que aunque es rígida al momento de formular las preguntas permitirá recolectar datos precisos para determinar la situación actual del mercado automotriz y de quienes intervienen de forma directa en esta actividad.

La encuesta es otra técnica de recolección de datos que consiste en formular varias preguntas en un formulario de forma escrita, están pueden ser abiertas, cerradas o mixtas, dependerá del tipo de información que se persigue obtener para su correspondiente formulación, esta técnica arroja resultados cuantitativos los mismos que serán tabulados para su correspondiente interpretación. Para la presente investigación se aplicará 264 encuestas a personas involucradas directamente con la flota vehicular debido a que el tamaño de la muestra asciende a este número.

4.3.2 Fuentes secundarias Las fuentes de información secundarias son muy útiles para el investigador ya que facilitan el proceso de investigación, esto porque ya existen antecedentes relacionados con el fenómeno en estudio, estos antecedentes están plasmados por escrito a través de libros, revistas, artículos científicos, tesis, periódicos, páginas web y entre otros. A continuación se detallan las fuentes secundarias empleadas en la presente investigación.

Libros: Para el desarrollo del estudio de mercado se requiere tener conocimientos específicos sobre las ciencias administrativas y económicas; el desarrollo del marco referencial está elaborado en basa a conceptos y criterios claves plasmados en libros los mismos que tienen presentación física o virtual y se encuentran disponibles en bibliotecas y en el internet ambos con la misma validez en sus teorías.

Páginas web: Existe información de carácter pública y de gran interés para todo el país entre ellas las páginas de las instituciones estatales. Para la presente investigación se tendrá como referencia el sitio virtual de la Agencia Nacional de Tránsito que publica datos relacionados con los automotores del país por ciudades, el INEN que reporta toda la información pertinente sobre la población del país y finalmente la página del Plan Nacional del Buen Vivir en la cual se encuentran los objetivos alineados con la elaboración de la investigación.

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4.4 Técnicas de análisis de datos En base a la información que se obtiene de la recolección de datos se puede realizar el respectivo análisis. Para ello se utilizará programas que permitan analizar datos de forma eficiente y concreta como el programa básico de IBM (SPSS), el cual arrojará resultados de fácil entendimiento para los usuarios de la presente investigación. Además cabe mencionar programas como el Excel y Word que permiten también procesar los datos conseguidos.

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5. RESULTADOS 5.1 Discusión y Análisis de los resultados 5.1.1 Análisis del mercado del proveedor 5.1.1.1 Clasificación de los proveedores Para la implementación de nuevos servicios enfocados al sector automotor de la ciudad, es esencial realizar una selección idónea de los proveedores que abastecerán a los diferentes requerimientos de la empresa en cuanto a repuestos automotrices, lubricantes para motores de vehículos y equipos del taller mecánico necesarios para brindar un servicio de calidad a los clientes. Es necesario incorporarlos previo proceso de análisis, donde se estudiará las mejores alternativas que se ajusten a las necesidades actuales del negocio. Resulta oportuno mencionar que los nuevos servicios a desarrollarse necesitarán una línea de repuestos para ser comercializados a los clientes, estableciendo un stock de mercadería complementaria que busca maximizar los beneficios de la inversión futura.

5.1.1.1.1 Proveedores de repuestos automotrices El presente proyecto pretende colocar en el mercado automotriz la venta de dos líneas de repuestos como son la suspensión y los frenos. Esto debido a la demanda de los servicios que la encuesta reveló como los de mayor frecuencia de consumo entre quienes poseen vehículos y que circulan regularmente en la localidad. Además, no se aspira a extenderse en la comercialización de toda la gama de repuestos para autos, puesto que el capital de inversión está planificado para distribuirse minuciosamente entre los demás servicios a ofrecer con el proyecto, permitiendo que cada uno de ellos mantenga un alto estándar de calidad en las prestaciones y satisfaga las necesidades actuales del cliente. Así se podrá optimizar los recursos asignados sin desatender una sección primordial como la venta de refacciones de automotores.

La decisión de comercializar únicamente dos líneas de repuestos conlleva a la búsqueda de proveedores para el abastecimiento de inventario, es por ello que la investigación se enfoca primordialmente en empresas distribuidoras de pastillas de frenos, discos, cauchos y kit de reparación, bombas de freno, servofrenos, amortiguadores, rótulas, terminales y bujes; con la aspiración de que los precios de los repuestos sean los mejores para venderlos al consumidor final y que a su vez puedan llegar a estar entre los costos que maneja la competencia, teniendo

23 en consideración que a futuro se pretende posicionar el negocio en la mente de los propietarios de vehículos.

Al momento de seleccionar a los proveedores es de vital importancia conocer y analizar a cada uno de ellos, por esta razón se consideran dos tipos de empresas que venden los repuestos a nivel nacional y son los importadores directos (Tabla 1) y los distribuidores o sub distribuidores (Tabla 2), estos últimos mantienen relaciones comerciales con los antes mencionados importadores y adquieren los repuestos para los mismos fines, asignando un margen de utilidad que afecta de alguna manera el precio de venta al cual compran los negocios dedicados a la comercialización de autopartes.

TIPOS

PROVEEDORES

*Cauchos y kit de reparación *Discos IMPORFRENOS *Pastillas *Bombas de Freno y Servofrenos *Bujes, cauchos y guardapolvos *Rótulas y terminales

IMPORTADORA VIPRO

*Bases de motor y caja *Amortiguadores REPUESTOS AUTOMOTRICES

*Rótulas y terminales

DISMERINT CIA. LTDA.

*Brazos *Discos *Cauchos y kit de reparación

IMPORTADORA FLORES Y TORO S.A.

*Pastillas *Amortiguadores *Rótulas y terminales *Discos *Cauchos y kit de reparación *Pastillas Figura 1. Proveedores Importadores Fuente: Pallo Franklin, propietario de JAPANAUTO Santo Domingo

ABCAR S.A.

24 TIPOS

PROVEEDORES

*Discos

REPUESTOS AUTOMOTRICES NIPPON

*Pastillas *Bombas de Freno y Servofrenos *Amortiguadores *Rótulas y terminales

RECALFRENO

*Brazos *Amortiguadores REPUESTOS AUTOMOTRICES

*Rótulas y terminales

MANSUERA

*Discos *Pastillas *Bujes, cauchos y guardapolvos *Rótulas y terminales

AMSIR REPUESTOS AUTOMOTRICES

*Bases de motor y caja *Discos *Cauchos y kit de reparación

AVISAN AUTOPARTS CIA. LTDA.

*Pastillas Figura 2. Proveedores distribuidores o sub distribuidores Fuente: Pallo Franklin, propietario de JAPANAUTO Santo Domingo

5.1.1.1.1.1 Ventajas y desventajas en la relación comercial con Importadores Los aspectos favorables de adquirir mercadería mediante los importadores son los bajos precios de venta que manejan y su amplio stock en las diferentes marcas de vehículos que circulan a nivel nacional, considerando para ello a Chevrolet, Toyota, Hyundai, Mazda, Nissan, Kía, Ford, Volkswagen, entre otros, siendo estos los de mayor concentración según el INEC 2015 de la flota de matriculados para ese año.

También se evidencia ciertas desventajas en los importadores al momento de transportar la mercadería hacia todo el país, puesto que mantienen ciertas preferencias con clientes mayoristas, los cuales manejan altos volúmenes de compra, esto origina muchos retrasos en la recepción de los pedidos que pueden afectar la normal actividad comercial de sus clientes minoristas. Otra de las razones desfavorables es la política de crédito, la cual no es reajustable, es decir, no se puede negociar a un plazo mayor al establecido y que en muchos de los casos se manejan con pagos anticipados previa recepción de la mercadería. Y también se observa cierta inseguridad al existir varias restricciones gubernamentales de importación que pueden afectar el abastecimiento eficiente de sus inventarios y a su vez perjudicar de alguna manera la credibilidad y confianza de estos modelos de negocio.

25 5.1.1.1.1.2 Ventajas y desventajas en la relación comercial con Distribuidores o Sub distribuidores En la actividad comercial que puede originarse con los distribuidores o sub distribuidores existen algunas ventajas, de las cuales se reconocen las políticas de crédito ajustables que oscilan entre los 60 días como base de financiamiento y llegan hasta los 180 días, esto dependerá del monto de compra a realizarse y de la predisposición que la empresa proveedora tenga con su cliente minorista. Además se evidencia la rapidez en el transporte al momento de proveer los pedidos realizados por sus clientes, con un lapso aproximado de dos días a partir de receptado la solicitud de mercadería.

Los distribuidores al ser intermediarios comerciales entre los importadores y el minorista, manejan un rango de precios más elevados y alcanzan hasta un 15% adicional en comparación a las empresas importadoras, siendo esto un aspecto desfavorable para los fines del proyecto, donde se pretende competir al mismo nivel con negocios de considerable trayectoria en el mercado local y que se han posicionado en gran parte por ofrecer productos a muy bajos precios, con la garantía de marcas reconocidas por los consumidores. Otra de las desventajas de los distribuidores es su stock limitado de repuestos en comparación con los importadores, al establecer su propia línea de comercialización, la cual restringe la adquisición abierta de productos al momento de requerir mercadería.

5.1.1.1.1.3 Proveedores importadores de repuestos automotrices Una vez analizada las ventajas y desventajas de los diferentes tipos de proveedores para el abastecimiento de mercadería en el presente proyecto, se determina como la mejor opción a los importadores de autopartes, tomando en consideración los precios que manejan, su trayectoria, experiencia y la variedad de refacciones con las que cuentan en sus inventarios para lograr cubrir las necesidades de sus clientes. A continuación se mencionan las principales empresas importadoras que serán potenciales proveedoras.

Imporfrenos La empresa mantiene una trayectoria de más de 20 años en el mercado de frenos para autos, entregando garantía y confianza a sus clientes y preocupados constantemente por la seguridad que proporcionan sus productos, los cuales son importados y comercializados en las mejores marcas, siendo los representantes exclusivos de BrakePak para el Ecuador. Estos aspectos

26 relevantes le han permitido posicionarse en el mercado, ofreciendo precios competitivos al por mayor y menor.

Importadora Vipro Al momento dispone de una amplia gama de productos y repuestos con reconocimiento en calidad y prestigio a precios accesibles y competitivos que logran satisfacer las exigencias de sus clientes, preocupándose además de una excelente condición de servicio. Proaño Import se proyecta a posicionar una estructura organizacional en continuo crecimiento que le permita mantener constantemente una gran variedad en su cartera de productos.

Dismerint Cia. Ltda.

Empresa ubicada en las principales ciudades del país, lo cual permite una óptima logística de la mercadería que despachan a nivel nacional, abarcando el mercado automotriz con una amplia cartera de productos y en las mejores marcas. Cuentan con una trayectoria de alrededor de 26 años y se preocupan por entregarle asesoría técnica a sus clientes, demostrando compromiso y reflejando confiabilidad.

Importadora Flores y Toro S.A. Con más de 15 años en el mercado automotriz, esta empresa comercializa materiales de fricción enfocados a la seguridad que debe aportar un vehículo al momento de transportarse.

Entre los principales productos se encuentran las pastillas de freno, discos de freno, zapatas en las marcas de mayor reconocimiento como Rotex, Fritec, Ital Brakes y que a su vez colaboran con asesoría técnica sobre los productos que distribuyen.

Abcar S.A. Comienza sus actividades a cargo de la línea de repuestos para vehículos de gama alta como Jeep, Chrysler y Dodge, siendo una sociedad dedicada a la importación y venta de repuestos automotrices a nivel nacional, contando con alrededor de 25 años en el mercado, trayectoria que le ha permitido posicionar y establecer una confiabilidad en sus clientes que demandan calidad y variedad al momento de realizar sus compras.

27 5.1.1.1.2 Proveedores de lubricantes MARCAS

LUBRICANTES

PROVEEDORES

Valvoline

Lubrival S.A.

Texaco-chevron

Conauto C.A.

Shell

Primax

Castrol

Cepsa S.A.

Kendall

Inverneg S.A.

Chevron

Conauto C.A.

Repsol

Conauto C.A.

Amalie

Filtrocorp S.A.

Petrocomercial

Tire experts

Gulf

Lubrisa

Figura 3. Proveedores de lubricantes Fuente: Pallo Franklin, propietario de JAPANAUTO Santo Domingo

El servicio automotriz con mayor frecuencia de consumo en cuanto al mantenimiento de vehículos es la lubricación, el cual contiene a varios servicios como el cambio de aceite de motor, caja, transmisión, hidráulico de dirección y varios fluidos adicionales del sistema automotriz. Por ello, es primordial tomar en consideración la comercialización de toda la gama de productos lubricantes que necesitan los automóviles para prevenir y prolongar su vida útil.

En la actualidad, existen en el país empresas productoras de lubricantes, las cuales elaboran aceites con amplia trayectoria a nivel mundial. En este sentido, se tiene disponible a Castrol, Valvoline, Havoline, Gulf, Golden Bear, Repsol y la marca nacional Petrocomercial, expendida por la empresa pública con una pequeña participación en comparación a la competencia y que en conjunto con las demás, han logrado establecer ventas del 70% del total ofertado por el mercado, según datos de la Asociación de Productores Ecuatorianos de Lubricantes (APEL) para el año 2015. Cabe agregar las marcas de Kendall, Amalie, Shell, Total, Mobil, que son producidas en el exterior y manejan una cuota importante en el mercado.

5.1.1.1.2.1 Lubrival S.A. Empresa productora y comercializadora de la amplia línea de lubricantes Valvoline. Para el año de 1995 construye una planta en Guayaquil, la cual maneja en la actualidad los más altos estándares de calidad exigidos por la ingeniería automotriz, alcanzando una certificación ISO 9001 para sus productos. Todo lo mencionado es directamente controlado por la casa matriz en Lexington USA, otorgando todas las garantías para generar confianza y durabilidad a los

28 motores de vehículos.

5.1.1.1.2.2 Conauto C.A. La trayectoria de esta organización se identifica con la importancia que tiene en el mercado automotriz, con alrededor de 152 años proporcionando soluciones a la población ecuatoriana.

Al momento produce y comercializa lubricantes Texaco, Delo, Supreme (Havoline, Ursa, Chevrón, Repsol) y varias líneas relacionadas al sector industrial. Como consecuencia de esto ha logrado demostrar una constante confiabilidad y eficiencia de costos que le permite ser de la preferencia.

5.1.1.1.2.3 Primax Distribuidores a nivel nacional de la línea de lubricantes Shell (Hélix, Rimula, Advance) con matriz en la ciudad de Guayaquil y tuvo su primera aparición en el mercado ecuatoriano en el año 1937. Cuentan con toda la gama de productos que necesitan los vehículos livianos y de trabajo pesado, ofreciendo altos estándares de calidad para alcanzar una durabilidad prolongada en la vida útil de los automotores.

5.1.1.1.2.4 Cepsa S.A. Fundada en 1958 en la ciudad de Guayaquil, cuenta con la producción y comercialización de toda la línea de lubricantes Castrol para todo el país, proporcionando precios competitivos en todos sus productos y garantía exigida por el grupo BP, quienes adquirieron la empresa británica en el año 2002, lo cual evidencia un alto compromiso para proporcionar el mejor lubricante a nivel nacional.

5.1.1.1.2.5 Inverneg S.A. Esta empresa cuenta con productos respaldados con garantías de fábrica, otorgando a sus clientes la mejor calidad y confianza. En la actualidad, sus actividades comerciales son la importación y venta de la línea de lubricantes Kendall, ofreciendo servicios de calidad con despachos oportunos, asesoría y respaldo técnico. Además proporciona una amplia gama de filtros automotrices e industriales en las marcas de mayor reconocimiento y a los mejores precios del mercado.

29 5.1.1.1.2.6 Fitrocorp S.A. Es una empresa dedicada a la comercialización de productos y servicios para el mantenimiento de los vehículos, contando con su presencia en las principales ciudades del país, lo cual permite una eficiente movilización y logística de mercaderías. Su política es el profesionalismo de todos quienes integran la organización y su nivel de compromiso al momento de ofrecer la más alta calidad y garantía, enfocándose en los negocios de lubricación, talleres y tecnicentros.

5.1.1.1.2.7 National Tire Experts S.A. La empresa adquirió la distribución a nivel nacional de la marca estatal Petrocomercial, enfocándose en el crecimiento que ha tenido la marca a partir del año 2011 cuando se lanzó al mercado de lubricantes en todo el país. Entre sus actividades de operación se encuentran la distribución y comercialización de baterías Bosch y llantas General, evidenciando una estructura organizativa que proporciona seguridad y confiabilidad a toda su cartera de clientes.

5.1.1.1.2.8 Lubrisa S.A. Cumple con sus actividades comerciales representando a la marca de lubricantes Gulf desde 1993 y adquiere una fábrica para la producción a partir del año 2002 ubicada en la ciudad de Durán y que según la Asociación de Productores Ecuatorianos de Lubricantes (APEL) se ha constituido en la marca con mayor crecimiento de ventas en los últimos 3 años, proporcionando productos elaborados con las más estrictas normas de calidad.

5.1.1.1.3 Proveedores de equipos de taller automotriz TIPOS *Elevadores hidráulicos *Equipos de diagnóstico vehicular *Equipos de lubricación *Herramientas mecánicas profesionales *Herramientas neumáticas Equipos de taller automotriz profesionales *Elevadores hidráulicos *Equipos de diagnóstico vehicular *Equipos de lubricación *Herramientas neumáticas profesionales Figura 4. Proveedores de equipos de taller mecánico Fuente: Mendoza Andrés, Gerente OXISOL Santo Domingo

PROVEEDORES

La llave S.A.

Conauto C.A.

30

“Figura 4” “Continuación” *Equipo modular reparación de colisiones *Herramientas neumáticas profesionales *Cabinas de pintura profesionales *Elevadores hidráulicos *Equipos de diagnóstico vehicular *Cabinas de pintura profesionales Equipos de taller automotriz *Herramientas mecánicas profesionales *Elevadores hidráulicos *Equipos de diagnóstico vehicular *Herramientas mecánicas profesionales *Equipos de refrigeración de vehículos Figura 4. Proveedores de equipos de taller mecánico Fuente: Mendoza Andrés, Gerente OXISOL Santo Domingo

Columbec

Globaltech

R ferri

Autoclima S.A.

5.1.1.1.3.1 La Llave S.A. Empresa distribuidora de equipos y suministros industriales con más de 55 años de trayectoria en el mercado, preocupada siempre por entregar a sus clientes una profunda especialización en su portafolio de productos, contando para ello con un stock de más de 25000 ítems y con operaciones en las ciudades de mayor comercialización como Guayaquil, Quito y Cuenca. Además de ofrecer servicios de soporte técnico en soluciones industriales que abarcan el ciclo comercial completo de todos sus clientes al momento que adquieren alguna de sus líneas de producto.

5.1.1.1.3.2 Conauto C.A. Comercializadora de una amplia gama de equipos industriales para cubrir las necesidades de negocios automotrices a nivel nacional con una trayectoria de alrededor de 152 años proporcionando soluciones a la población ecuatoriana. En la actualidad buscan crear satisfacción y valor a los bienes y servicios que ofrecen, dando cumplimiento a las leyes ecuatorianas aplicables a la operación diaria. Como consecuencia de esto ha logrado demostrar una constante confiabilidad y eficiencia que le permite ser de la preferencia.

5.1.1.1.3.3 Columbec S.A. Columbec del Ecuador S.A. se fundó hace más de 30 años en la ciudad de Guayaquil, ofreciendo equipos, sistemas, máquinas y soluciones industriales que buscan atender y servir a

31 un mercado creciente a nivel nacional, comercializando productos de gran calidad para los segmentos de petroleros y gas, cosméticos, farmacéuticos, militares, entre otros. Además de capacitar a sus clientes para aprovechar eficientemente los bienes adquiridos.

5.1.1.1.3.4 GlobalTech Su principal objetivo es ofrecer a todos sus clientes productos de calidad, capacitación técnica actualizada, asegurándose de conseguir el éxito de ambas partes. Su amplio portafolio está enfocado especialmente en equipamiento automotriz para talleres, lo cual garantiza una atención personalizada con conocimientos específicos en el área, contando para ello con el respaldo de proveedores de prestigio a nivel mundial y una gama de repuesto para todas sus líneas.

5.1.1.1.3.5 Rferri Es una empresa familiar que inició sus actividades en el año de 1930 con la implantación de una estación de servicios. En la actualidad se dedica a la importación y comercialización de equipos y tecnología de alta duración para la línea automotriz, satisfaciendo las necesidades del mercado nacional con capacitaciones y asesoramiento técnico para toda su cartera de clientes.

5.1.1.1.3.6 Autoclima S.A. Empresa especializada en refrigeración automotriz que tuvo sus inicios en el año de 1982 en la ciudad de Guayaquil, dedicada a la importación y comercialización de repuestos y accesorios en aire acondicionado para todas las marcas de vehículos. Esta trayectoria y permanencia a lo largo de los años se debe a su política de precios accesibles y a la demanda de sus clientes en las principales provincias del país.

5.1.1.2 Estructura del mercado del proveedor El mercado automotriz de la ciudad cuenta con una amplia cartera de proveedores que provienen de todo el país, lo cual puede determinar que su estructura encaja en un mercado de competencia monopolística, que no permite la imposición desmesurada en los precios por parte de proveedores en los diferentes productos como son los repuestos o refacciones de vehículos, aceites y lubricantes, equipos e insumos para el taller mecánico. Además, es evidente el crecimiento de empresas que ingresan a competir en la oferta de autopartes y que buscan

32 mediante la importación de estos, una considerable mejora en la calidad y costos más bajos para quienes desean distribuir o sub distribuirlos.

El presente mercado ha llevado a las empresas proveedoras a analizar y estructurar sus políticas de cobro para otorgar una mayor facilidad en los pagos que realizan sus clientes, permitiéndoles que promuevan sus ventas mediante un financiamiento indirecto sin ningún tipo de interés. Esta política adoptada de forma imperante por todas las empresas proveedoras condiciona la rentabilidad de los negocios comprendidos en el sector de los automotores de la localidad y garantiza de forma transitoria los beneficios esperados que se pretenden obtener al momento de invertir en nuevos servicios automotrices.

Los proveedores importadores de repuestos automotrices pueden ubicarse en un mercado de competencia monopolística al evidenciar la existencia de un número considerable en este mercado. Cada empresa se preocupa por importar productos de calidad y con alguna ventaja competitiva en cuanto a reconocimiento de las marcas de refacciones a nivel mundial, variedad de precios en los productos que generan la misma utilidad aunque con diferenciación en la durabilidad.

Las empresas importadoras de equipos de taller automotriz se encuentran, al igual que los repuestos, en un mercado de competencia monopolística, donde los negocios proponen y fijan precios a sus productos con base en la diferenciación de sus marcas y calidad en comparación con la competencia, tecnología de primer nivel, asesoramiento técnico para el óptimo funcionamiento de sus equipos y servicio al cliente postventa.

Al mismo tiempo se cuenta con productores e importadores de lubricantes a nivel nacional y que en la actualidad ofertan alrededor de 48 marcas de aceites que se diferencian una de otra en aspectos como la calidad, durabilidad, componentes químicos de protección y limpieza para el motor, precios diferenciados que oscilan por centavos de dólar dependiendo de las marcas y publicidad en los diferentes medios de comunicación para incrementar su participación.

Características que determinan un mercado de competencia monopólica en el giro de negocio de estos proveedores.

33 5.1.2 Análisis del mercado del competidor 5.1.2.1 Clasificación de los competidores La implementación de nuevos servicios para el parque automotor de la ciudad, conlleva a conocer y estudiar de forma específica a cada uno de los competidores del sector, ya sean estos competidores específicos o integrales para el negocio de inversión. Para ello se deberán tomar en consideración a las empresas que tienen relación con la oferta o comercialización de productos y servicios automotrices, obteniendo de esta forma información relevante que servirá para tomar decisiones acertadas en la consecución de los objetivos planteados en el proyecto.

5.1.2.1.1 Competidores específicos *Autorepuestos el "Chino" *Japanauto *Kennedy Venta de repuestos automotrices *Repuestos Santo Domingo *Rokolo *Mapesa *Mecánica Vera *Mecánica Mundial *Taller Sánchez Talleres mecánicos *Mecánica Vega *Mecánica "Kleber" *Servicios "Javier" Talleres *Talleres "Bosch" electromecánicos *Sevicio eléctrico Noboa Competidores *SAPSA específicos del sector Talleres de pintura y *Overhaul colisiones *Taller de repinte automotriz J.C. *Taller de enderezada y pintura Latacunga *RT Refritec Talleres de *Punto Frio refrigeración de vehículos *Autofrio *Puyango *Megamodelauto Lavadoras y lubricadoras de autos *Basantes *Lubriauto *National Tire Experts *Emproservis Tecnicentro de *Serviteca Petrolrios alineación y balanceo *Mapesa Figura 5. Competidores específicos Fuente: Pincay Franklin, propietario Autorepuestos “El Chino” Santo Domingo

Entre los competidores del proyecto se ubican a los almacenes de repuestos que comercializan toda la línea de refacciones automotrices y que se encuentran estratégicamente establecidos en la extensión de la Av. Quevedo desde el Km. 1 hasta el Km 2 ½. En la actualidad se pueden identificar a más de 80 locales que se dedican a este giro de negocio,

34 ofreciendo precios competitivos por sus productos a gran parte de la región y sus aledaños, lo cual es evidenciado por la demanda diaria que estos acogen al identificar a personas de otras ciudades como Esmeraldas, Quevedo, Manabí. Situación que puede ser aprovechada con la implementación del presente proyecto.

Los talleres de mecánica automotriz y de electromecánica son dos segmentos con similar tratamiento de la competencia que deben ser analizados en la investigación. De esta forma se observa la existencia de personal no especializado en el área técnica que ofrece servicios de reparaciones sin garantías a sus usuarios, generando desconfianza e incertidumbre al momento de surgir la necesidad de realizar mantenimiento a los vehículos. Esta problemática se encuentra radicada en la mente del consumidor que busca constantemente una mejora en la calidad y tarifas convenientes en el cobro de la mano de obra.

Otro de los competidores específicos a conocer son los centros de colisiones y pintura, donde se evidencia un claro informalismo de los propietarios de taller que en su gran mayoría cumplen sus actividades diarias de forma empírica, provocando en ocasiones el descontento de sus clientes al entregar un servicio no calificado; existiendo además tarifas en mano de obra que no están establecidas de forma regular, por lo cual se puede observar una variabilidad en los precios fijados por un mismo servicio.

5.1.2.1.2 Competidores integrales COMPETIDOR

SERVICIOS *Enderezada y pintura *Lubricación

Hyundai Neoauto

*Mecánica *Electromecánica *Venta de repuestos

Competidores integrales del sector *Enderezada y pintura *Lubricación Chevrolet Autolandia

*Mecánica *Electromecánica *Venta de repuestos

Figura 6. Competidores integrales Fuente: Carrera Gustavo, Ex Gerente de Neoauto Hynudai

35 “Figura 6” “Continuación”

Toyota Casabaca

Hyundai Megavehículos

Competidores integrales del sector

Talleres Asociados

Kía Empromotor

Ford Quito Motors

*Enderezada y pintura *Lubricación *Mecánica *Electromecánica *Venta de repuestos *Enderezada y pintura *Lubricación *Mecánica *Electromecánica *Venta de repuestos *Enderezada y pintura *Lubricación *Mecánica *Aire Acondicionado *Electromecánica *Venta de repuestos *Enderezada y pintura *Lubricación *Mecánica *Electromecánica *Venta de repuestos *Enderezada y pintura *Lubricación *Mecánica *Electromecánica *Venta de repuestos

Figura 6. Competidores integrales Fuente: Carrera Gustavo, Ex Gerente de Neoauto Hynudai

La competencia que se determina como integral abarca a todos los negocios que ofrecen la gran mayoría de servicios automotrices en un mismo lugar. De esta manera tenemos a los concesionarios de vehículos nuevos y a Talleres Asociados, analizando que las casas comerciales atienden de forma exclusiva a clientes que poseen su propia marca, sin extenderse a la atención de todo la flota vehicular. Aunque Talleres Asociados si acoge a todo tipo de automotores, no cuenta con los equipos necesarios para ofrecer el servicio de alineación y balanceo.

5.1.2.2 Estructura del mercado del competidor En este tipo de negocios no existen dificultades para entrar o salir de la industria en el largo plazo. Su crecimiento se ha visto evidenciado durante el paso del tiempo, donde cada uno de los competidores mantiene una pugna por ofrecer un valor adicional a los productos y servicios que comercializan, utilizando para ello la publicidad como medio de intermediación para

36 obtener el reconocimiento y ganar participación del mercado, además de que sus precios tienen una diferenciación con la competencia, pese a que estos concuerdan en el uso final que proporcionan al vehículo. De esta forma se determina que la estructura de este mercado concuerda con las características de la competencia monopolística 5.1.3 Análisis del mercado del distribuidor 5.1.3.1 Vinculación con el cliente Dado que el tipo de negocio que se quiere establecer está enfocado a entregar un servicio integral de calidad hacia el cliente, se define que el canal de distribución a utilizar en el presente proyecto será directamente con el consumidor final, evitando toda intervención de un tercero que no sea parte de la empresa; situación que beneficia al usuario de servicios automotrices y al patrocinador del proyecto, evidenciando una mayor tasa de rendimiento para el inversor y un precio final de venta atractivo al mercado consumidor.

5.1.3.2 Análisis costo-distribución Al determinar un canal de distribución directo se anula toda intermediación, lo cual facilita establecer un precio competitivo en el segmento automotriz y con ello, evitar agregarle costos que perjudicarán los réditos del proyecto y encarecerán los servicios que se pretenden ofrecer a los clientes propietarios de vehículos. Es por tanto que no existirá la relación costodistribución en los propósitos del negocio en marcha.

5.1.4 Análisis del mercado del consumidor 5.1.4.1 Características de la población consumidora Los propietarios de vehículos buscan con la utilización de este medio de transporte optimizar su tiempo, atendiendo de forma rápida todas sus actividades que mantienen a diario y para ello es necesario que su automotor se encuentre en condiciones idóneas que le permitan movilizarse a cualquier lugar de forma segura y confortable. Es por ello esencial que existan establecimientos de mantenimiento automotriz donde los usuarios puedan tener la certeza que su vehículo estará inspeccionado por personas especializadas que garanticen su normal funcionamiento y durabilidad.

Existe una alta incidencia de propietarios de vehículos en la ciudad de Santo Domingo que

37 disponen de un auto para movilizarse y atender diferentes necesidades dentro de sus actividades diarias, esto debido a la economía de recursos en consumo de combustible que puede ofrecer un medio de transporte de bajo cilindraje y a su vez considerar aspectos como los costos de mantenimiento automotriz, que mantienen una tendencia en la cual los vehículos como jeep o camionetas son considerados de alto gasto por su magnitud, mientras que los automóviles se identifican por ser asequibles al momento de refaccionarlos.

5.1.4.2 Análisis de la demanda 1. ¿Tiene usted vehículo propio?

Posesión de vehículo 0%

NO SI 100%

Figura 7. Posesión de vehículo Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Al determinarse un segmento tan específico como los vehículos de la localidad en la presente investigación, se tiene como resultado que las encuestas se han realizado exclusivamente a personas que poseen un vehículo, abarcando la totalidad de la muestra calculada mediante la fórmula estadística. Esto permite que los datos obtenidos sean relevantes para el análisis del mercado.

2. ¿Qué tipo de vehículo posee usted?

Tipo de vehículo 27%

45% Auto

Camión Camioneta Jeep

22% 6%

Figura 8. Tipo de vehículo Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

38 En cuanto al tipo de vehículo que tienen los usuarios de talleres automotrices, se determina que la población sujeta de investigación usa en su gran mayoría automotores de bajo cilindraje que permiten economizar en gastos de combustible a la hora de movilizarse, evidenciando un 44.78% de los encuestados que prefieren este tipo de transporte, el cual tiene una cuota mayoritaria en las importaciones que realizan las casas comerciales de automotores.

3. De la siguiente lista ¿Cuál es el rango en el que se encuentra su nivel de ingresos?

Nivel de ingresos Dos salarios mínimos 7% 6%

Entre dos y tres salarios mínimos

18%

Entre tres y cuatro salarios mínimos

34% 36%

Más de cuatro salarios mínimos Un salario mínimo

Figura 9. Nivel de ingresos Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Al evaluar la pregunta acerca del nivel de ingresos que tienen los propietarios de vehículos, se puede concluir que las personas mantienen un nivel económico de rango medio con un porcentaje de 35.99% de los encuestados y un 33.52% con tendencia a niveles altos. Este indicador de poder adquisitivo garantiza la estabilidad de los negocios automotrices, al encontrarse en un mercado donde los usuarios podrán destinar parte de sus recursos al mantenimiento de su automotor.

4. ¿Qué porcentaje de sus ingresos anuales lo destina a reparaciones de su vehículo?

Porcentaje destinado a reparaciones

16%

10% 24%

15% 4%

40%

16%

3% 5% 7%

Figura 10. Porcentaje destinado a reparaciones Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

39 Los propietarios de vehículos buscan que el automotor que los moviliza les entregue confort y seguridad en todo momento, razón por la cual deben pensar en un presupuesto o una cantidad de sus recursos monetarios para lograr que este objetivo tenga los resultados esperados. La presente encuesta determina que las personas destinan un 5% del total de sus ingresos anuales para mantenimiento de su vehículo, siendo un valor considerable para los fines de la presente investigación que pretende ofrecer al segmento nuevos servicios automotrices.

5. De las siguientes opciones escoja la razón por la cual se moviliza en su vehículo Fin de movilización

23% Actividad económica

Uso personal 77%

Figura 11. Fin de movilización Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Los talleres automotrices en la localidad ofrecen sus servicios a una amplia gama de automotores y entre estas se observan a dos segmentos como los particulares de uso personal o familiar y los que tienen fines o actividad económica. Dentro de los resultados obtenidos en la encuesta se evidencia un mayor porcentaje de personas que se movilizan en su vehículo por motivos personales con un porcentaje del 76.65%, dato que se recopila de los diferentes talleres y centros de mantenimiento vehicular donde se realizaron los levantamientos de información.

6. Considerando el uso que le da a su vehículo ¿Cuál es el kilometraje promedio que recorre en el mes?

Kilometraje promedio De 1100Km a 1800Km 18% 53%

De 2000Km a 4000Km

15%

De 250Km a 480Km De 4200Km a 7000Km

8% 7%

De 500Km a 1000Km

Figura 12. Kilometraje promedio recorrido Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

40 La población en estudio evidencia un rango moderado de kilometraje promedio recorrido en un lapso de un mes con un porcentaje promedio de 1000km, el cual permite identificar la frecuencia de visitas a talleres por parte de los usuarios, en los que realizará mantenimiento en específico de lubricación para motor, transmisión, revisión de frenos y suspensión, dato relevante para el cálculo esperado de la demanda del proyecto.

7. De los siguientes servicios automotrices ¿A cuál recurre usted con mayor frecuencia?

Seleccione dos Servicios y frecuencia Aire acondicionado

2%

Alineación y balanceo 15%

14%

Enderezada y pintura

4%

Frenos y embrague

9%

6%

1%

Lubricación

Reparaciones de motor y caja Servicio electromecánico

48%

Suspensión

Figura 13. Servicios y frecuencia Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Al analizar los servicios que tienen mayor recurrencia en los talleres automotrices, los usuarios identificaron a la lubricación como el de más alta frecuencia de consumo con un 48.35% del total encuestado, además de los servicios de alineación y balanceo con 14.29% y la revisión de suspensión con un 15.38%, lo cual demuestra una tendencia que debe ser aprovechada para enfatizar en estos puntos específicos del proyecto a futuro.

8. Determine la importancia de los siguientes aspectos al momento de elegir un lugar para el mantenimiento de su vehículo Importancia criterios de elección 100% 80% 60% 40% 20% 0%

85% 54% 38% 15% 0%

Calidad en la atención

77%

72%

7%

26% 2%

Descuentos

No es importante

40%

Puntualidad y rápidez

Es poco importante

20% 2%

Tarifas

46%

14%

Trayectoria

Es muy importante

Figura 14. Importancia criterios de elección Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

41 Los dueños de los talleres automotrices deben considerar aspectos de elección que proporcionen a sus clientes su entera satisfacción. En base a la encuesta realizada a los dueños de los automotores se determinó que la calidad en la atención tiene una gran influencia al momento de elegir un lugar para el correspondiente mantenimiento con un resultado del 85% de importancia; así mismo se deduce que la trayectoria que tiene un taller importante.

9. ¿Qué aspecto condiciona la periodicidad con la que usted realiza mantenimiento a su vehículo?

Parámetros del mantenimiento 12%

2% 6% Daños imprevistos Kilómetros recorridos Precaución Regulaciones de tránsito

80%

Figura 15. Parámetros del mantenimiento Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Según la información recolectada, el 80% los propietarios de los vehículos tienen como referencia los kilometrajes recorridos para considerar la periodicidad con la cual deben darle mantenimiento a sus automotores; dicho criterio coincide con los dueños de los talleres automotrices en base a la demanda de mercado en este sector. Este parámetro es muy importante a considerar para los fines que persigue esta investigación.

10. ¿Cuál fue la tarifa promedio que usted canceló considerando la última vez que realizó mantenimiento a su vehículo?

Tarifa de servicios 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

$10 a $20 $21 a $45 $46 a $60 $61 a $100 Más, de $100

Figura 16. Tarifas de servicios Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

42 Los proveedores de servicios automotrices fijan precios en función a la oferta y la demanda del mercado y los usuarios en base a ese promedio que oscila en los talleres automotrices determinan las tarifas que estarían dispuestos a pagar como se detalle a continuación: los servicios electromecánicos entre $10 y $20, aire acondicionado, alineación y balanceo y lubricación entre los $21 y $45, frenos-embrague y suspensión están en $46 y $60, enderezada y pintura entre los $61 y $100, finalmente las reparaciones de motor y caja superan los $100.

11. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría que incluyan los servicios de mantenimiento para su vehículo?

Beneficios adicionales 5%

19%

Chequeos a domicilio sin recargos

39%

Descuentos en compra de repuestos Garantía en reparaciones (3meses)

36%

Obsequios

Figura 17. Beneficios adicionales Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Los propietarios de los vehículos además de buscar talleres automotrices que ofrezcan servicios de mantenimiento de calidad, buscan otros incentivos que proporcionen una entera satisfacción en la demanda del producto. Según la encuesta aplicada el 39% de la población en estudio considera que los descuentos en compra de repuestos son beneficios adicionales importantes que les gustaría obtener como complemento a dicha prestación.

12.

¿Qué tipo de talleres visita usted para realizar mantenimiento al vehículo?

Tipo de talleres

1%

15% Mecánicas en general Servicios a domicilio Talleres de concesionarias 85%

Figura 18. Tipo de talleres Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

43 Para proveer un mantenimiento adecuado a los vehículos, las personas con mayor poder adquisitivo tienden a visitar los talleres concesionarios automotrices; sin embargo se puede evidenciar la existencia de un mayor porcentaje de la población en estudio que optan por frecuentar mecánicas en general, esto se origina porque los precios de dichos lugares son más competitivos en relación a las concesionarias y están al alcance de la situación económica de cada persona.

13.

De la siguiente lista de talleres automotrices ¿Cuál considera que tiene mayor publicidad en la localidad? Seleccione dos Talleres que publicitan

Autolandia Chevrolet Kia Empromotor

7%

13%

Mecánica Mundial 11%

6%

Mecánica Noboa

Mecánica Vega 8%

Mecánica Vera Megavehículos Hyundai

10%

4%

Neoauto Hyundai SAPSA

11%

11% 6% 5%

Servicios Javier Talleres Asociados Talleres Casabaca

5%

3%

Tire Experts Tecnicentro

Figura 19. Talleres que publicitan Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

En Santo Domingo de los Tsáchilas existen muchos lugares que ofertan servicios de mantenimiento vehicular, entre ellos: mecánicas en general y talleres de concesionarias. La promoción publicitaria juega un rol importante al momento de posicionar el nombre y la marca de una empresa en la mente del consumidor, tal es el caso de Tire Experts Tecnicentro que según la información recolectada en las encuestas es el taller automotriz con más publicidad en la localidad.

44 14.

¿Cuáles son los motivos más importantes que usted considera a la hora de elegir servicios de mantenimiento automotriz? Seleccione dos Recomendaciones de elección Calidad en la atención

12% 23%

15%

Opinión de personas confiables (familiares, amigos, compañeros de trabajo) Organización y limpieza del lugar

3% Personal calificado 27% 19% Precios Publicidad

Figura 20. Recomendaciones de elección Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Los usuarios identificaron las tarifas y la publicidad como criterios claves al momento de elegir un taller automotriz, esto según las encuestas aplicadas a la población en estudio que arrojaron como resultado el 27% y 23% respectivamente, así mismo se visualiza que la organización y limpieza del lugar tiene poca relevancia en comparación con los otros parámetros con solo un 3% de participación.

15.

¿Qué medio publicitario tiene mayor acogida en usted al considerar servicios automotrices?

Publicidad automotriz 4%

Afiches, Trípticos y hojas volantes

10% 24%

12%

Prensa Radio Redes sociales

50%

Televisión

Figura 21. Publicidad automotriz Fuente: Encuestas realizadas en la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

45 Los conductores en circulación poseen como distracción principal dentro del vehículo el dispositivo radio, razón por la cual el 50% de los usuarios concuerdan con que este medio de comunicación es el más importante al momento de elegir un taller automotriz; así mismo el 24% de los usuarios mencionan que la prensa es otro medio publicitario mediante el cual se informan de los servicios automotrices ofertados en los distintos talleres de la localidad.

5.1.4.2.1 Estimación del poder adquisitivo Las personas que poseen vehículo y que en este caso han sido sujeto de análisis, destinan un porcentaje de sus ingresos anuales para realizar el mantenimiento a sus automotores y que según los datos recabados en la presente investigación se encuentra en un rango aproximado del 5% al 7% con una incidencia aproximada al 56% del total de la población encuestada. Con ello se estima que los usuarios que visitan los talleres automotrices gastan alrededor de $650 a $900 al año; dato proveniente del nivel de ingresos, el cual se ubica en un nivel económico de rango medio. Este valor monetario garantiza la permanencia de los servicios orientados al parque automotriz.

5.1.4.2.2 Evaluación de gustos y preferencias Al analizar los gustos y preferencias de los consumidores se determina que la calidad de atención en los talleres automotrices es un factor relevante, refiriéndose como tal al personal capacitado para brindar un servicio rápido y eficaz con instalaciones, equipos y herramientas adecuadas, además de considerar a los precios conjuntamente con la publicidad como motivantes de importancia para elegir un lugar de mantenimiento. Otro aspecto a mencionar es el canal de comunicación mediante el cual se informan, siendo la radio la de mayor frecuencia de uso donde los usuarios se informan acerca de nuevos servicios, promociones, descuentos especiales, apertura de nuevos talleres, entre otros; estableciendo como una probable propuesta para el proyecto, la utilización de este medio para impulsar las ventas en la introducción de la nueva unidad de negocio.

En la actualidad, los usuarios de talleres enfocados al servicio automotriz prefieren realizar el mantenimiento de su vehículo en mecánicas generales, debido a los precios bajos que manejan estos establecimientos y a la poca o nula tramitología que se evidencia al momento de entregar la atención requerida por el cliente. Situación diferente en la actividad comercial de las concesionarias, donde se manejan una variedad de procesos por los que debe trasladarse el consumidor final para culminar con el servicio solicitado.

46 Además, se puede determinar una alta frecuencia de consumo en el servicio de lubricación, el cual tiene una incidencia promedio de 5 visitas al taller en el transcurso de un año, encontrando un dato relevante para estimar la demanda de vehículos que deseen realizar cambios de aceite y engrasado. También se estima una cuota considerable en la alineación, balanceo y suspensión de autos que servirá para evaluar el presupuesto destinado a equipamiento y personal calificado.

5.1.4.2.3 Expectativas del consumidor Los servicios automotrices que se brindan en la actualidad carecen en su gran mayoría de personal tecnificado para ofrecer calidad y garantía a toda la gama de usuarios que visitan talleres de mantenimiento, una problemática que es evidenciada por los propietarios de automotores y que genera desconfianza en la mente del consumidor. Es por ello que mantienen cierta incertidumbre sobre los servicios actuales y desean la expectativa de recibir una atención personalizada en establecimientos organizados que optimicen y consideren los tiempos de demora en los diferentes servicios, con precios accesibles y personal calificado, en el que encuentren la solución a cualquier desperfecto de su vehículo, o a su vez prevenir futuros daños con el mantenimiento oportuno del vehículo. Para ello se estima concretar el proyecto de inversión y operar en un mercado que demanda servicios tecnificados que garanticen la durabilidad de un automotor.

5.1.4.2.4 Análisis de bienes relacionados con el consumo (productos sustitutos y complementarios) El mercado en el cual compite el presente proyecto de inversión, donde se pretende ofrecer nuevos servicios para los propietarios de vehículos y que vincula de forma integral a todos ellos en un solo establecimiento, evidencia únicamente a los concesionarios de vehículos nuevos y a Talleres Asociados como un segmento relacionado que complementa a los ofertados por el futuro emprendimiento. Mientras que en la actualidad no existe quien lo sustituya, por la razón que se abarca al segmento en su totalidad y las posibilidades de que ingrese un nuevo sustituto al momento son escazas, esto debido a la inversión alta y los costos que debe incursionar el inversor para acaparar la mayor cantidad de demanda y así poder cubrir las expectativas de obtener un negocio redituable.

47 5.1.4.2.5 Cálculo de la demanda Tabla 1: Cálculo de la demanda Población total de vehículos

17.026

Frecuencia de consumo de servicios

77%

Mantenimientos por kilometraje recorrido

71%

Promedio de frecuencia de consumo y mantenimientos

74%

Número de vehículos que realizan mantenimiento por kilometraje recorrido

12.599

Promedio de visitas anuales a talleres por mantenimiento

6

Demanda potencial del mercado

75.595

Competencia posicionada en el mercado

66%

Demanda efectiva aproximada

34%

Demanda efectiva del proyecto

25.702

Nota. Se considera las encuestas realizadas. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

La demanda del proyecto se determina en base a toda la población propietaria de vehículos y a las preguntas de la encuesta que tienen relación con la frecuencia de consumo, gustos y preferencias, criterios para realizar mantenimiento y finalmente la cuota de mercado que tiene la competencia con mayor participación. Estos parámetros identifican aproximadamente a 25.702 automotores como la demanda efectiva que podrá aprovecharse con la implementación del taller mecánico.

Tabla 2: Asignación de la demanda de servicios SERVICIOS DEL TALLER AUTOMOTRIZ

PORCENTAJE PROMEDIO

DEMANDA DE VEHÍCULOS

Mecánica

10%

2.570

Tecnicentro (Alineación, Suspensión, Frenos)

30%

7.711

Aire Acondicionado

10%

2.570

Electromecánica

10%

2.570

Pintura y Colisiones

10%

2.570

Lubricación

30%

7.711

TOTAL

100%

25.702

Nota. Porcentajes estimados de rentabilidad. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

Es necesario estimar un porcentaje de la demanda calculada hacia los diferentes servicios que se ofrecen con el proyecto, tomando en consideración a las preguntas de la encuesta, acerca de la mayor frecuencia de visitas, donde se evidencia que la lubricación y los tecnicentros mantienen un nivel alto de consumo por parte de la población, dato que deberá ser aprovechado

48 para conseguir los resultados de ventas.

Tabla 3: Proyección de la oferta AÑOS

VEHÍCULOS

TASA DE CRECIMIENTO

INCREMENTO

2016

75595

----

----

2017

82399

9%

6804

2018

97898

9%

15499

2019

126781

9%

28883

2020

178962

9%

52181

Nota. Según datos del INEC. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

La proyección de la oferta se la realiza tomando en consideración la tasa de crecimiento vehicular a nivel nacional que según datos de la Agencia Nacional de Tránsito en los últimos diez años ha tenido un aumento promedio del 9% y la frecuencia de visitas promedio que se estimó en seis anuales, con lo cual se define para los próximos cinco años del proyecto los cálculos presentados (Tabla 9).

Tabla 4: Proyección de la demanda AÑOS

VEHÍCULOS

TASA DE CRECIMIENTO

INCREMENTO

2016

102156

----

----

2017

111350

9%

9194

2018

132295

9%

20945

2019

171326

9%

39031

2020

241841

9%

70515

Nota. Según datos del INEC. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

La proyección de la demanda se estima a partir de una tasa de crecimiento del 9% promedio, la cual es tomada en base a la fluctuación de la flota vehicular a nivel nacional en los últimos diez años. Con ello se obtiene un incremento de 9194 unidades vehiculares para el año 2017, considerando los 102156 vehículos que se encuentran en circulación en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas hasta alcanzar los 241841 automotores para el 2020.

49 Tabla 5: Demanda insatisfecha AÑOS

DEMANDA

OFERTA

DEMANDA INSATISFECHA

2016

102156

75595

26561

2017

111350

82399

28951

2018

132295

97898

34397

2019

171326

126781

44545

2020

241841

178962

62879

Nota. Según cálculos comparativos de oferta y demanda. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

Los nuevos servicios automotrices para la ciudad de Santo Domingo alcanzan en la actualidad una demanda insatisfecha que puede ser aprovechada por el proyecto de inversión.

Esto se evidencia en la comparación de la oferta y demanda, resultando una diferencia favorable de demanda insatisfecha en el mercado de 26561 vehículos para el año 2016 y alcanza un total de 62879 para el 2020. Con el proyecto se estima atender a 15 vehículos diarios promedio, tomando en consideración la capacidad instalada del taller automotriz, llegando a 4680 automotores aproximadamente en el año, cubriendo un 18% de la demanda insatisfecha calculada.

5.2 Propuesta de intervención Para implementar nuevos servicios automotrices que logren captar la mayor cantidad de clientes, es necesario crear y desarrollar estrategias de mercadeo y comercialización, las cuales deben ser enfocadas a buscar medios idóneos que permitan dar a conocer eficientemente las capacidades del taller, su personal técnico, atención personalizada, compromiso y garantías en reparaciones.

5.2.1 Producto Con la puesta en marcha del presente proyecto se pretende ofrecer a los propietarios de vehículos un lugar donde puedan encontrar soluciones integrales para cualquier desperfecto de su automotor entregando un servicio oportuno y especializado, conjuntamente con la comercialización de una gama de refacciones en la línea de suspensión y frenos que serán comercializadas a precios competitivos y otra línea referente a los aceites para motores y

50 transmisiones.

5.2.1.1 Características del servicio Los servicios automotrices contarán con un establecimiento organizado, ampliamente dotado de áreas eficientemente asignadas para el mantenimiento de los vehículos, personal técnico constantemente capacitado, provisto de los mejores equipos de diagnóstico para entregar la solución inmediata a cualquier problema que pueda presentar el automotor del usuario, con procesos que optimicen los tiempos de entrega y permitan crear una imagen corporativa.

5.2.1.2 Marca

Figura 22. Marca tentativa del proyecto Fuente: Creación individual

Se pretende crear una marca que sea fácil de recordar para los propietarios de vehículos de la ciudad y que tenga una imagen llamativa con colores relacionados a la actividad y figuras que muestren claramente el giro de negocio al cual se enfoca el proyecto. De esta forma se tiene un rayo de color azul con bordes amarillos que manifiesta la energía que necesita un automotor para movilizarse con normalidad y un cigüeñal con pistones de color gris que identifican los servicios prestados por la empresa AutoCheck.

5.2.2 Plaza 5.2.2.1 Estrategia de distribución Al tratarse de un servicio personalizado que se entregará a los propietarios de vehículos, se define como estrategia de distribución al canal directo, con ello se busca además comprender las necesidades de los clientes y que estos sean quienes proporcionen información relevante

51 para mejorar la oferta en cuanto a calidad, organización, recepción y entrega. Evitando todo tipo de intermediarios que puedan encarecer las tarifas establecidas por el negocio y perder competitividad en el mercado.

El presente proyecto también contará con aliados estratégicos que ayudarán de forma positiva a cumplir con la demanda del proyecto, siendo en este caso las empresas aseguradoras de vehículos que además de convertirse en clientes indirectos, serán quienes evaluarán las capacidades del taller en cuanto a personal especializado, equipos y herramientas, tiempos y movimientos, organización del lugar, capacidad instalada, tarifas, con la finalidad de garantizar un establecimiento de asistencia automotriz apto para quienes mantienen un seguro contratado.

52

5.2.3

Precio

Tabla 6: Remuneraciones del Personal FUNCIÓN

CANTIDAD (u)

TIEMPO PREVISTO (meses)

Profesional con experiencia en Mecánica Automotriz

1

Profesional con experiencia en Alineación y Suspensión

1

Profesional con experiencia en Aire Acondicionado

Sueldos ($USD) Hora Hombre

Mensual

Total

12

$4,26

$750

$9.000

12

$2,84

$500

$6.000

1

12

$2,84

$500

$6.000

Profesional con experiencia en Electromecánica

1

12

$2,84

$500

$6.000

Profesional con experiencia en Pintura y Colisiones

1

12

$3,69

$650

$7.800

Lubricador

1

12

$2,27

$400

$4.800

Personal Técnico

Subtotal

$39.600

Personal Auxiliar Mecánica Automotriz

1

12

$2,13

$375

$4.500

Alineación y Suspensión

1

12

$2,13

$375

$4.500

Aire Acondicionado

1

12

$2,13

$375

$4.500

Electromecánico

1

12

$2,13

$375

$4.500

Pintura y Colisiones

1

12

$2,13

$375

$4.500

Subtotal

$22.500

TOTAL

$62.100

Nota. Remuneraciones aplicadas en el mercado local. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

53 En la implementación de los servicios especializados automotrices para el proyecto en cuestión es necesario la contratación de personal tecnificado con experiencia en cada una de las áreas y un auxiliar que optimice los tiempos de entrega y la calidad de servicio, cumpliendo así con las expectativas de un cliente satisfecho. Para ello se debe estimar un valor monetario anual de $39.600,00USD en honorarios para los profesionales y $22.500,00USD en honorarios para auxiliares, lo cual se traduce en un monto total requerido de $62.100,00USD. Tabla 7: Costos de Hora Mano de Obra AREAS POR SERVICIOS Mecánica

VALOR POR HORA ($USD) $6,39

Tecnicentro (Alineación, Suspensión, Frenos)

$4,97

Aire Acondicionado

$4,97

Electromecánica

$4,97

Pintura y Colisiones

$5,82

Lubricación

$2,27

Nota. Según cálculos de costos de mano de obra. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

Después de obtener los costos de mano de obra por área se procede a determinar los costos unitarios por hora hombre que implican los diferentes servicios ofertados, los cuales se obtienen tomando en consideración las 52 semanas laborales del año y cada una de ellas con 40 horas productivas, resultando los respectivos costos detallados en la Tabla 13, observando un costo de $4,97USD para la mayoría de servicios y un costo más elevado de $6,39USD para el área de mecánica y $2,27USD como el de menor cuantía para lubricación.

Tabla 8: Asignación de gastos por áreas AREAS POR SERVICIOS

PORCENTAJE ESTIMADO

VALOR ($USD)

Mecánica

25%

$333

Tecnicentro

25%

$333

Aire Acondicionado

10%

$133

Electromecánica

10%

$133

Pintura y Colisiones

25%

$333

Lubricación

5%

$67

100%

$1.330

TOTAL

Nota. Según cálculos de gastos administrativos. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

Los gastos fijos de operación se asignan considerando un total de $1.330,00USD que incluyen el gasto de arriendo, servicios básicos, varios imprevistos. Para ello se distribuye proporcionalmente conforme a la utilización de equipos y maquinaria en cada área de servicio

54 automotriz con 25% en mecánica, 25% en pintura y colisiones, 25% tecnicentro y las restantes con un menor consumo se dividen el 25% final.

5.2.3.1 Estimación del precio Tabla 9: Precios de venta al público COSTO POR HORA ($USD)

GASTOS ASIGNADOS ($USD)

MARGEN ($USD)

Mecánica

$6,39

$1,89

60%

PRECIO DE VENTA ($USD) $13,25

Tecnicentro

$4,97

$2,08

60%

$11,28

Aire Acondicionado

$4,97

$0,83

40%

$8,12

Electromecánica

$4,97

$0,83

60%

$9,28

Pintura y Colisiones

$5,82

$2,08

80%

$14,23

Lubricación

$2,27

$0,42

25%

$3,37

SERVICIOS

Nota. Según cálculos de costos y renta del estudio. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

Una vez obtenido los resultados de costos de mano de obra por hora hombre y los gastos fijos de operación se procede a estimar los márgenes de utilidad que se pretenden generar para cada servicio que se ofrece al mercado automotriz y que tendrán una ventaja en comparación con los de la competencia en cuanto a cada una de las áreas de mantenimiento. Para el servicio de mecánica, tecnicentro y electromecánica se dispone un 60% de réditos, en aire acondicionado un 40%, pinturas y colisiones un 80% y finalmente un 25% para lubricación.

5.2.4

Condiciones de venta 

Los clientes del proyecto en cuestión deben confirmar cualquier mantenimiento adicional que se le realice al vehículo y que no se haya concretado con anterioridad en la orden de trabajo.



El usuario deberá declarar cualquier objeto de valor al momento de generar la orden de trabajo y que pueda representar un riesgo de extravío, caso contrario no existirá el sustento necesario para reclamos.



El tiempo estimado que tiene el propietario del vehículo para retirarlo una vez terminada la orden de trabajo será de 48 horas, luego del cual se procederá a generar una tarifa de garaje por un valor de $5.00 USD diarios que se incluirán en la factura.



Las reparaciones realizadas a los vehículos contarán con una garantía de tres meses (previa presentación del documento que avale el pago), tiempo estimado donde el cliente puede declarar inconformidades referentes al mantenimiento sin que esto

55 genere costos adicionales.

5.2.5

Plazos y descuentos 

Las formas de pago serán en efectivo, tarjeta de crédito con recargos del 6%, y crédito 30 días para clientes institucionales. No se aceptarán pagos con cheques de personas particulares y por ende el vehículo quedará a disposición del taller hasta haberse realizado el respectivo pago.



Se realizarán descuentos especiales de hasta un 15% en mano de obra mediante la presentación de cupones que se emitirán durante el primer mes de apertura, los cuales serán entregados a clientes que realicen compras y adquieran servicios por un monto mayor a $50.00 USD



Para la temporada de ingreso a clases, donde las visitas de vehículos a mantenimiento se ven disminuidas, se incentivará a los clientes con la entrega de servicios adicionales sin costo adicional al realizado.



Para el servicio de lubricación en lo que se refiere a cambios de aceite, no se cobrará la mano de obra y se entregará el servicio de limpieza para el vehículo de forma gratuita.

5.2.6

Promoción

Las estrategias de promoción que se utilizarán para posicionar los nuevos servicios automotrices ofertados por el Centro de Soluciones Auto Check en la ciudad tienen como objetivo informar a la población de Santo Domingo y zonas aledañas, sobre la imagen corporativa de la empresa con la finalidad de brindar mejores opciones en cuanto calidad, precio y atención personalizada.

5.2.6.1 Publicidad Entre los principales instrumentos de socialización para que la empresa Centro de Soluciones AutoCheck logre distinción con relación a la competencia, se optará por contratar los siguientes medios de comunicación que en la actualidad tienen mayor aceptación en la ciudad de Santo Domingo. Con ello se logra captar una amplia cartera de clientes que cumpla con la demanda esperada en la inversión.

56 5.2.6.1.1 Spot publicitario televisión Para crear una nueva perspectiva en el lanzamiento de servicios automotrices personalizados por parte de Centro de Soluciones Auto Check, es necesario introducir un breve video de promoción, con la finalidad de captar la atención de los consumidores, el cual tendrá una duración de 25 segundos. A continuación se detalla la cantidad de anuncios a presentarse en los diferentes medios televisivos locales: Tabla 10: Costo de publicidad televisiva MEDIO DESCRIPCIÓN MAJESTAD TV Paquete de 2 cuñas (Lunes a Viernes) ZARACAY TV

TIEMPO 1 Mes

COSTO $ 350,00

1 Mes

$ 580,00

Paquete de 4 cuñas (Lunes a Viernes) TOTAL

$ 930,00

Nota. Valores según proformas. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

5.2.6.1.2 Spot publicitario radio Se pautará en la Radio Zaracay de lunes a viernes en el Programa “El Sindicato” dos cuñas a las 09H15 y a las 10h15 y los sábados en el programa la Loca Historia de la Música con el locutor Rafael Granja Bonilla dos cuñas a las 11h30 y a las 12h30, Cada cuña conlleva un período de tiempo de 15 segundos, el uso de la radio como medio de promoción se considera exclusivamente durante el primer mes.

Tabla 11: Costo de publicidad de radio MEDIO

DESCRIPCIÓN

TIEMPO

COSTO

MAJESTAD

Paquete de 4 cuñas (lunes a viernes)

$ 120,00

ZARACAY

Paquete de 4 cuñas (lunes a viernes)

FESTIVAL

Paquete de 4 cuñas (lunes a viernes)

$ 50,00

MACARENA

Paquete de 4 cuñas (lunes a viernes)

$ 60,00

Mensual

TOTAL

$ 180,00

$ 410,00

Nota. Valores según proformas. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

5.2.6.1.3 Spot publicitario prensa Centro de Soluciones Auto Check dará a conocer sus servicios mediante anuncios en prensa contratando este medio de comunicación en las principales empresas dueñas de los diarios de mayor circulación en la localidad de Santo Domingo. Entre estos se encuentran la empresa La Hora, Diario Centro y El Comercio. Para esta propuesta se requiere ubicar el anuncio en los

57 segmentos automotrices.

Tabla 12: Costo de publicidad de prensa MEDIO

DESCRIPCIÓN

LA HORA

Anuncio de 10x4cm. (martes, jueves, viernes)

CENTRO

Anuncio de 10x4cm. (lunes, miércoles, viernes) Anuncio de 10x4cm. (martes, jueves, sábado)

EL COMERCIO

TIEMPO

COSTO $ 60,00

Mensual

TOTAL

$ 50,00 $ 60,00 $ 170,00

Nota. Valores según proformas. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

5.2.6.1.4 Merchandising Se utilizará entre las estrategias de merchandising mensajes anunciadores promocionales colgados en sectores de mayor afluencia de personas dentro del taller automotriz, logrando captar una mayor cantidad de clientes y venta de servicios y refacciones automotrices.

Posicionando al negocio de servicios y repuestos mecánicos en la localidad, teniendo en consideración la calidad en atención al consumidor.

Figura 23. Merchandising Fuente: Creación individual

5.2.6.1.5 Redes Sociales Facebook Para estar continuamente en la mente de los consumidores se necesita involucramiento en redes sociales, es por ello que se ha creado una cuenta exclusiva en Facebook, de esta manera se proporciona información clave a la población acerca de los servicios ofertados y las promociones vigentes. Cabe recalcar que en la actualidad las personas utilizan este medio y dedican gran parte de su tiempo a diario.

58

Figura 24. Redes sociales Fuente: Creación individual

5.2.6.1.6 Marketing 5.2.6.1.6.1 Marketing Directo Para establecer un diálogo directo con el público objetivo, la empresa mantendrá una base de datos de todos los clientes que realizan mantenimiento, en el cual conste la dirección de correo electrónico, así como teléfonos de contactos. Mediante estos medios se enviará catálogos vía email con información referente a los servicios automotrices ofertados y sus respectivas promociones.

5.2.6.1.6.2 Imagen Corporativa En cuanto a las estrategias de Imagen Corporativa se proporcionará indumentaria que identifique de forma distintiva a los colaboradores de Centro de Soluciones Auto Check.

Creando en la mente de los consumidores un perfil de negocio organizado y preocupado por mantener la seguridad de sus técnicos automotrices.

y

sus respectivos auxiliares de los servicios

59

Figura 25. Indumentaria del personal técnico Fuente: Creación individual

5.2.7

Presupuesto

Tabla 13: Presupuesto ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Publicidad

DESCRIPCIÓN

Q

V/U

V/T

Spot publicitario televisión

2

$350,00 Majestad

$930

Spot publicitario radio

4

$580,00 Zaracay Tv $120,00 Majestad

$410,00

$180,00 Zaracay $50,00 Festival $60,00 Macarena Spot publicitario prensa escrita

3

$60,00 La Hora

$170,00

$50,00 Centro $60,00 El Comercio

Promoción de Ventas Marketing Directo Imagen Corporativa

Redes sociales

1

$50,40

$50,40

Página web

1

$50,00

$50,00

Vallas publicitarias estáticas

1

$1400,00

$1400,00

Mantenimiento Canal YouTube

1

$20,00

$20,00

Cupones de descuento

50

$1,25

$62,50

Envío de catálogos vía email a clientes

150

$0,60

$90,00

Proporcionar indumentaria identificadora

15

$50,00

$750,00

TOTALES Nota. Valores según proformas. Fuente: Datos alcanzados en el estudio

$ 3.932,90

60

5.3 Conclusiones Al analizar el mercado automotriz de la ciudad de Santo Domingo se determinó la existencia de varios factores que hacen viable comercialmente al proyecto, contando con una amplia cartera de proveedores que entregan crédito a sus clientes, precios competitivos y productos de calidad, proporcionando una ventaja que permite obtener una rentabilidad futura en el proyecto en cuanto el poder de negociación de los proveedores se torna bajo y las posibilidades de seleccionar las mejores opciones son altas. Otro aspecto es la competencia, la cual contiene a los talleres especializados y a los integrales de servicios, los primeros no cuentan con tecnificación y aunque sus precios son bajos su garantía en reparaciones es nula y los segundos aunque cuentan con los servicios tecnificados, su estructura organizacional hace que sus tarifas sean consideradas altas, razón para ganar cobertura y posicionarse en la especialización de nuevos servicios para automotores.

Luego del estudio realizado se determinó que la estructura del mercado en la cual se encuentran los proveedores del proyecto es en la competencia monopolística, al observar que los productos que comercializan mantienen una diferenciación con la de sus competidores y que sus mayores esfuerzos se ven plasmados por la fuerte inversión en publicidad televisiva, radial, rótulos, habladores publicitarios, entre otros. Siendo esta la razón por la que ganan gradualmente participación en el mercado. Además de obtener capacidad de negociación con estos en cuanto a precios, plazos de pago, variabilidad de productos.

Una vez realizado el estudio de mercado se puede determinar que la competencia en cuanto a servicios automotrices no cuenta con personal especializado y su oferta tampoco abarca todas las áreas de reparación requeridas para un automotor en un mismo lugar, contando con dos segmentos competidores, los especializados y los integrales, donde los primeros se caracterizan por ofrecer servicios de bajo costo sin garantías y los segundos conocidos como las casas comerciales de vehículos nuevos, que si bien cuentan con la gama de servicios para el cliente aún se evidencia la desventaja de que sus tarifas son elevadas. Esta realidad permite que el negocio a futuro tenga beneficios económicos.

Los resultados del estudio de mercado determinaron que los propietarios de vehículos buscan un lugar de mantenimiento para su automotor donde se cuente con calidad en la atención de forma personalizada, servicios con garantía en reparaciones, tarifas competitivas y razonables, puntualidad en la entrega. Otro aspecto a considerar es la de publicitar en radio los servicios a

61 ofrecerse, ya que en la encuesta se verifica que es la de mayor acogida al momento de elegir un taller de reparación.

Al analizar los ingresos de las personas que poseen un vehículo se logró establecer un promedio de tres a cuatro salarios mínimos, los cuales permiten determinar que los servicios a ofertarse con el proyecto tendrán aceptación, debido a que los futuros usuarios tienen un poder adquisitivo que les permite destinar un porcentaje de alrededor de un 7% anual para mantenimiento de su automotor.

El estudio de la demanda de los servicios automotrices integrales se lo realizó en función a las personas que poseen un vehículo en la ciudad de Santo Domingo, aunque su ubicación estratégica en la región hace posible que un porcentaje de sus consumidores sean de ciudades aledañas como El Carmen, La Concordia, Esmeraldas, Quevedo y hasta de Quito, estableciéndose como una localidad que acoge varias actividades comerciales, entre las cuales se fortalece el sector automotriz.

5.4 Recomendaciones Tomando en cuenta que el estudio de mercado es solo una de las seis perspectivas en las cuales debe fundamentarse un emprendedor para tomar una decisión de invertir en un negocio, se recomienda realizar un estudio técnico pormenorizado que evidencie los aspectos inherentes a la producción y desarrollo de los servicios con la finalidad de garantizar no solo la viabilidad comercial sino también la viabilidad técnica de la producción y comercialización de los servicios.

A pesar de existir una cantidad considerable de proveedores relacionados con el mercado automotriz y de que no podrían al inicio convertirse en una amenaza que condicione la rentabilidad futura del negocio de servicios automotrices, es recomendable evaluar las consecuencias de las diferentes políticas comerciales del Ecuador con respecto a otros países, tomando en cuenta que los proveedores se abastecen de productos mediante importaciones, por lo cual es importante la evaluación de salvaguardas, cupos, licencias que podrían afectar y neutralizar la ventaja de mantener un portafolio amplio de proveedores Posterior al análisis de competidores, se recomienda valorar el impacto que puede tener la existencia del programa estatal llamado sucio vulcanizador en la rentabilidad futura del futuro negocio, tomando en consideración que la perspectiva de este es la capacitación en

62 mejoramiento de la calidad en el servicio y que asociados pueden insertarse óptimamente en el mercado y como esto afecta las ventajas actuales del estudio realizado.

Se recomienda identificar específicamente las necesidades de cada cliente al momento de receptar las diferentes órdenes de trabajo, analizando la posibilidad de implementar promociones y descuentos atractivos para los usuarios de talleres automotrices, con la finalidad de mantener siempre satisfecho al cliente y al mismo tiempo una entrega de soluciones oportunas y garantizadas.

Es recomendable ofertar servicios automotores que se ajusten a las tarifas ya establecidas en el mercado y de acuerdo con los costos y gastos en los cuales se incurren con el proyecto en estudio. De esta forma planificada, mediante la utilización de herramientas administrativas, se deberá estimar un precio a cada uno de los servicios integrales con el respectivo margen de utilidad planteado en la investigación.

Una vez identificada la demanda, es recomendable estudiar a los diferentes consumidores de las zonas aledañas a la ciudad de Santo Domingo como El Carmen y La Concordia, debido a que son una muestra relevante para el presente estudio. Con esto se puede evaluar la viabilidad comercial de implementar en estas localidades los mismos servicios tecnificados. Para ello es fundamental conocer la cantidad de demanda que representan, su poder adquisitivo, sus gustos y preferencias, las razones que los motivan a trasladarse.

63

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R.

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http://www.buenvivir.gob.ec/objetivo-10.-impulsar-la-transformacion-de-la-

matriz-productiva#tabs2

65

Glosario4: Calidad: La norma NTC-ISO 9000 la define como el grado en que un conjunto de características inherentes cumple los requisitos.

Capital de trabajo: Es también llamado capital de rotación o capital de giro, es el capital requerido para garantizar el normal funcionamiento de la empresa Costos variables: Valor que corresponde al total de costos variables divido por las cantidades producidas del y/o servicio.

Economía de escala: Concepto utilizado para indicar que en algunos tipos de empresas principalmente de transformación, el costo unitario de producción es menor en plantas de gran tamaño que en plantas de baja capacidad de producción.

Estrategia: La forma concreta y específica de solucionar una situación, problema a necesidades del grupo con el cual se está trabajando. Es la suma de las tácticas.

Flujo de caja: Es una herramienta importante para presupuestar el comportamiento de los ingresos, los egresos de un período determinado y las disponibilidades o necesidades de financiación.

Planificación: Proceso que permite obtener una visión del futuro para la consecución y logro de objetivos, mediante la elección de un curso de acción.

Riesgo: Es el grado en que un proyecto, o parte de un proyecto, es susceptible de no ser acabado a tiempo y dentro de un presupuesto establecido y, en particular, la probabilidad de que el objetivo propuesto no se cumpla.

4

Méndez , R. (2010). Formulación y evaluación de proyectos: Enfoque para emprendedores. Bogotá: Icontec Internacional

66

ANEXOS Anexo 1: Modelo de encuesta Estimado(a) Señor(a). Reciba un cordial saludo. Mi nombre es Alejandro Escudero estudiante de la PUCE-SD. Estoy realizando un estudio acerca de la implementación de nuevos servicios para los automotores en la ciudad de Santo Domingo, relacionados con la prestación de mano obra especializada y atención de calidad. Podría usted ayudarme con unos minutos de su tiempo completando esta encuesta. La información que se proporcione será manejada confidencialmente y será utilizada únicamente con fines académicos.

Nº ENCUESTA: ENCUESTADOR:

PARROQUIA:

NOMBRES Y APELLIDOS DEL ENCUESTADO:

DATOS DEL ENCUESTADO Edad:

SUPERVISOR:

Género:

FECHA DE ENCUESTA Día:

1.

¿Tiene usted vehículo propio?

2.

1 2

¿Qué tipo de vehículo posee usted?

TIPO DE VEHÍCULO Auto Jeep Camioneta Camión

Año:

1 2 3 4

De las siguientes opciones escoja usted la razón por la cual se moviliza en su vehículo FIN DE MOVILIZACION Uso personal 1 Actividad Económica 2 Que le 6. Considerando el uso que le da a su vehículo ¿Cuál es el kilometraje promedio que recorre en el mes?

KILOMETRAJE PROMEDIO Uso personal 1 Actividad Económica 2 7.

3.

De la siguiente lista ¿Cuál es el rango en el que se encuentra su nivel de ingresos?

NIVEL DE INGRESOS Un salario mínimo Dos salarios mínimos Entre dos y tres salarios mínimos Entre tres y cuatro salarios mínimos Más de cuatro salarios mínimos

1 2 3 4 5

4. ¿Qué porcentaje de sus ingresos anuales lo destina a reparaciones de su vehículo?

PORCENTAJE DESTINADO 3% 5% 7% 10% 15%

Mes :

5.

POSESIÓN DE VEHÍCULO Sí No

Es tado Civil:

1 2 3 4 5

8.

De los siguientes servicios automotrices ¿A cuál recurre usted con mayor frecuencia? Seleccione dos SERVICIOS Y FRECUENCIA Alineación y balanceo 1 Lubricación 2 Suspensión 3 Frenos y embrague 4 Aire Acondicionado 5 Servicio electromecánico 6 Enderezada y pintura 7 Reparaciones de Motor y Caja 8 (Transmisión) Determine la importancia de los siguientes aspectos al momento de elegir un lugar para el mantenimiento de su vehículo IMPORTANCIA CRITERIOS

Tarifas Calidad en la atención Puntualidad y rapidez Trayectoria Descuentos y promociones

No Poco Muy importante importante importante 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

67

9.

¿Qué aspecto condiciona la periodicidad con la que 14. ¿Cuál es el motivo más importante que usted usted realiza mantenimiento a su vehículo? considera a la hora de elegir servicios de mantenimiento automotriz?

PARÁMETROS DEL MANTENIMIENTO Kilómetros recorridos 1 RECOMENDACIONES DE ELECCIÓN Daños imprevistos 2 Opinión Persona confiable (familiares, amigos, Precaución 3 compañeros de trabajo) Regulaciones de tránsito 4 Publicidad 10. ¿Cuál fue la tarifa promedio que usted canceló Organización y limpieza del lugar considerando la última vez que realizó mantenimiento a Precios su vehículo?

De De De De Personal calificado Más PRECIOS $10 $21 $46 $61 Calidad en la atención de S ERVICIOS

Alineación y balanceo Lubricación Suspensión Frenos y embrague Aire Acondicionado Servicio electromecánico Enderezada y pintura Reparaciones de Motor y Caja (Transmisión)

1 2 3 4 5 6

a a a a $100 $20 $45 $60 $100 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

11. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría que incluyan los servicios de mantenimiento para su vehículo?

BENEFICIOS ADICIONALES EN EL SERVICIO Descuentos en compra de repuestos 1 Obsequios 2 Chequeos a domicilio sin recargos 3 Garantía en reparaciones (3 meses) 4 12. ¿Qué tipo de talleres visita usted para realizar mantenimiento al vehículo?

LUGARES DE PREFERENCIA Talleres de concesionarias 1 Mecánicas en general 2 Servicios a domicilio 3 13. De la siguiente lista de talleres automotrices ¿Cuál considera que tiene mayor publicidad en la localidad?

TALLERES AUTOMOTRICES SAPSA Mecánica Mundial Talleres Asociados Kia Empromotor Mecánica Vega Servicios Javier Mecánica Noboa Tire Experts Tecnicentro Talleres Reparcar Autolandia Neoauto Hyundai Mecanica Vera Talleres Casabaca Megavehículos Hyundai

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

5 5 5 5 5 5 5 5

15. ¿Qué medio publicitario tiene mayor acogida en usted al considerar servicios automotrices?

PUBLICIDAD AUTOMOTRIZ Radio Televisión Prensa Afiches, Trípticos y Hojas volantes Redes sociales

1 2 3 4 5

MUCHAS GRACIAS

OBSERVACIONES ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________

68 Anexo 2: Proforma Serviteca Petrolrios (Costos Alineaciรณn y Balanceo)

69 Anexo 3: Proforma National Tire Experts (Costos Alineaciรณn y Balanceo)

CONTRIBUYENTE ESPECIAL RESOLUCION N. 155 24-04-2000 RUC: 1790202321001

Santo Domingo, 05/03/2017 HERNAN ESCUDERO VALORES CONCEPTO CANT. ALINEACION Y BALANCEO TAXI ALINEACION Y BALANCEO AUTO R13 ALINEACION Y BALANCEO AUTO R14

1 1 1

VALOR UNIT.

VALOR TOTAL

25,53 34,72 36,96

25,53 34,72 36,96

SUBTOTAL IVA 14% TOTAL

97,21 13,61 110,82

M ayra Paredes Jefe de Agencia Sucursal La Paz: Av Esmeraldas y Holger Polanco

Telf. 02 3778290 - 0997309683

Mail. mparedes@tire-experts.com.ec web: www.tire-experts.com.ec

70 Anexo 4: Mostrador de lubricantes (Petrocomercial)

71 Anexo 5: Proforma Radio Zaracay (Tarifas publicitarias)

72 Anexo 6: Proforma Zaracay Televisiรณn (Tarifa publicitaria)