Plan de marketing para la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo "CENESMED S.A" by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingeniería Comercial

PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA DE ESPECIALIDADES MÉDICAS SANTO DOMINGO “CENESMED S. A.”

AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludeña

DIRECTOR: Ing. Patricio Chimbo Auquilla

SANTO DOMINGO-ECUADOR,

2013

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO PLAN DE MARKETING PARA LA CLÍNICA DE ESPECIALIDADES MÉDICAS SANTO DOMINGO “CENESMED S. A.”

AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludeña

TRIBUNAL Ing. Patricio Chimbo Auquilla

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Dis. Adriana Graciela Segura Mariño

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Ing. Guido Marcelo Salazar Lozada

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Santo Domingo, septiembre de 2013

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DEDICATORIA

El presente proyecto y toda mi carrera universitaria lo dedico con mucho cariño y amor a Dios y a mi familia.

A Dios, por ser mi guía espiritual, por concederme toda la fuerza necesaria para vencer los obstáculos y alcanzar mis objetivos.

A mi familia por su amor, dedicación, paciencia y apoyo incondicional para poder concluir con mi carrera. Alexandra Lalangui

AGRADECIMIENTO

Señalo mi sincero agradecimiento a esta prestigiosa Universidad por haberme dado la oportunidad de prepararme constantemente para aportar a la sociedad de manera productiva y eficiente.

A mis profesores por su valiosa enseñanza, paciencia y entrega de conocimientos para formarme como profesional.

A todas las autoridades de la Clínica de Especialidades Médicas, a sus colaboradores por brindarme el apoyo necesario y las facilidades para obtener la información necesaria para el desarrollo de este proyecto.

Alexandra Lalangui

RESUMEN Este proyecto tiene como fin poner en práctica las bases teóricas de un plan de marketing mediante un caso de estudio aplicado a Cenesmed S.A. para determinar si la población de la ciudad de Santo Domingo conoce sobre los servicios que presta esta casa de salud. En la primera parte se presenta el análisis general y conceptual del marketing moderno, su aplicación en los temas de producto o servicio, precio, plaza y promoción. Como segunda parte se mostrará la metodología de trabajo utilizada con su respectiva técnica de investigación. En la tercera parte se considera la idea general de la investigación en donde se muestra la elaboración de un plan de marketing. De acuerdo a la recolección de datos de la investigación se localizó el mercado meta y su nivel de satisfacción lo cual nos ayudó a crear un mix de marketing, estableciendo objetivos y realizando la combinación adecuada de las estrategias con sus respectivas tácticas para lograr un plan exitoso. Por último, se puntualiza las conclusiones y recomendaciones.

ABSTRACT This Project has as aim to put into practice the theoretical basis of a marketing plan through a case of study applied at Cenesmed S.A. to determine if the population of Santo Domingo city knows about the services that this health house offers. In the first part it is presented the general and conceptual analysis of modern marketing, its application in the topics of product or service, price, setting and promotion. As second part it will be shown the methodology used for the work with its respective investigation technique. In the third part it is considered the general idea of the investigation where it is shown the elaboration of a marketing plan. According to the data gathering of the investigation it was located the goal market and its level of satisfaction which helped us create a marketing mix, establishing objectives and carrying out the adequate combination of the strategies with its respective tactics to achieve a successful plan. At last, the conclusions and recommendations are set.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Pág. PORTADA ……………………………………………………………….…………………………...i APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO…………….……....……………………...ii DEDICATORIA…………………………………………………………..…...………....................iii AGRADECIMIENTO.…………………………………………………………..………….............iv RESUMEN………………………………………………………………………..…..…………......v ÍNDICE DE CONTENIDOS………………………………………………..……..…..…………...vi INTRODUCCIÓN….………………………………………………………………..……….…….22 I. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………….…..…..............25 1.1 MARKETING………………………………..………………………….................................25 1.1.1 Definiciones y conceptos………………………………...………………..…….…………25 1.1.2 Importancia del marketing…………………………………...….……….……….………..26 1.1.3. Las variables del marketing…………………………………..………………….………..26 1.1.3.1 El producto………………………………………………………………………….……..27 1.1.3.2 El precio…………………………………………..........................................................27 1.1.3.3 La distribución……..…………………………………………………………..................28 1.1.3.4 La promoción…………………………………………………………….........................28 1.2 ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?…………….……………………………………...28 1.3 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING?………..………………………….......28 1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING..……………………..…………………....29

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1.4.1 Resumen Ejecutivo………………..…………………………………….………...............29 1.4.2. Situación actual de marketing……..….……………………..……………………………29 1.4.2.1 Microentorno………………………..………………………...…………..………………30 La empresa………………………………….……………..………..……...……………..30 Proveedores………………………………………….……..………..……...……………30 Canales de distribución……………………………………....………..…......………….30 Clientes……………………………………………...……………………..……....………30 Competidores…………………………………………………….……………..…………30 Públicos…………………………….……………………………………..…………….…31 1.4.2.2 Macroentorno………………………………………………………..………………..…..31 Entorno demográfico……………………………………..………...………...…………..31 Entorno económico………………………………………..………...……...…………….31 Entorno natural……………………………………………………......……................…31 Entorno tecnológico…………………………………………………......………………..31 Entorno Político……………………………………………………………..………….…31 Entorno Cultural……………………………………………………………….................31 1.4.2.3 Investigación de mercados……………………………………………...………..……..31 Pasos del proceso de investigación de mercados……………………..…...…………32 1.4.3 Análisis de amenazas y oportunidades…………………………………………………..32 1.4.4 Objetivos y puntos clave………………………………………………………….....……..32 1.4.5. Estrategia de marketing…………………………………………………………….……..33 1.4.5.1 Segmentación, mercado meta, posicionamiento……………………………….……..33 Segmentación del mercado……………………………………………..……………….33

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Segmentación de los mercados de consumidores….…..………….…..……………..33 Marketing meta……………………………………………………………….……...……34 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva…………….…………………......34 1.4.5.2 Producto, servicios, y estrategias de asignación de marca...….……………..……..34 ¿Qué es producto?.……………………….………….……………………...…..............34 ¿Qué son los servicios?………………………………………………..........................35 Decisiones sobre productos y servicios……..…………………………......................35 Estrategias de marcas……...……………………………………………......................35 Marketing de servicios.……………………………………………………….................35 Consideraciones adicionales de los productos……………………….……………….36 1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos…………………………………………………………………………….....................36 Estrategias de desarrollo de nuevos productos.………………………………………36 Estrategias del ciclo de vida de los productos ….…………………….......................36 1.4.5.3 Fijación de precios de los productos………..……………………………………….....37 1.4.5.3.1 Consideraciones y enfoques……………………….………………………...............37 ¿Qué es el precio?...................................................................................................37 Factores a considerar al fijar precios………….……………......................................37 1.4.5.3.2 Estrategia de fijación de precios…………………………………….........................38 1.4.5.4 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento……........38 1.4.5.4.1 Decisiones de diseño de canal.…………………………………..............................39 1.4.5.4.2 Decisiones de administración de canal………………………………………………39

1.4.5.5 Estrategia de comunicación de marketing integrada…………………………………39 1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing………………………………………..39 1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz…………………………………...39 1.4.5.6 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas………………………………40 1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIÓN………………………………………...……………………..40 1.4.7 PRESUPUESTO………………………………………………………...…..……………...40 1.4.8 CONTROLES…………………………………………………………………..……………41 II. METODOLOGÍA……...………………………………………………………...…..……….....42 2.1 Problema de investigación……………………………………….…………….....………....42 2.2. Objetivos de investigación………………………………………………………….............42 2.2.1 Objetivo General………………………………………………………………….…..…….42 2.2.2 Objetivos Específicos……………………………………………………………...............42 2.3. Tipo de investigación…………….………………………………………………….............42 2.3.1 Método Inductivo…………………………………………………………………...............42 2.3.2 Método Descriptivo………………………………………………………………...............43 2.3.3 Método Explicativo……………………………………………………………………….....43 2.4 Propuesta de investigación…………………………………………………………………..43 2.5. Fuentes de datos……………………………………………………………………………..43 2.5.1 Fuentes Primarias…………………………………………………………………………..43 2.5.2 Fuentes Secundarias…………..…………………………………………………………...44 2.6 Selección de la muestra……….…………………………………………………………......44

2.7 Tamaño de la muestra………………………………………………………........................44 2.8 Recolección de datos…………………….…………………………………........................45 2.9 Análisis de datos……………………………………………………………………..............45 III.

PROPUESTA

PLAN

MARKETING

PARA

CLÍNICA

ESPECIALIDADES MÉDICAS SANTO DOMINGO “CENESMED S.A.” ...…………….....46 3.1 RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………..….………...46 3.2. SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING………………………………………...…………46 3.2.1 Microentorno………………………………………………..............................................46 La empresa………………………………………………………………………………….46 De la organización estructural…………………………..…………………….…..………47 Direccionamiento estratégico…………………………………..……………….…..….....47 Misión……………………………………………………………………………….............47 Visión…………………………………………………………………………...…….…......48 Valores Institucionales……………………………………………………………….........48 Objetivos Generales…………………………………………………………...................48 Funciones Generales……………………………………………………………………....48 Organigrama de CenesmedS.A……………………………………………….................49 Servicios Médicos de Cenesmed S.A.…………………………………………..............49 Principales Ejecutivos………………………………………………………………………49 Vínculos con otras empresas…………………………………………………….............49 Colaboradores internos…………………………………………………………...............49 Análisis Histórico…………………………………………………………….…….............53

Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los últimos años……………..53 Proveedores……………………………………………….……………………………......55 Canales de distribución………………..……………………………………....................55 Clientes………………………………………………………………………......................55 Competidores……………………………………………………………………………….56 Públicos……………………………………………………………………....…….............60 3.2.2 Macroentorno………………………………………………………………………….….....60 Entorno demográfico…………………………………..………………...…………………60 Entorno económico…………………………………………………………..…..…………61 Entorno natural………………………………………………………………...……………61 Entorno tecnológico…………………………………………………………….................62 Entorno político………………………………………………………………....................62 Entorno cultural………………………………………………………………....................62 3.2.3 Investigación de Mercados………………………………………………………………...63 Estudio de mercado……………………………………………………………….............63 Población……………………………………………………………………......................63 Muestra………………………………………………………………………………………63 Resultados de la Investigación de Campo……………………………………...............65 Encuestas Externas……………………………………………………………….............65 Encuestas Internas………………………………………………………………………....70 Encuestas al personal……………………………………………………........................78 3.3. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES…………….………….……………...96

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3.3.1 Oportunidades……………………………………………………………………………….96 3.3.2 Amenazas……………………………………………………………………………………96 3.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES... ………………………………..…………………….96 3.4.1 Formulación de objetivos……………………...............................................................96 3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING………………………………………………..................98 3.5.1 Formulación de estrategias……………………………………………...………………...98 3.5.2. Segmentación, mercado meta y posicionamiento…………………………………….101 3.5.2.1 Segmentación del mercado…………………………………………………………….101 3.5.2.2 Segmentación de los mercados de consumidores……………….………………….102 Segmentación geográf…………………………………………………………..……...102 Segmentación demográfica…………………………………….………………………102 Segmentación psicográfica………………………………………..……………………102 3.5.2.3 Marketing meta……………………………………………………….……….…………102 3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva…………..………….………….103 3.5.3. Producto, servicios y estrategias……………………………………………….…..…..103 3.5.3.1 ¿Qué es producto?................................................................................................103 3.5.3.2 ¿Qué son los servicios?.........................................................................................103 Servicios que brinda Cenesmed S.……..……………………………………..……...103 Consultorios externos..…………………………………………………………..……..104 Servicios Intermedios…..…………………………………………………………...…..104 Servicios Finales (hospitalización)…..………….………………...............................105

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Emergencia y cuidados intermedios…..………………………………......................105 Seguros integral de salud………………..……..………………….............................105 Consideraciones adicionales de los servicios………………………........................105 3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios………………………….106 3.5.3.4 Estrategias y tácticas del servicio …………………...………………………………..107 3.5.4. Fijación de precios de los productos……………………………………………………110 3.5.4.1 Consideraciones y enfoques…………………………………………………………...110 3.5.4.2 Estrategias de fijación de precios……………………………………………………..115 Estrategias y tácticas de precio…………………………………………....................115 3.5.5. Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento………….117 3.5.5.1 Decisiones de diseño de canal………………………………………………………...117 3.5.5.2 Plaza o mercado………………………………………………………………………...118 3.5.5.3 Estrategia y tácticas de plaza o mercado…………………………………………….118 3.5.6. Estrategia de comunicación de marketing integrada…………………………………119 3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing…………………………………………119 3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz……………………………...........120 3.5.6.3 Plan de comunicación para Cenesmed S.A………………………………………….120 Población objetiva……………………………………………………………………….120 Objetivos del plan………………………………………………….…………………….120 Tácticas del plan de comunicación………………………………………...................121 3.5.6.4 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas…………………………….121

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3.5.6.5 Estrategias y tácticas de promoción……..……………………………………….......121 3.6 PROGRAMA DE ACCIÓN..……………………………………………….……………….124 3.7. PRESUPUESTO..……………………………………………………………….……….....124 3.7.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS……………………………...………..124 Ventas esperadas………………………………………………………...……..………..124 Costos esperados……………………………………………………………..................126 Utilidades proyectadas………………………………………...………………………....127 3.8. CONTROLES…………………………………………………………………………….....128 3.8.1 Diseño de un sistema de control ...………………………………………….…………..128 3.8.2 Análisis del BalancedScorecard .....…..…. ..…………………………………………...130 3.8.2.1 Perspectiva financiera.……………………………………………………………........130 3.8.2.2 Perspectiva del cliente...………………………………………………………….........130 3.8.2.3 Perspectiva de los procesos internos…………………………………………...........130 3.8.2.4 Perspectiva de capacitación y desarrollo……………………………………….........130 CONCLUSIONES..………………,………………………………………………….................131 RECOMENDACIONES..…………,…………………………………………………................132 FUENTES DE CONSULTA …………………………………………………………...…….....134 BIBLIOGRÁFICAS..……………………………………………………………………..............134 LINCOGRÁFICOS ………………………………………………………………………………134 GLOSARIO..…………………………………………………………………………..................135

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO No.1 Canal de Distribución Directo…………….……………..…………………...55 GRÁFICO No.2 Pregunta 1 Encuesta externa……………………...…………………………65 GRÁFICO No.3 Pregunta 2 Encuesta externa ………………………………………………..66 GRÁFICO No.4 Pregunta 3 Encuesta externa ……………………………..……………...…67 GRÁFICO No.5 Pregunta 4 Encuesta externa ………………………………..……………...68 GRÁFICO No.6 Pregunta 5 Encuesta externa …...…………………………………………..69 GRÁFICO No.7 Pregunta 1 Encuesta interna …...……………………………..…………….70 GRÁFICO No.8 Pregunta 2 Encuesta interna.……………………………………...…………71 GRÁFICO No.9 Pregunta 3 Encuesta interna ……………………...…………………………72 GRÁFICO No.10 Pregunta 4 Encuesta interna ……………...……………………………….73

GRÁFICO No.11 Pregunta 5 Encuesta interna...................................................................74 GRÁFICO No.12 Pregunta 6 Encuesta interna…...............................................................75 GRÁFICO No.13 Pregunta 7 Encuesta interna ………………………………......................76 GRÁFICO No.14 Pregunta 8 Encuesta interna …………………………………...................77 GRÁFICO No.15 Pregunta 1 Encuesta al personal ………………………...........................78 GRÁFICO No.16 Pregunta 2 Encuesta al personal ……………………………...................79 GRÁFICO No.17 Pregunta 3 Encuesta al personal ………………………….......................80

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GRÁFICO No.18 Pregunta 4 Encuesta al personal ………………………………….............81 GRÁFICO No.19 Pregunta 5 Encuesta al personal ……………………………………..........82 GRÁFICO No.20 Pregunta 6 Encuesta al personal ………………………………….............83 GRÁFICO No.21 Pregunta 7 Encuesta al personal ……………...…………………………...84 GRÁFICO No.22 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………………………….................85 GRÁFICO No.23 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………………………….................86 GRÁFICO No.24 Pregunta 8 Encuesta al personal ………………………………….............87 GRÁFICO No.25 Pregunta 8 Encuesta al personal ………………………………………......88 GRÁFICO No.26 Pregunta 8 Encuesta al personal……………………….............................89 GRÁFICO No.27 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………………………....................90 GRÁFICO No.28 Pregunta 8 Encuesta al personal …………………………………………..91 GRÁFICO No.29 Pregunta 8 Encuesta al personal …………………………………………..92 GRÁFICO No.30 Pregunta 9 Encuesta al personal …………………………………………..93 GRÁFICO No.31 Pregunta 10 Encuesta al personal …………………………………………94 GRÁFICO No.32 Pregunta 11 Encuesta al personal …………………………………………95

LISTA DE CUADROS

CUADRO No.1 Personal Administrativo….…………………………………………………..…51 CUADRO No.2 Personal de Limpieza…………………………………………………………..51 CUADRO No.3 Personal de Laboratorio………………………………………………………..51 CUADRO No.4 Personal Médico y de Enfermería………………………………………….....52 CUADRO No.5 Personal de Consulta Externa…………………………………….…………..52 CUADRO No.6 Equipo Médico por llamadas…………………………………………………..53 CUADRO No.7 Cifras comparativas de ventas anuales……………………………………....53 CUADRO No.8 Nombres de seguros públicos y privados…………………………………….56 CUADRO No.9 Clínica Cuba Center…………..………………………………………………..56 CUADRO No.10 Clínica Torre Médica San Andrés……………………………………………58 CUADRO No.11 Clínica Santiago………………………………….……………………………59 CUADRO No.12 Pregunta 1 Encuesta externa …………………………..……………………65 CUADRO No.13 Pregunta 2 Encuesta externa …………………………..……………………66 CUADRO No.14 Pregunta 3 Encuesta externa ………………………………..………………67 CUADRO No.15 Pregunta 4 Encuesta externa ………………………………..………………68 CUADRO No.16 Pregunta 5 Encuesta externa ……………………………………..…………69 CUADRO No.17 Pregunta 1 Encuesta interna ………………………………………………...70 CUADRO No.18 Pregunta 2 Encuesta interna …………………………………………...……71

xviii

CUADRO No.19 Pregunta 3 Encuesta interna …………..………………………………...…72 CUADRO No.20 Pregunta 4 Encuesta interna ……………………………………………..…73 CUADRO No.21 Pregunta 5 Encuesta interna ……...……...………………………………...74 CUADRO No.22 Pregunta 6 Encuesta interna ………………..…………………………...…75 CUADRO No.23 Pregunta 7 Encuesta interna …………………..…………………………...76 CUADRO No.24 Pregunta 8 Encuesta interna ……………………..………………………...77 CUADRO No.25 Pregunta 1 Encuesta al personal ………………….……………………….78 CUADRO No.26 Pregunta 2 Encuesta al personal ……………….………………………….79 CUADRO No.27 Pregunta 3 Encuesta al personal ………….……...………………………..80 CUADRO No.28 Pregunta 4 Encuesta al personal …………………………………………..81 CUADRO No.29 Pregunta 5 Encuesta al personal ……………….……...…………………..82 CUADRO No.30 Pregunta 6 Encuesta al personal ……………….………...………………..83 CUADRO No.31 Pregunta 7 Encuesta al personal …………….……………...……………..84 CUADRO No.32 Pregunta 8 Encuesta al personal ………………….…………...…………..85 CUADRO No.33 Pregunta 8 Encuesta al personal …………….…………………...………..86 CUADRO No.34 Pregunta 8 Encuesta al personal ………….………………………...……..87 CUADRO No.35 Pregunta 8 Encuesta al personal ………….…………………………...…..88 CUADRO No.36 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………….……………………….....89 CUADRO No.37 Pregunta 8 Encuesta al personal ……………….………………………….90 CUADRO No.38 Pregunta 8 Encuesta al personal …………….…………………………….91

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CUADRO No.39 Pregunta 8 Encuesta al personal ………………….……………………….92 CUADRO No.40 Pregunta 9 Encuesta al personal …………….……..……………………..93 CUADRO No.41 Pregunta 10 Encuesta al personal ……..…………….……………..……..94 CUADRO No.42 Pregunta 11 Encuesta al personal ………………….…………….………..95 CUADRO No.43 Costo de la estrategia de servicio ……………….…..……………...……109 CUADRO No.44 Tarifario de servicios institucionales…………………...………………….111 CUADRO No.45 Tarifario de cirugías…………………………………….....………..………112

CUADRO No.46 Tarifario del servicio de ecografía…………………………..……..…...…112 CUADRO No.47 Tarifario del servicio de imágenes (Rayos x)………….…………………113 CUADRO No.48 Tarifario del servicio de imágenes (TAC)……………….…..……………113 CUADRO No.49 Tarifario del servicio de Laboratorio Clínico…………….…...………...…114 CUADRO No.50 Tarifario del servicio médico por especialidad……….………...………...115

CUADRO No.51 Costo de la estrategia de precio…….……………………………..……...117 CUADRO No.52 Costo de la estrategia de plaza ……………….……………………..……119 CUADRO No.53 Costo de la estrategia de promoción …………………………….....……124 CUADRO No.54 Plan de acción……………….…………………………………………....…125 CUADRO No.55 Presupuesto de marketing……………………….…….…………………..126 CUADRO No.56 Estado de Resultados Proyectados año 2012………....……………..…127 CUADRO No.57 Estado de Resultados Proyectados año 2013….……………...………..128 CUADRO No.58 Balanced Scorecard………….…………………………………….........…129

LISTA DE FOTOS

FOTO No.1 Exterior de la Clinica Cuba Center…………………………….……..................57 FOTO No.2 Habitación de la Clinica Cuba Center………..……..........................................57 FOTO No.3 Exterior de la Clínica Torre Médica San Andrés……………..………...............58 FOTO No.4 Instalaciones de la Clínica Torre Médica San Andrés……………..………......58 FOTO No.5 Personal Médico de la Clínica Santiago…………………………...………........59 FOTO No.6 Área de imagenología de la Clínica Santiago…………..….............................59 FOTO No.7 Exterior de Cenesmed S.A.……………………………………….......................97 FOTO No.8 Logo de Cenesmed S.A.……………………………………...............................99 FOTO No.9 Diseño de tríptico parte 1…………………………..........................................122 FOTO No.10 Diseño de tríptico parte 2…………….………...............................................123

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LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 Formato de la encuesta externa…………………………...……………….…….…138 Anexo 2 Formato de la encuesta interna……………………………..………………………140 Anexo 3 Formato de la encuesta para el personal…………………..……………………...142 Anexo 4 Personal ocupado remunerado en el año 2010……………...….………………...145 Anexo 5 Número de establecimientos de salud con internación hospitalaria, por sector y entidad a la que pertenecen según regiones y provincias – 2010…..…………………..…146 Anexo 6 Personal médico que trabaja en establecimientos de salud, por tiempo, según regiones y provincias - 2010………………………………………………......…………….…147 Anexo 7 Número de médicos, odontólogos, enfermeras, obstetrices, psicólogos auxiliares de enfermería, que trabajan en establecimientos de salud y tasas según regiones y provincias año 2010……………………………………………………………..…………...…148 Anexo 8 Número de establecimientos de salud con internación y sin internación hospitalaria, según provincias año 2010…………………..…………………..……..………149 Anexo 9 Número de camas hospitalarias disponibles, según regiones y provincias….…150 Anexo 10 Número de establecimientos y número de camas hospitalarias disponibles, por clase de establecimiento según regiones y provincias……….…….…………..…………..151 Anexo 11 Base de datos de pacientes hospitalizados en Cenesmed S.A. año 2011.…..152 Anexo 12 Proformas de publicidad en prensa …………………………………….………...153 Anexo 13 Proformas de publicidad en radio …………………………………..……..……...155 Anexo 14 Proformas de publicidad en imprenta………………...………………..….………156

INTRODUCCIÓN La ciudad de Santo Domingo es considerada como uno de los polos de desarrollo más importantes del país con una población aproximada de 500.000 habitantes y con un rápido crecimiento urbano y rural. En el transcurso de los últimos años se observa un mejoramiento de las condiciones de salud de la población ecuatoriana, sin embargo, se registran todavía tasas elevadas de mortalidad neonatal, infantil, niñez, materna y general, así como deficiencias en infraestructura, equipamiento, recursos humanos y limitaciones presupuestarias. El Ministerio de Salud Pública ha organizado por niveles de complejidad a los servicios de salud, los mismos que se detallan a continuación: En el nivel I (complejidad baja) se encuentran los puestos de salud, subcentros y centros de salud, los cuales ofrecen atención ambulatoria, promoción y fomento de la salud, prevención de la enfermedad y recuperación de la salud. Todos promueven acciones básicas de saneamiento ambiental y participación comunitaria, los subcentros ofrecen también atención del parto, emergencias y atención odontológica. En el nivel II (complejidad intermedia) hay hospitales básicos y hospitales generales que, además de la atención del nivel I, ofrecen hospitalización de corta estancia. El hospital básico ofrece atención ambulatoria y hospitalaria de medicina general, ginecologíaobstetricia, pediatría y cirugía de emergencia. El hospital general ofrece, además de lo mencionado, alguna especialidad de acuerdo al perfil epidemiológico de su área de influencia; también dispone de servicios auxiliares de diagnóstico y tratamiento. En el nivel III (complejidad alta) hay hospitales especializados y de referencia para la atención de la población local, regional y nacional; también realizan docencia e investigación en salud. Con relación a la oferta de servicios del MSP, en el año 2010 el nivel I tenía 434 puestos de salud, 1.127 subcentros y 152 centros de salud, 21 unidades móviles y 3 fluviales; el nivel II tenía 85 hospitales básicos y 27 hospitales generales y el nivel III tenía 14 hospitales especializados (9 agudos y 6 crónicos) y 1 hospital de especialidad. El IESS

administró 16 hospitales de nivel I, 5 hospitales de nivel II, 1 hospital de nivel III, 34 centros ambulatorios, 294 dispensarios anexos al IESS y 577 dispensarios del Seguro Social Campesino. El ISSFA tenía 53 unidades de primer nivel, 12 unidades de II nivel y ninguna de III nivel y en el ISSPOL había 34 servicios de nivel I y 2 unidades de nivel II. En cuanto a los servicios privados mencionamos que estos se financian a través del gasto directo de los usuarios en servicios de salud. Cuentan con una capacidad instalada de unos 545 establecimientos con internación a nivel nacional, mayormente tipo clínicas, con fines de lucro. El sistema de salud ecuatoriano está dominado fundamentalmente por instituciones del sector público. Sin embargo, en los últimos años se observa un rápido crecimiento de la incidencia del sector privado en la salud, pues en dos años aumentó su participación en cuatro puntos porcentuales. Es evidente entonces, que el Estado no puede por sí solo proveer de salud gratuita a toda la población debido, entre otros, a que existen áreas especiales en las que no participa a causa de los altos costos que involucran, situaciones en las que se evidencia la eficiencia de la oferta privada para proveer estos servicios. En la ciudad de Santo Domingo existe un número muy significativo de habitantes por lo cual es necesario y de vital importancia tener al alcance de toda la población servicios de salud con personal altamente capacitado y con equipos médicos modernos con tecnología de punta. Por tal motivo y por primera vez surge la idea de la creación de un Plan de Marketing para la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” con el objetivo de dar a conocer los servicios de salud que ofrece a la población de la ciudad de Santo Domingo. En la investigación realizada en bibliotecas de universidades y en instituciones de salud no encontramos ningún documento referente a planes de marketing enfocados a los servicios de salud. A través de la elaboración del Plan de Marketing se pretende dejar en claro los siguientes objetivos:  Evaluar, diseñar e implementar estrategias sobre el producto o servicio, precio, plaza, promoción.

xxiv

 Desarrollar todas las variables del Marketing Mix, producto y/o servicio, precio, plaza, comunicación y promoción.  Formular para la empresa el plan táctico, una vez que se haya identificado las necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual nos vamos a dirigir.  Definir la estrategia competitiva más adecuada para la empresa con el objetivo de lograr un mejor posicionamiento y participación de mercado. Actualmente la capacidad instalada de “Cenesmed S.A.” es la siguiente:  En el área de hospitalización cuenta con 9 habitaciones de 2 camas, 1 habitación de 4 camas y 2 suites, es decir habitaciones individuales con una sola cama.  Existe una habitación llamada recuperación la cual sirve para los pacientes en estado crítico.  2 quirófanos, una sala de parto, la sala de emergencia, sala de neonatología para los recién nacidos. 

Cuenta con un laboratorio, una farmacia y con servicios de imágenes y una

cafetería.  El personal que labora en la clínica es el siguiente: 4 enfermeras, 12 auxiliares de enfermería, 1 nutricionista, 3 médicos residentes, 3 médicos internistas, 3 ginecólogos, 4 pediatras, 3 neurólogos, 3 anestesiólogos, 3 cirujanos generales, 2 cardiólogos, 1 oftalmólogo, 1 odontólogo, 2 urólogos, 1 dermatólogo, 1 oncólogo, 1 proctólogo.  Cabe recalcar que este personal es fijo y en caso de que el paciente necesitara alguna otra especialidad inmediatamente se consigue al médico correspondiente. En base a los objetivos del Plan de Marketing se valora las estrategias de mix, luego un programa de acción, que significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar los objetivos establecidos. Posteriormente se muestra el presupuesto de marketing así como su financiamiento; y finalmente de acuerdo a los estudios realizados hemos acordado aplicar el Balanced ScoreCard como sistema de control. Culminado el proyecto, se describen las conclusiones y las recomendaciones que deben tomar en cuenta los inversionistas.

I. MARCO TEÓRICO

1.1.

MARKETING

1.1.1 Definiciones y conceptos “Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor con otros”.1 Se debe entender al marketing en el nuevo sentido, de satisfacer las necesidades de los clientes, a través del desarrollo de productos que proporcionen mayor valor, con precios apropiados y que se los distribuya y promueva de manera eficaz. Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los objetivos de desempeño corporativo. El concepto del marketing se funda en tres creencias:  Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.  Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional.

Por tal razón la administración eficiente de la gran cantidad de información sobre las necesidades de los consumidores le ha permitido a las empresas mejorar su desempeño. Además se ha llegado a reconocer que el marketing es indispensable para el éxito de las mismas a través del cumplimiento de las metas planteadas. 1 2

Kotler P. Fundamentos de marketing. Pág.5 Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pág.11,12

1.1.2 Importancia del marketing “El marketing desempeña una importante función en la economía global, en el sistema socioeconómico de un país y en todas las empresas”3 El marketing es de gran importancia para todas las personas ya que nos ayuda en el desarrollo de nuestros negocios así como también en nuestro papel de consumidores.

1.1.3. Las variables del marketing Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”): - Product: Producto - Price: Precio - Place: Distribución/ logística - Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, toda acción de marketing debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no

pueden

alterar

modo

inmediato

utilización

debe

ser

convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. 3

Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pág.19

Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes:

- Producto: Valor para el Cliente - Precio: Coste - Distribución: Conveniencia, comodidad - Promoción: Comunicación

A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del marketing de servicios, otras tres “P”: People (personas), Processes (procesos) y Physical evidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la percepción de su calidad.

A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables de marketing.

1.1.3.1 El Producto “El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.” 5 Es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. Además de las características físicas del producto se deben tomar en cuenta todos los beneficios que se derivan de su utilización.

1.1.3.2 El Precio “Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.” 6 4

_. Como elaborar un Plan de Marketing. http://www.autonomosgalicia.org/ 08 de mayo de 2013 5 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.53 6 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.53

El precio es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa.

1.1.3.3 La Distribución “La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.”7 La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final. Los canales de distribución intervienen en este proceso al encargarse de poner los bienes a disposición del consumidor en el lugar y en el momento que más le convienen.

1.1.3.4 La promoción “La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.”8 La comunicación de marketing engloba las actividades mediante las cuales la empresa informa de que el producto existe, así como sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización.

1.2

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING? Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

En este se detallan las acciones necesarias para alcanzar objetivos específicos de mercado ya sea para un bien o servicio.

1.3

¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING? A diferencia de un plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, un 7

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.54 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.54 9 Sainz J. El plan de marketing. Pág. 77 8

plan de marketing tiene una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos estratégicos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. Además, el plan de marketing está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la organización.

El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado. Por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.

1.4.

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

1.4.1

Resumen Ejecutivo “Presenta un resumen de las metas y las recomendaciones principales del plan para revisión de la gerencia, permitiendo que ésta encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan.”11 Recalca los puntos más importantes y las conclusiones principales. No debe ser extenso para que en una breve lectura se pueda conocer los puntos fundamentales del proyecto.

1.4.2. Situación actual de marketing Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye información acerca del mercado, del desempeño del producto, de la competencia y de la distribución. Esta sección contiene:  Una descripción del mercado, que define el mercado y sus principales segmentos, y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que influirían en las compras de los clientes.  Una revisión del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes brutos de los productos clave de la línea.  Una revisión de la competencia, que identifica a los principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de productos.  Una revisión de la distribución, que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de distribución.

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56 12 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56 11

En esta sección se analiza el mercado general, se identifica los segmentos de mercado que se atenderán y se brinda información sobre la situación actual de la empresa.

1.4.2.1 Microentorno Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes, la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los públicos.  La empresa Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo [ID], compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.  Proveedores Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.  Canales de distribución Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.  Clientes La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.  Competidores El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Así, los gerentes de marketing deben hacer algo más que tan sólo

adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las oferta de la competencia en la mente de los consumidores.  Públicos Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella.

1.4.2.2 Macroentorno Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.  Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con seres humanos, y éstos conforman los mercados.  Entorno económico Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.  Entorno natural Abarca los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.  Entorno tecnológico Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. La tecnología es quizá la fuerza más importante que conforma el entorno del marketing  Entorno político Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada y los limitan.  Entorno cultural Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.

1.4.2.3 Investigación de mercados “Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.”15 13 14

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.73 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.93

La investigación de mercado es una herramienta importante para el ejercicio del marketing, permite realizar un diagnóstico profundo acerca de la organización.  Pasos del proceso de investigación de mercados El primer paso en el proceso de investigación de mercados implica definir el problema y establecer los objetivos de investigación, la cual podría ser exploratoria, descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigación para recabar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso requiere la aplicación del plan de investigación de mercados al reunir, procesar y analizar la información. El cuarto paso es interpretar e informar de los hallazgos. El análisis de información adicional ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la información, y les brinda procedimientos y modelos estadísticos avanzados para obtener información más precisa.

1.4.3

Análisis de amenazas y oportunidades “Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría, y ayuda a la gerencia a anticipar situaciones positivas o negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias.”17 Las amenazas son elementos externos que podrían desafiar el desempeño de la empresa mientras que las oportunidades son elementos externos de la compañía que podría explotar para su beneficio.

1.4.4

Objetivos y puntos claves Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan y estudia los puntos clave que influirían en su logro. Por ejemplo, si la meta es alcanzar una participación en el mercado del 15 por ciento, esta sección analiza la forma de llegar a esa meta.

Los objetivos de la compañía deberían definirse en términos específicos, de tal manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome medidas correctivas para continuar en la dirección correcta.

Kotler Kotler 17 Kotler 18 Kotler 16

P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.110 P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.133 P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56 P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56

Esta sección describe cualquier tema importante que afecte a la estrategia y la implementación de marketing de la compañía.

1.4.5. Estrategia de marketing Traza la lógica general de marketing, con la cual la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Diseña estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la manera en que cada uno responde ante las amenazas, oportunidades y los puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.

1.4.5.1 Segmentación, mercado meta y posicionamiento  Segmentación del mercado “Consiste en dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características o conductas, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing específicos.”20

 Segmentación de los mercados de consumidores No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado.

Segmentación geográfica Región del mundo o país Región del país Tamaño de la ciudad o zona metropolitana Densidad Clima Segmentación demográfica Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingreso 19 20

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.198

Ocupación Educación Religión Raza Generación Nacionalidad Segmentación psicográfica Clase social Estilo de vida Personalidad Segmentación conductual Ocasiones Beneficios Situación del usuario Frecuencia de uso Situación de lealtad Etapa de preparación Actitud hacia el producto

 Marketing meta “Evalúa el atractivo de cada segmento del mercado, y selecciona a uno o más segmentos para atender.”22

 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva “El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.”23

1.4.5.2. Producto, servicios y estrategias de asignación de marca ¿Qué es producto? “Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.”24

Kotler Kotler 23 Kotler 24 Kotler 22

P. y Armstrong G. P. y Armstrong G. P. y Armstrong G. P. y Armstrong G.

Marketing versión para Latinoamérica. Pág.200 Marketing versión para Latinoamérica. Pág.213 Marketing versión para Latinoamérica. Pág.220 Marketing versión para Latinoamérica. Pág.237

¿Qué son los servicios? “Son una forma de producto que consiste en actividades beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.”25

 Decisiones sobre productos y servicios Los mercadólogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres niveles:  Decisiones de productos y servicios individuales Implican los atributos del producto, la asignación de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.  Decisiones de líneas de productos Una línea de productos es un grupo de bienes que están relacionados respecto de su función, necesidades de compra del cliente o canales de distribución.  Decisiones de mezcla de productos. Todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece a los clientes constituyen la mezcla de productos, la cual se describe en cuatro dimensiones: ancho, extensión, profundidad y consistencia.

 Estrategias de marcas Al crear marcas, las empresas necesitan tomar decisiones

acerca del

posicionamiento, la selección del nombre, el patrocinio y el desarrollo de la marca. El posicionamiento de la marca más poderoso es aquel que se crea con base en las creencias y los valores de los clientes. La elección del nombre de marca implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisión cuidadosa de los beneficios del producto, mercado meta y la estrategia de marketing propuestos. Las compañías deben construir y administrar sus marcas con cuidado. El posicionamiento

marca

debe

comunicarse

continuamente

los

consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan sólo gracias a la publicidad, sino a través de la experiencia de marca.

 Marketing de servicios Las buenas empresas de servicios enfocan su atención tanto en los clientes como en los empleados; entienden la cadena de servicio-utilidad, que vincula las utilidades del servicio de la compañía con la satisfacción de los empleados y los clientes. La estrategia de marketing de servicio no sólo necesita del marketing externo, sino también del marketing interno para motivar a los empleados, y del 25

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.237 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.269 27 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.270 26

marketing interactivo para incrementar las habilidades de entrega del servicio de quienes lo prestan. Para tener éxito, los mercadólogos de servicios deben establecer una diferenciación competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas para aumentar la productividad del servicio.

 Consideraciones adicionales de los productos Los mercadólogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero es la responsabilidad social, que incluye asuntos de política pública y reglamentación respecto de la adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto, y la garantía del mismo. El segundo implica los desafíos especiales que enfrentan los mercadólogos internacionales de productos y servicios, quienes deben decidir qué tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a los mercados mundiales.

1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos  Estrategia de desarrollo de nuevos productos Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevos. Una compañía obtiene productos nuevos de dos maneras. Una es mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien más. La otra es gracias al desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigación y desarrollo de la empresa. El proceso de desarrollo de nuevos productos consiste en ocho pasos secuenciales. 1. Generación de ideas 2. Depuración de ideas 3. Desarrollo de concepto del producto 4. Prueba del concepto 5. Desarrollo de la estrategia de marketing 6. Análisis de negocios 7. Desarrollo del producto y del mercado de prueba 8. Comercialización

 Estrategias del ciclo de vida de los productos Etapa de introducción: la compañía debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea congruente con el posicionamiento que busca dar a su producto. Se requiere mucho dinero para atraer distribuidores y establecer sus inventarios, así 28

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.270 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.270 30 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.277 29

como para informar a los consumidores del producto y convencerlos de que lo prueben. Etapa de crecimiento: las compañías continúan educando a consumidores y a distribuidores potenciales. Además, trabajan para permanecer por delante de la competencia y sostener un crecimiento rápido del mercado al mejorar la calidad del producto, agregar nuevas características y modelos, ingresar a nuevos segmentos del mercado y canales de distribución, modificar la publicidad, no sólo para crear conciencia acerca del producto sino para generar convicción y compras; también es posible que bajen los precios en el momento adecuado para atraer a nuevos compradores. Etapa de madurez: las empresas continúan invirtiendo en los productos maduros y consideran la posibilidad de modificar el mercado, el producto y la mezcla de marketing. Cuando modifica el mercado, la compañía busca incrementar el consumo del producto actual. Cuando modifica el producto, cambia algunas de sus características, como la calidad, los rasgos o el estilo, para atraer a nuevos usuarios o fomentar un mayor consumo. Cuando modifica la mezcla de marketing, la compañía trabaja para aumentar las ventas cambiando uno o más de los elementos de la mezcla de marketing. Etapa de decadencia: Una vez que la empresa reconoce que un producto se encuentra en la etapa de decadencia, la gerencia deberá decidir si mantendrá la marca sin cambios, con la esperanza de que los competidores abandonen el mercado; si cosechará el producto, reduciendo costos y tratando de mantener las ventas; o si desechará el producto vendiéndolo a otra empresa o liquidándolo por su valor de salvamento.

1.4.5.3. Fijación de precios de los productos 1.4.5.3.1Consideraciones y enfoques ¿Qué es el precio? “Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.” 32

Factores a considerar al fijar precios Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno.

31 32

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.302 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.309

Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organización.

Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros elementos del entorno.

1.4.5.3.2 Estrategias de fijación de precios  La fijación de precios es un proceso dinámico. Las compañías diseñan una estructura de precios que cubre todos sus productos, cambian su estructura con el tiempo y la ajustan a los distintos clientes y situaciones.  Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme un producto atraviesa las etapas de su ciclo de vida. La compañía tendrá que optar por una de varias estrategias de precio-calidad para introducir un producto imitador, como fijación de precios de primera, fijación de productos de economía, buen valor o cargo excesivo.  Al fijar los precios de productos innovadores, la empresa tendrá que decidir entre adoptar una política de captura del nivel más alto del mercado (consiste en fijar inicialmente precios altos para “aprovechar” la mayor cantidad posible de utilidades de diversos segmentos del mercado), o bien, una política de fijación de precios para penetrar en el mercado (consiste en establecer un precio bajo inicial para penetrar profundamente el mercado y obtener una participación importante).

1.4.5.4

Canales

marketing

administración

cadena

abastecimiento Las decisiones del canal de marketing son algunas de las más importantes que enfrenta la gerencia. Las decisiones de canal de una compañía afectan de manera directa a las otras decisiones de marketing. La gerencia debe tomar las decisiones de canal de forma cuidadosa, e incorporar las necesidades del presente al probable entorno de ventas del mañana.

La mayoría de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de establecer un canal de marketing (o canal de distribución), esto es, un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso

33 34

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.311 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.332

de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario de negocios.

1.4.5.4.1 Decisiones de diseño de canal El diseño de canal inicia con la evaluación de las necesidades de servicios de los clientes, y los objetivos y limitaciones del canal de la compañía. Luego, la compañía identifica las principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Cada alternativa de canal se evalúa de acuerdo con criterios económicos, de control y adaptativos.

1.4.5.4.2 Decisiones de administración de canal “La administración de canal requiere seleccionar intermediarios calificados y motivarlos. También habrá que evaluar con regularidad a cada uno de los miembros de canal.”37

1.4.5.5. Estrategia de comunicación de marketing integrada 1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing También llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.

1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente:

•

Identificar al público meta

•

Determinar los objetivos de comunicación

•

Diseñar un mensaje

•

Selección de los medios de difusión

•

Seleccionar la fuente del mensaje

•

Obtener retroalimentación

Kotler P. y Armstrong G. Kotler P. y Armstrong G. 37 Kotler P. y Armstrong G. 38 Kotler P. y Armstrong G. 39 Kotler P. y Armstrong G. 36

Marketing versión para Latinoamérica. Pág.393 Marketing versión para Latinoamérica. Pág.393 Marketing versión para Latinoamérica. Pág.393 Marketing versión para Latinoamérica. Pág.431 Marketing versión para Latinoamérica. Pág.436

1.4.5.6 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Las compañías deben hacer algo más que elaborar buenos productos, tienen que informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos en la mente de los consumidores. Para lograr esto, las compañías deben usar hábilmente tres herramientas de promoción masiva: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Publicidad: Definida como el uso de medios de comunicación pagados por una compañía para informar, persuadir y recordar al público acerca de sus productos o su organización, es una poderosa herramienta de promoción. Promoción de ventas: Cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, complementos) diseñados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Relaciones públicas: Que pretenden obtener publicidad favorable y crear una imagen favorable de la compañía, es la menos utilizada de las principales herramientas de promoción, aunque posee un enorme potencial para crear conciencia y preferencia entre los consumidores.

1.4.6

PROGRAMAS DE ACCIÓN “Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convierten en programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas: ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?”41

Los programas de acción deberían coordinarse con los recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo producción, finanzas, compras entre otros.

1.4.7

PRESUPUESTO “Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que básicamente es un estado de resultados proyectados. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por alta gerencia, el presupuesto se

40 41

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.486 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56

convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y de las operaciones de marketing.”

Los presupuestos tienes dos propósitos fundamentales: Proteger la rentabilidad y ayudar a los gerentes a planear los gastos, el itinerario y las operaciones relacionadas con cada programa de acción.

1.4.8

CONTROLES “Señala la forma en que se vigilará el proceso y permite a la alta gerencia revisar los resultados de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas.”43 Los controles ayudan a los gerentes a medir resultados después de implementar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesiten medidas correctivas.

42 43

Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56 Kotler P. y Armstrong G. Marketing versión para Latinoamérica. Pág.56

II. METODOLOGÍA

2.1

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN El problema a solucionar en este proyecto es el desconocimiento de los servicios que brinda la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” para crear un Plan de Marketing y mejorar la participación en el mercado.

2.2.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

2.2.1 Objetivo General Elaborar un Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de mejorar la aceptación de los servicios e incrementar su participación en el mercado.

2.2.2 Objetivos Específicos • Diseñar un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los clientes. • Seleccionar el “mercado meta” al cual estarán dirigidos los servicios. • Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las necesidades de los usuarios. • Establecer diferentes formas de promoción y publicidad, • Elaborar un Mix de Marketing mediante la adecuada combinación de las 4 P´s y sus estrategias. • Elaborar un Plan de Comunicación, un programa de acción y un sistema de control.

2.3.

TIPO DE INVESTIGACIÓN Para realizar la investigación y poder desarrollar del Plan de Marketing, se utilizó el método inductivo, descriptivo y explicativo.

2.3.1 Método Inductivo Se estudió los hechos de investigación relacionados, en este caso ha sido conocer si Cenesmed S.A., realizó alguna vez un Plan de Marketing y a la vez conocer

cuáles han sido los elementos utilizados hasta la fecha para realizar anuncios publicitarios.

2.3.2 Método Descriptivo Otorga la descripción de la información de forma ordenada y se observa lo siguiente: • Resumen ejecutivo. • Análisis de la situación actual del marketing. • Análisis de amenazas y oportunidades. • Objetivos y puntos clave. • Estrategia de marketing. • Plan de comunicación para Cenesmed S.A. • Programas de acción, presupuesto y controles. • Conclusiones y Recomendaciones

2.3.3 Método Explicativo Se lo utilizó para dar a conocer los resultados y criterios importantes que se consiguieron de la investigación para el desarrollo del Plan de Marketing.

2.4

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN La propuesta planteada y a comprobar para este proyecto, o también llamada hipótesis es la siguiente: Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de dar a conocer los servicios que brinda a la población e incrementar su participación en el mercado.

2.5.

FUENTES DE DATOS Toda la información solicitada para realizar estas actividades es el resultado de investigación de campo y además investigación histórica, la cual logramos obtener por medio de fuentes primarias, secundarias a través de técnicas cuantitativas y cualitativas.

2.5.1 Fuentes Primarias: Constituye la información que se obtuvo de las entrevistas y las encuestas, las mismas que son primordiales para la realización de este proyecto. A través de las encuestas, se logró conseguir la información precisa, tales como: establecer los

deseos, gustos, preferencias y cuáles son las necesidades que debe satisfacer y en base a ello enfocar los recursos que posee Cenesmed S.A. hacia los usuarios.

La información provino de algunos sectores urbanos de la ciudad de Santo Domingo, cuya selección se realizó de forma aleatoria, además pasó por el debido proceso de validación, codificación y tabulación que permitió obtener los resultados necesarios.

Por medio de la técnica cualitativa se obtuvo información de la Clínica de Especialidades, entrevistas con delegados de instituciones de salud involucradas.

2.5.2 Fuentes Secundarias: Se logró recopilar información relevante en libros, revistas, folletos y artículos publicados en internet acerca de los servicios médicos que presta tanto la Clínica de Especialidades como la competencia.

2.6

SELECCIÓN DE LA MUESTRA Se tomó una muestra probabilística, éstas son muestras aleatorias, donde cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado para aparecer en ella. Para que esto suceda hay que recurrir a determinadas técnicas de extracción de la muestra. Las muestras fueron: pacientes, familiares de los pacientes, empleados públicos y privados, estudiantes universitarios, la población de sectores urbanos de la ciudad de Santo Domingo.

2.7

TAMAÑO DE LA MUESTRA Existen varias formas para calcular la muestra de una población, para nuestro estudio el cálculo de la muestra se realizó en base a la siguiente fórmula:

n= En donde:

* z2 * (P) * (Q)

z2 * P * Q + (N - 1) * e2

N = Población total Z = Nivel de confianza S = Varianza E = Error muestral Se tomó un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra.

2.8

RECOLECCIÓN DE DATOS Para efectos de este proyecto establecimos como instrumentos de medición: la encuesta, la misma que se formuló con preguntas abiertas, cerradas y de selección múltiple.

2.9

ANÁLISIS DE DATOS Una vez concluida la implementación de los cuestionarios se prosiguió con el análisis de la información. Se realizó la codificación de la información, que significa clasificar en categorías asignando un número o letra a cada opción de respuesta; y, para proceder a tabular con mayor facilidad, se utilizó de forma clave los instrumentos de medición, seguidamente se determinó la base de datos con las respuestas obtenidas y posteriormente se obtuvo los datos estadísticos de cada pregunta formulada en los cuestionarios.

El análisis de los datos obtenidos a través de los instrumentos de medición aplicados, se realizó a través de ordenadores usando programas informáticos, especialmente el Excel.

III.

PROPUESTA:

PLAN

MARKETING

PARA

CLÍNICA

ESPECIALIDADES MÉDICAS SANTO DOMINGO “CENESMED S.A.” 3.1

RESUMEN EJECUTIVO Este Plan de Marketing nos ayudó a determinar estrategias sobre el producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación para dar a conocer los servicios que ofrece la Clínica de Especialidades a la población de la ciudad de Santo Domingo. A la vez formular para la empresa el plan táctico, luego de que se haya identificado las necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual la clínica se va a dirigir; y definir la estrategia competitiva y el posicionamiento. A continuación se detalla algunos de los objetivos específicos del plan: • Diseñar un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los usuarios. • Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las necesidades de los clientes. • Determinar el mercado meta a cual estarán dirigidos los servicios. • Establecer diferentes formas de promoción o publicidad para ofrecer los servicios de la clínica. • Diseñar estrategias de Marketing para cada una de las 4 P´s. • Crear un plan de acción, presupuesto y un diseño de control.

3.2.

SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING

3.2.1 Microentorno  La empresa La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” fue constituida el 3 de Septiembre de 1997 e inscrita en el Registro Mercantil del Cantón Santo Domingo el 25 de Septiembre de 1997.

Se encuentra registrada en el Servicio de Rentas Internas con el Registro Único de Contribuyentes No. 1791397142001 con domicilio en la ciudad de Santo Domingo. Inició su funcionamiento el 1 de Septiembre de 1998,

donde año a año

experimentó un aumento significativo en el número de personas atendidas, gracias a su gran prestigio alcanzado por la excelente calidad de la asistencia médica utilizando los adelantos tecnológicos y su infraestructura. Cenesmed S.A. es una institución y unidad de salud privada, dedicada a brindar servicios integrales de salud en los niveles I-II de atención, a las personas que acuden a ella en demanda de servicios médicos.

 De la Organización Estructural La Organización Estructural de Cenesmed S.A. se halla demostrada mediante el respectivo organigrama estructural que indica las principales unidades técnico administrativas con las que cuenta, en el que se establecen las jerarquías, líneas de autoridad y canales de comunicación.

1.- JUNTA GENERAL 2.- DIRECTORIO 3.- PRESIDENCIA 4.- GERENCIA 5.- DIRECCIÓN MÉDICA

 Direccionamiento Estratégico Cenesmed S.A. es una institución de salud que tiene su:  Misión  Visión  Valores Institucionales  Objetivos44

 Misión Cenesmed S.A es una institución creada con la misión de proporcionar servicios de salud especializados, integrados, de buena calidad y a precios razonables; 44

FUENTE: Archivos de la institución. 10 de noviembre de 2012

utiliza tecnología de punta y personal altamente calificado para satisfacer los requerimientos externos e internos y llenar las expectativas de los socios.

 Visión En el año 2015 Cenesmed S.A será la casa de salud líder en la región, que dispone de un local propio, moderno y funcional; con tecnología de punta y personal altamente especializado y capacitado nacional e internacionalmente. La credibilidad y confianza depositada en la empresa, le obliga a superarse continuamente para mantener los mejores estándares de calidad en los servicios personalizados que ofrece a la comunidad.

 Valores Institucionales  Ética profesional  Profesionalismo  Honestidad  Seguridad  Responsabilidad  Solidaridad  Respeto

 Objetivos Generales: a) Otorgar sin discriminación alguna prestación médica a pacientes que demanden los servicios que el establecimiento dispone y ofrece. b) Prestar asistenta quirúrgica a todos los pacientes que soliciten nuestros servicios de una manera óptima y eficaz. c) Cooperar en forma eficiente con los organismos estatales en el mejoramiento de la salud preventiva y curativa de la población con el objetivo fundamental de proteger su vida.

 Funciones Generales: a) Prestar atención médica en las áreas de prevención, protección, curación, recuperación y de rehabilitación de la salud en las modalidades de internamiento y consulta externa. b) Proporcionar los servicios de diagnóstico y tratamiento a los pacientes internos y externos.

c) Aplicar técnicas y normas científicamente aprobadas con el propósito de procurar una eficiente recuperación de la salud de nuestros pacientes.

 Organigrama de “Cenesmed S.A.” El organigrama estructural de Cenesmed S.A. está constituido con funciones legislativas, operativas y de apoyo; se lo puede visualizar en la pág.50. 45

 Servicios médicos de “Cenesmed S.A.” Agrupa a las áreas médicas encargadas de la prestación de atención médica ambulatoria, cirugía y de internamiento de personas sanas y enfermas. Las áreas médicas son: a) Consulta Externa b) Gíneco-Obstetricia c) Pediatría d) Cirugía e) Medicina Interna

 Principales ejecutivos: Gerente General:

Ing. Joffre Galván

Presidente:

Dr. Jorge Garzón

Directora Médica:

Dra. Elena Rodas

 Vínculos con otras empresas: Servicio Integrado de Radiología (SIRDSA) es accionista de la empresa.

 Colaboradores internos: La institución cuenta con aproximadamente 50 colaboradores entre personal de planta tales como médico, enfermería, auxiliares de enfermería, administrativo, servicios varios. Además personal que trabaja según llamadas o citas médicas para el servicio que la clínica quiera prestar.En la pág.51 se puede observar cómo se encuentra formado el personal de esta casa de salud.

FUENTE: Archivos de la institución. 10 de noviembre de 2012

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA CLÍNICA DE ESPECIALIDADES MÉDICAS “CENESMED S.A.” JUNTA GENERAL GERENCIA

COMITÉ DE EMER. Y DESASTRES

COMITÉ TÉCNICO

COMITÉ DE AUDITORIA

COMITÉ DE URGENCIAS

COMITÉ DE FARMACOLOGÍA

COMITÉ DE INFECCIONES

DIRECCIÓN MÉDICA

SERVICIOS MÉDICOS

SERVICIO DIAGNOSTICO

Consulta Externa Ginecología Pediatría

ADMINISTRACIÓN SERVICIO TÉCNICO FINANZAS

Laboratorio Clínico

Enfermería

Imageneología

Nutrición y Dietética

Anestesiología

Farmacia

Cirugía

SER. VARIOS

Contabilidad

Mantenimiento

Secretaría

Lavandería y Ropería

Compras y Bodegas

Seguridad y Limpieza

Estadística y Admisión Emergencias

Facturación

Medicina Interna

Sistemas

Ambulancia

Fuente: Secundaria/Archivos de la institución Elaborado por: Cenesmed S.A.

CUADRO No. 1 PERSONAL ADMINISTRATIVO CARGO

N° personas

Gerente General

Secretaria de Gerencia

Contador

Auxiliares Contables Coordinador de Sistemas Cajeros

Auxiliares de Estadística

Recepcionistas

1 3

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

CUADRO No. 2 PERSONAL DE LIMPIEZA CARGO

N° personas

Conserjes

Auxiliares de Limpieza

Auxiliares de Lavandería

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

CUADRO No. 3 PERSONAL DE LABORATORIO

CARGO

N° personas

Laboratoristas Auxiliares de Laboratorio Cajeros Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

2 2 1

CUADRO No. 4 PERSONAL MÉDICO Y DE ENFERMERÍA

CARGO

N° personas

Director Médico

Médicos Residentes

Nutricionista

Enfermeras

Auxiliares de Enfermería

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

CUADRO No. 5 PERSONAL DE CONSULTA EXTERNA CARGO

N° personas

Ginecólogos

Pediatras

Traumatólogos

Cardiólogos

Neurólogos

Odontólogos

Dermatólogos

Oftalmólogos

Gastroenterólogos

Urólogos

Oncólogos

Cirujanos Generales

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

El equipo médico que labora por llamadas o citas médicas en Cenesmed S.A. de acuerdo a la necesidad del servicio y para satisfacer la demanda es el siguiente:

CUADRO No. 6 EQUIPO MÉDICO POR LLAMADAS CARGO

N° personas

Ginecólogos

Pediatras

Neurólogos

Traumatólogos

Cardiólogos

Urólogos

Médicos Internistas

Cirujanos Generales

Anestesiólogos

Instrumentistas

Ayudantes

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

 Análisis Histórico A continuación presentamos cifras comparativas de los balances de los 3 últimos años, los porcentajes de incremento y las utilidades:

CUADRO No. 7 CIFRAS COMPARATIVAS DE VENTAS ANUALES AÑO

MONTO DE VENTAS($)

% INCREMENTO

UTILIDADES ($)

2009

558.091,05

-19.230,01

2010

656.582,82

17,65%

1.675,14

2011

788.096,36

20,03%

260.779,88

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

 Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los últimos años A partir del 10 de agosto de 2007, la Institución cambia de Gerente General quien luego de analizar las fortalezas y debilidades de la clínica, plantea los siguientes objetivos de orden general:

En los próximos 5 años hacer de CENESMED la casa de salud más importante de la región, que brinde una amplia gama de servicios de calidad, a precios razonables, utilizando tecnología de punta y personal especializado y altamente capacitado.

Como objetivos específicos la Gerencia General de Cenesmed S.A. plantea los siguientes:  Reordenar las Finanzas y los Procesos Administrativos.  Mejorar la calidad de los servicios.  Incrementar la venta de servicios a través de la suscripción de un Convenio con el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS).  Honrar las deudas que la empresa tiene con terceros.  Vender la construcción de las Torres Médicas para solventar los compromisos económicos con el señor Carlos Vera, devolver los dineros de los Accionistas y de todos los que invirtieron en este Proyecto, incluyendo los aportes de la clínica.

De igual manera como estrategias la Gerencia General plantea lo siguiente:  Mejorar la imagen física de la clínica.  Reorganizar los Servicios y equiparlos con lo más elemental.  Seleccionar al personal de acuerdo a las necesidades de la empresa, capacitarlos y adiestrarlo.  Incrementar los ingresos y recortar los gastos.  Establecer y mejorar los controles internos.  En cuanto a la gestión administrativa se realizaron las siguientes actividades:  Elaboración de manuales, reglamentos y procedimientos, incluyendo la constitución de los Comités respectivos.  Se realizó un estudio de satisfacción de la calidad de los servicios médicos que brinda Cenesmed S.A.

 Se desarrollaron actividades deportivas y recreativas para mejorar el clima laboral y la buena relación entre todo el personal de la clínica.

 Proveedores La clínica cuenta con proveedores locales, regionales y nacionales. Para brindar servicios de diagnóstico ya sea de imágenes y de laboratorio cuenta con la ayuda de SIRDSA, SERAXEC, DESIM, LABORATORIOS AXXIS, MEDILABOR S.A., entre otros. De igual manera para la provisión de insumos y medicamentos lo hace a través de algunas casas comerciales tales como INSUMED, FARMAENLACE, PRODIMEDA, INGELAB, DISTRIBUIDORA JB, NOVAMEDIC

son las más

frecuentes. Para la adquisición de otros suministros y servicios lo realiza a través de empresas como DATAPRO, DILIPA, AGA, OXISOL, TRAMACOEXPRESS, ENCOPASER, CAFETERIA BIENVENIDOS.

 Canales de distribución El canal de distribución utilizado por la clínica es corto, teniendo como punto de encuentro el Departamento de Recepción, donde se ofrece información acerca del servicio de salud en sus diferentes especialidades, el cual consiste en consultas externas, hospitalización, y emergencia con sus servicios de apoyo como es laboratorio clínico y de imágenes, por tal motivo la clínica comercializa su servicio manejando un canal directo y que detallamos a continuación:

GRÁFICO No. 1 Canal de Distribución Directo

CLÍNICA

PACIENTES

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

 Clientes Los clientes de la clínica son todas las personas naturales, jurídicas, empresas públicas o privadas. Dado que es un servicio de salud no hay limitaciones de sexo, raza o edad.

Como una restricción se puede mencionar el nivel económico, ya que los servicios de salud que brinda la clínica está dirigido a personas ocupadas con remuneraciones básicas hacia adelante. Los clientes de la clínica son afiliados de seguros de salud públicos o privados además cuenta con varios convenios y que se detalla a continuación:

CUADRO No. 8 Nombres de seguros públicos y privados Públicos

Privados

Soat

Policía Nacional

Ecuasanitas

Alianza

ISSFA

Cruz Blanca

Panamericana

IESS

Humana

Bolívar

Patronato Municipal B.M.I.

Sucre

Fuente: Archivos de la institución Elaborado por: Alexandra Lalangui

 Competidores En la ciudad de Santo Domingo existen alrededor de 30 clínicas de las cuales las más nombradas son: Clínica Cuba Center, Torres Médicas San Andrés, Clínica Santa Anita, Clínica Araujo, Clínica Bermúdez, Clínica Santa Mónica, Clínica Monte Líbano, Clínica del Riñón, Clínica Contigo, Clínica Quito, Clínica de Urología entre otras. A continuación daremos una breve descripción de las más posicionadas en el mercado.



Clínica Cuba Center CUADRO No. 9 SERVICIOS GENERALES Hospitalización Cirugía General Emergencia Consulta Externa Terapia Intensiva

SERVICIOS DE DIAGNÓSTICO Laboratorio Imágenes

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

OTROS SERVICIOS Farmacia Ambulancia

FOTO No. 1 Exterior de la Clínica Cuba Center

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Cuba Center Elaborado por: Clínica Cuba Center

FOTO No. 2 Habitación de la Clínica Cuba Center

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Cuba Center Elaborado por: Alexandra Lalangui

 Clínica Torre Médica San Andrés CUADRO No. 10 SERVICIOS GENERALES

SERVICIOS DE DIAGNÓSTICO

Hospitalización

Laboratorio

Cirugía General

Imágenes

OTROS SERVICIOS Farmacia

Emergencia Consulta Externa Fuente: Investigación propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

FOTO No. 3 Exterior de la Clínica Torre Médica San Andrés

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Torre Médica San Andrés Elaborado por: Clínica Torre Médica San Andrés

FOTO No. 4 Instalaciones de la Clínica Torre Médica San Andrés

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Torre Médica San Andrés Elaborado por: Clínica Torre Médica San Andrés

 Clínica Santiago CUADRO No. 11 SERVICIOS GENERALES

SERVICIOS DE DIAGNÓSTICO

OTROS SERVICIOS

Hospitalización

Laboratorio

Ambulancia

Área Quirúrgica Área de Emergencia Consulta Externa

Rayos x

Farmacia

Ecografías

Restaurante

Mamografía Tomografía

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

FOTO No. 5 Personal Médico de la Clínica Santiago

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Santiago Elaborado por: Clínica Santiago

FOTO No. 6 Área de Imagenología de la Clínica Santiago

Fuente: Secundaria / Pag.Web Clínica Santiago Elaborado por: Clínica Santiago

 Públicos Están formados por aquellas entidades que sin necesariamente tener un vínculo comercial con la clínica, cualquier acción que emprenda o que realicen pueden afectarle. A continuación se menciona los siguientes:

Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Públicos

medios

comunicación:

transmiten

noticias,

artículos

periodísticos y opiniones editoriales. Públicos gubernamentales: hay que tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupo de ambientalistas. Públicos internos: trabajadores, gerentes, consejo directivo. Cuando los empleados se sienten bien con la clínica, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos.

3.2.2 Macroentorno  Entorno demográfico Santo Domingo con aproximadamente 500.000 habitantes es la cuarta ciudad más poblada del Ecuador, después de Guayaquil, Quito y Cuenca; y la que tiene mayor tasa de crecimiento. Su índice de desarrollo en educación es del 51.6 por ciento; el índice de desarrollo en salud es del 57 por ciento; en desarrollo social es del 56.7 por ciento y de necesidades insatisfechas es del 52.2 por ciento. La población económicamente activa es de 150.151. El 32% trabaja como empleado privado; el 29% trabaja por cuenta propia; el 14,9% es jornalero o peón; el 8,4% es empleado del estado, según las principales muestras. Otro dato de consideración en la población de la ciudad es que el 81% se considera mestizo; el 7,7% afro ecuatoriano; el 6,5% blanco; el 2,5% montubio; el 1,7% indígena; y el 0,3% otro. Santo Domingo ha tenido un crecimiento relevante

debido a su importante posición geográfica que enlaza las zonas de la costa y sierra ecuatorianas con la construcción de la carretera Quito - Santo Domingo y a las potencialidades reales de su suelo agrícola. La clínica considera que la ciudad de Santo Domingo tiene un mercado amplio por lo cual se dirige a la zona urbana con población económicamente activa es decir las personas que se encuentren ocupadas en los diferentes sectores laborales con ingresos medios altos.

 Entorno económico La ciudad de Santo Domingo se ha convertido en un eje comercializador, tanto de productos propios como de otras zonas del país. Es por ello que el comercio es una de las ramas de actividad con 21% de la PEA. Además el sector pecuario constituye el primer rubro de ingresos económicos de la ciudad, ya que con más de la mitad del territorio con pastos cultivados, es uno de los principales proveedores del país de ganado en pie y de los abastecedores de carne para el faenamiento, además de ser un importante productor de leche. Así como la comercialización de pescado y mariscos, es un eje conector entre la Costa y la Sierra ya que moviliza redes especializadas de comercialización entre las dos regiones.

Se comercializa también una gran variedad de productos y

manufacturas, generando todo tipo de negocios minoristas, cuyos miembros en algunos casos se encuentran afiliados a la Cámara de Comercio de Santo Domingo, y otros inscritos en el Ministerio de Inclusión Social y Económica.

El alto dinamismo económico ha incido también en el crecimiento de los servicios financieros y crediticios en la zona (bancos, cooperativas y mutualistas), por lo que esta región se encuentra entre las más atendidas del país, tanto a nivel público como privado. En conclusión todas las actividades productivas de la ciudad generan una importante concentración de capitales y un gran flujo de personas, por ende la clínica puede dirigirse a uno o varios de estos sectores empresariales para prestar sus servicios ya que cuentan con los recursos económicos para acceder a servicios de salud privados.

 Entorno natural La ciudad pese a contar con el potencial hídrico, las deficientes condiciones en la administración de este recurso no han logrado superar las deficiencias en cuanto

al abastecimiento de agua para el consumo humano y riego, tanto a nivel rural como urbano. La creciente deforestación provocada por la intensa ocupación del territorio amenaza con provocar una disminución y pérdida del caudal de las fuentes de agua; mientras que la ineficiente distribución, el desperdicio del recurso y un grave nivel de contaminación debido a un obsoleto sistema de alcantarillado, deterioran la calidad de las vertientes abastecedoras receptoras y constituyen una amenaza para la salud pública. En fin los factores naturales pueden provocar un estado de emergencia en la salud de la población, lo cual puede influir en el incremento de usuarios en la clínica.

 Entorno tecnológico En el entorno tecnológico existen fuerzas tecnológicas que representan importantes oportunidades y amenazas que la clínica debe tomar en cuenta para formular sus estrategias. Las fuerzas tecnológicas en la actualidad son importantes y se les debe dar prioridad. Para el caso de la clínica, esto en particular influye de forma directa, ya que dichas fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades para la institución porque ésta brinda servicios médicos con la utilización de equipos e insumos que se deben innovar de forma continua, con el objetivo de que pueda ser competitiva en el mercado y por ello tener mayor posicionamiento.

 Entorno político El funcionamiento y estabilidad de una organización se encuentra sujeto al cumplimiento del componente político y legal que establece la sociedad ecuatoriana. En el caso de la clínica, ésta debe cumplir con las disposiciones que emiten los entes de control de las casa de salud. Se puede mencionar como ejemplo al Ministerio de Salud Pública que es un organismo de control y vigilancia que dispone normas y reglamentos al que se deben regir y acatar todos los prestadores de salud ya sean públicos o privados.

 Entorno cultural Las personas que adquieren los servicios de salud de la clínica son todas aquellas que deseen obtener la atención médica de profesionales con experiencia y con tecnología de punta. Además por tratarse de un servicio de salud está abierto a toda la población sin importar sexo, raza o religión.

3.2.3 Investigación de mercados  Estudio de mercado Dentro del estudio de mercado para la clínica, hemos recolectado información sobre los clientes, los competidores entre otros, luego se ha procedido a realizar el respectivo análisis con los datos y la información relevante para identificar el mercado meta hacia el cual se va a direccionar la clínica.

 Población En nuestro caso de estudio aplicado a la Clínica de Especialidades Médicas tomamos como miembros de la población a los habitantes ocupados remunerados de la ciudad de Santo Domingo.

 Muestra La población que va a ser objeto de análisis, corresponde a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo para el cual recurrimos a la página web del INEC. La población está comprendida de un total de 25300 personas o trabajadores ocupados remunerados en el año 2010, y a quienes dirigiremos las encuestas que nos permita obtener información relevante del mercado para la interpretación de la misma y la elaboración de las estrategias de marketing más idóneas para el Plan de Marketing. Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula:

* z2 * (P) * (Q)

z2 * P * Q + (N - 1) * e2

En donde: N = Población total Z = Nivel de confianza e = Error muestral p = Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio.

q = Es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p. Se tomó un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra. 25300

1,96

1,962

* 0,50*0,50 +

0,50 * 0,50

(25300-1) * 0,052

378 encuestas

Luego del adecuado proceso que se ha seguido tenemos como resultado que el número de encuestas que nos permitirá obtener información del mercado es de 187 encuestas, que fueron aplicadas en lugares más frecuentes de la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo como son: Urb. Mutualista Benalcázar, Urb. Mutualista Pichincha, Coop. Padres de Familia, Coop. 30 de julio, Coop. La Alborada. Vía Quevedo hasta el km.2, Vía Chone hasta el Km.2, entre otras. Además se realizaron internamente encuestas tanto para los usuarios o clientes de la clínica y para el personal que labora en la misma. Para encontrar el tamaño de la muestra y aplicar las encuestas aplicamos la misma fórmula anteriormente con un tamaño de la población 1405 en este caso es el número de pacientes atendidos el año pasado, este dato se tomó de los archivos estadísticos de la institución y que fueron enviados al INEC.

1405 2

1,96

1,962

* 0,50*0,50 +

0,50 * 0,50

(1405-1) * 0,052

302 encuestas

Una vez concluido el proceso de las encuestas externas, internas y al personal procedimos a realizar el análisis de la información. Realizamos la clasificación de la información y procedimos a tabular.

En este proceso utilizamos los instrumentos de medición, los mismos que nos permitieron establecer la base de datos con las respuestas obtenidas para luego proceder a realizar la interpretación y análisis respectivo.

 Resultados de la Investigación de Campo Encuestas Externas Pregunta 1: Cuando requiere de atención médica, ¿cuál de las siguientes clínicas dentro de la ciudad de Santo Domingo es de su preferencia?

CUADRO No. 12 Clínica de mayor preferencia

# RESP. %

Clínica Santiago

Clínica San Andrés

Clínica de Especialidades

Clínica Cuba Center

Clínica Santa Anita

Otras

TOTAL

378

26%

23%

21%

14%

11%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 2

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Como podemos observar la población de la ciudad de Santo Domingo tiene como preferencia en primer lugar a la Clínica Santiago con un 26%, en segundo lugar la Clínica San Andrés con el 23%, en tercer lugar con el 21% se ubica la Clínica de Especialidades Médicas, en cuarto lugar con el 14% la Clínica Cuba Center, el 11% prefiere a Clínica Santa Anita y el 5% a otras clínicas.

Analizando estos resultados podemos mencionar que la acogida con el público es favorable ya que la clínica se encuentra entre las tres primeras instituciones de salud privada de mayor preferencia por la ciudadanía. Pregunta 2: ¿Por qué medio de comunicación se ha informado sobre los servicios que prestan las clínicas privadas?

CUADRO No. 13 Medios de comunicación que informaron sobre clínicas

# RESP. %

Televisión

Radio

Prensa

Amigos y TOTAL Familiares

105

133

378

12%

25%

28%

35%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 3

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según los resultados de las encuestas podemos observar que el 35% se ha informado sobre las clínicas a través de sus amigos y familiares, el 28% a través de la prensa, el 25% por la radio y el 12% por medio de la televisión. Como conclusión podemos resaltar que el medio más efectivo para que la población conozca sobre los servicios que ofrece la clínica es a través de la difusión de los usuarios hacia sus familiares o amigos.

Pregunta 3: ¿Cuál de los siguientes aspectos es de mayor importancia en una clínica privada?

CUADRO No.14 Aspectos de mayor importancia en una clínica Médicos Espec. y Eq. con Tecnolog.

Médicos Espec. e Instalac. Modernas

Médicos Espec. y Pers. con Experiencia

Eq. con Tecnolog. e Instalac. Modernas

Eq. con Tecnolog. y Pers. Capac.

Instalac. Moderna s y Pers. Capac.

TOTAL

# RESP.

187

24%

17%

20%

13%

15%

11%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 4

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 24% considera que una clínica debe contar con médicos especialistas y equipos con tecnología, el 20% con médicos especialistas y personal con experiencia, el 17% médicos especialistas e instalaciones modernas, el 15% opina equipos con tecnología y personal capacitado, el 13% equipos con tecnología e instalaciones modernas y el 11% está de acuerdo en que instalaciones modernas y personal capacitado.

La clínica cuenta con médicos especialistas y personal con experiencia por lo tanto es un favor importante y favorable para poder satisfacer al mercado meta. Pregunta 4: Al momento de elegir una clínica para obtener sus servicios ¿por cuál de los siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opción.

CUADRO No. 15 Motivos para elegir una clínica Prestig. Institucio nal

Variedad y calidad de servicios

Pers. con experien cia

Atención rápida y excelente

TOTAL

# RESP.

120

103

378

23%

18%

32%

27%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 5

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según resultados de las encuestas podemos dar a conocer que el 32% de los encuestados considera al personal con experiencia como uno de los mayores motivos para elegir una clínica, seguido de una atención rápida y excelente con el 27%, en tercer lugar se ubica prestigio institucional con el 23% y en cuarto lugar variedad y calidad de servicios con el 18%.

Se recalca que un factor clave para que la clínica pueda ganar mayor mercado es tener personal con experiencia, recurso con el cual ya cuenta la clínica actualmente. Pregunta 5: ¿Qué seguro de salud utiliza usted o su familia?

CUADRO No. 16 Seguros de salud más utilizados

# RESP. %

IESS

ISSFA

Policía Nacional

Ecuasan.

Ninguno

Otros

Total

112

378

30%

14%

17%

23%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 6

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Como resultado de las encuestas obtuvimos los siguientes datos: el 30% son afiliados al IESS, el 23% no cuenta con un seguro de salud, el 17% tiene seguro de salud Policía Nacional, el 14% seguro ISSFA, el 9% Ecuasanitas y un 7% cuentan otros seguros de salud como Cruz Blanca, BMI, Humana, Petrocomercial. El IESS se considera un seguro con mayor demanda por tal razón la clínica se direccionará un poco más a este sector pero sin descuidar el resto de mercado

sobre todo a los usuarios que no cuentan con seguro de salud ya que es una fuente efectiva para mejorar los ingresos de la clínica.

Encuestas Internas Pregunta 1: ¿Cuál de los siguientes seguros de salud utiliza?

CUADRO No. 17 Seguros de salud utilizados por los pacientes

IESS

ISSFA

Ecuasanitas

Ninguno

Otros

Total

# RESP.

302

32%

18%

14%

27%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 7

9% 32%

Iess Issfa

27%

Ecuasanitas Ninguno

Otros

14%

18%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis De acuerdo a los resultados de las encuestas internas aplicadas a los usuarios de la clínica el 32% son asegurados al IESS, el 27% no tienen ningún seguro de salud, el 18% son del ISSFA, el 14% tiene seguro de Ecuasanitas y el 9% cuentan con otros seguros.

Cabe señalar que el enfoque de la clínica será en mayor proporción a las personas que no tienen seguro ya que son pacientes que cancelarán en efectivo y por ende

crearán liquidez a la empresa. Sin embargo la clínica también se enfocará en los convenios con seguros de salud ya que también son un mercado muy fuerte que generan ingresos considerables. Pregunta 2: Califique el servicio brindado por la clínica.

CUADRO No. 18 Calificación del servicio de la clínica Excelente # RESP. %

Bueno

Regular

Total

Muy Bueno 125

105

302

16%

41%

35%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 8

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis De acuerdo al grafico podemos observar que el 41% de los encuestados califica el servicio de la clínica como muy bueno, el 35% bueno, el 16% menciona que es excelente y el 8% resalta que es regular. Se debe tomar en cuenta que si el servicio brindado por la clínica es muy bueno de acuerdo a los resultados de la encuestas, pues deberá enfocarse en otorgar un

excelente servicio para poder satisfacer las necesidades de los usuarios o pacientes. Pregunta 3: Tiempo de espera para recibir la atención.

CUADRO No. 19 Tiempo de espera

# RESP. %

Demasiado Tiempo Tiempo Moderado 45 170 15% 56%

Poco Tiempo 87 29%

Total 302 100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 9

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según los resultados de las encuestas podemos observar que el 56% de los usuarios considera que el tiempo de espera para recibir la atención es moderado, el 29% manifiesta que es poco tiempo y el 15% dice que el demasiado tiempo.

Debemos considerar que la mayoría de los usuarios están conformes o tranquilos por el tiempo de espera para obtener los servicios sin embargo hay un grupo que manifiesta que espera demasiado tiempo y por lo tanto la clínica deberá enfocarse

un poco más a este sector para poder corregir falencias que impidan que la clínica pueda prestar un servicio rápido y efectivo. Pregunta 4: ¿Cómo considera el precio que pagó por este servicio?

CUADRO No. 20 Precio que se paga por el servicio médico

# RESP. %

Alto

Accesible

Bajo

Total

176

302

26%

58%

16%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 10

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Del total de encuestados el 58% considera que el precio que pagó por el servicio es accesible, mientras que el 26% lo establece como alto y el 16% cree que el precio es bajo. Se debe considerar que los precios de los servicios que ofrece la clínica están acorde a un mercado competitivo es decir no hay grandes diferencias. Por lo tanto podemos indicar que los servicios que brinda la institución son más bajos que los de la competencia y a la vez esto le permite ganar ventaja para tener mayor participación en el mercado.

Pregunta 5: ¿Por qué medio se ha enterado de los servicios que presta la clínica?

CUADRO No.21 Medio por el cual se enteró de los servicios de la clínica Televisión

Radio

Prensa

Amigos o familiares

Total

# RESP.

100

118

302

22%

33%

39%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 11

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 39% de los encuestados se ha enterado de los servicios que presta la clínica a través de sus familiares o amigos, el 33% a través de la prensa, el 22% mediante la radio y tan solo un 6% a través de la televisión.

Debemos considerar que el mejor medio de publicidad o comunicación es mediante los pacientes, quienes trasmiten el mensaje sobre el servicio que reciben es por ello que la clínica debe brindar calidad y eficiencia para que el público quede totalmente satisfecho.

Pregunta 6: ¿Por cuál de los siguientes motivos prefiere los servicios de la clínica?

CUADRO No.22 Motivos por los que prefiere a la clínica

# RESP. %

Médicos con Experiencia 108

Convenios

Atención Inmediata

36%

18%

15%

Varias Especialidades 95

31%

Total

302

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 12

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis EL 36% considera que prefiere los servicios de la clínica porque cuenta con médicos que tienen experiencia, el 31% por que ofrece varias especialidades, el 18% por los convenios de salud y el 15% porque brinda una atención inmediata. La experiencia que tienen los médicos que laboran en esta casa de salud es una de la fortalezas más importantes es por ello que la clínica puede obtener mayor participación en su mercado meta.

Pregunta 7: Califique el servicio del médico

CUADRO No.23 Calificación del servicio del médico Bueno

Regular

Total

# RESP.

Muy Bueno 120

152

302

40%

50%

10%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No.13

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 49% de los encuestados piensa que el servicio del médico es bueno, el 41% considera que es muy bueno y tan solo un 10% expresa que es regular. Se puede mencionar que es de vital importancia que la clínica pueda brindar servicios médicos de calidad con el objetivo de crear fidelidad en los usuarios, por tal razón esta casa de salud deberá enfocarse en incrementar la satisfacción del paciente otorgando un excelente servicio que será brindado por los diferentes médicos especialistas y que garanticen el bienestar del usuario.

Pregunta 8: Califique el servicio de enfermería

CUADRO No. 24 Calificación del servicio de enfermería

# RESP. %

Muy Bueno 120

Bueno

Regular

Total

140

302

40%

46%

14%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No.14

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según los resultados de las encuestas el 46% califica que la atención brindada por el servicio de enfermería es buena, el 40% comenta que es muy bueno y un 14% establece que es regular. La institución deberá capacitar continuamente al personal de enfermería para que pueda brindar un excelente servicio y los resultados los

debe medir

constantemente de manera que se pueda elevar el grado de satisfacción a los usuarios quienes pueden ser medios de comunicación para incrementar la demanda de pacientes en la clínica.

Encuestas al personal Pregunta 1: ¿Le gusta su cargo o puesto de trabajo?

CUADRO No. 25 Conformidad con el cargo o puesto de trabajo

# RESP. %

Sí

Total

96%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No.15

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 96% del personal encuestado declara que les gusta su cargo o puesto de trabajo, mientras que al 4% no le agrada y no dio a conocer el motivo.

Se puede señalar que un factor bastante relevante para que la clínica brinde un excelente servicio es que a sus colaboradores les guste la labor asignada y por ende como estrategia se debe reclutar el personal que se encuentre acorde al perfil de cada de unos de los puestos que existen en la clínica.

Pregunta 2: ¿Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su trabajo?

CUADRO No. 26 Conformidad con los recursos para realizar el trabajo Sí

Total

# RESP.

88%

12%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No.16

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 88% de los encuestados cree que sí cuenta con los recursos adecuados para realizar su trabajo y el 12% del personal menciona que no cuenta con estos recursos.

Se debe tomar en consideración que los recursos brindados a todo el personal es vital para el buen desempeño de sus labores diarias por ende la clínica debe mejorar en este aspecto ya que existe un porcentaje del personal que indica no tener los recursos adecuados para realizar su trabajo.

Pregunta 3: ¿Ha recibido la adecuada capacitación para desempeñar su cargo?

CUADRO No. 27 Capacitación para desempeñar el cargo

# RESP. %

Sí

Total

76%

24%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No.17

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 52% de los trabajadores menciona que si ha recibido capacitación para desempeñar su cargo o sus funciones y el 48% indica que no la ha recibido.

Cabe señalar que siempre se debe capacitarse al personal sobre todo a los nuevos colaboradores por tal motivo este proceso jamás debe pasarse por alto. En este caso la clínica deberá aplicar nuevos mecanismos para tener al personal constantemente capacitado para brindar un mejor servicio.

De igual manera se deberá evaluar a los colaboradores internos de manera trimestral sobre las funciones que desempeñan para mantenerlos actualizados.

Pregunta 4: ¿Está conforme con su remuneración o sueldo?

CUADRO No. 28 Conformidad con la remuneración Sí

Total

# RESP.

64%

36%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 18

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 64% de los trabajadores se encuentra conforme con su remuneración y el 36% está inconforme.

Debemos de tratar de tener conforme al personal ya que es un recurso indispensable para brindar un servicio adecuado a los usuarios, es por ello que la clínica debe realizar un análisis en cuanto a remuneraciones ya que existe un porcentaje considerable de trabajadores que no está conforme con su remuneración.

Además se les debe hacer conocer los demás beneficios que tienen aparte de su remuneración ya que algunos pueden estar desinformados sobre los aportes que les contribuye la clínica.

Pregunta 5: ¿Cuál de los siguientes criterios utilizaría para fijar un sueldo? Califique del 1 al 5 (siendo el 5 el de mayor relevancia)

CUADRO No. 29 Criterios para fijar el sueldo Experiencia Antigüedad Funciones # RESP. %

Título Académico 13

36%

12%

26%

Total

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 19

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según resultados de las encuestas el 36% de los trabajadores opina que para fijar un sueldo debería ser en base a la experiencia, un 26% manifiesta que debe ser de acuerdo al título académico, otro 26% dice que según las funciones a desempeñar y el 12% en base a la antigüedad.

Nuevamente recalcamos que el recurso o talento humano es una clave de éxito para las empresas, por tal razón al momento de realizar la selección del personal para las diferentes áreas esta deberá ser de manera idónea ya que de igual manera existirá el cálculo adecuado para su remuneración en cuanto al grado de

responsabilidad que tenga cada cargo y en otros caso de acuerdo a su conocimiento intelectual y académico. Pregunta 6: ¿Cómo considera a sus compañeros de trabajo dentro sus labores?

CUADRO No. 30 Cualidades de compañeros de trabajo

# RESP. %

Colaboradores

Independientes

Solidarios

Autoritarios

Indiscretos

Total

44%

28%

16%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 20

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 44% de los encuestados considera que sus compañeros de trabajo son colaboradores, el 28% opina que son independientes, el 16% manifiesta que son solidarios, un 8% se pronuncia que son autoritarios y un 4% piensa que son indiscretos.

Se debe tener en consideración que toda empresa debe tener un buen clima laboral, por tal razón la clínica debe tomar medidas para que todos los

trabajadores fomenten valores como la solidaridad, colaboración, trabajo en equipo, etc. De esta manera se logrará crecer como institución aportando al bienestar común. Pregunta 7: Califique el trabajo de su Jefe inmediato

CUADRO No. 31 Calificación del trabajo de Jefe inmediato Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Total

# RESP.

44%

22%

30%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 21

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 44% de los encuestados califica el trabajo de su jefe inmediato como excelente, el 30% como bueno, un 22% menciona que es muy bueno y el 4% que es regular.

Se puede analizar que el rendimiento de un grupo o equipo es de acuerdo al trabajo que realice su líder o jefe inmediato. En este caso trataremos de lograr la excelencia a través de un arduo trabajo para promover la eficiencia y eficacia de cada jefe departamental.

Pregunta 8: Evalué el servicio de las siguientes áreas según su criterio.

CUADRO No. 32 LABORATORIO

# RESP. %

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Total

58%

28%

14%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 22

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según los resultados de las encuestas al personal el 58% considera que el servicio de laboratorio es bueno, el 28% cree que es muy bueno y un 14% menciona que es excelente.

Se puede observar que el Laboratorio de la clínica tiene buenas referencias por parte del personal interno sin embargo se debe tratar de llegar a la excelencia en cuanto al servicio que se ofrece ya que de esta forma se difundirá el mensaje a nuevos usuarios como son los familiares y amigos de los mismos trabajadores.

CUADRO No. 33 HOSPITALIZACIÓN

# RESP. %

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Total

10%

28%

62%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 23

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 62% de los encuestados cree que el servicio de hospitalización es bueno, el 28% señala que es muy bueno y el 10% evalúa que es excelente.

Para mejorar este servicio se debe emplear medidas inmediatas como la coordinación entre el personal médico y el personal de enfermería para reducir o evitar falencias y de esta manera se brinde una atención de calidad.

La coordinación es muy importante así como la planificación entre los equipos de trabajo ya que esto brindará un resultado efectivo para el bienestar tanto del cliente externo como interno.

CUADRO No. 34 EMERGENCIA

# RESP. %

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Total

34%

52%

14%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 24

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 52% de los encuestados piensa que el servicio de emergencia es muy bueno, el 34% menciona que es excelente y el 14% considera que es bueno.

La clínica debe tratar de que esta área se encuentre bien equipada y con un recurso humano calificado y capacitado para que la atención sea eficiente y eficaz.

El área de emergencia es uno de los servicios más primordiales que una institución de salud debe otorgar de manera íntegra con todos los recursos físicos e intelectuales.

CUADRO No. 35 CONSULTA EXTERNA

# RESP. %

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Total

44%

32%

24%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 25

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 44% del personal encuestado piensa que el servicio de consulta externa es excelente, el 32% menciona que es muy bueno y el 24% considera que es bueno.

En cuanto a este servicio el personal de la clínica se encuentra en mayor parte satisfecho porque los médicos son especialistas altamente calificados y con experiencia es por ello que los trabajadores califican como excelente a este servicio y cabe recalcar que este aspectos es la mayor fortaleza que posee la clínica ya que los usuarios prefieren profesionales con muy buenas referencias.

CUADRO No. 36 ENFERMERÍA Excelente # RESP. %

Bueno

Total

Muy Bueno 16

12%

32%

56%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 26

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis De acuerdo al resultado de las encuestas al personal de la clínica, el 56% de los encuestados considera que el servicio de enfermería es bueno, el 32% menciona que es muy bueno y el 12% considera que es excelente.

De igual manera sugerimos que este servicio debe mejorar y para ello la clínica debe localizar cuales son las debilidades o fallas que le impiden brindar un excelente servicio, para luego proceder a corregirlas y de esta forma llegar a cumplir con los objetivos planteados.

CUADRO No. 37 FARMACIA Excelente

Muy Bueno

Bueno

Total

# RESP.

38%

54%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 27

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según los resultados el 55% de los encuestados considera que el servicio de farmacia es muy bueno, el 37% menciona que el servicio es excelente y el 8% considera que es bueno.

La mayoría del personal se encuentra conforme con este servicio sin embargo la clínica no lo debe descuidar y de igual manera debe realizar un estudio acerca de las falencias que existen en esta área para que brinde mayor bienestar.

El área de farmacia debe proporcionar una gama de productos que sean variados y de buena calidad para satisfacer los gustos y preferencias de los usuarios.

CUADRO No. 38 SERVICIO DE IMÁGENES Excelente

Muy Bueno

Bueno

Total

# RESP.

12%

24%

64%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 28

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis De acuerdo al resultado de las encuestas aplicadas al personal de la clínica el 65% evalúa que el servicio de imágenes es bueno, el 24% piensa que es muy bueno y el 11% considera que es excelente.

La clínica debe fortalecer este servicio ya que no está cumpliendo con las expectativas de sus colaboradores y por ello deberá utilizar estrategias para mejorar el servicio. Además deberá apoyarse con otras instituciones o empresas para proveer el servicio en caso de algún imprevisto.

CUADRO No. 39 ADMINISTRACIÓN

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Total

# RESP.

28%

68%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 29

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Como resultados de las encuestas al personal el 71% piensa que la administración es muy buena, el 26% recalca que es excelente y el 3% dice que es buena.

La gestión administrativa es un factor clave para el éxito de una empresa ya que a través de ella se aplicarán las diferentes estrategias para conseguir los objetivos propuestos, cumpliendo con los procedimientos, bases legales y el reglamento interno. En este caso la clínica debe llevar una administración apropiada para el manejo de todos los recursos ya sean económicos, financieros, humanos o físicos.

Pregunta 9: ¿Qué cambios sugiere para ser mejores como personal?

CUADRO No. 40 Sugerencias de cambios para ser mejor personal Capacit. Permant.

Reuniones con jefes de áreas

# RESP.

Reuniones permanent. con todo el personal 4

10%

16%

Incentivos

Total

Incremento de remuneraciones 18

30%

36%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 30

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 35% de los encuestados sugiere que existan cambios para mejorar a través de un incremento de remuneraciones, el 29% considera que debe ser por medio de incentivos, el 17% opina que deber existir reuniones con los jefes de áreas, el 12% con capacitaciones permanentes y el 7% con reuniones permanentes con todo el personal.

Para que el personal rinda y sea productivo para beneficio de la institución debe combinar bien todos estos aspectos ya que cada uno de estos elementos son

factibles y proporcionará un rendimiento adecuado al personal que labora y presta sus servicios. Pregunta 10: Para tener un ambiente agradable de trabajo, ¿qué sugiere?

CUADRO No. 41 Sugerencias para un agradable ambiente de trabajo Compañ. amables

Compañ. Colaboradores

# RESP.

28%

24%

Compañ. aporten con sugerenc. 8 16%

Compañ. unidos o solidarios

Total

32%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 31

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis Según los resultados de la encuesta el 30% sugiere que para tener un ambiente de trabajo agradable deben existir compañeros que sean unidos o solidarios, un 28% opina que los compañeros deben ser amables, el 25% manifiesta que los compañeros deben ser colaboradores y el 17% expresa que los compañeros deben aportar con sugerencias.

Se deberá realizar capacitaciones constantes acerca de trabajo en equipo combinando valores que caracterizan a la institución y que a su vez permitan crear un agradable ambiente de trabajo. Pregunta 11: ¿Le gustaría que su opinión sea tomada en cuenta para algunas decisiones que toman los jefes inmediatos?

CUADRO No. 42 Personal que le gustaría que su opinión sea tomada en cuenta SI

TOTAL

# RESP.

82%

18%

100%

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

GRÁFICO No. 32

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

Interpretación y Análisis El 82% de los encuestados opina que si le gustaría que su opinión sea tomada en cuenta para algunas decisiones que tomen los jefes inmediatos, el 18% no está de acuerdo con esto. Podemos observar que los colaboradores tienen un gran interés en participar y que sus opiniones sean tomadas en cuenta para aportar en las decisiones que se tomen y a su vez rindan frutos para bienestar de la institución y de todos sus trabajadores.

3.3.

ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Este análisis diagnostica la situación de la clínica para establecer los objetivos y estrategias para un rendimiento efectivo.

A continuación se menciona las oportunidades que la clínica debe aprovechar para ganar mayor mercado y las amenazas que debe combatir para que no impidan el cumplimiento de las metas planteadas.

3.3.1 Oportunidades • Ubicación estratégica dentro de la región • Ciudad de mayor crecimiento poblacional en el País • Zona de gran potencial económico • Escases de casas de salud privadas que compiten en calidad de servicios • Instituciones de salud pública insuficientes • Convenio con el I.E.S.S. para dar servicio a sus afiliados

3.3.2 Amenazas • Crisis económica nacional y mundial • Bajo poder adquisitivo de la población • Proliferación de casas de salud privadas • Fundaciones y Clínicas familiares que abaratan los servicios • Competencia desleal • Gran variedad de curanderos empíricos • Pobre educación en salud de la Gente • Clínicas con mejor presencia física

3.4.

OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES

3.4.1 Formulación de objetivos Gracias a la confianza de la comunidad Cenesmed S.A. ha logrado ubicarse entre las instituciones de salud

preferidas por la ciudadanía, convirtiéndose en un

referente de calidad en todos sus servicios.

Esto lo ha logrado por su prestigioso cuerpo médico, un personal altamente calificado y su avanzada tecnología, todo lo cual converge para ofrecer a los usuarios un alto nivel de calidad de atención médica. La razón o motivo por lo que hemos realizado la investigación es para identificar las ventajas, dificultades y obstáculos que tiene la institución con el fin de implementar mecanismos que ayuden a aprovechar dichas ventajas y corregir las falencias para que la clínica logre ser líder y permanezca en el mercado.

FOTO No. 7 Exterior de “Cenesmed S.A.”

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

Mediante la investigación realizada hemos logrado plantear los siguientes objetivos:

• Mejorar la satisfacción de los clientes en todos los servicios ofrecidos por la clínica. • Posicionar su marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y que sea reconocida por todos los usuarios y no usuarios.

• Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los servicios requeridos y que estén a nivel de la competencia. • Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del año anterior.

3.5.

ESTRATEGIA DE MARKETING

3.5.1 Formulación de estrategias A través del desarrollo de la investigación hemos logrado diseñar estrategias sobre el producto, el precio, la plaza y la promoción para que la Cenesmed S.A. conozca y valore las cualidades que distinguen sus diversos servicios, el mercado meta y la ventaja competitiva. Enunciamos a continuación cada uno de los objetivos seguido de sus estrategias:  Objetivo N° 1: Mejorar la satisfacción de los usuarios en todos los servicios ofrecidos por la clínica.  Estrategia N° 1: Realizar encuestas y/o entrevistas periódicamente a los usuarios de los diferentes servicios que ofrece la clínica con el propósito de identificar la calidad y atención prestada por los colaboradores; la evaluación se la realizará una vez al mes de la siguiente manera: Mediante la calificación rápida de forma manual del usuario o del paciente, quien deberá calificar como excelente, bueno o malo. Esto se lo realizará de dos maneras mediante una encuesta realizada por un colaborador o mediante la colocación de un buzón de sugerencias que serán ubicados en los diferentes departamentos. Luego de esto se tabularán todos los resultados obtenidos durante el mes y se elaborará un plan de mejora para aquella deficiencia encontrada.  Estrategia N° 2: Capacitar periódicamente al personal tanto médico como administrativo de acuerdo a los resultados obtenidos de la estrategia 1, la cual determinará la deficiencia de aquella unidad o departamento que posee el nivel más bajo de servicio. La capacitación se lo hará de manera cuatrimestral o de acuerdo a la necesidad del servicio.  Objetivo N° 2: Posicionar la marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y que sea reconocida por todos los usuarios y no usuarios.

 Estrategia N° 1: Elaborar un manual de imagen corporativa, el cual se recoge tanto la normativa relacionada con el logotipo (tamaños, colores corporativos, etc.), como la papelería básica (sobres, cartas, facturas, etc.) La imagen institucional es la manera por la cual se puede transmitir, quién es, qué es, qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al mercado o cliente deseado generando un mayor posicionamiento de la clínica

FOTO No. 8 Logo de Cenesmed S.A.

Fuente: Secundaria Elaborado por: Clínica de Especialidades Médicas

Publicar el slogan de la “Clínica de Especialidades Médicas” con su logotipo a través de medios publicitarios como prensa, radio y televisión. Slogan: “Eficiencia médica a su servicio” Se colocará el slogan y el logotipo en todas las entradas de la clínica y en todos los departamentos y lugares informativos como parte de la señalética. Además en documentos como hojas, facturas, sobres, en uniformes que usa el personal, incluso en las toallas, sábanas y cobijas. Con el fin de que el usuario se familiarice con el nombre y slogan.  Estrategia N° 2: Crear una página web para que el público en general tenga acceso y se informe sobre la clínica. Además ingresar la marca en páginas sociales para ser reconocidos a nivel nacional e internacional. La creación de la página se lo realizará con la ayuda de un pasante universitario a través de convenios

interinstitucionales.

Esto

ayudará

reducir

costos

para

implementación de la mencionada estrategia.  Objetivo N° 3: Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los servicios requeridos y que estén a nivel de la competencia.

100

 Estrategia N° 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que exista mayor acceso al mercado meta. Con un estudio de precios de la competencia se podrá establecer un tarifario asequible para los usuarios y no usuarios. Se procederá a investigar y recaudar información de los tarifarios existentes y que utilizan las clínicas más frecuentadas por los habitantes de la ciudad y a través de esta información se logrará establecer, crear o modificar los precios de acuerdo al caso.  Estrategia N° 2: Ofrecer descuentos y promociones especiales para los clientes, accionistas, trabajadores y el público en general, para que se atiendan periódicamente y lleven un control más adecuado de su salud. Por ejemplo la institución deberá ofrecer consultas con descuento cuando el paciente es por primera vez y requiere de un especialista; se le otorgará una excelente atención y se le guiará hacia la especialidad médica que necesite. Esto lo realizará el médico residente de la clínica. Así mismo en el caso de que el paciente requiera primeramente de exámenes de laboratorio pues el médico de turno elaborará el pedido y se le hará un descuento especial del 20%. Cuando se tratare de los accionistas y trabajadores habrán descuentos especiales hasta el 50% en todos los servicios médicos, dependiendo el caso de gravedad y de urgencia se podrán exonerar los servicios médicos requeridos tanto como consultas con especialistas, exámenes de laboratorio, hospitalización, tratamientos quirúrgicos entre otros, pero siempre y cuando tengan la debida autorización de la Gerencia General. En el caso de ser familiares de los socios y trabajadores se procederá a aplicar un descuento de hasta el 25% en los servicios médicos, dependiendo del grado de consanguinidad y afinidad del paciente. Y por último la clínica brindará formas de pagos más diversas que brinden seguridad y sobre todo tranquilidad a los usuarios al momento de acceder a servicio médico. Las formas de pago que la clínica aceptará serán en efectivos, a través de tarjetas de crédito, tarjetas de débito, cheques y en algunos casos se autorizarán créditos directos con una garantía como suele ser en la mayoría de casos con una letra de cambio o cheque posfechado.  Objetivo N° 4: Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del año anterior.

101

 Estrategia N° 1: Se implementará un plan de promoción y difusión de la clínica en los diferentes medios de comunicación local y regional para lograr un mayor reconocimiento primero con su nombre comercial y segundo con todos los servicios que pone a disposición de los clientes, haciendo refuerzo en las especialidades y precios. La campaña de comunicación se efectuará a través de medios publicitarios como radio y prensa. Se difundirán todos los servicios médicos que presta la clínica haciendo énfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que poseen los médicos y en la excelente atención que brindan todos los colaboradores de la institución. Se contratará cuñas publicitarias en la radio de mayor sintonía a nivel de la región y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborará un cronograma o calendario para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita. En el caso de la radio la clínica firmará un contrato con Radio Zaracay dos veces por semana los sábados y domingos al medio día; y en el caso de la prensa se lo hará con Diario Centro una vez por semana los días domingos o en el caso de ediciones especiales como el día de la Salud o en el aniversario de la ciudad de Santo Domingo.

3.5.2. Segmentación, mercado meta y posicionamiento 3.5.2.1Segmentación del mercado La segmentación de la Clínica de Especialidades Médicas “Cenesmed S.A.” la hemos estudiado de manera rigurosa y manifestamos lo siguiente: ya que se trata de un servicio de salud y por ser muy necesario e indispensable para la vida del ser humano este servicio estará abierto al público en general sin discriminación alguna ya sea en edad, sexo, raza, o religión. Sin embargo por ser un servicio de salud privado y por ello tiene un costo en el mercado se lo puede segmentar de la siguiente manera: • Familias con ingresos medios bajos desde $318,00 (salario básico) • Empresas o instituciones Públicas y Privadas. • Seguros de Salud Públicos como: IESS, ISSFA, Y FONSAT.

102

• Seguros de Salud Privados como Ecuasanitas, Medicina Prepagada Cruz Blanca, Pronaca, Humana, B.MI., Petrocomercial, Panamericana, Hispana, entre otros.

3.5.2.2 Segmentación de los mercados de consumidores

A continuación presentamos de forma detallada la segmentación a la cual se dirige la Clinica de Especialidades Médicas Santo Domingo.

Segmentación geográfica 

País: Ecuador



Región del país: Costa



Ciudad: Santo Domingo



Tamaño de la ciudad: 450.000 hab.



Densidad poblacional: 106,77 habitantes por km2



Área: Urbana



Clima: Zona climática lluviosa subtropical

Segmentación demográfica 

Edad: Todas las edades



Género: Masculino y femenino



Tamaño de la familia: 4 miembros



Ciclo de vida familiar: adultos y niños



Ingreso: El sueldo mínimo unificado $318



Ocupación: Empleados privados y públicos, cuenta propia.



Raza: Todas



Nacionalidad: Ecuatoriana y extranjera

Segmentación psicográfica 

Clase social: Desde media-baja hasta alta

3.5.2.3 Marketing meta Luego de haber segmentado el mercado total que existía para los servicios de la clínica, procedimos a seleccionar el mercado meta, dando como resultado el área urbana con familias que tengan ingresos mínimos de 318 es decir un salario básico, sin dejar de tomar en cuenta el resto de la población, por ser un servicio

103

de salud no puede ser negado a ninguna persona por ser un derecho adquirido según la constitución del Estado.

3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo ofrecerá una gama de servicios de salud con profesionales y personal altamente calificado que garantice la fidelidad de sus usuarios y a la vez estos promuevan los servicios a sus familiares y amigos. A través de brindar un servicio de salud de calidad la clínica obtendrá ventaja competitiva porque los usuarios estarán satisfechos ya que sus necesidades han sido atendidas según sus expectativas. El público busca servicios de salud con especialistas de experiencia, un trato amable y puntualidad en sus citas médicas es por ello que la clínica ofrecerá este servicio para lograr diferenciación entre sus competidores. 3.5.3.

Producto, servicios y estrategias

3.5.3.1 ¿Qué es producto? De una forma general el producto es considerado como algo que puede ser objeto de actividades de marketing. Aunque se puede diferenciar de uno u otro modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o intangibilidad. En el caso de la clínica sus productos son intangibles por ser servicios de salud.

3.5.3.2 ¿Qué son los servicios? Son actividades intangibles que proporcionan bienestar a las personas y pueden ser ofrecidos por empresas o personas naturales. La clínica ofrece servicios de salud a través de médicos profesionales y con experiencia. Además cuenta con servicios complementarios que detallamos a continuación.  Servicios que brinda la Clínica de Especialidades Médicas Santo

Domingo “Cenesmed S.A.” La clínica brinda los servicios asistenciales de salud como es Consulta Externa en las 13 especialidades básicas: Medicina General, Traumatología, Odontología, Neurología, Cardiología, Otorrinolaringología, Dermatología, Gastroenterología, Urología, Pediatría, Oncología, Oftalmología, Ginecología.

104

Además otros servicios como Emergencia, Hospitalización, Tratamientos Quirúrgicos y Obstétricos, Laboratorio Clínico e Imagenología.

A. Consultorios Externos: • Medicina General • Traumatología • Odontología • Neurología • Cardiología • Otorrinolaringología • Dermatología • Gastroenterología • Urología • Pediatría • Oncología • Oftalmología • Ginecología

B. Servicios Intermedios: • Servicio de Farmacia • Laboratorio Clínico • Radiología • Ecografía • Anestesiología y Centro Quirúrgico • Nutrición

105

• Neonatología

C. Servicios Finales (Hospitalización): • Servicio de Medicina Interna • Servicio de Cirugía • Servicio de Pediatría y Neonatología • Servicio de Gíneco-Obstetricia • Servicio de Traumatología • Servicio de Cirugía Plástica

D. Emergencia y Cuidados Intermedios Emergencia es el Área crítica destinada a la atención inmediata y eficaz del paciente a cargo del médico tratante y residente tanto en la especialidad quirúrgica como clínica, hasta su recuperación, estabilización y posterior traslado al servicio, según lo requiera las condiciones del paciente. Cuidados Intermedios es el área especializada en la atención de pacientes que, por su situación clínica requieren mayor vigilancia y cuidados de la habitual.

E. Seguro Integral de Salud • Sistema de Seguro de accidentes de tránsito – SOAT • Convenios con Instituciones particulares • Convenios con Instituciones públicas

 Consideraciones adicionales de los servicios La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” cuenta con sus servicios de salud que tienen su propia mezcla o mix de variables y que mencionamos a continuación: Variedad: La clínica cuenta con diversas especialidades médicas y servicios auxiliares de apoyo como laboratorio clínico, laboratorio de imágenes y farmacia.

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Calidad: Todos los servicios que ofrece la clínica son de calidad ya que los brindan profesionales altamente capacitados y con experiencia es por ello que la clínica es reconocida a nivel de la ciudad por sus médicos especialistas. Características: Los servicios de la clínica son estrictamente médicos o de salud, son servicios necesarios y que las personas deben adquirirlos para su supervivencia. Marca: La clínica cuenta con una marca que contempla aspectos como: diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar. Servicios: La clínica a más de ofrecer servicios de salud con médicos especialistas tanto en consulta externa como en hospitalización y emergencia también otorga servicios adicionales como servicios de ambulancia, servicios de cafetería, servicios de parqueadero, servicios de vigilancia y guardianía. Garantías: Los servicios de la clínica son garantizados ya que contamos con el personal idóneo y sobre todo capacitado. El personal médico es la clave principal para posesionarnos en el mercado con mayor participación porque son profesionales reconocidos en la zona ya que también trabajan en instituciones públicas como el Hospital Gustavo Domínguez y en el Centro de Salud Ambulatorio del IESS. Por ende ofrecemos servicios garantizados y así nuestros usuarios permanecerán satisfechos.

3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios  Etapa de introducción: en el caso de que la clínica decida ampliar su gama de servicios deberá elegir una estrategia de lanzamiento para que logre el posicionamiento planteado para su nuevo producto. Se deberá invertir una cantidad considerable de dinero para lanzar los nuevos servicios y atraer al mercado para que los utilice. Es por ello que el plan de comunicación es el punto clave para dar a conocer a la población sobre el nuevo servicio.  Etapa de crecimiento: si la clínica se encuentra en esta etapa pues deberá seguir ofreciendo sus servicios de calidad y que logren satisfacer las necesidades de los usuarios para evitar que la competencia gane ventaja. La clínica puede utilizar estrategias como renovar sus servicios de salud, realizar encuestas de satisfacción, utilizar tecnología de punta, brindar un servicio personalizado, así de

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esta manera logrará que sus clientes estén conformes con los servicios y además incrementará la participación en el mercado.  Etapa de madurez: la clínica deberá implementar estrategias ya sea modificando el mercado es decir estableciendo un nuevo mercado meta para lograr mayor participación. También puede modificar el servicio, es decir cambiando sus características brindando mayor bienestar a los usuarios, todo esto con el objetivo de atraer nuevos usuarios. Y por último puede modificar la mezcla del marketing a través de algunos cambios en sus elementos es decir en el producto, precio, plaza y promoción con el fin de aumentar las ventas de la empresa.  Etapa de decadencia: la clínica por ofrecer servicios de salud y estos al ser necesarios para la supervivencia de la población difícilmente se encontrará en esta etapa, todos estos servicios se encargan de mejorar la salud de la población es por ello que debemos considerar de gran importancia la constante renovación y actualización de los servicios de salud para no entrar en esta etapa.

3.5.3.4 Estrategias y tácticas del servicio De acuerdo a la investigación que hemos realizado las estrategias a considerar para los servicios de la clínica son las siguientes:  Estrategia N° 1: Ofrecer todos los servicios de manera eficiente y eficaz para satisfacer las expectativas o necesidades de los usuarios.  Tácticas: Esto se lo hará primeramente conociendo el resultado de las encuestas de satisfacción que serán aplicadas permanentemente a los usuarios de la clínica en todos sus servicios médicos tanto en consulta externa, hospitalización, emergencia y laboratorio clínico. La tabulación de encuestas serán realizadas de manera mensual y está actividad la realizará el Departamento de Estadística. Además en cada piso o área se ubicará un buzón de sugerencias, este igualmente se lo abrirá cada mes y se encargará el Departamento de Estadística. Para garantizar un servicio adecuado y de calidad la clínica deberá capacitar constantemente al personal tanto médico como administrativo con el afán de brindar servicios personalizados y crear fidelidad en los clientes. A través de las capacitaciones la clínica se encontrará al día en cuanto a los avances

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tecnológicos en la salud para poder ofrecer servicios modernos y así lograr ser competitiva en el mercado. Las capacitaciones al personal administrativo se las realizará de manera cuatrimestral y su financiamiento será a través de empresas que mantienen convenios con el IESS ya que así se obtendrá descuentos en cada capacitación requerida. En varios años la clínica ha trabajado con la empresa SSB Capacitate lo cual se debe considerar para las futuras capacitaciones. Al personal médico y de enfermería se lo capacitará de la misma manera, es decir cuatrimestral o de acuerdo a las necesidades de la clínica y de la salud, en general también podría ser de manera mensual ya que se debe tener en cuenta que el sector salud hoy en día ha sufrido muchas transformaciones y se han establecidos estados de emergencia. También se deberá realizar constantes reuniones entre las máximas autoridades, en este caso sería con el Director Médico, la Coordinadora de Enfermería, el Coordinador de Laboratorio y un representante de la Consulta externa, las reuniones siempre estarán a cargo del Gerente General. Las reuniones se las realizarán de manera semanal con el fin de conocer todas las novedades y situaciones que atraviesa la clínica para corregir falencias o fortalecer las estrategias implementadas según sea el caso.  Estrategia N° 2: Implementar un nuevo sistema informático apto para empresas de salud para manejar el registro de usuarios y para generar los consumos de cada paciente en el caso de hospitalización.  Tácticas: A través de la instalación de un software adecuado le permitirá a la clínica agilitar los procesos internos y a su vez brindar atención rápida y confiable a los usuarios. De esta manera el paciente podrá sentirse conforme con el servicio y no existirá queja alguna por demora para acceder al servicio. Con esta estrategia lograremos los siguientes objetivos:  Crear fidelidad de los usuarios.  Incrementar el mercado a través de la publicidad que brinden los usuarios hacia terceras personas ya sean familiares o amigos.

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A través de la adquisición de un software actualizado se podrá lograr mayor eficiencia al momento de procesar la información que servirá tanto para la clínica como para el usuario. Actualmente la clínica cuenta con diferentes convenios de salud entre los cuales prevalece el I.E.S.S., y para ello se necesita un sistema que logre generar la información de manera rápida y confiable ya que la mayoría de convenios fijan fechas para recibir los trámites correspondientes es decir todas las liquidaciones de los afiliados o asegurados que han adquirido el servicio de salud.  Estrategia N° 3: Evaluar constantemente los procesos internos para detectar posibles problemas que causen malestar a los usuarios y de esta manera evitar que la competencia gane mayor participación en el mercado.  Tácticas: Mediante una auditoría de gestión se localizará los errores o fallas que comete el recurso humano y que impiden a su vez ejecutar el debido proceso para que los usuarios reciban un excelente servicio. Esto se lo realizará de manera semestral hasta ir corrigendo dichas falencias y erradicarlas totalmente. Luego se podrán realizar esta auditoría de forma anual. De igual manera la clínica deberá realizar reuniones con los coordinadores de los departamentos para tratar asuntos pertinentes a la ejecución de procesos y en el caso de localizar errores se debe plantear las soluciones y aplicarlas de manera inmediata con el fin de garantizar conformidad a todos los usuarios. Para las liquidaciones o elaboración de pre facturas de los afiliados del I.E.S.S. se deberá contratar la auditoria interna tanto médica como administrativa para evitar devoluciones por no cumplir con lo establecido en el convenio.

CUADRO No.43 COSTO DE LA ESTRATEGIA DE SERVICIO DETALLE Buzones de sugerencias Capacitación al personal administrativo Capacitación al personal médico Sistema Informático apto para clínicas Auditoría de Gestión Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

V/U($)

CANT.

TOTAL

20,00 120,00 150,00 2000,00 1400,00

4 3 3 1 1 SUMAN

80,00 360,00 450,00 2000,00 1400,00 4310,00

110

3.5.4.

Fijación de precios de los productos

3.5.4.1 Consideraciones y enfoques

¿Qué es el precio? El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparición de competidores.

Por el

contrario, un precio muy bajo puede dañar la imagen del producto o servicio ya que el consumidor pensará que se le vende mala calidad. Actualmente la clínica cuenta con un tarifario elaborado por la Gerencia General quien manifiesta con son precios competitivos en el mercado y por ende el tarifario actual de la clínica es el idóneo. Además hemos detectado que este tarifario se lo actualiza cada año.

 Factores a considerar al fijar precios La clínica deberá tomar en cuenta los factores internos y externos del entorno para la fijación de precios. Entre los factores internos podemos mencionar a los objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos. Entre los factores externos están la demanda y la competencia. La Gerencia General elaboró un tarifario al alcance de su mercado meta y a la vez son precios acorde a la competencia. La clínica además de tener un tarifario para personas particulares es decir sin seguro de salud también cuenta con tarifarios para convenios con las diferentes aseguradoras de salud como son Ecuasanitas, Pronaca, Medicina Prepagada Cruz Blanca entre otras. En el caso de aseguradoras de salud privadas antes de firmar el convenio las dos partes tanto la clínica como la aseguradora analizan el tarifario y en algunos casos puede existir un cambio en tarifas o para ser más precisos entre las dos partes puede restructurar el tarifario de servicios, para convenios con instituciones públicas el tarifario es establecido por aquellas, en este caso la clínica lo debe aceptar. Cabe indicar que igualmente los precios son acordes al mercado.

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A continuación se muestra el tarifario para usuarios que no tienen ningún seguro y que adquieren los servicios como pacientes particulares.

CUADRO No. 44 TARIFARIO DE SERVICIOS INSTITUCIONALES 1. Hospitalización

VALOR($)

Habitación Doble

35,00

Habitación Individual más cama acompañante Suite

70,00 50,00

Nota: incluye alimentación 2. Consultas Interconsultas

25,00

Consultas de Residentes Hasta las 19:00 horas

10,00

Desde las 19:00 en adelante

15,00

Consultas de Especialidades Desde las 20:00 a las 24:00

20,00

Desde las 24:00 a las 06:00

30,00

Suturas por punto(No incluye materiales)

5,00

Lavado de Oídos

15,00

3. Termocuna

30,00

6. Anestesia Conductiva: Material de Anestesia

60,00

Derecho de Quirófano

40,00

Uso de Monitor

10,00

Honorarios Médicos Anestesiólogos

60,00

7. Anestesia General: Material de Anestesia

80,00

Derecho de Quirófano

80,00

Uso de Monitor

20,00

Honorarios Médicos Anestesiólogos

80,00

8. Pediatras: Atención de Recién Nacido Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

40,00

112

CUADRO No. 45 TARIFARIO DE CIRUGÍAS Tipo de Cirugía

VALOR($)

Hemorroides

500,00

Histerectomía

900,00

Hernia sin malla

800,00

Ligadura

350,00

Laparotomía

1.300,00

Apendiceptomía

650,00

Parto

350,00

Cesárea

700,00

Colelap

1.000,00

Nota: Estos valores están incluidos honorarios, hospitalización, quirófano, medicación. Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

CUADRO No. 46 TARIFARIO DEL SERVICIO DE ECOGRAFÍA TIPO DE EXAMEN- ECOSONOGRAFÍA

VALOR($)

OBSTÉTRICO

12,00

ABDOMEN SUPERIOR

12,00

RENAL (RIÑONES Y VEJIGA)

12,00

PROSTATA

12,00

GLÁNDULAS MAMARIAS

12,00

TESTICULOS

12,00

PÉLVICO (ÚTERO Y ANEXOS)

12,00

ABDOMINO PELVICO

18,00

ECOGRAFÍA PARTES BLANDAS

12,00

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

113

CUADRO No. 47 TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMÁGENES (RAYOS X) TIPO DE EXAMEN RAYOS X CRANEO AP Y LATERAL SENOS PARANASALES CUELLO AP Y LAT. TORAX STANDARD COLUMNA CERVICAL AP Y LAT. PELVIS AP. HOMBRO BRAZO AP Y LAT. CODO AP Y OBLICUO MANO MUÑECA AP Y LAT. DEDOS AP. Y LAT. RODILLA AP. Y LAT. PIERNA AP. Y LAT. TOBILLO AP. Y LAT. PIE AP. Y LAT. SIMPLE DE ABDOMEN TÓRAX AP

VALOR($) 20 24 18 12 18 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

CUADRO No. 48 TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMÁGENES (TAC) TIPO DE EXAMEN- TOMOGRAFÍAS

VALOR($)

TOMOGRAFÍA DE CRÁNEO SIMPLE

80,00

TOMOGRAFÍA SIMPLE Y CONTRAST. DE CRANEO

120,00

TOMOGRAFÍA DE SENOS PARAN. CORONALES

48,00

TOMOGRAFÍA DE COLUMNA CERVICAL

80,00

TOMOGRAFÍA DE RODILLA

80,00

TOMOGRAFÍA DE CUELLO

80,00

TOMOG. ABDOMEN SIMPLE Y CONTRASTADA

130,00

TOMOGRAFÍA DE TORAX SIMPLE

80,00

TOMOGRAFÍA DE TORAX CONTRASTADA

110,00

TOMOGRAFÍA DE PELVIS SIMPLE

80,00

TOMOGRAFÍA DE PELVIS SIMPLE Y CONTRASTADA

130,00

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

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CUADRO No. 49 TARIFARIO DEL SERVICIO DE LABORATORIO CLÍNICO

TIPO DE EXAMEN

VALOR($) TIPO DE EXAMEN

VALOR($)

Biometría completa

4.00 Elemental y Microscópico (EMO)

2.00

Hematocrito

1.40 Cultivo y Antibiograma

10.00

Hemoglobina

1.40 BAAR, (orina de 24 horas)

5.00

Grupo sanguíneo y Factor

3.50 Gram de gota fresca

1.50

Urea

3.00 Coprológ-Coproparasitario simple

1.50

Glucosa

3.00 Coproparasitario por concentración

2.50

Creatinina

3.00 Investigación de sangre oculta

2.00

Bilirrubinas total y parcial

5.00 Investigación de PMN

1.50

Acido Úrico

3.00 Inv. de Cryptosporidium parvum

4.50

Lípidos Totales

2.00 Inv. de Cyclospora cayetanensis

4.50

Colesterol

3.00 Coprocultivo

10.00

Triglicéridos

3.00 Inv. De Oxiuros

3.00

HDL

3.00 Inv. De Rotavirus

7.00

LDL

3.00 Azucares Reductores

10.00

HDL

3.00 Fresco

1.50

LDL

3.00 Citobacteriologico

2.50

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

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CUADRO No. 50 TARIFARIO DEL SERVICIO MÉDICO POR ESPECIALIDAD MEDICO

ESPECIALIDAD

VALOR CONSULTA($)

LIC. ALCIVAR AGUSTIN

NUTRICIONISTA

20,00

DR. APOLO JIMMY

CARDIOLOGIA

25,00

DR. AYALA BYRON

ODONTOLOGIA

20,00

DRA. AYALA MARTHA

GINECOLOGIA

20,00

DR. BARRAGAN WILLIAM

ENDOUROLOGIA

25,00

DRA. BARZOLA MARTHA

MEDICINA GENERAL

10,00

DR. BECERRA JORGE

NEUROCIRUGIA

20,00

DR. CALVOPIÑA MANUEL

DERMATOLOGIA

25,00

DR. FERRIN VERDY

GINECOLOGIA

20,00

DR. JARA MARCELO

GINECOLOGIA

20,00

DR. LEON JAIME

OTORRINOLARINGOLOGIA

45,00

DR. MEDINA HOLGER

UROLOGIA

25,00

DR. MEJIA CARLOS

ONCOLOGIA

25,00

DR. PUMA GUILLERMO

MEDICINA GENERAL

10,00

DR. SAAVEDRA MARCO

GASTROENTEROLOGIA

25,00

DRA.SALAZAR MARIANA

OFTALMOLOGIA

25,00

DR. TELLO LEONIDAS

TRAUMATOLOGIA

20,00

DR. TRUJILLO GERARDO

CIRUJANO GENERAL

25,00

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

3.5.4.2 Estrategias de fijación de precios A continuación presentamos las estrategias que la clínica debe considerar.

 Estrategias y tácticas de precio  Estrategia N° 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que exista mayor acceso al mercado meta.  Tácticas: Con la realización de un estudio de mercado se conocerá las tarifas de la competencia y a la vez nos permitirá analizar si al tarifario se lo puede restructurar para facilitar el acceso a los usuarios que deseen adquirir los servicios de salud.

116

De igual manera este estudio se lo realizará con la ayuda de dos pasantes universitarios según los convenios que la clínica tiene con algunas instituciones educativas.  Estrategia N° 2: Bajar precios ahorrando costos o mantener los precios actuales bajando márgenes excesivos de utilidad.  Tácticas: Mediante el análisis de Estado de Resultados de la clínica se podrá detectar si podemos utilizar esta estrategia donde nos sugiere ahorrar costos y así poder bajar precios. Este análisis se encargará de ejecutarlo exclusivamente la parte administrativa junto con la Gerencia General, quien a la vez deberá tomar decisiones que ayuden a la estrategia antes mencionada y así lograr uno de los objetivos principales que es tener un tarifario asequible a los usuarios y por ende incrementar la participación en el mercado.  Estrategia N° 3: Utilizar adecuadamente los precios en función de la situación competitiva.

 Tácticas: El tarifario que tiene actualmente la clínica está acorde al de la competencia es decir no hay grandes diferencias, sin embargo vale mencionar que el este tarifario es el más bajo en comparación a la competencia más fuerte como es la Clínica Santiago, Cuba Center y Torres Médicas San Andrés.

 Estrategia N° 4: Proveer al usuario diferentes formas de pago para facilitar el acceso a los diferentes servicios.  Tácticas: Se ampliará la forma de pago a través de tarjetas de crédito ya que actualmente la clínica trabaja solo con Diners Club. La propuesta es que la clínica adquiera la máquina Datafast para que le permita al usuario realizar el pago con las tarjetas ya sean Visa o MasterCard. De igual manera la clínica podrá aceptar la forma de pago a través de tarjetas de débito ya que hoy en día esta opción es muy utilizada por la población. La clínica seguirá permitiendo formas de pago en cheque, a través de transferencias bancarias y en algunos casos concederá crédito directo pero con algunas condiciones que se establece en el reglamento interno de la clínica. Por ejemplo garantías como letras de cambio.

117

 Estrategia N° 5: Ofrecer descuentos y promociones en los diversos servicios ya sea para clientes, accionistas, colaboradores y público en general para que se realicen chequeos médicos de forma periódica y a la vez puedan llevar un control más adecuado de su salud.  Tácticas: La clínica promocionará el servicio de laboratorio a través de chequeos médicos para que los usuarios obtengan el pedido de exámenes. En caso de que los accionistas y trabajadores que adquieran los servicios la clínica les brindará descuentos especiales de hasta el 50% en el servicio de laboratorio clínico, consultas médicas, hospitalización entre otros. En algunos casos se podrán exonerar los servicios médicos a los accionistas y a los trabajadores con la debida autorización de la Gerencia General. A los familiares de los accionistas y de trabajadores de la clínica se les realizará un descuento del 25% en los servicios médicos dependiendo el grado de consanguinidad y afinidad. Con las empresas que deseen adquirir los servicios de salud se analizará los requerimientos que solicitan y el número de usuarios para de esta forma establecer un descuento especial ya sea en laboratorio, consultas externas y demás servicios médicos.

CUADRO No. 51 COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO DETALLE Estudio de mercado Restructuración de tarifarios Gestión bancaria para máquinas de tarjetas Anuncios de nuevas formas de pago

V/U($) 500,00 100,00 300,00 50,00

CANT. 1 1 1 1 SUMAN

TOTAL 500,00 100,00 300,00 50,00 950,00

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

3.5.5.

Canales

marketing

administración

cadena

abastecimiento 3.5.5.1 Decisiones de diseño de canal La clínica cuenta con un canal de marketing o de distribución directa ya que ofrece servicios de salud, por ende las decisiones de diseño de canal se basan

118

prácticamente en garantizar la satisfacción del usuario, es decir en sus gustos y preferencias. Básicamente, los servicios de salud son bienes de especialidad, y como tales las personas se desplazan para adquirirlos. En general, la venta de servicios de salud depende de los lugares de prestación. Se debe tener en cuenta que muchos de los clientes de hoy no visitan cualquier lugar al azar, es debido a que cada vez hay más opciones de entidades y profesionales que ofrecen servicios de salud. Por ello la clínica debe emplear estrategias para obtener mayor participación de mercado y lograr una ventaja competitiva a través de sus servicios de calidad y garantizados.

3.5.5.2 Plaza o mercado Santo Domingo por su situación geográfica es un punto muy importante para la región y el país, además de contar con una población pluricultural con una economía solvente y contando con la mayor parte de sus habitantes en un nivel socio económico medio y medio alto. La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” está ubicada en la Av. Quevedo y Manuelita Sáenz, sector el Redondel de la Virgen.

3.5.5.3 Estrategias y tácticas de plaza o mercado Estrategia N° 1: Incrementar la participación de mercado vendiendo el servicio en nuevos segmentos de usuarios o clientes del mismo mercado. Tácticas: A través de un análisis o estudio de mercado se conocerá otros segmentos a los que la clínica pueda llegar mediante convenios con empresas públicas y privadas que deseen o necesiten de los servicios y puedan adquirirlos inmediatamente. Por ejemplo pueden ser instituciones académicas como escuelas, colegios y hasta universidades. El estudio de mercado se lo ejecutará con la ayuda de 2 pasantes universitarios gracias a los convenios que la clínica tiene con varias instituciones académicas.

119

Estrategia N° 2: Posicionar a la clínica como una empresa que desarrolla productos o servicios diferentes para responder a más mercados. Tácticas: La Clínica pondrá a disposición del público una gama de servicios con personal altamente calificado y capacitado tanto médico como administrativo para brindar una excelente atención y a su vez renovará constantemente las especialidades médicas para satisfacer a los mercados. A través de visitas a las diferentes instituciones o empresas ya sean públicas o privadas se harán conocer los servicios de la clínica. Estrategia N° 3: Incrementar las ventas comercializando en mercados completamente diferentes a los actuales. Tácticas: Con las visitas a las diferentes instituciones como escuelas, colegios y universidades, además de empresas privadas ya sean de servicios o de comercio se incrementará el mercado ya que se dará a conocer todos los beneficios que los usuarios podrán obtener al momento de necesitar un servicio de salud. Estas visitas se las realizará por lo menos cada dos meses con la coordinación y planificación del personal administrativo y de salud con la debida capacitación.

CUADRO No. 52 COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PLAZA DETALLE

V/U($)

CANT.

TOTAL

Estudio de Mercado

100,00

Visitas a Instituciones Públicas y Privadas

50,00

600,00

Capacitación de personal para visitas

100,00

600,00

SUMAN

1300,00

Fuente: Primaria Elaborado por: Alexandra Lalangui

3.5.6.

Estrategia de comunicación de marketing integrada

3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing La clínica utilizará una mezcla de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas entre otras herramientas para alcanzar sus objetivos publicitarios y de

120

marketing. Esta casa de salud aparte de ofrecer servicios de calidad tiene que informar a los usuarios de los beneficios que brindan estos y lograr que el mensaje permanezca en la mente del consumidor.

3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 

Identificar al público meta; se refiere a los sectores que se dirigirá la clínica.



Determinar los objetivos de comunicación; es decir la dar a conocer los servicios que ofrece de la clínica.



Diseñar un mensaje; el cual debe ser claro para que se quede en la mente de los usuarios.



Selección de los medios de difusión; ya sea prensa, radio, televisión entre otros.



Seleccionar la fuente del mensaje; deber ser atractiva para que logre captar la mayor atención del público.



Obtener retroalimentación; es decir el mensaje de retorno.

3.5.6.3 Plan de Comunicación para Cenesmed S.A. Este plan recoge de forma sistemática y estructurada los objetivos de comunicación y las estrategias.

Población Objetiva Habitantes de la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo y demás zonas de afluencia.

Objetivos del Plan Dar a conocer los diferentes servicios que ofrece la clínica. Incrementar el número de pacientes en la clínica. Mejorar el posicionamiento de la clínica Aumentar la demanda de especialidades médicas Comunicar los beneficios que brinda la clínica Promocionar los servicios adicionales que ofrece la clínica.

121

Tácticas del Plan de Comunicación A través de Diario La Hora se promocionará a la Clínica con todos sus servicios médicos y se los dará a conocer a la población de la ciudad de Santo Domingo con el fin de tener mayor posicionamiento en el mercado. El anuncio a través del diario será de manera semanal, en fechas especiales y cuando hayan temas relacionados con la salud. Las cuñas radiales se las anunciará tres veces por día, los sábados y domingos, resaltando las diversas especialidades médicas que ofrece la clínica con el personal capacitado y de experiencia. También se deberá mencionar los convenios actuales con seguros de salud. La empresa radial será: Radio Zaracay F.M. Los afiches o trípticos serán repartidos dentro de la Institución a sus usuarios y no usuarios con el fin de que se conozcan los derechos y responsabilidades de los pacientes, la misión, la visión y valores corporativos de la Clínica. En la pag. 123 y 124 presentamos un diseño o modelo de los trípticos.

3.5.6.4 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Se implementará un plan de promoción y difusión de los servicios que ofrece la clínica en los diferentes medios de comunicación ya sean locales y regionales para lograr un mayor reconocimiento. La campaña de comunicación se efectuará a través de medios publicitarios como la radio y la prensa. Se difundirán todos los servicios médicos que presta la clínica haciendo énfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que poseen los médicos y todos los colaboradores de la institución. Se contratará cuñas publicitarias en la radio de mayor sintonía a nivel de la región y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborará un cronograma o calendario para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita.

3.5.6.5 Estrategias y tácticas de promoción Los canales de publicidad que utilizará la clínica para comunicar todos los servicios que ofrece serán los siguientes: radio, prensa e internet.

122

FOTO No. 9 DISEÑO DE TRÍPTICO PARTE 1

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

123

FOTO No. 10 DISEÑO DE TRÍPTICO PARTE 2

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

124

Además se repartirá trípticos a todos los usuarios que adquieren los servicios de la clínica. Mediante la empresa de publicidad SBG a través de una guía de la Salud Global también anunciará sus servicios.

CUADRO No. 53 COSTOS ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DETALLE

V/U($)

CANT.

TOTAL

Publicidad en Diario La Hora Cuñas Radiales en Zaracay FM

110,50 14,00

50 200

5525,00 2800,00

Afiches o trípticos Publicidad en SSB guía médica

0,18 130,00

1000 3 SUMAN

180,00 390,00 8895,00

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

3.6

PROGRAMAS DE ACCIÓN Debemos comenzar definiendo lo que se entiende por programa; en nuestro caso significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo establecido. En definitiva, la programación del plan detallará tanto el logro de los objetivos específicos de cada estrategia, como de cada operación de investigación y estudio. En la pag. 125 se muestra el programa de acción que utilizará la clínica.

3.7.

PRESUPUESTO

3.7.1

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS  Ventas esperadas Se ha estimado que para el cierre del año 2013 la clínica obtendrá en ventas un total de $900.000.

Los ingresos se obtendrán por la prestación de los servicios médicos que mencionamos en la pag. 126.

125

CUADRO No. 54 PLAN DE ACCIÓN MES

INICIATIVA

RESPONSABLE COSTO*

FEBRERO

1. Elaborar un Informe de servicios que fueron utilizados con mayor frecuencia durante el año anterior

Departamento de Estadística

$ 300

MARZO

2. Aplicación de encuestas y entrevistas a los usuarios y no usuarios para medir la satisfacción y conocer sus necesidades. 3. Crear y lanzar al mercado el nuevo logotipo y eslogan de la Clínica. 4. Crear la pagina web de la Clínica y creas cuentas en paginas sociales como facebook y twitter. 5. Reformar el tarifario actual y crear nuevas formas de pago.

Departamento de Estadística

$ 300

Departamento de Diseño Grafico Departamento de Sistemas

$ 1.000

Departamento de Finanzas

$ 1.000

6. Elaborar un listado de posibles clientes y abrir un historial.

Departamento de Estadística

$ 500

7. Planificar visitar a clientes potenciales.

Departamento de Ventas

$ 600

8. Implementación de nuevo sistema informático

Departamento de Sistemas

$ 2.000

JUNIO

9. Programa de calendario de capacitación anual al personal.

$ 300

JULIO

10. Ejecución del Programa de capacitación al personal.

AGOSTO

11. Implementación de una Auditoria de Gestión

Departamento de Recursos Humanos Departamento de Recursos Humanos Gerencia General

ABRIL

MAYO

$ 400

$ 600

$ 2.000

SEPTIEMBRE 12. Evaluación de desempeño al personal

Gerencia General

OCTUBRE

Departamento de Ventas

$ 3.500

Departamento de Ventas

$ 1.000

Departamento de Ventas SUMAN

$ 600

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

13. Ejecución de campañas publicitarias a través de prensa y radio 14. Ejecución de campañas publicitarias a través hojas volantes, trípticos. 15. Preparación del programa de marketing para el siguiente año. * VALORES ESTIMADOS

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

$ 300

$ 14.400

126

• Consulta Externa • Hospitalización • Derecho de quirófano • Derecho de sala • Derecho de anestesia • Emergencias • Terapia y cuidados intermedios • Cirugías • Honorarios de clínica • Laboratorio

 Costos esperados Los costos estimados en el Plan de Marketing para la clínica son los que detallamos en el siguiente cuadro.

CUADRO No. 55 PRESUPUESTO DE MARKETING

DESCRIPCIÓN Estrategia de servicio

VALOR($) 4.310,00

Estrategia de precio

950,00

Estrategia de plaza

1.300,00

Estrategia de promoción

8.895,00

TOTAL

15.455,00

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

Financiamiento: Para la ejecución de este plan de marketing el financiamiento será directo es decir a través de aportaciones de los accionistas.

127

 Utilidades proyectadas Mediante la aplicación de marketing se proyecta incrementar las ventas en un 10% anual en el año 2013 y a la vez obtener una utilidad rentable para sus accionistas. A continuación presentamos los Estados de Resultados proyectados del año 2012 y 2013 para su respectivo análisis. En el año 2012 la clínica proyecta obtener un total de ventas de $819.367,46 con costos y egresos aproximadamente de $558.587,58 dando como resultado una utilidad de $260.779,88. En el año 2013 a través de la aplicación del plan de marketing se plantea como objetivo incrementar un 10% en las ventas anuales es decir llegar a un total de $910.000,00 además se estima que los costos y egresos serán de $621.000,00 dando como resultado una utilidad de $289.000,00.

CUADRO No.56 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS AÑO 2012

VENTAS NETAS Ventas Servicios Clínica Ventas Laboratorio

819.367,46 720.467,14 98.900,32 ---------------

COSTOS Y EGRESOS Costos de Venta: Clínica

-558.587,58 -333.566,78

Costos de Venta: Farmacia

-49.451,55

Costos de Venta: Laboratorio

-62.063,08

Gastos de Ventas Gastos de Administración Gastos Financieros

-4.532,53 -107.232,44 -1.741,20 ---------------

RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad) Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

260.779,88

128

CUADRO No. 57

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS AÑO 2013 VENTAS NETAS

910.000,00

Ventas Servicios Clínica

800.000,00

Ventas Laboratorio

110.000,00 ---------------

COSTOS Y EGRESOS Costos de Venta: Clínica

-621.000,00 -360.000,00

Costos de Venta: Farmacia

-55.000,00

Costos de Venta: Laboratorio

-68.000,00

Costos de marketing

-20.000,00

Otros costos y gastos

-118.000,00

--------------RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad)

289.000,00

Fuente: Secundaria Elaborado por: Cenesmed S.A.

Luego de haber realizado el análisis del presupuesto es decir sus ventas esperadas, los costos esperados y las utilidades esperadas se observa que el proyecto es rentable económicamente ya que se obtiene una buena rentabilidad financiera.

3.8.

CONTROLES

3.8.1

Diseño de un sistema de control De acuerdo a los estudios e investigaciones realizadas hemos acordado aplicar el Balanced Scorecard como sistema de control.

Esta herramienta le garantizará a la clínica la eficaz ejecución de las estrategias y a la vez le permitirá medir las actividades en base a su visión y estrategia.

A continuación se muestra el Balanced Scorecard para la clínica.

129

CUADRO No. 58

PERSPECTIVA DE CAPACITACION Y DESARROLLO

PERSPECTIVA DE LOS PROCESOS INTERNOS

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

PERSPECTIVA FINANCIERA

BALANCED SCORECARD OBJETIVOS

INDICADOR

VARIABLES

META ANUAL

- MEJORAR ESTRUCTURA DE COSTOS

COSTO DEL SERVICIO

- Costo real del servicio / Costo mercado

< =10%

- CRECER EN IMAGEN

IMAGEN

- Encuesta de imagen

ACEPTACIÓN DEL 90%

- MEJORAR CALIDAD DE LOS SERVICIOS

QUEJAS DE PACIENTES

- Número y frecuencia de quejas de los pacientes

0% DE QUEJAS

- ADQUIRIR NUEVOS PACIENTES

NUEVOS PACIENTES

Número de pacientes nuevos/ Presupuesto

20%

- INVESTIGAR FUTURAS NECESIDADES DE LOS PACIENTES

NUEVOS SERVICIOS

Número de nuevos servicios/Total de servicios ofrecidos

20%

- CONTRIBUIR AL DESARROLLO DE LA COMUNIDAD

EJECUCION DE PROYECTOS

Número de proyectos realizados/Proyectos presupuestados

80%

- DESARROLLAR COMPETENCIAS ESTRATÉGICAS A TRAVÉS DE LA CAPACITACIÓN - ADQUIRIR UN SISTEMA INFORMÁTICO

DISPONIBILIDAD DE CAPITAL HUMANO

Calificación de perfil de competencias

90%

COSTEO DE ADQUISICIONES

Número de adquisiciones analizadas con el sistema, / Total de adquisiciones.

80%

- COMPARTIR LAS MEJORES PRÁCTICAS EN EL TRABAJO

ROTACIÓN DEL PERSONAL

Encuesta de clima laboral

100%

Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Alexandra Lalangui

130

3.8.2

Análisis del Balanced Scorecard

3.8.2.1

Perspectiva Financiera En esta perspectiva se utilizarán estrategias de productividad las cuales se enfocan en mejorar la estructura de costos del servicio para que la clínica sea competitiva en el mercado y a la vez se fija como meta anual reducir en un 10% sus costos.

3.8.2.2

Perspectiva del cliente Se relaciona básicamente a la imagen y reputación de la institución, el objetivo principal es crecer y como meta anual es llegar a obtener una aceptación del 90% en el mercado.

3.8.2.3

Perspectiva de los procesos internos En esta perspectiva se fijan objetivos como mejorar la calidad de los servicios, adquirir nuevos pacientes, investigar futuras necesidades de los pacientes, y contribuir al desarrollo de la comunidad. A su vez fija metas anuales como reducir quejas de pacientes a un 0%; incrementar un 20% de usuarios o pacientes y; ejecutar proyectos en un 80% por lo menos.

3.8.2.4

Perspectiva de capacitación y desarrollo Se refiere al capital humano, capital de información y capital organización. Los objetivos planteados son desarrollados a través de estratégicas de capacitación, adquirir un sistema informático y compartir las mejores prácticas en el trabajo. A través de todos estos aspectos se logrará mayor productividad y se podrá evaluar al personal su desempeño para crear conciencia y a la vez mejorar en el caso de que no rindan adecuadamente. Además se recomienda realizar actividades sociales para la integración del personal y evitar un inadecuado clima laboral.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES



CONCLUSIONES



La Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.” se encuentra posicionada entre las clínicas de preferencia según los resultados de las encuestas con un 21% de aceptación en el mercado. Esto es por brindar servicios de calidad, por ofrecer diversas especialidades médicas, profesionales con experiencia, personal capacitado y equipos con tecnología de punta.



Resaltamos que el medio más efectivo para que la población conozca sobre los servicios que ofrece la clínica es a través de la difusión de los clientes o de los usuarios hacia sus familiares y amigos, brindando un excelente servicio y de calidad. Según los resultados de las encuestas un 35% de los encuestados indicó que a través de este medio conoció sobre los servicios de la institución, un 28% se enteró a través de la prensa y el 25% por la radio.



Se debe considerar que la clínica cuenta con médicos especialistas y personal con experiencia por lo tanto es un factor importante y favorable para poder satisfacer al mercado meta. Además de contar con equipos modernos y renovados para poder cumplir con las expectativas que los clientes desean. Según resultados de las encuestas el 24% de la ciudadanía considera como un aspecto muy importante lo que se menciona anteriormente.



Nuevamente podemos recalcar que un factor clave para obtener mayor participación de mercado es tener personal con experiencia, recurso con el cual ya cuenta la clínica. Sin embargo debemos fortalecer al personal operativo como auxiliares de salud y administrativo ya que existe un 48% de inconformidad por no recibir la capacitación adecuada, para ello se deberá realizar evaluaciones de desempeño y proceder a corregir falencias si fuere el caso.

132



El mercado meta al cual la institución se direccionará la clínica con mayor prioridad será a los pacientes o usuarios que no cuenten con ningún seguro de salud, ya que el 29% de los encuestados ha confirmado no estar afiliado. El motivo es para tener mayor liquidez en cuanto al aspecto financiero y económico ya que uno de los puntos negativos que tienen las aseguradoras es la demora en el pago de los servicios prestados.



Cabe reconocer que el seguro de salud más fuerte es el IESS, según los resultados de las encuestas el 25% de los usuarios son afiliados a este seguro de salud, por tal razón la clínica se direccionará un poco más a este sector pero no se descuidará de los demás seguros ya que también son fuentes fundamentales para generar ingresos, por ende estará enfocada de manera efectiva a cada uno de estos sectores.



RECOMENDACIONES



Por tener un buen posicionamiento en el mercado la clínica deberá reforzar la imagen institucional a través de servicios mejorados y de calidad que serán brindados por médicos poseedores de experiencia y grandes conocimientos en sus diferentes áreas de salud.



Seguir utilizando el medio más efectivo para promocionar los servicios, la satisfacción del usuario garantizará que más personas acudan a la Clínica es por ello que deberá enfocarse en brindar un excelente servicio para que el paciente quede totalmente satisfecho y pueda comentar a sus familiares o amigos sobre el buen servicio que recibió en la institución.



Se debe renovar constantemente los servicios, equipos y dar mantenimiento al edificio. Ofrecer una gama de servicios con profesionales de experiencia que brinden confianza a todos los usuarios para que ellos difundan y den a conocer a la institución. La imagen es un factor clave para el éxito por ende siempre se la debe cuidar.

133



Continuar trabajando con el personal idóneo, sobre todo en el área médica se debe solicitar la colaboración de especialistas en el caso de que no hayan los cirujanos o médicos tratantes. Brindar capacitación constante para el personal operativo tanto auxiliares administrativos como de salud. A través de esto la clínica va a cumplir con las expectativas de sus pacientes.



Realizar un análisis comparativo de los servicios médicos brindados a los usuarios no afiliados a seguros de salud para conocer si son satisfactorios y si cumplen con las expectativas de este mercado. De igual manera realizar un análisis financiero para tener indicadores que permitan cumplir con los objetivos y metas planteadas.



Enfocarse y hacer un análisis con el convenio de salud IESS, ya que actualmente es el mejor cliente de la clínica y al igual que los demás seguros de salud son sectores muy importantes y por tal razón la clínica deberá cumplir con todas sus expectativas ya que los mencionados seguros irán creciendo día a día.

FUENTES DE CONSULTAS 

BIBLIOGRÁFICAS

•

Cohen, William A. El Plan de Marketing. España, Imprenta Book print digital, 2008.

•

Hernández Sampieri, Roberto. Metodología de la investigación. México,McGrawHill/Interamericana Editores, Quinta Edición, 2010.

•

Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. México, Prentice-Hall, 1998.

•

Kotler, Philip. Dirección de marketing. México, Prentice-Hall, 2002.

•

Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing Versión para Latinoamerica. México, Prentice-Hall, 2007.

•

Sainz de Vicuña, José. Fundamentos de Marketing. Madrid, ESIC Editorial, 2010.

•

Salazar, Marcelo, Introducción al Marketing. Quito, 2010.

•

Stanton, William. Fundamentos de Marketing. México, Mc Graw-hill, 2007.



LINCOGRÁFICAS

•

_. Ecuador en cifras. http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/main.html. 20 de octubre del 2012.

•

_. Inec. http://www.inec.gob.ec/home/. 20 de octubre del 2012.

•

_. Plan de Marketing. http://www.rrppnet.com.ar/plandemarketing.htm. 15 de diciembre de 2012.

•

Plan

comunicación.

http://www.buenastareas.com/ensayos/Plan-De-

Comunicaciones/49727.html. 05 de diciembre de 2012 •

Procesos

plan

marketing-Programas

acción.

http://www.imeil.com.mx/sim/proce/programas.asp. 23 de diciembre de 2012.

GLOSARIO •

Estrategia Organizacional.- La estrategia organizacional es la creación, implementación y evaluación de las decisiones dentro de una organización, en base a la cual se alcanzarán los objetivos a largo plazo.

•

Posicionamiento.- Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

•

Ventaja Diferencial.- Se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

•

Marketing Estratégico.- Es un análisis permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos destinados a unos grupos de compradores específicos.

•

Mercado Meta.- Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.

•

Competencia.- Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares.

•

Mezcla de Marketing.- Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado al que apunta.

•

Concisión.- La concisión es la habilidad de comunicar claramente un mensaje, utilizando la menor cantidad posible de palabras.

•

Coyuntura Económica.- Conjunto de elementos económicos que configuran la situación presente de un país. Es aquella situación en que convergen o se acumulan factores que propician la expansión, continuación o estancamiento de la actividad económica. Describe la evolución de la economía en intervalos temporales menores a un año, mediante la estimación de las principales variables

136

macroeconómicas, permitiendo evaluar el desarrollo de la economía de un país, es decir, si presenta crecimiento, estancamiento o retroceso.

•

Diferenciación de Producto.- Consiste en una característica con que cuenta un producto o servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los demás productos de la competencia. La idea de ofrecer una diferenciación es la de ofrecer un producto único y original, que nos permita distinguirnos de la competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.

•

Método Pert.- Es una técnica que le permite dirigir la programación de su proyecto. El método PERT consiste en la representación gráfica de una red de tareas, que, cuando se colocan en una cadena, permiten alcanzar los objetivos de un proyecto.

•

Método CPM.- El método CPM o Ruta Crítica (equivalente a la sigla en inglés Critical Path Method) es frecuentemente utilizado en el desarrollo y control de proyectos. El objetivo principal es determinar la duración de un proyecto, entendiendo éste como una secuencia de actividades relacionadas entre sí, donde cada una de las actividades tiene una duración estimada.

•

Producto o Servicio.- Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios dicen relación con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado.

•

Precio.- Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

•

Distribución.- es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

137

•

Publicidad.- Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

•

Segmentación.- Es la subdivisión del mercado total en un cierto número de elementos homogéneos en su interior y diferentes unos de otros respecto a algún criterio o característica, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de desarrollar, para cada uno de esos grupos, estrategias de marketing que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la empresa.

•

Salud Preventiva.- Hace referencia a todas aquellas prácticas que los diferentes profesionales de la salud realizan para, justamente, prevenir la presencia de enfermedades o de diferentes situaciones en las que la salud se puede poner en peligro.

•

Táctica.- Se conoce con el término de Táctica al conjunto de métodos utilizados para lograr la concreción de un objetivo.

ANEXOS

ANEXO 1

FORMATO DE LA ENCUESTA EXTERNA Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfacción de servicios médicos a través de clínicas privadas.

Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta. 1) Cuando requiere atención médica, ¿cuál de las siguientes clínicas dentro de la ciudad de Santo Domingo es de su preferencia? Clínica-Hospital Santiago

[

Clínica San Andrés

[ E E s Clínica Santa Anita Clínica Cuba Center [ [ s c cE E r rs s Otras Clínica de Especialidades [ i [ i c c b E Eb r r 2) ¿Por qué medio de comunicación se sa ha informado sobre los servicios quesa i i c c prestan las clínicas privadas? b b u r ru a a in in Televisión Prensa a b au [ b [ ua Ean nE c sca Radio Amigos o familiares a [ ius [ cu i Ern tEc n tc cr as de mayor importancia en una clínicasai 3) ¿Cuál de los siguientes aspectos es ii i c cb privada? tb t r rcd cd aa aa ie iei b Médicos especialistas y equipos con tecnología ltb tl [ u du d an aa en eE d ad Médicos especialistas e Instalaciones modernas la [ slu o du d o cE n ecn ecr dc sd Médicos especialistas y Personal capacitado a lua [ liu oi o c m tm ct cEb rcd ec d aseu ua iio n oi n cb m m tctd ctt ed eru aau oa u o ein n

139

Equipos con tecnología e Instalaciones modernas

[

E Equipos con tecnología y Personal capacitado [ s cE rs Instalaciones modernas y Personal capacitado [ i c Eb rs ai c 4) Al momento de elegir una clínica para obtener sus servicios, ¿por cuál de losb ru a in siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opción. b au a Prestigio Institucional Personal con experiencia [ [ n ca E Ei u Variedad y calidad de servicios Atención rápida y excelente s s n [ [ tc c aca Er Eir si sti cd c familia? ca 5) ¿Qué seguro de salud utiliza usted o su b ib er ra atl i id a IESS POLICÍA NACIONAL [ b b eu [ u d a al E E n n d os ISSFA NINGUNO s a [ [ eacc u u d cE luEr n n o rs c OTRO cmsi ECUASANITAS [ [ ai aci ic d E eucEb b t tnsr o r ¿Cuál?....................................... sa c cma a cat ci ci i ie u b b r o t tnru u d d mian ia a at n e eob b a o au l lnu a d da tdn n e eoc ca d d o u el au i lo i o n n l t d tc c coac a d d eua ai u i ro o ld m m ct ecctd ce d esiae ia u u rln e n t t u m m et l ld t d a m e esa o ro e e en n ud d enld ld t tmo o o o sec e o o eu cd l ld d u n u d d m o o e m o o m e e c ce d d d eu l l n u o o u d d en n m m c n e ect te r ru d e u l luo o e e n n m m p n s s t et u r r eo o u u o o n n e epn m m n t tstd s

140

ANEXO 2

FORMATO DE LA ENCUESTA INTERNA Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfacción de los servicios que brinda la Clínica de Especialidades Médicas Santo Domingo “Cenesmed S.A.”.

Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta. 1) ¿Cuál de los siguientes seguros de salud utiliza? IESS

[

Ninguno

[

E E s ISSFA Otros [ s [ c cE E r rs Ecuasanitas s [ i i cE c b b r r sa por la clínica 2) Califique el servicio brindado a ic i b b r u Excelente Bueno ai [ u [ a n nE E Muy Bueno Regular [ b [ a aus s u aE E nc n c cs s Tiempo de espera para recibiracrla atención. ar u ic c ii i n tr tcbr cb Demasiado tiempo Poco tiempo a [ ai [ ai ia ia Tiempo moderado Eb bE [ t t cdsa d as aiuE au ec encs n 3) ¿Cómo considera el precio tque pagó por este servicio? lur r u ldac d a ain ni r e e Alto Accesible Bajo d b a ab d [ [ ilc lc d oa a oib E E i ecc c s s a d d t t 4) ¿Por qué medio se ha enterado de los servicios que presta la clínica? luu u i iu c c oa o a m n t tn m r r cdu c eaa a e i i n u u d d Televisión Prensa [ o n n b b a m m e ctecd E tdc Radio Amigos o familiares a a [ el el u s o ie ei o cE n n m c t t l u u 5) ¿Por cuál de los siguientestdimotivos prefieres los servicios de la ltdclínica? s eoa r oa n n oot c o nd i d a a a r c Médicos con experiencia Atención Inmediata tdcd d o[ b od i o o u u o a ece ec E em c c db m lul ldlu i i ea s d e omu m c t t enl en n red e r rltd a a u lt d a eno n eoo dn i o

[

[ [

[

E s c r i b E a s E c u s r cn i ra b i a Eb c sia u ct n ru a a in

141

Convenios

[

Varias especialidades

E 6) Califique el servicio del mĂŠdico.s c r Muy bueno Bueno [ i E b 7) Califique el servicio s de enfermerĂa. a c r u Muy bueno Bueno [ i n Eb a sa c c ru i in t b a a a c d u i e n t l a d cd o ie c tl u a m d e d o n ec t lu o m d e o o n ct d u o e m l eo n r td e o e s l u o m r e d e n es lu d m e re en u s n u d m e p e u n u n n t

Regular

[

E s c r i Eb sa c ru in b a a c u i n t a cd ie tl a d d o ec lu m d e o n ct u o m eo n td o e l o r d e es lu m re en s u d m e e n u n

Regular

[

E s c r i Eb sa c ru in Eb as a c cr u ii n tb aa a cd u ie n tl aa d cd o ie ct lu a m d ed o n ec tl u o m d eo o n ct d u o em le o n rt d eo es lu o m re d en es lu d m er e en u s n u d m ep e u n u n n

142

ANEXO 3

FORMATO DE LA ENCUESTA PARA EL PERSONAL

Objetivo: Conocer el clima organizacional que existe en la institución y detectar aspectos tanto positivos como negativos con el fin de dar un excelente servicio a los clientes internos y externos.

Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta.

1) ¿Le gusta su cargo o puesto de trabajo? Sí

No [ [ Por qué? …………………………………………………………………………………… E E s s c c 2) ¿Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su trabajo su r r i i trabajo? b b a a Sí No [ [ u u E E n n s 3) ¿Ha recibido la adecuada capacitación para desempeñar susa cargo? a c c r r c c i i Sí No i [ b [ ib tE Eta a a s sa 4) ¿Está conforme con su remuneración o sueldo? cu cu dr rd n n e ei i Sí No [ a [ alb lb E Ea asc cs d criterios utilizaría para fijar un sueldo?, d califique del 1 al 5 5) ¿Cuál de los siguientes ci ic ou o u rt (siendo el 5 el de mayor relevancia). tr cn c n ia ai ua u a b Experiencia b m m [ ad d ace ec Antigüedad E e e [ n n s il Funciones a desempeñariu l E u tt [ c t n s n Título académico oa E r ao ad [ c d a si o Er o od o cb d c si cc r eiu acb eu il dl d i tm ra m te e b u

143

6) ¿Cómo considera a sus compañeros de trabajo dentro sus labores? Colaboradores

Autoritarios

[ Indiscretos E E [ [ s s Solidarios E [ Ec c s sE r r c cs i i 7) Califique el trabajo de su Jefe Inmediato r rc b b i ir a a Excelente b [ b i a abE Muy Bueno u u [ a s n n Bueno E u [ u ca a n ns Regular [ uErc a ansi cE c rc aib i 8) Evalué el servicio de las siguientescsir áreas según su criterio. c tca t i icb ar a t tiab u AREA EXCELENTE MUY BUENO BUENOa atn db d u ae Laboratorio ( dn ) ( ) ( ) de u l l Hospitalización (edan ( ) ( ) e cu ) l la Emergencia ( edin ( ) ( ) d c) lat o o i Consulta Externa (d ( ) ( ) dc cca ) o oti uc ) Enfermería (d ( ) ( ) u c coatd m m Farmacia (uia ) ( ) ( ) u cet e d Servicio de Imágenes (m ( ) ( ) m lna) u n ed e m t Administración (nle ) ( ) ( ) nt eod o t tnlo ed o o tolc o 9) ¿Qué cambios sugiere para ser mejores como personal? o od u o ocm d d u o Capacitaciones permanentes [ ec e m d du n E lc l Reuniones con jefes de áreas e edm [ s t u l len Reuniones permanentes con todo el personal Ec o rem r [ tn s l r e e Incentivos r ro [ Eci o stn s sEr e ero Incremento de remuneraciones b ut u [ c s seo s i d a m m o Er u u cb seo e 10) Para tener un ambiente agradablem Escoja solo 2 de m isra dde trabajo, ¿qué sugiere? u u nlo n cb e em d in las siguientes opciones. ra l n n b u eer ai d d a n n Compañeros amables el e u d [ b drs a ca le Compañeros colaboradores n e E u d i ur u [ an s s c enem t n r uEc u us aias em cn n n tarc u pu p sn ica em n d u u trb p pn e Independientes

[

144

Compañeros que aporten con sugerencias Compañeros que sean unidos o solidarios

[

E sE cs 11) ¿Le gustaría que su opinión sea tomada en cuenta para ralgunas decisiones que c ir toman los jefes inmediatos? bi ab SI NO [ [ a E uE s nsu c acn r r a i ci b ib c a tai at u u a n dn a ead le c c l i di t otd a cao uc d d m u e eem l nle tn d od t o o o c oc u u o m dm e eed n ln e t t l o ro o d e l

[

er so e us d m u eem nle

r e s u m e n

n dr eed s e uu nm u e n pn

d e

up nd u te

145

ANEXO 4

PERSONAL OCUPADO REMUNERADO EN EL Aﾃ前 2010

Fuente: Secundaria / Pag. Web Censo Nacional Econﾃｳmico (CENEC-2010) Elaborado por: Alexandra Lalangui

146

ANEXO 5

NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD CON INTERNACIÓN HOSPITALARIA, POR SECTOR Y ENTIDAD A LA QUE PERTENECEN SEGÚN REGIONES Y PROVINCIAS – 2010

Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC

147

ANEXO 6 PERSONAL MÉDICO QUE TRABAJA EN ESTABLECIMIENTOS DE SALUD, POR TIEMPO, SEGÚN REGIONES Y PROVINCIAS - 2010

Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC

148

ANEXO 7

NÚMERO DE MÉDICOS, ODONTÓLOGOS, ENFERMERAS, OBSTETRICES, PSICÓLOGOS

AUXILIARES

ESTABLECIMIENTOS

DE SALUD

PROVINCIAS AÑO 2010

Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC

ENFERMERÍA, Y

TASAS

QUE SEGÚN

TRABAJAN REGIONES

EN Y

149

ANEXO 8

Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC

140

Número de Camas Hospitalarias Disponibles, Días-Cama Disponibles, Porcentaje de Ocupación Camas, Giro de Camas, Promedio diario de Camas Ocupadas, Lugar donde funciona y Entidad, según Sector, Clase y Establecimiento Hospitalario

Nombre de la Entidad a la que Pertenece

Clínica Infes

Quito

Privados con Fines de Lucro

Maternidad Puerta A La Vida

Quito

Privados con Fines de Lucro

Clínica Eloy Alfaro

Quito

Privados con Fines de Lucro

Clínica de Especialidades Sto. Domingo

Santo Domingo

Privados con Fines de Lucro

Clínica de Especialidades Médicas Clemed

Azogues

Privados con Fines de Lucro

Clínica Alianza

Guayaquil

Privados con Fines de Lucro

Clínica Arias

Babahoyo

Privados con Fines de Lucro

Clínica Gaybor

Guayaquil

Privados con Fines de Lucro

Clínica Dos Heisferios

San Antonio

Privados con Fines de Lucro

Policlínico Sacha

La Joya de Los Sachas Privados con Fines de Lucro

Clínica de Especialidades Carapungo

Calderón (Carapungo)

Privados con Fines de Lucro

Clínica de Especialidades Galenuz

Quito

Privados con Fines de Lucro

Instituto de Ginecología y Masto logia

Quito

Privados con Fines de Lucro

Clínica de Especialidades Metropolitana

Esmeraldas

Privados con Fines de Lucro

Maternidad Vida y Salud (Fundación) Fovisa

Quito

Privados con Fines de Lucro

Clínica Santa Fe

Quito

Privados con Fines de Lucro

Policlínico Santo Domingo

Quito

Privados con Fines de Lucro

Clínica Sánchez

Loja

Privados con Fines de Lucro

Clínica San Pablo

Loja

Privados con Fines de Lucro

Hospital Clínica Kennedy Alborada

Guayaquil

Privados con Fines de Lucro

20 7 13 21 15 11 21 10 14 4 4 8 11 11 10 5 5 20 13 85

Días-Cama Numero de Disponibles Egresos

7.300 2.555 4.745 7.665 5.475 4.015 7.665 3.650 5.110 1.460 1.460 2.920 4.015 4.015 3.650 1.825 1.825 7.300 4.745 31.025

2.145 115 227 1.405 909 741 566 396 217 8 48 526 183 272 228 221 5 351 551 5.043

Días de Estada

4.397 221 572 3.603 1.505 749 794 506 331 11 79 1.350 332 463 388 473 25 963 1.156 19.773

Porcentaje de Ocupación de Camas

60,23% 8,65% 12,05% 47,01% 27,49% 18,66% 10,36% 13,86% 6,48% 0,75% 5,41% 46,23% 8,27% 11,53% 10,63% 25,92% 1,37% 13,19% 24,36% 63,73%

Promedio Rendimiento o Diario de Giro de Camas Camas Ocupadas

107,25 16,43 17,46 66,90 60,60 67,36 26,95 39,60 15,50 2,00 12,00 65,75 16,64 24,73 22,80 44,20 1,00 17,55 42,38 59,33

12,05 0,61 1,57 9,87 4,12 2,05 2,18 1,39 0,91 0,03 0,22 3,70 0,91 1,27 1,06 1,30 0,07 2,64 3,17 54,17

150

Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC

N. Cama s Hosp.

ANEXO 9

Sector y Clase de Establecimiento

Lugar donde Funciona

152

ANEXO 10 151

Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC Elaborado por: INEC

152

ANEXO 11

BASE DE DATOS DE PACIENTES HOSPITALIZADOS EN CENESMED S.A. Aﾃ前 2011

PACIENTES CON SEGURO DE SALUD Iess Policia Nacional Soat Issfa B.M.I Ecuasanitas Pronaca Cruz Blanca Tecniseguros Humana Panamericana PACIENTES SIN SEGURO DE SALUD

TOTAL PACIENTES Fuente: Archivos Cenesmed S.A. Elaborado por: Alexandra Lalangui

No. 1008 46 37 57 7 24 2 6 2 6 2 208

1405

153

ANEXO 12

PROFORMA DE PUBLICIDAD EN PRENSA

Santo Domingo,

noviembre del 2012.

Estimados Srs. de CENESMED S.A. Presente.-

Reciba un cordial saludo de quienes hacemos Diario La Hora.

La Hora es una empresa periodística con diarios regionales, de carácter local. Nuestros 12 periódicos se enfocan en cubrir las necesidades de los lectores en cada comunidad, sin dejar de lado la información del país y del mundo. Cada día, el lector encontrará información útil, práctica y estrechamente relacionada con su entorno. Nos

encontramos

liderando

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Carchi-

Imbabura,

Quito,

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mantener a nuestros lectores y anunciantes al día con información útil, práctica y veraz, que aporte al desarrollo de nuestra sociedad. Esperamos su grata participación de su prestigiosa EMPRESA en nuestro medio ya que le aseguramos un alto retorno de inversión. A continuación detallo la siguiente propuesta publicitaria: Anuncios Full Color:

154

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Atentamente,

Silvia Herrera ASESORA COMERCIAL Telf. 2761004 – 005 Ext.: 113 Cel.:0991 659 909

155

ANEXO 13 PROFORMA DE PUBLICIDAD EN RADIO

156

ANEXO 14 PROFORMA DE PUBLICIDAD EN IMPRENTA