Estudio de mercado para determinar la viabilidad comercial de la producción y comercialización by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL DE LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE FIDEOS DE HARINA DE PLÁTANO EN EL CANTÓN SANTO DOMINGO, AÑO 2017. Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniero/a Comercial Línea de Investigación: Emprendimiento Pymes

Autoras: GISSELA ALEJANDRA AGUILAR AGUILAR MARÍA TERESA VERA CABRERA Director: Mg. ÁNGEL ENRIQUE ZAPATA BARROS

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL DE LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE FIDEOS DE HARINA DE PLÁTANO EN EL CANTÓN SANTO DOMINGO, AÑO 2017. Línea de Investigación: Emprendimiento Pymes Autoras: GISSELA ALEJANDRA AGUILAR AGUILAR MARÍA TERESA VERA CABRERA

Ángel Enrique Zapata Barros, Mg. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Johanna Elizabeth Abril Ortega, Mg. CALIFICADORA 1

Ana Lucía Oleas Nuñez, Mg. CALIFICADORA 2

Doris María Celi Pinza, Mg. DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

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DECLARACIÒN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras Gissela Alejandra Aguilar Aguilar, con cédula de ciudadanía Nº 1724789993 y María Teresa Vera Cabrera

con número de cédula de ciudadanía

Nº 171926176-8

declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Gissela Alejandra Aguilar Aguilar CC. 172478999-3

María Teresa Vera Cabrera CC. 171926176-8

AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por ser mi guía e inspiración, y bendecir continuamente cada uno de mis pasos para que todo resulte bien. De manera especial a mis queridos padres y mi hermana, por todo el apoyo y amor incondicional que me han brindado en el transcurso de mi vida universitaria, Uds. han sido la razón fundamental para alcanzar este maravilloso sueño. A mi director de la disertación Mg. Ángel Zapata, por su tiempo, conocimientos y paciencia que ha permitido la realización del presente trabajo de titulación. Finalmente a la Pontificia Universidad Católica y a los docentes que han sido participes en mi formación profesional.

Gissela Alejandra Aguilar Aguilar

AGRADECIMIENTO A Dios ante todo por darme la sabiduría necesaria para sobrellevar a cabo una nueva etapa en mi vida. A mis Padres, Esposo e Hija, que han sido mi motivación, lucha para seguir adelante y nunca desistir. Al Director Financiero del GAD Municipal, Ing. Juan Carlos Valencia, por brindarme la oportunidad en mi trabajo para lograr esta meta. A mis docentes que a lo largo de mi formación académica han sido un ejemplo a seguir. María Teresa Vera Cabrera

DEDICATORIA El presente trabajo de titulación está dedicado a Dios, a mis padres Marisol Aguilar y Wilson Aguilar, y además a mi adorada hermana Carolina Aguilar, porque son las bases fundamentales en mi vida personal y profesional. El apoyo y sacrificio que constantemente recibo de mi familia, se ha convertido en la razón principal para luchar y alcanzar este gran sueño.

Gissela Alejandra Aguilar Aguilar

DEDICATORIA Este logro se lo dedico a mi hija Sarahí y mi esposo Jefferson, quienes han sido mi motor de lucha, mi apoyo incondicional, mi razón de ser, por darme la fortaleza necesaria para sobrellevar a cabo este sueño. A mis padres, los cuales me supieron aconsejar, mediante su ejemplo de superación.

María Teresa Vera Cabrera

RESUMEN El presente estudio de mercado busca determinar la viabilidad comercial de la producción y comercialización de fideos en base a la harina de plátano en el cantón Santo Domingo, el cual contribuye a la disminución de las importaciones de harina de trigo en el Ecuador y a crear un nuevo emprendimiento que agregue valor a la producción de la harina de plátano y sus derivados (fideos). La investigación aplicada, aporta a la resolución del problema previamente identificado; se utilizó el enfoque cuantitativo y cualitativo: el primer enfoque utiliza información medible que ayudó al cálculo de los resultados de la encuesta aplicada a 383 familias de santo domingo, las cuales generaron datos para determinar la demanda, oferta, precio, entre otras. Y el efoque cualitativo permitió analizar e interpretar variables de los diferentes mercados de estudio: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor, que aportan al objeto de estudio de estudio de la investigación. En el análisis de los resultados se determinó que existe intención de compra de las familias del cantón , por lo tanto el presente

se complementa con una propuesta de

comercialización que dé a conocer los fideos al mercado local, el cual contiene estrategias de producto, precio, plaza, promoción y publicidad. En la estrategia de producto se transmitirá atributos y beneficios nutricionales. La distribución será indirecta y la difusión del producto será por medios televisivos y redes sociales. Finalmente se comprobó que existe una oportunidad para la aplicación del presente estudio, el cual contribuirá a la diversificación productiva del cantón.

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ABSTRACT The present market study seeks to determine the commercial viability of the production and marketing of noodles in the base of banana flour in the canton Santo Domingo, which contributes to the decrease of imports of wheat flour in Ecuador and to create a new venture that adds value to the production of banana flour and its derivatives (noodles). Applied research, to solve the problem identified; The quantitative and qualitative approach was used: the approach uses the measurable information that helped to calculate the results of the survey applied to 383 families of Santo Domingo, which generated data to determine demand, supply, price, among others. And the qualitative approach allowed to analyze and interpret variables of the different markets of study: supplier, competitor, distributor and consumer that contribute to the object of study of the investigation. In the analysis of the results it was determined that the intention of the purchase of the families of the canton exists, therefore the present one is complemented with a proposal of commercialization that is in the local market, plaza, promotion and publicity. In product strategy it is conveyed to nutritional benefits and benefits. The distribution will be indirect and the dissemination of the product will be by television and social networks. Finally it was verified that there is an opportunity for the use of the present study, which contributes to the productive diversification of the canton.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................... 2

2.1.

Antecedentes ...................................................................................................... 2

2.2.

Problema de Investigación ................................................................................. 2

2.3.

Justificación ........................................................................................................ 3

2.4.

Objetivo de la Investigación............................................................................... 4

2.4.1.

Objetivo General ................................................................................................ 4

2.4.2.

Objetivos Específicos ......................................................................................... 4

MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 5

3.1

Revisión de la Literatura y Fundamentos Teórico ............................................. 5

3.1.1

Estudio de Mercado ............................................................................................ 5

3.1.2

Estructura del Mercado ...................................................................................... 6

3.1.3.

Mercado del proyecto ......................................................................................... 9

3.1.4

Estrategias de marketing mix ........................................................................... 13

METODOLOGÍA ............................................................................................ 16

4.1.

Tipo de investigación ....................................................................................... 16

4.1.1.

Investigación Aplicada ..................................................................................... 16

4.1.2.

Enfoque Cuantitativo........................................................................................ 16

4.2.

Población y Muestra ......................................................................................... 17

4.3.

Técnicas e Instrumentos de Recogida de datos ................................................ 17

4.4.

Técnicas de Análisis de datos........................................................................... 18

RESULTADOS ................................................................................................ 19

5.1.

Discusión y análisis de resultados .................................................................... 19

5.1.1.

Análisis del mercado proveedor ....................................................................... 19

ix 5.1.2.

Clasificación de los proveedores ...................................................................... 19

5.1.2.1.

Proveedores de la materia prima ...................................................................... 19

5.1.2.2.

Proveedores de servicios .................................................................................. 20

5.1.2.3.

Proveedores de tecnología ................................................................................ 20

5.1.2.

Análisis del mercado competidor ..................................................................... 23

5.1.2.1.

Clasificación de los competidores .................................................................... 23

5.1.2.1.1.

Competidores directos ...................................................................................... 23

5.1.2.1.2.

Competidores indirectos ................................................................................... 25

5.1.3.

Análisis del mercado distribuidor .................................................................... 25

5.1.3.1.

Vinculación con el cliente ................................................................................ 25

5.1.3.2.

Análisis costo-distribución ............................................................................... 26

5.1.4.

Análisis del Mercado consumidor .................................................................... 27

5.1.4.1.

Características de la población consumidora ................................................... 27

5.1.4.2.

Análisis de la demanda ..................................................................................... 27

5.1.4.2.1.

Estimación del poder adquisitivo ..................................................................... 43

5.1.4.2.2.

Evaluación de gustos y preferencias ................................................................ 44

5.1.4.2.3.

Expectativas del consumidor ............................................................................ 44

5.1.4.2.4.

Análisis de bienes relacionados con el consumo ............................................. 44

5.1.4.2.5.

Cálculo de la demanda ..................................................................................... 45

5.2.

Propuesta de Comercialización ........................................................................ 48

5.2.1.

Producto ........................................................................................................... 48

5.2.1.1.

Características del bien o servicio .................................................................... 48

5.2.1.2.

Marca ................................................................................................................ 49

5.2.1.3.

Empaque ........................................................................................................... 49

5.2.1.4.

Etiqueta............................................................................................................. 49

5.2.2.

Plaza ................................................................................................................. 51

x 5.2.2.1.

Estrategia de distribución ................................................................................. 54

5.2.3.

Precio ................................................................................................................ 54

5.2.3.1.

Estimación del precio ....................................................................................... 54

5.2.5.

Plazos y descuentos .......................................................................................... 55

5.2.6.

Promoción ........................................................................................................ 55

5.2.6.1.

Publicidad ......................................................................................................... 56

5.2.7.

El presupuesto de Marketing ............................................................................ 57

5.3.

Conclusiones .................................................................................................... 58

5.4.

Recomendaciones ............................................................................................. 59

Lista de referencias .................................................................................................................. 60 Glosario…….. .......................................................................................................................... 63 Anexos………. ........................................................................................................................ 64

INDICE DE TABLAS Tabla 1:

Fórmula para poblaciones finita ......................................................................... 17

Tabla 2:

Maquinaria para elaborar fideos ......................................................................... 21

Tabla 3:

Empresas Competidoras ..................................................................................... 24

Tabla 4:

Valoración del consumo de fideos a base de harina de plátano ......................... 43

Tabla 5:

Cálculo de la demanda ........................................................................................ 45

Tabla 6:

Proyección de la demanda .................................................................................. 45

Tabla 7:

Cálculo de la Oferta ............................................................................................ 46

Tabla 8:

Proyección de la Oferta ...................................................................................... 46

Tabla 9:

Cálculo de la demanda insatisfecha .................................................................... 46

Tabla 10:

Cálculo de la demanda Insatisfecha no cubierta ................................................. 47

Tabla 11:

Características del Empaque de Fideos .............................................................. 49

Tabla 12:

Estimación del Precio del Fideo Canal Directo .................................................. 51

Tabla 13:

Estimación del Precio del Fideo Canal Indirecto ............................................... 52

Tabla 14:

Condiciones de venta .......................................................................................... 55

Tabla 15:

Porcentaje de descuento...................................................................................... 55

xii

INDICE DE FIGURAS Figura 1.

Fórmula para muestras finitas .......................................................................... 17

Figura 2.

Canal directo .................................................................................................... 25

Figura 3.

Canal Indirecto ................................................................................................. 26

Figura 4.

Género de los Encuestados ............................................................................... 28

Figura 5.

Tipo de Ingresos. .............................................................................................. 28

Figura 6.

Tomador de decisiones de compra . ................................................................. 28

Figura 7.

Los fideos son parte de su alimentación........................................................... 29

Figura 8.

Razones para no consumir fideos ..................................................................... 29

Figura 9.

Seleccione un alimento parte de su dieta ......................................................... 30

Figura 10.

Criterios de compra de alimentos ..................................................................... 31

Figura 11.

Nivel de ingresos .............................................................................................. 31

Figura 12.

Cantidad destinada a la compra de alimentos .................................................. 32

Figura 13.

Frecuencia de adquisición de fideos................................................................. 33

Figura 14.

Tipo de medida de los fideos............................................................................ 33

Figura 15.

Cantidad en peso de los fideos ......................................................................... 34

Figura 16.

Cantidad en gramos de los fideos ..................................................................... 35

Figura 17.

Criterios de Compra de los fideos .................................................................... 35

Figura 18.

Tipo de coacción de los fideos ......................................................................... 36

Figura 19.

Tipos de fideos ................................................................................................. 37

Figura 20.

Marca de los fideos .......................................................................................... 37

Figura 21.

Nivel de satisfacción de las marcas .................................................................. 38

Figura 22.

Lugar de adquisición de fideos......................................................................... 39

Figura 23.

Razones de compra en los lugares mencionados ............................................. 39

Figura 24.

Nivel de Ingresos .............................................................................................. 40

Figura 25.

Cantidad de dinero destinado a la compra de fideos ........................................ 41

Figura 26.

Producto de harina de plátano adquirido en el último mes .............................. 41

Figura 27.

Medios de comunicación que difunde información de alimentos .................... 42

Figura 28.

Marca del fideo de harina de plátano ............................................................... 49

Figura 29.

Etiqueta del producto ....................................................................................... 50

Figura 30.

Características de los fideos Platanís ............................................................... 56

xiii

INDICE DE ANEXOS Anexo 1.

Diseño de la Encuesta……………………………………………………... … ... 64

1. INTRODUCCIÓN El presente estudio de mercado tiene como finalidad determinar la viabilidad comercial en la producción de fideos de harina de plátano en la cuidad de Santo Domingo. En el desarrollo de esta investigación se ha realizado un análisis de los mercados de interés, los cuales son: mercado del proveedor, consumidor, competidor y distribuidor. La búsqueda y selección de los proveedores permite el abastecimiento de materia prima e insumos que se necesitan para la producción del bien; la presente propuesta analizará las siguientes variables: disponibilidad de insumos, calidad, cantidad y precio al cual debe pagarse para el abastecimiento de la materia prima y de esta forma seleccionar a los mejores colaboradores externos para la producción de los fideos. El mercado del competidor ayudará a la investigación a conocer el número de empresas que ofrecen productos similares o sustitutos, el nivel de integración hacia adelante y atrás, y las acciones que las mismas están realizando en el mercado, con la finalidad de identificar ventajas para la comercialización de un producto con mayor valor, preferencias y posicionamiento en la mente de los consumidores. En el análisis del mercado consumidor se determina el accionar del cliente y consumidor, los factores que influyen en el comportamiento de los mismos, tales como; identificación de gustos y preferencias, poder adquisitivo, la frecuencia de consumo y las motivaciones que les con llevan para que adquieran un producto determinado. La distribución se basa en establecer el medio para ofrecer el producto al consumidor y que los mismos puedan acceder en el momento y lugar adecuado, es identificar variables para entregar el producto de manera eficiente, que no afecten en el momento de determinar los precios, márgenes de ganancias del fabricante y que este constituya un atractivo para el momento de la compra. Con todas estas variables analizadas (mercado consumidor, distribuidor, proveedor, competidor) se realizará una propuesta de comercialización del nuevo producto en el mercado local; para lo cual se ha identificado estrategias a implementar para llevar a cabo el proyecto las cuales son: estrategias de producto, precio, plaza y promoción.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1. Antecedentes La producción ecuatoriana de trigo es deficitaria y cubre el 2% de la totalidad de la demanda de las Industrias Molineras, y el porcentaje restante es importado de países como Argentina, Estados Unidos y Canadá (SINAGAP, 2015). En el 2015 se estimó que las importaciones de trigo fueron superiores con el año anterior, generando una salida de divisas de aproximadamente de 200 millones de dólares .El trigo importado es utilizado para la elaboración de harina de trigo que constituye materia prima para la producción de una gama de alimentos. Los principales productos de exportación en el Ecuador son

el banano y plátano,

camarón, cacao. En el 2015 se estimó ingresos de US$ 2,706 millones de dólares, en el sector platanero (PROECUADOR, 2016). Las principales provincias que se concentra la mayor producción del plátano son: Los Ríos, Guayas y Santo Domingo de los Tsáchilas. Se considera que la producción de plátano en la ciudad de Santo Domingo es de 70733TM que abastece el consumo local, nacional y extranjero, según lo estipula el Plan de Ordenamiento Territorial del Cantón 2030. Sim embargo su comercialización es básicamente como materia prima, con poca generación de valor a la producción del plátano y alguno de sus derivados (harina).El Ministerio de Industrias y Productividad 2014 propone aprovechar el excedente de banano rechazado, para emplearlo en la elaboración

de la harina de plátano, que se

convertiría en materia prima para utilizarlo en la preparación de alimentos horneadas. De esta manera se lograría sustituir con un porcentaje aceptable la harina de trigo por harina de plátano, generando una disminución en la salida de millones de divisas ecuatorianas y además de estimular la diversificación de unidades productivas en el cantón.

2.2. Problema de Investigación El Instituto Nacional Ecuatoriano de Estadísticas y Censos coloca dentro de su primer grupo de la canasta básica familiar a los alimentos y bebidas, entre los cuales constan los cereales y sus derivados (fideos), mismos que se elaboran a base de harina de trigo. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2016). En el Ecuador, se importa el 98% de los requerimientos de trigo y tan solo el 2% (9000 Tm), es producido a nivel nacional (INIAP, 2014).

3 En este contexto, el INIAP está impulsando el cultivo de trigo en el Ecuador, mediante un programa para incentivar al agricultor y por consiguiente contribuir al desarrollo agroindustrial del país, más aún, con esta medida se soluciona parcialmente dicho problema. Otra forma de contrarrestar las importaciones de dicha materia prima (trigo), es cultivando productos sustitutos que puedan aprovecharse para su industrialización, tal es el caso del plátano y su derivado la harina de plátano para transformarlo en fideos y así aportar al mercado de pastas. El problema en este Cantón surge cuando la diversificación en los sectores económicos (primario, secundario y terciario), es escasa, debido a la informalidad en los negocios, además del pensamiento del empresario en percibir ganancias inmediatas y realizar proyectos de inversión que genere utilidades a corto plazo. Por lo tanto, nuestra contribución al crear una nueva empresa enfocada a la producción y comercialización de fideos en base a la harina de plátano, es una forma de impulsar la industrialización y aportar a la disminución de la importación de la harina de trigo, contribuyendo así al desarrollo económico del cantón. Paralelamente el cambio de la matriz productiva, de acuerdo con Senplades, implica cuatro procesos: diversificar la producción (industrias estratégicas y nuevas actividades productivas), aumentar el valor agregado de la fabricación existente, sustitución de importaciones y fomentar las exportaciones de nuevos productos y diversificar los destinos. Por lo tanto, es necesario cuestionar lo siguiente: ¿Es viable comercialmente la producción de los fideos hechos en base a la harina de plátano en la ciudad de Santo Domingo?

2.3. Justificación A partir de la publicación del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, los municipios locales se enfocan en desarrollar métodos que contribuyan al cumplimiento a largo plazo de sus objetivos, tal es el caso del GAD Municipal de Santo Domingo, dentro de su PDOT 2030, establece cuatro ejes, uno de ellos es el económico, con su respectivo objetivo estratégico: “Fomentar el desarrollo económico” , que abarca acciones a implementar en varios sectores como: agropecuario, micro empresarial, financiero, economía social y solidaria. Además, se establece realizar proyectos como la Incubación de PYMES (GAD Municipal de Santo Domingo, 2014).

4 Las denominadas incubadoras empresariales, son programas públicos o privados que brindan asesorías técnicas a personas en sus ideas de negocios para llevar a cabo de forma práctica sus emprendimientos, con el objetivo de beneficiar a la economía y sociedad. En este contexto, esta investigación (Estudio de mercado para determinar la viabilidad comercial de la producción y comercialización de fideos a base de harina de plátano en el cantón Santo Domingo) está enfocado a la creación de una empresa pymes, que aumente la capacidad productiva del cantón, mejorando la competitividad industrial, con acceso a nuevos mercados y la posibilidad de exportación, y a su vez se relaciona directamente con la importancia de generar empleo que vincule a las familias Santo Domingueñas, para mejorar su condición económica y social. Cabe recalcar, que el presente estudio de mercado, representa una iniciativa para las pymes, e incluso se vincula al objetivo 10 del Plan Nacional de Buen Vivir , al “Impulsar el cambio a la matriz productiva” (SENPLADES, 2014), buscando la transformación y mejoramiento económico a través de la industrialización, en donde se busca la sustitución de las importaciones (harina de trigo por la harina de plátano) en la producción de fideos y el desarrollo de la producción nacional, utilizando de forma responsable los recursos naturales.

2.4. Objetivo de la Investigación 2.4.1. Objetivo General Realizar un estudio de mercado para determinar la viabilidad comercial de la producción y comercialización de fideos a base de harina de plátano en el cantón de Santo Domingo. 2.4.2. Objetivos Específicos •

Identificar el mercado potencial para la comercialización de los fideos de harina de plátano en el cantón

•

Determinar la estructura del mercado proveedor de la harina de plátano para la producción de los fideos

•

Analizar la estructura del mercado competidor y su influencia en el sector industrial

•

Identificar los canales de distribución de los fideos de harina de plátano

•

Realizar una propuesta de comercialización de fideos de harina de plátano en la ciudad de Santo Domingo

3. MARCO REFERENCIAL 3.1 Revisión de la Literatura y Fundamentos Teórico 3.1.1 Estudio de Mercado La importancia del Estudio de Mercado radica principalmente en determinar la viabilidad comercial del producto que vamos a introducir, así como establecer la estrategia competitiva para diferenciarnos en el sector. Los agentes económicos que se analizan en el estudio de mercado nos permiten proyectar su comportamiento y relacionarlos para ver cómo afecta esto en la producción y comercialización de los productos y de acuerdo a esto tomar decisiones que favorezcan dentro de un mercado particular. La finalidad del estudio de mercado es probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producciónde bienes o servicios en un cierto período. El estudio debe incluir así mismo las formas específicas que se utilizan para llegar hasta esos demandantes. (Arboleda, 2013, pág. 84) El Estudio de mercado tiene como objetivos principales: la estimación de la demanda potencial y efectiva de los productos que se quieren ofertar, la definición de la estrategia comercial con la cual va a operar la empresa y la estimación de los efectos económicos del mercado en el proyecto. Cabe recalcar que el punto de partida clave del estudio, es darnos una noción clara de la estructura de los mercados y su influencia para la introducción de un nuevo producto, así como reconocer los agentes económicos involucrados y establecer los canales de comercialización adecuados para poder llegar al consumidor con un producto innovador que tenga valor agregado. Cuando se identifica un mercado insatisfecho, descubrimos las oportunidades comerciales y facilita las posibilidades de satisfacer el mismo, debido a que una vez determinada las carencias

de los productos existentes, tenemos una clara idea de las

características o atributos que tiene que tener el producto que los consumidores están dispuestos

adquirir.

Paralelamente

cuando

demostramos

que

proyecto

económicamente rentable para llevarlo a cabo, este constituye un atractivo para los posibles inversionistas, dándose esto como una oportunidad de lograr la internacionalización.

6 3.1.2 Estructura del Mercado El punto de partida clave para empezar a analizar la Estructura del Mercado es conocer primero su morfología. En este contexto, según Gregory Mankiw un Mercado es un grupo de compradores y vendedores de un bien o servicio en particular, los cuales se agrupan de acuerdo a su actividad comercial, determinan sus precios y organizan sus ventas. (Mankiw, 2012). Por lo tanto, es necesario determinar en un proyecto la Estructura del Mercado al cual introduciremos un producto, es decir conocer las características del mismo, su influencia en el comportamiento de los compradores, de los vendedores, distribuidores, etc. En la estructura del Mercado también se debe incluir el ambiente social, económico y político en el que participan las empresas ofertantes, a fin de conocer las condiciones a las cuales nos enfrentaremos para llegar a los demandantes, siempre con miras hacia la diferenciación en el producto, a fin de conquistar un mercado y mantener una estrecha relación comercial. A la estructura del mercado se la puede categorizar de forma general como: Competencia Perfecta, Monopolio, Oligopolio y Competencia Monopolística. Cuando hablamos de Competencia Perfecta asumimos que son varias las empresas que ofrecen un producto similar, que no existen barreras de entrada a este mercado y que además no están controladas para establecer el precio. Así mismo, se presume que dentro de esta estructura existen muchos consumidores y una libre movilidad de los recursos productivos, de forma que las empresas tienen libertad de salida y de entrada al mercado. Según Mankiw (2012) menciona que “Un mercado es competitivo cuando hay muchos compradores y vendedores, por lo que cada uno tiene un impacto insignificante en el precio de mercado” (pág. 66). En esta estructura de mercado nadie pone ni altera los precios a excepción del mismo mercado, por lo tanto, su característica primordial es el de ser precio-aceptante debido a que se acopla al comportamiento del mercado ya establecido, por lo que cuando realizamos un proyecto o emprendimiento este condiciona la rentabilidad del mismo de forma favorable en cuanto a la demanda , más aún cuando hablamos de oferta tenemos que analizar las diferentes variables que nos hagan diferenciarnos de la competencia y esto se vería afectado en el flujo de caja del proyecto, debido al tipo de estrategia de diferenciación que se aplique para lograr

7 la captación de clientes, tomando en cuenta que ya existen empresas en el mercado con un producto sustituto al cual vamos a ofertar. En el mercado del Monopolio hay un solo productor, intermediario o vendedor que concentra el total del poder para elaborar, distribuir o vender un bien, pudiendo fijar el precio y las condiciones de venta (Sapag Chain, 2011, pág. 65). La empresa monopolista tiene carácter de precio-decisor, goza de una posición dominante en el mercado de un producto, la empresa que lo lidera tiene la facultad para fijar el precio según su conveniencia, lo que limita o impide la entrada a otras empresas que quieran ofertar un producto homogéneo. Según Ana Luisa Graue (2014) refiere a tres tipos de monopolios: Puro, Legal y Natural. En cuanto al Monopolio Puro tiene la característica de poseer tecnología de punta para la creación de los productos, dándole la ventaja de que sus diferentes clientes y consumidores prefieran su marca, dejando a un lado las otras ofertadas en el mercado. En el Monopolio Legal existen barreras de entrada, como leyes de Propiedad Intelectual que no le permita al productor la introducción de su producto al mercado; inclusive los gobiernos de los países promulgan leyes que impiden la apertura de nuevas empresas consideradas estratégicas; El Monopolio Natural tiene vinculación con la tecnología, aquí se encuentran las actividades de economía a escala, las inversiones altas de las empresas, para poder ser líderes en establecer precios accesibles y bajos, debido a que mientras más producen , el precio del producto será menor. El Monopolio representa una problemática en el Ecuador, 1debido a esto se promulgó la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado para que en cierta forma los consumidores se sientan respaldados, así como los empresarios, pero sobre todo a los pequeños y medianos productores, de los abusos derivados de la alta concentración económica y las prácticas monopólicas. Según Ana Graue “Las prácticas monopólicas son todas las medidas legales e ilegales a que recurren las empresas con posición dominante para acaparar el mercado” (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2016) . Esta Ley maneja reglas claras y transparentes para que las empresas compitan entre sí en igualdad de condiciones, y así su éxito sea por las mejores estrategias que puedan realizar para lograr una buena participación en el mercado más no por prácticas tramposas o desleales. 1

Un ejemplo de Monopolio en el Ecuador es Grupo Noboa S.A, el grupo de 110 empresas es el mayor productor y exportador del plátano en el Ecuador, así como la quinta compañía más importante del mundo (después de Dole, Chiquita, Del Monte y Fyffes), y controla alrededor del 4% por ciento del mercado mundial del plátano. Actualmente es responsable de cerca del 10% por ciento de las exportaciones ecuatorianas del plátano, según datos del INEC 2015

8 Un mercado oligopolístico tiene una fundamental característica, la interdependencia mutua, dado a que cada una de las empresas trata de determinar sus precios de acuerdo a estimaciones de su demanda. En esta estructura de mercado la incertidumbre es alta, al tratar de adivinar las posibles reacciones de los competidores. Para contrarrestar esta problemática se pueden establecer acuerdos mutuos con los rivales, determinando un solo precio en el mercado y disputar la captación de los clientes mediante estrategias de publicidad; otra opción es formando carteles para repartirse el mercado equitativamente. Es una estructura de mercado en las que pocas empresas concentran un gran porcentaje de las ventas totales de la industria, por ello cada empresa tiene una gran influencia en los precios de venta. Al ser pocas, pero con un gran porcentaje del mercado, están fuertemente influidas entre sí, por lo que cada una debe evaluar las acciones de sus competidores, así como sus reacciones a las estrategias que adoptan. (Graue, 2014, pág. 340). En este tipo de mercado las empresas elaboran productos que son sustitutos perfectos o imperfectos. Siendo perfectos cuando pueden reemplazar de la misma manera, calidad y oportunidad al producto que la empresa realiza. El sustituto imperfecto es cuando el producto no es igual, pero se encuentra en la misma industria. Además, existen barreras por el nivel elevado de las operaciones en el mercado los cuales exigen altos stocks de capital. Una estructura de mercado común es la competencia monopolística, en este tipo de competencia existe una gran cantidad de productores operando en el mercado, sin que ninguno de ellos controle totalmente el mismo, existe además un libre acceso a la industria por parte de los productores. Cuando hay un gran número de productores de un bien específico, las empresas no necesitan mucha cantidad de capital, ni tener un gran tamaño para competir, pero el costo se eleva debido a que para poder tener una diferenciación del producto se debe invertir para un mejor posicionamiento en la mente del consumidor, es decir que mantengan ciertos atributos como: la marca del producto, atención al cliente, antes y después de la compra respectiva, la calidad del producto, el cual nos ayude a establecer ese valor agregado que los consumidores buscan. Tal y como manifiesta Ana Graue (2014) que: “La competencia monopolística es la estructura de mercado más común; dentro de ella muchas empresas se encuentran compitiendo entre sí con productos similares pero diferenciados de algún modo” (pág. 318).

9 Debido a la libre entrada y salida de las empresas en este mercado su punto de equilibrio se ve sometido a la condición de que, si las empresas en un mercado de estas condiciones obtienen rentabilidad en un periodo prolongado, entonces esto será un atractivo para que otras empresas también ingresen a esta estructura de mercado, el cual afectaría en la demanda ya que el segmento de mercado se verá afectado por más competidores y por consiguiente las ganancias disminuirán. 3.1.3. Mercado del proyecto Según Sapag (2011) afirma: Para una correcta formulación y preparación del proyecto deben considerarse cuatro estudios del mercado: el del proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor. Cada uno de ellos proporciona una gran cantidad de información para la viabilidad del proyecto, a la vez que su omisión puede inducir a graves errores en la decisión de aprobación o rechazo”. (p.44) Los proveedores son colaboradores

externos que influyen positivamente en la

realización del producto mediante el abastecimiento de materia prima, insumos y servicios asegurando la operatividad de la empresa en el sector y el cumplimiento de los objetivos de la organización. Su importancia radica en identificar los productos que se necesitará y establecer criterios de análisis, evaluación y selección de los mejores abastecedores que se adapte a los intereses de la empresa en tema de insumos, calidad y costos. Se entiende como competidores a las empresas que ofrecen productos o servicios de características semejantes dirigidos a un mismo grupo de consumidores, o a su vez aquellos bienes disponibles en el mercado con propiedades diferentes, pero con la particularidad de satisfacer las mismas necesidades. La rivalidad entre competidores está asociada con el análisis de las siguientes variables: el número de empresas que ofrece productos y servicios similares, el puesto que se encuentran en la industria., el grado de integración vertical hacia atrás y adelante, además

de estudiar las estrategias de precios, costos y diferenciación que

están aplicando las mismas para conservar y aumentar su participación en el mercado. “El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas. Sin embargo, los alcances

10 del estudio van más allá de la sola determinación de la competencia para atender a un cliente. Además de conocer al competidor con objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos consumidores, se debe considerar un mercado no tradicional donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se los denomina competidor directo a los últimos competidores indirectos” (Sapag Chain, 2011, pág. 70). El canal de distribución constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales brindan beneficios de lugar, y tiempo en el producto. (Fisher & Espejo, 2011). El canal de distribución cumple un papel estratégico en la etapa de entrega del producto al consumidor final, al ayudar al productor en actividades que requiera la utilización de recursos, conocimientos y experiencia como son: la distribución, el almacenamiento, promoción y contacto directo con el cliente. Por ende, los intermediarios son colaboradores externos de la empresa

que colocan el producto en el momento y lugar

adecuado que

requiera el cliente, generando con la obtención de ganancias a todos los agentes involucrados en la oferta del bien. El productor de alimentos decidirá la conveniencia en realizar la venta de sus productos con la utilización o no de distribuidores. En el caso de guiarse por la estrategia de distribución directa sin el apoyo de intermediarios, la responsabilidad es del fabricante en la etapa de ventas es mayor, por ende, analizará si cuenta con todos los recursos necesarios para ofertar el producto en las mismas condiciones que la competencia, en temas de volumen, precio, disponibilidad del producto. No obstante, para una empresa que es nueva en el mercado de comestibles donde existen rivales altamente competitivos y con gran experiencia un sector y tienen la visión de realizar una producción de grandes volúmenes de unidades deben inclinarse en el empleo de dos tipos de intermediarios; el mayorista y el minorista.

Los intermediarios mayoristas son las

empresas que compran al productor directamente en grandes cantidades para realizar la reventa del producto a los detallistas o también a los consumidores finales. Los minoristas ofrecen los productos de forma directa a los consumidores para su uso o consumo personal. El comprender el comportamiento del consumidor es sin duda la parte primordial para un proyecto de inversión, saber que las decisiones que tomen pueden afectar en los ingresos de la empresa es ir más allá de la incertidumbre y garantizar la satisfacción máxima de los

11 mismos Según Rivas (2012). El objeto de estudio del comportamiento del consumidor retiene tres ideas fundamentales: •

Estudia las conductas de las personas que tienen relación con la adquisición, uso y consumo de los bienes y servicios.

•

Analiza el motivo del porqué, dónde, la frecuencia de compra, condiciones de consumo.

•

Comprende, explica y predice el comportamiento relacionado con la acción de consumir. Se debe recalcar que para el análisis del consumidor se debe tomar en cuenta conceptos

básicos entre consumidor y cliente. Según Sapag (2011) el consumidor es quien usa el producto y el cliente es quien realiza la compra. Existen factores que influyen en el comportamiento del consumidor tales como: culturales, sociales, personales y psicológicos, los cuales cuando se tiene una noción clara de las necesidades de los (Fisher & Espejo, 2011) consumidores, ésta se transforma en una oportunidad de negocio. El consumidor escoge entre varias alternativas que el mercado le ofrece en función a su racionalización, así como de sus limitados recursos, y alcanzar el máximo beneficio en su compra. El predecir el comportamiento de los consumidores se torna un poco difícil debido a las distintas maneras en las que cada uno reacciona frente a una combinación de estímulos o motivaciones de su conveniencia. La decisión de la compra la tiene cada consumidor de acuerdo a la percepción y valor agregado del producto, por lo tanto, se busca la satisfacción máxima, pero en el contexto de precio, calidad y la utilidad que se le dé. Los consumidores se dividen en dos categorías: consumidor individual y consumidor industrial. “Un consumidor individual toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de la marca, calidad” (Sapag , Sapag, & Sapag, 2014, pág. 45). Cuando nos referimos al consumidor individual debemos tomar en cuenta ciertas variables cualitativas como: Cultura o Idiosincrasia, Expectativas, Preferencias, Gustos, etc., haciendo énfasis en que el análisis de su comportamiento será de forma subjetiva, debido a que este tipo de consumidor toma las decisiones de compra

de carácter emocional,

dificultándose un poco en determinar exclusivamente lo que busca , por los cambios que este presenta para poder definir la estrategia comercial y por consiguiente determinar en forma cuantitativa la demanda.

12 Cuando se quiere lograr la estimación de la demanda se tiene que considerar que existen algunas variables objetivas (cuantitativas) y otras variables subjetivas (cualitativas); las variables objetivas tratan de los ingresos, cantidades, frecuencias de consumo y el precio; las variables subjetivas son la cultura, Idiosincrasia, moda, expectativas, gustos, preferencias y gastos, estas dos realidades diferentes demuestran que para poder estimar la demanda se necesiten métodos cualitativos como el Estudio Etnográfico, Método Delphi y el Consenso de Panel y los métodos cuantitativos de proyección de demanda como la de los mínimos cuadrados. Los métodos cualitativos están basados en juicios, evaluaciones y opiniones personales de especialistas con un alto conocimiento del mercado y una clara idea de las interrogantes que se plantean en el proyecto (Córdoba , 2011). El estudio Etnográfico observa al objeto de estudio de manera directa, es decir interactúa, describe objetivamente despojándose de perjuicios, para luego captar el punto de vista de los involucrados, analizando sus expectativas y proceder a clasificar los hechos e interpretarlos. Para este estudio se utilizan técnicas como la observación al participante, captura de los hechos mediante fotografías, con el fin de conocer realidad de las agentes en la sociedad. El Método Delphi es la realización de encuestas

en forma anónima

a un grupo de

expertos que aprovechando sus conocimientos y el razonamiento grupal facilitará la obtención de respuestas a ciertas variables que inicialmente dificultaba la proyección. El Panel de Consenso es similar al método Delphi con la diferencia en que las preguntas se las responde públicamente, por lo tanto, si existe una persona que domina el tema éste influenciará en la opinión de los demás participantes. Los métodos cuantitativos de estimación de la demanda se pueden dividir en dos grupos: los que se utilizan series de tiempo y los que se basan en relaciones de casualidad. Dichos métodos requieren de un conocimiento específico para su realización entre los cuales podemos mencionar: Análisis de la Tendencia: En esta proyección suponemos que el futuro tendrá un similar comportamiento al pasado, por lo que se requiere contar con información adecuada y aplicarse en períodos donde el mercado más representativo no haya atravesado cambios significativos. En las Series de Tiempo analiza el efecto del ciclo, estacionalidades, y factores

13 aleatorios de acuerdo al comportamiento de las variables. Se requiere la preparación del evaluador en técnicas estadísticas que facilitará la estimación de la demanda. Análisis de regresión: Se trata de identificar y medir factores que influyen o afectan al comportamiento de la variable que queremos analizar (Córdoba , 2011). Una de las ventajas que se tiene en cuando a los métodos cuantitativos es que se brinda la información relevante y objetiva sobre el cambio o evolución que tienen los mercados en los que se concentrará el proyecto. Además, para la estimación de la demanda se puede apoyar en proyecciones como los mínimos cuadrados basándose en el cálculo de una ecuación o en la proyección por incremento porcentual, como el crecimiento poblacional. 3.1.4 Estrategias de marketing mix Es el conjunto de herramientas tácticas de Marketing producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta. Es el estudio de variables internas y externas para establecer estrategias (Kotler & Amstrong, 2012, pág. 51). La definición de precio, analizando desde el punto de vista del ofertante es un ingreso económico que cobra el mismo actor por la venta de su producción o prestación de servicio cubriendo sus costos y maximizando sus márgenes de utilidad, de esta manera asegurar la continuidad de la empresa en el sector, en cambio para el consumidor su concepto es diferente, para este es el dinero entregado para adquirir un producto con el objetivo de compensar la inversión con el valor percibido Según Ferrer & Hartline el valor es un factor difícil de medir porque existen diferentes apreciaciones para los clientes que lo condicionan, es como una evaluación subjetiva del cliente sobre los beneficios relacionados con los costos para determinar el valor de la oferta del producto de una empresa respecto de otras ofertas” (Ferrrel & Hartline, 2012, pág. 233). Los beneficios esperados del producto se caracterizan por ser físicos, psicológicos y funcionales, de esta manera los clientes estarán motivados a repetir continuamente sus acciones de compra que beneficiará al vendedor en la maximización de utilidades, participación en el mercado y finalmente en la lealtad de clientes potenciales. Una empresa que tiene intenciones de introducir un nuevo alimento en el mercado tendrá que ser consiente que inicialmente se requerirá una alta inversión para su operación, además de la búsqueda de una propuesta de valor centrada en el cliente con características diferenciadoras o mejoras de las propiedades

de los productos existentes. Comúnmente en

14 un sector competitivo emplean una estrategia de penetración en el mercado que consiste en establecer precios más bajos que su competencia, esto se logra con la obtención de los menores costos unitarios, permitiendo la captación de nuevos clientes y un nivel de competitividad en el sector. La comunicación con el canal de distribución permitirá el cumplimiento de objetivos organizacionales. Para ello se puede adoptar dos estrategias de comunicación muy diferentes, una estrategia de presión, o una estrategia de aspiración (Lambin, Galluci, & Galluci, 2009, pág. 380). La estrategia de empuje es implementada en mercados donde existe numerosos competidores con pocos productos diferenciados, consiste en las acciones de

presión

realizadas por las fuerzas de ventas para obtener una mayor cooperación y colaboración con los distribuidores a nivel mayorista y minorista, ofreciendo a las mismas estrategias de descuento, promociones y

publicidad, promoción, cooperativa con el objetivo de hacer

llegar el producto al consumidor final. La Estrategia de aspiración es cuando el fabricante se enfoca en concentrar sus esfuerzos de comunicación con el usuario final, evadiendo a los intermediarios e intentando construir una demanda directamente entre los clientes potenciales del segmento objetivo (Lambin, Galluci, & Galluci, 2009, pág. 381). El objetivo de la utilización de esta estrategia en la etapa de introducción un nuevo producto es influir en los posibles compradores el valor subjetivo del producto con la utilización de estrategias de promoción y publicidad a través de medios de comunicación para que el comprador exiga a los intermediarios la existencia del producto en el almacén. La promoción son acciones de comunicación integradas al marketing que tiene como finalidad alcanzar una posición sólida en el mercado, aplicando una

gran cantidad de

tiempo, esfuerzos y recursos para influenciar la compra de bienes por parte del mercado meta. (Kotler & Amstrong, 2012, pág. 408). La estrategia de promoción consiste en conocer el producto en los consumidores implementando herramientas de comunicación persuasiva a los clientes como la publicidad, ventas personales, promoción de ventas y marketing directo al cliente de forma persuasiva la importancia de comprar productos

de alimentos para su dieta

diaria. Para cada categoría incluye herramientas de comunicación específicas. Por ejemplo, la publicidad consiste en la difusión de

información útil a los clientes a través de medios de

comunicación masivo: televisión, internet, radio y prensa.

15 Las promociones de ventas son estrategias utilizadas por los fabricantes y detallistas, con la aplicaci贸n de incentivos a corto plazo para estimular la compra y venta de un producto en los consumidores, para ello se usan: premios, reducci贸n de precios, cupones y muestras gratis. Finalmente, las ventas personales consisten en establecer una relaci贸n directa entre intermediarios, clientes y los representantes de ventas con el fin de persuadir la acci贸n de compra de los clientes.

4. METODOLOGÍA 4.1. Tipo de investigación 4.1.1. Investigación Aplicada La investigación aplicada contribuye en este proyecto al evidenciar los hallazgos principales, entendiendo la realidad, mediante la investigación de campo (encuestas, observación, elementos de influencia), con la finalidad de obtener un resultado (producto) que ayude a solucionar en forma parcial o total a una problemática, y relacionar las teorías aprendidas a lo largo de la carrera universitaria con el producto, el cual beneficie a la sociedad para su desarrollo económico social local. “Es un tipo de estudios científicos orientados a resolver problemas de la vida cotidiana o a controlar situaciones prácticas”. (Padrón, 2006) 4.1.3. Enfoque Cuantitativo Consiste en la recolección de información numérica para ofrecer a la investigación mayor objetividad, validez y precisión en los resultados alcanzados, que determine la posibilidad de llevar a cabo la introducción de un nuevo producto, de esta manera se cumplirá con los objetivos propuestos inicialmente. La información ayudó al cálculo de los resultados de la encuesta aplicada a 383 familias de santo domingo, las cuales generaron datos para determinar la demanda, oferta y el precio. “El enfoque cuantitativo se refiere a cualquier tipo de investigación que produce hallazgos, a los que se llega por medio de procedimientos estadísticos u otros medios existentes de cuantificación”. (Strauss & Corbin, 2012, pág. 11) 4.1.4. Enfoque Cualitativo El enfoque cualitativo se utilizó para el proceso de análisis y recolección de la información de los diferentes mercados de estudio: proveedor, competidor, distribuidor los cuales son analizados e interpretados por separados así contribuir al objeto de estudio de la investigación. El enfoque cualitativo utiliza recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación y puede o no probar hipótesis en su proceso de interpretación. (Hernández, Fernández & Baptista,2006)

4.2. Población y Muestra El población objeto de estudio del presente estudio se ha identificado a las 112655,18 familias proyectadas en el cantón de Santo Domingo al año 2017. Se realizó la división de la población de 434849 habitantes para 3,86 personas promedio que tiene un hogar en el cantón. Se empleará un muestreo probabilístico o aleatorio, que consiste en que todos los elementos del universo, tendrán la misma posibilidad de ser miembros de la muestra. Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula de las poblaciones conocidas donde está determinado por los siguientes factores: del tamaño de la población, el grado de dispersión de los resultados, el nivel de error que se asumirá en la estimación y el nivel de confianza.

Figura 1. Fórmula para muestras finitas Fuente: Adaptado de Metodología de la Investigación de Hernández Fernández &Baptista,(2006). Tabla 1: Fórmula para poblaciones finita Fórmula para poblaciones finita Elementos P= Porcentaje de la población que posee la característica de interés Q= Porcentaje de la población que posee la característica Z=Variable que depende del nivel de confianza E= Error Absoluto N= Tamaño de la Población

Valores 0.5 (1-P) =0.5 95% y este es igual a 1,96 0.05 112655,18

Nota. Fuente: Adaptado de Metodología de la Investigación Hernández, Fernández &Baptista,(2006).

Resultado: Se aplicará 383 encuestas en la ciudad de Santo Domingo

4.3. Técnicas e Instrumentos de Recogida de datos La encuesta es una técnica de recolección de información cuantitativa aplicada en la etapa de investigación de mercados, se basa en la realización de un cuestionario estructurado con una serie de preguntas redactadas de forma clara y precisas, de opción múltiple y cerradas dirigidas la muestra seleccionada de 383 familias del cantón de Santo Domingo de esta manera se obtendría resultados objetivos para generalizar sobre la población. El propósito de la encuesta es obtener información de diferentes variables que influyen en las decisiones de compra en los posibles clientes.

4.4. Técnicas de Análisis de datos La estadística descriptiva es considerada como una técnica de representación de datos, mediante la utilización de graficas ofrece ventajas al investigador para mayor comprensión y análisis de las respuestas obtenidas de los encuestados, con el objetivo de analizar de manera numérica la frecuencia de compra, criterios de selección en sus acciones de compra, y los lugares donde normalmente adquieren los productos. Se utilizará para un mejor análisis un programa estadístico denominado Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).

5. RESULTADOS 5.1. Discusión y análisis de resultados 5.1.1. Análisis del mercado proveedor La producción de fideos de harina de plátano se ubica en el kilómetro 21 de la Vía Chone, en el anillo vial rural entre Puerto Limón y Nuevo Israel, de la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo. Se localiza en un lugar estratégico, debido a que alrededor del sector se encuentran los centros de acopio de la materia prima, como la harina de plátano del Cantón El Carmen y los centros de acopio en la Parroquia de Puerto Limón. Según el Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (PROEC), en su Análisis Sectorial del Plátano (2015), hace énfasis en que la mayor producción del cultivo de esta fruta se encuentra concentrado con el 38% en el cantón El Carmen, por lo que representa una ventaja con respecto a nuestra ubicación de la empresa; además, de acogernos a la opción de estrechar negociaciones con la parroquia Puerto Limón, debido a que una de las principales actividades de esta parroquia es la agricultura y como productos predominantes: el plátano, cacao, malanga , maíz y maracuyá, estos datos son obtenidos del Plan de Ordenamiento Territorial de Puerto Limón (2011). 5.1.2. Clasificación de los proveedores 5.1.2.1. Proveedores de la materia prima Para la elaboración de los fideos se utiliza como principal materia prima, la harina de plátano, misma que necesita del plátano como fruta, especificando el denominado plátano barraganete debido a sus características de poseer poca agua, lo cual economiza y contribuye para la realización de la harina. A 9 km del Cantón El Carmen, Provincia de Manabí, en la Parroquia San Ramón de Tigrillo, existe una fábrica de harina de plátano que tiene como propietarios a los integrantes de la Asociación que lleva el mismo nombre de la parroquia, constituido por 54 socios. Esta Parroquia se distingue por ser productora de plátano para la exportación a diferentes países entre ellos Colombia. En esta industria realizan la harina aprovechando el plátano de

20 desecho que no cumple con las especificaciones para ingresar al mercado internacional. El precio por kilo es de $1,00, más aún, si la compra es de gran escala el precio es menor 0,80. La duración de la harina es de 2 años aproximadamente. El pago es de contado. Otro proveedor de esta materia prima es la Empresa Agrivel ubicada en el km 25 de la Vía Chone El Carmen Manabí, el cual produce Harina de plátano en diferentes variedades de esta fruta, tales como: Harina de plátano Macho, harina de banano orgánico, harina procesada Mabel, Dominico y Cavendish.

Los componentes naturales de la harina de plátano le

permiten tener la resistencia y elasticidad que se conserva en un periodo de 2 años. El precio por kilo es de 1,20$, manifestaron que, si se compraba por grandes cantidades, se puede llegar a un acuerdo de reducción del precio entre un 10 a 15%. Además, el pago será de contado. 5.1.2.2. Proveedores de servicios En la producción de fideos en base de harina de plátano con la utilización de diferentes maquinarias que se mencionan en el siguiente apartado, la contratación de algún tipo de servicio externo será eludible, beneficiando en incurrir en costos innecesarios que aumentarían el valor del producto. 5.1.2.3. Proveedores de tecnología Siendo la tecnología parte esencial para el desarrollo de los proyectos de inversión, es primordial establecer la maquinaria adecuada para el procesamiento de los fideos de harina de plátano, los cuales dentro del desarrollo de la investigación se determinaron que se necesitaran: Amasadora, Mezcladora, Cortadora y Secadora; así mismo existen maquinarias que reemplazan las funciones de todas (Amasadora, Mezcladora, Cortadora y Secadora) en una sola multifuncional, siendo ventaja a la hora de la elaboración de los fideos, las cuales se detallan en la tabla a continuación:

21 Tabla 2: Maquinaria para elaborar fideos Maquinaria para elaborar los fideos Máquina

Especificaciones

Precio

Maquina semi automática para la elaboración de fideos Realiza 3 funciones: USD$ 7.500.00 para producción continua. 1ra Función: Mezcla los insumos para forma la masa de fideos, Marca: Palber. Proveedor: CYR Maquinarias EIRL pizza y afines. 2da Función: Lamina la masa obtenido una masa consistente. 3ra Función: Corte de la masa obteniendo los fideos. Capacidad de Producción: 9 kilos de masa preparada. Dimensiones : Ancho : 0.75cm Alto : 1.35cm Largo : 1.15cm Características: Tolva de acero inoxidable AISI 304 (capacidad es de 9 kilos). Rodillos en acero inoxidable AISI 304. Protectores de acero inoxidable AISI 304. Tablero en acero inoxidable AISIS 304 Manijas en acero inoxidable AISI 304 02 Cortadores de 38 cm cada uno (2 tipos de corte) a medida del cliente. Motor eléctrico 4 HP Trifásico / Monofásico Múltipla combinada basada sobre extrusora Múltipla produce: Proveedor y Marca: Italgi Pastas largas, cortas (con el cuchillo a regulación electrónica de la USD$1 2500 velocidad) y lámina para lasaña; cambia el molde para sacar spaghetti, tagliatelle, maccheroni, fusilli, y muchos más formatos de pasta; ravioles de distintos formatos de forma sencilla y rápida. Producción Pasta Extrusión kg/h18 Producción ravioli kg/h25 Producción nocchi kg/h20 Diámetro moldes mm 75 Capacidad amasadora kg4 Ancho lámina ravioles mm 100 Peso kg 102 Potencia máxima km 1,2

Observaciones Máquina cotizada por internet pertenece a Perú incluido importación

Máquina cotizada por internet pertenece al país de Italia, este precio no toma en cuenta valores adicionales de aranceles por importación

Máquinas continuas para la producción volúmenes Proveedor y Marca: Italgi

altos La pasta se produce en ciclo continuo, sin interrupciones: los parámetros se varían fácilmente del panel de control- la masa se produce de forma contínua y homogénea, gracas a una centrífuga en la que los ingredientes se dosifican y mezclan automaticamente. El proceso se completa en la amasadora, en la que se terminan de amasar las partículas de harina

USD$22362

Máquina cotizada por internet pertenece al país de Italia, este precio no toma en cuenta valores adicionales de aranceles por importación

USD3562,4

Máquina cotizada por internet pertenece al país de Italia, este precio no toma en cuenta valores adicionales de aranceles por importación

Las extrusoras (prensas), con o sin vacío, tienen una tecnología de alto rendimento, bajo número de vueltas y temperatura limitada, para asegurar la mejor calidad posible de pasta Producción en extrusión kg/h 250 - 500 Diámetro moldes mm 250 - 500

Macchina per Pasta Mod. MA 75 SUPER COMPACT Capacidad 8 kg Proveedor: Vicentia. Marca: 75 Super Compact Dimensión Cn 45*72*75h Laminas Tagladoras no incluidas

Nota. Fuente: Esta información se recopilo de las siguientes pàginas de internet:Palber. (2016). Palber. Obtenido de http://palber.pe/maquina-para-la-elaboracion-de-fideos.htmlItalgi. (2016).Italgi, Macchine per pasta. Obtenido de http://www.italgi.it/it/index.php Vicentia. (2016). Vicentia. Obtenido de http://www.vicentia.net/ita/prodotti/ma-75-super-compact.htm.

23 Cabe recalcar , que dichas maquinarias son de origen internacional, debido a que en la investigación de campo no se encontró una empresa ecuatoriana que se dedique a producir o ensamblar este tipo de maquinaria de forma continua y con prototipos establecidos; más aún, en conversaciones mantenidas con algunos Ingenieros en Alimentación, mencionaron que existen algunos profesionales que lo hacen de forma independiente bajo pedido , mediante algunos parámetros de los clientes, es decir se entrega un flujograma de la elaboración del producto, además de las especificaciones de la maquinaria , cantidad, tiempo , ciclos temperaturas , entre otras descripciones, siendo el costo más alto que el de las maquinarias convencionales. Bajo este contexto, se vio la posibilidad de importar una maquinaria multifuncional que acapare varios ciclos que cada una de las maquinarias independientes hacen (Amasadora, Cortadora, Mezcladora y Secadora), y se procedió a realizar cotizaciones vía internet. En cuanto a la maquinaria de Italia (Ver Tabla 2) con ayuda de un familiar que reside en este país, se logró averiguar el tipo de maquinaria que cumpla con algunas expectativas que se necesitaría para la producción de los fideos, e incluso ayudó en la traducción de especificaciones, funciones y capacidades de la maquinaria. 5.1.2. Análisis del mercado competidor Mediante un análisis de observación para este mercado, se determinó que estamos frente a una competencia Perfecta, en el cual se fundamenta con las siguientes características: tiene libre acceso a este mercado, es decir existen muchos vendedores y muchos compradores, mantiene un precio–aceptante, lo cual no tiene influencia en la determinación del precio. Un aspecto relevante de esta estructura de mercado es que se cuenta con el capital necesario para emprender el negocio o proyecto. 5.1.2.1. Clasificación de los competidores 5.1.2.1.1. Competidores directos Al ser un producto innovador (fideos en base de harina de plátano), debido a que no está disponible en el mercado, no contamos con competidores directos perfectos, sin embargo, existen en el mercado de pastas competidores directos imperfectos, es decir que no son iguales, pero se encuentran en la misma industria, tal es el caso de la producción de fideos, pero en base a la harina de trigo. En la investigación de campo, mediante las encuestas

24 realizadas, se determinó que las empresas competidoras para nuestro proyecto son: Oriental Industria Alimenticia, Sumesa Cía. Ltda., Sucesores de J. Paredes M. S.A, Alicorp, Moderna Alimentos, Grupo Superior, como las más predominantes en el mercado local. En la Tabla N. º3 se puede observar las diferentes características de las empresas competidoras, lo que hace énfasis a la gran trayectoria que tienen en el mercado de pastas y la cobertura a nivel nacional e internacional. Entre las ventajas que tienen estas empresas se puede destacar las siguientes: en la mayoría fabrican su propia materia prima (integración vertical), lo cual contribuye para abaratar costos y establecer un precio de venta al público accesible, además realizan fuertes campañas de promoción mediante varios medios de comunicación, y finalmente la distribución del producto es a través de los grandes supermercados y tiendas detallistas, lo cual les permite fidelizar a sus clientes actuales y captar nuevos competidores. Tabla 3: Empresas Competidoras Empresas Competidoras C

Características

Productos

Tipos de Fideos

Presentación

Canales de distribuciòn

Empresa

Características

Productos

Tipos de fideos

Presentación

Canal de distribución

Oriental Industria Alimentaria

Sumesa Cia Ltda

Sucesores de J. Predes M

Cuenta con una experiencia de 88 años el mercado nacional. Productores de su materia prima. Ofrece un catálogo de 280 productos. Exporta aproximádamente a 9 paises.

Se enfoca en la producción de pastas, Fideos noodles, tallarines, precocidos, nidito, pasta corta. bebidas, condimentos, harinas (plátano) y otros más.

Experiencia de 40 años en el mercado Ubicada en Guayaquil. Cuenta con un catálogo de 32 productos Comercializa a nivel nacional e internacional.

Se especializa en la fabricación de alimentos, bebidas, jugos y refrescantes y otros más. Dedicada a la producción de pastas alimenticias y trigo.

Pasta larga (Espaguetti) Pasta corta (lasito, codito, tornillo, macarròn, cortaditos) Lasaña, precocidos Macarroni y Cheese.

Experiencia de 40 años en el mercado nacional. Produce 1400 toneladas al mes de pasta

Dedicada a la producción de pastas alimenticias y trigo.

Cabello de ángel, macarrón,nido, Fundas de 200 y 400 gramos cheese, spaguetti, tallarín y fusilli y almohada.

La gama de productos se exporta a Estados Unidos y Costa Rica.

50, 100g 85 gr, 250g, 250g, 400gr Canal indirecto largo: Producto/Mayorista/Consumidor Final 500gr Productor/Mayorista/Minorista/ Consumidor Final.

Fundas de 200gr, 250gr, 400 gr y Canal indirecto largo: 500 gr Producto/Mayorista/Consumidor Final Productor/Mayorista/Minorista/ Consumidor Final.

Canal indirecto largo: Producto/Mayorista/Consumidor Final Productor/Mayorista/Minorista/ Consumidor Final.

Alicorp * Experiencia de 46 años en el mercado * Alicorp es una empresa de origen en el Perú. * Comercializa a nivel nacional e internacional.

Modernos Alimentos

La planta se encuentra ubicada en Cayambe. Posee la infraestructura más grande en el mercado de trigo y sus derivados.

Grupo Superior

*Cuenta con 40 años en el mercado nacional * Empresa ubicada en Quito.

Comercializan productos de categorías Fundas de 250 gramos y 500 de pastas, salsas y galletas. gramos.

Varias presentaciones

Comercializa productos de pastas, pan Cabello de ángel, macarrón,nido, Varias presentaciones cheese, spaguetti, tallarín y fusilli empacado, harina de trigo. y almohada.

Se dedica a la elaboración de harina, galletas y pastas.

Canal indirecto largo: *Producto/Mayorista/Consumidor Final *Productor/Mayorista/Minorista/ Consumidor Final.

Fundas de 100 gr, 200 gr y Canal indirecto largo: *Producto/Mayorista/Consumidor Cabello de ángel, macarrón,nido, 400 gr. Final cheese, spaguetti, tallarín y fusilli *Productor/Mayorista/Minorista/ Consumidor Final. y almohada.

Nota. Fuente: Recuperado de Alicorp. (2016). Alicorp. Obtenido de http://www.grupoalicorp.com/alicorppaises/nosotros/vmv.html. Alimenticia, O. I. (2016). Oriental Industria Alimenticia. Obtenido de https://www.gruporiental.com/. Alimentos, M. (2016). Fideos Cayambe. Obtenido de http://fideoscayambe.com/. Italgi. (2016). Italgi, Macchine per pasta. Obtenido de http://www.italgi.it/it/index.php. M., S. d. (2016). Toscana. Obtenido de https://www.facebook.com/toscanapastas.

25 5.1.2.1.2. Competidores indirectos El mercado de pastas es muy competitivo, esencialmente por su alta demanda, y este a su vez se debe a las costumbres culinarias y alimenticias en este país, los cuales tienen una tendencia al consumo de carbohidratos (papa, arroz, yuca, fideos, verde). A pesar de que en el mercado local existen varias industrias alimenticias que necesitan vender sus productos en los diferentes canales de distribución, que pueden ser tiendas mayoristas, minoristas, de barrios y supermercados, o necesiten de los mismos proveedores, hay que mencionar que en el cantón Santo Domingo no existen pocos canales ni proveedores sino varios, por lo tanto, no condiciona a que estas empresas generen disputas para el momento de la comercialización de los productos, lo que conlleva a la conclusión de que no tenemos un competidor indirecto. 5.1.3. Análisis del mercado distribuidor 5.1.3.1. Vinculación con el cliente

Productor

Consumidor final

Figura 2. Canal directo Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

La distribución de los fideos de harina de plátano se puede realizar de dos formas: el canal directo, es el más corto, sin la existencia de intermediarios (Figura No-2), al ir solamente dirigido al consumidor final utilizando técnicas como: venta puerta a puerta, por televisión, e internet y bajo pedido. Sin embargo, el canal utilizado tradicionalmente en la venta de productos de consumo masivo es el indirecto (Figura No3), consiste del apoyo de mayoristas y minorista para llegar al usuario. Entre las ventajas de seleccionar a las tiendas de víveres mayoristas, como Tía, Gran Sol, y Supersav son: la gran afluencia diaria de clientes que acuden a sus instalaciones debido a su buena ubicación en el mercado y también las estrategias de promoción que realizan para incentivar la compra de alimentos en sus localidades En las entrevistas realizadas con los jefes de ventas de estos supermercados ya

26 mencionados, manifestaron los siguientes requisitos a cumplir para que un producto sea parta de su stock: norma de etiquetado, buena presentación del producto, entrega a grandes volúmenes , registro sanitario y todos los que estén de acuerdo a la ley.

Productor

Mayorista o

Consumidor final

Minorista

Figura 3. Canal Indirecto Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Los minoristas son pequeños negocios independientes como las tiendas de barrio, en su mayoría cuenta con la ventaja de mayor acercamiento con el cliente, generalmente las mujeres o madres de familia, las mismas que toman decisiones al momento de compra, siendo influenciadas por el vendedor para lograr lealtad hacia el producto. Un aspecto relevante durante la aplicación de las encuestas es que las personas que acudían a las tiendas de los barrios eran porque los dueños de dichos comerciales les ofrecían financiamiento, y además que se encuentra cerca de sus domicilios. 5.1.3.2. Análisis costo-distribución A continuación, se realizará un análisis costo-beneficio de los canales de distribución directo e indirecto. En caso de que se opte por la alternativa de realizar la venta de fideos bajo pedido y especificación del consumidor final, el precio de venta al público será de $0,95 ctvs., considerando el hecho que el volumen de entrega será pequeño y se tendría que incurrir en más gastos de publicidad, mismas que afectarán en el precio y por ende tendremos que subirlo. Por otra parte, empleando el canal indirecto, con el apoyo de los mayoristas y minoristas generaremos una ventaja para el proyecto, debido a que no incurriremos en inversiones de publicidad intensiva, a pesar de que el precio de venta al público es mayor, $1,21 ctvs., más aún, si se puede producir a gran escala se podría bajar el pvp.

27 5.1.4. Análisis del Mercado consumidor 5.1.4.1. Características de la población consumidora Según las personas encuestadas, en la mayoría de los hogares del cantón Santo Domingo (integrado por 4 personas en promedio), el hombre es considerado tradicionalmente como el jefe, porque el mismo aporta económicamente, mientras la mujer cumple el papel de “ama de casa”, por las diferentes responsabilidades a cumplir, entre ellas está la compra de víveres, a pequeños o grandes volúmenes, con el objetivo de generar ahorro y economía para su hogar. Las familias del cantón disponen de capacidad adquisitiva, porque cuentan con ingresos entre 600$ a 800$, superior al salario básico unificado, permitiendo cubrir las necesidades básicas de alimentación. Los fideos, producto considerado como parte de la dieta semanal de las familias, son consumidos por su valor nutricional y gustos y preferencias. 5.1.4.2. Análisis de la demanda Antes de emprender en la investigación de campo a la demanda de nuestro proyecto (383 familias de Santo Domingo), se realizó primero una prueba piloto dirigida a veinte familias locales,

esta encuesta tenía como objetivo que los diferentes tipos de pregunta sean

fácilmente comprendidos por el encuestador. Los resultados que se obtuvieron sirvió para identificar que los fideos de harina de plátano tendrán aceptación en el mercado, debido a que estas preguntas están enfocadas a responder las siguientes variables:, los gustos y preferencias de los posibles clientes, el poder de adquisición y la intención de compra de cada familia encuestada.

28 Pregunta 1. Género 80% 70%

Porcentaje

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Femenino

Masculino

67%

33%

Figura 4. Género de los Encuestados Fuente. Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Pregunta 2: ¿Tiene algún tipo de ingresos permanente independientemente si trabaja o recibe de alguna persona o institución? 120%

Porcentaje

100% 80% 60% 40% 20% 0%

1 100%

Figura 5. Tipo de Ingresos. Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Pregunta 3: ¿Es usted la persona que toma las decisiones de compra en su hogar? 120% 100% Porcentaje

80% 60% 40% 20% 0% Series1

Si 99%

Figura 6. Tomador de decisiones de compra Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

No 8%

Porcentaje

Pregunta 4: En los últimos 2 meses ¿Los fideos han sido parte de su alimentación? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Si Series1 83% Figura 7. Los fideos son parte de su alimentación Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

No 18%

Según los datos obtenidos en los resultados de la encuesta se refleja que 316 de las familias de Sto. Dgo, mencionan que los fideos constituyen parte de su alimentación, mientras que el 67 no lo consumen. Esta información está relacionada con los resultados de la encuesta Nacional de Salud y Nutrición realizada por el INEC conjuntamente con el Ministerio de Salud Pública , en el que cual determina que los fideos forman parte del consumo diario de carbohidratos a escala nacional, además la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura recomienda incluir el consumo de alimentos en mayor proporción del primer nivel de la pirámide nutricional (pastas, cereales, harinas) para mantener una alimentación saludable. Pregunta 5: De la siguiente lista seleccione un motivo por el cual no consumió fideos en los últimos 2 meses. 60%

Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Precios

No le gusta

53%

Figura 8. Razones para no consumir fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

No lo considera importante 38%

30 Los resultados permiten concluir que el 53% no les agrada el fideo, mientras el 38% no lo considera importante, y con el 9% no lo consumen debido a su precio. Esta información tiene relación con las perspectivas de las familias encuestadas debido a que en conversaciones con los responsables de la alimentación del hogar consideran en forma general que el fideo no tiene un sabor apetecible para considerarlas en su compra. Adicionalmente, un grupo representativo encuestado mencionó que el fideo no es saludable, por lo que se evidencia la falta de conocimiento de su valor nutricional, de acuerdo a la pirámide nutricional de la FAO, donde recomienda incluir a los fideos en la dieta. Pregunta 6: Seleccione un alimento que es parte fundamental en su dieta en los últimos dos meses 60% 50%

Porcentaje

40% 30% 20% 10% 0% Series1

Arroz 37%

Papa 3%

Yuca 6%

Plátano 54%

Figura 9. Seleccione un alimento parte de su dieta Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

De acuerdo a las diferentes familias que participaron en la presente encuesta se determinó que los productos básicos que no faltan en la alimentación de los santo domingueños son: el arroz, papa, yuca y plátano. Siendo el plátano un producto con alta demanda en este Cantón, ocupando un 54%, seguido por el arroz con un 37, %, luego la yuca con el 6% y por último un 3% la papa. Esto resultados refleja la importancia del plátano como parte de alimentación de aquellas personas que no consideran al fideo como parte de su dieta, y nos ayuda a corroborar en cierta forma que las diferentes culturas en santo domingo se aproximan más a las de la Región Costa en la que este producto (plátano) es infaltable para el acompañamiento de las comidas. Cabe recalcar que estos resultados tienen vinculación con el Plan de Ordenamiento Territorial 2030 del Gad Municipal de Santo Domingo en el que mencionan que uno de los productos de mayor número de ha cultivadas es el plátano con el 24,02%.

31 Pregunta 7: Pensando en su última compra, seleccione el criterio más importante que Ud., consideró cuando realizó la adquisición de alimentos mencionados en la pregunta anterior (Una Opción. 60%

Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Valor nutricional 15%

Disponibilidad

Variedad

Precios

14%

15%

Gustos y preferencias 51%

Figura 10. Criterios de compra de alimentos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Dentro de los criterios del consumidor al adquirir productos para su alimentación se encuentra mayoritariamente los gustos y preferencias, y el valor nutricional. Se ve inmerso conocer acerca de los gustos, preferencias y sus variables como sabor, precio, costumbre, cultura, o diferentes características que satisfagan las necesidades del consumidor, por lo tanto, en la propuesta de comercialización del fideo de harina de plátano se debe abarcar cada uno de estos atributos del producto que nos permitan cada vez estar más cerca de las razones que influyen en la decisión de compra de los responsables de los hogares del cantón. Pregunta 8: Dentro de ¿Cuál de los siguientes rangos se encuentra su nivel de ingresos? 35%

Porcentaje

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Series1

Menos de $366 18%

Entre $367 a $600 30%

Figura 11. Nivel de ingresos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Entre $601 a $800 25%

Entre $801 a $1000 24%

De $1001 en adelante 3%

32 Santo Domingo se caracteriza por ser un cantón comercial en el cual las personas desarrollan ideas para realizar transacciones que generen beneficios a esta Ciudad, aprovechando esta ventaja de empuje de sus ciudadanos las personas mantienen un ingreso ya sea en forma dependiente (institución o empresa), o independiente (negocios propios), por lo tanto, en los datos obtenidos permiten dar una idea clara del nivel de rangos de estas familias. Dentro del mayor porcentaje (30%), se determina un ingreso entre $367,00 a $600, el 25% está dentro del rango $601 a $800, entre $801 a $1000, con un porcentaje de 24%, así como existen familias que generan o perciben un sueldo básico ($366,00), con un 18% y un 3% de $1001 en adelante. La mayoría de las familias de la ciudad cuentan con ingresos superiores al salario mínimo vital 360$, emitido por el Ministerio de Trabajo, el cual permite cubrir las necesidades la familia del trabajador, entre ellas está la alimentación diaria. Pregunta 10: Pensando en su nivel de ingresos ¿Cuál es la cantidad que usted destina a la compra de alimentos seleccionados en la pregunta 7 en el mes? 70% 60% Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Menos de $10 17%

Entre $11 a $21 62%

Entre $22 a $32 20%

Entre $33 a $43 2%

Figura 12. Cantidad destinada a la compra de alimentos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Se determinó que el 62% de los encuestados destinan entre $11 a $21 a la compra de arroz, harina, plátano y yuca, productos pertenecientes a la categoría de carbohidratos, además de ser sustituos del fideo. Esta información mantiene una estrecha relación con lo que menciona la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), de que las personas deben consumir en su dieta alimentaria al menos el 60% de carbohidratos, por lo que las familias locales no se encuentran fuera de este contexto

Porcentaje

Pregunta 11: Pensando en su última compra. ¿Con qué frecuencia adquiere Ud. Fideo? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Series1

Diario 1%

Semanal 46%

Quincenal 36%

Mensual 17%

Figura 13. Frecuencia de adquisición de fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

El fideo es el séptimo alimento que más contribuye al consumo diario de carbohidratos a escala nacional, según la encuesta nacional de salud y nutrición presentada por el INEC y Ministerio de Salud. Es evidente que este alimento está presente en la dieta de los Santo domingueños, así como lo corroboran las familias encuestadas en las que manifestaron lo siguiente: con el 46% lo consume semanalmente, seguido del 36% quincenalmente, el 16,7% mensualmente y existe el 1% que se alimenta de este carbohidrato diariamente. Estos resultados ayudan a determinar que los fideos tienen una demanda representativa en el mercado de pastas, por lo tanto, en el momento de aplicar estrategias de comercialización de este alimento contamos con que tendrá aceptación en los hogares locales, convirtiéndose en una ventaja para nuestro producto Pregunta 12: ¿Cuál de las siguientes opciones es de su preferencia en cuanto a la medida del producto, en el momento de la compra? 70% 60%

Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Peso 38%

Figura 14. Tipo de medida de los fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Unidades 62%

34 En conversaciones mantenidas con las familias encuestadas del cantón, el 62% de los encuestados manifestaron que lo más práctico era realizar la compra por unidades (gr), debido a la disponibilidad y variedad del producto que existen en los diferentes puntos de venta. Por otra parte, el 38% mencionaron que adquieren este producto por peso (libras) y su justificación fue hacerlo de esta manera porque era más conveniente para la economía de su hogar por la existencia de precios más bajos comparando con los fideos en gramos. Además, mencionaron algunas familias que ellos tenían familiares que compraban en medida de peso debido a que viven en zonas aledañas al Cantón y por lo general adquieren de esta forma (peso) porque les duraba más el fideo. Pregunta 13: Mencione la cantidad de fideos que Ud. compra. (Medida en peso)

50% 45% 40%

Porcntaje

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Series1

Menos de una libra 46%

Una libra 30%

Dos libras 19%

Más de 2 libras 6%

Figura 15. Cantidad en peso de los fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016

En cuanto a la medida en peso que adquieren las familias de este Cantón, se encuentra en los siguientes resultados obtenidos en la encuesta: menos de una libra con el 46% siendo el porcentaje que da más peso a esta pregunta, luego con el 30% las familias prefieren una libra, el 19% compran dos libras. Los responsables del hogar argumentaron que eligen fideos menores de una libra por la razón de que su precio es más bajo, generando un egreso menos de 10$, argumentados en la pregunta 23. Estos datos contribuyen al proyecto en el momento de la determinación de precios.

35 Pregunta 14: Mencione la cantidad de fideos que Ud. compra. (Medida en gramos). 60%

Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Menos de 200 gramos 12%

Una funda de 200 gramos 54%

Una funda de 250 gramos 9%

Una funda de 400 gramos 25%

Figura 16. Cantidad en gramos de los fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

En los datos obtenidos se demuestra que el 54% de las familias de Santo Domingo prefieren comprar fundas de 200 gramos, seguido por el 25% de una funda de 400 gr, con el 12% una funda menos de 200 gr y por última opción de compra en medida de gramos está el 9% de una funda de 250 gr. En el análisis de esta información los responsables de las familias mencionaron que en una semana con una funda de 200 gr alcanza para alimentar a las cuatro personas en promedio que constituyen un hogar, puesto que una de las características del fideo es que es consistente, por lo tanto, no se requiere de una funda más grande de fideos. Así mismo esta información nos ayuda a determinar la demanda y la oferta para el presente proyecto. Pregunta 15: Seleccione el criterio más importante que considera a la hora de comprar fideos 30%

Porcentaje

25% 20% 15% 10% 5% 0% Series1

Valor nutricional 28%

Disponibilidad

Variedad

Precios

20%

17%

Figura 17. Criterios de Compra de los fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Gustos y preferencia 28%

36 Pensando en la motivación que les brinda el adquirir los fideos para ser parte de la alimentación de las familias de Santo Domingo, se percibió mediante los datos obtenidos que se consideran como primer criterio el valor nutricional y los gustos y preferencia con un porcentaje de 28%, seguido de la disponibilidad en el mercado con un porcentaje del 20%,la variedad es otro criterio importante con el 17%, y por último criterio el precio con el 8%. Esta información mantiene una relación con el artículo científico publicado por la Universidad Nacional del Litoral de Buenos Aires Argentina, en el cual menciona el aporte potencial de panes y fideos en cuanto a que es un alimento rico en carbohidratos que este a su vez brinda energía al cuerpo, además de que contienen hierro, zinc. Vitaminas C, D, E, un aspecto importante es que es un alimento sin colesterol y por lo tanto, su consumo ayuda a mantener bajo el colesterol, beneficioso para el sistema circulatorio y corazón. Pregunta 16: Pensando en su última compra, seleccione cuál de las dos opciones en cuanto a la cocción del fideo es de su preferencia 90% 80%

Porcentaje

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Fideos ue necesitan poco tiempo de coacción (Consumo inmediato) 15%

Fideos que necesitan normal tiempo de coacción 85%

Figura 18. Tipo de coacción de los fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Se comprobó que en la realización de encuestas asistidas a los hogares del cantón que en su mayoría cuenta con la presencia una persona dedicada a la preparación de alimentos para el consumo de toda su familia, por tal razón la preferencia del 85,4% de los mismos de comprar fideos que necesitan de tiempo de coacción y con un menor valor del 14,6% los fideos de consumo inmediato, debido a que son personas que se encuentran realizando sus actividades laborales fuera de la casa y no cuentan con tiempo disponible para cocinar sus alimentos. Por lo tanto, en el proyecto se manifestará la oferta de fideos pre precocidos porque los mismos tienen mayor preferencia por los consumidores.

37 Pregunta 17: Escoja el tipo fideos que Ud. ha comprado con mayor frecuencia en los últimos 2 meses (dos opciones). 30,0%

Porcentaje

25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Lazo Series1

21,9%

Canelones(l asaña) 1,1%

Coditos

Tallarines

Tornillos

11,4%

23,8%

6,7%

Cabello de Ángel 23,8%

Macarrón 11,1%

Figura 19. Tipos de fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

En base a los resultados obtenidos en la investigación de campo se puede analizar que las familias de Santo Domingo están más relacionadas con la compra de los tallarines y fideos cabello de ángel, debido a que el 23,8% de dichas familias adquieren estos tipos de fideos con mayor frecuencia, los fideos lazos es la segunda opción de alimentación con un 21,9%, seguido de los fideos coditos (11,4%). Estos datos se justifican en las conversaciones con los encuestados en los cuales manifestaron su preferencia por estos dos tipos de fideos a la fácil y rápida preparación de estos alimentos e incluso hicieron énfasis en que es más sencillo cocinar en el acompañamiento del plato con estos productos. Pregunta 18: Seleccione tres marcas de fideos preferidas para Ud., que ha comprado en los últimos 2 meses. 20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0%

Doña Orienta Don Cayam Toscan Amanc Sumes La Petron Paca Real l Vitorio be a ay a Delicia a Series1 17,5% 4,2% 10,2% 10,3% 12,9% 10,2% 14,5% 7,1% 2,4% 4,4%

Figura 20. Marca de fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Pasta Fabian Ya elly 6,0%

,2%

38 En cuanto a las marcas de fideos preferidas por los jefes de hogar, se describirá en un orden de importancia de mayor a menor, como son las siguientes: el 17,5% está La Oriental, posteriormente con el 14,5% es Sumesa, con un rango del 10%% se ubican: Toscana, Cayambe Don Vittorio y Amancay. Las diferentes familias prefieren estas marcas por tradiciones, sabor, precio y disponibilidad. Cada uno de ellos manifestó su satisfacción al consumir estas respectivas marcas. Estas empresas competidoras están posesionadas en la mente del consumidor debido a los años que llevan en el mercado, por lo tanto, en la propuesta de comercialización se implementará la estrategia de penetración en el mercado, así mismo se realizará publicidad en el cual se difunda los atributos de los fideos en base a la harina de plátano. Pregunta 19: Seleccione el nivel de satisfacción que Ud. considera que le brinda la marca seleccionada en la pregunta anterior.

60%

Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Nada Satisfecho 1%

Poco Satisfecho 47%

Satisfecho 48%

Muy satisfecho 5%

Figura 21. Nivel de satisfacción de las marcas Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Los resultados obtenidos indican que con el porcentaje de mayor frecuencia 48% las familias de Santo Domingo de los Colorados se sienten satisfechas por el consumo de los fideos que oferta la competencia dentro de este mercado de pastas. Además, el 47% se siente poco satisfecho a la hora de consumir los fideos. Estas familias manifestaron que su satisfacción no solo se media en el sabor, sino en diferentes aspectos como: variedad, precio, disponibilidad, valor nutricional. Estos datos son importantes a la hora de aplicar estrategias al producto e incluir al mercado local y con estas características alcanzar las expectativas de los consumidores de acuerdo a varios criterios de cada una de las familias locales.

39 80% 70% 60% Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0%

Supermercados 73%

Series1

Tiendas de Barrio 27%

Figura 22. Lugar de adquisición de fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Del total de los encuestados, el lugar de preferencia en la adquisición de fideos está el 73% a los supermercados, seguidos con el 27% las tiendas de barrio. Las justificaciones de la mayoría de las personas por optar comprar en locales mayoristas fueron las alternativas de pago (contado y crédito) y los precios económicos. Mientras que el resto de encuestados manifestaron que compran en tiendas de barrio por la facilidad de encontrarse cerca de su domicilio. Debido a esta realidad se realizará un análisis costo-distribución, donde el cual se analizará los tipos canales (directo e indirecto) que sea más conveniente al proyecto, sin descartar las preferencias de compra de los consumidores en supermercados. Pregunta21: Escoja dos razones por las cuales Ud. Acude a comprar fideos a los lugares mencionados en la pregunta anterior. 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Series1

Precio

Cercania

Variedad

27,1%

18,4%

12,5%

Atención al Parqueader cliente o 11,7% 6,3%

Prestigio 5,4%

Alternativas de pago 18,4%

Figura 23. Razones de compra en los lugares mencionados Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Según los datos obtenidos de la pregunta anterior se puede verificar que con un 27,1 % las familias de Santo Domingo acuden tanto a tiendas de barrio por el precio que brindan estos distribuidores, con el 18,4% consideran que la cercanía y las alternativas de pago que éstas

40 ofrecen están al alcance del poder de adquisición de cada uno de ellos, el cual influye en el momento de ir a realizar la compra, con el 12,5% mantienen como criterio para trasladarse a realizar la compra por la variedad de estos productos, con el 11,7% de acuerdo a la vinculación como cliente y al trato que éstos mantienen con los mismos, con un 6,3% mencionan que acuden a estos lugares porque les facilita el parqueadero de sus vehículos, y el 5,4% mencionan que el prestigio es un factor clave al momento de ir a comprar sus productos debido a que se sienten seguros de la adquisición de productos que están realizando en estos lugares por la confiabilidad que les brindan el adquirir los mismos para su consumo. Un aspecto relevante durante la aplicación de las encuestas es que las personas acudían a las tiendas de los barrios porque los dueños de dichos comerciales les ofrecían pequeños créditos, ya sean estos quincenales o mensuales de acuerdo a las condiciones de las diferentes familias

Porcentaje

Pregunta 22: ¿Dentro de cuál de los siguientes rangos se encuentra su nivel de ingresos? 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Series1

Menos de $366 14,92%

Entre $367 a $600 23,80%

Entre $601 a $800 43,20%

Entre $801 a $1000 13,00%

De 1001 en adelante 5,10%

Figura 24. Nivel de Ingresos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Los jefes de hogar realizan actividades económicas que pueden ser de forma autónoma o bajo relación de dependencia con el fin de cubrir sus necesidades de alimentación. Según datos recopilados, el 43,2% de los encuestados obtienen ingresos entre $601 a $800, después el 23,8% de los hogares obtienen ingresos entre $367 a $600, y el último puesto ocupa el 5,1% de familias con retribuciones económicas de $1000 en adelante. Estos resultados tienen vinculación con la información del INEC, el cual informa que el costo de la canasta básica familiar es de USD $683,21, mientras que el ingreso familiar promedio a nivel nacional alcanzó en 634,7, es evidente que los hogares ecuatorianos en promedio cuentan con capacidad adquisitiva para comprar alimentos que son parte de su dieta, generando un beneficio a la realización del proyecto en el mercado de los consumidores.

41 Pregunta 23: Pensando en su nivel de ingresos seleccionados en la pregunta anterior, escoja la cantidad de dinero que destina a la compra de fideos al mes. 60% 50% Porcentaje

40% 30% 20% 10% 0% Series1

Menos de $10 51%

Entre $11 a $21 48%

Entre $22 a $32 1%

Figura 25. Cantidad de dinero destinado a la compra de fideos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

En los resultados obtenidos en la encuesta a las familias de Santo Domingo, resalta que el 51%

destinan menos de $10,00 mensuales a la adquisición de fideos, siendo el porcentaje

mayoritario. Las justificaciones de los compradores se basaron que el precio del producto en el mercado está en un rango de 0,50 ctvs. a 0,70 ctvs. por una funda de 200 gramos, generando un gasto semanal de aproximadamente 2$, por lo cual estos datos coinciden con el desembolso mensual. Dichos efectos influyen directamente en el precio del producto que se puede establecer en este proyecto, el cual debe ser óptimo para motivar al consumidor que lo adquiera frecuentemente dentro del monto que estableció la mayoría de las familias de la localidad. Pregunta 24: Seleccione un producto hechos de harina de plátano que haya adquirido con más frecuencia en el último mes. 60%

Porcentaje

50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1

Empanadas 27%

Tortillas 12%

Papillas 5%

Figura 26. Producto de harina de plátano adquirido en el último mes Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Coladas 56%

42 El 56% de los jefes de hogar encuestados manifestaron que el alimento más consumido en el último mes son las coladas, posteriormente con el 27% las empandas y el producto menos frecuente ocupa el 5% del total de datos que son las papillas. Los encuestados afirmaron que los productos derivados de la harina de plátano están presentes en su dieta por costumbres familiares, y su delicioso sabor. Además, El Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (PROECUADOR), manifiesta que la harina de plátano contiene componentes nutricionales como hierro, almidón y proteína, por esta razón lo convierte en un sustituto de la harina de trigo en alimentos tradicionales hechos de esta materia prima en los platos de las familias ecuatorianas. Pregunta 25: ¿Pensando en los medios de comunicación a los cuales usted tiene acceso, mencione cuál de ellos difunde más sobre los alimentos? 45% 40% 35%

Porcentaje

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Series1

Radio 10%

Redes sociales 26%

Televisión 38%

Prensa escrita 26%

Figura 27. Medios de comunicación que difunde información de alimentos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016

El medio de comunicación de mayor acceso en las familias del cantón es la televisión con un 38,1%, seguido de las redes sociales con un 26%, no se queda atrás la prensa escrita con un 26%, y por último con el 10,2% la radio. Esta interpretación de los presentes resultados contribuye a la propuesta de marketing que selecciona la mejor alternativa de comunicación, considerando aspectos fundamentales como los costos que se incurrirán y el presupuesto disponible. Es evidente que la preferencia por la televisión es un aspecto cultural, sin embargo, desde el surgimiento de las redes sociales ha influenciado positivamente en las vidas de las personas

43 Pregunta 26: Valore el consumo de fideos en base a la harina de plátano. Tabla 4: Valoración del consumo de fideos a base de harina de plátano Valoración del consumo de fideos a base de harina de plátano Respuestas Opciones N Porcentaje Valore Ud. la necesidad de consumir 297 32,10% fideos de harina de plátano Valore Ud. la importancia del consumo 285 30,80% fideos de harina de plátano Valore Ud. la compra de fideos de 342 37,00% harina de plátano Total 924 100,00% Demanda del proyecto 33,00% Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto Dgo.

Las personas encargadas de la alimentación de los hogares siempre están buscando mejores alternativas de productos que no solo sean económicos, sino que contribuyan a gozar de una buena salud de cada uno de los integrantes de la familia. La Harina de plátano contiene vitaminas, proteínas y potasio que ayuda a contrarrestar algunas enfermedades cerebrovasculares. Además, el Ministerio de Inclusión Económica y Social y su programa Aliméntate Ecuador buscan mejorar los hábitos alimenticios y saludables del país, por lo tanto, el incluir en la dieta alimentaria de los ciudadanos locales los fideos hechos en base a la harina de plátano contribuye con la finalidad en ambas posturas. Dicha información esta enlazada con los resultados de las encuestas del proyecto en el cual el 32,1% considera a los fideos de harina de plátano necesario en la dieta de las familias, el 30,8% mantiene la posición de que es importante su consumo y el 37% menciona que lo consumiría si saliera el producto al mercado de este Cantón. Este último dato es primordial al momento de la proyección de la demanda para la fabricación y comercialización de nuestro producto. 5.1.4.2.1. Estimación del poder adquisitivo El ingreso corriente total para un hogar del cantón Santo Domingo es de 852$, estas entradas de dinero son importantes para la economía de una familia, porque permite comprar bienes y servicio, para una satisfacción posterior, generando como gasto corriente 624,10$, de los cuales el 21% está destinado a la compra de alimentos (INEC, 2012). Es evidente que los ingresos son mayores que los gastos, generando un beneficio a las familias para emplear entre 11$ a 21$ al mes a la compra de fideos, tal y como lo manifestaron los encuestados.

44 5.1.4.2.2. Evaluación de gustos y preferencias Según los resultados de la encuesta manifiesta que la mujer está encargada de comprar fideos de preferencia en los supermercados, porque considera que en este lugar existen mejores precios y variedad en el producto, gastando aproximadamente menos de 10$ al mes, está cantidad se debe a que según el INEC un grupo familiar es pequeño está conformado por 3,8 miembros con una funda de 200 gramos, abastece semanalmente a todos los miembros del hogar. El criterio de compra para estos carbohidratos se puede destacar en los siguientes: fácil y rápida preparación, en las cantidades adecuadas aporta energía al cuerpo humano, además de su delicioso sabor y buena contextura. Además, existe un porcentaje del 17,5% que no les gusta y no consideran importante consumir fideos, en su mayoría se alimentan de arroz y plátano. Como los fideos serán elaborados a base harina de plátano el consumidor manifestó su interés en degustar este nuevo alimento, que contribuye a producción de derivados de esta fruta, por lo tanto, es prioritario hacer campaña de incentivo a la población de consumo de productos con materia prima hecha en Ecuador. 5.1.4.2.3. Expectativas del consumidor En los últimos años los consumidores han demostrado mayor interés en productos que contengan valores nutricionales, aceptando pagar un precio superior en comparación con las demás marcas, generando como efecto la aceptación del costo por los atributos del bien recibido. Esta realidad demuestra una tendencia de cambios en la alimentación hacia estilos saludables con la finalidad de prevenir enfermedades, mejorar su estado de salud y de toda su familia. 5.1.4.2.4. Análisis de bienes relacionados con el consumo Con la información obtenida a través de Fichas de observación en el mercado del Cantón a las diferentes comercializadoras y distribuidoras minoristas, se determinó la inexistencia de productos sustitutos perfectos de los fideos de harina de plátano, mientras que los imperfectos son los fideos de harina de trigo, sémola de trigo duro y sémola integral de trigo duro, siendo los únicos en la zona.

45 5.1.4.2.5. Cálculo de la demanda Tabla 5: Cálculo de la demanda Cálculo de la demanda

Procedimiento Población total de las familias Dispuestos a consumir fideo de harina de plátano Demanda Frecuencia de consumo (semanal) Frecuencia de consumo en 200 gramos Promedio de frecuencia y cantidad de consumo Número de familias que estarían dispuestos a consumir 200 gramos de fideos de harina de plátano una vez a la semana. Cantidad de consumo Cantidad de demandada de fideos de harina de plátano Número de semanas al año Cantidad en gramos de fideos demandada anualmente

Valores 112.655 33,00% 37176,00 46,30% 54,40% 50,35% 18178,00 200gr 3.743.600 194.667.200,00

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

Según los datos obtenidos de la encuesta aplicada a las familias del Cantón Santo Domingo el 33%, del total de 37 176 familias comprarían fideos hechos harina de plátano, los cuales aproximadamente 18178 hogares consumirían aproximadamente 200 gramos del producto. Según los datos obtenidos de la encuesta aplicada a las familias del Cantón Santo Domingo el 33%, del total de 37 176 familias comprarían fideos hechos harina de plátano los cuales serían 18178 hogares que consumirían 200 gramos del producto, al menos una vez a la semana, mismos hogares demandarían 194’667 200 gramos de fideos anualmente. Tabla 6: Proyección de la demanda Proyección de la demanda Demanda Oferta Años proyectada proyectada 2016 194.667.200,00 51.197.473,60 2017 198.910.945,00 52.313.578,52 2018 202.247.203,60 53.454.014,54 2019 207.677.992,60 54.619.312,05 2020 212.205.372,80 55.810.013,06

Demanda Insatisfecha 143.469.726,40 146.597.366,48 149.793.189,06 153.058.680,55 156.395.359,74

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto Dgo.

La proyección de la demanda de fideos de harina de plátano en lo que respecta a los próximos cinco años, se calculó con una tasa de crecimiento poblacional de la ciudad de Santo Domingo del 2,18%. Donde se puede observar la demanda en el primer año será de 194.667.200 gramos.O

46 Tabla 7: Cálculo de la Oferta Cálculo de la Oferta la Procedimiento Cantidad demanda de fideos anualmente Oriental Sumesa Toscana Cayambe Don Vittorio Amancay % total de marcas más ofertadas Porcentaje restante disponible Oferta, en gramos, de fideos anualmente

Valores 194.667.200 17,20% 14,30% 12,70% 10,20% 10,10% 10,10% 74,60% 26,30% 51.197.473,60

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

Con la información obtenida a través de la encuesta se determinó que las marcas más vendidas de fideos en el mercado del cantón son seis: Oriental, Sumesa, Toscana, Cayambe, Don Vittorio, y Amancay, ocupan un porcentaje de participación total de 74,6%. Es evidente que el sector de pastas es muy competitivo, por lo tanto, se ha identificado como objetivo disputar el 26,3% restante del mercado de pastas de la ciudad, que actualmente lo compone otras marcas que no son muy conocidas por el consumidor. Tabla 8: Proyección de la Oferta Proyección de la Oferta Años

Oferta

2016 2017 2018 2019 2020

51.197.473,60 52.313.578,52 53.454.014,54 54.619.312,05 55.810.013,06

Tasa de crecimiento 2,18% 2,18% 2,18% 2,18% 2,18%

Incremento 1.116.104,92 1.140.436,01 1.165.297,52 1.190.701,00 1.216.658,28

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

Tabla 9: Cálculo de la demanda insatisfecha Cálculo de la demanda insatisfecha Demanda Oferta Años proyectada proyectada 2016 194.667.200,00 51.197.473,60 2017 198.910.945,00 52.313.578,52 2018 203.247.203,60 53.454.014,54 2019 207.677.992,60 54.619.312,05 2020 212.205.372,80 55.810.013,06

Demanda Insatisfecha 143.469.726,40 146.597.366,48 149.793.189,06 153.058.680,55 156.395.359,74

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

Según la tabla 10. se analizó que existirá demanda insatisfecha (efectiva), en los próximos 5 años, dato calculado con las proyecciones de la demanda y la oferta; para el primer año será de 143.469.726,40 gramos, y para el quinto año será de 156.395.359,74 gramos, considerando que

la producción actual no alcanza a cubrir toda la demanda

insatisfecha debido a las siguientes

restricciones; insuficiente capital, la maquinaria no

47 abastece para toda la producción, no se labora todos los días calendarios, posibles ausentismos de los trabajadores, posibles cortes de energía eléctrica entre otras variables. A continuación, se presenta la tabla 10 en la que se determina la capacidad de la empresa de la producción de fideos frente a la demanda insatisfecha total del mercado de pastas: Tabla 10: Cálculo de la demanda Insatisfecha no cubierta Cálculo de la demanda Insatisfecha no cubierta Demanda Producción en Gramos Demanda Insatisfecha Años Insatisfecha de la Empresa no cubierta 2016 143.469.726,40 21.600.000,00 121.869.726,40 2017 146.597.366,48 21.600.000,00 124.997.366,48 2018 149.793.189,06 21.600.000,00 128.193.189,06 2019 153.058.680,55 43.200.000,00 109.858.680,55 2020 156.395.359,74 43.200.000,00 113.195.359,74 Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

Dentro de la producción se toma en cuenta lo siguiente: Capacidad Óptima, Efectiva y Real para establecer los gramos de fideos que puede producir la empresa anualmente, la maquinaria que se utilizará es semiautomática, marca PALBER de origen Peruano (Ver Tabla 2). Capacidad Óptima de Producción. – La capacidad máxima de producción de acuerdo a la maquinaria son de 10 kilos de masa preparada, un total de 10000 gramos. De acuerdo a las encuestas las familias consumen fundas de 200 gramos, por lo tanto, 10000/200 gramos= 50 fundas por cada ciclo que se realice en el día con un total de 10 ciclos diarios por lo que tendríamos 500 fundas diarias, y en gramos 100000 gramos multiplicado por 20 días laborales y 12 meses al año, dan un total de 24.000.00,00 de gramos anuales. Es decir, trabajando la maquinaria a su máxima capacidad y que la mano de obra trabaje eficientemente sobre el periodo laboral. Capacidad Efectiva. - Cuando la empresa no opera a su máxima capacidad (7 kg de masa=7000 gramos), tomando en cuenta varias limitaciones o restricciones como mantenimiento de la maquinaria, ausentismo de los trabajadores, tiempo de ocio, cortes de servicios básicos entre los más relevantes. Por lo tanto, con 7000 gramos /200 gramos que contiene cada funda= 35 fundas diarias por cada ciclo de producción, en el día se realizan 10 ciclos, entonces se produciría 350 fundas diarias, tomando en cuenta 17 días trabajados dentro de los cuales existe ausentismo de los trabajadores y mantenimiento de la maquinaria, y cortes de servicios básicos que limiten la producción, por consiguiente, sería un total en gramos anuales de 14.280.000,00 Capacidad Real. - 450 unidades de 200 gramos, en condiciones normales y reales.

48 Para este cálculo de la producción en gramos de la empresa, se verifico la capacidad normal de la maquinaria sería de 9000 gramos por cada ciclo, es decir 9000/200= 45 fundas diarias. Por día se trabaja 10 ciclos, dando un total de 90000 gramos diarios multiplicados por 20 días laborables y por doce meses al año, nos da 21.600.000,00 gramos anuales. Cabe recalcar, que el cálculo de la producción se hizo en base a la capacidad real, frente a la demanda insatisfecha, (Ver tabla 34), misma que los primeros tres años, la producción de la empresa es igual (21.600.000,00 gr), por ser una empresa nueva en el mercado y no tener el suficiente capital, y tener solo una maquinaria múltiple para la elaboración de los fideos. Además, en esta misma tabla a partir del cuarto año se aumentará la producción en el doble debido a que se estima comprar una maquinaria nueva, contratación de mano de obra, y estar posesionados en el mercado de pastas. 5.2. Propuesta de Comercialización 5.2.1. Producto 5.2.1.1. Características del bien o servicio Para poder brindar un producto nuevo en el mercado dentro de la línea de pastas, se procede a realizar la presente investigación o el proyecto para la producción y comercialización de fideos, pero con una característica diferente a los comunes hechos sólo en base a la harina de trigo. Este proyecto se enfoca a la mezcla de las dos harinas (trigo y harina de plátano), en vista de que se pudo observar los altos beneficios del verde como fruta en este país, mismo que es cosechado en varias zonas geográficas del Ecuador. La harina de plátano contiene vitaminas A, C, D, E, B12, además de lo esencial del plátano que es el Potasio, el cual ayuda a contrarrestar algunas enfermedades tales como: espasmos musculares, presión arterial y accidentes cerebrovasculares. Las presentaciones que se comercializará son: Tallarines y Cabello de Ángel, mismas que se determinaron en las encuestas realizadas a las familias de Santo Domingo y generaron mayor porcentaje de consumo local; Además, la maquinaria para realizar los fideos en forma básica es el tallarín y esto facilita su elaboración. El peso para la presentación de los fideos es de 200 gramos, las cuales se consideran por la investigación de campo que se realizó a las familias de Santo Domingo y manifestaron que con una funda de este peso (200gr) se puede alimentar a una familia promedio de 4 integrantes. Además, mantiene la esencia, sabor y el color de la harina de plátano. Su precio es accesible, dirigido para las familias que desean alimentarse sanamente

49 5.2.1.2. Marca El nombre que se identificó para lograr posesionarnos en el mercado es Fideos Platanìs, mismo que se creó para ser identificado de forma sencilla y fácil en la mente del consumidor. Este nombre se relaciona directamente con el ingrediente principal para su elaboración, que es la harina de plátano, su color verde representa a esta fruta, además es asociado al medio ambiente y a la forma natural (artesanal) con la que se elabora.

Figura 28.Marca del fideo de harina de plátano Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

5.2.1.3. Empaque Hoy en día, el empaque no solo sirve para mantener y proteger al producto que se oferta, sino que cumple una función importante en el cliente, es un atractivo para incentivar a la compra del producto. Las fundas que se determinaron para utilizar en la presentación del producto son de material Polifan Biodegradable, mismas que son ideales para productos industriales o para empacar alimentos al vacío debido a que no se rompen fácilmente y además ayuda a economizar costos de empaquetamiento. Tabla 11: Características del Empaque de Fideos Características del Empaque de Fideos de harina de plátano Elementos Descripción Material Polifen Biodegradable Medidas 15 cm de ancho x 25 cm de alto (Tallarín) Fundas de 200 gramos para ambas Peso presentaciones Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

5.2.1.4. Etiqueta Fideos Platanís cumple con las normas generales para el etiquetado de los alimentos pre envasados del Código Alimentario, emitido por la Organización de las Naciones Unidas para

50 la Agricultura y la Alimentación (FAO) y la Organización Mundial de la Salud (OMS) (2007). Estas directrices establecen que el etiquetado debe contener la siguiente información: •

Nombre del Alimento

•

Listado de ingredientes según sus clasificaciones

•

País en el que se elabora el producto

•

Identificación del lote al cual pertenece, que se identifique la fábrica en el que se elabora.

•

Fecha de Elaboración y Caducidad

•

Instrucciones para el uso

•

Valor Nutricional

•

Incluso recetas para acompañar el producto en caso de tenerlo

Figura 29. Etiqueta del producto Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Se colocará un gráfico de barras horizontales de color rojo, amarillo y verde (semáforo), de acuerdo a los componentes que se utilizan para la elaboración de los fideos, y el grado de concentración permitida dando cumplimiento al Reglamento Técnico Ecuatoriano (1R) “ROTULADO DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS PROCESADOS, ENVASADOS Y EMPAQUETADOS”. Además, para el trámite de la inscripción de Registro Sanitario de los fideos, se realizarán todas las gestiones necesarias que se detallan en el ANEXO 1: GUÌA DE REQUISITOS PARA LA INSCRIPCIÒN DE REGISTRO SANITARIO POR PRODUCTO-

51 Alimentos Procesados Nacionales, que establece la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria. 5.2.2. Plaza Para determinar la mejor estrategia de plaza se tomó en cuenta la opinión en la investigación de campo que se realizó a las familias de Santo Domingo, las cuales mayoritariamente mencionaron que las adquisiciones de los productos alimenticios lo realizaban en supermercados mayoristas de la zona. Además, indicaron que tienen múltiples beneficios en el momento de la compra, debido a que estos les brindan facilidades de pago, variedad y disponibilidad de distintos productos y marcas. En este contexto, se analizó los costos de los canales de distribución para poder llegar de mejor forma a los clientes. Tabla 12: Estimación del Precio del Fideo Canal Directo Estimación del Precio del Fideo Canal Directo Costos Incurridos Valores Materia Prima Directa 60 kilos de Harina de Plátano a 0,80 el kilo $48,00 140 kilos de Harina de Trigo $103,60 450 unidades de fideos $0,34 Mano de Obra Directa 3 Trabajadores $1.098,00 20 Días trabajados al mes $54,90 8 Horas Laborables por dìa $6,86 450 unidades de 200 gramos. $0,02 Costos Indirectos de Fabricación Mantequilla $160,00 Sal $120,00 Huevos $150,00 Leche $200,00 Colorantes, Preservantes $150,00 Servicios Básicos(Agua, Luz, Teléfono) $1.600,00 Utensilios $500,00 Arriendo de las instalaciones $400,00 Diseño y elaboración del empaque $120,00 Mantenimiento de la Maquinaria $150,00 Transporte $150,00 Depreciaciones $2.000,00 Útiles de limpieza $230,00 Otros CIF $2.300,00 $8.230,00 20 días $411,50 8 horas $51,44 450 Unidades $0,11 Costos de Producción Materia prima $0,3369 Mano de obra $0,0153 CIF $0,1143 Costo Unitario $0,4664 $0,1399 Utilidad PVP $0,6064 Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo..

52 Tabla 13: Estimación del Precio del Fideo Canal Indirecto Estimación del Precio del Fideo Canal Indirecto Costos Incurridos

Valores

Materia Prima Directa 60 kilos de Harina de Plátano a 0,80 el kilo

$48,00

140 kilos de Harina de Trigo

$103,60

450 unidades de fideos

$0,34

Mano de Obra Directa 3 Trabajadores

$1.098,00

20 Días trabajados al mes

$54,90

8 Horas Laborables por día

$6,86

450 unidades de 200 gramos.

$0,02

Costos Indirectos de Fabricación Mantequilla

$160,00

Sal

$120,00

Huevos

$150,00

Leche

$200,00

Colorantes, Preservantes

$150,00

Servicios Básicos(Agua, Luz, Teléfono)

$1.600,00

Utensilios

$500,00

Arriendo de las instalaciones

$400,00

Diseño y elaboración del empaque

$120,00

Mantenimiento de la Maquinaria

$150,00

Transporte

$300,00

Depreciaciones

$2.000,00

Útiles de limpieza

$230,00

Sueldo Gerente Mano de Obra Indirecta(chofer) Mano de Obra Indirecta (impulsadora) Otros CIF

Costos de Producción Materia prima Mano de obra CIF Costo Unitario UTILIDAD PVP

$1.250,00 $0,01 $0,01 $2.300,00 $9.630,01 20 días $481,50 8 horas $60,19 450 Unidades $0,12 $0,3369 $0,0153 $0,1204 $0,4725 $0,2126 $0,6851

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

Realizando el análisis respectivo de los dos canales de distribución (directo e indirecto), podemos observar que el canal directo establece un costo de producción más económico ($0,46) para la elaboración y comercialización del fideo, y un precio de venta al público con un margen de utilidad del 30% a $0,61ctvs cada una de las fundas de 200 gramos en ambas

53 presentaciones (Tallarines y Cabello de Ángel). Este canal establece que en la misma planta de producción se vende directamente al consumidor final. En cuanto al canal indirecto, se predeterminó un costo de producción de $0,47ctvs, con un margen de utilidad del 45%, precio de venta al público de $0,69 ctvs., en la elaboración de los fideos, además se toman en cuenta otras variables para determinar el precio, tales como: transporte, remuneración del chofer y la remuneración de la persona encargada de impulsar el producto en los diferentes puntos de ventas Mayoristas locales como: La Feria, Supermercados Aldeàn, Proin, Super SAV, entre los más representativos de la ciudad. De igual forma para el traslado a las tiendas minoristas y su posterior distribución. Se consideró estos canales indirectos debido a que el mercado al cual estamos dirigidos es clase media y los grandes mayoristas manejan este tipo de clientes. Para poder ser parte de los distribuidores mayoristas se encuentran unos requisitos principales que la empresa debe tener: •

Producto visiblemente atractivo

•

Los que demande la ley, tales como registro sanitario, etiquetado según las normas del Código Alimentario, manual de buenas prácticas comerciales.

•

Plan de Marketing o Publicidad del producto

•

Mantener a un impulsador del producto en el comercial mayorista para que se encargue de promocionar y venderlo más rápido, es decir que tenga una mayor rotación del inventario. Además, el proceso para la firma del contrato es el siguiente:

•

El producto debe ingresar al departamento de calificación en cuanto a presentación y revisión de parámetros de ley como el debido registro sanitario.

•

En segundo lugar, se realiza una evaluación sobre las posibles ventas que podría tener el producto.

•

Una vez aprobado estos dos filtros (presentación y ventas) llega al Gerente General del comercial, para la posible negociación, siendo este la persona que determina si acepta o

54 no el ingreso del nuevo producto a las perchas de su tienda. Si se acepta se procede con el contrato. En dicho contrato resalta un periodo de prueba para determinar si el producto tuvo la aceptación de los consumidores y clientes, en caso de ser positivo, entraríamos en la cartera de proveedores de los mayoristas y de ser el caso negativo, nos devuelven el producto. En este contexto, siendo prioridad el que el mercado conozca de forma rápida nuestro producto, y además se desea atraer clientes, no solo en un punto específico, sino en varios lugares, para de esta forma ganar mercado frente a la competencia y además de ahorrarnos en inversiones de estrategias intensivas en medios publicitarios, que demandan gastos y terminan afectando el precio del producto. Se establece que la mejor opción para la distribución de los fideos es el canal indirecto. El precio ($0,69) por este canal (indirecto), mantiene un margen de utilidad del 45% y aun así estamos frente a la media del valor del precio de la competencia ($1,50), y así podemos competir tanto en precio, como en diferenciación por el valor agregado del producto al ser innovador. 5.2.2.1. Estrategia de distribución Cuando determinamos las posibles ventajas que mantiene el canal indirecto en un proyecto, estamos frente a una Distribución Intensiva, el cual busca llegar de mejor manera al cliente o consumidor , a varias zonas geográficas de la Ciudad de Santo Domingo, a pesar de que esta estrategia ocasione altos costos , no obstante lo que queremos causar es que los clientes se vuelvan fieles a la marca, por lo tanto, utilizando esta distribución nos ahorraríamos en publicidad intensiva, debido a que el cliente es nuestra mejor difusión. 5.2.3. Precio 5.2.3.1. Estimación del precio Al ser un producto innovador en el mercado de pastas y de consumo masivo, se utiliza la estrategia de penetración en el mercado, que consiste en colocar el producto a un precio bajo y competitivo. En este contexto, se establece que una funda de 200 gramos de ambas presentaciones (tallarín y cabello de ángel), mediante la distribución del canal indirecto tendrá un precio de venta al público de $0,69ctvs., (Ver Tabla 13) incluido un margen de utilidad del 45%, misma que mediante la investigación de campo en los diferentes supermercados están dentro de los precios de la competencia ($1,50).

55 5.2.4. Condiciones de venta Las condiciones de ventas son términos en los cuales se establece para no tener inconvenientes en el futuro al momento de realizar una venta. En este contexto, se establece algunas condiciones tales como: Tabla 14: Condiciones de venta Condiciones de venta Elementos Entrega de la Mercadería:

Devolución de Mercadería: Forma de Pago

Descripción Los pedidos se receptarán en la planta de la empresa o por vía telefónica, y al término de 5 días será despachado al punto de venta requerido. Se asumirá los costos de transporte hasta el punto de venta para la entrega de los fideos. El cliente dispondrá de un plazo máximo de 10 días a partir de la recepción del producto para realizar la reclamación en caso de que el producto esté caducado o dañado. Si el producto está defectuoso se hará la devolución al momento mismo de la recepción. Los clientes deberán cancelar la factura al momento de la entrega del pedido.

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

5.2.5. Plazos y descuentos De acuerdo al volumen de compra se realizará un descuento del 5 y 10%, a los clientes que demanden una mayor cantidad de fideos, es decir a partir de las 200 cajas de fideos en las dos presentaciones. Tabla 15: Porcentaje de descuento Porcentaje de descuento Costo Margen de de producción utilidad $0,47 45% Valor sin Descuento descuento $0,69 $0,03 $0,69 $0,07

P.V.P

5% de descuento

10% de descuento

$0,69 P.V.P

$0,03 Costo de Producción $0,47 $0,47

$0,07 Utilidad por unidad $0,25 $0,29

$0,72 $0,76

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

En cuanto a la forma de pago se realizará al contado, por cuanto la empresa es nueva y necesita de liquidez para costear la producción de los fideos. Una vez establecida en el mercado se verá la posibilidad de dar créditos a los clientes con mayor frecuencia de compra. 5.2.6. Promoción Las estrategias de promoción estarán sujetas a las degustaciones de los fideos en las afueras de los diferentes centros mayoristas en los cuales se realiza la distribución como: Supermercados Aldeán, La Feria, Proin y Super Sav. Estas degustaciones constarían en realizar un plato acompañado a los fideos para que los posibles consumidores o clientes

56 puedan verificar que el fideo mantiene el sabor del plátano y en combinación con otros productos es agradable al paladar. En el momento del presupuesto del marketing se toma en cuenta los gastos para poner en marcha las degustaciones como: Alquiler de carpas, calentadores de comida, remuneración de la persona encargada para las degustaciones e información del producto. 5.2.6.1. Publicidad En la investigación de campo realizada a las familias del Cantón Santo Domingo, se verificó que el medio más utilizado para la publicidad de los productos de consumo masivo, es la Televisión, por lo tanto, se realizarán campañas publicitarias en dos diferentes canales locales como Zaracay TV y Majestad . Se efectuarán 3 cuñas publicitarias con una duración de 15 segundos, que se transmitirán 3 veces a la semana, en días estratégicos: Lunes, Viernes y Sábado, en horario familiar del medio día: 13:00pm a 14:00pm. Se tomó en cuenta estos horarios debido a que en la hora de almuerzo generalmente la familia se reúne y dialoga mientras observa la televisión. Además, en conversaciones con algunos encuestados, mencionaron que a esta hora (13:00pm a 14:00pm.) no dejan de ver las noticias locales por este medio de comunicación, por lo tanto, se verifica la estrategia de publicidad que se realizará para lograr captar clientes. En las cuñas se explotarán atributos del producto tales como:

Producto Innovador Contiene Potasio que ayuda a contrarrestar algunas enfermedades cerebrovasculares.

FIDEOS PLATANÍS

Mantiene la esecia y sabor del plátano Figura 30. Características de los fideos Platanís Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. 2016.

Hecho en Base a la mezcla de Harina de Plátano y Trigo

Presentaciones: Tallarín y Cabello de Ángel

57 Otro medio publicitario no tan costoso son las hojas volantes, las cuales se distribuirá 200 hojas en las afueras de las tiendas y supermercados para motivar al consumidor su intención de compra y además generar posicionamiento de la marca Platanís. Estas hojas volantes tendrán la información de los beneficios de consumir los fideos de harina de plátano, así como datos de la empresa a los cuales nos pueden contactar para la realización de pedidos del producto. Finalmente se utilizarán las redes sociales como Instagram, Facebook y Twitter, debido a que el 28,1% de los encuestados manifestaron su preferencia, y crean una ventaja al momento de generar interactividad constante con el consumidor, para poder saber sus inquietudes, reclamos y preferencias. Así mismo, se tomó en cuenta estos medios debido a que nos proporciona bajos costos de marketing y publicidad. 5.2.7. El presupuesto de Marketing Tabla 16: Presupuesto de Marketing Presupuesto de Marketing Detalle Degustaciones: Alquiler de Carpas, Remuneración Diaria Publicidad Televisión Zaracay: 3 Cuñas de 3 minutos 3 veces a la semana en horario familiar Majestad TV: 3 Cuñas de 3 minutos 3 veces a la semana en horario familiar Publicidad en Impresiones: Hojas Volantes Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter. Total Presupuesto

Costo Unitario

Costo Mensual

Costo Anual

$50

$600

$5,00

$225

$2700

$4,00

180

$2160

$20 $0

$240 $0 $5.700

Nota. Fuente: Aguilar, G y Vera, M. (2016). Investigación de Campo, Sto. Dgo.

58 5.3. Conclusiones •

Los resultados del presente Estudio de Mercado arrojan que es viable la producción y comercialización de los fideos en base a la harina de plátano en la ciudad de Santo Domingo, debido a que existe una demanda insatisfecha de fideos para el año 2016 de 194.616.002,53 gramos. La empresa presenta dificultades para cubrir la totalidad de la demanda por considerarse un emprendimiento que necesita fuerte capital para competir con marcas establecidas.

•

Mediante la investigación realizada se determinó los proveedores óptimos de materia prima y tecnología que se necesitan para la elaboración y comercialización de los fideos en base a la harina de plátano, los cuales son: para la materia prima, la Asociación de San Ramón de Tigrillo, por brindarnos un precio más conveniente y los proveedores de tecnología se lo hará mediante la empresa CYR Maquinaria EIRL en Perú, en vista de que la moneda de este país representa una ventaja al cambio monetario con el dólar y además la maquinaria que ellos ofrecen es semi industrial para procesos continuos.

•

Para la comercialización de los fideos se determinó que estamos dentro de una estructura de mercado de competencia perfecta, en el cual existen muchos compradores y vendedores, así como la libre entrada a este sector. Los principales competidores ocupan el 76,3% del sector de pastas, integrado por seis marcas prestigiosas (Oriental Industria Alimenticia, Sumesa Cía. Ltda., Sucesores de J. Paredes M. S.A, Alicorp, Moderna Alimentos y Grupo Superior). Se ha identificado que el mercado a disputar es el 26,3% restante del mercado de pastas de la ciudad, que actualmente lo compone otras marcas que no son muy conocidas por el consumidor.

•

En cuanto al medio óptimo para la distribución del producto, se estableció que es el canal indirecto, debido a las ventajas de este canal los cuales contribuyen a llegar a más puntos de venta en diferentes zonas de la ciudad; mediante el análisis de beneficio-costo, se estableció un precio para la venta de $0,69 ctvs. para la distribución del producto.

59 5.4. Recomendaciones •

Se puede complementar el presente Estudio de Mercado con un Estudio Técnico que determine el tamaño y localización óptima de la planta, costos de inversión y operación incurridos en materiales y contratación de personal, con el objetivo de optimizar los recursos disponibles, que permita poner en marcha el proyecto de investigación.

•

Se puede aplicar un Sistema ERP para el control global de los procesos de la empresa, el manejo adecuado de los inventarios, los recursos, operaciones de la empresa y los pedidos que realizan los clientes y englobar todos los datos que la empresa requiere para lograr eficiencia en la toma de decisiones.

•

El GAD Municipal de Santo Domingo y el GAD Provincial de Santo Domingo, facilite el acceso a créditos y capacitaciones a las PYMES, dedicadas al fortalecimiento del sector industrial del cantón. Además, el mismo Gobierno

promueva estrategias para que las

Pymes se convierten en proveedores locales que abastezcan a cadenas de supermercados, mayoristas y minoristas, con el objetivo de que las empresas consigan estabilidad en el mercado.

LISTA DE REFERENCIAS Libros Arboleda, G. (2013). Proyectos. Identificación, Formulación, Eevaluación y Gerencia. (Segunda ed.). Colombia: Alfaomega Colombiana S.A. Córdoba , M. (2011). Formulación y Evaluación de Proyectos (Segunda ed.). Ecoe Ediciones. Ferrrel, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. Bogotá: Cengeage Learnin. Fisher, L., & Espejo, L. (2011). Mercadotecnia (Cuarta Edición ed.). México: McGraw- Hill. GAD Municipal de Santo Domingo. (2014). Plan de Ordenamiento Territorial. Santo Domingo. Graue, A. (2014). Introducción a la Economía. (Primera ed.). México: Pearson Educación. Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2006). Metodología de la Investigación. Mèxico: McGraw- Hill. Kotler, P., & Amstrong, G. (2012). Marketing (Décima Cuarta Ed.). México: Pearson Education. Lambin, J. J., Galluci, C., & Galluci, S. (2009). Dirección de Marketing. México: Mc Graw Hill. Mankiw, G. (2012). Principios de Economía (Sexta ed.). México: Cengage Learning Editores. Sapag , N., Sapag, R., & Sapag, J. (2014). Preparación y Evaluación de Proyectos (Sexta ed.). México: McGraw-Hill. Sapag Chain, N. (2011). Proyectos de inversión. Formulación y evaluación. (Segunda ed.). Chile: Pearson Educación de Chile S.A. Strauss, A., & Corbin, J. (2012). Base para la mediciòn cualitativa y procedimietno para desarrollar la teorìa fundamentada. Medellìn: Universidad de Antoquia.

61 Lincografias Alicorp

S.A.A.

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http://www.grupoalicorp.com/alicorp-

paises/nosotros/vmv.html Competencia

Estructura

Mercados.

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Estadísticas

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62 Sucesores

Jacobo

Paredes

S.A.

(2016).

Toscana.

Recuperado

https://www.facebook.com/toscanapastas Universidad Interamericana para el Desarrollo. (2012). Producto, Concepto, Atributo y Beneficios. Productos de Consumo y Productos Organizacionales. Recuperado de http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/ADI/AO/ AO01/AOPP01Lectura1.pdf. Viabilidad.

Definiciรณn

viabilidad.

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http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:NP9A5wwLrUJ:sd1abd48862f1f1fb.jimcontent.com/ download/version/1423103755/module/9208405871/name/Definici%25C3%25B3n% 2520de%2520Viabilidad.pdf+&cd=1&hl=es&ct=clnk&gl=ec. Vicentia.

(2016).

compact.htm

Recuperado

http://www.vicentia.net/ita/prodotti/ma-75-super

GLOSARIO Atributos del Producto: Características con los que el consumidor identifica a un producto determinado. Canal de Distribución: El medio o vía para llegar a los clientes. Estructura de Mercado: La forma en que se manejan distintos mercados, por ejemplo, los competidores: Competencia Perfecta. INIAP: Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias. Mercado de Pastas: Oferta y Demanda de distintas marcas de fideos. MIPRO: Ministerio de Industrias y Productividad SENPLADES: Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo del Ecuador. Viabilidad: Probabilidad de que se cumpla o se lleve a cabo. 2

Nota. La definición de cada uno de los términos del glosario se obtuvo de las diferentes páginas web: Universidad Interamericana para el Desarrollo. (2012). Producto, Concepto, Atributo y Beneficios. Productos de Consumo y Productos Organizacionales. Recuperado de http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/ADI/AO/ AO01/AOPP01Lectura1.pdf. Competencia y Estructura de Mercados. (2016). Recuperado de http://www.kas.de/upload/dokumente /2011/10/ SOPLA_Einfuehrung_SoMa/parte1_10.pdf. Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias. (2016). Recuperado de http://www.iniap.gob.ec/web/. MIPRO. (2016). Recuperado de http://www.industrias.gob.ec/. SENPLADES.(2016). Recuperado de http://www.planificacion.gob.ec/. Definición de viabilidad. (2015). Recuperado de http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:N-P9A5wwLrUJ:sd1abd48862f1f1fb.jimcontent.com/ download/version/1423103755/module/9208405871/name/Definici%25C3%25B3n%2520de%2520Viabilidad.p df+&cd=1&hl=es&ct=clnk&gl=ec.

ANEXOS Anexo 1. Diseño de la Encuesta La presente encuesta realizada por Gissela Aguilar y María Teresa Vera alumnas de la PUCESD, de la carrera de Ingeniería Comercial, que tiene como objetivo obtener información que determine la viabilidad comercial de la producción de fideos de harina de plátano en la ciudad de Santo Domingo para el año 2016. La información obtenida será utilizada para fines académicos, de antemano se le agradece la colaboración prestada para la investigación. DATOS INFORMATIVOS Apellidos Encuestado _____________________________________________________ Nombres Encuestado ______________________________________________________ Parroquia________________________________________________________________ 1. Género Femenino Masculino

2. Rango de Edad Entre 25 a 35 años Entre 36 a 46 años De 47 a 58 años De 59 hasta 65 años

Preguntas de la Encuesta 3. ¿Usted tiene algún tipo de ingresos permanente, independientemente si trabaja o recibe de alguna persona o Institución? Sí No

4. ¿Es Ud. la persona que toma las decisiones de compra en su hogar? Sí No

65 5. En los últimos 2 meses, ¿los fideos han sido parte de su alimentación? Sí No

Nota.- En caso de escoger la opción No, continuar a la siguiente pregunta. Si su respuesta es Si continuar a la pregunta 11. 6. De la siguiente lista seleccione un motivo por el cual no consumió fideos en los últimos 2 meses. Precios No le gusta No considera importante

7. Seleccione un alimento que es parte fundamental en su dieta en los últimos 2 meses. Arroz Papa Yuca Plátano

8. Pensando en su última compra, seleccione el criterio más importante que Ud. Considera cuando realiza la adquisición de alimentos mencionados en la pregunta anterior (una opción). Valor nutricional Disponibilidad Variedad Precios Gusto y Preferencia

9. Dentro de ¿cuál de los siguientes rangos se encuentra su nivel de ingresos? Menos de $366 Entre $367 a $600$ Entre $ 601 a $800 Entre $801 a $1000 De $1001 en adelante

10. Pensando en su nivel de ingresos ¿Cuál es la cantidad que usted destina a la compra de alimentos seleccionados en la pregunta 7 en el mes? Menos de $10 Entre $11 a $21 Entre $ 22 a $32 Entre $33 a $43 Más de 44$

Nota.- Por favor continuar a la pregunta 24

66 11. Pensando en su última compra. ¿Con qué frecuencia adquiere Ud. Fideos? Diario

Semanal Quincenal Mensual

2 3 4

12. Cuando Ud. realiza una compra de fideos ¿Cuál de las siguientes opciones es de su preferencia en cuanto a la medida del producto Peso (lb) Unidades(gr)

Nota: En caso de Seleccionar la opción peso continuar a la siguiente pregunta de lo contrario seguir a la pregunta 14.

13. Mencione la cantidad de fideos que Ud. compra. (Medida en peso). Cantidad de Fideos Peso

Menos de una libra 1

Una Libra 2

2 Libras 3

Más de 2 libras 4

14. Mencione la cantidad de fideos que Ud. Compra. (Medida en gramos). Cantidad de Fideos Gramos

Menos de 200 gramos 1

Una funda de 200 gramos 1

Una funda de 250 gramos 2

Una funda de 400 gramos 3

15. Seleccione el criterio más importante que Ud. considera a la hora de comprar fideos. Valor nutricional Disponibilidad Variedad Precios Gusto y Preferencia

16. Pensando en su última compra, seleccione cuál de las dos opciones en cuanto a la cocción del fideo es de su preferencia Fideos que necesitan poco 1 empo de cocción (Consumo nmediato) Fideos que necesitan normal 2 empo de cocción

67 17. Escoja el tipo fideos que Ud. ha comprado con mayor frecuencia en los últimos 2 meses (dos opciones). 1 2 3 4 6 7 8

Lazo Canelones(lasaña) Coditos Tallarines Tornillo Cabello de Ángel Macarrón

18. Seleccione tres marcas de fideos preferidas para Ud., que ha comprado en los últimos 2 meses. Oriental Doña Petrona Don Vittorio Cayambe Toscana Amancay Sumesa Paca La Delicia Real Pasta Ya

19. Seleccione el nivel de satisfacción que Ud. considera que le brinda la marca seleccionada en la pregunta anterior. Nada Satisfecho Poco Satisfecho Satisfecho Muy satisfecho

2 3 4

20. Escoja el lugar de su preferencia para la adquisición de fideos. Supermercados Tiendas de Barrio

1 2

21. .Escoja dos razones por las cuales Ud. acude a comprar fideos a los lugares mencionados en la pregunta anterior. Menos de $366 Entre $367 a $600$ Entre $ 601 a $800 Entre $801 a $1000 De $1001 en adelante

Precios Cercanía Variedad Atención al cliente Parqueadero Prestigio Alternativas de pago

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7

68 22. Dentro de cuál de los siguientes rangos se encuentra su nivel de ingresos Menos de $366 Entre $367 a $600$ Entre $ 601 a $800 Entre $801 a $1000 De $1001 en adelante

1 2 3 4 5

23. Pensando en su nivel de ingresos seleccionados en la pregunta anterior, escoja la cantidad de dinero que destina a la compra de fideos al mes. 1 2 3 4

Menos de $10 Entre $11 a $21 Entre $ 22 a $32 Más de $ 33,00

24. ¿Pensando en los medios de comunicación a los cuales Ud. tiene acceso, mencione cuál de ellos difunde más sobre los alimentos? Menos de $10 Entre $11 a $21 Entre $ 22 a $32 Más de $ 33,00

1 2 3 4

25. Seleccione un producto hecho a base de harina de plátano que Ud., adquirió o consumió en el último mes. Empanadas Tortillas Papillas Coladas

1 2 3 4

26. Valore Ud. el consumo de fideos en base a la harina de plátano. Necesidad Es No es Necesario necesario Consumo de fideos de Harina de Plátano

Importancia Es Importante

No es importante

Consumo Lo consumiría

No lo consumiría

GRACIAS POR SU TIEMPO!