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PORTADA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD EDUCATIVA PARTICULAR “IBEROAMERICANO” UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. PERÍODO 2013-2014.
Disertación de Grado previa a la obtención del título de Ingeniera Comercial
Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social
Autora: ANDREA ALEJANDRA CORTÉS CUSME
Asesora: ING. JAJAYRA ELIZABETH MIRANDA ROJAS
Santo Domingo - Ecuador Septiembre 2014
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HOJA DE APROBACIÓN
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
HOJA DE APROBACIÓN
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD EDUCATIVA PARTICULAR “IBEROAMERICANO” UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, PERÍODO 2013-2014.
Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social
Autora: ANDREA ALEJANDRA CORTÉS CUSME
Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Ing. f. _____________________ DIRECTORA DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
Rodrigo Marcelo Carrera, MBA. CALIFICADOR
f. _____________________
Gisselle Mariuxi Cárdenas Fierro, Ing. CALIFICADOR
f. _____________________
Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Ing. DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES f. _____________________
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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD
Yo, Andrea Alejandra Cortés Cusme portadora de la cédula de ciudadanía No. 172086864-3 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales.
En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.
Andrea Alejandra Cortés Cusme CI. 172086864-3
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AGRADECIMIENTO
En primera instancia agradezco a Dios por la guía brindada durante toda mi formación como profesional, a los directivos, personal docente, administrativo y estudiantes de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, quienes brindaron toda la información necesaria para la elaboración del presente proyecto. A la Ing. Jajayra Miranda por haber dirigido de manera profesional la elaboración del presente Plan de Marketing. De igual manera a todos los docentes de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador – Sede Santo Domingo quienes de alguna manera contribuyeron en mi preparación profesional durante el tiempo permanecido como estudiante en la Institución.
v
DEDICATORIA
El alcance de la presente investigación se la dedico a Dios que día a día guía mi camino, a mi padre Héctor Cortés quien desde el cielo siento que está junto a mi iluminando cada uno de mis pasos y sintiéndose feliz de los logros que he alcanzado, a mi madre Edita Cusme; pues han sido ellos quienes con su amor, y paciencia siempre me inculcaron lo importante que era alcanzar mis sueños y objetivos planteados, a mi hermana Jimena por ser un apoyo fundamental en mi vida, y de manera muy especial y con mucho cariño este logro se lo dedico a mi hijo Iván Andrés Zambrano Cortés quien es mi razón de amor más grande para seguir adelante quien está siempre conmigo y en quien encuentro las fuerzas necesarias para alcanzar mis metas.
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RESUMEN
La implementación de un Plan de Marketing es importante en toda empresa, ya que es una herramienta mediante la cual se plantean estrategias que ayudan al cumplimiento de los objetivos planteados. Debido a los continuos cambios en el campo educativo y a la
situación actual de la Unidad Educativa Particular
“Iberoamericano”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, se ha considerado oportuno desarrollar este plan de marketing, con el que se espera incrementar su participación en el mercado. Para esto se procedió a consultar las bases teóricas sobre el marketing y sus componentes, se identificaron los métodos de la investigación necesarios para el desarrollo de esta propuesta, seguido se elaboró la propuesta de marketing, en ésta se consideró lo siguiente: Análisis de las 5Cs: Contexto, Compañía, Clientes, Competencia y Colaboradores, herramientas como: Cadena de Valor, Matriz de Perfil Competitivo, Matriz FODA, entre otras, las mismas que permitieron conocer de manera más detallada la situación actual de la Unidad Educativa, el mercado en el que se desenvuelve, y las ventajas que pueden ser aprovechadas a fin de brindar un mayor valor a su público objetivo. Considerando los resultados obtenidos de los diferentes análisis, se procedió a elaborar el mix de marketing, en el cual se plantearon los objetivos, estrategias y tácticas enfocadas primordialmente en lograr incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa. Por último, se formularon conclusiones y recomendaciones que son importantes para la toma de decisiones por parte de los directivos de la Institución.
vii
ABSTRACT Implementing a Marketing Plan is important in every business since it is a tool by which strategies that help to fulfill the objectives arise. Due to the continuous changes in the educational field and the current situation of the Special Education Unit "Latin American", located in the city of Santo Domingo, it was considered appropriate to develop this marketing plan, with which it is hoped to increase its share in the market. For this, a research of the theoretical basis on marketing and its components was done, the methods of the research needed for the development of this proposal were indicated. Next, the marketing proposal was made, in this the following was taken into consideration: Analysis of the 5Cs: Context, Company, Customers, Competition and Co-tools: Value Chain, Competitive Profile Matrix, SWOT Matrix, among others, that allowed them to know in more detail the current status of the Educational Unit, the market in which it operates, and the advantages that can be exploited in order to provide greater value to its target audience. Regarding the results of the different analyzes, the marketing mix was developed, in which the objectives, strategies and tactics focused primarily on achieving to increase the share of the Educational Unit in the market. Finally, conclusions and recommendations which are important for decision-making by the directors of the institution were made.
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ÍNDICE DE CONTENIDO PORTADA ......................................................................................................................i HOJA DE APROBACIÓN ............................................................................................ ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ..................................................................... iii Y RESPONSABILIDAD .............................................................................................. iii AGRADECIMIENTO ...................................................................................................iv DEDICATORIA ............................................................................................................. v RESUMEN.....................................................................................................................vi ABSTRACT ................................................................................................................. vii ÍNDICE DE CONTENIDO......................................................................................... viii ÍNDICE DE ANEXOS .................................................................................................xiv ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. xv ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... xvii I.
INTRODUCCIÓN A LA DISERTACIÓN DE GRADO ............................ 1
II.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................... 3
2.1
Antecedentes ................................................................................................ 3
2.2
Problema de Investigación ........................................................................... 4
2.2.1
Pregunta Problema ....................................................................................... 4
2.2.2
Preguntas de Investigación ........................................................................... 4
2.3
Justificación de la Investigación .................................................................. 5
2.4
Objetivos de la Investigación ....................................................................... 6
2.4.1
Objetivo General .......................................................................................... 6
2.4.2
Objetivos Específicos ................................................................................... 6
III.
MARCO REFERENCIAL ........................................................................... 7
3.1
Bases Teóricas .............................................................................................. 7
3.1.1
Educación ..................................................................................................... 7
3.1.2
Institución de Educación Media ................................................................... 7
3.1.3
Marketing ..................................................................................................... 7
3.1.4
Marketing de Servicios................................................................................. 8
3.1.5
Servicios ....................................................................................................... 8
3.1.5.1
Componentes del servicio ............................................................................ 8
ix
3.1.5.2
Características del servicio ........................................................................... 9
3.1.5.3
Ciclo de vida del servicio ........................................................................... 10
3.1.6
Plan de Marketing ...................................................................................... 11
3.1.6.1
Estructura de un Plan de Marketing ........................................................... 12
3.1.7
Investigación de Mercados ......................................................................... 14
3.1.7.1
Mercado ...................................................................................................... 14
3.1.7.2
Segmentación de Mercado ......................................................................... 15
3.1.7.2.1
Tipos de Segmentación de Mercado .......................................................... 15
3.1.7.3
Etapas de la Investigación de Mercados .................................................... 16
3.1.7.4
Entorno del Marketing ............................................................................... 19
3.1.7.4.1
Microentorno .............................................................................................. 19
3.1.7.4.2
Macroentorno ............................................................................................. 21
3.1.8
FODA ......................................................................................................... 22
3.1.9
Fuerzas competitivas de PORTER ............................................................. 23
3.1.10
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)..................................................... 24
3.1.11
Matriz BCG ................................................................................................ 25
3.1.12
Matriz EFI .................................................................................................. 27
3.1.13
Matriz EFE ................................................................................................. 28
3.1.14
Matriz de ExpansionAnsoff (Producto-Mercado) ...................................... 29
3.1.15
Posicionamiento ......................................................................................... 29
3.1.16
Estrategias .................................................................................................. 29
3.1.16.1
Tipos de Estrategias ................................................................................... 30
3.1.17
Matriz MPC ................................................................................................ 31
3.1.18
Diagrama Ishikawa ..................................................................................... 32
3.1.18.1
Pasos para construir un diagrama causa-efecto .......................................... 33
3.1.19
Servicio mix ............................................................................................... 33
3.1.20
Producto ..................................................................................................... 33
3.1.20.1
Atributos del Producto y Servicio .............................................................. 34
3.1.21
Precio .......................................................................................................... 35
3.1.21.1
Factores que influyen en la fijación del precio .......................................... 35
3.1.21.2
Estrategias de fijación de precios ............................................................... 37
3.1.21.3
Selección del precio final ........................................................................... 39
3.1.22
Promoción .................................................................................................. 39
x
3.1.22.1
Objetivos de la promoción ......................................................................... 39
3.1.23
Plaza ........................................................................................................... 40
3.1.23.1
Criterio para la selección del canal de distribución.................................... 41
3.1.23.2
Importancia de los canales de distribución ................................................ 41
3.2
Bases Conceptuales .................................................................................... 42
IV.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.......................................... 44
4.1
Diseño / Tipo de Investigación .................................................................. 44
4.1.1
Diseño......................................................................................................... 44
4.1.1.1
Estudio Exploratorio .................................................................................. 44
4.1.1.2
Estudio Descriptivo .................................................................................... 44
4.1.1.3
Estudio Explicativo .................................................................................... 45
4.1.2
Tipo de Investigación ................................................................................. 45
4.1.2.1
Investigación Exploratoria ......................................................................... 45
4.1.2.2
Investigación Descriptiva ........................................................................... 45
4.1.2.3
Investigación Explicativa ........................................................................... 46
4.2
Población .................................................................................................... 46
4.3
Muestra ....................................................................................................... 47
4.4
Instrumento de Recogida de Datos............................................................. 48
4.4.1
Fuentes Primarias ....................................................................................... 48
4.4.2
Fuentes Secundarias ................................................................................... 49
4.5
Técnicas de Análisis de Datos .................................................................... 49
V.
RESULTADOS .......................................................................................... 51
5.1
Antecedentes de la Empresa ....................................................................... 51
5.2
Problema de la Investigación (Espina de Pescado) ................................... 53
5.2.1
Análisis del diagrama de Ishikawa ............................................................. 53
5.3
Objetivos del Plan de Marketing ................................................................ 56
5.3.1
Objetivo General ........................................................................................ 56
5.3.2
Objetivos Específicos ................................................................................. 56
5.4
Cadena de Valor ......................................................................................... 57
5.4.1
Análisis de la Cadena de Valor .................................................................. 57
5.5
Análisis de las 5 C’s ................................................................................... 61
5.5.1
Contexto ..................................................................................................... 61
5.5.1.1
Económico .................................................................................................. 61
xi
5.5.1.2
Tecnológico ................................................................................................ 64
5.5.1.3
Político – Laboral ....................................................................................... 65
5.5.1.4
Político – Legal .......................................................................................... 66
5.5.1.5
Demográfico ............................................................................................... 71
5.5.1.6
Sociocultural............................................................................................... 73
5.5.2
Compañía ................................................................................................... 74
5.5.2.1
Misión......................................................................................................... 76
5.5.2.2
Visión ......................................................................................................... 76
5.5.2.3
Valores Institucionales ............................................................................... 76
5.5.2.4
Objetivos Institucionales ............................................................................ 76
5.5.3
Clientes ....................................................................................................... 79
5.5.4
Colaboradores............................................................................................. 80
5.5.5
Competidores ............................................................................................. 82
5.5.5.1
Competencia Directa .................................................................................. 82
5.5.5.2
Competencia Indirecta................................................................................ 84
5.5.5.3
Matriz Perfil Competitivo (MPC) .............................................................. 85
5.5.5.3.1
Análisis de la Matriz Perfil Competitivo (MPC) ....................................... 86
5.6
Fuerzas de Porter ........................................................................................ 88
5.6.1
Rivalidad entre competidores ..................................................................... 88
5.6.2
Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores.......................................... 89
5.6.3
Poder de negociación de los compradores ................................................. 89
5.6.4
Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos ............................................ 90
5.6.5
Poder de Negociación con los Proveedores ............................................... 90
5.7
Investigación de Mercados ......................................................................... 91
5.7.1
Planteamiento del Problema ....................................................................... 91
5.7.2
Objetivos de la Investigación ..................................................................... 91
5.7.3
Segmentación de Mercado ......................................................................... 92
5.7.4
Mercado Meta ............................................................................................ 93
5.7.5
Diseño del Plan de Investigación ............................................................... 93
5.7.6
Diseño de la Muestra .................................................................................. 94
5.7.6.1
Primer Segmento: Estudiantes de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano ........................................................................................... 94
5.7.6.1.1
Informe Final de la Encuesta No. 1 aplicada a los alumnos de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ....................................... 114
xii
5.7.6.2
Segundo Segmento: Personal Docente y Administrativo de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano. ...................................................... 114
5.7.6.2.1
Informe Final sobre encuesta No.2 dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. ..... 120
5.7.6.3
Tercera Segmentación: Padres de Familia 7mos Años de educación ...... 121
5.7.6.3.1
Informe Final de la encuesta No. 3 aplicada a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años de educación básica. ...................... 135
5.7.7
FODA ....................................................................................................... 136
5.7.7.1
Matriz EFI ................................................................................................ 137
5.7.7.1.1
Análisis Matriz EFI .................................................................................. 137
5.7.7.2
Matriz EFE ............................................................................................... 138
5.7.7.2.1
Análisis Matriz EFE ................................................................................. 138
5.7.7.3
Análisis FODA ......................................................................................... 139
5.7.8
Posicionamiento ....................................................................................... 140
5.7.9
Escalera de Beneficios ............................................................................. 142
5.7.10
Posicionamiento ....................................................................................... 143
5.7.11
Marketing Mix.......................................................................................... 143
5.7.11.1
Servicio..................................................................................................... 143
5.7.11.2
Precio ........................................................................................................ 146
5.7.11.3
Plaza ......................................................................................................... 147
5.7.11.4
Promoción y Publicidad ........................................................................... 148
5.7.11.5
Postventa .................................................................................................. 153
5.8
Presupuesto............................................................................................... 154
5.8.1
Presupuesto de Marketing Mix ................................................................ 154
5.8.2
Ingresos .................................................................................................... 155
5.8.3
Egresos ..................................................................................................... 156
5.8.4
Punto de Equilibrio................................................................................... 158
5.8.5
Estados Proyectados ................................................................................. 158
5.8.5.1
Escenario Pesimista .................................................................................. 158
5.8.5.2
Escenario Optimista ................................................................................. 160
5.8.6
Flujo de Caja ............................................................................................ 161
5.9
CONCLUSIONES ................................................................................... 162
5.10
RECOMENDACIONES .......................................................................... 163
VI.
FUENTES DE REFERENCIA O DE INFORMACIÓN ......................... 165
xiii
6.1
Bibliográficas ........................................................................................... 165
6.2
Lincografías .............................................................................................. 166
xiv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1
Permiso de Funcionamiento de la Institución Modalidad Presencial .... 167
Anexo 2
Permiso Cambio de Nombre de la Institución ....................................... 170
Anexo 3
Permiso de funcionamiento de la modalidad a distancia ....................... 172
Anexo 4
Encuesta aplicada a alumnos de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano ....................................................................................... 175
Anexo 5
Encuesta aplicada al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano ..................................................... 178
Anexo 6
Encuesta aplicada a los padres de familia de los séptimos años de educación básica..................................................................................... 180
Anexo 7
RUC de la Institución ............................................................................ 182
Anexo 8
Proforma Implementación del Sistema Contable................................... 184
Anexo 9
Proforma Uniformes del Personal ......................................................... 185
Anexo 10 Proforma de mejora fachada exterior .................................................... 186 Anexo 11 Proforma de mejora fachada interior...................................................... 187 Anexo 12 Proforma de arreglo de muebles ............................................................ 188 Anexo 13 Proforma de mejoramiento del bar de la institución ............................ 189 Anexo 14 Costos de Publicaciones en la Prensa..................................................... 190
xv
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1
Matriz BCG ............................................................................................. 25
Figura 2
Instalaciones Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ................ 51
Figura 3
Diagrama Ishikawa .................................................................................. 53
Figura 4
Cadena de Valor ...................................................................................... 57
Figura 5
Uso de Tecnología consumida ................................................................ 65
Figura 6
Población Santo Domingo de los Tsáchilas ............................................ 72
Figura 7
Auto identificación de la Población ........................................................ 73
Figura 8
Nivel de Analfababetismo ....................................................................... 74
Figura 9
Crecimiento de Matriculas ...................................................................... 77
Figura 10 Género ................................................................................................... 103 Figura 11 Raza ....................................................................................................... 104 Figura 12 Ocupación.............................................................................................. 105 Figura 13 Medios Publicitarios.............................................................................. 105 Figura 14 Competencia .......................................................................................... 107 Figura 15 Consideraciones para ingresar a la Institución. ..................................... 108 Figura 16 Aspectos necesarios para la Institución ................................................. 109 Figura 17 Implementación de servicios adicionales .............................................. 110 Figura 18 Implementación de servicios adicionales .............................................. 111 Figura 19 Localización .......................................................................................... 112 Figura 20 Promociones .......................................................................................... 113 Figura 21 Promociones .......................................................................................... 117 Figura 22 Relación Laboral ................................................................................... 118
xvi
Figura 23 Periodicidad Capacitaciones ................................................................. 119 Figura 24 Ponderación Variables........................................................................... 120 Figura 25 Tipos de Institución ............................................................................... 127 Figura 26 Costos .................................................................................................... 128 Figura 27 Puntajes Variables ................................................................................. 131 Figura 28 Reconocimiento de la institución .......................................................... 132 Figura 29 Aspectos relevantes en una institución de educación............................ 133 Figura 30 Medios de comunicación preferidos ..................................................... 135 Figura 31 Escalera de Beneficios ............................................................................ 142 Figura 32 Ciclo de Vida del Servicio ...................................................................... 144 Figura 33 Logo Institucional .................................................................................. 144 Figura 34 Camiseta Amarilla .................................................................................. 149 Figura 35 Camiseta Verde ....................................................................................... 149 Figura 36 Gorra Azul .............................................................................................. 150 Figura 37 Gorra Negra ............................................................................................ 150 Figura 38 Esferos .................................................................................................... 150 Figura 39 Llavero ................................................................................................... 151
xvii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1
Cuadro Distributivo de Personal .............................................................. 47
Tabla 2
Tasa Inflación Mensual ............................................................................ 62
Tabla 3
Tasa de Desempleo Trimestral ................................................................ 63
Tabla 4 Uso de Tecnologías Informáticas de Computación ...................................... 64 Tabla 5 Características de una Institución Educativa ................................................ 67 Tabla 6 Perfiles de los Estudiantes............................................................................. 68 Tabla 7 Características de la Oferta Educativa .......................................................... 69 Tabla 8 Alternativas de Bachillerato .......................................................................... 69 Tabla 9 Población de Santo Domingo de los Tsáchilas ............................................. 72 Tabla 10 Auto identificación de la Población ............................................................ 73 Tabla 11 Crecimiento de matriculas .......................................................................... 77 Tabla 12 Niveles de educación .................................................................................. 79 Tabla 13 Colaboradores Internos ............................................................................... 80 Tabla 14 Distribución de Cursos ................................................................................ 81 Tabla 15 Competidores Potenciales ........................................................................... 83 Tabla 16 Competidores Indirectos ............................................................................. 84 Tabla 17 Matriz Perfil Competitivo ........................................................................... 85 Tabla 18 Segmentación de mercado .......................................................................... 92 Tabla 19 Diseño del Plan de Investigación ................................................................ 93 Tabla 20 Cronograma de actividades ......................................................................... 94 Tabla 21 Distribución por cursos ............................................................................... 95 Tabla 22 Género ....................................................................................................... 103
xviii
Tabla 23 Raza........................................................................................................... 103 Tabla 24 Ocupación ................................................................................................. 104 Tabla 25 Medios Publicitarios ................................................................................. 105 Tabla 26 Competencia.............................................................................................. 106 Tabla 27 Consideraciones para ingresar a la Institución .......................................... 107 Tabla 28 Aspectos necesarios para la Institución .................................................... 108 Tabla 29 Necesidad de implementación de servicios adicionales ........................... 109 Tabla 30 Variables ................................................................................................... 110 Tabla 31 Ponderación variables ............................................................................... 111 Tabla 32 Localización de la Unidad Educativa........................................................ 112 Tabla 33 Promociones .............................................................................................. 113 Tabla 34 Relación Laboral ....................................................................................... 117 Tabla 35 Capacitación .............................................................................................. 118 Tabla 36 Periodicidad de las capacitaciones ............................................................ 118 Tabla 37 Variables ................................................................................................... 119 Tabla 38 Ponderación Variables ............................................................................. 119 Tabla 39 Muestra Alumnos 7mos Años ................................................................... 122 Tabla 40 Tipo de Institución .................................................................................... 127 Tabla 41 Costo ......................................................................................................... 128 Tabla 42 Variable / Costo ...................................................................................... 128 Tabla 43 Variable / Buen trato ............................................................................... 129 Tabla 44 Variable / Infraestructura ........................................................................ 129 Tabla 45 Variable / Espacios recreativos ............................................................... 129 Tabla 46 Variable / Calidad Académica ................................................................ 130 Tabla 47 Variable / Localidad de la institución ..................................................... 130
xix
Tabla 48 Variable / Tecnología ........................................................................... 130 Tabla 49 Pesos....................................................................................................... 131 Tabla 50 Puntaje .................................................................................................... 131 Tabla 51 Reconocimiento de la Institución ........................................................... 132 Tabla 52 Aspectos relevantes en una institución de educación ............................ 133 Tabla 53 Ponderación aspectos relevantes en una institución de educación......... 133 Tabla 54 Medios de comunicación preferidos ...................................................... 134 Tabla 55 FODA ..................................................................................................... 136 Tabla 56 Matriz EFI .............................................................................................. 137 Tabla 57 Matriz EFE ............................................................................................. 138 Tabla 58 Análisis Matriz FODA ........................................................................... 139 Tabla 59 Servicio .................................................................................................. 145 Tabla 60 Precio...................................................................................................... 147 Tabla 61 Plaza ....................................................................................................... 148 Tabla 62 Promoción y Publicidad ......................................................................... 152 Tabla 63 Postventa ................................................................................................ 153 Tabla 64 Presupuesto del Marketing Mix ............................................................. 155 Tabla 65 Ingresos Proyectados .............................................................................. 155 Tabla 66 Egresos Proyectados............................................................................... 157 Tabla 67 Punto de Equilibrio ................................................................................ 158 Tabla 68 Balance Proyectado en Escenario Pesimista .......................................... 159 Tabla 69 Balance Proyectado en Escenario Optimista.......................................... 160 Tabla 70 Balance Proyectado en Escenario Optimista.......................................... 161
1
I.
INTRODUCCIÓN A LA DISERTACIÓN DE GRADO
En la actualidad, los continuos cambios a los que se encuentran sujetos todos los ámbitos del convivir social, en especial el campo de la educación, han generado la necesidad de desarrollar y profundizar el conocimiento del ser humano a través de metodologías impartidas en establecimientos de educación, los mismos que se ven en el compromiso de brindar a la colectividad, servicios de calidad.
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una joven institución fundada hace 7 años en la Jurisdicción de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, nació con el propósito de colaborar con la sociedad, ofreciendo una óptima formación académica que le permitan al bachiller alcanzar su desarrollo social, cultural y económico.
Este significativo proyecto para la sociedad fue emprendido inicialmente por el Dr. Edgar Frías Borja el mismo que fue su Director y Propietario, y quien cinco años más tarde vendería la Institución al Lic. Ipólito Borja Fiallos, quien figura hasta la actualidad como su propietario.
Los directivos de la Institución muestran un gran interés en mantener un alto estándar en la calidad de educación que se brinda, de manera que se conserve el crecimiento de alumnos que se ha podido captar año tras año.
1
2
La elaboración del presente Plan de Marketing se considera un instrumento necesario para desarrollar objetivos, que conllevan al cumplimiento de las metas establecidas en la Institución, además de establecer parámetros necesarios que logren cubrir las necesidades de los clientes, e implantar un valor agregado en la educación de calidad que brinda, es decir, crear un servicio diferenciado.
De igual forma, por medio del presente proyecto se logrará establecer los medios más adecuados para promocionar la Institución a fin de canalizar de forma óptima y productiva los recursos monetarios. Cabe mencionar que el desarrollo del presente proyecto cuenta con la aprobación de los directivos y dueños de la Institución, quienes están prestos a facilitar la información necesaria para su elaboración y posterior ejecución.
3
II.
2.1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Antecedentes
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una Institución fundada hace siete años, tiempo en el cual ha evolucionado en el campo educativo, en la actualidad cuenta con un significativo número de estudiantes, y en el futuro desea poder captar un mayor porcentaje de participación en el mercado.
La Institución hoy por hoy no cuenta con objetivos claramente definidos, carece de estrategias que le permitan posicionarse y alcanzar una mayor participación en el mercado. En la actualidad, utiliza diversos medios de comunicación
para
promocionarse: sin embargo, no se ha logrado establecer cuál de ellos es el más adecuado para llegar al segmento que se desea atender.
La Institución conoce el número de estudiantes que actualmente mantiene, sin embargo, desconoce el mercado que podría lograr atender. Carece de información sobre el nivel de satisfacción de los estudiantes, en relación a los servicios que la Unidad Educativa brinda, puesto que no se manejan encuestas en las que se pueda medir y analizar dichas variables.
En general, la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” no posee una estructura ordenada, que la encamine a obtener un incremento de participación en el mercado, se considera que si sigue así, y en vista de los múltiples cambios en el
3
4
campo educativo se corre el riesgo de que la Institución quede rezagada ante el estancamiento
de
investigación
y análisis
de
variables
claves
para
su
posicionamiento.
Por tal razón los directivos de la Unidad Educativa acuerdan que es necesario la elaboración de un plan de marketing, que basándose en herramientas de administración permitan recopilar, tabular y analizar información necesaria y útil con la finalidad de plantear estrategias de mercado que encaminen sus esfuerzos hacia el cumplimiento de los objetivos en beneficio tanto de estudiantes, trabajadores, directivos y comunidad en general.
2.2
Problema de Investigación
2.2.1
Pregunta Problema
-
¿A través de un Plan de Marketing podrá la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” incrementar la participación de mercado?
2.2.2 -
Preguntas de Investigación ¿Cuál será la situación interna y externa actual de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
-
¿Cuál será la oferta y demanda, respecto a la educación media y bachillerato general unificado que posee Santo Domingo?
-
¿Cuáles serán las estrategias y tácticas más idóneas para incrementar el posicionamiento en el mercado de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?
5
-
¿Cuál es el presupuesto necesario para la ejecución de las estrategias de marketing planteadas?
-
¿Será viable económicamente la ejecución de este proyecto?
2.3
Justificación de la Investigación
Considerando las continuas necesidades y a la vez nuevas exigencias que se presentan en el campo educativo, nace la idea de elaborar un Plan de Marketing, herramienta que nos permitirá conocer de manera muy detallada características cuantitativas y cualitativas de la Institución dentro del mercado.
El objetivo fundamental del presente proyecto es incrementar el porcentaje de participación en el mercado, el cual se logrará mediante un análisis óptimo de la información previamente recopilada, estructura y tabulada de manera ordenada.
Las etapas o procesos desarrollados dentro de un Plan de Marketing, permiten estudiar variables claves, tales como: tamaño del mercado, posicionamiento, nivel de satisfacción del cliente, competidores potenciales, target, entre otros; razón por la cual es fundamental realizar un análisis que nos permita plantear estrategias de marketing adecuadas y oportunas para lograr el cumplimientos de los objetivos trazados.
Al contar con un Plan de Marketing, la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” podrá canalizar de mejor manera sus recursos económicos, tecnológicos, humanos, optimizando el uso de cada uno de ellos, y sobre todo podrá incrementar su posición en el mercado, satisfaciendo las necesidades de sus
6
estudiantes, ofreciendo servicios de calidad, de manera que el beneficio se vea reflejado en los estudiantes, en la Institución y en la colectividad en general.
2.4
Objetivos de la Investigación
2.4.1
Objetivo General
Elaborar un Plan de Marketing para incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ubicado en la Ciudad de Santo Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
2.4.2 -
Objetivos Específicos Realizar un diagnóstico situacional de la institución mediante el análisis de las 5C.
-
Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer el porcentaje de participación que posee la Institución, así como la oferta y la demanda que se genera en el campo educativo en la Ciudad de Santo Domingo.
-
Diseñar estrategias de Marketing Mix que faciliten el incremento de la participación en el mercado.
-
Determinar el presupuesto necesario para la ejecución del proyecto.
-
Realizar un análisis financiero para determinar la viabilidad económica del Plan del Marketing.
7
III.
3.1
Bases Teóricas
3.1.1
Educación
MARCO REFERENCIAL
La educación es un proceso de aprendizaje y enseñanza que se desarrolla a lo largo de toda la vida y que contribuye a la formación integral de las personas, al pleno desarrollo de sus potencialidades, a la creación de cultura, al desarrollo de la familia y de la comunidad nacional, latinoamericana y mundial; se desarrolla en instituciones educativas y en diferentes ámbitos de la sociedad.
3.1.2
Institución de Educación Media
Es un centro que tiene como finalidad fundamental la búsqueda permanente de la excelencia de la calidad del servicio educativo, para lo cual tiene trazado objetivos y metas por cumplir.
3.1.3
Marketing
Es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5).
El marketing busca analizar las necesidades de los consumidores, el comportamiento del mercado, de tal manera que se puedan establecer estrategias que capte nuevos clientes, y fidelice los actuales. 7
8
3.1.4
Marketing de Servicios
Son todos aquellos procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones, quienes tienen como objetivo fundamental satisfacer las necesidades de los clientes, en función de características claves y específicas de un determinado sector. (Kotler & Armstrong, 2013)
Este tipo de marketing busca que los servicios que la empresa brinda sean vistos de manera aceptable cumpliendo y si es posible sobrepasando las expectativas esperadas por parte del mercado meta al cual nos enfocamos.
3.1.5
Servicios
Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
El servicio es una operación intangible optada por algunas organizaciones como motor de sus actividades comerciales y mediante la cual buscan satisfacer las necesidades de los consumidores.
3.1.5.1
Componentes del servicio
Calidad.- Es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La calidad afecta al rendimiento del producto o servicio; por lo tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para el cliente. En el sentido más limitado la calidad puede definirse como “libre de defectos”.
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Características.- Son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la compañía de los productos de los competidores. Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una de las formas más eficaces para competir.
Estilo.- El estilo solo describe la apariencia de un producto o servicio. Los estilos pueden ser atractivos a la vista o producir bostezos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir agradable estética, pero no necesariamente hará que el producto funcione mejor.
Diseño.- El diseño es algo más que superficial; va a la esencia misma del producto o servicio. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto, como a su apariencia. El diseño comienza con la observación de los clientes, con una comprensión profunda de sus necesidades y dando forma a su experiencia de uso de productos. (Kotler & Armstrong, 2013, págs. 202203)
Una organización comercial que busca la satisfacción de los consumidores no debe pasar por alto incorporar los componentes del servicio que harán que éste llegue a ser un servicio de calidad.
3.1.5.2
Características del servicio
Intangibilidad.- Significa que un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír, ni oler antes de ser adquirido.
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Inseparabilidad.- Supone que no se puede separar de sus proveedores, ya sean estos personas o maquinas.
Variabilidad.- Significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta y de cuando, donde y como se prestan.
Caducidad.- Se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior. (Kotler & Armstrong, 2013, pp. 208-209)
Para tomar decisiones en una organización es importante que el gerente de marketing conozca las características que diferencian los bienes de los servicios, y que entienda el concepto de cada uno de ellos, ya que de aquí será de donde nazcan las estrategias de marketing que se adoptaran en una organización.
3.1.5.3
Ciclo de vida del servicio
Se refiere a la trayectoria de las ventas y los beneficios en el tiempo. Se divide en cinco fases:
Desarrollo.- Comienza cuando la empresa da con una idea de producto, y la desarrolla. Durante esta fase las ventas son cero y los costes de inversión de la empresa aumentan.
Introducción.- Período de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Los beneficios son inexistentes en esta fase, dados los elevados gastos de la introducción del producto.
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Crecimiento.- Fase de rápida aceptación en el mercado y aumento de los beneficios.
Madurez.- Período de ralentización de crecimiento de ventas como consecuencia de la aceptación del producto por la mayoría de los compradores potenciales, los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso de marketing para defender el producto de los competidores.
Declive.- Período en que las ventas descienden y los beneficios caen. (Kotler, 2013, págs. 344,345)
El análisis del ciclo de vida de un servicio tiene como objetivo brindar una visión general sobre el proceso que posee un servicio; es decir, desde que nace hasta su final llegada al consumidor, se analiza cada una de sus etapas.
3.1.6
Plan de Marketing
Es un estudio de la empresa y su entorno a través del cual las empresas crean valor para sus clientes, estableciendo estrechas relaciones con ellos, y percibir a cambio valor de ellos. (Kotler, 2013, pág. 50)
Un Plan de Marketing es un documentos escrito en forma detallada y ordenada adoptado por las organizaciones, en donde constan las estrategias de marketing y la forma en como están serán aplicada de tal manera que se cumplan con los objetivos planteados.
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3.1.6.1
Estructura de un Plan de Marketing
La estructura del Plan de Marketing se traduce en acciones de marketing, con el fin de alcanzar los objetivos establecidos.
Resumen Ejecutivo.- Presenta un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan para su revisión por la gerencia; ayuda a la alta dirección a encontrar los puntos principales del plan rápidamente.
Análisis de la Situación de Marketing Actual.- Describe el mercado meta y la posición de la empresa dentro de él, incluyendo información sobre el mercado, el desempeño del producto, la competencia, la distribución.
Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, y a continuación revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que pudieran afectar las compras de los clientes. Una reseña del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes brutos de los principales productos en la línea de productos. Una reseña de la competencia que identifica a los principales competidores y evalúa sus posiciones y estrategias de mercado respecto a la calidad del producto, su precio, distribución, y promoción. Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes de ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.
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Análisis de amenazas y oportunidades.- Evalúa las principales amenazas y oportunidades a las que podría enfrentarse el producto, ayudando a la gerencia a anticiparse a sucesos importantes, positivos y negativos, que podría tener algún impacto en la empresa o en sus estrategias.
Objetivos.- Establecen los objetivos de marketing que la empresa desearía conseguir durante la duración del plan y analiza cuestiones fundamentales que afectaran su consecución.
Estrategia de marketing.- Traza la lógica fundamental del marketing con la cual la unidad de negocios espera crear valor para el cliente, y forjar relaciones, y las particularidades del mercado meta, posicionamiento y niveles de gasto de marketing.
Programas de Acciones.- Desglosa cómo las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que respondan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
Presupuesto.- Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que es esencialmente un estado de utilidades y pérdidas proyectadas. Muestra los ingresos esperados y los costos esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia está en las utilidades proyectadas. El presupuesto se convierte en la base de las compras de los materiales, programas de producción, planificación de personal y operaciones de marketing.
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Control.- Traza los controles que se utilizaran para supervisar el progreso, permitir que la gerencia revise los resultados de la implementación y detectar productos que no están cumpliendo con sus metas. Incluye medidas de rendimiento sobre la inversión del marketing. (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 56)
3.1.7
Investigación de Mercados
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. (Malhotra, 2008, pág. 7)
Mediante una investigación de mercado una organización puede recolectar información como características, gustos, preferencias, también se logrará determinar la actual demanda insatisfecha existente, toda esta información nos ayudará a conocer las necesidades reales de los consumidores y a la toma de decisiones en el momento de implantar estrategias de marketing.
3.1.7.1
Mercado
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 8) El mercado lo conforma un determinado espacio físico donde compradores y vendedores se reúnen e intercambian bienes o servicios a un precio previamente pactado.
15
3.1.7.2
Segmentación de Mercado
Consiste en dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 164)
La segmentación de mercado consiste básicamente en dividir un mercado de acuerdo a ciertas necesidades que posean características similares y de esta forma es más sencillo dirigirnos a satisfacer de lleno las exigencias de nuestro mercado meta, ya que conoceremos más a fondos ciertos rasgos indispensables a considerarse al momento de ofrecer los servicios.
3.1.7.2.1 Tipos de Segmentación de Mercado
Segmentación Geográfica.- Consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o más áreas geográficas, u operar en todo el territorio pero atendiendo a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.
Segmentación Demográfica.- Divide el mercado en grupos en función de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad.
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Segmentación Psicográfica.- Divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Segmentación Conductual.- Divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 165)
Existen diversas variables claves a considerarse al momento de realizar la segmentación del mercado, las mismas pueden ser: geográfica, demográfica, psicográfica, conductual cada una de ellas encierran características importantes a tomarse en cuenta una vez conocido el mercado meta al cual estamos dirigiéndonos.
3.1.7.3
Etapas de la Investigación de Mercados
Consta de un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigación de mercado. Incluye:
Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
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información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. (Malhotra, 2008, pág. 10)
Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
(Malhotra,
2008, pág. 10)
Formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe
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abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. (Malhotra, 2008, pág. 10)
Trabajo de campo
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. (Malhotra, 2008, pág. 11)
Preparación y análisis de los datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. (Malhotra, 2008, pág. 11)
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Presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. (Malhotra, 2008, pág. 11)
Siendo la Investigación de mercado un proceso que tiene la finalidad de analizar el mercado y su entorno es imprescindible cumplir varias etapas dentro de este proceso, aquí se analizarán ciertos rasgos como aceptación del producto, determinación de posibles problemas potenciales, oportunidades al momento de distribuir el producto, todos estos puntos explicados detenidamente con la presentación de un informe final.
3.1.7.4
Entorno del Marketing
3.1.7.4.1 Microentorno Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés). (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 67)
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Empresa.-Al diseñar los planes de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación, desarrollo, compras, operaciones, y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.
Proveedores.- Constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de valor al cliente, proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing.
Intermediarios del Marketing.- Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicio de marketing e intermediarios financieros.
Competidores.- El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores. Así los mercadólogos deben hacer más que solo adaptarse a las necesidades de sus consumidores meta.
Grupos de Interés.- Es cualquier grupo que tenga interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Clientes.- Son los actores más importantes dentro del microentorno de la empresa. La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los
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clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. (Kotler & Armstrong, 2013, pp. 67-70)
Para toda organización es importante mantenerse actualizado en lo que respecta a nuevos cambios que se pueden generar dentro del mercado, es por esto que es fundamental realizar un oportuno análisis de las variables internas tales como empresa, proveedores, intermediarios del marketing, competidores, grupos de interés, clientes, ya que estas pueden causar algún impacto dentro del proceso en que se desarrolla la empresa, y siempre es recomendable ser hábil al momento de tomar decisiones y cambiar estrategias frente a cambios inesperados que se presenten.
3.1.7.4.2
Macroentorno
Las fuerzas sociales que afectan al macroentorno (fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales). (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 70)
Fuerzas Demográficas.-Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.
Fuerzas Económicas.- Consiste en factores económicos que afecten el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos.
Fuerzas Naturales.- Implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing.
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Fuerzas Tecnológicas.- Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado.
Fuerzas Políticas y Culturales.- Consiste en las leyes, agencias gubernamentales, y grupos de presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad. (Kotler & Armstrong, 2013, pp. 70,76,77,79,80)
En una organización también es de suma importancia considerar los factores externos tales como: Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales ya que pueden alterar o afectar los resultados de la misma, el análisis de estos elementos nos ayudaran a identificar oportunidades que podremos aprovechar y amenazas que con la aplicación de estrategias adecuadas y en el tiempo preciso nos ayudaran a evitarlas.
3.1.8
FODA
Es aquel mediante el cual se realiza una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O), Debilidades (D), amenazas (A) de la empresa. Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos. Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son factores o tendencias externas y desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 54)
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El análisis FODA es aplicable a toda empresa, individuo, producto, proceso, que en determinado momento sienta la necesidad de saber la situación actual, éste estudio nos dará como resultado una radiografía actualizada de lo analizado y después de esto vendrán a cabo la toma de decisiones necesarias para mejorar las debilidades prevenir las amenazas, aprovechar oportunidades y fortalezas que son las variables que se analizan en esta matriz. Se considera recomendable realizar este tipo de análisis cada cierto tiempo determinado de manera que la organización pueda estar prevenida a los cambios que puedan darse en su entorno y en las estrategias a seguir para lograr el cumplimiento de los objetivos.
3.1.9
Fuerzas competitivas de PORTER
El modelo de Porter considera cinco fuerzas que influyen sobre el grado de atractivo de una industria; las barreras de entrada, la rivalidad entre las empresas instaladas, la amenaza de los productos sustitutos y, finalmente, el poder de negociación entre las empresas instaladas y los suministradores de factores productivos y el poder de negociación entre las empresas instaladas y los compradores de sus productos.
Barreras de Entradas.- Las barreras de entrada estructurales pueden entenderse como características de una industria que dificultan la entrada a un sector de nuevos competidores.
Grado de Rivalidad.- El escaso ritmo de crecimiento del sector en su conjunto obliga a que una empresa que quiera ganar cuota de mercado deberá rivalizar con sus competidores para conseguir pedidos.
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Poder de Negociación con Proveedores y Clientes.- El poder de negociación con proveedores y clientes condiciona el valor añadido que genera el sector en su conjunto y determina en gran medida la rentabilidad que se puede alcanzar. ralentiza
Amenaza de Productos Sustitutos.- Los productos sustitutos pueden satisfacer las mismas funciones para un grupo de clientes, pero obtenidos mediante tecnologías diferentes. La presencia de productos sustitos supone una amenaza muy importante para la rentabilidad de un sector, dado que los clientes eligen sobre la base de comparación de las prestaciones/precio de un producto en relación con sus posibles sustitutos. (Ventura, 2009, págs. 138, 152-154)
Mediante el análisis de las cinco fuerzas de Porter podremos evaluar la situación de una organización dentro del sector comercial donde se desarrolla o intenta ingresar. De esta manera se tendrá información de la industria y las estrategias se establecerán en forma correcta y acorde al entorno. Las cinco fuerzas que se analizarán son: barreras de entrada, grado de rivalidad, poder de negociación con proveedores y clientes, amenaza de productos sustitutos.
3.1.10
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Una unidad estratégica de negocios es una unidad de la empresa con misión y objetivos propios, cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente respecto del resto de unidades de la organización. (Kotler, 2013, pág. 48)
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Gracias al método de Boston Consulting Group (BCG) una empresa puede clasificar todas sus UEN según la matriz de crecimiento-cuota de mercado. El eje vertical representa la tasa de crecimiento de mercado, que sirve como unidad de medida del atractivo del mercado. El eje horizontal representa la cuota relativa de mercado, que sirve como unidad de medida de la fuerza de la empresa en ese mercado. La matriz crecimiento-cuota de mercado define cuatro tipos de UEN:
3.1.11
Matriz BCG
Figura 1
Matriz BCG
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Estrellas.- Las estrellas son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones
26
considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se ralentiza y se convierten en vacas.
Vacas.- Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas UEN suelen
estar ya establecidas y gozar de
aceptación, por lo que no requieren una fuerte inversión para mantener su cuota de mercado. Así, estas vacas, en lugar de producir leche, producen grandes cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar sus deudas y en financiar otras UEN que necesiten inversión.
Interrogantes.- Son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado es necesaria mucha inversión, y todavía más para ampliarla. La empresa debe considerar cuidadosamente qué interrogantes quiere convertir en estrellas, y qué interrogantes quiere descartar.
Perros.- Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada.
Normalmente
generan
el
dinero
suficiente
como
para
autofinanciarse, pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingreso. (Kotler, 2013, págs. 49-50)
La matriz BCG está compuesta de cuatro secciones, en cada una de ellas diseñada con estrategias diferentes, esto debido al rendimiento que se obtiene en cada uno de los cuadrantes. Se conoce como producto:
27
Estrella.- Cuando se encuentra en un proceso de gran crecimiento y aceptación en el mercado.
Interrogante.- Cuando se encuentra en un proceso de alto crecimiento pero con poca aceptación en el mercado.
Vaca.- Cuando su proceso de crecimiento es bajo, sin embargo, la aceptación del producto es alta, por lo que se requiere ampliar el proceso productivo en esta etapa.
Perro.- Cuando tanto el proceso de crecimiento, aceptación y demanda del producto se mantienen en un nivel bajo.
3.1.12
Matriz EFI
Esta herramienta para la formulación de estrategia resume y evalúa las fortalezas y las debilidades principales en las áreas funcionales de una empresa, al igual que proporciona una base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas. De manera similar a la matriz EFE y a la matriz de perfil competitivo, una matriz EFI se elabora en cinco pasos:
Enumere los factores internos claves identificados.
Asigne un valor que vaya de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante) a cada factor.
Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor para indicar si dicho factor representa una debilidad mayor, una debilidad menor, una fortaleza menor, o una fortaleza mayor.
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Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un valor determinado para cada variable.
Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor total ponderado de la empresa. (Fred, 2003, pp. 149,150)
Al desarrollar la Matriz EFI de una organización podremos llegar a determinar todas las variables internas que afectan su normal desenvolvimiento dentro de la industria, y que en ocasiones son motivos para que baje su posicionamiento y participación en el mercado.
3.1.13
Matriz EFE
Una matriz de evaluación del factor externo (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar la información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica, y competitiva. Esta matriz se desarrolla en cinco pasos:
-
Elaborar una lista de los factores externos que se identificaron anteriormente.
-
Asigne a cada factor un valor que varíe de 0.00 (sin importancia) a 1.0 (muy importante).
-
Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor externo clave para indicar con cuanta eficacia responden las estrategias actuales de la empresa a dicho factor.
-
Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un valor ponderado.
29
-
Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor ponderado total de la empresa. (Fred, 2003, pp. 110,111)
Es importante desarrollar la Matriz EFE en una organización ya que a través de ella podremos conocer todos los factores externos que afectan o puede llegar afectar directa o indirectamente a la empresa. Este tipo de análisis en el momento oportuno previenen en muchas ocasiones la quiebra.
3.1.14
Matriz de ExpansionAnsoff (Producto-Mercado)
Instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos o la diversificación. (Kotler, 2013, pág. 51)
3.1.15
Posicionamiento
Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores metas. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 164)
El posicionamiento de una marca producto o servicio hace referencia a la percepción que poseen los consumidores, ya sea por el valor agregado que ofrece y lo cual lo diferencia de sus competidores.
3.1.16
Estrategias
La estrategia de una compañía consiste en las medidas competitivas y los planteamientos comerciales con que los administradores compiten de manera
30
fructífera, mejoran el desempeño y hacen crecer el negocio. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2013, pág. 4)
Hax y Majluf proponen una definición de estrategia que recoge seis dimensiones diferentes con la pretensión de captar todos los elementos relevantes que el pensamiento estratégico encierra: -
Es un patrón de toma de decisiones coherentes, unificadas e integrador.
-
Determina y revela el propósito de la organización en cuanto a sus objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades en la asignación de recursos.
-
Selecciona los negocios en que se participa o se va a participar.
-
Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada negocio respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas del entorno y a las fuerzas y debilidades de la organización.
-
Comprende todos los niveles jerárquicos de la organización (corporativo, negocio y funcional)
-
Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas con los grupos relacionados con la actuación de la empresa. (Ventura, 2009, pág. 14)
Las estrategias corresponden a un conjunto de actividades diseñadas y encaminadas al cumplimiento de los objetivos planteados en una organización.
3.1.16.1 Tipos de Estrategias Dentro del campo del a dirección estratégica se diferencian tres grandes niveles de análisis. La estrategia corporativa, la estrategia competitiva, y las estrategias funcionales.
31
Estrategia Corporativa.- Define el ámbito de actuación de la empresa, esto es, analiza y decide en que negocios se va a competir y cuales se deben abandonar. Su objetivo principal consiste en explotar nuevas oportunidades de negocio y justificar la lógica que guía este tipo de decisiones.
Estrategia Competitiva.- Tiene como objetivo decidir la forma en que se quiere actuar en cada negocio para alcanzar una posición competitiva lo más favorable para la empresa. De hecho, se puede señalar como objetivo de la estrategia competitiva la búsqueda de ventajas sobre la competencia que se pueda mantener a lo largo del tiempo.
Estrategia funcional.- Para competir, en cada negocio, debe integrar un conjunto de decisiones de carácter funcional. Que comprenden actividades como producción, finanzas, marketing, recursos humanos e I+D, entre otras cosas. Cada una de estas áreas contribuye al éxito o al fracaso de la estrategia empresarial. (Ventura, 2009, pág. 15)
Existen diversos tipos de estrategias, las mismas que son aplicables y están diseñadas de acuerdo al objetivo planteado y que la organización desea alcanzar. Entre algunos tipos de estrategias podemos destacar son: la corporativa, competitiva, y funcional.
3.1.17
Matriz MPC
Es una herramienta analítica que identifica a los competidores más importantes de una empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares. Los resultados
32
de ellas dependen en parte de juicios subjetivos en la selección de factores, en la asignación de ponderaciones y en la determinación de clasificaciones, por ello debe usarse en forma cautelosa como ayuda en el proceso de la toma de decisiones. (Fred, 2003)
A través de la matriz MPC podremos determinar cuáles son los competidores más importantes que posee la organización obteniendo en forma detallada cada uno de sus fortalezas y debilidades.
3.1.18
Diagrama Ishikawa
El Diagrama Causa-Efecto es llamado usualmente Diagrama de “Ishikawa” porque fue creado por Kaoru Ishikawa, experto en dirección de empresas interesado en mejorar el control de la calidad; también es llamado “Diagrama Espina de Pescado” porque su forma es similar al esqueleto de un pez: Está compuesto por un recuadro (cabeza), una línea principal (columna vertebral), y 4 o más líneas que apuntan a la línea principal formando un ángulo aproximado de 70º (espinas principales). Estas últimas poseen a su vez dos o tres líneas inclinadas (espinas), y así sucesivamente (espinas menores), según sea necesario. (Fred, 2003)
El Diagrama Ishikawa es una herramienta comúnmente conocida como espina de pescado por la forma en que se presenta,
nos muestra un diagnóstico de los
principales problemas que afectan a la Institución de igual forma podemos observar a través de este diagrama el efecto que causa cada uno de los problemas que se mantienen. Es importante su utilización ya que de aquí parten los análisis respectivos
33
que se realicen para el mejoramiento de procesos de ser el caso, de manera que conlleven a la eliminación de los problemas
3.1.18.1 Pasos para construir un diagrama causa-efecto
Identificar el problema
Identificar las principales categorías de las cuales pueden clasificarse las causas del problema.
Identificar las causas
Analizar y discutir el diagrama (Fred, 2003)
3.1.19
Servicio mix
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como: su calidad, características, estilo y diseño. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 201) Un servicio mix comprende la mezcla de todas las variables que logran que un servicio satisfaga las necesidades de los consumidores, otro de los objetivos de la mezcla del servicio mix es incrementar las ventas en el mercado.
3.1.20
Producto
Se define un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 196)
34
Es un artículo tangible que se encuentra disponible en el mercado para que los consumidores puedan adquirirlo a un precio ya previamente establecido y de acuerdo a las características y necesidades presentadas por los consumidores.
3.1.20.1 Atributos del Producto y Servicio El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como:
Calidad del Producto.- Es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad afecta el rendimiento del producto o servicio, por lo tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para el cliente.
Características del Producto.- La empresa puede crear modelos de mayor nivel mediante la adhesión de nuevas características. Las características son las herramientas competitivas para diferenciar el producto de la compañía de los productos de los competidores.
Diseño y Estilo del Producto.- Otra forma de agregar valor para el cliente es a través del diseño y estilo distintivo del producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto. El diseño es algo más que superficial; va a la esencia misma del producto. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, págs. 201,202)
35
El proceso de elaboración de un producto o servicio comprende cumplir con algunas etapas donde se desarrollan ciertas características que buscan que el producto o servicio posea un valor agregado y este haga que sea diferenciado al que brinda la competencia. Las variables a las que se hace referencia entre algunos son, calidad, diseño, características, estilo del producto.
3.1.21
Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2013, p. 257)
Desde el punto de vista del marketing el precio es una variable que se puede controlar ya que quienes ofertan son aquellos que pueden realizar modificaciones en ellas, dependiendo el mercado la demanda, y sus necesidades.
3.1.21.1 Factores que influyen en la fijación del precio
Factores Internos.- Que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix, los costes y otras consideraciones organizativas.
Objetivos del Marketing.- Antes de fijar un precio la empresa debe incluir cuál será su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su público y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de marketing mix, incluido el precio, resultará bastante sencillo.
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Estrategia del Marketing Mix.- El precio es sólo uno de los elementos que componen el marketing mix que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos de marketing. Las decisiones sobre el precio se deben coordinar son las decisiones sobre el diseño del producto, la distribución y la promoción, además de un programa de marketing eficaz.
Costes.- Son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y el riesgo asumido.
Consideraciones organizativas.- La dirección de la empresa debe decidir quién fija los precios dentro de la organización. Las empresas gestionan sus precios de maneras muy diferentes.
Factores Externos.- Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijación de precios son la naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros elementos del entorno. (Kotler, 2013, págs. 362,370)
Mercado y la Demanda.- Mientras que los costes establecen el precio mínimo de un producto, el mercado y la demanda delimitan el máximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto según los beneficios que éste les reporta. Por lo tanto, el productor siempre
37
debe tener en cuenta, antes de fijar sus precios, la relación que existe entre el precio y la demanda por cada producto.
Competidores.- Otro factor externo que afecta a la fijación de precios en una empresa son los competidores: sus costes y precios. Además, pueden influir también las posibles reacciones de los competidores a los cambios de precios que en ella se realicen.
Otros factores externos.- Para fijar sus precios, una empresa ha de tener en cuenta otros factores de su entorno. Las condiciones económicas pueden influir considerablemente en la estrategia de fijación de precios. Factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto el coste de producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio. (Kotler, 2013, págs. 364-365,367,369-370,373-374)
Se deben analizar cada una de las características que se adhieren al producto o servicio que se ofrecen, revisar si cumplen todo lo que el cliente busca y necesita, ya que es en esta fase donde se asegurará la aceptación de lo que se ofrece en el mercado.
3.1.21.2 Estrategias de fijación de precios Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no compraran el producto. Así mismo, los costos de los productos establecen
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el límite inferior de los precios; si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus costos, perderá utilidades.
Se sugiere tres principales estrategias de precios, fijación de precios basada en el valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la competencia.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente.- Fijación de precios con base en las percepciones de valor hechas por el cliente más que con base en el costo del vendedor.
Fijación de precios basada en los costos.- Fijar los precios con base en los costos de producción, distribución, y venta el producto más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo.
Fijación de precios basada en la competencia.- Fijación de precios con base en las estrategas de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado. (Kotler & Armstrong, 2013, págs. 259-263)
Considero que en la fijación de precios parte básicamente de los costes de producción en los que se haya incurrido y los márgenes de ganancias que la empresa haya dispuesto
obtener, ya que si el producto o servicio cumple con las
características requeridas por el consumidor, ya sea porque cuenta con un valor agregado que lo hará un producto o servicio diferenciado terminara satisfaciendo las necesidades del consumidor y este volverá a adquirirlo.
39
3.1.21.3 Selección del precio final La competencia de precios es un elemento fundamental de nuestra economía del libre mercado. En la fijación de precios, las empresas por lo general no son libres de cobrar cualquier precio que deseen. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales rigen las reglas del juego limpio en la fijación de precios. Además, las empresas deben considerar las más amplias preocupaciones sociales sobre los precios. (Kotler & Armstrong, 2013, p. 283)
Al final el precio lo determinara la calidad de servicio o producto que la organización haya decidido ofrece de acuerdo a las necesidades de los consumidores.
3.1.22
Promoción
Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarle. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)
Las promociones son estrategias que atraen al consumidor buscando lograr una mayor salida al mercado de un determinado producto o servicio.
3.1.22.1 Objetivos de la promoción Los objetivos de la promoción varían ampliamente. Los vendedores pueden utilizar:
Promociones al consumidor.- Para instar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la participación del cliente con la marca.
40
Promociones Comerciales.- Incluyen conseguir que los minoristas tengan en existencias nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado o promuevan los productos de la empresa les den más espacio en el anaquel.
Promociones empresariales.- Se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensas a los clientes y motivas a los vendedores.
Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener más apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o conseguir que los vendedores consigan nuevas cuentas. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 410)
La parte de ventas de una organización es quien en muchos de los casos se encarga de diseñar las estrategias de promoción, existen muchos tipos de estrategias que pueden ser aplicadas; sin embargo, lo que todas persiguen es incrementar su volumen de ventas.
3.1.23
Plaza
Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)
Considera todos los lugares donde el producto o servicio va a estar disponible y al alcance de los consumidores.
41
3.1.23.1 Criterio para la selección del canal de distribución Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere de forjar relaciones no solo con los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena de suministros se compone de socios hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba de la empresa se encuentra el conjunto de compañías que suministran materias primas, componentes, partes, información, finanzas y la expedición necesaria para crear un producto o servicio. Tradicionalmente los mercadólogos se han centrado en parte hacia debajo de la cadena de suministro: los canales de distribución que miran hacia el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing como los mayoristas, minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y sus clientes. (Kotler & Armstrong, 2013, págs. 292-293) La selección del canal de distribución nos hace referencia a buscar el medio más adecuado y conveniente por el cual lograremos llegar con el producto o servicio hasta el consumidor, de manera que este no sienta dificultad al momento de adquirirlo.
3.1.23.2 Importancia de los canales de distribución Las decisiones de canal de la empresa afectan de manera directa a cada decisión de marketing. El precio depende de si la empresa trabaja con cadenas de descuento nacional, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende de manera directa a los consumidores a través de la Web. Las decisiones de la fuerza de ventas y comunicaciones de la empresa dependen de cuánta persuasión, formación, motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. Si una empresa desarrolla o
42
adquiere determinados productos nuevos puede depender de qué tan bien esos productos se ajustan a las capacidades de sus miembros del canal. (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 293)
En una organización es importante la elección del mejor canal de distribución, a fin de evitar el mal uso de los recursos financieros en que se pueda incurrir en caso de no elegir adecuadamente el medio por el cual se pretende llegar a los consumidores.
3.2
-
Bases Conceptuales
Participación del cliente.- Porción de las compras del cliente que obtiene la empresa en sus categorías de producto.
-
Diferenciación.- Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
-
Mercado de Consumo.- Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo propio.
-
Mercado Meta.- Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender.
-
Marketing diferenciado segmentado.- La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.
43
-
Costos fijos.- Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.
-
Costos variables.- Costos que varían de manera directa con el nivel de producción.
-
Costos totales.- Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción
44
IV.
4.1
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño / Tipo de Investigación
El presente Plan de Marketing buscó incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” desarrollándose bajo la siguiente metodología:
4.1.1
Diseño
4.1.1.1
Estudio Exploratorio
Sirve para preparar el terreno y por lo común anteceden a investigaciones con alcances descriptivos, correlaciónales o explicativos.
(Hernandez, Fernandez, &
Baptista, 2010, p. 78)
Mediante una entrevista con los directivos de la Institución se pudo recolectar la información necesaria para el desarrollo del proyecto.
4.1.1.2
Estudio Descriptivo
Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la Investigación de mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente del mercado. (Lopez Pinto, Mas, & Viscarri, 2008, p. 113)
44
45
Se presentó datos tabulados mediante un diagrama de barras para analizar y escoger el mejor canal de distribución, que permita aprovechar de manera óptima los recursos económicos de la Institución.
4.1.1.3
Estudio Explicativo
Tiene carácter predictivo cuando se propone pronosticar la realización de ciertos efectos. (Garza, 2007)
Con la información recopilada mediante una investigación de campo y entrevistas, se logró realizar un análisis sobre los recursos necesarios para la ejecución del proyecto.
4.1.2
Tipo de Investigación
4.1.2.1
Investigación Exploratoria
Sirve para preparar el terreno y por lo común anteceden a investigaciones con alcances descriptivos, correlacionales o explicativos. (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010, pág. 78)
En este tipo de investigación se recopiló información de manera informal es decir directamente con los directivos alumnos y demás personas que conocen la Institución, esto ayudó a ampliar el conocimiento, y aclarar conceptos acerca del tema que se está investigando.
4.1.2.2
Investigación Descriptiva
Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la investigación de mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún
46
aspecto del medio ambiente del mercado. (Lopez Pinto, Mas, & Viscarri, 2008, pág. 113).
Este tipo de investigación va de la mano con la Investigación Exploratoria, ya que una vez identificada y recopilada información del tema que se investigó, la misma pasó a ser comparada, analizada y graficada para luego explicar detalladamente cada una de sus características.
4.1.2.3
Investigación Explicativa
Tiene carácter predictivo cuando se propone pronosticar la realización de ciertos efectos. (Garza, 2007).
Con este tipo de Investigación se pudo dar a conocer con mayor claridad la situación actual de la Unidad Educativa “Iberoamericano” por medio de un informe en el cual se conoció el entorno que tiene la Institución.
4.2
Población
Es el conjunto de individuos que tienen ciertas características o propiedades que son las que se desea estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que la componen se habla de población finita y cuando no se conoce su número, se habla de población infinita. (Icart, Fuentelsaz, & Pulpon , 2011, p. 55)
La población del presente Plan de Marketing fueron los estudiantes, personal docente, administrativo de la Unidad Educativa “Iberoamericano”, adicionalmente,
47
se consideró los padres de familia de los alumnos de los séptimos años de educación básica de las distintas Escuelas de la Provincia, distribuidos de la siguiente manera:
Tabla 1: Cuadro Distributivo de Personal
Estudiantes
1615
Personal Docente
37
Personal Administrativo
5
Padres de Familia
208
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortes
4.3
Muestra
Mediante la muestra se pudo identificar y analizar características de una parte de la población que han sido examinadas. La fórmula que se utilizará a es la siguiente:
k 2 xNxS 2 n N 1xE 2 k 2 xS 2
n
Tamaño de la muestra
N
S2
Población Valor de la tabla estadística está dado por el porcentaje de Símbolo de la varianza.
E2
Error permitido
pxq
Focus Group
K
Muestra Probalística.- “Subgrupo de la población en el que todos los elementos de ésta tienen la misma posibilidad de ser elegidos.” (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010, pág. 176)
48
Muestra no Probalística o Dirigida.- “Subgrupo de la población en la que la elección de los elementos no depende de la probabilidad sino de las características de la investigación.” (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010, pág. 176)
En el desarrollo de la presente investigación se utilizó el muestreo probalístico, es decir se escogió de manera aleatoria a los estudiantes y padres de familia a los cuales se les aplicó una encuesta que nos permitió reunir la información necesaria. Además, mediante un censo se aplicó encuestas tanto al personal docente como administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
4.4
Instrumento de Recogida de Datos
Para el desarrollo de la presente investigación se obtuvo todo tipo de información documentada que nos pueda facilitar los directivos de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
4.4.1
Fuentes Primarias
Entendiéndose como toda documentación que no existe previo la elaboración del estudio, utilizamos las siguientes herramientas:
Entrevista.- Esta técnica de investigación nos permitió mantener una comunicación directa con personas que nos faciliten los datos necesarios para el desarrollo del plan. La entrevista se realizó a los directivos, y dueños de la Institución.
Encuesta Personal.- Por medio de esta técnica fue una forma óptima de conocer la apreciación que poseen los clientes, mediante la elaboración de un
49
cuestionario ben estructurado en el cual se describieron características en forma de preguntas que los encuestados estuvieron dispuestos a responder.
Documentos Originales.- Son todos aquellos documentos de propiedad de la Institución o Empresa en donde se está llevando a cabo el estudio del problema, tales como: permisos de funcionamiento, planes estratégicos, estados financieros.
4.4.2
Fuentes Secundarias
Entendiéndose como toda información que ya existe una vez iniciado la elaboración del Plan utilizamos las siguientes herramientas:
Libros.- Denominada a toda aquella información publicada por diferentes editoriales y cada una de ellas pertenecientes a distintos autores. En la presente investigación se utilizaron libros relacionados a: Metodología de la Investigación, Fundamentos de Marketing, Mercadotecnia.
Páginas Web.- Sitios donde podemos beneficiarnos de información actualizada relacionada con el objeto a investigar, siempre y cuando sean datos verídicos de páginas confiables.
4.5
Técnicas de Análisis de Datos
Se refiere a todas las herramientas que se utilizaron para procesar la información recolectada, y con la cual se sustentó los resultados obtenidos en la Investigación. Para el desarrollo del presente Plan de Marketing se utilizaron herramientas como: Excel, Word, informes, tablas, gráficos, ya que estas nos permitieron recolectar,
50
tabular, analizar información que pudo ser comparada de un periodo a otro. Esta comparación nos permitió interpretar la información de manera que se logró establecer un informe final explicando detalladamente características de los resultados.
51
V.
RESULTADOS
5.1
Antecedentes de la Empresa
Figura 2
Instalaciones Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una Institución de Educación fundada hace ocho años en la Jurisdicción de Santo Domingo, por el Dr. Edgar Frías Borja. Sin embargo, cinco años más tarde la dirección de la Institución pasaría a cargo del Lic. Ipólito Borja Fiallos, quien figura hasta la actualidad como su propietario.
51
52
Transcurridos estos años la Unidad Educativa funcionó en algunos lugares de la Provincia, posteriormente consideró necesario ubicarse en un lugar estratégico con la finalidad de brindar mayor comodidad y mejorar el servicio a sus clientes, funcionando hasta la actualidad en la Av. Tsáchila y 29 de Mayo, lugar donde se imparten las clases en su modalidad presencial y a distancia, de igual forma aquí se encuentran ubicadas las oficinas administrativas de la Institución.
Este proyecto fue emprendido con la finalidad de satisfacer las necesidades de la ciudadanía, poniendo a su disposición una educación de calidad y de fácil acceso para las personas de escasos recursos económicos de manera que obtengan su desarrollo académico.
Actualmente, el Ministerio de Educación es el organismo encargado de regular el normal funcionamiento de las Instituciones de Educación en el país.
El crecimiento acelerado de la población santodomingueña ha incrementado de alguna manera los alumnos de la Unidad Educativa; sin embargo, de igual forma se ha visto amenazada por el ingreso de nuevos competidores en el mercado, siendo el campo Educativo un ámbito constantemente cambiante e innovador los directivos de la Institución han visto la necesidad de elaborar un Plan de Marketing, en el cual se detalle las estrategias y metodología que deben ser adoptadas con la intención de cubrir la demanda y de esta manera incrementar la participación en el mercado. La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” sustenta su funcionamiento según los siguientes Acuerdos Ministeriales:
53
Acuerdo Ministerial 2897 (10/11/2003) Unidad Educativa Sultana de los Andes. Modalidad semipresencial.
Acuerdo Ministerial 092 (27/03/2006) Colegio Sin Nombre. Modalidad Presencial.
Acuerdo Ministerial 161 (08/12/2006) Sultana de los Andes. Modalidad Semipresencial.
Acuerdo
Ministerial
322
(22/09/2008)
Unidad
Educativa
Particular
Unidad
Educativa
Particular
Iberoamericano. Modalidad Semipresencial.
Acuerdo
Ministerial
048
(18/11/2008)
Iberoamericano. Modalidad Presencial.
5.2 Figura 3
Problema de la Investigación (Espina de Pescado) Diagrama Ishikawa
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.2.1
Análisis del diagrama de Ishikawa
La elaboración del presente diagrama ha permitido determinar las razones por las cuales la Institución mantiene una baja participación en el mercado, generando
54
inconvenientes en su normal funcionamiento, para el análisis se consideran las siguientes variables relevantes:
Infraestructura.- En la actualidad uno de los mayores inconvenientes que posee la Institución es que no cuenta con instalaciones propias, por lo que se ha visto en la necesidad de alquilar espacios físicos donde pueda impartir conocimientos a los estudiantes, ubicándose actualmente en la Av. Guayaquil y Tsáchila, aquí funcionan las aulas, laboratorios de los alumnos y las oficinas del personal administrativo, los espacios recreativos están ubicados a tres cuadras de la Institución. La ubicación actual de la Institución es considerada zona céntrica; sin embargo, no presta las necesidades adecuadas para que funcione un centro de estudio, esto debido al ruido provocado por la continua circulación tanto de vehículos como de personas.
Procedimientos.- La institución no ha realizado los análisis correspondientes para aplicar estrategias que la beneficien, lo que hace que no se utilicen de forma óptima los recursos que posee. Hasta la actualidad sus procedimientos se han manejado en base a la experiencia empírica que poseen su propietario y personal que dirige la Institución; sin embargo esto no es suficiente ya que no se cuenta con un marketing estratégico que permita determinar la mejor forma de llegar a los clientes haciéndoles conocer con profundidad la Institución y cada uno de los beneficios que en ella puede encontrar.
55
Personal Docente y Administrativo.- Los docentes que laboran en la Institución poseen un gran conocimiento académico; sin embargo, algunos de ellos sienten una desmotivación para laborar en la misma, debido al mediano reconocimiento de la Unidad Educativa en el mercado, y optan por ingresar en Instituciones de la competencia.
Además, la principal barrera para el crecimiento Institucional es que en el mercado no existe el personal con la formación académica necesaria, por ende crea malestar entre los estudiantes.
En la parte del personal administrativo existen una continua rotación de personal lo que implica desperdicios de recursos materiales, monetarios, y tiempos que se utilizan en la inducción y capacitación del personal.
Clientes.- Son considerados el motor de crecimiento para la Unidad Educativa “Iberoamericano”, es por esta razón que la institución hace todos sus esfuerzos posibles por atender de la mejor manera al mercado que demanda sus servicios.
La utilización actual de herramientas publicitarias se ha considerado que no son las mejores, ya que los estudiantes que llegan a la Institución en su mayoría lo realizan por recomendaciones de amigos y familiares y unos pocos porque lo escucharon en radio.
56
Sin embargo, no se está utilizando el medio adecuado que dé a conocer todos los servicios y beneficios que brinda la Institución. El desperdicio de recursos en publicidad no efectiva, hace que la Institución deje de invertir en otros beneficios importantes que pueden atraer un mayor número de estudiantes, tales como: infraestructura, laboratorios, promociones, becas, entre otros.
5.3
Objetivos del Plan de Marketing
5.3.1
Objetivo General
Elaborar un Plan de Marketing para incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, ubicado en la Ciudad de Santo Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
5.3.2
Objetivos Específicos Realizar un diagnóstico situacional de la institución mediante el análisis de las 5C.
Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer el porcentaje de participación que posee la Institución, así como la oferta y la demanda que se genera en el campo educativo en la Ciudad de Santo Domingo.
Diseñar estrategias de Marketing Mix que faciliten el incremento de la participación en el mercado.
Determinar el presupuesto necesario para la ejecución del proyecto.
Realizar un análisis financiero para determinar la viabilidad económica del Plan del Marketing.
57
5.4
Cadena de Valor
Figura 4
Cadena de Valor Administración de Recursos Humanos
Infraestructura Aulas, Laboratorios, Bar Cafetería, Canchas deportivas. Desarrollo de Tecnologías Paquetes informáticos, Laboratorios de Química y de Física, Laboratorios de Computación, Internet. Compras
ACTIVIDADES DE APOYO
Selección y contratación de Personal, Pago de sueldos, pagos de beneficios sociales, compensaciones, incentivos, capacitaciones. Obligaciones Patronales (IESS)
Satisfacción de Clientes Internos y Externos
Adquisición de Suministros, materiales, libros. Equipos de Computación y de oficina. LOGÍSTICA INTERNA Proceso de reservación de Cupos y Matriculación. Validación e ingreso de información al Ministerio de Educación. Distribución de espacios físicos. Manejo de los recursos. eficientemente.
OPERACIONES
LOGÍSTICA EXTERNA
MARKETING Y VENTAS
SERVICIOS
Programación del período académico. Cronogramas de separación de cupos y de matrículas. Renovación de documentos legales. Fechas para pagos de las pensiones.
Atención al cliente externo con personal capacitado. Eficiente organización en los procesos de reserva de cupos y matrículas. Oferta Académica.
Publicidad, Promociones, Atención Personalizada.
Agilidad en los Trámites, acceso al internet inalámbrico, biblioteca, laboratorios.
ACTIVIDADES PRINCIPALES Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.4.1 Análisis de la Cadena de Valor Actividades Principales Son actividades implicadas con la generación y entrega del servicio a los clientes. Permiten dar a conocer el servicio y evaluar si el mismo se está siendo ofertado de manera eficiente. Se consideran las siguientes:
Logística Interna: En esta actividad se realizan las tareas propias de la institución. Tales como: -
Proceso de reservación de Cupos y Matriculación.
58
-
Validación e ingreso de información al Ministerio de Educación.
-
Distribución de espacios físicos y estudiantes.
-
Manejo de los recursos.
Operaciones: Hacen referencia a los procesos de la gestión que se realiza en la Institución, de los cuales depende el buen funcionamiento de la misma y la calidad de servicios que se ofrece a los clientes externos; de igual manera facilita el acceso a la información de los trabajadores y el desarrollo de sus actividades de manera eficiente. Los procesos que se encuentran definidos son los siguientes:
-
Programación del período académico.
-
Cronogramas de separación de cupos y de matrículas.
-
Renovación de documentos legales.
-
Fechas para pagos de las pensiones.
-
Programación de las actividades.
Logística Externa: Es la forma como la Institución brinda la atención a sus clientes en el momento en que estos se acercan buscando información o para realizar los trámites de reservación de cupos y matriculación. Para realizar lo mencionado, la Institución cuenta con el personal capacitado para brindar la atención necesaria y eficiente a los padres de familia y estudiantes y los requisitos ya definidos que se deben presentar para realizar los trámites correspondientes.
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Marketing y Ventas: Las estrategias de marketing y ventas que se utilicen en la Institución permitirán de a poco ir aumentando la participación de la misma en el mercado, debido a que ayudarán a dar a conocer a la Unidad Educativa dentro del medio y su oferta académica. Se utilizarán los siguientes recursos:
-
Publicidad en radio
-
Publicidad en prensa escrita
-
Participación en desfiles cívicos y ferias estudiantiles.
-
Entrega de volantes
Servicios: La oferta de los servicios adicionales a los académicos es de gran importancia y ayudarán a motivar a los estudiantes a permanecer en la Institución y aumentar su grado de satisfacción, como el libre acceso al internet, biblioteca o laboratorios; de igual manera la facilidad de realización de los trámites a padres de familia como el pago de las pensiones.
Actividades Secundarias Son las actividades que tienen relación entre sí, y bridan apoyo a las actividades principales a través de la utilización de los diferentes recursos de la empresa.
Administración de Recursos Humanos: El recurso más importante que tiene una institución es el recurso humano. Por tal razón la Institución deber reclutar al personal idóneo y calificado necesario para que la misma pueda funcionar sin contratiempo. El personal que la conforma es de quien depende
60
la imagen que se proyecte a los estudiantes actuales, estudiantes potenciales, padres de familia y sociedad en general. Busca profesionales para cubrir la planta docente que tengan el perfil requerido para poder transmitir los conocimientos a los estudiantes de manera clara y precisa, tomando en cuenta que deben contar con la pedagogía necesaria para poder llegar a los estudiantes. En cuanto al personal administrativo busca personas con el perfil necesario para realizar gestión correspondiente, y brinden la atención e información necesaria que los clientes externos necesitan. El Recurso Humano se encuentra distribuido de la siguiente manera: Los altos directivos son personas nuevas en la gestión de la Institución, pero que se preocupan por brindar al personal interno el ambiente y clima laboral necesario para el desarrollo eficiente de sus actividades encomendadas.
Infraestructura: La Institución no dispone de instalaciones propias, pero se preocupa por distribuir los espacios físicos en la medida de lo posible de manera equitativa y confortable. En la actualidad dispone de: -
13 aulas
-
2 laboratorios de cómputo
-
Biblioteca virtual
-
Bar cafetería
-
Orientación Vocacional
-
Equipos de Oficina
61
-
Abastecimiento de Suministros y Materiales
-
Equipos de computación
-
Oficinas administrativas
Desarrollo de Tecnologías: Actualmente, la Institución no cuenta con las tecnologías suficientes que debería tener tomando en consideración que carecen de un laboratorio de inglés y su biblioteca no está equipada completamente; pero sin cuenta con Laboratorios de Física y Química, paquetes contables y sistema para administrar su gestión eficientemente.
Compras: El abastecimiento y aprovisionamiento de los materiales y recursos necesarios para el desarrollo de las actividades es de mayor importancia debido a que son las herramientas mediante las cuales se llevará a cabo la entrega del servicio educativo que se ofrece y la gestión administrativa. Las adquisiciones son:
-
Equipos de computación
-
Materiales y Suministros
-
Uniformes para los estudiantes
-
Uniformes para el personal administrativo
5.5
Análisis de las 5 C’s
5.5.1
Contexto
5.5.1.1
Económico
En un medio económico como el actual, muchas de las Instituciones que se desarrollan en el ámbito educativo han buscado nuevas formas de brindar sus
62
servicios, ya que han considerado la necesidad que hoy en día tienen sus estudiantes al tener que trabajar y estudiar; para lo cual incentivan el estudio en las personas ofreciendo modalidades de estudio en las que pueden acceder con mayor facilidad.
Se ha podido observar que existen diversos centros de estudios que van acorde al ingreso promedio familiar; estos pueden ser particulares, fiscales y fisco-misionales. Siendo estos dos últimos dirigidos a las personas de escasos recursos económicos; sin embargo, no cuentan con la capacidad suficiente para acoger a los estudiantes, que se ven en la necesidad de recurrir a colegiaturas particulares en las que sus mensualidades van desde $20 hasta $180 dólares en promedio. A continuación se presenta la variación de la tasa de inflación dada en los últimos años:
Tabla 2 Años
2014
2013
Tasa Inflación Mensual Fecha
Valor
31-mar
3,11%
28-feb
2,85%
31-ene
2,92%
31-dic
2,70%
30-nov
2,30%
31-oct
2,04%
30-sep
1,71%
31-ago
2,27%
31-jul
2,39%
30-jun
2,68%
31-may
3,01%
30-abr
3,03%
31-mar
3,01%
28-feb
3,48%
31-ene 4,10% Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Andrea Cortes
63
De igual forma se ha logrado establecer en el presente análisis que la tasa de desempleo es una variable considerable en cuanto a los continuos cambios que se dan en el campo educativo, debido a que este servicio está dirigido en gran parte a las personas que se desempeñan en determinada actividad económica, y por ende al no disponer de horas durante la semana, optan por estudiar
bajo la modalidad
semipresencial asistiendo a clases los fines de semana.
Estas personas se autofinancian sus estudios, y al crecer la tasa de desempleo, esto hace que no dispongan de los recursos necesarios para continuar en los centros educativos.
A continuación se presenta la tasa de desempleos obtenidos en los últimos meses:
Tabla 3
Tasa de Desempleo Trimestral
Años
Fecha
Valor
2014
31-mar
5,60%
31-dic
4,86%
30-sep
4,55%
30-jun
4,89%
31-mar
4,64%
31-dic
5,00%
30-sep
4,60%
30-jun
5,19%
31-mar
4,88%
31-dic
5,07%
30-sep
5,52%
30-jun
6,36%
2013
2012
2011
31-mar 7,04% Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Andrea Cortes
64
5.5.1.2
Tecnológico
En la actualidad vivimos en un mundo globalizado, que hace que la tecnología innove constantemente. En el ámbito educativo este aspecto es sumamente primordial ya que los continuos avances que se dan cada día hacen que las Instituciones estimen
los recursos
necesarios y convenientes a fin de brindar
servicios de calidad y sobre todo actualizados.
En el campo educativo se considera importante mantener al servicio de sus estudiantes laboratorios equipados con los instrumentos necesarios para que los estudiantes puedan desarrollar sus investigaciones, de igual forma mantener bibliotecas virtuales al alcance y fácil uso de los alumnos.
El aspecto tecnológico juega un papel muy importante en este medio, puesto que debe encontrarse al servicio de todos quienes conforman una organización, alumnos, docentes, personal administrativo. El dotar de sistemas tecnológicos avanzados sin duda es un aspecto importante que los usuarios prefieren al momento de elegir.
Tabla 4
Uso de Tecnologías Informáticas de Computación % Población
Teléfono Celular
81%
77112
Computadora
21,50%
20506
Internet
9,10%
8631
TV por cable 17,10% 16249 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Andrea Cortes
65
Figura 5 Uso de Tecnología consumida
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.5.1.3
Político – Laboral
Es importante mencionar que la Institución se rige estrictamente a las leyes en lo que respecta a cancelación de haberes a su personal.
El personal administrativo labora 40 horas semanales, bajo relación de dependencia, encontrándose cada uno de ellos amparado bajo relación de dependencia, con contratos celebrados a tiempo de prueba y a tiempo definido y a tiempo indefinido respectivamente.
El personal docente cobrar bajo la modalidad de honorarios, para lo cual es indispensable que cuenten con un RUC, y cancelen sus haberes en los tiempos establecidos por el Servicio de Rentas Internas.
El actual gobierno ha adoptado ciertas políticas que afectan al ámbito educativo, en el sentido de que se han generado cambios que provocan cierto tipo de diferencias en
66
el medio, sin embargo, la Unidad Educativa Iberoamericano se a apegado a las continuas exigencias implantadas a fin de cumplirlas a cabalidad y evitar el pago de multas. Por esta razón este aspecto es considerado como una Fortaleza.
5.5.1.4
Político – Legal
El campo educativo actualmente se encuentra en un proceso de cambios acelerados que buscan que la educación que se brinda sea de calidad.
El actual sistema de educación, publicado por medio del Ministerio de Educación, ha dado a conocer la necesidad de lograr obtener una excelencia académica a nivel del bachillerato para lo cual ha contemplado 10 años para educación primaria y 3 años para la obtención de un título de bachiller.
Los cambios que se dan continuamente hacen que las Instituciones se esfuercen por mantenerse dentro del ámbito cumpliendo con todas las exigencias impuestas entre las que podemos destacar las siguientes:
Institución educativa
Perfiles de los estudiantes
Perfiles de los docentes
Oferta educativa
67
Tabla 5
Características de una Institución Educativa
Posee un equipo humano especializado en ciencias de la educación y en los contenidos de las líneas curriculares componentes de sus estructuras pedagógicas Posee identidad propia, construida y asumida por la propia institución educativa en relación con su entorno Ofrece educación en la diversidad, pues debe acoger a todo tipo de jóvenes, con variedad de cultura, de etnia, de costumbres, provenientes de diferentes experiencias educativas, con diferentes niveles de comprensión de contenidos y diferentes enfoques educativos. Ofrece educación a los jóvenes adolescentes en los más altos estándares de calidad, actualidad y proyección. Es una institución que debe construir su autonomía técnico-pedagógica, administrativa y de gestión financiera, sobre la base de las políticas estatales en estos tres ámbitos. Trabaja en una cultura de la interdisciplinariedad, pues los aprendizajes logrados en el colegio deben posibilitar la comprensión de los procesos productivos, de las relaciones humanas, de los fenómenos de la naturaleza, como resultado del trabajo coordinado entre las diferentes líneas curriculares de aprendizaje. Desarrolla un trabajo permanentemente contextualizado en cuanto el estudiante tiene la oportunidad de ser sujeto activo de su propio aprendizaje y le proporciona significación simultánea frente a la prosecución de sus estudios, frente a su inserción en el mundo del trabajo y frente al su ejercicio de ciudadanía. Identificadas las necesidades de organización y visión del bachillerato, su oferta educativa debe enfrentar la solución de dichas necesidades. Por ello se puntualizan los siguientes principios que deben ser contemplados por las instituciones educativas.
Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato Elaborado por: Andrea Cortes
Perfiles de los estudiantes
El bachillerato está dedicado a brindar educación a los jóvenes adolescentes cuyas características generales son las siguientes:
68
Tabla 6
Perfiles de los Estudiantes En el Desarrollo Físico:
Experimentan crecimiento en peso y talla. Las mujeres alcanzan primero su crecimiento completo. Llegan a la madurez sexual. Poseen capacidad reproductiva. Se produce el cierre de centros epifizarios - puntos terminales y de crecimiento de los huesos largos. En el Desarrollo Intelectual: Es un ser humano apto para la experimentación científica. Vive una etapa de desfallecimiento intelectual debido al aumento de tensiones y pulsiones libidinales. Tiene interés por la introspección. Posee pensamiento apasionado e intransigente. Posee intereses específicos y permanentes. Tiene una cultura de las interrogaciones a nivel crítico y argumentativo. Aplica razonamientos lógicos a problemas y conceptos abstractos. Demuestra interés lógico e intuición racional. El proceso de desarrollo intelectual queda definitivamente constituido. En el desarrollo afectivo social Construye relaciones de amistad exclusivas. Experimenta alejamiento del círculo familiar. Se encuentra en permanente búsqueda de originalidad. Tiene necesidad de analizar críticamente sus pensamientos y emociones. La madurez sexual le plantea nuevas exigencias de satisfacción sexual. El grupo le sirve para la identificación y la discusión. Estabiliza interés, motivaciones, puntos de vista, convicciones morales. Demuestra capacidad para enjuiciar críticamente las condiciones de vida que influyen sobre él y participar en la transformación de la sociedad en que vive.
Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato Elaborado por: Andrea Cortes
69
Oferta Educativa
Las características de la oferta educativa:
Tabla 7 Características de la Oferta Educativa Proporciona el título de bachiller. El bachillerato es el nivel de concreción media y no es solo el enlace entre la educación básica y superior. Tiene una duración de tres años. Se inicia inmediatamente concluida la educación básica Tiene visión nacional y posee directrices generales para los currículos institucionales. De innovación continua, de tecnología curricular descentralizada. Ordena, crea y gestiona la oferta de bachilleratos. Densidad de ofertas de propuestas pilotos de bachillerato. Se puede proporcionar mediante modalidades presenciales, semipresenciales y a distancia. Está regentada por el Ministerio de Educación y Cultura a través del Programa de Bachillerato a nivel nacional, regional, provincial y local. En lo administrativo interno está bajo la responsabilidad de las autoridades y organismos que la ley de educación y sus reglamentos los identifican. Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato Elaborado por: Andrea Cortes
Alternativas de Bachillerato
Tabla 8 Alternativas de Bachillerato Bachillerato en Ciencias
Bachillerato Técnico
Bachillerato
en
Artes Dedicado a una educación con
enfoque
Dedicado
a para
una
de
Dedicado a una educación con
educación
y
un enfoque de desempeños.
cultivo y desarrollo
Enfrenta
Enfrenta aprendizajes técnicos
de
aprendizajes
orientados primordialmente a
expresiones artísticas
primordialmente de índole
la formación profesional y sus
consustanciales
humanística y científica y
estándares de calidad están
el ser humano. Sus
sus estándares de calidad
dados por los niveles de
estándares de calidad
están dados por los niveles
competencias
están dados por la
conceptualizaciones abstracciones.
profesionales
todas
el
las
con
70
de competencias académicas
que logre. Utiliza un currículo
calidad
que
con enfoque de competencias
competencias
currículo con enfoque de
para
ejercer
contenidos
técnicos
logre.
bachilleres
Utiliza
para
un
lograr
generales
en
ciencias y bachilleres en ciencias
lograr
bachilleres
bachilleres
polivalentes técnicos
de
las para
expresiones
y
artísticas. Utiliza un
con
currículo con enfoque
especialización.
con
de competencias para lograr bachilleres en
especialización.
diversas
líneas
de
expresión artística. Bachillerato
General
en
Ciencias. Bachillerato en Ciencias con
Bachillerato Agrícola con
Bachilleratos
especializaciones en Pecuaria,
Música,
Agropecuaria, Administración
Danza
de Granjas y Forestal.
Plásticas
especializaciones en: Físico-
en Teatro,
y
Artes (Pintura,
Escultura,
Arte
Matemáticas, Químico-
Bachillerato Industrial con
Gráfico,
Cerámica,
Biológicas y Ciencias
especializaciones: Mecánica
Diseño
Aplicado,
Sociales.
Industrial,
Decoración).
Mecánica Automotriz, Bachilleratos Humanístico –
Electricidad, Refrigeración,
Técnicos que combinan las
Matricería, Electromecánica,
especializaciones en
Manualidades, Industria del
Ciencias con auxiliarías del
Vestido.
trabajo.
Bachillerato en Comercio y Administración con especialidades: Secretariado, Contabilidad, Administración, Archivología, Bibliotecología, Informática, Turismo, Comercialización.
Bachillerato Técnico Polivalente que combina, con visión de complementariedad, varias líneas de competencias dentro de los sectores primario, secundario y terciario de la economía.
Bachillerato en Informática,
71
para las competencias específicas de informática.
Una serie de modalidades de bachillerato que no se pueden clasificar y que han sido oficializadas por diversas dependencias ministeriales. Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato Elaborado por: Andrea Cortes
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano acoge de la mejor manera la implementación de cambios que permitan impulsar la educación de calidad que se busca, razón por la cual se le atribuye una Fortaleza frente a la competencia.
5.5.1.5
Demográfico
El acelerado crecimiento de la población que demanda de estudios para alcanzar un bachillerato en la Ciudad de Santo Domingo, y las cambiantes necesidades que presentan, han hecho que el campo educativo tienda a ampliar su mercado. Algunos de los motivos observados que generan este fenómeno es que en la actualidad ha disminuido de una manera considerable la discriminación de razas, etnias, o sexo para acceder a la educación, hoy en día este nivel de estudio puede ser alcanzado ya sea por hombres o mujeres sin importar su etnia, edad, o raza.
El servicio educativo que se oferta está enfocado para todos aquellos estudiantes que tienen interés y deseen culminar sus estudios de bachillerato en ramas como: Contabilidad, Informática, Diseño, Ciencias Sociales, Físico Matemático, Químico Biólogo, entre las más nombradas. Además cabe recalcar que las modalidades que existen en el medio son presenciales, semipresencial y a distancia.
72
Tabla 9
Población de Santo Domingo de los Tsáchilas
Rango de Edad
2010
%
de 95 y más años
169
0,05%
De 90 a 94 años
396
0,11%
De 85 a 89 años
962
0,27%
De 80 a 84 años
2006
0,56%
De 75 a 79 años
3040
0,85%
De 70 a 74 años
5071
1,42%
De 65 a 69 años
6838
1,91%
De 60 a 64 años
8755
2,45%
De 55 a 59 años
1467
0,41%
De 50 a 54 años
14076
3,93%
De 45 a 49 años
17879
4,99%
De 40 a 44 años
20087
5,61%
De 35 a 39 años
23078
6,45%
De 30 a 34 años
26698
7,46%
De 25 a 29 años
31319
8,75%
De 20 a 24 años
33831
9,45%
De 15 a 19 años
38082
10,64%
De 10 a 14 años
41439
11,57%
De 5 a 9 años
42413
11,85%
De 0 a 4 años
40407
11,29%
Total 358013 100,00% Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 6 Población Santo Domingo de los Tsáchilas
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) Elaborado por: Andrea Cortés
73
5.5.1.6
Sociocultural
La educación sin duda alguna se considera el medio por el cual el individuo puede alcanzar su desenvolvimiento en ámbito como son; político, económico, social y cultural, ésta es una de las razones fundamentales por las que se busca formar bachilleres con conocimientos sólidos basados en información actual, relevante e importante para su desarrollo.
En la actualidad hemos podido notar que ya no existen restricciones de acceso al estudio ya sean por motivos de razas, sexo, condición económica, edad, etnias, etc., ahora la educación es abierta para todas las personas que busquen superación. Tabla 10
Auto identificación de la Población %
Habitantes
Mestizo
81,00%
298091
Afro-ecuatoriano
7,70%
28337
Blanco
6,80%
25025
Montubio
2,50%
9200
Indígena
1,70%
6256
Otros
0,30%
1104
100,00% 368013 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 7
Auto identificación de la Población
Autoidentificación de la Población Otros
0,30%
Indígena
1,70%
Montubio
2,50%
Blanco
6,80%
Afroecuatoriano
7,70%
Mestizo
81,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) Elaborado por: Andrea Cortés
100,00%
74
De acuerdo a la figura No.7 presentada podemos diferenciar claramente cómo se define la población de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Figura 8
Nivel de Analfababetismo
Nivel de Analfabetismo 100,0% 80,0% 60,0% 40,0%
93,7%
20,0% 6,3%
0,0% Tasa de Alfabetismo
Tasa de Analfabetismo
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) Elaborado por: Andrea Cortés
De acuerdo a la figura No.8 podemos observar que aún existe un 6.3% de la población que posee un grado de analfabetismo, para lo cual es evidente que dentro del campo educativo se han realizado grandes cambios que buscan disminuir paulatinamente esta tasa hasta poder lograr un 100% de la población alfabeto.
5.5.2
Compañía
La Institución se encuentra legalmente constituida y en normal funcionamiento en la modalidad a distancia de acuerdo a la resolución No. 2897, emitida el diez de noviembre del año 2003, nace con la denominación Unidad Popular Particular a Distancia Sultana de los Andes, sin embargo, un tiempo después mediante Resolución No. 322 emitida el veinte y dos de septiembre del 2008 se autoriza el funcionamiento del Colegio Particular Popular a Distancia Iberoamericano con las
75
especialidades de: Informática, Diseño Gráfico, Turismo Cultural y Ecológico, Salud y Desarrollo Comunitario, a partir del año lectivo 2007 – 2008.
Finalmente, a los dieciocho días del mes de abril del año 2013, mediante resolución No. 013 cambiar la denominación a la Institución pasando a denominarse Unidad Educativa Particular Iberoamericano. Esto en lo que respecta a la modalidad a Distancia.
Mientras tanto la modalidad presencial realiza su apertura mediante autorización emitida en la Resolución No. 92 la misma que resuelve crear dicha modalidad bajo la denominación de Colegio Sin Nombre. Posteriormente mediante Resolución No. 161 emitido con fecha ocho de diciembre del año 2006, su denominación cambia a Colegio Sultana de los Andes.
Finalmente, queda asentado como Colegio Particular Iberoamericano en su modalidad presencial mediante Resolución No. 048 emitida el dieciocho de noviembre del año 2008.
Actualmente, la Institución cuenta con la dirección de sus propietarios, quienes con el aporte diario de sus experiencias y conocimientos buscan ofrecer un servicio de calidad destacando el desarrollo intelectual de sus estudiantes. Además la Unidad Educativa cuenta con personal docente con alto conocimiento para la impartición de sus clases, de igual forma se cuenta con personal administrativo capacitado, que atienda de manera ágil a los estudiantes.
76
5.5.2.1
Misión
Ofrecer educación técnica de calidad, con docentes capacitados que incentiven el aprendizaje significativo a través de la investigación, creatividad, utilizando la metodología activa.
5.5.2.2
Visión
Posicionarnos como una Institución Educativa que lidere la formación integral y técnica de ciudadanos competentes que se constituyan en ejemplo de justicia, responsabilidad y solidaridad para que aporten al desarrollo social, económico y productivo de la región.
5.5.2.3
Valores Institucionales
Puntualidad
Honestidad
Respeto
Responsabilidad
Lealtad
Justicia
Democracia
Solidaridad
5.5.2.4
Objetivos Institucionales
Fomentar el espíritu de pertenencia a la Institución.
Propiciar la actitud de diálogo en la Comunidad Educativa.
77
Promover el cuidado del medio ambiente.
Motivar la creatividad y cultura investigativa de los estudiantes en las diferentes áreas.
Aprovechar las TICS en el desarrollo de las actividades educativas.
Incentivar la práctica de valores para formar personas de bien.
Promovemos la integración familiar.
Promovemos la práctica del deporte como estrategia para gozar de salud física y mental.
Tabla 11
Año Lectivo 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014
Crecimiento de matriculas
Presencial Hombres Mujeres 197 286 194 214 226 243 198 229
Semipresencial Hombres Mujeres 560 525 578 639 653 663 561 627
TOTAL 1568 1625 1785 1615
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 9
Crecimiento de Matriculas
Crecimiento de matrículas 1850 1800 1750 1700 1650 1785
1600 1550 1500
1625
1568
1615
1450 2010-2011
2011-2012
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea Cortes
2012-2013
2013-2014
78
En la gráfica No.9 podemos tener una clara apreciación de las variaciones que ha tenido en el número de alumnos matriculados en la Unidad Educativa Particular Iberoamericano. Durante el último año lectivo se nota una baja de estudiantes debido a las últimas reformas que se han dado en el sistema educativo.
MODALIDAD PRESENCIAL Matricula (75% de pensión neta)
20,25
Pensión Neta (cobrar 12 meses)
27,00
Pensión Prorrateada (Cobrar 10 meses)
32,50
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL Matricula (75% de pensión neta)
22,50
Pensión Neta (cobrar 12 meses)
30,00
Pensión Prorrateada (Cobrar 10 meses)
36,00
La Junta Reguladora del Costo de la Educación Particular, de acuerdo a la Resolución No. 26, emitida con fecha trece de marzo del año 2012, resuelve autorizar a la Unidad Educativa Particular Iberoamericano recibir ingresos por el cobro de los siguiente: en el mismo documento se menciona que la Institución queda prohibida de solicitar valores adicional durante el año escolar.
El ámbito financiero es administrado por los colaboradores internos de la Institución y supervisado por sus propietarios, mientras tanto la parte contable es manejada por la Contadora, quien es la persona encargada de la elaboración de los estados financieros, los mismos que serán presentados a continuación:
79
5.5.3
Clientes
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano brinda sus servicios de manera abierta a todos los usuarios que deseen culminar sus estudios, resaltando que los clientes potenciales de la Institución son todos los alumnos que deseen continuar sus estudios desde octavo año de educación básica hasta posteriormente culminar tercer año de bachillerato.
La Institución ofrece la modalidad presencial en horario de lunes a viernes, y la modalidad a distancia dirigido a las personas que trabajan y nos disponen de tiempo durante la semana para estudiar, hasta el centro educativo acuden a matricularse personas tanto de la zona urbana como rural de Santo Domingo.
Al brindar un servicio de calidad y utilizando herramientas de marketing lo que la Institución busca es incrementar su participación en el mercado, logrando atraer un mayor número de estudiantes que prefieran ingresar a este centro educativo antes que a los de la competencia. El mercado meta de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” de acuerdo a los cursos y modalidades que oferta oscila entre estudiantes de las siguientes edades:
Tabla 12 Niveles de educación
Educación General Básica Superior Bachillerato General Unificado
Niveles Octavo Año Noveno Año Décimo Año Primer Año Segundo Año Tercer Año
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Edades 13-14 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18
80
Esto bajo la modalidad presencial, sin embargo debemos considerar que para la modalidad a distancia la Unidad Educativa acoge a estudiantes de todas las edades que posean interés por adquirir nuevos conocimientos y encontrar su superación personal.
5.5.4
Colaboradores
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano cuenta con personal tanto interno como externo que de alguna u otra manera ayudan al crecimiento de la Institución satisfaciendo las necesidades de los usuarios.
Colaboradores Internos Entre ellos se encuentran:
Personal Docente.- Son los encargados de impartir conocimientos a los estudiantes.
Personal Administrativo.- Son todos aquellos que laboran facilitando la información y documentación necesaria a los estudiantes tanto internos como externos a la Institución.
Directivos de la Institución.- Son los encargados de velar por el normal funcionamiento de la Institución, apegándose siempre a las resoluciones emitidas por las Entidades Reguladoras.
Tabla 13
Colaboradores Internos
Docentes
25
Administrativos
11
Directivos
10
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
81
Colaboradores Externos Entre ellos se encuentran:
Proveedores.- Son todas aquellas organizaciones con las cuales la Institución mantiene relaciones comerciales, ya que son estas las que proveen de servicios o productos necesarios para el desarrollo de las actividades de la Institución.
o
Compu Ofertas
o
Importadora Jurado
o
Casa Milán
o
Importadora Castro
Estudiantes.- Son todas aquellas personas que directamente reciben los servicios de educación por parte de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano.
Tabla 14
Distribución de Cursos
No. Paralelos MODALIDAD PRESENCIAL Cursos
No. Alumnos
Octavo año Noveno año Décimo año Primero Bachillerato Segundo Bachillerato Tercero Bachillerato MODALIDAD PRESENCIAL
2 2 2 3 3 2
70 73 60 82 82 60
Octavo año Noveno año Décimo año Primero Bachillerato Segundo Bachillerato Tercero Bachillerato TOTAL
4 5 4 5 7 5 44
144 167 192 239 268 178 1615
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Andrea Cortes
82
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano realiza la distribución de alumnos en los diferentes paralelos, basándose en criterios como nivel, especialidad, elegidas por el estudiante, de igual forma considera la capacidad del espacio físico que posee cada aula de clase, esto con la finalidad de brindar la comodidad necesaria para que los alumnos desarrollen sus capacidades intelectuales.
Padres de Familia.- Refiriéndose a los padres, tíos, hermanos, o cualquier persona que figure en calidad de representante de los estudiantes de la Institución, los mismos que acuden de forma periódica requiriendo información académica de sus representados.
5.5.5
Competidores
En la actualidad existe un número considerable de Instituciones Educativas que ofrecen sus servicios, tanto en modalidad presencial como a distancia, y en muchos de ellos ofreciendo bachilleratos con carreras similares, por lo que mantenerse en el mercado requiere de un gran esfuerzo y dedicación por parte de quienes conforman la Unidad Educativa Particular Iberoamericano.
5.5.5.1
Competencia Directa
La clasificación presentada a continuación ha sido estructurada considerando similitudes tanto en las carreras como en los servicios que ofrecen los distintos centros educativos del entorno.
83
Tabla 15
Competidores Potenciales
Dirección: Modalidad:
Simón Bolívar
Alfredo Pérez Chiriboga
Vía Quevedo Km. 1 ½ Santa Marta Presencial Distancia
Informática Informática Contabilidad Contabilidad Bachillerato en: 20,00 40,00 Costo Matrícula: 28,00 54,00 Costo Pensión: Promoción Publicitaria: Radio, Televisión, Vallas Publicitarias Laboratorios, Orientación Vocacional, Canchas Deportivas Servicios Adicionales: Cocaniguas y 29 de Mayo (Antiguo ITC Amazonas) Dirección: Presencial Distancia Modalidad: BGU BGU Bachillerato en: 20,00 20,00 Costo Matrícula: 22,00 22,00 Costo Pensión: Volantes, Vallas Publicitarias, Televisión, Redes Sociales. Promoción Publicitaria: Biblioteca – Canchas Deportivas – Bar Cafetería – Laboratorios – Orientación Vocacional Servicios Adicionales: Dirección: Modalidad:
Barrio La Carolina Calle Catfort 504 Entre Eguez Y Gachet
Presencial Distancia Informática Informática Contabilidad Contabilidad Químico Biólogo Químico Biólogo Federico Ciencias Ciencias Gonzáles Suárez Bachillerato en: Generales Generales 60,00 25,00 Costo Matrícula: 60,00 25,00 Costo Pensión: Volantes, Publicidad Rodante Promoción Publicitaria: Canchas deportivas, Laboratorios, Biblioteca Servicios Adicionales: Av. Abraham Calazacón a 200 mts. del Arbol de Navidad. (Urb. Galo Plaza) Dirección: Presencial Distancia Modalidad: Informática Informática Contabilidad Contabilidad Ciencias Ciencias Generales Generales Bachillerato en: Jacques Cousteau 39,00 25,00 Costo Matrícula: 46,00 25,00 Costo Pensión: Volantes – Redes Sociales – Vallas Publicitarias Promoción Publicitaria: Laboratorios – Canchas Deportivas – Biblioteca Servicios Adicionales: Japón Calle Cuenca #505 y Galápagos Dirección:
84
Presencial
Modalidad:
Bachillerato en: Costo Matrícula: Costo Pensión: Promoción Publicitaria:
Internacional
Servicios Adicionales: Dirección: Modalidad: Bachillerato en: Costo Matrícula: Costo Pensión: Promoción Publicitaria: Servicios Adicionales:
Mecánica Automotriz en Inyección Electrónica Informática Diseño Gráfico 50,00 50,00 Volantes, Televisión, Radio, Vallas Publicitarias. Laboratorios – Canchas Deportivas – Internet banda ancha Sector Terminal Terrestre Distancia BGU 35,00 15,00 Volantes, Vallas Publicitarias, Televisión, Radio Canchas deportivas, laboratorios, Bienestar Estudiantil
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.5.5.2
Competencia Indirecta
Se considera competencia indirecta todas aquellas instituciones que ofrecen bachilleratos con ramas similares como por ejemplo profesiones en corte y confección, belleza, mecánica automotriz, mecánica industrial. Entre otros.
Tabla 16 Competidores Indirectos
1
Unidad Educativa Colegio Tomás Alba Edison
2
Instituto Gabriela Mistral
No.
Bachillerato en: *Corte y Presencial y Confección a Distancia *Agropecuaria *Maestra Artesanal en Corte. *Maestra Artesanal en Distancia Belleza Modalidad
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Valor Matrícula
Valor Pensión
12,00
16,00
35,00
35,00
85
5.5.5.3
Matriz Perfil Competitivo (MPC)
La matriz de perfil competitivo permitió determinar los principales factores que poseen un mayor peso en comparación con la Unidad Educativa Particular Iberoamericano, para lo cual se consideró una calificación estructurada de la siguiente manera:
Competidor muy Fuerte
4
Competidor Fuerte
3
Competidor poco Fuerte
2
Competidor Débil
1
El análisis fue realizado entre las instituciones consideradas como principales competidores de la Institución, y la calificación fue asignada de acuerdo a las características que posee cada una de ellas.
Tabla 17 Matriz Perfil Competitivo FACTORES
PESO
Iberoamericano
Alfredo Pérez Chiriboga
Simón Bolívar
Jacques Cousteau
Calif.
Result
Calif. Result Calif. Result Calif. Result
Calidad del Servicio Educativo
0,20
3
0,60
4
0,80
1
0,20
2
0,40
Precio
0,15
3
0,45
4
0,60
1
0,15
2
0,30
Prestigio
0,10
2
0,20
3
0,30
4
0,40
1
0,10
Infraestructura
0,20
2
0,40
3
0,60
4
0,80
1
0,40
Ubicación
0,05
1
0,05
4
0,20
3
0,15
2
0,10
Publicidad
0,05
3
0,15
2
0,10
1
0,05
4
0,20
Docentes
0,15
4
0,60
3
0,45
2
0,30
1
0,15
Tecnología
0,10
4
0,40
2
0,20
3
0,30
1
0,10
1 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
2,85
3,25
2,35
1,75
86
5.5.5.3.1 Análisis de la Matriz Perfil Competitivo (MPC) Como podemos visualizar en el cuadro anterior el factor con mayor importancia dentro del mercado educativo corresponde a la calidad del servicio que se brinda, y la infraestructura de la Institución. Otro de los factores importantes a considerar debido a la situación económica que actualmente atraviesa el país es el precio.
Con la elaboración de la matriz de Perfil Competitivo se logró determinar que el principal competidor de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano, es el Colegio Alfredo Pérez Chiriboga con un puntaje obtenido de 3,25 debido en gran parte a la disponibilidad de instalaciones amplias y adecuadas para el normal funcionamiento de una Unidad Educativa, también es importante destacar que el precio es otro de los factores que los convierten en el competidor más cercano. La Unidad Educativa Particular Iberoamericano, alcanzo una puntuación de 2.85, considerando que los factores más sobresalientes para la Institución son la calidad de docentes y por ende la calidad del sistema educativo, sin embargo, se estableció que es necesario contar con una infraestructura propia, en un lugar adecuado para de esta manera lograr la satisfacción de los estudiantes y de igual forma alcanzar los objetivos planteados por la Institución.
En lo que respecta a calidad del servicio educativo, podemos observar que el mayor puntaje fue alcanzado por la Unidad Educativa Particular Alfredo Pérez Chiriboga, seguido de Iberoamericano, llegando a esta conclusión previa una entrevista personal con alumnos de ambas Instituciones, como parte de la Investigación de Campo.
87
Con respecto a la variable precio, la Institución que lidera es la Unidad Educativa Particular Alfredo Pérez Chiriboga, cuyo costo es de $20,00 la matrícula y $22,00 la pensión.
Los años de servicio, la larga trayectoria y buen nombre alcanzado por la Unidad Educativa Simón Bolívar en la Provincia, han logrado mantener un elevado prestigio y esta es la razón que lo ubica liderando la matriz perfil competitivo. La Unidad Educativa Simón Bolívar mantiene un mayor puntaje en lo que a infraestructura respecta, puesto que funciona en instalaciones propias, y es de fácil reconocimiento por la mayoría de población.
La ubicación ha sido calificada considerando la necesidad de ubicarse en un lugar que permita el funcionamiento adecuado para un centro educativo, es decir, que sea tranquilo y permita la concentración de los alumnos en sus horas clase, de igual forma que se encuentre en una zona de fácil accesibilidad para sus estudiantes. Considerando este análisis se ha concluido que la Unidad Educativa Particular Simón Bolívar mantiene una adecuada ubicación, seguida de la Unidad Educativa Particular Alfredo Pérez Chiriboga.
Una de las variables analizadas dentro del Marketing Mix es la publicidad, este se considera un factor primordial para dar a conocer la Institución, dentro de ello se enmarca servicios y demás valores agregados que brindan y lo diferencian de la competencia. La Unidad Educativa Jacques Cousteau es quien lidera la calificación de esta variable, esta conclusión está basada en información alcanzada durante una entrevista personal que se logró obtener con un funcionario de dicha Institución,
88
quien manifestó que esta Unidad Educativa aprovecha de forma adecuada los recursos destinados al rubro de publicidad.
El proceso de selección de personal docente y exigencias adoptadas por la Unidad Educativa Particular Iberoamericano ha hecho que cuente con una plantilla de docentes con altos conocimientos, y por ende lo ubique como líder en lo que a esta variable respecta. En base a una entrevista realizada a varios estudiantes de las Instituciones evaluadas en la matriz de perfil competitivo se ha podido concluir que la Unidad Educativa Particular Iberoamericano mantiene al servicio de sus estudiantes, docentes y personal administrativo dos laboratorios de cómputo equipados, una biblioteca virtual.
5.6
Fuerzas de Porter
5.6.1
Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre competidores dentro del campo educativo se da al momento que nacen nuevas Instituciones que ofrecen servicios con características similares a los ya existentes en el mercado. Hasta un cierto punto el que exista esta rivalidad es saludable ya que hacen que las organizaciones se esfuercen por brindar un servicio de calidad y esta manera ganarse su participación y permanencia en el mercado. Algunos de los factores que influyen en la rivalidad son:
Nuevas Instituciones de Educación Públicas
Estudios con modalidades a distancia
Horarios nocturnos
Centros artesanales
Colegios con carreras técnicas.
89
A más de esto en algunos casos los medios publicitarios que utilizan son con información engañosa, en la que ofrecen obtener títulos inclusive sin haber estudiado. Amenaza.
5.6.2
Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores
Es perjudicial tanto para los estudiantes como para las organizaciones la creación de Instituciones fraudulentas que ofrecen títulos con mallas curriculares de menor exigencia hacia el estudiante, o que no cuentan con el debido direccionamiento académico son nocivas para el mercado, ya que atraen un considerable número de estudiantes.
También existen Instituciones que nacen con toda la documentación y exigencias implantadas por el Ministerio de Educación; sin embargo, a estas también se les considera una amenaza ya que ingresan al mercado ofreciendo servicios con características similares lo que disminuye el alumnado de las Instituciones de Educación ya existentes. El ingreso de nuevos competidores se lo considera una Amenaza.
5.6.3
Poder de negociación de los compradores
Este es uno de los aspectos más delicados a considerarse al momento de plantear las estrategias, ya que debemos encontrar la manera adecuada de llegar a los consumidores sin dejar de lado los objetivos que dentro de una Institución de Educación se desean alcanzar.
En el ámbito educativo se considera necesario exponer todos los servicios y valores agregados que se puede ofrecer a los alumnos, dentro de ellas se pueden considerar,
90
becas, concursos, facilidades de pago, de esta manera estaríamos incentivando a que los estudiantes opten por una determinada Institución. El poder de negociación con los compradores se lo considera una Oportunidad.
5.6.4
Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos
La creación de Instituciones que ofrecen carreras técnicas, ramas artesanales es considerada una amenaza, ya que han logrado captar un considerable número de estudiantes que optan por
carreras más cortas, con horarios accesibles, y con
mayores facilidades de estudio en lo que a la malla curricular respecta.
En muchos de los casos estas elecciones se dan porque los estudiantes tienen que trabajar para autofinanciarse sus estudios. El ingreso de productos sustitutos se lo considera una Amenaza.
5.6.5
Poder de Negociación con los Proveedores
Es importante mantener buenas relaciones comerciales con las empresas que nos proveerán de los materiales necesarios para desarrollar las actividades dentro de una Institución de Educación, ya que esto nos permitirá tenerlos siempre de manera ágil, y en óptimas condiciones.
Además que podremos establecer políticas que otorguen beneficios mutuos como convenios, o alianzas estratégicas. Sin embargo es primordial mantener una amplia base de datos de proveedores de manera que se puedan contar con varias opciones de adquisiciones y no depender de un determinado proveedor. El poder de negociación con los proveedores se lo considera una Oportunidad.
91
5.7
Investigación de Mercados
5.7.1
Planteamiento del Problema
La Unidad Educativa “Iberoamericano”, en su modalidad presencial se mantiene desde hace siete años en el mercado, tiempo en el cual no se realizado ninguna aplicación de encuestas a los estudiantes, docentes y personal administrativos, que permita conocer los distintos puntos de vista que poseen en cuanto a infraestructura, precio, calidad del servicio que brinda, medios publicitarios efectivos; y a la vez, medir el nivel de satisfacción que posee cada uno de ellos dentro de la Institución.
Por tales razones surge la necesidad de realizar un estudio que nos permita determinar, la percepción que tienen los estudiantes sobre la calidad en el servicio educativo que brinda la Institución, y con esta información implementar procesos que la ayuden a incrementar su posicionamiento en el mercado.
5.7.2
Objetivos de la Investigación Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad de servicio educativo que brinda la Institución.
Conocer la percepción que tiene el personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio educativo que brinda la Institución.
Conocer la percepción que tienen los padres de familia de los clientes potenciales sobre la calidad de servicio educativo que brinda la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
92
5.7.3 Como
Segmentación de Mercado hemos
destacado
anteriormente,
la
Unidad
Educativa
Particular
“Iberoamericano” brinda sus servicios educativos a toda la población de Santo Domingo de los Tsáchilas y sus sectores aledaños, recalcando que no posee ninguna clase de restricción hacia sus estudiantes en cuanto a condición económica, raza, género, ideologías políticas o religiosas. Para una correcta segmentación de mercado hemos considerado las siguientes variables:
Tabla 18 Segmentación de mercado TIPOS DE VARIABLE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Provincia
Santo Domingo de los Tsáchilas
Ciudad
Santo Domingo de los Colorados
Cantón
Santo Domingo de los Colorados
Área
Urbana
Clima
Húmedo, cálido, lluvioso
Región
Costa
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad
A partir de los 12 años
Género Estado Civil
Femenino y Masculino Solteros, Casados, divorciados, viudos, unión libre.
Clase Social
Media Baja
Nacionalidad
Ecuatoriano (a) o extranjero (a)
Origen étnico
Negros, Indios, Mestizos, Blancos, Cholos, Indígenas, afro ecuatorianos
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Deseos de superación personal. Mejorar el aspecto laboral. Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés Aptitud
93
5.7.4
Mercado Meta
El mercado meta al cual se enfoca el desarrollo del presente Plan de Marketing, son todas aquellas personas que sientan el deseo de superación personal y para lo cual tengan la necesidad de adquirir mayores conocimientos en una Unidad Educativa, básicamente se dirige a los estudiantes con las características descritas en la segmentación de mercado, sin embargo la institución no mantiene ningún tipo de restricción al momento de acoger a los estudiantes.
5.7.5
Diseño del Plan de Investigación
A continuación se detalla los segmentos los cuales estarán sujetos a encuestar detallando en cada uno de ellos el o los tipos de investigación, la herramienta y método a utilizarse en cada uno de ellos, esto con la finalidad de poder obtener información que nos permita conocer la situación actual y real que mantiene la institución.
Tabla 19 Diseño del Plan de Investigación
Segmentos
Tipo de Herramienta Investigación
Método
Estudiantes de la Cualitativa Unidad Exploratoria Educativa Descriptiva "Iberoamericano"
Encuesta
Muestreo
Personal Docente y Administrativo Cualitativa de la Unidad Exploratoria Educativa Descriptiva "Iberoamericano"
Encuesta
Censo
Cualitativa Exploratoria Descriptiva
Encuesta
Muestreo
Clientes Potenciales
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
94
Previo la aplicación de encuestas se realizó una breve explicación sobre su contenido, y se procedió a encuestar bajo el siguiente cronograma: Tabla 20 Fechas
Cronograma de actividades Estudiantes Estudiantes Modalidad Modalidad Semi Presencial presencial
Lunes 12 de X Mayo Domingo 18 X de Mayo Jueves 22 de Mayo Lunes 26 de Mayo Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.6
Personal Docente
Padres de Personal Familia 7mo Administrativo Año Educación
X X
X X X
Diseño de la Muestra
5.7.6.1
Primer Segmento: Estudiantes de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano
La aplicación de encuestas a los actuales estudiantes de la institución fue realizada en base al número total de matriculados en la Institución, 1418 según consta durante el período 2013-2014, considerando un margen de error del 6%,
a un nivel de
confianza de 1.96. El cálculo fue realizado considerando una población finita y una variable cualitativa. Fórmula para el cálculo de la muestra:
N = 1418
K = 1,96
E = 6%
p = 0.50
q = 0.50
95
n=
n=
đ??ž2 ∗ đ?‘ ∗ đ?‘? ∗ đ?‘ž (N − 1) ∗ đ??¸ 2 + đ??ž 2 ∗ p ∗ q
1.962 ∗ 1418 ∗ 0.50 ∗ 0.50 (1418 − 1) ∗ 0.062 + 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50
n = 229
Se obtuvo una muestra de 229 estudiantes a los cuales se les aplicarĂĄ la encuesta. Debido a la existencia de dos modalidades y varios cursos se realizĂł un muestreo probalĂstico estratificado, de manera que se pueda calcular el porcentaje de alumnos que se debe encuestar en cada paralelo, quedando los resultados de la siguiente manera:
Tabla 21
DistribuciĂłn por cursos
CURSO
TOTAL
PORCENTAJE MUESTRAS
Modalidad Presencial Octavo
70
4%
10
Noveno
73
5%
10
DĂŠcimo
60
4%
9
1ro Bachillerato
82
5%
12
2do Bachillerato
82
5%
12
3ro Bachillerato
60
4%
9
Modalidad Semipresencial Octavo
144
9%
20
Noveno
167
10%
24
DĂŠcimo
192
12%
27
1ro Bachillerato
239
15%
34
2do Bachillerato
268
17%
38
3ro Bachillerato
178
11%
25
TOTAL 1615 Fuente: InvestigaciĂłn de Campo Elaborado por: Andrea CortĂŠs
229
96
Modelo de Encuesta Piloto No. 1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Encuesta dirigida a los alumnos de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” sobre la calidad de servicio educativo recibido. Favor marque con una X según considere. 1.
Género Masculino
2.
Femenino
Nivel _______________________________________________________
3.
Según su criterio. ¿Cómo usted se considera? Negro Mestizo Blanco Afro ecuatoriano Indígena
4.
Día, mes y año de nacimiento _______________________________________________________
5.
Ocupación Estudia
6.
Estudia y Trabaja
Ubicación Domiciliaria _______________________________________________________
7.
¿A través de que medio obtuvo información de la Institución? Radio
Televisión
97
Internet Otros Especifique: ________________
Volantes
Antes de ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ¿Cuál otra Institución consideró para estudiar?
8.
Alfredo Pérez Chiriboga Simón Bolívar Internacional Jacques Cousteau Federico Gonzales Suarez Vicente Rocafuerte Latino Japón 9.
De las siguientes opciones escoja 3 que incidieron en su decisión para ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” Costo Buen trato Infraestructura
Calidad Académica Localidad de la institución Tecnología
10.
De las siguientes opciones escoja 3 servicios que considere muy necesarios en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” Biblioteca Laboratorios Internet Bar Cafetería Canchas Deportivas Orientación Vocacional
11.
¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI
NO
Especifique cual: ___________________________________________ 12.
Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio. Excelente Buena Regular Inadecuada VARIABLES Precios Ubicación Infraestructura Tecnología Calidad Servicios Conocimiento Académico que poseen los docentes Atención brindada por parte del Personal Administrativo
98
13.
Si la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cambiaría su localización. ¿Qué sector preferiría? Vía Chone Vía Quevedo Vía Quito Vía Quininde Otra Especifique: ________________
14.
¿Qué tipos de promociones cree usted que debería implementar la Institución? Matricula 2x1 Descuentos en matriculas durante la primera semana Becas por excelencia académica Otros Especifique cual: _______________________________________
15.
¿Recomendaría usted a sus familiares y/o amigos la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI
NO
¿Por qué? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ________________________
99
Resultados de la Encuesta Piloto No.1
Con la aplicación de la encuesta piloto se pudo determinar las siguientes observaciones, previa la aplicación de las encuestas definitivas:
Pregunta 1
Observaciones
2
No hay observaciones Requiere de explicación a los encuestados
3
No hay observaciones
4
No hay observaciones
5
No hay observaciones Requiere de explicación a los encuestados
6 7 8 9 10 11
No hay observaciones Requiere de explicación a los encuestados No hay observaciones Requiere de explicación a los encuestados
12
No hay observaciones Requiere de aclaración y explicación de las variables que se pide evaluar
13
No hay observaciones
14
Sin dificultad
15
Sin dificultad
100
Modelo de Encuesta Final No. 1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida a los alumnos de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” sobre la calidad de servicio educativo recibido. Favor marque con una X según considere. 1.
Género Masculino
2.
Femenino
Nivel _______________________________________________________
3.
Según su criterio. ¿Cómo usted se considera? Negro Mestizo Blanco Afro ecuatoriano Indígena
4.
Día, mes y año de nacimiento _______________________________________________________
5.
Ocupación Estudia
6.
Estudia y Trabaja
Ubicación Domiciliaria _______________________________________________________
7.
¿A través de que medio obtuvo información de la Institución? Radio Internet Otros Especifique: ________________
Televisión Volantes
101
Antes de ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ¿Cuál otra Institución consideró para estudiar?
8.
Alfredo Pérez Chiriboga Simón Bolívar Internacional Jacques Cousteau Federico Gonzales Suarez Vicente Rocafuerte Latino Japón 9.
De las siguientes opciones escoja 3 que incidieron en su decisión para ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” Costo Buen trato Infraestructura
10.
Calidad Académica Localidad de la institución Tecnología
De las siguientes opciones escoja 3 servicios que considere muy necesarios en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” Biblioteca Internet Canchas Deportivas
11.
Laboratorios Bar Cafetería Orientación Vocacional
¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI
NO
Especifique cual: ___________________________________________ 12.
Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio.
Excelente VARIABLES Precios Ubicación Infraestructura Tecnología Calidad Servicios Conocimiento Académico que poseen los docentes Atención brindada por parte del Personal Administrativo
Buena
Regular
Inadecuada
102
13.
Si la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cambiaría su localización. ¿Qué sector preferiría? Vía Chone Vía Quevedo Vía Quito Vía Quininde Otra Especifique: ________________
14.
¿Qué tipos de promociones cree usted que debería implementar la Institución? Matricula 2x1 Descuentos en matrículas durante la primera semana Becas por excelencia académica Otros Especifique cual: _______________________________________
15.
¿Recomendaría usted a sus familiares y/o amigos la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI
NO
¿Por qué? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ________________________
103
Procesamiento de Datos de la Encuesta No. 1
Marcar con una X según el género al que pertenece Tabla 22
Género
OPCIONES Masculino Femenino Total
RESPUESTA 125 104
PORCENTAJE 55% 45%
229
100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés Figura 10
Género
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortes
Interpretación y Análisis: Los resultados obtenidos, permitieron determinar que el 45% de los estudiantes son de género femenino, mientras que el 55% corresponden al género masculino.
Según su criterio. ¿Cómo usted se considera? Tabla 23
Raza
OPCIONES Mestizo Blanco Negro Afro-ecuatoriano Indígena No contesto
RESPUESTA 175 23 13 12 3 3
PORCENTAJE 76% 10% 6% 5% 1% 1%
Total
229
100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
104
Figura 11
Raza
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Se logró determinar que el 78% de los estudiantes de la Unidad Educativa son de raza mestiza, seguido de los blancos que ocupan el 9%, afro ecuatorianos y negros que ocupan un 5%, finalmente Indígenas con el 1%. De igual forma se visualiza que el 1% de la población encuestada no respondió a la pregunta.
Según su criterio. ¿Cómo usted se considera? Tabla 24
Ocupación
OPCIONES Estudia Estudia y Trabaja No Contesto
RESPUESTA 133 93 3
PORCENTAJE 58% 41% 1%
Total
229
100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
105
Figura 12
Ocupación
Ocupación 1% 41%
Estudia 58%
Estudia y Trabaja No Contesto
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Con la información obtenida, se logró determinar que el 58% de los estudiantes de la Unidad Educativa tienen como única ocupación sus estudios, mientras que, el 41% a más de sus estudios se ve en la necesidad de trabajar. El 1% de los encuestados no respondió a la pregunta.
¿A través de que medio obtuvo información de la Institución? Tabla 25
Medios Publicitarios
OPCIONES Radio Internet Televisión Volantes Otros Total
RESPUESTA 80 69 63 9 72 293
PORCENTAJE 27% 24% 22% 3% 25% 100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés Figura 13
Medios Publicitarios
Medios Publicitarios 25%
27%
3% 21%
24%
Radio Internet Televisión Volantes Otros
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
106
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos he podido identificar que en la actualidad el medio publicitario con mayor peso es el que se realiza mediante la radio, esto debido a que el 27% de estudiantes actuales han manifestado haber obtenido información de la institución a través de este medio, sin embargo, con un 25% tenemos los estudiantes que realizan promoción de boca en boca, otra herramienta publicitaria de gran peso es el Internet, un 25% de los encuestados consideró las redes sociales como un medio por el cual conocieron la institución, tan solo el 4% de los estudiantes obtuvo información por medio de volantes.
Antes de iniciar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ¿Cuál otra Institución consideró para estudiar?
Tabla 26
Competencia
OPCIONES RESPUESTA Alfredo Pérez Chiriboga 65 Simón Bolívar 29 Internacional 20 Jacques Cousteau 22 Federico Gonzáles Suárez 33 Vicente Rocafuerte 6 Latino 35 Japón 34 No contesto 4 Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
248
PORCENTAJE 26% 12% 8% 9% 13% 2% 14% 14% 2% 100%
107
Figura 14
Competencia
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se ha podido determinar los principales competidores para la Institución situándose en primer lugar el Colegio Alfredo Pérez Chiriboga con el 26%, muy seguido se encuentra el Colegio Latino y Japón con el 14%, posterior se encuentra el Colegio Federico Gonzáles Suárez y Simón Bolívar con el 13% y 12% respectivamente, finalmente tenemos al Colegio Jacques Cousteau, Internacional, Vicente Rocafuerte con porcentajes menores al 10%. El 2% de los encuestados se limitó a contestar.
Escoja 3 opciones que incidieron en su decisión para ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
Tabla 27 Consideraciones para ingresar a la Institución
OPCIONES Costo Calidad Académica Buen trato Localidad Infraestructura Tecnología Total
RESPUESTA 134 132 21 136 94 72 589
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
PORCENTAJE 23% 22% 4% 23% 16% 12% 100%
108
Figura 15
Consideraciones para ingresar a la Institución.
Consideraciones para ingresar a la Institución 12%
Costo
23%
16%
Calidad Académica Buen trato
22% 23%
Localidad
4%
Infraestructura Tecnología
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: De los resultados obtenidos se puede concluir que el 23% de los estudiantes consideran el costo de las pensiones y la localización de la institución como los aspectos más importantes para decidir ingresar a la Unidad Educativa, muy seguido se considera la calidad académica con el 22%, posterior tenemos la infraestructura con el 16%, finalmente pero no por esto menos importante podemos observar la tecnología y localidad con el 12% y 4% respectivamente.
Escoja 3 opciones que considere muy necesarios en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Tabla 28 Aspectos necesarios para la Institución
OPCIONES Biblioteca Laboratorios Internet Bar/Cafetería Canchas Deportivas Orientación Vocacional Total
RESPUESTA 136 117 82 144
PORCENTAJE 25% 0% 22% 15% 27%
59 538
11% 100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
109
Figura 16
Aspectos necesarios para la Institución
Aspectos necesarios para la Institución 11%
Biblioteca 25% 0%
27%
Laboratorios Internet
22% 15%
Bar/Cafetería Canchas Deportivas Orientación Vocacional
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: De los resultados obtenidos se pudo determinar que los servicios que requieren mayor atención actualmente son la implementación de canchas deportivas, biblioteca, y el mejoramiento de la banda de internet que actualmente posee la institución, las mismas cuentan con un porcentaje de 27%, 25% y 22% respectivamente.
¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Tabla 29
Necesidad de implementación de servicios adicionales
OPCIONES SI NO No contesto Total
RESPUESTA 167 48 10 225
PORCENTAJE 74% 21% 4% 100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: El 74% de los estudiantes considera necesario implementación de nuevos servicios en la institución, mientras que el 21% se siente conforme. El 4% de los encuestados se limitó a contestar.
110
Figura 17
Implementación de servicios adicionales
Implementación de servicios adicionales 5% 21% SI NO
74%
No contesto
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 30
Variables
VARIABLES Precios
Sin Excelente Buena Regular Inadecuada Contestar Total 66 84 49 18 12 229
Ubicación
94
71
47
13
4
229
Infraestructura
43
99
73
9
5
229
Tecnología Calidad de Servicios Conocimiento Académico que poseen los docentes Atención brindada por parte del Personal Administrativo
45
110
64
7
3
229
62
95
55
11
6
229
121
89
13
2
4
229
112
87
21
4
5
229
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
111
Tabla 31 PESO
Ponderación variables 5 4
VARIABLES
Excelente Buena
3
2
1 Sin Regular Inadecuada Contestar Puntaje Porcentaje
Precios
330 336
147
36
12
861
13,48%
Ubicación
470 284
141
26
4
925
14,48%
Infraestructura
215 396
219
18
5
853
13,35%
Tecnología Calidad de Servicios Conocimiento Académico que poseen los docentes Atención brindada por parte del Personal Administrativo
225 440
192
14
3
874
13,68%
310 380
165
22
6
883
13,82%
605 356
39
4
4
1.008
15,78%
560 348
63
8
5
984
15,40%
6388
100,00%
2.715 2.540 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 18
966
128
39
Implementación de servicios adicionales
Implementación de servicios adicionales 1.050 1.000 950 900 850 800 750
15,78%
14,48% 13,48%
13,68% 13,82% 13,35%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
16% 16% 15,40% 15% 15% 14% 14% 13% 13% 12%
Puntaje Porcentaje
112
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se ha podido determinar que los estudiantes consideran que en la institución se destaca por el conocimiento académico que poseen los docentes con el 15.78%, muy seguido con el 15.40% se ubica la atención brindada por el personal administrativo.
Tabla 32
Localización de la Unidad Educativa
OPCIONES Vía Chone Vía Quevedo Vía Quito Vía Quininde Otra Total
RESPUESTA 44 62 73 37 13 229
PORCENTAJE 19% 27% 32% 16% 6% 100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 19
Localización
Localización 6% 16%
Vía Chone
19%
32%
Vía Quevedo 27%
Vía Quito Vía Quininde Otra
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: El 32% de los estudiantes preferiría que la institución construyera sus instalaciones propias por el sector de la Vía Quito. Mientras que el 27% opina que sería más conveniente por la Vía Quevedo.
113
Tabla 33
Promociones
OPCIONES Matriculas 2x1 Dscto en Matriculas Becas por excelencia académica Otros Blancos Total
RESPUESTA 46
PORCENTAJE 18%
58
23%
132 11 8 255
52% 4% 3% 100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 20
Promociones
Promociones 4% 3%
Matriculas 2x1 18% Dscto en Matriculas
52%
23% Becas por excelencia académica Otros
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar que el 52% de los estudiantes considera importante se incentive el estudio concediendo becas por excelencia académica, mientras que el 23% piensa que se debería manera descuento por pronta matricula, seguido tenemos con el 18% de estudiantes que piensan que debería existir matriculas 2x1.
114
5.7.6.1.1 Informe Final de la Encuesta No. 1 aplicada a los alumnos de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” Con la aplicación de esta encuesta se ha podido determinar los siguientes datos como los más relevantes. En la actualidad la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cuenta con estudiantes de género masculino y femenino en un porcentaje de 55% y 45% respectivamente, de los cuales el 58% se dedica únicamente a sus estudios mientras que el 41% se ve en la necesidad de estudiar y trabajar. De igual forma se destaca que hoy en día las Instituciones cuentan con publicidad por varios medios de comunicación siendo la radio y la publicidad de boca en boca por parte de estudiantes o familiares hacia otras personas las más efectivas. Entre los aspectos más relevantes que se consideran para optar por una institución educativa los encuestados han respondido que el costo, la calidad académica y la localidad de la institución son fundamentales, de igual forma los servicios que esperan obtener dentro de ella es espacios recreativos como canchas deportivas, una biblioteca, internet y el bar cafetería adecuado. Con respecto a las promociones los encuestas consideran sentirse beneficiados si se implantarán incentivos como: becas por excelencia académica, descuento por pronto pago en matriculas, o matriculas 2 por uno.
5.7.6.2
Segundo Segmento: Personal Docente y Administrativo de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano.
Mediante un censo se realizó la aplicación de la encuesta a todo el personal tanto administrativo como docente.
Número de Encuestados = 36
115
Modelo de Encuesta Final No. 2
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Objetivo: Conocer la percepción que tienen el personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio educativo que brinda la Institución.
1.
¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y compañeros de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Excelente Muy bueno Bueno Regular Mala
2.
¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución? SI
NO
Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 4 3.
¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de forma?
16.
Mensual Trimestral Semestral Anual Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio.
VARIABLES Infraestructura Sueldos Espacio de Trabajo Materiales de Trabajo
Excelente
Buena
Regular
Inadecuada
116
17.
En caso de existir alguna sugerencia hacia la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, favor redáctela en las siguientes líneas. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________
Resultados de la Encuesta Piloto No. 2 No existieron cambios en el modelo de encuesta a aplicar.
117
Procesamiento de Datos Encuesta No. 2 ¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y compañeros de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Tabla 34
Relación Laboral
OPCIONES Excelente Muy Bueno Bueno Regular Mala
RESPUESTA PORCENTAJE 15 42% 17 47% 3 8% 1 3% 0 0%
Total
36
100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 21
Promociones
Promociones 3% 0% 8%
Excelente 42%
Muy Bueno Bueno
47%
Regular Mala
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar que el 47% de personal administrativo y docente de la Institución considera que las relaciones entre compañeros y autoridades son muy buenas, mientras tanto el 42% piensa que son excelentes. De igual forma se estableció que en un porcentaje de 3% y 8% considera que las relaciones laborales son buenas y regulares respectivamente.
118
¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución?
Tabla 35 Capacitación OPCIONES
SI NO Total
RESPUESTA
PORCENTAJE
28 8 36
78% 22% 100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 22 Relación Laboral
Relación Laboral
22% SI NO 78%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: El 78% tanto de personal docente como administrativo manifestó haber recibido capacitaciones por parte de la Institución, sin embargo el 22% indicó no han sido beneficiadas con capacitaciones.
¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de forma? Tabla 36 Periodicidad de las capacitaciones
OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE Mensual 0 0% Trimestral 1 4% Semestral 6 24% Anual 18 72% Total 25 100% Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
119
Figura 23 Periodicidad Capacitaciones
Periodicidad Capacitaciones 0% 4% Mensual
24%
Trimestral Semestral
72%
Anual
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Del 78% de personal que han sido beneficiados con capacitaciones, el 72% indicó haber sido de forma anual el 24% semestral y el 1% trimestralmente.
Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio.
Tabla 37 Variables
VARIABLES Excelente Infraestructura Sueldos Espacio de Trabajo
Buena
Sin Regular Inadecuada responder
Total
3 0
12 18
16 11
4 5
1 2
36 36
5
14
10
7
0
36
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 38 Ponderación Variables PESO
5
4
3
2
1
VARIABLES
Excelente
Buena
Regular
Inadecuada
Sin responder
PUNTAJE
PORCENTAJE
Infraestructura
15
48
48
8
1
120
33%
Sueldos Espacio de Trabajo
0
72
33
10
2
117
32%
25
56
30
14
0
125
35%
111
32
3
362
100%
40 176 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
120
Figura 24 Ponderación Variables
Ponderación de Variables 35%
125
35%
126 124
34%
122 120
34%
120
33% 118
117
33%
116
32%
PORCENTAJE PUNTAJE
114
32% 31%
112 Infraestructura
Sueldos
Espacio de Trabajo
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se ha podido determinar que no existe mayor diferencia entre las tres variables que se evaluó;
las
calificaciones asignadas por el personal docente y administrativo dan como resultado que la variable que se destaca con el 35% de aceptación es la de espacio físico con el cual cuentan para desarrollar sus actividades educativas.
5.7.6.2.1
Informe Final sobre encuesta No.2 dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
De la encuesta dirigida al personal docente y administrativo lo que se puede destacar es que las relaciones laborales que se mantienen en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” son en un gran porcentaje consideradas como excelentes y muy buenas, sin embargo es importante analizar el 3% de personal que considera
121
mantener relaciones regulares dentro de la institución; con respecto a las capacitaciones el 78% del personal asegura haberse beneficiado en este aspecto en su gran mayoría de forma anual, y un bajo porcentaje de forma semestral, cabe mencionar que aún queda un 22% de personal por capacitar. De tres variables que se pidió evaluar el personal docente y administrativo considera que los espacios físicos son adecuados de acuerdo a las actividades que ellos realizan, ubicando esta variable en primer lugar con el 35%, seguido se indica que la infraestructura en general se presta a las necesidades para impartir enseñanza, ubicando a esta variable en segundo lugar con el 32%.
5.7.6.3
Tercera Segmentación: Padres de Familia 7mos Años de educación
En este caso la aplicación de encuestas fue realizada a los padres de familia de los estudiantes que se encuentran en séptimos años de Educación, para lo cual nos basamos en los datos contenidos en la siguiente tabla, considerando un margen de error del 6%, a un nivel de confianza de 1.96. El cálculo fue realizado considerando una población finita y una variable cualitativa.
122
Tabla 39 Muestra Alumnos 7mos Años Nombre Institución
Alumnos 7mo Año Dirección
AV. GABRIEL GARCÍA MARQUEZ 5 RÓMULO Marianita de Jesús BETANCURTH COOPERATIVA MARÍA PEÑAHERRERA CALLES RÍO BABA 01 Central PASAJE SUCUA PEATONAL 3 DE JULIO 456 Vicente Rocafuerte RIOBAMBA AV. 29 DE MAYO 300 AV. Bautista TSÁCHILA AVDA. ABRAHAM Sta. María de la CALAZACON FRANCISCO Trinidad JOSE ROBLES (coop 17 dicbre) CALLE LA PINTA 129 AV Junior College FEDERICO GONZALES San Gregorio AV. QUITO 310 CALLE Magno CUENCA URBANIZACIÓN VEGA SN Latino SIN NOMBRE DARIO KANYAT 603 MANTA Juan Bautista VÍA CHONE KM. 21 MARGEN IZQUIERDO AVENIDA LOS COLONOS Nazaret ENTRADA AL PLAN DE VIVIENDA JUAN LEÓN MERA S/N JUAN Simón Bolívar DE DIOS MARTÍNEZ COOP SANTA MARTHA AV QUITO 3473 LATACUNGA Pablo Palacios E IBARRA Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Fórmula para el cálculo de la muestra:
N = 208
K = 1,96
E = 6%
p = 0.50
q = 0.50
Femenino Masculino
3
Total
3 6
4
2
7
12
10
14
8
14
6 19 24
22 3
3
4
0
26
21
0
4
6 4 47
4 21
34 55
9
2 11
2
2
4 208
123
n=
n=
đ??ž2 ∗ đ?‘ ∗ đ?‘? ∗ đ?‘ž (N − 1) ∗ đ??¸ 2 + đ??ž 2 ∗ p ∗ q
1.962 ∗ 208 ∗ 0.50 ∗ 0.50 (208 − 1) ∗ 0.062 + 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50
n = 117 Se obtuvo una muestra de 117 Padres de Familia a los cuales se les aplicarĂĄ la encuesta. Se realizĂł un muestreo probalĂstico estratificado.
ďƒź
Modelo del Encuesta No.3
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida a los padres de familia de los estudiantes de los sĂŠptimos aĂąos de educaciĂłn bĂĄsica.
Objetivo: Conocer la percepciĂłn que tienen los padres de familia sobre la calidad del servicio educativo que brinda la InstituciĂłn. 1.
ÂżQuĂŠ tipo de InstituciĂłn Educativa le gustarĂa escoger para su hijo (a)? Fiscal
Particular
2.
ÂżQuĂŠ valor estarĂa dispuesto a cancelar en una InstituciĂłn de EducaciĂłn? Entre: $10 - $25 $26 - $40 $41 - $55 $56 - mĂĄs
3.
De las siguientes opciones escoja 3 elementos que considera importantes al momento de elegir la Unidad Educativa en la que desea que su hijo (a) estudie.
124
Costo Buen trato Infraestructura Espacios recreativos
4.
Calidad Académica Localidad de la institución Tecnología
¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 7
5.
Califique las siguientes variables según la información que usted posee de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X según considere. VARIABLES Costo Infraestructura Ubicación Calidad Académica Servicio frente a la Competencia
6.
NO
FORTALEZA DEBILIDAD
¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Radio Televisión Internet Vallas publicitarias Volantes Otros Especifique cual: _______________________________________
125
Resultados de la Encuesta Piloto No.3 Con la aplicación de la encuesta piloto se pudo determinar las siguientes observaciones, previa la aplicación de las encuestas definitivas: Pregunta 1 2 3 4 5 6
Observaciones Se incrementó la justificación de la respuesta. Reestructuración de la pregunta Se replantea la pregunta. Sin cambios Sin cambios Sin cambios
Modelo de Encuesta Final No. 3
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años de educación básica.
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los padres de familia sobre la calidad del servicio educativo que brinda la Institución. 1.
¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)? Fiscal
Particular
¿Por qué? ______________________________________________________ 2.
¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de Educación en una Institución Particular? Entre: $10 - $25 $26 - $40 $41 - $55 $56 - más
3.
Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes variables. Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más importante.
126
Costo Buen trato Infraestructura Espacios recreativos 4.
Calidad Académica Localidad de la institución Tecnología
¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 6.
5.
NO
Califique las siguientes variables según la información que usted posee de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X según considere. VARIABLES
FORTALEZA DEBILIDAD
Costo Infraestructura Ubicación Calidad Académica Servicio frente a la Competencia 6.
¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Radio Televisión Internet Vallas publicitarias Volantes Otros Especifique cual: _______________________________________
127
Procesamiento de Datos
¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)? Tabla 40
Tipo de Institución
OPCIONES RESPUESTA Fiscal 63 Particular 54 Total 117
PORCENTAJE 54% 46% 100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 25
Tipos de Institución
Tipos de Institución de Educación
Fiscal
46% 54%
Particular
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Interpretación y análisis: Según los datos obtenidos se determinó que el 54% de los padres de familia encuestados preferirían que sus hijos ingresen a estudiar en unidades educativas fiscales, sin embargo en 46% preferiría una institución particular.
¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de Educación en una Institución Particular?
128
Tabla 41
Costo
OPCIONES
RESPUESTA
PORCENTAJE
$10 - $25
41
35%
$26 - $40
65
56%
$41 - $55
9
8%
$56 - mas
2
2%
117
100%
Total
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 26
Costos
Costos 2% 8%
$10 - $25 35%
$26 - $40 $41 - $55
56%
$56 - mas
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes variables. Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más importante.
Tabla 42 Costo (1) Costo (2) Costo (3) Costo (4) Costo (5) Costo (6) Costo (7)
Variable / Costo
34 26 17 11 15 9 5 Total 117 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
29% 22% 15% 9% 13% 8% 4% 100%
129
Tabla 43 Variable / Buen trato Buen trato (1) 13 Buen trato (2) 9 Buen trato (3) 6 Buen trato (4) 19 Buen trato (5) 14 Buen trato (6) 21 Buen trato (7) 35 Total 117 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 44 Variable / Infraestructura Infraestructura (1) 17 Infraestructura (2) 16 Infraestructura (3) 27 Infraestructura (4) 14 Infraestructura (5) 22 Infraestructura (6) 7 Infraestructura (7) 14 Total 117 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 45 Variable / Espacios recreativos Espacios Recreativos (1) 8 Espacios Recreativos (2) 12 Espacios Recreativos (3) 23 Espacios Recreativos (4) 17 Espacios Recreativos (5) 26 Espacios Recreativos (6) 13 Espacios Recreativos (7) 18 Total 117 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
11% 8% 5% 16% 12% 18% 30% 100%
15% 14% 23% 12% 19% 6% 12% 100%
7% 10% 20% 15% 22% 11% 15% 100%
130
Tabla 46 Variable / Calidad Académica Calidad Académica (1) 23 Calidad Académica (2) 28 Calidad Académica (3) 13 Calidad Académica (4) 19 Calidad Académica (5) 25 Calidad Académica (6) 8 Calidad Académica (7) 1 Total 117 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 47 Variable / Localidad de la institución Localidad de la Institución (1) 3 Localidad de la Institución (2) 8 Localidad de la Institución (3) 18 Localidad de la Institución (4) 15 Localidad de la Institución (5) 5 Localidad de la Institución (6) 36 Localidad de la Institución (7) 32 Total 117 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Tabla 48 Variable / Tecnología Tecnología (1) 19 Tecnología (2) 18 Tecnología (3) 13 Tecnología (4) 22 Tecnología (5) 10 Tecnología (6) 23 Tecnología (7) 12 Total 117 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
20% 24% 11% 16% 21% 7% 1% 100%
3% 7% 15% 13% 4% 31% 27% 100%
16% 15% 11% 19% 9% 20% 10% 100%
131
Posteriormente se asignó pesos a cada uno de los lugares, de la siguiente manera: Tabla 49 Pesos Ubicación Peso Primer Lugar 7 Segundo Lugar 6 Tercer Lugar 5 Cuarto Lugar 4 Quinto Lugar 3 Sexto Lugar 2 Séptimo Lugar 1 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Como resultado se obtiene un puntaje ponderado, del cual se calcula el porcentaje de representación de cada una de las variables: Tabla 50
Puntaje
VARIABLES Costo Buen Trato Infraestructura Espacios recreativos Calidad Académica Localidad de la Institución Tecnología
7 238 91 119 56 161
6 156 54 96 72 168
PESOS 5 4 85 44 30 76 135 56 115 68 65 76
3 45 42 66 78 75
2 18 42 14 26 16
1 5 35 14 18 1
Puntaje 591 370 500 433 562
Porcentaje 18% 11% 15% 13% 17%
21 133
48 108
90 65
15 30
72 46
32 12
338 482 3276
10% 15% 100%
60 88
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 27
Puntajes Variables
Puntajes Variables 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
18% 15% 11%
17% 15%
13%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortes
10%
700 600 500 400 300 200 100 0
Porcentaje Porcentaje Puntaje
132
Interpretación y Análisis: Los resultados obtenidos nos indican que de entre siete variables que se evaluó, según su importancia, el 18% de los padres de familia consideran como primordial el costo del servicio, seguido con el 17% tenemos se ubica la calidad de enseñanza académica, posterior con el 15% se ubica la infraestructura y tecnología, con el 13% espacios recreativos. A pesar de que el buen trato y la localidad cuentan con un 11% y 10% y son los más bajos en valores porcentuales son variables que no deben ser descuidadas. ¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Tabla 51 Reconocimiento de la Institución OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE SI 78 67% NO 39 33% Total 117 100% Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 28
Reconocimiento de la institución
Reconocimiento de la Institución
33% SI NO 67%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortes
Interpretación y Análisis: Con los resultados se pudo determinar que el 67% de los encuestados
conoce
la
existencia
de
la
Unidad
Educativa
Particular
“Iberoamericano”, sin embargo aún existe un 33% que no posee ninguna información de la institución.
133
Califique las siguientes variables según la información que usted posee de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X según considere.
Tabla 52 Aspectos relevantes en una institución de educación OPCIONES FORTALEZA DEBILIDAD Total Costo 49 29 78 Infraestructura 44 34 78 Ubicación 32 46 78 Calidad Académica 59 19 78 Servicio frente a la competencia 47 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
31
78
Tabla 53 Ponderación aspectos relevantes en una institución de educación OPCIONES FORTALEZA DEBILIDAD Total Costo 63% 37% 100% Infraestructura 56% 44% 100% Ubicación 41% 59% 100% Calidad Académica 76% 24% 100% Servicio frente a la competencia 60% Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Figura 29
40%
100%
Aspectos relevantes en una institución de educación
Aspectos relevantes en una institución de educación 76%
80% 70% 60% 50%
63% 56%
Costo 60%
41%
40%
59% Infraestructura 44% 37%
40% Ubicacion 24%
30%
Calidad Academica
20% 10% 0% FORTALEZA Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortes
DEBILIDAD
Servicio frente a la competencia
134
Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar la apreciación por parte del 67% de padres de familia que conocen o tienen alguna información de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, el 63% de ellos considera el costo que presenta la institución como una fortaleza, frente a un 37% que lo considera como una debilidad; para el 56% de padres de familia considera la infraestructura como una fortaleza mientras que el 44% lo considera como una debilidad. La ubicación de la institución es considerada como una debilidad para el 59% de padres de familia, mientras que la calidad académica es una de las variables que obtuvo el mayor porcentaje de padres de familia 76% que lo considera como una fortaleza, por último la variable correspondiente al servicio ofrecido frente a la competencia es considerado por el 60% de padres de familia como una fortaleza.
¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Tabla 54 Medios de comunicación preferidos OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE Radio 9 8% Internet 48 41% Volantes 29 25% Televisión 23 20% Vallas publicitarias 5 4% Otros 3 3% Total 117 100% Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
135
Figura 30
Medios de comunicación preferidos
Medios de comunicación preferidos 3% 4%
8% Radio Internet
20%
Volantes 41%
Television Vallas publicitarias
25%
Otros
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortes
Interpretación y Análisis: Según los datos obtenidos lo que más podemos destacar es que el medio de comunicación más optado por los encuestados para obtener información de la instituciones es el internet el mismo que obtuvo el 41%, mientras que el menos acogido es la publicidad mediante vallas publicitarias ya que obtuvo apenas un 4%.
5.7.6.3.1
Informe Final de la encuesta No. 3 aplicada a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años de educación básica.
Como aspectos relevantes de la encuesta aplicada a los padres de familia de nuestro mercado meta podemos destacar que: el 54% de padres de familia preferiría que sus hijos ingresen a estudiar en una unidad fiscal, sin embargo el 46% lo prefiere en unidades particulares, en este punto hay que destacar que en muchos de los casos los alumnos no consiguen ingresar a las instituciones fiscales se ven obligados a buscar instituciones particulares, en las cuales están dispuestos a pagar entre $26.00 y
136
$40.00 en su gran mayoría. Por otro lado consideran indispensable que la institución cuente con costos accesibles y con calidad académica además de considerar aspectos necesarios como la tecnología, infraestructura, espacios recreativos, localidad de la institución. Además del total de encuestados el 67% conoce la existencia de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sin embargo el 33% no tiene información acerca de la institución, por lo que a ellos se debe enfocar los esfuerzos de publicidad.
5.7.7
FODA
Es una herramienta fundamental que nos permitió analizar factores tanto internos como externos a la Institución, que afectan de cierta manera su normal funcionamiento. A continuación se presenta la matriz: Tabla 55
FODA FACTORES INTERNOS FORTALEZAS
Laboratorios equipados Redes de Internet abierta para sus estudiantes Costo de matrículas accesibles Clima laboral agradable Planta de personal docentes capacitados Horarios accesibles para los estudiantes DEBILIDADES Falta de Infraestructura propia No cuenta con una página web Aulas con espacios reducidos y poca ventilación No se refleja un incremento de estudiantes No poseen un Plan de Marketing Mala atención en el bar de la Institución Falta de canchas deportivas, y espacios recreativos en la Institución FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES Tecnología avanzada Capacitaciones para el personal Amplia gama de medios publicitarios Reconocimiento en el mercado por la excelente trayectoria educativa AMENAZAS Conflictos familiares afectan el rendimiento de los alumnos en la Institución Estrictas y continuas exigencias en el ámbito educativo Existencia de instituciones públicas Ruido vehicular en los alrededores de la Institución
137
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.7.1
Matriz EFI
A continuación se presenta la matriz EFI, la cual nos permite evaluar las principales fortalezas y debilidades de la Institución
Tabla 56
Matriz EFI FORTALEZAS
1 2 3 4 5 6
Laboratorios equipados Redes de Internet abierta para sus estudiantes Costo de matrículas accesibles Clima laboral agradable Planta de personal docentes capacitados Horarios accesibles para los estudiantes
DEBILIDADES Falta de Infraestructura propia No cuenta con una página web Aulas con espacios reducidos y poca ventilación No se refleja un incremento de estudiantes No poseen un Plan de Marketing Mala antención en el bar de la Institución Falta de canchas deportivas, y espacios recreativos 7 en la Institución 1 2 3 4 5 6
Puntuación Ponderada 0,15 0,09 0,4 0,4 0,44 0,15 1,63
Ponderación
Calificación
0,05 0,03 0,1 0,1 0,11 0,05
3 3 4 4 4 3
0,15 0,05 0,1 0,04 0,08 0,04
2 2 1 2 2 2
0,3 0,1 0,1 0,08 0,16 0,08
0,1
1
0,1 0,92 2,55
1
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.7.1.1 Análisis Matriz EFI La institución obtiene una puntuación ponderada promedio de 2,55 encontrándose por un mínimo porcentaje por encima del valor promedio que ofrece la industria. Además se pudo determinar que las fortalezas son mayores frente a las debilidades que posee la Unidad Educativa. Las debilidades deben ser contrarrestadas con estrategias que le permitan desarrollarse.
138
5.7.7.2
Matriz EFE
A continuación se presenta la matriz EFE, la cual nos permite evaluar las principales oportunidades y amenazas:
Tabla 57
1 2 3 4
Matriz EFE
OPORTUNIDADES Tecnología avanzada Capacitaciones para el personal Amplia gama de medios publicitarios Reconocimiento en el mercado por la excelente trayectoria educativa
AMENAZAS Conflictos familiares afectan el rendimiento de los 1 alumnos en la Institución Estrictas y continuas exigencias en el ámbito 2 educativo 3 Existencia de instituciones públicas 4 Ruido vehicular en los alrededores de la Institución
Puntuación Ponderada 0,6 0,6 0,3
Ponderación
Calificación
0,15 0,2 0,1
4 3 3
0,17
3
0,51 2,01
0,09
2
0,18
0,12 0,1
3 3
0,36 0,39
0,07 1
1
0,07 1 3,01
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.7.2.1 Análisis Matriz EFE Mediante el análisis de la matriz EFE, se pudo determinar que las Oportunidades que la institución posee son mayores frente a sus amenazas. Lo que hace que su puntuación ponderada se encuentre en 3,01 por encima de la que posee la industria. Además nos demuestra que la institución hace uso de sus oportunidades evitando eficientemente las amenazas.
139
5.7.7.3
Análisis FODA
Tabla 58
Análisis Matriz FODA FORTALEZAS (F1) Laboratorios equipados (F2) Redes de Internet abierta para sus estudiantes (F3) Costo de matrículas accesibles
MATRIZ DE SÍNTESIS ESTRATÉGICA
(F4) Clima laboral agradable (F5) Planta de personal docentes capacitados (F6) Horarios accesibles para los estudiantes
OPORTUNIDADES (O1) Tecnología avanzada
(O2) Capacitaciones para el personal
(O3) Amplia gama de medios publicitarios
(O4) Reconocimiento en el mercado por la excelente trayectoria educativa AMENAZAS (A1) Conflictos familiares afectan el rendimiento de los alumnos en la Institución
(A2) Estrictas y continuas exigencias en el ambito educativo
ESTRATEGIAS FO 1.- Aprovechar la tecnología disponible de manera que se pueda obtener un mayor número de estudiantes en la Institución. (F1, O1, O3.) 2.- Seleccionar capacitaciones acordes con las actividades que desempeña el personal dentro de la Institución. (F4,F5,O2) 3.- Aprovechar los diversos medios de comunicación para dar a conocer información sobre costos, horarios que se ofertan en la Institución. (F3,F6,O3) 4.- Programar capacitaciones al personal docente, de manera que se mantenga la excelencia educativa por la cual la Institución es reconocida en el mercado. (F5,O4) ESTRATEGIAS FA
DEBILIDADES (D1) Falta de Infraestructura propia (D2) No cuenta con una página web (D3) Aulas con espacios reducidos y poca ventilación (D4) No se refleja un incremento de estudiantes (D5) No poseen un Plan de Marketing (D6) Mala antención en el bar de la Institución (D7) Falta de canchas deportivas, y espacios recreativos en la Institución ESTRATEGIAS DO 1.- Crear una pagina web, redes sociales, que permitan dar a conocer los servicios y beneficios que la institución ofrece. (D2,O1,) 2.- Elaboración y aplicación de un Plan de Marketing para la Institución (D5) 3.- Establecer claúsulas en el contrato de arrendamiento del bar de la Institución ya que la atencion brindada influye particularmente en la satisfacción que sienten los estudiantes (D6,O4) 4.- Mejorar el espacio físico actual de la Institución. Buscar un terreno mas amplio donde se pueda construir una infraestructura propia. (D1,D7)
ESTRATEGIAS DA 1.- Aprovechar los medios tecnológicos 1.- Establecer y dar a conocer los horarios para crear una página web donde se dé a de atención que presta Orientación conocer los servicios que ofrece la vocacional para atender a estudiantes y institución; con sus respectivos horarios padres de familia (F4,F6,A1) de atención. (D2, A1). 2.- Realizar una adecuada selección de 2.- Mejorar la atención brindada en el bar personal docente con los conocimientos de la Institución de acuerdo a las sólidos en el área a desempeñarse. exigencias del Ministerio de Educación y (F5,A2) el Ministerio de Salud. (D6,A2)
3.- Otorgar valor agregado en el servicio 3.- Elaboración de un Plan de Marketing (A3) Existencia de instituciones públicas que se brinda de manera que se atraiga el que permita incrementar la participación interés de los estudiantes.(F1,F2,F6,A3) en el mercado. (D4,D5,A3) (A4) Ruido vehicular en los alrededores de la Institución
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
4.- Mejorar la imagen institucional exterior 4.- Aprovechar la actual ubicación, de manera que se aproveche la ubicación utilizando vallas, gigantografías. (A4) céntrica en la que se encuentra. (A4)
140
5.7.8
Posicionamiento
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano busca ser líder en el mercado, y para alcanzar este objetivo mejora día a día la calidad del servicio que ofrece a sus estudiantes, iniciando por tener una planta de docentes capacitados que imparten sus conocimientos de manera adecuado a sus alumnos.
Debido a los continuos cambios y avances en el ámbito educativo es difícil mantenerse en el mercado, sin embargo la Institución cuenta con muchas variables que favorecen a su crecimiento.
A continuación se analizarán cada una de las siguientes interrogantes:
¿Hacia quién se dirige el servicio?
El servicio está dirigido para todas aquellas personas que residan en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y sus alrededores, hombres y mujeres, que tengan aprobado hasta el séptimo año de educación básica y sus edades estén comprendidas a partir de los 12 años, no se considera estado civil ni origen étnico alguno en especial para aprobar su ingreso. En base a los valores fijados por concepto de pensión y matricula la institución está dirigida a la clase social media baja.
Servicio
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano brinda servicios de educación general básica que comprende desde octavo hasta décimo año Educación Básica Superior y el Bachillerato General Unificado, con las carreras de Informática y
141
Diseño Gráfico en la modalidad Semipresencial y con las carreras de Informática y Contabilidad en la modalidad presencial.
¿En qué mercado compite?
La Unidad Educativa Particular Iberoamericano compite en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas Ciudad de Santo Domingo de los Colorados, dentro del Ámbito Educativo
¿Cuál es el beneficio del servicio?
Recibir a cambio conocimientos que le permitirán desarrollarse como persona en la sociedad. Además recibir un reconocimiento a sus estudios que le permitirán incursionar en el ámbito laboral y profesional, obteniendo de esta manera solventar un mejor estilo de vida.
El valor agregado que brinda la institución y el cual sobresale ante la competencia son los precios accesibles que ofrece, y además, la formación académica de los estudiantes es de calidad.
Razón para creer
El prestigio que mantiene la Institución en el mercado es uno de los factores que le permiten al estudiante mantener un alto grado de confianza. El número de estudiantes que mantiene la Institución también se considera un claro reflejo de la calidad de educación que se imparte y por la cual sus alumnos optan por elegir esta Institución.
142
5.7.9
Escalera de Beneficios
Figura 31
Escalera de Beneficios
Beneficio Emocional Atributos del Servicio Beneficios al Consumidor Beneficios del Servicio
Atributos del Servicio
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortes
Atributos del Servicio: Alta calidad del servicio educativo, personal docente con
conocimientos
adecuados,
personal
administrativo
capacitado,
disponibilidad de aulas, laboratorios con equipos al servicio de los estudiantes, internet, biblioteca virtual.
Beneficios del Servicio: La oferta se ajusta de acuerdo a las actuales exigencias del Ministerio de Educación.
Beneficios al Consumidor: Facilidades en cuanto a tiempo y recursos económicos de acceder a estudios de calidad.
Beneficio Emocional: Lograr superación personal en el campo educativo sin descuidar el ámbito laboral y familiar.
143
5.7.10
Posicionamiento
En base al análisis de las herramientas escalera de beneficio, insight clave se ha podido concluir el posicionamiento alcanzado por la Unidad Educativa Particular Iberoamericana en cuanto a:
Calidad académica
Personal docente y administrativo capacitado.
Precios accesibles.
Facilidades en horarios de estudios.
La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una institución creada con la finalidad de satisfacer las necesidades de personas que desean alcanzar su superación personal, intelectual, y económica optando por una carrera que les permita desarrollarse profesionalmente en la sociedad, esto les permitirá obtener ingresos que servirán para tener una vida digna.
5.7.11
Marketing Mix
El marketing mix tiene como objetivo la implementación de estrategias que permitan a la Unidad Educativa Particular Iberoamericano incrementar su participación en el mercado.
5.7.11.1 Servicio
Atributos del Servicio: el servicio de educación brindado en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” se caracteriza y diferencia de la
144
competencia por la calidad de excelencia académica, la misma que se fundamenta en la experiencia de los estudiantes que fueron quienes corroboraron esta información.
Ciclo de Vida:
El ciclo de vida del servicio se ha dado de la siguiente manera: Figura 32
Ciclo de Vida del Servicio
1850 1800
1785
1750 1700 1650
1625
1600
1615
1568
1550 1500 1450
2010-2011
2011-2012
2012-2013
2013-2014
Fuente: Archivos de la Institución Elaborado por: Andrea Cortes
Logo Institucional:
El logo con el cual se identifica actualmente la institución es el siguiente: Figura 33
Logo Institucional
Fuente: Archivos de la Institución Elaborado por: Andrea Cortes
145
Objetivo Incrementar la participación en el mercado.
Estrategias 1.
Analizar la situación actual del servicio.
2.
Realizar una reestructuración de los procesos internos de la Institución.
3.
Mejorar el servicio y la atención brindada en el bar cafetería.
4.
Implementar controles contables.
Tácticas 1.1
Realizar comparaciones del servicio brindado frente a la competencia.
2.1
Elaboración de calendarios en los que se establezcan periodos de matrículas, retiros legales, y demás actividades a desarrollarse durante el periodo lectivo de clases.
2.2
Crear e implementar manuales de funciones y funcionamiento que permitan mejorar la calidad del servicio brindado.
3.1 4.1
Exigir que en el bar se expendan alimentos nutritivos con precios razonables. Solicitar que como tema de disertación se desarrolle un sistema contable para la Institución.
Tabla 59
Servicio
SERVICIO Estrategias
Recursos
Tiempo
Presupuesto
Analizar la situación actual del servicio.
Humano
2 meses
-
Realizar una reestructuración de los procesos internos de la Institución
Humano Estudiantes PUCESD
1 año
-
146
Mejorar el servicio y la atención brindada en el bar cafetería
Implementar controles contables
Humano
Humano Financiero
6 meses
$3696,00
2 años
$5000,00
TOTAL
8696,00
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.2 Precio Con respeto a precios, estos actualmente son fijados en base a lo permitido por el Ministerio de Educación, además está considerado dentro del poder adquisitivo de nuestro mercado meta.
Objetivo
Establecer un precio, que basado en la economía actual se ajuste al poder adquisitivo del mercado.
Estrategias 1.
Conceder descuentos a estudiantes que legalizan su matrícula durante la primera semana.
2.
Otorgar reconocimientos e incentivos con descuentos en el valor de la matrícula a los mejores alumnos de cada año.
Tácticas 1.1
Establecer las fechas que se consideran para descuentos por pronto pago.
147
2.2
Establecer porcentajes de descuento que serán aplicados a los estudiantes que cumplan de manera oportuna la legalización de su matrícula.
Tabla 60
Precio
PRECIO Estrategias
Conceder descuentos a estudiantes que legalizan su matrícula durante la primera semana. Otorgar reconocimientos e incentivos con descuentos en el valor de la matrícula a los mejores alumnos de cada año
Recursos
Tiempo
Presupuesto
Humano Financiero
1 año
$1030,00
Humano Financiero
1 año
$250,00
TOTAL
1280,00
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.3 Plaza Actualmente la institución se encuentra ubicada en la Av. Guayaquil y Tsáchilas, siendo este un lugar estratégico debido a la zona céntrica en la que se encuentra es de mayor facilidad para que los estudiantes lleguen a la misma, considerando los distintos lugares donde se encuentran domiciliados sus estudiantes.
Objetivo
Realizar mejoras en la infraestructura de la Institución a fin de garantizar la comodidad y seguridad de los estudiantes.
Estrategias 1.
Mejorar la infraestructura interna de la Institución.
148
2.
Adecuar las aulas de clases.
3.
Realizar adecuaciones en la parte externa de la Institución.
Tácticas 1.1
Pintar la parte exterior con colores que identifiquen la Institución.
2.1
Realizar la adquisición e instalación de ventiladores en las aulas de clase.
3.1
Incrementar la señalética en la Institución.
Tabla 61
Plaza
PLAZA Estrategias
Recursos
Tiempo
Presupuesto
Mejorar la infraestructura interna de la Institución
Humano Financiero
1 año
$4272,00
Adecuar las aulas de clases
Humano Financiero
6 meses
$1422,40
Realizar adecuaciones en la parte externa de la Institución
Humano Financiero
6 meses
$4480,00
TOTAL
10174,40
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.4 Promoción y Publicidad Objetivo
Dar a conocer los servicios que ofrece la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Estrategias 1.
Analizar e implementar nuevas formas de publicitar la Institución.
2.
Mejorar la imagen institucional.
149
3.
Dar a conocer la Institución a través de medios de comunicación.
4.
Participar en eventos de realce dentro de la Provincia.
5.
Aprovechar las redes sociales para publicitar y promocionar la Institución.
Tácticas 1.1
Crear souvenirs que promocionen la Institución.
Figura 34
Camiseta Amarilla
Figura 35
Camiseta Verde
150
Figura 36
Gorra Azul
Figura 37
Gorra Negra
Figura 38
Esferos
151
Figura 39
Llavero
1.2
Elaborar volantes que contengan informaci贸n de la Instituci贸n.
2.1
Otorgar uniformes tanto al personal docente como administrativo.
3.1
Realizar publicaciones en el diario de mayor circulaci贸n de la Provincia.
152
4.1
Participar en los desfiles cívicos, stands en la feria.
5.1
Crear y actualizar información en todas las redes sociales.
Tabla 62
Promoción y Publicidad
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Estrategias
Recursos
Tiempo
Presupuesto
Analizar e implementar nuevas formas de publicitar la Institución
Humano Tecnológico Financiero
2 meses
$1500,00
Mejorar la imagen institucional
Humano financiero
6 meses
$6300,00
Dar a conocer la Institución a través de medios de comunicación
Humano financiero
1 mes
$3043,68
Participar en eventos de realce dentro de la Provincia
Humano financiero
3 meses
$300,00
153
Aprovechar las redes sociales para publicitar y promocionar la Institución
Humano
1 mes
TOTAL
-
$11143,68
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.7.11.5 Postventa Objetivo
Lograr la satisfacción por parte de los estudiantes que han recibido servicios en la Institución.
Estrategias 1.
Implementar evaluaciones periódicas para medir el grado de satisfacción de los estudiantes.
Tácticas 1.1
Aplicar evaluaciones de desempeño a los docentes.
1.2
Aplicar evaluaciones de desempeño
Tabla 63
Postventa
POSTVENTA Estrategias
Implementar evaluaciones periódicas para medir el grado de satisfacción de los estudiantes Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
Recursos
Tiempo
Presupuesto
Humano
2 meses
-
154
5.8
Presupuesto
A continuación se presente la justificación financiera la misma que fue elaborada en base a la propuesta de objetivos, estratégicas y tácticas desarrolladas en el marketing mix, y cuya finalidad es mejorar el servicio brindado por parte de la institución y de esta manera incrementar su participación en el mercado.
5.8.1
Presupuesto de Marketing Mix
El presupuesto que se necesitará para la ejecución del proyecto propuesto para incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa Particular es el que se presenta a continuación:
155
Tabla 64
Presupuesto del Marketing Mix
PRESUPUESTO SERVICIO Analizar la situación actual del servicio Realizar una reestructuración de los procesos internos de la Institución Mejorar el servicio y la atención brindada en el bar cafetería de la institución Implementar controles contables PRECIO
8.696,00 3.696,00 5.000,00 1.280,00
Conceder descuentos a estudiantes que legalizan su matrícula durante la primera semana Otorgar reconocimientos e incentivos con descuentos en el valor de la matrícula los mejores alumnos de cada año PLAZA
1.030,00
250,00 10.174,40
Mejorar la infraestructura interna de la institución Adecuar las aulas de clases Realizar adecuaciones en la parte externa de la institución PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Analizar e implementar nuevas formas de publicitar la institución Mejorar la imagen institucional Dar a conocer la institución a través de medios de comunicación Participar en eventos de realce dentro de la Provincia Aprovechar las redes sociales para publicitar y promocionar la institución POSTVENTA
4.272,00 1.422,40 4.480,00 11.143,68 1.500,00 6.300,00 3.043,68 300,00 -
Implementar evaluaciones periódicas para medir el grado de satisfacción de los estudiantes TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
5.8.2
Ingresos
Tabla 65
Ingresos Proyectados P
DEMANDA PERIODO PROYECTADA 2013-2014 1615 2014-2015 1674 2015-2016 1838 2016-2017 1663 Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
31.294,08
Q VALOR PENSIÓN 22 22 22 22
VALOR MATRÍCULA 25 25 25 25
P*Q 466735 483677 531271 480694
156
Para la proyección de ingresos se consideró las variaciones porcentuales en matrículas obtenidas durante los últimos años en la institución, a los cuales se incrementó el porcentaje esperado que se incremente con la aplicación de las estrategias y tácticas propuestas en el marketing mix para la institución.
5.8.3
Egresos
La proyección de egresos fue calculada en base a la tasa de inflación del 4,88% dada en el mes de agosto 2014, la misma que se tomó de la página del Banco Central de Ecuador
157
Tabla 66
Egresos Proyectados PERIODOS RUBROS
2013
GASTOS ADMINISTRATIVOS Sueldos Administrativos 97.717,96 Comisiones y otros Conceptos Ad. 82,44 Décimo Tercer sueldo 5.917,81 Décimo Cuarto sueldo 4.625,78 Fondos de Reserva Administrativos 5.047,93 Aporte Patronal 11,15% Ad. 12.019,68 Gastos de Representación 11.841,93 Honorarios Profesionales 3.240,00 Viáticos y Movilización Per. Adm. 481,94 TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS 140.975,47 GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS Telecomunicaciones 2.043,01 Energía Eléctrica 2.635,23 Internet 163,91 Agua Purificada 128,13 Pago de arrendamiento Personas Naturales 16.712,49 Pago Arrendamiento a Sociedades 956 Pago de Fletes 200 Servicios Prestados por Empresas 237,15 Servicios Prestados por Personas Naturales 62.869,30 Seguros y Reaseguros 1.022,20 Mantenimiento de Vehículos 2.072,91 Alimentación y Viaticas 6.334,92 Mantenimiento de Ed. de Infraestructura 11.236,68 Seguridad y Guardianía 340,98 Comisiones Tarjetas de Crédito 1,79 Mantenimiento Eq. de Computación 8.264,50 Publicidad 11.456,97 Útiles de Oficina 14.754,56 Artículos de Limpieza 739,53 Materiales Varios 19.391,38 Insumos 2.739,32 Repuestos Vehículos 1.703,90 Herramienta Menores 652,76 Repuestos Maquinaria 5,25 Lubricantes 13,84 Combustibles 2.938,56 Afiliaciones y Contribuciones 1.204,91 IVA que se carga al gasto 11.896,38 Depreciación de activos fijos 16.754,09 TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN Y 199.470,65 VENTAS TOTAL DE GASTOS
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
340.446,12
2013-2014
2014-2015
2015-2016
2016-2017
102487 86 6207 4852 5294 12606 12420 3398 505 147855
107488 91 6509 5088 5553 13221 13026 3564 530 155070
112733 95 6827 5337 5824 13867 13662 3738 556 162638
118235 100 7160 5597 6108 14543 14328 3920 583 170575
2143 2764 172 134 17528 1003 210 249 65937 1072 2174 6644 11785 358 2 8668 12016 15475 776 20338 2873 1787 685 6 15 3082 1264 12477 17572
2247 2899 180 141 18383 1052 220 261 69155 1124 2280 6968 12360 375 2 9091 12602 16230 813 21330 3013 1874 718 6 15 3232 1325 13086 18429
2357 3040 189 148 19281 1103 231 274 72530 1179 2391 7308 12963 393 2 9534 13217 17022 853 22371 3160 1966 753 6 16 3390 1390 13724 19329
2472 3189 198 155 20221 1157 242 287 76069 1237 2508 7665 13596 413 2 10000 13862 17852 895 23463 3314 2062 790 6 17 3556 1458 14394 20272
209205
219414
230121
241351
357.059,89
374.484,41
392.759,25
411.925,90
158
5.8.4
Punto de Equilibrio
El cĂĄlculo del punto de đ?‘ƒ. đ??¸. =
Tabla 67
đ??śđ??š đ??śđ?‘‰ 1− đ??ź
Punto de Equilibrio PERIODO
AĂ‘O LECTIVO 2013-2014 AĂ‘O LECTIVO 2014-2015 AĂ‘O LECTIVO 2015-2016 AĂ‘O LECTIVO 2016-2017
VARIABLE
FIJO
INGRESOS
242.576,11 254.413,82 266.829,22 279.850,48
97.870,01 102.646,07 107.655,19 112.908,77
466735 483677 531271 480694
PUNTO DE PUNTO DE EQUILIBRIO EQUILIBRIO EN EN UNIDADES DĂ“LARES 705 203.781,00 749 216.551,00 748 216.281,00 935 270.230,00
Fuente: InvestigaciĂłn de Campo Elaborado por: Andrea CortĂŠs
5.8.5
Estados Proyectados
5.8.5.1
Escenario Pesimista
En el escenario pesimista hemos considerado un decremento en las ventas del 5%, y un crecimiento en los costos y gastos del 4,88% que corresponde a la actual tasa de inflaciĂłn, obteniendo como resultado pĂŠrdidas en el ejercicio, durante los aĂąos proyectados.
159
Tabla 68
Balance Proyectado en Escenario Pesimista ESTADO DE RESULTADOS RUBROS
INGRESOS Ventas IVA 0% TOTAL INGRESOS COSTOS Y GASTOS GASTOS ADMINISTRATIVOS Sueldos Administrativos Comisiones y otros Conceptos Ad. Décimo Tercer sueldo Décimo Cuarto sueldo Fondos de Reserva Administrativos Aporte Patronal 11,15% Ad. Gastos de Representación Honorarios Profesionales Viáticos y Movilización Per. Adm. TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS Telecomunicaciones Energía Eléctrica Internet Agua Purificada Pago de arrendamiento Personas Naturales Pago Arrendamiento a Sociedades Pago de Fletes Servicios Prestados por Empresas Servicios Prestados por Personas Naturales Seguros y Reaseguros Mantenimiento de Vehículos Alimentación y Viaticas Mantenimiento de Ed. de Infraestructura Seguridad y Guardianía Comisiones Tarjetas de Crédito Mantenimiento Eq. de Computación Publicidad Útiles de Oficina Artículos de Limpieza Materiales Varios Insumos Repuestos Vehículos Herramienta Menores Repuestos Maquinaria Lubricantes Combustibles Afiliaciones y Contribuciones IVA que se carga al gasto Depreciación de activos fijos TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS TOTAL GASTOS Utilidad Antes de Impuestos
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
2013 378.784,55 378.784,55
2014
PROYECCIONES 2015 2016
2017
359.845 340.906
341.853 341.853
308.522 308.522
324.760 324.760
97.717,96 102.486,60 107.487,94 112.733,35 118.234,74 82,44 86,46 90,68 95,11 99,75 5.917,81 6.206,60 6.509,48 6.827,14 7.160,31 4.625,78 4.851,52 5.088,27 5.336,58 5.597,00 5.047,93 5.294,27 5.552,63 5.823,60 6.107,79 12.019,68 12.606,24 13.221,42 13.866,63 14.543,32 11.841,93 12.419,82 13.025,90 13.661,57 14.328,25 3.240,00 3.398,11 3.563,94 3.737,86 3.920,27 481,94 505,46 530,13 556,00 583,13 140.975,47 147.855,07 155.070,40 162.637,84 170.574,56 2.043,01 2.635,23 163,91 128,13 16.712,49 956 200 237,15 62.869,30 1.022,20 2.072,91 6.334,92 11.236,68 340,98 1,79 8.264,50 11.456,97 14.754,56 739,53 19.391,38 2.739,32 1.703,90 652,76 5,25 13,84 2.938,56 1.204,91 11.896,38 16.754,09
2.142,71 2.763,83 171,91 134,38 17.528,06 1.002,65 209,76 248,72 65.937,32 1.072,08 2.174,07 6.644,06 11.785,03 357,62 1,88 8.667,81 12.016,07 15.474,58 775,62 20.337,68 2.873,00 1.787,05 684,61 5,51 14,52 3.081,96 1.263,71 12.476,92 17.571,69
2.247,27 2.898,70 180,30 140,94 18.383,43 1.051,58 220,00 260,86 69.155,06 1.124,40 2.280,16 6.968,29 12.360,14 375,07 1,97 9.090,80 12.602,45 16.229,74 813,47 21.330,16 3.013,20 1.874,26 718,02 5,77 15,22 3.232,36 1.325,38 13.085,80 18.429,19
2.356,94 3.040,16 189,10 147,82 19.280,54 1.102,90 230,73 273,59 72.529,83 1.179,27 2.391,43 7.308,35 12.963,31 393,38 2,07 9.534,43 13.217,45 17.021,75 853,17 22.371,07 3.160,25 1.965,72 753,06 6,06 15,97 3.390,10 1.390,06 13.724,38 19.328,53
2.471,96 3.188,52 198,32 155,03 20.221,43 1.156,72 241,99 286,94 76.069,29 1.236,82 2.508,14 7.664,99 13.595,92 412,57 2,17 9.999,71 13.862,47 17.852,42 894,80 23.462,78 3.314,47 2.061,65 789,81 6,35 16,75 3.555,54 1.457,89 14.394,13 20.271,76
199.470,65 209.204,82 219.414,01 230.121,42 241.351,34 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90 38.338,43 -16.153,79 -32.631,36 -67.998,85 -103.403,52
160
5.8.5.2
Escenario Optimista
Tabla 69
Balance Proyectado en Escenario Optimista ESTADO DE RESULTADOS RUBROS
INGRESOS Ventas IVA 0% TOTAL INGRESOS COSTOS Y GASTOS GASTOS ADMINISTRATIVOS Sueldos Administrativos Comisiones y otros Conceptos Ad. Décimo Tercer sueldo Décimo Cuarto sueldo Fondos de Reserva Administrativos Aporte Patronal 11,15% Ad. Gastos de Representación Honorarios Profesionales Viáticos y Movilización Per. Adm. TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS Telecomunicaciones Energía Eléctrica Internet Agua Purificada Pago de arrendamiento Personas Naturales Pago Arrendamiento a Sociedades Pago de Fletes Servicios Prestados por Empresas Servicios Prestados por Personas Naturales Seguros y Reaseguros Mantenimiento de Vehículos Alimentación y Viaticas Mantenimiento de Ed. de Infraestructura Seguridad y Guardianía Comisiones Tarjetas de Crédito Mantenimiento Eq. de Computación Publicidad Útiles de Oficina Artículos de Limpieza Materiales Varios Insumos Repuestos Vehículos Herramienta Menores Repuestos Maquinaria Lubricantes Combustibles Afiliaciones y Contribuciones IVA que se carga al gasto Depreciación de activos fijos TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS TOTAL GASTOS Utilidad Antes de Impuestos
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
2013 378.784,55 378.784,55
2014
PROYECCIONES 2015 2016
2017
466.735 466.735
483.677 483.677
480.694 480.694
531.271 531.271
97.717,96 102.486,60 107.487,94 112.733,35 118.234,74 82,44 86,46 90,68 95,11 99,75 5.917,81 6.206,60 6.509,48 6.827,14 7.160,31 4.625,78 4.851,52 5.088,27 5.336,58 5.597,00 5.047,93 5.294,27 5.552,63 5.823,60 6.107,79 12.019,68 12.606,24 13.221,42 13.866,63 14.543,32 11.841,93 12.419,82 13.025,90 13.661,57 14.328,25 3.240,00 3.398,11 3.563,94 3.737,86 3.920,27 481,94 505,46 530,13 556,00 583,13 140.975,47 147.855,07 155.070,40 162.637,84 170.574,56 2.043,01 2.635,23 163,91 128,13 16.712,49 956 200 237,15 62.869,30 1.022,20 2.072,91 6.334,92 11.236,68 340,98 1,79 8.264,50 11.456,97 14.754,56 739,53 19.391,38 2.739,32 1.703,90 652,76 5,25 13,84 2.938,56 1.204,91 11.896,38 16.754,09
2.142,71 2.763,83 171,91 134,38 17.528,06 1.002,65 209,76 248,72 65.937,32 1.072,08 2.174,07 6.644,06 11.785,03 357,62 1,88 8.667,81 12.016,07 15.474,58 775,62 20.337,68 2.873,00 1.787,05 684,61 5,51 14,52 3.081,96 1.263,71 12.476,92 17.571,69
2.247,27 2.898,70 180,30 140,94 18.383,43 1.051,58 220,00 260,86 69.155,06 1.124,40 2.280,16 6.968,29 12.360,14 375,07 1,97 9.090,80 12.602,45 16.229,74 813,47 21.330,16 3.013,20 1.874,26 718,02 5,77 15,22 3.232,36 1.325,38 13.085,80 18.429,19
2.356,94 3.040,16 189,10 147,82 19.280,54 1.102,90 230,73 273,59 72.529,83 1.179,27 2.391,43 7.308,35 12.963,31 393,38 2,07 9.534,43 13.217,45 17.021,75 853,17 22.371,07 3.160,25 1.965,72 753,06 6,06 15,97 3.390,10 1.390,06 13.724,38 19.328,53
2.471,96 3.188,52 198,32 155,03 20.221,43 1.156,72 241,99 286,94 76.069,29 1.236,82 2.508,14 7.664,99 13.595,92 412,57 2,17 9.999,71 13.862,47 17.852,42 894,80 23.462,78 3.314,47 2.061,65 789,81 6,35 16,75 3.555,54 1.457,89 14.394,13 20.271,76
199.470,65 209.204,82 219.414,01 230.121,42 241.351,34 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90 38.338,43 109.675,11 109.193,07 138.512,09 68.768,41
161
En el escenario optimista hemos considerado un incremento en las ventas del 10%, y un crecimiento en los costos y gastos del 3.67% que corresponde a la actual tasa de inflación, obteniendo como resultado un incremento en las utilidades al finalizar el ejercicio.
5.8.6 Tabla 70
Flujo de Caja Balance Proyectado en Escenario Optimista RUBROS 2013-2014 2014-2015
Ingresos Matriculas Pensiones Total Ingresos Gastos Gastos Administrativos Gastos de Operacion y Ventas Pago de Impuestos Gastos aplicación del proyecto Total Egresos Fujo de Caja Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Andrea Cortés
2015-2016
2016-2017
40375,00 426360,00 466735,00
41850,00 441936,00 483786,00
45950,00 485232,00 531182,00
41575,00 439032,00 480607,00
147855,07 209204,82 24128,52 31294,08 412482,49 54252,51
155070,40 219414,01 24022,47 32821,23 431328,12 52457,88
162637,84 230121,42 30472,66 34422,91 457654,82 73527,18
170574,56 241351,34 15129,05 36102,75 463157,70 17449,30
Por medio de la elaboración del flujo de caja de los años proyectados, se puede determinar la entrada y salida de efectivo, y de esta manera determinar la liquidez con la que cuenta la institución posterior a un periodo de operaciones. Como se puede visualizar en el flujo de caja se ha considerado los gastos del marketing mix, proyectados hacia años futuros considerando un incremento año tras año de 4,88% de acuerdo a la actual tasa de inflación vigente publicada por el Banco Central del Ecuador.
162
5.9 CONCLUSIONES Mediante la investigación realizada para proceder con la elaboración de la propuesta de marketing, se ha podido determinar lo siguiente:
El Plan de Marketing permitirá incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
Mientras se desarrolló la presente investigación se pudo identificar oportunidades, amenazas, debilidades, y fortalezas que posee la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
Mediante el análisis de la espina de pescado se estableció el principal problemas, sus causas y consecuencias, lo que sirvió para plantear estrategias que contrarresten las causas que originan los problemas en la institución.
La alta competitividad en el sector educativo cada vez es mayor pese a las altas continuas exigencias que buscan crear y mantener la excelencia académica en todas las instituciones.
El análisis de las 5C nos ayudó a analizar el entorno de manera que se conoció la situación real en la que se encuentra la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.
163
Las encuestas aplicadas arrojaron como resultado que los estudiantes consideran fundamental la existencia de docentes capacitaos en una institución de educación.
Mediante el marketing mix se lograron desarrollar estrategias y tácticas que permitan promocionar las carreras junto con todos los valores agregados que la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” posee para satisfacer las necesidades de los consumidores.
5.10 RECOMENDACIONES Es recomendable que la Unidad Educativa Particular Iberoamericano considere de manera continua la elaboración de proyectos como el presente en el cual, previo un análisis de la situación que atraviesa, se formulen estrategias aplicables que permitan alcanzar de manera óptima los objetivos planteados.
Internamente la institución posee fortalezas que ayudarán a contrarrestar las debilidades; de igual forma en el aspecto externo se pueden aprovechar oportunidades frente a las amenazas.
Es recomendable gestionar la adquisición de infraestructura propia, ya que permite lograr una mayor estabilidad, credibilidad y prestigio en el mercado.
164
Actualmente los servicios de postventa que las organizaciones ofrecen a los usuarios se consideran parte del valor agregado del servicio que se brinda, por lo que es importante se implemente en la institución mecanismos como los test de calificación, evaluación de desempeño, para de esta manera conocer el grado de satisfacción en los estudiantes que brinda la Unidad Educativa.
Realizar una adecuada selección de medios publicitarios mediante los cuales se dé a conocer la institución, es importante ya que se estaría optimizando los recursos económicos, evitando de ésta manera gastos innecesarios.
Mantener la contratación de personal calificado y adecuado con conocimientos solidos sobre los temas que se impartirán a los estudiantes.
165
VI.
6.1
FUENTES DE REFERENCIA O DE INFORMACIÓN
Bibliográficas
Baena, V. (2011). Fundamentos del Marketing. Barcelona : Editorial UOC.
Fred, R. D. (2003). Conceptos de Administracion Estrategica. Mexico: Pearson Educacion de Mexico.
Garza, M. (2007). Manual de técnicas de investigación para estudiantes de ciencias sociales y humanidades. Mexico: Editorial ISBN.
Hernandez, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2010). Metodologia de la Investigacion. Mexico: Interamericana Editores, S.A.
Icart, M., Fuentelsaz, C., & Pulpon , A. (2011). Elaboración y presentación de un proyecto de Investigación y una tesina. España: Gráficas Rey. SL.
Kotler , P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos del marketing . Mexico : Edamsa Impresiones S.A .
Kotler, P. (2013). Fundamentos del Marketing. Bogota.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Mexico: Edamsa Impresiones S.A.
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de marketing . Mexico : Edamsa Impresiones S.A.
Lopez Pinto, B., Mas, M., & Viscarri, J. (2008). Los pilares del Marketing. Barcelona: Editorial UPC.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados . México: ISBN.
Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland, A. J. (2013). Administración Estratégica. México : Edamsa Impresiones S.A.
Ventura, J. (2009). Análisis Estratégico de la Empresa. España: Paraninfo, S.A.
166
6.2
Lincografías
MINISTERIO DE EDUCACIÓN. Recuperado de http://educacion.gob.ec/
SENPLADES. Recuperado de http://plan.senplades.gob.ec/
PROGRAMA DE REFORMA CURRICULAR DEL BACHILLETATO. Recuperado de http://www.uasb.edu.ec/
INEC
167
ANEXOS Anexo 1
Permiso de Funcionamiento de la Instituci贸n Modalidad Presencial
168
169
170
Anexo 2
Permiso Cambio de Nombre de la Instituci贸n
171
172
Anexo 3
Permiso de funcionamiento de la modalidad a distancia
173
174
175
Anexo 4
Encuesta aplicada a alumnos de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida a los alumnos de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” sobre la calidad de servicio educativo recibido. Favor marque con una X según considere. 1.
Género Masculino
2.
Femenino
Nivel _______________________________________________________
3.
Según su criterio. ¿Cómo usted se considera? Negro Mestizo Blanco Afro ecuatoriano Indígena
4.
Día, mes y año de nacimiento _______________________________________________________
5.
Ocupación Estudia
Estudia y Trabaja
176
6.
Ubicación Domiciliaria _______________________________________________________
7.
¿A través de que medio obtuvo información de la Institución? Radio Internet Otros Especifique: ________________
8.
Televisión Volantes
Antes de ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ¿Cuál otra Institución consideró para estudiar? Alfredo Pérez Chiriboga Simón Bolívar Internacional Jacques Cousteau Federico Gonzales Suarez Vicente Rocafuerte Latino Japón
9.
De las siguientes opciones escoja 3 que incidieron en su decisión para ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” Costo Buen trato Infraestructura
10.
De las siguientes opciones escoja 3 servicios que considere muy necesarios en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” Biblioteca Internet Canchas Deportivas
11.
Calidad Académica Localidad de la institución Tecnología
Laboratorios Bar Cafetería Orientación Vocacional
¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI
NO
Especifique cual: ___________________________________________
12.
Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio.
177
Excelente VARIABLES Precios Ubicación Infraestructura Tecnología Calidad Servicios Conocimiento Académico que poseen los docentes Atención brindada por parte del Personal Administrativo 13.
Buena
Regular
Inadecuada
Si la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cambiaría su localización. ¿Qué sector preferiría? Vía Chone Vía Quevedo Vía Quito Vía Quininde Otra Especifique: ________________
14.
¿Qué tipos de promociones cree usted que debería implementar la Institución? Matricula 2x1 Descuentos en matriculas durante la primera semana Becas por excelencia académica Otros Especifique cual: _______________________________________
15.
¿Recomendaría usted a sus familiares y/o amigos la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI
NO
¿Por qué? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ________________________
178
Anexo 5
Encuesta aplicada al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Objetivo: Conocer la percepción que tienen el personal docente y administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio educativo que brinda la Institución.
4.
¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y compañeros de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Excelente Muy bueno Bueno Regular Mala
5.
¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución? SI
NO
Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 4 6.
¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de forma?
18.
Mensual Trimestral Semestral Anual Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio.
VARIABLES Infraestructura Sueldos Espacio de Trabajo Materiales de Trabajo
Excelente
Buena
Regular
Inadecuada
179
19.
En caso de existir alguna sugerencia hacia la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, favor redáctela en las siguientes líneas. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________
180
Anexo 6
Encuesta aplicada a los padres de familia de los séptimos años de educación básica
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años de educación básica.
Objetivo: Conocer la percepción que tienen los padres de familia sobre la calidad del servicio educativo que brinda la Institución. 7.
¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)? Fiscal
Particular
¿Por qué? ______________________________________________________
8.
¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de Educación en una Institución Particular? Entre: $10 - $25 $26 - $40 $41 - $55 $56 - más
9.
Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes variables. Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más importante. Costo Buen trato Infraestructura Espacios recreativos
10.
Calidad Académica Localidad de la institución Tecnología
¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? SI Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 6.
11.
NO
Califique las siguientes variables según la información que usted posee de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X según considere.
181
VARIABLES
FORTALEZA DEBILIDAD
Costo Infraestructura Ubicación Calidad Académica Servicio frente a la Competencia 12.
¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”? Radio Televisión Internet Vallas publicitarias Volantes Otros Especifique cual: _______________________________________
182
Anexo 7
RUC de la Instituci贸n
183
184
Anexo 8
Proforma Implementaci贸n del Sistema Contable
185
Anexo 9 Proforma Uniformes del Personal
186
Anexo 10
Proforma de mejora fachada exterior
COLEGIO MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN CODIGO DESCRIPCION
AGOSTO 2014
cantidad unidad p. unitariop. total
FACHADA EXTERIOR 16
LIMPIEZA DE FACHADA EXTERIOR
200,00
SUBTOTAL iva TOTAL
SOFIA NAVAS CARRION ARQUITECTA TELEF. 0999448498 AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL LIC. PROF. 4638
M2
20,00
4.000,00
4.000,00 480,00 4.480,00
187
Anexo 11
Proforma de mejora fachada interior
COLEGIO MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN CODIGO
DESCRIPCION
AGOSTO 2014
cantidad unidad P. Unit.
P. Total
MANTENIMIENTO GENERAL 1
TRABAJOS PRELIMINARES
2
ARREGLO DE FACHADA EN BANOS
80,00
m2
10,00
800,00
3
LACADO DE PUERTAS
22,00
U
25,00
550,00
4
PUERTAS DE MADERA NUEVAS
8,00
U
75,00
600,00
5
ARREGLOS DE VENTANAS
25,00
M2
15,00
375,00
6
CAMBIO DE PUERTA DE INGRESO
2,00
U
180,00
360,00
7
ARREGLO DE PIEZAS SANITARIAS
1,00
GLB
550,00
550,00
8
CAMBIO DE ESPEJOS EN BANOS
10,00
M2
18,00
180,00
9
MANTENIMIENTO DE PUPITRES
1,00
GLB
400,00
400,00
SUBTOTAL iva TOTAL
SOFIA NAVAS CARRION ARQUITECTA TELEF. 0999448498 AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL LIC. PROF. 4638
3.815,00 457,80 4.272,80
188
Anexo 12
Proforma de arreglo de muebles
COLEGIO MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN CODIGO DESCRIPCION
AGOSTO 2014
cantidad unidad p. unitariop. total
MUEBLES 13
PUPITRES NUEVOS
40,00
U
25,00
1.000,00
14
ESCRITORIOS
3,00
U
50,00
150,00
15
SILLAS
3,00
U
40,00
120,00
SUBTOTAL iva TOTAL
SOFIA NAVAS CARRION ARQUITECTA TELEF. 0999448498 AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL LIC. PROF. 4638
1.270,00 152,40 1.422,40
189
Anexo 13
Proforma de mejoramiento del bar de la instituci贸n
COLEGIO MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN CODIGO DESCRIPCION
AGOSTO 2014
cantidad unidad p. unitariop. total
BAR ADECUACION DE MESON DE 10
ATENCION PORCELANATO
11
FACHADA DE CERAMICA Y PISOS
12
MUEBLES PARA BAR SUBTOTAL iva TOTAL
SOFIA NAVAS CARRION ARQUITECTA TELEF. 0999448498 AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL LIC. PROF. 4638
18,00
ML
50,00
900,00
120,00
M2
15,00
1.800,00
1,00
GLB
600,00
600,00 3.300,00 396,00 3.696,00
190
Anexo 14 Costos de Publicaciones en la Prensa