Investigación de mercado para identificar los componentes claves y su operación en el servicio by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela Ciencias Administrativas y Contables INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA IDENTIFICAR LOS COMPONENTES CLAVES Y SU OPERACIÓN EN EL SERVICIO DE RESTAURANTE DEL CENTRO CULTURAL SHUYUN TSÁCHILA, LOCALIZADO EN LA COMUNA EL POSTE, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2017.

Portada Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingenieras Comerciales

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autoras: DAYANA MISHELL GUERRERO CÓRDOVA DANIELA PILAR KLINGER ZAMBRANO

Director: Mg. JOHANA ELIZABETH ABRIL ORTEGA.

Santo Domingo – Ecuador Abril, 2018

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA IDENTIFICAR LOS COMPONENTES CLAVES Y SU OPERACIÓN EN EL SERVICIO DE RESTAURANTE DEL CENTRO CULTURAL SHUYUN TSÁCHILA, LOCALIZADO EN LA COMUNA EL POSTE, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2017. Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autoras: DAYANA MISHELL GUERRERO CÓRDOVA DANIELA PILAR KLINGER ZAMBRANO Johana Elizabeth Abril Ortega, Mg. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

David Alejandro Arias Chávez, Mg. CALIFICADOR

Ana Lucía Oleas Núñez, Mg. CALIFICADOR

Doris María Celi Pinza, Mg. DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Santo Domingo – Ecuador Abril, 2018

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, Dayana Mishell Guerrero Córdova portadora de la cédula de ciudadanía No. 070650248-1 y Daniela Pilar Klinger Zambrano portadora de la cédula de ciudadanía No. 172228612-5 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniería Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Dayana Mishell Guerrero Córdova C.I 070650248-1

Daniela Pilar Klinger Zambrano C.I 172228612-5

AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por brindarme la vida para día tras día con su sabiduría poder cumplir mis objetivos propuestos, guiándome y bendiciéndome en cada etapa de mi vida, además agradezco a mis padres porque siempre han luchado por mi bienestar y por su apoyo incondicional. A mi esposo por su esfuerzo y sacrificio día a día trabajando para ofrecer un mejor futuro para nuestra familia. A mi hija por ser mi motor principal para esforzarme y ser un ejemplo para su vida y en general a todos mis familiares y amigos por todo el apoyo brindado durante mi carrera profesional. Asimismo al Centro Cultural Shuyun Tsáchila por facilitarnos la información pertinente para la realización de la investigación, de igual forma a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo por contar con docentes altamente capacitados impartiendo sus conocimientos adquiridos y que han sido de mucha ayuda y formación académica en el transcurso de mi carrera. Dayana Guerrero Agradezco con amor infinito a Dios, porque es quién me guía y me da la fortaleza y las fuerzas que necesito para despertar cada día para luchar y disfrutar cada momento, de igual manera tengo la dicha de tener a mi madre que con paciencia y amor ha dedicado su vida entera a cada uno de sus hijos. A mi esposo que cada día trabaja incesantemente para dar lo mejor a nuestra familia. A mi hijo que me llena de alegría y amor con su bella presencia. El mismo agradecimiento tengo para con mi suegra por sus palabras de amor y sabiduría que me inspiran a seguir adelante, a familiares y amigos por sus palabras de motivación en ésta meta muy importante para mí. Finalmente pero no los menos importantes a mis docentes por compartir sus conocimientos día a día en las aulas con mucha dedicación y esmero. Daniela Klinger

DEDICATORIA Este trabajo de titulación lo dedico principalmente a Dios por llenarme de fortaleza y bendiciones en el transcurso del tiempo, además se lo dedico a mi esposo Xavier Rodríguez por su comprensión y ayuda cada día para obtener mi título profesional, también a mis padres por su apoyo y motivación a través de la distancia, a mi querida hija Larissa Rodríguez por ser mi pilar fundamental para cada día ser mejor y brindarle un mejor futuro, finalmente a mis queridos suegros y cuñados por estar siempre presentes en todo lo que he necesitado. Dayana Guerrero

A mi madre Edilma Zambrano por enseñarme con su ejemplo el bien y la satisfacción del trabajo digno y constante. Dedico con mucho amor y cariño mi tesis a mi esposo Fernando Avellan porque con su apoyo incondicional he logrado culminar mi carrera profesional. A mi hijo Emilio José por impulsarme y motivarme a darle lo mejor cada día. A cada uno de los que estuvieron presentes para apoyarme en esta meta y de forma muy especial en mi vida. Daniela Klinger

RESUMEN El

presente estudio tiene como objetivo principal realizar una investigación de

mercado para identificar los componentes claves y su operación en el servicio de restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila, localizado en la Comuna El Poste de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Para generar atracción a los turistas se ejecutan diversas actividades como: recorridos por senderos, rituales chamánicos, presentaciones artísticas y hospedajes a los turistas nacionales que acuden al sitio. En la metodología se aplican los enfoques cuantitativo y cualitativo, el primero, con el propósito de efectuar cálculos estadísticos con sus respectivos análisis y el segundo para interpretar los resultados obtenidos en la investigación. Asimismo, la investigación exploratoria permite tener una visión de la realidad actual del Centro Cultural Shuyun Tsáchila. La muestra a trabajar es de 245 personas, a través del muestreo probabilístico se procede a escoger al azar a personas que forman parte de la población objeto de estudio. Para obtener los resultados se procede a la aplicación de seis pasos: definición el problema, desarrollo del enfoque, formulación del diseño de investigación, recopilación de datos, preparación y análisis de la información y finalmente la elaboración del informe. Obteniendo como principal hallazgo, el 76% de aceptación del servicio, datos que fueron proporcionados por los encuestados al mencionar que han asistido a un restaurante de comida típica. Palabras claves: Estudio de mercado, Centro cultural, Comunidad, Turismo.

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ABSTRACT The main objective of this study is to carry out market research to identify the key components and their operation in the restaurant service of the Shuyun Tsรกchila Cultural Center, located in the El Poste Commune of the Santo Domingo de los Tsรกchilas Province. To generate attraction to tourists, various activities are carried out, such as: trail tours, shamanic rituals, artistic presentations and lodging for national tourists who come to the site. In the methodology, the quantitative and qualitative approaches are applied, the first, with the purpose of performing statistical calculations with their respective analyzes and the second to interpret the results obtained in the investigation. Likewise, the exploratory investigation allows to have a vision of the current reality of the Shuyun Tsรกchila Cultural Center. The sample to work is of 245 people, through probabilistic sampling we proceed to randomly choose people who are part of the population under study. To obtain the results, six steps are applied: definition of the problem, development of the approach, formulation of the research design, data collection, preparation and analysis of the information and finally the preparation of the report. Obtaining as main finding, 76% acceptance of the service, data that was provided by the respondents when mentioning that they have attended a typical food restaurant.

Keywords: Market study, Cultural center, Community, Tourism.

viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................... 3

2.1.

Antecedentes ...................................................................................................... 3

2.2.

Problema de investigación ................................................................................. 5

2.2.1.

Pregunta General ................................................................................................ 7

2.2.2.

Preguntas Directrices.......................................................................................... 7

2.3.

Justificación de la investigación ......................................................................... 8

2.4.

Objetivos de la investigación ............................................................................. 9

2.4.1.

Objetivo General ................................................................................................ 9

2.4.2.

Objetivos específicos.......................................................................................... 9

MARCO REFERENCIAL ............................................................................... 10

3.1.

Marco Teórico .................................................................................................. 10

3.1.1.

Población indígena del Ecuador. ...................................................................... 10

3.1.2.

Cultura. ............................................................................................................. 10

3.1.3.

Comunas indígenas. ......................................................................................... 10

3.1.4.

Comuna indígena Tsáchila. .............................................................................. 11

3.1.5.

Rituales chamánicos. ........................................................................................ 11

3.1.6.

Cadena de valor. ............................................................................................... 11

3.1.7.

Investigación de mercados. .............................................................................. 13

3.1.8.

Pasos de la investigación de Mercados. ........................................................... 13

3.1.8.1.

Definición del problema. .................................................................................. 13

3.1.8.1.1.

Entrevistas con expertos. .................................................................................. 14

3.1.8.1.2.

Análisis de datos secundarios. .......................................................................... 14

3.1.8.2.

Desarrollo del enfoque del problema. .............................................................. 14

3.1.8.3.

Formulación del diseño de investigación. ........................................................ 15

3.1.8.3.1.

Investigación exploratoria. ............................................................................... 15

3.1.8.3.2.

Investigación descriptiva. ................................................................................. 15

3.1.8.4.

Trabajo de campo o recopilación de datos. ...................................................... 16

3.1.8.5.

Preparación y análisis de datos......................................................................... 16

3.1.8.6.

Elaboración y presentación del informe. .......................................................... 17

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN................................................ 18

4.1.

Enfoque ............................................................................................................ 18

ix 4.1.1.

Tipo de investigación. ...................................................................................... 18

4.2.

Población .......................................................................................................... 19

4.2.1.

Muestra. ............................................................................................................ 19

4.2.2.

Técnicas de muestreo. ...................................................................................... 20

4.3.

Técnicas e instrumentos de recogida de datos ................................................. 20

4.3.1.

Técnicas de recogida de datos. ......................................................................... 20

4.3.1.1.

Encuesta. .......................................................................................................... 20

4.3.1.2.

Entrevista. ......................................................................................................... 21

4.3.2.

Instrumentos de recogida de datos. .................................................................. 21

4.3.2.1.

Cuestionario. .................................................................................................... 21

4.3.3.

Técnicas de análisis de datos. ........................................................................... 21

RESULTADOS ................................................................................................ 22

5.1.

Estudio de mercado para la identificación del problema ................................. 22

5.1.1.

Definición del problema. .................................................................................. 22

5.1.1.1.

Conversación con quién toma las decisiones en el CCST. .............................. 22

5.1.1.2.

Entrevista a expertos. ....................................................................................... 25

5.1.1.2.1.

Respuestas del entrevistado. ............................................................................. 25

5.1.1.3.

Análisis de datos secundarios. .......................................................................... 29

5.1.1.4.

Contexto ambiental. ......................................................................................... 30

5.1.1.5.

Problema de investigación de mercados. ......................................................... 31

5.1.2.

Desarrollo de enfoque del problema. ............................................................... 31

5.1.2.1.

Información requerida en los componentes específicos. .................................. 31

5.1.3.

Formulación del diseño de investigación. ........................................................ 32

5.1.3.1.

Definición de información necesaria................................................................ 33

5.1.3.2.

Análisis de datos secundarios. .......................................................................... 33

5.1.3.3.

Investigación cualitativa. .................................................................................. 34

5.1.3.3.1.

Resultados de la entrevista. .............................................................................. 34

5.1.3.4.

Técnicas para obtención de datos cuantitativos. .............................................. 35

5.1.3.5.

Procedimiento de medición y escalamiento. .................................................... 35

5.1.3.6.

Diseño del cuestionario. ................................................................................... 36

5.1.3.6.1.

Ficha de prueba piloto. ..................................................................................... 36

5.1.3.7.

Plan de muestreo y tamaño de la muestra. ....................................................... 37

5.1.3.8.

Plan de análisis de datos. .................................................................................. 38

5.1.4.

Trabajo de campo. ............................................................................................ 39

x 5.1.4.1.

Cronograma de actividades para el trabajo de campo en la entrevista. ............ 39

5.1.4.2.

Cronograma de actividades para el trabajo de campo en la encuesta. ............. 40

5.1.5.

Preparación y análisis de datos......................................................................... 41

5.1.6.

Elaboración y presentación del informe. .......................................................... 51

5.1.6.1.

Resumen ejecutivo. .......................................................................................... 57

5.1.6.2.

Definición y enfoque del problema. ................................................................. 58

5.1.6.3.

Diseño de la investigación................................................................................ 59

5.1.6.4.

Análisis de datos............................................................................................... 60

5.1.6.5.

Resultados. ....................................................................................................... 60

5.1.6.6.

Limitaciones y advertencias. ............................................................................ 61

5.1.6.7.

Conclusiones. ................................................................................................... 62

5.1.6.8.

Recomendaciones. ............................................................................................ 63

5.2.

Conclusiones .................................................................................................... 64

5.3.

Recomendaciones ............................................................................................. 65

LISTA DE REFERENCIAS .................................................................................................... 66 GLOSARIO… ......................................................................................................................... 69 ANEXOS…… ......................................................................................................................... 70

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1

Conversación con el Señor Aguavil del CCST ................................................ 22

Tabla 2

Información del entrevistado ............................................................................ 25

Tabla 3

Definición del problema de investigación de mercados................................... 31

Tabla 4

Clasificación de los datos secundarios ............................................................. 34

Tabla 5

Resultados de la entrevista al Sr. José Aguavil ................................................ 34

Tabla 6

Atributos de los encuestados ............................................................................ 36

Tabla 7

Ficha de la prueba piloto .................................................................................. 37

Tabla 8

Cronograma de actividades de la entrevista ..................................................... 40

Tabla 9

Cronograma de actividades de la encuesta ....................................................... 40

Tabla 10

Asistencia a un restaurante de comida típica ................................................... 41

Tabla 11

Frecuencia de visita a un restaurante de comida típica. ................................... 42

Tabla 12

Sitios donde ha degustado comida típica ......................................................... 43

Tabla 13

Asistencia a las Comunas Tsáchilas ................................................................. 43

Tabla 14

Motivo de asistencia a las Comunas Tsáchilas ................................................ 44

Tabla 15

Opciones de menú ............................................................................................ 45

Tabla 16

Factores que consideran los visitantes de un restaurante de comida típica ...... 46

Tabla 17

Opciones de Menú ............................................................................................ 47

Tabla 18

Disposición a pagar por el menú ...................................................................... 48

Tabla 19

Género .............................................................................................................. 48

Tabla 20

Edad .................................................................................................................. 49

Tabla 21

Rango de ingresos mensuales ........................................................................... 50

Tabla 22

Tipo de investigación ....................................................................................... 58

Tabla 23

Parámetros y factores determinados en la conversación con el experto. ......... 58

Tabla 24

Análisis de datos secundarios externos ............................................................ 59

Tabla 25

Investigación cualitativa ................................................................................... 59

Tabla 26

Enfoque del problema de investigación ........................................................... 59

Tabla 27

Información del diseño de investigación. ......................................................... 59

Tabla 28

Resultados de la entrevista al Sr. José Aguavil ................................................ 60

Tabla 29

Resultados de la encuesta ................................................................................. 61

xii

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1.

Cadena de valor de servicio de restaurantes..................................................... 12

Figura 2.

Pasos de la investigación de mercados ............................................................. 13

Figura 3.

Formato de Informe final de la investigación de mercados. ............................ 17

Figura 4.

Asistencia a un restaurante ............................................................................... 41

Figura 5.

Frecuencia de visita a un restaurante................................................................ 42

Figura 6.

Lugares donde consumen alimentos ................................................................ 43

Figura 7.

Asistencia a comunas Tsáchilas ....................................................................... 44

Figura 8.

Motivo de visita................................................................................................ 44

Figura 9.

Opciones de menú ............................................................................................ 45

Figura 10.

Factores de los consumidores ........................................................................... 46

Figura 11.

Opciones de menú ............................................................................................ 47

Figura 12.

Precios de los platos ......................................................................................... 48

Figura 13.

Género .............................................................................................................. 49

Figura 14.

Edad .................................................................................................................. 49

Figura 15.

Ingresos mensuales ........................................................................................... 50

Figura 16.

Plan de análisis de datos ................................................................................... 60

Figura 17.

Respuestas de los encuestados ......................................................................... 61

xiii

ร NDICE DE ANEXOS Anexo 1.

Entrevista a experto. ......................................................................................... 70

Anexo 2.

Formato de encuesta piloto. ............................................................................. 72

Anexo 3.

Formato de encuesta aplicada a la poblaciรณn de la ciudad de Sto. Dgo. .......... 75

1. INTRODUCCIÓN La investigación de mercado se realiza con el propósito de identificar los componentes claves y su operación en el servicio de restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila, localizado en la comuna el poste de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. En el planteamiento de problema, es necesario incluir antecedentes mediante indagaciones previas de estudios de mercado de restaurantes, luego se define el problema de investigación con el proceso de embudo empezando desde lo general hasta lo particular; por lo tanto, en el ámbito internacional se toma como caso de análisis a los centros culturales de la Ciudad de León de México, presentan deficiencias en recortes de presupuestos del Gobierno Nacional y no tienen una Secretaría Nacional de Cultura. Por otra parte, en la ciudad de Quito, los comuneros se enfocan principalmente en edificar zonas turísticas y no efectúan una adecuada definición del mercado; al mismo tiempo, en la ciudad de Santo Domingo en el Centro Cultural Shuyun Tsáchila posee dificultades en el acceso vial, infraestructura, financiamiento y capital humano. La justificación tiene como base el crecimiento comercial de Santo Domingo durante la última década, por ser el eje vial de conexión entre las regiones Sierra y Costa del Ecuador, logrando ser potencial turístico; con el proceso de investigación son beneficiaros directos los habitantes de la Comuna El Poste por adquirir conocimientos para mejorar la prestación de los servicios turísticos ofertados; por lo tanto, podrán recibir mejores ingresos, para ser destinados a la preservación de la nacionalidad Tsáchila. En relación a los beneficiarios indirectos son los turistas que visitan el Centro Cultural recibiendo calidad del servicio y diversidad en las actividades; de igual forma, las agencias de viajes realizan paquetes turísticos puedan acudir a las comunas dirigidos para personas nacionales y extranjeras, consiguiendo la difusión de las costumbres y tradiciones de los tsáchilas. En la metodología de la investigación se utiliza el enfoque mixto, en relación al enfoque cuantitativo tiene el propósito de elaborar cálculos estadísticos y en lo cualitativo para realizar las respectivas interpretaciones de manera subjetiva por parte del investigador.

2 Se integra la investigación exploratoria para indagar sobre la situación actual del Centro Cultural Shuyun Tsáchila. De este modo, la población objeto de estudio son los 434.849 habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas según datos proporcionados por el INEC, en consecuencia se procede a delimitar a la zona urbana con hombres y mujeres en edades de 18 a 60 años de la PEA obteniendo un total de 168.346 individuos. Además se determinó la muestra de 245 personas para recabar información del público objetivo mediante el muestreo probabilístico. Por consiguiente, la técnica de recolección de datos es la encuesta, consta de 12 preguntas con el fin de evaluar las condiciones del mercado, de igual forma se emplea la entrevista no estructurada a expertos del tema y como instrumento se aplica el cuestionario de preguntas cerradas para evitar trabajar con información que no aporte a la investigación. Por lo tanto, la técnica de análisis de datos es la estadística descriptiva para las tablas, gráficos y figuras, de igual manera, se utiliza el SPSS para el ingreso de información y procesamiento de la misma; el Excel se caracteriza por formar parte del paquete de office facilitando la tabulación de la encuesta. Para los resultados se emplea la estructura de investigación de mercados de Malhotra(2012), se inicia con la definición y desarrollo del enfoque del problema, para esto se realiza la entrevista al administrador del Centro Cultural Shuyun Tsáchila, de igual forma se ejecuta el análisis de datos secundarios externos mediante fuentes comerciales de periódicos, fuentes gubernamentales como el INEC y el Ministerio de Turismo. Posteriormente, se formula el diseño de investigación mediante el estudio exploratorio para recolectar información pertinente del Centro, a través la investigación cualitativa utilizando la entrevista a profundidad realizada al representante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila, asimismo la utilización de análisis secundarios externos; por otra parte se realiza una parte del estudio descriptivo para obtener datos primarios mediante la encuesta en la que se establece como técnica cuantitativa dirigida a la muestra del estudio, con respecto al trabajo de campo se elabora el cronograma con las fechas y lugares para acopio de datos, luego se procede al análisis e interpretación y finalmente se elabora el informe que contiene un resumen de los principales hallazgos.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1.

Antecedentes Se ha desarrollado una indagación bibliográfica, con el fin de analizar investigaciones

concernientes a estudios de mercado de implementación del servicio de restaurante; dando como resultado, que no existen estudios específicamente sobre el tema, no obstante en el proceso de búsqueda se han encontrado algunas que servirán de apoyo al trabajo de titulación. Salinas(2013), en su tesis de pre-grado con el tema Estudio de mercado del chorizo rojo y verde en el Valle de Toluca menciona que el propósito de esta investigación es identificar el consumo del embutido y elaborar una propuesta de estrategia de posicionamiento. Para lo cual se ha empleado el enfoque de investigación de marketing descrito por Buskirk (1967), así como un plan estratégico Kotler (1982). El estudio de mercado se realizó en el Valle de Toluca, específicamente donde se encuentran los productores y comercializadores, las herramientas de recogida de datos fueron la entrevista y la observación. Como resultado el chorizo se comercializa en mercados informales y la alta competencia de venta ha generado una notable deducción de la calidad al incorporar componentes más baratos para ofrecer al mercado menor precio. Otro aporte significativo es de Andrade (2017), realizó un estudio de mercado para la implementación del servicio de restaurantes de comida peruana en la ciudad de Portoviejo, la finalidad es que los ciudadanos tengan la oportunidad de conocer la cultura gastronómica peruana utilizando herramientas de Marketing para captar la atención de los consumidores. Por otra parte, el tipo de investigación empleada es la exploratoria, descriptiva, analítica y sintética, necesarias para recolectar información y poder dar solución veraz y acertada en la investigación. La población objeto de estudio fueron los ciudadanos que habitan en la ciudad Portovejense las cuales ascienden a 89.354 habitantes según datos de INEC, la técnica de recolección de datos fue el focus group, entrevista y encuesta; por lo tanto, esto permitió poder determinar la aceptación de la población con la creación de un restaurante de comida.

4 A la investigación se le atribuye un impacto positivo en la ciudad de Portoviejo, debido a que la población opta por acudir a lugares donde la sazón, el precio y un ambiente adecuado predominan en su elección, para ello es necesario aplicar estrategias de publicidad, promoción y comunicación, logrando así el incremento de la demanda del servicio. Merchán (2011), indica en su estudio para la creación de un restaurante Poli gastronómico y Multicultural en el Centro Norte de Quito, el propósito de la investigación es obtener información orientada a analizar el mercado de restaurantes, para de esta manera tener una noción clara de cuantas personas están dispuestas a adquirir el servicio. Se utilizó la investigación de campo de manera descriptiva para percibir el comportamiento habitual de los clientes potenciales existentes en el mercado. La población empleada para la realización de esta investigación fue de 2.215.820 personas según datos del INEC, para lo cual se tuvo que aplicar la muestra de población finita que dio como resultado a 330 personas escogida como público objetivo. Además la técnica de recolección de datos utilizada fue la encuesta, y como instrumento se utilizó el cuestionario que permitió determinar la frecuencia de las personas en acudir a un restaurante. El aporte del estudio de mercado en la ciudad de Quito, permitió establecer las diferentes bases técnicas para identificar el mercado objetivo y la aceptación de los consumidores en relación a este tipo de comida, contribuyendo a la promoción del turismo y otras culturas del Ecuador, brindando a sus usuarios servicios y atención de calidad. El trabajo de Palacio (2014) denominado, estudio de mercado para el producto granaditas (papas rellenas gourmet) tiene como intención obtener respuestas de cómo llegar acertadamente al nicho de mercado, debido a que es un producto innovador en restaurantes, además de crear fuentes de empleo para la comunidad. Por otro lado, se utilizó el método de tipo cualitativo por ser de carácter exploratorio, pretende determinar aspectos como las motivaciones, actitudes, intenciones creencias, gustos y preferencias. La herramienta utilizada es la encuesta, a través de correos virtuales y redes sociales, aplicada a la población estudiada por los habitantes de la ciudad de Medellín aproximadamente de 400.000, personas divididas por estratos de residencia y de la población económicamente activa. Además se usó el muestreo no probabilístico mediante el desarrollo de la metodología de bola de nieve.

5 El aporte de la investigación, es contribuir con la comunidad para adquirir empleo y fomentar al desarrollo de la ciudad, los resultados obtenidos mediante la encuesta permitió identificar la aceptación del servicio y producto por los posibles consumidores, aplicando estrategias de comercialización y difusión del local comercial. El estudio de mercado para la exploración de la entrada del Pisco El Sarcay de Azpitia a Colombia elaborado por Coy, García y Méndez (2017), busca verificar si existe la posibilidad de exportar este producto, para lo que se deberá tener en cuenta los siguientes aspectos como la demanda, la oferta, la competencia, el análisis de comercialización y el contexto en el que está el mercado de bebidas alcohólicas en el país Colombiano. La metodología de la investigación empleada es de tipo mixto; es decir, cuantitativa y cualitativa, por cuanto el diseño de investigación es exploratorio; además los instrumentos de recogida de datos son: la encuesta analítica y entrevistas individuales mixtas estructuradas y no estructuradas. Los instrumentos fueron aplicados a personal de El Sarcay para realizar el diagnóstico interno de la empresa, de igual forma se encuesto a 164 personas que habitan en Bogotá en edades superiores a los 18 años, seleccionados indistintamente, además se entrevistó a 9 restaurantes del mismo sector y por último se realizó la degustación del vino a 20 personas. Entre los resultados obtenidos, el vino es una las principales bebidas consumidas en Bogotá, el posicionamiento del pisco es bajo, por lo que representa grandes posibilidades en el mercado, de igual forma después de la entrevista a los restaurantes la gastronomía peruana está ganando participación en el mercado.

2.2.

Problema de investigación En el ámbito internacional, específicamente en México el autor Zayas (2015), indica

que los centros culturales de Ciudad León se han visto afectados por los recortes de presupuestos del Gobierno Nacional, además no cuentan con una Secretaría Nacional de cultura, ocasionando en los ciudadanos mexicanos la pérdida de interés por actividades culturales, no obstante el autor propone crear centros culturales independientes, para esto deben trabajar mediante la autogestión.

6 Con el fin de atraer al público se utiliza una perspectiva de marketing cultural, para esto es necesario realizar estudios de mercado, de este modo dominar información relevante de los clientes potenciales generando estrategias que logren una participación activa de éstos en los centros culturales; por otra parte, es necesario identificar a los patrocinadores interesados en actividades culturales dispuestos a aportar económicamente, a su vez esto facilita el crecimiento y permanencia de los centros culturales independientes. En el ámbito nacional en la ciudad de Quito, los pueblos autóctonos se caracterizan por vivir en comunas para mantener sus orígenes culturales, con el propósito de difundir sus costumbres crean los centros de turismo comunitario, sin embargo, los comuneros se enfocan principalmente en edificar zonas turísticas y no efectúan una adecuada definición del mercado, causando que sólo 5 de cada 100 emprendimientos tengan éxito. De igual forma, carecen de aporte técnico para el control efectivo de su desarrollo, siendo los únicos responsables de la planificación de sus actividades (Cabanilla, Lastra, & Pazmiño, 2017). En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se sitúa la nacionalidad Tsáchila, están dispersos en siete comunas: Chigüilpe, OtongoMapali, Peripa, El Búa, Congoma, Naranjos y El Poste; cada una posee un Centro Cultural brindando servicios turísticos a la comunidad local, nacional e internacional. El Centro Cultural Shuyun Tsáchila (CCST) perteneciente a la Comuna El Poste, ha presentado dificultades en su funcionamiento debido a factores externos que afectan el acceso a la comuna; en el ambiente interno la falta de financiamiento, infraestructura y el recurso humano, son las principales causas que condicionen una gestión adecuada del CCST. La vía principal de acceso a la Comuna El Poste, es por la avenida Quevedo km4, existe una distancia aproximada de 13 kilómetros, el ingreso al CCST es por una vía de tercer orden y el volumen de tránsito es inferior a 150 vehículos por día; actualmente esta carretera tiene una calzada sencilla con un ancho menor a seis metros. El mantenimiento es realizado por el GAD Provincial y a pesar del sostenimiento que realiza esta institución, en época de invierno el acceso se dificulta por factores ambientales que condicionen la conservación de este camino. Los comuneros desconocen la existencia de algún proyecto de mejoramiento de la entrada al CCTS por parte del Consejo Provincial. Con respecto al financiamiento, el CCST no dispone de ingresos estables; depende de la organización de actividades festivas como la fiesta Kasama, realizada con todos los

7 miembros de las siete comunas en semana Santa de cada año; asimismo, el Carnaval del Mu, que demuestra el significado del achiote para los Tsáchilas. El dinero recaudado por dos celebraciones se distribuye equitativamente entre las comunas participantes; de igual forma, las comunas tsáchilas obtienen fondos por la visita de 6000 personas nacionales al año que demandan actividades turísticas. En relación con la infraestructura, se han construido cinco cabañas elaboradas de pambil y paja toquilla, tres de ellas, para alojamiento de turistas extranjeros interesados en alojarse por varios días en el sitio, una designada a la exposición de artesanías elaboradas a mano con elementos de la naturaleza y la última destinada a brindar el servicio de alimentación con una superficie de 50m² aproximadamente, sin la disponibilidad de menaje de cocina y equipos requeridos en un restaurante. La Comuna mantiene una comunicación con 3 operadoras turísticas locales, las mismas que dentro del itinerario elaborado para turistas extranjeros, ofertan la visita a las comunas Tsáchilas, entre ellas al CCST de la comuna El Poste. Concertada la visita las familias se organizan para brindar el servicio de alimentación y hospedaje, no obstante; el desconocimiento en las áreas de administración y atención al cliente por parte de los comuneros provoca malestar en los turistas, debido a la falta de capacitaciones que les permita realizar una adecuada gestión dentro del CCST. 2.2.1.

Pregunta General ¿Al realizar la investigación de mercado se podrá identificar el enfoque de los

componentes claves que afectan el servicio de restaurante que oferta el Centro Cultural Shuyun Tsáchila? 2.2.2.

Preguntas Directrices ¿Al aplicar la entrevista y conversación con el responsable del establecimiento se

podrá identificar las debilidades del restaurante del Cultural Shuyun Tsáchila y el enfoque del problema de la investigación de mercado? ¿Con el diseño del instrumento de recolección de datos se podrá obtener información de los usuarios del restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila?

8 ¿Al aplicar el instrumento de recolección de datos a la población de la zona urbana de Santo Domingo se podrá realizar la preparación y análisis de datos de la investigación de mercado? ¿Al elaborar el informe final se podrá obtener los resultados más importantes para el Centro Cultural Shuyun Tsáchila?

2.3.

Justificación de la investigación La Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas es conocida a nivel nacional por ser

el eje vial de conexión entre las regiones Sierra y Costa del Ecuador, esto ha favorecido no solo la circulación frecuente de personas, sino que además facilita el flujo de mercancías; por consiguiente, se ha generado el rápido crecimiento comercial en apenas 10 años de haberse decretado la Provincialización, asimismo, se caracteriza por poseer un clima trópico-húmedo preferido por gran parte de la población ecuatoriana, por estas razones es considerado potencial turístico (PDOT, 2015). En la realización de la investigación de mercado para identificar los componentes claves y su operación en el servicio de restaurante del CCST, con el modelo propuesto por Malhotra(2012), se busca determinar los problemas o necesidades que posee el Centro con la recopilación de datos mediante fuentes de información primarias y secundarias, para seleccionar las herramientas oportunas y efectuar una adecuada toma de decisiones, con el fin de brindar oportunidades de crecimiento económico a la comunidad Tsáchila. Por ende, una vez recabada la información pertinente en la investigación, se determina a las familias que habitan en la Comuna El Poste como los beneficiarios directos, por conocer las falencias del CCST, esto permitirá la generación de acciones encaminadas a mejorar las condiciones de prestación de los servicios turísticos ofertados por los Tsáchilas y por lo tanto podrán recibir mejores ingresos, para ser destinados a la preservación de esta nacionalidad. De igual forma cabe mencionar aquellos beneficiarios indirectos, entre estos se destacan los turistas que acuden al lugar, recibiendo mejoras en la calidad del servicio y de igual manera tendrán acceso al incremento en la diversidad de los actividades turísticas ofertadas; por lo tanto se evidenciará satisfacción de quienes demandan este tipo de actividades.

9 Además tiene relevancia social, debido a que se pretende generar conocimiento para brindar apoyo en el desarrollo de la cultura Tsáchila, para preservar las costumbres y tradiciones de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, por tal motivo se ha decidido tomar como base el presente tema de investigación enfocado a contribuir con el objetivo n° 2 del Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021, orientado a “afirmar la interculturalidad y plurinacionalidad, revalorizando las identidades diversas” (SENPLADES, 2017).

2.4. 2.4.1.

Objetivos de la investigación Objetivo General Realizar una investigación de mercado para identificar los componentes claves y su

operación en el servicio de restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila, localizado en la Comuna El Poste. 2.4.2. •

Objetivos específicos Identificar las debilidades del restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila y el enfoque del problema de la investigación de mercado mediante la aplicación de una entrevista y conversación al responsable del establecimiento.

•

Diseñar el instrumento de recolección de datos de la investigación de mercado para los usuarios y el encargado del restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila.

•

Aplicar los instrumentos de recolección de datos a la población de la zona urbana de Santo Domingo y el encargado del restaurante con su respectiva preparación y análisis de datos.

•

Elaborar el informe final de la investigación de mercado para el Centro Cultural Shuyun Tsáchila.

3. MARCO REFERENCIAL 3.1. 3.1.1.

Marco Teórico Población indígena del Ecuador. Ecuador es una nación particular, que posee gran población indígena identificada cada

una de ellas por sus culturas, tradiciones, idiomas, vestimentas y diversas actividades artísticas y por lo tanto se encuentran dispersas en todas las provincias del país. Los pueblos y nacionalidades en el Ecuador estadísticamente auto identificados representan entre el 7% y 14% del total de los ecuatorianos, se encuentran dispersos en todo el territorio, dando origen a la existencia de 14 nacionalidades y 18 pueblos indígenas de acuerdo al Censo de Población y Vivienda del 2001; por otra parte es indispensable mencionar dos aspectos negativos presentados en esta población; el primero es el bajo índice de equidad en concordancia con los demás ciudadanos, y el segundo es el alto grado de pobreza por los que atraviesan (Cruz, 2010, pp. 6-7). “Los pueblos indígenas son aquellos que se asientan en el territorio nacional y viven la continuidad social y cultural de pensamiento y organización de las sociedades que poblaban América antes de la conquista Europea” (Ayala, 2011, p. 27) 3.1.2.

Cultura. Como sinónimo de identificación los pueblos y nacionalidades poseen su propia

cultura, para la preservación de sus orígenes ancestrales en las próximas generaciones. “Cultura es el conjunto de estrategias y comportamientos institucionalizados que la práctica social e histórica de un pueblo ha consolidado como herramienta para asegurar su supervivencia y reproducción, en una relación mutua de transformación con el ambiente” (Martinez, 2012, p. 59). 3.1.3.

Comunas indígenas. Las comunas, es el lugar donde habitan un conjunto de personas pertenecientes a los

diversos pueblos y nacionalidades indígenas del Ecuador, en el caso de los pueblos de la Amazonía, igualmente se les denomina centro.

11 “Esta base organizativa ha existido por seis u ocho mil años hasta el presente. Pese a esta realidad, solo en 1938 se reconoció legalmente a las comunas” (Ayala, 2011, p. 25) 3.1.4.

Comuna indígena Tsáchila. Sistema de distribución para fines de viviendas adoptados por la población indígena,

considerada por sus amplios terrenos campestres en los que se efectúan actividades de agricultura, pesca entre otras para alimentar a sus familias. A partir de los años 1954 y 1963 los indígenas Tsáchilas decidieron organizarse en comunas para evitar ser desplazados por los colonos de la Región Sierra, quienes impulsados por el Instituto Ecuatoriano de Reforma Agraria y Colonización (IERAC), buscaban asentamientos en las tierras del Cantón de Santo Domingo de los Colorados. Sin embargo luego intervino el Estado Ecuatoriano proporcionando un Estatuto de la tribu de los indios colorado. De este modo obtuvieron los títulos de propiedad de sus tierras en diversas zonas del Cantón, a lo que se denominaría el nuevo modelo de núcleo comunal para habitar (Ventura, 2012, pp. 42-44). 3.1.5.

Rituales chamánicos. Hábito de sanación realizado por chamanes, conocidos como médicos en las

diferentes culturas nacionales e internacionales; en este tipo de prácticas es común invocar a espíritus para realizar las respectivas curaciones y además se emplean diversos tipos plantas medicinales, toda persona puede ser partícipe de esta actividad si así lo desea. “Las causas espirituales o psicológicas en el curso de la cura chamánica son personificadas antes de su encuentro, bien sea por el chamán o por quienes se someten al tratamiento chamánico” (Beattie, 2008, p. 227). 3.1.6.

Cadena de valor. “El análisis de la cadena de valor (ACV) se refiere al proceso por el cual una empresa

determina el costo asociado con las actividades de la organización, desde la compra de materia prima hasta la fabricación del producto y su comercialización” (David, 2013, p. 119)

12 En la figura 1, se describe cada una de las actividades básicas requeridas en el desarrollo del servicio de restaurante, donde las actividades de apoyo colaboran al correcto funcionamiento de las actividades primarias para generar valor al cliente, y a su vez contribuir a un desempeño positivo de la organización que se produzcan en mayores ingresos para la misma.

Figura 1. Cadena de valor de servicio de restaurantes. Adaptado de Conceptos de administración estratégica por F. David 2013, p. 119.

13 3.1.7.

Investigación de mercados. “La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” (Malhotra, 2008, p. 6). En consecuencia, la información recabada genera la comprensión de la situación del mercado, dando la facilidad para atender las necesidades específicas presentadas en la empresa o sitio donde se pretende obtener mejoras tanto económicas como administrativas. 3.1.8.

Pasos de la investigación de Mercados. Según Malhotra (2012, p. 36), el proceso del estudio de mercado está compuesto por

los siguientes pasos:

1. Definición del problema

6. Elaboración del informe

2. Desarrollo del enfoque del problema

5. Preparación y análisis de datos

3. Formulación del diseño de investigación

4. Trabajo de campo

Figura 2. Pasos de la investigación de mercados. Adaptado de Investigación de mercado por N. Malhotra 2008, p. 36.

Debido a que la investigación de mercados está sometida a una serie de procedimientos a continuación se describen cada uno de ellos. 3.1.8.1.

Definición del problema. Como primer punto en el estudio de mercados, se debe establecer el problema de

investigación, por lo tanto “la definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercado” (Malhotra, 2012, p. 37), entonces implica dialogar con los involucrados en la toma de

14 decisiones de la organización, además de entablar entrevistas con personas especialistas en el sector al que se dirige la investigación y tomar información de fuentes de secundarias. Definido claramente el problema de investigación será más ágil el proceso de indagación del proyecto, debido a que se ha trazado una meta clara para la consecución de los objetivos, y por lo tanto de esta forma se podrá satisfacer las necesidades específicas del mercado. 3.1.8.1.1. Entrevistas con expertos. En relación a la definición del problema se determina como aspecto esencial la investigación de información proveniente de personas internas de la empresa o a su vez de quienes tengan conocimientos del tema a investigarse. La entrevista realizada a expertos, representa un factor de gran importancia en el estudio de mercados para la formulación del planteamiento del problema, porque proporcionan información sólida de la empresa, puede darse que los hayan adquirido por su experiencia en el área o por investigaciones relacionadas que se han ejecutado con anterioridad. Se recomienda realizar una lista con los temas a tratarse durante la entrevista (Malhotra, 2008, p. 40). 3.1.8.1.2. Análisis de datos secundarios. Por su parte, el análisis de datos secundarios cumple de igual forma el papel de proporcionar información para facilitar la identificación del problema o a su vez delimitar de forma clara y concreta el enfoque de la investigación. “Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas” (Malhotra, 2008, p. 42). 3.1.8.2.

Desarrollo del enfoque del problema. En cuanto al segundo paso tenemos el desarrollo del enfoque del problema, en este

caso se debe poner énfasis en la utilización de fundamentos teóricos, es decir la aplicación de un modelo de investigación que permitan generar la pregunta general y las preguntas

15 directrices del proceso investigativo, para realizar la respectiva recopilación de información en cuanto a la investigación de mercados (Malhotra, 2012, p. 10). Realizada la definición del problema, se logra establecer el enfoque del problema de la investigación de mercados, siendo este parte fundamental para especificar el tipo de información específica que se debe recabar y sobre todo de dónde. 3.1.8.3.

Formulación del diseño de investigación. Se reconoce al diseño de investigación como la guía necesaria para ejecutar un

estudio de mercado. Por lo tanto, luego de establecer de manera general el desarrollo del enfoque del problema se puede elegir entre un diseño de la investigación exploratoria o concluyente. “Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto y un buen diseño asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados” (Malhotra, 2008, p. 78). 3.1.8.3.1. Investigación exploratoria. Permite obtener información para definir el problema de investigación a través de datos primarios cualitativos como entrevistas personales y no estructuradas, por lo tanto este tipo de investigación “tiene como objetivo principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador” (Malhotra, 2008, p. 79). 3.1.8.3.2. Investigación descriptiva. “Tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la descripción de algo, por lo regular las características o funciones del mercado” (Malhotra, 2008, p. 82). Se la realiza en algunos casos con la intención de tener conocimiento amplio sobre las particularidades de grupos pertinentes y a la vez realizar el respectivo discernimiento para ejecutar las medidas de acción convenientes en la resolución del problema de investigación.

16 “Permite realizar una revisión crítica y analizar en profundidad la corriente de investigación con el objeto de reseñar las condiciones que originaron su aparición, así como los resultados más relevantes alcanzados” (Tinto, 2013, p. 138). 3.1.8.4.

Trabajo de campo o recopilación de datos. En un trabajo investigativo es indispensable obtener información relativa al tema de

estudio, para lo cual se debe elaborar un cronograma con fechas y sitios donde se va a realizar la recolección; por otra parte, se debe definir si lo ejecutará el investigador o se designará a otras personas. “Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para su procesamiento” (Malhotra, 2008, p. 411). “En la investigación tradicional el investigador toma decisiones sobre cómo recolectar datos, de quién y con cuales instrumentos” (Jany, 2009, p. 48). “La investigación de las comunidades se caracteriza por la utilización simultánea de diversos métodos y técnicas de recolección de evidencia empírica, por lo cual el trabajo de campo involucra procesar infinitas formas de datos y fuentes significativas” (Atencio, Gouveia, & Lozada, 2011, p. 11). 3.1.8.5.

Preparación y análisis de datos. Luego de obtener los datos proporcionados por la población objeto de estudio, es

conveniente la verificación y análisis del cuestionario aplicado con la finalidad de determinar los hallazgos de mayor importancia para la organización. “Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa” (Malhotra, 2008, p. 11). El siguiente paso del estudio de mercado radica en, “formular conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de

17 frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de la variables más significativas” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 111). 3.1.8.6.

Elaboración y presentación del informe. Concluido el estudio de mercado, se debe presentar un informe final que contenga en

resumen la información recaba, los respectivos análisis realizados, los resultados relevantes, conclusiones y recomendaciones para la empresa, con el fin de dar al público en general a conocer los datos más importantes obtenidos en la investigación. El proyecto de investigación de mercados debe resumirse en su totalidad en un solo informe escrito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo general, una presentación oral complementa los informes escritos. Es necesario dar al cliente la oportunidad de leer el informe. Después de eso el investigador debe realizar las acciones de seguimiento que se requieran (Malhotra, 2008, p. 697).

El formato del informe final se presenta en la siguiente figura:

Resumen ejecutivo

Objetivos de la investigación

Resultados

Definición del problema

Diseño de la investigación

Conclusiones

Enfoque del problema

Análisis de los datos

Recomendaciones

Figura 3. Formato de Informe final de la investigación de mercados. Adaptado de Investigación de mercado por N. Malhotra 2008, p. 700.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1.

Enfoque En la investigación se utilizará el enfoque cuantitativo definido en el libro de

“Metodología de la investigación” según los autores Hernández, Fernández y Baptista (2010) mencionan. “Usa la recolección de datos para probar la hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (p. 4). Se define como un proceso estructurado iniciando desde la idea de investigación hasta la recolección y análisis de resultados, generando conclusiones que aporten a la solución del problema de investigación. Adicionalmente se empleará el enfoque cualitativo Hernández, Fernández y Baptista (2010) indican. “Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación” (p. 7). El proceso de investigación no es estructurado, debido a que el investigador tiene como opción poder regresar a cualquier fase del estudio para redefinirla; por otro lado, no se utiliza un método estadístico para la recolección de datos, sino que se recepta a través de los puntos de vista de los participantes dentro de la investigación. La combinación de los enfoques anteriormente mencionados darán como resultado el enfoque mixto: Cuantitativo con el propósito de elaborar cálculos estadísticos con sus respectivos análisis y al enfoque cualitativo se lo usará para la recolección de información a través de instrumentos como entrevistas, lo que permitirá interpretar los resultados mediante el comportamiento de los colaboradores en la investigación. 4.1.1.

Tipo de investigación. La investigación exploratoria como parte del tipo de investigación, “se realiza cuando

el objetivo consiste en examinar un tema poco estudiado” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 79). De este modo, se logrará tener una mejor perspectiva en relación al tema de investigación, obteniendo información relevante de la empresa que ayude a identificar los factores para la definición del problema.

4.2.

PoblaciĂłn Para el autor CortĂŠs (2014) define a la poblaciĂłn como, â&#x20AC;&#x153;la totalidad de los elementos

que poseen las principales caracterĂsticas objeto de anĂĄlisisâ&#x20AC;? (p. 61). De esta forma, se definiĂł la poblaciĂłn objeto de estudio que es de 434.849 habitantes de la provincia de Santo Domingo de los TsĂĄchilas segĂşn datos proporcionados por Instituto Nacional de EstadĂsticas y Censos (2010). Posteriormente se delimitĂł a la zona urbana con un total de 320.049 personas y finalmente se considerĂł a la poblaciĂłn econĂłmicamente activa (PEA) conformada por un total de 168.346 personas. En la investigaciĂłn se escogiĂł a hombres y mujeres de la zona urbana de la provincia de Santo Domingo de los TsĂĄchilas considerados econĂłmicamente activos, en edades de 18 a 60 aĂąos. Por otra parte, se excluyĂł a hombres y mujeres de la zona rural de la provincia de Santo Domingo de los TsĂĄchilas comprendidos en edades de 1 a 17 aĂąos segĂşn el Instituto Nacional de EstadĂsticas y Censos (2010). 4.2.1.

Muestra. SegĂşn HernĂĄndez, FernĂĄndez y Baptista(2010) define a la muestra cĂłmo, â&#x20AC;&#x153;un

subgrupo de la poblaciĂłn del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de ĂŠstaâ&#x20AC;? (p. 173). De igual forma, ayudarĂĄ a la mediciĂłn de los datos recolectados a travĂŠs de los instrumentos de la investigaciĂłn; por lo tanto, para realizar el cĂĄlculo de la muestra se aplicĂł la fĂłrmula del autor HernĂĄndez, FernĂĄndez y Baptista del libro de MetodologĂa de la investigaciĂłn. đ?&#x2018;&#x203A;=

đ?&#x2018;?Â˛ đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2019;Â˛ (đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2019; 1)đ?&#x2018;?Â˛ đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201E;

A continuaciĂłn se describe cada uno de los elementos de la fĂłrmula: Z= DesviaciĂłn del valor medio que se acepta para lograr el nivel de confianza deseado. El nivel de confianza serĂĄ del 94% que de acuerdo a la tabla z nos indica un valor de 1.88 P= Probabilidad de ocurrencia (0,5) Q= Probabilidad de no ocurrencia (0,5)

20 N= PoblaciĂłn e= Error del muestreo (0,06) đ?&#x2018;&#x203A;=

4.2.2.

(1.88)Â˛(0,5)(0,5)(168,346) â&#x2C6;&#x2019; 1) + (1.88)Â˛(0,5)(0,5)

(0,06)2 (168,346

TĂŠcnicas de muestreo.

đ?&#x2018;&#x203A; = 245 đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;

El muestreo probabilĂstico â&#x20AC;&#x153;se refiere que todos los elementos de la poblaciĂłn tienen la misma probabilidad de ser elegidos, siempre y cuando tengas las mismas caracterĂsticas, se lo realiza mediante una selecciĂłn aleatoria de los individuosâ&#x20AC;? (HernĂĄndez, FernĂĄndez, & Baptista, 2010, p. 175). Para recolectar la informaciĂłn en la investigaciĂłn se procederĂĄ a escoger al azar a personas que forman parte de la poblaciĂłn objeto de estudio, con la finalidad de que realicen la encuesta, por lo tanto, se acudiĂł a centros comerciales como Shopping, Gran AkĂ, Supermaxi, debido a la gran multitud de personas que circulan dentro de estos lugares. SegĂşn la ConstituciĂłn de la RepĂşblica (2008) en el artĂculo 35 menciona, que el trabajo de titulaciĂłn debe estar vinculado con la sociedad; por lo tanto, se estableciĂł el grupo focal al que pertenece la investigaciĂłn y es etnia y cultura: comunidades, pueblos y nacionalidades; asĂ mismo, la lĂnea de acciĂłn es de cultura, expresiĂłn e identidad.

4.3.

TĂŠcnicas e instrumentos de recogida de datos

4.3.1.

TĂŠcnicas de recogida de datos.

4.3.1.1.

Encuesta.

La encuesta es una tĂŠcnica muy utilizada dentro de las investigaciones, â&#x20AC;&#x153;este mĂŠtodo consiste en obtener informaciĂłn, de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerenciasâ&#x20AC;? (Canales, 2008, p. 163). EstĂĄ fue aplicada de manera personal y anĂłnima a 245 personas de la zona urbana de la provincia de Santo Domingo de los TsĂĄchilas en edades de 18 a 60 aĂąos de edad, a travĂŠs de 12 preguntas esenciales para identificar los gustos y preferencias de la poblaciĂłn.

21 4.3.1.2.

Entrevista. La entrevista “es una pequeña conversación establecida entre el investigador y la

persona entrevistada con la finalidad de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas en el problema de investigación” (Canales, 2008, p. 163). En la investigación se realizó la entrevista no estructurada por lo que es más flexible al momento de comunicarse con el entrevistado, elaborando preguntas antes de acudir al lugar previsto. 4.3.2. 4.3.2.1.

Instrumentos de recogida de datos. Cuestionario. El instrumento de recogida de datos que se utilizó fue el cuestionario, para el autor

Bernal (2014) del libro “Metodología de la investigación administración, economía, humanidades y ciencias sociales” menciona. “Conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios, con el propósito de alcanzar los objetivos del proyecto de investigación” (p. 250). Se elaboró mediante preguntas cerradas con el propósito de evitar trabajar con información innecesaria para centrarse en los temas que conciernen a la investigación y obtener datos significativos que aporten al logro de los objetivos planteados. 4.3.3.

Técnicas de análisis de datos. El análisis cuantitativo de datos “se lleva a cabo por medio de computadora, a través

de un programa informático, con la finalidad de agilitar el proceso de análisis de información, evaluando la confiabilidad presentada por los instrumentos de recogida de datos” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 278). La interpretación de los datos recopilados en la investigación se hará uso de la estadística descriptiva para el análisis de tablas, gráficos y figuras, además se utilizará el SPSS (StatisticalPackageforthe Social Sciences) es un programa informático que permite el ingreso de información y procesamiento de la misma, otro programa es el Excel se caracteriza por formar parte del paquete de office que ayuda a la realización de gráficos y tabulación de la encuesta.

5. RESULTADOS

5.1. Estudio de mercado para la identificación del problema En la investigación de mercado para identificar los componentes claves y su operación en el servicio de restaurante del CCST, se busca incrementar la participación del mercado a nivel nacional; por lo tanto, el tipo de investigación de mercado que se realiza es para identificar el problema, a través de la definición de las características del mercado. El proceso del estudio de mercado es sistemático, por lo tanto implica realizar seis pasos fundamentales: definición del problema, desarrollo del enfoque, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de datos y finalmente elaboración y presentación del informe. 5.1.1.

Definición del problema. Se ha desarrollado la tarea necesaria para definir el problema de investigación a

través de conversación con quién toma las decisiones en el CCST, con el propósito de entender el potencial y las limitaciones del estudio de mercado; y de igual manera se ha entrevistado al encargado del establecimiento Señor José Aguavil, para recabar información que permita plantear el problema de investigación. 5.1.1.1.

Conversación con quién toma las decisiones en el CCST.

Tabla 1 Conversación con el Señor Aguavil del CCST PARÁMETROS PROBLEMA ACTUAL El CCST dispone de variedad de Producto actividades turísticas como: recorrido por senderos, rituales chamánicos, artesanías y hospedaje; no obstante, la falta de publicidad genera poca afluencia de visitantes durante el año, los precios establecidos oscilan entre $10 y $30 por recorridos y limpias espirituales, si deciden hospedarse el precio es de $30 incluida la alimentación, asimismo, la falta de conocimientos de calidad, provoca la insatisfacción de los usuarios. El CCST se caracteriza por tener Infraestructura espacios abiertos para obtener iluminación natural; de igual forma, la movilidad interna es fluida por los amplios espacios en el lugar, no se efectúa el adecuado mantenimiento de

ASPECTOS FAVORABLES La diversidad de actividades turísticas que se realizan dentro del CCST, permite brindar varias opciones para los turistas, con la implementación del servicio de restaurante de comida típica, se pretende ofrecer variedad de menú con insumos de calidad que ayuden a satisfacer las necesidades de los clientes a un precio accesible para los consumidores.

El área destinada para el servicio de restaurante de comida típica tiene 50m² aproximadamente, facilitando la ubicación de 8 mesas cada una con 6 sillas, los espacios abiertos permiten disfrutar de un ambiente natural, mientras degustan el

Administración

las instalaciones, esto se evidencia por el deterioro de las cabañas, para la distribución de las áreas se han construido cinco cabañas elaboradas de pambil y paja toquilla, tres de ellas, para alojamiento, una designada a la exposición de artesanías y la última destinada a brindar el servicio de alimentación, pero no dispone de menaje y equipos necesarios para la implementación del restaurante. El encargado del CCST no lleva un control y registro de la frecuencia de visita de los turistas que acuden al sitio; por esta razón, carece de información esencial para tener datos estadísticos, y a la vez, desarrollar las respectivas estrategias encaminadas a mejorar la calidad de los servicios.

Baterías sanitarias

Dentro del CCST se encuentran 2 baños, identificados por género; es decir, hombre y mujer, no poseen un baño para personas con discapacidad y los respectivos dispensadores de jabón líquido, toallas desechables, papel higiénico y desinfectante, además existe un inadecuado mantenimiento y limpieza de los baños.

Señalización

Desde la vía Quevedo hasta el ingreso al CCST, considerada como vía de tercer orden, sólo existen dos letreros de dimensiones pequeñas, pero requiere mayor señalización para una adecuada guía a los turistas que acuden por primera vez o pocas veces al año al lugar. En la parte interna del centro cultural tiene señalización en los siguientes sitios: cabañas, baños, senderos, parqueadero, taller de artesanías, sin embargo, el tamaño no son las correctas y no se encuentran señalizados los puntos de encuentro, rutas de evacuación y salidas de emergencia. El CCST tiene una localización estratégica, debido a que su ingreso se ubica en el By Pass Quevedo-Quito, siendo una vía de primer orden donde transitan más de 700 vehículos diarios; por otra parte posee parqueadero con capacidad de 10 vehículos livianos, la vía de comunicación entre el Centro Cultural y la ciudad es de tercer orden y el volumen de tránsito es inferior a 150 vehículos por día. El CCST carece de seguridad tanto interna como externa, ya que no tienen

Acceso

Seguridad

alimento de su elección; por otra parte, los turistas nacionales interesados en hospedarse por varios días en el sitio, lo pueden hacer sin ningún inconveniente, debido a que el CCST tiene tres cabañas con una capacidad de 4 personas cada una.

Permite realizar un registro de las visitas de turistas nacionales, para mantener estadísticas del número de personas por género, discapacidad, edad, cédula, nombres, país, ciudad, además el nivel de consumo de alimentos, el tipo de platos solicitados como: mayones, tilapia envuelta en hoja, bala de verde, sopa de verde, caldo de gallina y seco de gallina. En la prestación de servicios turísticos y alimenticios, las baterías sanitarias en óptimas condiciones son un requisito indispensable; por lo que mediante la implementación de las normas establecidas en el Reglamento de Control de baterías sanitarias de los establecimientos turísticos permite realizar una adecuada distribución de los espacios internos de los baños con los respectivos insumos de higiene y limpieza. Mediante la utilización del manual de señalización turística para acudir al centro cultural y de manera interna, se busca orientar y direccionar a los visitantes de forma adecuada hacia las áreas de interés: parqueadero, baños, senderos, taller de artesanías, cabañas de hospedaje y restaurante, así mismo se pretende informar sobre las salidas de emergencia y puntos de encuentro, en caso de que ocurra algún siniestro

Por su ubicación estratégica los turistas nacionales acuden frecuentemente al CCST y por la distancia de 13 kilómetros para llegar a la ciudad, genera la demanda de servicios alimenticios en especial de platos típicos de la zona.

En la implementación del servicio de restaurante a través de la Norma Técnica

24 guardia privado ni el respaldo de la policía nacional, por tal motivo, se registran varios casos de robos y asesinatos a los comuneros Tsáchilas, sin embargo han considerado la utilización de armas blancas como lanzas para la auto defensa; además, la falta de extintores y botiquín, no garantiza la integridad y salud de las personas del centro cultural como de los turistas.

Servicios

La limpieza de las instalaciones y en especial de los baños no se la realiza de forma frecuente, generando deterioro en la infraestructura y mal aspecto para los turistas; otro de los servicios con los que no cuenta el CCST es el de cajero automático, dificultando el acceso a dinero en efectivo si los turistas lo necesitan considerando que el centro cultural se encuentra distanciado de la ciudad.

Ecuatoriana de Sistema de Gestión Integral de la calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo de alimentos y bebidas, se busca la prevención y seguridad para los usuarios en caso de algún incendio o fuga de gas en el lugar, mediante la utilización de: mapa de seguridad y extintores operativos; de igual forma, materiales de primeros auxilios como: alcohol, agua oxigenada, algodón, gasa, esparadrapos, rifocina, instrumentos fundamentales en emergencias. Además es conveniente la contratación de un guardia privado que controle los alrededores del centro cultural, generando confianza en los visitantes. Para brindar un servicio de calidad a los visitantes es necesario que las instalaciones del lugar incluidos los baños se encuentren en buen estado, para lo cual se debe efectuar la limpieza permanente de la infraestructura y de los equipos o enseres con el fin de mantenerlos limpios y evitar el desgaste en el corto plazo, garantizando además una buena impresión en los turistas; por lo que no dudaran en requerir el servicio de alimentos si evidencian higiene en el sitio. Por otra parte, la instalación de un cajero automático o a su vez de un corresponsal Pichincha Mi Vecino, es conveniente para los usuarios porque les facilita obtener recursos monetarios y al centro cultural le brinda mayores ingresos. Los turistas requieren atención personalizada por parte de los comuneros, logrando un mejor funcionamiento de las actividades turísticas dentro del CCST, la utilización de uniformes y demás instrumentos en el área de servicios alimenticios genera seguridad y satisfacción a los turistas para ingerir su comida.

Las familias de la comuna El Poste son las que atienden el CCST, al momento que ingresa al Centro Cultural las personas son muy ambles y cordiales, actualmente no disponen de un folleto para brindar información del menú disponible; de igual forma los colaboradores no usan uniforme, gorro, guantes adecuados, ocasionando incomodidad en los usuarios para degustar los alimentos, por otra parte la poca agilidad de la atención provoca en los turistas insatisfacción del servicio. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, conversación con el Señor Aguavil Servicio al cliente

Mediante la información obtenida en la conversación con el Señor Aguavil, se encontraron problemas de acceso, infraestructura, servicio, señalización, baterías sanitarias, servicio al cliente y administración, producto y seguridad. Se ha considerado como problema de la investigación, que las condiciones del servicio de restaurante en el CCST a los turistas que acuden al sitio no se encuentran de manera adecuada, debido a tres dificultades principales: en primera instancia la infraestructura no dispone de menaje y equipos necesarios para la preparación y degustación

25 de los alimentos, como segundo aspecto desfavorable, se considera lafalta de conocimientos de calidad provoca la insatisfacción de los usuarios, y en última instancia, la administración no se encuentra capacitada para realizar el adecuado control y registro de la frecuencia de personas que ingresan al lugar, de igual forma para ejecutar el respectivo mantenimiento de las instalaciones. 5.1.1.2.

Entrevista a expertos.

Para el presente estudio de mercado se realiza la entrevista a un experto de manera personal y no estructurada, por lo tanto no se aplica un cuestionario formal, sino que se elabora una lista de los temas de interés del investigador, con el objetivo de obtener información para definir el problema de investigación. (Ver Anexo 1). 5.1.1.2.1. Respuestas del entrevistado. Tabla 2 Información del entrevistado Datos del entrevistado Sr. José Aguavil. Nombre: Administrador del CCST. Cargo: 24 de Febrero de 2018. Fecha: Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, datos del entrevistado

Pregunta 1. ¿Qué servicios ofrece el CCST a los turistas nacionales y extranjeros que visitan las instalaciones? El Señor José Aguavil menciona que el CCST ofrece hospedaje, recorridos turísticos por siete estaciones: la primera muestra la elaboración a mano de la vestimenta que utilizan los Tsáchilas; la segunda donde realizan un show artístico con instrumentos de bombo, tambor y marimba; en la tercera taller de artesanías fabricadas a mano con elementos de la naturaleza; la cuarta observan plantas medicinales utilizadas por los comuneros; la quinta efectúan un tributo a los ancestros Tsáchilas; la sexta se desarrolla el tradicional ritual chamánico y finalmente un lugar destinado para degustar de la chicha preparada por los comuneros. Pregunta 2. ¿Cuál es el espacio físico disponible del CCST, para brindar el servicio de restaurante a los turistas nacionales y extranjeros?

26 El espacio físico en el CCST para dar el servicio de restaurante es una construcción mixta (madera y bloques) de 60m² aproximadamente, los cuales se dividen de la siguiente manera; el área de comedor es una cabaña elaborada de pambil y paja toquilla con 50m² tiene amplia ventilación, luz natural con capacidad para atender a 80 personas, sin embargo falta adicionar el área de bar para expender bebidas no alcohólicas como refrescos, gaseosas, té, entre otras; de igual manera se considera necesario adecuar una zona para recepción de los clientes y una espacio de caja, en el que se efectúe el pago de consumo de alimentos, realizando la respectiva emisión del comprobante de pago a los usuarios; además, en la parte posterior se ha elaborado el área de cocina con bloque cruzado de 10m² designada a la preparación de los alimentos para los turistas. Pregunta 3. ¿Al momento de servir los platos elaborados para los turistas dónde se ubican para degustar los alimentos? En el CCST se ha designado 50m² para el área de comedor, en el que disponen de cinco mesas y cinco bancos rectangulares de madera, donde los turistas se pueden ubicar para degustar los alimentos, cada mesa tiene la capacidad de 10 personas, pero no se utiliza mantelería en ellas, los bancos largos de madera no proporcionan comodidad a los usuarios, debido a que se tiene a otra persona sirviéndose sus alimentos en los costados, lo mejor sería colocar sillas individuales para cada comensal y así exista una distancia prudencial entre cada uno. El Sr José Aguavil pretende en el futuro adquirir sillas y mesas de madera con aspecto rústico barnizadas, con la finalidad de dar al CCST un mayor atractivo turístico. Pregunta 4. ¿Qué implementos de cocina están disponibles para la preparación de los alimentos de los turistas que acuden al CCST? Se dispone de los siguientes utensilios: ollas en buen estado, algunos cuchillos y cucharas; en equipo de cocina: estufa de gas y horno de carbón para preparar los alimentos en el área de cocina, en algunas ocasiones aquí se elabora la comida diaria de los habitantes de la comuna El Poste, en la actualidad no cuentan con el equipo básico para brindar de forma adecuada el servicio de restaurante en el CCST, es decir, equipo de cocina como: licuadora, microondas, mesa de trabajo (mesa de acero inoxidable donde el cocinero realiza los preparativos y trabajo en frío), refrigeradores, congeladores, además, de menaje: sartenes y cazuelas, cubiertos, platos (base, extendido, hondo), tazas, vasos, cremeras, azucareras, saleros y pimenteros necesarios para brindar agilidad a los comensales.

27 Pregunta 5. ¿Cómo manejan la disponibilidad de insumos necesarios para la preparación de los alimentos de los turistas que acuden al CCST? Para la preparación de los alimentos cuando los turistas acuden de forma improvista, las familias de la comuna El Poste proporcionan al CCST: plátano, palmito, gallina criolla, maduro, arroz, maní, sal, azúcar y aceite, por el contrario, en caso de que se anticipen reservando el paquete turístico donde se incluye el servicio de alimentación, se procede a realizar compras de los insumos antes mencionados y adicionalmente se adquiere otros de acuerdo a los requerimientos de los visitantes, es decir si en lugar de gallina criolla, prefieren comer pescado. El CCST no dispone de una despensa con los insumos no perecederos y perecederos respectivamente: arroz, aceite, sal, azúcar, maní, maduro, plátano, yuca, pescado, palmito, gallina criolla, entre otros; necesarios para preparar los platos típicos característicos de la cultura Tsáchila: seco y caldo de gallina criolla, tonga (arroz con una presa de gallina criolla, salsa de maní y una porción de plátano maduro, todo esto envuelto en hoja de plátano), sopa de palmito, palmito asado envuelto en hoja de plátano y pan elaborado a base de maduro. Para el adecuado almacenamiento de insumos en el restaurante del CCST, los alimentos no perecederos se deben ser guardados en el refrigerador como máximo dos horas luego de ser comprados y mantenerse a una temperatura de entre 5° C y 0° C para evitar que las bacterias se introduzcan en los alimentos; por otra parte los alimentos no perecederos pueden mantener a temperatura ambiente y no necesitan refrigeración, sin embargo es conveniente que no se expongan a la humedad o al calor extremo con el fin de lograr mayor duración. Pregunta 6. ¿Al momento de elaborar los alimentos utilizan indumentaria de cocina? Por ejemplo: guantes, cofia (cubre cabello) y delantal. Hace aproximadamente doce meses una fundación de Quito brindo una capacitación a las mujeres Tsáchilas sobre la indumentaria que deben utilizar al momento de elaborar los platos típicos para los turistas que acuden al CCST. En la actualidad las esposas de los comuneros manipulan los alimentos con guantes y cubre cabello, para ofrecer una buena imagen e higiene a los visitantes.

28 Pregunta 7. ¿Qué tipo de platos típicos ofrece el CCST a los turistas que requieren el servicio de alimentación? Cuando los turistas acuden al CCST sin previo aviso, se ofrece la elaboración de platos típicos a base de gallina criolla como caldo de gallina (una presa de gallina, papa, fideo, cebolla blanca, hierbita, adicionalmente una porción de arroz) también el seco de gallina (porción arroz, una presa de seco de gallina y plátano maduro frito) debido a que es un producto estable en el sitio, además como aperitivo se brinda a los visitantes pan preparado con plátano maduro; por el contrario cuando llaman hacer su reservación al Sr. José Aguavil ofrece paquetes turísticos en los que se incluye hospedaje, recorridos turísticos y alimentación, para esto se ofrece los platos típicos como: sopa de palmito (papa, palmito picado, queso, cebolla blanca y hierbita), palmito asado envuelta en hoja de plátano (una porción de palmito, plátano verde asado, ensalada de cebolla y tomate), pescado asado envuelto en hoja de bijao (un pescado entero, yuca o verde, porción de ensalada de cebolla, tomate con un limón adicional), además en caso de turistas vegetarianos se brinda el plátano que puede ser preparado en: patacones con queso o plátano maduro asado con queso. Pregunta 8. ¿Qué tipo de platos típicos demandan los turistas que acuden al CCST? Además de seco gallina criolla (porción de arroz, una presa de seco de gallina y plátano maduro frito), caldo de gallina (gallina, papa, fideo, cebolla blanca, hierbita) o tonga (porción de arroz, una presa de seco de gallina criolla con maní envuelta en hoja de plátano), el pescado asado envuelto en hoja de bijao el plato incluye: (un pescado entero, yuca o verde, porción de ensalada de cebolla, tomate con un limón adicional), de igual forma solicitan el palmito, en sopa preparado de la siguiente manera: (papa, una porción de palmito picado, queso, cebolla blanca y hierbita) o asado envuelto en hoja de plátano que contiene: (una porción palmito, plátano verde asado, ensalada de cebolla y tomate), otro plato típico requerido es el mayón asado (gusano de palma) acompañado de yuca y ensalada de cebolla y tomate pero en la actualidad el CCST no dispone de este alimento, por el motivo que se encuentra extinguido en la provincia de Santo Domingo de los Colorados.

29 Pregunta 9. ¿La persona encargada de recibir a los turistas cómo controla cuántas personas ingresan al CCST? Hace unos tres años se controlaba el número de turistas tanto nacionales como internacionales en el CCST mediante un cuaderno de registro de visitas elaborado y controlado por el Sr. José Aguavil, en el que pudo constatar el ingreso de 500 turistas nacionales y 300 extranjeros en el año; al momento ya no se lo realiza, debido a que es muy poca la afluencia de personas en el sitio. Se cree que este inconveniente se debe al terremoto ocurrido el 16 de abril del año 2016 y de igual forma al asesinato de una turista extranjera en la playa de Montañita. Pregunta 10. ¿De qué forma se organiza el trabajo para el funcionamiento del CCST? El Señor José Aguavil, es el encargado del CCST y convoca cada tres o cuatro meses al mantenimiento de las instalaciones del Centro Cultural, este se efectúa por medio de mingas, en las que se reúnen todos los miembros de la comuna El Poste conformado por siete familias con un total de veinte y un personas, proporcionando los implementos de aseo y limpieza como: detergente, cloro, desinfectante, fundas plásticas, baldes, escobas y palitas metálicas para basura, de esta manera se designa la limpieza: tres personas para el aseo de las cabañas de hospedaje, dos personas para el lavado de baños, tres en el área de cocina y restaurante, los demás individuos se encargan de la limpieza del sendero turístico. Pregunta 11. ¿Qué dificultades presenta el CCST al momento de brindar el servicio de restaurante a los turistas que acuden al sitio? Algunos turistas nacionales o extranjeros que acuden al CCST son vegetarianos y no se dispone de algún menú específico para ellos. Sin embargo, se les ofrece el palmito que está a disponible para ser elaborado como plato típico a los visitantes, de igual forma el plátano con diversas formas de preparación. 5.1.1.3.

Análisis de datos secundarios. Mediante el análisis de datos secundarios externos de fuentes comerciales se obtuvo

en el periódico del diario El Comercio información referida a la demanda de 6000 turistas nacionales que acuden al año a las siete comunas Tsáchilas de la ciudad de Santo Domingo; por otra parte, datos gubernamentales como el INEC que proporciona información de los

30 habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y finalmente otras publicaciones del gobierno específicamente del Ministerio del Turismo que regula y aprueba la normativa y reglamentos para el buen funcionamiento de restaurantes en el país. 5.1.1.4.

Contexto ambiental. El contexto ambiental incluye analizar factores del entorno de la empresa, para esto se

obtiene información previa y pronósticos de la empresa, verificar los recursos monetarios y limitaciones de costo y tiempo, plantear objetivos personales y organizacionales para que el proyecto tenga éxito, además, se analiza el comportamiento del comprador de acuerdo a las particularidades y reacciones de los usuarios, también, se evalúa el ambiente legal y económico, así como las capacidades tecnológicas y de marketing. El CCST oferta platos típicos a los turistas que acuden al sitio, sin embargo las condiciones de las instalaciones no son adecuadas para proporcionar calidad y satisfacción a los usuarios, puesto que no poseen el menaje y equipos de cocina necesarios para la preparación de alimentos. Dentro de los factores del contexto ambiental se ha considerado pertinente el análisis del ambiente legal, el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Ecuador aprueba el Reglamento de restaurantes, con la finalidad de brindar al consumidor un servicio de calidad y en adecuadas condiciones, el CCST no ha tomado en cuenta las directrices y especificaciones que se detallan en la Norma Técnica Ecuatoriana de Sistema de Gestión Integral de la calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo de alimentos y bebidas, Manual de señalización turística y el Reglamento de Control de baterías sanitarias, para mejorar y brindar una infraestructura óptima a los usuarios. De igual manera, en el ambiente económico el Ecuador ha incrementado un 35% el turismo interno, realizando promociones digitales con el propósito de aportar a la economía del país y ser un potencial turístico para el 2018; no obstante, el CCST no tiene acceso a créditos bancarios, por lo que el ingreso del cual disponen es únicamente de las actividades turísticas que se realizan en el sitio. Por otra parte, el marketing ha quedado desplazado, es decir, no se ha efectuado estrategias y publicidad de ningún tipo, sin embargo, este juega un papel importante para la difusión y comunicación con el público objetivo sobre los paquetes turísticos que oferta el Centro Cultural.

31 5.1.1.5.

Problema de investigación de mercados.

Tabla 3 Definición del problema de investigación de mercados Enunciado general Componentes específicos 1. Producto/Servicio: La falta de conocimientos de calidad en la preparación de alimentos, provoca la insatisfacción de los usuarios. Las condiciones del servicio de 2. Infraestructura: No dispone de menaje y equipos necesarios restaurante en el CCST para los turistas para la preparación y degustación de los alimentos. que acuden al sitio no se encuentran de 3. Administración: No se encuentra capacitada para realizar el manera adecuada. adecuado control y registro de la frecuencia de personas que ingresan al lugar. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, definición del problema

Las condiciones del servicio de restaurante en el CCST no se encuentran de manera adecuada para los turistas que acuden al sitio, por lo que se denomina un problema de investigación de mercados, debido a que busca determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor nacional en relación al mejoramiento del entorno de la prestación del servicio de alimentación. 5.1.2. 5.1.2.1.

Desarrollo de enfoque del problema. Información requerida en los componentes específicos. Componente 1. Busca identificar las circunstancias y la forma de preparación de

alimentos que brinda a los turistas nacionales como parte indispensable en la calidad del servicio de restaurante, con información proporcionada por el Sr. José Aguavil en la entrevista a experto. Además se preguntara a los encuestados sobre que le motiva al momento de acudir a un restaurante, teniendo las siguientes opciones de respuesta: precio, servicio al cliente, calidad de los alimentos e higiene del lugar. Componente 2. Se pretende conocer si el CCST se encuentra adecuado y equipado para ofrecer el servicio de restaurante a los turistas nacionales con suficientes implementos de cocina, con la entrevista realizada al encargado del Centro Cultural, se determinó que el menaje, implementos y utensilios de cocina es insuficiente para la preparación de los platos típicos como el seco gallina criolla (arroz, seco de gallina y plátano maduro frito), caldo de gallina (gallina, papa, fideo, cebolla blanca, hierbita) o tonga (arroz, seco de gallina criolla con maní envuelta en hoja de plátano), el pescado asado envuelto en hoja de bijao (pescado, yuca o verde, ensalada de cebolla, tomate con un limón adicional), sopa de palmito (papa,

32 palmito picado, queso, cebolla blanca y hierbita) o asado envuelto en hoja de plátano (palmito, plátano verde asado, ensalada de cebolla y tomate). Componente 3. El último componente se refiere a las capacidades de la administración para mantener un control de la frecuencia de visitas turísticas de personas nacionales, con la finalidad de obtener estadísticas del número de personas nacionales que acuden al sitio. Para mejorar las condiciones del servicio de restaurante de platos típicos que ofrece el CCST a los turistas nacionales que visitan el lugar, es necesario que el personal encargado de la preparación de comida utilicen indumentaria adecuada, es decir, cofia, delantal y guantes, para una correcta manipulación e higiene de los alimentos, además realizar frecuentemente la limpieza del área de cocina para evitar el deterioro e impurezas, de igual forma se debe adquirir otros equipos como: licuadora y microondas para facilitar y agilizar el servicio, asimismo es preciso llevar un registro detallado del ingreso de los visitantes por: género, discapacidad, edad, ciudad. También del nivel de consumo de alimentos y el tipo de platos solicitados por los turistas nacionales como: sopa de palmito (papa, palmito picado, queso, cebolla blanca y hierbita) o asado envuelto en hoja de plátano (una porción palmito, plátano asado, ensalada de cebolla y tomate), tilapia envuelta en hoja de plátano (un pescado entero, yuca o plátano, ensalada de cebolla, tomate con un limón adicional), bala de verde (plátano cocinado en forma alargada acompañado de pescado, servida en una hoja de plátano), sopa de plátano (plátano rallado cocinado con hueso de carne para dar sabor, cebolla blanca y hierbita) caldo de gallina (una presa de gallina, papa, fideo, cebolla blanca, hierbita) y seco gallina (porción de arroz, una presa de seco de gallina y plátano maduro frito). 5.1.3.

Formulación del diseño de investigación. Es un proceso mediante el cual se define el programa para realizar la investigación de

mercado, por lo tanto el actual trabajo incluye las siguientes tareas: diseñar las fases exploratoria y descriptiva, definir la información necesaria, especificar los procedimientos de medición y escalamiento, construir la entrevista y elaborar el cuestionario como una forma de recolección de datos primarios, realizar el plan de muestreo y tamaño de la muestra y por ultimo desarrollar un plan para el análisis de datos.

33 En la fase exploratoria se ejecuta el análisis de datos secundarios externos y como fuente de información primarias se entrevista a profundidad al Señor José Aguavil encargado del CCST y de igual manera en la fase descriptiva se realiza la encuesta con la elaboración de un cuestionario de preguntas estructuradas. 5.1.3.1.

Definición de información necesaria. En el presente estudio de mercado se recopila información de la investigación de

mercado a través de datos secundarios externos de materiales publicados obtenidos de fuentes comerciales generales como periódicos y fuentes gubernamentales debido a que se han tomado datos del INEC (2010) y del Misterio de Turismo, asimismo se utiliza otros publicaciones gubernamentales como la Norma Técnica Ecuatoriana de Sistema de Gestión Integral de la calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo de alimentos y bebidas, el Manual de señalización turística y el Reglamento de Control de baterías sanitarias. De igual manera se utilizan datos primarios cualitativos y cuantitativos, en el primero, se emplea la entrevista con un experto del tema, teniendo en cuenta el método de entrevista en profundidad, debido a que es de tipo no estructurada, directa y personal mediante la técnica de escalonamiento; en el segundo, con el diseño descriptivo se aplicarán encuestas elaborando un cuestionario de tipo personal y estructurado con preguntas dicotómicas y múltiples. 5.1.3.2.

Análisis de datos secundarios. El CCSST no posee datos secundarios internos, por esta razón únicamente se ha

trabajado con datos secundarios externos; son aquellos que se obtienen fuera de la organización con rapidez y a bajo costo, por lo tanto se utilizaron las siguientes fuentes de información:

34 Tabla 4 Clasificación de los datos secundarios Internos: El CCST no posee información interna en un formato listo para usarse o datos que requieran procesamiento que puedan ser útiles para la investigación. Externos Fuentes comerciales generales: Periódicos: Mediante esta información se logró identificar la demanda de turistas nacionales que visitan a los centros culturales de la nacionalidad Tsáchilas. Fuentes gubernamentales: Datos del censo: A través del censo realizado por el INEC (2010), se pudo Datos segmentar la población de Santo Domingo de los Tsáchilas, para definir la muestra secundarios y a la vez efectuar el respectivo levantamiento de la información. Información del turismo: Se determinó el contexto ambiental referente al ámbito legal y económico del turismo en el Ecuador. Otras publicaciones del gobierno: Las Norma Técnica Ecuatoriana de Sistema de Gestión Integral de la calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo de alimentos y bebidas, el Manual de señalización turística y el Reglamento de Control de baterías sanitarias. Estas normas y reglamentos contribuyen al mejoramiento del servicio de restaurante, logrando brindar un servicio de calidad a los consumidores. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, datos secundarios

5.1.3.3.

Investigación cualitativa. En la investigación cualitativa para la recolección de datos primarios se utiliza como

método la entrevista a profundidad de tipo no estructurada, a través de la técnica de escalonamiento enfocándose de las características del producto al usuario, realizada al encargado del CCST el Sr. José Aguavil de manera directa y personal con el propósito de obtener información para una adecuada identificación de las dificultades e inconvenientes que no facilitan el correcto funcionamiento del servicio de restaurante. 5.1.3.3.1. Resultados de la entrevista. Tabla 5 Resultados de la entrevista al Sr. José Aguavil Datos del entrevistado Nombre: José Aguavil Comuna: El Poste Cargo: Representante del CCST Método: Entrevista a profundidad Lugar y Fecha: Santo Domingo, 24 de febrero de 2018. Tipo de técnica: Escalonamiento Objetivo: Definir el problema de investigación de mercados del servicio de restaurante en el CCST. Resultados El CCST se encuentra ubicado en la Comuna el Poste, conformada por 7 familias integradas por 21 personas, el líder y representante tanto de la Comuna como del Centro Cultural es el Señor José Aguavil, por lo que se ha decidido efectuar una entrevista obteniendo los siguientes resultados: El CCST ofrece paquetes turísticos que incluyen: alimentación, hospedaje, recorridos turísticos, por otra parte, el mantenimiento de las instalaciones del Centro Cultural, se efectúa por medio de mingas cada tres o cuatro meses, en las que se reúnen todos los miembros de la comuna El Poste, quienes proporcionan los implementos de aseo, de esta manera se designa la limpieza: tres personas para el aseo de las cabañas de hospedaje, dos personas para el lavado de baños, tres en el área de cocina y restaurante, los demás individuos se encargan de la limpieza del sendero turístico, sin embargo las instalaciones demuestran deterioro.

35 El espacio físico para dar el servicio de restaurante es una construcción mixta de 50m² aproximadamente, los cuales se dividen de la siguiente manera; el área de comedor tiene una capacidad para atender a 80 personas, disponen de cinco mesas y cinco bancos rectangulares de madera, pero no se utiliza mantelería en ellas, los bancos largos de madera no proporcionan comodidad a los usuarios. Además, en la parte posterior del comedor se ha elaborado el área decocinade10m², designada a la preparación de los alimentos para los turistas, en la actualidad no cuentan con el equipo y menaje básico para brindar de forma adecuada el servicio de restaurante en el CCST. Asimismo no disponen de una despensa con alimentos perecederos y no perecederos, por lo que, las familias de la Comuna El Poste proporciona al CCST los insumos necesarios para la preparación de los platos típicos El CCST oferta seco gallina criolla, caldo de gallina o tonga, el pescado asado envuelto en hoja de bijao, de igual forma los turistas demandan: el palmito, en sopa o asado envuelto en hoja de plátano y el mayón asado. Finalmente, hace tres años se controlaba el número de turistas tanto nacionales como internacionales que acudían al CCST y se pudo constatar el ingreso de 500 turistas nacionales y 300 extranjeros en el año; al momento ya no se lo realiza, debido a que es muy poca la afluencia de personas en el sitio. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, resultados de la entrevista

5.1.3.4.

Técnicas para obtención de datos cuantitativos. Para la recolección de datos primarios se utiliza la técnica de encuesta mediante un

cuestionario de enfoque directo, debido a que las preguntas formuladas presentan información referente al proyecto de investigación, además es de tipo personal y estructurado realizado en centros comerciales, con preguntas dicotómicas y múltiples, con el fin de cuantificar la información recolectada de la población objeto de estudio. Asimismo, se ha empleado como técnica de escalamiento la escala nominal, con el propósito de clasificar y dar una etiqueta en números a cada una de las respuestas en el cuestionario aplicado y procesar los datos con el análisis estadístico de SPSS y Excel. 5.1.3.5.

Procedimiento de medición y escalamiento. En el proceso de medición y escalamiento se requiere la asignación de números, letras

u otros símbolos; por lo tanto, se ha empleado la escala de medición nominal para identificar las respuestas en cada una de las preguntas de la encuesta y procesar la información mediante conteo de frecuencia en porcentajes. Para el presente estudio de mercado se realiza la micro segmentación demográfica y geográfica, para definir los atributos e identificación de los encuestados, y a su vez dirigir todos los esfuerzos de la empresa a este tipo de consumidores.

36 Tabla 6 Atributos de los encuestados Tipo de Segmentación

Características Género: Masculino y Femenino. Demográfica Edad: 18 a 60 años. País: Ecuador Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas. Geográfica Cantón: Santo Domingo de los Colorados. Zona: Urbana. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, atributos de encuestados

5.1.3.6.

Diseño del cuestionario. El diseño de cuestionario requiere de un proceso sistemático que incluye diez pasos

fundamentales: 1. Especificar la información necesaria: en este paso se establece conocer las características de los consumidores de platos típicos de la nacionalidad Tsáchila. 2. Definir el tipo de entrevista que para el estudio es un cuestionario personal. 3. Determinar el contenido de las preguntas individuales referente a la información necesaria. 4. Diseñar el cuestionario mediante preguntas filtro para superar la incapacidad de responder del encuestado, para luego centrarse en las preguntas de interés del investigador. 5. Realizar preguntas estructuradas de opción múltiple y dicotómica. 6. Establecer la redacción de las preguntas con palabras comunes, evitando palabras ambiguas, inductoras y suposiciones implícitas. 7. Organizar las preguntas de forma adecuada mediante el proceso de embudo y orden lógico, 8. Identificar el formato y distribución. 9. Reproducir el cuestionario en material de buena calidad. 10. Realizar la prueba piloto. 5.1.3.6.1. Ficha de prueba piloto. Para la verificación del cuestionario es necesario realizar una prueba piloto a una muestra pequeña con el propósito de identificar problemas específicamente en la formulación, redacción y opciones de preguntas, finalmente se consideró al autor Malhotra (2008) en el que menciona la necesidad de efectuar una lista de comprobación en cada pregunta de la encuesta. (pág. 319). (Ver Anexo 2).

37 Tabla 7 Ficha de la prueba piloto Tipo de Encuesta: Piloto Lugar y Fecha: Santo Domingo, 12 de junio de 2017. Nombres de los Encuestadores: Dayana Guerrero y Daniela Klinger. Preguntas Observaciones 1. ¿Alguna vez ha asistido usted a un Restaurante Adicionar la palabra “de” antes de mencionar el que ofrezca comida típica en la Provincia Santo nombre de la provincia. Domingo de los Tsáchilas? 2. ¿Con qué frecuencia acude usted a un Especificar que solo se debe escoger una sola Restaurante de comida típica en la Provincia de opción de respuesta. Santo Domingo de los Tsáchilas? 3. ¿En cuál de los siguientes sitios ha degustado antes comida típica en la Provincia de Santo Especificar que solo se debe escoger una sola Domingo de los Tsáchilas en los últimos seis opción de respuesta. meses? 4. ¿Alguna vez ha asistido usted a una Comuna Tsáchila en la Provincia de Santo Domingo de Ninguna observación. los Tsáchilas? 5. ¿Cuál ha sido el motivo por el cual usted visita las Comunas Tsáchilas en la Provincia Santo Mencionar el significado de Comunas Tsáchilas. Domingo de los Tsáchilas? 6. ¿Cuál de las siguientes opciones del menú que Especificar que solo se debe escoger una sola oferta la Comuna El Poste estaría dispuesto a opción de respuesta. consumir? 7. ¿Qué factor considera usted al momento de Especificar que solo se debe escoger una sola visitar un restaurante de comida típica en las opción de respuesta. Comunas Tsáchilas? 8. ¿Qué tipo de plato típico le gustaría degustar en Corregir la palabra “el” por la palabra “la”. el Comuna Tsáchila El Poste? 9. ¿Cuánto estaría dispuesto usted a pagar por los Especificar que debe señalar el precio dispuesto a siguientes platos de comida típica? pagar por uno de los platos de comida típica. 10. Género Formular la siguiente pregunta ¿Cuál es su género? 11. Edad Formular la siguiente pregunta ¿Cuál es su edad? 12. ¿En qué rango se encuentran sus ingresos Ninguna observación. mensuales Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, prueba piloto

5.1.3.7.

Plan de muestreo y tamaño de la muestra. Se definió el tamaño de la muestra a través de la población objeto de estudio que es de

434.849 habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas según datos proporcionados por Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010). Posteriormente se delimitó a la zona urbana con un total de 320.049 personas y finalmente se consideró a la población económicamente activa (PEA) conformada por un total de 168.346 personas. En la investigación se escogió a hombres y mujeres de la zona urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas considerados económicamente activos, en edades de 18 a 60 años. Por otra parte, se excluyó a hombres y mujeres de la zona rural de la provincia de

38 Santo Domingo de los TsĂĄchilas comprendidos en edades de 1 a 17 aĂąos segĂşn el Instituto Nacional de EstadĂsticas y Censos (2010). Se utilizĂł el muestreo probabilĂstico con el fin de recolectar la informaciĂłn, a travĂŠs de la tĂŠcnica del muestreo aleatorio simple, debido a que cada individuo de la poblaciĂłn tienen la posibilidad de ser elegido, de este modo, se procede a escoger al azar a personas que forman parte de la poblaciĂłn objeto de estudio, para que realicen la encuesta, por lo tanto, se acudiĂł a centros comerciales como Shopping, Gran AkĂ, Supermaxi, debido a la gran multitud de personas que circulan dentro de estos lugares. Para realizar el cĂĄlculo de la muestra se aplicĂł la fĂłrmula del autor HernĂĄndez, FernĂĄndez y Baptista del libro de MetodologĂa de la investigaciĂłn. đ?&#x2018;&#x203A;=

đ?&#x2018;?Â˛ đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2019;Â˛ (đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2019; 1) đ?&#x2018;?Â˛ đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201E;

5.1.3.8.

(1.88)Â˛(0,5)(0,5)(168,346) â&#x2C6;&#x2019; 1) + (1.88)Â˛(0,5)(0,5)

(0,06)2 (168,346

Plan de anĂĄlisis de datos.

đ?&#x2018;&#x203A; = 245 đ?&#x2018;?đ?&#x2018;&#x2019;đ?&#x2018;&#x;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x153;đ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;&#x17D;đ?&#x2018;

Para realizar el anĂĄlisis de datos primarios obtenidos mediante el cuestionario de preguntas estructuradas se debe seguir el siguiente proceso:

39 1. Revisión del cuestionario: Comprobación de información proporcionada por los encuestados, en el presente trabajo se efectuó la verificación de cada cuestionario si están con las respuestas completas en cada pregunta. 2. Edición: Sirve para identificar respuestas ilegibles, incompletas o insatisfactorias, por tal razón se identificó las respuestas incompletas por lo que tenían que seguir las instrucciones en caso de las preguntas filtro. 3. Codificación: Asignación de códigos o números a cada respuesta, de acuerdo a cada opción de respuesta se le asignó un número iniciando con 1 y así sucesivamente con todo el cuestionario. 4. Transcripción: Los datos físicos son trasladados a un formato de cómputo, a través del programa Excel se procedió a ubicar la información digitalmente para mayor facilidad para el procesamiento de los datos en el SPSS. 5. Depuración de los datos: Tratamiento de respuestas faltantes, mediante la sustitución con un valor neutro, se utilizó el número 9 o 99 para identificar las respuestas faltantes y de esta forma no sesgar la información. 6. Elección de una estrategia de análisis de datos: Se utiliza la técnica estadística univariada para datos no métricos, debido a que hace una sola medición de cada elemento de la muestra y se mide en una escala nominal, se determina la distribución de frecuencias expresando cada respuesta en porcentaje, por lo que, los datos se presentaran en gráficos de histogramas. 5.1.4.

Trabajo de campo. En el trabajo de campo se utilizó un cronograma para cada herramienta de recolección

de datos en el que se especifica detalladamente las distintas actividades ejecutadas con las respectivas fechas de realización. 5.1.4.1.

Cronograma de actividades para el trabajo de campo en la entrevista. Para obtener información utilizando el diseño exploratorio se empleó la herramienta

de la entrevista a profundidad de manera personal, en relación a temas de interés de la investigación, para lo cual se realizó un cronograma de actividades para la recolección de información.

40 Tabla 8 Cronograma de actividades de la entrevista Descripción de las actividades:

Mes Días

Febrero 23 24

1. Realización de una lista de temas para la entrevista. 2. Cita con el experto Sr. José Aguavil 3. Realización de la entrevista al experto encargado del Centro Cultural Shuyun Tsáchila. 4. Transcripción de las respuestas de interés para la investigación. 5. Presentación de los principales hallazgos encontrados mediante la entrevista a un experto. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, cronograma de actividades de la entrevista

5.1.4.2.

Cronograma de actividades para el trabajo de campo en la encuesta. En la presente investigación se desarrolló el trabajo de campo para la recolección de

datos mediante la organización de los investigadores, realizando de manera personal cada una de las encuestas en centros comerciales como Shopping, Gran Akí, Supermaxi, debido a la gran multitud de personas que circulan dentro de estos lugares, logrando obtener información que contribuya al logro de los objetivos del estudio de mercado. Tabla 9 Cronograma de actividades de la encuesta Descripción de las Mes Junio actividades: Días 12 13 14 15 16 19 20 21 22 23 26 27 1. Realización de encuestas Piloto en la PUCE-SD 2. Ficha de observaciones de las encuestas pilotos. 3. Ajuste de la encuesta con la ficha de observaciones de las encuestas pilotos. 4. Realización de encuestas en el Centro Comercial Shopping de la ciudad de Santo Domingo. 5. Realización de encuestas en el Centro Comercial Gran Akí de la ciudad de Santo Domingo. 6. Realización de encuestas en el Centro Comercial Supermaxi de la ciudad de Santo Domingo. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, cronograma de actividades de la encuesta

41 5.1.5.

Preparación y análisis de datos. Una vez realizado el levantamiento de los datos mediante las 245 encuestas realizadas

en los centros comerciales antes mencionados en el cronograma de actividades, se procede a efectuar el respectivo análisis e interpretación de la información proporcionada por la población en cada una de las preguntas planteadas en el cuestionario estructurado; para esto se utilizará las indicaciones de Niño (2011) en la cual se debe relacionar cada resultado con el problema de investigación de mercado que tienen el Centro Cultural Shuyun Tsáchila.(pp. 103-107). (Ver Anexo 3). Pregunta 1. ¿Alguna vez ha asistido usted a un Restaurante que ofrezca comida típica en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Tabla 10 Asistencia a un restaurante de comida típica Respuestas Frecuencia Sí 185 No 60 Total 245 Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Porcentaje 75,51% 24,49% 100%

80,00% 70,00% Porcentaje

60,00% 50,00% 40,00%

Asistencia a un restaurante de comida típica

30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Si

Figura 4. Asistencia a un restaurante. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: La información proporcionada por los encuestados indica una alta asistencia a restaurantes de comida típica, esto se manifiesta con el 76% de respuesta positiva, por lo que, se considera viable mejorar las condiciones del servicio de restaurante en el CCST para ofrecer calidad y confort a los consumidores que demandan de este tipo de servicio.

42 Pregunta 2. ¿Con qué frecuencia acude usted a un Restaurante de comida típica en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Seleccionar una opción. Tabla 11 Frecuencia de visita a un restaurante de comida típica. Respuestas Semanal Quincenal Mensual Trimestral Semestral Anual Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Frecuencia 42 63 32 27 13 8 185

Porcentaje 23% 34% 17% 15% 7% 4% 100%

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%

Frecuencia de visita a un restaurante de comida típica.

34% 23% 17%

15% 7%

0% Semanal Quincenal Mensual Trimestral Semestral

Anual

Figura 5. Frecuencia de visita a un restaurante. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: Los encuestados indican una frecuencia de visita del 34% quincenal a un restaurante de comida típica, la demás población indica hacerlo de forma semanal con un 23%, de igual manera un 17% asiste 1 vez al mes. De acuerdo a los resultados obtenidos se puede apreciar que la comida típica en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas es demandada por los consumidores con mayor periodicidad de manera semanal, quincenal y mensual, lo que representa una oportunidad para el CCST, debido a que los usuarios asisten entre una y cuatro veces al mes a un restaurante de comida típica.

43 Pregunta 3. ¿En cuál de los siguientes sitios ha degustado antes comida típica en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas en los últimos seis meses? Tabla 12 Sitios donde ha degustado comida típica Respuestas Sitios informales Restaurantes Comunas Tsáchilas Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Frecuencia 65 85 95 245

Porcentaje 27% 35% 39% 100%

45% 40% 35% 30% 25% Sitios donde ha degustado comida típica

20% 15% 10% 5% 0% Sitios informales

Restaurantes

Comunas Tsáchilas

Figura 6.Lugares donde consumen alimentos. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: De la población encuestada un mayor porcentaje indica haber asistido a una Comuna Tsáchila de la ciudad de Santo Domingo para degustar comida típica en los últimos seis meses, por lo que es indispensable mejorar las condiciones del servicio de restaurante de platos típicos en el CCST para fidelizar a los consumidores. Pregunta 4. ¿Alguna vez ha asistido usted a una Comuna Tsáchila en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas? Tabla 13 Asistencia a las Comunas Tsáchilas Respuestas Sí No Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Frecuencia 165 80 245

Porcentaje 67,35% 32,65% 100%

Porcentaje

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Asistencia a las Comunas Tsáchilas

Sí

67,35%

32,65%

Figura 7. Asistencia a comunas Tsáchilas. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: Como dato adicional a la pregunta anterior se tiene como resultado de la información proporcionada por los encuestados, que el 67% de la población ha asistido alguna vez a una Comuna Tsáchila. Pregunta 5. ¿Cuál ha sido el motivo por el cual usted visita las Comunas Tsáchilas (sitio donde habitan personas de la nacionalidad Tsáchila) en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Tabla 14 Motivo de asistencia a las Comunas Tsáchilas Respuestas Recorridos turísticos Hospedaje Degustar platos típicos Tsáchilas Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Frecuencia 69 15 81 165

Porcentaje 42% 9% 49% 100%

60% 50% Porcentaje

40% 30% 20% 10% 0% Motivo de asistencia a las Comunas Tsáchilas

Recorridos turísticos

Hospedaje

Degustar platos típicos Tsáchilas

42%

49%

Figura 8. Motivo de visita. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

45 Análisis e Interpretación: Mediante los datos obtenidos por los encuestados se puede determinar que más de la mitad de la población objeto de estudio acude a una Comuna Tsáchila para degustar platos típicos de dicha etnia, por lo que se considera optimo generar estrategias de marketing para proporcionar información a los consumidores de comida típica que se oferta en el CCST de la Comuna El Poste y a su vez generar un aumento de los ingresos de los comuneros. Pregunta 6. ¿Cuál de las siguientes opciones del menú que oferta la Comuna El Poste estaría dispuesto a consumir? Tabla 15 Opciones de menú Respuestas Seco de gallina Caldo de gallina Tonga Pescado asado envuelto en hoja de bijao Sopa de palmito Palmito asado envuelto en hoja de plátano Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Frecuencia 59 40 27 19 7 13 165

Porcentaje 36% 24% 16% 12% 4% 8% 100%

36% 24% 16% Seco de gallina

Caldo de gallina

Tonga

Opciones de menú 12%

Pescado Sopa de asado palmito envuelto en hoja de bijao

8% Palmito asado envuelto en hoja de plátano

Figura 9. Opciones de menú. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: Los platos típicos con mayor demanda son: seco y caldo de gallina, pescado asado envuelto en hoja de bijao y la tonga, de esta manera se establece que los insumos a ser adquiridos y mantenidos en mayores cantidades en la despensa del CCST para la preparación de estos alimentos son los siguientes: arroz, gallina criolla, plátano verde y maduro, fideo,

46 papa, cebolla blanca, hierbita, maní, pescado, yuca, cebolla colorada, tomate y limón; con el fin de abastecer y satisfacer el requerimiento de los consumidores. Por otra parte, existe una mínima petición de sopa de palmito y palmito asado envuelto en hoja de plátano; y para esto es necesario conservar los siguientes insumos en pequeñas cantidades: queso, cebolla blanca, palmito; para atender la solicitud de todos los comensales. Pregunta 7. ¿Qué factor considera usted al momento de visitar un restaurante de comida típica en las Comunas Tsáchilas? Seleccionar más de una opción. Tabla 16 Factores que consideran los visitantes de un restaurante de comida típica Respuestas Frecuencia Precio 29 Calidad de platos típicos 24 Variedad de los alimentos 9 Comodidad 11 Iluminación natural 15 Higiene del lugar 37 Atención al cliente 40 Total 165 Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Porcentaje 18% 15% 5% 7% 9% 22% 24% 100%

30% 25% 20% 15% 10% 5%

18%

22% 15% 5%

24% Factores que consideran los visitantes de un restaurante de comida típica

Figura 10. Factores de los consumidores. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: Según los datos obtenidos a través de la encuesta la población de Santo Domingo al momento de acudir a un restaurante de comida típica considera importante la atención al cliente, debido a que esto permitirá tener interacción con el consumidor con la finalidad de conocer si el cliente se encuentra satisfecho con el servicio, de igual forma la higiene del

47 lugar es un aspecto relevante para captar la atención de los usuarios que visitan el Centro Cultural; asimismo, el precio debe de ser cómodo y al alcance económico de cada persona que acude al sitio. Pregunta 8. ¿Qué tipo de plato típico le gustaría degustar en la Comuna Tsáchila El Poste?

Porcentaje

Tabla 17 Opciones de Menú Respuestas Mayones asados Pan elaborado a base de maduro Estofado de pollo Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Mayones asados Opciones de menú

43%

Frecuencia 71 58 36 165

Pan elaborado a base de maduro 35%

Porcentaje 43% 35% 22% 100%

Estofado de pollo 22%

Figura 11. Opciones de menú. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: Los platos típicos que las personas desean que se ofrezca en la Comuna Tsáchila El Poste son los mayones (gusanos de palma asados), por lo que son buenos para la salud especialmente para las personas que sufren de enfermedades a los pulmones o asma, por otro lado el pan elaborado a base de maduro, es un postre no común para poder degustarlo en cualquier sitio, por último el estofado de pollo considerado como una comida tradicional de nuestro país. Pregunta 9. ¿Cuánto estaría dispuesto Usted a pagar por los siguientes platos de comida típica? Seleccionar el precio por cada plato típico.

48 Tabla 18 Disposición a pagar por el menú Respuestas 5 a 10 Seco de gallina 45 Caldo de gallina 33 Tonga 25 Pescado asado envuelto en hoja de bijao 29 Sopa de palmito 11 Palmito asado envuelto en hoja de plátano 22 Total 165 Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

10 a 15 0 0 0 0 0 0 0

Porcentaje 27% 20% 15% 18% 7% 13% 100%

30% 25% 20% 15% 10%

27% 20%

18%

15% 5%

13%

Disposición a pagar por el menú

0% Seco de Caldo de gallina gallina

Tonga

Pescado Sopa de Palmito asado palmito asado envuelto envuelto en hoja de en hoja de bijao plátano

Figura 12. Precios de los platos. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: De acuerdo al precio de los platos típicos que los consumidores están dispuestos a pagar en la Comuna Tsáchila El Poste oscilan entre $5 a $10 dólares, especialmente por el seco y caldo de gallina, puesto que son las comidas usualmente pedidas por los visitantes, otro plato típico es el pescado asado envuelto en hoja de bijao, debido a que los turistas les provoca degustar este tipo de alimento preparado por los Tsáchilas. Pregunta 10. ¿Cuál es su género? Tabla 19 Género Respuestas Frecuencia Masculino 111 Femenino 134 Total 245 Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Porcentaje 45.3% 54.7% 100.0%

60,0%

Porcentaje

50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

Masculino 45,3%

Genero

Femenino 54,7%

Figura 13. Género. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: Los resultados obtenidos por los encuestados de la población de Santo Domingo indican que el 54,7% son de género femenino y el 45,3% son de género masculino, por tal razón se considerada a ambos géneros como posibles clientes o usuarios para visitar la Comuna Tsáchila El Poste y poder degustar los platos típicos que ofrecen, además de contar con otras actividades como recorridos turísticos para que disfruten de un ambiente natural. Pregunta 11. ¿Cuál es su edad? Tabla 20 Edad Respuestas 18 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 en adelante Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Frecuencia 58 68 71 48 245

Porcentaje 24% 28% 29% 20% 100%

35%

Porcentaje

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Edad

18 a 25 años 24%

26 a 35 años 28%

36 a 45 años 29%

46 en adelante 20%

Figura 14. Edad. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

50 Análisis e Interpretación: En relación a la edad de las personas encuestadas para acudir a la Comuna Tsáchila El Poste se encuentra en un rango de 26 a 45 años aproximadamente con un porcentaje del 57%, dado que son ciudadanos que les gusta conocer las costumbres y tradiciones de los Tsáchilas, así como sus platos típicos ofrecidos a los visitantes dentro del sitio. Pregunta 12. ¿En qué rango se encuentran sus ingresos mensuales?

Porcentaje

Tabla 21 Rango de ingresos mensuales Respuestas $375 a $500 $501 a $750 $751 a $900 $901 en adelante Total Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, encuesta

Frecuencia 108 48 39 50 245

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Rango de ingresos mensuales

$375 a $500

$501 a $750

$751 a $900

44%

20%

16%

Porcentaje 44% 20% 16% 20% 100%

$901 en adelante 20%

Figura 15. Ingresos mensuales. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

Análisis e Interpretación: El rango de los ingresos mensuales de la población de la ciudad de Santo Domingo es de un nivel medio que oscila entre un salario básico $375 a $500 con un total de 44% respectivamente, permitiendo establecer el nivel económico de las personas para visitar a las Comunas Tsáchilas y poder distraerse junto a sus familiares, logrando conocer un poco más de la cultura Tsáchila.

51 5.1.6.

Elaboración y presentación del informe. La elaboración y presentación del informe es un resumen de todo el proceso

investigativo del estudio de mercado, realizado en este caso al Centro Cultural Shuyun Tsáchila ubicado en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. El proceso de elaboración y presentación del informe del estudio de mercado comprende la siguiente estructura: portada, carta de entrega, índices de temas y subtemas, de tablas y de figuras; de igual forma contiene, resumen ejecutivo, definición y enfoque del problema, diseño de la investigación, análisis de datos, resultados, limitaciones y advertencias, conclusiones y recomendaciones.

52 Título de la investigación: Investigación de Mercado para el servicio de restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila, localizado en la Comuna El Poste, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, Año 2017.

Nombres de las investigadoras: Dayana Mishell Guerrero Córdova Daniela Pilar Klinger Zambrano

Dirección y Teléfono: Santo Domingo de los Colorados – Ecuador. (2761878)

Empresa investigadora: Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo

Cliente: Centro Cultural Shuyun Tsáchila

Fecha de presentación del informe:

23-03-2018

53 CARTA DE ENTREGA En el proceso de la investigación de mercados para identificar los componentes claves y su operación en el servicio de restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila, las investigadoras utilizaron herramientas que no habían sido aplicadas para la ejecución de un proyecto; entre estas la conversación con quién toma las decisiones en la empresa y la entrevista a profundidad a un experto del tema; en la primera, se evaluaron parámetros y factores del entorno de la empresa con el propósito de identificar el problema principal del Centro Cultural Shuyun Tsáchila; en la segunda, se analizaron características del producto y consumidor para establecer con mayor precisión el problema de investigación de mercados. Por otra parte, es indispensable que se efectúen otra investigación de tipo descriptiva en la que se busque la solución a las diversas dificultades e inconvenientes encontrados en el presente proyecto; para lo cual se recomienda tomar en consideración la información de los datos primarios cualitativos y cuantitativos obtenidos mediante la entrevista a profundidad realizada a un conocedor del Centro Cultural Shuyun Tsáchila y de la encuesta ejecutada a la muestra de la población determinada en el estudio de mercado.

54 ÍNDICE DE CONTENIDO 5.1.6.1.

Resumen ejecutivo. .......................................................................................... 57

5.1.6.2.

Definición y enfoque del problema. ................................................................. 58

5.1.6.3.

Diseño de la investigación................................................................................ 59

5.1.6.4.

Análisis de datos............................................................................................... 59

5.1.6.5.

Resultados. ....................................................................................................... 60

5.1.6.6.

Limitaciones y advertencias. ............................................................................ 61

5.1.6.7.

Conclusiones. ................................................................................................... 62

5.1.6.8.

Recomendaciones. ............................................................................................ 63

55 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 22

Tipo de investigación ....................................................................................... 58

Tabla 23

Parámetros y factores determinados en la conversación con el experto. ......... 58

Tabla 24

Análisis de datos secundarios externos ............................................................ 59

Tabla 25

Investigación cualitativa ................................................................................... 59

Tabla 26

Enfoque del problema de investigación ........................................................... 59

Tabla 27

Información del diseño de investigación. ......................................................... 59

Tabla 28

Resultados de la entrevista al Sr. José Aguavil ................................................ 60

Tabla 29

Resultados de la encuesta ................................................................................. 61

56 ร NDICE DE FIGURAS Figura 16.

Plan de anรกlisis de datos ................................................................................... 60

Figura 17.

Respuestas de los encuestados. ........................................................................ 61

57 5.1.6.1.

Resumen ejecutivo. En el presente estudio de mercado para el restaurante del Centro Cultural Shuyun

Tsáchila se ha identificado que el problema de investigación, radica en las condiciones que se entrega el servicio de alimentación a las personas que visitan las instalaciones; con la definición del problema se establece un enfoque apropiado para el proyecto por medio del análisis del contexto ambiental en el que se desenvuelve el Centro Cultural Shuyun Tsáchila, en el factor legal la empresa debe regirse al Reglamento de restaurantes regulado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Ecuador, con el propósito de brindar un mejor servicio a los consumidores, de igual forma, en el ambiente económico el Ecuador ha incrementado un 35% del turismo interno lo cual ha contribuido en la economía del país logrando ser un potencial turístico, finalmente a través de componentes específicos se determinó que ofrece el servicio de restaurante de platos típicos a turistas nacionales. Con el propósito de obtener información necesaria para estructurar el problema de investigación de mercados se estableció un diseño de investigación exploratorio para precisar la dificultad que presenta el Centro Cultural Shuyun Tsáchila, empleando datos secundarios externos y primarios cualitativos, en el primero se analizaron datos provenientes de fuentes comerciales gubernamentales como periódicos, INEC y otras publicaciones del gobierno; en el segundo se elaboró una entrevista a profundidad dirigida a un experto conocedor del Centro Cultural Shuyun Tsáchila; además, se utilizó parte de la investigación descriptiva a fin de encontrar solución de los inconvenientes presentados, de donde se obtuvieron datos primarios cuantitativos, para esto se construyó una encuesta mediante un cuestionario de preguntas de opción múltiple y dicotómicas. Entre los principales hallazgos en la entrevista se obtiene que el Centro Cultural Shuyun Tsáchila no dispone del equipo y menaje básico para brindar de forma adecuada el servicio de restaurante dificultando la preparación de los alimentos, el mantenimiento de las instalaciones no se realiza de manera periódica provocando el deterioro de las mismas; por otra parte, en la encuesta se pudo constatar que los platos típicos más solicitados son seco y caldo de gallina, pescado asado envuelto en hoja de bijao y la tonga, además se estableció que los clientes potenciales son hombres y mujeres en edades de 26 a 45 años aproximadamente y con ingresos que varían entre $375 a $500.

58 Para mejorar el servicio de restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila se recomienda adquirir equipo y menaje de cocina, para facilitar y agilizar el proceso de preparación de los alimentos de los turistas nacionales que visitan el restaurante de comida típica del Centro Cultural Shuyun Tsáchila y a su vez mejorar las condiciones de la prestación dicho servicio. Mantener una despensa con insumos suficientes, tomando en consideración la demanda indicada por los encuestados, con el propósito de satisfacer todos los requerimientos de los consumidores en especial aquellos platos típicos que se solicitan con mayor frecuencia. Realizar el mantenimiento de las instalaciones del Centro Cultural Shuyun Tsáchila de forma periódica, en especial de las baterías sanitarias, a fin de brindar una buena higiene y presentación a los turistas que acuden al sitio. 5.1.6.2.

Definición y enfoque del problema. Para definir el problema se planteó el tipo de investigación de mercados que se

presenta a continuación: Tabla 22 Tipo de investigación Problema de decisión Tipo de investigación El CCST oferta el servicio de restaurante brindando platos típicos a los turistas que acuden al sitio, sin embargo las condiciones de las instalaciones no son Investigación de mercados adecuadas para proporcionar calidad y satisfacción a los usuarios, puesto que no poseen el menaje y equipos de cocina necesarios para la preparación de alimentos. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, definición y enfoque de problema

Además se realizó una conversación con quien toma las decisiones en el Centro Cultural Shuyun Tsáchila, determinando tres parámetros como se puede observar en la siguiente tabla: Tabla 23 Parámetros y factores determinados en la conversación con el experto. Parámetros Factores Calidad, precio, publicidad y variedad. Producto Espacios abiertos, movilidad interna, iluminación Infraestructura mantenimiento de las instalaciones, comodidad. Registro de frecuencia de visitas. Administración Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, conversación con experto

natural,

Otra tarea necesaria para la definición del problema es la utilización de análisis de datos secundarios externos que se muestran a continuación:

59 Tabla 24 Análisis de datos secundarios externos Fuentes comerciales generales: Periódicos. Fuentes gubernamentales: Datos del censo e información del turismo. Datos Otras publicaciones del gobierno: La Norma Técnica Ecuatoriana de Sistema de Gestión secundarios Integral de la calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo de alimentos y bebidas, el externos Manual de señalización turística y el Reglamento de Control de baterías sanitarias. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, datos secundarios

Asimismo se empleó la investigación cualitativa utilizando una entrevista a un experto con algunas técnicas q son las siguientes: Tabla 25 Investigación cualitativa Tipo de entrevista: Personal. Tipo de cuestionario: No estructurada. Tipo de técnica: Escalonamiento. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, investigación cualitativa Investigación cualitativa

Para desarrollar el enfoque del problema se analizó el contexto ambiental determinando algunos factores que se presentan en la siguiente tabla: Tabla 26 Enfoque del problema de investigación Factor legal: El Centro Cultural Shuyun Tsáchila debe regirse al Reglamento de restaurantes regulado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Ecuador. Contexto Factor económico: Ecuador ha incrementado un 35% el turismo interno realizando ambiental promociones digitales. Enfoque: Turistas nacionales que acuden al Centro Cultural Shuyun Tsáchila Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, enfoque del problema

5.1.6.3.

Diseño de la investigación.

Para el desarrollo del diseño de investigación se definió el tipo de investigación, datos secundarios y primarios, procedimiento de escalamiento, elaboración del cuestionario, técnicas de muestreo y por último el trabajo de campo que se detallan en la siguiente tabla: Tabla 27 Información del diseño de investigación. Diseño de investigación Descripción Fuentes comerciales generales: Periódicos Fuentes gubernamentales: Datos del censo INEC, y otras publicaciones del Datos secundarios gobierno: Las Norma Técnica Ecuatoriana de Sistema de Gestión Integral de la externos calidad, ambiente, seguridad y salud en el trabajo de alimentos y bebidas, el Manual de señalización turística y Reglamento de Control de baterías sanitarias. Entrevista a profundidad y encuesta Datos primarios Técnicas de escalamiento Nominal Preguntas de opción múltiple y dicotómica. Desarrollo del Preguntas filtro. cuestionario Probabilístico a través de la técnica aleatorio simple. Técnicas de muestreo Se desarrolló mediante la organización propia de los investigadores en centros Trabajo de campo comerciales. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, diseño de la investigación

60 5.1.6.4.

Análisis de datos. Para realizar el análisis de datos primarios obtenidos mediante el cuestionario de

preguntas estructuradas se debe seguir el siguiente proceso:

Revisión del cuestionario

Edición del cuestionario

Codificación del cuestionario

Transcripción de datos

Depuración de los datos

Elección de una estrategia de análisis de datos

Figura 16. Plan de análisis de datos. Adaptado de Investigación de mercado por N. Malhotra 2008, p. 429.

5.1.6.5.

Resultados.

En el diseño exploratorio se realizó una entrevista a profundidad al representante del CCST el Sr. José Aguavil, obteniendo los siguientes resultados: Tabla 28 Resultados de la entrevista al Sr. José Aguavil Entrevista Resultados Alimentación. Hospedaje. Servicios Recorridos turísticos. Seco de gallina. Caldo de gallina. Tonga. Servicio de alimentación que ofrece Pescado asado envuelto en hoja de bijao. el Centro Cultural Shuyun Tsáchila. Sopa de palmito. Palmito asado envuelto en hoja de plátano. Área de comedor: 50 m² aproximadamente. Área de cocina: 10 m² aproximadamente. Infraestructura No dispone de equipo y menaje de cocina. Actualmente no existe un registro y control de visita de turistas al Administración Centro Cultural Shuyun Tsáchila. Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, resultados de entrevista Parámetros

En el desarrollo del diseño descriptivo se efectuó una encuesta estructurada y personal a 245 personas en centros comerciales de la ciudad de Santo Domingo, por lo que a continuación se indican los hallazgos encontrados.

61 Tabla 29 Resultados de la encuesta Preguntas Sitios donde ha degustado comida típica. Opciones de menú

Respuestas Comunas Tsáchilas

Porcentaje 39%

Seco y caldo de gallina

60%

$5 a $10

100%

Atención al cliente

24%

Mujeres

55%

26 a 45 años

56%

Disposición a pagar por el menú Factores que consideran visitantes de un restaurante.

los

Género Edad

Ingresos mensuales $375 a $500 Nota: Datos obtenidos de la Investigación de campo, resultados de la encuesta

44%

120%

Porcentajes

100% 80% 60% 100% 40% 60% 20%

55%

39%

56%

44%

24%

0% Comunas Tsáchilas

Seco y caldo de gallina

$5 a $10

Atención al cliente

Mujeres

26 a 45 años $375 a $500

Figura 17. Respuestas de los encuestados. Fuente: Encuesta aplicada a la población de la ciudad de Santo Domingo.

De acuerdo a las respuestas obtenidas se evidencia que el 39% de la población degusta comida en las comunas Tsáchilas; los platos típicos más solicitadas son seco y caldo de gallina con el 60% de aceptación y están dispuestos a pagar entre $5 a $10, además consideran el factor de atención al cliente como aspecto relevante al momento de acudir a un restaurante de comida típica obteniendo un 24% y los clientes potenciales son hombres y mujeres en edades de 26 a 45 años con ingresos mensuales de $375 a $500. 5.1.6.6.

Limitaciones y advertencias.

La realización del presente estudio de mercado tuvo una limitación de tiempo para su ejecución de ocho semanas; por otra parte, el Centro Cultural Shuyun Tsáchila no posee información secundaria interna dificultando el análisis de la situación económica del mismo,

62 de esta manera se trabajó únicamente con datos secundarios externos y datos primarios cualitativos y cuantitativos; por otra, en el diseño de la investigación es necesario controlar las fuentes potenciales de errores como error de muestreo aleatorio, errores que no son atribuibles al muestreo, error por falta de respuesta y error de respuesta a fin de que el error total en la investigación se mantenga en valores mínimos para obtener información precisa de los encuestados. 5.1.6.7.

Conclusiones. De acuerdo a la definición del problema y enfoque de la investigación, al diseño de

indagación utilizado y por la información proporcionada en la entrevista a profundidad realizada a un experto conocedor del Centro Cultural Shuyun Tsáchila y de los datos facilitados por los encuestados se obtuvo las siguientes conclusiones: •

El Centro Cultural Shuyun Tsáchila presenta dificultades en la prestación del servicio de restaurante de comida típica, debido a que no dispone de equipo y menaje de cocina para la preparación de los alimentos; y con datos secundarios externos de fuentes comerciales gubernamentales se precisó que el estudio está guiado a turistas nacionales.

•

En el diseño de la investigación del presente estudio de mercado se realizó indagación exploratoria mediante una entrevista a profundidad con la intención de adquirir información precisa para estructurar el problema de investigación de mercados y de igual manera se empleó parte de la investigación descriptiva para obtener datos primarios cuantitativos que faciliten la resolución del mismo.

•

En el análisis e interpretación de los resultados de la encuesta se estableció que el 39% de los encuestados indica haber degustado comida típica en una Comuna Tsáchila y están dispuestos a pagar entre $5 y $10, considerando el factor de atención al cliente como más importante con un porcentaje del 24% y los platos típicos más solicitados son el seco y caldo de gallina con el 36% y 24% respectivamente, y que los clientes potenciales son hombres y mujeres en edades de 26 a 45 años aproximadamente y con ingresos que varían entre $375 a $500.

63 5.1.6.8.

Recomendaciones. Presentadas las conclusiones del informe del estudio de mercado se procede a enlistar

las siguientes recomendaciones. •

El Centro Cultural Shuyun Tsáchila debe adquirir equipo y menaje de cocina para facilitar y agilizar el proceso de preparación de los alimentos a fin de satisfacer los requerimientos de los consumidores.

•

En el caso de nuevas investigaciones se recomienda emplear investigación cualitativa, para recabar información primaria con la utilización de entrevistas de sesiones de grupo dirigida al mercado meta que ayude al análisis de la investigación; por otra parte, en el diseño descriptivo se puede utilizar la observación personal, para identificar la conducta real en la degustación del servicio de restaurante por los turistas que visitan el Centro Cultural Shuyun Tsáchila.

•

Se puede emplear en la resolución del problema de investigación de mercado estrategias de promoción y publicidad para el restaurante de comida típica del Centro Cultural Shuyun Tsáchila considerando las preferencias e intenciones de compra del consumidor para mejorar la prestación del servicio de alimentación.

5.2.

Conclusiones Las debilidades que presenta el restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila son,

la infraestructura al no disponer de menaje y equipos necesarios para la preparación y degustación de los alimentos, según manifiesta el encargado del sitio la falta de conocimientos de calidad al momento de elaborar los platos típicos genera insatisfacción en el 30% de los usuarios, finalmente la administración actual no realiza el control y registro de la frecuencia de personas; de igual manera no se ejecuta un adecuado mantenimiento de las instalaciones; por otra parte, para definir el enfoque nacional del presente estudio, se realiza el análisis de datos secundarios externos donde se puede verificar que tienen una demanda de 6.000 turistas nacionales al año en las Comunas Tsáchilas. En el diseño de instrumentos de recolección de datos de la investigación se realiza el levantamiento de información utilizando indagación exploratoria y parte de la descriptiva; en la primera, con el fin de obtener datos primarios cualitativos se realizó la entrevista a profundidad a un experto conocedor del Centro Cultural Shuyun Tsáchila; en el segundo tipo de investigación, para obtener datos primarios cuantitativos se elaboró una encuesta dirigida a hombres y mujeres de 18 a 60 años del cantón Santo Domingo de los Colorados de la zona urbana; por lo que, se diseñó un cuestionario de tipo estructurado y personal para ser aplicado a la muestra establecida de 245 personas. Mediante el análisis e interpretación de los datos primarios cualitativos a través de la entrevista a profundidad aplicada al encargo del restaurante del Centro Cultural Shuyun se logró identificar las dificultades e inconvenientes que no facilitan el correcto funcionamiento del servicio de restaurante Tsáchila y a través, de la encuesta aplicada se determinó que el 49% de los encuestados menciona haber degustado comida típica en una Comuna Tsáchila y están dispuestos a pagar entre $5 y $10, considerando el factor de atención al cliente como más importante y entre los platos típicos que tienen una alta demanda son el seco y caldo de gallina con el 60%; las personas que visitan este tipo de negocio son hombres y mujeres en edades de 26 a 45 años de nivel económico medio con un salario básico de $375 a $500.

5.3.

Recomendaciones Los responsables del manejo del restaurante del Centro Cultural Shuyun Tsáchila

deben adquirir el equipo y menaje de cocina para brindar de forma adecuada el servicio de restaurante en el CCST; además, realizar un registro de las visitas de turistas nacionales, para mantener estadísticas del número de personas por género, discapacidad, edad, cédula, nombres, país, ciudad, el nivel de consumo de alimentos y el tipo de platos solicitados, con la finalidad de obtener información sobre la visita de los usuarios nacionales y poder aprovisionarse de insumos en fechas o temporadas con mayor demanda. Realizar otros estudios de mercado en ciudades o cantones aledañas a Santo Domingo con el propósito de ampliar el conocimiento en relación a las características del mercado, mediante la aplicación del diseño exploratorio utilizando la investigación cualitativa para obtener datos primarios a través de entrevistas de sesiones de grupo a clientes con el fin de recabar información de interés y en el diseño descriptivo emplear la observación personal para identificar a los usuarios a nivel nacional. Para resolver el problema de investigación de mercado en el cual se determinó conocer las preferencias e intenciones de compra del consumidor nacional en relación al mejoramiento del entorno de la prestación del servicio de alimentación en el CCST, es necesario implementar estrategias de promoción de descuentos en fechas festivas de la provincia y en general del país; asimismo, para atraer a los clientes potenciales es indispensable la aplicación de publicidad por medio de redes sociales con información que detalle los productos y servicios que éste ofrece.

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GLOSARIO Estudio de Mercado: Proceso sistemático y metodológico para identificar y/o resolver problemas de marketing. CCST: Centro Cultural Shuyun Tsáchila. Segmentación de mercado: Dividir al mercado global en grupos homogéneos. SENPLADES: Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo. INEC: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. PEA: Población Económicamente Activa. Menaje de cocina: Utensilios empleados en la elaboración de alimentos de cocina como: sartenes, cuchillos, ollas, cacerolas, etc. Equipo de cocina: Aparatos electrodomésticos para preparar y conservar alimentos como: horno de microondas, estufa, refrigeradores, congeladores, etc. Publicidad: Comunicación sobre las características de un producto o servicio. Promoción de ventas:Incentivos de compra para el cliente. Cremeras: Recipientes en donde se ubican las cremas y salsas de los platos típicos.

ANEXOS Anexo 1. Entrevista a experto. 1. Presentación. Buenos días Sr. José Aguavil encargado del Centro Cultural ShuyunTsáchila, somos estudiantes de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, cursando el 9° nivel de la carrera Ingeniería Comercial, el motivo de la entrevista es obtener información con el propósito de definir el problema de investigación en el estudio de mercado para la implementación del servicio de restaurante de comida típica en el CCST. Por favor tenga la amabilidad de contestar algunas preguntas, de ante mano se le agradece la atención prestada. 2. Cuerpo del estudio. Pregunta 1. ¿Qué servicios ofrece el CCST a los turistas nacionales y extranjeros que visitan las instalaciones? Pregunta 2. ¿Cuál es el espacio físico disponible del CCST, para brindar el servicio de restaurante a los turistas nacionales y extranjeros? Pregunta 3. ¿Al momento de servir los platos elaborados para los turistas dónde se ubican para degustar los alimentos? Pregunta 4. ¿Qué implementos de cocina están disponibles para la preparación de los alimentos de los turistas que acuden al CCST? Pregunta 5. ¿Cómo manejan la disponibilidad de insumos necesarios para la preparación de los alimentos de los turistas que acuden al CCST? Pregunta 6. ¿Al momento de elaborar los alimentos utilizan indumentaria de cocina? Por ejemplo: guantes, cofia (cubre cabello) y delantal. Pregunta 7. ¿Qué tipo de platos típicos ofrece el CCST a los turistas que requieren el servicio de alimentación? Pregunta 8. ¿Qué tipo de platos típicos demandan los turistas que acuden al CCST?

71 Pregunta 9. ¿La persona encargada de recibir a los turistas cómo controla cuántas personas ingresan al CCST? Pregunta 10. ¿De qué forma se organiza el trabajo para el funcionamiento del CCST? Pregunta 11. ¿Qué dificultades presenta el CCST al momento de brindar el servicio de restaurante a los turistas que acuden al sitio?

72 Anexo 2. Formato de encuesta piloto.

1. ¿Alguna vez ha asistido usted a un Restaurante que ofrezca comida típica en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas? Sí No Si contesta No pase a la pregunta 4. 2. ¿Con qué frecuencia acude usted a un Restaurante de comida típica en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Semanal Quincenal Mensual Trimestral Semestral Anual 3. ¿En cuál de los siguientes sitios ha degustado antes comida típica en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas en los últimos seis meses? Sitios informales Restaurantes Comunas Tsáchilas 4. ¿Alguna vez ha asistido usted a una Comuna Tsáchila en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Sí No Si contesta No pase a la pregunta 10.

73 5. ¿Cuál ha sido el motivo por el cual usted visita las Comunas Tsáchilas en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas? Recorridos turísticos Hospedaje Degustar platos típicos Tsáchilas Si contesta No pase a la pregunta 10. 6. ¿Cuál de las siguientes opciones del menú que oferta la Comuna El Poste estaría dispuesto a consumir? Seco de gallina Caldo de gallina Tonga Pescado asado envuelto en hoja de bijao Sopa de Palmito Palmito asado envuelto en hoja de plátano 7. ¿Qué factores considera usted al momento de visitar un restaurante de comida típica en las Comunas Tsáchilas? Precio Calidad de los alimentos Variedad de platos típicos Comodidad Espacios abiertos Higiene del lugar Atención al cliente 8. ¿Qué tipo de platos típicos le gustaría degustar en el Comuna Tsáchila El Poste? Mayones asados Pan elaborado a base de maduro Estofado de pollo

74 9. ¿Cuánto estaría dispuesto Usted a pagar por los siguientes platos de comida típica? MENÚ

Precios $5 a $10

$10 a $15

Seco de gallina Caldo de gallina Tonga Pescado asado envuelto en hoja de bijao Sopa de Palmito Palmito asado envuelto en hoja de plátano 10. Género: Masculino Femenino 11. Edad 18 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 en adelante 12. ¿En qué rango se encuentran sus ingresos mensuales? $375 a $500 $501 a $750 $751 a $900 $901 en adelante. ¡Gracias por su colaboración!

75 Anexo 3. Formato de encuesta aplicada a la población de la ciudad de Sto. Dgo. 1. ¿Alguna vez ha asistido usted a un Restaurante que ofrezca comida típica en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Sí No Si contesta No pase a la pregunta 4. 2. ¿Con qué frecuencia acude usted a un Restaurante de comida típica en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Seleccionar una opción. Semanal Quincenal Mensual Trimestral Semestral Anual 3. ¿En cuál/cuáles de los siguientes sitios ha degustado antes comida típica en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas en los últimos seis meses? Sitios informales Restaurantes Comunas Tsáchilas 4. ¿Alguna vez ha asistido usted a una Comuna Tsáchila en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Sí No Si contesta No pase a la pregunta 10. 5. ¿Cuál ha sido el motivo por el cual usted visita las Comunas Tsáchilas (sitio donde habitan personas de la nacionalidad Tsáchila) en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas? Recorridos turísticos Hospedaje Degustar platos típicos Tsáchilas Si contesta No pase a la pregunta 10.

76 6. ¿Cuál/cuáles de las siguientes opciones del menú que oferta la Comuna El Poste estaría dispuesto a consumir? Seco de gallina Caldo de gallina Tonga Pescado asado envuelto en hoja de bijao Sopa de Palmito Palmito asado envuelto en hoja de plátano 7. ¿Qué factores considera usted al momento de visitar un restaurante de comida típica en las Comunas Tsáchilas? Seleccionar más de una opción. Precio Calidad de los alimentos Variedad de platos típicos Comodidad Espacios abiertos Higiene del lugar Atención al cliente 8. ¿Qué tipo de platos típicos le gustaría degustar en la Comuna Tsáchila El Poste? Mayones asados Pan elaborado a base de maduro Estofado de pollo 9. ¿Cuánto estaría dispuesto Usted a pagar por los siguientes platos de comida típica? Seleccionar el precio por cada plato típico. MENÚ Seco de gallina Caldo de gallina Tonga Pescado asado envuelto en hoja de bijao Sopa de Palmito Palmito asado envuelto en hoja de plátano

Precios $5 a $10

$10 a $15

77 10. ¿Cuál es su género? Masculino Femenino 11. ¿Cuál es su Edad? 18 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 en adelante 12. ¿En qué rango se encuentran sus ingresos mensuales? $375 a $500 $501 a $750 $751 a $900 $901 en adelante. ¡Gracias por su colaboración