Creación de la marca “EXPOMODA” para promocionar las competencias de diseño en alta costura by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica - Escuela de DISEÑO

CREACIÓN DE LA MARCA “EXPOMODA” PARA PROMOCIONAR LAS COMPETENCIAS DE DISEÑO EN ALTA COSTURA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de DISEÑADORA CON MENCIÓN EN COMUNICACIÓN VISUAL.

Línea de Investigación: APORTE DEL DISEÑO A LA COMUNICACIÓN Y A LA CULTURA EMPRESARIAL

Autora: ANGELA VALERIA ORTÍZ LOOR

Director: Ph.D. RAFAEL CAÑADAS MARTÍNEZ

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2016

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica - Escuela de DISEÑO

HOJA DE APROBACIÓN

CREACIÓN DE LA MARCA “EXPOMODA” PARA PROMOCIONAR LAS COMPETENCIAS DE DISEÑO EN ALTA COSTURA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. Línea de Investigación: APORTE DEL DISEÑO A LA COMUNICACIÓN Y A LA CULTURA EMPRESARIAL

Autora: ANGELA VALERIA ORTÍZ LOOR

Cañadas Martínez Rafael, Ph.D. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

f.___________________________

Romero Ortega Aldo Benito, Mg. CALIFICADOR

f.___________________________

Segura Mariño Adriana Graciela, Mg. CALIFICADOR

f.___________________________

Mayorga Vivanco Cristóbal Oswaldo, Mg. DIRECTOR DE LA ESCUELA DE DISEÑO

f.___________________________

Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2016

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo, Angela Valeria Ortíz Loor portadora de la cédula de ciudadanía Nº 1204648809 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de DISEÑADORA CON MENCIÓN EN COMUNICACIÓN VISUAL son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legar y académica.

_______________________ Angela Valeria Ortíz Loor CI. 1205648809

AGRADECIMIENTO

La vida se encuentra plagada de retos, y uno de ellos es la universidad. Tras verme dentro de ella, me he dado cuenta que más allá de ser un reto, es una base no solo para mi entendimiento del campo en el que me he visto inmersa, sino para lo que concierne a la vida y mi futuro. A Dios por todas las bendiciones recibidas, pues solo él es el responsable de la culminación de mi carrera. A mis padres por haberme proporcionado la mejor educación y lecciones de vida, en especial a mi madre, por su apoyo incondicional, dándome fuerzas para que siga adelante y no desmaye. A mi tutor por su gran ayuda y a quienes me guiaron en el emprendimiento del desarrollo de esta tesis.

Angela Valeria Ortíz Loor

DEDICATORIA

Este trabajo de titulación está dedicado a mi madre, ya que ha sido el pilar fundamental para que logre concluir mi carrera. También se la dedico a mi hijo hermoso, quien ha sido mi mayor motivación para nunca rendirme en los estudios y poder llegar a ser un ejemplo para él. A mi esposo por sus palabras y brindarme ayuda en lo necesario para realizarme profesionalmente y todas aquellas personas que de una u otra manera han contribuido para el logro de mis objetivos.

Angela Valeria Ortíz Loor

RESUMEN El presente trabajo de titulación fue realizado para la creación de la marca “Expo Moda” para promocionar las competencias de diseño en alta costura en la ciudad de Santo Domingo, partiendo de una necesidad y un problema al carecer de identidad de este mencionado evento que se lleva a cabo una vez al año en la plazoleta del recinto ferial. El desarrollo del proceso de la creación de la marca se sustenta en los conceptos y principios expresados en el marco referencial de donde se parte de la investigación para su realización utilizando conceptos teóricos y fundamentos del diseño en su elaboración. Para la metodología se utilizaron varios instrumentos y técnicas de investigación como entrevistas, observación, focus group y encuesta, seguido de esto con la validación de la marca por parte del área de comunicación del GAD Municipal de Santo Domingo, siendo éstos, profesionales en diseño. Posteriormente al diseño de la marca se creó el manual de la misma, instrumento que ayudará a establecer los lineamientos y pautas necesarias para la correcta utilización del identificador gráfico, siendo exclusivamente para el buen uso de marca de manera que se aplique todo lo expuesto dentro del contexto.

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ABSTRACT The present research work was developed for the creation of the â&#x20AC;&#x153;Expo Modaâ&#x20AC;? brand to advertise the design competences in high fashion in the Santo Domingo city, starting from a need and a problem for the lack of identity of this event carried once a year in this city at the small square in the recinto ferial. The development of the creation process of the brand is supported on the theories and principles included in the theoretical framework which constitutes the starting point of this study using theoretical concepts and basis of the design for its creation. For the methodology several instruments and research techniques as interviews, observation, focus group and survey were used, with the validation of the brand by the communication area of the GAD Municipal de Santo Domingo, which is constituted by professionals in design. Subsequently to the brand design, its manual was created, instrument that will help to establish the guidelines and necessary norms for the appropriate use of the graphic identifier, which is exclusive for the correct use of the brand to be applied in the mentioned context.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

HOJA DE APROBACIÓN………………………………………………………………...….II DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD……………………..…III AGRADECIMIENTO……………………………………………………………………… IV DEDICATORIA………………………………………………………………………………V RESUMEN………………………………………………………………………….……......VI ABSTRACT………………………………………………………………….……………..VII 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 4

2.1.

Antecedentes ................................................................................................................................. 4

2.2.

Problema de investigación ............................................................................................................ 7

2.2.1. Preguntas de investigación ........................................................................................................... 8 2.3.

Justificación de la investigación ................................................................................................... 8

2.4.

Objetivos de la investigación ...................................................................................................... 10

2.4.1. Objetivo General......................................................................................................................... 10 2.4.2. Objetivos Específicos ................................................................................................................. 10 2.4.3. Delimitación de la investigación ................................................................................................ 11

MARCO REFERENCIAL ............................................................................................. 12

3.1.

Revisión de la literatura o fundamentos teóricos ........................................................................ 13

3.1.1. Santo Domingo de los Tsáchilas................................................................................................. 13 3.1.2. Fundamentos del diseño ............................................................................................................. 15 3.1.3. Fundamentos del Diseño de Modas ............................................................................................ 27 3.1.4. Imagen de marca ......................................................................................................................... 32 3.1.5. Diseño e Imagen Corporativa ..................................................................................................... 34 3.1.6. Marca .......................................................................................................................................... 36 3.1.6.1.1

La marca como signo de origen y calidad ......................................................................... 39

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 40

4.1.

Enfoque/Tipo de investigación ................................................................................................... 40

4.2.

Población/Muestra ...................................................................................................................... 40

4.3.

Instrumentos de recogida de datos .............................................................................................. 42

4.4.

Técnicas de Análisis de Datos .................................................................................................... 43

4.5.

Metodología de diseño................................................................................................................ 44

4.5.1. Análisis documental.................................................................................................................... 44 4.5.2. Prototipo ..................................................................................................................................... 44 4.5.3. Selección de la marca ................................................................................................................. 44 4.5.4. Sustento ...................................................................................................................................... 45 4.5.5. Validación ................................................................................................................................... 45

RESULTADOS .............................................................................................................. 47

5.1.

Análisis y Discusión de los resultados........................................................................................ 48

5.1.1. Objetivo 1: Determinar el público objetivo para la marca Expo Moda, mediante una segmentación de mercado. .................................................................................................................... 48 5.1.2. Pregunta 1. ¿Le llama la atención este tipo de eventos, relacionados con la Moda? .................. 50 5.1.3. Pregunta 2. ¿Por qué asiste a este evento, que lo incentivó? ...................................................... 51 5.1.4. Pregunta 3. ¿Se informó del evento que se iba a realizar hoy?, si su respuesta es NO, pase a la pregunta 5.............................................................................................................................................. 52 5.1.5. Pregunta 4. ¿Por qué medios de publicidad se informó del evento? .......................................... 53 5.1.6. Pregunta 5 y 6. ............................................................................................................................ 54 5.1.7. Pregunta 7 y 8 ............................................................................................................................. 55 5.1.8. Pregunta 9 y 10 ........................................................................................................................... 56 5.1.9. Objetivo 2. Analizar la cultura de la ciudad de Santo Domingo y conceptos que envuelven y enmarcan la moda. ................................................................................................................................ 57 5.1.10. Objetivo 3. Diseñar la marca del evento Expo Moda Santo Domingo, con su respectivo manual. ...............................................................................................................................................59 5.1.9.1

Selección de la marca............................................................................................................ 60

5.1.9.2

Digitalización ........................................................................................................................ 61

5.1.9.3

Arte final ............................................................................................................................... 62

5.1.9.4

Manual de marca ................................................................................................................... 63

5.1.11.

Objetivo 4: Validar la marca para asegurar su factibilidad. ................................................. 75

5.2.

Conclusiones ............................................................................................................................... 76

5.2.1. Generales .................................................................................................................................... 76 5.2.2. Específicas .................................................................................................................................. 76 5.3.

Recomendaciones ....................................................................................................................... 78

5.3.1. Generales .................................................................................................................................... 78 5.3.2. Específicas .................................................................................................................................. 78

LISTA DE REFERENCIAS .................................................................................................... 79

Referencias bibliográficas ..................................................................................................................... 79 Referencias linkográficas ...................................................................................................................... 80 Referencias Hermerográficas ................................................................................................................ 82 ANEXOS .............................................................................................................................................. 85 ANEXO 1. Carta dirigida al alcalde para que autorice al Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo, poder realizar el proyecto en el mismo. 85 ANEXO 2. Carta dirigida a la presidenta del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo, para que proporcione información que servirá para el desarrollo del trabajo de titulación. ................................................................................................... 86 ANEXO 3. Cronograma de actividades ................................................................................................ 87 ANEXO 4. Recursos utilizados ............................................................................................................ 88 ANEXO 5. Entrevista dirigida a una ex funcionaria del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo................................................................ 89 ANEXO 6. Entrevista dirigida a la técnica del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo. .................................................................................... 90 ANEXO 7. Observación no participante estructurada .......................................................................... 91 ANEXO 8. Validación de la marca por parte de la Dirección de Comunicación del GAD Municipal Santo Domingo. ................................................................................................................................ 92 ANEXO 9. Requerimiento de eventos, otorgado por la técnica del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo. ............................................... 96 ANEXO 10. Sumillado de artes para las redes sociales y las impresiones en lona, por parte de la Dirección de Comunicación del GAD Municipal Santo Domingo. .................................................. 97 ANEXO 11. Validación de la encuesta. .............................................................................................. 102 ANEXO 12. Modelo de la Encuesta. .................................................................................................. 104 ANEXO 13. Validación del manual de marca .................................................................................... 105 ANEXO 14. Carta de impacto otorgado por la presidenta del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo.............................................................. 106 ANEXO 15. Imágenes. ....................................................................................................................... 107

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Problema central de la investigación .......................................................................... 7 Figura 2.Objetivos y preguntas ................................................................................................ 11 Figura 3. Delimitaciones .......................................................................................................... 11 Figura 4. Mapa conceptual del marco referencial .................................................................... 12 Figura 5. Factores de la percepción ......................................................................................... 17 Figura 6. Elementos Básicos .................................................................................................... 18 Figura 7. La comunicación y el diseño .................................................................................... 19 Figura 8. Proceso creativo........................................................................................................ 22 Figura 9. Proceso de marca según Alina Wheeler ................................................................... 23 Figura 10. Proceso de marca .................................................................................................... 24 Figura 11. Proceso de diseño ................................................................................................... 29 Figura 12. Top ten, pantones 2015........................................................................................... 31 Figura 13. Diseño Corporativo ................................................................................................ 35 Figura 14. Identidad y signos de marca ................................................................................... 38 Figura 15. Población y muestra ............................................................................................... 41 Figura 16. Fórmula para sacar el tamaño de la muestra .......................................................... 41 Figura 17. Esquema para elaborar el cuestionario de la encuesta............................................ 43 Figura 18. Matriz relacional ..................................................................................................... 46 Figura 19. Segmentación del mercado Geográfica y Demográfica ......................................... 48 Figura 20. Pregunta general 1 .................................................................................................. 50 Figura 21. Pregunta general 2 .................................................................................................. 51 Figura 22. Pregunta general 3 .................................................................................................. 52 Figura 23. Pregunta general 4 .................................................................................................. 53 Figura 24. Preguntas específicas .............................................................................................. 54 Figura 25. Preguntas específicas .............................................................................................. 55 Figura 26. Preguntas específicas .............................................................................................. 56 Figura 27. Análisis cultural ...................................................................................................... 57

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ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1. Identidad Expo Textil 2013 ...................................................................................... 4 Imagen 2. Expo Textil 2013 - Plazoleta recinto ferial ............................................................... 5 Imagen 3. Moda Expo Atuntaqui 2011 ...................................................................................... 6 Imagen 4. Xpotex Quito ............................................................................................................. 6 Imagen 5. Vestimenta de la mujer Tsáchila ............................................................................. 14 Imagen 6. Vestimenta del hombre Tsáchila ............................................................................. 15 Imagen 7. Marca del GAD Municipal Santo Domingo ........................................................... 20 Imagen 8. Círculo cromático.................................................................................................... 25 Imagen 9. Desfile Chanel ......................................................................................................... 30 Imagen 10. Bocetos .................................................................................................................. 59 Imagen 11. Boceto final ........................................................................................................... 60 Imagen 12. Digitalización ........................................................................................................ 61 Imagen 13. Arte final ............................................................................................................... 62 Imagen 14. Manual de marca Expo Moda ............................................................................... 63 Imagen 15. Manual de marca - Introducción y presentación ................................................... 64 Imagen 16. Objetivo y Estructura del identificador ................................................................. 65 Imagen 17. Signos de identidad e identificador b/n ................................................................. 66 Imagen 18. Identificador con logotipo e isotipo ...................................................................... 67 Imagen 19. Geometrización y área de descanso visual del identificador ................................ 68 Imagen 20. Test de reducción y código cromático .................................................................. 69 Imagen 21. Código semiótico y usos correctos ....................................................................... 70 Imagen 22. Usos incorrectos .................................................................................................... 71 Imagen 23. Aplicaciones 1. ...................................................................................................... 72 Imagen 24. Aplicaciones 2. ...................................................................................................... 73 Imagen 25. Aplicaciones 3. ...................................................................................................... 74 Imagen 26. Arte final ............................................................................................................... 75 Imagen 27. Partícipe del taller de Marketing y ventas........................................................... 107 Imagen 28. Evidenciando para mostrar las propuestas de marca junto con el focus group . 107 Imagen 29. Publicidad del Expo Moda .................................................................................. 108 Imagen 30. Publicidad del Expo Moda .................................................................................. 108 Imagen 31. Evento Expo Moda Chilachi´to 2015 ................................................................. 109 Imagen 32. Evidenciando la realización de las encuestas...................................................... 109

1. INTRODUCCIÓN El presente informe de investigación aborda la creación de una marca para promocionar las competencias de diseño en alta costura en la ciudad de Santo Domingo. La característica principal de esta investigación es dar acogida a los artesanos y a la zona textil de la ciudad, para que puedan presentar sus insumos, obteniendo un espacio para exponer sus creaciones y así realizar contactos con futuros clientes, para concretar negocios con empresarios del país. La creación de esta marca parte de una necesidad de una identificación que se relacione con las exposiciones de moda y el arte de confección, como un distintivo que resalte a ese espacio promocional, haciéndola que esta sea receptada en la mente de los ciudadanos, y así reconocida cuando se den estos eventos. La industria local y nacional ofrece productos durables y confeccionados con calidad, sin embargo, la mayoría de empresas no cuidan la parte del diseño y la moda. El propósito de este proyecto es crear una marca Expo Moda, con la cual se demuestre la confección de prendas de vestir que son elaboradas de buena calidad pero sobre todo con diseños actuales y que capten la atención del consumidor. Los artículos que se expondrán en la Expo Moda serán creados por talentosos ecuatorianos especialistas en diseño y confección, además la imagen de marca ayudará a crear nuevas plazas de trabajo y contribución a la sociedad. El trabajo de titulación se compone de cuatro apartados que se detallan de la siguiente manera: El planteamiento del problema de investigación: a través de la investigación de campo se obtuvo información relevante que en primera instancia se buscó por medio de ex funcionarios del GAD Municipal, en función de aquello se define cuál es el objeto de estudio, sus necesidades, para qué se lo va a desarrollar y quiénes se benefician con ello.

Marco Referencial: se fundamenta principalmente las conceptualizaciones básicas sobre marca, imagen global y las temáticas que tienen relación con esta información que será relevante y necesaria en el desarrollo del proyecto, basadas en diferentes autores reconocidos en el ámbito del diseño gráfico, especialmente en Imagen Global, como son: Joan Costa y Norberto Chávez. Metodología de la investigación: para lograr los objetivos planteados se especifica el tipo de investigación que se llevó a cabo, los métodos y técnicas que se utilizaron para la recolección de datos, definición del público objetivo y las técnicas de análisis de datos. Para corroborar lo anterior expuesto, se realizó una entrevista dirigida a una funcionaria responsable del proyecto para evidenciar su veracidad, y encuestas al público espectador del evento para evaluar el grado de aceptación de la marca. Resultados: en este apartado se detallan los resultados del trabajo de titulación, empezando por el tiempo de duración y los recursos utilizados. Desde la aplicación de los instrumentos como entrevista, observación y cuestionario, se hace un análisis y discusión de los resultados interpretando estos mismos. Fuentes de información: se obtuvo para el desarrollo del marco teórico y elaboración del identificador gráfico con base en las características del proyecto, a través de libros, sitios web, artículos científicos sobre el tema de estudio y demás fuentes de información que fueron de relevancia para la investigación realizada. Glosario: se encuentra alfabéticamente una breve definición o explicación de palabras que pretenden aclarar el significado de los mismos, que están dentro del trabajo de titulación con definiciones claras y sencillas.

Anexos: este es un apéndice donde se demuestran las evidencias y validaciones del trabajo de titulación, por otra parte también se encuentra el cronograma de actividades, recursos utilizados, entrevistas y observación que se utilizó dentro del campo de investigación. Así también como el modelo de encuesta, la carta de impacto y el manual de marca.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El presente trabajo de titulación pretende con la creación de la marca dar a conocer el evento Expo Moda que carece de identidad y al no tener una identidad que perdure, ya que este lo cambian por el periodo que dura cada alcaldía o nuevos funcionaros del GAD Municipal. Esto genera un problema porque todo parte de una identidad para que el evento sea reconocido y sobre todo posicionar la marca.

2.1. Antecedentes En Santo Domingo cada año se apertura el encuentro de Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPyME) para promocionar sus trabajos artesanales, por medio de una feria de exposiciones. Este evento, que se desarrolla cada año en las afueras del Recinto Ferial, tiene la finalidad de convertirse en una vitrina donde los artesanos de la localidad se den a conocer, lanzando sus colecciones de temporada y realizando contactos con potenciales clientes.

Imagen 1. Identidad Expo Textil 2013

Empezó como una iniciativa para impulsar y promover al sector textil y a los artesanos de la localidad, con un desfile de modas y expositores de Santo Domingo mostrando sus diseños. En el 2013 este acto fue parte de la “I Feria Textil Tsáchila”, que se desarrolló el sábado 1 de junio en el Recinto Ferial de la ciudad, con la marca que se encuentra en la imagen 1. A este evento se dieron cita proveedores, confeccionistas y diseñadores de la región con la muestra

de vastos productos, tanto en indumentaria personal y corporativa como en menaje del hogar, entre ellos sábanas, cobertores, manteles, entre otros. Los costos accesibles y la belleza de las prendas cautivaron a cientos de asistentes que se dieron cita, para adquirir al por mayor y menor los productos que se ofertaban. Clemencia Quishpe, directora del Departamento de Desarrollo Económico y Local del Municipio del año 2013, mencionó que por lo general, los comerciantes compran la ropa en otros países para economizar y no le dan la oportunidad al talento local, que elabora prendas con buenos productos. Uno de los objetivos de la feria fue que los expositores concretaran negocios con comerciantes y empresarios del país. Es así como cada año se da apertura a este evento con el fin de promocionar el arte en alta costura, evidenciando que en Santo Domingo se ofrece productos con calidad, ver imagen 2.(La hora, 2013)

Imagen 2. Expo Textil 2013 - Plazoleta recinto ferial

Por otra parte en Atuntaqui también se realiza un evento similar al principio de cada año el mismo que es organizado por el municipio de Antonio Ante desde el 2012 y con el apoyo del Gobierno Provincial de Imbabura, gracias a este evento logran impulsar la economía local.

Con un show de primera calidad, en el que la música en vivo, modelos AAA y los nuevos diseños anteños, son los principales atractivos de una noche donde se realiza el lanzamiento de la “Moda Expo Atuntaqui”, ver imagen 3.

Imagen 3. Moda Expo Atuntaqui 2011

En marzo de cada año se realiza la feria “xpotex” Quito, que se da cita en el centro de exposiciones Quito, esta feria trae a más de 100 expositores tanto nacionales como internacionales, es organizado por el sector textil de la CAPEIPI. Son 5 años que ya se ha llevado a cabo esta muestra del sector textil del Ecuador. Durante los tres días que dura la feria se presentan nuevas tendencias de diseño, novedades en máquinas, insumos y textiles. Esta feria es un evento que genera empleos directos e indirectos, ver imagen 4.

Imagen 4. Xpotex Quito

2.2. Problema de investigación Al no tener una identidad carece de esta misma, partiendo del problema central que es carencia de marca gráfica, se muestra en la figura 1 sus causas y consecuencias del problema, donde el evento se ha realizado dos veces siendo el primero en el año 2013 y por motivos de cambios de funcionarios en el área del departamento donde gestionan todos los eventos no se realizó en el año 2014, y ya posesionados los funcionarios se llevó a cabo el segundo evento.

Figura 1. Problema central de la investigación

La creación de la marca para el evento Expo Moda es para promocionar e impulsar las competencias de diseño en el sector textil y así también sean reconocidos los confeccionistas y textileros de la zona, tomando en cuenta que la industria local y nacional ofrecen productos de calidad, durables y bien confeccionados, creando una marca santodomingueña que capte la atención del consumidor siendo una marca posicionada durante la alcaldía actual.

“A consecuencia de la madurez existente en los mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes que nos encontramos es que la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Es decir, aparece una creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes” (Capriotti, 2013, p.10).Por ello en la actualidad lo que pretende la imagen de marca es crear un valor al evento, siendo un activo intangible estratégico, que será fácilmente reconocido y apreciado por el público. 2.2.1. Preguntas de investigación ¿A qué público conviene dirigir el diseño de la marca? ¿Qué conceptos de la cultura santodomingueña enmarcan la moda? ¿Qué método se puede seguir para la creación de la marca y el manual? ¿Cómo asegurarla aceptación de la marca Expo Moda?

2.3. Justificación de la investigación La motivación de crear una marca en relación con la moda, nace por el interés de la misma y por la preocupación de que no existe una imagen o marca permanente que los identifique cada vez que se dé este tipo de evento. Con este objetivo la propuesta es crear una marca haciéndola reconocida cada que se susciten este tipo de exposiciones, que los ciudadanos la reconozcan y sepan qué se dará o realizará la Expo Moda. Esta propuesta es necesaria, ya que en el transcurso del año 2013 se dio la primer feria textil, en el 2014 no se dio por cambio de funcionarios en el GAD Municipal del área del Departamento de Desarrollo Económico e Inclusión Social donde gestionan todos los eventos y es así como en el mes de Octubre del año 2015 se dio esta feria que se llamó Expo Moda

Chilachi´to 2015, desde este contexto, en ese mes se llevó a efecto este evento, el cual va direccionado

a impulsar la producción y consumo

en el área textil, lo que permitirá

fortalecer la economía de este sector muy importante de la ciudad. El mencionado Expo Moda está caracterizado por la interacción de diversos sectores del área textil, como son: empresas y microempresas direccionadas a la producción y comercialización de telas y anexos, asociaciones de artesanos y empresas involucradas a la confección de prendas de vestir en sus diferentes líneas de producción, almacenes, boutiques, instituciones estatales y privadas que requieren la confección de uniformes, brindando así un espacio de negociación estratégica que potencie la producción local. Este proyecto tiene relevancia a nivel cultural, al crear una marca santodomingueña donde se hace autóctona de la ciudad, esto con lleva y permite conocer más del trabajo que realizan los confeccionistas de la ciudad haciendo que su trabajo sea más valorado y reconocido con acabados de buena calidad. Se transmite por medios de comunicación televisiva y por medio de la prensa escrita. En cuanto a diseño, incentiva a los futuros profesionales para crear nuevas marcas que ayuden a promover y promocionar el trabajo del diseñador. Este trabajo investigativo es de actualidad, ya que se relaciona con el Plan de Desarrollo del Cantón Santo Domingo 2025 y el Plan Nacional del Buen Vivir 2013 – 2017con el objetivo Nº10Impulsar la transformación de la matriz productiva. Con la creación de la marca se procede a la elaboración de un manual de marca “Expo Moda”, del cual los beneficiarios directos son el Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal, siendo ellos los únicos que contarían con el permiso del autor para proceder a la utilización de la marca y el manual, quienes son los encargados de llevar a cabo este evento, y son los que aportan a que este trabajo de titulación se lleve a

efecto. No se puede dejar pasar por alto a quienes también serían beneficiarios, como los expositores y la población de Santo Domingo. Este trabajo de titulación es factible ya que se cuenta primeramente con la aprobación del señor Alcalde Víctor Manuel Quirola y de la Señora Zoraya Ávila, directora del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal quien gestiona este tipo de evento, y está gustosa de trabajar con este tema. Económicamente el proyecto es viable, ya que se cuenta con recursos financieros adquiribles y con recursos de investigación accesibles, siendo necesario trasladarse a otra ciudad para recopilar información de los apartados que se tratan en la metodología, como en el campo de observación, que sirvió para la investigación.

2.4. Objetivos de la investigación 2.4.1. Objetivo General -

Crear la marca “Expo Moda” que represente la moda en el arte de diseño y confección de ropa en alta costura y sus suplementos para la ciudad de Santo Domingo.

2.4.2. Objetivos Específicos

- Determinar el público objetivo para la marca Expo Moda, mediante una segmentación de mercado.

- Analizar la cultura de la ciudad de Santo Domingo y conceptos que envuelven y enmarcan la moda.

- Diseñar la marca del evento Expo Moda Santo Domingo, con su respectivo manual. - Validar la marca para asegurar su factibilidad.

A continuaciรณn se presenta los objetivos con las preguntas de investigaciรณn para facilitar la obtenciรณn de resultados precisos.

Figura 2.Objetivos y preguntas

2.4.3. Delimitaciรณn de la investigaciรณn

Figura 3. Delimitaciones

3. MARCO REFERENCIAL A lo largo del proceso para la creación de la marca y el manual, se tomó como referencias conceptualizaciones destacadas en el ámbito al que se enfocó, desde el campo de estudio que en este caso es el Diseño Gráfico y Diseño de Modas, hasta centrarse en el objeto de estudio (imagen de marca). Adicionalmente se ha tomado como referentes proyectos nacionales similares al tema de estudio.

Figura 4. Mapa conceptual del marco referencial

3.1. Revisión de la literatura o fundamentos teóricos 3.1.1. Santo Domingo de los Tsáchilas La Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas es una de las provincias de la República del Ecuador y forma parte de la región Costa, históricamente ha sido conocida como Provincia de Yumbos. Su territorio está en zona de trópico húmedo, la provincia toma su nombre de los tsáchilas, etnia ancestral de la zona. Su capital es la ciudad de Santo Domingo también conocida como "Santo Domingo de los Colorados" por la costumbre de los indígenas tsáchila de pintarse el pelo de rojo con achiote. Los indígenas santodomingueños prefieren que se les llame tsáchila, ya que tiene una valoración más alta, incluso sobre ella complementa el nombre del lugar donde están acantonados. (Gad municipal, 2015) 3.1.1.1. Vestimenta

La cultura tsáchila es muy rica en diversos aspectos. Aunque muchas de las costumbres antiguas se han perdido, conviene recordarlas porque están llenas de mucha mesticidad y encanto.

La mujer tsáchila tiene sus propias características, aquí algunas de ellas:

Líneas más finas, las formas de la mujer Tsáchila también descubren la cosmovisión de su etnia.

El cabello largo hasta el término de su espalda

Se tinturan con achiote, en la parte frontal en un punto que simboliza la vida.

El tunán (chumbillina femenina) es un multicolor que idealiza al arco iris

El win (collar de mullos) es el complemento de su atuendo.

El pecho desnudo, que actualmente es cubierto por paños brillantes.

Pies descalzos.

La vestimenta de la mujer tsáchila, especialmente la chumbillina, como se muestra en la imagen 5, es de una gama variada en colores la cual representa al arco iris, según su mitología. De ahí parte para crear objetos de diversos colores combinando unos con otros, como es el isotipo de Chilachi´to, gama de colores Tsáchilas más un ave representativa de la provincia.

Imagen 5. Vestimenta de la mujer Tsáchila

Las características principales del místico y emprendedor hombre tsáchila son las siguientes; donde se muestra en la imagen 6.

Rayas horizontales de color negro retratadas en el tórax, cara, brazos y piernas representan signos filosóficos sobre la vida y la muerte en la Nacionalidad Tsáchila.

Achiote en la cabeza, con corte de cabello a “rape”

Chumbillina, un sencillo corte de tela rectangular, semejante a una falda usada unos diez o quince centímetros por encima de la rodilla, con rayas en colores azul marino y blanco, las franjas no debían tener menos de dos centímetros ni más de cuatro.

El manto de lienzo al hombro.

Mishilí (corona de algodón), que sólo se usa en las ceremonias.

Pies descalzo.(Gad municipal, 2015)

Imagen 6. Vestimenta del hombre Tsáchila

3.1.2. Fundamentos del diseño “Como forma de comunicación humana que se inmiscuye en todos los aspectos de la vida social, el diseño gráfico es una herramienta útil y compleja conectada a múltiples elementos que se están demostrando fundamentales para la producción cultural, tanto de ámbito global como local, en la actualidad: sostenibilidad, ética, identidad, tecnología, interdisciplinaridad, comunicación multimedia.”(Twemlow, 2007). Muchos ven al diseño como la rama que se dedica hacer que las cosas se vean bonitas, pero no abarca en su totalidad la función del diseño como tal. El diseño es una actividad técnica y creativa encaminada a idear un proyecto útil, funcional y estético. Entonces

realmente el diseño no cumple la función de embellecer el lugar, sino que está en un proceso de creación con el objetivo de cumplir con una función en especial, comunicar y transmitir un mensaje, pero el diseño no es el producto ni el mensaje, sino el proceso creativo de dicho producto o mensaje. Se trata de la planificación y el proceso de creación y elaboración, por el cual el diseñador traduce el objetivo o propósito en este mismo. 3.1.2.1. Percepción en el diseño Para estudiar los elementos básicos del diseño gráfico primero hay que tener conocimiento de las leyes que rigen la percepción para poder elaborar un diseño con calidad. Este conocimiento es esencial, que ayuda al diseñador a ver e identificar la línea, el color, el contorno, la textura y el entorno que tienen las cosas. Si sabemos cómo es el proceso de percepción física y psicológica de los objetos, podremos tener más elementos para poder influir en el receptor de nuestro trabajo de diseño. Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es un proceso activo constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecúe o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. (Neisser, p.20) Todas las percepciones comienzan por los ojos, permitiéndonos tener una mayor capacidad de recuerdo de las imágenes que de las palabras, ya que las primeras son más características y, por lo tanto más fáciles de recordar. La percepción está condicionada por el aprendizaje o conocimiento previo que tengamos de los objetos. Nuestro cerebro tiene tendencia a ubicar los elementos dentro de los parámetros referenciales que nos hemos construidos a través de la experiencia previa o conocimiento.

Hay varios factores que influyen en la percepción, como se muestran en la figura 5.

Figura 5. Factores de la percepción

3.1.2.2. Elementos del diseño El Diseñador Gráfico dentro del proceso de comunicación cumple el rol de codificador o intérprete del mensaje. La actividad de diseño requiere frecuentemente, la participación de un equipo de profesionales, como fotógrafos, ilustradores, dibujantes técnicos; incluso de otros profesionales menos afines al mensaje visual. Su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional. Un diseñador gráfico debe saber manipular esos elementos siempre y cuando tenga pleno conocimiento de ello. Esta teoría comienza con una lista de los elementos del diseño, esta es necesaria porque los elementos formarán la base de futuras discusiones dentro de la creación de la marca Expo

Moda. Por eso visualizaremos en la imagen 6, los elementos del diseño dentro del esquema como pueden ser, conceptual, visual, relacionales y prácticos.

Figura 6. Elementos Básicos

3.1.2.3. Diseño Gráfico como elemento de comunicación El Diseño Gráfico es un marco bastante amplio dentro de la comunicación visual que permite englobar una serie de actividades humanas que buscan transmitir una serie de elementos comunicacionales, transformados en productos tangibles. Para llegar a esta instancia final, se necesita pasar por un proceso de realización o creación, y parte inicial de este proceso es el lenguaje del diseño gráfico, como ya lo mencionamos anteriormente, el que se nutre de algunos componentes teóricos y prácticos. Con mucha frecuencia solemos orientarnos por la percepción que tenemos de las cosas y no por un verdadero proceso de comunicación, sobre todo en situaciones que nos provocan tensión o que exigen fuerte involucramiento de nuestra parte.

“Como forma de comunicación humana que se inmiscuye en todos los aspectos de la vida social, el diseño gráfico es una herramienta útil y compleja conectada a múltiples elementos que se están demostrando fundamentales para la producción cultural, tanto de ámbito global como local, en la actualidad: sostenibilidad, ética, identidad, tecnología, interdisciplinaridad, comunicación multimedia”(Twemlow, 2007). La comunicación es el área que le da razón de ser al diseño gráfico y representa el origen y objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos características en cuanto a la comunicación: Una, la capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia de la comunicación visual en cuanto a objeto de orientación, conocimiento y desarrollo humano. Finalmente se puede decir que el lenguaje del diseño gráfico sumado a la comunicación son actividades humanas que se desarrollan para generar algún modelo comunicacional visual, ver imagen 7 “con el propósito de afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente” (Frascara, 2004).

Figura 7. La comunicación y el diseño

3.1.2.4. Origami en el diseño Gráfico El origami en un arte japonés del plegado de papel, "ori" significa plegado, y "gami" significa papel, con el objetivo de recrear figuras tridimensionales absteniéndose del uso de tijeras y pegamentos. Esta disciplina, también conocida como papiroflexia o cocotología, está viviendo a pesar de su antigüedad, su época dorada. Con seguridad uno de los factores determinantes de su evolución y expansión a nivel mundial se debe a su incorporación en las diferentes ramas del diseño y en la arquitectura. Cristóbal, P. (2015). El origami es un arte apasionante que se ha vuelto tendencia en el mundo del diseño, con sus formas abstractas se crea hasta rostros que formando con módulos se realiza algo estético y genial donde muchos diseñadores están optando por este arte jugando con la gama de colores, haciendo más atractivo al diseño y mucho más vistoso. El origami no solamente se ve en el diseño gráfico, sino también en la arquitectura, la física y en otras ramas de especialidad. A continuación veremos en la imagen como influye el origami en el diseño.

Imagen 7. Marca del GAD Municipal Santo Domingo

3.1.2.5. Diseño como proceso creativo El Diseño Gráfico trae consigo dos aspectos muy diferentes: la creación con visos artísticos y para el mundo práctico del comercio. El diseñador, es un artista creativo que tiene que lidiar con aspectos reales como la planeación de proyectos, que involucran las necesidades del cliente, los materiales (tintas, papeles, acabados de impresión), presupuestos y la comunicación de mensajes a un grupo o grupos específicos de personas. El historiador del diseño Philip B. Meggs señala que los diseñadores gráficos, se caracterizan a sí mismos como solucionadores de problemas y, por definición, son cazadores comprometidos en búsqueda de soluciones (Meggs, 1998). El diseñador es un hombre práctico, pero antes de que esté preparado para enfrentarse con problemas, debe dominar un lenguaje visual, que es la base de la creación del diseño, donde existen principios, reglas o conceptos en lo que se refiere a la organización visual. De acuerdo a la diseñadora, escritora y consultora creativa de empresas en Estados Unidos, y muchos buenos diseñadores gráficos coinciden en que hay ciertos pasos a seguir para generar ideas en Diseño Gráfico. Por eso vamos a mencionar un proceso creativo mediante una figura, donde se pueden distinguir ocho pasos para llegar a un arte final. En este proceso creativo que se muestra a continuación se muestran ocho pasos a seguir según una guía complementaria del diseño donde se puede visualizar desde una planificación a valorar los resultados de la misma. Hay que tener en cuenta que un proceso no es lineal, se puede dar el caso de tener que volver a alguna fase anterior en la siguiente figura 8 veremos el proceso creativo.

Figura 8. Proceso creativo

3.1.2.6. Etapas del proceso creativo. El diseñador cumple con el rol de convertir los datos obtenidos por el cliente en un proyecto funcional de comunicación. No solo debe tener en cuenta los pasos a seguir, sino también las etapas que llevan dentro de este mismo, es por eso que las etapas las podemos clasificar de la siguiente manera: a. Determinar objetivos y desarrollar una estrategia b. Determinar el criterio de diseño c. Hacer investigación d. Creación del concepto e. Diseñar

Podrán haber diferentes etapas del proceso creativo, al final siempre llegará a un diseño, sea cual sea el método que emplee o aplique, después de hacer una buena investigación que nunca falta en la ejecución de un diseño. 3.1.2.7. El diseño como proceso creativo de una marca. “El proceso o creación de marca o branding (anglicismo proveniente de brand o marca) es el proceso que se utiliza para conseguir notoriedad y para potenciar la fidelización del cliente. Es aprovechar cada oportunidad para expresar por qué la gente debería elegir una marca y no otra. El deseo de liderar, de desmarcarse de la competencia y de proporcionarle a los empleados las mejores herramientas para alcanzar a sus clientes son las principales razones por las que las empresas fomentan esta práctica.” (Wheeler, 2013, p.18) Como se muestra en la figura 9 todo proceso creativo se basa en la investigación y para llegar al arte final, logrando una satisfacción ya sea hacia el cliente o público objetivo, enfocándonos a un mismo punto, comunicar un mensaje. Veamos el proceso que conlleva la creación de una marca según nos menciona Alina Wheeler (2013).

Figura 9. Proceso de marca según Alina Wheeler

Este proceso creativo lo podemos iniciar cuando se ha fundado una nueva empresa un producto o queremos posicionar y renovar la marca global, es ahí cuando necesitamos comunicar quienes somos mediante un identificador visual. La marca debe caracterizarse por su simpleza, debe ser limpia, fácil de escribir y pronunciar. De tratarse de una marca denominativa, se debe conservar la misma grafía, respetar el uso de los colores reivindicados, esto en dependencia de las características de los elementos que componen el diseño de la marca. Y algo muy importante es que debe ser memorable quedándose en la mente del consumidor. Una marca bien diseñada y creada es capaz de insertarse en el mercado y generar valor para quien la use, como es su titular. De tal manera que existen varios procesos, tales como procesos largos, medianos y cortos pero todos llegan a un punto estratégico que es crear una identidad, es así que se ha diseñado un modelo de proceso de marca a conveniencia de lo que se requiere, combinando los procesos de la guía complementaria del diseño y Alina Wheeler, se muestra en la figura 10.

Figura 10. Proceso de marca

3.1.2.8. Color El color es la forma más inmediata de comunicación no verbal. Hemos desarrollado una cierta comprensión del color que nos lleva a reaccionar ante él de forma instintiva, en parte porque de ello dependía la supervivencia de nuestros antepasados, que a partir del color sabían que debían comer o evitar. Ningún otro elemento del diseño permite representar ideas y emociones como el color, que sirve para llamar la atención inmediatamente, ya sea sobre el papel, en una pantalla o como se lo empleó en la marca Expo Moda. Por todo ello, el color es un aspecto importante del diseño y se muestra el circulo cromático en la imagen 8. Todos tenemos referencias innatas que afectan a nuestras decisiones relativas al color, y estamos sujetos a las formas culturales y a las connotaciones del uso del color a nuestro alrededor, Ambrose H. (2008).

Imagen 8. Círculo cromático

En la imagen se podrá observar los colores cálidos que son aquellos que van del rojo al amarillo y los colores fríos, los que van del azul al verde. Esta división de los colores en cálidos y fríos radica simplemente en la sensación y experiencia humana. La calidez y la frialdad atienden a sensaciones térmicas subjetivas. Se crea un triángulo entre los colores secundarios que se realiza para la utilización del diseño de la marca en la aplicación del color. Los colores, de alguna manera, nos pueden llegar a transmitir estas sensaciones. Un color frío y uno cálido se complementa tal como ocurre con un color primario y uno compuesto. El ojo humano puede percibir infinidades de colores, es así que es el primer elemento que registramos cuando vemos algo por primera vez, donde hay luz, hay color. Es ahí cuando juega la percepción y el color al mismo tiempo en un diseño, porque nuestro condicionamiento y desarrollo cultural nos lleva a realizar asociaciones instintivas según los colores que vemos, lo que nos da una idea de cómo debemos reaccionar ante un objeto o un diseño que los incorpore. Los colores tienen ciertas connotaciones, y nuestra reacción ante ellas depende del esquema cultural, las modas, la edad, y las preferencias personales (Buffer, 2010). En un diseño, el color es la mayor atracción, claro que también hay diseños en blanco y negro que se ven muy bien por su composición en la forma, simpleza o elegancia. Sin embargo el color da armonía al combinar los diferentes valores, es ahí donde entran las propiedades del color como son: tono o tinte, saturación, intensidad, valor y temperatura. Dentro del color encontramos la psicología del mismo, que se define como el efecto que produce sobre las personas, donde puede ser la traducción de nuestros sentidos despertando sensaciones de frio, calor, apetecible, limpio y miles más.

3.1.3. Fundamentos del Diseño de Modas 3.1.3.1. ¿Qué es Moda? El diseño de moda se encarga de diseño de ropa y accesorios creados dentro de las influencias culturales y sociales de un período específico. Representa el estilo e idea del diseñador según su talento y conocimientos. No debe de confundirse con el corte y confección o la sastrería, pues aunque el diseño de moda esté muy ligado a estos, en realidad es una tarea distinta. Moda y sociedad están ligadas de forma indisoluble y, al menos en teoría, se afectan mutuamente. No hay ser humano ajeno a ella ni moda ajena al ser humano. Incluso aquellos que se alejan de esta misma están interactuando con ella, aunque sea por rechazo. “No es que el vestido sea la forma de expresión de la persona, es que la persona se crea a través del vestido que elige llevar” (Caballero & Vázquez, C. 2006, p.20) Los diseñadores de modas diseñan ropa y accesorios. Sin embargo, la mayoría de los diseñadores de modas trabajan para fabricantes de ropa, creando diseños para hombres, mujeres y niños. Como todo diseño, siempre se trata de llevar una etapa o procesos para elaborar y solucionar un problema, esto es muy compatible con el diseño gráfico en cuanto a proceso hablamos. 3.1.3.2. Proceso creativo de la moda Un producto de moda es el resultado de un trabajo colectivo, una creatividad extendida a lo largo de todo el proceso de producción. Si se quiere reflexionar sobre las fases relativas a la creación de una prenda de vestir, tiene que decirse que respecto a la época de Worth, hoy la fase de ideación es distinta de la verdadera fase creativa que se encarga a expertos que prueban la viabilidad del proyecto inicial.

La función del diseñador es transmitir una idea, un concepto o una imagen de la forma más eficaz posible, recopilan información según su base de estudios o ya sea de revistas, visitas a ferias, archivo de imágenes o extraen ideas provenientes del arte, la historia y la arquitectura. Cuando vamos a elaborar una prenda, hay que tener en cuenta para quien vamos a realizar la confección, todo depende de una investigación previa frente al cliente ya sea solo el boceto o en sí el arte final. Muchas veces no solo se confecciona una prenda sino más bien es una colección de múltiples prendas, donde el diseñador o diseñadora tiene que presentar dos fichas técnica, una artística y otra técnica. Todo diseñador de modas tiene que estudiar formas, conceptos y temáticas que envuelven y enmarcan la moda, estos puntos son imprescindible ya sea dependiendo de la colección que vamos a presentar mediante el diseño. En este proceso que veremos en el siguiente esquema se puede analizar cada paso a seguir para llegar a la prenda final. Que tiene similitud con el diseño gráfico, todo siempre empieza en base a una investigación, que va a querer el cliente, telas, colores, texturas y más que todo saber el estilo que se va a implementar, ya que para cada contextura del cuerpo se requiere saber diseñar que tipo de prenda le queda, ya sea una contextura gruesa, media gruesa o delgada. Para contextura gruesa se tiene que tener mucho cuidado ya que no todo tipo de prenda les queda como a las de contextura delgada. Es por eso que siempre debemos seguir pasos para elaborar una prenda. A continuación veremos nueve pasos para el proceso de diseño, del cual los cincos últimos son los más utilizados ya sea por diseñadores o confeccionistas, ver figura 11.

Figura 11. Proceso de diseño

3.1.3.3. Tendencias ¿Nunca se han preguntado cómo se forman las tendencias?, ¿Quién decide qué lleva, está "in" y qué no? en definitiva ¿qué es tendencia?. Las tendencias marcan una historia muy importante dentro del mundo de la moda, y esta nace en Paris, donde se encuentran las mejores escuelas para capacitar y especializarse como diseñador o diseñadora de modas. Una tendencia, en el mundo de la moda, es lo último, lo innovador. Son costumbres e inclinaciones que la gente comienza a adoptar y

que marcan alguna época o lugar

específicos. Lo interesante es que los consumidores los que deciden qué es tendencia y qué no es. Los diseñadores consultan, crean y presentan sus creaciones, pero somos las personas los amantes de la moda, quienes tienen la última palabra, con la compra y el uso de ciertos

artículos, se inicia una rueda que se detendrá años después, cuando otra la reemplace. Vemos en la imagen número nueve un desfile de moda chanel para la primavera 2016, donde se puede observar los pontones inc para utilizar en la temporada y qué no decir de su diversa indumentaria en la nueva colección para el siguiente año.

Imagen 9. Desfile Chanel

Hoy en día, las tendencias se modifican y evolucionan mucho más rápido que hace unos años. La moda actual, como se comprueba, es efímera, por lo que siempre hay que estar atentos a lo que se va a utilizar en la próxima temporada. Estamos en un mundo globalizado e hipercomunicado, y también eso se refleja en la moda. 3.1.3.4. Colores en tendencia Cada temporada nace una nueva tendencia, que dan la vuelta al mundo, y las urbes que marca Reino Unido, Londres, Milán, Tokyo, Estados Unidos. Uno de los lugares donde primero sale una tendencia es en la Ciudad Luz, ciudad de la moda y Estados Unidos. Como viene siendo habitual, la casa Pantone ha dado a conocer la paleta de colores, que marcan tendencia esta temporada de verano 2015 con una gama en colores cálidos y fríos, donde se ha visto más reflejado el azul en diferentes tonalidades llegando al turquesa. Se muestra en la figura 12 el top ten de colores claves para la moda femenina y masculina 2015.

Figura 12. Top ten, pantones 2015

La moda siempre vuelve, con un nuevo estilo o tendencia pero con la misma esencia donde se puede distinguir su época en la que esta salió, con un poco de modernidad adecuándola a la evolución que va teniendo la moda. Un ejemplo de esto es el regreso de la moda de los años 80, las hombreras, los colores neones, los accesorios grandes y llamativos, los leggings y el brillo, que estamos viendo en las últimas temporadas. La inspiración en el pasado sin duda es uno de los lugares que más acuden los diseñadores a la hora de generar nuevas ideas en el pasado. Porque todo se ha hecho ya, sólo es cuestión de redefinirlo.

3.1.4. Imagen de marca La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepción: las asociaciones de marca y el personaje de marca. Las asociaciones de marca son las características y atributos ya sea en el logotipo, el naming, de un producto o servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella. (Monografías, 2013) El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a través de ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia y valores, de esta manera el consumidor sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Como un ejemplo es Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, etc. Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cómo es actualmente la imagen de marca, lo que permitirá conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado. 3.1.4.1. Formación de la imagen mental Las percepciones, experiencias y vivencias, se registran en el cerebro bajo determinados patrones psicológicos que determinan la conducta mental (creencias, decisiones), conducta energética (actos, comportamiento) y determinan las reacciones: son imágenes mentales. Estas imágenes mentales se constituyen en patrones de conducta: “estereotipos”, que influyen las preferencias, las decisiones, los actos. Este aspecto asociativo-reactivo es el que interesa en el contexto de la imagen mental. La imagen de la empresa tiene siempre el sentido de imagen mental, de representación memorial, por lo consiguiente la imagen global es consecuencia de las percepciones acumuladas. Es la forma, el conjunto y la coherencia de estas percepciones lo que configura

la imagen global. El mecanismo esencial: percepción, asociaciones, imagen mental y reacciones. El individuo asocia lo que se parece, lo que se ve junto, lo que se repite: en definitiva, lo que el cerebro percibe y organiza como coherente. 3.1.4.2. La imagen como principio de gestión empresarial La identidad abarca mucho más que al campo humano, llega al mundo de los negocios y las empresas, ya que cada organización forma su propia personalidad. La identidad de una empresa es la auto representación de la misma; consiste en la información de las señales que ofrece la organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son sus formas de expresión. La personalidad es la combinación de ente, lo que es la empresa, lo que existe o puede existir, y la entidad, su esencia, forma y valor. En la concepción de la personalidad se deben considerar tres planos, la identidad propiamente dicha, es decir, lo que la empresa es; la imagen, formada por las percepciones que el público tiene de la empresa y por último la comunicación: que es lo que la empresa dice de sí misma. Las empresas tienen una única personalidad pero poseen diversidad de perfiles. Es por esto que los atributos a comunicar varían en función de los públicos, sus intereses y relaciones con la realidad. La identidad de una empresa se manifiesta mediante los signos específicos que la hacen conocer, reconocer, memorizar. Por un lado, se encuentran los signos de carácter lingüístico, como el nombre. Luego están los signos de carácter alfabético, en este caso se refiere al logotipo, y luego se encuentran los signos de carácter icónico, es decir el isotipo. Por último los signos de carácter cromático, que no son ni más ni menos que los colores.

3.1.4.3. Niveles de imagen Por otra parte, podemos afirmar que una imagen completa deberá constar de tres componentes fundamentales, tales como notoriedad, fuerza y contenido: Notoriedad.- referida al grado de conocimiento que los individuos poseen de la institución. Hay que especificar que no es necesaria una notoriedad alta para tener una imagen positiva, ya que una empresa puede ser conocida por pocas personas (notoriedad baja) y, sin embargo, disfrutar de una buena imagen. Fuerza.- apunta a la rapidez y espontaneidad con que la entidad se asocia a un estímulo relacionada con ella. Contenido.- consiste en el conjunto de notas características y atributos con los que se relaciona la organización, esto es, los diferentes aspectos bajo los cuales es conocida en un campo de actividad determinado. 3.1.5. Diseño e Imagen Corporativa La imagen corporativa es la manera por la cual transmite, quien es, que es, que hace y como lo hace. Es la percepción que tiene un determinado público sobre su empresa. Tal y como veremos a continuación, la principal diferencia de ésta con respecto a la imagen, se centra en que aquélla se refiere a la actividad organizada por parte de una empresa de difundir en un ambiente determinado su propia esencia, ésta (la imagen) alude a la interpretación que los públicos hacen de dichos actos. Así pues, la personalidad corporativa emana de una institución y la imagen deriva de la evocación que los individuos realizan de la misma a partir de la interacción de sus experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos sobre ella.

“La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidad corporativa está relacionada directamente con los siguientes atributos: historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas. Se ve en la figura 13 el diseño corporativo donde en general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas líneas maestras establecen cómo en que más habitualmente se refleja la imagen de marca” (Wikipedia, 2015).

Figura 13. Diseño Corporativo

El principal propósito de una correcta imagen corporativa consiste en que ésta se configure en la mente de los públicos de forma que no experimente desviaciones con la identidad a la que la institución que la proyecte pretenda asociarse. Esto se obtendrá, fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace, y las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor unicidad posible.

Por ello, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente de la que emana la imagen, como para quien la recibe, puesto que para la organización, la transmisión de un mensaje integral positivo se convertirá en el primer paso del establecimiento de una relación comercial con los individuos. 3.1.6.

Marca

La marca es un signo máximo de una identidad visual, por lo tanto este es fundamental y primordial para un evento a realizarse como Expo moda, si bien es cierto que una marca es una imagen de identidad visual donde el receptor tiene la última palabra si la marca es o no eficaz. Como la libre competencia conlleva opciones casi infinitas, las empresas buscan la forma de conectar con sus clientes desde un punto de vista emocional, de convertirse en irremplazables y de establecer relaciones para toda la vida. Una marca potente siempre destaca en la inmensidad del mercado. Las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en su superioridad. (Wheeler, 2013, p.14) Marty Neumeier afirma: La marca se ha convertido en la herramienta estratégica más poderosa desde la hoja de cálculo. (Neumeier, 1993) La marca denota calidad y pertenencia siempre y cuando esta esté bien estructurada y pueda ser percibida eficazmente por el receptor. 3.1.6.1. Identidad de marca La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, cómo el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca. Un nombre de

marca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio (lo que la compañía representa). Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica. Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de marcas de los competidores. Para Costa “la identidad es un término que tiene sentido cultural y estratégico. Es lo que hace que cada empresa sea diferente de todas las demás, única e irrepetible”. (Costa,2008, pág. 87) La identidad de marca delimita quién es, qué hace y cómo se ve. Gracias a ella se produce una imagen que la hace única y distinta del resto, la dota de características intransferibles. A la identidad de una marca por ejemplo: el nombre, el logo, el color y la personalidad, regularmente se le da una importancia y soporte secundarios. La identidad, dado el número de competidores y similitudes funcionales entre ellas, puede ser la variable que lleve a una marca a destacarse de la competencia, como se observa a continuación. Nombre: el nombre identifica la marca y ayuda a comunicar su promesa y personalidad. Logo: un logo bien diseñado debe cumplir con tres condiciones esenciales: debe ser apropiado, estéticamente agradable y reflejar la credibilidad de esa compañía. Apropiado: que el emblema refleje la característica principal de la empresa o producto de un modo sencillo.

Agradable: que sea aceptable sin complicaciones visuales, pues el factor más importante que se debe tener en cuenta al momento de diseñar es la percepción visual. Credibilidad: que las personas se identifiquen con el logo y que el sello de garantía de esa empresa produzca la confianza de la gente en el producto. Color: los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo es importante aprovechar la sicología del color en las empresas y causar sensaciones en los visitantes o consumidores. Personalidad: al igual que las personas, las empresas tienen su personalidad propia la cual les a ayuda a tener mayor utilidad en el mundo de los negocios la cual también depende del lugar en donde se desarrollen. Con estos siete conceptos se integra la marca donde se podrá analizar como una marca está conformada que se muestran en la siguiente figura 14.

Figura 14. Identidad y signos de marca

La marca conlleva a una integración de los signos de identidad, como es el logotipo, isotipo e imagotipo, por su naturaleza puede ser lingüístico y gráfico de una cualidad tanto denotativo y connotativo, cumpliendo la función en designación y referente que lo lleva a un nivel de percepción tanto semántico como estético. De la misma manera el cromatismo tiene una cualidad abstracta ya sea en una función de impacto o seducción según como lo representamos para poder ver el nivel de percepción en sensación dependiendo de los estímulos de una persona (Villagomez, 2014). 3.1.6.1.1 La marca como signo de origen y calidad La marca es señal material de origen y calidad: distintivo para el reconocimiento de los productos y de quiénes los fabrican. “La marca es un signo material adoptado por la empresa para distinguirse en primer lugar de las demás y para distinguir sus producciones, sus posesiones y sus actividades comerciales e institucionales”. La marca se adhiere así materialmente al producto y lo acompaña en su ciclo de vida. La marca se manifiesta así, como señal en forma de una inscripción, un rasgo distintivo, una figura, sigla, emblema o pictograma simbólico, que son acuñados o impresos de modo indeleble en el mismo producto, formando parte físicamente de él, de su identidad objetiva, funcional y psicológica. La marca como señal de identidad se transforma en signo señalizador, con ello la marca se convierte en un centro, o pivote, alrededor del cual se organiza todo un sistema multidimensional de relaciones, de asociaciones mentales. La marca como representación, o como figura icónica como signo, como signo-estímulo en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. La marca como representación, o como figura icónica, busca una forma de relación con la idea o el objeto que ella representa. La asociación se produce por analogía, por la semejanza perceptiva entre la imagen y lo que ésta representa. La mente asocia lo que se parece (Leyton, 2013).

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1. Enfoque/Tipo de investigación El enfoque que tiene la investigación es cuantitativo, al ser un proceso sistemático que manipulará una serie de instrumentos y técnicas para la recolección de información y datos, obteniendo así información verídica del proyecto a llevar a cabo con un análisis estadístico. También con un enfoque cualitativo ya que consistió en llegar a conocer la cultura Tsáchila como es su vestimenta, la gama de colores, sus atuendos, para analizar minuciosamente a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyen al conocimiento y creación de la marca, haciendo de esto una investigación descriptiva. Además este proyecto de investigación no se pretende reunir o ubicar intencionalmente a un público, ya que está formado sin que se necesite la intervención del investigador. Según el problema de investigación y su proceso de creación se ha determinado realizar actividades que acrediten su factibilidad respondiendo a las preguntas planteadas en los objetivos de investigación y donde permita responder las causas de la problemática por falta de marca actual para el evento Expo Moda.

4.2. Población/Muestra Según las fuentes del INEC 2010, se ha podido concretar la población de la provincia de los Tsáchilas siendo un total de 368.013 habitantes, 184.995 en hombres y 183.058 en mujeres, de esta manera nos enmarcamos sacando una pequeña muestra de la zona urbana de 18 a 50 años hombres y mujeres, sumando su totalidad que nos da 93.553 personas. La muestra al ser un subconjunto de la población, se determinará dependiendo de la población que está establecida según la zona urbana de la ciudad.

Mediante una gráfica se puede ver la población y muestra como indica en la figura 15. Y la fórmula que se utilizó para obtener la muestra de personas a encuestar, ver figura 16.

Figura 15. Población y muestra

Figura 16. Fórmula para sacar el tamaño de la muestra

4.3. Instrumentos de recogida de datos Se planteó dos entrevistas, ya que nos ayudó a recopilar información en forma verbal, a través de las preguntas que se plantearon, siendo estructuradas en un cuestionario que tuvo como base para su desarrollo una serie de preguntas preestablecidas, que sirvió para obtener información significativa y precisa, ya que brinda la oportunidad de efectuar aclaraciones sobre los antecedentes del evento (ver anexo 5) y de cómo se lleva a cabo este mismo con una entrevista realizada a la técnica del GAD Municipal, ver anexo 6. Se realizó una observación no participante estructurada, donde se asistió a un Fashion Week que se llevó a cabo en el cantón Paján provincia de Manabí, se observó cómo llevan a cabo el evento y la marca del mismo, ambientación del lugar, que tipos de personas asisten al evento y más, ver anexo 7. Para la obtención de información y validación de la marca se hizo un focus group que permitió acreditar la veracidad del mismo (ver anexo 15), y para la aceptación de la marca se realizó a través de encuestas, estas fueron realizadas al público objetivo según la zona urbana de la ciudad el día que se efectuó el evento, ver anexo 12. Para establecer lo anterior expuesto, se utilizaron materiales fundamentales que ayudaron a llevar a cabo la investigación por medio de instrumentos tecnológicos como: computadora, flash memory cámara.

4.4. Técnicas de Análisis de Datos Se describen las distintas operaciones a la que fueron sometidos los datos que se obtuvieron: clasificación, registro, tabulación. Presentando la información

de forma

sintetizada, en gráficos estadísticos, que nos permite controlar la presencia de posibles errores en la fase de introducción de los datos. Mediante el uso de la estadística descriptiva se puede trabajar a través de gráficos, en las cuales se presenta la información por medio de porcentajes de manera que sea fácil de ser percibida. Así de esta manera, se confrontan estos resultados con los planteamientos expuestos en el marco teórico, a fin de determinar su veracidad. Ello reafirmará la interpretación de la información obtenida en la realidad objeto de estudio. Para el desarrollo de las encuestas se realizó un esquema con fundamentos de Sampieri Metodologías de la Investigación, y procedente a esto se elaboró en Microsoft Office Word 2013,con este esquema se fueron desarrollando las preguntas para la encuesta, ver figura 17.

Figura 17. Esquema para elaborar el cuestionario de la encuesta

4.5. Metodología de diseño 4.5.1. Análisis documental Mediante un análisis documental de la cultura tsáchila, conceptos de moda, elementos formales y conceptuales del diseño se tomó énfasis para la realización de la marca donde el instrumento que ayudó fueron las fuentes de información como la página web del GAD Municipal de Santo Domingo, para saber sobre la vestimenta de los tsáchilas, así mismo con los conceptos que envuelven y enmarcan la moda como también en el diseño. 4.5.2. Prototipo Una vez establecido el análisis, como segundo paso se tomó como referencia para el desarrollo de la marca el proceso creativo de una guía complementaria del diseño y del proceso de marca según Alina Wheeler expuesto en el marco referencial. Una vez realizado la observación de campo y la entrevista para establecer información relevante del evento, se planifica, analiza y procede a bocetar la marca con varias propuestas según lo que planteaban en la entrevista que se realizó, procediendo a mostrarle al cliente que viene siendo el GAD Municipal. Representando solo tipográfico o con un ícono, haciendo referencia a una marca sobre un evento relacionado con la moda, elaborando varias propuestas para que así de esta manera puedan elegir la mejor propuesta para mejorar o plasmarlo en digital. 4.5.3. Selección de la marca Una vez presentado la propuesta final de la marca se procede a digitalizar para así validar con los profesionales en diseño del departamento de dirección de comunicación institucional más de la mano con la presidenta de Inclusión Social del GAD Municipal dando sus críticas y puntos de vista, siendo ellos el eje principal del Focus group que se hizo para esta misma.

Se utilizan colores representativo de la marca madre del GAD Municipal y de la cultura tsáchila como ya se menciona anteriormente. Se toma como referencia un maniquí interpretando moda y alta costura. 4.5.4. Sustento Para su realización de marca se toma en cuenta la investigación del marco referencial, los elementos básicos del diseño como tal en lo visual, por su forma, color, textura y relacionales donde puede ser percibido con dirección y posición del isotipo de la marca. Para el sustento del código icónico se hace la utilización del diseño origami por sus formas abstractas en módulos y es una tendencia en el mundo del diseño que va de la mano con la marca madre del GAD Municipal, dado que de esta manera combine con la gama en tendencia de la temporada. Ya fundamentado de esta manera la marca cumple con factores importantes en el diseño gráfico como la comunicación y percepción, siendo así que la marca se presta para aplicaciones corporativas y funcionales de la publicidad. El respectivo manual se elaboró con lineamientos estándares conocidos en el transcurso del aprendizaje de la autora. 4.5.5. Validación Para validar la marca y asegurar su factibilidad se realizó documentos de validación con profesionales en diseño del GAD Municipal, y así mediante un cuestionario se validó la marca, donde los indicadores fueron la conceptualización, composición funcional y estética. A continuación se muestra la matriz relacional donde se puede observar cada objetivo qué función ha cumplido y de qué manera, ver figura 18.

Figura 18. Matriz relacional

5. RESULTADOS En este apartado se detallará cómo se desarrolló el trabajo de titulación, respecto al tiempo de duración, se elaboró un cronograma de actividades por parte del estudiante, el cual fue aprobado por el tutor del trabajo de titulación (ver anexo 3), y específicamente explica la técnica, los recursos utilizados tanto materiales, financieros y humanos, que se utilizó en el trabajo de titulación, ver anexo 4. Desde la aplicación de los instrumentos y como punto de partida se desarrolló una entrevista dirigida a una ex funcionaria público del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal (ver anexo 5) para que otorgue información sobre los antecedentes del evento Expo Textil 2013. Con esta información se procedió a realizar otra entrevista que fue dirigida a la técnica del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal, Verónica Almeida, ver anexo 6. Con esa entrevista se partió para crear una integración con todas las personas responsables del evento, tanto organizadores como auspiciantes involucrados. seguido de esto la observación que se realizó en el evento de Fashion Week Paján, ver anexo 7. Finalmente se procedió a la validación de la marca (ver anexo 8),la presidenta del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Zoraya Ávila, proporcionó el documento requerimiento de eventos donde se encontraban los pedidos de artes (ver anexo 9), una vez obtenidas todas estas se mandó a sumillar las artes que serían impresas y a publicar en medios, siendo en material de lona y redes sociales(ver anexo 10), todo esto para promocionar el evento y conjunto a esto la validación de la encuesta donde se encuestaron el día del evento, ver anexo 11.

5.1. Análisis y Discusión de los resultados 5.1.1. Objetivo 1: Determinar el público objetivo para la marca Expo Moda, mediante una segmentación de mercado. En la encuesta primero se empezó a segmentar el mercado con preguntas básicas, partiendo así de lo general a lo específico según como lo plantea Sampieri en la metodología de la investigación, siendo ésta la técnica que se utilizó, la encuesta.

Figura 19. Segmentación del mercado Geográfica y Demográfica

Análisis Como se puede observar en la figura, la mayor parte con el 81% del sexo femenino son las que más asisten a este tipo de eventos a diferencia del sexo masculino, queriendo decir que más acogida al evento está por parte de las mujeres, poniéndolas como el target o público objetivo. Dentro del rango de edades que se estableció, los resultados respondieron que el 27% de la población a la que se le realizó la encuesta, se encuentra en un rango de edad entre más de los 45 años, un 34% corresponde de18 a 29 años, y un 39% de 30 a 45 años; lo cual indica que la población total encuestada estaba en el rango de 30 a 45 años, en su mayoría corresponde a una edad adultos y además se encuentra dentro del rango de edad que se estableció para realizar esta encuesta. Interpretación Si bien es cierto que la encuesta estaba dirigida para los de la zona urbana de Santo Domingo tomado en cuenta que en esa zona hay personas que viven por temporada en la ciudad. Si esta pregunta ¿Reside en la ciudad de Santo Domingo? era una pregunta de filtro, no podía dejar pasar por alto a que no respondieran las preguntas a continuar ya que podrían responder al interés y aceptación de la marca, es así que con un 83%, los resultados dijeron que sí residen en la ciudad como en su mayoría, siendo favorable para el campo de estudio, porque se tomó en cuenta que en su gran mayoría sean santodomingueños, ya que es probable que conozcan de la cultura Tsáchila como la chumbillina que utilizan las mujeres de esta cultura. Su variedad y matices de colores que la conforman y como no, del ave representativo de la ciudad el colibrí. Esta segmentación es una parte fundamental del estudio, porque viene de la mano con el primer objetivo específico que se planteó.

5.1.2. Pregunta 1.¿Le llama la atención este tipo de eventos, relacionados con la Moda?

Figura 20. Pregunta general 1

Análisis Partimos desde lo general haciendo énfasis con esta pregunta si le llama o no la atención los eventos relacionado con la moda y el resultado revela que aun 91% sí le llama la atención este tipo de eventos, y un 9% respondió que no, probablemente asistieron como compañía de quien sí le llamaba la atención o por simple curiosidad. Interpretación Con esto se puede interpretar que en Santo Domingo se puede realizar este tipo de eventos, sin ningún inconveniente ya que tiene mucha acogida y más por la parte femenina. Donde se lo podría realizar no solo por un día sino más bien como la semana de la moda Expo Moda, y esto ayudaría a posicionar la marca y promover los productos locales, como los diferentes vastos en textiles.

5.1.3. Pregunta 2.¿Por qué asiste a este evento, que lo incentivó?

Figura 21. Pregunta general 2

Análisis Las encuestas se hicieron a figuras públicas del GAD Municipal, expositores, invitados y público en general del evento, es por eso que los datos arrojaron en su gran mayoría por interés con un 43% y que asistieron por curiosidad un 37% haciendo una diferencia entre estos dos de un 7%. Interpretación Como el evento se llevó a cabo en la plazoleta del recinto ferial era probable que al pasar por el lugar se detuvieran a observar de lo que se estaba dando, como desfile de moda, artistas invitados y expositores con sus prendas listas para vender. Esta pregunta incentiva a los gestores del evento como es del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal, para que lo realicen cada año, ya que en el 2014 no se llevó a cabo por falta de interés no solo por el departamento sino también de quienes lo incentivan, “el público”.

5.1.4. Pregunta 3. ¿Se informó del evento que se iba a realizar hoy?, si su respuesta es NO, pase a la pregunta 5.

Figura 22. Pregunta general 3

Análisis Como observamos en la figura solo el 71% de los encuestados sí se informó del evento que se iba a realizar, esto debería haber sido un valor más alto, y menos porcentaje de un error, por el cual es notorio que faltó más difusión de los medios. Interpretación Esto responde a la inquietud que se fundó al momento que lanzaron la publicidad impresa como lonas, lanzándola cinco días antes de que se diera el Expo Moda y según la entrevista que se había realizado, la técnica afirmó que se la hacía quince días antes de que este se lleve a cabo. Vemos cómo esto afecta a la difusión de medios. Por lo tanto se demuestra la importancia que exista una marca posicionada y permanente.

5.1.5. Pregunta 4. ¿Por qué medios de publicidad se informó del evento?

Figura 23. Pregunta general 4

Análisis Si bien es cierto estamos globalizados por el mundo de la tecnología, y las redes sociales se han vuelto un punto estratégico al momento de promocionar o lanzar una publicidad, como se muestra en el gráfico el 42% se informaron por medio de redes. Interpretación Al momento de la publicación más lo hicieron por las redes sociales, ya que en vallas solo hubo una que estaba en la Av. Chone, y cuatro carteles de piso en el redondel del paseo shopping Santo Domingo. A esto da la respuesta de los resultados arrojados y expuestos en la figura que se observa. Al no haber presupuesto suficiente para promocionar el evento, las redes sociales se convierten en una estrategia de difusión económica.

5.1.6. Pregunta 5 y 6.

Figura 24. Preguntas específicas

Análisis Los colores que tiene la marca es lo que más llamó la atención de quienes la pudieron apreciar. Con un 32% tiene una relación con el Chiachi'to. Interpretación Dado que la propuesta se elaboró en base a la cultura Tsáchila, la vestimenta de esta misma como la falda chumbillina y la marca madre del GAD Municipal. Los encuestados respondieron que la marca tiene relación con el Chilachi'to, como son: sus colores y formas.

5.1.7. Pregunta 7 y 8

Figura 25. Preguntas específicas

Análisis Siendo favorable con el 90% que si lo asocia, esto da efectividad de que la marca está representándose correctamente. Interpretación Estas son preguntas de pregnancia y percepción, la marca tiene que percibir al receptor y que esta sea recordada. Para esta pregunta, se insertó una imagen para que pudieran apreciar la figura del colibrí del Chilachi'to y puedan asociarlo. Los colores hacen que la marca sea recordada asociando con la composición que tiene la marca madre del GAD Municipal.

5.1.8. Pregunta9 y 10

Figura 26. Preguntas específicas

Análisis La marca según los encuestados la mayoría no necesita mejorar y en consideraciones si lo necesitaría. Entre un 33 y 37% identifica nuestra tierra y moda. Interpretación La marca se la validó con profesionales en diseño que fueron de la Dirección de Comunicación Institucional del GAD Municipal, sin embargo las opiniones o sugerencias de las personas a las que se encuesto es importante para su mejoramiento, respondiendo a un 66% que sí, un 34% que no y gana la mayoría como se demuestra.

5.1.9.

Objetivo 2. Analizar la cultura de la ciudad de Santo Domingo y conceptos que envuelven y enmarcan la moda.

Se puede verificar de que manera la cultura de Santo Domingo aportó al desarrollo de la marca Expo Moda. Se hace un análisis cualitativo de la cultura santodomingueña donde prevalece una indumentaria de la mujer tsáchila la falda chumbillina donde sus factores enmarcan la moda en prenda de vestir, y en fundamentos del diseño con el ícono representativo de la alcaldía Chilachi'to el colibrí, donde predomina la fusión del origami por sus formas geométricas. Con esto se establece un análisis para los elementos formales y conceptuales al momento de crear la marca, realizándolo por medio de un esquema que se muestra en la figura 27.

Figura 27. Análisis cultural

Se hizo el análisis formando un esquema como se expone en la figura 27, donde se analiza y describe lo iconográfico el ave representativo del GAD Municipal, que predominan los colores y sus formas geométricas del origami de ahí salen los conceptos formales y conceptuales del diseño. La vestimenta como la falda "chumbillina" de la mujer tsáchila, se toma igualmente como una indumentaria de su vestuario tradicional que se enfatiza por su gama y variedad de colores, es sencilla y acorde a sus necesidades cotidianas, la falda tiene líneas más finas que la de los hombres a diferencia que son de dos colores que al de la mujer. Gracias a esta variedad de colores la chumbillina es llamativa y se toma a esta prenda como ícono representativo del vestuario de la mujer tsáchila para la realización que fue la marca Expo Moda, por lo que se está recalcando una exposición de moda. Así de esa forma va de la mano y se combina el ícono del colibrí de la marca madre del GAD Municipal, el origami, más el vestuario de la cultura tsáchila, donde son conceptos que envuelven y enmarcan la moda. Una vez hecho el análisis se procedió a diseñar la marca con los parámetros y lineamientos del GAD Municipal, con las entrevistas y la observación que se realizó.

5.1.10. Objetivo 3. Diseñar la marca del evento Expo Moda Santo Domingo, con su respectivo manual. 5.1.10.1. Prototipo Se presentaron varios bocetos a lápiz donde pudieron apreciar todos los que se había elaborado, y por medio de un focus group conformado por cuatro personas eligieron el que mejor les pareció para mejorar y juntar formas.

Imagen 10. Bocetos

Seguido de esto se realizó el proceso combinado de la guía complementaria del diseño más el de Alina Wheeler una diseñadora, consultora internacional en branding y autora del libro (Designing Brand Identity). Con esta combinación se fue sacando un propio proceso de diseño a conveniencia de lo que se quería realizar. Según como se lo trata en el marco referencial, y según la investigación que se hizo para proceder a bocetar, por medio de entrevistas, observación y focus group.

5.1.9.1 Selección de la marca En la selección del boceto intervinieron las personas que validaron la marca, como es el licenciado Juan José Morales y el diseñador Diego Carrión, ellos fueron los que dieron pauta a esta selección para proceder a redibujarlo y digitalizarlo.

Imagen 11. Boceto final

Su tipografía en líneas finas expresando la sutileza de la alta costura cuando se refiere a una prenda de buena calidad y bien confeccionada con una puntada recta estética, la marca es tipográfica en tipo de letra san serif más conocida como palo seco o sin terminaciones, la tipografía es creación propia de la autora que se la realizó en bloque con caja alta y baja. Se utilizó la técnica del origami por sus formas geométricas y composición de la marca madre del GAD Municipal rigiéndose a la línea de diseño de esta misma. En la construcción de la imagen se tomó como referencia un maniquí por lo que es muy utilizado para elaborar una prenda de vestir donde reunía todas las características significativas de Expo Moda, este es un complemento de la marca tipográfica.

5.1.9.2 Digitalización Una vez realizada la selección se procedió a digitalizar, realizando variaciones de color que vayan acorde al concepto que se planteó para su creación. Utilizando la cromática que maneja el GAD Municipal combinando con los colores en la vestimenta de la mujer tsáchila ya haciendo de esta una marca santodomingueña. Se muestra de manera como logotipo e isotipo siendo la figura del maniquí un suplemento para las aplicaciones que se susciten dentro del diseño de las mismas.

Imagen 12.Digitalización

5.1.9.3 Arte final

Imagen 13. Arte final

El isotipo es la abstracción del maniquí que simboliza la alta costura, está compuesto por varios módulos dado de forma origami haciendo matices con su variedad de colores, donde también influyen factores de la percepción en su estructura en la constancia de la forma y en relación con la ley de la continuidad. El logotipo y el isotipo son los que identifican una marca siendo de este un imagotipo. En las encuestas realizadas los encuestados definieron a esta marca como representativa de nuestra tierra Chilachi'to.

5.1.9.4 Manual de marca El manual de marca está compuesto por lineamientos estándares que son conocimientos adquiridos durante la carrera de diseño. Y la validación del mismo se encuentra en anexo 13, en la siguiente imagen 14 se muestra la portada y contraportada del manual.

Imagen 14. Manual de marca Expo Moda

Se muestra la marca en el manual donde se estableció puntos como: introducción que ayuda a dar una idea de cómo está compuesto el trabajo y da especificaciones. Seguido a esto una presentación que muestra el inicio del trabajo como una bienvenida a lo que se verá.

Imagen 15. Manual de marca - Introducción y presentación

Se plantea el objetivo en el manual de marca con el objetivo central que fue del estudio, y con esto se pasa a crear el concepto generador explicando cรณmo nace la marca siendo que estรก dentro de la estructura del identificador como se muestra en la imagen 16.

Imagen 16. Objetivo y Estructura del identificador

Los signos de identidad se esquematiza en forma de anรกlisis para el identificador grรกfico, que se basa en tres aspectos fundamentales para su creaciรณn, y se presenta la marca en blanco y negro.

Imagen 17.Signos de identidad e identificador b/n

Se muestra el identificador a color como un logotipo siendo tipográfico y listo como se lo visualiza en todas las artes para promocionar el evento, pero esta no es sola, ya que va complementada de un isotipo que se lo emplea en ciertas artes tanto impresas como digitales. La tipografía del logotipo es San Serif y está compuesta de finas líneas, la fuente es creación propia de la autora, a excepción de la frase que le acompaña.

Imagen 18. Identificador con logotipo e isotipo

En la construcción del logotipo se tomó como base un cuadrado con retículas donde se forma el texto de la marca, y para el isotipo un rectángulo vertical con líneas paralelas y en ángulos de diferentes grados. Como está enmarcado en un cuadrado se tiene muy en cuenta el área de descanso visual que será de dos centímetros dependiendo el tamaño de soporte.

Imagen 19.Geometrización y área de descanso visual del identificador

El test de reducción sirve para ver el tamaño mínimo y máximo del identificador, en este caso el mínimo sería de 2cm donde todavía se visualiza al identificador, sobre todo la frase que le acompaña, y en tamaño máximo no tiene límites ya que siendo un vector se multiplican los pixeles entre más grande no pierde la resolución, pero si el tamaño de archivo.

Imagen 20.Test de reducción y código cromático

Se muestra en el código semiótico la semántica, sintáctica, y pragmática del identificador. se emplea usos correctos e incorrectos para el buen uso del identificador como se ve en la imagen 21.

Imagen 21. Código semiótico y usos correctos

No se podrá estrechar, estirar o poner en fondo no adecuados cuando se va a utilizar el identificador. Seguido a esto se emplea la implementación en diferentes soportes de publicidad así como en diseño corporativo que se muestra en las imágenes 23, 24 y 25.

Imagen 22.Usos incorrectos

Imagen 23.Aplicaciones 1.

Imagen 24. Aplicaciones 2.

Imagen 25. Aplicaciones 3.

5.1.11. Objetivo 4: Validarla marca para asegurar su factibilidad. Para validar se elaboró un cuestionario de validación con profesionales en diseño donde se asegura la aceptación de la marca Expo Moda, con parámetros de calificación que lo establecieron los profesionales de diseño y responsables del departamento de comunicación del GAD Municipal. Se puede apreciar la validación en el anexo 8. 5.1.11.1. Implementación Una vez realizada la validación se procedió a elaborar las publicaciones tanto para las redes sociales y publicidad exterior donde se promocionaba el evento, cuando se iba a llevar a cabo, hora, fecha y demás. Una muestra breve se ve en la siguiente imagen, como también el resto de publicaciones y diseño corporativo.

Imagen 26. Arte final

5.2. Conclusiones 5.2.1. Generales Valorar la necesidad de crear una marca Expo Moda, fue el primer objetivo completado, de donde se partió con el planteamiento del problema revisando los antecedentes que tenía el evento y otros relacionados que se dan en Ecuador, se llegó al problema de investigación donde carecer de identidad era el problema central, que fueron partiendo preguntas de investigación para dar solución aquello con objetivos específicos relacionando estos dos puntos para así partir. Por medio de un mapa conceptual se sintetiza el marco referencial donde están todos los temas a tratar dentro del contexto del mismo. Seguido a esto en la metodología de la investigación se utilizó instrumentos para la recogida de datos como fue de observación, entrevista, focus group y encuesta. Se puede decir que se ha respondido a todos los objetivos, la temática que se utilizó para el desarrollo del trabajo de titulación, argumentando los contenidos teóricos que sustentaron el campo de investigación al momento de crear la marca, esta es la base fundamental como imagen del evento, pero esta no se maneja sola, ya que son los medios de publicidad quienes ayudan a promocionarla. 5.2.2. Específicas Se determinó al público objetivo por medio de un enfoque cualitativo, al ser un método no profundo según la metodología de Sampieri, el objeto de estudio fue encuestar al público el día del evento donde la segmentación de mercado demográfica el target del evento son mujeres, residentes de la ciudad de Santo Domingo, siendo ellas las interesadas en este tipo de eventos.

Por medio de fuentes de información se hizo un esquema analizando los conceptos de la cultura tsáchila donde envuelven y enmarcan la moda, siendo el objeto de estudio factores para la creación de la marca con elementos formales de diseño y conceptualizando la moda. En el diseño de la marca se utilizaron varias técnicas para el proceso y desarrollo de la misma, por medio de la encuesta se pudo concretar que fue de gran aceptación por los encuestados llamando mucho la atención sus colores, identificando lo que transmite, relacionándola y asociándola con los colores del Chilachi'to permitiendo esto a que la marca sea recordada y favoreciendo para el próximo evento donde las personas solo viendo la marca sabrán de lo que se tratará, ya que la marca representa a Chilachi'to (nuestra tierra). Los documentos de validación del identificador gráfico se lo hizo por un cuestionario para asegurar su factibilidad, todo esto para aportar al beneficio de la identidad visual del evento Expo Moda, con esto respondiendo a cada objetivo planteado.

5.3. Recomendaciones 5.3.1. Generales Se invita hacer uso de la marca para el próximo evento Expo Moda 2016 con una versión mejorada esto beneficiaría al mejoramiento de la identificación del evento. Hacer uso de mapas conceptuales ayuda al beneficio de una investigación o método de estudio, con esto se facilita para la recogida de algún dato. Los estudiantes de la PUCE–SD de la escuela de diseño, pueden hacer énfasis en realizar un trabajo de titulación referente a lo que más les motiva dentro de la carrera, para poder establecer el tema a desarrollar. Eso ayuda mucho a lo largo de la travesía que se enfrenta a un proyecto, ya que si hace algo que nos gusta o motive, pones más dedicación y ganas. 5.3.2. Específicas Determinar al target como público objetivo para la creación de una marca es importante para realizar un identificador gráfico. Utilizar fuentes de información que nos ayude a proporcionar información relevante para el campo de estudio. Utilizar las técnicas necesarias para un proceso y desarrollo del diseño gráfico, al momento de crear una imagen de marca para un proyecto, es importante desarrollar un manual de marca con el fin de respetar su composición formal del identificador. Evidenciar el trabajo de titulación con documentos que acrediten y sustenten su factibilidad para la gestión del proyecto.

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GLOSARIO Contextura: Complexión corporal de una persona, contextura gruesa, mediana. Cocotología: Se les llama a las figuras del Origami según la real academia española. Colores reivindicados: Color o combinaciones de colores. Connotación: Relación que se establece entre varias cosas y valor secundario que un hablante asocia de manera subjetiva al significado real de una palabra. Cromática: Que es propio de los colores, circulo cromático. Denotación: Indicación o significación mediante un signo o una señal. Efímera: Significa pasajero, de corta duración. También significa ‘lo que solo dura un día’. Emana: Proceder una cosa de otra, tener su origen. Gráfica: Es un esquema representativo de datos estadísticos o numéricos, por medio de símbolos que muestran la relación de los mismos Hipercomunicado: Se basa en la información digital, como su significado nos dice que la hipercomunicación es un acercamiento holístico al estudio de la información. Idiomático: Que es propio de un idioma y lo diferencia de otros. Innato: Puede referirse, en general, a cualquier cosa que se tiene de nacimiento. Indumentaria: Vestimenta o conjunto de las prendas que una persona viste o expone. In: Esta palabra se la expresa en moda cuando se dice estas In o estas out, es utilizar las últimas tendencias de la alta costura, estar a la moda. Marca denominativa: Una o más palabras con o sin significado idiomático, combinación de letras, y/o número. Pueden incluir elementos como nombres de personas, letras, números, palabras. No son reivindicables en su parte denominativa elementos como el color de letra, la estilización de caracteres o el uso de mayúsculas/minúsculas. Naming: El término naming se refiere a las técnicas para la creación del nombre de una marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca.

Origami: Es el arte de origen japonés consistente en el plegado de papel como un arte moderno relativamente reciente. Pantone: Es un sistema que permite identificar colores para impresión por medio de un código determinado, en otras palabras, es un sistema propietario de igualación de colores. Y también es una empresa norteamericana. Patronaje: Se llama «patronaje» a la actividad de diseñar y adaptar patrones. Un patrón, en el ámbito del corte y confección, es una plantilla realizada en papel para ser copiada en el tejido y fabricar una prenda de vestir, cortando, armando y cosiendo las distintas piezas. Papiroflexia: Arte y técnica de realizar figuras doblando sucesivamente una hoja de papel. Photocall: Es el espacio privilegiado que ocupan celebridades, personajes reconocidos o simplemente gente famosa cuando llegan a un evento, antes de entrar al local del mismo.

ANEXOS ANEXO 1. Carta dirigida al alcalde para que autorice al Departamento de Desarrollo e Inclusiรณn Econรณmica y Social del GAD Municipal Santo Domingo, poder realizar el proyecto en el mismo.

ANEXO 2. Carta dirigida a la presidenta del Departamento de Desarrollo e Inclusiรณn Econรณmica y Social del GAD Municipal Santo Domingo, para que proporcione informaciรณn que servirรก para el desarrollo del trabajo de titulaciรณn.

ANEXO 3. Cronograma de actividades SEMANAS S1

MES ABRIL 1

ACTIVIDADES

MAYO 1

S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18

JUNIO 4

JULIO

RECURSOS

AGO STO 3

4 Cuaderno de apuntes

1. ELABO RACIÓ N DEL TEMA

Hojas impresas

2. ENTREGA DE FICHA DE REGISTRO

T ransporte

3. ENTREGA DE CARTA A LA ALCALDÍA

Materiales

4. PLANTEAMIENTO DEL PRO BLEMA 4.1 Antescedentes

Computadora

4.2 Problema de investigación

cuaderno de apuntes

4.3 Preguntas de investigación

cuaderno de apuntes

4.4 Justificación de la investigación

Grabadora de voz

4.4 Objetivos generales y específicos

cuaderno de apuntes Materiales

5. MARCO REFERENCIAL 5.1 Revisión de la literatura

Computadora

5.1.1 Diseño de marcas

Computadora

5.1.2 Elementos de una marca

Computadora

5.1.3 Moda

Computadora

5.14 T endencias

Computadora

5.1.5 Santo Domingo

Computadora

6. REVISIÓ N Y CO RRECCIÓ N

Hojas impresas Computadora

7. METO DO LO GÍA DE LA INVESTIGACIÓ N 7.1 Enfoque mixto

Cuaderno de apuntes

7.2 Diseño de investigación

Cuaderno de apuntes

8. TIPO S DE INVESTIGACIÓ N

Computadora

8.1 Enfoque mixto

Computadora

8.2 Investigación de campo, descriptiva, proyectiva

Cuaderno y esfero T ransporte

9. PO BLACIÓ N - MUESTRA 9.1 T écnicas y recogida de datos

esfero, impresiones Computadora e impresiones

Avances, tutorias y correciones

SEMANAS S1 MES ACTIVIDADES 10. DISEÑO DE LA MARCA 1. Entrevista 1.1. Reuniones

O CTUBRE

SEPT 2

S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18

NO VIEMBRE 4

DICIEMBRE 4

RECURSOS

ENERO 4

4 Cuaderno de apuntes Hojas impresas Cámara

2. Bocetaje

Cuaderno de apuntes

3. Focus Group

Cámara y cuaderno

4. Elegir la propuesta final 5. Digitalización y Arte final 3. Validación de la marca 11. ELABO RACIÓ N DE PUBLICIDADES 1. Publicidad impresa y redes sociales 12. DÍA DEL EVENTO 1. Realización de Encuestas

Computadora Computadora Cámara e impresiones Computadora Computadora e impresiones Cámara impresiones

13. TABULACIÓ N Y RESULTADO S

Cuaderno de apuntes

14. ELABO RACIÓ N DEL MANUAL

Computadora

1. Estructura de construcción del identificador

Computadora

2. Código cromático

Computadora

3. Aplicaciones

Computadora

15. 1ra ENTREGA DE BO RRADO RES 1. Correcciones 16. 2ra ENTREGA DE BO RRADO RES 1. Correcciones 17. ENTREGA DEL TRABAJO DE TITULACIÓ N

Impresiones Impresiones Impresiones Impresiones Impresiones

ANEXO 4. Recursos utilizados

ANEXO 5. Entrevista dirigida a una ex funcionaria del Departamento de Desarrollo e Inclusiรณn Econรณmica y Social del GAD Municipal Santo Domingo.

ANEXO 6. Entrevista dirigida a la técnica del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo.

ANEXO 7. Observaciรณn no participante estructurada

ANEXO 8. Validaciรณn de la marca por parte de la Direcciรณn de Comunicaciรณn del GAD Municipal Santo Domingo.

ANEXO 9. Requerimiento de eventos, otorgado por la técnica del Departamento de Desarrollo e Inclusión Económica y Social del GAD Municipal Santo Domingo.

ANEXO 10. Sumillado de artes para las redes sociales y las impresiones en lona, por parte de la Direcciรณn de Comunicaciรณn del GAD Municipal Santo Domingo.

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ANEXO 11. Validaciรณn de la encuesta.

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ANEXO12. Modelo de la Encuesta.

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ANEXO 13. Validaciรณn del manual de marca

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ANEXO 14. Carta de impacto otorgado por la presidenta del Departamento de Desarrollo e Inclusiรณn Econรณmica y Social del GAD Municipal Santo Domingo.

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ANEXO 15. ImĂĄgenes.

Imagen 27. PartĂcipe del taller de Marketing y ventas

Imagen 28. Evidenciando para mostrar las propuestas de marcajunto con el focus group

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Imagen 29. Publicidad del Expo Moda

Imagen 30. Publicidad del Expo Moda

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Imagen 31. Evento Expo Moda ChilachiÂ´to 2015

Imagen 32. Evidenciando la realizaciĂłn de las encuestas