Plan de negocio para la creación de una sucursal de la empresa Diprodent. by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA SUCURSAL DE LA EMPRESA DIPRODENT, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015.

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de Ingenieras Comerciales

Línea de Investigación: Emprendimiento de PYMES

Autoras: RUD NOEMÍ CUNÍN CHIMBORAZO DENNISSE ALEJANDRA HERRERA SUÁREZ

Director: MBA. DIEGO FABRICIO DÉFAZ GONZÁLEZ

Santo Domingo – Ecuador Febrero, 2016

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables HOJA DE APROBACIÓN PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA SUCURSAL DE LA EMPRESA DIPRODENT, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015.

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de Ingenieras Comerciales Línea de Investigación: Emprendimiento de PYMES Autoras: DENNISSE ALEJANDRA HERRERA SUÁREZ RUD NOEMÍ CUNÍN CHIMBORAZO

Diego Fabricio Défaz González, MBA. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

f. ____________________________

Ángel Enrique Zapata Barros, Mg. CALIFICADOR

f. ____________________________

Mikel Ugando Peñate, Ph.D. CALIFICADOR

f.____________________________

Hernán Oswaldo Maldonado Pazmiño, Mg. DIRECTOR DE LA ECAC.

f. ____________________________

Santo Domingo – Ecuador Febrero, 2016

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Rud Noemí Cunin Chimborazo portadora de la cédula de ciudadanía Nº. 0603990771, declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de la investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

__________________________ Rud Noemí Cunín Chimborazo C.C. 0603990771

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Dennisse Alejandra Herrera Suárez portadora de la cédula de ciudadanía Nº. 1719725465, declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de la investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

_____________________________ Dennisse Alejandra Herrera Suárez C.C. 1719725465

AGRADECIMIENTO En primer lugar quiero dar gracias a Dios, por ser el centro de mi vida, quien me impulsa a avanzar cada día brindándome su amor, perdón y misericordia.

Al MBA. Diego Défaz por motivarme a la elaboración de este trabajo, compartiendo sus conocimientos y experiencias.

A todo el personal de la empresa Diprodent, en especial a su propietaria, la Dra. Eulalia Suárez por permitirme tomar su empresa como tema de análisis para la realización de esta disertación.

Alejandra Herrera Dios bendito te agradezco por tu infinita misericordia, por darme la oportunidad de vivir plenamente cada día con mucha felicidad, salud y amor. A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, porque un día me abrió sus puertas y también a todos mis docentes, quienes pacientemente compartieron sus conocimientos, impulsando día a día mi superación personal y profesional. También deseo agradecer al MBA. Diego Défaz por aportar con sus conocimientos, experiencias, consejos y por guiarme en el desarrollo eficiente de este proyecto. Finalmente deseo agradecer a la empresa Diprodent, por darme la oportunidad de realizar este trabajo y contribuir activamente hacia el desarrollo de la misma. Rud Cunin

DEDICATORIA Con mucho cariño este trabajo lo dedico a mi madre una mujer ejemplar que con su amor y cariño me ha impulsado a seguir adelante día a día, además le agradezco por ser mi inspiración para culminar mis estudios, también quiero dedicar esta investigación a mis hermanos por ser un motivo más para buscar mi superación profesional y personal.

Alejandra Herrera

Esperé con muchas ansias para escribir esta frase y dedicar este proyecto a mi querido padre quien ahora ya no se encuentra a mi lado, sin embargo su deseo siempre fue ver a sus hijos crecer profesionalmente; asimismo quiero dedicar esta disertación con todo mi amor a mi esposo, quien fue mi inspiración para emprender una etapa más en mi vida y además porque pacientemente me brindó su apoyo y confianza incondicional. A mi madre por sus oraciones constantes y en general a toda mi familia. Rud Cunin

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RESUMEN El presente plan de negocio trata de establecer la viabilidad comercial, técnica y financiera para la creación de una sucursal de la empresa Diprodent en la cuidad de Santo Domingo, dedicada a la comercialización de materiales y equipos odontológicos especialmente para odontólogos y técnicos dentales debido a la existencia de una alta demanda insatisfecha. El proyecto está compuesto por tres partes, el marco teórico, metodología de la investigación y los resultados. Dentro de los resultados en primera instancia se desarrolló un direccionamiento estratégico que incluye misión, visión y valores institucionales; luego se realizó un estudio de mercado para identificar las características, percepciones, perfiles y poder de compra de los clientes, en igual forma para determinar la demanda y oferta existente. Por su parte el estudio técnico proporcionó lineamientos y pautas operativas enfocadas a optimizar recursos para la puesta en marcha de la empresa, también se describió la estructura organizacional de la sucursal, a fin de reducir tiempos ociosos e incrementar la eficiencia; además se analizaron los aspectos legales para plasmar todos los requisitos a cumplirse; igualmente se diseñó un plan de contingencia para garantizar la seguridad del talento humano, clientes y de los recursos materiales. Finalmente el estudio financiero permitió determinar la viabilidad financiera para el emprendimiento del proyecto.

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ABSTRACT The present business plan tries to establish the commercial, technical and financial feasibility for the creation of a branch of the Diprodent Company in the Santo Domingo city; it has the commercialization of materials and dental equipment for dentists and dental technicians because of the existence of a high unsatisfied demand. The project includes three parts, the theoretical framework, research methodology and results. Among the first results, a strategic was developed, it includes: mission, vision and institutional values; after a marketing study was carried out to identify the characteristics, perceptions, profiles and customersâ&#x20AC;&#x2122; sales power, as well as the form to determine the existence demand and supply. On the other hand, the technical study provided lineaments and operational guidelines focused on optimizing resources to start â&#x20AC;&#x201C; up the company, also the organizational structure of the branch was described with the aim to reduce the leisure time and increase efficiency. In addition, legal aspects were analyzed to determine all the requirements to be accomplished. Likewise, a contingency plan was designed to guarantee the security of human resources, customers and material resources. Finally, the financial study allowed determining the financial financial feasibility for carrying out the project.

ร NDICE DE CONTENIDOS

2.1

Antecedentes ............................................................................................................... 3

2.2

Problema de investigaciรณn .......................................................................................... 4

2.3

Justificaciรณn de la investigaciรณn ................................................................................. 5

2.4

Objetivos de la investigaciรณn ...................................................................................... 7

3.1

Revisión de la literatura y aspectos teóricos ............................................................... 9

La empresa dentro del entorno empresarial ................................................................ 9

Direccionamiento estratégico.................................................................................... 12 Análisis del entorno empresarial ............................................................................... 13 Análisis del estudio de mercado ............................................................................... 13

Análisis del estudio técnico del proyecto.................................................................. 17

Analisis y estudio financiero de la empresa .............................................................. 18

4.1

Enfoque cuantitativo y cualitativo de la investigación ............................................. 20

4.2

Población y muestra .................................................................................................. 21

4.3

Técnicas e instrumentos de recogida de datos .......................................................... 24

4.4

Técnicas de análisis de datos .................................................................................... 29

5.1

Direccionamiento estratégico propuesto ................................................................... 30

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5.2

Estudio de mercado ................................................................................................... 49 Objetivos de la investigación .................................................................................... 49 Tabulación y presentación de la información ........................................................... 49

Análisis de la demanda ............................................................................................. 69 Demanda insatisfecha ............................................................................................... 73 Oferta del proyecto ................................................................................................... 74 5.3

Mix de marketing ...................................................................................................... 74 Objetivos del mix de marketing ................................................................................ 75

Logotipo .................................................................................................................... 86 Slogan ....................................................................................................................... 87 Presupuesto de marketing ......................................................................................... 87 5.4

Estudio técnico .......................................................................................................... 88 Objetivos del estudio técnico .................................................................................... 88

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Distribución física ..................................................................................................... 94 Organización y aspectos legales ............................................................................... 97 Base legal ................................................................................................................ 108 Plan de contingencia ............................................................................................... 110 5.5

Estudio financiero ................................................................................................... 113 Objetivo general ...................................................................................................... 113 Objetivos específicos .............................................................................................. 113 Inversión ................................................................................................................. 113 Propiedad planta y equipo ....................................................................................... 114 Disponibilidad de capital ........................................................................................ 115 Estructura del financiamiento ................................................................................. 116 Costos y gastos ........................................................................................................ 116

5.6

Conclusiones ........................................................................................................... 134

5.7

Recomendaciones ................................................................................................... 135

GLOSARIO…………………………………………………………………………………146

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Segmentación de mercado ......................................................................................... 22 Tabla 2: Distribución de acuerdo a cada estrato ...................................................................... 24 Tabla 3: Análisis matriz BCG .................................................................................................. 34 Tabla 4: Matriz EFI.................................................................................................................. 36 Tabla 5: Matriz EFE................................................................................................................. 46 Tabla 6: Profesión .................................................................................................................... 49 Tabla 7: Ingreso mensual de odontólogos ............................................................................... 50 Tabla 8: Ingreso mensual de técnicos dentales ........................................................................ 50 Tabla 9: Frecuencia de compra de materiales odontológicos .................................................. 51 Tabla 10: Frecuencia de compra de equipos odontológicos .................................................... 52 Tabla 11: Lugar de compra ...................................................................................................... 52 Tabla 12: Lámpara de luz halógena ......................................................................................... 54 Tabla 13: Cavitrón ................................................................................................................... 54 Tabla 14: Unidad odontológica eléctrica completa ................................................................. 55 Tabla 15: Micromotor neumático ............................................................................................ 55 Tabla 16: Pieza de mano .......................................................................................................... 56 Tabla 17: Autoclave ................................................................................................................. 56

Tabla 18: Micromotor de baja velocidad eléctrico .................................................................. 57 Tabla 19: Horno para porcelana ............................................................................................... 58 Tabla 20: Horno para cromo .................................................................................................... 58 Tabla 21: Motor para pulir placas ............................................................................................ 59 Tabla 22: Recortadora para yeso.............................................................................................. 59 Tabla 23: Forma de pago ......................................................................................................... 60 Tabla 24: Período de cancelación de deuda ............................................................................. 61 Tabla 25: Que busca al asistir a una empresa dental ............................................................... 61 Tabla 26: Conoce a Diprodent ................................................................................................. 62 Tabla 27: Opinión acerca de las instalaciones ......................................................................... 62 Tabla 28: Opinión acerca de la atención al cliente .................................................................. 63 Tabla 29: Considera que Diprodent oferta precios justos ........................................................ 64 Tabla 30: Visitaría la sucursal de Diprodent............................................................................ 64 Tabla 31: Productos a base de nanotecnología ........................................................................ 65 Tabla 32: Conclusión de la investigación de mercado............................................................. 66 Tabla 33: Porcentaje de incremento de la demanda................................................................. 70 Tabla 34: Demanda Proyectada ............................................................................................... 71 Tabla 35: Análisis de la oferta ................................................................................................. 71

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Tabla 36: Tasa de crecimiento de clientes ............................................................................... 72 Tabla 37: Oferta proyectada..................................................................................................... 72 Tabla 38: Demanda Insatisfecha .............................................................................................. 73 Tabla 39: Demanda insatisfecha proyectada............................................................................ 73 Tabla 40: Oferta del proyecto .................................................................................................. 74 Tabla 41: Margen de utilidad por cada línea ........................................................................... 80 Tabla 42: Presupuesto de marketing ........................................................................................ 87 Tabla 43: Inversión inicial ..................................................................................................... 113 Tabla 44: Propiedad planta y equipo ..................................................................................... 114 Tabla 45: Disponibilidad de capital ....................................................................................... 115 Tabla 46: Estructura de financiamiento ................................................................................. 116 Tabla 47: Costo del inventario ............................................................................................... 117 Tabla 48: Compras ................................................................................................................. 117 Tabla 49: Gastos de constitución ........................................................................................... 118 Tabla 50: Suministros de oficina ........................................................................................... 118 Tabla 51: Útiles de limpieza .................................................................................................. 119 Tabla 52: Útiles de limpieza .................................................................................................. 119 Tabla 53: Sueldos anuales sin provisiones............................................................................. 120

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Tabla 54: Provisiones anuales ................................................................................................ 120 Tabla 55: Sueldos totales ....................................................................................................... 120 Tabla 56: Honorarios profesionales del contador .................................................................. 120 Tabla 57: Depreciación .......................................................................................................... 121 Tabla 58: Mantenimiento ....................................................................................................... 121 Tabla 59: Servicios varios ...................................................................................................... 121 Tabla 60: Gastos de publicidad .............................................................................................. 122 Tabla 61: Remuneraciones del equipo de ventas ................................................................... 123 Tabla 62: Provisiones anuales ................................................................................................ 123 Tabla 63: Sueldos y provisiones unificados........................................................................... 124 Tabla 64: Honorarios profesionales ....................................................................................... 124 Tabla 65: Proyección de costos y gastos................................................................................ 125 Tabla 66: Ventas de la empresa ............................................................................................. 126 Tabla 67: Estado de pérdidas y ganancias ............................................................................. 127 Tabla 68: Flujo de caja ........................................................................................................... 128 Tabla 69: Balance general ...................................................................................................... 129 Tabla 70: Tasa de descuento .................................................................................................. 130 Tabla 71: Valor actual neto .................................................................................................... 131

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Tabla 72: Tasa interna de retorno .......................................................................................... 131 Tabla 73: Costo beneficio ...................................................................................................... 132 Tabla 74: Costo beneficio ...................................................................................................... 132 Tabla 75: Periodo de recuperaciรณn de la inversiรณn ................................................................ 133

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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Segmentación de mercado ........................................................................................ 22 Figura 2. Ficha de ajuste .......................................................................................................... 25 Figura 3. Diagrama causa efecto .............................................................................................. 32 Figura 4. Matriz BCG .............................................................................................................. 34 Figura 5. Estabilidad política ................................................................................................... 39 Figura 6. Producto Interno Bruto ............................................................................................. 40 Figura 7. Tasa de desempleo .................................................................................................... 41 Figura 8. Evolución de la inflación anual ................................................................................ 42 Figura 9. Matriz FODA............................................................................................................ 48 Figura 10. Análisis de la demanda ........................................................................................... 70 Figura 11. Estrategia de producto equipos dentales................................................................. 77 Figura 12. Estrategia de producto materiales dentales............................................................. 79 Figura 13. Canal de distribución para la matriz ....................................................................... 81 Figura 14. Canal de distribución para la sucursal .................................................................... 81 Figura 15. Tarjetas de presentación ......................................................................................... 82 Figura 16. Prensa escrita .......................................................................................................... 83 Figura 17. Facebook................................................................................................................. 84

Figura 18. Catálogo .................................................................................................................. 85 Figura 19. Logo Diprodent ...................................................................................................... 86 Figura 20. Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ....................................................... 89 Figura 21. Microlocalización ................................................................................................... 90 Figura 22. Flujograma .............................................................................................................. 93 Figura 23. Distribución física .................................................................................................. 94 Figura 24. Equipos ................................................................................................................... 96 Figura 25. Organigrama estructural de la sucursal de Diprodent ............................................ 98 Figura 26. Manual de funciones............................................................................................. 100 Figura 27. Manual de Funciones ............................................................................................ 101 Figura 28. Manual de funciones............................................................................................. 102 Figura 29. Manual de funciones............................................................................................. 103 Figura 30. Manual de funciones............................................................................................. 104 Figura 31. Manual de funciones............................................................................................. 105 Figura 32. Manual de funciones............................................................................................. 106 Figura 33. Manual de funciones............................................................................................. 107 Figura 34. Financiamiento ..................................................................................................... 116

1. INTRODUCCIÓN Los seres humanos desde sus inicios han sido afectados por múltiples problemas dentales, en especial el agudo y lancinante dolor dentario producido por la falta de higiene bucal y por los malos hábitos alimenticios; asimismo las personas con el paso del tiempo se vuelven más exigentes por mantener una sonrisa agradable y una buena apariencia física, ocasionando de manera directa cambios trascendentales en la industria odontológica. Atendiendo dichas consideraciones, ésta investigación estuvo enfocada en determinar la factibilidad de crear una sucursal distribuidora de materiales y equipos odontológicos en la cuidad de Santo Domingo, siendo geográficamente un territorio privilegiado y altamente comercial, además es reconocida por ser el punto de enlace entre varias regiones del país; lo cual provoca oportunidades para que la empresa pueda emprender sus actividades económicas. Así pues, todo proyecto nace de una idea, pero es necesario fortalecerse con bases sólidas que respalden su viabilidad, mediante el desarrollo de un plan de negocio; en el que se analizaron los siguientes aspectos; en primera instancia se realizó un análisis situacional que consistió en el desarrollo de la misión, visión, valores institucionales y ventaja competitiva; conjuntamente se estudió el macro entorno relacionado con los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales; los mismos que de una u otra manera pueden afectar positiva o negativamente a la organización. Por consiguiente se realizó un estudio de mercado a través del uso de diferentes técnicas e instrumentos de recolección de información, con el propósito de identificar las características, percepciones, perfiles y poder de compra de los consumidores, en igual forma determinar la demanda y oferta existente. Luego se desarrolló un estudio técnico que proporcionó lineamientos y pautas para tomar decisiones en cuanto al tamaño óptimo del local, localización,

instalaciones, muebles y equipos necesarios para emprender el negocio. A continuación se describió la estructura organizacional de la sucursal de Diprodent, a través del diseño de un organigrama en el que se especificaron las responsabilidades y funciones que deben cumplir todos los miembros del personal, a fin de reducir tiempos ociosos e incrementar la eficiencia de la empresa. Además se analizaron los aspectos legales en el que se plasma todos los requisitos a cumplir para el inicio de la actividad económica. Después se realizó un plan de contingencia cuyo propósito fue, garantizar la seguridad del talento humano, clientes y de los recursos materiales frente a cualquier eventualidad que se pudiera presentar en el transcurso del tiempo y que puedan ser causas de impedimento para el normal funcionamiento de las operaciones. Finalmente se determinó el estudio financiero en el que se especificó la inversión total para la implementación del proyecto; los costos y gastos operacionales, y a su vez mediante las técnicas financieras como el VAN y la TIR se identificó la viabilidad financiera que asegure un adecuado retorno de las inversiones.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 Antecedentes La salud bucodental es un componente fundamental de la salud integral, además es un derecho humano primordial; a nivel mundial, las enfermedades bucodentales son la cuarta patología más cara de tratar, entre ellas se encuentran las caries, mal posición dental, problemas periodontales y problemas de tejidos blandos; afectando a la mayoría de los adultos y a un elevado porcentaje de escolares. En Ecuador existen un sinnúmero de casos que involucran enfermedades relacionadas con las piezas dentales, el 88,20% de jóvenes poseen problemas relacionados con sus dientes; por esta razón las personas se especializan como odontólogos, puesto que son quienes previenen y tratan todo tipo de enfermedades bucodentales, además son los principales demandantes de productos relacionados a este campo. Por tal motivo a nivel nacional se han instalado varias empresas dedicadas a la venta de materiales y equipos odontológicos. Santo Domingo de los Tsáchilas es la cuarta provincia más poblada de Ecuador con 305.632 habitantes, quienes sin duda, alguna vez en su vida han asistido a una consulta odontológica pública o privada; entonces, debido al gran auge de la población y su constante demanda de servicios, materiales y equipos odontológicos, surgió la necesidad de crear un depósito dental, el mismo que fue constituido en el año 1995 con el nombre de Diprodent por la Dra. Eulalia Suárez. Por el incremento en las ventas de materiales y equipos dentales, la propietaria en el año 1996 tomó la decisión de dedicarse por completo a dicho giro de negocio puesto que éste generaba mayor rentabilidad y sus costos eran más bajos, ocasionado el cierre de su consultorio de servicios odontológicos.

Luego en el año 2001 aumentó la demanda de materiales dentales como guantes, resinas, yesos, mercurio y dientes de porcelana, por parte de los odontólogos por lo que la empresa observó la necesidad de cambiar sus instalaciones y aumentar su personal; por consiguiente en el año 2005 la empresa empezó a diversificar sus líneas de productos con la finalidad de ofrecer precios convenientes y ser competitivos en el mercado, convirtiéndose así en la empresa más importante de Santo Domingo. Después en el 2007 la empresa fue amenazada por un competidor Almacén Dental Pablo German, uno de los almacenes con más prestigio en la ciudad de Quito; gracias a los precios convenientes y la perseverancia de la propietaria la empresa pudo competir en el mercado, el año siguiente este nuevo almacén quebró; asimismo, en el año 2009 ingresó al mercado otro competidor este fue Almacén Dental Amerident, el cual cerró sus puertas el siguiente año por su mala administración. A inicios del año 2012 la empresa Diprodent empezó a llevar contabilidad debido a su alto volumen de ventas, acatando responsablemente las órdenes y exigencias de la administración tributaria ecuatoriana; en la actualidad la empresa ha ganado prestigio en el mercado, logrando consolidarse como la única empresa formal en la comercialización de materiales y equipos odontológicos en la cuidad de Santo Domingo, por lo que su visión es ampliar el espacio físico a través de la apertura de una sucursal con el propósito de acaparar la demanda insatisfecha existente y generar mayor rentabilidad.

2.2 Problema de investigación Pregunta problema  ¿Será viable la creación de una sucursal de la empresa Diprodent, ubicada en la cuidad de Santo Domingo, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas?

Preguntas de investigación  ¿Existe relación entre el direccionamiento estratégico actual de la empresa con sus objetivos?  ¿Cuál será la demanda potencial y efectiva de la nueva sucursal?  ¿Qué tipo de estrategias se aplicarían, para impulsar la participación en el mercado e incrementar las ventas de la nueva sucursal?  ¿Cuál será la ubicación estratégica y el tamaño óptimo para que la empresa pueda desempeñar sus actividades comerciales?  ¿Cómo desarrollar una estructura organizacional y funcional idónea que asegure el normal funcionamiento de la empresa?  ¿Qué mecanismos de contingencia deberá adoptar la sucursal, para minimizar situaciones negativas y enfrentarse ante un evento que no se puede controlar?  ¿Cuáles serán los resultados esperados en términos financieros y en qué tiempo se podrá recuperar la inversión del proyecto?

2.3 Justificación de la investigación El presente proyecto pretende evaluar la viabilidad comercial, técnica, organizativa, legal y financiera que permita asegurar un adecuado retorno de la inversión, al mismo tiempo que identifique las necesidades latentes en el campo de la odontología, contribuyendo de esta manera con la salud dental. Actualmente la cuidad de Santo Domingo es considerada la cuarta ciudad más poblada del país con 270875 habitantes (GAD, 2015); además se ha convertido en uno de los sectores más

comerciales dando apertura a la creación de nuevas oportunidades de negocio.

Según datos obtenidos por el Colegio de Odontólogos de Santo Domingo de los Tsáchilas, se evidenció la existencia de doscientos sesenta y cuatro profesionales afines a la rama de odontología y mediante información adquirida por la Asociación de Técnicos Dentales de Santo Domingo se ha determinado que noventa y siete técnicos dentales están registrados hasta junio del 2015. A pesar del número de personas que conforman este nicho de mercado actualmente no existe una empresa posicionada en la ciudad de Santo Domingo que sea capaz de abastecer totalmente de materiales, equipos y nanotecnología dental para odontólogos y técnicos dentales.

Diprodent es una empresa distribuidora de materiales y equipos odontológicos, que se ha mantenido 20 años en el mercado de Santo Domingo, sin embargo no ha logrado expandirse por falta de conocimientos administrativos, malas experiencias, temor de fracaso y por poseer una infraestructura limitada, lo cual ha sido un obstáculo para expandir sus instalaciones y acaparar la demanda insatisfecha, motivo por el que la empresa ha perdido gran cantidad de clientes; no obstante Diprodent posee los recursos económicos indispensables para la implementación de un nuevo proyecto.

Así mismo, los requerimientos constantes de la demanda potencial, la cercanía para adquirir la mercadería, la variedad en stock y la dificultad para acceder en vehículos personales a la empresa matriz, son una vez más causas fundamentales que se consideraron para el emprendimiento de un nuevo proyecto, encaminado a la creación de una sucursal que se dedique a comercializar materiales, equipos y nanotecnología dental, indispensables para el aseo, cuidado, estética y mantenimiento bucal; misma que aportará indirectamente al desarrollo económico del país, a través de la generación de ingresos y fuentes de empleo orientados a mejorar el nivel de vida de la sociedad y satisfacer sus exigentes necesidades.

También se destacó la necesidad de la empresa por aportar al desarrollo de las personas de la ciudad, garantizando un clima favorable y condiciones dignas de trabajo, generando estabilidad y cumpliendo con los derechos laborales; lo cual está vinculado directamente con el objetivo 9 del Plan Nacional del Buen Vivir que hace referencia a “Garantizar el trabajo digno en todas sus formas” (SENPLADES, 2013); hoy en día se puede observar que por la falta de empleos y de subempleos las personas optan por iniciar emprendimientos por necesidad, mas no por oportunidad, según (ESPAE, 2014) el empleo por necesidad asciende a 12,10% convirtiéndose en un problema para la economía del país, puesto que los ecuatorianos inician un negocio sin planificación y muchos de ellos tienden a fracasar, es por esta razón que existen una gran variedad de negocios informales que aparecen y desaparecen en el corto plazo; por lo tanto, mediante la implementación de este proyecto se planea aportar a la solución de este problema no en gran magnitud pero si ofreciendo plazas de trabajo mediante un emprendimiento por oportunidad ya que este busca a través de la utilización de diferentes técnicas, determinar qué tan viable es la inversión; por otro lado también está vinculado con el eje 2 del Plan de Desarrollo del Cantón Santo Domingo 2025, que busca “Potenciar una economía equitativa, solidaria, eficiente, competitiva, innovadora y sustentable, generadora de oportunidades de empleo de calidad” (GAD, 2014).

2.4 Objetivos de la investigación Objetivo general Elaborar un plan de negocio para la creación de una sucursal de la empresa Diprodent, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2015. Objetivos específicos  Analizar el direccionamiento estratégico actual de la empresa.

 Estimar la demanda potencial y efectiva de la sucursal.  Desarrollar el mix de marketing a través de la aplicación de estrategias que impulsen la participación en el mercado.  Establecer los factores que determinen la localización y el tamaño óptimo que necesitará la sucursal de la empresa Diprodent para el desarrollo eficiente de sus actividades.  Evaluar la estructura organizacional más adecuada partiendo de la distribución racional de cargos y funciones, considerando normativas y regulaciones vinculadas al negocio.  Formular un plan de contingencia, que reduzca las consecuencias negativas y anticipe a la empresa ante posibles riesgos e imprevistos.  Determinar la viabilidad financiera que asegure un adecuado retorno de las inversiones implicadas en la creación de la sucursal.

3. MARCO REFERENCIAL 3.1 Revisión de la literatura y aspectos teóricos Plan de negocio empresarial El plan de negocio, es una herramienta donde se plasman todos los aspectos necesarios para emprender un proyecto, en el caso de Diprodent se desarrolla este documento con el propósito de determinar la posibilidad y viabilidad de crear una sucursal en la ciudad de Santo Domingo. Según Muñiz (2011), el plan de negocio identifica, describe y analiza ideas de negocios, además constituye la base, sobre la cual se levantan las ideas de negocios, este plan ayuda a obtener recursos así como la financiación necesaria para establecer y desarrollar una empresa, en este tipo de planes se debe cumplir con un objetivo general y varios objetivos específicos los cuales deberán ser investigados a cabalidad para presentar la idea de negocio de modo que sea un instrumento válido para ayudar al equipo promotor a que presente la idea que se plantea, también interesar a posibles inversionistas para reunir los recursos y capacidades necesarias para iniciar el negocio, pero en el caso de la Diprodent no necesitará inversionistas ya que se manejará como una empresa familiar. Este plan de negocios se realiza para asegurar que se tomen decisiones acertadas, de forma que se adopte un método bien enfocado, mejorando la comunicación para los diversos participantes del proyecto y finalmente se establecerá una lista de recursos que va a necesitar la sucursal de Diprodent. La empresa dentro del entorno empresarial Si bien es cierto la empresa es un agente económico social con o sin fines de lucro, generalmente puede ser de carácter público o privado; está conformada por el talento humano, recursos materiales, físicos, administrativos, financieros, entre otros; a fin de integrarlos entre sí, para producir y comercializar bienes y servicios enfocados a satisfacer necesidades.

Por su parte Gutiérrez (2013), afirma que la empresa es un sistema o un conjunto de elementos interrelacionados encaminados a conseguir un objetivo en común; de igual manera asevera que es una actividad económica donde intervienen los factores de producción, tierra, capital y trabajo, como medios necesarios para iniciar el proceso de producción de acuerdo a un determinado modelo de organización. Considerando que la sucursal de Diprodent es una empresa pequeña de un solo propietario, en el presente plan de negocio se relaciona como una PYMES, por sus siglas de pequeñas y medianas empresas, dedicada a realizar distintos tipos de actividades económicas con características propias, por lo que se constituyen en un actor elemental para la generación de riqueza y empleo. En tal sentido Schnarch (2013), manifiesta que las empresas PYMES, se caraterizan por sus aspectos distintivos y por sus dimensiones respecto; al volumen de ventas, número de colaboradores, disponibilidad de capital y ciertos límites ocupacionales y financieros establecidos por el gobierno. En el país se ha determinado que las PYMES abarcan aproximadamente el 95% de las unidades productivas, lo cual es beneficioso para la economía Ecuatoriana, porque a través de estas empresas, se incrementan las fuentes de empleo y se minimiza el índice de pobreza, contribuyendo de esta manera a mejorar la calidad de vida de las personas. Además es necesario destacar, que para aspectos tributarios se dividen en personas naturales y sociedades dependiendo del tipo de RUC que solicite la empresa para realizar su actividad comercial. Por otro lado, para tener un amplio panorama sobre la propuesta para la creación de una sucursal es importante resaltar su significado, principales características que posee y la diferencia existente con la empresa matriz. Según Bejarano (2012), una sucursal forma parte de la empresa matriz, la misma que se encarga de fomentar los negocios y actuar en nombre del ente económico; puede disfrutar de

mayor autonomía administrativa, recibe por lo menos la mayor parte de sus mercaderías de la casa matriz; se ocupa de efectuar sus propias ventas, decide sobre la concesión de créditos y en ciertos casos tienen potestad para pagar sus gastos. Visto desde otra perspectiva, Hernández (2006) señala, que una sucursal se caracteriza principalmente porque lleva su propia contabilidad y además realiza sus propios cobros y pagos; así pues, la sucursal de Diprodent se regirá bajo las condiciones y políticas internas establecidas por la casa matriz, la misma que contará con materiales, equipos e instrumental odontológico, orientado a odontólogos y técnicos dentales y así cubrir sus necesidades existentes. La actividad de odontológica La odontología es un ciencia muy antigua se encarga de problemas relacionados con la dentadura y sus enfermedades, según Borbia (2007), esta ciencia se remonta a 300 a.C y fue aplicada por primera vez en Egipto por los médicos de esa época, en la actualidad esta disciplina la pueden aplicar aquellos titulados en estomatología que investigan, perfeccionan o desarrollan conceptos, teorías y aplican conocimientos médicos en materia de odontología; realizan investigaciones sobre afecciones y enfermedades bucodentales, así como los métodos preventivos y curativos pertinentes, esta ciencia ha evolucionado en estos últimos años y ya no solo son necesarios los odontólogos sino, también los técnicos dentales ya que ellos se especializan en la elaboración de prótesis dentales conforme a las indicaciones y prescripciones del odontólogo, desempeñan sus funciones en un laboratorio de prótesis, sin tener competencia en la atención al paciente. En base al párrafo anterior se puede deducir que en Ecuador la rama odontológica se maneja en base a la combinación de la experiencia profesional del odontólogo, así como la de los técnicos dentales, sin embargo estos dos tipos de profesionales no podrían realizar sus labores diarias sin poseer los implementos y productos necesarios para el cuidado

y tratamiento bucal, por lo cual se han establecido empresas comerciales dedicadas a la venta de productos dentales las cuales utilizan instrumentales especiales para realizar diferentes técnicas bucodentales, así como también usan materiales, los cuales están evolucionando ya que según Lara, Lizarralde, & Ferro (2011), los productos odontológicos realizados a base de nanotecnología presentan soluciones vanguardistas y eficientes para problemas a los que se enfrenta la humanidad, ofrece soluciones de todo tipo, desde nuevas aplicaciones médicas y revolucionarias técnicas de diagnóstico de enfermedades, lo cual contribuye a desarrollar un mercado novedoso de materiales, productos y procesos aplicados en diferentes áreas científicas y tecnológicas. Direccionamiento estratégico Mediante el direccionamiento estratégico Diprodent planea su desenvolvimiento organizacional a un horizonte de tiempo determinado, para realizar este direccionamiento se diseñará la misión y visión del negocio, seguido de esto se crearan los valores corporativos; según Jiménez (2013), la misión expresa la razón de ser de la empresa, aquí se definen los propósitos de la organización, además se concentra en la formulación de una serie de metas que sirvan para definir áreas claves en las que se pueden conseguir resultados estratégicos, seguido de esto se realiza la visión. Referente a la sucursal la misión es el propósito de su existencia, ayuda a direccionar las actividades que se pretenden desarrollar y que estén enfocadas hacia un mismo fin; es necesario contestar a las siguientes preguntas: -¿Quiénes somos?, -¿Qué buscamos?, -¿Qué hacemos?, -¿Dónde lo hacemos? y -¿Por qué lo hacemos?. Seguido de esto viene la visión que para Johnson, Scholes, & Whittington (2011), es el estado futuro deseado para la organización, trata de la aspiración entorno a la que un estratega intenta centrar la atención y la energía de los miembros de la organización se plantean generalmente todos los objetivos y estrategias para cinco años. Finalmente se realizan los valores

corporativos, reflejan los principios, normas o ideales, indispensables para asegurar la transparencia, efectividad, e integridad en todas las actividades que realiza la empresa, creando una cultura confiable hacia los odontólogos, técnicos dentales y público en general. Análisis del entorno empresarial Diprodent debe realizar un análisis del entorno con el propósito de afirmar que los factores externos no afectarán al giro del negocio, para ejecutar este análisis se debe tomar en cuenta el factor económico, social, político, tecnológico y ambiental, los cuales determinarán las oportunidades y amenazas que la empresa encontrará al ingresar al mercado. Según Fischer & Espejo (2011), el factor social iinfluye en la cultura y dinámica de los individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son: conocimientos, creencia, valores, arte, moral, leyes, costumbres, hábitos adquiridos, otro factor que menciona este autor es el tecnológico ya que este hace la diferencia en la productividad de las empresas por múltiples avances en sistemas informáticos, el uso de la tecnología es cada vez más generalizado y transmitido a todos los niveles tanto dentro de los hogares como en las empresas; los avances informáticos han permitido el alcance a todas partes del mundo a través de internet o al adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento. No se puede dejar de mencionar el factor ambiental, ya que hoy en día los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan de manera consiente ya que esta inquietud es una manifestación mundial. Análisis del estudio de mercado Un estudio de mercado consiste básicamente en un proceso sistemático para recolectar, analizar y presentar información referente a un tema o un problema en específico; con el propósito de que aporte positivamente para la toma efectiva de decisiones. Sobre la base de las ideas expuestas es importante resaltar algunas propuestas de reconocidos autores. Para Silva

(2013), el objetivo principal del estudio de mercado es describir la industria en el que se desea operar o incursionar, para obtener un conocimiento sobre los participantes del sector y de esta manera saber la respuesta o comportamiento que los individuos tienen sobre un determinado producto o servicio en el mercado. Al realizar el análisis del presente estudio, se busca esencialmente determinar el mercado meta al que la empresa desea enfocar sus esfuerzos de comercialización; entonces Kotler y Armstrong (2012), definen al mercado meta como la evaluación del atractivo de cada segmento a fin de introducirse a ellos para conocer sus distintas necesidades. A continuación se expone el concepto de segmentación de mercado para entender su importancia al momento de desarrollar un proyecto. “Proceso de dividir a un mercado en diferentes grupos de compradores, con distintas necesidades, características o conducta diferente; quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados” (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 49). Por lo tanto, para el plan de negocio propuesto para la creación de una sucursal de la empresa Diprodent, la segmentación de mercado es de vital importancia porque en esta etapa del estudio se puede agrupar a los clientes que presentan necesidades o preferencias similares y en quienes debe orientar su mayor esfuerzo. Existen varias formas de segmentación, entre ellas están: “La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado, en que se quiera o se pueda operar, escogiendo aquellas en las que se puedan obtener mayores utilidades” (Céspedes, 2010, pág. 58). Según el criterio de las disertantes, segmentar por región, provincia o ciudad se ha convertido en una estrategia exitosa para muchas empresas, por tal razón se ha escogido realizar esta segmentación, para determinar donde Diprodent va a desarrollar su actividad comercial. “Con la segmentación demográfica las empresas tratan de distinguir grupos por criterios como: edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, ciclo de vida familiar,

religión, nacionalidad o clase social” (Céspedes, 2010, pág. 58). En este tipo de segmentación se ha optado por basarse en la ocupación como criterio para obtener el grupo exacto al cual la sucursal va a dirigir sus productos y equipos dentales. “Por su parte la segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos, según su estilo de vida o las características de personalidad, los expertos están segmentando cada vez sus mercados según el estilo de vida y valores de consumidor” (Céspedes, 2010, pág. 58). Así pues, se ha decidido usar este tipo de segmentación para basarse en el estrato social al cual va a dirigir sus materiales odontológicos. Existiendo tres estratos, clase alta, media y baja; las cuales se determinarán según el nivel de ingresos de la población seleccionada mediante el estudio. Una vez finalizado el estudio de mercado el siguiente punto consiste en determinar la demanda, oferta y demanda insatisfecha del proyecto; para lo cual Baca (2013), detalla sus respectivos conceptos. La demanda puede ser definida como, la cantidad de bienes y servicios que los individuos están dispuestos a adquirir en el mercado a un precio dado; en otras palabras la demanda hace referencia a la cantidad de materiales, equipos e instrumental dental que odontólogos, técnicos dentales y otras empresas afines al giro de negocio requieren para aplicar a las personas que tengan problemas bucodentales y por ende satisfacer sus necesidades de salud y bienestar físico. Según el autor mencionado en el párrafo anterior la oferta puede ser definida como, la cantidad de bienes y servicios que los productores ponen a disposición del mercado a un precio dado; en este caso la oferta será, todos los productos dentales que la sucursal de Diprodent venderá a los profesionales en la rama odontológica. Por último, se refiere a la demanda insatisfecha de la siguiente manera “cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor

actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las que se hizo el cálculo” (Baca, 2013, pág. 57). En tal sentido se puede notar que el nivel de competencia en la provincia respecto a la distribución de materiales odontológicos es bajo, lo cual ha ocasionado que exista una demanda insatisfecha y que puede ser cubierta al menos en parte al implementarse la sucursal de la empresa Diprodent. Análisis del marketing mix “Se define como marketing mix la capacidad que tiene la empresa para escoger y combinar, de forma adecuada, los distintos instrumentos o variables que dispone, en función de la información existente a fin de conseguir los objetivos empresariales establecidos” (Ojeda & Mármol, 2013, pág. 50). Cabe agregar que para la realización de este plan de negocio es importante el marketing mix porque incluye las 4P es decir producto, precio, plaza y promoción; siendo la aplicación de éstas estrategias útiles para que la empresa tenga mayor acogida en el mercado Santodomingueño. De acuerdo a este experto, la estrategia de producto implica un conjunto de aspectos y características físicas que un producto o servicio debe poseer a fin de crear un valor agregado y generar de manera rentable mayor valor para los clientes satisfaciendo de cierto modo sus deseos y necesidades. En su apartado también destacan a la estrategia de precio como el monto de dinero que un individuo paga al momento de adquirir un bien o servicio; por lo tanto para establecer el precio es importante resaltar que los productos dentales que ofertará la sucursal se los venderá directamente al segmento objetivo en este caso a odontólogos y técnicos dentales, por lo cual se estipulará precios competitivos, preferenciales y razonables y que estén acordes a las exigencias del mercado odontológico. “La estrategia de plaza se refiere a la colocación del producto en el punto de venta mediante los canales de distribución, el propósito de la distribución consiste en posicionar el producto

en el momento y en el lugar más adecuado” (Aguilar, 2013, pág. 2). Del mismo modo la aplicación de esta estrategia permite a la empresa seleccionar cual va a ser el punto de venta o cuáles serán los canales de distribución para realizar las ventas de materiales y equipos dentales. Por último, Rivera & Garcillán (2012), precisan que la estrategia de promoción y publicidad tiene como propósito fundamental influir y persuadir en los sentimientos y comportamientos de los consumidores, además ayuda a impulsar la imágen corporativa de la empresa en el mercado. A partir de estas configuraciones conceptuales en el proyecto se propondrá la implantación de diferentes estrategias que contribuyan a retener a los clientes existentes y a atraer nuevos clientes. Análisis del estudio técnico del proyecto El estudio técnico para Diprodent se va a dividir en seis partes, que son: determinación del tamaño óptimo de la planta, la localización recomendable, la ingeniería del proyecto, análisis organizativo, administrativo y legal, por lo tanto, este estudio es de vital importancia porque se centra en la optimización de recursos y en la definición de los procesos para el funcionamiento y operatividad de la sucursal, para Vélez (2013), el tamaño del proyecto es la capacidad de producción o de presentación del servicio durante un periodo de tiempo de funcionamiento que se considera normal para las circunstancias y tipo de proyecto que se trata, de manera similar, en la determinación del tamaño del proyecto se especificará si la empresa va a ser pequeña, mediana o grande y cuál va a ser su capacidad; a fin de maximizar las utilidades, reducir costos y así asegurar la sostenibilidad del proyecto a un largo plazo, vale destacar que para emprender un nuevo negocio se debe tener en cuenta el lugar donde se va a ubicar la empresa, ya que la localización es un factor de alta influencia para ganar clientes y maximizar las ganancias de Diprodent.

Plan de contingencia de la empresa El plan de contingencia de la empresa puede ser definido como un “Programa de tipo predictivo, preventivo y reactivo para el control de un derrame, con una estructura estratégica, operativa e informativa desarrollada por la empresa, industria o actividad que puede generar un derrame” (Trujillo, 2013, pág. 3). Respecto a lo mencionado con anterioridad, la sucursal debe contar con un plan de contingencia que le ayude a prevenir y reaccionar ante imprevistos como robos, incendios, catástrofes naturales o cualquier otra situación que pudiera impedir el normal funcionamiento de la misma, también permite que el talento humano esté capacitado para reaccionar de manera favorable ante cualquier peligro o evento negativo que suceda dentro del establecimiento, y así proteger los recursos de la empresa. Los objetivos del plan de contingencia según Garrido (2014), están enfocados a prevenir y controlar adecuadamente sucesos no planeados pero previsibles para evitar accidentes, también para dar a conocer a todos los miembros del personal sean internos o externos a la empresa sobre las normas de emergencia propuestas, para estar preparado ante cualquier caso de evacuación. Analisis y estudio financiero de la empresa Para realizar el estudio financiero Diprodent debe conocer cuál es el monto de inversión, también tiene que determinar si el proyecto necesitará financiamiento de terceros, asimismo debe determinar la rentabilidad y factibilidad de crear una nueva sucursal, mediante el uso de cuadros analíticos, estados financieros proyectados e indicadores de decisiones financieras como: el VAN, la TIR, el PR y RCB entre otros. En este análisis se ha tomado en cuenta a Ross, Westerfield y Jaffe (2012), los cuales dan a conocer que el valor presente neto es un

indicador financiero que se encuentra presente en todo proyecto, su finalidad es mostrar si existe una ganancia o una perdida, mediante cĂĄlculos en los cuales intervienen los flujos de efectivo; a su vez un VAN positivo para la sucursal representarĂĄ una flujo de efectivo positivo neto, o beneficios sobre la inversiĂłn y por ende se acepta el proyecto o caso contrario un VAN negativo representarĂĄ la pĂŠrdida y por ende un rechazo inmediato del proyecto. Su fĂłrmula es đ??ś

đ??ś

1 2 đ?&#x2018;&#x203A; la siguiente: đ?&#x2018;&#x2030;đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018; = â&#x2C6;&#x2019;đ??ś + (1+đ?&#x2018;&#x2013;) + (1+đ?&#x2018;&#x2013;) + â&#x2039;Ż (1+đ?&#x2018;&#x2013;) 1 2 đ?&#x2018;&#x203A;

Otro indicador financiero que nos permitirĂĄ medir la viabilidad financiera es el cĂĄlculo la tasa interna de retorno (TIR), con el propĂłsito de identificar si la TIR es mayor o menor que la tasa de descuento, en caso de que sea mayor la TIR el proyecto se acepta caso contrario se rechaza la opciĂłn de invertir en la creaciĂłn de la sucursal de Diprodent; asimismo este Ăndice ayuda a determinar la rentabilidad que representa dicho proyecto; a mayor TIR mayor đ??šđ??š

1 rentabilidad, el cĂĄlculo de esta tasa se realiza con esta fĂłrmula algebraica đ?&#x2018;&#x2021;đ??źđ?&#x2018;&#x2026; = (1+đ?&#x2018;&#x;) 1 +

đ??šđ??š2 (1+đ?&#x2018;&#x;)2

đ??šđ??š

đ?&#x2018; + â&#x2039;Ż (1+đ?&#x2018;&#x;) đ?&#x2018;&#x203A; , ademĂĄs de estas fĂłrmulas es importante tener en cuenta el periodo en el cual

se recuperarĂĄ la inversiĂłn por lo cual se calcula el Ăndice de rentabilidad o PRI, este Ăndice es aceptado si es mayor a uno caso contrario se rechaza, aunque hay que tener en cuenta que si el VPN es mayor a uno el Ăndice de rentabilidad serĂĄ mayor a uno, en el caso de ser un proyecto mutuamente excluyente se recomendarĂa escoger el PRI que tenga un menor tiempo para ser 1

recuperado; es importante tener en cuenta la fĂłrmula del factor descuento đ?&#x2018;&#x2021;đ??źđ?&#x2018;&#x2026; = (1+đ?&#x2018;&#x2DC;)đ?&#x2018;&#x203A; . Finalmente se toma en cuenta la razĂłn costo beneficio o tambiĂŠn conocida por sus siglas como RCB, la cual se realiza al dividir los ingresos actualizados para los egresos, si el resultado es mayor que uno Diprodent indicarĂa que los ingresos netos son superiores a los egresos netos.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Enfoque cuantitativo y cualitativo de la investigación El enfoque cuantitativo ha permitido que el plan de negocio no se realice basado en supuestos, más bien ha conseguido que la investigación se realice en base a la obtención de datos reales; utilizando graficas de barras y datos estadísticos que aseguren resultados garantizados para la correcta toma de decisiones, según Flores, Escalona, Castro, León, & Apáez (2013), este método facilita la comprensión y explicación de un tema, ya que se encuentra ligado a la realidad, a su medición e incluso a su ejemplificación, partiendo de datos concretos, estadísticos y objetivos, obtenidos del entorno donde se desarrolla la presente investigación. Así mismo, en su texto Niño (2011), explica que un enfoque cuantitativo está relacionado con la cantidad, números y cálculos, se utiliza en la matemática y en la estadística especialmente para medir variables y presentar información más acertada y real; éste enfoque es aplicado por lo general en investigaciones no experimentales. “El enfoque cualitativo por su parte se refiere a cualquier tipo de investigación que produce hallazgos, a los que no se llega por medio de procedimientos estadísticos u otros medios existentes de cuantificación” (Strauss & Corbin, 2012, pág. 11). Fue necesario el uso de este enfoque porque se utilizó la lógica, juicio y el razonamiento deductivo para obtener información representativa que contribuyó con el desarrollo del plan de negocio; además porque permitió analizar los diferentes comportamientos y gustos de los clientes. Método inductivo y deductivo “Se utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos particulares aceptados como válidos, para llegar a conclusiones cuya aplicación sea de carácter general” (Morán & Alvarado, 2013, pág. 19). Tomando en cuenta la manifestación anterior, se utilizó

el método inductivo porque primero permitió analizar a la empresa y sus clientes en particular para luego obtener premisas generales sobre los productos que ofrecerá la sucursal. “El método deductivo, es un método de razonamiento que consiste en tomar conclusiones generales para explicaciones particulares” (Morán & Alvarado, 2013, pág. 19). En el presente estudio se usó éste método, partiendo del problema general el cual fue la creación de una sucursal y así explicar hechos particulares que van implícitos dentro del plan. Fuetes de información primaria y secundaria En lo que respecta a la información primaria y para que ésta sea congruente y confiable, en el desarrollo de este trabajo se obtuvieron datos existentes de los registros de la empresa Diprodent, del Colegio de Odontólogos de Santo Domingo de los Tsáchilas, de la Asociación de Técnicos Dentales de Santo Domingo, entre otros; además se utilizó la encuesta en base a un cuestionario con preguntas cerradas dicotómica y politómicas. Cabe considerar, que la información secundaria recabada para la investigación fue obtenida de revistas odontológicas, disertaciones realizadas anteriormente por otros estudiantes e información obtenida en sitios web; esta información fue de vital importancia porque a través de ella, las disertantes tuvieron la posibilidad de sustentar el proceso de investigación.

4.2

Población y muestra

“Conjunto completo de todos los elementos que cumplen ciertas propiedades y sobre los que se van a obtener datos para realizar un estudio estadístico o analizar un determinado fenómeno” (Pérez, 2013, pág. 12). Para determinar la población, se segmentó al mercado en grupos pequeños con características homogéneas, de manera que la nueva sucursal, pueda enfocar eficientemente sus recursos para maximizar las ganancias y satisfacer de mejor manera a los clientes que prescindan de productos odontológicos.

Por lo tanto, se consideró la segmentación geográfica para determinar el territorio donde la empresa Diprodent va a desarrollar su actividad comercial; asimismo se segmentó demográficamente basándose en criterios como edad, sexo y educación con la finalidad de obtener el grupo exacto al cual va a dirigir sus productos dentales y por último se segmentó psicográficamente, para definir el estrato social establecido según el nivel de ingresos de la población sujeta a estudio. En la figura inferior se explica con mayor detalle la segmentación realizada para la sucursal de Diprodent. Variables

Segmentación Geográficas

País Región Provincia Cuidad

Ecuador Costa Santo Domingo de los Tsáchilas Santo Domingo

Cantón

Santo Domingo de los Colorados

Demográfica Masculino y Femenino Odontólogos y Técnicos Dentales Psicográfica Media y Alta Grupo social Figura 1. Segmentación de mercado Género Ocupación

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Según la base de datos proporcionados por el Colegio de Odontólogos de Santo Domingo de los Tsáchilas y de la Asociación de Técnicos Dentales de Santo Domingo, se han obtenido los siguientes resultados: Tabla 1: Segmentación de mercado Segmento

Cantidad

Odontólogos

264

Mecánicos dentales

Total

361

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

La población sujeta a estudio en la presente investigación de mercado fue finita, debido a que se conocía la cantidad existente de odontólogos y técnicos dentales laborando en la cuidad

de Santo Domingo, informaciĂłn que sirviĂł como base para calcular la muestra y desarrollar las encuestas respectivas; concluyendo de esta manera que la poblaciĂłn es de 361 profesionales. â&#x20AC;&#x153;Por otro lado, una muestra es un subgrupo representativo de la poblaciĂłn a estudiar; que refleja las caracterĂsticas que identifican esa poblaciĂłn en concreto y que se desean conocer en la investigaciĂłnâ&#x20AC;? (Ă gueda & Molina, 2014, pĂĄg. 121). Si la poblaciĂłn es finita, es decir se conoce el total de la poblaciĂłn y se desea saber cuĂĄntos del total se tendrĂĄ que estudiar, entonces la fĂłrmula serĂa la siguiente

đ?&#x2018;&#x203A;=

đ?&#x2018;?2 â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;&#x201E; đ?&#x2018;&#x2019; 2 â&#x2C6;&#x2014; (đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2019; 1) + đ?&#x2018;? 2 â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;&#x192; â&#x2C6;&#x2014; đ?&#x2018;&#x201E;

Donde: N = Total de la poblaciĂłn. Z= Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si no se tiene su valor, se toma en relaciĂłn al 95% de confianza equivale a 1,96. p = ProporciĂłn de ocurrencia del hecho. q = Probabilidad de no ocurrencia. e = RepresentaciĂłn de error.

Entonces, para seleccionar la muestra a analizar las investigadoras han recurrido a la aplicaciĂłn de un muestreo aleatorio estratificado porque se estĂĄ dirigiendo a dos segmentos, como son los odontĂłlogos y tĂŠcnicos dentales, en el cual todos los individuos que conforman la poblaciĂłn tuvieron la misma probabilidad de ser seleccionados sin ningĂşn tipo de sesgo. N= poblaciĂłn total

361

Z= nivel de confianza

1.96

p= probabilidad de que ocurra el evento

0.50

q= probabilidad de que no ocurra el evento

0.50

E= error de la muestra

0.05

n= tamaĂąo de la muestra

đ?&#x2018;&#x203A;=

(1.96)2 â&#x2C6;&#x2014; 0.50 â&#x2C6;&#x2014; 0.50 â&#x2C6;&#x2014; 361 (0.05)2 â&#x2C6;&#x2014; (361 â&#x2C6;&#x2019; 1) + ((1.96)2 â&#x2C6;&#x2014; 0.50 â&#x2C6;&#x2014; 0.50)

n= 346.7044/1.8604 n= 186.36 n=186 profesionales a encuestar

Aplicando la distribuciĂłn de acuerdo a cada estrato, se ha determinado la necesidad de encuestar a 136 odontĂłlogos y 50 tĂŠcnicos dentales, como muestra la grĂĄfica en la parte inferior. Tabla 2: DistribuciĂłn de acuerdo a cada estrato Segmento

Cantidad

Muestra

OdontĂłlogos

264

73%

136

MecĂĄnicos dentales

27%

Total

361

100%

186

Fuente: InvestigaciĂłn propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A,. & CunĂn, R.

4.3 TĂŠcnicas e instrumentos de recogida de datos â&#x20AC;&#x153;Son herramientas utilizadas por el investigador en la recopilaciĂłn de datos, las cuales se seleccionan conforme a las necesidades de la investigaciĂłn, en funciĂłn de la muestra elegida y se aplica para hacer la recolecciĂłn, la observaciĂłn y/o la experimentaciĂłnâ&#x20AC;? (MuĂąoz, 2011, pĂĄg. 119). Una de las tĂŠcnicas fundamentales para el desarrollo de esta investigaciĂłn fue, la encuesta porque ayudĂł a obtener informaciĂłn sobre el tema especĂfico del proyecto, haciendo uso de instrumentos como el cuestionario que contuvo preguntas encaminadas a conocer la opiniĂłn de odontĂłlogos y tĂŠcnicos dentales; ademĂĄs se utilizĂł como medio de recopilaciĂłn de datos la entrevista aplicada a la gerente de la empresa.

La encuesta Para determinar si existe la necesidad de crear una sucursal que comercialice materiales y equipos dentales en el centro de la ciudad de Santo Domingo, se desarrolló en primera instancia una encuesta piloto, la cual constó de preguntas cerradas y con varios ítems de selección de acuerdo a las necesidades de la investigación. Esta encuesta piloto fue aplicada a cuarenta personas entre ellos estuvieron odontólogos, técnicos dentales, docentes de la PUCE SD y personal administrativo de la empresa Diprodent. (Ver anexo 01)

FICHA DE OBSERVACIONES DE ENCUESTA PILOTO Fecha de Elaboración: 2015/07/20 Ciudad: Santo Domingo Nº de Encuestadores: 2 Nº de Encuesta: 40 Objetivo: Conocer la necesidad de la creación de una sucursal distribuidora de materiales y equipos odontológicos en la ciudad de Santo Domingo. Ajustes de la encuesta Preguntas Observaciones Se cambió el término de mecánico por técnico dental. Pregunta 1 Se eliminó un nivel de sueldos. Pregunta 2 Se reformularon las opciones de repuesta. Pregunta 3 Se eliminó un ítem de respuesta. Pregunta 4 Se incrementó el ítem internet. Pregunta 5

Pregunta 6 Pregunta 7 Pregunta 8 Pregunta 9 Pregunta 10 Pregunta 11 Pregunta 12 Pregunta 13 Pregunta 14

Se modificó la pregunta añadiendo más equipos odontológicos y marcas. Se modificó la pregunta añadiendo más equipos odontológicos y marcas. Se incrementó una pregunta. Se incrementó una pregunta relacionada con la pregunta 8. Se cambió la palabra accesibles por justos. Se cambió el orden de las preguntas. Se cambió el orden de la pregunta. Se cambió el orden de las preguntas. Se cambió el orden de la pregunta.

Pregunta 15 Se cambió el orden de la pregunta. Pregunta 16 Se cambió el orden de la pregunta. Figura 2. Ficha de ajuste Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Después de realizar cuarenta encuestas piloto, se realizó la ficha de ajuste en la cual se evidenció que diez preguntas necesitaron ser ajustadas y las seis restantes cambiaron el orden de numeración, misma que se muestra en la parte superior. En la primera pregunta se cambió

el término mecánico por técnico dental; en la pregunta Nº 2 referente al nivel de ingreso mensual se eliminó un ítem de sueldos y se modificó los valores que va desde los $ 354 a los $ 499, ya que es importante tomar como base el sueldo básico de este año; mientras que en la pregunta Nº 3 concerniente a la frecuencia de compra, se reformularon los ítems eliminando el ítem “diariamente” para mejorar la comprensión del lector. Referente a la frecuencia de compra de equipos odontológicos correspondiente a la pregunta N° 4, se eliminó el ítem mensual, dejando solo tres opciones para seleccionar y facilitar la sección de una respuesta para el encuestado. La pregunta N° 5 se refiere al lugar de compra de materiales y equipos odontológicos, en esta pregunta se incrementó el ítem de compras en internet, con la finalidad de generar opciones de selección al encuestado. En la pregunta N° 6 se realizó un cambio en las opciones de respuesta planteando una tabla con variedad de equipos dentales y marcas a elegir para obtener mayor información de los gustos y preferencias de los odontólogos; lo mismo se realizó en la pregunta N° 7, pero esta pregunta fue enfocada a conocer los gustos y preferencias de los técnicos dentales con relación a equipos odontológicos que ellos suelen usar. La pregunta N° 8 se añadió a la encuesta ya que es indispensable saber la forma de pago de los clientes; respecto a la pregunta N° 9 va ligada a la pregunta N°8 puesto que ésta busca saber el tiempo en que los clientes están dispuestos a pagar su deuda si adquieren sus productos a crédito. Mientras que en la pregunta N° 10 se modificó la expresión precios accesibles por precios justos con la finalidad de implementar un lenguaje más técnico en la encuesta. Las preguntas N° 11, N° 12, N° 13, N° 14, N° 15 y N° 16 no se modificaron textualmente, más bien al añadir preguntas a la estructura de la encuesta provocó que estas últimas preguntas varíen con respecto al orden de la numeración.

Luego de haber realizado las correcciones y

ajustes correspondientes de la encuesta piloto, se identificó que algunas preguntas no poseían

un lenguaje técnico, existía redundancia entre las palabras y además se incrementó ítems de respuestas; por tanto se determinó que el cuestionario para la encuesta ajustada constaría de dieciséis preguntas, entre ellas existen de opción múltiple, abiertas y cerradas; mismas que están orientadas en determinar los gustos, preferencias, necesidades, frecuencia de compra, ingresos y sobre todo conocer las opiniones que tienen los clientes sobre la empresa Diprodent. (Ver anexo 2) Observación y recopilación de la información “Se obtiene de un seguimiento sistemático del hecho o fenómeno en estudio, dentro de su propio medio, para estudiar conductas y características” (Muñoz, 2011, pág. 119). Mediante la observación se ha evidenciado la necesidad que tiene la empresa de dar apertura a una nueva sucursal, también se ha visto la aglomeración de los clientes en el punto de venta de la empresa Diprodent por sus instalaciones limitadas y sus preferencias por ciertos materiales y equipos dentales. Por lo que se refiere a la recopilación documental se procedió a revisar todos los documentos necesarios para el estudio, los estados financieros de los tres últimos años y la base de datos de los clientes de la empresa Diprodent; además se obtuvo información de investigaciones de otros autores vinculadas con el plan de negocio. La entrevista “Este sistema se emplea para la recopilación de información, cara a cara, para captar tanto las opciones como los criterios personales, formas de pensar y emociones de los entrevistados” (Muñoz, 2011, pág. 119). Uno de los medios más importantes para recopilar información y enriquecer el estudio es acudir a fuentes de información primaria, para lo cual en el presente estudio se entrevistó a la gerente propietaria Dra. Eulalia Suárez de la empresa Diprodent.

Durante la entrevista realizada por las investigadoras, la entrevistada, dio a conocer aspectos e información relevante para potenciar los conocimientos en la elaboración del plan de negocio; en cuanto a la pregunta relacionada a la manera de ¿Cómo se creó Diprodent?, la entrevistada contestó que la empresa se inició con la venta de materiales dentales al por menor como actividad secundaria, siendo el servicio odontológico la actividad principal, la cual al notar cuan rentable era la comercialización de materiales dentales decidió cerrar su clínica de atención para dedicarse a la venta de estos productos. Así pues, la empresa actualmente lleva 20 años en el mercado odontológico, en sus inicios solo poseía un trabajador, pero en la actualidad posee 5 trabajadores los cuales son indispensables para desarrollar las actividades comerciales. Además, se determinó que Diprodent está obligada a llevar contabilidad desde el 2012, cumpliendo de esta manera con sus obligaciones tributarias. En la actualidad la empresa comercializa nueve líneas de materiales dentales, una de equipos para odontólogos y otra de equipos para técnicos dentales, entre ellas están: ortodoncia fija, instrumental dental, operatoria, laboratorio dental, mandiles, endodoncia, y desechables, siendo las líneas de equipos dentales y mandiles las que genera mayor rentabilidad. Así mismo, la entrevistada ha decido instalar la empresa en la segunda planta porque es difícil conseguir un local en la planta baja, y estos locales comerciales suelen tener precios de arriendo elevados. Cabe recalcar que no se encuentra satisfecha con las instalaciones que actualmente posee, puesto que son muy reducidas y no tiene capacidad para ampliarse, lo cual ha sido un obstáculo para mantener un stock variado de productos odontológicos y tener disponible en el momento que el cliente lo requiera. De la misma manera, según la experiencia en el giro de negocio, la propietaria ha manifestado que Diprodent no es capaz de cubrir la demanda existente en la cuidad de Santo

Domingo, por varias razones entre ellas están, los motivos de amplitud del local y la ubicación en un lugar poco visible, lo cual posibilita la idea de crear una sucursal, capaz de brindar una amplia gama de productos, una atención personalizada y por ende satisfacer las necesidades de los clientes. Debido a la inexistencia de un local distribuidor de materiales y equipos odontológicos, la gerente ha decidido abrir la sucursal en la cuidad de Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, Av. Quito y Pallatanga, ya que en ese lugar existe una gran variedad de técnicos, consultorios y clínicas dentales que frecuentemente requieren productos dentales. Por último la gerente tiene como propósito abrir la nueva sucursal después de seis meses de que finalice el estudio que están desarrollando las investigadoras, una vez que se confirme la viabilidad, factibilidad y riesgo del proyecto. (Ver anexo 3)

4.4 Técnicas de análisis de datos “Se refiere a la forma de utilizar la estadística para interpretar datos obtenidos de la investigación; propiamente, es la agrupación de datos en rangos significativos que se concentran conforme a una adecuada selección para dar una interpretación útil al investigador” (Muñoz, 2011, pág. 121). Entonces, entre las técnicas de análisis de datos que se utilizaron en el proceso de investigación está la estadística descriptiva, misma que fue usada al momento de interpretar datos provenientes de gráficos, cuadros, figuras y tablas, lo cual ha ayudado a las investigadoras a obtener resultados verídicos, que permitieron encaminar el estudio hacia la generación de respuestas para la respectiva toma de decisiones. También las proyecciones fueron esenciales en este proceso, ya que permitió determinar la capacidad que tendrá la sucursal para generar flujos de efectivo con sus respectivos movimientos, y de esta manera llevar un control adecuado del dinero. Por último, el programa Excel fue utilizado para realizar la tabulación de los datos que se obtuvieron en el estudio.

5. RESULTADOS 5.1 Direccionamiento estratégico propuesto Formulación de la visión y misión de la empresa 

Visión: Situarse c omo una empresa posicionada en la comercialización de materiales y equipos dentales en la cuidad de Santo Domingo y sus zonas aledañas, mejorando la estructura organizacional, implementando sistemas de información gerencial, generando rentabilidad, manteniendo buenas relaciones con los proveedores y ampliando los canales de distribución para lograr la plena satisfacción de los clientes.



Misión: Proveer diferentes clases de materiales dentales y afines, brindando al campo odontológico y técnico dental, precios convenientes, calidad de productos y equipos con tecnología de punta, acorde a las exigencias del mercado, por medio de la capacitación constante del talento humano, para que la atención al cliente sea personalizada y así contribuir de manera responsable al desarrollo económico de la provincia. Valores corporativos propuestos para la empresa Diprodent

 Orientación al cliente: Concentrarse en cubrir los requerimientos de los clientes de manera eficiente y oportuna, debido a que son catalogados como un pilar fundamental e importante para que la empresa desempeñe sus actividades.  Responsabilidad: Cumplir a cabalidad con las actividades que se presentan diariamente, tomando decisiones de manera consiente y asumiendo las consecuencias que pudieran traer consigo.  Honestidad: Promover integridad en cada uno de los miembros que forman parte de la

empresa, haciendo que adquieran una conducta fiable a fin de salvaguardar o precautelar los intereses de la misma.  Lealtad: Diprodent se caracteriza por tener un equipo de trabajo comprometido con la misma, apoyando al desarrollo con optimismo y orgullo, sin olvidar defender su prestigio e intereses. Objetivos institucionales y ventaja competitiva  Brindar un servicio post venta a los clientes.  Constituirse en una empresa rentable y eficiente.  Disponer de una amplia gama de productos.  Brindar a los clientes precios justos.  Ofrecer servicio técnico personalizado.  Velar por el bienestar de todos los miembros que conforman la empresa.  Mantener relaciones rentables con los proveedores. La principal ventaja competitiva sería el ofrecimiento de una amplia gama de materiales y equipos odontológicos y nanotecnología, que pondría a disposición de odontólogos y técnicos dentales; por lo tanto, la ventaja radica en ser la primera empresa en la cuidad de Santo Domingo donde el cliente pueda encontrar todo lo que necesite sin necesidad de recurrir a otros proveedores, además que brinde un servicio post venta y precios competitivos. Análisis interno Diagrama causa efecto En su apartado Valderrey (2013), plasma que el diagrama causa efecto es una herramienta administrativa que sirve para representar gráficamente factores que afectan a un determinado

problema a fin de tomar acciones correctivas; además se utiliza para la resolución de problemas de calidad, social, económica, entre otros. Si bien es cierto el diagrama consiste en escribir un conjunto de causas y sub causas que generen un efecto, en otras palabras, a través de una lista de dificultades buscar alternativas de solución. Para la construcción de este diagrama se utiliza una línea horizontal, en la cual en el extremo derecho se expresa el efecto, mientras que en las flechas secundarias se colocan las causas relacionadas a las 4 M (mano de obra, material, máquina y método), por último se deben colocar las sub causas correspondientes a cada causa.

Mano de Obra Sobrecarga de trabajo

Materiales

Personal insuficiente

Supervisión inadecuada

Demora en la entrega de pedidos

Inexistencia de capacitaciones

Inadecuado control de inventarios

Inexistencia de variedad de productos

Falta de motivación

Falta de materiales a base de nanotecnología

No se puede satisfacer a la demanda insatisfecha

Falta de espacio para la exhibición de equipos No brinda servicio de mantenimiento de equipos

Mayor tiempo de espera para atención de clientes Carencia de herramientas administrativas modernas

Maquina Maquinaria

Carencia de direccionamiento estratégico Falta de un manual de funciones

Método Método administrativo

Figura 3. Diagrama causa efecto Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Análisis: En base al análisis de esta herramienta administrativa, se determinó que las principales causas para que la Diprodent no pueda satisfacer la demanda insatisfecha existente, son las siguientes: la sobrecarga de trabajo, supervisión inadecuada, falta de motivación, capacitaciones e insuficiencia del personal, afectando de manera directa a la mano de obra.

Además, se ha detectado que la empresa no ofrece materiales a base de nanotecnología, se toma mucho tiempo para entregar la mercadería a los clientes debido a la falta de stock ocasionado por el espacio físico reducido, el inadecuado control de inventarios, la inexistencia de variedad de productos son factores que afectan al normal funcionamiento de Diprodent, de la misma manera se ha detectado que no cuenta con servicios de mantenimiento, tampoco aplica herramientas administrativas modernas, no posee manual de funciones y carece de direccionamiento estratégico; por lo tanto todas estas causas, permiten justificar una vez más la viabilidad de crear una sucursal en la cuidad de Santo Domingo, capaz de ofertar una amplia gama de productos. Análisis Matriz Boston Consulting Group (BCG) Según Fred (2013), la matriz BCG se la conoce de diferentes maneras: Matriz de crecimiento, matriz de participación y matriz de inversión, ayuda a las organizaciones a posicionar sus productos en el mercado para tomar las mejores decisiones de inversión y negocios; gracias a esta herramienta, la empresa elige si es mejor invertir o retirarse del mercado, está compuesta por cuatro cuadrantes, los mismos que se describirán a continuación: En el primer cuadrante están los productos interrogante, requieren inversión constante puesto que son productos innovadores que surgen en un mercado incierto y sin saber si generará rentabilidad, no obstante si llegan a tener acogida en el mercado se pueden convertir en productos estrella. En

el segundo cuadrante se encuentran los productos estrella, se

caracterizan principalmente porque generan buena rentabilidad, requieren mucha inversión, se venden en gran volumen, lo cual contribuye al buen posicionamiento de la empresa en el mercado. En el tercer cuadrante se encuentran las vacas de efectivo, son imprescindibles para la estabilidad de las empresas ya que demandan poca inversión y generan ingresos; es poco

rentable pero contribuyen al posicionamiento de la empresa en el mercado; las ventas no son muy elevadas y su coste de inversión generalmente es bajo, no requiere mayor inversión en el producto debido a que este ya tiene un lugar en el mercado. Finalmente en el cuarto cuadrante se encuentran los productos perro, lo cual quiere decir que su ciclo de vida ha terminado por su baja calidad, es conveniente retirarse del mercado para no incurrir en mayores pérdidas para la empresa.

Figura 4. Matriz BCG Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Análisis Tabla 3: Análisis matriz BCG Portafolio de productos Ortodoncia fija

Matriz BCG Estrella

Clase F+

Ciclo de vida Desarrollo

Calificación 4

Instrumental dental

Estrella

F+

Desarrollo

Laboratorio dental

Estrella

F+

Desarrollo

Operatoria

Vaca

F-

Madurez

Endodoncia

Estrella

F+

Desarrollo

Equipos dentales para odontólogos

Estrella

F+

Desarrollo

Desechables Equipos dentales para técnicos dentales Mandiles

Estrella

F+

Desarrollo

Estrella

F+

Desarrollo

Vaca

F-

Madurez

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Clase (fortaleza o debilidad) D+ = Debilidad mayor F+ = Fortaleza mayor D- = Debilidad menor F- = Fortaleza menor Resulta oportuno señalar que para la realización de la matriz BCG, se tomó en cuenta las ventas de los años 2013 y 2014 de las nueve líneas que actualmente maneja la empresa matriz, con el propósito de determinar cuáles son las líneas que ofrecen mayor rentabilidad, las que requieren de mayor inversión o las que deben salir del mercado. Por lo tanto en los resultados reflejados en la parte superior se puede identificar que las líneas de operatoria y de mandiles se encuentran en el cuadrante de vaca de efectivo, lo cual quiere decir que tienen una posición alta de participación relativa en el mercado, pero compiten en una industria de crecimiento lento; por otro lado las líneas de ortodoncia fija, instrumental dental, endodoncia, mandiles, equipos dentales para odontólogos y para técnicos dentales se encuentran en el cuadrante II correspondiente a estrella, las mismas que representan las mejores oportunidades a largo plazo para la empresa respecto a crecimiento y rentabilidad. Matriz de evaluación de factores internos Según García (2013) la matriz EFI es una forma resumida de evaluar los factores internos de la gestión estratégica dado que resume las fortalezas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio, asignando una calificación y siendo determinantes en el éxito que pueda alcanzar la empresa con su estrategia, para su realización se debe completar un peso de 1 entre fortalezas y debilidades, además debe ser calificada en 3 o 4 si son fortalezas, pero si es una debilidad se debe calificar entre 1 y 0. Finalmente se obtiene un resultado de la

multiplicación entre el peso y la calificación alcanzando el total ponderado; para terminar, se suman todos los totales ponderados y se obtiene un resultado, si este resultado es mayor a 2,50 es favorable caso contrario es desfavorable. Tabla 4: Matriz EFI Matriz de evaluación de factores internos Peso relativo

Calificación

0,05

0,15

Precios competitivos en el mercado.

0,14

0,56

Excelente ubicación estratégica.

0,13

0,52

Eficiente atención al cliente.

0,08

0,24

Mercado objetivo definido. Solvencia económica.

0,04 0,11

3 4

0,12 0,44

Otorga líneas de crédito.

0,09

0,27

Subtotal

0,64

Detalle Fortalezas % Experiencia en el giro del negocio por parte de la propietaria.

Calificación ponderada 79,90%

Infraestructura limitada.

0,10

2,30 20,10% 0,20

Carencia de servicio post-venta.

0,06

Falta de direccionamiento estratégico.

0,03

0,06

0,04

0,09 0,02 0,02 0,36 1,00

2 1 1

0,18 0,02 0,02 0,58 2,88

Debilidades %

Desactualización en el uso de herramientas administrativas modernas. Incumplimiento en el tiempo de entrega de pedidos. Inexistencia de vendedores puerta a puerta. Estructura organizacional no definida. Subtotal Total Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Mediante la evaluación de factores internos de Diprodent se puede observar que las fortalezas acumulan el 79.90% mientras que las debilidades abarcan el 20.10% restante, siendo notablemente las fortalezas mayores que las debilidades, lo cual representa una ventaja para el desarrollo del proyecto porque al ofrecer precios que estén al alcance del segmento objetivo, al brindar una excelente atención al cliente y aprovechando eficientemente la experiencia en el giro de negocio, la empresa puede lograr sus objetivos con mayor precisión; las fortalezas de mayor importancia son, los precios competitivos, la ubicación estratégica y la solvencia.

Asimismo, entre las debilidades principales se encuentran; la infraestructura limitada con un resultado mayor de 0.20, el incumplimiento en el tiempo de entrega de pedidos con 0.18 y la carencia de servicio post-venta con 0.06 respectivamente; obteniendo de esta matriz un total de 2.88, por lo tanto se determina que la posición estratégica interna de la empresa está sobre la media que es 2.50, esto quiere decir que se está aprovechando eficazmente las fortalezas y minimizando las debilidades. Análisis externo Análisis PESTEL A continuación se realizará un estudio de factores de carácter político, económico, social y tecnológico, después de analizar estos factores se procederá a obtener los hechos más relevantes y posteriormente realizar la matriz EFE. Factor político - legal Desde el año 2008 en la presidencia del Econ. Rafael Correa se ha observado cambios en el aspecto político y por ende en la constitución de la República del Ecuador; a continuación se mostrarán cambios políticos realizados en los últimos años que influyen en el aspecto empresarial. “Mediante acuerdo ministerial Nº 88 emitido por el Ministerio del Trabajo, las empresas no podrán realizar contratos a plazo fijo desde el 1 de enero del 2016 según la disposición transitoria segunda de la Ley para la Justicia Laboral” (Diario el Telégrafo, 2015). Este cambio de la ley a favor de los trabajadores está perjudicando a las empresas privadas ya que no se puede renovar al personal cada año, a pesar de que algunos de los trabajadores que desempeñan actividades en las empresas no suelen ser productivos, o con el paso del tiempo empiezan a ser ineficientes y necesitan ser remplazados.

“Otro aspecto importante que perjudica a la empresa es la Ley de Justicia Laboral emitida por el Ministerio del Trabajo, mediante el Acuerdo Ministerial Nº 087, que da potestad a trabajadores públicos o privados de mensualizar sus décimos” (Diario el Telégrafo, 2015). Esto provoca que el dinero que manejan las empresas pierda valor en el tiempo, repercutiendo en las inversiones que las empresas realizaban con el dinero de estos décimos, algunas entidades privadas utilizaban el dinero de los décimos para invertir en existencias o realizar inversiones a plazo fijo. “De acuerdo a La Ley Orgánica del Sistema Nacional de Contratación Pública se vigila los procesos por los cuales las personas naturales y jurídicas ofrecen sus bienes y servicios al Estado” (Marchán, 2014). En esta ley todas las empresas privadas pueden competir libre y equitativamente en las ventas que se realicen al estado, por lo cual las empresas que deseen participar en este tipo de procesos deben poseer un registro único de proveedores (RUP) con la finalidad de eliminar las preferencias de compras por conveniencia. Por otro lado, Oña (2015), menciona que desde 1992 a la actualidad el país ha sido gobernado por ocho presidentes empezando por Sixto Durán Ballén y terminando con Rafael Correa, quien ha llegado a tener gran acogida por la mayoría de la población, como se puede observar en el grafico anterior hasta septiembre del 2015, el economista Rafael Correa ha permanecido 107 meses en el poder a diferencia de sus antecesores, el que más tiempo permaneció en el poder antes de él fue Sixto Duran Ballén, seguido de Gustavo Noboa, Lucio Gutiérrez, Alfredo Palacio, Fabián Alarcón, Jamil Mahuad y finalmente con menos meses en el poder Abdala Bucaram. Con esta información se puede determinar que desde la presencia en el poder del legislador Rafael Correa la República del Ecuador ha mantenido una estabilidad política y las empresas pueden estar confiadas que las políticas no variarán en su gran mayoría.

Rafael Correa

107

Alfredo Palacio

Lucio Gutierrez

Gustavo Noboa

Jamil Mahuad

Fabían Alarcón

Abdalá Bucaram

Sixto Durán Ballén

49 0

100

120

Figura 5. Estabilidad política Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Factor económico Los factores económicos ayudan a definir la situación económica del país, mediante estos indicadores se puede conocer si el país está en etapa de crecimiento o resección, para lo cual se analizará el producto interno bruto, tasa de desempleo, inflación del país y su incidencia en la realización del proyecto. Producto Interno Bruto (PIB) De acuerdo a Samuelson & Nordhaus (2010), el Producto Interno Bruto (PIB) es el nombre que se le da al valor total del mercado de los bienes y servicios finales producidos por un país en un año determinado; en otras palabras es la cifra que se obtiene cuando se aplica la vara de medición del dinero a los diversos bienes y servicios que un país produce con sus factores productivos, tierra, trabajo y capital, además es utilizado para medir el desempeño global de una economía.

Figura 6. Producto Interno Bruto Fuente: Banco Central del Ecuador. (2015). Producto Interno Bruto. Recuperado de http://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-de-prensa-archivo/item/836-en-el-segundo -trimestre-de-2015-el-pib-de-ecuador-mostr%C3%B3-un-crecimiento-inter-anual-de-10

Considerando los resultados en la figura superior, de las cuentas nacionales trimestrales publicados por el Banco Central del Ecuador, se puede notar que el PIB para el año 2012 tuvo un descenso moderado del 6.80% a inicios del trimestre al 4.80% en el último trimestre, acumulando un total de 5.20% en el año, cabe mencionar que la tasa de variación del precio constante del petróleo empezó con 1.60% en el primer trimestre a 0.60% en el último trimestre, afectando de manera directa al PIB del primer trimestre del año 2013 que fue del 3.30%, no obstante se puede observar que para los tres trimestres restantes creció del 4.00% al 5.70% debido a que en festividades navideñas el gasto de las personas aumenta, alcanzando un total en el año de 4.60%, pero la variación del precio del petróleo en el cuarto trimestre se redujo al 1.00%. Así mismo, se identifica que en el año 2014 el PIB ha ido disminuyendo levemente, sin embargo en el primer trimestre la tasa de variación del precio del petróleo decreció, alcanzando un porcentaje negativo del -0.70%, pero no afectó al PIB en dicho año, el cual fue de 3.80%, por último en los tres primero meses del año 2015 se puede ver que el Producto Interno Bruto se recuperó levemente, mientras que en el segundo trimestre descendió al 1,00%, esto se debe a factores como la caída del precio del petróleo y el fortalecimiento del dólar a nivel mundial.

Por lo tanto, las constantes variaciones y decrementos del Producto Interno Bruto ocasionan inestabilidad económica en el país, siendo una amenaza para la creación de la sucursal de Diprodent, ya que los ingresos de los consumidores se reducen y por ende su necesidad por mantener un adecuado tratamiento dental se puede convertir en un aspecto secundario. Tasa de desempleo

Figura 7. Tasa de desempleo Fuente: INEC. (2015). Tasa de desempleo. Recuperado de http://www.ecuadorencifras.gob.ec /documentos/web-inec/EMPLEO/2015/Septiembre-2015/Presentacion_Empleo.pdf

Por medio de los datos obtenidos de Ecuador en cifras (2015), se puede observar que el porcentaje de individuos que se encuentran con un empleo adecuado, es decir laboran a tiempo completo y su remuneración es igual o mayor al sueldo base, en septiembre del 2014 conformaron un porcentaje de 47,78%, en comparación con septiembre del año 2015 que disminuyó el empleo adecuado a 46,00%; seguido de este porcentaje se observa la tasa de empleo inadecuado la cual hace referencia a personas que reciben menos del sueldo básico y que laboran menos de 40 horas semanales, la tasa de este tipo de empleo para septiembre del 2014 fue de 48,00% y en comparación con septiembre del año presente subió esta clase de empleo a 49,21%; finalmente el último dato a analizar es el desempleo el cual mantuvo una tasa de 3,90% para septiembre del 2014 a diferencia del año 2015 el cual incrementó a 4,28%.

Estos factores son considerados una amenaza para la sucursal de la empresa Diprodent ya que si más del 50,00% de la población en términos generales no recibe una remuneración superior a la mínima fijada por el estado, es posible que no puedan solventar una visita al odontólogo o contratar los servicios de un estomatólogo para tratamientos estéticos, lo cual indirectamente afectará a la empresa con la disminución en ventas. Inflación

Figura 8. Evolución de la inflación anual Fuente: INEC. (2015). Tasa de desempleo. Recuperado de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/webinec/Inflacion/2015/InflacionSeptiembre2015/reporte_inflacion_sep_2015.pdf

Según información obtenida del INEC (2015), la inflación ocurre cuando se incrementa el nivel general de precios con respecto a una moneda, o cuando el dinero pierde su valor adquisitivo. Esta representación gráfica muestra que la inflación en septiembre del 2013 fue de 1,71% es decir en este año la oferta creció conforme a la demanda, en enero del 2014 aumentó la inflación drásticamente a 4,19% y finalmente para septiembre del 2015 decrece a 3,78%; enlazando esta información con el PIB, se puede observar que estos indicadores económicos están interrelacionados, en el 2013 cuando el precio del petróleo se encontraba estable la inflación se mantenía en un nivel bajo, pero al disminuir el precio del petróleo a fines del año 2014 ésta sufrió una incremento, para septiembre del año 2015 este indicador económico ha disminuido levemente. Por lo tanto se puede considerar como una amenaza para la creación de una empresa, ya que los precios de los bienes se incrementan y esto puede ocasionar que el

nivel de endeudamiento de la población se incremente y que las personas empiecen a reducir sus gastos, sin embargo es de conocimiento general que los gastos de salud son indispensables, cabe recalcar que puede existir una disminución de la demanda de productos para ortodoncia fija ya que esta área de la odontología mantiene un precio elevado, y particularmente se la realiza para obtener beneficios estéticos. Factor social Según el Universo (2012), las campañas a favor de la salud oral organizada por el Ministerio de Salud Pública (MSP), en los centros, sub-centros de salud, escuelas y colegios, conformadas por brigadas odontológicas tienen como propósito brindar charlas educativas y revisiones dentales gratuitas para incentivar el cuidado y tratamiento adecuado de los dientes. Haciendo referencia a lo anterior, se puede mencionar que estas campañas impulsan a que las personas visiten a un odontólogo para proteger y tratar cualquier problema bucodental que se pudiera presentar en el diario vivir. “El artículo 34 de la Constitución de la República consagra como derecho irrenunciable a la seguridad social; por lo que el Estado obligatoriamente, garantizará y hará efectivo su ejercicio, incluyendo a personas que realizan trabajo no remunerado en los hogares” (Costitución del Ecuador, 2015). Así pues, la existencia de este tipo de leyes, provoca mayor demanda de materiales dentales por parte del estado, debido a que ellas van a prescindir del servicio odontológico y por ende varias empresas de salud requerirían de dichos productos. Factor tecnológico Internet “En la actualidad internet, es considerada una herramienta eficaz en el campo comercial, que ayuda a las empresas a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera organizada

y duradera” (Lackenbauer, 2001, pág. 11). La utilización de internet en la empresa Diprodent facilitará la comunicación, permitirá llegar a clientes y proveedores de todas partes del país y del mundo; además esta herramienta permite realizar diversos tipos de publicidad, mediante las redes sociales, páginas web y anuncios en Google, a bajos costos o gratis. Customer relationship management (CRM) “El CRM es una filosofía de amplitud estratégica, para adquirir, retener y participar en sociedad con los consumidores de valor para la empresa” (Valle, Puerta, & Nuñez, 2015). El CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente que puede ser un gran apoyo para la empresa Diprodent, este software se lo puede plasmar mediante el programa Excel en donde se registre el nombre de los clientes, números de teléfono, correos, fechas de cumpleaños, frecuencia de compra, productos de preferencia entre otros. Nanotecnología “Nanotecnología es el área de investigación que estudia, diseña y fabrica, materiales a escala nanométrica, actualmente es usada por la industria médica y odontológica para crear productos, mejorar la estética dental, para equipos con tarjetas de memoria pequeñas y eficientes” (Takeuchi, 2012, pág. 11). La empresa Diprodent pretende aprovechar estos avances en nano ciencia para actualizar su stock y ofertar resinas con nanotecnología que ayudarán a los odontólogos a mejorar la estética dental, también se aprovechará esta nueva tecnología para adquirir equipos de mejor calidad y más actualizados. Factor ambiental “En el Art. 95 de la Constitución de la República del Ecuador se establece el Reglamento

sobre el Manejo de Desechos Sólidos en los establecimientos de salud de la República del Ecuador” (Costitución del Ecuador, 2015). En la cual norman los procedimientos para la clasificación, separación, recolección interna, tratamiento, almacenamiento y disposición final de los desechos hospitalarios infecciosos, estableciendo dichas responsabilidades de manera directa a los municipios. Entonces esta Ley permite y obliga a las empresa a clasificar sus desechos de manera responsable, a fin de contribuir con el equilibrio ecológico - ambiental y prevenir enfermedades que representen un peligro para los seres vivos. “Vale destacar que el Ministerio del Ambiente, ha realizado una campaña para disminuir el consumo de fundas plásticas e incentivar el uso de alternativas amigables con la naturaleza, a través del lema “Una funda por el planeta” (MAE.com, 2013). Esta tendencia por cuidar el ecosistema es una temática que en hoy en día todas las personas, organizaciones y demás grupos de interés deben aplicar y hacer conciencia, siendo una buena alternativa el reemplazo de fundas plásticas por bolsas biodegradables que ayuden a proteger y salvaguardar la naturaleza, por tal razón esta es una oportunidad para que la empresa Diprodent expenda sus productos y que sus clientes le conozcan por su excelente labor socio ambiental. Matriz de evaluación de factores externos En su apartado Fred (2013), afirma que la matriz EFE, es una herramienta administrativa que permite analizar información externa que la empresa no puede controlar, incluye factores de carácter político–legal, económico, social, tecnológico y ambiental, que se pueden convertir en oportunidades o amenazas para la empresa. Para realizar dicha matriz se debe efectuar una lista de factores determinantes que incluyen tanto oportunidades como amenazas, luego se

asigna un peso a cada factor para determinar la importancia relativa (1= muy importante y 0= no es importante); después se califica del 1 a 4 a cada factor, donde 4= una respuesta superior, 3= una respuesta superior a la media, 2= respuesta media y 1= una respuesta mala; finalmente se multiplica el peso relativo por la calificación para obtener la calificación ponderada y se suma para obtener el total de la matriz.

Tabla 5: Matriz EFE Matriz de evaluación de factores externos Detalle

Calificación ponderada 76,10%

Peso relativo

Calificación

Accesibilidad al sistema de compras públicas.

0,07

0,21

Los productos odontológicos son de primera necesidad.

0,11

0,44

Campañas a favor de la salud oral.

0,13

0,52

Ley de afiliación de las amas de casa.

0,08

0,24

Implementación de nanotecnología en equipos y materiales odontológicos.

0,04

0,12

Introducción de herramientas administrativas modernas.

0,10

0,40

Estabilidad política.

0,09

0,27

Subtotal

0,62

Oportunidades %

2,20

Cambios en el código de trabajo.

Amenazas % 0,09

23,90% 0,18

Alianzas entre importadores y clínicas dentales de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

0,07

Ingreso de nuevos competidores al mercado de Santo Domingo.

0,12

0,24

Inestabilidad económica

0,10

0,20

Subtotal

0,38

0,69

2,89

Total Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Luego de analizar las oportunidades y amenazas de la matriz EFE se obtuvo un total de 2.89 lo cual es un valor parcialmente bueno, por consiguiente se puede observar que la empresa Diprodent se encuentra por encima de la media que es de 2.50, es decir la empresa está

aprovechando las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas. Los resultados obtenidos en la tabla superior reflejan que el 76.10% corresponden a las oportunidades, siendo la de mayor importancia las campañas a favor de la salud oral que se dictan en el país cada determinado tiempo con el fin de concientizar a la población sobre la salud oral, los cuidados dentales que deben practicar en casa y cada que tiempo es necesario visitar a un especialista en odontología, otra oportunidad importante es el hecho de que los productos odontológicos son de primera necesidad, ya que forman parte de la salud integral de las personas. Al realizar la relación con las amenazas se determina que en la matriz de evaluación de factores externos (EFE) sostiene el 23,90%, situándose como principales amenazas, la inestabilidad económica que está actualmente atravesando el país haciendo referencia al descenso del Producto Interno Bruto , al incremento de la inflación y a la tasa de desempleo en disminución, otra amenaza influyente es el ingreso de nuevos competidores al mercado de Santo Domingo. Matriz FODA La matriz FODA es una herramienta de planeación estratégica que permite analizar tanto el aspecto interno como externo de una empresa, es decir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas existentes, a fin de encontrar estrategias (FO), (FA), (DO), (DA) que se puedan aplicar y que aporten positivamente hacia el cumplimento de los objetivos de la empresa.

48 Fortalezas 1. Experiencia en el giro del negocio por parte de la propietaria. 2. Precios competitivos en el mercado. 3. Excelente ubicación estratégica. 4. Eficiente atención al cliente. 5. Mercado objetivo definido. 6. Solvencia económica. 7. Ofrece líneas de crédito. Oportunidades 1. Accesibilidad al sistema de compras públicas. 2. Productos odontológicos son de primera necesidad. 3. Campañas a favor de la salud oral. 4. Ley de afiliación de las amas de casa. 5. Implementación de nanotecnología en equipos y materiales odontológicos. 6. Introducción de herramientas administrativas modernas. 7. Estabilidad política. Amenazas 1. Cambios en el código de trabajo. 2. Alianzas entre importadores y clínicas dentales de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 3. Ingreso de nuevos competidores al mercado de Santo Domingo. 4. Inestabilidad económica.

(F2, F4, O1, O4,) Ofertar materiales y equipos odontológicos en el sistema de compras públicas a precios competitivos. (F5, O5) Promocionar productos y equipos a base de nanotecnología al mercado objetivo definido. (F1, F4, O6) Implementar la herramienta coaching con todos los trabajadores de la empresa para mantener la eficiente atención al cliente. (F6, O5, O7) Realizar una inversión para adquirir materiales y equipos a base de nanotecnología. (F3, O2) Realizar publicidad radial para impulsar la venta de productos odontológicos de primera necesidad y productos de especialización. (F7, O3) Ofrecer líneas de crédito a instituciones públicas que impartan campañas de salud oral y que tengan un buen historial en sus pagos. (F6, F3, F7, A4) Crear estrategias de penetración en el mercado para que la inestabilidad económica del país no afecte en mayor proporción a la empresa. (F4,F5,A3) Implementar servicios de mantenimiento de equipos como un valor agregado. (F2, A4) Realizar una alianza estratégica para adquirir los productos dentales a precios más bajos, al importador Prisas Dent. (F1, A2) Crear convenios con clínicas dentales, a través de descuentos por un monto de compras determinado. (F1, A1) Realizar un convenio con el personal para remunerar los décimos en diciembre.

Figura 9. Matriz FODA Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Debilidades 1. Infraestructura limitada. 2. Carencia de servicio post-venta. 3. Falta de direccionamiento estratégico. 4. Desactualización en el uso herramientas administrativas modernas. 5. Incumplimiento en el tiempo de entrega de pedidos. 6. Inexistencia de vendedores puerta a puerta. 7. Estructura organizacional no definida. (D4,D2,O6) Implementar un software CRM para mantener a la empresa actualizada y brindar al cliente un servicio post venta. (D6, O3) Aprovechar las campañas a favor de la salud oral para que los vendedores puerta a puerta oferten los productos dentales de la empresa. (D1, D2, D5, O2, O5, O7) Abrir una sucursal que oferte una amplia gama de materiales, equipos odontológicos y nanotecnología a fin de satisfacer y cumplir con las exigentes necesidades de los clientes. (D7, D3, O1) Implementar un organigrama funcional donde especifique a más de las responsabilidades, al personal idóneo para que use el sistema de compras púbicas. (D6, O4) Contratar un vendedor para que oferte los productos en centros ambulatorios, sub centros de salud y hospitales públicos. (D1, A3) Implementar un nuevo punto de venta que posea mayor espacio físico. (D2, D4, A2) Implementar un servicio post-venta para fidelizar a los clientes. (D7, A4) Crear un organigrama de funciones que permita contratar al personal idóneo para cada área de trabajo. (D6, A1) Crear un reglamento interno de trabajo que especifique las políticas de venta del agente vendedor. (D5, A2) Reabastecimiento del stock para cumplir con los requerimientos de los clientes y poder proveer productos de manera inmediata.

5.2 Estudio de mercado Objetivos de la investigación  Elaborar un estudio de mercado mediante el uso de técnicas de investigación para la determinación de la oferta y la demanda existente.  Conocer el comportamiento de compra de los odontólogos y técnicos dentales de la cuidad de Santo Domingo.  Determinar la demanda insatisfecha de materiales y equipos odontológicos en la cuidad de Santo Domingo. Tabulación y presentación de la información Pregunta 1 ¿Cuál es su profesión? Tabla 6: Profesión Opciones Odontólogo Técnico dental Total

Frecuencia absoluta 136 50 186

Frecuencia relativa 73% 27% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A,. & Cunín, R.

Interpretación y análisis Al realizar el análisis de los resultados se comprobó mediante datos recabados en el Colegio de Odontólogos y en la Asociación de Técnicos Dentales que existe un mayor número de odontólogos registrados, en comparación al número de técnicos dentales en la ciudad de Santo Domingo. Por ende mediante esta información se pudo conocer que los mayores esfuerzos de ventas que realice la empresa serán enfocados con productos destinados al segmento de odontólogos.

Pregunta 2 ¿Cuál es su nivel de ingreso mensual? Tabla 7: Ingreso mensual de odontólogos Opciones Entre $355 y $554

Frecuencia absoluta 8

Frecuencia relativa 6%

Entre $555 y $754

Entre $755 y $954

24%

De $955 en adelante

65%

Total

136

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A,. & Cunín, R.

Tabla 8: Ingreso mensual de técnicos dentales Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Entre $355 y $554

Entre $555 y $754

26%

Entre $755 y $954

40%

Entre $955 en adelante

28%

Total

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A,. & Cunín, R.

Interpretación y análisis En base a los resultados obtenidos, se puede evidenciar que la mayoría de técnicos dentales perciben ingresos mayores al salario básico unificado implantado para el año 2015, por el gobierno ecuatoriano a través del Ministerio de Relaciones Laborales que corresponde a $354,00 USD, a diferencia de los odontólogos que perciben ingresos notablemente superiores a $955,00 USD. Esto muestra que la mayoría de los encuestados a pesar de la difícil situación económica que se está viviendo en el país se encuentran entre el tercero y último rango de ingresos, esto quiere decir que su actividad de servicios es alta, cabe recalcar que los segmentos de mercado que percibe estos ingresos compran bienes de consumo productivo, en el caso de los técnicos dentales ellos requieren productos para realizar placas dentales y en el caso de odontólogos los productos son de uso tópico y los beneficiarios finales son los pacientes.

En Diprodent estos dos nichos de mercado podrán encontrar decenas de productos a diferentes precios, cabe mencionar que los productos odontológicos son relativamente accesibles a estos dos segmentos ya que existen productos cuyos precios van desde $1,00 USD a $50,00 USD, excepto en el caso de los equipos dentales que son requeridos una vez al año como lo indica en la pregunta cuatro. Pregunta 3 ¿Con qué frecuencia compra usted materiales odontológicos? Tabla 9: Frecuencia de compra de materiales odontológicos Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Semanal Mensual Trimestral

109 41 25

59% 22% 13%

Semestral

Total

186

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Considerando la información recopilada, se determinó que el 59% compran materiales odontológicos semanalmente, seguido del 22% que efectúan mensualmente; permitiendo a las investigadoras deducir que la mayoría de los profesionales adquieren sus productos dentales varias veces durante la semana, debido a que la demanda de servicios odontológicos por parte de la población se encuentra en constante crecimiento y también porque según la pirámide de Maslow (Bellver, 2015), se está cubriendo una necesidad de seguridad como en este caso es la protección de la salud dental; siendo está una respuesta favorable para la apertura de una sucursal comercializadora de productos, equipos y nanotecnología odontológica en la cuidad de Santo Domingo; no obstante existe un porcentaje mínimo de encuestados que poseen sus clínicas odontológicas en zonas periféricas de la cuidad influyendo directamente en la frecuencia de compra.

Pregunta 4 ¿Cada qué tiempo compra usted equipos odontológicos? Tabla 10: Frecuencia de compra de equipos odontológicos Opciones Trimestral Semestral Anual Total

Frecuencia Absoluta 28 41

Frecuencia Relativa 15% 22%

117 186

63% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis La tendencia de los resultados con respecto a la frecuencia de compra de equipos odontológicos revela que el 63% de los encuestados adquieren equipos odontológicos anualmente, el 22% adquieren equipos cada semestre y solo el 15% de encuestados adquieren equipos trimestralmente. Las respuestas obtenidas por los encuestados son favorables para la empresa, ya que la vida útil de un equipo odontológico es generalmente de un año, y la ciudad de Santo Domingo maneja un clima húmedo haciendo que los equipos deban ser remplazados frecuentemente, pero a pesar de esto, hay odontólogos y técnicos dentales que si requieren adquirir equipos antes del año, lo cual impulsa a la empresa Diprodent a tener en su inventario equipos odontológicos que satisfagan a estos dos segmentos. Pregunta 5 ¿Dónde adquiere usted materiales y equipos odontológicos? Tabla 11: Lugar de compra Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Diprodent Equip – Medic

90 26

48% 14%

Empresas de Quito Mediante agentes vendedores En internet Otros Total

27 28 8 7 186

15% 15% 4% 4% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Valorando la información recopilada se observa que el 48% de la muestra analizada realizan sus compras en Diprodent, seguido del 15% que adquieren materiales y equipos odontológicos de empresas de Quito. Éstas observaciones son satisfactorias, ya que muestran que la mayoría de personas adquieren sus productos en la empresa Diprodent, esto también es una señal de que la empresa ha ganado participación en el mercado en estos 20 años de funcionamiento, sin embargo esto no quiere decir que la empresa no tenga competencia como se puede observar en el gráfico existe competencia indirecta de empresas posicionadas en la ciudad de Quito, otra competencia son los agentes vendedores los cuales vienen especialmente de Guayaquil. Por otro lado, está la empresa Equip-Medic, ubicada en Santo Domingo, se dedica a la venta de Equipos Médicos cuando surge una venta esporádica de productos odontológicos esta empresa acude a adquirir los materiales en Diprodent. Hoy en día internet también se ha convertido en una competencia para todo tipo de negocios ya que los consumidores desde la comodidad de su trabajo pueden escoger y seleccionar todo tipo de productos a los precios que requieran, no es diferente en la comercialización de productos odontológicos, ya que también hay personas en esta ciudad que adquieren productos de esta forma. Según la información obtenida al realizar las encuestas se pudo saber mediante los encuestados que para sus compras de materiales dentales acuden a otras empresas ubicadas en otras partes del país como Guayaquil y Cuenca en empresas llamadas Krobalto, Neo Tec, Aldental y Dental Vargas Arboleda. Pregunta 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? Esta pregunta está compuesta por varios ítems, con el objeto de identificar la preferencia de marcas en el momento de comprar equipos odontológicos, misma que fue aplicada a odontólogos más no a técnicos dentales por las distintas exigencias y usos.

54 Tabla 12: Lámpara de luz halógena Opciones Litex 680-682 Tiger Ultradent 3M Total

Frecuencia absoluta 96 23 10 7 136

Frecuencia relativa 71% 17% 7% 5% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Mediante la investigación de campo efectuada, se notó que 88 odontólogos correspondientes al 71% prefieren trabajar con lámparas de luz halógena y luz led de la marca Litex 680 – 682; según la experiencia de los investigados estos equipos son americanos, se caracterizan principalmente por ser ahorradores de electricidad, por sus modos de aplicación ya sea continuo, rampa y pulsado; también porque emiten una luz fría a través de una longitud de ondas precisas para foto curar una restauración dental, por ende es imprescindible que la empresa enfoque sus esfuerzos de venta en esta marca en particular. Tabla 13: Cavitrón Opciones Scaler NSK Dentsply Jet Plus SPS Total

Frecuencia absoluta 32 85 17 2 136

Frecuencia relativa 24% 62% 13% 1% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Con respecto a la información obtenida se logró determinar que la mayoría de los odontólogos prefieren comprar equipos Japoneses de marca Cavitrón NSK, porque es capaz de producir 25000 golpes microscópicos por segundo en la punta de trabajo de la boquilla, también porque los repuestos son económicos y fáciles de encontrar; además por su calidad, garantía y por su utilidad en la realización de profilaxis o limpiezas dentales ultrasónicas. Al ser una marca

reconocida en el campo odontológico, es una oportunidad para que la sucursal pueda comercializar dicho producto a fin de incrementar su rentabilidad. Tabla 14: Unidad odontológica eléctrica completa Opciones Kensun Cavo Gnatus Foshan Total

Frecuencia absoluta 44 48 29 15 136

Frecuencia relativa 33% 35% 21% 11% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Se definió que el 35% de los profesionales compran la unidad eléctrica marca Cavo por su sistema de elevación electrohidráulico, su potente fuerza para levantar a un paciente hasta de 130 Kg, por su excelente calidad y su precio que oscila entre $3000 y $ 5000; no obstante es necesario resaltar que un porcentaje significante de los encuestados tienden por la marca Kensun porque su cobertura está fabricada a base de acero inoxidable, el pedal se encuentra acoplado con 7 funciones diferentes para facilitar el trabajo de los profesionales; según datos de la empresa matriz, el margen de ganancia especialmente de estas dos marcas son altas. Tabla 15: Micromotor neumático Opciones MTI USA NSK Tiger Total

Frecuencia absoluta 63 25 42 6 136

Frecuencia relativa 46% 18% 31% 5% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis En relación al estudio de mercado aplicado a odontólogos respecto a preferencia en marcas, se concretó que el 46% utilizan el micromotor neumático americano de marca MTI, porque

posee un peso ideal de 58,00 gramos y sus ranuras antideslizantes evita el cansancio de la mano; sin embargo existe un porcentaje representativo de los encuestados que tienden por la marca NSK, porque son más económicas y tienen una garantía de 6 meses. Tabla 16: Pieza de mano Opciones NSK Concentrix Tiger Nakamura Total

Frecuencia absoluta 88 22 20 6 136

Frecuencia relativa 65% 16% 15% 4% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Esta pregunta busca determinar la marca más utilizada por los profesionales referente a piezas de mano, según datos obtenidos por el estudio de mercado se identificó que el 65% prefieren las piezas de mano NSK; porque posee tres boquillas para tratamientos de profilaxis y periodontitis, además por su calidad, precios cómodos y por su alta velocidad para realizar restauraciones dentales. Tabla 17: Autoclave Opciones Ficoinox Clinic Midmark Olsotek Total

Frecuencia absoluta 71 22 33 10 136

Frecuencia relativa 52% 16% 24% 8% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis De acuerdo a la información recolectada, se puede observar que el 52% de las personas encuestadas tienden a comprar autoclaves que sirven para esterilizar los instrumentos dentales de la marca argentina Ficoinox, porque brinda seguridad tanto a los pacientes como a los profesionales de la salud; por otro lado el porcentaje restante de los odontólogos manifestaron

estar acostumbrados a utilizar otras marcas por experiencias a lo largo de su trayectoria profesional. Pregunta 7 ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? Esta pregunta va dirigida directamente a técnicos dentales ya que mediante esta se busca obtener datos de cuales marcas son de su especial preferencia, por esta razón esta pregunta solo la respnderan 50 encuestados. Tabla 18: Micromotor de baja velocidad eléctrico Opciones Maratón NSK Micronx

Frecuencia absoluta 30 19 1

Frecuencia relativa 60% 38% 2%

100%

Total

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Como resultado obtenido el 60% de los encuestas prefieren la marca Maratón al adquirir un micromotor de baja velocidad eléctrica, un 38% prefieren la marca NSK y tan solo un 2% prefieren la marca Micronx. Con las respuestas plasmadas mediante la encuesta realizada, se identificó que la mayoría de personas pertenecientes a la Asociación de Técnicos Dentales buscan adquirir la marca Maratón al comprar un micromotor de baja velocidad eléctrico, ya que este posee dos maneras de controlar la velocidad ya sea por pedal o desde la pieza misma, lo que facilita el desgaste de acrílico de las placas dentales. La gran ventaja para la empresa es que en la actualidad comercializa en sus instalaciones este producto con la marca Maratón, el cual tiene excelentes referencias entre los técnicos dentales.

58 Tabla 19: Horno para porcelana Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Vacumat

18%

Dentsplay

64%

Dentamatic

18%

Total

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis El 64% de la muestra encuestada opina que la marca dentsplay es la mejor en hornos para porcelana, el cual sirve para fundir la porcelana y hacer las prótesis dentales. Con esta información la empresa Diprodent puede optar por abastecer su stock con hornos de porcelana de la marca Dentsplay ya que son cotizados en el mercado por poseer un regulador de temperaturas sumamente exacto y los programas de cocción pre programados para colocar las placas hechas a base de dientes de porcelana, sin embargo no se puede desmerecer a marcas alternas como Vacumat y Dentamatic, las cuales también obtuvieron puntuaciones considerables y podrían ser una alternativa para ser comercializadas en Diprodent. Tabla 20: Horno para cromo Opciones Tecnodent

Frecuencia absoluta 11

Frecuencia relativa 22%

Ortoflex

60%

Indental

18%

Total

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis La tendencia de los resultados demuestran que el 60% de los técnicos dentales optan por la marca Ortoflex, el 22% prefieren un horno para cromo de marca tecnodent y un 18% prefieren un horno para cromo marca Indental. Los encuestados están a favor de la marca Ortodent por

contar con 10 programas de trabajo, por poseer tiempo de pre-encendido, además puede mantener dos temperaturas la inicial y la fin, otro factor importante para tener acogida en el mercado es la programación en forma ordenada y sencilla, asimismo este horno puede apagarse de manera automática, también el horno de la marca Ortoflex tiene cuatro tipos de temperatura y sirve para fundir metal cromo lingote con lo cual se realizan las bases metálicas de las prótesis dentales. Tabla 21: Motor para pulir placas Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Mestra

52%

Egeo

38%

Strong

10%

Total

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis El 52% de los encuestados manifiestan que la marca Mestra es excelente, ya que ha sido fabricada según los más modernos conceptos que garanticen la calidad y seguridad. Su cuerpo motor está fabricado con un tubo de aluminio, con un diámetro exterior de sólo 125 mm y posee una que va apoyada sobre 4 ventosas adherentes para darle mayor estabilidad, además este motor al pulir las placas da brillo a las mismas y se usa cuando se termina de elaborar la placa. Tabla 22: Recortadora para yeso Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Egeo

26%

Indental

54%

Tecnodent

20%

Total

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Visualizando los datos obtenidos se puede decir que más de la mitad de técnicos encuestados optan por la marca Indental ya que es una marca que lleva más de 10 años en el mercado de equipos dentales, esta recortadora es usada para recortar los modelos de yeso, se puede mencionar que esta marca es popular ya que la operación de corte se realiza en seco, con un disco de diamante a 1.500 r.p.m., finalmente una gran ventaja de este equipo es poseer estabilidad al momento de estar en el proceso de recorte, generando mayor rendimiento y durabilidad con un mínimo esfuerzo. Pregunta 8. ¿Cuándo adquiere materiales y equipos odontológicos cuál es su forma de pago? Tabla 23: Forma de pago Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Efectivo

100

54%

Crédito

22%

Tarjeta de crédito

10%

Cheques

Plan acumulativo

Total

186

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Se dedujo que el 54% generalmente paga en efectivo cuando adquieren materiales y equipos odontológicos, mientras que el porcentaje restante utilizan como medio de liquidación las tarjetas de crédito, cheques y planes acumulativos; concluyendo que existe un gran número de personas que optan por cancelar en efectivo, siendo una ventaja para Diprodent ya que puede hacer uso de ese dinero para reinversiones, cabe recalcar la importancia de ofrecer otras formas de pago a fin de dar mayor comodidad a los clientes y de esta manera fidelizarlos.

Pregunta 9 ¿Qué período considera necesario para cancelar su deuda? Tabla 24: Período de cancelación de deuda Opciones Una semana Quince días Un mes Dos meses Total

Frecuencia absoluta 7 22 8 4 41

Frecuencia relativa 17% 54% 20% 10% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Esta pregunta es respondida solo por las personas que compran a crédito es decir menos del 50%; opinan que 15 dias es un tiempo prudente para cancelar sus cuentas a crédito sin embargo hay personas que si se demorarían un mes o hasta dos meses, estos resultados demuestran que se recuperarán los créditos en menos de un mes en la mayoria de casos; lo que deja una pauta para que Diprodent establezca una politica de pago en la cual especifique que las compras deben ser canceladas en menos de un mes para que el cliente sea acreedor a créditos futuros. Pregunta 10. ¿Qué es lo que usted busca al asistir a una empresa que comercialice materiales y equipos dentales? Tabla 25: Que busca al asistir a una empresa dental Opciones Mantenimiento de equipos Precio Garantía Cercanía Variedad de stock Total

Frecuencia absoluta 7 44 41 53 41 186

Frecuencia relativa 4% 24% 22% 28% 22% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Se puede notar que la variación de un porcentaje a otro respecto a la cercanía, garantía,

precio, mantenimiento en equipos y variedad de stock

no son significativos para los

odontólogos y técnicos dentales, esto quiere decir que todos los aspectos que el cliente busca al realizar la compra son importantes y que la empresa debe implementar para lograr los objetivos propuestos. Pregunta 11 ¿Conoce usted la empresa Diprodent? Tabla 26: Conoce a Diprodent Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Sí

159

85%

15%

Total

186

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis En base a los datos obtenidos se identifica que el 85% de personas conocen la empresa Diprodent y tan solo el 15% opinan lo contrario. Esta información permite saber que la empresa se encuentra posicionada en el mercado y en la mente de los consumidores, pero todavía es necesario que Diprodent invierta en esfuerzos de marketing para darse a conocer a todas las personas del campo odontológico. Pregunta 12. ¿Qué opina acerca de las instalaciones de la empresa Diprodent? Tabla 27: Opinión acerca de las instalaciones Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Amplias

Confortables

24%

Reducidas

110

69%

Total

159

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Con la información recopilada por las investigadoras y relacionada con la opinión de los encuestados acerca de las instalaciones de la empresa Diprodent se obtuvo un 69% de opiniones en las cuales los encuestados piensan que las instalaciones son reducidas, un 24% dicen que son confortables y el resto de personan opinan que son amplias. Los resultados receptados en esta pregunta solo provienen de las personas que conocen la empresa Diprodent las cuales revelan que requieren instalaciones más amplias y confortables para realizar sus compras, ya que las que actualmente posee son reducidas, por lo cual se ve la necesidad de buscar un nuevo lugar donde se extienda la empresa con variedad en líneas de productos odontológicos y mayor espacio. Pregunta 13. ¿Qué opina acerca de la atención al cliente de la empresa Diprodent? Es necesario resaltar que para esta pregunta se ha tomado como muestra a 159 individuos, ya que en la pregunta 11 dicha cantidad de profesionales mencionaron conocer a la empresa. Tabla 28: Opinión acerca de la atención al cliente Opciones Pésima Mala Buena Excelente Total

Frecuencia absoluta 1 15 97 46 159

Frecuencia relativa 1% 9% 61% 29% 100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis El 61% del segmento objetivo califican la atención al cliente brindada por Diprodent como buena, mientras que un porcentaje minoritario consideran como pésima, porque los miembros del personal se toman mucho tiempo en despachar cada transacción, esto se debe a que el local es pequeño y no se puede contratar más personal, también por la falta de stock.

Pregunta 14. ¿Según su experiencia en compras de materiales y equipos dentales, considera usted que la empresa Diprodent oferta precios justos? Tabla 29: Considera que Diprodent oferta precios justos Opciones Sí

Frecuencia absoluta 139

Frecuencia relativa 87%

13%

159

100%

No Total

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Esta pregunta solo fue respondida por las personas que conocen Diprodent, el 87% de las personas consideran que la empresa oferta precios justos y el 13% opinan lo contrario. Según las respuestas obtenidas en la investigación se considera que Diprodent si oferta precios justos en su gran mayoría de productos, lo cual es una cualidad de la empresa que debe prevalecer para que se pueda conservar la buena reputación y pueda mantener sus clientes. Pregunta 15. ¿Si se creara una sucursal de Diprodent que oferte materiales y equipos dentales ubicada en la av. Quito y Pallatanga usted asistiría? (Si su respuesta es NO termina la encuesta) Tabla 30: Visitaría la sucursal de Diprodent. Opciones

Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

Sí

172

92%

Total

186

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis Como un resultado positivo obtenido por la investigación de mercado, se notó que 172 encuestados representando el 92% sí estarían dispuestos a asistir a la sucursal de Diprodent que

oferte materiales y equipos dentales, ubicada en la av. Quito y Pallatanga, frente a un número de 14 personas correspondientes al 8% que afirman lo contrario; siendo una oportunidad para que la empresa pueda emprender su negocio, a través de la ampliación de la cartera de productos, la implementación de un lugar de exhibición, mantenimiento de equipos, entre otros; no obstante existe un pequeño porcentaje de encuestados que aseguraron no visitar la nueva instalación, porque prefieren seguir comprando a los agentes vendedores, debido a la falta de tiempo para visitar personalmente los centros distribuidores de materiales y equipos odontológicos. Pregunta 16. ¿Le gustaría que la sucursal distribuya equipos fabricados a base de nanotecnología? Tabla 31: Productos a base de nanotecnología Opciones Sí

Frecuencia absoluta 166

No Total

Frecuencia relativa 97%

172

100%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Interpretación y análisis De las personas encuestadas el 97% les gustaría que la sucursal distribuya equipos fabricados a base de nanotecnología a diferencia del 3% que opinan lo contrario. Así pues, la nanotecnología en la odontología se ha convertido en instrumentos tecnológicos fundamentales y útiles para apoyar al diagnóstico y tratamiento dental de los pacientes, además para reparar tejidos dañados y así mejorar la calidad de vida de millones de personas, de acuerdo a lo anteriormente manifestado, es importante que la sucursal incursione en la venta de este tipo de tecnologías, pues se asume que son productos nuevos y que tendrán una excelente acogida en el mercado odontológico.

Conclusiones de la investigación de mercado Tabla 32: Conclusión de la investigación de mercado Actividad

Frecuencia

Porcentaje

Odontólogo

73%

Técnico dental

27%

Entre $355 y $554

2. ¿Cuál es su nivel de ingreso mensual? Entre $555 y $754 * Odontólogos Entre $755 y $954

1. ¿Cuál es su profesión?

24%

De $955 en adelante

65%

Entre $355 y $554

3. ¿Cuál es su nivel de ingreso mensual? Entre $555 y $754 * Técnico dental Entre $755 y $954

26% 40%

De $955 en adelante

28%

Semanal

59%

3. ¿Con qué frecuencia compra usted Mensual materiales odontológicos? Trimestral

22%

Semestral

Trimestral

15%

4. ¿Cada qué tiempo compra usted Semestral equipos odontológicos? Anual

22%

Diprodent Equip – Medic Empresas de Quito 5. ¿Dónde adquiere usted materiales y Mediante agentes equipos odontológicos? vendedores En internet

48% 14% 15%

Otros Litex 680 – 682 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? Tiger (Responda solo si es odontólogo, caso contrario pase a la siguiente pregunta). Ultradent * Lámpara luz halógena y luz led

6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? (Responda solo si es odontólogo, caso contrario pase a la siguiente pregunta). * Cavitrón

13%

63%

15% 4%

Observación Un 73% encuestados odontólogos.

los son

La mayoría de los odontólogos generan ingresos de $955 en adelante.

Los ingresos de casi todos los técnicos dentales son superior a $555.

La frecuencia de compra de materiales odontológicos es semanal.

Los equipos odontológicos son adquiridos anualmente.

Diprodent es la empresa donde los profesionales adquieren sus materiales y equipos odontológicos.

4% 71% 17% 7%

Scaler

24%

NSK

63%

Dentsply

13%

Jet Plus SPS

La marca de mayor relevancia en cuanto a lámpara luz halógena y luz led es Litex 680- 682.

En cuanto a Cavitrón, la marca de mayor preferencia es NSK.

Kensun 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? Cavo (Responda solo si es odontólogo, caso contrario pase a la siguiente pregunta). Gnatus * Unidad odontológica eléctrica completa Foshan 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? (Responda solo si es odontólogo, caso contrario pase a la siguiente pregunta). * Micromotor neumático

32% 35% 21% 11%

MTI

46%

USA

18%

NSK

31%

TIGER

NSK 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? Concentrix (Responda solo si es odontólogo, caso contrario pase a la siguiente pregunta). Tiger * Pieza de mano Nakamura Ficoinox 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? Clinic (Responda solo si es odontólogo, caso contrario pase a la siguiente pregunta). Midmark * Autoclave Olsotek

Se identificó que las marcas Kensum y Cavo, respecto a unidad odontológica eléctrica completa son las más predominantes.

Referente a micromotor neumático los clientes prefieren la marca MTI y NSK.

65% 16% 15%

Se puede notar que el 65% de los odontólogos prefieren comprar piezas de mano NSK.

4% 52% 16% 24%

Los odontólogos prefieren adquirir autoclaves de marca Ficoinox y Midmark.

7. ¿Cuál es la marca de su preferencia al Maratón comprar equipos dentales? (Responda solo si es técnico dental, caso contrario NSK pase a la siguiente pregunta). * Micromotor de baja velocidad eléctrico Micronx

60%

7. ¿Cuál es la marca de su preferencia al Vacumat comprar equipos dentales? (Responda solo si es técnico dental, caso contrario Dentsply pase a la siguiente pregunta). * Horno para porcelana Dentamatic

18%

7. ¿Cuál es la marca de su preferencia al Tecnodent comprar equipos dentales? (Responda solo si es técnico dental, caso contrario Ortoflex pase a la siguiente pregunta). * Horno para cromo Indental

22%

7. ¿Cuál es la marca de su preferencia al Mestra comprar equipos dentales? (Responda solo si es técnico dental, caso contrario Egeo pase a la siguiente pregunta). * Motor para pulir placas Strong

52%

38% 2%

64%

Dentro de los equipos de Micromotor de baja velocidad eléctrico las marcas más confiables para los técnicos son la Maratón y la NSK. La marca para horno de porcelana que mayor confianza dentro de los técnicos es Dentsply.

18%

60%

El horno para cromo que más utilizan los técnicos es el de la marca Ortoflex.

18%

38% 10%

En lo que concierne a motores para pulir placas, la marca preferida por los técnicos es la Mestra.

7. ¿Cuál es la marca de su preferencia al Egeo comprar equipos dentales? (Responda solo si es técnico dental, caso contrario Indental pase a la siguiente pregunta). * Recortadora de Yeso Tecnodent Efectivo 8. ¿Cuándo adquiere materiales y equipos odontológicos cuál es su forma Crédito de pago? (Si su respuesta es crédito siga Tarjeta de crédito a la pregunta 9, sino pase a la pregunta Cheques 10)

26% 54% 20% 54% 22% 10% 8%

Plan acumulativo

Una semana

17%

Quince días 9. ¿Qué período considera necesario para cancelar su deuda? Un mes

54%

Dos meses Mantenimiento de equipos Precio 10. ¿Qué es lo que usted busca al asistir a una empresa que comercialice Garantía materiales y equipos dentales? Cercanía

20%

24% 22% 28%

Pésima

14. ¿Según su experiencia en compras de Sí materiales y equipos dentales, considera usted que la empresa Diprodent oferta No precios justos? 15. ¿Si se creara una sucursal de Sí Diprodent que oferte materiales y equipos dentales ubicada en la av. Quito y Pallatanga usted asistiría? (Si su No respuesta es NO termina la encuesta) Sí 16. ¿Le gustaría que la sucursal distribuya equipos fabricados a base de nanotecnología? No Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Los clientes consideran prudente y cómodo el plazo de quince días para cancelar sus deudas.

22%

Excelente

La forma de pago por adquisición de los productos dentales por lo general es en efectivo.

10%

Variedad de stock

13. ¿Qué opina acerca de la atención al Mala cliente de la empresa Diprodent? Buena

La recortadora de yeso Indental es la más utilizada por los técnicos para realizar sus trabajos.

9% 61%

Los clientes esperan que la empresa tenga una amplia gama de productos, esté cerca y excelentes precios.

Los clientes opinan que la atención está entre buena y excelente.

29% 87% 13% 92%

8% 97% 3%

Existe una aceptación de la mayoría de encuestados con los precios de los equipos y materiales dentales. Casi la totalidad de los encuestados manifestaron que asistirían a la sucursal. El 97% de los profesionales están de acuerdo que la sucursal distribuya equipos a base de nanotecnología.

La investigación revela que el mercado de productos odontológicos en la ciudad de Santo Domingo, está conformado por un mayor número de odontólogos y un menor número de técnicos dentales, siendo los odontólogos los que mayores ingresos reciben seguidos de los protesistas dentales, los dos segmentos mediante sus respuestas han manifestado que adquieren materiales para uso odontológico semanalmente y equipos dentales cada año, además se conoció que la empresa Diprodent es el lugar donde más acuden las personas involucradas en servicios odontológicos, otro aspecto importante que se logró conocer es que las marcas de mayor preferencia por parte de los odontólogos son Litex 680 – 682, NSK, Kensun, Cavo, MTI, Concentrix y Ficoinox, mientras que los técnicos dentales optan por adquirir las marcas Maratón, Densplay, Ortoflex, Mestra e Indental. Para los profesionales la forma de pago por la que optan es efectivo y si deciden acceder a crédito les gustaría cancelar sus deudas en un lapso de quince días, sin embargo Diprodent ofrecerá otras formas de pago como planes acumulativas y pago con tarjeta de crédito, además las características que ellos esperan al visitar una empresa que comercialice productos odontológicos son cercanía, garantía, precio y variedad en stock, por otro lado la mayor parte de clientes opinan que la atención brindada por la empresa está entre buena y excelente; manteniendo precios que estén acorde a las exigencias del mercado objetivo. Para finalizar casi la totalidad de los encuestados manifestaron que asistirían a la sucursal de Diprodent porque va a ofertar una amplia gama de productos con avances en nanotecnología. Análisis de la demanda La demanda actual de la empresa hace referencia a todos los profesionales dedicados al campo odontológico que requieren comprar productos para realizar sus actividades diarias. En base a los datos proporcionados por el Colegio de Odontólogos de Santo Domingo se determinó que existen 264 odontólogos registrados este año, los cuales se encuentran activos en el

ejercicio de sus funciones. Datos revelados por la Asociación de Técnicos Dentales de Santo Domingo reflejan que existen 97 técnicos dentales que se encuentran trabajando actualmente.

300

264

250 200 150

100 50 0

Odontólogos

Técnicos Dentales

Figura 10. Análisis de la demanda Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Proyección de la demanda Para proyectar la demanda se han realizado dos cálculos el primero consiste en recabar datos del incremento de odontólogos y técnicos dentales en la cuidad de Santo Domingo, mediante están información se construye la primera tabla de incremento del porcentaje de la demanda y el segundo cuadro correspondiente a la demanda proyectada en el cual se multiplica la demanda por el porcentaje de incremento, de esta forma obteniendo los resultados necesarios para la investigación. Tabla 33: Porcentaje de incremento de la demanda Demanda Proyectada Años

Demanda

Clientes

2012

300

% de incremento de la demanda -

2013

311

2014

328

2015

361

Total Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Entonces, el porcentaje de incremento de la demanda es de 6%, resultado que se ha obtenido mediante el análisis de los datos adquiridos por el Colegio de Odontólogos y la Asociación de Técnicos Dentales de Santo Domingo con base en los registros anuales de inscripciones, para el 2012 existió una demanda de 300, el 2013 un incremento de la demanda a 311, para el 2014 fueron 328 y en la actualidad existen 36 entre odontólogos y técnicos dentales. Tabla 34: Demanda Proyectada Años 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Población 361 382 405 429 455 482

% de crecimiento de la demanda 21,49 22,77 24,13 25,56 27,09 28,70

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

La figura anterior muestra cálculos mediante los cuales se puede deducir que la población va a continuar en crecimiento progresivo, observando que empieza con una población de 361 para el 2015 y terminando con una población de 482 para el 2020. Análisis de la oferta Diprodent ha logrado consolidarse como una empresa única en la distribución de materiales y equipos dentales en la cuidad de Santo Domingo por lo que se deduce la inexistencia de competencia inmediata; no obstante existen competidores indirectos de Quito y Guayaquil que a través de sus agentes vendedores ofrecen sus productos dentales. Tabla 35: Análisis de la oferta Detalle

Cantidad

Clientes fijos

118

Clientes ocasionales

Total clientes

167

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Para calcular la oferta se aprovechó la apertura brindada por la propietaria y se procedió a revisar en el ítem de ventas del sistema SACI la lista de clientes fijos y ocasionales a los que atiende actualmente; cabe resaltar que los clientes fijos son aquellos que se les vende por lo menos tres veces a la semana, mientras que a los ocasionales se los despacha de tres a cuatro veces por mes; siendo la oferta del proyecto 167 clientes, lo cual representa el 46%. Proyección de la oferta Luego se muestra la oferta proyectada, en la cual se tomará en cuenta la tasa de crecimiento de promedio anual en función de los clientes de la base de datos obtenidos de la empresa. Tabla 36: Tasa de crecimiento de clientes Año

N° de clientes

Variación

2012 2013

127 139

Tasa de crecimiento 9%

2014

152

2015

167

10%

Crecimiento anual de la oferta

10%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Los resultados obtenidos en la tabla superior reflejan un crecimiento del 10% de la oferta desde el año 2012 al 2015. Por otro lado, la proyección de la oferta de los próximos cinco años, se realizará en función de la capacidad instalada de la sucursal, además se considerará la tasa de crecimiento promedio de la oferta respecto a los clientes equivalente al 10% anual. Tabla 37: Oferta proyectada Año 2016 2017 2018 2019

Oferta proyecta 184 202 222 245

2020

269

% Crecimiento de la oferta

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

10%

De esta manera se puede identificar que la oferta proyectada para el año 2016 es de 184 clientes, mientras que para el 2017 es de 202, para el 2018 es de 222, para el 2019 es de 245 y para el 2020 será de 269 profesionales. Demanda insatisfecha Para obtener la demanda insatisfecha en el mercado de productos odontológicos se realizó una resta entre la demanda existente y la oferta de la empresa, ya que es considerada la única empresa ofertante formal en la ciudad de Santo Domingo obteniendo como resultado 194 profesionales. Tabla 38: Demanda Insatisfecha Cantidad

Porcentaje

Demanda

361

100%

Oferta

167

46%

Demanda insatisfecha

194

54%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Demanda insatisfecha proyectada Tabla 39: Demanda insatisfecha proyectada Años

Demanda

Oferta

2016

382

184

Demanda Insatisfecha 198

2017

405

202

203

2018

429

223

206

2019

455

245

210

2020

482

269

213

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Para el cálculo de la demanda insatisfecha proyectada se procedió a realizar la resta entre la demanda proyectada y la oferta proyectada analizada anteriormente, partiendo de estos cálculos se determina que la demanda insatisfecha no variará drásticamente con el pasar de los años, ya que se incrementa a razón de uno y dos profesionales, sin embargo con la apertura de la sucursal

de Diprodent seguirá existiendo una demanda promedio de 198 profesionales que no serán satisfechos. Oferta del proyecto Por consiguiente se presenta la oferta del proyecto que fue realizada desde el año 2015 hasta el año 2020, a fin de determinar el porcentaje de crecimiento de clientes para la empresa en años futuros: Tabla 40: Oferta del proyecto Año

Demanda insatisfecha

Participación en el mercado

Oferta del proyecto

2015

2016

198

25%

2017

203

35%

2018

207

45%

2019

210

55%

116

2020

213

65%

138

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Cuando se trata de la oferta del proyecto se refiere a la cantidad de bienes y servicios, que la empresa está en capacidad de ofrecer, considerando todos los recursos disponibles y sin recurrir a financiamientos externos, por esta razón se pretende abarcar el 25% de la demanda insatisfecha para el año 2016, teniendo en consideración el crecimiento de la oferta en 10% para los años posteriores, por lo tanto para el año 2020 se espera atender al 65% equivalente a 112 clientes.

5.3 Mix de marketing El propósito de la mezcla de marketing, conocido como mix de marketing, es analizar la situación de la empresa a través de las 4P's, para desarrollar estrategias que permitan posicionar a la empresa en el mercado.

Objetivos del mix de marketing Objetivo general  Realizar el mix de marketing a través de la aplicación de estrategias que impulsen la participación en el mercado. Objetivos específicos 

Analizar las cuatro estrategias referentes a producto, precio, plaza y promoción.



Diseñar material publicitario de los principales productos que ofrecerá la empresa.



Crear un logotipo y slogan.



Realizar el presupuesto del mix de marketing.



Estrategias de marketing. Las estrategias de marketing son utilizadas para incrementar las ventas o dar a conocer a

empresa nueva empresa en el mercado. Estrategia de productos y servicio La sucursal de Diprodent a más de concentrarse en la comercialización de los materiales y equipos odontológicos, también debe enfocar sus esfuerzos en otorgar calidad en el servicio para lo cual se propone la implantación de diferentes estrategias que contribuyan a retener a los clientes existentes y a atraer nuevos clientes, incrementando de esta manera la rentabilidad de la misma. A continuación se especificarán las siguientes estrategias: 

Brindar un servicio personalizado a los clientes.



Implementar un software CRM para gestionar la relación con los clientes y satisfacer de mejor manera sus necesidades.



Aplicar servicio post venta luego de cada transacción.



Contratar a un vendedor puerta a puerta para que se encargue de ofrecer los productos dentales y por ende brindar mayor comodidad a los clientes.



Evaluar la satisfacción al cliente a través de la aplicación de encuestas, para tomar acciones correctivas.



Realizar entregas a domicilio cuando sea requerido. En cuanto a los productos dentales, la empresa comercializará nueve líneas de las cuales

siete líneas constituirán materiales utilizados para la odontología y dos líneas que corresponderán a equipos para odontólogos y para técnicos dentales. Estas líneas se han clasificado de acuerdo a las funciones y usos que cumplen los productos, cabe recalcar que se ofrecerá una amplia gama de materiales y equipos odontológicos para ofrecer al cliente mayores opciones. Por consiguiente se describirán los productos odontológicos:

Nombre de la línea

Equipos para Técnicos Dentales

Equipos para Odontólogos

Descripción de la línea

Tipos de productos de la línea

 Micromotor de baja velocidad eléctrico. Son máquinas que se utilizan para  Horno para porcelana. realizar prótesis dentales y  Horno para cromo. aparatos relacionados con  Motor para pulir placas. ortodoncia removible.  Recortadora de yeso.

Son aparatos indispensables usados por profesionales dedicados a la odontología, sirven de complemente para realizar tratamientos dentales.

Figura 11. Estrategia de producto equipos dentales Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

     

Lámpara de luz halógena y luz led. Cavitrón. Unidad odontológica eléctrica completa. Micromotor neumático. Pieza de mano. Autoclave.

Imágenes

Nombre de la línea

Descripción de la línea en general y en qué casos se usa

Tipos de productos de la línea

Instrumental dental

   Es un instrumento de uso dental necesario para la  realizar diferentes técnicas bucodentales, no va unido  al equipo dental, son de característica metálica.   

Pinzas Exploradores Espátulas Alicates Espejos Tijeras Alicates Fórceps

Operatoria

   Estos productos sirven principalmente para restaurar  o reparar las deformaciones que producen las caries o  los traumatismos en las piezas dentarias, tanto  permanentes como temporales.   

Amalgamas Fresas Ionómeros Cementos Barniz Resinas Mercurio Puntas para pulir Hidróxidos de calcio

Laboratorio dental

Productos utilizados para realizar prótesis dentales, es decir sirven para diseñar placas para desdentados.

      

Dientes Acrílicos Aislantes Alambres Puntas para pulir Rueda de caucho Cera

Gráfico de los productos

Ortodoncia fija

Sirven para corregir los dientes y huesos posicionados incorrectamente. Se utilizan diversos tipos de aparatos para mover los dientes, volver a entrenar los músculos y modificar el crecimiento de las mandíbulas.

 Brakets  Material de impresión  Yesos  Tubos  Alginatos  Bandas  Arcos  Ligas

Endodoncia

Sirven para realizar tratamientos conductos, es decir retirar el nervio del diente y llenar ese conducto con una pasta antiséptica y permanente a fin de lograr la permanencia de un diente o raíz en la boca.

 Limas  Tira-nervios  Pastas

Son equipos de protección personal, que sirven para prevenir contagios de enfermedades.

 Guantes  Baberos  Algodón  Gasas  Gorros  Gafas para luz halógena

Desechables

Mandiles

 Ternos de hombre Son piezas de ropa amplia y confortable, que se  Ternos de mujer usa para protegerse de cualquier daño que pueda  Mandil para hombre ocasionar las sustancias químicas en la ropa o en  Mandil para mujer las personas.  Pantalones

Figura 12. Estrategia de producto materiales dentales Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Estrategia de precio Para establecer el precio es importante resaltar que los productos dentales se los vende directamente al segmento objetivo en este caso a odontólogos y técnicos dentales, por esta razón se utilizará el método de promedio ponderado ya que permite controlar el inventario y establecer el precio tomando en cuenta el margen de utilidad respecto al costo de venta de cada uno de los materiales y equipos odontológicos que ofertará la empresa. Es necesario considerar los siguientes aspectos:  Conocer el precio de los principales competidores de Quito y Guayaquil para tener una referencia de los precios.  Estipular precios competitivos, preferenciales y razonables, que estén acordes a las exigencias del mercado odontológico, sin descuidar la calidad de los productos.  Analizar constantemente los precios, para ajustarse a los cambios del mercado.  Comparar el porcentaje de descuento que ofrecen los diferentes proveedores. Según la base de datos la empresa los márgenes de utilidad que actualmente obtiene, referente a cada línea son los siguientes. Tabla 41: Margen de utilidad por cada línea Nombre de la línea

Margen de utilidad

Instrumental dental

16%

Operatoria Laboratorio dental Ortodoncia fija Endodoncia Desechables Mandiles

14% 18% 25% 20% 17% 35%

Equipos dentales para odontólogos

40%

Equipos dentales para técnicos dentales

40%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Estrategia de plaza Por medio de la estrategia de plaza, se ha determinado que los productos siguen una trayectoria antes de llegar al consumidor final la cual va desde los importadores en diversas partes del país, después de esto llegan los productos a la empresa Diprodent donde es distribuido a odontólogos y técnicos dentales, culminando así el ciclo de distribución para la matriz.

Odontólogos Importadores

Diprodent

Técnicos dentales

Figura 13. Canal de distribución para la matriz Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Para la sucursal la estrategia de plaza variará un poco, porque obtendrá materiales de la matriz los cuales llegarán hasta los vendedores de planta y finalmente pasará a los odontólogos y técnicos dentales, concluyendo así el canal de distribución.

Odontólogos Matriz

Sucursal

Vendedores DIPRODENT

Técnicos dentales

Figura 14. Canal de distribución para la sucursal Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Estrategia de promoción y publicidad Es una estrategia de marketing usada para dar a conocer un producto a los clientes por diferentes medios de comunicación ya sea por radio, diarios y televisión, sin embargo existen

otro tipo de herramientas para promocionar e impulsar la venta entre ellas se encuentran las redes sociales, afiches, publicidad volante, entre otros. Estrategia Impulsar la venta de materiales y equipos odontológicos, a través de los principales medios de comunicación en la ciudad de Santo Domingo. 

Tarjetas de presentación: entregar tarjetas de presentación en el primer año de actividades comerciales de la empresa a todos los odontólogos que asistan al congreso anual organizado por la Federación de odontólogos del Ecuador en el mes de noviembre.

Figura 15. Tarjetas de presentación Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Tácticas 

Prensa escrita: A través de este medio se promocionará los principales productos que ofertará la empresa, se lo realizará durante una vez por semana durante el primer mes de la apertura.

Figura 16. Prensa escrita Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.



Prensa radial: Se seleccionará la radio Zaracay para publicitar a la empresa dos veces por semana durante los dos primeros meses; por lo que se propone el siguiente anuncio:

“Para todas aquellas personas que trabajan dentro de la rama odontológica se les comunica que la empresa Diprodent abrió una sucursal ubicada en la avenida Quito y Pallatanga, donde podrás encontrar una amplia gama de productos y equipos dentales de calidad y con los mejores precios del mercado. ¡No esperes más, apresúrate y aprovecha de nuestros descuentos especiales!”. 

Redes Sociales: Utilizar los datos que se han obtenido de la empresa matriz referente a los clientes existentes, es decir se utilizará la información virtual de los clientes para llegar a la demanda insatisfecha mediante publicidad en Facebook.

Figura 17. Facebook Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

85 

Catálogo de presentación: Diseñar un catálogo de presentación para la empresa en el cual consten todos los productos de las diferentes líneas, en donde se especifique los componentes el funcionamiento, usos y beneficios de los mismos.

Figura 18. Catálogo Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

 Letrero publicitario: Instalar un letrero publicitario para que los clientes ubiquen con mayor facilidad el lugar donde esta localizada la empresa; el mismo que contará con la palabra Diprodent y el logotipo de la empresa de color celeste, azul marino y blanco. Logotipo Se refiere a un grafismo que sirve para identificar a una empresa; por lo tanto el nombre seleccionado por la empresa se conservará, sin embargo se rediseñará el logotipo con colores que representen y realcen la imagen de la empresa.

Figura 19. Logo Diprodent Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

El logotipo está compuesto por la unión de tres palabras, DI que representa a distribuidora, PRO viene de productos y DENT hace hincapié a dentales; entonces se puede interpretar como “Distribuidora de Productos Dentales” además posee un diente al inicio del nombre, como identificación de bienestar y cuidado bucal; para complementar se ha utilizado tres colores cuyo significado se especifica posteriormente: Blanco: Obviamente este color no pudo pasar por desapercibido, puesto que transmite limpieza, pureza, confianza y confort; relacionado con el giro de negocio, trata de incentivar a las personas a mantener sus dientes blancos y libres de caries.

Celeste: Representa frescura, bienestar y salud, lo cual aporta positivamente a enaltecer la marca de DIPRODENT. Azul marino: Indica seriedad y poder; con este color se pretende demostrar que es la única empresa en Santo Domingo que ofrece una amplia gama de productos y equipos dentales de calidad y a precios cómodos. Slogan “Siempre ayudando a crear sonrisas” Al utilizar este slogan, Diprodent trata de aportar con materiales y equipos para uso de odontólogos y técnicos dentales; al trabajar en conjunto se busca contribuir al desarrollo de nuevas sonrisas. Presupuesto de marketing Para realizar el presupuesto de marketing se han seleccionado los conceptos de diseños varios, prensa escrita, prensa radial, tarjetas de presentación y el catálogo de materiales y equipos dentales con la finalidad de saber el valor real de la inversión de marketing. Tabla 42: Presupuesto de marketing Concepto

Medida

Cantidad

Valor unitario

Valor total

Diseños varios

Unidades

3,50

14,00

Prensa escrita

Publicaciones

16,00

64,00

Presa radial

Publicaciones

5,00

80,00

Tarjetas de presentación

Unidades

200

0,20

40,00

Catálogo

Unidades

60,00

Letrero publicitario

Unidades

450,00

$ 450,00

Total Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

$ 708,00

5.4

Estudio técnico En la presente etapa del proyecto se describirá el lugar donde se establecerá el negocio,

también se especificará el tamaño óptimo, la estructura organizacional para el adecuado desempeño de funciones, los requerimientos de muebles y equipos que necesitará la empresa para comenzar sus operaciones comerciales. Objetivos del estudio técnico Objetivo general Definir los factores que determinen la localización, tamaño óptimo, estructura organizacional y plan de contingencia que necesitará la sucursal de la empresa Diprodent, para el desarrollo eficiente de sus actividades. Objetivos específicos  Establecer los factores que determinen la localización y el tamaño óptimo que necesitará la sucursal de la empresa Diprodent para el desarrollo eficiente de sus actividades.  Determinar la estructura organizacional más adecuada partiendo de la distribución racional de cargos y funciones, considerando normativas y regulaciones vinculadas al negocio.  Formular un plan de contingencia, que reduzca las consecuencias negativas y anticipe a la empresa ante posibles riesgos e imprevistos. Tamaño del proyecto Para determinar la capacidad efectiva de comercialización de materiales y equipos odontológicos que poseerá la empresa, es necesario tomar en cuenta ciertos factores, como la demanda, capacidad de abastecimiento, equipos y el financiamiento, así pues la sucursal de

Diprodent será una empresa pequeña debido a la captación de mercado y porque cuenta con una sola dueña, quién se encargará de responder a todas las deudas ocasionadas por el capital invertido. Localización del proyecto Al momento de seleccionar la ubicación de un proyecto de inversión se debe analizar las ventajas que generará para los inversores como para la sociedad, por lo cual se buscó responder a criterios económicos, sociales, ambientales, legales entre otros, se procederá a realizar el análisis de la marolocaclización y la microlocalización para definir la ubicación idónea. Macrolocalización La sucursal de la empresa Diprodent se localizara en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; se ha seleccionado esta zona de localización por ser la cuarta provincia más poblada de Ecuador, además es un punto importante de enlace entre varias provincias. Se ha optado por utilizar la observación como métodos de estudio cualitativo para determinar que en esta provincia las personas cuidan de su estética y salud bucal, asimismo se considera que el nivel de ingresos de las personas de la ciudad es beneficioso, así como el tamaño de la población.

Figura 20. Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas Fuente: Sertour. (2015). Mapa del Cantón Santo Domingo. Recuperado de https://sertou.wordpress.com/2-la-provincia/.

Microlocalización Para realizar la microlocalización se procedió a utilizar el método por puntos ponderados, donde en primeria instancia se identifica los factores sobre los cuales se va a determinar el lugar idóneo para la ubicación de la empresa, luego se asigna un peso que sumados sean igual a 1, después se califica de acuerdo a la cuidad y el factor, posteriormente se debe multiplicar el peso por la calificación para obtener la calificación ponderada, por último se sumaron las calificaciones ponderadas y el resultado más alto indica la opción más conveniente.

DIPRODENT

Figura 21. Microlocalización Fuente: Investigación propia. (2015).Sertour.

Tabla 42: Microlocalización Calificación

Calificación Ponderada

Factor

Peso

Quito

Santo Domingo

Guayaquil

Quito

Santo Domingo

Guayaquil

Cercanía a proveedores

0.30

2.70

2.40

2.70

Conocimiento del mercado

0.25

2.00

2.25

1.75

Personal capacitado

0.20

1.60

1.20

1.60

Ciudad con menos competidores

0.25

1.50

2.50

1.50

Total

7.80

8.35

7.55

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Se tomó como referencia las principales ciudades del país; Quito, Guayaquil y Santo Domingo, dentro de los factores a analizar se encuentran cercanía a proveedores, ya que son las principales fuentes de abastecimiento para la empresa, también se ha considerado el conocimiento sobre el mercado, otro factor importante es el recurso humano calificado y finalmente se toma en cuenta la ciudad con menos competidores. Al aplicar la matriz se determinó que la ciudad más factible para ubicar a la empresa es Santo Domingo, porque se pondera con un valor de 8.35, siendo su fortaleza ser la ciudad con menos competidores, ya que mediante fuentes secundarias se determina que en esta ciudad existe una sola empresa formalmente inscrita como distribuidora de productos dentales, y el resto son agentes vendedores y la empresa Equip-medic que comercializa equipos médicos y productos dentales básicos. En Quito y Guayaquil existen alrededor de 30 empresas competidoras, además el mercado de Santo Domingo ya es conocido por la empresa. Se puede visualizar que se presentan valores bajos en cercanía a proveedores y personal capacitado; esto se debe a la inexistencia de personal capacitado en venta de productos dentales en Santo Domingo, por lo cual para contratar nuevo personal se incurrirá en gastos de capacitación. Por consiguiente se establece que la sucursal de Diprodent estará ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo de los Colorados, en la Av. Quito y Pallatanga, considerando que es un lugar estratégico para emprender el negocio. Ingeniería del proyecto La ingeniería del proyecto hace referencia al diseño técnico del sistema productivo y de servicios, en esta etapa se definen todos los recursos necesarios sean estos tecnológicos, humanos y económicos que requiere la empresa para llevar a cabo el proyecto de inversión, de

manera efectiva, enfocado a la optimización y que contribuya al cumplimiento de los objetivo. Proceso de servicio Este proceso hace referencia a la atención al cliente que viene a considerarse un complemento de la venta de materiales odontológicos en la sucursal de la empresa Diprodent, para lo cual este servicio iniciará cuando un cliente ingrese al establecimiento y sea atendido por un vendedor de planta, el cual empezará por un saludo, seguido de esto consultará cuál es la necesidad del cliente, en base a esto el personal de la empresa dará la información necesaria de los productos que requiera el consumidor, cuando termine la venta se procederá a recaudar el valor de los productos y de esta manera terminará el servicio de venta. Otro servicio que otorgará la empresa será el mantenimiento y reparación de equipo tanto para odontólogos, como para técnicos dentales este servicio empezará cuando un interesado se acerque a la empresa y reserve una cita para que el técnico en mantenimiento de quipos pueda acercarse donde el cliente que necesita del servicio, luego el técnico procederá a dar el diagnóstico del equipo y el precio de la reparación mediante una orden de reparación que será remitida a la empresa, seguido de esto el técnico procederá a reparar el equipo y finalmente el cliente le cancelará el valor del servicio otorgado. Flujograma de procesos Para difundir de manera clara y precisa los procesos del servicio que debe seguir la empresa, se propone un diagrama de flujo, en el que se encuentran implicados Diprodent y los clientes, en este caso serían los odontólogos y técnicos dentales. Normalmente un flujograma de proceso también conocido como diagrama de flujo, permite representar mediante simbología las etapas de las operaciones y procesos de servicio a seguir dentro del sistema de la empresa, con el propósito de encontrar mejoras y facilitar la comunicación entre los involucrados.

Cliente

Vendedor

Inicio

Entrada a las instalaciones de la empresa Diprodent

Recibe y da la bienvenida al cliente

Cotización del producto

Elige los productos dentales

Sí

¿Está de acuerdo el cliente con el producto?

Ingresa el pedido

Fin No ¿El producto está en óptimas condiciones?

Realiza el pago

Recibe la compra

Fin

Figura 22. Flujograma Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Sí

Emite la factura

Distribución física Una adecuada distribución interna del local comercial permite mantener un entorno de trabajo aceptable, minimizar la distancia de recorrido de una área a otra, aprovechar al máximo el espacio físico; además proporciona mayor seguridad y bienestar tanto a clientes internos como externos, ya que ellos son la parte más valiosa de la empresa.

Figura 23. Distribución física Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Distribución interna de la empresa El diseño del local comercial para la sucursal de Diprodent comprende de tres oficinas una oficina para gerencia, otra para contabilidad y otra para el área de servicio técnico ; también

contará con una amplia bodega para almacenar los productos dentales y disponer de ellos justo cuando el cliente lo necesite, del mismo modo, existirá una área para exhibición de materiales y otra para exhibición de equipos, por último en la entrada del local estará el área de atención al cliente con su correspondiente sala de espera para brindar mayor comodidad y confort. Además, es necesario recalcar que todas las áreas de trabajo estarán suministradas de equipos, muebles y enseres indispensables para el normal funcionamiento y la comodidad de clientes y trabajadores de la sucursal de Diprodent. Maquinaria y equipo En el presente cuadro se mostrarán los equipos, suministros y muebles necesarios para que la empresa pueda dar inicio a sus actividades.

Equipos

Características Estantería  Vitrinas  Exhibidores

Equipo de computo  Procesador Intel Core I5 de 3,2 Ghz 4ta generación.  Motherboard con chip Intel H81. Compatible I5-I7.  Memoria 4 GB DDR3.  Disco duro 1000 Gb.  Lector de memorias.  Teclado multimedia.  Mouse óptico.  Parlantes

Aire acondicionado  Aire acondicionado split 12.000 BTU.  Eficiencia energética clase A.  Ahorro de 50% de energía.

Muebles de oficina  Silla.  Escritorio.  Sala de espera.

Maniquí  Maniquís de cuerpo completo.

Sistema de seguridad  Circuito cerrado de video.  Sistema de control de asistencia y acceso.  Monitor de vigilancia.  Sensor de movimiento.  Alarma contra incendio. Figura 24. Equipos Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Organización y aspectos legales Organización administrativa La organización administrativa es el eje fundamental para la empresa, ya que coordina las actividades de las personas que laboran en la empresa, para conseguir un objetivo en común, mediante la división de funciones, así como la jerarquización de autoridad y responsabilidad. Estructura de la organización En relación a la estructura organizacional se puede acotar que es un sistema muy útil para definir la forma de cómo va a estar organizada la empresa, tomando en cuenta las funciones, que cada unidad debe desempeñar, con el mayor rendimiento posible; vale destacar que en la presente disertación se procederá a diseñar un organigrama estructural, que contribuya con el normal funcionamiento de la empresa. Organigrama estructural Para determinar la estructura organizacional de la empresa se procedió a realizar un organigrama estructural que contará con el nivel directivo, nivel ejecutivo, y el operativo. Los cuales se necesitarán para dirigir a la empresa de una manera efectiva, también este organigrama será útil para señalar niveles jerárquicos en la empresa.

Gerente general

Técnico en mantenimiento de equipo dental

Jefe de ventas

Vendedor de almacén

Figura 25. Organigrama estructural de la sucursal de Diprodent Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Agente vendedor

Contador

Bodeguero

Auxiliar contable

El organigrama estructural realizado anteriormente muestra una estructura conformada por un gerente general, un técnico en mantenimiento de equipos dentales, jefe de ventas, un contador, un vendedor de planta, un agente vendedor, un bodeguero, un contador externo y una auxiliar contable a medio tiempo, la mayoría de los cargos serán multifuncionales es decir algunas personas realizarán más funciones de las que conciernen a su cargo. Un puesto multifuncional será el del gerente general que formará parte de ventas importantes para la empresa y seleccionará al personal que se deba contratar, otro puesto multifuncional será el jefe de ventas, ya que cuando sea requerido ejecutará la función de atención al cliente y ventas. Para esta empresa existirán personas cuyas funciones serán ejercidas como prestación de servicios ya que no es indispensable que permanezcan todo el tiempo en la empresa entre estas personas constan el contador el cual visitará a la empresa una vez a la semana, así como el técnico en mantenimiento de equipos dentales quién trabajará en la empresa los dos últimos viernes de cada mes y si sus servicios son requeridos con más frecuencia se programará otro día de trabajo. Manual de funciones Para que las empresas lleguen a ser exitosas, es importante que elaboren un manual de funciones en el que englobe la descripción de cada puesto de trabajo, empezando por la denominación, el nivel de educación, conocimientos requeridos, experiencias, actividades, habilidades, destrezas entre otros aspectos. Consecutivamente, se diseñó un manual de funciones, aplicado a los ocho miembros que formarán parte de la sucursal de Diprodent, cabe recalcar que algunos ejercerán funciones bajo la modalidad de prestación de servicios.

100

1. Datos de identificación del puesto Código:

Gerente01

Denominación:

Gerente General

Unidad o proceso

Directivo

Grupo ocupacional:

Administrativo

Ámbito

Local

2. Misión

4. Relaciones internas y externas Interfaz

Se relacionara con las áreas de administración, finanzas y ventas.

5. Instrucción formal requerida Nivel de instrucción:

Tercer nivel

Requiere título:

Sí

Conocimientos requeridos:

Administración de empresas, marketing, ventas, derecho laboral, economía y finanzas.

6. Experiencia laboral requerida

Ser responsable de la de la planeación, dirección, Tiempo de experiencia: coordinación y control de las actividades administrativas, operativas y financieras de la empresa, que logre una organización proactiva y Experiencia Específica: comprometida con sus clientes.

3 a 5 años

3. Actividades esenciales

8. Destrezas / habilidades

7. Conocimiento

Administración de empresas.

Coordinar el reabastecimiento de stock con los Planificación estratégica. proveedores.

Manejo de razones financieras.

Diseñar y determinar funciones para el personal.

Comercio exterior.

Técnicas de negociación.

Preparar y ejecutar el presupuesto anual.

Leyes referentes al código de trabajo.

Manejo de inversiones.

Establecer y ejecutar los objetivos de corto, Sistemas de información gerencial. mediano y largo plazo. Figura 26. Manual de funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Tomador de decisiones acertado.

101

1. Datos de identificación del puesto Código

Tec.mant07

Denominación

Técnico en mantenimiento de equipo dental

Unidad o proceso

Profesional

Grupo ocupacional:

Servicio técnico

Ámbito

4. Relaciones internas y externas Interfaz

Tercer nivel

Nivel de instrucción:

Departamento financiero, departamento de ventas y Requiere título: departamento de servicio técnico. Conocimientos requeridos:

Local

2. Misión

5. Instrucción formal requerida

Sí Curso avanzado de instalaciones y mantenimiento de equipos odontológicos.

6. Experiencia laboral requerida

Probar, instalar, reparar los equipos odontológicos tanto de la Tiempo de experiencia empresa como de los clientes, brindado un valor agregado a fin de satisfacer las necesidades. Experiencia específica

4 a 5 años

3. Actividades esenciales

8. Destrezas / Habilidades

7. Conocimiento

Electrónica básica, electrónica avanzada.

Efectuar la revisión y mantenimiento de los equipos dentales. Mecánica de equipos dentales.

Esfuerzo físico.

Atender los reclamos de los equipos que comercializa la Atención al cliente. empresa.

Capacidad de asesoramiento.

Elaborar el listado de materiales y repuestos que necesitará Planificación operativa. para una reparación.

Sentido común.

Figura 27. Manual de Funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

102

1. Datos de identificación del puesto

Código

J.vendedor 06

Denominación:

Jefe de ventas

Unidad o proceso

Profesional

Grupo ocupacional:

Ventas

Ámbito

Local

2. Misión

4. Relaciones internas y externas

Interfaz

Ventas, contabilidad y servicio técnico.

Preparar los planes y presupuesto de ventas. Dirigir, asignar y controlar las tareas del equipo de ventas.

Realizar promociones para impulsar las ventas. Figura 28. Manual de funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Nivel de instrucción:

Requiere título: Conocimientos requeridos:

Tercer nivel

Sí Administración, Mercadeo y Presupuestos.

6. Experiencia laboral requerida

Tiempo de experiencia

2 a 3 años

Experiencia específica

Competencias en gestión de ventas y procesos administrativos.

7. Conocimiento

8. Destrezas / Habilidades

Manejo de Microsoft Office (Word, Excel).

Habilidad analítica, orientación a los resultados.

Planificación estratégica.

Capacidad de liderazgo.

Marketing.

Creatividad, sentido común.

Aplicar un eficiente direccionamiento estratégico de toda la gestión de ventas para lograr los objetivos propuestos por la empresa.

3. Actividades esenciales

5. Instrucción formal requerida

103

1. Datos de identificación del puesto

4. Relaciones internas y externas

Código

Contador 05

Denominación

Contador

Unidad o proceso

Profesional

Interfaz

5. Instrucción formal requerida

Nivel de instrucción: Cuarto nivel Requiere título:

Sí

Financiero, ventas y servicio técnico. Grupo ocupacional:

Financiero

Ámbito

Local

2. Misión

Conocimientos requeridos:

Contabilidad y Auditoría

6. Experiencia laboral requerida Tiempo de experiencia

3 a 5 años

Experiencia específica

Competencias en gestión de auditoría, procedimientos administrativos relacionados con el proceso contable.

3. Actividades esenciales

7. Conocimiento

8. Destrezas / Habilidades

Elaborar, analizar y ajustar los estados financieros de la empresa.

Conocimiento de normas contables y tributación.

Habilidad numérica, manejo del plan de cuentas.

Programación y Análisis financiero.

Trabajo en equipo, habilidad para transmitir y comunicarse.

Planificación, Finanzas, Administración presupuestaria.

Criterio lógico y habilidad analítica.

Dirigir el proceso contable de la empresa de manera verás, confiable y oportuna a fin de que esta información ayude en la toma de decisiones.

Asesorar a todos los departamentos respecto al ámbito contable. Realizar reportes que especifiquen la disponibilidad de recursos financieros. Figura 29. Manual de funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

104

1. Datos de identificación del puesto Código: Denominación:

4. Relaciones internas y externas

Vendedor04

Interfaz

Vendedor de Mostrador

Educación:

5. Instrucción formal requerida Nivel de instrucción:

Secundaria

Requiere título:

Bachiller en Ciencias Generales

Conocimientos requeridos:

Marketing, Ventas, Contabilidad

Secundaria

Unidad o proceso

Ventas

Grupo ocupacional:

Ventas

Ámbito: 2. Misión

Local

Se encuentra ligado con las áreas de administración, finanzas y ventas.

6. Experiencia laboral requerida

Lograr determinados volúmenes de venta, brindar un buen servicio, utilizar métodos y estrategias para retener a los clientes actuales y captar nuevos clientes.

Tiempo de experiencia:

2 a 3 años

Experiencia Específica:

Actitudes positivas, habilidades para las ventas, así como para recuperar cartera, conocimientos de la empresa, conocimientos de los productos y servicios que la empresa comercializa.

3. Actividades esenciales Asistir en la facturación y cobro de los ítems escogidos por el cliente.

7. Conocimiento

8. Destrezas / Habilidades

Marketing

Facilidad de palabra.

Colaborar en las actividades de mercadotecnia.

Ventas

Trabajar en equipo.

Responsable del arqueo de caja.

Atención al cliente

Saber escuchar.

Entrega de pedidos.

Contabilidad básica y TIC'S

Tener buena memoria.

Figura 30. Manual de funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

105

1. Datos de identificación del puesto Código: Denominación:

4. Relaciones internas y externas

A.Vendedor02

Interfaz

Vendedor puerta a puerta

Nivel de educación:

5. Instrucción formal requerida Nivel de instrucción:

Tercer nivel

Requiere título:

Ingeniería comercial

Conocimientos requeridos:

Marketing y ventas

Profesional

Unidad o proceso

Ventas

Grupo ocupacional:

Ventas

Ámbito 2. Misión

Local

Lograr determinados volúmenes de venta, brindar un buen servicio, utilizando métodos y estrategias para retener a los clientes actuales, captar nuevos clientes.

Se encuentra ligado con las áreas de contabilidad y ventas.

6. Experiencia laboral requerida Tiempo de experiencia:

1 a 2 años

Experiencia Específica:

Ventas puerta a puerta en empresas similares, actitudes positivas y capacitaciones en ventas.

3. Actividades esenciales Crear una cartera de odontólogos para contactar y visitar.

7. Conocimiento

8. Destrezas / Habilidades

Telemercadeo

Habilidad para encontrar clientes.

Recaudación de cartera.

Neuromarketing

Generar y cultivar relaciones con los clientes.

Elabora el reporte diario de sus ventas.

Saber acerca del mercado en el cual interactúa la empresa.

Poseer empatía y paciencia.

Brindar un servicio post-venta.

Conocimientos de los productos y servicios.

Habilidad para cerrar las ventas.

Figura 31. Manual de funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

106

1. Datos de identificación del puesto Código:

Bodeguero03

Denominación:

Bodeguero

Unidad o proceso

Administrativa

Grupo ocupacional:

Administrativo

Ámbito

Local

2. Misión

Responder por el adecuado manejo, almacenamiento y conservación de los elementos entregados bajo custodia y administración.

3. Actividades esenciales

4. Relaciones internas y externas INTERFAZ

5. Instrucción formal requerida Nivel de instrucción:

Secundaria

Requiere título

Sí

Conocimientos requeridos:

Administración de empresas

Área Administrativa

6. Experiencia laboral requerida Tiempo de experiencia:

1 a 2 años

Experiencia Específica:

Manejo de bodegas y orden espacial de los productos.

7. Conocimiento

8. Destrezas / Habilidades

Mantener los registros de ingreso y salida de Seguridad industrial y Salud ocupacional. materiales y equipos.

Organización.

Realizar pruebas de calidad a los equipos que llegan a bodega y devolver los productos que no están de Manejo de TIC'S. acuerdo con los estándares establecidos.

Orden espacial.

Mantener actualizado el inventario general de Contabilidad básica. bodegas.

Pulcritud.

Llevar un registro de las fechas de caducidad de los Matemáticas básicas. productos que lo necesiten.

Trabajo en equipo.

Figura 32. Manual de funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

107

1. Datos de identificación del puesto

Código:

Aux 06

Denominación:

Auxiliar contable

Unidad o proceso

No profesional

Grupo ocupacional:

Financiero

Ámbito

Local

4. Relaciones internas y externas

5. Instrucción formal requerida

Interfaz

Nivel de instrucción:

Contabilidad y ventas

Requiere título: Conocimientos requeridos:

2. Misión

Primero a séptimo semestre

Contabilidad, administración y afines

6. Experiencia laboral requerida Tiempo de experiencia

2 años

Experiencia específica

Contaduría pública

Trabajar en conjunto con el contador para mejorar el rendimiento contable y financiero de la empresa.

3. Actividades esenciales Controlar con anterioridad los procesos de pago. Procesar los registros contables de la información financiera de la empresa. Registrar las planillas de aporte al IESS. Figura 33. Manual de funciones Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

7. Conocimiento

8. Destrezas / Habilidades

Normativa de control interno.

Trabajo en equipo y pro actividad.

Conocimientos actualizados en tributación.

Manejo de programas contables.

Conocer el portal del IESS.

Auto preparación.

108

Base legal Para el presente estudio la empresa se regirá en base a todos los estatutos legales de las entidades pertinentes en la conformación de la sucursal. Tipo de empresa Mediante un estudio realizado en diferentes fuentes por las disertantes acerca de los tipos de empresa, se define que para el presente plan de negocio la empresa se establecerá como una empresa unipersonal con responsabilidad limitada, puesto que se constituye como una persona jurídica distinta a la persona natural. A través de este tipo de empresa cualquier persona natural con capacidad legal podrá desempeñar sus actividades económicas, siempre y cuando se acaten y se rijan estrictamente a las leyes establecidas en el país. Debido a la existencia de una sola propietaria en este caso la Dra. Eulalia Suárez, podrá excluir de su responsabilidad civil ante cualquier problema económico que pudiera suscitar; ya que el patrimonio de la empresa unipersonal con responsabilidad limitada no se mesclará con los otros bienes personales que en la actualidad posea. Entidades relacionadas Para constituir legalmente una empresa es necesario obtener los permisos respectivos en las diferentes entidades públicas establecidas por el Gobierno Ecuatoriano; en el caso de la creación de una sucursal en la cuidad de Santo Domingo, se debe tramitar en las siguientes instituciones: Servicio de Rentas Internas (SRI), Cámara de Comercio, Cuerpo de Bomberos y Gobierno Municipal de la cuidad. Servicio de Rentas Internas 

Copia de la cédula.

109



Copia de la papeleta de votación.



Planilla de servicio básico.

Cuerpo de bombero El trámite para obtener el permiso anual de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos tarda generalmente diez días laborables, debido a las inspecciones que deben desempeñar en los sitios donde se va a iniciar la actividad económica. Los requisitos para solicitar la inspección son los siguientes: 

Solicitud del servicio.



Copia del Registro Único de Contribuyentes (RUC).



Copia de la cédula y copia de la papeleta de votación.

Los elementos básicos que serán revisados en la empresa durante la inspección de los encargados del Cuerpo de Bomberos son: 

Instalaciones eléctricas en buen estado.



Extintor.



Señalética.



Luces de emergencia.

Gobierno Municipal de Santo Domingo Toda persona sea natural o jurídica que ejerza actividades comerciales en el cantón tiene la obligación de obtener la patente y el permiso de funcionamiento para el normal funcionamiento de la empresa y para cumplir con las ordenanzas propuestas por el gobierno. En la parte inferior se detallan los requisitos para adquirir la patente municipal:

110



Solicitud para permiso de funcionamiento y planilla de inspección.



Lista de productos con número de registro sanitario.



Copias de la cédula y certificado de votación del propietario.



Copia del RUC del establecimiento.



Copias del permiso de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos

A continuación se detallan los requisitos para obtener el permiso de funcionamiento: 

Patente municipal.



Copia del RUC.



Solicitud al alcalde.



Contrato de arrendamiento. Plan de contingencia

Un plan de contingencia permite asegurar el bienestar tanto del talento humano como de los activos fijos de la empresa; además ayuda a prever una emergencia o amenaza antes de que ocurra. Objetivos específicos  Reducir los efectos nocivos que puedan interrumpir el normal funcionamiento de las actividades diarias de la empresa.  Efectuar políticas de seguridad que minimicen los riesgos dentro del establecimiento.  Realizar controles permanentes

para responder de manera eficiente ante cualquier

contingencia que se origine. Posibles riesgos  Siniestro naturales que se pueden presentar en cualquier momento.

111

 El clima húmedo de la región.  Posibles accidentes del personal de servicio técnico al manipular equipos dañados. Análisis de riesgos Toda persona o empresa están expuestas a riesgos por lo que es importante contar con herramientas y procedimientos adecuados que ayuden a sobrellevar el problema; en el caso del giro de negocio los siniestros naturales pueden ser incontrolables, sin embargo se debe implementar medidas preventivas que protejan la vida tanto de los clientes internos como de los externos. La humedad es un factor predominante que afecta directamente a los equipos y ciertos materiales odontológicos por lo que es necesario aplicar medidas de prevención; de la misma manera, la manipulación de equipos odontológicos dañados puede causar accidentes especialmente a las personas que laboran en el área de servicio técnico. Manejo de las contingencias  Implementar señalizaciones de emergencia en todas las áreas de la empresa; además mantener las salidas de emergencia despejadas.  Minimizar los impactos ocasionados por la humedad, a través de la constante limpieza y la implementación de aire acondicionado.  Otorgar el equipamiento necesario, como guantes, mascarillas y gafas al técnico en mantenimiento de equipo a fin de proteger su vida y evitar problemas legales. Acciones de respuesta frente a: Lluvias  En caso de lluvias torrenciales se procederá a mantener las puertas cerradas ya que el piso se vuelve muy resbaloso, lo cual puede ocasionar que las personas se deslicen y sufran accidentes graves y esto traiga consigo pérdidas no solo económicas sino también prestigio.

112

 Los miembros del personal deberán esperar dentro de las instalaciones hasta que la lluvia se haya disminuido por completo.  Colocar la respectiva señalización indicando que el piso está mojado y que puede tornarse peligroso. Incendios 

Cuando se escuche la señal de alarma, se deberá suspender lo que se esté realizando.



Ubicar el lugar del incendio y alejarse de la zona de peligro.



Si hay humo, taparse la nariz y la boca con un pañuelo, de preferencia mojado y agacharse.



Dirigirse al punto de encuentro establecido por la empresa con los compañeros y las compañeras sin gritar, sin correr y sin empujar.



Solicitar vía telefónica el auxilio a la estación de bomberos más cercana.



Seguir las instrucciones del cuerpo de bomberos de Santo Domingo.

Sismos 

Guardar la calma cuando se sienta algún movimiento telúrico.



Alejarse de las ventanas.



Mantenerse en lugares firmes.



Dirigirse al punto de reunión más cercano.



Si no se lograra llegar al punto de reunión más cercano colocarse debajo de escritorios o columnas en posición fetal.



Llamar al 911 para que envíen una brigada de emergencia.



Seguir las instrucciones del personal de la brigada.

113

5.5 Estudio financiero Objetivo general Realizar un estudio financiero que determine la viabilidad económica y asegure un adecuado retorno de las inversiones implicadas en la creación de la sucursal. Objetivos específicos  Determinar la inversión inicial del proyecto.  Obtener los costos y gastos relacionados con el estudio.  Realizar los estados financieros y flujo de caja proyectados.  Calcular el VAN, la TIR, el PRI y la relación costo - beneficio del proyecto. Inversión Antes que nada, para ejecutar un proyecto es importante precisar el monto de inversión que será destinado para la adquisición de activos corrientes, no corrientes e intangibles, de la misma manera se determinará la disponibilidad de capital para la puesta en marcha de la empresa, a fin de obtener un significativo rendimiento económico. Tabla 43: Inversión inicial Inversión Activos fijos

Dólares

Porcentaje

$ 6.946,95

Muebles y enseres

$ 4.014,00

11,23%

Equipos de oficina

$ 92,95

0,26%

Equipos de cómputo

$ 2.840,00

7,94%

Subtotal

19,43%

Disponibilidad de capital trimestral Efectivo

$ 28.810,18

80,57%

Subtotal

$ 28.810,18

80,57%

Total inversión

$ 35.757,13

100,00%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

114

Sobre la base de las ideas expuestas y los cálculos realizados en la parte superior se puede notar que el 19.43% del total de la inversión pertenece a los activos fijos, por otro lado la disponibilidad de capital representa la inversión en efectivo y constituye un importante rubro equivalente al 80.57%, sumando un total de $ 35.757,13 respectivamente. Propiedad planta y equipo Para emprender con la creación de esta nueva empresa se necesita contar con varios activos entre los cuales se pueden encontrar equipos de oficina, equipos de cómputo, muebles y enseres cada uno con diferente tiempo de vida útil para la empresa. Tabla 44: Propiedad planta y equipo Concepto

Valor Activos fijos

Muebles y enseres Estantería Estación de trabajo 130x130 Mesa para trabajos varios Tripersonal tapizado (sillas de espera) Archivador 4 gavetas Counter en L 3 gavetas Silla secretaria con brazos Vitrinas Maniquí Total Equipos de oficina Teléfono Panasonic inalámbrico Teléfono Panasonic fijo Grapadora Perforadora Calculadora Total Equipos de Cómputo Computadora Pro Intel Dual Core 4ta generación Sistema SACI Impresora Epson LX350 Aire acondicionado Total Total activos fijos Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

$ 375,00 $ 480,00 $ 145,00 $ 150,00 $ 175,00 $ 340,00 $ 345,00 $ 1.860,00 $ 144,00 $ 4.014,00 $ 46,65 $ 22,70 $ 4,60 $ 4,00 $ 15,00 $ 92,95 $ 1.500,00 $ 300,00 $ 340,00 $ 700,00 $ 2.840,00 $ 6.946,95

115

Mediante los resultados del cuadro anterior se puede evidenciar el precio que posee cada bien, valores que han sido obtenidos mediante proformas de empresas proveedoras de muebles y equipos, para obtener un total real de los gastos en los cuales incurrirá la nueva empresa sumando así entre todos los equipos un valor de $ 6946,95. Disponibilidad de capital En este apartado se consideraron un conjunto de recursos necesarios para determinar la disponibilidad de capital de la empresa en cuestión; tomando en cuenta la suma de los rubros administrativos, operativos y el monto de compra de mercadería necesarios para la puesta en marcha de la misma; para tal efecto se procedió a calcular la disponibilidad de capital de manera trimestral. Tabla 45: Disponibilidad de capital Concepto

Valor

Compra de mercadería

$ 65.620,54

Compra de mercadería

$ 65.620,54

Gastos de administración

$ 24.131,10

Sueldos y salarios

$ 12.911,99

Útiles de limpieza

$ 298,80

Depreciaciones

$ 1.221,63

Mantenimiento

$ 277,89

Energía eléctrica

$ 500,40

Internet

$ 264,00

Agua potable

$ 256,56

Teléfono

$ 432,00

Suministros de oficina

$ 372,84

Constitución de la empresa

$ 395,00

Arriendo

$ 7.200,00

Gastos de ventas

$ 25.489,06

$ 708,00

Sueldos y salarios

$ 22.861,06

Viáticos

$ 1.920,00

$ 65.620,54 $ 24.131,10

$ 25.489,06

Total de disponibilidad de capital

$ 115.240,70

Disponibilidad de capital trimestral

$ 28.810,18

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

116

Estructura del financiamiento Para iniciar con el proyecto se han calculado los rubros de inversión para los tres primeros meses, entre activos fijos y la disponibilidad de capital lo cual ha generado un valor total de $ 35.757,13 al no ser ese un valor exorbitante para dar inicio a la empresa la propietaria ha afirmado que cuenta con ese valor en su cuenta bancario, siendo totalmente innecesario recurrir a recursos de terceros. Tabla 46: Estructura de financiamiento Rubros de inversión

Usos de fondos

Fuentes de financiamiento Recursos propios

Activos fijos

$ 6.946,95

Disponibilidad de capital

$ 28.810,18

Total inversión

$ 35.757,13

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Recursos terceros 0%

Recursos propios 100%

Recursos propios

Recursos terceros

Figura 34. Financiamiento Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Costos y gastos Otra parte prioritaria en este estudio financiero, es la definición de costos y gastos que la empresa incurrirá al iniciar sus actividades económicas, los mismos que serán establecidos de forma anual.

117

Costo del inventario En este punto se detalla el monto de inventarios que se van a mantener en stock para ser comercializados; por tanto para determinar el monto de compras en este rubro se recurrió a revisar las ventas del año 2014 en los estados financieros de la empresa matriz y se dividió entre el número de clientes existentes, dando como resultado las ventas por cliente de forma anual, por consiguiente se consideró la oferta del proyecto obtenida en la etapa del estudio de mercado equivalente a 50 clientes y se multiplicó por las ventas anuales por cliente de la empresa matriz, con el propósito de definir las compras se restó el 28% equivalente al margen de ganancia para finalmente obtener las compras brutas como se puede visualizar en la tabla inferior. Tabla 47: Costo del inventario Ventas en función de la matriz Ventas matriz anual 2014

Clientes

Ventas por cliente anual

Ventas por cliente mensual

$ 277.064,49

152

$ 1.822,79

$ 151,90

Inventario en función de las ventas Oferta del proyecto para la sucursal

Ventas por cliente mensual

Ventas anuales

Margen de ganancia 28%

Compras brutas

$ 7.594,97

$ 91.139,63

$ 25.519,10

$ 65.620,54

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Para la proyección del crecimiento en compras de los próximos cinco años, se lo realizó en función de la tasa de inflación que actualmente asciende al 3.48%. Tabla 48: Compras Total compras

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

$ 65.620,54

$ 67.904,13

$ 70.267,20

$ 72.712,49

$ 75.242,89

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

118

Gastos administrativos Son todos aquellos que se encuentran relacionados directamente con la administración de la empresa, para lo cual se han considerado gastos de constitución, suministros de oficina, útiles de limpieza, depreciaciones, mantenimiento, servicios varios y remuneraciones referentes al personal administrativo y al personal que labora bajo la modalidad de prestación de servicios. Gastos de constitución Estos gastos son necesarios para cumplir con los requisitos de iniciar una nueva empresa, para lo cual se visitaron varias instancias como el municipio, el ministerio de salud y el cuerpo de bomberos, en cada entidad se debe cancelar un valor diferente para obtener los diferentes permisos que se necesita; estos valores se detallan en la tabla inferior. Tabla 49: Gastos de constitución Detalle

Valor $ 180,00 $ 90,00 $ 125,00 $ 395,00

Patente municipal Permiso de funcionamiento ARCSA Permiso de funcionamiento cuerpo bomberos Total gastos de constitución Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Suministros de oficina Si bien es cierto, los suministros de oficina hacen referencia a recursos como, folders, cuadernos, hojas, resmas de papel, entre otros, que son necesarios para emprender el negocio; por esta razón el gasto para el primer año será de $ 372,84 y para los próximos años se incrementará de acuerdo a la tasa inflacionaria. Tabla 50: Suministros de oficina

Concepto Folders

Medida

Cantidad

Valor unitario

Valor mensual

Valor anual

Unidad

3,00

$ 2,60

$ 7,80

$ 93,60

119 Cuadernos

Unidad

4,00

$ 1,25

$ 5,00

$ 60,00

Resmas de papel bond Esferos

Unidad

1,00

$ 3,80

$ 45,60

Unidad

12,00

$ 0,18

$ 2,16

$ 25,92

Lápices

Unidad

6,00

$ 0,15

$ 0,90

$ 10,80

Caja

1,00

$ 2,50

$ 30,00

Cinta para impresora Marcadores

Unidad

1,00

$ 6,00

$ 72,00

Unidad

3,00

$ 0,72

$ 2,16

$ 25,92

Borradores

Unidad

3,00

$ 0,25

$ 0,75

$ 9,00

$ 31,07

$ 372,84

Caja de grapas

Total Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Útiles de limpieza En toda empresa es necesario contar con útiles de limpieza entre los cuales se encuentran desinfectantes, papel higiénico, jabón de manos y gel antiséptico, sumados los precios de estos útiles se ha obtenido como resultado un valor anual de $ 298,80. Tabla 51: Útiles de limpieza Tabla 52 Útiles de limpieza

Medida

Cantidad

Desinfectante

Unidad

Valor unitario $ 2,60

Papel higiénico

Paquete

Jabón de manos

Unidad

Gel antiséptico Total

Unidad

Concepto

$ 7,80

Valor anual $ 93,60

$ 8,40

$ 100,80

$ 2,80

$ 33,60

$ 5,90

$ 70,80

$ 24,90

$ 298,80

Valor mensual

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Remuneraciones administrativas En toda empresa debe existir personal administrativo en el caso de la sucursal de Diprodent el personal que laborará será un gerente general, una auxiliar contable y un contador bajo la modalidad de prestación de servicios. En los cuadros posteriores se muestran los valores de manera separada del cálculo de sueldos y provisiones los cuales suman un valor de $ 11.471,99 anualmente y de manera separada para el contador ya que el labora bajo honorarios

120

profesionales con un valor de $ 1440; este valor permitirá a la empresa contar con el personal idóneo para realizar las distintas funciones administrativas. Tabla 53: Sueldos anuales sin provisiones N°

Recurso humano

Sueldo mensual

Total

Gerente general

$ 600,00

Aporte individual 9.45% $ 56,70

Auxiliar contable

$ 178,65

$ 778,65

Total

Sueldo mensual

Total anual

$ 543,30

$ 6.519,60

$ 16,88

$ 161,76

$ 1.941,16

$ 73,58

$ 705,06

$ 8.460,76

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Tabla 54: Provisiones anuales N° 1 1

Recurso humano Gerente general Auxiliar contable Total

A. Patronal 12,15%

Bono escolar

Bono navideño

Vacaciones

Provisión mensual

Provisión anual

$ 72,90

$ 29,50

$ 50,00

$ 25,00

$ 177,40

$ 2.128,80

$ 21,71

$ 29,50

$ 14,89

$ 7,44

$ 94,61

$ 59,00

$ 64,89

$ 32,44

73,54

$ 250,94

$ 882,43 $ 3.011,23

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Tabla 55: Sueldos totales N°

Recurso humano

Sueldo mensual

Total anual

Provisión anual

Gerente general

$ 543,30

$ 6.519,60

$ 2.128,80

$ 8.648,40

Auxiliar contable

$ 161,76

$ 1.941,16

$ 882,43

$ 2823,59

$ 705,06

$ 8.460,76

$ 3.011,23

$ 11.471,99

Total

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R

Tabla 56: Honorarios profesionales del contador N°

Detalle

Contador

Sueldo mensual por prestación de servicios $ 120,00

Honorarios profesionales anuales $ 1440,00

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Depreciaciones Para depreciar los activos fijos de la empresa se utilizó el método de línea recta y la tabla de depreciaciones del SRI para activos fijos, de esta manera se depreciaron los muebles y enseres, el equipo de oficina y el equipo de cómputo sumando un valor de $ 1221,63.

121 Tabla 57: Depreciación Activo

Valor

Valor residual

Vida útil

Depreciación

Muebles y enseres

$ 4.014,00

$ 401,40

$ 361,26

Equipos de oficina

$ 92,95

$ 9,30

$ 8,37

Equipos de cómputo

$ 2.840,00

$ 284,00

$ 852,00

$ 694,70

Total

$ 1.221,63

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Mantenimiento Por otro lado se conoce que los muebles y equipos de la empresa están expuestos a constates daños, por lo que se debe asignar cierto monto de dinero para su respectivo mantenimiento y reparación, en este caso se estipulará $277.89 anualmente para preverse y anticiparse ante cualquier problema. Tabla 58: Mantenimiento Concepto

Valor del activo

Valor mensual

Valor anual

Muebles y enseres Equipos de oficina Equipos de cómputo Total

$ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00

0,20% 1,00% 0,50%

$ 8,03 $ 0,93 $ 14,20 $ 23,16

$ 96,34 $ 11,15 $ 170,40 $ 277,89

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Servicios varios Se ha conciderado el cáculo de servicios varios ya que son los que se necesitan para que una empresa funcione con normalidad estos incluyen los servicios básico, internet y servicio de alarma sumando un valor annual de $1752,96. Tabla 59: Servicios varios

Energía eléctrica

KW / hr

278,00

$ 0,15

Valor mensual $ 41,70

Teléfono

Min

600,00

$ 0,06

$ 36,00

Concepto

Medida

Cantidad

Valor unitario

Valor anual $ 500,40 $ 432,00

122 Servicio de alarma Internet Agua potable

Unidad

1,00

$ 25,00

$ 300,00

Giga

1,00

$ 22,00

$ 264,00

Litros

30,00

$ 0,71

$ 21,38

$ 256,56

$ 146,08

$ 1.752,96

Total Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Gasto de ventas Dentro de este rubro en primera instancia se destacan los gastos en publicidad, como medio para dar a conocer a la empresa y a los materiales que ésta ofrecerá en el mercado de Santo Domingo, después se analizará las remuneraciones pertenecientes al equipo de ventas. Gastos de publicidad El valor total asignado para impulsar la participación en el mercado a través de la publicidad para el primer año es de $708,00 ya que se pretende realizar anuncios a través de la prensa escrita, prensa radial; asimismo se han diseñado tarjetas de presentación y se propone el uso de un catálogo que brinde mayor información acerca de la funcionabilidad de los materiales y equipos odontológicos que distribuirá la empresa. No obstante, para el próximo año este rubro disminuirá debido a que los diseños se los realiza una sola vez, de la misma manera el letrero publicitario. Tabla 60: Gastos de publicidad

Valor unitario $ 3,50

Valor mensual $ 14,00

Publicaciones

$ 16,00

$ 64,00

Publicaciones

$ 5,00

$ 80,00

Tarjetas de presentación

Unidades

200

$ 0,20

$ 40,00

Catálogo

Unidades

$ 60,00

Letrero publicitario

Unidades

$ 450,00

Concepto

Medida

Cantidad

Diseños varios

Unidades

Prensa escrita Presa radial

Total Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Valor anual $ 14,00

$ 708,00

123

Remuneraciones del equipo de ventas Para estimar las remuneraciones de los miembros que formarán parte del equipo de ventas de la sucursal se utilizó la tabla salarial vigente, mientras que las proyecciones han sido calculadas en función de la tasa de inflación que hasta la fecha es del 3.48%. Tabla 61: Remuneraciones del equipo de ventas

N° 1 1 1 1

Recurso humano Jefe de ventas Vendedor de almacén Agente vendedor Bodeguero Total

Sueldo mensual $ 368,97

$ 368,97

A. Individual 9.45% $ 34,87

Sueldo mensual $ 334,10

$ 363,27

$ 34,33

$ 328,94

$ 3.947,29

$ 370,00

$ 34,97

$ 335,04

$ 4.020,42

$ 354,00

$ 33,45

$ 320,55

$ 3.846,56

$ 1.456,24

$ 137,61

$ 1.318,63

$ 15.823,50

Total

Total anual $ 4.009,23

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

A continuación se presenta la tabla que especifica el cálculo de las provisiones que por derecho se debe asignar al talento humano Tabla 62: Provisiones anuales N°

1 1 1 1

Recurso humano Jefe de ventas Vendedor de almacén Agente vendedor Bodeguero Total

A. Patronal 12,15%

Bono escolar

Bono navideño

Vacaciones

Provisión mensual

Provisión anual

$ 44,83

$ 9,50

$ 30,75

$ 15,37

$ 120,45

$ 1.445,41

$ 44,14

$ 29.50

$ 30,27

$ 15,14

$ 148,55

$ 1782,55

$ 44,96

$ 29,50

$ 30,83

$ 15,42

$ 120,71

$ 1.448,46

$ 43,01 $ 176,93

$ 29,50 $118,00

$ 29,50 $ 121,35

$ 14,75 $ 60,68

$ 116,76 $ 506,47

$ 1.401,13 $ 6.077,55

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Por consiguiente en la siguiente tabla se muestra los sueldos y provisiones unificadas de manera clara y entendible, acumulando un total de $21.901,05 anual.

124

Tabla 63: Sueldos y provisiones unificados N°

Recurso humano

Sueldo mensual

Total anual

Provisión anual

Total

Jefe de ventas

$ 334,10

$ 4.009,23

$ 1.445,41

$ 5.454,64

Vendedor de almacén

$ 328,94

$ 3.947,29

$ 1782,55

$ 5.729,84

Agente vendedor

$ 335,04

$ 4.020,42

$ 1.448,46

$ 5.468,88

Bodeguero

$ 320,55

$ 3.846,56

$ 1.401,13

$ 5.247.69

$ 1.318,63

$ 15.823,50

$ 6.077,55

$ 21.901,05

Total

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Tabla 64: Honorarios profesionales N° 1

Detalle

Sueldo mensual por prestación de servicios

Honorarios profesionales anuales

$ 80,00

$ 960,00

Técnico en mantenimiento

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Por útimo, el técnico en mantenimiento de equipos dentales laborará dos días al mes por prestación de servicios, por lo que su sueldo mensual es de $ 80, es decir $40 por visita, la política de la empresa es que debe atender 6 clientes por día. Proyecciones de compras y gastos Para la proyección de costos y gastos, se consideraron todos los rubros o valores relacionados con el inventario, gastos de administración y gastos de ventas, los mismos que fueron proyectados para cinco años en función del crecimiento de la tasa de inflación del 3.48% respectivamente. De acuerdo a las normas internacionales de información financiera, los gastos de constitución ya no son reconocidos como activos diferidos, por lo que fueron tomados en cuenta para la proyección de costos y gastos, sumando un total para el primer año de $ 115.240,70 y para el quinto $ 130.147,74.

125 Tabla 65: Proyección de costos y gastos Costos y Gastos

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Tasa de inflación promedio

3,48%

$ 65.620,54

$ 67.904,13

$ 70.267,20

$ 72.712,49

$ 75.242,89

$ 65.620,54

$ 67.904,13

$ 70.267,20

$ 72.712,49

$ 75.242,89

$ 13.411,31

$ 13.878,02

$ 14.360,97

$ 14.860,74

$ 298,80

$ 309,20

$ 319,96

$ 331,09

$ 342,61

Depreciaciones

$ 1.221,63

$ 369,63

Mantenimiento

$ 277,89

$ 287,56

$ 297,57

$ 307,92

$ 318,64

Energía eléctrica

$ 500,40

$ 517,81

$ 535,83

$ 554,48

$ 573,78

Internet

$ 264,00

$ 273,19

$ 282,69

$ 292,53

$ 302,71

Teléfono

$ 432,00

$ 447,03

$ 462,59

$ 478,69

$ 495,35

$ 372,84

$ 385,81

$ 399,24

$ 413,13

$ 427,51

Agua potable

$ 256,56

$ 265,49

$ 274,73

$ 284,29

$ 294,18

Constitución de la empresa

$ 395,00

Arriendo

$ 7.200,00

$ 7.450,56

$ 7.709,84

$ 7.978,14

$ 8.255,78

Subtotal

$ 24.131,10

$ 24.569,59

$ 25.382,10

$ 25.370,88

$ 26.240,93

$ 708,00

$ 103,48

$ 107,08

$ 110,81

$ 114,66

$ 22.861,16

$ 23.777,93

$ 24.605,40

$ 25.461,67

$ 26.347,74

Viáticos

$ 1.920,00

$ 1.986,82

$ 2.055,96

$ 2.127,50

$ 2.201,54

Subtotal

$ 25.489,06

$ 25.868,23

$ 26.768,44

$ 27.699,98

$ 28.663,94

$ 118.341,95

$ 122.417,73

$ 125.783,36

$ 130.147,74

Compra mercadería

Total

Gastos de administración Sueldos y $ 12.911,99 salarios Útiles limpieza

Suministros oficina

Gastos ventas

Publicidad Sueldos salarios

Total de costos $115.240,70 y gastos

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

126

Ingresos del proyecto Para realizar el cálculo de las ventas que obtendrá la empresa se procedió a tomar datos históricos de la empresa matriz en base a las ventas y al número de clientes, por consiguiente se dividió las ventas anuales para el número total de los clientes de la empresa matriz dando un resultado de $ 151,90 como ventas mensuales y anuales un total de 1822,79, por lo cual para la nueva sucursal se tomó el valor de compra mensual de $ 151,90, se lo multiplico por el número de clientes que espera alcanzar la oferta del proyecto, dando como resultado unas ventas mensuales de $ 7594,97 y unas ventas anuales de 91139,63 que van creciendo a medida del crecimiento de la demanda. Tabla 66: Ventas de la empresa Ventas en función de la matriz Ventas matriz anual 2014

Clientes

Ventas por cliente anual

Ventas por cliente mensual

$ 277.064,49

152

$ 1.822,79

$ 151,90

Inventario en función de las ventas Oferta del Ventas por proyecto para cliente Ventas anuales la sucursal mensual 50 $ 7.594,97 $ 91.139,63 6,00% 6,00% Crecimiento de la demanda Descripción

Año 1

Año 2

Margen de ganancia 28% $ 25.519,10 6,00%

Año 3

Compras brutas $ 65.620,54 6,00% 6,00%

Año 4

Año 5

Ingresos

$ 124.739,63

$ 132.224,01

$ 140.157,45

$148.566,901

$157.480,92

Total anual

$ 124.739,63

$ 132.224,01

$ 140.157,45

$ 148.566,90

$157.480,92

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Evaluación económica y financiera Se busca hacer una evaluación económica y financiera para determinar que el proyecto en el cual se va a invertir recursos, genere rédito económico para sus inversionistas, además se busca que mediante esta evaluación se determine que pasaría en varios escenarios de ventas.

127

Estado de pérdidas y ganancias En el presente documento contable se reflejan las cuentas de ingresos y gastos incurridos; además permite determinar las utilidades o pérdidas por la actividad a realizarse; como se observa en la tabla existe una utilidad de $ 5.982,90 para el primer año y se va incrementando levemente con el pasar de los años; por tanto se nota que estos resultados son favorables por lo que se puede continuar con el estudio financiero para evaluar el proyecto en su totalidad. Tabla 67: Estado de pérdidas y ganancias Ingresos Tasa de inflación promedio Ventas totales (-) Costo de ventas Utilidad bruta en ventas Gastos de operación Gastos de administración Gastos de ventas Utilidad operacional Utilidad del ejercicio 15 % participación laboral Utilidad después de P. Laboral 22% Impuesto a la renta Utilidad neta (-) Reserva legal 5% Utilidad/pérdida retenida

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año5

3,480%

$124.739,63 $65.620,54

$ 132.224,01 $ 67.904,13

$ 140.157,45 $ 70.267,20

$ 148.566,90 $ 72.712,49

$ 157.480,92 $ 75.242,89

$ 59.119,10

$ 64.319,88

$ 69.890,26

$ 75.854,41

$ 82.238,03

$ 24.131,10

$ 24.569,59

$ 25.382,10

$ 25.370,88

$ 26.240,93

$ 25.489,06 $ 9.498,93 $ 9.498,93

$ 25.868,23 $ 13.882,07 $ 13.882,07

$ 26.768,44 $ 17.739,72 $ 17.739,72

$ 27.699,98 $ 22.783,54 $ 22.783,54

$ 28.663,94 $ 27.333,16 $ 27.333,16

$ 1.424,84

$ 2.082,31

$ 2.660,96

$ 3.417,53

$ 4.099,97

$ 8.074,09

$ 11.799,76

$ 15.078.76

$ 19.366,01

$ 23.233,18

$ 1.776,30

$ 2.595,95

$ 3.317,33

$ 4.260,52

$ 5.111,30

$ 6.297,79 $ 314,89

$ 9.203,81 $ 460,19

$ 11.761,43 $ 588,07

$ 15.105,49 $ 755,27

$ 18.121,88 $ 906,09

$ 8.743,62

$ 11.173,36

$ 14.350,21

$ 17.215,79

$ 5.982,90

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Flujo de caja Los flujos de caja de este proyecto permitirán determinar cuáles son las variaciones de entradas y salidas de caja o efectivo, en un período de cinco años, este estado también ayudará a obtener información relevante sobre los ingresos y egresos de la empresa. Para la sucursal de Diprodent el saldo del flujo de caja para el primer año es de $ 28.810,18 y el saldo final a cinco años es de $ 102.915,99.

128 Tabla 68: Flujo de caja Año 0 A. Ingresos operacionales Recuperación por ventas Parcial B. Egresos operacionales Compra de mercadería Gastos de administración Gastos de ventas (-) Depreciaciones Parcial C. Flujo operacional (a-b) D. Ingresos no operacionales Capital social Parcial E. Egresos no operacionales Pago participación trabajadores Pago de impuesto a la renta Activos fijos operativos Muebles y enseres Equipos de oficina Equipos de cómputo Parcial F. Flujo no operacional (d-e) G. Flujo neto generado (c + f) H. Saldo inicial de caja

$ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00 $ 6.946,95 $ 28.810,18 $ 28.810,18 $ -

I. Saldo final de caja (g + h)

$ 28.810,18

$ 35.757,13 $ 35.757,13

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

$ 124.739,63 $ 124.739,63

$ 132.224,01 $ 132.224,01

$ 140.157,45 $ 140.157,45

$ 148.566,90 $ 148.566,90

$ 157.480,92 $ 157.480,92

$ 65.620,54 $ 24.131,10 $ 25.489,06 $ 1.221,63 $ 114.019,08 $ 10.720,56

$ 67.904,13 $ 24.569,59 $ 25.868,23 $ 1.221,63 $ 117.120,32 $ 15.103,69

$ 70.267,20 $ 25.382,10 $ 26.768,44 $ 1.221,63 $ 121.196,11 $ 18.961,34

$ 72.712,49 $ 25.370,88 $ 27.699,98 $ 369,63 $ 125.413,73 $ 23.153,17

$ 75.242,89 $ 26.240,93 $ 28.663,94 $ 369,63 $ 129.778,13 $ 27.702,78

$ 1.424,84 $ 1.776,30

$ 2.082,31 $ 2.595,95

$ 2.660,96 $ 3.317,33

$ 3.417,53 $ 4.260,52

$ $ $ 10.720,56 $ 28.810,18

$ 3.201,14 $ (3.201,14) $ 11.902,55 $ 39.530,73

$ 4.678,26 $ (4.678,26) $ 14.283,09 $ 51.433,28

$ 5.978,29 $ (5.978,29) $ 17.174,88 $ 65.716,37

$ 7.678,05 $ (7.678,05) $ 20.024,73 $ 82.891,26

$ 39.530,73

$ 51.433,28

$ 65.716,37

$ 82.891,26

$ 102.915,99

129

Balance General Tabla 69: Balance general 0

Activo corriente Caja y bancos

$ 28.810,18

Inventario

$ 39.530,73

$ 51.433,28

$ 65.716,37

$ 82.891,26

$ 102.915,99

$ 65.620,54

$ 67.904,13

$ 70.267,20

$ 72.712,49

$ 75.242,89

Total activos corrientes Equipos de oficina Equipos de computo Materiales y equipo Maquinaria y equipo

$ 28.810,18 $ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00 $ -

$ 105.151,27 $ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00 $ -

$ 119.337,42 $ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00 $ -

$ 135.983,57 $ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00 $ -

$ 155.603,75 $ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00 $ -

$ 178.158,87 $ 4.014,00 $ 92,95 $ 2.840,00 $ -

Total activos fijos

$ 6.946,95

$ 1.221,63

$ 2.443,25

$ 3.664,88

$ 4.034,50

$ 4.404,13

$ 5.725,32 $ 110.876,59

$ 4.503,70 $ 123.841,12

$ 3.282,07 $ 139.265,64

$ 2.912,45 $ 158.516,20

$ 2.542,82 $ 180.701,69

Participación trabajadores utilidades

$ 1.424,84

$ 2.082,31

$ 2.660,96

$ 3.417,53

$ 4.099,97

Impuesto renta

$ 1.776,30

$ 2.595,95

$ 3.317,33

$ 4.260,52

$ 5.111,30

Sueldos unificados por pagar

$ 35.773,05

$ 37.189,24

$ 38.483,42

$ 39.822,65

$ 41.208,47

$ 29.847,48

$ 30.714,90

$ 31.783,77

$ 32.889,85

$ 34.034,41

$ 68.821,67

$ 72.582,39

$ 76.245,48

$ 80.390,55

$ 84.454,16

$ 35.757,13

$ 314,89

$ 775,08

$ 1.363,15

$ 2.118,43

$ 3.024,52

$ 5.982,90

$ 14.726,52

$ 25.899,88

$ 40.250,10

$ 5.982,90

$ 8.743,62

$ 11.173,36

$ 14.350,21

$ 17.215,79

$ 42.054,92 $ 110.876,59

$ 51.258,73 $ 123.841,12

$ 63.020,16 $ 139.265,64

$ 78.125,65 $ 158.516,20

$ 96.247,53 $ 180.071,69

(-) depreciaciones Total activos fijos netos Total de activos

$ 6.946,95 $ 35.757,13

Pasivo corriente

Anticipo de clientes Total de pasivos

Patrimonio Capital social

$ 35.757,13

Reserva legal Utilidad retenida Utilidad (pérdida) neta Total patrimonio Total pasivo y patrimonio Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

$ 35.757,13 $ 35.757,13

130

Una vez realizado el flujo de caja y el estado de pérdidas y ganancias, se realizó el balance general proyectado, mismo que refleja la situación financiera de la empresa en cuanto a los activos, pasivos y patrimonio en un período de evaluación de cinco años. Criterios de evaluación Son los parámetros que nos indican la rentabilidad financiera de un proyecto; estos son: la tasa interna de retorno, el valor actual neto y la relación beneficio costo. Tasa de descuento Para obtener la tasa de descuento es importante analizar el costo promedio ponderado, costo que para la empresa Diprodent es de 5,25% correspondiente a la tasa pasiva la cual pagan los bancos a las empresas por prestar su dinero, al ser una inversión relativamente baja la propietaria decidió no financiarse con recursos de terceros; también se procedió obtener el porcentaje de riego país y la tasa de inflación las cuales sumadas dan un porcentaje de 14,73% como tasa de descuento. Tabla 70: Tasa de descuento

Detalle Recursos propios Recursos terceros Total

valor $ 35.757,13 $ 35.757,13 CPPC Riesgo país Inflación Tasa de descuento

% 100% 0% 100,00% 5,25% 6,00% 3,48%

costo 5,25% 0,00% 5,25%

CPPC 5,25% 0,00% 5,25%

14,73%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Valor actual neto La aplicación de este método ayuda a evaluar la viabilidad del proyecto, tomando como

131

referencia los criterios de decisión: Si el VAN es mayor que cero, se acepta el proyecto. Si el VAN es menor que cero, no se acepta el proyecto. Un punto crítico para calcular el VAN es la definición de la tasa de descuento debido a la importancia que tiene al momento de traer al presente los flujos de efectivo, y además porque se ve influenciada por la tasa de inflación, riesgo país y la tasa activa. Los resultados obtenidos reflejan un total de $ 12.073,40 esto quiere decir que el VAN es mayor que cero, por lo que el proyecto es aceptable. Tabla 71: Valor actual neto Años

Flujo neto actual

0 1 2 3 4 5

$ (35.757,13) $ 10.720,56 $ 11.902,55 $ 14.283,09 $ 17.174,88 $ 20.024,73

Factor actual 14,73% 1,00000000 0,87161161 0,75970680 0,66216927 0,57715442 0,50305449

Flujo actualizado $ (36.315,62) $ 9.344,16 $ 9.042,45 $ 9.457,82 $ 9.912,56 $ 10.073,57 $ 12.073,40

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Tasa interna de retorno Tabla 72: Tasa interna de retorno Flujo de fondos Inversión inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 TIR

Flujos $ -35.757,13 $ 10.720,56 $ 11.902,55 $ 14.283,09 $ 17.174,88 $ 20.024,73 26,62%

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Este indicador se relaciona con el VAN, ya que utilizando una fórmula similar, determina

132

cuál es la tasa de descuento que hace que el VAN de un proyecto sea igual a cero. Para la empresa Diprodent se obtuvo una TIR del 26,62% lo cual es relativamente bueno. Relación costo beneficio Si la relación costo beneficio es mayor que uno, implica que los ingresos son mayores que los egresos, entonces el proyecto es aconsejable, si ocurre lo contrario el proyecto no sería aceptable; sin embargo si los ingresos son iguales a los egresos entonces es indiferente. Este índice se obtiene al dividir los ingresos actualizados para los egresos actualizados; por lo tanto el cálculo arrojó un resultado de 1.14, lo que significa que por cada dólar invertido se recupera 0.14 centavos. Tabla 73: Costo beneficio Años

Flujo de caja

Van

Tasa de descuento

14,73%

M =C/(1+i)n

Año 1

$ 124.739,63

$ 108.724,51

Año 2

$ 132.224,01

$ 100.451,48

Año 3

$ 140.157,45

$ 92.807,96

Año 4

$ 148.566,90

$ 85.746,04

Año 5

$ 157.480,92

$ 79.221,48

Total ingresos actualizados

$ 466.951,48

Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

Tabla 74: Costo beneficio

Años

Flujo de caja

Van

Tasa de descuento

14,73%

M =C/(1+i)n

Año 1 $ 115.240,70 Año 2 $ 118.341,95 Año 3 $ 122.417,73 Año 4 $ 125.783,36 Año 5 $ 130.147,76 Total egresos actualizados Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

$ 100.445,13 $ 89.905,18 $ 81.061,26 $ 72.596,42 $65.471,41 $ 409.479,47

133

Ingresos Actualizados Egresos actualizados

Relación beneficio - Costo=

Relación beneficio - Costo =

466.951,48 409.479,41

Relación beneficio - costo

1,14

Periodo de recuperación de la inversión Para calcular el periodo de recuperación de la inversión se tomaron en cuenta los flujos de caja actualizados mediante los cuales se obtienen los flujos de caja acumulados los mismos que serán usados para realizar el cálculo que da como resultado un periodo de recuperación de 2 años, 8 meses y 11 días, lapso que necesita el proyecto para recuperar lo invertido y empezar a generar ganancias a futuro Tabla 75: Periodo de recuperación de la inversión Inversión

-35.757,13

Años

Flujo de caja

Flujos de caja actualizados

Flujos de caja acumulados

$ 10.720,56

$ 9.344,16

$ 11.902,55

$ 9.042,45

$ 18.386,61

$ 14.283,09

$ 9.457,82

$ 27.844,43

$ 17.174,88

$ 9.912,56

$ 37.756,99

$ 20.024,73

$ 10.073,53

$ 47.830,52

PRI

6,416260305

Meses

0,416260305

4,995123666

Días

0,995123666

29,45370997

2 Años, 4 Meses, 29 Días Fuente: Investigación propia. (2015). Santo Domingo. Elaborado por: Herrera, A., & Cunín, R.

134

5.6 Conclusiones 

Diprodent actualmente carece de un direccionamiento estratégico, por lo que fue necesario desarrollar una misión, visión y valores institucionales que identifique la razón de ser y hacia donde desea direccionarse la empresa, a fin de alinear los objetivos a corto y largo plazo.



El estudio desde el punto de vista comercial es viable, debido a que existe una demanda insatisfecha de 194 clientes equivalente al 54% que aún no ha sido cubierta, siendo la oferta del proyecto para el primer año de 50 clientes, teniendo como consideración el crecimiento de la oferta en 10% para los años posteriores.



Mediante el marketing mix se desarrollaron estrategias de promoción desde el 2% al 5% de descuentos en las nueve líneas de materiales y equipos odontológicos; además se formularon estrategias de publicidad vía internet, prensa escrita, tarjetas de presentación y radio.



El estudio técnico del proyecto revela que la empresa estará dentro del grupo de las PYMES, desarrollará sus actividades en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, en la avenida Quito y Pallatanga.



La empresa Diprodent implantará un plan de contingencia contra lluvias, incendios y sismos en el cual se entrenará al personal en manejo de contingencias para que el personal pueda salvaguardar su vida en caso de una emergencia.



Mediante el estudio financiero se identificó la viabilidad de la inversión en la cual el valor de la inversión inicial es de $ 35757,13 un valor actual neto de $ 12.073,40, una tasa interna de retorno de 26,62%, tiempo prudencial para recuperar la inversión en 2 años, 8 meses y 11.

135

5.7 Recomendaciones 

Socializar con todos los miembros integrantes de la empresa Diprodent, el direccionamiento estratégico propuesto en la presente investigación, para crear un espíritu de partencia en los mismos y asegurar el éxito de la empresa.



Realizar periódicamente un estudio de mercado que permita a la empresa determinar si la demanda potencial ha tenido alguna variación, además se debe analizar la posibilidad de aumentar el porcentaje de crecimiento de la oferta para acaparar más clientes.



Se sugiere desarrollar nuevas estrategias de promoción y publicidad, con la finalidad de captar un mayor número de ventas y posicionar a la empresa en el mercado odontológico.



Disponer de un local propio para desarrollar la actividad de comercialización de materiales y equipos dentales al por mayor y menor, y de esta manera asegurar la fidelidad de los clientes de la zona.



Capacitar anualmente al personal en el manejo de contingencias y realizar simulacros en la empresa para lograr que los trabajadores puedan reaccionar ante riesgos.



Realizar los estados de situación financiera e indicadores financieros de manera semestral para llevar un control de los gastos, ingresos, egresos y capital disponible, a su vez realizar indicadores de solvencia, liquidez, gestión y rentabilidad, para analizar la situación de la empresa.

136

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143

GLOSARIO Direccionamiento estratégico: Corresponde la primera etapa a realizarse en un plan de negocio, incluye la misión, visión y los valores institucionales alineados hacia un mismo objetivo. Factibilidad: Cuando técnicamente un proyecto es realizable, es decir existen los recursos necesarios e indispensables para llevarlo a cabo. Viabilidad: Para que un proyecto sea viable en primera instancia debe ser factible es decir que se pueda hacer o realizar; que genere rentabilidad y sea sostenible en el tiempo. Estudio técnico: Permite identificar el lugar donde se establecerá la empresa, el tamaño óptimo, la estructura organizacional para el adecuado desempeño de funciones, los requerimientos de muebles y equipos necesarios para iniciar las operaciones comerciales. Ortodoncia fija: Es una rama de la odontología que se encarga de corregir los dientes y huesos posicionados incorrectamente. Laboratorio dental: Incluye productos utilizados para realizar prótesis dentales, especialmente para diseñar placas para desdentados. Desechables: Comprenden todos los insumos necesarios para proteger la salud de los profesionales. Estudio financiero: Pertenece a la etapa final del plan de negocios en la cual se evalúa la viabilidad financiera del proyecto analizando varios parámetros. Instrumental dental: Hacen referencia a los implementos que requieren los odontólogos para realizar diferentes técnicas buco dentales.

144

Equipos dentales: Son equipos ensamblados especĂficamente para ser usados en el campo odontolĂłgico. Endodoncia: Tratamiento utilizado para tratar problemas relacionados con la pulpa dental.

145

ANEXOS Anexo 1. Encuesta piloto PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ENCUESTA DIRIGIDA A ODONTÓLOGOS Y MECÁNICOS DENTALES.

El objetivo de la encuesta es conocer la demanda existente de materiales y equipos dentales en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. La información que usted proporcione es confidencial y para fines académicos. Al seleccionar la respuesta esta debe ser señalada con una X en el recuadro correspondiente. 1. ¿Cuál es su profesión?  

Odontólogo Mecánico Dental

2. ¿Cuál es su nivel de ingreso?     

$ 500 entre $ 650 $ 651 entre $ 800 $ 801 entre $ 950 $ 951 entre $ 1100 $1100 en adelante

3. ¿Con qué frecuencia compra usted materiales odontológicos? 

Diariamente



Cada semana



Cada mes



Trimestralmente

f 4. ¿Con qué frecuencia compra usted equipos odontológicos?    

Mensual Trimestral Semestral Anual

X X f

5. ¿Dónde adquiere usted materiales yf equipos odontológicos?   

Diprodent Empresas de Quito Mediante agentes vendedores

X X X

146 

Otros

  

X Marca Cabo Marca 3M X Otra ________________

f 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos?

7. ¿Conoce usted la empresa DIPRODENT? (Si su respuesta es NO pase a la pregunta 11)  

Si No

8. ¿Qué opina acerca de las instalaciones de la empresa Diprodent?   

Son amplias Confortables Reducidas

9. ¿Qué opina acerca de la atención al cliente de la empresa Diprodent?    

Excelente Buena Mala Pésima

10. ¿Según su experiencia en compras de materiales y equipos dentales, considera usted que la empresa Diprodent oferta precios accesibles?  

Si No

11. ¿Si se creara una nueva sucursal que oferte materiales dentales en el centro de la ciudad usted asistiría? (Si su respuesta es no termina la encuesta)  

Si No

12. ¿Qué es lo que usted busca al asistir a una empresa que comercialice materiales dentales?    

Calidad Precio Garantía Cercanía

13. ¿Le gustaría que la nueva empresa distribuya equipos fabricados a base de nanotecnología?  

Si No Gracias por su colaboración

147

Anexo 2. Encuesta ajustada PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ENCUESTA DIRIGIDA A ODONTÓLOGOS Y MECÁNICOS DENTALES

El objetivo de la encuesta es conocer la necesidad de la creación de una sucursal distribuidora de materiales y equipos odontológicos en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. La información que usted proporcione es confidencial y para fines académicos. Al seleccionar la respuesta ésta debe ser señalada con una X en el recuadro correspondiente. 1. ¿Cuál es su profesión?  

Odontólogo Técnico Dental

2. ¿Cuál es su nivel de ingreso mensual?    

Entre $ 355 y $ 554 Entre $ 555 y $ 754 Entre $ 755 y $ 954 De $ 955 en adelante

3. ¿Con qué frecuencia compra usted materiales odontológicos?    

Semanal Mensual Trimestral Semestral

X X f

f 4. ¿Cada qué tiempo compra usted equipos odontológicos?   

Trimestral Semestral Anual

f X X

5. ¿Dónde adquiere usted materiales y equipos odontológicos?      

Diprodent X Equip-Medic Empresas de Quito X Mediante agentes vendedores X En internet Otros__________________________

f f

148 6. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos odontológicos? (Responda solo si es odontólogo, caso contrario pase a la siguiente pregunta). Equipos dentales para odontólogos

Autoclave

Litex 680 – 682

Scaler

Kensun

MTI

NSK

Ficoinox

Tiger

NSK

Cavo

USA

Concentrix

Clinic

Ultradent

Dentsply Jet Plus SPS

GNatus

NSK

Tiger

Midmark

Foshan

TIGER

Nakamura

Olsotek

Marca

Pieza de Mano

Marca

Micromotor Neumático

Marca

Unidad Odontológica Eléctrica Completa

Marca

Cavitrón

Marca

Lámpara de luz alógena y luz led

7. ¿Cuál es la marca de su preferencia al comprar equipos dentales? (Responda solo si es técnico dental, caso contrario pase a la siguiente pregunta). Equipos para Técnicos dentales Recortadora de Yeso

Vacumat Dentsply

Tecnodent Ortoflex

Mestra Egeo

Egeo Indental

Dentamatic

Indental

Strong

Tecnodent

Marca

Motor para pulir placas

Marca

Horno para cromo

Marca

Micronx

Horno para porcelana

Marca

Micromotor de baja velocidad eléctrico Maratón NSK

8. ¿Cuándo adquiere materiales odontológicos cuál es su forma de pago? (Si su respuesta es crédito siga a la pregunta 9, sino pase a la pregunta 10) 

Efectivo



Crédito



Tarjeta de crédito



Cheques



Plan acumulativo

9. ¿Qué período considera necesario para cancelar su deuda? 

Una semana



Quince días



Un mes



Dos meses

149 10. ¿Qué es lo que usted busca al asistir a una empresa que comercialice materiales y equipos dentales?     

Mantenimiento de equipos Precio Garantía Cercanía Variedad de stock

11. ¿Conoce usted la empresa DIPRODENT? (Si su respuesta es NO pase a la pregunta 15)  

Sí No

12. ¿Qué opina acerca de las instalaciones de la empresa Diprodent?   

Amplias Confortables Reducidas

13. ¿Qué opina acerca de la atención al cliente de la empresa Diprodent?    

Pésima Mala Buena Excelente

14. ¿Según su experiencia en compras de materiales y equipos dentales, considera usted que la empresa Diprodent oferta precios justos?  

Sí No

15. ¿Si se creara una sucursal de Diprodent que oferte materiales y equipos dentales ubicada en la av. Quito y Pallatanga usted asistiría? (Si su respuesta es NO termina la encuesta)  

Sí No

16. ¿Le gustaría que la sucursal distribuya equipos fabricados a base de nanotecnología?  

Sí No

¡Gracias por su amable colaboración!

150

Anexo N° 3 Entrevista dirigida a la Gerente de Diprodent

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ENTREVISTA DIRIGIDA A LA GERENTE PROPIETARIA

El objetivo de la presente entrevista tiene como propósito obtener información relevante acerca de la Empresa Diprodent y además conocer la necesidad de dar apertura a una nueva sucursal en la cuidad de Santo Domingo. 1. ¿Cómo se creó la Empresa Diprodent? La empresa se creó en 1992 por la falta de oferta de productos odontológicos en la cuidad de Santo Domingo, a sus inicios empezó con la venta de materiales dentales al por menor como actividad secundaria, siendo el servicio odontológico la actividad principal de la propietaria. 2. ¿Por qué usted prefirió dedicarse a comercializar materiales y equipos odontológicos y no al campo odontológico? Porque la venta de materiales y equipos odontológicos representaban mayores utilidades, por tal razón decidió cerrar su clínica dental para dedicarse por completo a la comercialización de dichos productos. 3. ¿Qué tiempo lleva Diprodent en el mercado de Santo Domingo? La empresa actualmente lleva 21 años en el mercado odontológico. 4. ¿Cuántas personas se encuentran actualmente laborando en su empresa?

151

En sus inicios solo poseía un trabajador, pero en la actualidad posee 5 trabajadores, los cuales son indispensables para desarrollar las actividades comerciales. 5. ¿Cuál es el tiempo que su empresa lleva contabilidad? Diprodent cumple con sus obligaciones tributarias desde el año 2012, es decir más de dos años. 6. ¿Qué líneas de materiales odontológicos tienen mayor demanda? En la actualidad se trabaja con siete líneas de materiales dentales y dos de equipos odontológicos, una para odontólogos y la otra para técnicos, de las cuales las líneas de mayor venta son las siguientes: ortodoncia fija, instrumental dental, laboratorio y equipos dentales. 7. ¿Según su experiencia qué línea genera mayor rentabilidad? equipos o materiales odontológicos La línea de equipos dentales es la que genera mayor rentabilidad para la empresa, seguido de la línea de mandiles. 8. ¿Por qué usted ha decidido instalar la empresa Diprodent en la segunda planta? La Doctora ha decido instalar la empresa en la segunda planta porque es difícil conseguir un local en la planta baja, y estos locales comerciales suelen tener precios de arriendo elevados. 9. ¿Está usted satisfecha con las instalaciones que posee actualmente la empresa Diprodent? La propietaria manifestó que no se encuentra satisfecha con las instalaciones que actualmente posee, puesto que son muy reducidas y no tiene capacidad para ampliarse, lo cual ha sido un obstáculo para mantener un stock variado de productos odontológicos y tener disponible en el momento que el cliente lo requiera.

152

10. ¿Según su experiencia en el giro del negocio cree usted que la Empresa Diprodent es capaz de cubrir la demanda de la cuidad de Santo Domingo? Mediante información proporcionada por parte de la gerente propietaria, se determinó que Diprodent no es capaz de cubrir la demanda existente en la cuidad de Santo Domingo. 11. ¿Por qué surgió la idea de dar apertura a una sucursal en la cuidad de Santo Domingo? La idea de dar apertura a una sucursal surge por varias razones entre ellas están, los motivos de amplitud del local, la ubicación en un lugar poco visible y la falta de un parqueadero. 12. ¿En qué lugar de la cuidad le gustaría abrir la nueva sucursal de la Empresa Diprodent? Debido a la inexistencia de un local distribuidor de materiales y equipos odontológicos, la gerente ha decidido abrir la sucursal en la Avenida Quito y Pallatanga, debido a que en ese lugar existe una gran variedad de técnicos, consultorios y clínicas dentales que frecuentemente requieren productos dentales y de esta manera satisfacer sus exigentes necesidades. 13. ¿El lugar donde se instalará la nueva sucursal es propio? La entrevistada manifestó que el local dónde se instalará la sucursal es propio, por lo que no incurrirá en gastos de arriendo. 14. ¿Si el presente plan de negocio es viable, en qué tiempo pondría en marcha la nueva sucursal? Por último la gerente tiene como propósito abrir la nueva sucursal después de seis meses de que finalice el estudio que están desarrollando las investigadoras, una vez que se confirme la viabilidad, factibilidad y riesgo del proyecto.

153

Anexo NÂ° 4 Proformas para el presupuesto de marketing

154

155

156

157 Anexo NÂ° 5

Poformas para calcular el inventario

158

159

Anexo NÂ° 6 Carta de impacto