Plan de marketing estratégico para incrementar la participación en el mercado de Rancho Hostería by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “RANCHO HOSTERÍA MI CUCHITO”, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PERIODO 2017

Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniero/a Comercial

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social

Autoras: ARACELY JESSENIA MAZA RIOFRÍO JESSICA KAROLINA PEÑAHERRERA PANCHI

Director: Mg. Walter Patricio Castelo Rivas

Santo Domingo– Ecuador Agosto, 2017

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables HOJA DE APROBACIÓN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “RANCHO HOSTERÍA MI CUCHITO”, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PERIODO 2017

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autoras: ARACELY JESSENIA MAZA RIOFRÍO JESSICA KAROLINA PEÑAHERRERA PANCHI Walter Patricio Castelo Rivas, Mg. DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

f. _____________________

Adriana Graciela Segura Mariño. Mg. CALIFICADOR

f. _____________________

Jajaira Elizabeth Miranda Rojas. Mg. CALIFICADOR

f. ____________________

Doris María Celi Pinza, Mg DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

f. _____________________

Santo Domingo– Ecuador Agosto, 2017

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Nosotras, Maza Riofrío Aracely Jessenia portadora de la cédula de ciudadanía No. 1722843800 Peñaherrera Panchi Jessica Karolina portadora de la cédula de ciudadanía No. 2350071573 declaramos

que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos

como informe final, previo a la obtención del título de Grado de Ingeniería Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Aracely Jessenia Maza Riofrío CI. 1722843800

Jessica Karolina Peñaherrera Panchi CI. 2350071573

AGRADECIMIENTO

Mi profundo agradecimiento a Dios, que con su inmensa sabiduría me ha dado la fuerza para cumplir mis metas y por darme el regalo más maravilloso del mundo, la vida. A mi padre que desde el cielo guía mi camino y por ser un verdadero ejemplo de humildad. A mi querida madre por ser la mujer que apoya todos mis proyectos. A mi compañera y amiga Karolina por su valiosa amistad e invaluable tenacidad. A nuestro Director de trabajo de titulación Mg. Walter Castelo, Mg. Álex Venegas, Ing., Alberto Heredia dueño de la empresa, y demás personas que con sus valiosos conocimientos y experiencias hicieron posible la culminación de este proyecto. Aracely Maza Agradecida siempre a Dios por ser la guía y el motor de mi vida. A mi madre y a mi padre por ser mi ejemplo a seguir, los cuales me han enseñado que el verdadero significado de la vida se basa en mantener los valores y virtudes como el respeto, la humildad y la perseverancia. A mis abuelos, hermanos, tíos, primos y amigos por su incondicional apoyo en este largo camino. A mi compañera y amiga Jessenia por su sincera amistad y su incansable compañía y esfuerzo. A nuestro Director de trabajo de titulación Mg. Walter Castelo y al Mg. Álex Venegas por su valioso apoyo y el aporte de sus conocimientos y experiencias. Y al Ing. Alberto Heredia dueño de la empresa por la apertura, la disponibilidad y la amabilidad ofrecida para el desarrollo del proyecto. Karolina Peñaherrera

DEDICATORIA

Dedico este proyecto principalmente a Dios, por ser mi fortaleza en este camino de la vida, A mi padre que desde el cielo guía mis pasos, A mi madre y a mi familia que con su confianza y fortaleza han sido mi principal inspiración. Aracely Maza.

Este proyecto es dedicado a mi familia, en especial a mis padres; Martha Panchi y Alcibiades Peñaherrera, que con su permanente esfuerzo, paciencia y amor han hecho posible para mi alcanzar una meta más, formándome como ser humano y profesional. Y sobre todo a Dios que ha permanecido a mi lado en cada paso dándome fortaleza y sabiduría. Karolina Peñaherrera.

RESUMEN Rancho Hostería Mi Cuchito es una empresa dedicada a la prestación de servicios recreacionales, ubicada en la zona urbana, fue uno de los principales establecimientos turísticos de la provincia de Santo Domingo, que con el pasar del tiempo evidenció pérdida de participación en el mercado debido a nuevos centros turísticos y alto costo del mantenimiento de las instalaciones.

El presente estudio consistió en diseñar un Plan de Marketing Estratégico que tuvo como propósito incrementar clientes a la empresa Rancho Hostería Mi Cuchito, para la cual se implementó una metodología de enfoque mixto con

datos cualitativos y cuantitativos,

mediante una investigación histórica, descriptiva y estadística, utilizando técnicas como entrevista y encuesta para el estudio. Se empleó una población proyectada para el año 2016 de 148.424 habitantes, que fue segmentada mediante variables geográficas, demográficas y psicográficas, y se obtuvo una muestra de 383 personas a encuestar.

El estudio de mercado permitió determinar que los clientes poseen un nivel medio de satisfacción de los servicios y que las personas prefieren la competencia por instalaciones y calidad del servicio, además se comprobó a través de la realización de un análisis situacional interno que la empresa posee tanto debilidades como amenazas que afectan su desarrollo empresarial.

Para la mejora de la empresa se diseñó estrategias de marketing mix enfocadas a cada servicio para conseguir un alto nivel de satisfacción, además productos publicitarios para fidelizar la imagen de la empresa e incrementar visitantes a la zona.

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ABSTRACT Rancho HosterĂa Mi Cuchito is a company dedicated to the provision of recreational services, located in the urban area, was one of the main tourist establishments in the province of Santo Domingo, which over time showed a loss of market share due to new tourist centers and high cost of maintaining the facilities. The current study consisted in designing a Strategic Marketing Plan that aimed to increase clients to Rancho HosterĂa Mi Cuchito, for which a methodology of mixed approach with qualitative and quantitative data was implemented, through a historical, descriptive and statistical investigation, Using techniques such as interview and survey for the study. A population projected for the year 2016 of 148,424 inhabitants was used, which was segmented by geographic, demographic and psychographic variables, and a sample of 383 people was obtained to be surveyed. The market study allowed to determine that customers have an average level of service satisfaction and that people prefer the competition for facilities and quality of service, and was verified through the conduct of an internal situational analysis that the company owns both weaknesses as threats that affect their business development. For the improvement of the company we designed marketing mix strategies focused on each service to achieve a high level of satisfaction, as well as advertising products to enhance the image of the company and increase visitors to the area.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 3 2.1 ANTECEDENTES ................................................................................................................. 3 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................ 4 2.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA .......................................................................................... 4 2.4 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .......................................................................................... 4 2.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................... 4 2.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................................... 5 2.6.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................... 5 2.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................... 6 3. MARCO REFERENCIAL ............................................................................................... 7 3.1 DESARROLLO DE FUNDAMENTOS DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL ... 7 3.1.1 EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL ..................................... 7 3.1.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING COMO HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ................................... 8 3.1.3 PLAN DE MARKETING ...................................................................................................... 9 3.2 ESTUDIO DE MERCADO .................................................................................................... 11 3.2.1 EL ESTUDIO DE MERCADO COMO FUENTE DE INFORMACIÓN ........................................... 11 3.2.2 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS ..................... 13 3.2.3 HERRAMIENTAS QUE INTERVIENEN EN EL ANÁLISIS DEL MERCADO ............................... 14 3.2.4 MARKETING MIX ........................................................................................................... 16 3.3 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO/EXTERNO ................................................................. 18 3.3.1

FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL ESTUDIO DEL MICROENTORNO ............................ 18

3.3.2

FACTORES QUE INTERVIENE EN EL ESTUDIO DEL MACROENTORNO ............................... 20

4. METODOLOGÍA............................................................................................................ 24 4.1 ENFOQUE / TIPO DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 24 4.1.1 ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 24

4.1.1.1 Enfoque Mixto ............................................................................................................. 24 4.1.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................... 24 4.1.2.1 Investigación histórica-Documental ............................................................................ 24 4.1.2.2 Investigación descriptiva ............................................................................................. 25 4.1.2.3 Investigación estadística .............................................................................................. 25 4.2 POBLACIÓN / MUESTRA .................................................................................................. 25 4.2.1 POBLACIÓN .................................................................................................................... 25 4.2.2 MUESTRA ....................................................................................................................... 26 4.2.3 MUESTREO ..................................................................................................................... 26 4.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE DATOS ................................................... 27 4.3.1 ENCUESTA ........................................................................................................................ 27 4.3.2 ENTREVISTA ..................................................................................................................... 27 4.4 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS................................................................................... 27 4.4.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ...................................................................................... 27 5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 29 5.1 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE LA EMPRESA RANCHO HOSTERIA MI CUCHITO ....... 29 5.1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO .............................................................................. 29 5.1.1.1 Factores PESTEL ......................................................................................................... 29 5.1.1.2 Matriz de evaluación de factores externos ................................................................... 33 5.1.1.3 Matriz de perfil competitivo ........................................................................................ 34 5.1.2 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO .................................................................................. 35 5.1.2.1 Fuerzas Competitivas de PORTER .............................................................................. 35 5.1.2.1.1 Poder de negociación de los clientes ...................................................................... 35 5.1.2.1.2 Poder de negociación de los proveedores .............................................................. 36 5.1.2.1.3 Rivalidad entre competidores ................................................................................ 38 5.1.2.1.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores...................................................... 39 5.1.2.1.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos ........................................................ 39 5.1.2.2 Matriz de evaluación de factores internos ................................................................... 40 5.1.2.3 Ciclo de vida del servicio ............................................................................................. 41 5.1.2.4 Matriz de Boston Consulting Group ............................................................................ 43 5.1.2.5 Capacidad Instalada ..................................................................................................... 45 5.1.3 ESTUDIO DE MERCADO .................................................................................................. 46

5.1.3.1 SEGEMENTACIÓN DE MERCADO .................................................................................... 46 5.1.3.1.1 SEGEMENTACIÓN GEOGRÁFICA ................................................................................. 46 5.1.3.1.2 SEGEMENTACIÓN DEMOGRÁFICA .............................................................................. 46 5.1.3.1.3 Segmentación Psicográfica ..................................................................................... 47 5.1.3.2 MERCADO META ........................................................................................................... 47 5.1.3.3 ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS........................................................................ 47 5.1.3.3.1 Resultados de la aplicación de la entrevista al señor gerente de la empresa ..... 47 5.1.3.3.2 Resultados del estudio de mercado ....................................................................... 48 5.1.3.4 INFORME FINAL............................................................................................................. 58 5.2 PROPUESTA DE INTERVENCIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA RANCHO HOSTERÍA MI CUCHITO ............................................................................................................................ 59 5.2.1 RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................... 59 5.2.2 OBJETIVOS DE MARKETING MIX ....................................................................................... 60 5.2.2.1 Objetivo General .......................................................................................................... 60 5.2.2.2 Objetivos Específicos................................................................................................... 60 5.2.3 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................................................. 60 5.2.3.1 Reformulación de la misión ......................................................................................... 60 5.2.3.1.1 Declaración de la misión ........................................................................................ 61 5.2.3.2 Reformulación de la visión .......................................................................................... 61 5.2.3.2.1 Declaración de la visión ......................................................................................... 62 5.2.4 Valores institucionales .................................................................................................... 62 5.2.5 Diseño Organizacional .................................................................................................... 62 5.2.6 FACTORES DEL MARKETING ............................................................................................. 63 5.2.6.1 Desarrollo de estrategias de Marketing Mix ................................................................ 63 5.2.6.1.1 Desarrollo del servicio ............................................................................................ 63 5.2.6.1.3 Plaza ......................................................................................................................... 68 5.2.6.1.4 Publicidad ................................................................................................................ 74 5.2.7 MERCHANDISING ............................................................................................................. 80 5.2.8 MARCA ............................................................................................................................ 83 5.2.9 ISOTIPO ............................................................................................................................ 84 5.2.10 SLOGAN ......................................................................................................................... 84 5.2.11 CRONOGRAMA DEL MARKETING MIX ............................................................................ 85 5.2.12 PRESUPUESTO DEL MARKETING MIX ............................................................................... 86

6. CONCLUSIONES: ............................................................................................................ 87 7. RECOMENDACIONES: .................................................................................................. 88 LISTA DE REFERENCIAS: ................................................................................................ 89

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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Matriz de Evaluación de Factores Externos ................................................................... 33 Tabla 2: Matriz de Perfil Competitivo .......................................................................................... 34 Tabla 3: Poder de negociación de clientes .................................................................................... 35 Tabla 4: Poder de negpociación de proveedores........................................................................... 36 Tabla 5: Rivalidad entre competidores ......................................................................................... 38 Tabla 6: Amenaza de entrada de nuevos competidores ................................................................ 39 Tabla 7: Matriz de Evaluación de Factores Internos ................................................................... 40 Tabla 8: Ventas de cada servicio .................................................................................................. 41 Tabla 9: Bcg datos de la competencia........................................................................................... 44 Tabla 10: Datos de los servicios de Rancho Hostería Mi Cuchito ............................................... 46 Tabla 11: Capacidad instalada ...................................................................................................... 46 Tabla 12: Segmentación Geográfica ............................................................................................. 46 Tabla 13: Segmentación Demográfica .......................................................................................... 46 Tabla 14: Segmentación Psicográfica ........................................................................................... 47 Tabla 15:Personas que han visitado el establecimiento ................................................................ 48 Tabla 16: Datos informativos........................................................................................................ 49 Tabla 17: Datos informativos ........................................................................................................ 49 Tabla 18: Datos informativos ....................................................................................................... 49 Tabla 19:Posición Competitiva ..................................................................................................... 50 Tabla 20: Número de acompañantes ............................................................................................. 50 Tabla 21: Acompañantes con los que visita el establecimiento .................................................... 51 Tabla 22:Complejos de preferencia .............................................................................................. 51 Tabla 23: Razones de preferencia hacia la competencia .............................................................. 52 Tabla 24: Frecuencia de visita ...................................................................................................... 53 Tabla 25: Medios de difusión ....................................................................................................... 53 Tabla 26: Servicios usados durante la visita ................................................................................. 54 Tabla 27: Personas que recomendarían el establecimiento........................................................... 55 Tabla 28: Calificación de la infraestructura .................................................................................. 55 Tabla 29: Calificación de la insfraestructura ................................................................................ 56 Tabla 30: Comodiad de los servicios ............................................................................................ 56 Tabla 31: Comodidad de los servicios .......................................................................................... 57 Tabla 32: Nuevos servicios ........................................................................................................... 57

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Tabla 33: Calificación de variables............................................................................................... 58 Tabla 34:Declaración de la misión ............................................................................................... 60 Tabla 35: Declaración de la visión................................................................................................ 61 Tabla 36: Estrategia del servicio hospedaje .................................................................................. 63 Tabla 37: Estrategia del servicio sala de eventos.......................................................................... 64 Tabla 38: Estrategia del servicio cancha sintética ........................................................................ 65 Tabla 39: Estrategia del servicio restaurante ............................................................................... 66 Tabla 40: Estrategia del servicio piscina....................................................................................... 66 Tabla 41: Cronograma del marketing mix .................................................................................... 85 Tabla 42: Presupuesto de estrategias del marketing mix ............................................................. 86

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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Contenido del plan de marketing ............................................................................ 11 Figura 2. Plan Anual de la Política Pública 2016 ................................................................... 30 Figura 3. Datos de plaza de turismo en Santo Domingo ........................................................ 31 Figura 4. Matriz de Razón de valor agregado......................................................................... 36 Figura 5. Ciclo de vida - hospedaje ........................................................................................ 41 Figura 6. Ciclo de vida - Restaurante ..................................................................................... 42 Figura 7. Ciclo de vida - Piscina............................................................................................. 42 Figura 8. Ciclo de vida – Sala de Eventos .............................................................................. 42 Figura 9. Ciclo de vida – Cancha sintética ............................................................................. 43 Figura 10. Matriz de Boston Consulting Group Competencia ............................................... 44 Figura 11. Matriz de Boston Consulting Group Servicios ..................................................... 45 Figura 12. Capacidad Instalada .............................................................................................. 45 Figura 13. Organigrama propuesto ......................................................................................... 63 Figura 14. Canal de distribución directo ................................................................................ 68 Figura 15. Mapa Santo Domingo de los Colorados................................................................ 68 Figura 16. Letrero del Hospedaje ........................................................................................... 69 Figura 17. Letrero del Restaurante ......................................................................................... 69 Figura 18. Letrero área de piscina .......................................................................................... 70 Figura 19. Señalética lugar de colocar basura y fumar........................................................... 70 Figura 20. Señaléticas de servicio múltiple ............................................................................ 71 Figura 21. Señalética diferenciadora de baños ....................................................................... 71 Figura 22. Señalética no fumar ............................................................................................... 72 Figura 23. Señalética de advertencia y precaución ................................................................. 72 Figura 24. Señalética infantil de precaución .......................................................................... 73 Figura 25. Marcador electrónico ............................................................................................ 73 Figura 26. Señaléticas de seguridad ....................................................................................... 73 Figura 27. Señalética de piso mojado ..................................................................................... 74 Figura 28. Señalética para minusválidos ................................................................................ 74 Figura 29. Tríptico primera parte ........................................................................................... 75 Figura 30. Tríptico segunda parte ........................................................................................... 75 Figura 31. Tarjeta de presentación ......................................................................................... 76 Figura 32. Afiche .................................................................................................................... 77

Figura 33. Hoja Volante ......................................................................................................... 78 Figura 34. Redes Sociales ....................................................................................................... 79 Figura 35. Jarro ....................................................................................................................... 80 Figura 36. Jabón ..................................................................................................................... 80 Figura 37. Tomatodos ............................................................................................................. 81 Figura 38. Chalecos Anti-transpirables .................................................................................. 81 Figura 39. Dispensador de fundas .......................................................................................... 82 Figura 40. Llaveros plásticos .................................................................................................. 82 Figura 41. Esferos publicitarios .............................................................................................. 83 Figura 42. Pulseras ................................................................................................................. 83 Figura 43. Isotipo “Rancho Hostería Mi Cuchito” ................................................................. 84 Figura 44. Slogan “Rancho Hostería Mi Cuchito” ................................................................. 84

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ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Carta de solicitud ..................................................................................................... 94 Anexo 2. Estado de Situación Financiera de Rancho Hostería Mi Cuchito ............................ 95 Anexo 3. Estado de Resultados de Rancho Hostería Mi Cuchito ........................................... 96 Anexo 4. Diseño de la entrevista ............................................................................................. 97 Anexo 5. Diseño de encuesta................................................................................................... 98 Anexo 6. Proforma de precios ............................................................................................... 100

1. INTRODUCCIÓN El marketing es una ciencia de principios y disciplinas que se centra en la competitividad que este logra a través de sus estrategias enfocadas en mantener una relación destinada al intercambio y a la influencia que consigue mediante sus actividades para obtener sus objetivos de ventas; de esta manera también posee una característica principal que se define como la importancia general de alcanzar una satisfacción no solo a corto plazo, más bien una dirección enfocada a largo plazo teniendo en cuenta que su fin no es influir sobre una sola venta sino en una conexión directa con el cliente. (Rivera & Garcillan, 2012) El presente estudio se realizó en Rancho Hostería Mi Cuchito que es uno de los principales complejos turísticos, que se ha caracterizado por ser pionero en la implementación de servicios de recreación en la zona urbana contando con una amplia infraestructura. Pero con el pasar de los años se ha observado un problema con respecto a la pérdida de participación en el mercado, debido al surgimiento de nuevos establecimientos que muestran una dirección comercial más clara con respecto a sus operaciones para la captación de clientes. En la actualidad el dueño de la empresa, la ha dividido en tres unidades de negocio; Hostería Mi Cuchito, Oasis Water Park, y Convention Center; como repartición de la herencia a sus hijos, segmentando aún más la captación de clientes e imposibilitando la coordinación en la prestación de servicios disminuyendo la afluencia de clientes actuales en la hostería. Específicamente en la ciudad de Santo Domingo al hacer una observación se puede apreciar el uso del marketing y estrategias publicitarias que se ha esparcido y perfeccionado a medida de la expansión económica, comercial y social de la ciudad; además muchas empresas grandes y PYMES han incorporado el uso de esta herramienta en sus negocios, unas de una forma más estructurada que otras, pero siempre enfocándose en obtener un incremento en ventas. En el ámbito turístico su uso es de gran importancia para incentivar la afluencia de personas a los establecimientos considerados como centros recreativos, difundiendo sus promociones, infraestructura, servicios que posee y principalmente su ventaja competitiva que le da la oportunidad de captar clientes.

Para resolver la problemática que tiene actualmente el área de la hostería, con respecto a la pérdida de clientes y el deterioro de su imagen, se establece como objetivo general diseñar un plan de marketing que incremente la participación en el mercado. Su estructura se fundamenta bajo los parámetros de Kotler & Armstrong (2012) como lo establece en su libro Marketing, dicho trabajo se lo desarrolla a través de instrumentos como la encuesta y entrevista, realizando una investigación histórica, descriptiva, y estadística que permitan la recopilación de datos relevantes para el estudio. Esta investigación se dirige a la población proyectada de Santo Domingo de los Tsáchilas para el año 2016, la misma que fue segmentada dando un total de 148.424 habitantes, donde se obtuvo una muestra de 383 personas a encuestar bajo el muestreo por conglomerados, obteniendo resultados que determinan que la empresa tiene baja participación en el mercado, debido a la reducción de ventas y la aparición de nuevos centros de recreación que ofrecen mejores propuestas a los clientes, así como factores internos que condicionan una buena administración, impidiendo que la empresa gestione eficientemente la toma de decisiones y acciones que debe implementar para sus grupos de interés. Por ello se propone el diseño de estrategias orientadas en el mejoramiento de los servicios actuales, así mismo se plantean acciones enfocadas en el servicio, precio, promoción y publicidad que incentiven el interés del cliente para visitar el establecimiento. Y se concluye que, mediante un análisis interno y externo, la empresa tiene ventajas que se pueden aprovechar para mejorar su participación en el mercado y ofertar servicios en mejores condiciones, los directivos deben tomar en cuenta las opiniones y sugerencias de los clientes, debido a que son el principal motor de la empresa.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1 Antecedentes La aplicación del marketing logra la competitividad en las empresas o proyectos en diferentes áreas, las mismas que deben

incurrir en la implantación de estrategias y

herramientas necesarias para llevar al éxito su implementación, lo cual nos lleva a la investigación del trabajo realizado anteriormente por Andrade (2016) en la ciudad de Bogotá llamado Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad, el mismo que hace referencia en la necesidad de incluir estrategias de marketing digital para crear un valor agregado al trabajo tradicional de estrategias, creando competencia y haciendo que el cliente adquiera satisfacción intangible.

No obstante la importancia de que las estrategias sobre todo virtuales funcionen correctamente, reside en el uso continuo y el grado de compromiso de los que se encuentren a cargo, así como lo señala Sonsoles (2014) en su trabajo Plan de empresa para una pequeña y mediana empresa de comercio electrónico de ediciones limitadas en la ciudad de Valencia, el cual resalta la importancia de la capacitación constante a los encargados de las herramientas virtuales, utilizadas para difundir la empresa como página web y redes sociales, lo cual servirá para mantener un contacto directo con el clientes y solucionar problemas a tiempo.

A partir de la importancia de las estrategias como parte fundamental de la propuesta de un plan de marketing se tiene en cuenta el presupuesto, elemento requerido tanto para su diseño como para su posterior aplicación, en su trabajo realizado acerca de los Procedimientos de plan de marketing para pequeños y medianos empresarios en la ciudad de Holguín; Ruiz, Carralero, Tamayo, y Aguilera (2015) determinan la limitación del uso de planes de marketing en las pequeñas y mediana empresas, por su alto presupuesto así también se enfoca a que la asignación de recursos en este caso monetarios debe ir mediante un correcto análisis conjunto con las estrategias a utilizar.

2.2 Formulación del problema ¿Cuáles son los factores de la pérdida de participación en el mercado y deterioro de la imagen de Rancho Hostería Mi Cuchito?

2.3. Delimitación del problema Las estrategias de marketing en la actualidad juegan un rol importante en el sector comercial, las mismas fortalecen la economía de los empresarios. Según Ruiz, Carralero, Tamayo, y Aguilera (2015), en su estudio de Procedimientos de plan de marketing para pequeños y medianos empresarios, se evidenció que la ausencia de planes de marketing estructurados crea efectos negativos con respecto al entorno organizacional, clientes, cuotas de mercado, entre otras. Los factores mencionados anteriormente, además del alto mantenimiento de las instalaciones, el incremento de impuestos, y el aumento de nuevos centros turísticos con mejores propuestas, son la causa principal de la pérdida de participación en el mercado como lo manifiesta Alberto Heredia (2016) gerente de Rancho Hostería Mi Cuchito, en la entrevista realizada para el desarrollo de la investigación.

2.4. Preguntas de investigación Para el desarrollo del presente estudio se presentan las siguientes preguntas de investigación: ¿Cómo se encuentra actualmente la empresa en el mercado frente a la competencia? ¿Cómo medir la satisfacción de los clientes actuales? ¿Por qué medios de comunicación son factibles dar a conocer la imagen? ¿Qué acciones deben realizarse para potenciar los servicios actuales?

2.5 Justificación de la investigación El tema de investigación tiene como propósito la realización de estrategias enfocadas en incrementar la captación de clientes, abarcando únicamente al área de la hostería, debido al deterioro de las instalaciones que sufren las demás secciones de la empresa. Este proyecto se desarrolla porque la empresa se ve en la necesidad de mejorar la prestación y difusión de sus

servicios, así como también de generar ventaja competitiva para mejorar el posicionamiento del mismo. Para lo cual se pretende implementar estrategias de marketing que hoy en día son una herramienta de crecimiento y desarrollo empresarial, que fortalece y posiciona la imagen de las empresas en el mercado; direccionándose hacia un mercado objetivo, a través de un mecanismo eficaz de promoción que permita fortalecer la economía del establecimiento. Por lo tanto, la implementación de un plan de marketing reforzaría la participación en el mercado y la imagen que proyecta para sus clientes actuales y futuros, logrando así beneficiar a sus grupos de interés mediante el aprovechamiento de los recursos que posee e incentivando la participación de cada uno de ellos. Con la ejecución de este proyecto se favorece al cumplimiento de dos de los objetivos planteados por la SENPLADES (2013), objetivo n° 8: “Consolidar el sistema económico, social y solidario de forma sostenible” (p. 71). Mediante este objetivo se pretende fortalecer el sistema económico en el ámbito turístico a través de propuestas que permitan captar más turistas en la zona y mejorar la difusión del establecimiento a largo plazo. Así mismo se promueve el objetivo nº 10: “Impulsar la transformación de la matriz productiva” (p. 77). A razón de que se contribuye a lograr la meta del aumento de ingresos por turismo en el Ecuador, a través de actividades que le generen valor agregado al servicio y al cliente. Por ende, motiva al investigador a desarrollar una planificación que contribuyan al desarrollo empresarial, a través de mecanismos y estrategias que aporten al fortalecimiento de la economía de establecimientos, dando soluciones claras y concisas a los problemas generados internamente o externamente.

2.6 Objetivos de la investigación 2.6.1 Objetivo General Diseñar un plan de marketing para incrementar la participación en el mercado para la empresa “Rancho Hostería Mi Cuchito”, ubicado en la ciudad de Santo Domingo, periodo 2017.

2.6.2 Objetivos Específicos  Realizar un diagnóstico situacional para la empresa.  Efectuar un estudio de mercado para conocer el grado de satisfacción de los clientes de la empresa.  Diseñar el Marketing mix, implementado estrategias para los servicios actuales.

3. MARCO REFERENCIAL 3.1

Desarrollo de fundamentos del Marketing en la actividad empresarial

3.1.1

El Marketing Estratégico en la actividad empresarial

En la actividad empresarial la utilización de los fundamentos del marketing se ha vuelto indispensable para su desarrollo, siendo el marketing estratégico una guía para la empresa que le proporciona de soluciones a los problemas que posea con respecto al mercado, relación con clientes, demanda, imagen, competidores, etc. Por tal razón la organización se encuentra desarrollando estrategias e instrumentos que le permitan contrarrestar los problemas existentes en el mercado, además de crear relaciones redituables con los clientes satisfaciendo las necesidades de estos y permitiendo su crecimiento. De esta manera con la utilización de las herramientas se crea una ventaja competitiva generando valor al cliente y permitiéndole a la organización operar de una manera eficiente conjunto con sus demás operaciones internas. (Talaya y Mondejar, 2013) Además, el marketing se conforma de varias características que según Arellano (2000) las considera importantes, principalmente porque sirve como herramienta gestión y de uso continuo para mejorar las operaciones de mercado y también se identifica como un instrumento empresarial centrado en el cliente y sus relaciones, que continuamente son mejoradas y deben ser de retribución mutua. Una de sus características sobresalientes en los últimos años ha sido crear necesidades más que satisfacerlas, una vez llevando a cabo esta gestión y conociendo los gustos y preferencias de su grupo de clientes se da la integración de varias propuestas las mismas que deben aportar a la generación de satisfacción y creación de valor agregado continuo. Es por ello que dentro del marketing los objetivos que se plantean deben enfocarse en las acciones que pretende cumplir la empresa y estas a su vez se desarrollen de manera eficiente a través del uso de actividades comerciales que apoyen a la consecución de metas planificadas para la obtención de resultados favorables y que se alcancen en su totalidad. Principalmente busca satisfacer las necesidades de los clientes, conociendo sus deseos e intereses para ganar mercado y generar economías, el planteamiento de estos objetivos en muchos casos provoca incomodidad en las personas por la forma en que los mercadólogos

tienen que alcanzarlos, debido a que crean una necesidad con las diferentes campañas que usan para captar clientes. (Fisher y Espejo, 2011) Según Kotler y Keller (2012) para promover el cumplimiento del objetivo del marketing se debe tener presente algunos aspectos como: la existencia de al menos dos partes que apoyen al intercambio de bienes o servicios, esto es por lo menos un vendedor y un cliente, donde cada uno debe suponer valor, además de la comunicación y entrega que son cruciales para llevar a cabo el intercambio de productos. Por un lado, el vendedor informa sobre las características del bien o servicio, mientras que el cliente muestra su conformidad o disconformidad, en este contexto la actividad es libre, el cliente tiene la decisión de adquirir o no el producto, esto dependerá de las estrategias utilizadas por el vendedor para la conclusión de la venta y la generación de relaciones a largo plazo. 3.1.2

Estrategias de marketing como herramientas de gestión

Para Kotler y Armstrong (2008) las estrategias que integran el markting son todas aquellas acciones que se utilizan en la orientación para la creación de valor a los clientes y relaciones rentables con los mismos, a fin de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, para ello implica actividades no solo de segmentación de mercados sino también de seleccionar un mercado específico al cual se atribuirán todas las propuestas de mercadotecnia. Según define Ferrell y Hartline (2012) las estrategias precisan la forma en que una organización satisfará a sus clientes, incluyendo actividades que se asocian para mantener relaciones con sus stakeholders o grupos de interés proponiéndose a identificar las principales debilidades y fortalezas que estas tienen para compensarlas con las necesidades del mercado. Además, una estrategia de marketing se ajusta con uno o más programas y cada uno de estos se complementa de dos elementos claves: mercado meta y mezcla de marketing. Siendo la primera el conjunto de personas que poseen características similares y a las cuales la empresa dirigirá sus acciones y la segunda se enfoca en cuatro variables específicas: producto, precio, plaza y promoción.

Así mismo una correcta relación entre ambas permitirá la creación de ventaja competitiva que le permitirá diferenciarse de sus rivales, en este sentido; los productos deberán tener una mejor calidad que los productos similares que se ofertan, así mismo el precio tendrá estrecha relación con este, en cuanto a métodos de distribución estos deberán ser eficientes y sus promociones eficaces de tal modo que la comunicación sea netamente efectiva. Cuando se plantean este tipo de estrategias es esencial que la organización determine cómo se ejecutarán para que exista un control sobre las actividades y se realicen ajustes en su planificación cuando sea necesario, para que esta siga su curso y se puedan llevar a cabo las metas establecidas y el cumplimiento de los objetivos de la empresa. 3.1.3

Plan de Marketing

Los planes de marketing apoyan al crecimiento empresarial, su desarrollo sirve para la integración y el soporte de varias actividades dentro de la empresa se hace referencia a su definición como una herramienta de gestión que hace énfasis a un conjunto de aplicaciones, sistemas e integración de metodologías y estrategias que se enfocan en acciones con el fin de alcanzar objetivos propuestos. Estos pasos o estrategias en la integración del desarrollo de un plan de marketing se pueden aplicar en base a problemáticas percibidas o simplemente para la aplicación de mejoras. (Hiebaum, 2004) Según define Stanton et.al. (2011) La realización del plan de marketing debe ser incluido y alineado con la planificación general de la empresa, esto se debe hacer para que exista un enfoque completo y se integre a los objetivos que posee la misma, conjuntamente con las actividades que pretende desarrollar para una ejecución efectiva. Kotler & Armstrong (2012) señalan que con el apoyo de una planificación estratégica la empresa decide qué hacer con cada unidad de negocio, implicando el desarrollo de estrategias de marketing efectivas que consoliden el alcance de los objetivos estratégicos plasmados en una organización. Por tanto, su aplicación se convierte en un proceso que conlleva al uso correcto de acciones que examina quién, cómo y cuándo. Ambos autores destacan el contenido de un plan de marketing para su correcta aplicación: inicia con un resumen ejecutivo que presenta un extracto de las metas y algunas recomendaciones que serán revisadas por la gerencia, esto como una forma de presentar rápidamente los principales puntos a tratar en el plan.

También se puntualiza la situación actual del marketing en donde se detalla el mercado meta, así como la posición de la empresa en este. Además, incluye información relevante con relación al mercado, el producto, la competencia y la distribución. El análisis de amenazas y oportunidades es asimismo otro paso fundamental, debido a que evalúa y ayuda a prever a la gerencia las situaciones tanto positivas como negativas que podrían alterar a la empresa y al desarrollo de las estrategias. Con respecto a los objetivos y puntos clave, estos enuncian de forma clara y precisa los objetivos de marketing que la empresa busca alcanzar durante el curso del plan y examina los puntos clave que se tendrían que tomar en consideración para su culminación. Las estrategias de marketing son la razón de un plan, estas crean valor para el cliente y a su vez fomentan las relaciones con los mismos, su diseño se direcciona a cada unidad de negocio, permitiendo el alcance de características específicas para cada elemento del mix de marketing. Los programas de acción especifican de manera detallada cuatro elementos fundamentales: qué se hará, cuándo, quién y cuánto costará llevar a cabo un plan. Del mismo modo se menciona también los presupuestos dentro de una estructura de planificación de marketing, que generalmente son la base para la adquisición de materiales, programación, planeación y operaciones del marketing. Finalmente se sugiere la aplicación de controles, que consisten en la forma en cómo se vigilará el avance, los resultados y la detección de productos que no estén alcanzando las metas propuestas, además de medir el rendimiento de la inversión.

Resumen ejecutivo Situación actual del marketing

Controles

Análisis de amenazas y oportunidades

Presupuestos

Programas de acción

Objetivos y puntos claves Estrategia de marketing

Figura 1: Contenido del plan de marketing Nota: Adaptado de: Marketing, por. P. Kotler & G. Armstrong, 2012.

3.2 3.2.1

Estudio de mercado El estudio de mercado como fuente de información

Según Córdoba (2013) El estudio de mercado es el inicio para la formulación de un proyecto, que con el análisis técnico, financiero y económico incluye variables cuantitativas y cualitativas para ayudar a realizar una investigación sobre la viabilidad de producir y estimar una cantidad de bienes y servicios para la población, de tal modo que permite la identificación de si existe un mercado insatisfecho, resaltando que en este estudio, se realiza un análisis más preciso sobre la determinación de la oferta y demanda, además se puede prever en cierta manera los costos de operación con respecto a las estrategias que se van a utilizar. Sapag (2014) Define que al realizar el estudio de mercado es importante que se estudien algunas variables como: precios, inversiones, acondicionamiento de locales, entre otros, para su posterior evaluación. Siguiendo la metodología que engloba este estudio debido a que es indispensable que se aborden los siguientes temas: en primera instancia el análisis del consumidor y la demanda que exige el mercado, en segundo lugar, el análisis de la competencia y comercialización del producto y finalmente la disponibilidad de proveedores.

Al hacer un análisis sobre el consumidor, se deberá enfocar tanto en clientes actuales como potenciales identificando aspectos cualitativos y cuantitativos; preferencias, motivaciones, hábitos de consumo, volumen de compra, entre otros. Con respecto al análisis de la demanda se intenta cuantificar la cantidad de productos que el cliente podrá adquirir. El estudio de la competencia es de suma importancia porque es necesario identificar las estrategias que están desarrollando las empresas rivales y poder crear ventaja competitiva para ganar participación en el mercado a través de las debilidades que tienen las empresas que ofrecen productos o servicios similares. El análisis de la comercialización es un aspecto difícil de precisar, por cuanto las estrategias comerciales que se adopten en base a los análisis anteriormente mencionados repercutirán en gran medida en la rentabilidad del proyecto por los efectos económicos que representen los ingresos y gastos. El mercado de los proveedores se enmarca bajo un factor indispensable, debido a que es quien abastecerá a la empresa de los insumos necesarios para su producción e incluso influye en la localización del proyecto. Los objetivos del estudio de mercado engloban las metas que pretende seguir la empresa al realizar un análisis del mercado.

Como objetivo primordial se busca establecer las

consecuencias económicas que se desprenderán del diseño para la respectiva aplicación de las estrategias que son competitiva, comercial, de negocio y de implementación, las mismas que se realizan en base a la información proporcionada previamente por el respectivo análisis del estudio de mercado consumidor, competidor, proveedor y distribuidor y servirán para potenciar los productos o servicios de la empresa y su propuesta de ventaja competitiva. De esta manera el objetivo se centra en el efecto económico del proyecto al implementar sus estrategias, para ello se debe ejecutar un correcto levantamiento de la información que servirá como base fundamental en la realización de las mismas y para que el estudio mantenga un correcto enfoque. Las etapas para este estudio se definen según la necesidad del proyecto y posee diferentes maneras en su estructura. El proceso elaborado por etapas de carácter cronológico se caracteriza por ser el más sencillo integrando tres etapas: análisis histórico que es aquel que se enfoca en hechos e información pasada relacionada al proyecto, el análisis vigente o actual que se centra en lo que se encuentra pasando en el mercado que se caracteriza por ser un estado constantemente cambiante y el proyectado que se entiende como una visualización del

futuro que se realiza en base a la información histórica y actual. Sin embargo, para integrar estas etapas se puede desarrollar un análisis cronológico complementario a los sub mercados, stakeholders, contexto macro y micro, poniendo de esta manera más información para que el estudio abarque todos los aspectos posibles necesarios para el desarrollo de su objetivo. Las etapas se complementan con la ampliación de la información disponible, entre más información se encuentre para el desarrollo del estudio será más completo, no obstante, esta información debe ser verificada y de fuentes que aporten al estudio. 3.2.2

La segmentación de mercado para la aplicación de estrategias

Según Fischer y Espejo (2011) la segmentación de mercado es un proceso de división en el que se separa a pequeños grupos con iguales características, según los deseos, preferencias y exigencias de las personas, permitiendo centrarse en un mercado específico para lograr una mejor distribución del bien o servicio y tratar de posicionarse en el mercado, a través de una clasificación adecuada. Para la segmentación de un mercado Maldonado (2013) hace énfasis en identificar las necesidades de los compradores, además de producir distintos bienes para cada submercado y diseñar un plan de mercadeo para llegar a estos segmentos. Antes de realizar este proceso es precio recopilar información de los posibles clientes para asegurar que el producto satisfaga una necesidad. Algunas de las bases que se centran para segmentar un mercado es la habitualidad de consumo, estrato social, comportamientos de compra, entre otros. Al realizar la segmentación de mercados Kotler y Armstrong (2012) describen algunas variables como: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales, las cuales pueden ser utilizadas solas o combinadas para lograr estructurar mejor al mercado. Siguiendo este procedimiento las acciones o estrategias que se pretenda desarrollar serán de gran alcance para un mercado meta. La segmentación geográfica depende del lugar en que se procure asentar la empresa, y de los deseos y necesidades de la población. Se divide al mercado en relación a unidades geográficas como países, regiones, ciudades, entre otros. Mientras que una segmentación demográfica separa al mercado en grupos por medio de variables demográficas: edad, sexo, ingresos, ocupación, entre otros. En esta segmentación influyen las necesidades y deseos de las personas, debido a que varían de acuerdo a variables.

Por su parte la segmentación psicográfica fracciona al mercado según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad de los consumidores y en la segmentación conductual los consumidores son separados de acuerdo a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Luego de la segmentación se obtienen el mercado objetivo, el mismo que se centra en aquellas personas que comparten características similares, permitiendo que una empresa se direccione hacia un mercado específico y que a su vez llegue con mayor fuerza a sus clientes, a través del desarrollo creativo de estrategias de marketing que logren la identificación de los deseos y exigencias que requieren los clientes para su satisfacción. En este sentido el mercado meta será la población objetivo de la organización, al cual se dirigirán todas las acciones o estrategias que pretenda desarrollar para generar valor para sus clientes de la manera más rentable con el paso de los años. Nace de la idea de que una empresa no puede dirigir todos sus esfuerzos a un solo mercado, a través de un mercado ya segmentado, la empresa podrá dirigir todas sus estrategias, permitiendo que estas lleguen con mayor eficacia a sus clientes. Una vez establecido el mercado meta la organización desarrolla estrategias que se concentran directamente en los clientes, así mismo desarrollan nuevos diseños de productos o servicios para fidelizarlos. Esto depende en gran medida de lo que pueda realizar la empresa para captar más consumidores, en primera instancia debe ofrecer una diferenciación, por motivo de que las personas siempre están buscando la innovación. 3.2.3

Herramientas que intervienen en el análisis del mercado

En un estudio de mercado, el levantamiento de la información es parte esencial del proceso de investigación. El investigador debe ser preciso al evaluar las distintas variables cualitativas y cuantitativas que aporten a su indagación, a través de instrumentos que faciliten la búsqueda de información para realizar un análisis del mercado. Las más usuales suelen ser la encuesta, entrevista y observación. Encuesta: Esta técnica tiene como principio la indagación directa a grupos que cumplan con los requisitos de la muestra del mercado meta, las preguntas son realizadas de forma ordenada a través de varios medios escritos o digitalmente considerando una estructura formal y ordenada. Existen encuestas que se diferencian por el uso de la metodología, estas

pueden ser directas o indirectas; la directa se refiere a que el encuestado sabe el motivo del su aplicación y la indirecta el objetivo se esconde por motivos de reserva. Este método que se considera uno de los más utilizados en tanto proyectos sociales como de investigación para fines empresariales también posee ventajas y desventajas; algunas de sus ventajas principales se puede destacar su fácil aplicación, además los datos suelen ser la mayoría confiables debido al uso de preguntas puntuales e incluso se incluyen preguntas cuantitativas que suelen proporcionar información más certera; en cambio sus desventajas se forman por la cohibición de muchas personas a ciertas preguntas personales o emocionales que prefieren evitar muchas veces. Además, la estructuración y formulación de sus preguntas se realizan mediante una elaboración previa, las mismas que guían a satisfacer lo que el estudio quiere conocer, estas deben ser cuidadosamente y varias veces revisadas lo que forma una desventaja adicional, pues si su realización no lleva un hilo conductor la información carecerá de coherencia e importancia. Esta técnica toma más importancia cuando se trata de un estudio científico por lo que deberá ser evaluado y aceptada por expertos. Entrevista: La entrevista se define como una técnica sencilla de levantamiento de información su estilo puede ser casual o estructurado. Su utilización nace en del siglo XVIII y se utilizó principalmente dentro de las ciencias sociales, este mecanismo ha ido evolucionando y hoy en día se utiliza para conocer a profundidad determinados aspectos de una persona como sus características, actitudes y sentimientos que al formular un instrumento de aplicación física tal vez no salgan a la luz. . (Malhotra, 2008) Una entrevista debe ser estructurada y alineada con el objetivo del estudio, el entrevistador es parte primordial de este proceso, este debe escuchar atentamente sin influenciar sobre el objeto de la entrevista. Esta técnica al ser cualitativa se centra en encontrar información que otras no han podido indagar, permite conocer sobre lo que realmente siente el entrevistado incluso analizar su tono de voz, movimientos, y

gestos para determinar su verdadera

intención, debido a que en este contexto también se desarrolla la interacción entre entrevistado - entrevistador que como característica principal tiene un fundamento; que el entrevistador posea cualidades de empatía, escuche y no intervenga influyendo en las respuestas del entrevistado. Observación: Esta técnica aplicada a la metodología descriptiva clasifica en tres tipos: estructurada y no estructurada, encubierta y abierta, natural y artificial. Su utilización

depende del tipo de estudio que se pretende realizar. Los tipos de observaciones se elegirán en el estudio de acuerdo a su importancia y lo que aporte al mismo. (Kvla, 2008) 

Estructurada y no estructurada. - La estructurada implica una especificación de lo que se va a observar y forma de registro, su utilización se centraliza cuando un problema de estudio se encuentra identificado. La no estructurada en cambio observa y registra todos los aspectos relevantes que posee un fenómeno como esta no tiene un problema identificado deberá tratar de ser más específica en su observación.



Cubierta y abierta. - La observación cubierta no tiene conocimiento de que se está llevando a cabo, usualmente su uso es más confiable por el desconocimiento del individuo; mientras que la observación abierta es de conocimiento a todo el objeto de estudio y en presencia de un investigador lo que podría sesgar la información o la reacción de los individuos.



Natural y artificial. - La observación natural se desarrolla en su propio ambiente por lo que los individuos estudiados pueden tener una mejor expresión; la observación artificial se realiza en un ambiente controlado lo que posiblemente limita la respuesta de los individuos.

3.2.4

Marketing Mix

El marketing mix según los criterios de Fisher y Espejo (2011) es el conjunto de actividades enfocadas a satisfacer un mercado, en el que interviene variables como: producto, precio, plaza y promoción. La mezcla de marketing mix suele complementarse con todas las acciones que pueda desarrollar una empresa para potenciar sus bienes o servicios en un mercado definido. Por su parte las estrategias del producto son una de las más importantes, debido a que, si no se logran satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, esto perderá valor. Cabe destacar que para desarrollar estas tácticas se debe identificar el tipo de producto, debido a que existen productos de consumo, duraderos y no duraderos. Siendo los primeros aquellos que los consumidores utilizan según sus necesidades, estos generalmente son utilizados en hogares. Los productos duraderos en cambio son tangibles y tienen una larga duración, mientras que los productos no duraderos tienen poca vida.

El precio es otro factor fundamental, puesto que influye mucho en las personas, si este es aceptado por los clientes será correcto, pero si es rechazado, se deberá ajustar porque correría el riesgo de que un producto fracase en el mercado. Además, tiene un efecto importante en las ventas y en la utilidad de una organización. Si este sube tiene la posibilidad de que la empresa tenga un incremento en las ganancias, si el precio baja habrá una mayor cantidad de ventas. Básicamente lo que representa esta variable es que la empresa se proyecte hacia una mejor participación en el mercado y logre ventaja competitiva, por esta razón es importante que el precio se fije de una forma adecuada. Para la fijación es preciso determinar el costo, la demanda y oferta y la identificación de precios de la competencia. La plaza constituye un factor de importancia para las organizaciones porque establece el proceso de distribución del producto, donde puede intervenir un canal o varios. Existen ciertos actores que influyen en el diseño: clientes, productos, intermediarios y la competencia. Primeramente, los clientes constituyen una base fundamental debido a que se consideran el número de estos y la ubicación geográfica, también es indispensable el conjunto de propiedades que tiene un producto, así como su carácter perecedero. Los intermediarios difieren en el surtido de productos, la ubicación de los mismos. Finalmente, la competencia es otro factor a tomar en cuenta pese a que estos utilizan los mismos canales comerciales. La última variable utilizada en el marketing mix es la promoción, la cual se centra en dar a conocer el producto, además de ofrecer un valor agregado al cliente. Los principales tipos de estrategias que utilizan las empresas hoy en día se las aplican para ganar mercado y conseguir un mayor número de ventas. Estas además motivan el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o servicio. Generalmente van acompañadas de premios, cupones, muestras, sorteos, entre otras actividades. A más de estas estrategias existen también algunas que se dirigen hacia los comerciantes y distribuidores como lo es el reconocido merchandising; mediante la implementación exhibidores, vitrinas o demostradores, para de esta manera estimular a los detallistas a comercializar en forma agresiva y ganar mercado.

3.3 3.3.1

Análisis Situacional Interno/Externo Factores que intervienen en el estudio del microentorno

García (2013) establece que dentro del análisis situacional la realización de un plan de marketing contiene el estudio de dos entornos: microentorno y macroentrono, en este epígrafe se desarrollará el enfoque al microentorno que se refiere a la situación y componentes internos de la empresa, en el que se puntualizará con la descripción de tres elementos claves: matriz EFI, BCG y capacidad instalada. Además presenta uno de los elementos más sobresalientes en este estudio que es el desarrollo de una matriz llamada EFI, describiéndola como una herramienta de la administración estratégica aplicada al marketing en la que se resume los factores internos de una organización, debido a que se compone de las fortalezas y debilidades más significativas en función del negocio, a la que se les asigna una calificación, siendo el 1 una apreciación mayor, 2 una valoración menor para las debilidades y para las fortalezas 3 que representa una calificación menor y 4 una estimación mayor; cabe destacar que en esta matriz se realiza una ponderación de acuerdo a la variable que genere un peso significativo alto y uno más bajo, esto depende de la intuición del encargo en desarrollarla, por lo que se considera como un elemento absoluto, por consecuente es necesario conocer a fondo cada una de las variables planteadas en la matriz. Por ello para su elaboración es indispensable que se consideren los procedimientos anteriores, así como los que se sugieren a continuación: realizar una lista de los factores que se consideran como fortalezas y debilidades de acuerdo al nivel de significancia que representa para la empresa esto permitirá visualizar que variables son las que tienen un peso mayor y una vez establecidos la sumatoria de estas ponderaciones debe dar un total de uno. Seguidamente se le atribuirá a cada variable una calificación, las cuales estarán enfocadas en si es una fortaleza mayor, media o menor al igual que con las debilidades. Finalmente se multiplica el peso por la calificación de cada factor y se realiza una sumatoria en forma vertical. Una calificación por debajo de 2.5 se considera para su análisis como una empresa débil sus procesos internos y una valoración por encima de esta, supone una posición organizativa fuerte en lo interno.

Como siguiente elemento del análisis interno se presenta la matriz Boston Consulting Group la cual es descrita por Chiavenato y Sapiro (2010) como aquella que mide la participación del mercado con relación a la competencia y la tasa de crecimiento del mercado del producto. Consta de dos ejes: horizontal y vertical. En el eje horizontal se coloca la tasa de crecimiento del mercado y en el eje vertical la participación relativa del mercado. Ambas se dividen en dos categorías: alta y baja, y los productos que se ubiquen en cada cuadrante tienen una denotación que se considera como: estrella, vaca lechera, interrogante y perro; como se detalla a continuación: En el cuadrante estrella se ubican aquellos productos que se caracterizan por tener una participación alta en el mercado y una tasa de crecimiento alta. Esto depende en gran medida de las estrategias agresivas de marketing que ejecute la empresa, sin embargo, cabe resaltar que, para estar en esa posición, la organización debe invertir mucho dinero para seguir siendo altamente competitiva en el mercado. La sección de vaca lechera lo constituyen productos con una alta participación en el mercado y baja tasa de crecimiento, generalmente se encuentran bienes o servicios que se encuentran pasando por una etapa de madurez en su ciclo de vida, estos deben desarrollar estrategias que permitan potencializar su relación con el cliente y generar lealtad hacia el producto. En el tercer cuadrante; interrogante, se caracteriza por tener alta tasa de crecimiento y baja participación en el mercado, se ubican aquellos productos que atraviesan por una etapa introductoria en el ciclo de vida y para lograr ganar participación en el mercado, las empresas necesitan invertir dinero para el desarrollo de estrategias de marketing efectivas que se enfoquen en una diferenciación del producto. El ultimo cuadrante; perro, lo conforman productos que tienen una baja participación en el mercado y a su vez bajas tasas de crecimiento, por lo tanto, las estrategias que se desarrollen en esta categoría deben direccionarse hacia la reducción de gastos o a su vez de no ser el caso, dar de baja a estos productos, puesto que no sería factible seguir invirtiendo en ellos ya que han llegado a su etapa de declive. Continuando con el estudio interno, el siguiente componente se refiere a la capacidad instalada, sin embargo, para realizar este análisis preliminarmente se deben conocer las

diferentes capacidades productivas que según Kalenatic, López, y Gonzáles (2009) se clasifican en diferentes tipos los cuales son: capacidad técnica, económica, instalada y disponible; que se explicarán a continuación: La capacidad técnica es aquella que posee características en la potencialidad, rendimiento y desempeño de un sistema, maquinaria, equipo, persona, componente, etc. Para efectuar la producción de un bien o servicio en un periodo establecido. La capacidad económica se determina cuando la empresa logra sus menores costos en unidad por producción de un producto o un servicio logrando una eficiencia económica y productiva; determinando la interrelación de los costos asociados a la producción con un horizonte de tiempo establecido. Capacidad instalada se define como la cantidad de equipos, máquinas e instalaciones que posee una empresa, que estén disponibles y la potencialidad de producción que estos le permiten alcanzar, además en relación de cómo opera esta capacidad en la organización dependerá que los resultados se clasifiquen como productivos e improductivos, conjuntamente esta solo se puede ver obstaculizada por mantenimientos y controles realizados para que continúe operando eficientemente. Referente a la capacidad disponible esta se presenta cuando la dimensión utilizada es inferior a la que presenta la capacidad instalada, es decir los instrumentos, maquinas, espacio físico, entre otros, disponibles no se utilizan a su nivel de productividad total, en caso de que esto ocurriera dentro de la empresa se debe analizar los elementos administrativos, operativos y organizativos que se encuentren influyendo en la eficiencia de los equipos. 3.3.2

Factores que interviene en el estudio del macroentorno

Para el estudio del

macroentorno, Porter (1997) describe

los factores que influyen

externamente en el desarrollo de la empresa, en este apartado se detallará los siguientes: Fuerzas competitivas de PORTER, factores PESTEL, Matriz EFE, posicionamiento y competencia, estos conforman una fuente de información para saber las situaciones externas por las que se encuentra pasando la empresa o en su momento llegarán influir en sus actividades y con esto poder aplicar diferentes estrategias para potenciar o contrarrestar estos factores.

Las fuerzas competitivas de PORTER son un esquema establecido por Michael Porter un economista que vio desde un punto estratégico la competitividad en el sector de los negocios creando una teoría que se ha expandido mundialmente. Para el análisis de este tema Porter (1997) en su libro de Estrategia competitiva las describe de la siguiente manera: La rivalidad entre los competidores existentes en el sector. - la rivalidad es la lucha constante por abracar más mercado entre empresas que oferten productos o servicios similares, proponiendo estrategias que su competencia no posea como precios, publicidad, diversidad de productos, etc. Sin embargo, la competencia puede tener más fuerza e intensidad si se dan los factores como: gran número de competidores, crecimiento lento en el sector, costes fijos o de almacenamiento, costes cambiantes, incrementos en la capacidad, competidores diversos, intereses elevados y fuertes barreras de salida. Amenaza de productos o servicios sustitutos. - la definición de productos sustitos hace referencia a aquellos bienes o servicios que cumplen la misma utilidad para el consumidor o cliente, pero a su vez poseen otro tipo de tecnología. La importancia de estos crece a medida que un producto convencional ofertado pueda ser reemplazado con un sustito y mucho más si su costo es menor y sus características similares o mejores. La amenaza de nuevos ingresos en el sector. - esta fuerza depende de las barreras de entrada existentes en el mercado conjunto con la reacción que esta tuviera en los competidores que se encuentran actualmente, una amenaza que no influiría en la organización es cuando una empresa que desea ingresar en el mercado tiene altas barreras de entrada y los competidores toman represalias. El Poder negociador de los clientes. - los clientes y consumidores poseen el poder de hacer que las empresas, reduzcan su utilidad, bajen los precios y aumenten la calidad y cantidad de oferta, no obstante, no todos los clientes tienen la posibilidad de influir, esto depende del volumen y nivel de compras que realizan este grupo de interés para que posean representación al nivel de que la organización prefiera reducir sus márgenes de utilidad con tal de satisfacerlos. El Poder negociador de los proveedores. - al contrario de la fuerza mencionada anteriormente, los proveedores conforman un grupo de interés que puede beneficiar o afectar a la empresa, en aspectos como el aumento de precios y reducción de la calidad de productos

o servicios, si un proveedor tiene influencia y posee importancia dentro del sector puede fácilmente hacer que la competencia sea más fuerte con el fin de que se mantenga una exclusividad en la distribución de sus productos. Además, se pueden consideran características que impulsan el poder de estos sobre las organizaciones como: la poca importancia del proveedor hacia la empresa, la relevancia que le da la empresa al producto ofertado por el proveedor, la existencia de un solo proveedor del bien o servicio que requiera la organización, etc. Previa a la realización de la matriz EFE que interviene en el macroentorno, Cordina (2011) menciona que se debe tomar en cuenta la información proporcionada por los factores PESTEL estos son fácilmente deducibles de diferentes fuentes que contengan la siguiente información: político; enfocado a las regulaciones y leyes, económico; impactos financieros que podrían afectar a la empresa, tecnológico; nuevas tendencias en sistemas, maquinas, insumos, etc. Ambiental; regulaciones y oportunidades medioambientales y social; enfocado a la comunidad, personas y grupos de interés externos. Para lo cual estas tendencias no deben quedar fuera del análisis del entorno ya que constituyen información relevante de los futuros impactos que la empresa podría experimentar, tanto es sus actividades, desempeño y resultados. De la misma manera una vez tomando en cuenta las tendencias PESTEL para la realización de las oportunidades y amenazas, se desarrolla la matriz EFE, que según tomando las consideraciones de Guanin y Ayala (2013) es una herramienta de la administración estratégica que resume la información del entorno tanto en el ámbito económico como político, social, cultural y ambiental de la empresa, por lo que se compone de oportunidades y amenazas. Se conforma de factores claves de éxito, peso y calificación, siendo el 1 una apreciación mayor, 2 una valoración menor para las amenazas y para las oportunidades el 3 para una calificación menor, y 4 una estimación mayor. Del mismo modo los factores claves de éxito tienen que ir direccionados al giro del negocio de la empresa, ya que estas tienen una gran influencia en el mercado objetivo y en el portafolio de productos, el peso va en función de la importancia de cada variable para la organización. Es importante que se considere a los grupos de interés para cuestiones de colocación de peso en cada variable, debido a que si lo realiza únicamente el analista no sería lo suficientemente acertado. Así mismo se debe considerar la calificación, ya que esta debe

ser acertada para que los resultados sean más precisos y exista un punto de comparación entre las variables. Por ello como resultado de esta matriz, se obtienen diferentes puntuaciones, las cuales son comparadas con el promedio de la industria para realizar un análisis que permita la identificación de variables que se deben ajustar o mejorar, ya que los resultados podrían suponer una empresa poco atractiva y que afronta graves amenazas. Señalando como último elemento del entorno al posicionamiento y competencia. Kotler (2000) define al posicionamiento como la acción realizada por la empresa para diseñar una oferta enfocada a la imagen y mediante esta conseguir que la organización se mantenga en la mente del consumidor, y se distinga y valore las características de la empresa en comparación con la competencia, logrando de esta manera alcanzar un lugar privilegiado y único en el mercado. Complementario a este tema Walker et.alt (2003) divide al posicionamiento en dos tipos: físico y percentual; definiendo al primero como la orientación a especificaciones técnicas y físicas que posee la empresa, al contrario del segundo que hace referencia a los atributos de percepción del cliente sobre la organización. Conjuntamente con la descripción del posicionamiento la competencia es una medida de análisis necesaria para determinarlo, para Coca (2011) es preciso implementar estrategias, desarrolladas como planes o acciones que le permitan a la empresa conseguir sus objetivos, para esto se debe hacer uso de los recursos disponibles para el desarrollo de una ventaja competitiva, antes de que su competencia las implemente primero y genere esta ventaja que será decisiva en el entorno competitivo empresarial.

4. METODOLOGÍA 4.1Enfoque / Tipo de investigación 4.1.1 Enfoque de investigación 4.1.1.1 Enfoque Mixto Esta investigación se enmarcó bajo un enfoque mixto, debido a que este proceso implica la recolección de información tanto cualitativa como cuantitativa y que en conjunto permiten entender la problemática del estudio, como lo menciona Hernández y Mendoza (2008) “Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la información recabada (metainferencias) y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio”( p. 546). Mediante el enfoque cualitativo se analizó información relevante con respecto al uso de estrategias de marketing de la empresa, además de proyectos desarrollados, medios de comunicación utilizados para difundir el mensaje, los mismos que se obtendrán a través de la entrevista realizada al dueño de la empresa. En el enfoque cuantitativo se examinaron datos estadísticos que resultaron de la aplicación de encuestas acerca de preguntas específicas que una vez realizadas se analizaron de forma objetiva para contribuir a la resolución del problema. 4.1.2 Tipo de investigación 4.1.2.1 Investigación histórica-Documental A través de este tipo de investigación según Delgado (2010) se basa en un método analítico-sintético, que es indispensable que se descompongan sus partes y se analicen con el fin de encontrar y conocer las bases de los hechos. Por ende, mediante la investigación histórica se buscó detallar la información financiera que tenía la empresa en periodos anteriores para identificar los rubros que mayor incidencia tuvieron.

4.1.2.2 Investigación descriptiva

Este tipo de investigación busca identificar de manera precisa las características más relevantes del fenómeno analizado, como lo señala Hernández (2010) “Busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice” (p. 80). Bajo este modelo se fundamentó el reconocimiento y descripción de los problemas, uso que se le da a los servicios, atención a los clientes, administración de la empresa, manejo de la infraestructura, situación actual financiera y el comportamiento de los clientes. 4.1.2.3 Investigación estadística Se empleó la metodología estadística a la recopilación de información cuantitativa que resultará de la aplicación de las encuestas, implementando el uso de herramientas y programas para el análisis y almacenamiento de datos y desarrollo de operaciones matemáticas.

4.2 Población / Muestra 4.2.1 Población La población de estudio para el proyecto se encuentra ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, con aproximadamente 426.910 habitantes, de acuerdo a la proyección poblacional del año 2016 que realizó el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC). Para la segmentación de la población se utilizaron las siguientes variables: geográfica, demográfica y psicográfica, separando a la población rural con 105.780 habitantes y aplicando el criterio de exclusión a personas de edades que oscilan entre 0-14 años y de 64 años en adelante, la cual corresponde a 172.706 habitantes; por lo tanto, la población objetivo es un total de 148.424. Se separa al grupo de niños de entre 0- 14 años de edad, debido a que no tienen poder adquisitivo y a las personas de 65 años en adelante ya que por su edad muchos de ellos no tienen la facilidad de llenar cuestionarios.

4.2.2 Muestra Con respecto al cĂĄlculo de la muestra se recurriĂł a la fĂłrmula de la poblaciĂłn finita, la cual segĂşn lo describe Hurtado (2000) â&#x20AC;&#x153;una poblaciĂłn finita es aquella que todos sus integrantes son conocidos y pueden ser identificados y listados por el investigador en su totalidadâ&#x20AC;? (p.153). Lo cual para el estudio de investigaciĂłn de la totalidad de la poblaciĂłn se convierte en una muestra accesible para la aplicaciĂłn de los instrumentos de recolecciĂłn de datos. La fĂłrmula se presenta de la siguiente manera:

đ?&#x2018;&#x203A;=

đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x2019; 2 (đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2019; 1) + đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201E;

Donde: Z= nivel de confianza P= probabilidad de ocurrencia Q= probabilidad de no ocurrencia N= poblaciĂłn e= error del muestreo

Reemplazando: đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;&#x192; đ?&#x2018;&#x201E;đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x203A;= 2 đ?&#x2018;&#x2019; (đ?&#x2018; â&#x2C6;&#x2019; 1) + đ?&#x2018;? 2 đ?&#x2018;&#x192;đ?&#x2018;&#x201E; đ?&#x2018;&#x203A;=

(1,96)2 (0,5)(0,5)(148.424) (0,05)2 (148.424 â&#x2C6;&#x2019; 1) + (1,96)2 (0,5)(0,5) đ?&#x2018;&#x203A; = 383

La muestra despuĂŠs de realizar la respectiva segmentaciĂłn es de 383.

4.2.3 Muestreo

Una vez extraĂda la muestra, la aplicaciĂłn de esta se dio por el tipo de muestreo aleatorio por conglomerados, que segĂşn Casal y Mateu (2003) se divide a la poblaciĂłn en varios grupos de caracterĂsticas similares y luego se proceden a analizarse algunos de estos grupos descartĂĄndose los demĂĄs. Aplicando de esta manera los instrumentos de recolecciĂłn a varios

grupos con mayor alcance de participación, en varias zonas geográficas de la ciudad norte y sur, e incluyendo a la población de diferentes edades etéreas.

4.3 Técnicas e instrumentos de recogida de datos 4.3.1 Encuesta La elaboración y utilización de cuestionarios en la investigación, tiene como propósito identificar la situación actual de la empresa con respecto a infraestructura, satisfacción de los clientes y la atención que brinda la empresa, para lograr el diseño de nuevas estrategias y a su vez determinar el problema de su pérdida de participación en el mercado. El cuestionario de la encuesta se validó a través de docentes expertos la cual se calificó con una escala de valoración en cuanto a su relevancia y claridad, luego de su aprobación se ejecutó una encuesta piloto a 15 personas que visitaron el establecimiento, se formularon 13 preguntas con la finalidad de obtener observaciones críticas para corregir aspectos de forma y fondo en el estudio de mercado y proceder a la identificación del grado de satisfacción de los clientes. 4.3.2 Entrevista Este instrumento sirvió principalmente para conocer qué acciones están siendo ejecutadas por el gerente de la empresa, así como estrategias, proyectos, siendo esta una fuente fundamental para conocer acerca del establecimiento, así como las novedades que han sucedido y se encuentran sucediendo; y demás información fundamental para la realización del diagnóstico interno. El cuestionario de la entrevista fue validado por docentes expertos mediante una escala de valoración con respecto a la relevancia y claridad de las preguntas.

4.4Técnicas de análisis de datos 4.4.1 Análisis de los resultados Con respecto al análisis de los datos se utilizó la información obtenida de la aplicación de la entrevista para identificar de manera subjetiva qué estrategias de marketing desarrolla

actualmente el establecimiento y para las encuestas se recurrió al programa SPSS el cual permitió el almacenamiento y análisis de la información recolectada. Además del programa Excel en el cual se realizaron cálculos de operaciones estadísticas y word para la elaboración del informe de los resultados obtenidos en la investigación.

5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 5.1

Diagnóstico Situacional de la Empresa Rancho Hosteria Mi Cuchito

5.1.1 Análisis Situacional Externo 5.1.1.1 Factores PESTEL 

Factores político-legal

La información para realizar los factores políticos es adquirida en base a los cambios vigentes que se dan en la situación política y legal del país, que afecten favorable o desfavorablemente al Rancho Hostería Mi Cuchito.

En el ámbito político y legal el desarrollo de las actividades turísticas proporcionadas por la empresa se encuentra con puntos a favor y en contra; como punto a favor se puede evidenciar el cambio en la matriz productiva que identifica 14 sectores productivos entre bienes y servicios en los que se destaca la actividad turística, poniendo a disposición del desarrollo de la misma varios ministerios para prestar ayuda en asesoramiento y financiamiento.

Sin embargo, dentro de este mismo factor encontramos uno de los más perjudiciales para el establecimiento el cual es los impuestos prediales, debido a que al encontrase situado en la zona urbana y poseer aproximadamente 10 hectáreas, las políticas actuales no favorecen ni apoyan a este tipo de establecimientos.

Además, se resalta que la ley que rige este tipo de establecimientos se encuentra amparada bajo el reglamento de actividades turísticas y que posee varios apartados que deben ser cumplidos al pie de la letra en caso de que la hostería quisiera obtener categoría de 1 a 5 estrellas en alojamiento siendo este su servicio principal, más no obstante los incentivos para conseguir estas categorías son casi nulos.



Factores económicos Como principal indicador dentro de los factores económicos se debe considerar el

presupuesto general del estado que es una estimación de recursos financieros que se repartirán en varios sectores para potenciarlos; en el sector turístico en el 2012 el presupuesto para el Ministerio de Turismo fue de 40 millones de dólares y desde entonces hasta 2016 un aproximado de 150 millones. Presentando este año el Ministerio de Turismo su presupuesto y proyectos.

Figura 2. Plan Anual de la Política Pública 2016 Nota: Adaptado de: Informe del Plan Anual de la Política, por. Ministerio de Turismo, 2016. http://www.turismo.gob.ec/wp-content/uploads/2016/02/PAI-2016.pdf

Además se había mencionado anteriormente dentro del factor político el gobierno toma fuerte impulso en su cambio a la matriz productiva en cuento al turismo como principal actividad de generación de ingresos que ha sido ya registrada en el tercer puesto como ingresos no petroleros que según datos obtenidos del portal del Ministerio de Turismo para el año 2015 registró 1.173,8 millones de dólares mientras que para el año 2016 descendió a 1.075,5, además de resaltar la fuerte inversión que el gobierno ha mantenido en desarrollo y que espera concretar hasta el 2017 aproximadamente 30 proyectos que serán realizados con capital tanto nacional como extranjero con una inversión que actualmente alcanza los 1,600 millones de dólares.



Factores sociales

Crecimiento poblacional en la provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas ha pasado por un gran crecimiento tanto económico como social, en el año 2010 tenía un número de 368.013 mil habitantes de estos 73% se localizaban en la zona urbana y un 27% en la zona rural con un PEA de 52,5%; y para el 2015 según datos de proyección poblacional obtenidos del el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) posee 418.957 habitantes.

Estructura política: La historia de Santo Domingo y su crecimiento hasta convertirse en la provincia que es ahora data de 1861 creada como una parroquia rural de Quito, para años más tarde en 1899 ser constituida como puebloSanto Domingo de los Colorados, en 1967 parroquia y en 2006 finalmente con la gestión de varios comités y una consulta popular celebró su provincialización, que logró su independización política que hoy en día cuenta con su propio Alcalde y organismos descentralizados como el ministerio de turismo que logra con facilidad impulsar proyectos de desarrollo turístico tanto por parte del GAD municipal como por la prefectura enfocada en área rural.

Empleo y plazas de desarrollo: según datos obtenidos del Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial (PDOT) el turismo forma parte del ente dinamizador de la economía del cantón, registrando por tipo de actividad 275 establecimientos y 1.451 plazas de empleo, tanto a hombres como mujeres que se encuentran dentro de esta actividad ya sea en agencias, balnearios, bebidas o alejamiento.

Figura 3. Datos de plaza de turismo en Santo Domingo Nota: Adaptado de: Informe Turístico en Santo Domingo, por. Banco central del Ecuador, 2016.

PEA: además con datos del último censo realizado por el INEC (2010) se estableció una población económicamente activa superior a la media con un 52,5%

entre hombres y

mujeres, lo que es favorable conjunto con el crecimiento poblacional y territorial, y de estos una concentración mayor del 34, 6% en trabajadores enfocados al servicios y vendedores, además con una favorable visión de crecimiento económico para el establecimiento ya que la mayoría de la población que constituye el PEA se concentra en la zona urbana de la provincia. 

Factores Tecnológicos

La acogida de la tecnología en el país no es nueva, es más su constante evolución y la no restricción de entrada de nuevos productos tecnológicos en diferentes áreas como la salud, comunicación, construcción, hace posible que el sector turístico también implemente sistemas de innovación continuos que permitan su desarrollo en el mercado:

Comunicación: en lo que respecta a la comunicación, varias empresas turísticas han implementado aplicaciones para lograr que el cliente se acerque y conozca sus servicios, una de estas es la aplicación Discover Ecuador & More, desarrollada a cargo de Lissette Vélez, directora de Export World & Bussiness International que en una entrevista a Diario El Universo expresó que es una aplicación permitirá a los usuarios visitar espacios turísticos e históricos, conocer restaurantes y centros comerciales, opciones de entretenimiento, entre otros servicios.

Sin embargo, además de las aplicaciones las páginas web y las redes sociales han tomado fuerza, en Ecuador el 17,11% de la población mayor de 5 años, es decir 2,8 millones de ecuatorianos, declara usar redes sociales a través de su teléfono inteligente, según datos del Instituto Nacional Estadísticas y Censos (Inec).

No obstante, la comunicación solo es una parte de la tecnología que se puede implementar en varios centros turísticos a comparación de los que se encuentran en otros países e incluso ciudades, pero se encuentra la restricción de que poseen un costo muy elevado tanto de implementación como de importación lo que provoca que se eviten este tipo de inversiones, en los dueños de los establecimientos.



Factores Ambientales

Santo Domingo de los Tsáchilas posee uno de los climas más variados del país, su temperatura media es de 22,9° centígrados un clima tropical húmedo, y su biodiversidad al encontrarse en una zona tropical posee diferentes pisos ecológicos y variedad de ecosistemas tanto en la zona urbana como rural.

5.1.1.2 Matriz de evaluación de factores externos Tabla 1: Matriz de Evaluación de Factores Externos MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

PESO

CALIF.

RESULTADO

Innovación tecnológica

0,08

0,32

Altas barreras de entrada al sector

0,1

0,4

Campañas de promoción turística en Europa

0,1

0,4

Crecimiento del turismo sostenible del país

0,09

0,36

Difusión de atractivos turísticos

0,1

0,4

Obtención de certificaciones internacionales

0,1

0,4

Mejor infraestructura de la competencia

0,09

Número creciente de balnearios

0,09

Cambios económicos en el sector turístico

0,08

Competencia con alta ventaja competitiva

0,1

Situación climática

0,07

TOTALES:

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

2,71

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: De acuerdo a la matriz de evaluación de factores externos con aproximadamente diez factores de éxito, siendo seis oportunidades y cinco amenazas. Destacándose como oportunidades las altas barreras de entrada al sector, debido a que se necesita de una inversión elevada para establecer un balneario en la ciudad, así mismo se puede mencionar a las

campañas de promoción turística en Europa, la cual es de gran ayuda para los centros turísticos porque potencia las zonas turísticas, así mismo se enfatiza en las certificaciones internacionales que pueden adquirir por tener servicios de calidad, estas variables tienen un peso de 0.1 con una valoración de 4. En cuanto a las amenazas se identifican algunas variables claves como: la mejor infraestructura por parte de empresas que se dedican a la misma actividad, así como también número creciente de los mismos, teniendo un peso de 0.09 y una calificación de 1. Otro elemento clave es la ventaja competitiva que usan los centros turísticos para ganar mercado, el cual posee un peso de 0.1 y una apreciación de 1. Como resultado de esta matriz se obtiene un total de 2.71 siendo las oportunidades menores a las amenazas.

5.1.1.3 Matriz de perfil competitivo Tabla 2:

Calf.

Turiscol

Calf.

0,25

0,75

Variedad de

0,20

0,6

0,8

0,6

0,4

Atención al cliente

0,15

0,3

0,6

0,3

0,45

Experiencia en el

0,10

0,3

0,15

0,6

0,45

Precio

0,15

0,45

Total

D´

Calf.

Samawa

Parador

Calf.

0,25

Carlos

Peso

Infraestructura

Cuchito

Factores

Matriz de Perfil Competitivo

servicios

mercado Ubicación estratégica

2,5

3,6

3,1

3,05

2,8

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: A través de la matriz de perfil competitivo se puede identificar qué variables son las más representativas de la competencia. Para este análisis se ha tomado en consideración a cuatro empresas que representan una alta ventaja competitiva: Hostería Samawa, Hostería D´

Carlos, Turiscol, y el Parador. Siendo la primera la entidad con la calificación más alta con un total de 3.6, teniendo una ponderación de 4 en las siguientes variables: infraestructura, variedad de servicios, y atención al cliente. Es una empresa que ofrece varios servicios que son un atractivo turístico como los son los deportes extremos, además de instalaciones cómodas y en buen estado. La segunda empresa con calificación alta es la Hostería D´Carlos, con un total de 3.1, obteniendo una valoración de 4 en infraestructura, 2 en atención al cliente y 3 en aspectos como: variedad de servicios, experiencia en el mercado, ubicación estratégica y precio. Cabe destacar que el atractivo turístico para la población se centra en los toboganes que posee la empresa además de contar con excelentes instalaciones. 5.1.2 Análisis Situacional Interno 5.1.2.1 Fuerzas Competitivas de PORTER Las cinco fuerzas competitivas de Porter forman parte de un modelo establecido por Michael Porter, las cuales permiten identificar factores externos e internos que condicionan el entorno de la empresa ya sea de manera positiva o negativa. 5.1.2.1.1 Poder de negociación de los clientes Tabla 3:

D´ CARLOS

TURISCOL

0,4

2. Precios accesibles

3. Atención al cliente

4. Variedad de servicios

0,6

5. Calidad del servicio

6. Seguridad

0,6

TOTAL

100

4,6 Resultado =

Fuente: Investigación de Campo

RVA

SAMAWA

PARADOR

PESO

1. Infraestructura

CUCHITO

F.C.E

Poder de negociación de los clientes

0,77

Figura 4. Matriz de Razón de valor agregado Fuente: Investigación de Campo

Análisis:

La matriz de razón de valor agregado al cliente consta de cuatro cuadrantes: asegurar, explotar, considerar y mejorar. Esta permite valorar distintas variables que el cliente considera importantes, con respecto a la empresa en cuestión y a sus principales competidores. Como resultado de esta se puede observar que en los primeros cuadrantes no existe ninguna variable que supere la media de las calificaciones establecidas. Sin embrago en los siguientes cuadrantes es preciso que la empresa considere tres variables: atención al cliente, calidad del servicio y seguridad. Así mismo debe mejorar la infraestructura, las estrategias de precios y la variedad en sus servicios, debido a que son aspectos que los clientes consideran esenciales al visitar un centro turístico.

5.1.2.1.2 Poder de negociación de los proveedores

Tabla 4: Poder de negociación de los proveedores PROVEEDORES

MATERIALES

INCIDENCIA

Corporación Favorita

Despensa, víveres, varios

Corporación El Rosado

Despensa, víveres, varios

Proint

Artículos de limpieza

Paco

Papelería

Kywi

Ferretería, varios

Super 1001

Jabones, varios

Unisport

Balones de fútbol y básquet

Tv Net

Servicio de cable

CNT

Servicio de internet y telefonía

D´ Nelly

Pastelería

Multiservicios

Alquileres, mesas, sillas

Ferretería Zurita

Materiales para construcción

Botica Sto Dgo

Alcohol, varios

Floristería Las Gatas

Flores para decoración

Pronaca

Carnes

Mundo Líquido

Bebidas

COELEC

Material eléctrico

TOTAL

100%

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: La empresa actualmente tiene 17 proveedores, los cuales tienen un alto poder de negociación debido a que son quienes suministran de implementos necesarios para dar un buen servicio al cliente. La corporación Favorita, Proint, Pronaca y Mundo Líquido son empresas que proveen mayor cantidad de materiales, debido a que el establecimiento se enfoca en la prestación de servicios y por lo tanto necesita suministrarse de gran cantidad de materiales de limpieza, y así mismo de víveres para el restaurante.

Entre las principales empresas que representan un porcentaje bajo de suministro para la empresa son: Paco, Kywi y Unisport, ya que estos materiales no se necesitan muy a menudo para el funcionamiento de la hostería.

Sin embargo, como solución al alto poder de negociación que manejan varios proveedores la empresa debe centrarse en buscar diferentes alternativas de suministro a bajo costo y manteniendo la calidad del producto o servicio.

5.1.2.1.3 Rivalidad entre competidores Tabla 5:

Calif.

Turiscol

Calif.

0,25

0,75

Variedad de

0,20

0,6

0,8

0,6

0,4

0,15

0,3

0,6

0,3

0,45

0,10

0,3

0,15

0,6

0,45

Precio

0,15

0,45

Total

D´

Calif.

Samawa

Parador

Calif.

0,25

Carlos

Peso

Infraestructura

Cuchito

Factores

Rivalidad entre competidores

servicios Atención al cliente Experiencia en el mercado Ubicación estratégica

2,5

3,6

3,1

3,05

2,8

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Por medio de esta herramienta se puede observar que el competidor más potencial para la empresa Rancho Hostería Mi Cuchito, es la hostería Samawa, la misma que actualmente se encuentra haciendo remodelaciones en sus instalaciones. Este establecimiento posee una alta participación en el mercado gracias a las continuas innovaciones que realiza para prestar varios servicios a sus clientes y especialmente por la atención brindada al cliente.

Además, se identifican aspectos como lo es su infraestructura que no ha mantenido cambios significativos pese a tener muchos años en el negocio. Añadiendo también la innovación que realizan sus competidores en cuanto a la variedad de los servicios.

5.1.2.1.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores Tabla 6: Amenaza de entrada de nuevos competidores Barreras de Entrada

Barreras de Salida

Capital inicial

Regulaciones laborales

Contacto con proveedores

Compromisos contractuales a largo plazo con clientes

Financiamiento alto

Compromisos contractuales con proveedores

Políticas regulatorias

Venta de equipos

Constante innovación Infraestructura física Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Con el ingreso de nuevas empresas al mercado, aumentaría la competitividad y así mismo la innovación para que las empresas puedan posicionarse rápidamente. Sin embargo, para que se dé esto es necesario que los establecimientos cuenten con un capital inicial muy alto, además de financiamiento para la implementación de nuevos servicios. Otras barreras de entrada que se presentan es la dificultad para conseguir proveedores estables para mantener relaciones duraderas, acatarse a las políticas que establece el Estado e invertir en publicidad para abarcar a un segmento grande de mercado. También existen barreras de salida como lo son las regulaciones laborales, las cuales priorizan de manera directa a beneficiar a los trabajadores, así mismo se hace notorio los compromisos que puede tener la empresa con respecto a contratos de larga duración tanto para clientes como para proveedores. A esto se suma también la venta de equipos, ya que se pierde ingresos por la revalorización de los activos. 5.1.2.1.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos Actualmente Santo Domingo de los Tsáchilas tiene una tendencia creciente en cuanto al surgimiento de servicios turísticos. Para la empresa “Rancho Hostería Mi Cuchito” su principal amenaza son aquellas empresas que se encuentran ofertando servicios similares y con mejor infraestructura, además de contar con cabañas que se encuentran en contacto con la

naturaleza también disponen de ríos, los cuales se encuentran en balnearios ubicados en la zona rural.

5.1.2.2 Matriz de evaluación de factores internos Tabla 7: Matriz de Evaluación de Factores Internos MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

PESO

CALIF.

RESULTADO

Ubicación estratégica

0,15

0,6

Instalaciones amplias

0,10

0,4

Experiencia en el mercado

0,10

0,4

Seguridad

0,08

0,24

Precios accesibles

0,08

0,24

FORTALEZAS

DEBILIDADES Deficiente estructura organizacional

0,09

Infraestructura deteriorada

0,10

0,1

Escaso recurso financiero

0,15

No existe un plan de marketing

0,07

0,14

Inexistente sistema de seguimiento a los clientes

0,08

0,16

TOTALES:

1,00

2,52

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: En la matriz de evaluación de factores internos se obtuvo un total de 2.52, el cual significa que la empresa con respecto a un análisis interno posee fortalezas mayores que sus debilidades. Siendo esto un factor favorable, ya que estas le permitirán potenciar sus servicios a favor del mejoramiento de las instalaciones y su imagen a través del uso de sus factores más significativos como: ubicación estratégica; que ha favorecido a gran parte de la población de la zona urbana por su cercanía y accesibilidad, posicionamiento en el mercado; al ser uno de los principales establecimientos en impulsar actividades recreativas en la innovación de servicios complementarios y experiencia en el mercado, que se ve reflejado por la trayectoria y los reconocimientos otorgados a lo largo de la actividad empresarial.

No obstante, se debe contrarrestar sus debilidades proponiendo el diseño de una estructura organizacional eficiente, que abarque todas las áreas mejorando el servicio al cliente, complementándolo con un seguimiento oportuno a los mismos y permitiendo establecer un sistema que permita que estos puedan compartir su experiencia dentro del establecimiento; además se realizará el diseño de estrategias comerciales para la difusión del establecimiento. 5.1.2.3 Ciclo de vida del servicio Tabla 8: Ventas de cada servicio VENTAS SERVICIOS

2013

TASA DE CRECIMIENTO

2014

2015

2013-2014

2014-2015

Hospedaje

17.051,18

15.806,48

13.673,54

-7,30%

-13,49%

Restaurant

18.713,69

12.745,69

10.312,47

-31,89%

-19,09%

Piscina

34.595,90

25.434,30

11.000,30

-26,48%

-56,75%

Sala de eventos

12.156,06

15.072,42

19.379,76

23,99%

28,58%

Cancha Sintética

11.013,27

6.784,95

9.249,07

-38,39%

36,32%

Fuente: Investigación de Campo

Hospedaje

Ventas

$20.000,00 $15.000,00 $10.000,00 Hospedaje

$5.000,00 $2013

2014 Tiempo

Figura 5. Ciclo de vida - hospedaje Fuente: Investigación de Campo.

2015

Restaurante

Ventas

$20.000,00 $15.000,00 $10.000,00 Restaurante

$5.000,00 $2013

2014 Tiempo

2015

Figura 6. Ciclo de vida - Restaurante Fuente: Investigación de Campo.

Piscina

Ventas

$40.000,00 $30.000,00 $20.000,00 Piscina

$10.000,00 $2013

2014 Tiempo

2015

Figura 7. Ciclo de vida - Piscina Fuente: Investigación de Campo.

Ventas

Sala de eventos $25.000,00 $20.000,00 $15.000,00 $10.000,00 $5.000,00 $-

Sala de eventos 2013

2014 Tiempo

2015

Figura 8. Ciclo de vida – Sala de Eventos Fuente: Investigación de Campo.

Ventas

Cancha sintética $12.000,00 $10.000,00 $8.000,00 $6.000,00 $4.000,00 $2.000,00 $-

Cancha sintética

2013

2014 2015 Tiempo

Figura 9. Ciclo de vida – Cancha sintética Fuente: Investigación de Campo.

5.1.2.4 Matriz de Boston Consulting Group

Tabla 9:

2015

DEL MERCADO %

2014

CRECIMIENTO

VISITAS

MERCADO

RELATIVA DE

PARTICIPACIÓN

EN VISITAS

PARTICIPACIÓN

EMPRESA

Datos de la competencia BCG

Samawa

0,28

1,20

37000

60800

64%

D´ Carlos

0,23

0,83

45000

50500

12%

0,19

0,69

35000

42000

20%

Turiscol

0,13

0,45

30200

27500

-9%

0,18

0,64

47100

39000

-17%

Parador

Cuchito Fuente: Investigación de Campo

Figura 10. Matriz de Boston Consulting Group Competencia Fuente: Investigación de Campo

Tabla 10:

Hospedaje Restaurante Piscina Sala de eventos Cancha sintética

2014

2015

CRECIMIENTO DEL MERCADO %

INGRESOS

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

PARTICIPACIÓN EN VENTAS

SERVICIOS

Datos de los servicios de Rancho Hostería Mi Cuchito

0,21 0,16 0,17 0,30

1,33 0,75 0,80 1,42

15806,5 12745,7 23434,3 15072,4

13673,54 10312,47 11000,3 19379,76

-13% -19% -53% 29%

0,15

0,68

6784,95

9249,07

36%

Fuente: Investigación de Campo

Figura 11. Matriz de Boston Consulting Group Servicios Fuente: Investigación de Campo

5.1.2.5 Capacidad Instalada En el siguiente grafico se presenta una distribución de las instalaciones que conforman a toda la empresa. El área de la hostería la conforman la piscina, el spa, cancha sintética, restaurante, sala de eventos y hospedaje conjuntamente con un parqueadero para los huéspedes.

Figura 12. Capacidad Instalada Nota: Adaptado de: Modelo Administrativo para optimizar los recursos y aumentar la rentabilidad en “Rancho Hostería Mi Cuchito”, por. A. Heredia, 2003.

Tabla 11: Capacidad Instalada ÁREAS

DIMENSIONES

CAPACIDAD

Piscina

18m2 *7 m2

40 personas

10m *6 m

Spa

10 personas

Salón de eventos

16m *12 m

120 personas

Cancha sintética

45m2 *22 m2

400 personas

1 persona

Habitación matrimonial

10m *10 m

2 personas

Habitación triple

10m2 *10 m2

3 personas

Habitación doble

6m2 *10 m2

4 personas

10m *10 m

Habitación individual

Cabaña familiar (2 pisos)

12m *6 m

Hasta 6 personas

Restaurante

15m2 *10 m2

90 personas

Parqueadero

80m2 *160 m2

40 carros

Fuente: Investigación de Campo

5.1.3 Estudio de Mercado El estudio de mercado es una herramienta que ayuda a conocer el nivel de aceptación de las personas con respecto a productos o servicios, además de las opiniones vertidas sobre determinadas preguntas. 5.1.3.1 Segementación de Mercado 5.1.3.1.1 Segementación Geográfica Tabla 12: Segmentación Geográfica País

Provincia

Cantón

Ecuador

Santo Domingo de los Tsáchilas

Santo Domingo de los Colorados

Fuente: Investigación de Campo.

5.1.3.1.2 Segementación Demográfica Tabla 13: Segmentación Demográfica Género Masculino Femenino

Edad Desde los 15 hasta 63 años de edad

Fuente: Investigación de Campo

5.1.3.1.3 Segmentación Psicográfica Tabla 14: Segmentación Psicográfica Estilo de vida

Deportistas, turistas, estudiantes

Personalidad

Extrovertido

Valores

Familiar, amistad.

Fuente: Investigación de Campo

5.1.3.2 Mercado Meta Hombres y mujeres de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, desde los 15 hasta 63 años de edad que demuestran interés y les guste visitar complejos turísticos, hacer deporte y pasar en compañía de su familia o amigos en la zona urbana. 5.1.3.3 Análisis y discusión de resultados 5.1.3.3.1 Resultados de la aplicación de la entrevista al señor gerente de la empresa 1.

¿Cuál es su ventaja competitiva y como la aprovecha frente a la competencia? Según el dueño del establecimiento, la principal ventaja competitiva es la ubicación estratégica de la empresa, situada en una zona céntrica con arquitectura típica y rodeada de la naturaleza. Esta ventaja le permite en comparación a la competencia la posibilidad de que varios turistas que no poseen un vehículo propio para trasladarse a un balneario, permanezcan más tiempo en la entidad.

¿Cuál considera usted que es su desventaja frente a la competencia y qué acciones realiza para mejorarla? Las desventajas que tiene la empresa actualmente es el deterioro de sus instalaciones, los gastos de mantenimiento son muy elevados, poco personal, limitada inversión, lo que imposibilita el mejoramiento del local.

¿Qué tipos de proyectos ha desarrollado para promocionar su empresa? Se han desarrollado proyectos de publicidad en medios escritos y actualmente en redes sociales, además de participaciones en eventos sociales. Anteriormente en la elección de la reina de Santo Domingo y varios eventos independientes.

¿A qué grupo de personas se enfocaron estos proyectos?

Estos proyectos se dirigieron específicamente a su segmento de clientes en cuanto a personas que utilicen las instalaciones de piscina, spa, cancha además de su servicio de hospedaje enfocado a pasantes, estudiantes, ejecutivos, profesores y demás personas que se trasladaban de otras ciudades. 5.

Con la ejecución de estos proyectos ¿Qué beneficios han generado en su empresa? Los beneficios que obtuvo el Ing. Alberto Heredia fueron monetarios y no monetarios. Refiriéndose este último a ser una persona de prestigio, además de servir como un referente para el emprendimiento de nuevos negocios.

¿Qué estrategias de marketing realiza actualmente para incrementar sus ventas? En la actualidad ejecuta estrategias de promoción; realiza combos del 50% los fines de semana, también estrategias de publicidad, ofertando los servicios que ofrece el establecimiento a través de radio, y prensa escrita.

¿En qué meses del año existe más afluencia de clientes? Los años en los que más se concentra número de personas en la empresa, son aquellos en los que existen feriados; enero, febrero, abril, mayo, septiembre, noviembre y diciembre.

¿Aplica promociones o descuentos en los meses de más afluencia, cuáles son? No aplica estrategias en estos meses pues al ser los de más afluencia, se abstienen de las promociones o descuentos, por el contrario, en días que no existe concentración se genera este tipo de estrategias para incentivar el consumo del servicio.

¿Posee actualmente una base de datos de clientes, que registre sugerencias y quejas? No posee una base de datos estructurada, sin embargo, en recepción se aceptan sugerencias y quejas para la mejora continua del servicio.

5.1.3.3.2 Resultados del estudio de mercado 

Pregunta Filtro: ¿Ha visitado usted el establecimiento?

Tabla 15: Personas que han visitado el establecimiento VARIABLE

FRECUENCIA

383

100%

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: De acuerdo con la información obtenida a través de las encuestas, se evidenció que el 100% de las personas objeto de estudio visitaron el establecimiento e hicieron uso de las instalaciones. 

Datos informativos Tabla 16: Datos informativos Género

Frec.

Masculino

225

58,75%

Femenino

158

41,25%

Total

383

100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Tabla 17: Datos informativos Edad

Frec.

15-23

25,59%

24-32

162

42,30%

33-41

19,58%

42-49

12,53%

Total

383

100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Tabla 18: Datos informativos Nivel de

Frec.

Bachillerato

162

42,30%

Educación

221

57,70%

383

100,00%

educación

Superior Total

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: De acuerdo a la información básica de las personas encuestadas se observó que el género que ha frecuentado el lugar, en su mayoría son hombres con un rango de edad que varía de entre los 24 a 32 años, teniendo un nivel de educación superior. 

Pregunta 1. Desde su punto de vista en comparación a la competencia. ¿En qué posición nos ubicaría?

Tabla 19: Posición competitiva Variables

Frecuencia

Porcentaje

Peor que la competencia

137

35,77%

Igual que la competencia

201

52,48%

Mejor que la

11,75%

383

100,00%

competencia Total Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Se incluyó una pregunta que consistía en que la persona calificara a la empresa en relación a la competencia, lo cual dio como resultado que la percepción de 201 personas considere a esta igual que la competencia, dado que los servicios que manejan estos destinos turísticos en la zona urbana son similares.



Pregunta 2. ¿Usualmente con cuántas personas visita este tipo de lugares recreativos?

Tabla 20: Número de acompañantes Variables

Frecuencia

Porcentaje

De una a dos

16,71%

personas

De tres a cuatro

198

51,70%

121

31,59%

383

100,00%

personas De cinco a más personas Total

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Se determinó que las personas que asisten al establecimiento en su mayoría lo hacen con tres o cuatro acompañantes, razón por la cual la empresa está enfocada en servicios recreacionales orientados a la estadía entre familiares o amigos. 

Pregunta 3. ¿Cuándo usted visita estos centros turísticos con quién lo hace? Tabla 21: Acompañantes con los que visita el establecimiento Variables

Frecuencia

Porcentaje

Familiares

144

37,60%

Amigos

204

53,26%

Instituciones

9,14%

Total

383

100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Se concluye que existe un gran porcentaje de personas que frecuentaron el lugar están acompañados de amigos, por lo tanto, se deberá tomar en consideración este aspecto para el diseño de algunas estrategias de marketing para aumentar la captación de clientes. 

Pregunta 4. ¿Cuál de los siguientes complejos le parece más atractivo?

Tabla 22: Complejos de preferencia Variables

Frecuencia

Porcentaje

Samawa

131

34,20%

Turiscol

20,63%

El Arenal

10,70%

El Parador

15,67%

Mi Cuchito

8,88%

Otros

9,92%

Total

383

100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Se enlistó cinco destinos turísticos de la zona y la opción para añadir a otros lugares para determinar cuál de aquellos tiene mayor acogida por las personas, lo cual dio como resultado la Hostería Samawa, siendo esta la principal competencia de la empresa. A través de este dato se podrá identificar cuáles son las fortalezas y debilidades de la misma y establecer mecanismos para poder contrarrestarlas. 

Pregunta 5. ¿Por qué razones usted considera más atractivo el lugar seleccionado anteriormente?

Tabla 23: Razones de preferencia hacia la competencia Variables

Frecuencia

Porcentaje

Precio

9,14%

Variedad del

19,58%

105

27,42%

Instalaciones

168

43,86%

Total

383

100,00%

servicio Calidad del servicio

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Se ubicaron cuatro variables que permitieran identificar la razón por la cual las personas encuestadas prefieren a la competencia. Siendo las instalaciones el principal motivo por el que las personas encuentran un atractivo en la competencia. Por lo tanto, este factor se debe considerar para mejorar la situación actual de la empresa Rancho Hostería Mi Cuchito.



Pregunta 6. ¿Con qué frecuencia usted visita la Hostería Mi Cuchito? Tabla 24: Frecuencia de visita Variables

Frecuencia

Porcentaje

Una vez a la semana

0,26%

Una vez cada quince días

6,27%

Una vez al mes

23,50%

Una vez cada seis meses

137

35,77%

Una vez al año

131

34,20%

Total

383

100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Se determinó la frecuencia de visita que realizan las personas encuestadas con la hostería “Mi Cuchito”, lo cual dio un resultado bastante negativo ya que los pocos que asisten al lugar lo hacen en un lapso de 6 meses, razón por la cual se ha determinado una pérdida de clientes. 

Pregunta 7. ¿Cómo se enteró de Rancho Hostería Mi Cuchito?

Tabla 25: Medios de difusión Variables

Frecuencia

Porcentaje

134

34,99%

Recomendación

249

65,01%

383

100,00%

de terceros Total

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Los resultados obtenidos indican que un 65% de los encuestados supo de la existencia de esta empresa mediante recomendaciones de terceros, lo cual es un aspecto favorable porque ayuda a difundir la presencia de esta a través de más personas. También se hace mención sobre un 35% de encuestados que conoció a la empresa por medios publicitarios, lo que refleja que los canales por los cuales se difunden actualmente los mensajes no tienen la suficiente cobertura para llegar a un segmento más grande de mercado. 

Pregunta 8. ¿Durante su visita qué servicios utilizó?

Tabla 26: Servicios usados durante la visita ¿Durante su visita qué

Piscina

servicios utilizó? Nº

Sala de

Restaurante

Spa

Hospedaje

eventos

Cancha sintética

Válido

363

102

121

181

Perdidos

281

293

351

262

202

383

Total Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Con respecto a los servicios que han utilizado las personas encuestadas, se destaca el servicio de piscina como uno de los que más acogida tiene, sin embrago también se observa que los servicios de restaurante y spa tienen una baja afluencia, por lo tanto, es preciso establecer estrategias que permitan mejorar el atractivo turístico de esta empresa para lograr un incremento en las ventas.



Pregunta 9. ¿Recomendaría usted a Rancho Hostería Mi Cuchito?

Tabla 27: Personas que recomendarían el establecimiento Variables

Frecuencia

Porcentaje

237

61,88%

146

38,12%

Total

383

100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Para conocer si la empresa actualmente tiene aceptación se preguntó si recomendarían al establecimiento, lo cual concluyó en que más de la mitad de los encuestados sí la confiarían a sus amigos o familiares, lo que significa que la imagen de la empresa no se ve afectada por insatisfacción. Sección Infraestructura 

Pregunta 10. Califique los siguientes ítems del 1-3, siendo 1 nada satisfecho, 2 medianamente satisfecho y 3 muy satisfecho. En base al estado de las siguientes variables.

Tabla 28: Calificación de la infraestructura Variables

Vestidores

Servicios

Piscina

Cancha

higiénicos

Nada

sintética

Frec

143

37,34%

122

31,85%

103

26,89%

1,57%

194

50,65%

224

58,49%

213

55,61%

202

52,74%

12,01%

9,66%

17,49%

175

45,69%

383

100,00%

383

100,00%

383

100,00%

383

100,00%

satisfecho Medianamente satisfecho Muy satisfecho Total

Fuente: Investigación de Campo

Tabla 29: Calificación de infraestructura Variables

Parqueadero

Restaurante

Habitaciones

Frecuencia

Porcentaje

Frecuencia

Porcentaje

Frecuencia

Porcentaje

5,48%

4,96%

4,44%

257

67,10%

290

75,72%

308

80,42%

105

27,42%

19,32%

15,14%

383

100,00%

383

100,00%

383

100,00%

Nada satisfecho Medianamente satisfecho Muy satisfecho Total

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Los encuestados en su mayoría calificaron el estado de la infraestructura de la empresa como medianamente satisfecha, esto se debe a que está en los últimos años no ha realizado ningún tipo de remodelación para cubrir completamente con las expectativas del cliente.

Sección Servicios 

Pregunta 11. Califique los siguientes ítems del 1-3, siendo 1 nada satisfecho, 2 medianamente satisfecho y 3 muy satisfecho. En base a la comodidad de las siguientes.

Tabla 30: Comodidad de los servicios Variables

Piscina

Spa

Sala de eventos

Frec

Nada satisfecho

115

30,03%

14,10%

8,09%

Medianamente

221

57,70%

285

74,41%

299

78,07%

Muy satisfecho

12,27%

11,49%

13,84%

Total

383

100,00%

383

100,00%

383

100%

satisfecho

Fuente: Investigación de Campo

Tabla 31: Comodidad de los servicios VARIABLES

Restaurante

Cancha sintética

Habitaciones

Frec

Nada satisfecho

4,18%

3,39%

4,44%

Medianamente

311

81,20%

207

54,05%

217

56,66%

Muy satisfecho

14,62%

163

42,56%

149

38,90%

Total

383

100,00%

383

100,00%

383

100,00%

satisfecho

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: Se determinó que las personas que han visitado la hostería en su mayoría califican la comodidad de los servicios como medianamente satisfechos, esto es un aspecto que no se consideraría como malo, sin embargo, es preciso mejorar el servicio y alcanzar las expectativas que demandan los clientes en su totalidad. 

Pregunta 12. ¿Cuál de los siguientes servicios le gustaría a usted que se implementen?

Tabla 32: Nuevos servicios Bailoterapia

Gimnasio

Piscinas terapéuticas

Juegos inflables

Frec

Válido

16,19%

184

48,04%

149

38,90%

8,62%

Perdidos

321

83,81%

199

51,96%

234

61,10%

350

91,38%

Total

383

100,00%

383

100%

383

100,00%

383

100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: De acuerdo a los requerimientos de los encuestados con respecto a la implementación de un nuevo servicio en la hostería, se obtuvo que a un 48% le gustaría un gimnasio. Esto se debe a que en la actualidad las personas quieren cambiar su estilo de vida y optan por realizar ejercicio para mejorar su calidad de vida.

Sección Varios



Pregunta 13. Califique los siguientes ítems del 1-3, siendo 1 nada satisfecho, 2 medianamente satisfecho y 3 muy satisfecho. En base a los servicios complementarios.

Tabla 33: Calificación de variables Precio

Atención y

Limpieza e

cordialidad

higiene

Seguridad

Frec

16,45%

13,05%

24,02%

7,31%

278

72,58%

283

73,89%

233

60,84%

250

65,27%

10,97%

13,05%

15,14%

105

27,42%

383

100,00%

383

100,00%

383

100,00%

383

100,00%

Nada satisfecho Medianamente satisfecho Muy satisfecho Total

Fuente: Investigación de Campo

Análisis: La calificación obtenida para la empresa en relación a las variables de precio, atención y cordialidad, limpieza e higiene y seguridad fue de medianamente satisfecha, por lo tanto, la empresa debe tomar en consideración que estos aspectos no son la causa de una pérdida de clientes. 5.1.3.4 Informe Final Discusión Según un informe sobre la demanda turística de viajeros no residentes a la ciudad de Quito realizado por la Empresa Pública Metropolitana de Gestión de destinos turísticos (2015) las personas que más frecuentan estos centros recreacionales son de género masculino especialmente de 32 años de edad con una instrucción superior, donde la mayoría de estos acceden a información a través de familiares y amigos representando un 41%. Lo que indica que este segmento de mercado es el más representativo para la realización de un análisis de perfil de turistas.

Mediante la encuesta se determinó que el promedio de visitantes a Rancho Hostería Mi Cuchito es de 3.5, observando un aproximado al resultado obtenido en la investigación realizada por Campaña (2013) en la ciudad de Riobamba para la Hostería Casa ZULEM el cual tuvo un promedio de 3 personas. También se detectó mediante la investigación que para la empresa Rancho Hostería Mi Cuchito, las personas en su mayoría prefieren asistir a estos centros recreativos con familia y amigos, siendo este un resultado análogo a la investigación ejecutada por Rendón y Zhune (2013) desarrollado en Nobol-Guayaquil, donde se observa que este factor de decsión es escencial al realizar un análisis de demanda turística. Asimismo se comprobó que en el presente estudio los factores de preferencia hacia un destino turístico son principalemnte las instalaciones seguido de la calidad del servicio, mientras que en el Plan de turismo de compras realizado por el Gobierno de España (2015), se demuestra que la variable de decision má valorada por los clientes es la calidad del alojamiento seguido de la variedad de servicios y actividades. De esto se puntualiza que cada persona tiene una apreciacion diferente en cuanto a elegir un destino turistico que satisfaga sus necesidades. Además, se confirmó que la pérdida de participación en el mercado de la empresa Rancho Hostería Mi Chuchito, por medio de la frecuencia de visitas, la cual fue semestral. Cabe mencionar que los motivos principales de esta problemática son la preferencia de las personas sobre las instalaciones que posee actualmente la competencia y la calidad del servicio. Sin embargo, los encuestados sí recomendarían el lugar, debido a que se determinó que la difusión de la empresa en su mayoría se realizaba a través de terceras personas y que su nivel de satisfacción se encuentra en un rango medio en cuanto a los diversos servicios que oferta la empresa.

5.2

Propuesta de intervención del Plan de Marketing para Rancho

Hostería Mi Cuchito 5.2.1 Resumen Ejecutivo En la actualidad la empresa Rancho hostería Mi Cuchito posee una misión y visión poco definidas, que permita dar a conocer lo que el establecimiento es realmente y qué pretende ser en el futuro, junto a esto también se observa un organigrama que no se ha cambiado luego de

la separación de la empresa en las unidades de negocio, además de tener una pérdida considerable de clientes en el transcurso de los dos últimos años, por lo que su situación financiera ha disminuido. Con lo mencionado anteriormente, se efectuó un Plan de Marketing con el respectivo establecimiento de objetivos y diseño de estrategias de marketing mix que abarca a servicio, precio, plaza, promoción y publicidad, además de un cronograma que permita conocer en qué tiempo se realizarán las estrategias, conjuntamente con la elaboración de un presupuesto. 5.2.2 Objetivos de marketing mix 5.2.2.1 Objetivo General



Incrementar en un 25% las ventas de la empresa Rancho Hostería Mi Cuchito, de acuerdo a la participación en el mercado del año 2015.

5.2.2.2 Objetivos Específicos



Realizar estrategias complementarias para cada servicio.



Desarrollar productos publicitarios para promocionar la empresa.



Difundir las estrategias a través de medios publicitarios.

5.2.3 Direccionamiento estratégico 5.2.3.1 Reformulación de la misión Tabla 34: Declaración de la misión Declaración de la misión Elementos Cliente

ADN Adultos, profesionales y adolescentes: consumidor niños

Servicio

Servicio recreacional en el ámbito hotelero y turístico.

Plaza

Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

Tecnología

No posee

Objetivos económicos

Obtener ganancias

Valores

Responsabilidad, ética, servicio al cliente y trabajo en equipo.

Ventaja competitiva

Ubicación estratégica

Asuntos sociales, comunitarios y

Cuidado y protección de los recursos naturales.

ambientales Pilar fundamental para brindar un servicio de

Talento humano

excelencia. Fuente: Investigación Propia

5.2.3.1.1 Declaración de la misión Rancho Hostería Mi Cuchito es una empresa dedicada a la prestación de servicios recreacionales en el ámbito hotelero y turístico de Santo Domingo de los Tsáchilas, que se direcciona a servir a sus clientes mediante la práctica de valores como responsabilidad, trabajo en equipo y ética, permitiendo proteger los recursos naturales y obtener recursos económicos gracias a su ubicación estratégica. 5.2.3.2 Reformulación de la visión Tabla 35: Declaración de la visión Declaración de la Visión Elementos Cliente

ADN Adultos, profesionales, turistas extranjeros y adolescentes: consumidor niños.

Servicio

Servicio recreacional en el ámbito hotelero y turístico

Plaza

Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

Tecnología

Tecnología sustentable

Objetivos económicos

Obtener ganancias y consolidarse como potencia turística.

Valores

Responsabilidad, trabajo en equipo, servicio al cliente, ética.

Ventaja competitiva

Diferenciación en los servicios.

Asuntos sociales, comunitarios y

Vinculación con la comunidad y protección

ambientales

del medio ambiente.

Talento humano

Actor fundamental para brindar un servicio de calidad.

Fuente: Investigación Propia

5.2.3.2.1 Declaración de la visión “Ser los promotores en brindar diferenciación en el servicio recreacional hotelero y turístico para nuestros clientes, con tecnología sustentable que permita una vinculación con la comunidad y el medio ambiente, a través del trabajo en equipo, ética, y responsabilidad, que aporten al fortalecimiento de una potencia turística en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas” 5.2.4 Valores institucionales 

Responsabilidad: Mediante la práctica de actos que promuevan el cuidado de los recursos naturales.



Trabajo en equipo: Orientado a trabajar en unión con los empleados para aportar ideas y conllevar al éxito de la empresa.



Servicio al cliente: A través de un servicio de calidad que esté abierto a atender cualquier inquietud para promover la satisfacción del cliente.



Ética: Transparencia en las obligaciones de la empresa como en los servicios que ejerce

5.2.5 Diseño Organizacional La estructura organizacional de la empresa se encuentra deficiente, debido a que luego de la división de las unidades de negocio que conforman a toda la empresa, no se ha implantado un organigrama propio para la hostería. A continuación, se especifica el perfil y las funciones del talento humano, esperando que se cumplan con los más altos estándares de eficacia y eficiencia.

Gerente General Contabilidad

Recepción de hospedaje y eventos

Dpto. Administrativo

Dpto. Operativo

Jefe Administrativo

Jefe Operativo

Pagaduría

Spa

Restaurante

Camarería Mantenimiento

Piscina Cancha sintética

Seguridad

Figura 13. Organigrama propuesto Fuente: Investigación Propia

5.2.6 Factores del marketing 5.2.6.1 Desarrollo de estrategias de Marketing Mix 5.2.6.1.1 Desarrollo del servicio Tabla 36: Estrategias del servicio hospedaje Servicio

4 P´s

Objetivo

Estrategia

Táctica Diseño

Servicio

Incrementar

Diversificación

en un 10%

concéntrica

las ventas en

Hospedaje

un lapso de 6

Realizar un convenio

habitaciones

con una diseñadora de

matrimoniales por

interiores que adapte

ambiente: oriental o

los modelos de las

exótico, clásico y

habitaciones.

rústico.

meses. Precio

personalizado de 3

Diferenciación

Mantener un precio

Realizar un

moderado al de la

benchmarking para

competencia

conocer los precios de

la competencia directa

Otorgar una Reforzamiento

membresía a los

de la marca

clientes fijos para un descuento del 15%

Diseñar membresías en un centro de publicidad

Combo especial: Promoción

habitación Estrategia para atraer

individual +

Realizar una campaña

desayuno

de promoción en

continental + uso de

redes sociales

instalaciones a un precio de $20,00 Diseñar afiches con Penetración en

el mercado

Difundir los nuevos

los nuevos diseños de

diseños a través de

las habitaciones y

medios impresos.

promociones especiales

Fuente: Investigación Propia

Tabla 37: Estrategias del servicio sala de eventos Servicio

4 P´s

Objetivo

Servicio

Estrategia Diversificación

Instaurar servicio de

concéntrica

karaoke y una barra

Táctica Cotizar, adquirir e instalar el equipo requerido.

Descuento del 10% Precio Sala de

Incrementar en un 14%

Diferenciación

las ventas

eventos

por pagos en

Desarrollar una

efectivo para

cartera de clientes

clientes potenciales

en un lapso

Actualizar las

de 6 meses. Promoción

Publicación de fotos

plataformas de

Estrategia para

y videos de los

internet para dar

atraer

eventos en facebook

prioridad a la

e instagram

imagen de la empresa

Publicar el servicio

Diseñar la imagen

Penetración en el

en las plataformas

del nuevo servicio

mercado

tecnológicas de la

en redes sociales y

empresa.

pagina web.

Fuente: Investigación Propia

Tabla 38: Estrategias del servicio cancha sintética Servicio

4 P´s

Objetivo

Estrategia

Táctica Instalar la mesa

Desarrollo

Servicio

del servicio

Añadir juegos

de billar

recreativos como

disponible.

billar y futbolín

Cotizar y adquirir un futbolín Establecer un

Precio

Liderazgo en

Reducir el precio del

precio promedio

costos

servicio a $30

para conseguir más clientes

Incrementar en

Realizar un sorteo cada

Obtener un

tres meses para

listado de los

obsequiar cupones de

seguidores de

descuento del 15% a

facebook para

Estrategia

clientes potenciales

aplicar el sorteo

para atraer

Realizar concursos

Incentivar a los

cuatrimestrales para

participantes a

obsequiar medallas al

compartir el

primer equipo ganador

concurso en redes

del día sábado

sociales

un 18% las

Cancha

ventas en un

sintética

lapso de 6 meses. Promoción

Fuente: Investigación Propia

Penetración

Anunciar el servicio a

en el

través de medios

mercado

impresos

Diseñar de hojas volantes

Tabla 39: Estrategias del servicio restaurante Servicio

4 P´s

Objetivo

Estrategia

Táctica Adquirir los

Desarrollo del

Servicio

servicio

Servicio de

implementos

buffet los fines

necesarios para la

de semana

instalación del buffet

Brindar

Precio

Incrementar en un 10% las ventas en un

Restaurante

Precio

descuentos

orientado a la

trimestrales

competencia

del 10% a los clientes fijos

lapso de 6

antigüedad

fidelidad Realizar campañas

Estrategia de

estrategia de

publicitarias a

fidelización

2*1 los días

través de redes

martes

sociales

Publicar el Publicidad

de clientes según la

Aplicar la

meses. Promoción

Realizar un listado

Penetración en

servicio en la

el mercado

página web de

Actualizar la página web con el nuevo

la empresa

servicio

Fuente: Investigación Propia

Tabla 40: Estrategias del servicio piscina Servicio

4 P´s

Objetivo

Estrategia

Táctica Adquirir dos

Incrementar en un 10% Piscina

Servicio

las ventas en un lapso de 6 meses.

máquinas Diversificación

Instaurar una sala

orbitrek;

horizontal

fitness

una para hombres y la otra para mujeres

Establecer el precio de entrada por persona, Implantar el servicio de Diversificación

pool party (fiesta en la

concéntrica

piscina) cada tres meses

incluyendo en el servicio disco móvil, bebidas más el uso de piscina, sauna y turco Aplicar descuentos del 25% a

Precio

Precio orientado a

Mantener el precio

instituciones

la competencia

aplicando descuentos

y a grupos superiores a 4 personas 13%

Obsequio de pulseras Promoción

Estrategia para

para hombres y

atraer

mujeres que asistan al servicio de pool party

Diseñar y adquirir pulseras con el logo de la empresa Actualizar

Penetración en el mercado

Publicar el servicio en

la página

la página web de la

web con los

empresa

nuevos servicios

Fuente: Investigación Propia

5.2.6.1.3 Plaza 

Canal de distribución Rancho Hostería Mi Cuchito se encuentra en el Km2 de la vía Chone, posee de

aproximadamente 10 hectáreas y debido a su naturaleza la empresa posee un canal de distribución muy corto lo que quiere decir que existe contacto directo y constante con el consumidor final.

Empresa

Cliente

Figura 14. Canal de distribución directo Fuente: Investigación Propia



Ubicación

Figura 15. Mapa Santo Domingo de los Colorados Nota: Adaptado de: Modelo Administrativo para optimizar los recursos y aumentar la rentabilidad en “Rancho Hostería Mi Cuchito”, por. A. Heredia, 2003.

Su ubicación es una de sus fortalezas como lo demostró la entrevista al dueño el Ing. Alberto Heredia quien indicó q esto le ha permitido que se vuelva un punto de encuentro por muchos años y gane posicionamiento en el mercado, además por estar ubicado dentro del

punto de afluencia de la zona urbana el canal de distribución se mantiene fuerte aún más, aunque en los últimos años la tendencia a preferir la zona rural en cuanto a balnearios ha perjudicado el número de consumidores. 

Identificativos

Letreros: se diseñarán varios letreros en cada área los cuales permitirán identificar y guiar al cliente con mayor detalle.

Figura 16. Letrero del Hospedaje Fuente: Investigación Propia

Figura 17. Letrero del Restaurante Fuente: Investigación Propia

Figura 18. Letrero área de piscina Fuente: Investigación Propia



Señaléticas

Área de hospedaje

Figura 19. Señalética lugar de colocar basura y fumar Fuente: Investigación Propia

Área de Restaurante

Figura 20. Señaléticas de servicio múltiple Fuente: Investigación Propia

Figura 21. Señalética diferenciadora de baños Fuente: Investigación Propia

Figura 22. Señalética no fumar Fuente: Investigación Propia

Área de piscina

9:00 am – 18:00pm

Figura 23. Señalética de advertencia y precaución Fuente: Investigación Propia

Figura 24. Señalética infantil de precaución Fuente: Investigación Propia

Área de Cancha Sintética

Figura 25. Marcador electrónico Fuente: Investigación Propia

Señaléticas Obligatorias

Figura 26. Señaléticas de seguridad Fuente: Investigación Propia

Figura 27. Señalética de piso mojado Fuente: Investigación Propia

Figura 28. Señalética para minusválidos Fuente: Investigación Propia

5.2.6.1.4 Publicidad

Para la publicidad de la empresa se ha descartado a los medios de prensa escrita, radio y televisión, debido a que el establecimiento ya cuenta con estos. Sin embargo, se ha añadido algunos medios que permitan llegar con mayor fuerza al consumidor final.



Trípticos: El tríptico está elaborado con papel couchet a full color, mediante este medio se dará a conocer datos como la misión, visión, servicios, listado de precios y algunas recomendaciones para el ingreso del establecimiento. Se entregarán a los nuevos clientes para que se informen sobre los diferentes servicios que posee la empresa.

Figura 29. Tríptico primera parte Fuente: Investigación Propia

Figura 30. Tríptico segunda parte Fuente: Investigación Propia



Tarjetas de presentación: Se elaborarán un total de 200 tarjetas de presentación para los clientes, las mismas que ayudarán a dar a conocer al establecimiento se una manera más formal.

Figura 31. Tarjeta de presentación Fuente: Investigación Propia



Afiches: Los afiches serán colocados en instituciones con las que la empresa tenga convenios, escuelas, colegios y algunas empresas de los clientes del sector privado.

Figura 32. Afiche Fuente: Investigación Propia



Hojas volantes: las cuales serán repartidas en puntos de mayor concentración de la ciudad, procurando que se cubra la mayor parte de la ciudad y de esta manera la publicidad pueda llegar de mejor manera.

Figura 33. Hoja Volante Fuente: Investigación Propia



Redes Sociales: Las redes sociales actualmente son la principal fuente de distracción de muchos jóvenes, se ha diseñado y desarrollado una página en Instagram y Facebook, que ayudarán a que por medio de estas aplicaciones los clientes se informen sobre los distintos sorteos, obsequios y combos especiales. Además, se subirán a la página de ambas redes fotografías de nuestros clientes para recordar momentos inolvidables. La empresa actualmente ya cuenta con una página web, sin embrago no está totalmente actualizada, esta servirá para que las personas extranjeras conozcan las instalaciones y así mismo puedan acceder a hacer reservaciones.

Figura 34. Redes Sociales Fuente: Investigaciรณn Propia

5.2.7 Merchandising

El merchandising es la técnica que se usan para la comercialización y promoción de un producto o servicio a través de objetos llamativos que generan interés en el cliente.

Hospedaje 

Jarros: estos se encontrarán ubicadas en el área de hospedaje en cada habitación y también en el área del restaurant al servir los desayunos.

Figura 35. Jarro Fuente: Investigación Propia



Jabones: Se encontrarán en el tocador de cada habitación, y se venderán en la estación de la piscina.

Figura 36. Jabón Fuente: Investigación Propia

Canchas Sintéticas 

Termos: Se entregarán termos plásticos a los equipos ganadores de los partidos.

Figura 37. Tomatodos Fuente: Investigación Propia



Chalecos Antitranspirables: Para identificar a los quipos se prestarán chalecos antitranspirables que incluyen el logo de la empresa.

Figura 38. Chalecos Anti-transpirables Fuente: Investigación Propia

Piscina 

Dispensador de fundas: Se colocará en el área de la piscina alado del bar, las fundas tendrán el logo de la empresa y serán gratis a los clientes para transportar la ropa mojada.

Figura 39. Dispensador de fundas Fuente: Investigación Propia

General 

Llaveros: Se obsequiarán llaveros de plástico para clientes ocasionales, en el área de hospedaje y cancha sintética.

Figura 40. Llaveros plásticos Fuente: Investigación Propia



Esferos: Los esferos serán obsequiados a todos los clientes que visiten la empresa.

Figura 41. Esferos publicitarios Fuente: Investigación Propia



Pulseras: Las pulseras serán obsequiadas a todos los clientes para mantener el nombre de la empresa presente y tendrán una medida de 24.8 * 2.5 cm.

Figura 42. Pulseras Fuente: Investigación Propia

5.2.8 Marca La marca Rancho Hostería Mi Cuchito está constituida por dos signos identificativos: un Iso-logotipo y un signo verbal referencial (logotipo). Este primero es una combinación del logotipo y el símbolo, mientras el segundo lo representa la denominación comercial para que el público pueda visualizar a que se dedica la empresa.

5.2.9 Isotipo El isotipo de la empresa representa lo siguiente: 

Casa: Hace énfasis a la tranquilidad y a lo que representa la empresa por su historia; un lugar acogedor en donde se puede disfrutar cómodamente.



Dos estrellas: Representa la categoría en la que se encuentra la empresa y a su vez asocia el nivel de calidad de los servicios ofertados.



Color azul: Se encuentra dentro del grupo de colores fríos que lo constituyen como “relajantes” y simboliza la tranquilidad y el descanso.

Figura 43. Isotipo “Rancho Hostería Mi Cuchito” Adaptado de: Rediseño de la marca “Rancho Hostería Mi Cuchito” para el mejoramiento de su identidad visual, por. M. Encalada y S. Reyes, 2015. P.94.

5.2.10 Slogan El siguiente slogan de “Rancho Hostería Mi Cuchito”, busca posicionarse en la mente de los clientes a través de un concepto que transmite un lugar de descanso y encuentro familiar en el que a su vez se puede sentir el calor humano y un ambiente de amistad.

Comodidad y tranquilidad fuera de su hogar Figura 44. Slogan “Rancho Hostería Mi Cuchito” Fuente: Heredia, A. (2005)

5.2.11 Cronograma del Marketing Mix

Tabla 41. Cronograma de estrategias de marketing mix Actividades

Mes 1º

Implementos para la adecuación de cada servicio

2º

3º

4º

5º

6º

7º

Responsable 8º

9º

10º 11º 12º Jefe Operativo

Implementación de señaléticas en cada

Coordinador

servicio Contratación del personal idóneo para

Gerente

el área operativa Ubicación de afiches en eventos públicos y

Coordinador

privados Entrega de tarjetas de presentación a clientes nuevos

Jefe administrativo

Repartición de trípticos y hojas volantes en establecimientos comerciales,

Coordinador

instituciones educativas públicas y privadas. Entrega de premios, descuentos y obsequios Fuente: Investigación Propia

Gerente

5.2.12 Presupuesto del marketing mix Tabla 42. Presupuesto de estrategias de marketing mix DETALLE

CANTIDAD

PRECIO

TOTAL

Diseño de habitaciones

$1.000,00

$3.000,00

Membresías

$30,00

$1.500,00

Afiches

120

$1,00

$120,00

Karaoke y barra

$800,00

Diseño publicitario en redes sociales

$40,00

$80,00

$250,00

Volantes publicitarios

150

$0,50

$75,00

Implementos de Buffet

$350,00

Máquina Orbitrek X2

$200,00

Ejercitador Total Crunch

$200,00

Cupones de descuento

$0,05

$4,50

Trípticos

120

$0,30

$36,00

Tarjetas de presentación

100

$0,05

$5,00

Hojas volantes

240

$0,10

$24,00

Jarros

$2,00

$30,00

Jabones

$0,50

$10,00

Termos

$1,50

$37,50

Chalecos anti transpirables

$6,50

$130,00

Dispensador de fundas

$8,00

Llaveros

$0,75

$37,50

Esferos

$0,50

$30,00

Pulseras

160

$0,6

$96,00

Señaléticas

$25,00

$325,00

y página web Futbolín

TOTAL Fuente: Investigación Propia

1231

2.917,35

7.348,50

6. CONCLUSIONES 

De acuerdo al diagnóstico situacional interno y externo, se evidenció que la empresa actualmente en cuanto a servicio al cliente, infraestructura e imagen se encuentra por debajo de su principal competencia Hostería Samawa, del mismo modo se determinó que una de las principales fortalezas de Rancho Hostería Mi Cuchito es su ubicación estratégica, además de oportunidades como difusión de atractivos turísticos a través del sector público.



Se ejecutó un estudio de mercado para identificar el grado de satisfacción de los clientes y los motivos por los cuales la empresa ha bajado su participación en el mercado, donde se comprobó que la mayoría de los encuestados poseen un nivel medio en relación a la satisfacción y que la frecuencia de visita fue semestral, prefiriendo a la competencia por su infraestructura, y variedad de servicios que cada día son innovados al gusto del cliente.



La tendencia creciente en cuanto al uso de plataformas tecnológicas ha facilitado la propagación de las empresas para dar a conocer sus productos o servicios, por ello se planteó la idea de difundir las estrategias de marketing mix a través de medios digitales.



Para la fijación del marketing mix, se identificó 4 variables muy importantes: servicio, precio, plaza y promoción, donde se formuló estrategias encaminadas al mejoramiento de cada uno de los servicios actuales con la finalidad de incrementar la participación en el mercado, mediante valor agregado, la aplicación de servicios más personalizados y el alto nivel de calidad.

7. RECOMENDACIONES

 Diseñar un plan estratégico para todas las unidades de negocio que conforman la empresa, que permita formular, implementar y evaluar las estrategias de los servicios actuales para potenciar sus fortalezas y oportunidades en el mercado. 

Realizar un estudio de factibilidad para la implementación de nuevos servicios, aprovechando la alta demanda que existe en el mercado para empresas que ofertan este tipo de atractivo turístico, debido a que los clientes siempre buscan la innovación en productos o servicios.

 Implementar el modelo de gestión CRM para saber específicamente qué ofrecer a los clientes y conocer sus opiniones lo que permitirá crear relaciones redituables con los mismos, mejorar el servicio y a su vez incrementar las ventas.  Buscar financiamiento externo para aplicar el plan de marketing y contribuir con las estrategias propuestas para el incremento de clientes.

LISTA DE REFERENCIAS Andrade, D. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad. EAN(80), 59-72. Arellano, R. (2000). Marketing: Enfoque América Latina. México : McGraw Hill. Bermejo, J., y López, M. (2014). La innovación continua en el éxito empresarial. Madrid: UNED. Banco Central del Ecuador. (2016). Balanza Turística. Obtenido de www.bce.fin.ec Campaña, M. (2013). Plan De Marketing Turístico Marketing Turístico Hostería Casa Zulem. Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Riobamba. Coca, M. (2007). Importancia y concepto del posicionamiento una breve revisión teórica. PERSPECTIVAS(20), 105-114. Cordina, A. (2011). DEFICIENCIAS EN EL USO DEL FODA CAUSAS Y SUGERENCIAS. Ciencias Estratégicas, XIX(25), 89-100. Cordova, M. (2013). Formulación y Evaluación de Proyectos (Segunda ed.). Colombia : ECOE. Chiavenato, I., y Sapiro, A. (2010). Planeación Estratégica (Segunda ed.). Colombia: Mc Graw Hill. Díaz, M., Escalona, M., Castro, D., León, A., y Ramírez, M. (2013). Metodología de la Investigación. México : Trillas . Empresa Pública Metropolitana de Gestión de desino turístico. (2015). Caracterización del turismo receptor en el DMQ La demanda turística de viajeros no residentes a la ciudad de Quito.Ecuador. Ferrell, O. C., y Hartline, M. (2012). Estrategia de marketing (Quinta ed.). México: CENGAGE Learning. Fischer, L., y Espejo, J. (2011). Mercadotécnia (Cuarta ed.). México : McGraw Hill.

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Desarrollo

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GLOSARIO  Participación del mercado1: porcentaje de ventas que posee una empresa dentro del mercado al que está orientado sus productos o servicios en comparación a las ventas totales del mismo que poseen sus rivales o competencia.  Capacidad instalada1: es el tope de producción o capacidad que posee una empresa, en cuanto a sus departamentos, o áreas en general, mediante el uso de sus instrumentos o recursos.  Macroentorno1: son aquellos factores tecnológicos, sociales, políticos, ambientales, etc.; que constituyen como las fuerzas externas a una empresa los mismos que son incontrolables y pueden ser perjudiciales o beneficiosos para la misma.  Microentorno1: son todos los factores internos que se encuentran condicionando a una empresa ya sea por su poder de influencia o su poder de significancia para esta, estos son manejables a través de estrategias.  Productos /servicios sustitutos1: se denomina sustito a aquel bien o servicio que se encuentra compitiendo dentro del mismo mercado que el producto o servicio ofrecido por la empresa, poseyendo características diferentes, pero cumpliendo la misma satisfacción al consumidor.  Matriz del Perfil competitivo1: herramienta aplicada en planes o estudios para conocer a los competidores más fuertes dentro del mercado, reconociendo y ponderando sus fortalezas y debilidades.  Marketing mix1: es la unión de varias herramientas estratégicas del marketing en una empresa que engloba los cuatro aspectos claves de ella; precio, producto, plaza y promoción.  Canal de distribución1: es la forma que la empresa u organización elige para que el producto o servicio llegue al consumidor final, a su vez puede conformarse de intermediarios o ser directo.  Medios publicitarios1: son conductores masivos por los cuales la empresa busca transmitir un mensaje para dar a conocer su organización, producto, servicio o estrategias.

marketingdirecto.com. (2017). Obtenido de: www.marketingdirecto.com

 Merchandising2: es la incorporación de varios productos de publicidad y promoción tanto en el punto de venta, como incentivos para lograr acercar al cliente y sentirse atraído hacia el producto y servicio.  Cronograma2: representación de la gestión del tiempo en cuanto a diferentes actividades en un periodo determinado  Presupuesto2: estimación en base a proyectos, planes o actividades de los gastos y costos en el que se incurrirá para lograr los mismos.

Mercadeo . (2017). Obtenido de: www.mercadeo.com

ANEXOS Anexo 1. Carta de solicitud

Anexo 2. Estado de Situación Financiera de Rancho Hostería Mi Cuchito

EMPRESA RANCHO HOSTERÍA MI CUCHITO ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA ACTIVOS

2013

2014

2015

Corrientes

4.198,06

7.239,52

10.198,06

Fijos

56.845,88

40.863,67

50.715,44

Otros activos

1.671,50

4.120,20

3.009,40

Total activos

$ 62.715,44

$ 52.223,39

$ 63.922,90

PASIVOS Corriente

36.386,34

33.040,60

36.078,09

Otros pasivos

13.696,67

15.005,76

18.386,34

Total pasivos

50.083,01

48.046,36

54.464,43

Total patrimonio neto

42.632,43

36.177,03

40.458,47

Total pasivo + patrimonio

$ 92.715,44

$ 84.223,39

$ 94.922,90

Anexo 3. Estado de Resultados de Rancho Hostería Mi Cuchito EMPRESA RANCHO HOSTERÍA MI CUCHITO ESTADO DE RESULTADOS INGRESOS

2013

2014

2015

Ingresos por hospedaje

17.051,18

15.806,48

13.673,54

Ingresos por restaurant

18.713,69

12.745,69

10.312,47

Ingresos por piscina

34.595,90

25.434,30

11.000,30

Ingresos por sala de eventos

12.156,06

15.072,42

19.379,76

Ingresos por canchas

11.013,27

6.784,95

9.249,07

TOTAL INGRESOS

$ 93.530,10

$ 75.843,84

$ 63.615,14

Papelería y útiles

2.049,02

1.575,15

3.049,15

Sueldos y salarios

15.796,38

11.732,40

8.732,40

Servicios básicos

5.570,45

8.287,57

7.287,57

Útiles de aseo

132,81

450,50

246,25

Depreciación muebles y enseres

718,48

931,08

Depreciación equipo y maquinaria

191,95

344,39

Depreciación vehículos

1.784,14

2.056,14

Combustibles

788,45

874,78

800,78

Arreglo, Mantenimiento y Reparación

4.284,41

5.325,03

5.748,81

Gasto Hospedaje

2.229,96

3.492,18

4.161,24

Gasto Restaurant

10.199,39

7.794,55

6.114,73

Gasto Piscina

33.285,19

25.623,50

16.567,00

Gasto Sala de eventos

11.371,68

9.200,68

TOTAL GASTOS

$ 88.402,31

Utilidad antes de impuesto y participación

5.127,79

(-) Participación a trabajadores

769,17

Utilidades antes de impuesto

4.358,62

(-) Impuesto a la renta Utilidad neta

$ $

4.358,62

$ 77.687,95

$ 65.240,22

-1.844,11

-1.625,08

-1.844,11

-1.625,08

-1.844,11

-1.625,08

Anexo 4. DiseĂąo de la entrevista

Anexo 5. DiseĂąo de encuesta

100

Anexo 6. Proforma de precios

101