PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
“PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA CENTRO NATURISTA SALUD & VIDA, UBICADA EN EL CANTÓN EL CARMEN. PROVINCIA DE MANABÍ, AÑO 2016”
Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniero/a Comercial
Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social
Autores: JOSELIN ELIZABETH FERRÍN JARA DAYANARA VANESSA LÓPEZ RUALES
Director: Mg. Walter Patricio Castelo Rivas
Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica – Escuela De Ciencias Administrativas y Contables
HOJA DE APROBACIÓN
“PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA CENTRO NATURISTA SALUD & VIDA, UBICADA EN EL CANTÓN EL CARMEN. PROVINCIA DE MANABÍ, AÑO 2016” Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social Autoras: JOSELIN ELIZABETH FERRIN JARA DAYANARA VANESSA LÓPEZ RUALES
Walter Patricio Castelo Rivas, Mg.
f.________________________
DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
Alex Alonso Venegas Ortega, Mg.
f.________________________
CALIFICADOR
Adriana Graciela Segura Mariño, Mg.
f.________________________
CALIFICADORA
Doris María Celi Pinza, Mg.
f.________________________
DIRECTORA DE E.C.A.C.
Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD
Nosotras, Joselin Elizabeth Ferrín Jara, portadora de la cédula de ciudadanía N° 080428232-5 y Dayanara Vanessa López Ruales, portadora de la cédula de ciudadanía N° 230047414-1 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingenieras son absolutamente originales, auténticos y personales.
En virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son de nuestra y exclusiva responsabilidad legal y académica.
Joselin Elizabeth Ferrín Jara CC. 080428232-5
López Ruales Dayanara Vanessa CC. 080428232-
iv
AGRADECIMIENTO
A Dios por darnos la vida y la mentalidad de lograr todo lo que nos proponemos cumplir; seguidamente queremos agradecer de todo corazón a nuestra familia por el pilar fundamental y nuestro mayor apoyo en nuestra vida universitaria, ya que a pesar de nuestra economía ellos buscan la manera de poder apoyarnos hasta cumplir nuestra primera meta profesional.
Agradecemos al suceso que marco nuestras vidas, ya que nos hizo personas más fuertes y serias en nuestras obligaciones y responsabilidades.
¡Gracias por todo!
Joselin Elizabeth Ferrín Jara Dayanara Vanessa López Rúales.
v
DEDICATORIA Queremos dedicar primeramente a Dios por darnos salud y la fuerza para enfrentar a los obstáculos de la vida.
A nuestros queridos padres, ya que con gran esfuerzo nos apoyaron incondicionalmente en los momentos que más lo necesitábamos.
A nuestra familia, que siempre estaban muy pendiente del avance de nuestra tesis y muy preocupados por nuestro bienestar.
También nos la dedicamos ya que esta tesis nos probó de lo que podemos ser capaz a pesar del gran problema que tuvimos y el tiempo que perdimos.
A nuestra universidad, por enseñarnos muchas cosas productivas para nuestra vida, por conocer a muchos amigos y profesores muy buenos y también por darnos la oportunidad de ser un profesional.
Joselin Elizabeth Ferrín Jara Dayanara Vanessa López Rúales.
vi
RESUMEN El presente estudio se realizó con la finalidad de incorporar un plan de marketing estratégico para el cambio de imagen en la empresa Centro Naturista “Salud & Vida” lo que permitirá incrementar las ventas y mejorar las relaciones con los clientes; entre los principales problemas se observó que la empresa no ha valorado los cambios del mercado; bajo esta perspectiva cobra importancia la investigación. Para el desarrollo del estudio se utilizó un enfoque mixto, tomando en cuenta a la población proyectada de El Carmen para el año 2016; que es de 50.632 personas y se trabajó con una muestra de 381perssonas. Dentro de los resultados más llamativos se pudo destacar: la gran acogida de la medicina natural en los habitantes del Cantón y zonas aledañas, al igual que la preferencia al comprar en la empresa Centro Naturista “Salud & Vida” por la amplia oferta de productos, calidad y precio. Finalmente se logró identificar que los clientes al escuchar el nombre de la empresa lo relacionan propiamente al giro del negocio (medicina natural) más no recuerdan por su slogan y logotipo. Por lo que se concluyó que es importante la aplicación de un plan de marketing dentro de las organizaciones como una herramienta útil para darse a conocer en el medio; además crear ventajas competitivas, en base a la implementación de estrategias de mejora, logrando así adaptarse a las nuevas exigencias y expectativas del entorno con la finalidad de acercar al cliente al producto, fidelizar y tener mejores resultados organizacionales.
vii
ABSTRACT The present study was carried out with the purpose of incorporating a strategic marketing plan for the change of image in the company Naturist Center "Salud & Vida", (“Health & Life�) which will allow to increase sales and improve relations with customers; among the main problems was observed that the company has not valued market changes; under this perspective research is important. For the development of the study a mixed approach was used, taking into account the projected population of El Carmen for the year 2016; which is 50,632 people and worked with a sample of 381 people. Among the most striking results were: the great acceptance of natural medicine in the inhabitants of the Canton and surrounding areas, as well as the preference to buy in the company Naturist Center "Salud & Vida" (“Health & Life") for the wide range of products, quality and price. Finally, it was possible to identify that the customers, when hearing the name of the company, relate it specifically to the business (natural medicine) business, but they do not remember it because of its slogan and logo. Therefore it was concluded that it is important to implement a marketing plan within organizations as a useful tool to make themselves known in the medium; In addition to creating competitive advantages, based on the implementation of improvement strategies, thus adapting to the new demands and expectations of the environment with the purpose of bringing the customer closer to the product, loyalty and better organizational results.
viii
ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1
2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 3
2.1.
Antecedentes del problema ..................................................................................... 3
2.2.
Problema de investigación ...................................................................................... 4
2.2.1.
Formulación del problema ...................................................................................... 4
2.2.1.1.
Delimitación del problema ...................................................................................... 4
2.2.2.
Preguntas directrices de investigación .................................................................... 5
2.3.
Justificación de la investigación ............................................................................. 5
2.4.
Objetivos de la investigación .................................................................................. 6
2.4.1.
Objetivo general ...................................................................................................... 6
2.4.2.
Objetivos específicos .............................................................................................. 6
3.
MARCO REFERENCIAL ...................................................................................... 7
3.1.
Revisión de la literatura o fundamentos teóricos .................................................... 7
3.1.1.
Marketing ................................................................................................................ 7
3.1.2.
Estrategias del marketing ........................................................................................ 8
3.1.2.1.
Estrategias de crecimiento intensivo ....................................................................... 8
3.1.2.2.
Estrategias de crecimiento integrativo .................................................................... 8
3.1.2.3.
Estrategias de crecimiento diversificado................................................................. 8
3.1.2.4.
Estrategias de liderazgo de mercado ....................................................................... 8
3.1.2.5.
Estrategias de reto de mercado................................................................................ 8
3.1.3.
Marketing mix ......................................................................................................... 9
3.1.3.1.
Producto ................................................................................................................ 10
3.1.3.2.
Precio .................................................................................................................... 10
3.1.3.3.
Plaza ...................................................................................................................... 11
3.1.3.4.
Promoción ............................................................................................................. 11
3.2.
Plan de Marketing ................................................................................................. 12
3.2.1.
Etapas de un plan de marketing ............................................................................ 12
3.2.1.1.
Análisis de la situación ......................................................................................... 13
3.2.1.2.
Determinación de los objetivos ............................................................................. 13
3.2.1.3.
Elaboración y selección de estrategias .................................................................. 13
3.2.1.4.
Plan de acción ....................................................................................................... 13
3.2.1.5.
Establecimiento del presupuesto ........................................................................... 14
ix 3.2.1.6.
Métodos de control................................................................................................ 14
3.3.
Plan estratégico ..................................................................................................... 14
3.3.1.
Plan estratégico de marketing ............................................................................... 14
3.3.1.1.
Ventajas del plan estratégico de marketing........................................................... 15
3.4.
FODA .................................................................................................................... 15
3.4.1.
Ambiente Interno .................................................................................................. 16
3.4.2.
Ambiente Externo ................................................................................................. 17
3.4.3.
Análisis estratégico de las 5C’s ............................................................................ 17
3.5.
Medicina natural ................................................................................................... 18
4.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 19
4.1.
Enfoque y tipo de la investigación ........................................................................ 19
4.1.1.
Diseño no experimental ........................................................................................ 19
4.1.2.
Investigación de campo ......................................................................................... 19
4.1.3.
Investigación descriptiva....................................................................................... 19
4.2.
Población / muestra ............................................................................................... 19
4.2.1.
Población............................................................................................................... 19
4.2.2.
Muestra.................................................................................................................. 21
4.2.2.1.
Tipo de muestreo a utilizar.................................................................................... 22
4.3.
Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................. 22
4.3.1.
Encuesta ................................................................................................................ 22
4.3.2.
Entrevista .............................................................................................................. 23
4.4.
Técnicas de análisis de datos ................................................................................ 23
5.
RESULTADOS ..................................................................................................... 24
5.1.
Discusión y análisis de los resultados ................................................................... 24
5.1.1.
Tabulación e interpretación de los resultados de la Encuesta ............................... 24
5.2.
Plan de marketing para el Centro Naturista “Salud & Vida” ................................ 41
5.2.1.1.
Direccionamiento estratégico propuesto ............................................................... 41
5.2.1.1.1. Misión ................................................................................................................... 41 5.2.1.1.2. Visión .................................................................................................................... 41 5.2.1.1.3. Valores organizacionales ...................................................................................... 41 5.2.2.
Organigrama estructural ........................................................................................ 41
5.2.2.1.
Funciones que realiza actualmente cada cargo dentro de la empresa ................... 42
5.2.3.
Factores claves del éxito para el Centro Naturista “Salud & Vida” ..................... 43
5.2.3.1.
Fuerzas competitivas de Porter de la empresa Centro naturista “Salud y Vida” .. 43
x 5.2.3.1.1. Rivalidad entre competidores................................................................................ 43 5.2.3.1.2. Poder de negociación de los clientes..................................................................... 45 5.2.3.1.3. Poder de negociación de los proveedores ............................................................. 47 5.2.4.
Matriz de impacto de FODA de la empresa “Salud y Vida” ................................ 49
5.2.5.
Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ................................................. 49
5.2.6.
Matriz de evaluación de factores internos (EFI) ................................................... 50
5.2.7.
Matriz FODA ........................................................................................................ 51
5.2.8.
Matriz McKinsey/GE ............................................................................................ 52
5.2.9.
Matriz Boston Consulting Group (BCG) .............................................................. 53
5.2.10.
Marketing Mix ...................................................................................................... 56
5.2.10.1.
Producto y servicio................................................................................................ 57
5.2.10.2.
Precio .................................................................................................................... 58
5.2.10.3.
Plaza ...................................................................................................................... 60
5.2.10.4.
Promoción- Publicidad.......................................................................................... 61
5.2.10.5.
Cronograma de las estrategias a implementar....................................................... 67
5.2.10.6.
Plan de acción ....................................................................................................... 68
5.3.
CONCLUSIONES ................................................................................................ 69
5.4.
RECOMENDACIONES ....................................................................................... 70
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 71 GLOSARIO ............................................................................................................................. 73 ANEXOS….. ........................................................................................................................... 74
xi
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Construcción del intangible ....................................................................................... 10 Tabla 2: Alternativas de distribución ....................................................................................... 11 Tabla 3: Población del cantón El Carmen por edades, Censo año 2010................................. 20 Tabla 4: Cálculo de la población proyectada ........................................................................... 21 Tabla 5: Elección del Centro Naturista de preferencia ............................................................ 27 Tabla 6: Apreciación de la imagen de la empresa ................................................................... 30 Tabla 7: Características relevantes para la compra. ................................................................. 31 Tabla 8: Frecuencia de consumo de la medicina ..................................................................... 32 Tabla 9: Nivel de satisfacción frente al consumo de medicina natural.................................... 34 Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención recibida. ............................................. 35 Tabla 11: Medios publicitarios por los que conoce a la empresa ............................................ 36 Tabla 12: Preferencia sobre los medios publicitarios para recibir la información .................. 37 Tabla 13: Servicios como valor agregado ................................................................................ 38 Tabla 14: Preferencia en las formas de pago ........................................................................... 39 Tabla 15: Ingresos percibidos mensualmente .......................................................................... 40 Tabla 16: Factores claves del éxito .......................................................................................... 43 Tabla 17: Matriz de perfil competitivo .................................................................................... 44 Tabla 18: Matriz Razón de valor agregado (RVA) .................................................................. 46 Tabla 19: Matriz de localización.............................................................................................. 48 Tabla 20: Matriz de impacto de FODA ................................................................................... 49 Tabla 21: Matriz EFE............................................................................................................... 49 Tabla 22: Matriz EFI................................................................................................................ 50 Tabla 23: Matriz FODA de la empresa “Salud y Vida” .......................................................... 51 Tabla 24: Cálculos para la Matriz BCG ................................................................................... 54 Tabla 25: Estrategias del producto ........................................................................................... 58 Tabla 26: Costos y precios Masson ......................................................................................... 59 Tabla 27: Costos y precios Nature´s Garden ........................................................................... 59 Tabla 28: Costos y precios Julguer .......................................................................................... 59 Tabla 29: Estrategias de la plaza .............................................................................................. 61 Tabla 30: Estrategias de promoción-publicidad ...................................................................... 62 Tabla 31: Presupuesto de publicidad ....................................................................................... 62 Tabla 32: Cronograma de actividades...................................................................................... 67 Tabla 33: Plan de acción .......................................................................................................... 68
xii
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Estrategias de reto de mercado ................................................................................... 9 Figura 2. Estrategias de mercado ............................................................................................... 9 Figura 3. Proceso de las comunicaciones ................................................................................ 11 Figura 4. Etapas del plan de marketing.................................................................................... 12 Figura 5. Análisis de la situación ............................................................................................. 16 Figura 6. Descripción de las 5C’s ............................................................................................ 18 Figura 7. Género de los encuestados........................................................................................ 24 Figura 8. Rango de edades analizadas ..................................................................................... 25 Figura 9. Consumo de medicina natural .................................................................................. 26 Figura 10. Visita al Centro Naturista “Salud y Vida” .............................................................. 28 Figura 11. La importancia del Consumo de medicina natural ................................................. 29 Figura 12. Preferencia en la línea de productos ....................................................................... 33 Figura 13. Organigrama estructural propuesto ........................................................................ 42 Figura 14. Matriz Razón de valor agregado............................................................................. 46 Figura 15. Matriz McKinsey .................................................................................................... 52 Figura 16. Cálculo de Matriz BCG .......................................................................................... 55 Figura 17. Marcas comercializadas en “Salud & Vida” .......................................................... 57 Figura 18. Cuña radial.............................................................................................................. 63 Figura 19. Publicidad para prensa escrit .................................................................................. 63 Figura 20. Publicidad Rodante................................................................................................. 64 Figura 21. Hojas volantes ........................................................................................................ 65 Figura 22. Publicidad Visual.................................................................................................... 66
xiii
ร NDICE DE ANEXOS Anexo 1.
Encuesta ................................................................................................................ 74
Anexo 2.
Comentario/Validaciรณn: ........................................................................................ 80
Anexo 3.
Entrevista .............................................................................................................. 81
Anexo 4.
Evidencias fotogrรกficas de productos ofertados por la empresa Centro Naturista "Salud & Vida ....................................................................................................... 82
1
1. INTRODUCCIÓN La globalización y los constantes cambios acontecidos en el marco internacional, han provocado que las diferentes empresas tengan que adaptarse a las nuevas tendencias de marketing y retos que exige el mercado actual, como lo menciona (Armstrong, G., y Kotler, P., 2013) con características únicas que las diferencian de futuras competencias, mediante ideas innovadoras y creativas e implementando nuevas tendencias en cuanto a productos y servicios para la captación de nuevos clientes y creación de valor. Dentro de este contexto las empresas ecuatorianas se han involucrado para responder al incremento masivo de la competencia y necesidades de los futuros consumidores y proveedores. Para lograr cumplir estas necesidades se pretende llevar a cabo una investigación con la finalidad de implementar un Plan de Marketing Estratégico para promover el posicionamiento de la empresa “Centro Naturista Salud & Vida”, que se encuentra ubicado en el cantón El Carmen, provincia de Manabí. La empresa “Centro Naturista Salud & Vida” lleva aproximadamente 25 años de trayectoria en el mercado de medicina alternativa natural y ancestrales, ofreciendo productos de diversas marcas para mejorar la calidad de vida de sus consumidores, por lo que se ha definido el siguiente problema de investigación: Cabe recalcar que el “Centro Naturista Salud & Vida” en los últimos 3 años no ha valorado los posibles cambios en el mercado, por lo que existe la necesidad de realizar un plan de marketing, el mismo que busca mejorar la imagen corporativa, ventas, las relaciones con los clientes y el desarrollo organizacional mediante el uso adecuado de estrategias de marketing mix. Cabe recalcar que la investigación es abordada mediante un enfoque mixto, debido al uso, tanto de un enfoque cuantitativo como cualitativo. Mediante el enfoque cuantitativo se ha podido realizar una medición numérica y posterior interpretación los resultados de la aplicación de las encuestas a los clientes; por otro lado, el enfoque cualitativo mediante la entrevista realizada a la propietaria que permitió tener un panorama amplio de la situación actual de la empresa.
2 La Disertación de tesis comprende los siguientes pasos que fueron necesarios para dar cumplimiento a la estructura del plan de marketing propuesto: Mediante el análisis interno que se realizó en la organización se logró identificar las fortalezas y debilidades, dentro de ellas; que la empresa no tiene definidas reglas, objetivos y estrategias empresariales que le ayuden al desarrollo del mismo. Y el análisis externo las oportunidades y amenazas existentes en el entorno. La investigación de mercado fue una herramienta útil para conocer la percepción de los clientes frente a la empresa, así como los gustos y preferencias al momento de comprar. El desarrollo de estrategias de marketing mix (Producto, precio, plaza y promoción) que fueron un punto clave en la investigación para ser llevadas a cabo mediante acciones consecuentes. Lo que implicó la elaboración de un plan de acción detallado.
3
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1.
Antecedentes del problema
La planificación de marketing estratégica es aplicable en diversos campos en este caso se abordó en el ámbito empresarial. La investigación tiene como finalidad enfatizar la importancia que tiene el plan de marketing en de las empresas y como caso específico se abordará a la empresa “Centro Naturista Salud y Vida”. Al revisar otras investigaciones se puede mencionar la importancia de la aplicación de un plan de marketing estratégico donde se comparan estos planes entre empresas de carácter mundial; es así que Mangram (2012), sostiene que empresas como “Tesla Motors” aplicó su plan de marketing estratégico pero relacionado con el exitoso modelo de comercialización de Apple Computer, Concluyendo que una de las principales fases del plan de marketing es el análisis y diagnóstico de la situación; es así como “Tesla Motors” logró diferenciarse del resto de la industria, dedicada a la comercialización masiva y producción en masa. A nivel latinoamericano, particularmente en Argentina, la planificación estratégica de marketing se aplicó en empresas de gestión familiar, con el fin de identificar las etapas de la planeación estratégica teniendo en cuenta el ciclo de vida organizacional como lo mencionan los autores Zuin, Franca de Cunha, Spers, Galeano y Ragazzo (2016). Donde se concluyó que luego de haber entrevistado a personal del departamento de marketing de la empresa bajo estudio, que las etapas de planificación estratégica de marketing (estratégica, táctica y operativa) difieren del ciclo de vida de la empresa (existencia, supervivencia, éxito, renovación y decadencia). Mediante un estudio realizado en el año 2012, de un plan marketing estratégico en una microempresa de servicios ópticos, situada en la ciudad de Quito se logró determinar que uno de los aspectos importantes a considerar dentro del desarrollo de un plan de marketing es el plan de acción porque sirve de ayuda al momento de la optimización de los recursos disponibles y la correcta inversión en actividades que serán beneficiosas a mediano y largo plazo (Cabezas, 2012)
4 Cabe recalcar que, en la ciudad de Loja, 2013, también fue realizado un plan de marketing estratégico con el fin de evaluar y estudiar la forma de comercialización y distribución de productos naturales, a nivel local y regional, y de esta forma mejorar la participación en el mercado local (Proaño, 2013). Siendo un aporte relevante para la investigación.
2.2.
Problema de investigación
2.2.1. Formulación del problema ¿Cómo lograr el mejoramiento de la imagen de la empresa “Salud & Vida” en la ciudad de El Carmen? 2.2.1.1.
Delimitación del problema
Es necesario tener como premisa que la elaboración de un plan de marketing en las PYMES es de gran aporte y que no debe ser tomado como un punto aislado. Muchas empresas cometen el error de pensar que el desarrollo de un plan de un marketing incurre en un costo elevado como lo menciona. (Serrano, 2015) Teniendo en cuenta esta afirmación Las empresas que no se preocupen por aplicar esta herramienta tan valiosa se verían en desventaja frente al mercado puesto que no estaría alerta de sus debilidades internas y de las amenazas. De igual forma como las fortalezas y oportunidades. Según (Serrano, 2015), la organización que no disponga de un plan de marketing le puede llevar a tener posteriormente una serie de problemas que terminan convirtiendo a la idea de negocio en un fracaso, estos son: la utilización errónea de los recursos empresariales, provocando así un aumento de costes, sin la implementación de un plan, la empresa actuaria por impulso en el momento que se presente un problema; más no de la manera adecuada. Según la entrevista realizada al Gerente de la empresa Centro naturista “Salud & Vida”, Ruales (2016) manifiesta que en sus inicios, la empresa contaba con una afluencia considerable de clientes, los habitantes de El Carmen y sectores aledaños tenía muy presente el nombre de “Salud & Vida” al momento de adquirir productos medicinales naturales, sin embargo, con la aparición de nuevas empresas, con locales amplios que les brindan comodidad al momento de adquirir productos, poco a poco fue quedándose como un almacén escondido entre los demás que se encuentran alrededor.
5 La señora gerente, resalta que a pesar de construir y mantener una relación muy cercana con sus clientes, a la hora de realizar compras, pierde a varios clientes porque la capacidad máxima de atención es de dos clientes a la vez, y el tiempo estimado en cada uno es de cinco a 10 minutos, dependiendo los requerimientos. Sus clientes confían en lo que adquieren en “Salud & Vida”, pero un factor importante es el tiempo y es esta la razón que motiva a las personas a buscar otros almacenes que ofrezcan los mismos productos en una atención más rápida. 2.2.2. Preguntas directrices de investigación Se establecen las siguientes preguntas que ayudarán al desarrollo de la investigación: •
¿Qué percepción tienen los clientes de la empresa?
•
¿Cuál es la situación actual de la empresa “Centro Naturista Salud & Vida”?
•
¿Qué estrategias de marketing se desarrollarán para la empresa Centro Naturista “Salud & Vida”?
2.3.
Justificación de la investigación
La investigación del Plan de Marketing se desarrolló con el objetivo de llevar a cabo una propuesta de marketing que le permita a la organización dar un cambio de imagen, debido a las nuevas exigencias y expectativas del mercado. Bajo este argumento cobra importancia la realización del plan de marketing como herramienta vital para la toma de decisiones, desarrollo y permanencia en el mercado; para la empresa “Centro Naturista Salud & Vida”; la cual se desenvuelve en el comercio de medicina alternativa. Por esta razón el proyecto presentado infiere en la aplicación y desarrollo de los conceptos y herramientas de marketing, que se consideran adecuados para la mejora en la toma de decisiones dentro de la empresa; proponiendo estrategias de mercadeo es que le permitan competir y destacarse en el mercado de la medicina. Uno de los aspectos considerados para el planteamiento de la propuesta es aportar al desarrollo de actividades económicas que permitan generar y/o conservar trabajos dignos, como lo establece la Secretaría de Planificación y Desarrollo (Senplades, 2013), en su objetivo 9, Garantizar el trabajo digno en todas sus formas/ Políticas y Lineamientos.
6 En el caso de este estudio, el plan de marketing está orientado, al objetivo 9 del Plan Nacional del Buen Vivir, es decir, al fortalecimiento de una iniciativa de trabajo autónomo que garantice el trabajo digno y al mismo tiempo a través de la comercialización de productos naturales, contribuya al cuidado del medio ambiente. Al tratarse del incremento en la participación de mercado, mediante la elaboración de un plan de marketing estratégico, se hace énfasis en lograr competir de manera leal, con productos de calidad a precios asequibles, gran parte de ellos importados y desde hace varios años afectados por la imposición de aranceles; de esta manera se propone el aseguramiento en los “procesos de negociación de acuerdos comerciales y de protección a inversiones, eviten una competencia desleal entre proveedores ecuatorianos e internacionales, y promuevan una prestación justa y de calidad en los servicios”. El desarrollo del estudio influye en la elaboración y aplicación de estrategias y tácticas dirigidas a lograr el incremento en la participación del mercado de medicina natural. Además de crear beneficios directos sobre sus propietarios, de manera que brinda seguridad con respecto a la importación de medicina natural y demás productos similares. Es así que, a través de un ambiente seguro, en cuestiones de costos, importaciones y precios finales, el margen de utilidad que deja a la empresa es amplía. Otros beneficiarios de esta investigación, se menciona a los clientes, a los consumidores de los productos naturales. Las personas que recurren a la compra de medicina natural, notan de primera mano una disminución de precios y calidad tanto nacional como extranjera.
2.4.
Objetivos de la investigación
2.4.1. Objetivo general Desarrollar un Plan de Marketing estratégico para mejorar la imagen de la empresa naturista “Salud & Vida” ubicada en el cantón El Carmen, provincia de Manabí, año 2017. 2.4.2. Objetivos específicos •
Analizar la información obtenida de los clientes externos, a través de una investigación de mercado.
•
Diagnosticar la situación actual de la empresa Centro Naturista “Salud & Vida” en el entorno interno y externo.
•
Formular estrategias de marketing para la empresa Centro Naturista “Salud & Vida”
7
3. MARCO REFERENCIAL 3.1.
Revisión de la literatura o fundamentos teóricos
3.1.1. Marketing Para iniciar la elaboración del Plan de marketing estratégico, es necesario tomar en cuenta el término principal que permite el desarrollo del mismo, así es que el marketing es definido por Kotler y Armstrong (2013) como la filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores. Es así que para Kotler y Armstrong (2013) el marketing se ocupa esencialmente de los clientes, creando un vínculo satisfactorio con las empresas; de esta manera es posible otorgarle una doble meta al marketing, a) la de atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y b) conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción. Hay autores que muestran diferentes enfoques del marketing, uno de ellos, Schnarch (2013), identificó tres de estos, el primero, se trata de un marketing pasivo, caracterizado por escasez de oferta, necesidades básicas y conocidas, innovación tecnológica débil y un papel limitado; en segundo lugar, el marketing de organización, la empresa hace énfasis en la óptica de ventas, tiene muy en cuenta la salida de los productos, estos deben producir un estímulo de compra en los clientes; y el marketing activo, orienta a la empresa a la satisfacción de las necesidades del consumidor como su objetivo primordial, manejan adecuadamente la segmentación del mercado y adaptan sus productos a cada grupo específico y sus necesidades. Como lo menciona Schnarch (2013) marketing son muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que no están empleadas en el marketing, lo ven como una ocupación de negocios. Desde esta figura, el marketing es semejante a otras funciones como producción, investigación, administración, recursos humanos y contabilidad. Como una función de negocios, la meta del marketing es vincular a la organización con sus clientes.
8 3.1.2. Estrategias del marketing 3.1.2.1.
Estrategias de crecimiento intensivo
El desarrollo y la aplicación de estrategias de crecimiento intensivo es para Cabezas (2012) considerada una de las estrategias más agresivas porque su fin es el de captar más clientes, de tal manera que su enfoque está en: obtener nuevos clientes, convertir a los clientes de la competencia en sus clientes y conservar los ya existentes, es decir, explotar las oportunidades que la competencia aún no identifica. 3.1.2.2.
Estrategias de crecimiento integrativo
Cabezas (2012) menciona que es la empresa, la que identifica correctamente sus fortalezas y de esta manera es consciente del control que puede ejercer sobre los proveedores, es decir, realizando una integración hacia atrás; con el canal de distribución, logrando una integración hacia adelante y en el mejor de los casos con sus competidores, produciendo una integración horizontal. 3.1.2.3.
Estrategias de crecimiento diversificado
Según Cabezas (2012) el escenario de crecimiento diversificado se produce en un ambiente en el que es difícil lograr el crecimiento en el mercado, se recurre a tomar decisiones de implementar líneas de productos diferentes a las establecidas con el fin de conseguir la captación de nuevos clientes. 3.1.2.4.
Estrategias de liderazgo de mercado
Armstrong y Kotler (2013) definen a estas estrategias como aquellas que son implementadas en su mayoría por empresas que han logrado ser líderes en su mercado, para ellas se destacan dos opciones: estrategia cooperativa (aumento del mercado tanto para la empresa como para los competidores), estrategia competitiva (alta inversión en publicidad, promoción y ventas, relaciones públicas, con el fin de captar todo el mercado para sí misma). 3.1.2.5.
Estrategias de reto de mercado
Son consideradas como las medidas que se pueden tomar en contra de las empresas que son líderes en el mercado como lo menciona Cabezas (2012), para estas se sub desarrollan 3 estrategias:
9
Ataque frontal • Competidores más fuertes • atacan toda el mix del marketing.
Ataque en los costados • Competidores débiles • Se enfocan en los puntos débiles del líder.
Estrategias de derivación • Se enfoca en las áreas que no abarca el competidor, que por lo general tiene un producto muy desarrollado únicamente.
Figura 1. Estrategias de reto de mercado Fuente: Adaptado de Diseño de un plan de marketing estratégico para el reposicionamiento del mercado de Máxima Óptica en el sector centro-norte de la ciudad de Quito. Cabezas (2012)
Estrategia de seguimiento de mercado
Estrategia de nicho de mercado
• No le interesa retar al líder • Desea mantener su participación en el mercado siguiendo la política del líder
• Competidores pequeños • se enfocan en aquellos nichos de mercado que el líder pasa por alto.
Figura 2. Estrategias de mercado Fuente: Adaptado de Diseño de un plan de marketing estratégico para el reposicionamiento del mercado de Máxima Óptica en el sector centro-norte de la ciudad de Quito. Cabezas (2012)
3.1.3. Marketing mix Para la elaboración de un plan de marketing estratégico, es importante dominar el concepto de marketing mix, Schnarch (2013) hace una referencia acerca de esta teoría que sustenta al marketing mix, la misma que ofrece al mercado meta, el producto correcto, al precio adecuado, en el lugar convenientes y con una buena comunicación, todo con el fin de satisfacer al cliente y sus necesidades. Sin embargo, existen algunas variaciones, dependiendo la industria, Schnarch (2013), a través del ejemplo de la industria farmacéutica, menciona que la gestión del precio y el canal
10 en productos éticos son limitados, aún continúan siendo controlables las cuatro variables, pero a pesar de esto, ha preferido aumentar a esta mezcla, el servicio al cliente. 3.1.3.1.
Producto
Para Kotler y Armstrong (2013) definen al producto como cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Y son estos autores los que clasifican a los productos o servicios en dos grandes grupos: de consumo e industriales. A su vez, subclasifican a los productos de consumo en los siguientes: de conveniencia, de compra, de especialidad y no buscado. Es importante mencionar que de la misma manera que los productos tiene atributos tangibles, también los poseen intangibles, Schnarch (2013), detalla cuatro fases enfocadas en el servicio: Tabla 1: Construcción del intangible FASES Conceptualización del servicio
DECISIONES • Concepto • Mercados objetivos Estructuración del servicio • Oferta de servicios Comercialización del servicio • Precios • Intermediación • Comunicación Prestación del servicio • Marketing interno • Control de calidad Fuente: Adaptado de Marketing para PYMES, un enfoque par Latinoamérica. Schnarch (2013)
3.1.3.2.
Precio
La palabra precio proviene del latín “pretium” y es en su definición propuesta por Schnarch (2013) lo denomina como el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cantidad de producto, pero en su conclusión, luego de haber leído a autores como Lamb, Hair, McDaniel, Kotler, Stanton, Etzel, Walker y demás, determina que el precio no se limita a la cantidad monetaria, también involucra esfuerzos y sacrificios del cliente para obtener un nivel de utilidad (valor percibido). “No importa cuál sea la situación económica, las compañías deben vender valor y no el precio”, es así como los autores Kotler y Armstrong (2013), inician para definir a una de las variables del marketing mix, es así que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
11 bien o un servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. 3.1.3.3.
Plaza
En la definición de esta variable, los autores Kotler y Armstrong (2013), utilizan como ejemplo a la compañía Ford, para establecer como plaza a todas aquellas actividades de la compañía que hacen que los productos estén a la disposición del mercado meta; en este sentido, Ford se asocia con diferentes concesionarios independientes en los venden los diversos modelos que ofrece. Tabla 2: Alternativas de distribución Alternativas Distribución exclusiva
Características • Número muy limitado de intermediarios • Mejor imagen • Mayor control y margen Distribución selectiva • Mayor número de intermediarios Distribución intensiva • Número máximo de intermediarios • Mayor disponibilidad y difusión • Menor margen Fuente: Adaptado de Marketing para PYMES, un enfoque par Latinoamérica. Schnarch (2013)
3.1.3.4.
Promoción
En la décimo cuarta edición de Marketing, Kotler y Armstrong (2013) mencionan ya la mezcla de la promoción, la misma que consiste en una mezcla específica de herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y establecer relación con ellos. A herramientas promocionales se refiere a publicidad, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas y marketing directo. Por otro lado, es Schnarch (2013) quien propone el proceso de las comunicaciones en la variable de promoción, anteriormente Kotler y Armstrong, definen una mezcla de la promoción, ahora Schnarch, elabora un diagrama que enumera los elementos que intervienen en el proceso de comunicación.
Emisor
Codificación
Canal
Descodificación
Figura 3. Proceso de las comunicaciones Fuente: Marketing para PYMES, un enfoque par Latinoamérica. Schnarch (2013)
Receptor
12
3.2.
Plan de Marketing
El propósito de un plan de marketing según Kotler y Armstrong (2013) es de documentar la forma en la que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. Para que este plan sea eficaz debe combinar todos los elementos de la mezcla del marketing (marketing mix) en un todo integrado, diseñado de tal manera que se cumplan con los objetivos trazados por la empresa y entregue valor a sus consumidores. La correcta mezcla de los elementos mencionados en el apartado anterior corresponde al conjunto de herramientas que permiten a la empresa establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta. Se considera el plan de marketing como aquel mapa que define los objetivos que se desean en un futuro para la empresa, sin embargo, Schanrch (2013) menciona ejemplos de principalmente dirigidos a empresas Pymes, aquellas que en la mayoría, se consideran demasiado pequeñas para elaborar un plan de marketing; en este punto, aclara que precisamente con las pequeñas empresas las que debido a su tamaño y mayor riesgo, deben presentar mayor atención y elaborar objetivos y metas lo más realistas posibles. 3.2.1. Etapas de un plan de marketing Según Sainz (2013) el esquema que permite elaborar un plan de marketing es una secuencia sistemática y ordenada se detalla a continuación:
Análisis de la situación
Determinación de los objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Métodos de control
Establecimiento del presupuesto
Plan de acción
Figura 4. Etapas del plan de marketing Fuente: El plan estratégico en la práctica. Sainz (2013).
13 3.2.1.1.
Análisis de la situación
Según García (2015) es importante iniciar con una recopilación detallada de información relacionada con la situación externa de la empresa (política, económica, social, tecnológica, ambiental), de la situación interna (competidores, marcas, canales), de la demanda y sus características, todo esto con el fin de poseer un estudio previo que permita conocer la realidad de la empresa y enfocar los objetivos y estrategias de manera adecuada. 3.2.1.2.
Determinación de los objetivos
García (2015), establece que los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos determinan numéricamente dónde se desea llegar y cómo, debiendo ser acordes al plan general de la empresa.
3.2.1.3.
Elaboración y selección de estrategias
Para Zambrano (2016), las estrategias tienen la figura de ser un el camino de acción que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos. La selección de las estrategias se figura en 5 pasos:
•
La definición del público objetivo al que se desea llegar.
•
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución).
•
La determinación del presupuesto.
•
La valoración global del plan
•
La designación del responsable de la ejecución del plan de marketing.
3.2.1.4.
Plan de acción
Según Sainz (2013), asegura que el plan de acción consiste básicamente en una fase de mayor dinamismo. Bajo esta perspectiva es entendido como el punto donde se concretan los pasos que se van a desarrollar para el cumplimiento de las estrategias planteadas en el plan de marketing estratégico; en otras palabras es el momento de “poner manos a la obra”. Cabe recalcar que el autor en mención lo define como un contenido conciso y concreto que presenta la siguiente estructura: decisión, acciones, responsable y plazo.
14 3.2.1.5.
Establecimiento del presupuesto
Una vez que se ha realizado el plan de acción y se ha definido que es lo que se va hacer. Según Sainz (2013) se procede a la elaboración del presupuesto que consiste en la autorización para utilizar determinado recurso económico; de esta forma se busca expresar en términos monetarios. 3.2.1.6.
Métodos de control
Como lo menciona Sainz (2013), el control es considerado como el último paso y un requisito fundamental que exige un plan de marketing; permitiendo así conocer el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos. De establecerse este tipo de control no se lograría medir con certeza el cumplimiento de objetivos.
3.3.
Plan estratégico
Es un conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo. Dichas acciones llamadas estrategias tienen que ser flexibles, si el entorno en que se está aplicando cambia, dichas acciones también pueden ser cambiadas. (Abascal, 2004) La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. Un plan estratégico es un documento donde se plasman las acciones que se pretenden realizar en un tiempo determinado, tales acciones están basadas en los objetivos que se esperan alcanzar. (Hiebaum, 2004) 3.3.1. Plan estratégico de marketing “El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.” (Hiebaum, 2004) Según (Hiebaum, 2004), el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
15 Recalcando lo expuesto por (Hiebaum, 2004), que en un plan estratégico de marketing al igual que la planeación estratégica también se determinan las gestiones que la empresa va a realizar en un período ya establecido, con la diferencia de que la planeación estratégica se enfoca a la empresa en general y el marketing estratégico está enfocado principalmente en los consumidores, en cómo funciona el mercado para en base a eso desarrollar gestiones que permitan alcanzar el éxito deseado. Como lo menciona (González, 2010) es por tal motivo que las empresas deben realizar un marketing estratégico apropiado, muy bien desarrollado que logre captar aquellas necesidades del mercado y así buscar satisfacer las mismas. 3.3.1.1.
Ventajas del plan estratégico de marketing.
Según (Laza, 2012) menciona las siguientes ventajas: •
Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.
•
Ayuda a mejorar la coordinación de todas las actividades de la empresa.
•
Orienta a la organización sobre los objetivos que se deberán llevar a cabo.
•
Evita que existan “sorpresas” dentro de las actividades de toda la empresa.
•
Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
De igual forma (Laza, 2012), menciona que realizar un plan estratégico de marketing ayuda a mejorar las actividades que se realizan en el negocio, asimismo se logra alcanzar los objetivos que se plantean al inicio de la organización logrando obtener una fidelización de clientes, aumentar ventas y mejorar la calidad de productos o servicios que se ofrecen.
3.4.
FODA
Según (Gómez, 2010) , menciona que el FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en inglés), es una técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc. Esta técnica permitirá conformar un cuadro de la situación actual de una empresa u organización; permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados por tal organismo.
16 El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras: 1. Fortalezas. 2. Oportunidades. 3. Debilidades. 4. Amenazas. De igual forma (Gómez, 2010), menciona que el FODA es una herramienta que ayuda a evaluar la situación de la empresa. Convirtiéndose de gran utilidad al momento de elaborar un plan estratégico para la empresa ya que brinda un apoyo para la toma de decisiones futuras. En la planeación estratégica se deben analizar dos ambientes tanto el interno como el externo.
Ambiente interno
Ambiente externo
• Fortalezas • Debilidades
• Oportunidades • Amenzas
Figura 5. Análisis de la situación Elaborado por: Ferrín. y López (2016)
3.4.1. Ambiente Interno Según (Gómez, 2010), el ambiente interno tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales el empresario tiene o debe tener algún grado de control. •
Debilidades:
Son falencias propias de la empresa y que solo ésta por sí misma puede evitar. •
Fortalezas:
Cualidades internas de la empresa para solucionar problemas o desarrollar el negocio.
17 3.4.2. Ambiente Externo Según (Gómez, 2010), las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que la empresa o institución debe enfrentar para permanecer compitiendo en el sector. Aquí el empresario tendrá que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales por lo general se tiene poco o ningún control directo. •
Oportunidades:
El autor en mención (Gómez, 2010) , menciona que al hablar de oportunidades se puede hacer referencia a las ventajas que tiene la empresa para poder desarrollarse ante sus competidores o de crecimiento. Para que sea considerada como oportunidad, no deberá depender de ninguna forma de la empresa su aparición o extinción. Por ejemplo: disposiciones legales, cierre de empresas del mismo giro. •
Amenazas:
Dentro del análisis externo también nos encontramos con las amenaza que según (Gómez, 2010), menciona que son los problemas presentes y futuros externos que puedan afectar a la empresa y que deberá afrontar, tales como fenómenos naturales, disposiciones fiscales adversas, aumento en el costo de materias primas, etc. 3.4.3. Análisis estratégico de las 5C’s Para Andrade (2013), no fue suficiente con el empleo de las 4P’s en el marketing, es por esta razón que luego de realizar varias combinaciones y estudios, da paso a las 5C’s los mismos que se detallan a continuación:
18
Compañía • Definición de la estrategia competitiva que persigue la compañía para diferenciarse de la competencia
Colaboradores • Aquellos quienes forman el canal de distribución y que facilitan que el producto esté disponible en el mercado, estos actúan de manera directa o indirecta Clientes • La identificación del mercado y el segmento al que se dirigirá es la pauta para determinar el logro o el fracaso de los objetivos del plan de marketing Competencia • Se identifican los rivales del mismo mercado, posicionamiento, participación, debilidades, fortalezas, entre otros. Contexto • Se toma en cuenta todas aquellas variables que influenciarán en las posibles amenazas y oportunidades para el negocio. se pueden destacar el macroambiente, determinado por el factor político-económico del país y el microambiente, todas aquellas factores como los gustos y costumbres de la población, avances tecnológicos, entre otros. Figura 6. Descripción de las 5C’s Fuente: El plan estratégico en la práctica. Sainz (2013).
3.5.
Medicina natural
La medicina natural, descrita por Araujo (2015), hace referencia a su existencia desde hace más de cinco mil años, sin embargo, no es hasta las últimas décadas que se ha ido incorporando en la medicina tradicional. Asegura que la medicina natural incorpora enfoques preventivos y ofrece herramientas terapéuticas y de rehabilitación para muchos problemas de salud. Dentro de esta rama de la medicina natural, Cardentey (2015), menciona a la homeopatía, fitoterapia, acupuntura, ozonoterapia, apiterapia, magnetoterapia y que, en su investigación, los resultados de la aplicación de la medicina natural, en su mayoría fue utilizada por el sexo biológico femenino (19.3%) en edades entre 35-59 años. En otro estudio realizado por Barrera y Kindelán (2014), sobre pacientes tratados por ortodoncia, resaltan el uso de la fitoterapia y la apiterapia, sobre pacientes de edades tempranas y sobre los que se puede utilizar esta medicina sin miedo a efectos secundarios.
19
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1.
Enfoque y tipo de la investigación
El enfoque utilizado en esta propuesta de plan de marketing estratégico es de tipo mixto, debido al uso, tanto de un enfoque cuantitativo como cualitativo. Mediante el enfoque cuantitativo se ha podido realizar una medición numérica y posterior interpretación los resultados de la aplicación de las encuestas a los clientes; por otro lado, el enfoque cualitativo realizando una entrevista a la propietaria que permitió conocer la situación actual de la empresa Centro Naturista “Salud & Vida”. 4.1.1. Diseño no experimental El tipo de investigación implementado en este plan de marketing es no experimental transversal, debido a que la información fue recabada una sola vez sin afectar ninguna variable. 4.1.2. Investigación de campo En este tipo de investigación se realizó la aplicación de encuestas, básicamente se basa en todo tipo de información obtenida directamente de la realidad; la cual permitió acreditar las condiciones en que se consiguió los datos. 4.1.3. Investigación descriptiva Por último, la investigación descriptiva que permitió conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes por medio de una descripción exacta de las actividades y personas, involucradas en la aplicación del plan de marketing estratégico. De esta manera, fue posible el análisis minucioso de los resultados que permitieron obtener generalizaciones significativas.
4.2.
Población / muestra
4.2.1. Población Previo a la elaboración del plan de marketing estratégico fue necesario, conocer con claridad la población total del cantón El Carmen. Esta información fue tomada del fascículo provincial Manabí, con los resultados del censo realizado en el año 2010.
20 Es así que la población del cantón El Carmen fue de 89.021 habitantes en el 2010; con fines de continuar con la segmentación la población, se consideró tomar en cuenta a las personas con edades entre 20 a 64 años, el resultado fue una cantidad de personas reducida a 30.267. Es importante mencionar que, de acuerdo a la siguiente tabla, se obtuvo que el 51.7% del total de la población de la provincia de Manabí, corresponde a los rangos de edad de 20 a 64 años, por lo tanto, se aplicó esta relación a la población del cantón El Carmen, por esta razón, que del total de la población (89.021) el 51.7% (46.024), corresponde a la segmentación mencionada. Tabla 3: Población del cantón El Carmen por edades, Censo año 2010 RANGO DE EDAD 2001 % 2010 De 95 y más años 3972 0,3% 1199 De 90 a 94 años 4329 0,4% 2535 De 85 a 89 años 6709 0,6% 6210 De 80 a 84 años 9645 0,8% 10965 De 75 a 79 años 14081 1,2% 15455 De 70 a 74 años 18515 1,6% 23903 De 65 a 69 años 16117 1,4% 22093 De 60 a 64 años 35399 3,0% 45262 De 55 a 59años 31151 2,6% 49601 De 50 a 54 años 44468 3,7% 58076 De 45 a 49 años 51673 4,4% 69125 De 40 a 44 años 62588 5,3% 78986 De 35 a 39 años 71929 6,1% 89027 De 30 a 34 años 83208 7,0% 97221 De 25 a 29 años 90078 7,6% 105362 De 20 a 24 años 110428 9,3% 116080 De 15 a 19 años 119861 10,1% 135662 De 10 a 14 años 137446 11,6% 152584 De 5 a 9 años 137265 150953 11,6% De 0 a 4 años 137163 11,6% 139481 1186025 1369780 100,0% Total
% 0,1% 0,2% 0,5% 0,8% 1,1% 1,7% 1,6% 3,3% 3,6% 4,2% 5,0% 5,8% 6,5% 7,1% 7,7% 8,5% 9,9% 11,1% 11,0% 10,2% 100,0%
Fuente: INEC. Fascículo provincial Manabí 2010.
El folleto elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos también detalla la última tasa de crecimiento de la población (1.6%), razón que permitió calcular la proyección de la población, en un número estimado hasta el año 2016. La fórmula utilizada se detalla a continuación.
21 En donde: Nt = 50.632 población proyectada 2016 N0 = 46.024 población inicial año 2010 Tc = tasa de crecimiento 1.6% n = 6 períodos Nt= N0 (1 + Tc) n Nt= 46.024 (1 + 0.016) 6 Nt= 46.024 (1,016) 6 Nt= 50.632 Tabla 4: Cálculo de la población proyectada El Carmen Población total 89021
PEA 2010
2016
46.024
50632
Fuente: INEC. Población de la provincia de Manabí.
4.2.2. Muestra Para el cálculo de la muestra se aplicó la fórmula finita y la técnica para el cálculo del tamaño de la muestra, tomando en cuenta que se trataba de una población finita, fue el muestreo no probabilístico intencional o de conveniencia, debido a que se seleccionó premeditadamente que sea la población a la que se dirijan los productos, esta es la población conformada por hombres y mujeres entre 20 y 64 años de la ciudad de El Carmen, hasta el año 2016. Sin embargo, fue necesario la aplicación de la fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra en una población finita.
22 En donde: n: 381
.
Z: Nivel de confianza 1,96.
N: 50632
P: Probabilidad del ĂŠxito 0,5.
Q: Probabilidad negativa 0,5
e: Error muestral 5%
đ?‘›=
50632 ∙ 0,52 ∙ 1,962 (50632 − 1)0,052 + 0,52 ∙ 1,962 đ?‘›=
48626.97 127.54
đ?‘› = 381.27 đ?‘› = 381
4.2.2.1.
Tipo de muestreo a utilizar
Para la aplicaciĂłn de las encuestas se aplica muestreo no probabilĂstico por cuotas, cuyo criterio son los clientes que acuden a la empresa; establecido por la magnitud de la poblaciĂłn abarcada.
4.3.
TĂŠcnicas e instrumentos de investigaciĂłn
4.3.1. Encuesta La tĂŠcnica para recabar la informaciĂłn fue la encuesta, para lo cual se utilizĂł como instrumento un cuestionario estructurado de 17 preguntas (Anexo 1) el cual se elaborĂł basĂĄndose en el objetivo del problema de investigaciĂłn, con el cual se utilizaron preguntas dicotĂłmicas, preguntas de respuesta mĂşltiple y de opciĂłn Ăşnica las cuales permitieron conocer los gustos, preferencias y conocimiento del mercado objetivo sobre la medicina natural, de tal manera que la informaciĂłn recopilada ayudĂł a generar estrategias para encontrar una soluciĂłn al problema.
23 Es decir, a través de las preguntas planteadas en la encuesta se pudo dar a conocer la aceptación de la medicina natural en el campo farmacéutico. El proceso de validación de la encuesta se lo realizó a través de un experto el cual fue un profesional de la Pontifica Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo; el Doctor Fernando Lara; el cual conocedor de la materia aceptó que este instrumento de medición es válido y pertinente para la investigación planteada. (Anexo 2). Se elaboró también una encuesta piloto con el objetivo de realizar las debidas correcciones en base al entendimiento de los posibles encuestados, con el fin de mejorar el cuestionario. 4.3.2. Entrevista Dentro de la investigación planteada se realizó una entrevista a la Gerente propietaria la Sra. Mirian Ruales; lo cual nos permitió conocer datos históricos y actuales de la empresa Centro Naturista “Salud y Vida” (Anexo 3).
4.4.
Técnicas de análisis de datos
La presente investigación tuvo un análisis descriptivo estadístico donde se dio uso de los programas de Microsoft Excel los cuales permitieron ingreso de información y la tabulación de la misma, además de la presentación adecuada de gráficos, tablas y figuras; otra herramienta que utilizamos fue Microsoft Word; el cual nos permitió desarrollar el trabajo; estas herramientas fueron de gran ayuda para entregar la información de forma clara y concisa. De igual manera se utilizó SPSS para validar la encuesta y entrevista mediante el método ESCALA DE CRONBACH; siendo un coeficiente que sirve para medir la fiabilidad de una escala de medida y acepta los valores mayores a 7; para que pueda ser aceptado o considerado como fiable. En este caso se ubica en la escala excelente, con numeración de (0.9), que según el método estadístico analizado presenta como fiable para la elaboración de la investigación. Desde el punto de vista los instrumentos desarrollados son válidos.
24
5. RESULTADOS 5.1.
Discusión y análisis de los resultados
5.1.1. Tabulación e interpretación de los resultados de la Encuesta A continuación, se detallan los resultados obtenidos de la aplicación de una encuesta descriptiva, que fue dirigida a 381 clientes y usuarios de la empresa Centro Naturista “Salud y Vida”, en la ciudad de El Carmen y demás zonas aledañas, año 2016. El cuestionario consta de 17 preguntas entre cerradas y de elección múltiple, que han sido estructuradas de tal manera que permitan conocer la posición de los clientes actuales y potenciales dentro del mercado de medicina natural; las cuales se detallan a continuación: •
Pregunta 1: ¿Cuál es su género?
Género
Masculino 25% Femenino 75%
Figura 7. Género de los encuestados Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión de resultados La información obtenida revela un mayor porcentaje de mujeres encuestadas, que representan el 75% del total encuestado; reafirmando lo investigado por Cardentey (2015) en su estudio sobre la preferencia entre hombres y mujeres sobre la medicina natural que son las mujeres las mayores consumidoras de la medicina natural y de los tratamientos no relacionados con la medicina tradicional. Por otro lado, los hombres, a pesar de ser un bajo porcentaje en los resultados de esta investigación, las investigaciones que comparan el uso de la medicina natural, la cual tienen una relación casi igual en cuanto a hombres y mujeres.
25 •
Pregunta 2: ¿Cuál es su edad?
Edad
7% 18 a 30 años
17% 44%
30 a 40 años 41 a 50 años 51 años en adelante
32%
Figura 8. Rango de edades analizadas Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Análisis de resultados Según los resultados de las encuestas el 44% pertenece a una edad promedio de 18 a 30 años, el 32% de 30 a 40 años, el 17% de 41 a 50 años; Estas edades que van desde los 20 hasta los 64 años, son las que más acuden a los centros naturistas para la adquisición de medicina natural, en este caso el centro naturista “Salud & Vida” es uno de ellos, por ser unos de los primeros en El Carmen y de zonas aledañas.
26 •
Pregunta 3: ¿Consumo de medicina natural?
Consumo de medicina natural
No 39%
Si 61%
Figura 9. Consumo de medicina natural Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis de resultados Podemos observar que el 61% de la población de El Carmen asegura que consumen medicina natural y el 39% de dicha población no lo hace. Analizando estos resultados podemos mencionar que la acogida de la medicina natural a los habitantes del Cantón el Carmen y zonas aledañas es favorable y el porcentaje que no lo hace puede ser considerado como clientes potenciales sobre los que este plan de marketing actuaría. Los
resultados obtenidos permiten intuir la medicina natural como atractivo, como
mencionan los estudios de Araujo (2015) que también son direccionados a los médicos que emplean estos productos para evitar que los niños ingieran medicina tradicional (química) que pueda causar daños en su salud y efectos secundarios desagradables.
27 •
Pregunta 4: Si tuviera que comprar productos naturales ¿En qué centro naturista elegiría comprar? Tabla 5: Elección del Centro Naturista de preferencia
Indicador EL Sol La Colmena Centro Naturista Salud & Vida Medi Natural Abeja Real
Porcentaje 16% 10% 37% 24% 13%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis de los resultados Los resultados de las encuestas realizadas establecen que los habitantes de El Carmen prefieren adquirir medicina natural en distintos lugares como el 16% en El Sol, el 10% en La Colmena, El 37% en el Centro Naturista Salud & Vida, El 24% en Medicina – Natural y el 13% en Abeja Real, con estos resultados se afirma que, a pesar de existir otros almacenes de venta de medicina natural, las personas aún prefieren a “Salud y Vida”. Es un indicador a tomar en cuenta para la elaboración de estrategias puesto que la empresa cuenta con un considerable nivel de posicionamiento en el mercado local. A pesar de persistir la preferencia por “Salud & Vida”, las personas buscan otras alternativas para adquirir medicina natural, la razón es la de la distribución dentro del local, como lo menciona Kotler y Armstrong (2013),
siendo este un factor importante que
desarrollan este concepto de tal manera que lo colocan como uno de los más importantes, porque tiene que ver con cómo llega el producto a los consumidores. En el caso de “Salud & Vida” posee su debilidad por la distribución interna, el cliente está fuera del local y el máximo de personas para atender es de 2 a 3 al mismo tiempo.
28 •
Pregunta 5: ¿Ha comprado Ud. alguna vez en la empresa Centro Naturista Salud & Vida? Visita al Centro Naturista Salud & Vida
Si 49% No 51%
Figura 10. Visita al Centro Naturista “Salud y Vida” Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis Se observa que el 49% de la población de El Carmen ha realizado una compra en la empresa Centro Naturista Salud & Vida y el 51% de la población no lo han realizado, el análisis de estos resultados aporta más razones que lo hacen factible en la aplicación, porque existe un 51% de la población como clientes potenciales sobre los que hay que trabajar. Un aspecto importante según Schnarch (2013), es la plaza de los productos, porque es esta variable la que permite que el cliente encuentre lo que necesita de forma más fácil. La ubicación del local es la correcta, por tratarse de una zona central, sin embargo es la disposición de los productos dentro del local de “Salud & Vida” lo que hace que el cliente prefiera un ambiente más cómodo en la competencia.
29 •
Pregunta 6: ¿Cree Ud. que es importante el consumo de medicina natural?
Importancia del consumo de medicina natural
No 48% Si 52%
Figura 11. La importancia del Consumo de medicina natural Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis Se obtiene que el 52% de la población considera importante consumir medicina Natural y el 48% no lo considera de esta manera. Actualmente se comenta que el consumo excesivo de medicina alternativa o química causa más daños que los mismos efectos curativos que se espera, si esto no fuera así, el mercado de elaboración y venta de medicina natural no hubiera crecido de la manera en la que lo ha hecho en los últimos años, dando pie a nuevos competidores e incluso oportunidades de trabajo unipersonales. Es más sencillos comparar estos resultados con los expuestos por Cardentey (2015), en los que señala que, a pesar de haber un mayor consumo de medicina natural en mujeres desde los 18 años, el segmento de los hombres no se queda atrás. A pesar de que los resultados muestran que más del 50% de la muestra encuestada si considera la importancia, aún falta el 48% restante, y eso puede aplicarse relacionarse con los consumidores del área de médicos, como lo menciona en su artículo; en Cuba, los estudios muestran que los doctores han preferido probar medicina natural en paciente menores de 18 años, sobre los cuales se espera menos efectos secundarios o secuelas.
30 •
Pregunta 7: ¿Cuándo Ud. escucha el nombre de la empresa Centro Naturista Salud & Vida que se le viene a la mente? Tabla 6: Apreciación de la imagen de la empresa
Indicador Logotipo Slogan Marca Medicina natural Calidad en productos Variedad de productos Buena atención
Porcentaje 15% 9% 6% 35% 20% 9% 6%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis Los resultados de las encuestas demuestran que el 15% reconoce a la empresa al escuchar su nombre por el logotipo, el 9% por el slogan, el 6% por la marca, el 35% por la medicina natural, el 20% por la calidad en productos, el 9% por la variedad de productos y el 6% por buena atención. De acuerdo a estos resultados se pudo determinar que los clientes actuales y potenciales identifican a la empresa como proveedora de medicina natural, seguida de la calidad que ofrecen sus productos. Como lo mencionan Kotler y Armstrong (2013), que resaltan la mezcla de la comunicación, como la clave para poder posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores, es así que se tienen las variables para realizar la mezcla, sin embargo, es importante el planteamiento de los objetivos sobre los que se va a trabajar y obtener una mezcla óptima que capte la atención de más consumidores.
31 •
Pregunta 8: ¿Qué característica Ud. considera relevante al momento de comprar medicina alternativa? Tabla 7: Características relevantes para la compra.
Indicador Precio Calidad Marca Variedad de productos
Porcentaje 35% 32% 17% 16%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis de los resultados Respecto a las características relevantes para la compra se destacan: el precio (35%), seguido de la calidad (32%), la Marca (17%) que se ofrece y el 16% por la variedad de productos, analizando los resultados es factible elaborar una estrategia de marketing que combine al menos 2 de los 4 aspectos mencionados y ofrecer una promoción atractiva para los clientes. La variable producto o servicio como lo describe Schnarch (2013) y Kotler (2013) se caracteriza ya no sólo por el vender unidades, sino por satisfacer una necesidad y generar bienestar en sus clientes. El centro naturista vende productos naturales, pero son las personas, la atención y la infraestructura lo que realmente capta al cliente y destaca el servicio ofrecido en este lugar.
32 •
Pregunta 9: ¿Con qué frecuencia Ud. consume medicina natural? Tabla 8: Frecuencia de consumo de la medicina
Indicador Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Porcentaje 20% 11% 15% 54%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis El consumo de la medicina natural refleja la frecuencia de compra, es así que, el 54% de la población consume medicina natural mensualmente, en tanto que el 20% compra diariamente, y el 15% realiza las compras de forma quincenal. Al conocer la frecuencia con la que se consume este tipo de medicina se determinó la necesidad de elaborar promociones dirigidas para aquellos clientes que consumen frecuentemente, generando en ellos un sentimiento de lealtad hacia la empresa. La frecuencia mensual revela que los consumidores esperan a la cancelación de sus sueldos para poder acceder a esta medicina, la mezcla de la promoción desarrollada por Schnarch (2013) debería vincularse con aprovechar los días de más visita para desarrollar estrategias que aumenten el nivel de ventas, que la mezcla de la comunicación surta efecto hasta fin de mes que los consumidores ya cuentan con el dinero para adquirir medicina.
33 •
Pregunta 10: ¿Qué línea de productos Ud. compra con frecuencia? Preferencia en líneas de producto
Nutrición 30%
Salud 53% Belleza 17%
Figura 12. Preferencia en la línea de productos Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis de los resultados La preferencia al elegir los productos en la empresa demuestra que los clientes, en un 53% adquieren productos de salud, un 17% en productos de belleza y un 30% de nutrición, por lo tanto, es un indicativo que sugiere la ampliación de la cartera de productos que se ofrecen, tanto en marcas como presentaciones. Como lo demuestra Araujo (2015) en sus estudios que la medicina natural, así como la tradicional no sólo es utilizada para el tratamiento de enfermedades, es utilizada en gran parte como preventiva y es ahí en donde puede vincularse con la línea de productos de belleza o nutrición, brindando la opción de ofrecer una cartera variada de productos, que no poseen contraindicaciones, ni causan efectos secundarios.
34 •
Pregunta 11: ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto al consumo de medicina natural? Tabla 9: Nivel de satisfacción frente al consumo de medicina natural
Indicador
Porcentaje
Poco satisfecho
11%
Medianamente satisfecho
23%
Satisfecho
58%
Insatisfecho
8%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis Los datos reflejan que el consumidor con respecto a la medicina natural se encuentra satisfecho 81% medianamente satisfecho, y un 11% poco satisfecho. Con estos datos se puede interpretar que el consumo de la medicina natural está ganando posición en la mente de los consumidores frente a la medicina convencional. Ante la aplicación de la medicina natural Cardentey (2015) menciona que los resultados de su estudio fueron favorables, las mujeres como principales consumidoras de estos tratamientos se sintieron satisfechas de los efectos de la medicina natural con un porcentaje del 63%.
35 •
Pregunta 12: ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto a la atención que ofrece la empresa Centro Naturista Salud & Vida? Tabla 10: Nivel de satisfacción respecto a la atención recibida.
Indicador
Porcentaje
Poco satisfecho
9%
Medianamente satisfecho
28%
Satisfecho
58%
Insatisfecho
5%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Análisis de los resultados La evaluación realizada a la satisfacción del cliente con respecto a la empresa expresa que el 58% de los consumidores se sienten satisfechos, un 28% se sienten medianamente satisfechos y el 9% dice estar poco satisfecho. De acuerdo a estos resultados, la empresa deberá establecer estrategias de atención al cliente, así como también mejorar la calidad de servicio, que ayuden al incremento de consumo de medicina natural en la población del El Carmen. El centro naturista “Salud & Vida” en su plan de marketing estratégico, plantea la elaboración de objetivos y estrategias que apunten hacia el logro de la satisfacción del cliente, la correcta combinación de las cuatro variables del marketing (producto servicio, precio, plaza y promoción) permitirá el logro de aumenta de ventas y de la participación en el mercado.
36 •
Pregunta 13: ¿Por qué medios Ud. conoce a la empresa Centro Naturista “Salud & Vida”? Tabla 11: Medios publicitarios por los que conoce a la empresa
Indicador
Porcentaje
Radio
20%
Internet (Redes Sociales)
33%
Prensa escrita
19%
Amigos o familiares
28%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis Con respecto a los medios de publicidad por los que se conoce a la empresa se observa que el 33% de los clientes se informa a través del internet, el 28% conoce de la empresa por amigos y familiares, el 20% si informa a través de la radio y finalmente el 19% por medio de la prensa escrita. A pesar de contar con todos las facilidades de la tecnología, aún existen segmentos de nuestro mercado meta que no se puede llegar mediante redes sociales y medios virtuales que requieren de internet (radio y prensa escrita), sin embargo, es importante la elaboración de estrategias de promoción. Según (Kotler y Armstrong, 2013) que son específicas para estas personas, esto es, enfocarse en las promociones especiales en los días que sales de sus domicilios y visitan El Carmen, logrando así una familiarización con el nombre de la empresa, sus precios, productos y demás beneficios sobre los que se trabaje para la captación de clientes.
37 •
Pregunta 14: ¿Por qué medio le gustaría a Ud. recibir información de la empresa Centro Naturista Salud & Vida? Tabla 12: Preferencia sobre los medios publicitarios para recibir la información
Indicador
Porcentaje
Radio
42%
Tv
15%
Internet (Redes Sociales)
28%
Prensa escrita
15%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis La preferencia de los clientes sobre los medios publicitarios para recibir información ha sido la siguiente: el 42% menciona que prefiere recibir información de la empresa por medio de Radio, el 28% a través de internet (redes sociales) y el 15% por TV y otro 15% mediante prensa escrita. Se puede apreciar que la empresa, respondiendo a la necesidad del cliente, debe optar por la elaboración de cuñas radiales, de tal manera que pueda tener un rango de alcance mucho más amplio, inclusive de aquellos que no tiene acceso a otros medios. El avance en la tecnología se considera como una oportunidad para la elaboración de estrategias de promoción, según Kotler y Armstrong (2013) describen a esta promoción como la correcta mezcla de variables de la comunicación que elabore un mensaje claro que llegue a la mente de los consumidores sin distorsiones y en el tiempo adecuado, por esta razón se debe considerar la participación de la empresa como emisor del mensaje, el mensaje, el canal para llegar al cliente, que mensaje capta el cliente y finalmente qué decisión toma al respecto.
38 •
Pregunta 15: ¿Qué servicio adicional le gustaría que ofrezca la empresa Centro Naturista Salud & Vida? Tabla 13: Servicios como valor agregado
Indicador
Porcentaje
Atención médica
43%
Rehabilitación
12%
Nutrición
30%
Otros
15%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Análisis En referencia al valor agregado que esperan los consumidores, se observa que el 43% de los encuestados está interesado en una atención médica, el 30% prefiere una guía de nutrición y un 12% de terapias de rehabilitación. Es necesario considerar la pertinencia de ofrecer la implementación de la atención médica en el área natural, sin embargo, existen diversos factores previos que deben ser analizados. Según Schnarch (2013) menciona que los productos poseen cualidades intangibles y a eso se hace referencia, porque los productos que se ofrecen la “Salud & Vida” no son producidos por la empresa, en la cualidad que se deben enfocar es en la de saber ofrecer un buen servicio, por el que tanto el personal como la infraestructura estén vinculadas y dirigidas a satisfacer las necesidades del cliente o inclusive generar una necesidad.
39 •
Pregunta 16: ¿Cómo le gustaría que sea la forma de pago? Tabla 14: Preferencia en las formas de pago
Indicador
Porcentaje
Efectivo
48%
Crédito
26%
Plan acumulativo
15%
Débito bancario
11%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Análisis de los resultados De las formas de pago puestas en consideración del cliente, el 48% prefiere cancelar en efectivo, un 26% a crédito, un 15% de acuerdo a un plan acumulativo y un 11% por débito automático. Debido al entorno y el manejo de sus recursos económicos se puede determinar que la tendencia más fuerte es la cancelación en efectivo, esto permite manejar precios promocionales. Según Kotler y Armstrong (2013) consideran el precio como aquel valor monetario que un cliente está dispuesto a pagar por adquirir un bien o un servicio, sin embargo, esta variable no debe ser considerada de manera simple, porque la empresa se debe enfocar en vender un valor mas no un precio, es decir, se debe trabajar en arreglarle un valor adicional, ese “plus” que permite añadirle un margen de ganancia adicional al producto; a todo esto, también se considera que las personas del segmento seleccionado prefieren cancelar en efectivo, esta decisión permite el retorno de la inversión de forma más rápida y directa.
40 •
Pregunta 17: ¿Cuál es el ingreso que Ud. percibe mensualmente? Tabla 15: Ingresos percibidos mensualmente
Indicador
Porcentaje
$300 a $400
53%
$500 a $600
26%
$600 a $700
12%
$700 en adelante
9%
Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo.
Discusión y análisis Para la finalización de la encuesta, se considera como punto final el consultar el nivel de ingresos que perciben los clientes, la información obtenida refleja que el 53% de los encuestados tienen un ingreso mensual de $300 a $400, el 26% un ingreso de $400 a $500, el 12% un ingreso de $600 a $700 y el 9% de $700 en adelante. La consideración de los ingresos de los actuales y futuros clientes permite elaborar estrategias de precios competitivas y atractivas. La variable discutida por autores como Kotler y Armstrong (2013) de precio, deriva en qué tan atractivo convierte el dueño de la empresa al producto y Schnarch (2013) cómo genera un valor percibido por el que cliente estaría dispuesto a pagar y que cumpla con sus expectativas. Si el producto realmente produce los efectos ofertados, los consumidores lo consideran como un valor percibido y hace que estén dispuestos a cancelar lo que se pida por los productos. Es importante considerar el nivel de ingresos porque según eso se establece una política de fijación de precios (Schnarch, 2013) de acuerdo a la situación de la empresa.
41
5.2.
Plan de marketing para el Centro Naturista “Salud & Vida”
5.2.1. Diagnóstico situacional 5.2.1.1.
Direccionamiento estratégico propuesto
5.2.1.1.1. Misión Satisfacer las necesidades del cliente que requiere de una atención calificada para su salud a través de medicina natural, ofreciendo productos con altos estándares de calidad, en favor de la prevención o tratamiento de enfermedades. Destacando a la empresa por su trayectoria, cercanía con sus clientes, variedad de medicina natural y un lugar predispuesto para la atención cómoda de sus consumidores. 5.2.1.1.2. Visión Consolidar nuestra participación en el mercado a nivel provincial en el mercado seleccionado, orientando a la empresa al crecimiento constante, con el uso de estrategias idóneas para cada elemento del mix del marketing. 5.2.1.1.3. Valores organizacionales A fin de mantener un compromiso con los clientes, es necesario establecer valores organizacionales que identifiquen a quienes trabajan en la empresa naturista “Salud & Vida”, los clientes internos deben cumplir y demostrar su: a) Espíritu de pertenencia b) Responsabilidad c) Respeto d) Compromiso 5.2.2. Organigrama estructural La situación actual de la empresa naturista “Salud & Vida” posee una estructura sencilla, pero no deja ser necesaria una diagramación que permita visualizar la jerarquía en la empresa, cómo deben realizarse los procesos y quien pertenece a que departamento. Es por esta razón que se propone el siguiente organigrama estructural:
42
Gerencia
Área financiera
Asesoría medicinal, ventas y promoción
Figura 13. Organigrama estructural propuesto Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
5.2.2.1.
Funciones que realiza actualmente cada cargo dentro de la empresa
Gerencia •
El gerente de la empresa Centro Naturista “Salud y Vida”, es el encargado de verificar la dirección y coordinación de la organización.
•
Aprobar proyectos y tomar decisiones más importantes.
•
Realizar evaluaciones periódicas sobre el cumplimiento de las funciones de los departamentos.
Área financiera •
Administrar y controlar los recursos financieros de la empresa.
•
Seleccionar los distintos tipos de inversiones necesarias y prioritarias para llevar a cabo actividades productivas dentro de la organización.
Asesoría medicina, ventas y promoción •
Capacitar al personal de la empresa sobre los beneficios de la medicina natural y sus aportes a la salud humana.
•
Implementar estrategias de promoción a clientes.
•
Control y seguimiento de clientes en base a compras.
43 5.2.3. Factores claves del éxito para el Centro Naturista “Salud & Vida” Tabla 16: Factores claves del éxito Aspecto Relación con proveedor
Recepción y almacenamiento
Factor clave del éxito
Precio
Variedad y disponibilidad
Calidad de los productos
Ubicación
Instalaciones e infraestructura de la empresa
Horario de atención
Precio
Ubicación y seguridad
Personal calificado
Experiencia en el giro del negocio
Despacho
Cantidad de productos en stock
Relación con el cliente
Servicio y atención
Lealtad del cliente
Ventas
Elaborado por: Ferrín J., López D. Nota: Datos obtenidos de análisis por parte de las investigadoras del entorno.
5.2.3.1.
Fuerzas competitivas de Porter de la empresa Centro naturista “Salud y Vida”
5.2.3.1.1. Rivalidad entre competidores Según los factores clave que se han considerado entre ellos: el precio, personal calificado, lealtad al cliente, ubicación estratégica, infraestructura, cantidad de productos en stock, servicio al cliente, de los cuales tienen un peso relativo a su importancia, existen 4 empresas comercializadoras de medicina natural. La calificación es de un rango de un rango del 1 al 4 y se lo coloca según se considere como fortaleza o debilidad para las empresas competidoras, que se convierten en amenazas y oportunidades para la empresa Centro Naturista “Salud y Vida”. La matriz tiene como finalidad realizar un análisis comparativo.
44 Tabla 17: Matriz de perfil competitivo Factores claves de éxito
Peso
"Salud y Vida"
El Sol
La Colmena
Medi - Natural
Abeja Real
C
Peso
C
Peso
C
Peso
C
Peso
C
Peso
Precios
0,1
3
0,3
2
0,2
2
0,2
3
0,3
2
0,2
Calidad de los productos
0,1
4
0,4
3
0,3
3
0,3
4
0,4
3
0,3
Personal calificado
0,1
3
0,3
2
0,2
2
0,2
2
0,2
2
0,2
Servicio al cliente
0,1
3
0,3
3
0,3
2
0,2
3
0,3
1
0,1
Lealtad del cliente
0,09
4
0,36
2
0,18
1
0,09
2
0,18
2
0,18
Ubicación estratégica
0,1
3
0,3
2
0,2
2
0,2
3
0,3
2
0,2
Horario de atención
0,09
2
0,18
2
0,18
2
0,18
2
0,18
1
0,09
Variedad de productos
0,08
4
0,32
3
0,24
2
0,16
3
0,24
2
0,16
Infraestructura de la empresa
0,07
3
0,21
3
0,21
1
0,07
2
0,14
3
0,21
Cantidad de productos en stock
0,09
4
0,36
2
0,18
2
0,18
4
0,36
3
0,27
Experiencia en el giro del negocio
0,08
4
0,32
4
0,32
2
0,16
4
0,32
3
0,24
Total Fuente: Empresa Naturista “Salud y Vida” Elaborado por: Ferrín J., López D.
1
3,35
2,51
1,94
2,92
2,15
45
Análisis de la matriz de perfil competitivo La cuadro de la matriz de perfil competitivo indica los factores más significativos de las empresas comercializadoras de medicina natural que más se asemejan al Centro Naturista "Salud y Vida". En lo referente a precios la empresa tiene una calificación de 3 y un peso de 0.3, en este factor la empresa no presenta mayor amenaza por las empresas competidoras. Distintos factores como calidad de los productos, y lealtar del cliente se observa un peso y calificación alto entre las veterinarias analizadas y en cuanto a variedad de productos se encuentra liderando con un total de 0,36. Se puede determinar que la empresa al igual que sus competidores poseen en algunos casos similares caracteríscas consideranto los totales, que en ningun caso es menor a 2, lo que significa que la competencia representa una amenaza en aspectos como: horario de atención, considerando la comodidad de los clientes que algunas veces pueden acudir a comprar sus medicamentos en horarios de la noche. 5.2.3.1.2. Poder de negociación de los clientes Para analizar los factores clave que se consideran relevantes para los clientes se destacan: 1. Precios 2. Infraestructura 3. Agilidad y calidad de despacho 4. Ubicación estratégica 5. Facilidades de pago 6. Calidad de servicio 7. Promociones y descuentos 8. Variedad de productos 9. Prestigio y reconocimiento 10. Publicidad 11. Atención personalizada 12. Personal capacitado 13. Cantidad de stock 14. Estacionamiento 15. Servicio postventa 16. Experiencia en el giro del negocio
46 De acuerdo a su importancia se le coloca un peso, y para los 4 centros naturistas en cuestión se le califica en un rango del 1 al 5 según la disponibilidad de los factores mencionados. Tabla 18: Matriz Razón de valor agregado (RVA) Factores Claves Peso "Salud y Vida" C Peso 1 0,07 4 0,28 2 0,05 3 0,15 3 0,07 5 0,35 4 0,09 5 0,45 5 0,04 3 0,12 6 0,06 4 0,24 7 0,07 5 0,35 8 0,08 4 0,32 9 0,06 3 0,18 10 0,06 4 0,24 11 0,05 3 0,15 12 0,06 4 0,24 13 0,07 5 0,35 14 0,04 2 0,08 15 0,07 3 0,21 16 0,06 3 0,18 Total 1 Fuente: Empresa Naturista “Salud y Vida” Elaborado por: Ferrín J., López D.
El Sol C 3 4 2 5 2 3 4 5 2 3 3 2 2 2 2 3
La Colmena
Medi - Natural
Peso 0,21 0,2 0,14 0,45 0,08 0,18 0,28 0,4 0,12 0,18 0,15 0,12 0,14 0,08 0,14 0,18
C 1 4 5 3 2 3 5 2 2 2 2 3 4 3 2 3
peso 0,07 0,2 0,35 0,27 0,08 0,18 0,35 0,16 0,12 0,12 0,1 0,18 0,28 0,12 0,14 0,18
C 2 4 2 3 4 4 2 5 3 3 2 5 4 3 4 3
0,04
0,05 RVA
0,06
0,07
Peso 0,14 0,2 0,14 0,27 0,16 0,24 0,14 0,4 0,18 0,18 0,1 0,3 0,28 0,12 0,28 0,18
Abeja Real C 2 2 2 1 4 2 1 2 3 3 4 4 4 3 2 3
Peso 0,14 0,1 0,14 0,09 0,16 0,12 0,07 0,16 0,18 0,18 0,2 0,24 0,28 0,12 0,14 0,18
1,60 1,40 1,20 PESO
1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 0
0,01
0,02
0,03
Figura 14. Matriz Razón de valor agregado Fuente: Empresa Naturista “Salud y Vida” Elaborado por: Ferrín J., López D.
0,08
0,09
0,1
RVA
1,33 0,75 1,00 1 0,75 1 1,00 0,80 1,00 1,33 0,75 0,8 1,25 0,67 0,75 1,00 0,95
47 Análisis de la matriz Razón de valor agregado La empresa tiene una calificación de 0,95 en la matriz de valor agregada, se encuentra levemente en un nivel aceptable en esta matriz que nos muestra los factores claves de éxito involucrados con el cliente. Agilidad y calidad de despacho, ubicación estratégica, promociones y descuentos y cantidad de stock son unos de los factores que destacan al Centro Naturista “Salud y Vida” en comparación a la competencia, de los cuales no se evidencia una amenaza, pero si se destacan algunas de acuerdo a los factores mencionados. En cuanto a infraestructura, facilidades de pago, prestigio y reconocimiento, atención personalizada y estacionamiento se encuentra en desventaja debido a que otras empresas naturistas se encuentras ubicadas en lugares más amplios con menor afluencia de tránsito vehicular, donde hay espacio para estacionamiento, como la empresa Medi - Natural con un total de 0,12 en estacionamiento, representando una amenaza en ese aspecto. 5.2.3.1.3. Poder de negociación de los proveedores La matriz de localización ayuda determinar el poder de negociación de los proveedores según los factores clave como: la afluencia vehicular, cercanía de empresas competidoras, desarrollo comercial de la zona, parqueadero privado, ubicación geográfica, afluencia de personas, visibilidad del local comercial, seguridad pública del sector, y servicios básicos. Se han tomado en consideración a 4 competidores y al Centro Naturista “Salud y vida”, los cuales se analizarán dependiendo del peso asignado a cada uno de los factores en concordancia con cada empresa.
48 Tabla 19: Matriz de localización Factores Claves Afluencia vehicular Cercanía de competidores Desarrollo comercial de la zona Parqueadero Privado Ubicación geográfica Afluencia de personas Visibilidad del local comercial Seguridad pública Servicios básicos en el sector Total Fuente: Empresa Naturista “Salud y Vida” Elaborado por: Ferrín J., López D.
Peso 0,14 0,12 0,10 0,10 0,10 0,14 0,10 0,10 0,10 1,00
"Salud y Vida" 3 2 4 1 4 3 4 3 4
C 0,42 0,24 0,40 0,10 0,40 0,42 0,40 0,30 0,40 3,08
El sol 3 3 4 1 3 3 2 3 3
C
La Colmena
C
0,42 0,36 0,40 0,10 0,30 0,42 0,20 0,30 0,30 2,80
2 3 3 2 3 2 4 3 4
0,28 0,36 0,30 0,20 0,30 0,28 0,40 0,30 0,40 2,82
Medi Natural 3 2 3 1 4 3 4 3 4
C 0,42 0,24 0,30 0,10 0,40 0,42 0,40 0,30 0,40 2,98
Abeja Real 3 2 3 1 3 3 2 3 4
C 0,42 0,24 0,30 0,10 0,30 0,42 0,20 0,30 0,40 2,68
49 5.2.4. Matriz de impacto de FODA de la empresa “Salud y Vida” Tabla 20: Matriz de impacto de FODA N° Oportunidades Alto Incremento de la demanda en medicina natural X 1 Variedad de proveedores de los productos X 2 Empleo de redes sociales para publicidad a bajos costos 3 Las preferencias de pagos en efectivos X 4 Amenazas Existencia de 3 locales comerciales del mismo giro del X 1 negocio dentro del sector Inestabilidad económica del país X 2 Medicina genérica a bajos precios 3 Fortalezas Cuenta con una larga trayectoria 1 Cuenta con un amplio conocimiento sobre el giro del negocio 2 Brinda un buen servicio al cliente X 3 Tiene un lugar propio de venta de los productos X 4 Debilidades Falta de personal en los fines de semana 1 Mala distribución del espacio físico 2 Falta de espacio físico ya que el establecimiento es pequeño 3 para su actividad comercial Personal poco capacitado en el área de medicina natural 4 Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
Medio
Bajo
X
X X X
X X X X
5.2.5. Matriz de evaluación de factores externos (EFE) Tabla 21: Matriz EFE N° 1 2 3 4 N°
Oportunidades
Incremento de la demanda en medicina natural Variedad de proveedores de los productos Empleo de redes sociales para publicidad a bajos costos Las preferencias de pagos en efectivos Amenazas
Impacto 5 5 3 5 Impacto
% Rel 0,2 0,2 0,12
Calif
0,2 % Rel 0,12
4 Calif
Existencia de 3 locales comerciales del mismo 3 giro del negocio dentro del sector Inestabilidad económica del país 3 0,12 2 Medicina genérica a bajos precios 1 0,04 3 Total Evaluación Ambiente Externo 25 1 Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016) 1
4 4 3
1 1 2
Resultado Ponderado 0,8 0,8 0,36 0,8 Resultado Ponderado 0,12 0,12 0,08 3,08
50 5.2.6. Matriz de evaluación de factores internos (EFI) Tabla 22: Matriz EFI N° 1 2 3 4 N°
Fortalezas
Cuenta con una larga trayectoria Cuenta con un amplio conocimiento sobre el giro del negocio Brinda un buen servicio al cliente Tiene un lugar propio de venta de los productos Debilidades
Impacto 3 3 5 5 Impacto
% Rel 0.12 0.12
Calif
0.22 0.22 % Rel 0.12 0.12 0.04
4 4 Calif
Falta de personal en los fines de semana 3 Mala distribución del espacio físico 3 Falta de espacio físico ya que el establecimiento 1 es pequeño para su actividad comercial Personal poco capacitado en el área de medicina 1 0.04 4 natural Total Evaluación Ambiente interno 24 1 Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016) 1 2 3
3 3
1 1 2 2
Resultado Ponderado 0,36 0,36 0,88 0,88 Resultado Ponderado 0,12 0,12 0,08 0,08 2,88
51 5.2.7. Matriz FODA Tabla 23: Matriz FODA de la empresa “Salud y Vida” Fortalezas 1.Cuenta con una larga trayectoria 2.Cuenta con un amplio conocimiento sobre el giro del negocio 3.Brinda un buen servicio al cliente
Oportunidades 1. Incremento de la demanda en medicina natural
4.Tiene un lugar propio de venta de los productos Estrategias FO (ofensivas) F3O1. La empresa es reconocida por la población debido a su buen servicio, la implementación de un estrategia de crecimiento intensivo permitirá captar nuevos clientes, proporcionándole protagonismo a la empresa sobre la competencia. F2O2. Aplicación de una estrategia integrativa hacia atrás, en la que los proveedores concedan prioridad a la empresa por mantener un récord de pagos limpio.
Debilidades 1.Falta de personal en los fines de semana 2.Mala distribución del espacio físico 3.Falta de espacio físico ya que el establecimiento es pequeño para su actividad comercial 4.Personal poco capacitado en el área de medicina natural Estrategias DO (reorientación) D3O1. Se debe considerar adecuar el almacén de tal manera que se pueda exhibir mejor la mercadería y los clientes se sientan cómodos en el lugar.
D1O2. Es importante mantener las capacitaciones a los vendedores, porque son quienes atienden directamente a los clientes, una mala decisión produce clientes insatisfechos. D1O3. El empleo de las redes 3. Empleo de redes F3O3 El uso de redes sociales no sólo sociales es conveniente porque sociales para como publicidad, también como un canal publicidad a bajos de venta más cercana al cliente, fidelizando centraliza el trabajo a una persona, los actuales y atrayendo a aquellos que por optimizando el presupuesto costos destinado a salarios. alguna razón no pueden acercarse al local. D4O4. Desarrollar planes de 4. Las preferencias de capacitación, aprovechando que el pagos en efectivos retorno de la inversión es inmediata. Amenazas Estrategias FA (defensivas) Estrategias DA (supervivencia) F4A1. La adecuación del local es libre por D1A1. La organización de horarios 1. Existencia de 3 en el personal de ventas los fines, locales comerciales del tratarse de un local propio, la re inversión mismo giro del negocio periódica es indicativo de preocupación por incurrirá en lograr atender a toda la el bienestar del cliente. clientela y acaparar parte de aquella dentro del sector que no es atendida por la competencia. 2. Inestabilidad F1A2. La larga trayectoria permite conocer D1A3. Perchar la medicina que no y decidir por los proveedores que ofrecen requiera receta médica, de tal económica del país productos de calidad y a precios accesibles. manera que las personas no necesiten esperar para atendidos, únicamente seleccionan y cancelan. D2A3. El Plan Estratégico de 3. Medicina genérica a F2A3. Aprovechar de conocer todos las virtudes de la medicina natural y Marketing bajos precios transmitirlo intensivamente, sea de persona determina la gama de productos a persona, redes sociales o folletos adicionales para el desarrollo en la informativos estrategia de penetración y enfrentar a la competencia leal y desleal Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016) 2. Variedad proveedores de productos
de los
52 5.2.8. Matriz McKinsey/GE
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO
P O S I C I Ó N
C O M P E T I T I V A
ALTA (3.00-4.00)
MEDIA (2.00-2.99)
BAJA (1.00-1.99)
I CREZCA Y DESARRÓLLESE
IV CREZCA Y DESARRÓLLESE
VII PERSISTA O RESISTA 3,08 EFE
ALTA (3.00-3.99)
II CREZCA Y DESARRÓLLESE
V PERSISTA O RESISTA
VIII COSECHE O ELIMINE
III PERSISTA O RESISTA
VI COSECHE O ELIMINE
IX COSECHE O ELIMINE
MEDIA (2.00-2.99)
BAJA (1.00-1.99) INVERTIR/CRECER EQUILIBRAR/SELECTIVIDAD/INGRE SOS RETIRARSE/FINIQUITAR
Figura 15. Matriz McKinsey Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
2,88 EFI
53 Esta matriz contiene los resultados de las matrices EFE (3.08) y EFI (2.90), colocándola a la empresa “Salud & Vida” en el cuadrante IV “Crezca y Desarróllese”, con un grado de atractivo del mercado medio y una alta posición competitiva; invitando a realizar inversión, es decir, estrategias ofensivas, es decir, el objetivo de la implementación del plan de marketing es la aumentar su participación en el mercado local. Es importante señalar que esta matriz posee limitaciones, debido a que el impacto asignado queda bajo susceptibilidad de los diversos criterios, pero aun así aporta sencillez al proceso de construcción de la misma, en comparación de la BCG (Guimerá, 2016). 5.2.9. Matriz Boston Consulting Group (BCG) La empresa naturista “Salud & Vida” ofrece una cartera de productos muy variada, empezando por las marcas y cada una con sus productos más vendidos acorde a cada enfermedad o padecimiento que puedan tener los usuarios. Entre las marcas y productos de mayor comercialización se encuentran: -
Masson
- Pazypar
- Onli Natural
-
Nature’s Sunshine
- Nature’s Garden
- Casa Barruzi
-
Phytopharma
- Labmac
Para el cálculo de valores y la elaboración de la matriz BCG, se han agrupado los medicamentos naturales por su acción sobre los distintos tipos de enfermedades; la venta realizada durante el año 2016 en unidades; la proporción de la cartera; se ha solicitado información de las ventas a la empresa líder (Jalea Real), un cálculo estimado de las empresas que se dedican a la comercialización de productos naturales del año 2016 y 2015.
54 Tabla 24: Cálculos para la Matriz BCG Marcas y Productos
Ventas Mensuales (unidades)
Proporción Cartera de Negocios
366 39,90% Natures Sunshine - ALOE BETA Gástricas 241 26,30% Natures Garden - COLON LIVE Digestivas 102 11,10% Labmac - HIGAMAC - Hepáticas 40 4,40% Phytipharm - OBARINA - Urinarias 55 6,00% Masson - GARLIC - Circulación 22 2,40% Pazypar - PULMOTÓN Respiratorias 63 6,90% Onli Natural - OMEGA 369 Diabéticas 29 3,20% Casa Barruzi - CONCHA DE NACAR - Cutáneas Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
Ventas Empresa Líder
Ventas del sector año anterior
Tasa de crecimiento del mercado
Cuota de mercado relativa
Casillas matriz BCG
225
Ventas del sector anual 2379
669
2,56
1,63
ESTRELLA
101
389
241
0,61
2,39
ESTRELLA
65 19 69 30
889 128 104 188
204 60 211 88
3,36 1,13 -0,51 1,14
1,57 2,11 0,80 0,73
ESTRELLA ESTRELLA PERRO INTERROGANTE
21
252
380
-0,34
3,00
VACA
77
78
150
-0,348
0,38
PERRO
55
Figura 16. Cálculo de Matriz BCG Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
Luego de la aplicación de la matriz BCG, ha sido posible la clasificación o ubicación de los productos en los distintos cuadrantes y los resultados son los siguientes: •
El producto estrella
Se ubican en el cuadrante superior izquierdo de la matriz. Se definen a los productos atractivos, que poseen un alto crecimiento de mercado y representan una fuerte posición competitiva, estos generan más flujo de efectivo. En “Salud & Vida” estos productos son: productos que ayudan contra afecciones: hepáticas, digestivas, gástricas y urinarias. •
Productos Interrogantes
Se los ubica en el cuadrante superior derecho, estos productos demandan de mucha atención, es decir, de inversión para su adecuada promoción. Ante esta situación se ha ubicado a los productos para las enfermedades respiratorias como productos interrogantes. Es decisión de la empresa aplicar estrategias integrativas que ayuden a una promoción eficaz.
56 •
Productos vacas lecheras
Se los conoce como aquellos que generan un flujo de dinero por encima del resto, sin embargo, es importante seleccionar adecuadamente las estrategias que servirán para lograr que estos productos permanezcan en este cuadrante por varias temporadas, se han incluido en este cuadrante a los productos para afecciones diabéticas. •
Productos perros
En esta categoría se ubican aquellos productos considerados como los grandes perdedores porque se trata de productos que generalmente están en declive y en algunos casos es necesaria su retirada, porque los ingresos que generan sólo permiten costear sus operaciones. En la empresa “Salud & Vida”, existen productos que se encuentran en este cuadrante, tales como los requeridos para la circulación y afecciones cutáneas Por lo tanto, la elaboración de estos esquemas permite comprender la posición estratégica de estos productos y continuar con un estudio más detallado y profundo de los demás factores que afectan directamente a la empresa y al sector de medicina natural. 5.2.10. Marketing Mix La aplicación del marketing mix en la empresa “Salud & Vida” se realizará sobre las estrategias de ventas y el mercado. Para poder realizar la mezcla del marketing se debe trabajar sobre cuatro variables: •
Producto y Servicio
•
Precios.
•
Promoción
•
Plaza
57 5.2.10.1.
Producto y servicio
La diversidad de productos ofrecida por la empresa naturista “Salud & Vida” está determinada principalmente por las siguientes marcas:
Laboratorios Nature's Garden
Labmac
Julguer
La Colmena
Masson Natural
Labfarve
Figura 17. Marcas comercializadas en “Salud & Vida” Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
Para brindar un servicio no sólo de comercialización, también de atención al cliente, se ha considerado la descripción de los principales atributos que resaltan en cada producto exhibido en la empresa “Salud & Vida”:
El servicio y los atributos que se deben identificar en la empresa “Salud & Vida”, se desprenden precisamente de la capacidad de su propietaria para establecer una relación directa con el cliente, de lograr una comunicación clara y de generar confianza, de este modo, quienes (vendedores) recomiendan la medicina pueden realizarlo en un vínculo más estrecho que transmita seguridad, profesionalismo y fiabilidad.
58 Tabla 25: Estrategias del producto Producto – Servicio Objetivo. Agregar valor al producto, mediante la correcta utilización del servicio. Estrategia: Aplicar estrategias de merchandising, reorganizando los productos dentro del almacén, de desarrollo de mercado y de integración hacia atrás Estrategia: Realizar una recopilación de información respecto de los gustos y tendencias que manejan los consumidores en función de la competencia. (Merchandising de Gestión) - Gestión del espacio - Gestión de surtido - Comunicación Estrategia: Aplicar merchandising visual con la finalidad de mostrar de forma correcta los productos - Mejorar la ubicación del producto - Ambientación del interior - Trazado interno - Obtener lugares de exhibición Estrategia: Diseño interior; estrategia de exhibición horizontal que tiene como finalidad la exhibición por líneas de productos. Tácticas Responsable Duración Determinar los lugares calientes y fríos para la distribución de los Gerencia productos. Seleccionar aquellos proveedores que ofrecen más beneficios (formas Gerencia de pago, variedad de productos y calidad) Prestar especial atención a aquellos clientes que llegan de zonas rurales Vendedores con el fin de crear fidelización Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
5 días 5 días Continuo
Considerando que la empresa Centro Naturista “Salud & Vida” es únicamente distribuidora de productos que fabrican laboratorios reconocidos a nivel nacional. Las estrategias se centraron en la utilización de merchandising visual y de gestión; con la finalidad de reorganizar los productos principalmente los que se encuentran en la etapa de introducción y madurez. 5.2.10.2.
Precio
Estrategia: La estrategia que se considera apta para generar una cultura de lealtad con la empresa, será la de conceder precios y descuentos especiales para aquellos clientes frecuentes y que además conviertan a sus allegados en consumidores ocasionales de nuestros productos. Tácticas: •
Elaborar un plan de descuentos para los clientes frecuentes.
•
Elaborar un historial de compras por cada cliente frecuente en el que se asigne cierta cantidad de puntos por el total facturado, los puntos acumulados servirán para canjear por más productos.
59 Para un análisis comparativo de los precios entre “Salud & Vida” y los competidores, se realizó un levantamiento de información de las principales marcas, en el siguiente cuadro se observa que aún se mantiene una ventaja relacionada a precios con respecto a la competencia. La adopción de la estrategia de precios en la que se otorgará promociones y descuentos a clientes frecuente, se ha tomado con el fin de lograr que las personas prefieran “Salud & Vida” antes que los demás competidores. Tabla 26 Costos y precios Masson
PRODUCTOS
C.U.P
%G
C.T.P
B- COMPLEX $4,36 $0,22 $4,58 LECITHINA SOYA 1200 Mg $4,50 $0,23 $4,73 VITAMINA A 10.000 Mg $2,83 $0,14 $2,97 COOD LIVER 20 Mg $5,66 $0,28 $5,94 VITAMINA C 1000 Mg $7,06 $0,35 $7,41 GINKGO BILOVA 500 Mg $5,92 $0,30 $6,22 VITATRUM $13,65 $0,68 $14,33 GARLIC OIL 1000 Mg $4,29 $0,21 $4,50 CALCIO MAGNESIO Y ZINC $6,44 $0,32 $6,76 GINSENG KOREANO 1000 Mg $5,50 $0,28 $5,78 ZINC 100 Mg $6,55 $0,33 $6,88 VITAMINA E 1000 Mg $14,50 $0,73 $15,23 BETACARATONE 25000 Mg $6,70 $0,34 $7,04 ENZIMATIC $7,35 $0,37 $7,72 BOODY HAIR SPINK $9,17 $0,46 $9,63 ACIDO FOLICO 800 Mg $3,75 $0,19 $3,94 LITTLE ANIMALS $9,45 $0,47 $9,92 Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
%R
P.V.P
P.V.C
D.P
$1,37 $1,42 $0,89 $1,78 $2,22 $1,86 $4,30 $1,35 $2,03 $1,73 $2,06 $4,57 $2,11 $2,32 $2,89 $1,18 $2,98
$5,95 $6,14 $3,86 $7,73 $9,64 $8,08 $18,63 $5,86 $8,79 $7,51 $8,94 $19,79 $9,15 $10,03 $12,52 $5,12 $12,90
$6,64 $6,85 $4,31 $8,62 $10,75 $9,01 $20,78 $6,53 $9,80 $8,37 $9,97 $22,08 $10,20 $11,19 $13,96 $5,71 $14,39
$0,69 $0,71 $0,45 $0,89 $1,11 $0,93 $2,15 $0,68 $1,01 $0,87 $1,03 $2,28 $1,06 $1,16 $1,44 $0,59 $1,49
Tabla 27 Costos y precios Nature´s Garden EMULSION NONI KID $7,97 $0,40 $8,37 $2,51 NONI CAPSULA $4,17 $0,21 $4,38 $1,31 NONI SHAMPOO $6,55 $0,33 $6,88 $2,06 DULCAMARA CAPSULA $3,95 $0,20 $4,15 $1,24 Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016) Tabla 28 Costos y precios Julguer ACHOCHILLA CHINA 500 Mg $3,92 $0,20 $4,12 AMEBASAN JARABE 250 Ml $4,95 $0,25 $5,20 CALCIO CORAL + VITAMINA D 1000 Mg $6,53 $0,33 $6,86 CARBON PLUS 500 Mg $2,85 $0,14 $2,99 CARTILAGO TIBURON 600 Mg $4,10 $0,21 $4,31 CASCARA SAGRADA 500 Mg $6,50 $0,33 $6,83 GERMEN TRIGO 400 Mg $1,17 $0,06 $1,23 Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
$10,88 $5,69 $8,94 $5,39
$1,23 $1,56 $2,06 $0,90 $1,29 $2,05 $0,37
$12,13 $6,35 $9,97 $6,01
$5,35 $6,76 $8,91 $3,89 $5,60 $8,87 $1,60
$5,97 $7,54 $9,94 $4,34 $6,24 $9,90 $1,78
$1,26 $0,66 $1,03 $0,62
$0,62 $0,78 $1,03 $0,45 $0,65 $1,02 $0,18
60 Donde: C.U.P = Costo Unitario Proveedor %G = Porcentaje de gastos (5%) C.T.P = Costo Total Producto % R = Porcentaje de Rentabilidad (30%) P.V.P = Precio Venta Publico P.V.C = Precio Venta Competencia D.P = Diferencia de Precio (aproximadamente 10%) porque adquirimos la mayor parte de los productos directamente del fabricante y en menor porcentaje del intermediario.
Las tablas expuestas anteriormente representan los costos unitarios por parte de los principales proveedores, porcentaje de rentabilidad, precio de venta público y la comparación de precios de la empresa Centro Naturista “Salud & Vida” frente a la competencia; demostrando que la diferencia de precios que ofrece frente a la competencia es de aproximadamente 10%.
Realizado este análisis se busca otorgar descuentos a los clientes frecuentes mediante un historial de compras para conseguir una imagen de ahorro, por medio de precios competitivos; mediante políticas de descuento. 5.2.10.3.
Plaza
Como medio de distribución la empresa debe hacer énfasis en la capacitación de sus vendedores porque son ellos quienes tienen contacto directo con los consumidores, es decir el canal de distribución es directo. Es importante mantener relaciones comerciales óptimas que permitan recurrir a los proveedores en una indistinta situación, es por esta razón que desarrollar una estrategia de integración hacia atrás es tan beneficioso como atender adecuadamente a los clientes.
61 Tabla 29: Estrategias de la plaza Plaza Objetivo. Incrementar el nivel de visitas al local, a través de una atención personalizada y calificada. Manejar un stock óptimo de los productos que más rotan. Estrategia. Programar capacitaciones al personal de ventas en el área de medicina natural y atención al cliente. Tácticas Responsable Duración Presupuesto Planificación de 2 capacitaciones anuales en el área de Gerencia 4 días $960.00 medicina natural Planificación de 1 capacitación anual en el área de servicio Gerencia 1 días $280.00 y atención al cliente Revisión continua y análisis del inventario que permita Gerencia constante realizar un pedido a tiempo a proveedores. Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
5.2.10.4.
Promoción- Publicidad
Como resultado de la aplicación de la encuesta, la información obtenida acerca de la utilización de los medios para conocer la empresa, revela que los clientes prefieren recibir información por medio de la radio. Dentro de este apartado se toma como base la publicidad por medio de prensa escrita y radial para ofrecer las promociones que la empresa Centro Naturista “Salud & Vida” entregara a sus clientes. •
Recorte de publicidad en periódico obtiene precio especial.
•
A los clientes más frecuentes que realicen sus compras en la empresa se les obsequiara en época navideña: calendarios y llaveros.
62 Tabla 30 Estrategias de promoción-publicidad Promoción-Publicidad Objetivo. Dar a conocer productos y marcas de calidad, a través de la explotación de las redes sociales y medio de prensa radial. Estrategia. Desarrollo de estrategias de desarrollo de mercado, identificando el mercado que la competencia aún no toma en cuenta. Estrategia: Realizar cuña publicitaria en la radio de más escuchada de la provincia. Estrategia: Realizar una publicación escrita semanal Estrategia: Utilizar estrategia de potenciación Estrategia: Realizar publicidad mediante hojas volantes, Vallas y Banner Estrategia: Colocar espacio publicitario visual (Pantalla) Tácticas Responsable Duración Presupuesto -Buscar Radio mejor audiencia Gerencia 5 días $396.00 -Horarios -Proforma de costos -Elaborar una cuña radial. -Proformas de prensa Gerencia 5 días $ 144.00 -Elegir la mejor opción en costos Realizar contrato de publicidad rodante Gerencia 5 días $360.00 -Proformas Gerencia Continuo $200.00 -Elegir el mejor costo -Elegir el mejor diseño Realizar publicidad interesante y persuasiva Gerencia 7 días $400,00 Fuente: Datos obtenidos de la investigación de campo. Ferrín y López (2016)
•
Publicidad
El objetivo es desarrollar un tipo de publicidad persuasiva pata lograr llamar la atención del cliente y generar venta. Debido a que la gente prefiere consumir sus productos, así la competencia ofrezca lo mismo, pero la primera elección siga siendo “Salud & Vida”, por su atención y la garantía de la venta de un buen producto. Tabla 31 Presupuesto de publicidad Medios Publicitarios Radio Majestad
Descripción 2 cuñas una en la mañana y tarde 1 Publicación semanal 3 veces en la semana Semanal
Tiempo 6 meses
Valor T. USD. $396,00
3 meses Prensa escrita $144,00 6 meses Publicidad rodante $360,00 Continuo Publicidad por medio de (hojas $200,00 volantes) 3 veces por semana Continuo Publicidad Visual (Pantalla) $400,00 TOTAL $1500,00 Fuente: Datos obtenidos de La Hora, Imprenta Latina, Radio Constelación. Ferrín y López (2016)
Los costos del diseño del arte en medios de prensa escrita, la cuña radial y la impresión de folletos informativos se detallan en la siguiente tabla:
63 Objetivos Publicitarios •
Dar a conocer los beneficios de la medicina natural.
•
Aumentar ingresos por ventas.
•
Crear conciencia de la importancia de la salud, su prevención y tratamiento.
CUÑA RADIAL Porque su salud es importante para El Centro Naturista “SALUD & VIDA”, ofrecemos una amplia gama de productos medicinales naturales importados, de reconocidas marcas que tienen la fiel misión de cuidar de usted y su familia. En el Centro Naturista “SALUD & VIDA” nos gusta recompensar la fidelidad de nuestros clientes, todas sus compras participan para la acumulación de puntos, y todos podrán acceder a premios y descuentos Visítenos en nuestro local ubicado en la calle Victor Astudillo & Salusto Giler del Carmen, de 07:00 a 19:00 horas sin interrupciones Teléfono (05) 266-0498 Figura 18. Cuña radial Fuente: Investigación de campo (2016)
•
Prensa escrita
Se realizará una publicación semanal en el diario Centro, durante tres meses: agosto, septiembre y octubre con la finalidad de dar a conocer las promociones que ofrecerá la empresa “Centro Naturista Salud & Vida”. En este caso el anuncio podrá ser recortado del periódico y al llegar al establecimiento con la información el cliente obtendrá descuento (precio especial).
Figura 19. Publicidad para prensa escrita Fuente: Investigación de campo (2016)
64 •
Publicidad Rodante
El objetivo principal de realizar publicidad es que los habitantes que transitan la zona central de El Carmen puedan conocer de la gama de productos que brinda la empresa “Centro Naturista Salud y Vida”. Se realizará 3 veces en la semana con una duración máxima de 6 meses. Todo esto servirá para que nuevos clientes puedan conocer lo que ofrece la empresa “Centro Naturista Salud & Vida” y se acerquen a su local.
Figura 20. Publicidad Rodante Fuente: Investigación de campo (2016)
65 •
Publicidad por medio de (hojas volantes)
Se presenta un diseño atractivo para llamar el interés del lector. Se realizará de forma semanal en zonas estratégicas de El Carmen.
Figura 21. Hojas volantes Fuente: Investigación de campo (2016)
66 •
Publicidad visual (Pantalla)
Se realizará publicidad visual 3 veces por semana con la finalidad de captar la atención del público e interesar en la compra de productos naturales, mostrando sus múltiples beneficios.
Figura 22. Publicidad Visual Fuente: Investigación de campo (2016)
67
5.2.10.5.
Cronograma de las estrategias a implementar
Tabla 32: Cronograma de actividades N.
ACTIVIDADES:
ACTIVIDADES ESTRATÉGICAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Realizar una recopilación de información respecto de los gustos y tendencias que 1 manejan los consumidores en función de la competencia 2 Mejorar la ubicación del producto 3 Ambientación del interior 4 Trazado interno 5 Obtener lugares de exhibición Realizar exhibición horizontal por líneas 6 de productos ESTRATEGIAS DE PRECIO 7 Elaborar un historial de compras por cada cliente frecuente 8 Elaborar políticas de precio y descuento 9 Elaborar un plan de descuentos para los clientes frecuentes ESTRATEGIAS DE PLAZA 10 Implantación horizontal 11 Colocar en (punto caliente) los productos que tienen más salida Gestionar el entorno del punto de venta 12 Fachada 13 Iluminación y rótulos ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓNPUBLICIDAD 14 Realizar cuña publicitaria en la radio de más escuchada de la provincia. 15 Realizar una publicación semanal 16 Contratar publicidad rodante Realizar publicidad mediante hojas 18 volantes Colocar espacio publicitario visual 19 (Pantalla) TOTAL DE ACTIVIDADES
Elaborado por: Ferrín J., López D.
ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Actividad Semana s
MESES
1 1 1 1 1 1
8 2 8 1 1 1 1
24 3 18 6 18 97
68 5.2.10.6. Plan de acción Tabla 33: Plan de acción Acción Determinar estrategias de producto Descripción *Recopilación de información de tendencias que manejan los consumidores *Mejorar ubicación de producto *Realizar exhibición horizontal por línea de productos Acción Determinar estrategias de precio Descripción Elaborar un plan de descuentos para los clientes frecuentes Acción Determinar estrategias de plaza Descripción Implantación horizontal de productos Acción Determinar estrategias de promoción-publicidad Descripción *Cuña publicitaria *Publicación en prensa escrita *Contrato para publicidad rodante *Hojas volantes *Pantalla(publicidad visual) Elaborado por: Ferrín J., López D.
Acciones Detalladas Aplicar técnicas y estrategias adecuadas para acercar al cliente al producto.
Realizar políticas de precio y descuento
Resultados Esperados Administrar los espacios y puntos de venta Mejorar las condiciones físicas Acercar al cliente al producto Tener mejor resultado en el punto de venta Busca la fidelizar al cliente
Responsables
Fechas
Indicador Clave
Gerencia y Colaboradores
abr-17
Gerencia
Fin de cada mes ( Mayo, Junio, Julio, Agosto, Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre./2017)
Número de políticas implementadas
Número de estrategias o actividades programadas/ Número de actividades o acciones ejecutadas
Determinar los productos que tienen más salida
Lograr la exhibición por líneas de productos
Gerencia y Colaboradores
may-17
Número de actividades programadas/ Número de actividades desarrolladas
Inducir al cliente a realizar la compra de los productos.
Posicionar a la empresa "Centro Naturista Salud & Vida" en la mente del consumidor y persuadir la compra
Externos
Junio a Diciembre del 2017
Tipos de publicidad realizadas/Total de tipos de publicidad propuestas
69
5.3.
CONCLUSIONES
Una vez concluido el plan de marketing y de haber realizado un análisis, se pone a consideración de las siguientes conclusiones y recomendaciones planteadas: •
De acuerdo a los resultados obtenidos se observa que las personas que han tenido la oportunidad de comprar en la empresa Centro Naturista Salud y Vida se encuentran poco satisfechos con la atención al cliente.
•
Conforme al análisis realizado se observa que la empresa Centro Naturista “Salud y Vida” presenta una debilidad en la distribución de espacio físico, por lo tanto, se determina que la aplicación de técnicas y estrategias de merchandising son necesarias; con la finalidad de acercar al cliente al producto para tener mejores resultados en el punto de venta.
•
Se logró identificar varias estrategias de producto, precio, plaza y promoción. Determinando una inversión a corto plazo haciendo énfasis en la publicidad y promoción del producto.
70
5.4. •
RECOMENDACIONES Considerar la realización de capacitaciones al personal de venta de forma constante con la finalidad de mejorar la calidad en la atención al cliente. De igual forma se debe considerar la asignación de un responsable del seguimiento y control.
•
Se recomienda utilizar el tipo de exhibición horizontal debido a que en la empresa Centro Naturista Salud y Vida existen gran variedad en líneas que ofrecen productos complementarios. De igual forma considerar la aplicación de merchandsing de gestión con la finalidad de obtener el máximo rendimiento en espacios para la exhibición de productos.
•
Se recomienda asignar una persona responsable del control adecuado de las estrategias y actividades planteadas en el apartado de Marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción).
71
BIBLIOGRAFÍA Abascal, F. (2004). Como se hace un plan estratégico, la teoría del marketing estratégico. En F. Abascal Rojas, Como se hace un plan estratégico, la teoría del marketing estratégico (pág. 187). Madrid: ESIC. Arellano, R. (2000). Marketing Enfoque América Latina. México D. F: Digital Oriente S.A. Armstrong, G., y Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing (Décimoprimera ed.). México D.F: Pearson. Céspedes, A. (2008). Principios de Mercadeo. Bogotá: Ecoe. Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2002). Marketing Internacional. México: Pearson. Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (Cuarta ed.). México: Mc Graw Hill. Gómez,
I.
E.
(21
de
Agosto
de
2010).
Emprendices.
Obtenido
de
http://www.emprendices.co/que-es-el-foda/ González, R. M. (2010). Marketing en el Siglo XXI. España: Centros de Estudios Financieros. Grande, I. (2012). Marketing de los Servicios. Madrid: Esic. Hartline, M. D. (2014). Estrategia de Marketing. México: Cosegraf. Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la investigación. México: McGraw-Hill. Hiebaum,
L.
(3
de
Agosto
de
2004).
GestionPolis.
Obtenido
de
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.htm Kerin, R., Rudeluis, W., & Hartley, S. (2014). Marketing. México: Mc Graw Hill. Laza,
D.
(14
de
Diciembre
de
2012).
Wordpress.
Obtenido
http://www.danielaza.wordpress.com/tag/ventas-del-plan-estrategico-de-marketing/ Munuera, J. y Rodríguez, A. (2007). Estrategias de Marketing. Madrid: ESIC. Sainz, J. M. (2013). El plan de marketing en la práctica. Madrid: ESIC.
de
72 Schnarch, A. (2013). Dirección Efectiva de Equipos de Ventas. Bogotá: Graficas de la Sabana. Serrano, L. (2015). Las consecuencias de prescindir de un Plan de marketing para una Pyme. Mglobal. Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México D. F.: EDAMSA.
73
GLOSARIO Ciclo de vida del producto 1. Proceso de crecimiento y declive que experimentan los puntos de venta al menudeo Competencia 2 . Producto que lucha por conseguir el dinero del consumidor; para obtenerlo, debe resultarle interesante y lograr que lo adquiera. Estrategia1. Curso de acción a largo plazo de una organización diseñado para generar una experiencia de cliente única y al mismo tiempo alcanzar sus metas. Mezcla de mercadotecnia2. Oferta completa que propone una organización a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promoción Participación de mercado1. Relación entre los ingresos por ventas de la empresa y los ingresos totales por venta de todas las empresas de la industria, incluyendo la propia empresa. Producto estrella2. Artículo con una alta participación en el mercado y un alto crecimiento del mismo; genera menos recursos de los que consume. Producto interrogación2. Producto con baja participación en el mercado pero una alta tasa de crecimiento dentro del mismo Producto perro2. Artículos para los que el mercado ya no crece; con una posición débil dentro de este. Producto vaca2. Mercancía que genera grandes flujos de efectivo para sus empresas. Promoción2. Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades. Publicidad2. Actividad que diseña comunicaciones persuasivas e identificables que se transmiten a través de los medios de comunicación 3 Valor2. Expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. 1 2
Kerin, R., Rudeluis, W., & Hartley, S. Marketing. Fischer, L., & Espejo, J. Mercadotecnia
74
ANEXOS Anexo 1. Encuesta Reciba un saludo cordial, somos estudiantes de la PUCESD. Nos dirigimos a Ud. por medio de esta encuesta con la finalidad de conocer cuál es su grado de satisfacción respecto a la variedad de productos y atención que ofrece la empresa Centro Naturista Salud & Vida. Es necesario recalcar que la encuesta es anónima y la información suministrada será utilizada con fines académicos. A continuación puede observar una serie de preguntas enumeradas con diferentes alternativas, Ud. escoja la repuesta que considere más conveniente, señalando una X dentro del cuadro. 1. ¿Cuál es su género?
Masculino Femenino Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
2. ¿Cuál es su edad?
18 a 30 años 30 a 40 años 41 a 50 años 51 años en adelante
Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
75 3. ¿Consume Ud. medicina natural?
SI NO Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
4. Si tuviera que comprar productos naturales ¿En qué centro naturista elegiría comprar?
El Sol La Colmena Centro Naturista Salud& Vida Medi-Natural Abeja Real Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
5. ¿Ha comprado Ud. alguna vez en la empresa Centro Naturista Salud & Vida?
SI NO Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
6. ¿Cree Ud. que es importante el consumo de medicina natural?
SI NO Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
76 7. ¿Cuándo Ud. escucha el nombre de la empresa Centro Naturista Salud & Vida que se le viene a la mente?
Logotipo Slogan Marca Medicina natural Calidad en productos Variedad de productos Buena atención Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
8. ¿Qué característica Ud. considera relevante al momento de comprar medicina alternativa?
Precio Calidad Marca Variedad de productos Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
9. ¿Con qué frecuencia Ud. consume medicina natural?
Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
77 10. ¿Qué línea de productos Ud. compra con frecuencia?
Salud Belleza Nutrición Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
11. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto al consumo de medicina natural?
Poco satisfecho Medianamente Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
12. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto a la atención que ofrece la empresa Centro Naturista Salud & Vida? Poco satisfecho Medianamente Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
13. ¿Por qué medios Ud. conoce a la empresa Centro Naturista Salud & Vida? Radio Tv Internet (redes sociales) Prensa escrita Amigos o familiares
78
Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
14. ¿Por qué medio le gustaría a Ud. recibir información de la empresa Centro Naturista Salud & Vida?
Radio Tv Internet (redes sociales) Prensa escrita Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
15. ¿Qué servicio adicional le gustaría que ofrezca la empresa Centro Naturista Salud & Vida?
Atención médica Rehabilitación Nutrición Otros Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
16. ¿Cómo le gustaría que sea la forma de pago?
Efectivo Crédito Plan acumulativo Débito automático Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
79 17. ¿Cuál es el ingreso que Ud. percibe mensualmente?
$300 - $400 $500 - $600 $600 - $700 $700 en adelante Relevancia 1 2 3 4 5
Claridad 1 2 3 4 5
Formulación alternativa:
Ya ha finalizado la validación de la encuesta. Muchas gracias por su colaboración.
80 Anexo 2. Comentario/Validación:
15 de Diciembre de 2016.-
Dr. Fernando Lara, con Dni 7641945W, profesor de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador con sede en Santo Domingo de los Tsáchilas (Ecuador), entiende que este instrumento de medición es válido y pertinente para la investigación planteada.
Dr. Fernando Lara
81 Anexo 3. Entrevista Entrevista dirigida a la Gerente propietaria de la empresa “Centro Naturista Salud & Vida” 1. ¿Cómo nació la idea de crear una empresa que brinde productos naturales? 2. ¿Qué tiempo lleva la empresa “Centro Naturista Salud & Vida” en el mercado? 3. ¿Cómo nació la idea del nombre de la empresa? 4. ¿Por qué escogió ubicarse en el cantón El Carmen? 5. ¿Con qué línea de productos usted inició el mercado? 6. ¿Qué línea de productos ofrece a sus clientes? 7. ¿Actualmente a implementado alguna línea de productos? 8. ¿Qué línea de productos ha observado usted que tiene más salida? 9. ¿Posee algún sistema de control de inventarios en su empresa? 10. ¿Cuáles son las fortalezas que usted ha identificado en su empresa? 11. ¿Cuáles son las debilidades que usted que usted considera que tiene su empresa? 12. ¿En el último trimestre, usted ha notado un incremento o decremento en las ventas? 13. ¿Centro Naturista Salud & Vida brinda algún servicio adicional? 14. ¿Ha utilizado alguna estrategia de marketing en su empresa? 15. ¿Qué servicios le gustaría implementar en su empresa? Ya ha finalizado la validación de la entrevista. Muchas gracias por su colaboración.
82 Anexo 4. Evidencias fotogrรกficas de productos ofertados por la empresa Centro Naturista "Salud & Vida
83 Evidencias fotogrรกficas de la distribuciรณn de los productos en perchas y vitrinas