Plan de marketing estratégico para la empresa veterinaria “Mi Mascota” by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA VETERINARIA “MI MASCOTA” UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS. AÑO 2017

Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social

Autores: JENNIFER VALERIA CHUNGANDRO MARÍN RICHARD ANDRÉS VERDEZOTO JARAMILLO

Director: Mg. DAVID ALEJANDRO ARIAS CHÁVEZ

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA VETERINARIA “MI MASCOTA” UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS, AÑO 2017

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social

Autores: JENNIFER VALERIA CHUNGANDRO MARÍN RICHARD ANDRÉS VERDEZOTO JARAMILLO

David Alejandro Arias Chávez, Mg. DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

f.____________________________

Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Mg. CALIFICADORA

f.____________________________

Adriana Graciela Segura Pinza, Mg. CALIFICADORA

f.____________________________

Doris María Celi Mariño, Mg. DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

f.____________________________

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2017

iii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Jennifer Valeria Chungandro Marín, portadora de la cédula de ciudadanía N° 171673428-8 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniería Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Jennifer Valeria Chungandro Marín CI. 171673428-8

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Richard Andrés Verdezoto Jaramillo, portador de la cédula de ciudadanía No.171517201-9 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniería Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Richard Andrés Verdezoto Jaramillo CI. 171517201-9

AGRADECIMIENTO Queremos manifestar un infinito agradecimiento a Dios por ser nuestro guía incondicional, por otorgarnos salud y sabiduría. A nuestras familias por su amor, cariño y apoyo en cada momento, siendo nuestra inspiración para seguir adelante. Para finalizar al Mg. David Arias, tutor de este proyecto, nuestra más sincera gratitud por su apoyo, paciencia y disposición durante el proceso. Para ellos, muchas gracias y que Dios los colme de bendiciones. Valeria y Richard

DEDICATORIA Queremos dedicar nuestro trabajo a Dios, principal guĂa en nuestras vidas. Dedicamos este trabajo a nuestros padres, que por su amor y apoyo incondicional hemos llegado hasta donde estamos. A nuestra familia y amigos, por el cariĂąo y aliento brindado. Valeria y Richard

vii

RESUMEN La clínica veterinaria “Mi Mascota” es una empresa dedicada a la venta de productos para especies menores, como: medicina, balanceado y accesorios; además presta servicios de consultas médicas y cirugías veterinarias en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados. El objetivo de la elaboración del plan de marketing estratégico para la empresa se focaliza en incrementar su participación en el mercado, por medio de herramientas de mercadotécnica, como alternativa de solución a la disminución de ventas registrado en el último año, y al crecimiento del índice de competidores en el sector veterinario reflejado en un 40% en 5 años. Previo a un diagnóstico situacional de la empresa, se procedió con la realización de un estudio de mercado, mismo que permitió recopilar información relevante sobre el comportamiento de los clientes, demanda de productos y servicios, y necesidades insatisfechas del mercado al que va dirigida la investigación, el cual permitió desarrollar objetivos, estrategias y tácticas de marketing enfocadas en establecer relaciones redituables con los clientes, y adquirir una ventaja satisfactoria sobre la competencia. Finalmente se considera viable la ejecución del plan de marketing estratégico, dado que el presupuesto generado a partir de los objetivos de marketing se ajusta a la realidad financiera de la empresa, considerando que los indicadores financieros como: capital de trabajo, margen de utilidad y nivel de endeudamiento, presentan resultados favorables.

viii

ABSTRACT The veterinary clinic "Mi Mascota" is a company dedicated to the sale of products for smaller species, such as medicine, balancing and accessories. In addition, it provides services of medical consultations and veterinary surgeries in the city of Santo Domingo de los Colorados. The objective of the elaboration of the strategic marketing plan for the company focuses on increasing its market share, through marketing tools, as an alternative solution to the decrease in sales registered in the last year, and to the growth of the index of competitors in the veterinary sector reflected in 40% in 5 years. Prior to a situational diagnosis of the company, a market study was carried out, which allowed the collection of relevant information on the behavior of customers, deman for products and services, and unmet needs of the market for which the research is directed , which allowed the development of marketing objectives, strategies and tactics focused on establishing profitable relationships with customers, and acquiring a satisfactory advantage over the competition. Finally, the execution of the strategic marketing plan is considered feasible, since the budget generated from the marketing objectives is adjusted to the financial reality of the company, considering that the financial indicators such as: working capital, profit margin and level of indebtedness, present favorable results.

INDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................... 2

2.1.

Antecedentes del problema ................................................................................ 2

2.2.

Problema de Investigación ................................................................................. 2

2.3.

Sistematización del problema............................................................................. 4

2.4.

Justificación ........................................................................................................ 4

2.5.

Objetivos de la investigación ............................................................................. 5

2.5.1.

Objetivo General: ............................................................................................... 5

2.5.2.

Objetivos específicos: ........................................................................................ 5

MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 6

3.1.

Marketing ........................................................................................................... 6

3.2.

Marketing estratégico ......................................................................................... 6

3.2.1.

Diagnóstico interno ............................................................................................ 7

3.2.1.1.

Ciclo de vida del producto ................................................................................. 7

3.2.1.2.

Boston Consulting Group (BCG) ....................................................................... 7

3.2.1.3.

Análisis financiero.............................................................................................. 7

3.2.1.4.

Cadena de valor .................................................................................................. 8

3.2.2.

Matriz de evaluación de factores internos (EFI) ................................................ 8

3.2.3.

Diagnóstico externo............................................................................................ 9

3.2.3.1.

Matriz de perfil competitivo ............................................................................... 9

3.2.3.2.

Factores PESTEL ............................................................................................... 9

3.2.3.3.

Fuerzas de Porter .............................................................................................. 10

3.2.3.3.1.

Poder de negociación de los consumidores ...................................................... 10

3.2.3.3.2.

Poder de negociación de los proveedores ........................................................ 10

3.2.3.3.3.

Rivalidad entre empresas competidoras ........................................................... 10

3.2.3.3.4.

Desarrollo potencial de productos sustitutos .................................................... 11

3.2.3.3.5.

Amenaza de nuevos competidores ................................................................... 11

3.2.4.

Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ............................................ 12

3.2.5.

Matriz interna-externa (IE)............................................................................... 12

3.2.6.

Objetivos de Marketing .................................................................................... 12

3.2.7.

Estudio de mercado .......................................................................................... 13

3.2.7.1.

Etapas del estudio de mercado ......................................................................... 13

x 3.2.7.2.

Segmentación de mercado ................................................................................ 13

3.2.7.3.

Mercado meta ................................................................................................... 14

3.2.8.

Marketing mix .................................................................................................. 14

3.2.8.1.

Producto ........................................................................................................... 14

3.2.8.2.

Precio ................................................................................................................ 15

3.2.8.2.1.

Penetración ....................................................................................................... 15

3.2.8.2.2.

Descremado ...................................................................................................... 15

3.2.8.3.

Plaza ................................................................................................................. 16

3.2.8.4.

Promoción ........................................................................................................ 16

3.2.9.

Presupuesto de marketing................................................................................. 16

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN................................................ 17

4.1.

Enfoque / Tipo de investigación: ..................................................................... 17

4.1.1.

Investigación descriptiva .................................................................................. 17

4.1.2.

Investigación exploratoria ................................................................................ 17

4.1.3.

Investigación aplicada ...................................................................................... 17

4.1.4.

Métodos a utilizar ............................................................................................. 17

4.1.4.1.

Método deductivo ............................................................................................. 17

4.1.4.2.

Método analítico ............................................................................................... 17

4.2.

Población / Muestra:......................................................................................... 18

4.2.1.

Población .......................................................................................................... 18

4.2.2.

Muestra ............................................................................................................. 18

4.3.

Técnicas e instrumentos de recogida de datos: ................................................ 19

4.4.

Técnicas de análisis de datos:........................................................................... 19

RESULTADOS ................................................................................................ 20

5.1.

Diagnóstico situacional .................................................................................... 20

5.1.1.

Misión............................................................................................................... 20

5.1.2.

Visión ............................................................................................................... 20

5.1.3.

Valores institucionales ..................................................................................... 20

5.1.4.

Análisis interno ................................................................................................ 21

5.1.4.1.

Análisis financiero............................................................................................ 21

5.1.4.1.1.

Balance General ............................................................................................... 21

5.1.4.1.2.

Estado de resultados ......................................................................................... 22

5.1.4.1.3.

Razones financieras .......................................................................................... 23

xi 5.1.4.2.

Ciclo de vida del producto ............................................................................... 23

5.1.4.3.

Matriz Boston Consulting Group (BCG) ......................................................... 27

5.1.4.4.

Cadena de valor ................................................................................................ 28

5.1.4.5.

Mapa de procesos ............................................................................................. 29

5.1.4.6.

Capacidad instalada .......................................................................................... 30

5.1.4.6.1.

Análisis de la capacidad instalada .................................................................... 32

5.1.4.7.

Organigrama estructural ................................................................................... 32

5.1.4.7.1.

Funciones de los cargos.................................................................................... 33

5.1.5.

Matriz EFI ........................................................................................................ 35

5.1.6.

Análisis externo ................................................................................................ 36

5.1.6.1.

Factores PESTEL ............................................................................................. 36

5.1.6.1.1.

Factores sociales ............................................................................................... 36

5.1.6.1.2.

Factores ecológicos .......................................................................................... 37

5.1.6.1.3.

Factores tecnológicos ....................................................................................... 38

5.1.6.1.4.

Factores político - legal .................................................................................... 39

5.1.6.1.5.

Factores económicos ........................................................................................ 41

5.1.6.2.

Fuerzas competitivas ........................................................................................ 42

5.1.6.2.1.

Rivalidad entre competidores ........................................................................... 42

5.1.6.2.2.

Poder de negociación de los clientes ................................................................ 44

5.1.6.2.3.

Poder de negociación de los proveedores ........................................................ 46

5.1.6.2.4.

Amenaza de entrada de un nuevo competidor ................................................. 48

5.1.6.2.5.

Ingreso de productos sustitutos ........................................................................ 48

5.1.7.

Matriz EFE ....................................................................................................... 49

5.1.8.

Matriz IE .......................................................................................................... 50

5.1.9.

FODA ............................................................................................................... 51

5.2.

Estudio de mercado .......................................................................................... 52

5.2.1.

Definición del problema y elaboración del enfoque del problema .................. 52

5.2.1.1.

Entrevista a expertos ........................................................................................ 52

5.2.1.2.

Análisis de datos secundarios ........................................................................... 54

5.2.1.3.

Investigación cualitativa – grupos focales ....................................................... 55

5.2.1.4.

Diagrama causa – efecto .................................................................................. 58

5.2.2.

Elaboración del enfoque del problema ............................................................. 59

5.2.3.

Elaboración del diseño de investigación .......................................................... 59

xii 5.2.3.1.

Definición de información necesaria................................................................ 59

5.2.3.2.

Análisis de datos secundarios ........................................................................... 59

5.2.3.3.

Investigación cuantitativa ................................................................................. 59

5.2.3.4.

Establecimiento de métodos ............................................................................. 59

5.2.3.5.

Redacción del cuestionario............................................................................... 60

5.2.3.6.

Segmentación de mercado ................................................................................ 60

5.2.3.7.

Muestreo y tamaño de la muestra ..................................................................... 60

5.2.4.

Trabajo de Campo y acopio de datos ............................................................... 61

5.2.4.1.

Trabajo de campo ............................................................................................. 61

5.2.5.

Preparación y análisis de datos......................................................................... 61

5.2.6.

Presentación del informe .................................................................................. 78

5.3.

Marketing mix .................................................................................................. 83

5.3.1.

Desarrollo de producto / servicio ..................................................................... 83

5.3.2.

Desarrollo de precio ......................................................................................... 90

5.3.3.

Desarrollo de plaza ........................................................................................... 92

5.3.4.

Desarrollo de promoción .................................................................................. 94

5.4.

Presupuesto de marketing................................................................................. 98

5.5.

Conclusiones .................................................................................................... 99

5.6.

Recomendaciones ........................................................................................... 100

LISTA DE REFERENCIAS .................................................................................................. 101 ANEXOS………. .................................................................................................................. 105

xiii

INDICE DE TABLAS Tabla 1:

Análisis horizontal y vertical .............................................................................. 21

Tabla 2:

Análisis Horizontal y vertical ............................................................................. 22

Tabla 3:

Fuentes y aplicaciones ........................................................................................ 22

Tabla 4:

Adición neta de saldo de efectivo ....................................................................... 23

Tabla 5:

Capital de trabajo ................................................................................................ 23

Tabla 6:

Razón de deuda total........................................................................................... 23

Tabla 7:

Margen de utilidad .............................................................................................. 23

Tabla 8:

Ciclo de vida del producto .................................................................................. 24

Tabla 9:

Matriz BCG ........................................................................................................ 27

Tabla 10:

Capacidad instalada ............................................................................................ 31

Tabla 11:

Matriz EFI........................................................................................................... 35

Tabla 12:

KEY TAKE WAY de los factores sociales ........................................................ 36

Tabla 13:

KEY TAKE WAY de los factores ecológicos .................................................... 37

Tabla 14:

KEY TAKE AWAY de los factores tecnológicos .............................................. 38

Tabla 15:

KEY TAKE AWAY de los factores político – legal .......................................... 39

Tabla 16:

KEY TAKE AWAY de los factores económicos ............................................... 41

Tabla 17:

Matriz de perfil competitivo ............................................................................... 43

Tabla 18:

Matriz RVA ........................................................................................................ 45

Tabla 19:

Matriz de localización ........................................................................................ 47

Tabla 20:

Matriz EFE ......................................................................................................... 49

Tabla 21:

FODA ................................................................................................................. 51

Tabla 22:

Cronograma de trabajo de campo ....................................................................... 61

Tabla 23:

Importancia de la tenencia de mascotas.............................................................. 62

Tabla 24:

Número de mascotas ........................................................................................... 63

Tabla 25:

Nivel de importancia del cuidado de las mascotas ............................................. 64

Tabla 26:

Asiduidad a veterinarias ..................................................................................... 65

Tabla 27:

Frecuencia de uso de servicios veterinarios ....................................................... 66

Tabla 28:

Disposición a pagar ............................................................................................ 67

Tabla 29:

Servicios con mayor frecuencia de uso .............................................................. 68

Tabla 30:

Servicios complementarios ................................................................................. 69

Tabla 31:

Aspectos influyentes ........................................................................................... 70

Tabla 32:

Medios de comunicación .................................................................................... 71

xiv Tabla 33:

Género ................................................................................................................ 72

Tabla 34:

Edad .................................................................................................................... 73

Tabla 35:

Estado civil ......................................................................................................... 74

Tabla 36:

Ocupación ........................................................................................................... 75

Tabla 37:

Nivel de instrucción ............................................................................................ 76

Tabla 38:

Ingreso por familia.............................................................................................. 77

Tabla 39:

Cronograma de propuestas ................................................................................. 89

Tabla 40:

Costos fijos y variables ....................................................................................... 90

Tabla 41:

Precio y margen de utilidad ................................................................................ 91

Tabla 42:

Punto de equilibrio en unidades y dinero ........................................................... 91

Tabla 43:

Presupuesto de marketing ................................................................................... 98

INDICE DE FIGURAS Figura 1.

Etapas para la elaboración de un plan de marketing .......................................... 6

Figura 2.

Etapas del estudio de mercado ......................................................................... 13

Figura 3.

Ciclo de vida de Accesorios para mascota ....................................................... 24

Figura 4.

Ciclo de vida de la medicina ............................................................................ 25

Figura 5.

Ciclo de vida de las cirugías ............................................................................. 25

Figura 6.

Ciclo de vida del balanceado ............................................................................ 26

Figura 7.

Ciclo de vida de las consultas .......................................................................... 26

Figura 8:

Matriz BCG ...................................................................................................... 27

Figura 9.

Cadena de valor ................................................................................................ 28

Figura 10.

Mapa de procesos ............................................................................................. 29

Figura 11.

Estructura organizacional ................................................................................. 32

Figura 12.

Matriz RVA ...................................................................................................... 46

Figura 13.

Barreras de entrada y salida ............................................................................. 48

Figura 14.

Matriz IE .......................................................................................................... 50

Figura 15.

Ubicación de veterinarias ................................................................................. 54

Figura 16.

Diagrama causa-efecto ..................................................................................... 58

Figura 17.

Segmentación de mercado ................................................................................ 60

Figura 18.

Importancia de la tenencia de mascotas ........................................................... 62

Figura 19.

Número de mascotas ........................................................................................ 63

Figura 20.

Nivel de importancia del cuidado de mascotas ................................................ 64

Figura 21.

Asiduidad a veterinarias ................................................................................... 65

Figura 22.

Frecuencia de uso de servicios veterinarios ..................................................... 66

Figura 23.

Disposición a pagar .......................................................................................... 67

Figura 24.

Servicios con mayor frecuencia de uso ............................................................ 68

Figura 25.

Servicios complementarios .............................................................................. 69

Figura 26.

Aspectos influyentes ........................................................................................ 70

Figura 27.

Medios de comunicación .................................................................................. 71

Figura 28.

Género .............................................................................................................. 72

Figura 29.

Edad .................................................................................................................. 73

Figura 30.

Estado civil ....................................................................................................... 74

Figura 31.

Ocupación......................................................................................................... 75

Figura 32.

Nivel de instrucción ......................................................................................... 76

xvi Figura 33.

Ingreso por familia ........................................................................................... 77

Figura 34.

Atención 24 horas............................................................................................. 84

Figura 35.

Vehículo de la empresa .................................................................................... 85

Figura 36.

Aplicación web “Mi Mascota” ......................................................................... 86

Figura 37.

Registro del propietario .................................................................................... 86

Figura 38.

Registro de la mascota...................................................................................... 87

Figura 39.

Agenda de citas ................................................................................................ 87

Figura 40.

Añadir cita ........................................................................................................ 88

Figura 41.

Canal de distribución ........................................................................................ 92

Figura 42.

Macro Localización .......................................................................................... 93

Figura 43.

Micro localización ............................................................................................ 93

Figura 44:

Facebook Veterinaria “Mi Mascota" ................................................................ 95

Figura 45:

Instagram Veterinaria “Mi Mascota" ............................................................... 96

Figura 46:

Anuncio Veterinaria “Mi Mascota" ................................................................. 96

Figura 47:

Banner informativo .......................................................................................... 97

Figura 48.

Página web ....................................................................................................... 97

xvii

INDICE DE ANEXOS Anexo 1.

Encuesta Piloto .............................................................................................. 105

Anexo 2.

Ficha de observaciones prueba piloto ............................................................ 110

Anexo 3.

Encuesta dirigida a los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ................................................................................................... 111

Anexo 4.

Focus group .................................................................................................... 116

Anexo 5.

Entrevista al Gerente Propietario de la veterinaria “Mi Mascota” ................. 117

1. INTRODUCCIÓN El diseño del Plan de Marketing Estratégico para la Veterinaria Mi Mascota, pretende incrementar su participación en el mercado dentro del sector veterinario, empresa que oferta productos veterinarios para especies menores, además de servicios como consultas médicas y cirugías en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados. En el último año se evidenció una reducción mínima en las ventas, generando un menor margen de utilidad con respecto a años anteriores, lo que en parte se debe al incremento del índice de competidores en la zona. Ante esto es importante el establecimiento de objetivos de marketing que permitan potenciar el portafolio de productos, con el fin de generar una mayor satisfacción en los clientes y lograr una ventaja competitiva. El desarrollo del trabajo consta de cinco capítulos elaborados de manera consecutiva. En esta sección se plantea la introducción del trabajo que comprende una descripción sintética de las partes de componen el mismo, de manera que se muestre su estructura. En la segunda parte se establece el planteamiento del problema, realizado mediante un diagnóstico previo donde se pudo evidenciar la situación del clúster y de la empresa en cuestión, de tal manera que se definieron objetivos orientados a la solución de la problemática. Dentro del marco referencial se sustentaron con bases teóricas de distintos autores los temas más importantes a desarrollarse en el plan de marketing estratégico, como de las herramientas administrativas utilizadas, marketing mix, entre otras. Por otra parte, en la metodología de investigación se describió el tipo de investigación, la población, la muestra que se utilizó para llevar a cabo el análisis de las variables, y las técnicas e instrumentos de recogida de datos. Finalmente, se planteó la propuesta de acuerdo a los objetivos que se pretende alcanzar en la Planificación de Marketing Estratégico, por lo que se procedió a recolectar información necesaria para realizar un diagnóstico que permita determinar la situación actual de la veterinaria. Acto seguido se realizó una investigación de mercado para definir aspectos tanto de la oferta como la demanda de los servicios y productos veterinarios. Consecuente a esto se determinaron los objetivos, estrategias y tácticas de marketing que promuevan alcanzar un mayor impacto en el consumidor, para luego cuantificar económicamente la inversión en que se incurre para la implementación de las propuestas desarrolladas.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1. Antecedentes del problema Teniendo en consideración investigaciones previas, se formula el Plan Estratégico de Marketing en las organizaciones que no cuentan con una planificación que direccione sus actividades y tienden a reducir la cartera de clientes, por lo que, a través de un estudio de mercado se desarrollan estrategias que permiten lograr posicionarse y mejorar su participación en el mercado. A nivel nacional, (Portilla, 2015) ha realizado un proceso investigativo en el cual su objetivo general consiste en estructurar un Plan estratégico de marketing que contribuya al logro del posicionamiento del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” en la Ciudad de Tulcán, en el cual se concluye que es fundamental el diseño de estrategias para contribuir al posicionamiento de la empresa mediante la innovación constante y creatividad. Por otra parte, dentro de la investigación efectuada por (Bustamante, 2015) se realiza un análisis de mercado para la creación de un centro de servicios caninos spa, veterinaria y estética en la ciudad de Quito. En esta se determinó que la aceptación de los servicios caninos es del 92% del mercado objetivo, porcentaje que ratifica la importancia para la realización del estudio, por lo cual es importante analizar el comportamiento de la competencia con el fin de implementar estrategias de marketing de acuerdo a las exigencias y tendencias del mercado. Finalmente, verificando información de la Veterinaria Mi Mascota, no se evidencian estudios previos sobre direccionamiento estratégico, por lo que se estima necesario establecer una herramienta administrativa que conlleve a la consecución de objetivos propuestos por la empresa.

2.2. Problema de Investigación El sector veterinario en general oferta una variada gama de productos y servicios entre los que destacan: servicios de peluquería, balanceados, accesorios, productos de limpieza, medicinas, consultas médicas, cirugías, entre otros. Actualmente se estima que en la economía ecuatoriana se destina aproximadamente $40 millones en productos alimenticios para mascotas, cantidad que incrementa anualmente en un 13.5 %.

3 De acuerdo a información obtenida por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC), en el año 2010, existían 26 establecimientos registrados en Santo Domingo dedicados a actividades veterinarias, y según registro de Agrocalidad, actualmente está conformado por 43 locales, manteniendo una tasa de crecimiento del 40% en un periodo de 5 años. En cuanto al índice de usuarios, asumiendo que el comportamiento respecto de la tenencia de mascotas del país, se mantiene a nivel local, aproximadamente el 44% de los hogares tienen una mascota, además se tiene en consideración según el INEC, mediante una publicación del 3 de mayo del 2013, el tamaño promedio de la familia ecuatoriana es de 3,9 individuos y utilizando la población de la provincia Tsáchila proyectada al 2016 da como resultado que 48164 hogares en la provincia mantienen un animal doméstico. La demanda de productos y servicios para mascotas se encuentra influenciado por varios motivos como el incremento del desempleo que alcanza el 5,2% y el aumento del precio de la canasta básica a $700, de tal manera que el sector veterinario se verá afectado negativamente al tener una demanda de atención menos especializada para los animales domésticos o adquisición de productos más económicos. De igual manera, hay personas que buscan brindar cuidado y protección a sus mascotas, al ser consideradas parte de su familia, lo que constituirá una oportunidad para nuevos productos/servicios acorde a sus necesidades no satisfechas. Siendo esto clave para captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales. En particular, la veterinaria Mi Mascota oferta una gran variedad de productos para mascotas, como: balanceados, accesorios, y medicina; además brinda servicios de consultas médicas y cirugías, donde más se destaca la venta de balanceado y el servicio de consultas médicas, siendo las líneas que aportan mayormente a los ingresos de la empresa. Desfavorablemente, en el periodo 2014-2015 ha tenido una ligera reducción del 0,33% en ventas. La empresa no cuenta con una visión estratégica que le permita generar acciones y hacer frente a la competencia que existe en el mercado, es por esto que la investigación en curso le permitirá tener un incremento en la participación en el mercado de la veterinaria en la ciudad de Santo Domingo, conjuntamente otro resultado será la existencia de un mayor nivel de

4 ingresos para desarrollar nuevas propuestas con el fin de mantenerse como referente en el sector. Por lo expuesto se plantea el siguiente problema de investigación: ¿Cómo aumentar la participación en el mercado de la veterinaria Mi Mascota ubicada en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados, para incrementar la demanda de sus servicios en el año 2017?

2.3. Sistematización del problema 

¿Cuál es la situación actual de la veterinaria Mi Mascota?



¿Cuáles son los factores claves del sector veterinario, que se identifican en la relación oferta y demanda, con base en la aplicación de un estudio de mercado?



¿Qué estrategias de marketing serían adecuadas para incrementar la participación en el mercado de la veterinaria Mi Mascota?



¿Cuál es el presupuesto para ejecutar el plan de marketing estratégico para la veterinaria Mi Mascota?

2.4. Justificación En la actualidad la empresa veterinaria “Mi Mascota” ubicada en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados, carece de un instrumento de planificación que le permita hacer frente a los competidores actuales, siendo por esto muy importante la realización de la presente investigación, que le permite alcanzar ventajas competitivas en el sector. La investigación en curso tiene como finalidad brindar a la Veterinaria “Mi Mascota”, herramientas de marketing para direccionar su funcionamiento, siendo el resultado final lograr mantener a los clientes satisfechos e incrementar su participación en el mercado. Y finalmente, es destacable la importancia de la realización de este tipo de investigaciones que van direccionadas a la preservación de la salud animal, ya que son políticas que actualmente están contempladas y direccionadas por los diferentes organismos existentes en el país y a nivel local, tales como: la ordenanza No E-019-VQM del Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal (GAD), en la que se promueve el adecuado cuidado y

5 manutención responsable por parte de los dueños de animales domésticos; y con el Objetivo No. 7 del Plan Nacional del Buen Vivir 2013 – 2017 que contempla garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental.

2.5. Objetivos de la investigación 2.5.1.

Objetivo General:

Elaborar un plan de marketing estratégico para la empresa veterinaria “Mi mascota” ubicada en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados, año 2017 2.5.2. 

Objetivos específicos: Realizar un diagnóstico de la situación actual de la veterinaria “Mi Mascota” para identificar aspectos del macro y micro ambiente que influyen en las tendencias del consumidor.



Efectuar un estudio de mercado para determinar la demanda y oferta sobre productos y servicios veterinarios.



Plantear los objetivos, estrategias y tácticas de marketing que permitan alcanzar una mayor satisfacción en el cliente.



Establecer económicamente el presupuesto detallado para la respectiva ejecución del plan.

3. MARCO REFERENCIAL 3.1. Marketing La intervención de un mecanismo que promueva una canalización entre la empresa y el cliente, se fundamenta en lineamientos y directrices vinculados a estrategias de integración hacia delante. Estas actividades permitirán a la empresa cumplir las metas que se han planteado en un lapso determinado. “Proceso mediante las empresas que generan valor por sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes” (Kotler & Armastrong, Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 5).

3.2. Marketing estratégico Con el marketing estratégico las organizaciones especifican los objetivos a mediano y largo plazo que generan un valor agregado y una mayor competitividad en el mercado, del cual se cubren las necesidades actuales y futuras de los clientes. El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. (Muñiz González, 2010)

Figura 1. Etapas para la elaboración de un plan de marketing Fuente: (Muñiz González, 2010)

7 3.2.1.

Diagnóstico interno

Para evaluar la situación en la que se encuentra la empresa en la actualidad y determinar los diferentes factores que existen dentro de la misma, se debe considerar las fortalezas y debilidades con el fin de formular estrategias y potenciar sus capacidades y recursos para obtener una ventaja competitiva. Realizar un análisis interno tiene como objetivo conocer los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y debilidades, y así establecer objetivos en relación a dichos recursos y capacidades, y formular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar dichas fortalezas, y reducir o superar dichas debilidades. (Quintero, 2015) 3.2.1.1. Ciclo de vida del producto Las líneas de productos ofertados al mercado se deben monitorear continuamente durante un determinado tiempo, puesto que pasan por cuatro etapas que son: introducción, crecimiento, madurez y declive, determinadas por el volumen de ventas durante el tiempo que se encuentren en el mercado. “La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a medida que se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto” (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012). 3.2.1.2. Boston Consulting Group (BCG) Matriz utilizada para el análisis de la cartera de productos que posee la empresa, compuesta por cuatro cuadrantes que están determinadas por la relación de la tasa de crecimiento y la participación en el mercado, los que a su vez poseen diferentes estrategias a desarrollar según el valor que aporte a la empresa. “La matriz muestra la relación entre la tasa de crecimiento de la empresa y su posición competitiva relativa, identificada por la participación de mercado” (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2008). 3.2.1.3. Análisis financiero Es el estudio que se realiza a la empresa sobre la información contable, por medio del estado de situación financiera y el estado de resultados. Existen dos tipos de análisis, el

8 vertical y horizontal. Donde se puede determinar que una empresa se encuentra saludablemente cuando su activo corriente es mayor que el pasivo corriente. Es un proceso de recopilación, implementación y comparación de datos cualitativos y cuantitativos, y de hechos históricos y actuales de una empresa. Su propósito es el de obtener un diagnóstico sobre el estado real de la compañía, permitiéndole con ello una adecuada toma de decisión. (Baena, 2014, pág. 10) 3.2.1.4. Cadena de valor Representación sistemática del desarrollo de las actividades primarias y de apoyo de una organización, que se representa desde el diseño del producto hasta la distribución del mismo, generando valor al cliente final. Asimismo genera una ventaja competitiva para las empresas, ya que optimizan tiempo de entrega coordinando las actividades en los departamentos. Michael Porter, de Harward, ha propuesto la cadena de valor como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente. Según este modelo, cada empresa es una síntesis de actividades llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar al producto. La cadena de valor identifica nueve actividades estratégicamente relevantes – cinco primarias y cuatro de apoyo- que crean valor y costo en un negocio específico. (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2012, págs. 33-37) 3.2.2.

Matriz de evaluación de factores internos (EFI)

Al realizar una auditoria interna, un paso resumido en la gerencia estratégica, que radica en realizar la matriz de evaluación de factores internos; herramienta para formular estrategias, la cual resume y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de la organización. La matriz de evaluación de factores internos (EFI) es una síntesis dentro del proceso de auditoría interna de la administración estratégica. Esta herramienta para la formación de estrategias sintetiza y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de una empresa y también constituye base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas. (Fred, 2013)

9 3.2.3.

Diagnóstico externo

Evaluación de los factores externos que influyen en la empresa ya sean negativos o positivos, con el fin establecer estrategias direccionadas en aprovechar oportunidades que beneficien a la organización y evadir las amenazas que puedan perjudicarla, manteniéndose a un nivel competitivo en el mercado. Consiste en detectar y evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, que están más allá de su control y que podrían beneficiar o perjudicarla significativamente. La razón de hacer un análisis externo es la de detectar oportunidades y amenazas, de manera que se puedan formular estrategias para aprovechar las oportunidades, y estrategias para eludir las amenazas o en todo caso, reducir sus consecuencias. (Rojas, 2012) 3.2.3.1. Matriz de perfil competitivo En un entorno donde existen varios competidores en determinada industria, lo principal es conocer a los competidores más representativos, sobre sus fortalezas y debilidades particulares. Por medio de los factores clave que señalan el éxito, se puede analizar qué tan fuerte o débil son para la empresa. La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica a los principales competidores de una empresa, así como sus fortalezas y debilidades específicas en relación con la posición estratégica de una empresa en estudio. Los valores y los puntajes de valor total tanto en la MPC como en la matriz EFE tienen el mismo significado; no obstante, los factores importantes para el éxito en una MPC incluyen aspectos tanto internos como externos. (Fred, Concepto de Administracion Estratégica, 2013) 3.2.3.2. Factores PESTEL Análisis del macro entorno estratégico, se refiere a los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. Es necesario adquirir información oportuna sobre los factores o tendencias que influyen en el desenvolvimiento del presente y futuro de la organización. El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de

10 factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad. (Chapman, 2004) 3.2.3.3. Fuerzas de Porter 3.2.3.3.1. Poder de negociación de los consumidores Los consumidores influyen en menor o mayor magnitud sobre las empresas para conseguir beneficios, como precios más bajos o servicios de mayor calidad, disminuyendo potencialmente las ganancias de la organización, en consideración es recomendable analizar las circunstancias particulares del clúster, proponiendo estrategias de integración hacia delante. Cuando los clientes están concentrados en un lugar, son muchos o compran por volumen, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen garantías prolongadas o servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de negociación de los consumidores sea significativo. (Fred, Concepto de Administracion Estratégica, 2013) 3.2.3.3.2. Poder de negociación de los proveedores El nivel de influencia entre la relación proveedor-empresa varía según ciertos factores como la disponibilidad de materias primas y productos sustitutos, cantidad de proveedores en la industria, costos, entre otros. Con estrategias de integración hacia atrás se debe buscar el beneficio mutuo de esta relación. El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando sólo hay algunas materias primas sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto. (Fred, Concepto de Administracion Estratégica, 2013) 3.2.3.3.3. Rivalidad entre empresas competidoras Las empresas compiten por una posición utilizando diversas estrategias que afectan positiva o negativamente a la industria, los factores que influyen en estos movimientos son: la concentración, la diversidad de competidores, diferenciación del producto, aumento de publicidad, reducidos costes, entre otras condiciones.

11 Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la intensidad de la competencia entre las empresas aumenta; sin embargo, entre las barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías de escala con rapidez, la necesidad de obtener conocimiento especializado y tecnología, la falta de experiencia, la lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias de marca, el requerimiento de un gran capital, la falta de canales de distribución adecuados, las políticas reguladoras gubernamentales, los aranceles, la falta de acceso a materias primas, la posesión de patentes, las ubicaciones poco atractivas, los ataques de empresas arraigadas y la saturación potencial del mercado. (Fred, Concepto de Administracion Estratégica, 2013) 3.2.3.3.4. Desarrollo potencial de productos sustitutos Las características y el precio de un producto o servicio similares a otros, son uno de factores que influyen a una presión competitiva. Necesariamente una empresa debe fidelizar a sus clientes, con evidentes ventajas en el producto, mediante un mayor margen de diferenciación y publicidad efectiva sobre ellos. En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. Como ejemplos están los fabricantes de contenedores de plástico que compiten con aquellos que fabrican recipientes de vidrio, cartón y aluminio; así como los productores de acetaminofén que compiten con otros productores de medicamentos contra el dolor de cabeza y los dolores en general. La presencia de productos sustitutos coloca un tope en el precio que se cobra antes de que los consumidores cambien a un producto sustituto. (Fred, Concepto de Administracion Estratégica, 2013) 3.2.3.3.5. Amenaza de nuevos competidores Un sector al que se le considere con un rendimiento de capital favorable, tendrá mayor cantidad de empresas interesadas en aprovechar las oportunidades que ofrece tal mercado. Barreras legales, experiencia en la industria, alta diferenciación de un producto, acceso a proveedores, alta inversión inicial, son las principales condiciones que existen en la industria que pueden facilitar o dificultar este acceso. Cuando la amenaza de que nuevas empresas entren a la industria es fuerte, las compañías que ya participan en ella tienden a fortalecer sus posiciones y a poner en práctica acciones como reducción de precios, extensión de garantías, incorporación de nuevas características, u

12 ofrecimiento de financiamiento especiales para disuadir a los nuevos competidores. (Fred, Concepto de Administracion Estratégica, 2013, pág. 77) 3.2.4.

Matriz de evaluación de factores externos (EFE)

Al efectuar un estudio sistemático y detallado a la empresa como último paso de la gerencia estratégica es conveniente sintetizar y evaluar toda la información, para identificar como la empresa responde a factores externos representados como oportunidades y amenazas. “La matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite que los estrategas resuman y evalúen información económica, social, cultural, demográfica, ambiental políticas gubernamental, legal, tecnológica y competitiva” (Fred, 2013). 3.2.5.

Matriz interna-externa (IE)

La matriz interna – externa está diseñada para la toma de decisiones estratégicas en una organización, la cual se fundamenta de otras matrices como son la matriz EFE y EFI, de esta manera se capta más información y se representa gráficamente. La matriz interna-externa (IE) es similar a la matriz BCG en cuanto a que en ambas herramientas las divisiones de la organización se muestran en un diagrama esquemático; esta es la razón que ambas matrices reciben el nombre de matrices de cartera. Así mismo, tanto en la matriz IE como en la BCG el tamaño de cada circulo representa el porcentaje de ventas que aporta cada división, y las tajadas que hay en el interior de los mismos revelan el porcentaje de utilidades que aporta cada división. (Fred, 2013) 3.2.6.

Objetivos de Marketing

Cada empresa debe plantearse metas dentro del área de marketing, en base a un análisis de su situación actual, de tal manera que le permita a la organización obtener una ventaja competitiva. Cabe recalcar que los objetivos de cada área dependen de los objetivos y estrategias corporativas. Los objetivos de marketing se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas, en segundo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes tanto entre sí como los objetivos corporativos. Otro aspecto reseñable

13 es que los objetivos de marketing están sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida o escenarios que se habrán contemplado en el análisis de la situación. (Sainz de Vicuña Ancín, 2013) 3.2.7.

Estudio de mercado

Permite la recolección y análisis de datos de cómo se encuentra el mercado, e incrementa la cartera de clientes para la empresa, por medio de la aplicación de herramientas como: encuestas, entrevistas, etcétera. Del cual se podrá estimar que parte o porción de la población comprará el producto o servicio. “Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing” (Malhotra, 2004, pág. 6). 3.2.7.1. Etapas del estudio de mercado Para realizar un estudio de mercado es necesario seguir un proceso direccionado a encontrar los aspectos que influyen en la demanda de productos y servicios ofertados por la empresa, de tal manera que se pueda tomar decisiones en base a la información obtenida. Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realización de un estudio de mercado. Son: definición del problema, elaboración de un método para resolver el problema, elaboración del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de datos, y preparación y presentación del informe. (Malhotra, 2004, pág. 9) Etapa 1. Definición del problema Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos Etapa 5. Preparación y análisis de datos Etapa 6. Preparación y presentación de informe Figura 1. Etapas del estudio de mercado Fuente: (Malhotra, 2004)

3.2.7.2. Segmentación de mercado Consiste en dividir el mercado en conjuntos pequeños que tengan características y necesidades similares, esta segmentación se realiza mediante características descriptivas como son: geográficas, demográficas y pictográficas. Un beneficio de la segmentación es que

14 la empresa pude crecer avivadamente sin tener competencia. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá. (Kotler & Keller, 2012, pág. 214) 3.2.7.3. Mercado meta Es necesario analizar el comportamiento de los consumidores dentro de cada segmento al que se realiza el estudio, para identificar el target al que es más conveniente ingresar para la empresa, y así saber qué tipos de campañas de marketing utilizar. “Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar en él” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012). 3.2.8.

Marketing mix

Estrategias que se emplean para proporcionar un producto o servicio al mercado objetivo, el cual comprende cuatro elementos fundamentales: producto, precio, plaza y promoción. Si la organización combina de forma adecuada estas herramientas, aportaran para cumplir con los objetivos planteados. “Conjunto de herramientas tácticas de marketing, producto, precio, plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 52). 3.2.8.1. Producto Es un conjunto de atributos físicos y psicológicos, que se oferta al mercado para satisfacer las necesidades de los clientes. Todos los productos se caracterizan por una marca, etiquetado, envase y calidad. Al ser comercializado, su inversión se puede analizar el en ciclo de vida los cuales son: introducción, crecimiento, madurez y declive. “Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013).

15 3.2.8.2. Precio En un elemento que tiene relación en el intercambio de bienes o servicios que la empresa ofrece al clúster, el cual genera ingresos e incrementa la participación en el mercado. Ya que es un valor monetario el cual se fija de acuerdo a la calidad del producto o servicio y puede clasificarse en varias formas de pago como son: efectivo, cheque o tarjeta. En el sentido más estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 257) 3.2.8.2.1. Penetración Estrategia que establece un precio a un nivel inicial bajo, con el objetivo de captar clientes potenciales, lograr ventaja frente a la competencia e incrementar el volumen de ventas. El método resulta eficaz si el aumento de la demanda compensa la reducción de los precios establecido. “Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que atraiga un gran número de compradores y una gran participación de mercado” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 271). 3.2.8.2.2. Descremado La táctica de fijación de precios aplicada a productos o servicios nuevos e innovadores, establece un precio inicial alto con el fin de recuperar en el corto plazo, el costo y la promoción del producto. Donde se considera que solo los consumidores realmente interesados estarían dispuestos a pagar. “Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos ventas pero estas generan mayor utilidad” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 271).

16 3.2.8.3. Plaza Forma por la cual una empresa pone a disposición un producto a sus consumidores finales, esta distribución tiene diferentes canales que pueden ser directos o indirectos según la necesidad. Uno de los principales objetivos de la empresa, es innovar en medios que sean accesibles para los clientes. “Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 53). 3.2.8.4. Promoción Forma de comunicar y persuadir al consumidor sobre los productos o servicios ofertados por la empresa, valiéndose de diferentes herramientas como: la publicidad, fuerza de ventas y relaciones públicas. Se debe determinar un presupuesto de las herramientas utilizadas. “Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 53). 3.2.9.

Presupuesto de marketing

Las actividades que las empresas destinan al área de marketing son fundamentales para el éxito de la misma, por ende, debe existir un plan de acción a seguir donde se cuantifique en términos financieros dichos componentes, con el fin de cumplir con los objetivos planteados de una manera planificada y sistemática. Este es un documento que recoge de manera consolidada el presupuesto de cada una de las actividades o programas diseñados dentro del plan de marketing. En el presupuesto se presentan los ingresos y la invención total en la que se va a realizar para cumplir con los objetivos planteados. (Hoyos Ballesteros, 2013)

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1. Enfoque / Tipo de investigación: Se aplicó los siguientes tipos de investigación: 4.1.1.

Investigación descriptiva

Se la utilizó con la finalidad de caracterizar e interpretar a cada una de las variables que influyen en el comportamiento de la oferta y demanda de productos y servicios veterinarios, con el propósito de definir con claridad el mercado en estudio e identificar acciones a seguir. 4.1.2.

Investigación exploratoria

Para la definición de una hipótesis sobre el problema o la situación del mercado, se procedió a examinar el mismo para obtener conocimientos sobre el entorno de la organización y los factores considerados más importantes por los consumidores y así establecer prioridades posibles de atender. 4.1.3.

Investigación aplicada

Para el estudio se consideró necesario que la investigación sea con un enfoque cualitativo y cuantitativo, por ser complementarios al momento de analizar los resultados, y mediante este obtener una mejor perspectiva del sector veterinario, misma que ayudó a dar un enfoque a nuevas alternativas. 4.1.4.

Métodos a utilizar

4.1.4.1. Método deductivo Consiste en alcanzar una conclusión particular a partir de lo general, es decir, que con la información que se obtuvo, se logró aplicarlo a un contexto o darle solución a un problema específico que incida en las operaciones de la Veterinaria “Mi Mascota”, permitiendo identificar las acciones que beneficien a los involucrados. 4.1.4.2. Método analítico Para conocer de manera específica la situación de la organización, fue necesaria la realización de un diagnóstico que permita analizar cada uno de los elementos que la

18 componen, para en base a los resultados obtenidos, determinar las causas de la problemĂĄtica existente en la empresa veterinaria.

4.2. PoblaciĂłn / Muestra: 4.2.1.

PoblaciĂłn

Se tomĂł en cuenta a los hogares que existen en la provincia de Santo Domingo de los TsĂĄchilas, donde se procediĂł a dividir la poblaciĂłn de la zona urbana 321.130 para (3,9 personas que componen un hogar, INEC), y obtener en la provincia 82.341 hogares urbanos, lo que se multiplica por el 44% (Porcentaje de familias que tienen una mascota, MSP, 2016), obteniendo como resultado que aproximadamente 36.230 hogares tienen mascota. 4.2.2.

Muestra

Con la cifra anterior se procediĂł al cĂĄlculo del tamaĂąo de la muestra por medio de la utilizaciĂłn de la siguiente fĂłrmula: đ?&#x2018;? 2 . đ?&#x2018;&#x192;. đ?&#x2018;&#x201E;. đ?&#x2018; đ?&#x2018;&#x203A;= 2 đ?&#x2018;? . đ?&#x2018;&#x192;. đ?&#x2018;&#x201E; + đ?&#x2018; . đ?&#x2018;&#x2019; 2 Donde: n= TamaĂąo de la muestra

Z= Nivel de confianza.

1,96

P= Porcentaje de aceptaciĂłn.

0,50.

Q= Porcentaje de no aceptaciĂłn.

0,50.

e= Error de muestreo.

0,05.

N= PoblaciĂłn.

36.230.

Desarrollo: đ?&#x2018;&#x203A;=

1.962 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 â&#x2C6;&#x2014; 36230 1.962 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 + 36230 â&#x2C6;&#x2014; 0.052

đ?&#x2019;?=

đ?&#x;&#x2018;đ?&#x;&#x2019;đ?&#x;&#x2022;đ?&#x;&#x2014;đ?&#x;&#x201C;, đ?&#x;?đ?&#x;&#x2014; đ?&#x;&#x2014;đ?&#x;?, đ?&#x;&#x201C;đ?&#x;&#x2018;

đ?&#x2019;? = đ?&#x;&#x2018;đ?&#x;&#x2013;đ?&#x;&#x17D; Por lo tanto se deben aplicar 380 encuestas.

4.3. TĂŠcnicas e instrumentos de recogida de datos: Se utilizaron las siguientes: ď&#x201A;ˇ

TĂŠcnica cualitativa: Entrevista

Dirigida al gerente propietario, el Dr Danilo Condo, cuyo propĂłsito fue reunir la mayor cantidad de informaciĂłn relevante sobre el funcionamiento de la empresa veterinaria, y asĂ plasmarlo en el desarrollo de la investigaciĂłn. ď&#x201A;ˇ

TĂŠcnica cuantitativa: Encuestas

Aplicada a la poblaciĂłn objeto de estudio, en este caso a los clientes externos, por medio de un cuestionario de preguntas cerradas, diseĂąado para identificar las diferentes variables que componen la investigaciĂłn. ď&#x201A;ˇ

TĂŠcnica cualitativa: Focus group

TĂŠcnica utilizada para conocer la opiniĂłn de las personas sobre un tema en particular, en este caso acerca de las veterinarias de la ciudad y la oferta de nuevos productos y servicios con el fin de satisfacer sus necesidades. La reuniĂłn fue convocada a personas expertas en el cuidado de animales domĂŠsticos.

4.4. TĂŠcnicas de anĂĄlisis de datos: Para el anĂĄlisis de datos se utilizarĂĄ: ď&#x201A;ˇ

Microsoft Excel Avanzado.- Por medio de la utilizaciĂłn del mismo se logrĂł armar las tablas, cuadros, grĂĄficos y demĂĄs informaciĂłn estadĂstica que se desprendiĂł al llevar a cabo la presente investigaciĂłn.

5. RESULTADOS 5.1. Diagnóstico situacional Como parte involucrada en el diagnóstico situacional es imprescindible plantear la misión, la visión y los valores institucionales, una vez establecidos estos componentes de direccionamiento estratégico, se procederá con el desarrollo del análisis interno. 5.1.1.

Misión

Somos una empresa que brinda productos y servicios veterinarios de calidad, para la salud entretenimiento y bienestar de las mascotas, con el asesoramiento e intervención de profesionales en el sector, trabajando en base a nuestros valores que son el respeto, responsabilidad y amor, con el fin de fortalecer la relación laboral y comercial, sobre todo al crear conciencia social para el bienestar animal. Nos hemos diferenciado por disponer de un amplio stock de productos, y servicios médicos con uso de instrumentos de alta tecnología, por los cuales podemos contar con una importante cartera de clientes en la ciudad de Santo Domingo, logrando una importante rentabilidad y estabilidad en el mercado. 5.1.2.

Visión

Ser una empresa consolidada e innovadora a nivel nacional en el sector veterinario, en atención médica eficiente, contando con profesionales especializados y tecnología de vanguardia para brindar una asistencia completa, precios competitivos dentro del mercado de salud animal y productos complementarios de calidad. 5.1.3. 

Valores institucionales Amor: Nuestro valor fundamental, conocemos el cariño que sus mascotas les brindan, y tratamos de fortalecer ese vínculo que mantienen con ellos.



Responsabilidad: Usando medicina e instrumentos apropiados para los animales domésticos, siendo nuestro deber mantenerlos sanos.



Respeto: Creemos que tanto el ser humano como los animales merecen un trato digno y nosotros tratamos que este sea el mejor al cumplir nuestra responsabilidad.

21 5.1.4.

Análisis interno

El objetivo del análisis interno es conocer los recursos financieros, la capacidad instalada, la cartera de productos, las actividades y procesos con los que cuenta la empresa, con el fin de determinar fortalezas y debilidades que se deban considerar para el planteamiento de nuevas propuestas. 5.1.4.1. Análisis financiero 5.1.4.1.1. Balance General Tabla 1: Análisis horizontal y vertical

2013 ACTIVOS CORRIENTES Efectivo y equivalentes de efectivo Inventarios

53.524,22

VETERINARIA "MI MASCOTA" HORIZONTAL 2014 2015 201320142014 2015 -88% -94% 6.500,00 386,88

2013

VERTICAL 2014 2015

67%

21%

3.250,00

4.500,00

386,88

38%

-91%

14%

50.274,22

2.000,00

-96%

63%

NO CORRIENTES PLANTA Y EQUIPO Muebles y enseres Vehículos, Equipo de transporte (-) Depreciación Acum. ACTIVO TOTAL

26.062,92 26.062,92 3.180,00 24.991,07

24.613,25 24.613,25 3.180,00 24.991,07

32.610,18 32.610,18 3.180,00 32.988,00

-6% -6% 0% 0%

32% 32% 0% 32%

33%

79%

99%

4% 31%

10% 80%

10% 100%

2.108,15 79.587,14

3.557,82 31.113,25

3.557,82 32.997,06

69% -61%

0% 6%

3% 100%

11% 100%

TOTAL PASIVOS CORRIENTES Cuentas y doc. por pagar

9.770,56 9.770,56 9.770,56

-100% -100% -100%

12% 12%

0% 0%

6% 6% 6%

88% 88% -

100% 100% -

-55% PATRIMONIO 69.816,58 31.113,25 32.997,06 Patrimonio Neto 69.816,58 31.113,25 32.997,06 -55% -61% TOTAL PASIVO + 79.587,14 31.113,25 32.997,06 PATRIMMONIO Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

22 5.1.4.1.2. Estado de resultados Tabla 2: Análisis Horizontal y vertical 2013 VENTAS Ventas netas con 12% de IVA Ventas netas con 0% de IVA COSTOS Y GASTOS Inventario inicial Compras netas (-) Inventario final Sueldos, salarios y demás Remun. Beneficios Sociales Aporte a la seguridad social Honorarios Profesionales Arrendamientos Mantenimiento y reparaciones Combustibles y lubricantes Suministros y materiales Seguros y reaseguros Impuestos, contribuciones y otros Depreciaciones de planta y equipo Transporte Pagos por otros servicios

145992,79 194,84

VETERINARIA "MI MASCOTA" HORIZONTAL 2014 2015 201320142014 2015 70,35% -0,33% 248.692,29 247.876,53 381,96 872,72 96,04% 128,48%

2013

VERTICAL 2014

2015

100,00% 0,13%

100,00% 0,15%

100,00% 0,35%

145797,95

248.310,33

247.003,81

70,31%

-0,53%

99,87%

99,85%

99,65%

173894,9 48785,25 138101,27 50274,22 21281,92

242.588,11 50.274,22 156.780,10 2.000,00 20.455,62

196.255,84 2.000,00 143.361,94 21.273,22

39,50% 3,05% 13,53% -96,02% -3,88%

-19,10% -96,02% -8,56% -100 4,00%

119,11% 33,42% 94,59% 34,44% 14,58%

97,55% 20,22% 63,04% 0,80% 8,23%

79,17% 0,81% 57,84%

3.827,63 2.485,54

5.129,11 2.584,70

60,01% -3,88%

34,00% 3,99%

1,64% 1,77%

1,54% 1,00%

2,07% 1,04%

700,00

770,00

-16,67%

10,00%

0,58%

0,28%

0,31%

2.889,94

1.200,00 816,13

100%

100% -71,76%

1,16%

0,48% 0,33%

3.198,06

1.538,12

100%

-51,90%

1,29%

0,62%

2.527,33

1.101,85

100%

-56,40%

1,02%

0,44%

855,59 612,25

1.449,67

5.562,68

100%

283,72%

9.450,25

-100% -100%

100,00%

2392,18 2585,75 840

3 10179,75

100,00% 100,00%

8,58%

0,35% 0,25% 0,58% 0,00% 6,97%

2,24% 0,00% 3,81% 0,00%

Pérdida del ejercicio Utilidad del ejercicio

-122%

-27902,11 6.104,18

745,66%

51.620,69

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Tabla 3: Fuentes y aplicaciones ACTIVOS CORRIENTES Efectivo y equivalentes de efectivo Inventario NO CORRIENTES PLANTA Y EQUIPO Muebles y enseres Vehículos, equipo de transporte (-) Depreciación Acum. ACTIVO TOTAL TOTAL PASIVOS CORRIENTES Cuentas y documentos por pagar

2014 6.500,00 4.500,00 2.000,00

2015 386,88 386,88 -

24.613,25 24.613,25 3.180,00 24.991,07 3.557,82 31.113,25

32.610,18 32.610,18 3.180,00 32.988,00 3.557,82 32.997,06

Diferencia 6113,12 4113,12 2000,00 7996,93 7996,93 0,00 7996,93 0,00 1883,81

PATRIMONIO 31.113,25 32.997,06 31.113,25 32.997,06 Patrimonio Neto TOTAL PASIVO + PATRIMMONIO 31.113,25 32.997,06 Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

1883,81 1883,81 1883,81

23 Tabla 4: Adición neta de saldo de efectivo Fuentes Inventarios Patrimonio neto Aplicaciones Activos fijos netos Adición neta de saldo de efectivo

2000,00 1883,81 7996,93 4113,12

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

5.1.4.1.3. Razones financieras Tabla 5: Capital de trabajo Nº Indicador 1

Capital de trabajo

Fórmula Activo corriente - Pasivo corriente

Año 2014 6500,00

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Según el giro del negocio, se ha considerado el capital de trabajo de $6500,00 positivo para cubrir las obligaciones a corto plazo. Tabla 6: Razón de deuda total Nº Indicador 1

Razón de deuda total

Fórmula Pasivo total/ Activo total

Año 2013 12,28%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

El 12% evidencia un nivel de endeudamiento relativamente bajo y este demuestra que es posible un fondo externo necesario que beneficie a la empresa. Tabla 7: Margen de utilidad Nº Indicador 1

Margen de utilidad

Fórmula Utilidad neta/ Ventas

Año 2015 20,83%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

En cuanto al margen de utilidad, ha existido un notable aumento desde el 2014 a consecuencia del nivel de ventas y actualmente el margen de utilidad es del 20,83%. Desde el punto de vista económico la veterinaria “Mi Mascota” cuenta con los recursos para elaborar un plan de marketing. 5.1.4.2. Ciclo de vida del producto Para el desarrollo del ciclo de vida del producto se consideraron las ventas de los últimos 3 años, correspondiente a las 5 líneas de productos que son: accesorios para mascota, medicina,

24 cirugías, balanceado, y consultas médicas, donde se verán reflejadas las etapas que mantienen durante el mencionado periodo. Tabla 8: Ciclo de vida del producto VETERINARIA "MI MASCOTA" Línea de Accesorios para mascota productos Medicina Cirugías Balanceado Consultas

2013 18858,13 22900,42 26599,28 32826,86 44808,1

2014 31816,46 40742,06 47843,07 54654,18 73636,52

2015 24781,36 41096,57 48238,89 57235,52 76524,19

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).



Accesorios para mascota

El cuidado de las mascotas es como el de las personas, por lo que existen variedad accesorios de calidad como camas, collares, ropa, juguetes, entre otros, los cuales sirven para fomentar el intelecto de las mascotas.

DÓLARES

ACCESORIOS PARA MASCOTA 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

31816,46 24781,36 18858,13

2013

2014 VENTAS

2015

Figura 2. Ciclo de vida de Accesorios para mascota Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

La línea de accesorios para mascotas en el 2015, disminuyó inevitablemente de $31816,46 a $24781,36 en las ventas, ingresando en una etapa de declive. 

Medicina

Son sustancias necesarias para prevenir y combatir enfermedades a los animales, ya que cuentan con componentes curativos ayudando al organismo a recuperarse en su totalidad.

DÓLARES

MEDICINA 50000 40000 30000 20000 10000 0

40742,06

41096,57

2014 VENTAS

2015

22900,42

2013

Figura 3. Ciclo de vida de la medicina Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

La línea de productos de medicina, en el año 2013 hasta el 2015 se encuentra en crecimiento, debido a que sus ventas siguen incrementando para la empresa y generan ingresos, manteniéndose en una etapa de crecimiento. 

Cirugías

Es todo el proceso que se realiza en el quirófano de la veterinaria, para curar enfermedades con equipo tecnológico.

DÓLARES

CIRUGÍAS 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

47843,07

48238,89

2014 VENTAS

2015

26599,28

2013

Figura 4. Ciclo de vida de las cirugías Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Las cirugías en su conjunto han tenido durante el periodo 2013 al 2014 un incremento considerable con respecto a los ingresos producidos por la venta de este servicio, para el 2015 aumenta levemente a 48238,89. 

Balanceado

Es el alimento ideal para las mascotas, son fabricados mediante la mezcla de alimentos naturales y pre cocidos para diferentes tamaños de animal, los cuales son ofertados en una gran gama de marcas y precios.

BALANCEADO DÓLARES

80000 60000

54654,18

57235,52

2014 VENTAS

2015

32826,86

40000 20000 0

2013

Figura 5. Ciclo de vida del balanceado Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Los productos alimenticios nutritivos apropiados para cada mascota han tenido muy buena aceptación por los buenos precios y variedad, esto se refleja en el crecimiento de las ventas que han tenido desde el año 2013 al 2015, de 32826,86 a 57235,52. 

Consultas

Es el diagnóstico que el veterinario realiza a la mascota, el cual tiene como resultado integro determinar la causa del problema, del que recomienda pasos a seguir. CONSULTAS 100000 DÓLARES

80000 60000

73636,52

76524,19

2014 VENTAS

2015

44808,1

40000 20000 0 2013

Figura 6. Ciclo de vida de las consultas Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Las consultas médicas para mascotas, se encuentra en constante desarrollo desde el 2013 hasta el 2014, pues cada vez existe más concientización de las personas hacia los animales en cuanto a revisiones médicas y desde el año 2015 hubo incremento de ventas, ubicándose en un periodo de crecimiento.

27 5.1.4.3. Matriz Boston Consulting Group (BCG) Para analizar la cartera de productos de la empresa, se considera la tasa de crecimiento y la participación de mercado asignado para cada línea de producto durante el periodo 2013-2015, las cuales definirán el cuadrante en el que se ubiquen. Tabla 9: Matriz BCG PRODUCTOS 1 Accesorios mascotas 2 Medicina 3 Cirugías 4 Balanceado 5 Consultas

para

VETERINARIA "MI MASCOTA" 2013 2014 18858,13 68,71 31816,46 -22,11

2015 24781,36

% -22,11

PM 0,32

22900,42 26599,28 32826,86 44808,1

41096,57 48238,89 57235,52 76524,19

0,87 0,83 4,72 3,92 -11,77

0,54 0,63 0,75 1,34

77,91 79,87 66,49 64,34

40742,06 47843,07 54654,18 73636,52

0,87 0,83 4,72 3,92

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Figura 7: Matriz BCG Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Análisis Matriz (BCG) En la Veterinaria “Mi Mascota” los productos de medicina, cirugías, y balanceado se encuentran en el cuadrante de “incógnita”, donde tiene una tasa de crecimiento sectorial alta y una participación en el mercado baja; Los accesorios para mascota, cirugías se encuentran en el cuadrante “perro” al tener una baja tasa de crecimiento sectorial y una baja participación en el mercado. En el cuadrante “estrella” se ubican las consultas médicas que refleja un bajo alto crecimiento y alta participación de mercado.

28 5.1.4.4. Cadena de valor Representación sistemática del desarrollo de las actividades primarias, y de apoyo de la veterinaria, que son identificadas como estratégicamente relevantes y generan valor.

P R O V E E D O R E S

M A R G E N

C L I E N T E S

Figura 8. Cadena de valor Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Análisis de la cadena de valor La empresa está ubicada en la Av. Machala y Latacunga en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados, actualmente su infraestructura es arrendada, sin embargo, posee un espacio apropiado y amplio para realizar las actividades operacionales del negocio. Las actividades primarias de la organización inician por la adquisición o provisión de mercadería, pago puntual a proveedores, registrar y almacenar el stock en la principal bodega de la empresa y en perchas. Principalmente la veterinaria “Mi Mascota” cuenta con amplia cartera de clientes, y a quienes venden sus productos y servicios de manera directa, entrega servicios como consultas médicas y cirugías, brinda asesoría de parte del personal, y además ofrece variedad de accesorios complementarios.

29 La

empresa

cuenta

con

personal

administrativo

responsable

profesionales

especializados, quienes están brindado el asesoramiento continuo a sus clientes cuando lo solicitan. 5.1.4.5. Mapa de procesos En el siguiente gráfico se analizará el mapa de procesos de la veterinaria “Mi Mascota”, donde está ubicado cada uno de los macroprocesos de empresa, los cuales permiten una adecuada gestión del servicio que se les ofrece a los clientes; los procesos son estratégicos, operativos y de apoyo.

Figura 9. Mapa de procesos Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Análisis del mapa de procesos Los procesos estratégicos son aquellos que están relacionados con la dirección, haciendo cumplir las metas y estrategias de la empresa. Además, son base para dirigir los demás procesos. En este proceso de la empresa se encuentra la Gestión Estratégica. Los procesos operativos son vinculados principalmente con el servicio a los clientes aportando valor. En este proceso de la empresa se encuentran; Logística de adquisición, atención a emergencias, atención ambulatoria y diagnóstico, comercialización y gestión del servicio.

30 Y por último en el mapa de proceso se ubican; los procesos de apoyo son los que permiten el manejo correcto los procesos operativos, así aportando con recursos necesarios. En este proceso de la empresa se encuentran; gestión administrativa y financiera, y gestión de limpieza. Quienes se encargan del estudio financiero y contable de la empresa, por otra parte el personal de limpieza siempre está pendiente de que las instalaciones estén en condiciones para recibir a los pacientes. 5.1.4.6. Capacidad instalada La Veterinaria “Mi Mascota” cuenta con instalaciones como son; quirófano, consultorios, laboratorio y sala de espera que permite brindar un mejor servicio al cliente y a sus mascotas. La sala de espera muestra un ambiente cómodo tanto para el cliente como para la mascota mientras llega su turno de ser atendidos, los consultorios permiten realizar diagnósticos breves y ventas menores, el laboratorio con el 100% de su capacidad es aquel que ayuda a confirmar el diagnóstico físico y así tratar de mejor forma a los pacientes (mascotas) y el quirófano que se encuentra en el 100% de su capacidad, cuenta con los instrumentos y equipos necesarios para tratar de forma inmediata y segura una lesión grave, un tumor, fractura, parto o emergencia.

31 Tabla 10: Capacidad instalada ITEM NOMBRE

DESCRIPCIÓN

CAPACIDAD INSTALADA

CAPACIDAD REAL

Quirófano

Habitación donde se realizar intervenciones quirúrgicas

PORCENTAJE DE INCREMENTO DE CAPACIDAD 100%

Consultorios

Establecimiento donde el doctor atiende al paciente y puede pedir una consulta u opinión.

75%

Laboratorio

Espacio para realizar investigaciones de carácter científico, tecnológico o técnico; está equipado con instrumentos de ultima tecnología.

100%

Sala de espera

Parte de la empresa donde la gente se sienta o permanece de pie con sus mascotas hasta ser atendido.

80%

PROMEDIO Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

89%

ANEXO

32 5.1.4.6.1. Análisis de la capacidad instalada Las instalaciones ya descritas de la veterinaria “Mi Mascota” son indispensables, necesarias y obligatorias de toda clínica veterinaria, la función de cada una permite agilitar el proceso de atención y despacho de los clientes de esta manera se realiza un flujo más rápido de comercio y por ende un mayor ingreso económico. El laboratorio y el quirófano desfavorablemente se encuentran en el 100% de su capacidad, lo que impide que se desarrollen ciertas actividades con normalidad. 5.1.4.7. Organigrama estructural La empresa veterinaria “Mi Mascota” actualmente no cuenta con una estructura organizacional, por lo que se ha establecido un organigrama que por su clasificación es de contenido y por su tipo es estructural.

Nivel Directivo

Gerente General (administrador) Contador

Nivel Asesor

Nivel de Apoyo

Departamento Comercial

Cajero

Departamento Operativo

Medicina General

Medicina especializada

Mantenimiento

Nivel Operativo Vendedores

Referencias

Niveles

Simbología Autoridad

Elaborado por: Jennifer Valeria Chungandro Marín y Richard Andrés Verdezoto Jaramillo Aprobado por: Mg. David Arias

Nivel Directivo

Fecha: 05/02/17

Nivel de Apoyo

Subordinación

Nivel Asesor Nivel Operativo

Figura 10. Estructura organizacional Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Asesoria permanente …..

Asesoría temporal Apoyo

33 5.1.4.7.1. Funciones de los cargos Gerente General 

Dirigir los servicios prestados por la empresa e innovar las actividades a desarrollar en la empresa.



Tomar decisiones pertinentes.



Cumplir con los objetivos y metas de la organizacional.



Plantear estrategias de marketing.



Crear un buen ambiente laboral.



Formalizar charlas con los empleados sobre capacitaciones, servicio al cliente, motivación.



Evaluar cada uno de los departamentos de la empresa.

Operativo 

Custodiar el proceso de peluquería.



Administrar tiempos.



Eliminar cuellos de botella.



Delegado de peluquería y mantenimiento de instalaciones.



Persona encargada de logística de la empresa.

Atención al cliente 

Ofrecer la información necesaria a los clientes.



Asistir a las inquietudes de los clientes personalmente o llamadas telefónicas.



Analizar quejas y sugerencias de los clientes insatisfechos.



Comunicar al cliente sobre citas continuas.



Coordinación a la entrega de productos o servicios.

Vendedores 

Realizar entregas a tiempo.



Ejecutar cobro del producto o servicio.



Asesorar al cliente.



Brindar a todos los clientes el servicio de postventa.

34 

Dar informes diarios de las ventas de la empresa.



Atraer nuevos clientes.



Retener a los clientes actuales y leales.

Mantenimiento 

Realizar limpieza después de atender al paciente (mascota).



Desinfectar los utensilios médicos.



Desinfectar áreas después de atender al paciente (mascota).



Limpiar el área de la veterinaria.

Bodeguero 

Recibir mercadería de los proveedores



Comprobar la mercadería junto a la factura emitida por el proveedor.



Trasladar la mercadería a la bodega principal,



Revisar productos faltantes en la perchas.



Mantener limpiar y ordenada la bodega.

Medicina General 

Diagnóstico de enfermedades.



Control continúo del paciente (mascota).



Observaciones sobre los exámenes de laboratorio.



Tratamientos a los del paciente (mascota).



Desparasitaciones a pacientes (mascotas).



Cirugías.



Consultas médicas.



Dietas para los pacientes (mascotas).

Análisis de la estructura organizacional En la empresa veterinaria Mi Mascota, el cargo de gerente general en este caso sería ocupado por el propietario de organización, se encarga del reclutamiento y selección del personal idóneo para los departamentos dentro de la empresa, el cual es beneficioso porque se realizan varias pruebas al personal antes de ser seleccionado.

35 En el departamento comercial es uno de los principales de la empresa por lo que aquí se efectúa la relación integra con el consumidor, y está conformado por: vendedores y cajero. El departamento operativo es la base para el negocio, cuenta con los siguientes cargos bajo su supervisión: en el cargo de mantenimiento se realiza el diagnostico continuo al paciente; la medicina general, donde intervienen las consultas médicas, que son realizadas por los médicos veterinarios, y finalmente medicina especializada, a cargo de cirugías. Es importante mencionar que todos los integrantes de la veterinaria tienen conocimientos sobre productos y servicios veterinarios. 5.1.5.

Matriz EFI

En la matriz de evaluación de factores internos de la veterinaria Mi mascota, se evalúa las fortalezas y debilidades más importantes de la misma, donde se le asigna una ponderación y una calificación acorde a su influencia en el desempeño de la empresa. Tabla 11: Matriz EFI Factores internos clave Fortalezas La empresa cuenta con un capital de trabajo positivo para cubrir sus deudas a corto plazo, que es de $6500. La veterinaria incremento su margen de utilidad a 20,83% en el 2015. Según el resultado de endeudamiento de 12%, relativamente bajo, es posible un fondo externo. Transporte propio para el personal de la empresa. De las líneas de productos y servicios que conforman el portafolio de la veterinaria, las consultas médicas generan mayores ingresos ubicándose en el cuadrante estrella en la matriz BCG. Variedad y cantidad importante de stock en productos para la salud y alimentación canina. Existencia de un sistema apropiado de registro para las mascotas. Atención personalizada a clientes por parte de los 3 vendedores. Los 8 integrantes de la veterinaria cuentan con conocimientos y experiencia acerca de productos y servicios veterinarios. DEBILIDADES Falta de un sistema para sugerencias y quejas. Limitación en abastecimiento, en cuanto a capacidad de almacenamiento. Poco espacio destinado para el área de espera, aproximadamente de 6 m2. Falta de un estacionamiento para los clientes de la veterinaria. Dentro del portafolio de productos y servicios, los accesorios de mascota están en el cuadrante perro, ubicándose en una etapa de declive. La medicina, cirugías, y el balanceado se encuentran en el cuadrante incógnita según la matriz BCG, considerada una debilidad menor. El gerente propietario es el único encargado de la dirección de la empresa. El laboratorio y el quirófano se encuentran al 100% de su capacidad. TOTALES: Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Peso

Calificación

Resultado

0,07

0,28

0,07 0,07

4 4

0,28 0,28

0,05 0,06

4 4

0,2 0,24

0,06

0,24

0,05 0,06 0,07

3 4 4

0,15 0,24 0,28

0,04 0,05 0,05

2 2 2

0,08 0,1 0,1

0,06 0,07

2 1

0,12 0,07

0,05

0,1

0,05

0,1

0,07 1

0,14 3

36 Análisis de la matriz EFI La puntuación ponderada total que representa la empresa veterinaria es de 3, en una escala de 1 a 4 y promedio de 2.5, indica que las fortalezas que se presentan son mayores que las debilidades, donde es posible mejorar las operaciones de la veterinaria, mediante estrategias enfocadas en la situación actual de la misma. 5.1.6.

Análisis externo

Para que la veterinaria Mi Mascota se mantenga a un nivel competitivo estable, es necesario el diagnóstico con un enfoque externo, a fin de hallar aspectos que influyan positiva o negativamente a la organización, definidos como oportunidades y amenazas. 5.1.6.1. Factores PESTEL 5.1.6.1.1. Factores sociales Tabla 12: KEY TAKE WAY de los factores sociales MACROAMBIENTE – FACTORES PESTEL FACTORES SOCIALES HECHOS CONCLUSIONES Según el INEC mediante publicación del 3 de mayo (1,2, 3) (+) Estudios comprueban que la tenencia de del 2013 muestra que, el tamaño promedio de la mascotas genera beneficios, tanto físicos como familia ecuatoriana es de 3,9 individuos y utilizando la emocionales en sus dueños, consecuentemente hay población de la provincia Tsáchila proyectada al 2016 un aumento de hogares que en la provincia tienen da como resultado que 48164 hogares en la provincia mascotas, 48164 aproximadamente. tienen mascotas. (INEC, 2016) Actualmente hay más personas que toman conciencia y conviven con sus mascotas, considerándolos parte de la familia, en una relación sana y de respeto a la vida animal. Esta nueva tendencia a la tenencia responsable de mascotas ofrece beneficios importantes en varios niveles. (Veoverde, 2014) Existen diferentes estudios que han comprobado que las mascotas mejoran nuestra calidad de vida, no sólo emocionalmente, sino que también físicamente. (Caballero, 2016) Ecuador atraviesa una situación económica difícil por (4,5,6,7,8) (-) El sector veterinario de especies tal motivo se han tomado decisiones como las menores se ha visto afectado, ya que se reducen los salvaguardias, el incremento en el impuesto de las gastos considerados suntuarios, por medidas importaciones, afecta en la ganancia del comerciante, socioeconómicas como la inflación de 1,12%, el y sus ingresos disminuyen por lo tanto tiene menos costo de la canasta básica de $700, subempleo y dinero disponible para destinarlo a sus mascotas. desempleo 19,9% y 5,2% respectivamente. (Castellanos, 2015) El índice inflacionario en Ecuador en el año 2016 es del 1,12%. (INEC, 2016) El costo de la canasta básica en Ecuador es de $700,96 El desempleo en Ecuador se ubicó en 5,2% y el subempleo fue de 19,9% en diciembre del 2016. (INEC, 2016)

37 Tabla 12. Continuación Según el coordinador del Proceso de Vigilancia Epidemiológica de la Dirección Provincial de Salud, manifiesta que los canes constituyen un problema de salud pública y social por la precaria condición socioeconómica de las personas u hogares. (Luna, 2016) El Ecuador es uno de los países de Sudamérica que (9) (-) En el país existen 500 mil animales registra el mayor número de animales maltratados y abandonados. se calcula que por año, 500 mil son abandonados. RESUMEN CLAVE (-) Amenaza.- Medidas socioeconómicas como la inflación de 1,12%, el costo de la canasta básica de $700, subempleo y desempleo 19,9% y 5,2% respectivamente, provocan la reducción de gastos considerados suntuarios. (+) Oportunidad.- La tenencia de mascotas en los hogares en la provincia es de 48164 aproximadamente cifra que se considera en aumento. (-) Amenaza.- En Ecuador existen aproximadamente 500 000 animales domésticos abandonados por año. Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

5.1.6.1.2. Factores ecológicos Tabla 13: KEY TAKE WAY de los factores ecológicos MACROAMBIENTE – FACTORES PESTEL FACTOR ECOLÓGICO HECHOS CONCLUSIONES No es recomendable tener sifones o rejillas dentro de los (1)(-)La presencia de rejillas y sifones puede almacenes por la posibilidad de acceso de ratas a través causar daños en los medicamentos, debido a la de las alcantarillas de desagüe. Si esta situación no se contaminación que emanarían estos, haciendo puede evitar, se deben instalar mallas o rejillas seguras. que los productos sufran alteraciones. (Colombiana de Salud, 2014) Los medicamentos no deben guardarse en cualquier sitio, (2,3,4)(-) Los medicamentos deben conservarse normalmente se almacenarán en lugares secos y frescos. en lugares y recipientes adecuados para evitar la En general, los fármacos se mantienen correctamente a contaminación sobre sustancias propensas a temperatura ambiente cuando permanecen dentro de su perder sus propiedades. envase, salvo aquellos que requieran condiciones especiales de conservación. Si la temperatura a la que deben mantenerse los medicamentos es inferior a la ambiental, en el envase se advertirá que deben guardarse en el refrigerador, y también en el prospecto se especificarán las condiciones particulares de conservación. (Fernandez, 2015) Las propiedades Físicas de los Medicamentos como: apariencia, tamaño, dureza, color, etc. Químicas como la estabilidad, la potencia y microbiológicas como la presencia de gérmenes, pueden en el almacenamiento verse afectadas por factores ambientales como son la Luz, la Temperatura y la Humedad. (Molina Molina, 2016) Para almacenar los medicamentos, siempre debemos leer la etiqueta en la cual se especifica la temperatura a la que debe ser almacenado. De acuerdo a ellos las temperaturas de almacenamientos. (Molina Molina, 2016)

38 Tabla 13. Continuación Debe tener un sistema de ventilación natural y/o artificial que (5).- Los productos deben estar separados de garantice la conservación adecuada de los medicamentos y acuerdo a su composición, para que no se dispositivos médicos. No debe entenderse por ventilación mezclen con otras sustancias que pueden natural las ventanas y/o puertas abiertas que podrían permitir influir en los productos haciendo que la contaminación de los medicamentos y dispositivos médicos pierdan la efectividad sobre la enfermedad con polvo y suciedad del exterior. La contaminación cruzada medicada. puede presentarse cuando existen gases contaminantes y poca ventilación. Los principales gases contaminantes son el CO2 (gas carbónico), el CO (monóxido de carbono) y el vapor de agua, entre otros. (Fajardo, 2016) DE LAS INSTALACIONES FÍSICAS Y SU ENTORNO DE (8, 9, 10).- Las clínicas veterinarias, deberán LOS ESTABLECIMIENTOS CLINICOS VETERINARIOS. manejar adecuadamente los residuos Artículo 30.- La eliminación de materiales, subproductos y provenientes del giro del negocio, de manera desechos deberá ser de manera tal, que no represente ningún que no represente peligro para las personas, peligro de contaminación para las personal y el medio medio ambiente o la comunidad donde se ambiente, en cumplimiento con la legislación aplicable. desenvuelve, teniendo siempre presente (Parra Garcés, 2014) como ética empresarial la responsabilidad PROBLEMAS SANITARIOS ASOCIADOS A CLINICAS medioambiental contribuyendo a reducir los VETERINARIAS. subsecuentes problemas de malos olores Disposición de Residuos proliferación de vectores y problemas a los Estas normas unidas a imperativos de carácter ético y vecinos. profesional, obligan a realizar una adecuada disposición de los residuos sólidos, especialmente aquellos que puedan significar riesgo para los trabajadores, la comunidad y el entorno. Además, obligan a mantener adecuadas condiciones de aseo, orden y limpieza de todas las instalaciones. (Parra Garcés, 2014) Los residuos deben ser dispuestos en contenedores con tapa (tarros de basurero), de material resistente y de fácil lavado y desinfección. Deben mantenerse en óptimas condiciones, además deben estar ubicados en lugares adecuados, con buena ventilación, protegidos de las inclemencias del tiempo atmosférico y del acceso de animales (insectos, roedores, aves perros vagabundos, pacientes) y, si es necesario en áreas d acceso restringido o controlado. (Parra Garcés, 2014) La proliferación de vectores y plagas molestas es una (9)(-) A consecuencia de los desechos situación de riesgo en lugares donde se concentran animales humanos y animales se da una proliferación que pueden ser atenuado en forma importante cuando se de plagas, para lo cual se debe mantener el tomas medidas de ordenamiento y manejo general. En casos respectivo control sanitario evitando más críticos es necesario recurrir a medidas de control molestias al sector. químico, las que según nuestra perspectiva deben ser aplicadas por empresas debidamente autorizadas. (Parra Garcés, 2014) RESUMEN CLAVE (-) Amenaza.- Temperatura y cambios climáticos pueden afectar a los medicamentos, en cuanto a su composición y a la oxidación temprana de los instrumentos metálicos necesarios para prácticas médicas. (-) Amenaza. La medicina en general, debe guardarse en recipientes adecuados para evitar contaminaciones externas. Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

5.1.6.1.3. Factores tecnológicos Tabla 14: KEY TAKE AWAY de los factores tecnológicos MACROAMBIENTE – FACTORES PESTEL FACTORES TECNOLÓGICOS HECHOS CONCLUSIONES La clínica veterinaria y zootecnia de la Universidad Central (1, 2)(+) Quito cuenta con unidades de Quito construye sillas de ruedas con materiales como: especiales en atención veterinaria y varios PVC y aluminio. (Universidad Central, 2016|) servicios adicionales. La clínica veterinaria y zootecnia de la universidad Central de Quito posee de dos quirófanos, laboratorios, farmacia, unidad de cuidados intensivos, consulta externa y hospitalización. (Universidad Central, 2016|)

39 Tabla 15. Continuación Los gadgets (dispositivos electrónicos) se presentan en (3. 4. 5, 6, 7, 8, 9)(+) Los avances tecnológicos, diversos tipos de accesorios, como collares especiales que enfocados en la salud de los animales, han ayudan a los dueños a estar informados de lo que hacen o logrado una mejora en la calidad de vida de las sucede con sus animales. (El Universo, 2015) mascotas, como los dispositivos electrónicos, Los veterinarios están utilizando varios tipos prótesis óseas, entre otras. También se han nuevas técnicas como de tecnología. Por ejemplo, las ondas sonoras de desarrollado alta frecuencia conducen las operaciones de las máquinas ecocardiogramas y ultrasonidos. de ultrasonido y ecocardiograma, que permiten al veterinario evaluar las características del funcionamiento del órgano interno de un animal. (Zapata , 2016) La tecnología del ácido desoxirribonucleico (ADN) que se utiliza normalmente en la escena del crimen, ahora también se utiliza para determinar la herencia exacta de perros de raza mixta a través de pruebas de sangre sencillas. (Usca, 2016) Las tecnologías derivadas de la biotecnología moderna ofrecen potencialidades muy importantes para la generación de vacunas, medicamentos y otros productos de uso veterinario. (Borroto, 2008) El GPS llega también a las mascotas. Una firma británica ha desarrollado un collar para mascotas que incluye un dispositivo de navegación por satélite, de forma que siempre es posible localizar al animal, tanto si se ha extraviado como si ha sido robado. (Alegria Salas , 2011) Se han desarrollado prótesis óseas integradas para perros y gatos, mediante cirugía. (Alegria Salas , 2011) En la Unidad de Cirugía Experimental (UCE) de la (9)(-) En Ecuador no se realizan capacitaciones Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (UACJ) en avanzadas en cirugía en el sector veterinario. México, en donde se encuentran dos brazos robóticos (Aesop), se han realizado varios cursos de adiestramiento en cirugía robótica los cuales han estado abiertos a Médicos Veterinarios. (Delgado, 2011) RESUMEN CLAVE (-) Amenaza.- En el país no se realizan capacitaciones de cirugía avanzada para médicos veterinarios. (+) Oportunidad.- Avances tecnológicos en cuanto a dispositivos y técnicas enfocadas a los animales domésticos, impulsan a mejorar la calidad de vida de las mascotas, y en algunos casos son productos asequibles. Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

5.1.6.1.4. Factores político - legal Tabla 16: KEY TAKE AWAY de los factores político – legal MACROAMBIENTE – FACTORES PESTEL FACTOR POLÍTICO - LEGAL HECHOS CONCLUSIONES Las leyes laborales, aunque el fortalecimiento del nuevo (1,2)(-) Aunque el fortalecimiento del nuevo Código de Trabajo tiene el objetivo de mejorar la justicia Código de Trabajo tiene el objetivo de mejorar en beneficio de los trabajadores, ha afectado la justicia en beneficio de los trabajadores, significativamente la contratación de nuevo personal y empleadores y el Estado, ha afectado mantener los colaboradores ya existentes. En el año 2016, significativamente la contratación de nuevo se estima que el Salario Básico Unificado aumente un 5% personal para la empresa y la ha obligado a lo que representa un incremento de $17,7 debido al tomar ciertas limitaciones en la contratación aumento que ha tenido en los últimos años. (Gómez, futura pues los rubros pertenecientes al pago de 2016) personal actualmente resultan bastante elevados. En el presente año el salario básico unificado es de $366 y para el 2017 pretente elevarse. (El Universo, 2016)

40 Tabla 15. Continuación Las personas naturales o jurídicas que estén registradas ante AGROCALIDAD podrán importar alimentos, suplementos y/o complementos alimenticios para el uso exclusivo en plantas de producción de alimentos balanceados de uso animal que sean destinados para el autoconsumo. (Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca, 2015) Artículo 4 de la Ley de la Sanidad Animal estable que el ministerio de la Agricultura y Ganadería a través de AGROCALIDAD ejercerá el control sanitario de las explotaciones ganaderas, establecimientos de preparación de alimentos para el consumo animal, fábricas de productos químicos y biológicos de uso veterinario y de su almacenamiento, transporte y comercialización. (Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca, 2014) El artículo 4 de la Decisión 483 de la Comunidad Andina (Norma Andina para el Registro y Control de Productos de uso veterinario), establece que cada País Miembro deberá adoptar las medidas técnicas, legales y demás que sean pertinentes, con el fin de desarrollar los instrumentos necesarios para la aplicación de la presente Decisión. (Normas para el registro, control, comercialización y uso de Productos Veterinarios, 2016) La titularidad del Registro Nacional de productos veterinarios constituye un derecho transferible y transmisible. La Autoridad Nacional Competente, registrará dicha transferencia o transmisión. El titular del Registro Nacional de un producto veterinario podrá autorizar a un tercero, que esté debidamente registrado, a ejercer las actividades de fabricación o elaboración, comercialización, importación, exportación y distribución del producto. (Normas para el registro, control, comercialización y uso de Productos Veterinarios, 2016) Los productos veterinarios (farmacológicos, biológicos, biotecnológicos y alimentos medicados) podrán ser importados por las personas naturales o jurídicas registradas ante la Autoridad Nacional Competente de conformidad con el artículo 22 de la presente Decisión. (Normas para el registro, control, comercialización y uso de Productos Veterinarios, 2016) El artículo 8 de la Decisión 483 publicada en el Registro Oficial Nro. 257 de fecha 01 de febrero del 2001, referente a la “NORMAS PARA EL REGISTRO, CONTROL, COMERCIALIZACIÓN Y USO DE PRODUCTOS VETERINARIOS” establece que toda persona natural o jurídica que fabrique, elabore, comercialice, importe o exporte productos veterinarios, deberá estar registrada ante la Autoridad Nacional Competente del País Miembro respectivo. (Normas para el registro, control, comercialización y uso de Productos Veterinarios, 2016)

(2, 3, 4, 5, 6, 7)(+)Toda persona natural o jurídica que importe o comercialice productos veterinarios deberá estar registrada ante la Autoridad Competente del País respectivo. El titular registrado en la entidad de control nacional de veterinaria como es AGROCALIDAD podrá vender e importar productos veterinarios.

41 Tabla 15. Continuación El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal (9)(+) La ordenanza propuesta por el GAD promulgó la ordenanza No E-019-VQM en la que se Municipal promueve el adecuado cuidado y establece que los dueños o en poder de quién se manutención responsable por parte de los encuentren los perros y otros animales domésticos, son los dueños de mascotas. responsables de su manutención y condiciones de vida, por lo que deben alimentarlos y mantenerlos higiénica y sanitariamente saludables, evitando que se produzcan situaciones de sufrimiento y maltrato. (GAD Municipal Santo Domingo, 2015) RESUMEN CLAVE (+) Oportunidad: Agrocalidad provee de beneficiosos en comercialización e importación de productos veterinarios a entidades registradas. (-)Amenaza: El aumento del salario básico unificado a $366 para los empleados representa el desembolso de una mayor cantidad de dinero en el salario mensual. (+) Oportunidad: La ordenanza No E-019-VQM propuesta por el GAD Municipal promueve el adecuado cuidado y manutención responsable por parte de los dueños de mascotas. Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

5.1.6.1.5. Factores económicos Tabla 17: KEY TAKE AWAY de los factores económicos MACROAMBIENTE – FACTORES PESTEL FACTORES ECONÓMICOS CONCLUSIONES HECHOS Ecuador gasta cerca de $40 millones en alimentos para (1)(+) El 39% de hogares en Ecuador adquieren mascotas, con una tasa de crecimiento entre 12% y 15%. alimentos para mascotas, gastando (El Universo, 2011) aproximadamente $40 millones en estos El promedio de gasto al mes por hogar con mascotas fue productos, y $13,56 en promedio por mes para de USD 13,56, que incluye comida, ropa, gasto de gastos generales de manutención. veterinario, higiene, peluquería, etc. (INEC, 2016) La aplicación de aranceles al producto extranjero (3, 4,5) (-) El alimento para mascotas importado provocó una subida en los precios de venta al por paga 90% en aranceles, lo que perjudica la venta menor. (El Comercio, 2016) al por menor de este producto a nivel nacional. El gobierno en el 2009, decreto el incremento de aranceles a 632 productos, en los que se encontraban alimentos domésticos (perros y gatos). (El Comercio, 2016) El 2013 alcanzó un pico de USD 12,6 millones, luego de un año bajó a USD 12,2 millones y para el 2015 cayó 32%. Esta caída se debe en parte a que desde marzo del 2015, este tipo de productos tiene una sobretasa arancelaria del 45% adicional a la tarifa arancelaria que ya existía del 45%, por lo que en total pagan 90% de aranceles. (El Comercio, 2016) El desarrollo de nuevas normativas en materia tributaria, (6)(-)Se debe cumplir con la cancelación de implica el cumplimiento de las obligaciones impositivas obligaciones impositivas. como el anticipo del impuesto a la renta. (SRI, 2016) RESUMEN CLAVE (+) Oportunidad.- El 39% de hogares en Ecuador adquieren alimentos para mascotas, y gasatan aproximadamente $13,56 para gastos generales de manutención. (-) Amenaza.- El alimento para mascotas importado paga 90% en aranceles, lo que perjudica la venta al por menor de este producto a nivel nacional. Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

42 5.1.6.2. Fuerzas competitivas 5.1.6.2.1. Rivalidad entre competidores Según los factores clave que se han considerado entre ellos: los precios, personal calificado, lealtad al cliente, equipamiento tecnológico, ubicación estratégica, infraestructura, sala de espera, servicio a domicilio, cantidad de stock, servicio de urgencias y variedad de productos, de los cuales tienen un peso relativo a su importancia, y se distinguen 5 empresas veterinarias. La calificación es de un rango de un rango del 1 al 4 y se lo coloca según se considere como fortaleza o debilidad para las empresas competidoras, que se convierten en amenazas y oportunidades para la veterinaria “Mi Mascota”. La matriz tiene como finalidad realizar un análisis comparativo.

43 Tabla 18: Matriz de perfil competitivo FACTORES CLAVES DE ÉXITO Precios Personal calificado Lealtad del cliente Equipamiento médico Ubicación estratégica Infraestructura Sala de espera Servicio a domicilio Cantidad de stock Servicio de Urgencia 24H Experiencia en el giro de negocio Variedad de productos TOTAL

PESO 0,07 0,1 0,06 0,1 0,1 0,1 0,06 0,1 0,05 0,08 0,1 0,08 1

MI MASCOTA Ca PESO 4 0,28 4 0,4 4 0,24 4 0,4 4 0,4 3 0,3 2 0,12 1 0,1 4 0,2 1 0,08 4 0,4 4 0,32 3,24

VET TSÁCHILA Ca PESO 3 0,21 4 0,4 3 0,18 3 0,3 4 0,4 3 0,3 3 0,18 2 0,2 4 0,2 3 0,24 3 0,3 3 0,24 3,15

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016). a C = Calificación.

GOLDEN Ca PESO 4 0,28 4 0,4 3 0,18 4 0,4 2 0,2 3 0,3 3 0,18 3 0,3 4 0,2 3 0,24 4 0,4 3 0,24 3,32

SUPER MASCOTA Ca PESO 3 0,21 4 0,4 3 0,18 3 0,3 4 0,4 3 0,3 3 0,18 3 0,3 2 0,1 3 0,24 3 0,3 3 0,24 3,15

ANIMAL PLANET Ca PESO 2 0,14 4 0,4 4 0,24 4 0,4 2 0,2 4 0,4 3 0,18 2 0,2 3 0,15 3 0,24 3 0,3 2 0,16 3,01

SMALL PUPPY Ca PESO 4 0,28 4 0,4 3 0,18 4 0,4 4 0,4 4 0,4 3 0,18 2 0,2 4 0,2 3 0,24 3 0,3 3 0,24 3,42

44 Análisis de la matriz de perfil competitivo La cuadro de la matriz de perfil competitivo indica los factores más significativos de la industria de las veterinarias que más se asemejan a "Mi Mascota". En lo referente a precios la empresa tiene una calificación de 4 y un peso de 0.08, en este factor la empresa no presenta mayor amenaza por las empresas competidoras. Distintos factores como personal calificado, y equipamiento se observa un peso y calificación alto entre las veterinarias analizadas y en cuanto a variedad de productos se encuentra liderando con un total de 0,36. Se puede determinar

que la veterinaria al igual que sus competidores poseen en algunos casos

similares caracteríscas consideranto los totales, que en ningun caso es menor a 3, lo que significa que la competencia representa una amenaza en aspectos como: servicio a domicilio, urgencias las 24h y medianamnete en sala de espera, considerando la comodidad de los clientes. 5.1.6.2.2. Poder de negociación de los clientes Para analizar los factores clave que se consideran relevantes para los clientes se destacan: precios, infraestructura, agilidad y calidad de despacho, ubicación estratégica, facilidades de pago, calidad de servicio, promociones y descuentos, variedad de productos, entre otros. De acuerdo a su importancia se le coloca un peso, y para las 8 veterinarias en cuestión se le califica en un rango del 1 al 5 según la disponibilidad de los factores mencionados.

45 Tabla 19: Matriz RVA FACTORES CLAVES

PESO

1. Precios 2. Infraestructura 3. Agilidad y calidad de despacho 4. Ubicación estratégica 5. Facilidades de pago 6. Calidad de servicio 7. Promociones y descuentos 8. Variedad de productos 9. Prestigio y reconocimiento 10. Publicidad 11. Atención personalizada 12. Personal capacitado 13. Cantidad de stock 14. Seguridad física 15. Estacionamiento 16. Innovación de equipos 17. Servicio postventa 18. Experiencia en el giro del negocio TOTAL

0,07 0,04 0,03 0,08 0,02 0,09 0,03 0,06 0,06 0,04 0,08 0,09 0,06 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 1

MI MASCOTA Ca PESO 5 0,35 3 0,12 4 0,12 5 0,40 2 0,04 5 0,45 3 0,09 4 0,24 5 0,30 3 0,12 5 0,40 5 0,45 5 0,30 3 0,09 2 0,08 4 0,20 5 0,30 5 0,35

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016). a C = Calificación.

BULLDOG Ca PESO 4 0,28 3 0,12 4 0,12 5 0,40 2 0,04 3 0,27 2 0,06 4 0,24 2 0,12 2 0,08 3 0,24 5 0,45 2 0,12 2 0,06 2 0,08 2 0,10 4 0,24 4 0,28

SMALL PUPPY Ca PESO 5 0,35 4 0,16 4 0,12 3 0,24 4 0,08 5 0,45 3 0,09 5 0,30 4 0,24 3 0,12 5 0,40 5 0,45 4 0,24 4 0,12 3 0,12 4 0,20 5 0,30 4 0,28

D' BLANCA Ca PESO 4 0,28 2 0,08 3 0,09 5 0,40 3 0,06 4 0,36 3 0,09 3 0,18 3 0,18 2 0,08 4 0,32 4 0,36 3 0,18 2 0,06 2 0,08 3 0,15 5 0,30 3 0,21

101 DÁLMATAS Ca PESO 3 0,21 4 0,16 4 0,12 4 0,32 3 0,06 4 0,36 2 0,06 4 0,24 3 0,18 3 0,12 5 0,40 4 0,36 4 0,24 3 0,09 3 0,12 3 0,15 3 0,18 3 0,21

TSÁCHILA Ca PESO 4 0,28 3 0,12 5 0,15 5 0,40 3 0,06 5 0,45 3 0,09 4 0,24 4 0,24 3 0,12 5 0,40 5 0,45 4 0,24 2 0,06 3 0,12 4 0,20 5 0,30 4 0,28

SÚPER MASCOTA Ca PESO 4 0,28 3 0,12 3 0,09 5 0,40 3 0,06 4 0,36 2 0,06 4 0,24 3 0,18 2 0,08 4 0,32 4 0,36 4 0,24 2 0,06 2 0,08 3 0,15 4 0,24 4 0,28

ANIMAL PLANET Ca PESO 4 0,28 2 0,08 4 0,12 4 0,32 2 0,04 3 0,27 2 0,06 4 0,24 4 0,24 3 0,12 5 0,40 4 0,36 4 0,24 2 0,06 2 0,08 3 0,15 5 0,30 3 0,21

GOLDEN Ca PESO 5 0,35 3 0,12 4 0,12 3 0,24 3 0,06 5 0,45 3 0,09 5 0,30 5 0,30 2 0,08 5 0,40 5 0,45 4 0,24 3 0,09 4 0,16 4 0,20 5 0,30 4 0,28

RVA 1,00 0,75 0,80 1,00 0,50 1,00 1,00 0,80 1,00 1,00 1,00 1,00 1,25 0,75 0,67 1,00 1,00 1,25 0,93

1,40 1,20

PESO

1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 0

0,01

0,02

0,03

0,04

0,05 RVA

0,06

0,07

0,08

0,09

0,1

Figura 11. Matriz RVA Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Análisis de la matriz RVA La empresa tiene una calificación de 0,93 en la matriz de valor agregada, se encuentra levemente en un nivel aceptable en esta matriz que nos muestra los factores claves de éxito involucrados con el cliente. Precios, ubicación estratégica, prestigio, personal capacitado y experiencia en el giro de negocio son unos de los factores que destacan a la veterinaria en comparación a la competencia, de los cuales no se evidencia una amenaza, pero si se destacan algunas de acuerdo a los factores mencionados. En cuanto a estacionamiento, facilidades de pago y seguridad se encuentra en desventaja debido a que otras veterinarias se encuentras ubicadas en lugares más amplios con menor afluencia de tránsito vehicular, donde hay espacio para estacionamiento y poseen mayor seguridad, como la veterinaria Golden con un total de 0,16 en estacionamiento, representando una amenaza en ese aspecto. 5.1.6.2.3. Poder de negociación de los proveedores El propósito de la matriz de localización es determinar el poder de negociación de los proveedores según los factores clave como: la afluencia vehicular, cercanía de empresas competidoras, desarrollo comercial de la zona, parqueadero privado, ubicación geográfica, afluencia de personas, visibilidad del local comercial, seguridad pública del sector, zona de carga y descarga y servicios básicos. Se han tomado en consideración a 7 competidores y a la veterinaria “Mi mascota”, de los cuales se pretende analizar colocando el peso correspondiente a cada uno.

47 Tabla 20: Matriz de localización FACTORES CLAVES Afluencia vehicular Cercanía de competidores Desarrollo comercial de la zona Parqueadero Privado Ubicación geográfica Afluencia de personas Visibilidad del local comercial Seguridad pública del Sector Zona de carga y descarga Servicios básicos en el sector Total

0,14 0,07 0,10

MI MASCOTA Ca PESO 4 0,56 4 0,28 4 0,40

D' BLANCA Ca PESO 4 0,56 4 0,28 4 0,40

ANIMAL PLANET Ca PESO 3 0,42 3 0,21 4 0,40

SÚPER MASCOTA Ca PESO 3 0,42 3 0,21 4 0,40

BULL DOG Ca PESO 3 0,42 3 0,21 3 0,30

101 DÁLMATAS Ca PESO 4 0,56 3 0,21 3 0,30

Ca 3 4 4

PESO 0,42 0,28 0,40

SMALL PUPPY Ca PESO 4 0,56 2 0,14 3 0,30

0,10 0,10 0,14 0,10

1 4 4 4

0,10 0,40 0,56 0,40

1 4 3 4

0,10 0,40 0,42 0,40

1 3 3 3

0,10 0,30 0,42 0,30

1 3 3 3

0,10 0,30 0,42 0,30

1 3 3 4

0,10 0,30 0,42 0,40

1 2 3 4

0,10 0,20 0,42 0,40

1 3 3 3

0,10 0,30 0,42 0,30

1 2 4 4

0,10 0,20 0,56 0,40

0,10

0,30

0,20

0,08 0,07

2 4

0,16 0,28

2 4

0,16 0,28

2 4

0,16 0,28

2 4

0,16 0,28

3 4

0,24 0,28

4 4

0,32 0,28

2 4

0,16 0,28

3 4

0,24 0,28

PESO

1,00

3,44

3,30

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016). a C = Calificación.

2,89

2,97

2,99

TSÁCHILA

2,86

2,98

48 Análisis de la matriz de localización La veterinaria "Mi Mascota" se encuentra ubicada en un punto estratégico de ventas y de localización en la ciudad de Santo Domingo donde hay afluencia vehicular y de personas, por tal motivo la zona cuenta con algunos competidores y existe un bajo poder de negociación de proveedores por motivo que hay una considerable concentración de los mismos. La desventaja es que la empresa no cuenta con parqueadero, lo que dificulta la zona de descarga de mercadería en el horario regular. 5.1.6.2.4. Amenaza de entrada de un nuevo competidor Cuando empresas nuevas ingresan con facilidad en una industria en particular, la intensidad de la competencia entre las empresas por ende aumenta, sin embargo, entre las barreras de ingreso están la necesidad de obtener conocimiento especializado y tecnología, la falta de experiencia en el giro del negocio, la lealtad de los clientes, el requerimiento de alto capital, la falta de canales de distribución adecuadas, las políticas regaladoras gubernamentales, las ubicaciones estratégicas, entre otras. Barreras de entrada Capital inicial Acceso a proveedores Permisos municipales para operar Infraestructura adecuada Localización geográfica Barreras de salida Regulaciones laborales Alianzas estratégicas con proveedores Barreras emocionales Figura 13. Barreras de entrada y salida Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

En la industria veterinaria existen barreras de entrada de las que se destacan: el capital requerido para el giro de negocio que es una cantidad considerable si se pretende brindar productos y servicios de calidad; el acceso a proveedores que oferten productos de calidad y a buen precio; y los permisos reglamentarios estatales para poder operar. 5.1.6.2.5. Ingreso de productos sustitutos Dentro de este rubro se encuentra las pequeñas veterinarias que ofertan productos o servicios médicos básicos, sin la necesidad de equipos tecnológicos, estas son las veterinarias que pueden sustituir un servicio veterinario más completo, dependiendo de la necesidad o grado de información del cliente. Se considera que estas veterinarias no representan una gran amenaza, dada la ventaja competitiva que mantiene frente a estas.

49 5.1.7.

Matriz EFE

Para evaluar los factores externos claves, se colocan las oportunidades y amenazas identificadas en el análisis externo, donde se coloca una ponderación de acuerdo a su relevancia, y una calificación de 1 a 4 puntos, las cuales indican la eficacia de la empresa con respecto a cada uno de los factores. Tabla 20: Matriz EFE FACTORES EXTERNOS CLAVE OPORTUNIDADES La tenencia de mascotas en los hogares en la provincia es de 48164 aproximadamente cifra que se considera en aumento. Avances tecnológicos en cuanto a dispositivos y técnicas enfocadas a los animales domésticos, impulsan a mejorar la calidad de vida de las mascotas, y en algunos casos son productos asequibles. Agrocalidad provee de beneficiosos en comercialización e importación de productos veterinarios a entidades registradas. La ordenanza No E-019-VQM propuesta por el GAD Municipal promueve el adecuado cuidado y manutención responsable por parte de los dueños de mascotas. El 39% de hogares en Ecuador adquieren alimentos para mascotas, y gastan aproximadamente $13,56 para gastos generales de manutención. Bajo poder de negociación de proveedores. AMENAZAS Medidas socioeconómicas como la inflación de 1,12%, el costo de la canasta básica de $700, subempleo y desempleo 19,9% y 5,2% respectivamente, provocan la reducción de gastos considerados suntuarios. Temperatura y cambios climáticos pueden afectar a los medicamentos, en cuanto a su composición y a la oxidación temprana de los instrumentos metálicos necesarios para prácticas médicas. La medicina en general, debe guardarse en recipientes adecuados para evitar contaminaciones externas. En el país no se realizan capacitaciones de cirugía avanzada para médicos veterinarios. El aumento del salario básico unificado a $366 para los empleados representa el desembolso de una mayor cantidad de dinero en el salario mensual. El alimento para mascotas importado paga 90% en aranceles, lo que perjudica la venta al por menor de este producto a nivel nacional. Oferta de similares productos y servicios veterinarios, por 8 competidores ubicados en el mismo sector. En Ecuador existen aproximadamente 500 000 animales domésticos abandonados por año. TOTAL

PESO

CALIFICACIÓN

RESULTADO

0,08

0,24

0,08

0,24

0,07

0,21

0,06

0,18

0,07

0,21

0,07

0,28

0,08

0,16

0,07

0,21

0,06

0,18

0,07

0,06

0,12

0,07

0,21

0,08

0,16

0,08

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

2,55

50 Análisis de la matriz EFE La puntuación de 2.55, considerando un promedio de 2.5 en una escala del 1 al 4, indica que las amenazas son levemente menores a las oportunidades, donde se debería aprovechar de mejor manera las oportunidades que presenta la industria como el índice en aumento de tenencia de mascotas en la provincia y los avances tecnológicos que existen en la actualidad en el sector veterinario, y se debe diferenciar de la competencia, mediante nuevas líneas de productos. 5.1.8.

Matriz IE

La matriz interna y externa presenta nueve casillas que son divididas de acuerdo a los puntajes de cada eje que son: los puntajes totales de EFI eje x y los puntajes totales de EFE en el eje y, y cada una de ellas representa una región con diferentes implicaciones estratégicas.

4,00

3,00

2,00

Puntajes totales ponderados EFE

MATRIZ IE

1,00 4

3 2 Puntajes totales ponderados EFI

Figura 14. Matriz IE Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

La empresa se encuentra ubicada en el cuadrante IV, la cual está en posición de crecer y construir, donde se recomiendan estrategias intensivas, de integración (hacia delante, hacia atrás y horizontal), las cuales permiten mejorar su situación competitiva.

51 5.1.9.

FODA

Tabla 21: FODA MATRIZ FODA

OPORTUNIDADES 1 La tenencia de mascotas en los hogares en la provincia es de 48164 aproximadamente cifra que se considera en aumento. Avances tecnológicos en cuanto a dispositivos y técnicas enfocadas a los animales domésticos, impulsan a mejorar la calidad de vida de las mascotas, y en algunos casos son productos asequibles. 3 Agrocalidad provee de beneficiosos en comercialización e importación de productos veterinarios a entidades registradas. 4 La ordenanza No E-019-VQM propuesta por el GAD Municipal promueve el adecuado cuidado y manutención responsable por parte de los dueños de mascotas. 5 El 39% de hogares en Ecuador adquieren alimentos para mascotas, y gastan aproximadamente $13,56 para gastos generales de manutención. 6 Bajo poder de negociación de proveedores. AMENAZAS 1 Medidas socioeconómicas como la inflación de 1,12%, el costo de la canasta básica de $700, subempleo y desempleo 19,9% y 5,2% respectivamente, provocan la reducción de gastos considerados suntuarios. 2 Temperatura y cambios climáticos pueden afectar a los medicamentos, en cuanto a su composición y a la oxidación temprana de los instrumentos metálicos necesarios para prácticas médicas. 3 La medicina en general, debe guardarse en recipientes adecuados para evitar contaminaciones externas. 2

En el país no se realizan capacitaciones de cirugía avanzada para médicos veterinarios.

El aumento del salario básico unificado a $366 para los empleados representa el desembolso de una mayor cantidad de dinero en el salario mensual. El alimento para mascotas importado paga 90% en aranceles, lo que perjudica la venta al por menor de este producto a nivel nacional. Oferta de similares productos y servicios veterinarios, por 8 competidores ubicados en el mismo sector. En Ecuador existen aproximadamente 500 000 animales domésticos abandonados por año.

6 7 8

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

FORTALEZAS 1 La empresa cuenta con un capital de trabajo positivo para cubrir sus deudas a corto plazo, que es de $6500. 2 La veterinaria incremento su margen de utilidad a 20,83% en el 2015. 3 Según el resultado de endeudamiento de 12%, relativamente bajo, es posible un fondo externo. 4 Transporte propio para el personal de la empresa. 5 De las líneas de productos y servicios que conforman el portafolio de la veterinaria, las consultas médicas generan mayores ingresos ubicándose en el cuadrante estrella en la matriz BCG. 6 Variedad y cantidad importante de stock en productos para la salud y alimentación canina. 7 Existencia de un sistema apropiado de registro para las mascotas. 8 Atención personalizada a clientes por parte de los 3 vendedores. 9 Los 8 integrantes de la veterinaria cuentan con conocimientos y experiencia acerca de productos y servicios veterinarios. FO F1, F5,O1.-Adicionar una línea de productos y servicios vinculada a servicios virtuales (aplicación móvil), que cumpla con diversas funciones referentes a la atención médica de las mascotas. F2,F3,O2,O3.- Adquisición de un equipo de ecografía canina y felina.

DEBILIDADES 1 Falta de un sistema para sugerencias y quejas.

F6,O5,O6.- Establecer una alianza con los proveedores de alimentos para realizar campañas sobre beneficios y ventajas sobre el consumo de balanceado. F8,F9.O1.- Desarrollar un call center para una atención personalizada, referente a consultas médicas veterinarias.

D4,O1.- Realizar una alianza con el parqueadero mas cercano, y asi brindar un descuento del 50% a los clientes de la veterinaria. D2,D8,D3,O1,O4.- Adquirir tres equipos para las áreas de: laboratorio, consultorio y quirófano.

F4,F7,O1.- Implementar el servicio a domicilio según el horario de atención de la veterinaria.

D2, O1.- Ampliar el área de almacenamiento de mercadería a 5 m2 para una mejor distribución.

FA F5,F6,A2,A3,A6.-Implementar el cuidado especial en los medicamentos y alimentos de la empresa, mediante la norma ISO 9001.

DA A1, D6.- Implementar un plan de capacitación gratuito a dueños de mascotas, impartida por los médicos de la empresa, sobre la importancia de mantener saludables a perros y gatos en sus hogares. A2, A3,D5.- Adquirir equipo de última tecnología para almacenamiento de sustancias químicas.

F2,F5,A5.-Adicionar un programa de incentivos para los empleados de la empresa, para incrementar su productividad y por ende las ventas mensuales de la veterinaria. F8,A1.- Realizar una publicidad directa a los clientes para que obtengan beneficios ( descuentos, consultas totalmente gratuitas, etc.) al momento de una efectuar una compra en la veterinaria. F2,F6,F7,A7.- Aplicar un sistema de CRM para los clientes reales y potenciales, lo que permitirá que la empresa no pierda sus ventas por motivo de la competencia del sector. F8,F9,A4.- Incrementar la participación en capacitaciones internacionales online, para un mejor servicio canino por medio de los médicos de la empresa.

2 3

Limitación en abastecimiento, en cuanto a capacidad de almacenamiento. Poco espacio destinado para el área de espera, aproximadamente de 6 m2.

4 5

Falta de un estacionamiento para los clientes de la veterinaria. Dentro del portafolio de productos y servicios, los accesorios de mascota están en el cuadrante perro, ubicándose en una etapa de declive.

La medicina, cirugías, y el balanceado se encuentran en el cuadrante incógnita según la matriz BCG, considerada una debilidad menor. El gerente propietario es el único encargado de la dirección de la empresa. El laboratorio y el quirófano se encuentran al 100% de su capacidad.

7 8

DO D1,D5,D6,O1.- Crear una página web que contenga información sobre productos y servicios donde los clientes puedan realizar pedidos y dar sus sugerencias y quejas. D3,O1.- Ampliar la sala de espera a 10m2 para mayor comodidad de los clientes.

A4, A7, D5 .- Otorgar crédito para los médicos veterinarios de la empresa para facilitar inscripciones a capaciones sobre avances en técnicas de cirugía, realizados en Costa Rica. A8, D5, D6.- Promover una campaña sin fines de lucro en convenio con el municipio para concientizar a las personas de adoptar a una mascota de la calle. A5, D7.- Diseñar un plan de actividades para los empleados, según su jerarquía, incorporando funciones con más responsabilidad, sin requerir supervisión continua.

5.2. Estudio de mercado Para tomar mejores decisiones referentes al giro de negocio de la veterinaria Mi mascota, es necesaria la realización del presente estudio de mercado con el fin de identificar oportunidades de marketing para la empresa. 5.2.1.

Definición del problema y elaboración del enfoque del problema

El problema identificado es la calidad y diversificación de servicios de las clínicas veterinarias que está fundamentado por la entrevista que fue realizado al gerente de la organización, por el focus group y el diagrama de Ishikawa, que se presentan a continuación: 5.2.1.1. Entrevista a expertos 1. ¿Cuáles procesos administrativos considera usted de mayor relevancia en su organización? El Dr. Danilo Condo considera que la experiencia del personal es de mayor relevancia para la empresa, por los años que sus empleados laboran en la veterinaria la cual adquieren día a día, por medio de capacitaciones, y por lo tanto esto favorece a la empresa. 1. Indique que potencialidades y limitaciones tiene la veterinaria Mi Mascota. La potencialidad de la empresa es el equipamiento médico con los que cuenta la empresa, y la mayor limitación es el espacio el cual se delimita para una mayor distribución de los departamentos. 2. ¿Cómo considera los niveles de rentabilidad de la empresa? El Dr. Danilo Condo manifestó que la empresa se encuentra en un promedio normal, es decir está en un punto de equilibrio. La empresa maneja precios que los proveedores les dejan ya que están marcados en los productos, y no alteran el precio, para una mayor utilidad de la empresa. 3. ¿Cuáles empresas identifica usted, como su principal competencia en el mercado? El Dr. Danilo Condo explicó que no tiene principal competencia, es decir que existe la mala práctica médica, la cual la poseen algunas veterinarias, clínicas o personas que trabajen independientemente.

53 4. ¿En qué área de la organización, presenta menor potencial para mejorar? En los médicos de la veterinaria por lo que tienen mejorar día a día, y deben seguir especializándose, capacitándose y practicando. Por qué del médico depende el proceso de curación del animal, ya que son a los que más preguntan los clientes. 5. ¿Cuál es su criterio para fijar los precios a los productos y al servicio que ofrece la veterinaria? El Dr. Danilo Condo considera que su criterio para fijar los precios en los productos, depende de la oferta y demanda de como esta en el mercado, del cual la empresa determina un 20% de ganancia en sus productos. En los servicios fijan el precio, de manera que sean accesible a la economía del cliente y la otra manera depende del estado de la mascota. Buscan que sea precios accesibles ya sean en tratamientos, medicinas o cirugías. 6. ¿A qué aspectos atribuye el crecimiento de la empresa en los últimos 5 años? Los aspectos que atribuye el crecimiento en la empresa son; la actualización de conocimientos, productos y del servicio al cliente. El crecimiento se daría más por la actualización de conocimientos, porque últimamente se ha dedicado a preparase más por afuera de la ciudad, el cual comparte con el personal todo lo adquirido en los seminarios ya sea lo básico y los cambios se van realizando. 7. ¿Cómo considera el nivel de capacidad de su personal, en la atención al cliente? El Dr. Danilo Condo considera como “bajo” el nivel de su personal en la atención al cliente, ya que el personal debe tratar una manera cordial a los clientes, deberían ser más atento, mejorando en el momento que solicita el cliente. 8. ¿Cuál es su objetivo en cuanto a los productos y servicios futuros que ofrecerá la organización? El Dr. Condo manifestó que se debe seguir adquiriendo más conocimientos, actualizándose en productos y servicios, por lo que puede entrar un producto nuevo al mercado, y si se prepara y adquiere conocimientos podría adquirir y así renovar el inventario.

54 5.2.1.2. Análisis de datos secundarios

Figura 15.Ubicación de veterinarias Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Listado de Veterinarias 

Veterinaria Mi Mascota



Veterinaria D’ Blanca



Veterinaria Animal Planet



Veterinaria Súper Mascota



Veterinaria Bull Dog



Veterinaria 101 Dálmatas



Veterinaria Tsáchila



Veterinaria Small Puppy

En la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas las clínicas veterinarias se encuentran agrupadas en el centro de la ciudad, es decir en la parroquia Zaracay. Esta parroquia está principalmente a lo largo de la avenida Tsáchila y la vía Quito. Algunas de las veterinarias mencionadas fueron analizadas dentro de la matriz de perfil competitivo realizada en el diagnóstico externo, que destaca los factores más significativos, tales como precios, personal calificado, variedad de productos, entre otros. Donde se pudo determinar que la veterinaria al igual que sus competidores poseen en algunos casos similares caracteríscas considerando los totales, que en ningun caso es menor a 3 en un rango de 1 a 4, lo que significa que la competencia realmente representa una amenaza.

55 5.2.1.3. Investigación cualitativa – grupos focales El grupo focal se desarrolló con el objetivo de conocer la opinión de las personas acerca de las veterinarias de la ciudad de Santo Domingo de los Colorados y la oferta de nuevos productos y servicios con el fin de satisfacer sus necesidades y la de sus mascotas. Aplicación de preguntas generales a) ¿Piensan ustedes que es importante tener mascotas en su hogar? El Mg. Patricio Chimbo comentó que en casa tienen la concepción de que los animales son parte de uno y se les debe brindar el cariño y el amor que ellos también les trasmiten, particularmente piensa que los que aman los animales deben tener uno en casa. Srta. Daniela Cuaces manifestó que las mascotas son importantes para la familia y el hogar, y que un hogar sin animales no es hogar, ya que es notoria su ausencia. Los demás participantes coincidieron con las opiniones antes expuestas y que además consideran que los animalitos ayudan a desarrollar sentimientos o emociones y son una buena compañía tanto para adultos como para niños. b) ¿Qué beneficios han aportado sus mascotas en el hogar? Todas las participantes coincidieron en que sus mascotas aportan de diversas formas positivas con respecto a su sensibilidad hacia los seres vivos, y en ciertos aspectos a ser más responsables. Sus mascotas son consideradas como parte de su familia por el cariño y la alegría que estas les brindan a los miembros de su hogar. Preguntas de Transferencia c) ¿Consideran importante el adecuado cuidado para sus mascotas? Lizz Celi y Thais Andrade coinciden en que es sumamente importante, porque si uno cuida de ellos, es como cuidarse a uno mismo, por el contacto que se mantiene con el animal, por ende deben mantenerlos saludables y limpios con la medicina y vacunas al día. Para Kristel Maldonado, Karen Delgado, el cuidado de sus mascotas es importante, porque si son consideradas como miembros de la familia, quieren que estén de la mejor manera, llevándolos a la veterinaria y mantenerlos con una alimentación adecuada.

56 La Srta. Daniela Cuaces, como lo menciono anteriormente, una mascota es miembro de la familia, y si un miembro de mi familia está enfermo lo lleva al médico. Entonces es necesario que se les brinden los cuidados que requieren como vacunas, desparasitantes, entre otras cosas, en lo que coincide Renato Verdezoto. El Mg. Patricio Chimbo en un caso particular en su lugar, apenas tiene algún síntoma una de sus mascotas requiere de un veterinario, como dijo antes un animalito es como hijo y hay que cuidarlos y tratarlos a tiempo. Preguntas Específicas Enfoque 1 (Veterinarias en Santo Domingo) a) ¿Con que frecuencia llevan a sus mascotas a la veterinaria? La Srta. Lizz Celi al igual el Sr. Verdezoto comentaron que siempre los llevan a los dos o tres meses por el servicio de peluquería. Y en el caso de la Srta Andrade que lleva a sus perros y gatos cada 4 meses o cuando lo requieran. Kristel Maldonado y Karen Delgado mencionaron que llevan sus mascotas cada tres meses al veterinario. Y cumplen con las fechas de acuerdo a su carnet. Daniela Cuaces al igual que el Mg. Patricio Chimbo comentaron que por lo que tienen un mayor número de mascotas, llevar a todos es complicado por entre ellos se pelean. Por lo tanto, ellos se convierten en veterinarios en casa y van a comprar la medicina y ellos lo aplican. b) ¿Qué aspectos consideran importantes al momento de elegir una veterinaria? Todos los participantes de la sesión están de acuerdo que los aspectos al elegir una veterinaria son la atención, la experiencia que les ofrecen, además la higiene del lugar y mantenimiento de los instrumentos de trabajo, la atención que debe ser calidad y de primera tanto del veterinario como del personal auxiliar y la experiencia también es fundamental ya que existen casos que no le dan un buen trato o maltratan a los animalitos.

57 Enfoque 2 (Productos y servicios ofertados por las veterinarias en Santo Domingo) c) ¿Qué productos o servicios usan con mayor frecuencia, para el cuidado y salud de sus mascotas? Entre los servicios y productos usados frecuentemente para las mascotas, mencionados por los participantes son: los productos de aseo (champo, talco, jabón) porque en algunos casos les realizan baños cada 15 días; el servicio de peluquería, mencionado por 4 de los 7 integrantes; balanceado; servicios de vacunación; y por último productos como juguetes y desparasitantes. En dos casos que tienen 3 y 8 mascotas les suelen suministrar vitaminas, vacunas y desparasitantes en su domicilio por motivo de que se les dificulta el transporte, por ende, no acostumbran llevar al veterinario, salvo en asuntos de gravedad. d) ¿Se encuentran satisfechos con los productos y servicios ofertados por las veterinarias en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados? La mayoría de los participantes se encuentran satisfechos con las veterinarias, por aspectos de ubicación, sala de espera y variedad de productos. Y en el caso del Mg. Chimbo y Daniela Cuaces, mostraron insatisfacción sobre las veterinarias en la ciudad por la falta de médicos veterinarios especializados y laboratorios, lo que les obliga a dirigirse a otras ciudades para el diagnóstico de sus mascotas. e) ¿Qué innovaciones en cuanto a nuevos servicios han presentado en los últimos años las veterinarias de la ciudad? Se manifestó que en los últimos años se han incrementado salas de espera más cómodas, mejor atención, promociones en productos, servicios de radiografías caninas, ecografías, laboratorios, y quirófanos mejor equipados, en algunos casos. f) ¿Qué nuevos productos y servicios les interesarían que tenga una veterinaria? Entre los productos y servicios mencionados por los participantes están: el servicio de hospedaje, paseos de mascotas, escuela canina, servicios a domicilio, atención 24h, y servicios virtuales que tengan la información actualizada de sus mascotas.

58 Preguntas Finales a) Según sus necesidades, sugiera nuevas ideas para que una veterinaria cumpla con sus expectativas en cuanto a los servicios y productos ofertados. En relación con la pregunta anterior, algunas le dieron mayor importancia a los servicios virtuales tengan información de sus mascotas y les recuerden las fechas de vacunación. Aplicación de microchip, atención a domicilio y las 24 horas, médicos especializados, servicio de hospedaje y recreación como paseos. 5.2.1.4. Diagrama causa – efecto Para determinar el problema actual del sector veterinario en Santo Domingo de los Tsáchilas, se incluyeron los aspectos más relevantes considerándolas como causas mayores y menores.

Figura 16. Diagrama causa-efecto Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

El problema central evidente en el sector veterinario es la calidad y diversificación de servicios que se ofertan, al no cumplir en su totalidad con las expectativas de los clientes, el mismo que es causado por la experiencia del personal, nivel socioeconómico, situación financiera del sector y deficiencias en productos y servicios veterinarios.

59 5.2.2.

Elaboración del enfoque del problema

Geográfico. - Dada la naturaleza de la empresa veterinaria Mi Mascota, el estudio de mercado solo se centrará en la zona urbana de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Histórico. - Los datos dentro del análisis situacional de empresa, están desde del año 2013 hasta la actualidad. Mercado. - La empresa veterinaria Mi Mascota se encuentra en el mercado agropecuario para especies menores. 5.2.3.

Elaboración del diseño de investigación

5.2.3.1. Definición de información necesaria Para realizar el siguiente estudio de mercado sobre productos y servicios veterinarios, se utilizó la investigación descriptiva para obtener la información necesaria sobre el sector veterinario e identificar acciones a seguir. 5.2.3.2. Análisis de datos secundarios La información disponible para la elaboración del estudio de mercado, se la tomó del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) y datos internos de la veterinaria Mi mascota. 5.2.3.3. Investigación cuantitativa En el siguiente presente estudio se aplica la investigación cuantitativa para analizar y cuantificar la información específica recopilada. 5.2.3.4. Establecimiento de métodos Se realizará una encuesta asistida que incluye un cuestionario con una estructura definida, aplicada a los clientes externos de la veterinaria y poder definir la frecuencia de utilización de servicios veterinarios, la demanda de productos, servicios y complementos.

60 5.2.3.5. Redacción del cuestionario La encuesta está compuesta por una serie de preguntas que brindara información necesaria para el estudio de mercado, como, por ejemplo, ¿Con qué frecuencia utiliza usted servicios veterinarios para su mascota?, ¿Qué otros servicios le interesaría que oferte una clínica veterinaria?, entre otras. La encuesta será asistida, donde hay preguntas cerradas y con una sola opción a escoger. 5.2.3.6. Segmentación de mercado A continuación, se presenta una macro segmentación de mercado acerca de las personas que mantienen un animal doméstico en su hogar en la zona urbana de Santo Domingo de los Tsáchilas, en la cual se incorporado las siguientes variables. TIPO DE SEGMENTACIÓN Demográfica Geográfica

VARIABLES Género: Masculino y femenino Edad: 18 en adelante País: Ecuador Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas Ciudad: Santo Domingo de los Colorados

Figura 17. Segmentación de mercado Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Dada la magnitud del mercado, es necesaria la elección de un mercado meta en el cual se incluya un perfil especifico de clientes, mismo que se obtendrá con los resultados del estudio. 5.2.3.7. Muestreo y tamaño de la muestra Para obtener el tamaño de la muestra se tomará en cuenta a los hogares que existen en la provincia de Santo Domingo, que si divide a la población de la zona urbana 321.130 para (3,9 personas que componen un hogar, INEC), se obtienen en la provincia 82.341 hogares urbanos, lo que se multiplica por el 44% (Porcentaje de familias que tienen una mascota, MSP, 2016), tenemos que aproximadamente 36.230 hogares tienen una mascota. Donde: n= Tamaño de la muestra

Z= Nivel de confianza.

1,96

P= Porcentaje de aceptación.

0,50.

Q= Porcentaje de no aceptación.

0,50.

61 e= Error de muestreo.

0,05.

N= PoblaciĂłn.

36.230.

Desarrollo: đ?&#x2018;&#x203A;=

1.962 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 â&#x2C6;&#x2014; 36230 1.962 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 â&#x2C6;&#x2014; 0,50 + 36230 â&#x2C6;&#x2014; 0.052 đ?&#x2018;&#x203A;=

34795,29 91,53

đ?&#x2018;&#x203A; = 380 5.2.4.

Trabajo de Campo y acopio de datos

5.2.4.1. Trabajo de campo El trabajo de campo se lo realizĂł en cinco lugares especĂficos donde existe una continua afluencia de personas: PUCE-SD, Veterinaria Mi Mascota, Parque de la Juventud, Calle 3 de Julio y Urb. Las Palmeras; las cuales iniciaron desde el 16 de diciembre del 2016 y finalizaron el 28 de diciembre del mismo aĂąo como se especifica continuaciĂłn. Tabla 22: Cronograma de trabajo de campo NÂ° Actividades

Trabajo de Campo Encuesta Piloto RealizaciĂłn de las Encuestas PUCE-SD Veterinaria Mi Mascota Parque la Juventud Calle 3 de Julio Urb. Las palmeras

1 2 3 4 5 6 7 8

Fecha: DĂ?AS 2 3 X X X X

DICIEMBRE 16 X

17 X

19 X

20 X

21 X

22 X

26 X

27 X

28 X

X X

Nota. Fuente: InvestigaciĂłn de campo. Veterinaria â&#x20AC;&#x153;Mi Mascotaâ&#x20AC;?. Sto. Dgo. (2016).

5.2.5.

PreparaciĂłn y anĂĄlisis de datos

Los resultados presentados a continuaciĂłn fueron recolectados de las 380 encuestas realizadas en varios lugares especĂficos de la ciudad de Santo Domingo de los TsĂĄchilas.

62 Pregunta N° 1 ¿Considera usted importante la tenencia de mascotas en el hogar? Tabla 23: Importancia de la tenencia de mascotas Descripción Frecuencia SI 380 NO 0 Total 380

% 100% 0% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

SI NO

100%

Figura 18. Importancia de la tenencia de mascotas Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados Es muy importante la tenencia de mascotas en el hogar, según el total de encuestados que lo afirma, esto refleja que las personas de Santo Domingo muestran un interés sobre los animales domésticos ya que ellos más que un entretenimiento, son una compañía en su hogar.

63 Pregunta N° 2 Especifique el número de mascotas que posee, según su raza. Tabla 24: Número de mascotas Descripción Raza pequeña Raza mediana Raza grande Total

Frecuencia 366 253 147 766

% 48% 33% 19% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

19% 48% 33%

Raza pequeña Raza mediana Raza grande

Figura 19. Número de mascotas Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados Del total de personas que participaron en la encuesta para el estudio de mercado, el 48% de respondieron que tienen mascotas de raza pequeña en el hogar, mientras el 33% prefieren tener mascotas raza mediana y el 19% raza grandes, esto determina que el mayor porcentaje de selección se enfoca en las mascotas razas pequeñas por ende la empresa debería adquirir más de su inventario enfocado a razas pequeñas.

64 Pregunta N° 3 ¿Qué tan importante considera usted el adecuado cuidado de las mascotas? Tabla 25: Nivel de importancia del cuidado de las mascotas Descripción Muy importante Importante Poco importante Nada importante Total

Frecuencia 289 87 4 0 380

% 76% 23% 1% 0% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

23%

1% 0% Muy importante Importante

76%

Poco importante Nada importante

Figura 20. Nivel de importancia del cuidado de mascotas Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados Según el levantamiento de información, con un 76% se considera muy importante dar un adecuado cuidado a las mascotas, lo que demuestra que se preocupan por el confort y bienestar animal, mientras que el 23% de personas encuestadas, lo señalan como importante.

65 Pregunta N° 4 ¿Suele llevar usted a su mascota a la clínica veterinaria? Tabla 26: Asiduidad a veterinarias Descripción SI NO TOTAL

Frecuencia 380 0 380

% 100% 0% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

SI NO

100%

Figura 21. Asiduidad a veterinarias Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados En la figura se puede observar que el total de personas encuestadas llevan sus mascotas a la clínica veterinaria lo cual indica la importancia de estas instituciones en Santo Domingo, ya que por cualquier necesidad requieren de los productos o servicios ofertados por las mismas.

66 Pregunta N° 5 ¿Con qué frecuencia utiliza usted servicios veterinarios para su mascota? Tabla 27: Frecuencia de uso de servicios veterinarios Descripción Frecuencia Quincenal 23 Mensual 86 Trimestral 191 Semestral 70 Anual 10 Total 380

% 6% 23% 50% 18% 3% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

6% 18%

3% 23%

Quincenal Mensual Trimestral

50%

Semestral Anual

Figura 22. Frecuencia de uso de servicios veterinarios Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados En función de la frecuencia la utilización de los servicios veterinarios con los clientes se verifica que el 50% lo realiza cuatro veces en el año, seguidas por el 23% con una frecuencia mensual y 18% semestral lo cual nos indica que hay un gran número de personas que llevan sus mascotas más de dos veces al año para una revisión médica o algún otro servicio ofertado.

67 Pregunta N° 6 Según la frecuencia antes mencionada, ¿cuánto usted está dispuesto pagar para el cuidado de su mascota? Tabla 28: Disposición a pagar Descripción De $5 a $15 De $15 a $30 De $31 a $45 De $46 a $60 De $61 en adelante Total

Frecuencia 58 143 114 37 28 380

% 15% 38% 30% 10% 7% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

10%

15% De $5 a $15 De $15 a $30

30%

38%

De $31 a $45 De $46 a $60 De $61 en adelante

Figura 23. Disposición a pagar

Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016). Interpretación de resultados En función de la economía de los hogares de las personas que participaron en la encuesta se verifico que el 38% estaría dispuesto a pagar entre $15 y $30 por el cuidado de su mascota, mientras el 30% pagaría entre $31 y $45, seguido con un 15% que corresponde a un estimado entre $5 y $15 y como menor porcentaje es de 7% que pagaría $61 en adelante lo que permite determinar los valores a considerar para nuevos servicios.

68 Pregunta N° 7 ¿Qué servicios usted utiliza con mayor frecuencia para el cuidado de su mascota? Tabla 29: Servicios con mayor frecuencia de uso Descripción Consultas médicas Cirugías Peluquería Vacunaciones, programas antidesparasitarios Tienda de especializada Consulta de especialidades Total

Frecuencia 93 16 86 88 64 33 380

Porcentaje 24% 4% 23% 23% 17% 9% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Consultas médicas

9% 17%

Cirugías

24% 4%

23%

Peluquería Vacunaciones, programas andesparacitarios Tienda de especializada Consulta de especialidades

Figura 24. Servicios con mayor frecuencia de uso Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados En relación a los servicios veterinarios más utilizados, se refleja que el 24% de los usuarios, visitan las clínicas veterinarias para realizar consultas médicas, el 23% que lleva sus mascotas a la veterinaria por motivos de vacunación y programas antiparasitarios, que son realizados de forma periódica; seguido del 23%, y el 17% que llevan sus mascotas para el servicio de peluquería y estética, requeridos para perros de raza pequeña y tienda especializada.

69 Pregunta N° 8. ¿Qué otro servicio le interesaría que oferte una clínica veterinaria? Seleccionar una sola opción. Tabla 30: Servicios complementarios Descripción Hospedaje Servicios virtuales Servicio a domicilio Recreación (paseos) Atención las 24 horas Salud preventiva Hospitalización Escuela canina Total

Frecuencia 45 27 67 42 114 11 17 57 380

% 12% 7% 18% 11% 30% 3% 4% 15% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

15% 4% 3%

Hospedaje

12% 7%

Servicio a domicilio

18% 30%

Servicios virtuales

11%

Recreación (paseos) Atención las 24 horas Salud preventiva Hospitalización Escuela canina

Figura 25. Servicios complementarios Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados De las personas que participaron en las encuestas asistidas, reflejo con mayor relevancia el servicio de atención las 24 horas con un 30%, servicio a domicilio que tuvo un 18%, seguido por el 15% que representa a la escuela canina; el hospedaje, recreación y servicios virtuales con un 12%, 11% y 7% respectivamente, y por último la hospitalización y salud preventiva obteniendo los menores porcentajes. Los datos obtenidos coinciden con el focus group realizado con anterioridad, y hay que considerar que esta interrogante es esencial para la implementación de nuevos servicios en la clínica veterinaria.

70 Pregunta N° 9. ¿Usted al momento de elegir una veterinaria, que criterio considera? Seleccionar una sola opción Tabla 31: Aspectos influyentes Descripción Atención rápida y de calidad. Bajos precios en el servicio y producto Prestigio Institucional. Personal con experiencia Higiene del lugar. Total

Frecuencia 119 46 27 153 35 380

% 31% 12% 7% 40% 9% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Atención rápida y de calidad. 9% 32% 40%

Bajos precios en el servicio y producto Prestigio Institucional.

12% 7%

Personal con experiencia Higiene del lugar.

Figura 26. Aspectos influyentes Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados En función al criterio de los clientes al momento de escoger una veterinaria, el aspecto con mayor importancia es el personal con experiencia, seguido por la atención rápida y de calidad con 32%, los precios bajos en el producto y servicio representado con el 12%, y en menor proporción la higiene del lugar y el prestigio institucional, con 9% y 7% respectivamente.

71 Pregunta N° 10. ¿Por qué medios de comunicación o material escrito, le gustaría recibir información sobre productos y servicios veterinarios? Seleccionar una sola opción. Tabla 32: Medios de comunicación Descripción Redes sociales Prensa Llamadas Telefónicas Hojas Volantes Televisión Radio Revistas Dípticos Total

Frecuencia 228 43 24 23 32 10 13 7 380

% 60% 11% 6% 6% 8% 3% 3% 2% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

4% 3% 2% 8%

Redes sociales Prensa

6% 6%

Llamadas Telefónicas

60%

11%

Hojas Volantes Televisión Radio Revistas Dípticos

Figura 27. Medios de comunicación Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados De la población encuestada el 60% de las personas señalaron a las redes sociales como medio de comunicación de preferencia para recibir información sobre productos y servicios veterinarios por la facilidad de acceso, el 11% prefiere en la prensa, seguido por la televisión con un 8%; y entre los datos menos relevantes se encuentran: las llamadas telefónicas, hojas volantes, revistas, radio y dípticos, por el uso mínimo de los mismos.

72 Pregunta N° 11. Género Tabla 33: Género Descripción Masculino Femenino Total

Frecuencia 189 191 380

% 49,7 50,3 380

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

50,3%

49,7%

Masculino Femenino

Figura 28. Género Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados La siguiente figura indica que con el 50,3% de las personas que tienen mascotas en sus hogares son mujeres y el otro 49,7% representa a los hombres, existiendo una mínima diferencia entre ellos, cabe recalcar que no se puede tener un dato relevante en este ítem, por motivo de que la tenencia de mascotas en algunos casos es responsabilidad dos o más miembros del hogar.

73 Pregunta N° 12. ¿En qué rango de edad se encuentra? Tabla 34: Edad Descripción 18-30 años 31-40 años 41-50 años 51 en Adelante Total

Frecuencia 219 96 43 22 380

% 58% 25% 11% 6% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

11%

6% 18-30 años

25%

58%

31-40 años 41-50 años 51 en Adelante

Figura 29. Edad Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados Los resultados en relación de la edad de las personas que participaron en la encuesta muestran que la mayoría de las personas que tienen mascotas se encuentran en un rango de 18 a 30 años con un 58%, y de 31 a 40 años de edad con el 25%, seguido de 41 a 50 y de 51 años en adelante con el 11% y 6% respectivamente. Cabe recalcar que según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) la población de Santo Domingo de los Tsáchilas se concentra en edades jóvenes.

74 Pregunta N° 13. Estado civil Tabla 35: Estado civil Descripción Sotero/a Casado/a Viudo/a Divorciado/a Unión Libre Total

Frecuencia 214 121 3 8 34 380

% 56% 32% 1% 2% 9% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

9% 2% Sotero/a

32%

56%

Casado/a Viudo/a Divorsiado/a Unión Libre

Figura 30. Estado civil Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados Con respecto al estado civil de las personas que tienen mascotas, el 56% representa a solteros, lo que indica que la manutención de mascotas, en su mayoría está a cargo de una sola persona. El 32% correspondiente a personas casadas, continuado con el 9% en unión libre, y por último un 2% a divorciados y 1% a Viudos.

75 Pregunta N° 14. Ocupación Tabla 36: Ocupación Descripción Estudiante Empleado privado Emprendedor Empleado público Actividades del hogar Total

Frecuencia 157 111 65 25 22 380

% 41% 29% 17% 7% 6% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

7% 6% 41%

17%

Estudiante Empleado privado Emprendedor

29%

Empleado público Actividades del hogar

Figura 31. Ocupación Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados Una de las ocupaciones más relevantes de los encuestados es la de estudiante con un 41%, considerando que tienen mayor tiempo disponible para las mascotas en comparación a las personas con un trabajo fijo; el 29% empleado privado y el 17% emprendedor, finalmente con un menor porcentaje se encuentran empleado público y actividades del hogar.

76 Pregunta N° 15. Nivel de instrucción Tabla 37: Nivel de instrucción Descripción Primaria Secundaria Superior Total

Frecuencia 18 114 248 380

% 5% 30% 65% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

5% 30% Primaria

65%

Secundaria Superior

Figura 32. Nivel de instrucción Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados El nivel de instrucción reflejo que más del 60% de los encuestados representan a personas con un nivel de instrucción superior, lo que indica que dentro de este ítem se encuentran: estudiantes, empleados públicos y privados; seguido con el 30% los de secundaria y con un 5% instrucción primaria.

77 Pregunta N° 16. Ingreso por familia Tabla 38: Ingreso por familia Descripción Menos de $366 De $367 a $800 $801 a $1450 $1451 a $1900 $1901 a $2500 $2501 a $3000 $3001 a $3600 $3601 a $4200 $4201 a $4700 $4701 a $5300 $5301 a $5800 $5800 en adelante Total

Frecuencia 22 105 86 66 39 20 5 2 9 5 7 14 380

% 6% 28% 23% 17% 10% 5% 1% 1% 2% 1% 2% 4% 100%

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

2% 1%

4% Menos de $366

1% 5%

De $367 a $800 $801 a $1450

28%

10%

$1451 a $1900 $1901 a $2500 $2501 a $3000

17%

$3001 a $3600

23%

$3601 a $4200 $4201 a $4700 $4701 a $5300

Figura 33. Ingreso por familia Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Interpretación de resultados En relación a los ingresos en los hogares de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, reflejo un nivel socioeconómico medio, reflejado por el 28% que cuentan con un ingreso de $367 a $800, de $801 a $1450 con 23% y 17% entre $1451 a $1900.

78 5.2.6.

Presentación del informe

Resumen El objetivo del presente informe es proporcionar información acerca del estudio de mercado realizado para implementar nuevas propuestas de marketing para la veterinaria Mi mascota, ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. El estudio de mercado, estuvo focalizado en las personas que tienen mascotas en la zona urbana de provincia. El cual fue establecido para conocer distintos aspectos sobre productos y servicios veterinarios, y de acuerdo a los resultados obtenidos de las encuestas asistidas se definieron 3 propuestas que son: atención las 24h para emergencias, servicios a domicilio, y la elaboración de una aplicación web que contenga el historial médico de las mascotas con recordatorios sobre la vacunación y desparasitación de la mascota, por ser estos uno de los servicios más utilizados. Antecedentes De acuerdo a información obtenida por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC), en Ecuador aproximadamente el 44% de los hogares tienen mascotas, y según el censo realizado en el 2010 la familia ecuatoriana es de 3, 9 individuos. Es por esto que a nivel local se estima que en la provincia Tsáchila específicamente en zona urbana, 36.230 hogares tendrían mascotas en el año 2016. Y en cuanto a las veterinarias, según el censo 2010 se encontraban registrados alrededor de 26 instituciones. Actualmente en la provincia no se registran estudios aplicados al sector veterinario que determinen su situación para implementar distintas propuestas y promover su desarrollo. Propósito general de la investigación El estudio de mercado tiene como propósito determinar la viabilidad de implementar nuevas propuestas para que la veterinaria Mi mascota obtenga una ventaja competitiva de en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, específicamente en la zona urbana. Para esto se plantearon los siguientes objetivos de investigación:

79 Objetivo general 

Realizar un estudio de mercado focalizado en los hogares que tienen mascota con la finalidad de conocer los principales requerimientos sobre productos y servicios veterinarios en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Objetivos específicos 

Definir el problema de investigación mediante un breve diagnóstico a las veterinarias de Santo Domingo de los Tsáchilas.



Establecer un enfoque para mejorar la situación competitiva de la veterinaria Mi mascota.



Realizar un diseño de investigación para el presente estudio de mercado.



Recopilar la información mediante un cronograma de trabajo de campo.



Describir la información obtenida de las encuestas asistidas para un previo análisis de resultados.



Elaborar un informe que detalle los métodos utilizados y los resultados obtenidos del estudio de mercado.

Metodología Para la recolección de información dentro del estudio de mercado, es necesaria la aplicación de una encuesta asistida, mediante un procedimiento de muestreo no probabilístico y deductivo para determinar la particularidad que comprende el estudio. 

Obtención de la muestra La muestra fue adquirida mediante datos proporcionados por el Instituto de Estadísticas y

Censos (INEC), donde se tomará en cuenta a los hogares que existen en la provincia de Santo Domingo, que si divide a la población de la zona urbana 321.130 para (3,9 personas que componen un hogar, INEC), se obtienen en la provincia 82.341 hogares urbanos, lo que se multiplica por el 44% (Porcentaje de familias que tienen una mascota, MSP, 2016), tenemos que aproximadamente 36.230 hogares tienen una mascota.

80 

La recolección de datos La recolección de los datos se la realizo durante el mes de diciembre del 2016, en zonas

específicas de la zona urbana de la provincia. El cuestionario aplicado estuvo compuesto por las siguientes variables: 1. Importancia de la tenencia de mascotas. 2. Numero de mascotas. 3. Nivel de importancia del cuidado de las mascotas. 4. Asiduidad a veterinarias. 5. Frecuencia de uso de servicios veterinarios. 6. Disposición a pagar. 7. Servicios con mayor frecuencia de uso. 8. Servicios complementarios. 9. Aspectos influyentes. 10. Medios de comunicación. 11. Género. 12. Edad. 13. Estado civil. 14. Ocupación. 15. Nivel de instrucción. 16. Ingreso por familia. Resultados Los resultados fueron obtenidos de las encuestas, dirigida a las personas que tienen mascotas en sus hogares en la zona urbana de la provincia en el año 2016. De acuerdo a la información obtenida se puede determinar que por los distintos beneficios que conlleva el tener una mascota en el hogar, son considerados como otro miembro de la familia. Del total de 380 personas que actualmente tienen mascotas el 76% califica como muy importante su adecuado cuidado, y es por esta razón que surgen diversos requerimientos y exigencias hacia las veterinarias. Dentro de la zona urbana de Santo Domingo, según los encuestados existen 766 mascotas, es decir que hay aproximadamente dos mascotas por familia, donde el 48% son consideradas

81 de raza pequeña, el 33% mediana, y el 19% de raza grande, esta tendencia se da por insuficiencia de espacio, facilidad de transporte, entre otros aspectos. Otra de las variables que se pudo establecer es la frecuencia del uso de servicios veterinarios que en su mayoría son de manera trimestral, y la disposición a pagar según esta frecuencia es entre $15 y $30 y de $31 a $45, y en cuanto a los servicios más utilizados están: las vacunaciones y programas desparasitarios con un 23% y consultas médicas con 24% del total de encuestados. Por lo que se puede decir, que en general las personas acuden con su mascota cuando son aún pequeñas y requieren de sus vacunas realizadas de manera trimestral. Y en cuanto a consultas médicas, que son necesarias para diagnosticar distintas enfermedades, entre las más comunes las infecciones y problemas intestinales, por el grado de incidencia diagnosticado en la zona. Por lo mencionado anteriormente, los servicios complementarios que se desearían obtener fueron los de atención las 24h y servicio a domicilio con 30% y 18% respectivamente, que son requeridos para diagnóstico del animal que son en su mayoría de raza pequeña. De tal manera que se justifica el hecho de que el 40% de las personas tienen como prioridad la experiencia del personal que atiende a sus mascotas, al momento de elegir una veterinaria, seguido por la atención rápida y de calidad con el 31%, por lo que estos servicios serían el principal enfoque a desarrollar. Otra variable importante que se dio a conocer es la preferencia de recibir información sobre insumos y servicios veterinarios en cuanto a medios de comunicación, donde el 60% escogió las redes sociales, el 11% prensa, y la televisión con un 8%. Por lo tanto, es necesario que al definir las propuestas se las dé a conocer mediante estos medios, considerados de fácil acceso. Y, por último, se pudo establecer los perfiles de las personas que tienen mascotas, que usualmente con el 56% son solteros, en un rango de edad de 18 a 30 años, y considerados de nivel socioeconómico medio, por su nivel de instrucción superior y en su mayoría ser estudiantes o empleados privados, superando el salario básico vigente, con un nivel de ingresos de $367 a $800 y $801 a $1450, que es su conjunto conforman el 51% del total de encuestados.

82 Conclusiones del informe final 

Según los resultados obtenidos, el mercado meta está enfocado a personas solteras de un rango de 18 a 30 años de edad y de nivel socioeconómico medio, que son las que usualmente tienen mascota.



Los servicios más utilizados en las veterinarias de Santo Domingo son: las consultas médicas con 24% y las vacunaciones y programas desparasitarios con un 23%, y la frecuencia del uso de servicios veterinarios en su mayor parte son de manera trimestral con el 50%.



Para los encuestados, los servicios complementarios que se desearía de una veterinaria son: atención las 24h y servicio a domicilio con 30% y 18% respectivamente.



Del total de los encuestados, el 40% escogió el personal con experiencia como unos de los aspectos prioritarios al momento de elegir una veterinaria, seguido por la atención rápida y de calidad con 32%.



El 60% de las personas encuestadas señalo a las redes sociales como medio de comunicación de preferencia para recibir información sobre productos y servicios veterinarios por la facilidad de acceso, y el 11% prefiere en la prensa.



El 38% estaría dispuesto a pagar entre $15 y $30 por el cuidado de su mascota, mientras el 30% pagaría entre $31 y $45, pero se supo manifestar que también dependería del nivel de gravedad de sus mascotas.

Recomendaciones del informe final 

Las propuestas deben establecer un enfoque a personas de solteras, de rango de edad de 18 a 30 años y de nivel socioeconómico medio.



Elaborar una aplicación móvil de forma gratuita que contenga el historial médico de la mascota, mediante el cual se establezcan recordatorios sobre las vacunas y programas desparasitarios correspondientes y obtención de citas médicas.

83 

Proponer nuevos servicios complementarios con un enfoque a la atención médica las 24h y servicio a domicilio, para poder satisfacer los requerimientos de las personas que tienen mascota en el hogar.



Las nuevas propuestas deben cumplir con los principales aspectos requeridos, mediante una atención médica de calidad y disposición de expertos en el sector veterinario.



Ofrecer información de la veterinaria Mi mascota y sus nuevos servicios a disposición, en redes sociales y prensa especialmente.



Establecer los precios de los nuevos servicios acorde a la disposición a pagar, que no excede a los 45, lo que primera instancia dependerá del nivel de gravedad de la mascota.

5.3. Marketing mix 5.3.1.

Desarrollo de producto / servicio

Objetivo Incrementar tres servicios (horario extendido de atención, servicio a domicilio, servicios virtuales) en un lapso de 18 meses, en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados. Estrategia de Producto/Servicio Se aplicará la estrategia de diversificación concéntrica en los tres servicios, al ser considerados relacionados al giro de negocio de la veterinaria Mi mascota. 

Horario extendido de atención

Resultado de la investigación de mercado Según mencionaron los participantes del focus group sobre los servicios que les interesarían que tuviera una veterinaria, se encuentra la atención las 24h, la cual fue incluida como opción de respuesta en la encuesta. Posteriormente al realizar el estudio de mercado, 114 personas dieron prioridad a este servicio, por lo tanto, sería un servicio óptimo que se necesita para cubrir sus necesidades de atención a sus mascotas que porcentualmente es igual al 30% del total de personas encuestadas.

84 Características del horario extendido de atención 

Se realizará con el personal de turno existente.



Se laborará una media jornada más, es decir 12 horas diarias.



Tendrá un costo adicional con referencia al horario regular. (Horario Tradicional de lunes a sábados de 9:00 a 18:00 - Horario Extra 18:00 a 22:00).

Figura 12. Atención 24 horas Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).



Servicio a domicilio

Resultado de la investigación de mercado Mediante la observación directa de los servicios ofertados por los competidores de la zona, se llegó a establecer uno de los componentes de mayor aceptación en lo que tiene que ver a sector veterinario, y al realizar el estudio de mercado se determinó que el servicio a domicilio, es el segundo de mayor aceptación, con una frecuencia de 67 equivalente al 18% de un total de 380 personas encuestadas. Características del servicio a domicilio 

Se dará el servicio por motivo que los clientes no pueden dirigirse con las mascotas al establecimiento, por razones varias como: tamaño de la mascota, enfermedades contagiosas, emergencias, falta de tiempo, etc.

85 

El servicio se brindará durante el horario tradicional de trabajo (9:00 a 18:00).



El servicio a domicilio podrá ser solicitado mediante vía telefónica, a los contactos de la empresa.

Figura 13. Vehículo de la empresa Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).



Servicios virtuales (Aplicación web)

Resultado de la investigación de mercado De los participantes del focus group 5 de 7 mostraron interés sobre los servicios virtuales, como son las aplicaciones que sea adaptadas a sus requerimientos, el servicio fue sugerido dado que en el sector veterinario de la cuidad de Santo Domingo de los Colorados no se encuentra disponible. Características del producto/servicio 

La aplicación web estará disponible para todos los clientes que lo requieran.



Contará con el registro e historial de la mascota y propietario, obtención de citas y contactos de la veterinaria, el recordatorio de vacunas y desparasitaciones, los cuales se describirán a continuación:

Inicio de sesión Para poder ingresar es necesario colocar el usuario y contraseña, previo registro del cliente, realizado por el administrador del servicio. El usuario y contraseña puede ser solicitado en la veterinaria o desde la página web.

Figura 14. Aplicación web “Mi Mascota” Fuente: Investigación de campo. Santo Domingo de los Tsáchilas (2016)

Registro del propietario El primer paso es el registro del propietario donde se procede a colocar datos del dueño de la mascota con sus nombres y apellidos, número de cédula, dirección, email, teléfono y foto de perfil.

Figura 37. Registro del propietario Fuente: Investigación de campo. Santo Domingo de los Tsáchilas (2016)

87 Registro de la mascota (historial) Luego del registro del propietario, se procede con el de la mascota, donde se ubica su nombre, especie, raza, sexo, peso, y alguna otra observación importante.

Figura 15. Registro de la mascota Fuente: Investigación de campo. Santo Domingo de los Tsáchilas (2016)

Agendar citas Para la obtención de turnos en la veterinaria, los usuarios pueden elegir entre: consultas médicas, vacunas o desparasitaciones.

Figura 16. Agenda de citas Fuente: Investigación de campo. Santo Domingo de los Tsáchilas (2016).

88 Para añadir la cita o turno, los usuarios deben registrar su número de cédula, la mascota, la fecha y la hora que requiera el servicio y en observaciones puede especificar lo necesario, y finalmente click en guardar, esta información le llega al administrador, mismo que procederá a confirmarle el turno al correo registrado. El mismo procedimiento para las vacunas y despasitaciones, con la diferencia que en el mensaje de confirmación el administrador le dará la próxima fecha del tratamiento.

Figura 17. Añadir cita Fuente: Investigación de campo. Santo Domingo de los Tsáchilas (2016).

Diseño de la aplicación web El diseño y la gama de colores que se ha utilizado va acorde al identificador de Mi Mascota, a su misión, visión y valores, por consiguiente, se realizó esta aplicación y página web con el fin de consolidar e innovar la empresa en el sector veterinario, empezando con el diseño estructurado de manera jerárquica, ubicando la marca de la veterinaria en la parte superior, seguido de las opciones elaboradas de forma sencilla, con una tipografía sin ornamentos para una mejor lectura, conteniendo solamente lo esencial y de este modo los usuarios puedan acceder sin ninguna complicación. Se emplearon colores acordes a lo que quiere reflejar la empresa, como el azul, que es el color que más se asocia con el respeto, amor, responsabilidad, confianza, amabilidad y

89 simpatía, combinando así el identificador y los valores que quiere transmitir la empresa. La página web cuenta con información sobre la veterinaria y los servicios que brinda, para ello se añadió un slider dinámico y se agregaron imágenes para que haya mayor interactividad con el usuario. Tabla 39: Cronograma de propuestas N° Productos / Servicios

Periodo

2017-2019 MESES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 x x x 1 Atención las 24 horas x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 2 Servicio a domicilio Servicio virtuales x x x x x x x x x x x x x 3 Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

14 x x x

15 x x x

16 x x x

17 x x x

18 x x x

Los servicios que la empresa veterinaria “Mi Mascota” ofertara se los desarrollara en el lapso de 18 meses, con la finalidad que al cumplir este periodo estén en el 100% de su funcionamiento y disponible para los clientes. Tácticas (Horario extendido de atención) 

Implementar media jornada más de trabajo para el servicio, es decir de 18:00 a 22:00.



Contratar un médico veterinario, previo proceso de selección de personal.



Establecer un programa de rotación del personal médico, para que puedan cumplir sus actividades durante la nueva jornada de trabajo.

Tácticas (Servicio a domicilio) 

Diseñar un horario disponible de los médicos, para la prestación del servicio.



Implementar dos líneas telefónicas (móvil y convencional), disponibles para clientes que requieran atención a domicilio para sus mascotas.

Tácticas (Servicio virtuales) 

Capacitar a un empleado de la empresa para el manejo de la aplicación, realizado por los encargados del diseño de la misma.

90 5.3.2.

Desarrollo de precio

Objetivo Establecer precios viables para los nuevos servicios, en un periodo de 6 meses. Resultado de la investigación del mercado Según resultados de las personas encuestadas, el 38% estarían dispuestos a pagar entre $15 y $30 para el cuidado de su mascota. Dentro del focus group el público que asistió, exhibió su interés sobre los servicios virtuales, por lo cual la empresa brindará la aplicación gratuitamente a los clientes. Estrategia de precio Se aplicará la estrategia de diferenciación de precios, por lo que empresa aplica precios moderados a sus clientes. 

Proceso de fijación de precios

Costos de los servicios Para determinar el precio de los servicios a implementarse, es necesario fijar los costos que intervienen en estos, cabe recalcar que estos son complementarios y la aplicación web es un catalizador de los mismos, de tal manera que se muestra un precio global, mismo que será desglosado. Los costos fijos y variables son especificados en la siguiente tabla: Tabla 40: Costos fijos y variables COSTOS FIJOS Médicos Beneficios Sociales Médicos Especialista Beneficios Sociales Especialista Empleados Beneficios Sociales Empleados Evaluador de atención al cliente Servicio de Internet Arriendo Publicidad Aplicación Móvil Depreciación equipo y maquinaria Total Costos Fijos Costos Fijo Unitario Costos Total Precio de venta Horario extendido de atención Servicio a domicilio

$19.800,00 $ 7.655,04 $ 7.800,00 $ 2.947,44 $ 9.000,00 $ 3.718,20 $ 180,00 $ 240,00 $12.552,00 $ 184,00 $ 350,00 $ 1.614,60 $ 66.041,28 $ 4,41 $164.969,28 $ $ $

COSTOS VARIABLES Energía Eléctrica Teléfono Suministros Veterinaria Transporte Telefonía Móvil

$ 600,00 $ 624,00 $ 59.904,00 $ 37.440,00 $ 360,00

Total Costos Variables Costos Variables Unitario Costos Totales Unitarios

$ $ $

13,50 5,50 8,00

Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

98.928,00 6,61 11,02

91 Tabla 41: Precio y margen de utilidad Precio de venta Costo total Unitario $ 11,02 $ 13,50

Margen de utilidad $ 2,48

% 23%

Nota. Fuente: InvestigaciĂłn de campo. Veterinaria â&#x20AC;&#x153;Mi Mascotaâ&#x20AC;?. Sto. Dgo. (2016).

Se determinĂł un precio de $13.50, el que es distribuido para el horario extendido de atenciĂłn con un valor de $5,50 y el servicio a domicilio con un precio de $8,00, considerando previamente en que servicio se incurre con mayores costos; el margen de utilidad que se obtendrĂĄ por los servicios es de $2. 48, que porcentualmente serĂa el 23%, cifra que mantiene un nivel adecuado para la empresa Punto de equilibrio La cantidad de unidades diarias vendidas donde la empresa cubre sus costos de funcionamiento, es el punto de equilibrio, misma que es realizada mediante las siguientes fĂłrmulas: đ???đ??Žđ??§đ??đ??¨ đ???đ??&#x17E; đ??&#x201E;đ??Şđ??Žđ??˘đ??Ľđ??˘đ??&#x203A;đ??Ťđ??˘đ??¨ đ??&#x17E;đ??§ đ??&#x201D;đ??§đ??˘đ???đ??&#x161;đ???đ??&#x17E;đ??Ź =

Costos Fijos Totales Precio de Venta â&#x2C6;&#x2019; Costos Variables Unitarios

đ???đ??Žđ??§đ??đ??¨ đ???đ??&#x17E; đ??&#x201E;đ??Şđ??Žđ??˘đ??Ľđ??˘đ??&#x203A;đ??Ťđ??˘đ??¨ đ??&#x17E;đ??§ đ??&#x192;đ??˘đ??§đ??&#x17E;đ??Ťđ??¨ =

Costos Fijos Totales Costos Variables 1â&#x2C6;&#x2019; Precio de Venta

Tabla 42: Punto de equilibrio en unidades y dinero Punto de equilibrio en unidades= Punto de equilibrio en dinero =

$ 66.041,28/ $ 6,89 $ 66.041,28/ $ 0,51

Anual 9585

Mensual 799

Diarias 16

$129.398,73

$10.783,23

$ 224,65

Nota. Fuente: InvestigaciĂłn de campo. Veterinaria â&#x20AC;&#x153;Mi Mascotaâ&#x20AC;?. Sto. Dgo. (2016).

La cantidad de unidades diarias vendidas donde la empresa cubre sus costos de funcionamiento estĂĄ entre 16 y 17 unidades, lo que en dinero se traduce a $224,65 diarios, cantidades que se deberĂan tener como base. Precios de la competencia El precio de la competencia en cuanto al servicio a domicilio oscila entre $10,00 a $ 15.00, el cual a comparaciĂłn con la empresa â&#x20AC;&#x153;Mi Mascotaâ&#x20AC;? se denota una diferencia a favor, es decir, el precio del servicio en la veterinaria serĂa de $8.00.

92 En cuanto al servicio de horario extendido de atención médica, la empresa no mantendría competencia, al ser un servicio nuevo en la zona estudiada. Tácticas 

Comparar precios con la competencia asiduamente, para posibles cambios en la empresa.



Comparar los descuentos que ofrecen los diferentes proveedores para adquirir volúmenes altos de mercadería y poder reducir los costos.

5.3.3.

Desarrollo de plaza

Objetivo Establecer mecanismos que mejoren el canal directo de la veterinaria con sus clientes en 6 meses. Canal de distribución La distribución de los productos y servicios que oferta la veterinaria se realiza de forma directa a los clientes, los nuevos de igual forma, al ser servicios de atención médica, requeridos para el diagnóstico y tratamiento del animal.

Clínica veterinaria Mi mascota

Clientes

Figura 41. Canal de distribución Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Macro localización La clínica veterinaria Mi mascota se encuentra ubicada en Ecuador, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, ciudad de Santo Domingo de los Colorados como se muestra en la siguiente figura:

Figura 42. Macro Localización Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Micro localización La empresa realiza sus actividades en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados, específicamente en la calle Ibarra y Latacunga.

Figura 43. Micro localización Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Resultado de la investigación de mercado: Todas las personas que tienen mascotas se dirigen a las veterinarias por servicios médicos o por adquirir productos veterinarios, unas con más frecuencia que otras, según sus necesidades; de tal manera que la atención ofertada debe ser de calidad. Tácticas: 

Capacitar al personal de ventas en atención al cliente, mediante un seminario realizado anualmente.

94 

Desarrollar una charla al personal de ventas y médicos sobre la importancia del adecuado cuidado a las mascotas, brindado por el especialista.



Implementar un sistema para medir el nivel de satisfacción de los clientes, con respecto a la atención recibida.

Propuestas: 

Capacitación para el personal de ventas en atención al cliente.



Capacitación dictada por el especialista de la veterinaria, sobre adecuado trato de mascotas.

 5.3.4.

Sistema de evaluación de atención al cliente. Desarrollo de promoción

Objetivo Promocionar los productos y servicios en medios de comunicación de mayor acogida en Santo Domingo de los Colorados, en un lapso de 6 meses. Resultado de la investigación de mercado: Según los resultados obtenidos, la preferencia de recibir información sobre productos y servicios veterinarios ofertados en cuanto a medios de comunicación, el 60% escogió las redes sociales, el 11% prensa, y el 8% la televisión. Estrategia: Se aplicará la estrategia intensiva de penetración en el mercado con el fin de llegar más rápido al consumidor final. Tácticas: 

Promocionar los productos y servicios en redes sociales (Facebook e Instagram).



Invertir en un anuncio publicitario de 8x4cm en el diario de La Hora.



Adquirir dos banners para describir los nuevos servicios que oferta la empresa.



Crear página web con información de la empresa y chat en línea.

95 Propuestas 

Redes Sociales

Facebook e Instagram permitirán promocionar a la veterinaria Mi mascota, al ser redes de gran acogida en la actualidad, las cuales permiten desarrollar diversas actividades de interacción con los clientes.

Figura 44: Facebook Veterinaria “Mi Mascota" Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

Figura 45: Instagram Veterinaria “Mi Mascota" Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).



Prensa

La publicidad escrita que ofertará los nuevos servicios de la veterinaria, será publicada en el diario “La hora”, que es uno de los de mayor circulación en la ciudad.

Figura 46: Anuncio Veterinaria “Mi Mascota" Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).



Banner informativo

Por medio de esta herramienta se dará a conocer los nuevos servicios que se ofertarán, mismos que serán ubicados en las instalaciones de la empresa.

Figura 47: Banner informativo Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).



Página web (www.mimascota.com)

Las personas interesadas podrán acceder a la página web, donde encontrarán información sobre todos los aspectos relacionados a la empresa, adicionalmente mantiene un chat en línea para obtener información específica, sugerencias, o resolver cualquier duda acerca de los productos y servicios.

Figura 48. Página web Fuente: Sto. Dgo. Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. (2016).

5.4. Presupuesto de marketing Tabla 43: Presupuesto de marketing 4P Producto/ Servicio

Precio

Plaza

Promoción

Objetivo

Estrategia

Táctica

Incrementar tres servicios (horario extendido de atención, servicio a domicilio, servicios virtuales) en un lapso de 18 meses, en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados.

Diversificación concéntrica

Canales de distribución

Implementar media jornada más de trabajo para el servicio, es decir de 18:00 a 22:00. Contratar un médico veterinario, previo proceso de selección de personal. Establecer un programa de rotación del personal médico, para que puedan cumplir sus actividades durante la nueva jornada de trabajo. Diseñar un horario disponible de los médicos, para la prestación del servicio. Implementar dos líneas telefónicas (móvil y convencional), disponibles para clientes que requieran atención a domicilio para sus mascotas. Capacitar a un empleado de la empresa para el manejo de la aplicación, realizado por los encargados del diseño de la misma. Comparar precios con la competencia, para posibles cambios en la empresa. Comparar los descuentos que ofrecen los diferentes proveedores para adquirir volúmenes altos de mercadería y poder reducir los costos. Capacitar al personal de ventas en atención al cliente, mediante un seminario realizado anualmente.

Penetración en el mercado

Desarrollar una charla al personal de ventas y médicos sobre la importancia del adecuado cuidado a las mascotas, brindado por el especialista. Implementar un sistema para medir el nivel de satisfacción de los clientes, con respecto a la atención recibida. Promocionar los productos y servicios en redes sociales (Facebook e Instagram).

Establecer precios viables a los clientes en un periodo de 6 meses en la zona urbana Santo Domingo de los Colorados. Establecer mecanismos que mejoren el canal directo de la veterinaria y sus clientes en 6 meses.

Promocionar los productos y servicios en medios de comunicación de mayor acogida en Santo Domingo de los Colorados, en un lapso de 6 meses.

Diferenciación de precios

Invertir en un anuncio publicitario en el diario La Hora. Adquirir dos banners para describir los servicios que oferta la empresa.

Crear página web con información de la empresa y chat en línea. RECURSOS FINANCIEROS REQUERIDOS

TOTAL Nota. Fuente: Investigación de campo. Veterinaria “Mi Mascota”. Sto. Dgo. (2016).

Descripción

Cantidad

Valor Unitario

Subtotal

Total 2017

Total 2018

RECURSO HUMANO Médico veterinario

$ 772,64

$ 9.271,68

$ 9.457,11

RECURSOS TECNOLÓGICOS Aplicación web

$ 350,00

$ 357,00

Nota: Observar el costeo en cada una de las P.

RECURSO HUMANO Seminario RECURSOS FÍSICO Evaluador de atención al cliente

RECURSO FISICOS Prensa Banner RECURSOS TECNOLÓGICOS Página web

Fuerza Eléctrica Suministros médicos Servicio de internet Arriendo Transporte Teléfono convencional Telefonía móvil TOTAL RECURSOS FINANCIEROS REQUERIDOS

$ 40

$ 80

$ 82

$ 180

$ 184

$ 30,00 $ 77,00

$ 30,00 $ 154,00

$ 120,00 $ 154,00

$ 122,40 $ 157,08

Nota: El costo de la página web ya está considerado dentro del costo de la app.

1 1248 1 1 1248 1 1

$ 50,00 $ 4,00 $ 20,00 $ 1.046,00 $ 2,50 $ 52,00 $ 30,00 $ 1.204,50

$ 50,00 $ 4.992,00 $ 20,00 $ 1.046,00 $ 3.120,00 $ 52,00 $ 30,00 $ 9.310,00

$ 600,00 $ 59.904,00 $ 240,00 $ 12.552,00 $ 37.440,00 $ 624,00 $ 360,00 $ 111.720,00

$ 612,00 $ 61.102,08 $ 244,80 $ 12.803,04 $ 38.188,80 $ 636,48 $ 367,20 $ 113.954,40

$ 1.449,64

$ 1.566,64

$ 10.155,68

$ 10.358,79

5.5. Conclusiones 

Dentro diagnóstico situacional, específicamente del análisis interno, se estableció que la institución cuenta con margen de utilidad de 20,83%, y un endeudamiento de 12%, siendo sus recursos económicos una de sus principales fortalezas. Y mediante el análisis externo, se destacó a la competencia, que oferta similares productos y servicios, de tal manera que la empresa debe continuar destacando, para mantener o en el mejor de los casos, aumentar sus recursos económicos.



En base al estudio de mercado, se llegó a determinar que existe un grado de insatisfacción de las personas que mantienen un animal doméstico, debido a que las veterinarias locales no ofertan servicios complementarios, y de calidad acorde a sus requerimientos; problema que fue determinado mediante el análisis del diagrama de Ishikawa, de tal manera que en la encuesta se especificaron los servicios requeridos que fueron: la ampliación en los horarios de atención y servicio a domicilio, con 30% y 18% respectivamente.



Las operaciones de la organización en el contexto de la logística de salida, no se han desarrollado de manera técnica, por esta razón se ha evidenciado la carencia de estrategias y tácticas definidas, con un enfoque al cliente; en un mercado expansivo es prioritario que las herramientas de la mercadotecnia catalicen a la empresa a generar un factor diferenciador sostenible.



El presupuesto asignado de $10.155,68 al no ser de gran magnitud, se lo considera viable para la empresa, dado que cuenta con los recursos económicos necesarios para su aplicación, tomando en cuenta su bajo nivel de endeudamiento, capital de trabajo y margen de utilidad.

100

5.6. Recomendaciones 

Tomar en consideración las estrategias más convenientes, presentadas en la matriz FODA, ya que estas permitirán minimizar el impacto de las amenazas y aprovechar las oportunidades del clúster, dado que los recursos económicos catalizarán las iniciativas estratégicas para el desarrollo organizacional de la empresa veterinaria Mi mascota.



La empresa debe enfocarse en desarrollar iniciativas para mejorar la calidad de sus servicios, para fidelizar a sus clientes y lograr una mejor satisfacción, para que de esta manera puedan recomendar a la veterinaria.



Implementar los objetivos, estrategias, y tácticas propuestas en el plan de marketing estratégico de forma adecuada y oportuna, puesto que estas le permitirán a la veterinaria incrementar su participación en el mercado y potenciar su ventaja competitiva.



Para cubrir el presupuesto de marketing, la empresa debe tomar parte de sus recursos propios y otro de instituciones financieras, pero estos deben ser evaluados para tomar la elección más conveniente, en base a sus tasas de interés.

101

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105

ANEXOS Anexo 1. Encuesta Piloto

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO 1. ¿Considera usted importante la tenencia de mascotas en el hogar y reconocerlas como parte de la familia? 1. SI ( )

2. NO ( )

2. ¿Usted tiene mascotas? 1. SI ( )

2. NO ( )

Si la respuesta es negativa, conteste la pregunta 3, 12 y 13. En el caso de ser la respuesta positiva, continuar con la pregunta 4 3. En el caso de no tener mascota, ¿A qué atribuye esta situación? 1. Tiempo limitado

( )

2. Escasez de espacio físico

( )

3. Alto presupuesto para la manutención ( 4. No prefiere mascotas

)

( )

5. Otro, Cuál?.................... Si la respuesta es negativa en la pregunta 2, conteste las preguntas 12 y 13.

106 4. ¿Cómo considera usted el adecuado cuidado de las mascotas? 1. Importante

( )

2. Poco importante ( ) 3. Nada importante ( ) 5. ¿Suele llevar a su mascota a la veterinaria? 1. SI ( )

2. NO ( )

6. ¿Con qué frecuencia utiliza usted servicios veterinarios para su mascota? 1. Quincenal ( ) 2. Mensual

( )

3. Trimestral ( ) 4. Semestral ( ) 5. Anual

( )

6. Otros, Cuál… 7. Según la frecuencia antes mencionada, ¿cuánto usted paga o está dispuesto pagar para el cuidado de su mascota? 1. De $5 a $15

( )

1. De $15 a $30

( )

2. De $31 a $45

( )

3. De $46 a $60

( )

4. De $61 en adelante ( )

107 8. ¿Qué servicios usa con mayor frecuencia para el cuidado de su mascota? Escoger dos opciones. Indicar con 1 la primera opción y con 2 la segunda opción. 1. Consultas médicas

( )

2. Cirugías

( )

3. Peluquería (Estética) ( ) 4. Vacunación, programas antiparasitarios

( )

5. Tienda especializada ( ) 6. Consultas de especialidades ( ) 9. ¿Usted al momento de elegir una veterinaria, que criterio considera? Escoger una sola opción. 1. Atención rápida y de calidad.

( )

2. Bajos precios en el servicio y producto.

( )

3. Prestigio Institucional.

( )

4. Personal con experiencia.

( )

5. Higiene del lugar.

( )

10. ¿Qué otros servicios le interesaría que oferte una veterinaria, aparte de peluquería y servicios médicos caninos? Escoger una sola opción. 1. Hospedaje

( )

2. Recreación (paseos)

( )

3. Spa (relajación, limpieza, masajes) 4. Salud preventiva

( )

5. Hospitalización

( )

108 6. Otros, Cuál……………….. 11. ¿Por qué medios de comunicación o material escrito, le gustaría recibir información sobre productos y servicios veterinarios? Escoger una sola opción. 1. Internet- Redes sociales ( ) 2. Prensa

( )

3. Llamadas

( )

4. Hojas Volantes ( ) 5. Televisión

( )

6. Radio

( )

7. Revistas

( )

8. Dípticos

( )

12. Complete la siguiente información: Género…………….

Edad…………….

Estado civil……………

Ocupación……………..

Ciudad…………….

Nivel de instrucción………

13. ¿Cuál es su valor promedio mensual de ingreso por familia? 1. Menos de $360 ( ) 2. De $361 a $800 ( ) 3. $801 a $1450

( )

4. $1451 a $1900

( )

5. $1901 a $2500

( )

6. $2501 a $3000

( )

7. $3001 a $3600

( )

109 8. $3601 a $4200

( )

9. $4201 a $4700

( )

10. $4701 a $5300

( )

11. $5301 a $5800

( )

12. $5800 en adelante. ( ) 14. ¿Cómo es considerado el tamaño de su mascota? Especifique el número de mascotas que tiene, según su raza. 1. Raza pequeña ( ) 2. Raza mediana ( ) 3. Raza grande

( ) GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN

110 Anexo 2. Ficha de observaciones prueba piloto FICHA DE OBSERVACIONES DE PRUEBA PILOTO Fecha de elaboración: 07/12/2016 Ciudad: Santo Domingo de los Colorados N° de encuestadores: 2 N° de encuestas: 38 Propósito: Determinar los ajustes que se le deben realizar a la encuesta. AJUSTES DE LA ENCUESTA Pregunta 1 Ninguna observación. Pregunta 2 Eliminar la pregunta puesto que para la realización de la encuesta se consideró a personas que tengan mascotas. Pregunta 3 Eliminar pregunta. Pregunta 4 Ninguna observación. Pregunta 5 Ninguna observación. Pregunta 6 Eliminar la opción “Nunca”, debido a que las personas en la pregunta 6 confirman que llevan a sus mascotas a la veterinaria. Pregunta 7 Adicionar la opción “De $5 a $15”. Pregunta 8 Indicar que se deben escoger dos opciones. Con 1 la primera opción y con 2 la segunda opción. Pregunta 9 Ninguna observación. Pregunta 10 Indicar que se debe escoger una sola opción. Pregunta 11 Indicar que se debe escoger una sola opción. Pregunta 12 Ninguna observación. Pregunta 13 Adicionar la palabra “mensual” en la pregunta, debido a que no se especifica. Pregunta 14 Hace falta poner “Especifique el número de mascotas que tiene, según su raza”, porque no se puso la cantidad de mascotas que tienen en su hogar.

111 Anexo 3. Encuesta dirigida a los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas Código: STO DGO…… ENCUESTA ASISTIDA Reciba un cordial saludo, el motivo de la presente encuesta focalizada a los hogares que tienen mascota, tiene el objetivo establecer la frecuencia de utilización de servicios veterinarios, la demanda de productos, servicios y complementos; en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas específicamente en la zona urbana. Luego de cada pregunta cerrada, aparecen posibles repuestas debidamente numeradas, indique su respuesta marcando una X como se muestra a continuación: 1. SI 2. NO (X) 1. ¿Considera usted importante la tenencia de mascotas en el hogar? 1. SI ( )

2. NO ( )

2. Especifique el número de mascotas que posee, según su raza. 1. Raza pequeña

(

)

2. Raza mediana

( )

3. Raza grande

(

)

3. ¿Cómo considera usted el adecuado cuidado de las mascotas? 4. Muy importante ( ) 5. Importante

( )

6. Poco importante ( ) 7. Nada importante ( )

112 4. ¿Suele llevar usted a su mascota a la clínica veterinaria? 2. SI ( )

2. NO ( )

5. ¿Con qué frecuencia utiliza usted servicios veterinarios para su mascota? 7. Quincenal ( ) 8. Mensual

( )

9. Trimestral ( ) 10. Semestral ( ) 11. Anual

( )

6. Según la frecuencia antes mencionada, ¿cuánto usted está dispuesto pagar para el cuidado de su mascota? 1. De $5 a $15

( )

2. De $15 a $30

( )

3. De $31 a $45

( )

4. De $46 a $60

( )

5. De $61 en adelante ( ) 7. ¿Qué servicios usted utiliza con mayor frecuencia para el cuidado de su mascota? Seleccionar una sola opción. 1. Consultas médicas

( )

2. Cirugías

( )

3. Peluquería (Estética) ( ) 4. Vacunación, programas antiparasitarios 5. Tienda especializada ( ) 6. Consultas de especialidades ( )

( )

113 8. ¿Qué otros servicios le interesaría que oferte una clínica veterinaria? Seleccionar una sola opción. 1. Hospedaje

( )

2. Servicios virtuales

( )

3. Servicio a domicilio

( )

4. Recreación (paseos)

( )

5. Atención las 24 horas

( )

6. Salud preventiva

( )

7. Hospitalización

( )

8. Escuela canina

( )

9. ¿Usted al momento de elegir una veterinaria, que criterio considera? Seleccionar una sola opción. 1. Atención rápida y de calidad.

( )

2. Bajos precios en el servicio y producto.

(

3. Prestigio Institucional.

( )

4. Personal con experiencia.

( )

5. Higiene del lugar.

( )

)

10. ¿Por qué medios de comunicación o material escrito, le gustaría recibir información sobre productos y servicios veterinarios? Seleccionar una sola opción. 1. Redes sociales

(

)

2. Prensa

(

)

3. Llamadas Telefónicas

(

)

4. Hojas Volantes

( )

114 5. Televisión

( )

6. Radio

( )

7. Revistas

( )

8. Dípticos

( )

Preguntas de clasificación 11. Género 1. Masculino ( ) 2. Femenino (

)

12. ¿En qué rango de edad se encuentra? 1. 18- 30 años

(

)

2. 31- 40 años

(

)

3. 41 – 50 años

(

)

4. 51 en adelante ( ) 13. Estado civil: 1. Soltero/a

( )

2. Casado/a

( )

3. Viudo/a

( )

4. Divorciado/a ( 14. Ocupación: 1. Estudiante 2.

( )

Empleado privado (

3. Emprendedor

(

) )

115 4. Empleado público

(

)

5. Actividades del hogar (

)

15. Nivel de instrucción: 1. Primaria

( )

2. Secundaria

(

3. Superior

( )

)

16. ¿Cuál es su valor promedio mensual de ingreso por familia? 1. Menos de $366 ( ) 2. De $367 a $800 ( ) 3. $801 a $1450

( )

4. $1451 a $1900

( )

5. $1901 a $2500

( )

6. $2501 a $3000

( )

7. $3001 a $3600

( )

8. $3601 a $4200

( )

9. $4201 a $4700

( )

10. $4701 a $5300

( )

11. $5301 a $5800

( )

12. $5800 en adelante. ( )

GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN

116 Anexo 4. Focus group

117 Anexo 5. Entrevista al Gerente Propietario de la veterinaria “Mi Mascota”

ENTREVISTA AL PRESIDENTE DE LA VETERINARIA “MI MASCOTA”

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ENTREVISTA 1. ¿Cuáles procesos administrativos que considera usted de mayor relevancia de su organización? 2. Indique que potenciales y limitaciones tiene su organización 3. ¿Cómo considera los niveles de rentabilidad de la empresa? 4. ¿Cuáles empresas identifica usted como su principal competencia en el mercado? 5. ¿En qué área de la organización presenta menor potencial para mejorar? 6. ¿Cuál es su criterio para fijar los precios a los productos y al servicio que ofrece la empresa? 7. ¿A qué aspectos atribuye el crecimiento de la empresa en los últimos 5 años? 8. ¿Cómo considera el nivel de capacidad de su personal en la atención al cliente? 9. ¿Cuál es su objetivo en cuanto a los productos y servicios futuros que ofrecerá la organización?