Creative tourism by Pun-Arj Chairatana

รายงานการวิจัย เรือ่ ง ระบบนวัตกรรมรายสาขา เพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค : กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

ดร.ภัทรพงศ อินทรกำเนิด และคณะ

สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

379.1593 สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา ส 691 ร รายงานการวิจัย เรื่อง ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจ ฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค : กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค กรุงเทพฯ, 2553. 200 หนา ISBN : 978-616-7324-58-6 1. รายงานการวิจยั 2. เศรษฐกิจฐานความรู 3. การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค II. ชือ่ เรือ่ ง

รายงานการวิจัย เรื่อง ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจ ฐานความรูและเชิงสรางสรรค : กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค สิง่ พิมพ สกศ. อันดับที่ 76/2553 ISBN 978-616-7324-58-6 พิมพครั้งที่ 1 กันยายน 2553 จำนวนพิมพ 1,000 เลม จัดพิมพเผยแพร สำนักนโยบายดานการศึกษามหภาค สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา ถนนสุโขทัย เขตดุสติ กรุงเทพฯ 10300 โทร. 0-2668-7123 ตอ 2417 โทรสาร 0-2243-2787 Web Site : http// : www.onec.go.th พิมพที่ บริษทั พิมพดกี ารพิมพ จำกัด 78/198-200 ซอยพระยาสุเรนทร 19 แขวงบางชัน เขตคลองสามวา กรุงเทพฯ 10510 โทรศัพท 0-2919-1481 , 0-2919-1489 โทรสาร 0-2540-1064

 สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา ไดดำเนินโครงการวิจัยเรื่อง “ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและ เชิงสรางสรรค : กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค” โดยมี วัตถุประสงคเพือ่ สรางแนวทางและแบบแผนการศึกษา พัฒนา และดำเนินการ อุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคอยางเปนระบบ พัฒนาขอเสนอแนะ เชิงนโยบายในการพัฒนาทรัพยากรมนุษยทตี่ รงกับความตองการปจจุบนั และอนาคต และพัฒนาขอเสนอแนะเชิงนโยบายในการสรางความสามารถ ในการแขงขันอยางยัง่ ยืนในดานเทคโนโลยีและนวัตกรรมของอุตสาหกรรม ทองเที่ยวเชิงสรางสรรค รวมทั้งสนับสนุนการพัฒนาผูประกอบการไทย โดยเฉพาะผปู ระกอบการขนาดเล็กในอุตสาหกรรมทองเทีย่ วอยางสรางสรรค และพัฒนาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในฐานะทีเ่ ปนแหลงเรียนรู ทางการศึกษาที่สำคัญ โดยเฉพาะการเรียนรูที่เอาชีวิตเปนตัวตั้ง และ การเรียนรตู ลอดชีวติ ทีเ่ ปนปรัชญาสำคัญในการปฏิรปู การศึกษาในปจจุบนั โดยมี ดร.ภัทรพงศ อินทรกำเนิด และคณะเปนผูดำเนินการศึกษาวิจัย ดังกลาว รายงานการวิจัยเรื่อง “ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบ เศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค : กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค” เปนการศึกษาระบบนวัตกรรมของอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค ซึง่ เปนการทองเทีย่ วแนวใหมทมี่ งุ เนนประสบการณตรงที่ มีเอกลักษณพิเศษและการเรียนรูอยางมีปฏิสัมพันธระหวางนักทองเที่ยว และสถานทีท่ อ งเทีย่ วนัน้ ๆ ผานการศึกษาตัวอยางทีม่ ชี อื่ เสียง 3 กรณีศกึ ษา

ไดแก ฟารมโชคชัย นาฏยศาลา หุนละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) และ สวนลุมไนทบาซาร และตลาดน้ำอัมพวา สำนักงานฯ เห็นวาผลการวิจยั ดังกลาวเปนองคความรทู เี่ ปนประโยชน ตอการพัฒนาทรัพยากรมนุษยที่มีคุณภาพเพื่อสนับสนุนการทองเที่ยว เชิงสรางสรรค รวมทัง้ การพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคใหโดดเดนใน ฐานะการทองเทีย่ วทางเลือกใหมและเสริมการทองเทีย่ วรูปแบบเดิมทีเ่ นน ปริมาณนักทองเทีย่ ว จึงไดดำเนินการจัดพิมพรายงานการวิจยั เพือ่ เผยแพร ตอหนวยงานทางการศึกษา หนวยงานที่เกี่ยวของ และผูสนใจทั่วไป พรอมนี้ ขอขอบคุณ ดร.ภัทรพงศ อินทรกำเนิด และคณะ ทีศ่ กึ ษาวิจยั จนประสบผลสำเร็จตามเปาหมายและขอขอบพระคุณผทู รงคุณวุฒทิ กุ ทาน ทีใ่ หขอ คิดเห็นและขอเสนอแนะ ซึง่ ทำใหรายงานการวิจยั มีความสมบูรณ ยิ่งขึ้น

(ศาสตราจารยพเิ ศษธงทอง จันทรางศุ) เลขาธิการสภาการศึกษา

  งานวิ จั ย ชิ้ น นี้ มี วั ต ถุ ป ระสงค เ พื่ อ ศึ ก ษาระบบนวั ต กรรมของ อุตสาหกรรมการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคซงึ่ เปนการทองเทีย่ วแนวใหม ที่ มุ ง เน น ประสบการณ ต รงที่ มี เ อกลั ก ษณ พิ เ ศษและการเรี ย นรู อ ย า งมี ปฏิสมั พันธระหวางนักทองเทีย่ วและสถานทีท่ อ งเทีย่ วนัน้ ๆ ผานการศึกษา ตัวอยางทีม่ ชี อื่ เสียง 3 กรณีศกึ ษาคือ ฟารมโชคชัย นาฏยศาลา หนุ ละคร เล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) และสวนลุมไนทบาซาร และตลาดน้ำอัมพวา โดยใชแนวคิดระบบนวัตกรรมรายสาขา (sectoral innovation system) ทีเ่ นนบทบาทและความสามารถของผมู บี ทบาทสำคัญในระบบนวัตกรรม ปฏิสมั พันธระหวางผมู บี ทบาทเหลานัน้ และบริบทเชิงสถาบันทีเ่ กีย่ วของ ผลสรุปจากการศึกษา คือ ถึงแมวา กรณีศกึ ษาทัง้ สามจะมีความแตกตางกัน แตกม็ อี งคประกอบแหงความสำเร็จทีค่ ลายคลึงกันในหลายประการ ไดแก บทบาทของผนู ำในฐานะผรู เิ ริม่ ผโู นมนาว ชักจูงและประสานกับผทู เี่ กีย่ วของ อืน่ ๆ การมีสว นรวมของผมู สี ว นไดสว นเสีย การยอมรับและประยุกตความรู จากภายนอก ความยืดหยนุ และพลวัตของแหลงทองเทีย่ ว และการรักษา เอกลักษณและอัตลักษณ แตอยางไรก็ตาม การเรียนรอู ยางมีปฏิสมั พันธกบั นักทองเทีย่ วอันเปนมิตสิ ำคัญของการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ยังมีคอ นขาง นอยและอยใู นชวงเริม่ ตน นวัตกรรมทีเ่ กิดขึน้ สวนมากแตกตางจากนวัตกรรมในภาคอุตสาหกรรม เนื่องจากเปนนวัตกรรมเชิงศิลปที่มีการผสมผสานเทคโนโลยีจากหลาย สาขา มีความหลากหลายและพลวัตรสูง และเปนผลมาจากการปฏิสมั พันธ กับนักทองเที่ยวที่มีความตองการเฉพาะที่แตกตางกัน บุคลากรที่อยูใน

อุตสาหกรรมทองเที่ยวประเภทนี้ จึงตองมีคุณสมบัติบางประการ ที่ตอง พัฒนาเปนพิเศษ คือ มีความสามารถในการเรียนรูและสรางแรงจูงใจ ดวยตัวเอง มีจิตสาธารณะ และมีวิถีชีวิตเปนสวนหนึ่งของสถานที่และ มีเครือขายทางสังคมกวางขวาง จากผลการศึกษาขางตน คณะผูวิจัยไดนำเสนอเปาหมายและ ขอเสนอแนะเชิงนโยบายหลัก 2 ประการคือ ก) การพัฒนาการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคใหโดดเดนในฐานะการทองเที่ยวทางเลือกใหมและเสริม การทองเทีย่ วรูปแบบเดิมทีเ่ นนปริมาณนักทองเทีย่ ว และ ข) การพัฒนา ทรัพยากรมนุษยทมี่ คี ณ ุ ภาพเพือ่ สนับสนุนการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

 คำนำ บทสรุปสำหรับผบู ริหาร สารบัญ สารบัญตาราง สารบัญภาพประกอบ

หนา (1) (3) (5) (9) (10)

บทที่ 1 บทนำ 1.1 หลักการและเหตุผล 1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา 1.3 ขอบเขตการศึกษา 1.4 ระเบียบวิธีวิจัย 1.5 ประโยชนที่ไดรับจากการศึกษา

1 1 3 3 4 5

บทที่ 2 เศรษฐกิจฐานความรสู เู ศรษฐกิจเชิงสรางสรรค 2.1 เศรษฐกิจฐานความรู ความคิดสรางสรรค และนวัตกรรม 2.2 นโยบายเศรษฐกิจสรางสรรค 2.3 นโยบายเศรษฐกิจสรางสรรคในประเทศไทย

7 7 9 19

บทที่ 3 การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 3.1 แนวคิดการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 3.2 ลักษณะของการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 3.3 แนวทางการพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

27 27 31 35

  หนา 3.3.1 การสรางเครือขายการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค ในระดับประเทศ 3.3.2 เครือขายเมืองสรางสรรค โดย UNESCO 3.4 แนวคิดการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในประเทศไทย 3.5 อนุกรมวิธานของการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค บทที่ 4 กรณีศึกษา 4.1 ฟารมโชคชัย 4.1.1 ความเปนมา 4.1.2 พืน้ ฐานความรแู ละเทคโนโลยี 4.1.3 อุปสงคของนักทองเทีย่ ว 4.1.4 ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรม 4.1.5 ความเชื่อมโยงระหวางผูมีบทบาทตางๆ 4.1.6 บริบทเชิงสถาบัน 4.1.7 นวัตกรรมทีเ่ กิดขึน้ 4.2 นาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) และสวนลุมไนทบาซาร 4.2.1 ความเปนมา 4.2.2 พืน้ ฐานความรแู ละเทคโนโลยี 4.2.3 อุปสงคของนักทองเทีย่ ว 4.2.4 ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรม 4.2.5 ความเชื่อมโยงระหวางผูมีบทบาทตางๆ

35 39 42 46 55 55 55 59 59 63 72 74 76 78 78 89 89 91 98

 (ตอ) 4.2.6 บริบทเชิงสถาบัน 4.2.7 นวัตกรรมทีเ่ กิดขึน้ 4.3 ตลาดน้ำอัมพวา 4.3.1 ความเปนมา 4.3.2 พืน้ ฐานความรแู ละเทคโนโลยี 4.3.3 อุปสงคของนักทองเทีย่ ว 4.3.4 ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรม 4.3.5 ความเชื่อมโยงระหวางผูมีบทบาทตางๆ 4.3.6 บริบทเชิงสถาบัน 4.3.7 นวัตกรรมทีเ่ กิดขึน้

หนา 99 102 119 119 125 125 126 133 136 138

บทที่ 5 สรุปบทเรียนความสำเร็จและขอเสนอแนะเชิงนโยบาย 145 5.1 บทเรียนความสำเร็จจากกรณีศกึ ษา 145 5.2 การพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในประเทศไทย อยางยัง่ ยืน 150 5.3 ลักษณะเดนของนวัตกรรมในอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค 152 5.4 บทบาทการศึกษาเพือ่ สนับสนุนการพัฒนาการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค 153 5.4.1 กระบวนการเรียนรแู ละการพัฒนาคน ในธุรกิจการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 153

 (ตอ) หนา 5.4.2 นัยสำคัญทางการศึกษาเพือ่ สรางความยัง่ ยืน ในการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 155 5.5 ขอเสนอแนะเชิงนโยบาย 156 5.5.1 ขอเสนอแนะเพือ่ ยกระดับอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค 157 5.5.2 ขอเสนอแนะเพือ่ พัฒนาทรัพยากรมนุษยใน อุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 161 5.6 ขอเสนอแนะสำหรับการวิจยั ในอนาคต 163 บรรณานุกรม ภาคผนวก ก. รายชือ่ ผทู ไี่ ดรบั สัมภาษณ ข. ประมวลคำศัพท ค. แนวทางการสัมภาษณกรณีศกึ ษา คณะผดู ำเนินงาน

165 179 180 182 183 187

 หนา ตารางที่ 1 ผลิตภัณฑมวลรวมภายในประเทศทีไ่ ดรบั จากกลมุ อุตสาหกรรม ความคิดสรางสรรคในกลมุ สหภาพยุโรป 2 การเปรียบเทียบผลิตภัณฑมวลรวมภายในประเทศที่ไดรับ จากกลุมอุตสาหกรรมความคิดสรางสรรคและอุตสาหกรรม อืน่ ๆ ในกลมุ เศรษฐกิจยุโรป 3 การจัดแบงประเภทของอุตสาหกรรมสรางสรรคในรูปแบบตางๆ 4 การเปรียบเทียบการจัดประเภทอุตสาหกรรมสรางสรรค 5 สมาชิกเครือขายเมืองสรางสรรค โดย UNESCO 6 หลักการบริหารงานและวิสยั ทัศนของคุณโชค บูลกุล 7 สรุปลักษณะสำคัญของการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคในสาม กรณีศกึ ษา

13 14 17 30 40 75 150

 หนา ภาพที่ 1 การเปลี่ยนแปลงจากการทองเที่ยวเชิงวัฒนธรรม สกู ารทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 2 แผนผังคณะกรรมการนโยบายการทองเทีย่ วแหงชาติ 3 อนุกรมวิธานของอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 4 คุณโชคชัย บูลกุล ผกู อ ตัง้ บริษทั ฟารมโชคชัย จำกัด 5 โครงสรางสายงานธุรกิจอุตสาหกรรมเกษตรและ การทองเที่ยวฟารมโชคชัย 6 แผนทีเ่ ชิงปฏิสมั พันธเสนทางทองเทีย่ วฟารมโชคชัย 7 การทำไอศกรีม อืมม!,,,มิลค 8 คุณโชค บูลกุล ทายาทรนุ ที่ 2 9 องคประกอบหนาแรกของเว็บไซตฟารมโชคชัย 10 แผนทีต่ งั้ สวนลุมไนทบาซารและนาฏยศาลาฯ 11 การแสดงในรอบนักเรียน และการทดลองเชิดหนุ ละครเล็ก ดวยตนเอง 12 ภาพบรรยากาศนาฏยศาลาฯ และพิพธิ ภัณฑหนุ ละครเล็ก 13 การแสดงของนาฏยศาลาฯ 14 เวทีการแสดงของนาฏยศาลาฯ 15 วิถชี วี ติ ชาวอัมพวาสัมพันธกบั แมน้ำลำคลอง บานเรือนหันหนาหาน้ำ 16 ทุนทางประวัตศิ าสตรของอัมพวา

33 44 48 55 58 61 62 63 68 88 96 108 113 115 123 124

   17 ความอุดมสมบูรณในทรัพยากรธรรมชาติของอัมพวา 18 เทศบาลตำบลอัมพวา และพิพธิ ภัณฑขนมไทย ในตึกของเทศบาล 19 การสรางอัตลักษณเมืองอัมพวาจากความรวมมือ ของเทศบาลและผูประกอบการ 20 นวัตกรรมผลิตภัณฑน้ำจากดอกไม 21 นวัตกรรมไอศกรีมจากดอกไม 22 นวัตกรรมขาวแตนลุงแวน 23 ความเชื่อมโยงของกระบวนการเรียนรู 24 เปาหมายและขอเสนอแนะเชิงนโยบายใน 5 ปขา งหนา

หนา 124 129 135 140 141 143 154 157

⌫    

1.1 หลักการเหตุผล เนื่องจากคณะรัฐมนตรีไดมีมติเห็นชอบในหลักของยุทธศาสตร และมาตรการในการนำประเทศไทยเขาสูสังคมเศรษฐกิจฐานความรู (Knowledge-based Economy) ตามที่กระทรวงศึกษาธิการไดนำเสนอ เมือ่ วันที่ 8 มกราคม พ.ศ. 2551 ทีผ่ า นมา โดยยุทธศาสตร ที่ 3.2 กำหนด ใหมีการสนับสนุนใหเกิดผูประกอบการขนาดกลางและขนาดยอมที่มี การใชความรูเปนพื้นฐานในการประกอบการ หรือเปนเครื่องมือสำคัญ ในการดำเนินการ (Knowledge-based or Knowledge-driven SMEs) ดวยเหตุนสี้ ำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา ในฐานะผไู ดรบั มอบหมาย ใหทำหนาทีป่ ระสานและดำเนินการตามยุทธศาสตรและมาตรการดังกลาว จึงเล็งเห็นถึงความสำคัญในการพัฒนาความสามารถของผูประกอบการ และมงุ เนนใหเกิดการศึกษา เพือ่ เปนแนวทางในการพัฒนาขีดความสามารถ ของผปู ระกอบการ ตอไป แนวคิดสำคัญอยางหนึง่ ในการพัฒนาความสามารถของผปู ระกอบการ ที่ อ าศั ย ความรู แ ละนวั ต กรรมเป น พื้ น ฐานในการประกอบธุ ร กิ จ คื อ แนวคิดระบบนวัตกรรมรายสาขา (Sectoral innovation system) ซึง่ เปน แนวคิดที่ใหความสำคัญกับมิติสำคัญ 3 ดานที่เกี่ยวของกับการพัฒนา นวัตกรรมในอุตสาหกรรมหนึ่งๆ คือ ก) ความสามารถของผูมีบทบาท

ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

สำคัญในระบบนวัตกรรมทัง้ ทีเ่ ปนผปู ระกอบการเอกชน สถาบันการศึกษา สถาบันวิจยั สถาบันการเงิน หนวยงานของรัฐทีเ่ กีย่ วของกับการกำหนด นโยบาย ส ง เสริ ม และกำหนดมาตรฐานของสาขาอุ ต สาหกรรมนั้ น ๆ ข) ปฏิสมั พันธระหวางผมู บี ทบาทดังกลาว โดยเฉพาะการสราง เผยแพร และใชความรู และ ค) สถาบันที่เกี่ยวของ เชน กฎหมาย กฎระเบียบ คานิยม ความไวเนือ้ เชือ่ ใจระหวางผมู บี ทบาทตางๆ การใชแนวคิดระบบ นวัตกรรมรายสาขานีจ้ ะทำใหสามารถเขาใจถึงโครงสรางและความสัมพันธ ของผเู ลนในระบบอุตสาหกรรมทีเ่ ปนเปาหมายในการศึกษา และสามารถ ตอยอดผลการศึกษาเพือ่ ใชในการพัฒนาอุตสาหกรรมนัน้ ๆ ไดจริง นอกจากนี้ เนือ่ งจากประเทศไทยมีฐานเศรษฐกิจทีอ่ งิ การทองเทีย่ ว และมีรายไดจากการทองเที่ยวเปนจำนวนมหาศาล ทำใหอุตสาหกรรม การทองเทีย่ วเปนอีกหนึง่ อุตสาหกรรมทีน่ า จับตามอง และนาจะเปนแหลง รายไดของประเทศไดเปนอยางดี โดยเฉพาะอยางยิง่ ในปจจุบนั ทีแ่ นวโนม การทองเทีย่ วนัน้ เริม่ จะมีการมงุ เนนการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค (Creative Tourism) กลาวคือ การที่นักทองเที่ยวเริ่มใฝหาประสบการณตรงจาก การสัมผัสวัฒนธรรมการดำเนินชีวิต และวิถีชีวิต รวมทั้งจิตวิญญาณที่ มี ความเปนเอกลักษณจากแหลงทองเทีย่ วทีเ่ ขาเยีย่ มชมมากขึน้ ทำใหการ ทองเทีย่ วในลักษณะนีจ้ ำเปนตองมีการผสมผสานองคความรทู างวัฒนธรรม เขากับการพัฒนาทางเทคโนโลยี ซึ่งสอดคลองกับยุทธศาสตรการพัฒนา เศรษฐกิจฐานความรูและเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค (Creative economy) ซึง่ เปนนโยบายหลักของรัฐบาลชุดปจจุบนั และเปนยุทธศาสตรการพัฒนา ประเทศทีม่ กี ารบรรจุไวในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ ฉบับที่ 11 ดวยเหตุนี้ การศึกษาเกีย่ วกับอุตสาหกรรมการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค โดยอาศัย แนวคิดระบบนวัตกรรมรายสาขา จึงเปนกรณีตัวอยางที่ใชพัฒนาระบบ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

เศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรคไดเปนอยางดี และสามารถใชเปน กรณีตนแบบเพื่อใชพัฒนาการศึกษาสาขาอุตสาหกรรมอื่นๆ ตอไปได ในอนาคต 1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา 1) เพือ่ สรางแนวทางและแบบแผนการศึกษา พัฒนา และดำเนินการ อุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรคอยางเปนระบบ 2) เพื่อพัฒนาขอเสนอแนะเชิงนโยบายในการพัฒนาทรัพยากร มนุษย ที่ตรงกับความตองการปจจุบันและอนาคตของอุตสาหกรรม ทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 3) เพื่อพัฒนาขอเสนอแนะเชิงนโยบายในการสรางความสามารถ ในการแขงขันอยางยัง่ ยืนในดานเทคโนโลยีและนวัตกรรมของอุตสาหกรรม ทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 4) เพื่ อ สนั บ สนุ น การพั ฒ นาผู ป ระกอบการไทย โดยเฉพาะ ผปู ระกอบการขนาดเล็กในอุตสาหกรรมทองเทีย่ วอยางสรางสรรค 5) เพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรคในฐานะที่เปน แหลงเรียนรทู างการศึกษาทีส่ ำคัญโดยเฉพาะการเรียนรทู เี่ อาชีวติ เปนตัวตัง้ และการเรียนรูตลอดชีวิตที่เปนปรัชญาสำคัญในการปฏิรูปการศึกษาใน ปจจุบัน 1.3 ขอบเขตการศึกษา งานวิจัยนี้จะทำการศึกษากรณีตัวอยางเกี่ยวกับการทองเที่ยว เชิงสรางสรรค 3 สาขายอย ซึ่งเปนสาขาที่ประเทศไทยมีศักยภาพใน การแขงขันในปจจุบนั ไดแก

1) นาฏยศาลาและแหลงจับจายทางวัฒนธรรมเอกชน : โรงละคร โจหลุยสเธียเตอรและสวนลุมไนทบาซาร 2) แหลงทองเทีย่ วใหมทเี่ ปนการผสมผสานธรรมชาติ และวิถชี วี ติ ดัง้ เดิม : ตลาดน้ำอัมพวา 3) ธุรกิจทองเทีย่ วใหมทเี่ ปลีย่ นรูปมาจากธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม : ฟารมโชคชัย 1.4 ระเบียบวิธวี จิ ยั 1.4.1 กรอบการศึกษาและแนวคิดหลัก การศึ ก ษาจะใช แ นวคิ ด ระบบนวั ต กรรมรายสาขา (Sectoral innovation system) ทีร่ เิ ริม่ โดย ศาสตราจารย Franco Malerba เพือ่ ศึกษาระบบนวัตกรรมของอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ในประเด็น ตอไปนี้ 1) ศึกษาบทบาทและความสามารถทางนวัตกรรมเชิงศิลป (Aesthetic innovation) นวัตกรรมทางเทคโนโลยี (Technological innovation) และ นวัตกรรมดานอืน่ ๆ ของผมู บี ทบาทสำคัญในระบบนวัตกรรมของอุตสาหกรรม ทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคใน 3 กรณีศกึ ษา ขางตน ทัง้ กลมุ เจาของวัฒนธรรม หรือนวัตกรทางวัฒนธรรม ผผู ลิตสินคา และบริการขัน้ สุดทาย ซัพพลายเออร ลูกคา ผผู ลิตสินคาและผใู หบริการในอุตสาหกรรมทีเ่ กีย่ วของ องคกรของรัฐ ที่มีบทบาทในการกำหนดนโยบาย มาตรฐานและสงเสริมอุตสาหกรรม สถาบันและตลาดการเงิน องคกรวิชาชีพและสมาคมอุตสาหกรรม ตลอดจน มหาวิทยาลัยและสถาบันวิจยั และชุมชนเมือง 2) ศึ ก ษาประเภทและระดั บ ความเข ม แข็ ง ของความเชื่ อ มโยง ระหวางผมู บี ทบาทขางตน ตลอดจนปจเจกบุคคลทีเ่ กีย่ วของ โดยเฉพาะ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

การแลกเปลีย่ นความรแู ละขอมูลขาวสาร ความคิดสรางสรรคและนวัตกรรม 3) ศึกษากระบวนการเรียนรูรวมกันระหวางผูมีบทบาทตางๆ ใน ระบบนวัตกรรม 4) บ ง ชี้ จุ ด อ อ นที่ อ าจเป น ความล ม เหลวของระบบนวั ต กรรม (Systemic failures) ทั้งในดานความสามารถของผูมีบทบาทสำคัญ ความพรอมของโครงสรางพืน้ ฐาน ความเขมแข็งของเครือขายความรวมมือ ความสามารถในการปรับตัวของระบบ และปจจัยเชิงสถาบัน 5) พั ฒ นาข อ เสนอแนะเชิ ง นโยบายเพื่ อ เพิ่ ม ขี ด ความสามารถ ในการแขงขันและศักยภาพในการสืบสานและตอยอดทางวัฒนธรรม ทัง้ ในแงการพัฒนาทรัพยากรมนุษย การเงิน โครงสรางพืน้ ฐาน กฎหมาย ระบบคุณภาพและมาตรฐาน การตลาด และสภาพแวดลอมของชุมชน 1.4.2 วิธกี ารดำเนินงาน 1) ศึกษาเอกสาร รายงาน และขอมูลทีเ่ กีย่ วของ รวมทัง้ การสืบคน สารสนเทศผานเครือขายอินเทอรเน็ต ตามประเด็นที่กำหนดในหัวขอ ขอบขายการศึกษา 2) วิจัยภาคสนาม โดยการสัมภาษณเชิงลึกผูมีบทบาทในระบบ นวัตกรรมทีเ่ กีย่ วของ 3) พัฒนาขอเสนอแนะเชิงนโยบายตามวัตถุประสงคขา งตน 1.5 ประโยชนที่ไดรบั จากการศึกษา 1) แนวทางการยกระดับความสามารถของทรัพยากรมนุษยใน อุตสาหกรรมทองเที่ยวทั้งผูประกอบการ ผูทำงาน และนวัตกรผูคิดริเริ่ม และสรางสรรคผลิตภัณฑและบริการใหม

2) ปจจัยแหงความสำเร็จจากกรณีตัวอยางซึ่งจะเปนประโยชน ตอธุรกิจการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคอื่นๆ ที่กำลังเกิดขึ้นในปจจุบันและ ในอนาคตโดยเฉพาะผปู ระกอบการขนาดกลางและขนาดยอม 3) นโยบายบูรณาการที่ปฏิบัติไดจริงในการยกระดับอุตสาหกรรม การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคของประเทศไทย

⌫              2.1 เศรษฐกิจฐานความรู ความคิดสรางสรรค และนวัตกรรม ในภาวะเศรษฐกิจทีม่ กี ารแขงขันอยางไรพรมแดนดังเชนในปจจุบนั การแขงขันบนพื้นฐานของความรูเปนสิ่งสำคัญ เนื่องจากความตองการ ในการบริโภคของประชากรโลกมีการเปลีย่ นแปลงไปอยางรวดเร็ว ระบบ เศรษฐกิจใดที่สามารถพัฒนารากฐานของความรูและความสามารถของ ทรัพยากรมนุษยไดนอกจากจะสามารถตอบสนองความตองการทีเ่ ปลีย่ นไป ของผบู ริโภคไดอยางรวดเร็วแลว ยังทำใหการพัฒนาระบบเศรษฐกิจนัน้ มี ความยัง่ ยืนมากยิง่ ขึน้ แนวคิ ด ในการพั ฒ นาระบบเศรษฐกิ จ บนพื้ น ฐานองค ค วามรู (Knowledge-based Economy) เชื่อวาทรัพยากรที่สำคัญยิ่งตอการ พัฒนาเศรษฐกิจอยทู คี่ วามรคู วามสามารถของมนุษยเปนสำคัญ โดยเฉพาะ ความสามารถในการคิดแบบสรางสรรค เนื่องจากเปนแนวความคิดใน การใชองคความรูเพื่อพัฒนาหาสิ่งแปลกๆ ใหมๆ ใหสามารถสรางสรรค นวัตกรรมเพือ่ ตอยอดและเพิม่ คุณคาใหกบั สินคา และบริการทีม่ อี ยเู ดิมได จากแนวคิดในการใชฐานความรูมาชวยพัฒนาเศรษฐกิจนี้เองจึงไดมี การพัฒนาเชือ่ มโยงไปสแู นวคิดระบบเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค (Creative Economy) ซึ่งเปนระบบเศรษฐกิจที่มุงเนนในความสำคัญของความคิด

สรางสรรคทมี่ ตี อ การพัฒนาอุตสาหกรรม และระบบเศรษฐกิจอยางชัดเจน มากขึน้ ถึงแมวาแนวคิดการพัฒนาระบบเศรษฐกิจบนพื้นฐานองคความรู และเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคจะเริ่มไดรับความสนใจเปนอยางมากในชวง ระยะเวลาทีผ่ า นมาไมนานนัก แตแททจี่ ริงแลวความสำคัญของการใชความคิด สรางสรรคในการพัฒนาเศรษฐกิจนั้นมีปรากฏใหเห็นกันมาอยางชานาน ดังเชนในชวงตนทศวรรษที่ 1920 นักเศรษฐศาสตรชาวอเมริกนั Joseph Schumpeter ไดใหมมุ มองตอความคิดสรางสรรควา เปนสวนทีส่ ำคัญยิง่ ตอ กระบวนการพลวัตของนวัตกรรม (dynamic process of innovation) เนื่องจากมีผลในการผลักดันใหเกิดการพัฒนาระบบเศรษฐกิจความคิด สรางสรรคเปนพื้นฐานของการสรางนวัตกรรมอันนำไปสูการเกิดขึ้นของ อุตสาหกรรมใหมขนึ้ มาทดแทนของเกาทีม่ อี ยเู ดิม (creative destruction) เปนวัฏจักรหมุนเวียนไปเรือ่ ยๆ เชน การมีแผนซีดี มาทดแทนเทปคาสเซ็ตต และการมีไฟลเพลงแบบ MP3 มาทดแทนแผนซีดี ความคิดสรางสรรค ในยุคนี้มีความสำคัญในบริบทของการปฏิวัติกระบวนการผลิตสินคาและ อุตสาหกรรมเปนสำคัญ ตอมาในชวงตนศตวรรษที่ 21 นักวิชาการ Paul Jeffcutt และ Andrew Pratt ผูคลุกคลีกับการบริหารจัดการอุตสาหกรรมสรางสรรค อยางเชนอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมไดเชื่อมโยงความคิดสรางสรรค เขากับองคความรู (Knowledge) อยางชัดเจนมากขึน้ โดยการตอกย้ำวา ความคิดสรางสรรคคอื กระบวนการเชือ่ มโยงความคิดใหมๆ เขากับบริบท ที่มีอยูเดิม เปนกระบวนการที่จำเปนตองอาศัยฐานความรู (Knowledge base) ซึ่ ง เป น ป จ จั ย สำคั ญ ในการสร า งนวั ต กรรม และจำเป น ต อ งมี เทคโนโลยีมาสนับสนุน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

นอกจากนี้ ในป พ.ศ. 2550 นักวิชาการจากธนาคารโลก Shahid Yusuf ก็ไดแสดงความคิดเห็นไวในบทความของธนาคารโลก เกีย่ วกับการพัฒนา ตอยอดความคิดสรางสรรคสกู ระบวนการนวัตกรรม ซึง่ เปนปจจัยผลักดัน ใหเกิดการพัฒนาเศรษฐกิจ โดยคำนิยามของความคิดสรางสรรคในยุคนี้ มีความสอดคลองกับนิยามทีม่ มี าแตดงั้ เดิม และบทบาทสำคัญของความคิด สรางสรรคที่มีตอการพัฒนาเศรษฐกิจนั้นยังคงอยูที่การเปนปจจัยสำคัญ ในกระบวนการสรางนวัตกรรม อยางไรก็ดี ความคิดสรางสรรคทสี่ ามารถ เปนปจจัยในกระบวนการนวัตกรรมตามความเขาใจในยุคปจจุบนั นัน้ ไมได จำกัดวาตองเปนความคิดสรางสรรคในทางวิทยาศาสตรเทคโนโลยีเทานัน้ หากรวมถึงความคิดสรางสรรคในเชิงศิลปะ และศาสตรอนื่ ๆ 2.2 นโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค คำนิยามเกีย่ วกับเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคนนั้ ถูกตีความโดยองคกร นานาชาติไวในหลายความหมาย ดังนี้ 1) องคการความรวมมือเพือ่ การคาและการพัฒนา (United Nations Conference on Trade and Development, UNCTAD) : กลาวถึงเศรษฐกิจ เชิงสรางสรรคในภาพกวางวาเปนแนวความคิดในการพัฒนาและสราง ความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ โดยใชสนิ ทรัพยทเี่ กิดจากการใชความคิด สรางสรรค 2) องคการทรัพยสนิ ทางปญญาโลก (World Intellectual Property Organisation, WIPO) : ใหคำนิยามเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคในบริบท ความสำคัญของทรัพยสินทางปญญาวา เศรษฐกิจเชิงสรางสรรค คือ เศรษฐกิจทีข่ บั เคลือ่ นดวยอุตสาหกรรม ซึง่ รวมผลิตภัณฑทางวัฒนธรรม

และศิลปะทั้งหมด ทั้งในรูปสินคาและบริการที่ตองอาศัยความพยายาม ในการสรางสรรคงานไมวาจะเปนการทำขึ้นมาโดยทันทีในขณะนั้นหรือ ผานกระบวนการผลิตมากอน 3) องคการยูเนสโก (United Nations Educational, Science, and Cultural Organisation, UNESCO) : อางอิงคำนิยามโดยกระทรวง วั ฒ นธรรม สื่ อ และการกี ฬ าของประเทศสหราชอาณาจั ก ร (United Kingdom's Department of Culture, Media and Sport: DCMS) วา เศรษฐกิจเชิงสรางสรรคคอื เศรษฐกิจทีข่ บั เคลือ่ นดวยอุตสาหกรรมทีเ่ กิด จากความคิดสรางสรรค ความชำนาญ และความสามารถที่มีศักยภาพ ในการสรางงานและความมัง่ คัง่ โดยการผลิตและใชประโยชน จากทรัพยสนิ ทางปญญา จากคำนิยามโดยองคการนานาชาติทงั้ 3 องคการ พบวา จุดสำคัญ ของเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคคือ การมีแนวความคิดที่สามารถแปรรูป เปนสินคาหรือบริการทีส่ รางมูลคา/คุณคาใหกบั ระบบเศรษฐกิจได ซึง่ John Hawkins ผูเชี่ยวชาญดานเศรษฐกิจชาวอังกฤษและผูเขียนหนังสือ The Creative Economy : How People Make Money from Ideas ไดให คำสรุปนิยามเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคไวในป พ.ศ. 2545 วา คือ “การสราง มูลคา/คุณคาจากความคิดของมนุษย” กลาวคือ การมองภาพรวม ของระบบเศรษฐกิจแบบใหมโดยการพึ่งพาวิธีการทำงานแบบใหมที่ให ความสำคั ญ กั บ ความสามารถและทั ก ษะพิ เ ศษของบุ ค คลเป น พิ เ ศษ แนวคิดดังกลาวนี้จะสรางใหเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น ทั้งตอภาคการผลิต ภาคการบริการ หรือแมแตภาคอุตสาหกรรมตางๆ เนือ่ งจากมงุ เนนใหเกิด กระบวนการนำเอาวัฒนธรรม เศรษฐกิจ และเทคโนโลยี มาผสมผสาน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

รวมเขาดวยกันเพือ่ สรางพลังขับเคลือ่ นเศรษฐกิจผานกลมุ คนทีม่ คี วามคิด สรางสรรค (Creative people) อุตสาหกรรมเชิงสรางสรรค (Creative industries) และเมืองสรางสรรค (Creative cities) แนวคิดเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคนไี้ ดรบั ความนิยมและมีการนำไปใช อยางจริงจังในหลายประเทศทั่วโลก เชน ประเทศสหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย จีน เกาหลีใต ออสเตรเลีย และสิงคโปร เปนตน โดยประเทศ สหราชอาณาจักรนัน้ ถือไดวา เปนผนู ำในเรือ่ งนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค เนื่ อ งจากได เ ริ่ ม มี ก ารดำเนิ น การสนั บ สนุ น อุ ต สาหกรรมสร า งสรรค และกลุมคนที่มีความคิดสรางสรรคมาเปนเวลากวา 10 ป ตั้งแตในชวง พ.ศ. 2540 ซึ่งเปนปกอตั้ง Creative Task Force ภายใตกระทรวง วัฒนธรรม สือ่ และการกีฬา (Department of Culture, Media and Sport: DCMS) เพื่อรับผิดชอบดูแลอุตสาหกรรมความคิดสรางสรรค ซึ่งตอมา ในป พ.ศ. 2548 ไดพฒ ั นาตอเนือ่ งกลายเปนโครงการเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค (The Creative Economy Program) เนือ่ งจากประเทศสหราชอาณาจักร ไดตระหนักถึงความสำคัญของอุตสาหกรรมความคิดสรางสรรค เนือ่ งจาก เปนอุตสาหกรรมทีน่ ำรายไดเขาประเทศสูงถึงรอยละ 7.3 ของผลิตภัณฑ มวลรวมภายในประเทศ มีอตั ราการเติบโตสูงถึงรอยละ 5 ตอป ซึง่ คิดเปน สองเทาของอุตสาหกรรมอืน่ และมีการจางงานในอุตสาหกรรมดังกลาวถึง กวา 1.8 ลานคน จากรายงานโดย UNCTAD พบวา อุตสาหกรรมความคิดสรางสรรค จั ด เป น อุ ต สาหกรรมที่ มี ค วามสำคั ญ ต อ การพั ฒ นาเศรษฐกิ จ ทั้ ง ใน ระดับประเทศและระดับโลกมากขึน้ โดยในกลมุ ประเทศยุโรปมีอตั ราเฉลีย่ ของการเติบโตประมาณรอยละ 8.7 ในชวงป พ.ศ. 2543-2548 โดยมูลคา

สินคาและบริการทีไ่ ดสง ออกไปยังประเทศตางๆ ทัว่ โลก คิดเปนมูลคาถึง 424.4 พันลานเหรียญสหรัฐ หรือคิดเปนสัดสวนรอยละ 3.4 ของมูลคา การคาโลก นอกจากนี้ ในป พ.ศ. 2546 พบวา ภาคอุตสาหกรรมความคิด สรางสรรคไดสรางรายไดเขาประเทศในกลมุ ประเทศยุโรปสูงถึง 654,288 ลานยูโร (ตารางที่ 1) และมีหลายประเทศในกลุมเศรษฐกิจยุโรปที่กลุม อุตสาหกรรมความคิดสรางสรรคมีสัดสวนของผลิตภัณฑมวลรวมภายใน ประเทศสูงทีส่ ดุ และมากกวาอุตสาหกรรมอืน่ ๆ อาทิเชน ประเทศฟนแลนด ฝรัง่ เศส อิตาลี เนเธอรแลนด สโลวาเกีย สหราชอาณาจักร และนอรเวย (ตารางที่ 2)

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

ตารางที่ 1 ตารางแสดงผลิตภัณฑมวลรวมภายในประเทศที่ไดรับจาก กลุมอุตสาหกรรมความคิดสรางสรรคในกลุมสหภาพยุโรป ประเทศ Austria Belgium Cyprus Czech Republic Denmark Estonia Finland France Germany Greece Hungary Ireland Italy Latvia Lituania Luxembourg Malta Netherlands Poland Portugal Slovakia Slovenia Spain Sweden United Kingdom Bulgaria Romania Norway Iceland Total EU25 Total 30 countries

รายไดทงั้ หมด (ลานยูโร) 14,603 22,174 318 5,577 10,111 612 10,677 79,424 126,060 6,875 4,066 6,922 84,359 508 759 673 23 33,372 6,235 6,358 2,498 1,771 61,333 18,155 136,682 884 2,205 14,841 212 636,146 654,288

สัดสวนตอผลิตภัณฑรวม ภายในประเทศ 1.8% 2.6% 0.8% 2.3% 3.1% 2.4% 3.1% 3.4% 2.5% 1.0% 1.2% 1.7% 2.3% 1.8% 1.7% 0.6% 0.2% 2.7% 1.2% 1.4% 2.0% 2.2% 2.3% 2.4% 3.0% 1.2% 1.4% 3.2% 0.7%

ทีม่ า: KEA et al. (2006) The Economy of Culture in Europe, p.66. (ใชฐานขอมูล Eurostat และ AMADEUS)

ตารางที่ 2 ตารางแสดงการเปรียบเทียบผลิตภัณฑมวลรวมภายในประเทศ

ทีไ่ ดจากกลมุ อุตสาหกรรมความคิดสรางสรรคและอุตสาหกรรมอืน่ ๆ ในกลุมเศรษฐกิจยุโรป (หนวย : เปอรเซ็นตของผลิตภัณฑ มวลรวมภายในประเทศ)

County

Austria Belgium Cyprus Czech Republic Denmark Estonia Finland France Germany Greece Hungary Ireland Italy Latvia Lithuania Luxembourg Malta Netherlands Poland Portugal Slovakia Slovenia Spain Sweden United Kingdom Bulgaria Romania Norway Iceland

Manufacture of food products, beverages and tobacco (%)

1.7 2.1 2.7 2.8

Manufacture Manufacture Manufacture Manufacture Real Computer Cultural and of textiles of chemicals, of rubber of machinery estate and and textile chemical and plastic and activities related creative products (%) products and products(%) equipment (%) activities Sector man-made n.e.c. (%) (%) (%) fibres (%)

0.5 0.8 0.4 1.0

1.1 3.5 0.5 1.3

0.7 0.7 0.3 1.5

2.2 0.9 0.2 2.3

2.2 1.0

1.1 1.2 0.6 1.2

1.8 2.6 0.8 2.3

2.6 2.2 1.5 1.9 1.6 N/A 2.9 5.3 1.5 3.2 2.5 1.0 N/A 2.2 4.7 1.9 1.5 2.0 2.2 N/A

0.3 1.9 0.3 0.4 0.3 N/A N/A 0.2 1.3 1.2 1.6 0.9 N/A 0.2 0.8 1.9 0.7 1.3 0.7 N/A

1.7 0.6 1.1 1.6 1.9 N/A 1.9 11.5 1.2 0.5 0.4 0.4 N/A 1.7 1.4 0.8 0.6 3.4 1.3 N/A

0.7 0.6 0.7 0.7 0.9 N/A 0.9 0.3 0.7 0.3 0.5 2.0 N/A 0.4 0.9 0.5 0.9 1.4 0.7 N/A

1.9 0.6 2.1 1.0 2.8 N/A 1.2 0.5 2.1 0.5 0.4 0.6 N/A 1.0 1.2 0.7 1.5 2.2 1.0 N/A

5.1 1.5 2.8 0.7 1.8 1.5 1.8 1.3 2.6 1.4 N/A N/A 1.8 0.8 1.2 1.7 1.0 1.2 2.1 0.7 1.1 0.3 N/A 1.2 N/A N/A 2.3 1.4 1.3 0.6 0.6 0.5 0.5 0.6 0.4 0.8 3.0 1.0 4.0 2.2

3.1 2.0 3.1 3.4 2.5 1.0 1.2 1.7 2.3 1.8 1.7 0.6 0.2 2.7 1.2 1.4 2.0 2.2 2.3 2.4

1.9 2.2 1.9 1.7 N/A

0.4 2.0 2.1 0.1 N/A

1.4 1.1 0.8 0.8 N/A

0.7 0.4 0.5 0.8 N/A

1.0 1.3 1.0 0.8 N/A

2.1 2.7 0.4 0.3 0.5 0.5 2.7 1.3 N/A N/A

3.0 1.2 1.4 3.2 0.7

1.4

ที่มา: KEA et al. (2006) The Economy of Culture in Europe, p.66. (ใชฐานขอมูล Eurostat และ AMADEUS)

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

สำหรับกลมุ ประเทศเอเชียและแปซิฟค นัน้ UNCTAD ไดคาดการณ วาจะพัฒนากลายเปนอันดับสองของโลกในการสงออกสินคาประเภท ความคิดสรางสรรคในอนาคต ซึง่ ในปจจุบนั เริม่ มีหลายประเทศในภูมภิ าค เอเชียและแปซิฟค ทีใ่ หการสนับสนุนนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคแลว เชน ประเทศออสเตรเลีย ไดมกี ารจัดตัง้ ศูนยสง เสริมอุตสาหกรรมสรางสรรค และนวัตกรรม (the ARC Centre of Excellence for Creative Industries & Innovation: CCI) และมีการจัดทำโครงการแผนผังอุตสาหกรรม สรางสรรคแหงชาติ (the Creative Industries National Mapping Project: CINMP) ส ว นประเทศนิ ว ซี แ ลนด ไ ด ใ ห ค วามสำคั ญ ในการพั ฒ นา อุ ต สาหกรรมสร า งสรรค ค วบคู กั บ การพั ฒ นาเทคโนโลยี ชี ว ภาพและ เทคโนโลยีขอมูลและการสื่อสาร เพื่อสรางความยั่งยืนใหกับการพัฒนา เศรษฐกิ จ ของประเทศ โดยมุ ง เน น ในการพั ฒ นาการศึ ก ษาตลอดจน การอบรมเพื่อการประกอบอาชีพ เพื่อเพิ่มศักยภาพในการสรางสรรค นวัตกรรมในระยะยาว นอกจากนี้ ประเทศเกาหลีใตกย็ งั เปนอีกตัวอยางหนึง่ ของประเทศ ในภูมภิ าคเอเชียทีน่ ำแนวคิดเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคมาใชใหเกิดประโยชน ในการพัฒนาอุตสาหกรรมบันเทิง ทำใหสามารถสงออกวัฒนธรรมเกาหลี ไปทัว่ โลกได ทัง้ ในรูปของภาพยนตร รายการละคร นักแสดง นักรอง แฟชัน่ และยังสงผลเปนลูกโซที่ดีตอไปยังอุตสาหกรรมอาหารและการทองเที่ยว ทำใหสามารถสรางงานจำนวนมากพรอมกับนำรายไดเขาประเทศไดอยาง มหาศาลอีกดวย อยางไรก็ดี ธุรกิจที่จัดอยูในกลุมอุตสาหกรรมความคิดสรางสรรค (Creative Industries) ยังไมมีการจัดแบงประเภทอยางชัดเจนในระดับ นานาชาติและพบวาการจัดแบง Sectoral Index Code นั้นยังคงไมมี

ขอสรุปทีช่ ดั เจนเชนกัน อยางไรก็ดี ไดมคี วามพยายามในการสรางแนวทาง ในการจัดแบงกลมุ อุตสาหกรรมความคิดสรางสรรคไวในระดับนานาชาติทงั้ โดย DCMS, WIPO, UNCTAD, UNESCO และอืน่ ๆ (ดูรายละเอียดใน ตารางที่ 3) ซึง่ หากมองในภาพรวมแลวประกอบดวย กลมุ ธุรกิจทีเ่ กีย่ วของ กับการออกแบบ การออกแบบกราฟฟค งานสถาปตยกรรม งานโฆษณา แฟชั่นและเครื่องนุงหม ภาพยนตรและวิดีโอ ดนตรีและผลงานเพลง สือ่ สิง่ พิมพ ตลอดจนงานทางวัฒนธรรม เชน งานฝมอื และสถานทีส่ ำคัญ ทางวัฒนธรรม โดยสวนมากเปนกลมุ ธุรกิจทีเ่ กีย่ วของกับการใชความคิด สรางสรรคเพือ่ การสรางนวัตกรรมในทางศิลปะและเทคโนโลยีเปนสำคัญ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

ตารางที่ 3 การจัดแบงประเภทของอุตสาหกรรมสรางสรรคในรูปแบบตางๆ DCMS Model 1. Advertising 2. Architecture 3. Art and antique market 4. Crafts 5. Fashion 6. Design 7. Film and Video 8. Music 9. Performing Arts 10. Publishing 11. Software 12. Television and Radio 13. Video and Computer Games

UNESCO Symbolic texts Concentric WIPO copyright UNCTAD Model revised framework for Model circle Model Model cultural st atistics

Core Cultural Industries 1. Advertising 2. Film 3. Internet 4. Music 5. Publishing 6. Television and Video Peripheral Cultural Industries 7. Creative Arts Borderline Cultural Industries 8. Consumer Electronics 9. Fashion 10. Software 11. Sport

Core Creative Arts 1. Literature 2. Music 3. Performing Arts 4. Visual Arts Other Core Cultural Industries 5. Film 6. Museums and Libraries Wilder Cultural Industries 7. Heritage Services 8. Publishing 9. Sound Recording 10.Television and Radio 11.Video and Computer Games Related Industries 12.Advertising 13.Architecture 14.Design 15.Fashion

Core Copyright Industries 1. Advertising 2. Collection Societies 3. Film and Video 4. Music 5. Performing Arts 6. Publishing 7. Software 8. Television and Radio 9. Visual and Graphic Art nterdependent Copyright Industries 10.Blank Recording material 11.Consumer Electronics 12.Musical Instruments 13.Paper 14. Photocopiers, Photographic equ. Partial Copyright Industries 15.Architecture 16.Clothing, Footwear 17.Design 18.Fashion 19.Household Goods 20.Toys

Heritage or Cultural Heritage 1. Traditional Cultural Expression 2. Cultural Sites Arts 1. Visual Arts 2. Performing Arts Media 1. Publishing Printed media 2. Audiovisual Function Creation 1. Design 2. New Media Creative Service

ทีม่ า: สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ

Core Cultural Domains 1. Cultural & Natural Heritage 2. Performance & Celebration 3. Visual arts, Crafts & Design 4. Book & Press 5. Audio - Visual & Digital Media Related Domains Example: Tourism, Sport Expanded Domains - Musical Instruments - Software - Radio & - Advertising - Architecture

สำหรับเปาหมายหรือผลลัพธทไี่ ดจากอุตสาหกรรมสรางสรรค ควร จะเปนสินคาและบริการเชิงพาณิชยทมี่ เี อกลักษณในทางศิลปทดี่ ี (High aesthetic) และเปนสิ่งที่สื่อความหมายในเชิงสัญลักษณ (Symbolic content) กลาวคือ สินคาหรือบริการที่เกิดจากอุตสาหกรรมความคิด สรางสรรคควรจะเปนสินคาหรือบริการทีม่ าจากอัตลักษณของวัฒนธรรม ของผสู รางสรรคงานนัน้ ๆ ในขณะทีส่ นิ คาหรือบริการดังกลาวเมือ่ เกิดขึน้ แลว ก็ควรจะเปนสิ่งที่สงผลกระทบที่ดีตอสังคมหรือชุมชนของผูสรางงาน สรางสรรค เชนกัน ถึงแมวา ในการสรางสรรคงานทีแ่ สดงใหเห็นถึงความคิดสรางสรรค จำเปนตองอาศัยความสามารถพิเศษของ “ผสู รางสรรคงาน” แตบทบาท ของผูสรางสรรคงานเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมความคิดสรางสรรคในแตละ ประเทศนัน้ มีความแตกตางกัน ตัวอยางเชน ในประเทศญีป่ นุ ตนคิดของ ความคิดสรางสรรคมกั จะอยทู อี่ งคกรขนาดใหญทมี่ ผี ลกระทบตอสังคมสูง เชน บริษทั ยักษใหญทางอุตสาหกรรมรถยนตอยางโตโยตา หรือบริษทั ยักษ ใหญในดานอุตสาหกรรมเกมสอยางนินเทนโด (Nintendo) เปนตน ใน ขณะเดียวกัน สำหรับประเทศทางตะวันตกนัน้ กลับพึง่ พิงองคกรขนาดกลาง และเล็ก (SMEs) ในเรือ่ งของการผลิตความคิดสรางสรรคเปนสำคัญ ทัง้ นี้ ผผู ลิตความคิดสรางสรรคไดควรจะเปนทรัพยากรบุคคลทีเ่ ปย มดวยความรู ความสามารถและควรมีเทคโนโลยีคอมพิวเตอร ตลอดจนเครือขายของ ผผู ลิตความคิดสรางสรรคเปนตัวชวยสงเสริมใหการพัฒนาความคิดสรางสรรค นัน้ กาวไปไดไกลมากขึน้ นอกจากนี้ ยังจำเปนตองไดรบั การสนับสนุนจาก รัฐบาลในเรือ่ งของสาธารณูปโภค และการแลกเปลีย่ นขอมูลขาวสารอีกดวย อยางไรก็ดี ในปจจุบนั ยังพบวา การบริหารนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค ในภาพรวมยังขาดความรู ในเรื่องการสรางเครือขายความสัมพันธที่

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

สนับสนุนใหเกิดความคิดสรางสรรคและนวัตกรรมในสังคมฐานความรู ซึง่ แนวคิดนวัตกรรมรายสาขา (sectoral innovation system) ทีเ่ ปนกรอบ แนวคิดของการศึกษานี้ สามารถทีจ่ ะชวยไดเปนอยางดี 2.3 นโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคในประเทศไทย ประเทศไทยไดใหความสำคัญกับนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค อยางเปนรูปธรรมในสมัยรัฐบาลชุดที่มีนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ เปน นายกรัฐมนตรี ซึ่งไดมีการประกาศใชนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค เปนแผนการพัฒนาประเทศไทยในระยะยาวเริ่มตั้งแตวันที่ 31 สิงหาคม พ.ศ. 2552 ภายใตชื่อโครงการ “ไทยสรางสรรคไทยเขมแข็ง (Creative Thailand)” และมี ก ารบรรจุ ห ลั ก เศรษฐกิ จ เชิ ง สร า งสรรค เ ข า ไว ใ น แผนมาตรการกระตนุ เศรษฐกิจระยะที่ 2 (Stimulus Package 2 : SP2) เพื่ อ เป น แนวทางหลั ก ในการฟ น ฟู เ ศรษฐกิ จ ไทยและเป น แกนในการ ขับเคลือ่ นแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ ฉบับที่ 11 ซึง่ อยภู ายใต ความรับผิดชอบของสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและ สังคมแหงชาติ (สศช.) อยางไรก็ดี แนวคิดในการผลักดันนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค ในประเทศไทย เริ่ ม ต น ขึ้ น เมื่ อ หลายป ที่ ผ า นมา ตั้ ง แต มี ก ารจั ด ตั้ ง สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (สบร. หรือ Office of Knowledge Management and Development : OKMD) ในป พ.ศ. 2547 โดยใน เบือ้ งตนรัฐบาลชุดทีม่ ี พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร เปนนายกรัฐมนตรีสมัยที่ 2 ตองการพัฒนาประเทศไทยใหเปนระบบเศรษฐกิจทีต่ งั้ อยบู นพืน้ ฐานของ ความรู (knowledge-based economy) แตหลังจากมีการเปลี่ยนแปลง

รั ฐ บาล แนวคิ ด ดั ง กล า วก็ ไ ด ห ยุ ด ชะงั ก ลง จนกระทั่ ง เมื่ อ ประมาณ พ.ศ. 2549 - 2550 จึงไดเริ่มมีการหยิบแนวคิดนี้ขึ้นมาอีกครั้งและ มีการศึกษาแนวคิดและหลักการเกีย่ วกับเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคอยางจริงจัง มากขึน้ โดยมี สศช. และศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Thailand Creative & Design Center: TCDC) ภายใตการกำกับดูแลของ สบร. เปนผรู บั หนาที่ ทำการศึกษาเกีย่ วกับนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคในเบือ้ งตน จากการศึกษานี้ สศช. ไดใหคำนิยามของ “เศรษฐกิจเชิงสรางสรรค” ว า หมายถึ ง “แนวคิ ด การขั บ เคลื่ อ นเศรษฐกิ จ บนพื้ น ฐานของการใช องคความรู (Knowledge) การศึกษา (Education) การสรางสรรคงาน (Creativity) และการใชทรัพยสินทางปญญา (Intellectual property) ทีเ่ ชือ่ มโยงกับรากฐานทางวัฒนธรรม (Culture) การสัง่ สมความรขู องสังคม (Social wisdom) และเทคโนโลยี/นวัตกรรมสมัยใหม (Technology and Innovation)” โดยคำนิยามนี้แสดงใหเห็นถึงปจจัยพื้นฐานที่ประเทศพึงมี ในการขับเคลือ่ นนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค ซึง่ สามารถแบงออกเปน สองสวนใหญๆ คือ ก) ความสามารถในการคิดอยางสรางสรรค และ ข) ตนทุนทางสังคม วัฒนธรรม ตลอดจนเทคโนโลยีทมี่ บี ทบาทในการเปน ปจจัยสนับสนุนใหเกิดความคิดสรางสรรค นัน่ เอง นอกจากนี้ สศช. ไดจัดหมวดหมูกลุมอุตสาหกรรมสรางสรรคของ ประเทศไทยโดยยึดแนวทางตามแบบ UNESCO โดยแบงอุตสาหกรรม ทีม่ คี วามคิดสรางสรรคของประเทศเปน 4 กลมุ ธุรกิจ ประกอบดวยธุรกิจ ยอยๆ ทีเ่ กีย่ วของ 15 ธุรกิจ ดังนี้ 1) กลมุ วัฒนธรรมและประวัตศิ าสตร (Cultural heritage) ประกอบดวย ธุรกิจงานฝมอื และหัตถกรรม (Crafts) การทองเทีย่ ว

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

เชิงประวัตศิ าสตร และวัฒนธรรม (Historical and cultural tourism) อาหารไทย (Thai food) และการแพทยแผนไทย (Thai traditional medicine) 2) กลมุ ศิลปะ (Arts) ประกอบดวยธุรกิจศิลปะการแสดง (Performing arts) และทัศนศิลป (Visual arts) 3) กลมุ สือ่ (Media) ประกอบดวยธุรกิจภาพยนตร (Film) การพิมพ (Publishing) การกระจายเสียง (Broadcasting) และเพลง (Music) 4) กลมุ งานสรางสรรคเพือ่ ประโยชนใชสอย (Functional creation) ประกอบดวยธุรกิจการออกแบบ (Design) แฟชั่น (Fashion) สถาปตยกรรม (Architecture) โฆษณา (Advertising) และ ซอฟตแวร (Software) สศช. โดยสำนักบัญชีประชาชาติไดเปดเผยมูลคารวมของกลมุ ธุรกิจ สรางสรรคของประเทศไทยในชวงป พ.ศ. 2545 - 2550 วาคิดเปนสัดสวน ถึงรอยละ 10 - 12 ของผลิตภัณฑมวลรวมภายในประเทศ โดยในปจจุบนั อุตสาหกรรมที่สรางรายไดสูงใหกับประเทศ ไดแก กลุมงานสรางสรรค เพือ่ ประโยชนใชสอย กลมุ มรดกทางวัฒนธรรมและกลมุ สือ่ มีกลมุ ออกแบบ สรางมูลคาสูงสุด 3.04 แสนลานบาท ตามดวยงานฝมอื และหัตถกรรม 2.44 แสนลานบาท และกลมุ แฟชัน่ 1.99 แสนลานบาท ตามลำดับ นอกจากนี้ จากการอางอิงโดย UNCTAD ยังพบวาประเทศไทยสงออกสินคาสรางสรรค ไดเปนลำดับที่ 17 ของโลก โดยมีสนิ คาสงออกทีส่ ำคัญไดแก สินคาในกลมุ เซรามิค (Ceramics) ภาพวาดและภาพพิมพ (Painting & Print) ของเลน (Toys) และรูปปน (Sculpture) นอกจากนี้ รัฐบาลยังมีเปาหมายในการ สนับสนุนการสงออกสินคาเชิงสรางสรรคจากเดิมรอยละ 12 เปน รอยละ 20 ภายในป พ.ศ. 2555 อีกดวย

รัฐบาลชุดปจจุบนั ไดเปดเผยรายละเอียดเกีย่ วกับเปาหมายของการ ดำเนินนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคไวในการสัมมนาเพื่อยกระดับ ความสามารถในการแขงขันของประเทศ (Thailand Competitiveness Conference) เมือ่ เดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2552 วาเปาหมายโดยรวมของ นโยบายเศรษฐกิ จ เชิ ง สร า งสรรค คื อ การปรั บ เปลี่ ย นระบบเศรษฐกิ จ ของประเทศใหไปสูความยั่งยืนและเปนระบบเศรษฐกิจที่มีคุณคาสูงขึ้น (higher value) ในการนี้ รัฐบาลมงุ เนนวาภายในป พ.ศ. 2559 ประเทศไทย ควรจะสามารถปรับเปลี่ยนระบบเศรษฐกิจจากที่เคยพึ่งพาสินคาและ บริการพืน้ ฐานทีม่ รี าคาต่ำถึงปานกลาง ซึง่ เปนเพียงการรับจางผลิตสินคา (Original Equipment Manufacturer: OEM) ทีข่ าดความเชือ่ มโยงระหวาง กลุมธุรกิจตางๆ มีมูลคาและอัตราการเติบโตของการสงออกนอย และ เริ่มเสียโอกาสทางการตลาดสูประเทศอื่นๆ ที่มีตนทุนการผลิตต่ำกวา ไปสูการเปนหนึ่งในผูนำธุรกิจใหมๆ มีการผลิตสินคาทั้งที่เปนการผลิต ตามรูปแบบของตนเอง (Original Design Manufacturer: ODM) หรือมี รูปแบบและตราสินคาของตนเอง (Original Brand Manufacturer : OBM) มีการเชือ่ มโยงเพือ่ สนับสนุนใหเกิดการใชความคิดสรางสรรค เพือ่ เพิม่ มูลคา ธุรกิจ เปนสังคมทีอ่ ยบู นพืน้ ฐานความรแู ละมีความคิดสรางสรรค ตลอดจน เปนเศรษฐกิจทีส่ ามารถสรางเอกลักษณของประเทศบนสนามการแขงขัน ระดับโลกและมีผลิตภัณฑมวลรวมภายในประเทศที่อิงทั้งอุตสาหกรรม สรางสรรคและอุตสาหกรรมการบริการทีม่ มี ลู คาการบริการทีส่ งู เพือ่ สราง มูลคาเพิม่ ใหกบั อุตสาหกรรมอืน่ ๆ เชน ภาคการผลิตและภาคการเกษตร ในการขับเคลือ่ นประเทศไทยไปสเู ปาหมายดังกลาว รัฐบาลมีแนวคิด ทีจ่ ะใหการสนับสนุนตลาดภายในประเทศพรอมๆ กับตลาดการสงออกที่ ตรงกลมุ เปาหมาย (nich markets) มีการลงทุนพัฒนาในระบบสาธารณูปโภค

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

ทัง้ ในเรือ่ งเทคโนโลยี การใหความสะดวกตางๆ รวมถึงการพัฒนาขอบเขต และบทบาททางกฎหมายเกีย่ วกับการปกปองทรัพยสนิ ทางปญญา ในขณะ ทีม่ กี ารมงุ เนนในเรือ่ งการพัฒนาทรัพยากรมนุษย มีการรวบรวมเครือขาย ทางธุรกิจและหวงโซมลู คาทางเศรษฐกิจ ทีส่ ำคัญจะตองสนับสนุนใหมกี าร เปลี่ ย นแปลงวิ ถี แ ละพฤติ ก รรมการบริ โ ภคของประชาชนในประเทศ พรอมๆ กับผลักดันใหมกี ารผสมผสานในเรือ่ งของวัฒนธรรม เทคโนโลยี และนวัตกรรม เขาดวยกันเพือ่ เสริมสรางจุดแข็งทางศิลปะวัฒนธรรมและ สามารถนำไปใชใหเกิดความคิดสรางสรรคทมี่ เี อกลักษณของประเทศ การพัฒนาเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคใหสามารถเชื่อมโยงกับภาค การผลิตที่แทจริงของประเทศไดจะทำใหเกิดประโยชนสูงสุดกับประเทศ ดวยเหตุนี้ นโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคของประเทศไทยจึงไดกำหนด อุตสาหกรรมเปาหมายในการพัฒนาเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคไว ดังนี้ 1) การทองเทีย่ ว - สรางสินคาทองเทีย่ วใหมๆ (New product) ให กับธุรกิจการทองเที่ยวไทยและเปนแหลงทองเที่ยวของตลาด ทองเทีย่ วโลก โดยมีการบริหารจัดการทีด่ คี วบคไู ปกับการสราง สินคาทองเทีย่ วใหมๆ 2) ภาคอุตสาหกรรม - สรางสินคาที่มีการออกแบบ (ODM) และ สรางแบรนดหรือตราสินคาเปนของตนเอง (OBM) 3) ภาคบริ ก าร - ขยายฐานบริ ก ารของประเทศและพั ฒ นาเป น เศรษฐกิจทีข่ บั เคลือ่ นดวยภาคบริการ (Service-driven economy) บนพื้นฐานของความชำนาญเฉพาะดาน และเอกลักษณความ เปนไทย 4) ภาคเกษตร - ใชประโยชนจากการที่ไทยเปนประเทศผูผลิต อาหารสำคัญของโลกและมีความหลากหลายทางชีวภาพ

ถึงแมวารัฐบาลจะมีความกาวหนาในการดำเนินงานเชิงนโยบาย เกี่ยวกับเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค โดยมีการจัดตั้งคณะกรรมการนโยบาย เศรษฐกิจเชิงสรางสรรคแหงชาติ เพื่อเปนศูนยยุทธศาสตรทำหนาที่ กำหนดนโยบาย แนวทาง และมาตรการตางๆ พรอมทัง้ ผลักดันนโยบาย เศรษฐกิจเชิงสรางสรรคใหบรรลุเปาหมายก็ตาม แตจากการศึกษาพบวา แนวทางการดำเนินงานในเชิงปฏิบตั ยิ งั คงไมชดั เจนนัก โดยเฉพาะในเรือ่ ง ความเขาใจเกีย่ วกับนิยามของเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค แผนการดำเนินงาน ใหไปสเู ปาหมาย รวมถึงการวัดผลการดำเนินงานทัง้ ในระยะสัน้ และระยะยาว จากบทสัมภาษณของนายอภิรกั ษ โกษะโยธิน ทีป่ รึกษานายกรัฐมนตรี ประธานคณะอนุกรรมการเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค และผชู ว ยศาสตราจารย ดร.การดี เลียวไพโรจน ที่ปรึกษารัฐมนตรีชวยวาการกระทรวงพาณิชย พบวา เศรษฐกิจเชิงสรางสรรคในมุมมองของผูเกี่ยวของในระดับแนวคิด คือการปรับโครงสรางเศรษฐกิจของประเทศจากการขายสินคาและบริการ ขั้นพื้นฐานไปสูระบบเศรษฐกิจที่มีสินคาและบริการมูลคาสูง โดยการใช ทรัพยากรในพืน้ ที่ พืน้ ฐานทางวัฒนธรรม ผสมผสานกับเทคโนโลยีสมัยใหม มาชวยในการสรางมูลคาหรือเพิ่มมูลคาของสินคาและบริการนั้นๆ โดย แนวคิดดังกลาวมงุ เนนในเรือ่ งของ “การเชือ่ มโยงเรือ่ งราว” ของสินคาและ บริการเขากับพืน้ ฐานทางวัฒนธรรมหรือทรัพยากรในพืน้ ที่ และ “การสราง หรือเพิม่ มูลคา” ของสินคาและบริการใหมหรือทีม่ อี ยแู ลว ซึง่ เปนประเด็น ที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเสมอเมื่อกลาวถึงแนวคิดเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคใน ระดับนานาชาติ ดวยเหตุนี้ คำนิยามเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคที่มีการนำเสนอโดย หนวยงานภาครัฐทีผ่ า นมา จึงยังขาดองคประกอบความเขาใจในเรือ่ งของ การสรางหรือเพิ่มมูลคา/คุณคาและขาดกระบวนการในการสรางและ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

ตอยอดอัตลักษณของกลุมคน นอกจากนี้ ยังเปนนิยามที่มุงเนนแนวคิด ในเชิงอนุรกั ษ (Evolution) ไมใชเนนการพัฒนาในเชิงวิวฒ ั นาการอันเปน การเชื่อมโยงเรื่องราวที่มีอยูเดิมเขากับการเปลี่ยนแปลงใหมๆ ที่เกิดขึ้น อยางสม่ำเสมอ อนุรกั ษอนั เปนจุดเดนของเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค พรอมทัง้ ขาดความชัดเจนในเปาหมายความยัง่ ยืนและไมสามารถชวยใหจำแนกได วาเศรษฐกิจบนพืน้ ฐานความคิดสรางสรรคมคี วามแตกตางจากเศรษฐกิจ อืน่ ๆ อยางไร ในดานเปาหมายการดำเนินนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค พบวา รัฐบาลยังคงใหความสำคัญในความสำเร็จในเชิงการคาเปนสำคัญ ดังจะเห็นได จากการสนับสนุนการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมสรางสรรค เพือ่ การสงออก และการพัฒนาเปนผนู ำอุตสาหกรรมสรางสรรคในระดับภูมภิ าค อยางไรก็ดี หัวใจสำคัญอีกประการของเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคนนั้ แททจี่ ริงแลวอยทู ี่ การพัฒนายกระดับสภาพเศรษฐกิจภายในประเทศ และเปาหมายของการ ดำเนินโครงการนี้ นอกจากจะมองในรูปของการเพิ่มผลิตภัณฑมวลรวม ภายในประเทศแลว นโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคจะตองสามารถสราง และ/หรือเพิ่มมูลคา/คุณคา (value creation/added) ตอสังคมได มีการ สรางงานเพิม่ ขึน้ และทำใหมกี ารกระจายรายไดในวงกวาง ทำใหคนไทยมี ชีวติ ทีด่ ขี นึ้ มีบา นทีด่ ขี นึ้ มีอาหารทีด่ ขี นึ้ มีสภาพชีวติ ทีด่ ขี นึ้ ในระยะยาว จากการศึกษาเกีย่ วกับนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรคในเบือ้ งตน สรุปไดวา รัฐบาลควรใหความสำคัญในการสือ่ เปาหมายนโยบายเศรษฐกิจ เชิงสรางสรรคทั้งที่มีตอระบบเศรษฐกิจในประเทศและภาคการสงออกไป พรอมๆ กัน รวมทัง้ ตองกำหนดแนวทางและกระบวนการดำเนินงาน ตลอดจน พัฒนาตัวชีว้ ดั ความสำเร็จของการดำเนินนโยบายเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค ใหชดั เจนมากขึน้

⌫    ⌫      

3.1 แนวคิดการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคเปนการทองเทีย่ วแนวใหมทมี่ งุ เนนใน เรื่องการเขาถึงวัฒนธรรมหรือประวัติศาสตรโดยการใหผูมาเยือนไดมี ประสบการณทมี่ เี อกลักษณพเิ ศษและมีสว นรวมกับวัฒนธรรมความเปนอยู ทีแ่ ทจริงของสถานทีท่ อ งเทีย่ วนัน้ ๆ มีการใหคำจำกัดความของการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคอยางเปนทางการในงานประชุมนานาชาติ เรือ่ งการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค 2008 ซึ่งจัดโดย UNESCO ที่เมือง Santa Fe มลรัฐ นิวเม็กซิโก ประเทศสหรัฐอเมริกา ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2551 ทีผ่ า นมา วา “การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค” คือ การทองเทีย่ ว ทีเ่ นนการเรียนรใู น เรือ่ งศิลปะ วัฒนธรรม และเอกลักษณของสถานทีผ่ า นประสบการณตรงและ การมีสว นรวมกับผคู นเจาของวัฒนธรรม [“Creative Tourism is tourism directed toward an engaged and authentic experience, with participative learning in the arts, heritage or special character of a place.” (UNESCO Santa Fe International Conference on Creative Tourism, 2008)] โดยการทองเทีย่ วในรูปแบบนี้ จะชวยสรางใหเกิดความสัมพันธ อันดีระหวางผมู าเยือนและผถู กู เยือน ระหวางแขกและเจาบาน และจัดเปน การทองเทีย่ วรูปแบบใหมทพี่ ฒ ั นาตอยอดจากการทองเทีย่ วในรูปแบบอืน่ ๆ

28 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

แนวคิด “การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค” ดังกลาว มีการกลาวถึงครัง้ แรก ในการสัมมนาแหงหนึ่งที่ประเทศนิวซีแลนดในป พ.ศ. 2543 ซึ่งมีการ เปดเผยผานจดหมายขาว Atlast ฉบับเดือนพฤศจิกายนปเดียวกัน โดย Crispin Raymond ที่ปรึกษาดานการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค ประเทศ นิวซีแลนด และ Greg Richards นักวิจยั และผเู ชีย่ วชาญดานการทองเทีย่ ว เจาของแนวคิดการทองเทีย่ วแนวใหมนไี้ ดรเิ ริม่ บัญญัตคิ ำวา “การทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค” และใหนยิ ามวาคือ การทองเทีย่ วทีเ่ ปดโอกาสใหผมู าเยือน ไดพฒ ั นาศักยภาพในดานการสรางสรรคผา นการมีสว นรวมอยางกระตือรือรน ในหลักสูตรตางๆ ตลอดจนประสบการณการเรียนรเู กีย่ วกับลักษณะและ เอกลักษณของสถานที่ ซึง่ เปนจุดหมายปลายทางของการพักผอนชวงวันหยุด ทัง้ นี้ Raymond และ Richards ใหความสำคัญกับ “การมีสว นรวม” หรือ การไดสนทนาพูดคุย และซึบซับ “วัฒนธรรมทีม่ เี อกลักษณ” ของพืน้ ทีท่ ี่ ไดไปเยือนเปนสำคัญ เหตุปจจัยที่ผลักดันใหเกิดแนวคิดการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคนั้น สืบเนือ่ งมาจากการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมของผเู ดินทางซึง่ พบวา ผเู ดินทาง มีพฤติกรรมการเลือกจุดหมายปลายทางในการทองเทีย่ วมากขึน้ หนึง่ ใน ผูเขารวมประชุมระดมสมองเกี่ยวกับการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคที่เมือง Santa Fe ในป พ.ศ. 2549 ไดกลาวไววา รูปแบบของการทองเทีย่ วไดมี การเปลี่ยนไป จากยุคสมัยแรกที่มุงเนนการทองเที่ยวชายทะเล (Beach Tourism) เพือ่ การพักผอนหยอนใจและแสวงหาความเพลิดเพลินเปนหลัก ไดเปลีย่ นไปสยู คุ ของการทองเทีย่ วเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism) ที่ นักเดินทางใหความสนใจดานวัฒนธรรมและชืน่ ชมพิพธิ ภัณฑของทองถิน่ ทีไ่ ดไปเยือน และมาสยู คุ ปจจุบนั ทีเ่ ปนยุคแหงการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค (Creative Tourism) เนือ่ งจากในยุคนี้ นักเดินทางโหยหาจุดหมายปลายทาง

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 29

ที่ใหโอกาสในการพบปะพูดคุยกับคนในทองถิ่น สามารถเรียนรูซึมซับ ความคิด อารมณ ความรูสึก และมีปฏิสัมพันธกับสถานที่ วัฒนธรรม ความเปนอยู และผูคนเจาของพื้นที่ ทำใหนักทองเที่ยวรูสึกเสมือนวา เปนสวนหนึง่ ของสถานทีน่ นั้ ๆ ได การเปลี่ ย นแปลงพฤติ ก รรมนั ก ท อ งเที่ ย วนี้ เ องที่ ทำให รู ป แบบ การทองเที่ยวเปลี่ยนไปและมีความจำเปนในการเตรียมความพรอมของ สถานที่ทองเที่ยวใหมีรูปแบบเฉพาะเจาะจงใหตรงกับความตองการของ นักทองเทีย่ วในแนวนีม้ ากขึน้ ตองมีการนำเสนอโอกาสสำหรับสรางสรรค ประสบการณทมี่ คี วามเชือ่ มโยงเขากับอัตลักษณและเอกลักษณของสถานที่ นัน้ ๆ มากขึน้ มิใชเปนเพียงการนำเสนอสถานทีท่ อ งเทีย่ วใหผมู าเยือนเพียง แคชนื่ ชมแลวจากไป การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคทำใหเจาของพืน้ ทีท่ อ งเทีย่ ว จำเปนตองมีความคิดสรางสรรคในการคนหา และนำเสนอทรัพยสนิ หรือ ทรัพยากรทางวัฒนธรรมใหมคี วามนาสนใจตอนักทองเทีย่ วผมู าเยือน โดย การเชือ่ มโยงสวู ฒ ั นธรรมหรือเอกลักษณของชุมชนทองถิน่ นัน้ ๆ และเปด โอกาสใหผมู าเยือนเขาไปมีสว นรวมและสัมผัสกับวัฒนธรรมหรือเอกลักษณ ของสถานทีห่ รือชุมชนทีไ่ ปเยือนโดยตรง และแมเมือ่ เดินทางกลับไปแลว ยังนำประสบการณและความประทับใจติดตัวกลับไปดวย ในแงของการพัฒนาเศรษฐกิจ อุตสาหกรรมการทองเที่ยวจัดเปน หนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีสวนในการชวยขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ ตามแนวคิดเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค ดังจะเห็นไดจากตารางการเปรียบเทียบ การจัดประเภทอุตสาหกรรมสรางสรรค (ตารางที่ 4) พบวา อุตสาหกรรม บริการทองเทีย่ วนัน้ จัดเปนหนึง่ ในอุตสาหกรรมสรางสรรค ตามคำนิยามของ ทัง้ UNCTAD, UNESCO และ สศช. นอกจากนี้ คณะกรรมการและผเู ขารวม ประชุมงานประชุมนานาชาติเรือ่ งการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 2008 ยังได

30 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

เปดเผยแนวทางการพัฒนาการทองเที่ยวแนวใหมนี้วา มีเปาหมายเพื่อ สนับสนุนใหเกิดการพัฒนาทัง้ ในดานวัฒนธรรม และเศรษฐกิจของประเทศ ไปพรอมๆ กัน และจะเปนอุตสาหกรรมทีช่ ว ยสงเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรม สรางสรรคอื่นๆ ซึ่งเปนตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค ดวยการ ทำหนาทีเ่ ปนสวนเชือ่ มโยงสินคาและบริการโดยผปู ระกอบการนักสรางสรรค (Creative Entrepreneur) และอุตสาหกรรมสรางสรรคอื่นๆ ใหสามารถ เขาถึงผูบริโภคในวงกวาง ตารางที่ 4 การเปรียบเทียบการจัดประเภทอุตสาหกรรมสรางสรรค อุตสาหกรรมสรางสรรค 1. การโฆษณา 2. สถาปตยกรรม 3. การออกแบบ 4. แฟชัน่ 5. ฟลม และวิดโี อ 6. ฮารดแวร (อุปกรณ) 7. บริการทองเทีย่ ว 8. วรรณกรรม 9. ดนตรี 10. พิพิธภัณฑ หองแสดง หองสมุด 11. การพิมพ สือ่ สิง่ พิมพ 12. ซอฟตแวร 13. กีฬา 14. ศิลปะการแสดง (ละครและการเตนรำ) 15. การกระจายเสียง 16. วิดโี อเกมส 17. ทัศนศิลปการถายภาพและงานฝมอื 18. อาหารไทย 19. การแพทยแผนไทย

DCMS x x x x x x x x x x x x

WIPO UNCTAD UNESCO สภาพั ฒนฯ สศช. x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

x x x x

x x x x x x

ทีม่ า: ปรับปรุงจากขอมูลโดยสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 31

3.2 ลักษณะของการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมไิ ดมเี ปาหมายในการทดแทนการทองเทีย่ ว ในรูปแบบอืน่ ๆ หากแตเปนการทองเทีย่ วทางเลือกใหมทสี่ อดคลองกับ ยุคสมัยทีผ่ คู นมีพฤติกรรมในการคนหาความหมายตางๆ รอบตัว (search for meaning) และสอดรับกับพฤติกรรมนักเดินทางทีเ่ ริม่ เปลีย่ นไป Charles Landry ไดกลาวถึงความสำคัญของการทองเที่ยวไวใน งานประชุมนานาชาติเกี่ยวกับการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 2008 วา การทองเทีย่ วทำใหนกั ทองเทีย่ วมีโอกาสทำความรจู กั กับตัวเองมากขึน้ จาก การไดเห็นสิง่ แปลกใหมรอบตัว แตการทองเทีย่ วในบางรูปแบบก็มไิ ดชว ย ใหนกั ทองเทีย่ วมีโอกาสดังกลาวไดมากนัก โดยเฉพาะการทองเทีย่ วแบบเรง รีบทีท่ ำใหนกั ทองเทีย่ วไมมเี วลามากพอในการซึมซับหรือเรียนรปู ระเพณี วัฒนธรรม ความเปนอยขู องสถานทีท่ ไี่ ดไปเยือน อยางไรก็ดี การทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคนนั้ ไมจำเปนตองมีกจิ กรรมทีห่ วือหวา ในหลายๆ ครัง้ พบวา กิจกรรมธรรมดาๆ เชน การพินจิ วิถชี วี ติ ประจำวันของชุมชนทีไ่ ปเยือน วิธี การเขาคิวขึน้ รถ การซือ้ อาหาร การยืนคุยกันของคนในทองถิน่ นัน้ ๆ ก็ทำให เราเกิดการเรียนรูได และนักทองเที่ยวในฐานะที่เปนผูทองเที่ยวแบบ สรางสรรค ยังสามารถเขาไปชวยสรางประสบการณดๆี กับผคู นในทองถิน่ และมีโอกาสทีจ่ ะทดแทนสิง่ ดีๆ ใหกบั ถิน่ ทีไ่ ปเยือนได สิง่ ทาทายสำหรับผดู ำเนินการเกีย่ วกับการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค คือ การสรางมูลคาและคุณคากับศิลปะ วัฒนธรรมและวัตถุดบิ ทีม่ ใี นทองถิน่ และ สามารถทำใหผมู าเยือนตระหนักถึงมูลคาและคุณคานัน้ ๆ วามีความแตกตาง จากสินคาและบริการทัว่ ไปอยางไร ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากนักทองเทีย่ วมักไมประสงค ทีจ่ ะจายคาสินคาและบริการในราคาแพงขึน้ หากไมตระหนักถึงคุณคาของ

32 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

สินคาและบริการเชิงสรางสรรค ดวยเหตุนี้ การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคจงึ มักถูกโยงใยเขากับการ “เลาเรือ่ ง” ทีเ่ กีย่ วกับทองถิน่ นัน้ ๆ เพือ่ ใหผมู าเยือน มีความเขาใจในเอกลักษณของสถานทีท่ อ งเทีย่ วนัน้ มากขึน้ ดังตัวอยางเชนการทองเทีย่ วประเทศญีป่ นุ ถึงแมวา จะมีราคาสูงเมือ่ เทียบกับตลาดการทองเที่ยวในภูมิภาคเอเชียดวยกัน แตนักทองเที่ยว จำนวนมากหลงเสน ห ใ นสภาพบ า นเมื อ ง ศิ ล ปะ วั ฒ นธรรม อาหาร ตลอดจนขนบธรรมเนียมตางๆ ใครไดไปเยือนญี่ปุนควรตองไดลองชิม อาหารพื้นเมือง ไดลงแชในบอน้ำรอน ไดชื่นชมวิถีชีวิตของคนญี่ปุน ซึ่ ง มี เอกลักษณสูง สิ่งตางๆ เหลานี้แสดงใหเห็นอยางเดนชัดถึงการให ความสำคั ญ ของการมีป ระสบการณ ร ว มในวั ฒ นธรรมของสถานที่ ทีไ่ ดไปเยือนและแสดงออกถึงความสนใจตอเอกลักษณเฉพาะของสถานที่ และชุมชนที่ใน บางครั้งจับตองไมได มากกวาจะสนใจแตเพียงรูปปน อนุสาวรีย พิพธิ ภัณฑทเี่ ปนรูปธรรมเทานัน้ การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมไิ ดเกิดขึน้ เพือ่ ตอบสนองความตองการ ของนักทองเที่ยวเพียงอยางเดียว แตผูประกอบการดานทองเที่ยวยัง พยายามเสาะหาสินคาและบริการทีม่ คี วามแตกตางเพือ่ นำเสนอและสราง ปฏิสมั พันธกบั นักทองเทีย่ ว และทำใหการทองเทีย่ วมีสว นชวยสนับสนุน เอกลั ก ษณ ข องสถานที่ ท อ งเที่ ย วนั้ น ๆ ตลอดจนกระตุ น การบริ โ ภค วั ฒ นธรรมและความสร า งสรรค ข องผู ค นท อ งถิ่ น อี ก ด ว ย ด ว ยเหตุ นี้ การจัดหมวดหมกู ารทองเทีย่ วจึงจำเปนตองมองทัง้ ในภาคผผู ลิตและ ผบู ริโภคไปพรอมๆ กัน Greg Richard ไดเปรียบเทียบลักษณะของการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค กับการทองเที่ยวในรูปแบบอื่นๆ ไวในป พ.ศ. 2552 โดยอางอิงมิติของ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 33

ภาคผผู ลิตและผบู ริโภคไวดงั รูปที่ 1 กลาวคือ หากมองในภาคผผู ลิตแลวนัน้ มีแนวโนมของการเปลี่ยนแปลงเทรนดในการทองเที่ยวจากการนำเสนอ วัฒนธรรมระดับสูง (high culture) ซึ่งหมายรวมถึงพิพิธภัณฑ อาคาร แสดงผลงานศิลป รูปปน อนุสาวรียและอื่นๆ ที่เปนสถานที่ทองเที่ยวที่ “จำเปนตองไปชม” มาสูสถานที่ทองเที่ยวแบบหายาก และยังไมคอยมี ผใู ดไดชนื่ ชม (unseen destinations) ตลอดจนรานอาหารทองถิน่ ตลาด ขายของสดประจำพืน้ ที่ ตลอดจนสถานทีท่ ผี่ คู นทองถิน่ ใชในชีวติ ประจำวัน ซึ่งสามารถเปดโอกาสใหนักทองเที่ยว ไดสัมผัสกับวัฒนธรรมประจำวัน (everyday culture) ของคนในพืน้ ทีม่ ากขึน้ ในขณะเดียวกันนักทองเทีย่ ว ก็เริ่มมีความอยากที่จะเขาไปสัมผัสกับวัฒนธรรมทองถิ่น ใหมีความรูสึก เปนสวนหนึ่งของสถานที่ที่ตนไดไปเยี่ยมชม (active consumption) มากกวา ทีจ่ ะเปนเพียงนักทองเทีย่ วทีเ่ ปนเสมือนคนนอกผมู าเยือน เปนเพียง ผสู งั เกตการณ และไมไดมปี ฏิสมั พันธกบั คนในพืน้ ที่ (passive consumption) Consumption Active

Passive Production High culture

Popular culture

Everyday culture

Heritage tourism Cultural tourism

Art tourism

Creative tourism

Crafts tourism

ทีม่ า: Greg Richard, 2009. รูปที่ 1 การเปลี่ยนแปลงจากการทองเที่ยวเชิงวัฒนธรรมสูการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค

34 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

จากการเปรียบเทียบนีเ้ องทีท่ ำใหเห็นภาพชัดเจนขึน้ ถึงความแตกตาง ของการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคกับการทองเที่ยวรูปแบบอื่น และทำให มองเห็นถึงความสำคัญของการทองเที่ยวรูปแบบใหมดวย เนื่องจาก การทองเทีย่ วเชิงวัฒนธรรมในแบบเดิมเริม่ เปลีย่ นแปลงไปสกู ารทองเทีย่ ว มวลชน (mass tourism) ผูผลิตจำเปนตองมีความคิดสรางสรรคในการ นำเสนอ สถานทีท่ อ งเทีย่ วทางเลือกใหม ตองมีความคิดสรางสรรคในการใช ทรัพยากรหรือตนทุนทางวัฒนธรรมเพือ่ ทำใหนกั ทองเทีย่ วไดรบั ประสบการณ แบบสรางสรรคได นอกจากนี้ เครือขายเมืองแหงความคิดสรางสรรค นำโดยเมือง Santa Fe ประเทศสหรัฐอเมริกา ยังไดนำเสนอสาขาการทองเที่ยว เชิงสรางสรรคทสี่ ำคัญไวบนเว็บไซตการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคของเมือง Santa Fe (www.santafecreativetourism.org) ดังนี้ z การทองเที่ยวเชิงเกษตร (gritourism) z ชุมชน วัฒนธรรม มรดกทางประเพณี (community/ culture/ heritage) z กิจกรรมเพือ ่ เด็กและครอบครัว (family friendly / children's activities) z ศิลปะการทำอาหาร (gastronomy/culinary arts) z ทัว ่ ไป (general) z ศิลปะการประพันธ (literary arts) z กิจกรรมกลางแจง (outdoors) z ถายภาพ (photography) z เครือ ่ งปน ดินเผา (pottery) z วิทยาศาสตร (science)

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 35 z z z z

ศิลปะการแสดง การเตนรำ และดนตรี (theatre/dance/music) การเดินตามรอยและการเทีย่ วชมสถานที่ (trails & tours) ทัศนศิลป (visual arts) ศิลปะเสนใยและการทอผา (weaving/fiber arts)

3.3 แนวทางการพัฒนาการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค ในปจจุบันมีการดำเนินการสนับสนุนการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 2 รูปแบบ ไดแก การสนับสนุนการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคดว ย (ก) การสราง เครือขายการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในระดับประเทศ เชน การทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค ประเทศนิวซีแลนด (Creative Tourism New Zealand) และ (ข) การสนับสนุนการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคเฉพาะสถานที่ผาน เครือขายกลุ ม เมื อ งแห ง ความสร า งสรรค ซึ่ ง ได รั บ การสนั บ สนุ น จาก UNESCO ซึง่ มีรายละเอียด ดังนี้ 3.3.1 การสรางเครือขายการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในระดับประเทศ การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ประเทศนิวซีแลนด เปนองคกรเกีย่ วกับ การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคแหงแรก มีการกอตัง้ ขึน้ ในป พ.ศ. 2546 โดย Greg Richards และ Crispin Raymond สองผบู ญ ั ญัตนิ ยิ ามการทองเทีย่ ว เชิ ง สร า งสรรค ซึ่ ง Raymond ได เ ล า ประสบการณ ก ารดำเนิ น งาน พรอมทั้งอุปสรรคที่ไดพบในการบริหารองคกรเกี่ยวกับการทองเที่ยว เชิงสรางสรรคทปี่ ระเทศนิวซีแลนดเปนลายลักษณอกั ษรผานบทความ “The Practical Challenges of Developing Creative Tourism : A Cautionary Tale from New Zealand” ป พ.ศ. 2552 วาเครือขายการทองเที่ยว เชิงสรางสรรคทปี่ ระเทศนิวซีแลนดเริม่ ตนดวยการรวบรวมศิลปน 23 ราย

36 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ภายในเมือง Nelson ซึง่ ตัง้ อยทู างตอนเหนือของเกาะใต และมีทงั้ ชนพืน้ เมือง ชาวเมารีและศิลปนที่ไดยายมาตั้งถิ่นฐานที่ประเทศนิวซีแลนดไดไมนาน เพือ่ นำเสนอ workshop ใน 29 สาขา ตัง้ แตการแกะสลักกระดูก การหลอทองแดง การทอผาแบบ Harakeke ซึ่งเปนผาสไตลพื้นเมืองนิวซีแลนดใหกับ นักทองเที่ยวผทู สี่ นใจ โดยมีเปาหมายในการเพิม่ รายไดใหกบั ศิลปนทองถิน่ ซึง่ ในระยะทดลองชวงหนึง่ ปแรกนัน้ มีการดำเนินงานในลักษณะของการ เปนอาสาสมัคร มีการระดมทุนชวยเหลือในการบริหารจัดการเครือขาย อยางไรก็ตาม พบวามีนกั ทองเทีย่ วเพียง 23 รายทีแ่ สดงความสนใจเขา รวม workshop ดังกลาว ตอมาในเดือนมิถนุ ายน พ.ศ. 2547 ไดมกี ารพัฒนาการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคนวิ ซีแลนด (Creative Tourism New Zealand: CTNZ) ขึน้ ในรูปแบบของธุรกิจเพือ่ เปนตัวแทนสนับสนุนกิจกรรม Workshop โดยมี ผูถือหุนและผูบริหารองคกรเต็มเวลา ในการนี้ มีการปรับรูปแบบของ Workshop ใหเหลือเพียงหลักสูตรสัน้ ๆ ทีใ่ ชเวลาไมเกิน 1 วัน และมีการ จั ด ตารางการสอนให มี ค วามสม่ำ เสมอตลอดทั้ ง สั ป ดาห มี ก ารจั ด ทำ เบอรโทรศัพทกลางเพื่อใชในการจองเขารวมหลักสูตรตางๆ ซึ่งหลังจาก มีการปรับปรุงดังกลาวทำใหมจี ำนวนผเู ขารวมใน Workshop เพิม่ ขึน้ เปน 147 รายในชวงปทสี่ อง ซึง่ เปนอัตราทีส่ งู ขึน้ แตยงั ไมเพียงพอตอการสราง รายไดในการบริหารหนวยงานนี้ CTNZ ไดมกี ารพัฒนาตอเนือ่ งและปรับกลยุทธเพือ่ เปนศูนยสง เสริม ศิลปน และชวยสนับสนุนในการประชาสัมพันธ workshop เหลานี้สู นักทองเทีย่ ว มีการจัดเตรียมคมู อื ฝกสอนใหแกศลิ ปนพรอมทัง้ ใหรายละเอียด การจัดการ workshop ดวย อยางไรก็ดถี งึ แมวา CTNZ จะสามารถสราง เครือขายศิลปนและนำเสนอ workshop เพือ่ ตอบสนองความตองการของ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 37

นักทองเที่ยวที่ใหความสนใจในการสรางประสบการณการมีสวนรวมกับ ชุมชนทองถิน่ ก็ตาม แต CTNZ ก็มขี อ จำกัดในเรือ่ งการเงินทำใหไมสามารถ ใหการสนับสนุนการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคไดอยางยัง่ ยืน จากประสบการณของ CTNZ ใหบทเรียนสำคัญ 8 ประการทีน่ า สนใจ ไดแก 1) ผเู ขารวม workshop ถึงแมจะมีจำนวนไมมากนัก แตตา งก็ชอบ และมั ก กล า วเสมอว า “นั่ น คื อ สิ่ ง ที่ ดี ที่ สุ ด ที่ ไ ด ทำในประเทศ นิวซีแลนด” 2) Workshop ทีเ่ ชือ่ มโยงกับภาพลักษณหรือเอกลักษณของสถานที่ นัน้ ๆ จะไดรบั ความสนใจมากกวา 3) Workshop ทีม่ รี ะยะสัน้ ไดรบั ความนิยมมากกวา workshop ทีม่ ี ระยะยาว 4) ผสู อนจำนวนมากตองการการสนับสนุนและอบรมในวิธกี ารสอน 5) การจั ด ทำการตลาดสำหรั บ ลู ก ค า กลุ ม baby boomer และ backpackers ควรมีความแตกตางกัน 6) ควรมีความละเอียดออนตอวัฒนธรรมดัง้ เดิมของกลมุ ชนพืน้ เมือง เนือ่ งจากในบางกรณี กลมุ ชนพืน้ เมืองอาจจะยังยึดติดกับความเชือ่ ในการไมเผยแพรวฒ ั นธรรมของตนเองตอคนนอก 7) โลกในยุคโลกาภิวตั นมกี ารเปลีย่ นแปลงอยตู ลอดเวลา ดวยเหตุนี้ เอกลักษณพเิ ศษ (Authenticity) ของทองถิน่ จึงไมใชเรือ่ งคงทีแ่ ละ ตายตัว หากแตมกี ารเปลีย่ นแปลงไปตามกาลเวลาเชนกัน 8) คำวา “tutor” และ “workshop” อาจจะไมใชคำศัพททเี่ หมาะสม ในการเรียกผสู อนและกิจกรรมทีใ่ ชในการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค

38 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

เนือ่ งจากคำศัพททงั้ สองคำมีความเปน “ทางการ” มากเกินไปและ แสดงใหเห็นถึงการสือ่ สารทางเดียว มิใชการสรางประสบการณ รวมกัน ในการนี้ Raymond ยั ง ได นำเสนอแนวทางในการพั ฒ นาการ ทองเที่ยวเชิงสรางสรรควาสามารถทำได 2 รูปแบบ คือ (ก) รูปแบบ ของการทองเที่ยวเชิงพาณิชย และ (ข) รูปแบบเครือขายชุมชน โดย ในแบบแรกนั้นคือรูปแบบที่มองวาการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคคือสินคา เพื่ อ การท อ งเที่ ย วชนิ ด หนึ่ ง ที่ มี ค วามจำเป น ในการแข ง ขั น กั บ สิ น ค า เพื่อการทองเที่ยวอื่นๆ สามารถประชาสัมพันธผานพันธมิตรทางธุรกิจ ในรูปแบบของการฝากขายแพ็คเกจหนาราน มีการหักคานายหนาเหมือน การทำธุรกิจทองเที่ยวอื่นๆ สามารถสรางพันธมิตรใหตรงกลุมเปาหมาย เชน การเปนพันธมิตรกับโรงแรมหาดาวเพือ่ ขาย workshop สำหรับลูกคา ทีม่ ที นุ ทรัพยสงู หรือเปนพันธมิตรกับโรงแรมสำหรับ backpacker เพือ่ ขาย workshop สำหรับลูกคาทีม่ ที นุ ทรัพยนอ ย เปนตน การพัฒนาการทองเทีย่ ว ในรูปแบบนีเ้ ปนรูปแบบการผลักดันจากภาคอุปสงค เหมาะกับธุรกิจหรือ ผปู ระกอบการทีม่ อี ยแู ลวและตองการนำเสนอประสบการณการทองเทีย่ ว แบบสรางสรรคในเชิงพาณิชย สำหรับแบบทีส่ องนัน้ เปนรูปแบบทีม่ กี ารผลักดันมาจาก ภาคอุปทาน เหมาะกับชุมชนที่ตองการสรางภาพลักษณของความสรางสรรคของตน ดวยการนำเสนอความสรางสรรคทชี่ มุ ชนมีอยู วิธกี ารทีส่ ามารถทำไดคอื การรวบรวมศิลปนผูสอนที่มีศักยภาพมาอยูในเครือขายความสรางสรรค และใหการสนับสนุน workshop ตางๆ ในเชิงกลมุ (cluster) มีการจัดตัง้ องคกรทีไ่ มแสวงหาผลกำไรในการชวยบริหารจัดการเครือขายและใหการ สนับสนุนทัง้ การจัดทำเว็บไซตหรือบันทึกออนไลน (บลอก) ทีส่ ำคัญคือควร

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 39

จะมีการสนับสนุน Workshop ในเชิงของการสรางประสบการณใหมๆ และ ไมใชเพือ่ เปนการทองเทีย่ ว 3.3.2 เครือขายเมืองสรางสรรค โดย UNESCO เมืองสรางสรรคหรือ Creative Cities เปนเครือขายที่ไดรับ การสนับสนุนจาก UNESCO เริม่ ตัง้ แตเดือนตุลาคม พ.ศ. 2547 โดยมี เป า หมายเพื่ อ สนั บ สนุ น การพั ฒ นาทั้ ง ในด า นสั ง คม เศรษฐกิ จ และ วัฒนธรรมของกลมุ เมืองทีอ่ ยใู นประเทศทัว่ โลก โดยเมืองทีจ่ ะเขารวม เครือ ขายนี้ไดตองเปนเมืองที่ใหการสนับสนุนในเรื่องความคิดสรางสรรค ของ ชุมชนและมีความสอดคลองกับเปาหมายของ UNESCO ในเรือ่ ง ของความ หลากหลายและแตกตางทางวัฒนธรรม UNESCO ไดประกาศประเภทของวัฒนธรรมและการสรางสรรค ทัง้ หมด 7 หมวดหมู ทีเ่ มืองสรางสรรคสามารถสรางความรวมมือรวมกัน ไดแก วรรณกรรม ภาพยนตร ศิลปะพืน้ เมือง การออกแบบ ดนตรี อาหาร และศิลปะการสื่อสาร โดยในปจจุบันมีเมืองที่จัดอยูในเครือขายเมือง สรางสรรคทงั้ หมด 19 แหง (ขอมูล ณ เดือนธันวาคม พ.ศ. 2552) ดังที่ แสดงไวในตารางที่ 5

40 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ตารางที่ 5 สมาชิกเครือขายเมืองสรางสรรค โดย UNESCO ประเภทของการสรางสรรค UNESCO เมืองแหงวรรณกรรม

เมืองสรางสรรค z z z

UNESCO เมืองแหงภาพยนตร UNESCO เมืองแหงดนตรี

z z z z z

UNESCO เมืองแหงหัตถกรรมและ ศิลปะพื้นเมือง

z z z

UNESCO เมืองแหงการออกแบบ

z z z z z z

UNESCO เมืองแหงศิลปะการสื่อสาร UNESCO เมืองแหงอาหาร

z z

Edinburgh ประเทศสหราชอาณาจักร Iowan City มลรัฐ Iowa ประเทศสหรัฐอเมริกา Melbourne ประเทศออสเตรเลีย Bradford ประเทศสหราชอาณาจักร Bologna ประเทศอิตาลี Ghent ประเทศเบลเยีย่ ม Glasgow ประเทศสหราชอาณาจักร Sevillie ประเทศสเปน Aswan ประเทศอียปิ ต Kanazawa ประเทศญีป่ นุ Santa Fe มลรัฐ New Mexico ประเทศสหรัฐอเมริกา Berlin ประเทศเยอรมัน Buenos Aires ประเทศอารเจนตินา Kobe ประเทศญีป่ นุ Montreal ประเทศแคนาดา Nagoya ประเทศญีป่ นุ Shenzhen ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน Lyon ประเทศฝรัง่ เศส Popayan ประเทศโคลัมเบีย

ที่มา: www.unesco.org

สมาชิกเครือขายเมืองสรางสรรคนี้ตระหนักในความสำคัญของ การทองเที่ยวเชิงสรางสรรค เพราะวาจะเปนกลยุทธที่ชวยสนับสนุนให การสรางสรรคของชุมชนมีความแข็งแกรงมากขึน้ เนือ่ งจากเมืองสรางสรรค เหลานีม้ เี อกลักษณของทองถิน่ ทีเ่ ปนตนทุนสำคัญในการสรางประสบการณ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 41

สรางสรรคใหแกผมู าเยือนอยแู ลว เชน Santa Fe มีความโดดเดนในเรือ่ ง ของหัตถกรรมและศิลปะพื้นเมือง Bologna มีความโดดเดนในเรื่องการ ดนตรี Kobe มีความโดดเดนในเรือ่ งของการออกแบบ เหลานีห้ ากไดรบั การสนับสนุนในเรือ่ งของการทองเทีย่ ว จะทำใหมคี วามกระตือรือรนในการ รักษาเอกลักษณของตนเอง สามารถผลิตสินคาหรือบริการที่ผสมผสาน เอกลักษณของทองถิ่นและนำเสนอประสบการณแบบสรางสรรคใหกับ ผมู าเยือนไดเป็นอยางดี ในการดำเนินการสนับสนุนการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคนี้ ศิลปน และผผู ลิตงานสรางสรรคจำเปนตองมีความเขาใจและภูมใิ จในวัฒนธรรม ทองถิ่นและสิ่งที่ตนเองมีอยูเพื่อใหสามารถนำเสนอตอนักทองเที่ยวได นอกจากนี้ การสนับสนุนการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคยงั กระตนุ ใหเกิดการ สรางงานในชุมชน ทัง้ ในรูปของผปู ระกอบการธุรกิจสรางสรรค มัคคุเทศก นำเทีย่ วในชุมชน หรือทรัพยากรบุคคลทีด่ แู ลเรือ่ งการเดินทางเคลือ่ นยาย ถายเท ตลอดจนการเป็นเจาบานในการจัดทำโฮมสเตย เปนตน การดำเนินการดวยระบบเครือขายนีจ้ ำเปนตองไดรบั ความรวมมือ ทั้งจากภาครัฐและเอกชน โดยภาครัฐสามารถชวยในเรื่องการพัฒนา สาธารณูปโภค สรางสภาพแวดลอมที่เหมาะสมตอการสรางสรรคสินคา และบริการ มีระบบภาษีทดี่ งึ ดูด มีระบบการชวยเหลือทางการเงิน ไมวา จะในรูปแบบเงินกูหรือเงินสนับสนุน ตลอดจนการอบรมในดานความรู ทั่วไป ขณะเดียวกันภาคเอกชนสามารถชวยเหลือกันในเรื่องของการ ประชาสัมพันธ การสรางความเขมแข็งของเครือขายและการแกปญหา รวมกัน

42 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

นอกจากนี้ เครือขายเมืองสรางสรรคและ UNESCO ยังไดมกี ารวางแผน พัฒนาสถาบันการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคนานาชาติ (The International Creative Tourism Institute) เพื่อเปนศูนยยุทธศาสตรในการสนับสนุน สงเสริมการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคทงั้ โลก อีกดวย

3.4 แนวคิดการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคในประเทศไทย อุตสาหกรรมการทองเทีย่ วจัดเปนหนึง่ ในอุตสาหกรรมทีส่ รางรายได ใหกบั ประเทศไทยเปนจำนวนมากทุกๆ ป และยังเปนหนึง่ ในอุตสาหกรรม สรางสรรคตามแนวคิดในการพัฒนาประเทศดวยเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค โดยโครงสรางในปจจุบนั การดำเนินการเกีย่ วกับการทองเทีย่ วใน ประเทศไทยมีกระทรวงการทองเทีย่ วและกีฬาเปนผดู แู ลรับผิดชอบในเรือ่ ง ของนโยบาย และมีสำนักงานการทองเทีย่ วแหงประเทศไทย (ททท.) เปน ผดู แู ลหลักในเรือ่ งการทำการตลาดการทองเทีย่ ว อยางไรก็ดี ในทางปฏิบตั ิ พบวา กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬาเปนหนวยงานที่ใหความสนใจใน เรื่องของการกีฬามากกวาการทองเที่ยว ภายใตกระทรวงการทองเที่ยว และกีฬามีเพียงสำนักพัฒนาการทองเที่ยวเปนผูดูแลเชิงนโยบายพัฒนา ทำหนาที่รับผิดชอบในเรื่องของการจัดมาตรฐานสถานที่ทองเที่ยว ดูแล มัคคุเทศก และการทำสถิตบิ างอยางทีเ่ กีย่ วของเทานัน้ มิไดมอี ำนาจหรือ งบประมาณในการสนับสนุนการทองเทีย่ วอยางเปนระเบียบแบบแผน นอกจากนี้ จากคำบอกเลาของผทู เี่ กีย่ วของกับธุรกิจการทองเทีย่ ว ในเมื อ งไทยยั ง พบว า แต เ ดิ ม เคยมี ก ารคิ ด วางแผนนโยบายพั ฒ นา การทองเที่ยวระดับประเทศ และมีการจัดทำพระราชบัญญัตินโยบาย การทองเทีย่ วแหงชาติ ในป พ.ศ. 2551 โดยมีการแตงตัง้ คณะกรรมการ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 43

ซึง่ มีนายกรัฐมนตรีเปนประธานและรัฐมนตรีวา การกระทรวงการทองเทีย่ ว และกีฬาเปนรองประธาน มีหนวยงานผเู กีย่ วของในอุตสาหกรรมการทองเทีย่ ว โดยเฉพาะในระดับวางแผนตลอดจนหนวยงานระดับจังหวัดและชุมชน เปนคณะกรรมการ (รูปที่ 2) คณะกรรมการมีอำนาจหนาทีใ่ นการจัดทำและ เสนอนโยบาย ยุทธศาสตร หรือมาตรการเพือ่ สงเสริมการบริหารและพัฒนา การทองเทีย่ ว เสนอนโยบายและแนวทางการจัดทำความรวมมือระหวาง ประเทศเกี่ยวกับการทองเที่ยว และติดตามประเมินผล และตรวจสอบ การดำเนินงานของหนวยงานของรัฐใหเปนไปตามแผนพัฒนาการทองเทีย่ ว แหงชาติ และนโยบายหรือมาตรการเพือ่ การสงเสริมการบริหารและพัฒนา การทองเที่ยว อยางไรก็ตาม ในทางปฏิบตั พิ บวา ยังไมเคยมีการใชพระราชบัญญัติ ดังกลาวในการดำเนินงานอยางจริงจัง ยังไมมีการจัดตั้งคณะกรรมการ ในระดับจังหวัดและคลัสเตอรชมุ ชน และไมมรี ปู แบบของแผนการพัฒนา การทองเทีย่ วแหงชาติอยางชัดเจน และเปนรูปธรรม ในภาพรวมจึงสามารถ สรุปไดวา ประเทศไทยยังไมมกี ารดำเนินงานในเชิงนโยบายและการวางแผน เกี่ยวกับอุตสาหกรรมการทองเที่ยวอยางจริงจังและไมมีการเชื่อมโยง ผูที่เกี่ยวของในอุตสาหกรรมการทองเที่ยวอยางเปนระบบ นอกจากหนวยงานรัฐบาลแลว ในปจจุบนั พบวา มีหนวยงานทีม่ ใิ ช ภาครัฐทีใ่ หการสนับสนุนอุตสาหกรรมการทองเทีย่ วของประเทศไทยดังนี้ 1. สภาอุตสาหกรรมการทองเทีย่ วแหงประเทศไทย ทำหนาทีเ่ ปน ตัวแทนผปู ระกอบอุตสาหกรรมทองเทีย่ วในประเทศไทย ในดาน การประสานงานกับหนวยงานทีเ่ กีย่ วของไมวา ภาครัฐ หรือเอกชน เสนอแนะแนวนโยบายที่สำคัญ สงเสริมใหมีระบบการรับรอง

44 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

คุณภาพ ระบบมาตรฐาน และระบบประกันคุณภาพของธุรกิจที่ เกี่ยวกับสินคาหรือบริการสำหรับนักทองเที่ยว และสงเสริม ผปู ระกอบอุตสาหกรรมทองเทีย่ วใหดำเนินการอยางมีคณ ุ ภาพ และมีจรรยาบรรณเพือ่ สรางเสริมประสิทธิภาพของอุตสาหกรรม ประเภทนีใ้ หมกี ารพัฒนากาวหนาสมู าตรฐานสากล

นายกรัฐมนตรี ประธานกรรมการ รมต. กระทรวงการทองเทีย่ วและกีฬา รองประธานกรรมการ ผอู ำนวยการสำนักงานพัฒนาการทองเทีย่ ว และผวู า การการทองเทีย่ วแหงประเทศไทย กรรมการและผชู ว ยเลขานุการ

ปลัดกระทรวงการทองเทีย่ วและกีฬา กรรมการและเลขานุการ

กรรมการประกอบดวย - รมต. กระทรวงคมนาคม - รมต. กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดลอม - รมต. กระทรวงมหาดไทย - รมต. กระทรวงวัฒนธรรม - ปลัดกระทรวงศึกษาธิการ - ปลัดกระทรวงสาธารณสุข - ผูบัญชาการตำรวจแหงชาติ

- เลขาธิการคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ - นายกสมาคมองคการบริหารสวนจังหวัดแหงประเทศไทย -

นายกสมาคมสันนิบาตเทศบาลแหงประเทศไทย นายกสมาคมองคการบริหารสวนตำบลแหงประเทศไทย ประธานสภาอุตสาหกรรมทองเที่ยวแหงประเทศไทย ผูอำนวยการสำนักงบประมาณ ผูทรงคุณวุฒิ ซึ่งนายกรัฐมนตรีแตงตั้งไมเกิน 9 คน

รูปที่ 2 แผนผังคณะกรรมการนโยบายการทองเที่ยวแหงชาติ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 45

2. สมาคมไทยธุรกิจการทองเทีย่ ว (The Association of Thai Travel Agents: ATTA) เปนสมาคมผูประกอบการทองเที่ยวของไทย ดูแลรับผิดชอบในเรือ่ งของการสนับสนุนการทองเทีย่ วในประเทศไทย โดยเฉพาะในตลาดตางชาติ 3. สมาคมโรงแรมไทย (Thai Hotels Association: THA) ดูแล รับผิดชอบผปู ระกอบการโรงแรมในประเทศไทย 4. สมาคมธุรกิจทองเที่ยวภายในประเทศ (สทน. หรือ The Association of Domestic Travel: ADT) ดูแลในเรือ่ งการสงเสริม ใหคนไทยเดินทางทองเทีย่ วภายในประเทศไทยมากขึน้ 5. สมาคมไทยบริการทองเทีย่ ว (Thai Travel Agents Association: TTAA) ดูแลและสงเสริมการประกอบธุรกิจประเภทที่เกี่ยวกับ การเดินทางและทองเทีย่ ว รวมถึงจำหนายบัตรโดยสารเครือ่ งบิน รถยนต รถไฟ เรือทองเทีย่ วทัง้ ในและนอกประเทศ 6. สมาคมไทยทองเทีย่ วเชิงอนุรกั ษและผจญภัย (Thai Ecotourism and Adventure Travel Association: TEATA) ดูแลในเรือ่ งการ พัฒนา สงเสริม รวบรวมเครือขายและจัดระเบียบมาตรฐานของ การทองเที่ยวเชิงอนุรักษและผจญภัยของประเทศไทย 7. สมาคมผปู ระกอบการรถขนสงทัว่ ไทย (สปข.) รับผิดชอบดูแล ใหการพัฒนาผปู ระกอบการรถขนสง (รถทัวร) ทัว่ ประเทศไทย 8. สมาคมสงเสริมการทองเทีย่ วไทย-ญีป่ นุ (TJTA) ดูแลใหการ สนับสนุนการทองเที่ยวระหวางประเทศไทยและประเทศญี่ปุน 9. สมาคมผปู ระกอบการธุรกิจทองเทีย่ วสัมพันธไทย-จีน (ACTA) ดูแลใหการสนับสนุนการทองเที่ยวระหวางประเทศไทยและ ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน

46 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

เมื่อภาครัฐไมมีแนวทางการสนับสนุนการทองเที่ยวอยางชัดเจน ทำใหผปู ระกอบการและภาคเอกชนจำเปนตองลงมือปฏิบตั กิ นั เองตามวิธกี าร ของตน การพัฒนาสถานที่ทองเที่ยวของประเทศไทยแตกอนมาจึงไมมี การวางแผนอยางเปนรูปแบบกอนนำออกสตู ลาดและไมมที ศิ ทางทีเ่ ดนชัด ซึง่ สงผลตอการพัฒนาอุตสาหกรรมการทองเทีย่ วในระยะยาว นอกจากนี้ การทำงานของหนวยงานทีเ่ กีย่ วของภายในภาคเอกชน เองก็ยังไมมีความสัมพันธหรือรวมมือกันอยางมีระบบ ถึงแมวาสมาคม การทองเทีย่ วของไทยทัง้ ATTA, THA, ADT, TTAA, TEATA, สปข., TJTA และ ACTA จะมีการรวมตัวกันเปนสหพันธสมาคมทองเทีย่ วไทย (Federation of Thai Tourism Associations: FETTA) แลวก็ตาม ในทางปฏิบัติ ยังพบวาการทำงานมีความขัดแยงกับสภาอุตสาหกรรมการทองเที่ยว แหงประเทศไทยซึง่ เปนหนวยงานภาคเอกชนอีกหนวยงานหนึง่ ในสวนแนวคิดของการพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในประเทศไทย พบวา ยังไมมอี งคกรทีเ่ กีย่ วของใดทีม่ นี โยบายอยางเปนรูปธรรม ทีส่ ำคัญ ผูเกี่ยวของในอุตสาหกรรมการทองเที่ยวทั้งภาครัฐและเอกชนยังไมมี ความเขาใจในแนวคิดการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคเทาที่ควร และยังให ความสนใจกับการทองเที่ยวแบบเดิมที่เนนปริมาณนักทองเที่ยว (mass tourism) เปนหลัก

3.5 อนุกรมวิธานของการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค ในทางวิชาการและนโยบายสาธารณะโดยเฉพาะนโยบายอุตสาหกรรม ไดมีแนวความคิดวาสาขาอุตสาหกรรมแตละสาขา (sector) มีความ แตกตางกัน โดยเฉพาะในเรือ่ งของลักษณะเดน กระบวนการและปจจัยสำคัญ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 47

ที่มีผลตอการสรางนวัตกรรม ตลอดจนทิศทางการพัฒนาเทคโนโลยีของ อุตสาหกรรมในอนาคต (technology trajectory) การยอมรับในความแตกตาง ในเรือ่ งดังกลาวนำมาซึง่ การพัฒนาอนุกรมวิธาน (taxonomy) ของสาขา อุตสาหกรรมตางๆ มานานกวาสามทศวรรษแลว ยกตัวอยางเชน ในสาขาอุตสาหกรรมการผลิตไดมีการพัฒนา อนุกรมวิธานของพาวิท (Pavitt's Taxonomy) ในชวงตนทศวรรษที่ 1980 เพือ่ ใหเกิดความเขาใจตอการเปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ และ ตลาดทีม่ พี ลวัต และเพือ่ ใชพฒ ั นาตอยอดสำหรับอุตสาหกรรมการผลิตอืน่ ๆ อีกหลายอุตสาหกรรม นอกจากนี้ ในชวงปลายทศวรรษที่ 1990 Department of Trade and Industry (DTI)1 ของสหราชอาณาจักร ยังไดพฒ ั นาอนุกรมวิธาน ทางนวัตกรรมเพือ่ ใชกบั อุตสาหกรรมบริการอีกดวย เนือ่ งจากอุตสาหกรรมการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมคี วามหลากหลาย และเอกลักษณเฉพาะตัวสูง การพัฒนาอนุกรมวิธานสำหรับการทองเทีย่ ว ลักษณะดังกลาว จึงมีความหมายตอการวิวฒ ั นาการในองครวม โดยเฉพาะ ในดานตางๆ ดังตอไปนี้ - การจำแนกลักษณะเดนรวมกันและเอกลักษณเฉพาะตัวของ กิจกรรมตางๆ - องคความรู เทคโนโลยี และการเรียนรูภายในระบบนวัตกรรม การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค - การสือ่ ประสาน (interfacing) ระหวางกลมุ ตางๆ ในระบบนวัตกรรม - พัฒนาการเชิงองคกรและสถาบัน - การประเมินและตรวจสอบนวัตกรรม (innovation assessment and auditing) เปนตน 1 ปจจุบนั ไดกลายมาเปน Business Enterprises Reform and Regulation Department (BERR)

48 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

องคประกอบสำคัญของ “การทองเที่ยวเชิงสรางสรรค” สามารถ แบงออกเปน 3 มิติ และ 6 ปจจัยสำคัญ ดังนี้ คือ สถานที่ (Location) การปฏิสมั พันธ (Interaction) และตัวกลาง (Agents) และสามารถจำแนก สาขาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคออกเปน 6 กลมุ ดังรูปที่ 3 เอกลักษณและอัตลักษณ (Uniqueness & Identity) เมืองและชุมชน (City & Communitys) ประสบการณแท (Authentic experience) วัฒนธรรมทีม่ ชี วี ติ (Living culture) การเรียนรูแบบมีสวนรวม (Participative learning)

สถานที่ (Location) การปฏิสัมพันธ (Interaction)

ตัวกลาง (Agents)

ผูมีความคิดสรางสรรคประจำถิ่น (Creative people in residence)

ทีม่ า: คณะผูวิจัย รูปที่ 3 อนุกรมวิธานของอุตสาหกรรมการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค

มิตทิ ี่ 1: สถานที่ (Location) มิตสิ ถานทีส่ ำหรับอนุกรมวิธานอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ใหความสำคัญกับเมืองและชุมชน (city and community) ในลักษณะทีเ่ ปน ปจจัยพื้นฐานสำคัญตอการเกิดแหลงทองเที่ยวเชิงสรางสรรค ในขณะที่ เอกลักษณและอัตลักษณ (uniqueness & identity) คือ สือ่ ทีส่ ะทอนใหเห็น ถึงวิวฒ ั นาการของเมืองและชุมชนนัน้ ๆ

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 49

ปจจัยเมืองและชุมชน (City and Community) ในสวนของเมืองและชุมชน แนวคิด และทฤษฎีพื้นฐาน ที่เปน ประโยชนตอการพัฒนาอนุกรมวิธานของอุตสาหกรรมการทองเที่ยวเชิง สรางสรรค ประกอบดวย ศาสตรของสถาปตยกรรมและผังเมืองในเชิง สัณฐานวิทยา หรือ urban morphology เนนการศึกษาวิจัยอาคารและ เมืองในเชิงกายภาพ (physical) หรือเชิงพื้นที่ (spatial) โดยเฉพาะ จุดมุงหมายสำคัญคือความเขาใจในรูปแบบเชิงสัณฐานของเมืองและ อาคารอย า งชั ด เจน ก อ นขยายความไปสู ก ารวิ เ คราะห รู ป แบบนั้ น ๆ ควบคกู บั ปจจัยอืน่ เชน ประวัตศิ าสตร สังคมวิทยา และจิตวิทยา เพือ่ สราง ความเขาใจและตัวชี้วัดดานเมืองและสถาปตยกรรมหรือสิ่งแวดลอม รอบสถานที่ทองเที่ยว ในขณะที่วิถีชีวิตชุมชนทั้งในเมืองและชนบทไทย ไดตกอยูภายใตความรูที่จำกัดที่ถูกชี้นำ เริ่มตั้งแตแผนพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมแหงชาติ ฉบับที่ 1 แตแทจริงแลว วิถชี มุ ชนทองถิน่ ทัง้ สองไดมี การพัฒนาอยูตลอด มีกระบวนการวิจัยในธรรมชาติของวิถีชุมชน แตมี ขอจำกัดเชิงโลกทัศน ยิ่งถูกดึงเขาสูศูนยอำนาจรัฐในนามรัฐประชาชาติ ชุมชนก็ถกู ดึงเขาไปอยใู นเชิงโครงสราง ดังนัน้ การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค จึงไมควรสรางกรอบเพือ่ สงเสริมและเอือ้ ใหอำนาจสวนกลางวางแผนเพือ่ ใช ทรัพยากรทองถิ่นทั้งธรรมชาติและวัฒนธรรมเหมือนที่ผานมา แตหาก ตองลดชองวางและกำจัดเงือ่ นไขการรวมศูนยอำนาจ ทฤษฎีสมั พันธภาพ เชิงกระบวนการ (สมเจตนา มุนโี มไนย, 2550) ทีม่ องวา ธรรมชาติ ระบบ นิเวศ เปนระบบของความสัมพันธอนั ซับซอนของสรรพสิง่ เชน พืช สัตว น้ำ อากาศ ดิน ปาเขา ทองทะเล ตางลวนพึง่ พิงกันอยางใกลชดิ ทำหนาที่ สอดคลองเชื่อมโยงกันเปนลูกโซจนมีดุลยภาพทั้งระบบ จากคำกลาวนี้ ชีใ้ หเห็นวา การทีจ่ ะศึกษาสิง่ ตางๆ ในธรรมชาตินนั้ ควรคำนึงถึงความสัมพันธ

50 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ของสรรพสิ่งตางๆ ดวย นั่นคือ การศึกษาสัมพันธภาพเชิงกระบวนการ จึงมีสวนสำคัญตอการสรางความเขาใจและประเมินความคิดสรางสรรค ของเมืองและชุมชนในพืน้ ทีน่ นั้ ๆ ปจจัยเอกลักษณและอัตลักษณ (Uniqueness & Identity) “อั ต ลั ก ษณ ” หรื อ identity เป น ข อ ถกเถี ย งใหม ที่ ม องข า ม “ความเปนเอก” ของสรรพสิง่ แตกลาวถึงความหลากหลายทีอ่ าจจะไมเปน “เอก” ก็ได ในขณะที่ “เอกลักษณ” หรือ uniqueness เปนคำทีม่ คี วามหมาย ทางรัฐศาสตรของความหมายเชิงเดีย่ ว ผิดกับ “อัตลักษณ” ทีม่ ลี กั ษณะ เปนพหุความหมายและสะทอนแนวคิดเรื่องกิจกรรมที่อัตลักษณหลายๆ แบบมีสว นรวมสรางสรรคอยู อัตลักษณสะทอนความจริงของชีวิตแบบหนึ่งและเปนกลุมของ ขอมูล ดังนี้แลวความหมายของอัตลักษณจะไมเคยถูกสรางหรือถูกรับ ในฐานะความหมายเชิ ง เดี่ ย วโดยผู รั บ ข อ มู ล เนื่ อ งจากป จ เจกมี ก าร เคลือ่ นยายและเปลีย่ นแปลงสถานภาพ (position) ณ พืน้ ทีท่ างกายภาพ หรือโลกเสมือน (virtual world) อยางมีพลวัต “เอกลักษณ” เปนขอสรุปของแนวคิดที่ไมมีกิจกรรม ไมมีความ เคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลง แต “อัตลักษณ” เต็มไปดวยพลวัตของการ สรางใหมเชิงความหมายอยางไมหยุดนิง่ ด ว ยเหตุ ดั ง กล า ว การบริ ห ารพื้ น ที่ แ ละชุ ม ชนที่ ร วมเอาความ แตกตางทั้งสองประเด็นขางตนจึงเปนตัวขับเคลื่อนและตัวบงชี้คุณภาพ และป จ จั ย ของความแตกต า งของแหล ง ท อ งเที่ ย วที่ มี เ อกลั ก ษณ แ ละ อัตลักษณทชี่ ดั เจน นัน่ เอง

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 51

มิตทิ ี่ 2: การปฏิสมั พันธ (Interaction) มิติการปฏิสัมพันธ (interaction) นั้น ประกอบดวยวัฒนธรรมที่มี ชีวติ (living culture) และประสบการณแท (authentic experience) ปจจัยวัฒนธรรมทีม่ ชี วี ติ (Living culture) จากงานวิจยั ของสถาบันเอเชียศึกษา แหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย ในป พ.ศ. 2548 ทีไ่ ดรบั การสนับสนุนทุนวิจยั จากสำนักงานศิลปวัฒนธรรม รวมสมัย กระทรวงวัฒนธรรม ไดชใี้ หเห็นวา “งานวิจยั วัฒนธรรมในบริบท ปจจุบนั นีอ้ ยใู นบริบทใหมเปนพืน้ ทีใ่ หมโดยสิน้ เชิง พืน้ ทีใ่ หมเหลานีค้ วรเพิม่ การตระหนักรใู หม ตองเขาใจมิตใิ หมๆ ทีเ่ กิดขึน้ โจทยภายใตยทุ ธศาสตร ทางวัฒนธรรมทีเ่ ราเผชิญจึงเปนโจทยใหม การเพงมองใหเห็นถึงมิตใิ หม สวนหนึง่ ก็เพือ่ สามารถแสวงหาโอกาสใหมๆ ในการแกไข (สุรชิ ยั หวันแกว, 2548)” วัฒนธรรมที่มีชีวิต ในบริบทของการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคนั้น ตองสามารถผสานกับวัฒนธรรมรวมสมัย วัฒนธรรมชาติ และวัฒนธรรม ทองถิน่ และชุมชนไดอยางลงตัว วัฒนธรรมทีม่ ชี วี ติ (living culture) ในทีน่ ี้ เปนทัง้ วัฒนธรรมทีม่ กี ารสืบสานมาแตเดิมและเปนวัฒนธรรมทีถ่ กู สรางใหม ปจจัยประสบการณแท (Authentic experience) ในทางการทองเทีย่ วนัน้ Wang (1999) มองวา ประสบการณแทจริง ของนักทองเทีย่ ว (existential authenticity) อาจแบงไดเปน 2 ประเภท คือ ในระดับปจเจก (intra-personal) กับในระหวางปจเจก (inter-personal)

52 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

อาจถือไดวาแนวคิด postmodernism ที่เกิดขึ้นในแวดวงวิชาการ ตัง้ แตกลางป 19802 เปนตัวจุดประกายใหเกิดการมองถึงประสบการณแท (authentic experience) ซึง่ Heidegger มองวา ศิลปะเทานัน้ ทีจ่ ะนำมนุษย กลับไปสู authentic experience หรือประสบการณที่แทจริง และศิลปะ เทานัน้ ทีจ่ ะทำใหมนุษยหลุดกรอบโครงสรางของการจัดการชีวติ เหลานัน้ คำวาศิลปะและสุนทรียศาสตรในความหมายของ Heidegger นัน้ เปนสิง่ ทีเ่ ปนเรือ่ งตองหาม ไมเคยถูกอนุญาตใหเกิดขึน้ ในประเพณีความคิด ตัง้ แต ยุคกรีกเปนตนมา ศิลปะถูกทอดทิง้ และถูกกีดกันออกไป ในขณะที่ Heidegger ใชคำวา deconstruction หรือในภาษาเยอรมัน destruktion ในทางทฤษฎีนวัตกรรม Schumpeter กลาวถึงนวัตกรรม วาเปน creative destruction จะเห็นไดวาทั้งสองแนวคิดลวนแลวแต บ ง บอกถึ ง การนำไปสู ก ารฉี ก กรอบกฎเกณฑ ต า งๆ และสร า งพื้ น ที่ ประสบการณของปจเจกขึ้นมาใหม มิตทิ ี่ 3: ตัวกลาง (Agents) พลวัตการเปลี่ยนแปลงจากโลกาภิวัฒนทำใหเกิดโอกาสใหมที่มี ความเสีย่ ง การยึดกับกรอบเดิมโดยเฉพาะในดานองคกรธุรกิจอาจทำให อุตสาหกรรมการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคไมมีพลัง และขาดการใสใจใน การสรางแนวรวมในการแกปญ  หาได การมองในกรอบใหมหมายความถึงวา 2 Postmodernism มี คำจำกั ด ความที่ ค อ นข า งยุ ง ยาก เพราะเป น แนวคิ ด หนึ่ ง ที่ ป รากฏใน ความหลากหลายของกฎเกณฑหรือแขนงวิชาการตางๆ รวมถึงศิลปะ สถาปตยกรรม ดนตรี ภาพยนตร วรรณคดี สังคมวิทยา สื่อสารมวลชน แฟชั่น และเทคโนโลยี และยากที่จะระบุ ชวงเวลาและประวัติศาสตร เพราะไมเปนที่แนชัดวามันเกิดขึ้นมาเมื่อใด (Klages, M. http:// www.colorado.edu/English/ENGL2012Klages/pomo.html)

กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค 53

เราจะตองเห็นบทบาทของ actor ใหมๆ ดวย ในบริบทนี้มิติตัวกลาง ประกอบดวยผมู คี วามคิดสรางสรรคในสถานทีน่ นั้ ๆ (creative people in residence) และการเรียนรแู บบมีสว นรวม (participative learning) ปจจัยผูมีความคิดสรางสรรคในสถานที่นั้นๆ (Creative People in Residence) ในหนังสือ “The Rise of the Creative Class” โดยศาสตราจารย ริชารด ฟลอริดา ไดพยายามอธิบายการเปลีย่ นแปลงชนชัน้ ทางสังคมและ เศรษฐกิจวาที่ผานมาชนชั้นแรงงานเปนแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจ ทีส่ ำคัญ แตเมือ่ มีการนำเอาเครือ่ งจักรกลมาแทนทีแ่ รงงาน นวัตกรรมทาง เทคโนโลยีจากนักวิทยาศาสตรและวิศวกรก็ไดนำความมัง่ คัง่ มาสปู ระเทศ แตในปจจุบันและอนาคต นวัตกรรม (innovation) อันเกิดจากความคิด สรางสรรคนั้นจะกลายเปนปจจัยสำคัญในการนำความเจริญมาสูประเทศ และครั้งนี้แหละที่ความสำคัญนั้นไดตกมาอยูที่ “คน” มากที่สุด เพราะ ชนชั้นสรางสรรค (creative class) ในความหมายของ ฟลอริดา คือ ชนชั้นอาชีพ ซึ่งไมไดหมายความถึงศิลปนและดีไซนเนอรเทานั้น แตยัง หมายถึงผทู อี่ อกแบบสินคา บริการ และ อืน่ ๆ ซึง่ รวมถึงนักวิทยาศาสตร วิศวกร สถาปนิก นักกฎหมาย โปรแกรมเมอร ฯลฯ ในการศึกษานี้ ผมู ี ความคิดสรางสรรค (creative people) คือปจเจกที่มีพรสวรรค (talent) ในดานตางๆ ซึง่ ในทีน่ แี้ บงเปน 3 กลมุ หลักคือ ศิลปน (artist) นักวิทยาศาสตร (scientist) และวิศวกร (engineer)

54 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ปจจัยการเรียนรแู บบมีสว นรวม (Participative Learning) โดยทัว่ ไป การจัดกระบวนการเรียนรแู บบมีสว นรวม (participative learning) เปนการทำหนาทีข่ องวิทยากรกระบวนการ (facilitator) ถือวา เปนแนวทางที่เหมาะสมสำหรับสังคมไทย ในการใหความรูกับผูใหญ โดยเฉพาะสำหรับชุมชนหรือผทู ตี่ อ งเขารวมทำงานกับชุมชน ตองคำนึงถึง ลักษณะสำคัญบางประการอยูเสมอ องคประกอบสำคัญของการเรียนรู ลักษณะดังกลาวคือ กระบวนทัศน (paradigm) ชุมชน (community) วิทยากรกระบวนการ (facilitator) และเทคโนโลยีสำหรับการสือ่ สารขอมูล (media technologies) โดยกระบวนการเรียนรแู บบมีสว นรวม ควรคำนึงถึง ไดแก - กระบวนการเรียนรูในกลุมวัยตางๆ เชน การเรียนรูของผูใหญ ซึ่งแตกตางไปจากเด็กนักเรียน ทั้งในดานวัย กายภาพ และ ความคิด จิตใจ รวมทั้งบริบทในชีวิตของผูเรียน มีมากมาย หลากหลาย - การมีสว นรวม นัน่ คือ รวมกันเรียนรแู ละเรียนรซู งึ่ กันและกัน - การเรียนรทู ถี่ กู พัฒนาจากการทดลองปฏิบตั จิ ริง การมีประสบการณ จริง การผสานความรขู องปจเจกเขาไปในกระบวนการ - บรรยากาศทีผ่ อ นคลาย ยืดหยนุ ไมเครงครัด อึดอัด เกินไป - การใชเทคโนโลยี เครื่องมือและเทคนิคที่เหมาะสมเพื่อสราง การเรียนรแู บบมีสว นรวม - แบบแผน และวิธีคิด (กระบวนทัศน) ของผูที่เปนวิทยากร กระบวนการ

⌫  ⌫ ⌦  

4.1 ฟารมโชคชัย 4.1.1. ความเปนมา ฟารมโชคชัยกอตัง้ โดยคุณโชคชัย บูลกุล เจาของตำนานคาวบอย เมืองไทย ในป พ.ศ. 2500 โดยเริม่ จากการทำเกษตรแบบผสมผสาน และ การเลี้ยงโคพื้นเมือง ดวยการบุกเบิกพื้นที่รกรางทามกลางปาเขา ใน จังหวัดสระบุรี บริษทั โชคชัยแรนช จำกัด ไดถกู กอตัง้ ขึน้ ในป พ.ศ. 2512 และไดกา วไปสกู ารเปนฟารมโคเนือ้ ทีใ่ หญและทันสมัยทีส่ ดุ ในประเทศไทย ในเวลานั้น ตอมาไดขยายกิจการไปสูธุรกิจอาหารและภัตตาคาร ในชื่อ “โชคชั ย สเต็ ก เฮ า ส ” ธุ ร กิ จ ของ ฟาร ม โชคชั ย ได ข ยายตั ว อย า ง คอยเปนคอยไป ในชวงหลังฟารม แหงนี้ เริม่ หันมาเลีย้ งโคนมมากขึน้ โดยในป พ.ศ. 2521 ก็ไดเริม่ กิจการ ฟารมโคนมแบบครบวงจร เพือ่ นำเสนอ ผลิตภัณฑนมสดพาสเจอรไรสออกสู ตลาดภายใตชอื่ “ฟารมโชคชัย”

56 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

อยางไรก็ตาม ในชวงป พ.ศ. 2534 บริษทั ฯ ไดประสบปญหาวิกฤต การเงิน โดยมีหนี้สินกวาหารอยลานบาท จนตองตัดสินใจขายกิจการ ผลิตนมสดฟารมโชคชัยออกไปในป พ.ศ. 2537 เพื่อไมใหเปนภาระกับ หนุ สวน พนักงาน และองคกร ในขณะที่ ธุ ร กิ จ ฟาร ม โชคชั ย ประสบป ญ หาทางเศรษฐกิ จ อย า ง รุนแรงนัน้ คุณโชค บูลกุล บุตรชายคนโตของคุณโชคชัยสำเร็จการศึกษา กลับมาจากตางประเทศ ไดเขามาชวยคุณโชคชัย ผเู ปนบิดากอบกธู รุ กิจ จนสามารถทำใหฟารมที่ประสบปญหาทางเงินทุนในชวงทศวรรษ 2530 ก า วสู ก ารเป น ฟาร ม โคนมที่ ใ หญ ที่ สุ ด ในเอเชี ย ตะวั น ออกเฉี ย งใต (ฟารมโชคชัยมีพนื้ ที่ 20,000 ไร และ โค 5,000 ตัว)3 ปจจุบันมีบริษัทในเครือ 7 บริษัท พนักงาน 1,200 คน กระจาย ในธุรกิจ 5 ประเภท ไดแก ก. ธุรกิจการเกษตรและปศุสตั ว ประกอบธุรกิจฟารมโคนมครบวงจร ข. ธุรกิจสถานทีท่ อ งเทีย่ ว ประกอบธุรกิจการทองเทีย่ วเชิงเกษตร (Agro-tourism) โดยเฉพาะอยางยิ่งการเที่ยวชมฟารมทุกขั้นตอนและ กระบวนการในธีม (theme) ทีช่ อื่ “กวาจะมาเปนน้ำนม”4 ค. ธุรกิจภัตตาคาร ดำเนินธุรกิจภายใตชื่อ “โชคชัยสเต็กเฮาส” ปจจุบนั มี 3 สาขา คือ สาขารังสิต สาขาโชคชัยไพรมสเต็กเฮาส สุขมุ วิท 23 และ “สเต็กเบอรเกอร” สาขาฟารมโชคชัย (จังหวัดสระบุร)ี และ Umm!..Milk แดรีช่ อป จำนวน 14 สาขา 3 สิ น ทรั พ ย ห ลายอย า งต อ งถู ก ทยอยนำมาปรั บ เปลี่ ย นเป น ทุ น เพื่ อ ใช ใ นการดำเนิ น การ จนสามารถทำใหฟารมแหงนี้อยูรอดมาได และเติบใหญจนพื้นที่ฟารมมีขนาดที่ขยายขึ้นจาก 250 ไร กลายมาเปนรวม 20,000 ไร ในปจจุบนั 4 ไดรบั รางวัลกินรี Tourism Award ประจำป พ.ศ. 2545

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 57

ง. ธุรกิจอสังหาริมทรัพย ดำเนินธุรกิจดูแลและใหเชาอสังหาริมทรัพย จ. ธุรกิจนม ดำเนินการผลิตในรูปแบบ “Style Home-made Umm...Milk!!” ทำการผลิตนมสดพาสเจอรไรส5 ไอศกรีม และทอฟฟน ม ภายใตแบรนด “อืมม!...มิลค” ปจจุบัน ฟารมโชคชัย มีพนักงานกวา 1,300 คน จบการศึกษา ตัง้ แต ป. 4 ถึงอุดมศึกษา (ป. ตรี และ ป. โท) มีอายุตงั้ แต 20-70 ป นับวา เปนองคกรที่มีความหลากหลายของอายุ ความรู รวมถึงลักษณะธุรกิจ ทีม่ รี ากฐานมาจากปศุสตั วกอ นปรับสภู าคบริการ สำหรับกรณีศกึ ษาฟารม โชคชัยนีจ้ ำกัดขอบเขตการศึกษาในบริบทของธุรกิจการทองเทีย่ วเชิงเกษตร ซึง่ ไดถกู จัดเปนสาขาหนึง่ ในอุตสาหกรรมเชิงสรางสรรค บริษทั ฟารมโชคชัย จำกัด ไดจดั ใหมสี ายงานธุรกิจอุตสาหกรรม เกษตรและการทองเที่ยวขึ้นจากสายงาน 5 แขนงขางตน และภายใน สายงานประกอบดวย 3 สวน คือ สวนพัฒนาธุรกิจการเกษตร สวนสายงาน บริหาร และไดจดั ใหมผี เู ชีย่ วชาญดานเทคโนโลยีการเกษตร เปนทีป่ รึกษา คณะผูบริหารกลุม CE สายงานดังกลาว ใหความสำคัญตอธุรกิจเกษตร 3 ดาน คือ การทองเทีย่ วและโรงงานผลิตนม การตลาดและอุตสาหกรรม บริการ และธุรกิจคาปลีก (ดูรปู ที่ 5)

5 บริษัทมาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) เปนตัวแทนจำหนายนมสดยูเอชทีและพาสเจอรไรซ ภายใตตราสินคา "ฟารมโชคชัย"

ฝ ายองคกรสัม พัน ธ นายจุ มพฎ นิลทัพ

ฝายบัญชี -การเงิน อาวุโส CE นส.สุรภา แจมแจ ง

หมายเหตุ (1) ฝายการบัญชี & การเงิน อาวุโส CE มีสายการบังคับบัญชานโยบาย โดยตรงจากกรรมการผูจัดการและตองไดรับความเห็นชอบจาก กรรมการผูจัดการกอนจะเปดเผยขอมูลในการบริหารของกลุมธุรกิจ (2) ผูจัดการฝายอาวุโสเปนตำแหนงที่สูงกวาผูจัดการฝายมีอำนาจ ใน การกำกับนโยบายของฝายใหเปนไปในทิศทางเดียวกัน (3) ในกรณีที่ผูจัดการทั่วไป สวนสายงานบริหารไมอยูใหรองผูจัดการ ทั่วไป สวนสายงานบริหาร สำนักงานใหญปฏิบัติหนาที่แทน

ฝ ายโชคชัยไพร มสเต็คเฮ าส นายพิเชษฐ ฟั กประไพ (ร.ก.) 8

ฝ ายพัฒนาคุณภาพสินคา และบริ การ อาวุ โส นายปรี ชา กิจกระวี

ฝายโรงงานผลิตภัณฑ น ม อาวุโส นายประยุท ธ วงษ นุ ช

ฝ ายร า นค า ปลี ก สนง.ใหญ นายภูวนาถ บางพาน

ฝ ายโฆษณาและศิลปกรรม นายสาธิต เจริญยศ (ร.ก.)

ฝ ายร า นค าปลีก สนง.ฟาร ม นส.นารีนุช เผา กัณหา (ร.ก.)

รองผูจัดการทั่วไป ส วนธุ รกิจค าปลีก นส.วัชรินทร นุชนวล

ฝ ายฟาร ม โชคชัยแคมป นส.กุศิรา บุญยรั ตพันธุ

(6) ฝายโรงงานอาหารสัตว มีสายการบังคับบัญชานโยบาย โดยตรงจาก ผูจัดการทั่วไป สวนสายงานบริหาร และตองไดรับความเห็นชอบจาก ผูจัดการทั่วไป สวนสายงานบริหารในการบริหารจัดการ (7) สายการบังคับบัญชานโยบายโดยตรงจากกรรมการผูจัดการฯ (8) สายการบังคับบัญชานโยบายโดยตรงจาก ผูจัดการทั่วไปสวน อุ ต สาหกรรมบริ ก าร

ฝ ายวิศวกรรม อาวุ โส นายบุญเชาว จานแก ว

ฝ ายบัญชี- การเงิน สนง.ฟาร ม นางหทัยชนก อ องอ น

ฝ ายขายการท องเที่ยว นายประมวล คําแสนราช (ร.ก.)

ผูอาํ นวยการส วนการตลาด อุตสาหกรรมบริ การ นายสาธิต เจริ ญยศ (ร.ก.)

23 พ.ย. 52

ฝายกิจกรรมสถานที่ทองเที่ยว นส.กุศิรา บุญยรั ตพันธุ

ผูจัดการทั่วไป ส วนอุตสาหกรรมบริก าร นายสาธิต เจริญยศ

ทีม่ า: บริษทั ฟารมโชคชัย จำกัด รูปที่ 5 โครงสรางสายงานธุรกิจอุตสาหกรรมเกษตรและการทองเที่ยวของฟารมโชคชัย

เปนรองผูจัดการทั่วไปลำดับที่ 1 ในสวนอุตสาหกรรมบริการ เปนรองผุจัดการทั่วไปลำดับที่ 1 ในสวนสายงานบริการ เลขานุการบริหาร ใหกับคณะผูบริหารกลุม CE ตำแหนงผูอำนวยการสวนการตลาดอุตสาหกรรมบริการ เทียบเทาตำแหนง รองผุจัดการทั่วไป (5) CI บริหารงานจัดการราน

(1) (2) (3) (4)

ฝ ายวิจัยและพัฒนา น.สพ.พณิชย จาริ กภากร (ร.ก.)

ฝ ายโรงงานอาหารสัตว นายปกรณ มีทอง (ร.ก.)

ฝายสํานัก งานบริหาร สนง.ฟาร ม นายวิษณุ รวมเจริญ

ฝายสํานักงานบริห าร นส.นฤมล หาญเจริญ วนะภูษิต (ร.ก.)

ฝายปศุสัตว นายอํานาจ ปั ญญาปรุ

รองผูจัดการทั่วไป ส วนการทองเที่ย วและโรงงานผลิตภัณฑ นม นายพิพัฒน ธรรมาวงศ สกุล

ที่ปรึ กษาคณะผู บริห ารกลุม CE นายไพรทูล ทองอ อน

รองผูจัดการทั่วไป ส วนสายงานบริ หาร สนง.ฟาร ม น.สพ.พณิชย จาริก ภากร

รองผูจัดการทั่วไป ส วนสายงานบริ หาร สนง.ใหญ นส.นฤมล หาญเจริ ญวนะภูษิต

ผูจัดการทั่วไป ส วนสายงานบริหาร นายปกรณ มีทอง

รองผูจัดการทั่วไป สว นพัฒนาธุรกิจการเกษตร น.สพ.พณิชย จาริ กภากร (ร.ก.)

ผูจัดการทั่วไป ส วนพัฒนาธุรกิจการเกษตร นายปกรณ มีท อง (ร.ก.)

กรรมการผูจัดการ นายโชค บูลกุล

สายงานธุ รกิจอุต สาหกรรมเกษตรและการท องเที่ยว

58 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 59

โดยผลประกอบการของฟารมโชคชัยในรอบป 2549 มีรายได 2,000 ลานบาท กำไร 130 ลานบาท สวนในป 2550 รายไดและกำไร เทากับปกอน เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจซบเซา ประกอบกับทางฟารม มีการปรับฐานฝูงปศุสตั ว จึงมีคา ใชจา ยเพิม่ 6 4.1.2. พืน้ ฐานความรแู ละเทคโนโลยี พื้ น ฐานความรู ข องฟาร ม โชคชั ย เริ่ ม ต น จากเทคโนโลยี เ กษตร ดานโคเนือ้ การบริหารจัดการฟารม และตอมาไดเริม่ มีการขยายองคความรู ไปสเู ทคโนโลยีการผลิตอาหาร (นมสดพาสเจอรไรส) ไอศกรีม การจัดการ ภัตตาคาร และรานคาปลีก จุดเดนของฟารมโชคชัยในมิตดิ า นความรแู ละ เทคโนโลยีในกรอบการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค คือ การผสานองคความรู ด า นเทคโนโลยี ก ารเลี้ ย งปศุ สั ต ว เ ข า กั บ เทคโนโลยี ด า นการบริ ก าร เพื่อสรางพลวัตรผานผลิตภัณฑการบริการทองเที่ยวเชิงเกษตร และ สินคาในกลมุ ธุรกิจ ซึง่ จะไดกลาวตอไปในรายละเอียด 4.1.3. อุปสงคของนักทองเทีย่ ว จุดเริม่ ตนของการพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงเกษตร สวนหนึง่ มาจาก ความตองการของลูกคาทีต่ อ งการซือ้ พันธวุ วั ตองการเขาชมกระบวนการ ทำงาน และกระบวนการผลิตทุกขัน้ ตอน ทำใหคณ ุ โชคเล็งเห็นโอกาสใน การตอยอดธุรกิจไปสกู ารทองเทีย่ วเชิงเกษตร โดยเนนกลมุ ลูกคาในประเทศ ใหเขามาใชบริการไกดนำเทีย่ ว บริการรถรับสง เพือ่ ทำใหคนมาเทีย่ วไดทงั้ ความรแู ละความเพลิดเพลิน โดยสามารถเขาชมและเทีย่ วไดทกุ วันทำการ 6ทีม่ า: http://www.bangkokbiznews.com/2007/09/17/WW14_1412_news.php?newsid=102882

60 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ฟารมโชคชัยมีกลมุ ลูกคา 3 กลมุ หลัก คือ - คนไทย (ในชวงวันเสารและอาทิตย และเทศกาล) - ลูกคากลมุ สัมมนาของบริษทั เพือ่ มาเขาแคมป - ลูกคาครอบครัวจะมีจำนวนมากในชวงปดเทอม เมือ่ ป 2552 ฟารมโชคชัยไดกำไรจากบัตรเขาชมฟารม อาหาร และ ของฝาก เฉลีย่ ตามรายหัวลูกคาประมาณ 1,200 บาทตอหัว ลูกคาสวนใหญ รอยละ 40 มาเปนครอบครัว รอยละ 60 เปนองคกรเอกชน โรงเรียน และ บริษัททัวร ซึ่งบริษัททัวรที่พานักทองเที่ยวตางประเทศมามีประมาณ รอยละ 6-7 เทานัน้ ฟารมโชคชัยใหความสำคัญกับลูกคาในประเทศ สำหรับ ลูกคาเดิมทีเ่ คยมาแลวแตกลับมาเทีย่ วอีกมีประมาณรอยละ 20-30 การเที่ยวชมฟารมโชคชัย มีกิจกรรมหลัก 4 กิจกรรม (ดูรูปที่ 6 แผนทีเ่ ชิงปฏิสมั พันธเสนทางทองเทีย่ วฟารมโชคชัย) คือ - การเยีย่ มชมฟารม โดยบริการนำเทีย่ วเปดบริการเฉพาะวันเสาร-อาทิตย เปนรอบๆ แบบจำกัดจำนวนผเู ขาชม เริม่ รอบแรกเวลา 10.00 น. และ 14.00 น. โดยในวันเสารและอาทิตยมจี ำนวน 18-19 รอบตอวัน ราคา 250 บาท/ผใู หญ (วันธรรมดาเหลือ 235 บาท) รอบละประมาณ 2 ชัว่ โมงครึง่ โดยมีลำดับการทัวรดังนี้ ไกดจะเริ่มจากการแนะนำเสนทางการทัวร ประจำวัน และใหผเู ขาชมดูวดิ ที ศั นประวัตคิ วามเปนมาของฟารมโชคชัย/ ชมการทำความสะอาดกอนเขาฟารม (พนยา และลางมือดวยน้ำยา)/ ชมโรงรถคันแรกๆ ของฟารม/ ชมโรงรีดนม (รีดเครือ่ งและมือ)/ ทดลอง การรีดนม (อาสาสมัคร 4 คน)/ ชมโรงผลิตนม (ดูวดิ ที ศั น และชิมไอศกรีม รสนมสด)/ ขึน้ รถชมฟารม (ฟารมโคนม/ ทงุ ขาวโพด ทานตะวัน (อาหาร

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 61

เสริม) / ทงุ หญา (อาหารหลัก) / แวะ Cowboy Range ทำกิจกรรม (ขับรถ ATV/ ซมุ ยิงปน/ ขีม่ า cowboy)/ ดูการแสดง cowboy (วิธกี ารบังคับมา สาธิตการขีม่ า จับวัว การลมวัว การตีตราหมายเลขวัว ควงปน ควงเชือก หวดแส สนามเด็กเลน เปนมาหมุน มาไม มาโยก เปนตน)/ แวะชมฟารม แกะ (ชมจากบนรถ โดยมีการแสดงวิธกี ารจับแกะแตละทา วาเปนทาเพือ่ ทำอะไร เชน ทาอมุ ตางๆ/ สาธิตสุนขั ไลตอ นแกะ โดยในรอบบายจะเปน การแสดงของฟารมสุนัข) สำหรับโปรแกรมชมฟารม 2 ประกอบดวย การเทีย่ วชมคอกอนุบาลลูกโค/ โรงฟาง/ แวะโซนสวนสัตว/ กิจกรรมขีม่ า แคระสำหรับเด็ก/ ใหอาหารสัตว (กระตาย ฯลฯ)/ การแสดงของสัตวตา งๆ

รูปที่ 6 แผนทีเ่ ชิงปฏิสมั พันธเสนทางทองเทีย่ วฟารมโชคชัย

62 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

- การเปด workshop ทำไอศกรีม ตัง้ แต 4 คนขึน้ ไป ใชเวลารอบละ ประมาณ 45 นาที คาใชจา ย 380 บาทตอคน ดังรูปที่ 7

รูปที่ 7 การทำไอศกรีม อืมม!,,,มิลค

- การบริการพักแรมสำหรับลูกคาทีม่ าแบบ camping (จะมีคอรส ใหทำ workshop อยใู นแพ็คเกจ) - การบริการรานอาหารและของชำรวย

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 63

4.1.4. ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรม หากพิจารณาจากกรอบโครงสราง อนุกรมวิธานของระบบนวัตกรรม การ ทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคทงั้ 3 มิติ พบวา กรณีศกึ ษาฟารมโชคชัยนัน้ มิตติ วั กลาง (agent) จัดไดวามีความโดดเดนที่สุด โดยเฉพาะอยางยิง่ บทบาทของผมู คี วาม คิดสรางสรรคประจำถิน่ (creative people in residence) นัน่ คือ คุณโชค บูลกุล และ วัฒนธรรมทีม่ ชี วี ติ (living culture) หรือ “ตำนานทีม่ ชี วี ติ ของคาวบอยไทย” ผาน การพั ฒ นากระบวนการปฏิ สั ม พั น ธ (interaction) ทีเ่ นนกิจกรรมที่มีลักษณะ แบบการใหประสบการณแท (authentic experience) และการเรียนรแู บบมีสว นรวม (participative learning) ในสถานที่ (location) ทีม่ ตี ำนานและ ความโดดเดน (มิตเิ อกลักษณ และอัตลักษณ หรือ uniqueness & Identity)

“ผมเปนนายที่เปรียบ ตัวเองเปนโคช ทีมฟุตบอล เมือ่ ฝกก็ตอ งเขมงวด และแนนอนวาจะตอง มีคนทีไ่ มชอบ แตเขาจะเห็นคุณคา ของสิง่ ทีเ่ ราทำก็ตอ เมือ่ เวลาที่ไดรับชัยชนะ ซึง่ ในธุรกิจวัดยาก แตผนู ำ จะตองเปนคนชีใ้ หเห็น” โชค บุลกุล

รูปที่ 8 คุณโชค บูลกุล ทายาทรนุ ที่ 2

64 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ก. ผปู ระกอบการ 1) เจาของกิจการ ผนู ำรนุ ที่ 2 คุณโชค บูลกุล7 เริม่ เขามากอบกธู รุ กิจของบิดาในตำแหนง ผูชวยกรรมการผูจัดการสายงานธุรกิจการเกษตร ฟารมโชคชัยในป พ.ศ. 2535 ตอมาอีก 2 ป ดำรงตำแหนงรองกรรมการผอู ำนวยการ และ กาวสูการเปนกรรมการผูอำนวยการในป พ.ศ. 2539 จนกระทั่งในป พ.ศ. 2545 จึงเขาสานตอกิจการจากบิดาอยางเต็มตัวในตำแหนงกรรมการ ผจู ดั การกลมุ บริษทั ฟารมโชคชัย (Chokechai Ranch Group) คุณโชค คิดวา “การที่เราพึ่งจบเมื่อกำลังมีไฟแรง ตองการหาวิธี แสดงฝมอื หาสนามทดสอบ ซึง่ เราไมจำเปนตองเปนเถาแกในทันที เพราะ การเปนเถาแกเปนอะไรที่ยาก คนรุนใหมมักจะคิดแควาเปนการลงทุน การใสความคิดสรางสรรคเขาไป แตแทจริงแลวการจะเปนเถาแกได การริเริ่ม ถือวาเปน 1 สวน 4 ขององคประกอบของการเปนเถาแก ซึง่ ประกอบดวย 4 ร (ริเริม่ รุก รับ รักษา)” จุดหักเหของรูปแบบการดำเนินธุรกิจของฟารมโชคชัย ตั้งอยูบน พืน้ ฐานแนวคิดของคุณโชค บูลกุล ทีเ่ กิดจากแรงบันดาลใจ (inspire) และ อุปนิสยั (attitude) สวนตัว ผนวกกับความตองการทีจ่ ะรักษาฟารมโชคชัย เอาไว บนแนวคิดในการพลิกธุรกิจจากทีเ่ คยติดลบใหทำกำไร และเปนที่ รจู กั ดวยการเปลีย่ นฟารมโคนมใหเปนสถานทีท่ อ งเทีย่ ว 7คุณโชค เขาศึกษาในระดับประถมจากโรงเรียนสาธิตมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตรตอมาไดยาย ไปศึกษาตอในระดับมัธยมศึกษาปที่ 1-5 จากโรงเรียน St. Joseph's College เมือง Sydney ประเทศออสเตรเลีย และ จบการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาปที่ 6 จาก Worcester Academy และไดรับปริญญาตรี ในสาขาสัตวศาสตร (การจัดการฝูงโคนม) และอุตสาหกรรมเกษตร จาก Vermont Technical College ประเทศสหรัฐอเมริกา

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 65

ความโดดเดนของภาวะผนู ำแนวความคิดสรางสรรคของผปู ระกอบการ ในตัวคุณโชค ไดถกู ถายทอดไปสแู นวทางปฏิบตั โิ ดยเริม่ จากการนำองคกร เขาสเู สนทางการแสวงหาหนทางในการเพิม่ รายไดใหแกกจิ การ และนำสิง่ ทีม่ อี ยเู ดิมมาเพิม่ มูลคาโดยเนนการสรางความแตกตางและสรางคุณคาใหม เชน การสรางการพัฒนาโคนมเพือ่ การสงออก โดยเฉพาะพันธโุ คทีส่ ามารถ ปรับตัวเขากับสภาพแวดลอมเมื่อเทียบกับแมพันธุ ทำใหเปนที่ตองการ ของประเทศในแถบภูมิภาคเดียวกัน8 จนธุรกิจของฟารมโชคชัยเขาสู สภาวะปกติ โดยมีรายไดมากกวารายจาย หลังจากวิกฤตการเงินดังกลาว ไดถูกคลี่คลายลง คุณโชคจึงไดเริ่มใหความสำคัญที่ธุรกิจการทองเที่ยว เชิงเกษตร (agro-tourism) แทนธุรกิจการเกษตรแบบเดิม คุณโชค บุลกูล กรรมการผจู ดั การและนวัตกร มองวา โมเดลธุรกิจ ทีเ่ ปน creative economy จะตองประกอบดวย แรงบันดาลใจ (inspiration) ทัศนคติ (attitude) พลวัต (dynamic) ภาวะผนู ำ (charismatic leaderships) ฟารมโชคชัยมีแนวคิดทีต่ อ งการสรางความยัง่ ยืนใหกบั ธุรกิจ จากการเนน ลูกคาในประเทศ เนนหารายไดจากวันธรรมดา (รอยละ 60) ใหมีคนมา ทองเที่ยว ผนวกกับวันหยุดเสารอาทิตย (รอยละ 130) ในสวนที่เหลือ รอยละ 30 ทีไ่ มสามารถเขาเทีย่ วฟารมไดอาจซือ้ ผลิตภัณฑของฝากทีอ่ ยู บริ เ วณด า นหน า นอกจากนี้ ยั ง เป น กลุ ม ที่ ป ระชาสั ม พั น ธ บ อกคนอื่ น ปากตอปาก เพราะคิดวาแวะมาเที่ยวทีไรคนเต็มทุกที ซึ่งเปนการเพิ่ม ความนาสนใจอีกดวย 8 ฟารมโชคชัยไดมองเห็นโอกาสจากการที่ประเทศไทยมีขอตกลงทวิภาคีทำ FTA

กั บ ออสเตรเลี ย ในด า นผลประโยชน ท างเงื่ อ นไขภาษี นำเข า สิ น ค า เกษตรของ ประเทศออสเตรเลีย การสงออกโคนม รวมทัง้ สินคาเกีย่ วเนือ่ ง เชน อาหารสัตว จึง เปนการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจและมูลคาใหแกฟารมโชคชัย

66 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

2) ผบู ริหารระดับกลางและพนักงาน ผูบริหารฟารมโชคชัยในยุคที่ 2 ไดพยายามทำความเขาใจตอ การเปลี่ยนแปลงสถานการณโลก สถานภาพและศักยภาพขององคกร โดยกำหนดนโยบายของบริษัทใหมีความพรอมตอการดำเนินกิจการ ในเชิ ง รุ ก และเชิ ง รั บ ที่ ส อดคล อ งกั น โดยเชิ ง รุ ก เห็ น ได จ ากแนวทาง การกำหนดแผนการตลาดและการลงทุน สวนแนวรับเนนที่การพัฒนา ทรัพยากรมนุษย กลยุทธและแผนงาน การพัฒนาระบบดำเนินการตางๆ อีกทัง้ ยังมีทศั นคติทมี่ องวา “นักธุรกิจไทยสวนใหญเนนหนักในการดำเนิน ธุรกิจเชิงรุกเปนสวนใหญ แตไมคอยมีการเตรียมความพรอมในแนวรับ เอาไวเมือ่ เกิดเหตุการณทไี่ มคาดฝน ทำใหธรุ กิจจำนวนมากตองปดกิจการไป หรืออาจประสบปญหาวงจรธุรกิจไมตอ เนือ่ ง อีกทัง้ ยังสงผลกระทบตอระบบ เศรษฐกิจของประเทศดวย” คนใหมมาก็จะมาทำธุรกิจใหมไปเรือ่ ยๆ ไมได สานตอธุรกิจเดิมใหตอเนื่องทำใหธุรกิจไมมีความมั่นคงและเปลี่ยนแปลง ตลอดเวลา นักธุรกิจหรือผบู ริหารยุคใหมตอ งเขาใจการทำธุรกิจ มีจดุ ยืน ของตัวเองวาควรทำอยางไรใหธรุ กิจมีความยัง่ ยืน ไมใชวา เอาแตทำตาม คนอืน่ ทีป่ ระสบความสำเร็จ ซึง่ อาจจะทำไดแตเปนระยะสัน้ ๆ ทำใหธรุ กิจ ไมมเี สถียรภาพ ดังนัน้ ควรรจู กั ศักยภาพตัวเอง ทำในสิง่ ทีต่ วั เองเชีย่ วชาญ การทำงานควรจะใหเปนระบบ ซึง่ ตองเรียนรจู ากคนรนุ เกา ตองผสมผสานกัน คือ คนรนุ กอนโดยเฉพาะยุคบุกเบิกวา เขามีความโดดเดนตอเรือ่ งความอดทน อยางไร ขณะทีค่ นรนุ ใหมจะมีนอ ย แตกด็ ตี รงทีม่ คี วามกลาตัดสินใจ มีวนิ ยั การทำงาน มองงานอยางเปนระบบ ดังนัน้ ควรเอาทัง้ สองรนุ มาผสมผสานกัน นีค่ อื วิสยั ทัศนและวิธคี ดิ ของโชค บุลกุล

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 67

จะเห็นวา ผบู ริหารของฟารมโชคชัย มีบคุ ลิกสำคัญ 2 ประการ กลาวคือ - มีไหวพริบและสัญชาตญาณที่จะสามารถคาดเดาผลลัพธได ถูกตองกวาผอู นื่ หรือใกลเคียงความเปนจริงใหมากทีส่ ดุ - ให ค วามสำคั ญ กั บ ทรั พ ยากรมนุ ษ ย และการสร า งผู บ ริ ห าร ระดับกลางขึน้ มา จุดแข็งและจุดเดนอีกประการหนึง่ ของฟารมโชคชัย คือ - การมีทีมปศุสัตวโคนมที่มีความรูและเทคโนโลยีดานปศุสัตว (โคเนื้อและโคนม) โดยเริ่มจากการพัฒนาโคเนื้อ ตอมาพัฒนา โคนมเพือ่ การสงออก โดยเฉพาะวัวรนุ ลูกทีส่ ามารถปรับตัวเขา กับสภาพแวดลอมเมือ่ เทียบกับแมพนั ธุ ทำใหเปนทีต่ อ งการของ ประเทศในแถบภูมภิ าคเดียวกันและเทคโนโลยีคดั เพศ (sexing) - การเรียนรู เปดรับ และตอยอดองคความรูในธุรกิจใหมสำหรับ ฟารม คือ องคความรแู ละเทคโนโลยีในการบริหาร theme park การบริหารจัดการโรงแรมและสถานที่จัดสัมมนา การพัฒนา ผลิตภัณฑ และการสรางแบรนด โดยเฉพาะอยางยิง่ ผลิตภัณฑ นมไอศกรีม อืมม!...มิลค ของที่ระลึก ของชำรวยฟารมโชคชัย และผลิตภัณฑเนือ้ เกรดดีของฟารมโชคชัย - การนำเอา interactive web application มาใชกบั เว็บไซตของ ฟารม (www.farmnchockchai.com) ดังรูปที่ 9

68 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

รูปที่ 9 องคประกอบหนาแรกของเว็บไซตฟารมโชคชัย

3) ผปู ระกอบการธุรกิจเอกชนทีเ่ กีย่ วของกับการทองเทีย่ วอืน่ ๆ ผปู ระกอบการในพืน้ ทีร่ ายอืน่ มีปฏิสมั พันธอยางจำกัดหรือนอยมาก กับฟารมโชคชัย อีกทัง้ ฟารมฯ ไมไดใชชอ งทางการจัดจำหนายจากตัวแทน การทองเที่ยวและจำหนายบัตรมากนัก และมีความสัมพันธกับทุกบริษัท ทัวรอยูบาง ทั้งนี้เนื่องจากฟารมมีศักยภาพในระดับสูงในการบริหาร ชองทางการสือ่ สารโดยตรงกับลูกคา การบริหารเวลารอบการเขาชมทีม่ จี ำกัด เพื่อรักษาคุณภาพ และมาตรฐานหางสรรพสินคา การใหเชาสถานที่ จำหนายผลิตภัณฑไอศกรีม อืมม!...มิลค ผเู ชีย่ วชาญดานบริหารจัดการ รานคาปลีก (retail shop) ดานการจัดวางสินคาและการบริหารธุรกิจ สินคาของชำรวย การปฏิสมั พันธกบั สถานทีท่ อ งเทีย่ วใกลกบั ฟารมโชคชัย ไดมกี ารแนะนำสถานทีท่ อ งเทีย่ วใกลๆ หรือมีโบรชวั รมาฝากแจก ข. หนวยงานการปกครองสวนภูมภิ าค หนวยงานปกครองสวนทองถิน่ ในพืน้ ทีต่ งั้ ของฟารมโชคชัย ประกอบดวย องคการบริหารสวนตำบลหนองน้ำแดง และอำเภอปากชอง นอกจากมี

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 69

ความสัมพันธในการอำนวยความสะดวกดานเอกสาร ใบอนุญาตราชการแลว การปฏิสมั พันธระหวางหนวยงานบริหารสวนทองถิน่ และฟารมฯ เปนไป อยางจำกัด จากมุมมองของนายสุทิน บางประสิทธิ์ (นายกองคการบริหาร สวนตำบลหนองน้ำแดง) และในสวนของอำเภอปากชอง โดยนายคณีธปิ บุญเกตุ (นายอำเภอปากชอง) มองวาฟารมโชคชัย เปนแหลงผลิตอาหาร และเปนแหลงเรียนรเู กีย่ วกับปศุสตั ว ทัง้ ทางดานการบริหารจัดการ วิธกี าร เลีย้ งวัวนม ทัง้ นีย้ งั ไมมคี วามชัดเจนวา ชาวบานในอำเภอมีโอกาสไดเรียนรู ในฟารมฯ มากนอยอยางไร นอกจากการประสานงานขอเขาเยีย่ มชมผานทาง หนวยงานของรัฐ หรือองคกรทองถิ่น โดยเฉพาะอยางยิ่งในสวนของ โรงเรียน องคกรทองถิน่ หรือไดรบั การรองขอจากหนวยราชการสวนกลาง ใหเปนผตู ดิ ตอประสานงานในการขอเขาไปดูงานทีฟ่ ารมโชคชัยในรูปแบบ การทองเทีย่ วเชิงเกษตร ซึง่ เปนจุดเดนของฟารมฯ ในทัศนคติของหนวยงานบริหารสวนทองถิน่ ฟารมโชคชัยมีประโยชน ตอ อบต. และอำเภอ ผานกิจกรรมหลัก 3 มิติ คือ - การจัดเก็บภาษี (ภาษีบำรุงทองที่ ภาษีปาย ภาษีที่ดิน ภาษี ทองเทีย่ ว การตอใบอนุญาตการทำฟารมปศุสตั ว) - การพัฒนาธุรกิจทองเที่ยวภายในทองถิ่น เชน เขารวมในการ ประชาสัมพันธแผนที่ทองเที่ยวอำเภอปากชอง รวมมือกับชมรมสงเสริม การทองเทีย่ วเขาใหญ - ปากชอง เพือ่ สงเสริมการทองเทีย่ วในโครงการ “บัตรเดียวเทีย่ วไดทงั้ ปากชอง” ทีไ่ ดเริม่ จัดใหมใี นป พ.ศ. 2552 โดยซือ้ ตัว๋ เปนแพคเกจ ทั้งเรื่องอาหาร ที่พัก เครื่องเลน แตยังไมมีการอบรมหรือ ถายทอดความรดู า นการทองเทีย่ วเชิงเกษตรแกชมุ ชน แตอยางใด

70 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

- การพัฒนาชุมชน เชน การจางงานในชุมชน การนำเอาสินคา OTOP จากกลมุ แมบา นไปจัดจำหนายในบริเวณรานคาปลีกของฟารมโชคชัย ค. ชุมชนในพืน้ ที่ แมวาฟารมโชคชัยจะเปนสวนหนึ่งของชุมชน โดยการมีสถานที่ ประกอบธุรกิจอยใู นเขต อบต.หนองน้ำแดง อำเภอปากชองก็ตาม แตมมุ มอง และทัศนคติของชุมชนตอฟารมโชคชัยวาเปนสวนหนึ่งกับชุมชนยังไม เกิดขึน้ แมวา ฟารมจะจัดใหมกี จิ กรรมสาธารณประโยชนกบั ชุมชนตางๆ เชน โครงการแจกทุนการศึกษาแกเด็กนักเรียน โรงเรียนมัธยมวชิราลงกรณวราราม มีกจิ กรรมสงเสริมเยาวชน โดยใหสามเณรทีบ่ วชภาคฤดูรอ นเขาศึกษาเรียนรู ในฟารมโชคชัย การสนับสนุนงบประมาณแก อบต. และอำเภอ การจัดกิจกรรม ในวันเด็กแหงชาติ การบริจาคอุปกรณการแพทยใหแกสถานีอนามัย และ การสนับสนุนงบประมาณและอุปกรณสำหรับวิทยุชมุ ชนตางๆ สำหรับในสวนปญหาทางดานการจราจร มลภาวะ น้ำเสีย เสียงดัง ขยะ มีผลกระทบตอชุมชน อันเกิดจากฟารมยังไมสง ผลกระทบตอวิถชี มุ ชน ง. ชมรมในพืน้ ที่ ความคิดนี้ริเริ่มจากชมรมทองเที่ยวเขาใหญ - ปากชอง ซึ่งเปน การรวมตัวกันของผปู ระกอบการทัง้ หมด ประกอบดวย รานอาหาร โรงแรม รีสอรท สถานทีท่ อ งเทีย่ ว เปนการรวมกันจัดทำ โดยมีหวั หนาชมรม คือ เจาของไรทองสมบูรณ ปจจุบนั มีสมาชิกประมาณ 60% ของผปู ระกอบการ ที่ อำเภอปากช อ ง รวมถึ ง ฟาร ม โชคชั ย ด ว ย ซึ่ ง เพิ่ ม ขึ้ น มากกว า เดิ ม ประมาณ 30 - 40 % เนือ่ งจากมีการประชาสัมพันธโครงการผานทางวิทยุ ชุมชน สือ่ หนังสือพิมพ และโดยสมาชิกชมรม

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 71

จ. หนวยงานและสถาบันการศึกษาจากสวนกลาง การทองเทีย่ วแหงประเทศไทยมีความสัมพันธระดับจำกัดกับฟารม ทั้งนี้กิจกรรมสงเสริมการทองเที่ยวภายในอำเภอปากชองอยูในหนาที่ ความรับผิดชอบของการทองเทีย่ วแหงประเทศไทย สำนักงานนครราชสีมา ซึ่งมีพื้นที่รับผิดชอบ 2 จังหวัด ไดแก จังหวัดนครราชสีมา และจังหวัด ชัยภูมิ สำหรับสถาบันการศึกษามีปฏิสมั พันธกบั ฟารมโชคชัย 3 สถานะ คือ สถานภาพเปนผูเขาชม สถานภาพเปนผูรวมวิจัย และสถานภาพ ของผรู ว มพัฒนาหลักสูตร กลาวคือ - สถานะผเู ขาชม : โรงเรียนทัว่ ไป สวนมากในระดับมัธยมศึกษา มาชมเปนหมคู ณะ เปนผรู ว มพัฒนา - สถานะผูรวมวิจัย : เชน ฟารมมีความรวมมือดานการวิจัยกับ คณะสัตวแพทย มหาวิทยาลัยมหิดล มากวา 10 ป ในเทคโนโลยีการสืบพันธุ การโคลนนิง่ และเทคโนโลยีการฝากตัวออน ฟารมโชคชัยไดรบั ประโยชน จากการใหสถาบันชวยทำการวิจยั และคิดคนเทคโนโลยี - สถานภาพของผูรวมพัฒนาหลักสูตร : เชน เปนผูรับการศึกษา ทัง้ นี้ เปาหมายของฟารมโชคชัยตองเปนสถาบัน เปนแหลงเรียนรู มีการ พัฒนาทักษะ โดยมีหลายหนวยงานการศึกษาสงนักศึกษามาเรียนรูและ ฝกงานทีฟ่ ารมโชคชัย นำเอาประสบการณทฟี่ ารมโชคชัยมีไปขยายความรู ในการจัดตัง้ หลักสูตรบริหารจัดการแปลงหญา และหลักสูตรบริหารจัดการ ฝูงโคนม กับมหาวิทยาลัยราชภัฏลานนา (ลำปาง) โดยมีอาจารยมหาวิทยาลัย มาอยูที่ฟารม ซึ่งนักเรียนจะตองมาเรียนรูจริงที่ฟารมโชคชัย ประมาณ 4 เดือน ซึง่ รนุ แรกมีเด็กประมาณ 12 คน นอกจากนี้ ยังมีมหาวิทยาลัย เทคโนโลยีสรุ นารี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร เปนตน

72 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ฉ. บริษทั ขนาดใหญนอกพืน้ ที่ บริษัทที่ประกอบธุรกิจศูนยการคาตางๆ โดยผานการใหบริการ สถานที่จัดจำหนายไอศกรีมและผลิตภัณฑโคนมและการทองเที่ยวของ ฟารมโชคชัย จำนวน 14 สาขา และมีแผนการขยายตัวโดยจำกัดใหมเี พียง 28 สาขา เพือ่ รักษาอัตลักษณและสถานภาพในการแขงขันไว9 ช. สือ่ มวลชน สื่อมวลชน โดยเฉพาะอยางยิ่ง นิตยสารดานธุรกิจ แฟชั่น และ การทองเที่ยว มีความสำคัญตอฟารมโชคชัยมาก เนื่องจากผูบริหาร (คุณโชค) มีสภานภาพทีส่ ามารถดึงดูดความสนใจแกสาธารณชน และใน ทางตรงกันขามฟารมโชคชัยก็ไดรบั ประโยชนจากชองทางการประชาสัมพันธ ในรูปแบบตางๆ ของสือ่ มวลชนเชนกัน 4.1.5 ความเชือ่ มโยงระหวางผมู บี ทบาทตางๆ ก. ระหวางเจาของกิจการและพนักงาน จากทีก่ ลาวมาขางตน ทรัพยากรบุคคลมีความสำคัญทีส่ ดุ ดวยเหตุนี้ การสรางวัฒนธรรมในการทำงาน ควรแบงเปน 2 สวนสำคัญ คือ - การถายทอดความรจู ากรนุ พีส่ รู นุ นอง โดยเนนการปลูกฝงใหรกั ในวิชาชีพ ซึง่ ไดรบั การสนองกลับจากพนักงาน คือ ความภูมใิ จ มองเห็น ประโยชนของตนเอง และคุณคาของอาชีพ - การฝกอบรมเพิม่ ความสามารถบุคลากร โดยสอนใหพนักงานรจู กั การสือ่ สารทีถ่ กู ตองตัง้ แตการตีความ สือ่ ความ และเรียบเรียงเนือ้ หา ขยาย ฐานความรขู ององคกรเพือ่ สรางคนรนุ ใหม คุณโชค สรุปวิธที ใี่ ชแลวเห็นผล 9 จากการสัมภาษณคุณโชค บุลกูล

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 73

ตลอดเวลาสิง่ ทีผ่ บู ริหารพยายามทำใหพนักงานเห็นก็คอื หัวใจทีร่ กั การบริการในงานทองเทีย่ ว นักทองเทีย่ วจะคาดไมถงึ วาคนทีท่ ำงานดานนี้ ใหบริการไดดเี หลือเกิน “ทำในสิง่ ทีเ่ กินความคาดหมายของคนทัว่ ไปใหได” เปนคำทีพ่ นักงานฟารมโชคชัยยึดถือในการทำงาน ข. ระหวางผปู ระกอบการดวยกัน บริษทั ขนาดใหญนอกพืน้ ทีท่ มี่ ปี ฏิสมั พันธกบั ฟารมโชคชัย จะมีความ สัมพันธในลักษณะทีพ่ งึ่ พาซึง่ กันและกัน ทัง้ นี้ จากมุมมองเชิงกลยุทธของ คุณโชค ไดกำหนดจำนวนรานคาภายในหางสรรพสินคาไวจำกัด และไม ประสงคที่จะเปนฝายรุกขอเชาพื้นที่แตพยายามใหเจาของพื้นที่นำเสนอ โครงการพัฒนาศูนยการคาและแสดงเจตจำนงคตอ บริษทั ฟารมโชคชัยใน การเชิญเขาเปดสาขา ทัง้ นีเ้ พือ่ ควบคุมอุปสงคของสินคา ในสวนผปู ระกอบการ รายอื่นนั้น มีความสัมพันธกับผูประกอบการ ใหคำปรึกษาและจัดการ รานคาปลีกมากขึน้ เนือ่ งจากกิจกรรมธุรกิจดังกลาวจะสรางอุปสงคใหมและ รายไดแกฟารมเปนอยางดี ในสวนผปู ระกอบการอืน่ ๆ ยังคงมีปฏิสมั พันธ ในวงจำกัดและไมตอ เนือ่ ง ค. ระหวางผปู ระกอบการกับชุมชน เนือ่ งจากการทองเทีย่ วเชิงเกษตรในกรณีของฟารมโชคชัย ไดถกู จัด ใหมีขึ้นภายในเขตที่ดินของฟารม การเชื่อมโยงกับชุมชนจึงผานทาง การจางงาน การรับเอาสินคาโอทอปไปฝากจำหนายบริเวณรานคาปลีก ของฟารม และผานกิจกรรมเพือ่ ชุมชนในบางกรณี ความเชือ่ มโยงดังกลาว จึงมีลกั ษณะจำกัดและมีพลวัตต่ำ

74 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ง. ระหวางผปู ระกอบการกับองคกรปกครองสวนทองถิน่ ความรวมมือกับ อบต. และ อบจ. หรือชุมชนรอบๆ จะผานในรูปแบบ ของโครงการแบ ง ป น ให กั บ สั ง คมที่ ท างฟาร ม โชคชั ย เป น คนจั ด ขึ้ น แตยงั ไมมกี ารรวมมือในการทำโครงการพัฒนาชุมชนรวมกันระหวาง อบต. และฟารมโชคชัย และรับความชวยเหลือจากฟารมในบางกรณี โดยจัด งบประมาณใหนายอำเภอหรือสารวัตรมาเปนกรรมการแลวนำงบประมาณ ไปใชพฒ ั นาอำเภอนัน้ ๆ เชน โครงการปลูกปากันคนรุกล้ำ จ. ระหวางผปู ระกอบการกับสถาบันการศึกษา คุณโชค ใหความสำคัญตอการเชื่อมโยงระหวางฟารมโชคชัยกับ สถาบันการศึกษาในลักษณะที่ฟารมเปนผูถายทอดความรู หรือวิจัยและ สรางองคความรรู ว มกับสถาบันการศึกษา มากกวาการขอความชวยเหลือ จากสถาบันการศึกษา เนื่องจากองคความรูของฟารมเปนองคความรู เฉพาะดาน 4.1.6. บริบทเชิงสถาบัน บริบทเชิงสถาบันที่มีผลกระทบตอพัฒนาการของฟารมโชคชัยมี 2 ประเด็น คือ ก. บริบทดานภาวะการณเปนผนู ำ จุดเดนประการสำคัญทีส่ ดุ ของฟารมโชคชัยคือ ภาวะการณการเปน ผปู ระกอบการ (entrepreneurships) ของคุณโชค บุลกุล ภาวะผนู ำของ คุณโชค บุลกูล ตัง้ อยบู นหลักการสำคัญ 3 มิติ ประกอบดวย การสรางคน ปรัชญาการดำเนินธุรกิจ และแนวทางการตลาด (ดูตารางที่ 6)

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 75

ตารางที่ 6 หลักการบริหารงานและวิสยั ทัศนของ คุณโชค บุลกูล การสรางคน z เปนผูนำที่ใชคุณสมบัติ พิเศษเฉพาะคนสรางการ เปลีย่ นแปลง z เปนผน ู ำทีพ่ รอมยอมรับ การตัดสินใจของคนหมู มาก z เปนผน ู ำทีล่ กู นองรัก เคารพ และเชื่อถือ z เชื่อมั่นในความผูกพัน ระหวางผนู ำและทีม z พรอมทีจ ่ ะทำใหดเู ปน ตัวอยาง z ภูมิใจในความสำเร็จ z ภูมใ ิ จในความเปนเจาของ z รจ ู กั มองตางมุม z มีการเรียนรูและ ประเมินผลอยางตอเนื่อง z มีจิตสำนึกของความเปน ครู

ปรัชญาการดำเนินธุรกิจ z “All or Nothing” เปนบุคลิก และทิศทางการดำเนินธุรกิจ ของซีอีโอ z มีการจัดวางธุรกิจและ การบริหารความเสีย่ ง z มี “ศรัทธา” ในงานและ กับทีมงาน z ใหความสำคัญการสือ ่ สาร และแปลงสัญญาณเพือ่ ถายทอดสทู มี งาน z เคลื่อนไหวเร็วเต็มไปดวย พลังความคิดสรางสรรค ในการเปลีย่ นแปลง z เรียนรูจากขอผิดพลาดและ กลายอมรับผิดดวยความ มัน่ ใจ z กระตุนและสรางสรรคเสมอ คิดเหมือนเด็กแตปฏิบัติการ อยางมืออาชีพ z คาดหวังในสิง ่ ทีด่ กี วา z ชนะในเรื่องเล็กๆ แตชนะ บอยๆ z ภูมิใจกับความสำเร็จ

z z

z z z z z z

แนวทางการตลาด เจาะตลาดเฉพาะกลมุ สรางสรรคการทำงาน รวมกัน เปนผสู รางตลาดและ มูลคาการตลาด ใหความรกู บั ตลาด ใชแนวคิดลิมิเต็ดอิดิชั่น ใชจุดแข็งเปนตัวขับเคลื่อน เรียนรจู ากประสบการณ High barrier of entry มีเปาหมายและภาพ ที่ชัดเจน มีซอี โี อเปนทูตของแบรนด

ทุกอยางทีค่ ณ ุ โชคสรางขึน้ มาเกิดจากภูมปิ ญ  ญาของเขาเองทัง้ สิน้ ไมวา การแสดงทีม่ ตี งั้ แตรดี นมโค ขีม่ า เลือกสิง่ ทีค่ นในองคกรทำไดดที สี่ ดุ มานำเสนอ สรางธุรกิจทองเทีย่ วขณะทีธ่ รุ กิจดัง้ เดิมก็ยงั อยู มีรายไดเพิม่ ขึน้ และใหความสำคัญกับการสรางแบรนด สรางมูลคาเพิม่ โดยการสรางการจดจำ ใหกบั คนภายนอกทัง้ ในและตางประเทศ

76 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ข. บริบทดานคานิยมและวัฒนธรรมองคกร เปาหมายและวิสัยทัศนของฟารมโชคชัยคือการกาวสูการเปน People and HR Based Organization ใหไดภายในป พ.ศ. 2554 โดย ในป พ.ศ. 2552 คุณโชค บูลกุล กรรมการผจู ดั การ กลมุ บริษทั ฟารมโชคชัย ก็ไดรบั รางวัลทีอ่ ยใู นประเภทประธานและกรรมการบริหาร ดานการพัฒนา ทรัพยากรมนุษย จากสถาบันทรัพยากรมนุษย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ฟารมโชคชัยมีพื้นฐานเกี่ยวกับดานเกษตรมากอนแลว หรือมี ความสอดคลองกับงาน เชน ในสวนของที่พักจะไมเลือกพนักงานที่เคย ทำงานในโรงแรมมากอน เนือ่ งจากประสบการณเดิมทีไ่ ดรบั ไมเหมาะกับ สภาพแวดลอมที่นี่ การเรียนรูทุกอยางในฟารมโชคชัยตองเกิดจากการ สังเกต (on the job training) ดวยเหตุนี้ การสรางองคกรแหงการเรียนรู บนรากฐานอัตลักษณเริ่มตนของการเปนฟารมโคนม ที่มีสัญลักษณ เปนโคบาลไทยในชุดคาวบอยตะวันตกจึงเปนการสรางและกระจายคานิยม เชิงสัญลักษณขององคกรไปสภู ายนอก รวมทัง้ การสรางวัฒนธรรมองคกร ใหมๆ ผานกระบวนการพัฒนาคน รูปแบบและโอกาสธุรกิจใหมทตี่ อ ยอด จากสิง่ ทีม่ อี ยเู ดิมผานการสรางคุณคาและมูลคา นัน่ เอง 4.1.7. นวัตกรรมทีเ่ กิดขึน้ นวัตกรรม 4 ประเภทสำคัญทีส่ ามารถพบไดจากกรณีศกึ ษานี้ คือ ก. นวัตกรรมกระบวนการทางเทคโนโลยี (Technological process innovation) เชน ดานปศุสตั ว การคัดเลือกเพศ และพันธโุ คนม นวัตกรรมเขียว (Green innovation) เพือ่ สรางสภาพแวดลอมทีด่ ี โดยจัดตัง้ โครงการรับผิดชอบ ตอการกระทำ ผานการปลูกปาทดแทน การปลอยกาซคารบอนไดออกไซด

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 77

ทีป่ ลอยออกสอู ากาศ น้ำเสียและกากอาหาร ทำปยุ ชีวภาพ ทำไบโอดีเซล ใชในโรงงาน นอกจากนีย้ งั ขอซือ้ น้ำมันทีใ่ ชแลวจาก supplier และพนักงาน มาทำไบโอดีเซลอีก ข. นวัตกรรมผลิตภัณฑ (Product innovation) การพัฒนาผลิตภัณฑไอศกรีม Um…Milk โดยใชวตั ถุดบิ จากฟารม การพัฒนาเนื้อชั้นดีสำหรับสเต็กที่เสริฟในภัตตาคารโชคชัยสเต็กเฮาส การพัฒนาพอพันธุแมพันธุโคนมสำหรับพื้นที่เขตรอนชื้นเพื่อการสงออก เปนตน ค. นวัตกรรมบริการ (Service innovation) โดยเริม่ จากนวัตกรรมการเปลีย่ นตำแหนง (Positioning innovation) โดยการปรับฟารมโคนมแบบดั้งเดิมไปสูธุรกิจบริการที่ใชความสามารถ ดั้งเดิมผนวกกับการบริการ เชน การสรางสถานภาพใหมในหนาที่เดิม โดยเฉพาะการรีดนมสำหรับใหนักทองเที่ยวที่เขามาเยี่ยมชมไดมีโอกาส ทดลองรีดเอง การใหโอกาสพนักงานเปนผูสอน การเปดโอกาสใหมี การเปลี่ยนบทบาททั้งพนักงานและผูมาเยือน รวมถึงการทำนวัตกรรม ดานการทองเทีย่ วเชิงเกษตร เชน การบริหารจัดการ Theme park สำหรับ ฟารมโคนมเขตรอน ง. นวัตกรรมองคกร (Organisational innovation) สำนักงานนวัตกรรมแหงชาติ (สนช.) ไดยกยองใหฟารมโชคชัย เปนองคกรที่มีนวัตกรรม โดยเฉพาะอยางยิ่งการสรางองคกรนวัตกรรม (Innovative organisation) ที่เนนความคิดสรางสรรคและการใหโอกาส

78 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

พนักงานในการทดลองความคิด สำหรับองคกรขนาดกลาง โดยเนน การดูแลพนักงานทุกคนดวยตัวเอง หากทำไดสิ่งที่จะตามมาก็คือ ความ ศรัทธา ทัง้ นายศรัทธาลูกนอง ลูกนองศรัทธาองคกร และเคารพผนู ำ จ. นวัตกรรมกระบวนทัศน (Paradigmic innovation) เจาของกิจการรนุ ที่ 2 ไดใหความสำคัญตอโมเดลธุรกิจใหม โดยเนน การปรับทัศนคติของบุคลากรและตลาด ทีม่ องวา ฟารมโชคชัยเปนบริษทั เกษตรปศุสัตวไปสูธุรกิจบริการและการทองเที่ยว ผานภาวะผูนำรุนใหม และความกลาเสี่ยง ผนวกกับทีมงานที่มีองคความรู และรักในความเปน เกษตรกร ผมู สี ว นเกีย่ วของ เจาของกิจการและพนักงานในฟารม ทีเ่ รียนรู จากความตองการของผูเขาชมฟารม โดยผลที่เกิดขึ้นจากนวัตกรรม สามารถมองไดจากมิตเิ ชิงมูลคา (Value) ทีเ่ พิม่ มูลคาใหแกผลิตภัณฑโคนม ผานนวัตกรรมบริการ และนวัตกรรมทางผลิตภัณฑอาหาร และของทีร่ ะลึก และมิตเิ ชิงคุณคา (Worth) ทีส่ รางคุณคาใหมใหแกธรุ กิจฟารมโคนมดัง้ เดิม บนพืน้ ฐานของประสบการณเรียนรผู า นสือ่ แทจริงภายในฟารม และการสราง ความตระหนักของอัตลักษณทมี่ วี วิ ฒ ั นาการของฟารม 4.2 นาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) และ สวนลุมไนทบาซาร 4.2.1. ความเป็นมา ก. กำเนิดหุนละครเล็กยุคแรก “นาฏยศาลา หุนละครเล็ก” หรือที่รูจักกันเปนอยางดีในนามของ “โจหลุยสเธียเตอร” มีตน กำเนิดมาตัง้ แตประมาณป พ.ศ. 2444 ในรัชสมัย พระบาทสมเด็จพระจอมเกลาเจาอยหู วั รัชกาลที่ 4 โดยครูแกร ศัพทวณิช

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 79

ตามประวัติกลาววา ครูแกรมีพื้นเพเปนชาวตลาดหัวรอ จังหวัด พระนครศรีอยุธยา เริม่ ฝกหัดวิชานาฏศิลป โขน และละครอยกู บั คณะละคร ของพระยาเพชรฎาตั้งแตอายุ 9 ป ตอมาไดยายเขามากรุงเทพฯ และ ยึดอาชีพแสดงละครเปนหลักภายใตคณะละครชื่อ “ละครเล็กครูแกร” ภายหลังไดถวายตัวเปนมหาดเล็กวังวรดิศ ไดพบเห็นการเชิดหุนหลวง จึงเกิดความสนใจทีจ่ ะสรางหนุ ซึง่ มีรปู รางอยางคน โดยอาศัยหนุ จีนในวัง กรมพระราชวังบวรวิไชยชาญเปนตนแบบ อยางไรก็ตามเนือ่ งจากหนุ หลวง มีกลไกทีส่ ลับซับซอน มีจำนวนสายในการชักใยเปนจำนวนมาก ยากแก การประดิษฐ ครูแกรจึงคิดดัดแปลงใหหนุ มีสายใยนอยลง และมีกลไกทีไ่ ม ซับซอนนัก โดยหุนตัวแรกที่ครูแกรประดิษฐขึ้นมาคือ หุนตัวพระ ซึ่ง เมื่อสรางไดครบโรงก็นำออกแสดงเปนครั้งแรกใหเจานายในวังวรดิศ ทอดพระเนตร โดยในครั้งแรกนั้นแสดงเรื่องพระอภัยมณี ตอนตีเมืองอา ซึง่ เปนทีช่ นื่ ชอบของผชู มเปนอยางมาก ในชวงแรกของการแสดงนัน้ ยังไมมชี อื่ เรียกหนุ ประเภทนี้ แตบรรดา เจานายที่ไดทอดพระเนตรตางเรียกการแสดงนี้วา “ละครเล็ก” ตอมา กรมหลวงนครไชยศรีสรุ เดชจึงไดทรงตัง้ ชือ่ ใหวา “หนุ ละครเล็ก” หากแต ชาวบานยังคงติดปากเรียกการแสดงนีว้ า “หนุ ครูแกร” ข. การขาดหายไปของวัฒนธรรมหนุ ละครเล็ก การแสดงหุ น ละครเล็ ก ได รั บ ความนิ ย มลดน อ ยลงในยุ ค ต อ มา โดยเฉพาะในยุคหลังสงครามโลกครัง้ ที่ 2 เนือ่ งจากการแสดงลาชา ไมทนั ใจ ผชู ม การเชิดก็ยงุ ยาก และมีผเู ชิดเปนเหลืออยไู มมากนัก ตามประวัตกิ ลาววา ในสมัยโบราณผมู คี วามสามารถในเชิงศิลปมกั จะหวงแหนวิชาไมอยากใหมี ผูใดลอกเลียนแบบได นอกจากนี้ยังมีความเชื่อในเรื่องการสาบแชงผูที่

80 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ลอกเลียนวิชาความรใู หมอี นั เปนไป ทำใหวชิ าความรใู นการสรางและเชิด หนุ ละครเล็กแทบจะสูญหายไปจากสังคมไทย เมือ่ ครูแกรมีอายุมากขึน้ ประกอบกับความเปนผทู หี่ วงวิชาการทำ หนุ กอนตายจึงไดนำหนุ เล็กทีม่ อี ยไู ปถวงน้ำทิง้ ทัง้ หมด คงเหลือไวพอให จัดการแสดงไดประมาณ 30 ตัว และไดมอบหนุ ชุดนีใ้ หกบั นายทองอยแู ละ นางหยิบ บุตรชายและสะใภของทานเปนผสู บื ทอด ตอมาเมือ่ ไดเลิกกิจการ ไปในป พ.ศ. 2510 นางหยิบจึงตัดสินใจมอบหนุ ทีเ่ หลืออยใู หกบั ครูสาคร เนือ่ งจากเห็นวามีความสามารถทีจ่ ะถายทอดความรตู อ ไปได ค. กำเนิดหนุ ละครเล็ก ยุค 2 ครูสาคร หรือนายสาคร ยังเขียวสด เกิดเมือ่ ป พ.ศ. 2465 ในเรือละคร ขณะที่ น ายคุ ย และนางเชื่ อ มผู เ ป น บิ ด ามารดาเดิ น ทางไปแสดงละคร กับคณะหนุ ละครเล็กครูแกร ในวัยเด็กสาครมีสขุ ภาพไมดนี กั บิดามารดา จึงยกใหเปนลูกพระ ทานตัง้ ชือ่ ใหวา “หลิว” เพือ่ เปนการแกเคล็ด และยัง เติบโตขึน้ มาทามกลางคณะหนุ ละครเล็กครูแกร จึงมีความคนุ เคยและซึมซับ วิชาทางดานนาฏศิลปและศิลปะการเชิดหนุ มาแตเด็ก ครูสาครหัดเรียนโขน ตัง้ แตยงั เล็กจากพอแมและผคู นแวดลอมในโรงละคร และตระเวนแสดงไป กับบิดา มักแสดงเปนตัวตลกจนไดรบั ความนิยมจนผคู นเรียกชือ่ ครูสาคร เพีย้ นจาก “หลิว” เปน “หลุยส” และกลายเปน “โจหลุยส” ในทีส่ ดุ ตอมา ไดจดั ตัง้ คณะลิเกของตนเองขึน้ โดยใชชอื่ วา “คณะสาครนาฏศิลป” ถึงแมวาครูสาครจะไดรับมอบหุนละครเล็กครูแกรจากนางหยิบ ลูกสะใภครูแกร แตเนื่องจากเปนเพราะทราบวาครูแกรเปนเจาของหุนที่ หวงวิชามาก เวลาทำหนุ ก็มกั จะปดประตูลงกลอนไมใหผใู ดเห็น ทัง้ ยังได

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 81

สาปแชงผทู จี่ ำหนุ ไปสรางใหตอ งมีอนั เปนไปตางๆ นานา ครูสาครจึงมิได สานตอศิลปะที่เกี่ยวกับหุนละครเล็กไวแตอยางใด เพียงแตยึดอาชีพ แสดงโขน ละคร ลิเก และประดิษฐหัวโขนจำหนายเทานั้น เมื่อไดรับ การติดตอขอซื้อหุนไปเก็บไวที่พิพิธภัณฑเมืองโบราณ จ.สมุทรปราการ ครูสาครจึงไดยกหนุ ชุดนัน้ เพือ่ ไปเก็บรักษา และไดทำหนุ พอแกขนึ้ มาไว เพือ่ บูชาและรำลึกถึงพอครูแกรแทนเทานัน้ ดวยความสามารถทางดานศิลป การรายรำโขน และความรักใน หุนละครเล็ก ครูสาครจึงไดสรางหุนละครเล็กที่เคยเห็นจากบานครูแกร มาเชิดเลน 6-7 ตัว แลวนำออกแสดงตามงานบุญในละแวกบาน ทำให หุนละครเล็กไดเริ่มกลับมามีชีวิตจริงจังอีกครั้ง หลังจากที่การทองเที่ยว แหงประเทศไทยไดติดตอใหครูสาครไปสาธิตการทำหัวโขนที่สวนอัมพร ในงานเฉลิมฉลอง 200 ป กรุงรัตนโกสินทร เมือ่ ป พ.ศ. 2525 และมีความ สนใจในหนุ ละครเล็กทีค่ รูสาครไดทำไวบชู า จึงไดขอรองใหครูสาครจัดทำ หนุ ละครเล็กและเปดทำการแสดงขึน้ อีกครัง้ หนึง่ ครูสาครไดตดั สินใจทำพิธี บูชาครูแกรเพื่อขออนุญาตจัดทำหุนขึ้นมาอีกครั้ง โดยทำหุนขนาดเล็ก กวาแบบของพอครูแกรมาก และมีเจตนาเพือ่ อนุรกั ษสบื สานดวยความรัก และเชิดชูเปนสำคัญ ไมไดมเี จตนาเพือ่ นำหนุ ละครเล็กไปในทางเสือ่ มเสีย เพือ่ ประกอบอาชีพเลีย้ งตัว หรือวาเพือ่ ชือ่ เสียง เกียรติยศ พรอมกันนีก้ ไ็ ด ฝกหัดลูกทัง้ 9 คน และหลานทัง้ 14 คน เพือ่ รวมเลนและเปดการแสดงขึน้ เปนครั้งแรกในงานเที่ยวเมืองไทยในป พ.ศ. 2528 ภายใตชื่อคณะวา “หนุ ละครเล็กคณะสาครนาฏศิลป ละครเล็กหลานครูแกร” ทำใหหนุ ละครเล็ก ไดเริม่ กลับมามีชวี ติ ขึน้ อีกครัง้ หลังจากสูญหายไปกวา 50 ป คณะหนุ ละครเล็กของครูสาครไดตระเวนแสดงตามสถาบันการศึกษา และงานเกีย่ วกับวัฒนธรรมตางๆ ของชาติ รวมทัง้ การแสดงเผยแพรศลิ ปะ

82 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ของไทยในตางประเทศอยางตอเนือ่ ง ดวยความปราณีตบรรจงในการสราง หุนละครเล็ก ประกอบกับความออนชอยสวยงาม ในการรายรำทำใหมี ผูติดตอขอวาจางใหครูสาครผลิตหุนละครเล็กให แตดวยความยึดมั่น ในเจตนจำนงในการสรางหนุ เพือ่ การอนุรกั ษ มิใชเพือ่ เปนการสรางรายได ตามที่ไดใหคำมั่นไวกับพอครูแกร ทำใหครูสาครยึดเพียงการทำหัวโขน สงขายเพือ่ เปนรายไดหลักใหแกครอบครัว เรือ่ งราวทีค่ รูสาครนำมาใชในการแสดงมักจะเปนเรือ่ งราวเกีย่ วกับ ชาดกหรือรามเกียรติ์ หุนเกือบทั้งหมดที่มีอยูจึงเปนตัวละครในเรื่อง ดังกลาว ทั้งพระนารายณ พระราม สุครีพ ชูชก เปนตน ซึ่งหุนใหมๆ จะกอกำเนิดขึ้นมาสรางสีสันใหกับโรงละครในทุกๆ ครั้งที่คณะละครของ ครูสาครเปดการแสดงครัง้ ใหม แมหนุ แตละตัวจะใชเวลาเพียงไมถงึ 10 วัน ในการสรางขึน้ แตครูสาครก็ไดใหชวี ติ จิตใจทัง้ หมดมงุ มัน่ ในการประดิษฐ หนุ ในทุกๆ ครัง้ ซึง่ ผลจากความมงุ มัน่ ในการรักษาศิลปะแขนงนีใ้ หคงอยู กับสังคมไทย ทำใหครูสาครไดรบั รางวัลศิลปนแหงชาติ สาขาศิลปะการแสดง หนุ ละครเล็ก ในป พ.ศ. 2539 ง. ตนกำเนิดโจหลุยสเธียเตอร ดวยปณิธานของครูสาครที่ตั้งใจจะอนุรักษสืบสานศิลปะการแสดง หนุ ละครเล็กไวไมใหคงเหลือแตเพียงศิลปะทีไ่ รชวี ติ นายพิสตู ร ยังเขียวสด บุตรชายลำดับที่ 5 ของครูสาครจึงไดสบื ทอดเจตนารมณของบิดา ดวยการ เริ่มตนการกอตั้ง “โรงละครโจหลุยสเธียเตอร” เพื่อจัดแสดงหุนละครเล็ก ขึน้ เปนแหงแรกทีบ่ ริเวณบานเชาในจังหวัดนนทบุรเี มือ่ ป พ.ศ. 2542 โดย นายพิสูตรเปนผูดูแลกิจการ ในขณะที่นายสุรินทร บุตรชายลำดับที่ 7 รับหนาทีเ่ ปนผคู วบคุมดานการแสดงทัง้ หมด ไมวา จะเปนเรือ่ งบท ทารำ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 83

ตลอดจนการฝกซอม และมีลกู ๆ หลานๆ ตระกูลยังเขียวสดของครูสาคร ทีเ่ กิดและเติบโตขึน้ ทามกลางศิลปะการแสดงโขน ละคร ลิเก และการเชิด หนุ เปนผแู สดงนัน่ เอง แตแลวเหตุการณไมคาดคิดก็เกิดขึ้นเมื่อเกิดไฟไหมบานพักของ ครูสาครในเขตจังหวัดนนทบุรี ทำใหหนุ ละครเล็กกวา 50 ตัว ทีค่ รูสาคร ปลุกปน ขึน้ มาและเก็บรักษาไวในบานไดถกู ไฟไหมไปจนหมดสิน้ เหลือเพียง หุนยายเงือก หรือที่ครูสาครเรียกวา “แมยา” เพียงตัวเดียวที่ครูสาคร สามารถวิง่ ขึน้ ไปชวยชีวติ มาไดจากกองเพลิง ถึงแมจะเสียใจตอเหตุการณที่เกิดขึ้น แตดวยความมุงมั่นและ ความรักที่มีในหุนละครเล็ก ครูสาครและครอบครัวจึงไดลุกขึ้นมาทำหุน ขึ้นใหม โดยอาศัยเงินทั้งหมดที่ไดรับบริจาคมา แตเนื่องจากเงินบริจาค มีจำนวนไมมากนัก ทำใหจำเปนตองเลือกสรางหนุ ทีเ่ ปนตัวละครหลักทีม่ ี บทบาทมากในการแสดง โดยเฉพาะตัวละครจากเรือ่ งรามเกียรติ์ ซึง่ เปน ทองเรื่องที่คณะโจหลุยสใชทำการแสดงเปนหลักขึ้นมากอน โดยในชวง ปแรกของการฟน ฟู คณะหนุ ละครเล็กของโจหลุยสมหี นุ อยเู พียงแค 14 ตัว จากปกติทคี่ ณะการแสดงควรมี 50-60 ตัวเปนอยางนอย จ. กำเนิดนาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) โรงละครโจหลุยสเธียเตอรไดยายมาตั้งอยูที่สวนลุมไนทบาซาร ในเวลาตอมา และไดรับพระมหากรุณาธิคุณจากสมเด็จพระเทพรัตน-ราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี เสด็จมาเปนประธานในพิธีเปดโรงละคร โจหลุยสเธียเตอรอยางเปนทางการ เมือ่ วันที่ 10 กรกฎาคม พ.ศ. 2545 โดยสถานะของโรงละครโจหลุยสเธียเตอรในขณะนั้นเปนลักษณะของ หนุ สวนขอตกลงพิเศษกับบริษทั ผดู แู ลพืน้ ทีเ่ ชาบริเวณสวนลุมไนทบาซาร

84 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

อยางไรก็ตาม เมือ่ ทางบริษทั ฯ ไดเปลีย่ นคณะกรรมการบริหารใหม ทำให โรงละครโจหลุ ย ส เ ธี ย เตอร จำต อ งเปลี่ ย นสถานะจากหุ น ส ว นพิ เ ศษ กลายเปนผเู ชา ทำใหโรงละครโจหลุยสเธียเตอรประสบปญหาดานการเงิน อยางหนัก เนื่องจากตองหารายไดเพื่อจายคาเชาเดือนหนึ่งเปนมูลคา ถึงลานกวาบาท ซึง่ ทำใหโรงละครเกือบจะตองปดกิจการไป จนเมื่อวันหนึ่งคณะโจหลุยสเธียเตอรไดเลนถวายหนาพระพักตร สมเด็จพระเจาพีน่ างเธอ เจาฟากัลยาณิวฒ ั นา กรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร ที่สถาบันปรีดี พนมยงค และเห็นวาพระองคทานแสดงความสนพระทัย และไดทรงลองจับหนุ เชิดดู จึงไดทำหนังสือกราบทูลเชิญมาทอดพระเนตร การแสดงฉบับเต็มทีโ่ รงละครโจหลุยสเธียเตอร ซึง่ หลังจากทีก่ ารแสดงเสร็จ สิ้นลงไดทรงมีปฏิสันถารกับชาวคณะโจหลุยส และเมื่อทานทรงทราบ ปญหาที่โรงละครกำลังเผชิญจึงทรงยื่นพระหัตถเขามาชวยเหลือ ทำให โรงละครโจหลุยสเธียเตอรไดรับความชวยเหลือจากทั้งหนวยงานตางๆ ทีเ่ กีย่ วของ ไมวา จะเปนกระทรวงวัฒนธรรม การทองเทีย่ วแหงประเทศไทย ตลอดจนประชาชนชาวไทยทัว่ ไป ดวยพระบารมีของพระองคทา นในครัง้ นัน้ ทำใหหนุ ละครเล็กพนวิกฤต และไดกลับมามีชวี ติ อีกครัง้ หนึง่ สืบเนือ่ งจากพระมหากรุณาธิคณ ุ จากสมเด็จพระเจาพีน่ างเธอ เจาฟา กัลยาณิวฒ ั นา กรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร ในครัง้ นัน้ ยังสืบเนือ่ งไป สกู ารโปรดเกลาฯ พระราชทานชือ่ “นาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก” ใหกบั โรงละครโจหลุยสเธียเตอร เพือ่ ใหเหมาะสมกับการแสดงซึง่ เปนเอกลักษณ ของไทย เมือ่ วันที่ 5 ธันวาคม พ.ศ. 2547 อีกดวย อยางไรก็ดคี นสวนใหญ ยังคงรจู กั และมีความเคยชินในนาม “โจหลุยส” เหมือนเชนเดิม เพื่ อ ที่ จ ะใหศิลปะการแสดงหุนละครเล็กไดเผยแพรสูสังคมและ ไดรับการอนุรักษอยางตอเนื่องเปนมรดกของชาติสืบตอไป สำนักงาน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 85

คณะกรรมการวัฒนธรรมแหงชาติ และโรงละครนาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก จึงไดมกี ารจัดตัง้ “มูลนิธนิ าฏยศาลา หนุ ละครเล็ก” เมือ่ วันที่ 14 กุมภาพันธ พ.ศ. 2550 และไดรับพระมหากรุณาธิคุณจากสมเด็จพระเจาพี่นางเธอ เจาฟากัลยาณิวัฒนา กรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร ทรงรับเปนองค อุปถัมภ เพือ่ ใหมลู นิธไิ ดดำเนินงานตามวัตถุประสงคในการอนุรกั ษหนุ ละคร เล็กสืบตอไป แมครูสาครจะไดเสียชีวติ ไปแลว เมือ่ วันที่ 21 พฤษภาคม พ.ศ. 2550 ลูกๆ หลานๆ ตระกูล “ยังเขียวสด” ยังคงยืดมัน่ ในเจตนารมณในการรักษา ศิลปะหนุ ละครเล็กสืบตอไป โดยในปจจุบนั ไดสานตอความสำเร็จดวยการ เปดโครงการนาฏยศาลา หุนละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) แหงที่สอง ทีพ่ ทั ยา ซิตี้ วอลค พัทยาใต เมือ่ วันที่ 9 กรกฎาคม พ.ศ. 2552 โดยการ แสดงจะมีรปู แบบทีห่ ลากหลาย ทัง้ รูปแบบของการอนุรกั ษนาฏศิลปไทย แบบโบราณ และนาฏลีลาที่จินตนาการยอนยุคสมัย ผสมผสานเครื่อง แต ง กายที่ ง ดงาม รวมถึ ง ศิ ล ปะการเชิ ด หุ น ละครเล็ ก ที่ ค งเอกลั ก ษณ ความเปนไทยของนาฏยศาลา หุนละครเล็ก หากแตการแสดงแตละชุด จะแตกตางจากนาฏยศาลา หนุ ละครเล็กทีส่ วนลุมไนทบาซาร ฉ. ความสำเร็จของนาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) คณะหุ น ละครเล็ ก โจหลุ ย ส เป น ที่ รู จั ก กั น อย า งแพร ห ลายผ า น สือ่ มวลชน ทัง้ ยังไดรบั เชิญจากสถาบันการศึกษาตางๆ ตลอดจนไดเปน ตัวแทนประเทศไทยไปเผยแพรศลิ ปะการแสดงหนุ ละครเล็กในตางประเทศ อยางตอเนือ่ ง ในป พ.ศ. 2549 คณะหนุ ละครเล็กโจหลุยสไดเขารวมการประกวด หนุ นานาชาติ ครัง้ ที่ 10 (World Festival of Puppet Art 2006) ณ กรุงปราก

86 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

สาธารณรัฐเชค เมือ่ วันที่ 10 มิถนุ ายน พ.ศ. 2549 รวมกับคณะแสดงหนุ นานาชาติกวา 40 ประเทศ โดยการสนับสนุนของสำนักงานคณะกรรมการ วัฒนธรรมแหงชาติและกระทรวงการตางประเทศ ดวยการแสดงชุด รามาวตาร ตำนานพระราหู และไดควารางวัลชนะเลิศประเภทการแสดง ทางวัฒนธรรมยอดเยีย่ ม (The Best Traditional Performance) อีกดวย จากนั้นในป พ.ศ. 2551 คณะหุนละครเล็กโจหลุยสก็ไดเขารวม การประกวดอีกครัง้ ในงานประกวดหนุ นานาชาติครัง้ ที่ 12 (World Festival of Puppet Art 2008) ณ กรุงปรากเชนเดิม โดยในการประกวดครัง้ นีม้ ี ผูเขารอบสุดทายถึง 25 คณะ หุนจาก 17 ประเทศ ในงานนี้นอกจาก คณะหุนละครเล็กโจหลุยสจะไดรับเกียรติใหเปดแสดงรอบพิเศษเพื่อ เชิญชวนผูสนใจเขารวมพิธีเปดงานเทศกาลดังกลาวดวยการแสดงชุด กำเนิดพระคเณศแลว ยังไดเขารอบสุดทายในการพิจารณารางวัลสำคัญ และไดควารางวัลการแสดงยอดเยีย่ ม (The Best performance) มาครอง นอกจากนี้ คณะหุนละครเล็กโจหลุยสยังไดรับรางวัลอุตสาหกรรม การทองเที่ยวดีเดนจากการทองเที่ยวแหงประเทศไทยในป พ.ศ. 2543 พ.ศ. 2547 และ พ.ศ. 2549 ถึง 3 สมัย รวมทัง้ รางวัลอืน่ ๆ อีกมากมาย ช. ความเปนมาของสวนลุมไนทบาซาร “สวนลุ ม ไนท บ าซาร ” ได เ ป ด ตั ว อย า งเป น ทางการในวั น ที่ 5 ธันวาคม พ.ศ. 2544 เพื่อเปนตลาดกลางคืนแหงแรกที่ใหญที่สุดของ กรุงเทพมหานคร บนพืน้ ทีท่ งั้ หมด 120 ไร ซึง่ เคยเปนทีต่ งั้ ของโรงเรียน เตรียมทหารที่ไดถูกทิ้งรางไมไดใชประโยชน ไดกลายมาเปนศูนยรวม รานคามากมายกวา 3,700 ราน เปดทำการทุกวันตัง้ แตเทีย่ งวันถึงเทีย่ งคืน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 87

จุดเดนของสวนลุมไนทบาซาร คือ การเปนศูนยรวมของรานคาทีม่ าก ด ว ยไอเดี ย มี ค วามคิ ด สร า งสรรค มี เ อกลั ก ษณ ใ นงานออกแบบจาก ผูประกอบการรุนใหม นอกจากนี้ยังเปนมิติใหมของการจับจายใชสอย เนือ่ งจากเปนตลาดชวงบายๆ เย็นๆ ทีอ่ ากาศไมรอ นจัด สามารถรองรับ เหลานักชอปชาวไทยหลังเวลาเลิกงาน หรือนักทองเทีย่ วตางชาติหลังจาก ไดเทีย่ วชมสถานทีท่ อ งเทีย่ วอืน่ ๆ ชวงกลางวัน นอกจากจะเปนศูนยรวมรานคาจำนวนมากแลว ในสวนลุมไนทบาซาร ยังมีลานกิจกรรม รานอาหาร BEC Tero Hall สำหรับจัดแสดงคอนเสิรต และการแสดงตางๆ สำนักงานใหญของมูลนิธิแมฟาหลวง ตลอดจนเปน ที่ตั้งของนาฏยศาลา หุนละครเล็ก หรือโจหลุยสเธียเตอรเดิม สามารถ เดินทางไดโดยงาย เนือ่ งจากมีลานจอดรถรองรับไดถงึ 3,500 คัน และมี ทำเลอยตู ดิ กับรถไฟฟาใตดนิ สถานีลมุ พินี เพื่อความสะดวกในการจับจายใชสอยของผูซื้อจึงมีการแบงกลุม รานคาในบริเวณสวนลุมไนทบาซารออกเปนโซนๆ ไดแก โซนสุโขทัย ซอย 1-6 และโซนอยุธยา ซอย 1-5 จำหนายเสือ้ ผา เครือ่ งประดับทัง้ แบบ รวมสมัยและแบบพืน้ เมือง โซนอยุธยา ซอย 6-10 จำหนวยสินคาศิลปะ หัตถกรรม โซนลพบุรี ซอย 1-10 จำหนายสินคาเบ็ดเตล็ด และโซน รัตนโกสินทร ซอย 1-7 จำหนายของขวัญ ของชำรวยเปนหลัก (รูปที่ 10) สวนลุมไนทบาซารเปลี่ยนแปลงไปมากจากยุคเริ่มแรก เนื่องจาก สัญญาเชาระหวางผูบริหารพื้นที่เชาและเจาของพื้นที่เชาไดหมดลงไป ตัง้ แตป พ.ศ. 2550 หากแตผบู ริหารพืน้ ทีเ่ ชายังไมยอมยายออกจากพืน้ ที่ ทำใหในปจจุบนั ปญหาดังกลาวยังคงเปนขอพิพาทในชัน้ ศาล การมีปญ  หา ในเรือ่ งพืน้ ทีเ่ ชาทำใหผปู ระกอบการจำนวนมากยายออกจากพืน้ ที่ รานคา

88 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

เริม่ มีความเปลีย่ นไป การแบงโซนไมชดั เจนตามอยางแผนผังทีเ่ คยวางไว โดยเฉพาะในชวงป พ.ศ. 2550 เปนตนมา โซนลพบุรีที่เคยเปนกลุม ผู ค า เฟอร นิ เ จอร เ ป น หลั ก กลั บ กลายเป น พื้ น ที่ สำหรั บ งานสร า งสรรค ประเภทเสื้อผาเปนสวนใหญ ในขณะที่สุโขทัยก็เริ่มปดรางมากขึ้น และ โซนอยุธยาจะเปนสินคาศิลปะหัตถกรรมเปนสวนใหญ ระยะเวลาทำการได ลดลงเหลือเพียงประมาณ 6 โมงเย็นถึง 5 ทุม อยางไรก็ดี คาดวาเมื่อ ขอพิพาทในเรือ่ งพืน้ ทีเ่ ชานีส้ นิ้ สุดลง รานคาตางๆ ก็จะตองปดตัวลง ถือ เปนการปดฉากของสวนลุมไนทบาซารอยางแนนอน

ทีม่ า: ดัดแปลงจาก http://travel.sanook.com/ รูปที่ 10 แผนทีต่ งั้ สวนลุมไนทบาซารและนาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 89

4.2.2. พืน้ ฐานความรแู ละเทคโนโลยี หุนละครเล็ก เปนศิลปะการแสดงที่ผสมผสานศิลปะหลายแขนง ไวดว ยกัน ทัง้ งานหัตถศิลปในการสรางองคประกอบของหนุ งานประณีตศิลป ในการสรางเครือ่ งแตงกาย งานนาฏศิลปในลีลาการเชิด งานคีตศิลปในงาน ดนตรี ป ระกอบ งานมั ณ ฑนศิ ล ป เ พื่ อ ใช ใ นการจั ด ฉาก ตลอดจนงาน วรรณศิลปในการนำเสนอเรือ่ งราว ซึง่ จากยุคแรกทีค่ รูแกรไดคดิ ประดิษฐ หนุ ประเภทนีข้ นึ้ จนถึงปจจุบนั หนุ ละครเล็กไดมกี ารพัฒนาเปลีย่ นแปลงไป มากในทุกๆ ศาสตรงานศิลปะทีเ่ กีย่ วของ โดยการพัฒนาดังกลาวไดยดึ มัน่ ในคำสอนของครูสาครทีเ่ คยกลาวไววา “อะไรแปลกๆ มา เราก็ไมหา มไม หวง แตอยาลืมศิลปะทีป่ ยู า ตายายใหมา” ทำใหโจหลุยเธียเตอรนนั้ มีแนวคิด ทัง้ ในการอนุรกั ษและพัฒนาไปพรอมๆ กัน พืน้ ฐานความรสู ว นใหญของนาฏยศาลาเปนความรดู งั้ เดิมทีเ่ กีย่ วของ กับวิธกี ารสรางหนุ ทัง้ ในเรือ่ งโครงสราง กลไก และศิลปะในการตกแตงหนุ รวมทัง้ พืน้ ฐานความรใู นดานนาฏศิลป การรำโขน ละคร ดนตรีไทย และ งานชางทั้ง 10 หมู และมีการผสมผสานความรูใหมจากแหลงอื่น เชน การบริหารจัดการโรงละคร การพัฒนาเทคนิคตางๆ ที่ใชในการแสดง ทัง้ ในเรือ่ งแสง สี เสียง การนำเสนอ 4.2.3. อุปสงคของนักทองเทีย่ ว ในยุคกอนการจัดตั้งโรงละครโจหลุยสเธียเตอรนั้นผูสนใจสามารถ ชมหุนละครเล็กไดตามงานมหรสพหรืองานจางตางๆ อยางไรก็ดี ความ ตองการของผบู ริโภคไดเปลีย่ นไปตามกาลเวลาทีเ่ ปลีย่ นไป ผชู มคนไทย เริม่ รสู กึ วางานศิลปะประเภทนีม้ คี วามอืดอาด เชือ่ งชา เขาใจยาก ในขณะที่ ชาวตางชาติกลับใหความสนใจในวัฒนธรรมที่แตกตาง โดยเฉพาะใน

90 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

วัฒนธรรมตะวันออก ทำใหชวงเวลาหลังการจัดตั้งโรงละครโจหลุยส เธียเตอรนั้นผูชมที่เปนเปาหมายหลักกลับกลายเปนชาวตางชาติ มีการ ประชาสัมพันธจัดการทองเที่ยวแบบแพคเก็จเพื่อรองรับนักทองเที่ยว ชาวตางชาติโดยเฉพาะ โดยผชู มคนไทยก็ยงั สามารถชมการเชิดหนุ ละคร เล็กไดตามงานตางๆ ทีค่ ณะโจหลุยสไปรวมแสดง อยางไรก็ดี โรงละครโจหลุยสเธียเตอรยอมรับวามีการบริหารจัดการ ที่ผิดพลาด ในการมองภาพกิจกรรมหุนละครวาจะเปนจุดขายที่เรียก ความสนใจจากชาวตางประเทศ เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจและสถานการณ โลกทีก่ ระทบตออุตสาหกรรมการทองเทีย่ วก็ทำใหบตั รการแสดงทีข่ ายไป ลวงหนาผานตัวแทนทัวรตางๆ ถูกยกเลิกไปเชนกัน เมื่อทำการศึกษา ดานการตลาดอยางจริงจัง ทำใหแทนทีจ่ ะมงุ เนนในลูกคาตางชาติอยางเดียว ก็มองกลับไปยังกลมุ ลูกคาคนไทยโดยเฉพาะบรรดานักเรียน นิสติ นักศึกษา ซึง่ กลับกลายเปนลูกคากลมุ ทีส่ ำคัญในปจจุบนั ในปจจุบนั นาฏยศาลามีผชู มเปนนักเรียน นักศึกษาประมาณ 8,000 คนตอสัปดาห จากการเปดการแสดงรอบนักเรียนวันละ 2 รอบ ในชวง เปดภาคการศึกษา มีอตั ราการเหมารอบการแสดงอยทู ปี่ ระมาณ 30,000 บาทตอรอบ สวนในรอบค่ำที่เปดใหประชาชนทั่วไปนั้นมีลูกคาคนไทย มากกวาชาวตางชาติ และมีผชู มทีจ่ องบัตรผานตัวแทนจำหนายประมาณ รอยละ 10 ที่เหลือเปนผูชมแบบ walk-in มาซื้อบัตรโดยตรงที่โรงละคร ราคาบัตร คนไทย 400 บาท คนตางชาติ 900 บาท และไดเริม่ มีการใช ระบบสมาชิกอุปถัมภในการจำหนายบัตรการแสดงตัง้ แตชว งตนป พ.ศ. 2553 ทีผ่ า นมา สำหรับภาพรวมของสวนลุมไนทบาซารนนั้ ในชวงแรกของการให บริการ ผทู มี่ าเทีย่ วชมและเลือกซือ้ สินคาในบริเวณสวนลุมไนทบาซารมที งั้

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 91

คนทำงานและผอู ยอู าศัยยานใจกลางเมือง ผมู าออกกำลังกายในสวนลุมพินี รวมไปถึงนักทองเที่ยวชาวตางประเทศ โดยมีสัดสวนกลุมลูกคาตางชาติ ประมาณรอยละ 70 ซึง่ มีทงั้ ทีม่ าพรอมกับคณะทัวรและทีเ่ หลือเปนคนไทย ทัง้ นีจ้ ำนวนลูกคาไดลดลงเปนอยางมากในชวง 2-3 ปทผี่ า นมา อยางไรก็ดี เมือ่ รูปแบบของรานคาในสวนลุมไนทบาซารเปลีย่ นไป พบวา ลูกคาคนไทยสวนมากจะกระจุกตัวอยใู นโซนลพบุรที มี่ สี นิ คาดีไซน และมีเอกลักษณเปนสวนใหญ โดยจะเปนคนวัยเริม่ ทำงาน อายุไมมากนัก ชวงเวลาทีข่ ายดีจะเปนชวงวันจันทรถงึ ศุกร เวลาหลังเลิกงาน รองลงมา เปนชวงวันเสาร สวนวันอาทิตยนั้นไมคอยมีลูกคามาก ในขณะเดียวกัน ลูกคาตางชาติจะแวะเวียนไปในโซนอยุธยาทีข่ ายสินคาพืน้ เมือง และสินคา ที่เปนของที่ระลึกจากเมืองไทยเปนสวนใหญ จึงเปนที่นาสังเกตวา แม ผเู ขาชมการแสดงของโรงละครโจหลุยสและผใู ชบริการสวนลุมไนทบาซาร จะมีสว นทีค่ ลายคลึงกัน แตกลับไมพบความเชือ่ มโยงกันอยางเดนชัด 4.2.4. ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรมและความเชือ่ มโยงระหวางกัน ก. ครอบครัวยังเขียวสด ผมู บี ทบาทสำคัญทีส่ ดุ ในระบบนวัตกรรมของการแสดงหนุ ละครเล็ก คือครอบครัวของโจหลุยส หรือสมาชิกตระกูลยังเขียวสด ซึง่ เปนผสู บื ทอด ความรใู นการประดิษฐหนุ ละครเล็ก อีกทัง้ ยังเปนผสู บื สานการแสดงหนุ ละคร เล็กตัง้ แตโบราณถึงปจจุบนั โดยครอบครัวยังเขียวสดทัง้ ในรนุ ลูกและหลาน ของครูสาครทุกคนยังคงมีความเชีย่ วชาญในพืน้ ฐานศิลปะการรำโขนและ ละคร ไดรบั การฝกฝนมาตัง้ แตในวัยเยาวจนมีความชำนาญ เมือ่ มีความ ชำนาญและมีวยั วุฒเิ พียงพอ แลวจึงฝกหัดการเชิดหนุ ซึง่ ผจู ะเชิดหนุ เพือ่ การแสดงไดนนั้ จะตองฝกซอมโขนมากกวา 3 ป และฝกซอมเชิดหนุ รวม

92 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

กับผอู นื่ อีก 1 ป เพือ่ ให สามารถถายทอดการเคลือ่ นไหวของหนุ ไดอยาง มีชีวิต นอกจากสมาชิกตระกูลยังเขียวสดจะมีพนื้ ฐานนาฏศิลป โขน ละคร และศาสตรพนื้ ฐานทีเ่ หมือนกันแลว ยังมีความชำนาญในเรือ่ งของงานชาง 10 หมู ที่มีความสำคัญในการประดิษฐตัวหุน โดยสมาชิกแตละคนนั้นมี ความชำนาญเฉพาะดานในงานชางที่แตกตางกัน เชน พี่ชายและพี่สาว ของคุณพิสูตรมีความสามารถในดานดนตรีไทย นองชายคนหนึ่งมีความ สามารถในเรื่องการอบรมการแสดง นองชายอีกคนหนึ่งมีความรูในดาน งานปน สวนนองสาวอีกคนมีความสามารถในเรือ่ งเครือ่ งแตงกายสำหรับ โขนและละคร ทั้งยังไดรับการถายทอดวิชาในการผลิตหัวโขนที่ถูกตอง สามารถทำผาทีท่ อดวยทองแท ทำเครือ่ งประดับโบราณได เมือ่ มารวมตัว กันทำใหชว ยพัฒนาการแสดงของโจหลุยสเธียเตอรไดเปนอยางดี ข. พนักงานของนาฏยศาลาฯ และเครือขายเพือ่ นฝูงในวงนาฏศิลป และดนตรีไทย ผทู คี่ ลุกคลีกบั นาฏศิลปและดนตรีไทยนัน้ มีเอกลักษณสำคัญอยางหนึง่ คือการอยูรวมกันเปนกลุมเปนกอนในลักษณะของคลัสเตอร ซึ่งคอยให ความชวยเหลือกันและกันอยูเปนประจำ สำหรับนาฏยศาลาฯ ก็เชนกัน เนือ่ งจากสมาชิกของครอบครัวยังเขียวสดทุกคนอยใู นแวดวงนาฏศิลปและ ดนตรีไทย จึงมีมติ รในแวดวงจำนวนมากทีค่ อยใหความชวยเหลือในดาน ตางๆ ในป จ จุ บั น นาฏยศาลาฯ มี พ นั ก งานประมาณ 270 คน โดย พนักงานในนาฏยศาลาฯ สามารถมีสวนรวมในการออกแบบ ผลิต หรือ จัดหาของที่ระลึกที่เกี่ยวของกับการแสดงหุนละครเล็กมาวางขายใน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 93

รานขายของที่ระลึกของนาฏยศาลาฯ เพื่อเปนรายไดเสริม ในขณะที่ มวลมิตรในหลายสายงานไดชวยเหลือในเรื่องงานเทคนิคบางอยาง เชน งานออกแบบ งานเขียนบทละคร งานทำไฟทีใ่ ชในการแสดง ตลอดจนให การสนับสนุนในการแสดงในเรือ่ งตางๆ เชน เรือ่ งดนตรีไทย ทัง้ นี้ ยังมีการ แลกเปลี่ยนความรูระหวางเพื่อนศิลปนชาวตางชาติและศิลปนไทย และ เครือขายศิลปนอยางภัทราวลัยเธียเตอร ตลอดจนเครือขาย UNIMA (Union Internationale de la Marionnette หรือ The Worldwide Puppetry Organisation) ซึง่ เปนองคกรอิสระทีใ่ หการสนับสนุนสมาชิกในการทำหนุ ค. หนวยงานทีเ่ กีย่ วของกับราชสำนัก หนวยงานอีกสวนทีม่ คี วามสำคัญตอศิลปะการแสดงหนุ ละครเล็กนี้ ไดแกหนวยงานที่เกี่ยวของกับราชสำนัก โดยเฉพาะที่สัมพันธกับสมเด็จ พระเจาพี่นางเธอเจาฟากัลยาณิวัฒนา กรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร ซึง่ เปนองคอปุ ถัมภมลู นิธนิ าฏยศาลาฯ และเปนองคค้ำจุนหนุ ละครเล็กให ผานวิกฤตการณตา งๆ ในชวงทศวรรษทีผ่ า นมา นอกจากนี้ สมเด็จพระเจา พี่นางเธอเจาฟากัลยาณิวัฒนาฯ ยังไดทรงชี้แนะการปรับปรุง การแสดง ภายหลังทีพ่ ระองคไดทอดพระเนตรการแสดงในทุกๆ ครัง้ ดวย นอกจาก จะมีสำนักพระราชวังที่ใหการสนับสนุนในดานเงินทุนแลวนั้น สำนักงาน ทรัพยสนิ สวนพระมหากษัตริยก ไ็ ดใหความชวยเหลือในเรือ่ งสถานทีด่ ว ย การจัดตั้งมูลนิธินาฏยศาลายังเปนทางออกที่สำคัญในการจัดหา สถานที่การแสดง หากนาฏยศาลาฯ จำเปนตองยายสถานที่ออกจาก สวนลุมไนทบาซารจริงก็มีความเปนไปไดอยางสูงที่ใหมูลนิธินาฏยศาลา จะเปนตัวแทนขอใชสถานที่ที่อยูในความดูแลของสำนักงานทรัยพสิน สวนพระมหากษัตริย หรือพื้นที่ของการรถไฟแหงประเทศไทยเพื่อให

94 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

นาฏยศาลาฯ สามารถขอเชาพื้นที่ตอจากมูลนิธิฯ เพื่อใชในการสราง โรงละครอีกทอดหนึง่ ง. หนวยงานภาครัฐและรัฐวิสาหกิจ ความสัมพันธระหวางนาฏยศาลาฯ กับหนวยงานภาครัฐนัน้ มีจำกัด ทัง้ ความสัมพันธกบั การทองเทีย่ วแหงประเทศไทย กระทรวงวัฒนธรรม และ สำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแหงชาติ โดยทัง้ 3 หนวยงานนีส้ นับสนุน ใหมกี ารเผยแพรการแสดงหนุ ละครเล็กในตางประเทศ แตดว ยงบประมาณ สนับสนุนที่มีจำกัดทำใหสามารถชวยเหลือไดแคเพียงคาเบี้ยเลี้ยงจำนวน นอย รวมทัง้ ยังมีขอ กำจัดในการชวยเหลือหนวยงานเอกชน ส ว นความสั ม พั น ธ กั บ กรมศิ ล ปากรนั้ น มี ไ ม ม ากนั ก เนื่ อ งจาก กรมศิลปากรมีกรอบ และจุดยืนการทำงานในแบบอนุรักษและมีความ ยืดหยุนตอการปรับเปลี่ยนรูปแบบนอย ไมมีแนวทางของการพัฒนา ยอมรับสิง่ ใหมๆ จ. หนวยงานเอกชน ความสัมพันธกับหนวยงานเอกชนสวนมากอยูในรูปของการเปน ผใู หการสนับสนุน (สปอนเซอร) ซึง่ โดยมากอยใู นรูปของการแลกเปลีย่ น สินคา (ระบบ Barter) เชน บริษทั ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ทีใ่ ห การสนับสนุนในเรื่องเครื่องดื่มเพื่อใชจำหนายในนาฏยศาลาเทอเรสต บริษทั เมืองไทยประกันชีวติ จำกัด ใหการสนับสนุนในเรือ่ งบัตรการแสดง WeBooking โดยบริษทั ทรูมนั นี่ จำกัด ดูแลในเรือ่ งชองทางการจองบัตร ออนไลน และยังมีผใู หการสนับสนุนอืน่ ๆ อีก เชน ธนาคารไทยพาณิชย จำกัด

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 95

(มหาชน) บริษทั เอส แอนด พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) บริษทั เจเอสแอล โกบอล มีเดีย จำกัด สวนลุมไนทบาซาร และบริษทั แคนนอน มารเก็ตติง้ (ไทยแลนด) จำกัด เปนตน อยางไรก็ดี นาฏยศาลาฯ ไดเปดเผยวาผสู นับสนุน หลักเปนประจำของนาฏยศาลาฯ แททจี่ ริงแลวก็คอื สือ่ มวลชน ฉ. ตัวแทนการทองเทีย่ วและจำหนายบัตร นาฏยศาลาฯ มีความสัมพันธกบั บริษทั ทัวรทกุ แหง มีการทำแพ็คเก็จ รองรับทั้งชุดบัตรเขาชมการแสดงเพียงอยางเดียว ชุดบัตรเขาชมพรอม อาหาร หรือชุดอาหารเพียงอยางเดียว อยางไรก็ดี ในปจจุบันมีผูชม การแสดงทีผ่ า นตัวแทนจำหนายนอยลงคิดเปนเพียงรอยละ 10 ของผชู ม ทัง้ หมด นอกจากนี้ นาฏยศาลาฯ ยังไดเพิม่ ชองทางใหมในการจำหนาย บัตรผานความรวมมือกับ we-booking.com อีกดวย ช. หนวยงานการศึกษา หนวยงานการศึกษามีความสัมพันธกบั นาฏยศาลาฯ ใน 3 ดาน คือ ในฐานะทีเ่ ปนผชู ม เปนผรู ว มพัฒนา และเปนผศู กึ ษา ในฐานะที่เปนผูชม นาฏยศาลาฯ มีความรวมมือกับหนวยงาน การศึกษาในดานการเผยแพรวัฒนธรรมการแสดงหุนละครเล็กใหกับ นักเรียน นิสติ นักศึกษาเปนสำคัญ โดยจะมีการแสดงรอบนักเรียนวันละ 2 รอบ ในชวงที่โรงเรียนเปดภาคการศึกษา แตละสัปดาหมีนักเรียน เดินทางมาชมการแสดงเปนหมคู ณะรวมแลวประมาณ 8,000 คน หลาย โรงเรียนพานักเรียนมาชมการแสดงมากกวา 1 ครั้ง ดวยจุดประสงคที่ แตกต า งออกไป โดยสถาบั น การศึ ก ษาที่ จ ะพานั ก เรี ย นมาเยี่ ย มชม

96 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

การแสดงนัน้ สามารถเลือกไดวา ตองการชมการแสดงชุดใดตามรายการที่ นาฏยศาลาฯ มีใหเลือก ในวันที่คณะวิจัยไดขออนุญาตคุณพิสูตรเขาไปเยี่ยมชมการแสดง รอบนักเรียนนั้นพบวา คณะครูและนักเรียนโรงเรียนหนึ่งไดแวะเวียนมา ชมการแสดงของนาฏยศาลาฯ ทุกๆ ป โดยเนนในนักเรียนชัน้ มัธยมศึกษา ตอนปลายที่กำลังเรียนวรรณกรรมไทยที่มีเนื้อหาสอดคลองกับการแสดง ของนาฏยศาลาฯ ทำใหนกั เรียนมีโอกาสไดเรียนรจู ากการสัมผัสโดยตรง และสามารถเชือ่ มโยงและเขาใจในวรรณกรรมนัน้ ๆ ไดดขี นึ้

รูปที่ 11 การแสดงในรอบนักเรียน และการทดลองเชิดหนุ ละครเล็กดวยตัวเอง

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 97

การจัดนิทรรศการและการแสดงวิดที ศั นแนะนำประวัตหิ นุ ละครเล็ก ตัวละครสำคัญ และเรือ่ งยอของเนือ้ เรือ่ งกอนการแสดงนัน้ ชวยใหนกั เรียน มีความเขาใจในการแสดงมากขึ้น รวมทั้งการมีกิจกรรมหลังการแสดง จบลง ทัง้ การถาม-ตอบคำถาม หรือการใหตวั แทนนักเรียนไดมโี อกาสสัมผัส และทดลองการเชิดหุนจริงๆ ก็ชวยใหนักเรียนเขาใจในศิลปะประเภทนี้ ไดดขี นึ้ เชนกัน ในฐานะทีเ่ ปนผศู กึ ษานัน้ หนวยงานการศึกษาทีเ่ กีย่ วของไดสง นักเรียน นักศึกษามาศึกษาดูงาน เรียนรแู ละฝกหัดทักษะตางๆ จากนาฏยศาลาฯ และยังไดรบั ความรวมมือจากนาฏยศาลาฯ ในการบรรยาย เรือ่ งหนุ ละครเล็ก ใหกบั ผทู สี่ นใจตามโอกาสตามสถาบันการศึกษาตางๆ ในสวนของความรวมมือในการพัฒนาการแสดงนั้นมีเพียงความ สัมพันธกบั มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนยในการคิดคนเทคโนโลยีในการผลิต หนุ โดยใชกลไกของหนุ ยนตเทานัน้ โรงละครนาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก ยังเปนแหลงการเรียนรทู สี่ ำคัญ โดยไดรเิ ริม่ จัดทำโครงการ “สืบสานศิลปะไทย รวมใจอนุรกั ษหนุ ละครเล็ก” เริ่มดำเนินการมาตั้งแตป พ.ศ. 2543 เพื่อใหเยาวชนไทยไดรูและเขาใจ ในศิลปวัฒนธรรมไทยอยางลึกซึ้ง ทั้งในแงมุมของความงดงามตามแบบ นาฏศิลปไทย การพัฒนาสูการเชิดหุนซึ่งตองใชทั้งความสามารถและ ความสามัคคีจงึ ทำใหการเชิดหนุ นัน้ เคลือ่ นไหวประดุจมีชวี ติ อีกทัง้ ในแงมมุ ของการเรียนรูเชิงภาษาและวรรณคดีของไทยที่สามารถเรียนรูไดอยาง ไมรเู บือ่ ถายทอดผานการแสดงหนุ ละครเล็ก สรางรากฐานความมัน่ คงใน การอนุรักษศิลปวัฒนธรรมของไทยใหกับเยาวชน ผูเปรียบเสมือนกำลัง สำคัญของชาติในอนาคต

98 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ซ. ผปู ระกอบการอืน่ ๆ ในบริเวณสวนลุมไนทบาซาร ความสัมพันธกบั ผปู ระกอบการอืน่ ๆ ในบริเวณสวนลุมไนทบาซาร อยใู นรูปแบบของการเอือ้ เฟอ ตอกันในเชิงประชาสัมพันธ โดยในชวงแรก นาฏยศาลาฯ ไดใหผปู ระกอบการอืน่ ๆ มีโอกาสไดเขาชมการแสดง โดย ไมเสียคาใชจา ย เพือ่ ใหเกิดประสบการณทดี่ กี บั การแสดงหนุ ละครเล็ก และ หวังใหผปู ระกอบการชวยประชาสัมพันธนาฏยศาลาฯ ตอลูกคาทีแ่ วะเวียน มาจับจายใชสอยในบริเวณสวนลุมไนทบาซารดว ย 4.2.5. ความเชือ่ มโยงระหวางนาฏยศาลาฯ และผมู บี ทบาทตางๆ ใน บริเวณสวนลุมไนทบาซาร ผูที่มีบทบาทหลักในระบบนวัตกรรมของสวนลุมไนทบาซาร คือ ผปู ระกอบการรายยอยหรือเจาของรานคา ซึง่ มีทงั้ ผทู เี่ ปนผอู อกแบบสินคา เพือ่ จำหนายดวยตนเอง และผทู รี่ บั สินคามาจำหนาย ซึง่ มีจำนวนมากกวา 3,000 ราย รวมถึงมูลนิธแิ มฟา หลวงและรานคาผลิตภัณฑดอยตุง เปนตน ผปู ระกอบการรายยอยทีจ่ ำหนายสินคาตางๆ ในสวนลุมไนทบาซาร นัน้ มีการสรางสรรคสนิ คาหลายประเภท เชน - สินคาตกแตงบาน ทั้งงานศิลปะ เซรามิก งานไม สำหรับใชทั้ง ภายนอกและภายในอาคาร ภาพวาด ภาพถาย งานผา โคมไฟ และของประดับตกแตงตางๆ - เสือ้ ผา เชน เสือ้ ยืด เสือ้ เชิต้ พิมพลายทีอ่ อกแบบเฉพาะ - เครื่องประดับ เชน งานตางหู สรอยคอ กำไล ทำจากหิน เงิน และอืน่ ๆ - สินคาหัตถกรรมพื้นเมืองของไทย เชน งานหัตถกรรมชาวเขา ผาปกลายไทย

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 99

- สินคาอื่นๆ เชน ธูป สบูสมุนไพร เครื่องเขียน สมุดบันทึก กรอบรูป สำหรับ “รานแมฟาหลวง” ของมูลนิธิแมฟาหลวงนั้น จำหนาย ผลิตภัณฑจากโครงการพัฒนาดอยตุง อาทิ ผาทอมือ เครื่องใชเซรามิก กระดาษสา ขนมขบเคี้ยวจากถั่วแม็คคาเดเมีย กาแฟดอยตุง ซึ่งเปน การเชือ่ มตอภาคผลิตของผปู ระกอบการภูมภิ าคสผู ซู อื้ ในเมืองทัง้ ชาวไทย และตางชาติ ผูประกอบการคาขายในสวนลุมไนทบาซารที่มีรานอยูในบริเวณ เดียวกัน หรือวามีสินคาประเภทเดียวกันรูจักกันและมีความเปนกันเอง คอยชวยเหลือซึ่งกันและกันในเรื่องตางๆ แตไมคอยมีความสัมพันธ กับหนวยงานอืน่ ๆ แมแตกบั นาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) เนื่องจากลูกคาที่มาซื้อของและลูกคาที่มาชมการแสดงไมไดเปนลูกคา กลมุ เดียวกัน 4.2.6. บริบทเชิงสถาบัน ก. คานิยมและวัฒนธรรมของนาฏยศาลา ฯ หากสรุปโดยยอแลว นาฏยศาลาฯ มีคา นิยมและวัฒนธรรมดังนี้ - มีพนักงานประมาณ 270 คน ทำงานกันอยางคนในครอบครัว - มีความสัมพันธแนนแฟนกับคนในวงการนาฏศิลป โขน ละคร และดนตรีไทย - มีอุดมการณในการรักษาหุนละครเล็กใหคงอยูในประเทศไทย - ยึดมัน่ ในแนวคิดเชิงอนุรกั ษศลิ ปและศาสตรเกาๆ ทีม่ มี า ประกอบ กับพัฒนาหนุ ละครเล็กในดานตางๆ ใหเหมาะกับยุคสมัย

100 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

- มีความยืดหยนุ ในการปรับตัว เปดและยอมรับในความเปลีย่ นแปลง พรอมจะทำงานรวมกับใครก็ได - มีความสามารถสูงในเรือ่ งงานชาง 10 หมู ศิลปะในเรือ่ งการนาฏศิลป และดนตรี ข. กฎหมาย/กฎระเบียบ/มาตรฐาน การแสดงของนาฏยศาลาฯ มีมาตรฐานการแสดงสูง เคยไดรบั รางวัล ในระดับนานาชาติถงึ 2 ครัง้ ไดแก การแสดงชุดรามาวตาร ตำนานพระราหู ไดรบั รางวัลชนะเลิศประเภทการแสดงทางวัฒนธรรมยอดเยีย่ ม (The Best Traditional Performance) จากงานประกวดหนุ นานาชาติ ครัง้ ที่ 10 (World Festival of Puppet Art 2006) ในป พ.ศ. 2549 และการแสดงชุดกำเนิด พระคเณศ ไดรับรางวัลการแสดงยอดเยี่ยม (The Best Performance) จากงานประกวดหนุ นานาชาติครัง้ ที่ 12 ในป พ.ศ. 2551 ในดานมาตรฐานโรงละครอยใู นระดับปานกลาง มีการปรับปรุงตลอดมา แตยังมีขอจำกัดเรื่องหองน้ำ ยังมีโครงการยกระดับมาตรฐาน และสราง โรงละครใหมขนึ้ ดวย นอกจากนี้ ยั ง มี ข อ จำกั ด ในเรื่ อ งของค า เช า พื้ น ที่ ซึ่ ง ขึ้ น อยู กั บ กฎเกณฑของบริษทั ทีบ่ ริหารพืน้ ทีเ่ ชา เคยมีการเปลีย่ นแปลงสัญญาการ เชาเมื่อมีการเปลี่ยนคณะกรรมการผูบริหารของบริษัทที่บริหารพื้นที่เชา ทำใหขอ ตกลงคาเชาสถานทีเ่ ปลีย่ นไป (สำหรับผปู ระกอบการรานคาสวนมาก เชาพืน้ ทีต่ อ จากนายทุนทีเ่ ซงคูหาจากบริษทั บางกอกมารเก็ต จำกัด)

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 101

ค. ขอจำกัดอื่นๆ รานคาในสวนลุมไนทบาซารนั้นไดรับการควบคุมในเรื่องความ สะอาดเรียบรอย แตละรานมีการออกแบบตกแตงอยางสวยงาม โปรง โลงสบาย ราคาสินคาไมแพงลิบลิ่ว ผูซื้อและผูขายสามารถตอรองราคา กันไดเหมือนเชนตลาดอื่นๆ ทั่วไป ผูเชาพื้นที่เพื่อขายสินคามีขอจำกัด ในสัญญาเชาหามขายสินคาจำพวกอาหาร เนื่องจากเปนสินคาในกลุมที่ โครงการสวนลุมไนทบาซารเปนผดู แู ลเอง กฎเกณฑอยางหนึ่งที่เห็นไดชัดในกรณีของสวนลุมไนทบาซาร คือ การเปนพื้นที่เชาที่มีอายุสัญญาจำกัด ซึ่งสำนักงานทรัพยสินสวน พระมหากษัตริยเ จาของพืน้ ที่ ผานบริษทั วังสินทรัพย จำกัด บริษทั บริหาร จัดการอสังหาริมทรัพยของสำนักงานทรัพยสินฯ ทำสัญญากับบริษัท พี.คอน.ดีเวลลอปเมนท (ไทย) จำกัด ใหเปนผูพัฒนาพื้นที่เชา เมื่ออายุ สัญญาครบกำหนดและสิ้นสุดลงแลวตั้งแตปลายเดือนมีนาคม 2549 พบวายังมีผูคารายยอยที่ไมทราบขอเท็จจริงในเรื่องนี้และยังคงตองชำระ คาเชาพืน้ ทีก่ บั บริษทั บางกอกมารเก็ต จำกัด ซึง่ เปนบริษทั ในเครือบริษทั พี.คอน. ดีเวลลอปเมนท (ไทย) จำกัด ทำใหสำนักงานทรัพยสนิ ฯ ไดชว ย ผอนผันระยะเวลาสงมอบพืน้ ทีเ่ พิม่ ขึน้ อีก 1 ป กำหนดระยะเวลาสิน้ สุดใน วันที่ 1 เมษายน 2550 เพือ่ ชวยบรรเทาความเดือดรอนของผคู า รายยอย ใหมเี วลาหาพืน้ ทีข่ ายแหงใหม อยางไรก็ดี พบวาผคู า รายยอยจำนวนมาก ตองเชาพืน้ ทีต่ อ จากนายทุนทีก่ วานเชาคูหาขายของจากบริษทั บางกอก มารเก็ต จำกัด ในการทำการคาขายในบริเวณสวนลุมไนทบาซาร และ ไมทราบวาปญหาในเรือ่ งสัมปทาน การบริหารพืน้ ทีจ่ ะสิน้ สุดอยางไร แผนงานในอนาคตสำหรับทีด่ นิ ผืนนีค้ อื การแบงพืน้ ทีส่ ำหรับการพัฒนา ออกเปน 3 สวน โดยสวนแรกไดจดั สรรใหบริษทั เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด

102 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

(มหาชน) (CPN) เพือ่ พัฒนาโครงการ ครอบคลุมพืน้ ที่ 40 ไร สวนทีส่ อง จัดเตรียมไวเฉพาะเพื่อเปน “พื้นที่สถานทูต” (Embassy Row) และ สวนสุดทายสงวนไวเพื่อการพัฒนาโครงการในอนาคตอันใกลนี้ โดย โครงการจะผสมผสานการใชประโยชนอนั ประกอบดวย อาคารสำนักงาน หางสรรพสินคา โรงแรม และทีพ่ กั อาศัยระดับสูง ในขณะเดียวกัน บริษทั พี.คอน. ดีเวลลอปเมนท ก็ไดมีโครงการพัฒนา “สวนลุมไนทบาซาร รัชดาภิเษก” ในบริเวณถนนรัชดาภิเษก โดยเริ่มเปดใหผูประกอบการ จับจองรานคาแลวตัง้ แตเมือ่ วันที่ 21 กุมภาพันธทผี่ า นมา มีการใหสดั สวน รานคาในโครงการสวนลุมไนทบาซารเดิมถึงรอยละ 80-90 ของรานคาทัง้ หมด จึงเปนที่คาดการณวาเมื่อปญหากรณีสัญญาเชาพื้นที่สวนลุมไนทบาซาร ในปจจุบนั จบลง สวนลุมไนทบาซารในปจจุบนั ก็จะตองปดตัวลงดวย ซึง่ สงผล ในการยายสถานทีต่ งั้ ใหมของโรงละครโจหลุยสเธียเตอร เชนกัน 4.2.7 นวัตกรรมทีเ่ กิดขึน้ จากการรวมรวบขอมูลทุตยิ ภูมิ ประกอบกับขอมูลปฐมภูมิ ทีไ่ ดจาก การสัมภาษณคุณพิสูตร ยังเขียวสด ผูบริหารนาฏยศาลา หุนละครเล็ก (โจหลุยสเธียเตอร) ทำใหพบวา ศิลปะการแสดงหุนละครเล็ก ไดมีการ เปลีย่ นแปลง ปรับปรุงมาตลอดศตวรรษทีผ่ า นมา ในยุคแรกหรือยุคครูแกร ซึง่ เปนตนกำเนิดหนุ ละครเล็กนัน้ ไดมกี าร คนคิดประดิษฐหนุ ละครเล็กขึน้ จากการเลียนแบบหนุ หลวงทัง้ รูปรางหนาตา และขนาด แตดัดแปลงกลไกจากหุนที่ตองบังคับดวยเชือกหลายสิบเสน ซึ่งมีความสลับซับซอนมากเกินไป ใหกลายเปนหุนที่เหมาะสมกับสเกล ชาวบาน โดยนำความรตู ระกูลชางทีม่ ใี นการสรางหนุ หลวง หนุ เล็ก และ หนุ กระบอกมาผสมผสานกันจนเกิดเปนหนุ ละครเล็กชุดแรก มักใชเรือ่ งราว

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 103

จักรๆ วงศๆ เชน พระอภัยมณี สังขทอง ลักษณวงศ แกวหนามา โสน นอยเรือนงาม รวมถึงเรื่องรามเกียรติ์ แตเรื่องที่นิยมใชในการแสดงมาก ทีส่ ดุ คือเรือ่ งพระอภัยมณี ในขณะทีเ่ รือ่ งอืน่ ๆ นัน้ มีเลนบางเล็กนอย และ มักเปนตอนสัน้ ๆ เชน เรือ่ งสังขทอง เฉพาะตอนเจาเงาะกับนางรจนา ตอมาในยุคที่สองหรือยุคของครูสาคร ไดมีการปรับปรุงการสราง หนุ จากยุคแรกใหมขี นาดเล็กลง และปรับปรุงการบังคับใหสามารถขับเคลือ่ น ไดดว ยเชือก 2 เสนและรอกเพียง 1 ตัว ทำใหสามารถเคลือ่ นไหวไดอยาง เปนธรรมชาติ พรอมกันนีย้ งั ไดมกี ารปรับเปลีย่ นวิธกี ารนำเสนอ โดยยังมี การแสดงในลักษณะของ style folk คลายเดิมแตปรับเปลีย่ นทักษะในการ เชิดจากการยืนเชิดหลังมานธรรมดาไดนำเนือ้ หารามเกียรติม์ าใสเพิม่ เติม ในเนื้อเรื่องและใหผูเชิดแสดงทารำตามแบบโขนในขณะเชิด ทำใหหุน มีชีวิตชีวาขึ้นมา ตอมาไดปรับเปลี่ยนจากการยืนเชิดหลังมาน เปนการ เชิดหนามาน กลายเปนศิลปะหนุ ละครเล็กแบบใหมขนึ้ เมือ่ กาลเวลาเปลีย่ นไป คณะหนุ ละครเล็กครูสาครพบวา ความนิยม ของผูชมเปลี่ยนไป การเชิดหุนละครเล็กไมไดรับความสนใจอยางเดิม เนื่องจากการดำเนินเรื่องเชื่องชา ไมเหมาะกับยุคสมัย คนไทยไมคอย เสพวัฒนธรรม ประกอบกับประสบการณของคณะหุนละครเล็ก ที่ไดรับ จากการออกงานแสดงตามที่ตางๆ โดยเฉพาะในตางประเทศซึ่งพบวา ประเทศที่มีประสบการณทางดานการชางมากจะมีหุนที่ดูดี ทำใหเริ่มมี ความคิดใหมในการจะเปลีย่ นจากการแสดงกลางแจงเพียงอยางเดียวใหมี การสรางโรงละครเล็กๆ ขึน้ ในบาน พรอมทัง้ ยังมีการเขียนเรือ่ งราวในการ นำเสนอขึ้นใหมใหนาสนใจมากขึ้น ซึ่งหลังจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ไดทดสอบการแสดงในงานเลีย้ งแหงหนึง่ ในภาคใตและพบวา ผคู นใหการ ตอบรับทีด่ ี ในยุคทีโ่ จหลุยสเธียเตอรยงั ตัง้ อยทู จี่ งั หวัดนนทบุรนี นั้ คุณพิสตู ร ไดเริม่ เพิม่ ฐานผบู ริโภคทีเ่ ปนชาวตางชาติ โดยการสรางความสัมพันธกบั

104 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

บริษทั ทัวรของเพือ่ นชาวตางชาติ จัดแพ็คเกจการแสดงใหกบั นักทองเทีย่ ว และเนือ่ งจากทีโ่ รงละครเดิมตัง้ อยใู นซอยขนาดเล็ก ไมสะดวกในการรองรับ รถบัสขนาดใหญ จึงไดมกี ารเตรียมสามลอถีบซึง่ มีมากในจังหวัดนนทบุรใี น สมัยนัน้ เพือ่ รับสงนักทองเทีย่ วมาทีโ่ รงละคร พรอมทัง้ ยังมีการจัดแตงบาน และนำสินคาทองถิน่ ตลอดจนสินคาทีม่ เี อกลักษณแบบไทยมาวางจำหนาย เปนทีช่ นื่ ชอบของนักทองเทีย่ วเปนอยางมาก หลังจากทีโ่ รงละครไดยา ยทีท่ ำการจากจังหวัดนนทบุรมี ายังบริเวณ สวนลุมไนทบาซารหรือในยุคปจจุบันนี้ พบวามีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึน้ อีกมากมายตอการแสดงหนุ ละครเล็ก เริม่ จากการพัฒนาเปลีย่ นแปลงการ บริหารจัดการโรงละคร เนื่องจากในการยายสถานที่ตั้งมาอยูที่สวนลุม ไนทบาซารนนั้ มีขอ สัญญาเบือ้ งตนวาจะมีการสรางสถานทีใ่ หและบริษทั ผูดูแลพื้นที่เชาจะใหการชวยเหลือในชวง 6 เดือนแรก แตเมื่อไดยาย สถานทีเ่ ขามาแลว บริษทั ผดู แู ลพืน้ ทีเ่ ชา มีการเปลีย่ นคณะกรรมการบริหาร ทำใหขอ สัญญาทีม่ อี ยกู บั โจหลุยสเธียเตอรเปลีย่ นไป เมือ่ บริษทั ไมไดใหการ สนับสนุนในเรือ่ งการเงินแลว ทำใหโจหลุยสเธียเตอรเริม่ จะตองดูแลตัวเอง มีการจัดทำระบบบัญชี การบริหารงาน มีการวางแผนการดำเนินงาน มากขึ้น มีผูสนับสนุน และอุปถัมภทำใหสามารถตั้งไขจนสามารถฟนฟู ขึน้ มาได ในดานการแสดง โจหลุยสเธียเตอรนนั้ ก็ไดมกี ารพัฒนาการนำเสนอ เนือ้ หา มีการเปลีย่ นการสรางงานแสดง (production) ทุกๆ ป โดยยังคง อนุรักษศิลปะการเชิดหุนละครเล็กแบบโบราณ คือการนำเสนอเรื่องราว ทองเรื่องเดียวกับการแสดงโขน รามเกียรติ์และอื่นๆ พรอมทั้งยังพัฒนา ประยุกตการแสดงโดยมีการสรางหนุ รนุ ใหม เชน หนุ ของเอลวิส เพรสลีย่  (Elvis Presley) และไมเคิล แจ็คสัน (Michael Jackson) เปนตน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 105

ก. ตัวหนุ ละครเล็ก หุ นละครเล็กเปนหุนที่มีวิวัฒนาการมาจากหุนประเภทอื่นๆ ซึ่ง ในเมืองไทยมีหนุ อยดู ว ยกันทัง้ หมด 4 ประเภท ไดแก 1) หนุ หลวง หรือ หนุ ใหญ ทีพ่ บเห็นมาตัง้ แตประมาณสมัยรัชกาล ที่ 1 มีความสูง 1 เมตร จากยอดชฎาสปู ลายเทา และมีแกนกลาง เพือ่ สอดเชือกไวรอ ยกับตัวหนุ เพือ่ ขับเคลือ่ นมือและเทา ใชคนเชิดหนุ 1 คนตอ หนุ 1 ตัว แตเดิมใชในการแสดงในงานสมโภช งานศพ งานมงคลสมรส และพระราชพิธีบรมราชาภิเษกที่สำคัญๆ เทานั้น แตในปจจุบันไมมี การแสดงแลว สามารถชมหนุ ไดทพี่ พิ ธิ ภัณฑสถานแหงชาติ 2) หนุ เล็ก หรือหนุ วังหนา เปนหนุ ทีส่ รางขึน้ โดยกรมวังบวรวิไชยชาญ ในสมัยรัชกาลที่ 5 มีความสูงประมาณ 1 ฟุต มี 2 แบบ คือ หนุ ไทย ที่ อาศัยทองเรือ่ งรามเกียรติเ์ ปนหลัก ประกอบดวย หนุ พระ นาง ยักษ ลิง และหนุ จีน มีเครือ่ งแตงตัวคลายงิว้ อาศัยทองเรือ่ งสามกกในการดำเนินเรือ่ ง ใชคนเชิด 1 คนตอหนุ 1 ตัว จัดแสดงอยเู ฉพาะในวังหนา มีการออกไป แสดงตามงานอืน่ ๆ บางตามแตพระราชประสงค ในปจจุบนั ไมมกี ารแสดงแลว สามารถชมหนุ ไดทพี่ พิ ธิ ภัณฑสถานแหงชาติ 3) หุ น กระบอก เป น หุ น ที่ สั น นิ ษ ฐานว า มาจากหุ น จี น ไหหลำ มีเพียงหัวกับมือ โครงสรางมีแกนกลาง และไมไผผา ซีกแยกจากกันแลว เอาถุงคลุม ใชคนเชิด 1 คนตอหุน 1 ตัว ปจจุบันยังสามารถหาดูได ตามงานมหรสพตางๆ 4) หุนละครเล็ก เปนหุนที่สรางขึ้นครั้งแรกโดยครูแกร ศัพทวณิช ในป พ.ศ. 2444 และเปนหุนที่ใชในการแสดงของโรงละครนาฏยศาลาฯ ในปจจุบัน มีลักษณะของการผสมผสานหุนหลวงและหุนเล็กเขาดวยกัน ตั ว หุ น สู ง ประมาณ 1 เมตร มี ก ารดั ด แปลงกลไกให หุ น เชิ ด ง า ยขึ้ น

106 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ตอมาสืบสานโดยครูสาคร ยังเขียวสด (ครูโจหลุยส) และถึงแมในปจจุบนั ครูสาครจะเสียชีวติ แลว ก็ยงั มีการสืบสานโดยบุตร-ธิดาทัง้ 9 คน หุนละครเล็กที่ครูโจหลุยสสรางขึ้นนั้นไดมีการพัฒนาปรับเปลี่ยน ในหลายดานจากหุนละครเล็กในยุคครูแกร เพื่อใหหุนดูเหมือนมีชีวิต ทั้งโครงสรางทางสรีระ ใบหนา และกลไกที่ใชบังคับสวนหัว ลำตัว และ แขนขาทีท่ ำใหหนุ สามารถเคลือ่ นไหวไดเหมือนจริงมากทีส่ ดุ ในสวนของ ลำตัว ครูโจหลุยสไดใชแทงอลูมเิ นียม ซอนเขาไปขางในเนือ้ ไมทใี่ ชทำหนุ ทำใหลำตัวกลวงเปนโพรง สำหรับใชมอื จับแกนไม เพือ่ บังคับคอหนุ ซึง่ หนุ บางตัวทีม่ กี ารแสดงอารมณมากๆ จะมีชนิ้ ไมสเี่ หลีย่ มเล็กๆ 2 ชิน้ อยู ภายในบริเวณคอใหคนเชิดกดบังคับ ใหหุนสามารถยักคอไดเหมือน คนจริงๆ สวนหนุ อืน่ ๆ เชน ตัวพระ จะไมมสี ว นชิน้ ไมนี้ จะทำไดเพียงเหลียว คอซายขวาตามธรรมดา ในขณะทีต่ วั ตลกจะใชผา มงุ แซมตรงคอใหมคี วาม ยนทำใหสามารถอาและหุบปากไดเหมือนธรรมชาติ นอกจากนี้ มือของหนุ จะมีแกนไมตอ ออกมาสำหรับเชิด โดยถาเปนหนุ ตัวเอกจะมีสายใยโยงรอย ทีข่ อ มือ ทำใหสามารถหักขอมือและชีน้ วิ้ ได ในขณะทีต่ วั ตลกจะมีเพียงมือ แข็งๆ ขยับไมได อีกทัง้ ทีบ่ ริเวณเทาหนุ ก็มเี ดือยสำหรับจับเชิด สำหรับตัวหนุ นีไ้ ดมกี ารพัฒนาปรับปรุงมาอยางตอเนือ่ งโดยมงุ เนน ในการคิดคนประดิษฐกลไกที่ทำใหหุนสามารถขยับเขยื่อนเคลื่อนไหวได มากขึน้ และใหเหมือนธรรมชาติมากทีส่ ดุ โดยหนึง่ ในความหวังอยางหนึง่ ของตระกูลยังเขียวสดคือการทำใหนวิ้ ทัง้ หาของหนุ เคลือ่ นไหวแยกจากกัน ได อ ย า งอิ ส ระเหมื อ นของคน นอกจากนี้ ยั ง มี ก ารร ว มมื อ กั น ระหว า ง นาฏยศาลา หนุ ละครเล็กกับหองวิจยั วิทยาการควบคุมอัตโนมัตแิ ละระบบ หนุ ยนต คณะวิศวกรรมศาสตร มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย ในการพัฒนา หนุ ละครเล็กโดยใชกลไกเดียวกับหนุ ยนต ซึง่ นวัตกรรมลาสุดในการสราง

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 107

หนุ นัน้ จะมีใหเห็นในหนุ ครูสาคร หรือครูโจหลุยสซงึ่ มีขนาดเทาตัวจริงของ มนุษย และใชในการแสดงเรือ่ ง “ฅนสรางหนุ ” ในการพัฒนาหุนนั้นนอกจากจะใหความสำคัญในเรี่องของกลไก การบังคับแลวนัน้ ยังไดใหความสำคัญในรายละเอียดตางๆ ทีจ่ ะทำใหหนุ ดูมชี วี ติ มากขึน้ เชนในเรือ่ งของวัสดุทใี่ ชในการตกแตง อยางดวงตานัน้ ใน สมัยยุคครูสาครใชเศษแกวจาก “ขวดน้ำมะเน็ด” ซึ่งตอมาไดเปลี่ยนเปน ดวงตาทีท่ ำดวยลูกแกวแข็ง จนถึงการปรับใชดวงตาตกุ ตาสำเร็จรูปในปจจุบนั หรือในเรือ่ งของการเคลือ่ นไหวของหัวโขน ในสมัยกอนจะยึดติดกับลำตัว หนุ ก็ไดมกี ารคิดคนวิธปี ระดิษฐใหสามารถถอดหัวโขนออกจากตัวหนุ ได เชน หนุ ตัวนางผีเสือ้ สมุทรซึง่ มีขนาดใหญกวาหนุ ทุกตัว เปนตน นอกจากนีย้ งั มีการจัดสรางหนุ ใหมๆ ขึน้ มาทุกครัง้ ทีเ่ ปดการแสดง ชุดใหมขึ้น และมีการเลือกใชเสื้อผาอาภรณที่เหมาะสมกับทองเรื่อง ทีจ่ ดั แสดง อยางในสวนเสือ้ ผาหนุ ละครสวนมากก็จะแตงกายแบบโขนละคร เสื้อผาปกดวยลูกปด และดิ้นเลื่อม มีความประณีตพอสมควร มีเครื่อง ประดับครบครันแบบโขนละครจริงๆ สวนกำไลทำดวยรักปนเปนวง แลวปดทอง อยางไรก็ดี คุณพิสตู รไดกลาววาดานสีสนั ของเสือ้ ผาหนุ นัน้ มีแนวโนมที่จะเปลี่ยนกลับไปหาของเกา เนื่องจากเสื้อผาที่เลียนแบบ ของเกานัน้ มีการใชสสี นั ไดวจิ ติ รพิสดารมาก หนุ ละครเล็กเปนมหรสพทีอ่ ายุเกาแกกวา 100 ป เปนองคความรู ทัง้ ศาสตรและศิลปชนั้ สูง ไมวา จะเปนหัตถศิลปในการสรางหนุ และประดิษฐ เครือ่ งแตงกาย นาฏศิลป คีตศิลป และวรรณศิลป ซึง่ เปนสิง่ ทีต่ อ งสืบสาน จากคนรุนเกา และตองใชทั้งชีวิตของคนรุนใหมในการเรียนรูและพัฒนา แมจะคลุกคลีกับหุนละครเล็กมาตั้งแตเด็ก ทั้งคุณสุรินทรและคุณพิสูตร

108 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ตางก็ยอมรับวาทุกวันนี้พวกเขายังเขาไมถึงภูมิปญญาที่หลักแหลมของ คนโบราณซึ่งซอนอยูในหุน โดยเชื่อวาชั่วอายุของพวกเขาอาจไมไดเห็น หนุ ละครเล็กทีม่ คี วามสวยงาม และกลไกสมบูรณแบบเหนือกวาทีค่ นโบราณ สรางไวเปนแน “กอนจะพงุ ไปขางหนา เราตองยอนกลับไปหางานโบราณ เพราะนัน่ คือสุดยอดของหนุ ”

ที่มา: http://www.thaipuppet.net รูปที่ 12 ภาพบรรยากาศนาฏยศาลาฯ และพิพธิ ภัณฑหนุ ละครเล็ก

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 109

ข. วิธกี ารเชิดหนุ ในขณะทีห่ นุ ประเภทอืน่ นัน้ ใชคนเชิด 1 คนตอหนุ 1 ตัว แตหนุ ละครเล็ก นั้นจะใชผูเชิดถึง 3 คนดวยกัน โดยผูเชิดจะตองแบงหนาที่และจะตอง รวมงานกันอยางดีเยี่ยม โดยคนที่หนึ่งจะเปนตัวหลักในการเชิด จะเปน คนยืนดานซายของหนุ ทำหนาทีค่ มุ แกนหนุ บังคับทิศทางสวนศีรษะ และ บังคับแขนซาย คนทีส่ อง ยืนตรงกลาง มีหนาทีบ่ งั คับเทาทัง้ 2 และคนที่ สาม จะยืนขวาสุดเพือ่ บังคับแขนขวา รวมมีจดุ บังคับทัง้ หมด 5 จุด สำหรับ หนุ บางตัวซึง่ ไมไดมบี ทบาทมากนักก็อาจจะใชคนเชิดเพียง 1 หรือ 2 คนตอ หนุ 1 ตัวก็เปนได การเชิดหนุ หนามานมีขนึ้ ในการแสดงหนุ ละครเล็กยุคครูสาคร ซึง่ มี การปรับเปลีย่ นวิธกี ารเชิดหนุ จากยุคครูแกรโดยใหผเู ชิดออกทาทางรายรำ แบบโขนไปพรอมๆ ตัวหนุ มิใชแตเพียงยืนเชิดเฉยๆ อยางทีเ่ คยปฏิบตั ิ กันมา ซึง่ การเปลีย่ นแปลงครัง้ นีท้ ำใหหนุ ละครเล็กกลายเปนหนุ ทีส่ ามารถ เคลือ่ นไหวได ตองอาศัยคนเชิดทีม่ คี วามชำนาญมาก มีความสามารถพืน้ ฐาน ในการเลนโขนและละครเปนหลัก เนือ่ งจากคนเชิดทำอยางไร หนุ ก็จะออก มาในลักษณะเชนนัน้ ซึง่ หลักการในการเชิดทีส่ ำคัญคือการทีผ่ เู ชิดจะตอง “ผสานศิลปและจิตใจ มือบังคับเสนดาย และถายทอดความมีชวี ติ ” นอกจากนี้ เนือ่ งจากในระยะหลังไดมกี ารสรางหนุ สมัยใหม ขึน้ มาใน การแสดง เชน หนุ บิยองเซ และไมเคิล แจคสัน ทำใหผเู ชิดซึง่ เปนนักแสดง ในรนุ หลานของครูสาครตองหัดเตนในทาลูบเปา ทามูนวอรค และทาตาน แรงโนมถวงโลกใหเปนเพือ่ ทำใหหนุ มีการเคลือ่ นไหวอยางเปนธรรมชาติ ทีส่ ดุ อีกดวย

110 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ค. บทละครทีใ่ ชในการแสดง การแสดงหุนละครเล็กแตเดิม (สมัยยุคครูแกร) อาศัยทองเรื่อง รามเกียรติแ์ ละพระอภัยมณีเปนสำคัญ และมีการแสดงอืน่ ๆ จากทองเรือ่ ง ประเภทจักรๆ วงศๆ บางเปนตอนสั้นๆ ตอมาเมื่อครูสาครพลิกฟน หุนละครเล็กขึ้นมาอีกครั้งก็ยังคงใชเรื่องรามเกียรติ์ และพระอภัยมณี เปนทองเรือ่ งสำคัญเชนเดิม โดยเฉพาะในชวงแรกทีย่ งั มีจำนวนหนุ ทีจ่ ำกัด เชนเดียวกันกับในยุคของโจหลุยสเธียเตอร บทละครทีเ่ คยใชในการแสดงมาแลว ไดแก เรือ่ ง “รามเกียรติ”์ ตอน ยกรบ ตอนนางลอย ตอนศึกไมยราพ ตอนกำเนิดทศกัณฐ และตอน นางเบญจกายแปลงกาย เรือ่ ง “พระอภัยมณี” ตอนปราบนางผีเสือ้ สมุทร และตอนกำเนิดสุดสาคร เรือ่ ง “กูรมาวตาร ตำนานพระราหู” เรือ่ ง “กำเนิด พระคเณศ” เปนตน ซึง่ เนือ้ เรือ่ งเหลานีม้ กั หยิบยกมาจากวรรณคดีโบราณ มีคำศัพททยี่ ากผสมคำราชาศัพททที่ ำใหเขาใจยากสำหรับคนทีไ่ มมพี นื้ ฐาน ความรใู นเรือ่ งวรรณคดีนนั้ ๆ อยางไรก็ดี ในยุคของโจหลุยสเธียเตอรไดมีการพัฒนาการแสดง ที่ดัดแปลงจากบทประพันธชื่อดังในปจจุบันอยางเชนเรื่อง “โหมโรง” ซึ่ง เปนมิติใหมของการนำเสนอการแสดงที่ใชหุนละครเล็กที่สวมใสเสื้อผา แบบชาวบานธรรมดาทั่วไป ไมมีการตกแตงประดับประดาดวยเพชรนิล จินดาอยางเสือ้ ผาสำหรับการแสดงโขน อีกดวย นอกจากนี้ ยั ง มี ก ารแสดงที่ จั ด ทำขึ้ น จากการเขี ย นบทละคร ขึน้ มาใหม ไดแกเรือ่ ง “ครุฑยุดนาค” ทีห่ ยิบยกเอาเหตุการณทางการเมือง ของประเทศไทยมาเสนอ มีการจัดทำการแสดงพิเศษชุด “ครุฑเฉลิม พระเกียรติ” เพือ่ รวมแสดงในรายการคุณพระชวย เนือ่ งในมหาวโรกาสที่

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 111

พระบาทสมเด็จพระเจาอยหู วั ทรงเจริญพระชนมายุ ๘๐ พรรษา และยังมี การแสดงเรือ่ ง “ฅนสรางหนุ ” ทีเ่ ลาขานตำนานและประวัตคิ วามเปนมาของ หนุ ละครเล็กและเปนการแสดงชุดลาสุดของนาฏยศาลา หนุ ละครเล็กอีกดวย ง. การนำเสนอ แสง สี เสียง หุนละครเล็กในยุคครูแกรนั้นเปดการแสดงโดยใชบทรองตามบท ในวรรณคดี โดยครูแกรไดแตงเติมเองบาง มีตนเสียง และลูกคูรองรับ มีการบอกบทเชนเดียวกับละครนอก ใชเครือ่ งดนตรีวงปพ าทย เครือ่ งหา หรือเครือ่ งคู ไมมกี ารใชซออแู บบหนุ กระบอก เนนการใชเพลงสองชัน้ และ รายเปนพืน้ มีคนเชิดเปนคนเจรจา ถาหากหนุ มีคนเชิด หลายคนก็สามารถ ใหคนเชิดนัน้ ๆ ผลัดกันเจรจาได สำหรับหุนละครเล็กในยุคโจหลุยสเธียเตอรปจจุบันนั้นไดมีการ ปรับเปลีย่ นวิธกี ารนำเสนอใหมคี วามดึงดูดมากขึน้ โดยการนำเทคนิคใหมๆ โดยเฉพาะเรือ่ งแสง สี เสียงเขามาประกอบการแสดง โดยคุณพิสตู รไดกลาว ไววา สำหรับการแสดงทีอ่ งิ วรรณกรรมดัง้ เดิมนัน้ อยากจะยึดแนวทางเดิม ทีเ่ คยมีมา เนือ่ งจากของโบราณไดมกี ารทำมาไวดมี ากแลว เรือ่ งบทและ เนือ้ รองนัน้ ดีอยแู ลว อยากจะพัฒนาใหอยใู นกรอบ และไมอยากเปลีย่ นแปลง ไปมากจนไมใชหนุ ละครเล็ก หากแตจะเพิม่ แสงสีและเทคนิคตางๆ เขาไป ก็จะทำใหการแสดงมีครบมากขึน้ ตัวอยางการแสดงในเรือ่ งกำเนิดสุดสาคร นัน้ ก็ไดมกี ารนำเสนอในรูปแบบใหมทเี่ นนการพากยสดในทำนองทีร่ วดเร็ว มีการใชดนตรีแนวใหมทปี่ ระพันธโดยบรูส แกสตัน้ และใหผเู ชิดแตงกาย ในชุดดำปกปดหนาตาเพื่อใหเกิดความโดดเดนกับหุนละครเล็กทุกๆ ตัว โดยเฉพาะอยางยิง่ หนุ นางผีเสือ้ สมุทรทีม่ ขี นาดเทาคนจริง

112 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

นอกจากนีย้ งั ไดมกี ารนำเทคโนโลยีตา งๆ เขามาชวยในการนำเสนอ เชน การทำเทคนิคใหหนุ สามารถแยกรางจากกันไดอยางแนบเนียน เชน ในการแยกรางหุนยักษราหูขาดออกจากกันในเรื่องกูรมาวตาร ตำนาน พระราหู หรือการใชแสดงเลเซอรยงิ เพือ่ ทำใหเหมือนพระศิวะยิงศรตัดเศียร ศิวบุตรและตอเศียรเปนชางในการแสดงเรือ่ งกำเนิดพระคเณศ ทัง้ ยังมีการ ใชภาพคอมพิวเตอรกราฟฟคเปนฉากหลังเพือ่ เพิม่ ความสมจริงในการแสดง และการใชแรงลมและไฟในการสรางแอฟเฟกต เปนตน ทั้ ง นี้ ยั ง ได มี ก ารพั ฒนาระบบการอัดเสียงใหมีทั้งภาษาไทยและ ภาษาอังกฤษใหถูกตองสละสลวย มีการใชวิดีโอโปรเจคเตอรในการให รายละเอียดเกีย่ วกับการแสดงบางตอนบริเวณดานขางทัง้ สองขางของเวที เชน การฉายภาพแนะนำเรือ่ งหนุ ประเภทตางๆ การแนะนำตัวละครทีใ่ ช ในการแสดง หรือแมแตในขณะที่กำลังแสดงและตองการใหผูชมเห็น รายละเอียดของหนุ มากขึน้ เชน ในการแสดงเรือ่ งโหมโรงทีม่ กี ารฉายภาพ การเดีย่ วระนาดของตัวเอกของเรือ่ ง ทำใหผชู มไดเห็นมือของหนุ ตีระนาด ดวยทวงทาทีส่ มจริงมากทีส่ ดุ เปนตน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 113

ที่มา: http://www.thaipuppet.net รูปที่ 13 การแสดงของนาฏยศาลาฯ

จ. เวทีการแสดงและสถานที่ การแสดงหนุ ละครเล็กในยุคครูแกรนัน้ ยึดการแสดงตามงานมหรสพ ตางๆ เปนสำคัญ ในขณะทีค่ รูสาครก็มกี ารแสดงตามงานมหรสพตางๆ และ ตามสถานที่ที่ไดรับเชิญไปทั้งในประเทศและตางประเทศ ซึ่งรูปแบบใน การนำเสนองานนั้นไดเปลี่ยนแปลงไปเมื่อมีการจัดตั้งโรงละครโจหลุยส เธียเตอรขึ้นในบริเวณลานหนาบานของครูสาครในจังหวัดนนทบุรี ซึ่ง ในขณะนัน้ มีเวทีขนาดกวางเพียงแค 2 เมตร มีทนี่ งั่ สำหรับคนดูเพียง 30 คน และมีการสรางบรรยากาศใหเขากับบรรยากาศชานเมืองโดยการบริการ รถสามลอถีบจากจังหวัดนนทบุรี ไปรับแขกชาวตางชาติจากหนาปากซอย

114 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

มายังโรงละคร ทั้งยังมีการวางขายสินคาที่มีเอกลักษณสอดคลองกับ การแสดงอีกดวย การยายสถานทีโ่ รงละครจากจังหวัดนนทบุรมี ายังสวนลุมไนทบาซาร นั้นนับเปนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญของหุนละครเล็กโจหลุยสเธียเตอร เนือ่ งจากไดมกี ารพัฒนาโรงละครใหมขี นาดใหญขนึ้ มีเนือ้ ทีป่ ระมาณไรครึง่ ตอมาไดมีการพัฒนาดานหนาของโรงละครเปนรานอาหาร “นาฏยศาลา เทอเรส” มีดนตรีบรรเลงพรอมเสิรฟ อาหารไวรองรับนักทองเทีย่ ว มีคนเชิด หนุ ดานหนาทางเขาเพือ่ ตอนรับนักทองเทีย่ ว เมือ่ เขาไปดานในของอาคาร กอนทีจ่ ะเขาไปในโรงละครทางดานขวา จะมีนทิ รรศการเกีย่ วกับหนุ ละคร เล็ ก และวิ วั ฒ นาการของหุ น ไทยตลอดจนการจั ด แสดงหั ว โขนพร อ ม คำบรรยายใหผชู มไดทำความรจู กั กับตัวละครตางๆ ได ในบริเวณเดียวกัน ยังมีรา นคาขายของทีร่ ะลึกทีม่ เี อกลักษณของความเปนไทยใหเลือกมากมาย มีการสาธิตการทำหนุ และหัวโขน ทัง้ ยังมีบริการถายรูปนักทองเทีย่ วกับหนุ กอนการแสดงเริม่ ซึง่ นักทองเทีย่ วสามารถซือ้ รูปทีใ่ สกรอบอยางดีไวเปน ทีร่ ะลึกได ในสวนของเวทีดา นในสามารถจะบรรจุผชู มไดกวา 300 ที่ นั่ ง มีการจัดวางฉาก และอุปกรณอนั เปนองคประกอบในการนำแสดงหนุ ละคร เล็กไดอยางดี นอกจากนี้ ทางนาฏยศาลาฯ ก็ไดมกี ารปรับปรุงรูปแบบภายใน และมาตรฐานโรงละครอยางตอเนือ่ ง ทัง้ ยังมีโครงการทีจ่ ะปรับปรุงโรงละคร ในอนาคต ซึ่งคาดวาจะใชงบประมาณ 200-300 ลานบาท ซึ่งยังอยูใน ระหวางการทำแผนหาเงินทุนอยอู กี ดวย

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 115

ที่มา: http://www.thaipuppet.net รูปที่ 14 เวทีการแสดงของนาฏยศาลาฯ

อยางไรก็ดี โครงการปรับปรุงโรงละครนี้ยังขึ้นอยูกับอนาคตของ นาฏยศาลาฯ วาจะตองยายไปอยทู ใี่ ดหลังจากสัญญาเชาในบริเวณสวนลุม ไนทบาซารหมดลง ซึง่ สถานทีต่ งั้ ในอนาคตของนาฏยศาลาฯ นัน้ อาจจะเปน ทีส่ วนลุมไนทบาซารทเี่ ดิม หรือยายไปบริเวณโรงพิมพครุ สุ ภาเการิมแมน้ำ เจาพระยา ในเขตเกาะรัตนโกสินทร หรือสถานทีอ่ นื่ ๆ เชน บริเวณถนน รัชดาภิเษกใกลศนู ยวฒ ั นธรรมแหงประเทศไทยซึง่ ยังไมทราบแนชดั ในปจจุบันนาฏยศาลาฯ ไดขยายกิจการและมีการสรางโรงละคร ขึ้นเปนแหงที่ 2 ในเขตพัทยาใต เมื่อป พ.ศ. 2552 ในขณะที่โครงการ โรงละครแหงใหมที่ภูเก็ตซึ่งวางแผนไวเปนอยางดีกลับตองลมเลิกไป เมือ่ เกิดเหตุการณคลืน่ ยักษสนึ ามิขนึ้ ในป พ.ศ. 2547

116 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ฉ. การบริหารจัดการ ศิลปนและการบริหารจัดการมักไมใชของที่อยูคูกัน ในกรณีของ โจหลุยสเธียเตอรก็เชนกัน เมื่อครูสาครผูพลิกชีวิตหุนละครเล็กขึ้นมา อีกครั้งยอมรับวาตนเองเปนศิลปนที่ไมมีความรูในเรื่องของการบริหาร เทาไร ไมทราบวาการเปลีย่ นการแสดงจากการทำการแสดงแบบครอบครัว เขาสูการบริหารงานแบบโรงละครจะตองหาเงินทุน ตองกูยืมเงินเพื่อให โรงละครอยูรอด หากแตทานมีความตั้งใจอยากใหหุนละครเล็กอยูคู เมื อ งไทยตลอดไป ไม ใ ช เ หลื อ แค เ พี ย งหุ น ที่ ถู ก เก็ บ ไว ใ นตู จั ด แสดง เมื่อมีการจัดตั้งโรงละครโจหลุยสเธียเตอรขึ้น จึงทำใหคุณพิสูตรและ คณะตองมีการปรับเปลีย่ นวิธใี นการบริหารโรงละครตลอดมา เพือ่ ใหฝา ฟน ปญหาที่เกิดขึ้นได จุดเปลี่ยนอีกจุดที่สำคัญของโรงละครโจหลุยสสืบเนื่องมาจากการ เปลีย่ นแปลงสัญญาอุปถัมภของบริษทั บางกอกมารเก็ต เพลส จำกัด ผดู แู ล พืน้ ทีเ่ ชาในบริเวณสวนลุมไนทบาซารทำใหโรงละครโจหลุยสตอ งรับภาระ ในการจายคาเชาพืน้ ทีถ่ งึ เดือนละกวา 3 แสนบาท ตัง้ แตเดือนแรกทีย่ า ย เขาไปและไมไดรบั การอุปถัมภในระยะเวลา 6 เดือนแรกตามสัญญาเดิม ดวยเหตุนที้ ำใหโรงละครโจหลุยสตอ งคางคาเชานานเกือบครึง่ ป ทำใหถกู ตัดน้ำตัดไฟ ตองใชแสงเทียนทดแทน จนไดพระบารมีของสมเด็จพระเจา พีน่ างเธอ เจาฟากัลยาณิวฒ ั นา กรมหลวงนราธิวาสราชนครินทร ซึง่ ทาน ทรงชืน่ ชอบการแสดงหนุ ละครเล็ก เมือ่ ทานทราบขาววาโรงละครโจหลุยส ตองเผชิญปญหาทางดานการเงินอยางหนัก ทำใหทา นไดทรงจดหมายถึง รัฐบาล และไดกระทรวงวัฒนธรรมเขามาชวยไกลเกลีย่ ทำใหยงั คงมีโรงละคร สำหรับหนุ ละครเล็กอยถู งึ ทุกวันนี้

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 117

การเปนเอกชนที่ดำเนินการในเชิงอนุรักษทำใหไมสามารถไดรับ การอุมชูจากรัฐบาลอยางเต็มที่นัก แตกตางจากบางประเทศที่รัฐบาล ใหความสำคัญและสนับสนุนอยางจริงจัง เชน ประเทศเวียดนามทีใ่ หการ สนับสนุนหุนกระบอกน้ำจนกลายเปนสัญลักษณอยางหนึ่งของประเทศ สำหรับหุนละครเล็กของไทยนั้นเห็นไดชัดวา ขาดการทำการตลาดและ ประชาสัมพันธทดี่ ี ทำใหไมไดรบั ความนิยมเทาทีค่ วร การทำการประชาสัมพันธ โดยไรการสนับสนุนจากภาครัฐนัน้ จำเปนตองลงทุนลงแรงอยางสูง ซึง่ อาจ จะไมใชเสนทางทีน่ าฏยศาลาฯ ทำไดในขณะนี้ ดวยเหตุนี้ จึงทำใหตอ งมี การเปลี่ยนแปลงกลยุทธในการดูแลตนเอง และหาวิธีการประชาสัมพันธ ใหคนไทยไดรจู กั นาฏยศาลาฯ และการเลนหนุ ละครเล็กมากขึน้ พรอมๆ กับ สรางชือ่ เสียงหนุ ละครเล็กใหเปนทีร่ จู กั ทัว่ โลกผานการเขาแขงขันประกวด ในงานหนุ นานาชาติหลายครัง้ การแสดงทุกรอบจะมีตน ทุนจำนวนหนึง่ เทาๆ กันไมวา จะมีผชู มกีค่ น ก็ตามแตหนุ ทุกๆ ตัวจะถูกเชิดอยางเต็มทีท่ กุ ๆ รอบ เปนเหตุใหนาฏยศาลาฯ ตองแบกรับกำไรขาดทุนสลับไปตามจำนวนคนดูแตละรอบ แมในทุกวันนี้ มีคนดูเพิ่มขึ้น แตรายรับที่ไดแคทำใหบริษัทพออยูไดเทานั้น ในอดีตนั้น รายไดบางสวนจะตองนำไปใชจา ยภาระเกาทีค่ า งชำระ ทำใหไมมที นุ สำหรับ การพัฒนาการแสดงชุดใหมๆ ในขณะที่ตนทุนการสรางละครชุดใหม ทั้งคาทำหนุ คาทำฉาก คาอัดเสียง และอืน่ ๆ นัน้ ตองใชเงินกอนราว 4-5 ลานบาท ซึง่ ไดรบั การสนับสนุนจากรัฐบาล เอกชน และรัฐวิสาหกิจเพียง จำกัด ทำใหตอ งลดตนทุนการสรางดวยการยืดระยะเวลาสำหรับการแสดง ใหนานขึ้นจากที่จะปรับเปลี่ยนทุกๆ 6 เดือน ก็ตองยืดระยะเวลาไปเปน ทุกๆ 1 ปี และเพิม่ ราคาบัตรเขาชมขึน้ นอกจากนี้ นักแสดงยังตองเดินสาย รับงานนอก เพือ่ หารายไดอกี ทาง

118 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

จุ ด บอดของการดำเนิ น กิ จ การคื อ ขาดการสื่ อ สารกั บ สั ง คมและ กลมุ ผบู ริโภคอยางตอเนือ่ ง การรับรสู ว นใหญชนื่ ชมในเจตนารมณทสี่ บื สาน ศิลปะการแสดงที่มีเอกลักษณไทยไวใหคนรุนหลัง แตไมเกิดพฤติกรรม การเขาชม โจทยสำคัญทีท่ างนาฏยศาลาฯ จะตองเผชิญคือการจะทำอยางไร ใหอยูได เมื่อธุรกิจทางศิลปวัฒนธรรมนั้นไมไดสรางรายไดมากมายนัก และทำอยางไรใหสามารถดึงกลมุ คนทีม่ คี วามสนใจใหกลายมาเปนผชู มใน โรงละคร ดังนั้นในชวงเวลาที่ผานมาจึงไดมีการสรางความสัมพันธกับ องคกรตางๆ เพือ่ สรางการตลาดและเสริมสรางภาพลักษณใหม โดยปจจุบนั ไมไดใชระบบเอเยนตทัวรอยางสมัยกอน มีแผนในการสรางมาตรฐาน ราคาบัตรเขาชมเปนราคาเดียวทัง้ ชาวไทยและชาวตางชาติ เริม่ มีการรุก ในการสรางการตลาดมิใชตั้งรับเพียงอยางเดียว มีการจำหนายบัตรผาน ชองทางที่หลากหลายมากขึ้น มีการโฆษณาบนสายการบิน เพื่อหวังดึง ลูกคาโดยตรง และการจัดกิจกรรมสัญจรในแตละภูมภิ าค ในปจจุบนั นาฏยศาลาฯ มีรายไดหลักทีใ่ ชในการบริหารงานมาจาก การขายอาหารและของทีร่ ะลึกในบริเวณโรงละคร โดยคาขายบัตรเขาชม นั้นเปนรายไดเพียงสวนนอย โดยเฉพาะรายไดจากการจัดแสดงรอบ นักเรียนตลอดชวงเวลาเปดภาคการศึกษานัน้ คิดเปนเพียงรอยละ 10 ของ รายไดทงั้ หมด เนือ่ งจากการจัดแสดงในรอบนักเรียนนัน้ มีจดุ มงุ หมายหลัก ในการเปดโอกาสใหเด็กรนุ ใหมไดสมั ผัสกับหนุ ละครเล็กสมดังเจตนารมณ และอุดมการณทมี่ มี าตัง้ แตสมัยครูสาครเปนสำคัญ นอกจากนี้ ยังมีรายได จากการรับงานนอกคิดเปนประมาณรอยละ 20 ของรายไดทงั้ หมด สวน รายไดที่ไดจากผูสนับสนุนนาฏยศาลาฯ นั้น ครอบคลุมเพียงคาใชจาย พื้นฐานประจำเดือนเทานั้น ในขณะที่รายไดดานอื่นๆ นั้นจะถูกใชไป ในการสรางการแสดงชุดใหมๆ ซึง่ มีตน ทุนประมาณ 1 ลาน 5 แสนบาท ตอการแสดงใหม 1 ชุด

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 119

4.3 ตลาดน้ำอัมพวา 4.3.1. ความเปนมา บริเวณพื้นที่ตำบลอัมพวาเดิมเรียกวาแขวงบางชาง ไมปรากฏ หลักฐานแนชัดวาจัดตั้งขึ้นเมื่อใด บริเวณแขวงบางชางนี้ถูกเรียกวา “สวนนอก” มี ลั ก ษณะเป น ชุ ม ชนเล็ ก ๆ แต มี ค วามเจริ ญ ทั้ ง ในการ เกษตรกรรมและการพาณิชยกรรม เพราะในสมัยพระเจาปราสาททอง แหงกรุงศรีอยุธยา แขวงบางชางมีตลาดแหงหนึง่ เรียกวา “ตลาดบางชาง” มีนายตลาดบางชางเปนผูเก็บภาษีอากรขนาดตลาด นายตลาดผูนี้เปน ผูหญิงชื่อนอย มีบรรดาศักดิ์เปนทาวแกวผลึก เปนคนในตระกูลเศรษฐี ในแขวงบางชาง ซึ่งตอมาเปนตนวงศราชนิกูลบางชาง ในสมัยพระบาท สมเด็จพระพุทธเลิศหลานภาลัย รัชกาลที่ 2 แหงกรุงรัตนโกสินทร ในป พ.ศ. 2481 ไดรวมทองที่ตำบลอัมพวาและตำบลบางกะพอมเขาดวยกัน เปนตำบลอัมพวา อัมพวามีความสำคัญในทางประวัติศาสตรเนื่องจากเปนสถานที่ พระราชสมภพของพระบาทสมเด็ จ พระพุ ท ธเลิ ศ หล า นภาลั ย และ พระบรมราชินีอีก 2 พระองคแหงมหาจักรีบรมราชวงศ คือ สมเด็จ พระอมรินทรามาตย (นาก) พระบรมราชินีในรัชกาลที่ 1 และสมเด็จ พระศรีสรุ เิ ยนทรามาตย (บุญรอด) พระบรมราชินใี นรัชกาลที่ 2 นอกจากนี้ ยั ง เป น สถานที่ ที่ พ ระมหากษั ต ริ ย แ ห ง มหาจั ก รี บ รมราชวงศ อี ก หลาย พระองคเสด็จประพาส โดยเฉพาะอยางยิง่ พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกลา เจาอยหู วั ไดเสด็จประพาสจังหวัดสมุทรสงครามถึง 4 ครัง้ คือ ใน พ.ศ. 2416 พ.ศ. 2439 พ.ศ. 2447 และ พ.ศ. 2452

120 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

สภาพของพื้ น ที่ ตำบลอั ม พวาเป น ที่ ร าบลุ ม มี แ ม น้ำ แม ก ลอง ไหลผาน มีลำคลองผานหลายสาย ไดแก คลองอัมพวา คลองวัดนางวัง คลองวัดบางกะพอม คลองบางจาก คลองดาวดึงษ คลองลัตตาโชติ ได รับอิทธิพลจากน้ำทะเลหนุน น้ำไหลขึ้นลงตลอดป คลองอัมพวาจึงเปน พื้นที่ 3 น้ำ คือ มีน้ำจืดไหลเวียนสลับกับน้ำกรอยและน้ำเค็ม พื้นที่ สวนใหญในบริเวณนัน้ เปนสวนผลไม ไดแก สวนลิน้ จี่ สวนสมโอ สวนมะพราว สวนมะมวง ฯลฯ วิถีชีวิตของชาวอัมพวามีความสัมพันธกับแมน้ำลำคลองโดยจะ อาศัยอยูตามริมคลอง การเดินทางสวนใหญจะอาศัยเรือ ในตอนย่ำรุง ของทุกวันพระภิกษุจะออกเดินบิณฑบาตตามทางเดินริมคลองอัมพวา พระสงฆบางรูปจะพายเรือไปบิณฑบาตเพื่อใหพุทธศาสนิกชนในชุมชน ไดตกั บาตรตอนเชา คนในชุมชนยังคงติดตอซือ้ ขายสินคาทางเรือ ไมวา จะเปนอาหารหรือผัก ผลไม ปลา เนือ้ ในอดีตอัมพวาเคยเปนตลาดน้ำขนาดใหญในชวงรัชกาลที่ 4-5 ตอมาหลังจากกอสรางเขื่อนทางเหนือลำน้ำ ประกอบกับเปลี่ยนการ คมนาคมจากทางน้ำเปนทางบก เริม่ โดยการสรางทางรถไฟสมัยพระบาท สมเด็จพระมงกุฎเกลาเจาอยูหัว และการใชรถยนตในการเดินทางทำให ตลาดน้ำอัมพวาลดความสำคัญลง เศรษฐกิจซบเซา ผูคนอพยพยาย ออกไปยังเมืองใหญ ในชุมชนเหลือเพียงผูสูงอายุและเด็กเปนสวนใหญ ขาดคนหนมุ สาวและคนวัยทำงาน สภาพอาคารบานเรือนบางสวนมีความ ทรุดโทรมเนื่องจากถูกทิ้งราง อยางไรก็ตาม การที่ชุมชนอัมพวายังคง สามารถรั ก ษาเอกลั ก ษณ ข องการตั้ ง ถิ่ น ฐานริ ม คลองซึ่ ง เป น บ า นไม หองแถวไมที่ตอเนื่องกัน ผูคนที่อาศัยริมคลองยังคงอาบน้ำในคลอง ยังคงใชเรือ ซึ่งมีวิถีชีวิตที่สัมพันธกับน้ำ ยังมีเรือคาขาย ชาวบานยังคง ใสบาตรพระทีม่ าทางเรือ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 121

การฟนฟูเริ่มขึ้นตั้งแตป พ.ศ. 2544 คณะสถาปตยกรรมศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย ริเริม่ โครงการการอนุรกั ษและพัฒนาบานเรือน และสภาพแวดล อ มหลายโครงการโดยอาจารย แ ละนิ สิ ต ใช ค วามรู ความสามารถดานวิชาการทำงานรวมกับทองถิน่ คือ เทศบาลตำบลอัมพวา ชุมชนตางๆ วัด โรงเรียน มูลนิธชิ ยั พัฒนา และหนวยงานตางๆ สรุปได ดังนี้ 1) โครงการจัดทำแผนแมบทและแผนปฏิบัติการเพื่อการอนุรักษ และพัฒนาสภาพแวดลอมแมน้ำ คู คลองในพื้นที่ลุมน้ำภาคตะวันตก รวมกับสำนักนโยบายและแผนสิ่งแวดลอม กระทรวงวิทยาศาสตรและ สิง่ แวดลอม เมือ่ พ.ศ. 2544 2) โครงการนำร อ งเพื่ อ การอนุ รั ก ษ แ ละพั ฒ นาสภาพแวดล อ ม คลองอัมพวารวมกับกองทุนสิ่งแวดลอม และสำนักงานเทศบาลตำบล อัมพวา เมือ่ พ.ศ. 2545 3) โครงการสถาปตยอาสา ซึง่ เปนการปฏิบตั งิ านภาคสนามเกีย่ วกับ การอนุรักษชุมชนชวงปดภาคฤดูรอนสำหรับนิสิต เริ่มเมื่อ พ.ศ. 2545 จนถึงในปจจุบนั 4) จัดทำ “คูมือทองเที่ยวอัมพวาและบริเวณใกลเคียง” ใหแก เทศบาลตำบลอัมพวา เมือ่ พ.ศ. 2546 5) โครงการสิ่ ง แวดล อ มศิ ล ปกรรมร ว มกั บ สำนั ก นโยบายและ แผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดลอม และสำนักใหความชวยเหลือ ทางวิชาการของประเทศเดนมารก (DANIDA) เมือ่ พ.ศ. 2546-2548 6) นิทรรศการผลงานทางศิลปะ “เรื่องราวอันงดงามที่อัมพวา” ณ หอศิลปจามจุรี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย เมื่อวันที่ 28 กรกฎาคม-14 สิงหาคม พ.ศ. 2548

122 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

7) ร ว มจั ด งานนิ ท รรศการ สุ ด ยอดหมู บ า นอุ ต สาหกรรมและ ผาทอไทยครัง้ ที่ 4 : เจาฟานักอนุรกั ษของแผนดิน ทีเ่ มืองทองธานี วันที่ 25 ตุลาคม-6 พฤศจิกายน พ.ศ. 2548 โดยมีกรมสงเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม เปนหนวยงานหลัก 8) โครงการปฏิบตั กิ ารภาคสนามเรือ่ ง “Amphawa Missing Link” ระหวางอาจารยและนิสติ นักศึกษาของคณะสถาปตยกรรมศาสตรรว มกับ สถาบันสถาปตยกรรมศาสตรแหงแวรซายส สาธารณรัฐฝรั่งเศส เมื่อ เดือนมีนาคม พ.ศ. 2549 9) รวมจัดทำโครงการรักษอมั พวา เพือ่ เฉลิมฉลองสิรริ าชสมบัติ ของ พระบาทสมเด็จพระเจาอยหู วั ภูมพิ ลอดุลยเดช 60 ป โดยมีกรมสงเสริม อุตสาหกรรม เปนหนวยงานหลัก เมือ่ พ.ศ. 2549 10) การปรับปรุงและดูแลศูนยขอ มูลชุมชนริมคลองอัมพวา โดยใช เรือนแถวไมของมูลนิธิชัยพัฒนา ในการนำเสนอขอมูลเกี่ยวกับมรดก วัฒนธรรมของชุมชน โดยไดรับพระมหากรุณาธิคุณจากสมเด็จพระเทพ รัตนสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี ใหใชอาคารดังกลาวตั้งแต พ.ศ. 2548ปจจุบัน 11) จัดทำหนังสือ “มรดกทางวัฒนธรรมเทศบาลตำบลอัมพวา” ใหแกเทศบาลตำบลอัมพวา เมือ่ พ.ศ. 2549 12) การวิจัยเรื่อง “โครงการจัดทำแผนการจัดการพื้นที่สีเขียว ที่สมบูรณทางดานระบบนิเวศอยางยั่งยืน” รวมกับสำนักนโยบายและ แผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดลอม กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติ และสิง่ แวดลอม เมือ่ พ.ศ. 2549 ทีส่ ำคัญคือ ในป พ.ศ. 2547 นายกเทศมนตรีและชาวบานบางสวน รวมกันฟนฟูตลาดน้ำยามเย็นเฉพาะศุกร เสาร อาทิตย เพื่อใหตางจาก

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 123

ตลาดน้ำดำเนินสะดวก จุดเดนทีท่ ำใหตลาดน้ำฟน ตัวเร็ว คือ - ภูมทิ ศั นเหมาะแกการทำตลาดน้ำ คือ มีบา นหันหนาเขาหาคลอง และมีทางเดินริมน้ำ และสภาพนิเวศนทางน้ำมีคณ ุ ภาพเปนทีอ่ ยู ของกงุ แมน้ำ ปลากระเบน และหิง่ หอย - ทุนทางประวัติศาสตรและวัฒนธรรม สมัยกอนอัมพวาเคยเปน เมืองเจาและทีเ่ กิดของนักดนตรีเอก (หลวงประดิษฐไพเราะ และ ทูน ทองใจ) จึงสะทอนออกมาในรูปแบบทางวัฒนธรรม ดนตรี และวัด - ความอุดมสมบูรณของทรัพยากร ทั้งอาหารทะเล สวนผลไม ทำใหอัมพวามีความโดดเดนทางดานอาหารคาวหวาน เชน ปลาทูแมกลอง พริกบางชาง ลิน้ จี่ มะแพรว และขนมไทย เปนตน

รูปที่ 15 วิถชี วี ติ ชาวอัมพวาสัมพันธกบั แมน้ำลำคลอง บานเรือนหันหนาหาน้ำ

124 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

รูปที่ 16 ทุนทางประวัติศาสตรของอัมพวา

รูปที่ 17 ความอุดมสมบูรณในทรัพยากรธรรมชาติของอัมพวา

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 125

4.3.2. พืน้ ฐานความรแู ละเทคโนโลยี พื้นฐานความรูที่ชุมชนใชสวนใหญเปนความรูดั้งเดิมที่เกี่ยวของ กับวิถชี วี ติ ของคนในทองถิน่ เชน การทำอาหารและขนมไทย การตกกงุ การพายเรือ การคาขาย การเลนดนตรี ขณะเดียวกันก็มีการแสวงหา ความรูใหมจากแหลงอื่นๆ นอกพื้นที่ เชน การบริหารจัดการรีสอรท และโฮมสเตย การบริหารจัดการและการใหบริการรานอาหารสมัยใหม การทำขนมโบราณที่กำเนิดจากราชสำนัก การทำน้ำจากดอกไม และ ไอศกรีมดอกไม เปนตน ความรทู งั้ สองสวนนีไ้ ดมกี ารนำมาผสมผสานกัน อยางลงตัวทำใหเกิดนวัตกรรมในหลายดาน 4.3.3. อุปสงคของนักทองเทีย่ ว รายไดจากนักทองเทีย่ วเพิม่ ขึน้ เรือ่ ย ๆ คือ จากไมถงึ 50 ลานบาท เมือ่ เริม่ ฟน ฟูตลาดน้ำในป พ.ศ. 2547 เปน 600 ลานบาทในป พ.ศ. 2552 คาใชจายรายหัว (การซื้อสินคาบริการและที่พัก) ของนักทองเที่ยวก็ เพิม่ ขึน้ เปน 800-1,000 บาทตอคน เมื่อพิจารณาประเภทของนักทองเที่ยว ประมาณรอยละ 90 ของ นักทองเที่ยวทั้งหมดเปนคนไทย ในจำนวนนี้ประมาณรอยละ 80 เปน นักทองเทีย่ วไทยทีข่ บั รถมาจากกรุงเทพฯ ในสวนของนักทองเทีย่ วตางชาติ สวนใหญจะเปนนักทองเทีย่ วทีค่ นไทยพามา ไมใชมาโดยบริษทั ทัวรเหมือน อุตสาหกรรมการทองเที่ยวทั่วไป สิ่งที่เห็นไดชัดอีกประการหนึ่งคือการ เปลีย่ นแปลงของกลมุ นักทองเทีย่ วหลักของอัมพวาจากกลมุ นักทองเทีย่ ว อายุมากเปนนักทองเทีย่ วกลมุ วัยรนุ นักศึกษา และคนเพิง่ เริม่ ตนทำงาน

126 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

4.3.4. ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรม ก. ผปู ระกอบการ ผูประกอบการในอัมพวามีหลายสาขาอาชีพ ในที่นี้จะขอกลาวถึง ผมู บี ทบาทสำคัญในเทศบาลตำบลอัมพวา ก) ผปู ระกอบการรานคาและอาหาร ส ว นใหญ เ ป น ผู เ ช า ที่ สามารถแบ ง เป น 3 กลุ ม กลุ ม แรกคื อ ผปู ระกอบการในทองถิน่ ทีอ่ ยมู าตัง้ แตบรรพบุรษุ เชน รานกาแฟโบราณ (อยางรานอึง้ เซงฮวดและรานสมานการคา) รานขายขนมเปย ะและจันอับ เจาเกาแก (รานขนมเปยะเฮงกี่) รานขายยาไทยและจีนแผนโบราณ (รานสวรรคโอสถ) รานโชวหว ย เปนตน กลมุ ทีส่ องคือ ลูกหลานคนพืน้ ที่ ที่เคยไปทำงานนอกพื้นที่และกลับมาอัมพวาอีกครั้งเมื่อตลาดน้ำไดรับ ความนิยม กลมุ สุดทายคือ ผปู ระกอบการจากภายนอก กลมุ นีม้ ปี ระมาณ ร อ ยละ 10 ของผู ป ระกอบการทั้ ง หมด และกำลั ง มี จำนวนเพิ่ ม ขึ้ น ลักษณะเดนของกลุมนี้คือมีการแตงและบริหารรานโดยใชวิธีการบริหาร จัดการสมัยใหม และ/หรือมีการนำเสนอสิง่ ทีใ่ หมสำหรับชุมชนอัมพวา เชน เพลงตะวันตกยุคทศวรรษ 1960 เปนตน ข) เจาของทีด่ นิ มีการปรับคาเชาสูงขึน้ หลังตลาดน้ำคึกคักอีกครัง้ แตกม็ บี างรายทีค่ งคาเชาในระดับเดิมและใหคนทองถิน่ เชาเทานัน้ ค) ผปู ระกอบการเรือนำเทีย่ ว ในเขตเทศบาลอัมพวามีเรือทัง้ หมด มากกว า 100 ลำ ส ว นใหญ ยั ง เป น ของคนในพื้ น ที่ แต ก็ มี เ รื อ ที่ เ ป น ของผูประกอบการจากอำเภอดำเนินสะดวกเขามาบาง เนื่องจากไม สามารถจำกัดการเขาออกได ปจจุบนั มีทา เทียบเรือในเขตเทศบาล 2 ทา ผูประกอบการมีปญหาเสียงจากเรือรบกวนชาวบานในขณะดูหิ่งหอย แตปญหาไดบรรเทาลงจากการจัดระเบียบรวมกัน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 127

ง) ผปู ระกอบการรีสอรทและโฮมสเตย ผปู ระกอบการเฉพาะในเขต เทศบาลมี 41 แหง ในขณะที่ทั้งจังหวัดสมุทรสงครามมี 700 กวาแหง สามารถแบงผปู ระกอบการเปน 3 ประเภท คือ - ผปู ระกอบการทีเ่ ปนรีสอรทขนาดใหญหรูหรา มีการบริการระดับ โรงแรม ซึง่ มีอยแู หงเดียว คือ บานอัมพวา ทีเ่ นนลูกคาตางชาติ และลูกคา ทีม่ าจัดประชุมสัมมนา - ผปู ระกอบการกลมุ ทีส่ อง คือ รีสอรทขนาดเล็ก ซึง่ มีการแยกสวน ทีพ่ กั ของเจาของออกจากทีพ่ กั ของนักทองเทีย่ ว และมีการบริหารจัดการ และเนนเรือ่ งคุณภาพการบริการพอสมควรแตไมถงึ ระดับโรงแรม - กลมุ สุดทายคือ โฮมสเตย ซึง่ ไมมกี ารแยกสวนทีพ่ กั ของเจาของ ออกจากที่พักของนักทองเที่ยว เนื่องจากจุดเนนคือการใหนักทองเที่ยว ทำกิจกรรมรวมกับชาวบาน โฮมสเตยหลายแหงมีปญหาเรื่องมาตรฐาน เชน จำนวนหองน้ำ ไมพอกับปริมาณนักทองเที่ยว ไมมีกิจกรรมจริงกับผูเขาพัก การบริการ ไมไดคณ ุ ภาพและเสียงดังกระทบชาวบานบาง จ) ผปู ระกอบการขายขนมไทย เชน ทำขนมในกาพยเหเรือทีเ่ ปน พระราชนิพนธของรัชกาลที่ 2 ซึง่ ทรงเปนชาวอัมพวาโดยกำเนิด ผปู ระกอบการ บางรายริเริม่ ทำขนมเองโดยอาศัยการลองผิดลองถูก และทดลองตลาดกับ ผบู ริโภคไปเรือ่ ย ในขณะทีผ่ ปู ระกอบการบางรายไดรบั การถายทอดความรู และทักษะจากผทู เี่ คยอยใู นวัง แลวนำมาพัฒนาตอยอดเองในภายหลัง ฉ) ตัวแทนจำหนายที่พักและตั๋วโดยสาร ผูประกอบการประเภทนี้ มีความสำคัญในเรือ่ งการใหขอ มูลการทองเทีย่ ว และเปนตัวกลางระหวาง ผูประกอบการอื่นๆ กับนักทองเที่ยว ในปจจุบันเริ่มมีความสำคัญลดลง

128 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

เนือ่ งจากผปู ระกอบการอืน่ มีการขายตรงกับนักทองเทีย่ ว เชน รีสอรทและ โฮมสเตยสว นใหญจะมีเว็บไซดของตัวเอง ช) ผูประกอบการสินคานวัตกรรมที่ใชเทคโนโลยีจากภายนอก แตวตั ถุดบิ ในพืน้ ที่ เชน คุณสำเนียงทีท่ ำน้ำดอกไม รานอิน-จันทีจ่ ำหนาย ไอศกรีมจากดอกไม และลุงแวนทีข่ ายขาวแตน เปนตน ข. เทศบาล ผทู มี่ บี ทบาทสำคัญในเทศบาลคือนายกเทศมนตรี (รอยโทพัชโรดม อุนสุวรรณ) เปนผูริเริ่มและจุดประกายใหเกิดการเปลี่ยนแปลงในเขต เทศบาลอัมพวา เชน การฟน ฟูตลาดน้ำ การชมหิง่ หอย และเปนผมู วี สิ ยั ทัศน และความเปนผนู ำสูง ไดรบั ความไววางใจจากชาวอัมพวา เนือ่ งจากบิดาเปน อดีตนายกเทศมนตรีมากอน ตัวนายกเทศมนตรีเกิดทีอ่ มั พวาแตไปเติบโต และไดรบั ประสบการณจากโลกภายนอก ทีส่ ำคัญคือนอกจากเขาใจสภาพ พืน้ ทีแ่ ละรจู กั ชาวบานแลว ยังเคยมีประสบการณทงั้ ในภาครัฐคือเปนทหาร และปลัดอำเภอ และในภาคธุรกิจ เทศบาลอัมพวามีขาราชการและลูกจางประมาณ 40 คน โดย รอยละ 60 เปนคนในพืน้ ที่ เทศบาลมีรายไดจำกัด สวนใหญมาจากการจัดสรรของรัฐบาลกลาง นอกนัน้ ไดจากภาษีทอ งถิน่ เชน ภาษีปา ย ภาษีโรงเรือน เปนตน เทศบาล มีงบประมาณ 20 ลานตอป โดยเพียงครึง่ หนึง่ เปนงบลงทุน เชน การศึกษา สาธารณสุข โครงสรางพืน้ ฐาน เปนตน ซึง่ เมือ่ เทียบกับภาระหนาทีท่ มี่ าก แลว ถือวารายไดของเทศบาลมีนอย นอกจากนั้นนายกเทศมนตรียังมี ทีมงานทีจ่ ะใชปฏิบตั ติ ามนโยบายและติดตามการทำงานซึง่ ไมเพียงพอ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 129

รูปที่ 18 เทศบาลตำบลอัมพวา และพิพธิ ภัณฑขนมไทยในตึกของเทศบาล

ค. ชมรมในพืน้ ที่ อัมพวามีชมรมที่เปนการรวมตัวของคนในพื้นที่หลายชมรม ใน สวนของการทองเที่ยว ยังไมมีการจัดตั้งชมรมการทองเที่ยวของอัมพวา โดยเฉพาะ แตมีชมรมการทองเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม ซึ่งสมาชิก สวนใหญคือเจาของโฮมสเตยและรีสอรท แตไมคอยมีประสิทธิภาพ ในการทำกิจกรรมรวมกัน เนือ่ งจากผปู ระกอบการมีหลายประเภท และมี ความตองการทีห่ ลากหลายเกินไป นอกจากนัน้ อัมพวามีชมรมทีเ่ ทศบาล เปนผดู แู ล เชน ชมรมผสู งู อายุ ซึง่ มีสมาชิก 300-400 คน และชมรมหาบเร แผงลอย ซึ่งเทศบาลใชเปนกลไกในการใหความรูผูประกอบการในเรื่อง สาธารณสุข และกฎหมายทีเ่ กีย่ วของ เปนตน

130 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ง. หนวยราชการสวนภูมภิ าค สวนราชการภูมิภาคมีสวนชวยในการพัฒนาการทองเที่ยวอัมพวา โดยเฉพาะในเรือ่ งทีเ่ ทศบาลไมมอี ำนาจหรือความสามารถ เชน ผวู า ราชการ จังหวัดและนายอำเภอเขามาชวยเรื่องการจัดระเบียบ เรือทองเที่ยว การประสานงานระดับจังหวัด การจัดทำขอมูลการทองเที่ยวจังหวัด ผูบังคับการตำรวจภูธรจังหวัด มีสวนชวยเรื่องการจราจร การอนุญาต ใหขายของบนพืน้ ทีส่ าธารณะ เปนตน อยางไรก็ตาม มีการเปลีย่ นแปลงตัวบุคคลทีเ่ ปนหัวหนาสวนราชการ ในภู มิ ภ าคบ อ ยมาก ส ง ผลให น โยบายขาดความต อ เนื่ อ งและขึ้ น กั บ ตัวบุคคลสูง นอกจากนี้ ยังมีปญหาการทำงานในเขตพื้นที่ที่ซ้ำซอนกัน และไมชดั เจนในเรือ่ งอำนาจหนาทีแ่ ละความรับผิดชอบ ระหวางหนวยงาน ระดับทองถิน่ อยางเทศบาลและหนวยงานสวนภูมภิ าค ทำใหมผี ลกระทบ ตอการพัฒนา จ. หนวยงานและสถาบันการศึกษาจากสวนกลาง อัมพวาไดรับการสนับสนุนจากหนวยงานและสถาบันการศึกษา ในสวนกลางและนอกพืน้ ทีห่ ลายหนวยงาน ทีส่ ำคัญมีดงั นี้ 1) จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย คณะสถาปตยกรรมศาสตร เปนผรู เิ ริม่ การอนุรกั ษและฟน ฟูบา นเรือน และสภาพแวดลอม ทำใหชุมชนไดรับรางวัล “UNESCO Asian-Pacific for Culture Heritage Conservation” ระดับ Honorable Mention จากองคกร UNESCO ในป พ.ศ. 2551 นอกจากนี้ คณะสถาปตยกรรมศาสตร ยังจัดตั้งศูนยศึกษาอัมพวา และพิพิธภัณฑอัมพวาในพื้นที่อุทยาน ร. 2 โดยเปนความรวมมือกับมูลนิธชิ ยั พัฒนาและมูลนิธอิ ทุ ยานแหงชาติ ร. 2

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 131

ในขณะที่คณะสัตวแพทยรวมกับกรมประมงไดจัดทำโครงการ พัฒนาสายพันธปุ ลากระเบน ทำใหปลากระเบนกลับมาชุกชุมอีกครัง้ 2) มหาวิทยาลัยราชภัฏบานสมเด็จเจาพระยา โดยสถาบันวิจยั และพัฒนามีการทำวิจยั ดวยการสนับสนุนจากสำนักงานคณะกรรมการวิจยั แหงชาติ เพือ่ ศึกษาคุณสมบัตขิ องสารตอตานการเกิดอนุมลู อิสระทีอ่ ยใู นน้ำ ดอกไม และไอศกรีมดอกไม ซึ่งเปนนวัตกรรมผลิตภัณฑใหมคิดคนโดย ผปู ระกอบการทองถิน่ 3) สำนักงานสงเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอม โดย โครงการพัฒนาผูประกอบการตามแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ชวย พัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑทคี่ ดิ คนโดยผปู ระกอบการทองถิน่ เชน ขาวแตน และสนับสนุนการจัดตัง้ พิพธิ ภัณฑขนมไทยในอัมพวา 4) กรมส ง เสริ ม อุ ต สาหกรรม สนั บ สนุ น และให ค วามรู แ ก ผูประกอบการในการปรับปรุงบรรจุภัณฑสินคาใหทันสมัยและเปนที่ ตองการของผบู ริโภคมากขึน้ 5) สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีแหงชาติ โดย โครงการสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีของอุตสาหกรรมไทย (iTAP) ชวยจัดหาและสนับสนุนเงินทุนในการเสาะหาผเู ชีย่ วชาญจากมหาวิทยาลัย ศิ ล ปากรเพื่ อ ทำวิ จั ย กระบวนการทอดข า วแต น ที่ เ ป น ผลิ ต ภั ณ ฑ ใ หม ของผปู ระกอบการทองถิน่ ใหอมน้ำมันนอยทีส่ ดุ 6) ธนาคารอาคารสงเคราะห (ธอส.) สนับสนุนเงินทุนการสราง อัตลักษณของอัมพวาโดยเปลีย่ นสีรม และผาใบเปนสีเดียวกัน และมีโลโก อัมพวา

132 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

7) กรมเจาทา จดทะเบียน ดูแลมาตรฐานความปลอดภัยของเรือ และจัดการผรู กุ ล้ำแมน้ำ (แตไมคอ ยไดผลมากนักในทางปฏิบตั )ิ 8) การท อ งเที่ ย วแห ง ประเทศไทย (ททท.) มี สำนั ก งาน ทองเทีย่ วตัง้ อยทู อี่ มั พวา แตหนาทีร่ บั ผิดชอบครอบคลุมจังหวัดสมุทรสาคร สมุทรสงคราม นครปฐม ทำใหไมไดเนนการพัฒนาการทองเที่ยวเฉพาะ ของอัมพวา เชน ไมมีการพัฒนาเว็บไซดของอัมพวา (มีโครงการจะทำ สำหรับสมุทรสงครามทัง้ จังหวัด) ไมมกี ารทำแผนทีส่ ำหรับการทองเทีย่ ว (ททท. เห็นวาเปนงานของเทศบาล) และไมมกี ารทำปายบอกความสำคัญ ของสถานที่ (เปนหนาทีข่ องสำนักพัฒนาการทองเทีย่ ว) เปนตน ฉ. องคกรไมแสวงหากำไรนอกพืน้ ที่ องคกรที่โดดเดนคือ มูลนิธิชัยพัฒนา ภายใตโครงการ “โครงการ อัมพวา ชัยพัฒนานุรกั ษ” ทีร่ เิ ริม่ และสรางตัวอยางใหคนในพืน้ ทีไ่ ดปฏิบตั ติ าม เชน การเขารวมโครงการอนุรกั ษและฟน ฟูบา นเรือนของคณะสถาปตยกรรม ศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย เปนรายแรกๆ การอนุญาตใหเรือของ ผูประกอบการเขามาขายของในบริเวณพื้นที่ของมูลนิธิ การสงเสริม วัฒนธรรมและการมีสวนรวมของทองถิ่น เชน จัดใหลานวัฒนธรรม “นาคะวะรังค” เปนลานอเนกประสงคสำหรับการแสดงและกิจกรรมสงเสริม วัฒนธรรมทองถิ่น ซึ่งจะมีการจัดกิจกรรมหมุนเวียนปละ 3 ครั้ง ในชวง เดือนเมษายน สิงหาคม และธันวาคม เพื่อเลาเรื่องราวความเปนมา รูปแบบ วิถีชีวิต และวัฒนธรรมพื้นบานของชุมชนอัมพวา นอกจากนั้น ก็รเิ ริม่ ใหมสี วนสาธิตการเกษตร การเลนดนตรีไทย และโครงการมัคคุเทศก นอยทีฝ่ ก อบรมเด็กในพืน้ ที่ เปนตน

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 133

ที่สำคัญคือไดริเริ่มกิจกรรมที่นักทองเที่ยวมีกิจกรรมที่มีลักษณะ ของการปฏิ สั ม พั น ธ กั บ ชุ ม ชนมากขึ้ น เช น การนำใบเตยมาพั บ เป น ดอกกุหลาบ การเพนทไข เพนทเสือ้ อันเปนการทำใหการทองเทีย่ วอัมพวา เขาสนู ยิ ามของการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมากขึน้ ช. บริษทั ขนาดใหญนอกพืน้ ที่ เนื่องจากพื้นที่อัมพวาเปนพื้นที่เปดทำใหบริษัทขนาดใหญเขามา มีสวนรวมกับชุมชนไดหลายทาง เชน บริษัทโคคาโคลาไดจัดทำปาย รานคาโดยมีสที กี่ ลมกลืนกับบานเรือน จัดทำกระปองโคคาโคลาแบบพิเศษ ขายแลวนำเงินใหเทศบาล บริษทั TOA กำลังเจรจากับเทศบาล เพือ่ ใชสี ของบริษทั ปรับภูมทิ ศั นอมั พวาใหเปนแนวเดียวกัน บริษทั TRUE กำลัง เจรจาเพือ่ ใชเปนชุมชนอัมพวาตนแบบ 3G ใหขอ มูลการทองเทีย่ วผานมือถือ บริษทั 3BB ใหบริการอินเทอรเน็ต WIFI ทัว่ เขตเทศบาลโดยไมคดิ คาใชจา ย ใน 20 นาทีแรก 4.3.5. ความเชือ่ มโยงระหวางผมู บี ทบาทตางๆ ก. ระหวางผปู ระกอบการดวยกัน ความรวมมือระหวางผูประกอบการดวยกันมีบาง เชน ระหวาง ผูประกอบการรีสอรทและโฮมสเตย มีการสงลูกคาใหกัน ถาหองพักเต็ม แตความรวมมือยังไมไดพัฒนาถึงขั้นทำการตลาดดวยกันเหมือนกลุม Hotel De Charm ซึ่งเปนการรวมกลุมของผูประกอบการ boutique hotels ของจังหวัดเชียงใหมที่มีกิจกรรมสงเสริมการขาย เชน เว็บไซต รวมกัน นอกจากนี้ ผปู ระกอบการรีสอรทกับผปู ระกอบการเรือทองเทีย่ ว

134 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ก็มีความรวมมือระยะยาวในการสงลูกคาใหกัน ความรวมมือจะเปนใน ลักษณะความไวเนือ้ เชือ่ ใจ เปนเจาประจำของกันและกัน ข. ระหวางผปู ระกอบการกับชุมชน การท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค จำเป น อย า งยิ่ ง ที่ นั ก ท อ งเที่ ย ว ผูประกอบการ และชุมชน จะตองอยูรวมกันและเรียนรูซึ่งกันและกัน ผปู ระกอบการรีสอรทและโฮมสเตยในอัมพวามีปญ  หากับชุมชนบาง เชน เรือ่ งเสียงดัง แตสว นใหญแกปญ  หาไดโดยใชกลไกการควบคุมของชุมชน (social sanction) เชนเดียวกับผูประกอบการเรือทองเที่ยว ซึ่งมีปญหา กับชุมชนเรือ่ งเสียงดังจากเรือในขณะชมหิง่ หอย แตในภายหลังทัง้ สองฝาย แกปญ  หารวมกันไดในระดับหนึง่ โดยการจัดทนุ ลอย ไมใหเรือประชิดบาน การจำกัดเสียง และเวลาชมหิง่ หอย เปนตน ค. ระหวางผปู ระกอบการกับเทศบาล เทศบาลมี แ นวคิ ด รั ก ษาผู ป ระกอบการที่ เ ป น คนในพื้ น ที่ โดย จำกัดเวลาตลาดน้ำเฉพาะ 3 วัน ทำใหไมจูงใจพอใหผูประกอบการ จากภายนอกเข า มา ในขณะเดี ย วกั น ผู ป ระกอบการส ว นใหญ ชื่ น ชม นายกเทศมนตรีในเรื่องการฟนฟูตลาดน้ำ วิสัยทัศนและการแกปญหา ระยะสัน้ เชน การกำจัดขยะ โดยจางบริษทั เอกชนจากจังหวัดราชบุรมี า ดำเนินการ ความรวมมือบางดานจึงเกิดขึน้ เชน การปรับปรุงภูมทิ ศั นของ เขตเทศบาลอัมพวา เชน ปายและผาใบของรานคาและเรือใหเปนสีเดียวกัน และติดโลโกของอัมพวา

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 135

รูปที่ 19 การสรางอัตลักษณเมืองอัมพวาจากความรวมมือ ของเทศบาลและผูประกอบการ

แตอยางไรก็ตาม ผูประกอบการบางสวนเห็นวายังขาดกลยุทธ และการดำเนินการเพือ่ ใหบรรลุวสิ ยั ทัศน และการแกปญ  หาระยะยาวยังไมดี เทาทีค่ วร เชน การจัดแบงเขต (zoning) ระหวางเขตของรานคากับเขต ที่อยูอาศัยใหชัดเจน การแกปญหาการรุกล้ำลำคลอง เปนตน ในขณะที่ เทศบาลเห็นวาตัวเองมีขอ จำกัดเรือ่ งงบประมาณ กำลังคน และการบังคับ ใชกฎหมาย ซึง่ บางเรือ่ ง เชน การแกปญ  หารานคารุกล้ำลำคลองตองคอยๆ ดำเนินการโดยคำนึงถึงหลักรัฐศาสตร

136 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ง. ระหวางผปู ระกอบการ เทศบาลและวัด ในอดีตวัดคือศูนยกลางและสถานศึกษาของชุมชน ในปจจุบนั เมือ่ มี การฟน ฟูตลาดน้ำ บางวัด เชน วัดนางลีแ่ ละวัดภุมรินทร ไดอนุญาตใหใช สถานที่ของวัดเปนที่จอดรถ อันเปนการบรรเทาปญหาการจราจรและ การหาทีจ่ อดรถของนักทองเทีย่ วลงไดบา ง นอกจากนี้ ผปู ระกอบการทาง เรือ เทศบาลและวัดในพื้นที่ไดรวมกันประชาสัมพันธวัดตางๆ ใหเปน สวนหนึง่ ของแพ็คเกจการทองเทีย่ วทางน้ำ เชน การไหวพระ 9 วัด เปนตน เจาอาวาสวัดหลายแหงก็มีแนวคิดพัฒนาวัดเปนสถานที่ทองเที่ยวโดย การสรางความแตกตางดานถาวรวัตถุ โบสถ มณฑป ทาน้ำ การแกะสลักผนัง และการปรับปรุงภูมทิ ศั นใหดดู แี ละสะอาด 4.3.6. บริบทเชิงสถาบัน บริบทเชิงสถาบันทีเ่ กีย่ วของกับอัมพวาอยางมากมี 2 ประเด็น ก. กฎหมาย กฎระเบียบและมาตรฐาน ปญหาทีส่ ำคัญมี 4 ประการ คือ 1) ปญหาการบังคับใชกฎหมายที่มีอยู เชน เรื่องการรุกล้ำ แมน้ำ การปรับและรักษาภูมิทัศนซึ่งไดรับผลกระทบจากการเขามาของ บริษัทขนาดใหญที่ไมเขาใจวัฒนธรรมทองถิ่นและความพยายามสราง อัตลักษณของอัมพวา 2) มาตรฐานการใหบริการโฮมสเตย ผูประกอบการหลายแหง ยังไมมมี าตรฐานการใหบริการทีน่ า พอใจและมีความแตกตางมากระหวาง ผปู ระกอบการในเรือ่ งมาตรฐาน 3) พ.ร.บ. โรงแรมที่ออกมาใหม (กำหนดใหผูประกอบการที่มี หองพักเกิน 4 หอง หรือแขกที่มาพักเกิน 20 คน จัดเปนโรงแรม)

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 137

สงผลกระทบตอโฮมสเตยและรีสอรทในเรือ่ งการปรับตัวใหเขากับมาตรฐาน ระดับโรงแรม ซึ่งอาจจะไมเหมาะสมสำหรับผูประกอบการสวนใหญ ในอัมพวา เชน ขอกำหนดในเรือ่ งโครงสรางอาคาร มาตรฐาน คุณภาพ หองน้ำ หองพัก สิง่ อำนวยความสะดวก และความปลอดภัย 4) การปรับตัวขึ้นของคาเชารานคาและรานอาหารติดคลอง มีการปรับเพิ่มขึ้นมากจากประมาณ 800 บาท กอนมีโครงการอนุรักษ บานเรือนและฟนฟูตลาดน้ำ เปนหลายพันบาท บางหองเปนหมื่นบาท การเพิม่ ขึน้ ของคาเชาเปนเรือ่ งทีไ่ มสามารถควบคุมได ทำใหผปู ระกอบการ ทีเ่ ปนคนในพืน้ ทีบ่ างสวนตองยายออกไป ข. คานิยมและวัฒนธรรมของชุมชนอัมพวา ชุ ม ชนอั ม พวามี ก ารผสมผสานวั ฒ นธรรมพุ ท ธ คริ ส ต อิ ส ลาม คนอัมพวาไดชอื่ วามีความมงุ มัน่ ตรงไปตรงมาและมีความสามารถเรือ่ งการ ดนตรีและการทำอาหารและขนม ปจจัยทางวัฒนธรรมเหลานี้ ทำใหอมั พวา มีจดุ เดนและมีความหลากหลายทีส่ รางจุดขายทางวัฒนธรรมได ประชากรในเขตเทศบาลอัมพวามีประมาณ 5,000 คน ประชากร แทบไมมกี ารเปลีย่ นแปลงตัง้ แต พ.ศ. 2483 เขตเทศบาลอัมพวา แบงออก เปน 10 ชุมชน ชุมชนทีไ่ ดประโยชนจากตลาดน้ำโดยตรง เดิมมีเพียง 3 ชุมชน แตเนือ่ งจากตลาดน้ำไดขยายตัวออกไป ทำใหมอี กี 2 ชุมชนไดรบั ประโยชน โดยตรง รวมเปน 5 ชุมชน ความขัดแยงระหวางชุมชนทีไ่ ดรบั ประโยชน และยังไมไดรับประโยชนโดยตรงเกิดขึ้นบาง แตไมถึงกับเปนอุปสรรค สำคัญตอการพัฒนา และนายกเทศมนตรีมนี โยบายกระจายผลประโยชน ไปยังชุมชนตางๆ เชน สงเสริมใหมเี รือเขาไปเทีย่ วถึงบริเวณสวนในชุมชน ทีไ่ มไดอยใู นเขตตลาดน้ำ

138 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

การทีป่ ระชากรไมเปลีย่ นแปลงมากนัก สวนใหญยงั เปนคนในพืน้ ที่ ทำใหเกิดความรูสึกเปนชุมชนเดียวกันซึ่งสามารถนำมาใชแกปญหา บางอยางไดในระดับหนึง่ เชนเสียงดังทีเ่ กิดจากนักทองเทีย่ วทีพ่ กั โฮมสเตย หรือจากเรือบริการทองเทีย่ ว เปนตน และเปนพืน้ ฐานใหเกิดความรวมมือ ในการพัฒนาพอสมควร แตสว นใหญความรวมมือจะเกิดขึน้ จากความคิด ริเริ่มของเทศบาลชุมชนอัมพวาเองยังไมถึงขั้นที่จะริเริ่มทำกิจกรรมเอง อยางแข็งขัน 4.3.7. นวัตกรรมทีเ่ กิดขึน้ ตัง้ แตมกี ารฟน ฟูตลาดน้ำอัมพวา ทำใหอมั พวากลับมาคึกคัก และ มีนวัตกรรมเกิดขึน้ หลายประการ นวัตกรรมทีส่ ำคัญ ไดแก ก. ตลาดน้ำยามเย็น จั ด เป น นวั ตกรรมการเปลี่ยนตำแหนง (position innovation) เนือ่ งจากเปนสิง่ ทีเ่ คยมีมากอน (ตลาดน้ำยามเชา) แตไดรบั การฟน ฟูขนึ้ มาใหมและมีการปรับเวลาเปนตลาดน้ำชวงเย็น โดยจงใจทำใหเกิดความ แตกตางจากตลาดน้ำทีม่ อี ยแู ลวในพืน้ ทีอ่ นื่ ๆ เชน ตลาดน้ำดำเนินสะดวก การฟน ฟูเกิดขึน้ จากการริเริม่ ของนายกเทศมนตรีและความรวมมือ ของผปู ระกอบการและชุมชนในพืน้ ทีต่ งั้ แตป พ.ศ. 2547 ในป พ.ศ. 2552 ตลาดน้ำทำรายไดใหชมุ ชนกวา 600 ลานบาท ทีส่ ำคัญคือนวัตกรรมนีไ้ ด กลายเปนตนแบบใหมกี ารพัฒนาตลาดน้ำในทีอ่ นื่ ๆ ของประเทศ มีองคกร สวนปกครองทองถิ่นจากภูมิภาคตางๆ ทั่วประเทศมาดูงานและศึกษา ความสำเร็จของตลาดน้ำอัมพวาและนำไปประยุกตกับสภาพแวดลอม ในพืน้ ทีข่ องตนเอง

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 139

ข. นัง่ เรือชมหิง่ หอย จัดเปนนวัตกรรมบริการ เกิดขึน้ จากการคิดรวมกันของนายกเทศมนตรี และชาวบานทีจ่ ะพัฒนาบริการทองเทีย่ วรูปแบบใหม โดยใชประโยชนจาก ความสมบูรณของทรัพยากรธรรมชาติ บริการทองเทีย่ วชมหิง่ หอยมีววิ ฒ ั นาการเพือ่ นำไปสกู ารทองเทีย่ ว อยางยัง่ ยืน (sustainable tourism) คือ หาจุดทีล่ งตัวระหวางผปู ระกอบการ เรือทองเทีย่ ว ชาวบาน และการรักษาสิง่ แวดลอมจนไดกติกา เชน ไมลอย เรือติดบานชาวบานเกินไป ดับเครือ่ งเวลาเขาใกล ไมมบี ริการหลัง 4 ทมุ ค. การทองเทีย่ วแบบปฏิสมั พันธ เป น นวั ต กรรมบริ ก ารท อ งเที่ ย วรู ป แบบใหม ที่ นั ก ท อ งเที่ ย วมี สวนรวมโดยตรงในกิจกรรม เชน การตกกุง การนำใบเตยมาพับเปน ดอกกุหลาบ การเพนทไข เพนทเสื้อ รูปแบบกิจกรรมทองเที่ยวใหมนี้ ทำใหการทองเทีย่ วอัมพวาเขาใกลนยิ ามการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมากขึน้ เนือ่ งจากเปนการทองเทีย่ วทีเ่ นนการเรียนรใู นเรือ่ งศิลปะ วัฒนธรรม และ เอกลักษณของสถานที่ผานประสบการณตรงและการมีสวนรวมกับผูคน เจาของวัฒนธรรม ง. น้ำดอกไม จัดเป็นนวัตกรรมผลิตภัณฑโดยใชวัตถุดิบในทองถิ่นมาสกัดเปน น้ำดอกไม 5 ชนิด ซึง่ ไมเคยมีใครทำมากอนคือ น้ำดอกเข็ม น้ำดอกบัว น้ำดอกกุหลาบ น้ำอัญชัน และน้ำดอกดาหลา คิดคนโดยผูประกอบการ ทองถิน่ คือ คุณสำเนียง ดีสวาสดิ์

140 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ปจจุบันมีสินคาใหมคือชาหอมหมื่นลี้ นอกจากนี้ มีน้ำใบบัวบก น้ำแครอท และน้ำตะลิงปง ความพิเศษของน้ำดอกไมคือมีสรรพคุณ ในการตานอนุมลุ อิสระซึง่ จะชวยชะลอความชรา มีสารตานมะเร็ง โรคอัลไซเมอร รวมทัง้ โรคทีเ่ กิดเกีย่ วกับหลอดเลือดหัวใจ คุณสมบัตดิ งั กลาวไดรบั การยืนยัน จากงานวิจยั ของสถาบันวิจยั และพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏบานสมเด็จ เจาพระยา โดยทุนสนับสนุนจากสำนักงานคณะกรรมการวิจยั แหงชาติ ตอมาโครงการสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีของอุตสาหกรรมไทย (iTAP) ชวยหาผูเชี่ยวชาญ จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตรมาถายทอด ความรูใหคุณสำเนียงเกี่ยวกับกระบวนการพาสเจอรไรส และสเตอริไรส ทำใหสามารถยืดอายุน้ำดอกไมออกไปได เนือ่ งจากความแปลกใหม ราคา ที่สมเหตุสมผล (10 บาทตอขวด) และรสชาติที่ดีของน้ำดอกไม ทำให ยอดขายคอนขางสูง ขณะนีก้ ำลังอยรู ะหวางการขึน้ ทะเบียนกับสำนักงาน อาหารและยา

รูปที่ 20 นวัตกรรมผลิตภัณฑน้ำจากดอกไม

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 141

จ. ไอศกรีมดอกไม จัดเปนนวัตกรรมผลิตภัณฑ โดยวัตถุดิบมาจากดอกไมพื้นบาน ของอัมพวา 5 ชนิด คือ ดาหลา เข็ม กุหลาบมอญ บัว และอัญชัน มาผสม กับวัตถุดบิ อืน่ ๆ จนไดไอศกรีมดาหลา ไอศกรีมดอกเข็มสตรอเบอรี่ ไอศกรีม กุหลาบ และไอศกรีมบัว ความคิดริเริ่มมาจากผูประกอบการตางถิ่นคือ สองพี่นองตระกูลวงศนภาพรรณ ผูปลุกปนไอศกรีมของไทยภายใต เครื่องหมายการคา onemore ดวยการนำสิ่งแปลกใหมบวกกับรสชาติ ทีถ่ กู ใจคนไทยอยางไอศกรีมผลไมไทย เชนเดียวกับน้ำดอกไม ไอศกรีม ดอกไมไทยมีคุณสมบัติตานอนุมูลอิสระ ซึ่งไดรับการยืนยันจากทีมวิจัย เดียวกันของมหาวิทยาลัยราชฏัฎบานสมเด็จเจาพระยา โดยการสนับสนุน จากโครงการ IRPUS ของ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) การวิจยั ดังกลาวไดรบั รางวัล popular vote ในป 2552

รูปที่ 21 นวัตกรรมไอศกรีมจากดอกไม

142 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพือ่ พัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรแู ละเชิงสรางสรรค :

ฉ. ขาวแตนลุงแวน จัดเปนนวัตกรรมผลิตภัณฑโดยมีลุงแวนผูประกอบการทองถิ่น เปนผพู ฒ ั นาสูตรดวยวิธกี ารลองผิดลองถูก เริม่ จากการนำวัตถุดบิ ทีม่ อี ยู ทัว่ ๆ ไป ไดแก ขาวเหนียว น้ำมันพืช และน้ำตาล ผนวกกับแรงงานครอบครัว และองคความรขู นั้ พืน้ ฐานอยางงายๆ มาเริม่ ผลิตเปนสินคาทำใหขา วแตน มีบุคลิก รูปลักษณและรสชาติเฉพาะตัวที่ไมเหมือนใคร และเริ่มสราง เอกลักษณใหมในสไตลขา วแตนอัมพวาโดยเปลีย่ นจากการใชน้ำตาลออย มาเปนน้ำตาลมะพราวราดลงบนแผนขาวแตนแบบเหนียวเขมเต็มแผน และขนานนามวา “ขาวแตนรสเอ็กซตราคาราเมล” ทีม่ าของนวัตกรรมนีค้ อื มหาวิทยาลัยราชภัฎบานสมเด็จเจาพระยา และบริษทั อุตสาหกรรมขนมไทย จำกัด (ภายใต สำนักงานสงเสริมวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดยอม) เปนผูจุดประกายความคิดใหกับคุณลุงแวน โดยเชิญเขารวมโครงการพัฒนาผูประกอบการตามแนวปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียงซึ่งไดรับทุนการวิจัยจากสำนักงานคณะกรรมการวิจัยแหงชาติ (วช.) นอกจากนี้ มหาวิทยาลัยราชภัฎบานสมเด็จเจาพระยาไดพาไปดูงาน ของผูประกอบการขาวแตนที่ลำปางซึ่งเปนกาวแหงการเรียนรูที่สำคัญ ของลุงแวน ปจจุบนั ขาวแตนตราลุงแวนมียอดขาย 6-7 หมืน่ บาทตออาทิตย อยางไรก็ตาม ลุงแวนก็ยังพยายามปรับปรุงกระบวนการผลิตใหดีขึ้น โดยขอรับการสนับสนุน จากโครงการสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีของ อุตสาหกรรมไทย (iTAP) ของสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร และเทคโนโลยี แหงชาติ และในการหาผเู ชีย่ วชาญมหาวิทยาลัยศิลปกรไดมาทำการวิจยั เพือ่ ใหกระบวนการทอดขาวแตนอมน้ำมันนอยทีส่ ดุ

กรณีศกึ ษาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 143

รูปที่ 22 นวัตกรรมขาวแตนลุงแวน

⌫    ⌫          5.1 บทเรียนความสำเร็จจากกรณีศกึ ษา หากพิจารณากรณีศกึ ษาทัง้ สามกรณีตามประเภทของการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคที่ถูกพัฒนาจากกลุมผูเชี่ยวชาญในงานประชุมนานาชาติ เรือ่ ง “การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 2008” ซึง่ จัดโดย UNESCO ณ เมือง Santa Fe มลรัฐนิวเม็กซิโก ประเทศสหรัฐอเมริกา (ดูรายละเอียดได ในบทที่ 2) จะพบวาฟารมโชคชัยอาจจัดเปนการทองเที่ยวเชิงเกษตร โรงละครโจหลุยสอาจอยใู นหมวดหมขู องศิลปะการแสดง การเตนรำ และ ดนตรี สวนตลาดน้ำอัมพวาอาจจัดอยูในหมวดของชุมชน วัฒนธรรม มรดกทางประเพณี นอกจากนี้ หากพิจารณาตามคำนิยามของ Crispin Raymond ผรู เิ ริม่ แนวทางการศึกษาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค จะเห็น ไดวากรณีของฟารมโชคชัยและโจหลุยสอาจพัฒนาใหเปนการทองเที่ยว เชิงสรางสรรคในรูปแบบของการทองเทีย่ วเชิงพาณิชย เนือ่ งจากมีเอกชน บริษัทเดียวเปนเจาของ และมีจุดมุงหมายทำเพื่อการคาอยางชัดเจน ในขณะทีก่ รณีของตลาดน้ำอัมพวาอาจสามารถพัฒนาใหเปนการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค ในรูปแบบเครือขายชุมชน เนือ่ งจากมีความสัมพันธอยาง ใกลชิดกับวิถีชีวิตของชุมชนอันเปนสถานที่ตั้งของแหลงทองเที่ยว และ กิจกรรมทีเ่ กีย่ วกับการทองเทีย่ วทีเ่ กิดขึน้ ซึง่ มีวตั ถุประสงคเพือ่ การพัฒนา ทองถิน่ อยางยัง่ ยืน

146 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ถึ ง แม จ ะมี ค วามแตกต า งกั น ทั้ ง สามกรณี ศึ ก ษาก็ มี บ ทเรี ย น ความสำเร็จบางประการทีค่ ลายคลึงกัน ซึง่ สามารถสรุปไดเปน 5 ประเด็น ดังนี้ ก. ภาวะผนู ำ ผูนำเปนผูริเริ่ม โนมนาว ชักจูงและประสานใหผูที่เกี่ยวของอื่นๆ ไมวาจะเปนบุคคลและองคกรทำกิจกรรมใหมๆ รวมกัน เปลี่ยนแปลง ทัศนคติและความเชื่อเดิม กระตุนใหกลาคิดนอกกรอบและสรางสรรค สิ่งใหม และยืนหยัดตอสูที่จะทำสิ่งนั้นจนประสบความสำเร็จ ดังแสดง ให เ ห็ น จากวิ สั ย ทั ศ น ความกล า และความมุ ง มั่ น ของคุ ณ โชคที่ จ ะ เปลี่ยนแปลงจากธุรกิจฟารมโคเนื้อและนมเปนธุรกิจบริการทองเที่ยว ทางเกษตร อุ ด มการณ ใ นการสื บ สานและพั ฒ นาหุ น ละครเล็ ก ของ ครอบครัวยังเขียวสดใหคงอยูตอไป และวิสัยทัศนของนายกเทศมนตรี อัมพวา ในการฟน ฟูตลาดน้ำอัมพวาและกิจกรรมทองเทีย่ วใหมๆ ข. การมีสว นรวมของผมู สี ว นไดสว นเสีย (ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรม) ผูนำคนเดียวไมเพียงพอที่จะสรางสรรคสิ่งใหมๆ และกอใหเกิด การเปลี่ยนแปลงอยางมีนัยสำคัญ แตความรวมมือและสนับสนุนของ ผูมีสวนไดสวนเสีย โดยเฉพาะผูมีสวนไดสวนเสียโดยตรงเปนปจจัย ทีข่ าดไมได ดังแสดงใหเห็นจากการมีสว นรวมอยางแข็งขันของพนักงาน ฟารมโชคชัยที่ปฏิบัติงานในฝายตางๆ ดวยจิตใจยึดมั่นในการบริการ และมีความสุขจากการทำงาน นักแสดงและพนักงานของโจหลุยสทั้งที่ อยู ใ นโรงละครและร า นอาหารที่ มี ค วามเป น ศิ ล ป น และยอมรั บ ที่ จ ะ

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 147

เปลี่ยนแปลงและพัฒนารูปแบบการแสดง และผูประกอบการประเภท ตางๆ ตลอดจนชุมชนอัมพวาทีม่ สี ว นรวมในการพัฒนา และฟน ฟูตลาดน้ำ และรวมกันแกปญ  หาทีเ่ กิดขึน้ ค. การยอมรับและประยุกตความรจู ากภายนอก สิ่ ง ที่ น า สั งเกตอีกประการคือความสำเร็จของทั้งสามกรณีศึกษา ไม ไ ด เ กิ ด จากการใช แ ละยึ ด ติ ด กั บ ความรู แ ละทั ก ษะเดิ ม ที่ มี อ ยู เ พี ย ง อย า งเดี ย ว แต มี ก ารเป ด รั บ และประยุ ก ต ค วามรู จ ากภายนอกที่ มี ความหลากหลาย ผานการปฏิสัมพันธกับผูมีบทบาทอื่นๆ ในระบบ นวั ต กรรม ดั ง กรณี ฟ าร ม โชคชั ย ที่ มี ก ารร ว มวิ จั ย กั บ มหาวิ ท ยาลั ย ดานพันธุโคนม และการเรียนรูทักษะการจัดการรานคาผานการวาจาง บริษัทผูเชี่ยวชาญ ในกรณีโจหลุยสมีการเรียนรูเทคนิคการแสดงใหมๆ จากเครือขายวงการนาฏศิลปและดนตรีไทยและชมรมหุนนานาชาติ และในกรณี อั ม พวาที่ มี ก ารรั บ ความรู แ ละร ว มมื อ กั บ องค ก รภายนอก ทั้งภาครัฐ มูลนิธิ เอกชน และมหาวิทยาลัย โดยเฉพาะการบริหาร จัดการสมัยใหมและเทคโนโลยีเพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑที่มีอัตลักษณ ของอัมพวา ง. ความยืดหยนุ และพลวัต ทั้งสามกรณีแสดงถึงการมีวิวัฒนาการไมหยุดนิ่งอยูกับที่ หาก แตมีความยืดหยุนและมีพลวัตในการเปลี่ยนแปลง การสรางโอกาสทาง ธุรกิจใหมๆ อยูเสมอของฟารมโชคชัย การอนุรักษความรูดั้งเดิมไป พรอมกับการพัฒนาการแสดงใหมๆ ที่ตรงกับความตองการของผูชม ของโรงละครโจหลุยส และการผสมผสานของเกาและของใหมเขาดวยกัน

148 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ของผู ป ระกอบการและชุ ม ชนอั ม พวาเป น ประจั ก ษ พ ยานที่ ชั ด เจนใน เรือ่ งนี้ จ. เอกลักษณและอัตลักษณ ถึงแมวา ทัง้ สามกรณีศกึ ษาจะมีความยืดหยนุ และพลวัตในการพัฒนา แตในขณะเดียวกันก็สามารถรักษาเอกลักษณและอัตลักษณของตนเอง ไวได ดังจะเห็นไดจากวัฒนธรรมการใชชวี ติ แบบโคบาล แบบฟารมโชคชัย การแสดงหุนละครเล็กที่โรงละครโจหลุยสพัฒนา จนมีความแตกตาง จากละครหนุ ประเภทอืน่ ๆ และการฟน ฟูวถิ ชี วี ติ ริมคลอง ตลอดจนการสราง ตลาดน้ำยามเย็นซึ่งไมเหมือนที่ใดของชุมชนอัมพวาเหลานี้มีสวนสำคัญ อยางมากในการใหประสบการณแททไี่ มซ้ำแบบทีใ่ ด (authentic experience) แกนักทองเที่ยว การศึกษาชิ้นนี้ชี้ใหเห็นถึงความแตกตางของการทองเที่ยว เชิงสรางสรรคจากการทองเทีย่ วประเภทอืน่ ทีม่ อี ยแู ลว ไมวา จะเปน การทองเที่ยวแบบเนนปริมาณนักทองเที่ยว (mass tourism) หรือ การทองเทีย่ วเชิงอนุรกั ษ เนือ่ งจากการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมงุ เนน ในการท อ งเที่ ย วเพื่ อ การเรี ย นรู และการเป ด โอกาสให นั ก ท อ งเที่ ย ว มีสวนรวม ตลอดจนเปนสวนหนึ่งของสถานที่ทองเที่ยวที่ไดไปเยือน ดังจะเห็นไดจากลักษณะสำคัญทัง้ 6 ประการของการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ไดแก ปจจัยดานเอกลักษณและอัตลักษณ ความสัมพันธกบั เมืองและชุมชน ประสบการณแท วัฒนธรรมที่มีชีวิต การเรียนรูแบบมีสวนรวม และผูมี ความคิดสรางสรรคประจำถิ่น ซึ่งหากพิจารณาจาก 6 ลักษณะสำคัญ ขางตนแลวจะพบวา ทัง้ สามกรณีศกึ ษาคอนขางประสบความสำเร็จในปจจัย ด า นเอกลั ก ษณ แ ละอั ต ลั ก ษณ ประสบการณ แ ท วั ฒ นธรรมที่ มี ชี วิ ต

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 149

และผมู คี วามคิดสรางสรรคประจำถิน่ แตยงั ไมประสบความสำเร็จเทาทีค่ วร ในปจจัยความสัมพันธกบั เมืองและชุมชน รวมทัง้ การเรียนรแู บบมีสว นรวม ดังแสดงในตารางที่ 7 กลาวคือ การเรียนรแู บบมีสว นรวม (participative learning) ของนักทองเทีย่ ว ยังมีไมเห็นเดนชัดมากนักและเพิ่งจะไดรับการริเริ่มในทั้งสามกรณีศึกษา แตกม็ คี วามเปนไปไดวา สถานทีท่ อ งเทีย่ วตางๆ จะใหความสำคัญในเรือ่ งนี้ เพิม่ ขึน้ ในอนาคต เชน การมีกจิ กรรรมรวมทำไอศกรีม รีดนม และขีม่ า ของ นักทองเทีย่ วฟารมโชคชัย การทดลองใหนกั ทองเทีย่ วเชิดหนุ ละครเล็กดวย ตนเองของโรงละครโจหลุยส และการตกกงุ กิจกรรมนำใบเตยมาพับเปน ดอกกุหลาบ การเพนทไข เพนทเสือ้ ของนักทองเทีย่ วในอัมพวาเปนตน การมีปฏิสัมพันธกับเมืองและชุมชนที่เปนสถานที่ตั้งของแหลง ทองเที่ยวนั้นๆ ยังมีจำกัด จะเห็นไดวาในกรณีของโรงละครโจหลุยส ไมพบวามีปฏิสมั พันธกบั ผปู ระกอบการอืน่ ๆ ในสวนลุมไนทบาซารมากนัก เช น เดี ย วกั บ กรณี ฟ าร ม โชคชั ย ที่ ไ ม ค อ ยมี ป ฏิ สั ม พั น ธ กั บ ชุ ม ชนและ ผปู ระกอบการอืน่ ๆ ในอำเภอปากชอง โดยเฉพาะในแงของการแลกเปลีย่ น ขาวสารและความรู ในกรณีตลาดน้ำอัมพวาพบวา มีความรวมมือระหวาง ผปู ระกอบการและชุมชนในพืน้ ทีอ่ ยบู า ง แตยงั พบวามีปญ  หาความขัดแยง ในบางกรณี กลาวโดยสรุปก็คอื ทัง้ สามกรณีศกึ ษายังมีมติ ขิ องการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคไมครบถวนหรือเต็มรูปแบบ แตก็มีแนวโนมที่จะ สามารถพั ฒ นาไปสู ก ารเป น สถานที่ ท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค ไ ด ในอนาคต

150 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ตารางที่ 7 สรุปลักษณะสำคัญของการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค ในสามกรณีศึกษา ลักษณะสำคัญ

ฟารมโชคชัย โรงละคร โจหลุยส

1. เอกลักษณและอัตลักษณ มาก 2. เมืองและชุมชน นอย 3. ประสบการณแท ปานกลาง 4. วัฒนธรรมทีม่ ชี วี ติ ปานกลาง 5. การเรียนรแู บบมีสว นรวม นอย 6. ผมู คี วามคิดสรางสรรคประจำถิน่ มาก

มาก นอย ปานกลาง ปานกลาง นอย มาก

ตลาดน้ำ อัมพวา มาก ปานกลาง ปานกลาง มาก นอย มาก

5.2 การพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในประเทศไทย อยางยัง่ ยืน แนวทางการพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคอยางยัง่ ยืน จำเปน ตองคำนึงถึงผลกระทบทางตรงและทางออมที่จะเกิดตอผูมีความคิด สรางสรรคประจำถิ่นและสถานที่ทองเที่ยวในระยะยาว หากสามารถ พัฒนาการแหลงทองเที่ยวใหมีคุณลักษณะสำคัญของการทองเที่ยวเชิง สรางสรรรคทงั้ 6 ประการแลว คาดวาจะสรางผลดีกบั แหลงทองเทีย่ ว คือ ทำใหผูคนในชุมชนมีความรักในทองถิ่นของตนเอง ใหความสำคัญกับ เอกลักษณ และอัตลักษณของชุมชนของตนเอง สงผลในการเพิ่มคุณคา และมูลคาใหกบั แหลงทองเทีย่ วนัน้ ๆ

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 151

นอกจากลักษณะสำคัญ 6 ประการของการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ที่ไดกลาวไวในขางตนแลว การพัฒนาการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค และ ระบบเศรษฐกิจสรางสรรคในภาพรวมยังขึ้นอยูกับการมีสภาพแวดลอม ทีเ่ หมาะสมในหลายประการ โดยเฉพาะอยางยิง่ คือการยอมรับและเขาใจ ในความแตกตางและหลากหลายของสังคม (ความหลากหลายคือ พลังใน การพัฒนา) และการสนับสนุนคนที่มีความรู ความสามารถ มีความคิด สรางสรรคในสังคมใหมีโอกาสในการสรางสรรคงานในแบบที่ตองการ และมี ค วามสนใจ เพื่ อ ให ส ามารถสร า งคุ ณ ค า และมู ล ค า เพิ่ ม ให กั บ ฐานความรตู า งๆ โดยเฉพาะความรทู มี่ ใี นชุมชนและแหลงทองเทีย่ วตางๆ จากการศึกษานี้พบวา การทองเที่ยวเชิงสรางสรรคท้ังสามกรณีนี้ ขึน้ อยกู บั ภาวะผนู ำเปนอยางมาก โดยเฉพาะในกรณีของฟารมโชคชัยและ โรงละครโจหลุยสเธียเตอร หากจะพัฒนาการทองเทีย่ วในเชิงสรางสรรคนี้ ใหมคี วามยัง่ ยืนจำตองเพิม่ การมีสว นรวมของผมู บี ทบาทอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วของ และตองมีการคำนึงถึงตนทุนและประโยชนของการพัฒนาการทองเที่ยว เชิงสรางสรรคทมี่ ตี อ ทัง้ ธุรกิจนัน้ ๆ (private cost and benefit) และสังคม โดยรวม (public cost and benefit) ตัวอยางเชน ในกรณีของฟารมโชคชัยนัน้ เปนการทองเทีย่ วเชิงพาณิชย ดังนัน้ ประโยชนทเี่ กิดขึน้ สวนใหญตกอยใู น ภาคเอกชนมากกวาประโยชนตอ สังคม ในขณะทีโ่ รงละครโจหลุยสเธียเตอร ถึงแมจะเปนการทองเทีย่ วเชิงพาณิชย แตผลประโยชนทใี่ หตอ สังคมโดย รวมกลับมีมากกวาประโยชนที่ตกกับผูประกอบการโดยตรง เนื่องจาก เปนธุรกิจที่เปนการสืบสานวัฒนธรรมที่มีคุณคาแกสังคม ในกรณีของ ตลาดน้ำอัมพวา ซึง่ เปนการทองเทีย่ วเชิงชุมชน จะมีประโยชนในเชิงสังคม โดยตรงและเห็นชัดกวากรณีศกึ ษาอีกสองกรณี

152 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ดวยเหตุนี้ ในการใหความชวยเหลือเพือ่ พัฒนาธุรกิจการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคจงึ จำเปนตองคำนึงถึงปจจัยตางๆ ขางตนเพือ่ ใหการพัฒนา เปนไปไดอยางยัง่ ยืน 5.3 ลักษณะเดนของนวัตกรรมในอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค บทสรุปลักษณะเดนของนวัตกรรมในอุตสาหกรรมการทองเที่ยว เชิงสรางสรรคจากกรณีศกึ ษาทัง้ สามกรณี สามารถจำแนกไดดงั นี้ - นวั ต กรรมที่ เ กิ ด ขึ้ น ส ว นมากเป น นวั ต กรรมเชิ ง ศิ ล ป ที่ มี การผสมผสานเทคโนโลยี จ ากหลายสาขาแฝงตั ว อยู ภ ายใน เชน กรณีของอัมพวา ในการฟน ฟูตลาดน้ำ มีการใชองคความรู ทางดานวิทยาศาสตรและเทคโนโลยี ในสาขาวิทยาศาสตร สิง่ แวดลอมและสถาปตยกรรมศาสตรผนวกเขากับความรดู งั้ เดิม ของทองถิ่น ในกรณีของฟารมโชคชัย ไดมีการนำเอาศิลปะ การปรุ ง แต ง รสบวกกั บ เทคโนโลยี ก ารทำไอศกรี ม สมั ย ใหม มาใชในการพัฒนาไอศกรีมฟารมโชคชัย สวนกรณีของนาฏยศาลาฯ มีการนำกลไกเชิงวิศวกรรมการผลิตหุนยนตมาผสมผสานกับ ศิลปะการทำหุนแบบดั้งเดิม - นวัตกรรมที่เกิดขึ้นในแตละกรณีศึกษามีความหลากหลายและ พลวั ต สู ง ตามลั ก ษณะเฉพาะของธุ ร กิ จ นั้ น ๆ ไม มี ขั้ น ตอนที่ แนนอนตายตัวเหมือนอุตสาหกรรมการผลิตหรือการบริการทัว่ ไป - นวัตกรรมที่เกิดขึ้นสวนหนึ่งเปนผลมาจากการปฏิสัมพันธกับ นั ก ท อ งเที่ ย วที่ มี ค วามต อ งการเฉพาะที่ แ ตกต า งกั น และมี การเปดรับความตองการเหลานั้นในการพัฒนาธุรกิจ โดยที่ไม ทำใหแหลงทองเทีย่ วนัน้ ๆ เสียเอกลักษณของตัวเองไป

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 153

นอกจากนี้ ในการพัฒนาแหลงทองเทีย่ วใหเขาใกลสถานทีท่ อ งเทีย่ ว เพื่อการเรียนรู เพื่อใหนักทองเที่ยวไดมีความรูความเขาใจในสถานที่ ทองเที่ยว ประวัติความเปนมา ตลอดจนเอกลักษณและอัตลักษณตางๆ ในชุมชน และการพัฒนาตอเนื่องใหเปนแหลงทองเที่ยวเชิงสรางสรรค เพื่อใหความรูเชิงลึก และสรางกิจกรรมที่เปดโอกาสใหนักทองเที่ยว ไดมสี ว นรวมและเรียนรจู ากผคู นในเมืองหรือชุมชน และสรางประสบการณ แทจากการทองเที่ยว จำเปนตองอาศัยความคิดสรางสรรคในการสราง นวัตกรรมในการสื่อสารและการนำเสนอที่มีรูปแบบที่นาสนใจ เพื่อเพิ่ม คุณคาของสถานที่ทองเที่ยวนั้นๆ และสามารถสรางมูลคาเพิ่มใหกับ แหลงทองเทีย่ วนัน้ ๆ อีกดวย 5.4 บทบาทการศึกษาเพือ่ สนับสนุนการพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 5.4.1 กระบวนการเรียนรแู ละการพัฒนาคนในธุรกิจการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค กระบวนการเรี ย นรู ใ นกรณี ศึ ก ษาทั้ ง สามกรณี นั้ น เริ่ ม มาจาก การจุดประกายโดยผูนำ แตการพัฒนาหลังจากนั้นเกิดขึ้นโดยอาศัย ความมีสวนรวมอยางมากของผูมีสวนไดสวนเสีย (stakeholder) และ ได รั บ อิ ท ธิ พ ลจากความต อ งการของนั ก ท อ งเที่ ย วที่ มี ลั ก ษณะเฉพาะ และมีความหลากหลาย จึงเปนกระบวนการเรียนรูที่มีความสลับซับซอน มาก และไมมรี ปู แบบตายตัวแนนอน ดังรูปที่ 23

154 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

รูปที่ 23 ความเชือ่ มโยงของกระบวนการเรียนรู

ดวยเหตุนี้ บุคลากรที่อยูในอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค นอกจากจำเปนตองมีทักษะพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจบริการทั่วๆ ไป เชน การมีจติ สำนึกในการบริการ (service mind) แตยงั ตองมีคณ ุ สมบัติ เพิม่ เติม ดังตอไปนี้ ก. มีความสามารถในการเรียนรดู ว ยตัวเอง มีความใฝรู มีความสามารถ สรางแรงจูงใจใหกบั ตัวเอง (self motivation) ข. มีจติ สาธารณะ (ความเปนผนู ำ ความเปนผใู ห) ค. มีวิถีชีวิตเปนสวนหนึ่งของสถานที่และมีเครือขายทางสังคม กวางขวาง ง. มีจิตใจที่เปดกวางยอมรับการมีสวนรวมและเรียนรูรวมกันกับ นักทองเทีย่ ว (participative learning)

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 155

5.4.2 นัยสำคัญทางการศึกษาเพือ่ สรางความยัง่ ยืนในการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค ในปจจุบันระบบการศึกษาสวนใหญยังไมสนับสนุนการพัฒนา การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคทงั้ ในแงของหลักสูตรการศึกษา ความพรอม และความเขาใจของครูผสู อน ความตอเนือ่ งในการพัฒนาการศึกษา และ ความเขาใจของผบู ริหารสถาบันการศึกษา นอกจากนีค้ วามรวมมือระหวาง ชุมชน ผูประกอบการ และสถาบันการศึกษาในการพัฒนาการทองเที่ยว ในรูปแบบนีย้ งั มีนอ ย ดวยเหตุนใี้ นการทีจ่ ะพัฒนาใหระบบการศึกษาสามารถ สนั บ สนุ น การพั ฒ นาการท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค อ ย า งได ผ ลแล ว มี ความจำเปนทีจ่ ะตองปรับตัวในดานตางๆ ดังตอไปนี้ ก) ลดบทบาทของภาครั ฐ ในการจั ด การศึ ก ษาโดยตรงและให ภาคเอกชนและชุ ม ชนมี บ ทบาทมากขึ้ น ในเรื่ อ งการร า งหลั ก สู ต รการ บริหารจัดการศึกษา และกระบวนการเรียนรทู งั้ ในระบบ นอกระบบ และ การเรียนรตู ามอัธยาศัย ข) ปลูกฝังจิตสำนึกรักทองถิ่น และปรับปรุงหลักสูตรการศึกษา ตั้งแตระดับอนุบาลถึงอุดมศึกษาใหสอดแทรกเนื้อหาเกี่ยวกับทองถิ่น ทีผ่ เู รียนอาศัยอยใู หมากขึน้ เพือ่ ใหผเู รียนมีความรักและเขาใจในทองถิน่ ของตนเอง และสามารถนำเสนอใหบุคคลภายนอกไดเรียนรูและเขาใจ ในทองถิน่ ของตัวเองมากขึน้ ค) เปาหมายของการศึกษาไมควรเนนแตปริมาณผสู ำเร็จการศึกษา แตอยางเดียว แตควรคำนึงถึงคุณภาพของผูจบการศึกษา และควรให ความสำคัญกับการสรางผูมีความคิดสรางสรรค (creative people) ใน ทุกวัยและทุกระบบการศึกษา

156 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ง) การวัดผลสัมฤทธิท์ างการศึกษาของผเู รียน ควรใหความสำคัญ กับการวัดที่ความสามารถในการสรางจินตนาการ (มากกวาความรูแบบ ทองจำ) และความสามารถในการสรางปฏิสมั พันธและการเรียนรอู ยางเปน ระบบระหวางใจ สมองและมือ (จินตนาการ การคิดวิเคราะห และสังเคราะห และการเรียนรจู ากการใชชวี ติ และลงมือปฏิบตั จิ ริง) 5.5 ขอเสนอแนะเชิงนโยบาย จากบทเรียนความสำเร็จของสามกรณีศึกษา ลักษณะเฉพาะของ นวั ต กรรม ตลอดจนกระบวนการเรี ย นรู แ ละบุ ค ลากรที่ ต อ งการใน อุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรคดังกลาวแลวขางตน คณะผูวิจัยจึง ขอเสนอเปาหมายในการพัฒนาเกี่ยวกับการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคใน ระยะเวลา 5 ปขา งหนา 2 เปาหมายคือ ก) การพัฒนาการท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค ใ ห โ ดดเด น ในฐานะ การทองเทีย่ วทางเลือกใหมทเี่ นนประสบการณตรงและการเรียนรู รวมกันของนักทองเที่ยวทั้งในระดับธุรกิจและชุมชน และชวย เสริมธุรกิจการทองเทีย่ วรูปแบบเดิมทีเ่ นนปริมาณนักทองเทีย่ ว (mass tourism) ข) การพั ฒ นาทรั พ ยากรมนุ ษ ย ที่ มี คุ ณ ภาพ เพื่ อ สนั บ สนุ น การ ทองเที่ยวเชิงสรางสรรค เพือ่ ใหบรรลุเปาหมายทัง้ สองประการขางตน คณะผวู จิ ยั ไดพฒ ั นา ขอเสนอแนะเชิงนโยบายซึ่งแบงไดเปน 2 ขอ ไดแก ขอเสนอแนะเพื่อ ยกระดับอุตสาหกรรมทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค (เพือ่ ใหบรรลุเปาหมายแรก) ประกอบดวยขอเสนอแนะยอย 5 ขอ และขอเสนอแนะเพือ่ พัฒนาทรัพยากร

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 157

มนุษยในอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค (เพื่อใหบรรลุเปาหมาย ทีส่ อง) ประกอบดวยขอเสนอแนะยอย 2 ขอ ดังแสดงในรูปที่ 24

เพื่อสนับสนุนการทองเที่ยว เชิงสรางสรรค

รูปที่ 24 เปาหมายและขอเสนอแนะเชิงนโยบายใน 5 ปขา งหนา

5.5.1 ขอเสนอแนะเพือ่ ยกระดับอุตสาหกรรมการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค ก. สรางความเขาใจและประชาสัมพันธแนวคิดและรูปแบบของ การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ใชสอื่ ของรัฐประชาสัมพันธแนวคิดและลักษณะเฉพาะของการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค โดยยกตัวอยางทีป่ ระสบความสำเร็จทัง้ ในและตางประเทศ เนื้อหาเนนเรื่อง 6 ปจจัยที่เปนลักษณะสำคัญของการทองเที่ยวแบบนี้ คือ เอกลักษณและอัตลักษณ เมืองและชุมชน ประสบการณแท วัฒนธรรม ทีม่ ชี วี ติ การเรียนรแู บบมีสว นรวม และผมู คี วามคิดสรางสรรคประจำถิน่

158 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ตลอดจนรูปแบบของการทองเที่ยวที่มีทั้งแบบ ก) ธุรกิจที่มีการบริหาร จัดการเปนเอกเทศและ ข) แบบชุมชนทีม่ พี นื้ ฐานบนวิถชี วี ติ ของคนทองถิน่ โดยมีจุดประสงคเพื่อใหผูมีสวนเกี่ยวของในอุตสาหกรรมทองเที่ยวและ ประชาชนทั่วไปรูจักและเขาใจการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคและความ แตกตางจากการทองเที่ยวแบบดั้งเดิม เจาภาพผู รั บ ผิ ด ชอบ ได แ ก กระทรวงการท อ งเที่ ย วและกี ฬ า กรมประชาสัมพันธ องคการสือ่ สารมวลชนแหงประเทศไทย องคกรเอกชน ดานการทองเที่ยว เชน สภาอุตสาหกรรมทองเที่ยว และสมาคมดาน การทองเที่ยวตางๆ ข. จัดทำยุทธศาสตรการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค จั ด ทำยุ ท ธศาสตร ส ง เสริ ม การท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค เป น การเฉพาะเพื่อเปนสวนหนึ่งของยุทธศาสตรการทองเที่ยวระดับชาติ มีวตั ถุประสงคเพือ่ ใหการพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมคี วามชัดเจน และเปนไปในทิศทางเดียวกัน เจ า ภาพผู รั บ ผิ ด ชอบ ได แ ก กระทรวงการท อ งเที่ ย วและกี ฬ า สภาอุตสาหกรรมทองเที่ยว สมาคมดานการทองเที่ยว ผูประกอบการ และชุมชนทีป่ ระสบความสำเร็จ ค. พัฒนาแหลงทองเทีย่ วแบบเดิมทีม่ อี ยแู ลวบางแหงใหมอี งคประกอบ ของความเปนการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมากขึน้ จัดใหมีกิจกรรมที่นำเสนอประสบการณแทและเนนการมีสวนรวม ในการเรียนรขู องนักทองเทีย่ ว เชน การสัมมนาเชิงปฏิบตั กิ าร (workshop)

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 159

ที่ใหนักทองเที่ยวไดแสดงออก เรียนรูและปฏิสัมพันธกับแหลงทองเที่ยว และวิถีชีวิตของคนในทองถิ่น โดยมีวัตถุประสงคเพื่อเพิ่มมูลคา/คุณคา และความแปลกใหมใหกับแหลงทองเที่ยวแบบเดิม เชน การทองเที่ยว เชิงวัฒนธรรมที่มีอยู เจาภาพผูรับผิดชอบ ไดแก องคกรปกครองสวนทองถิ่นรวมกับ สถาบันการศึกษาทองถิน่ และชุมชน และผมู คี วามคิดสรางสรรคประจำถิน่ ง. สรางโมเดลธุรกิจใหมๆ ดานการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค 1. ใหมีการสำรวจสถานภาพ ศึกษาและพัฒนาโมเดลใหมๆ ดาน การทองเที่ยวเชิงสรางสรรคทั้งในระดับธุรกิจและชุมชน มีวัตถุประสงค เพือ่ สรางตนแบบในการพัฒนาธุรกิจและชุมชน การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ในฐานะการทองเทีย่ วทางเลือก เจาภาพผรู บั ผิดชอบ ไดแก วิทยาลัยในระดับอาชีวศึกษา และ มหาวิทยาลัยที่เปดสอนดานการทองเที่ยวและบริหารธุรกิจ ตลอดจน ด า นศิ ล ปกรรมศาสตร การออกแบบ วิ ท ยาศาสตร แ ละเทคโนโลยี (โดยเฉพาะอยางยิ่ง ดานสถาปตยกรรมศาสตร วัสดุศาสตร เทคโนโลยี สิง่ แวดลอม และวิศวกรรมโยธา) โดยรวมมือกับสมาคมดานการทองเทีย่ ว ผปู ระกอบการและชุมชนทีส่ นใจ และผมู คี วามคิดสรางสรรคประจำถิน่ 2. จัดใหมีเวทีการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค (Creative Tourism Forum) เพือ่ แลกเปลีย่ นประสบการณระหวางผปู ระกอบการดานการทองเทีย่ ว และชุมชน ตลอดจนนักประวัตศิ าสตรทอ งถิน่ ศิลปน นักวิทยาศาสตรและ วิศวกร สถาปนิก มีวัตถุประสงคเพื่อเปนชองทางใหเกิดการแลกเปลี่ยน ความรู แ ละประสบการณ ข องคนที่ อ ยู ใ นอุ ต สาหกรรมนี้ และผู ส นใจ

160 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ที่จะประกอบธุรกิจนี้ในอนาคต เพื่อนำไปสูนวัตกรรมในอุตสาหกรรม ทีม่ กั เกิดจากความรแู ละประสบการณทหี่ ลากหลาย เจาภาพผรู บั ผิดชอบ ไดแก สถาบันการศึกษาในภูมภิ าค (เนนใน ระดับอาชีวศึกษา) สภาอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว สมาคมดานการทองเทีย่ ว รวมมือกับกระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา และผูมีความคิดสรางสรรค ประจำถิน่ 3. จัดใหมีรางวัลการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคดีเดน (Creative Tourism Award) แกธุรกิจและชุมชนที่ประสบความสำเร็จในการสราง อัตลักษณ และการมีสวนรวมของนักทองเที่ยว มีวัตถุประสงคเพื่อสราง ตัวอยางความสำเร็จ และจูงใจใหผูประกอบการและชุมชนตางๆ มีความ สนใจในการพัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคมากขึน้ เจาภาพผูรับผิดชอบ ไดแก กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา รวมมือกับสภาอุตสาหกรรมทองเที่ยวและสมาคมดานการทองเที่ยว รวมทัง้ สถาบันการศึกษาทีม่ คี วามพรอมในดานการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค จ. สงเสริมการทำตลาดการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในประเทศไทย จั ด ทำสื่ อ ประชาสั ม พั น ธ แ หล ง ท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค ข อง ประเทศไทย Creative Tourism Thailand มี วั ต ถุ ป ระสงค เ พื่ อ ประชาสัมพันธสถานที่ทองเที่ยวเชิงสรางสรรคในประเทศไทยใหเปน ทีร่ จู กั ในหมนู กั ทองเทีย่ วทัง้ ชาวไทยและชาวตางชาติ เจ า ภาพผู รั บ ผิ ด ชอบ ได แ ก กระทรวงการท อ งเที่ ย วและกี ฬ า สภาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วแหงประเทศไทย และสมาคมดานการทองเทีย่ ว ตางๆ และผมู คี วามคิดสรางสรรคประจำถิน่

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 161

5.5.2. ขอเสนอแนะเพือ่ พัฒนาทรัพยากรมนุษยในอุตสาหกรรมทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค ก. พัฒนาหลักสูตรและการเรียนการสอนดานการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค 1. พัฒนาหลักสูตรวิชาการทองเทีย่ วใหมเี นือ้ หาสวนหนึง่ ทีส่ อดคลอง กับลักษณะเฉพาะและความตองการของผูประกอบการการทองเที่ยวเชิง สรางสรรค โดยใหเอกชนมีสว นรวมในการพัฒนาหลักสูตร มีวตั ถุประสงค เพื่อผลิตบุคลากรใหตรงกับความตองการของอุตสาหกรรมการทองเที่ยว เชิงสรางสรรค และสนับสนุนการพัฒนาอุตสาหกรรมนีใ้ นอนาคต เจาภาพผูรับผิดชอบ ไดแก กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา รวมกับมหาวิทยาลัยที่เปดสอน ดานการทองเทีย่ ว สมาคมดานการทองเทีย่ ว 2. พัฒนาหลักสูตรสหกิจศึกษาดานการทองเทีย่ วทีเ่ นนการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค โดยใหมรี ะยะเวลาการฝกงานในพืน้ ทีม่ ากกวา 1 ภาคการศึกษา มีวตั ถุประสงคเพือ่ ผลิตบุคลากรทีม่ คี วามรู และความเขาใจในอุตสาหกรรม การทองเที่ยวเชิงสรางสรรคอยางแทจริง โดยเฉพาะในเรื่องของวิถีชีวิต ของคนทองถิน่ และการเรียนรรู ว มกับนักทองเทีย่ ว เจาภาพผูรับผิดชอบ ไดแก กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา รวมกับมหาวิทยาลัยที่เปดสอน ดานการทองเทีย่ ว สมาคมดานการทองเทีย่ ว 3. พัฒนาหลักสูตรตั้งแตระดับอนุบาลจนถึงระดับมัธยมศึกษา ทีเ่ นนในเรือ่ งความรทู อ งถิ่น และปลูกฝงความสามารถในการคิดสรางสรรค เจาภาพผรู บั ผิดชอบ ไดแก กระทรวงศึกษาธิการ

162 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ข. พัฒนาการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในฐานะแหลงเรียนรทู างการศึกษา 1. สรางโครงการวิจัยรวมกันระหวางมหาวิทยาลัยและเอกชน/ ชุมชน โดยการใชโจทยจากผูประกอบการและชุมชนในการทำวิจัยหรือ วิทยานิพนธของนักศึกษา มีวัตถุประสงคเพื่อสรางองคความรูใหมที่เปน ฐานความรใู นการดำเนินธุรกิจการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค เจ า ภาพผู รั บ ผิ ด ชอบ ได แ ก สมาคมด า นการท อ งเที่ ย ว มหาวิทยาลัยทีเ่ ปดสอนดานการทองเทีย่ ว รวมกับผปู ระกอบการและชุมชน และผมู คี วามคิดสรางสรรคประจำถิน่ 2. ฝกอบรมผปู ระกอบการ ผนู ำชุมชนและบุคลากรดานการทองเทีย่ ว ที่มีอยูแลวใหมีความเขาใจการทองเที่ยวเชิงสรางสรรค โดยจัดโครงการ ฝกอบรม ณ สถานทีท่ อ งเทีย่ วทีป่ ระสบความสำเร็จ มีวตั ถุประสงคเพือ่ ให ผูที่อยูในอุตสาหกรรมการทองเที่ยวในปจจุบัน มีความเขาใจในลักษณะ ธุรกิจการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคมากขึ้น เจาภาพผูรับผิดชอบ ไดแก กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา รวมกับมหาวิทยาลัยทีเ่ ปดสอนดานการทองเทีย่ ว สมาคมดานการทองเทีย่ ว ผปู ระกอบการและชุมชนทีป่ ระสบความสำเร็จ 3. สนับสนุนการทำ e-learning platform ของทักษะและความรู ทีจ่ ำเปนตอการดำเนินธุรกิจการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคสำหรับนักศึกษา ผปู ระกอบการ ชุมชน และผทู ำงานดานการทองเทีย่ ว มีวตั ถุประสงคเพือ่ ให ผทู ที่ ำงานในภาคอุตสาหกรรมและผทู สี่ นใจสามารถเรียนรธู รุ กิจการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรคไดดว ยตัวเอง และแลกเปลีย่ นความรซู งึ่ กันและกัน เจาภาพผรู บั ผิดชอบ ไดแก กระทรวงการทองเทีย่ วและกีฬารวม กับมหาวิทยาลัยที่เปดสอนดานการทองเที่ยว สมาคมดานการทองเที่ยว

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 163

ผปู ระกอบการและชุมชนทีป่ ระสบความสำเร็จ 4. สรางเครือขายผปู ฏิบตั ดิ า นการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค ใหเกิด เปนชุมชนนักปฏิบัติ (Community of Practice) โดยมีวัตถุประสงค เพือ่ เปนชองทางในการแลกเปลีย่ นเรียนรปู ระสบการณและขอมูลขาวสาร ระหวางนักปฏิบัติดวยกัน เจาภาพผูรับผิดชอบ ไดแก สถาบันการศึกษาทองถิ่น องคกร ปกครองสวนทองถิน่ และผปู ฏิบตั ใิ นชุมชนตางๆ 5. สงเสริมใหแหลงทองเที่ยวเชิงสรางสรรคมีศูนยรวมองคความรู ทองถิน่ เพือ่ การศึกษาตลอดชีวติ (lifelong learning center) ในฐานะที่ เปนสวนหนึง่ ของการศึกษาตามอัธยาศัยของชุมชน เจาภาพผูรับผิดชอบ ไดแก สถาบันการศึกษาทองถิ่น องคกร ปกครองสวนทองถิน่ และผปู ฏิบตั ใิ นชุมชนตางๆ และผมู คี วามคิดสรางสรรค ประจำถิน่ 5.6 ขอเสนอแนะสำหรับการวิจยั ในอนาคต งานวิจยั ชิน้ นีเ้ ปนเพียงแคจดุ เริม่ ตนของการศึกษาพัฒนาการทองเทีย่ ว เชิงสรางสรรค เนือ่ งจากการทองเทีย่ วลักษณะนีเ้ ปนเรือ่ งใหม องคความรู และประสบการณในประเทศไทยยังมีนอ ย ดังนัน้ จึงมีความจำเปนทีจ่ ะตอง มีงานวิจยั สืบเนือ่ ง ตัวอยางของหัวขอวิจยั มีดงั ตอไปนี้ ก) การวิจยั กรณีศกึ ษาเกีย่ วกับการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรคในรูปแบบ และสถานทีอ่ นื่ ๆ ในประเทศไทยใหมากขึน้ เพือ่ ใหเกิดองคความรใู นภาพรวม (generalization) และเปนตนแบบการพัฒนาธุรกิจการทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค อืน่ ๆ ในอนาคต

164 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ข) การวิ จั ย เรื่ อ งความเหมาะสมและความเป น ไปได ใ นการใช นโยบายการเงินและการคลัง (เชน การใหเงินอุดหนุน การใหเงินกู ดอกเบี้ยต่ำ หรือการลดหยอนภาษีเงินได) เพื่อสงเสริมธุรกิจหรือชุมชน ดานการทองเที่ยวเชิงสรางสรรคที่มีปญหาเรื่องความอยูรอดทางการเงิน แตใหประโยชนตอสังคม (social benefit) มากกวาประโยชนสวนตัว (private benefit) เชน กรณีของโรงละครโจหลุยส เปนตน

  

ภาษาไทย ไขศรี ภักดสขุ เจริญ. (2548). วาทกรรมของเมืองผานโครงสรางเชิงสัณฐาน. วารสารวิ ช าการคณะสถาป ต ยกรรมศาสตร ฉบั บ ภาควิ ช า การวางแผนภาคและเมือง. คณะสถาปตยกรรมศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. (2549). เทีย่ วชุมชน อัมพวาและพืน้ ทีใ่ กลเคียงในจังหวัดสมุทรสงคราม. จุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. คณะสถาปตยกรรมศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. (2546). รายงาน ฉบับสมบูรณโครงการนำรองเพื่อการอนุรักษและพัฒนา สภาพแวดลอมคลองอัมพวา. จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. เทิดศักดิ์ เตชะกิจขจร. (2549). สัณฐานบางชาง : จากพื้นที่ชุมน้ำ สู ศู น ย ก ลางของลุ ม น้ำ แม ก ลอง, อั ม พวา (หน า 32-50). คณะสถาปตยกรรมศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. นิธิ ลิศนันท. (2544). แนวทางการอนุรักษและฟนฟูชุมชนริมน้ำ คลองอัมพวา สมุทรสงคราม. วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชาการออกแบบชุมชนเมือง บัณฑิตวิทยาลัยจุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย, มินตรา ติรณปริญญ. (2548). การพัฒนาการทองเทีย่ วโดยชุมชนในบริเวณ เทศบาลตำบลอัมพวาและพืน้ ที.่ วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต

166 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ภาควิชาการวางแผนภาคและเมือง บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. วิลาวัณย ภมรสุวรรณ. (2548). การเปลีย่ นแปลงเพือ่ ความอยรู อดของชุมชน ริมน้ำดัง้ เดิมในพืน้ ทีอ่ ำเภออัมพวา จังหวัดสมุทรสงคราม. วิทยานิพนธปริญญาดุษฎีบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัยจุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. ศิรวิ รรณ ศิลาพัชรนันท. (2549). ประสบการณในการอนุรกั ษสงิ่ แวดลอม ทางวัฒนธรรมพืน้ ทีช่ มุ ชนริมคลองอัมพวา, อัมพวา (หนา 5266). คณะสถาปตยกรรมศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ. (2551). โครงการวิจัยในหัวขอบทบาท ของการออกแบบตอธุรกิจไทย, เมษายน. สมเจตนา มุนโี มไนย. (2550). ปญญาวิจยั เลาเรือ่ งวิถแี หงปญญาวิจยั จากการสังเคราะหงานวิจยั เพือ่ ทองถิน่ กลมุ งานประวัตศิ าสตร ทองถิน่ ภาคใต. สุรชิ ยั หวันแกว. (2548). ความหลากหลายทางศิลปวัฒนธรรมรวมสมัย. สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. สถาบันระหวางประเทศเพื่อการคาและการพัฒนา (องคการมหาชน). (2552). Policy Dialogue on Creative Economy in Thailand. มีนาคม. สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ. (2552). รายงานการศึ ก ษาเบื้ อ งต น เศรษฐกิ จ เชิ ง สร า งสรรค , พฤษภาคม. สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ. (2552). จากพลังความคิด...สเู ศรษฐกิจเชิงสรางสรรค, พฤษภาคม.

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 167

ภาษาอังกฤษ Bakhshi and McVitte. (2009). Creative supply-chain linkages and innovation: Do the creative industries stimulate business innovation in the wider economy?. Innovation: Management, Policy&Pratice. Vol 11, PP. 169-189. Carafa, Andrea. (2009). Creative Sector and the Knowledge Economy in Europe. In SSRN working paper series. Cunningham and Higgs. (2009). Measuring creative employment: Implications for innovation policy. Innovation: Management, Policy&Pratice. Vol 11, PP. 190-200. Davis, Creutzberg and Arthurs. (2009). Applying an innovation cluster framework to a creative industry: The case of screen-based media in Ontario. Innovation: Management, Policy&Pratice.Vol 11, PP. 201-214. DTI. (2007). Innovation in Services. DTI Occational Paper. DTI, London. Eltham Ben. (2009). Australian cultural and innovation policies: Never the twain shall meet?. Innovation: Management, Policy&Pratice. Vol 11, PP. 230-239. Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class: And How it's transforming work, leisure, community and everyday life. New York: Perseus Book Group,

168 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

Grwee June. (2009). Innovation and the creative industries cluster: A case study of Singapore's creative industries. Innovation: Management, Policy&Pratice. Vol 11, PP. 240-252. Howkins, John. (2001). The Creative Economy: How People Make Money From Ideas: Penguin Jaaniste Luke. (2009). Placing the creative sector within innovation: The full gamut. Innovation: Management, Policy&Pratice. Vol 11, PP. 215-229. Landry, Charles. (2008). Experiencing imagination: Travel as a creative trigger. In Creative Tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide, edited by R. Wurzburger, T. Aageson, A. Pattakos and S. Pratt. Santa Fe, New Mexico : Sunstone Press. Lundvall, B.-Ake and Larenz, E. (2007). Modes of Innovation and Knowledge Taxonomies in the Learning economy, Paper to be presented at the CAS workshop on Innovation in Firms, Oslo, October 30 - November 1. Mohd Makhtar Abdul Rahman. (2007). Amphawa row-house, Nakhara (3). 1-10, November. Muller, Rummer and Truby. (2009). The role of creative industries in industrial innovation. Innovation: Management, Policy &Pratice. Vol 11, PP. 148-168.

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 169

Office of the National Economic and Social Development Board. (2007). Creative and Economy Development in Thailand. October. Office of the National Economic and Social Development Board. (2008).The 10th National Economic and Social Development Plan and Creative Economy. September Pappalepore, Ilaria. 2008. Marketing a postmodern city: A shift from tangible to intangible advantages. In From cultural tourism to creative tourism - Part 3: Changing places, the spatial challenge of creativity, edited by G. R. a. J. Wilson. Arnhem: ATLAS. Pattakos, Alex. (2008). Discovering the deeper meaning of tourism. In Creative Tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide, edited by R. Wurzburger, T. Aageson, A. Pattakos and S. Pratt. Santa Fe, New Mexico: Sunstone Press. Pattakos, Alex. (2008). Introduction and common themes (keynotes and key concepts). In Creative Tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide, edited by R. Wurzburger, T. Aageson, A. Pattakos and S. Pratt. Santa Fe, New Mexico: Sunstone Press. Pavitt, K. (1984) "Sectoral Patterns of Technical Change - Towards a Taxonomy and a Theory", Research Policy, 13(6), 343-373.

170 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

Raymond, Crispin. (2008). The practical challenges of developing creative tourism: A cautionary tale from New Zealand. In Creative Tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide, edited by R. Wurzburger, T. Aageson, A. Pattakos and S. Pratt. Santa Fe, New Mexico: Sunstone Press. Raymond, Crispin. (2008). What's in a name?: The origins of the term 'creative tourism'. In Creative Tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide, edited by R. Wurzburger, T. Aageson, A.Pattakos and S. Pratt. Santa Fe, New Mexico: Sunstone Press. Richards, Greg. (2008). Creative tourism and local development. In Creative Tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide, edited by R.Wurzburger, T. Aageson, A. Pattakos and S. Pratt. Santa Fe, New Mexico: Sunstone Press. Richards, Greg, and Julie Wilson. 2008. The changing context of cultural tourism - An introduction. In From cultural tourism to creative tourism - Part 1: The changing context of cultural tourism, edited by G. Richards and J. Wilson. Arnhem: ATLAS. Richards, Greg, and Julie Wilson. (2008). Changing experiences - The development of creative tourism. In From culturaltourism to creative tourism - Part 4: Changing

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 171

experiences. The development of creative tourism, edited by G. Richards and J. Wilson. Arnhem: ATLAS. Siriwan Silapacharanan. (2007). Amphawa and Its culture heritage, Nakhara (3). 11-22, November. Takerng Pattanopas and Pim Sudhikam (Kongsangchai). (2007). From amphawa to Florence: How the navarong pottery progressed from a quiet river town, Nakhara (3). 23-36, November. Terdsak Tachakitkachorn (Ph.D). (2007). Morphological study of an orchard system in the lower of chao phraya delta: A case study of amphawa neighborhood, Nakhara (3). 37-56, November. UNESCO. Toward Sustainable Strategies for Creative Tourism, 2006. Wang, N. (1999). “Rethinking Authenticity in Tourism Experience”, Annals of Tourism Research 26 (2); 349-370. Wurzburger, Rebecca. 2008. Introduction to the Santa Fe & UNESCO International Conference: A global conversation on best practices and new opportunities. In Creative Tourism, a global conversation: How to provide unique creative experiences for travelers worldwide, edited by R. Wurzburger, T. Aageson, A. Pattakos and S. Pratt. Santa Fe, New Mexico: Sunstone Press.

172 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

Wannasilpa Peerapan. (2007). King Rama V ' s incognito visit to Samut songkhram province in 1904, Nakhara (3). 57-74, November. Yusuf, Shahid. (2007). World Bank Policy Research Working Paper . 4262. สือ่ อิเล็กทรอนิกส กรุงเทพธุรกิจ. (2552, พฤษภาคม). เขาถึงไดจาก http://www.bangkokbiznews.com (วันทีค่ น ขอมูล 15 มีนาคม 2553) กุลธิดา สามะพุทธิ, วันชัย ตันติวิทยาพิทักษ. (2529, พฤศจิกายน). โจหลุยส ผชู บุ ชีวติ หนุ ละครเล็ก มหรสพทีถ่ กู ลืม. (ออนไลน). สารคดี. 2 (21). เขาถึงไดจาก http://www.sarakadee.com/feature/ 2000/03/15year4.htm. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) ทีพ่ กั นักเดินทาง. (2545). หนุ ตีระนาด “โหมโรง” ฉบับ..โจหลุยส. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.nairobroo.com/76 modules.php? name=News&file=article&sid=197. (วั น ที่ ค น ข อ มู ล 12 มีนาคม 2553) ไทยรัฐออนไลน. (2553). สวนลุมไนทบาซารรชั ดา (ออนไลน). เขาถึงได จาก http://www.thairath.co.th/column/eco/market/66003. (วันทีค่ น ขอมูล 15 มีนาคม 2553) นาฏยศาลา หนุ ละครเล็ก (2553, กุมภาพันธ) “สืบสานหนุ ละครเล็กไทย อนุรักษไวเปนมรดกของแผนดิน” กับ หุนละครเล็ก โจหลุยส ชุดฅนสรางหนุ . (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.thaipr.net/nc/

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 173

readnews.aspx?newsid=2A0307096082CF39CA9AFE6252 BAD76F. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) ประชาชาติธรุ กิจ. (2553). เปดจอง “สวนลุมไนทบาซารรชั ดาฯ”. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php? newsid=1266370189&grpid=00&catid=00. (วันที่คนขอมูล 15 มีนาคม 2553) ผจู ดั การออนไลน. (2547). พาทัวร 'สวนลุมไนทบาซาร' ชอปปง ยามราตรี เวทีวดั ไอเดีย. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://travel.sanook.com/ bangkok/bangkok_08065.php. (วันที่คนขอมูล 15 มีนาคม 2553) ผจู ดั การออนไลน. (2548). ชอปปง หรรษายามค่ำคืน ที่ “สวนลุมไนทบาซาร”. (ออนไลน). เขาถึงได จาก http://webboard.mthai.com/7/200606-07/242534.html. (วันทีค่ น ขอมูล 15 มีนาคม 2553) ผจู ดั การออนไลน. (2548). ชมหนุ ละครเล็กโจหลุยสฯ. (ออนไลน).เขาถึงได จาก http://www.childmedia.net/node/59. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) ผจู ดั การรายวัน. ทรัพยสนิ ฯ ประกาศชัด CPN ควาสวนลุมไนท. (ออนไลน). (2550, กุมภาพันธ). เขาถึงไดจาก http://www.gotomanager.com/ news/details.aspx?id=56729. (วันที่คนขอมูล 15 มีนาคม 2553) ผจู ดั การออนไลน. (2551). พระบารมี “พระพีน่ างฯ” ฟน ชีวติ หนุ ละครเล็ก. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://edunews.eduzones.com/ sukanya/1954. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553)

174 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ผจู ดั การออนไลน. (2552). CPN รอเกอ พี.คอน. ยือ้ สวนลุมฯ รองศาลอุทธรณ ตอ. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.manager.co.th/ StockMarket/ ViewNews.aspx? NewsID=9520000139241. (วันทีค่ น ขอมูล 15 มีนาคม 2553) ผจู ดั การออนไลน. (2553, กุมภาพันธ). ฅนสรางหนุ วิกโจหลุยส. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.manager.co.th/CelebOnlineViewNews. aspx?NewsID=9530000022516. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) มติชนรายวัน. (2550, มีนาคม). วิบากกรรมสำนักทรัพยสินฯ “สวนลุม ไนทบาซาร” ซ้ำรอย “เวิลดเทรดฯ” ปญหาคางเติ่งคูสัญญาเดิม ไลไมไป. (ออนไลน). มติชนรายวัน. 30 (10583). เขาถึงไดจาก http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2007q1/2007march 02p6. htm. (วันทีค่ น ขอมูล 15 มีนาคม 2553) มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต. (2552). หุนละครเล็กนาฏยศาลากับการ ทองเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และการสาธิตการแสดงหุนละครเล็ก. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.dpu.ac.th/ artsciences/ ht/gallery.php?mode=image&id=485. (วันที่คนขอมูล 12 มีนาคม 2553) มหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค. หนุ ละครเล็ก. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.nsru.ac.th/ oldnsru/webelearning/dance/ hunlakhonleg.html. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) หนังสือพิมพฐานเศรษฐกิจ. (2551). ทรัพยสิน' ยึดพื้นที่สวนลุมไนทฯ. (ออนไลน). หนังสือพิมพฐานเศรษฐกิจ. ฉบับที่ 2328. เขาถึงได

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 175

จาก http://xiewuji.exteen.com/20080607/entry. (วันที่คน ขอมูล 15 มีนาคม 2553) สายสุนยี  สิงหทัศน. (2543, พฤษภาคม). หนุ ละครเล็ก (ออนไลน).. อนุสาร อ.ส.ท.. 40 (10). เขาถึงไดจาก http://www.siamganesh.com/ osotho3.html. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) สำนักขาวอินโฟเควสท (IQ). (2552). CPN เผยเลือ่ นรับมอบทีด่ นิ สวนลุมไนทฯ ไมมกี ำหนด/กลางป 53 ชัดเจนลงทุนจีน. (ออนไลน). เขาถึงได จาก http://www.ryt9.com/s/iq05/751166. (วันทีค่ น ขอมูล 15 มีนาคม 2553) อรวรรณ บัณฑิตกุล. (2546,พฤษภาคม). หนุ ละครไทยมีชวี ติ ทีโ่ จหลุยส. (ออนไลน). ผจู ดั การ. เขาถึงไดจาก http://www.gotomanager. com/news/details.aspx?id=6222. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) อรวรรณ บัณฑิตกุล. (2546,พฤษภาคม). เสนทาง 102 ป ของหนุ ละครเล็ก. (ออนไลน). ผจู ดั การ. เขาถึงไดจาก http://www.gotomanager. com/news/details.aspx?id=6223. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) Auddy228 (2552, ธันวาคม) หนุ ละครเล็ก (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http:// www.baanmaha.com/ community/thread22155.html. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) BizBlog. (2550, มิถนุ ายน) สวนลุมไนทปด ฯ ผปู ระกอบการจะทำอยางไร. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http://www.oknation.net/blog/ bizblog/2007/06/25/entry-1. (วันทีค่ น ขอมูล 15 มีนาคม 2553)

176 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

Department of Culture, Media and Sport (DCMS). 2001. Creative Industries Mapping Document 2001. (Online). Place Published. Available: http:// www.culture.gov.uk/ reference_library/ publications/4632.aspx (accessed 2009-10-01). Prjoelouis. (2552, ตุลาคม). หนุ ละครเล็กสุดเจง หนึง่ เดียวของไทยบน เวทีเทศกาลหุนระดับโลก. (ออนไลน). เขาถึงไดจาก http:// webboard.kapook.com/viewthread.php?tid=10117. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) Wasittee. (2552, พฤศจิกายน). หุนละครเล็ก (โจหลุยส) รวมสืบสาน อนุรกั ษหนุ ละครเล็กไทย. (ออนไลน). เขาถึงไดจากเว็บไซตสถานี โทรทัศน Money Channel http://www.moneychannel.co.th. (วันทีค่ น ขอมูล 12 มีนาคม 2553) UNCTAD. 2008. Creative Economy Report 2008. (Online). Available: http://www.unctad.org/ en/docs/ditc20082cer_en.pdf (accessed 2009-10-01). UNESCO. Creative Industries - UNESCO Culture. (Online). Available: http://portal.unesco.org/culture/en/ev.php.URL_ID= 35024&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html (accessed 2009-10-01). จากเว็บไซต หมูหินดอทคอม. เขาถึงไดจาก http://www.moohin.com/trips/bangkok/saunlum/ ฟารมโชคชัย. เขาถึงไดจาก http://www.farmchokchai.com/

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 177

นาฏยศาลาหนุ ละครเล็ก โจหลุยสเธียเตอร. เขาถึงไดจาก http://www. thaipuppet.com/ สำนักงานเทศบาลตำบลอัมพวา. เขาถึงไดจาก http://www.amphawa. go.th สภาอุตสาหกรรมทองเทีย่ วแหงประเทศไทย. เขาถึงไดจาก http://www. thailandtourismcouncil.org สมาคมไทยธุรกิจการทองเทีย่ ว. เขาถึงไดจาก http://www.atta.or.th/ สมาคมธุรกิจทองเทีย่ วภายในประเทศ. เขาถึงไดจาก http://www. domesticthailand.com สมาคมไทยบริการทองเทีย่ ว. เขาถึงไดจาก http://www.ttaa-thai.com สมาคมไทยทองเทีย่ วเชิงอนุรกั ษและผจญภัย. เขาถึงไดจาก http://www. teata.or.th/ สนุกดอทคอม. เขาถึงไดจาก http://travel.sanook.com/story_picture/m/08065_008.jpg สำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแหงชาติ. เขาถึงไดจาก http://www. culture.go.th/ knowledge/story/puppet/t01.htm Australian Policy Online. Available: http://www.apo.org.au/creative-economy Creative economic. Available: http://www.creativeeconomy.com.au/ Creative Thailand. Available: http://www.creativethailand.org/ Creative tourism New Zealand: Interactive workshops & creative experiences Available: http://www.creativetourism.co.nz/ Santa Fe Creative Tourism: Experiences in Santa Fe, New Mexico, the United States' first UNESCO* Creative City. Available: http://www.santafecreativetourism.org/



ก. รายชือ่ ผทู ไี่ ดรบั สัมภาษณ z

z z

ดร.อภิสทิ ธิ์ ไลศตั รูไกล (ผอู ำนวยการ TCDC) สัมภาษณวนั ที่ 24 กันยายน 2552 ธานินทร ผะเอม (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม แหงชาติ) สัมภาษณวนั ที่ 30 กันยายน 2552 สุรพล ศรีตระกูล (นายกสมาคมธุรกิจทองเทีย่ วไทย (ATTA)) สัมภาษณ วันที่ 5 ตุลาคม 2552 ผศ.ดร.การดี เลียวไพโรจน (ทีป่ รึกษารัฐมนตรีชว ยกระทรวงพาณิชย ดานเศรษฐกิจเชิงสรางสรรค) สัมภาษณวนั ที่ 8 ตุลาคม 2552 สมประสงค โขมพัตร (รองผอู ำนวยการสำนักงานพัฒนาการทองเทีย่ ว) สัมภาษณวนั ที่ 19 พฤศจิกายน 2552 พรศิริ มโนหาญ (ประธานสมาคมพาตา (PATA)) สัมภาษณวนั ที่ 1 ธันวาคม 2552 พิสตู ร ยังเขียวสด (ผบู ริหารนาฏยศาลาฯ) สัมภาษณวนั ที่ 3 ธันวาคม 2552 คณะครูและนักเรียนโรงเรียนมัธยมวัดบึงทองหลาง ม.5 - ม.6 สัมภาษณวนั ที่ 15 มกราคม 2553 โชค บูลกุล (ผบู ริหารฟารมโชคชัย) สัมภาษณวนั ที่ 2 กุมภาพันธ 2553 แกวสรร อติโพธิ สัมภาษณวนั ที่ 15 กุมภาพันธ 2553 ศิรวิ รรณ ศิลาพัชรนันท (อาจารยคณะสถาปตยกรรมศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย) สัมภาษณวนั ที่ 19 กุมภาพันธ 2553

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 181 z

z z

z z z

z z

พีรวงศ จาตุรงคกุล (ทีป่ รึกษานายกเทศมนตรีอมั พวา) สัมภาษณวนั ที่ 2 มีนาคม 2553 สุทนิ บางประสิทธิ์ (นายกองคการบริหารสวนตำบลหนองน้ำแดง) สัมภาษณวนั ที่ 2 มีนาคม 2553 คณีธปิ บุญเกตุ (นายอำเภอปากชอง) สัมภาษณวนั ที่ 3 มีนาคม 2553 รอยโทพัชโรดม อุนสุวรรณ (นายกเทศมนตรีตำบลอัมพวา) สัมภาษณ วันที่ 18 มีนาคม 2553 ณรงค สมานพิบรู ณ (เจาของรานสมานการคา) สัมภาษณวนั ที่ 18 มีนาคม 2553 แจด (รานขาวแกงหมอดิน) สัมภาษณวนั ที่ 18 มีนาคม 2553 ออฟ (ฐณิชาฌรสี อรท) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 ศุภชาติ เจียมศิวานนท (ลุงแวนขาวแตน) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 สำเนียง ดีสวาสดิ์ (น้ำดอกไม) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 สุจติ รา (รานสุจติ ราขนมไทย) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 เจาหนาที่ ททท. (สำนักงานเขตสมุทรสงคราม) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 สนัน่ ถิตตยานุรกั ษ (ศรีอมั พวา) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 อรุณี ศรีราษฎร (รานขนมไทยโบราณทีอ่ ทุ ยาน ร.2) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 รานน้ำมันมะพราว สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 กฤตย มีทวี (เจาหนาทีโ่ ครงการอัมพวาชัยพัฒนานุรกั ษ) สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553 รานอาหารทองโบราณ สัมภาษณวนั ที่ 19 มีนาคม 2553

182 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค :

ข. ประมวลคำศัพท Aesthetic Innovation Creative Cities Creative Economy Creative Industries Creative Tourism Dynamic process of innovation High aesthetic Knowledge-based Economy Knowledge-based Society Sectoral innovation system Symbolic content Systemic failures Technological Innovation

นวัตกรรมเชิงศิลป เมืองสรางสรรค เศรษฐกิจเชิงสรางสรรค อุตสาหกรรมเชิงสรางสรรค การทองเทีย่ วเชิงสรางสรรค กระบวนการพลวัตของนวัตกรรม เอกลักษณในทางศิลปทดี่ ี เศรษฐกิจฐานความรู สังคมฐานความรู ระบบนวัตกรรมรายสาขา สิง่ ทีส่ อื่ ความหมายในเชิงสัญลักษณ ความลมเหลวของระบบนวัตกรรม นวัตกรรมทางเทคโนโลยี

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 183

ค. แนวทางการสัมภาษณกรณีศึกษา ก. เรือ่ งทัว่ ไป z อายุของการประกอบการ/กิจกรรม z ความเปนเจาของ z การเปลีย ่ นแปลงครัง้ สำคัญในอดีตและเหตุผลเบือ้ งหลัง ข. ประเภทของนวัตกรรม z นวัตกรรมทางเทคโนโลยี (technological innovation) z นวัตกรรมทางสุนทรียะ (aesthetic innovation) - นวัตกรรมผลิตภัณฑ - นวัตกรรมกระบวนการ - นวัตกรรมทางองคกร (organizational innovation) - นวัตกรรมการเปลีย่ นตำแหนง (position innovation) - นวัตกรรมการเปลีย่ นมโนทัศน (paradigm innovation) z เกิดขึน ้ ไดอยางไร z ผม ู สี ว นเกีย่ วของมีใครบาง z ผลทีเ่ กิดขึน ้ จากนวัตกรรม: มูลคา/คุณคา ค. พืน้ ฐานความรแู ละเทคโนโลยี (Knowledge and technological domain) z ขอบเขตของความรแ ู ละเทคโนโลยีครอบคลุมอะไรบาง

184 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค : z z

z z

ความรแู ละเทคโนโลยีหลักคืออะไร ความรอู นื่ ๆ เทคโนโลยีอนื่ ๆ และสิง่ อืน่ ๆ ทีเ่ ปนตัวผสมผสาน (complementarities) คืออะไร ทีม่ าของความรแู ละเทคโนโลยี เมือ่ เวลาผานไป มีการพัฒนาอยางไรบาง

ง. ผมู บี ทบาทในระบบนวัตกรรม: มีบทบาทอยางไร และ มีขดี ความสามารถเทาไร z ผูประกอบการ - ผผู ลิตสินคาและใหบริการขัน้ สุดทาย - ซัพพลายเออร (เครือ่ งจักร วัตถุดบิ ทีด่ นิ ) - บริษทั ในอุตสาหกรรมทีเ่ กีย่ วของ (supporting/related industries) - บริษทั ทีใ่ หความรู (บริษทั ทีป่ รึกษา) z รัฐบาล - รัฐบาลกลาง - รัฐบาลสวนภูมภิ าค - องคกรปกครองสวนทองถิน่ z สถาบันการศึกษา/สถาบันวิจย ั ของรัฐ - สวนกลาง - สวนภูมภิ าค/ทองถิน่ z สมาคมการคา สมาคมอุตสาหกรรม องคกรเอกชน มูลนิธิ - สวนกลาง - สวนภูมภิ าค/ทองถิน่

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค 185

เครือขายชุมชน/องคกรภาคประชาชนในทองถิน่ จ. ความเชือ่ มโยงระหวางผมู บี ทบาทตางๆ z ประเภทของความเชื่อมโยง - การซือ้ -ขายสินคาและบริการ - การแลกเปลีย่ นความรู - การใหการศึกษา/ฝกอบรม - การแลกเปลีย่ นบุคลากร z ความถีข ่ องความเชือ่ มโยง - สม่ำเสมอ - เปนครัง้ คราว - ครัง้ เดียว z ผลทีเ่ กิดขึน ้ จากความเชือ่ มโยง - นวัตกรรม - ความรใู หม - การปรับปรุงผลิตภัณฑ/บริการเดิมใหดขี นึ้ - การเพิม่ ประสิทธิภาพของกระบวนการผลิต/ทำงานเดิม ใหดขี นึ้ - การปรับปรุงรูปแบบองคกรเดิมใหดขี นึ้ z

ฉ. บริบทเชิงสถาบัน (institutional context) z กฎหมาย z กฎระเบียบ z คานิยม/ความเชือ ่ z ระบบมาตรฐาน

186 ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและเชิงสรางสรรค : z z z z z

นโยบายของรัฐ ความไวเนือ้ เชือ่ ใจ (trust) ความกลาเสีย่ ง ความสามารถในการประกอบการ (entrepreneurship) การยอมรับนวัตกรรมของลูกคา/สังคม

กรณี ศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมท อ งเที่ ย วเชิ ง สร า งสรรค

187

    ที่ปรึกษา ศาสตราจารยพเิ ศษธงทอง จันทรางศุ ดร.สุทธศรี วงษสมาน ดร.จิรพรรณ ปุณเกษม

เลขาธิการสภาการศึกษา รองเลขาธิการสภาการศึกษา ผูอำนวยการสำนักนโยบาย ดานการศึกษามหภาค

คณะผูวิจัย ดร.ภัทรพงศ อินทรกำเนิด หัวหนาโครงการ ดร.พันธอุ าจ ชัยรัตน ดร.มุทริกา พฤกษาพงษ นายธนพนธ ตัง้ ตระกูล คณะผูพิจารณารายงานการวิจัย นายสมพงษ วนาภา รองศาสตราจารย ดร.กิตติ ลิม่ สกุล นายชูศกั ดิ์ วรพิทกั ษ ดร.รอม หิรญ ั พฤกษ ผู ท รงคุ ณ วุ ฒิ ที่ เ ข า ร ว มการประชุ ม เพื่ อ นำเสนอผลการวิ จั ย เรื่ อ ง “ระบบนวัตกรรมรายสาขาเพื่อพัฒนาระบบเศรษฐกิจฐานความรูและ เชิงสรางสรรค : กรณีศึกษาอุตสาหกรรมทองเที่ยวเชิงสรางสรรค” ผูรับผิดชอบโครงการ ดร.สุภาพร โกเฮงกุล หัวหนาโครงการ นางรัชนี พึง่ พาณิชยกลุ นักวิชาการประจำโครงการ นางสาวชิดชล ตัง้ สุขขียศ ริ ิ นักวิชาการประจำโครงการ บรรณาธิการ ดร.สุภาพร โกเฮงกุล นางรัชนี พึง่ พาณิชยกลุ หนวยงานรับผิดชอบ กลุมนโยบายการศึกษามหภาค สำนักนโยบายดานการศึกษามหภาค สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา