CONTENIDO
ENERO - FEBRERO 2020
ASOCIADOS
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DON JULIO CEPEDA
Campeón nacional de ciclismo de antaño, hoy dirige una de las cadenas de juguetes más importantes en México
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IA & RETAIL
CENTRAL
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EL SISTEMA NERVIOSO DEL RETAILER José Luis Sánchez C.
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LA COMUNICACIÓN OMNICANAL INTELIGENTE Anderson Watanabe
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ALTERNATIVAS DE COBRO CON CRÉDITO Y DÉBITO
ASOCIADOS
“SOMOS LA JUGUETERÍA FAVORITA DE LOS NIÑOS”
REPORTE ESPECIAL
CREATIVIDAD Y CALIDAD EN MÉXICO
UNA EXPO INSPIRADA EN EL HOGAR
38 PANORAMA 22 ENTREVISTA EXPRÉS
NOTICIAS 15 PROVEEDORES 18 ASOCIADOS 36 ASOCIADOS
CENTRAL
OMNICANALIDAD: EL PASO HACIA EL RETAIL ARMÓNICO
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OMNICANALIDAD: EL PASO HACIA EL RETAIL ARMÓNICOco
DARÍO IBARGÜENGOITIA: LIDER DE LA INDUSTRIA DE LA EDIFICACIÓN SUSTENTABLE
MIDTOWN JALISCO
40 GREEN BUSINESS
ESTRATEGIA EN LA COMPRA DE ELECTRICIDAD
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EDITORIAL PUNTUAL MEDIA, MÁS DIGITAL YA
BANCA Alternativas de cobro con crédito y débito
20 REPORTE ESPECIAL
SIMPOSIO DE SEGURIDAD ANTAD 2019
Creatividad y calidad en México
RETAILERS MAGAZINE navega con más fuerza en este nuevo veinte-veinte. Las expectativas son grandes, así como los retos. Para enfrentarlos, la empresa editora de esta revista, Grupo Editorial Puntual Media, arranca el año con la creación de su departamento de Marketing Digital, cuya finalidad es subirse al barco de la clara tendencia que implica el uso de estrategias digitales de comunicación comercial. La iniciativa, sin duda, beneficia a nuestros lectores, y abre nuevas e importantes posibilidades para que las marcas proveedoras de la industria difundan sus servicios y productos a través de la marca RETAILERS MAGAZINE, cuya comunicación está dirigida a toda la cadena de valor del comercio detallista nacional y latinoamericano. Con ello, Grupo Editorial Puntual Media, editora también de las revistas Mundo HVAC&R, Cero Grados Celsius y SMART BUILDING, confirma su vocación en la edición de medios de comunicación B2B. Congruentes con la nueva estrategia , el tema de portada para este número es una entrevista con Juan Carlos Gómez, director de Industria para Comercio Minorista y Multicanal para Google México, quien explica, entre otros importantes temas, el momento en el que se encuentra el retail nacional en cuanto a conectividad y desarrollo de la omnicanalidad. También, vale la pena destacar la entrevista que concedió don Julio Cepeda, fundador y dueño de la cadena Julio Cepeda Jugueterías. A este notable empresario lo visitamos en su corporativo y primera tienda en Monterrey, Nuevo León. Sólo resta desearles, estimados lectores, mucha estrategia y persistencia en un año, defi nitivamente, lleno de retos.
44 ÍNDICE POGEN RETAILERS AFLUENCIA EN CENTROS COMERCIALES EN MÉXICO
Los editores
46 CIFRAS ANTAD
ANTAD: VENTAS NOVIEMBRE 2019
48 AGENDA
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ENERO - FEBRERO 2020 • Volumen 2 • Núm. 8
Presidente Ejecutivo Director General de Operaciones Director General de Relaciones con Gobierno Director de Desarrollo Jefa de Comunicación
Presidente Director General Director Editorial Director de Arte
VICENTE YÁÑEZ SOLLOA IGNACIO TATTO AMADOR EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES ANGÉLICA MEDEL MORENO
NÉSTOR HERNÁNDEZ M. GUILLERMO GUARNEROS H. ANTONIO NIETO ISRAEL OLVERA
EDITORIAL Coeditor Coordinador Editorial
Correctoras
ARTE
RICARDO DONATO DARINEL BECERRA darinel.b@puntualmedia.com.mx @DarinelBecerra AMIRA HUELGAS LUISA HIDALGO
Editora Gráfi ca Diseñador Ilustrador
COMERCIAL
SAMANTHA LUNA FERNANDO A. SERRANO ALEJANDRO RIOS
Consejo Editorial
NÉSTOR HERNÁNDEZ nestor.h@puntualmedia.com
ANTAD ANTAD ANTAD ANTAD Lizan Retail Advisors
SELENE MANDUJANO selene.m@puntualmedia.com.mx
PRODUCCIÓN
IGNACIO TATTO AMADOR ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ ANGÉLICA MEDEL MORENO JORGE LIZAN
SERGIO HERNÁNDEZ
Reportera
Paola Guevara
Columnistas José Luis Sánchez C. Líder en objetivos de negocios a través de la analítica y la inteligencia artifi cial Anderson Watanabe Sales executive en FICO para Latinoamérica
Colaboradores
Pablo González Vargas CEO y cofundador de Sr. Pago Andrea Marín Monterrubio Directora general de Energyby5 México Catherine Walsh Senior vice president and general manager de Johnson Controls
Ilustración: Alejandro Rios
Núm. 8 · ENERO - FEBRERO 2020 RETAILERS MAGAZINE es una publicación bimestral al servicio de la industria mexicana del retail, editada y publicada por Grupo Editorial Puntual Media, S. de R.L. de C.V., Playa Pie de la Cuesta # 250, Reforma Iztaccíhuatl Sur, C.P. 00840, Delegación Iztacalco, Ciudad de México, CDMX. Impresa en Preprensa Digital, S.A. de C.V. Caravaggio 30. Col. Mixcoac, C.P. 03910, México, CDMX. Editor responsable: José Néstor Hernández Morales. Certificado de Reserva de Derechos de Autor en trámite, Certificado de Licitud de Título y Contenido: en trámite ante la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas. Autorización SEPOMEX en trámite. RETAILERS MAGAZINE investiga la seriedad de sus anunciantes y colaboradores especiales, pero no se hace responsable por las ofertas y comentarios realizados por ellos.
EL PAPEL DE ESTA REVISTA ES DE ORIGEN SUSTENTABLE
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UNA EXPO TAN MADURA COMO EL SECTOR
CARTA PRESIDENTE
Los negocios concretados en la Expo ANTAD & Alimentaria México 2019 alcanzaron la suma de 14 mil millones de pesos, este monto, con seguridad, será superado en la edición 2020. El evento se ha convertido en uno de los más importantes del sector detallista en América Latina. Este logro ha sido posible gracias al apoyo incondicional de nuestros Asociados. Nuestros Asociados participan a través de su fuerza de ventas trasladando su departamento de compras al piso de exposición, lo cual es, sin duda, una de las principales características de nuestro foro de negocios. Esta reunión también es muestra de cómo la industria detallista nacional y, por supuesto, toda su cadena de valor se han modernizado, al punto de convertirse en un encuentro de referencia para el sector comercial de Hispanoamérica. En 2020, la exposición avanza a la par de los vertiginosos desarrollos tanto tecnológicos como de e-commerce. Además, en esta edición volveremos a apoyar a la micro y pequeña empresa mexicana, cuyo aporte tanto a la economía nacional como para los Asociados de la ANTAD es de suma trascendencia. Los esperamos en Expo ANTAD & Alimentaria México 2020.
Atentamente VICENTE YÁÑEZ SOLLOA PRESIDENTE EJECUTIVO DE LA ANTAD
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El sistema nervioso del retailer Con todo lo que se habla de la Inteligencia Artificial (IA), una de sus realidades es que cambiará drásticamente a muchas industrias, desde el comercio minorista y la manufactura hasta el marketing y los seguros, y a algunas más. Las empresas que buscan mejorar su desempeño financiero y sus operaciones adoptan cada vez más el poder de la IA al tomar decisiones complejas que van más allá de la capacidad humana, automatizando procesos y simplificando los flujos de trabajo. Esta tecnología puede reducir o eliminar drásticamente los procesos manuales y repetitivos que requieren de mucho tiempo, lo que permite a los empleados de una empresa centrarse en tareas más estratégicas. “La Inteligencia Artificial es el sistema nervioso de las organizaciones minoristas”. Ese fue el mensaje principal de Robert Hetu, vicepresidente y analista de Retail de Gartner, cuando se dirigió a más de 9 mil asistentes en el Simposio Anual de esta empresa, celebrado el pasado octubre en Orlando, Florida. También dijo que “el ahorro de costos y la mejor experiencia del cliente son el mayor impacto para los minoristas”. Para 2021, el 77 por ciento de las organizaciones minoristas planean desplegar IA, pronosticó Hetu. Daisy Intelligence considera que se debería permitir que la tecnología ejecute acciones que las personas no pueden lograr, y fomentar que éstas se concentren en actividades más pertinentes: pensamiento ambiguo, creatividad, estrategia y construcción de relaciones. En el sector minorista, por ejemplo, el papel del comerciante evolucionará a medida que se adopte la IA para manejar tareas manuales, como seleccionar productos para promover y determinar los precios. Al eliminar estas actividades, los detallistas pueden centrarse en tareas de alto valor: definir estrategias, negociar con proveedores, o descubrir nuevos productos, en lugar de pasar hasta el 50
cortesía del autor
IA & RETAIL
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JOSÉ LUIS SÁNCHEZ C. Líder en objetivos de negocio a través de la aplicación de la analítica, tecnología, liderazgo e inteligencia artificial. Con más de 20 años en la industria de TI, ha estado al frente de SAS, Genesys, Red Hat y Daisy Intelligence.
por ciento de su tiempo en la selección de productos y fijación de precios. Una de las conclusiones más importantes es asegurarse de tener una estrategia sólida de gestión de cambio que comience en el nivel C. Se puede aprender del mercado de valores, que anteriormente involucraba a muchos compradores y vendedores que comerciaban acciones en el piso de negociación, pero ya se ha evolucionado al punto en el que casi todo el trading lo realizan las computadoras. Se cree que el c-suite percibirá beneficios financieros de forma clara, y adoptará la IA. Los minoristas deben hacer lo mismo, porque las ganancias y la capacidad de establecer una ventaja competitiva serán imposibles de ignorar. Es imprescindible comenzar a hacerlo más temprano que tarde, o los primeros ganarán ventaja y será más difícil alcanzarlos después.
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PERSONALÍSIMO
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cortesía de FICO
La comunicación omnicanal inteligente ANDERSON WATANABE Es un profesional de ventas con experiencia en la industria tecnológica y financiera. Ha colaborado en diferentes departamentos dentro de todo el ciclo de ventas, incluyendo prospección, fijación de precios, generación y desarrollo de canales, demostraciones, diseño comercial y de soluciones, propuestas, negociación y cierre de acuerdos. Actualmente, se desempeña como sales executive para Latinoamérica en FICO.
En México, las empresas están apostando poco a poco por la comunicación omnicanal para mejorar la relación con sus clientes, pues se han dado cuenta de que prácticas anteriores, como la comunicación multicanal, funcionaban, pero de manera desordenada. La omnicanalidad se distingue por buscar una relación de sinergia con el consumidor, ejecutando las interacciones desde un “cerebro único” o unidad central, independientemente de los medios utilizados o, incluso, los departamentos que se encuentran en comunicación con el cliente, como CRM, facturación, prevención de fraude, cobranza, etcétera. Lo que se busca es abandonar las estrategias masivas e impersonales, para pasar a otras más dirigidas que prioricen y demuestren un verdadero interés en los consumidores.
Para lograr esto, las herramientas de Inteligencia Artificial (IA) y aprendizaje automatizado han probado su eficacia, ya que permiten manejar todo tipo de comunicación desde una misma plataforma, a través de tecnologías que combinan algoritmos de IA y el análisis del ojo humano, con lo que se puede obtener la visión del cliente y dejar de considerar sólo un producto o departamento durante su ciclo de vida dentro de la institución. Al lograr que los canales de comunicación estén centralizados, la plataforma puede aprender acerca del perfil del consumidor, reconstruir la inteligencia y organizar acciones prioritarias para cada departamento o actividad. De esta manera, es posible determinar qué medios, horarios y estrategias son los más adecuados para cada cliente, aprovechando cada detalle de la información. Además, a partir de los datos recopilados y analizados, el sistema establece acciones personalizadas en tiempo real de acuerdo con cada perfil. Combinando la tecnología y el toque humano de los responsables de cada área, las posibilidades de generar estrategias de comunicación y secuencias de comandos son infinitas. De esta manera, por ejemplo, será más fácil para los bancos evitar los fraudes, automatizar sus procesos de cobranza y originación, y sus ofertas, creando verdaderas experiencias transformadoras durante el tiempo de relación con el cliente.
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ASOCIADOS
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D “SOMOS LA JUGUETERÍA FAVORITA DE LOS NIÑOS” El empresario don Julio Cepeda recorrió gran parte del país en bicicleta. Hoy, dirige una de las cadenas de juguetes más importantes de México DARINEL BECERRA Retailers Magazine
on Julio Cepeda tenía toda la intención de ser beisbolista, pero un desafortunado accidente, sucedido en 1949 en la empresa mueblera donde trabajaba, lo llevó hasta el ciclismo y, con el tiempo, a representar a México en diferentes eventos: los Juegos Olímpicos de Helsinki en 1952, los VII Juegos Centroamericanos y del Caribe en 1954, y el Campeonato Mundial de Ciclismo en Ruta en Luxemburgo, en 1952. Aquí en el país, rodó en modalidad profesional seis Vueltas de México, organizadas por la Cadena García Valseca, dueña de múltiples periódicos. De este entusiasmo por las bicicletas y, por supuesto, por el ciclismo, surgió el ADN emprendedor de don Julio que, en 1954, fundó la compañía Jugueterías Julio Cepeda, una de las más importantes del país y cadena asociada a la ANTAD. Retailers Magazine conversó con el empresario en su oficina de Monterrey, en Nuevo León, para conocer más acerca de su exitosa trayectoria y perspectiva de negocio. Retailers Magazine (RM): ¿Cómo surge su negocio en Monterrey? Julio Cepeda (JC): Comenzamos con un taller de bicicletas en 1954 en la calle de Bernardo Reyes. Después, me cambié a la calle de Arteaga, y aquí empecé a vender bicicletas y triciclos. Luego, abrí otra sucursal en Cuauhtémoc y Colón, y allí comencé a vender juguetes en 1970, aproximadamente. En ese año surge Jugueterías Julio Cepeda.
Para don Julio Cepeda, habrá cambios en el mercado del juguete pero el triciclo y la bicicleta no dejarán de usarse
RM: ¿Qué sensación tuvo al ver el crecimiento de su negocio y cuál fue su reflexión? JC: Desde el momento en que se inicia algo grande, se quiere seguir avanzando. La verdad es que fue un impacto impresionante en Monterrey: vendíamos mucho, y la gente nos siguió favoreciendo por el volumen de artículos que manejábamos y por la forma en la que hacíamos nuestras campañas. Creo que eso le gustó al público de esta región, que es el que nos identifica muy bien hasta la fecha. RM: ¿Cómo aprendió a administrar un negocio tan grande y próspero? JC: Debido a que quedé huérfano desde pequeño, no pude terminar mis estudios; no obstante, la cuestión de negocios la aprendí por mi cuenta. Pasaba muchos días en la Ciudad de México a causa de las actividades deportivas, y en las noches me ponía a leer los libros contables que compraba. En mis ratos libres, después de cerrar el negocio en Bucareli, estudiaba. RM: ¿Cuánto tiempo practicó el ciclismo de manera profesional? JC: Aproximadamente diez años, de 1948 a 1958. RM: ¿Qué experiencias tuvo en su etapa de deportista que hayan sido significativas? JC: La vida me cambió desde el momento en que entré al ciclismo. Creo que haber practicado deporte fue una de las experiencias más importantes para mí. Eso ayuda mucho a cualquier persona. RM: En la actualidad, ¿cuántas sucursales de Juguetería Julio Cepeda hay en el país? JC: Actualmente, tenemos 70 sucursales a nivel nacional, y estamos presentes en 22 estados de la república mexicana. Hoy en día, somos la segunda cadena de juguetes. Estamos empezando en la Ciudad de México, donde acabamos de abrir una tienda en Indios Verdes y otra en Tlatelolco. RM: ¿Qué es lo que caracteriza a Jugueterías Julio Cepeda? JC: Aparte de contar con estas 70 tiendas, participamos en exposiciones. Las realizamos en Monterrey, Zacatecas, Aguascalientes, San Luis Potosí, Guadalajara, León,
“Queremos estar más presentes en toda la república mexicana. Justo ahora estamos enfocando nuestros esfuerzos en la Ciudad de México y el sureste del país”
Querétaro, y Toluca; en la Ciudad de México nos presentamos el año pasado en Expo Santa Fe, y también estaremos ahí y en Expo Reforma este año. RM: ¿Cómo ha ido creciendo Jugueterías Julio Cepeda? JC: Somos una de las empresas que trabajan más códigos de productos, alrededor de 60 mil, y la mitad activos. Traemos juguetes de varias partes del mundo, como Asia, Europa y Estados Unidos. Hemos estado en la Feria del Juguete de Núremberg, en Alemania, que es una de las más grandes del mundo; aunque las que más frecuentamos son las de Hong Kong y Shanghái. RM: ¿Cómo se ha adaptado la empresa con el paso del tiempo en cuanto a la tecnología en los juguetes? JC: Los niños están cambiando un poco de hábitos, pero hay una etapa en la que siguen usando juguetes tradicionales. Éstos son sumamente educativos para los niños. Además, en estudios que han hecho las grandes compañías jugueteras, se dice que cada siete años hay una nueva generación. El niño que tiene esta edad ya no quiere los juguetes, pero el que tiene uno o dos años, sí. Entonces, habrá cambios como
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en cualquier mercado, pero el triciclo o la bicicleta no se dejarán de usar, son productos de gran demanda.
RM: ¿Cuál es su temporada más importante? JC: Fin de año y, por supuesto, Día de Reyes.
RM: ¿Siguen siendo sus triciclos y bicicletas los juguetes más importantes? JC: Cada año hay alguno que tiene mayor demanda que otro. Por ejemplo, ahora todo mundo habla de que una de las muñecas de más tradición saldrá pronto del mercado, pero acabamos de pasar por una de sus ventas más importantes. Entonces sigue viva. Así sucede con cada producto.
RM: ¿Cuántos centros de distribución tienen? JC: Contamos con dos centros de distribución, uno en Monterrey y otro en Guadalajara.
RM: ¿Qué opina de las iniciativas de venta como el Buen Fin? JC: Considero que se encamina más hacia otros productos, pero también una parte de nuestro negocio se mueve con este tipo de ventas.
La brillante carrera deportiva de don Julio Cepeda fue reconocida por la prensa de mediados del siglo XX
RM: ¿Cómo se imagina su tienda en los próximos cinco años? JC: Nuestro plan siempre ha sido seguir creciendo. Queremos estar más presentes en toda la república mexicana. Justo ahora estamos enfocando nuestros esfuerzos en Ciudad de México y el sureste del país. Nos gustaría llegar a Oaxaca, Chiapas, Campeche, y también deseamos aumentar nuestra presencia en Pachuca y Puebla. RM: ¿Cuáles son las plazas más importantes para ustedes? JC: Monterrey, Guadalajara, así como el centro de León, en Guanajuato. RM: ¿Cuáles son los retos a los que se ha enfrentado y cómo los ha superado? JC: Hemos pasado por etapas muy difíciles. Por ejemplo, la devaluación de 1994 fue terrorífica para nuestra empresa, y sobre todo para mí, porque además fue precisamente en mi cumpleaños, el 20 de diciembre. En ese tiempo, debíamos bastantes dólares y tuvimos que pagarlos al doble de lo negociado. Después, 1995 fue un año fatídico, casi se nos cayeron las ventas a la mitad; sin embargo, pese a los periodos difíciles, hemos logrado salir adelante. RM: ¿Cómo percibe la economía actual? JC: Las ventas están un poco bajas. Considero que nuestro presidente tiene buenas acciones. Me gusta la cuestión de la austeridad. Creo que eso es benéfico para todo el país y para todas las familias.
Como ciclista de alto rendimiento, don Julio Cepeda representó a México en Juegos Olímpicos y campeonatos mundiales de ciclismo, entre otras competiciones internacionales
RM: ¿Tiene planes de expandir su negocio fuera de México? JC: Sí. Hemos tenido esa ambición, pero ahora estamos más concentrados en terminar de establecer tiendas aquí en el país. RM: ¿Qué más nos desea platicar? JC: Realmente podríamos platicar mucho tiempo. Hay grandes historias. Lo que resulta relevante ahora para mí es que mis hijos y mis nietos están entrando en el negocio. Ya están colaborando conmigo, y van a perpetuar la tradición con nuevas ideas para seguir siendo la juguetería favorita de los niños.
NOTICIAS
MÁS DE UN SIGLO DE SOLUCIONES Cuenta con operaciones en 150 países y posee 8,700 patentes El mes pasado la compañía llevó a cabo el Encuentro Anual de Clientes 2019, en el que presentó su nuevo posicionamiento de marca bajo el lema "The power behind your mission". El evento se celebró en el Museo Nacional de Antropología en la Ciudad de México, a donde acudieron importantes socios y clientes de la empresa. El encuentro fue presidido por Santiago Echeveste, vicepresidente y gerente gene-
de la economía mexicana en el segundo año de la cuarta transformación, retos y oportunidades". Fue así que, con este encuentro, Johnson Controls no sólo reafirmó su experiencia de 130 años, sino que destacó que a la fecha
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ral de Johnson Controls México, quien comentó que el propósito de la compañía siempre ha sido “apoyar a nuestros clientes a lograr el éxito de su misión con nuestras tecnologías. Tenemos la capacidad de cubrir cualquier vertical: hospitales, data centers, obras de infraestructura,
instalaciones de misión crítica y farmacéuticas. Todo esto a través de nuestra gama de productos y soluciones. Abarcamos la automatización, aire acondicionado, supresión y detección de fuego, seguridad, refrigeración industrial y soluciones para el retail”. Durante la velada se contó también con la presencia del doctor José Luis de la Cruz Gallegos, director del Instituto para el Desarrollo Industrial y el Crecimiento Económico, quien presentó la conferencia "Perspectivas
Luis Manuel García, director de diseño y ejecución en Store Planning 360, invitó a visitar el pabellón de Retail Design Show, el cual forma parte de Expo ANTAD & Alimentaria México 2020. El experto dio a conocer algunos detalles sobre la tecnología en diseño que se que se presentará en el evento. “El objetivo es contar con ideas en cuanto al diseño de tiendas físicas y soluciones específi cas enfocadas al retail. Debemos pensar cómo se puede lograr una experiencia de compra gratifi cante a través de
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PROVEEDORES
Santiago Echeveste, vicepresidente y gerente general de Johnson Controls México suma más de 100 mil colaboradores, cuenta con operaciones en 150 países, posee 8 mil 700 patentes y genera 2.5 billones de ahorros operativos; todo gracias a sus tecnologías, dijo Santiago Echeveste. Redacción
RETAIL DESIGN SHOW EN EXPO ANTAD & ALIMENTARIA MÉXICO 2020 Tecnología, diseño y nuevos materiales enfocados en el sector la imagen, luz, entorno y sensaciones”, comentó el experto en entrevista para RETAILERS MAGAZINE. Explicó sobre el concepto de las pop-up store: tiendas fugaces que van dirigidas a una línea de producto o lanzamiento, explorando al mercado, sorprendiéndolo. La migración de la museografía detallista, los montajes de displays publicitarios temporales y efímeros, este modelo de tienda normalmente presenta un show del nuevo producto.
También habló sobre los nuevos materiales que en la actualidad se utilizan para el mobiliario en las tiendas y la importancia de la conciencia ecológica. “Usar materiales que ya son el reciclado de algo, que cuando se terminen de utilizar puedan reciclarse. El mobiliario tiene que ser multifuncional, ya que este sector es una industria que cambia constantemente”, concluyó. Paola Guevara
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BANCA
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ALTERNATIVAS DE COBRO CON CRÉDITO Y DÉBITO El uso de tarjetas como forma de pago pasó de 1,035 millones de operaciones en 2010 a 3,553 millones de movimientos en 2018 PABLO GONZÁLEZ VARGAS
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El de los mexicanos usa el efectivo como forma preferente de pago
n México reina el efectivo. El 92 por ciento de los mexicanos usamos este medio como forma preferente de pago según la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2018, realizada por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores junto con el Inegi. Este uso masivo de billetes y monedas representa problemas de seguridad y logística para quienes liquidan sus cuentas de esta forma, y también para millones de comerciantes, especialmente los más pequeños, que pierden clientes que prefieren otras formas de pago como tarjetas de crédito y débito. En 2016, en la Ciudad de México, existía una tasa de 36.5 asaltos con violencia a comercios por cada 100 mil habitantes, para 2019, la tasa creció hasta 80.1 incidentes. El uso, almacenamiento y resguardo del dinero en efectivo se ha convertido, pues, en un riesgo que muchos ciudadanos eluden cargando menos efectivo en la cartera para remplazarlo con tarjetas de débito y crédito. Este y otros factores explican que durante la última década se haya incrementado el uso de tarjetas como forma de pago, pasando de 1 mil 035 millones de operaciones con tarjeta en 2010 a 3 mil 553 millones de movimientos durante el año pasado, de acuerdo con el Banco de México (Banxico).
El elemento central de las terminales bancarias , para celular es el dispositivo que se conecta con cualquier y tiene la capacidad para aceptar tarjetas de crédito, débito e incluso algunos sistemas de vales para comida y despensa
lector de tarjeta
smartphone
Tradicionalmente, los pagos con tarjeta son procesados con terminales punto de venta, conocidas también, por sus siglas en inglés, como POS. Estos aparatos reciben los pagos y tramitan la transferencia de fondos, pero suelen ser propiedad de instituciones financieras, por lo que su uso implica la obligación de convertirse en cliente de quien que proporciona dicha terminal. Además, las instituciones financieras cobran mensualidades por conceptos como instalación, renta de equipo y consumo de datos; también cobran una comisión adicional por cada transacción, la cual puede superar el 4 por ciento de cada ticket. Según Banxico, en el país existen alrededor de 908 mil terminales punto de venta, dato que contrasta con la cantidad de comercios, que es de varios millones. Alternativas como Sr. Pago, que nació en 2013, son un medio para que propietarios de diversos comercios accedan al cobro por medio de tarjetas de crédito y débito, sin costos adicionales y sin vincularse obligatoriamente con una institución bancaria. Esta solución permite a los negocios incrementar sus ventas hasta en un 35 por ciento al elevar el monto del ticket promedio y aceptar clientes que, probablemente, no llevan efectivo consigo. Además, esta solución evita el uso de dinero en efectivo, lo cual disminuye los riesgos de que un robo sustraiga recursos económicos de la compañía. El elemento central del sistema es el lector de tarjeta, dispositivo que se conecta con cualquier smartphone y tiene la capacidad para aceptar tarjetas de crédito, débito e incluso algunos sistemas de
vales para comida y despensa. Para utilizarlo es necesario realizar un pago único de 499 pesos para el lector de tarjeta, sin cuotas ni cargos adicionales. El otro componente es una tarjeta de débito que no requiere la apertura de cuenta en banco alguno, tampoco cobra comisión por apertura, se activa en forma inmediata y permite retirar dinero en cualquier cajero RED del país. Es importante señalar que las empresas que proporcionen este tipo de servicios deben estar supervisadas por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores. Esta combinación de tecnología y servicios financieros permite a las compañías más pequeñas incrementar sus ventas y contar con herramientas para enfrentar un futuro en el que el efectivo será sólo un elemento más dentro de un complejo sistema de pagos, en el cual la tecnología representará la ventaja competitiva que decida su crecimiento.
Pablo González Vargas Es un emprendedor para los emprendedores. Desde su adolescencia ha dedicado su vida al emprendimiento en sectores que van desde el entretenimiento audiovisual, hotelería y mercadotecnia hasta los servicios fi nancieros; CEO y cofundador de Sr. Pago.
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NOTICIAS 18
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Carlos Salazar Lomelín, Claudia Scheinbaum y Nathan Poplawsky Berry entregaron la medalla al Mérito Empresarial a Isaac Hamui Sitton (izquierda) y José Antonio Chedraui (derecha)
CANACO RECONOCE A LOS SEÑORES HAMUI Y CHEDRAUI CANACO
El pasado 24 de octubre, en el marco del festejo de los 145 años de la fundación de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de la Ciudad de México (Canaco CDMX), los empresarios Isaac Hamui Sitton, fundador de la marca de moda Julio; y José Antonio Chedraui, presidente del Consejo de Administración de la cadena de tiendas que lleva su nombre, recibieron la medalla al Mérito Empresarial. Nathan Poplawsky Berry, presidente de la Canaco de la Ciudad de México, describió a los galardonados como “dignos merecedores de esta distinción”, la cual se estableció en 1976. Durante la ceremonia, Claudia Scheinbaum, jefa de Gobierno de la CDMX, afirmó: “Es fundamental la presencia de los empresarios de nuestra ciudad y país. Sacar adelante a México es una labor conjunta de los empresarios, el Gobierno y la sociedad. De otra manera, sería muy complejo hablar de crecimiento, desarrollo económico o social, e incluso de mejoras ambientales”. Lo que comenzara en 1975 como el emprendimiento de dos hermanos, Isaac y Sihau Hamui Sitton, es hoy Grupo Julio, una organización que actualmente cuenta con 1 mil 300 colaboradores especializados directos y más de 5 mil que laboran en empresas asociadas. El grupo comenzó bajo el nombre Proyecciones de la Moda, que fabricaba pantalones y blusas que tuvieron muy buena aceptación. Posteriormente, dio paso al diseño y producción de diferentes prendas sueltas, para luego descubrir la predilección de las mujeres por comprar looks completos; lo que, finalmente, derivó en la creación de Julio, en 1988, una marca mexicana pionera en presentar coordinados, y que hoy distribuye sus productos en cerca de 200 boutiques, espacios preferenciales y tiendas de prestigio en todo el país, y Centro y Sudamérica. Don Isaac Hamui Sitton es egresado de la Facultad de Economía de la UNAM y cuenta con un posgrado; es fundador y director de la empresa Proyecciones de la Moda
y de Grupo Julio, empresas mexicanas que operan un modelo de negocios totalmente vertical, en el que se diseñan, fabrican, distribuyen y comercializan productos de moda femenina de alta calidad, bajo la marca Julio. Cabe mencionar que, a pesar de que sus productos son de talla internacional, la compañía sigue produciendo la mayor parte de ellos en la república mexicana. La historia de Antonio Chedraui Obeso comenzó en 1968, cuando ocupó el cargo de director general para, posteriormente, convertirse en el presidente del Consejo de Administración de la marca que, bajo su tutela, ha registrado un importante crecimiento. “Quienes lo conocen destacan que se trata de un hombre sencillo, comprometido con el bienestar de su gente, familia, amigos, trabajadores y clientes. Su espíritu altruista es revelado por la fundación que lleva el nombre de su padre, institución convencida de que nutrir la mente es tan importante como alimentar el cuerpo”, afirmaron los encargados de entregar la presea en su presentación. El empresario, nacido en Xalapa, Veracruz, es egresado de la carrera de Administración de Empresas del Tecnológico de Monterrey, con estudios en desarrollo ejecutivo y planeación estratégica en el ITAM. Fue presidente del Consejo de Administración de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, y ha sido consejero de diversas instituciones bancarias y financieras, como Banorte, Banamex, Banco BCH, Bancomer, Banca Serfin, Banco de Oriente, Operadora de Bolsa y Grupo Financiero Inbursa. Actualmente es consejero de algunas compañías privadas. Redacción
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PROVEEDORES
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REPORTE ESPECIAL
RETAILERS MAGAZINE
V CREATIVIDAD Y CALIDAD EN MÉXICO La CANAIVE organizó el Congreso La Industria del Vestido, Presente y Futuro: Confeccionando Bienestar. El evento tuvo lugar en la ciudad de Puebla, y representó a una de las industrias más importantes para la actividad económica en el país PAOLA GUEVARA /
Retailers Magazine
Este sector es el principal empleador de mujeres en la rama manufacturera del país
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íctor Rayek Mizrahi, presidente de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (CANAIVE), dio la bienvenida a los más de 120 congresistas que se dieron cita, del 5 al 8 de septiembre, en la ciudad de Puebla, y reveló que, al cierre de 2018, la industria del vestido generó 5 mil 500 millones de dólares y se posicionó en el lugar número 19 de un total de 223 exportadores en el mundo; además, al mes de julio del 2019, ya se habían obtenido más de 2 mil 700 millones en productos confeccionados, según datos del Centro de Comercio Internacional. La manufactura y confección del vestido, estandartes de la creatividad y calidad que caracteriza a los mexicanos, resaltan por su contribución al producto interno bruto y a la generación de empleos. Las condiciones de alta competencia con los mercados internacionales han sido un gran desafío para los industriales, quienes han respondido con un continuo aumento a la productividad. Los números documentan la relevancia de este sector, el cual, además, es el principal empleador de mujeres en la rama manufacturera del país. En el estado de Puebla, esta actividad representa cerca del 30 por ciento de los empleos; el vestido y la confección son lo que más contribuye con puestos de trabajo, tan sólo después de la producción de equipo de transporte. El evento tuvo como objetivo principal presentar las tendencias tecnológicas, así como fortalecer las áreas esenciales de innovación, además de brindar un panorama global de la industria de la confección y el vestido. En el programa se consideraron algunos temas clave: la industria 4.0, la competitividad e innovación, el diseño, las tendencias de moda, y las perspectivas desde el entorno comercial, económico, laboral y legislativo. Se presentaron conferencias con diversos especialistas: Federico Hess expuso “El mundo del más, creatividad e innovación”; Eduardo Malpica, “El estado de la moda”; Carlos Cosío, “Crecimiento de la empresa familiar”; Rosalinda Villanueva, “Consumidor 2020”; Luis Casas Meza, “Industria 4.0”; y Luis Ernesto Derbez, actual rector de la Universidad de las Américas, ofreció un panorama puntual de las claves del éxito en una etapa de desaceleración económica con su ponencia “Perspectivas Económicas, México y el mundo”.
Se presentaron las tendencias tecnológicas de la industria textil con el objetivo de fortalecer las áreas esenciales de innovación, además de brindar un panorama global de la industria de la confección y el vestido
Ignacio Tatto Amador, director general de Operaciones de la ANTAD, presentó el panel “Necesidades del retail en la proveeduría nacional”, en el que participaron José Mizrahi Kalach, director de sourcing de Almacenes García y Cuidado con el Perro; Daniela Raquel Orduña Osuna, gerente nacional de compras en Coppel; Juan Carlos Ortiz López, director de marcas propias de Liverpool; Alejandro Gamez Martínez, director general de Deportes Martí; y Jorge Cervantes Vázquez, director general de Promoda. José Mizrahi enfatizó en que el sourcing ha cobrado fuerza en muchas empresas, pues permite conseguir cualquier tela e insumo necesario para lanzar un producto al mercado oportunamente, por lo que le brinda una gran ventaja a la industria de la confección. “La CANAIVE es quien nos proporciona una base de proveedores de confianza; sin embargo, se necesita profesionalizar este aspecto en México. Se requiere más información acerca de los abastecedores para poder ofertar mejores productos a los retailers y que toda la cadena productiva funcione”, puntualizó. Daniela Orduña explicó la importancia del conocimiento de la cultura mexicana y del entendimiento del mercado textil, en particular en lo que se refiere a los tipos de complexiones de cuerpos que existen en el país. “En el caso de Coppel, la proveeduría nacional es mucho más importante que la internacional. Siempre debemos escuchar a nuestro cliente final”. La panelista enfatizó sobre el tema de la agilidad en el desarrollo de productos y la rapidez en la entrega de pedidos, la cual es clave para incrementar la compraventa entre productores nacionales; además, recomendó
invertir en tecnología y estar alerta a los cambios y necesidades de la sociedad mexicana. Juan Carlos Ortiz, quien lleva 25 años trabajando en la industria del retail, comentó que México es muy bueno en varias categorías a nivel internacional, como la fabricación de jeans, playeras, trajes, pantalones y otras prendas. “En Liverpool hemos tenido un acercamiento con las cámaras para poder evaluar y certificar a todos nuestros proveedores. Queremos tener una competencia sana. Hacer bien las cosas nos hace más eficientes. Somos un país confiable con una buena expectativa de crecimiento, los retos presentes tienen que ver con sustentabilidad, inversión en tecnologías y capacitación”, dijo. La CANAIVE y el Instituto Nacional de Estadística y Geografía aportan algunos datos relevantes sobre la industria del vestido en México: Aportó 2.4 por ciento del PIB de las industrias manufactureras en 2018 y empleó a 509 mil personas. De cada 100 pesos de insumos utilizados por esta industria, 55.3 son nacionales y 44.7, importados. Del valor de la producción, de cada 100 pesos generados, 76 se quedan en el país por concepto de compras de insumos nacionales, pago de remuneraciones, ganancias, impuestos, entre otros. En 10 entidades federativas se generó 78.9 por ciento de la producción nacional. En general, el crecimiento promedio anual de los precios de la industria del vestido fue menor al que registró el Índice Nacional de Precios al Consumidor entre 2004 y 2018. Exportó 5 mil 190 millones de dólares en 2018 e importó 4 mil 474 millones, lo que generó un superávit en la balanza comercial de 716 millones. La CANAIVE tiene delegaciones en nueve entidades federativas, donde se concentra la actividad empresarial e industrial, y es el medio para alcanzar la coordinación entre confeccionistas, proveedores de insumos y retailers. En la ANTAD se encuentran asociadas 100 cadenas del sector retail, y en su conjunto cuenta con más de 60 mil tiendas, con una extensión de piso de venta de más de 24 millones de metros cuadrados y 800 mil empleos directos que representan el 3.8 por ciento del PIB. La relación entre la industria textil productiva y los asociados es un tema coyuntural para la ANTAD, por ello se trabaja en tres puntos importantes: la participación en Expo ANTAD & Alimentaria; el desarrollo de relaciones entre proveedores a través de la plataforma antad.biz; y el proyecto de análisis de auditoría para tener compras responsables.
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ENTREVISTA EXPRÉS
DARÍO IBARGÜENGOITIA Líder de la industria de la edificación sustentable
energía eléctrica con un motor de combustión, mientras que la energía térmica de los gases generados se lleva a enfriamiento a través de un proceso de absorción, y con esto se reduce la temperatura.
DARINEL BECERRA Retailers Magazine
L
o más reciente sobre este personaje es su nombramiento como parte de la Mesa Directiva del Consejo Mundial de Edificación Verde (World Green Building Council). Retailers Magazine charló con el también ingeniero mecánico egresado de la UNAM y especializado en biodiseño y tecnologías ambientales por la Universidad Panamericana.
Retailers Magazine (RM): ¿Qué está pasando en cuanto a eficiencia energética en los usos mixtos en México? Darío Ibargüengoitia (DI): El principal obstáculo para el país es que no hay una cultura de la medición. Y no es posible mejorar si no puedes medir. Más allá del contador de consumo de la CFE hay que preguntarse cuánta energía se usa en los generadores de un retail en iluminación, agua, u otros factores; pues saberlo ofrece la oportunidad de ser más eficientes. Considero que la eficiencia energética en los usos mixtos es una opción maravillosa. Estoy convencido de que el enfriamiento de estos espacios debería ser centralizado, como un district cooling system. Otra alternativa es la cogeneración, en la que se produce
RM: ¿Cuál es el papel que desempeña la climatización en la industria del retail? DI: Uno muy importante. Platicando con representantes de la ANTAD, me comentaron que la refrigeración ha mejorado mucho en México: los retailers están tomando en serio el Protocolo de Montreal y de Kioto, y la Enmienda de Kigali. Están usando refrigerantes adecuados y eficientes. RM: ¿Cómo se está administrando el ahorro de agua en el sector? DI: Es un aspecto que se debe atender. La captación de agua ya no es una moda ni un acto bueno, sino una necesidad imperiosa. El drenaje pluvial de todas las ciudades del país está hecho para captar el líquido de la calle, pero no de los edificios; entonces, si mandas el agua de lluvia al drenaje sanitario, la contaminas. RM: ¿Cuál es el estatus de las certificaciones en los centros comerciales? DI: En usos mixtos y centros comerciales hay pocos certificados LEED porque no los han considerado como una forma de ahorrar o brindar beneficios a los inquilinos. El operador de espacios para el retail piensa que con rentar es suficiente; no le interesa lo que ocurra con el inmueble; ni invierte en eficiencia energética. Falta mucho trabajo en esa parte.
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Uno de los principales caminos para evolucionar en la omnicanalidad es, sin duda, la experiencia de compra desde el smartphone, y en ello el desarrollo de apps es estratégico DARINEL BECERRA GRÁFICOS: SAMANTHA LUNA
P
ara Juan Carlos Gómez, director de Industria para Comercio Minorista y Multicanal en Google México, el siguiente paso de la omnicanalidad es el “retail armónico”, en el que la interacción del consumidor con todos los canales de venta será prácticamente invisible, imperceptible, pero con una alta efi ciencia en los resultados en cuanto a la experiencia del cliente. ¿Cuánto falta para lograrlo? En el caso de México, varios años. De cuatro pasos
(naciente, emergente, conectado y multimomento), el retail nacional se encuentra experimentando y consolidándose en el paso dos, es decir, en el emergente o de desarrollo. Aunque, si se compara a los retailers omnicanales mexicanos con un pure player, que es el nativo digital muy avanzado en personalización, los primeros todavía están una y media etapas atrás. Hoy, el retailer debe desarrollar óptimamente la omnicanalidad, y para ello el teléfono celular es estratégico. De acuerdo con el estudio Sitios Móviles en Hispanoamérica. Panoramas y Oportunidades, elaborado por Google y Nodus, la población de esa región es más digital gracias al desarrollo del mercado de las telecomunicaciones y el crecimiento de “móviles sin precedentes”. La población más joven, los millennials y la Generación Z, es la que está impulsando este cambio. A ambos grupos se les considera como nativos digitales, es decir, dominan las tecnologías, han crecido
El consumo de internet seguirá aumentando en Latam, impulsado por el uso de smartphones Tiempo promedio diario de consumo de internet por plataforma
Crecimiento en consumo de internet esperado por plataforma* 2016-2020
+ 35 %
aumento esperado en tiempo de consumo diario de internet en Latam* 54 % Tiempo de consumo en teléfono inteligente Tiempo de consumo en escritorio
46 % 2016
74 % 26 % 2020
Teléfono inteligente +85 % Escritorio -24 %
Fuente: Marketer, Average Daily Time Spent with Media Among Consumers in Latin America, 2014-2020 (minutes) *El consumo de medios mide la cantidad de tiempo que se pasa usando internet
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expuestos a múltiples dispositivos, son conscientes de la llegada de la cuarta revolución industrial, y se adaptan rápidamente. Todos ellos son mobile first. El 60 por ciento del tiempo que pasan conectados a internet lo hacen desde su teléfono móvil. Prefieren la programación streaming por encima de otros medios. En Latinoamérica, los millennials pasan seis horas más conectados a internet que viendo la televisión. ¿Cuál es el camino más cercano para consolidar la estrategia de omnicanalidad de un retailer para estos grupos? El smartphone. Por ello, Google desarrolló una innovación para estos dispositivos: Google Shopping. La finalidad es que los consumidores tomen mejores decisiones de compra a través de la evaluación y comparación de precios y artículos. “Esta nueva experiencia fue creada para ser más personalizada e inmersiva, además de que ayudará a los consumidores a filtrar fácilmente las ofertas, revisar los precios, y encontrar los productos adecuados, con el propósito de motivar decisiones de compra más informadas”, detalló la compañía. De acuerdo con un estudio de Ipsos elaborado en marzo de 2019, 8 de cada 10 compradores en México han utilizado un producto de Google para obtener ayuda en su proceso de adquisición. Gran parte de ellos tienen una experiencia
El camino del comprador ha cambiado, debido en gran parte a la investigación previa en digital
8 de cada 10 compradores en México han utilizado un producto de Google para obtener ayuda en su proceso de compra
omnicanal en ese momento, pues según el mismo estudio, el 73 por ciento empieza investigando en línea antes de comprar en tienda. Partiendo de estos hallazgos, la nueva modalidad de búsqueda que la empresa ofrece incluye acceso desde dispositivos móviles de todas las gamas, y una nueva página de inicio que permite a los consumidores navegar y buscar por categorías de productos. También es posible obtener su descripción y compararlos para encontrar, entre una variedad de marcas y sucursales, exactamente lo que el consumidor desea. Otro atributo de este desarrollo es que cuenta con características inteligentes para mejorar la experiencia de
Visita y decisión
Intención Búsqueda y descubrimiento
Compra Fuente: Deloitte 2017 y la experiencia de los consumidores / Consumer Barometer
El uso de la tecnología móvil 3G y 4G en México está en constante crecimiento Conexiones realizadas a través de tecnología 3G y 4G en México como % del total
2016 2018
33 % 22 %
54 % 52 %
13 % 26 %
2G
3G
4G
Fuente: GSMA Intelligence, 2018 los usuarios, por lo que se contemplan indicadores ante la caída de precios y una colección de productos populares. Además, los consumidores pueden acceder a una pestaña de compras para encontrar una lista de productos relacionados y consultar todos sus detalles, ya sea a través de un teléfono inteligente o desde el escritorio, esto permitirá que los usuarios encuentren artículos de una manera más fácil. El objetivo de la empresa es mejorar la experiencia de compra para más del 81 por ciento de los consumidores en México, quienes acceden al buscador para investigar los detalles de un producto y sus distintas variables antes de adquirirlo.
Pymes y más consumidores conectados
Cabe destacar que más del 90 por ciento de los proveedores del retail son pequeñas y medianas empresas, y de acuerdo con cifras de Google México, menos del 50 por ciento de las pymes tienen presencia digital. La iniciativa Google Station es una opción para llevar a este segmento a un mayor desarrollo tecnológico, a través de un wifi rápido, gratuito y abierto, el cual está disponible en más de 100 ubicaciones en el país, al que se sumarán más sitios, entre los que destacan los públicos. Además, en México, el 24 por ciento de los negocios afirma que la “falta de
tiempo” es su principal desafío para promocionar su empresa en internet. Por ello también se desarrolló Google Mi Negocio, que permite destacar las marcas y los mapas en su buscador de manera simple y rápida. El reto de la omnicanalidad es enorme. Por ejemplo, en México, actualmente existen 74 millones de personas en línea, pero se espera que otros 18 millones se unan en los próximos dos años. Esto equivale a cerca de 20 personas que se conectan por primera vez cada minuto. La relación que tiene Google con el sector detallista es profunda y en distintos niveles, y no solamente en México, sino en el mundo. Una de las misiones de la tecnológica es ofrecer información accesible, y la que se genera desde el retail es vasta y muy valiosa. Acerca de esta, y otras estrategias, Juan Carlos Gómez abunda en entrevista exclusiva con Retailers Magazine. Retailers Magazine (RM): ¿Cuál es la relación entre Google y el retail? Juan Carlos Gómez (JCG): Todos necesitamos encontrar las mejores ofertas o los productos que mejor nos sirvan. Para eso, Google y los retailers ponen al alcance de los clientes toda la información posible al respecto. ¿Cómo lo hacemos? Es una relación de muchos
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LA OTRA ESTRATEGIA
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En Estados Unidos 10 mil tiendas cerraron en el 2018, pero abrieron 14 mil. El retail está más vivo que nunca
Juan Carlos Gómez, director de Industria para Comercio Minorista y Multicanal en Google México
niveles. El primero, el que más conocemos, es el buscador, que utilizamos cuando queremos encontrar información y los retailers nos responden con ofertas relevantes a nuestras intenciones de compra y según el momento en el que las buscamos. Otro tipo de relación es ayudar a través de plataformas como YouTube para dar a conocer a los retailers y sus diferentes ofertas. En cuanto al retail considerado como industria, nos relacionamos con ellos dándoles informes de
70 % 65 % 60 % 55 % 50 % 45 %
Fuente: Deloitte Global Digital Divide 2018 *ROPO
Alimentos y bebidas
Belleza
Ropa
Entretenimiento
Auto
Hogar
Tecnología
Porcentaje de influencia digital
La influencia digital sobre la compra (57 %) en tienda cambia según la categoría de producto
Durante el eCommerce Summit & Expo, Adriana Peón, Industry lead transformational retail & disruptors de Facebook, impartió la conferencia titulada “El mundo sin fricción”. Los datos definen la estrategia que el sector del retail debe seguir para lograr maximizar sus ventas. Según la experta, en México, hay 39 mil 500 millones de pesos abandonados en el “carrito de compras”, eso representa la mitad de valor de compra. Se trata de gente que dio clic para comprar y no lo hizo. Ese es el tamaño de la oportunidad que se puede aprovechar. Para contrarrestar esta situación, Peón recomendó prestar atención en lo que el comprador espera. En primer lugar, se debe atender la expectativa de velocidad; la gente quiere que las compras sean al instante y está dispuesta a pagar por ello, porque es algo que valoran. En cuanto al tema de la velocidad, abundó la especialista de Facebook, una de las cosas definitorias es que en el celular se consume el contenido un 41 por ciento más rápido que a través de otros dispositivos, como una computadora. Lo sorprendente de esto es que los usuarios también recuerdan más. El teléfono móvil realmente está haciendo la disrupción. Cualquier estrategia comercial debe probarse en el celular. Hoy en día siempre se piensa en móvil. Si bien muchas personas dicen que el retail está muerto, la estadística ofrece una perspectiva distinta: en Estados Unidos 10 mil tiendas cerraron el año pasado, pero lo que nadie dice es que se abrieron 14 mil. “El retail está más vivo que nunca, pero la gente, si se va a desplazar a la tienda, está esperando una buena experiencia”, afirmó Peón. Otra gran oportunidad que se debe aprovechar, agregó la experta, es que la gente que recoge en tienda compra más
una vez que se encuentra ahí. El 65 por ciento de las personas que llegan a la tienda hacen una compra. Este hecho, para México, es muy importante, ya que el 42 por ciento de su población, cuando hace una compra en línea, la recoge en tienda, destacó Adriana Peón. Sin embargo, hay una gran queja aquí, ya que se hace la compra en el sitio web, y al llegar a la tienda el artículo no está. La parte de logística genera una mala experiencia en el usuario. ¿Qué se puede hacer para mejorar la experiencia de compra?, cuestionó la conferencista. Una de las acciones es priorizar. Si la satisfacción del cliente es muy baja y el impacto es muy alto, esas son las cosas a las que se debe darle más importancia. “Estamos en una época sin precedentes. Hoy, más de 10 mil artículos se lanzan, y 400 marcas directas al consumidor. Por ejemplo, en Amazon, el 3 por ciento de sus ventas son marca propia; en cinco años el 25 por ciento lo será. Ellos ven que un producto se está vendiendo mucho y lo fabrican, desde los colchones que vienen en una caja hasta comida para mascotas”, aseguró Peón. Hay una disrupción en la cantidad de productos, elección y de la disponibilidad que tiene el usuario. La experta lanzó otra pregunta: “¿Qué es lo que hace que la gente abandone la compra?
El tráfico a páginas web está creciendo exponencialmente Número de clics en retailers (indexado) Clics en búsquedas de retailers
+ 253 %
2.6 M CTR 69 %
2.4 M
(est. BF´18)
Número de clics en móvil
0.7 M
2
6 01
en
er
o 1 20
6a
br
il 1 20
6j
uli
1 20
o c 6o
tub
re 2
7 01
en
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1 20
7a
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uli
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1 20
c 7o
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8 01
en
er
o
1 20
8a
br
il
8E 8E 9E 9E 0 1 20 1 0 1 20 1 / /2 /2 / 1/1 1/4 1/ 7 1/ 1 0
Fuente: Google Internal Data. Las estimaciones se calculan en función de los algoritmos de aprendizaje automático de Google que predicen las futuras búsquedas y métricas de subastas usando redes neuronales temporalidades y de nuevas tecnologías; les ayudamos a entender mejor la relación con los usuarios, personalizar mucho más su comunicación, y mejorar la toma de decisiones de marketing con el uso de datos. RM: ¿Por qué un retailer debería considerarlos como aliados? JCG: Es muy fácil considerar a la compañía como aliada. En la actualidad, lo que sabemos es que la puerta más grande para cualquier comercio minorista en México y el mundo es el teléfono móvil. Ponemos a su disposición herramientas de amplio uso para los retailers, para que se den a conocer y que el viaje del consumidor comience por el celular: el descubrimiento, la intención de compra, y la comparación de precios y ofertas. Otra razón es que ayudamos a medir; se puede determinar qué están buscando los clientes tanto en línea como en tienda física. RM: ¿Dónde están finalizando sus compras los clientes? JCG: Hay una dualidad en el retail. Encontramos que un detallista promedio, de mercancías generales, tiene más o menos cuatro veces más tráfico en su página que en sus tiendas físicas, pero tiene cuatro o
Peso del sitio (MB) en México La totalidad del peso del sitio, incluyendo el peso de todos los recursos, como imágenes, fuentes, hojas de estilos, HTML, JS, entre otros. 5 4
3.3
Los sitios de internet con mejor rendimiento tienen un peso menor a 1 MB
Viajes
Peso promedio 3.2 MB
3 2 1 0
4.4 3.6
2.7
Automóviles Educación
3.1
2.9
2.4 Finanzas
Lead
3.5
Medios
Retail
Telecomunicaciones
PESO DEL SITIO MX
Peso del sitio MX
Objetivo peso del sitio <1 MB
Fuente: Google NODUS
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compra, y en la parte de industria, apoyamos con alrededor de 20 estudios anuales acerca de diferentes temporalidades, desde las de corto plazo, como San Valentín, hasta las más significativas, como el Día de las Madres, Navidad o Buen Fin. Ofrecemos conocimiento de cómo se mueve la industria para que los retailers adapten su negocio a esta nueva demanda digital del consumidor.
La velocidad es fundamental para los usuarios
53 % de los usuarios abandonan una web que tarde más de 3 segundos para cargar
RM: ¿Qué tan estratégicas son las apps y qué hace Google para potenciarlas? JCG: Los retailers quieren una app. Lo primero que recomendamos es “poner la casa en orden”: que tu sitio móvil responda en menos de 3 segundos, y que tenga todo el catálogo. Una vez hecho esto, determina si necesitas una aplicación, porque no todos los retailers lo requieren, por la frecuencia de compra, y por el tipo de clientes que manejan. Esta herramienta es costosa, y requiere mantenimiento y un equipo dedicado. Si ya tienes una aplicación, Google ayuda con tecnologías gratuitas, en las cuales puedes montar apps que se unan a tu sitio y hagan mucho más fácil el desarrollo.
52 % de los usuarios dicen que
la velocidad es importante
53 % de los usuarios esperan
que un sitio cargue en menos de 2 segundos
Fuente: thinkwithgoogle.com
cinco veces más ventas en las tiendas físicas que en línea. ¿Por qué tenemos esta cantidad de tráfico en línea y tantas ventas en tienda física? Lo que entendemos es que, para ganar el retail omnicanal en el país y en el mundo, se tiene que ganar en tiendas físicas, y para ganar en este sector, tienes que ganar en digital. De hecho, sabíamos meses antes que más del 60 por ciento de los clientes consultarían primero en línea antes de acudir a una tienda física en el Buen Fin 2019; además, en la parte de las compras que terminaron en tiendas en línea, los usuarios crecieron aproximadamente 2.3 veces más que el año pasado. RM: ¿Cómo aporta Google a la omnicanalidad? JCG: Es importante decirlo: nosotros no monitoreamos a las personas, sino señales anónimas. Lo que se hace para marketing es proveer diferentes herramientas de búsqueda, conocimiento de marca, y estrategias para cerrar la
La velocidad también es fundamental para los negocios 1 segundo de retraso en el tiempo de carga puede impactar sobre varios aspectos:
Engagement1
8 % de aumento en bounce rate 16 % de disminución en satisfacción de los usuarios
Conversiones2
7 % de disminución en las conversiones 11 % menos de visitas al sitio
Ingresos3
2.1 % de disminución en el tamaño de la cesta
Fuente: 1. Web Performance Today 2. https://kinsta.com/learn/page-speed/ 3. “The Need for Speed”, Searchengineland.com
Número de solicitudes en México Es lo que emite una página web a un servidor para entregar o recibir un objeto web (imagen, html, script, etc.)
Promedio de solicitudes 155
300
Los sitios con mejor rendimiento tienen menos de 80 solicitudes
200 280.3 100
190.5
177.1 101.6
0
Automóviles Educación
113.0
116.1
Finanzas
Lead
147.8 Medios
115.2
Retail Telecomunicaciones Viajes
Solicitudes MX Objetivo solicitudes <80
SPEED INDEX MX
Fuente: Google NODUS
Contamos con app campaigns que usan el machine learning para ayudar a encontrar a usuarios que sean más propensos a utilizar la aplicación y producir descargas mucho más rápidas. ¿Por qué es importante un sitio móvil o una app veloz? Porque es como poner la tienda en el bolsillo de cada cliente. Hoy en día, aproximadamente un 80 por ciento de las personas en México tiene teléfonos inteligentes. En los últimos seis meses, por lo menos el 80 por ciento de quienes compraron en línea entró a la versión digital de un retail en la semana previa para ver las opciones existentes.
“¿Por qué es importante un sitio móvil o una app veloz? Porque es como poner la tienda en el bolsillo de cada cliente. Hoy en día, un 80 % de las personas en México tiene teléfonos inteligentes”
Uno de cada dos mexicanos, afirmó Peón, no vuelve a comprar porque la marca les dio una mala experiencia. Si el usuario no compró dos veces en el mismo lugar, no es su cliente. Esto sucede porque hay muchos pasos para completar la compra en línea, el artículo no está disponible, o el tiempo de entrega es muy extenso. En tanto que, en la tienda física la fila es muy larga, el artículo no está y el personal no fue útil atendiendo. Para cerrar, Adriana Peón dio tres recomendaciones: 1. Eliminar la fricción. El 81 por ciento de todos los mexicanos cuando estaban tratando de comprar algo en el Buen Fin, abandonaron la compra en la tienda o en línea por una mala experiencia, porque el sitio se cayó o porque el vínculo del anuncio no estaba. 2. Facilitar el descubrimiento del producto. La información es muy importante y hay que ver cómo se cataloga cada artículo, cómo aprovechar la data para hacer que los productos estén a la vista del usuario. 3. Hacer que un usuario complete la compra con la menor cantidad de clics.
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Speed index MX (segundos) Es el índice de velocidad, es decir, el tiempo que lleva que el contenido visible de una página aparezca en la pantalla al utilizar Chrome en un dispositivo Moto G4 que opera con una red 3G 20
10 5 0
Promedio speed index 12.5 s Los sitios con mejor rendimiento tienen un speed index menor a 3 s
15 18.8
18.6 10.8
Automóviles Educación
9.9
Finanzas
11.9 9.5 Lead
11.7 9.0
Medios
Retail Telecomunicaciones Viajes
Speed index MX Objetivo speed index <3
SPEED INDEX MX
Fuente: Google NODUS
RM: De los cuatro pasos (naciente, emergente, conectado y multimomento), ¿cuándo consideras que habrá una masa crítica en la etapa tres en México? JCG: No es tanto un tema del 5G, sino de que más retailers quieran abrazar la omnicanalidad, que de verdad tengan sitios que funcionen bien y sean
rápidos, que tengan más inventario, y que entiendan que el cliente recorre los canales a su gusto y puede comparar varias tiendas en tiempo real. En la medida en que más retailers en el país adopten la omnicanalidad completamente, nos moveremos mucho más allá.
Las búsquedas en móvil son cada vez mayores en comparación con las de escritorio 60 % 52.5 % 45 % 37.5 % 30 % 22.5 % 15 % 7.5 % 0% 1-Ene-2016 1-Feb-2016 1-Mar-2016 1-Abr-2016 1-May-2016 1-Jun-2016 1-Jul-2016 1-Ago-2016 1-Sep-2016 1-Oct-2016 1-Nov-2016 1-Dic-2016 1-Ene-2017 1-Feb-2017 1-Mar-2017 1-Abr-2017 1-May-2017 1-Jun-2017 1-Jul-2017 1-Ago-2017 1-Sep-2017 1-Oct-2017 1-Nov-2017 1-Dic-2017 1-Ene-2018 1-Feb-2018 1-Mar-2018 1-Abr-2018 1-May-2018 1-Jun-2018 1-Jul-2018 1-Ago-2018 1-Sep-2018
RM: ¿Qué ocurre con los asistentes de voz? JCG: Todos tenemos uno en nuestros teléfonos. Las búsquedas por voz están creciendo en México a doble dígito, y estamos aproximadamente en un 8 por ciento en el país. Esto está sucediendo porque buscar por voz es sumamente fácil. Vemos consultas de cómo llegar a algún lugar, y de significados y comparaciones. Pasaremos a búsquedas de retail en la medida en que el usuario se acostumbre a usar mucho más este tipo de tecnología. El proceso de búsquedas por texto ya maduró, y depende de la mayor cantidad de datos posible que el sistema tiene para aprender y encontrar patrones. En el caso de las consultas por voz, entre más contenido disponible haya, la máquina producirá resultados más relevantes.
Computadoras de escritorio, tabletas / teléfonos móviles
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6 de cada 10 búsquedas son en el celular Computadoras de escritorio y tabletas Fuente: Datos internos de Google
Teléfonos móviles
RM: ¿De qué depende que eso suceda, de una decisión del CEO o de la infraestructura? JCG: No hay una bala de plata como tal para solucionar esto. Son varios aspectos. Por un lado, tiene que haber un cambio cultural importante en algunos retailers acerca de la forma en que se ha trabajado siempre. Habrá un primer factor de cambio en la medida en que se rompan los hilos entre la parte digital y la tienda física, y se vayan unificando. Otro factor se refiere a los mecanismos financieros de cómo invertimos en lo digital; abrir una tienda es algo muy estudiado por los retailers; ellos saben perfectamente cuánto tiempo antes hay que invertir, cuándo se abre, cómo se cierra el inventario, y cuándo tendrá su punto de retorno. Están muy bien estudiadas las áreas geográficas. En la parte digital, las distintas tecnologías de CRM [Gestión de las Relaciones con clientes] y de las páginas, todo lo que tienes que subir a la nube, la velocidad a la que catalogas y a la que puedes mover precios son algo más nuevo para los retailers; entonces esto no se puede evaluar con los mismos mecanismos de inversión, sino que tiene que haber nuevos para entender cómo desarrollar esta parte del negocio. Lo tercero es empezar a utilizar un marketing mucho más fundamentado en datos de compra, y clasificado por grupo de consumidores. Hacer una oferta con base en esto hará la diferencia. En resumen, se trata del cambio cultural interno, de cómo entender la inversión
Puntaje Lighthouse en México Es una herramienta automatizada de código abierto diseñada para mejorar la calidad de las apps web. Ejecuta una serie de pruebas contra la página, y luego genera un informe sobre el rendimiento de la misma Promedio puntaje lighthouse en México 17
100
75
50
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22.6
Automóviles Educación
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27.4
Finanzas
Lead
Lighthouse MX
12.5 Medios
19.6
17.7 9.9
Retail Telecomunicaciones
Viajes
Los sitios con mejor rendimiento tienen un puntaje mayor a 90
Objetivo lighthouse >90
LH MX
Fuente: Google NODUS
“En la actualidad, lo que sabemos es que la puerta más grande para cualquier comercio minorista en México y el mundo es el teléfono móvil”
en capital único en lo digital, y el marketing con base en datos. Para mí, esos tres aspectos son críticos en el cambio del retail en México. RM: ¿La omnicanalidad es el punto culminante del retail? JCG: Creo que siempre habrá más. Hay foros en los que se habla de un retail armonizado, en el que no importa cómo el consumidor tenga contacto con la tienda, la mejor solución estará al alcance de su mano. Lo importante es que este proceso sea mucho más orgánico y rápido: que no tengas que poner el código postal para ver qué tienda te toca, ni escoger si compras en tienda física u online; que tus datos ya estén dados de alta en la página para que compres con un solo clic; que el retail sea capaz de sugerirte la siguiente compra de una forma mucho más orgánica; que tus resultados en el buscador tengan información mucho más relevante; que puedas ofrecer una experiencia más personalizada, incluso desde la búsqueda. En México, la omnicanalidad tiene mucho recorrido y unirla con un retail más armonizado es el siguiente paso en el que tenemos que enfocarnos.
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INTERNACIONAL
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La nueva exposición introducirá elementos modernos que ayuden a cumplir con las necesidades del cambiante mercado del consumidor
UNA EXPO INSPIRADA EN EL HOGAR El International Home + Housewares Show estrena nombre y marca: The Inspired Home Show 2020 REDACCIÓN CORTESÍA DE IHA
P
or 81 años, la International Housewares Association (IHA) ha sido la voz de la industria de productos para el hogar, un sector minorista que reportó un valor de 364 mil 200 millones de dólares a nivel mundial en 2017, de los cuales 91 mil 600 millones corresponden sólo al mercado de Estados Unidos. Esta asociación patrocina la exposición International Home + Housewares Show, y ofrece a sus 1 mil 400 empresas afiliadas una amplia variedad de servicios, incluyendo apoyo ante el Gobierno, asistencia para exportaciones, reportes del sector, e información sobre ventas y consumidores, a través de Housewares MarketWatch.
El próximo mes de marzo, integrantes de esta industria viajarán a Chicago para encontrarse en la 123.a edición, pero esta reunión será bajo un nuevo nombre: The Inspired Home Show; pues, en febrero del año pasado, la IHA anunció que cambiaría la imagen de su evento en 2020. Esta modificación forma parte de la expansión de la plataforma The Inspired Home, creada por la IHA con el propósito de alinear las tendencias del consumidor, que van desde un diseño de hogar funcional hasta el desarrollo de un estilo de vida aspiracional. El consejo de directores y el personal del grupo trabajaron en este cambio por más de un año para desarrollar un nombre y una marca que expresara el tono correcto para el sector, posicionando la exposición hacia el futuro, indicó John Collins, presidente y CMO de Neatfreak, y presidente del consejo de la IHA para el periodo 2018-2019. “A fin de cuentas, aprovechamos nuestra marca para el mercado del consumidor y la expandimos hacia la industria, ya que encontramos una clara convergencia entre los proveedores, tiendas minoristas y compradores en un nombre que indica un estilo de vida”. Agregó que estos últimos son quienes, a partir de la manera en la que viven, “determinan las compras de los comerciantes. Esta muestra
Esta muestra ayuda a los minoristas a entender cómo el diseño y la funcionalidad inspiran a sus clientes a comprar productos que los complementen
lleva las cosas un paso más allá, para ayudar a los minoristas a entender cómo el diseño y la funcionalidad (que si bien ya no son las únicas razones por las cuales la gente compra productos para el hogar) encajan con sus clientes, y así puedan encontrar maneras de inspirarlos a comprar productos que los complementen”. Al ser un evento de clase mundial, los socios de la IHA, expositores y visitantes esperan que la muestra refleje las tendencias e inclinaciones actuales. La nueva exposición conservará todos los aspectos relevantes de las ediciones anteriores y, al mismo tiempo, introducirá elementos modernos que ayuden a los proveedores y minoristas a cumplir con las necesidades del cambiante mercado del
consumidor, quien busca desarrollar sus propios estilos de vida aspiracionales, impulsados por la conectividad digital y hechos realidad en un ambiente omnicanal. The Inspired Home Show tendrá una imagen y ambiente actualizados, alineados a The Inspired Home, la actual plataforma para el usuario. El evento mantendrá su formato de cinco exposiciones en una: Dine + Décor, ubicada en el edificio sur; Clean + Contain, Discover + Design e International Sourcing, ubicadas en el edificio norte; y Wired + Well, ubicada en el Lakeside Center. Esta sensibilidad hacia el comprador también tendrá influencia en otros aspectos de la exposición, pues se incluirán sesiones educativas, displays especiales y eventos para desarrollar contactos, con el fin de ayudar tanto a los proveedores como a los minoristas a cumplir mejor con sus objetivos. Entre los momentos esperados, está la presentación de Leatrice Eiseman sobre las tendencias de color, exploración del estilo de vida del consumidor y reporte del estado de la industria. Otras actividades educativas se ofrecerán en el Innovation Theater durante los cuatro días de la muestra; las smart talks se ofrecerán en el pabellón Smart Home de la IHA y se contará con sesiones de revisión de productos nuevos en el Inventors Review. The Inspired Home Show se llevará a cabo del 14 al 17 de marzo de 2020 y tendrá lugar en el McCormick Place en Chicago. El registro e información adicional sobre esta edición están disponibles en theinspiredhomeshow.com y housewares.org.
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NOTICIAS ASOCIADOS
COMPROMISO CON LOS OFICIOS
SIN BOLSAS DE PLÁSTICO PARA 2022
Para brindar mayor calidad de un servicio a través de las mejores prácticas
La estrategia incluye otros productos como empaques ecológicos y popotes reutilizables cortesía de Soriana
Soriana dio a conocer que, para diciembre de 2022, eliminará el uso de bolsas de plástico en las líneas de caja de sus 775 tiendas de autoservicio, y continuará promoviendo el uso de bolsas ecológicas reutilizables; además, buscará opciones ecológicas para el empaque de alimentos preparados y la elaboración de empaques sustentables para productos de marca propia. Ricardo Martín Bringas, director general de Soriana, dijo: “Estamos convencidos de que cuidar y preservar el medioambiente es tarea de todos, por ello, asumimos y reiteramos el compromiso de cumplir con nuestro trabajo y mejorar las condiciones de vida en las comunidades donde tenemos presencia”.
The Home Depot México impulsa el autoempleo de calidad a través de su programa Socio Experto, el cual ofrece capacitación y beneficios para electricistas, plomeros y pintores, entre otros. El proyecto, que inició en 2013 en Nuevo León, se implementa a nivel nacional desde 2017; consiste en otorgar recompensas a los trabajadores al realizar compras, e invitarlos a eventos donde pueden conocer y probar lo más nuevo en herramientas para su trabajo. Para festejar y reconocer la labor de estos oficios, la empresa organizó el “Día del experto” en el Estadio Azteca en la Ciudad de México, donde más de 25 expositores hicieron demostraciones de sus productos y compartieron las mejores prácticas a través de diversos talleres. Fuente: The Home Depot México
LA ECOBOLSA DE SÚPER KOMPRAS
COMBATE AL HAMBRE Y LA DESNUTRICIÓN La empresa llevó a cabo una campaña de aportación voluntaria con el fin de apoyar a personas en situación de inseguridad alimentaria. Lo recaudado durante su colecta anual será entregado, a través de Soriana Fundación, a los 49 bancos de alimentos de todo el país, siendo estas organizaciones las encargadas de repartir los recursos en aproximadamente 29 estados del territorio nacional donde viven comunidades con pobreza alimentaria. La representante de los bancos de alimentos, Teresa García, comentó: “En alianza con Soriana Fundación, hemos construido un puente entre los clientes y las familias que necesitan el apoyo”; y agradeció a los clientes y colaboradores por combatir el hambre y la desnutrición. En los últimos cinco años, se han entregado más de 3 mil toneladas de alimento en especie y casi 26 millones de pesos en efectivo.
Mujeres de la comunidad de San Mateo Capulhuac forman parte del proyecto cortesía de Súper Kompras
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Desde hace 10 años, Súper Kompras y Fundación Tláloc se unieron para sumar acciones para combatir la contaminación de los ríos, bosques y mares causada por el uso excesivo y la mala disposición de las bolsas de plástico. Ante esta situación, ambas organizaciones idearon una estrategia para producir bolsas reutilizables a base de costales, plan que pudo materializarse gracias al compromiso del grupo Buxa, mujeres de la comunidad de San Mateo Capulhuac, Otzolotepec, Estado de México, y miembros de la asociación local Jóvenes Independientes Otomíes, quienes llevan a cabo la fabricación del producto. La compra y uso de estas bolsas contribuye al consumo responsable, al empoderamiento de la mujer indígena y la preservación del ambiente. Este año se celebró el décimo aniversario de la ecobolsa de Súper Kompras, y con ello se seguirá apoyando a las comunidades y a una economía circular.
Fuente: Soriana Fuente: Súper Kompras
NOTICIAS
PROVEEDORES
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PANORAMA
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Desarrollo de usos mixtos: centro comercial, oficinas y hotel (Hilton Guadalajara Midtown). Área: más de 260,000 metros cuadrados de construcción Apertura: 2018 Espacios comerciales: 140 locales (70,000 metros cuadrados rentables) Centro Comercial: Luxury Fashion Mall Tiendas ancla: Fresko, Cinépolis VIP, Onoma, Mercado Gourmet, H&M, Lego Store, boutiques de moda, restaurantes y zonas de entretenimiento Despacho arquitectónico: Sordo Madaleno Desarrollador: Parks Desarrolladora
Facebook: /midtownJalisco/ Twitter: @midtownJalisco Instagram: @midtown.jalisco Sitio: mid-townjalisco.com.mx
tomada de sordomadaleno.com
MIDTOWN JALISCO
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cortesĂa de Parks Desarrolladora
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GREEN BUSINESS
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ESTRATEGIA EN LA COMPRA DE ELECTRICIDAD Además de contemplar las diferentes alternativas de generación eléctrica, cabe examinar la posibilidad de trabajar con empresas especializadas en el diseño de estrategias de suministro que brindan análisis de consumo, evaluación técnica y financiera ANDREA MARÍN MONTERRUBIO
5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0
2008
2010
2012
2014
2016
Figura 1. Inversión en energía limpia en México antes y después de la Reforma Energética (mmd). Fuente: global-climatescope.org
n la década de los noventa, los mercados de electricidad comenzaron a abrirse en América del Norte, específicamente en algunas provincias de Canadá, así como en varios estados de la Unión Americana. En México, el Poder Legislativo declaró constitucional la Reforma Energética en 2013, buscando con ello mejorar la producción y distribución de gas natural; aumentar la competitividad y productividad del sector eléctrico, e incentivar la inversión en energía renovable, a través de la participación de terceros en toda la cadena de valor (Figura 1). Esta reforma ha permitido la entrada de capital privado a sectores que anteriormente se encontraban limitados a la inversión pública, o bien, que permitían la inversión privada bajo esquemas excepcionales y muy controlados. Esto ha convertido a México en un país altamente atractivo para la inversión privada, tanto nacional como extranjera, en todo el sector energético, y particularmente en el de energía limpia. Es importante mencionar que, desde el 2016, se han llevado a cabo tres Subastas de Largo Plazo, en las cuales se comprometieron 9 mil millones de dólares. Éstas han sido el mecanismo de abastecimiento de energía eléctrica más importante para el país, y permitieron que la Comisión Federal de Electricidad, principal comprador, así como otros suministradores adquirieran electricidad a precios muy competitivos, incluso en comparación con los de mercados internacionales. Los precios más bajos fueron ofertados por las energías renovables. Estos montos se lograron por la convergencia de diversos factores, entre ellos, la economía de escala que representan estos megaproyectos; la independencia de los costos de la energía renovable respecto a la volatilidad de precios de los combustibles fósiles (pudiendo así ofertar de manera estable a lo largo del tiempo); los avances tecnológicos que se han logrado en los últimos años, y los extraordinarios recursos naturales que ofrece nuestro país. Para el consumidor, esto se traduce en múltiples alternativas de suministro, mejores condiciones comerciales y beneficios financieros. Para las empresas mexicanas, el reto más importante
ALEMANIA $65.8 CHINA $77.9
CANADÁ $67
PERÚ $36.8
Energía solar
INDIA $38
ARGENTINA $46
ESTADOS UNIDOS $ 37
MARRUECOS $30
Energía eólica
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS $17.9
CHILE $21.5
Figura 2. Precios más bajos asignados en subastas por tipo de tecnología en USD/MWh. Fuente: Análisis de KPMG, con información del CENACE y la Agencia Internacional de Energía Renovable ha sido entender y evaluar de manera adecuada los riesgos y beneficios de una nueva fuente de suministro de electricidad proveniente de una institución diferente a la que por años le había brindado el servicio. Los tomadores de decisiones de la mayoría de
Tabla 1. Panorama de las tres Subastas de Largo Plazo Primera Subasta
Segunda Subasta
Tercera Subasta
Solar
1,691 MW
1,853 MW
1,323 MW
Eólica
394 MW
1,038 MW
689 MW
25 MW
--
Geotérmica Precio Promedio (USD/MWh)
$41.8
$33.47
$20.54
Inversión (MDD)
$2,600
$4,000
$2,400
Inversión Total (MDD)
$9,000
Gráfico: Samantha Luna
MÉXICO $17.7
las organizaciones nunca habían visto una propuesta de suministro de electricidad. Los términos, las cláusulas y las fórmulas para cálculo de tarifas y cargos eran totalmente desconocidos para ellos. A partir de ello es que se puede hablar de un antes y un después en cuanto al suministro de electricidad, ya que se ha establecido una nueva organización industrial que le permite al sector productivo adquirir este servicio a precios competitivos en el Mercado Eléctrico Mayorista (MEM). Esto se ha dado gracias a un marco legal que posibilita que los participantes desarrollen dicho mercado de manera equitativa, competitiva y certera. Algo que se debe considerar es que, cuando se abre un nuevo mercado de electricidad, las reglas y metodologías que se utilizarán se ajustan, se modifican o se eliminan a lo largo del tiempo, sobre todo los primeros años, para que se logren los objetivos buscados. La empresa Energyby5, después de haber experimentado más de 16 aperturas de mercado, se dio cuenta de que el marco regulatorio siempre está evolucionando y que, al principio de la desregulación, se pasa por un periodo de aprendizaje. Sin embargo, es importante que se ajusten únicamente aquellas reglas que ayudan a que el mercado
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GREEN BUSINESS
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Control operativo y mercado eléctrico
Generación
Comercialización
Compraventa de corto plazo
Consumo Usuarios calificados
CFE
Cogeneración
Productores independientes de energía (PIE) contratados por CFE
Particulares
Centro Nacional de Control de Energía (Cenace) Usuarios básicos
Mercado Spot Subastas CFE
Contratos de largo plazo
Suministro a precio fijo
Figura 3. Nueva organización industrial del servicio de electricidad. Fuente: Centro Nacional de Control de Energía
responda de la manera deseada, sin por eso traer incertidumbre jurídica. Un ejemplo muy claro de un ajuste positivo en las reglas es la modificación que la Comisión Reguladora de Energía ha hecho a lo largo del tiempo a los requisitos para que los consumidores participen en el MEM. Actualmente, para que una empresa pueda participar como Usuario Calificado, es necesario que su demanda sea igual o mayor a 1 MW. En los primeros años de apertura de mercado, el requisito para participar era de 2 MW, pero, después de un tiempo, se decidió abrir la participación a usuarios pequeños, e incluso se dio la opción de agregación de centros de carga para llegar a ese volumen. Esta libertad que tienen ahora las organizaciones de todos los sectores, principalmente los tradicionales de alto consumo, como el industrial, y los de consumo moderado –entre los que se encuentran el comercial y financiero–, les permite elegir a un proveedor de energía que se adapte a sus necesidades.
Retos para la compra de electricidad
Las empresas pueden tener la certeza de que la apertura del mercado de electricidad en México les ofrece una amplia cartera de proveedores y productos que ofertan distintas ventajas competitivas,
así como instituciones especializadas en el diseño de estrategias de suministro que brindan análisis de consumo, evaluación técnica y financiera de las diferentes alternativas, y asesoría personalizada. Ejemplo de ello es Energyby5, una consultora que brinda asistencia en transacciones financieras para la compra de electricidad. Después de siete años de operación en Estados Unidos y tres en México, esta empresa ha visto que el principal reto para quienes toman la decisión de comprar electricidad es realizar un análisis integral y llevarlo a cabo con las premisas correctas. Esto se torna particularmente importante, considerando que el costo de electricidad es uno de los componentes más importantes en la estructura financiera de muchas organizaciones, que en México muchas de las alternativas son a largo plazo (más de cinco años), y que los contratos que se deben firmar están valuados en millones de dólares. En este contexto, la calidad, claridad y exactitud de este análisis se torna de vital importancia.
Las empresas tienen la certeza de que la apertura del mercado de electricidad en México ofrece una amplia cartera y ventajas competitivas
Un estudio mal ejecutado, con premisas financieras inadecuadas o consideraciones técnicas, regulatorias o jurídicas incorrectas, podría traer graves consecuencias financieras para la empresa. De aquí, la importancia de contar con un asesor con experiencia en el diseño e implementación de estrategias de compra de electricidad que dé a la organización claridad financiera y normativa para tomar una decisión informada, buscando siempre el mayor beneficio y la correcta administración de riesgo. Otro reto es que los clientes entiendan que la decisión de compra de electricidad es estrictamente financiera, que es una transacción de obtención de derivados, y que estas decisiones, obtenidas del diseño de la estrategia de suministro, no tienen nada que ver con cables, transformadores, calidad de la electricidad u otros. Esta acción es una función del área de finanzas en las empresas, pues es ahí donde se habla de adquisición de futuros, riesgo financiero, exposición al tipo de cambio, curva de dólar futuro, presupuestos, etcétera.
eólica o las de ciclo combinado. Las propuestas que se rigen bajo el marco normativo conocido como autoabastecimiento tienen consideraciones financieras y regulatorias totalmente diferentes a aquellas que están bajo el nuevo régimen del MEM. En adición a la diversidad en la tecnología de generación y al marco normativo, existen variables financieras propias de cada oferta presentada por los suministradores. Las empresas se encontrarán frente a propuestas con diferentes plazos, con tarifas fijas o indexadas al precio del gas natural; en pesos o en dólares estadounidenses, que incluyen la energía y sus productos asociados, o únicamente la energía. Hay una gran variedad de términos y condiciones que hacen que una oferta no se parezca a otra. Un asesor con experiencia le brindará a la empresa las herramientas necesarias para comparar financieramente las opciones disponibles a pesar de estas disimilitudes, pues sabrá aplicar las premisas financieras necesarias para proyectar el compromiso y los beneficios financieros a largo plazo. En la actualidad, algunos usuarios grandes en mercados abiertos cuentan con áreas específicas para la compra de energía, gas natural y electricidad. En México, también existen usuarios de este tipo con extraordinarias prácticas de negocio, pero estas empresas son la excepción. Muchos usuarios grandes y medianos tomaron la decisión de no contar con departamentos dedicados a la adquisición de energía, por estar fuera de la naturaleza de su negocio, debido a ello han optado por confiar esta tarea tan importante a firmas especializadas.
Oferta de electricidad en México
En lo referente a la fuente de electricidad con la que se cuenta actualmente en México, ésta no sólo proviene de diferentes tecnologías de generación, sino que también existen opciones bajo dos marcos regulatorios completamente diferentes. Las ofertas de suministro provenientes de generación solar no ofrecen lo mismo que las de generación
Andrea Marín Monterrubio Directora general de Energyby5 México, una firma especializada en el diseño e implementación de estrategias de compra de electricidad y gas natural.
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ÍNDICE POGEN RETAILERS
Afluencia en centros comerciales en México* Septiembre-octubre 2019 Pogen, empresa que ofrece sistemas de conteo de personas, en conjunto con RETAILERS MAGAZINE, presentan este reporte especial basado en el Índice Pogen, un indicador a nivel nacional que mide la afluencia en centros comerciales. El informe presenta las variaciones de los últimos meses del año, y los valores del Índice Pogen y sus variaciones con respecto al periodo pasado y al mes anterior.
Los centros comerciales del país siguen con una tendencia positiva en tráfico durante el último bimestre septiembre-octubre de 2019, alcanzando valores del 2 y 5.3 por ciento, respectivamente. Sin embargo, la variación porcentual más alta entre 2008 y 2009 se dio en junio con un 5.7 por ciento.
Octubre se convirtió en el segundo mes con más tráfico respecto al mismo periodo del año pasado, con tan sólo el 0.4 por ciento por debajo de la variación obtenida en junio. Las diferentes regiones del país llevan la misma tendencia positiva de octubre: todas en el rango de variación entre el 4.5 al 5.7 por ciento; excepto la región 1, con el 6 por ciento.
Comparativo nacional 1.5%
0.3%
0.96 0.95
0.7%
0.95 0.94
Enero
Índice 2018
Febrero
5.1%
0.96 0.95 Marzo
1.5%
1.04 0.99 Abril
5.7%
1.03 1.01 Mayo
Junio
Comparativo regional 7.5% 6%
1.8%
1.09 1.03
Variación septiembre
Índice 2019
4.4%
1.06 1.05
5.7%
Julio
Agosto
5.3%
0.97 0.95
0.97 0.92
Septiembre
Octubre
1
BC BCS COL
JAL MICH NAY
SIN SON
2
CHIH COAH
DUR NL
TAMPS
CDMX
EDO DE MEX
-0.3% 4.9%
1%
4
AGUAS GTO HGO MOR
PUE QRO SLP TLAX
VER ZAC
5
CAM CHIS GUE
OAX Q. ROO TAB
YUC
4.5%
* En Pogen medimos la afluencia de visitas en más de 300 centros comerciales distribuidos a lo largo de los 32 estados de la república mexicana.
5.3%
Región
3
1.4%
2.0%
1.04 0.99
Variación octubre
0.9%
Variación
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CIFRAS ANTAD
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ANTAD VENTAS NOVIEMBRE 2019
En noviembre, las ventas en términos nominales a Tiendas Iguales, considerando todas aquellas tiendas que tienen más de un año de operación, mostraron una variación del 5.7 por ciento. A Tiendas Totales, que incorporan las tiendas abiertas en los últimos 12 meses, el crecimiento fue del 10.0 por ciento respecto al mismo mes de 2018. Las ventas acumuladas al onceavo mes de 2019 ascendieron a $1,235.6 mil millones de pesos. Al día de hoy, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales está formada por más de 59 mil 300 tiendas. La superficie total de venta de estos establecimientos suma más de 23.3 millones de metros cuadrados.
Participación en Ventas Nominal / Noviembre 2019 Crecimiento Nominal Total ANTAD / Noviembre 2019
44.2 %
Mercancías Generales
34.4 %
Supermercado
15.0
12.0 10.0
9.5
9.0
8.8
8.7
8.4 7.9
6.6
6.5
6.6
6.0 5.4 5.4
5.1
3.0
4.4
4.4
3.3 2.6
1.2
Ene
21.4 %
2.1
2.1
Sep
Oct
1.0
0.0
Ropa y Calzado
5.7
4.5
Feb
T IGUALES 2018
Mar
Abr
May
T TOTALES 2018
Jun
Jul
Ago
T IGUALES 2019
Nov
Dic
T TOTALES 2019
El Comercio Legal Construye México / www.antad.net / Gerencia de Estudios Económicos ANTAD, AC.
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AGENDA ENERO-FEBRERO NACIONALES
Logistic, Summit & Expo 2020
18 y 19 de marzo de 2020 Ciudad: CDMX, México Sede: Centro Citibanamex Informes: logisticsummit.com
Expo Eléctrica y Solar Norte 2020
24 al 26 de marzo de 2020
Ciudad: Monterrey, N.L Sede: Cintermex Informes: expoelectrica.com.mx
ABASTUR
1 al 4 de septiembre de 2020
Ciudad: CDMX, México Sede: Centro Citibanamex Informes: abastur.com
Expo ANTAD & Alimentaria México 2020 31 de marzo al 2 de abril de 2020
Ciudad: Guadalajara, Jalisco Sede: Expo Guadalajara / Informes: expoantad.net
Simposio de Comunicación Creativamente 28 y 29 de mayo de 2020
Ciudad: CDMX, México Sede: Hotel Marquis Reforma / Informes: antad.net
Simposio de Recursos Humanos Talentum 2020 17 y 18 de junio de 2020
Ciudad: CDMX, México Sede: Hotel Marquis Reforma / Informes: antad.net
INTERNACIONALES
Bellavita Expo 2020
RC Show 2020
Ciudad: Ámsterdam, Países Bajos Sede: RAI Amsterdam Informes: web.bellavita.com
Ciudad: Toronto, Canadá Sede: Centro Enercare, Toronto Informes: www.rcshow.com
13 al 15 de enero de 2020
NRF 2020: Retail´s Big Show 11 al 14 de enero de 2020 Ciudad: Nueva York, EUA Sede: Centro de convenciones Jacob K. Javits Informes: nrfbigshow.nrf.com
1 al 3 de marzo de 2020
The Inspired Home Show 14 al 17 de marzo de 2020 Ciudad: Chicago, EUA Sede: McCormick Place Informes: theinspiredhomeshow.com
Seamless Middle East 2020
25 y 26 de marzo de 2020 Ciudad: Dubái, EAU Sede: Dubai World Trade Center Informes: terrapinn.com
Alimentaria 2020
20 al 23 de abril de 2020
Ciudad: Barcelona, España Sede: Recinto Gran Vía Informes: alimentaria.com