La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político by Qartuppi

La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna Ruiz (Coordinadoras)

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La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna Ruiz (Coordinadoras)

Esta obra fue dictaminada por pares académicos a través del sistema de evaluación a doble ciego.

La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político

1era. edición, diciembre 2021 ISBN 978-607-8694-21-1 DOI 10.29410/QTP.21.21 D.R. © 2021. Qartuppi, S. de R. L. de C. V. Villa Turca 17, Villas del Mediterráneo Hermosillo, Son. 83220 México https://qartuppi.com Edición y diseño: Qartuppi, S. de R. L. de C. V.

Tabla de contenido

Introducción Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna

Storytelling en la comunicación digital de dos ilustradoras latinoamericanas: Andonella (México) y Frannerd (Chile) Martha Susana Cortés Romero, Adriana Cristina Guzmán Ledesma y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Comunicación digital en las campañas políticas ¿Son útiles para el ciudadano? Juan Eduardo López Morales, Adriana Cristina Guzmán Ledesma y Leonardo Mora Lomelí

Redes sociales en instituciones de educación superior Karla Susana Prospero Escobedo, Livier Olivia Escamilla Galindo y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Retórica comunicativa institucional: una construcción teórica dentro de la cultura digital universitaria Daniel Martínez Gradilla, Adrián Antonio Cisneros Hernández y Livier Olivia Escamilla Galindo

Publicidad digital y sustentabilidad en la moda Diana Margarita Cuevas Flores y Livier Escamilla Galindo

Persuasión del discurso visual en las redes sociodigitales: la solidaridad Paloma López Portillo Vázquez y Leonardo Mora Lomelí

Facebook: el noticiero de la generación X Rosa Esthela López González y Aurea Santoyo Mercado

Introducción Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna

El intercambio de información entre individuos ha sido una de las actividades más importantes para la socialización y el desarrollo del ser humano, quien ha logrado construir y compartir historias, conocimientos o ideas. En apariencia, se podría pensar que el proceso es simple y que cualquiera podría tomar el rol de emisor, teniendo como elemento vinculante un mensaje y alguien para recibir dicha información; sin embargo, es importante recordar las complicaciones que en lo cotidiano se viven para mantener una comunicación constante, asertiva y bidireccional, lo que evidencia la complejidad de este proceso cuando se aborda a una macroescala. Aunado al punto anterior, se debe considerar la creciente necesidad de información (principalmente digital) por los cambios generados en los últimos años. Las modificaciones en el consumo de información —desde un canal análogo hasta los medios digitales— han configurado nuevas formas de gestionar la información y crear comunidad desde la virtualidad. Ante tal panorama surge el presente libro, el cual integra ocho capítulos que abonan al conocimiento de la comunicación digital desde áreas tan diversas como la ilustración, la política, la educación, la moda, las redes sociales y la movilidad. En el capítulo “Storytelling en la comunicación digital de dos ilustradoras latinoamericanas: Andonella (México) y Frannerd (Chile)”, se realiza un análisis comparativo entre dos ilustradoras latinoamericanas. Las autoras abordan las publicaciones compartidas en sus redes sociales, en las cuales se utilizan las historias para generar empatía entre sus seguidores.

En el siguiente capítulo, “Comunicación digital en las campañas políticas ¿Son útiles para el ciudadano?”, se propone como caso de estudio, el spot de arranque de campaña del candidato a gobernador Enrique Alfaro en la elección de 2018 en Jalisco. Los autores realizan un análisis del discurso para observar el tipo de argumento que se presentó, de tal forma que se pueda conocer si estos fueron eficientes y si se concretaron en votos. En el ámbito educativo, se presentan dos trabajos orientados a la comunicación institucional; el primero denominado “Redes sociales en instituciones de educación superior”, en el cual las autoras analizan y comparan la comunicación en redes sociales de dos universidades. A partir de las Web Content Accessibility Guidelines (WCAG), esta revisión busca evidenciar si los contenidos son alternativos, distinguibles y legibles, de tal forma que se permita observar si dichos elementos abonan a la identidad visual de cada institución. En la misma línea de educación, se continúa con el capítulo “Retórica comunicativa institucional: una construcción teórica dentro de la cultura digital universitaria”, en el cual se presenta una revisión conceptual de la retórica y de los cambios que esta disciplina ha mostrado para integrarse a un contexto virtual; se aborda la necesidad de implementar herramientas que abonen a la difusión de información en un entorno institucional. Dentro de la comunicación digital, otro elemento que se torna relevante es el análisis de los discursos que se emplean en el ámbito de la publicidad y la forma en que las empresas buscan posicionarse como ejemplo de buenas prácticas. Este tema se aborda en el capítulo “Publicidad digital y sustentabilidad en la moda”, en el cual las autoras generan un análisis comparativo entre dos marcas de moda representativas en México, logrando identificar el discurso sustentable que presentan. Conocer a detalle los discursos muestra las líneas utilizadas para establecer el proceso de persuasión en el observador. Dicha dinámica se aborda en el capítulo “Persuasión del discurso visual en las redes sociodigitales: la solidaridad”, en el cual los autores presentan una propuesta estética de la ilustración compartida a través de redes sociales que, junto con el texto, juegan un papel protagónico al evocar el sentimiento de solidaridad, considerando temas como el terremoto en la Ciudad de México en 2017, las personas desaparecidas en el país, así como la pandemia de COVID-19.

Además de propiciar y presentar discursos persuasivos, las redes sociales también mantienen un enfoque informativo, el cual es abordado en el capítulo “Facebook: el noticiero de la generación X”, donde las autoras presentan de manera inicial el desarrollo histórico de las plataformas utilizadas para informar hasta llegar a la red social de Facebook, medio que se analiza desde la perspectiva de la generación X, audiencia que consume noticias en este medio. Sin duda, todos los capítulos serán de gran utilidad para aquellos interesados en conocer diferentes aspectos teóricos, prácticos y metodológicos que surgen desde la comunicación digital.

Storytelling en la comunicación digital de dos ilustradoras latinoamericanas: Andonella (México) y Frannerd (Chile)

Martha Susana Cortés Romero, Adriana Cristina Guzmán Ledesma y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Los ilustradores cuentan historias por medio de las imágenes, manejan emociones, colores y formas, de la misma manera que lo hace el storytelling, mediante herramientas rescatadas de múltiples disciplinas y adaptadas al entorno actual y creativo. En este capítulo se mostrará cómo el uso de una narrativa o storytelling, como parte del contenido en las plataformas de redes sociales, puede apoyar en la construcción y el aumento de la participación de una comunidad digital. Se hace un análisis de las diez últimas publicaciones —al 28 de agosto de 2021— de las ilustradoras Andonella y Frannerd, con el objetivo de comparar sus estrategias de comunicación y el uso de storytelling en su contenido publicado para la plataforma digital Instagram. Para el análisis, se han elegido a estas dos ilustradoras, porque utilizan historias lúdicas a través de personajes, como parte de su estrategia de posicionamiento en redes sociales; además, porque cuentan con una base de seguidores mayor a cincuenta mil, lo que las convertiría en ilustradoras conocidas en el medio digital. Aunque no son muchos los ilustradores que utilizan el recurso de storytelling en su contenido digital, es una forma atractiva de captar la atención de la audiencia e incentivar el seguimiento de las aventuras o circunstancias a las que los personajes se enfrentan, generando de esta forma empatía por parte de los usuarios.

La comunicación y la ilustración en redes sociales Desde tiempos remotos, el hombre ha desarrollado habilidades para generar comunicación mediante sonidos, gestos y pictogramas; estos últimos fueron la primera forma de comunicación visual plasmada en las cuevas. Se han encontrado pinturas rupestres creadas por el Homo sapiens hace aproximadamente 45 500 años; la referencia más antigua es la pintura encontrada en la cueva Leang Tedongnge en Célebes, una isla indonesia, según datos de National Geographic (2021). Después surgió la escritura cuneiforme sobre tablillas de barro, con las cuales se creó la primera biblioteca de esta naturaleza con temas de religión, matemáticas, historia, derecho, medicina y astronomía. Siglos más tarde, llegó la creación de los primeros manuscritos iluminados, que realmente parecían iluminar al reflejar la luz con sus aplicaciones en oro e ilustraciones, producidos a finales del Imperio romano. Posteriormente, con el renacimiento de la gráfica y los tipos móviles, llegó el primer libro impreso en imprenta moderna en el año de 1440 con Johanes Guttemberg; además, el primer cartel impreso también en imprenta con tipos móviles de madera en el año de 1477, realizado por William Caxton para promocionar aguas termales (Meggs et al., 2009). Continuó la evolución de los sistemas de impresión y, en 1800, en la Revolución Industrial, tomó fuerza la imprenta mecánica con la prensa de Lord Stanhope, hecha totalmente de piezas de hierro fundido y que, posteriormente, con la ayuda de Friedrich König, creó la imprenta de alta velocidad, que imprimía 250 páginas por hora, con lo cual se generó el boom de la imprenta que llegaría en los próximos años. A la par, Samuel Morse inventó el código morse y el telégrafo, en los años 1835 a 1837 (Quintana, 2017). En cuanto al siglo XX y sus nuevos inventos de comunicación, en 1900 con el uso de la electricidad en gran escala, la comunicación comenzó a tomar fuerza y proyección a largas distancias, llegando a una mayor población. En 1895, nació el cine en manos de los hermanos Lumiere en Francia; después, en 1901, Marconi inventó el telégrafo inalámbrico; en 1927, se realizó la primera transmisión de televisión en blanco y negro en Inglaterra; en 1937, se desarrolló la primera computadora digital electrónica por John Atanasoff; posteriormente, llegó Arpanet en 1969; en 1977, se creó el primer prototipo de teléfono celular y fue instalado por AT&T; y en 1989, nació la Internet como la www (World Wide Web) creada por Tim Barners Lee (Quintana, 2017). En 1976, nació el Ethernet, acercando más a la humanidad para ver imágenes e interactuar mediante las nuevas computadoras con interfaz amigable, con la llegada de Apple en ese mismo año y, a partir de este momento, con una comunicación aún más sencilla llega

el auge y la aceleración de la comunicación de imagen y texto, con el inicio de la mensajería de redes sociales (Jairo Cesar, 2021). La primera red social que existió se llamó Six Degrees en el año de 1996, un sitio web creado con base en la teoría de seis grados de separación, en la que ICQ llegó como pionero. En 1995, se crearon los buscadores Google y Yahoo, y las redes continuaron con AOL en 1997, después Myspace en 2003, Facebook en 2004, YouTube en 2005, e Instagram en 2010, según datos en Argos HUB (2020). Actualmente, las redes sociales con mayor número de suscriptores y con mayor popularidad son: (1) Facebook, con 2740 millones de usuarios activos, que se encuentra en primer lugar a enero 2021; (2) YouTube, con 2291 millones; (3) WhatsApp, con 2000; (4) Facebook Messenger, con 1300 millones; (5) Instagram, con 1221 millones de usuarios activos. Estas empresas forman parte del Top 5 de redes sociales con mayor número de usuarios activos a nivel mundial en enero de 2021, según datos de Fernández (2021). La ilustración en redes sociales La ilustración y el diseño gráfico han ido de la mano, ya que la ilustración es una parte fundamental de la generación y evolución del diseño, desde las primeras muestras de comunicación visual; es decir, dibujos representados en rocas, creadas principalmente con las manos y dedos, manuscritos ilustrados acompañados por hermosas ilustraciones, carteles, etc. Según la Revista Kepes (2016): “La ilustración es un dibujo o expresión artística que tiene un fin informativo, cuyo objetivo principal es la comunicación visual. La ilustración se encarga de clarificar, iluminar, decorar o representar visualmente un texto escrito, sin importar su género . El ilustrador Steve Heller (2007) explica que la ilustración ‘entrega una dimensión visual más allá del alcance del texto’”. (como se citó en ESDIP, 2019, párr.7)

La ilustración va girando y tomando forma dependiendo el ámbito cultural, social, económico y antropológico de cada lugar, se encuentra evolucionando tanto como los creadores y sus propias culturas lo hagan; por ejemplo, la ilustración para niños dentro de la imprenta comienza con uno de los primeros y más importantes diseñadores de libros en la época victoriana, Walter Crane, que en 1865 publicó Railroad Alphabet, una serie de siete libros (Meggs et al., 2009).

La Internet, además de ser un medio de comunicación, es un medio de transporte digital para personas, imágenes y oportunidades de trabajo para los ilustradores de todo el mundo. Los ilustradores se valen de mostrar sus trabajos, ya sea impresos o pintados a mano, exponiéndose en mercaditos o zonas con gran flujo de trabajo, cosa que aún en estos tiempos es completamente normal y se sigue utilizando. En la actualidad, la principal forma de comercialización para generar e incrementar la exposición de promoción de los ilustradores, son precisamente las redes sociales, que sirven como herramienta y transporte en este medio de comunicación. Las redes sociales forman parte del canal de comunicación y exposición más grande y exponencial a nivel mundial; aportan una expansión de la información, llevándola en cuestión de segundos a cualquier parte del mundo, a solo un clic de distancia. Por otra parte, los ilustradores continuarán existiendo mientras se tenga la necesidad de expresar mensajes por medio de imágenes; las formas y los usos podrán cambiar, ya que la humanidad y su entorno cultural y antropológico se mantienen en una constante transformación. Storytelling en la ilustración latinoamericana El storytelling o narrativa es una nueva forma de comunicar de manera sencilla y efectiva, ya sea gráfica o lingüísticamente, un mensaje. En cándidas palabras, el storytelling es el arte de contar historias para cualquier situación, generar emociones y provocar reacciones de manera estratégica, utilizando técnicas clásicas de comunicación narrativa, aplicadas a la actualidad. Antes de abordar el storytelling en la ilustración latinoamericana, es importante saber ¿qué es storytelling? El término en español significa “narración de historias”. Según el Cambridge Dictionary (2021), “Narración, es la actividad de escribir, contar o leer historias”. Es una metodología para contar historias, inspirada en la manera de relatar aquellas que son expresadas por sabios en cada comunidad, para conformar una audiencia ávida de conocer o recordar aquellos relatos, que se comparten de generación en generación. Es una forma de generar mensajes de manera más completa y eficaz, ya que combina la parte de la creación del mensaje tradicional con un enfoque contemporáneo. Lupton (2017) es una de las académicas que ha abordado el tema de storytelling en la actualidad; es un referente importante con un enfoque actual de cómo contar historias utilizando una selección de metodologías diversas de todos los tiempos. “El diseño como storytelling examina la psicología de la comunicación visual desde un punto de vista narrativo” (Lupton, 2017, p.11). El storytelling propone un nuevo enfoque,

al conjuntar la comunicación visual desde un aspecto psicológico y narrativo; es una herramienta metodológica de comunicación para diseñadores, que aporta una guía y estrategia para generar piezas de comunicación con un enfoque multidisciplinario. Una de las frases que han sido más acertadas en este primer acercamiento, es que “Actualmente los diseñadores producen algo más que logotipos y cajas de cereales: crean situaciones que estimulan el cuerpo y la mente en el transcurso del tiempo” (Lupton, 2017, p.14). De tal manera que, el diseño deja de ser una simple pieza que resuelve problemas gráficos y de comunicación, al considerar como parte de su misión la generación de emociones. Con el uso del storytelling, se puede crear una pieza gráfica con base en la psicología y la retórica por medio de modelos como una montaña rusa narrativa que, además, evoluciona en su significado acompañando al desarrollo de la percepción humana. Lupton (2017) señaló que “las historias representan acción y estimulan la curiosidad” (p.11) y que la estructura de un storytelling se basa en tres actos: Acto 1 - Acción. Explora los patrones en cada historia. Acto 2 - Emoción. La forma como el diseño crea emociones y asociaciones. Acto 3 - Sensación. Se enfoca en la percepción y cognición. Algunas herramientas que pueden ayudar al desarrollo de un storytelling son: el viaje del héroe, storyboard, el color y las emociones, y la mirada (Figura 1); las cuales se describirán a continuación y servirán para analizar las propuestas de las dos ilustradoras seleccionadas. Acto 1 - Acción Herramienta: el viaje del héroe Esta herramienta es una constante a lo largo de la historia, se ha utilizado en infinidad de creaciones literarias y cinematográficas. Es el típico camino donde una aventura se acerca, hay emoción y un mentor que apoya al héroe a realizar esa desconocida travesía hacia el infinito. Joseph Campbell describió por primera vez el término aplicado a esta herramienta, en su famoso libro El héroe de las mil caras, en 1949. Aplicó el concepto de camino circular a numerosos ejemplos de la literatura universal. “El viaje del héroe siempre incluye: Una llamada a la aventura, la asistencia de un ayudante, y el descenso, a un mundo nuevo y extraño a veces ‘mundo verde’ como el jardín del edén o la ciudad esmeralda” (Lupton, 2017, p.26). Herramienta: storyboard El storyboard es una herramienta muy utilizada en el mundo creativo; en varios aspectos de las artes y el diseño (cómic, cine, interactividad), hacer storyboard es saber contar una 13

historia por medio de una secuencia de imágenes. El “propósito del storyboard es explicar acciones con una serie de imágenes concisas. Para desarrollar un storyboard los diseñadores tienen que planear el arco de una narración y decidir cómo resumir esa historia en un número limitado de fotogramas” (Lupton, 2019, p.34). En la ilustración, se puede observar en repetidas ocasiones, ya que es una de las herramientas más utilizadas por su propia naturaleza, que se identifica desde el enfoque de ser ilustrada, dibujada, con trazos para comunicar; por ejemplo, los cómics son un storyboard per se. Acto - Emoción Herramienta: el color y las emociones Dentro de las emociones humanas, el color juega un papel muy importante, ya que el cerebro relaciona el color con las emociones y se convierte en una herramienta poderosa en el storytelling. “El color crea una impresión sensorial que refleja estados de ánimo y emociones, una paleta limpia y brillante genera una sensación diferente de la que producen una airosa y pálida o una apagada y oscura” (Lupton, 2019, p.104). Figura 1 Esquema de las variables analizadas enfocadas en storytelling

Acto 3 - Sensación Herramienta: la mirada La mirada en sí es una forma de comunicación, puede ser tanto receptor como emisor; en el caso de ser receptor: Los diseñadores utilizan el color y la forma, los límites y las flechas, las palabras y las imágenes para atraer la mirada de los usuarios. Los elementos gráficos cautivan el ojo bien lo liberan para que vague a lo largo de un camino fluido. (Lupton, 2017, p.118)

Como emisora, la mirada puede transmitir emociones, tristeza, enojo, felicidad, etc. Puede ser utilizada para enviar mensajes, como es el caso de dos amigas que saben comunicar mensajes por medio de gestos y miradas en casos particulares donde es necesario comunicarse de manera confidencial. La mirada va más allá del propio sistema de percepción visual, además de fungir como un medio de conexión entre el individuo y el exterior, pero ¿qué tiende a mirar la gente? De acuerdo con las investigaciones llevadas a cabo por Jacob Nielsen y Kara Pernice, los usuarios de páginas web esquivan instintivamente los anuncios. Los usuarios tienden a evitar las imágenes porque no son relevantes al tema que los ocupa, así como las que tienen poca calidad o un contraste muy bajo, y también suelen dejar a un lado las fotografías genéricas de bancos de imágenes. (Lupton, 2017, p.124)

Es así como la mirada forma parte de este mundo vasto de la comunicación, en donde funge como una extensión de la mente. Análisis de dos ilustradoras latinoamericanas: Andonella y Frannerd Latinoamérica tiene exponentes del diseño y la ilustración que poco a poco van tomando una mayor presencia en el mercado internacional. De manera individual, cada artista tiene un mayor impacto y proyección con el uso de redes sociales; en este caso, a través de Instagram, llegando a más personas en menor tiempo. En los últimos años hemos visto cómo ha surgido toda una generación de diseñadores y artistas que han llevado el campo de la ilustración a nuevos niveles y a ser parte incluso de la cultura pop. Latinoamérica no ha sido la excepción y ha sido el lugar de origen de una movi-

da colectiva que desde la producción gráfica se está replanteando y re significando lo que es ser latino en un mundo global. (CaliDoso, 2018, párr.1)

Este análisis considera los diversos aspectos del storytelling en la red social digital Instagram, que tiene como principal recurso de comunicación el video y la imagen, que permite diversas formas para mostrar ilustraciones. Se han identificado a dos ilustradoras prominentes en redes sociales, así como en su vida profesional; cuentan con una gran comunidad y apoyo de seguidores, además, han logrado obtener proyectos nacionales e internacionales con diferentes marcas. Andonella y Frannerd fueron seleccionadas porque son un ejemplo claro del uso de las herramientas relacionadas con storytelling. Andrea Arsuaga, conocida como Andonella, es una ilustradora mexicana que nace en Ciudad de México y actualmente reside en San Luis Potosí. Es coautora de dos libros, actriz de stand up comedy, con una tienda en línea con productos de marca propia; además, tiene colaboraciones con marcas como Nike y Bubaloo (Lecturalia, 2020). Tiene 1169 publicaciones y 57.8 mil seguidores en Instagram al 29 de agosto de 2021. Se puede percibir que en su narrativa destacan personajes de perros y sus dueños, por lo que se interpreta que el público de esta artista tiene mascotas y empatiza con las historias que la artista ilustra. Por otro lado, se analizó el trabajo de la ilustradora Francisca Meneses, conocida como Frannerd, quien es chilena y radica en Brooklyn, Nueva York (Frannerd, s/f). Ha trabajado creando ilustraciones para libros; en Instagram tiene 1861 publicaciones y 362 mil seguidores; en YouTube tiene un canal con 278 mil suscriptores al 27 de agosto del 2021; tiene podcasts, una tienda propia de ropa de segunda mano que ella personaliza con sus ilustraciones y papelería de su propia marca; además, cuenta con apoyo exitoso en su cuenta o perfil de Patreon, sitio web de colaboración o cooperación económica a cambio de productos digitales o físicos) y es creadora de libros y fanzines que ella misma dibuja, coescribe y distribuye. Se perciben en la narrativa de las publicaciones relatos de la vida cotidiana de una mujer, por lo que se perciben dentro de su público, principalmente, a mujeres jóvenes que empatizan con el sentir de la artista. Ambas ilustradoras coinciden en la creación, ilustración de libros, marca propia que distribuye productos, así como colaboraciones nacionales e internacionales. El objetivo de este análisis es identificar las características de sus publicaciones desde un enfoque cualitativo y comparar las herramientas utilizadas en la creación de storytelling. Para dicho análisis, de cada ilustradora se seleccionaron las diez últimas publicaciones previas al 28 de agosto de 2021; al no existir una frecuencia similar de publicación en un perio-

do determinado, fue más conveniente para percibir de mejor manera el uso del storytelling en sus publicaciones a través de Instagram. Las publicaciones de ambas ilustradoras que forman parte de este análisis se indican en la Tabla 1. Tabla 1 Fechas de las últimas 10 publicaciones de Andonella y Frannerd antes del 28 de agosto de 2021. Andonella 11 de agosto 6 de agosto 28 de julio 14 de julio 12 de julio 7 de julio 1 de julio 3 de junio 29 de mayo 28 de mayo

Frannerd 29 de junio 22 de junio 26 de mayo 18 de mayo 18 de marzo 02 de marzo 18 de febrero 09 de febrero 01 de febrero 19 de enero

Se puede observar que Andonella tiene un número inconsistente de publicaciones por mes, ya que en ocasiones puede llegar a cinco o solamente tener una; mientras que Frannerd es más constante, con un promedio de dos publicaciones por mes y, en ocasiones, tres. Con base en los formatos utilizados para las publicaciones, Andonella presenta gran diversidad (Tabla 2); a veces utiliza video con una duración de 8, 15, 30 y 60 segundos, una Tabla 2 Formato de las publicaciones de Andonella y Frannerd antes del 28 de agosto de 2021 Andonella Video Video Carrusel Video Video Imagen Video Video Imagen Imagen

Frannerd Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen

sola imagen o imágenes en conjunto con un carrusel de cuatro imágenes. En el caso de Frannerd, utiliza publicaciones de una sola imagen divididas en viñetas de dos a cuatro cuadros. Respecto a los temas, Andonella tiene una serie de ilustraciones denominada “Lambidas & mordidas”, cuyos personajes son perros, a quienes dedicó seis de las 10 publicaciones, con canciones sobre lo que sucede con los personajes, comentarios de películas sobre perros, avisos de publicaciones en la plataforma Tik Tok, recuerdos de una caricatura que la inspiró a escribir estas historias y un cuaderno de la prepa en donde ella ilustraba. También habló de la colaboración realizada con Bubbaloo a través de un video muy dinámico, y celebró el día del perrito sin raza con una ilustración que por sí misma cuenta una historia. La publicación con más me gusta (2023) es su colaboración con Bubaloo; la que tiene más comentarios (42) es un video sobre que a fin de cuentas no importa cuál de sus perros defecó, porque de todas formas es necesario limpiar; y el video con más reproducciones (6835) es en donde recuerda una caricatura de Cartoon Network sobre un perro. Figura 2 Publicaciones de Andonella con más me gusta, más comentarios y más reproducciones

Nota. Tomado de Andonella (2021a, 2021b, 2021 c).

Por otro lado, Frannerd basa sus publicaciones en anécdotas o situaciones cotidianas de una chica que tiene cabello rosa —como ella en la vida real—, con un toque reflexivo y divertido sobre la amistad, su gato, sus percepciones sobre el derecho de envejecer, la lectura, lavarse las manos y su apreciación después de la COVID-19. La publicación que posee un mayor engagement (43 630 me gusta) está dedicada al punto sobre lavarse las manos, pero la que tuvo más comentarios (648) es acerca de películas que no envejecieron (Figura 3). Cabe destacar que sus publicaciones son en inglés, siendo consciente de que puede tener un mayor alcance al realizarlas en ese idioma. Con respecto al storytelling, los hallazgos encontrados se enfocan en los resultados que conllevan diversos tipos de publicaciones como videos ilustrados, fotografías de la vida diaria, ilustraciones en viñeta e imágenes que tanto Andonella como Frannerd manejan en sus cuentas. La mezcla de herramientas que el storytelling propone está basado en los tres actos que se mencionaron anteriormente: acción, emoción y sensación, que de cauerdo con Lupton (2017), es como un manual para la acción creativa, según conceptos y prácticas basados en el diseño actual con un enfoque centrado en el usuario. Se eligieron cuatro herramientas de las cuales se han considerado ser útiles en cuanto a piezas de ilustración: el viaje del héroe, storyboard, color y emoción y, por último, la mirada. A continuación, se mostrarán los hallazgos encontrados en las publicaciones de ambas ilustradoras. En el trabajo de Andonella, se encontró que ella genera bastante contenido en video, pues seis de las 10 piezas analizadas son en video; además, de esas seis piezas, cinco son Figura 3 Publicaciones de Frannerd con más me gusta y más comentarios

Nota. Tomado de Frannerd (2021a, 2021b).

videos de ilustraciones animadas; en este caso, ella utiliza tanto el storyboard como base de creación del video, además de emoción y color; ambas herramientas son las más sobresalientes en el contenido analizado. Respecto a emoción y color, ella utiliza una gama cromática contrastante, los colores más utilizados son morado, rosa, naranja, verde, negro y blanco, pero en gamas de tres a cuatro colores, eligiendo las mezclas en colores secundarios o terciarios; las ilustraciones son generadas en plasta de color con línea negra; en cuanto a ilustración fija, ella utiliza puntos focales centrales y primeros planos, dejando el foco principal en el centro, como es el caso de la Figura 4, la cual utiliza fondo morado en plano y en el centro se ubica la frase o el mensaje a comunicar; la mezcla de colores, formas y temática denota cierta rebeldía, locura y amor por los perritos; la mirada es clavada directo en el centro en la frase “Hotel para perros”, después hacia la textura del pelambre del perro y finalmente la unidad con el fondo morado. En cuanto al viaje del héroe se puede encontrar en la Figura 5 un ejemplo de uso, ya que se cuenta la historia de cómo llega un perro a la vida de una casa adinerada donde, por parte del papá, no son bienvenidos los perros, entonces se desarrolla una pequeña reseña dentro del mismo video, que recomienda y da calificación a la película de Beethoven. Esta publicación cuenta con las cuatro herramientas utilizadas, la mirada va viajando junto con los personajes, colores, y temática proyectada de forma verbal y textual. Figura 4 Ejemplo de aplicación de la mirada basado en la publicación “Hoy es el día del perrito sin raza”

Nota. Tomado de Andonella (2021d).

Figura 5 Escenas del video reseña de Lambidas & mordidas

Nota. Tomado de Andonella (2021e).

Frannerd no utiliza tanto una narrativa estilo el viaje del héroe, ya que su trabajo se enfoca en proyectar una situación en específico con reacción y está inspirado en su propia vida. Ella maneja un estilo de ilustración en viñeta, por lo cual el storyboard viene implícito en la pieza gráfica; en cuanto al color y emoción, maneja una gama cromática de tres a cuatro colores en tonos ligeros y pastel; el tono que utiliza de apoyo suele ser palo de rosa, un poco más fuerte del que suele usar; los colores evocan emoción de nostalgia, tranquilidad y binarismo por el rosa y el azul, que son los colores más predominantes; y por último, la mirada, la parte más fuerte en el storytelling de Frannerd, ya que ella realiza su comunicación principal por medio de textos; el mensaje algunas veces no es suficientemente claro, ya que el significado del texto se completa con la segunda parte de la imagen, como es el caso de la Figura 6, donde la herramienta principal que destaca es la mirada, que definitivamente domina en el trabajo de Frannerd. La mirada ingresa no por el título de arriba, si no por el globo de texto que dice la dama de la pareja: “No secrets?” [¿Sin secretos?] y continúa con la respuesta del caballero “No secrets” [Sin secretos]; después, la mirada va en horizontal hacia la derecha, al siguiente mensaje no verbal, donde terminan diciendo con la mirada que en realidad no es así. Color y emoción es otra herramienta fuerte del storytelling utilizada en el trabajo de Frannerd; su trabajo se constituye al 100% por una gama cromática definida en tonos pastel, con tonalidades en azul, morado, rosa y amarillo, por lo cual domina las emociones sutiles de sensibilidad, nostalgia y delicadeza al usar el color en esfumado.

Figura 6 Ejemplo de la aplicación de la herramienta: la mirada

Nota. Tomado de Frannerd (2021c).

Respecto a los comentarios realizados en las publicaciones, se han analizado los positivos y negativos. Se hará referencia a la Figura 7 en donde se colocaron las 10 publicaciones analizadas de Andonella. Figura 7 Imagen de las 10 publicaciones de Andonella analizadas

Nota. Tomado de Andonella (2021).

Los comentarios positivos son aquellos que contienen sustantivos, adjetivos y verbos con un significado positivo; en la publicación 2, señalada en la Figura 7, se observa una llamada de atención a un mensaje enviado, posiblemente de colaboración, dado que se menciona “Hola, te enviamos un dm (mensaje directo), este perfil es de una agrupación de artistas”, pero también un usuario diciendo: “sube más ilustraciones, ya casi no subes nada”, extrañando la antigua cuenta de Instagram donde era muestrario de ilustraciones 2D. En la imagen 3, se observan dos comentarios de usuarios distintos pidiendo una línea de stickers de las ilustraciones de Andonella. En las imágenes 4 y 5, casi no hay comentarios; en la 4 no hubo ninguno y en el 5 solo uno, donde se muestran tres corazones. En la imagen 6, el 100% de los comentarios fueron aprobatorios y positivos, en total ocho. En la imagen 7, se pueden observar 42 comentarios, la mayoría en tono burlesco y controversial, dada la temática del video posteado, que se trata de ver “quién se cagó ahí”. La imagen 8 es una grabación realizada desde YouTube de una antigua caricatura de la década de los noventa; 23 comentarios de 29 resultaron en melancolía al recordar tal caricatura, lo cual refleja el target de Andonella: los niños de los noventa. Para la imagen 9 y 10, se han colocado pocos comentarios. La imagen 9 es una fotografía de Andonella realizando mandalas con sus propios dibujos impresos; de tres comentarios, uno fue un bot y los otros dos alabaron las habilidades de Andonella y hablaron sobre su curso en la comunidad creativa Domestika. En la imagen 10, todos los comentarios fueron positivos, con un tono de ternura. Respecto a los comentarios de Frannerd, en sus publicaciones se pueden ver un gran número de interacciones. En la imagen 1 de la Figura 8, se pueden observar 262 comentarios, entre los cuales se señala admiración, se habla de que ya se vió el último episodio del podcast, así como momentos vividos parecidos al ver una serie de televisión. En la imagen 2 se observan 318 comentarios, las temáticas van desde “me pasó también” hasta comentar y contar una historia personal relacionada con la percepción de la historia. La mayoría de los comentarios son afines a la opinión de la ilustradora, mientras que algunos otros le comentan que se ha enviado un paquete por correo. En las imágenes 3 y 4, los comentarios también ahondan en las percepciones y se agradece que alguien hable de esos temas que son tan comunes y que nunca nadie habla. En la mayoría de los casos, los comentarios se encuentran en inglés y solo algunos en español; los comentarios ahondan en lo personal de cada usuario que ve sus publicaciones como experiencias, opiniones y, algunas veces, completando con pequeños comentarios.

Figura 8 Imagen de las diez publicaciones de Frannerd analizadas

Nota. Tomado de Frannerd (2021).

En la imagen 9 se observa la mayor cantidad de comentarios (641), pues se toca un poco el tema del feminismo. El personaje al ver una de sus películas más queridas de la juventud, se da cuenta que actualmente ya no es muy de su agrado, debido a comentarios clasistas o machistas. Hoy en día, en las plataformas de streaming, ya se cuenta con frases o disclaimers sobre cómo el cine de antes se podría catalogar de muchas maneras, que para la sociedad actual ya no es aceptable; en los comentarios se ve reflejado tal apoyo, comentando que les había sucedido lo mismo con una y otra película.

Conclusiones El sistema de comunicación de ambas ilustradoras incluye la personalidad proyectada de manera más notoria en la paleta de color, gama cromática, estilo de composición que estimula a la mirada y la forma de contar historias. En cuanto al viaje del héroe y el storyboard que une a todas las herramientas en uno mismo, presenta una personalidad digital propia, lo cual apoya a que se genere una compatibilidad y enganche de interés en los cibernautas que disfrutan de su contenido. La publicación que contaba con los cuatro parámetros no es la más popular, esto quiere decir que la relación planeación-contenido no está estrictamente relacionada con el impacto que pueda tener una publicación, si no que, más allá de esto, lo que engancha al público es ver y empatizar con ellos experiencias reales con interacción de la ilustración en sí, la personalidad plasmada en cada publicación de manera natural y honesta. Como mencionamos, el buen contraste en fondo, forma, color y texturas, así como la simpatía y las experiencias que se viven día con día son herramientas que ayudan a estructurar de manera más conciente y efectiva una comunicación; sin embargo, el uso de más herramientas no asegura que la comunicación pueda ser exitosa; más bien debe analizarse si es compatible para permanecer en congruencia con el contenido que se plasma y que surge del interior de cada artista ilustrador. El storytelling es una herramienta útil, que como diseñador o creativo se puede abordar; en este caso, se analizó desde la perspectiva del ilustrador en sus redes sociales, conociendo cuáles han sido las herramientas del storytelling más utilizadas inconscientemente o, quizás, conscientemente en su propia comunicación. Se encontró que el storyboard por su naturaleza es indispensable para las viñetas y que no siempre se cuenta algo profundo y con mucha trama en una pieza gráfica; puede ser una simple exclamación textual, pero acompañada de significado, gracias al color y la emoción. La mirada es la guía que lleva al ojo por el camino del mensaje visual; la mirada se estimula sutilmente para generar interés con texturas, colores y líneas con distintos pesos visuales. La meta principal es comunicar y conectar con el público, que ellos se sientan identificados, envueltos en la vida personal o profesional del artista, formando así una familia o comunidad de personas que apoyan, por gusto propio, las experiencias que los artistas deciden compartir y hacer de conocimiento público, contando su historia.

Referencias Andonella. (2021). Artista [Instagram]. https://instagram.com/andonella?utm_ medium=copy_link Andonella. (2021a, 11 de agosto). Me divertí mucho haciendo esta colección para @bubbaloomx pero lo mejor son mis caras jejejeje vayan a su perfil para ganarse algo!!! [Instagram]. https://www.instagram.com/reel/CSdUUGFjZhN/?utm_medium=copy_link Andonella. (2021b, 01 de julio). La última canción y animación que le hice a mis perras en @lambidasymordidas... [Instagram]. https://www.instagram.com/tv/ CQyqW7DDwhM/?utm_medium=copy_link Andonella. (2021c, 03 de junio). Hoy es el desayuno @suricatoogh ... [Instagram]. https:// www.instagram.com/p/CPruoj3Dekx/?utm_medium=copy_link Andonella. (2021d, 28 de mayo). Hoy es el día del perrito sin raza... [Instagram]. https:// www.instagram.com/p/CPbwkFsjH87/?utm_medium=copy_link Andonella. (2021e, 06 de agosto ). Esto iba en @lambidasymodidas pero allá no me deja subir reels de 1 min. [Instagram]. https://www.instagram.com/reel/CSQZK92qGf1/?utm_ medium=copy_link Argos HUB. [HUBADMIN]. (2020, 21 de mayo). Línea del tiempo de la web – historia de Internet. https://www.argoshub.com/linea-del-tiempo-de-la-web-historia-deInternet/ CaliDoso. (2018). Ilustración con sabor latinoamericano. [Mensaje en un blog]. Platzi. https://platzi.com/blog/ilustracion-con-sabor-latinoamericano/ Cambridge Dictionary. (2021). Storytelling. https://dictionary.cambridge.org/es/ diccionario/ingles/storytelling ESDIP Escuela de Arte. (2019, 19 de diciembre). Diferencias entre diseño gráfico e ilustración: qué los separa… y qué los une [Mensaje en un blog]. https://www.esdip.com/ blog-escuela-de-arte/diferencias-entre-diseno-grafico-e-ilustracion-que-los-separa-y-que-los-une/ Fernández, R. (2021). Redes sociales con mayor número de usuarios activos a nivel mundial en enero de 2021 (en millones). Statista. https://es.statista.com/estadisticas/600712/ranking-mundial-de-redes-sociales-por-numero-de-usuarios/ Frannerd. (s/f). Fran Meneses. https://www.frannerd.cl/ Frannerd. (2021). [Instagram]. https://instagram.com/frannerd?utm_medium=copy_link Frannerd. (2021a, 22 de junio). [Instagram]. https://www.instagram.com/p/ CQb36b2A6j1/?utm_medium=copy_link

Frannerd. (2021b, 01 de febrero). [Instagram]. https://www.instagram.com/p/ CKw78R9ArqC/?utm_medium=copy_link Frannerd. (2021c, 29 de junio). [Instagram]. https://www.instagram.com/p/ CQt6WHXLk5s/?utm_medium=copy_link Jairo Cesar. (2021). Evolución histórica de la comunicación y los medios de comunicación. Timetoast. https://www.timetoast.com/timelines/evolucion-historica-dela-comunicacion-y-medios-de-comunicacion-7d5765fb-0176-43f1-9fa123a53a638f87 Lecturalia. (2020). Andonella, Libros y Biografía. [mensaje en un blog]. https://www. lecturalia.com/autor/23080/andonella Lupton, E. (2017). El Diseño como Storytelling. Gustavo Gili. Meggs, P. B., Purvis, A. W., & Devoto, A. T. (2009). Historia del diseño gráfico. RM. National Geographic. (2021). La pintura rupestre más antigua realizada por homo sapiens tiene 45.500 años. https://historia.nationalgeographic.com.es/a/pintura-rupestremas-antigua-conocida-tiene-45500-anos_16160 Quintana, M. (2017, 16 de noviembre). Historia y evolución de la comunicación [YouTube]. https://www.YouTube.com/watch?v=wccByhnN3OM

Comunicación digital en las campañas políticas ¿Son útiles para el ciudadano? Juan Eduardo López Morales, Adriana Cristina Guzmán Ledesma y Leonardo Mora Lomelí

Durante las campañas electorales, los candidatos generan spots políticos para incentivar el voto y posicionarse como la mejor opción; sin embargo, muchos de los mensajes no proporcionan elementos de juicio para que el votante conozca las propuestas. La presente investigación busca evidenciar la utilidad de los argumentos presentados en ellas. Particularmente, en el estudio de los spots políticos y su utilidad en la comunicación digital de las campañas, es importante destacar que se pueden analizar detenidamente los elementos del discurso para una observación puntual del tipo de argumentos presentados; de esta manera, saber si son o no funcionales para el ciudadano como elemento de valor para fundamentar su intención del voto. En este trabajo, se busca analizar un ejemplo de spot político del arranque de campaña del candidato a gobernador Enrique Alfaro, titulado “Hoy inicia el camino para refundar Jalisco”, publicado en la red social Facebook, con fecha de publicación del 1 de abril de 2018; esto con el fin de validar su pertinencia argumental con respecto a percibir si este ejemplo es útil para los fines buscados. La importancia de solo analizar este spot radica en la posibilidad de delimitar un ejemplo para el objeto de estudio planteado; además, el spot de arranque de campaña de un candidato permite conocer cuáles son las líneas discursivas de su propia campaña y del mensaje emitido.

En dicho spot se analizarán los argumentos presentados en el discurso del propio candidato, para identificar si la comunicación, palabras y propuestas presentadas son argumentos de valor y utilidad para el ciudadano —en vías de decidir un voto— y así persuadir al votante de apoyarlo con su voto. En este capítulo se vislumbran herramientas para que la comunicación digital y su uso en las campañas electorales, como una herramienta utilizada en el spot político, sean parte de la estrategia de los mensajes en la parte argumentativa y el valor que el usuario le puede dar a esta información; y esto, a su vez, abone a tener pautas y detección de posibles área de oportunidad, que sirvan y sean útiles en el ejercicio de la propia discusión de la utilidad de este tipo de comunicación y su propio impacto con el elector-votante, a fin de dar a conocer mensajes claros, desde una argumentación y discurso de forma que tenga impacto en la persuasión del ciudadano. Comunicación política Según Ochoa (2000), la comunicación política “se compone de seis áreas de interés: la opinión pública, el análisis de contenido de los mensajes, la conducta político-social, el liderazgo de los grupos de poder, los efectos de la comunicación política y la propaganda política” (como se citó en Alcalá & Reynaga, 2017, p.20). En este apartado nos enfocaremos en la propaganda política, que de forma muy particular se tratará desde el spot, como una vía de comunicación de interés y de particular atención en las campañas electorales. El modelo retórico-argumentativo de Capdevila (2004) fue desarrollado para analizar propaganda electoral, específicamente spots televisivos producidos por partidos políticos durante campañas electorales puntuales. Partiendo de que la retórica es la ciencia o bien el arte de la persuasión, su modelo recupera los aportes desarrollados por Perelman (1989), [...] en los que actualizan los postulados aristotélicos y se construye un modelo que se divide en tres partes fundamentales: los acuerdos generales, los procedimientos de la argumentación y la interacción de los argumentos. Los acuerdos generales se refieren al conocimiento previo sobre el auditorio que facilitará la persuasión, los procedimientos son los responsables de que el auditorio acepte nuevas ideas, utilizando argumentos lógicos y convincentes. La interacción de los argumentos se refiere a la que ocurre entre el discurso y otros contextos, según Capdevila (2005), la parte menos desarrollada del modelo de Perelman. (como se citó en Alcalá & Reynaga, 2017, p.21)

La base de los argumentos que se utilizan en las palabras del discurso utilizado en los spots políticos da pie a que los discursos, a lo largo de la historia en el mundo, puedan ser un referente para quien los escucha o lee; es importante tener nociones de la importancia del asunto que se puede tratar o vincular a la información proporcionada en este. Como Van Dijk (2001) señaló: “Después de leer o escuchar un discurso, frecuentemente no es posible (y a veces lo hacemos) señalar el tema o los temas de ese discurso” (p.43). Por lo tanto, en un discurso político, es importante tener claro el tema a tratar y comunicarlo de manera sencilla y atractiva par los votantes. La Real Academia Española (RAE, 2020), en su diccionario en línea, define al discurso como “Serie de las palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o se siente”. Cuando visualizamos este concepto de discurso, se puede afirmar que cada palabra y frase utilizada en cada ejercicio es una oportunidad de comunicar ideas y mensajes a los demás; con estas precisiones podemos llegar a impulsar ideas, argumentos y propuestas que los diferentes candidatos desean compartir con el electorado. Es importante reconocer la comprensión del discurso en sociedades latinoamericanas y, particularmente, en la mexicana; considerando la forma en que entendemos los mensajes, los discursos, las frases y las palabras. De acuerdo con Van Dijk (2001), “un lector/oyente sólo podrá entender un discurso cuando le asigna la coherencia necesaria” (p.83). En el caso de los spots políticos, para que un discurso sea comprendido debe existir coherencia entre lo que se menciona y la imagen del candidato. Además, según Van Dick (2001), “Un discurso no sólo tiene estructuras textuales, sino también puede funcionar como un acto de habla (global)” (p.144). El discurso puede tener elementos escritos y de voz, interna y externa, que ayude a visualizar lo que se quiere lograr comunicar en ambas vías. Spot de arranque de campaña de Enrique Alfaro: “Hoy inicia el camino para refundar Jalisco” El video-publicación que se presenta es el primer spot de arranque de campaña, utilizado por Enrique Alfaro, candidato a gobernador de Jalisco por el partido Movimiento Ciudadano en la elección de 2018. Se relató lo siguiente en dicho spot:

En esta campaña no habrá regalos ni dádivas, no habrá despensas ni tarjetas milagrosas para lucrar con la necesidad de la gente. No habrá anuncios espectaculares ni eventos ostentosos. Que quede claro… No vamos a tirar dinero público para comprar conciencias. Lo que habrá en esta campaña es diálogo. Para definir cómo vamos a terminar con el viejo régimen. Vamos a recorrer cada rincón de nuestro estado. Levantando la voz, con un mensaje de esperanza. Vamos a iniciar juntos la refundación de Jalisco. [voz en off:] Alfaro, Gobernador. Movimento Ciudadano.

En el caso particular de este spot político, se puede visualizar a un candidato con una invitación —discursivamente hablando— a refundar Jalisco; agregando que en dicha campaña no habrá dádivas ni regalos. Se realiza una sola toma al candidato, utilizando como locación el lago de Cajititlán (Figura 1). De acuerdo con Reyes (2007), la comunicación política ha tenido un gran impulso desde la década de 1930, a través de la radio, y una década después, a través de la televisión; Figura 1 Imágenes del video del candidato de movimiento ciudadano Enrique Alfaro publicado en Facebook,el 1 de abril 2018.

Nota. Tomado de Alfaro, 2018.

“alcanzando su mayor auge en las dos últimas décadas del siglo XX con la incorporación de los avances tecnológicos en el campo de las telecomunicaciones” (p.116). En la actualidad, los políticos utilizan diferentes métodos de comunicación, entre ellos, el spot. Según Chihu (2010), un spot político es “un mensaje audiovisual que contiene fragmentos de comunicación visual, verbal y aural, a través de un candidato, con el objetivo de influir en las creencias, o en el comportamiento electoral de la audiencia” (p.12); es importante destacar que este mensaje audiovisual contiene un mensaje óptico y uno acústico, los cuales se complementan para fortelecer el mensaje. En el curso de una campaña política, como lo menciona Ligorría (2011), el estratega debe presentar el plan más conveniente, señalar los puntos contundentes del escenario de la contienda y conducir a las fuerzas partidarias o simpatizantes. En el espacio de la comunicación política, debemos tener presente que una buena organización y un buen mensaje pueden ser parte de las estrategia más relevante que podamos tener para lograr transmitir el discurso, la imagen, la expresión o las propuestas en la comunicación dentro de la propia campaña. Los spots políticos son útiles, en la medida que buscan compartir información de los diversos candidatos a los electores. Esa audiencia está ávida de conocerlos, identificarlos y saber sus propuestas; los spots son una manera audiovisual de proporcionar información prioritaria que ayude a identificar las diversas opciones y propuestas de los candidatos. Dentro de los tipos de spots, podemos encontrar a los llamados spots de asuntos o temas, que “sirven como generadores de agenda y son los más propositivos, especialmente importantes para trabajar con targets específicos” (Crespo, 2011, p.135). Si bien es cierto que pueden generar ideas nuevas, frescas e innovadoras, podemos correr el riesgo con este tipo de spot de ampliar indebidamente las expectativas. El spot de arranque de Enrique Alfaro puede ser un ejemplo de spot de asuntos o temas; este pudo ser la mejor manera de posicionar a este candidato e incluso pudo servir como generador de agenda de los temas prioritarios en la campaña al gobierno del Estado de Jalisco en 2018. En este estudio se visualiza el proceso en el que intervienen varios factores al momento que un orador arranca su discurso; esto ayuda a tomar conciencia de los pasos a seguir para mejorar una intervención pública. De acuerdo con la retórica de Aristóteles, las tres condiciones que debe reunir un buen discurso son: logos, pathos y ethos.

El ethos, lo podemos definir como la honradez del orador, por eso se le conoce como el medio más efectivo de persuasión que posee un orador (Rodríguez & Chinchilla, 2002). El Logos es la argumentación. Hay dos formas básicas de argumentación. La primera apela a principios tales como el valor de la libertad, el respeto a la vida humana, la igualdada entre los hombres, etc. La fuerza de convicción de esta forma de argumentación depende, en gran medida, de los principios o valores en que se apoya sean compartidos por el auditorio. (Rodríguez & Chinchilla, 2002, p.34)

Es decir, la argumentación que utilicemos debe ser la adecuada, según el discurso o comunicación que se pretenda dar a conocer al público. “El Pathos es la emoción que ponemos en el discurso a través del tono de voz y del lenguaje no verbal” (Rodríguez & Chinchilla, 2002, p.34). Es decir, la entonación y la expresión no verbal que utiliza el orador da pauta a lograr emociones o sentimientos de aceptación del propio discurso con el usuario-receptor. En Tabla 1 se detalla el logos, el ethos y el pathos del spot analizado. Esta permite observar las diversas premisas o enunciados utilizados en el spot, el número de ítems o apariciones de los factores a calificar. Se presenta el ethos con amplia ventaja, seguido del pathos y, con una mínima intención, el logos. Esto muestra que este discurso tiene dos características principales: persuasión y emoción. A continuación, mostramos algunas opiniones del público que observó el spot: Pienso que básicamente quería mandar el mensaje que él quería representar un verdadero cambio, algo verdaderamente nuevo, pues habla de terminar con un viejo régimen. Creo que eso es lo que quería decir en su discurso y su spot. (Sujeto 1) Con el tono de voz me da otra percepción, su tono de voz me ha parecido muy agresivo, al electorado que él va enfocado, soy fuerte, yo puedo, empoderado, el segundo video me gusto, agresivo. (Sujeto 2) Creo que en el primer video tiene una característica muy particular que comparten muchos videos de ese partido y yo pienso que es un asunto retórico, que va de la mano del nombre del partido, generalmente están los candidatos caminando, hablando de frente a la cámara, entonces están en movimiento literalmente y esa parte tiene que ver, creo yo,

Tabla 1 Análisis del discurso por medio de logos, ethos y pathos Premisa/enunciado

Atributo

Logos

Ethos

Pathos

Premisas lingüísticas “No habrá despensas ni tarjetas milagrosas

Honestidad

para lucrar con la necesidad de la gente

Conciencia

Austeridad

Que quede claro…

Firmeza

No vamos a tirar dinero público

Responsabilidad

para comprar conciencias.

Ética

Lo que habrá en esta campaña es diálogo.

Diálogo

Para definir cómo

Claridad

vamos a terminar con el viejo régimen.

Cambio

Vamos a recorrer cada rincón de nuestro estado.

Entrega/cercanía

Levantando la voz

Carácter

con un mensaje de esperanza.

Esperanza

Vamos a iniciar juntos

Colaboración

la refundación de Jalisco”.

Cambio

Voz en off: Alfaro, Gobernador.

Expectativa

Voz en off: Movimento Ciudadano.

Aval

Aplomo

No habrá anuncios espectaculares ni eventos ostentosos

* *

Premisas visuales Imagen: Alfaro caminando en vía pública, al centro, con firmeza

Imagen: Disolvencia Alfaro + símbolo de campaña Cierre Imagen: identificador de campaña “Alfaro Gobernador” Imagen: Identificador institucional “Movimiento Ciudadano”

Recordación

Respaldo

Número de ítems/apariciones (20 factores) Porcentaje de incidencia en el spot

10%

80%

55%

Nota. Los porcentajes no suman 100% debido a que varios elementos inciden en dos o más rubros.

así lo percibo, con esa intención de acercarse a la gente y nuestro punto de vista es captar la cámara de lo que está haciendo. Esto es un asunto propio de la producción audiovisual, creo que caracteriza a la mayoría de los spots de ese partido. (Sujeto 3)

Con estas percepciones podemos vislumbrar el abanico de opiniones de la audiencia que observó este spot y la diversidad de puntos de vista que se puede presentar al analizar el discurso en un spot político. Al analizar el discurso en dicho spot (Tabla 1), desde la perspectiva que abre el análisis del logos, ethos y pathos, podemos inferir lo siguiente: • El ethos obtuvo un 80% de incidencia en el spot; el candidato habló de su honradez y bondad personal, lo cual le ayuda en cierto sentido a “borrar” los escándalos mediáticos a los que podría estar expuesto debido a sus cargos públicos anteriores. • El logos obtuvo un 10% de incidencia en el spot; su argumentación es escasa o nula, porque se maneja más por la emoción y la manera de presentarse desde el ethos, dejando de lado los valores o principios, que no da oportunidad de conocer en su spot. • El pathos obtuvo un 55% de incidencia en el spot; la emoción no es un elemento que domina en el spot, pero hay momentos en donde las emociones y la entonación destacan por sí solos. De lo anterior, podemos mencionar que es un discurso sin palabras repetidas; es una presentación individual del candidato, no de su imagen personal o contestando a la pregunta: ¿Quién es? No es necesario contestar esta pregunta en la campaña de arranque del candidato, debido a su posicionamiento previo en los diferentes cargos públicos que desempeñó (i. e., ser presidente municipal de dos importantes municipios metropolitanos de Jalisco, como lo son Tlajomulco y Guadalajara), en los cuales tuvo una buena exposición mediática. Por ello, este spot muestra propuestas enfocadas en que no desperdiciará el dinero público, tendrá diálogo, terminará con lo pasado o las acciones que representa a lo que él llama el viejo régimen; el candidato muestra y consolida un mensaje de esperanza, al asegurar que hará una transformación en Jalisco, quizás como nunca antes se había hecho. Este spot de arranque de campaña es una idea innovadora, fresca y que ayuda a posicionar al candidato con sus propuestas y discurso. Al margen de dar a conocer la imagen del candidato, marca la posible agenda durante el desarrollo de la campaña y ayuda a delimitar la posible ruta del discurso, basándose en la estrategia que su equipo le propuso a lo largo de los 90 días de recorridos de campaña.

Lo analizado en la Tabla 1 y las opiniones de los usuarios no son muy distantes, ya que en ambos ejercicios predomina la persuasión y la emoción como factores relevantes usados en el discurso de spot de arranque de campaña de este candidato. Conclusiones A lo largo del tiempo podemos ver los cambios en la comunicación política. En la actualidad, la comunicación digital puede influir en beneficio de la sociedad, al realizarse estrategias de campaña que ayuden a visibilizar a los candidatos. En el caso de Enrique Alfaro, podemos observar que su imagen ya estaba posicionada antes de la campaña, sin embargo, necesitaba posicionarse en su arranque de campaña a través de sus propuestas. La utilidad del spot político para el ciudadano es evidente, porque en pocos segundos o minutos, el elector puede tener un conocimiento de las propuestas, ideas y acciones que el candidato muestre o utilice en dicho instrumento. Aunque también se debe tener en cuenta que un spot es útil y funcional para informar, y no como única opción para decidir el sufragio. A través del uso del spot se puede dar un sentido de apropiación al ciudadano-votante para conocer las propuestas o el rumbo que tomará dicha campaña. En este caso, la crítica que se podría realizar a este spot, es que si bien muestra información discursiva de lo que se hará en la propia campaña, se puede observar que dicha información puede no ser útil para una buena parte del electorado, considerando que tenemos ciudadanos que no están interesados en los procesos electorales y, por ende, es un mensaje que no abona a conocer propuestas que coincidan con la realidad del día a día que viven los votantes. Estos asumen una opinión o percepción de sus propias realidades y contextos, y desean que sus problemáticas se vean reflejadas en el discurso de los candidatos, a fin de poder vislumbrar soluciones para otorgar su sufragio. Al utilizar el discurso de forma contundente y efectiva en un spot político, la información que se da a conocer es útil en la medida en que informe, oriente y haga precisiones de la manera en que se presentan los candidatos, sus mensajes y aportaciones ante el electorado. Un electorado cada vez más crítico e informado debido a la facilidad de encontrar información en el mundo digital. La comunicación digital vino a innovar en una nueva forma de comunicar. Si los spots políticos generan información de calidad, seguramente, tendremos mejores campañas políticas en nuestro entorno.

A partir del análisis presentado, podemos afirmar que dicho spot es de utilidad solo para una parte del electorado, aquel interesado en encontrar elementos de persuasión y emoción como propuesta de un discurso de campaña. Sin embargo, en el tema de la argumentación deja muchos vacíos; este tipo de spot sirve para dar a conocer al candidato y, en este caso, esa es su única función; no hay elementos argumentativos para conocer sus propuestas de fondo. Referencias Alcalá, F., & Reynaga, P. (2017). La estrategia persuasiva en la propaganda electoral. Análisis de los spots televisivos trasmitidos durante la campaña electoral 2015. Comunicación y Sociedad, (29), 17-39. http://www.scielo.org.mx/pdf/comso/n29/0188-252Xcomso-29-00017.pdf Chihu, A. (2010). El framing del spot político. Porrúa. Crespo, I. (2011). Manual de Comunicación Política y estrategias de campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva era. Biblos. Ligorría, J. (2011). Estrategia Política. Paidós. Reyes, M. C. (2007). Comunicación política y medios en México: el caso de la reforma a la Ley Federal de Radio y Televisión. Convergencia. Revista de Ciencias Sociales, (43), 105-136. http://www.scielo.org.mx/pdf/conver/v14n43/v14n43a5.pdf Rodríguez, J. M., & Chinchilla, M. N. (2002). Logos, Pathos, Ethos. Revista de antiguos alumnos. https://studylib.es/doc/5028608/logos--pathos---revista-iese. Van Dijk, T. (2001). Estructuras y funciones del discurso. Siglo XXI.

Redes sociales en instituciones de educación superior Karla Susana Prospero Escobedo, Livier Olivia Escamilla Galindo y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa

Las instituciones de educación superior (IES) necesitan mantener comunicación con la comunidad universitaria: docentes, estudiantes, egresados y aspirantes a los diferentes programas académicos que ofrecen. Una forma de lograrlo es a través de las redes sociales, utilizando páginas oficiales o perfiles comerciales, que cada una de estas instituciones puede generar en las diferentes plataformas disponibles. Estas plataformas son gratuitas para los usuarios que deseen crear un perfil en ellas y, por esta razón, han ganado popularidad entre las personas, ya que es posible compartir contenido audiovisual, imágenes estáticas y texto, además de realizar comunicación instantánea de forma pública y privada. Este capítulo presenta un análisis contrastivo entre la Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA), de carácter privado, y la Universidad de Guadalajara, de carácter público; presentando de manera inicial algunas de sus estadísticas como institución, sus perfiles oficiales en Facebook y una selección de publicaciones respecto a la oferta académica. Esta revisión se realiza empleando las Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) para mostrar el cumplimiento con respecto a contenido alternativo, distinguible y legibilidad, los cuales son puntos controlables al momento de generar el contenido, y algunas variables visuales que permiten acatar estas directrices y participar en la identidad visual de cada institución.

Las instituciones de educación superior Las IES son centros educativos autorizados en donde se imparten carreras de nivel superior técnico – tecnológico, tercer y cuarto nivel. En México, desde 1950, existe la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES, 2021), este organismo no gubernamental, de carácter plural, agremia a las principales instituciones de educación superior del país y, además, participa de forma activa en la creación de organismos, programas, planes y políticas nacionales, orientados al desarrollo de la educación superior mexicana con el principal objetivo de promover el mejoramiento integral de los pilares sustantivos universitarios. Olmedo (1996), en su diccionario práctico de la administración pública, definió las funciones sustantivas como: “Conjunto de actividades básicas realizadas por la administración municipal, tales como: actividades de gobierno, justicia, desarrollo económico y desarrollo social” (p.69); estas se complementan con las funciones adjetivas, las cuales contribuyen a alcanzar las metas de las primeras. Por su parte, Fabre (2005) indicó que el “encargo social se concreta en tres procesos que se ponen en ejecución por acción del conocimiento: docencia, investigación y extensión”, los cuales se explicarán a continuación: 1. Docencia: Proceso de enseñanza y aprendizaje de los conocimientos, producidos a través de investigación científica representada en las diferentes ciencias; constituye el contenido de las disciplinas. 2. Investigación: Según Trejo y Ayala (2018), a partir de la revolución científica como pilar sustantivo, “la actividad investigativa es para el ser humano el camino para el desarrollo de las sociedades, manifestándose a través del ejercicio constante de observación, análisis, reflexión y transformación de los acontecimientos que lo rodean” (p.28), pues aunque en sus inicios la investigación era exclusiva de lo experimental y cuantificable, esta ha ampliado las actividades que la conforman; “La universidad prosiguió a recoger, construir, articular, en síntesis, conservar y transmitir el activo científico de la humanidad” (Borrero, 2008 como se citó en Trejo & Ayala, 2018, p.29). 3. Extensión: “Interrelaciona la docencia y la investigación a través de la promoción de estas acciones al entorno social para satisfacer las necesidades del desarrollo cultural y la solución de problemas de la práctica social” (Fabre, 2005, p.3). Las IES realizan de forma cíclica planes donde se incorporan acciones que involucren el desarrollo de estos pilares y así participar de forma activa en la comunidad a la que pertene-

cen; gracias a estas instituciones, en 2020, más de 1.9 millones de jóvenes han participado en estas actividades al cursar “estudios de capacitación para el trabajo, 81.6 mil alumnos de educación normal; quienes se suman a los 5.2 millones de estudiantes de educación media superior y a los 3.9 millones de educación superior” (Moreno, 2020, párr.3). A partir de esta información, se puede evidenciar que las IES tienen un impacto en más de 10 millones de personas a nivel nacional, que se encuentran en dos etapas de la vida, la adolescencia y la juventud. En nuestro país, el 17.2% de la población son jóvenes de entre 10 a 19 años (21 750 230), el 16.2% son jóvenes de 20 a 29 años (20 415 096) y el 33.4% de la población está en edad escolar (INEGI, 2021). Las redes sociales en México Cada año, We are social y Hootsuite realizan un estudio de las actividades en el mundo digital de forma mundial, por continente y por país; para el 2021 presentaron Digital 2021: The latest insights into the state of digital, en dicho documento se pueden encontrar estadísticas importantes sobre la conectividad, los medios digitales y sus estadísticas junto con el tipo de interacción. En la Tabla 1, se identifican las aplicaciones con más usuarios activos por mes durante el 2020 y la compañía a la que pertenecen. Tabla 1 Top 5 de aplicaciones digitales más utilizadas mensualmente Aplicación Facebook WhatsApp Facebook messenger Instagram Amazon

Compañía Facebook Facebook Facebook Facebook Amazon

Nota. DataReportal, 2021.

En dicho reporte se presentan estadísticas específicas para América Central; en esta región, del total de la población, el 91% tiene conexión a Internet y el 71% es un usuario en redes sociales. En el reporte de México, de acuerdo con las estadísticas, es evidente que desde marzo del 2020 se presentó un incremento en la alfabetización digital por la contingencia sanitaria por COVID-19, pues “el virus se propaga principalmente entre personas que están en

estrecho contacto, por lo general a menos de un metro” (OMS, 2020); debido a esto, los gobiernos realizaron diferentes acciones para contener y mitigar los contagios. En México, de acuerdo con la Secretaría de Salud (2020), las actividades permitidas durante la emergencia sanitaria son aquellas consideradas esenciales para el funcionamiento de los servicios básicos y las actividades de primera necesidad para el país. Estas disposiciones obligaron a las empresas e instituciones a realizar la mayor parte de las actividades de manera digital o híbrida (actividades virtuales y presenciales), con prioridad en las modalidades a distancia en educación, ventas e incluso, consultas médicas. Las actividades educativas no fueron consideradas esenciales, por lo que las instituciones de educación básica, media, media superior y superior cambiaron sus actividades a forma virtual y se vió una creciente actividad en las diferentes plataformas que cada institución decidió emplear. Hay que considerar que la naturaleza humana es social, existe una necesidad implícita de intercambiar información sobre la vida personal con otros y, cuando la única ventana al mundo es a través de los medios digitales, se percibe un incremento en el uso de estos, evidenciando las restricciones sociales que se implementaron. De acuerdo con Arneson (2021), “observar a otras personas puede ayudarnos a procesar cada altibajo de la pandemia, e incluso a aprender a adaptarnos” (párr.13), pues hay una amplia diversidad de plataformas en las que se puede observar la vida de otros y, por consiguiente, se establecen y modifican las nuevas normas sociales a través de la combinación de las normas legales, las sociales de la presencialidad y las digitales, es decir, se crean nuevos juicios a través de ellas. Laura Tarbox, experta en estrategia cutural, que estudia los cambios y comportamientos emergentes en las redes sociales, mencionó parte de su labor: “Hemos estado monitoreando las redes sociales, tanto consciente como inconscientemente, para comprender las nuevas ‘reglas’ de aceptabilidad durante la pandemia. En resumen, para absorber un nuevo código social que se está creando en tiempo real” (como se citó en Arneson, 2021, párr. 32). En la Figura 1, se muestran los porcentajes de usuarios de móviles, Internet y activos en redes sociales respecto a la población en general, de acuerdo con DataReportal (2021). Al respecto, podemos observar que el 77.2% de los habitantes cuenta con un perfil activo de redes sociales. Las redes sociales son plataformas en la web que permiten compartir y generar contenido de diferente índole: imágenes, audios, videos, textos, así como diferentes combinaciones de estos; también permiten interactuar con lo que otros usuarios generan a través de las diferentes plataformas en que se comparten.

Figura 1 Información sobre el uso de dispositivos móviles, Internet y redes sociales en México

Nota. Tomado de DataReportal, 2021.

Figura 2 Plataformas de redes sociales más utilizadas en México

Nota. Tomado de DataReportal, 2021.

Estas plataformas cuentan con opciones de empresa, por lo que se pueden encontrar instituciones, oficinas de gobierno, etc; se puede consumir información oficial, noticias y actualizaciones de conocidos o figuras públicas de acuerdo a los intereses individuales. En la Figura 2 se pueden encontrar estadísticas del comportamiento social digital de los mexicanos entre 16 y 64 años. Estos datos permiten mostrar la importancia de estas plataformas y combinado con las disposiciones de la Secretaría de Salud (2020), algunas IES implementaron su comunicación a través de estas plataformas con las diferentes opciones de contenido a través de perfiles institucionales oficiales. Análisis de redes sociales en instituciones de educación superior Las redes sociales son una herramienta que permite lograr un gran alcance con bajo presupuesto y posicionamiento orgánico, es decir, son los mismos usuarios los que se encargan de realizar una redistribución del contenido y, a su vez, los usuarios que conectan con estos pueden conectar con el contenido original, generando así una cadena entre los usuarios de la plataforma. Estas plataformas, utilizadas junto con una estrategia de comunicación, pueden apoyar al cumplimiento de los pilares sustantivos de las IES y construir un espacio virtual eficiente y funcional. Para estos espacios virtuales existen las directrices Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) generadas por la red informática mundial, donde el principal objetivo es lograr que sean “utilizables por el máximo número de personas, independientemente de sus conocimientos, capacidades personales o las características técnicas del dispositivo de acceso empleado” Maciá (s/f). Estos lineamientos funcionan de forma internacional y, en la última versión aprobada en 2018, se incluyen indicaciones para las personas con discapacidad presentadas para diseñadores y desarrolladores, que se describen en la Figura 3. De las directrices mencionadas, se han seleccionado tres para generar el análisis, pues cumplen con la característica de ser totalmente controlables por quienes generan el contenido y el mensaje a publicar (Tabla 2); el resto corresponden a la plataforma y como usuario es imposible modificar cualquier aspecto de ellas. Cabe mencionar que, para la eficiencia de las publicaciones, se debe contemplar el uso de la identidad institucional y cumplir con las directrices WCAG, las directrices gráficas, así como las directrices de comunicación (tono de voz, estilo y estrategias). Para este análisis se seleccionaron dos universidades de Jalisco, una de carácter público y una de carácter privado; ambas con la mayor matrícula en el Estado y enlistadas dentro

del ranking universitario QS; además, ambas instituciones cuentan con una identidad visual definida, la cual emplean en sus canales digitales oficiales. Estas universidades, si bien tienen diferencias en matrícula y oferta académica, son similares en tamaño y reconocimiento, pues ambas son parte de los rankings internacionales, comparten área geográfica y entorno social (Tabla 3). Para una mejor percepción, se presenta un ejemplo de las publicaciones de ambas universidades (Figura 4). Figura 3 Lista de referencias rápida de las directrices WCAG

Nota. Tomado de Maciá, s.f.

Tabla 2 Directrices WCAG aplicables

Contenido alternativo

Distinguible

Legibilidad

Ofrecer alternativas para contenido presentado exclusivamente a través de audio o video, es decir, incluir una descripción del contenido en modo texto. Incluso en versiones multi-idioma, lo que permite que este contenido sea accesible para personas que no entienden la lengua empleada en la locución del video. La utilización de diferentes elementos y tendencias estéticas que favorezcan los tamaños de fuente reducidos o el uso de texto en gris sobre fondos blancos dificulta la lectura por parte de ciertas personas, con la intención de que los usuarios que vean u oigan el contenido. Contenido en texto es legible y fácilmente comprensible para los usuarios entre los que se deben considerar el contraste y las variaciones de tamaño de las tipografías.

Tabla 3 Información de las universidades Universidad Tipo Matrícula Ubicación Oferta

Universidad de Guadalajara (UdeG)

Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA)

Pública

Privada

138,372 estudiantes

12,679 estudiantes

Av Juárez 976, Col Americana,

Av. Tepeyac 4800, Univa, 45050

44100 Guadalajara, Jal.

Zapopan, Jal.

básico, medio superior, superior, posgrado

medio superior, superior, posgrado

www.YouTube.com/c/UdeGmxRe

www.YouTube.com/c/Universi daddelVa-

dUdeg

lledeAtemajacSiste maUNIVA

Facebook

www.facebook.com/udg.mx

www.facebook.com/UnivaGuadalajara

Instagram

www.instagram.com/udg_oficial/

www.instagram.com/univagua dalajara/

twitter.com/udg_oficial

twitter.com/UNIVA_GDL

YouTube

Twitter

En la Figura 4 se puede identificar cómo se implementa la identidad gráfica de cada una de las universidades. Se analizarán las directrices WCAG (Tabla 4) y se complementará con la revisión de los parámetros de alto rendimiento de Chaves y Belluccia (2003) para analizar la optimización de los recursos empleados, así como la revisión de la selección del lenguaje empleado, es decir, que sea apto para todo público.

Figura 4 Post de las dos universidades

Nota. Tomado de Universidad de Guadalajara (2021) y Universidad Univa Guadalajara (2021).

Tabla 4 Análisis de publicaciones en Facebook bajo Directrices WCAG Texto alternativo

Distinguible

Legibilidad

Imagen de una persona y texto que dice: ¡Anímate a vivir nuevas experiencias con SUAM! El Sistema Universitario del Adulto Mayor te invita a inscribirte a sus Talleres y a su Diplomado virtual. CONVOCATORIA 2021-B Registro del 16 al 20 de agosto Más información: 33 3819 3300 ext. 23653 suam.cucsh.udg.mx UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

Contraste Equilibrio Variación de color Versatilidad Vigencia Suficiencia Compatibilidad semántica

El texto en la imagen y en el copy tiene palabras simples, lenguaje no rebuscado, información sobre la carrera y contacto. Incluye logo universitario Demasiado texto en diferentes áreas de la imagen.

Imagen de cinco personas y texto que dice: ¡Corre la voz! PREPARATORIA IMPULSO Para gente que trabaja. Sé un técnico en: • Mecatrónica Nuevo programa • Logística • Administración de Recursos Humanos • Costos Accesibles • Certificado UNIVA • Horarios para gente que trabaja

Contraste Equilibrio Compatibilidad semántica

El texto en la imagen y en el copy tiene palabras simples, lenguaje no rebuscado, información sobre la preparatoria y contacto. Incluye logo universitario. Repite: para gente que trabaja, teléfonos de contacto.

Sumado a esto, se puede revisar la participación de la comunidad virtual en estas publicaciones con base en los seguidores de las cuentas (Tabla 5). En este sentido, se puede observar que, ambas universidades, a pesar de contar con cientos de miles de seguidores en sus cuentas institucionales, la interacción de estos con las publicaciones sobre la oferta académica no es relevante. Es importante mencionar que en otras redes sociales como Instagram no se publica contenido de este tipo, si no que se tiene un enfoque en difusión de los logros de la comunidad y algunas publicaciones de estilo personal. Tabla 5 Interacción con las publicaciones Cuenta

Seguidores

Participación pública

Porcentaje sobre los seguidores

UdeG

700 002

9: 8 reacciones, 1 compartido

0.001%

UNIVA

274 989

34: 23 reacciones, 2 comentarios, 9 compartidos

0.004%

Conclusiones Con este análisis, se puede encontrar que la presencia de las IES en las diferentes plataformas de redes sociales se ha utilizado para compartir información universitaria de los ejes sustantivos, dirigida principalmente a la comunidad que las conforma.

A partir de los casos de estudio analizados, se puede evidenciar que al tener un correcto uso de las Directrices WCAG, se puede generar una mejor comunicación institucional, de tal forma que se propicia una dinámica bidireccional donde existe un necesario proceso de retroalimentación. Estas plataformas, a través de los perfiles de empresa, permiten generar interacción con la comunidad y el público en general. Es importante considerar las funciones avanzadas que complementan a la publicación (i. e., respuesta a mensajes, comentarios o reacciones), para mejorar la calidad de los servicios digitales que se proporcionan, fortalecer el espíritu universitario, fomentar el sentido de pertenencia y, de esta manera, completar el proceso de comunicación y no solo ser un emisor de mensajes, sino propiciar un canal bidireccional donde sea posible establecer una retroalimentación del mensaje. Referencias Arneson, K. (2021). Why we can’t stop peeking into other people’s lives. BBC. Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior. (2021). Acerca de la ANUIES. http://www.anuies.mx/anuies/acerca-de-la-anuies Chaves, N., & Belluccia, R. (2003). La marca corporativa. Paidós. DataReportal. (2021). DIGITAL 2021: MEXICO. https://datareportal.com/reports/digital2021-mexico Fabre, G. (2005). Las funciones sustantivas de la universidad y su articulación en un departamento docente. CIVE 2005. V Congreso Internacional Virtual de Educación. http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/24694/Documento_completo. pdf?sequence=1&isAllowed=y Instituto Nacional de Estadística y Geografía. (2021). Población total por entidad federativa y grupo quinquenal de edad según sexo, serie de años censales de 1990 a 2020. INEGI. https://www.inegi.org.mx/app/tabulados/interactivos/?pxq=Poblacion_Poblacio n_01_e60cd8cf-927f-4b94-823e-972457a12d4b Maciá, F. (s/f). ¿Qué es la accesibilidad web? Cómo cumplir con las directrices WCAG. Human Level. https://www.humanlevel.com/diccionario-marketing-online/pautasde-accesibili dad-wcag Moreno, T. (2020). Regresan a clases más de 32 millones de alumnos. El Universal. https://www.eluniversal.com.mx/nacion/regresan-clases-mas-de-32-millones-deestudiantes

Olmedo, R. (1998). Diccionario práctico de la administración pública municipal (2a. ed.). Comuna. Organización Mundial de la Salud. (2020). Preguntas y respuestas sobre la transmisión de la COVID-19. OMS. https://www.who.int/es/news-room/q-a-detail/coronavirusdisease-covid-19-ho w-is-it-transmitted Secretaría de Salud. (2020). Acuerdo por el que se establecen acciones extraordinarias para atender la emergencia sanitaria generada por el virus SARS-CoV2. Diario Oficial de la Federación, DOF 31-03-2020. https://www.dof.gob.mx/nota_detalle. php?codigo=5590914&fecha=31/03/2020 Trejos, J. M., & Ayala, J. S. 2018. Integración de las funciones sustantivas de la educación superior: un aporte para la construcción de paz [Tesis de maestría]. Pontificia Universidad Javeriana, Santiago de Cali, Colombia. Universidad Univa Guadalajara. (2021, 18 de agosto). ¡Corre la voz! Preparatoria impulso [Imagen]. Facebook. https://www.facebook.com/UnivaGuadalajara/ photos/10159219794303766 Universidad de Guadalajara. (2021, 20 de agosto). ¡Anímate a v i v i r nuevas experiencias con SUAM! [Imagen]. Facebook. https://www.facebook.com/ udg.mx/photos/a.228812161541/10158767479476542/

El objetivo de este capítulo es abordar la antigua disciplina de la retórica, aplicada a los nuevos contextos virtuales, y el uso de herramientas digitales de transmisión de información (i. e., redes sociales, correo electrónico, entre otras) en institucines de educación superior (IES). Lo anterior, a través de la comunicación digital, la cultura digital universitaria y el ciberespacio, con la finalidad de posicionar nuevas estrategias para crear un modelo de retórica comunicativa institucional (RCI) y, con ello, transmitir información de manera adecuada en cualquier IES, de tal manera que favorezca a los receptores para su formación dentro de esta. La cultura digital, el ciberespacio y la comunicación digital dentro de las universidades Con el acontecer de la cultura digital dentro de las IES, los métodos, las formas de interactuar, de investigar, e incluso de implementar y de recibir clases, se encuentre en un constante cambio; en la mayoría de los casos, esto se debe a la creciente evolución de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que han logrado propiciar una cultura digital de inmediatez, es decir, la información está accesible rápidamente para cualquiera que la necesite. En el ámbito académico universitario esto ha adquirido mayor importancia, al permitir cambios considerables dentro de las organizaciones, como lo comenta Casillas y Ramírez (2019):

Las funciones sustantivas de los académicos universitarios han sufrido cambios importantes. En la docencia, las herramientas para la presentación de contenidos, las plataformas de aprendizaje distribuido y los motores de búsqueda, así como los repositorios de recursos educativos, son hoy en día recursos comunes para los profesores de prácticamente todos los niveles. (p.97)

Actualmente, las TIC con el uso de la Internet adquieren relevancia en la transmisión de la información, no solo en el aspecto social sino en el laboral; estas han permitido cambios sustanciales en la transmisión de la información dentro de los medios digitales como son las redes sociales Facebook, Instagram y WhatsApp, entre otras. Estas redes facilitan el producir, el compartir e intercambiar información rápidamente; a través de estas se comparten e intercambian experiencias, valores, ideas y opiniones entre individuos y se han convertido en un pilar fundamental para la transmisión de la información veraz y oportuna. La constante evolución de dichos canales de transferencia de información ha llevado a que las universidades levanten la mirada hacia ellos; de esta manera, han comenzado ha transitar y transmitir su información por ese medio. Asimismo, se ha empezado a fomentar una cultura digital, que hace partícipes a docentes, alumnos, académicos, administrativos, entre otros. Esta cultura digital ha colocado a la comunicación digital como un pilar fundamental dentro de la comunicación universitaria, ya que ‘’las universidades, centros de investigación, y congresos constituyen el entorno organizativo donde se producen, circulan e interpretan los discursos científicos’’ (Scolari, 2008, p.23), con la finalidad de lograr trasmitir información y conocimiento a la inteligencia colectiva. La comunicación digital se refiere, según Flores-Márquez (2016), a “los procesos de producción, circulación y consumo de contenidos, en ambientes interconectados tecnológicamente” (p.218), es decir, la comunicación digital ayuda a facilitar el consumo de información y “favorece la creación y distribuye el conocimiento, imprescindible para el progreso de cualquier institución de educación superior; de ahí que su identificación, adquisición, desarrollo, transmisión y retención se consideren procesos estratégicos” (Medina et al., 2020, p.43); pese a que son bastantes los esfuerzos por encajar adecuadamente dentro de una cultura digital gobernada por los canales digitales mencionados, es poco el trabajo que se realiza para comprender y medir los procesos estratégicos de la comunicación en esta creciente cultura digital. Al considerar lo anterior, se puede entender a la cultura digital universitaria como:

el análisis de las formas en que los estudiantes universitarios construyen conocimientos académicos, apoyados en el uso de recursos y contenidos digitales, es decir la relación de estos sujetos con el ciberespacio y la cibercultura o cultura digital, constituye un fenómeno comunicacional y sociocultural poliédrico, que obviamente rebasa lo tecnológico y, en consecuencia, su estudio no puede circunscribirse sólo dentro de lo instrumental. Para abordarlo es indispensable reconocer su complejidad y hacerlo desde perspectivas teóricas que permitan la explicación de sus mecanismos y de sus particularidades. (Regil, 2014, p.27)

Los programas universitarios ya se encuentra insertos en los dispositivos que utilizan los estudiantes; los programas informáticos para la administración de datos, las formas y canales digitales que la comunidad académica utiliza para transmitir e interactuar con el conocimiento, ya sea por medio de canales, plataformas digitales, correo electrónico o las cambiantes redes sociales, han hecho valorar y proponer nuevos métodos dentro de las prácticas disciplinarias universitarias y, con ello, impulsar la comprensión y análisis de una serie de necesidades propias de su campo dentro de la cultura digital y la comunicación digital. Según Parra (2011): lo virtual no puede comprender lo ilusorio, lo falaz o lo imaginario; no es lo opuesto a lo real, no es una negación de la realidad […] los jóvenes universitarios conviven en diferentes escenarios: la ciudadanía, la familia, la empresa para quienes trabajan, la universidad y el ciberespacio. (p.147)

Por lo tanto, estos jóvenes se encuentran bombardeados por innumerables estímulos comunicativos, y no solo los jóvenes, sino todos los partícipes de la cultura digital universitaria. Por ello, es necesario propiciar la creación de nuevos métodos en las prácticas disciplinarias e informativas universitarias, para que las universidades puedan transitar correctamente en su creciente cultura digital a través del ciberespacio. En este capítulo, el término ciberespacio se explica como un colectivo social que ofrece medios de comunicación para ciertos grupos geográficos esparcidos, que tienen como base la comunicación. No únicamente como cruzamiento de mensajes, sino como red de interacciones reconocidas y negociadas […] El ciberespacio es un escenario para la virtualización, con

existencia real, con actores reales y, por esto, con incidencias sobre la cotidianidad del mundo y la territorialidad de sus relaciones sociales. (Parra, 2011, p.146)

En consecuencia, surge el compromiso para las universidades de crear y transmitir el conocimiento desarrollado en ellas. Las universidades son instituciones fundamentales para crear y transformar procesos sociales, económicos, políticos y artísticos; por lo tanto, es fundamental implementar ambientes de aprendizaje donde académicos, administrativos, investigadores y estudiantes se encuentren en constante intercambio de conocimiento, y que estos contribuyan al desarrollo investigativo, la calidad de la docencia, la sostenibilidad de proyectos institucionales y una comunicación adecuada en la institución, independientemente del canal de comunicación que se utilice. Para lograr dicha aceptación comunicativa existen diferentes disciplinas, sin embargo, la retórica se encuentra presente en cualquier actividad comunicativa actual, particularmente en la comunicación digital y sus contenidos, ya sean escritos o audiovisuales. El interés por esta disciplina ha aumentado en los últimos tiempos, “nuevas instituciones, actividades y publicaciones que propugnan la restauración de los estudios retóricos van surgiendo en esos momentos de transición, tanto secular como histórica, entre la sociedad postindustrial y lo que llaman sociedad de la información” (Berlanga, 2013, p.49). Dentro del ciberespacio y la cultura digital universitaria, la retórica es simplemente autónoma. Es decir, la retórica por sí misma no es una salvadora de los discursos transmitidos a través de la comunicación, pero sí es un apoyo para las universidades, para lograr entender y difundir de mejor manera su conocimiento y sus mensajes informativos. Comunicación institucional La comunicación es un proceso de integración social, que transmite y acoge contenidos o ideas que involucran la interacción de los individuos para generar información a través de diálogos, símbolos o señales que permiten al individuo manifestarse ante la sociedad y así crear información. Asimismo, “el término comunicación procede del latín ‘communicare’ que significa ‘hacer a otro partícipe de lo que uno tiene’” (Yirda, 2021, párr.1), sin embargo, en el modelo de la cultura de Umberto Eco: La comunicación es condición necesaria de los procesos de significación, mismos que requieren de un punto de vista del sujeto observador cuya competencia semiótica le permita identificar algo como signo (representación) y atribuirle un determinado significado de

acuerdo con convenciones sociales establecidas (código). La función de la comunicación supone un efecto de “mediación” entre un estímulo (información) y su significación, además de implicar un proceso de semiotización del mundo fenoménico, la conversión de los estímulos y señales en signos reconocibles como tal. (Vidalez, 2009, p. 7)

Lo anterior, supone a la comunicación como una conducta imperante para el sujeto, al transformar la comunicación en un proceso semiótico, necesario para transmitir información. Por ello, los seres humanos han desarrollado estrategias para que la comunicación sea eficiente y clara, con el propósito de transmitir la información a través del medio adecuado. Una definición concreta de información corresponde al conjunto de “datos ya supervisados y ordenados, que sirven para construir un mensaje basado en un cierto fenómeno o ente. La información permite resolver problemas y tomar decisiones, ya que su aprovechamiento racional es la base del conocimiento” (Pérez & Gardey, 2021, párr.1). Por otro lado, la información dentro del desarrollo constante de las TIC ha permitido una rápida y eficiente gestión de contenido “todo ello acompañado de un proceso comunicativo orientado a facilitar el intercambio y la colaboración entre diversos actores sociales” (Medina et al., 2020, p.44). La forma en el que los usuarios se relacionan con las nuevas tecnologías no deja de cambiar, incluso es posible considerar que no dejará de hacerlo en el futuro y, con ello, las maneras de difundir la información. Esta idea, como lo plantearon Díaz y García (2016): podría no suponer la sustitución instantánea del paradigma clásico, por lo tanto, sino la incorporación al mismo de las actividades digitales. La combinación adecuada de prácticas clásicas y digitales no sería independiente, en fin, de la capacidad de los usuarios para adaptarse a las nuevas tecnologías, por lo menos a corto plazo. (p.7)

Las nuevas formas de comunicación, interactivas y colaborativas no solo modifican el ciberespacio y su comunicación digital, sino que “también dejaron sentir su influencia en campos como la educación, la política o el arte. La escuela fue quizá la institución que más tardó en adaptarse al nuevo ecosistema de medios” (Scolari, 2012, p.338). Entonces, para que las universidades logren una comunicación interactiva y colaborativa, y se puedan desarrollar eficientemente dentro de una cultura digital, es apropiado mirar a la comunicación como un eslabón esencial para facilitar el desarrollo del conocimiento, en un ambiente tanto interno como externo, mediante su intercambio entre los múltiples actores, que per-

miten la proyección de la institución y la puesta en práctica de mecanismos de aprendizaje y colaboración. En el accionar de las instituciones universitarias se constata el fuerte vínculo entre la gestión de su conocimiento y la necesidad de mecanismos y estrategias que posibiliten la comunicación del conocimiento generado en la Universidad, lo cual abarca diferentes propósitos, aunque su finalidad tiene un interés social que está dado por la responsabilidad de esta institución. (Medina et al., 2020, p.44)

La comunicación institucional ha evolucionado poco a poco hacia un proceso estratégico que influye en el logro de los objetivos y metas institucionales, a partir de la eficiencia con que se utilizan los flujos y canales de información. “A través de ellos los distintos niveles de la organización compartirán el conocimiento de las actividades y acciones que se realizan, además de optimizar los procesos y fomentar las relaciones intra y extraorganizacionales” (Medina et al., 2020, p.45). Sin embargo, no todas las instituciones se percatan de este proceso estratégico y no son capaces de medir dichos logros y objetivos, ya que dentro de las universidades ocurre una transformación social dentro de la cultura digital con base en tecnología de la investigación, de la docencia y de la difusión de la cultura, en términos que se encuentran en constante transformación, debido a: el uso masivo de computadoras, mediante imágenes visuales que se proyectan en una infinidad de pantallas y, específicamente, en un cambio radical de instrumentos y de dispositivos físicos, en software especializado, en páginas y bases de información, y en términos de los recursos educativos abiertos. (Casillas & Ramírez, 2019, p.99)

Por ello, el enseñar y el transmitir información no es igual que como era a finales del siglo XX, por lo tanto, hay que renovar los mecanismos antiguos para que encajen dentro de la cultura digital actual. Por lo anterior, es pertinente generar una ideología de estrategias comunicativas de transmisión de información dentro de la educación y la comunicación informativa, en el mundo digital. Si bien, las estrategias de docencia son un punto de importancia para las universidades, son continuamente atendidas y tienen un proceso constante de evaluación, estas han generado que la comunicación digital y el aprendizaje en canales digitales quede desplazado; por lo tanto, fuera de las instituciones no se le da la importan-

cia adecuada a la transmisión de la información institucional en la cultura universitaria; un ejemplo, son las crecientes redes sociales que albergan temas delicados de suma importancia como la libertad de expresión, las restricciones de contenidos, el derecho a la privacidad, la inclusión y la perspectiva de género; estos conceptos no están completamente resueltos, ni se deberían olvidar simplemente por la libertad y la independencia total del medio digital sobre la sociedad a la que debe servir. Dentro de las redes sociales, la producción de piezas de información recae sobre los propios individuos que disponen de la habilidad para crear mensajes, sin embargo, si ese mensaje no cubre con los requisitos necesarios puede desinformar, confundir o agredir; por ello, es acertado empezar a crear procesos estratégicos definidos para que las universidades puedan generar y medir el impacto de sus mensajes comunicativos. Esta situación ha causado varios cambios en la necesidad de la informatización de la sociedad. Las instituciones universitarias tienen un fuerte vínculo entre la gestión de su conocimiento y la necesidad fundamental de mecanismos y estrategias que faciliten su difusión; esto abarca diferentes propósitos, sin embargo, su finalidad tiene un interés social que está cedido por la responsabilidad de la institución en lograr que la comunicación se vuelva esencial y tome relevancia como un proceso de carácter social que permita cambios en los usuarios, las organizaciones y las sociedades. La retórica y su evolución A través de la historia, la retórica ha tenido diferentes connotaciones; según los clásicos fundadores de esta disciplina, la retórica es la facultad de considerar en cada caso lo que es conveniente. Según Beristain (1998), la retórica es “el arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo persuasivos. El arte de extraer especulativamente, de cualquier asunto cotidiano de opinión, una construcción de carácter suasorio” (p.421). Sin embargo, la retórica en el presente capítulo se entiende como una disciplina del lenguaje circunscrita por tres reglas (Tabla 1), no ceñida a ninguna cultura ni a ninguna época determinada. La retórica es la toma de conciencia de la razón que lleva a elaborar discursos persuasivos. Dichos discursos deben entenderse como la interpretación del lenguaje durante la comunicación y esto conlleva el intercambio de expresiones entre sujetos, es decir, no es suficiente que los discursos sean gramaticalmente correctos y refinados para lograr persuadir, sino que se deben realizar en adecuación a las condiciones o parámetros de enunciación o al contexto en el que se desarrolla la comunicación. Por ello, el núcleo de interés de la retórica

Tabla 1 Retórica como disciplina Primera

Segunda

Tercera

La primera regla ve a la retórica como un grupo de técnicas lingüísticas mediante las cuales se ornamenta el pensamiento.

La segunda regla está relacionada con la visión que Aristóteles tiene de la retórica. Para él, no se trata simplemente de un asunto de estilo, sino que implica una forma especial de pensar, con un margen limitado de aplicabilidad. Esta visión no abarca a todo tipo de comunicación en general.

Esta regla tiene su principal origen en Isócrates, es una visión comprensiva que abarca a todo tipo de discursos y, por tanto, a toda la comunicación. Esta no ignora las dos consideraciones primeras. La mayoría de los que adoptan esta visión derivan sus posiciones de aquella de Aristóteles.

no es la gramática, sino la búsqueda de los acuerdos sociales (Rivera, 2007). Desde sus comienzos, la retórica “se ha concentrado en los efectos que el discurso produce en el auditorio y en buscar las mejores estrategias para obtener el efecto deseado” (Monzón-Laurencio, 2014, p.31), para así poder generar una comunicación bidireccional, independientemente del canal de comunicación que se elija para transmitir la información. Los nuevos estudios retóricos se han formado a través de investigaciones de diferentes disciplinas como la filosofía, el derecho, la lingüística, la literatura, la semiótica, la información y la comunicación de masas. En la comunicación, la retórica aborda cada vez más a los mensajes persuasivos, por ejemplo, los discursos políticos, la comunicación audiovisual, la comunicación publicitaria y la comunicación periodística. “El acto comunicativo es un resultado de la sociedad humana. La amplificación lingüística del ser humano le permite procurar el entendimiento entre las personas, el lenguaje es la acción con más importancia con la que se manifiesta la racionalidad” (Rivera, 2014, p.23) y la comunicación actual alberga nuevos mensajes en diferentes ámbitos, con el necesario sustento de la disciplina de la retórica clásica, es decir, la retórica ha ido aumentado día con día a ritmos diferentes dentro de la comunicación actual; dicho aumento retórico dio lugar a lo que se le conoce como Nueva Retórica, término bajo el cual: se aglutinan diferentes corrientes de pensamiento muy diversas, pero que guardan aparentemente un punto en común: abogan por una revalorización de la Retórica como una herramienta de análisis capaz de abarcar toda la complejidad del hecho comunicativo (producción, recepción y contenido discursivo) y no solo las variables del texto. (Gutiérrez-Sanz, 2016, p.68)

La disciplina retórica no solo apoya a la persuasión, sino que aumenta el valor discursivo del propio creador del mensaje; el éxito de un discurso no radica exclusivamente en el mensaje mismo. Quizá más concluyente sea el talante del orador y la predisposición de su auditorio, ya que la retórica plasma, representa y aumenta dentro del mensaje: la visión, la misión, la ética y los valores del orador. Si la retórica se utiliza como discurso orientado a un público específico —ya que todos los individuos son racionales—, el discurso verdadero requiere de estrategias retóricas, puesto que, puede ser aceptado como verdadero o no verdadero por cualquier otro individuo racional; entonces, pensar en la creación de una retórica comunicativa institucional (RCI) es un camino inexplorado dentro de las instituciones, donde se puede observar a la retórica aprovechar los discursos para orientar, persuadir e interactuar con un público específico, pues el discurso transmitido por las universidades requiere de estrategias retóricas, para ser aceptado como verdadero o no verdadero y, aún más, saber si dichas estrategias son funcionales o no. Retórica comunicativa institucional Durante varias décadas, las instituciones educativas estuvieron ancladas en sus protocolos y modalidades de enseñanza-aprendizaje tradicionales, en donde el docente era el actor activo al compartir el conocimiento y el estudiante actuaba de manera pasiva al recibir la información. Después, la llegada de las TIC propició un cambio en las universidades; sus estrategias tradicionales de enseñanza y comunicación informativa fueron reemplazadas por lo digital; al hacer más complejas sus estrategias, no pudieron evitar quedarse atascadas en prácticas arraigadas a lo tradicional. “Hasta bien entrado el siglo XXI la escuela y su hermana mayor, la universidad, tuvieron una actitud a menudo refractaria, no tanto hacia lo tecnológico sino hacia la nueva pedagogía que las plataformas colaborativas traían consigo’’ (Scolari, 2012, p.338). La educación y la comunicación son procesos mediados por el lenguaje, los estudios sobre este último están justificados en diversas disciplinas como la lingüística, la semiótica, la neurolingüística, la hermenéutica y la retórica, cualquier ciencia que estudie el lenguaje está relacionada de alguna manera con los procesos educativos. El proceso educativo es “en esencia un proceso retórico en el que, mediante el discurso, un sujeto intenta convencer a otro de aceptar ciertas opiniones como verdaderas o realizar determinadas acciones, convencido de que son adecuadas, pertinentes, útiles o buenas” (Monzón-Laurencio, 2014, p.31). Sin embargo, el transmisor del discurso no debe imponer sus prejuicios al receptor,

sino que debe promover la libertad de elección; es decir, el principal objetivo es producir un estado de pensamiento libre. Ahora bien, aquí el dilema es ético, por la convivencia con las TIC y la facilidad de generar información en los canales digitales; pues como se mencionó anteriormente, dichos canales digitales como las redes sociales, en ocasiones, albergan temas delicados, por lo que es fundamental tomar en cuenta los posibles efectos secundarios predecibles y no ignorarlos. Al llevar esta idea a la creación de discurso y estrategias retóricas, surge la duda acerca de ¿cuáles son las formas o estrategias que utilizan las universidades para transmitir sus mensajes informativos y sus conocimientos dentro de la cultura digital universitaria, para lograr que sus mensajes sean adecuadamente recibidos y comprendidos? Para formalizar dicha incógnita es pertinente desglosar qué es una estrategia en particular y su función en una institución. De acuerdo con Contreras (2013): Toda organización necesita tener un norte, directrices o políticas que la guíen, que faciliten a través del análisis, tanto interno como externo, saber cuáles son los objetivos que se espera obtener en el futuro y es allí cuando surge la planeación estratégica. Definir el alcance, lo que se quiere ser y establecer, y cuál es la razón de ser de la empresa son algunos de esos aspectos importantes que van a permitir plantear las estrategias necesarias para cumplir con lo que se espera. (p.154)

Para la planeación de estrategias, se debe tener claro qué clase de estrategias se utilizarán, cómo las adecuarán a los distintos canales digitales, qué se presentará dentro de los medios y cómo posicionarse en los usuarios; por último, se deberá medir el alcance de las estrategias. Por ello, hay que señalar que los procesos comunicativos institucionales como los educativos se rigen por un sujeto que opera sobre otro, para crear en él un efecto específico. Entonces, la retórica es una disciplina del lenguaje que, desde sus comienzos, se ha concentrado en los efectos que el discurso produce en el auditorio y en buscar las estrategias adecuadas para obtener el efecto deseado. Al tener en cuenta esta idea, la retórica puede regresar a sus objetos de estudio que son los discursos con fines persuasivos y ver en ellos qué reglas se cumplen y en cuáles fallan, así explicar las razones por las que estos discursos fueron exitosos o no; mejor aún, prever, con un buen grado de probabilidad, si serán exitosos o no. En la actualidad, no hay estudios en concreto sobre la retórica comunicativa institucional (RCI), hay proyectos e ideas que se pueden tomar como estructura para proponer

su implementación, como lo comentó Monzón-Laurencio (2014), al entender a la retórica como una disciplina y los mensajes comunicativos de las universidades públicas como un campo de estudio, podría proponerse un modelo de RCI; más aún, al tener en cuenta que las interacciones comunicativas institucionales son discursivas, la retórica comunicativa institucional podría tener diversas vertientes de estudios poco explorados hoy en día (Tabla 2). Al mirar puntualmente la implementación del modelo de estrategias de la RCI, son varias las posibilidades de realizar el análisis y desarrollo de estrategias para la comunicación institucional universitaria por medio de la comunicación digital, la propuesta de la RCI busca generar un modo eficiente de producir y controlar la comunicación institucional para fomentar los valores éticos de las universidades dentro de su cultura digital y medir si fueron funcionales o no. Tabla 2 Retórica comunicativa institucional 1. La retórica institucio- Este objeto de estudio supondría el análisis de los mensajes comunicativos nal comunicativa en dis- institucionales independientemente del canal de transmisión, ya sea digital cursos comunicativos. o tradicional. Asimismo, supondría el análisis hermenéutico para conocer las intenciones de los autores y saber qué fines persiguen; en este punto se analizaría cómo se constituyen los discursos para ser convincentes. Por ejemplo, los mensajes a través de redes sociales. 2. La retórica institucional comunicativa en los procesos de estudio.

En este punto se guiará a través del código de ética institucional, es decir, su personalidad, para así organizar los saberes y habilidades por aprender de los canales donde se va a transmitir y plasmar estrategias de convencimiento para que los autores representen y acepten transmitir dicha personalidad en cada discurso transmitido.

3. La retórica institucional comunicativa en estudios sociales.

No solo las instituciones tienen dicha personalidad, sino que cada individuo es diferente y, en consecuencia, se transmiten mensajes para múltiples personalidades; es decir, no solo basta con representar la personalidad de las instituciones, sino que dicha personalidad tiene que apoyarse del análisis de los comportamientos de su comunidad, independientemente del medio, ya que hay una gran variedad de discursos persuasivos o pseudopersuasivos en el ambiente, ‘’la retórica podría estudiar estos discursos y ver en ellos las estrategias retóricas que utilizan tanto quienes están a favor como en contra’’ (Monzón-Laurencio, 2014, p.34).

4. La retórica institucional comunicativa en implementación y evaluación de discursos.

En este punto será la implementación de los anteriores para generar estrategias comunicativas relevantes para la comunidad a la que va dirigida y nunca perder la personalidad de la institución ni que esta cause un sometimiento a la información transmitida. De igual manera, se evaluarán dichas estrategias independientemente del canal o medio de comunicación utilizado.

A manera de conclusión, para explorar este nuevo paradigma social, es necesario conocer las características principales de las instituciones universitarias, la cultura digital, su estructura y el uso que hacen de las TIC para operar y conectarse. Integrar una retórica comunicativa institucional dentro de la cultura digital universitaria reconocería las características del público al que va dirigido; habría programas diferenciados, con académicos, profesores, administrativos, entre otros, para lograr una preparación específica dirigida a una comunidad institucional y hacer evaluaciones diseñadas con intención para la comunidad universitaria, sin caer en el relativismo cultural. Esto prueba que existe una latente creencia en el auditorio universal expresada en su forma “si usted tiene los conocimientos, entonces es competente para enseñar tales conocimientos a otras personas [...] sin embargo, el buen docente o comunicador es el que sabe transmitir un buen mensaje y no el que sabe del tema’’ (Monzón-Laurencio, 2014, p.37). Referencias Berinstain, H. (1998). Diccionario de retórica y poética. Porrúa. Berlanga, I. (2013). Retórica clásica y redes on line: dos realidades convergentes y análogas. Enl@ce Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento, 7(2). https:// dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3294536 Carrillo, L. (2009). Retórica: La efectiva comunicativa. Rhêtorikê: revista digital de retórica, (2), 39-66. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3103258 Casillas, M. Á., & Ramírez, A. (2019). Cultura digital y cambio institucional de las universidades. RESU, Revista de la Educación Superior, 48(191), 97-111. http://www. scielo.org.mx/pdf/resu/v48n191/0185-2760-resu-48-191-97.pdf Contreras, R. (2013). El concepto de estrategia como fundamento de la planeación estratégica. Pensamiento & Gestión, (35),152-181. https://www.redalyc.org/articulo. oa?id=64629832007 Díaz, O., & García, P. (2016). Repensar la comunicación en un mundo digita. En Redes y retos: Estudios sobre la comunicación en la era digital. Octaedro. Flores-Márquez, D. (2016). Recordar el pasado, pensar el futuro: Sociología, comunicación y cultura digital. Espacio Abierto, 25(4), 215-227. https://www.redalyc.org/ pdf/122/12249087017.pdf Gutiérrez-Sanz, V. (2016). Retórica de los discursos digitales. Una propuesta metodológica para el análisis de los discursos en Twitter. Aposta. Revista de ciencias sociales, (69), 67-103. https://uvadoc.uva.es/handle/10324/23378

Monzón-Laurencio, L. A. (2014). La retórica, otra ciencia de la educación. La Colmena: Revista de la Universidad Autónoma del Estado de México, 81, 29-40. https://dialnet. unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5492869 Medina, V., Almansa, A., & Castillo, A. (2020). Gestión del conocimiento en las universidades. Comunicar en entornos digitales. InMediaciones de la Comunicación, 15(1), 41-66. https://doi.org/10.18861/ic.2020.15.1.2957 Parra, E. (2011). La cultura digital de los estudiantes universitarios en entornos académicos. Signo y Pensamiento, 30(58),144-155. https://www.redalyc.org/articulo. oa?id=86020038010 Peréz, J., & Gardey, A. (2021). Concepto de información. Definicion.de. https://definicion. de/informacion/ Regil, L. (2014). Cultura digital universitaria [Tesis doctoral]. Universitat de Barcelona, España. Rivera, D. (2007). La retórica en el diseño gráfico. Encuadre. Rivera, D. (2014). Ensayos sobre Retórica y diseño. Universidad Autónoma Metropolitana. Scolari, C. (2008). Hipermediaciones, elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona: Gedisa. Scolari, C. (2012). Comunicación digital. Recuerdos del futuro. Profesional de la información, 21(4) 337-340. https://doi.org/10.3145/epi.2012.jul.01 Vidalez, C. (2009). Semiótica, cultura y comunicación. Las bases de algunas confusiones conceptuales entre la semiótica y los estudios de la comunicación. Razón y Palabra, (66). https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520908010 Yirda, A. (2021). Definición de Comunicación. Definicion.de. https://conceptodefinicion. de/comunicacion/

Publicidad digital y sustentabilidad en la moda Diana Margarita Cuevas Flores y Livier Olivia Escamilla Galindo

En Bangladesh, el 24 de abril de 2013, el día laboral llevaba poco de haber iniciado en el edificio Rana Plaza cuando, al derrumbarse, pasó a la historia por ser uno de los desastres industriales de la historia, dejando 1113 muertos y 1537 heridos (IndustriALL Global Union, 2013). En México, poco ruido se hizo de esta noticia, pues se estaban librando otras batallas tanto a nivel socioeconómico como a nivel industria. La tragedia del Rana Plaza destapó muchas prácticas que se llevan a cabo no solo en la industria de la moda, sino en el diseño en general, las cuales serán expuestas en el presente capítulo. Prácticas que no solo tienen que ver con derechos humanos y laborales, sino que también tienen un enorme impacto en el planeta y han sido corresponsables de la crisis medioambiental que estamos atravesando. ¿Qué tiene que ver lo acontecido en el Rana Plaza con la publicidad en la industria de la moda? Es evidente el despunte que ha tenido el marketing de moda en la actualidad, teniendo como eje principal un concepto en el cual se ahondará en el presente análisis: sustentabilidad. Comunicar esta idea alrededor de la moda de manera eficaz, resulta fundamental para construir puentes de confianza con los consumidores, ganar su lealtad e incidir en la toma de decisiones de consumo más responsables. El objetivo de esta revisión de casos es conocer, por medio del contraste y la evidencia, las posibilidades de la publicidad que aborda la moda sustentable e identificar cuáles son los puntos que favorecen la comunicación efectiva.

A partir del análisis comparativo de dos de las marcas de moda más representativas en México que cuentan con iniciativas sustentables, se ahondará en el discurso que prevalece en la actualidad, así como en su efectividad para la persuación y posicionamiento de un artefacto publicitario en la comunicación digital. Tomando como punto de partida la reputación y alcance actual con que cuentan estas marcas, se contrastará una marca internacional con presencia en México con una marca nacional. La industria de la moda y su impacto en el planeta Según informes de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo: [...] el rubro del vestido utiliza cada año 93 000 millones de metros cúbicos de agua, un volumen suficiente para satisfacer las necesidades de cinco millones de personas, y que también cada año se tiran al mar medio millón de toneladas de microfibra [...] Además, la industria de la moda produce más emisiones de carbono que todos los vuelos y envíos marítimos internacionales juntos, con las consecuencias que ello tiene en el cambio climático y el calentamiento global. El modelo dominante en el sector es el de la “moda rápida”, que ofrece a los consumidores cambios constantes de colecciones a bajos precios y los alienta a comprar y desechar ropa frecuentemente. Como consecuencia, la producción de prendas de vestir se duplicó en el periodo de 2000 a 2014. Muchos expertos de la ONU, consideran que esta tendencia es responsable de una amplia gama de efectos negativos en el ámbito social, económico y ambiental, y subrayan la importancia de garantizar que la ropa se fabrique de la manera más sostenible y ética posible. (Organización de las Naciones Unidas [ONU], 2019, párrs. 1-4)

Sin embargo, para que exista una oferta de tal magnitud, que implique incurrir en ellas, es necesaria una gran demanda y, para que esta demanda exista, hay una pieza que juega un papel fundamental: la información. Marcas, iniciativas y productos con prácticas más sustentables en México En México, el escenario es igual o más desalentador que en el resto del mundo, pues la industria de la moda y textil se ha posicionado como una de las que generan un mayor impacto negativo, tanto desde la perspectiva económica como desde la ambiental. “Es un sector que desperdicia enormes recursos económicos, materiales y naturales, lo cual genera importantes pérdidas y enormes cantidades de residuos, cuyo potencial es desaprovechado.

Al mismo tiempo, ocasiona grandes impactos ambientales con posibles repercusiones en la salud humana” (Centro Mexicano de Derecho Ambiental [CEMDA], 2019, p.5). El sector moda y textil de México consta de aproximadamente 20,000 empresas, de las cuales 90% son pequeñas y medianas (PyMES), mismas que generan alrededor de un millón de empleos directos e indirectos. En el año 2010, el sector generó 6,265.5 millones de dólares americanos (USD) y conforme a los censos económicos del mismo año, contribuyó con el 0.7% de la producción del PIB nacional. La información del Sistema de Cuentas Nacionales de México del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), indica que del año 2003 al 2017, el sector se ha mantenido relativamente estable y ha generado más de 120 millones de pesos anualmente con una ligera tendencia al alza desde el año 2012. En México, como en muchos países, se han generado marcos legales y políticas públicas a partir de una cultura de propiedad sobre bienes y productos, impulsando una economía que no considera los impactos ambientales y sociales (externalidades), por lo tanto, los modelos de negocios, las industrias y comercios, los patrones de producción y consumo tampoco lo hacen. [...] Esto se convierte en un incentivo perverso que favorece el desperdicio de importantes recursos. (CEMDA, 2019, p.5)

Por otro lado, conceptos como “economía circular”, “reutilización” o “reciclaje” —por mencionar algunos ejemplos— no solo no son conocidos por el mercado mexicano, sino que además, no existe un interés por parte de este para indagar sobre ellos. Iniciativas con enfoque en la adquisición de productos más sustentables Actualmente, existen iniciativas internacionales y mexicanas que buscan llevar esta conversación a cada vez más personas. Tal es el caso de Fashion Revolution, un movimiento global que busca generar un cambio cultural en la forma en que consumimos la moda y que cuenta con un equipo de trabajo en nuestro país (Fashion Revolution, 2020). También encontramos la propuesta de Ethical Fashion Space, un “sistema de consultoría, capacitación, evaluación y reconocimiento de la Gestión Sostenible especializado para la industria textil, de la confección y moda en México” (Ethical Fashion Space, 2020, párr.1). Sin embargo, quienes han acercado estos temas al grosso de la población han sido las mismas marcas de moda, que desde campañas publicitarias comunican discursos que no siempre cuentan con un respaldo ético y fidedigno de las prácticas y productos sustentables que anuncian. Esta práctica comunicativa, tan común hoy en día, es conocida también como “greenwashing” (Greenpeace, 2012). 65

Para lograr entender cómo es que la publicidad digital tiene una incidencia directa sobre las decisiones de compra de productos con un enfoque sustentable vamos a tomar en consideración dos casos, uno es de una marca internacional ya reconocida, de gran alcance y bien posicionada en el mercado; el otro, de una diseñadora mexicana con gran prestigio en el mercado de la moda sustentable, pero que cuenta con productos de difícil acceso para el mercano nacional. De manera inicial, se propone para esta aproximación un modelo de análisis articular con diferentes variables que puedan revelar los distintos elementos que inciden en la publicidad digital. Las variables a estudiar son: descripción técnica y de información sobre la marca, campaña publicitaria, análisis del discurso e impacto mediático, las cuales se explican a continuación: 1. Descripción técnica e información sobre la marca. En esta parte se presenta tanto la información general de la marca, así como sus principales prácticas, iniciativas y aportes a la sustentabilidad en la industria de la moda. Asimismo, se toca de forma superficial su manifiesto, valores, filosofía y estrategia de sustentabilidad vigentes. Con estos breves datos se podrá establecer la fuente de información. 2. Campaña publicitaria sobre moda sustentable. Con esta variable se busca generar una descripción de la campaña publicitaria más representativa de la marca en términos de sustentabilidad, específicamente en México. Además de describir la campaña, se incluirán algunas referencias y elementos que complementen esta descripción y que nos acerquen a entender su narrativa. Se tocarán también los canales, medios de difusión y propuesta narrativa. 3. Análisis del discurso. Para este apartado se hará un breve análisis de las propuestas discursivas planteadas con base en los recursos en los que se apoyan y la premisa que prevalece. 4. Impacto mediático. Como cierre a este análisis se evaluará su alcance desde distintas perspectivas, como lo son: vistas, interacciones, menciones y conversaciones generadas a partir de ella. Caso Levi’s 1. Descripción técnica e información sobre la marca Levi Strauss & Co. “es una empresa [...] estadounidense, productora de prendas de vestir, mundialmente conocida por la marca Levi’s de pantalones vaqueros. Fue fundada en San Francisco, California en 1853 por Levi Strauss, inmigrante de origen judío procedente de Buttenheim, al sur de Alemania” (Wikipedia, 2021, párr.1).

Son reconocidos por haber inventado los blue jeans y, según su propio sitio web, también reinventaron los pantalones khaki. Los valores que definen a Levi’s como marca son la empatía, la integridad, la originalidad y el valor, pues defienden sus creencias ante todo. “La sustentabilidad pasó de ser un término desconocido a ser el tema central de muchas conversaciones corporativas. Hoy forma parte del modelo de negocio de muchas empresas” (Giovanini, 2017, párr.1). En el caso de Levi’s, su estrategia de sustentabilidad ha sido objeto de estudio a nivel mundial y, en México, sus esfuerzos de comunicación han estado a la par de sucursales de otros países (Figura 1). Figura 1 Ejemplos del discurso de Levi’s utilizado en el apartado de sustentabilidad de su sitio web oficial en México

Nota. Tomado de Levi’s México, 2021a.

Manifiesto sustentable Levi’s aboga por un “Estilo original. Hecho responsablemente” (Levi’s México, 2021b), y es bajo esta premisa que ha llevado su comunicación de marca en los últimos años. Más allá de hablar de moda, la marca apuesta por combinar el estilo y la funcionalidad con prácticas de negocio responsable, y esto aplica para todos los niveles de su cadena productiva. Desde cómo hacen sus jeans hasta cómo fortalecen las comunidades en donde se encuentran; según indican en su sitio web, están comprometidos con hacer lo correcto. Su manifiesto, además, expone un postulado contundente: “En Levi’s queremos cambiar el mundo de la moda y llevamos más de 10 años tomando decisiones que son mejores para el ambiente no por tendencia, sino porque así es la forma en que hacemos negocios” (Levi’s México, 2021b).

2. Campaña publicitaria sobre moda sustentable En 2020, justo en un punto álgido de la pandemia, Levi’s México publicó en su canal de YouTube una serie de videos en donde actores, actrices, influenciadores digitales, comunicadores y expertos en moda y sustentabilidad se sentaban a charlar sobre estos temas, reflexionando sobre el impacto de la industria de la moda en el planeta y exponiendo datos duros sobre textiles, tecnologías y nuevos materiales, segunda vida de un producto, entre otros temas de México y Latinoamérica. “Sustainability Talks” fue el nombre de la serie de tres grandes capítulos segmentados en diez videos distintos, que acercó este tipo de conversaciones a una audiencia no solo más joven, sino más atraída por este tipo de formatos que asemejan a un corto documental (Figura 2). Figura 2 Sustainability Talks

Nota. Capturas de pantalla del video “Sustainability Talks, edición 1: Moda y Sustentabilidad” y “Sustainability Talks, edición 3: Reduce tu huella en el ambiente”. Tomado de Levi’s México 2020a y 2020b.

3. Análisis del discurso La serie de videos presentados en YouTube y difundidos desde distintos medios digitales —que corresponden a los canales oficiales de la marca—, explora de una forma sencilla, empática y amena, temas básicos sobre sustentabilidad, ligándolos con la industria de la moda. En cada una de las charlas, se hace énfasis en la importancia de hacer un cambio respecto a nuestras formas de consumo y la corresponsabilidad que existe entre productores/fabricantes, marcas y usarios finales. Una acotación importante que influye directamente en la percepción que esta serie de videos tuvo en su audiencia, fue el haber elegido a figuras públicas, cercanas a la audiencia. Tener a actores, actrices e influencers en la charla propició no solo un interés mayor en su audencia, sino que, además, acercó el discurso a personas que lo desconocían o que carecían de interés ante él. Para este apartado será necesario dividir el mensaje representado a partir de dos puntos: conceptual creativo (texto, gráfico, audiovisual) y canales de difusión digital. Con estos se podrá realizar una lectura subjetiva e independiente entre el fondo y la forma. 4. Impacto mediático El alcance de los videos fue considerable teniendo en cuenta los temas que aborda. En total, los 10 videos obtuvieron más de dos millones de vistas, tan solo en su primer mes de lanzamiento. Un punto importante en este conteo de datos, es que las vistas no estuvieron balanceadas entre todos los videos; algunos que se acercaron al millón de visualizaciones, mientras que otros se quedaron rondando las cuarenta. Aún con estos datos, podemos darnos cuenta del alcance mediático que una marca como Levi’s puede tener y que puede ser utilizado de forma positiva, generando conversaciones que impacten no solo en activistas o interesados en el tema, sino también en generaciones más jóvenes. Caso Carla Fernández 1. Descripción técnica e información sobre la marca Carla Fernández es una de las marcas de moda y textil más reconocidas de México. Trabaja a la vanguardia de la moda ética, documentando y preservando el rico patrimonio textil de las comunidades indígenas y mestizas de su país. Sus diseños se crean en conjunto con más de 175 artesanas y artesanos tejedores, bordadores, talladores de madera, peleteros, caladores y tintoreros de 12 Estados de la República que usan técnicas y procesos tradicionales que derivan en moda contemporánea.

El trabajo que ha hecho en colaboración con los artesanos mexicanos se ha expuesto de manera individual en museos como Victoria & Albert Museum en Londres, Isabella Stewart Gardner en Boston, Museo Jumex y Centro Cultural España en Ciudad de México, Heath Ceramics en San Francisco y Fashion Institute of Technology en Nueva York, RISD Museum en Rhode Island, entre otros.

Su proyecto de moda ética ha ganado premios como Design Visionary 2018 otorgado

por Design Miami, Prince Claus Award, Fashion Entrepreneur of the Year por el Consejo Británico, es miembro de la red de emprendedores sociales Ashoka. Así mismo la marca está certificada por ser socialmente responsable por Empresas B. (Carla Fernández, 2021a, párrs.1-4)

Manifiesto sustentable En el manifiesto de la marca (Figura 3), expuesto en su sitio web oficial, se enlistan desde una narrativa emotiva y poética las premisas bajo las cuales se rige Carla Fernández y el porqué de su misión de negocio, “De la moda en resistencia”. Asimismo y a manera de decálogo, habla de la originalidad; menciona que la moda no es efímera y toca a las tradiciones y la tierra como origen del textil. También señala que “en el verdadero lujo no hay opresión” y que “los procesos son un legado”, abogando por la moda ética y la preservación de la cultura en todo momento (Carla Fernández, 2021b). Figura 3 Manifiesto de la moda en resistencia

Nota. Tomado de Carla Fernández, 2021b.

2. Campaña publicitaria sobre moda sustentable Como parte del apartado “Nosotrxs” de su sitio web, Carla Fernández incluye una serie de videos que documentan y refuerzan el discurso que prevalece en todos los canales digitales en donde la marca tiene presencia. Esta serie de videos registra procesos como el de los molinillos en torno de madera de Santa María Rayón (Figura 4), el calado de piel de chimalhuacán, el tejido en telar de pedal de Tenancingo, el bordado a mano de Zacapehuaya, Pahuatlán; el bordado de chaquira de San Pablito, Pahuatlán , el bordado a mano de Chenalhó y Santa Martha; así como también el tejido en telar de cintura de San Juan Cancuc y San Juan Chamula. 3. Análisis del discurso El discurso que Carla Fernández expone tanto en los videos presentados en su sitio web, como en su manifiesto, deja en claro los intereses ético/productivos de la diseñadores y su equipo de trabajo. Su marca aboga por la colaboración y la preservación del patrimonio textil como camino hacia una moda ética, y por lo tanto, sustentable. Figura 4 Captura de pantalla del video “Santa María Rayón | Molinillos en torno de madera”

Nota. Tomado de Carla Fernández, 2021c.

4. Impacto mediático El alcance de esta estrategia es mínimo en comparación con el caso Levi’s e incluso con las métricas de Carla Fernández en otros canales de comunicación. Si bien, el objetivo de estos materiales era fungir como validadores de la misión de la marca desde una perspectiva documental, es pertinente acercarlos a una audiencia mayor para poder tener un impacto significativo. La narrativa planteada desde el manifiesto se mantiene en cada uno de los videos generados, pero esos terminan cumpliendo una función de archivo y documentación, más que de persuasión. Las vistas promedio de cada uno de estos videos en YouTube oscilan entre 500 y 1000, lo que nos lleva a confirmar su bajo engagement considerando que tampoco tuvo interacciones. Conclusiones El papel que juega la comunicación digital y la publicidad es, hoy más que nunca, decisivo. Es conveniente analizar y evaluar los discursos, narrativas y métodos que han sido utilizados en las estrategias de publicidad y comunicación de marcas con productos e iniciativas más sustentables; esto permitirá entender si estos discursos son atinados, funcionales y están logrando sus objetivos, no precisamente de ventas, sino de cambio en la mentalidad de sus consumidores y, por tanto, en la demanda cualitativa de estos sobre los productos que adquieren. Una vez entendiendo cómo se ha llevado a cabo esta comunicación, podremos experimentar con nuevas narrativas que se apeguen y evolucionen con las tendencias de formatos, hasta concluir con una serie de prácticas que promuevan y persuadan a la sociedad a tomar decisiones de compra más responsables. Si bien, es responsabilidad de la industria y los gobiernos de cada país impulsar mejores prácticas y políticas que velen por el futuro del planeta, es el consumidor quien tiene un gran poder sobre el rumbo que estas pueden tomar. La publicidad digital tiene un gran poder en sus manos, es tiempo de usarlo de forma responsable. Referencias Carla Fernández. (2021a). Nosotrxs. https://www.carlafernandez.com/pages/nosotros# Carla Fernández. (2021b). Manifiesto de la moda en resistencia. https://www.carlafernandez. com/pages/manifesto# Carla Fernández. (2021c, 7 de abril). Santa María Rayón/Molinillos en torno de madera. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=nKv_0s85Oxs

Centro Mexicano de Derecho Ambiental. (2019). Promoción de la economía circular en el sector moda y textil en México. Resumen Ejecutivo. https://www.cemda.org.mx/wpcontent/uploads/2019/07/CEM_moda_resumen_logonuevo.pdf Ethical Fashion Space. (2020). Nuestra labor y nuestro enfoque colaborativo. https:// ethicalfashionspace.com/we-are-efs Fashion Revolution. (2020). Fashion Revolution México. https://www.fashionrevolution. org/north-america/mexico/ Giovanini, K. (2017). La sustentabilidad de Levi’s. Expoknews. https://www.expoknews. com/la-sustentabilidad-de-levis/ IndustriALL Global Union. (2013). Trabajadores de la confección bangladeshíes mueren aplastados. http://www.industriall-union.org/es/trabajadores-de-la-confeccionbangladeshies-mueren-aplastados Levi’s México. (2020a). Sustainability Talks, edición 1: Moda y Sustentabilidad [YouTube]. https://www.youtube.com/watch?v=QK2JOw-4Wqc Levi’s México. (2020b). Sustainability Talks, edición 3: Reduce tu huella en el ambiente [YouTube]. https://www.youtube.com/watch?v=NkiOxxazzac Levi’s México. (2021a). Sustentabilidad. Moda sustentable. https://www.levi.com.mx/ sustentabilidad Levi’s México. (2021b). Tecnología. Innovación. https://www.levi.com.mx/innovacion Organización de las Naciones Unidas. (2019). El costo ambiental de estar a la moda. Noticias ONU. https://news.un.org/es/story/2019/04/1454161 Greenpeace. (2012). Greenwash +20. Cómo las grandes empresas se interponen en el camino hacia el desarrollo sostenible. http://archivo-es.greenpeace.org/espana/Global/ espana/report/generales/gp_res_ejecutivo_greenwash20.pdf Wikipedia. (2017). Levi Strauss & Co. https://es.wikipedia.org/wiki/Levi_Strauss_%26_Co.

Persuasión del discurso visual en las redes sociodigitales: la solidaridad Paloma López Portillo Vázquez y Leonardo Mora Lomelí

Vivimos una transformación como sociedad que, desde hace dos décadas, se caracteriza por abrir las fronteras globales de la tecnología; es una nueva forma de socialización que se ha concretado a través de dispositivos que reconfiguran la manera de ver(se), mover(se) y de percibir el mundo. La interacción con lo digital es intrínseca de las prácticas comunicativas y culturales, por lo que los espacios digitales –online– convergen con los espacios presenciales –offline–. Las redes sociodigitales impulsan diversas formas de participación, interacción e involucramiento masivo, instantáneo y multiformato, entre los usuarios que pueden tener acceso a ellas. En las plataformas digitales, se “prima una economía del interés en manos del usuario: decide a quién seguir, qué agregar, qué alterar, qué ver y qué redundar o postear” (Rovira, 2017, p.133). Así, las posibilidades de experimentación con los formatos y la creatividad que combina texto, fotografía, video, audio e ilustración abren otro horizonte en la creación de nuevos e innovadores relatos y narrativas. Las prácticas culturales y de consumo actuales están marcadas por lo digital. Las entidades que hacen publicaciones en Facebook, Twitter o Instagram y que desean, en términos mercadológicos, tener una presencia con su audiencia, pueden adaptarse a las tendencias para crear comunidad en línea. Según Martín-Barbero (2006), “el enlace comunicación-diseño nos está exigiendo [...] pensar la tecnología como dimensión constitutiva del entorno cotidiano y fuente de nuevos lenguajes” (p.39), por lo que el contenido que se comparte en las plataformas, ya es una especie de producto de consumo que surge del uso cotidiano del Internet y

que se transforma con rapidez por las demandas de los usuarios que constantemente están expuestos a innumerables formatos y narrativas. La ilustración es una herramienta que puede contribuir a modificar la manera en la que la audiencia (los usuarios) percibe un tema en específico, como el terremoto en la Ciudad de México en 2017, la situación de personas desaparecidas en el país y la pandemia mundial de COVID-19, casos que se analizarán más adelante. Evocar en el usuario un sentimiento de solidaridad resulta un reto complejo para los creadores de las publicaciones; no solo se trata de evocar un sentimiento, sino de persuadirlo de alguna manera para que interactúe positivamente con el contenido o tome acción a favor del tema en cuestión. Si lo que se busca con la publicación (el conjunto de ilustración y texto) es traer conciencia sobre un tema en específico o generar un cambio en el mundo, entonces se debe considerar que puede haber una resistencia al cambio. El usuario puede aceptar o rechazar lo que se le propone; de eso dependerá el éxito que puede tener la publicación. En este capítulo, se analizan publicaciones de Facebook, Twitter e Instagram que utilizan la ilustración y el cuerpo de texto de la publicación como una herramienta persuasiva para evocar un sentimiento de solidaridad en el usuario y, por consecuencia, que este ejecute una acción concreta como, por ejemplo, donar, compartir la publicación, comentar, interactuar o reflexionar. De manera complementaria, se busca que la publicación no pase desapercibida, porque estos nuevos “lenguajes complejos que adquieren presencia en la web auguran profundas transformaciones sociales” (Escaño & Sánchez, 2017). Esto es, se pretende visibilizar e informar, a través de la ilustración y el texto de la publicación, sobre un tema determinado que culturalmente puede ser sensible. ¿Qué elementos estéticos conforman las ilustraciones de estos ejemplos? ¿Por qué pueden evocar un sentimiento determinado? ¿Se puede medir la eficacia de la publicación? Desarrollo del tema La ilustración es una herramienta poderosa. A través de ella se puede comunicar algo que va más allá del texto, como una historia que atrapa en el inicio, cuestiona en el nudo y despierta emociones hasta el desenlace. Según Lupton (2017), “el diseño encarna valores e ilustra ideas. Deleita, sorprende e incita a la acción” (p.11); por ello, una de las claves en el diseño de cualquier producto, contenido o servicio es determinar de qué manera le puede ayudar al usuario y abrir la posibilidad de que conecte con el diseño y haga algo con o a partir de él.

Las emociones, sin duda, son un recurso verdaderamente poderoso para lograr esta conexión. Lo que transmite el diseño puede tocar una fibra sensible que motive al usuario a interactuar con el contenido. Si el objetivo de la publicación en redes sociales es generar algún tipo de cambio social, entonces, el diseño funge como una herramienta que ayuda a que se logre este cambio; la ilustración por sí misma no lo genera. Para determinar la eficacia de las publicaciones, así como el nivel de aceptación por parte de los usuarios, se utilizará la escala de persuasión de Warren (2012) y la escala de aceptación al cambio de Ronco y Lladó (2000). De acuerdo con Warren (2012), la persuasión es un proceso que ocasionalmente resulta innecesariamente complejo. El autor desarrolló cinco puntos claves que llama “el curso de persuasión en una oración”, la cual emplea 27 palabras: “La gente hará cualquier cosa por aquellos que alientan sus sueños, justifican sus fracasos, apaciguan sus miedos, confirman sus sospechas y les ayudan a arrojar piedras a sus enemigos” (p.10). Los cinco puntos claves son acciones que pueden realizarse, independientemente una de la otra, para persuadir a alguien. Su origen es simple, se basa en las necesidades más básicas del ser humano. Los puntos son los siguientes: 1. Alentar los sueños. 2. Justificar los fracasos. 3. Apaciguar los miedos. 4. Confirmar las sospechas. 5. Arrojar piedras a los enemigos. Estos principios de la persuasión ayudan a construir —o fortalecer— las relaciones y recibir algo a cambio; es decir, es potente y, al mismo tiempo, rentable. Según Warren (2012), su efectividad puede ser tan inmediata y poderosa que parecería que hay algo más complejo de fondo en su aplicación. En concreto, este proceso persuasivo se resume en “validar y fascinar” (p.27), en conectar con el otro y captar su atención, al contrario de “corregir y convencer” (p.30) que puede causar el efecto contrario. Antes de estructurar un mensaje, es importante también determinar el grado de desacuerdo imperante en el público o el usuario, a fin de adecuar tanto la estrategia comunicacional como los mensajes concretos. Para autores como Blair (1992), argumentar es una cuestión de grado; por ende, las estrategias comunicacionales y la consecuente medición de su impacto, implica encontrar el grado o nivel de desacuerdo imperante, para así procurar llevar gradualmente al auditorio a un cambio en su postura hacia el tema en cuestión.

Tenemos entonces, desde esta teoría, que el usuario puede encontrarse en cinco supuestos o grados con respecto al tema planteado, a saber: (1) plenamente convencido de que la proposición es falsa; (2) provisionalmente cree que la proposición —del mensaje, en este caso— es falsa; (3) indeciso acerca de la verdad o falsedad de lo expuesto; (4) provisionalmente convencido de la verdad de la proposición; o (5) plenamente convencido de que lo que el mensaje le presenta es verdadero. Por otro lado, también es posible medir el impacto del cambio y las resistencias que el usuario puede tener ante el contenido publicado. Para Ronco y Lladó (2000), el cambio es una nueva forma de ser, de hacer y de pensar; “cambiar, que es verbo y no sustantivo, implica movimiento” (p.12), es una corriente de pensamiento. Los autores propusieron una escala (Tabla 1) para medir la aceptación al cambio de las personas dentro de una organización, que definen como “cualquier conjunto de personas con un objetivo determinado. A este respecto, una organización es tanto una empresa privada, como una institución sin ánimo de lucro, un ente público, una organización no gubernamental, etc.” (p.14). Aquí se considera organización a los perfiles de cada uno de los ejemplos que se analizarán más adelante. Dicha escala funge como una herramienta, al igual que los cinco puntos de Warren (2012), para determinar si las publicaciones que se analizarán más adelante logran su objetivo, es decir, sensibilizar al usuario y que este accione a favor de la causa. Es importante señalar que el proceso de aceptación al cambio es diferente para cada persona. Puede darse el caso que la aceptación al cambio sea gradual y que pase por varios puntos de la escala, pero también puede existir una total resistencia o aceptación. Figura 1 Escalas de Blair (1992) y Ronco y Lladó (2000)

A modo de análisis En este apartado, se presentan tres ejemplos para constatar lo propuesto. Ejemplo 1. Twitter En la Figura 2 podemos explorar algunos de los conceptos planteados. Se trata de una publicación de Pictoline, una empresa mexicana de diseño de información que maneja un “cruce creativo, visual, analítico y tecnológico” (Pictoline, s.f.) para la difusión de temas en formatos como la ilustración y la infografía. Este ejemplo es un llamado internacional —por el texto en inglés— para apoyar a la población mexicana después del terremoto de magnitud 7.1 que el 19 de septiembre de 2017 sacudió a la Ciudad de México, exactamente 32 años después del devastador terremoto de 1985. Figura 2 Captura de pantalla de un tuit de Pictoline

Nota. Tomado de Pictoline, 2017.

La ilustración de Pictoline se compone principalmente por colores desaturados, como el fondo oscuro, los matices rosados del corazón, el verde y el café. Los elementos principales son: • El corazón con el águila tomando la serpiente arriba de un nopal: una clara referencia a la bandera de México. Culturalmente, el corazón representa los sentimientos relacionados a los afectos, como el amor, el cariño y la compasión, lo que la sociedad mexicana necesitaba en esos momentos tras el sismo. • El llamado a la acción en la ilustración (los datos para donar): se representa con colores brillantes que contrastan con el resto, como el naranja y el beige. La ilustración de Pictoline publicada en Twitter, junto con el texto del copy —texto que acompaña una publicación en redes sociales (Vidal, 2021)—, sigue los siguientes tres de los cinco puntos claves de persuasión contenidos en la frase de 27 palabras propuesta por Blair Warren: • Alentar los sueños: It doesn’t matter how far you are, you can still help Mexico. Here is how [no importa qué tan lejos estés, todavía puedes ayudar a México. Aquí te decimos cómo]. El texto es corto y el mensaje simple: la distancia no es un impedimento para brindar apoyo. Con la frase “todavía puedes apoyar” se está alentando al usuario a accionar y ser solidario ante una situación catastrófica, independientemente del lugar donde se encuentre. El objetivo es captar la atención del usuario a través de la empatía; se habla directamente al usuario “you can” [tú puedes] y con esto se busca despertar un sentido de comunidad. • Justificar los fracasos: Twice we’ve fallen... thrice we’ll rise [dos veces nos hemos caído… tres veces nos levantaremos]. Dirigirse al usuario en plural va en la misma línea de despertar un sentido de comunidad. “Caer” podría considerarse como un fracaso, pero esto se justifica con la solidaridad: “ya nos caímos dos veces” —en 1985 y 2017— “pero no pasa nada, si nos volvemos a caer, entonces nos levantaremos tres veces”. El mensaje es que juntos somos más fuertes que el terremoto. • Arrojar piedras a los enemigos: En este ejemplo, el punto “arrojar piedras a los enemigos” no forma parte del texto, pero viene implícito en la temática. El enemigo es el sismo, el desastre; “arrojar piedras” al sismo, como un acto de luchar contra él, es donar para levantar la ciudad y ayudar a las personas afectadas.

El escenario ideal, de acuerdo con la escala de aceptación al cambio, es que el usuario que vea esta publicación muestra su apoyo (número 6 en la escala), ya sea compartiendo la publicación, dando “me gusta” o comentando; que coopere (número 7) con donaciones a las brigadas o a la Cruz Roja y que se identifique plenamente con la causa (número 8), es decir, que el usuario, además de apoyar y cooperar, también participe en la recaudación de fondos. Ejemplo 2. Instagram La Figura 3 es una publicación de Instagram del documental Te Nombré en el Silencio, que narra la historia de “Las Rastreadoras de El Fuerte”, un grupo de madres de personas desaparecidas en el norte de Sinaloa. Esta es la sinopsis del documental: Las Rastreadoras de El Fuerte son un grupo de madres de personas desaparecidas en el norte de Sinaloa que, ante la ausencia de las autoridades, dos veces a la semana salen con picos y palas en busca de los restos de sus hijos; un testimonio del abandono del Estado, las agresiones del narco, la indiferencia de la sociedad y el dolor, pero también de la fuerza y valentía que mantiene unidas a estas mujeres, y de su empoderamiento para movilizar a la sociedad en la organización comunitaria. (Cinépolis Klic, 2021)

Figura 3 Publicación de Instagram del documental “Te Nombré en el Silencio”

Nota. Tomado de Tenombreenelsilencio, 2021.

En la Figura 3, la madre rastreadora carga una pala —con la que busca los restos— y tiene un sombrero para cubrirse del sol de Sinaloa: sus herramientas de búsqueda. Los paisajes y el cielo azul, que tradicionalmente se consideran como algo bello, se convierten en un terreno temido, un posible cementerio. Los colores brillantes pueden representar fortaleza y esperanza. Esta publicación sigue los siguientes puntos claves de persuasión (Warren, 2012): • Alentar los sueños: Recordamos a todas las Guerreras inalcanzables que siguen escarbando la tierra en busca de sus Tesoros. “Recordamos a todas las Guerreras” se refiere a que las madres buscadoras de sus hijos desaparecidos están en “nuestra” memoria. Son “inalcanzables” por su admirable trabajo que no cesa; ellas “siguen escarbando” en busca de sus hijos, porque tienen la esperanza de encontrarlos. Alentar los sueños es recordar y respetar su labor. • Apaciguar los miedos: Contar sus historias es un antídoto contra el olvido. Las madres buscadoras no cuentan con el apoyo necesario por parte de las autoridades para remediar esta situación. La cifra de personas desaparecidas y fosas clandestinas en México es escalofriante y, por ello, el “antídoto contra el olvido” es “contar sus historias”. La memoria es el antídoto más poderoso contra el miedo y el olvido. • Arrojar piedras a los enemigos: 10 de mayo no es de fiesta, ¡es de lucha y de protesta! / “en este país son las madres las que luchan por la justicia y la memoria”. Según la escala de aceptación al cambio, si el usuario mostrara indiferencia ante la publicación (número 4 de la escala), entonces simplemente la pasaría por alto, la ignoraría. La dinámica del scroll down en las plataformas demanda a los creadores de contenido a ser estratégicos para enganchar al usuario en cuestión de segundos, debe haber algún elemento que llame su atención para que se detenga, vea la publicación y, en el mejor de los casos, interactúe con ella (número 5 y 6). Si el usuario pasa al número 7 de la escala (cooperación), entonces vería el documental, y si llega al número 8 (plena identificación), actuaría más allá de la publicación y el documental. Ejemplo 3. Facebook The Workshop es una organización de investigación enfocada en narrativas públicas y asesoría en comunicación creada en Aotearoa, Nueva Zelanda. Su enfoque es comprender cómo las narrativas públicas influyen en el pensamiento de las personas a través del uso de metodologías y estrategias narrativas (The Workshop, 2020).

Figura 4 Publicación en Facebook de The Workshop

Nota. Tomado de The Workshop, 2021.

En la Figura 4, el estilo de la ilustración es de caricatura con colores brillantes. Se muestra una situación agradable para hablar de un deseable escenario futuro, donde la COVID-19 ya no es tema de conversación. Esta publicación sigue los siguientes puntos claves de persuasión (Warren, 2012): • Alentar los sueños: We all have one thing in common, we want to see the end of the COVID-19 pandemic! [todos tenemos una cosa en común, ¡queremos ver el fin de la pandemia de COVID-19!]. El copy trata acerca del anhelo colectivo de que termine la pandemia. “Todos tenemos una cosa en común” es involucrar al usuario en la narrativa de la publicación. • Justificar los fracasos: Remember COVID-19? Ugh, don’t even remind me! [¿Recuerdas la COVID-19? ¡Ugh, ni me lo recuerdes!] • Apaciguar los miedos: Vaccinations are one powerful tool in ensuring this and keeping our communities well [las vacunas son una herramienta poderosa para garantizar esto y mantener bien a nuestras comunidades] / SOON [pronto]. Las vacunas pueden ser una solución efectiva para no perder a nuestros seres queridos.

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Confirmar las sospechas: Vaccinations are one powerful tool [las vacunas son una herramienta poderosa]. Persuadir al usuario a que se vacune contra la COVID-19. Arrojar piedras a los enemigos: To get this darn thing over with [para terminar con esta maldita cosa]. La ilustración tiene un sentido cómico con la expresión del cierre. Esto es para amenizar lo delicado que implica la pandemia. Si arrojamos piedras a la COVID-19 —las vacunas—, entonces podremos “terminar con esta maldita cosa.”

La propuesta de The Workshop es una especie de campaña de vacunación, un tema que en particular puede resultar más controversial que los dos ejemplos anteriores. En la escala de aceptación al cambio, se podría considerar sabotaje (número 0 de la escala) si el usuario denuncia la publicación o la página de la organización porque está en contra de las vacunas. Si el usuario pasa al número 2 de la escala (protesta), entonces manifestará su desacuerdo, quizás comentando las razones por las que está en contra; lo interesante es que en esta posición existe la posibilidad de que esté abierto a la argumentación y que su postura avance en la escala, es decir, que de la protesta salte a la apatía (número 3), a la indiferencia (número 4) o incluso a la aceptación (número 5) o a la cooperación (número 7). Es importante señalar que cuando se trata de un tema controversial, donde suele haber fuertes posturas a favor o en contra, el proceso de aceptación al cambio puede verse entorpecido por el entorno del usuario; si el usuario está convencido de que las vacunas funcionan, quizás pase por los últimos niveles de la escala, pero si está totalmente en contra de las vacunas, es más probable que ignore la publicación. De cualquier manera, el objetivo con este estilo de contenido es ser un posible detonante para que el usuario cambie o reafirme su postura a favor del tema. Conclusiones Las transformaciones tecnológicas de las últimas décadas, especialmente la capacidad de interactuar con y a través de lo digital, han reconfigurado la manera en la que algunas sociedades entienden el mundo. El uso cotidiano de Internet ha potencializado nuestras prácticas de consumo en las redes sociodigitales, donde el enlace comunicación-diseño (Martín-Barbero, 2006) ha permitido el surgimiento de nuevos formatos que propician una interacción más rápida y cercana entre los usuarios y el contenido. Las escalas presentadas funcionan para medir dos procesos distintos por los que puede pasar el usuario, al momento de encontrarse con las publicaciones. Un primer factor es

la postura que se tiene sobre el tema (Blair, 1992) y otro factor complementario es cómo el usuario reacciona ante él (Ronco & Lladó, 2000). Ante momentos de crisis —como el sismo en la Ciudad de México, la terrible situación de personas desaparecidas que atraviesa el país y la pandemia mundial de COVID-19—, la persuasión desde el diseño es una herramienta de acción creativa (Lupton, 2017), que aprovecha las plataformas digitales (e. g., Twitter, Instagram y Facebook) para llevar la atención a distintos temas de una forma visualmente agradable, clara y que ofrece una mirada crítica. Como plantea Tapia (2004), este tipo de contenidos “surgen de un punto de partida que nunca es neutral y cuyos propósitos persuasivos y estructuradores conllevan siempre la metaforización y la interpretación” (p.235), por lo que podría considerarse una colaboración semántica entre el diseño y el texto. Asimismo, ya sea consciente o inconscientemente, la mera actividad de consumir este tipo de contenido en las redes sociales implica “una actividad multidimensional que moviliza simultáneamente nuestro intelecto, nuestras emociones, nuestras ideologías y nuestra ética” (Tapia, 2004, p.235) y esto puede analizarse dentro del marco de la argumentación y la retórica, porque las publicaciones están creadas a partir de una lectura específica de la realidad, para incitar a la acción colectiva por medio del color, el texto, las figuras, las palabras, etc. La propuesta estética de las ilustraciones está diseñadas a partir de un momento social trágico y de crisis, sin embargo, la narrativa de las publicaciones no está pensada para infundir miedo o disgusto en el usuario, sino para evocar un sentimiento de solidaridad a través de técnicas persuasivas que invitan a la reflexión y a un análisis crítico que motive a los usuarios a hacer algo, cambiar algo, o repensar su realidad. Referencias Blair, A. (1992). Everyday argumentation from an informal logic perspective. En W. Benoit, D. Hample, & P. Benoit (Eds.), Readings in argumentation (pp. 358-369). Foris Publications. Cinépolis Klic. (2021). Te Nombré en el Silencio. https://www.cinepolisklic.com/pelicula/ te-nombre-en-el-silencio-ambulante Escaño, C., & Sánchez, A. (2017). Imagen(es), acción(es) artística(s) y narrativa digital interactiva. En R. Aparici, & D. García (Ed.), ¡Sonríe, te están puntuando!: Narrativa digital interactiva en la era de Black Mirror. Gedisa Editorial. Lupton, E. (2017). El diseño como Storytelling. Editorial Gustavo Gili.

Martín-Barbero, J. (2006). Estética en comunicación. Signo y Pensamiento, 25(49), 36-45. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=86004902 Pictoline. (s.f). ABOUT. https://www.pictoline.com/about?bg=ffdf5a&dir=next Pictoline. (2017, 20 de septiembre). It doesn’t matter how far you are, you can still help Mexico. #MexicoStrong #FuerzaMéxico #AyudaCDMX #HoyPorMorelos #SomosPuebla. [Tweet] Twitter. https://twitter.com/pictoline/status/910550693974437888 Vidal, G. (2021). Qué es el copy y cuál es su función - Crea un buen copy. Platzi. https:// platzi.com/blog/que-es-copy/ Ronco, E., & Lladó, E. (2000). Aprender a gestionar el cambio. Paidós. Rovira, G. (2017). Activismo en red y multitudes conectadas. Comunicación y acción en la era de Internet. UAM Xochimilco/Icaria Editorial Tapia, A. (2004). El diseño gráfico en el espacio social. Editorial Designio. The Workshop. (2020). Our approach. https://www.theworkshop.org.nz/our-approach The Workshop. (2021, 21 de agosto). We all have one thing in common, we want to see the end of the COVID19 pandemic! Vaccinations are one powerful tool in ensuring this and keeping our communities well. [Publicación] Facebook. https://www.theworkshop. org.nz/publications Warren, B. (2012). The One Sentence Persuasion Course - 27 Words to Make the World Do Your Bidding.

Facebook: el noticiero de la generación X Rosa Esthela López González y Aurea Santoyo Mercado

El ser humano tiene la necesidad de conocer lo que sucede en su entorno, es parte de su naturaleza encontrar la causa de un acontecimiento; esta curiosidad se remonta a la antigüedad, por lo que el estudio de los sucesos es parte de la vida misma. Fornieles (2015) expuso que el concepto de noticia es difícil de definir, ya que es parte de una serie de eventos que se dan a conocer; por esta razón, se entiende que la noticia la vivimos a cada segundo en nuestra vida diaria. En el estudio de la transmisión de noticias, se analizan los medios para acceder a la información de forma masiva como es la prensa, la radio, la televisión y las redes sociales por nombrar algunas de las más relevantes. Según este autor, la noticia se da antes del periodismo como disciplina; por lo que se hará un recorrido por algunas plataformas que han sido escaparate de las noticias en los últimos siglos, esto como preámbulo para llegar a Facebook como una red social percibida también como espacio noticioso. En este texto, se analiza a la generación X, personas nacidas entre 1965 y 1980, como la audiencia que ocupa el 60% de los puestos directivos en México (Nielsen, 2019). Se pretende conocer su comportamiento en consumo noticioso para corroborar que Facebook sea el noticiero de esta generación. Este capítulo pretende llevar a cabo una reflexión y análisis sobre cómo la generación X utiliza la red social Facebook para nutrirse de información local, en el país y en el mundo.

Periodismo y Facebook Para conocer cómo Facebook ha sido una plataforma noticiosa, es importante mencionar los antecedentes de distintos medios de comunicación que a partir del siglo pasado tuvieron mayor apogeo en relación a aportaciones en la transmisión de noticias. Según Chavez (2012), el periódico era popular en la población occidental, pero fue en el siglo XX cuando tuvo mayor auge gracias al periodismo y el estudio profesional de la información. Posteriormente, la incorporación de la radio permitió ofrecer noticias en tiempo real a un mayor número de personas, debido a las ondas radiofónicas que viajaban por el mundo. Fue a mitad del siglo XX cuando se creó la televisión (Forbes, 2015) y, a partir de entonces, millones de personas se beneficiaron con un mayor acceso, no solo a contenido de entretenimiento, sino a noticias locales e internacionales. El apogeo y difusión de contenido contribuyó a que la programación televisiva implementara estudios de grabación dedicados a gestionar y compartir noticias. Otro gran avance en la evolución de la comunicación de masas fue el Internet. Según Koenigsberger (2014), el Internet llegó a las escuelas, empresas y hogares a finales del siglo XX, en la década de los 80; ya no existían fronteras para la información. El interés por el consumo de contenidos —en específico de noticias— aumentó de manera exponencial al permitir obtener información y respuestas en segundos. Ya no se esperaba que la noticia llegara, los internautas podían buscar los datos que requerían; la información estaba disponible en segundos. La profesión del periodismo es concebida por Soberanes (2008) como una actividad pública, en ese carácter encuentra su razón de ser, pues su función esencial es investigar y difundir los hechos de interés colectivo, así como expresar libremente la opinión sobre estos acontecimientos. Por lo tanto, el análisis del periodismo abona al conocimiento de espacios noticiosos dentro de redes sociales, en específico Facebook. Haciendo un retroceso en la línea del tiempo, en México existe el periodismo desde antes de la conquista, cuando se compartían noticias oralmente a los mayordomos de distintas regiones (Reed, 1995). Posteriormente, con la llegada de los conquistadores a América, surgieron los primeros pregoneros, nombrados por el mismo Hernán Cortez en las hojas de cabildo. Los pregoneros eran personas asignadas para informar las medidas tomadas por el Ayuntamiento que la comunidad debía de obedecer. De acuerdo con Reed (1995), en la época conocida como La Colonia (siglos XVI al XIX) llega el primer libro a América Latina llamado La Breve y más compendiosa doctrina cristiana en lengua mexicana y castellana de San Juan Clímaco. Dando inicio al uso de la im-

prenta, la cual generó una importante generación de hojas y volantes informativos que se distribuían por La Nueva España. Esta distribución de información era parte del periodismo que se vivía en ese tiempo.. En el siglo XIX, nacen las gacetas como precursor del peródico, imitando el estilo culto de Europa. Como mencionó Reed (1995), estas publicaciones contenían reportajes y noticias sobre economía y política. Posteriormente, a principios de ese siglo, los periódicos fueron claves para dar inicio a la independencia del país. Siguiendo este recorrido cronológico, es importante mencionar que en el siglo XX, se consolidaron grandes periódicos a nivel nacional con tirajes de miles de ejemplares como El Continental, El Sol del Centro y El Imparcial, que fueron algunos de los más importantes diarios en el país. El periodismo contemporáneo presenta al Internet como elemento intrínseco; se ha convertido en un reto enorme separar al periodismo de la web. Con la llegada de los primeros sitios web en la década de los 90, surgieron páginas que mostraban datos informativos similares a los periódicos, pero podían ser consultados gratuitamente y al instante. La expansión del Internet y la generación de noticias en tiempo real formaron una revolución tecnológica, ya no existían barreras para la información. Los blogs y las ciber-comunidades permiten que los usuarios compartan información colaborativa y en tiempo real, por lo que la inmediatez en la información y los formatos de comentarios crean un periodismo de dos vías, en el que no solo se explica la noticia, también se recibe retroalimentación y complemento de los usuarios, creando una comunicación bidireccional. La comunicación bidireccional es aquella en la que se lleva a cabo una retroalimentación constante, en la que tanto el emisor como el receptor del mensaje intercambian sus roles para crear una conversación en ambas direcciones [...] Los medios digitales se basan en la comunicación bidireccional: un concepto en el que el usuario se convierte no solo en consumidor, sino también en generador de contenidos. (Toro, 2020, párrs. 1-3)

Es notable señalar que, en la década de los 2000, surgen las redes sociales con la participación de las audiencias con el medio en el que puedan estar conectadas entre sí. Al respecto, según Noguera (2015), cada individuo tiene la posibilidad de crear contenidos nuevos sobre lo que va consumiendo; esto permite esta interacción y construcción de con-

tenidos por el usuario. Esta cita nos remonta al tema central que es la audiencia dentro de Facebook y su concepto como una red social. En el contexto de la comunicación on-line, el término “red social” (Hut, 2012) se reservó al principio para espacios en los que la estructura de interconexión entre los participantes era la característica más visible; encontrar usuarios con quienes conectarse y construir un perfil on-line eran funciones centrales. Posteriormente, estas funciones fueron evolucionando al crear redes complejas y exitosas, resultado de la combinación de funcionalidad, propósito y comunidad. Un claro ejemplo de este tipo de red social es Facebook. Naveira (2020) abordó a Facebook por ser la red social más grande del mundo, la cual cuenta con más de 2.5 mil millones de usuarios activos. Facebook fue creado en 2004 por el estudiante de Harvard, Marck Zuckerberg. Desde entonces, esta aplicación no ha parado de crecer y es utilizada por personas de todo el mundo, de diferentes edades y culturas. Facebook constituye un ecosistema informativo en el que gozan de preferencia las noticias “duras” y de última hora, frente a otro tipo de contenidos de interés humano o de opinión. Es decir, los usuarios deciden seguir las noticias que ofrecen información relevante e impactante desde el punto de vista de su repercusión. Ese otro tipo de contenidos se reserva para ser consumidos y difundidos en otros circuitos. Es decir, los usuarios de Facebook siguen a un medio para estar al tanto de las últimas noticias. (Segado et al., 2013, p.160)

En un estudio en el que se analizaron las redes sociales de 27 medios informativos de Iberoamérica, destacó el uso de las redes Facebook y Twitter como plataformas de difusión y recepción de información. Al respecto, algunos de los entrevistados realizaron los siguientes comentarios: “Utilizamos sobre todo Facebook y Twitter, con mucha diferencia”, “con el perfil de nuestro público Twitter y Facebook son las mejores herramientas”, o bien “las que más se usan son Facebook y Twitter” (García et al., 2011). Según García et al. (2011), el 71.8% de los mensaje publicado por los medios en Facebook consta de titular y enlace a la web del medio y el 68.1% es exactamente igual al que se publica en la web. Además, menos del 6% de los mensajes son conversacionales y generalmente van acompañados por un enlace a la web. “En la producción de información local [en Estados Unidos], se aprecian varios usos, aunque de acuerdo con los entrevistados, no suelen llegar muchas noticias por Twitter o Facebook” (García et al., 2011, p.617). Un dato importante al respecto es que:

En cambio, la búsqueda activa de contenidos para contrastar o bien primicias tanto en Facebook como en Twitter es generalizada. Cuando se trata de noticias que llegan a través de los ciudadanos, las que se mencionan son imprevistas o noticias no programadas como incendios (repetidamente), altercados, inundaciones, derrumbes de edificios, meteorología (lluvias). (García et al., 2011, p.617)

En la misma investigación, García et al. (2011) comentaron que: Aunque su perfil conversacional es bajo, puede decirse que tanto Twitter como Facebook se han consolidado, en términos cualitativos, como fuente informativa; los medios valoran en alta medida su capacidad para proporcionar alertas y exclusivas y se emplean proactivamente en la obtención de imágenes e información adicional, así como en situaciones que afectan a un número alto de usuarios (periodismo de fuentes masivas para la elaboración de mapas o bien información de última hora en situaciones de alerta como incendios, huelgas, etc.). La búsqueda activa en estos medios sociales forma parte de las rutinas de captación de información. (p.618)

Otro dato importante arrojado de este estudio es la utilización que parece tener Facebook, ya que según García et al. (2011) tiene “un mayor potencial como fuente de consulta –para la búsqueda de imágenes, por ejemplo o contenidos para reportajes– y filtraciones” (p.618), aunado a ello el hecho de que su cobertura lo hace tener un papel importante como canal para llegar a la audiencia alejada de la edición impresa o incluso de la web. Como parte de este análisis y con una visión actualizada en relación con la utilización de la red social Facebook, se añade que en países Latinoamericanos como es Costa Rica, la información generada y compartida en Facebook es de carácter social y político. Al respecto, Tristán et al. (2020) comentaron que: Las preferencias temáticas de las y los lectores de noticias en Facebook se mantienen cuando se examinan otras formas de participación o engagement (tales como comentarios y shares o veces que los contenidos son compartidos). Por ejemplo, los temas generales que recibieron más comentarios en Facebook entre 2017 y 2019 fueron, en orden, política, sucesos y entretenimiento. Esto revela una vez más el relativo interés que existe por las noticias de política en Costa Rica y la forma en que la lectura de este tipo de noticias se combina con asuntos no públicos. (p.30)

El análisis de Tristán et al. (2020) es un parteaguas en la presente reflexión, debido a que colabora al tema del uso de Facebook como espacio noticioso, siendo abordado en el siguiente tema sobre su uso por la generación X y su tendencia a consumir noticias. Aunado a esto, es importante mencionar que, de acuerdo con Shearer y Mitchel (2021), en Estados Unidos, Facebook se encuentra en la parte superior de la lista de las redes sociales más usadas para recibir noticias, con aproximadamente un tercio (36%) de los estadounidenses que reciben noticias con regularidad; luego se encuentra YouTube, con el 23% de los adultos de EE. UU. que reciben noticias regularmente por este medio; mientras que Twitter sirve como fuente de noticias habitual para el 15% de los adultos estadounidenses. El uso de Facebook por la generación X Para contextualizar acerca del uso de Facebook por la generación X, es importante iniciar con la referencia de Naveira (2020) sobre la diversidad que existe en el rango de edad de los usuarios que interactúan con Facebook; esta red social da la bienvenida a personas de gran parte del mundo por su presencia en decenas de países. En sus inicios, Facebook estaba dirigida a un público joven, pero su uso se amplío a generaciones mayores. Esta autora reflexiona sobre el crecimiento tan acelerado de esta plataforma y cómo su contenido logró ser visto por millones de personas. Debido a esto, se generó una oportunidad de visibilizar información. Facebook tiene cautivas a personas de distintas generaciones; por lo tanto, es vital conocerlas para lograr una segmentación idónea. Para entender mejor el concepto de generación, se retoma la definición dada por Dilthey, quien indica que es “un grupo de personas que viven en un tiempo común, en el cual se comparten conductas y costumbres que los identifica y los hace sentirse cercanos en diferentes facetas de su vida” (como se citó en Diaz-Sarmiento et al., 2017, p.194). [Los] hechos, circunstancias y acontecimientos que se suscitan en su época; [...] ocasionan que, los individuos de una misma generación, puedan responder a situaciones de manera similar. El autor resalta que debido a que ese grupo humano vive el mismo momento de la historia y recibe la misma influencia cultural, política y social tendrá entonces una estructura de comportamiento, valores y moral semejante. (Diaz-Sarmiento et al., 2017, pp.194-195)

Esta definición de generación ayuda a comprender cómo las sociedades se pueden comportar según la época en la que crecieron.

Derivado de esta denominación del concepto de generación, surgen propuestas para llamar o clasificar a los grupos, siendo una propuesta la llevada a cabo por Coolhunting Group (2018), que dividió a cada generación actual según su relación con el mundo digital: • Generación silenciosa (nacidos antes de 1945) • Generación Baby Boomers ( nacidos entre 1945 y 1964) • Generación X (nacidos entre 1965 y 1979) • Generación Y o Millenials (nacidos entre 1980 y 2000) • Generación Z o Centenials (nacidos entre 2001 y 2011) • Generación Alpha (nacidos desde 2012) Esta clasificación de generaciones se realizó con fines mercadológicos, en los que se pretende encontrar similitudes, estilos de vida, motivaciones, hábitos entre cada miembro. Cada una de las generaciones cuenta con elementos que la caracterizan y dependen del contexto social y época vivida. Para fines del presente texto, se eligió a la generación X para analizar sus características y comportamiento en un mundo tecnológico y su participación en la comunicación digital. De acuerdo con Díaz-Sarmineto et al. (2017), quienes pertenecen a la generación X son los padres de los Millennials y de los Centennials; además, fueron los protagonistas del consumismo de los años 80, adolescentes influenciados por el surgimiento de las computadoras personales, los canales de televisión dedicados a la música y, en su mayoría, con ideas liberales. Es “una generación materialista y consumista que no pudo igualar el éxito económico de sus padres” (Kupperchmidt, 1998 como se citó en Díaz-Sarmiento et al., 2017). el “X” de la actualidad es un profesional maduro, bien preparado, con responsabilidades y que compone gran parte del mercado laboral. Presenta características como las mencionadas por Gross y Scott (2001), una generación para la cual el trabajo hace parte esencial en su autodefinición y que si bien resiste el paradigma de lealtad corporativa, valora el reconocimiento y retroalimentación de sus jefes así como las relaciones con sus colegas dentro de la organización. (Díaz-Sarmiento et al., 2017, p.197)

La generación X es la generación del cambio, la que se adaptó a transformaciones tecnológicas importantes.

Nielsen (2019) realizó un estudio en el que presenta algunas de las características de la generación X en México: • Representa el 18% de la población en México (128.8 millones en 2018). • El 49.7% de los hogares mexicanos son liderados por una persona de esta generación. • Son la generación con mayores ingresos en el país (17% más que el promedio) • El 60% de los cargos directivos están ocupados por ellos. • Con respecto al consumo digital, no son la generación más conectada, sin embargo, sí están en el mundo digital en las redes sociales: Facebook, Twitter y Linkedin. • Esta generación ve el doble de horas diarias de televisión que un millennial. • Solo el 47% tiene una suscripción a Netflix. • El 75% de los que visitan YouTube, lo hace para recordar eventos o personas del pasado. De acuerdo con Sehl (2020), en un estudio realizado por investigadores de Facebook, los resultados mostraron que las personas pasaban más tiempo leyendo publicaciones de Facebook a las 8 a.m. y a las 10 p.m. Esto podría sugerir que los usuarios ingresan a Facebook por la mañana para estar informados al ir a trabajar y por la noche para conocer las noticias surgidas durante el día. Al respecto, se infiere que la generación X utiliza Facebook como esparcimiento y obtención de información. Según iab México (2018): La Generación X con mayor edad, mayor nivel socioeconómico y activos económicamente procuran estar a la vanguardia tecnológica. (p.16) La Generación X creció usando los medios tradicionales y fue adaptando los digitales a lo largo de su vida. Por ello, entiende y aprovecha la complementariedad de ambas plataformas. (p.17)

Este estudio brinda datos sobre el uso que se le da a las plataformas digitales por parte de las personas que vivieron la transición tecnológica; personas que forman parte de una generación que se acostumbra a los cambios, según lo establecido por iab México (2018). Dentro de Facebook existen variedad de páginas informativas (Facebook, s.f.), las cuales son consultadas por millones de personas para abastecimiento de información noticiosa. La generación X tiene un alto interés por mantenerse al tanto de noticias y tendencias (Wetzler, 2021).

Para complementar la reflexión sobre el consumo de noticias, los espacios y tipo de consumidores, es importante mencionar algunas de las páginas noticiosas con más seguidores en México y la cantidad de seguidores. La siguiente lista de páginas nacionales dedicadas a generar espacios noticiosos en Facebook está acompañada de la cantidad de seguidores en esta red social, con el objetivo de visualizar el alcance que tienen estos espacios. Los datos fueron obtenidos en la plataforma de Facebook en octubre de 2021: 1. El Universal online (5.4 millones) 2. Uno Tv (1.9 millones) 3. SDPNoticias (5.5 millones) 4. Medio Tiempo (3.1 millones) 5. Milenio (2.4 millones) 6. Excélsior (2.1 millones) 7. El País (5.3 millones) 8. El Financiero (2 millones) 9. Proceso (4.8 millones) 10. CNN en español (13 mil millones) 11. Grupo Fórmula (880 mil) 12. Animal Político (1.3 millones) 13. Aristegui Noticias (7.5 millones) Esta lista se manifiesta como una herramienta informativa para visualizar algunos de los sitios con más usuarios y la forma como las generaciones obtienen información accediendo a estos espacios. Cabe señalar que Facebook permite una conexión entre las páginas noticiosas y los usuarios (Facebook,s.f.), siendo este espacio utilizado para colocar el punto de vista de los internautas en los comentarios de cada publicación. Facebook es considerada por la generación X como una herramienta favorable, debido a que esta generación al crecer con la televisión (digisap, s.f.) estaba acostumbrada a solo escuchar los acontecimientos y no compartir su opinión por la naturaleza de este medio de comunicación. Sin embargo, esta red social les permite interactuar, estar al tanto de sus temas de interés e informarse de lo que acontece a su alrededor.

Conclusión De acuerdo con los datos presentados y el análisis reflexivo de los mismos, se puede concluir que el uso de Facebook es habitual entre la generación X. Dicha generación consume contenido desde esta plataforma, sin embargo, la televisión aún juega un papel importante; por lo tanto, la noticia digital puede ser adicional a los espacios noticiosos televisivos. El interés por conocer datos de manera más oportuna ha permitido evolucionar los sistemas de transmisión de noticias, siempre buscando reducir tiempos y esfuerzos. Aunado a ello, los avances tecnológicos en medios de comunicación han logrado que los usuarios busquen la información que necesiten sin esperar solo recibirla. Asimismo, la noticia se puede complementar con una comunicación bidireccional que permita la retroalimentación del contenido en la que emisor y receptor del mensaje intercambian sus roles para entablar una conversación de ambas direcciones. Como complemento a esta conclusión, se hace referencia a un estudio realizado por Ocampo (2021), en el que se obtiene resultados sobre el uso de Facebook como la red social más empleada para el consumo de información en Guayaquil, Ecuador (51%), seguido de Twitter (26%). Dicho estudio estuvo basado en el consumo de noticias al inicio de la pandemia de COVID-19 de febrero a abril de 2020. Esta situación sin precedentes ha marcado a la sociedad en términos mundiales y formado nuevas costumbres, como lo indica el estudio de Ocampo (2021) realizado con 384 participantes, cuyos resultados mostraron que los medios de comunicación digitales o aquellos que optan por distribuirse también por esa vía, tienen una alta aceptación de uso; al respecto, el 70% de los participantes manifestaron usar este medio al momento de consumir noticias en tiempos de pandemia, frente a una minoría del 30% que sigue optando por el consumo tradicional. Adicionalmente, quedó de manifiesto que la red social más empleada por los usuarios digitales al momento de consumir información es Facebook, con el 51% sobre otros medios; este caso en específico apoya a la presente reflexión en referencia a que el mayor consumo de noticias es a través de dicha plataforma. Es importante mencionar que, en la actual situación vivida por la pandemia de COVID-19, este tipo de medios de consulta de noticias mundiales se considera o figura como un medio que permite tener información de primera mano por los propios usuarios, compartiendo situaciones que los medios televisivos no transmiten. Aunque esto puede ser contraproducente, ya que como mencionaron Gutiérrez-Coba et al. (2020):

la inmediatez y la inexistencia de fronteras geográficas para la difusión de la información a través de la internet y las redes sociales o de aplicaciones de mensajería, hace que sea más difícil identificar y clasificar noticias falsas o detectar su origen e intencionalidad con precisión. (p.239)

Para finalizar, respecto al apoyo a la lucha contra la desinformación, Bustos y Ruiz (2020) mencionaron que algunas plataformas digitales cuentan con herramientas de difusión de fuentes oficiales sobre el SARS-CoV-2, como es el caso de Facebook que cuenta con el Centro de Información sobre Coronavirus (COVID-19). Esta función permite al usuario acceder a fuentes fidedignas y evitar las noticias falsas. Referencias Bustos, J., & Ruiz, F. J. (2020). Comunicar en tiempos de crisis en las redes sociales. Estrategias de verificación e intermediación informativa en los casos de Facebook, Instagram y Twitter durante la COVID-19. Hipertext.net, (21), 115-125. https://doi. org/10.31009/hipertext.net.2020.i21.10 Chavez, I. G. (2012). La radio como experiencia cultural: un panorama de la radiodifusión en el ámbito internacional y los inicios de la radio educativa en el periodo nacionalista en México 1924-1936. Signos Históricos, (28), 114-148. http://www.scielo.org.mx/ pdf/sh/v14n28/v14n28a4.pdf Coolhunting Group. (2018). Las 6 generaciones de la era digital. https://cdn5.icemd.com/ app/uploads/2018/12/Estudio_6-generaciones-de-la-era-digital-.pdf Díaz-Sarmiento, C., López-Lambraño, M., & Roncallo-Lafont, L. (2017). Entendiendo las generaciones: una revisión del concepto, clasificación y características distintivas de los baby boomers, X y millennials. Clío América, 11(22). https://doi. org/10.21676/23897848.2440 Digisap. (s.f.). Así utiliza Internet y consume contenidos cada generación. https://digisap. com/asi-utiliza-Internet-y-consume-contenidos-cada-generacion/ Facebook. (s.f). Información sobre las páginas de Facebook. https://es-la.facebook.com/ business/help/461775097570076?id=939256796236247 Fornieles, R. (2015). La transmisión de noticias en la Grecia Antigua [Tesis Doctoral]. Universidad Autónoma de Madrid, España. https://repositorio.uam.es/bitstream/ handle/10486/666747/fornieles_sanchez_raquel.pdf?sequence=1

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La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político Esta obra se terminó de producir en diciembre de 2021. Su edición y diseño estuvieron a cargo de:

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La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político se presenta como un compilado de ocho capítulos que abonan al conocimiento de la comunicación digital desde diversas áreas, las cuales consideran la creciente necesidad y consumo de información en los medios digitales. Estas aproximaciones teóricas, prácticas y metodológicas logran configurar y presentar las nuevas formas de gestionar la información y crear comunidad desde la virtualidad.