PE.0674.05.16
INFORME FINAL Estimación de demanda – Mercado Qatuna Carabayllo Julio, 2016
Objetivo General
Estimar la demanda de un mercado en Carabayllo para tomar decisiones sobre la inversiรณn.
2
Índice
1
Ficha técnica
2
Principales resultados
3
Estimación de la demanda
4
Conclusiones y recomendaciones
3
FICHA TÉCNICA
Metodología METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Técnica
Público objetivo
• •
Encuestas en hogares
Encuestas por contacto
Amas de casa de todos los NSE De 18 a 65 años
• Dueños o encargados de comprar suministros para Puestos de mercados de la zona.
200 encuestas
50 encuestas
Lima: Carabayllo
Lima: Carabayllo
Muestra
Error muestral
Ámbito geográfico
Fecha
+/- 6.93%
Del 8 al 11 de junio del 2016
4
Índice
1
Ficha técnica
2
Principales resultados 2.1.
Amas de casa
2.2.
Comerciantes de puestos de mercado
3
Estimación de la demanda
4
Conclusiones y recomendaciones
6
Índice
1
Ficha técnica
2
Principales resultados 2.1.
Amas de casa
2.2.
Comerciantes de puestos de mercado
3
Estimación de la demanda
4
Conclusiones y recomendaciones
7
AMAS DE CASA
Perfil y estructura familiar El 95% de amas de casa son madres de familia. Pertenecen a la clase media y los EDV predominantes en este público son las Conservadoras y las Modernas.
Perfil general
Estructura familiar
46%
Austeras
12%
18 a 24 años
10%
25 a 34 años
27%
35 a 44 años
23%
45 a 55 años
24%
NSE B
15%
NSE E
18%
De 4 a 5
57%
De 6 a 7 De 8 a 9
22% 3%
Tiene No tiene
El N° promedio de hijos son 2, los cuales dependen económicamente.
95% 5%
2% 18%
NSE C NSE D
N° DE PERSONAS EN EL HOGAR
36%
Conservadoras
NSE A
NSE
Menos de 4
Modernas
56 a 65 años
Base: 200
6%
HIJOS
EDAD
EDV
Sofisticadas
45% 24% 10%
Vehículo propio 91% no tiene vehículo propio
Mascotas 65% tiene mascotas
8
AMAS DE CASA
Hábitos de compra De la canasta de alimentos, los abarrotes son los productos que mayor gasto representan para las amas de casa.
La última vez ¿cuánto gastó aproximadamente en total para usted o su familia en… TOTAL
¿Cuál es su ingreso familiar mensual, en nuevos soles?
RANGO DE INGRESOS
S/. 1,200 o menos
20%
Entre S/. 1,201 y 2,000
40%
Entre S/.2,001 y S/.4,000
30%
S/.4,001 a más
6%
MEDIA
No es pecifica
4%
MEDIA POR NSE
CONSERVADORAS
Electrodomésticos y/o eléctricos
S/.619
S/.752
S/.523
Ropa para usted o su familia
S/.238
S/.260
S/.247
Zapatos/ zapatillas para usted o su familia
S/.180
S/.225
S/.159
Art. Ferretería / construcción / acab. Para el hogar
S/.167
S/.117
S/.181
Artículos para casa (ropa de cama, cortinas, vajilla, adornos)
S/.97
S/.116
S/.77
Abarrotes (alimentos, no leche)
S/.89
S/.86
S/.77
Restaurantes/ fast foods
S/.68
S/.88
S/.55
Farmacia
S/.55
S/.52
S/.48
Productos de cuidado personal (shampoo, pasta de dientes, etc.)
S/.33
S/.36
S/.29
Carne (pollo, res, cerdo, pescado)
S/.30
S/.28
S/.28
S/.29
S/.34
S/.26
S/.28
S/.29
S/.25
Golosinas y licores
S/.24
S/.28
S/.18
Leche, queso, embutidos
S/.24
S/.33
S/.15
Frutas
S/.17
S/.19
S/.15
Entretenimiento para niños (juguetes, juegos mecánicos, etc.) Productos de limpieza para el hogar (detergentes, desinfectantes, etc.)
S/.2081
MODERNAS
AB
C
D
E
Juguerías
S/.16
S/.19
S/.13
S/.3,221
S/.2,149
S/.1,344
S/.1,144
Verduras
S/.13
S/.14
S/.12
Descartables
S/.11
S/.13
S/.11
Especias y aderezos
S/.6
S/.7
S/.4
Base: 200
9
AMAS DE CASA
Hábitos de compra Indistintamente de los segmentos, el mercado minorista es el principal lugar en el que compran y en promedio van interdiario. El mototaxi es el principal medio de transporte. ¿Dónde suele realizar las compras para su hogar?
Mercado (minorista)
CONSERVADORAS
91%
88%
71%
77%
57%
52%
9%
18%
Base: 72
93
90%
Bodega
73%
Supermercado (Metro,… Mercado mayorista
MODERNAS
53% 15%
Base: 200
¿Cuál es el medio que utiliza para volver a su casa después de realizar las compras?
Mercado minorista: Suelen volver en mototaxi (45%) y a pie (53%) Mercado mayorista: Suelen volver en mototaxi (59%) y en microbús/combis (39%)
¿Con qué frecuencia suele asistir al mes… TOTAL
+
-
MODERNAS
CONSERVADORAS
Bodega
18
Base: 146
19
Base: 51
17
Base: 72
Mercado minorista
15
Base: 180
15
Base: 66
15
Base: 82
Mercado mayorista
4
Base: 29
6
Base: 6
4
Base: 17
Supermercado (Metro, Tottus)
2
Base: 106
2
Base: 41
2
Base: 49
*Bases menores a 30 no son representativas.
10
AMAS DE CASA
Hábitos de compra Las compras en el mercado minorista se realizan principalmente en días de semana entre de 7 a 11 de la mañana. Mientras que al mercado mayorista van los fines de semana, también en las mañanas.
Generalmente ¿qué días de la semana suele ir… Lunes a viernes
Sábados
Domingos
Mercado minorista
81%
48%
52%
Base: 180
Bodega
98%
38%
32%
Base: 146
Supermercado
5%
62%
56%
Base: 106
Mercado mayorista
28%
44%
51%
Base: 29
Y ¿en qué horarios suele asistir ….
De 5 a 7 am
De 7 a 11 am
De 11 a 1 pm
De 1 A 5 pm
De 5 a 7 pm
De 7 a 11 pm
Mercado minorista
5%
89%
22%
6%
2%
0%
Base: 180
Bodega
28%
65%
30%
22%
7%
5%
Base: 146
Supermercado
1%
21%
18%
56%
23%
2%
Base: 106
Mercado mayorista
6%
73%
20%
10%
3%
0%
Base: 29
*Bases menores a 30 no son representativas.
11
AMAS DE CASA
Atributos valorados Principalmente, el lugar de compra debe ofrecer una variedad de productos a precios accesibles en un ambiente agradable. ¿Cuáles de las siguientes características considera que es la más importante a la hora de escoger un lugar para realizar sus compras de comida para el hogar?
11.10
IMPORTANCIA
Que tenga precios accesibles Que tenga una oferta variada
9.40
Que sea limpio y ordenado
9.29
Que brinde una buena atención
8.91
Que cuente con seguridad dentro y fuera del mercado
8.76
Que venda productos al por mayor y por menor
6.97
Que tenga un amplio horario de atención
6.93
Que sea un lugar fácil de llegar
6.89
Que ofrezca productos con buena apariencia (tamaño, color y olor)
6.88
Que tenga un ambiente agradable y relajante
6.61
Que se pueda caminar cómodamente/ no haya mucha gente Que ofrezca facilidades de pago Que tenga playa de estacionamiento
Base: 200
8.26
Que se encuentre cerca de mi casa
5.94 4.93
Leyenda: Precios accesibles Variedad de productos Ambiente agradable Buena atención Accesibilidad Facilidad de pago
4.18
12
AMAS DE CASA
Evaluación del concepto El proyecto tiene un gran nivel de aceptación. 5 de cada 10 definitivamente lo visitarían por la variedad de productos en un solo lugar y por la cercanía a su hogar.
¿Qué tanto le agrada o desagrada el proyecto?
25%
¿Qué tan probable sería que usted visite este nuevo mercado?
5.Definitivamente sí lo visitaría
54%
4.Probablemente sí lo visitaría 3.Quizá sí, quizá no lo visitaría 2.Probablemente no lo visitaría
5.Me agrada mucho
74%
4.Me agrada
1.Definitivamente no lo visitaría
44%
Indistintamente de los EDV, el agrado se mantiene.
3.Ni me agrada/ni me desagrada 2.Me desagrada 1.Me desagrada mucho
Indistintamente de los EDV, el agrado se mantiene.
Top Two Box (TTB)*
99%
Base
200
*TTB: La suma de las dos puntuaciones más altas de una escala likert “4 + 5”
Top Two Box (TTB)*
98%
Base
200
¿Por qué razón lo visitaría? Las principales razones son la variedad de servicios y productos (50%), la cercanía a la vivienda (29%), la amplitud (18%), la buena ubicación (17%), seguridad con la que contará (16%), horario amplio de atención (14%), es un mercado mayorista/ minorista (13%), precios económicos (10%) y ordenado y limpio (10%)
13
AMAS DE CASA
Evaluación del concepto Al igual que el promedio general de agrado del proyecto, las características específicas son bien evaluadas. Solo la opción de contar con estacionamientos genera indiferencia en el público. Los tipos de comercio que tendrá
0%
-2%
64%
34%
98%
El horario de atención
1%
-1% -1%
65%
33%
98%
La seguridad que tendrá
0%
Será un mercado mayorista y minorista
0%
La ubicación
3%
Contará con estacionamientos
0%
Tendrá 3 paraderos externos
0%
5. Me agrada mucho
-2%
-2%
-7%
-18%
-6%
4. Me agrada
*B2B: La suma de las dos puntuaciones más bajas de una escala likert “1 + 2” *T2B: La suma de las dos puntuaciones más altas de una escala likert “4 + 5”
68%
31%
91%
70%
27%
98%
70%
66%
80%
3. Ni me agrada ni me desagrada
22%
99%
82%
16%
14%
2. Me desagrada
94%
1.Me desagrada mucho
14
AMAS DE CASA
Evaluación del concepto Las principales recomendaciones son ofrecer precios cómodos y un buen trato (amabilidad) a sus clientes.
Que tenga precios cómodos
32%
Que tenga una atención amable y buen trato a sus clientes
26%
Que brinda ofertas promociones
13%
Que tenga seguridad interna externa durante todo el día
11%
Que se mantenga limpio
7%
Que hagan publicidad
6%
Que cuente con variedad de productos
5%
Que sean productos de calidad
5%
Que sea ordenado
4%
Que cuente con movilidad propia
4%
15
AMAS DE CASA
Intención de migración al nuevo mercado Adquirirían principalmente ropa, calzado, abarrotes, carnes, lácteos y frutas.
14%
12%
13%
14%
12% 28%
-38%
31%
-35%
8% 19% -35%
6% -22% -16%
-13%
-13% -7%
-14%
-10%
-2%
6%
14%
7%
13%
11%
-31%
-41%
27%
-45% -19%
28% -37%
-12% -6%
14%
-7%
26%
26%
-42%
-39% -8%
99%
-7% -9%
-14%
-6% -11%
-12%
99%
82%
61%
69%
90%
100%
100%
99%
Calzado
Restaurantes/ fast foods
Juguerías
Electrodomésticos / Eléctricos
Farmacia
Abarrotes
Carnes
Leche/ queso/ embutidos
5. Compraría solamente en el nuevo mercado en lugar del establecimiento al que acudo habitualmente2 4. Compraría más en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente2 3. Compraría igual en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 2. Compraría menos en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 1. No compraría en el nuevo mercado, solamente lo haría en el establecimiento al que acudo habitualmente
Frutas
99%
Ropa
-11%
Base = 200
% que compra / utiliza el servicio
16
AMAS DE CASA
Intención de migración al nuevo mercado Adquirirían principalmente verduras, y productos de aseo (personal y casa).
14%
-23% -15%
-8%
13%
14%
-19% -6%
-29%
-13%
-14%
93%
55%
74%
Golosinas/ licores
Artículos para la casa
Descartables
1%
13%
12%
-48% -6%
-45%
-7%
-21%
-3%
-7% -14%
52%
54%
-7% -7%
-7%
Especies/ aderezos
Verduras
-33%
45%
6%
-22%
-9%
100%
31%
100%
5. Compraría solamente en el nuevo mercado en lugar del establecimiento al que acudo habitualmente2 4. Compraría más en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente2 3. Compraría igual en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 2. Compraría menos en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 1. No compraría en el nuevo mercado, solamente lo haría en el establecimiento al que acudo habitualmente
100%
Artículos de ferreterías/ construcción/ acabados para la casa
-15%
11%
29%
7%
Entretenimiento para niños
-38%
7% -13% -6%
3%
Productos de cuidado personal
26%
11%
10%
Productos de limpieza para la casa
4%
10%
Base = 200 % que compra / utiliza el servicio
17
Índice
1
Ficha técnica
2
Principales resultados 2.1.
Amas de casa
2.2.
Comerciantes de puestos de mercado
3
Estimación de la demanda
4
Conclusiones y recomendaciones
18
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Perfil comercial Los dueños de los puestos de mercado son principalmente mujeres de clase media. En promedio tienen un puesto de mercado alquilado.
EDAD
18 a 34 años 35 a 44 años 45 a 65 años NSE B NSE C NSE D
EDV Base: 50
Masculino Femenino
NSE
SEXO
Perfil individual
Modernas Progresistas
Perfil comercial
19% 81% ¿Cuántos puestos de mercado tiene? 2% 10%
19% 35% 46%
19%
9%
¿El puesto es…?
59%
41%
69%
82% 9% 81%
1
2
4
6
Alquilado
Propio pagado
19%
19
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Hรกbitos de compra> Mercado mayorista Unicachi y el Mercado Central son los mercados mayoristas mรกs visitados. Van principalmente de 5 a 7 am.
MERCADOS MAYORISTA FRECUENTADOS 32%
Independientemente del producto adquirido, el mercado
mayorista es la opciรณn principal que usan para abastecerse.
27% 19%
17% 10%
9% 6%
5%
3%
1%
UNICACHI
M. CENTRAL
M. DE FRUTAS
LA CUMBRE KM 22
CAQUETA
M. DE PRODUCTORES (STA ANITA)
EL TAMBO
M. DE FLORES
LA PARADA
COMERCIAL VEGA
HORARIOS DE VISITA Mercado mayorista 5 a 7am 7 a 11am 11 a 1pm 1 a 5pm 5 a 7pm 7 a 9pm
58% 13% 1% 27% 14% 2%
20
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Atributos valorados Este público valora los mismo atributos que las amas de casa: Precio, variedad y ambiente (seguridad, limpieza y orden). La venta de productos al por mayor y por menor cobra mayor relevancia. ¿Cuáles de las siguientes características considera que es la más importante a la hora de escoger un lugar para realizar sus compras de comida para el hogar?
10.59
Que tenga precios accesibles
10.04
Que tenga una oferta variada
9.31
IMPORTANCIA
Que cuente con seguridad dentro y fuera del mercado Que venda productos al por mayor y por menor
8.77
Que brinde una buena atención
8.66
Que sea limpio y ordenado Que ofrezca productos con buena apariencia (tamaño color y olor)
7.55
Que sea un lugar fácil de llegar
7.35
Que se encuentre cerca de mi casa
6.59
Que tenga un amplio horario de atención
6.53
Que tenga un ambiente agradable y relajante
5.81
Que se pueda caminar cómodamente/ no haya mucha gente
5.54
Que ofrezca facilidades de pago
5.34
Que tenga playa de estacionamiento
Base: 50
8.13
4.80
Leyenda: Precios accesibles Variedad de productos Ambiente agradable Buena atención Accesibilidad Facilidad de pago
21
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Evaluación de concepto 5 de cada 10 definitivamente iría a este nuevo mercado por la variedad, comparar precios y cercanía a su puesto.
¿Qué tanto le agrada o desagrada el proyecto?
23%
¿Qué tan probable sería que usted visite este nuevo mercado?
45%
5.Definitivamente sí lo visitaría 4.Probablemente sí lo visitaría 3.Quizá sí, quizá no lo visitaría 2.Probablemente no lo visitaría 1.Definitivamente no lo visitaría
5.Me agrada mucho
73%
4.Me agrada 3.Ni me agrada/ni me desagrada
49%
2.Me desagrada 1.Me desagrada mucho
Top Two Box (TTB)*
94%
Base
50
¿Por qué razón lo visitaría? Top Two Box (TTB)*
96%
Base
50
*TTB: La suma de las dos puntuaciones más altas de una escala likert “4 + 5”
Las principales razones son la variedad de tiendas y productos (42%), la seguridad con la que contará (39%), ubicación cercana a su puesto (34%) y que permitirá comparar precios (31%).
22
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Evaluación de concepto La ubicación, la variedad y la seguridad son las características que más aprecian.
-8%-4% 54%
La ubicación
8%
Los tipos de comercio que tendrá
0%
-2%
65%
Tendrá 3 paraderos externos
0%
-6%
64%
La seguridad que tendrá
0%
Contará con almacenes para frutas y verduras
0%
-8%
66%
Será un mercado mayorista y minorista
0%
-4%
72%
El horario de atención
0%
-2%
75%
5. Me agrada mucho
88%
Contará con estacionamientos
4%
33%
98%
Contará con almacenes frigoríficos
0%
-8%
84%
30%
94%
0%
-14%
79%
35%
72%
Contará con un sitio de carga y descarga de camiones
-4%-17%
67%
12%
79%
8%
92%
7%
86%
100%
Contará con un centro pelador de pollos (camal)
0%
-9%
86%
5%
91%
92%
El metraje de los puestos en el mercado
0%
-9%
87%
4%
91%
24%
96%
El metraje de los puestos en la zona comercial
0%
-6%
91%
2%
94%
23%
98%
El metraje de los locales comerciales
0%
-6%
92%
2%
94%
28%
27%
4. Me agrada
3. Ni me agrada ni me desagrada
2. Me desagrada
1.Me desagrada mucho
*B2B: La suma de las dos puntuaciones más bajas de una escala likert “1 + 2” *T2B: La suma de las dos puntuaciones más altas de una escala likert “4 + 5”
Base: 50
23
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Evaluación de concepto Las principales recomendaciones son el de ser un mercado con precio cómodos y productos de calidad.
Que tenga precios cómodos
54%
Que sus productos sean de calidad
34%
Que tenga mas seguridad/ policías
25%
Que brinden buena atención (amable)
21%
Que venda productos frescos
16%
Que sea ordenado
14%
Que se mantenga limpio
13%
Que cuente con variedad de productos
11%
Que hagan publicidad
10%
Que ofrezcan servicio de taxi
7%
Que cuente con movilidad propia / que cuente con movilidad gratuita
6%
24
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Intención de migración al nuevo mercado Los principales productos por los que migrarían serían abarrotes y golosinas y licores. 25% 27%
53%
28% 4%
50% 29%
27% -25% -47%
-42%
40%
32%
-33%
-32%
85%
28% 28%
43%
38% -15%
-44%
-48%
-34%
-73% -32%
8%
11%
21%
10%
13%
21%
7%
6%
Abarrotes
Carnes
Leche/ queso/ embutidos
Frutas
Verduras
Descartables
Especies/ aderezos
5. Compraría solamente en el nuevo mercado en lugar del establecimiento al que acudo habitualmente2 4. Compraría más en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente2 3. Compraría igual en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 2. Compraría menos en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 1. No compraría en el nuevo mercado, solamente lo haría en el establecimiento al que acudo habitualmente
4%
Golosinas/ licores
12%
Calzado
-9%
Ropa
-29%
Base = 50 % que compra / utiliza el servicio
25
COMERCIANTES DE PUESTOS DE MERCADOS
Intención de migración al nuevo mercado Los productos por lo que migraría serían útiles escolares.
20% 23% 12% -30% -58%
-11%
24% -31%
-65%
-50%
-11% -100%
-21%
-100%
-100%
-100%
2%
9%
Útiles escolares
39%
Cereales
21%
100%
34%
8%
10%
8%
6%
3%
5%
1%
1%
Artículos para la casa
Productos de limpieza
Productos de cuidado personal
Juguetes
Flores
Bisutería
Gaseosa
Postres
-50%
5. Compraría solamente en el nuevo mercado en lugar del establecimiento al que acudo habitualmente2 4. Compraría más en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente2 3. Compraría igual en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 2. Compraría menos en el nuevo mercado que en el establecimiento al que acudo habitualmente 1. No compraría en el nuevo mercado, solamente lo haría en el establecimiento al que acudo habitualmente
% que compra / utiliza el servicio
Base = 50
26
Índice
1
Ficha técnica
2
Principales resultados
3
Estimación de la demanda
4
Conclusiones y recomendaciones
27
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Información analizada
GASTO ACTUAL DEL PÚBLICO
Levantamiento del gasto actual en el rubro, corregido en base a la capacidad adquisitiva (ingreso familiar y puestos de mercado) con una fórmula creada por Arellano Marketing.
INTENCIÓN DE GASTO
Gasto que las personas manifiestan destinarán al nuevo mercado en cada uno de los rubros.
AJUSTE POR % OFERTADO
Ajuste en función a la cobertura de la demanda que el nuevo mercado brindará.
GASTO TOTAL ESPERADO
Multiplicación de la intención de gasto declarada por el ajuste en base al porcentaje ofertado. *Puede llegar a variar en función a lo que se construya y la ocupación de los locatarios. 28
Demanda de personas de la zona
29
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Determinación de la población (hogares) al 2016
ZONA DE INFLUENCIA Proyecto: Mercado Qatuna Delimitación de la zona de influencia: o Por el norte: Av. Pacayal o Por el oeste: Borde del río Chillón o Por el este: Borde del cerro o Por el sur: Av. San Juan, Av. Héroes del Alto Cenepa hasta Av. Sangarara, Av. Universitaria, Av. Los Incas, Av. Gonzales Prada hasta Av. Santa Rosa.
TOTAL DE HOGARES AL 2007
TOTAL DE HOGARES PROYECCIÓN AL 2016
52,936 hogares
65,960 hogares
Fuente: INEI, Censo 2007
Número de hogares utilizado para calcular la demanda
Fuente: Estimación Arellano Marketing
30
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Gastos totales por rubros> Amas de casa GASTO ACTUAL DEL PÚBLICO
INTENCIÓN DE GASTO
AJUSTE POR % OFERTADO
GASTO TOTAL ESPERADO
Ropa
3,387,516
1,275,495
30%
382,648
Zapatos / zapatillas
1,868,593
671,942
30%
201,583
Restaurantes/Fast foods
4,967,149
1,534,206
40%
613,682
961,089
247,781
100%
247,781
Electrodomésticos y electrónicos
2,310,373
614,666
30%
184,400
Farmacia
3,388,495
766,347
60%
459,808
Abarrotes
13,926,010
4,651,534
100%
4,651,534
Carnes
7,878,971
2,732,147
100%
2,732,147
Leche, queso y embutidos
4,736,302
1,683,111
100%
1,683,111
Frutas
3,961,437
1,434,561
100%
1,434,561
Verduras
3,019,612
977,407
100%
977,407
Descartables
224,649
48,135
100%
48,135
Especias y aderezos
999,936
253,519
100%
253,519
Golosinas y licores
942,259
333,567
100%
333,567
Artículos para la casa (decoración)
1,102,767
237,649
50%
118,824
Productos de limpieza para el hogar
3,444,593
1,284,211
100%
1,284,211
Productos de cuidado personal
2,933,254
1,069,402
100%
1,069,402
Entretenimiento para niños (juguetes, juegos mecánicos, etc)
965,512
333,578
30%
100,073
Art. Ferretería / construcción / acab. Para el hogar
787,713
264,931
20%
52,986
S/ 61,806,231
S/ 20,414,188
-
S/ 16,829,379
RUBROS EVALUADOS
Juguerías
TOTAL
31
Demanda de puestos de mercado
32
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Determinación de los puestos de mercado al 2016
ZONA DE INFLUENCIA Proyecto: Mercado Qatuna Delimitación de la zona de influencia: o Por el norte: Av. Camino Real o Por el oeste: Borde del río Chillón hasta la Av. Los Rosales y luego continuar por Av. Héroes del Alto Cenepa o Por el este: Av. Túpac Amaru o Por el sur: Av. Sangarara, Av. Universitaria, Av. Los Incas, Av. Los Incas.
TOTAL DE PUESTOS DE MERCADO AL 2016* 1, 705 puestos.
Número de puestos utilizado para calcular la demanda
Fuente: Conteo 2016, Arellano Marketing
*Puestos en mercados de Carabayllo y Comas
33
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Determinación de los puestos de mercado al 2016 DISTRIBUCIÓN DE LOS PUESTOS Carnes
15%
Verduras
15%
Ropa
14%
Abarrotes
14%
Frutas
8%
Especias y aderezos
5%
Artículos para casa
4%
Leche, queso y embutidos
4%
Productos de limpieza
Leyenda: Alimentos
Ropa y calzado Artículos para la casa, limpieza y decoración Otros
Base: 1705
4%
Utiles escolares
3%
Zapatos / zapatillas
3%
Juguetes
3%
Descartables
3%
Productos de cuidado personal
2%
Bisuteria
1%
Golosinas y licores
1%
Gaseosa
1%
Lana
1%
Flores
0%
34
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Gastos totales por rubros> Puestos de mercados GASTO ACTUAL DEL PÚBLICO
INTENCIÓN DE GASTO
AJUSTE POR % OFERTADO
GASTO TOTAL ESPERADO
863,203 197,922 487,050 1,806,089 448,358 2,442,215 2,088,021 456,693
276,493 77,378 224,679 565,814 216,669 954,603 1,080,038 181,509
70% 70% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
193,545 54,164 224,679 565,814 216,669 954,603 1,080,038 181,509
Artículos para casa (ropa de cama, cortinas, vajilla, adornos)
333,948 230,760 450,178
164,601 102,480 124,508
100% 100% 100%
164,601 102,480 124,508
Productos de limpieza (detergentes, desinfectantes, etc.)
357,156
94,895
100%
94,895
Productos de cuidado personal (shampoo, pasta dental, etc.)
Mochila
162,185 474,957 221,670 102,832 1,889 755 1,889 11,585 43,392 11,585
54,433 182,009 66,501 25,708 567 453 170 9,268 0 0
100% 70% 100% 70% 100% 100% 100% 50% 100% 100%
54,433 127,406 66,501 17,996 567 453 170 4,634 0 0
TOTAL
S/. 11,194,332
S/. 4,402,775
RUBROS EVALUADOS Ropa Zapatos / zapatillas Abarrotes (alimentos envasados, no leche) Carnes (pollo, carne, cerdo, pescado) Leche, queso y embutidos Frutas Verduras Descartables Especias y aderezos (incluido frutas secas) Golosinas y licores
Juguetes Flores Bisutería Gaseosa Postres Cereales Útiles escolares Lana
S/. 4,229,665
35
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Demanda mensual estimada de los puestos de mercado t
ACTUAL Gastos actual de las amas de casa
Gastos actual de las amas de casa
S/. 61,806,231
S/ 61,806,231
Actualmente estos son los lugares tradicionales en el que hacen sus compras.
Bodegas
FUTURO (entrada de Qatuna)
Supermercados
Mercados minoristas y mercadillos
Con la entrada de Qatuna, el dinero lo dividirán entre su propuesta tradicional y la nueva propuesta
Gastos que hará en bbbbbb
Gastos que ahora hará en sus lugares de compra tradicional
S/. 16,829,379
S/. 44,976,852 El gasto especifico en:
Este es el gasto actual que los puestos de mercado declaran hacer para abastecerse.
Mercados minoristas y mercadillos La presencia de Qatuna como opción de compra para las amas de casa generará que los gastos de los mercados minoristas y mercadillos sean menores respecto al actual.
Gastos actual de los puestos para abastecerse
t
Gastos que hará para abastecerse
S/. 7,462,887
S/. 11,194,332
X lugar de abastecimiento
X lugar de abastecimiento
Gastos que hará para abastecerse en su lugar tradicional
Gastos que hará para abastecerse en Qatuna
S/. 4,975,258
S/. 2,487,629 36
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Gasto proyectado de ambos públicos Considerando todos los rubros evaluados, los gastos de ambos púbicos sería:
AMAS DE CASA*
Tomando en cuenta una población objetivo de
65,960 hogares
S/. 16,829,379 mensuales**
El nuevo mercado cubriría el 27% del total de gastos actuales.
*Demanda mensual estimada considerando la competencia actual
PUESTOS DE MERCADO*
Tomando en cuenta una población objetivo de 1,705 puestos de mercado
S/. 2,487,629 mensuales
El nuevo mercado cubriría el 33% del total de gastos actuales.
37
Índice
1
Ficha técnica
2
Principales resultados
3
Estimación de la demanda
4
Conclusiones y recomendaciones
38
Conclusiones
39
CONCLUSIONES
¿Cuáles son las características del PO atraído por el concepto?
Amas de casa
Minorista
Son principalmente mujeres adultas (25 a 55 años) Madres de familia tanto modernas como conservadoras.
Los dueños de puesto de mercado son, principalmente, mujeres de perfil emprendedor.
Compran principalmente en mercados minoristas de manera interdiaria, durante las mañana.
Comercializan, principalmente, alimentos y los adquieren en el mercado mayorista.
Suele volver a su casa en mototaxi.
Cuentan con 1 puesto de mercado y este suele ser alquilado (59%). 40
CONCLUSIONES
¿Cuál es la dinámica actual de compra? Actualmente los dueños de puestos en mercados minoristas no tienen problema en desplazarse fuera de su zona para abastecerse de mercadería.
DENTRO DE SU ZONA FUERA DE SU ZONA Compran
Compran
Amas de casa
UNICACHI
MERCADO CENTRAL
Minorista
El mototaxi es el transporte usado.
41
CONCLUSIONES
¿Qué es lo que debe ofrecer el mercado? Para ambos públicos el mercado debe cumplir con 5 aspectos para ser una opción: Precio accesible, variedad de productos, ambiente agradable, buena atención y accesibilidad.
IDEAL Precio accesible
Variedad de productos
Ambiente agradable
Buena atención
Accesibilidad
42
CONCLUSIONES
¿Qué es lo que debe ofrecer el mercado? Ambos públicos asistirían a Qatuna por la variedad de productos, seguridad y cercanía.
IDEAL
Precio accesible*
Variedad de productos
Ambiente agradable
Buena atención*
Accesibilidad
*No se evaluaron como parte del concepto
CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO Tanto para las amas de casa como para los dueños de puesto, el concepto de mercado es asociado a precios bajos. Amas de casa: Opción de tener todo en un solo lugar. Dueños de puestos: Les gusta poder comparar precios.
Limpio, seguro y ordenado. Tanto las amas de casa como para los dueños de puesto, la relación actual con su “caserito” (proveedor) es cercana durante la compra. Cercano a su casa (amas de casa) y puesto (mercado).
43
CONCLUSIONES
¿Cuánto comprarían a Qatuna? Considerando los gastos de ambos públicos, los ingresos de Qatuna sería:
Amas de casa
S/. 16,829,379 mensuales
Puestos de mercado
S/. 2,487,629 mensuales
S/. 19,317,008
44
CONCLUSIONES
¿Quién sería el público de Qatuna? A pesar que ambos públicos asistirían Qatuna, son las amas de casa las que generarían los mayores ingresos a este proyecto.
Más lejano
Más cercano
Público secundario
Público principal Amas de casa
Minorista
45
Recomendaciones
46
RECOMENDACIONES
Propuesta Se recomienda trabajar los siguientes aspectos, pues permitirĂĄn a Qatuna captar al pĂşblico objetivo.
Precios accesibles
Variedad de productos
Elementos indispensables
Ambiente agradable
Diferencial
47
RECOMENDACIONES
Mix de categorías Considerar el tener un mix variado y accesible en precio de tiendas y servicios. Es importante contar con el rubro de alimentos porque serán los principales impulsadores que generen la visita del público.
Principal:
+
Compras de alimentos Alimentos perecibles (carne, verdura, frutas, tubérculos) y abarrotes (arroz, azúcar, aceite, leche, conservas, etc.).
-
Productos de limpieza y cuidado personal
Vestido y calzado
Restaurantes y juguerías
Electrodomésticos Bancos
Es importante distribuir el mercado por categorías, pues generará en el público la sensación de orden.
48
RECOMENDACIONES
Ambiente Se debería priorizar en los aspectos relacionados con: seguridad, orden y limpieza.
Seguridad
Orden y limpieza
Contar con personal de seguridad dentro y fuera del local. Contar con vigilantes fáciles de identificar. Tener alarmas y cámaras de seguridad monitoreados. Cercar el local para brindar percepción de seguridad.
Mantener la limpieza tanto dentro como a los alrededores. Evaluar la posibilidad de tercerizar el servicio de limpieza y el cuidado de los servicios higiénicos. Cuidar los espacios entre los puestos para no generar la percepción de hacinamiento.
Otros servicios adicionales
• •
Adecuar paraderos para taxis y mototaxis. Evaluar la posibilidad de establecer una alianza con alguna asociación de mototaxis para que brinden el servicio.
No es necesario contar con un gran número de estacionamientos ya que solo 9% cuenta con auto
49
RECOMENDACIONES
Precio En busca de diferenciar los públicos y los beneficios que puedan tener, se debería contar con un precio para las amas de casa y otro para el minorista.
Amas de casa
PRECIOS BAJOS
Puestos de mercado
PRECIOS Y DESCUENTOS ESPECIALES POR LA COMPRA AL POR MAYOR
Debido a que comparar precios para ellos es fundamental (buscan mayor margen).
50
RECOMENDACIONES
Comunicación Es fundamental que el mensaje en la comunicación resalte los aspectos más valorados por el P.O. Asimismo, utilizar canales específicos para cada público para captar su atención.
Comunicar: Encuentra todo lo que necesitas a los precios más bajos en el lugar más cómodo y seguro de la zona.
Canales Amas de casa
Puestos de mercado
Paneles Volantes en la zona y mercados Radio Stickers en buses/ mototaxis/ paraderos
Volantes en los puestos de mercado de la zona. Stickers en buses/ mototaxis/ paraderos Perifonear en los alrededores de los mercados minoristas
Precios cómodos
Descuentos al por mayor 51
Responsables: Arnaldo Aguirre – Gerente Senior de Cuentas Carmen Salazar – Analista de Investigación y Consultoría Nathalia Torres – Coordinadora de Investigación y Consultoría Rolando J. Arellano Bahamonde – Gerente General
Paseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.com www.arellanomarketing.com
52
Anexos
53
AMAS DE CASA
Sistema financiero El BCP es el banco más solicitado para este público y se utiliza principalmente para el pago de servicios.
¿Qué marca de entidades financieras considera que debería tener este nuevo mercado? BCP (B. de Crédito)
78%
BBBVA (Continental)
55%
Interbank
31%
Banco de la Nación
29%
Scotiabank
Base:200
21%
Mi Banco
9%
Banco Falabella
7%
Crediscotia
5%
Banco Azteca
5%
Banco Financiero
3%
Banco de Ripley
2%
Caja Huancayo
2%
Citibank
1%
Banbif
1%
Edipyme Edyficar
1%
Edipyme Raiz
1%
¿Qué operaciones realizaría con mayor frecuencia? Pago de servicios 76% Retiro de dinero 47% Depósito de dinero 32% Solicitud de… 8% Pago de préstamos 4% Compra de seguros 1% Ninguna 10% Base:200
54
DUEÑOS DE PUESTOS DE MERCADO
Sistema financiero Mi banco es la segunda entidad financiera que consideran debe estar en el nuevo proyecto.
¿Qué marca de entidades financieras considera que debería tener este nuevo mercado? BCP (B. de Crédito)
56%
Mi Banco
32%
BBVA (Continental)
29%
Scotiabank Banco de la Nación
13%
Interbank
13%
Caja Arequipa
Base:50
17%
9%
Edipyme Edyficar
5%
Banbif
4%
Caja Huancayo
4%
Caja Prymera
4%
Compartamos Financiera
3%
Banco Azteca
2%
Edipyme Confianza
2%
Financiera Crecer
2%
Citibank
1%
Crediscotia
1%
¿Qué operaciones realizaría con mayor frecuencia? Pago de servicios
51%
Retiro de dinero
44%
Depósito de dinero
35%
Pago de préstamos Solicitud de…
31% 12%
55