Novos Media: a comunicação do Futuro

ECONOMIA DOS MEDIA

“Novos Média: a comunicação do futuro?”

André Vieira (Turma 2) José Ferreira (Turma 1) Mariana Duarte (Turma 2) Vânia Dias (Turma 2) 3º Ano, Jornalismo Grupo JNM2

Novembro de 2008 Porto

Introdução e contextualização histórica: Muito antes da Internet se ter afirmado como principal suporte para novas formas de comunicar conteúdos, várias evoluções técnicas permitiram aos média tradicionais aumentar o volume e a quantidade de informação que circulavam através de outros meios. Contudo, todas as inovações tecnológicas que levaram à imensa oferta de hoje em dia estiveram dependentes de um determinado conjunto de factos: o avanço nas telecomunicações, o aparecimento do computador pessoal, da Internet e do aumento exponencial das velocidades de navegação oferecidas.

Vejamos agora uma pequena cronologia da evolução dos novos média e a sua chegada a Portugal. Já em 1969, a BBC testa um novo serviço interactivo chamado videotexto, através do qual se poderia transmitir textos e gráficos. Apesar de durante os anos '70 e '80 este médium ter evoluído para a primeira forma de jornalismo online, veio a falhar, deixando, contudo, as bases prontas para as experiências mais sérias dos anos '90. O primeiro jornal a criar uma biblioteca digital, também em 1969, foi o New York Times.

O computador, no início dos anos '70, começou a tornar-se omnipresente nas redacções e no controlo da edição dos jornais. Em Novembro de 1970 é enviada dos escritórios da Associated Press (AP) para um computador em Atlanta a primeira peça noticiosa totalmente escrita, editada e transmitida via pc. Em 1971, as máquinas de escrever começam a ser substituídas por computadores nas redacções – o Daytona Beach Journal conta-se entre os primeiros. Em 1973, o sistema interno da AP passa a ser totalmente constituído por computadores. Em 1974 é transmitida de Massachusetts para New Jersey, via satélite, parte do The Wall Street Journal.

Em 1975, em França, a televisão começa a testar um serviço de teletexto chamado Antiope. Em 1978 começa o projecto The Source, um serviço online para o público em geral – o primeiro do género.

Como se pode verificar, os anos '70 foram os primeiros passos dados na procura e oferta de interactividade nos média. Em 1980, seguindo a lógica evolutiva do meio e o melhor aproveitamento da ferramenta valiosa que o computador se revelava, entra em serviço o sistema CompuServe. Usando um sistema dialup, liga 11 jornais membros da AP: o primeiro foi o Columbus Dispatch, a 1 de Julho; o New York Times, o Minneapolis Star Tribune, o San Francisco Chronicle, o San Francisco Examiner, o Los Angeles Times foram alguns dos outros jornais. Sem dúvida que os

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anos '80 são aqueles em que o computador e as ligações digitais aprofundam a sua influência. Em 1985, Steven Case funda a Quantum Computer Services. O seu serviço dialup desenvolve serviços BBS para a Commodore e a Apple II – isto marca o início da America Online. Apenas um ano depois é lançada em Clevaland a primeira Free-net, na Case Western Reserve University.

Em 1990 dá-se o primeiro passo na utilização comercial dos conteúdos criados através da utilização das bibliotecas digitais dos jornais – nesta altura estão disponíveis em bases de dados comerciais ou em sistemas internos customizados cerca de 165 jornais dos Estados Unidos e do Canadá. Em 1992, a Newsroom da CNN fica online. Durante 1995, vários média tradicionais ficam disponíveis online para o público geral: The Guardian, o Washington Post, a ABC, a CNN, a FOX, a CBS, a NBC, o Le Monde e o Jerusalém Post. Em 1997 há cerca de 1200 estações televisivas online e 2600 jornais americanos com sites, uma vez que os computadores e as ligações já permitiam o streaming de qualidade de conteúdos audiovisuais.

A evolução histórica dos novos média em Portugal é mais lenta do que nos casos acima descritos. No que toca à penetração dos órgãos de comunicação social tradicionais (OCST) na Internet, Portugal dá os primeiros passos uma década mais tarde. Apenas nos anos ‘90 se registam os primeiros domínios. À RTP, o primeiro OCST a registar um domínio em 1993, seguem-se o Público em Maio de 1995, o Jornal de Notícias em Julho do mesmo ano, o Expresso em 1997 e o Setúbal em Rede – portal regional – igualmente em 1997. Embora o Público tenha registado o domínio uns meses antes, é o Jornal de Notícias o primeiro jornal a entrar em funcionamento na web. Em 1999, o Público cria a rubrica “Última Hora”, destinada a actualizações noticiosas online.

Podemos afirmar que a segunda metade dos anos ’90 é para os “velhos” média a fase de expansão para o online. Em Janeiro de ’96, a TVI garante que o telejornal já poderia ser visto a partir do seu site, embora devido à baixa velocidade da rede poucos a conseguiam ver efectivamente.

Na entrada no novo milénio, o número de registos de domínios passa para o dobro, comparativamente aos anos anteriores, devido ao facto de os principais órgãos de comunicação social já estarem na Internet e à chegada do ADSL. É também

neste período

que aparecem as

primeiras páginas

de

notícias

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exclusivamente online. De destacar o Diário Digital, em 1999; o Portugal Diário, em 2000; e o Mais Futebol, também em 2000, dedicado ao desporto.

Caracterização do Médium:

“A Internet é um viveiro de novas linguagens” (Prof. Dr. Jorge Marinho). A emergência dos novos média impõe um novo delinear entre as fronteiras dos vários media, bem como a redefinição da “oferta” dos produtos das empresas de comunicação.

A Internet tem características específicas que a distinguem dos média tradicionais e a tornam mais vantajosa para os anunciantes: interactividade, multimedialidade, hipertextualidade, simultaneidade e ubiquidade – esta última particularidade representa uma maior liberdade para os publicitários em termos de mercado geográfico comparativamente aos média tradicionais. A multimedialidade é a característica verdadeiramente diferenciadora e inovadora da Internet. O leque de características e combinações possíveis deste média oferece aos anunciantes um espaço de manobra e de criatividade maior. Os anunciantes têm aproveitado estas vantagens, aliando a publicidade ao entretenimento, como verifica Scott Karp no artigo “The Future of Online Advertising: Entertainment vs. Information”. Um dos exemplos dados pelo autor é o anúncio da Toyota sob a forma de jogo que “exige” a participação do cibernauta. - “Uma das vantagens da publicidade online é permitir (…) uma real interactividade entre o anunciante e o consumidor.” (LAMBIN, JeanJacques).

Como conclui o estudo HAVAS MEDIA, o conceito de multitasking está a ser praticado cada vez mais pelos internautas, incluindo os portugueses, devido à escassez de tempo da sociedade do século XXI. Verifica-se sobretudo nos jovens uma maior utilização da Internet conjugada com outras actividades: telefone, televisão, SMS’S e trabalho ou estudo. É, na verdade, este grupo etário o maior utilizador da Internet (87%) como confirma o Instituto Nacional de Estatística. Esta realidade influencia o tipo de anúncios, que são dirigidos sobretudo a este públicoalvo. Para além do multitasking, a Internet é uma plataforma de negócios com baixos custos, principalmente quando comparada com a Televisão.

A Internet é um meio apelativo para os publicitários porque pode ser utilizada pelas empresas como meio para fornecer o acesso à informação, relativamente, a 3

produtos, a serviços e a processos, aos fornecedores, empregados e potenciais consumidores. Para além de ser um espaço apelativo de publicidade é também um meio de exposição, venda e compra directa.

Apesar de a Internet ser um médium que disponibiliza muitos produtos média distintos dos oferecidos pelos meios de comunicação tradicionais, não podemos afirmar que são todos insubstituíveis.

A Microsoft Websites, a AOL Time Warners, a Yahoo!, Ebay e Sony são os cinco maiores anunciantes na Internet. (“Media Economics”, ALBARRAN, Alan B.).

De acordo com a obra “Understanding media economics”, de Gillian Doyle, um estudo recente do Economist, o comércio online representou 1% do total de vendas nos EUA no ano 2000. No entanto, o e-commerce está a crescer rapidamente com a Amazon, Ebay entre outros. Há estimativas para que em 2009, no Reino Unido, se gaste mais em publicidade na Internet do que na televisão. Já um estudo da ZenithOptimedia diz que a fatia de publicidade online ultrapassará a da rádio em 2008 e das revistas em 2010. A Pepsi, por exemplo, negligenciou os média tradicionais e privilegiou a Internet como suporte para uma nova bebida. Podemos aferir, então, que este médium tem capacidade para acolher os grandes anunciantes.

O estudo do HAVAS MEDIA conclui que a Internet regista uma penetração na ordem dos 45%, junto dos entrevistados, com uma tendência de aumento. Os pontos a desfavor da Internet passam por ser um médium pago, de difícil acesso para uma faixa etária mais avançada e também pelo facto de o tempo de atenção dado pelas audiências ser, geralmente, breve e muitas vezes assente na divagação.

No mundo dos novos média, onde as fronteiras são ainda algo movediças, “a separação entre os sectores editorial e comercial é ainda relativamente clara, nas publicações online a linha divisória é bem mais difícil de determinar. A distância entre o hipertexto do jornalista e os objectivos comerciais dos anunciantes fica apenas a um clique ou outro com o rato do computador.“ (Helder Bastos). O «sponsored content permite às marcas patrocinar textos de jornalistas, através de uma “publicidade camuflada”.

Concluímos que os novos média actuam num mercado duplo. Mercado de conteúdo porque fornece um leque de informação e entretenimento ao consumidor, mercado de publicidade porque o médium vende acesso (tempo e espaço) às audiências e aos anunciantes.

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Agentes de Mercado:

Tal como no resto do mundo, a difusão da Internet aumenta em Portugal, sem, contudo, atingir resultados práticos significativos a nível de conteúdos próprios desse médium. Segundo dados do INE presentes no Eurostats “os resultados do Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas revelam que, em 2008, 96% das empresas com dez e mais pessoas ao serviço utilizam computador e 92% dispõem de acesso à Internet. As ligações à Internet através de banda larga são efectuadas por 81% das empresas.” Também indicam que “no primeiro trimestre de 2008, 49,8% dos agregados domésticos tinham acesso a computador em casa e 46% dispunham de ligação à Internet. Para 85,5% dos que têm ligação à Internet o acesso efectuava-se através de banda larga.

Entre os indivíduos dos 16 aos 74 anos, o computador era utilizado por 45,9% e a Internet por 41,9%.” Segundo dados do Eurostats de 2007 para

a

“i2010 – a

European Information Society for growth and employment”, veiculados no Jornal de Negócios, 54% dos europeus navegavam na rede, enquanto que em Portugal só 40% tinham acesso à Internet. E a distância mantinha-se relativamente à utilização da banda larga. A Holanda contava com o maior número de acessos por banda larga, 74%. Enquanto a média fica-se pelos 42%. Portugal ficava abaixo da média europeia, com 30% dos acessos a ser feito através de banda larga. A utilização dos motores de pesquisa é a actividade que tem maior expressão em Portugal, seguida do envio de e-mails com ficheiros anexados. O download de ficheiros é utilizado por 11% dos portugueses, enquanto apenas 7% cria páginas pessoais na Internet.

Se acreditarmos que apenas num ano a Internet cresceu tanto em Portugal como o relatório do INE nos faz crer, rapidamente ultrapassaremos o resto da Europa a nível de acessibilidades e sinergias utilizador/média. Contudo, nenhum destes relatórios nos dá dados precisos quanto à procura de informação na Internet e à sua oferta. É através da análise dos relatórios e contas das várias media companies nacionais que se podem chegar a conclusões, não quanto à procura (que se sabe ser crescente), mas quanto ao peso que este segmento tem para as contas das empresas – e também de que forma vê a empresa o investimento naquele sector.

Há empresas que parecem estar a fazer uma verdadeira aposta nesse segmento de mercado. Uma delas é a Média Capital que, segundo o seu relatório e 5

contas referente aos primeiros 9 meses de 2008 e ao período homólogo do ano anterior, “o total de receitas publicitárias consolidadas registou, nos primeiros nove meses de 2008, um aumento de 7% em relação ao mesmo período do ano anterior, para isso, contribuiu o aumento de 15% na rede de sites IOL. Mantém assim a tendência de crescimento, já que no terceiro trimestre tinha sido registada uma subida de 7% e um crescimento acumulado de 15%. De assinalar que este crescimento tem sido também verificado ao nível de visualizações das páginas”. A RTP é outra que começa a aperceber-se do futuro que começa a ser desenhado para a Internet. O Grupo RTP, no último relatório disponibilizado (referente a 2007), refere que a procura e o consumo do serviço RTP Mobile cresceu de forma sustentada, mas não revela números, nem da audiência nem de negócio. Esta parceria com os três operadores de telemóveis nacionais não se consegue identificar nas grelhas do relatório de contas do grupo. O site da RTP conquistou em 2007 a liderança dos sites de rádios e de televisões nacionais. Para isso contribuiu a aposta no Vídeo on Demand de programas da Rtp 1 da Rtp 2 e da disponibilização de alguns programas das rádios. No relatório podemos constatar que já existe uma canalização de publicidade contextualizada para a Internet, mas mais uma vez não existem números disponíveis.

E chegamos à empresa que investe mais e mais abertamente na área digital: a Impresa. No relatório e contas referente a 2007 a Impresa é o mais claro na apresentação das contas do negócio online. No ano de 2007 a Impresa Digital facturou 4,2 M€, mas, no entanto, devido ao arranque de novas actividades, gerou um EBITDA negativo de 1,58 M€. Já no quarto semestre do mesmo ano o Ebitda registava apenas uma perda de 0,1 M€. O AEIOU é o motor do digital, tendo registado no seu primeiro ano de actividade dentro do Grupo Impresa uma facturação de 1,2 M€ com margens de EBITDA positivas. A InfoPortugal contribuiu com 0,8 M€ de facturação, também, com margens positivas.

O investimento da Impresa Digital no ano de 2007, na aquisição e desenvolvimento de projectos online, foi de 6 M€. Para o ano de 2008, o grupo pretende recolher os frutos do investimento e perspectiva ainda o crescimento deste segmento procurando oportunidades de negócio fora e dentro de Portugal.

Para terminar, o caso mais contraditório de todos os analisados. O Grupo Cofina, no relatório referente ao 3º trimestre 2008, e apesar de ter representação no negócio online, através das páginas dos jornais Correio da Manhã, do Record, do 6

Destak e do Jornal de Negócios, um dos mais visitados, acaba por não referir nenhum dado no seu relatório de contas que remeta para o volume de negócios da representação desse segmento na Internet. Nesse sentido não se consegue perceber qual o seu peso para as contas do grupo, nem de que forma é que o capital é investido no sentido de melhorar a oferta.

Concluindo, já se começam a esboçar os actuantes no futuro meio concorrencial que será a Internet enquanto transmissora de conteúdos e geradora de riqueza a baixos custos. Contudo, os investimentos ainda são canalizados, tirando algumas excepções, para áreas de investimento de valores privados, mas que começam a enfrentar as necessidades de um novo público que está habituado a digitar e procurar ele mesmo pelos conteúdos que pretende obter. Assim sendo, falta pouco para haver, efectivamente, uma revolução dos média em Portugal.

Regulação e Auto-regulação:

Os novos média são o médium que menos impõe barreiras à entrada no negócio mediático. O obstáculo tecnológico já não pode ser considerado, pois, actualmente, todo o tipo de empresa tem capacidades para gerir um sítio na Internet.

As grandes vantagens no acesso ao mercado que os novos média têm relativamente aos meios de comunicação tradicionais são os baixos custos de entrada – não é necessário um assinalável volume de capital para participar no negócio (dilui-se a barreira financeira) –, bem como custos fixos inferiores. Tais factores impedem a concentração, logo, estimulam a concorrência, e afastam uma das vulnerabilidades características dos média tradicionais – o desequilíbrio entre custos fixos e custos variáveis.

A facilidade de ingresso no negócio dos novos média desafia as certezas e a hegemonia dos meios de comunicação tradicionais. Apesar de tudo, os custos de conteúdo mantêm-se elevados, pois é preciso manter os recursos humanos. Por isso, as empresas mediáticas abrem canais online preenchendo-os com conteúdos “reciclados”. Poucos são o que produzem matéria exclusiva para pôr online. Tratase, assim, de rentabilizar os custos.

Quanto a entraves de ordem jurídica, o online apenas exige o registo de publicação. É-lhes aplicável a Lei da Imprensa - Lei n.º 2/99, de 13 de Janeiro: “é aplicável

por

força

do

reconhecimento

da

qualidade

de

imprensa, 7

independentemente do suporte tecnológico da sua distribuição ou difusão. O registo destas edições está expressamente previsto no artigo 13º do Decreto Regulamentar n.º 8/99, de 9 de Junho.” (Cf. ERC) O acesso à actividade não requer licença. É de referir que um canal de televisão para difundir na Internet precisa somente de registo (vd. ponto 8 do art. 13º da Lei da Televisão nº27/2007); não tem de concorrer a concurso, ao contrário da televisão “offline” (vd. ponto 1 do art. 13º da Lei da Televisão nº27/2007). Na Internet, a televisão goza de maior liberdade de programação: no artigo 12º (“Restrições”) da Lei da Televisão nº27/2007, é dito que “actividade de televisão não pode ser exercida ou financiada por partidos ou associações políticas, autarquias locais ou suas associações, organizações sindicais, patronais ou profissionais, directa ou indirectamente, através de entidades em que detenham capital ou por si subsidiadas, salvo se aquela actividade for exclusivamente exercida através da Internet e consista na organização de serviços de programas de natureza doutrinária, institucional ou científica.” Uma fonte do Gabinete para os Meios de Comunicação Social garantiu que a legislação televisiva era também aplicável à televisão na internet: “A lei é exactamente a mesma. O modo de distribuição não altera as restrições, nem a lei”.

Relativamente à rádio na Internet, esta não é considerada na definição de radiodifusão, da legislação radiofónica (Artigo 1, 2, alínea b). É exceptuada. Pelo que há uma maior liberdade de actuação das rádios na Internet, em termos de publicidade, de programação e de informação. As rádios online não estão sujeitas, por exemplo, ao artigo 44.º - A, que as obrigada a contemplar uma quota mínima variável entre 25% e 40% de música portuguesa. À medida que cresce a utilização da Internet como veículo de informação e entretenimento floresce a necessidade de definir novas estratégias de regulação. O processo regulador da Internet é inevitavelmente distinto do dos média tradicionais, pois todos podem ser simultaneamente produtores e consumidores (“prosumidores” – ver página 10 deste trabalho). Assim, a legislação deve atingir todos os agentes que têm acesso ao médium, visto “todos poderem, em princípio, pôr em causa o bem comum”, como argumenta Gustavo Cardoso no seu estudo “Contributos para uma regulação na Internet”.

Nesta tese, Cardoso conclui, através da realização de inquéritos a cibernautas portugueses, que a ausência de regulação na Internet – o que há é uma “lógica de auto-regulação dos utilizadores” – é considerada em maior número como 8

uma desvantagem do que como uma vantagem (9,8% contra 5,7%). Constatamos que a questão da ameaça da “propriedade intelectual” (ALBARRAN, Alan B., 2002:111) - download de filmes, música, plágio… - é encarada pelos utilizadores portugueses como um problema. 83,5% pensa que os direitos de autor deviam ser respeitados no ciberespaço. A maioria dos inquiridos considera que assuntos como violência, sexo ou intolerância devem ser censurados a menores. Deste estudo concluímos que a globalidade dos utilizadores portugueses da Internet é favorável à actividade de uma entidade reguladora, “entidade essa que deve excluir quer o governo quer as empresas do sector”. Também os cibernautas de outros países o são. Como afirma Albarran em “Media Economics”, os utilizadores ainda são muito reticentes no que toca a fornecer informação pessoal na Internet. A falta de privacidade e segurança (principalmente nos pagamentos) é o aspecto que mais “preocupa os consumidores” e que obstrui o avanço do comércio electrónico.

A regulação dos conteúdos da Internet exige, assim, uma união entre “interesses públicos, privados e individuais”, de modo a chegar-se a um consenso sobre o que é aceitável ou não. De modo a defender-se a liberdade de expressão, que na Internet ganha um novo folgo, e a prevenir eventuais abusos. Como afirma Gustavo Cardoso, “trata-se de modelos muito próximos daqueles que a legislação portuguesa privilegia nas áreas de actuação das tecnologias tradicionais”. E, sendo a Internet um meio global, a regulação requer uma cooperação nacional, internacional e mundial. Para proteger os consumidores e os produtores de conteúdos, a Internet não poderia funcionar numa base de auto-regulação. Como assevera Albarran, “as a collection of global interconnected networks, the Internet is impossible to regulate per se”. As recentes directivas europeias sobre a obesidade infantil, redução das emissões de CO2, publicidade e a transparência da actividade financeira são algumas medidas que afectam directamente o sector media e que nos novos média são de mais difícil controlo.

Para a publicidade móvel, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social adopta as directrizes de auto-regulação da Mobile Advertising Association (MAA). A MAA considera que os serviços de publicidade via telemóvel, principalmente em suporte MMS, constituem “uma experiência rica em multimédia” que potencia a eficácia do anúncio. Uma das regras-base definidas para o funcionamento deste processo é “providenciar uma experiência não intrusiva ao consumidor”. Quanto a este princípio, o código de conduta da MAA impõe uma norma fundamental: 9

respeitar a opção do consumidor de querer ou não receber a publicidade (“choice&consent”). Na Internet, esta opção não é muitas vezes respeitada: há os banners, os pop-ups e as solicitações via e-mail, consideradas como uma prática comercial agressiva pelo artigo 12º do Decreto-Lei nº 57/2008, de 26 de Março – Práticas comerciais desleais.

A meta será, como apologiza Dennis Mcquail, criar um “serviço público de Internet”. Um serviço responsável, alimentado por uma politica de Responsabilidade Social Empresarial (RSE).

Públicos e audiências: De acordo com os autores do “Wikinomics”, todas as gerações dos países desenvolvidos utilizam a Internet. No entanto, são os jovens o segmento de público principal deste medium. “Uma nova geração de jovens cresceu online”. Don Tapscott e Anthony D.Williams, apoiados num estudo da socióloga Danah Boyd, dizem que os espaços virtuais são cada vez mais os espaços privados dos jovens, onde eles se reúnem em massa, se ligam em redes sociais com os pares e criam espaços próprios.

Apesar das redes sociais e da própria Internet constituirem um espaço privilegiado para atrair o público jovem para a publicidade, os autores de “Wikinomics” chamam a atenção para o desenvolvimento de um novo paradigma na atitude do consumidor. Os jovens da “Geração Net” são “prosumidores”. Não se contentam em ser consumidores passivos. A pró-actividade espelha-se na escolha, na personalização, no controlo e mesmo na produção de conteúdos. Um estudo do Pew Internet and American Life refere que 57% dos adolescentes que estão online são “criadores de conteúdo”. Para além disso, esta geração confia mais nas opiniões dos pares e das redes sociais do que nos meios de comunicação social e na publicidade, o que pode criar dificuldades para a penetração dos anunciantes.

Algumas empresas já apostaram neste conceito de “prosumidorismo”.

Hollywood permitiu que o filme “Snakes on a Plane” (2006) envolvesse a participação do público, desde a escrita do guião até ao marketing. A Lego também se lançou na via da publicidade participante. Criou a Lego Mindstorms, onde os utilizadores constroem robots a partir de peças de lego programáveis. Os

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responsáveis pelo departamento de marketing da Lego descobriram que os brinquedos eram populares não só junto dos jovens, mas também dos adultos.

Apesar de a Internet conglomerar várias fatias de audiências, são necessárias competências específicas para se lhe aceder. O público de uma faixa etária mais avançada, por exemplo, não está tão familiarizado com as novas Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC).

Como aponta Gilian Doyle na obra “Understanding Media Economics”, apesar de os novos média serem uma via de chegar a targets mais específicos - ou seja, favorável à fragmentação de audiências -, muitos anunciantes consideram que na Internet os consumidores são mais difíceis de atingir. O facto de o ciberespaço se edificar num mercado sem fronteiras geográficas – global - faz com que o público seja anónimo e universal. “Não há anunciantes sem audiência nem medida de audiência” (LAMBIN, Jean-Jacques). Para avaliá-las são utilizadas estratégias: como calcular o número de hits gerado por um site, o número de máquinas ligadas que se ligam a um site, o número de páginas visitadas e o número de cliques que permite entrar no servidor do anunciante.

No entanto, como sublinha Gilian Doyle, a interactividade está a conduzir o processo de fragmentação de audiências em nichos. Esta característica da Internet tem a capacidade de providenciar aos anunciantes muita informação sobre gostos, preferências e hábitos de segmentos particulares de audiência. A interactividade permite, assim, conhecer o target, uma vantagem que os média tradicionais não podem oferecer, aponta Doyle. Ainda dentro dos novos média, a televisão interactiva possibilita uma segmentação maior do que a televisão tradicional. Apesar destes novos média favorecem um consumo personalizado e interactivo através do feedback e de uma comunicação mais próxima do consumidor, os custos de atingir uma audiência mais vasta são mais elevados do que nos média tradicionais. Deste modo, os anunciantes preferem continuar a recorrer aos média tradicionais para criar marcas de consumo de massas do futuro. As revistas e, principalmente, a televisão contribuem para consolidar a notoriedade da marca. Segundo uma notícia da Marktest, a televisão é o médium mais transversal; logo, que tem a maior penetração em diferentes “variáveis sócio-demográficas”. Ao contrário da Internet e dos computadores, a televisão já atingiu o limiar de saturação. “[W]hat makes a brand is fame, and that comes from communicating with people en masse” (cited in Smith, 1998:1). A prova de que os novos meios de comunicação são ainda 11

encarados com desconfiança por parte dos publicitários é a notícia publicada a 11 de Novembro na Meios&Publicidade: face à crise económica mundial, os anunciantes dos EUA vão preterir “as redes sociais, plataformas digitais de exterior e móveis” e concentrar os seus investimentos publicitários na certeza dos média tradicionais.

Reboul e Xardel chamam de segmentação contextual à possibilidade de seleccionar as mensagens publicitárias de acordo com os interesses específicos de um visitante de um site. Por exemplo, quando o utilizador acede ao motor de busca Yahoo, ele não recebe uma mensagem publicitária indeferenciada, mas sim uma que coadune com o termo da sua pesquisa. Isto serve para conhecer os interlocutores e, desta forma, facilitar o processo de fragmentação de audiências.

A publicidade na Internet surge sob diferentes formas: banners, click-throughs e spam. Apesar de as recebermos involuntária e intrusivamente, temos a possibilidade de as bloquear, impedindo a visualização da publicidade. Tal também acontece na TV interactiva. Este aspecto afigura-se como uma das maiores barreiras para o sucesso dos anunciantes nos novos média.

Donna Speciale, Presidente da Mediavest USA, defende que para investir nos novos meios seria necessário “uma audiência mais uniforme e um sistema de medição eficaz” que fomentasse a segurança nestas novas plataformas de comunicação.

Desafios Tecnológicos – Conclusão:

Os novos média em Portugal enfrentam várias dificuldades em se afirmar como alternativas viáveis aos média clássicos. Após a nossa análise encontramos um mercado centrado em formas mais clássicas de oferecer conteúdos às audiências. Aquilo que principalmente se observa é a extensão dos velhos média à Internet, mais do que a criação de novos projectos - já existentes, mas ainda com pouca expressão.

Mesmo a nível publicitário, quer empresas, quer anunciantes, preferem muitas das vezes investir em média dos quais o público se encontra mais afastado ou que, em alguns casos, que dão mesmo prejuízo.

A que se deve isto? Várias teorias podem ser apresentadas para o explicar.

Um mercado que noutros países europeus e do mundo já se encontra explorado e 12

que é uma alternativa viável para a obtenção de receitas com um investimento mínimo em Portugal encontra-se a dar os primeiros passos para um aproveitamento total das suas potencialidades comunicativas. Mas é difícil compreender o porquê da falta de interesse, por parte dos grandes grupos económicos ligados aos média, em dar esse salto, inevitável, em frente.

Mesmo quando existem estudos que apontam para o facto da maior parte dos jovens já escolherem a Internet como médium preferencial, os relatórios de contas provam que o investimento embora crescente ainda não é motivo de destaque.

Estarão os anunciantes com receio de não terem ainda a estratégia indicada para um público-alvo possivelmente mais difícil de atingir pela sua dispersão?

Estarão as grandes empresas de media com receio de perder anunciantes?

Senão vejamos, a nível de investimento inicial o online é uma solução inteligente porque permite poupar nos custos em pessoal e espaço físico e investir esse dinheiro na consolidação do negócio, através do investimento em equipamentos de qualidade para o trabalho. Os custos gerais de manutenção de um site são baixos. Concentrando todo o espaço físico da empresa no online conseguese chegar virtualmente a todo o mundo por um preço residual e ainda se tem a possibilidade de chegar ao público sem custos de publicidade – através de motores de busca. Sendo que se tem todas estas vantagens a nível de redução de custos e de manutenção de um espaço facilmente acessível e presente, mesmo no vazio do mundo dos bites e bytes, a publicidade pode (e chega) a um público muito mais alargado. A globalização não pára – e é uma mais valia chegar a mercados onde se possam encontrar boas oportunidades de negócio. Com isto queremos dizer que é fácil, e ainda é barato também, anunciar na Internet; e ao contrário dos média clássicos, a mensagem publicitária vai estar acessível a um público muito maior.

Assim sendo, qual é o problema? Talvez a falta de regulamentação do sector, de uma entidade reguladora do sector, seja a explicação. Há uma desconfiança muito grande relativamente ao online devido à falta de uma organização não governamental que regulasse o sector estabelecendo directrizes que aumentassem o nível de confiança das empresas, dos anunciantes e, mais importante, do público.

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http://www.ics.pt/Ficheiros/gustavo_cardoso.pdf

http://www.erc.pt/index.php?op=noticias&lang=pt&mainLevel=8

http://www.ics.pt/

http://www.marktest.pt/default.asp

15

http://www.meiosepublicidade.pt/ http://ciberjornalismo.com/pontomedia/

16

Indíce:

Introdução e contextualização histórica........................................................1

Caracterização do Médium...........................................................................3

Agentes de Mercado.....................................................................................5

Regulação e Auto-regulação ........................................................................7

Públicos e audiências ...................................................................................10

Desafios Tecnológicos – Conclusão.............................................................12

Bibliografia ..............................................................................................14

Webgrafia................................................................................................15

Anexos..........................................................................................................18

17

18