ZEVEN GOUDEN REGELS VOOR CONVERSIE-OPTIMALISATIE MEI / 2011
1
1. INTRODUCTIE Zoekmachine-optimalisatie (SEO), zoekmachinereclame (SEA), affiliate marketing en displayreclame zijn belangrijke middelen om traffic voor websites te genereren. De volgende stap is om met behulp van conversie-optimalisatie de investering in deze traffic drivers maximaal te verzilveren. Niet alleen zijn bovenstaande middelen nauw met elkaar verbonden, ze beïnvloeden elkaar eveneens. We weten dat het realiseren van traffic, met name relevante traffic, een kostbare aangelegenheid is. Naast de investering in bereik is het ook noodzakelijk om te blijven investeren in mensen, middelen en techniek. Om de efficiëntie te verhogen, is het raadzaam om beter gebruik te maken van de huidige bezoekers en met een gelijkblijvend bezoekersaantal meer rendement – bijvoorbeeld meer verkochte artikelen – te behalen. Conversie-optimalisatie is daarbij een belangrijk hulpmiddel. Conversie-optimalisatie is een dynamisch proces. Om langdurig succes te bereiken heeft Ulke Verkerk, managing director van QUISMA, zeven tips geformuleerd die eenvoudig toepasbaar zijn en het succes van een website aanzienlijk kunnen vergroten.
2. ALS BESTE UIT DE TEST Praten over veranderingen voor een website is verloren tijd. Er wordt urenlang gesteggeld over verschillende ontwerpen. Uiteindelijk komt er een compromis uit de bus, waarover niemand helemaal tevreden is. Het Hollandse poldermodel biedt dus geen uitkomst; want wat is eigenlijk de basis van de uitkomst? De mening van de doelgroep wordt vaak buiten beschouwing gelaten. Dat is vreemd, want het zijn immers de daadwerkelijke bezoekers. Designs die zo worden uitgekozen, zijn in de meeste gevallen niet succesvol. Het is veel effectiever om verschillende varianten te testen en op basis daarvan de beste te kiezen. Zo wordt niet alleen de meest veelbelovende versie gebruikt, het kiezen ervan kost tegelijkertijd. Maar wat is nou de juiste testmethode? Het is belangrijk om niet gewoon met de aanwezige tools (zoals webanalysetoepassingen) willekeurige vergelijkingen te maken van de verschillende varianten. Dat leidt er vaak toe dat de varianten gedurende verschillende perioden worden getest. Zo kunnen 2
schommelingen, bijvoorbeeld als gevolg van reclame, weersomstandigheden, weekdagen of andere externe factoren het resultaat sterk beĂŻnvloeden. Het is daarom beslist niet raadzaam om historische gegevens te vergelijken met behulp van ‘voor-/na-tests’. Op dit gebied leveren split traffic-tests de meest betrouwbare resultaten op. Bij deze tests krijgen de bezoekers van de website gedurende een bepaalde periode de alternatieve weergave toevallig te zien. Vervolgens wordt per variant gemeten hoe vaak bezoekers het gewenste conversiedoel (aankoop, registratie, etc.) bereiken. Op deze manier worden de schommelingen veroorzaakt door externe invloeden zo klein mogelijk gehouden. Bovendien kunnen de resultaten van de diverse versies met elkaar worden vergeleken. Dergelijke tests kunnen worden uitgevoerd met tools van bijvoorbeeld Google (Google website-optimalisatietools), Test&Target (www.omniture.com/de/ products/conversion/testandtarget), Vertster (www.vertster.eu) of Optimizely (www.optimizely.com). Het is echter ook belangrijk dat er voldoende websitetraffic beschikbaar is voor de test. Per variant moeten minimaal tien conversies per dag worden gerealiseerd om in een overzienbare periode zo duidelijk mogelijke resultaten te behalen.
Bij een split traffic-test worden alle testvarianten gelijktijdig getest. Zo kunnen de betreffende varianten meteen met elkaar worden vergeleken.
3
3. DUIDELIJKHEID VOOR ALLES De kleur van een landingspagina speelt voor het conversiepercentage nauwelijks een rol. Om duidelijke resultaten over het gebruikersgedrag te verkrijgen, moeten varianten worden getest die in veel opzichten van elkaar verschillen. De verschillen mogen – met name bij aanvang van de optimalisatie – best creatief zijn. In plaats van alleen kleuren veranderen, moeten bijvoorbeeld ook pakkende teksten worden getest. Hierbij gaat het niet om kleine, maar om grote verschillen. Kortom, met welke formuleringen wordt het beste resultaat behaald? Daarvoor bestaan talloze uitgangspunten, aangezien elk element van een website kan worden getest. Het is uiteraard ook mogelijk om niet alleen afzonderlijke elementen te veranderen, maar ook compleet verschillende designs te testen. Alleen als de te testen varianten significant van elkaar verschillen, levert dit in een overzienbare periode duidelijke resultaten op. Weliswaar kunnen reeds kleine verschillen (bijvoorbeeld titelformuleringen) al van grote invloed zijn op het bezoekersgedrag. Deze zeer sterke elementen moeten echter wel eerst worden geïdentificeerd. Met name beeldspraak, informatie, opsommingen, titels en buttons zijn heel krachtige elementen. Ook het algemene design, bijvoorbeeld of er een menu is en waar het staat, kan een groot verschil maken. Vaak kan tijdens een marketingmeeting al een perfecte test worden uitgevoerd. Hebben alle deelnemers weer eens compleet uiteenlopende ideeën voor de nieuwe landingspagina of het nieuwe advertentiemateriaal op de startpagina? Werk dan alle varianten uit en test de performance van elk idee afzonderlijk. Dat zal voor iedereen een echte eye opener zijn…
A
B
Alleen wanneer varianten ook daadwerkelijk van elkaar verschillen, kunnen er snel testresultaten worden verkregen. Daarom moeten er meteen vanaf het begin van een optimalisatieproces varianten worden getest die in grote mate van elkaar verschillen. Maar ook gedurende het verdere procesverloop moet erop worden gelet dat varianten altijd duidelijk waarneembaar verschillend zijn. 4
4. OPTIMALISEREN WAAR HET EFFECT HET GROOTST IS Optimalisatie is altijd mogelijk. Maar het is niet overal zinvol. Het is belangrijk om daar te beginnen waar gegarandeerd – en niet alleen in relatieve zin – de grootste winst kan worden geboekt. Het is goed mogelijk dat op de laatste pagina van een bestelprocedure een stijging van 100% kan worden bereikt. Maar omdat lang niet alle bezoekers op deze pagina terechtkomen, is de absolute stijging van het aantal effectieve verkopen echter gering. Het is veel effectiever om te beginnen met pagina’s met een hoog bezoekersaantal – en gelijktijdig een hoog percentage bezoekers dat afhaakt (bounce rate). De landingspagina’s (landing pages) zijn hiervan een goed voorbeeld. Als deze pagina’s een hoge bounce rate hebben, is het conversiepercentage (conversion rate) gering. Hoe goed het verdere proces is, speelt daarbij geen enkele rol. De eerste stap van een optimalisatieproject is dus het analyseren van de bezoekersgegevens van goed bezochte pagina’s met buitengewoon hoge bounce rates. Deze pagina’s bieden dan waarschijnlijk voldoende traffic en een hoog optimalisatiepotentieel om snel duidelijke resultaten te behalen.
landingspagina productpagina checkout
Als startpunt van de optimalisatie is het raadzaam om pagina’s met de meeste traffic te gebruiken. Daarna kan er steeds dieper in het proces worden gewerkt.
5
5. ER IS MEER... In het eerste stadium is een eenvoudige splittest met enkele alternatieven een prima keuze. Maar al snel bereik je een punt waar complexere testscenario’s noodzakelijk zijn om duidelijke resultaten te verkrijgen en de optimalisatie in de juiste richting te leiden. Voor het verfijnen van split tests kunnen multivariate tests worden gebruikt. Bij split tests worden alleen afzonderlijke varianten met elkaar vergeleken, waarbij geen rekening wordt gehouden met het effect dat verschillende elementen op elkaar hebben. Bij multivariate tests worden automatisch alle mogelijke combinaties van alternatieve elementen getest. Zo ontstaan vaak meer dan 100 mogelijke varianten. Er zijn heel wat bezoekers nodig om al deze varianten succesvol te kunnen testen. De resultaten zijn echter heel waardevol. Er wordt niet alleen duidelijk welke combinatie het beste resultaat oplevert, maar er kan ook worden vastgesteld hoe belangrijk de afzonderlijke elementen zijn. Om de testfase te verkorten, moeten processen worden gekozen, waarbij alleen een representatieve selectie van elementen kan worden getest en er toch vergelijkbare resultaten uit de bus komen. De zogenaamde ‘Taguchi-methode’ wordt hier vaak voor gebruikt. Deze methode is ontwikkeld door de Japanse statisticus Genichi Taguchi. De methode wordt onder andere binnen marketing en advertising gebruikt om de variaties in een experiment te beperken. De optimale werkwijze is om eerst met split tests door middel van heel verschillende varianten een basisdesign te vinden dat goed functioneert. Dit basisdesign wordt vervolgens opgesplitst in afzonderlijke elementen en voor elk element (titel, opsomming, call-to-action, etc.) kunnen andere alternatieven worden getest. In slechts twee stappen kan de pagina dan aanzienlijk worden geoptimaliseerd.
6
Een multivariate test vergelijkt niet alleen de verschillende varianten met elkaar, maar geeft ook informatie over de onderlinge afhankelijkheid van de afzonderlijke elementen.
6. CHECKLISTS HEBBEN GEEN NUT Uw website heeft een heel specifieke bezoekersgroep. Niemand kan u vertellen wat die specifieke bezoekers wel of niet willen. Dat geldt voor alle aspecten van uw website: vormgeving, inhoud, functie, etc. Wees daarom heel voorzichtig met het toepassen van algemene adviezen of tips. Er bestaan veel uitgebreide checklists met de meest uiteenlopende adviezen die een positief effect zouden hebben op het conversiepercentage. Dergelijke checklists en adviezen kunnen echter negatief uitpakken voor uw eigen website. Ze kunnen ook gewoon geen effect hebben op de bezoekers, hoewel er veel is ge誰nvesteerd in het realiseren van deze punten. Alle veranderingen aan een website moeten worden getest. Dat is de enige manier om te voorkomen dat er onnodig veel geld wordt uitgegeven aan bijvoorbeeld de realisatie van nutteloze dingen of aan het beperkt houden van de schade.
7
7. CONVERSIE ALLEEN IS NIET ALLES De term conversion rate (cr) heeft iets mythisch. Er zijn online shops die prat gaan op een conversiepercentage van 10%. Bij sommige leadgeneratiecampagnes moeten de adressen van maar liefst 40% van de bezoekers worden binnengehaald. Maar alleen de cijfers van conversies zeggen niet veel, want wat is nou precies een ‘conversie’? Betreft het een succesvolle aankoop of slechts een contactaanvraag? Zijn dit betrouwbare gegevens of geven ze alleen informatie over hoe vaak een formulier wordt verzonden? En wat is eigenlijk de waarde van een conversiepercentage? Het is belangrijk om afzonderlijke conversiedoelen (winkelmandje, bestelprocedure, aankoop, contact, downloads, etc.) duidelijk te definiëren en er bij elke optimalisatie rekening mee te houden welke van deze gedefinieerde doelen moeten worden beïnvloed. De beste manier is om meerdere conversiedoelen te meten, zodat ook bijwerkingen kunnen worden geïdentificeerd. Maar conversies hebben naast de zuiver kwantitatieve waarde (dus het aantal gerealiseerde conversies) ook een kwalitatieve waarde. Om het succes van conversie-optimalisatie te vergroten, moet elke conversie ook kwalitatief worden beoordeeld. In een onlineshop is het winkelmandje hier het meest geschikt voor, eventueel ook het aantal verkochte artikelen. Als het een registratie of een contactaanvraag betreft, is de volledigheid ervan belangrijk. Aan records met postadres zou bijvoorbeeld een hogere waarde kunnen worden toegekend dan aan records zonder postadres. Zo voorkom je dat de optimalisatie teniet wordt gedaan. Want wat heb je aan een webshop die weliswaar 1.000 kopers meer trekt, wanneer elke bezoeker maar voor 15 euro aan artikelen koopt (bijvoorbeeld als het een aanbieding betreft)? Of wanneer leads worden gegenereerd die alleen bestaan uit namen van freemailer-adressen? Je moet ook niet vergeten dat sommige campagnes niet de conversie an sich als doel hebben, maar meer gericht zijn op een langdurig effect en naamsbekendheid. Als dergelijke campagnes puur op basis van conversie worden beoordeeld, levert dat misschien op korte termijn goede resultaten op, maar kan dit op de lange termijn nadelige gevolgen hebben voor de concurrentiepositie.
8
sales
conversies
sales
conversies
De pure focus op conversies leidt niet altijd in de juiste richting. Als er meerdere kpi’s in beschouwing worden genomen, kan een variant met minder conversies – maar bijvoorbeeld met meer omzet – de juiste keuze zijn.
8. BLIJF HET TOEVAL EEN STAPJE VOOR De test is nauwelijks gestart of het conversiepercentage stijgt naar ongekende hoogten. Moet je dan snel de oude versie uitschakelen en alleen nog de nieuwe gebruiken, zodat je meteen met de nieuwe variant goed geld kunt verdienen? Absoluut niet! Statistieken – tests leveren immers niets anders op – zijn erg gevoelig voor fouten. Dergelijke fouten bij de analyse van een test kunnen veel geld kosten, aangezien ze de totale optimalisatie tenietdoen. Bovendien zorgen ze ervoor dat het conversiepercentage uiteindelijk niet alleen niet meer stijgt, maar mogelijk zelfs aanzienlijk daalt! De meest voorkomende fout daarbij is een te kleine database. Een test moet minimaal gedurende een periode van een volle week en twee weekenden worden uitgevoerd. Bovendien moeten gedurende deze periode per variant minimaal 50 conversies worden gerealiseerd. Zo kan worden gegarandeerd dat (veel voorkomende) verschillen in het bezoekersgedrag tussen weekend en werkdagen worden opgevangen en deze verschillen het resultaat niet teveel beïnvloeden. Afhankelijk van de doelgroep schommelen de aantallen per dag 9
behoorlijk (het bezoekersgedrag kan bijvoorbeeld van maandag tot woensdag aanzienlijk verschillen van dat op donderdag en vrijdag). Dat maakt een langere testperiode noodzakelijk. Naast deze vuistregels bieden de meeste testtools een betrouwbaarheidscontrole aan. Hiermee wordt aangegeven wat het statistische belang van het resultaat is. Pas wanneer een hoge statistische significantie is bereikt (>90%), is het resultaat bruikbaar. De vuistregels voor de looptijd mogen daarbij echter nooit uit het oog worden verloren.
Bij deze test worden drie volledig identieke varianten ten opzichte van elkaar getest. Toch zijn de meetgegevens van de afzonderlijke varianten gedurende de eerste dagen compleet anders. Na enige tijd gaan ze meer op elkaar lijken en ontwikkelen ze zich – zoals te verwachten was – praktisch op gelijke wijze.
10
EXTRA TIP: KAIZEN! Conversie-optimalisatie is geen afgebakend proces, maar biedt de mogelijkheid tot productiviteitsverbetering, zoals de Japanse Kaizen-filosofie ons leert. Een andere omschrijving van de Kaizenfilosofie is het uiteen halen en opnieuw in elkaar steken op een betere manier. Daar zijn veel redenen voor te noemen. De technologieën en toepassingen op internet veranderen in razendsnel tempo. Dat geldt ook voor de eisen van de bezoekers en voor de specifieke doelgroep van uw product of dienst. In zeer korte tijd worden nieuwe functies, betalingswijzen, verzendmethoden, producten en dergelijke geïntroduceerd. Op al deze ontwikkelingen moet worden ingespeeld door middel van aanpassing en optimalisatie. Door permanente optimalisatie houdt u deze veranderingen continu bij en kunt u uw conversiepercentage stabiliseren of zelfs vergroten. Zo draagt conversie-optimalisatie uiteindelijk bij aan een betere concurrentiepositie. De invoering en toepassing van een goede ‘testcultuur’ is nuttig om zowel strategisch langlopende als spontane ideeën snel en effectief in de praktijk te kunnen testen.
geoptimaliseerde website
5
optimalisatie
3
implementatie
testen 4
website
analyse 1
concept 2
Een permanent optimalisatieproces vormt de basis voor langdurig succes. Hierbij wordt niet alleen een aanzienlijke verbetering van het conversiepercentage bereikt, maar ook – nagenoeg automatisch – ingespeeld op het veranderende gedrag van de bezoekers. 11
Amsterdam M端nchen Dusseldorf Frankfurt Wenen Zurich Londen Madrid Milaan
Warschau Parijs Istanbul Moskou Brussel Dubai Praag Bratislava
Creating Value & Performance in Digital QUISMA Karperstraat 10 NL-1075 KZ Amsterdam +31 (0)20 5757-771 infonl@quisma.com
BLOG