+34%
SPAARREKENINGEN
+71%
DEPOSITOREKENINGEN
CASE STUDY CONVERSIE - OPTIMALISATIE FINANCIﾃ記E DIENSTVERLENER | FEBRUARI 2012 1
1. OVER DE CLIËNT Deze financiële dienstverlener is één van de oudste Europese banken. De cliënt opereert zelfstandig, maar maakt ook onderdeel uit van een grotere groep financiële dienstverleners, die wereldwijd actief zijn. Naast het aanbieden van privé- en zakelijke rekeningen, bestaat de ‘corebusiness’ uit verzekeringen, pensioenen en investeringen. Het is daarmee de grootste consumentenbank in Groot Brittannië. De groep financiële dienstverleners waar deze cliënt onderdeel van is, wordt in ruim 36 landen ter wereld vertegenwoordigd. Meer dan 30 miljoen klanten maken gebruik van de diensten en producten die worden aangeboden. Er zijn 106.000 werknemers werkzaam, verdeeld over ruim 3.000 kantoren.
Samenvatting QUISMA heeft de landingspagina’s geoptimaliseerd voor de producten ‘spaarrekeningen’ en ‘depositorekeningen’, dankzij het toepassen van A/B- en multivariate-testing. De cliënt is volledig ontzorgd door de full-service-aanpak van QUISMA. Het resultaat van de optimalisatie is opzienbarend: er zijn 34% meer spaarrekeningen en 71% meer depositorekeningen geopend. Daarnaast zijn er waardevolle inzichten verkregen in de voorkeuren en interesses van de website-bezoekers, waardoor nieuwe marketingmogelijkheden zijn ontstaan.
Uitgangspunt Sinds het ontstaan van de ‘online bank’ is de spaarrekening van deze financiële dienstverlener al zeven keer als beste getest in onafhankelijke onderzoeken. Daardoor is de cliënt er in geslaagd om ruim 500.000 klanten te overtuigen van het gemak van zijn spaar- en depositorekeningen. De bank is zeer actief met het promoten van zijn spaarproducten, zowel via traditionele media (tv, print) als via online advertenties. QUISMA helpt de onderneming met haar zoekmachine optimalisatie, zoekmachineadvertenties, affiliate marketing en display advertising.
2
“Onze conversieratio is altijd al erg goed geweest. Desondanks zijn we in staat gebleken om deze in enkele weken nog verder te verhogen – en het einde is nog niet in zicht.”
Een efficiëntere campagne dankzij conversie-optimalisatie Doordat de online kanalen al zeer goed ingericht waren, zat de uitdaging in het verhogen van de conversieratio op de bestaande landingspagina’s. Om dit doel te kunnen bereiken, heeft QUISMA de opdracht gekregen zowel de landingspagina’s van de spaarrekeningproducten als van de depositorekeningproducten te optimaliseren. Met de bewezen optimalisatie-aanpak van QUISMA is het gedrag van bezoekers in kaart gebracht. Door de landingspagina’s vervolgens aan te passen aan de interesse van de bezoeker, slaagde QUISMA er binnen zes maanden in om de conversieratio (het online openen van een nieuwe rekening) te verhogen met 34% voor spaarrekeningen en 71% voor depositorekeningen. QUISMA gebruikt een innovatieve aanpak voor het testen van landingspagina’s, waardoor oorspronkelijke pagina’s niet hoeven te worden aangepast. Daardoor was de IT-afdeling van de financiële dienstverlener niet benodigd en kon er snel resultaat worden behaald.
2. AANPAK – ‘DANKZIJ TESTEN BEHOOR JE TOT DE BESTEN’
De QUISMA conversie-experts hebben een teststrategie bepaald, gebaseerd op een gestandaardiseerde observatie. Het doel was inzicht verkrijgen in de interesses van bezoekers. Dat doel werd behaald door een uitgebreid aantal verschillende conversiepagina’s te creëren en de resultaten ervan te analyseren. De full-service aanpak van QUISMA draagt ertoe bij dat cliënten volledig ontzorgd worden bij het verhogen van de conversieratio. Dat betekent dat QUISMA niet alleen een rol speelt op het gebied van consulting, maar ook het webdesign en de technische implementatie voor zijn rekening kan nemen.
3
Voorbeeld inhoud van modelleringen Bron: QUISMA
Geoptimaliseerde website
Optimalisatie-proces
5
Optimalisatie
3
Implementatie
Testfase 4
Website
Analyse 1
Teststrategie 2
Deze manier van werken is met name voor grote organisaties, met een complexe infrastructuur en hiërarchie, zeer interessant, omdat er snel resultaat geboekt kan worden. Bijkomend voordeel is dat de interne IT-afdeling wordt ontzien. Ieder project begint met het opzetten van de testmethode en een nulmeting, zodat de uitgangspunten voor het optimalisatietraject helder zijn. Voor dit specifieke project is er vervolgens een groot aantal pagina’s met verschillende content opgetuigd en getest, via een ‘URL Split test’. Deze methode vereist weinig technische aanpassingen, waardoor er zeer snel inzicht kon worden verkregen in de testresultaten. De resultaten zijn vervolgens gebruikt om de best presterende pagina’s verder te optimaliseren. Daarbij zijn ook multivariate tests, gebaseerd op de ‘Taguchi-methode’, ingezet. Het resultaat van deze tests heeft ertoe geleid dat de pagina’s voor spaarrekeningen en depositorekeningen in verschillende mate zijn aangepast. Op basis van het gedrag van bezoekers zijn vervolgens de landingspagina’s verder geoptimaliseerd. Dat heeft geleid tot een structureel hogere conversieratio.
4
Spaarrekening - Originele versie
Header Call to action
Bon
Spaarrekening
us
2,2% Call to action
Trustelement
Trustelement Image
Footer
Spaarrekening - Geoptimaliseerde versie
Header Spaarrekening Trustelement
2,2%
Image
Call to action
2,2%
Call to action
Image: Get Bonus!
Trustelement
Footer
5
Depositorekening - Originele versie Header
Depositorekening
Call to action
3,80% Call to action
Trustelement
x Open Spaarrekening
Open Depositorekening
Spaarrekening
Login
Depositorekening - Geoptimaliseerde versie Header
Depositorekening
Call to action
3,80% Call to action
Trustelement
x Open Depositorekening 1. Open Spaarrekening 2. 3.
Open Spaarrekening
6
Spaarrekening - Toename in conversieratio
+34%
Voor
Na
Bron: QUISMA
Depositorekening - Toename in conversieratio
+71 %
Voor
Na
Bron: QUISMA
7
Resultaat De verschillende tests die gedurende zes maanden gehouden zijn, hebben geleid tot een 34% hogere conversieratio voor de spaarrekening-producten. De conversieratio van de depositorekening-producten steeg zelfs met maar liefst 71%. Maar naast de procentuele stijging van de conversieratio, heeft deze aanpak ook geleid tot een aantal waardevolle inzichten in het gedrag van de websitebezoeken. Zo is het inzichtelijk geworden welke elementen van het productaanbod in goede aarde zijn gevallen bij de doelgroep. Hieruit bleek ook dat de conversieratio nog verder is te verhogen door per medium een unieke boodschap te communiceren. Veruit het belangrijkste inzicht dat verkregen is, is het feit dat potentiële klanten van spaarrekeningen en van depositorekeningen heel anders benaderd wensen te worden. Daarom zijn de twee uiteindelijke landingspagina’s heel erg verschillend van elkaar geworden.
Vooruitzichten Er is een enorme potentie aanwezig om de conversieratio verder te verhogen. Daarom blijft QUISMA continu de landingspagina’s optimaliseren. De focus verschuift nu naar organische zoekresultaten, om de inhoud van de pagina’s optimaal af te stemmen op de behoeften van bezoekers. De productpagina’s van de cliënt zijn daarom een ideale plaats om te beginnen. De lessen die zijn getrokken uit het optimaliseren van de landingspagina’s, worden hierin meegenomen, zodat de conversieratio ook in de toekomst verder zal stijgen.
8
3. TERMINOLOGIE: CONVERSIE-TERMEN A/B-Test Met een A/B-test nemen twee of meer website-pagina’s, die uiterlijk sterk op elkaar lijken, het tegen elkaar op. Op deze manier kan bekeken worden welke versie van de pagina het beste presteert qua conversieratio.
Multivariate test Bij een multivariate test worden – net als bij een A/B-test – verschillende versies van een webpagina getest. Maar hier zijn er meerdere elementen van een pagina variabel, waardoor er een grote variatie aan pagina’s ontstaat. Dit maakt het mogelijk om inzicht te krijgen in de correlatie van individuele testgebieden en elementen.
URL split test Een URL split test wordt gebruikt wanneer de bezoeker naar een A/B-test pagina wordt geleid via een redirect. De tegenhanger is een test via DOMmanipulatie, waarbij dynamisch tussen elementen wordt geswitcht via JavaScript.
Taguchi-methode De Taguchi-methode wordt gebruikt in combinatie met een multivariate test. Het is een vorm van statistische analyse waarbij alleen een selectie van alle mogelijke combinaties het tegen elkaar opnemen. Dit heeft als voordeel dat alleen de variaties die als succesvol worden gezien, worden getest. Daardoor kan veel sneller resultaat worden geboekt.
9
Amsterdam M端nchen Dusseldorf Frankfurt Wenen Zurich Londen Madrid Milaan
Warschau Parijs Istanbul Moskou Brussel Dubai Praag Bratislava
Creating Value & Performance in Digital QUISMA Karperstraat 10 NL-1075 KZ Amsterdam +31 (0)20 5757-771 infonl@quisma.com
BLOG