ECOS DA SUSTENTABILIDADE E A RESSINGULARIZAÇÃODO FAZER MODA NO “TEMPO EM CONSERVA”

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ INSTITUTO DE CULTURA E ARTE CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN DE MODA

RAFAELA KALAFA SERGIO E SILVA

ECOS DA SUSTENTABILIDADE E A RESSINGULARIZAÇÃO DO FAZER MODA NO “TEMPO EM CONSERVA”

FORTALEZA 2011

RAFAELA KALAFA SERGIO E SILVA

ECOS DA SUSTENTABILIDADE E A RESSINGULARIZAÇÃO DO FAZER MODA NO “TEMPO EM CONSERVA”

Monografia submetida à Coordenação do Curso de Graduação em Design de moda, da Universidade Federal do Ceará, como requisito para a obtenção do grau de bacharel em Design de Moda.

Orientador: Profa. Dr. Deisimer Gozercvski

FORTALEZA 2011

RAFAELA KALAFA SERGIO E SILVA

ECOS DA SUSTENTABILIDADE E A RESSINGULARIZAÇÃO DO FAZER MODA NO “TEMPO EM CONSERVA”

Monografia submetida à Coordenação do Curso de Design de Moda, da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Design de Moda.

Aprovada em 25/06/2011.

BANCA EXAMINADORA:

___________________________________________ Profa. Dr.a Deisimer Gozercvski (orientadora) Universidade Federal do Ceará – UFC

___________________________________________ Profa. Msa. Cyntia Tavares Universidade Federal do Ceará – UFC

___________________________________________ Prof. Dr. Riverson Rios Universidade Federal do Ceará - UFC

À Catarina Mina, Inaiê Castelli e aos seus designs singulares que provocam questionamentos a partir da suas estéticas e ao Bazar das 6 que me fez sentir “da Casa”.

AGRADECIMENTOS

À Deisimer e suas singularidades como orientadora. Obrigada por me acompanhar neste projeto de forma respeitosa e horizontal. Ficará “em conserva” nossos diálogos sobre o “fazer pesquisa" e sobre a vida.

Aos novos professores do curso de design de moda, os que pude conviver e os que ensaiei convivência. Obrigada por movimentarem e renovarem os ares do “fazer moda” nesta universidade. À Leida Lúcia e o seu singelo amor de mãe. Obrigada por acreditar nos meus caminhos, por me ensinar a ser humana e me fazer crescer em amor. Sinto orgulho de ser parte de ti. Te amo mãe.

Ao Sebastião da Silva e os ovos de páscoa enviados pelo correio, mais do que chocolates, eles foram verdadeiros “encurtadores de distância”. Eu te amo com meu melhor amor de filha! Às minhas irmãs, Janaíne Michelle e Samanta Vanessa, e nossa amizade surgida à distância.

Como já diria qualquer jargão de novela “Maktub”! Realmente nossa amizade era para ter nascido assim.

Ao meu irmão Samuel, menino-presente, resposta concreta e singela de qualquer por que da escolha de Fortaleza durante esses cinco anos. “Eu te amo mais que um caminho betonera”.

Ao Daniel Chastinet, meu tom de “Azul Claro”, que foi companheiro durante esse autoprocesso de transformação e ilustrador do ícone “Tempo em conseva”. Agradeço por tabela sua família linda que me empresta os domingos de calma.

Aos meus familiares que acreditaram nas minhas escolhas e sempre fizeram me sentir querida nos almoços de domingo durante as breves idas à Brasília. À Brasília que nos momentos difíceis soube ser minha fortaleza!

À Fortaleza que sem muitos questionamentos me ensina a ser daqui. À família “Zé Walter” que me acolheu (e ainda acolhe) de braços abertos e caranqueijos “ao pé da praça” mesmo tendo diminuído consideravelmente as visitas. A minha graditão por vocês é maior que a BR-116.

Aos meus amigos de Brasília, mais conhecidos como “ A GAL”. A cada ano que passa existem mais motivos para fazermos-nos memória. À todos meus amigos da Comissão Organizadora de Design Ceará – CORDe CE e ao R Design CE 2011 que me ensinaram a aprender a força que existe numa construção interdisciplinar. À minha “GAL” versão Fortaleza que me presenteia com raridades de personalidades que marcam meus dias com risadas, agonias, orgulhos e vontades. À Cristina Peixoto, ou melhor, a Bolota, que até este exato momento se dispôs a vivenciar comigo o fechamento desta etapa tão marcante da minha vida. Nunca vou esquecer as nossas vivências, como colegas de curso e amigas de vida, enquanto caloura e você veterana.

Obrigada por sermos aprendizes coletivas nessa loucura acadêmica.

Aos meus colegas de curso, de universidade e profissionais que não cabe aqui destrinchar. À Cleisyane e Sâmia por a família-cotidiana que busquei nestes últimos cinco anos. À Deus, que me ensina a costurar as linhas da a vida.

“A cada pedra no caminho anarriê, respira e salta” Trecho da música Rosa Alvarinha de Karina Buh

RESUMO

O presente trabalho busca compreender as relações entre o designer, o artesão e o empreendedor como atores na construção de uma moda sustentável, através da observação participante com as marcas de acessórios de vestuário Catarina Mina e Inaiê Castelli. Procura conhecer e descrever o perfil socioeconômico, o processo produtivo, a comercialização e a gestão das duas marcas, através das vivências nos dois ateliês e no espaço coletivo-comercial Bazar das 6 onde as duas marcas, junto com outras não analisadas, se conjugam a fim de perceber os hábitos que surgem com a assimilação gradativa do conceito sustentável pelos produtores de artigos de moda. Observa e analisa as interações, das duas marcas em questão, junto as tecnologias do pós-mídia, para identificar as contribuições que essas tecnologias trazem para essas marcas. E em anexo, apresenta um plano de negócio empreendedor: o blog “Tempo em conserva”.

Palavras-chave: Moda, sustentabilidade, ecosofia, produção artesanal, ecologia virtual

ABSTRACT

This study aims to understand the relationships between the designer, craftsman and entrepreneur as actors in building a sustainable fashion through participant observation with the brands of clothing accessories and InaiĂŞ Catarina Mina Castelli. Seeks to know and describe the profile socioeconomic status, production process, marketing and management of the two brands through experiences of the two workshops and collective space- Bazar ads 6 where the two brands, along with others not discussed, are combined in order to realize the habits that come with the gradual assimilation sustainable concept for producing articles fashion. Observes and analyzes the interactions of the two marks concerned, with the technologies of the post-media, to identify the contributions that these technologies bring to these brands. And attached presents an entrepreneurial business plan: the blog "Tempo em conserva."

Keywords: Fashion, sustainable, ecosofia, virtual ecology

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1

Bolsas e preços publicados na página da loja virtual da marca Catarina Mina .................................................................................

34

FIGURA 2

Orla leste-oeste vista da janela da sala maior do ateliê Catarina Mina ................................................................................................

35

FIGURA 3

Exemplos de materiais diferenciados (telas coloridas e lonas de pvc) para a confecção das bolsas ....................................................

36

FIGURA 4

Panorama da sala maior com as disposições de armários, estantes e materiais .......................................................................................

36

FIGURA 5

Bancada, os instrumentos de trabalho e os líquidos nos potes .........................................................................................................

FIGURA 6

Inaiê, com os devidos materiais de proteção, fazendo o polimento de um peça em prata .......................................................................

43

FIGURA 7

Decoração do ateliê e um dos cadernos de rafi da Inaiê .................

43

FIGURA 8

O têrreo da casa das 6 .....................................................................

FIGURA 9

Fantasia conceituada coletivamente ...............................................

47

FIGURA 10 Coletivo das crianças na “brincadeira dos confetes ........................

48

FIGURA 11 Fala da Inaiê na lista de discussão (e-mail do dia 4 de abril) .........

41

46

52

FIGURA 12 Foto do e-mail oficial das 6 com os arquivos do cartaz de divulgação do Bazar especial Dia das mães (para impressão) .......

53

FIGURA 13 Cartaz virtual para divulgação do Bazar especial Dia das mães ....

53

FIGURA 14 Trecho do email enviado pela expositora Hinara Bandeira ............

54

FIGURA 15 Trecho da fala do João na lista de discussão (e-mail do dia 5 de maio) …………………………………………………………….

54

FIGURA 16 Trecho do email do organizador-produtor João Paulo …………...

55

LISTA DE TABELAS

TABELA 1.

Quadro valorativo trabalhado pelo autor Frijtof Capra (1996) ........................................................................................................

TABELA 2.

Quadro dos perfis: as funções e caracteres dos sujeitos observados ……………………………………………................

28 65

SUMÁRIO

1

Introdução......................................................................................

14

2

Sustentabilidade e ecosofia – novos conceitos a serem conservados

20

2.1

A sustentabilidade e seus aspectos na narrativa da moda brasileira ...............................................................................................................

23

2.2

Gestão do tempo para um novo cenário da produção sustentável de moda ................................................................................................

26

2.3

A durabilidade como adjetivo do produto sustentável ................................................................................................................

28

3

O olhar participante e o viés etnográfico como processo metodológico .......................................................................................

29

3.1

A vivência nos ateliês ...........................................................................

32

3.2

Catarina Mina .....................................................................................

33

3.3

Inaiê Castelli .........................................................................................

40

3.4

O espaço Bazar das 6 ..........................................................................

44

3.5

A feijoada, o samba e o carnaval.................................................................................................

46

3.5.1

[...] mas nem sempre é carnaval .............................................................

49

3.5.2

Diálogos, desabafos e propostas ..............................................................

50

3.6

A lista de discussão ...............................................................................

51

4

A produção de viés artesanal no sentido de uma moda sustentável

57

4.1

Os perfis que surgem nos espaços de produção e comercialização

5

A marca no pós mídia e as apropriações neste espaço........................

5.1

Mídias sociais e os sujeitos observados ...............................................

5.2

“Tempo em conversa – o processo de pesquisa, um empreendimento e muitas vontades ...................................................

69

Considerações Finais ...........................................................................

72

62

BIBLIOGRAFIAS ................................................................................

Apêndice A

66 68

76 78

1. Introdução O ingresso no curso de bacharelado em Estilismo e Moda da Universidade Federal do Ceará - UFC aconteceu em 2006-2. No início do curso, a estrutura curricular que cursei a maior parte da faculdade, era permeada por disciplinas das humanidades, como Antropologia cultural, Cultura ocidental, Cultura brasileira, Psicossociologia da moda, entre outras. Estas foram de suma importância para a minha formação crítica , política e acadêmica como estudante e consumidora de moda. Assim, a construção curricular dentro da graduação desdobrava-se cada vez mais para os estudos sociológicos e culturais através da lente moda, o que em nosso glossário profissional é muito conhecido como estudo de moda e comportamento. Dentro das humanas, vivenciei também algumas disciplinas oferecidas pelo curso de Comunicação Social da UFC, entre elas, Teoria da Comunicação I e II e Comunicação e Cultura que acrescentaram muito para meu entendimento sobre moda como cultura e como sistema interdisciplinar.

A vivência de sala de aula tem uma grande parcela de contribuição na formação acadêmica do estudante, mas sendo ela a única referência, a compreensão da realidade torna-se vaga sem a realização da praxis. E foi a partir dessa que busquei viver várias oportunidades que me surgiram no caminho acadêmico. Em 2009, foi quando conheci o Professor Doutor Edson Silva (mais conhecido como Prof. Cacau) do Departamento de Geografia da Universidade Federal do Ceará em uma conversa informal. Como de costume, o diálogo inicial falava dos interesses, atividades e objetivos pessoais, e com isso ele percebeu que havia um possível interesse de minha parte pelo projeto multidisciplinar do Laboratório Mundo Livre, coordenado por ele, o qual lida com o resgate cultural da tribo indígena Jenipapo-kanindé, localizada na região do Iguape.

O resultado dessa vivência foi a elaboração de um artigo onde, a partir do convite-incentivo feito pelo professor Cacau, trabalhei uma visão crítica sobre a moda e o uso das ecobags. “Por trás dos ecos da moda: seus reflexos na educação ambiental”.1 Essa foi a porta de entrada para novas leituras, que mais a frente, influenciariam a construção da problemática desta presente pesquisa.

Em paralelo às atividades individuais como estudante de moda, vivenciei diversas articulações coletivas do curso, a maior e mais sentida delas foi a alteração no nome do curso. De início, parecia uma simples mudança de nomenclatura, por conta da necessidade de uma adequação nas normas nacionais sobre os ensinos superiores de design, mas o curso, ainda em transição entre as matrizes curriculares, já demonstra os sentidos que essas mudanças vieram apontar.

No decorrer das conclusões de mais um semestre, escutava repetidas reclamações sobre as disparidades entre o “fazer em sala de aula” e o “atuar no mercado de trabalho”. Assisti à muitos depoimentos de veteranos a respeito do castramento criativo do estilista. E com isso, vi muitos colegas de curso mudarem de estado à procura de um mercado de moda mais autoral, mais ético, mais respeitador. Aos poucos, me senti estimulada para ajudar a pensar outras formas mercadologicamente viáveis e socialmente éticas e conscientes, de fazer moda.

Assim, o ano de 2010, que teoricamente representava o ano de conclusão de curso para mim, transformou-se em realizações não previstas. O adiamento da conclusão de curso surgiu a partir de vontades 1 Artigo

apresentado e publicado no 1º Congresso Nacional de Educação Ambiental realizado em João Pessoa – Paraíba, de 10 a 13 de junho de 2009.

Disponível em: <http://www.gsplanejamento.com/biogeografia.htm>,acesso em: 14 de junho de 2011.

outras que surgiram no espaço de tempo não planejado para o fechamento desta fase da graduação. O projeto “R Design CE 2010”, organizado por estudantes, objetivou trazer para o estado do Ceará (CE) o evento itinerante regional de design. Neste processo, cursava disciplinas finais como complementos obrigatórios dos créditos curriculares e participava do projeto vinculado a Pró-Reitoria de Graduação (PROGRAD) “Designer de Moda: Perfil Demandado pelo Mercado de Fortaleza”. Este projeto influenciou diretamente na vontade de fazer parte da comissão organizadora do R Design CE 2010 que mobilizou, junto às coordenações dos cursos de Design do estado do Ceará e alguns profissionais engajados, a necessidade de ampliar as discussões e as relações intraestaduais, além da noção das características do mercado regional. Os resultados foram trocas interdisciplinares inesquecíveis e relevantes para o fechamento deste ciclo.

A partir das experiências e aprendizados da pesquisa sobre as demandas do mercado e as problematizações surgidas no – pré, durante e pós - R Design CE 2010, acreditei na passagem do perfil estilista para o perfil designer de moda. Mudança que acarreta uma responsabilidade inerente à justificativa que o curso propõe ao mercado de trabalho. Um bacharel formado em design de moda preocupado com as questões individuais e coletivas, compromissado com a ética profissional e com a sustentabilidade socioeconômica, política, cultural e científica.

As mudanças no curso demandaram uma nova grade curricular, em que as disciplinas que cursei do currículo antigo foram ajustadas para uma nova formação profissional do designer de moda. Com isso, o trabalho de conclusão de curso teve modificações. No passado, o estudante de estilismo e moda escolheia se o trabalho final de conclusão de curso seria focado em um produto de moda ou seria um estudo monográfico sobre assuntos pertinentes à moda. Diferente da realidade atual que determina que o estudante de bacharelado em design de moda em um primeiro momento, apresente um trabalho no formato artigo sobre um produto ou serviço de moda e realize a confecção do mesmo (no caso do produto) relacionada ao tema do estudo, etapa realizada na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso I (TCC) . E no segundo e último momento produza um estudo monográfico no mesmo formato, podendo ou não manter a mesma temática para ambos os artigos, concluindo a disciplina de TCC II. Assim, a problemática do presente estudo avança na existência da moda dependente da articulações de diferentes atores sociais. Desde o empregado até o empregador, são muitas funções interdependentes e que, em algumas situações, se confundem ou se fundem. A noção da moda consumada que Gilles Lipovetsky (1989) descreve no livro “O império do efêmero – a moda e o seu destino na sociedade moderna” é visível aos olhos desde o pós-Segunda Guerra. O que, atualmente, vem sendo motivo de olhares curiosos de observadores e estudiosos do sistema moda é o advento de uma nova expressão, a moda sustentável.

As mudanças que vêm surgindo na área da comunicação influenciam diferentes setores da sociedade, onde as transformações cotidianas são sentidas nos âmbitos políticos, culturais e industriais, mesmo que não exista, nestes espaços, o momento de análise para entender “o que provoca”, “por que acontecem” e para “onde irão apontar”. Análogo a essas afirmações, questiono quais mudanças a sociedade sente e o que provoca o mercado a conceber um novo formato de moda, uma moda sustentável.

Para procurar entender quais são as singularidades da produção de moda no viés sustentável foram escolhidas duas marcas de acessórios de moda da cidade de Fortaleza – Ceará: Catarina Mina e Inaiê Castelli. Essas compreendem a produção artesanal como parte dos processos, além de serem marcas que comercializam seus produtos em empreendimentos coletivos. Dessa forma, pretende-se analisar a importância da

produção artesanal como referência para uma nova noção produtiva em prol da moda sustentável, o designerartesão como ator influente do mercado e o empreendedor de moda sustentável, resumidos no sistema designerartesão-empreendedor como tendências propulsoras de uma mudança da produção da não obsolescência (LIPOVESTSKY, 1989).

Diante da exposição da lógica desse trabalho, colocam-se as seguintes perguntas para definir o limite da problemática proposta: Como a relação entre designer-artesão-empreendedor pode intervir na construção de uma moda sustentável? Quais são suas funções e caracteres, no momento de produção, no momento em que a sociedade começa a conviver com a noção sustentável em diferentes espaços sociais? Em que formas o artesanato modifica o processo produtivo da moda tradicional? Qual interferência o designer-artesão traz para o empreendedor de moda? Como o empreendedor-artesão lida com a parte comercial, administrativa, comunicacional, em suma, a gestão de uma empresa mais consciente com as questões ecológicas?

Tendo em vista o sistema formado pelos seguintes atores do universo da moda a serem analisados neste trabalho – o designer, o artesão, o empreendedor –, este estudo tem como objetivo analisar quais são as possibilidades de relações entre eles e suas funções no sistema de moda sustentável, além dos caracteres percebidos em cada atuação.

Conhecer o perfil socioeconômico das marcas Catarina Mina e Inaiê Castelli que trabalham com artesanato em seu processo produtivo e identificar as articulações individuais e coletivas na criação de um mercado alternativo de moda, compreendendo as formas de produção, comercialização, comunicação e gestão dos objetos em análise, serão guias do presente trabalho a fim da realização dos objetivos.

Reconhecer os hábitos que surgem com a assimilação gradativa do conceito sustentável pelos produtores de artigos de moda através da prática da produção artesanal e perceber características e idéias que traçam novas possibilidades do fazer moda sustentável. Além, de contribuir para a formação acadêmica e/ou profissionalizante de designers de moda como atores políticos na mudança da qualidade da produção e do consumo são propostas desenvolvidas ao longo do trabalho.

Como concludente em transição de grades curriculares, tive autorização da coordenação do curso para defender os dois TCCs ao mesmo tempo. Outro fato relevante é que a temática, apresentada na problemática e nos objetivos expostos acima, permeia as duas disciplinas de TCCs. Assim, apresentei a proposta à orientadora a fim de conjugar os dois artigos neste formato monográfico, visto que o serviço produzido para a defesa do TCC I surgiu durante as vivências da pesquisa de campo e a atuação como estagiária. Por algum tempo, não parecia muito claro a conjugação de dois formatos de trabalho da mesma temática, entretanto, o movimento da pesquisa foi clareando esta soldagem que será apresentado ao longo do texto.

No primeiro capítulo, apresento a característica interdisciplinar do conceito de sustentabilidade através de uma explanação sobre as possibilidades semânticas que o termo sustentabilidade carrega em diferentes abordagens teóricas. Na introdução do capítulo proponho abordar o conceito de ecosofia como direcionamento teórico da pesquisa que permeia os exercícios de revisão de bibliografia e do trabalho de campo, com todas as especificidades dos métodos selecionados. Transversalmente, no primeiro tópico construo tramas e pontos convergentes entre a abordagem sobre sustentabilidade deste trabalho e os aspectos na narrativa da moda brasileira. Em sequência, trago outras literaturas que trabalham conceitos inerentes a sustentabilidade como forma de ambientar estes conceitos no universo da moda a partir da relação do tempo e dos processos produtivos.

O fechamento deste capítulo acontece com o aprofundamento na questão de como o tempo pode ser trabalhado nos processos de criação e produção trazendo soluções para a concepção de moda sustentável.

Após a construção do cenário teórico que embasa todo o estudo, o segundo capítulo dedica-se às descrições da pesquisa de campo. Inicialmente, são explanadas as metodologias utilizadas em campo, os motivos das escolhas destas, e os movimentos de utilização dos métodos a partir da literatura científica. Seguidamente, o capítulo aparece dividido nos detalhamentos dos espaços observados durante a pesquisa de campo. Os dois primeiros tópicos são dedicados a apresentação das duas marcas de acessórios de moda observados neste trabalho. O terceiro tópico descreve o espaço de um empreendimento coletivo convergente as duas marcas trabalhadas no estudo. E por fim, são apresentados os espaços virtuais de convivência dos três espaços anteriormente citados como o aprofundamento da pesquisa de campo no espaço do pós mídia.

O capítulo três é a resultante dos cruzamentos do cenário teórico, das descrições dos espaços observados e as análises das atuações dos sujeitos observados que convivem nestes espaços. A introdução deste capítulo lida com as definições das palavras chaves que surgem no capítulo dois. No tópico posterior, essas palavras que formam um sistema delimitado como designer-artesão-artista-empreendedor, serão cuidadosamente conceituadas a fim de classificar as funções e os caracteres de cada atuação dos sujeitos à frente das marcas observadas na pesquisa de campo.

A fim delinear as diretrizes que levaram à projeção de um serviço em moda, o quarto capítulo adentra questões sobre o espaço do pós mídia - que é inicialmente apresentado no capítulo dois a partir das observações da pesquisa de campo. A introdução do capítulo destina-se a trazer levantamentos teóricos para definir a expressão do pós mídia. Posteriormente, o tópico descreve as atuações dos sujeitos observados neste espaço do pós mídia, e a importância das apropriações deste espaços por eles. E finalmente, no tópico seguinte, é apresentado o conceito do serviço de moda projetado “O tempo em conserva” Para o detalhamento deste serviço, o tópico final depende dos apêndices A e B.

2.

Sustentabilidade e ecosofia - novos conceitos para serem conservados A conceitualização do termo sustentabilidade pode variar dependendo da abordagem teórica por

área de estudo, do empírico ou de instituições que venham assinar alguma autoria, em suma, como afirma Hoeffel; Jesus; Reis (2009) a heterogeneidade é um uma constante nos registros de trabalhos publicados com esse tema. Muitas são as áreas e muitos são os meios de observação que estão trabalhando a sustentabilidade como tema de pesquisa. A heterogenia prevalece como característica inerente ao conceito de sustentabilidade devido essa multi e interdisciplinaridade com que o tema é articulado.

Hoeffel; Jesus; Reis (2009) afirmam não haver uma única teoria para sustentabilidade, assim os pesquisadores realizaram um levantamento analítico quali-quantitativo a respeito das abordagens sobre sustentabilidade narrado no artigo “O Conceito de Sustentabilidade na Teoria Social Latino-Americana”. Foi observado, nas publicações do banco de dados no âmbito latino-americano2, as variedades dos assuntos e outros temas relacionados. Diante essa contribuição de múltiplas abordagens, a respeito da sustentabilidade, será problematizado a relação entre os novos paradigmas que a sociedade atravessa e este conceito.

De acordo com esse estudo, coexistem alguns enfoques e entre eles o presente trabalho atenta-se para o materialismo Durkeimiano3. Esta linha de pensamento tende à uma metamorfose de sobriedade do ser humano para com ele, em que este começa a reconhecer-se como uma espécie dentre as demais. Além de perceber a finitude do meios físicos e biológicos, o que provoca um processo de re4 -dependência da natureza.

Neste estudo o conceito de pós-materialismo5 não se contrapõem ao materialismo de Durkeim. É um movimento que aponta o ser humano contemporâneo mais interessado nas questões de valores intelectuais, morais e estéticos, diferente do ser humano contemporâneo ligado à abundância de bens materiais e as suas trocas efêmeras. Dentro desta mentalidade, Guattari (1990) apresenta o termo ecosofia para articular as três ecologias – social, mental e ambiental - necessárias para a transformação do ser humano, em sua ressingularização, em seu meio social, seu meio subjetivo e no meio natural.

Em seu ensaio “As três ecologias” o autor expõe as fragilidades sociais e subjetivas da sociedade e a necessidade da metamorfose do ser humano em um ser coletivo, aliviado de culpas, livre das insustentabilidades impostas pela moda e pela mídia, um ser humano que entende e sente os seus próprios limites e o limite da natureza.

2

O Banco de dados, organizado pelo Projeto Temático FAPESP (processo n°05/52317-1), é um denso levantamento bibliográfico da produção Brasileira na área de Ambiente e Sociedade relacionada a palavra-chave sustentabilidade. A Questão Ambiental, Interdisciplinaridade, Teoria Social e Produção Intelectual na América Latina é um trabalho decorrente da análise de livros, artigos, teses e dissertações desenvolvidas em centros de pesquisa e de pós-graduação.

3 No trabalho de Hoeffel; Jesus; Reis (2009) o termo enfoque materialista Durkheimiano é referenciado aos autores Catton & Dunlap (1978a, 1978b, 1980) e Dunlap & Catton (1994).

4 Re-depedência é um neologismo criado para fazer alusão ao retorno da dependência do ser humano, em relação a natureza, assim como eram os humanos da antiguidade.

5 Inglehart (1997), apud, Hoeffel et al (2009),

A política ecosófica aponta alternativas para a sociedade capitalística6. Para configurar o pósmaterialismo em termos sociais, Guattari (1990) estabelece o termo capitalístico, não apenas com referência a sociedade capitalista. O autor também agrupa os países emergentes do Terceiro mundo, as potências do Oeste e do Japão, além dos países do socialismo real, que em sua opinião possuem semelhanças nas produções subjetivas.

A ecosofia social consistirá, portanto, em desenvolver práticas específicas que tendam a modificar e a reinventar maneiras de ser no seio do casal, da família, do contexto urbano, do trabalho […] reconstruir o conjunto das modalidades do ser-emgrupo. E não somente pelas intervenções “comunicacionais”, mas também por mutações existenciais que dizem respeito à essência da subjetividade […] A ecosofia mental, por sua vez, será levada a reinventar a relação do sujeito com o corpo, com o fantasma, com o tempo que passa, com os mistérios da vida e da morte. Ela será levada a procurar antídotos para uniformização midiática e telemática, o conformismo das modas, as manipulações da opinião pela publicidade, pelas sondagens etc. (GUATTARI, 1990, p. 15-16) Os registros ético-estético-ecosóficos apontam para possibilidades outras de reorganização humana nos seus mais diversos espaços. Além da chamada ao consciente coletivo da necessidade de mudança, a fim de conservar – no sentido processual do verbo – não só a fauna e a flora como meios em extinção, e sim as produções subjetivas individuais e coletivas, como “as palavras, as frases os, gestos de solidariedade humana” (GUATTARI, 1990, p.27). Como Aguiar (2010, s/p) incita “O que está em jogo na crise ecosófica é o modo humano de viver na Terra em face da aceleração promovida pela tecno-ciência nas paisagens sociais e naturais.”

Para o autor a ecologia social deve dar conta da transição da sociedade capitalística da era da mídia para a era da pós-mídia, em que os empreendedores individuais e/ou coletivos apropriam das mídias a favor de uma ressingularização. Enquanto a ecologia mental deve romper com as padronizações midiáticas para reiventar uma nova noção com relação ao corpo, ao tempo e aos espaços de vida cotidiana.

A mentalidade ecosófica foi construída por Guattari durante um período de extensa discussão a respeito do termo ecologia. Houve um movimento que ficou conhecido como Escola filosófica da Ecologia Profunda. Segundo Capra (1996), a escola filosófica foi fundada pelo noruguês Arne Ness no início da década de 1970.

O novo paradigma pode ser chamado de uma visão de mundo holística, que concebe o mundo como um todo integrado, e não como uma coleção de partes dissociadas.

Pode também ser denominado visão ecológica, se o termo “ecológica” for empregado num sentido muito mais amplo e mais profundo que o usual. A percepção ecológica profunda reconhece a interdependência fundamental de todos os fenômenos, e o fato de que, enquanto indivíduos e sociedades, estamos todos encaixados nos processos cíclicos da natureza (e, em última análise, somos dependentes desses processos). (CAPRA, 1996, p. 25) A ecologia profunda (CAPRA, 1996), assim como a ecosofia (GUATTARI, 1990), “não separa seres humanos – ou qualquer outra coisa – do meio ambiente natural… vê o mundo não como uma coleção de 6

O termo sociedade capitalística - de Guattari (1990) coincide com a expressão “redes de capitalismo global” trabalhada por Capra (2003), apud, Marcos; Schulte (2009) que se refere a um formato recente, totalmente diferente da Revolução Industrial, que teve início com as revoluções da tecnologia e da informação.

objetos isolados, mas como uma rede de fenômenos que estão fundamentalmente interconectados e são interdependentes.” (CAPRA, 1996, p. 26).

O autor ainda ressalta as sutis e relevantes diferenças semânticas entre a melhor adequação com o uso do termo “ecológico” no lugar do termo “holístico”, para explanar o que ele chama de “novo paradigma”.

Assim, peço licença para readaptar a analogia que o autor faz no livro “A Teia da vida” (CAPRA, 1996) para explicar essas diferenças dos termos, para uma analogia da realidade em que vivencio como estudante e pesquisadora da área de design de moda. Um exemplo holístico na moda vestuário, considerando a comercialização de uma calça de jeans, seria: a necessidade de matéria-prima, maquinário, ser humano responsável por comandar as máquinas, estruturas de beneficiamento têxtil, embalagem, logística, entre outras etapas interligadas que não detalho aqui. Enquanto que, a análise ecológica deste exemplo seria considerar a visão holística associando a percepção de que a comercialização de uma calça de jeans está inserida em um ambiente natural e social.

Outro autor relacionável com essas percepções ecológicas é Humberto Maturana (2001, p. 192) que declara “[…] o que deveria nos preocupar, se é que queremos nos preocupar, é o que fazemos com nossa existência humana, que curso queremos que nossos seres humanos sigam.”

2.1 A sustentabilidade e seus aspectos na narrativa da moda brasileira Durabilidade, exclusividade, artesanato, “5 Rs”, tecidos ecológicos, “feito à mão”, algodão orgânico, materiais alternativos, sustentabilidade ambiental, remanufatura, ecodesign, desenvolvimento sustentável7, enfim, são inúmeras as palavras ou expressões que vem a mente quando o assunto é sobre sustentabilidade e moda.

A expressão “Os 5 Rs” - utilizado pelo marketing ecológico - objetiva promover as mudanças dos hábitos sociais para a melhoria da relação homem, descarte e meio ambiente. Eles correspondem a: redução, reutilização, reciclagem, reeducação e replanejamento. A prática dos 5 Rs resulta em uma diminuição do volume do lixo e aponta favoravelmente para a sustentabilidade. Entretanto, é necessário perceber as contradições que essas práticas podem influenciar na construção da mentalidade sustentável.

Os “5 Rs” são ações que “correspondem a uma aguda mudança de paradigma, ‘imposta’ em função da acelerada degradação do meio ambiente e escassez de recursos naturais, devido à explosão demográfica e o respectivo aumento do consumo de bens e serviços.” (MARCOS; SCHULTE, 2009, p.58), mas não provocam uma mudança profunda nas dinâmicas sociais, mentais e ambientais. Afirma Smaniotto (2005), apud, Marcos; Schulte (2009) que a reciclagem, como exemplo, não tem força para resolver o problema do lixo, faz-se necessário a diminuição do consumo e do desperdício.

7 Eduardo

de Castro Viveiros, antropólogo americanicista, defende a idéia que desenvolvimento sustentável é o mesmo que tornar sustentável a noção de desenvolvimento. Assim, ele trabalha a idéia de que a sociedade precisa viver antropologicamente a noção de suficiência, em que aponta um mundo onde “muito pouco é necessário, e quase tudo suficiente”, trecho publicado no blog BioTerra em 20 de fevereiro de 2009 (<http://bioterra.blogspot.com/2009/02/diversidade-socioambiental-por-eduardo.html> acesso em 27 de maio de 2011) .

Com o advento a moda consumada8 nas potências e as informações do Capital Mundial Integral CMI (GUATTARI, 1990, p. 31) o consumo de moda tornou-se mais acessível à grande parte da sociedade. Essa mudança trouxe para o comércio as roupas “prontas para vestir”, que se diferem da, então vigente alta costura9, por não trabalharem com o ideal de exclusividade.

Neste contexto da robotização fabril dos mercados da moda, uma nova tendência vem crescendo: o desejo pelos produtos handmade, que em português equivale a expressão “feito à mão”.

Os produtos

handmade são esteticamente exclusivos, visto que, o produtor - ser humano, é envolto de cultura, onde o meio o é fator relevante no processo criativo e provoca assim uma singularidade no produto. Esta prática já existe na realidade confeccionista, como valor agregado surge nas peças que possuem detalhes artesanais, ou peças conhecidas como “retrabalhos”10, que não foram absorvidas pela venda e voltam para a fábrica para receberem uma renovação estética.

Neste mesmo perfil, a customização, palavra recentemente adaptada para o português através da tradução de custom made significa “sob medida” como explicam Marcos; Schulte (2009). Dificilmente absorvida pelos consumidores massificados, o marketing disseminou o termo – customização - quando começou a utilizá-la para conquistar os clientes da atualidade, pessoas da geração millennials11 ou “juventude global” que contraditoriamente buscam estar em redes de informações ao mesmo tempo que desejam mais do que nunca a individualidade no consumo.

A customização é um processo similar ao handmade e muitas vezes podem até mesmo serem misturados, já que ambos trabalham com a exclusividade. Mas, não necessariamente precisa ser um trabalho artesanal, podendo existir produtos industrializados e alterados para virem sob medida para o gosto do cliente.

No viés sustentável, a customização aparece como a reutilização de objetos de boa durabilidade, que passam a ter uma segunda chance estética graças a sua qualidade.

Kazazian (2008) comenta outras formas de prolongar a vida do vestuário: cadeias de roupas de segunda mão, semi-novas ou roupas de brechó. Os brechós contemporâneos estão adaptando-se conforme os jovens de hoje em dia. Como já previa Guattari (1990), a evolução da sociedade aponta para valores mais subjetivos (ex: intelectuais) ao invés da posse de objetos.

A reportagem “Viver com menos” (ARRAIS, 2011) publicada pela Revista Galileu entrevistou “O administrador de redes de informática Matheus Lamberti de Abreu, 28 anos, de Maringá (PR) [...] vendeu e doou livros, roupas e objetos. Embora ainda precise se desfazer de muita tralha, já liberou bastante espaço em casa.

“Viver assim me deixa mais leve”, disse o administrador. Mather Lamberti é exemplo de um grupo que está em 8

Termo trabalhado no livro O Império do Efêmero – a moda e seu destino nas sociedades modernas, de Gilles Lipovetsky (1989), para designar a moda em percurso à exaustão. A moda consumada é alimentada pelos prêt-àporter, pela confecção industrial, e pela produção em larga escala.

9 Termo trabalhado pelo mesmo autor para definir a moda da exclusividade, do luxo, da singularidade, dos ateliês.

10 Tive conhecimento deste termo através dos diálogos com pessoas que trabalham em grandes empresas confeccionistas de Fortaleza, no Ceará. A primeira vez, foi quando uma colega de faculdade que trabalha em uma certa empresa da cidade citada, falou sobre a função que exerce no setor criativo toda concentrada no retrabalho. Outra vez, na disciplina de empreendedorismo, o professor convidou o estilista de outra marca da cidade e em sua palestra ele mencionou que a empresa, apesar de trabalhar com confecção, praticam o “retrabalho”.

11 Este termo aparece no vídeo “We all want to be young”, sobre tendências e comportamento produzido pela empresa Box 1824. Foi resultado de cinco anos de pesquisa comportamental. Disponível em: <http://vimeo.com/16641689?ab> acesso em 15 de abril de 2011.

crescimento, pessoas que estão imersas nas redes virtuais, que buscam mobilidade, e para manterem o conforto se tornam clientes de serviços, ao invés de clientes de produto.

Outra tendência nesta lógica são as swap parties, traduzindo para o português como festas de troca-troca, que organizadas entre amigas têm como objetivo as trocas peças de roupas, acessórios ou produtos de moda que perdem o valor para uma certa pessoa, mas se tornar item utilitário para uma outra. Os usuários ainda são maioria mulheres e promovem essa idéia como uma forma de sociabilização. O blog Verdinho Básico publicou, em seu canal da rede Youtube, um vídeo12 que demonstra o processo de uma festa de troca-troca.

O termo ecodesign é formado pelo prefixo eco, oriundo da ecologia, com a palavra design.

Inicialmente, o design foi concebido sem vínculo com a moda, viveu épocas de oposição à ela, durante a Bauhaus.

Idealmente, o design não se atribui a tarefa de conceber objetos agradáveis ao olho, mas a de encontrar soluções racionais e funcionais […] Hostil ao fútil, o design é, no entanto, sustentado pela mesma lógica temporal da moda – a do contemporâneo; ele aparece como uma das figuras da soberania do presente. (LIPOVETSKY, 1944, p.

167 e 168) Mas o ideal do design não foi além com seus objetivos, muito menos radical. A partir do “ programa funcionalista humanizou-se e relativizou-se, abriu-se às necessidades múltiplas do homem, estéticas, psíquicas, emotivas do design” (LIPOVETSKY, 1944, p. 167). Com essa transformação conceitual, o design passou a viver o paradoxo: orbitar na mesma massa de relações da moda. Ou seja, a aproximação entre moda e design fez com que este entrasse numa lógica compartilhada à moda moderna.

As possibilidades de design que apontam no sentido da sustentabilidade, é conhecido como ecodesign. Vezzolli (apud, MARCOS; SCHULTE, 2009, p.63) explica que “O termo apresenta-se [como] expressão que sintetiza um vasto conjunto de atividades projetuais que tendem a enfrentar o tema posto pela questão ambiental partindo do ponto inicial, isto é, do redesenho dos próprios produtos”. O autor ainda acrescenta que os princípios do ecodesign pautam as possibilidades técnicas paralelo ao ecologicamente necessário para assim promover soluções aceitáveis culturalmente.

2.2 Gestão do tempo para uma nova cenário da produção sustentável de moda “O problema do meio ambiente é o tempo.”

(KAZAZIAN, 2005, p.41) A percepção do tempo é mutável, sua relação influencia diretamente a mentalidade das sociedades.

Vivemos hoje o tempo efêmero, caracterizado pelo aceleramento no âmbito da produção, gestão, comunicação e consumo dos objetos e através do marketing publicitário. Kazazian (2005) declara que “É o tempo do consumo, da impaciência.”

Kazazian (2005) discorre sobre o tempo efêmero13 como sendo o tempo vivido pela sociedade moderna, em que sua existência arca com a promoção via marketing do consumo desenfreado e a irritabilidade 12 Disponível

em: <http://www.youtube.com/watch?v=hHKWi14MJmI&feature=player_embedde> acesso em: 1 de junho de 2011.

13 O

termo efêmero é trabalhado com intensidade pelo autor Gilles Lipovetsky (1989) presente em sua obra com o uso deste termo em O Império do Efêmero – a moda e seu destino nas sociedades modernas. Este

humana, criando necessidades subjetivas de posse de objetos e opções muitas vezes inúteis, para assim favorecer as engrenagens moderna da produção e da oferta de objetos. O autor cita dados sobre “[...] Estados Unidos, 99% dos materiais utilizados na produção das mercadorias são descartados nas seis semanas seguintes à venda. A própria duração da concepção dos produtos diminuiu consideravelmente[…]” (KAZAZIAN, 2005, p.40) A economia busca ter a garantia para a auto manutenção na lógica da obsolescência, esta se distingue de duas formas: a obsolescência objetiva e a subjetiva. […] A obsolescência objetiva é técnica… A obsolescência planificada entra nesta categoria; são produtos em que alguns elementos foram concebidos para se deteriorar rapidamente, suscitando assim uma nova compra, com ou sem introdução de melhoras técnicas… A obsolescência subjetiva é motivada pela aparência e a moda, que condicionam o fim da vida de alguns objetos enquanto suas funções permanecem válidas. (KAZAZIAN, 2005, p.45) As ocorrências podem aparecer de diversas formas. Uma das possibilidades acontece com a comercialização de produtos não-duráveis. Para isso, os produtos são concebidos subordinados a essa funcionalidade efêmera, para que sua validade de vida não apreenda o proprietário em um momento do não consumo. Desde o início do design de um objeto na lógica moderna dos fluxos acelerados, deve ser considerado diversos fatores determinantes: a escolha de matérias primas, a definição dos processos produtivos, o preço de custo – considerando desde a produção até a logística. A articulação desses fatores delimitam a curta durabilidade dos produtos, o preço competitivo, a rotatividade do consumo.

Na realidade da moda vestuário, podemos tomar como exemplo para ilustrar a lógica moderna produtiva as indústrias do fast fashion14. Essas empresas são estruturadas sob a influência da relação tempo e produção. A linha produtiva arca com a demanda de alimentar as gôndolas de venda, semanalmente. Os novos produtos são acessíveis as classes econômicas com poder de compra médio-alto e médio-baixo15, que necessitam ou procuram formas de parcelamentos, crediários, que permitam arcar com a rotatividade do consumo. O planejamento de criação de uma empresa fast fashion pauta a variedade do design em relação a quantidade, e ignora a concepção baseada na qualidade e durabilidade do produto, para provocar mais consumo em função de um menor tempo, assim alimentando a moda a partir da obsolescência.

Outra forma de promover esta lógica parte para a semiotização das necessidades humana.

Constantemente as pessoas são atualizadas, através das mídias e da publicidade, com novas vontades intensas de posse de objetos ou de uso de certos serviços sem utilidade real.

também aparece no estudo Haverá a idade das coisas leves: design e desenvolvimento sustentável realizado pelo Thierry Kazazian.

14 “A boa funcionalidade desta lógica [...] de fast fashion, é marcado pela criação do chamado ‘full package’ um pacote integrado de relações produtivas incluindo envio eficiente e rapidez. Este processo de conexão prédeterminado evita o acúmulo de estoques das provisões, aumentam o consumo e a circulação de mercadorias.”( (SOUZA, 2008, p. 5) 15 Segundo o documento de Critério de Classificação Econômica Brasil de 2011 da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP as classes divididas em grandes grupos econômicos são A1, A2, B1, B2 , C1, C2, D, E, baseadas nos dados do Levantamento Sócio Econômico 2009 - IBOPE. Para os termos, “médio-alto” e “médio-baixo”, utilizados neste trabalho foram considerados as classes B1, B2 , C1, C2, D. Disponível em: <www.abep.org>, acesso em 10 de abril de 2011.

Essas interferências nas necessidades humanas são também responsáveis pela formação da “cultura do descartável” (LEE, 2009, p.35). A autora faz a relação entre o preço e a cultura do descartável. Os formatos de produção que são utilizados dentro dessa lógica devem otimizar o tempo, para que o preço por peça feita seja competitivo no mercado. Podemos a partir disso fazer uma auto análise: qual a vantagem na compra quantitativa de peças em lojas de departamentos (fast fashion) em relação a compra qualitativa de peças mais duráveis com um preço superior?

Existem alternativas produtivas que transformem a “cultura do descartável” em uma cultura 16

sustentável ? Como os objetos poderão ser adjetivados para conseguirem entrar para a órbita da produção e do consumo sustentável e suficiente?

Capra (1996) alerta que a sociedade precisa mais do que uma mudança de percepção do paradigma mecanicista para o paradigma ecológico, precisa mudar os valores. É interessante notar aqui a notável conexão nas mudanças entre pensamento e valores. Ambas podem ser vistas como mudanças de auto-afirmação para a integração... Nenhuma delas é, intrinsecamente, boa ou má. O que é bom, ou saudável, é um equilíbrio dinâmico; o que é mau, ou insalubre, é o desequilíbrio...

Agora, se olharmos para a nossa cultura industrial ocidental, veremos que enfatizamos em excesso as tendências auto-afirmativas e negligenciamos as integrativas. (CAPRA, 1996, p. 27) Assim, o autor faz um quadro comparativo para dimensionar as possibilidades dos pensamentos e valores integrativos do paradigma ecológico.

Pensamento Auto-afirmativo Racional Análise Reducionista Linear

Valores Integrativo Intuitivo Síntese Holístico Não-linear

Auto-afirmativo Expansão Competição Quantidade Dominação TABELA 1

Integrativo Conservação Cooperação Qualidade Parceria17

A partir deste comparativo, os valores integrativos, como conservação, cooperação, qualidade, parceria, são características para os produtos e serviços que surgem e devem surgir na moda sustentável.

2.3 A durabilidade como adjetivo do produto sustentável Uma estratégia de transição da “cultura do descartável” para uma cultura sustentável é a incorporação da durabilidade como característica inerente aos produtos. Para isso, a concepção, pautada na durabilidade, recaí quase que como um dom que o designer deve receber no momento de projeção. O designer

17

Quadro retirado de “A teia da vida” em Capra (1996).

ou empresa que visa essa concepção administra inter-relações e dinamismos considerando os objetivos da economia e tecnologia leve. 18 A função do designer vai além da órbita criativa-projetual estética, funcional e ergonômica, deve também trazer as responsabilidades: educacional e mobilizadoras para propor novos hábitos para a produção. O uso dessa estratégia é uma forma de gerenciar a obsolescência objetiva.

Outra estratégia é a mudança da mentalidade da empresa para poder se transformar em prestadora de serviços, ao invés de uma simples produtora e distribuidora de objetos. Kazazian (2005) desenha essa idéia em um formato que a empresa deverá se dedicar a relação clientes-empresa e monitorar com atenção as necessidades deles. Pensar na possibilidade de ver as empresas se transformarem desta forma é pensar no suicido das mesmas? A criatividade, inerente ao ser designer, possibilita encontrar soluções para diversos problemas, basta ter a vontade que instigue esses pensamentos. O autor exemplifica as possibilidades de serviço que podem ser aplicados em empresas de produtos de moda, a “remanufatura” e/ou manuntenção.

Não cabe neste estudo, buscar empresas que praticam essas soluções, mas sim entender que elas podem existir (se já não existem), podem ser aplicadas desde que haja uma mudança tanto na mentalidade empresarial como na mentalidade do consumidor, sendo o designer um mediador entre esses dois universos sígnicos.

No capítulo a seguir, o texto descritivo contará as vivências de caracteres etnográficos e as observações participantes realizadas nos espaços de produção de duas marcas cearenses de acessórios de moda que conversam com os paradigmas e conceitos apresentados no presente capítulo.

3. O olhar participante e o viés etnográfico como processo metodológico A proposta desta pesquisa tem o objetivo de conhecer as possibilidades de relações dos atores responsáveis pela produção de novos formatos que articulam moda em Fortaleza – Ceará. Através dos diferentes paradigmas que a sociedade vive, é notável uma pulsão das novas perspectivas sustentáveis dentro do fluxo moda. A presente pesquisa tende a uma análise qualitativa para entender quem são esses atores, como eles se relacionam, quais são suas funções e seus caracteres e quais polarizações são perceptíveis em suas atuações. Os atores sociais relevantes a construção dessa nova trama são denominados designers, artesãos e os empreendedores.

A busca por empreendimentos individuais potenciais para esse processo de pesquisa resultou em duas marcas que serão descritas nos tópicos posteriores a esse, Catarina Mina e Inaiê Castelli19. Por trás destas, estão os sujeitos observados e seus espaços de criação, produção, comercialização e gestão.

18

O termo leve ganha destaque por ser um conceito trabalhado na obra estudo Haverá a idade das coisas leves: design e desenvolvimento sustentável realizado do autor Thierry Kazazian.

19 O

uso do grifo sublinhado é para diferencia os nomes como as marcas que foram observadas durante a pesquisa de campo, pois em alguns momentos poderiam ser confundidos como nomes próprios dos sujeitos observados. Catarina Mina poderá ser abreviada como Catarina e Inaiê Castelli como Inaiê, irá aparecer também o Bazar das 6 (Bazar).

Para a concepção da problemática da pesquisa, levei em consideração o meu perfil de pesquisadora que construí durante minha vivência acadêmica da graduação. Ingressada no currículo antigo, quando o curso ainda era nomeado como Estilismo e Moda, pude estudar diferentes áreas do conhecimento, devido a característica plural que o sistema moda traz como disciplina. Mas foram nas áreas ligadas as ciências sociais e comunicação que tive maior envolvimento durante esta trajetória. Disciplinas como antropologia cultural, comunicação e cultura, pesquisa de comportamento em moda trouxeram uma contribuição para que eu construísse um olhar sociológico do conceito sustentável no âmbito da moda.

De acordo com os objetivos estabelecidos no projeto, foi necessário uma imersão nos espaços de produção e comercialização das marcas a serem analisadas. Por isso, foi escolhida a etnografia como abordagem metodológica mais apropriada ao desenvolvimento do projeto. “A pesquisa etnográfica é conduzida frequentemente por estudiosos que são ao mesmo tempo participantes subjetivos na comunidade em estudo e observadores objetivos daquela fonte.” (ANGROSINO, 2009, p. 34).

Depois de definir quais marcas seriam observadas, o outro passo dado foi entrar em contato com elas a fim de obter autorização para visitar os ateliês. O etnógrafo deve procurar ter a máxima segurança de não fagocitar as suas percepções, as relações dos outros, com os outros e consigo mesmo. No caso das observações que este projeto prevê, é importante que os representantes das marcas a serem estudas autorizem a minha participação para que crie-se um espaço de transição confortável. A inserção no espaço da Inaiê Castelli aconteceu com maior facilidade e naturalidade, acredito que pelo nosso convivo como colegas de curso.

Entretanto, vale ressaltar que não tive dificuldades impostas pelas responsáveis de cada marca em momento nenhum da pesquisa. Foram bem receptivo os momentos em que estive como pesquisadora, como cliente ou somente como colega de profissão. “[...] gostaria por fim de dizer que uma palavra sobre o que, ao meu ver, não se deve fazer nunca: observação escondida... Negociem seus estatutos com os outros, obriguem-se a estar dentro, a jogar o jogo, a não enganar os membros ‘naturais’do lugar. Este é ao mesmo tempo um problema metodológico e um problema deontológico. Não se brinca com as pessoas.” (WINKIN, 1998, p.140) O desenvolvimento da etnografia foi um aprendizado bastante interessante pelos exercícios de paciência, auto confiança, organização e comunicação. Segundo Angrosino (2009) a pesquisa etnográfica busca estabelecer padrões de comportamento de grupos, permite um personalização, tem caráter multifatorial, trabalha com induções e proporciona um visão holística.

A ida ao campo não é tão obscura quanto parece nos momentos de leitura teórica, mas também não é tão simples para um principiante. A primeira impressão era que eu não estava sabendo coletar as informações e atuar como pesquisadora. O meu auto reconhecimento como pesquisadora não aconteceu a partir de um insight.

A abertura de diálogo, que tive com minha orientadora, sobre as relações que iam se desenvolvendo no decorrer da pesquisa foi fundamental para que eu me descobrisse como tal. Era uma questão de tempo, e com a decorrência da pesquisa, me percebi imersa nos meus sujeitos e tema de pesquisa. Se estava em um restaurante conversando com amigos em pleno feriado, em algum momento surgiam pistas ou assuntos relevantes a pesquisa.

“A arte de ver, arte de ser, arte de escrever. São três competências que a etnografia convoca.”(WINKIN, 1998, p. 132). Yves Wikin constrói uma lista sobre as dificuldades recorrentes entre os

etnógrafos. No início da entrada ao campo é natural achar que “nada de importante “ é percebido, assim ele aconselha que neste momento o etnógrafo anote suas dificuldades e depois de tranquilizar-se comece a desenhar mapas, esquemas. Em outro momento, o observante pode se perceber como um corpo externo ao campo, sem envolvimento natural embebido em julgamentos; mas para solucionar este problema é ideal que sempre se lembre os terceiros da sua função naquele espaço. E quando percebe-se que não se sabe o que fazer com tantas anotações chega o momento de “ser escritor”, de como já trata o autor em “as funções do diário “, para dar início as configurações.

Angrosino (2009) trabalha algumas divisões que classificam tipos de etnografia, e a partir dessa leitura posterior a realização da ida ao campo, percebi que minha atuação se aproximou da tradição interacionista, pois o pesquisador precisa fazer uma imersão no mundo dos seus sujeitos; ele não pode ser um observador neutro das atividades dele... A chave para a etnografia interacionista é descobrir o sistema de símbolos que dá significado ao que as pessoas pensam e fazem. (ANGROSINO, 2009, p.21) Houve um momento, que será detalhado no capítulo quatro, em que fui convidada para ter acesso ao grupo de discussão virtual dos expositores do Bazar. E isso foi uma porta para uma interação diferente, uma interação na linguagem virtual.

Posso afirmar que durante as visitas de caráter etnográfico feitas nos ateliês, atuei mais como observadora participante do que durante as visitas feitas no Bazar. Acredito que o desconforto causado pelo silêncio da observação não participante é um formato que não funcionaria nos momentos em que estive com os sujeitos das marcas analisadas. Em contrapartida, o fato de existir mais pessoas no Bazar, em diferentes relações simultâneas, não ocasionou o desconforto-silêncio com o observado.

Como observador-participante, Angrosino (2009) define que “não é propriamente um método, mas sim um estilo pessoal adotado por pesquisadores em campo de pesquisa que, depois de aceitos pela comunidade estudada, são capazes de usar uma variedade de técnicas de coleta de dados para saber sobre as pessoas e seu modo de vida.” (ANGROSINO, 2009, p.34).

Assim, convido o leitor a ir adiante para entender nos detalhes das descrições quais pontos relevantes a pesquisa foi coletado nos ateliês e no espaço Bazar. E em seguida, no capítulo três perceber o processamento dessas observações em função da problemática e da bibliografia estudada.

3.1 A vivência nos ateliês O foco da pesquisa de caráter etnográfico voltou-se para os sujeitos envolvidos com as duas marcas observadas neste estudo, Catarina Mina e Inaiê Castelli, e para seus discursos, suas atuações, seus espaços de criação, produção e comercialização. As duas marcas observadas são novas no mercado de moda cearense, ambas são classificados no segmento de acessórios do vestuário, mas entre elas existem diferenças.

Catarina Mina, que possui cinco anos de existência, trabalha com a confecção de bolsas enquanto que Inaiê Castelli, com dois anos de existência, trabalha com jóias. É importante ressaltar que o pouco tempo de existência das marcas não traz fragilidade às análises do presente trabalho, justamente porque, este pouco tempo é um fator a ser considerado na perspectiva dos novos perfis de produção de moda de viés sustentável que estão surgindo no mercado da moda cearense.

3.2 Catarina Mina

Catarina Mina 20é especializada em bolsas diferenciadas pelo artesanato cearense. A marca investe na inovação do design das peças, através de coleções com modelagens, materiais de texturas ou estampas diferenciadas. O artesanato é uma característica recorrente nas bolsas produzidas por ela. A tipologia do artesanato mais utilizada pela marca é o crochê, realizado pelas “crocheiteras” do bairro Mucuripe em Fortaleza – Ceará (CE). Segundo a descrição publicada no site da marca, podemos ver que o artesanato é base de sustentação criativa que conceitua a marca. […] numa bolsa da Catarina Mina, você pode encontrar a sensualidade da mulher brasileira, a riqueza do artesanato cearense e o fashionismo da moda internacional.

Tudo junto, misturado, entrelaçado… Dessa forma, chita, tear, croché, o rechiliê transformam-se peças de design. Peças exclusivas que carregam a beleza e sensibilidade do trabalho manual local e a vanguarda do mundo da moda.

20 A

partir daqui, usarei o grifo sublinhado nos seguintes nomes: Catarina Mina e Inaiê Castelli como forma de caracterizá-las como marcas quando imersas em um contexto. Assim, também protejo o leitor de para não confundir Inaiê Castelli designer com Inaiê Castelli empreendimento.

FIGURA 1: Imagem das bolsas e preços publicadas na página da loja virtual da marca Catarina Mina.

Atualmente, o ateliê da Catarina fica no centro de Fortaleza, no décimo terceiro andar do condomínio comercial General Tibúrcio, grande prédio comercial localizado a frente da Praça dos Leões, um ponto histórico de Fortaleza-Ceará. Recentemente, as sócias da marca fizeram a mudança do ateliê, saíram do antigo espaço localizado em uma casa no bairro residencial Aldeota, para o centro comercial. A mudança teve ligação direta com o formato de produção que a marca sustenta. A nova localização fica no centro comercial da capital, diferente do antigo ateliê localizado em um bairro residencial de classe média, aquele fica próximo dos pólos fornecedores, das necessidades da produção; como as lojas de aviamentos de varejo ou atacado e lojas de tecidos.

A porta 1316 do prédio comercial General Tibúrcio dá acesso a maior sala do ateliê Mina, possui janelas de vidros que permite visualização da incrível orla da praia Leste-Oeste, da igreja da Catedral, e de boa parte do centro de Fortaleza.

FIGURA 2: Imagem da orla leste-oeste tirada da janela da sala maior do ateliê Catarina Mina No dia em que estive no ateliê pela primeira vez, 1º de março, a sala parecia bem arejada pela ventilação proveniente das aberturas da janela. Na sala maior estão algumas máquinas de costura (uma do tipo overlock, que serve para dar acabamentos e outra do tipo profissional costura reta), várias estantes recheadas de materiais, organizadores, alguns armários de ferro, uma mesa de corte, cadeiras e bancos, frigobar, e uma minicozinha.

Não me concentrei na quantidade de estantes e organizadores, mas pude qualificar as disposições e conteúdo dos mesmos. A sensação percebida trouxe a idéia de que se houvesse algum espaço ocioso, este deveria ser ocupado por uma estante ou organizado, e nunca faltaria material para ser organizado. Os materiais de diversas texturas, cores e matérias-primas não aparentavam ter uma organização complexa de um típico estoque fabril, pareceu-me mais uma organização bastante pessoal onde só entende quem está em contato direto

com o ateliê. Eu completo minha percepção acrescentando que as disposições das estantes/organizadores tem relação influente no processo de criação e na concepção do design das peças, visto que a configuração vazada das estantes/organizadores permitem boa visualização dos materiais que podem ser transformados em produtos.

FIGURA 3: Exemplos de materiais diferenciados (telas coloridas e lonas de pvc) para a confecção das bolsas Os armários de ferro também funcionam como estoque de materiais, mas se preciso for classificálos, diria que eles são estoques mais burocráticos. O seu aspecto lacrado não permite o contato visual e assim os itens que ficam armazenados ali colaboram menos no processo criativo do design das peças. Tive acesso aos armários durante a conversa com a Celina Hissa, uma das sócias da marca que estava presente no momento da minha chegada. Ela mostrou a mim alguns aviamentos que, normalmente, são comprados em atacado (imãs, ilhoses, argolas de metal) pelo fato de serem de grande uso e bastante específicos, muitas vezes sendo necessário pedi-los em outros estados. Falou também sobre os tecidos estampados que muitas vezes são importados, para trabalharem com exclusividade de estampas. Explicou que isso traz um “ar” mais exclusivo para a referência das peças, que em uma tiragem sai com um tecido X e poderá ser re-ediatada (caso houver interesse) com um tecido Y, visto que não há grande estocagem de tecidos no ateliê.

FIGURA 4: Panorama da sala maior com as disposições de armários, estantes e materiais.

A marca Catarina Mina pertence a sociedade entre as amigas Celina Hissa e Joana de Paula. O perfil da sócia Celina Hissa é mais voltado para as questões do setor criativo e comunicacional da empresa. É cearense e publicitária por formação. Ela atua nas seguintes atividades: 1.

Criação; cria novos croquis para a coleção

2.

Modelagem; contou que aprendeu a modelar bolsas com sua sócia Jô.

3.

Monitoramento do corte; gerência os cortes sempre que pode.

4.

Confecção das peças publicitárias a serem vinculadas na internet e ou impressas; criou a identidade visual da empresa e fica a frente da parte comunicativa da empresa

5.

Venda em bazar; os bazares que presenciei a Celina estava acompanhada da sua sócia Jô.

Joana de Paula ou Jô, como é chamada entre o círculo de amigos e colegas de profissão, é carioca.

Ela contou um pouco da sua trajetória profissional, em que trabalhou durante muito tempo em confecção de roupa no Rio de Janeiro. Jô é casada e tem um filho. Sua atuação mais relevante a marca arca com as necessidades voltadas para o lado comercial. Suas outras responsabilidades são; 1. Rede de contatos;

tarefas comerciais da marca como

conhecer novos mercados ou

compradores.

2. Criação ; também cria croquis para as coleções 3.Modelagem; divide com sua sócia a responsabilidade de modelar as peças criadas.

4. Monitoramento do corte; reversa com sua sócia o gerência dos cortes.

5. Venda em bazar; já presenciei bazares que a Jô estava representando a marca acompanhada de sua família.

6. Administrativo; pagamento de funcionário.

Dentro do espaço 1316, existe uma outra porta, feita de divisórias de escritórios, que dá acesso para a sala menor, onde ficam as relações comerciais e administrativas. Nesta sala ficam os postos de trabalho gestor das duas sócias acima apresentadas. Ao adentrar esta sala menor, percebi uma diferenciação entre o setor administrativo e o setor produtivo. Além das separações físicas existem as separações simbólicas. A climatização por ar-condicionado contribuiu para essa minha percepção.

Entre vários objetos contidos na sala menor, minha concentração memorizou os seguintes; um computador desktop (que estava sendo usado pela Jô), um notebook (estava sendo usado pela Celina Hissa), um birô de escritório com bastante objetos e papéis em cima, cadeiras (para as duas proprietárias e visitantes), armário de ferro (estoque de bolsas prontas em pequena quantidade, normalmente são bolsas, peças de edições passadas, peças de bazares).

Em conversa com Celina Hissa, soube que o ateliê tinha três funcionários até o fim do ano de 2010, sendo uma costureira e dois cortadores Atualmente, a sócias têm uma relação demanda-produção-serviço de fidelidade com uma costureira. Esta já trabalhou no ateliê com as máquinas que ficam dispostas na sala maior, como descrevi anteriormente, mas hoje, ela trabalha em casa por escolha própria. O valor pago pelos serviços de costura equivale a peça produzida, diferente de antes em que recebia um valor por diária. Jô acrescentou que a costureira oficial da marca tem uma costureira-amiga que é contactada quando surgi uma demanda não prevista ou com um prazo difícil de ser cumprido.

Questionei Jô sobre as possibilidades de ficarem sem o serviço desta costureira oficial devido a mobilidade dela arrumar demandas com outros clientes, visto que ela trabalha em casa, e Jô me respondeu que a relação demanda-podução-serviço estava em sintonia devido ao “duplo compromisso”. Ao explanar melhor esta expressão, Jô transmitiu a idéia de que a marca procura sempre estar alimentando seus fornecedores de serviços terceirizados (as artesãs e as costureiras), com produções-testes, mesmo quando não há produção de venda.

Assim elas mantém uma fidelidade de demanda com esses fornecedores de serviços, mantém uma constância produtiva, conseguindo, assim, articular com as mesmas artesãs os serviços.

As negociações em relação aos preços destes fornecedores são dinâmicas. A cada novo projeto a ser executado, existe sempre o diálogo de negociação. Quando percebem que o preço está fora da realidade do serviço a ser executado não insistem neste fornecedor e procuram outro para executar este trabalho em específico. Jô me explicou que elas buscam não insistir na diminuição do serviço da costureira para não entrarem no mérito da desvalorização do trabalho.

A funcionária fixa do ateliê é a Esperança que trabalha de segunda-feira à sexta-feira de 8:00 às 17:45hs. Quando estive em visita, fazia por volta de um mês em que ela havia começado a trabalhar na Catarina.

Esperança mora em uma cidade metropolitana (Caucaia) de Fortaleza-Ceará, mas comentou que apesar da distância não tem grandes dificuldades para chegar ao trabalho, pois existe ônibus direto de Caucaia para o centro. Ela teve conhecimento do ateliê através de um anúncio de jornal em que foi divulgada a vaga. Sua função de maior peso é o corte dos materiais, tecidos e não tecidos que formam as bases das bolsas, processo que precede a montagem e costura. Durante minha permanência no ateliê, pude presenciar Esperança cortando uma referência de bolsa. Era um modelo que tinha detalhes em textura provocados por um plissado na parte inferior da bolsa. Em nosso diálogo, soube que Esperança aprendeu a cortar com as sócias e pude entender que em época de produção de novas peças o corte se torna o foco da atenção das atividades exercidas por ela, pois esta demanda é a maior.

As responsabilidades da Esperança são; 1.

Corte 1.

Ela recebe a modelagem em papel craft dentro de um envelope grande com identificação frontal da ficha técnica que contém

a)

Referência (espaço para nomear a referência da peça)

b) Descrição (espaço para observações) c)

Coleção (espaço para o desenho do croqui)

d) Observações de montagem (espaço dedicado a costureira) e)

Número de partes

f)

Modelista responsável

2.

Revisão e limpeza das peças

3.

Empacatomento

4.

Limpeza e organização do ateliê

5.

Compra de aviamentos e materiais pelo centro de Fortaleza Depois de observar Esperança trabalhando e de ter um diálogo bem fluído com ela, pedi licença

para ficar um pouco na sala menor. Celina estava conectada aos perfis-virtuais da marca fazendo a gestão da loja

virtual21, enquanto Jô estava terminando de fazer uma ligações interurbanas para fechar contatos de uma viagem comercial que ela faria para Brasília. Fiquei bem a vontade neste momento, houve até uma descontração em que Celina brincou dizendo que ia me aproveitar como ajuda na ausência de sua sócia.

Em um diálogo com Jô onde falamos sobre a conscientização no consumo de moda ecológica, a conversa curvou para o seu passado e formação familiar. Ela foi levando o diálogo a fim de me mostrar que a existência de possibilidades do consumo mais consciente e menos prejudiciais ao meio ambiente não é tão recente quanto parece, mas na verdade está se fortificando agora com a entrada massiva da mídia e do marketing.

Para isso, ela foi me contando das lembranças e referências que ela tem do pai dela e ela me trouxe uma fala relevante para entender a naturalidade com que ela lida com as questões de consumo mais consciente.

Ele começou psicologia, abandonou, ai ele sempre trabalhou com teatro, terapia corporal, fez jóias, já fez de tudo. Trabalhava fazendo jóias e vendia por ai. Eles foram comunistas, foram presos políticos, mas ai a gente sempre teve essa... Eu não sou vegetariana, sou 100% carnívora, minha irmã por muito tempo não comeu carne porque ela não gostava. Então a gente sempre conviveu muito com isso, então foi sempre foi muito natural [...] ( Jô, 1º de março de 2011)

3.3

Inaiê Castelli

Inaiê Castelli é uma marca de jóias artesanais produzidas na cidade de Fortaleza – CE e que foi batizada com o nome da sua designer. Inaiê explica que apesar das matérias-primas utilizadas por ela no processo de confecção não serem nobres, como gemas e pedras preciosas, os produtos confeccionados são considerados “jóias contemporâneas” (CODINA, 2005) em seu design. O seu processo produtivo artesanal agrega um valor de exclusividade as peças. As coleções mais recentes da marca foram trabalhadas em materiais como os metais de prata e a resina plástica.

Existem memórias familiares, próximas da experiência da sócia da Catarina, Jô, em que enxergo como influentes nas produções que Inaiê vem fazendo. A sua primeira coleção eu conheci pelas salas de aula do curso de Estilismo e Moda. Algumas colegas de classe usavam colares singulares e de uma estética que me chamou atenção: os pingentes eram feitos a partir do miolo de relógios antigos de pulso com desenhos e materiais decorativos. Ela explicou que esses relógios eram materiais do pai dela. Na visita em que acompanhei o seu processo de produção, ela me mostrou peças produzidas pelo seu pai, que também é artesão de jóias e outros trabalhos manuais. A estética do pai dela se diferente bastante em formas, texturas e cores, entretanto, existe a proximidade entre os trabalhos dela com o pai em relação a técnica da resina plástica que Inaiê atualmente trabalha. Inaiê contou que, ainda adolescente já tinha interesse para aprender o ofício do seu pai, porém ele teve resistência para ensiná-la, pois esta técnica é muito tóxica. Além de criar as peças, ela executa os processos de confecção, os acabamentos, a comercialização e a divulgação das peças.

A visita ao ateliê da marca Inaiê Castelli ocorreu um dia posterior a visita do ateliê da Catarina Mina. O ateliê da Inaiê Castelli localiza-se em um dos quartos do piso superior da casa onde funciona o Bazar

22 Disponível

em <http://loja.catarinamina.com.br/> acesso em 3 de junho de 2011.

das 622 e onde ela mora com o seu namorado. Em seu ateliê, Inaiê possui uma bancada de madeira, móvel típico de ourives, comprada do professor que lhe ensinou a técnica de ourivesaria.

FIGURA 5: Bancada, os instrumentos de trabalho e os líquidos nos potes (serão descritos mais a frente) A bancada lembra um birô antigo de madeira pesada, com diversas gavetas e recheadas de ferramentas e materiais. Parece ser bem resistente e antiga, como se fosse herança de família. Ela aprendeu o ofício de ouriveres com o Profº Alexandre Sidó, no ano de 2009, em um espaço que ele alugou nas dependências do Instituto de Arte e Cultura do Ceará - IACC. O professor é brasiliense, entretanto mora algum tempo em Jericoacoara – CE. O curso acontecia uma vez por semana, no horário de 9hrs às 12hrs, durante seis meses. Após o curso ela ainda continuou frequentando o ateliê do professor, teve o interesse de procurá-lo para se especializar mais.

A minha chegada ao ateliê aconteceu com um pouco de atraso. Havia agendado a visita após meu estágio, e optei por ir de ônibus, por achar mais fácil pelas dicas que a própria Inaiê me informou. Como não havia almoçado, passei no restaurante próximo a parada em que desci e comprei algumas esfirras e um suco de morango. Cheguei pedindo desculpas e informando que precisaria de alguns minutos para lanchar. A receptividade foi tanta que Inaiê informou que eu deveria ter comunicada, pois ela havia feito almoço.

Como informei no tópico sobre a metodologia, a minha proximidade anterior com Inaiê facilitou meu contato como pesquisadora. O tempo em que estive no ateliê como observadora me senti muito a vontade, mas ressalto que não foi por diferenças de tratamento entre os sujeitos das marcas, e sim por afinidades já existentes antes mesmo do início da pesquisa.

Enquanto observava Inaiê manusear as ferramentas, sem nem ao menos questionar, ela ia me descrevendo as funções e nomeando cada uma delas, como se estivesse ministrando uma oficina.

1 Arco de serra – corta as lâminas de prata que servem de base da peça.

2 Bases de trabalho – quando ela usa com o maçarico para manipular a solda ela precisa dessa base, assim evita transmitir calor para a bancada e demais materiais. Os tipos de base são: 23

As duas marcas observadas na pesquisa, Catarina Mina e Inaiê Castelli, convivem comercialmente no Bazar das 6. Por isso, o espaço foi observado durante a pesquisa e será descrito no item seguinte.

a)

Madeira; para uso do rápido do maçarico

b) Amianto – ela informou que o uso contínuo do amianto pode ser cancerígeno. Informou que a pedrapome pode ser uma solução de uso no lugar do amianto (mas nunca lembra de comprar).

3 Potes – armazenam os líquidos necessários para a manipulação dos materiais. a)

Água, para o resfriamento

b) Branqueador da prata – composto de ácido sulfúrico c)

Soldaron – líquido volátil que prepara a solda deixando-a maleável para manipulação 4 Lima – serve para dar acabamentos; transformando em uma superfície lisa 5 Óculos de proteção Tive a oportunidade de ver Inaiê precisar recolocar uma parte da peça (argola por onde passa o

cordão do pingente), pois esta não ficava no lugar, e isso prejudicaria a boa adaptação no corpo do comprador do colar. Então, ela retrabalhou, ou seja, fez o derretimento da prata novamente, para recolocar a argola. O interessante é que o processo foi sem perda de qualquer material para o ajuste.

FIGURA 6: Inaiê, com os devidos materiais de proteção, fazendo o polimento de uma peça em prata.

No início do processo produtivo ela geralmente faz estudos de rafi em algum caderno que esteja utilizando. Rafi são desenhos rascunhados do que será a peça a ser confeccionada. Para os ilustradores/designers o rafi é também chamado de sketch. As etapas posteriores ao rafi, em peças produzidas no material prata, são: corte/modelagem, lixamento, polimento, limpeza. Antes de iniciar essas outras etapas, ela especula23 quanto irá gastar de material naquela peça. Para determinar o preço final ela duplica o valor especulado da matéria-prima e escreve ao lado do rafi no caderno.

24 Faço

uma ressalva de que a utilização do verbo especular não foi escolha minha. Inaiê fez uso do verbo no momento do diálogo.

FIGURA 7: Decoração do ateliê e um dos cadernos de rafi da Inaiê Atualmente, as vendas das peças acontecem de duas formas: durante o Bazar das 6 24 com a ajuda de uma amiga, pois Inaiê fica ocupada como organizadora-produtora do evento com outras responsabilidades. E a internet funciona como um contato de venda, em que ela que posta em seu próprio perfil, fotos das peças novas e do ateliê, e através de comentários fecha vendas e entregas. Além da internet, já vendeu com alguns estilistas parceiros (na Loja Coletivo, na marca da estilista Cândida) 25e em Jericoacoara – CE. Enquanto conversávamos, ela lembrou de um livro sobre novas práticas da joalheria e resolveu me mostrar: “Nova Joalharia – Um conceito actual de joalharia e bijutaria” de Carlos Codina (2005) em que o autor organiza diferentes exemplos de novas jóias contemporâneas. A presença do livro introduziu o diálogo sobre materiais alternativos na confecção de joalherias. Algumas páginas do livro é dedicada ao papel marchê como matéria-prima de jóias. Inaiê acabou me contando que já havia feito alguns testes iniciais com este material, mas nada muito preciso ou projetual, só testes apenas.

Depois de um tempo, já me sentindo em casa, comecei a mexer em algumas peças expostas.

Assim, sem muita cerimônia ganhei um lindo pingente em resina decorada com desenhos. E quase que automaticamente encontrei um pingente em prata bem curioso, a peça tem um formato de coração corroído, mas ao olhar por mais tempo, é perceptível o desenho de uma sereia. Eu costumo desenhar sereias, em um dos trabalhos da faculdade dediquei uma coleção tem o fundo do mar como inspiração. Identifiquei-me automaticamente pela peça e acabei reservando-a mesmo ainda não estando finalizada.

3.4 O espaço Bazar das 6 Bazar das 6 é um espaço de caráter coletivo onde são comercializados produtos de vestuário, decoração, artesanato, papelaria, ouverisaria e objetos de arte. Além da função de um espaço comercial, o Bazar também sustenta os perfis cultural e artístico, onde são apresentados intervenções artísticas e musicais. A estrutura física do espaço é um sobrado que fica localizado na área residencial do bairro Seis Bocas, Fortaleza – 25

O Bazar das 6 será descrito e detalhado no item posterior.

A Loja Coletivo funcionou durante um tempo na cidade de Fortaleza – CE. Foi um projeto que organizava a produção de vários estilistas independentes da cidade. Seu formato se diferenciava do Bazar, pois o Coletivo funcionava em dias comerciais e tinha uma equipe destinada a venda e a divulgação de alguma ação que ocorria.

Existia uma porcentagem em cima de cada peça destinada ao espaço da Loja Coletivo. Hoje, a loja está desativada, mas muitos dos estilistas que participavam estão em atividade. No último Bazar, não observado para 26

Ceará, no número 1297 da Rua Crisanto Moreira Rocha. A divisão dos espaços dentro do sobrado não é puramente física, no decorrer da descrição vale perceber que este é menos divisão física e mais divisão simbólica.

A casa, que pertence aos pais do namorado de Inaiê26, iria ser transformada em renda de aluguel imobiliário, entretanto, eles fizeram uma proposta para a proprietária da casa, sogra da Inaiê. O casal negociou um valor referente ao aluguel do espaço para terem o direito de empreender neste espaço de duas formas: além de ser residência para o casal, também serve como o espaço-empreendedor.

Neste espaço funcionam ponto de produção e comercialização das peças da Inaiê Castelli e locação fixa do Bazar das 6, evento de cunho cultural e comercial que acontece mensalmente aqui em Fortaleza a mais ou menos 5 meses.

O andar de cima do sobrado é caracterizado pela aspecto comercial, onde encontra-se a maior parte dos produtos que são comercializados. A comercialização não acontece em um mesmo formato de lojas de shopping, em que se percebe uma nítida quebra de onde começa e termina uma marca. Diferente disso, na casa das 6 os cômodos do andar de cima se transformam em espaços comerciais coletivos, em que muitas vezes são divididos por, pelo menos, dois expositores-colaboradores do Bazar. Nesta divisão do espaço físico, o espaço de uma marca para outra não é limitado por paredes, podendo nem ser visível aos olhos, mas, simbolicamente, é conservado pela ética de quem expõe.

O andar de baixo arca com os outros dois perfis, cultural e artístico. Logo no acesso ao espaço, é perceptível os objetos de artes que ficam expostos nas paredes da área de convivência. Analogamente, pode-se pensar em uma pequena galeria de arte. Existem diversos quadros de diferentes artistas que procuram ou são procurados para expor no local. Diferente do andar de cima, o espaço dedicado a arte não tem “pressa” em gerar renda financeira. Outro fato relevante é que nem toda arte ali exposta pode ser comercializada. Existem alguns quadros que o artista e os organizadores do Bazar resolveram expor que não estão a venda. Além disso, existem algumas intervenções artísticas (que serão exemplificadas nas descrições adiantes) sendo estas efêmeras e limitadas as paredes do espaço, impossibilitadas à comercialização. Além do perfil artístico, o andar de baixo lida com o perfil cultural, em que as pessoas podem circular, tem acesso ao bar das 6, a música, a vídeos-arte e apresentações musicais. A marca Catarina Mina é a única expositora que fica no andar de baixo, ao questionar isso a organizadora-produtora Inaiê, ela explicou que essa marca foi a primeira a apostar na idéia e teve a chance de escolher o seu espaço.

a pesquisa, o estilista Matias (organizador participante do Coletivo) começou a fazer parte do grupo de expositores do Bazar das 6.

27 Será apresentando no capítulo três na descrição da lista de discussão do Bazar das 6.

FIGURA 8: O térreo da casa das 6.

A primeira visita ao bazar aconteceu já em função da pesquisa, mas não consegui desenvolver tanta observações, foi uma experiência bem primitiva e limitada que tive como etnógrafa. Depois de algumas orientações, reformulações da problemática e muitas leituras bibliográficas, retornei ao espaço como pesquisadora.

3.5 A feijoada, o samba e o carnaval…

Neste dia apenas um quarto estava sendo usado como espaço comercial do andar de cima. As marcas presentes eram: Adelita, Camila de Paula, Hinara Bandeira, Inaiê Castelli, Monstrengos, Jelly Papier, Thales Angert e Catarina Mina (localizada no andar de baixo).

Foi a primeira vez em que o consumidor pôde usar cartão de crédito/débito. Camila de Paula, que tem a marca com o seu próprio nome, conseguiu uma máquina Cielo e ofereceu para que todos os outros colegas/expositores pudessem fazer uso deste benefício. Camila possui o cadastro de artesão na prefeitura, o que permite conseguir como pessoa física a utilização deste serviço de crédito/débito.

O bazar do dia 5 de março teve um cardápio especial - feijoada. O interessado pagava o preço de R$ 15,00 e tinha direito a comer feijoada – sem limite de repetição – e direito a uma caipirinha. Esse foi um fato que me chamou atenção, a inspiração de confiança que os organizadores demonstraram, pois o preço de R$15,00 era individual, mas não existia uma fiscalização opressora (como em rodízios de pizza) que impedissem que outras pessoas comessem do mesmo prato. Eles contavam com a consciência individual dos visitantes.

A idéia do bazar do dia 5 de março era contemplar o carnaval para os moradores de Fortaleza que não saíram da cidade no feriado. Assim, foi proposto um concurso da melhor fantasia, para incentivar os visitantes a entrarem no clima do carnaval.

Havia decidido que iria fantasiada para contemplar a proposta do evento, concorrer ao concurso de fantasia e tentar me aproximar ao máximo das pessoas que ali estavam mesmo quando estivesse atuando como pesquisadora, seria como uma espécie de disfarce simbólico. Como já expliquei na apresentação da metodologia, Angrosino (2009) explica a pesquisa etnográfica conduzida por um estudiosos que participa de forma subjetiva na comunidade de estudo.

FIGURA 9: Fantasia conceituada coletivamente Eu compareci fantasiada e para minha surpresa eu era uma das poucas pessoas que entraram na brincadeira proposta pela organização. No início isso me deixou um pouco constrangida, mas aos poucos acabei esquecendo e me sentindo em casa como normalmente me sinto quando estou em casa. Fato engraçado foi que eu ganhei o concurso das fantasias e sai do bazar com vários brindes dos expositores do bazar. Antes da nomeação do vencedor, precisei intitular minha fantasia, mas fui pega desprevenida. Um conhecido27 acabou me ajudando. Estava fantasiada de alguma personagem cibernética indefinida e este conhecido acabou conceituando como “Oompa Loompa” (nome de um dos personagens do filme “A Fantástica fábrica de chocolate”). Ao saber que era a ganhadora, fui logo cumprimentá-lo e dividi o prêmio com ele, afinal ele fez parte do conceito da minha fantasia.

A responsável pela cozinha deste dia era a Bia Leitão, uma amiga do Túlio Bias, o convidadoresponsável pelo samba ao vivo. Túlio, além de articulador cultura da cidade de Fortaleza, é músico e compositor da banda cearense Breculê.

A casa estava lotada e com um público diversificado, dentre os visitantes haviam crianças, senhores, jovens e casais. As pessoas demonstravam tranquilidade através do semblante. Percebi que o conforto era uma característica que se destacava no vestuário dos visitantes.

As crianças ali presentes eram desde o bebê de colo até as crianças de quatro/cinco/seis anos. Os mais velhos corriam, brincavam e brigavam juntos, como se estivessem em um lugar de bastante permissão. Não havia uma programação destinadas e focadas as crianças.

28 Este

conhecido é frequentador do Bazar. É diretor de arte de uma agência na cidade de Fortaleza – CE. Esta nota sobre ele é relevante, pois esta não foi a única interferência em que ele aparece no processo de pesquisa. Na apresentação da metodologia, em que menciono a imersão com que eu vive os sujeitos e espaços observados, exemplifico que conversas em momentos de lazer me traziam pistas da pesquisa. Faço referência ao dia em que encontrei este mesmo conhecido em um restaurante e o presente estudo foi pauta de diálogo entre eu e ele.

FIGURA 10: Coletivo das crianças na “brincadeira dos confetes” Um fato que me chamou a atenção foi o momento em que umas das crianças quebrou um artigo decorativo da Casa das 6, um objeto de porcelana chamado de narguilê. A criança sabendo do problema que causo demonstrou bastante nervosismo. A mãe dele tentou acalmá-lo sem repreendê-lo.

Essa cena nem chegou a ser escrita no diário de campo, mas nem foi necessário, a memória gravou este momento com bastante facilidade. E na construção dessa análise junto a orientadora passei bons momentos lendo novamente a cena e não sabia responder, somente vinham a mente mais questionamentos. Por que essa cena me marcou tanto? A não repreensão foi devido ao espaço público ou é uma forma diferente de educar que foge da noção rotineira do que meus olhos alcançam? Buscando respostas em Guattari (1990) ele afirma que É essa abertura práxica que consisti a essência desta arte “eco” subsumindo todas as maneiras de domesticar os Territórios Existenciais, sejam ele concernentes às maneiras íntimas de ser, ao corpo, ao meio ambiente ou aos grandes conjuntos contextuais relativos à etnia, à nação ou mesmo aos direitos gerais da humanidade. […] “(GUATTARI, 1990, p. 38) 3.5.1 [...] mas nem sempre é carnaval.

No piso superior da casa, estava funcionando três espaços para a exposição das marcas. O primeiro espaço concentrava cinco marcas: Adelita, Camila de paula, Hinara Bandeira, Thales Angert. O segundo espaço, neste dia, concentrava apenas uma marca em sua estréia, da designer Yáskara. O último espaço do piso superior concentravam quatro marcas, Bethânia Frutuoso, Inaiê Castelli, Sérgio Gurgel e Wilma Farias.

A marca Catarina Mina não compareceu ao bazar do dia 2 de abril por motivos não planejados.

Deixaram um comunicado justificando a ausência e um pedido de desculpas para alguém que a procura-se.

Logo na entrada do espaço de convivência, dois artistas gráficos estavam fazendo intervenções no hall da entrada com grafites e pinturas. Apesar de ser uma ação de interesse do público, o odor forte das tintas do spray estava causando um certo desconforto. No quintal, aconteciam projeções visuais, de um artista convidado, que interagia com a música do local. A maioria dos visitantes estava no térreo, em grupos espalhados pelas mesas que se localizam no quintal.

A observação já estava programada para iniciar no final do bazar, no mesmo dia em que participei de um encontro sobre mídias sociais. Havia sondado com uma das organizadoras, Inaiê, se ainda teria público no

local. Muitas das ações que aconteceriam no dia 02 de abril estava marcada para o horário posterior as 20 horas, então não haveria problema algum começar a observar no horário que havia programado.

Ao chegar no local fiquei surpresa por encontrar a casa relativamente vazia. Existia menos público do que costumava ter nas outras visitas que fiz ao local. Minha expectativa não era baseada na visita do dia 05 de março por saber que este dia houve a presença de um público além da média, mas a quantidade de pessoas que estavam em visita no dia 02 de abril era inferior a média.

Era visível o desânimo por parte dos expositores, o que correspondeu muito com humor como pesquisadora-pessoa. Além da sensação do bazar, passava por alguns problemas emocionais. Senti um desconforto por ter não ter encontrado o conforto de casa das 6. Esta descrição é importante no sentido de demonstrar o quanto as observações dependeram da sensibilidade.

3.5.2 Diálogos, desabafos e propostas Pouco tempo depois da chegada, encontrei a expositora Hinara Bandeira e começamos a conversar. Ela havia chegado no local por volta das 16hrs, horário de início do bazar. Foi uma surpresa, porque ao saber das programações noturnas, acreditava que este bazar, em especial, começaria um pouco mais tarde.

Soube através da fala dela que o fluxo de pessoas deste dia não havia sido grande, que o horário em que cheguei ilustrava o ritmo desse evento. Na nossa conversa, foi especulado o por que da queda no fluxo de pessoas.

Hinara falou a respeito da divulgação colaborativa28 que não aconteceu de forma efetiva para esse dia. Ela confessou que não divulgou virtualmente, pois confiou nas outras pessoas, porém as outras pessoas também pensaram da mesma forma. A partir dessa verificação, Hinara formulou uma proposta: divulgar o bazar em uma revista de catálogo de anúncios local (organizada pela mãe dela) que está sendo articulada para aquele bairro. Especificou que há espaço de anúncio que tem o preço compatível com a realidade do Bazar. No diálogo, externei uma dúvida a respeito do público da revista ser compatível com o público do bazar e ela exprimiu que a casa das 6 recebe a visita das mesmas pessoas e isso dificulta novas vendas. Ela afirmou que isso só é lucrativo para o movimento do bar/cozinha, mas para os expositores isso não tem vantagem. “Essa desvantagem é prejudicial para o espaço, pois o acordo entre a casa e os expositores é de dez porcento em cima da venda de cada produto. (Hinara Bandeira, em diálogo no Bazar do dia 2 de abril).

Um pouco depois de escutar a Hinara Bandeira, fui visitar a estreiante Yáskara. A sensação de estar neste espaço era um pouco diferente do resto da casa. O ânimo e a expectativa do lançamento da marca não sofreu com a diminuição de público. Na minha leitura, entendi que a expectativa da Yáskara estava mais concentrada no aceite da coleção por parte do público que a visitava do que nas vendas, diferente dos outros expositores que estão a mais tempo no bazar.

A organizadora do bazar, Inaiê, chegou no espaço da expositora Yáskara para ver “como estavam as coisas”. Ela atua como uma produtora de evento em que procura cuidar e estar ciente de todos os detalhes.

Conversamos, eu, ela e a Yáskara a respeito da divulgação. E veio o desabafo a respeito da não colaboração da divulgação para o dia 2 de abril. “Tem gente que reclama por não termos cartazes para divulgação, mas cada um pode fazer o seu cartaz e colar nos lugares que quiser.” (Inaiê Castelli, em diálogo no Bazar do dia 2 de abril).

29

Antes de ter conhecimento de que iria observar o Bazar das 6 para a pesquisa eu já colaborava na divulgação do evento utilizando as ferramentas virtuais nos meus perfis do Facebook e Twitter.

O empreendimento Bazar é concebido com o ideal coletivo, em que as partes possuem funções distintas e de valores e importâncias horizontais. A fala-desabafo da organizadora Inaiê declara essa dependência entre as partes envolvidas no empreendimento. Para Maturana (2001, p. 177) “a corporalidade e o modo de funcionar como uma totalidade são intrínseca e dinamicamente entrelaçadas. De modo que nenhum deles é possível sem o outro, e ambos se modulam mutuamente no fluir do viver.”

Completei idéia da Inaiê dizendo que não seria muito efetivo se cada um trabalhasse uma linguagem no cartaz, mas que poderia ser solucionado da seguinte forma: “A organização pode ficar responsável pela confecção da arte gráfica do cartaz e disponibilizar para cada um dos expositores que pode arcar com o custo de impressão e a divulgação dos mesmos. Mais ou menos como já vem acontecendo, através das publicações dos cartazes virtuais nos perfis pessoais das redes sociais de cada expositor, quando estes se dedicam a ajudar na divulgação.” (Observações pessoais no Bazar do dia 2 de abril).

A partir disso, soube que eles se organizam através do grupo de discussão virtual, que gratuitamente reuni e-mails de pessoas vinculados a um interesse comum.

Confirmei na segunda-feira (04 de abril de 2011) o interesse a respeito da sugestão que dei, demonstrada durante a conversa, quando recebi um email junto a discussão virtual entre os expositores e a casa das 6.

3.6 A lista de discussão A lista de discussão reuni os e-mails de todos os expositores e colaboradores envolvidos com o Bazar. Como mencionei, após o bazar do dia 2 de abril de 2011 o meu email passou a fazer parte desta lista.

Acredito que esse acréscimo tenha ocorrido após minhas contribuições a respeito das soluções para a divulgação colaborativa. a) Pós Bazar do dia 2 de abril Inaiê enviou um email no dia 4 de abril em que, animadamente, dizia:

29

FIGURA 11: Fala da Inaiê na lista de discussão (e-mail do dia 4 de abril).

29 A partir daqui será usado imagens (print screen) das falas dos sujeitos observados no espaço do pós

mídia, a lista de emails, como diferenciação dos diálogos durante os Bazares e das citações bibliográficas.

Foi através deste e-mail que me apresentei à lista. Como o e-mail oficial da casa das 6 havia me dado permissão a lista, sem uma introdução explicativa, decidi explicar aos demais participantes os motivos que acredito ter me colocado ali. Expliquei sobre as observações e visitas de caráter etnográfico que fazia junto as duas marcas expositoras do Bazar, além do próprio espaço das 6. Ainda no mesmo e-mail, expus as idéias, conversadas no dia 2 de abril, a respeito da divulgação. b) Principium Design O outro e-mail que pude acompanhar foi a respeito da participação do Bazar na exposição do evento Principium Design organizado pelo coordenação de design das Faculdades Nordeste (FANOR). Houve interesse por parte dos expositores e alguns

mobilizaram ajuda aos organizadores da casa das 6 para o

funcionamento da comercialização dos produtos na FANOR. Uma das dificuldades estava em conseguir um (a) vendedor (a) que pudesse cuidar do espaço remoto das 6. Acho interesse informar que fui procurada pela Inaiê para ajudar na indicação dessa pessoa, mas não consegui dar essa assessoria devido as outras atividades que estava articulando (estágio e monografia). c) Bazar especial dos dias das mães Os primeiros emails que surgiram para este tópico foram para distribuir os cartazes virtuais e as artes-gráficas para impressão. Essa ação foi equivalente a solução que apresentei no dia 2 de abril.

FIGURA 12: Foto do email oficial das 6 com os arquivos do cartaz de divulgação do Bazar especial Dia das mães (para impressão) em anexo.

FIGURA 13: Cartaz virtual para divulgação do Bazar especial Dia das mães.

Os demais emails foram para explicar sobre uma taxa cobrada aos expositores referente ao pagamento

dos

músicos

agendados

para

o

dia

6

de

maio.

Antes de iniciar esta descrição, informo que não existe intenção por parte deste estudo em denunciar, ou julgar nenhum dos diálogos ou relações entre os colaboradores do bazar.

Este tópico teve momentos de falas tensionadas, mas que foram solucionadas com o bom senso criativo dos envolvidos, por isso trago como relevante ao entendimento do espaço Bazar das 6 aliado as tecnologias do pós-mídia (LÉVY, 1993) A expositora Hinara Bandeira questionou a cota para pagamento dos músicos. Primeiramente, explicou que os seus produtos não têm o perfil adequado para a temática do dia das mães, por isso não venderia bem neste Bazar.

FIGURA 14: Trecho do email enviado pela expositora Hinara Bandeira O organizador-produtor do Bazar João Paulo fez uma intervenção direcionada a fala da Hinara quando esta aponta que “para vocês da casa é interessante que o pessoal fique lá em baixo consumindo”. Ele informa para os expositores que a casa das 6 está diposta a abrir o espaço do bar para outras pessoas que quiserem se responsabilizar, acrescenta que a cobrança será também de dez porcento sobre as vendas para arcar com o custo da limpeza e a energia (que corresponde a cinquenta porcento em média). Ele termina sua fala indagando-se

FIGURA 15: Trecho da fala do João na lista de discussão (e-mail do dia 5 de maio) Através do comportamento observado durante este processo, entendi que o papel do João Paulo como organizador-produtor difere em alguns aspectos do papel organizadora-produtora que assume Inaiê. Ele possui um poder argumentativo nas questões conceituais do que representa o Bazar, apesar de sua produção30 não ter passado pelas observações deste presente estudo, é sabido que João Paulo vivencia no seu dia-a-dia31 os novos paradigmas apresentados no primeiro capítulo. Sobre isso Guattari (1990) afirmou que

31

João Paulo, como já foi dito, está a frente do Bazar das 6 junto a Inaiê Castelli, sua namorada. Um projeto dele conhecido são as capas de prancha de surf feitas a parir de lonas de vinil descartadas de publicidade gráfica. A casa das 6 pertence a família dele.

32 Aqui sinalizo uma curiosidade: durante o Encontro Regional dos estudantes de Design Norte/Nordeste 2010 conheci um senhor que foi até o evento a procura de estudantes de design interessados em um grupo de pesquisa de inovações que pensa sustentabilidade, meio ambiente, novos processos de produção. O interessante é que reencontrei esse senhor durante a visita feita ao Bazar do dia 2 de abril, e quando ao cumprimentá-lo tive o conhecimento de que este era pai do João Paulo.

Já sublinhei que é cada vez menos legítimo que as retribuições financeiras e de prestígio das atividades humanas socialmente reconhecidas sejam reguladas apenas por um mercado fundado no lucro. Outros sistemas de valor deveriam ser levados em conta (a “rentabilidade” social, estética, os valores de desejo etc) […] Para além de uma renda mínima garantida para todos – reconhecida como direito e não a título de contrato dito de reinserção -, a questão se perfila de serem colocados à disposição meios de levar avante empreendimentos individuais e coletivos, indo no sentido de uma ecologia da ressingularização”(GUATTARI, 1990, p. 50) Antes da fala do João a respeito do bar, no mesmo corpo de texto do e-mail, ele falou sobre a produção do zine-divulgação das 6.

FIGURA 16: Trecho do email do organizador-produtor João Paulo (e-mail do dia 5 de maio) Em sequência, coloquei-me a disposição para contribuir com a produção de conteúdo do zine.

Além disso, anexei o texto em que uso como referência para definir o que entendo como empreendedor nesta pesquisa e compartilhei com os demais participantes da lista. Celina Hissa, sujeito observado através da marca Catarina Mina, achou bem interessante o artigo. d) Produção zine: João mandou e-mail direcionado à mim, no dia 13 de maio, informando o tema do primeiro zine e propondo que eu escrevesse32 na parte destinada ao design de moda.

Com a passagem da pesquisa de viés etnográfico nos espaços físicos (ateliês e casa das 6) para o espaço virtual (lista de e-mails dos expositores), pude me aproximar das questões que apareciam para os empreendedores observados. Essa abertura provocou-me uma atuação diferenciada, algumas vezes, atuei mais como participante observadora.

4.

A produção de viés artesanal no sentido de uma moda sustentável 33 Cabe

informar que ainda não pude contribuir com a primeira edição devido o fim da conclusão do curso de design de moda.

A pesquisa de caráter etnográfico possibilitou observações e análises transformadoras, em especial, por potencializar os entrelaçamentos de conceitos, definição de funções e análises de territórios. Nas descrições, como observadora-participante, surgiram diversas palavras que ora conotavam sentidos análogos, ora se contradiziam, e ainda, algumas vezes traziam questionamentos do por que o uso de um sinônimo que ali dentro de um contexto não rendia tantas semelhanças semânticas.

Palavras como artesão, artista, designer, empresário, empreendedor, e suas derivações formaram os grupos de palavras que demandam contextualização e conceitualização para o bom entendimento do texto.

A palavra artesão surgiu ainda no início da pesquisa quando foi firmado os critérios de escolha dos sujeitos a serem analisados. A escolha das marcas Catarina Mina e Inaiê Castelli aconteceu em função das nuances artesanais encontradas nos objetos que cada uma delas produz em suas especialidades, características similares entre elas. Enquanto que artista surgiu nas descrições sobre o Bazar das 6 – espaço de comercialização coletiva que conflui os dois sujeitos da pesquisa. Este espaço, descrito no capítulo anterior, expõe obras de artistas que algumas vezes procuram o espaço com a intenção única de expor seu trabalho e outras vezes com a intenção de expor o seu trabalho com a finalidade de venda do mesmo. É importante salientar que a venda dos produtos (de vestuário, decoração, artesanato, papelaria) do andar de cima passa por uma noção comercial diferente dos objetos de arte que ficam expostos no andar de baixo. Essa distinção acontece em função da valoração do objeto-arte diante o objeto-produto do andar de cima. Porto Alegre faz uma reflexão em que define (1994, p. 30) que “A singularidade da condição artística procura afirmar-se pela intenção “criadora”, pela “originalidade”, pelo desejo de irredutibilidade da obra de arte a simples mercadoria e pela sua superioridade sobre a produção mecânica.”

Dentro da nossa sociedade capitalística, as palavras artesão e artista são interpretadas com um certo distanciamento semântico, mas nem toda sociedade interpretou-as assim. Segundo Porto Alegre (1994) as duas palavras eram sinônimas antes do pensamento proto-industrial33 que se formou a partir da segunda metade do século XVII até a segunda metade do século XIX. Sob a influência do proto industrialismo a sociedade começou a distinguir artesão de artista. O ideal de trabalho transformou-se, o trabalhador deixou de ter uma função holística na produção do objeto. Surgiram as segmentações em formatos de postos de trabalho: o ideal da especialização.

Com o “processo pelo qual o trabalho intelectual, o saber, tornou-se separado e sobreposto ao trabalho manual, o fazer.” (PORTO ALEGRE, 1996, p.30), o artesão começou a ser percebido como aquele que realiza trabalho manual com ferramentas pouco desenvolvidas, e o artista sendo aquele que também realiza trabalhos manuais, mas não preocupa-se com o caráter utilitário do objeto resultante, alocando-se dentro das produções subjetivas e por isso produzindo algo diferente do que já foi feito. Neste contexto surgi uma noção depreciativa em relação ao artesão. O artista ganha status de criador livre e autêntico, enquanto o artesão passa a ser o reprodutor antiquado e desvalorizado dentro do sistema industrial. Porto Alegre (1994) explica que um dos motivos para o início dessa discriminação aconteceu de acordo com as mudanças de valores que a sociedade

34

Proto industrialismo é uma expressão usada pela autora Daniela Calanca no livro a História Social da Moda para classificar o período de transição em que a sociedade sofreu a metamorfose produtiva e de consumo com a substituição da máquina pela mãos de artesões, período que compreende o século XVII até o início do século XIX.

adquiriu com a vinda dos produtos “em série”34. Assim, os trabalhos manuais passaram por um período extenso de desvalorização diante dos novos processos de produção industrializada.

O consumo capitalístico, associado ao pensamento pós industrial, demonstra uma inversão de valores no consumo de produtos artesanais. A estudiosa Adélia Borges (2002, p.64) menciona o pensamento do escritor mexicano Octavio Paz em um dos seus artigo em que ele “prenunciou já em 1973 esse renascimento, e o justificou não só pelo cansaço do consumidor dos países desenvolvidos com o descartável, mas também pelas qualidades intrínsecas do artesanato...”. É perceptível um retorno dos produtos artesanais para o âmbito moda com o surgimento da palavra artesanato. Em seu trabalho, Porto Alegre (1994) descobriu que a palavra artesanato não pertencia ao vocabulário popular, sendo criada para definir a venda dos produtos artesanais para fora da comunidade que os produziu. Não foram os próprios artesãos a definirem suas criações como artesanato, e sim os intermediadores que comercializavam os produtos. Entre os produtores artesanais existe uma confusão do uso desta palavra. Para eles “Artista é aquele que distingue pela competência em sua profissão e, com isso, ganha a admiração e o reconhecimento dos demais.” (PORTO ALEGRE, 1994, p.34) Se é visível aos olhos o retorno dos produtos artesanais e simultaneamente a produção artesanal, como a moda está absorvendo estas demandas? A produção artesanal será a porta de entrada para um “ressingularização” (GUATTARI, 1990) da moda? Uma moda sustentável?

O design que “tornou-se parte integrante da concepção dos produtos [...] passa a ser uma estrutura constitutiva da produção industrial de massa.” (LIPOVETSKY, 1944, p.164). A função designer, dentro de um espaço produtivo, arca com as demandas criativas e projetuais do fazer produto.

No presente trabalho, esta palavra surgiu durante as observações dos processos produtivos das duas marcas em que se verificou procedimentos metodológicos do design. É uma flexão da palavra design adotado da língua inglesa, que segundo Flusser (2007) pode ser usada como substantivo ou verbo, significando propósito, plano, intenção, forma, estrutura básica, ou ainda, simular, projetar, esquematizar, configurar, proceder de modo estratégico. Para o autor, a palavra […] exprime a conexão interna entre técnica e arte. E por isso design significa aproximadamente aquele lugar em que arte e técnica (e, consequentemente, pensamentos, valorativo e científico) caminham juntos, com pesos equivalentes, tornando possível uma nova forma de cultura. (FLUSSER, 2007, p.183 ) Por um lado, o designer se aproxima do artesão proto-industrial por ter uma visão holística do produto, com o uso da inteligência e da técnica projetual. Em um outro momento, como menciona Flusser (1990) o designer lida com o teor arte, na subjetividade criativa e na resultante cultura que aparece na criação. Enquanto Lipovetsky (1994. P.167) afirma “Se a ambição suprema do design é criar objetos úteis adaptados às necessidades essenciais, sua outra ambição é que o produto industrial seja ‘humano’, devendo-se dar lugar à busca do encanto visual e da beleza plástica” ao mesmo tempo em que este orbita na lógica moda.

Com a busca dos produtos artesanais pelo mercado de moda, surgem várias relações produtivas para o artesão. A relação mais comum que vemos surgir é a encomenda que “pode ser feita a partir de modelos 35 Entre

as mudanças surgidas com o advento da industrialização, as divisões dos processos produtivos foi uma delas, em que o trabalhador passa a executar apenas uma parte do produto, e não mais a produção holística como era feito pelos artesãos. Guattari (1990, p.47) usa a expressão “em série” para classificar este tipo de noção produtiva.

de revista… os modelos podem vir também por meio de amostras, de desenhos ou de algo imaginado pelo comprador.” (PORTO ALEGRE, 1994, p. 102). A autora destaca na maioria dos casos o artesão não considera depreciativo quando surgem encomendas do tipo cópia, a não ser os casos do artesão que determina que só produz objetos com o seu estilo original.

Outra relação aparente acontece entre o artesão e o designer, em que o primeiro tem a posse da técnica na sua tipologia de trabalho manual, enquanto o segundo possui o poder do senso estético e mercadológico. Na realidade das academias de design brasileiras, a preparação profissional é voltada ao design industrial como constata Adélia Borges (2002, p.68) e que acrescenta que o profissional formado em design sofre crises ao se deparar com os empresários que tendem a copiar os projetos exteriores. Ela faz um paralelo com a educação em design do Japão onde “o artesanato é considerado uma das especialidades do design e reverenciado como fonte inesgotável para os projectos high-tech”.

Como a produção artesanal, depois de tantas fases e transformações, ainda existe e resiste em meio ao fluxo moda? Qual serão as trocas entre produção artesanal e a moda sustentável?

Nas análises dos diários de campo pude observar um conflito semântico entre duas palavras semelhantes, empresário e empreendedor apareciam em contextos diferentes e denotavam uma certa confusão no discurso. Como descrevi no segundo capítulo, ambas as marcas são de estrutura organizacional pequena, em que uma mesma pessoa atua em mais de uma função. No caso da Catarina Mina, são duas mulheres, Celina Hissa e Joana de Paula, sócias, e ambas reconhecem quais são suas funções de maior peso, mesmo que algumas funções sejam dividas para as duas. A Catarina, no aspecto de gestão empreendedora já tem uma estrutura eficiente. A Inaiê Castelli não se aproxima da gestão empreendedora da Catarina Mina. Semelhanças existem como no caso de uma pessoa, a própria Inaiê, concentrar mais de uma função. Porém, sua dificuldade se instala ai, ela concentra diversas funções.

Em alguns momentos, durante as observações, busquei um substantivo que denominassem os sujeitos da pesquisa, e assim surgiu a palavra “empresário” para determinar uma das funções das mulheres a frente das duas marcas. Porém, esta palavra não satisfazia a sensação que as observações me proporcionavam.

Ainda não sabia entender bem o por quê, mas eu sentia que os três sujeitos observados não eram empresárias, era semelhante, mas as diferenças eram relevantes para não manter este título de empresárias. Assim, aos poucos, influenciada pela disciplina de empreededorismo que cursei durante o processo de escrita, o substantivo “empreendimento” começou a chamar atenção e o percebi mais adequado aos sujeitos observados. Este seria ligado do grupo semântico empreendimento, ao invés de empresa.

As autoras Leite e Mel (2008) contextualizam o início das mudanças da noção empresarial com a transição dos paradigmas nos sistemas produtivos, em que o modelo fordista foi substituído pelo modelo toyotista. A noção toyotista introduziu mais humanismo35 para dentro do processo fabril, exigindo polivalência e visão holística do produto por parte do trabalhador. Entretanto, o fator negativo do modelo toyotista era a concentração individual dos sucessos ou fracasso no trabalhador, que começou a desenvolver uma espécie de noção produtiva por demanda. O incentivo produtivo por demanda ainda é muito usado no mercado, mas sabe-se que este formato não é tão benéfico ao relacionamento interno dos trabalhadores, que muitas vezes desenvolvem conflitos pela competitividade negativa que este modelo geral.

36 Vale

salientar que a ergonomia tem a mesma visão em relação ao surgimento do modelo toyotista.

Os modos de produção do capitalismo funcionam além da ordem do capital, abrangendo principalmente um modo de controle da produção de subjetivação[…]

No capitalismo contemporâneo, a questão política central é a produção de […] subjetividade social: uma produção de subjetividade que é encontrada em todos os níveis da produção e do consumo. (AGUIAR, 2010, s/p)

Outros formatos aplicados à lógica do mercado foi a noção corporativa, em que a idéia base considera os atores envolvidos no desenvolvimento da empresa. Assim os trabalhadores tornaram-se colaboradores. Leite e Mel (2008) chama atenção para a necessidade vivida pela sociedade atual de enxergar novas possibilidades de organização empresarial. Segundo as autoras, existe uma vertente literária no ramo administrativo que focada na idéia da sociedade interconectadas, acredita na adaptação dos indivíduos em processo do auto-desenvolvimento.

Nessa perspectiva, indivíduos com essa necessidade [de estrutura motivacional] tendem a buscar sempre o aperfeiçoamento e o progresso constantes. Uma outra característica dessas pessoas é o sentimento quanto às próprias possibilidades de êxito. Quanto a esse ponto, o entrepreneur apontado por Schumpeter não é mais uma função econômica situada em um determinado momento dentro do ciclo econômico , mas sim, segundo a perspectiva comportamentalista, um tipo específico de ser humano. Estes dois autores, Schumpeter e McClelland, são tomados aqui como representantes de duas abordagens distintas: econômica e a comportamentalista.

Elas não são, contudo, abordagens excludentes e vêm sendo ambas desenvolvidas por autores contemporâneos. (LEITE e MEL, 2008, p. 37) Entre um paralelo de conceitos, o perfil empreendedor de viés econômico aproxima-se da visão produtiva holística, em que o meio ambiente não é peça fundamental das considerações projetuais, enquanto, o empreendedor de viés comportamentalista lida com questões também subjetivas, assim trago essa leitura para aproximar da visão ecosófica.

Diante à exposição dos conceitos por trás das palavras que compõem o entrelaçamento nas descrições dos diários de campo, formou-se os perfis identificados e analisados nas observações. No tópico a seguir, serão expostas

essas polarizações que identifiquei ao longo da pesquisa.

4.1 Os perfis que surgem nos espaços de produção e comercialização Antes de iniciar a vivência de “descer ao campo” (WINKIN, 1998), eu não tinha uma idéia formulada sobre a relação da Catarina com os artesãos, mas essa situação foi se modificando durante as conversas e observações nos espaços de transição em que estive junto as duas sócias da marca.

Celina Hissa explicou que a marca criou uma relação com um grupo de moradoras do morro de Santa Teresinha no bairro Mucuripe em Fortaleza – CE, para articularem as demandas produtivas da tipologia artesanal crochê. Ela ainda comentou que conheceu o grupo de artesãs do morro de Santa Teresinha através do Sebrae – CE quando o grupo ainda existia como cooperativa filiada ao Sebrae. Atualmente as sócias têm uma relação de fidelidade com uma artesã deste grupo, mas já aconteceu delas terem demandas para envolverem até duas artesãs. Jô, a outra sócia, explicou que já houve momentos da Catarina Mina trabalhar com cooperativas de

artesões que possuem lideranças institucionalizadas, mas durante essa experiência não havia sintonia com as necessidades da marca. O formato atual, em que articulam o fornecimento direto com a artesã, não atravessa os intermediadores comerciais. A partir dessa observação, surgiu o seguinte questionamento: os intermediários36 comerciais, como formas de relações produtivas, estão sendo descartados? No livro Ecochic, a autora Matilde Lee (2009) descreve alguns casos de comércio justo e em uma dessas descrições comenta que “Ao eliminar os intermediários, as tecelãs recebem o dobro de seus salários anteriores.” ( LEE, 2009, p. 156).

A realidade da Inaiê em relação a produção artesanal é diferente da situação da Catarina. Inaiê cria os designs das peças, executa os processos de confecção, os acabamentos, a comercialização e a divulgação das peças. Inaiê, assim como Catarina, fazem uso da produção artesanal para a produção do design das peças comercializadas pelas marcas, porém, ao contrário da Catarina que depende de um fornecedor dessa produção artesanal, a própria designer articula o ofício como artesã. Existe uma aproximação entre as marcas no sentido que aponta para a convergência de mais de uma função que os sujeitos arcam, atuando como designers e/ou empreendedoras e/ou artesãs.

Com essas descrições, foram estabelecidos os perfis que se fundem com os diferentes caracteres e funções apresentados pelos sujeitos observados durante a ida ao campo: designer – artesão – artista – empreendedor. As expressões qualitativas que se formam a partir desses quatro caracteres dependem da função exercida pelo ator em relação a um caráter em destaque no contexto analisado. Assim, foram estabelecidos as seguintes polarizações: •

Designer-artesão/artista

•

Designer-artista

•

Empreendedor- artesão

•

Artesão – artista “O domínio operacional no qual os sistemas vivos existem como todos ou totalidades é onde cada

sistema vivo existe na realização de seu viver enquanto um tipo particular de entidade singular ou discreta […]”

(MATURANA, 2001, p.176 e 177). A ordem dos substantivos tem relevância para o entendimento qualitativo das expressões acima citadas, em que o primeiro equivale a função exercida pelo ator e os substantivos que procedem a função representam o caráter que se estende a atuação.

Vale ressaltar que não cabe neste trabalho fazer todas as possíveis permutas a fim de criar outras expressões que não sejam relacionáveis aos sujeitos observados. Por exemplo, o uso da expressão empreendedordesign ou design-empreeendedor, que nessa imersão acabaria assumindo sinônimos de função e caráter.

A expressão designer-artesão qualifica aquele que proporciona o processo criativo e configura formas das etapas produtivas condizentes com um tempo de produção de caráter artesanal, além de transformar um produto artesanal em uma estética competitiva nas tendências vigentes do mercado. Para conseguir atuar como designer-artesão, o sujeito necessita de um espaço de permissão tanto para produzir como para 37 O

local onde trabalho como estagiária tem acesso ao conteúdo do site sobre tendências globais WGSN. Em uma das reportagens, publicadas em fevereiro de 2011, tratava de dez tópicos sobre tendência de marketing, e entre eles estavam “A morte das agências publicitárias”. O que vem sendo percebido é o surgimento de estúdios de marketing especializados em um público, que com uma agenda reduzida de clientes, procura atendê-lo em um formato conhecido como 360º, ou seja, em um formato mais holístico do que vinha sendo feito pelas agências publicitárias. O mercado vem percebendo que as porcentagens que os intermediários recebem pela veiculação na mídia é tão tensionada quanto o sistema produtivo toyotista.

comercializar os produtos, e assim surgi o empreendedor-artesão, que dá sustentação a partir de formas próativas para a gestão de um negócio de caráter artesanal, ou seja, procura formas de divulgação, comercialização, locação que acrescentem ao perfil que o empreendimento possui.

Catarina projeta ecodesigns quando utilizam matérias reutilizáveis, como é o caso das bolsas fuxicos feitas de retalhos de tecido, ou a bolsa-tilápia que reutiliza o couro do peixe tilápia. Paralelo a isso, Inaiê produz pouco descarte no material que utiliza. A matéria-prima prata é trabalhada ou retrabalhada caso necessite de um remanufaturamento, como descreve no capítulo dois.

Outra característica comum aos designs das duas marcas são em relação aos valores agregados.

Ambas as marcas já possuem um estilo bem definido. As peças não são feitas sob a ordem das tendências vigentes na moda, ao mesmo tempo que não entram em conflito. As designers-artesãs observadas procuram criar peças que tem uma estética de vida alongada, produzindo assim acessórios duráveis, e não para um período regido pelas tendências de moda.

Como pesquisadora pude perceber em alguns clientes a relação de cultivo sentimental com as peças obtidas. Como consumidora das marcas pude “sentir na pele” essa sensação. “A bolsa ou pingente adquirido não é simplesmente um adorno, passa a ser extensão do corpo, um pequeno objeto que compõe a sua representação com o exterior”. (Escritos do Diário de Campo da autora).

A polarização artesão – artista é aquele que executa um trabalho manual, sem a utilização de postos de escala, tendo uma visão do “todo produtivo”, mas vai além da função de produzir, ele acrescenta muito de si no trabalho, singularizando o resultado.

Pude enxergar a polarização artesão-artista na atuação de Inaiê. No momento em que ela produz as peças, ela desativa a personagem designer-artesão e ativa a personagem artesão-artista. E acrescento ainda, especificamente para o trabalho feito em prata, que essa atuação é de fundamental relevância, pois a produção artesanal influência diretamente no design das peças, pois o processo de corte/modelagem tem limitações entre o maquinário e a lâmina de prata.

Não posso afirmar neste trabalho se existe ou não esta polarização na Catarina Mina, pois, por limitações do recorte da problemática e do tempo de pesquisa não consegui estender a observação para o espaço de produção da artesão que fornece mão-de-obra para as marcas.

Entendo por design-artista a execução da função de design com a competência do artista. Como Porto Alegre (1994, p. 106) reconhece no imaginário popular “Como já se viu, para as camadas populares o conceito de artista está relacionado à idéias de competência, de domínio da arte.” Assim, percebo que os três sujeitos observados atuam como design-artista.

A tabela a seguir sincroniza em que momento os perfis aparecem nas ações de cada um dos sujeitos analisados, o objetivo aqui não é a comparação e sim o entendimento das formas de atuações que cada marca propõe para sua sustentação.

Etapas 1. Criação 2. Produção técnica

Catarina Mina

Inaiê Castelli

Designer-artesã

Designer-artesã

Designer

Artesão-artista

3. Divulgação

Empreendedor- artesão

4. Comercialização

Empreendedora-artesã

_ Empreendedora-artesã

5.

As marcas no pós mídia e as apropriações neste espaço

No decorrer do capítulo dois, o uso da internet aparece como espaço importante para a divulgação e comercialização das duas marcas observadas e na gestão do empreendimento Bazar das 6.

O uso da internet resulta em novos formatos de comunicações. Sem ela, a divulgação das marcas observadas não seria de fácil acesso ou até mesmo não aconteceria, visto que os espaços em mídias outras (televisão, rádio, jornal) não teriam um direcionamento efetivo para o público da marca, além do custo ser elevado.

Guattari (1990, p. 46) expõe que um dos objetivos da ecologia social órbita na intenção “ de fazer transitar essas sociedades capitalísticas da era da mídia para a era do pós-mídia, assim entendida como uma reapropriação por uma multidão de grupos-sujeitos, capazes de geri-la numa via de ressingularização.”

Nos espaços de interação do pós mídia, existem as mídias digitais, que de acordo com Kobayashi e Mattos (2010), são atreladas aos espaços, veiculações e aparelhos que fazem uso da tecnologia digital (computador, internet, celular, etc). Dentro da amplitude do que corresponde as mídias digitais, existem a apropriação da internet (um tipo de mídia digital) através das mídias sociais. Este levantamento sobre a conceitualização do que vem a ser mídia social é relevante a este trabalho devido a diferentes fatores. Estas mídias são espaços de convivência dos sujeitos observados e descritos ao longo dessa monografia. Além disso, a estruturação do serviço de moda – que corresponde ao TCC I – acontece nos espaços oferecidos pelas mídias soscias.

O funcionamento das mídias sociais acontece a partir da criação de conteúdo e das trocas entre pessoas que convivem em micro e macro espaços de ressingularização (GUATTARI, 1990).

A mídia social conectada é um formato de comunicação mediada por computador (CMC) que permite a criação, o compartilhamento, comentário, avaliação, classificação, recomendação e disseminação de conteúdos digitais de relevância social de forma descentralizada, colaborativa e autônoma tecnologicamente. Possui como principal característica a participação ativa (síncrona e ou assíncrona) da comunidade de usuários na integração de informações. (LIMA JR, 2009, p.9 apud LIMA, 2011, p. 26 e 27) As interações, proporcionadas por essas, permitem a formação de coletividades de interesse, sejam estéticos, políticos e/ou emocionais. Pierre Lévy (1993, p.135) trabalha com o que ele chama de “ecologia cognitiva” onde a construção do pensamento acontece em rede “na qual neurônios, módulos cognitivos, humanos, instituições de ensino, línguas, sistema de escrita, livros e computadores se interconectam, transformam e traduzem as representações.”

O desenvolvimento tecnológico das mídias digitais, a redução do seu custo, da quantidade de aparelhagem necessária foram previstos por Guattari (1990) bem antes da massificação dos telefones celulares de tecnologia atualizada – conhecidos como smartphones. O acesso a dessas mídias aumenta a cada dia com a popularização das tecnologias digitais. É perceptível o aumento da entrada nos espaços das mídias socias não somente pelas entidades individuais, como também por entidades coletivas. As empresas percebem nessas mídias as possibilidades de um novo formato de marketing, mesmo sem saber ao certo os modos de exposição da imagem empresarial nestes

espaços. A entrada das empresas nas mídias socias é fácil, a estadia prolongada não. Uma empresa que se dispõe a adentrar neste espaço virtual, entra no “céu aberto da comunicação” (LÉVY, 1993, p. 139).

A empresa abre suas portas para a comunidade dos mesmos espaços virtuais. Como o funcionamento das mídias socias tende a ser de caráter horizontal, a transparência nas atuações nesses espaços é de grande importância, visto que a propagação da informação é veloz e as ações sociais estão a todo momento sob julgamentos. Gil Giardelli (2011, p. 57) vai afirmar que nos espaços das mídias sociais “Quem dita as regras são os usuários, que recebem, produzem e propagam mensagens, que devem ser avaliadas e consideradas pela marca no intuito de se fazer presente não só na Internet, mas também no dia-a-dia do seu público”.

Para exemplificar a necessidade de transparência empresarial nos espaços das mídias sociais, cito o caso Arezzo. A marca de calçados brasileira produziu, sua última coleção intitulada “Pelemania”, com a utilização de peles de coelhos e raposas certificadas. Porém, o nome das matérias primas utilizadas na coleção foram suficientes para usuários de duas mídias sociais (Twitter e Facebook) mobilizarem-se contra a marca, a partir de críticas negativas sobre a falta de ética ambiental no uso de pêles de animais. Após a disseminação da notícia, a empresa tentou diminuir a propagação da polêmica37, para isso, publicou uma nota de esclarecimento em seus perfis, onde afirmava que os produtos que foram fabricados com peles legítimas seriam retirados do mercado e, só estariam disponíveis para comercialização os produtos fabricados com material sintético. Caso a Arezzo não tivesse atuado com transparência, a polêmica poderia ter tomado proporções maiores.

O interesse empresarial nas mídias sociais ocorre a partir da noção do markentig à preço popular.

Kotler (2006 apud Kobayashi e Mattos, 2010), fala que a principal vantagem dessas mídias é que “que um público muito específico e cativo (devido à natureza do cenário envolvido) pode ser atingido de maneira relativamente econômica.” Entretanto, a noção de acessibilidade financeira, que o marketing em mídias sociais fornece, é um tanto deturpada. Não é simplesmente propagar a marca através das mídias, assim como o marketing em mídias analógicas e em mídias sociais dependem de planejamento, produção e monitoramento.

5.1

Mídias sociais e os sujeitos observados Catarina Mina possui perfis institucionais nas seguintes mídias sociais: blog, perfil Facebook e

perfil Twitter. A produção de conteúdo destes perfis é articulada por uma responsável que trabalha como autônoma.

A alimentação desses perfis acontece em diferentes formatos: •

imagens de produtos,

•

notícias veinculadas sobre a marca,

•

divulgação de ações de marketing,

•

indicação de outros perfis,

•

interação com vídeos,

•

imagens e textos verbais interessantes ao estilo da marca.

Um fato relevante a ser considerado neste tópico ocorreu durante o processo de conclusão deste estudo. Através dos perfil institucional da marca na rede social Facebook, pude acompanhar a trajetória e as 37 Gil

Giardelli (2011, p.57) fala da existência de agências de mídias sociais e suas funções em orientar as empresas neste novo conceito de comunicação.

conquistas que Catarina Mina obteve no evento conhecido como “Rio-à-porter – Salão de Negócios de Moda e Design” 38 em junho de 2011. A sensação para os seguidores do perfil era de estar junto à marca neste evento. Jô, uma das sócias, usou a mídia social como espaço de pesquisa e alguns pedidos de ajuda para arcar com a produção da decoração e da organização do stand. Outro momento marcante foi a publicação do prêmio “StyleSight Rio-à-porter: Destaque Pólo de Moda por excelência em apresentação e estratégia” que a marca recebeu do renomado site internacional Stylesight 39 de pesquisa em tendências de moda e comportamento.

Inaiê Castelli aparece no perfil pessoal de sua responsável. Não há uma separação da vida pessoal da Inaiê pessoa para a Inaiê designer. Não cabe aqui analisar a relevância dessa atuação mista para a marca. Inaiê alimenta com imagens de novos produtos, novas coleções, novos projetos seus perfis nas mídias sociais, além de interagir com um universo de informações relevantes ao seu olhar pessoal.

Bazar das 6 aparece nos perfis pessoais dos expositores, institucionais das marcas expositores, dos colaboradores e de pessoas que se identificam com a proposta do empreendimento. Recentemente, foi criado o perfil institucional chamado de Casa das 6, sendo a internet é um espaço importante para a organização do Bazar, como já apresentei no capítulo dois.

4.2 “Tempo em conserva”- o processo de pesquisa, um empreendimento e muitas vontades Como expliquei anteriormente no texto, cursei a disciplina de Empreendedorismo em moda paralelo à essa pesquisa, e desde o seu início já era sabido que o trabalho final é a apresentação de um plano de negócios de um empreendimento. Com foco na criação de um projeto que realmente pudesse seguir adiante, surgiu o “Tempo em conversa”.

A expressão foi bastante influenciada pela leitura da obra “Haverá a idade das coisas leves – design e desenvolvimento sustentável” de Thierry Kazazian (2005). O autor acredita que a gestão do tempo está sendo o grande problema ecológico atualmente, e essa mesma gestão, organizada a partir de novos paradigmas, pode ser a solução para diversos problemas relacionados com o meio ambiente.

O ensaio de Félix Guattari (1990) intitulado de “As três ecologias” provocou-me a querer entender quais colaborações que a ecosofia pode trazer para pesquisar, entender, aplicar, produzir, vivenciar, compartilhar moda e comportamentos sustentáveis. O livro fala sobre espaços de ressingularização, de um processo onde a sociedade deve seguir sempre em alteridades, em busca de singularidades, de heterogênia, e a partir disso vivenciar outras formas de ser indivíduos e coletivos em um meio ambiente, em um equilíbrio.

38 Disponível

em:<http://www.rioaporter.com.br/>,acesso em: 11 de junho de 2011.

39 Disponível

em:<http://www.stylesight.com/>, acesso em: 14 de junho de 2001.

Através deste panorama, a idéia do “Tempo em conserva” transformou-se em um conceito e a figura

baixo

representa

um

sketch

que

busca

explicar

os

pormenores

da

expressão.

Para ratificar essa necessidade de mudança na relação: vida e tempo, articulado a partir de um pensamento de Maturana (2001, p. 189) em que ele trata da obrigatoriedade capitalística onde “[…] humanos deveríamos nos adaptar a um tempo, no qual a evolução está entrando numa fase tecnológico-científica, vendo a evolução como um processo que nos arrasta, independentemente de estarmos conscientes dele.” É no processo de conscientização que se instalam os objetivos do empreendimento individual “Tempo em conserva” que, consiste em um núcleo de pesquisa e desenvolvimento em soluções sustentáveis como estilo de vida. Com a mentalidade ecosófica, pretendo contribuir com conteúdos virtuais através das pesquisas que publicarei no blog “Tempo em Conserva”.

Os resultados das pesquisas serão articulados em formas textuais, tanto em escrita, quanto em imagens, na linguagem virtual conhecida como blog. As categorias principais das publicações trarão assuntos ligados à arte, moda sustentável, ecodesign, design sustentável, publicidade virtual, mídias sociais, aplicativos em mídias digitais, entre outros assuntos que contribuam para um estilo de vida pautados na sustentabilidade.

A dedicação do empreendimento como desenvolvedor de soluções sustentáveis será pautada em uma articulação emprendedora-coletiva, onde serão pensados projetos voltados para o marketing criativo especializados em clientes da área de confecção, têxtil, design de moda, empreendimentos coletivos do âmbito da moda e do design de produto.

Por ser um blog, o empreendimento também funcionará como serviços prestados à comunidade que promoverá diálogos e compartilhará informação. O serviço “Estante” irá reunir títulos de livros, artigos e periódicos relevantes ao conceito “Tempo em conserva” com devidos trechos fichados e uma justificativa de indicação. “Conserv.ai” funcionará como uma agenda coletiva onde serão publicados eventos culturais, artísticos e científicos relevantes a temática. E a seção “Moda em Conserva” será um espaço, inicialmente, de escambos de objetos entre seguidores do blog organizado de uma forma ainda artesanal.

No apêndice deste trabalho consta um plano de negócios que descreve com mais detalhes as possibilidades sustentáveis do funcionamento deste projeto como um desafio empreendedor.

Considerações Finais

“O processo de pesquisa é essencialmente dinâmico” (LUNA, 1996, p. 30). Esta é uma citação que quando me deparei a primeira vez – antes mesmo da imersão na pesquisa – passou-me despercebida. Entretanto, após uma segunda leitura, o grifo foi certeiro. Um trecho que me trouxe a liberdade como pesquisadora, me fez sentir a calma diante dos processos não previstos no planejamento e foi minha fé neste percurso. Confesso que coloquei essa citação em diversos espaços da dissertação, mas é aqui onde acredito ser o melhor momento de registrá-la.

O dinamismo que se mostrou presente no decorrer da pesquisa foi um fator essencial para a delimitação consistente da problemática na fase do “descer ao campo” , como dito anteriormente (WINKIN, 1998). Ao meu lado nas descobertas metodológicas mais adequadas, entre as atuações de viés etnográfico e observação participante, sob o acompanhante constante da orientação da Deisimer, pude ter a liberdade do exercício maleável que exige uma pesquisa.

A certeza da escolha do campo a ser observado não surgiu durante o projeto que antecedeu a pesquissa efetiva. Porém, hoje, sei que não haveria espaços e sujeitos mais coerentes à serem observados para o desenvolvimento deste estudo na realidade da cidade de Fortaleza, no Ceará Até o momento, diante as observações e as análises que pude fazer, não considero nenhuma das marcas como produtoras de design sustentável. Existem aspectos a serem desenvolvidos para o progresso neste sentido. Entretanto, ressalto que são consideráveis os signos trabalhados por elas que apontam para um crescimento de uma produção consciente e que visa o conceito de sustentabilidade.

Na realidade da Catarina Mina, a delimitação do tempo da pesquisa não me permitiu levar as observações até as artesãs que trabalham com a marca, e nem tão pouco nos outros espaços de comercialização onde pode ser encontrado seus produtos. Por isso, não pude descrever mais detalhadamente as noções relevantes a ecologia social articulada por este emprendimento individual.

Nas duas marcas pude identificar qualidades semelhantes que agregam signos valorativos de viés sustentável. A preocupação em relação ao design durável permeia os produtos de ambas, nos quesitos referentes ao material e processo de confecção, como na definição do design e a busca da atemporalidade estética. A presença das nuances artesanais agrega o valor de memória afetiva. Foi a partir dessas leituras que percebi o tempo alongado do uso das peças.

Tanto como observadora que fui, como consumidora que sou, sinto que os produtos dessas fazem parte de uma seleção no estilo “Tempo em conserva”. Em outras palavras, uso o exemplo de uma consumidora das peças da Inaiê, em que ela declarou que o seu brinco de flores em prata com pérola pode não ter uma riqueza física nos materiais, mas existe uma riqueza emocional. A peça já apropriou-se da usuária e vice-versa. O que entendo é uma singularização do desejo. […] ao mesmo tempo, como seres humanos que vivem em conversações, somos seres reflexivos que podem se tornar conscientes da forma que vivem e do tipo de seres humanos que se tornam. E ao nos tornarmos conscientes, podemos escolher o curso que nosso viver segue de acordo com nossas preferências estéticas […]

(MATURANA, 2001, p. 181)

Afirmo que a qualidade com que as designers Mina articulam novos materiais e técnicas - como o reaproveitamento do couro de tilápia em detalhes das peças, o reaproveitamento de tecidos em bolsas feitas de “fuxico”, além da preocupação na estética atemporal e a durabilidade dos produtos - outros fatores determinantes nessa qualificação de uma produção de viés sustentável. A ética-estética da marca está em processo de reconhecimento para além do seu espaço regional, como mencionado no tópico em que descrevo a relação da marca nas mídias sociais. A marca está se adaptando ao atravessar as regras da obsolescência da moda assinando seus espaços de articulação com a estética da produção artesanal e ressingularização do “fazer artesanato”, munidas de estéticas de design inovadoras que ganham os olhares cansados das mesmices fashion.

Enxergo a marca Inaiê Castelli em processo de auto-reconhecimento dos limites a serem conquistados. Inaiê possui potencial frente a uma ressingularização da produção artesanal de joalheria contemporânea. Mesmo sendo uma marca em processo de nascimento, há visivelmente uma assinatura estética da marca que conquista quem tem contato com as peças.

Como já mencionei, sou colega de curso da responsável pela marca, e percebo similaridades entre o momento em que vivo e o momento da Inaiê, a fase de conclusão de curso, ponto marcante da vida, em que vários questionamentos surgem entrelaçados à rotina e aos desejos futuros. Em um diálogo recente, escutei algumas angústias sobre o seu sistema - produtivo artesanal, comercialização e sustentabilidade financeira. Em meio a crise, apareceram questões que fizeram Inaiê considerar que o problema está no processo de produção artesanal, sendo necessário um investimento para modificar isso. Questionei se realmente seria este o ponto a ser repensado.

Como exemplo observado neste estudo, estão surgindo espaços de comercialização para essas novas singularidades produtivas. Catarina demonstra que tem conhecimento neste domínio da gestão. O que me faz sugerir ações de compartilhamentos desses domínios do espaço das 6, em formatos de defesa de cases, palestras ou workshops. O que desejo registrar é a capacidade educativa e informacional que se pode fomentar entre os expositores do bazar e produtores independentes da cidade de Fortaleza – CE. A meu ver, muitos objetos artesanais são verdadeiras lições aos designers industriais, pelas engenhosas soluções de projeto, por usarem quase sempre matérias-primas não prejudiciais ao ambiente e por “falarem ao coração de seus usuários”, na medida em que são objetos honestos, confiáveis e plenos de significado. (BORGES, 2002, p. 65) A autora registra que não há uma apropriação dos ensinos nacionais superiores de design para o reconhecimento da riqueza produtiva e estética promovida pelo “artesanato”. No Brasil, as escolas [superiores] de design privilegiam a capacitação dos projetos industriais. E isso acarreta em contradições mercadológicas, em que os empresários estão cada vez mais confortáveis no desenvolvimento de projetos “pirateados”. Borges (2002) ainda traz uma curiosidade relevante a respeito da realidade das escolas de design japonesas em que existe uma valorização do “artesanato” como fonte inesgotável para projetos inovadores.

Sobre o Bazar das 6 ressalto a necessidade de força gestora para não cairem no clichê dos movimentos sociais que defendem a identidade, que lutam somente pelo idêntico, não buscam a multiplicidade e pluralidade, e com isso se igualam ao modelo capitalístico de subjetivação. A linguagem resultante das “coordenações consensuais” trabalhadas por Maturana (2001) é a força estruturante do espaço das 6.

Por isto, a ecologia social consiste em desenvolver práticas específicas que tendam a modificar e a reinventar as relações no contexto do casal, da família, do bairro, da cidade […]. A proposta da ecologia social é a constituição de grupos-sujeitos autoreferentes se abrindo amplamente ao socius e ao cosmos, produzindo um “Eros de grupo” (MARCUSE, 1978) que corresponda a uma reconversão qualitivamente específica da subjetividade primária. (AGUIAR, 2010) As dificuldades apresentadas não devem ser encaradas como muros consistentes, e sim como indicativos maleáveis de mudanças. Talvez, neste início de fundação, seja o caso de definir o Bazar para concorrer a editais de políticas públicas que visam o comércio justo, a produção de inovação, a fomentação de pontos de cultura. Ou até mesmo o financiamento privado na tentativa de trocas de informações, podendo serem articuladas parcerias criativas, em que o Bazar leve conhecimento sobre sustentabilidade para dentro das empresas de moda da capital de Fortaleza – CE, e em troca a empresa trabalha um marketing social.

Finalmente, a concretização do empreendimento “Tempo em conserva” se aproxima dos discursos colocados neste tópico das considerações finais. O núcleo de pesquisa seguirá nesta intenção de pesquisar espaços ou sujeitos potenciais na ressingularização das relações entre o social, o sujeito-individual e o seu meio natural. Sempre que possível, formará parcerias a fim de fomentar soluções criativos do “fazer sustentável”.

Estará de olhos e coração aberto para absorver a energia do universo das artes, do design e da moda que cantem canções entre as três ecologias. […] no curso de nossa história vivemos na conservação de cada mundo que vivemos como se ele fosse a própria base de nossa existência, e assim fazemos numa dinâmica de conservação, cujo resultado é que todos nós começamos a mudar em torno da maneira de viver conservada que o mundo conservado implica.”

(MATURANA, 2001, p. 180)

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WINKIN, Yves. A nova comunicação: Da teoria ao trabalho de campo / Yves Winkin; organização e apresentação de Etienne Samain; tradução Roberto Leal Ferreira – Campinas, SP: Papirus, 1998.

APÊNDICE A MISSÃO, VISÃO E VALORES Tempo em Conserva é um núcleo de pesquisa e desenvolvimento criativo que tem como objetivo trazer soluções para empreendimentos atuantes da cadeia têxtil e moda em: publicidade e marketing sustentáveis.

Nossa visão aponta para que em 2014 o núcleo de pesquisa e desenvolvimento Tempo em Conserva seja referência em pesquisa sobre sustentabilidade aplicada a moda.

Nossos valores transitam em conceitos como ética, sustentabilidade, comunicação participativa, produção leve.

MERCADO CONSUMIDOR Os clientes do núcleo da empresa Tempo em Conserva são empresas do ramo têxtil e confeccionistas, de atacado e/ou varejo, interessados a adentarem o universo das redes sociais, a fim de promoverem um marketing sustentável da empresa. Inicialmente, esses clientes serão, em sua maioria, da cidade de Fortaleza - Ceará (CE), visto que a agenda de divulgação é focado nos clientes desta cidade. Porém, vale ressaltar que os serviços "Tempo em Conserva" fornecidos não são atrelados ao espaço geográfico, podendo ser construído uma rede de clientes em outros estados do Brasil. O desafio inicial da empresa "Tempo em conserva"

aponta no sentido de trabalhar uma consultoria-educativa junto aos serviços prestados, pois entendemos que essas práticas de questões referentes a sustentabilidade empresarial, no Brasil, ainda são prematuras no mercado, momento em que acontece o processo de ajuste e aprendizado nesta categoria de serviço.

O nosso diferencial está nas parcerias com os grupos de pesquisa dos cursos superiores de moda, que visa promover uma extensão acadêmico-profissional, a fim de estarmos atualizados em relação as inovações sustentáveis para as tecnologias do mercado de moda.

Em contrapartida, nossa maior dificuldade encontra-se na conquista de espaço e confiança junto aos clientes. É planejado o tempo necessário para conquistar o mercado e o reconhecimento do mesmo. Os projetos realizados serão automaticamente transformados em cases e em nosso portifólio, a fim de aumentar nossa divulgação.

MERCADO CONCORRENTE 1. Nossos concorrentes diretos na cidade de Fortaleza – CE: a) Web & Mídia b) Site Profissão Moda c) Produtores de conteúdos freelancer A empresa Web & Mídia não tem especialidade em clientes de moda, enquanto o Site Profissão Moda sim.

Ambos fornecem os serviços similares ao nosso.

2. Nossos concorrentes indiretos: a) Agências de publicidade Agências de publicidade em geral são nossas concorrentes por desenvolverem serviços parecidos, mas não possuem uma especialidade na área de moda, e muito menos na publicidade em mídias virtuais.

DESCRIÇÃO DOS PRINCIPAIS PRODUTOS/SERVIÇOS O Tempo em Conserva trabalha com diferentes frentes de comercialização de serviços em marketing criativo.

O marketing criativo foca em uma consultoria de comunicação nas mídias sociais que tem como base estrutural as noções de sustentabilidade, por isso, o enfoque dos nossos serviços de consultoria será nas ferramentas oferecidas pelo território virtual, onde os produtos se estruturam sem a necessidade de matérias primas físicas e a linguagem propõem um diálogo mais participativo.

1.

Pacote 1: Ações publicitárias em mídias sociais. Assessoria em produção de conteúdo de mídias sociais: Produzir conteúdo para perfis de mídias sociais para clientes a partir de pacotes mensais. a.

Interações em redes socias

b. Manutenção de perfis dos clientes c.

2.

Ações virais

Pacote 2: Confecção de aplicativos (produto) para mídias sociais

a.

Aplicativos em mídias digitais

b. Projeto: objetivos e aplicabilidade c.

Confecção dos aplicativos

3. Pacote 3: Espaço publicitário no blog "Tempo em conserva" a.

Aluguel do espaço banner

b. Posts patrocinados

ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS 1. Internet A internet será nossa ferramenta de divulgação mais coerente e eficaz, pois além de promover a divulgação, este território virtual possibilitará a reafirmação dos nossos serviços. a) Envio de email marketing para nossa lista de cadastrados. b) Blog: portifólio dos nossos projetos. c) As mídias sociais (Facebook, Twitter e Tumblr) como divulgação das nossas pesquisas 2. Impressos Diferenciados Em eventos, feiras, congressos relevantes a empresa será feita divulgação impressa diferenciada.

Ou seja, em caso de uso de cartazes, panfletos, será adicionado ou um design inovador (ex: panfleto que vira um marca texto) ou hiperliks em Qr Code (através de leitores de códigos de barra - smartphones - o impresso pode direcionar para o link do nosso site/blog).

DINÂMICA DE COMERCIALIZAÇÃO A nossa comercialização acontecerá, em um primeiro momento ou sempre que solicitado, através das visitas de representantes (atendimento) que irão apresentar as pastas de serviços e entender o briefing do cliente.

Além disso, depois de instituído a parceria entre nossa empresa e o cliente a internet será de grande uso para ocorrer trocas de informações.

Inicialmente, não haverá atendimento de clientes em escritório, visto que o empreedimento fica localizado em um espaço residencial.

LOCALIZAÇÃO DO NEGÓCIO A localização ideal é o bairro Benfica. Este bairro fica próximo a duas faculdades de moda de Fortaleza, que facilitaria na contratação de estagiários dos cursos de moda dessas universidades, além de serem bairros seguros, com boa circulação de transporte público e com um preço acessível a realidade inicial do negócio.

•

Benfica

LAYOUT Um quarto do apartamento residencial - onde resido - será disponibilizado para ser a base dos dois notebooks da empresa.

ESTIMATIVA DE RECURSOS HUMANOS

RECURSOS HUMANOS QUANTIDADE

ÁREA

FUNÇÃO

SALÁRIO/MÊS

01

Administração

Gerência

R$ 1000,00

01

Atendimento

Representante

R$ 600,00

01

Pesquisa/Desenvolvimento

Bolsista nível 1

R$ 500,00

01

Pesquisa/Desenvolvimento

Bolsista nível 2

R$ 360,00

TOTAL

R$ 2.460,00

ESTIMATIVA DOS CUSTOS FIXOS DISCRIMINAÇÃO

PREÇO

Energia

R$ 200,00

Internet

R$ 80,00

Telefonia móvel

R$ 150,00

Despesas de manutenção

R$ 100,00

Limpeza

R$ 40,00

Bolsa estágio nível 1

R$ 500,00

Bolsa estágio nível 2

R$ 360,00

Outros (10% sobre a soma)

R$ 143,00

Total

R$ 1.573,00 CUSTOS TOTAIS

VALOR

Custos: Recurso Humanos

R$ 2.460,00

Custos Fixos

R$ 1.573,00

TOTAL

R$ 4.033,00

ESTIMATIVA DOS INVESTIMENTOS FIXOS QUANTIDADE

DESCRIÇÃO

01

Notebook

01

Cadeira “Secretária”

VALOR UNITÁRIO R$1.350,00 R$120,00

TOTAL

TOTAL R$1.350,00 R$120,00 R$1470,00

ESTIMATIVA DE VENDA/MÊS QUANTIDADE

DESCRIÇÃO

PREÇO

TOTAL

10

Pacote 1

R$500,00

RS5.000,00

02

Pacote 3

R$100,00

R$200,00

TOTAL

R$5.200.00

ESTIMATIVA DE VENDA/TRIMESTRAL QUANTIDADE

DESCRIÇÃO

PREÇO

TOTAL

01

Pacote 2

R$8.000,00

R$8.000,00

*** A venda do Pacote 2 demanda a contração de fornecedor freelancer da área de programação em Tecnologia da Informação e fornecedor em design gráfico. Esta estimativa refere-se ao valor pago a NPDTC mais os colaboraders freelancer.

APURAÇÃO DOS RESULTADOS DESCRIÇÃO

TOTAL

Vendas mensal

R$5.200.00

Custos Fixos Mensais

R$ 4.033,00

***Vendas trimestral

R$8.000,00