1
SEMIÓTICA – ANÁLISE DE PROPAGANDAS
Janine Almeida Santana 1 Julia Amado Gomes Santos2 Michelle Neves Alves 3 Paula Cristina Hein Pereira 4 Raíssa Baumgartner Bóbbo5 Rhayani Andressa Paschoalim 6
RESUMO
Resumo
Toda propaganda é uma forma de comunicação. No livro “Introdução à Análise da Imagem” encontramos três signos a serem estudados. A mensagem icônica codificada é constituída de diversos signos, ela reúne, em um mesmo significante, elementos diferentes, como os objetos, as cores e a linguagem. Com uma análise desses signos, percebemos que as propagandas podem trazer mais mensagens do que imaginamos.
Palavras-chave: comunicação; linguagem; propaganda; publicidade
1 Aluna Curso de Design. Faculdade ja9.alm@gmail.com 2 Aluna Curso de Design. Faculdade julinhaamado@hotmail.com 3 Aluna Curso de Design. Faculdade de _roo@hotmail.com 4 Aluna Curso de Design. Faculdade paulahein_1@hotmail.com 5 Aluna Curso de Design. Faculdade raissabobbo@hotmail.com 6 Aluna Curso de Design. Faculdade rhayani_nega@hotmail.com
de Arquitetura, Urbanismo e Design, Turma de 2010. Email: de Arquitetura, Urbanismo e Design, Turma de 2011. Email: Arquitetura, Urbanismo e Design, Turma de 2010. Email: michelle de Arquitetura, Urbanismo e Design, Turma de 2010. Email: de Arquitetura, Urbanismo e Design, Turma de 2011. Email: de Arquitetura, Urbanismo e Design, Turma de 2011. Email:
2
Abstract:
Every advertising is a form of communication. In the book “Introdução à Análise da Imagem”, we found three signs to be studied. The iconic message codificated is constituted of many signs; it unites, at the same significant, diverse elements, like the objects, colors and language. With an analysis of this signs, we realize that propagandas can bring so much meaning that expected.
Keywords: communication; language; propaganda; marketing
SEMIÓTICA – ANÁLISE DE PROPAGANDAS
1. INTRODUÇÃO
Segundo o livro levado em base, a Introdução à Análise da Imagem de Martine Joly que apresentou os três signos utilizados nas imagens visuais, isso para prender a atenção e iludir o receptor. Refere-se Martine os signos icônicos, linguísticos e plásticos. O icônico entende-se por ícones, signo que apresenta uma relação de semelhança ou analogia com o objeto que representa, sendo um resultado de estratégia.
Os signos linguísticos ficam por conta da linguagem utilizada, seja falada ou escrita, deve ser de fácil entendimento, já os signos plásticos compreendem cores, formas, texturas e composições internas. A frase em que ele expressa a importância é: “...a imagem é composta de diferentes tipos de signos: linguísticos, icônicos, plásticos, que junto concorrem para construção de uma significação global e implícita…”
Existem as retóricas da imagem, a retórica clássica que se define pela arte/técnica de falar bem, e a nova retórica, que é o fundamento reavaliado da literatura e arte. É explicado como é feita a leitura da imagem, sendo conotativa qualquer forma de expressão e comunicação. O anúncio analisado e comentado foi o do cigarro “Malboro”, marca que utilizou signos icônicos pela pose do modelo e motivos de utilização do produto. A
3
mensagem plástica foi observada na moldura, limites, diagramação, formas cores, iluminação e textura. Já a mensagem linguística está nas palavras utilizadas, na imagem das palavras, hierarquia, ordem de leitura, tipografia, fonte e cor.
2. DESENVOLVIMENTO
De acordo com o texto de matine Joly “Introdução à análise da imagem” fizemos a análise das seguintes propagandas:
2.1 Coca-Cola
A coca tem como característica forte a cor vermelha. Que nos instiga amor, paixão, alegria. É uma cor quente. Nessa propaganda podemos identificar três tipos de mensagens: a plástica, a icônica e a linguística. A mensagem linguística (escrita) em branco se intensifica no fundo vermelho e, sua tipografia diversificada nos passa a sensação de descontração e diversão.
Figura 1
Fonte: http://www.adverblog.com/tag/coca-cola/
Figura 2
Fonte: http://www.adverblog.com/tag/coca-cola/
4
Figura 3
Figura 4
Fonte: http://www.adverblog.com/tag/coca-cola/
Fonte: http://www.adverblog.com/tag/coca-cola/
A associação da Coca com a ação de dividir é muito clara o tempo todo. Pessoas compartilhando uma lata de coca, abraços, amigos. Nos passa um sentimento de solidariedade e alegria, resultado da divisão do produto, da multiplicação dele e do compartilhar com outras pessoas.
Além dos sentimentos que essa propaganda nos remete, a Coca-Cola tenta passar uma imagem de produto que é apreciado pela diversidade étnica. Assim, nos dá uma ideia de que é um produto consumido em todos os lugares, por todas as pessoas, um produto internacional.
5
2.2 DETRAN – Anúncio
Essa propaganda é um anúncio de conscientização do DETRAN, publicado na revista VEJA. Nele, também podemos identificar os três tipos de mensagens: plástica, icônica e linguística. À priori já identificamos a forma de enquadramento da imagem: Cortada na altura do ombro da pessoa que está na cadeira de roda e a ausência de emolduramento nos estimulam a ter uma construção imaginária complementar, onde o espectador pode se colocar ali, na imagem. Figura 5
Fonte: http://veja.abril.com.br /2009/05/detran-am_21.html
A cor fria e a sombra nos traz dramaticidade a mensagem que quer ser passada e, a ausência de lugar, tempo, e pessoa nos remete a uma situação que pode acontecer em qualquer
6
lugar, a qualquer momento com qualquer pessoa. A mensagem linguística vem pra complementar a mensagem plástica e icônica, dando mais ênfase ao anúncio.
2.3 Conscientização do HIV
Esta propaganda é um anúncio de conscientização do HIV. Nota-se a presença dos três tipos de mensagens: Icônica, inguística e plástica, no qual todas se interagem. A plástica e a icônica se completam como imagem e cenário, a inguística finaliza com o texto simples que resume em uma frase a propaganda. A frase “Quando você dorme com alguém, você também dorme com o seu passado” juntamente com o exagero de mãos sobre o corpo é utilizada para causar um impacto ao leitor. As cores são mais frias. Se passa em um ambiente que pode remeter a uma sauna gay, onde, ocasionalmente, ocorre promiscuidade.
2.4 Cerveja Bohemia
A propaganda é um anuncio sobre a cerveja Bohemia. Com o emblema “Desde 1853, um absurdo de cerveja” brinca, de forma criativa e moderna, com o choque de gerações mostrando que Bohemia é uma cerveja que coloca a qualidade acima de tudo.
Ela se passa na cervejaria onde um grupo de velhinhos está reunidos na festa de abertura da Cervejaria Bohemia para a visitação do público, e conversam com o novo diretor de marketing da marca, um jovem rapaz cheio de novas ideias. Uma velhinha comenta: “Eu trabalho aqui há 150 anos e eu nunca vi essa cervejaria tão linda quanto ela está”. Na sequência, um velhinho virase para o jovem diretor e afirma: “Foi uma grande idéia, rapaz. Abrir a cervejaria para o público visitar”. Todos concordam. Corta para o jovem que diz que o próximo passo é colocar umas mulheres gostosas no comercial da marca, justificando que a propaganda das outras cervejas é mais jovem que a de Bohemia. Nisso, o velhinho retruca, em tom de provocação: “Ótimo. Quem gosta de propaganda assiste a deles. Quem gosta de cerveja bebe a nossa”. Todos riem e um dos velhinhos vira-se para o rapaz e finaliza sacaneando: “Chupa!”.
7
Figura 6
8
Fonte: http://www.adnews.com.br/publicidade/bohemia-tira-sarro-da-propaganda-das-rivais-em-campanha
Logo, nesta propaganda podemos notar a presença de dois tipos de mensagens: A linguística e a plástica. Nota-se o uso cores em tons pastel e todo um cenário que remete aos anos (XX) e a uma burguesia. Os holofotes e o tapete vermelho mostrando que há um encontro de pessoas importantes no local. Nota-se também a presença da figura de linguagem hipérbole quando a senhora diz que “Eu trabalho aqui há 150 anos...” remetendo ao exagero. Ao dizer “chupa” o velhinho mostra que eles estão tão atualizados quanto ao jovem e que o foco deles não é inovar o comerciar colocando mulheres de biquíni como a maioria das marcas, e sim focar na qualidade de seu produto, que está no mercado há muitos anos.
3. CONCLUSÃO
Entre as imagens mais propícias à análise estão as de publicidade, para que essa análise pudesse acontecer nas propagandas e anúncios escolhidos o texto “Introdução à Análise da Imagem” fez-se de suma importância para a comprovação do ponto de vista do texto.
As propagandas escolhidas foram as seguintes: Coca-Cola – Sharing Can e Cerveja Bohemia. E os anúncios foram: Veja – Detran e Conscientização do HIV.
De fato, a publicidade é uma grande consumidora de teoria, ou pelo menos, de ferramentas teóricas que lhe permitam analisar e compreender o indivíduo em suas relações com seus próprios desejos e motivações, em suas interações com os outros indivíduos da sociedade.
9
Diante desses fatos, há diversos tipos de mensagem para melhor entendimento daquilo que está sendo proposto, sendo elas: mensagem icônica, codificada e mensagem icônica não codificada.
A mensagem icônica codificada é constituída de diversos signos, ela reúne em um mesmo significante elemento diferente, como os objetos e as cores, que é o caso da propaganda da CocaCola – Sharing Can e Cerveja Bohemia.
O termo icônico não codificado remete à naturalidade aparente da mensagem que está sendo passada, ligada à utilização da fotografia em oposição à utilização do desenho ou pintura, que é o caso dos dois anúncios: Detran e HIV.
Na publicidade encontra-se com facilidade metáforas visuais exemplos disso é a fotografia do anúncio da conscientização do HIV.
A mensagem plástica, mensagem icônica e a mensagem inguística constituem a mensagem visual, que está presente tanto nos anúncios quanto nas propagandas.
Há anúncio/propagandas onde a fotografia não é circunscrita por uma moldura, mas parece cortada, interrompida, pelas bordas da página, que é o caso dos dois anúncios- Detran e HIV- onde a fotografia é cortada. Esse corte atribuirá mais a dimensão do suporte do que uma escolha de enquadramento, levando o espectador a construir imaginariamente o que não se vê no campo visual da representação, mas o completa: o fora de campo.
As cores e a iluminação são dois pontos extremamente fundamentais. A interpretação das cores e da iluminação, assim, como a das formas, é antropológica. A cor e a iluminação têm um efeito psicofisiológico sobre o espectador e estão empregadas tanto nos anúncios quanto nas propagandas.
10
Sendo assim, é possível afirmar que o seguinte trabalho da Disciplina de Semiótica apresentado em sala conseguiu comprovar pontos de vista apresentados no texto para a possível conclusão de tal.
REFERÊNCIAS
BOHEMIA tira sarro da propaganda das rivais em campanha. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/publicidade/bohemia-tira-sarro-da-propaganda-das-rivais-emcampanha> Acesso em: 11/09/2013 JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996. 6ª ed. KLANOVICZ, Jó. Fontes abertas: Inteligência e o uso de imagens. Revista brasileira de inteligência. Vol. 2, nº. 2. Brasília: Abin, 2006. NÖTH, Winfried. A semiótica no século XX. Coleção E, Vol 5. São Paulo: Annablume, 1996.
11
SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004, 1ª ed. SANTAELLA, Lucia. O que é Semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983. SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004, 1ª ed. STAFF, Journey. Coca-Cola for Two: Sharing Can Doubles the Happiness. Disponível em: < http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-for-2-sharing-can-doubles-the-happiness> Acesso em 13/09/2013