1. PPT คุณกัณหา

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา การศึกษาจัดเปนกระบวนการหนึ่งที่สามารถพัฒนามนุษยใหมี คุณภาพ ถือไดวาระดับการศึกษาของประชากรเปนดัชนีหนึ่งที่บอกถึงระดับ การพัฒนาประเทศ ตองอาศัยปจจัยสําคัญจากสถาบันการศึกษาในการพัฒนา ผลิตบัณฑิตใหมีคุณภาพสอดคลองกับความตองการของประเทศ โดยนักเรียนที่สําเร็จการศึกษาในระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพ หรือ มัธยมศึกษาตอนปลายสวนหนึ่งสมัครเขาศึกษาตอทางวิชาชีพ เพราะเขา ศึกษาไมกี่ปก็สามารถจบหลักสูตรไปประกอบอาชีพ สวนนักศึกษาที่สมัคร เขาศึกษาตอในมหาวิทยาลัยสวนใหญจะมองถึงอนาคตในระยะยาว ดวย เหตุผลที่วาการไดปริญญาทําใหมีโอกาสที่จะหางานที่ดี ซึ่งองคประกอบที่ ทําใหนักเรียนเลือกเขาศึกษาตอของ ดร. กอ สวัสดิพานิช ไดกลาวไวดังนี้ (กอ สวัสดิพานิช, 79 – 81)

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

เพศ ของผูประกอบอาชีพ ฐานะทางสังคมของครอบครัว ฐานะทางเศรษฐกิจของครอบครัว ความสามารถสวนบุคคล ความสนใจของนักเรียนควรสงเสริมใหเลือกเรียนวิชาและอาชีพที่สนใจ ความคิดเห็นของครอบครัว การชักนําของเพื่อน การแนะแนวของโรงเรียน

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา โดยปจจุบันประเทศไทยมีสถาบันอุดมศึกษาของรัฐจํานวน 78 แหง ในการใหการศึกษาทุกระดับแกประชาชนมีขอบเขตและมีงบประมาณที่จํากัด ตอการจัดการศึกษา ฉะนั้นจึงมีนโยบายที่ใหสถาบันการศึกษาเอกชนเขามาชวย แบงเบาภาระของรัฐในการจัดการศึกษา และสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษา เอกชนไดรับการยอมรับจากสังคม มีบทบาทที่สําคัญในการพัฒนาการศึกษาไม ยิ่งหยอนไปกวาสถาบันอุดมศึกษาของรัฐ ซึ่งโดยความจริงแลวมหาวิทยาลัย ของรัฐไดเปรียบมหาวิทยาลัยเอกชนหลายประการ

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา ประการแรก นอกเหนือจากเงินคาบํารุงการศึกษาแลว มหาวิทยาลัยของรัฐยังไดรับ งบประมาณดําเนินการศึกษาจากงบประมาณแผนดิน และเงินผลประโยชนอันเกิดจากทรัพยสิน ของมหาวิทยาลัย ในขณะทีส่ ถาบันอุดมศึกษาเอกชนดําเนินการโดยอาศัย คาบํารุงการศึกษาเพียง อยางเดียว ประการที่สอง มหาวิทยาลัยของรัฐกอตั้งมานานเกือบรอยป ในขณะที่มหาวิทยาลัยของ เอกชนเกิดขึ้นในชวงไมกี่ปที่ผานมา มหาวิทยาลัยของรัฐจึงสามารถสะสมชื่อเสียงเกียรติคุณมา ยาวนานกวา มหาวิทยาลัยเอกชนกอใหเกิดขอดอยแกมหาวิทยาลัยเอกชนในแงชื่อเสียง ฉะนัน้ ผูที่ จะศึกษาตอในระดับปริญญาตรีสวนใหญจะเลือกเขาศึกษาตอมหาวิทยาของรัฐเปนอันดับแรก ใน การสอบ แอดมิชชั่น (Admission) เมื่อสอบผานจึงจะเขาเรียนได โดยทางขอมูลสถิติการสอบ คัดเลือกจากระบบ เอนทรานซ (Entrance) จากระบบเดิมในป 2543 - 2547 ที่ผานมามีนักศึกษา สมัครสอบแขงขันกันมากแตผลการสอบผานคัดเลือกมีเกือบไมถึง 50 เปอรเซ็นต ของผูทสี่ มัคร สอบ

สถิติการคัดเลือกการสอบเอ็นทรานซ ป

2543 – 2547

ผานการคัดเลือก ผานสัมภาษณ เขาศึกษาตอ

ปการศึกษา

จํานวนผูสมัคร

2547

111,766

69,029

52,636

2546

117,511

66,997

48,470

2545

123,526

62,220

45,761

2544

124,735

51,438

39,143

2543

129,368

47,407

37,484

ที่มา : http:www.tutorjack.com / สถิติการสอบเอนทรานซ. Online 10 / 10 / 2552

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา จากผลการวิจัยของ สมิทธิ โพธิ์ทอง (2548 : 78) ไดศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการ เลือกศึกษาระดับปริญญาในมหาวิทยาลัยเอกชน กรณีศึกษาคณะเศษรฐศาสตร โดยผลการวิจัย พบวา นักศึกษาสวนใหญกวารอยละ 77.09 จะเลือกศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชน เมื่อ สอบแขงขัน (Entrance) เขาศึกษาตอในมหาวิทยาลัยของรัฐไมได มหาวิทยาลัยเอกชนในปจจุบนั มีจํานวน 62 แหง มีสถานภาพเปนมหาวิทยาลัยจํานวน 32 แหง และเปนวิทยาลัยจํานวน 30 แหง กระจายอยูทั่วประเทศเปดสอนในสาขาวิชาที่ เหมือนกันและแตกตางกันมากมาย (สํานักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา 12 มกราคม 2553) ดวยเหตุนี้สิ่งที่ผบู ริหารมีสวนเกี่ยวของในการบริหารจัดการการแขงขันทางการตลาด กันระหวางสถาบันอุดมศึกษาเอกชนดวยกัน โดยการนําเสนอผลผลิตที่ดีมีคณ ุ ภาพตอสังคม ถา สถาบันใดมีการนําเสนอที่ดเี ขาถึงกลุมเปาหมายจะไดรับความนิยมและเชื่อถือ ทําใหนักศึกษาเกิด การตัดสินใจที่จะเลือกเขาศึกษาตอไดงายขึน้

วัตถุประสงคของการวิจัย • •

1.เพื่อตองการศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษา เอกชนระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเกรุงเทพมหานคร โดยพิจารณา 2 สวน ดังนี้ 1.1 สิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอนักศึกษาในการ ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอมหาวิทยาลัยเอกชน ระดับปริญญาตรี ในเขตกรุงเทพมหานคร 1 .2 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคที่เลือกศึกษาตอ มหาวิทยาลัยเอกชนในระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจในเขตกรุงเทพมหานคร 2.เพื่อนําผลการวิจัยไปใชพัฒนาและปรับปรุงกับธุรกิจการศึกษาใหสอดคลอง รองรับกับความตองการของนักศึกษา

กรอบแนวคิดในการวิจัย ตัวแปรตน 1. ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอมถาม 1. เพศ 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 4. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน 5. สําเร็จการศึกษาโรงเรียนในสังกัด 6. ความชวยเหลือทางการเงิน 7. รายไดของนักศึกษา

2. สิง่ กระตุนตามลักษณะปจจัยทาง การตลาด ไดแก 7P,s 1 2 3 4 5 6 7

ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานการจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการขาย ดานบุคลากร ดานลักษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการ

3ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจ ของผูบ ริโภค ไดแก -ปจจัยภายนอก เชน วัฒนธรรม สังคม ครอบครัว กลุมอางอิง -ปจจัยภายใน เชน ความตองการ แรงจูงใจ ทัศนคติ

ตัวแปรตาม ปจจัยที่มีอทิ ธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับ ปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร

ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 1. ทําใหทราบแนวทางการเลือกการตัดสินใจเขาศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชน ระดับปริญญาตรีคณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานครจากผลการการวิจัย 2 สวนคือ 1.1 ทําใหทราบปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอ สถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานครเพื่อใช ปรับปรุงบริหารจัดการสถานศึกษาตามความตองการของนักศึกษา 1.2 ทําใหทราบเหตุผลที่นักศึกษาเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ระดับปริญญาตรีคณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร เพื่อใชปรับปรุงบริหารจัดการ สถานศึกษาใหตรงตามความตองการของนักศึกษา 2. นําผลการวิจัยที่ไดมาเปนแนวทางขอมูลในการตัดสินใจของนักศึกษา เพื่อใช ปรับปรุงบริหารจัดการสถานศึกษา อาจารย เจาหนาที่และบุคลากร มีการกําหนดนโยบาย และแผนงานทางการตลาดตลอดจนการแนะแนว โฆษณาและประชาสัมพันธ ทางการศึกษา เพื่อรองรับใหตรงตามความตองการของนักศึกษา

สมมติฐานในการวิจัย 1. ลักษณะทั่วไปของประชากรมีผลตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทาง การตลาดตอการเลือกศึกษาตอในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร 2. ลักษณะทั่วไปของประชากรมีผลปจจัยที่มีอิทธิพลตอการะบวนการตัดสินใจ เลือกศึกษาตอในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับปริญญาตรี คณะ บริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร 3. สิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธตอปจจัยที่มี อิทธิพลตอการะบวนการตัดสินใจเลือกศึกษาตอในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร

แนวคิด ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ 1. แนวคิดเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 2. ทฤษฎีสวนประสมทางการตลาด 7P,s 3. ทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค ไดแก ทฤษฎีแรงจูงใจ ทฤษฎีการเรียนรู 4. งานวิจัยที่เกี่ยวของ

แนวคิดเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน องคประกอบดานศักยภาพในการจัดการสถาบันอุดมศึกษา 1. ดานกายภาพ 2. ดานวิชาการ 3. ดานการเงิน 4. ดานการบริหารจัดการ

แนวคิดเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน มาตรฐานการดําเนินการตามภารกิจของสถาบันอุดมศึกษาประกอบดวย 1. ดานการผลิตบัณฑิต 2. ดานการวิจัย 3. ดานการใหบริการทางวิชาการแกสังคม 4. ดานการทํานุบํารุงศิลปวัฒนธรรม

แนวคิดเกี่ยวกับสถาบันอุดมศึกษาเอกชน สถาบันอุดมศึกษาเอกชน สถาบันอุดมศึกษาเอกชน คือ สถาบันอุดมศึกษาที่เปดทําการเรียนการสอนภายใตการ บริหารของหนวยงานเอกชน ในประเทศไทย สถาบันอุดมศึกษาเอกชนอยูภายใตการ ควบคุมดูแลของสํานักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา ซึ่งมีวัตถุประสงคในการจัด การศึกษา การวิจัย ใหบริการทางวิชาการแกสังคม และทํานุบํารุง ศิลปวัฒนธรรม โดย หลักสูตรที่ไดรับอนุญาตใหเปดสอนหลังจากไดรับการรับรองจากสํานักงานคณะกรรมการ การอุดมศึกษา (http://th.wikipedia.org/wiki/สารานุกรมเสรี), Online. 12 / 11 /2552

Product Physical

Price แนวคิด ทฤษฎีสวนประสมทางการตลาด 7 P s ,

Process

Place

People ที่มา : ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา : 2549

Promotion

ทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค พฤติกรรมผูบริโภค ฉัตยาพร เสมอใจ (2550 : 18) ใหความหมายพฤติกรรมผูบริโภคหมายถึง “กระบวนการพฤติกรรมทางตัดสินใจการซื้อการใช การประเมินผลใหสินคาหรือ บริการของบุคคล ซึ่งจะมีความสําคัญตอการซื้อสินคาและบริการ” เสรี วงษมณฑา (2542 : 30 ) ใหความหมายผูบริโภคคือ “ผูที่มีความ ตองการซื้อ (Need) มีอํานาจซื้อ (Purchasing power) ทําใหเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing behavior) และพฤติกรรมการใช (Using behavior)” ดังนั้นพฤติกรรม ผูบริโภคสรุปไดวา เปนพฤติกรรมที่เมื่อเกิดความตองซื้อสินคาและบริการ แลว ยอมทําใหเกิดการกระทําตอการซื้อ โดยอาศัยอํานาจในการ ซื้อของผูบริโภค

ทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค ความตองการประสบความสําเร็จสูงสุด

ทฤษฎีแรงจูงใจ

ความตองการไดรับการยกยองนับถือ ความตองการยอมรับและความรัก ความตองการความปลอดภัย ความตองการของรางกาย

แสดงลําดับชั้นความตองการของมาสโลว

ทฤษฎีการเรียนรู

การเรียนรู หมายถึง ลักษณะการเปลี่ยนแปลงจาก ประสบการณทางตรงและทางออม จากการฝกฝน ซึ่งเปนผลมาจากเรียนรูที่มากขึ้น ซึ่งไมไดเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ (กอเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา และ วีนัส อัศวสิทธิถาวร, 2550)

งานวิจัยที่เกี่ยวของ

งานวิจัย ในประเทศ

งานวิจัย ตางประเทศ

งานวิจัยที่เกี่ยวของ งานวิจัยตางประเทศ

จากงานวิจยั นักเรียนที่มีความประสงคจะเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาของประเทศสหรัฐอเมริกา พบวา จากประสบการณและกิจกรรมที่เคย ไดศึกษามากอนหนาที่จะเขาศึกษาในระดับปริญญาซึง่ สวนใหญแลวมีอิทธิพลที่มีผลตอ การตัดสินใจของนักเรียน โดยอิทธิพลที่มาจากสิ่งแวดลอมรอบขาง เชน พอแม เพื่อน อาจารยที่ปรึกษา การเดินทาง สื่อโฆษณาที่มีผลตอการตัดสินใจแกนักเรียนมากที่สุด Schweitzer, Bethany S. (2009)

งานวิจัยที่เกี่ยวของ งานวิจัยในประเทศ สมทรง คันธนที และธาริณี อังศยศ (2549) ไดศึกษาวิจัยเรื่อง “ปจจัยที่มีผลตอการ ตัดสินใจของนักเรียนในการศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดนครราชสีมา ปการศึกษา 2549” ผลการวิจัยพบวา ดานปจจัยภายใน โดยใหเหตุผลที่ตองการศึกษาตอ เพื่อตองการปรับ พื้นฐานของตนเองทําใหเปนที่ยอมรับของผูอื่น สวนแรงจูงใจในการเลือกศึกษาตอมีสวน สัมพันธกับคณะสาขาวิชาที่เปดสอน ดานปจจัยภายนอก พบวา สวนใหญแลวตองการเปนที่ ยอมรับในสังคมจากการจบการศึกษาชั้นสูง สวนครอบครัวมีผลตอการแนะนําใหนักศึกษาเลือก ศึกษาตอ หรือพี่นองที่ศึกษาจบแลวไดฐานะการงานที่ดีเปนแบบอยาง ดานปจจัยสวนประสม ทางการตลาด พบวา การสอนที่มีคุณภาพของคณาจารยผูมีความรูความชํานาญ ความสามารถ มีชื่อเสียงของมหาวิทยาลัย และหลักสูตรในการศึกษาเปนที่ยอมรับ รวมถึงคาใชจายในการเขา ศึกษาตอมีราคาที่เหมาะสม

วิธีการดําเนินการวิจัย 1. ประชากร

ประชากรในการวิจัยครั้งนี้ไดแก นิสิตนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา เอกชน ระดับปริญญาตรีชั้นปที่ 1 คณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร ปการศึกษา 2553

2. กลุมตัวอยาง

ผูวิจัยกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางไปสถาบันละ 40 คน จํานวน 10 สถาบัน เนื่องจากไมทราบจํานวนประชากรที่แนนอนจึงได กลุมตัวอยางจํานวน 400 คนโดยประมาณ

วิธีการดําเนินการวิจัย ตาราง 1 แสดงจํานวนสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเกรุงเทพมหานคร สถาบันอุดมศึกษาเอกชน

มหาวิทยาลัย วิทยาลัยและสถาบัน 1 1 มหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิทยาลัยเซนตหลุยส 2 2 มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย วิทยาลัยทองสุข 3 3 มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร วิทยาลัยเทคโนโลยีสยาม 4 4 มหาวิทยาลัยเกริก วิทยาลัยเซาธอีสทบางกอก 5 5 มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต วิทยาลัยดุสิตธานี 6 6 มหาวิทยาลัยเซนตจอหน วิทยาลัยรัชตภาคย 7 7 มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาลัยกรุงเทพสุวรรณภูมิ 8 8 มหาวิทยาลัยสยาม สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุน 9 มหาวิทยาลัยหอการคาไทย 10 มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย 11 มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ 12 มหาวิทยาลัยรัตนบัณฑิต 13 มหาวิทยาลัยธนบุรี 14 มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี มหาวิทยาลัยนอร ที15่มา : งานประชาสั มพันทธกรุ(งสํเทพ านักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา). Online. 20/06/2552 16

วิธีการดําเนินการวิจัย หาสัดสวนโดย

จํานวนมหาวิทยาลัยเอกชน : วิทยาลัยและสถาบัน 24

(จํานวนรวม) ปรับเปน = 7

= 0.66 : 0.33 : 3

ดังนั้น จะไดกลุมตัวอยางโดยแบงเปนมหาวิทยาลัยเอกชนจํานวน 7 สถาบัน วิทยาลัยเอกชนและสถาบันเอกชนจํานวน 3 สถาบัน ดวยวิธีการสุมตัวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling)

เครื่องมือที่ใชในการทําวิจัย ตอนที่

1

ลักษณะทั่วไปของประชากรเปนขอมูลพื้นฐานทั่วไปของกลุม ตัวอยาง ลักษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check – List) จํานวน 7 ขอ

ตอนที่ 2 สิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยสวนประสมทางการตลาด 7Ps สรางแบบสอบถาม ใหเลือก ในลักษณะประเมินคา 5 ระดับ โดยใชมาตราแบบของ Likert Scale ใหคาน้ําหนักแต ระดับความสําคัญ ดังนี้ 5

หมายถึง

ความสําคัญมากที่สุด

4

หมายถึง

ความสําคัญมาก

3

หมายถึง

ความสําคัญปานกลาง

2

หมายถึง

ความสําคัญนอย

1

หมายถึง

ความสําคัญนอยที่สุด

เครื่องมือที่ใชในการทําวิจัย ตอนที่

3 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ประกอบดวยปจจัยสําคัญคือ 1. ปจจัยภายนอก ไดแก วัฒนธรรม สังคม ครอบครัว กลุมอางอิง 2. ปจจัยภายใน เชน ความตองการ แรงจูงใจ ทัศนคติ ลักษณะแบบสอบถามเปนแบบใหเลือก (Check – List)

ตอนที่

4 ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะเพิ่มเติมของกลุมตัวอยางตอปจจัยที่มีอิทธิพลตอการ ตัดสินใจศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชน คณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร

•

การทดสอบเครื่องมือ IOC การหาคาความเที่ยงตรง (Validity) นําแบบสอบถามที่สรางขึ้นจํานวน 30 ชุด ไปทดสอบ (Try out)

หาคาความเชื่อมั่น (Reliability)

การเก็บรวบรวมขอมูล 1. ทําจดหมายเพือ ่ ขออนุญาตในการแจกแบบสอบถาม

ทั้ง

10

สถาบัน

้ ปที่ 1 2. นําแบบสอบถามเขาไปแจกนักศึกษาระดับอุดมศึกษาชัน

บริหารธุรกิจทั้ง

10

สถาบัน ซึง่ หนาพรอมทั้งอธิบายคําชีแ้ จง

คณะ

การวิเคราะหขอมูล ผูวิจัยทําการวิเคราะหขอมูลจากคําตอบของกลุมตัวอยางในการตอบแบบสอบถามโดยวิเคราะห ขอมูลโดยแบงการวิเคราะหออกเปน 4 ตอน ดังนี้ ตอนที่

ลักษณะทั่วไปของประชากร วิเคราะหโดยใชสถิติเชิงพรรณา โดยการหา คาความถี่ (frequency) คาเฉลี่ย (mean) และคารอยละ (percentage) เพื่อนําคาตัวแปรมาอธิบาย เปรียบเทียบ ซึ่งเปนขอมูลสวนตัวของผูตอบแบบสอบถาม 1

ตอนที่ 2 ปจจัยสวนประสมทางการตลาด วิเคราะหโดยใชสถิติพรรณา ไดแก คาเฉลี่ย (mean) สวนเบี่ยงเบนมาตราฐาน (Standard Deviation :SD) และใชการวิเคราะหหาความแปรปวนทางเดียว (One -Way ANOVA) รวมถึงการทดสอบกําลังสอง (Chi-Square) ในการทดสอบ โดยเกณฑการแปรผล ขอมูลในการใหคะแนน ดังนี้ 4.50 – 5.00 หมายถึง ระดับความสําคัญมากที่สุด 3.50 – 4.49 หมายถึง ระดับความสําคัญมาก 2.50 – 3.49 หมายถึง ระดับความสําคัญปานกลาง 1.50 – 2.49 หมายถึง ระดับความสําคัญนอย 1.00 – 1.49 หมายถึง ระดับความสําคัญนอยที่สุด

การวิเคราะหขอมูล

ตอนที่ 3 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจของผูบริโภค วิเคราะหโดยใชสถิตพิ รรณา ไดแก คาเฉลี่ย (mean) สวนเบี่ยงเบนมาตราฐาน (Standard Deviation :SD) และใชการวิเคราะหหาความแปร ปวน ทางเดียว (One -Way ANOVA) ตอนที่ 4 ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะเพิ่มเติม เปนขอมูลคําถามปลายเปดที่ไดจากการตอบ แบบสอบถามจะใชการวิเคราะหขอมูลดวยการจําแนกขอความที่คลายกัน และแตกตางกัน โดยการแจกแจง ความถี่จากมากไปหาความถี่นอย

ผลการวิจัย และการวิเคราะหขอมูล สวนที่ 1 ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม สวนที่ 2 สิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยสวนประสมทางการตลาด 7P,s สวนที่ 3 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค

ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม 1. เพศ ชาย หญิง 2. อายุ อายุต่ํากวา 18 ป 18-21 ป 22-25 ป อายุ 26 ปขึ้นไป

ตัวแปร

จํานวน

รอยละ 39.10 60.90 100.00

0.488

รวม

159 248 407 8 209 149 41 407

2.00 51.40 36.60 10.00 100.00

2.55

110 86 137 74 407

27.00 21.10 33.70 18.20 100.00

2.43

17 150 106 96 38 407

4.20 36.90 26.00 23.60 9.30 100.00

2.97

รวม 3. ระดับการศึกษากอนเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี มัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. ปวส. หรือ อนุปริญญา ปริญญาตรีขึ้นไป รวม 4. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน (เกรดเฉลี่ยสะสม) ต่าํ กวา 2.00 2.00 – 2.50 2.51 – 3.00 3.01 – 3.50 ตั้งแต 3.5 ขึ้นไป รวม

0.488

2.55

2.43

2.97

ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม ตัวแปร

จํานวน

รอยละ

รัฐบาล

168

41.30

เอกชน

239

58.70

407

100.00

1.59

ไดรับเงินจากพอแม

173

42.50

1.94

นักศึกษากองทุนกูยืม (กรอ.หรือ กยศ.)

142

34.90

นักศึกษาทุนมหาวิทยาลัย

36

8.80

รายไดจากการทํางาน

56

13.80

407

100.00

1.94

ต่าํ กวา 5,000 บาท

149

36.60

1.79

ตั้งแต 5,000 - 10,000 บาท

193

47.40

ตั้งแต 10,001 บาทขึ้นไป

65

16.00

รวม

407

100.00

5. สําเร็จการศึกษาจากโรงเรียนสังกัดใด

รวม

1.59

6. การไดรับความชวยเหลือทางการเงินตอ การศึกษา

รวม 7. รายไดของทานเฉลี่ยตอเดือน

1.79

จากตาราง ขอมูลทั่วไปของผูต อบแบบสอบถามเกี่ยวกับการวิจัย สวน ใหญเปนเพศหญิง รอยละ 60.90 มีอายุอยูระหวาง 18-21 ป รอยละ 51.40 ระดับ การศึกษากอนเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี สวนใหญจบการศึกษาระะ ดับ ปวส. หรือ อนุปริญญามากที่สุดรอยละ 33.70 รองลงมา คือระดับ มัธยมศึกษาตอนปลาย ดานผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน สวนใหญจะมีผลการ เรียนเฉลี่ยอยูที่ 2.00 – 2.50 รอยละ 36.90 การไดรับความชวยเหลือทางดานเงิน ของผูตอบแบบสอบถาม พบวา สวนใหญจะไดรับความชวยเหลือจากพอ แม มากที่สุด คิดเปนรอยละ 42.50 รองลงมาคือ นักศึกษากองทุนกูยืมเพื่อ การศึกษา (กรอ.หรือ กยศ.) คิดเปนรอยละ 34.90 สวนรายไดของผูตอบ แบบสอบถาม สวนใหญจะอยูต ั้งแต 5,000 - 10,000 บาท รอยละ 47.40 รองลงมา คือรายได ต่าํ กวา 5,000 บาท รอยละ 36.60

ปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มอี ิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 4.05 3.98

4

3.99

3.98 3.93

3.95 3.9 3.84

3.85

3.84

3.84

3.8

3. ดา นก 4. าร ด จดั าน จาํ กา หน รส า ย งเ สร ิมท าง กา รต ลา ด 5. ด าน บุค ลา กร 6. ด าน ทา งก าย ภา พ 7. ดา นก ระ บว นก าร

2. ดา นร าค า

1. ด า

นผ

ลิต ภัณ

ฑ



3.75

จากตาราง พบวา ปจจัยทางสวนประสมทางการตลาดทั้ง 7P,s ผูตอบ แบบสอบถาม ใหระดับความสําคัญในการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษา เอกชนทั้ง 7P,s ปจจัย โดยภาพรวมอยูในระดับมาก โดยมีคาเฉลี่ยรวม 3.91 โดย ปจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ ดานกระบวนการ (Process) ใหความสําคัญมาก โดยมี คาเฉลี่ย 3.99 รองลงมา คือ ดานบุคลากร (People) และ ดานผลิตภัณฑ (Product) โดยมี คาเฉลี่ย 3.98 โดยมีคาระดับความสําคัญอยูในระดับมาก เมื่อทําการวิเคราะห ดานกระบวนการ (Process) ในดานนี้พบวา ผูตอบ แบบสอบถามใหความสําคัญกับการจัดแผนการเรียนการสอนที่ชัดเจนมีคาเฉลี่ยมากที่สุด 4.08 ระดับความสําคัญอยูในระดับมาก รองลงมาใหความสําคัญตอมีขั้นตอนการ ลงทะเบียนเรียนเปนระบบ มีคาเฉลี่ย 4.05 ความสําคัญอยูในระดับมาก และให ความสําคัญนอยทีส่ ุดคือ มีการกําหนดปฏิทินการศึกษาวันและเวลาตาง ๆ ที่ชัดเจน มี คาเฉลี่ย 3.90 ระดับความสําคัญอยูในระดับมาก

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค วัฒนธรรม

1.1 ศึกษาเพื่อตามกระแส ของวัฒนธรรมทองถิ่นที่วาชื่น ชมคนที่มีการศึกษา 15.20

21.90

23.80 39.10

1.2 เปนคานิยมที่แสดงออก ถึงคนที่มีความรู ความสามารถ 1.3 เพื่อเขากลุมกับคน ในวัฒนธรรมเดียวกัน 1.4 เลียนแบบบุคคลที่ มีชื่อเสียงหรือบุคคลที่ประสบ ความสําเร็จในชีวิต

จากภาพ พบวา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจ ของผูตอบแบบสอบถาม เกี่ยวกับ ปจจัยภายนอกดานวัฒนธรรมมาก ที่สุดคือ เหตุผลดานวัฒนธรรมเกี่ยวกับ เปนคานิยมที่แสดงออกถึง คนที่มีความรู ความสามารถ คิดเปนรอยละ 39.10 รองลงมาให เหตุผลวา เพือ่ ตองการเขากลุมกับคนในวัฒนธรรมเดียวกัน รอยละ 23.80 และนอยที่สุดใหเหตุผลเกี่ยวกับเลียนแบบบุคคลที่มีชื่อเสียง หรือบุคคลที่ประสบความสําเร็จในชีวิต รอยละ 15.20

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค สังคม 2.1 ตองการเปนที่ยกยองยอมรับ แกคนรอบขางทางสังคม

28.00

27.10 18.90

26.00

2.2 ตองการยกระดับตนเองทาง สังคมใหสูงขึ้น

2.3 สรางชื่อเสียงใหแกวงศตระกูล

2.4 ทําใหรูถึงการเปลี่ยนแปลง ของสังคมในปจจุบันตอการ นําไปใชใหเกิดประโยชนแก สังคม

จากภาพ พบวา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของ ผูตอบแบบสอบถาม เกี่ยวกับ ปจจัยภายนอกดานสังคม มากที่สุดคือ ใหเหตุผลเกีย่ วกับตองการเปนที่ยกยองยอมรับแกคนรอบขางทาง สังคม รอยละ 28 ของจํานวนผูตอบสอบถามทั้งหมด รองลงมาคือ ใหเหตุผลเกีย่ วกับทําใหรูถึงการเปลี่ยนแปลงของสังคมในปจจุบันตอ การนําไปใชใหเกิดประโยชนแกสังคมรอยละ 27.10 นอยที่สุดคือ เหตุผลเกี่ยวกับ การสรางชื่อเสียงใหแกวงศตระกูลในชีวิต รอยละ 18.90

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ดานครอบครัว 3.1 สมาชิกในครอบครัว มีการศึกษาสูง

21.10

33.70

23.60 21.60

3.2 บิดา – มารดาแนะนํา ใหศึกษาตอ

3.3 เปนความตองการพัฒนา ครอบครัวใหเจริญขึ้น

3.4 เพื่อไดรับหนาที่การ งานที่ดีตามพี่นองบิดา - มารดา

จากภาพ พบวา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการ ตัดสินใจของผูตอบแบบสอบถาม เกี่ยวกับ ปจจัยภายนอกดาน ครอบครัว มากที่สุดใหเหตุผลดานเกี่ยวกับเปนความตองการ พัฒนาครอบครัวใหเจริญขึ้น รอยละ 33.7 รองลงมาคือ เหตุผลตอสมาชิกในครอบครัวมีการศึกษาสูงรอยละ 23.6 นอยที่สุดคือ เหตุผลเกี่ยวกับ เพื่อไดรับหนาที่การงานที่ดี ตามพี่นองบิดา - มารดา รอยละ 21.1

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ดานกลุมอางอิง

4.1 ครอบครัว ญาติพี่นอง

4.2 ตนเอง

15.00 8.10

32.90 44.00

4.3 หัวหนางาน เพื่อนรวมงาน

4.4 ครูอาจารย เพื่อน

จากภาพ พบวา ปจจัยที่มอี ิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจ ของผูตอบแบบ สอบถาม เกี่ยวกับ ปจจัยภายนอกดานกลุม อางอิง มากที่สุดคือใหเหตุผลดานเกี่ยวกับ ตนเอง รอยละ 44 ของจํานวนผูตอบสอบถามทั้งหมด รองลงมาคือ ครอบครัว ญาติพี่นองรอยละ 32.9 นอยที่สุดคือ เหตุผลเกี่ยวกับ หัวหนางาน เพื่อนรวมงาน รอยละ 8.1

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคดานความตองการ 5.1 ตองการความรู ความสามารถพัฒนาตนเองให เกิดประโยชน

37.80 14.30

29.70

37.80

8.20

5.2 ตองการเปนที่ยอมรับจาก ครอบครัว ญาติพี่นอง และ บุคคลอื่น

1

5.3 ตองการศึกษาไปเพื่อปรับวุฒิ การศึกษาใหตรงกับงานที่ทําหรือ ประกอบอาชีพอิสระ

5.4 ตองการมีฐานะทางการเงินที่ ดีขึ้น

จากภาพ พบวา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจ ของผูตอบแบบสอบถาม เกี่ยวกับ ปจจัยภายใน ดานความตองการ มากที่สุดใหเหตุผลดานเกี่ยวกับ ตองการความรูความสามารถ พัฒนาตนเองใหเกิดประโยชน รอยละ 37.8 ของจํานวนผูตอบ สอบถามทั้งหมด รองลงมาคือ ตองการศึกษาไปเพื่อปรับวุฒิ การศึกษาใหตรงกับงานที่ทําหรือประกอบอาชีพอิสระรอยละ 29.7 นอยที่สุดคือ เหตุผลเกี่ยวกับ ตองการมีฐานะทางการเงินที่ดีขึ้น รอยละ 14.30

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ดานแรงจูงใจ 6.1 มีความถนัดใน คณะ / สาขาวิชาตามความตองการ

1

8.20 42.50

23.60 1

5.70

6.2 มีโครงการแลกเปลี่ยนระหวาง นักศึกษากับสถาบันการศึกษาเชน สงเสริมใหนักศึกษามีรายได ระหวางเรียน 6.3 มีทุนการศึกษาสนับสนุน เชน กองทุนกูยืม กรอ. กย ศ. ทุนนักกีฬา ทุนเรียนดี 6.4 ความยากลําบากในชีวิต จึงเปนแรงผลักดันใหศึกษา นําความรูไปพัฒนาตนเองและ ครอบครัว

จากภาพ พบวา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของ ผูตอบแบบสอบถาม เกี่ยวกับ ปจจัยภายใน ดานแรงจูงใจ มากที่สุด ใหเหตุผลดานเกี่ยวกับ มีความถนัดในคณะ / สาขาวิชาตามความ ตองการ รอยละ 42.5 ของจํานวนผูตอบสอบถามทั้งหมด รองลงมา คือ มีทุนการศึกษาสนับสนุน เชน กองทุนกูยืม กรอ. กยศ. ทุน นักกีฬา ทุนเรียนดี รอยละ 23.6 นอยที่สุดคือ เหตุผลเกี่ยวกับ มี โครงการแลกเปลี่ยนระหวางนักศึกษากับสถาบันการศึกษา เชน สงเสริมใหนักศึกษามีรายไดระหวางเรียน รอยละ 15.7

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ดานทัศนคติ 7.1 ชื่อเสียงของมหาวิยาลัย

0.30

1

1.10

1

40.30 38.30

7.2 มหาวิทยาลัย / วิทยาลัย กับสาขาที่ศึกษาเปนที่ยอมรับ ของตลาดแรงงาน 7.3 ชื่อเสียงของคณาจารย และศิษยเกา

7.4 ญาติพี่นองเคยศึกษา ที่มหาวิทยาลัย / วิทยาลัยแหง นี้มากอน

จากภาพ ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของ ผูตอบแบบสอบถาม เกี่ยวกับ ปจจัยภายใน ดานทัศนคติ มากที่สุด ใหเหตุผลเกีย่ วกับ ชื่อเสียงของมหาวิทยาลัย รอยละ 40.3 ของ จํานวนผูตอบสอบถามทั้งหมด รองลงมาคือ มหาวิทยาลัย / วิทยาลัย กับสาขาที่ศึกษาเปนที่ยอมรับของตลาดแรงงาน รอยละ 38.3 นอย ที่สุดคือ เหตุผลเกี่ยวกับ ชือ่ เสียงของคณาจารย และศิษยเกา รอยละ 10.3

ทดสอบสมมติฐานในการวิจัย 1. ลักษณะทั่วไปของประชากรมีความสัมพันธตอ ปจจัยทางการตลาดตอการเลือกศึกษาตอใน สถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับปริญญาตรี คณะ บริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร

กรอบแนวคิดการวิจัย 1. ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอมถาม 1. เพศ 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 4. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน 5. สําเร็จการศึกษาโรงเรียนในสังกัด 6. ความชวยเหลือทางการเงิน 7. รายไดของนักศึกษา

2. สิง่ กระตุนตามลักษณะปจจัยทาง การตลาด ไดแก 7P,s 1 ดานผลิตภัณฑ 2 ดานราคา 3. ดานการจัดจําหนาย 4. ดานการสงเสริมการขา 5. ดานบุคลากร 6. ดานลักษณะทางกายภา 7. ดานกระบวนการ

3ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจ ของผูบ ริโภค ไดแก -ปจจัยภายนอก เชน วัฒนธรรม สังคม ครอบครัว กลุมอางอิง -ปจจัยภายใน เชน ความตองการ แรงจูงใจ ทัศนคติ

ตัวแปรตาม ปจจัยที่มีอทิ ธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับ ปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร

เพศแตกตางกันตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาด

ปจจัยสวนประสมทางการตลาด 7P,s

1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2.

3.

ดานราคา (Price) ดานการจัดจําหนาย

(Place)

4. ดานการสงเสริมทางการตลาด (Promotion) 5. ดานบุคลากร (People) 6.

ดานทางกายภาพ (Physical)

7. ดานกระบวนการ (Process)

รวม

เพศ ชาย หญิง ชาย หญิง ชาย หญิง ชาย หญิง ชาย หญิง ชาย หญิง ชาย หญิง ชาย หญิง

N

T

Sig.

0.060

0.807

0.903

0.343

3.759

0.053

2.558

0.111

0.019

0.891

1.683

0.195

11.298

0.001*

0.215

0.643

159 248 159 248 159 248 159 248 159 248 159 248 159 248 159 248

อายุแตกตางกันตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาด

ปจจัยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลิตภัณฑ (Product)

7P,s

2.

ดานราคา (Price)

3.

ดานการจัดจําหนาย

4.

ดานการสงเสริมทางการตลาด (Promotion)

(Place)

5. ดานบุคลากร (People) 6.

ดานทางกายภาพ (Physical)

7.

ดานกระบวนการ (Process) รวม

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

F 6.604

Sig. 0.00*

1.632

0.181

5.691

0.001*

4.214

0.006*

4.319

0.005*

4.211

0.006*

3.830

0.010*

4.437

0.004*

การศึกษาแตกตางกันตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาด

ปจจัยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2.

ดานราคา (Price)

3.

ดานการจัดจําหนาย

4.

ดานการสงเสริมทางการตลาด

5.

ดานบุคลากร (People)

6.

ดานทางกายภาพ (Physical)

(Place)

7. ดานกระบวนการ (Process)

รวม

7P,s

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total (Promotion) Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

F 2.933

Sig. 0.033*

2.247

0.082

4.143

0.007*

1.553

0.200

2.275

0.079

1.539

0.204

1.723

0.162

1.761

0.154

ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนแตกตางตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาด ปจจัยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2.

ดานราคา (Price)

3.

ดานการจัดจําหนาย

(Place)

4. ดานการสงเสริมทางการตลาด (Promotion) 5.

ดานบุคลากร (People)

6.

ดานทางกายภาพ (Physical)

7.

ดานกระบวนการ (Process)

รวม

7P,s Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

F 2.389

Sig. 0.050

0.408

0.803

2.433

0.047*

2.050

0.087

2.350

0.054

4.156

0.003*

1.379

0.240

3.149

0.014*

การไดรับความชวยเหลือทางการเงินตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาด ปจจัยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลิตภัณฑ (Product) 2.

3.

ดานราคา (Price) ดานการจัดจําหนาย

(Place)

4. ดานการสงเสริมทางการตลาด (Promotion) 5.

6.

7.

ดานบุคลากร (People) ดานทางกายภาพ (Physical) ดานกระบวนการ (Process)

รวม

7P,s Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

F

Sig.

2.711

0.045*

3.782

0.011*

5.051

0.002*

4.900

0.002*

2.598

0.052

5.342

0.001*

4.736

0.003*

3.802

0.010*

การสําเร็จการศึกษาจากสถานศึกษาแตกตางกันตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาด ปจจัยสวนประสมทางการตลาด

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

ดานผลิตภัณฑ

7P,s

(Product)

ดานราคา (Price) ดานการจัดจําหนาย

(Place)

ดานการสงเสริมทางการตลาด (Promotion) ดานบุคลากร (People) ดานทางกายภาพ (Physical) ดานกระบวนการ (Process) รวม

สําเร็จการศึกษา รัฐบาล เอกชน รัฐบาล เอกชน รัฐบาล เอกชน รัฐบาล เอกชน รัฐบาล เอกชน รัฐบาล เอกชน รัฐบาล เอกชน รัฐบาล เอกชน

N

F

Sig.

168

1.041

0.308

0.009

0.925

1.566

0.212

1.993

0.159

0.414

0.520

2.629

0.106

0.610

0.435

0.829

0.363

239 168 239 168 239 168 239 168 239 168 239 168 239 168 239

รายไดตอเดือนแตกตางกันตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาด ปจจัยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลิตภัณฑ (Product)

2.

ดานราคา (Price)

3.

ดานการจัดจําหนาย

4.

ดานการสงเสริมทางการตลาด

5.

ดานบุคลากร (People)

6.

ดานทางกายภาพ (Physical)

7.

ดานกระบวนการ (Process)

(Place)

รวม

7P,s

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total (Promotion) Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

F 10.137

Sig. 0.000*

3.026

0.050

11.498

0.000*

2.440

0.088

3.170

0.043*

7.895

0.000*

5.648

0.004*

8.027

0.000*

ทดสอบสมมติฐานในการวิจัย

2. ลักษณะทั่วไปของประชากรมีผลตอปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการ ตัดสินใจเลือกศึกษาตอในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับปริญญาตรี คณะ บริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร

กรอบแนวคิดการวิจัย 1. ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอมถาม 1. เพศ 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 4. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน 5. สําเร็จการศึกษาโรงเรียนในสังกัด 6. ความชวยเหลือทางการเงิน 7. รายไดของนักศึกษา

2. สิง่ กระตุนตามลักษณะปจจัยทาง การตลาด ไดแก 7P,s 1 ดานผลิตภัณฑ 2 ดานราคา 3. ดานการจัดจําหนาย 4. ดานการสงเสริมการขา 5. ดานบุคลากร 6. ดานลักษณะทางกายภา 7. ดานกระบวนการ

3ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจ ของผูบ ริโภค ไดแก -ปจจัยภายนอก เชน วัฒนธรรม สังคม ครอบครัว กลุมอางอิง -ปจจัยภายใน เชน ความตองการ แรงจูงใจ ทัศนคติ

ตัวแปรตาม ปจจัยที่มีอทิ ธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับ ปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร

ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ตอ วัฒนธรรม 0.8 0.761

0.7 0.6

0.613

0.5

0.47

0.4 0.3

0.721

0.38

0.2 0.1 0

0.052

0.008

ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ตอ สังคม 0.8 0.7

0.703

0.6

0.606

0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

0.339

0.569 0.402

0.338 0.186

Sig.

1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ตอ ครอบครัว 0.923 0.76 0.521

0.02

0.109

0.565 0.432

ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ตอ กลุมอางอิง 0.8 0.7

0.703

0.6

0.606

0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

0.339

0.569 0.402

0.338 0.186

Sig.

ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ตอ ความตองการ 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

0.905

0.818 0.596

0.05

0.258

0.182

0.158

ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ตอ แรงจูงใจ 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

0.904

0.903

0.792

0.733 0.494

0.475

0.001

ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ตอ ทัศนคติ 0.8 0.7

0.703

0.6

0.606

0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

0.339

0.569 0.402

0.338 0.186

Sig.

ทดสอบสมมติฐานในการวิจัย

3. ปจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธตอปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการ ตัดสินใจเลือกศึกษาตอในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในกรุงเทพมหานคร

กรอบแนวคิดการวิจัย 1. ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอมถาม 1. เพศ 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 4. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน 5. สําเร็จการศึกษาโรงเรียนในสังกัด 6. ความชวยเหลือทางการเงิน 7. รายไดของนักศึกษา

2. สิง่ กระตุนตามลักษณะปจจัยทาง การตลาด ไดแก 7P,s 1 ดานผลิตภัณฑ 2 ดานราคา 3. ดานการจัดจําหนาย 4. ดานการสงเสริมการขา 5. ดานบุคลากร 6. ดานลักษณะทางกายภา 7. ดานกระบวนการ

3ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจ ของผูบ ริโภค ไดแก -ปจจัยภายนอก เชน วัฒนธรรม สังคม ครอบครัว กลุมอางอิง -ปจจัยภายใน เชน ความตองการ แรงจูงใจ ทัศนคติ

ตัวแปรตาม ปจจัยที่มีอทิ ธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับ ปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร

ปจจัยทางการตลาด ตอ ดานวัฒนธรรม 0.746

0.331

0.29 0.122 0.016

0.001

0.015

ปจจัยทางการตลาด ตอ ดานสังคม

Sig.

0.15

0.047 0.002

0

0.039 0.001

0.007

ปจจัยทางการตลาด ตอ ดานครอบครัว

Sig.

0.95

0.569

0.154 0.055

0.505

0.475

0.098

ปจจัยทางการตลาด ตอ ดานกลุมอางอิง

Sig. 0.687

0.683

0.366

0.069

0.116

0.047

0.44

ปจจัยทางการตลาด ตอ ดานความตองการ 0.847 0.573 0.209

0.128

0.255 0.047

0.067

ปจจัยทางการตลาด ตอ ดานแรงจูงใจ 0.993

0.944

0.859 0.681

0.372

0.838

0.742

ปจจัยทางการตลาด ตอ ดานทัศนคติ

Sig.

0.193

0.108 0.038 0.000

0.008

0.002

0.001

สรุปผลการวิจัย อภิปรายผลและขอเสนอแนะ วัตถุประสงคของการวิจัย 1. เพื่อตองการศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ระดับปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยพิจารณา 2 สวน ดังนี้ สิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอ นักศึกษาในการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ 1.1

1.2

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคทีเ่ ลือกศึกษาตอ

2 เพื่อนําผลการวิจัยไปใชพัฒนาและปรับปรุงกับธุรกิจการศึกษาใหสอดคลอง รองรับกับ ความตองการของนักศึกษา

สรุปผลการวิจัย อภิปรายผลและขอเสนอแนะ ขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม ลักษณะทั่วไปของผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญิง รอยละ 60.90 มีอายุสวนใหญอยูระหวาง 18-21 ป รอยละ 51.40 ระดับ การศึกษากอนเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี สวนใหญจบการศึกษาระะดับ ปวส. หรือ อนุปริญญามากที่สุดถึง รอยละ 33.70 รองลงมา คือระดับ มัธยมศึกษาตอนปลายรอยละ 27.00 ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน สวนใหญจะมีผล การเรียนเฉลี่ยอยูที่ 2.00 – 2.50 รอยละ 36.90 ไดรับความชวยเหลือทางดานเงิน ของผูตอบแบบสอบถาม พบวา สวนใหญจะไดรับความชวยเหลือจากพอแม มากที่สุดรอยละ 42.50 รองลงมาคือ นักศึกษากองทุนกูยืมเพื่อการศึกษา (กรอ. หรือ กยศ.) รอยละ 34.90 สวนรายไดของผูตอบแบบสอบถาม สวนใหญจะอยู ตั้งแต 5,000 - 10,000 บาทรอยละ 47.40 รองลงมาคือรายได ต่ํากวา 5,000 บาท จํานวน รอยละ 36.60

3.85

3. ดา นก 4. าร ด จดั าน จาํ กา หน รส า ย งเ สร ิมท าง กา รต ลา ด 5. ด าน บุค ลา กร 6. ด าน ทา งก าย ภา พ 7. ดา นก ระ บว นก าร



4

2. ดา นร าค า

ฑ

ลิต ภัณ

นผ

1. ด า

สิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยสวนประสมทางการตลาด

3.84 3.84

7P, s

4.05

3.98

3.95 3.99

3.98 3.93

3.9

3.84

3.8

3.75

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ปจจัยภายนอก เหตุผลดาน วัฒนธรรม ตามลักษณะขอใดที่นักศึกษาคิดวามี อิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชนใน เขตกรุงเทพมหานคร 1.

จํานวน

รอยละ

ศึกษาเพื่อตามกระแสของวัฒนธรรมทองถิ่นที่วาชื่นชม คนที่มีการศึกษา

89

21.90

1.2

เปนคานิยมที่แสดงออกถึงคนที่มีความรู ความสามารถ

159

39.10

1.3

เพื่อเขากลุมกับคนในวัฒนธรรมเดียวกัน

97

23.80

เลียนแบบบุคคลที่มีชื่อเสียงหรือบุคคลที่ประสบความสําเร็จ ในชีวิต

62

15.20

รวม

407

100.00

1.1

1.4

2.32

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ปจจัยภายนอก 2. เหตุผลดาน สังคม ในขอใดที่นักศึกษาคิดวามีอิทธิพลตอการ ตัดสินใจเลือกศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชนในเขต กรุงเทพมหานคร

จํานวน

รอยละ

2.1

ตองการเปนที่ยกยองยอมรับแกคนรอบขางทางสังคม

114

28.00

2.2

ตองการยกระดับตนเองทางสังคมใหสูงขึ้น

106

26.00

2.3

สรางชื่อเสียงใหแกวงศตระกูล

77

18.90

110

27.10

407

100.00

2.4 ทําใหรูถึงการเปลี่ยนแปลงของสังคมในปจจุบันตอการนําไปใช

ใหเกิดประโยชนแกสังคม

รวม

2.45

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ปจจัยภายนอก เหตุผลดาน ครอบครัว ในขอใดที่นักศึกษาคิดวามีอิทธิพลตอการ ตัดสินใจเลือกศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร จํานวน

3.

รอยละ

3.1

สมาชิกในครอบครัวมีการศึกษาสูง

96

23.60

3.2

บิดา – มารดาแนะนําใหศึกษาตอ

88

21.60

3.3

เปนความตองการพัฒนาครอบครัวใหเจริญขึ้น

137

33.70

3.4

เพื่อไดรับหนาที่การงานที่ดีตามพี่นองบิดา - มารดา

86

21.10

407

100.00

รวม

2.52

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ปจจัยภายนอก เหตุผลดาน กลุมอางอิง นักศึกษาคิดวาบุคคลใดมีอิทธิพลตอการ ตัดสินใจเลือกศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชนในเขต กรุงเทพมหานคร จํานวน รอยละ 4.

4.1

ครอบครัว ญาติพี่นอง

134

32.90

4.2

ตนเอง

179

44.00

4.3

หัวหนางาน เพื่อนรวมงาน

33

8.10

4.4

ครูอาจารย เพื่อน

61

15.00

407

100.00

รวม

2.05

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ปจจัยภายใน เหตุผลดาน ความตองการ ของนักศึกษาขอใดที่นักศึกษาคิดวามี อิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชนในเขต กรุงเทพมหานคร

5.

จํานวน รอยละ

5.1

ตองการความรูความสามารถพัฒนาตนเองใหเกิดประโยชน

154

37.80

5.2

ตองการเปนที่ยอมรับจากครอบครัว ญาติพี่นอง และบุคคลอื่น

74

18.20

ตองการศึกษาไปเพื่อปรับวุฒิการศึกษาใหตรงกับงานที่ทําหรือ ประกอบอาชีพอิสระ

121

29.70

ตองการมีฐานะทางการเงินที่ดีขึ้น

58

14.30

รวม

407

100.00

5.3

5.4

2.20

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ปจจัยภายใน เหตุผลดาน แรงจูงใจ ในขอใดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือก ศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชนในเขตกรุงเทพมหานครของนักศึกษา จํานวน รอยละ 6.

มีความถนัดใน คณะ / สาขาวิชาตามความตองการ

173

42.50

มีโครงการแลกเปลี่ยนระหวางนักศึกษากับสถาบันการศึกษาเชน สงเสริมใหนักศึกษามีรายไดระหวางเรียน

64

15.70

มีทุนการศึกษาสนับสนุน เชน กองทุนกูยืม กรอ. กยศ. ทุน นักกีฬา ทุนเรียนดี

96

23.60

ความยากลําบากในชีวิตจึงเปนแรงผลักดันใหศึกษานําความรูไป พัฒนาตนเองและครอบครัว

74

18.20

407

100.00

6.1 6.2

6.3

6.4

รวม

2.17

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค ปจจัยภายใน เหตุผลดาน ทัศนคติ ของนักศึกษาขอใดที่มีอิทธิพลตอการ ตัดสินใจเลือกศึกษาตอในมหาวิทยาลัยเอกชนในเขต กรุงเทพมหานคร 7.

7.1

ชื่อเสียงของมหาวิยาลัย

มหาวิทยาลัย / วิทยาลัย กับสาขาที่ศึกษาเปนที่ยอมรับของ ตลาดแรงงาน

จํานวน

รอยละ

164

40.30

156

38.30

7.2

7.3

ชื่อเสียงของคณาจารย และศิษยเกา

42

10.30

7.4

ญาติพี่นองเคยศึกษาที่มหาวิทยาลัย / วิทยาลัยแหงนี้มากอน

45

11.10

407

100.00

รวม

1.92

สรุปผลการวิจัย อภิปรายผลและขอเสนอแนะ 1 ลักษณะทั่วไปของประชากรมีผลตอสิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาดตอการเลือก ศึกษาตอ จากการศึกษา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษาเอกชนระดับ ปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร พบวา ลักษณะทั่วไปของนักศึกษา ทางดานเพศที่ตางกันมีผลตอการตัดสินใจตอดานปจจัยสวนประสมทางการตลาดทั้ง 7P,s ตอการ ตัดสินใจเลือกศึกษาตอ คือ ปจจัยดานกระบวนการ (Process) โดยมีขั้นตอนการลงทะเบียนเปน ระบบ มีการจัดแผนการเรียนการสอนที่ชัดเจน มีระบบประมวลผลการเรียนการสอนที่ถูกตอง รวมถึงมีกฎระเบียบที่ดี ซึ่งมีความคิดเห็นตางกับงานวิจยั ของ พีรภาว พุแค (2551) ไดกลาวถึง ปจจัยทางดานการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจพบวา นักศึกษาสวนใหญใหความสําคัญตอ ปจจัยดานผลิตภัณฑ (Product) มากที่สุด และปจจัยดานราคา โดยใหเหตุผลตอคณาจารยผผูสอน มีความรู ความสามารถ ความนาเชื่อถือ สมทรง คันธนที และธาริณี อังศยศ (2549) พบวา ปจจัยสวนประสมทางการตลาด เนนการสอนที่มีคุณภาพของคณาจารยที่มีความรู ความสามารถ มีชื่อเสียงของมหาวิทยาลัย และหลักสูตรในการศึกษาเปนที่ยอมรับ รวมถึง, คาใชจายตอการศึกษามีราคาที่เหมาะสม

2. ลักษณะทั่วไปของประชากรมีผลตอปจจัยที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจเลือกศึกษาตอ จากการศึกษา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอ ซึ่งมีความสอดคลองกับ งานวิจัยของ อารมณ เพชรชื่น (2547) พบวา นักเรียนอาชีวศึกษาเอกชนสวนใหญเปนเพศ หญิง ผลการศึกษาภาพรวมเฉลี่ยอยูที่ 2.00 - 2.50 ดานปจจัยทีเ่ กี่ยวของตอการตัดสินใจของ นักเรียน พบวา ตองการพัฒนาตนเองใหเปนที่ยอมรับของคนในสังคม และดานการบริหาร จัดการโรงเรียน โดยหลักสูตรที่เปดสอนมีความหลากหลาย คณาจารยมีความรูความสามารถ มีมนุษยสัมพันธที่ดี กอเกียรติ วิริยะกิจพัฒนา และวีนัส อัศวสิทธิถาวร (2550) ไดกลาวไววา ความตองการภายนอก โดยอยากเปนคนที่มีเกียรติยศ มีชื่อเสียงทางสังคม และดลฤดี สุวรรณคีรี (วารสาร ปที่ 9 ฉบับ 1 ตุลาคม 2550) พบวา นักเรียนสวนใหญตองการ ความกาวหนามั่นคง เกียรติยศ ชื่อเสียง และประสพผลสําเร็จในอนาคต ซึ่งมีความสอดคลอง กับงานวิจัยที่วา ปจจัยดานลักษณะทั่วไปของประชากร มีความคิดเห็นตอดานสังคมมากที่สุด คือ ตองการเปนทีย่ กยองในสังคม เพือ่ รูถึงการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดประโยชน และยกระดับ ตนเองทางสังคมใหสูงขึ้น แต Olgum, Akin (2010). ซึง่ มีความคิดเห็นตางกัน พบวา ลักษณะ ทั่วไปของชาวตุรกีนั้นใหความสําคัญตอการศึกษามากที่สุด โดยมีความเห็นวาการนําการศึกษา ที่ไดมาตองนํามาพัฒนาประเทศชนบทของตนเองใหดีขึ้น ยิ่งประเทศที่กําลัง พัฒนาดวยแลวจะสงผลตอการพัฒนา โดยปจจัยที่มีอิทธิพลตอการศึกษาเพื่อให ประสบความสําเร็จนั้น ขึ้นอยูกับปจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม

3 สิ่งกระตุนตามลักษณะปจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธตอปจจัยที่มีอิทธิพล จากการศึกษา ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอสถาบันอุดมศึกษา เอกชนระดับปริญญาตรี พบวา ปจจัยทางการตลาดสวนใหญมีความสัมพันธตอ ปจจัยที่มีอิทธิพลทางดานสังคม ไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานการจัดจําหนาย ดาน การสงเสริมการตลาด ดานบุคลากร ดานกายภาพ แตมีเพียงประเด็นเดียวเกี่ยวกับ ปจจัยทางการตลาดที่ไมมีความสัมพันธตอปจจัยที่มีอิทธิพลตอดานสังคม คือ ดาน ราคา ไมวาจะเปนคาธรรมเนียม คาลงทะเบียน และคาหนวยกิต เพราะทางดาน การเงินของนักศึกษาคอยมีผูปกครองชวยเหลืออยู ซึ่งสอดคลองกับงานวิจัยของ วิชัย คุมมนี (2544) พบวา โอกาสที่ตองการศึกษาตอทางดานสังคม เพื่อไป ประกอบอาชีพใหบริการแกสังคม สรางชื่อเสียง เกียรติยศแกตนเอง สวนปจจัย ทางดานการเงินนั้นมีผูปกครองใหความสนับสนุนทาง การเงินใหกับนักศึกษา

กระบวนการ เชน มีการจัดแผนการเรียนการสอนทีชัดเจน มี ขอเสนอแนะ ขั้นตอนการลงทะเบียนเปนระบบ มีระบบประมวลผลการ เรียนการสอนที่รวดเร็วถูกตอง ผูบริหารและคณาจารยควร ตระหนักถึงประเด็นนี้และในปจจัยอื่น ๆ ที่พบขอบกพรองจึง ควรหาแนวทางปองกันและแกไข เพื่อในการศึกษาวิจัย เพิ่มเติมตอไป สถาบันการศึกษาควรมีการพัฒนา หลักสูตร การเรียน การสอนเพื่อตอบสนองความตองการของนักศึกษาที่สนใจใน การศึกษาระดับปริญญาตรี ในดานหลักสูตรที่เปดสอนควรมี ความหลากหลายตรงกับความตองการของนักศึกษา คณาจารยเปนผูทรงคุณวุฒิ มีความรูความสามารถและ ชื่อเสียง จึงควรทําการพัฒนาหลักสูตรการเรียนการสอนอยาง ตอเนื่องสม่ําเสมอ อีกทั้งควรเปนผูที่มกี ารใหคําแนะนํา มี 2.

ขอขอบคุณ ผูเขารวมฟงงานวิจยั ทุกทานคะ