52-6บทบาทของสื่อประชาสัมพันธ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าศึกษาต่อในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ์

รายงานการวิจัย เรื่อง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ Role of public relations media towards the decision-making of continuing study of freshman year students in Ratchaphruek College

โดย นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ

การวิจัยครั้งนี้ไดรับทุนอุดหนุนการวิจัยจากวิทยาลัยราชพฤกษ ปการศึกษา 2552

รายงานการวิจัย เรื่อง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ Role of public relations media towards the decision-making of continuing study of freshman year students in Ratchaphruek College

โดย นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ

การวิจัยครั้งนี้ไดรับทุนอุดหนุนการวิจัยจากวิทยาลัยราชพฤกษ ปการศึกษา 2552 ปที่ทําการวิจัยแลวเสร็จ

ชื่อโครงการวิจัย บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของ นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ชื่อผูวิจัย นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ ปที่ทําการวิจัย 255 2

บทคัดยอ การศึกษาเรื่อง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของ นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ วัตถุประสงคในการวิจัย 1) เพื่อศึกษาการ เปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 2) เพื่อศึกษาการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ และ 3) เพื่อศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษา ชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษโดยแยกตามตัวแปรประกอบดวย เพศ ประเภท โรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง กลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย คือ นักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ กําหนดขนาดกลุมตัวอยางตามสูตรของทาโร ยา มาเน (Taro Yamane) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% จึงไดกลุมตัวอยาง จํานวน 372 คน เครื่องมือที่ใชวิจัย ครั้งนี้เปนแบบสอบถาม สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล ไดแก คาความถี่

รอยละ คาเฉลี่ย คาความ

เบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติ t – test วิธีวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว One – way Analysis of Variance (ANOVA) การเปรียบเทียบ ความแตกตางรายคู โดยการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) และการ วิเคราะห ความสัมพันธของตัวแปร ดวยวิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ (multiple regression analysis) ผลการวิจัยพบวา การเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยโดยสรุปพบวา ปจจัย สําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดาน สื่อบุคคล ดานสื่อมวลชน

และดาน สื่อเฉพาะกิจ สวนปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ภาพรวมอยูในระดับมาก ผลการทดสอบสมมุติฐานมีดังนี้ 1. เพศที่แตกตางกัน มีการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ใน เรื่องขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 2. ระบบการศึกษา ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรี ในเรื่องเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลัง เรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3. สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญา ตรี ในเรื่องเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ เห็น บุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย มีบริการดาน เงินกูเพื่อการศึกษา มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียน ที่นี้ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 4. อาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรี ในเรื่องเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิเคราะหความสัมพันธของตัวแปรดวยวิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ พบวา การเปดรับ สื่อประชาสัมพันธของนักศึกษามีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษา มีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

Project: Researcher: Year:

Role of public relations media towards the decision-making of continuing study of freshman year students in Ratchaphruek College Miss Pornpimol Sampatpong 2010

Abstract The objectives of this research were 1) to exposure and perceive the perception on public relations media of freshman year students in Ratchaphruek College 2) to study the decision-making of continuing study of freshman students in Ratchaphruek College 3) to determine the role of public relations media of continuing study of freshman year students that divided into demographic factors.

The samples in this study composed of 372 students that were calculated by using Yamane formula.

The instrument tool was the Questionnaire forms. The data was analyzed by using means, standard deviation, t-test, One-way ANOVA, Least Significant Differences, and multiple regression analysis.

The result of this research was found that the important factor to exposure the public relations media of Ratchaphruek College in term of human media, mass media, and specialization media. The important factor to perceive on public relation media was at high level. The result of testing hypothesis was found that demographic factors that has affected the decision-making of studying in undergraduate at .05 level of significant; 1. There was the difference between sexes in term of commutation information from public relations media.

2. There was the difference between Ex-school in terms of seeing the building and area from public relations media, having known from the student that lecturers here are well taking care, and special promotion for new student.

3. There was the difference between different majors in term of seeing the classroom and academic environment from publish relations media, seeing the lecturer’s , having a confident on management team, having a loan for students, having publish relation about

loan, having advertisement for Ratchaphruek College, introducing from the student, teacher from the old school was recommended.

4. There was the difference between parents’ occupation in term of seeing the building and area from public relations media.

5. There was the difference between parents’ income in term of location of the Ratchaphruek College and seeing the building and area from public relations media.

The results of testing multiple regression analysis were found that the open-minded of public relation media had a positive relationship to decide continuing study in bachelor’s degree level at .05 level of significant and the perception of public relation media had a positive relationship to decide continuing study in bachelor’s degree level at .05 level of significant

กิตติกรรมประกาศ

ในการศึกษาวิจัยเรื่อง “บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา ตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ” สําเร็จลงไดดวยความกรุณายิ่งของวิทยาลัยราชพฤกษที่ ไดมอบทุนการวิจัยประจําป 2552 รวมถึง รศ.ดร.ลัดดาวัลย เพชรโรจน ที่ปรึกษาคณะกรรมการการ วิจัย และคณะกรรมการการวิจัยทุกทาน ในการจัดทํารายงานวิจัย ที่กรุณาให คําปรึกษาแนะนํา และชวยชี้แนะแนวทางในการศึกษาวิจัย ตลอดจนตรวจสอบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของผลงาน การศึกษาวิจัยครั้งนี้ ในการจัดทํารายงานฉบับนี้จนสําเร็จลุลวงดวยดี การจัดทํารายงานครั้งนี้จะสําเร็จลงไมได หากไมไดรับความรวมมือและความอนุเคราะห จากผูตอบแบบสอบถามทุกทาน ที่กรุณาเสียสละเวลาอันมีคาในการตอบแบบสอบถาม ทําใหไดรับ ขอมูลที่สมบูรณ และครบถวน

นางสาวพรพิมล สัมพัทธพงศ พฤษภาคม 2552

สารบัญ หนา บทคัดยอภาษาไทย.............................................................................................. บทคัดยอภาษาอังกฤษ......................................................................................... กิตติกรรมประกาศ............................................................................................... สารบัญ................................................................................................................ สารบัญตาราง...................................................................................................... สารบัญภาพ.........................................................................................................

ก ค ง ฉ ซ ฌ

บทที่ 1. บทนํา.....................................................................................................

- ความเปนมาและความสําคัญของปญหาวิจัย................................

- วัตถุประสงคของการวิจัย.............................................................

- สมมติฐานการวิจัย.......................................................................

- นิยามศัพทเฉพาะ.........................................................................

- ประโยชนที่คาดวาจะไดรับจากการวิจัย.......................................

1 1 2 3 3 4

2. เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ..............................................................

- แนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ...................................................

- แนวความคิดเรื่องการสื่อสาร......................................................

- แนวคิดทฤษฎีการเลือกและการเปดรับขาวสาร...........................

- แนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับการตัดสินใจ...........................................

- งานวิจัยที่เกี่ยวของ....................................................................

5 5 11 13 21 30

3. วิธีดําเนินการวิจัย....................................................................................

- ประชากรและกลุมตัวอยาง...........................................................

- ตัวแปรการวิจัย.............................................................................

- เครื่องมือที่ใชในการวิจัย..............................................................

- การเก็บรวบรวมขอมูล.................................................................

- การวิเคราะหขอมูล.......................................................................

- สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล.....................................................

35 35 36 36 37 38 38

ฉ

สารบัญ (ตอ) บทที่ 4. ผลการวิเคราะหขอมูล................................................................................

- ตอน 1 ขอมูลลักษณะทางประชาศาสตรของกลุมตัวอยาง..............

- ตอน 2 ขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัย...............................................................................

- ตอน 3 การวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน..........................

หนา 40 40

5. สรุปการศึกษา อภิปรายผล และขอเสนอแนะ.............................................

- สรุปผลการศึกษา..............................................................................

- อภิปรายผลการศึกษา........................................................................

- ขอเสนอแนะ.....................................................................................

65 65 68 70

บรรณานุกรม……………………………………………………………… ภาคผนวก ………………………….……….……………………………..

- แบบสอบถาม....................................................................................

71 73 74

43 49

สารบัญตาราง ตารางที่ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

17

แสดงจํานวน และรอยละ จําแนกตามเพศ......................................................... แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามสถาบันการศึกษาเดิม.............................. แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา............... แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามอาชีพผูปกครอง....................................... แสดงจํานวน และรอยละจําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว .......... การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อบุคคล................ การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน….......... การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อเฉพาะกิจ……..... การรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ........................................... การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ............ เพศของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ.................................................................... ระบบการศึกษาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา ตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ........................................................ สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ........................................................... อาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา ตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ....................................................... รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขา ศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ.............................................. ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษามีความสัมพันธเชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการรับ รูสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มีความสัมพันธเชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

หนา 40 40 41 42 42 43 43 44 45 47 49 52 55 58

61 63

64

สารบัญภาพ ภาพที่ 1 2

แบบจําลองการรับรูขาวสารของบุคคล……………………………......... กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย..................................................................

หนา 19 34

บทที่ 1 บทนํา 1.1 ความเปนมาและความสําคัญของปญหา สังคมปจจุบันเมื่อมองไปดานใดก็ลวนแตมีเรื่องราวที่เกี่ยวกับการสื่อสารทั้งสิ้นอันไดแก สื่อ โฆษณาทางวิทยุโทรทัศน วิทยุกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ เชน หนังสื่อพิมพแผนปลิว แผนพับ หรือ แมแตปายโฆษณาตามถนนหนทางก็สามารถพบเห็นกันไดทั่วไปจนบางทีรูสึกเหมือนกับสื่อเหลานี้ เปนสวนหนึ่งในการดําเนินชีวิตของทุกคน การใชสื่อมีประโยชนมากมายในดานการแจงขาวสาร การโฆษณาประชาสัมพันธ และใหขอมูลความรูตาง ๆ ในทางตรงกันขามสื่อก็สามารถเปนดาบสอง คมที่ทําใหเกิดความผิดพลาดในการสื่อสารได อาจนํามาสูความสับสนในการสื่อความหมายที่ไม ตรงกัน ดังนั้นการใชสื่อที่ดีตองมีการศึกษาถึงเรื่องที่ตองการจะสื่อสารวามีกลุมเปาหมายเปน อยางไร ตองใชสื่อใดในการประชาสัมพันธ เพื่อสื่อที่ใชจะไดตรงตามกลุมเปาหมายและสามารถ สื่อสารกันไดอยางมีประสิทธิภาพ สถาบันการศึกษาเปนองคกรหนึ่งที่ไดมีการนําสื่อประชาสัมพันธมาใชในการ ประชาสัมพันธทางการศึกษา ทําใหสามารถเขาถึงกลุมเปาหมาย เพื่อสรางกระบวนการปฏิสัมพันธ ในการสื่อสารไดอยางมีประสิทธิภาพ ตลอดจนความสามารถติดตอสื่อสารระหวางกันไดอยาง รวดเร็วเพื่องานประชาสัมพันธสถาบันการศึกษา นอกจากนี้สื่อประชาสัมพันธแขนงตางๆยัง สามารถเขาถึงขอมูลไดตลอดเวลา นอกจากนี้สื่อการประชาสัมพันธจะเปน การเสริมสราง ความสัมพันธและความเขาใจอันดี ระหวางองคกรหรือสถาบันกับกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ เพื่อ หวังผลในความรวมมือและสนับสนุนจากประชาชนนั่นเอง ซึ่งความเขาใจอันดีและความสัมพันธ จะเกิดขึ้นไดก็ตองอาศัยการติดตอสื่อสารเปนเครื่องมือเพื่อนําขอมูลหรือเนื้อหาสาระจากบุคคลหนึ่ง ไปยังอีกบุคคลหนึ่ง การสรางภาพพจนที่ดีใหแกสถาบันนั้น จําเปนตองใชสื่อเพื่อการประชาสัมพันธที่ทําใหเกิด ภาพพจน ซึ่งมีสวนชวยใหองคการดําเนินงานไปดวยดี สรางความเชื่อมั่น สรางความเขาใจการ ยอมรับและความเชื่อถือจากประชาชนทั่วไป (วิมลพรรณ อาภาเวท, 2546) ถาสถาบันใดมีภาพพจน ที่ดีจะไดรับความเชื่อถือไววางใจและการสนับสนุนรวมมือใหสถาบันนั้นประสบความสําเร็จใน การดําเนินงาน แตถาสถาบันใดมีภาพพจนที่ไมดี ยอมไดรับการตอตานและการดูหมิ่นเกลียดชัง ภาพพจนจึงเปนรากฐานแหงความมั่นคงของสถาบันตาง ๆ (วีระวัฒน อุทัยรัตน, 2545)

2

วิทยาลัยราชพฤกษ สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาสถาบันที่ 9 ของสถาบันในเครือตั้ง ตรงจิตร เปนสถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม มีความมุงมั่นที่จะผลิตบัณฑิตใหเปนคนเกง มีความรู ทักษะ ความชํานาญ ในแตละสาขาวิชา สรางคนดี มีคุณธรรม จริยธรรม และสามารถอยูในสังคม อยางมีความสุข โดย บัณฑิตตองเปนบุคคลที่มุงมั่นจะเรียนรู และพัฒนาตนเองอยูตลอดเวลา เพื่อนํา ความรู ความสามารถ เปนกําลังสําคัญในการพัฒนาประเทศชาติ เปนสถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม ที่พรอมผลิตบัณฑิตใหเปนผูที่มีทักษะความรูความชํานาญในแตละวิชาชีพ สรางคนดี มีคุณภาพ คุณธรรม จริยธรรม และสงเสริมใหนักศึกษาเปนผูเชี่ยวชาญในภาษาตางประเทศเพื่อเปนทรัพยากร บุคคลที่ทรงคุณคาของสังคมไทย ดังปรัชญาของวิทยาลัยที่วา “สถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล” วิทยาลัยราชพฤกษมีแนวทางในการขยายสถาบันเพื่อรองรับจํานวนนักศึกษาที่เพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงความจําเปนอยางเรงดวนในการจูงใจ โนมนาวใจ หาวิธีการที่มีประสิทธิภาพและจูงใจ นักศึกษาใหเขามาศึกษาที่สถาบัน โดยใชสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ เผยแพรขอมูลขาวสารใหเกิด ความเขาใจ สรางภาพพจนที่ดีใหแก วิทยาลัยราชพฤกษ สรางแรงจูงใจในการศึกษา ใหนักศึกษามี ความตองการที่จะเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีที่วิทยาลัยราชพฤกษ แหงนี้อยางถาวรสําหรับสื่อ เพื่อการประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษมีทั้งสื่อสิ่งพิมพ สื่ออิเล็กทรอนิกสและสื่อบุคคล เปน สื่อเพื่อการประชาสัมพันธที่มีความสําคัญอยางหนึ่งที่ วิทยาลัยราชพฤกษ นํามาใชประโยชนในการ ประชาสัมพันธการรับเขาของ วิทยาลัยราชพฤกษ จากความสําคัญในขางตนทําใหผูวิจัยมีความ สนใจทําใหการศึกษา บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ เพื่อผลการศึกษาจะเปนแนวทางในการพัฒนาสื่อ ประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษและปรับปรุงจัดทําสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ใหมี เหมาะสมและเพื่อสรางภาพพจนที่ดีใหแกสถาบันและจูงใจใหนักศึกษาเขามาศึกษาตอที่ วิทยาลัย ราชพฤกษเพิ่มมากขึ้น 1.2 วัตถุประสงคของโครงการ 1. เพื่อศึกษาการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 2. เพื่อศึกษาการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

3

3. เพื่อศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของ นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 1.3 สมมติฐานการวิจัย 1. ปจจัยสวนบุคคลของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 2. การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจ เลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 3. การรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือก เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 1.4 นิยามคําศัพท กระบวนการตัดสินใจ หมายถึง การลําดับและขั้นตอนในการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ประกอบดวย การรับรูขอมูลขาวสาร การคนหาขอมูล การ เลือกชนิดของสื่อ และ การประเมินผลทางเลือก นักศึกษา หมายถึง ผูที่กําลังศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี ชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ ป การศึกษา 2552 ปจจัยสวนบุคคล ประกอบดวย เพศ ประเภทโรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง สื่อประชาสัมพันธ หมายถึง สื่อที่ประกอบดวย สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่ออิเลคทรอนิกส และสื่อกิจกรรม สื่อบุคคล หมายถึง บุคคลผูใหขาวสารและเนื้อหาเกี่ยวกับการศึกษาตอปริญญาตรี ไดแก อาจารย เจาหนาที่ประชาสัมพันธ บุคคลในครอบครัว ญาติ เพื่อน และคนอื่นๆ สื่อมวลชน หมายถึง วิทยุ โทรทัศน นิตยสาร วารสาร แผนปลิว แผนพับ โปสเตอร จดหมายขาว เอกสารเผยแพร หนังสือในโอกาสพิเศษ รายงานประจําป สื่ออิเลคทรอนิกส หมายถึง การสื่อสารและประชาสัมพันธผานระบบอินเตอรเน็ต (Internet) หรือขอมูลผานทางระบบจดหมายอิเลคทรอนิกส (E-mail) สื่อกิจกรรม หมายถึง การจัดประชุม สัมมนา ฝกอบรม การแถลงขาว การสาธิต การจัดริ้ว ขบวน การจัดนิทรรศการ การจัดแขงขันกีฬา การจัดแสดง การจัดกิจกรรมทางการศึกษา การจัด กิจกรรมเสริมอาชีพ การจัดกิจกรรมการกุศล

4

1.5 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 1. ผลการศึกษาจะเปนแนวทางในการพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษ และ ปรับปรุงจัดทําสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษใหมีเหมาะสมและสรางภาพพจนที่ดีใหแก สถาบันและจูงใจใหนักศึกษาเขามาศึกษาตอที่วิทยาลัยราชพฤกษเพิ่มมากขึ้น 2. ผลการศึกษาทําใหทราบถึงสภาวะและสถานการณการดําเนินงานดานสื่อประชาสัมพันธ ของวิทยาลัยราชพฤกษและเพื่อเปนแนวทางในการดําเนินงานศึกษาวิจัยการเกี่ยวกับ พฤติกรรมการ เปดรับสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษ ในครั้งตอไป

บทที่ 2 ผลงานวิจัยที่เกี่ยวของและเอกสาร

การศึกษาวิจัยบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษครั้งนี้มีผูวิจัยไดศึกษาคนควาวรรณกรรมที่เกี่ยวของ ทั้งจาก เอกสาร ตํารา บทความ วารสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวของ ซึ่งจะนําเสนอตามหัวขอตางๆ โดยลําดับ ดังตอไปนี้ 2.1 แนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ 2.2 แนวความคิดเรื่องการสื่อสาร 2.3 แนวคิดทฤษฎีการเลือกและการเปดรับขาวสาร 2.4 แนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับการตัดสินใจ 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ 2.1 แนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ “สื่อ” (Channel หรือ Media) เปนองคประกอบสําคัญของกระบวนการสื่อสารเพราะสื่อทํา หนาที่เปนพาหนะหรือตัวกลาง ในการเชื่อมโยงระหวางผูสงสารกับผูรับสารใหสามารถ ติดตอสื่อสารกันได ซึ่งหากไมมีสื่อเปนตัวกลางนําสารไปยังผูรับสารแลว การสื่อสาร นั้นๆ ยอมมิ อาจบังเกิด อยางไรก็ดี “สื่อ” ที่ใชในความหมายของการติดตอสื่อสารนั้นสามารถแปลความหมาย ไดอยางกวางขวางตามลักษณะและตามวัตถุประสงคในการจําแนกประเภทของสื่อ ซึ่งในบางครั้งก็ มักจะมีความหมายซ้ําซอนกับ “สาร” หรือองคประกอบอื่นๆ ของการสื่อสารที่มีลักษณะบทบาท หนาที่ที่คลายคลึงกัน เดวิด เค เบอรโล ( David K. Berlo, 1960) และนักทฤษฎีทางการสื่อสารไดแยกความหมาย ของสื่อออกเปน 3 ประการ คือ 1.วิธีการเขารหัส และถอดรหัสสาร ไดแก กริยาของการสรางสาร เชน การพูดหรือ การ เขียน ถือเปนการเขารหัส 2. ตัวนําสาร ไดแก วิทยุ โทรทัศน โทรศัพท ภาพถาย เปนตน หรือหมายถึงพาหะที่นํา ขาวสารไปสูผูรับ 3. ตัวพาหะ ไดแก ซึ่งทําหนาที่พาหะที่นําขาวสาร เชน สายเคเบิ้ล ที่ใชสงสัญญาณเคเบิ้ลทีวี หรือโทรทัศนตามสายไปยังบานสมาชิก หรืออากาศซึ่งเปนตัวนําคลื่นเสียงวิทยุดาวเทียม ซึ่งเปน ตัวกลางรับสัญญาณวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศนจากสถานีหนึ่งตอยังอีกสถานีหนึ่งที่อยูหางไกล เพื่อออกอากาศในทองถิ่นนั้น

6

ในขณะเดียวกัน ฮาโรลด ดี ลาสเวลล ( Harold D. Laswell, 1984) ก็ไดกลาวถึง กระบวนการติดตอสื่อสารและกลาวถึงสื่อไว โดยกลาวเปนคําถามงายๆ วาใคร กลาวอะไร ใน ชองทางใด แกใคร เกิดผลอยางไร ซึ่งคําวา ชองทางใด หมายถึง สื่อประเภทตางๆ ที่จะนําขาวสาร ไหลสูกลุมเปาหมาย ตามทิศที่ผูสงสารกําหนดไว ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดของ ชวรัตน เชิดชัย (2527) ที่กลาวถึงสื่อไววา สื่อ คือ ชองทาง ขาวสาร (Channel) ซึ่งอาจจะเปนคําพูด ตัวอักษรหรืออยางอื่น โดยประยุกตมาจากคําในระบบการ สื่อสารโทรคมนาคม ดังนั้น สื่อ จึงหมายถึง หนทาง ซึ่งผูสงสารใชสงขาวสารไปสูผูรับ หรือกลาว อีกนัยหนึ่งไดวาเปนชองทางขาวสาร หรือ พาหนะ ที่นําขาวสารจากจุดเริ่มตนไปสูจุดหมาย ปลายทางนั่นเอง “การประชาสัมพันธ ” แปลมาจากคําในภาษาอังกฤษ คือ Public Relations โดยคําวา Public แปลเปนภาษาไทยคือ ประชา ซึ่งหมายถึง หมูคน และคําวา Relations แปลเปนภาษาไทยคือ สัมพันธ ซึ่งหมายถึง การผูกพัน ดังนั้นคําวาการประชาสัมพันธเมื่อแปลตามตัวอักษร ก็จะได ความหมายวา “การเกี่ยวของผูกพันกับหมูคน ” สื่อกลายเปนองคประกอบที่ขาดเสียไมไดในการ สื่อสารทุกรูปแบบและทุกประเภท การประชาสัมพันธมีความหมาย 3 ประการ ดวยกัน คือ 1) เผยแพรชี้แจงใหประชาชนทราบ 2) ชักชวนใหประชาชนมีสวนรวมดวย ตลอดจนเห็นดวยกับ วัตถุประสงคและวิธีดําเนินงานของสถาบัน 3) ประสานความคิดเห็นของกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ ใหเขากับจุดมุงหมาย และวิธีการดําเนินงานของสถาบัน วิรัช ลภิรัตนกุล (2544) ใหคําจํากัดความวา “ การประชาสัมพันธ คือ วิธีการของสถาบัน อันมีแบบแผนและการกระทําที่ตอเนื่อง ในอันที่จะสรางหรือยังใหเกิดความสัมพันธอันดีกับกลุม ประชาชน เพื่อใหสถาบันและกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ มีความรู ความเขาใจ และใหความ สนับสนุนรวมมือซึ่งกันและกัน อันจะเปนประโยชนใหสถาบันนั้นๆ ดําเนินงานไปไดผลดีสมความ มุงหมาย โดยมีประชามติเปนแนวบรรทัดฐานสําคัญดวย ” พจนานุกรม Webster’s New Collegiate (1974) อธิบายความหมายของการประชาสัมพันธ วา “การประชาสัมพันธ คือ ธุรกิจที่ชวยชักนําใหประชาชนเกิดความเขาใจและมีความนิยมชมชอบ (GOODWILL) ตอบุคคลหรือหนวยงานสถาบันนั้น” สมาคมนักประชาสัมพันธระหวางประเทศ ( The lnternational Public Relations Association) ซึ่งเปนสมาคมของนักประชาสัมพันธนานาชาติใหแนวคิดของการประชาสัมพันธวา การประชาสัมพันธ คือ ภาระหนาที่ของฝายบริหาร ซึ่งตองอาศัยการวางแผนที่ดี มีการกระทําอยาง ตอเนื่องสม่ําเสมอ เพื่อสรางสรรค และธํารงรักษาความเขาใจอันดีจากกลุมประชาชนที่เกี่ยวของโดย องคกรจะตองใชวิธีการวัดประเมินถึงประชามติ แลวนํามาใชเปนแนวทางในการพิจารณากําหนด

7

เปนแผนงาน และนโยบายขององคกรเพื่อสอดคลองกับความคิดเห็น และความตองการของ ประชาชน พรอมทั้งใชวิธีเผยแพรกระจายขาวสารสูประชาชน เพื่อใหเกิดความรวมมือ และบรรลุ ถึงผลประโยชนรวมกันของทั้ง 2 ฝาย (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2538) นอกจากนี้ ยังมีสมาคม สถาบัน ตลอดจนนักวิชาการและผูเชี่ยวชาญดานการ ประชาสัมพันธอีกเปนจํานวนมาก ตางก็ใหความหมายและคําจํากัดความของการประชาสัมพันธไว อยางหลากหลาย ซึ่งสวนใหญจะมีความแตกตางกันในถอยคําและรายละเอียดปลีกยอย แต แนวความคิดและความหมายจะอยูในแนวเดียวกันทั้งสิ้น ดังนั้นกลาวโดยสรุป “การประชาสัมพันธ คือ การเสริมสรางความสัมพันธและความเขาใจอันดี ระหวางองคกรหรือสถาบันกับกลุมประชาชน ที่เกี่ยวของ เพื่อหวังผลในความรวมมือและสนับสนุนจากประชาชนนั่นเอง ” (วิรัช ลภิรัตนกุล , 2544) การประชาสัมพันธมีลักษณะการดําเนินงานที่ตองอาศัยความรู ความสามารถ รวมทั้ง ประสบการณและทักษะของแตละบุคคล ทั้งยังตองประกอบดวยเทคนิคการประชาสัมพันธ บางอยางที่เปนความสามารถเฉพาะตัว เชน ความสามารถและทักษะในการสื่อสาร ซึ่งถายทอดและ ลอกเลียนแบบกันไดยาก ทั้งนี้เนื่องจากความสามารถเฉพาะตัวของแตละคนยอมไมเหมือนกัน เทคนิคอยางหนึ่งที่นักประชาสัมพันธคนหนึ่งนําไปใชแลวประสบผลสําเร็จ หากนักประชาสัมพันธ อีกผูหนึ่งนําไปใชอาจไมไดผลและประสบความลมเหลวก็ได ทั้งนี้ขึ้นอยูกับความสามารถเฉพาะตัว ความเหมาะสมของสถานการณ สภาพแวดลอม เวลา และสถานที่ เปนตน โดยที่การประชาสัมพันธ เปนการนําเอาหลักการ ความรูที่ไดศึกษามา ไปประยุกตใช จึงมีลักษณะเปนศิลปะ การดําเนินงาน ประชาสัมพันธจะยึดถือกฎเกณฑ หรือระเบียบแบบแผนที่ตายตัวไมได แตจะตองปรับเปลี่ยนกล ยุทธและวิธีการใหสอดคลองเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณที่เปนอยูในขณะนั้น ทั้งนี้ ศิลปะ ของการประชาสัมพันธจะตองใชความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเปนหลัก ดังนั้นคุณสมบัติสวนตัว ของผูทํางานประชาสัมพันธ จึงเปนสิ่งสําคัญอยางยิ่งตอความสําเร็จหรือลมเหลวของงาน ประชาสัมพันธนั้นๆ “สื่อประชาสัมพันธ” คือหนทางหรือวิถีทางในการนําขาวสารที่ตองการประชาสัมพันธจาก ผูสงไปสูผูรับ ในปจจุบันสื่อในการประชาสัมพันธมีมากมายและหลากหลาย อันเปนผลเนื่องมาจาก การพัฒนาดานเทคโนโลยีของโลก สามารถแบงสื่อประชาสัมพันธโดยพิจารณาตามลักษณะของ สื่อ ไดเปน 5 ประเภทคือ 1. สื่อบุคคล หมายถึงตัวบุคคลที่ทําหนาที่ถายทอดเรื่องราวตางๆ สูบุคคลอื่น สื่อบุคคลจัด ไดวาเปนสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงในการประชาสัมพันธ โดยเฉพาะอยางยิ่งการโนมนาวจิตใจ เนื่องจากติดตอกับผูรับสารโดยตรง สวนใหญอาศัยการพูดในลักษณะตางๆ เชน การสนทนาพบปะ

8

พูดคุย การประชุม การสอน การใหสัมภาษณ การโตวาที การอภิปราย การปาฐกถา และการพูดใน โอกาสพิเศษ ตางๆ แตสื่อบุคคลก็มีขอจํากัดคือ ในกรณีที่เนื้อหาเปนเรื่องซับซอน การใชคําพูดอยาง เดียวอาจไมสามารถสรางความเขาใจไดทันที และเปนสื่อที่ไมถาวร ยากแกการตรวจสอบและ อางอิง นอกจากจะมีผูบันทึกคําพูดนั้นๆ ไวเปนลายลักษณอักษรหรือบันทึกเสียงเอาไว 2. สื่อมวลชน จากขอจํากัดของสื่อบุคคลที่ไมสามารถใชเปนสื่อกลางถายทอดขาวสารเพื่อ การประชาสัมพันธสูคนจํานวนมากพรอมกันในเวลาเดียวกันอยางรวดเร็ว มนุษยจึงไดพัฒนา เทคโนโลยีการสื่อสาร และเกิดเปนสื่อมวลชนเพื่อมารับใชภารกิจดังกลาว สื่อมวลชนอาจแบง ประเภทตามคุณลักษณะของสื่อไดเปน 5 ประเภท คือ หนังสือพิมพ นิตยสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุ โทรทัศน และภาพยนตร (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช , 2532) ทั้งนี้ สื่อหนังสือพิมพและ นิตยสารมีความคงทนถาวร สามารถนําขาวสารมาอานใหมไดซ้ําแลวซ้ําอีก แตมีขอจํากัดสําหรับ บุคคลที่ตาบอดหรืออานหนังสือไมออกสวนสื่อวิทยุกระจายเสียงเปนสื่อที่สงไปไดไกลเพราะใช คลื่นวิทยุ ไมมีขอจํากัดดานการขนสงเหมือนหนังสือพิมพหรือนิตยสาร และสามารถรับฟงใน ขณะที่ทํางานอยางอื่นไปดวยได แตมีขอจํากัดคือ ผูฟงไมสามารถยอนกลับมาฟงไดใหมอีก ดังนั้นหากมิไดตั้งใจฟงในบางครั้งก็ทําใหไดขาวสารที่ไมสมบูรณสื่อวิทยุโทรทัศน และภาพยนตร จัดเปนสื่อที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารมากที่สุด เนื่องจากสามารถเห็นภาพเคลื่อนไหวและไดยิน เสียง ทําใหการรับรูเปนไปอยางชัดเจนและมีประสิทธิภาพยิ่ง แตมีขอจํากัดคือตองใชไฟฟาหรือ แบตเตอรี่ ทําใหไมสามารถเขาถึงพื้นที่หางไกลที่ยังไมมีไฟฟาใช 3. สื่อโสตทัศน เปนสื่อที่ผูรับสามารถรับไดทั้งภาพ และหรือเสียง โดยปกติสื่อโสตทัศน แบงไดเปน 2 สวน คือ สวนที่เปนสื่อวัสดุ และสวนที่เปนสื่ออุปกรณ โดยสื่อวัสดุอาจจะสามารถ ใชไดดวยตัวเองโดยตรง เชน ภาพวาด แบบจําลอง หรือของตัวอยาง หรืออาจตองนําไปใชรวมกับ สื่ออุปกรณ เชนเทปบันทึกเสียง เทปวีดีทัศน ฟลม ภาพยนตร แผนดิสเก็ต แผนซีดีรอม เปนตน สวนที่เปนสื่ออุปกรณไดแก เครื่องเลนเทปบันทึกเสียง เครื่องเลนวีดีทัศน เครื่องฉายภาพยนตร และเครื่องคอมพิวเตอร เปนตนโดยภาพรวมแลว สื่อโสตทัศนมีขอดีคือมีความนาสนใจ เปนสื่อที่ คงทนถาวร นํามาใชไดบอยครั้ง และสามารถคัดลอกเพื่อนําไปใชที่อื่นไดงาย แตมีขอจํากัดคือตอง ใชอุปกรณซึ่งบางประเภทมีราคาแพง และตองมีความรูในการใช และจําเปนตองใชไฟฟาหรือ แบตเตอรี่ เปนแหลงพลังงานในปจจุบันนี้ คอมพิวเตอรไดเขามามีอิทธิพลอยางมากในการ ติดตอสื่อสารและในงานประชาสัมพันธ การประชาสัมพันธโดยใชสื่อผสม ( Multi-media) ไดรับ ความนิยมอยางกวางขวาง เพราะเปนสื่อที่สามารถดึงดูดความสนใจไดเปนอยางดีเนื่องจากใหทั้ง ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสียง ที่สมจริงเปนธรรมชาติ และผูรับยังสามารถมีสวนรวมและ

9

ตอบสนองตอสื่อดังกลาวได สวนขอจํากัดคือมีความยุงยากในการจัดเตรียมอุปกรณ ผูรับตองมี ความรูในการใชคอมพิวเตอรพอสมควร และตองใชไฟฟาหรือแบตเตอรี่เปนแหลงพลังงาน นอกจากนี้ ในยุคที่โลกไรพรมแดน การสื่อสารและประชาสัมพันธผานระบบอินเตอรเน็ต (Internet) ยิ่งทวีความสําคัญขึ้นเรื่อยๆ และจะกลายเปนสวนหนึ่งในชีวิตประจําวันของพลโลกใน อนาคตอันใกลนี้ โดยอินเตอรเน็ตมีขอดีคือสามารถเขาถึงประชาชนทั่วทุกมุมโลกไดอยางรวดเร็ว และเปนการสื่อสารสองทางที่ผูรับสามารถโตตอบเพื่อซักถามขอมูลเพิ่มเติม หรือขอมูลที่ไมเขาใจ ไดโดยตรงผานทางระบบจดหมายอิเลคโทรนิค (E-mail) 4. สื่อกิจกรรม ปจจุบันสื่อนี้มีความหมายขยายขอบเขตกวางขวางไปถึงกิจกรรมที่สามารถ สื่อความรูสึกนึกคิด ความรู อารมณ และเรื่องราวขาวสารไปสูกลุมเปาหมายได สื่อประเภทกิจกรรม มีไดมากมายหลายรูปแบบ เชน การจัดประชุม สัมมนา ฝกอบรม การแถลงขาว การสาธิต การจัดริ้ว ขบวน การจัดนิทรรศการ การจัดแขงขันกีฬา การจัดแสดง การจัดกิจกรรมทางการศึกษา การจัด กิจกรรมเสริมอาชีพ การจัดกิจกรรมการกุศล เปนตน สื่อกิจกรรมนี้สามารถปรับปรุงดัดแปลง แกไขใหยืดหยุน เหมาะสมกับโอกาสและสถานการณไดงาย แตมีขอจํากัดคือ ผูรับมีจํานวนจํากัด เฉพาะกลุมที่รวมกิจกรรมนั้นๆ เทานั้น อยางไรก็ดี วิลเยอร ชแบมม (Wilbur Schramm, 1972) กลาววา ยังมีสื่ออีกประเภทหนึ่งที่ ใชถายทอดขาวสารไปยังมวลชนหรือกลุมบุคคล สรางขึ้นเพื่อใหติดตอกับกลุมเปาหมายเฉพาะ เรียกวา สื่อเฉพาะกิจ ( Specialized Media) ไดแก สื่อประเภทโสตทัศนูปกรณ ( Audio Visual Media) และสิ่งตีพิมพ (Printed Media) ตางๆ 5. สื่อเฉพาะกิจดังกลาว นับไดวามีความสําคัญตอการเผยแพร ขาวสาร เพราะเปนสื่อที่ ไดรับการจัดทําขึ้น เพื่อสนับสนุนกิจกรรมอยางใดอยางหนึ่ง โดยเฉพาะอยางยิ่งในการสื่อสารที่มี วัตถุประสงค เพื่อการเผยแพรความรูและขาวสารที่เปนเรื่องราวเฉพาะสําหรับกลุมเปาหมายที่ไดรับ การกําหนดไวแนนอนแลว ยังเปนการจัดทําขึ้นเพื่อใหผูรับสารบังเกิดความเขาใจอีกดวยอยางไรก็ดี การจัดทําสื่อเพื่อการเผยแพรขาวสารความรูไปยังผูรับสารนั้นสามารถจัดทําไดหลายรูปแบบ โดย พิจารณาตามความเหมาะสมของสภาพทองถิ่น สิ่งแวดลอม งบประมาณ ตลอดจนความพรอมของ ผูรับสารและผูสงสาร ทั้งนี้ การประชาสัมพันธเพื่อใหขอมูลขาวสาร ความเขาใจ เสริมสรางทัศนคติความ นาเชื่อถือและมีความนิยมชมชอบตอสถาบันนั้น ยอมตองอาศัยสื่อ ( Media) เปนเครื่องมือในการ ประชาสัมพันธสงขอมูลขาวสารไปยังกลุมเปาหมาย ไดมีนักวิชาการหลายทานไดแบงประเภทของ สื่อสารที่มีความคลายคลึงกัน ดังนี้

10

ดํารงศักดิ์ ชัยสนิท (2537 ) แบงสื่อในการประชาสัมพันธออกเปนประเภทใหญ ๆ 5 ประเภทดังนี้ 1. สื่อประเภทคําพูด ไดแก วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน เครื่องขยายเสียง แถบเสียง แผนเสียง 2. สื่อประเภทลายลักษณอักษร ไดแก เอกสารสิ่งพิมพชนิดตางๆ เชน หนังสือพิมพ รายวัน นิตยสาร วารสาร จุลสาร เอกสารแผนพับ หนังสือเลมเล็ก โปสเตอร ใบปลิว รายงาน ประจําป วารสารประชาสัมพันธ วิดีโอเทป โทรเลข โทรสาร รวมทั้งคอมพิวเตอร 3. สื่อประเภทภาพและสัญลักษณ ไดแก การแสดงภาพแผนปาย โฆษณาริมทางหลวง ปาย ประชาสัมพันธหรือปายโฆษณาขางรถประจําทางหรือทายรถประจําทาง ปายตามที่พักผูโดยสาร ประจําทาง สถานนีรถไฟฟา ปายตามสี่แยกและริมทางดวน 4. สื่อประเภทภาพและเสียงหรือสื่ออิเล็กทรอนิกส ซึ่งรวมทั้งวิทยุและโทรทัศน ปจจุบันสื่อ โทรทัศนเปนสื่ออิเล็กทรอนิกสที่มีบทบาทมากที่สุด 5. สื่อเบ็ดเตล็ด ไดแก จดหมายสงตรงไปยังผูรับ แผนผา เครื่องใช ของชํารวยตางๆ เชน ไม ขีดไฟ กระเปาหรือถุงใสของ เสื้อยึด ปฎิทินฯลฯ สื่อประเภทนี้มักจะใชผสมกับสื่ออื่นๆ เพื่อเปน การเตือนใหระลึกหรือใหจําขาวสารแกผูชมอีกดวย นอกจากนี้ เสถียร เชยประทับ (2528) ยังไดจําแนกประเภทของสื่อออกเปน 2 ประเภท ใหญ ๆ คือ 1. สื่อมวลชน หมายถึง สื่อที่ทําใหผูรับสงสาร ซึ่งอาจเปนบุคคลเดียวหรือกลุมบุคคล สามารถสงขาวสารขอมูลไปยังผูรับขาวสารกลุมเปาหมายจํานวนมาก และอาศัยอยูอยางกระจัด กระจายภายในเวลาอันรวดเร็ว 2. สื่อบุคคล หมายถึง ตัวบุคคลที่ผูนําขาวสารจากบุคคลหนึ่งไปยังบุคคลหนึ่ง โดยการ ติดตอสื่อสารแบบตัวตอตัว ระหวางบุคคลสองคนหรือมากกวา จากขางตน จะเห็นวา ในการแบงประเภทของสื่อนั้น ไดมีการจัดลําดับหมวดหมูที่คอนขาง มีความคลายคลึงกัน ทั้งนี้เพื่อเปนการรวมประเภทสื่อที่มีวัตถุประสงคที่คลายคลึงกันเขาไวดวยกัน เพราะสื่อที่ใชสําหรับการสื่อสารในปจจุบันเปนจํานวนมาก ฉะนั้น การจัดแบงประเภทจึงเปน วิธีการสรุปสื่ออยางงายๆ ที่สามารถสรุปโดยรวมไดวาสื่อที่มีการใชกันอยูในปจจุบัน จะมีอยู 3 ประเภทหลักดวยกัน นั่นคือ สื่อมวลชน สื่อบุคคล และสื่อเฉพาะกิจ ซึ่งสอดคลองกับวิทยาลัยราช พฤกษที่มีการจัดการประชาสัมพันธอยางมากมาย

11

2.2 แนวความคิดเรื่องการสื่อสาร ความหมายคําวา “การสื่อสาร” ตรงกับคําในภาษาอังกฤษวา “Communication” ซึ่งมีผูให ความหมายไวตาง ๆ กัน ดังนี้ วอรเรน ดับเบิลยู วีเวอร (Warren W. Weaver อางถึงในปรมะ สตะเวทิน 2538,5 ) ให คําอธิบายวา “ การสื่อสาร ในที่นี้มีความหมายกวาง ครอบคลุม ถึงกระบวนการทุกอยางที่จิตใจของ คน ๆ หนึ่ง อาจมีผลตอจิตใจของคนอีกคนหนึ่ง การสื่อสารจึงไมหมายความแตเพียงการเขียน การ พูด เทานั้น หากยังรวมไปถึงดนตรี ภาพ การแสดง และพฤติกรรมของมนุษยอีกดวย” เจอรเทิน รอยซ และเกรกอรี่ เบทสัน (Jurgen Ruesch and Gregory Bateson อางถึงใน ศุภรัศม ฐิติกุลเจริญ 2543,3) ใหความเห็นวา “การสื่อสารไมไดหมายถึง การถายทอดสารดวยภาษา พูด และภาษาเขียนที่ชัดแจง และแสดงเจตนารมณเทานั้น แตการสื่อสารยังรวมไปถึง กระบวนการ ทั้งหลายที่คนมีอิทธิพลตอกันดวย คํานิยามนี้จึงผิดหลักที่วาการกระทําและเหตุการณทั้งหลายมี ลักษณะเปนการสื่อสาร หากมีผูเขาใจ การกระทําและเหตุการณเหลานั้น หมายความวา ความเขาใจ ที่เกิดขึ้นแกคนหนึ่งๆนั้น ไดเปลี่ยนแปลงขาวสารที่คนๆนั้นมีอยูและมีอิทธิพลตอบุคคลผูนั้น กระบวนการสื่อสารแบงเปน 2 ประเภทใหญ คือ การสื่อสารระหวางบุคคล และการสื่อสารมวลชน ซึ่งในปจจุบันไดเพิ่มการสื่อสารแบบกึ่งกลาง จึงทําใหการสื่อสารแบงออกเปน 3 ประเภท ดังนี้ 1. การสื่อสารระหวางบุคคลคือ การสื่อสารโดยตรงระหวางคน 2 คน หรือมากกวา 2 คน ในระยะหางทางกายพอที่จะเลือกใชประสาทสัมผัสทั้ง 5 และมีปฎิกริยาตอบสนองแบบปจจุบัน ทันที 2. การสื่อสารมวลชน คือ การสื่อสารที่มุงไปที่ผูรับจํานวนคอนขางมาก และไมรูจักมัก คุนกันและมีความแตกตางกันในหมูผูรับ และมีการถายทอดสารอยางเปดเผยและจะมีการ กําหนดเวลาใหถึงกลุมผูรับสารพรอมๆกัน 3. การสื่อสารแบบกึ่งกลางคือ การสื่อสารโดยมีเครื่องมือเทคนิคภายใตสถานภาพที่ คอนขางจํากัด โดยมีผูสื่อสารที่สามารถระบุชี้ได การสื่อสารประเภทนี้ถือวาเปนการสื่อสารขั้น กลางที่มีลักษณะทั้งที่เหมือนกับการสื่อสารระหวางบุคคลคือการสื่อสารแบบกึ่งกลางมีจํานวนผูรับ สารนอยโดยมากจะมีเพียงคนเดียวและเปนผูที่ผูสงสารรูจักการสงสารจะทําภายใตสถานภาพการณ ที่จํากัด วิลเบอร แชรมป (Wilber Schramm 1973 ) กลาววา การเลือกรับขาวสารจากสื่อมวลชนนั้น จะขึ้นอยูกับสิ่งตาง ๆ เหลานี้เปนปจจัยพื้นฐาน 1. ประสบการณ เนื่องจากผูรับสารยอมมีประสบการณเกี่ยวกับขาวสาร วัตถุ สิ่งของ ฯลฯ แตกตางกันไปประสบการณจึงเปนตัวแปรที่ทําใหผูรับสารแสวงหาขาวสารที่เคยเห็นแตกตางกัน

12

2. การประเมินประโยชนของขาวสาร เนื่องจากผูรับสารอาจจะแสวงหาขาวสารที่ตองการ เพื่อสนองจุดประสงคอยางใดอยางหนึ่ง การประเมินสาระประโยชนของขาวสารจึงจะชวยใหผูรับ สารไดเรียนรูวา ขาวสารอยางหนึ่งมีประโยชนแตกตางกับขาวสารอีกอัน จึงกอใหเกิดพัฒนาการ และปรับปรุงอุปนิสัยและรูปแบบการแสวงหาขาวสาร 3. ภูมิหลังแตกตางกัน เนื่องจากเปนธรรมชาติของมนุษยที่มักจะสนใจสิ่งที่ตนไมเคยพบ มากอน รวมทั้งสนใจในความแตกตาง หรือการเปลี่ยนแปลงจากสภาพที่เปนอยูขณะนั้น ไมวาจะ เปนการเปลี่ยนแปลงทางวัตถุ สิ่งของ หรือเรื่องราวตาง ๆ 4. การศึกษาและสภาพทางสังคม นับเปนองคประกอบพื้นฐานที่กอใหเกิดประสบการณ ขึ้นในตัวบุคคล และเปนตัวชี้พฤติกรรมการสื่อสารของผูนั้น ทั้งพฤติกรรมในการเลือกรับสื่อ การ เลือกเนื้อหาของขาวสาร โดยเฉพาะอยางยิ่งการศึกษาจะมีสวนชวยใหบุคคลมีความสามารถในการ อาน และกระหายที่จะสะสมเพิ่มพูนดวยการ แสวงหาความรูใหกวางขวางขึ้น 5. ความสามารถในการรับสาร ทั้งสภาพรางกายและจิตใจของคน จะมีสวนสัมพันธกับ ความสามารถในการรับขาวสารของบุคคล โดยสภาพรางกายในที่นี้หมายถึงสภาพรางกายที่ สมบูรณ ผูรับขาวสารที่มีอวัยวะของรางกายที่ครบถวน ประสาทสัมผัสทุกอยางทํางานไดอยางเปน ปกติ ยอมอยูในสภาพที่จะรับขาวสารไดดีกวาผูที่บกพรองทางรางกายและประสาทสัมผัส นอกจากนั้น สภาพทางรางกายยังมีสวนสัมพันธกับสติปญญาของคนทั่วไปดวย การเปลี่ยนแปลง ทางอายุที่สูงขึ้น ระยะเวลาที่ไดรับ การศึกษารวมทั้งการเจริญเติบโตทางความคิด ยอมมี ความสัมพันธทั้งทางบวกและทางลบตอการโนมนาวจิตใจ 6. บุคลิกภาพ บุคลิกภาพของผูรับสารแตละคนมีตัวแปรที่มีความสัมพันธ กับการเปดรับ ขาวสาร ซึ่งมีผลตอการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การโนมนาวจิตใจ และพฤติกรรมของผูรับสารอีกตอ หนึ่ง ทํานองเดียวกับองคประกอบในเรื่องความสามารถของบุคคล มีหลักฐานทางการวิจัยที่แสดง วา ความนับถือตนเอง (self esteem) และความวิตกกังวล (anxiety) ของบุคคลลวนเปนตัวแปรที่มี ความสัมพันธกับอิทธิพลทางสังคม กลาวคือ ผูที่มีความวิตกกังวลหรือตื่นเตน มักจะไดรับอิทธิพล จากสังคมไดงาย และมีความโนมเอียงที่จะไมเขาไปเกี่ยวของคนหา เพื่อที่จะไดหลีกเลี่ยงอิทธิพล จากสังคมนั่นเอง 7. อารมณ สภาพทางอารมณของผูรับสารแตละคน เปนตัวแปรสําคัญที่ทําให ผูรับสาร เขาใจความหมายของขาวสาร หรืออาจเปนอุปสรรคตอความเขาใจ วามหมายในขาวสารของผูรับ ถาผูรับขาวสารมีอารมณปกติ มีความพรอม มุงมั่น และมีสมาธิตอขาวสารนั้น สัมฤทธิ์ผลของการ สื่อสารจะมีมากกวาผูรับที่ไมมีอารมณกับขาวสารนั้น นอกจากนี้เราควรสังเกตดวยอีกวา อารมณ

13

ของผูรับขาวสารนั้นสามารถพิจารณาได ทั้งความรูสึกที่เกิดจากตัวผูรับสารในขณะนั้นเอง แล ความรูสึกหรือทาที ที่มีอยูกอนแลว(predisposition) เกี่ยวกับขาวสารนั้นดวย 8. ทัศนคติ ถือเปนตัวแปรที่มีอยูระหวางการรับและการตอบสนองตอขาวสาร หรือสิ่งเรา ตาง ๆ ดวยการแสดงออกมาทางพฤติกรรมของผูรับ ที่มีตอขาวสาร แตละประเภทที่พบ กลาวอีกนัย หนึ่งคือ เปนคุณสมบัติหรือทาที ที่ผูรับสาแตละคนมีอยูกอนที่จะรับขาวสารอยางใดอยางหนึ่ง โดย ปกติทัศนคติของผูรับขาวสารเปนสิ่งเปลี่ยนแปลงได เทื่อทัศนคติเปลี่ยนแปลงไป การรับขาวสาร หรือการโนมนาวจิตใจของผูรับขาวสารจะแตกตางกันไป ในทํานองเดียวกัน การตอบสนองของ ผูรับจะเปลี่ยนไปตามสิ่งเรา หรือขาวสารที่เปลี่ยนแปลงไปดวย 2.3 แนวคิดทฤษฎีการเปดรับขาวสารและการรับรู แนวคิดทฤษฎีการเปดรับขาวสาร Clapper (1994) (อางถึงในเกศินี พรโชคชัย,2545) กลาววา เนื่องจากพฤติกรรมการรับสาร มีความเกี่ยวของกับความพึงพอใจในการสื่อสาร เปนปจจัยสําคัญในการกําหนดประสิทธิภาพของ การสื่อสาร ดังนั้นจึงควรทําความเขาใจพฤติกรรมการรับสาร และการที่ผูรับสาร แสดงพฤติกรรม ในการรับสารแตกตางกันนั้นสามารถอธิบายไดโดยกระบวนการเลือกสรรของมนุษย Alex S. Tan (1986) (อางถึงในเกศินี พรโชคชัย,2545) กลาววาปจจัยในการสื่อสารที่มักจะ มีการกลาวถึงบอยๆ วาเปนตัวกําหนดความสําเร็จหรือความลมเหลวของการสงสารไปยังผูรับสาร ก็คือกระบวนการการเลือกสรรของผูรับสาร ขาวสารตางๆ แมวาจะไดรับการตระเตรียมมาอยาง พิถีพิถัน ใชผูถายทอดที่มีความสามารถและความนาเชื่อถือสูง หรือใชสื่อที่มีประสิทธิภาพมากก็ ตาม แตสิ่งเหลานี้ก็ไมไดรับประกันความสําเร็จของการสื่อสารไปยังผูรับตามที่ผูสงตองการไดรอย เปอรเซ็นต ทั้งนี้เพราะผูรับสารมีกระบวนการเลือกรับรูขาวสารที่แตกตางกันไปตามประสบการณ ตามความตองการ ตามความเชื่อ ตามทัศนคติ ตามความรูสึกนึกคิดที่ไมเหมือนกัน กระบวนการ เลือกสรรนั้นเปรียบเสมือนเครื่องกรองขาวสารในการรับรูของมนุษย ซึ่งประกอบดวยการ กลั่นกรอง ทฤษฎีการแสวงหาขาวสารโดยผานกระบวนการเลือกสรรสารสนเทศซึ่งประกอบดวย ขั้นตอนที่สําคัญ 3 ขั้นตอน คือ 1. การเลือกเปดรับหรือเลือกสนใจ (selective exposure or selective attention) การเลือกเปดรับหรือเลือกสนใจ หมายถึงแนวโนมที่ผูรับสารจะเลือกสนใจหรือเปดรับ ขาวสารจากแหลงใดที่มีอยูดวยกันหลายแหลง เชนการเลือกซื้ออานหนังสือพิมพฉบับใดฉบับหนึ่ง เลือกเปดวิทยุกระจายเสียงสถานีใดสถานีหนึ่ง ทฤษฎีเกี่ยวกับการเลือกเปดรับนี้ ไดมีการศึกษาวิจัย กันอยางกวางขวาง และพบวาการเลือกเปดรับขาวสารมีความสัมพันธกับปจจัยที่เกี่ยวของหลาย

14

ประการ เชน ทัศนคติเดิมของผูรับสาร ตามทฤษฎีความไมลงรอยของความรูความเขาใจที่กลาววา บุคคลมักจะแสวงหาขาวสารเพื่อสนับสนุนทัศนคติที่มีอยู และหลีกเลี่ยงขาวสารที่ขัดแยงกับความรู ความเขาใจหรือทัศนคติที่มีอยูแลว จะเกิดภาวะทางจิตใจที่ไมสมดุลหรือมีความไมสบายใจที่เรียกวา cognitive dissonance ดังนั้น การที่จะลดหรือหลีกเลี่ยงภาวะดังกลาวไดนั้น ก็ตองแสวงหาขาวสาร หรือเลือกสรรเฉพาะขาวที่ลงรอยกับความคิดเดิมของตน เมื่อบุคคลไดตัดสินใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ที่มีความไดเปรียบเสียเปรียบก้ํากึ่งกัน บุคคลยิ่งมีแนวโนมที่จะแสวงหาขาวสารที่สนับสนุนการ ตัดสินใจนั้นมากกวาที่จะแสวงหาขาวสารที่ขัดกับสิ่งที่กระทําลงไปนอกจากทัศนคติดั้งเดิมที่เปน ตัวกําหนดในการเลือกเปดรับขาวสารแลว ยังมีปจจัยทางดานสังคม จิตใจ และลักษณะสวนบุคคล อีกมากมายหลายประการ ไดแก สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ความเชื่อ อุดมการณ ลัทธินิยม ศาสนา ประเพณีวัฒนธรรม และประสบการณ 2. การเลือกรับรูหรือเลือกตีความ (selective perception) การเลือกรับรูหรือเลือกตีความเปนกระบวนการกลั่นกรงขั้นตอมา เมื่อบุคคลเลือกเปดรับ ขาวสารจากแหลงใดแหลงหนึ่งแลว มิใชวาขาวสารนั้นจะถูกรับรูเปนไปตามเจตนารมณของผูสง สารทั้งหมด ผูรับสารแตละคนอาจตีความหมายขาวสารชิ้นเดียวกันที่สงผานสื่อมวลชนไมตรงกัน ความหมายของขาวสารที่สงถึงจึงไมไดอยูที่ตัวอักษร รูปภาพ หรือคําพูดเทานั้น แตอยูที่ผูรับสารจะ เลือกรับรู เลือกตีความหมาย ความเขาใจของตัวเองหรือตามทัศนคติตามประสบการณ ตามความ เชื่อความตองการความคาดหวัง แรงจูงใจตามสภาวะทางรางกายหรือสภาวะอารมณขณะนั้น 3. กระบวนการการเลือกจดจํา (selective retention) กระบวนการการเลือกจดจําเปนแนวโนมในการเลือกจดจําขาวสารเฉพาะสวนที่ตรงกับ ความสนใจ ความตองการ ทัศนคติของตนเองและมักจะลืมในสวนที่ตนเองไมสนใจหรือไมเห็น ดวยไดงายกวา ในการศึกษาถึงการถายทอดขาวลือจากคนหนึ่งไปสูอีกคนหนึ่ง ซึ่งพบวาผูรับมักจะ ถายทอดเรื่องราวตอไปยังคนอื่นๆ ไมครบถวนเหมือนที่รับมา ทั้งนี้เพราะแตละคนเลือกจดจํา เฉพาะสวนที่ตนเองเห็นวานาสนใจเทานั้น สวนที่เหลือมักจะถูกลืมหรือไมนําไปถายทอดตอการ เลือกจดจํานั้นเปรียบเสมือนเครื่องกรองขั้นสุดทายที่มีผลตอการสงออกไปยังผูรับสาร ในบางครั้ง ขาวสารอาจถูกปฏิเสธตั้งแตขั้นแรก โดยการไมเลือกอาน ฟง หรือชมสื่อมวลชนบางฉบับบาง รายการ ในกรณีที่ผูรับหลีกเลี่ยงไมได ผูรับก็อาจจะพยายามตีความขาวสารที่ไดรับตามความเขาใจ หรือตามความตองการของตนเอง แตหากวาขาวสารนั้นไมเปดโอกาสใหตี ความหมายแตกตางไป ได ผูรับสารก็ยังมีโอกาสปฏิเสธขาวสารนั้นไดอีกเปนขั้นสุดทาย กลาวคือ เลือกจดจําเฉพาะ บางสวนที่ตนเองสนใจหรือตองการเทานั้น

15

ในการวัดพฤติกรรมการเปดรับขาวสารจากสื่อในการวิจัยนั้น McLeod และ O’Keefe (Jack M. McLeod and O’Keefe Jr, 1972) กลาววา ตัวชี้วัดที่ใชวัดพฤติกรรมการเปดรับสื่อสวนใหญใช กัน 2 อยางคือ วัดจากเวลาที่ใชสื่อ และวัดจากความถี่ของการใชสื่อแยกตามประเภทของเนื้อหาที่ แตกตางกัน การเปดรับขาวสารเปนแนวคิดทางดานผูรับสารที่จะพิจารณาวาบุคคลใดบุคคลหนึ่งมี เหตุผลอยางไรในการเปดรับขาวสาร ซึ่งเหตุผลนั้นจะเปนเหตุผลเฉพาะบุคคล ซึ่งสามารถอธิบายได ดวยแนวคิดกระบวนการเลือกสรรขาวสารของบุคคล (Selective Process) ทฤษฎีนี้จะเปนตัวกําหนด ความสําเร็จหรือความลมเหลวของการสงสาร เนื่องจากผูรับสารแตละคนมีกระบวนการในการ เลือกรับขาวสารแตกตางกันไปตามประสบการณ ความตองการ ความเชื่อถือ ทัศนคติ และ ความรูสึกนึกคิด ฯลฯ ดังนั้นกระบวนการเลือกสรรจึงเปรียบเสมือนเครื่องกรองขาวสารในการรับรู ของมนุษย ประกอบดวย (พีระ จิรโสภณ, 2540) 1. การเลือกเปดรับหรือเลือกสนใจ ( Selective Exposure or Selective Attention) หมายถึง แนวโนมที่ผูรับสารจะเปดรับสื่อขาวสารจากแหลงใดหนึ่งที่มีอยูดวยกันหลายแหลง ตามความ สนใจและความตองการเพื่อนํามาใชในการแกปญหาหรือสนองความตองการของตน และบางครั้ง บุคคลเลือกเปดรับขาวสารเพื่อตองการใหมีความคลายคลึงกับบุคคลนั้นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือ เรื่องทั่วๆ ไปโดยปกติแลวคนเรามักจะเปดตัวเองใหสื่อสารตามความคิดเห็นและความสนใจของ ตนเองเพื่อสนับสนุนทัศนคติเดิมที่มีอยู และหลีกเลี่ยงในสิ่งที่ไมสอดคลองกับความรูสึกนึกคิดเดิม ของตน ทั้งนี้เนื่องมาจากการรับขาวสารที่ไมสอดคลองกับความรู ความเขาใจ หรือทัศนคติที่มีอยู แลว ทําใหเกิดภาวะทางจิตที่ไมสมดุลหรือมีความไมสบายใจที่เรียกวา Cognitive Dissonance ดังนั้นที่จะลดหรือหลีกเลี่ยงภาวะดังกลาวได ก็ตองแสวงหาขาวสารหรือการเลือกสรรเฉพาะ ขาวสารที่สอดคลองกับความคิดของตน 2. การเลือกรับรูและตีความ ( Selective Perception and Interpretation) หมายถึงบุคคลเลือก เปดรับขาวสารที่สนใจจากแหลงใดแหลงหนึ่งแลวบุคคลจะเลือกรับรู และตีความสารที่ไดรับ แตกตางกันไปตามประสบการณ ทัศนคติ ความตองการ แรงจูงใจในขณะนั้น ฉะนั้นในบางครั้ง บุคคลจะบิดเบือนขาวสารเพื่อใหสอดคลองกับทัศนคติและความเชื่อของตน 3. การเลือกจดจํา (Selective Retention) หมายถึงบุคคลจะเลือกจดจําขาวสารเฉพาะสวนที่ ตรงกับความสนใจ ความตองการ ทัศนคติ ความเชื่อ ฯลฯ ของตน และมักจะลืมใน สวนที่ตนไมสนใจหรือเรื่องที่ขัดแยงกับความคิดเห็นของตน ดังนั้นการเลือกจดจําเนื้อหา ขาวสารที่ไดรับจึงเทากับเปนชวยเสริมทัศนคติหรือ ความเชื่อเดิมของผูรับสารใหมากยิ่งขึ้นและ เปลี่ยนแปลงไดยากขึ้น

16

ความสัมพันธระหวางลักษณะประชากรศาสตรกับการรับสาร ปรมะ สตะเวทิน (2538) กลาวถึงลักษณะประชากรศาสตรของผูรับสาร นั้นประกอบดวย ลักษณะทางจิตวิทยาของมสลชนผูรับสาร ซึ่งหมายถึงลักษณะทางจิตใจของมวลชนผูรับสาร เชน นิสัยการใชสื่อมวลชน ทัศนคติ ความคิดเห็น คานิยม ความนับถือตนเอง รสนิยม ความตองการ เปนตน ดานลักษณะทางประชากรศาสตรของผูรับสาร หมายถึง ดานอายุ เพศ สถานะทางสังคม และเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนาและภูมิลําเนา ยุบล เบ็ญจรงคกิจ ( 2542) กลาววา เมื่อบุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตาง กัน มีแบบแผนพฤติกรรมที่แตกตางกัน ดังนั้น การสื่อสารซึ่งถือวาเปนพฤติกรรมอยางหนึ่งของ บุคคล ยอมเปนไปตามหลักดังกลาวเชนกัน กลาวคือ บุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่ แตกตางกัน ยอมมีพฤติกรรมการสื่อสารที่แตกตางกันดวย ตัวแปรทางประชากรศาสตร (Demographic Variables) ที่ผลงานวิจัยที่ผานมาใหการ ยอมรับและนิยมนําพิจารณาในการศึกษาพฤติกรรมการสื่อสารของผูรับสาร ไดแก 1. เพศ ( Sex) ในการศึกษาเกี่ยวกับผูรับสารตามแนวการวิเคราะหโดยใชตัวแปรทาง ประชากรศาสตร นักวิจัยยังใหความสนใจกับความแตกตางในพฤติกรรมการใชและการเปดรับสื่อ ระหวางเพศชายและเพศหญิงดวย แมวาจะไมพบความแตกตางเดนชัดมากเทากับอายุและการศึกษา แตก็ยังคงมีความแตกตางระหวางเพศชายละเพศหญิง (ยุบล เบ็ญจรงคกิจ , 2542) ทั้งนี้เนื่องมาจาก ความแตกตางทางดานความคิด คานิยม และทัศนคติ ซึ่งเปนเพราะสังคมและวัฒนธรรมไดกําหนด บทบาทและกิจกรรมของคนสองเพศไวตางกัน โดยทั่วไป ผูหญิงมักจะเปนคนที่มีจิตใจออนไหว หรือเจาอารมณ และถูกชักจูงไดงายกวาเพศชาย ในขณะที่เพศชายจะใชเหตุผลมากกวาผูหญิง และ ยังสามารถจดจําขาวไดดีกวาอีกดวย (ปรมะ สตะเวทิน, 2540) 2. การศึกษา (Education) จากงานวิจัยที่ผานมา นักวิชาการพบวา การศึกษาในระดับที่ แตกตางกัน ในระบบการศึกษาและประเภทของสาขาวิชาที่ศึกษาที่แตกตางกัน สงผลทําใหบุคคลมี ความรูสึกนึกคิด อุดมการณ ทัศนคติ คานิยมและความตองการที่แตกตางกัน ดังนั้นการศึกษาจึงเปน อีกตัวแปรหนึ่งที่มีความสัมพันธคอนขางสูงกับพฤติกรรมการใชและเปดรับสื่อของผูรับสาร โดย พฤติกรรมการเปดรับสื่อสารและการศึกษามีความสัมพัธในเชิงบวกกับการเปดรับขาวและเรื่องที่ เกี่ยวกับสาธารณชน และมีความสัมพันธในทางลบกับการเปดรับเนื้อหาดานบันเทิงจากสื่อ. 4และ พฤติกรรมการใชและการศึกษาก็มีความสัมพันธในเชิงบวกเชนเดียวกัน กลาวคือบุคคลที่มี การศึกษาสูงมักจะใชสื่อมวลชนมากกวาบุคคลที่มีการศึกษาต่ํา อีกทั้งบุคคลที่มีการศึกษาสูงมักใช สื่อเพื่อประโยชนทางดานการงานมากกวาบุคคลที่มีการศึกษาต่ําอีกดวย (กาญจนา แกวเทพ , 2542) และนักวิจัยหลายทาน อาทิเชน เคนดอล (Kendall, 1948) สิงคและโฮฟ (Link and Hopf, 1946)ได

17

พบวา บุคคลที่มีการศึกษาสูงมักใชสื่อมวลชนประเภทสิ่งพิมพในขณะที่บุคคลที่มีการศึกษาต่ํามัก ใชสื่อมวลชนประเภทวิทยุ โทรทัศนและภาพยนตร (ยุบล เบ็ญจรงคกิจ , 2542) เปนผลทําใหบุคคล ที่มีการศึกษาสูงจะมีลักษณะการเลือกเนื้อหาของสื่อมากกวาคนที่มีการศึกษานอย และบุคคลที่มี การศึกษานอยจึงถูกชักชวนไดงายกวาหากใชกลยุทธการโนมนาวแบบใหขอมูลทางเดียว( Onesided info information) ในขณะที่บุคคลที่มีการศึกษาสูงจะตองใหขอมูลแบบสองดาน ( Two-sided information) จึงจะสามารถโนมนาวได (กาญจนา แกวเทพ, 2542) 3. อายุ (Age) เปนตัวแปรที่มีความสําคัญมาก ทั้งนี้เพราะแบบแผนความคิดและ ประสบการณของบุคคลนั้น มักจะถูกกําหนดมาจากปริบททางสังคมในชวนนั้นๆ อายุของผูรับสาร จึงสามารถชวยบงชี้ไดวา บุคคลนั้นเปนคนรุนไหน (Generation) โดยที่แตละชวงเวลาหรือแตละรุน นั้น สภาพแวดลอมระดับกวางของสังคมก็จะแตกตางกันออกไป ดังนั้น สาเหตุที่สามารถนําอายุมา เปนตัวแปรในการแบงกลุมและศึกษามาถึงพฤติกรรมของผูรับสารได เพราะคนในอายุรุนราวคราว เดียวกันจะผานประสบการณทางสังคมที่คลายคลึงกัน (กาญจนา แกวเทพ , 2542) โดยทั่วไปแลว คนที่มีอายุนอยมักจะมีความคิดเสรีนิยม ยึดถือในอุดมการณและมองโลกในแงดี ในขณะที่คนอายุ มากมักจะมีความคิดอนุรักษนิยม ยึดถือการปฎิบัติและมองโลกในแงราย ทั้งนี้เนื่องมาจากคนที่อายุ มากจะมีประสบการณในชีวิตมากกวา เคยประสบปญหาตางๆ และผานชวงเวลาที่เลวรายมา มากกวาคนที่อายุนอยนั่นเอง นอกจากนี้แลว คนที่มีอายุนอยมักถูกชักจูงหรือเปลี่ยนใจไดงาย มากกวาคนที่มีอายุมาก และคนที่มีวัยตางกันจะมีความตองการในสิ่งตางๆ แตกตางกันไปดวย เชน คนมีอายุมากมักตองการความปลอดภัยในชีวิต ในขณะที่คนมีอายุนอยมักสนใจในเรื่องการศึกษา เปนตน 4. รายได (lncome) เปนตัวแปรที่บทบาทใกลเคียงกับตัวแปรทางดานการศึกษา เนื่องจาก เปนตัวแปรที่มีความสัมพันธกันสูงมาก ซึ่งโดยทั่วไปแลวพบวา บุคคลที่มีการศึกษาสูงมักจะมี รายไดสูงตามไปดวย และผลวิจัยที่ผานมาไดแสดงใหเห็นวา เมื่อบุคคลมีรายไดสูงมากขึ้นมักจะมี การเลือกใชสื่อหลายประเภทมากขึ้น เนื่องจากการใชสื่อในสังคมสวนใหญแลวจะมีตนทุนในการ สื่อนั้นๆ (กาญจนา แกวเทพ , 2542) และการใชสื่อของบุคคลที่มีรายไดสูงมักเปนการใชเพื่อ แสวงหาขาวสารหนักๆ สําหรับนําไปใชประโยชน นั่นเปนเพราะวาบุคคลที่มีรายไดสูงมักมี การศึกษาและมีตําแหนงหนาที่การงานที่ดี ซึ่งจะถูกผลักดันใหมีความจําเปนตองเรียนรูและแสวงหา ขอมูลขาวสารตางๆ ใหทันตอเหตุการณอยูเสมอ และยังมีผลทําใหขาวสารเปนสิ่งจําเปนตอคนกลุม นี้อยางมาก นอกจากนี้ บุคคลที่มีรายไดสูงจะมีพฤติกรรมการเปดรับสื่อหนังสื่อพิมพมากกวาสื่อ โทรทัศน เนื่องดวยหนาที่การงานของคนกลุมนี้จึงทําใหตนมีเวลาจํากัด การใชสื่อหนังสื่อพิมพเพื่อ เปดรับขาวสารจึงทําไดงายกวา โดยอาจนั่งอานไประหวางการเดินทางหรือรอประชุมก็ได ในขณะ

18

ที่บุคคลที่มีรายไดต่ํา ซึ่งมักมีการศึกษานอย การใชสื่อโทรทัศนจึงเปนที่พอใจมากกวาสําหรับคน กลุมนี้ เพราะสื่อโทรทัศนจัดวาเปนสื่อที่ใชความพยายามนอยและทักษะต่ํา (ยุบล เบ็ญจงคกิจ , 2542) 5. อาชีพ ( Occupation) บุคคลที่มีอาชีพตางกันยอมมองโลก มีทัศนคติ แนวคิดและ อุดมการณที่แตกตางกัน บุคคลที่มีอาชีพรับราชการมักจะคํานึงถึงเรื่องยศถาบรรดาศักดิ์ ศักดิ์ศรี และเกียรติภูมิของความเปนขาราชการ ในขณะที่บุคคลซึ่งทํางานในธุรกิจเอกชนอาจคํานึงถึงรายได และการมีศักดิ์ของตนดวยเงินทองที่สามารถหาซื้อหรือจับจายใชสอยสิ่งที่ตนตองการเพื่อรักษา สถานภาพทางสังคมของตน อยางไรก็ตาม แมแตบุคคลที่ประกอบอาชีพเดียวกันก็มีความคิดเห็น คานิยม และพฤติกรรมที่แตกตางกันได อันเปนผลทําใหพฤติกรรมในการใชและเปดรับสื่อยอม แตกตางกันดวย (ปรมะ สตเวทิน, 2540) ในการศึกษาครั้งนี้ ไดนําแนวความคิดการวิเคราะหผูรับสารตามลัก ษณะทาง ประชากรศาสตร( Demographic Analysis of an Audience) เปนพื้นฐานในการศึกษาและอธิบายถึง การเปดรับขาวสารจากสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษของ นักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ ปริญญาตรี ซึ่งมีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตางกันในดานตางๆ ไดแก เพศ ระบบการศึกษา และประเภทของสาขาวิชาที่ศึกษา อาชีพ และรายได แนวคิดเกี่ยวกับการรับรูขาวสาร เมื่อบุคคลมีการเปดขาวสารจากสื่อตางๆ แลวนั่นยอมทําใหเกิดการรับรูในขอมูลขาวสารที่ สื่อสงมาโดย พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2541) ไดกลาวถึงการรับรู เปนกระบวนการทางจิตที่ ตอบสนองตอสิ่งเรา ที่ไดรับ เปนกระบวนการเลือกรับสารและจัดสรรเขาดวยกัน และตีความหมาย ของสารที่ไดรับตามความเขาใจ ความรูสึกของตน โดยอาศัยประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ และ สิ่งแวดลอมเปน กรอบในการรับรู เนื่องจากคนเรามีการรับรูตางกัน ความลมเหลวของการสื่อสารจึงอาจเกิดขึ้นไดถาเราไม ยอมรับความแตกตางในเรื่องการรับรูของแตละบุคคล การรับรูเปนตัวกําหนดพฤติกรรมการสื่อสาร ทัศนคติ และความหวังของผูสื่อสาร การรับรูเปนกระบวนการเลือกรับสารการจัดสานเขาดวยกัน และการตีความที่ไดรับตามความเขาใจ และความรูสึกของตนเอง โดยทั่วไปการรับรูเปน กระบวนการที่เกิดขึ้น โดยไมรูตัวหรือตั้งใจ และมักเกิดตามประสบการณและการสั่งสมทางสังคม คนเรามาสามารถใหความสนใจกับสิ่งตางๆ รอบตัวไดทั้งหมด แตจะเลือกรับรูเพียงรับ บางสวนเทานั้น แตละคนมีความสนใจและรับรูสิ่งตางๆ รอบตัวตางกัน ดังนั้น เมื่อไดรับสาร เดียวกัน ผูรับสารสองคนอาจใหความสนใจและรับรูสารเดียวตางกันกระบวนการรับรูขาวสารของ คนอาจจะแสดงเปนแบบจําลองไดดังนี้

19

ภาพที่ 2.1 แบบจําลองการรับรูขาวสารของบุคคล สาร A

สาร B

กระบวนการเลือกสรร

สาร B

การตีความ

การรับรู

สาร C

ที่มา : พัชนี เชยจรรยา และคณะ, แนวคิดหลักนิเทศศาสตร (กรุงเทพมหานคร : คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย,2541), น. 69. โดยทั่วไปสิ่งที่มักมีอิทธิผลตอการรับรูของแตละบุคคล จะไดแก 1. แรงผลักดันหรือแรงจูง เรามักเห็นสิ่งที่เราตองการเห็น และไดยินในสิ่งที่เราตองการได ยิน เพื่อตอบสนองความตองการของตนเอง 2. ประสบการณเดิม คนเราตางเติบโตขึ้นในสภาพแวดลอมตางกัน ถูกเลี้ยงดูดวยวิธีตางกัน และคบหาสมาคมกับคนตางกัน เชน คนที่ไปศึกษาตอตางประเทศและพบเพื่อนเจาของประเทศที่ เอื้อเฟอ ชวยเหลือและเกิดทัศนคติที่ดีตอคนของชาตินั้น มากกวาคนที่พบกันกับเพื่อน ซึ่งดูถูก เหยียดหยามชาติของตน 3. กรอบอางอิง ซึ่งเกิดจากการสั่งสมอบรมทางครอบครัวและสังคม ดังนั้น คนตางศาสนา กันจึงมีความเชื่อถือและทัศนคติในเรื่องราวตางๆ กันก็ได ซึ่งสวนนี้คอนขางคลายคลึงกับ ประสบการณเดิม 4. สภาพแวดลอม คนที่อยูในสภาพแวดลอมตางกัน เชน อุณหภูมิ บรรยากาศสถานที่ ฯลฯ จะตีความสารที่ไดรับตางกัน ทั้งนี้เรียกไดวาเปนการแตกตางในการตีความของสารตาม

20

สภาพแวดลอม กลาวคือ ในการนําเสนอสื่อในสถานที่แตละสถานที่อาจมีขอจํากัดในการนําเสนอ เชน การที่วิทยาลัยราชพฤกษมีการติดแผนปายโฆษณา ตามทองถนน กับที่วิทยาลัย ผูรับสารอาจมี การรับรับรูในตัวสารที่แตกตางกันไดทั้งนี้อาจเนื่องมาจากที่รับรูสารบนทองถนนเปนการรับรูแบบ ผานๆ ไมไดสนใจอานรายละเอียดนั้นไดมากสักเทาไร ในขณะที่ปายโฆษณาแผนเดียวกัน หาก นํามาติดที่วิทยาลัยผูรับสารจะสามารถรับรูในตัวสารไดมากกวาทั้งนี้เนื่องจากวา การรับรูสารในแต ละสถานที่นั้น อาจใชเวลาในการรับที่แตกตางกันนั่นเอง 5. สภาวะจิตใจและอารมณไดแก ความโกรธ ความกลัว ฯลฯ ตัวอยาง เชน เรามักจะมอง ความผิดเล็กนอย เปนเรื่องใหญโต ขณะที่เราอารมณไมดีหรือหงุกหงิด แตกลับมองปญหาหรือ อุปสรรคใหญหลวงเปนเรื่องเล็กนอยขณะที่มีความรัก เปนตน จากแนวคิดและทฤษฎีการเปดรับและการรับรูขาวสารที่กลาวขางตนนี้ไดนํามาใชเปน ขอสนับสนุน ในการศึกษาวิจัยในครั้งนี้ โดยเห็นวา เมื่อผูรับสารมีความรู และมีทัศนคติที่ดีตอ ขาวสารแลวผูรับสารจะเลือกเปดรับขาวสาร ตามความสนใจ ความตองการ ในการวัดพฤติกรรม การเปดรับขาวสารจากสื่อในการวิจัยนั้น ตัวชี้วัดที่ใชวัดพฤติกรรมการเปดรับสื่อ คือการวัดจาก ความถี่ของการใชสื่อแยกตามประเภทของเนื้อหาที่แตกตางกัน ในการศึกษาครั้งนี้ จึงไดกําหนด พฤติกรรมการเปดรับขาวสารสื่อประชาสัมพันธใหประกอบดวยความถี่ในการเปดรับ คนเรามีการ รับรูตางกัน ความลมเหลวของการสื่อสารจึงอาจเกิดขึ้นได ถาเราไมยอมรับความแตกตางในเรื่อง การรับรูของแตละบุคคล การรับรูเปนตัวกําหนดพฤติกรรมการสื่อสาร ทัศนคติ และความหวังของผู สื่อสาร การรับรูเปนกระบวนการเลือกรับสารการจัดสานเขาดวยกัน และการตีความที่ไดรับตาม ความเขาใจ และความรูสึกของตนเอง โดยทั่วไปการรับรูเปนกระบวนการที่เกิดขึ้น โดยไมรูตัวหรือ ตั้งใจ และมักเกิดตามประสบการณและการสั่งสมทางสังคม เพราะธรรมชาติของมนุษยนั้นจะใช ความพยายามเพียงระดับหนึ่งเทานั้น อะไรที่ไดยากมากๆ มักจะไมไดรับการเลือก และเลือกสื่อที่ สอดคลองกับความรู คานิยม ทัศนคติของตนเอง เลือกสื่อที่ตนสะดวก ซึ่งแตละคนก็จะมีพฤติกรรม การรับสื่อที่แตกตางกัน รวมทั้งการเลือกสื่อตามความเคยชิน ซึ่งมักจะพบในบุคคลที่มีอายุมาก อยางไรก็ดีในการเลือก ผูรับสารจะเลือกเปดรับสื่อนั้น จะตองเกิดแรงจูงใจในการเปดรับสื่อใหได ขาวสารที่เปนประโยชนแกตนเองเปนสําคัญ และทําใหผูสงสารสามารถติดตามความเคลื่อนไหว และสังเกตการณรอบตัว แนวคิดทฤษฎีดังกลาวจึงสามารถนํามาเปนกรอบแนวคิดพื้นฐานใน การศึกษาตัวแปรการเปดรับขาวสารจากสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย กับการรับรู และการ ตัดสินใจตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

21

2.4 แนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับการตัดสินใจ การตัดสินใจ ( Decision-Making) เปนกระบวนการ ( Process) ของการเลือกปฏิบัติตาม ทางเลือกหรือวิธีการปฏิบัติที่มีอยูหลายๆ วิธี ดวยการพิจารณา ตรวจสอบประเมินผลที่จะไดรับจาก ทางเลือกเหลานั้นใหเลือกเพียงทางเดียว หรือวิธีการปฏิบัติเพียงวิธีเดียวที่ดีที่สุด เพื่อนําไปสูการ ปฎิบัติดําเนินการ การเลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งถือไดวาการตัดสินใจไดเกิดขึ้นแลว และการ ตัดสินใจที่ดีนั้น จะตองเปนการตัดสินใจที่สามารถทําใหบรรลุวัตถุประสงคที่กําหนดไวได (วุฒิชัย จํานง, 2523) ใหความเห็นวา เปนกระบวนการที่เกี่ยวของกับกิจกรรมใน 3 ลักษณะ คือ 1. กิจกรรมดานเชาวปญญา ( intelligence Activity) หมายความวาเปนกิจกรรมที่มีความ เกี่ยวของกับความสามารถในการสืบคนหาขอมูล ขาวสาร ขอเท็จจริงตางๆ ที่เปนประโยชนและนํา ขอมูลนั้นมาใชในการพิจารณาตัดสินใจ 2. กิจกรรมการออกแบบ ( Design Activity) หมายความวา เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับการ ใชความคิดตรึกตรอง วิเคราะห รวมทั้งเปนการสรางวิธีการ หรือแนวทางตางๆ ที่จะนําไปปฎิบัติ หลังจากไดพิจาณาและตัดสินใจเลือกแนวทางนั้น ๆ แลว 3. กิจกรรมการคัดเลือก( Choice Activity) หมายความวาเปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับการ เลือกแนวทางแตละแนวทาง หรือวิธีการ แตละวิธีที่มีความเหมาะสม และสามารถนําไปปฎิบัติได ตามความคิดของผูเลือก Philip Kotler ( 2003 : 204) (อางถึงใน ฉัตยาพร เสมอใจ, มัทนียา สมมิ, 2542 : 23) กลาววา กระบวนการตัดสินใจ (Dicision Making) หมายถึง กระบวนการในการเลือกที่จะกระทําสิ่งใดสิ่ง หนึ่งจากทางเลือกตาง ๆ ที่มีอยู ซึ่งผูบริโภคมักจะตองตัดสินใจในทางเลือกตาง ๆ ของสินคาและ บริการอยูเสมอในชีวิตประจําวัน โดยที่เขาจะเลือกสินคาหรือบริการตามขอมูลและขอจํากัดของ สถานการณ การตัดสินใจจึงเปนกระบวนการที่สําคัญและอยูภายใตจิตใจของผูบริโภค ขั้นตอนที่สําคัญในกระบวนการตัดสินใจ ในขั้นนี้ตองพยายามเขาใจผูบริโภความีขั้นตอน การปฏิบัติในการตัดสินใจซื้ออยางไร แตละขั้นตอนจะใหขอคิดแกนักการตลาดวานักการตลาดจะ สามารถใหความสะดวกหรือมีอิทธิพลตอการตัดสินใจของผูบริโภคอยางไร ขั้นตอนที่ 1 การรับรูถึงความตองการ (Need Recognition) หรือการรับรูปญหา (Problem Recognition) การที่บุคคลที่รับรูถึงความตองการของตนซึ่งอาจเกิดเองหรือเกิดจากสิ่งกระตุน ความ ตองการจะรวมถึงความตองการของรางกาย และความตองการที่เปนความปรารถนา ซึ่งเปนความ ตองการดานจิตวิทยา สิ่งเหลานี้เกิดขึ้นเมื่อถึงระดับหนึ่งจะกลายเปนสิ่งกระตุนจากประสบการณใน อดีต ทําใหบุคคลรูวาจะสนองสิ่งกระตุนอยางไร

22

งานสําคัญของนักการตลาดในขั้นกระตุนความตองการมี 2 ประการ คือ ประการแรก นักการตลาดตองเขาใจสิ่งกระตุนเกี่ยวกับผลิตภัณฑที่มีอิทธิพลตอผูบริโภค ตัวอยาง นักการตลาด ตองระลึกวา รถยนตสนองความตองการดานความสะดวกในการเดินทาง รถยนตยังสามารถให ความพอใจดานสถานภาพในสังคม ทําใหเกิดความตื่นเตนจากขอบเขตที่รถยนตสามารถสนองสิ่ง กระตุนไดหลายอยางจะทําใหบุคคลเกิดความตองการอยากเปนเจาของรถยนตอยางแทจริง ประการ ที่ 2 แนวความคิดการกระตุนความตองการ จะชวยใหนักการตลาดระลึกวาระดับความตองการ สําหรับผลิตภัณฑ จะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นักการตลาดควรทําการเก็บรวบรวมขอมูลเพื่อระบุถึง ปจจัยที่สามารถกระตุนความสนใจตอผลิตภัณฑไดมากที่สุดและสามารถนําไปพัฒนาแผนการ ตลาดใหสอดคลองกับปจจัยเหลานั้น ขั้นตอนที่ 2 การคนหาขอมูล (Information Search) ถาความตองการถูกกระตุนมากพอ และสิ่งที่สามารถสนองความตองการอยูใกลกับผูบริโภค ผูบริโภคจะดําเนินการเพื่อใหเกิดความ พอใจทันที เชน บุคคลที่หิวมองเห็นรานอาหารและเขาไปซื้ออาหารบริโภคทันที แตในบางครั้ง ความตองการที่เกิดขึ้นไมสามารถสนองความตองการไดทันที ความตองการก็จะถูกจดจําไว เพื่อหา การสนองความตองการในภายหลัง เมื่อความตองการถูกกระตุนไดสะสมไวมาก จะทําใหผูบริโภค เกิดความตั้งใจใหไดรับการสนองความตองการ ดวยการคนหาขอมูลเพิ่มเติมจากแหลงขอมูล ขาวสาร 5 แหลงดังตอไปนี้ 1. แหลงขอมูลบุคคล ไดแก ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบาน คนรูจัก 2. แหลงการคา ไดแก สื่อการโฆษณา พนักงานขาย การจัดแสดงสินคา 3. แหลงชุมชน ไดแก สื่อมวลชน องคการคุมครองผูบริโภค 4. แหลงประสบการณที่มีอยูในตัวผูบริโภคเองจากการที่เคยใช เคยตรวจสอบ เคย สัมผัสหรือเกี่ยวของดวยวิธีอื่นๆ 5. แหลงทดลอง ไดแก แหลงที่มีขอมูลไวสําหรับประชาชนโดยทั่วไปหนวยงานที่ สํารวจคุณภาพผลิตภัณฑ หนวยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ นักการตลาดควรศึกษาวิจัยเกี่ยวกับแหลงขอมูลแรกที่ผูบริโภคไดรับทราบเกี่ยวกับตรา สินคาและพยายามจัดขอมูลขาวสารใหผานแหลงขอมูลเหลานั้นใหมีประสิทธิภาพอยางทั่วถึง กระบวนการในการรับขอมูลของผูบริโภค มีดังนี้คือ 1. การเปดรับขาวสาร (Exposure) หมายถึง การที่บุคคลมีการรับรูจากสิ่งกระตุนโดย ผานประสาทสัมผัสหนึ่งอยางขึ้นไป ไดแก การไดเห็น ไดยิน ไดกลิ่น ไดลิ้มรส ไดสัมผัส 2. ความตั้งใจ (Attention) เปนขั้นตอนของการแสดงกระบวนขอมูล ที่แสดงถึงการ เกิดความสามารถในความเขาใจ

23

3. ความเขาใจ (Comprehension) เปนขั้นตอนในกระบวนการขอมูลซึ่งมีการ ตีความหมายสิ่งกระตุน 4. การยอมรับ (Acceptance) เปนขั้นตอนของกระบวนการขอมูลซึ่งแสดงระดับของ สิ่งกระตุนที่มีอิทธิพลตอความรู หรือ ทัศนคติของบุคคล 5. การเก็บรักษา (Retention) การสงขอมูลสูความทรงจําระยะยาว ขั้นตอนที่ 3 การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมื่อผูบริโภคไดขอมูล มาแลวจากขั้นตอนการคนหาขอมูล ผูบริโภคจะเกิดความเขาใจและประเมินผลทางเลือกตาง ๆ นักการตลาดจําเปนตองรูวิธีการตาง ๆ ที่ผูบริโภคใชในการประเมินผลทางเลือก โดยผูบริโภคจะมี กระบวนการประเมินทางเลือกสินคาและหรือบริการที่ซับซอนในสถานการณที่แตกตางกัน ผูบริโภคมีทัศนคติตอตราสินคาที่แตกตางกัน โดยผานกระบวนการประเมิน ผูบริโภคจะ ประเมินทางเลือกการซื้อจากลักษณะสวนตัวและสถานการณการซื้อ บางกรณี ผูบริโภคจะทําการ พิจารณาอยางรอบคอบและคิดอยางเหตุผล หรือบางกรณี ผูบริโภคอาจจะไมประเมินทางเลือกหรือ ประเมินนอยมากเนื่องจากเปนการซื้อจากการกระตุน นอกจากนี้ ผูบริโภคทําการตัดสินใจซื้อดวย ตัวเอง หรือเปนไปตามกลุมที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ เชน กลุมเพื่อน หรือคําเสนอแนะจาก พนักงานขาย ขั้นตอนที่ 4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) จากการประเมินผลพฤติกรรมในขั้นที่ 3 จะชวยใหผูบริโภคกําหนดความพอใจระหวางผลิตภัณฑตาง ๆ ที่เปนทางเลือก ผูบริโภคจะตัดสินใจ ซื้อผลิตภัณฑที่ตนชอบมากที่สุด และปฏิเสธที่จะซื้อสินคาที่ตนไมมีความพึงพอใจที่จะซื้อ อยางไร ก็ตาม ความตั้งใจซื้อและการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคอาจถูกคั่นกลางดวยปจจัยอื่นที่อาจเกิดขึ้น ระหวางการประเมินผลพฤติกรรมคือทัศนคติของบุคคลอื่น และปจจัยที่คาดไมถึง เชน ผูบริโภคไม ชอบลักษณะของพนักงานขาย ขั้นตอนที่ 5 ความรูสึกภายหลังการซื้อ (Post-Purchase Feeling) หลังจากซื้อและทดลองใช ผลิตภัณฑไปแลว ผูบริโภคจะมีประสบการณเกี่ยวกับความพอใจหรือไมพอใจในผลิตภัณฑ สิ่งที่จะ นํามาพิจารณาวาผูบริโภคพอใจหรือไมพอใจในการซื้อ คือการพิจารณาถึงความสัมพันธระหวาง การคาดหวังของผูบริโภค (Consumer’s Expectations) และการรับรูถึงผลการปฏิบัติงานของสินคา (Product’s Perceived Performance) ถาสินคาปฏิบัติงานไดต่ํากวาความคาดหวัง ผูบริโภคจะรูสึก ผิดหวัง มีทัศนคติที่ไมดีตอตราสินคา ในทางตรงกันขามถาสินคาปฏิบัติงานไดตามความคาดหวัง ก็จะสรางความพอใจใหแกผูบริโภค และถาสินคาปฏิบัติงานไดสูงกวาความคาดหวัง ผูบริโภคจะ รูสึกประทับใจในสินคานั้น ดังนั้น หากชองวางระหวางความคาดหวังและผลการปฏิบัติงานมีมาก

24

ขึ้นเทาใด ผลความไมพอใจของผูบริโภคก็จะมีมากขึ้นเทานั้น และนําไปสูการตัดสินใจครั้งตอไป ในอนาคต จากทฤษฎีการตัดสินใจซื้อ ทําใหทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ในการ ประกอบธุรกิจ สิ่งสําคัญที่เปนหัวใจทางการตลาดคือตองเขาใจถึงขั้นตอนตางๆ ในการตัดสินใจซื้อ ของกลุมลูกคา เพื่อจะไดตอบสนองความตองการของผูบริโภคใหไดมากที่สุด ปจจัยสําคัญที่มีอิทธิพลตอกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค Stanton and Futrell (1987 : 664) กลาววา ปจจัยสําคัญที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ ของผูบริโภค วาลักษณะของผูซื้อไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานวัฒนธรรม และปจจัยดานสังคม (ปจจัยภายนอก) ปจจัยสวนบุคคล และปจจัยทางดานจิตวิทยา (ปจจัยภายใน) โดยมีรายละเอียด ดังนี้ 1. ปจจัยดานวัฒนธรรม ( Cultural factor) เปนสัญญาลักษณและสิ่งที่มนุษยสราง ขึ้น โดยเปนที่ยอมรับจากรุนหนึ่งไปสูรุนหนึ่งโดยเปนตัวกําหนด และควบคุมพฤติกรรมของมนุษย ในสังคมหนึ่ง คานิยมในวัฒนธรรมจะกําหนด ลักษณะของสังคมและกําหนดความแตกตางของ สังคมหนึ่งจากสังคมอื่น โดยวัฒนธรรมแบงออกเปนวัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมยอย และชั้นของ สังคมโดยมีรายละเอียดดังนี้ 1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน ( Culture) เปนลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เชน ลักษณะนิสัยของคนไทย ซึ่งเกิดจากการหลอหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทําใหมีลักษณะ พฤติกรรมที่คลายคลึงกัน 1.2 วัฒนธรรมกลุมยอย ( Subculture) หมายถึง วัฒนธรรมของแตละกลุมที่มี ลักษณะเฉพาะและแตกตางกันซึ่งมีอยูภายในสังคมขนาดใหญและสลับซับซอน วัฒนธรรมยอยเกิด จากพื้นฐานทางภูมิศาสตรและลักษณะพื้นฐานของมนุษย วัฒนธรรมยอย มีการจัดประเภทดังนี้ 1.2.1 กลุมเชื้อชาติ ( Nationality groups) เชื้อชาติตางๆ ไดแก ไทย จีน อังกฤษอเมริกัน แตละเชื้อชาติมีการบริโภคสินคาที่แตกตางกัน 1.2.2 กลุมศาสนา ( Religious groups) กลุมศาสนาตางๆ ไดแก ชาว พุทธ ชาวคริสต ชาวอิสลาม ฯลฯ แตละกลุมมีประเพณีและขอหามที่แตกตางกัน จึงมีผลกระทบ ตอพฤติกรรมการบริโภค 1.2.3 กลุมสีผิว (Recital groups) กลุมสีผิวตางๆ เชน ผิวดํา ผิวขาว ผิว เหลือง แตละกลุมจะมีคานิยมในวัฒนธรรมที่แตกตางกัน ทําใหเกิดทัศนคติที่แตกตางกันดวย

25

1.2.4 พื้นที่ทางภูมิศาสตร ( Geographical areas) หรือทองถิ่น ( Region) พื้นที่ทางภูมิศาสตร ทําใหเกิดลักษณะการดํารงชีวิตที่แตกตางกันและมีอิทธิพลตอการบริโภคที่ แตกตางกันดวย 1.2.5 กลุมอาชีพ ( Occupational) เชนกลุมเกษตรกร กลุมผูใช แรงงาน กลุมพนักงาน กลุมนักธุรกิจ และเจาของกิจการ กลุมวิชาชีพอื่นๆ เชน แพทย นักกฎหมาย ครู 1.2.6 กลุมยอยดานอายุ ( Age) เชน ทารก เด็ก วันรุน ผูใหญวัยทํางาน และผูสูงอายุ 1.2.7 กลุมยอยดานเพศ ( Sex) ไดแกเพศหญิงและชาย 1.3 ชั้นของสังคม ( Social class) หมายถึง การแบงสมาชิกของสังคมออกเปนระดับ ฐานที่แตกตางกัน โดยมีสมาชิกทั่วไปถือเกณฑรายได (ฐานะ) ทรัพยสิน หรืออาชีพ (ตําแหนง หนาที่) ในแตละชั้นสังคมจะมีสถานะอยางเดียวกัน และสมาชิกในชั้นสังคมที่แตกตางกันจะมี ลักษณะที่แตกตางกัน การแบงชั้นสังคมเปนอีกปจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อของ ผูบริโภค ลักษณะที่สําคัญของชั้นสังคมมีดังนี้ 1.3.1 บุคคลภายในชั้นสังคมเดียวกันมีแนวโนมจะมีคานิยม พฤติกรรม และ บริโภคคลายคลึงกัน 1.3.2 บุคคลจะถูกจัดลําดับสูงหรือต่ําตามตําแหนงที่ยอมรับในสังคมนั้น 1.3.3 ชั้นของสังคมแบงตามอาชีพ รายได ฐานะ ตระกูล ตําแหนงหนาที่ หรือ บุคลิกลักษณะ 1.3.4 ชั้นสังคมเปนลําดับขั้นตอนที่ตอเนื่องกันและบุคคลสามารถเปลี่ยนชั้นของ สังคมใหสูงขึ้นหรือต่ําลงได ลักษณะชั้นของสังคมแบงออกเปนกลุมใหญได 3 ระดับ และเปนกลุม ยอยได 6 ระดับ 2. ปจจัยดานสังคม ( Social factors) เปนปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจําวัน และมีอิทธิพล ตอพฤติกรรมการซื้อ กลุมอางอิงจะมีอิทธิพลตอบุคคลในกลุมทางดานคานิยม ( Value) การเลือก พฤติกรรม ( Behavior) และการดํารงชีวิต ( lifestyle) รวมทั้งทัศนคติ ( Attitude) และแนวความคิด ของบุคคลเนื่องจากบุคคล ตองการใหเปนที่ยอมรับของกลุม ลักษณะทางสังคมประกอบดวย 2.1 กลุมอางอิง ( Reference groups) เปนกลุมที่บุคคลเขาไปเกี่ยวของดวย กลุมนี้จะมี อิทธิพลตอทัศนคติ ความคิดเห็น และคานิยมของบุคคลในกลุมอางอิง กลุมอางอิงแบงออกเปน 2 ระดับคือ 2.1.1 กลุมปฐมภูมิ ( Primary groups) ไดแก ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบาน 2.1.2 กลุมทุติยภูมิ (Secondary groups) ไดแก กลุมบุคคลชั้นนําในสังคม

26

เพื่อนรวมอาชีพและรวมสถาบัน บุคคลกลุมตางๆในสังคม 2.2 ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัว ถือวามีอิทธิพลมากที่สุดตอทัศนคติ ความคิดเห็นและความนิยมของบุคคล สิ่งเหลานี้มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว 2.3 บทบาทและสถานะ ( Roles and statuses) บุคคลจะเกี่ยวของกับหลายกลุม ซึ่ง จะตองวิเคราะหวาใครมีบทบาทเปนผูคิดริเริ่ม ผูตัดสินใจซื้อ ผูมีอิทธิพล ผูซื้อ และผูใช 3. ปจจัยสวนบุคคล ( Personal factors) การตัดสินใจของผูซื้อไดรับอิทธิพลจากลักษณะ สวนบุคคลของคนทางดานตางๆ ประกอบดวย 3.1 อายุ ( Age) อายุที่แตกตางกันจะมีความตองการผลิตภัณฑตางกัน การแบงกลุม ผูบริโภคตามอายุประกอบดวย ต่ํากวา 6 ป, 6-11 ป, 12-19 ป, 20-34 ป, 35-49 ป, 50-64 ป, และ 65 ปขึ้นไป เชน กลุมวัยรุน ชอบทดลองสิ่งแปลกใหมและชอบสินคาประเภทแฟชั่น และรายการ พักผอนหยอนใจ 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว ( Family life cycle stage) เปนขั้นตอนการดํารงชีวิตของ บุคคลในลักษณะการมีครอบครัว การดํารงชีวิตในแตละขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความ ตองการ ทัศนคติ และคานิยมของบุคคลทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑและพฤติกรรมการซื้อ ที่แตกตางกัน วัฎจักรชีวิตครอบครัว ประกอบดวย ขั้นตอนแตละขั้นตอนจะมีลักษณะการบริโภค แตกตางกัน 3.3 อาชีพ ( Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปนและความ ตองการสินคาและบริการที่แตกตางกัน เชน ขาราชการจะซื้อชุดทํางานและสินคาจําเปน นักธุรกิจ จะซื้อเสื้อผาราคาสูง หรือตั๋วเครื่องบิน ซึ่งนักการตลาดจะศึกษาวาผลิตภัณฑของบริษัท มีบุคคล ในอาชีพไหนสนใจ เพื่อที่จะจัดกิจกรรมทางตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม 3.4 โอกาสทางเศรษฐกิจ ( Economic circumstances) หรือรายได ( Income) โอกาส ทางเศรษฐกิจของบุคคลก็คือรายไดของบุคคล ซึ่งมีผลตออํานาจการซื้อและทัศนคติเกี่ยวกับการ จายเงิน 3.5 การศึกษา ( Education) ผูที่มีการศึกษาสูงมีแนวโนมบริโภคผลิตภัณฑมีคุณภาพ ดีมากกวาผูที่มีการศึกษาต่ํา 3.6 คานิยมหรือคุณคา ( Value) และรูปแบบการดํารงชีวิต ( Lifestyle) คานิยมหรือ คุณคา ( Value) หมายถึงความนิยมในสิ่งของหรือบุคคล หรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง หรือ หมายถึงอัตราสวนของผลประโยชน ที่รับรูตอราคาสินคา สวนรูปแบบการดํารงชีวิต ( Lifestyle) หมายถึง รูปแบบของการดํารงชีวิตในโลกมนุษย โดยแสดงออกในรูปของ กิจกรรม ( Activities) ความสนใจ (Interests) และ ความคิดเห็น (Opinions) หรือ AIOs

27

4. ปจจัยทางจิตวิทยา ( Psychological factor) การเลือกซื้อของบุคคลไดรับอิทธิพลมาจาก ปจจัยดานจิตวิทยาซึ่งถือวาเปนปจจัยภายในตัวผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อและการใช สินคา ปจจัยภายในประกอบดวย ปจจัยตอไปนี้ 4.1 การจูงใจ ( Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุน (Drive) ที่อยูภายในตัวบุคคล ซึ่ง กระตุนใหบุคคลปฏิบัติ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคล แตอาจจะถูกกระทบจากปจจัยภายนอก เชน วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม หรือสิ่งกระตุน ที่นักการตลาดใชเครื่องมือการตลาดเพื่อกระตุนใหเกิด ความตองการเพื่อนําไปสูพฤติกรรมการซื้อสินคาหรือบริการ โดยทั้งหมดที่กลาวมาแลวนี้เปนสิ่งที่ชี้ใหเห็นวาผูบริโภคเปนใครนอกเหนือจากเปนผูที่มี ความตองการ เปนผูที่มีอํานาจซื้อจนเกิดพฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการใชแลว ผูบริโภคก็ยัง เปนอินทรียที่มีพฤติกรรมขึ้นอยูกับสภาพสรีระที่ถูกอิทธิพลของสภาพจิตใจเขาครอบงําภายใตการ สรางนิสัยของครอบครัว ที่สามารถระบุวาเปนชนชั้นใดและก็จะมีบรรทัดฐานของชนชั้นเปน ตัวกําหนดพฤติกรรมและชนชั้นเปนตัวกําหนดพฤติกรรมและชนชั้นเหลานี้ก็จะดําเนินภายใตวิถี แหงวัฒนธรรม ทําใหเกิดคานิยมและรูปแบบการดํารงชีวิตตางๆ มากมาย Newman, Summer and Kirby (1972 อางถึงใน วุฒิชัย จํานงค, 2523) ไดเสนอหลักการหรือ เกณฑในการตัดสินใจ เพื่อที่จะใหผลตามที่ตั้งใจ พอสรุปไดดังนี้ คือ 1. เกณฑหาจุดสูงสุด ( Maximization) หลักเกณฑนี้จะหมายถึงลักษณะของบรรดา ขอมูลตางๆ ที่ไดรับรูมา และทางเลือกหรือวิธีการที่นํามาแกปญหาซึ่งมีมากหลายงวิธีนั้นมีความ สมบูรณเหมือนกันหมด หมายความวา มีความเหมาะสมเพียงพอที่จะเลือกนํามาใชแกปญญาได ทั้งสิ้น โดยผูที่ทําการตัดสินใจนะตองพยายามพิจารณาตัดสินใจเลือกทางเลือกเหลานั้นที่คิดวาดี ที่สุด ที่ใหผลประโยชนแกตนเองมากที่สุดมากกวาทางเลือกอื่น ๆ ที่มี มีขอสังเกตวาเกณฑหา จุดสูงสุดนี้ อาจจะเปนเกณฑหาจุดสูงสุดเพื่อการปฎิบัติใหบรรลุวัตถุประสงคใดวัตถุประสงคหนึ่ง เทานั้น ซึ่งอาจไมสามารถบรรลุวัตถุประสงคอื่นๆ ที่มีอยูทั้งหมดได 2. หลักเกณฑหาจุดสูงสุดของทางเลือกที่ต่ํา ๆ ( Maximin) ลักษณะของหลักเกณฑนี้ คือ เลือกทางเลือกที่แมวาจะใหผลตอบแทน หรือผลประโยชนนอยกวาที่ตองการจะไดรับ แตลผที่ ไดรับมานอย ๆ จากทางเลือกที่เลือกมาเพื่อแกปญหานั้น ยังมีมากกวาผลที่คาดวาจะไดรับจาก ทางเลือกอื่นๆ หรือกลาวไดวา แมเราจะกําหนดทางเลือกที่จะแกปญหาของเราไดแลวก็ตาม ทั้งๆ ที่ ทางเลือกที่เราจะนําไปแกปญหาที่กําลังเผชิญอยู อาจจะไมสามารถใหผลประโยชนหรือตอบแทน กลับมาไดมากเทาที่คาดหวังไว หรือผลตอบแทนที่ไดรับมาไมตรงตามความคิดความคาดหวังเลยก็

28

เปนได แตผูตัดสินใจ มีความจําเปนตองเลือกทางเลือก หรือวิธีการนั้นมาปฎิบัติ ซึ่งวิธีการนี้เรียกวา “Maximize Minimum Outcomes” 3. หลักเกณฑสรางความเสียใจนอยที่สุด ( Minimax) เกณฑการตัดสินใจลักษณะนี้ คือ ทางเลือกตางๆ ที่กําหนดขึ้นมานั้นไมวาจะเลือกทางเลือกใดเพื่อนําไปปฎิบัติก็ตาม ก็ไมสามารถ จะใหผลประโยชนที่ดีกลับคืนมาได ในทางตรงกันขามกลับใหผลเสียมากกวา ดังนั้นผูที่ทําการ ตัดสินจึงตองพยายามเลือกทางเลือกที่จะใหผลเสียกลับตนเองนอยที่สุด คือพยายามที่จะลดความ เสียใจใหมากที่สุดเทาที่จะมากได เรียนวา “Maximize Minimum Regret” 4. หลักเกณฑสรางความพึงพอใจ ( Satisfaction) มารช และไซมอน60 ใหขอสังเกต วาธรรมชาติของมนุษยนั้นจะทําสิ่งใด ก็ตาม มักจะตองเปนสงที่ตรงกับความตองการ ของตนเอง กอนเปนสําคัญ โดยสิ่งที่ทําไปนั้นจะตองสรางความรูความรูสึกพึงพอใจตอตนเองได เพราะวา ไดรับสิ่งที่ตรงตามความคาดหวัง และสอดคลองกับความตองการแลวนั่นเอง ดังนั้นการตัดสินใจ เลือกทางเลือกโดยเกณฑนี้ จึงเปนการเลือกที่วาผลที่ไดรับจากการเลือกปฎิบัติทางเลือกหนึ่ง ทางเลือกใดจะใหผล ( outcome) นอยที่สุด หรือมากที่สุดก็ตาม แตก็สามารถทําใหผูที่ทําการ ตัดสินใจเลือกมีความรูสึกยินดี หรือพอใจได เทคนิควิธีการตัดสินใจ (Technique of Decision-Making) นอกจากการใชหลักเกณฑ บางอยางชวยพิจารณา และเปนแนวทางในการตัดสินใจเลือกทางเลือกเพื่อนําไปแกปญหานั้นแลว ในการแสดงการตัดสินใจของบุคคลแตละครั้ง ยังแสดงใหเห็นวา แตละบุคคลใชเทคนิคหรือใช วิธีการตัดสินใจอยางไร ซึ่งวุฒิชัย จํานงค (2523) สรุปไวดังนี้.

1. การใชประสบการณและดุลยพินิจ ( Experience and Judgment) เปนวิธีการ ตัดสินใจแกปญหา หรือปฎิบัติสิ่งหนึ่งสิ่งใดโดยใชแนวทางที่เคยกระทํามากอนและไดผลมาแลว เมื่อตองพบกับปญหาครั้งใหมที่มีลักษณะที่เหมือนหรือคลายคลึงกัน ก็จะใชแนวทางที่เคยปฎิบัติมา กอนมาชวยในการตัดสินใจเลือกปฎิบัติอีกครั้ง 2. การรีรอ (Delay Tactics) เปนวิธีที่จะยังไมเลือกทํา ไมปฎิบัติอะไรทั้งสิ้น แตคอย ใหเหตุการณที่เปนหานั้นคอย ๆ ลดความรุนแรงลงไปหรือจะหมดไปไดในที่สุด ซึ่งเปนการ คาดหวังวาทุกอยางอาจจะดีขึ้นไดเองโดยที่ตนเองยังไมตองปฎิบัติอะไรเลยก็ได เปนตนลักษณะ ที่วานี้ก็คือ ไมมีการตัดสินใจในขณะนั้น แมวาเรื่องนั้นจะตองไดรับการตัดสินใจทันทีก็ตาม 3. การใชตัวแบบเชิงปริมาร ( Quantitative Model) เปนวิธีการตัดสินใจเลือกปฎิบัติ อยางใดอยางหนึ่ง ดวยการเปรียบเทียบคาหรือผลที่เกิดจากความคาดหมายวา นาจะมีทางหรือ โอกาสเปนไปไดของผลที่จะไดรับแตละทางเลือก แลวนําไปเปรียบเทียบผลที่ไดรับสูงสุดตามความ คาดหมายนั้นวาเปนอยางไรบาง ซึ่งวิธีการนี้มีลักษณะเชิงคณิตศาสตรมากกวาวิธีอื่น

29

วิธีการสรางสรรค (Creativity) เปนวิธีการตัดสินใจเลือกปฎิบัติดวยบุคคลเดียวหรือเปน กลุมบุคคลก็ได วิธีการคือนําเอาประสบการณที่เคยมีจากการแกปญหาที่มีลักษณะคลายคลึงกัน และ สถานการณที่เปนอยูจริง ณ ชวงเวลาที่จะตองทําการตัดสินใจ มาพิจารณาปญหาที่กําลังเกิดขึ้นอยู ใหเกิดความเขาใจอยางถองแท แลวจึงสรางแนวทางการแกปญหาขึ้นมาใหมพรอมกันนั้นจะ ประเมินคาผลที่คาดวาจะไดรับจากแนวทางที่สรางขึ้นใหม แตละทางนั้นดวยลักษณะวิธีการนี้อาจ กลาวไดงาย ๆ คนหาทางเลือกใหม หรือวิธีการแกปญหาวิธีใหม แมวาปญหาที่เกิดขึ้นอยูขณะเนน จะมีลักษณะของปญหาคลายคลึงกับปญหาเดิมที่เคยประสบและแกไขมาแลวก็ตาม รูปแบบการตัดสินใจ (Types of Decision – Making) การตัดสินใจเลือกทางเลือกตางๆเพื่อ แกปญหาที่ตนเองกําลังเผชิญอยูนั้น บุคคลแตละคนจะตัดสินใจเลือกทางเลือกโดยใชหลักเกณฑ และวิธีการตัดสินใจที่อาจจะเหมือนกัน หรืออาจแตกตางกันก็ใด และลักษณะดังกลาวก็สามารถทํา ใหการตัดสินใจของบุคคลที่แสดงออกมาในการแกปญหาเปนการตัดสินใจที่มีอาจจะมีรูปแบบ แตกตางกัน หรือบางครั้งอาจจะเหมือนกัน ซึ่งในเรื่องนี้ จุมพล หนิมพานิช (2534) ไดเสนอรูปแบบ ของการตัดสินใจไว 2 รูปแบบ คือ รูปแบบที่ 1 การตัดสินใจโดยใชสามัญสํานึก ประสบการณ และความรูสึกตางๆ (Spontaneous Decision-Making) การตัดสินใจแบบนี้ จะเปนการตัดสินใจที่มีเกณฑหรือหลักการ ใดๆ ที่มีความแนนอน ตายตัว ใหเลือกนํามาใช แตโดยทั่วไป จะใชดุลยพินิจของผูที่จะทําการ ตัดสินใจแตละคนเอง โดยจะลักษณะของการนึกเอาเองวา อยางใดมีความเหมาะสมและเห็นสมควร วาถูกตอง ซึ่งสวนใหญจะเกิดจากลักษณะประจําตัวของแตละบุคคลที่มีอยูเปนบรรทัดฐานในการ พิจารณาและตัดสินใจ เชน ใชสามัญสํานึก อารมณ สัญชาติญาณ ประสบการณและความรูสึกนึก คิด บางครั้งอาจจะรวมไปถึงความรูสังหรณใจ สิ่งตางๆ เหลานี้ สามารถสงผลใหผลที่จะไดรับจาก การตัดสินใจของแตละบุคคลแตกตางกันได รูปแบบที่ 2 การตัดสินใจโดยใชหลักเหตุผล ( Rational Decision-Making ) สําหรับ การตัดสินใจรูปแบบนี้จะเปนการตัดสินใจที่ใชเกณฑหรือวิธีการตางๆ ที่มีความแนนอน คือมีหลัก ของความสมเหตุสมผลเปนหลักสําคัญมากกกวาที่จะขึ้นอยูกับความรูสึก หรือารมณของแตละ บุคคล การตัดสินใจรูปแบบเชนนี้ อาจเรียกไดวาเปนการตัดสินใจโดยใชวิธีการทางวิทยาศาสตรเขา มาชวย ซึ่งโดยทั่วไปจะประกอบดวยเทคนิควิธีการที่ไดมีการกําหนดไวอยางมีระเบียบแบบแผน แบงไดเปน 2 ลักษณะ เชนเดียวกันกับแนวความคิดของไซมอน (Herbert A. Simon, 1977) กลาวคือ ลักษณะที่ 1 การตัดสินใจที่มีการตระเตรียมมากกวาลวงหนา ( Programmed Decision) กลาวคือ เปนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นเปนประจําตามปกติ หรือเกิดขึ้นซ้ําซาก (Repetition)จนทําใหผูที่ทําการตัดสินใจกําหนดวีธีการรวมทั้งคาดหมายผลที่จะไดรับจากการ

30

ตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องนั้น ๆ ไดอยางถูกตอง และเมื่อเกิดเหตุการณ ที่มีลักษณะคลายกัน หรือ เหมือนกันที่จะตองไดรับการตัดสินใจไวกอนแลว เมื่อมีปญหาหรือเหตุการณเกิดขึ้นก็จะตัดสินใจ ทําอยางที่เตรียมไวบางครั้งลักษณะของการตัดสินใจแบบนี้ถูกเรียกวา “การตัดสินแบบจําเจ (Routine Decision Making)” การตัดสินใจลักษณะนี้อยางนอยตองมีเกณฑมีแนวทางคอนขางจะ แนนอนตายตัว ลักษณะที่ 2 การตัดสินใจที่ไมมีการตระเตรียมไวกอน ( Non-programmed Decision) กลาวคือ เปนการสินใจที่จะเกิดขึ้นใหมทุกครั้งเมื่อมีเหตุการณ หรือมีปญหาเกิดขึ้นการตัดสินใจจะ ขึ้นอยูกับความรู ความสามารถ และความพึงพอใจ ซึ่งผูกระทําการตัดสินใจจะนํามาประกอบการ ตัดสินใจตามกระบวนการ หรือขั้นตอนการตัดสินใจ การตัดสินใจลักษณะนี้ คือ เปนการตัดสินใจเพื่อแกไขสถานการณ หรือปญหาที่ไม เคยประสบมากอน ที่ไมเคยตัดสินใจใดๆ ซึ่งจําเปนตองอาศัยเทคนิควิธี ตลอดจนสํานึกตางๆ ของ ผูกระทําการตัดสินใจ แนวคิดทฤษฎีดังกลาวสามารถนํามาเปนแนวทางในการศึกษาตัวแปรการเปดรับขาวสาร จากสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ สวรส เขียวแสงสอง (2545) วิจัยเรื่องการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัท กฎหมาย กับ ความเขาใจและตัดสินใจใชบริการ : กรณีศึกษาบริษัท เดชา อินเตอรเนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ จํากัด มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตรของผูที่ตัดสินใจใชบริการสื่อ ประชาสัมพันธที่มีผลตอการประชาสัมพันธ การวางแผนประชาสัมพันธ การตัดสินใจใชบริการ และพฤติกรรมในการเปดรับสื่อ เพื่อประชาสัมพันธของกลุมเปาหมายที่มีตอบริษัทเดชา อินเตอร เนชั่น แนล ลอว ออฟฟศ จํากัด ผลการวิจัยพบวา กลุมตัวอยางเปนชายมากกวาหญิง มีอายุระหวาง 31-40 ป การศึกษาสวนใหญอยูในระดับปริญญาตรี มีอาชีพประกอบธุรกิจสวนตัวจํานวนมากที่สุด รายไดตอเดือนต่ํากวา 20,000 บาท ตําแหนงสวนใหญเปนผูปฎิบัติงานและลูกจางที่เคยใชบริการกับ บริษัทมาแลว การเปดรับขาวสารเกี่ยวกับสื่อประชาสัมพันธของบริษัทพบวา สื่อมวลชนประเภท นิตยสารเปนสื่อที่ผูใชบริการเปดรับขาวสารมากที่สุด สื่อเฉพาะกิจพบวา เปนสื่อประเภทปาย โฆษณา และสื่อบุคคลพบวา เปนประเภทที่เคยใชบริการกับบริษัทแลวมากที่สุดโดยไดรับ รายละเอียดขอมูลขาวสารตางๆ ของบริษัทจากสื่อเฉพาะกิจมากที่สุด

31

ในสวนของความเขาใจในเนื้อหาของสื่อประชาสัมพันธ กลุมตัวอยางสวนใหญไดรับขอมูลเกี่ยวกับ การใหบริการจากสื่อมวลชนมากที่สุด การตัดสินใจใชบริการพบวาผูใชบริการใหความสําคัญกับ สถานที่ติดตอเปนอันดับหนึ่ง จากการทดสอบมติฐานเพื่อเปรียบเทียบความแตกตางและความสัมพันธของตัวแปร ที่ใชในการวิจัยครั้งนี้ พบวา ผูใชบริการที่มีรายไดแตกตางกัน มีการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของเดชา อินเตอร เนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ จํากัดแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผูใชบริการที่มีตําแหนงแตกตางกัน มีการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัท เดชา อินเตอร เนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ จํากัด แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ผูใชบริการมีประวัติการใชที่แตกตางกัน มีการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัท เดชา อินเตอรเนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ จํากัด แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธมีความสัมพันธกับความเขาในเนื้อหาของสื่อ ประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ในสวนของการวิจัยเชิงคุณภาพ ( Qualitative Research) เปนการสัมภาษณโดยใช แบบสอบถามจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูง และฝายประชาสัมพันธ 4 สาขา คือ สัมภาษณ ประธาน กรรมการบริษัทและผูจัดการสาขาถนนรามอินทรา ผูจัดการสาขารัชดาภิเษก ผูจัดการ สาขาถนนเรศ และผูจัดการสาขาจังหวัดนครราชสีมา มีวัตถุประสงคหลักเพื่อจูงใจใหกลุมเปาหมาย สนใจมาใชบริการ เพื่อเผยแพรชื่อเสียงของบริษัทใหเปนที่รูจักทั่วไปและเพื่อสรางความมั่นใจ ใหกับผูผูใชบริการ กระบวนการประชาสัมพันธ หาขอมูล ประเมินผลความสนใจของกลุมเปาหมาย นํามาวิเคราะหวางแผนโดยเนนจุดเดนของบริษัทเพื่อกําหนดกลยุทธและเลือกใชสื่อที่เหมาะสม หลักการเลือกใชสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ โดยคํานึงถึงกําหนดความรวดเร็วตอการรับสารของ กลุมเปาหมาย สามารถเปดรับการเผยแพรไดอยางสะดวกไมจํากัดเวลา เนื้อหาที่ใชจะตอง สอดคลองกับวัตถุประสงคครอบคลุมและอยูในขอบเขตของสื่อ ใชไดกับสื่อหลายประเภทเนื้อหา จะตองสรางสรรคมีจุดเดนกระตุนใหเกิดความสนใจติดตาม สุขพร มาฆะสกุลเจริญ (2543) ไดทําการศึกษาประสิทธิผลของสื่อประชาสัมพันธ ของ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัย ธุรกิจบัณฑิตย มหาวิทยาลัยรังสิต และมหาวิทยาลัยเซนตจอหน ที่มีตอการตัดสินใจ เลือกศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ ระหวางลักษณะทาง ประชากรศาสตรกับการเปดรับสื่อประชาสัมพันธที่มีตอการตัดสินใจเลือก ศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต ศึกษาถึงความสัมพันธระหวางการเปดรับสื่อประชาสัมพันธ กับ

32

ความเขาใจใน เนื้อหาของสื่อประชาสัมพันธ ที่มีตอการตัดสินใจเลือกศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต และ เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธระหวางการเปดรับสื่อประชาสัมพันธ กับความคิดเห็นที่มีตอผล ของสื่อประชาสัมพันธ ในการตัดสินใจเลือกศึกษาตอในระดับมหาบัณฑิต ใชแบบสอบถาม เปน เครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล ประชากรที่ศึกษา คือ ผูมีสิทธิเขาศึกษาตอในระดับ มหาบัณฑิต ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย มหาวิทยาลัยรังสิต และ มหาวิทยาลัยเซนต จอหน จํานวน 300 คน ใชวิธีการสุมตัวอยางแบบเจาะจงและการสุมตัวอยางตามระดับขั้นแบบ สัดสวน และการวิจัยเชิงคุณภาพ เปนการสัมภาษณโดยไมใชแบบสอบถาม จากการสัมภาษณ ผูรับผิดชอบการประชาสัมพันธของมหาวิทยาลัย 4 แหง คือ ผูอํานวยการศูนยประชาสัมพันธ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ผูอํานวยการศูนย ประชาสัมพันธมหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย ผูอํานวยการ สํานักประชาสัมพันธมหาวิทยาลัย รังสิต ผูอํานวยการศูนยประชาสัมพันธมหาวิทยาลัยเซนตจอหน มหาวิทยาลัยทั้ง 4 แหง มีวัตถุประสงคหลักในการเผยแพรสื่อประชาสัมพันธเพื่อสรางชื่อเสียง การ ยอมรับใน คุณภาพและศักยภาพในการจัดการเรียนการสอนของมหาวิทยาลัย สําหรับกลยุทธการ เลือกสื่อประชาสัมพันธเพื่อใหสามารถเขาถึงกลุมเปาหมายไดทั้งเชิงลึกและเชิงกวาง โดยพิจารณา ถึงคุณสมบัติและประเภทของสื่อ ไดแกความรวดเร็ว ความคงทน และ สามารถเปดรับการเผยแพร ไดอยางสะดวก สื่อหลักที่นิยมใช ไดแกสื่อมวลชนประเภท หนังสือพิมพ และสื่อเฉพาะกิจประเภท แผนพับ จดหมายขาว และโปสเตอร สวนเกณฑ การกําหนดเนื้อหาในสื่อประชาสัมพันธ ประกอบดวยจุดเดนของตัวหลักสูตร ทีมคณาจารย ผูสอน ความกาวหนาทางวิชาการ และ ผลงานวิจัยของมหาวิทยาลัย พรอมทั้งใหราย ละเอียดในการติดตอประกอบการตัดสินใจ จากผล การสัมภาษณเจาหนาที่ผูรับผิดชอบหนวยงานประชาสัมพันธ ของมหาวิทยาลัย ทั้ง 4 แหง คือ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย มหาวิทยาลัยรังสิต และ มหาวิทยาลัยเซนตจอหน และผลการตอบแบบสอบถามของนักศึกษาของทั้ง 4 มหาวิทยาลัย ในเชิงพรรณนา เห็นไดวา นักศึกษาสวนใหญแสวงหาขอมูลขาวสารจากสื่อตางๆ เพื่อ ประกอบการตัดสินใจเลือกศึกษาตอใน ระดับมหาบัณฑิต โดยสื่อที่นักศึกษาสวนใหญให ความสําคัญในการแสวงหาขอมูลคือแผนพับ หนังสือพิมพ ครู อาจารยและเพื่อนรวมงาน ซึ่งสอดคลองกับผลการสัมภาษณเจาหนาที่ผูรับผิดชอบ หนวยงานประชาสัมพันธ ที่ให ขอมูลวาสื่อหลักที่นิยมใชในการประชาสัมพันธหลักสูตร มหาบัณฑิต คือ สื่อสิ่งพิมพเชน หนังสือพิมพ แผนพับเนื่องจากหนังสือพิมพ เปนสื่อที่สามารถสราง แรงจูงใจ และใหขอมูลในขั้นตน สวนแผนพับ เปนสื่อที่ใหรายละเอียดไดมาก สีสันสวยงามสะดุด ตา และสามารถเก็บไวไดนาน กนกนาฎ สงาเนตร (2541) ศึกษาการเปดรับขาวสารที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจ เลือกซื้อเครื่องสําอางในระบบขายตรง มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษา การเปดรับขาวสาร ลักษณะ

33

ประชากรและปจจัยดานการสื่อสารการตลาด ที่มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อ เครื่องสําอางในระบบขายตรงของสตรีวัยทํางานในเขต ก.ท.ม. ผลการวิจัยพบวา การเปดรับขาวสารไดแก การเปดรับขาวสารจากสื่อมวลชน สื่อบุคคล และสื่อเฉพาะ กิจ มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องสําอางในระบบขายตรง ปจจัยดานการสื่อสารการตลาด ไดแก ราคา และการสงเสริมการขาย มีผลตอการซื้อ เครื่องสําอาง สวนปจจัยดานการสื่อสารการตลาดอื่นไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการตัดสินใจ ซื้อเครื่องสําอางในระบบขายตรง 29 อยางไรก็ดี วิลเยอร ชแบมม.

(Wilbur Schramm) กลาววา ยังมีสื่ออีกประเภทหนึ่งที่ ใชถายทอดขาวสารไปยังมวลชนหรือกลุมบุคคล สรางขึ้นเพื่อใหติดตอกับกลุมเปาหมายเฉพาะ เรียกวา สื่อเฉพาะกิจ ( Specialized Media) ไดแก สื่อประเภทโสตทัศนูปกรณ ( Audio Visual Media) และสิ่งตีพิมพ (Printed Media) ตางๆ สื่อเฉพาะกิจดังกลาว นับไดวามีความสําคัญตอการเผยแพรขาวสาร เพราะเปนสื่อ ที่ไดรับการจัดทําขึ้น เพื่อสนับสนุนกิจกรรมอยางใดอยางหนึ่ง โดยเฉพาะอยางยิ่งในการสื่อสารที่มี วัตถุประสงค เพื่อการเผยแพรความรูและขาวสารที่เปนเรื่องราวเฉพาะสําหรับกลุมเปาหมายที่ไดรับ การกําหนดไวแนนอนแลว ยังเปนการจัดทําขึ้นเพื่อใหผูรับสารบังเกิดความเขาใจอีกดวยอยางไรก็ดี การจัดทําสื่อเพื่อการเผยแพรขาวสารความรูไปยังผูรับสารนั้นสามารถจัดทําไดหลายรูปแบบ โดย พิจารณาตามความเหมาะสมของสภาพทองถิ่น สิ่งแวดลอมงบประมาณ ตลอดจนความพรอมของ ผูรับสารและผูสงสาร จากการรวบรวมแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวของในครั้งนี้ไดนํามาสรุปเปนกรอบ แนวคิดเพื่อใชในการศึกษา บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษไดดังรูปภาพที่ 2.2

34

ภาพที่ 2.2 กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย 1.

2.

3.

4.

ลักษณะประชากรศาสตร เพศ ระบบการศึกษาและประเภท ของสาขาวิชาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง รายไดเฉลี่ยตอเดือนของ ครอบครัว

การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ 1. สื่อบุคคล 2. สื่อมวลชน 3. สื่อเฉพาะกิจ 4. สื่ออื่นๆ

ระดับการรับรูสื่อประชาสัมพันธ

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ

บทที่ 3 วิธีดําเนินการวิจัย การวิจัยเรื่อง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอกระบวนการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา ตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ การวิจัยครั้งนี้เปนการวิจัยเชิงสํารวจ ( Survey Research) มีจุดมุงหมายเพื่อศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอกระบวนการตัดสินใจ เลือกเขามาศึกษาตอในวิทยาลัยราชพฤกษ โดยใชแบบสอบถามในการวิจัยเปนหลัก และใชเอกสาร อื่น ๆ ประกอบเพื่อสนับสนุนการวิจัย ซึ่งมีประชากร และกลุมตัวอยาง เครื่องมือที่ใชในการวิจัย วิธีการเก็บรวบรวมขอมูล และการวิเคราะหขอมูลและการแปรผล ซึ่งผูวิจัยไดกําหนดขั้นตอนการ ดําเนินการวิจัย ดังนี้ 3.1 ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย 3.2 ตัวแปรการวิจัย 3.3 เครื่องมือที่ใชในการวิจัย 3.4 การเก็บรวบรวมขอมูล 3.5 การวิเคราะหขอมูล 3.6 สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล 3.1 ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย ประชากรและกลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย 1. ประชากรที่ใชในการวิจัย คือ นักศึกษาชั้นปที่ 1 ปการศึกษา 2552 ระดับปริญญา ตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ซึ่งมีจํานวนประชากร 372 คน (ขอมูลจากงานทะเบียนและวัดผล ณ วันที่ 1 ธันวาคม 2552) 2. กลุมตัวอยาง ในการศึกษาครั้งนี้ผูวิจัยเก็บขอมูลจากกับประชากรทั้งหมด นั้น หมายถึง นักศึกษาชั้นปที่ 1 ปการศึกษา 2552 ที่กําลังศึกษาในวิทยาลัยราชพฤกษ จํานวน 372 คน โดยมีรายละเอียดดังนี้ คณะบริหารธุรกิจ 187 คน คณะบัญชี 37 คน คณะนิติศาสตร 70 คน คณะนิเทศศาสตร 41 คน คณะวิทยาศาสตร 37 คน รวมทั้งสิ้น 372 คน

36

3.2 ตัวแปรการวิจัย 3.2.1 ตัวแปรอิสระ (Independent Variable) แบงเปน 3 สวนดังนี้ 1) ปจจัยสวนบุคคล ประกอบดวย เพศ ประเภทโรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพ ผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง 2) การเปดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับวิทยาลัยราชพฤกษจากสื่อประชาสัมพันธ ประกอบดวย สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อเฉพาะกิจ และสื่ออื่นๆ 3) ระดับการรับรูขอมูลขาวสารเกี่ยวกับวิทยาลัยราชพฤกษจากสื่อประชาสัมพันธ 3.2.2 ตัวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญา ตรี วิทยาลัยราชพฤกษ 3.3 เครื่องมือที่ใชในการวิจัย การสรางและการตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ 1. ผูศึกษาไดสรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคิดในการศึกษาแลว จึงทําการ ตรวจสอบความเชื่อถือไดของแบบสอบถามโดยตรวจสอบถึงความถูกตองของเนื้อหา เปนการ ตรวจสอบและพิจารณาเนื้อหาของแบบสอบถาม วาทุกขอคําถามครอบคลุมขอมูลที่ตองการตาม วัตถุประสงคที่ศึกษา แนวคิดทฤษฎี และกรอบแนวความคิดที่ใชในการศึกษา 2. นําแบบสอบถามที่สรางขึ้น ไปเสนออาจารยที่ปรึกษาและผูทรงคุณวุฒิ เพื่อ ตรวจสอบเนื้อหาและการใชภาษาในการสื่อสาร และความสอดคลองกับวัตถุประสงคของการวิจัย แลว จากนั้นนําคําแนะนําตางๆ มาปรับปรุงตามคําแนะนํา ของอาจารยที่ปรึกษา โดย รศ.ดร.ลัดดาวัลย เพชรโรจน 3. ทําการทดสอบแบบสอบถาม (try-Out) เพื่อใหแนใจวาผูตอบจะมีความเขาใจตรงกัน และตอบคําถามตามความเปนจริงไดทุกขอ กําหนดกลุมตัวอยางที่ใชในการทดสอบ จํานวน 30 คน เพื่อหาความเ ที่ยง ( Reliability) ของแบบสอบถาม ใชสูตรสัมประสิทธธิ์แอลฟา ( Alpha coefficient) คา α ตั้งแต .70 ขึ้นไป ถือวามีความเที่ยงใชได 4. เครื่องมือที่ใชในการครั้งนี้ คือ แบบสอบถามปลายปด และปลายเปด ที่กําหนดไว เปนโครงสราง ใหครอบคลุมหัวขอที่ตองการศึกษา ประกอบดวย 3 สวน คือ สวนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับ ปจจัยสวนบุคคล ของกลุมตัวอยางประกอบดวย เพศ ประเภทโรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง

37

สวนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธระดับปริญญาตรี ของนักศึกษาชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ ไดแก สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อเฉพาะกิจ และสื่อ อื่นๆ ที่ มีคําตอบใหเลือก 5 ระดับ คือ บอยครั้งมาก บอยครั้ง บางครั้ง นาๆ ครั้ง ไมเคย โดยใชคาเฉลี่ยและ ความเบี่ยงเบนมาตรฐาน จากนั้นนําคาเฉลี่ยมาแปลระดับตามเกณฑการประเมิน สวนที่ 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัย ราชพฤกษ โดยใชมาตรวัดแบบ Likert Scale ที่มีคําตอบใหเลือก 5 ระดับ คือ มากที่สุด มาก ปาน กลาง นอย นอยที่สุด โดยใชคาเฉลี่ยและความเบี่ยงเบนมาตรฐาน จากนั้นนําคาเฉลี่ยมาแปลระดับ ตามเกณฑการประเมิน โดยมีเกณฑการใหคะแนนคะแนนคําตอบ 5 ระดับ ดังนี้ คําตอบระดับความเห็น คะแนน 5 คะแนน บอยครั้งมาก/มากที่สุด 4 คะแนน บอยครั้ง/มาก 3 คะแนน บางครั้ง/ปานกลาง 2 คะแนน นานๆ ครั้ง/นอย 1 คะแนน ไมเคย/นอยที่สุด และมีเกณฑการแปลความหมายของระดับคะแนนเฉลี่ย ดังนี้ คะแนนเฉลี่ย 4.50 – 5.00 หมายถึง มากที่สุด คะแนนเฉลี่ย 3.50 – 4.49 หมายถึง มาก คะแนนเฉลี่ย 2.50 – 3.49 หมายถึง ปานกลาง คะแนนเฉลี่ย 1.50 – 2.49 หมายถึง นอย คะแนนเฉลี่ย 1.00 – 1.49 หมายถึง นอยที่สุด 3.4 การเก็บรวบรวมขอมูล ขอมูลที่ทําการศึกษาแบงออกเปน 2 ประเภท คือ 1. ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ไดจากการคนควาและรวบรวมจากเอกสาร หนังสือตางๆ รายงานตางๆ ขอมูลจากวิทยาลัยราชพฤกษ ตลอดจนจากการศึกษาคนควาดวยตนเอง และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของหรือใกลเคียง กับแนวความคิดสื่อประชาสัมพันธ แนวความคิดเรื่องการ

38

สื่อสารแนวคิดทฤษฎีการเลือกและการเปดรับขาวสาร และแนวคิดทฤษฎี เกี่ยวกับกระบวนการ ตัดสินใจ 2. ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ผูวิจัยเก็บรวบรวมขอมูลในสวนนี้โดยใชวิธีการ แจกแบบสอบถาม โดยสํารวจจากนักศึกษาที่ชั้นเรียน ภาคปกติ แจกแบบสอบถามใหกับนักศึกษา ทุกคน ที่กําลังศึกษาชั้นปที่ 1 ทุกสาขาวิชา ปการศึกษา 2552 3. สถานที่ในการแจกแบบสอบถาม คือ วิทยาลัยราชพฤกษ จังหวัดนนทบุรี 3.5 การวิเคราะหขอมูล 1. การตรวจสอบขอมูล ( Editing ) ผูวิจัยตรวจสอบความเรียบรอยและสมบูรณของ แบบสอบถาม และเรียบรียงแบบสอบถามเพื่อใชในการลงรหัส 2. การลงรหัส ( Coding ) นําแบบสอบถามที่ถูกตองเรียบรอยแลว มาลงรหัสที่ได กําหนดไวลวงหนา สําหรับแบบสอบถามที่เปนปลายปด สวนแบบสอบถามที่เปนปลายเปด ผูวิจัย ไดจัดกลุมคําตอบแลวจึงนับคะแนนใสรหัส 3. การประมวลผลขอมูล ขอมูลที่ลงรหัสแลว ไดนํามาบันทึกเขา File โดยใช คอมพิวเตอรเพื่อทําการประมวลผล ในการคํานวณคาสถิติโดยใชโปรแกรมสําเร็จรูป 3.6 สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล 1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชเปนสถิติเบื้องตนในการอภิปรายผล ขอมูล สวนบุคคลทั่วไป ขอมูลการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธ และขอมูลการตัดสินใจเลือกเขา ศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ไดแก ความถี่ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลี่ย (mean) คา เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2. สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ไดแก สถิติ t – test วิธี วิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว One – way Analysis of Variance (ANOVA) การเปรียบเทียบ ความแตกตางรายคู โดยการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) และการวิเคราะห ความสัมพันธของตัวแปรดวยวิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ (multiple regression analysis)

บทที่ 4 การวิเคราะหขอมูล การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูลของการศึกษา เรื่อง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผล ตอกระบวนการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผูวิจัย แบงการ วิเคราะหออกเปนขั้นตอน และเพื่อใหเกิดความเขาใจที่ตรงกันในการแปลความหมายของผลการ วิเคราะหขอมูล ผูวิจัยจึงไดกําหนดสัญลักษณและอักษรยอในการวิเคราะหขอมูลดังนี้ สัญลักษณที่ใชในการวิเคราะหขอมูล n X S.D. t df SS MS F r p *

แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน

ขนาดกลุมตัวอยาง คาคะแนนเฉลี่ย (Mean) ของกลุมตัวอยาง คาความเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) คาสถิติที่ใชพิจารณา t-distribution ชั้นของความเปนอิสระ (Degree of freedom) ผลรวมกําลังสองของคะแนน (Sum of square) คาประมาณความแปรปรวนของคะแนน (Mean of square) คาสถิติที่ใชพิจารณา F-distribution คาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ คาความนาจะเปน (Probability) สําหรับบอกนัยสําคัญทางสถิติ นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

การนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูล ในการวิเคราะหขอมูล ผูวิจัย ใชโปรแกรมสําเร็จรูป ซึ่งในการนําเสนอผลการวิเคราะห ขอมูล และการแปลผลการวิเคราะหขอมูลของการศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัย ไดวิเคราะหและนําเสนอใน รูปแบบตารางประกอบคําอธิบาย โดยแบงการนําเสนอออกเปน 3 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 การวิเคราะห ปจจัยสวนบุคคล ของกลุมตัวอยาง ไดแก เพศ ประเภทโรงเรียนเดิม สาขาที่ศึกษา อาชีพผูปกครอง และ รายไดผูปกครอง โดยวิเคราะหจากคาความถี่และคารอยละ เสนอผลในตาราง 1-5

40

ตอนที่ 2 การวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัย ของ นักศึกษาชั้นปที่ 1 วิทยาลัยราชพฤกษ โดยวิเคราะหจากคาเฉลี่ย และคาสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เสนอผลในตาราง 6-10 ตอนที่ 3 การวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน โดยการทดสอบสมมติฐานดวยสถิติ t – test วิธีวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว One – way Analysis of Variance (ANOVA) การ เปรียบเทียบความแตกตางรายคู โดยการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) และการ วิเคราะหความสัมพันธของตัวแปรดวยวิธีการวิเคราะหการถดถอยพหุ (multiple regression analysis) ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติ 0.05 เสนอผลในตาราง 11-16

ผลการวิเคราะหขอมูล ตาราง 1

ตอนที่ 1 การวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับลักษณะปจจัยสวนบุคคลของกลุมตัวอยาง

จํานวนและรอยละ จําแนกตามเพศ เพศ

จํานวน

รอยละ

ชาย

169

45.43

หญิง

203 54.57 รวม 372 100.00 จากตารางที่ 1 พบวาคุณลักษณะกลุมตัวอยางกวาครึ่งหนึ่งเปนเพศหญิง (คิดเปนรอยละ 54.57) และเพศชาย (คิดเปนรอยละ 45.43) ตาราง 2 จํานวนและรอยละ จําแนกตามสถาบันการศึกษาเดิม สถาบันการศึกษาเดิม

จํานวน

รอยละ

สายสามัญศึกษา ไดแก มัธยมศึกษา

188

50.54

สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส.

184

49.46

372

100.00

รวม

41

จากตารางที่ 2 พบวานักศึกษา ครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยางเรียนจบมาจากสายสามัญศึกษา ไดแก มัธยมศึกษา (คิดเปนรอยละ 50.54) และ สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส. (คิดเปนรอยละ 49.46) พอๆ กัน ตาราง 3 จํานวนและรอยละ จําแนกตามปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา ปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา

จํานวน

รอยละ

สาขาวิชาการตลาด

15

4.03

สาขาวิชาการจัดการ

66

17.74

สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ

61

16.40

สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเที่ยว

45

12.10

สาขาวิชาการบัญชี

37

9.95

สาขาวิชานิเทศศาสตร

41

11.02

สาขาวิชานิติศาสตร

70

18.82

สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน

37

9.95

รวม

372 100.00 จากตารางที่ 3 พบวานักศึกษา สาขาวิชานิติศาสตร มีจํานวน 70 คน (คิดเปนรอยละ 18.82) รองลงมาสาขาวิชาการจัดการ มีจํานวน 66 คน (คิดเปนรอยละ 17.74) สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ มี จํานวน 61 คน (คิดเปนรอยละ 16.40) สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเที่ยว มีจํานวน 45 คน (คิดเปนรอยละ 12.10) สาขาวิชานิเทศศาสตร มีจํานวน 41 คน (คิดเปนรอยละ 11.02) สาขาวิชาการบัญชี สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน มีจํานวนสาขาละ 37 คน (คิดเปนรอยละ 9.95) และสาขาวิชาการตลาด มีจํานวน 15 คน (คิดเปนรอยละ 4.03) ตามลําดับ

42

ตาราง 4 จํานวนและรอยละ จําแนกตามอาชีพผูปกครอง อาชีพผูปกครอง

จํานวน

รอยละ

ขาราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ

84

22.58

พนักงานบริษัทเอกชน

92

24.73

ประกอบธุรกิจสวนตัว

142

38.17

พอบานแมบาน

54

14.52

รวม

372 100.00 จากตารางที่ 4 พบวาผูปกครองสวนใหญประกอบธุรกิจสวนตัว (คิดเปนรอยละ 38.17) รองลงมาคือ พนักงานบริษัทเอกชน (คิดเปนรอยละ 24.73) ขาราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ (คิด เปนรอยละ 22.58) และพอบานแมบาน (คิดเปนรอยละ 14.52) ตามลําดับ ตาราง 5 จํานวนและรอยละ จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว รายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว จํานวน

รอยละ

ต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท

187

50.27

20,001 – 30,000 บาท

95

25.54

30,001 – 40,000 บาท

34

9.14

40,001 – 50,000 บาท

16

4.30

50,001 – 60,000 บาท

11

2.96

60,001 บาทขึ้นไป

29

7.80

รวม

372 100.00 ตารางที่ 5 พบวาผูปกครอง ครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยาง มีรายไดตอเดือน ต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท (คิดเปนรอยละ 50.27) รองลงมาคือ กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท (คิดเปนรอยละ 25.54) รายได 30,001 – 40,000 บาท (คิดเปนรอยละ 9.14) รายได 60,001 บาทขึ้นไป (คิดเปนรอยละ 7.80) กลุมรายได 40,001 – 50,000 บาท (คิดเปนรอยละ 4.30) และกลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท (คิดเปนรอยละ 2.96) ตามลําดับ

43

ตอนที่ 2 การวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัย ตาราง 6 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อบุคคล X

S.D.

แปลผล

1. เจาหนาที่ประชาสัมพันธ

3.08

1.02

ปานกลาง

2. คณาจารย

3.33

0.93

ปานกลาง

3. นักศึกษา

3.10

0.97

ปานกลาง

4. บุคคลในครอบครัว

2.67

1.11

ปานกลาง

5. เพื่อนในสถาบันเดิม

2.82

1.14

ปานกลาง

6. บุคคลอื่นๆ

1.59

1.02

นอย

สื่อบุคคล

โดยรวม

ปานกลาง 2.77 0.70 จากตารางที่ 6 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย ราช พฤกษ ดานสื่อบุคคล ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 2.77) เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ ของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อบุคคลอยูระดับปานกลางเกือบทุกดาน โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมาก ลงมา คือ คณาจารย นักศึกษา เจาหนาที่ประชาสัมพันธ เพื่อนในสถาบันเดิม บุคคลในครอบครัว ตามลําดับ สวนอีกดานที่เหลืออยูในระดับนอย คือ บุคคลอื่นๆ ตาราง 7 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน X

S.D.

แปลผล

1. โทรทัศน

3.50

1.16

มาก

2. วิทยุ

2.91

1.22

ปานกลาง

3. หนังสือพิมพ

3.16

1.14

ปานกลาง

4. นิตยสาร

2.80

1.31

ปานกลาง

3.09

0.99

ปานกลาง

สื่อมวลชน

โดยรวม

44

จากตารางที่ 7 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย

ราช

พฤกษ ดานสื่อมวลชน ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 3.09) เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ ของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน มีหนึ่งดานที่อยูระดับมาก คือ โทรทัศน และนอกนั้นจะอยู ในระดับปานกลางทั้งหมด โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ หนังสือพิมพ วิทยุ และนิตยสาร ตามลําดับ ตาราง 8 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อเฉพาะกิจ X

S.D.

แปลผล

1. แผนพับ

3.48

1.16

ปานกลาง

2. ใบปลิว

3.29

1.19

ปานกลาง

3. ปายโฆษณา โปสเตอร

3.41

1.10

ปานกลาง

4. อินเตอรเน็ต

3.53

1.17

มาก

5. วารสารวิชาการวิทยาลัยราชพฤกษ

3.23

1.21

ปานกลาง

6. อื่นๆ

1.33

0.83

นอยที่สุด

3.04

0.83

ปานกลาง

สื่อเฉพาะกิจ

โดยรวม

จากตารางที่ 8 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย

ราช

พฤกษ ดานสื่อเฉพาะกิจ ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 3.04) เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การเปดรับสื่อประชาสัมพันธ ของวิทยาลัยราชพฤกษ ดานสื่อมวลชน มีหนึ่งดานที่อยูระดับมาก คือ อินเตอรเน็ต และนอกนั้นจะ อยูในระดับปานกลางเกือบทั้งหมด โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ แผนพับ ปายโฆษณา โปสเตอร ใบปลิว และวารสารวิชาการวิทยาลัยราชพฤกษ ตามลําดับ สวนอีกดานที่เหลืออยูในระดับ นอยที่สุด คือ อื่นๆ

45

ตาราง 9 การรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ รายละเอียด

X

S.D.

แปลผล

1. วิทยาลัยราชพฤกษเปนสถาบันการศึกษาระดับ อุดมศึกษา สถาบันที่ 9 ของสถาบันในเครือตั้งตรงจิตร 2. ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล” 3. จําตราสัญญาลักษณของวิทยาลัยได

3.42

0.97

ปานกลาง

3.84

1.00

มาก

4.02

0.90

มาก

4. ทราบความหมายของตราสัญญาลักษณวิทยาลัย

3.33

1.07

ปานกลาง

5. RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ

3.95

0.98

มาก

6. ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ

4.13

0.97

มาก

7. สีเงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย

4.22

0.86

มาก

8. คณะ/สาขาวิชา ที่เปดสอนทั้งหมด

3.67

1.02

มาก

9. วันเวลาในการเปดรับสมัคร

3.34

0.93

ปานกลาง

10. เอกสารหลักฐานที่ใชสมัครเรียน

3.57

0.87

มาก

11. อัตราคาเลาเรียน

3.49

0.97

ปานกลาง

12. รายละเอียดชวงเวลาพิเศษในการจัดโปรโมชั่น

3.18

1.02

ปานกลาง

13. บริการหอพักนักศึกษา

3.01

0.96

ปานกลาง

14. บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา

3.43

1.21

ปานกลาง

15. มีทุนการศึกษามอบใหนักศึกษา

3.17

1.19

ปานกลาง

16. มีการจัดกิจกรรมนักศึกษา

3.45

1.03

ปานกลาง

17. อุปกรณในหองเรียนมีความทันสมัย

3.31

0.91

ปานกลาง

18. ภูมิทัศนของวิทยาลัยสวยงาม

3.17

0.96

ปานกลาง

3.54

0.54

มาก

โดยรวม

จากตารางที่ 9 พบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับ รูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัย พฤกษ ภาพรวมอยูในระดับมาก ( X = 3.54)

ราช

46

เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การรับ รูสื่อประชาสัมพันธของ วิทยาลัยราชพฤกษ มี 7 ดานที่อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ สีเงินและสี เหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ จําตราสัญญาลักษณ ของวิทยาลัย ได RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบัน แหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล ” คณะ/สาขาวิชา ที่เปดสอน ทั้งหมด เอกสารหลักฐานที่ใชสมัครเรียน และนอกนั้นจะอยูในระดับปานกลางทั้งหมด คือ อัตราคาเลาเรียน มีการจัดกิจกรรมนักศึกษา บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา วิทยาลัยราชพฤกษเปนสถาบันการศึกษา ระดับอุดมศึกษา สถาบันที่ 9 ของสถาบันในเครือตั้งตรงจิตร วันเวลาในการเปดรับสมัคร ทราบ ความหมายของตราสัญญาลักษณวิทยาลัย อุปกรณในหองเรียนมีความทันสมัย รายละเอียดชวงเวลา พิเศษในการจัดโปรโมชั่น มีทุนการศึกษามอบใหนักศึกษา และภูมิทัศนของวิทยาลัยสวยงาม และ บริการหอพักนักศึกษา ตามลําดับ

47

ตาราง 10 การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ X

S.D.

แปลผล

1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย

3.23

0.83

ปานกลาง

2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ

3.14

0.92

ปานกลาง

3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ

3.19

1.00

ปานกลาง

4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจาก สื่อประชาสัมพันธ 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ

3.19

0.90

ปานกลาง

3.22

1.01

ปานกลาง

6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี

3.38

1.02

ปานกลาง

7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย

3.31

1.01

ปานกลาง

8. อัตราคาเลาเรียน

3.38

0.99

ปานกลาง

9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ

3.12

0.96

ปานกลาง

10. มีรถสาธารณะใหบริการ

2.77

1.11

ปานกลาง

11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใชหองเรียน วาทันสมัย 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ ประชาสัมพันธ 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา

3.09

0.94

ปานกลาง

3.27

1.01

ปานกลาง

3.44

1.13

ปานกลาง

14. มีสนามกีฬาใหบริการ

3.09

1.04

ปานกลาง

15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา

3.00

1.22

ปานกลาง

16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม

3.14

1.06

ปานกลาง

17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย

3.25

1.08

ปานกลาง

18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน

2.96

1.11

ปานกลาง

19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้

3.35

1.27

ปานกลาง

20. อื่นๆ

1.08

0.50

นอยที่สุด

3.08

0.62

ปานกลาง

รายละเอียด

โดยรวม

48

จากตารางที่ 10 พบวาปจจัยสําคัญที่มี ผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ( X = 3.08) เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยูระดับปานกลาง โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และ อัตราคาเลาเรียน ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้ มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหาร วิทยาลัย มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ มีการโฆษณา ประชาสัมพันธวิทยาลัย ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย เห็นบุคลิก คณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นภาพอาคารสถานที่ ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ และมีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม ขอมูลการ เดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย และมีสนามกีฬาใหบริการ มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให มาเรียนดวยกัน มีรถสาธารณะใหบริการ และระดับนอยที่สุด คือ อื่นๆ ตามลําดับ

49

ตอนที่ 3 การวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน ดังตาราง สมมติฐานที่ 1 ปจจัยสวนบุคคลของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ สมมติฐานที่ 1.1 เพศของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอใน ระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 11 เพศของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัย ราชพฤกษ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ จํานวน X S.D t ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย 169 3.15 0.91 0.973 เพศชาย 203 3.29 0.77 เพศหญิง 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ 169 3.10 0.98 1.633 เพศชาย 203 3.18 0.88 เพศหญิง 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อ ประชาสัมพันธ 169 3.14 1.05 0.310 เพศชาย 203 3.23 0.97 เพศหญิง 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจาก สื่อประชาสัมพันธ 169 3.25 0.95 2.206 เพศชาย 203 3.14 0.86 เพศหญิง 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ 169 3.29 1.06 2.471 เพศชาย 203 3.17 0.97 เพศหญิง

P 0.325

0.202

0.578

0.138

0.117

50

ตาราง 11 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจ ใสดี เพศชาย เพศหญิง 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย เพศชาย เพศหญิง 8. อัตราคาเลาเรียน เพศชาย เพศหญิง 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ เพศชาย เพศหญิง 10. มีรถสาธารณะใหบริการ เพศชาย เพศหญิง 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใชหองเรียน วาทันสมัย เพศชาย เพศหญิง 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ ประชาสัมพันธ เพศชาย เพศหญิง 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา เพศชาย เพศหญิง

จํานวน

X

S.D

t

P

169 203

3.44 3.33

1.00 1.04

0.084

0.772

169 203

3.30 3.32

1.02 1.02

0.001

0.979

169 203

3.29 3.46

1.03 0.95

1.039

0.309

169 203

3.16 3.08

1.02 4.438* 0.036 0.91

169 203

2.84 2.72

1.18 1.06

1.522

0.218

169 203

3.09 3.08

0.98 0.91

1.259

0.263

169 203

3.32 3.23

1.01 1.01

0.273

0.602

169 203

3.46 3.41

1.14 1.12

0.049

0.825

51

ตาราง 11 (ตอ)

การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ จํานวน X S.D t P ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 14. มีสนามกีฬาใหบริการ 169 3.20 1.08 3.740 0.054 เพศชาย 203 3.00 1.00 เพศหญิง 15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา 169 3.12 1.23 0.122 0.727 เพศชาย 203 2.90 1.21 เพศหญิง 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม 169 3.26 1.04 0.282 0.596 เพศชาย 203 3.04 1.08 เพศหญิง 17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธวิทยาลัย 169 3.36 1.12 2.535 0.112 เพศชาย 203 3.15 1.05 เพศหญิง 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน 169 3.19 1.13 0.746 0.388 เพศชาย 203 2.77 1.06 เพศหญิง 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้ 169 3.44 1.22 0.947 0.331 เพศชาย 203 3.27 1.32 เพศหญิง 20. อื่นๆ 169 1.07 0.48 0.091 0.764 เพศชาย 203 1.08 0.52 เพศหญิง * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 11 ผลการทดสอบ เพศ ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขา ศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกันหรือไม พบวานักศึกษาชาย มีการ ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ในเรื่องขอมูลการเดินทางจากสื่อ ประชาสัมพันธสูงกวานักศึกษาหญิง (t = 4.438) อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

52

สมมติฐานที่ 1.2 ประเภทโรงเรียนเดิมของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือก เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 12 ประเภทโรงเรียนเดิมของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ จํานวน X S.D t ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของ วิทยาลัย 188 3.28 0.84 1.074 สายสามัญศึกษา 184 3.17 0.83 สายอาชีวศึกษา 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ ประชาสัมพันธ 188 3.18 0.97 5.300* สายสามัญศึกษา 184 3.11 0.87 สายอาชีวศึกษา 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อ ประชาสัมพันธ 188 3.23 1.01 1.023 สายสามัญศึกษา 184 3.15 0.99 สายอาชีวศึกษา 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจาก สื่อประชาสัมพันธ 188 3.25 0.87 0.134 สายสามัญศึกษา 184 3.13 0.93 สายอาชีวศึกษา 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ 188 3.22 1.01 0.022 สายสามัญศึกษา 184 3.23 1.00 สายอาชีวศึกษา

P

0.301

0.022

0.312

0.715

0.881

53

ตาราง 12 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ จํานวน ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจ ใสดี 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา 8. อัตราคาเลาเรียน 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา 10. มีรถสาธารณะใหบริการ 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใช หองเรียนวาทันสมัย 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ ประชาสัมพันธ 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 188 สายสามัญศึกษา 184 สายอาชีวศึกษา

X

S.D

t

P

3.42 3.33

1.08 5.012* 0.026 0.95

3.36 3.26

1.04 0.98

0.935

0.334

3.38 3.39

0.93 1.05

3.512

0.062

3.13 3.10

0.93 0.99

0.154

0.695

2.78 2.77

1.13 1.09

0.119

0.730

3.24 2.93

0.93 0.92

2.417

0.121

3.46 3.08

0.95 1.04

0.240

0.625

3.57 3.30

1.10 1.14

0.112

0.738

54

ตาราง 12 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ จํานวน X S.D t P ในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 14. มีสนามกีฬาใหบริการ 188 3.21 1.06 3.079 0.080 สายสามัญศึกษา 184 2.97 1.00 สายอาชีวศึกษา 15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา 188 3.20 1.23 0.336 0.563 สายสามัญศึกษา 184 2.80 1.18 สายอาชีวศึกษา 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม 188 3.26 1.09 4.000* 0.046 สายสามัญศึกษา 184 3.02 1.02 สายอาชีวศึกษา 17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธวิทยาลัย 188 3.39 1.03 0.015 0.903 สายสามัญศึกษา 184 3.10 1.11 สายอาชีวศึกษา 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน 188 3.02 1.14 0.500 0.480 สายสามัญศึกษา 184 2.90 1.07 สายอาชีวศึกษา 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้ 188 3.26 1.34 2.795 0.095 สายสามัญศึกษา 184 3.43 1.19 สายอาชีวศึกษา 20. อื่นๆ 188 1.09 0.49 0.534 0.465 สายสามัญศึกษา 184 1.07 0.50 สายอาชีวศึกษา * ระดับนัยสําคัญทางสถิติ 0.05 จากตารางที่ 12 ผลการเปรียบเทียบระหวางประเภทโรงเรียนเดิม ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผล ตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกันหรือไม พบวา สาย สามัญศึกษามีผลตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรีในเรื่องเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย จากสื่อประชาสัมพันธ ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัด

55

โปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม สูงกวา สายอาชีวศึกษา (t = 5.300 t = 5.012 และ t = 4.000 ตามลําดับ) อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สมมติฐานที่ 1.3 สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 13 สาขาวิชา ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ แหลงความ df SS MS F ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แปรปรวน 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง ระหวางกลุม 7 3.69 0.53 0.747 ภายในกลุม 364 257.34 0.71 ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย รวม 371 261.03 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย ระหวางกลุม 7 8.74 1.25 1.462 ภายในกลุม 364 310.71 0.85 จากสื่อประชาสัมพันธ รวม 371 319.45 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ ระหวางกลุม 7 13.63 1.95 1.959 ภายในกลุม 364 361.82 0.99 วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ รวม 371 375.45 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ ระหวางกลุม 7 11.85 1.69 2.119* 364 290.97 0.80 การเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม รวม 371 302.83 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ ระหวางกลุม 7 16.80 2.40 2.401* ภายในกลุม 364 363.69 1.00 ประชาสัมพันธ รวม 371 380.48 7 6.48 0.93 0.885 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา ระหวางกลุม ภายในกลุม 364 380.83 1.05 คณาจารยดูแลเอาใจใสดี รวม 371 387.31

p 0.633

0.180

0.060

0.041

0.021

0.518

56

ตาราง 13 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย

แหลงความ แปรปรวน ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 8. อัตราคาเลาเรียน ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ ภายในกลุม ประชาสัมพันธ รวม ระหวางกลุม 10. มีรถสาธารณะใหบริการ ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ ภายในกลุม อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย รวม 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาให ระหวางกลุม ภายในกลุม เห็นในสื่อประชาสัมพันธ รวม 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 14. มีสนามกีฬาใหบริการ ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม

df

SS

MS

F

p

7 364 371 7 364 371 7 364 371 7 364 371 7 364 371 7 364 371 7 364 371 7 364 371 7 364 371

19.87 363.19 383.06 7.08 356.95 364.03 4.95 339.08 344.03 10.57 450.47 461.03 6.43 321.65 328.07 6.15 373.43 379.58 20.14 455.31 475.45 7.17 395.72 402.89 26.65 529.35 556.00

2.84 1.00

2.845*

0.007

1.01 0.98

1.031

0.409

0.71 0.93

0.760

0.621

1.51 1.24

1.220

0.291

0.92 0.88

1.039

0.403

0.88 1.03

0.856

0.541

2.88 1.25

2.300*

0.026

1.02 1.09

0.943

0.473

3.81 1.45

2.618*

0.012

57

ตาราง 13 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ นักศึกษาใหม

แหลงความ df SS MS F p แปรปรวน ระหวางกลุม 7 12.14 1.73 1.545 0.151 ภายในกลุม 364 408.59 1.12 รวม 371 420.73 17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 7 17.20 2.46 2.129* 0.040 ภายในกลุม 364 420.05 1.15 วิทยาลัย รวม 371 437.25 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให ระหวางกลุม 7 17.77 2.54 2.102* 0.043 ภายในกลุม 364 439.70 1.21 มาเรียนดวยกัน รวม 371 457.47 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา ระหวางกลุม 7 23.47 3.35 2.101* 0.043 ภายในกลุม 364 580.80 1.60 เรียนที่นี้ รวม 371 604.27 ระหวางกลุม 7 2.93 0.42 1.677 0.113 20. อื่นๆ ภายในกลุม 364 90.96 0.25 รวม 371 93.89 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 13 ผลการทดสอบ สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือก เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา สาขาวิชา ของนักศึกษาที่แตกตางกัน สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเรื่องเห็นภาพหองเรียนและ บรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ มี ความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา มีการประชาสัมพันธถึง ทุนการศึกษา มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียน ดวยกัน และครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา สาขาวิชา ของนักศึกษามีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มี การทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 14 - 21

58

ตาราง 14 เปรียบเทียบการเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 3.16

3.29

การตลาด

X

3.16

-

-

การจัดการ

3.29

0.61

คอมพิวเตอรธุรกิจ

3.20

โรงแรมและการ

3.20

3.37

2.79

-

-

-

-

-

-

0.84

0.63

-

3.37

0.46

0.76

การบัญชี

2.79

0.10

นิเทศศาสตร

3.14

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

3.14

3.54

3.33

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.45

-

-

-

-

-

0.01*

0.00*

0.01*

-

-

-

-

0.94

0.51

0.73

0.38

0.07

-

-

-

3.54

0.13

0.25

0.05*

0.49

0.00*

0.07

-

-

3.33

0.45

0.82

0.35

0.88

0.00*

0.33

0.26

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 14 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับ การเห็นภาพหองเรียน และบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนก ตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุมสาขาการบัญชี กับสาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว สาขานิติศาสตร และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญ ทางสถิติที่ระดับ .05

59

ตาราง 15 เปรียบเทียบ การเห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 3.37

3.03

การตลาด

X

3.37

-

-

การจัดการ

3.03

0.25

คอมพิวเตอรธุรกิจ

3.36

โรงแรมและการ

3.36

3.37

2.96

-

-

-

-

-

-

0.96

0.12

-

3.37

1.00

0.25

การบัญชี

2.96

0.11

นิเทศศาสตร

2.97

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

2.97

3.38

3.33

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.96

-

-

-

-

-

0.73

0.01*

0.11

-

-

-

-

0.18

0.80

0.07

0.18

0.97

-

-

-

3.38

0.97

0.16

0.91

0.97

0.04

0.10

-

-

3.33

0.89

0.17

0.89

0.89

0.03*

0.10

0.83

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 15 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับ การเห็นบุคลิกคณาจารย จากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวาง กลุมสาขาการบัญชี กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว สาขานิติศาสตร และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

60

ตาราง 16 เปรียบเทียบระดับ ความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนก ตามสาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 3.00

3.26

การตลาด

X

3.00

-

-

การจัดการ

3.26

0.38

คอมพิวเตอรธุรกิจ

3.26

โรงแรมและการ

3.26

3.89

3.20

-

-

-

-

-

-

0.30

0.99

-

3.89

0.01*

0.03*

การบัญชี

3.20

0.44

นิเทศศาสตร

3.17

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

3.17

3.30

3.51

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.01*

-

-

-

-

-

0.79

0.70

0.01*

-

-

-

-

0.56

0.74

0.68

0.02*

0.90

-

-

-

3.30

0.30

0.87

0.85

0.04*

0.64

0.62

-

-

3.51

0.06

0.26

0.12

0.14

0.08

0.14

0.31

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 16 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับความเชื่อมั่นในทีม ผูบริหารวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุม สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว กับ สาขาการตลาด สาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขา การบัญชี สาขานิเทศศาสตร สาขานิติศาสตร และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญทาง สถิติที่ระดับ .05

61

ตาราง 17 เปรียบเทียบ การมีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม สาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 2.89

การตลาด

X

3.48

3.15

4.05

3.40

2.89

-

-

-

-

-

การจัดการ

3.48

0.07*

-

-

-

คอมพิวเตอรธุรกิจ

3.15

0.35

0.15

-

โรงแรมและการ

4.05

0.00*

0.08

การบัญชี

3.40

0.08

นิเทศศาสตร

3.41

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

3.41

3.62

3.79

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.00*

-

-

-

-

-

0.73

0.15

0.02*

-

-

-

-

0.11

0.81

0.26

0.05*

0.95

-

-

-

3.62

0.02*

0.61

0.03*

0.17

0.32

0.45

-

-

3.79

0.00*

0.20

0.00*

0.37

0.04*

0.13

0.45

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 17 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับความเชื่อมั่นในทีม ผูบริหารวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุม สาขาโรงแรมและการทองเที่ยว กับ สาขาการตลาด สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี และ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ กับ สาขานิติศาสตร สาขากราฟกสและเอนิเมชัน และการตลาด กับ สาขา นิติศาสตร สาขากราฟกสและเอนิเมชัน และสาขากราฟกสและเอนิเมชัน กับ สาขาการบัญชี อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

62

ตาราง 18 เปรียบเทียบ การประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม สาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 2.84

2.77

การตลาด

X

2.84

-

-

การจัดการ

2.77

0.85

คอมพิวเตอรธุรกิจ

2.70

โรงแรมและการ

2.70

3.05

2.90

-

-

-

-

-

-

0.64

0.77

-

3.05

0.59

0.43

การบัญชี

2.90

0.85

นิเทศศาสตร

3.14

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

3.14

3.35

3.48

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.24

-

-

-

-

-

0.63

0.29

0.62

-

-

-

-

0.40

0.24

0.08

0.81

0.37

-

-

-

3.35

0.13

0.05*

0.00*

0.38

0.07

0.47

-

-

3.48

0.04*

0.01*

0.00*

0.18

0.01*

0.21

0.62

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 18 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับการประชาสัมพันธถึง ทุนการศึกษาสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญระหวางกลุม สาขากราฟกสและเอนิเมชัน กับ สาขาการตลาด สาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการ บัญชี และสาขานิติศาสตร กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

63

ตาราง 19 เปรียบเทียบ การโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา สาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

จําแนกตาม นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 3.32

3.29

การตลาด

X

3.32

-

-

การจัดการ

3.29

0.93

คอมพิวเตอรธุรกิจ

3.00

โรงแรมและการ

3.00

3.53

3.04

-

-

-

-

-

-

0.24

0.19

-

3.53

0.54

0.45

การบัญชี

3.04

0.33

นิเทศศาสตร

3.34

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

3.34

3.54

3.54

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.05*

-

-

-

-

-

0.28

0.80

0.08

-

-

-

-

0.93

0.84

0.13

0.57

0.20

-

-

-

3.54

0.46

0.34

0.01*

0.96

0.02*

0.46

-

-

3.54

0.42

0.29

0.00*

0.96

0.01*

0.42

0.99

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 19 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของระดับการโฆษณา ประชาสัมพันธวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญ ระหวางกลุมสาขานิติศาสตร กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี และสาขากราฟกสและเอนิ เมชัน กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

64

ตาราง 20 เปรียบเทียบการรับสื่อจากเพื่อนๆ ที่มาเรียนวิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกันสงผลตอการตัดสินใจ เลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 3.11

2.81

การตลาด

X

3.11

-

-

การจัดการ

2.81

0.35

คอมพิวเตอรธุรกิจ

2.81

โรงแรมและการ

2.81

3.21

2.74

-

-

-

-

-

-

0.27

0.99

-

3.21

0.77

0.20

การบัญชี

2.74

0.20

นิเทศศาสตร

2.66

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

2.66

3.24

3.40

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.14

-

-

-

-

-

0.79

0.70

0.10

-

-

-

-

0.16

0.59

0.51

0.08

0.72

-

-

-

3.24

0.65

0.10

0.04*

0.92

0.02*

0.03*

-

-

3.40

0.31

0.01*

0.00*

0.51

0.00*

0.00*

0.50*

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 20 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของเพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัย แนะนําใหมาเรียนดวยกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มีนัยสําคัญ ระหวางกลุมสาขานิติศาสตร กับ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี สาขานิเทศศาสตร และ สาขากราฟกสและเอนิเมชัน กับ สาขาการจัดการ สาขาคอมพิวเตอรธุรกิจ สาขาการบัญชี สาขานิเทศ ศาสตร อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

65

ตาราง 21 เปรียบเทียบการรับสื่อจากครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้สงผลตอการตัดสินใจเลือก เขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา การ

การ

ตลาด จัดการ

คอมพิว โรงแรม เตอร

และการ

ธุรกิจ

ทองเที่ยว

การ

นิเทศ

บัญชี ศาสตร

นิติ

กรา

ศาสตร ฟกส และ

สาขาวิชา

เอนิ เม ชัน 3.11

3.48

การตลาด

X

3.11

-

-

การจัดการ

3.48

0.31

คอมพิวเตอรธุรกิจ

3.41

โรงแรมและการ

3.41

3.05

3.24

-

-

-

-

-

-

0.34

0.79

-

3.05

0.90

0.25

การบัญชี

3.24

0.68

นิเทศศาสตร

3.38

นิติศาสตร กราฟกสและเอนิเมชัน

3.38

3.35

3.43

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.26

-

-

-

-

-

0.38

0.39

0.57

-

-

-

-

0.47

0.75

0.90

0.39

0.63

-

-

-

3.35

0.50

0.67

0.80

0.41

0.68

0.93

-

-

3.43

0.34

0.04*

0.94

0.26

0.41

0.86

0.77

-

ทองเที่ยว

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 21 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของการรับสื่อจากครูอาจารย ที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้สงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามสาขาวิชา มี นัยสําคัญระหวางกลุมสาขา การจัดการ กับ สาขากราฟกสและเอนิเมชัน อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ ระดับ .05

66

สมมติฐานที่ 1.4 อาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 22 อาชีพผูปกครอง ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญา ตรีวิทยาลัยราชพฤกษ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ แหลงความ df SS MS F ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แปรปรวน 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง ระหวางกลุม 3 1.36 0.45 0.641 ภายในกลุม 368 259.67 0.71 ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย รวม 371 261.03 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย ระหวางกลุม 3 7.56 2.52 2.972* ภายในกลุม 368 311.89 0.85 จากสื่อประชาสัมพันธ รวม 371 319.45 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ ระหวางกลุม 3 2.90 0.97 0.955 ภายในกลุม 368 372.55 1.01 วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ รวม 371 375.45 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ ระหวางกลุม 3 2.94 0.98 1.205 368 299.88 0.81 การเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม รวม 371 302.83 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ ระหวางกลุม 3 1.58 0.53 0.511 ภายในกลุม 368 378.90 1.03 ประชาสัมพันธ รวม 371 380.48 3 2.18 0.73 0.696 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา ระหวางกลุม ภายในกลุม 368 385.13 1.05 คณาจารยดูแลเอาใจใสดี รวม 371 387.31 3 1.02 0.34 0.326 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย ระหวางกลุม ภายในกลุม 368 382.05 1.04 รวม 371 383.06

p 0.589

0.032

0.414

0.308

0.675

0.555

0.806

67

ตาราง 22 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 8. อัตราคาเลาเรียน

แหลงความ แปรปรวน ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ ภายในกลุม ประชาสัมพันธ รวม ระหวางกลุม 10. มีรถสาธารณะใหบริการ ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ ภายในกลุม อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย รวม 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาให ระหวางกลุม ภายในกลุม เห็นในสื่อประชาสัมพันธ รวม 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 14. มีสนามกีฬาใหบริการ ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ ระหวางกลุม ภายในกลุม นักศึกษาใหม รวม

df

SS

MS

F

p

3 368 371 3 368 371 3 368 371 3 368 371 3 368 371 3 368 371 3 368 371 3 368 371 3 368 371

3.59 360.44 364.03 3.72 340.31 344.03 3.76 457.27 461.03 3.77 324.30 328.07 2.85 376.73 379.58 5.80 469.65 475.45 0.54 402.36 402.89 2.07 553.93 556.00 1.48 419.25 420.73

1.20 0.98

1.223

0.301

1.24 0.92

1.339

0.261

1.25 1.24

1.009

0.389

1.26 0.88

1.425

0.235

0.95 1.02

0.927

0.428

1.93 1.28

1.516

0.210

0.18 1.09

0.164

0.921

0.69 1.51

0.458

0.712

0.49 1.14

0.434

0.729

68

ตาราง 22 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธ วิทยาลัย

แหลงความ df SS MS F p แปรปรวน ระหวางกลุม 3 1.75 0.58 0.494 0.687 ภายในกลุม 368 435.49 1.18 รวม 371 437.25 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให ระหวางกลุม 3 0.87 0.29 0.233 0.873 ภายในกลุม 368 456.61 1.24 มาเรียนดวยกัน รวม 371 457.47 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา ระหวางกลุม 3 3.47 1.16 0.708 0.548 ภายในกลุม 368 600.80 1.63 เรียนที่นี้ รวม 371 604.27 ระหวางกลุม 3 0.57 0.19 0.756 0.520 20. อื่นๆ ภายในกลุม 368 93.32 0.25 รวม 371 93.89 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 22 ผลการทดสอบ อาชีพผูปกครอง ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการ ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา อาชีพผูปกครอง ของ นักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเรื่อง เห็นภาพ อาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา อาชีพผูปกครองของนักศึกษามีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 23

69

ตาราง 23 เปรียบเทียบการเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ สงผลตอการตัดสินใจเลือก เขาศึกษา จําแนกตามอาชีพของผูปกครอง

อาชีพของผูปกครอง

ขาราชการหรือ

พนักงาน

ประกอบธุรกิจ

พนักงาน

บริษัทเอกชน

สวนตัว

พอบานแมบาน

รัฐวิสาหกิจ

X

3.04

3.21

3.27

2.87

3.04

-

-

-

-

พนักงานบริษัทเอกชน

3.21

0.22

-

-

-

ประกอบธุรกิจสวนตัว

3.27

0.07*

0.62

-

-

พอบานแมบาน

2.87

0.30

0.03*

0.01*

-

ขาราชการหรือพนักงาน รัฐวิสาหกิจ

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 23 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของเห็นภาพอาคารสถานที่ใน วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามอาชีพของผูปกครอง มีนัยสําคัญระหวางพอบานแมบาน กับ พนักงานบริษัทเอกชน ประกอบธุรกิจสวนตัว อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

70

สมมติฐานที่ 1.5 รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา ตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 24 รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ แหลงความ df SS MS F ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แปรปรวน 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง ระหวางกลุม 5 11.67 2.33 3.426* ภายในกลุม 366 249.36 0.68 ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย รวม 371 261.03 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย ระหวางกลุม 5 11.19 2.24 2.656* ภายในกลุม 366 308.26 0.84 จากสื่อประชาสัมพันธ รวม 371 319.45 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ ระหวางกลุม 5 10.10 2.02 2.024 ภายในกลุม 366 365.35 1.00 วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ รวม 371 375.45 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ ระหวางกลุม 5 6.24 1.25 1.541 366 296.58 0.81 การเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ ภายในกลุม รวม 371 302.83 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ ระหวางกลุม 5 6.77 1.35 1.327 ภายในกลุม 366 373.71 1.02 ประชาสัมพันธ รวม 371 380.48 5 5.96 1.19 1.144 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา ระหวางกลุม ภายในกลุม 366 381.35 1.04 คณาจารยดูแลเอาใจใสดี รวม 371 387.31 5 4.35 0.87 0.840 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย ระหวางกลุม ภายในกลุม 366 378.72 1.03 รวม 371 383.06

p 0.005

0.022

0.075

0.176

0.252

0.337

0.522

71

ตาราง 24 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 8. อัตราคาเลาเรียน

แหลงความ แปรปรวน ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ ภายในกลุม ประชาสัมพันธ รวม ระหวางกลุม 10. มีรถสาธารณะใหบริการ ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ ภายในกลุม อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย รวม 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาให ระหวางกลุม ภายในกลุม เห็นในสื่อประชาสัมพันธ รวม 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 14. มีสนามกีฬาใหบริการ ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ ระหวางกลุม ภายในกลุม นักศึกษาใหม รวม

df

SS

MS

F

p

5 366 371 5 366 371 5 366 371 5 366 371 5 366 371 5 366 371 5 366 371 5 366 371 5 366 371

8.80 355.23 364.03 4.06 339.97 344.03 9.23 451.81 461.03 1.96 326.11 328.07 2.65 376.92 379.58 1.40 474.05 475.45 7.92 394.98 402.89 6.36 549.64 556.00 4.50 416.23 420.73

1.76 0.97

1.814

0.109

0.81 0.93

0.875

0.498

1.85 1.23

1.495

0.191

0.39 0.89

0.440

0.820

0.53 1.03

0.515

0.765

0.28 1.30

0.216

0.956

1.58 1.08

1.467

0.200

1.27 1.50

0.847

0.517

0.90 1.14

0.792

0.556

72

ตาราง 24 (ตอ) การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ 17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธ วิทยาลัย

แหลงความ df SS MS F p แปรปรวน ระหวางกลุม 5 4.55 0.91 0.770 0.572 ภายในกลุม 366 432.70 1.18 รวม 371 437.25 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําให ระหวางกลุม 5 7.44 1.49 1.210 0.304 ภายในกลุม 366 450.03 1.23 มาเรียนดวยกัน รวม 371 457.47 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา ระหวางกลุม 5 7.02 1.40 0.860 0.508 ภายในกลุม 366 597.25 1.63 เรียนที่นี้ รวม 371 604.27 ระหวางกลุม 5 2.62 0.52 2.100 0.065 20. อื่นๆ ภายในกลุม 366 91.27 0.25 รวม 371 93.89 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 24 ผลการทดสอบ รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการ ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของ นักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเรื่อง ทราบจาก สื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ ประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา รายไดเฉลี่ยครอบครัว ของนักศึกษา มีความแตกตางกันอยางมี นัยสําคัญ จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 25 - 26

73

ตาราง 25 เปรียบเทียบการทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือก เขาศึกษา จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว > หรือ =

20,001 – 30,001 – 40,001 – 50,001 –

60,001

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

บาทขึ้น

ของครอบครัว

บาท

บาท

บาท

บาท

บาท

ไป

3.18

3.37

306

3.50

2.45

3.38

> หรือ = 20,000 บาท

X

3.18

-

-

-

-

-

20,001 – 30,000 บาท

3.37

0.07

-

-

-

-

-

30,001 – 40,000 บาท

3.06

0.42

0.06

-

-

-

-

40,001 – 50,000 บาท

3.50

0.14

0.56

0.08

-

-

-

50,001 – 60,000 บาท

2.45

0.00*

0.00*

0.04*

0.00*

-

-

60,001 บาทขึ้นไป

3.38

0.23

0.95

0.13

0.64

0.00*

-

-

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 25 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางจากสื่อประชาสัมพันธถึง ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของ ครอบครัว มีนัยสําคัญระหวางกลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ กลุมรายไดต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท 20,001- 30,000 บาท 30,001- 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท และกลุมรายได 60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได 50,001 - 60,000 บาทอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

74

ตาราง 26 เปรียบเทียบการเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ สงผลตอการตัดสินใจเลือก เขาศึกษา จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว > หรือ =

20,001 – 30,001 – 40,001 – 50,001 –

60,001

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

บาทขึ้น

ของครอบครัว

บาท

บาท

บาท

บาท

บาท

ไป

3.04

3.27

3.18

3.44

2.55

3.41

> หรือ = 20,000 บาท

X

3.04

-

-

-

-

-

20,001 – 30,000 บาท

3.27

0.04*

-

-

-

-

-

30,001 – 40,000 บาท

3.18

0.42

0.60

-

-

-

-

40,001 – 50,000 บาท

3.44

0.10

0.51

0.35

-

-

-

50,001 – 60,000 บาท

2.55

0.08

0.01*

0.05

0.01*

-

-

60,001 บาทขึ้นไป

3.41

0.04*

0.47

0.31

0.93

0.01*

-

-

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 26 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของการเห็นภาพอาคารสถานที่ใน วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือน ของครอบครัว มีนัยสําคัญระหวาง กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท กับกลุมรายไดต่ํากวาหรือ เทากับ 20,000 บาท และ กลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ กลุมรายได 20,001- 30,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท และกลุมรายได 60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได ต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

75

สมมติฐานที่ 2 การเปดรับสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือก เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 27 ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มี ความสัมพันธเชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ Unstandardized Standardized การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ t p coefficients Coefficients คาคงที่ (Constant) 0.188 6.508 0.000* 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง 0.059 0.185 2.651 0.008* ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย 0.060 0.107 1.349 0.178 จากสื่อประชาสัมพันธ 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ 0.057 -0.212 -2.604 0.010* วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ 0.061 0.018 0.232 0.817 การเรียนการสอนจากสื่อ ประชาสัมพันธ 5. เห็นบุคผลิกคณาจารยจากสื่อ 0.046 0.125 1.885 0.060 ประชาสัมพันธ 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา 0.045 -0.038 -0.579 0.563 คณาจารยดูแลเอาใจใสดี 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหาร 0.046 0.061 0.930 0.353 วิทยาลัย 8. อัตราคาเลาเรียน 0.047 0.090 1.363 0.174 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ 0.058 -0.059 0.746 0.456 ประชาสัมพันธ 10. มีรถสาธารณะใหบริการ 0.043 0.098 1.453 0.147 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ 0.052 0.074 1.052 0.294 อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย

76

ตาราง 27 (ตอ)

Unstandardized Standardized coefficients Coefficients 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษา 0.050 0.006 ใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 0.043 -0.128 14. มีสนามกีฬาใหบริการ 0.044 0.111 15. มีการประชาสัมพันธถึง 0.049 -0.035 ทุนการศึกษา 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ 0.050 0.119 นักศึกษาใหม 17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ 0.045 0.000 วิทยาลัย 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนํา 0.041 0.185 ใหมาเรียนดวยกัน 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําให 0.033 -0.029 มาเรียนที่นี้ F = 5.187 R2 = 0.219 r = 0.468 การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

t

p

0.084

0.933

-1.867 1.706 -0.414

0.063 0.089 0.679

1.568

0.118

0.000

1.000

2.846

0.005*

-0.488

0.626

จากตาราง 27 พบวา การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มีความสัมพันธกับการ ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในเรื่อง ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศน รอบๆ วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ และเพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน

77

สมมติฐานที่ 3 การรับรูสื่อประชาสัมพันธ วิทยาลัยราชพฤกษมีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือก เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 28 ผลการวิเคราะห สัมประสิทธิ์การถดถอยของการรับ รู สื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มี ความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ Unstandardized Standardized การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ t p coefficients Coefficients คาคงที่ (Constant) 0.135 14.767 0.000* 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึง 0.042 0.179 2.758 0.006* ตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัย 0.043 0.018 0.243 0.808 จากสื่อประชาสัมพันธ 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ 0.041 -0.025 -0.334 0.739 วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศ 0.044 0.133 1.840 0.067 การเรียนการสอนจากสื่อ ประชาสัมพันธ 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อ 0.033 0.015 0.238 0.812 ประชาสัมพันธ 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวา 0.032 -0.064 -1.059 0.290 คณาจารยดูแลเอาใจใสดี 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหาร 0.033 -0.029 -0.480 0.632 วิทยาลัย 8. อัตราคาเลาเรียน 0.034 0.302 4.918 0.000* 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อ 0.041 0.058 0.795 0.427 ประชาสัมพันธ 10. มีรถสาธารณะใหบริการ 0.031 -0.136 -2.179 0.030* 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุ 0.038 -0.075 -1.159 0.247 อุปกรณที่ใชหองเรียนวาทันสมัย

78

ตาราง 28 (ตอ)

Unstandardized Standardized coefficients Coefficients 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษา 0.036 0.140 ใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 0.031 0.098 14. มีสนามกีฬาใหบริการ 0.032 0.066 15. มีการประชาสัมพันธถึง 0.035 0.001 ทุนการศึกษา 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับ 0.036 0.015 นักศึกษาใหม 17. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ 0.032 0.011 วิทยาลัย 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนํา 0.030 0.027 ใหมาเรียนดวยกัน 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําให 0.023 0.088 มาเรียนที่นี้ F = 9.036 R2 = 0.328 r = 0.573 การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ

t

p

2.108

0.036*

1.538 1.096 0.015

0.125 0.274 0.988

0.216

0.829

0.174

0.862

0.451

0.652

1.614

0.108

จากตาราง 28 พบวา การรับ รู สื่อประชาสัมพันธของ นักศึกษา มีความสัมพันธกับการ ตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในเรื่อง ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย อัตราคาเลาเรียน มีรถ สาธารณะใหบริการ และมีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อประชาสัมพันธ

บทที่ 5 สรุปผล อภิปรายผล และขอเสนอแนะ การศึกษาวิจัยครั้งเปนการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) เพื่อ ศึกษา บทบาทของสื่อ ประชาสัมพันธที่มีผลตอกระบวนการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ โดยมีวัตถุประสงค เพื่อศึกษาการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ , ศึกษาการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับ ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ และศึกษาบทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขา ศึกษาตอของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ โดยแยกตามตัวแปร ประกอบดวย เพศ ระบบการศึกษาและประเภทของสาขาวิชาที่ศึกษา อาชีพ และรายได คณะผูวิจัย สรุปผล อภิปรายผล และขอเสนอแนะ ตามลําดับดังนี้ 1. สรุปผลการวิจัย 2. อภิปรายผล 3. ขอเสนอแนะ

สรุปผลการวิจัย

ผลสรุปการวิจัยพบวาคุณลักษณะดานเพศ กวาครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยางเปนเพศหญิง จบมาจาก สายสามัญศึกษา ไดแก มัธยมศึกษา สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส. พอๆ กัน เปน นักศึกษาสาขาวิชา นิติศาสตร สาขาวิชาการจัดการ สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ พอๆ กันรอยละ 18.82, 17.74 และ 16.40 ตามลําดับ สําหรับสาขารองลงมา สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเที่ยว สาขาวิชานิเทศ ศาสตร สาขาวิชาการบัญชี สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน และสาขาวิชาการตลาด ตามลําดับ

และ

ผูปกครองสวนใหญของนักศึกษาประกอบธุรกิจสวนตัว รองลงมาคือ พนักงานบริษัทเอกชน ขาราชการ หรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ และพอบานแมบาน ตามลําดับ และพบวาผูปกครองครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยาง มีรายไดตอเดือน ต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท รองลงมาคือ กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท รายได 30,001 – 40,000 บาท รายได 60,001 บาทขึ้นไป กลุมรายได 40,001 – 50,000 บาท และกลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท ตามลําดับ

80

ผลจากการวิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธวิทยาลัยโดยสรุป พบวา ปจจัยสําคัญที่มีผลตอการเปดรับสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ ดาน สื่อบุคคล ดาน สื่อมวลชน และดานสื่อเฉพาะกิจ สวนปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราช พฤกษ ภาพรวมอยูในระดับมาก เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผลตอการรับรูสื่อ ประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ มี 7 ดานที่อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ สี เงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ จําตราสัญญา ลักษณของวิทยาลัยได RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบัน แหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล ” คณะ/สาขาวิชา ที่เปดสอนทั้งหมด เอกสาร หลักฐานที่ใชสมัครเรียน และนอกนั้นจะอยูในระดับปานกลางทั้งหมด และพบวาปจจัยสําคัญที่มีผลตอ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง ผลสรุปจากการวิเคราะหขอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการทดสอบพบวาเพศ ของนักศึกษาที่ แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกัน หรือไม พบวานักศึกษาชาย มีการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ใน เรื่องขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธสูงกวานักศึกษาหญิง อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และผลการเปรียบเทียบระหวางระบบการศึกษา ของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจ เลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ แตกตางกันหรือไม พบวาสายสามัญศึกษามีผล ตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรีในเรื่องเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ ประชาสัมพันธ ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัดโปรโมชั่น พิเศษสําหรับนักศึกษาใหม สูงกวาสายอาชีวศึกษา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนผลการ ทดสอบ สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอ ในระดับปริญญาตรี ในเรื่องเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อประชาสัมพันธ เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย มีบริการดานเงินกู เพื่อการศึกษา มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา มีการโฆษณาประชาสัมพันธวิทยาลัย เพื่อนๆ มา เรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้ อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และผลการทดสอบ อาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา อาชีพผูปกครองของ นักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเรื่องเห็นภาพ

81

อาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบ รายคู พบวา ความแตกตางของเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธสงผลตอการ ตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามอาชีพของผูปกครอง มีนัยสําคัญระหวางพอบานแมบาน กับ พนักงานบริษัทเอกชน ประกอบธุรกิจสวนตัว อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการทดสอบ พบวา รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรี ในเรื่องทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย เห็นภาพอาคารสถานที่ใน วิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัยสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตามรายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว มีนัยสําคัญระหวางกลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ กลุมรายไดต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท 20,001- 30,000 บาท 30,001- 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท และกลุมรายได 60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได 50,001 - 60,000 บาทอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ ระดับ .05 และเมื่อเปรียบเทียบรายคู พบวา ความแตกตางของการเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจาก สื่อประชาสัมพันธสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษา จําแนกตาม รายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว มีนัยสําคัญระหวาง กลุมรายได 20,001 – 30,000 บาท กับกลุมรายไดต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท และ กลุมรายได 50,001 – 60,000 บาท กับ กลุมรายได 20,001- 30,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท และ กลุมรายได 60,001 บาทขึ้นไป กับกลุมรายได ต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการวิเคราะห พบวา การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษามีความสัมพันธกับการตัดสินใจ เลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในเรื่อง ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจาก สื่อประชาสัมพันธ และเพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน และการรับรูสื่อ ประชาสัมพันธของนักศึกษามีความสัมพันธกับการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัย ราชพฤกษ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในเรื่อง ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของ วิทยาลัย อัตราคาเลาเรียน มีรถสาธารณะใหบริการ และมีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ ประชาสัมพันธ

82

อภิปรายผล ผลจากการศึกษาการเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของนักศึกษาชั้นปที่ 1 ในระดับปริญญา ตรี วิทยาลัยราชพฤกษ ผลวา นักศึกษาการเปดรับและการับรูสื่อประชาสัมพันธทางดานสื่อบุคคล, ดาน สื่อมวลชน และดานสื่อเฉพาะกิจ โดยรวมอยูในระดับปานกลางทั้งหมด สวนปจจัยสําคัญที่มีผลตอการรับรู สื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ โดยภาพรวมอยูในระดับมาก โดยสวนใหญพบวา ปจจัยที่มีผล ตอการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ มี 7 ดานที่อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ย มากลงมา คือ สีเงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย, ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ , จําตราสัญญาลักษณของวิทยาลัยได , RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ , ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบันแหงการเรียนรูยุคใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล ”, คณะ/สาขาวิชา ที่เปดสอนทั้งหมด และเอกสารหลักฐานที่ใชสมัครเรียน และปจจัยสําคัญ การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ โดย ภาพรวมอยูในระดับปานกลาง เนื่องจากทางวิทยาลัยไดใชสื่อบุคคล โดยมี คณาจารยของวิทยาลัยเปนผูประชาสัมพันธ ในดานสื่อมวลชนคือ ทางทีวี หนังสือพิมพ และดานสื่อเฉพาะ กิจอื่นๆ เชน สื่อประเภทโสตทัศนูปกรณ ( Audio Visual Media) และสิ่งตีพิมพ (Printed Media) ตางๆ ดังนั้นจะเห็นไดวานักศึกษไดรับรูสื่อของวิทยาลัยราชพฤกษ เกี่ยวกับตัวสถาบันการศึกษาเปนอยางดี พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2541) ไดกลาวถึงการรับรู เปนกระบวนการทางจิตที่ตอบสนองตอสิ่งเรา ที่ไดรับ เปน กระบวนการเลือกรับสารและจัดสรรเขาดวยกัน และตีความหมายของสารที่ไดรับตามความเขาใจ ความรูสึกของตน โดยอาศัยประสบการณ ความเชื่อ ทัศนคติ และสิ่งแวดลอมเปน กรอบในการรับรู ผลการจากวิเคราะขอสมมุติฐานพบวา

นักศึกษาชาย มีการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ

ปริญญาตรีวิทยาลัยราชพฤกษ ในเรื่องขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธสูงกวานักศึกษาหญิง อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และผลของการเปรียบเทียบระบบการศึกษา นักศึกษา สายสามัญ ศึกษามีผลตอการตัดสินใจเขาศึกษาตอระดับปริญญาตรีในเรื่องเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจาก สื่อประชาสัมพันธ , ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแลเอาใจใสดี และมีการจัด โปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม สูงกวาสายอาชีวศึกษา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

83

สวนผลการทดสอบสาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ พบวา สาขาวิชาของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือก เขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเรื่องเห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อ ประชาสัมพันธ , เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ , มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย , มี บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา , มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา , มีการโฆษณาประชาสัมพันธ วิทยาลัย, เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน และครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมา เรียนที่นี้ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และอาชีพผูปกครองของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผล ตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี ในเรื่องเห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อ ประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนรายไดเฉลี่ยครอบครัว ผลการทดสอบพบวา รายไดเฉลี่ยครอบครัวของนักศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับ ปริญญาตรี ในเรื่องทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย

และเห็นภาพอาคาร

สถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อาจจะเปนเพราะการที่ มีสายการเรียนที่แตกตางกันหรือระดับการศึกษาสงผลใหมีทัศนคติหรือมุมมองที่แตกตางกันไป ซึ่งมี ความสอดคลองกับ ปรมะ สตะเวทิน (2538) กลาว วา ลักษณะประชากรศาสตรของผูรับสาร นั้น ประกอบดวยลักษณะทางจิตวิทยาของมวลชนผูรับสาร ซึ่งหมายถึงลักษณะทางจิตใจของมวลชนผูรับ สาร เชน นิสัยการใชสื่อมวลชน ทัศนคติ ความคิดเห็น คานิยม ความนับถือตนเอง รสนิยม ความ ตองการ เปนตน ดานลักษณะทางประชากรศาสตรของผูรับสาร หมายถึง ดานอายุ เพศ สถานะทาง สังคมและเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนาและภูมิลําเนา และมีความสอดคลอง ยุบล เบ็ญจรงคกิจ ( 2542) ไดกลาวไววา เมื่อบุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตางกัน มีแบบแผนพฤติกรรมที่แตกตาง กัน ดังนั้น การสื่อสารซึ่งถือวาเปนพฤติกรรมอยางหนึ่งของบุคคล ยอมเปนไปตามหลักดังกลาวเชนกัน กลาวคือ บุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตรที่แตกตางกัน ยอมมีพฤติกรรมการสื่อสารที่แตกตางกัน ดวย ดังนั้นจึงสรุปไดวา “สื่อ” (Channel หรือ Media) เปนองคประกอบสําคัญของกระบวนการสื่อสาร เพราะสื่อทําหนาที่เปนพาหนะหรือตัวกลาง ในการเชื่อมโยงระหวางผูสงสารกับผูรับสารใหสามารถ

84

ติดตอสื่อสารกันได ซึ่งหากไมมีสื่อเปนตัวกลางนําสารไปยังผูรับสารแลว การสื่อสาร

ไมวาจะเปนสื่อ

ทางดานบุคคล, ดานสื่อมวลชน และดานสื่อเฉพาะกิจ เพื่อสนับสนุนกิจกรรมอยางใดอยางหนึ่ง โดยเฉพาะ อยางยิ่งในการสื่อสารที่มีวัตถุประสงค เพื่อการเผยแพรความรูและขาวสารที่เปนเรื่องราวเฉพาะสําหรับ กลุมเปาหมายที่ไดรับการกําหนดไวแนนอนแลว ยังเปนการจัดทําขึ้นเพื่อใหผูรับ ขาวสารบังเกิดความเขาใจ อีกดวยอยางไรก็ดี การจัดทําสื่อเพื่อการเผยแพรขาวสารความรูไปยังผูรับสารนั้นสามารถจัดทําไดหลาย รูปแบบ โดยพิจารณาตามความเหมาะสมของสภาพทองถิ่น สิ่งแวดลอมงบประมาณ ตลอดจนความพรอม ของผูรับสารและผูสงสาร

ขอเสนอแนะ ผลการศึกษาพบวา ควรใชการใชสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธมากยิ่งขึ้นในดานสื่อบุคคล, ดาน มวลชน, และดานสื่อเฉพาะกิจ เพื่อใหนักเรียนหรือนักศึกษาไดเพิ่มระดับการรับรูขาวสารเกี่ยวกับวิทยาลัย ราชพฤกษ โดยเฉพาะอยางยิ่งดานสื่อบุคคล เพราะสื่อบุคคล ถือไดวาเปนสื่ อที่มีประสิทธิภาพสูงในการ ประชาสัมพันธ

ภาษาไทย

บรรณานุกรม

กนกนาฎ สงาเนตร. (2541). การเปดรับขาวสารที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสําอางใน ระบบขายตรง. วิทยานิพนธมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย กัลยา วานิชยบัญชา. (2545). การวิเคราะหขอมูลดวย SPSS For Windows. พิมพครั้งที่ 5. กรุงเทพ : จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. กาญจนา แกวเทพ. (2542). การวิเคราะหสื่อ: แนวคิดและเทคนิค. พิมพครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร : เอดิสัน เพรส โพรดักส. เกศินี พรโชคชัย. (2545). การเปดรับสื่อมวลชนกับการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตรของนิสิตนักศึกษา ในเขตกรุงเทพมหานคร. นิเทศศาสตรปริทัศนกรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. เกษม จันทรนอย. (2537). สื่อประชาสัมพันธ. กรุงเทพมหานคร : รุงแสงการพิมพ. ขวัญเรือน กิตติวัฒน . 2531. พฤติกรรมสื่อสารมวลชน .คณะนิเทศศาสตร .มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ จุมพล หนิมพานิช. (2534). “รูปแบบการตัดสินใจ” ใน เอกสารการสอนชุดวิชาองคกรและการจัดการ หนวยที่ 9-15. หนา18-24. นนทบุรี : สํานักงานเทคโนโลยีการศึกษามหาวิทยาลัยสุโขทัย ธรรมาธิราช. ชวรัตน เชิดชัย. (2523). การเลือกรับสื่อ. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. ชวรัตน เชิดชัย. (2527). ความรูทั่วไปเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชน. กรุงเทพมหานคร : คณะวารสาร ศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. ชัยยงค พรหมวงศ. (2525). ชุดการสอนระดับประถมศึกษาในเอกสารการสอนชุดวิชาสื่อการสอน ระดับ ประถมศึกษา หนวยที่ 8-15. กรุงเทพฯ : ป.สัมพันธพาณิชย. ดํารงศักดิ์ ชัยสนิท. (2537). เครื่องมือและสื่อที่ใชในการประชาสัมพันธและโฆษณา. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพพิศิษฐการพิมพ. บํารุง สุขพรรณ. (2526). บทบาทของสื่อในการเผยแพรประชาสัมพันธ การวางแผนครอบครัว. กรุงเทพฯ : โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. ปรมะ สตะเวทิน. (2537). หลักนิเทศศาสตร. กรุงเทพมหานคร : รุงเรืองสาสนการพิมพ. ปรมะ สตะเวทิน. (2538). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี . พิมพครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ : ภาพพิมพ.

86

ปรมะ สตะเวทิน. (2540). หลักนิเทศศาสตร. พิมพครั้งที่ 9. กรุงเทพมหานคร : ภาพพิมพ. ประชุม รอดประเสริฐ. (2523). นโยบายและการวางแผน : หลักการและทฤษฎี. พิมพครั้งที่ 4 กรุงเทพมหานคร : เนติกุลการพิมพ. พรทิพย ทวมเริงรมย. (2536). บทบาทของสื่อมวลชนเพื่อความบันเทิงตอนักศึกษามหาวิทยาลัยศรีปทุม . กรุงเทพฯ : สถาบันอุดมศึกษาเอกชน สํานักงานปลัดทบวงมหาวิทยาลัย. พัชรี เชยจรรยา และคณะ. (2541). แนวคิดหลักนิเทศศาสตร. กรุงเทพมหานคร : คณะนิเทศศาสตร. พีระ จิรโสภณ. (2538). วิธีการวิจัยการสื่อสารมวลชน. กรุงเทพฯ : คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. พีระ จิรโสภณ. (2540). “ทฤษฎีการสื่อมวลชน” ใน เอกสารการสอนชุดวิชาหลักและทฤษฎีการสื่อสาร หนวยที1่ 1. หนา. 637 – 639. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ยุบล เบ็ญจรงคกิจ. (2542). การวิเคราะหผูรับสาร. กรุงเทพมหานคร:โครงการตําราภาควิชาการ ประชาสัมพันธ คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. เยาวลักษณ โหตรภวานนท. (2537). กลยุทธการใชสื่อประชาสัมพันธเพื่อสงเสริมนักเรียนใหมี ทัศนคติ ใชไฟฟาอยางประหยัดและมีประสิทธิภาพ กรณีศึกษา : นักเรียน ชั้นประถมศึกษา ปที่ 6 ในโรงเรียน สังกัดกรุงเทพมหานคร. วารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน สาขา สื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. วุฒิชัย จํานง. (2523). พฤติกรรมการตัดสินใจ. กรุงเทพมหานคร : โอเดียนสโตร. วิมลพรรณ อาภาเวท. (2546). การวางแผนการประชาสัมพันธและการรณรงค . กรุงเทพมหานคร : บริษัท บุค พอยท จํากัด. วิรัช ลภิรัตนกุล. (2538). การประชาสัมพันธฉบับสมบูรณ. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. วิรัช ลภิรัตนกุล. (2544). การประชาสัมพันธ. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. วีระวัฒน อุทัยรัตน. ภาพลักษณของโรงเรียน. [Online]. เขาถึงไดจาก : http//: www.moe.go.th/main2/ article/SchoolImage.htm (วันที่คนขอมูล : กุมภาพันธ 2553).

87

สวรส เขียวแสงสอง. (2545). การเปดรับสื่อประชาสัมพันธของบริษัทกฎหมาย กับความเขาใจและ ตัดสินใจใชบริการ : กรณีศึกษาบริษัท เดชา อินเตอรเนชั่นแนล ลอว ออฟฟศ . วิทยานิพนธ มหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย. เสถียร เชยประทับ. (2528). การสื่อสารและการพัฒนา. กรุงเทพมหานคร : เจาพระยาการพิมพ. จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. ภาษาอังกฤษ David K.Berlo. (1960). The Process of Communication. New York : Holt, Rinchart And Winston lnc.

Harold D. Laswell. (1984). Power and Personality. New York : W.W. Norton.

Herbert A. Simon. (1977). Human problem solving. Englewood Cliffs, N.J.: Prerce –Hall.

Jack M. McLeod and O’Keefe Jr. “The Socialization Perspective and Communication Behavior” ln Current Perspective in Mass Communication Research, Edited by Kline F. Gerald and Phillip J. Tichenor. London : Sage Publication.

Wilbur Schramm. (1972). Communication and Change in Developing Countries. Honolulu : The University Press of Hawaii.

ภาคผนวก

89 แบบสอบถาม เรื่อง บทบาทของสื่อประชาสัมพันธที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ คําชี้แจง แบบสอบถามนี้เปนเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอมูล เพื่อใชเปนสวนหนึ่งของรายงานการวิจัย ซึ่งขอมูลที่ ไดจะไปใชเพื่อประโยชน อยางยิ่งตอการศึกษาของผูวิจัยและผูที่สนใจ จึงใครขอความรวมมือจากทานในการตอบ แบบสอบ และขอขอบพระคุณในความรวมมือมา ณ โอกาสนี้ แบบสอบถามชุดนี้ไดแบงเปน 3 สวน กรุณาใส เครื่องหมาย √ ลงในชอง ( ) หรือเติมขอความลงในชองวางที่ตรงกับสภาพความเปนจริงของทาน ผูวิจัยจะเก็บ ขอมูลของทานเปนความลับ และนําขอมูลที่ไดมานําเสนอในภาพรวมเทานั้น สวนที่ 1 ขอมูลเกี่ยวกับลักษณะทางประชาศาสตร 1. เพศ ( ) ชาย (

) หญิง

2. สถานบันการศึกษาเดิม (ระบบการศึกษา) ( ) สายสามัญศึกษา ไดแก มัธยมศึกษา (

) สายอาชีวศึกษา ไดแก ปวช. ปวส.

3. ปจจุบันกําลังศึกษาในสาขาวิชา ( ) สาขาวิชาการตลาด ( ( ) สาขาวิชาคอมพิวเตอรธุรกิจ ( ( ) สาขาวิชาการบัญชี ( ( ) สาขาวิชานิติศาสตร (

) สาขาวิชาการจัดการ ) สาขาวิชาการจัดการการโรงแรมและการทองเที่ยว ) สาขาวิชานิเทศศาสตร ) สาขาวิชากราฟกสและเอนิเมชัน

4. อาชีพหลักในปจจุบันของผูปกครอง ( ) ขาราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ ( ) ประกอบธุรกิจสวนตัว

( ) พนักงานบริษัทเอกชน ( ) พอบานแมบาน

5. รายไดเฉลี่ยตอเดือนของครอบครัว ( ) ต่ํากวาหรือเทากับ 20,000 บาท ( ( ) 30,001 – 40,000 บาท ( ) 50,001 – 60,000 บาท (

) 20,001 – 30,000 บาท ( ) 40,001 – 50,000 บาท ) 60,001 บาทขึ้นไป

90

สวนที่ 2 การเปดรับและการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยราชพฤกษ นักศึกษาไดรับขาวสารเกี่ยวกับวิทยาลัยราชพฤกษจากสื่อประชาสัมพันธประเภทใด และมีบอยครั้งเพียงใด โปรดทําเครื่องหมาย √ ลงในชองที่ตรงกับความรูสึกของทานที่สุด สื่อประชาสัมพันธ สื่อบุคคล 1.เจาหนาที่ประชาสัมพันธ 2.คณาจารย 3.นักศึกษา 4.บุคคลในครอบครัว 5.เพื่อนในสถาบันเดิม 6.บุคคลอื่นๆ (โปรดระบุ.................................................) สื่อมวลชน 1.โทรทัศน 2.วิทยุ 3.หนังสือพิมพ 4. นิตยสาร สื่อเฉพาะกิจ 1.แผนพับ 2.ใบปลิว 3.ปายโฆษณา โปสเตอร 4.อินเตอรเน็ต 5.วารสารวิชาการวิทยาลัยราชพฤกษ 6.อื่นๆ (โปรดระบุ...........................................................) สื่ออื่นๆ

บอยครั้งมาก (15-20 ครั้ง/ ป)

ความถี่ในการเปดรับ

บอยครั้ง (10-15 ครั้ง/ ป)

บางครั้ง (6-10 ครั้ง/ ป)

นานๆ ครั้ง (1-5 ครั้ง/ ป)

ไมเคย

......................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................

91

นักศึกษามีความรูความเขาใจเกี่ยวกับขอมูลขาวสารการใหบริการของวิทยาลัยราชพฤกษอยางไรบาง โปรด ทําเครื่องหมาย √ ลงในชองที่ตรงกับความรูสึกของทานที่สุด รายละเอียด 1. วิทยาลัยราชพฤกษเปนสถาบันการศึกษาระดับ อุดมศึกษาสถาบันที่ 9 ของสถาบันในเครือตั้งตรงจิตร 2.ปรัชญาของวิทยาลัย คือ “สถาบันแหงการเรียนรูยุค ใหม คุณภาพ คุณธรรม นําหนาสูสากล” 3. จําตราสัญญาลักษณของวิทยาลัยได 4. ทราบความหมายของตราสัญญาลักษณวิทยาลัย 5. RCC หมายถึง เปนคํายอของวิทยาลัยราชพฤกษ 6. ตนไมประจําวิทยาลัย คือ ตนราชพฤกษ หรือตนคูณ 7. สีเงินและสีเหลืองเปนสีประจําวิทยาลัย 8. คณะ/สาขาวิชา ที่เปดสอนทั้งหมด 9. วันเวลาในการเปดรับสมัคร 10. เอกสารหลักฐานที่ใชสมัครเรียน 11. อัตราคาเลาเรียน 12. รายละเอียดชวงเวลาพิเศษในการจัดโปรโมชั่น 13. บริการหอพักนักศึกษา 14. บริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 15. มีทุนการศึกษามอบใหนักศึกษา 16. มีการจัดกิจกรรมนักศึกษา 17. อุปกรณในหองเรียนมีความทันสมัย 18. ภูมิทัศนของวิทยาลัยสวยงาม

มาก ที่สุด

มาก

ระดับการรับรู ปาน กลาง

นอย

นอยที่สุด

92

สวนที่ 3 การตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษ จากการรับรูสื่อประชาสัมพันธของวิทยาลัยสงผลใหนักศึกษาตัดสินใจเลือกเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี วิทยาลัยราชพฤกษเพราะเหตุใด โปรดทําเครื่องหมาย √ ลงในชองที่ตรงกับความรูสึกของทานที่สุด รายละเอียด มากที่สุด มาก ปานกลาง นอย นอยที่สุด 1. ทราบจากสื่อประชาสัมพันธถึงตําแหนงที่ตั้งของวิทยาลัย 2. เห็นภาพอาคารสถานที่ในวิทยาลัยจากสื่อประชาสัมพันธ 3. เห็นภาพบรรยากาศ ภูมิทัศนรอบๆ วิทยาลัยจากสื่อ ประชาสัมพันธ 4. เห็นภาพหองเรียนและบรรยากาศการเรียนการสอนจากสื่อ ประชาสัมพันธ 5. เห็นบุคลิกคณาจารยจากสื่อประชาสัมพันธ 6. ทราบมาจากนักศึกษาที่กําลังเรียนวาคณาจารยดูแล เอาใจใสดี 7. มีความเชื่อมั่นในทีมผูบริหารวิทยาลัย 8. อัตราคาเลาเรียน 9. ขอมูลการเดินทางจากสื่อประชาสัมพันธ 10. มีรถสาธารณะใหบริการ 11. สื่อประสัมพันธมีการแนะนําวัสดุอุปกรณที่ใชหองเรียน วาทันสมัย 12. มีภาพกิจกรรมตางๆ ของนักศึกษาใหเห็นในสื่อ ประชาสัมพันธ 13. มีบริการดานเงินกูเพื่อการศึกษา 14. มีสนามกีฬาใหบริการ 15. มีการประชาสัมพันธถึงทุนการศึกษา 16. มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษสําหรับนักศึกษาใหม 17. มีการโฆษณษาประชาสัมพันธวิทยาลัย 18. เพื่อนๆ มาเรียนที่วิทยาลัยแนะนําใหมาเรียนดวยกัน 19. ครูอาจารยที่สถาบันเดิมแนะนําใหมาเรียนที่นี้ 20. อื่นๆ โปรดระบุ........................................................... .......................................................................................... ......................................................................................... ......................................................................................... ขอขอบคุณที่กรุณาตอบแบบสอบถาม