52-8พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ของประชาชนอำเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี

รายงานการวิจัย เรื่อง พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี The behavior of buying decision OTOP product of people in Bang Kuay, Nonthaburi province

โดย นางสาวสลักจิตร หิรัญสาลี

การวิจัยครั้งนี้ไดรับทุนอุดหนุนการวิจัยจากวิทยาลัยราชพฤกษ ปการศึกษา 2552

รายงานการวิจัย เรื่อง พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี The behavior of buying decision OTOP product of people in Bang Kuay, Nonthaburi province

โดย นางสาวสลักจิตร หิรัญสาลี

การวิจัยครั้งนี้ไดรับทุนอุดหนุนการวิจัยจากวิทยาลัยราชพฤกษ ปการศึกษา 2552 ปที่ทําวิจัยเสร็จสิ้น 2553

ชื่อโครงการวิจัย พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ชื่อผูวิจัย นางสาวสลักจิตร หิรัญสาลี ปที่ทําการวิจัย 255

3

บทคัดยอ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี และ 2) เปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ จําแนกตามขอมูลพื้นฐานของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี โดยมีสมมติฐานของการวิจัย คือ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได เฉลี่ยตอเดือน ที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน ประชากรที่ใชทําการศึกษาวิจัย คือ ประชาชนที่เขามาซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในศูนย จําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี กําหนดขนาดของกลุมตัวอยาง ตามตารางของเครซี่และมอร แกน ไดกลุมตัวอยางจํานวน 380 คน ใชวิธีการสุมตัวอยาง การสุมแบบเจาะจงเลือกเฉพาะผูที่เคย ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ เครื่องมือที่ใชในการเก็บรวบรวมขอมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล โดยการหาคาความถี่ รอยละ คาเฉลี่ย และคาเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบความแตกตางโดยใชสถิติ t-test และการวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว (One – way Analysis of Variance) เมื่อพบความแตกตางอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จะทดสอบความ แตกตางของคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธี Least Square Difference (LSD) จากการศึกษาขอมูล พบวา ประชาชนที่เขามาซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในศูนย จําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี เปนเพศหญิงมากกวาเพศชาย เกือบครึ่งมีอายุระหวาง 20 – 29 ป ครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยางมีสถานภาพโสด ซึ่งสวนใหญจบศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายไดเฉลี่ย ตอเดือน 10,001 – 20,000 บาท โดยมีพฤติกรรมการซื้อสินคา คือ มีการซื้อสินคาประเภทอาหารมาก ที่สุด เหตุผลในการซื้อสินคา คือ ตองการบริโภคเอง สถานที่ซื้อสินคาสวนใหญจากรานในงานจัด แสดงสินคา และใชเงินซื้อสินคาตอครั้งอยูที่ 101 – 200 บาท ในการซื้อสินคาจะไมมีการวางแผนมา กอน ไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาจากเพื่อน /ญาติ /คนรูจัก โดยบุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา คือ บุคคลในครอบครัว

ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในภาพรวมกลุม ตัวอยางมีความคิดเห็นในปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาอยูในระดับมากในทุกดาน เมื่อพิจารณาในแตละดาน พบวาดานที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก ดานราคา รองลงมาคือ ดานผลิตภัณฑ ดานสถานที่การจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด จากการทดสอบสมมติฐาน พบวา ขอมูลพื้นทางทางประชากร อันไดแก เพศ อายุ สถานภาพ สมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเฉลี่ยตอเดือน ของประชาชน ที่แตกตางกันสงผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน

Project:

The behavior of buying decision OTOP product of people in Bang Kuay, Nonthaburi province

Researcher:

MISS SALAXJIT HIRUNSALEE

Year:

2010 Abstract The objectives of this research were 1) to study the behavior of buying decision One

Tambon One Product of people in Bank Kuay, Nonthaburi province and 2) to compare the behavior of buying decision One Tambon One Product of people in Bank Kuay, Nonthaburi province. The hypothesis of this research was stated as sex, age, married status, education, occupation, and income differences were differently affected to buying decision OTOP product. The population was people who were buying OTOP product at OTOP center in Bang Kuay, Nonthaburi province. 380 samples were calculated from Krejcie & Morgan table. The purposive random sampling was used to random sample that have bought OTOP product. A questionnaire was used as tools in this research. The data was analyzed by using frequency, percentage, standard deviation, t-test, one – way analysis of Various with Least Square Difference.

The findings of this research were found that people who had bought OTOP product in Bank Kruay OTOP center were mostly female and between 20 – 29 years old. An half of respondents were single. Most respondents graduated bachelor‘s degree. The Average income was between 10,001 – 20,000 Baht. The behavior of buying OTOP product was mostly buying food product. The reason of buying was self consuming and mostly buying OTOP product at the fair.

Most respondents used money about 101 – 200 Bath per time. There was no plan buying OTOP product. Most respondents knew about the product from friends, relatives, someone that they know.

Person that had most effective on buying decision was person in family.

An opinion of respondents had given on marketing factor that had overall affected on buying decision OTOP product at high level. The most effected was on price. The next one was product, place, and promotion respectively.

The results of testing hypothesis were found those demographic factors which were sex, age, married status, education, occupation, average income of people differences was differently affected to buying decision on OTOP Product.

กิตติกรรมประกาศ การวิจัยเรื่องพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ฉบับนี้สําเร็จสมบูรณไดดวยความอนุเคราะหจากบุคคลหลายทาน ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณ ดร.อณาวุฒิ ชูทรัพย อธิการบดี และ อาจารยสันธยา ดารารัตน รองอธิการบดีฝายบริหาร วิทยาลัยราชพฤกษ ที่ไดใหโอกาสและทุนสนับสนุนในการทําวิจัย ขอ กราบขอบพระคุณ รองศาสตราจารย ดร.ลัดดาวัลย เพชรโรจน ที่ใหความชวยเหลือ คําแนะนําใน การทําวิจัย การจัดทํารายงานครั้งนี้จะสําเร็จลงไมได หากไมไดรับความรวมมือและความอนุเคราะห จากผูตอบแบบสอบถามทุกทาน ที่กรุณาเสียสละเวลาอันมีคาในการตอบแบบสอบถาม ทําใหไดรับ ขอมูลที่สมบูรณ และครบถวน นางสาวสลักจิตร หิรัญสาลี สิงหาคม 2553

สารบัญ

หนา บทคัดยอภาษาไทย..................................................................................................................... ก บทคัดยอภาษาอังกฤษ................................................................................................................ ค กิตติกรรมประกาศ..................................................................................................................... จ สารบัญ....................................................................................................................................... ฉ สาบัญตาราง............................................................................................................................... ซ บทที่ 1 บทนํา 1.1 ที่มาและความสําคัญของปญหา............................................................................ 1 1.2 วัตถุประสงคของการ โครงการ.............................................................................. 3 1.3 สมมติฐานของการวิจัย................................................... ....................................... 3 1.4 ขอบเขตของการวิจัย........................................................................... ................... 3 1.5 นิยามศัพทเฉพาะ.................................................................................................. 4 1.6 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ................................................................................... 4 2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ 2.1 พฤติกรรมผูบริโภค..................................................................................... 5 2.2 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภค................................................. 9 2.3 กระบวนการการตัดสินใจของผูซื้อ............................................................... 14 2.4 ความเปนมาของโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ....................................... 22 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวของ..................................................................................... 25

ช

สารบัญ (ตอ) บทที่ 3 วิธีดําเนินการวิจัย 3.1 ประชากรและกลุมตัวอยาง...................................................................................

3.2 เครื่องมือที่ใชในการวิจัย.......................................................................................

3.3 การเก็บรวบรวมขอมูล..........................................................................................

3.4 การวิเคราะหขอมูลและสถิติที่ใช..........................................................................

หนา

28 28 29 30

4 ผลการวิเคราะหขอมูล 4.1 ขอมูลพื้นฐานของกลุมตัวอยาง..................... ...................................................... 32 4.2 พฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี.......................................................................................... 34 4.3 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี........................................................... 39 4.4 ผลการทดสอบสมมติฐาน...................................................................................... 43 5 สรุปผลการศึกษาและขอเสนอแนะ 5.1 สรุปผลการวิจัย..................................................................................................... 90 5.2 การอภิปรายผล..................................................................................................... 97 5.3 ขอเสนอแนะ........................................................................................................ 101 เอกสารอางอิง............................................................................................................................. 103 ภาคผนวก.................................................................................................................................... 106

สารบัญตาราง

ตารางที่

หนา

1 จํานวนและรอยละ จําแนกตามขอมูลพื้นฐานของกลุมตัวอยาง.................................... 32 2 จํานวนและรอยละ จําแนกตามทานมักจะซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑประเภท ใดบาง........................................................................................................................... 34 3 จํานวนและรอยละ จําแนกตามจํานวนเงินที่ใชซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ตอครั้ง........................................................................................................................... 35 4 จํานวนและรอยละ จําแนกตามทานซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑจากสถานที่ใด. 35 5 จํานวนและรอยละ จําแนกตามเหตุผลในการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของ ทานคือขอใด................................................................................................................. 36 6 จํานวนและรอยละ จําแนกตามการวางแผนการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑมากอนหรือไม.............................................................................................. 36 7 จํานวนและรอยละ จําแนกตามทานไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑจากที่ใด......................................................................................................... 37 8 จํานวนและรอยละ จําแนกตามบุคคลใดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑของทาน........................................................................................................ 38 9 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ.......................................... 39 10 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา.................................................. 40 11 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย...................... 41 12 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด........................ 42 13 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ ........... 43

ฌ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่

หนา

14 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา................... 44 15 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัด จําหนาย......................................................................................................................... 45 16 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริม การตลาด....................................................................................................................... 46 17 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ........... 47 18 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา................... 49 19 เปรียบเทียบอายุที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีราคาที่เหมาะสม...................................... 50 20 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่ การจัดจําหนาย.............................................................................................................. 51 21 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด.. 52 22 เปรียบเทียบอายุที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีผลิตภัณฑใหทดลอง................................ 53 23 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ................................................................................................................ 54

ญ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่

หนา

24 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา........................................................................................................................ 56 25 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีราคาที่เหมาะสม.............. 57 26 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องสามารถตอรองราคาได..... 57 27 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีลดแลก แจก แถม............ 58 28 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย............................................................................................ 59 29 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด.............................................................................................. 60 30 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการแจกสินคาตัวอยาง....... 61 31 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องเอกสารแนะนําผลิตภัณฑ.. 62 32 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการลดแลก แจก แถม........ 62 33 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการสาธิตวิธี การใชผลิตภัณฑ............................................................................................................ 63

ฎ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่

หนา

34 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการโฆษณาและ ประชาสัมพันธ............ ................................................................................................. 64 35 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ................................................................................................................ 65 36 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีฉลากบอกรายละเอียด ของผลิตภัณฑชัดเจน..................................................................................................... 67 37 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องความแปลกใหมของ ผลิตภัณฑ....................................................................................................................... 68 38 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา........................................................................................................................ 69 39 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีลดแลก แจก แถม............ 70 40 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย........................................................................................... 71 41 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีสถานที่จอดรถเพียงพอ... 72 42 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด.............................................................................................. 73

ฏ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ 43 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ ..

44 เปรียบเทียบอาชีพที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องประโยชนของผลิตภัณฑ..........

45 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา..........

46 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย...........................................................................................

47 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด..............................................................................................

48 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ................................................................................................................

49 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน........................................................

50 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องความแปลกใหม ของผลิตภัณฑ................................................................................................................

51 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา........................................................................................................................

หนา

74 76 77

78

79

80

82

83

84

ฐ

สารบัญตาราง (ตอ)

ตารางที่ 52 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย...........................................................................................

53 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด.............................................................................................

54 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีผลิตภัณฑ ใหทดลอง......................................................................................................................

55 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการโฆษณา และประชาสัมพันธ.......................................................................................................

หนา

85

86

87

88

บทที่ 1 บทนํา ที่มาและความสําคัญของปญหา สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ( ONE TAMBON ONE PRODUCT) หนึ่งตําบล หนึ่ง ผลิตภัณฑ เปนแนวคิดที่ตองการใหแตละหมูบานมีผลิตภัณฑหลักเปนของตัวเอง เปนผลิตภัณฑที่ ใชวัตถุดิบหรือทรัพยากร และภูมิปญญาทองถิ่นมาทําการพัฒนาจนกลายเปนสินคาที่สามารถสราง รายไดแก ชุมชน มีการริเริ่มขึ้นในป พ.ศ.2544 โดยเปนโครงการที่รัฐบาลสงเสริมใหชาวบานในแต ละตําบลสรางอาชีพในการผลิตสินคา เพื่อออกจําหนาย โดยสรางสินคาที่เปนสินคาประจําตําบล นั้นๆ โดยไดกําหนดระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวย คณะกรรมการอํานวยการหนึ่งตําบล หนึ่ง ผลิตภัณฑ แหงชาติ พ.ศ. 2544 ประกาศ ณ วันที่ 7 กันยายน 2544 ขึ้น โดยกําหนดใหมี คณะกรรมการอํานวยการ หนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ แหงชาติ หรือเรียกโดยยอวา กอ.นตผ มีอํานาจ หนาที่ในการกําหนดนโยบาย ยุทธศาสตร และแผนแมบทการดําเนินงาน “หนึ่งตําบล หนึ่ง ผลิตภัณฑ ” กําหนดมาตรฐานและ หลักเกณฑการคัดเลือกและขึ้นบัญชีผลิตภัณฑดีเดนของตําบล รวมทั้งสนับสนุนใหการ ดําเนินงานเปนไปตามนโยบาย ยุทธศาสตรและแผนแมบท อยางมี ประสิทธิภาพ (วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี, 2553) หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ เปนแนวทางอันหนึ่งที่จะสรางความเจริญใหแกชุมชน ทําให ชุมชนสามารถสรางรายไดใหแกตนเอง สามารถที่จะพึ่งพาตนเอง และยังกระดับฐานะความเปนอยู ของคนในชุมชนใหดีขึ้น โดยการผลิตหรือจัดการทรัพยากรที่มีอยูในทองถิ่นใหกลายเปนสินคาที่มี คุณภาพ มีจุดเดน และจุดขาย และสอดคลองกับวัฒนธรรมในแตละทองถิ่นเพื่อใหรูจักแพรหลายไป ทั่วประเทศและทั่วโลก ซึ่งการสรางรายไดโดยการพึ่งตนเองเปนแนวคิดที่เนนขบวนการสราง รายไดจากผลิตภัณฑในแตะหมูบานหรือตําบล แนวคิดนี้สนับสนุนและสงเสริมใหทองถิ่นสามารถ สรางผลิตภัณฑ และตลาดสําหรับผลิตภัณฑนี้โดยเฉพาะ โดยที่ทองถิ่นจําเปนตองพึ่งตนเองเปน หลัก ดังนั้นผูที่เกี่ยวของในขบวนการนี้จําเปนตองอุทิศพลังกาย ความคิดสรางสรรรค และความ ปราถนา ที่จะใชทรัพยากรที่หาพบในทองถิ่นเปนหลัก เพื่อที่จะสรางการกินดีอยูดี และคุณภาพชีวิต มุงสูตลาดสากล พรอมๆ กับการเนนทองถิ่น นอกจากนี้แนวคิด หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ยังเปน แนวคิดที่ตองการใหหมูบานมีผลิตภัณฑ (หลัก) 1 ประเภทเปนผลิตภัณฑที่ใชวัตถุดิบ ทรัพยากร ของทองถิ่น ลดปญหาการอพยพยายถิ่นฐานไปสูเมืองใหญ ซึ่งถือไดวาเปนการสรางเศรษฐกิจ ชุมชนใหเกิดขึ้น เปนแนวคิดที่สอดคลองกับการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียง ตามแนวพระราชดําริของ พระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัว (กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย, 2553)

2

อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี มีจํานวนประชากรทั้งสิ้น 91,099 คน สภาพภูมิอากาศ โดยทั่วไป อยูในเขตชุมชื้น มีฝนตกชุกโดยเฉพาะในฤดูฝน ในบางพื้นที่จึงเกิดน้ําทวมอยูเสมอ สวน ใหญในฤดูแลงนั้นสภาพดินยังคงชุมชื้นไมแหงแลงมากนัก เพราะพื้นที่อุดมสมบูรณไปดวยไมยืน ตน ซึ่งเก็บความชุมชื้นไว ประชากรสวนใหญประกอบอาชีพ ทํานา ทําสวนผลไม ปลูกผัก ปลูกไม ดอกไมประดับ (ศูนยบริการขอมูลอําเภอ กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2552) นอกจาก อาชีพหลักเหลานี้แลว ชาวอําเภอบางกรวยยังไดเขารวมโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ โดยได นําทรัพยากร และภูมิปญญาในทองถิ่น มาพัฒนาเปนผลิตภัณฑและบริการที่มีคุณภาพกวา 503 รายการ เชน ผลิตภัณฑเซรามิก น้ําอบไทย เสื่อกกสาน กลวยหอมทอดเนย ขนมทองพับสมุนไพร ฯลฯ เปนตน นอกจากนี้สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไดรับความสนใจจากประชาชนเปนอยาง มาก ซึ่งจะเห็นไดจาก การจัดงานผลิตภัณฑชุมชนและทองถิ่น (สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ CITY) ครั้งที่ 4 ณ ศูนยแสดงสินคาอิมแพ็ค เมืองทองธานี จังหวัดนนทบุรี มีผูเขาชม งาน จํานวน 622,493 คน การจําหนายสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ จาก 75 จังหวัด และ กรุงเทพมหานคร มียอดจําหนายในงาน 264,902,728 บาท และยอดสั่งซื้อ 38,317,074 บาท รวม 303,219,802 บาท รวมรายไดทั้งหมดในการจําหนายสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ และกิจกรรม ตางๆ เปนเงินกวา 359,020,108 บาท เมื่อเปรียบเทียบกับการจัดงาน ศักดิ์ศรีแหงภูมิปญญาไทย หรือ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ CITY 2009 โดยใชระยะเวลาในการจัดงาน 9 วัน เทากัน คิดเปนมูล คาทางเศรษฐศาสตรไมนอยกวา 5000-6000 ลานบาท จึงเปนขอสรุปไดวาการจัดงานครั้งนี้ประสบ ผลสําเร็จเปนอยางดี การจัดงานในครั้งนี้จะชวยใหระบบเศรษฐกิจของประเทศในภาพรวมทุก ภูมิภาคมีความเขมแข็งมากยิ่งขึ้น รวมทั้งยิ่งชวยพัฒนารายไดครัวเรือนและคุณภาพชีวิตของ ครอบครัว ชุมชน และประเทศใหกาวหนายั่งยืน" (กรมการพัฒนาชุมชน, 2549) ดังนนั้นผูวิจัยจึงตองการศึกษาถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี เพื่อที่จะไดทราบถึงพฤติกรรมการ ตัดสินใจซื้อ ปญหาและอุปสรรคที่มีตอการตัดสินใจซื้อ และนําขอมูลที่ไดไปแนวทางในการ ปรับปรุง พัฒนา และผลิตสินคาใหมๆ ใหตรงกับความตองการของผูบริโภคตอไป

3

วัตถุประสงคของโครงการ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี 2. เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ จําแนก ตามขอมูลพื้นฐานของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี สมมติฐานการวิจัย ขอมูลพื้นฐาน (เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเฉลี่ยตอเดือน) ที่แตกตางกันทําใหพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน ขอบเขตของการวิจัย การศึกษาครั้งนี้เปนการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวยจังหวัดนนทบุรี ประชากรที่ใชในการศึกษา ไดแก ประชาชนที่พักอาศัยอยูในอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี จํานวน 31,900 คน (ที่มา : กรมการ ปกครองกระทรวงมหาดไทย http://www.dopa.go.th/xstat/p5112_01.html วันที่ 25 มีนาคม 2553) กําหนดขนาดของกลุมตัวอยาง โดยกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางตามตารางของเครซี่และมอรแกน ไดกลุมตัวอยาง จํานวน 380 คน ตัวแปรที่ใชในการวิจัย แบงเปน 2 ประเภทคือ ตัวแปรอิสระ และ ตัวแปรตามดังนี้ 1. ตัวแปรอิสระ คือ ขอมูลพื้นฐานของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดแก เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเฉลี่ยตอเดือน 2. ตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชนอําเภอบางกรวยจังหวัดนนทบุรี เชน การเลือกซื้อผลิตภัณฑ การเลือกซื้อผลิตภัณฑ จํานวนเงินที่ใชในการซื้อภิตภัณฑ สถานที่ซื้อ เหตุผลในการซื้อ การวางแผนการซื้อ การไดรับ ขอมูลขาวสาร บุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ ตัวผลิตภัณฑ ราคา สถานที่จัดจําหนาย การสงเสริม การตลาด ปญหาและอุปสรรคในการซื้อสินคา การเก็บขอมูลผูวิจัยขอความรวมมือจากผูที่เขามาซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑใน ศูนยจําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ในเดือนพฤษภาคม – มิถุนายน 2553

4

นิยามศัพทเฉพาะ 1. พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ หมายถึง พฤติกรรมของผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อสินคา ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี 2. สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ หมายถึง สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของอําเภอ บางกรวย จังหวัดนนทบุรี 3. ขอมูลพื้นฐาน หมายถึง คุณลักษณะสวนตัวของกลุมตัวอยางประกอบดวย เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเฉลี่ยตอเดือน ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 1. ทําใหทราบถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี 2. ทําใหทราบถึงปญหาและอุปสรรคที่มีตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี 3. เพื่อเปนประโยชนแกผูผลิต ไดนําขอมูลที่ไดไปแนวทางในการปรับปรุง พัฒนา และผลิตสินคาใหมๆ ใหตรงกับความตองการของผูบริโภค

บทที่ 2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอ บางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดทําการศึกษาคนควาเอกสาร แนวคิด ทฤษฎี ตลอดจนงานวิจัยที่ เกี่ยวของเพื่อเปนกรอบในการศึกษา ดังนี้ 1. พฤติกรรมผูบริโภค 2. พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภค 3. กระบวนการการตัดสินใจของผูซื้อ 4. ความเปนมาของโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ 5. งานวิจัยที่เกี่ยวของ 1. พฤติกรรมผูบริโภค ปจจุบันการดําเนินงานขององคการธุรกิจ ทั้งภาครัฐและเอกชนมีการแขงขันสูง และมีความ รุนแรงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพื่อความอยูรอดและใหองคการสามารถแขขันกับคูแขงได ธุรกิจตองไม เพียงแตสรางสินคาหรือบริการออกสูตลาดเทานั้น แตผูบริหารการตลาดของทุกองคการจําเปนตอง ศึกษาและทําความเขาใจถึง พฤติกรรมผูบริโภค เพื่อใหสามารถผลิตสินคา หรือบริการที่ตรงกับ ความตองการของผูบริโภคใหมากที่สุด และสรางความไดปรียบเหนือคูแขงขันจากการสราง ความ พึงพอใจ แกผูบริโภค ดังนั้นอาจจะสรุปไดวา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง กระบวนการหรือ พฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ และการประเมินผลการใชสนคาหรือบริการของบุคคล ซึ่งจะมี ความสําคัญตอการซื้อสินคาและบริการทั้งในปจจุบันและอนาคต (ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ, 2546) คําจํากัดความของพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior Definition) พฤติกรรมผูบริโภค ควรมีการจํากัดขอบเขตในลีกษณะที่เปนเพียงสวนหนึ่งในกิจกรรม ของมนุษย โดยจะจํากัดความรัดกุมไว ณ ที่นี้วา พฤติกรรมผูบริโภคหมายถึง การกระทําของบุคคล หนึ่ง ที่เกี่ยวของโดยตรงกับการจัดกาและการใชผลิตภัณฑ ทั้งนี้หมายรวมถึงการะบวนการการ ตัดสินใจซึ่งเกิดขึ้นกอน และมีสวนในการกําหนดใหมีการกระทํา บอยครั้งที่นักวิชาการทางสังคมมักจะใชความหมายของคําวา “พฤติกรรม ” เพื่อรวมถึง เฉพาะกิจกรรมที่เห็นชัดเจน หรือที่สังเกตเห็นได แตในปจจุบันนี้ กิจกรรมที่เห็นไดชัดเจนนั้น ถือ ไดวาเปนเพียงสวนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจ ดังนั้น เพื่อใหระบบการวิเคราะหที่ถูกตอง

6

การศึกษาถึงพฤติกรรมผูบริโภคจึงจําเปนตองรวมถึงกิจกรรมที่ยากแกการสังเกต แตถือไดวาเปน สวนควบคูกันไปดวย ซึ่งกิจกรรมดังกลาวมีอยูภายในตัวผูบริโค และมีอิทธิพลตอกระบวนการ ตัดสินใจทั้งนี้ หมายรวมถึงกิจกรรมในการซื้อ ( Buying Activities) ดวยวา ทําที่ไหน บอยครั้ง เพียงใด และภายใตสถานการณอยางไร ผูบริโภคจึงจะซื้อสินคาที่แตกตางกัน (ศิวารัตน ณ ปทุม สุร กิจ เทวกุล และปริญ ลักษิตานนท, 2550) คําจํากัดความที่กลาวมานี้ อาจแบงออกเปนสวนสําคัญได 3 สวนคือ (อดุลย จาตุรงคกุล , 2543) 1. ปฏิกิริยาของบุคคล ซึ่งรวมถึงกิจกรรมตางๆ เชน การเดินทางไปและกลับจากรานคา การจายของในรานคา การซื้อ การขนสินคา การใชประโยชนและการประเมินคาสินคาและบริการที่ มีจําหนายอยูในตลาด 2. บุคคลเกี่ยวของโดยตรงกับการรับการใชสินคาและบริการทางเศรษฐกิจ ซึ่งหมายถึง ผูบริโภคคนสุดทาย เรามุงที่ตัวบุคคลผูซื้อสินคาและบริการเพื่อนําไปใชบริโคเองและหรือเพื่อการ บริโภคของหนวยบริโภคตางๆ ที่มีลักษณะคลายคลึงกัน เชน ครอบครัว เราพิจารราหนวยบริโภควา รวมถึงแมบานในฐานะที่เปนตัวแทนซื้อของครอบครัวและบุคคลบางคนที่ซื้อของขวัญใหกับผูอื่น ดวย อยางไรก็ดีเราไมพิจารณาถึงการที่บุคคลซื้อใหกับองคการธุรกิจหรือสถาบันตางๆ 3. รวมถึงกระบวนการตางๆ ของการตัดสินใจซึ่งเกิดกอนและเปนตัวกําหนดปฏิกิริยา ตางๆ เหลานี้ ซึ่งรวมถึงการตระหนักถึงความสําคัญของกิจกรรมการซื้อของผูบริโภคที่กระทบ โดยตรงตอปฏิกิริยาทางการตลาด เชน การติดตอกับพนักงานขายกับสื่อโฆษณาและการเปดรับ ขาวสารโฆษณา การสอบถามอยางไมเปนทางการจากญาติมิตร การสรางความโนมเอียงหรือเกณฑ ในการประเมินทางเลือกตางๆ และปฏิกิริยาตางๆ เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อหลังจากการระบุและ พิจารณาทางเลือกตางๆ เปนอยางดีแลว จะเห็นไดวาประเด็นสําคัยของการจํากัดความขางตนก็คือ การะบวนการตัดสินใจที่มี มาอยูกอนแลว ( Precede) สิ่งที่มีการกอนเหลานี้หมายถึงลักษณะทางพฤติกรรมของผูบริโภคที่วา ในขณะใดขณะหนึ่งที่ผูบริโภคซื้อสินคานั้น เขาจะมีกระบวนการทางจิตวิทยา และสังคมวิทยาตางๆ ที่มีสวนสรางและขัดเกลาทัศนคติและคานิยมของเขามาอยูแลวเสมอ ตั้งแตเล็กจนโตจนถึง ณ จุดที่ ซื้อดังกลาว และขณะเดียวกัน สิ่งที่มีมากอนเหลานั้นก็จะมีอิทธพลตอการตัดสินใจซื้อดังกลาวนั้น ดวย จากการทราบเรื่องเหลานี้ก็จะทําใหเราทราบไดอยางสมบูรณวาทําไมผูบริโภคจึงปฏิบัติเชนนั้น และจะเปนประโยชนตอผูบริหารการตลาดในการวางแผนงานตลาดของตนเองไดแมนยํายิ่งขึ้นจาก การสามารถคาดการณ (Predict) พฤติกรรมในครั้งตอไปนั่นเอง (ธงชัย สันติวงษ, 2537)

7

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภค การศึกษาปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภค เพื่อใหทราบถึงลักษณะความตองการ ของผูบริโภคดานตางๆ และเพื่อที่จะจัดสิ่งกระตุนทางการตลาดใหเหมาะสม เมื่อผูซื้อไดรับสิ่ง กระตุนอื่นๆ ผานเขามาในความรูสึกนึกคิดของผูซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกลองดําที่ผูขายไมสามารถ คาดคะเนได งานของผูขาย คือ คนหาลักษณะของผูซื้อและความรูสึกนึกคิดไดรับอิทธิพลจากสิ่งได บาง การศึกษาถึงลักษณะของผูซื้อที่เปนเปาหมายจะมีประโยชนสําหรับผูขาย คือ ทําใหทราบความ ตองการและลักษณะของลูกคา เพื่อที่จะจัดสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตุนและสนองความ ตองการของผูซื้อที่เปนหมายไดถูกตอง ลักษณะของผูซื้อไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานวัฒนธรรม ปจจัยดานสังคม ปจจัยสวนบุคคล และปจจัยดานจิตวิทยา โดยมีรายละเอียดดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน , 2546) 1. ปจจัยทางวัฒนธรรม ( Cultural factors ) เปนสัญลักษณและสิ่งที่มนุษยสรางขึ้น เปน ที่ยอมรับจากรุนหนึ่งไปสูรุนหนึ่ง โดยเปนตัวกําหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษยในสังคม หนึ่งคานิยมในวัฒนธรรมจะกําหนดลักษณะของสังคม และกําหนดความแตกตางของสังคมหนึ่ง จากสังคมอื่น วัฒนธรรมเปนสิ่งที่กําหนดความตองการและพฤติกรรมของบุคคล 1.1. วัฒนธรรม พื้นฐาน ( Culture ) เปนลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เชน ลักษณะนิสัยของคนไทย ซึ่งเกิดจากการหลอหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทําใหมีลักษณะ พฤติกรรมที่คลายคลึงกัน 1.2. วัฒนธรรมกลุมยอย ( Subculture ) เปนวัฒนธรรมของแตละกลุมที่มี ลักษณะเฉพาะและแตกตางกัน ซึ่งมีอยูภายในสังคมขนาดใหญและสลับซับซอน วัฒนธรรมยอยเกิด จากพื้นฐานทางภูมิศาสตรและลักษณะพื้นฐานของมนุษย ประกอบดวย กลุมเชื้อชาติ กลุมศาสนา กลุมผิวสี พี้นทีทางภูมิศาสตรหรือทองถิ่น กลุมอาชีพ กลุมยอยดานอายุ กลุมยอยดานเพศ และชั้น ทางสังคม 2. ปจจัยดานสังคม (Social factor) เปนปจจัยที่เกี่ยวของในชีวิตประจําวัน และมีอิทธิพล ตอพฤติกรรมการซื้อ ประกอบดวย 2.1 กลุมอางอิง เปนกลุมที่บุคคลเขาไปเกี่ยวของดวย ซึ่งจะมีอิทธิพลตอทัศนคติความ คิดเห็น และคานิยมของบุคคลในกลุมอางอิง โดยแบงออกเปน 2 ระดับคือ - กลุมปฐมภูมิ ไดแก ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบาน - กลุมทุติยภูมิ ไดแก กลุมบุคคลชั้นนําในสังคม เพื่อนรวมอาชีพ และรวมสถาบัน บุคคลในกลุมตาง ๆ ในสังคม

8

2.2 ครอบครัว บุคคลในครอบครัวถือวามิอิทธิพลมากที่สุด ทัศนคติ ความคิดเห็น และ คานิยมของบุคคลเหลานี้มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว 2.3 บทบาทและสถานะ บุคคลจะเกี่ยวของกับหลายกลุม เชน ครอบครัว กลุมอางอิง องคกร และสถาบันตาง ๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกตางกันในแตละกลุม 3. ปจจัยสวนบุคคล (Personal factors) การตัดสินใจของผูซื้อไดรับอิทธิพลจากลักษณะ สวนบุคคลของคนทางดานตาง ๆ ไดแก 3.1 อายุ ผูบริโภคที่มีอายุแตกตางกันจะมีความตองการผลิตภัณฑที่แตกตางกัน 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว เปนขั้นตอนการดํารงชีวิตของบุคคลในลักษณะของการมี ครอบครัว การดํารงชีวิตในแตละขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการทัศนคติ และคานิยม ของบุคคล ทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑและพฤติกรรมการซื้อที่แตกตางกัน 3.3 อาชีพของแตละบุคคล จะนําไปสูความจําเปนและความตองการสินคาและบริการ ที่แตกตางกัน 3.4 รายได มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาและบริการ และยังเกี่ยวของกับอํานาจในการ ซื้อและทัศนคติเกี่ยวกับการจายเงิน 3.5 รูปแบบการดํารงชีวิต ขึ้นอยูกับวัฒนธรรม ชั้นของสังคม และกลุมอาชีพของแตละ บุคคล การเลือกผลิตภัณฑของบุคคลอยูกับคานิยมและรูปแบบการดํารงชีวิต โดยรูปแบบการ ดํารงชีวิตของบุคคลจะแสดงออกมาในรูปของกิจกรรม ความสนใจและความคิดเห็น 4. ปจจัยทางดานจิตวิทยา ( Psychological factor ) การเลือกซื้อของบุคคลไดรับอิทธิพล จากปจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งถือไดวาเปนปจจัยภายในตัวผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อและ การใชสินคา ประกอบดวย 4.1 การจูงใจ หมายถึง สิ่งกระตุนที่อยูในตัวบุคคล ซื่งกระตนใหบุคคลปฏิบัติ การจูง ใจเกิดภายในตัวบุคคล แตอาจถูกกระทบจากปจจัยทางวัฒนธรรม 4.2 การรับรู เปนกระบวนการซึ่งแตละบุคคลไดรับการเลือกสรรจัดระเบียบ และ ตีความหมายขอมูล เพื่อที่จะสรางภาพที่มีความหมายหรือหมายถึงกระบวนการความเขาใจของ บุคคลที่มีตอโลกที่เขาอาศัยอยู การรับรูเปนกระบวนการแตละบุคคล ซึ่งขึ้นอยูกับ ความเชื่อ ประสบการณ ความตองการ อารมณและสิ่งกระตุน โดยจะพิจารณาเปนกระบวนการการกลั่นกรอง การรับรูจะแสดงถึงความรูสึกจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ไดแก การไดเห็น การไดกลิ่น การไดยิน การ ไดรสชาติ และการไดความรูสึก 4.3 การเรียนรู หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมแบะความโนมเอียงของ พฤติกรรมจากประสบการณที่ผานมา การเรียนรูของบุคคลเกิดขึ้นเมื่อบุคคลไดรับสิ่งกระตุนและ

9

เกิดการตอบสนอง การเรียนรูเกิดจากอิทธิพลหลายอยาง เชน ทัศนคติ ความเชื่อ และประสบการณ ในอดีต 4.4 ความนาเชื่อถือ เปนความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเปนผลมาก จากประสบการณในอดีต 4.5 ทัศนคติ หมายถึง การประเมินความพึงพอใจหรือไมพอใจของบุคคลหรือ ความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง 4.6 บุคลิกภาพ หมายถึง ลักษณะดานจิตวิทยาที่แตกตางกันของบุคคล ซึ่งนําไปสูการ ตอบสนองตอสิ่งแวดลอมที่มีแนวโนมเหมือนเดิมและสอดคลองกัน 4.7 แนวคิดของตนเอง หมายถึงความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมีตอตนเอง หรือความคิดที่ บุคคลคิดวาบุคคลอื่น ( สังคม ) มีความคิดเห็นตอตนอยางไร จากแนวคิดของนักวิชาการทั้งหลาย ผูวิจัยสรุปไดวา พฤติกรรมของผูบริโภค คือ การ กระทําตางๆ ที่เกี่ยวของโดยตรงกับการใชผลิตภัณฑ โดยเริ่มตั้งแตมีความตองการ ผลิตภัณฑ คนหา ขอมูล ตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ โดยมีปจจัย ทางวัฒนธรรม ดานสังคม ปจจัยสวน บุคคล และปจจัยทางดานจิตวิทยา มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภค 2. พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภค ปจจุบันผูบริโภคอาจเกี่ยวของกับปญหาของการตัดสินใจซื้อเพื่อจัดหาสิ่งของมาบริโภค เพราะสืบเนื่องจากสิ่งกระตุนที่เกิดจากภายนอก หรืออาจเกิดจากความตองการที่เกิดขึ้นภายใน หรือ ทั้งสองอยางพรอมกัน สิ่งที่เปนตัวกระตุนจากภายนอกก็คือ สินคาที่วางขาย หรือการโฆษณาดวย ภาพ หรือประกาศ หรือดวยกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่เกี่ยวของกับการสงเสริมการขายให ผูบริโภคไดรูไดเห็นสิ่งเหลานี้ก็คือปจจัยทางวัตถุ ทํานองเดียวกัน การบอกกลาวชักชวน หรือการ เห็นแลวเกิดความรูสึกอยากเลียนแบบใชของเหมือนคนอื่น ก็จะเปนตัวกระตุนที่เปนปจจัยทาง สังคม เมื่อมีสิ่งกรุตุนจากภายนอกผานระบบประสาทสัมผัสเขามา แรงกระตุนก็จะเกิดขึ้นและเกิด ความตองการอยากไดขึ้นมา กระบวนการของพฤติกรรมในการบริโภคก็จะเกิดขึ้นทันที (ธงชัย สันติวงษ, 2537) การตัดสินใจ (Decision Making) หมายถึงกระบวนการในการเลือกที่กระทําสงใดสิ่งหนึ่ง จากทางเลือกตางๆ ที่มีอยู ซึ่งผูบริโภคมักจะตองตัดสินใจในทางเลือกตางๆ ของสินคาและบริการ อยูเสมอในชีวิตประจําวัน โดยที่เขาจะเลือกสินคาหรือบริการตามขอมูลและขอจํากัดของ สถานการณ การตัดสินใจจึงเปนกระบวนการที่สําคัญและอยูภายในจิตใจของผูบริโภค (ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ, 2546) ซึ่งการตัดสินใจของผูบริโภค ( The consumer’s dilemma)

10

ผูบริโภคตองเผชิญกับการที่ตองตัดสินใจอยางจริงจังในตลาด โดยผูบริโภคจะตองเขาไปเกี่ยวของ กับการตัดสินใจปญหา 2 ประการ ระหวางที่ตัองตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑแลละรานคาที่ตองตัดสินใจ ซื้อกับการไมมีความสามารถที่จะสินใจไดอยางมีประสิทธิภาพ ดังนั้นจะเห็นไดวา มีเหตุผลมากมาย ที่ทําใหผูบริโภคยุงยากหรือลําบากในการตัดสินใจใหมีประสิทธิภาพได คือ มีความปรารถนาอยาก ไดมากมายเกินไป มีขอมูลไมเพียงพอ มีเวลาไมเพียงพอ และมีการฝกอบรมที่ไมดี ในการที่ผูบริโภคมีความปรารถนาอยากไดมากเกินไป ( too many desires) ผูบริโภคไมเคย หมดความตองการอยากไดเลย ผูบริโภคมีแคตองการอยากไดสินคามากขึ้นและดีกวาเดิมสําหรับ สินคาและบริการทั้งในแงความหลากหลายของชนิดสินคาและรูปแบบที่มีใหเลือกมากขึ้น แมวา สังคมของเราจะสามารถจัดหาสินคาและบริการมาเสนอขายใหผูบริโภคไดมากขึ้นกวาเดิมอยู ตลอดเวลา แตปริมาณจํานวนสินคาและบริการกลับทําใหประสิทธิภาพในการตัดสินใจของ ผูบริโภคลดลงการวางแผนโดยรวมทั้งหมดจะทําใหผูบริโภคทราบถึงวิธีการที่จะจัดลําดับ ความสําคัญของการตัดสินใจที่มีอยูมากมายได การตัดสินใจสามารถจัดแยกออกตามลําดับของ ความจําเปนเรงดวนหรือความสําคัญได ดังนั้นการตัดสินใจบางอยางสามารถเลื่อนออกไปได หรือ เอาไปใชตัดสินใจในอนาคตเมื่อบุคคลสามารถหาขอมูลเพิ่มเติมไดมากขึ้นได (วรวิทย พัฒนาอิทธิ กุล, 2553) การตัดสินใจซื้อของผูบริโภค การตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ( Four views of consumer decision marking) หากจะวาเปน ทฤษฎีที่กลาวถึงทัศนะสําคัญที่เกี่ยวของกับสาเหตุ และวิธีการซึ่งบุคคลตัดสินใจซื้อ ซึ่งเปนโมเดลที่ เกี่ยวของกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค โดยโมเดลนี้ไดแบง ลักษณะการตัดสินใจซื้อ ไว 4 โมเดล คือ (ศิริวรรณ เสรีรัตน, 2538) 1. บุคคลที่ตัดสินใจซื้อโดยถือเกณฑเศรษฐกิจ (Economic Man) เปนทฤษฎีที่บอกวา ผูบริโภคคํานึงถึงทางเลือกผลิตภัณฑ สามารถที่จะจัดลําดับแตละทางเลือกในรูปของประโยชน (ขอดี) และขอเสีย เพื่อที่จะหาทางเลือกที่ดีที่สุด 2. บุคคลที่ตัดสินใจซื้อโดยคลอยตามบุคคลอื่น (Passive man) หมายถึง ผูบริโภคเปนผู ซื้อที่ขึ้นอยูกับ การชักจูง การทําใหเกิดมโนภาพในใจ การใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรือความพยายามของนักการตลาด โดยมองวาการซื้อของผูบริโภคเปนไปเพราะมีการรับรู จากสิ่งกระตุน สิ่งเรา และไมไดใชเหตุผลในการซื้อ พรอมที่จะยอมรับขอเสนอตางๆ การซื้อโดยไม มีเหตุผลของผูบริโภคลักษณะนี้สามารถทําไดโดย 1 . Attention ทําใหลูกคาเกิดความตั้งใจโดยเปน การเรียกลูกคาในอันดับแรก 2. Interest จากความตั้งใจนี้ตองทําใหลูกคาสนใจในสินคา หรือบริการ ที่จะติดตาม 3. Desire ตองทําใหลูกคามีความรูสึกเกิดขึ้นวาตองการที่จะมีสินคาชนิดนี้ เพราะจําเปน

11

กับลูกคามากเหลือเกิน 4. Action จะเกิดขึ้นไดก็ตอเมื่อสามารถตอบปญหาความตองการ หรือสินคา สามารถสนองตอบความตองการที่แทจริงของลูกคาได จนทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อ 3. บุคคลที่ตัดสินใจซื้อดวยความเขาใจ (Cognitive man) หมายถึง ผูบริโภคที่มีการ บริโภคสินคาอยางมีเหตุผล และมีความเขาใจความตองการของผูบริโภคเองมากที่สุด โดยการเสาะ แสวงหาขอมูลตางๆของตัวสินคาจากหลายๆแหง และนําขอมูลเหลานั้นมา เกิดการเปรียบเทียบจน ในที่สุดสามารถทําใหเกิดการตัดสินใจซื้ออยางเหมาะสม โดยเริ่มตนผูบริโภคจะทราบถึงปญหา ของตนเอง เกิดการคนหาผลิตภัณที่จะแกปญหา ประเมินสิ่งตางๆที่จะสามารถแกปญหาใหไดมาก ที่สุด และคุมคาเงินมากที่สุด ตลอดจนชองทางการซื้อที่สะดวกที่สุด ถือไดวาเปนระบบ กระบวนการขอมูลของผูบริโภค โดยกระบวนการนี้อาจมีปจจัยหลายๆอยางเขามาเกี่ยวของเพื่อชวย ประกอบในการตัดสินใจซื้อสินคาอยางใดอยางหนึ่ง เชนกลุมอางอิง ไมวาจะเปน ครอบครัว เพื่อน ซึ่งปจจัยตางๆเหลานี้ จะทําใหการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคงายขึ้น และมีความพึงพอใจมากขึ้นดวย 4. บุคคลที่ตัดสินใจซื้อดวยอารมณ (Emotional man) หมายถึง ผูบริโภคที่ทําการตัดสินใจ ซื้อโดยอาศัยความรูสึกของผุบริโภคเองทั้งหมด โดยมิไดมีการ คนหา เปรียบเทียบขอมูลของสินคา อยางถี่ถวนดีนัก อีกนัยหนึ่งคือใชอารมณมากกวาเหตุผล ความรูสึกหรืออารมณที่วานี้เกิดไดจาก หลายๆอยางไมวาจะเปน ความรัก ความภาคภูมิใจ ความกลัว ความหวัง ความตองการเปนที่ยอมรับ ในสังคม การตัดสินใจซื้อแบบนี้เปนหลักของทางดานจิตวิทยาเปนสวนใหญ ดังนั้นสินคาที่วาง จําหนายจะตองสามารถที่จะกระตุนอารมณบางอยางของผูบริโภคไดดวย การจําแนกการตัดสินใจของผูบริโภค (Consumer decision classified) ผูบริโภคมีการตัดสินใจหลายอยาง การตัดสินใจบางอยางก็มีความซับซอนมาก ในขณะที่ เราไมสามารถจะรูถึงการตัดสินใจของผูบริโภคทั้งหมดได จึงจําเปนตองจําแนกประเภทการ ตัดสินใจของผูบริโภคที่มักจะเกิดขึ้นบอยๆ ออกเปนกลุมๆ เพื่อประโยชนในการศึกษาและเขาใจ พฤติกรรมของผูบริโภคที่เกี่ยวกับการตัดสินใจไดดียิ่งขึ้น ในที่นี้เราสามารถจําแนกประเภทการ ตัดสินใจของผูบริโภคไดตามเกณฑตางๆ 5 เกณฑคือ 1. ตามลักษณะของการตัดสินใจ ( Nature of the decision) การจําแนกการตัดสินใจของ ผูบริโภคตามลักษณะการตัดสินใจทําใหเราไดรูถึงบางสิ่งบางอยางที่เกี่ยวกับการตัดสินใจได ซึ่งการ ตัดสินใจจะถือเอาลักษณะของการตัดสินใจเปนเกณฑ สามารถแบงการตัดสินใจออกเปนประเภท ยอยๆ ได 4 ประเภทคือ (วรวิทย พัฒนาอิทธิกุล, 2553) การตัดสินใจที่ขึ้นอยูกับระดับความเรงดวน ( by the degree of urgency) การ ตัดสินใจบางอยางของผูบริโภคอาจเกิดขึ้นอยางเรงดวนที่จําเปนตองมีการตัดสินใจทันที แตการ ตัดสินใจอื่นๆ อาจสามารถใชเวลามากกวาในการตัดสินใจไดอยางสบายๆ โดยไมตองรีบรอน ปกติ

12

โดยทั่วไปในการซื้อเสื้อผาชุดใหมไมจําเปนตองตัดสินใจเรงดวนได สวนการตัดสินใจสําหรับซื้อ บานนั้นไมแนนอน อาจเปนไดที่เรงดวนหรือไมเรงดวนก็ได การตัดสินใจที่ขึ้นอยูกับความถี่ของการตัดสินใจที่เกิดขึ้น ( by frequency of occurrence) การตัดสินใจบางอยางของผูบริโภคอาจเกิดขึ้นไดไมบอย นั่นคือระดับของความถือของ การเกิดการตัดสินใจ ตัวอยางเชน การซื้อยาสีฟนจะมีความถี่ที่ตองซื้อบอยกวาการซื้อรองเทาและ การซื้อรองเทาก็จะมีความถี่ในการซื้อที่บอยกวาการซื้อแวนตากันแดด การตัดสินใจที่ขึ้นอยูกันระดับความสําคัญ ( by degree of significance) การตัดสินใจ บางครั้งก็มีการความสําคัญตอผูบริโภคมากกวา เชน การตัดสินใจซื้อขาวโพดคั่วตอนไปดูภาพยนต จะมีความสําคัญตอผูบริโภคนอยกวาการตัดสินใจซื้อวิกผมปลอม หรือการตัดสินใจซื้อโทรทัศน สีสกเครื่องอาจเปนสิ่งที่มีความหมายสําหรับบุคคลบางคน เพราะมันอาจสงผลกระทบตอบุคคล หรือบุคคลอื่นที่บุคคลเขาไปเกี่ยวของดดวยได ดังนั้นคําวาสําคัญ ( significance) หมายถึง “สิ่งที่มี ความหมายหรือมีความสําคัญตอการตัดสินใจของผูบริโภค” การตัดสินใจที่ขึ้นอยูกับปริมาณความเกี่ยวของในการกระทําเปนประจํา ( by the amount of routine involved) เปนการตัดสินใจที่เกี่ยวของกับลักษณะของการซื้อที่ตองกระทําเปน ประจําหรือไม ตัวอยางเชน สินคาพวกอาหารจะเปนสิ่งที่ตองการซื้อ (กระทํา) เปนประจําในขณะที่ สินคาพวกน้ําหอม นาฬิกา โคมไฟ จะซื้อก็ตอเมื่อมีความตองการเกิดขึ้นเทานั้น ไมมีการกระทําอยู เปนประจํา เปนตน 2. ตามประเภทการตัดสินใจของบุคคลกับของครัวเรือน ( Individual and household decision) การตัดสินใจของผูบริโภคสามารถจําแนกโดยสิ่งที่ทําการซื้อนั้นเปนการซื้อสําหรับให บุคคลใชหรือสําหรับใชในครัวเรือน สินคาถือวาสินคาสําหรับบุคคลใชสวนตัว เชน เสื้อผา กระเปา สตางค ชุดชั้นใน เครื่องประดับเปนตน ในขณะที่สินคาพวกเครื่องตกแตงบาน รถยนต อาหาร ถือ วาเปนสินคาที่ตองซื้อสําหรับใชในครัวเรือน ซึ่งลักษณะการตัดสินใจในสินคาที่นํามาใชกับบุคคลที่ แตกตางกันก็จะมีความแตกตางกันดวย โดยปกติสินคาที่ใชสําหรับครัวเรือนและพวกรถยนตก็ มักจะเปนการตัดสินใจรวมกันระหวางสามี ภรรยา แตถาเปนสินคาที่ใชสําหรับสวนบุคคลแลวก็จะ ขึ้นอยูกับการตัดสินใจของบุคคลแตละคน 3. ตาม ประเภทการตัดสินใจที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑและรานคา (Product and store decision) ผูบริโภคตองมีการตัดสินใจในประเภทของผลิตภัณฑ ตราผลิตภัณฑ และอื่นๆ ที่จะซื้อ รวมทั้งการ พิจารณาการซื้อที่เกี่ยวกับรานคาใดรานคาหนึ่งโดยเฉพาะดวย แมวาเนื้อหาสวนใหญในหนังสือนี้ จะเนนสนใจเหตุผลที่ทําใหผูบริโภคเลือกซื้อผลิตภัณฑและรานคาที่ทําใหเขาไดรับความพอใจ มากกวาในแงของจํานวนของผลิตภัณฑที่มีใหเลือก บริการ ราคา และทําเลที่ตั้งรานคา เปนตน

13

ผูบริดภคจะชอบซื้อสินคาที่เขาเห็นวาจะไดรับความพอใจมากที่สุดในรูปของการซื้อสินคาที่คุมคา หรือสินคาที่เขาเจาะจงซื้อ เปนสินคาที่มีชื่อเสียง เปนสินคาที่มีตราที่ตองการและเปนสินคาที่มี ปจจัยดานจิตใจอื่นๆ เปนตน เปนสิ่งที่ผิดพลาดมาก ถาเราคิดวาผูบริโภคมักจะตัดสินใจเกี่ยวกับตัว ผลิตภัณฑกอนแลวคอยพิจารณาตัดสินใจเกี่ยวกับรานคาที่จะไปซื้อ แตผูบริโภคที่ตัดสินมจเกี่ยวกับ รานคาที่จะไปซื้อกอนแลวคอยคิดตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑที่ซื้อก็มีใหเห็นมากเชนกัน เนื่องจาก ปจจัยตางๆ เชน ทําเลที่ตั้งของราน ราคา การใหสินเชื่อเหลานี้ เปนตน จะเปนตัวตัดสินสําหรับการ เลือกรานคาใดรานคาหนึ่งโดยเฉพาะของผูบริโภคที่จะไปซื้อสินคา และสินคาอะไรก็ตามที่รานคา นั้นมีเสนอขาย สรุปแลวก็คือวา ไมมีลําดับการตัดสินใจโดยเฉพาะสําหรับการตัดสินใจซื้อที่ เกี่ยวกับผลิตภัณฑและรานคา 4. ตามประเภทสภาวะของการตัดสินใจ ( Decision states) เปนวิธีหนึ่งในการจําแนกการ ตัดสินใจของผูบริโภคที่อาศัยสภาวะการตัดสินใจที่เกิดขึ้นในเวลาใดเวลาหนึ่งคือ เปนการตัดสินใจ ที่ผูบริโภคมีอยูในใจแลวสําหรับระดับของปญหาที่ตองตัดสินใจ ดังนั้น ไมวาผูบริโภคจะตัดสินใจ เกี่ยวกับปญหาใดๆ จะมีสภาวะการณตัดสินใจที่เปนไปได 4 ทางคือ 4.1 การปฏิเสธ ผูบริโภคจะปฏิเสธ ( rejected) ทางออกของปญหา เมื่อผูบริโภครูตัววา ไมตองการที่จะดําเนินการตามทางออกนั้น ซึ่งสภาวะแบบนี้จะเปนสภาวะที่ทําใหผูบริโภคตองการ มีการแสวงหาทางออกอื่นๆ ที่แตกตางออกไปมากกวาสภาวะใดๆ 4.2 การไมตัดสินใจ ( undecided) ผูบริโภคมีการไมตัดสินใจ ( undecided) เมื่อ ผูบริโภคไมชอบทางออกใดๆ ของปญหาในบรรดาทางเลือกตางๆ ที่มีใหเลือกคือเปนสภาวะที่ ผูบริโภคตัดสินใจไมได ตัวอยางเชน ผูบริโภคตัดสินใจที่จะซื้อเตารีดใหม แตตัดสินใจไมไดวาจะ ซื้อเตารีดของตราสินคาอะไรก็ดี เปนตน ในกรณีเชนนี้จะไมมีการกระทําเกิดขึ้น (คือซื้อสินคา) การ ไมตัดสินใจจะเปนเครื่องหมายที่แสดงใหเห็นวา ผูบริโภคตองการไดรับขอมูลเพิ่มเติมสําหรับการ แกปญหานั้น 4.3 การตัดสินใจเพียงบางสวน การตัดสินใจเพียงบางสวน ( partially decided) เปน สภาวะที่ครอบคลุมความเปนไปไดของการเกิดขึ้นที่กวางมาก ตั้งแตการไมตัดสินใจจนถึงการ ตัดสินใจ บุคคลจะมีการตัดสินใจเพียงบางสวนเมื่อบุคคลมีการโนมนาวที่จะยอมรับทางออก อันหนึ่งของปญหา ตัวอยางเชน ผูบริโภคอาจยอมรับที่จะซื้อผลิตภัณฑนั้น แตรูสึกวาราคาของ ผลิตภัณฑนั้นแพงไปเล็กนอย หากมีการตอรองราคาไดก็จะทําใหผูบริโภคซื้อได 4.4 การตัดสินใจ (decided) เมื่อผูบริโภคตกลงที่จะตัดสินใจ( decided) กระทําบางสิ่ง บางอยาง การกระทํานั้นอาจเปนการซื้อหรือไมซื้อ หรือการเลื่อนการซื้อออกไปจนกวาจะมีการซื้อ

14

เกิดขึ้นภายหลัง ธุรกิจจึงตองพยายามที่จะบรรลุถึงการตัดสินใจในแงดี (การซื้อ) ของผูบริโภค ตามความเกี่ยวพันของประเภทของการตัดสินใจ (Interaction of decision types ) 5. ตามความเกี่ยวพันของประเภทของการตัดสินใจ ประเภทของการตัดสินใจของ ผูบริโภคที่ไดกลาวมาไมใชทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งสําหรับผูบริโภคที่จะตองกระทํา แตจะเปนสิ่ง ที่จะพบเห็นไดในกระบวบการตัดสินใจของผูบริโภคที่มักจะมีประเภทของการตัดสินใจมากกวา 1 ประเภทเสมอ ผลก็คือผูบริโภคจะอยูในสภาวะของจิตใจที่จะตองตัดสินใจ และการตัดสินใจนั้นอาจ ตองพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑและรานคา หรือผูบริโภคอาจมีการตัดสินใจเพียงบางสวนแลววาจะ ตัดสินใจไปในทิศทางใด เปนตน ดังนั้นจะเห็นไดวาสถานการณของการตัดสินใจที่กลาวมาเปน เรื่องปกติสําหรับผูบริโภคโดยทั่วไปที่เราสามารถจะเห็นได ผูวิจัยสรุปไดวา พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภค คือ กระบวนการในการ เลือกซื้อสินคาหรือบริการ โดยจะเลือกสินคาหรือบริการตามขอมูลและขอจํากัดของสถานการณ ของผูบริโภค 3. กระบวนการการตัดสินใจของผูซื้อ ผูบริโภคแตละรายจะมีขั้นตอนการตัดสินใจซื้อที่คลายคลึงกันหรือแตกตางกันก็ได สําหรับ ผูบริโภคบางรายอาจจะมีครบถวนหรือไมครบถวนทุกขั้นตอน ซึ่งในการที่ผูบริโภคจะซื้อสินคานั้น จะตองมีกระบวนการตั้งแตจุดเริ่มตนไปจนถึงทัศนคติหลังจากที่ไดใชสินคาแลว ซึ่งสามารถ พิจารณาเปนขั้นตอนไดดังนี้ (วรวิทย พัฒนาอิทธิกุล, 2553) 1. การมองเห็นปญหา ( Perceived problems) การที่คนเรามีชีวิตสุขสบาย ไมมีปญหาใด ๆ ก็ไมคิดที่จะหาสินคาใด ๆ มาแกปญหาชีวิตของตัวเอง ดังนั้น การตลาดจึงตองพยายามที่จะจี้จุด ปญหาใหผูบริโภคนั้นเกิดปญหา ปญหาคืออะไร ปญหาก็คือความแตกตางระหวางสภาพอันเปน อุดมคติ (Ideal) กับสภาพอันเปนจริง (Reality) เชน ถาหากคนสูง 170 น้ําหนักอุดมคติควรจะเปน 70 แตเขาคนนั้นในความเปนจริงน้ําหนัก 90 ความแตกตาง 20 กิโลกรัมดังกลาวนั้นคือปญหาที่ทําให เขาตองไปสถานลดความอวน ถาหากวาคนชอบแตงตัวไปงานโดยไมโดยใสชุดไมซ้ํากัน มีชุดเกง อยู 4 ชุด แตคราวนี้จะตองไปงานครั้งที่ 5 การที่เขามีชุดเพียง 4 ชุด แตจะไปงานครั้งที่ 5 นั้น เกิด ความแตกตางระหวางสภาพอันเปนอุดมคติกับความเปนจริง เขาจึงตองไปหาชุดอีก 1 ชุด การที่ คนเรานั้นเปนคนชอบความเย็น แตหองของเขาก็คือหองที่รอน สภาพดังกลาวนี้นั้นจะทําใหเกิดการ มองเห็นปญหา ถาเราจะสังเกตจากโฆษณาตาง ๆ ที่อยูในจอโทรทัศน ในหนาหนังสือพิมพ หรือ วิทยุ ลวนแลวแตจะชี้ใหเห็นปญหาของเขาทั้งสิ้น เชน เพศกลาววาจายแพงกวาทําไม ก็แปลวา คนเราตองใหเห็นปญหาวาวันหยุดควรจะไปทําอยางอื่นในแงอุดมคติ แตในความเปนจริงกลับตอง

15

มานั่งซักผา ดังนั้นจึงเกิดปญหาที่จะตองไปหาเครื่องซักผามาใชกัน นักการตลาดที่เกงจะทําใหการ มองเห็นปญหานั้นกลายเปนแรงจูงใจ ( Motive) ขึ้นมาในตัวของผูบริโภค ดังที่เราเคยไดศึกษา มาแลววาแรงจูงใจ ( Motive) นั้นเปนความเครียด ( Tension) ที่ทําใหมนุษยเราตองดิ้นรนหาหนทาง ลดความเครียดดังกลาวใหได ขั้นตอนการตัดสินใจจึงดําเนินไปสูขั้นตอนที่ 2 2. การแสวงหาภายใน ( Internal search) เมื่อคนเราเกิดปญหา ก็จะตองแสดงหาหนทาง แกไขภายในเสียกอน นั้นก็คือ การลวงลึกเขาไปในความทรงจําของตัวเอง เชน เมื่อคนเราเจ็บคอ ก็ จะตองพยายามคิดวาตัวเองนั้นรูจักยาแกเจ็บคออะไรบาง หรือคนที่ตองการเติมน้ํามันเพราะน้ํามัน จะหมด ก็จะพยายามนึกวาปมน้ํามันที่อยูใกลกับบริเวณที่ตัวเองขับรถอยูนั้นอยูที่ไหน มีปม อะไรบาง หรือถานไฟฉายหมดก็จะตองนึกวาถานไฟฉายอะไรบางที่ตัวเองรูจักหรืออยากจะซื้อ ดวยขั้นตอนนี้เองทําใหนักการตลาดที่จะตองพยายามทําใหสินคาของตัวเองนั้นประทับอยูในความ ทรงจําของผูบริโภค แลวจะตองเปนสิ่งที่ผูบริโภคระลึกไดเปนยี่หอตน ๆ ( top of mind brand) หมายถึงยี่หอที่ผูบริโภคระลึกไดกอนยี่หออื่น ๆ โดยเฉลี่ยแลวคนสวนใหญจะรูจักสินคาแตละ ประเภทประมาณ 5 ยี่หอ คนที่ไมคอยสนใจใยดีนักจะจําไดประมาณ 3 ยี่หอ แตคนที่สนใจเรื่องการ ซื้อสินคาประเภทนั้นจะรูจักประมาณถึง 7 ยี่หอ ถาหากสินคาใดไมอยูในความทรงจําของผูบริโภคที่ ฉลาดและสนใจเรื่องการซื้อ จะตองรอจนกวาสินคา 7 ยี่หอที่ลูกคาจําไดไมมีขาย ผูบริโภคจึงจะถาม วาแลวคุณมียี่หออะไร นั่นหมายความวายี่หอที่ไมอยูในความทรงจําจึงจะมีโอกาส โดยเฉลี่ยแลว ผูบริโภคจะสามารถถามหายี่หอที่ตัวเองรูจักไดประมาณ 5 ยี่หอ ยี่หอที่ไมอยูในความทรงจําตองรอ ให 5 ยี่หอดังกลาวนั้นไมมีขาย จึงจะมีโอกาสไดขายใหกับผูบริโภค แมแตผูบริโภคซึ่งไมเคยสนใจ ใยดีนักก็จะจําไดประมาณ 3 ยี่หอ ดังนั้นถาเกิดยี่หอที่ไมอยูในความทรงจําจะขายไดก็ตองรอให 3 ยี่หอนั้นไมมีขายเสียกอน เมื่อเปนเชนนี้แลวนักการตลาดจึงตองสรางความถี่ในการโฆษณาของ ตนเอง จะตองมีโฆษณาที่ประทับใจ มีขาวประชาสัมพันธสม่ําเสมอ เพื่อใหชื่อยี่หอนั้นติดหูติดตา ผูบริโภคเปนยี่หอตน ๆ ถาหากวาผูบริโภคจดจํายี่หอหนึ่งได แลวระลึกถึงดวยความพึงพอใจก็จะ ตัดสินใจซื้อทันที (Make decision) แตถาหากผูบริโภคจดจําได แตไมพอใจสิ่งที่จําได และปญหาที่ เกิดขึ้นนั้นดูเหมือนจะไมรุนแรง แกไขก็ไดไมแกไขก็ได กระบวนการตัดสินใจนั้นก็จะหยุดลง (Abortion) การเปลี่ยนปรากฏการณอยางที่ 2 นี้ เกิดขึ้นจากการที่นักการตลาดไมสามารถสราง ปญหาอยางรุนแรงใหเกิดขึ้นในใจของผูบริโภคได เชน ถาเกิดมีคนเจ็บคอ นึกถึงยาได 5 ยี่หอ แต บางยี่หอก็เผ็ดไป บางยี่หอก็ขมไป บางยี่หอก็มีน้ําตามมากไป ผูบริโภคจึงไมตัดสินใจซื้อ แลวก็คิด วาไมจําเปนตองอมยาอม กลับไปบาน นอนพักผอน ดื่มน้ํามาก ๆ ก็หายแลว กระบวนการจัดสินใจ ซื้อยาแกเจ็บคอจึงไมเกิดขึ้น ( Abortion) อยางไรก็ตามถาผูบริโภคไมไดตัดสินใจซื้อเนื่องจากไม

16

พอใจยี่หอที่หอที่จําได และขณะเดียวกันปญหาที่เกิดขึ้นนั้นรุนแรงไมอาจจะยกเลิกการหาซื้อได ก็ จะเกิดขั้นตอนที่ 3 ตอไป นั่นคือ การแสวงหาภายนอก 3. การแสวงหาภายนอก ( External search) เมื่อผูบริโภคตองการใชสินคาที่ตัวเองจําได หรือมีรายละเอียดเกี่ยวกับสินคาที่จําไดไมเพียงพอ ผูบริโภคก็จะเริ่มแสดงหาขอมูลเกี่ยวกับสินคา จากภายนอก ดวยวิธีการตอไปนี้ การหาขอมูลจากการไปดูโฆษณา เมื่อผูบริโภคอยากจะรูวาสินคาอะไรนาซื้อ ก็จะ ไปดูโฆษณา ดังนั้น นักการตลาดที่ดีควรเลือกโฆษณาในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม เชน ในหนา ฝนก็จะตองมีการโฆษณายาแกหวัด ยาแกเทาเปอย หนารอนก็จะตองมีการโฆษณาน้ําอัดลม เครื่องปรับอากาศ ในเดือนพฤษภาคมก็จะตองโฆษณาเครื่องเขียน ชุดนักเรียน เปนตน ถาหาก นักการตลาดไมรูวาชวงใดควรโฆษณาสินคาตน สื่อใดที่ควรจะใชในการโฆษณาสินคาตน ก็อาจจะ ลมเหลวที่จะเขาถึงผูบริโภค ซึ่งแสวงหาขอมูลภายนอกดวยวิธีการโฆษณา การไป ณ จุดขาย การไป ณ จุดขายนั้น ก็หมายความวาผูบริโภคนั้นไมพอใจสิ่งที่ ตัวเองจําได เลยลองไปหาซื้อดู เชน คนที่ไมพอใจยาอมที่ตัวเองจําไดก็อาจจะที่รานขายยา สิ่งที่ สําคัญในจุดนี้ก็คือ สินคาจะตองมีวางขาย ณ จุดขาย เพราะผูบริโภคไดใหโอกาสกับเราแลว ดวย การไปแสวงหา ณ จุดขาย แตถาเราไมมีสินคาที่จะขาย ก็เทากับหมดโอกาสที่จะขาย นอกจากนั้น การจัดวางนําเสนอสินคา ( Display) ก็ตองเดนชัด พนักงานขายจะตองมีมารยาท มีบริการที่ดี มี ความสามารถ จึงจะทําใหการแสวงหาภายนอกในครั้งนี้เปนประโยชนแกสินคา การโทรศัพทพูดคุยกับบริษัทหรือรานคา การที่ผูบริโภคแสวงหาขอมูลภายนอก โดยวิธีนี้ สิ่งที่นักการตลาดควรทําก็คือการโฆษณาอยูในสมุดหนาเหลือง เพราะถาหากผูบริโภค ตองการแสวงหาดวยการโทรศัพทไปตรวจสอบ แตเราไมมีหมายเลขโทรศัพทอยูในสมุดหนา เหลืองเราก็หมดโอกาสในเรื่องนี้ ขณะเดียวกันทางบริษัทก็ตองฝกฝนพนักงานรับโทรศัพท พนักงานฝายลูกคาสัมพันธ การตอบคําถามตาง ๆ เหลานี้จะตองชัดเจน แจมแจง การขอพบพนักงานขาย เมื่อผูบริโภคไมพอใจสินคาทีตัวเองจําไดก็อยากจะได ขอมูลจากสินคาอื่น ๆ ที่ตัวเองไมเคยรูจัก ก็อาจจะติดตอพนักงานเพื่อใหมาพบ ใหมานําเสนอขาย สินคา ดังนั้นพนักงานขายจึงตองมีอยางเพียงพอ และมีประสิทธิภาพ สามารถจะตอบสนองความ ตองการของผูบริโภคในการที่จะเรียนรูเกี่ยวกับสินคาไดทันทวงที การไตถามจากผูอื่นเคยใชสินคาแลวในกรณีดังกลาวนี้นั้นเราจะตองมีสินคาที่ดี เปนที่ประทับใจของผูที่เคยใช เพราะเมื่อมีผูบริโภคที่ตองการอยากจะใชสินคาไปสอบถามผูที่เคย ใชแลว เราหวังวาเราจะไดคําชมที่ดีจากผูที่เคยใชสินคานั้นแลว เพื่อเปนการแนะนําใหผูที่กําลัง แสวงหาทางเลือกใชสินคาของเรา หลังจากที่ผูบริโภคไดแสวงหาดวยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรือ

17

หลายวิธีขางตนแลว ผูบริโภคก็จะดําเนินการขั้นตอนตอไปในกระบวนการการตัดสินใจ นั่นก็คือ การประเมินทางเลือก 4. การประเมินทางเลือก ( Evaluation) ผูบริโภคไดรับรูสินคายี่หอตาง ๆ แลว ก็จะนํามา ประเมินวา สินคาใดดีกวากันในแงใด ความสําคัญในขั้นตอนนี้ก็คือ เราตองใหจุดเดนของสินคา ของเรา (Feature) ตรงกับมาตรการ (Criteria) ในการเลือกซื้อของผูบริโภค ถาหากจุดเดนของสินคา นั้นไมใชจุดที่ผูบริโภคตองการ หรือใชเปนมาตรการในการตัดสินใจ สินคาเรายอมขายไมได แตถา เกิดจุดที่เราเดนสอดคลองกับมาตรการที่เขาใชในการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาเราก็มีโอกาสที่จะขาย ได ดังนั้นนักการตลาดที่ดีจึงควรตองเรียนรูกอนวาผูบริโภคนั้นใชมาตรการอะไรในการตัดสินใจ ซื้อสินคาแตละประเภท เชน ถาซื้อยาสีฟน ผูบริโภคมักจะดูตรงที่รสชาติและการปองกันฟนผุ สําหรับคนชั้นกลางที่ซื้อรถมักจะดูเรื่องราคาและอะไหลที่ถูก และการประหยัดน้ํามัน ถาคนที่ซื้อ เสื้อผามักจะดูที่รูปแบบและสีสัน แตสําหรับบางคนอาจจะดูยี่หอดวย ดังนั้นการติดโลโกของยี่หอ ไวตามปกเสื้อ ตามกระเปา ตามแขน จึงกลายเปนเรื่องสําคัญที่จะตองสนองคนกลุมดังกลาวนี้ การที่เราไมศึกษามาตรการในการตัดสินใจของผูบริโภค แลวสรางจุดเดนตามใจเรานั้น โอกาสใน การจะไดัรับเลือกก็จะยากขึ้น การขายก็จะยากขึ้น เพราะจะตองไปเปลี่ยนใจผูบริโภคใหเปลี่ยน มาตรการในการเลือกซื้อเพื่อสอดคลองกับจุดเดนที่เรามี เมื่อผูบริโภคไดพิจารณาแลวก็จะถึง ขั้นตอนถัดไป ก็คือการตัดสินใจซื้อ 5. การตัดสินใจซื้อ ( Decision making) ผูบริโภคสวนใหญมีความเฉื่อยในการตัดสินใจ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพราะเหตุวาในการที่ผูบริโภคตัดสินใจซื้อนั้นเขาตองเสี่ยงวาสินคาที่เขาซื้อจะดีเหมือน คําโฆษณาหรือไม จะมีคุณภาพคุมคาราคาที่เขาจายไปหรือไม ผูบริโภคสวนใหญจะติดอยูกับสินคา ที่ตัวเองมีความเคยชิน ดังนั้นสินคาใหม ๆ ที่จะนําเสนอตัวเองแกผูบริโภคนั้นตองหาหนทางในการ จะเรงรัดใหผูบริโภคเปลี่ยนใจ และตัดสินใจซื้อสินคาของตัวเอง วิธีการเรงรัดการตัดสินใจซื้อ สินคาของผูบริโภคนั้นมีมากมายหลายวิธี ซึ่งวิธีการกระตุนการตัดสินใจ ( How to activate decision making) มีดังนี้ การสรางความแตกตาง ( Differentiation) ถาสินคาของเราไมมีความแตกตางจาก สินคาอื่น ผูบริโภคยอมตัดสินใจลําบาก แตถาสินคาของเรานั้นมีความเดนชัด มีลักษณะเฉพาะตัวไม เหมือนใคร การตัดสินใจก็จะเร็วขึ้น ตัวอยางเชน ถาหากผูบริโภคจะตองเลือกระหวางโรงแรมที่อยู บนเขากับโรงแรมที่อยูบนพื้นที่พัทยา การเลือกจะงายขึ้น แตถาตองเลือกระหวางโรงแรม 2 โรงแรม ที่อยูติดชายฝงทะเล และอยูบนเขาเหมือนกัน การเลือกอยางนั้นจะยากขึ้น เนื่องจากวาโรงแรมทั้ง 2 นั้นคลายคลึงกัน ดังนั้นหนาที่ของนักการตลาดก็คือ ทําใหสินคาของตัวเองแตกตางจากคูแขงขันได

18

ชัดเจนที่สุด ถาเราสรางความแตกตางไดชัดเจนเทาไร โอกาสในการที่จะเรงรัดในการตัดสินใจจะดี ขึ้นเทานั้น ลดอัตราการเสี่ยงในความรูสึกของผูบริโภค ( Reduced perceived risk) ในการซื้อ สินคาแตละครั้งผูบริโภคนั้นจะรูสึกมีความเสี่ยงอยูเสมอ เสี่ยงวาจะเสียเงินเปลา เสี่ยงวาจะไมคุม เสี่ยงวาคุณภาพจะไมดี ดังนั้นในการที่เราจะเรงรัดการตัดสินใจ เราตองทําใหผูบริโภครูสึกวาความ เสี่ยงของเขาไมสูงนัก วิธีการที่จะลดความเสี่ยงก็มีดังตอไปนี้ - ชื่อเสียงบริษัท เมื่อเรายืนยันวาบริษัทมีชื่อเสียงดี ผูบริโภคก็จะสบายใจขึ้น ระดับหนึ่ง วาบริษัทที่มีชื่อเสียงดีไมเอาของที่มีคุณภาพไมดีมาขาย - จํานวนปของบริษัท บริษัทที่ตั้งมาหลายปแลวยอมมีประสบการณในการผลิต สินคา ดังนั้นก็นาจะทําสินคาไดอยางมีคุณภาพ - ภาพพจนของตราสินคา สินคาที่มีภาพพจนดี ผูบริโภคก็สบายใจที่จะซื้อ เพราะคิดวาสินคาที่มีภาพพจนดีคงไมทําลายตัวเอง - ภาพพจนของพนักงานขาย เวลาที่ผูบริโภคจะซื้อสินคาจากใคร เขาก็ตองดู ดวยวาผูที่มาขายกับเรานั้นบุคลิกเปนอยางไร แตงตัวเปนอยางไร พูดจาเปนอยางไร ดังนั้นนักการ ตลาดจึงตองเอาใจใสพนักงานขายของตนที่จะตองพบปะเจอะเจอกับผูบริโภคดวย - ภาพพจนของกลุมเปาหมาย เราไดเรียนรูเรื่องของกลุมอางอิงมาแลว การที่ ผูบริโภคจะซื้อสินคาอะไรนั้นเขาก็ตองดูดวยวาคนที่เปนผูซื้อสินคานั้นมากอนเปนใคร ถาเขา มองเห็นวาคนที่ซื้อสินคานั้นมากอนเปนบุคคล ที่มีวิจารณญาณที่ดี เปนคนที่รูจักคิด และเปนคนที่มี ภาพพจนที่ดี เขาก็สบายใจที่จะซื้อตามคนเหลานั้น - จํานวนของกลุมเปาหมาย สินคาที่ขายดีคนมักจะเชื่อมั่นวาตองดีจริง จึงมีคน นิยม แตสินคาที่ขายไมดีมีคนซื้อนอยผูบริโภคก็ไมสบายใจ เพราะคิดวาคงไมดีไมมีคนนิยม เหมือน อยางรานอาหาร รานใดมีคนแนนผูบริโภคยินดียืนเพราะมั่นใจวาอรอยแน สวนรานที่มีคนนอยทั้งๆ สามารถสั่งอาหารและรับประทานไดทันทีแตผูบริโภคกลับไมกลารับประทานเพราะเห็นคนนอยจึง ไมแนใจในเรื่องของความอรอย - สินคาบางอยางนั้น ถาเกิดคุณภาพไมดี หรือมีการเสียจะตองใชเงินจํานวนมาก ในการซอม เชน ตูเย็น โทรทัศน ไมโครเวฟ คอมพิวเตอร วีดีโอ นาฬิกา สินคาเหลานี้ถาเกิดมีการ รับประกันประกอบการขาย เชน รับประกัน 3 ป หรือ 5 ป ผูบริโภคก็จะรูสึกสบายใจขึ้น รูสึกไม เสี่ยงมากนักในการซื้อ เพราะเห็นวาผูขายยินดีจะรับประกันซอมใหฟรีทั้งหมดเหลานี้คือวิธีการใน การที่จะลดอัตราความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในสายตาของผูบริโภค ถาเราลดสิ่งเหลานี้ได การตัดสินใจ ซื้อก็จะเร็วขึ้น

19

การสรางสิ่งลอใจ ( Incentives) ในที่นี้หมายถึง การลด และ แจก แถม ที่เราจัดทํา ขึ้นเปนการสงเสริมการขายนั่นเอง ถาหากวาเราลดหมดเขตภายในสิ้นเดือนนี้ ก็ยอมเรงคนให ตัดสินใจซื้อได ถาหากวาเรามีการขายในราคาพิเศษหรือลดดอกเบี้ยใหในชวงเวลาจํากัดผูบริโภคจะ ลังเลใจไมได เพราะเกรงวาจะหมดเขตของการใหสิ่งลอใจเหลานั้น ดังนั้นในบางครั้งตองอาศัยการ สงเสริมการขาย ( Sales promotion) เปนสวนในการเรงรัดการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค ประเภทของสินคาที่แบงตามลักษณะการตัดสินใจของผูบริโภค ในการที่ผูบริโภคจะตัดสินใจชา หรือเร็วนั้นลักษณะของสินคามีสวนในการกําหจดเวลาของการตัดสินใจ เพราะวาสินคานั้นจะแบง ออกไดเปน 3 ประเภท ถาหากเราพิจารณาตามลักษณะการตัดสินใจของผูบริโภค สินคา 3 ประเภท ดังกลาวนั้นคือ - สินคาที่ตองการขอมูลมาก ( High-cognitive products) สินคาพวกนี้เปนสินคา ที่มีราคาแพงมีตัวอยางขอมูลจํานวนมากกอนที่จะตัดสินใจ เชน บาน รถยนต ทีวี ตูเย็น เครื่องซักผา ไมโครเวฟ คอมพิวเตอร กวาที่ผูบริโภคจะตัดสินใจวอสินคาเหลานี้ไดใชเวลานาน เพราะถา ตัดสินใจแลวจะตองใชเงินเปนจํานวนมาก อัตราการเสี่ยงจึงสูง ถาไดสินคาไมดีมาก็หมายถึงการ เสียเงินจํานวนมากอยางไรประโยชน - สินคาที่สงผลตอความรูสึกสูง ( High-affective products) สินคาพวกนี้ ไดแก สินคาซึ่งมีผลตอภาพพจนของผูใช เชน เสื้อผา น้ําหอม เครื่องประดับ สินคาพวกนี้บางครั้งก็มีราคา สูง บางครั้งก็มีราคาต่ําแตประเด็นไมไดอยูที่ราคา ประเด็นอยูที่สินคาดังกลาวนั้นสงผลตอผูใช ดังนั้นผูใชจึงไมตองการอยากจะใชแบบงายๆ - สินคาที่ไมจําเปนตองเสียเวลาครุนคิดมากนัก ( Low-involvement products) จะเปนสินคาประเภทซึ่งไมตองหาขอมูลมากมายเปนสินคาที่ราคาไมสูงและเปนสินคาเวลาที่ใชก็ไม สงผลกระทบกับภาพพจนเทาใดนัก เชน ดินสอ ปากกาลูกลื่น ขนมขบเคี้ยว ลูกอม สินคาเหลานี้มี ราคาต่ํา ซึ่งสามารถตัดสินใจซื้อไดทันที ไมตองเสียเวลาคิดมาก 6. ทัศนคติหลังซื้อ (Post-attitudes) หลายคนเขาใจผิดคิดวากระบวนการการตัดสินใจซื้อ จบสิ้นลงที่การตัดสินใจซื้อ แตแทจริงแลวไมใช เพราะเมื่อตัดสินใจซื้อแลวผูบริโภคจะตองนําเอา สินคานั้นไปใช เมื่อใชแลวผูบริโภคก็ตองประเมินวาสินคานั้นดีหรือไมดีอยางไร แลวก็จะเกิด ทัศนคติหลังจากไดใชแลว วาพอใจหรือไมพอใจความรูสึกขั้นสุดทายนี้จะสงผลตอความสําเร็จของ การตลาดของสินคาตัวใดตัวหนึ่ง เพราะวาเราสามารถโฆษณาเพื่อสรางความชื่นชอบไดกอนที่ ผูบริโภคจะมาใชสินคา แตทัศนคติหลังใชนั้นสําคัญกวาทัศนคติกอนใชมากมายนักเพราะทัศนคติที่ เกิดขึ้นหลังจากการใชนั้นเปนประสบการณตรง เปนประสบการณที่แทจริง ซึ่งจะสงผลตอ ความรูสึกชื่นชอบหรือไมชื่นชอบของผูบริโภค ซึ่งขั้นตอนในการบริโภคมีดังนี้

20

การรับรู (Awareness) ผูบริโภคตองรับรูกอนวามีสินคานั้นขายอยูในตลาด เกิดการยอมรับ (Acceptance) ผูบริโภคจะตองยอมรับวาสินคานั้นเปนสินคาที่ดีพอ นาสนใจ และเมื่อมีความสนใจแลวผูบริโภคจะไปแสวงหา การแสวงหา (Search) ผูบริโภคไปแสวงหา นั่นคือไป ณ จุดขายเพื่อที่จะไปซื้อสินคา ความพอใจ (Preference) ในขณะที่ผูบริโภคไปพิจารณาสินคาดังกลาว จะตองเกิด ความรูสึกนิยมชมชอบสินคานั้นมากกวาสินคาตัวอื่นๆ ที่มีอยูในทองตลาดจึงไดเกิดการตัดสินใจ ซื้อ การเลือกซื้อ ( Select) ผูบริโภคจะเลือกซื้อสินคาดังกลาวที่เขารับรู ยอมรับ ไป แสวงหาและชอบมากกวาเมื่อเขาไปซื้อแลวเขาตองนําเอาไปใช การใช (Use) ผูบริโภคจะใชสินคาที่เขาซื้อ ในขั้นนี้จึงถือวาเปนการเรียนรูการใช สินคาดวยตัวเอง ทัศนคติหลังซื้อ ( Post-attitudes) หลังจากที่นําเอาไปใชแลวประสบการณตรงจะทํา ใหเขารูวาเขาพอใจหรือไมพอใจสินคาดังกลาวนั้น เกิดเปนทัศนคติหลังการใชสินคา ทัศนคติ ดังกลาวนั้นจะยอนกลับไปเปนบวกหรือเปนลบกับการยอมรับสินคาที่ผานมา หากผูบริโภคมีความ พอใจหลังจากไดใช การยอมรับก็จะสูงขึ้น โอกาสความสําเร็จของสินคาก็จะมีมาก เพราะผูบริโภค จะซื้อซ้ํา แตหากผูบริโภคไมพอใจหลังจากการใช การยอมรับก็จะลดลง โอกาสความสําเร็จของ สินคาก็จะลดลงดวย เพราะผูบริโภคจะไมซื้อซ้ํานอกจากจะไมซื้อซ้ําแลวผูบริโภคอาจจะเลา ความรูสึกซึ่งไมประทับใจของตนเองใหกับญาติและเพื่อนๆ ไดรับรูดวยซึ่งจะทําใหผูที่ไมเคย ทดลองใชสินคาดังกลาวตั้งแตครั้งแรกจะไมยอมทดลองใชเลย เนื่องจากเขาเชื่อบุคคลซึ่งเคยใช สินคาแลวมาพูดเกี่ยวกับคุณภาพที่ไมดีเองสินคานั้นใหเขาฟง ดังนั้น พฤติกรรมภายหลังการซื้อ และทดลองใชผลิตภัณฑไปแลว ผูบริโภคจะมี ประสบการณเกี่ยวกับความพอใจหรือไมพอใจในผลิตภัณฑ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อที่ นักการตลาดตองติดตามใหความสนใจ ไดแก ความพึงพอใจภายหลังการซื้อ เปนระดับความพึง พอใจของผุบริโภคภายหลังจากที่ไดซื้อสินคาไปแลว การกระทําภายหลังการซื้อ ความพึงพอใจ หรือไมพอใจในผลิตภัณฑจะมีผลตอพฤติกรรมตอเนื่องของผูบริโภค ถาผูบริโภครูสึกพึงพอใจก็จะ มีแนวโนมวาผูบริโภคจะกลับมาซื้อผลิตภัณฑนั้นอีกครั้ง พฤติกรรมการใชและกําจัดภายหลังการ ซื้อ ซึ่งเปนหนาที่ของนักการตลาดที่จะตองคอยติดตามวาผูบริโภคใชกําจัดสินคานั้นอยางไร (ศิ ริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2546) การวางแผนการตลาด

21

การวางแผนการตลาดโดยใช 4P กลยุทธทางการตลาดนั้นมีอยูมากมาย แตที่เปนที่รูจัก และ เปนพื้นฐานที่สุดก็คือการ ใช 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใชคือการวางแผนใน แตละสวนใหเขากัน และเปนที่ตองการของกลุม เปาหมายที่เราเลือกเอาไวใหมากที่สุด ในบางธุรกิจ อาจจะไมสามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ไดทั้งหมดในระยะสั้นก็ไมเปนไรเพราะ เรา สามารถ คอยๆ ปรับกลยุทธจนได สวนผสมทางการตลาดไดเหมาะสมที่สุด (4P อาจจะเรียกวา marketing mix) 1. Product ก็คือสินคาหรือบริการที่เราจะเสนอใหกับลูกคา แนวทางการกําหนดตัว product ใหเหมาะสมก็ตองดูวากลุมเปาหมายตองการอะไร เชนตองการน้ําผลไมที่ สะอาด สด ใน บรรจุภัณฑถือสะดวก โดยไมสนรสชาติ เราก็ตองทําตามที่ลูกคาตองการ ไมใชวาเราชอบหวานก็จะ พยายามใสน้ําตาลเขาไป แตโดยทั่วไปแนวทางที่จะทําสินคาใหขายไดมีอยูสองอยางคือ สินคาที่มีความแตกตาง โดยการสรางความแตกตางนั้น จะตองเปนสิ่งที่ลูกคา สามารถสัมผัสไดจริงวาตางกัน และลูกคาตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เชนคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ การใชงาน ความปลอดภัย ความคงทน โดยกลุมลูกคาที่เราจะจับก็จะเปนลูกคาที่ไมมีการ แขงขันมาก (niche market) สินคาที่มีราคาต่ํา นั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางดานที่ไมสําคัญลงไป เชนสินคาที่ ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไมดีนัก พอใชงานได แตถูกมากๆหรือ สินคาที่เลียนแบบแบรนดดังๆ ใน ซุปเปอรสโตรตางๆ จริงๆแลวสําหรับนักธุรกิจมือใหมควรเลือกในแนวทาง สรางความแตกตาง มากกวา การเปนสินคาราคาถูกเพราะ หากเปนดานการผลิตแลว รายใหญจะมีตนทุนการผลิตที่ถูก กวารายยอย แตหากเปนดานบริการ เราอาจจะเริ่มตนที่ราคาถูกกอน แลวคอยๆหาตลาดที่รายใหญ ไมสนใจ 2. Price ราคาเปนสิ่งที่คอนขางสําคัญในการตลาด แตไมใชวา คิดอะไรไมออกก็ลดราคา อยางเดียว เพราะการลดราคาสินคาอาจจะไมไดชวยใหการขายดีขึ้นได หากปญหาอื่นๆยังไมไดรับ การแกไข การตั้งราคาในที่นี้จะเปนการตั้งราคาใหเหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ และกลุมเปาหมายของ เรา เชนหากเราขายน้ําผลไมที่จตุจักร ราคาอาจจะตองถูกหนอย แตหากขายที่สยาม หากตั้งราคาถูก ไปเชน 10 บาท กลุมที่เปนเปาหมายอยากใหซื้ออาจจะไมซื้อ แตคนที่ซื้ออาจจะเปนคนอีกกลุมซึ่งมี นอยกวา และไมคุมที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกวานั้นหากราคา และรูปลักษณสินคาไมเขากัน ลูกคาก็จะเกิดความของใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบงบอกภาพลักษณของสินคาที่ สําคัญที่สุด อยางไรก็ตาม ในดานการทําธุรกิจขนาดยอมแลว ราคาที่เราตองการอาจไมไดคิดอะไร ลึกซึ้งขนาดนั้น แตจะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกําหนดราคางายตางๆดังนี้ กําหนดราคาตามลูกคา คือการกําหนดราคาตามที่เราคิดวา ลูกคาจะเต็มใจจาย ซึ่ง อาจจะไดมาจากการทําสํารวจหรือแบบสอบถาม

22

กําหนดราคาตามตลาด คือการกําหนดราคาตามคูแขงในตลาด ซึ่งอาจจะต่ํามากจน เราจะมีกําไรนอย ดังนั้นหากเราคิดที่จะกําหนดราคาตามตลาด เราอาจจะตองมานั่งคิดคํานวณ ยอนกลับวา ตนทุนสินคาควรเปนเทาไรเพื่อจะไดกําไรตามที่ตั้งเปา แลวมาหาทางลดตนทุนลง กําหนดราคาตามตนทุน+กําไร วิธีนี้เปนการคํานวณวาตนทุนของเราอยูที่เทาใด แลวบวกคาขนสง คาแรงของเรา บวกกําไร จึงไดมาซึ่งราคา แตหากราคาที่ไดมาสูงมาก เราอาจ จําเปนตองมีการทําประชาสัมพันธ หรือปรับภาพลักษณใหเขากับราคานั้น 3. Place คือวิธีการนําสินคาไปสูมือของลูกคา หากเปนสินคาที่จะขายไปหลายๆแหง วิธีการขายหรือการกระจายสินคาจะมีความสําคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินคานั้นไมใช ขายใหมากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยูกับวา สินคาของทานคืออะไร และกลุมเปาหมาย ทานคือใคร เชนของใชในระดับบน ควรจะจํากัดการขายไมใหมีมากเกินไป เพราะอาจจะทําใหเสีย ภาพลักษณได สิ่งที่เราควรจะคํานึงอีกอยางของวิธีการกระจายสินคาคือ ตนทุนการกระจายสินคา เชนการขายสินคาใน 7-eleven อาจจะกระจายไดทั่วถึง แตอาจจะมีตนทุนที่สูงกวา หากจะกลาวถึง ธุรกิจที่เปนการขายหนาราน Place ในที่นี้ก็คือ ทําเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ใหเหมาะสมกับสินคาของเรา เชนกัน อยาง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร จะมีกลุมคนเดินที่ตางออกไป และลักษณะสินคาและ ราคาก็ไมเหมือนกันดวยทั้งๆที่ตั้งอยูใกลกัน ทานควรขายที่ใดก็ตองพิจารณาตามลักษณะสินคา 4. Promotion คือการทํากิจกรรมตางๆ เพื่อบอกลูกคาถึงลักษณะสินคาของเรา เชน โฆษณาในสื่อตางๆ หรือการทํากิจกรรมที่ทําใหคนมาซื้อสินคาของเรา เชนการทําการลดราคา ประจําป การจะเลือกทําอะไรก็ตองทําใหเขากับ อีก 3P ที่ไดกลาวไปแลว หากจะพูดในแงของธุรกิจ ขนาดยอม การโฆษณาอาจจะเปนสิ่งที่เกินความจําเปนเพราะจะตองใชเงิน จะมากหรือนอยก็ขึ้นกับ ชองทางที่เราจะใช ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอรเนต ซึ่งมีผูใชเพิ่มจํานวนขึ้นมากในแตละป สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเปนพวก ใบปลิว โปสเตอร หากเปนสื่อทองถิ่นก็จะมี รถแห วิทยุทองถิ่น หนังสือพิมพทองถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องคาใชจายแลว ควรดูเรื่องการเขาถึง กลุมเปาหมายดวย เชนหากจะโฆษณาใหกลุมผูใหญ โดยเลือกสื่ออินเตอรเนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะ เลือกเวบไซตที่ผูใหญเลน ไมใชเวบที่วัยรุนเขามาคุยกัน เปนตน 4. ความเปนมาของโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในหวงเวลาที่ประเทศชาติ กําลังเผชิญปญหาวิกฤตทางเศรษฐกิจ และประชาชน ทุกระดับ ประสบปญหาตาง ๆปญหาหนึ่งที่ประชาชนระดับรากหญา ซึ่งเปนคนกลุมใหญของประเทศถูก รุมเราคือปญหาความยากจน รัฐบาลจึงไดประกาศสงครามกับความยากจน โดยไดแถลงนโยบายตอ รัฐสภาวา จะจัดใหมีโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ เพื่อใหแตละชุมชนไดใชภูมิปญญาทองถิ่น

23

มาใชในการพัฒนาสินคาโดยรัฐพรอมที่จะเขาชวยเหลือในดานความรูสมัยใหม และการบริหาร จัดการเพื่อเชื่อมโยงสินคาจากชุมชนสูตลาดทั้งในประเทศและตางประเทศดวยระบบรานคา เครือขายและอินเตอรเน็ตเพื่อสงเสริมและสนับสนุนกระบวนการพัฒนาทองถิ่น สรางชุมชนให เขมแข็ง พึ่งตนเองไดใหประชาชนมีสวนรวมในการสรางรายไดดวยการนําทรัพยากร ภูมิปญญาใน ทองถิ่นมาพัฒนาเปนผลิตภัณฑและบริการที่มีคุณภาพ มีจุดเดนและมูลคาเพิ่ม เปนที่ตองการของ ตลาด ทั้งในและตางประเทศและไดกําหนดระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวย คณะกรรมการ อํานวยการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ แหงชาติ พ.ศ. 2544 ประกาศ ณ วันที่ 7 กันยายน 2544 ขึ้น โดยกําหนดใหมีคณะกรรมการอํานวยการ หนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ แหงชาติ หรือเรียกโดยยอวา กอ.นตผ ซึ่งฯพณฯ นายกรัฐมนตรี ไดมอบหมายใหรองนายกรัฐมนตรี (นายปองพล อดิเรกสาร) เปนประธานกรรมการ และใหคณะกรรมการ กอ.นตผ มีอํานาจหนาที่ในการกําหนดนโยบาย ยุทธศาสตร และแผนแมบทการดําเนินงาน “หนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ” กําหนดมาตรฐานและ หลักเกณฑการคัดเลือกและขึ้นบัญชีผลิตภัณฑดีเดนของตําบลรวมทั้งสนับสนุนใหการ ดําเนินงานเปนไปตามนโยบาย ยุทธศาสตรและแผนแมบท อยางมีประสิทธิภาพ (คณะกรรมการ กอ.นตผ., 2553) ปรัชญาของ หนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ “หนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ” เปนแนวทางประการหนึ่ง ที่จะสรางความเจริญแกชุมชน ใหสามารถยกระดับฐานะความเปนอยูของคนในชุมชนใหดีขึ้น โดยการผลิตหรือจัดการ ทรัพยากรที่มีอยูในทองถิ่น ใหกลายเปนสินคาที่มีคุณภาพ มีจุดเดนเปนเอกลักษณของ ตนเองที่ สอดคลองกับวัฒนธรรมในแตละทองถิ่น สามารถจําหนายในตลาดทั้งภายใน และตางประเทศ โดยมีหลักการ พื้นฐาน 3 ประการ คือ (คณะกรรมการ กอ.นตผ., 2553) 1. ภูมิปญญาทองถิ่นสูสากล (Local Yet Global) 2. พึ่งตนเองและคิดอยางสรางสรรค (Self-Reliance-Creativity) 3. การสรางทรัพยากรมนุษย (Human Resource Development) ผลิตภัณฑ ไมไดหมายถึงตัวสินคาเพียงอยางเดียวแตเปนกระบวนการทางความคิด รวมถึงการบริการ การดูแลการอนุรักษทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดลอม การรักษา ภูมิปญญาไทย การทองเที่ยว ศิลปวัฒนธรรม ประเพณี การตอยอดภูมิปญญาทองถิ่น การแลกเปลี่ยนเรียนรูเพื่อใหกลายเปนผลิตภัณฑที่มีคุณภาพ มีจุดเดน จุดขายที่รูจักกัน แพรหลายไปทั่วประเทศและทั่วโลก วัตถุประสงคของหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ

24

จากนโยบายของรัฐบาล ที่แถลงตอรัฐสภา และตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรี วาดวยคณะกรรมการอํานวยการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑแหงชาติ พ.ศ. 2544 การดําเนินงานตาม โครงการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ มีวัตถุประสงคเพื่อ (คณะกรรมการ กอ.นตผ., 2553) 1. สรางงาน สรางรายได แกชุมชน 2. สรางความเขมแข็งแกชุมชน ใหสามารถคิดเอง ทําเอง ในการพัฒนาทองถิ่น 3. สงเสริมภูมิปญญาทองถิ่น 4. สงเสริมการพัฒนาทรัพยากรมนุษย สินคาของอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี มีทั้งหมด 350 รายการ โดยไดแบงออกเปน 6 กลุมใหญ ไดแก (ThaiTambon.com 2000, 2553) 1. ประเภทอาหาร เปน ผลิตผลทางการเกษตรที่บริโภคสดและผลิตภัณฑอาหารแปรรูป รวมทั้งอาหารแปรรูปที่ใชวัตถุดิบสําหรับอุตสาหกรรมตอเนื่อง เชน ไขเค็มใบเตย น้ําพริกไขเค็ม น้ําพริกตาแดงปลายาง น้ําพริกตาแดงแมงดา ปลากรอบสมุนไพร ผักปลอดสารพิษ โรตีกรอบ กลวยหอมทอดเนย ถั่วทอดสมุนไพร ทองพับ ขนมทองพับสมุนไพร ขนมไทยลูกชุบ เปนตน 2. ประเภทอาหารเครื่องดื่ม เปน ผลิตภัณฑประเภทเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล ไมมี แอลกอฮอล เครื่องดื่มที่พรอมดื่ม เชน รังนกสําเร็จรูป รังนกขวดแกว รังนกขวดพลาสติก เปน ตน 3. ประเภทผา เครื่องแตงกาย เปนผาทอและผาถักจากเสนใยธรรมชาติ หรือตกแตงมาจาก วัสดุอื่น เครื่องประดับตกแตง เชน กระโปรงสั้น กางเกงแมว กางเกงเล 4 สวน กางเกงเล-ยาว ตัด เย็บจากผาฝายพิมพ กรอบรูปผาไหม กระเปาผาลายปกเลื่อม กระเปาผาฝาย กระเปาหนังแท - หนัง ตอ กลองผาไหม ชุดเครื่องประดับเสก็ดดาว (แหวน ตางหู สรอยคอ สรอยขอมือ) เปนตน 4. ประเภทเครื่องใชและเครื่องประดับตกแตง เปนผลิตภัณฑประเภทเครื่องเรือน เครื่อง ตกแตงบาน เครื่องใชสํานักงาน เครื่อง ใชสอยตาง ๆ รวมทั้งผลิตภัณฑในกลุมจักสาน เชน ชุดโตะ อาหาร ประกอบดวย ที่รองแกว ที่รองจาน ถวย หมอนตะเกียบ ผาเช็ดปาก จํานวน 4 ที่ ชุดโตะหมู บูชา ที่รองจานผลิตจากเสื่อ ที่เสียบจดหมายลายชางทรงเครื่อง ที่ใส CD สานจากกก ปลอกหมอน ลายแถบชาง ผลิตจากไหมเทียม เปนตน 5. ประเภทศิลปประดิษฐและของที่ระลึก เปน สิ่งประดิษฐที่สะทอนวิถีชีวิตภูมิปญญา ทองถิ่น และวัฒนธรรมทองถิ่น เชน ผลไมจิ๋ว ผลิตภัณฑเซรามิค ตุกตาผูหญิงแขวนผนังเซรามิค ผลิตภัณฑเซรามิค เณรเซรามิคเรียน พวงกุญแจชางผาไหม โมบายกระตายเซรามิก 6 ตัว ปลายหอย ใบไม ขันตักบาตร ลายพิกุล สีนูน เปนตน

25

6. ประเภทสมุนไพรที่ไมใชอาหารและยา เปนผลผลิตจากธรรมชาติ ที่ไมใชการบริโภค และรักษาโรค ครีมอาบน้ําขมิ้นชัน เครื่องหอมกรรณิการ ตะไครหอมกันยุง ผลิตเปนรูปทรงปรามิด น้ําปรุง (ตําหรับชาววัง) จากดอกไม 10 ชนิดใชแทนน้ําหอม สดชื่น คลายเครียด น้ําแรสําหรับ อาบน้ํา น้ําอบไทย เปนตน สถานที่จําหนาย สินคาของอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี เชน โอทอป นนทบุรี พาวิล เลี่ยน (OTOP Nonthaburi Pavillion) ซุปเปอรมารเก็ตตางๆ และจําหนาย ตามงานจัดแสดงสินคา OTOP ตางๆ เชน งาน OTOP Nonthaburi ซินเจียอยูอี่ ซินนี้ฮวดใช งานผลิตภัณฑชุมชนและทองถิ่น (OTOP CITY) (ThaiTambon.com 2000, 2553)

5. งานวิจัยที่เกี่ยวของ ชูเกียรติ ศิริวงศ ( 2549) ไดศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินคาของที่ระลึกของนักทอง เทียวชาวญี่ปุน: กรณีศึกษาโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในจังหวัดเชียงใหม ซึ่งมี วัตถุประสงคเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินคาของที่ระลึกของนักทองเที่ยวชาวญี่ปุนในจังหวัด เชียงใหม เพื่อศึกษาแนวโนมทางการตลาดของสินคาของที่ระลึกจากโครงการหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑจังหวัดเชียงใหมสําหรับนักทองเที่ยวชาวญี่ปุน และเพื่อศึกษาปญหาและอุปสรรคในการ ซื้อสินคาที่ระลึกของนักทองเที่ยวชาวญี่ปุน โดยใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือในการเก็บตัวอยาง ขอมูล จากนัหทองเทียวชาวญี่ปุนจํานวน 400 คน พบวา นักทองเที่ยวเลือกซื้อสินคาประเภทของใช และของประดับตกแตงมากที่สุด มีการใชจายเงินในการซื้อตอครั้งจํานวน 1,000 – 2,000 เยน และ ซื้อสินคาจํานวน 3 ชนตอครั้ง มีจุดประสงคเพื่อซื้อเปนของที่ระลึกแกบุคคลอื่นมากที่สุด สวนใหญ มีการวางแผนในการซื้อสินคา และสวนใหญมีการตัดสินใจซื้อทันทีเมื่อเห็นสินคา มีการแนะนําให ผูอื่นซื้อสินคาตอดวยเหตุผลของรูปแบบตัวสินคามีความสวยงาม นอกจากนี้ยังพบวานักทองเที่ยว ใหความสําคัญกับรูปแบบสินคาเปนอันดับแรก ในสวนปญหาและอุปสรรคพบวา นักทองเที่ยวไม รูจักแหลงจําหนายสินคาไดทั่วถึงครอบคลุมทุกประเภทสินคามากที่สุด และสําหรับอุปสรรคสวน ใหญที่พบในการซื้อมากที่สุดคือ คาขนสงแพงมาก วิจิตรา สมิงนาวิน ( 2548) ไดศึกษาเกี่ยวกับทัศนคติที่มีตอสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ประเภทอาหารของผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาระดับทัศนคติที่มีตอ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑประเภทอาหาร กลุมตัวอยางคือประชาชนในกรุงเทพมหานคร จํานวน 400 คน พบวาในดานพฤติกรรม ผูตอบแบบสอบถามสวนมากเคบซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑประเภทอาหาร ความสําคัญของเหตุผลที่เลือกซื้อสินคาในแตละดสนมีดังนี้ ดาน

26

ผลิตภัณฑ ใหความสําคัญกับความสะอาดของสินคามากที่สุด ดานราคาใหความสําคัญกับความ เหมาะสมของราคาเมื่อเทียบกับคุณภาพมากที่สุด ดานชองทางการจัดจําหนายใหความสําคัญกับ ความสามารถในการหาซื้อสินคาไดงายมากที่สุด และดานการสงเสริมการตลาดใหความสําคัญกับ การมีตัวอยางสินคาใหชิมมากที่สุด นอกจากนี้ผูตอบแบบสอบถามมีความถี่ในการซื้อสินคาไมบอย/ นานๆ ครั้ง จํานวนเงินที่ซื้อสินคาตอครั้งคือ 101 -200 บาท และไมพบปญหาในการซื้อสินคา ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป ญาลดา พรประเสริฐ และ สุชาติ ฉัน สําราญ ( 2547) ไดศึกษา เกี่ยวกับ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในพื้นที่สามจังหวัดชายแดนใต โดยมีวัตถุประสงคเพื่อ ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของผูบริโภค ศึกษา การใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดของผูบริโภค ศึกษาปจจัยตางๆที่มีความสัมพันธตอ สวนประสมทางการตลาดสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของผูบริโภค และเปรียบเทียบความ แตกตางในการใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดของผูบริโภคที่มีปริมาณการซื้อสินคา แตกตางกัน เก็บรวบรวมขอมูลโดยสงแบบสอบถามไปยังผูบริโภคที่ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งตําบล ในพื้นที่สามจังหวัดชายแดนภาคใต ไดรับแบบสอบถามคืนจํานวน 363 คน ผลการวิจัยพบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อสินคาโดยซื้อสินคาประเภทอาหารและการแปรรูปมากที่สุด สําหรับสวน ประสมทางการตลาดดานราคา และการจัดจําหนาย ผูบริโภคใหความสําคัญในระดับมาก โดยสวน ประสมทางการตลาดดานการสงเสริมการตลาด และผลิตภัณฑ ผูบริโภคใหความสําคัญในระดับ ปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐาน พบวา ลักษณะสวนบุคคลมีความสัมพันธกับการให ความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาด และผูบริโภคที่มีปริมาณการซื้อสินคาแตกตางกันจะให ความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดดานผลิตภัณฑและการสงเสริมการตลาดที่แตกตางกัน จีราภรภรณ ทาอุโมงค ( 2550) ไดศึกษาเกี่ยวกับ พฤติกรรมผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อผัก สดตัดแตงในรานปลีกสมัยใหมในจังหวัดเชียงใหม พบวา ผูบริโภคสวนใหญตัดสินใจซื้อผักสด ตกแตงโดยตดสินใจซื้อดวยตนเองและพิจารณาจากคุณภาพและความปลอดภัยเปนสําคัญ ปจจัย สวนประสมทางการตลาดที่ผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญอันดับแรก คือ ดารผลิตภัณฑ ตองมี ความสด สะอาด ปลอดสารพิษหรือสารเคมี รองลงมา ดานการจัดจําหนาย โดยรานคาปลีกสมัยใหม ตองสะอาด และการเดินทางสะดวก ดานราคา ตองมีราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ และราคาใกลเคียง กับราคาในตลาดสด สําหรับดานการสงเสริมการตลาด ตองมีการลดราคาในชวงเทศกาลตางๆ และ ลดราคากอนรานปด วันชัย ทองเขาออน ( 2546) ไดศึกษาเกี่ยวกับ ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้ออาหารทะเล แปรรูปของนักทองเที่ยวในจังหวัดสมุทรสาคร พบวา ปจจัยสวนประสมทางการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้ออาหารทะเลแปรรูปของนักทองเที่ยว คือ นักทองเที่ยวใหความสําคัญกับปจจัยทั้ง 4 โดย

27

เรียงตามลําดับสําคัญจากมากไปหานอดังนี้ ปจจัยดานผลิตภัณฑสําคัญมาก ปจจัยดานราคาสําคัญ มาก ปจจัยดานการจัดจําหนายสําคัญมาก และปจจัยดานการสงเสริมการตลาดสําคัญนอย ปจจัยยอย ดานผลิตภัณฑที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก ความสะอาด ปจจัยยอยดานราคาที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก ราคาเหมาะสมกับปริมาณ ปจจัยยอยดานการจัดจําหนายที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก การคมนาคม สะดวกเขาออกไดปลอดภัย และปจจัยยอยดานการสงเสริมการตลาดที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก มี เอกสารแนนําสินคา สุพรรษา รัตนารักษ (2548) ไดศึกษาเกี่ยวกับ ปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอพฤติกรรมการ ซื้อสินคาในรานคาปลีก ในเขตอําเภอเมือง จังหวัดชลบุรี มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษา เพื่อศึกษา พฤติกรรมการซื้อสินคาในรานคาปลีก เพื่อศึกษาปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาในรานคาปลีก เพื่อศึกษาความสัมพันธระหวางพฤติกรรมการซื้อสินคาในรานคาปลีกกับ ปจจัยทางการตลาด เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินคาในรานคาปลีกจําแนกตามขอมูลดาน ประชากรศาสตร เพื่อเปรียบเทียบปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอพฤติกรรมการซื้อสินคาในรานคา ปลีก จําแนกตามขอมูลดานประชากรศาสตร เพื่อเสนอแนวทางแกไขปญหาใหกับรานคาปลีก ใน การศึกษาไดใชแบบสอบถามรวบรวมขอมูลจากผูที่ซื้อสินคาจากรานคาปลีกแบบดั้งเดิมมากกวา รานคาปลีกสมัยใหม จากการแจกและเก็บแบบสอบถามตามสถานที่ตาง ๆ เชน รานคาปลีกแบบ ดั้งเดิม หางสรรพสินคา สถานศึกษา นิคมอุตสหกรรม ในเขตอําเภอเมือง จังหวัดชลบุรี โดยใชกลุม ตัวอยางทั้งหมด 400 คน โดยเปนเพศชายทั้งหมด 170 คน เพศหญิงทั้งหมด 230 คน ผลจาก การศึกษาพบวา ผูบริโภคสวนใหญมีอายุต่ํากวา 21 ป และมีอายุระหวาง 21-30 ป การศึกษาระดับ ปริญญาตรี อาชีพนักศึกษา มีรายไดต่ํากวา 5,000 บาท สาเหตุในการซื้อสินคาในรานคาปลีก คือ สะดวก ความถี่ในการซื้อสินคาในรานคาปลีกประมาณ 3-4 ครั้งตอสัปดาห โดยมีระยะเวลาในการ ซื้อสินคาในรานคาปลีกรานเดิม 1 ป - 5 ป ผลจากการศึกษาในดานปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอ พฤติกรรมการซื้อสินคาในรานคาปลีก พบวาผูตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นตอปจจัยดาน การตลาดโดยรวมอยูในระดับปานกลาง โดยมีรายละเอียดดังนี้ ปจจัยดานชองทางการจัดจําหนาย ผูตอบแบบสอบถามจะใหความสําคัญกับ ที่ตั้งของรานเหมาะสม และรองลงมา คือการเดินทาง สะดวก ปจจัยดานการบริการผูตอบแบบสอบถามจะใหความสําคัญกับการมนุษยสัมพันธที่ดีของ ผูขาย และรองลงมาคือรูถึงความตองการของลูกคา ปจจัยดานผลิตภัณฑ ผูตอบแบบสอบถามจะให ความสําคัญกับสินคาที่มีคุณภาพ รองลงมาจะเปนความหลากหลายของสินคา ปจจัยดานราคา ผูตอบแบบสอบถามจะใหความสําคัญกับราคาที่ผูซื้อสามารถจายได และรองลงมาคือราคามีความ เหมาะสมกับสินคา ปจจัยดานการสงเสริมการตลาด ผูตอบแบบสอบถามจะใหความสําคัญกับการ ใหสวนลด รองลงมาจะเปนการใหของแถม

บทที่ 3 วิธีดําเนินการวิจัย การวิ จัยในครั้งนี้เปนการวิจัยเชิงสํารวจ ( Survey Research) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี โดยมีการดําเนินการวิจัยตามรายละเอียด ดังนี้ 1. ประชากรและกลุมตัวอยาง 2. เครื่องมือที่ใชในการวิจัย 3. การเก็บรวมรวมขอมูล 4. การวิเคราะหขอมูลและสถิติที่ใช ประชากรและกลุมตัวอยาง ประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ ประชาชนที่พักอาศัยอยูในอําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี จํานวน 31,900 คน (ที่มา : กรมการปกครองกระทรวงมหาดไทย http://www.dopa.go.th/xstat/p5112_01.html วันที่ 25 มีนาคม 2553) กําหนดขนาดของกลุมตัวอยาง โดยกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางตามตารางของเครซี่และมอรแกน ไดกลุมตัวอยาง จํานวน 380 คน จากนั้นใชการสุมแบบเจาะจงเลือกเฉพาะผูที่เคยตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ เครื่องมือที่ใชในการวิจัย เครื่องมือที่ใชในการศึกษาเปนแบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวน ไดแก สวนที่ 1 ขอมูลพื้นฐาน ไดแก เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ รายได เฉลี่ยตอเดือน เปนแบบสอบถามเปนแบบกําหนดคําตอบใหเลือกตอบจํานวน 6 ขอ สวนที่ 2 พฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดแก การเลือกซื้อผลิตภัณฑ จํานวนเงินที่ใชในการซื้อภิตภัณฑ สถานที่ซื้อ เหตุผล ในการซื้อ การวางแผนการซื้อ การไดรับขอมูลขาวสาร บุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ เปน แบบสอบถามเปนแบบกําหนดคําตอบใหเลือกตอบจํานวน 7 ขอ สวนที่ 3 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดแก ดานผลิตภัณฑ 9 ขอ ดานราคา 4 ขอ ดาน สถานที่การจัดจําหนาย 6 ขอ ดานการสงเสริมการตลาด 7 ขอ แบบสอบถามเปนแบบประเมินคา มี 5 ระดับ ไดแก

29

5 เทากับ มากที่สุด 4 เทากับ มาก 3 เทากับ ปานกลาง 2 เทากับ นอย 1 เทากับ นอยที่สุด การใหคะแนนพิจารณา ดังนี้ มากที่สุด ให 5 คะแนน มาก ให 4 คะแนน ปานกลาง ให 3 คะแนน นอย ให 2 คะแนน นอยที่สุด ให 1 คะแนน การแปลความหมายของคะแนน พิจารณาคาเฉลี่ย จากคะแนนทุกขอของ การตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ โดยมีเกณฑดังนี้ คะแนนเฉลี่ย 1.00 – 1.49 หมายถึง นอยที่สุด คะแนนเฉลี่ย 1.50 – 2.49 หมายถึง นอย คะแนนเฉลี่ย 2.50 – 3.45 หมายถึง ปานกลาง คะแนนเฉลี่ย 3.50 – 4.45 หมายถึง มาก คะแนนเฉลี่ย 4.50 – 5.00 หมายถึง มากที่สุด

ปจจัยดาน

การเก็บรวมรวมขอมูล 1. ผูวิจัยทําการเก็บขอมูลเอง เพื่อใหไดขอมูลที่ชัดเจนและเที่ยงตรง 2. ขอความอนุเคาระหในการเก็บรวบรวมขอมูลจากศูนยจําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี 3. ขอความรวมมือในการเก็บขอมูลจาก ผูที่เขามาซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑใน ศูนยจําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ในเดือนพฤษภาคม – มิถุนายน 2553 เพื่อใหตอบ แบบสอบถาม โดยการแจกแบบสอบถาม และเก็บแบบสอบถามทันทีที่ผูซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ตอบเสร็จ

30

การวิเคราะหขอมูลและสถิติที่ใช การวิเคราะหขอมูล ผูวิจัยนําขอมูลที่ไดจากแบบสอบถาม มาทําการวิเคราะหขอมูลดวย โปรแกรมสําเร็จรูป โดยใชสถิติเชิงพรรณนา( Descriptive Statistics) ในการอภิปรายผล ขอมูล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาความถี่ (Frequency) คาเฉลี่ย (Mean) และ คาเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถิติอนุมาน ไดแก ไดแก สถิติ (t – test) และ วิธีวิเคราะหความ แปรปรวนทางเดียว (One – way Analysis of Variance) และการทดสอบรายคูดวยวิธี Least Square Difference (LSD)

บทที่ 4 การวิเคราะหขอมูล จากการศึกษา วิจัย เรื่อง พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ในครั้งนี้เปนการศึกษา ขอมูลพื้นฐานของประชาชนอําเภอ บางกรวย จังหวัดน นทบุรี ไดแก เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเฉลี่ยตอ เดือนมีผลตอพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ จึงไดทําการเก็บรวบรวมขอมูลโดยการสงแบบสอบถามใหแกกลุมตัวอยาง ซึ่งเปน ประชาชนที่เขามาซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในศูนยจําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี เพื่อใหตอบแบบสอบถาม และเก็บแบบสอบถามทันทีที่ผูซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ตอบเสร็จ เปนตน จํานวน 3 80 ชุด ไดรับการตอบกลับมาจํานวน 3 80 ชุด คิดเปนรอยละ 100 ของจํานวน แบบสอบถามทั้งหมด โดยแบงการนําเสนอผลการวิเคราะหขอมูล ออกเปน 4 สวน ดังนี้ สวนที่ 1 ขอมูลพื้นฐาน ไดแก เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ใชสถิติเชิงพรรณนา เพื่อจัดหมวดหมูและลักษณะพื้นฐานทั่วไปของกลุมตัวอยาง เพื่อการวิเคราะหโดยใช คาสถิติความถี่ และรอยละ สวนที่ 2 พฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดแก การเลือกซื้อผลิตภัณฑ จํานวนเงินที่ใชในการซื้อภิตภัณฑ สถานที่ซื้อ เหตุผลใน การซื้อ การวางแผนการซื้อ การไดรับขอมูลขาวสาร บุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ ใชสถิติเชิง พรรณนาไดแก คาสถิติความถี่ และรอยละ สวนที่ 3 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานสถานที่การจัด จําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด ใชสถิติเชิงพรรณนา ไดแก คาเฉลี่ย (Mean) และ คาเบี่ยงเบน มาตรฐาน (Standard Deviation) สวนที่ 4 ผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานการวิจัย ขอมูลพื้นฐาน (เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ) ที่แตกตางกันทําใหพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ

32

แตกตางกัน ใชสถิติทดสอบคือ สถิติ (t – test) และ วิธีวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว (One – way Analysis of Variance) และการทดสอบรายคูดวยวิธี Least Square Difference (LSD) สวนที่ 1 ขอมูลพื้นฐานของกลุมตัวอยาง ตาราง 1 จํานวนและรอยละ จําแนกตามขอมูลพื้นฐานของกลุมตัวอยาง ปจจัยสวนบุคคล

จํานวน

รอยละ

ชาย

131

34.47

หญิง

249

65.53

ต่ํากวา 20 ป

31

8.16

20 – 29 ป

167

43.95

30 – 39 ป

120

31.58

40 – 49 ป

38

10.00

50 ปขึ้นไป

24

6.32

เพศ

อายุ

สถานภาพสมรส โสด

197

51.84

สมรส

162

42.63

แยกกันอยู

4

1.05

หยา

12

3.16

หมาย

5

1.32

33

ตาราง 1 (ตอ) ปจจัยสวนบุคคล

จํานวน

รอยละ

ประถมศึกษา

8

2.11

มัธยมศึกษาตอนตน

36

9.47

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ ปวช.

50

13.16

อนุปริญญาหรือ ปวส.

46

12.11

ปริญญาตรี

218

57.37

สูงกวาปริญญาตรี

22

5.79

ระดับการศึกษา

อาชีพ นักเรียน/นักศึกษา

52

13.68

ขาราชการ

46

12.11

พนักงานรัฐวิสาหกิจ

43

11.32

พนักงานบริษัทเอกชน

151

39.74

ธุรกิจสวนตัว

29

7.63

ลูกจาง

42

11.05

แมบาน/พอบาน

8

2.11

ไมไดประกอบอาชีพ

7

1.84

อื่นๆ

2

0.53

นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท

128

33.68

10,001 – 20,000 บาท

151

39.74

20,001 – 30,000 บาท

75

19.74

30,000 บาทขึ้นไป

26

6.84

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

34

จากตารางที่ 1 พบวาจากกลุมตัวอยางจํานวนทั้งสิ้น 380 คน พบวาเปนเพศหญิงมากกวาเพศชาย เกือบครึ่งมีอายุระหวาง 20 – 29 ป ครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยางมีสถานภาพโสด ซึ่งสวนใหญจบศึกษา ระดับปริญญาตรี และมีรายไดเฉลี่ยตอเดือน 10,001 – 20,000 บาท สวนที่ 2 พฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี ตาราง 2 จํานวนและรอยละ จําแนกตามทานมักจะซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑประเภทใดบาง ทานมักจะซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ

จํานวน

รอยละ

ประเภทอาหาร

160

42.11

ประเภทอาหารเครื่องดื่ม

59

15.53

ประเภทผา เครื่องแตงกาย

28

7.37

ประเภทเครื่องใชและเครื่องประดับตกแตง

43

11.32

ประเภทศิลปประดิษฐและของที่ระลึก

40

10.53

ประเภทใดบาง

ประเภทสมุนไพรที่ไมใชอาหารและยา

50 13.16 รวม 380 100.00 จากตาราง 2 กลุมตัวอยางสวนใหญมักจะซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑประเภทอาหาร คิด เปนรอยละ 42.11 รองลงมาคือ ประเภทอาหารเครื่องดื่ม คิดเปนรอยละ 15.53 ประเภทสมุนไพรที่ไมใช อาหารและยา คิดเปนรอยละ 13.16 ประเภทเครื่องใชและเครื่องประดับตกแตง คิดเปนรอยละ 11.32 ประเภทศิลปประดิษฐและของที่ระลึก คิดเปนรอยละ 10.53 และประเภทผา เครื่องแตงกาย คิดเปนรอย ละ 7.37 ตามลําดับ

35

ตาราง 3 จํานวนและรอยละ จําแนกตามจํานวนเงินที่ใชซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑตอครั้ง จํานวนเงินที่ใชซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑตอครั้ง นอยกวา 100 บาท 101 – 200 บาท 201 – 300 บาท 301 – 400 บาท มากกวา 400 บาท รวม

จํานวน

รอยละ

44 121 94 53 68

11.58 31.84 24.74 13.95 17.89

380 100.00 จากตาราง 3 กลุมตัวอยาง สวนใหญ ใชเงินซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ตอครั้งเปน จํานวน 101 – 200 บาท คิดเปนรอยละ 31.84 รองลงมาคือ 201 – 300 บาท คิดเปนรอยละ 24.74 มากกวา 400 บาท คิดเปนรอยละ 17.89 301 – 400 บาท คิดเปนรอยละ 13.95 และนอยกวา 100 บาท คิดเปนรอย ละ 11.58 ตามลําดับ ตาราง 4 จํานวนและรอยละ จําแนกตามทานซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑจากสถานที่ใด ทานซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑจาก สถานที่ใด โอทอป นนทบุรี พาวิลเลี่ยน รานในงานจัดแสดงสินคา ในซุปเปอรมารเก็ตตางๆ อื่นๆ รวม

จํานวน

รอยละ

32 257 85 6

8.42 67.63 22.37 1.58

380 100.00 จากตาราง 4 กลุมตัวอยางสวนใหญมักซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑจากสถานที่ใดรานใน งานจัดแสดงสินคา คิดเปนรอยละ 67.63 รองลงมาคือ ในซุปเปอรมารเก็ตตางๆ คิดเปนรอยละ 22.37 โอ ทอป นนทบุรี พาวิลเลี่ยน คิดเปนรอยละ 8.42 และอื่นๆ คิดเปนรอยละ 1.58 ตามลําดับ

36

ตาราง 5 จํานวนและรอยละ จําแนกตามเหตุผลในการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของทานคือขอใด เหตุผลในการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ จํานวน รอยละ ของทานคือขอใด ตองการบริโภคเอง 198 52.11 ตองการซื้อเปนของฝาก 92 24.21 มั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ 13 3.42 ตองการทดลองใชผลิตภัณฑ 45 11.84 มีผูอื่นแนะนํา 32 8.42 รวม 380 100.00 จากตาราง 5 กลุมตัวอยาง สวนใหญ มีเหตุผลในการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ คือ ตองการบริโภคเอง คิดเปนรอยละ 52.11 รองลงมาคือ ตองการซื้อเปนของฝาก คิดเปนรอยละ 24.21 ตองการทดลองใชผลิตภัณฑ คิดเปนรอยละ 11.84 มีผูอื่นแนะนํา คิดเปนรอยละ 8.42 และมั่นใจใน คุณภาพของผลิตภัณฑ คิดเปนรอยละ 3.42 ตามลําดับ ตาราง 6 จํานวนและรอยละ จําแนกตามการวางแผนการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑมา กอนหรือไม การวางแผนการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง จํานวน รอยละ ผลิตภัณฑมากอนหรือไม มี 160 42.11 ไมมี 220 57.89 รวม 380 100.00 จากตาราง 6 กลุมตัวอยางสวนใหญไมมีการวางแผนการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑมา กอน คิดเปนรอยละ 57.89 และมีการวางแผนการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑมากอน คิดเปนรอย ละ 42.11 ตามลําดับ

37

ตาราง 7 จํานวนและรอยละ จําแนกตามขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ เพื่อน/ญาติ/คนรูจัก โทรทัศน วิทยุ อินเตอรเน็ต หนังสือพิมพ ปายโฆษณา อื่นๆ รวม

จํานวน

รอยละ

140 96 18 25 16 71 14

36.84 25.26 4.74 6.58 4.21 18.68 3.68

380 100.00 จากตาราง 7 กลุมตัวอยางสวนใหญไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑจาก เพื่อน/ญาติ/คนรูจัก คิดเปนรอยละ 36.84 รองลงมาคือโทรทัศน คิดเปนรอยละ 25.26 ปายโฆษณา คิดเปนรอย ละ 18.68 อินเตอรเน็ต คิดเปนรอยละ 6.58 วิทยุ คิดเปนรอยละ 4.74 หนังสือพิมพ คิดเปนรอยละ 4.21 และ อื่นๆคิดเปนรอยละ 3.68 ตามลําดับ

38

ตาราง 8 จํานวนและรอยละ จําแนกตามบุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ บุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ บุคคลในครอบครัว เชน พอ แม คูสมรส ลูก เพื่อน/ญาติ/คนรูจัก ผูจําหนายสินคา อื่นๆ รวม

จํานวน

รอยละ

154 139 65 22

40.53 36.58 17.11 5.79

380 100.00 จากตาราง 8 กลุมตัวอยางสวนใหญที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑคือ บุคคลในครอบครัว เชน พอ แม คูสมรส ลูก คิดเปนรอยละ 40.53 รองลงมาคือเพื่อน/ญาติ/คนรูจัก คิดเปน รอยละ 36.58 ผูจําหนายสินคา คิดเปนรอยละ 17.11 และอื่นๆ คิดเปนรอยละ 5.79 ตามลําดับ

39

สวนที่ 3 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ตาราง 9 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ ดานผลิตภัณฑ 1. ประโยชนของผลิตภัณฑ

X

S.D.

แปลผล

3.91

0.804

มาก

2. คุณภาพของผลิตภัณฑ

3.84

0.850

มาก

3. รูปแบบของผลิตภัณฑ

3.56

0.740

มาก

4. บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม

3.57

0.770

มาก

5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ

3.63

0.770

มาก

6. มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน

3.57

0.732

มาก

7. ตรายี่หอของผลิตภัณฑ

3.42

0.755

ปานกลาง

8. สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ

3.62

0.775

มาก

9. ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ

3.62

0.764

มาก

โดยรวม

มาก 3.64 0.551 จากตาราง 9 พบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ โดยรวม อยูในระดับมาก ( X =3.64) ซึ่งแสดงรายละเอียดไดดังนี้ เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ ประโยชนของผลิตภัณฑ ( X =3.91) รองลงมาคือ คุณภาพของ ผลิตภัณฑ ความหลากหลายของผลิตภัณฑ สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ

ความแปลกใหม

ของผลิตภัณฑ บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน

40

รูปแบบของผลิตภัณฑ ตามลําดับ แตปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา ในระดับปาน กลาง คือ ตรายี่หอของผลิตภัณฑ ตาราง 10 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา X

S.D.

แปลผล

1. มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ

3.76

0.811

มาก

2. มีราคาที่เหมาะสม

3.83

0.770

มาก

3. สามารถตอรองราคาได

3.61

0.752

มาก

4. มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ

3.37

0.780

ปานกลาง

5. มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน

3.69

0.818

มาก

ดานราคา

โดยรวม

มาก 3.65 0.574 จากตาราง 1 0 พบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา โดยรวม อยูในระดับ มาก ( X =3.65) ซึ่งแสดงรายละเอียดไดดังนี้ เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา อยูระดับมาก โดย เรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ มีราคาที่เหมาะสม ( X =3.83) รองลงมาคือ มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ มี การติดปายบอกราคาอยางชัดเจน สามารถตอรองราคาได ตามลําดับ แตปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาในระดับปานกลาง คือ มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ

41

ตาราง 11 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย ดานสถานที่การจัดจําหนาย 1. ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย

X

S.D.

แปลผล

3.67

0.682

มาก

2. ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย

3.73

0.660

มาก

3. ความสะดวกในการเดินทาง

3.63

0.791

มาก

4. การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับงาย

3.51

0.770

มาก

5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไปจับจาย

3.62

0.788

มาก

6. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ

3.53

0.931

มาก

โดยรวม

มาก 3.61 0.564 จากตาราง 1 1 พบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย โดยรวมอยูใน ระดับมาก ( X =3.61) ซึ่งแสดงรายละเอียดไดดังนี้ เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัด จําหนาย อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย รองลงมาคือ ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย ความสะดวกในการเดินทาง บรรยากาศภายในสวยงาม นาเขาไปจับจาย มีสถานที่จอดรถเพียงพอ การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับงาย ตามลําดับ

42

ตาราง 12 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด ดานการสงเสริมการตลาด 1. มีผลิตภัณฑใหทดลอง

X

S.D.

แปลผล

3.58

0.807

มาก

2. การแจกสินคาตัวอยาง

3.48

0.848

ปานกลาง

3. พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ

3.47

0.800

ปานกลาง

4. เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ

3.49

0.760

ปานกลาง

5. การลดแลก แจก แถม

3.44

0.775

ปานกลาง

6. การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ

3.48

0.672

ปานกลาง

7. การโฆษณาและประชาสัมพันธ

3.68

0.810

มาก

โดยรวม

มาก 3.52 0.584 จากตาราง 1 2 พบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด โดยรวมอยูใน ระดับมาก ( X =3.52) ซึ่งแสดงรายละเอียดไดดังนี้ เมื่อพิจารณาในรายละเอียด สวนใหญพบวา ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริม การตลาด อยูระดับมาก โดยเรียงลําดับจากคาเฉลี่ยมากลงมา คือ การโฆษณาและประชาสัมพันธ ( X =3.68) รองลงมาคือ มีผลิตภัณฑใหทดลอง แตปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา ในระดับปานกลาง คือ เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ การแจกสินคาตัวอยาง การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ การลดแลก แจก แถม ตามลําดับ

43

สวนที่ 4 ผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานการวิจัย ขอมูลพื้นฐาน (เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และ รายได) ที่แตกตางกันทําใหพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน สมมติฐานที่ 1. เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 13 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ ดานผลิตภัณฑ

ชาย X 4.00 3.85 3.50 3.58 3.60 3.60

S.D. 0.73 0.80 0.68 0.70 0.68 0.68

หญิง X S.D. 3.86 0.84 3.83 0.88 3.59 0.77 3.57 0.81 3.65 0.82 3.56 0.76

t

p

1. ประโยชนของผลิตภัณฑ 1.577 0.116 2. คุณภาพของผลิตภัณฑ 0.174 0.862 3. รูปแบบของผลิตภัณฑ -1.179 0.239 4. บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม 0.119 0.906 5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ -0.615 0.539 6. มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑ 0.420 0.675 ชัดเจน 7. ตรายี่หอของผลิตภัณฑ 3.46 0.73 3.39 0.77 0.790 0.430 8. สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ 3.63 0.71 3.62 0.81 0.089 0.929 9. ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ 3.66 0.71 3.60 0.79 0.748 0.455 จากตาราง 13 ผลการทดสอบ เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน ผลิตภัณฑ แตกตางกันหรือไม พบวากลุมตัวอยางเพศชาย และกลุมตัวอยางเพศหญิง มีปจจัยดาน การตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ไมแตกตางกัน

44

ตาราง 14 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา ดานราคา 1. มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ 2. มีราคาที่เหมาะสม 3. สามารถตอรองราคาได 4. มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ 5. มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน

ชาย X 3.77 3.82 3.68 3.43 3.70

S.D. 0.83 0.75 0.70 0.72 0.73

หญิง X S.D. 3.76 0.80 3.83 0.78 3.57 0.78 3.34 0.81 3.68 0.86

t

p

0.182 -0.035 1.345 1.071 0.267

0.855 0.972 0.179 0.285 0.790

จากตาราง 14 ผลการทดสอบ เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา แตกตางกันหรือไม พบวากลุมตัวอยางเพศชาย และกลุมตัวอยางเพศหญิง มีปจจัยดานการตลาดที่มีผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ไมแตกตางกัน

45

ตาราง 15 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย ดานสถานที่การจัดจําหนาย 1. ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย 2. ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย 3. ความสะดวกในการเดินทาง 4. การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับงาย 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไปจับจาย 6. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ

ชาย X 3.71 3.79 3.68 3.47 3.60 3.50

S.D. 0.64 0.65 0.78 0.78 0.86 1.00

หญิง X S.D. 3.65 0.70 3.69 0.66 3.60 0.80 3.53 0.77 3.63 0.75 3.55 0.90

T

p

0.860 1.393 0.949 -0.775 -0.459 -0.497

0.390 0.164 0.343 0.439 0.646 0.620

จากตาราง 15 ผลการทดสอบ เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน สถานที่การจัดจําหนาย แตกตางกันหรือไม พบวากลุมตัวอยางเพศชาย และกลุมตัวอยางเพศหญิง มี ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ไมแตกตางกัน

46

ตาราง 16 เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด ดานการสงเสริมการตลาด

ชาย X 3.67 3.56 3.52 3.56 3.58 3.53 3.87

S.D. 0.75 0.80 0.86 0.80 0.73 0.60 0.80

หญิง X S.D. 3.53 0.83 3.44 0.87 3.44 0.77 3.45 0.73 3.36 0.79 3.46 0.71 3.58 0.80

t

p

1. มีผลิตภัณฑใหทดลอง 1.630 0.104 2. การแจกสินคาตัวอยาง 1.306 0.192 3. พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ 0.942 0.347 4. เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ 1.355 0.176 5. การลดแลก แจก แถม 2.636* 0.009 6. การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ 0.895 0.371 7. การโฆษณาและประชาสัมพันธ 3.384* 0.001 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 16 ผลการทดสอบ เพศที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการ สงเสริมการตลาด แตกตางกันหรือไม พบวาเพศหญิงมีปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ เรื่องการลดแลก แจก แถม การโฆษณาและประชาสัมพันธ (t = 2.636 และ t = 3.384) อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

47

สมมติฐานที่ 2. อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 17 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ แหลงความ df SS MS F p ดานผลิตภัณฑ แปรปรวน ระหวางกลุม 4 3.19 0.80 1.238 0.294 1. ประโยชนของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 241.76 0.64 รวม 379 244.96 ระหวางกลุม 2. คุณภาพของผลิตภัณฑ 4 2.67 0.67 0.923 0.451 ภายในกลุม 375 271.21 0.72 รวม 379 273.88 ระหวางกลุม 4 4.07 1.02 1.873 0.114 3. รูปแบบของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 203.66 0.54 รวม 379 207.73 4 5.53 1.38 2.365 0.053 4. บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม ระหวางกลุม ภายในกลุม 375 219.40 0.59 รวม 379 224.94 ระหวางกลุม 4 3.07 0.77 1.298 0.270 5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 221.61 0.59 รวม 379 224.68

48

ตาราง 17 (ตอ)

แหลงความ แปรปรวน 6. มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ชัดเจน ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 7. ตรายี่หอของผลิตภัณฑ ภายในกลุม รวม 8. สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 9. ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ ภายในกลุม รวม ดานผลิตภัณฑ

df

SS

MS

F

p

4 375 379 4 375 379 4 375 379 4 375 379

2.15 200.78 202.94 3.77 212.53 216.31 3.60 223.83 227.43 3.94 217.25 221.19

0.54 0.54

1.005

0.405

0.94 0.57

1.664

0.158

0.90 0.60

1.507

0.200

0.98 0.58

1.700

0.149

จากตาราง 17 ผลการทดสอบ อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน ผลิตภัณฑ พบวา อายุที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ไม แตกตางกัน ในทุกเรื่อง

49

ตาราง 18 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา แหลงความ df SS MS F p ดานราคา แปรปรวน ระหวางกลุม 1. มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ 4 2.76 0.69 1.049 0.382 ภายในกลุม 375 246.45 0.66 รวม 379 249.21 ระหวางกลุม 2. มีราคาที่เหมาะสม 4 6.21 1.55 2.668* 0.032 ภายในกลุม 375 218.32 0.58 รวม 379 224.54 ระหวางกลุม 4 5.02 1.25 2.244 0.064 3. สามารถตอรองราคาได ภายในกลุม 375 209.56 0.56 รวม 379 214.58 ระหวางกลุม 4 2.83 0.71 1.167 0.325 4. มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ ภายในกลุม 375 227.59 0.61 รวม 379 230.42 ระหวางกลุม 4 1.99 0.50 0.740 0.565 5. มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน ภายในกลุม 375 251.75 0.67 รวม 379 253.73 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 18 ผลการทดสอบ อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา พบวา อายุที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน ในเรื่อง มีราคาที่เหมาะสม อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา อายุ ของประชาชน มีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มีการ ทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 19

50

ตาราง 19 เปรียบเทียบอายุที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีราคาที่เหมาะสม ต่ํากวา 20 ป 20 – 29 ป 30 – 39 ป 40 – 49 ป 50 ปขึ้นไป อายุ 3.90 3.69 3.89 4.08 3.92 X ต่ํากวา 20 ป 3.90 20 – 29 ป 3.69 0.16 30 – 39 ป

3.89

0.94

0.03*

-

-

-

40 – 49 ป

4.08

0.34

0.01*

0.19

-

-

0.95

0.18

0.88

0.42

-

50 ปขึ้นไป

3.92 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตารางที่ 19 พบวากลุมตัวอยางอายุ 20 – 29 ป มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีราคาที่เหมาะสม แตกตางจากกลุมตัวอยางอายุ 30 – 39 ป และอายุ 40 – 49 ป อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

51

ตาราง 20 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย แหลงความ df SS MS F p ดานสถานที่การจัดจําหนาย แปรปรวน ระหวางกลุม 1. ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย 4 0.52 0.13 0.276 0.894 ภายในกลุม 375 175.70 0.47 รวม 379 176.22 2. ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย ระหวางกลุม 4 0.96 0.24 0.546 0.702 ภายในกลุม 375 164.13 0.44 รวม 379 165.08 ระหวางกลุม 4 1.97 0.49 0.784 0.536 3. ความสะดวกในการเดินทาง ภายในกลุม 375 234.97 0.63 รวม 379 236.94 4 1.75 0.44 0.736 0.568 4. การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับ ระหวางกลุม งาย ภายในกลุม 375 223.22 0.60 รวม 379 224.98 4 1.81 0.45 0.726 0.575 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไป ระหวางกลุม จับจาย ภายในกลุม 375 233.62 0.62 รวม 379 235.43 ระหวางกลุม 4 2.41 0.60 0.692 0.598 6. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ภายในกลุม 375 326.27 0.87 รวม 379 328.68 จากตาราง 20 ผลการทดสอบ อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน สถานที่การจัดจําหนาย พบวา อายุที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง

52

ตาราง 21 อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด แหลงความ df SS MS F p ดานการสงเสริมการตลาด แปรปรวน 1. มีผลิตภัณฑใหทดลอง ระหวางกลุม 4 6.19 1.55 2.415 0.048* ภายในกลุม 375 240.44 0.64 รวม 379 246.63 2. การแจกสินคาตัวอยาง ระหวางกลุม 4 3.34 0.84 1.162 0.327 ภายในกลุม 375 269.49 0.72 รวม 379 272.83 3. พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัว ระหวางกลุม 4 4.22 1.05 1.659 0.159 ผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 238.34 0.64 รวม 379 242.56 4. เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 4 2.18 0.55 0.943 0.439 ภายในกลุม 375 216.79 0.58 รวม 379 218.98 5. การลดแลก แจก แถม ระหวางกลุม 4 2.38 0.59 0.990 0.413 ภายในกลุม 375 225.11 0.60 รวม 379 227.48 6. การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 4 1.51 0.38 0.834 0.504 ภายในกลุม 375 169.40 0.45 รวม 379 170.91 7. การโฆษณาและประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 4 0.69 0.17 0.260 0.904 ภายในกลุม 375 248.14 0.66 รวม 379 248.83 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

53

จากตาราง 21 ผลการทดสอบ อายุที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการ สงเสริมการตลาด พบวา อายุที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ แตกตางกัน ในเรื่อง มีผลิตภัณฑใหทดลอง อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา อายุ ของประชาชน มีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มีการ ทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 22 ตาราง 22 เปรียบเทียบอายุที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีผลิตภัณฑใหทดลอง ต่ํากวา 20 ป 20 – 29 ป 30 – 39 ป 40 – 49 ป 50 ปขึ้นไป อายุ 3.32 3.53 3.59 3.82 3.83 X ต่ํากวา 20 ป 3.32 20 – 29 ป 3.53 0.19 30 – 39 ป

3.59

0.10

0.50

-

-

-

40 – 49 ป

3.82

0.01*

0.05

0.13

-

-

0.02*

0.08

0.18

0.93

-

50 ปขึ้นไป

3.83 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตารางที่ 22 พบวา กลุมตัวอยางอายุ ต่ํากวา 20 ป มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีผลิตภัณฑใหทดลอง แตกตางจากกลุมตัวอยางอายุ 40 – 49 ป และอายุ 50 ป ขึ้นไป อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

54

สมมติฐานที่ 3. สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 23 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ แหลงความ df SS MS F ดานผลิตภัณฑ แปรปรวน ระหวางกลุม 4 2.78 0.69 1.075 1. ประโยชนของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 242.18 0.65 รวม 379 244.96 ระหวางกลุม 2. คุณภาพของผลิตภัณฑ 4 0.80 0.20 0.275 ภายในกลุม 375 273.08 0.73 รวม 379 273.88 ระหวางกลุม 4 1.59 0.40 0.723 3. รูปแบบของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 206.14 0.55 รวม 379 207.73 4 0.99 0.25 0.412 4. บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม ระหวางกลุม ภายในกลุม 375 223.95 0.60 รวม 379 224.94 ระหวางกลุม 4 5.26 1.32 2.249 5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 219.42 0.59 รวม 379 224.68 4 1.34 0.33 0.623 6. มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ชัดเจน ภายในกลุม 375 201.60 0.54 รวม 379 202.94

p 0.369

0.894

0.577

0.800

0.063

0.646

55

ตาราง 23 (ตอ)

แหลงความ df SS MS F p แปรปรวน ระหวางกลุม 4 2.50 0.62 1.096 0.358 7. ตรายี่หอของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 213.81 0.57 รวม 379 216.31 4 2.20 0.55 0.918 0.454 8. สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ภายในกลุม 375 225.23 0.60 รวม 379 227.43 ระหวางกลุม 4 0.28 0.07 0.118 0.976 9. ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 220.91 0.59 รวม 379 221.19 จากตาราง 23 ผลการทดสอบ สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ พบวา สถานภาพสมรส ที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง ดานผลิตภัณฑ

56

ตาราง 24 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา แหลงความ df SS MS F ดานราคา แปรปรวน ระหวางกลุม 1. มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ 4 3.20 0.80 1.218 ภายในกลุม 375 246.01 0.66 รวม 379 249.21 ระหวางกลุม 2. มีราคาที่เหมาะสม 4 5.74 1.43 2.458* ภายในกลุม 375 218.80 0.58 รวม 379 224.54 ระหวางกลุม 4 12.16 3.04 5.634* 3. สามารถตอรองราคาได ภายในกลุม 375 202.41 0.54 รวม 379 214.58 ระหวางกลุม 4 8.08 2.02 3.406* 4. มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ ภายในกลุม 375 222.34 0.59 รวม 379 230.42 ระหวางกลุม 4 4.18 1.04 1.569 5. มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน ภายในกลุม 375 249.56 0.67 รวม 379 253.73 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

p 0.303

0.045

0.000

0.009

0.182

จากตาราง 24 ผลการทดสอบ สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา พบวา สถานภาพสมรส ที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน ในเรื่อง มีราคาที่เหมาะสม สามารถตอรองราคาได มีการลดราคาสินคาจาก ราคาปกติ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา สถานภาพสมรส ของประชาชนมีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 25 - 27

57

ตาราง 25 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีราคาที่เหมาะสม สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.72

3.93

4.25

4.08

3.80

โสด

3.72

-

-

-

-

-

สมรส

3.93

0.01*

-

-

-

-

แยกกันอยู

4.25

0.17

0.41

-

-

-

หยา

4.08

0.11

0.51

0.71

-

-

0.81

0.70

0.38

0.49

-

หมาย

3.80 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตารางที่ 25 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพ โสดสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีราคาที่เหมาะสม แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพสมรส อยางมีนัยสําคัญ ทางสถิติที่ระดับ .05 ตาราง 26 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องสามารถตอรองราคาได สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.50

3.71

3.75

4.25

2.80

โสด

3.50

-

-

-

-

-

สมรส

3.71

0.01*

-

-

-

-

แยกกันอยู

3.75

0.51

0.91

-

-

-

หยา

4.25

0.00*

0.01*

0.24

-

-

0.04*

0.01*

0.05

0.00*

-

หมาย

2.80 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

58

จากตารางที่ 26 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพ โสดสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องสามารถตอรองราคาได แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ สมรส หยา หมาย สวนสถานภาพสมรสมีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางจาก สถานภาพหยา หมาย และสถานภาพหยามีผลตอการตัดสินใจในเรื่องดังกลาวแตกตางจากสถานภาพ หมาย อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตาราง 27 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.30

3.44

3.75

3.67

2.40

โสด

3.30

-

-

-

-

-

สมรส

3.44

0.09

-

-

-

-

แยกกันอยู

3.75

0.25

0.43

-

-

-

หยา

3.67

0.11

0.34

0.85

-

-

0.01*

0.00*

0.01*

0.00*

-

หมาย

2.40 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตารางที่ 27 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพหมายสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ โสด สมรส แยกกันอยู หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

59

ตาราง 28 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การ จัดจําหนาย แหลงความ df SS MS F p ดานสถานที่การจัดจําหนาย แปรปรวน ระหวางกลุม 4 3.01 0.75 1.631 0.166 1. ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย ภายในกลุม 375 173.21 0.46 รวม 379 176.22 4 2.52 0.63 1.454 0.216 2. ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย ระหวางกลุม ภายในกลุม 375 162.56 0.43 รวม 379 165.08 ระหวางกลุม 3. ความสะดวกในการเดินทาง 4 5.24 1.31 2.118 0.078 ภายในกลุม 375 231.70 0.62 รวม 379 236.94 4 1.48 0.37 0.622 0.647 4. การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับ ระหวางกลุม งาย ภายในกลุม 375 223.49 0.60 รวม 379 224.98 4 2.33 0.58 0.936 0.443 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไป ระหวางกลุม จับจาย ภายในกลุม 375 233.10 0.62 รวม 379 235.43 ระหวางกลุม 4 3.11 0.78 0.896 0.466 6. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ภายในกลุม 375 325.57 0.87 รวม 379 328.68 จากตาราง 28 ผลการทดสอบ สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวา สถานภาพสมรส ที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง

60

ตาราง 29 สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด แหลงความ df SS MS F p ดานการสงเสริมการตลาด แปรปรวน 1. มีผลิตภัณฑใหทดลอง ระหวางกลุม 4 4.02 1.01 1.555 0.186 ภายในกลุม 375 242.61 0.65 รวม 379 246.63 2. การแจกสินคาตัวอยาง ระหวางกลุม 4 8.41 2.10 2.983* 0.019 ภายในกลุม 375 264.42 0.71 รวม 379 272.83 3. พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัว ระหวางกลุม 4 3.41 0.85 1.336 0.256 ผลิตภัณฑ ภายในกลุม 375 239.15 0.64 รวม 379 242.56 4. เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 4 5.98 1.50 2.633* 0.034 ภายในกลุม 375 213.00 0.57 รวม 379 218.98 5. การลดแลก แจก แถม ระหวางกลุม 4 8.19 2.05 3.503* 0.008 ภายในกลุม 375 219.29 0.58 รวม 379 227.48 6. การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 4 6.46 1.62 3.683* 0.006 ภายในกลุม 375 164.44 0.44 รวม 379 170.91 7. การโฆษณาและประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 4 6.63 1.66 2.568* 0.038 ภายในกลุม 375 242.20 0.65 รวม 379 248.83 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

61

จากตาราง 29 ผลการทดสอบ สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด พบวา สถานภาพสมรสที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน ในเรื่อง การแจกสินคาตัวอยาง เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ การลด แลก แจก แถม การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ การโฆษณาและประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา สถานภาพสมรส ของประชาชนมีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 30 - 34 ตาราง 30 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการแจกสินคาตัวอยาง สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.44

3.53

3.75

3.83

2.40

โสด

3.44

-

-

-

-

-

สมรส

3.53

0.29

-

-

-

-

แยกกันอยู

3.75

0.46

0.61

-

-

-

หยา

3.83

0.11

0.23

0.86

-

-

0.01*

0.00*

0.02*

0.00*

-

หมาย

2.40 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตารางที่ 30 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพหมายสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องการแจกสินคาตัวอยาง แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ โสด สมรส แยกกันอยู หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

62

ตาราง 31 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องเอกสารแนะนําผลิตภัณฑ สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.45

3.55

3.75

3.75

2.60

โสด

3.45

-

-

-

-

-

สมรส

3.55

0.20

-

-

-

-

แยกกันอยู

3.75

0.43

0.60

-

-

-

หยา

3.75

0.18

0.37

1.00

-

-

0.01*

0.01*

0.02*

0.00*

-

หมาย

2.60 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตารางที่ 31 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพหมายสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องเอกสารแนะนําผลิตภัณฑ แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ โสด สมรส แยกกันอยู หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตาราง 32 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการลดแลก แจก แถม สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.39

3.51

4.00

3.58

2.40

โสด

3.39

-

-

-

-

-

สมรส

3.51

0.14

-

-

-

-

แยกกันอยู

4.00

0.11

0.20

-

-

-

หยา

3.58

0.39

0.74

0.35

-

-

0.00*

0.00*

0.00*

0.00*

-

หมาย

2.40 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

63

จากตารางที่ 32 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพหมายสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องการลดแลก แจก แถม แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ โสด สมรส แยกกันอยู หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตาราง 33 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.40

3.59

3.75

3.67

2.80

โสด

3.40

-

-

-

-

-

สมรส

3.59

0.01*

-

-

-

-

แยกกันอยู

3.75

0.29

0.64

-

-

-

หยา

3.67

0.17

0.71

0.83

-

-

0.05

0.01*

0.03*

0.01*

-

หมาย

2.80 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากตารางที่ 33 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพสมรสสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องการสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ โสด สวน สถานภาพหมายมีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาในเรื่องดังกลาวแตกตางจากสถานภาพ สมรส แยกกันอยู หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

64

ตาราง 34 เปรียบเทียบสถานภาพสมรสที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการโฆษณาและประชาสัมพันธ สถานภาพสมรส

โสด

สมรส

แยกกันอยู

หยา

หมาย

3.67

3.70

3.75

3.92

2.60

โสด

3.67

-

-

-

-

-

สมรส

3.70

0.69

-

-

-

-

แยกกันอยู

3.75

0.84

0.91

-

-

-

หยา

3.92

0.30

0.38

0.72

-

-

หมาย

2.60 0.00* 0.00* 0.03* 0.00* * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 34 พบวากลุมตัวอยางมีสถานภาพหมายสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องการโฆษณาและประชาสัมพันธ แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ โสด สมรส แยกกันอยู หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

65

สมมติฐานที่ 4. ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 35 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ แหลงความ df SS MS F p ดานผลิตภัณฑ แปรปรวน ระหวางกลุม 5 4.93 0.99 1.538 0.177 1. ประโยชนของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 374 240.02 0.64 รวม 379 244.96 ระหวางกลุม 2. คุณภาพของผลิตภัณฑ 5 6.37 1.27 1.781 0.116 ภายในกลุม 374 267.51 0.72 รวม 379 273.88 ระหวางกลุม 5 1.90 0.38 0.689 0.632 3. รูปแบบของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 374 205.83 0.55 รวม 379 207.73 5 4.12 0.82 1.396 0.225 4. บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม ระหวางกลุม ภายในกลุม 374 220.82 0.59 รวม 379 224.94 ระหวางกลุม 5 5.06 1.01 1.723 0.128 5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 374 219.62 0.59 รวม 379 224.68 5 9.08 1.82 3.505* 0.004 6. มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ชัดเจน ภายในกลุม 374 193.85 0.52 รวม 379 202.94

66

ตาราง 35 (ตอ) ดานผลิตภัณฑ 7. ตรายี่หอของผลิตภัณฑ

8. สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ

9. ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ

แหลงความ แปรปรวน ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม

df

SS

MS

F

p

5 374 379 5 374 379 5 374 379

2.80 213.51 216.31 6.15 221.28 227.43 8.74 212.44 221.19

0.56 0.57

0.980

0.430

1.23 0.59

2.080

0.067

1.75 0.57

3.078*

0.010

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 35 ผลการทดสอบ ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน ผลิตภัณฑ พบวา ระดับการศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน ในเรื่อง มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา ระดับการศึกษาของประชาชนมีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 36 - 37

67

ตาราง 36 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑ ชัดเจน ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ตอนตน

ระดับการศึกษา

ประถมศึกษา มัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลาย หรือ ปวช.

มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี

สูงกวา

หรือ ปวส.

ปริญญาตรี

ตอนปลาย

อื่นๆ

หรือ ปวช.

3.88 3.86

3.88

3.86

3.62

3.48

3.49

3.95

-

-

-

-

-

-

-

0.96

-

-

-

-

-

-

0.13 0.02* 0.00* 0.63 -

-

-

-

-

-

0.34 0.24 0.07

-

-

-

-

0.95 0.01*

-

-

-

0.00*

-

-

-

-

3.62 0.35 อนุปริญญาหรือ ปวส. 3.48 0.15 ปริญญาตรี 3.49 0.13 สูงกวาปริญญาตรี 3.95 0.79 อื่นๆ * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

-

-

-

จากตารางที่ 36 พบวา ระดับการศึกษาของมัธยมศึกษาตอนตน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน แตกตางจากระดับ อนุปริญญา หรือ ปวส. ปริญญาตรี สวนระดับการศึกษาสูงกวาปริญญาตรี มีผลตอการตัดสินใจในเรื่องดังกลาวแตกตาง จาก ระดับอนุปริญญา หรือ ปวส. ปริญญาตรี อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

68

ตาราง 37 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องความแปลกใหมของผลิตภัณฑ ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ตอนตน

ระดับการศึกษา

ประถมศึกษา

มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี

สูงกวา

หรือ ปวส.

ปริญญาตรี

ตอนปลาย

อื่นๆ

หรือ ปวช.

3.30

0.12

0.09

0.12

0.05

0.17

0.30 0.12

-

-

-

-

-

-

-

0.48

-

-

-

-

-

-

0.09 อนุปริญญาหรือ ปวส. 0.12 ปริญญาตรี 0.05

0.54 0.13 0.27

0.84 0.17 0.51

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.02* -

0.24 0.00*

-

0.17 0.40 อื่นๆ * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

0.09 0.30 0.02*

0.00*

-

-

-

-

-

-

-

มัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลาย หรือ ปวช.

สูงกวาปริญญาตรี

จากตารางที่ 37 พบวา ระดับการศึกษาสูงกวาปริญญาตรี สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องความแปลกใหมของผลิตภัณฑ แตกตางจากระดับ มัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลาย หรือ ปวช. อนุปริญญาหรือ ปวส . ปริญญาตรี อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ ระดับ .05

69

ตาราง 38 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา แหลงความ df SS MS F p ดานราคา แปรปรวน ระหวางกลุม 1. มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ 5 4.29 0.86 1.310 0.259 ภายในกลุม 374 244.92 0.65 รวม 379 249.21 ระหวางกลุม 2. มีราคาที่เหมาะสม 5 1.83 0.37 0.613 0.690 ภายในกลุม 374 222.71 0.60 รวม 379 224.54 ระหวางกลุม 5 4.49 0.90 1.599 0.160 3. สามารถตอรองราคาได ภายในกลุม 374 210.09 0.56 รวม 379 214.58 ระหวางกลุม 5 8.52 1.70 2.872* 0.015 4. มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ ภายในกลุม 374 221.90 0.59 รวม 379 230.42 ระหวางกลุม 5 4.06 0.81 1.217 0.300 5. มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน ภายในกลุม 374 249.67 0.67 รวม 379 253.73 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 38 ผลการทดสอบ ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน ราคา พบวา ระดับการศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ แตกตางกัน ในเรื่อง มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา ระดับการศึกษาของประชาชนมีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 39

70

ตาราง 39 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ตอนตน

ระดับการศึกษา

ประถมศึกษา

มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี ตอนปลาย

หรือ ปวส.

สูงกวา

อื่นๆ

ปริญญาตรี

หรือ ปวช.

3.00

3.67

3.56

3.15

3.33

3.36

3.00 3.67

-

-

-

-

-

-

-

0.03*

-

-

-

-

-

-

3.56 อนุปริญญาหรือ ปวส. 3.15 ปริญญาตรี 3.33

0.06 0.61 0.23

0.53 0.00* 0.02*

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.15 -

0.14 0.29

-

3.36 0.25 อื่นๆ * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

0.01* 0.06 0.32

0.87

-

-

-

-

-

-

-

มัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลาย หรือ ปวช.

สูงกวาปริญญาตรี

จากตารางที่ 39 พบวา ระดับการศึกษาของมัธยมศึกษาตอนตน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ แตกตางจากระดับ ประถมศึกษา อนุปริญญาหรือ ปวส. ปริญญาตรี สวนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือ ปวช . มีผลตอการตัดสินใจในเรื่อง ดังกลาวแตกตางจาก ระดับอนุปริญญา หรือ ปวส. อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

71

ตาราง 40 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัด จําหนาย แหลงความ df SS MS F p ดานสถานที่การจัดจําหนาย แปรปรวน ระหวางกลุม 5 2.77 0.55 1.194 0.312 1. ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย ภายในกลุม 374 173.45 0.46 รวม 379 176.22 5 1.25 0.25 0.572 0.722 2. ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย ระหวางกลุม ภายในกลุม 374 163.83 0.44 รวม 379 165.08 ระหวางกลุม 3. ความสะดวกในการเดินทาง 5 1.73 0.35 0.552 0.737 ภายในกลุม 374 235.20 0.63 รวม 379 236.94 5 3.00 0.60 1.012 0.410 4. การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับ ระหวางกลุม งาย ภายในกลุม 374 221.97 0.59 รวม 379 224.98 5 3.93 0.79 1.269 0.277 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไป ระหวางกลุม จับจาย ภายในกลุม 374 231.50 0.62 รวม 379 235.43 ระหวางกลุม 5 9.70 1.94 2.275* 0.047 6. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ภายในกลุม 374 318.98 0.85 รวม 379 328.68 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตาราง 40 ผลการทดสอบ ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน

72

สถานที่การจัดจําหนาย พบวา ระดับการศึกษาที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน ในเรื่อง มีสถานที่จอดรถเพียงพอ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา ระดับการศึกษาของประชาชนมีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 41 ตาราง 41 เปรียบเทียบระดับการศึกษาที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีสถานที่จอดรถเพียงพอ ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ตอนตน

ระดับการศึกษา

ประถมศึกษา

มัธยมศึกษา อนุปริญญา ปริญญาตรี

สูงกวา

หรือ ปวส.

ปริญญาตรี

ตอนปลาย

อื่นๆ

หรือ ปวช.

3.88

3.72

3.66

3.15

3.53

3.55

3.88 3.72

-

-

-

-

-

-

-

0.67

-

-

-

-

-

-

3.66 อนุปริญญาหรือ ปวส. 3.15 ปริญญาตรี 3.53

0.54 0.04* 0.30

0.76 0.01* 0.25

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.48 -

0.01* 0.10

-

3.55 0.39 อื่นๆ * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

0.01* 0.38 0.63

0.95

-

-

-

-

-

-

-

มัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลาย หรือ ปวช.

สูงกวาปริญญาตรี

จากตารางที่ 41 พบวา ระดับการศึกษาของ อนุปริญญาหรือ ปวส . สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีสถานที่จอดรถเพียงพอ แตกตางจากระดับ ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ ปวช . สวนระดับ ปริญญาตรี มีผลตอการตัดสินใจในเรื่องดังกลาว แตกตางจาก ระดับอนุปริญญา หรือ ปวส. อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

73

ตาราง 42 ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด แหลงความ df SS MS F p ดานการสงเสริมการตลาด แปรปรวน 1. มีผลิตภัณฑใหทดลอง ระหวางกลุม 5 3.77 0.75 1.161 0.328 ภายในกลุม 374 242.86 0.65 รวม 379 246.63 2. การแจกสินคาตัวอยาง ระหวางกลุม 5 4.40 0.88 1.226 0.296 ภายในกลุม 374 268.43 0.72 รวม 379 272.83 3. พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัว ระหวางกลุม 5 3.91 0.78 1.226 0.296 ผลิตภัณฑ ภายในกลุม 374 238.64 0.64 รวม 379 242.56 4. เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 5 3.46 0.69 1.202 0.308 ภายในกลุม 374 215.51 0.58 รวม 379 218.98 5. การลดแลก แจก แถม ระหวางกลุม 5 4.24 0.85 1.422 0.215 ภายในกลุม 374 223.24 0.60 รวม 379 227.48 6. การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 5 4.10 0.82 1.839 0.104 ภายในกลุม 374 166.81 0.45 รวม 379 170.91 7. การโฆษณาและประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 5 5.93 1.19 1.826 0.107 ภายในกลุม 374 242.90 0.65 รวม 379 248.83 จากตาราง 42 ผลการทดสอบ ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน

74

การสงเสริมการตลาด พบวา ระดับการศึกษา ที่แตกตางกันสงผลตอ การตัดสินใจซื้อ สินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง สมมติฐานที่ 5. อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 43 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ แหลงความ df SS MS F ดานผลิตภัณฑ แปรปรวน ระหวางกลุม 1. ประโยชนของผลิตภัณฑ 8 12.47 1.56 2.488* ภายในกลุม 371 232.48 0.63 รวม 379 244.96 ระหวางกลุม 8 8.47 1.06 1.481 2. คุณภาพของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 371 265.41 0.72 รวม 379 273.88 ระหวางกลุม 8 5.25 0.66 1.202 3. รูปแบบของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 371 202.48 0.55 รวม 379 207.73 8 6.21 0.78 1.317 4. บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม ระหวางกลุม ภายในกลุม 371 218.72 0.59 รวม 379 224.94 ระหวางกลุม 8 5.64 0.71 1.195 5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 371 219.04 0.59 รวม 379 224.68

p 0.012

0.163

0.297

0.233

0.301

75

ตาราง 43 (ตอ)

แหลงความ แปรปรวน 6. มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ชัดเจน ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 7. ตรายี่หอของผลิตภัณฑ ภายในกลุม รวม 8. สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 9. ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ ภายในกลุม รวม * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดานผลิตภัณฑ

df

SS

MS

F

p

8 371 379 8 371 379 8 371 379 8 371 379

5.23 197.71 202.94 6.06 210.25 216.31 5.43 222.00 227.43 8.00 213.18 221.19

0.65 0.53

1.227

0.282

0.76 0.57

1.336

0.224

0.68 0.60

1.135

0.339

1.00 0.57

1.741

0.088

จากตาราง 43 ผลการทดสอบ อาชีพ ที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน ผลิตภัณฑ พบวา อาชีพ ที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ แตกตางกัน ในเรื่อง ประโยชนของผลิตภัณฑ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา อาชีพ ของประชาชน มีความแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญ จึง มีการ ทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 44

76

ตาราง 44 เปรียบเทียบอาชีพที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องประโยชนของผลิตภัณฑ นักเรียน/ ขาราชการ นักศึกษา

พนักงาน

รัฐวิสาหกิจ บริษัทเอก สวนตัว

อาชีพ

แมบาน/

ไมได

พอบาน

ประก

ชน

อื่นๆ

อบ อาชีพ

3.94 นักเรียน/นักศึกษา

3.94 ขาราชการ 4.04 0.53 พนักงานรัฐวิสาหกิจ 3.84 0.52 พนักงานบริษัทเอกชน 3.79 0.23 ธุรกิจสวนตัว 4.10 0.38 ลูกจาง 3.90 0.82 แมบาน/พอบาน 4.75 0.01* ไมไดประกอบอาชีพ 3.86 0.79 อื่นๆ

พนักงาน ธุรกิจ ลูกจาง

4.04

3.84

3.79

4.10

3.90

4.75

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.22 0.06 0.75 0.41 0.02* 0.56

-

-

-

-

-

-

-

0.72 0.16 0.69 0.00* 0.95 0.04*

-

-

-

-

-

-

0.05 0.40 0.00* 0.82 0.03*

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0.03* 0.69

-

-

0.07

-

5.00 0.06 0.10 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

0.30 0.04* 0.01* 0.46 0.88 0.12 0.06

3.86 5.00

จากตารางที่ 44 พบวา อาชีพ แมบาน/พอบาน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ รายคู เรื่องประโยชนของผลิตภัณฑ แตกตางจาก นักเรียน/นักศึกษา ขาราชการ พนักงาน รัฐวิสาหกิจ พนักงานบริษัทเอกชน ธุรกิจสวนตัว ลูกจาง ไมไดประกอบอาชีพ สวนอาชีพอื่นๆ มีผลตอ การตัดสินใจในเรื่องดังกลาวแตกตางจาก อาชีพ พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานบริษัทเอกชน อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

77

ตาราง 45 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา แหลงความ df SS MS F p ดานราคา แปรปรวน ระหวางกลุม 1. มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ 8 5.30 0.66 1.007 0.430 ภายในกลุม 371 243.91 0.66 รวม 379 249.21 ระหวางกลุม 2. มีราคาที่เหมาะสม 8 5.08 0.64 1.075 0.380 ภายในกลุม 371 219.45 0.59 รวม 379 224.54 ระหวางกลุม 8 5.98 0.75 1.329 0.227 3. สามารถตอรองราคาได ภายในกลุม 371 208.60 0.56 รวม 379 214.58 ระหวางกลุม 8 5.07 0.63 1.043 0.403 4. มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ ภายในกลุม 371 225.35 0.61 รวม 379 230.42 ระหวางกลุม 8 6.99 0.87 1.313 0.235 5. มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน ภายในกลุม 371 246.75 0.67 รวม 379 253.73 จากตาราง 45 ผลการทดสอบ อาชีพ ที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา พบวา อาชีพที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ใน ทุกเรื่อง

78

ตาราง 46 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย แหลงความ df SS MS F p ดานสถานที่การจัดจําหนาย แปรปรวน ระหวางกลุม 1. ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย 8 5.63 0.70 1.531 0.145 ภายในกลุม 371 170.59 0.46 รวม 379 176.22 2. ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย ระหวางกลุม 8 4.86 0.61 1.406 0.192 ภายในกลุม 371 160.22 0.43 รวม 379 165.08 ระหวางกลุม 8 8.03 1.00 1.628 0.115 3. ความสะดวกในการเดินทาง ภายในกลุม 371 228.90 0.62 รวม 379 236.94 8 8.07 1.01 1.724 0.091 4. การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับ ระหวางกลุม งาย ภายในกลุม 371 216.91 0.58 รวม 379 224.98 8 5.39 0.67 1.087 0.371 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไป ระหวางกลุม จับจาย ภายในกลุม 371 230.04 0.62 รวม 379 235.43 ระหวางกลุม 8 7.31 0.91 1.054 0.395 6. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ภายในกลุม 371 321.37 0.87 รวม 379 328.68 จากตาราง 46 ผลการทดสอบ อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดาน สถานที่การจัดจําหนาย พบวา อาชีพที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง

79

ตาราง 47 อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด แหลงความ df SS MS F p แปรปรวน 1. มีผลิตภัณฑใหทดลอง ระหวางกลุม 8 9.57 1.20 1.873 0.063 ภายในกลุม 371 237.06 0.64 รวม 379 246.63 2. การแจกสินคาตัวอยาง ระหวางกลุม 8 2.13 0.27 0.365 0.939 ภายในกลุม 371 270.70 0.73 รวม 379 272.83 3. พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัว ระหวางกลุม 8 7.28 0.91 1.434 0.181 ผลิตภัณฑ ภายในกลุม 371 235.28 0.63 รวม 379 242.56 4. เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 8 2.98 0.37 0.640 0.744 ภายในกลุม 371 216.00 0.58 รวม 379 218.98 5. การลดแลก แจก แถม ระหวางกลุม 8 5.41 0.68 1.130 0.342 ภายในกลุม 371 222.07 0.60 รวม 379 227.48 6. การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 8 3.91 0.49 1.085 0.373 ภายในกลุม 371 167.00 0.45 รวม 379 170.91 7. การโฆษณาและประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 8 4.36 0.55 0.827 0.579 ภายในกลุม 371 244.47 0.66 รวม 379 248.83 จากตาราง 47 ผลการทดสอบ อาชีพที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการ ดานการสงเสริมการตลาด

80

สงเสริมการตลาด พบวา อาชีพที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง สมมติฐานที่ 6. รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตาราง ตาราง 48 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ แหลงความ df SS MS F p ดานผลิตภัณฑ แปรปรวน ระหวางกลุม 1. ประโยชนของผลิตภัณฑ 3 2.31 0.77 1.195 0.312 ภายในกลุม 376 242.65 0.65 รวม 379 244.96 ระหวางกลุม 3 4.07 1.36 1.892 0.130 2. คุณภาพของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 376 269.81 0.72 รวม 379 273.88 ระหวางกลุม 3 1.42 0.47 0.861 0.461 3. รูปแบบของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 376 206.31 0.55 รวม 379 207.73 3 1.42 0.47 0.796 0.496 4. บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม ระหวางกลุม ภายในกลุม 376 223.52 0.59 รวม 379 224.94 ระหวางกลุม 3 1.43 0.48 0.801 0.494 5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ ภายในกลุม 376 223.26 0.59 รวม 379 224.68

81

ตาราง 48 (ตอ)

แหลงความ แปรปรวน 6. มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ชัดเจน ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 7. ตรายี่หอของผลิตภัณฑ ภายในกลุม รวม 8. สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ ระหวางกลุม ภายในกลุม รวม ระหวางกลุม 9. ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ ภายในกลุม รวม * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดานผลิตภัณฑ

df

SS

MS

F

p

3 376 379 3 376 379 3 376 379 3 376 379

5.05 197.89 202.94 0.18 216.12 216.31 0.71 226.72 227.43 5.76 215.42 221.19

1.68 0.53

3.196*

0.024

0.06 0.57

0.106

0.956

0.24 0.60

0.395

0.757

1.92 0.57

3.354*

0.019

จากตาราง 48 ผลการทดสอบ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มี ผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานผลิตภัณฑ พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน ในเรื่อง มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน ความแปลกใหมของ ผลิตภัณฑ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน ของประชาชน มีความแตกตางกันอยางมี นัยสําคัญ จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 49 - 50

82

ตาราง 49 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของ ผลิตภัณฑชัดเจน นอยกวาหรือ 10,001 – 20,000

20,001 –

30,000 บาทขึ้น

บาท

30,000 บาท

ไป

3.62

3.47

3.59

3.92

เทากับ 10,000

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

บาท

นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท

3.62

-

-

-

-

10,001 – 20,000 บาท

3.47

0.09

-

-

-

3.59

0.77

0.26

-

-

3.92

0.05

0.00*

0.04*

-

20,001 – 30,000 บาท 30,000 บาทขึ้นไป

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 49 พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไปสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน แตกตางจากรายได 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

83

ตาราง 50 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องความแปลกใหมของผลิตภัณฑ นอยกวาหรือ 10,001 – 20,000

20,001 –

30,000 บาทขึ้น

บาท

30,000 บาท

ไป

3.58

3.60

3.60

4.08

เทากับ 10,000

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

บาท

นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท

3.58

-

-

-

-

10,001 – 20,000 บาท

3.60

0.84

-

-

-

20,001 – 30,000 บาท

3.60

0.84

0.97

-

-

30,000 บาทขึ้นไป

4.08

0.00*

0.00*

0.01*

-

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 50 พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไปสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องความแปลกใหมของผลิตภัณฑ แตกตางจากรายไดนอยกวาหรือ เทากับ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

84

ตาราง 51 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา แหลงความ df SS MS F p ดานราคา แปรปรวน ระหวางกลุม 1. มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ 3 0.66 0.22 0.332 0.802 ภายในกลุม 376 248.55 0.66 รวม 379 249.21 ระหวางกลุม 2. มีราคาที่เหมาะสม 3 4.56 1.52 2.596 0.052 ภายในกลุม 376 219.98 0.59 รวม 379 224.54 ระหวางกลุม 3 3.06 1.02 1.814 0.144 3. สามารถตอรองราคาได ภายในกลุม 376 211.51 0.56 รวม 379 214.58 ระหวางกลุม 3 3.77 1.26 2.083 0.102 4. มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ ภายในกลุม 376 226.65 0.60 รวม 379 230.42 ระหวางกลุม 3 3.98 1.33 1.999 0.114 5. มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน ภายในกลุม 376 249.75 0.66 รวม 379 253.73 จากตาราง 51 ผลการทดสอบ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มี ผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานราคา พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน ที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง

85

ตาราง 52 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การ จัดจําหนาย แหลงความ df SS MS F p ดานสถานที่การจัดจําหนาย แปรปรวน ระหวางกลุม 3 1.30 0.43 0.934 0.424 1. ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย ภายในกลุม 376 174.92 0.47 รวม 379 176.22 ระหวางกลุม 3 1.76 0.59 1.351 0.258 2. ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย ภายในกลุม 376 163.32 0.43 รวม 379 165.08 ระหวางกลุม 3. ความสะดวกในการเดินทาง 3 1.71 0.57 0.914 0.434 ภายในกลุม 376 235.22 0.63 รวม 379 236.94 3 1.21 0.40 0.679 0.565 4. การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับ ระหวางกลุม งาย ภายในกลุม 376 223.76 0.60 รวม 379 224.98 3 0.95 0.32 0.507 0.677 5. บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไป ระหวางกลุม จับจาย ภายในกลุม 376 234.48 0.62 รวม 379 235.43 ระหวางกลุม 3 4.03 1.34 1.557 0.199 6. มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ภายในกลุม 376 324.65 0.86 รวม 379 328.68 จากตาราง 52 ผลการทดสอบ รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มี ผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่ไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง

86

ตาราง 53 รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริม การตลาด แหลงความ df SS MS F p ดานการสงเสริมการตลาด แปรปรวน 1. มีผลิตภัณฑใหทดลอง ระหวางกลุม 3 7.86 2.62 4.127* 0.007 ภายในกลุม 376 238.77 0.64 รวม 379 246.63 2. การแจกสินคาตัวอยาง ระหวางกลุม 3 2.68 0.89 1.241 0.294 ภายในกลุม 376 270.16 0.72 รวม 379 272.83 3. พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัว ระหวางกลุม 3 1.38 0.46 0.719 0.541 ผลิตภัณฑ ภายในกลุม 376 241.17 0.64 รวม 379 242.56 4. เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 3 2.21 0.74 1.279 0.281 ภายในกลุม 376 216.76 0.58 รวม 379 218.98 5. การลดแลก แจก แถม ระหวางกลุม 3 4.15 1.38 2.330 0.074 ภายในกลุม 376 223.33 0.59 รวม 379 227.48 6. การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ ระหวางกลุม 3 1.52 0.51 1.122 0.340 ภายในกลุม 376 169.39 0.45 รวม 379 170.91 7. การโฆษณาและประชาสัมพันธ ระหวางกลุม 3 8.88 2.96 4.637* 0.003 ภายในกลุม 376 239.95 0.64 รวม 379 248.83 * มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

87

จากตาราง 53 ผลการทดสอบ รายไดเฉลี่ยตอเดือน ที่แตกตางกันทําให ปจจัยดานการตลาดที่มี ผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ดานการสงเสริมการตลาด พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ที่แตกตางกัน ในเรื่อง มีผลิตภัณฑใหทดลอง การโฆษณาและประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากผลการทดสอบ พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน ของประชาชน มีความแตกตางกันอยางมี นัยสําคัญ จึงมีการทดสอบรายคูตอไป ดังตาราง 54 - 55 ตาราง 54 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องมีผลิตภัณฑใหทดลอง นอยกวาหรือ 10,001 – 20,000

20,001 –

30,000 บาทขึ้น

บาท

30,000 บาท

ไป

3.45

3.67

3.49

3.96

เทากับ 10,000

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

บาท

นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท

3.45

-

-

-

-

10,001 – 20,000 บาท

3.67

0.02*

-

-

-

3.49

0.68

0.12

-

-

3.96

0.00*

0.08

0.01*

-

20,001 – 30,000 บาท 30,000 บาทขึ้นไป

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 54 พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไปสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องความแปลกใหมของผลิตภัณฑ แตกตางจากรายไดนอยกวาหรือ เทากับ 10,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท สวนรายได เฉลี่ยตอเดือน 10,001 – 20,000 บาท มีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาดังกลาวแตกตางจาก รายไดเฉลี่ยตอเดือน นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

88

ตาราง 55 เปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี รายคู เรื่องการโฆษณาและประชาสัมพันธ นอยกวาหรือ 10,001 – 20,000

20,001 –

30,000 บาทขึ้น

บาท

30,000 บาท

ไป

3.59

3.74

3.55

4.15

เทากับ 10,000

รายไดเฉลี่ยตอเดือน

บาท

นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท

3.59

-

-

-

-

10,001 – 20,000 บาท

3.74

0.11

-

-

-

20,001 – 30,000 บาท

3.55

0.74

0.08

-

-

30,000 บาทขึ้นไป

4.15

0.00*

0.02*

0.00*

-

* มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 55 พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไปสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา หนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ รายคู เรื่องการโฆษณาและประชาสัมพันธ แตกตางจากรายไดนอยกวาหรือ เทากับ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

บทที่ 5 สรุปผลการศึกษา อภิปรายผล และขอเสนอแนะ การศึกษาเรื่องพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี โดยมีสมมติฐานของการวิจัย คือ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเฉลี่ยตอเดือน ที่แตกตางกันสงผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน กลุมตัวอยางที่ใชในการศึกษาครั้งนี้ คือ ประชาชนที่เขามาซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑในศูนยจําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี กําหนดขนาดของกลุมตัวอยาง ตาม ตารางของเครซี่และมอรแกน ไดกลุมตัวอยางจํานวน 380 คน จากนั้นใชการสุมแบบเจาะจงเลือก เฉพาะผูที่เคยตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ เครื่องมือที่ใชในการวิจัยเปนแบบสอบถามแบงเนื้อหาเปน 3 สวน คือ ตอนที่ 1 สอบถาม ขอมูลพื้นฐาน ไดแก เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ รายไดเฉลี่ยตอเดือน แบบสอบถามเปนแบบกําหนดคําตอบ ตอนที่ 2 สอบถามพฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดแก การเลือกซื้อผลิตภัณฑ จํานวน เงินที่ใชในการซื้อผลิตภัณฑ สถานที่ซื้อ เหตุผลในการซื้อ การวางแผนการซื้อ การไดรับขอมูล ขาวสาร บุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ แบบสอบถามเปนแบบกําหนดคําตอบใหเลือกตอบ สวนที่ 3 สอบถามปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของ ประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานสถานที่การจัด จําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด แบบสอบถามเปนแบบประเมินคา สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล โดยการหาคาความถี่ รอยละ คาเฉลี่ย และคาเบี่ยงเบน มาตรฐาน ทดสอบความแตกตางโดยใชสถิติ t-test และการวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว (One – way Analysis of Variance) เมื่อพบความแตกตางอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จะ ทดสอบความแตกตางของคาเฉลี่ยรายคูดวยวิธี Least Square Difference (LSD)

93

สรุปผลการวิจัย

ผลการศึกษาเรื่องพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี มีรายละเอียดโดยสรุปดังนี้ 1.ขอมูลพื้นฐานของกลุมตัวอยาง กลุมตัวอยาง คือ ประชาชนที่เขามาซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในศูนยจําหนาย อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี จํานวนทั้งสิ้น 380 คน พบวาเปนเพศหญิงมากกวาเพศชาย เกือบ ครึ่งมีอายุระหวาง 20 – 29 ป ครึ่งหนึ่งของกลุมตัวอยางมีสถานภาพโสด ซึ่งสวนใหญจบศึกษา ระดับปริญญาตรี และมีรายไดเฉลี่ยตอเดือน 10,001 – 20,000 บาท 2.พฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี พฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี พบวากลุมตัวอยางมีการซื้อสินคาประเภทอาหารมากที่สุด เหตุผลในการซื้อสินคา คือ ตองการบริโภคเอง สถานที่ซื้อสินคาสวนใหญจากรานในงานจัดแสดงสินคา และใชเงินซื้อสินคา ตอครั้งอยูที่ 101 – 200 บาท ในการซื้อสินคาจะไมมีการวางแผนมากอน กลุมตัวอยางไดรับขอมูล ขาวสารเกี่ยวกับสินคาจากเพื่อน/ญาติ/คนรูจัก โดยบุคคลที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา คือ บุคคล ในครอบครัว 3.ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี สวนผสมทางการตลาด (Marketing mix) อันไดแก ดานผลิตภัณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานสถานที่การจัดจําหนาย (Place) และดานการสงเสริมการตลาด (Promotion) ที่สงผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี มี ขอคนพบดังนี้ ในภาพรวมกลุมตัวอยางมีความคิดเห็นในปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาอยูในระดับมากในทุกดาน เมื่อพิจารณาในแตละดาน พบวาดานที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก ดานราคา รองลงมาคือ ดานผลิตภัณฑ ดานสถานที่การจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด ผลการศึกษาในแตละดานโดยเรียงตามคาเฉลี่ยมีรายละเอียดดังนี้

94

ดานราคา พบวาเรื่องที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาในดานนี้ที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก มีราคาที่เหมาะสม รองลงมาคือ มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน สามารถตอรองราคาได ซึ่งผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญในเรื่องดังกลาวในระดับมาก มีเพียง เรื่องเดียว คือ มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ ที่ใหความสําคัญในระดับปานกลาง ดานผลิตภัณฑ พบวาเรื่องที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาในดานนี้ที่มีคาเฉลี่ย สูงสุด ไดแก ประโยชนของผลิตภัณฑ มีคะแนนเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาคือ คุณภาพของผลิตภัณฑ ความหลากหลายของผลิตภัณฑ สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ

ความแปลกใหมของ

ผลิตภัณฑ บรรจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน รูปแบบของผลิตภัณฑ ซึ่งผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญในเรื่องดังกลาวในระดับมาก มีเพียง เรื่องเดียว คือ ตรายี่หอของผลิตภัณฑ ที่ใหความสําคัญในระดับปานกลาง ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวาเรื่องที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาในดานนี้ที่ มีคาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย รองลงมาคือ ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัด จําหนาย ความสะดวกในการเดินทาง บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไปจับจาย มีสถานที่จอดรถ เพียงพอ และการจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับงาย ซึ่งผูตอบแบบสอบถามใหความสําคัญใน เรื่องดังกลาวในระดับมากทุกเรื่อง ดานการสงเสริมการตลาด พบวาเรื่องที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาในดานนี้ที่มี คาเฉลี่ยสูงสุด ไดแก การโฆษณาและประชาสัมพันธ และการมีผลิตภัณฑใหทดลอง ซึ่งผูตอบ แบบสอบถามใหความสําคัญทั้งสองเรื่องในระดับมาก สวนเรื่องอื่นๆ ไดแก การมีเอกสารแนะนํา ผลิตภัณฑ การแจกสินคาตัวอยาง การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัว ผลิตภัณฑ และการลดแลก แจก แถม มีความสําคัญตอการตัดสินใจซื้อในระดับปานกลาง 4.ผลการศึกษาการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี จําแนกตามขอมูลพื้นฐานทางประชากร ในสวนนี้เปนการทดสอบสมมติฐานการวิจัยที่ตั้งไววา ขอมูลพื้นทางทางประชากร อัน ไดแก เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายไดเฉลี่ยตอเดือน ที่แตกตางกัน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน

95

ผลการทดสอบสมมติฐาน เพศที่แตกตางกันทําใหปจจัยดานการตลาดมีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ดังนี้ ดานผลิตภัณฑ พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางไมวาเพศ ใดสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุกเรื่อง ดานราคา พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางไมวาเพศใด สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุกเรื่อง ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุม ตัวอยางไมวาเพศใดสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุก เรื่อง ดานการสงเสริมการตลาด พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไวในบางเรื่อง คือ เพศหญิงสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในเรื่องการลดแลก แจก แถม และการโฆษณาและประชาสัมพันธ แตกตางจากเพศชายอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการทดสอบสมมติฐาน อายุที่แตกตางกันทําใหปจจัยดานการตลาดมีผลตอการตัดสินใจ ซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ดังนี้ ดานผลิตภัณฑ พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางที่มีอายุ แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุกเรื่อง ดานราคา พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไวในบางเรื่อง คือ อายุที่แตกตางกัน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน ในเรื่องมีราคาที่เหมาะสม อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบอายุเปนรายคูพบวา กลุมตัวอยางอายุ 20 – 29 ป สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในเรื่องดังกลาว แตกตางจากกลุม ตัวอยางอายุ 30 – 39 ป และอายุ 40 – 49 ป อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุม ตัวอยางที่มีอายุแตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกัน ในทุกเรื่อง ดานการสงเสริมการตลาด พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไวในบางเรื่อง คือ อายุที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน ในเรื่องการมี ผลิตภัณฑใหทดลอง อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบอายุเปนรายคูพบวา กลุมตัวอยางอายุต่ํากวา 20 ป สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ แตกตางจาก กลุมตัวอยางอายุ 40 – 49 ป และอายุ 50 ปขึ้นไปอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

96

ผลการทดสอบสมมติฐาน สถานภาพสมรสที่แตกตางกันทําใหปจจัยดานการตลาดมีผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ดังนี้ ดานผลิตภัณฑ พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางที่มี สถานภาพสมรสแตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตาง กันในทุกเรื่อง ดานราคา พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไวในบางเรื่อง คือ สถานภาพสมรสที่ แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน ในเรื่องมีราคาที่ เหมาะสม สามารถตอรองราคาได และมีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบสถานภาพสมรสเปนรายคู พบดังนี้ เรื่องมีราคาที่เหมาะสมพบวา กลุมตัวอยางที่มีสถานภาพโสด สงผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ แตกตางจากกลุมตัวอยางที่มีสถานภาพสมรส อยาง มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องสามารถตอรองราคาไดพบวา กลุมตัวอยางที่มีสถานภาพโสดสงผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาดังกลาวแตกตางจากกลุมตัวอยางที่มีสถานภาพสมรส หยา และหมาย สวนกลุมตัวอยางที่มีสถานภาพสมรสมีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาแตกตางจากกลุมตัวอยางที่มี สถานภาพหยา หมาย และสถานภาพหยามีผลตอการตัดสินใจในเรื่องดังกลาวแตกตางจาก สถานภาพหมาย อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องมีลด แลก แจก แถม พบวา กลุมตัวอยาง ที่มีสถานภาพหมายสงผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาดังกลาวแตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพ โสด สมรส แยกกันอยู และหยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุม ตัวอยางที่มีสถานภาพสมรสแตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไม แตกตางกันในทุกเรื่อง ดานการสงเสริมการตลาด พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไวในบางเรื่อง คือ สถานภาพสมรสที่แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน ในเรื่องการแจกสินคาตัวอยาง เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ การลดแลก แจก แถม การสาธิต วิธีการใชผลิตภัณฑ และการโฆษณาและประชาสัมพันธ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบสถานภาพสมรสเปนรายคูพบดังนี้

97

เรื่องการแจกสินคาตัวอยาง พบวา กลุมตัวอยางที่มีสถานภาพหมายสงผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคา ดังกลาวแตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพโสด สมรส แยกกันอยู และ หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องเอกสารแนะนําผลิตภัณฑ พบวา กลุมตัวอยาง ที่มีสถานภาพ หมาย สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา ดังกลาวแตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพโสด สมรส แยกกันอยู และหยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องการลดแลก แจก แถม พบวา กลุมตัวอยาง ที่มีสถานภาพหมายสงผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคา ดังกลาวแตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพโสด สมรส แยกกันอยู และ หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องการสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ พบวา กลุมตัวอยาง ที่มีสถานภาพ สมรส สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา ดังกลาว แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพโสด สวน สถานภาพหมาย สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาแตกตางจากกลุมตัวอยาง สมรส แยกกันอยู และ หยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องการโฆษณาและประชาสัมพันธ พบวา กลุมตัวอยาง ที่มีสถานภาพ หมาย สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา ดังกลาว แตกตางจากกลุมตัวอยางสถานภาพโสด สมรส แยกกันอยู และหยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการทดสอบสมมติฐาน ระดับการศึกษาที่แตกตางกันทําใหปจจัยดานการตลาดมีผลตอ การตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ดังนี้ ดานผลิตภัณฑ พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว ในบางเรื่อง คือ กลุมตัวอยางที่ มีระดับการศึกษา แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกัน ในเรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน และความแปลกใหมของผลิตภัณฑ อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบระดับการศึกษาเปนรายคู พบดังนี้ เรื่อง มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน พบวากลุมตัวอยางที่มี ระดับการศึกษา มัธยมศึกษาตอนตน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ แตกตาง จากระดับ อนุปริญญาหรือปวส . และปริญญาตรี สวนระดับการศึกษาสูงกวาปริญญาตรีมีผลตอการ ตัดสินใจในเรื่องดังกลาวแตกตางจากระดับอนุปริญญาหรือปวส. และปริญญา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 เรื่องความแปลกใหมของผลิตภัณฑ พบวากลุมตัวอยางที่มี ระดับการศึกษาสูง กวาปริญญาตรี สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ แตกตางจากระดับ มัธยมศึกษา

98

ตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลาย หรือปวช. อนุปริญญาหรือปวส . และปริญญาตรี อยางมีนัยสําคัญทาง สถิติที่ระดับ.05 ดานราคา พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว ในบางเรื่อง คือ กลุมตัวอยางที่มี ระดับ การศึกษาแตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกันในเรื่อง มีการ ลดราคาสินคาจากราคาปกติอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบ ระดับการศึกษาเปน รายคู พบ วา ระดับการศึกษาของ มัธยมศึกษาตอนตน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ ในเรื่องดังกลาว แตกตางจากระดับประถมศึกษา อนุปริญญาหรือปวส . และปริญญาตรี สวนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือปวช.มีผลตอการตัดสินใจแตกตางจากระดับอนุปริญญาหรือ ปวส. อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว ในบางเรื่อง คือ กลุมตัวอยางที่มี ระดับการศึกษา แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑแตกตางกันในเรื่อง มีสถานที่จอดรถเพียงพอ อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อ เปรียบเทียบ ระดับการศึกษา เปนรายคู พบ วา ระดับการศึกษาอนุปริญญาหรือปวส . สงผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในเรื่องดังกลาว แตกตางจากระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลายหรือปวช . และระดับปริญญาตรี อยางมีนัยสําคัญทาง สถิติที่ระดับ .05 ดานสงเสริมการตลาด พบวา ไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางที่ มีระดับการศึกษา แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตาง กันในทุกเรื่อง ผลการทดสอบสมมติฐาน อาชีพ ที่แตกตางกันทําใหปจจัยดานการตลาดมีผลตอการ ตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ดังนี้ ดานผลิตภัณฑ พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไวในบางเรื่อง คือ อาชีพ ที่ แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตางกันในเรื่อง ประโยชน ของผลิตภัณฑอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบ อาชีพ เปนรายคูพบวา อาชีพ แมบาน/พอบาน สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในเรื่องดังกลาวแตกตาง จากนักเรียน/นักศึกษา ขาราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานบริษัทเอกชน ธุรกิจสวนตัว ลูกจาง และไมไดประกอบอาชีพ สวนอาชีพอื่นๆ มีผลตอการตัดสินใจ ซื้อแตกตางจากอาชีพ พนักงานรัฐวิสาหกิจ และพนักงานบริษัทเอกชนอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

99

ดานราคา พบวา ไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางที่มี อาชีพ แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุกเรื่อง ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวา ไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุม ตัวอยางที่มี อาชีพ แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตาง กันในทุกเรื่อง ดานสงเสริมการตลาด พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางที่ มีอาชีพ แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุก เรื่อง ผลการทดสอบสมมติฐาน รายไดเฉลี่ยตอเดือนที่แตกตางกันทําใหปจจัยดานการตลาดมีผล ตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ดังนี้ ดานผลิตภัณฑ พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว ในบางเรื่อง คือ กลุมตัวอยางที่ มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนแตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑแตกตาง กันในเรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน และความแปลกใหมของผลิตภัณฑ อยาง มีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนเปนรายคู พบดังนี้ เรื่อง มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไปสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในเรื่องดังกลาวแตกตางจาก รายได 10,001 – 20,000 บาท และ 20,001 – 30,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องความแปลกใหมของผลิตภัณฑ พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไป สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในเรื่องดังกลาว แตกตางจาก รายไดนอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท และ 20,001 – 30,000 บาท อยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ดานราคา พบวาไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุมตัวอยางที่มีรายไดเฉลี่ย ตอเดือนแตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุก เรื่อง ดานสถานที่การจัดจําหนาย พบวา ไมเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว คือ กลุม ตัวอยางที่มี รายไดเฉลี่ยตอเดือน แตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑไมแตกตางกันในทุกเรื่อง ดานการสงเสริมการตลาด พบวาเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไวในบางเรื่อง คือ กลุมตัวอยางที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนแตกตางกันสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง

100

ผลิตภัณฑแตกตางกันในเรื่องมีผลิตภัณฑใหทดลอง และการโฆษณาและประชาสัมพันธอยางมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อเปรียบเทียบรายไดเฉลี่ยตอเดือนเปนรายคู พบดังนี้ เรื่องมีผลิตภัณฑใหทดลอง พบวารายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไป สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในเรื่องดังกลาวแตกตางจากรายไดนอย กวาหรือเทากับ 10,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท สวนรายได เฉลี่ยตอเดือน 10,001 – 20,000 บาท มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาแตกตางจาก รายไดเฉลี่ยตอเดือน นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรื่องการโฆษณาและประชาสัมพันธ พบวา รายไดเฉลี่ยตอเดือน 30,000 บาทขึ้นไป สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาแตกตางจากรายไดนอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท และ 20,001 – 30,000 บาท อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

การอภิปรายผล

ผลการศึกษาในครั้งนี้ ผูวิจัยมีประเด็นที่จะนําเสนอ อภิปรายตามรายละเอียดการคนพบ ดังนี้ 1.พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในพื้นที่จังหวัดนนทบุรี สวนใหญเปนสินคาประเภท อาหารและสินคาแปรรูปมากที่สุด เนื่องจากราคาไมแพงและเก็บรักษาไดนาน (กรมการพัฒนา ชุมชน, 2553) สอดคลองกับผลการศึกษาในครั้งนี้ที่พบวา อาหารเปนประเภทสินคาที่มีผูสนใจซื้อ มากที่สุด เพศหญิงมีการซื้อสินคามากกวาเพศชาย อาจเปนเพราะผูหญิงมีหนาที่เปนแมบานหรือมี ความรับผิดชอบในการซื้อสินคาเพื่อใชในครอบครัว โดยผูบริโภคที่ซื้อสินคาใหเหตุผลในการซื้อ เพื่อตองการนําไปบริโภคเอง สอดคลองกับการศึกษาของ สพล มรรคไพบูลย ( 2546) และการศึกษา ของไพฑูรย ภิระบัน ( 2549: 117). ที่พบวาเปนการซื้อเพื่อรับประทานเอง และเห็นวาสินคามีราคา เหมาะสม การรับรูขอมูลขาวสารของสินคานั้น ผูบริโภครับรูจากเพื่อน ญาติ หรือคนรูจักมากที่สุด ซึ่ง สอดคลองกับงานวิจัยของศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป และคณะ ( 2547: 182) รองลงมาคือ โทรทัศน และปายโฆษณา ตามลําดับ ทั้งนี้อาจเปนเพราะสินคาเหลานี้เปนสินคาที่ชาวบานในชุมชนเปน ผูผลิตขึ้น การโฆษณาประชาสัมพันธยังมีไมมากนัก ผูบริโภคจึงตองใชขอมูลในการตัดสินใจซื้อ จากคนรอบขางที่รูจักใกลชิด หรือเปนคนที่เคยใชผลิตภัณฑนั้นมาแลว ซึ่งอาจกลาวไดวาเปน

101

การตลาดแบบปากตอปาก เพื่อน ญาติ หรือบุคคลในครอบครัวจึงเปนแหลงขอมูลที่สําคัญอยาง หนึ่งในการตัดสินใจซื้อสินคา นอกจากนี้การศึกษาในครั้งนี้ยังพบอีกวา การซื้อสินคาจะเปนการ ซื้อแบบไมมีการวางแผนลวงหนามากอน ดังนั้นการโฆษณาและประชาสัมพันธเปนสิ่งจําเปนที่ ผูบริโภคตองการเปนอันดับแรกในการสงเสริมการตลาด (promotion) เพื่อใหผูบริโภคเกิดการรับรู (awareness) วามีสินคานั้นขายในตลาด เมื่อพิจารณาถึงปริมาณการซื้อสินคาเฉลี่ยตอครั้งพบวา ผูบริโภคสวนใหญซื้อสินคาตอครั้ง อยูในระดับ 101 – 200 บาท เนื่องจากสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑเปนสินคาที่มีราคาเปนปจจัย สําคัญในการตัดสินใจซื้อ ประกอบกับผูซื้อตองการซื้อเพื่อสนับสนุนธุรกิจในชุมชน สอดคลอง กับการศึกษาในครั้งนี้ที่พบวา สถานที่ซื้อสินคาสวนใหญคือ รานในงานจัดแสดงสินคา 2. ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ผูบริโภคใหความสําคัญกับปจจัยดานการตลาด อันไดแก ดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดาน สถานที่การจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาด โดยรวมในระดับมากทุกดานสอดคลองกับ ผลการศึกษาของกัญจนา ผดุงวงค ( 2548: 85-90) ที่พบเชนเดียวกันวา ผูบริโภคใหความสําคัญตอ ปจจัยดานผลิตภัณฑ ดานราคา ดานสถานที่การจัดจําหนาย และดานการสงเสริมการตลาดมี คาเฉลี่ยในระดับมากในทุกๆ ปจจัย ในขณะที่งานวิจัยของศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป และคณะ ( 2547: 183) กลับพบวา ปจจัยดานราคา และปจจัยดานการจัดจําหนาย ผูบริโภคใหความสําคัญในระดับ มาก สวนปจจัยดานการสงเสริมการตลาด และดานผลิตภัณฑ มีความสําคัญระดับปานกลาง เมื่อวิเคราะหในรายละเอียดของปจจัยดานผลิตภัณฑพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญกับ เรื่องประโยชนของผลิตภัณฑ และคุณภาพของผลิตภัณฑ เปนอันดับตน ในเรื่องความหลากหลาย ของผลิตภัณฑ สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ มี ความสําคัญในอันดับถัดมา แสดงใหเห็นวา สินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑมีประโยชนและมี คุณภาพ ผลิตไดมาตรฐาน ทําใหลูกคามีความเชื่อมั่นที่จะซื้อในครั้งตอไป ผลการวิจัยสอดคลอง กับการศึกษาของศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป และคณะ ( 2547: 184) และการศึกษาของสุพัส ชัยชาญ (2550: 71) ที่พบเชนเดียวกัน ทั้งนี้อาจเปนเพราะการประกอบธุรกิจจําหนายสินคาหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑตองดําเนินงานเหมือนธุรกิจที่มุงหวังกําไรจากการดําเนินงานและขายสินคาโดยอาศัย คุณภาพของสินคาเพื่อใหผูซื้อไดรับประโยชนจากสินคานั้นอยางเต็มที่มากกวาการขายสินคาโดย ผูบริโภคซื้อดวยความสงสาร

102

เมื่อวิเคราะหในรายละเอียดของปจจัยดานราคาพบวา ผูบริโภคใหความสําคัญกับเรื่องราคา ที่เหมาะสม รองลงมา คือ มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน ทั้งนี้นาจะมี สาเหตุมาจากผูบริโภคมีการศึกษาสูงและการซื้อสินคาไมไดมีการวางแผนไวกอน เมื่อเห็นวาราคา สินคาไมแพงจึงตัดสินใจเลือกซื้อ ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดที่กลาววา ราคาเปนเครื่องชี้มูลคาของ ผลิตภัณฑในรูปตัวเงินที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ จึงควรตั้งราคาใหอยูในระดับที่เหมาะสมกับ คุณภาพของผลิตภัณฑและอํานาจการซื้อของกลุมเปาหมายจะชวยใหสามารถสรางกําไรแกผูขาย และดึงดูดใจใหซื้อไดงาย (ธนวรรณ แสงสุวรรณ และคณะ, 2544: 17-18) ราคาจึงเปนตัวบงบอก ภาพลักษณของสินคาที่สําคัญที่สุด นอกจากนี้ยังสอดคลองกับผลการศึกษาของ ปยวรรณ แสงทอง (2550:110) และการศึกษาของศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป และคณะ ( 2547: 183) รวมถึงการศึกษาของ สุพัศ ชัยชาญ (2550: 71) ที่พบวา สินคาที่มีราคาเหมาะสมมีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา เนื่องจาก กลุมตัวอยางเปนกลุมที่มีการศึกษาสูง มีวิจารณญาณในการเลือกซื้อสินคา ดังนั้น การตั้งราคาขาย สินคาควรคํานึงถึงการตั้งราคาใหเหมาะสมกับคุณภาพและความสามารถในการหาซื้อได เมื่อวิเคราะหในรายละเอียดของปจจัยดานสถานที่การจัดจําหนายพบวา ผูบริโภคให ความสําคัญกับเรื่องความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย รองลงมาคือ ทําเลและที่ตั้งของสถานที่ จัดจําหนาย ความสะดวกในการเดินทาง บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไปจับจาย ทั้งนี้อาจเปน เพราะสินคาที่ผูบริโภคซื้อเปนสินคาประเภทอาหาร ความสะอาดจึงเปนเรื่องสําคัญอันดับแรกที่ ผูบริโภคใหความใสใจ นอกจากนี้ ผูบริโภคใหความสําคัญกับทําเลและที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย แสดงใหเห็นวา ผูบริโภคตองการสินคาที่ซื้อสะดวก และตองการซื้อสินคาเพื่อนําไปใชงานหรือ รับประทานไดทันทีมากกวาการซื้อสินคาที่ตองการเห็นกรรมวิธีการผลิต ผลการศึกษาสอดคลอง กับการศึกษาของศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป และคณะ ( 2547: 183) และการศึกษาของจีราภรณ ทา อุโมงค (2550) ที่พบเชนเดียวกัน ดังนั้นการจัดจําหนายสินคาควรมีทําเลที่ตั้งรานคาใหหาซื้อไดงาย และมีความสะอาด ความสวยงาม นาเขาไปซื้อสินคา เมื่อวิเคราะหในรายละเอียดของปจจัยดาน การสงเสริมการตลาด พบวา การโฆษณาและ ประชาสัมพันธมีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคามากที่สุด รองลงมา คือ การมีผลิตภัณฑใหทดลอง มี เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ การแจกสินคาตัวอยาง การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ ผลการศึกษา แสดงใหเห็นวาผูบริโภคยังรูจักสินคานอย เมื่อเปนเชนนี้ผูขายสินคาควรโฆษณาสินคาใหมีความ สม่ําเสมอจนเกิดเปนความประทับใจและระลึกไดเปนยี่หอตนๆ ในการซื้อสินคาแตละครั้ง ผูบริโภคจะรูสึกวามีความเสี่ยงอยูเสมอ การสงเสริมการตลาด โดยการโฆษณาประชาสัมพันธ การ มีผลิตภัณฑทดลอง มีเอกสารแนะนําผลิตภัณฑ หรือมีสินคาตัวอยางเปนการลดความรูสึกเสี่ยงใน ใจของผูบริโภควาจะไดสินคาคุณภาพไมดี เสียเงินเปลา ถือเปนการเรงรัดใหตัดสินใจซื้ออีกทาง

103

หนึ่ง ผลการศึกษาสอดคลองกับการศึกษาของสุพัส ชัยชาญ ( 2550: 111) และการศึกษาของวีรชัย วาสะสิริ ( 2544) ที่พบวาการสงเสริมการตลาดโดยการโฆษณาและการมีสินคาทดลองใช ใหชิม เปนกลยุทธที่ชวยกระตุนจูงใจใหผูบริโภคเกิดความชอบในตัวสินคาหนึ่งผลิตภัณฑหนึ่งตําบล 3. ความสัมพันธระหวางลักษณะสวนบุคคลกับปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี ลักษณะสวนบุคคล อันไดแก เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และ รายไดเฉลี่ยตอเดือน มีความสัมพันธกับปจจัยดานการตลาดดังนี้ เพศ พบวาเพศชายมีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อสินคาในดานการสงเสริม การตลาดในเรื่องการลด แลก แจก แถม และการโฆษณาประชาสัมพันธมากกวาเพศหญิง อาจเปน เพราะลักษณะนิสัยของเพศชายที่มีการตัดสินใจเร็ว การมีสิ่งกระตุนจูงใจใหซื้อหรือการรูจักคุนเคย กับผลิตภัณฑนั้นอยูแลวจึงสงผลตอการตัดสินใจซื้อ อายุ พบวาผูบริโภคที่มีอายุมากกวา ปจจัยดานราคาในเรื่องสินคามีราคาเหมาะสม และปจจัยดานการสงเสริมการตลาดในเรื่องมีผลิตภัณฑใหทดลองสงผลตอการซื้อสินคามากกวาผูมี อายุนอย ในขณะที่ปจจัยดานอื่นไมมีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อสินคา ทั้งนี้เนื่องมาจากผูบริโภค ที่มีอายุมากจะมีประสบการณการเลือกซื้อสินคาและมีการตัดสินใจอยางระมัดระวัง ไมรีบรอน ตัดสินใจ ตองเห็นหรือไดชิมกอนจึงตัดสินใจ ดังนั้นผูประกอบการจึงตองปรับกลยุทธโดยการให ขอมูลอยางมากเพียงพอ ใชการสื่อสารแบบเชิงเหตุผลกับคนกลุมนี้ สถานภาพสมรส พบวาตัวแปรนี้มีความสําคัญกับปจจัยดานการตลาดดานราคาใน เรื่องมีราคาที่เหมาะสม สามารถตอรองราคาได และมีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ และดาน การสงเสริมการตลาดในเรื่องการแจกสินคาตัวอยาง มีเอกสารแนะนําผลิตภัณฑ การสาธิตวิธีการใช ผลิตภัณฑ การโฆษณาและประชาสัมพันธ โดยผูที่สมรสหรือเคยสมรสจะใหความสําคัญกับเรื่อง ดังกลาวมากกวาผูที่เปนโสด ทั้งนี้เนื่องจากเปนการซื้อสินคาใหกับครอบครัว จึงตองมีความ ระมัดระวังในการพิจารณาเลือกซื้อสินคามากกวาผูที่เปนโสด ระดับการศึกษา พบวาปจจัยดานผลิตภัณฑในเรื่องมีฉลากบอกรายละเอียดของ ผลิตภัณฑชัดเจน ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ และดานราคาในเรื่องมีการลดราคาสินคาจาก ราคาปกติ ดานสถานที่การจัดจําหนายในเรื่องมีสถานที่จอดรถเพียงพอ มีผลตอการตัดสินใจซื้อ สินคาของผูที่มีระดับการศึกษาแตกตางกัน โดยพบวาผูบริโภคที่มีการศึกษาสูงจะใหความสําคัญ สินคาตองมีฉลากบอกรายละเอียดอยางชัดเจน และผูที่มีการศึกษานอยกวาจะชอบในเรื่องมีการลด แลก แจก แถม

104

อาชีพ พบวาปจจัยดานผลิตภัณฑในเรื่องประโยชนของผลิตภัณฑที่มีผลตอการ ตัดสินใจเลือกซื้อสินคา โดยพบวากลุมอาชีพแมบาน/พอบานจะตัดสินใจซื้อเมื่อเห็นคุณประโยชน ของสินคา รายไดเฉลี่ยตอเดือน พบวาปจจัยดานผลิตภัณฑในเรื่องมีฉลากบอกรายละเอียด ของผลิตภัณฑชัดเจน ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ และดานการสงเสริมการตลาดในเรื่องมี ผลิตภัณฑใหทดลองและการการโฆษณาและประชาสัมพันธ มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคา โดย พบวาผูที่มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนสูงจะใหความสําคัญกับเรื่องดังกลาวมากกวาผูที่รายไดต่ํา ทั้งนี้อาจ เปนเพราะผูที่มีรายไดสูง มีอํานาจในการซื้อสินคาสูง ตองการสินคาที่มีความแปลกใหม สินคามี ความแตกตางจากที่อื่น ราคาจึงไมมีความสําคัญมากนัก ในขณะเดียวกันกอนตัดสินใจซื้อตองเกิด ความมั่นใจในตัวสินคากอน การมีฉลากชัดเจนและมีสินคาใหทดลองจึงเปนความสําคัญของ ผูบริโภคในกลุมนี้ ดังนั้นถาผูประกอบการตองการขายสินคาใหไดราคาสูงควรพัฒนาในเรื่อง ดังกลาวใหเปนกลยุทธทางการตลาดตอไป

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะเชิงนโยบาย และขอเสนอแนะในการวิจัยครั้งตอไป มีดังนี้

ขอเสนอแนะเชิงนโยบาย 1. ขอเสนอแนะสําหรับหนวยงานภาครัฐที่เกี่ยวของ หนวยงานภาครัฐที่เกี่ยวของควรใหความชวยเหลือและสนับสนุนแกผูผลิตเพื่อให ไดสินคาที่มีคุณภาพ มีภาพลักษณและบรรจุภัณฑที่สวยงาม และควรใหความชวยเหลือสงเสริมแก ผูประกอบการจําหนายสินคาในดานการจัดจําหนาย การสงเสริมการตลาด โดยมีการ ประชาสัมพันธใหประชาชนทั่วไปรูจักอยางทั่วถึง และเปดชองทางการจัดจําหนายกระจายสินคา ทั้งในและตางประเทศ 2. ขอเสนอแนะตอผูประกอบการจําหนายสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ผูประกอบการจําหนายสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑควรนําผลการศึกษาไปใช ในการดําเนินงานใหสอดคลองกับลักษณะและพฤติกรรมการซื้อสินคาของผูบริโภค เพื่อกอใหเกิด การซื้อซ้ําและเปนการประชาสัมพันธสินคาแบบปากตอปากอีกทางหนึ่ง การนําผลการศึกษามา ประยุกตใชในการวางแผนทางการตลาดอาจทําไดดังนี้ 2.1 ดานผลิตภัณฑ ควรเนนการจําหนายสินคาที่มีคุณภาพ ผูบริโภคสามารถ นําไปใชประโยชนไดอยางคุมคาตรงตามความตองการของลูกคา และสินคาควรมีความแตกตาง โดดเดนจากสินคาที่จําหนายทั่วไป

105

2.2 ดานราคา ควรตั้งราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของสินคา กอใหเกิดความรูสึก คุมคาที่จะซื้อสินคา และจัดหาสินคาที่มีราคาเหมาะสมกับฐานะทางเศรษฐกิจของกลุมเปาหมาย 2.3 ดานสถานที่การจัดจําหนาย ควรใหความสําคัญกับความสะอาดของสถานที่ และทําเลที่ตั้งที่สามารถเขาถึงกลุมลูกคาไดงาย 2.4 ดานการสงเสริมการตลาด ควรมีการประชาสัมพันธและจัดแสดงสินคาใน งานตางๆ อยางตอเนื่อง มีผลิตภัณฑตัวอยางใหทดลองใช เพื่อสรางความเชื่อมั่นแกผูบริโภคกอน การตัดสินใจซื้อ ขอเสนอแนะในการวิจัยครั้งตอไป 1. ควรมีการศึกษาในเชิงปริมาณ ( Quantitative research) ควบคูกับการศึกษาในเชิง คุณภาพ ( Qualitative research) เพื่อใหไดขอมูลที่มีรายละเอียดลึกซึ้ง เชน ปญหาในการ ประกอบการ แนวทางการแกไขและความชวยเหลือที่ตองการจากภาครัฐ เปนตน 2. ควรมีการศึกษาสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑที่ไดรับการคัดสรรวาเปนสุดยอด ผลิตภัณฑวามีปจจัยใดที่สงผลตอความสําเร็จ เชน การศึกษาในดานการบริหารการจัดการ ดาน การตลาด ดานการผลิต ดานการพัฒนาผลิตภัณฑ และดานการบริหารการเงิน เปนตน 3. ควรมีการศึกษาปจจัยที่สงผลตอความสําเร็จของสินคาในโครงการหนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ โดยนําแนวคิดการวิเคราะหจุดแข็ง จุดออน โอกาส และอุปสรรค เขามาศึกษารวมดวย 4. ในการศึกษาครั้งตอไป ควรมีการศึกษาในกลุมผูที่ไมเคยใชสินคารวมดวยเพื่อเปน แนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑและวางแผนกลยุทธทางการตลาดในการขยายฐานลูกคาตอไป

บรรณานุกรม ภาษาไทย กัญจนา ผดุงวงค. (2548). ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการบริโภคไวนสมุนไพรตอหางหุนสวนเชียงราย ไทยคัดซุ จํากัด ตามทัศนะของนักทองเที่ยวเขตอําเภอแมสาย จังหวัดเชียงราย. การ คนควาแบบอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย . (2553). แนวทางการดําเนินงาน หนึ่งตําบลหนึ่ง ผลิตภัณฑ . (ระบบออนไลน) . เขาถึงไดจาก : http://www.thaitambon.com. (28 มีนาคม 2553). กรมการพัฒนาชุมชน. (2549). งานโอทอปซิตี้ ครั้งที่ 4. (ระบบออนไลน) . เขาถึงไดจาก : http://www.thaitambon.com. (28 มีนาคม 2553). กรมการพัฒนาชุมชน. ( 2553). ผลิตภัณฑ OTOP 5 ดาว จังหวัดนนทบุรี. (ระบบออนไลน ). เขาถึงไดจาก : http://www.otop5star.com. (วันที่คนขอมูล 31กรกฎาคม 2553). จีราภรภรณ ทาอุโมงค. (2550). พฤติกรรมผูบริโภคในการตัดสินใจซื้อผักสดตัดแตงในรานปลีก สมัยใหมในจังหวัดเชียงใหม. การคนควาแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิต วิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม. ฉัตยาพร เสมอใจ และมัทนียา สมมิ. ( 2546). พฤติกรรมผูบริโภค. พิมพครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : ธรรกมลการพิมพ. ชูเกียรติ ศิริวงศ. (2549). พฤติกรรมการซื้อสินคาของที่ระลึกของนักทองเทียวชาวญี่ปุน: กรณี ศึกษาโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ในจังหวัดเชียงใหม . การคนควาแบบอิสระ ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม. ธงชัย สันติวงษ. (2537). พฤติกรรมผูบริโภคทางการตลาด . พิมพครั้งที่ 7. กรุงเทพฯ : ไทยวัฒนา พานิช จํากัด. ธนวรรณ แสงสุวรรณ และคณะ. ( 2544). การบริหารการตลาด . กรุงเทพฯ: บริษัทเอ็กซเปอรเน็ท จํากัด. ปยวรรณ แสงทอง. ( 2550). ปจจัยที่มีความสําคัญกับการซื้อผลิตภัณฑอาหารโครงการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ. วิทยานิพนธปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต คหกรรมศาสตรเพื่อพัฒนา ชุมชน มหาวิทยาลัยรามคําแหง.

107

ไพฑูรย ภิระบัน. (2549). ปจจัยความสําเร็จของสินคาประเภทผาและเครื่องแตงกายโครงการหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในจังหวัดพะเยา . วิทยานิพนธปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม. วรวิทย พัฒนาอิทธิกุล . (2553). บทเรียน E-learning วิชา การโฆษณาและพฤติกรรมผูบริโภค . (ระบบออนไลน). แหลงที่มา : http://www.nsru.ac.th. (25 มีนาคม 2553). วันชัย ทองเขาออน . (2546). ปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้ออาหารทะเลแปรรูปของนักทองเที่ยว ในจังหวัดสมุทรสาคร . การคนควาแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม. วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี. (2553). โครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ . (ระบบออนไลน) . แหลงที่มา : http://th.wikipedia.org. (28 มีนาคม 2553). วิจิตรา สมิงนาวิน . (2548). ทัศนคติที่มีตอสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑประเภทอาหารของ ผูบริโภคในกรุงเทพมหานคร . การคนควาแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิต วิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม. วีรชัย วาสะสิร.ิ (2544). พฤติกรรมหลังจากการการตัดสินใจซื้ออาหารพรอมบริโภค ศึกษาเฉพาะ กรณีอาหารบรรจุกระปอง. วิทยานิพนธบริหารศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม. ศิริวรรณ เสรีรัตน. (2538). พฤติกรรมผูบริโภค ฉบับสมบูรณ. กรุงเทพฯ : วิสิทธิ์พัฒนา จํากัด. ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพฯ :โรงพิมพธรรมสาร จํากัด. ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป ญาลดา พรประเสริฐ และ สุชาติ ฉันสําราญ. (2547). ปจจัยที่มีความสัมพันธ กับสวนประสมทางการตลาดสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑในพื้นที่สามจังหวัดชายแดน ภาคใต. วารสารสงขลานคลินทร. ปที่ 10. ฉบับที่ 2. ศิวารัตน ณ ปทุม สุรกิจ เทวกุล และปริญ ลักษิตานนท. ( 2550). พฤติกรรมผูบริโภคชั้นสูง. กรุงเทพฯ : สํานักพิมพ Brand Agebooks ศูนยบริการขอมูลอําเภอ กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2552). อําเภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี. (ระบบออนไลน). แหลงที่มา : http://www.amphoe.com. (28 มีนาคม 2553). สพล มรรคไพบูลย. ( 2546). ปจจัยสวนบุคคลของผูบริโภคและสวนประสมทางการตลาดที่มี อิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑอาหารในโครงการหนึ่งตําบล หนึ่งผลิตภัณฑ จังหวัดชลบุรี . สารนิพนธบริหารธุรกิจ สาขาการจัดการ. กรุงเทพฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนคริทรวิโรฒ.

108

สุพรรษา รัตนารักษ. (2548). ปจจัยทางการตลาดที่มีผลตอพฤติกรรมการซื้อสินคาในรานคาปลีก ในเขตอําเภอเมือง จังหวัดชลบุรี. การคนควาแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิต วิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี. สุพัส ชัยชาญ. ( 2550). ความคิดเห็นของประชาชนตอผลิตภัณฑ OTOP ในเขตเทศบาลนคร เชียงราย . วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต บริหารธุรกิจ สาขาการจัดการทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. อดุลย จาตุรงคกุล. (2543). พฤติกรรมผูบริโภค. พิมพครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ : โรงพิมพมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร. ภาษาอังกฤษ Best, John W. (1977). Research in Education. (3rdedition). New Jersey: Prentice Hall.

ภาคผนวก

110 แบบสอบถาม เรื่อง พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี คําชี้แจง โปรดเขียนเครื่องหมาย ☑ ลงหนาขอความที่ตรงตอความเปนจริง ตอนที่ 1 ขอมูลพืน้ ฐาน 1. เพศ ⃞ชาย ⃞หญิง 2. อายุ ⃞ ต่ํากวา 20 ป ⃞ 20 – 29 ป ⃞ 30 – 39 ป ⃞ 40 – 49 ป ⃞ 50 ปขึ้นไป 3. สถานภาพสมรส ⃞ โสด ⃞ สมรส ⃞ แยกกันอยู ⃞ หยา ⃞หมาย 4. ระดับการศึกษา ⃞ ประถมศึกษา ⃞ มัธยมศึกษาตอนตน ⃞ มัธยมศึกษาตอนปลายหรือ ปวช. ⃞ อนุปริญญาหรือ ปวส. ⃞ ปริญญาตรี ⃞ สูงกวาปริญญาตรี ⃞ อื่นๆ (โปรดระบุ)....................................................................................................

5. อาชีพ ⃞ นักเรียน/นักศึกษา ⃞ ขาราชการ ⃞ พนักงานรัฐวิสาหกิจ ⃞ พนักงานบริษัทเอกชน ⃞ ธุรกิจสวนตัว ⃞ ลูกจาง ⃞ แมบาน/พอบาน ⃞ ไมไดประกอบอาชีพ ⃞ อื่นๆ โปรดระบุ.......................................

6. รายไดเฉลี่ยตอเดือน ⃞ นอยกวาหรือเทากับ 10,000 บาท ⃞ 10,001 – 20,000 บาท ⃞ 20,001 – 30,000 บาท ⃞ 30,000 บาทขึ้นไป

111 ตอนที่ 2 พฤติกรรมการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชนอําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี 1. ทานมักจะซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑประเภทใดบาง ⃞ ประเภทอาหาร ⃞ ประเภทอาหารเครื่องดื่ม ⃞ ประเภทผา เครื่องแตงกาย ⃞ ประเภทเครื่องใชและเครื่องประดับตกแตง ⃞ ประเภทศิลปประดิษฐและของที่ระลึก ⃞ ประเภทสมุนไพรที่ไมใชอาหารและยา ⃞ อื่นๆ (โปรดระบุ)....................................................................................................

2. จํานวนเงินที่ใชซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑตอครั้ง ⃞ นอยกวา 100 บาท ⃞ 101 – 200 บาท ⃞ 201 – 300 บาท ⃞ 301 – 400 บาท ⃞ มากกวา 400 บาท 3. ทานซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑจากสถานที่ใด ⃞ โอทอป นนทบุรี พาวิลเลี่ยน ⃞ รานในงานจัดแสดงสินคา ⃞ ในซุปเปอรมารเก็ตตางๆ ⃞ อื่นๆ โปรดระบุ.....................................................

4. เหตุผลในการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของทานคือขอใด ⃞ ตองการบริโภคเอง ⃞ ตองการซื้อเปนของฝาก ⃞ มั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ ⃞ ตองการทดลองใชผลิตภัณฑ ⃞ มีผูอื่นแนะนํา ⃞ อื่นๆ โปรดระบุ..................................................................

5. ทานมีการวางแผนการซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑมากอนหรือไม ⃞ มี ⃞ ไมมี 6. ทานไดรับขอมูลขาวสารเกี่ยวกับสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑจากที่ใด ⃞ เพื่อน/ญาติ/คนรูจัก ⃞ โทรทัศน ⃞ วิทยุ ⃞ อินเตอรเน็ต ⃞ หนังสือพิมพ ⃞ ปายโฆษณา ⃞ อื่นๆ โปรดระบุ..................................................................

7. บุคคลใดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑของทาน ⃞ บุคคลในครอบครัว เชน พอ แม คูสมรส ลูก ⃞ เพื่อน/ญาติ/คนรูจัก ⃞ ผูจําหนายสินคา ⃞ อื่นๆ โปรดระบุ..................................................................

112 ตอนที่ 3 ปจจัยดานการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ ของประชาชน อําเภอบางกรวย จังหวัดนนทบุรี โดย 5 = มากที่สุด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย และ 1 = นอยที่สุด

ขอ

รายการ ดานผลิตภัณฑ

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

ประโยชนของผลิตภัณฑ คุณภาพของผลิตภัณฑ รูปแบบของผลิตภัณฑ บรราจุภัณฑมีความมั่นคงและสวยงาม ความหลากหลายของผลิตภัณฑ มีฉลากบอกรายละเอียดของผลิตภัณฑชัดเจน ตรายี่หอของผลิตภัณฑ สีสันและความสวยงามของผลิตภัณฑ ความแปลกใหมของผลิตภัณฑ ดานราคา

1.

2.

3.

4.

5.

มีราคาถูกกวาที่อื่นๆ มีราคาที่เหมาะสม สามารถตอรองราคาได มีการลดราคาสินคาจากราคาปกติ มีการติดปายบอกราคาอยางชัดเจน ดานสถานที่การจัดจําหนาย

1.

2.

3.

4.

5.

6.

ทําเลที่ตั้งของสถานที่จัดจําหนาย ความสะอาดของสถานที่จัดจําหนาย ความสะดวกในการเดินทาง การจัดวางผลิตภัณฑเหมาะสม หยิบจับงาย บรรยากาศภายในสวยงามนาเขาไปจับจาย มีสถานที่จอดรถเพียงพอ

ระดับความสําคัญที่มีผลตอ การตัดสินใจซื้อ 1 2 3 4 5

113

ขอ

รายการ ดานการสงเสริมการตลาด

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

ระดับความสําคัญที่มีผลตอ การตัดสินใจซื้อ 1 2 3 4 5

มีผลิตภัณฑใหทดลอง การแจกสินคาตัวอยาง พนักงานคอยอธิบายเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ เอกสารแนะนําผลิตภัณฑ การลดแลก แจก แถม การสาธิตวิธีการใชผลิตภัณฑ การโฆษณาและประชาสัมพันธ

ขอขอบพระคุณที่กรุณาตอบแบบสอบถาม