Publicidad en Guiza by Raquel Escribano

PUBLICIDAD EN GUIZA

Índice Introducción 3 ¿Qué es la publicidad? 4 ¿Cuándo comienza la publicidad? Cultura egipcia 6 El pensamiento egipcio El arte egipcio Arquitectura

Las pirámides de Guiza 9 Construcción Parte interio de las pirámides Relación entre las pirámides de Guiza y la publicidad

Conclusión

Introducción

ste trabajo consistía en elegir algún movimiento artístico, época, autor, etc., que nos llamase la atención y que hubiese ocurrido antes de las Primeras Vanguardias. Una vez elegido el tema del que iba a tratar el trabajo, se investigaría y se buscaría la relación que tiene con la publicidad. Para esto, primero necesitamos saber qué es la publicidad y como transcurre a lo largo de la historia. Por este motivo el primer punto del trabajo después de esta introducción trata sobre esta. Después, se desarrollará la relación de la que hemos hablado anteriormente. En este caso hablaremos de las pirámides egipcias de Guiza, las únicas Maravillas del Mundo Antiguo que siguen en pie hoy en día.

¿Qué es la publicidad?

uando decimos publicidad lo primero que pensamos es en anuncios o marcas pero, en realidad, la publicidad se remonta muchos años antes. No es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas

por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

¿Cuándo comienza la publicidad? Un ejemplo de publicidad anterior a las Primeras Vanguaridas es la columna Trajana. Aquí la vemos completa y un detalle de ella.

Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes dos enfoques: 1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el

momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance. Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen

más adelante (epígrafes 2.8. y 2.9.), propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparición de los medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad.

Anuncio moderno de una edición especial de Schweppes

otros soportes más populares.

2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.

Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos

Nos centraremos en la primera etapa, la etapa prehistórica de la publicidad y en la primera definición que nos da que es la publicidad como método de persuasión. Pirámides de Guiza como ejemplo y elección del trabajo

Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial. 5

Cultura egipcia

a civilización egipcia nace en torno al Nilo y gracias a él. Los primeros egipcios llegaron a divinizar el río. Tras los primeros poblamientos neolíticos en el valle, se convirtieron en una sociedad autárquica que duró más de tres mil años. Antes de hablar de las pirámides debemos entender su pensamiento, su visión cosmológica del mundo, su religión y sus actividades económicas primero.

El pensamiento egipcio

gipto es una civilización fluvial de base agraria. Viven gracias a un río autóctono que con sus crecidas periódicas fertiliza un desierto. Por eso la influencia de la economía agraria lo impregna todo: de ese mundo agrario nace la geometría, la medida.

(por los dioses) y esa construcción es perfecta. Por eso las aguas del Nilo llegan puntuales todos los años. Tal perfección hay que conserEl egipcio tenía una visión cíclica del tiempo (al igual que varla tal y como nos fue dada por los dioses y conservar se las crecidas del Nilo) y sus convierte en una constante: dioses mueren y resucitan constantemente (mito de Osi- conservar el cuerpo, conserris). Esta visión cíclica forja la var el arte. El encargado de conservar ese orden es el Faidea de estatismo terrestre, raón, una figura política que de que nada cambia, y esta nace de la necesidad de cooridea a su vez forja la idea dinar los trabajos agrícolas y de perfección, serenidad y que llegó a ser tan vital para armonía de lo terrestre: eterlos egipcios que lo divinizaron nidad=perfección. Ante esto en vida. A nivel de estado, el el papel del hombre es muy faraón debe conservar el orconservador debido a esa den divino reuniendo al Alto y concepción del mundo como al Bajo Nilo. Cuando el orden algo perfecto. se rompe, el pueblo echará la Hubo una ordenación del culpa al Faraón. Por otra parmundo a partir de un caos te la egipcia fue siempre una 6

civilización aislada por un desierto hacia el Este, Oeste y Sur. Por eso fueron muy poco atacados pero tampoco sufren la evolución lógica de una cultura relacionada. Este aislamiento produce orgullo. Su país era el centro del mundo y el egipcio era el hombre por excelencia. En cuanto a su religión, el cielo no es diferente a la Tierra porque ésta ya es perfecta. Al cielo se va con apariencia física y se vive igual que en la Tierra, por eso hay que conservar el cuerpo que será el soporte físico del alma en el cielo. La base de esta religión no es el dogma. No existe ningún libro de dogma. La religión son los ritos, los cultos las fórmulas y de eso sí que hay,

Mastaba y pirámide hecha a partir de una mastaba

muchas fórmulas para presentarse ante los dioses. Sin embargo es toda una actitud social: los dioses disponen de sus destinos (juicio de Osiris) pero esto no era más que un fenómeno social por el que intentaban no sucumbir ante el caos. Por eso el pueblo egipcio ha sido el más religiosos de la historia, la religión era la vida.

cumple unas normas preestablecidas, no es un creador. En el arte egipcio no se estima la originalidad sino la precisión con la que el artista realiza los encargos y la solidez de éstos. Por otro lado el arte es soporte de toda una iconografía religiosa y de poder. La imagen encierra toda una simbología que la exime de cualquier función estética. Se trata de transmitir el mensaje de la forma más clara posible, por eso nunca se liberaron de la imagen conceptual, de la técnica completiva por la que el retrato se compone de varios elementos mentalmente unidos y ópticamente incoherentes. Pero la imagen símbolo debe ser también duradera, eterna, para ser buena. Siempre se prefiere macizo mejor que vano, las formas puras y geométricas que dan la visión de orden pero también son más du-

raderas, adintelación mejor que arcos, rectas mejor que curvas, soportes simples pero enormes, materiales sólidos y eternos, la piedra en vez del ladrillo, esculturas bloque, etc. Nos centraremos en hablar en el arte de la arquitectura de esta civilización y después se hará un comentario más extenso centrándonos en las pirámides de Guiza. La arquitectura

s lógico pensar que en una civilización donde se le concede tantísima importancia a la muerte-vida, el edificio principal debería ser la tumba. En ellas se aprecia una evolución desde la mastaba simple hasta la pirámide o el hipogeo. Las mastabas son las más antiguas. En su interior hay un pozo que se ciega y sobre el que se construye un edificio casi macizo con forma de paralelepípedo con alguna habitación adornada con relieves. Si construimos varias mastabas su-

Ejemplo de Hipogeo egipcio

El arte egipcio

as características generales son: primero es una arte exclusivo para la religión y el faraón. Ellos son los únicos clientes y los que marcan todo el estilo general. El artista es un ejecutor anónimo, es un artesano que 7

perpuestas obtenemos como resultado la pirámide escalonada, Por evolución de ésta viene la pirámide equilátera clásica en la Cuarta Dinastía. Más tarde, en el Imperio Nuevo se abandona la pirámide y aparece la costumbre de enterrar a los faraones en complejos que son mezcla de tumbas y de templos, con una parte excavada en la roca y que es la tumba y otra parte exterior con pórticos arquitrabados y salas con pilares. En griego se conocen a estos complejos funerarios como Hipogeos. Los corredores y cámaras se decoran con relieves pintados que repiten hasta la saciedad las fórmulas del libro de los muertos. Todo egipcio quería residir en su muerte cerca del Nilo y por eso los Hipogeos más impor-

Templo egipcio de Luxor

tantes están en el Valle de los Reyes, frente a Tebas. El otro edificio importante es el templo. Nace como una copia en piedra de lo que antes se hacía en madera. Pero el Templo clásico, con todos sus elementos nace en el Imperio Nuevo. El acceso al templo era jerárquico, cada clase social podía entrar sólo hasta un lugar determinado. Las columnas son papiriformes y palmiformes. Pero a partir de aquí la tipología de templo se amplía. Surgen los Speos o templo excavado en la roca con elementos funerarios. Se dan en el Imperio Nuevo y constan de un enorme pilono tallado en una ladera y con columnas o gigantescas esculturas en su frente, las cuales dan acceso a la sala hipóstila excavada en la roca.

Las pirámides de Guiza

as pirámides de Guiza fueron construidas para sobrevivir a la eternidad. Hasta el momento, lo han conseguido: la gran pirámide es la única maravilla del mundo antiguo que sigue en pie. La arquitectura de estas estructuras es tan extraordinaria que los historiadores aún no están seguros de cómo pudieron construirlas los antiguos egipcios sin la ayuda de la ingeniería moderna. Tras 4500 años de exposición a los elementos, las pirámides permanecen erguidas como montañas creadas por el hombre. Son el testimonio del ingenio de sus creadores. El legado del antiguo Egipto se conserva gracias a estos monumentos.

Representación de Rá en un díbujo de estilo a los jeroglíficos egipcios

Estas pirámides fueron construidas durante la IV dinastía forma parte del Imperio Antiguo de Egipto (2980 a.C. a 2000 a.C."era de las pirámides"). Se inicia aproximadamente en el 2900 a.C. finaliza en 2750 a.C. Estos faraones mantuvieron su capital en Menfis, como los de la dinastía III. No se conoce bien cómo finalizó esta dinastía; el único indicio es que varios dirigentes y altos funcionarios de la cuarta dinastía están documentados permaneciendo con el mismo cargo durante la siguiente dinastía V bajo el reinado de Userkaf. Durante las dinastías III y IV Egipto vivió una época dorada, en la que sin guerras,

todos trabajaban para complacer a su faraón. En esta época se construyó el complejo funerario de Menfis en Saqqara, con la famosa pirámide escalonada. Posteriormente se construyeron las 3 grandes Pirámides de Guiza: Keops, Kefrén y Micerinos, de las que hablaremos a continuación. También se construyó la pirámide de Saqqara por orden del rey Unas. El paso de la III a la IV dinastía se exterioriza también por progresos artísticos, que hacen suponer una revolución religiosa. Keops se atrevió a realizar lo que sus antecesores sólo habían proyectado. La revolución artística y religiosa que representa la IV dinastía fue resultado de que la predilección de una divinidad de origen oscuro que desde la IV dinastía va a ser preeminente en el Egipto faraónico. Este nuevo ser divino es Rá, el dios solar. El primer farón que se proclama Kaf-Rá, Hijo de Rá, encarnación de Rá, es Kefrén. Después de este todos los faraones serán encarnación de Rá. Las pirámides son la explicación tangible de la idea que encarna el espíritu de Rá. Plinio recogió la tradición egipcia de que los obeliscos que terminan en una pirámide representan el haz de los rayos de sol. Este concepto se representa agigantado en las pirámides sepulcrales. 9

Las líneas rectas, cayendo del cénit sobre el suelo, marcan los cuatro puntos cardinales además de los rayos solares. Por lo tanto, las pirámides son sepulcros reales que envolvían al faraón con un símbolo geométrico de Rá.

Construcción

ara construir una pirámide se empezaba excavando una zanja bastante grande para construir dentro de ella la cámara sepulcral. Esta cámara se revestía con grandes bloques de granito y se cubría después con grandes piedras puestas en ángulo, como un tejado de doble pendiente. Estas son las piedras más grandes de toda la construcción. Encima 10

de ellas se superpone otras hiladas formando como techo doble para ayudar a soportar la parte central de la pirámide que gravita sobre ellas. El acceso a la cámara mortuoria era la zanja indicada que, recubierta también, formaba como un túnel. Una vez terminada la construcción debían tener su entrada al pie de la pirámide. Las pirámides de Keops y Micerino estaban proyectadas para ser mucho más reducidas. Por este motivo, ambas tienen dos túneles de acceso pero solo uno llega al exterior. Una vez excavada, forrada y cubierta de granito la cámara subterránea, venía el trabajo de construir la verdadera pirámide.

Pirámides y Hay pirámides esfinge desde de dimensiones Google Maps. modestas, las De arriba a abajo: Keops, Kefén y hay muy peMicerino queñas, para reinas y faraones que vivieron poco, pero las tres de Guiza son colosales. La altura de la Gran Pirámide, que es la de Keops, es de 146 metros y la plata ocupa 54.300 metros cuadrados.

Como anécdota, se cuenta que Napoleón se entretuvo en calcular la piedra de cada pirámide con el resultado de que con esa piedra se podría construir un muro de tres metros de alto por 35 centímetros de grosor que diera la vuelta al territorio de Francia.

obra que representa afinar estos parámetros se explica por algunos como otro indicio del culto a Rá. Los peldaños auxiliarían al espíritu del faraón a ascender a la cumbre de la pirámide y de allí al cielo solar, morada de su padre, Rá. Sería una escalera mística que solo el dios y el faraón podrían utilizar. La altura e inclinación de las pirámides revela un cierto conocimiento del problema misterioso la relación del cuadrado con el círculo. La altura de las pirámides es exactamente el radio de un círculo cuya circunferencia fuese igual al perímetro de la base. También es posible que hubiese una razón vertiginosa para esto.

Las pirámides están construidas por peldaños. Los sillares se subían peldaño a peldaño. El vértice era lo que primero se terminaba y después se iban rellenando los peldaños hasta llegar a la base. Pero estos grandes peldaños que iban a quedar ocultos, tienen sus muros de escalón revestidos de piedras labradas. El inneEsquema del interior cesario gasto de la pirámide de Keops de mano de

En las pirámides, la precisión de los ángulos y la igualdad de los lados desconcierta hasta a los ingenieros actuales.

pirámides se complacieran en la austeridad y simplicidad de los bloques cúbicos de piedra y desecharon por frívolos los adornos. Las pirámides estaban distribuidas normalmente en varias cámaras y dos túneles. La pirámide de Keops tiene tres cámaras (Cámara del Rey, Cámara de la reina y Cámara subterránea), la Gran Galería y canales de ventilación. La de Kefrén tiene dos túneles que nos dirigen, primero, a una cámara auxiliar y después a la cámara funeraria. Y la pirámide de Micerino, tiene otros dos túneles, una sala con seis nichos y la cámara funeraria. Gran Galería, pirámida de Keops

Interior de las pirámides

l interior de estas pirámides está ejecutado con unta falta absoluta de adornos y molduras. Esto le aporta una sobriedad emocionante. Cabe la posibilidad de que estuvieran decoradas con frescos pero lo que si es seguro es que no tenían decoración escultórica. Las pilastras eran prismas tallados regularmente, sin bases ni capiteles, no habían cornisas ni casetones en el techo. Será acaso aventurado el suponer que los arquitectos de 11

Relación entre las pirámides de Guiza con la publicidad

omo vimos al principio, la publicidad es un método de persuasión que influye en la conducta de las personas, por lo que la publicidad existe desde que existe la Humanidad.

ción egipcia la fe en el dios Rá, dios del Sol. Ya que la forma se debe a creencias sobre este dios.

También hemos visto que intentaba inculcar a la pobla-

pequeña es la de Micerino, que al contrario del Keops, le

Una de las cosas que podemos ver es que la Gran Pirámide, la que más llama Las pirámides de Guiza son la atención es la del faraón un claro ejemplo de publiciKeops, al cual le asignaron dad en el Imperio Antiguo de el sobrenombre de “el cruel”. Egipto. Es una construcción Que sea la pirámide más colosal que se hace por orden grande tiene ciera relación del faraón como símbolo de con que este faraón sea cruel, poder. Y que mejor forma de ya que en esa época la cruelpublicar el poder de un faraón dad imponía más poder sobre en aquella época que con la persona y más respeto y, una construcción tan perfecpor lo tanto, tiene la pirámide ta, costosa y de grandísimas más grandiosa de todas. dimensiones además de Sin embargo, de las tres duradera. famosas pirámides, la más

llamaban “el bueno” así que podemos establecer una relación de más concienciación con el pueblo y menos dureza y por esto su pirámide puede ser más pequeña.

La Gran Pirámide de Keops

Conclusión

sta relación entre publicidad y un elemento artístico anterior a las Vanguardias es muy importante ya que se remonta mucho tiempo atrás y de esta forma vemos que la publicidad ha existido desde que el humano es humano aunque no se conociese como tal.

Otra vista de las pirámides de Guiza

Me ha parecido un trabajo muy interesante en el que profundizar más sobre qué es la publicidad y donde la podemos encontrar además de aprender curiosidades de este arte.

Realizado por Raquel Moya Escribano de 1ยบ de Grรกfica Publicitaria