LA PUBLICIDAD VIOLENTA Y LA INDUCCIÓN A COMPORTAMIENTOS ANTISOCIALES

Publicidad audiovisual con contenido violento: ¿Inducción a comportamientos antisociales?

(Primer ensayo)

Raúl Víctor Rivero Ayllón

Facultad de Educación y Ciencias de la Comunicación Departamento Académico de Comunicación Social

Publicidad audiovisual con contenido violento: ¿Inducción a comportamientos antisociales?

(Primer ensayo)

© Raúl Víctor Rivero Ayllón Universidad Nacional de Trujillo Departamento Académico de Comunicación Social 1a. edición - mayo 2018 Tiraje: 1000 ejemplares Diseño de cubiertas: Impresiones V&D Diagramación Interiores: Impresiones V&D Impreso en: Talleres gráficos de Impresiones V&D Jr. Zepita 556 –Int. 04– Trujillo Telf.: (044) 310460 – 297042 Mayo de 2018 Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2018-06867 Hecho en Perú / Printed in Perú Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio reprográfico o informático, so pena de las sanciones previstas en la ley.

A los investigadores que se atreven a transitar por el aún no comprendido enfoque transdisciplinario de la investigación científica y para quienes aún se aferran al enfoque disciplinar o multidisciplinar.

Cordial invitación a promover nuevos aportes desde la investigación universitaria en el campo de las Ciencias de la Comunicación.

CONTENIDO Dedicatoria Prefacio

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Introducción

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Parte I: Marco teórico: Transdisciplinariedad 1.Publicidad audiovisual con contenido violento 1.1. Comunicación publicitaria

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1.2. Comunicación publicitaria audiovisual

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1.3. Violencia

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2. Inducción a comportamientos antisociales 2.1. Psicología de la personalidad

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2.2. Funciones psicológicas

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2.3. La percepción en la comunicación publicitaria

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2.4. Aprendizaje social

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2.5. Conducta humana

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2.6. Inducción hacia conductas antisociales

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Parte II: Modelo transdisciplinario de la comunicación publicitaria comercial audiovisual 2.1. Propuesta de modelo RAVIRA

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Conclusiones

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Referencias bibliográficas

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Anexos Anexo Nº 1: Anuncio publicitario televisivo “El Robo” (Diario El Comercio)

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Anexo Nº 2: Anuncio publicitario televisivo “La infidelidad” (Diario El Comercio)

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Anexo Nº 3: Anuncio publicitario televisivo “El Bocón” (Diario El Bocón)

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Anexo Nº 4: Decreto Legislativo Nº 1044, Normas de Represión de la Competencia Desleal.

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PREFACIO En los últimos dos trabajos de investigación que realicé, con carácter científico (“Información periodística y delitos contra honor”, “Diseño de planes de seguridad ciudadana”), he encontrado la necesidad imperativa de traspasar las fronteras de lo disciplinario o multidisciplinario o interdisciplinario. ¡Sí!

Concluí que debemos actuar en otros escenarios de mayor trascendencia que –con claridad- nos orienten a dilucidar las controversias, confusiones, imprecisiones o simplemente carencias metodológicas, tecnológicas e instrumentales que -a la luz de los clásicos modelos teoréticos- nos sumergen en un escenario de dudas. Este requerimiento surge cuando el tema materia de la investigación epistemológica requiere el aporte de varias disciplinas científicas para su análisis e interpretación auténtica (integral y sistémica) en un determinado espacio y tiempo histórico.

Por ello, en el presente trabajo académico que recoge más de cuatro décadas de experiencias en las Ciencias de la Comunicación (ya sea como profesional, pedagogo o investigador) confieso que es una extraordinaria experiencia porque nos encamina por otros espacios epistemólogos que nos permiten valorar mejor los clásicos paradigmas cognitivos de épocas anteriores que – a la luz de un nuevo siglo- es necesario confrontarlos con actitud filosófica, lógica y pensamiento prospectivo acorde con el tiempo-espacio (presente y el futuro) respectivos, permitiéndonos visualizar horizontes insospechados que algunos aún tienen temor de reconocerlos y aceptarlos: la investigación transdisciplinaria.

Al respecto, Luengo (2012) considera que la transdisciplina puede entenderse, en una primera definición, como un proceso de construcción del conocimiento a través de constantes, numerosos y fecundos trabajos teórico-empíricos, abiertos a las -9-

tendencias heterogeneizantes consustanciales a toda realidad. La transdisciplina está relacionada con el cruce de fronteras disciplinares y de otro tipo de saberes en la construcción del conocimiento. Sin embargo, a decir de Piaget, citado por Luengo (2012), no se detiene en las “interacciones y reciprocidades entre conocimientos e investigaciones especializadas, sino que sitúa esas relaciones entre disciplinas al interior de un sistema sin fronteras entre las disciplinas”.

De esta manera, en el presente ensayo –reiteramos con carácter transdisciplinario- se integran armoniosamente disciplinas propias de las Ciencias Sociales, Ciencias Económicas, Ciencias de la Comunicación Social, Ciencias Jurídicas y las Ciencias Psicológicas. En el caso de las Ciencias de la Comunicación identificamos a las siguientes disciplinas: Periodismo, Publicidad, Relaciones Públicas, Comunicación para el Desarrollo Humano, Comunicación Visual, Comunicación Audiovisual, Comunicación Visual y Comunicación Virtual.

Respecto a la publicidad, cuando una empresa (proveedor) oferta sus servicios a través de una campaña publicitaria corre el riego de vulnerar el “principio de adecuación social” establecido en el artículo 18º de la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo Nº 1044). En algunos casos existe la posibilidad de ofender a la moral de determinado sector de la sociedad por sus mensajes que contienen escenas de violencia, más aún que puedan inducir a los destinatarios de los anuncios publicitarios a comportamientos antisociales y, como consecuencia de ello, sea sancionada por INDECOPI, en su calidad de órgano regulador del Estado.

Sin embargo, no se considera que la publicidad se propone informar y persuadir al público consumidor sobre las características y cualidades del producto/servicio que oferta. Asimismo, tiene licencia para utilizar el humor, la exageración y la imaginación en la creación y producción de sus mensajes. A pesar de ello, la autoridad administrativa (INDECOPI), en cumplimiento de - 10 -

ciertas normas jurídicas considera que el bien jurídico tutelado es la moral, en la medida que la publicidad es capaz de inducir a los destinatarios de los mensajes publicitarios a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación y ofensa o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades.

Esta situación ha dado lugar al surgimiento de teorías, modelos y enfoques sobre la naturaleza de la publicidad y sus efectos en la personalidad y comportamiento de los destinatarios de sus mensajes publicitarios que –según se afirma- influyen significativamente en la conducta antisocial de los consumidores.

Se critica a la publicidad porque aprovecha las emociones, simplifica las situaciones humanas reales en forma de estereotipos, explota la ansiedad y utiliza unas técnicas de persuasión intensiva que equivalen a la manipulación. Asimismo, que exalta las virtudes materialistas del consumo explotando el afán de logros y las angustias emulativas y, en general, reduciendo hombres y mujeres y niños al papel de consumidores irracionales (MacBride, 1980).

Al respecto, el Decreto Legislativo N° 1044 precisa –entre otros- los actos contra el principio de adecuación social que “(…) Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto: a) inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquiera otra índole (…)”.

En base a esta norma, el ente regulador –INDECOPI- ha sancionado la difusión de anuncios publicitarios que habrían infringido dicho, mostrando conductas violentas realizadas por personas comunes. Por lo tanto, los anuncios indicados constituyen conducta antisocial, prohibida y pasible de sanción administrativa. Sin embargo, las empresas sancionadas aluden que sus anuncios tienen por finalidad persuadir la adquisición de sus productos/servicios por parte de los consumidores sin intención ni capacidad para inducir a sus destinatarios a cometer un acto - 11 -

ilegal.

En estos casos controversiales debemos tener en cuenta que la misma ley autoriza el uso de licencias publicitarias (uso del humor, la fantasía y la exageración). En consecuencia, no existe concordancia con la finalidad de protección establecida por la Ley. Al respecto, surgen las dudas siguientes: ¿Un anuncio realmente muestra conductas o situaciones violentas? Asimismo, en el supuesto negado que el referido anuncio tenga contenido violento, ¿Los destinatarios de los mensajes percibirían el contenido de naturaleza violenta? ¿Los destinatarios de los mensajes que percibieron la naturaleza violenta serían inducidos a cometer comportamientos antisociales? Finalmente, ¿Los destinatarios inducidos a cometer comportamientos antisociales serían capaces de realizar actos antisociales?

Estas interrogantes surgen ante la decisión de INDECOPI que carecería de una idónea motivación (argumentación jurídica) de carácter transdisciplinaria y, por ello, basada en criterios subjetivos contraviniendo las propias normas de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo N° 1044).

Consideramos que no se tienen en cuenta fundamentos teóricos y experimentales que aporta la Psicología en General y, en especial, la Psicología Social en cuanto a los procesos y funciones mentales que modelan la personalidad, las actitudes y el comportamiento de las personas, en el marco de la denominada Comunicación Social.

Bajo estos hechos, se debe aclarar –a la luz de las teorías epistemológicas de la Psicología, pero con perspectiva transdisciplinaria- el desconocimiento, las dudas y las contradicciones que puedan existir entre la publicidad comercial audiovisual con contenido violento y su relación con la inducción a comportamientos antisociales en los destinatarios de los mensajes publicitarios.

Por ello, nos preguntamos: ¿Existe relación significativa entre la publicidad comercial audiovisual con contenido violento - 12 -

y la inducción a comportamientos antisociales en los destinatarios de los mensajes publicitarios? Para encontrar respuestas epistemológicas fue necesario, en primer lugar, diseñar un modelo de comunicación publicitaria; luego seleccionamos la metodología, técnicas e instrumentos idóneos pertinentes que nos permitió dar respuestas a las preguntas materia del presente ensayo; el primero de carácter transdisciplianrio, a nivel exploratorio.

Trujillo, mayo 2018 Raúl Víctor Rivero Ayllón

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INTRODUCCIÓN

En el libro “Un solo mundo, voces múltiples” (MacBride, 1980, pág. 269), a la publicidad se la crítica porque “aprovecha las emociones, simplifica las situaciones humanas reales en forma de estereotipos, explota la ansiedad y utiliza unas técnicas de persuasión intensiva que equivalen a la manipulación”. Se afirma que la publicidad se dedica básicamente a exaltar las virtudes materialistas del consumo explotando el afán de logros y las angustias emulativas, valiéndose de tácticas de manipulación disimulada, explotando las emociones, llevando al máximo el señuelo y al mínimo la información, intentando situaciones ilógicas y, en general, reduciendo hombres y mujeres y niños al papel de consumidores irracionales.

En el indicado libro, publicado por la Comisión Internacional sobre Problemas de Comunicación, presidida por Sean MaBride y editado de la UNESCO, se resalta que “la publicidad utiliza de un modo grosero y esquemático conceptos tales como la virilidad, la femineidad, la atracción sexual y la felicidad, concebida como la posesión de bienes materiales. De este modo, incita a los individuos a formular conclusiones apresuradas, por asociación e identificación en vez de dedicarse a reflexionar”.

Estas apreciaciones han dado lugar al surgimiento de teorías, modelos y enfoques sobre la naturaleza de la publicidad y sus efectos en la personalidad y comportamiento de los destinatarios de sus mensajes publicitarios que –según se afirma- influyen significativamente en la conducta antisocial de los consumidores.

Sobre la comunicación publicitaria con contenidos - 15 -

violentos, a partir del año 1991, en el Perú, con la publicación del Decreto Legislativo 691 “Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor”, se inicia la regulación de la publicidad comercial de bienes y servicios de las empresas. En su artículo 3º se precisaba que “los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”. Asimismo, se prescribía que la participación de los menores en publicidad deberá tener en cuenta la edad de los mismos en relación a los contenidos y características del producto o servicio promocionado (artículo 11º).

Posteriormente, el Estado peruano emite un conjunto normas jurídicas (ejemplo: Lineamientos de Protección al Consumidor, Resolución N° 001-2006-LIN-CPC/INDECOPI; Decreto Legislativo N° 1044, Normas de Represión de la Competencia Desleal; Ley Nº 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor) precisándose –entre otros- los actos contra el principio de adecuación social que “(…) Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto: a) inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole (…)”.

De esta manera, el Estado peruano reconoce la vulnerabilidad de los consumidores en el mercado y en las relaciones de consumo, orientando su labor de protección y defensa del consumidor. Es decir, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole. Como se aprecia, la normativa señalada anteriormente ha dado lugar al surgimiento de teorías, modelos y enfoques sobre la regulación de la violencia simbólica contenida en la publicidad.

El ente regulador –INDECOPI- ha emitido una serie de - 16 -

resoluciones en las que se pronuncia sobre la difusión de anuncios publicitarios que –supuestamente- habrían infringido el principio de adecuación social mostrando conductas violentas y, por lo tanto, los anuncios indicados inducirían conductas antisociales, lo que está prohibido y pasible de sanción. Por ejemplo, con fecha 21 de julio de 2003, la Comisión de Represión de la Competencia desleal emitió la Resolución 080-2003/CCD-INDECOPI en la cual se pronunció sobre la acción de oficio iniciada contra la Empresa Editora El Comercio S.A. y Leo Burnett del Perú S.A., por la difusión de dos anuncios publicitarios denominados: “El robo” e “Infidelidad”, los mismos que habrían infringido el referido principio de adecuación social.

En el anuncio “El robo” un joven se encuentra tomando una bebida en un establecimiento de venta de comida rápida. De pronto observa, a través de la ventana, a un hombre que está por abrir un auto estacionado fuera del establecimiento de venta de comida rápida. El joven se levanta enérgicamente de su asiento, con expresión de ira se dirige corriendo hacia la puerta de salida.

En el camino, empuja a dos personas haciéndoles caer su bandeja de alimentos. Al salir hacia el estacionamiento pasa por encima de otro auto que se interpone en su camino, toma impulso para abalanzarse sobre el hombre que está por abrir el auto estacionado, cae sobre este y ruedan. El joven levanta la mano empuñada, listo pasa asestar un golpe; mientras el hombre, ya derribado, tiene en la mano una llave de auto. Voz en off; “Cuando vendes tu auto tan rápido puedes creer que todavía es tuyo. Clasificados El Comercio, funcionan demasiado bien”.

Respecto al anuncio “Infidelidad”, un hombre llega manejando un auto a una casa y observa otro auto estacionado que llama su atención. Levanta la mirada y observa, a través de una ventana del segundo piso de la misma, a otro hombre desprendiéndose de su camisa y quedando con el torso desnudo, el cual es jalado por una mujer. Luego, se presenta una imagen del primer hombre en una foto matrimonial con su esposa. En la siguiente toma, el primer hombre, una vez dentro de la casa, sube las - 17 -

escaleras con una llave inglesa en la mano derecha. Nuevamente se presenta la imagen de la foto matrimonial. Luego, con expresión enérgica, abre la puerta de una habitación y con la mano derecha alzada, sosteniendo la llave inglesa, se prepara para asestar un golpe. Finalmente, se detiene al verse frente a una pareja de raza oriental, en una situación íntima sobre un colchón.

Voz en Voz en off; “Cuando vendes tu casa tan rápido puedes creer que todavía es tuya. Clasificados El Comercio, funcionan demasiado bien”.

Un tercer ejemplo de publicidad con contenido violento es el caso de la Empresa Periodística Nacional S.A. (EPENSA) que difundió por medios televisivos un spot publicitario (2010) que promocionaba el diario “El Bocón”, bajo el slogan “El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”, con un total de treinta y seis segundos (36”) de duración, según la siguiente estructura de secuencias, imágenes, sonidos y tiempo: Primera secuencia (Duración: diecisiete segundos - 17”): Aparece la imagen (plano medio) de un niño que festeja su gol. Se acerca corriendo a su papá, sentado en una banca de la tribuna. Luego se produce el siguiente diálogo: Hijo: Papá, ¿viste mi golazo?

Padre: Si, si… si lo ví. Horrible tu gol hijo. Lo peor que he visto en toda mi vida. No sé cómo entró la pelota ah. Porque le pegaste con la canilla. Además, estabas en offside. Qué crees que no te he visto. Sabes que hijito, yo creo que lo tuyo, lo tuyo es el ajedrez. Vamos.

Segunda secuencia (Duración: catorce segundos - 14”): Aparece una miscelánea de imágenes del diario (diversas secciones) del diario “EL Bocón” y el titular: “El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”. Al mismo tiempo, un locutor expresa: “Los periodistas del Bocón no nos callamos nada. El Bocón ahora con una nueva imagen: 24 páginas, ediciones regionales, harto futbol y todos los deportes que te apasionan. El Bocón no tiene - 18 -

lectores, tiene hinchas”.

Tercera secuencia (Duración cinco - 5”): Se muestran imágenes de un niño, alegre, que festeja su gol. Y, en plano medio, del padre que lo mira y hace un gesto serio, pero expresando su conformidad relativa. Además, con la mano derecha, hace un movimiento dando a entender que su gol ahora está “más o menos” (regular).

Figura N° 01 ANUNCIOS PUBLICITARIOS CALIFICADOS POR SU CONTENIDO VIOLENTO

“El Robo”

“La Infidelidad”

“El bocón: El golazo”

Del análisis cuantitativo del anuncio “El Bocón”, basados en cálculo de tiempos, se puede concluir que del 100% de segundos de duración del spot televisivo, un 40% (16 segundos) podría interpretarse como imputable de acto de competencia desleal que vulneraría el principio de adecuación social. Al respecto, con fecha 03 de setiembre de 2010, mediante Oficio 4012010/MINDES-DVMM, el Ministerio de la Mujer y Desarrollo Social (MINDES) informó a la Secretaría Técnica de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de una presunta infracción al Decreto Legislativo 1044 –Ley de Represión de la Competencia Desleal– detectada en el anuncio televisivo que promocionaba la venta del diario “El Bocón”.

Para el MINDES, la publicidad indicada vulneraba los derechos de las niñas, niños y adolescentes (NNA), así como el - 19 -

derecho al desarrollo integral de su personalidad. Según el artículo 4º, de la Ley No. 27337 (Código de los Niños y Adolescentes) tienen derecho a que se respete su integridad moral, psíquica y física y a su libre desarrollo y bienestar (no podrán ser sometidos a tortura, ni a trato cruel o degradante).

Agrega que el hecho que se transmita un spot televisivo de un diario deportivo cuyo principal consumidor es de sexo masculino podría constituir un mecanismo de validación social de este segmento frente a situaciones de maltrato emocional y trato humillante frente a los niños, situación que se agrava frente a la posibilidad de que estos sean sus propios hijos.

El denunciante indicó que el Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley N° 29571), en artículo 13°, segundo párrafo, contempla que los anuncios no deben afectar el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales, antisociales, discriminación o de similar índole.

De esta manera se prevé el impacto negativo que la publicidad puede generar en las conductas sociales, por lo que se debe proteger al consumidor frente a la publicidad.

Por Resolución del 03 de septiembre de 2010, emitida en el Expediente 141-2010/CCD, la Secretaría Técnica de la Comisión (INDECOPI) imputó a Empresa Periodística Nacional (EPENSA) la presunta infracción al principio de adecuación social bajo el supuesto previsto en la primera parte del inciso a) del artículo 18 del Decreto Legislativo 1044, el cual prohíbe la difusión de publicidad que induzca a los consumidores a la realización de un acto ilegal. Ello, toda vez que el anuncio televisivo a través del cual EPENSA promocionaba la venta del diario “El Bocón” mostraría como positivo el explícito maltrato de un niño por parte de su propio padre, siendo capaz de inducir a la realización de trato cruel o degradante hacia los menores, transgrediendo su derecho a la integridad moral, psíquica y física, en contravención del artículo 4 de la Ley 27337 – Código de los Niños y Adolescentes.

El 20 de septiembre de 2010, EPENSA presentó sus - 20 -

descargos, señalando –entre otros- que el anuncio cuestionado no era capaz de inducir al público a tener un trato cruel o degradante hacia los menores, ni mostraba como algo positivo el maltrato de un niño por parte de su padre, pues solo buscaba destacar las cualidades del diario deportivo el “Bocón” con la finalidad de persuadir su adquisición por parte de los consumidores.

Asimismo, que solo buscaba transmitir al televidente la idea de que los periodistas del diario “El Bocón” son imparciales y dicen la verdad sin tapujos.

Asimismo, se argumentó que el anuncio materia de imputación no era capaz de inducir o persuadir a sus destinatarios a cometer un acto ilegal, pues el solo hecho de mostrar la imagen de un padre siendo crítico con su hijo respecto de la forma como juega fútbol no puede significar que los padres se vean automáticamente influenciados a tener un trato similar con sus hijos.

Además, si bien se podría estar en desacuerdo con la forma en que el padre trata a su hijo, su actitud es únicamente la de un padre estricto, sin que califique como un trato que debe replicarse hipotéticamente en la realidad sea cruel o denigrante; es decir, ilegal conforme al artículo 4 del Código de los Niños y Adolescentes (INDECOPI, Resolución Nº 1857-2012).

En estos casos controversiales -desde la perspectiva jurídica- para determinar en forma objetiva si efectivamente EPENSA ha infringido el inciso a) del artículo 18° del Decreto Legislativo N° 1044 se debe tener en cuenta que esta misma norma considera, en su artículo 19º (ejercicio de la libertad de expresión empresarial y sus límites), numeral 19.1, lo siguiente: “El desarrollo de actividad publicitaria permite el ejercicio de la libertad de expresión en la actividad empresarial y es vehículo de la libre iniciativa privada que garantiza la Constitución Política del Perú”. También es necesario considerar el artículo 20º, uso de licencias publicitarias, que prescribe: “En el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra permitido el uso del humor, la fantasía y la exageración, (…)”. Asimismo, respecto a la interpretación de la publicidad, el principio de integralidad señala “(…)

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Dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un anuncio (…)” (artículo 21, numeral 21.2). Estos criterios jurídicos también son válidos para los anuncios “Infidelidad” y “El robo” de la Empresa Editora El Comercio.

De las normas señaladas en el párrafo anterior, los criterios de la Comisión de INDECOPI para imputar la presunta infracción del spot “El Bocón” (y de otros casos similares como “El robo” e “Infidelidad”) al principio de adecuación social no tendrían concordancia con la finalidad de protección establecida por la Ley de Represión de la Competencia Desleal, al sustentarse en aspectos subjetivos soslayando la objetividad que establece la propia ley y restringiendo el derecho que tienen los anunciantes de transmitir sus mensajes de acuerdo a sus propósitos comerciales y a los criterios de libertades empresariales garantizados en la Constitución Política del Perú (1993).

En consecuencia, surgen las dudas siguientes: ¿El spot televisivo de “El Bocón” muestra conductas o situaciones violentas? En el supuesto negado que el referido anuncio tenga contenido violento, ¿Los destinatarios de los mensajes percibirían el contenido de naturaleza violenta? Los destinatarios de los mensajes que percibieron la naturaleza violenta ¿aprenderían comportamientos violentos? Los destinatarios de los mensajes que aprendieron comportamientos violentos ¿serían inducidos a cometer comportamientos antisociales? Los destinatarios inducidos a cometer comportamientos antisociales ¿Iniciarían actos preparatorios para materializarlos? Finalmente, los destinatarios inducidos a iniciar actos preparatorios para materializa los comportamientos antisociales ¿realizarían realmente maltrato cruel o degradante hacia los niños y adolescentes? Finalmente, de materializarse el maltrato cruel o degradante, ¿Cuáles serían los medios probatorios que fundamenten la imputación que los anuncios publicitarios con contenido violento son responsables de aquel comportamiento?

Estas interrogantes surgen ante la decisión de INDECOPI que carece de una idónea motivación (argumentación jurídica) de - 22 -

carácter transdisciplinaria y, por ello, basada en criterios subjetivos contraviniendo las normas de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo N° 1044). Consideramos que en dicha decisión no se tuvieron en cuenta fundamentos teóricos y experimentales que aporta la Psicología en General y, en especial, la Psicología Social en cuanto a los procesos y funciones mentales que modelan la personalidad, el aprendizaje, las actitudes y el comportamiento de las personas, en el marco de la denominada Comunicación Social. Ello conllevó a una valoración jurídica no pertinente ni idónea –por lo tanto, arbitraria e injusta- sobre el anuncio publicitario del diario “El Bocón” (medio de prueba) en los actos de competencia desleal que afecta el principio de adecuación social.

Bajo estos hechos, se quiere aclarar –a la luz de las teorías epistemológicas de la Psicología, pero con perspectiva transdisciplinaria- el desconocimiento, las dudas y las contradicciones que puedan existir entre la publicidad comercial audiovisual con contenido violento y la inducción a comportamientos antisociales en los destinatarios de los mensajes publicitarios Para argumentar nuestra tesis, primero debemos identificar las dimensiones de la publicidad comercial audiovisual con contenido violento. En segundo lugar, identificar las dimensiones de la inducción a comportamientos antisociales. En tercer lugar, identificar la relación entre las dimensiones de la publicidad comercial audiovisual con contenido violento con las dimensiones de la inducción al comportamiento antisocial. En cuarto lugar, diseñar un modelo de comunicación publicitaria comercial audiovisual con contenido violento y su relación con la inducción a comportamientos antisociales.

En síntesis, postulamos la tesis que el principio de adecuación social no tiene concordancia con la finalidad de protección establecida en el Decreto Legislativo N°. 1044, al sustentarse en aspectos subjetivos soslayando lo que establece la propia ley. Además, restringe el derecho de los proveedores anunciantes de transmitir sus mensajes de acuerdo a sus propósitos comercia- 23 -

les, las libertades empresariales y los derechos fundamentales de los consumidores garantizados por la Constitución Política del Perú.

Al respecto, Rodríguez (2007), en su artículo científico denominado “Publicidad, externalidades y conductas antisociales”, publicado en la revista de Economía y Derecho, concluye que “todos reaccionamos de diversas maneras ante determinadas situaciones, por lo que tratar de diseñar una suerte de guía sobre las conductas que los seres humanos estimaremos positivas o negativas resulta ser una tarea ardua y, al final del día, excesivamente costosa”. Asimismo, Rodríguez hace notar ese excesivo costo de las regulaciones sobre la base de criterios subjetivos y poco delimitados, respecto al principio de adecuación social, el mismo que es aplicable a los anuncios publicitarios. La aplicación de parámetros puede significar un excesivo costo, además de representar una norma legal incierta y de consecuencias insospechadas.

Entre otros aspectos, Rodríguez concluye que el empleo discrecional de los poderes del Estado es sumamente peligroso, pues abre la puerta para todo tipo de atropello a la libertad individual, al eficiente intercambio de recursos y a la provisión de información en el mercado, como a través de la actividad publicitaria. Por ello, es importante que la actividad reguladora del Estado se encuentre limitada a parámetros bien definidos y de forma residual, cuando sea estrictamente necesario. Caso contrario –afirma el autor- el aparato Estatal asume una pretensión de falso perfeccionismo en aras de lograr una convivencia en la que nadie se ofenda y nadie se vea afectado por lo que se ve en televisión.

Diez-Canseco (2013) en su tesis “Cuestionando las cláusulas de moralidad en el derecho peruano: Especiales consideraciones en torno al derecho de marcas y el derecho de la publicidad”, concluye: (..) Sobre la base del examen de la aplicación de las - 24 -

cláusulas de moralidad en los escenarios doctrinario, legislativo y jurisprudencial, se arriba al hecho de que ella no puede ser plenamente justificada.

La razón fundamental es que los juicios que se dan en relación a las cláusulas de moralidad no tienen fundamento fáctico ni lógico y no pueden ser proposiciones que se ajusten a las exigencias de la verdad o la falsedad. Como natural consecuencia, las decisiones que se realicen con respecto a conceptos éticos podrán generar acuerdo o desacuerdos en la actitud, pero no en razonamientos comprobables, lo cual hace que ellas sean arbitrarias.

El impacto “pernicioso” que supuestamente genera la aparición de una marca o de un anuncio publicitario, ambos reñidos con las cláusulas de moralidad ha sido sobredimensionado por las distintas jurisdicciones que las han recogido. En efecto, la desvinculación de la moral es una práctica realizada por los consumidores, mediante la cual ellos minimizan los aspectos “inmorales” de ciertos eventos como los suscitados en el caso de Tiger Woods o Bill Clinton.

Se ha destacado lo cambiante que son los significados de las palabras en el tiempo y que este fenómeno es tardíamente reconocido por el derecho y por ciertas fuentes de las que él se sirva para fundamentar sus decisiones.

Rivero y Vásquez (2010), en su tesis para obtener el título de Abogado, trabajaron el problema de la valoración jurídica del anuncio publicitario como medio de prueba en los actos de competencia desleal que afectan el principio de adecuación social establecido en el inciso a) del artículo 18 del Decreto Legislativo N° 1044 (Normas de represión de la competencia desleal) y concluyeron que “… es difícil demostrar que sólo mediante la percepción del anuncio publicitario el destinatario del mensaje sería inducido a cometer actos ilegales o de discriminatorios u ofensivos.”

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Lozano (1996) desarrolla cuatro grandes líneas en la investigación de la comunicación: el estudio científico de la comunicación; procesos y condicionantes en la producción y distribución de mensajes; el contenido de los mensajes; y, los procesos de recepción y apropiación.

Respecto a los contenidos de los mensajes, Lozano considera el enfoque del “cultivo” entendido como proceso de absorción a largo plazo por parte de los receptores, que se logra a fuerza de repetición de mensajes propiciando ciertas conductas y el establecimiento de la agenta (agenda setting) lo que ha permitido a los investigadores tener una perspectiva sobre la influencia de los medios a largo plazo y estudiar de alguna manera el impacto de la prensa y la información política en el público.

El autor agrega que el surgimiento de los estudios culturales, como enfoque teórico especializado en el análisis cualitativo de los mensajes de los medios, destaca la polisemia de los productos culturales, significando, un replanteamiento transcendental en la perspectiva crítica sobre los efectos ideológicos de los mensajes comunicacionales. Finalmente, identifica las aportaciones teórico-metodológicas de los estudios culturales sobre las audiencias en los procesos de recepción y apropiación.

Gomez (2008) concluye que los temas que más interesan a los psicólogos sociales se abordan sobre todo desde la pragmática, el análisis del discurso y la sociolingüística más que desde la gramática transformacional. En segundo lugar, la identidad de la psicología del lenguaje se establece en función del objeto de estudio de los cambios activos que las personas producen a través del comportamiento lingüístico intencional con el fin de definir y regular las relaciones sociales, mantener la imagen pública de las personas, marca nuestra identidad.

Ros (2000), citado por Gómez precisa “el interés de la psicología social del lenguaje se dirige a descubrir y analizar que procesos de interacción se desarrollan a través de que estructuras lingüísticas y con qué finalidades sociales”.

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La Psicología Social –según Gomez (2008)- dedica su atención al tema del lenguaje por el papel jugado por el discurso y la comunicación simbólica en la construcción del conocimiento colectivo. El lenguaje impregna profundamente la vida social. El tipo de relaciones que sostienen las personas puede ser parte intrínseca de la forma en que se utiliza el lenguaje. A la inversa, cualquier intercambio comunicativo está situado en un contexto social que limita las formas lingüísticas que emplean los individuos.

En síntesis, Gómez considera que en las últimas décadas han surgido algunos paradigmas que se están perfilando como muy productivos en los campos de dominio de la Psicología Social: cultura y cognición, comunicación e interacción social y percepción social.

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Parte I Marco teórico Enfoque transdisciplinario 1. Publicidad audiovisual con contenido violento 1.1. Comunicación publicitaria Fiedker (2007), citado por Morales, J; Guicci, C.; Gomez, A. (2008, 2067-278) propone un modelo de la comunicación multdimensional que tiene cuatro componentes: a) un comunicador (C); b) un receptor (R); c) un tópico (u objeto de referencia (T); y, d) un sistema simbólico (S). Las líneas que conectan estos cuatro elementos se consideran los componentes del proceso de comunicación. La relación de C con S representa el proceso de codificación, mientras que la relación de S con R corresponde a la decodificación. El vínculo entre los dos actores del proceso, C y R, es una relación social, mientras que entre S y T se produce una relación de naturaleza semántica. Esto es, S suministra un símbolo arbitrario que puede ser usado como sustituto del significado de T. Figura Nº 02: Marco general para el análisis del proceso de la comunicación social (Fuente: Fiedker, 2007) COMPRENSIÓN Conocimiento

SIGNIFICADO Conocimiento

T C HABILIDAD DE COMUNICACIÓN Codificación

RELACIÓN SOCIAL

S

R HABILIDAD DE COMPRENSIÓN Decodificación

RELACIÓN SOCIAL

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Por otra parte, Krauss y Fussell (1996) ofrecen una descripción simplificada de cuatro modelos de comunicación que proporcionan diferentes caracterizaciones del proceso por el que se transmiten los significados y las representaciones de la realidad. De ellos, los tres primeros conciben la comunicación como un intercambio de actos individuales de producción y comprensión de significados. En el último de los modelos que se exponen, la comunicación se entiende como construcción conjunta y compartida de significados.

Basados en nuestra experiencia profesional y académica por más de cuatro décadas (desde el 1º de febrero de 1974) en el campo de las Ciencias de la Comunicación y, en los últimos quince años, en las Ciencias Jurídicas hemos diseñado un modelo de comunicación publicitaria, el mismo que ha sido validado progresivamente en el desempeño de mis funciones como periodista, publicista, relacionista público y docente universitario. Dicho modelo se presenta en la figura Nº 3.

Como podrá observarse el proceso comunicativo publicitario está enmarcado por tres sistemas fundamentales: a) Sistema Social (contexto macro: socio-económico-cultural); b) Sistema de comportamiento social específico (contexto mico: espaciotiempo-histórico-cultural) en el que se desarrolla el proceso comunicativo publicitario; y, c) Sistema axiológico predominantes en ambos sistemas.

En virtud de la complejidad de la comunicación social –muy en especial de la Publicidad- los actores que cumplen el rol de emisores utilizan estrategias con la finalidad de que sus mensajes lleguen a sus públicos vinculados y con ello alcanzar sus propósitos institucionales o empresariales. Por ello, se prefieren utilizar los medios audiovisuales como la radio y la televisión por su mayor cobertura geográfica que facilitan “acortar” las distancias espacio-temporal entre ellos.

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(Objetivos mercadológicos y publicitarios)

PROVEEDOR

1. SISTEMA SOCIAL (Contexto Socio – Económico- Cultural)

Anuncio Publicitario

Medios comunicación social

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2. SISTEMA COMPORTAMIENTO SOCIAL

Respuesta (Consumidor: opiniones, actitudes, conducta de compra)

Demanda

Medios de comunicación personalizada

(Productos /servicios + marca + valor agregado)

Agencia Publicidad

Oferta

Retroalimentación

SISTEMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Factores condicionantes

FIGURA 3: EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

3. SISTEMA AXIOLOGICODEONTOLÓGICO CONSUMIDOR

(Necesidades y deseos insatisfechos)

(Elaborado por: Raúl Rivero Ayllón)

1.2. Comunicación publicitaria audiovisual En el presente estudio, nos centramos en la comunicación audiovisual (televisión) y cuyo lenguaje está compuesto por los modos de organización de la imagen y el sonido que se utilizan para transmitir ideas o sensaciones, ajustándolos a la capacidad del hombre para percibirlas y comprenderlas. Un emisor le propone a un receptor (perceptor) un contenido que simule la realidad a partir de elementos de imagen y sonido. De este modo, podríamos decir que este lenguaje tiene la capacidad de generar mensajes artificiales que estimulan al receptor de manera muy similar a como lo haría la naturaleza.

El lenguaje audiovisual está integrado por un conjunto de signos (lingüísticos y, preferentemente, extralingüísticos), símbolos y normas de utilización que nos permiten comunicarnos con otras personas. Sus características principales son: a) es un sistema de comunicación mixto (visual y auditivo). b) proporciona una experiencia unificada a partir del procesamiento global de la información visual y auditiva. c) los elementos de este lenguaje solo tienen sentido en la medida en que se encadenen de una determinada manera y formen un conjunto. d) moviliza la sensibilidad antes que el intelecto: suministra muchos estímulos afectivos que condicionan los mensajes cognitivos.

Diversos autores citados por Gordillo (2009) como García Jiménez (1993); Balló y Pérez (2005) identifican hasta siete grandes áreas de estudio de la narrativa audiovisual: la morfología, la taxonomía, la poética, la pragmática, la analítica, la semántica y la sintaxis narrativa.

El aspecto morfológico de los discursos audiovisuales se refiere tanto a la expresión (organizando todos los componentes de la imagen y sonidos) como al contenido. En lo que respecta a las imágenes, encontramos elementos constituidos por puntos, líneas, formas y colores. A partir de estos elementos, las imágenes pueden representar objetos que existen y también cosas que jamás hayan existido. Se pueden reconocer dos tipos de imágenes: a) - 32 -

icónicas: representan figurativamente a la realidad por similitud o por una convención. b) abstractas: son imágenes que no tienen similitud con lo real. Su interpretación se logra a partir de un ejercicio simbólico, como una metáfora. De cualquier manera, nunca hay concordancia entre las imágenes y lo real, ya que diversos factores (como el encuadre o la luz) la pueden modificar.

En cuanto al componente sonoro, se pueden reconocer cuatro elementos principales: la música, los efectos de sonidos, las palabras y los silencios.

Identificados los elementos morfológicos, es necesario seguir unas normas sintácticas que nos permitirán elaborar frases con sentido. De igual modo, al crear un mensaje audiovisual tenemos que seguir otro tipo de normas sintácticas, que podrán influir poderosamente en su significado final. La sintaxis se ocupa de las diferentes posibilidades que permite la normativa audiovisual a la hora de la composición expresiva. Por ello, contempla y analiza la composición de un relato; es decir, el diseño formal de su organización expresiva y la disposición estructural de sus componentes.

Los principales aspectos sintácticos son: los planos, los ángulos, ritmo narrativo, los movimientos de la cámara, la iluminación, el color y la música. Los planos referencian la cercanía o lejanía de la cámara respecto de lo que filma. Los principales planos que se utilizan, de los más lejanos a los más próximos, son: a) descriptivos (describen el lugar donde se realiza la acción). b) narrativos (narran la acción que se desarrolla). c) expresivos (muestran la expresión de los protagonistas).

En cuando a los ángulos, según la posición de la cámara, mediante la cual se captará los personajes se denominan: a) ángulo normal (el ángulo de la cámara es paralelo al suelo y se encuentra a la altura de los ojos del actor), b) ángulo picado (se logra cuando la cámara obtiene un encuadre desde arriba hacia abajo), c) contrapicado (se enfoca de manera tal que la cámara encuadre de abajo hacia arriba), d) inclinación lateral (se ubica la cámara con una inclinación hacia un costado). Respecto a los - 33 -

movimientos de cámara, pueden ser físicos u ópticos.

Desde la perspectiva semántica se estudia el significado de los signos visuales y sonoros y de sus combinaciones del anuncio publicitario audiovisual, en su contenido denotativo (descripción de la imagen) y contenido connotativo (significado).

Ello abarca la comprensión de los diversos recursos visualessonoros tal que la elipsis o la metáfora y recursos lingüísticos como neologismos, ironías o frases hechas. También comprende el estudio del significado de la técnica sociodrama (ficcionales y no ficcionales) que se utiliza para alcanzar los objetivos de la comunicación publicitaria. Al respecto, recordemos la naturaleza y narrativa del lenguaje audiovisual, caracterizada por su sistema simbólico y de significaciones.

Existen tres tipos de modelos básicos del mundo que se representan habitualmente en un anuncio publicitario: a) modelo de la realidad efectiva, constituido por representaciones del mundo real efectivo (su contenido puede ser verificado empíricamente). b) modelo de mundo ficcional verosímil (creación de mundos, parecidos o no a la realidad efectiva); es decir, la representación de mundos alternativos a la realidad (historias inventadas, no tienen que responder a un hecho constatable). c) modelo de mundo ficcional no verosímil (representaciones que no son ni iguales ni semejantes a las de la realidad efectiva (uso de la fantasía).

Al respecto el Decreto Legislativo 1044, en su Capítulo II, Criterios para la determinación de responsabilidad, Artículo 21°Interpretación de la publicidad, señala: “21.1. La publicidad es evaluada por la autoridad teniendo en cuenta que es un instrumento para promover en el destinatario de su mensaje, de forma directa o indirecta, la contratación o el consumo de bienes o servicios.

21.2. Dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, - 34 -

hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros, considerando que el destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y superficial de cada anuncio publicitario que percibe. En el caso de campañas publicitarias, éstas son analizadas en su conjunto, considerando las particularidades de los anuncios que las conforman”.

La dimensión creativa/estilística abarca los aspectos estéticos (propiedades de armonía, agrado y belleza). Se trata de los elementos de creatividad narrativa, de construcción de textos narrativos, desde el punto de partida de la idea hasta la elaboración formal de un guion televisivo y la producción del anuncio publicitario (spot). El ejercicio de creatividad es fundamental, pero al mismo tiempo se deben considerar advertencias sobre los peligros que supone escribir para un medio audiovisual tan dinámico como la televisión.

El Decreto Legislativo 1044, en su Capítulo I, Libertad de expresión empresarial, Artículo 19°. Ejercicio de la libertad de expresión empresarial y sus límites, prescribe: “19.1. El desarrollo de actividad publicitaria permite el ejercicio de la libertad de expresión en la actividad empresarial y es vehículo de la libre iniciativa privada que garantiza la Constitución Política del Perú.

19.2. El ejercicio de la libertad de expresión empresarial no debe significar la realización de actos de competencia desleal que afecten o limiten el adecuado funcionamiento del proceso competitivo en una economía social de mercado, ni que afecten el derecho a la información sobre los bienes y servicios que corresponde a los consumidores, conforme a lo garantizado por la Constitución Política del Perú”.

Asimismo, en su Artículo 20°. Uso de licencias publicitarias señala que: “En el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra permitido el uso del humor, la fantasía y la exagera- 35 -

ción, en la medida en que tales recursos no configuren actos de competencia desleal”.

Finalmente, desde la pragmática se debe tener en cuenta que la comunicación publicitaria tiene como objetivo principal ofertar productos o servicios de diversa índole, popularizar marcas comerciales referidas a cualquier ámbito del consumo o avisar y advertir sobre distintos temas mediante mensajes públicos e institucionales.

Desde la pragmática se estudia a la comunicación publicitaria audiovisual en cuanto fenómeno interactivo: se interesa por los resultados en relación los espectadores, como prácticas que inciden en el ámbito social e ideológico. La reflexión programática se ocupa de rastrear las proyecciones y alcances socioculturales de los discursos narrativos, centrándose en el análisis de la ideología y de los efectos sociales.

1.3. Violencia La violencia es el tipo de interacción entre sujetos que se manifiesta en aquellas conductas o situaciones que, de forma deliberada, aprendida o imitada, provocan o amenazan con hacer daño o sometimiento grave (físico, sexual, verbal o psicológico) a un individuo o a una colectividad; o los afectan de tal manera que limitan sus potencialidades presentes o las futuras. En el caso de la publicidad puede producirse a través del lenguaje (violencia simbólica).

Según Consuegra (2010) afirma que la violencia simbólica se utiliza para describir las formas de violencia no ejercidas directamente mediante la fuerza física, sino a través de la imposición por parte de los sujetos dominantes a los sujetos dominados de una visión del mundo, de los roles sociales, de las categorías cognitivas y de las estructuras mentales. Constituye por tanto una violencia casi invisible, que viene ejercida con el consenso y el desconocimiento de quien la padece, y que esconde las relaciones de fuerza que están debajo de la relación en la que se configura.

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Se precisa que este tipo de violencia puede ser mucho más letal de lo que en principio se puede imaginar. Según Consuegra, las diversas formas de violencia simbólica tienen la dificultad de ser primero identificadas como violencia ya que no se notan, no se saben, no se presuponen; así, pueden mantenerse mucho más tiempo en acción sin ser descubiertas. En cambio, la violencia activa es más fácil de identificar y puede ser tratada a tiempo.

Sobre la comunicación publicitaria con contenidos violentos, a partir del año 1991, en el Perú, con la publicación del Decreto Legislativo 691 “Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor” (vigente desde el 60 de noviembre 1991 hasta el 25 de junio de 2008), se inicia la regulación de la publicidad comercial de bienes y servicios de las empresas respecto a las campañas publicitarias. En su artículo 3º se señalaba: “Los anuncios deben respetar la Constitución y las leyes.

Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa.

Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades”.

Asimismo, en el artículo 10º, se prescribía que los anuncios dirigidos a menores se sujetarán, además, a las siguientes reglas: “10.1. Ningún anuncio deberá afirmar que el producto anunciado está en forma fácil e inmediata al alcance de cualquier presupuesto familiar.

10.2. El uso de la fantasía no debe inducir a los menores a conclusiones equívocas sobre las características reales de los productos anunciados o sobre las posibilidades de los mismos.

10.3. Deben respetar la ingenuidad, la credulidad, la - 37 -

inexperiencia y el sentimiento de lealtad de los menores.

10.4. No deben insinuar sentimientos de inferioridad al menor que no consuma el producto ofrecido.

10.5. No deben presentar a menores en situaciones o lugares inseguros o inadecuados”.

En el artículo 11º se regulaba que la participación de los menores en publicidad deberá tener en cuenta la edad de los mismos en relación a los contenidos y características del producto o servicio promocionado.

El 30 de noviembre de 2006, la Comisión de Protección al Consumidor de INDECOPI publica los lineamientos de Protección al Consumidor, mediante Resolución N° 001-2006LIN-CPC/INDECOPI, estableciendo las pautas que, sin tener carácter vinculante, orientan a consumidores y proveedores sobre los criterios de interpretación de las normas de protección al consumidor en la aplicación a los diferentes casos que se presentan ante la comisión. Luego, el año 2008, se publica el Decreto Legislativo N° 1044, Normas de Represión de la Competencia Desleal (Vigente desde el 25 de junio de 2008 hasta la fecha), precisándose –entre otros- los actos contra el principio de adecuación social.

El año 2010, se aprueba la Ley Nº 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor. La finalidad de esta norma es que “los consumidores accedan a productos o servicios idóneos y que gocen de los derechos y los mecanismos efectivos para su protección, reduciendo la asimetría informativa, corrigiendo, previniendo o eliminando las conductas y prácticas que afecten sus legítimos intereses”. En su artículo VI (Políticas Públicas), el Estado reconoce la vulnerabilidad de los consumidores en el mercado y en las relaciones de consumo, orientando su labor de protección y defensa del consumidor con especial énfasis en quienes resulten más propensos a ser víctimas de prácticas contrarias a sus derechos por sus condiciones especiales, como es el caso de las gestantes, niñas, niños, adultos mayores y personas - 38 -

con discapacidad así como lo consumidores de las zonas rurales o de extrema pobreza.

Asimismo, la Ley Nº 29571, en su artículo 13 (Finalidad), prescribe que atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole.

Como se puede interpretar, la normativa señalada anteriormente ha dado lugar al surgimiento de teorías, modelos y enfoques sobre la violencia simbólica a través de los medios de comunicación publicitarios.

2. Inducción a comportamientos antisociales 2.1. Psicología de la personalidad La personalidad es un patrón global de rasgos comportamentales, temperamentales, emocionales, mentales y de carácter, que dan lugar a la manera única y relativamente consistente de una persona de sentir, pensar y comportarse, ello implica un conjunto de las acciones con que un ser vivo responde a una situación. Desde la perspectiva del psicoanálisis, es el conjunto de rasgos y tendencias especiales, formas específicas de ser y reaccionar que le otorgan una singularidad biopsicológica (Consuegra, 2010). En decir, el concepto de personalidad es complejo y constituye el resultado de una serie de factores de orden genético, ambiental, social, relacionados con el aprendizaje y la identificación con las primeras figuras significativas del niño.

La teoría del desarrollo psicosocial de Erikson (citado por Consuegra, 2010) traza el desarrollo de la personalidad a lo largo del ciclo vital de la vida. Hace énfasis en las influencias culturales y sociales sobre el yo en dicho ciclo. Al respecto, existen muchas teorías que han estudiado a la personalidad. Moreno (2007) - 39 -

presenta el enfoque paradigmático y el enfoque integrativo. El primero comprende los modelos psicoanalítico, conductual, humanista, dimensional o psicométrico, socio-cognitivo, biológico. El segundo, concordante con la teoría de Thomas kuhn (2000), citado por Moreno (2007) reconoce que ninguna de las teorías indicadas parece ser “capaz de explicar suficientemente la complejidad de la personalidad, cada una de ellas surge en un momento histórico para tratar de explicar unos procesos específicos que aparecen en ese momento como especialmente importantes”. Desde esta perspectiva, parecería que lo más correcto sería la utilización conjunta, multiparadigmática, de las diferentes teorías para explicar los distintos aspectos de la personalidad puesto que ninguna de ellas es completa (Moreno, 1986).

Al respecto, Moreno (2007) estudia a la personalidad como un proceso cognitivo, emocional y conductual, en un contexto históricos y social que los configura. Afirma que “los contenidos y estructuras cognitivas, los estilos emocionales, los patrones de conducta se forman en un marco más amplio que el del individuo: se dan en un marco determinado por la historia y la cultura”.

2.2. Funciones psicológicas (psíquicas) Jung, citado por Alarco (2011, 150-324), entiende por funciones psicológicas a “una cierta forma de actividad psíquica que en circunstancias distintas permanece idéntica a sí misma por principio”. Asimismo, distingue cuatro funciones básicas asociadas con la actividad de orientación y de adaptación de la consciencia: el pensar, el sentir, el sentir sensorial o sensación y el intuir o intuición. Las dos primeras las califica de “racionales”, porque están sometidas al juicio; las otras dos, de “irracionales”, porque trabajan solo con las percepciones.

Las funciones psicológicas anotadas por Jung se distinguen cada una por lo siguiente: 1. Sentir sensorial o sensación. Es la percepción mediante los órganos de los sentidos. Constata que algo es.

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2. Intuir o intuición. Es la percepción instintiva de un contenido o situación cualquiera. Se refiere a las “posibilidades de donde´ y de `hacia dónde´ encerradas en el presente”. Es una especie de presentimiento. Jung la define también como una percepción por la vía de lo inconsciente, o como “percepción de contenidos inconscientes”.

3. Pensar o pensamiento. Es la actividad del conocimiento intelectual. Implica la elaboración y comprensión de contenidos y significados. Constata qué cosa es.

4. Sentir o sentimiento. Dice cómo es esto para mí. Por ejemplo, si es agradable o desagradable, bonito o feo, etc. Es una función valorativa.

Estas funciones psicológicas son las actividades más elementales de la consciencia. Constituyen la base de la orientación y la adaptación exterior e interior del individuo. Tienen en común el hecho de permanecer idénticas a sí mismas en circunstancias bien distintas. Son independientes entre si y ninguna puede ser reducida a otra.

De las cuatro funciones indicadas, el pensar (pensamiento) y el sentir (sentimiento) son, según Jung, racionales y enjuiciadoras. En cambio, la sensación y la intuición, irracionales y perceptivas. Las dos primeras se caracterizan por estar sometidas al juicio, aunque son antagónicas y no admiten ningún emparejamiento (por ejemplo, no hay nada que perturbe tanto la actividad del pensamiento como el sentimiento, y viceversa). Respecto a la función del sentir, Jung precisa que “es una especie de juzgar, pero un juzgar que es distinto del juicio intelectual en la medida que no se produce con la intención de establecer una conexión conceptual, sino con la intensión de una aceptación o de un rechazo por lo pronto subjetivo”.

Las segundas (sensaciones e intuición) no basan su actividad en juicios, sino en la percepción. Su “percepción se dirige pura y simplemente a lo que acontece, que no está sometido a ninguna selección realizada por el juicio”. Igual que las anterio- 41 -

res (racionales) son también funciones contrapuestas que se excluyen mutuamente.

2.3. La percepción en la comunicación publicitaria (intuitiva) La percepción intuitiva (naturaleza irracional, a decir de Jung) es aquella que inicia el proceso de contacto (recepción) entre el anuncio publicitario comercial audiovisual y el destinatario del mismo. La forma este último percibe la comunicación publicitaria tiene un particular proceso psicológico. La primera experiencia es la sensorial que implica la activación de los órganos sensoriales (una respuesta física), a través de un estímulo (anuncio publicitario) que se constituye en una fuente de energía que al pasar por los sentidos (vista y oído), produce una respuesta en un órgano sensorial.

Entiéndase como estímulo a cualquier fuente de energía que al pasar produce una respuesta a un órgano sensorial. Ello implica “incitar, excitar con viveza a la ejecución de algo o avivar una actividad, operación o función” (RAE, 2015). Como resultado de ello, se producen las funciones psíquicas del pensar y el sentir que a decir de Jung son racionales y enjuiciadoras, por estar sometidas al juicio que es la clasificación, interpretación, análisis e integración de los estímulos que realizan los órganos sensoriales y el cerebro.

Felman (2014: 87) señala que los estímulos varían en cuanto a tipo e intensidad. Según el tipo de estímulo de que se trate, se activan distintos órganos sensoriales. Por ejemplo, podemos diferenciar los estímulos luminosos (que activan el sentido de la vista y nos permiten ver los colores de un árbol de otoño) de los estímulos sonoros (que, mediante el sentido del oído, nos permiten oír los sonidos de una orquesta). Además, los estímulos difieren en intensidad, lo cual se relaciona con qué tan fuerte necesita ser un estímulo para poder detectarlo. Al respecto, se debe tener en cuenta cuándo se vuelve lo suficientemente fuerte un estímulo como para que nuestros órganos sensoriales puedan detectarlo, aquí surge del término de umbral absoluto y - 42 -

umbral diferencial.

Aazh y Moore, 2007, citados por Felman (2014, 88) precisan que el umbral absoluto es la menor intensidad que debe presentar un estímulo para que pueda detectarse. Es decir, a medida que aumenta la fuerza de un estímulo, la probabilidad de que será detectado aumenta gradualmente. Entonces, en sentido técnico un umbral absoluto es la intensidad del estímulo que se detecta 50% de las veces.

Por el umbral diferencial, distinguimos las variaciones entre los estímulos. Es decir, el menor nivel de estimulación agregada (o reducida) necesario para sentir que ha ocurrido un cambio en la estimulación. Por tanto, Nittrouer y Lowensstein, 2007, citados por Felman (2014), señalan que el umbral diferencial es el cambio mínimo en la estimulación necesario para detectar la diferencia entre los estímulos, y por tanto también se le llama diferencia apenas perceptible. Al respecto, precisan que “el tamaño del estímulo que constituye una diferencia apenas perceptible depende de la intensidad inicial del estímulo”.

Otro aspecto importante para nuestro estudio radica en la adaptación sensorial entendido como “un ajuste en la capacidad sensorial tras una exposición prolongada a estímulos inmutables.

La adaptación se da cuando las personas se acostumbran a un estímulo y modifican su marco de referencia. En cierto sentido, nuestro cerebro baja en la mente el volumen de la estimulación que se está experimentando” (Calin-Jageman y Fischer, 2007; Carbon & Ditye, 2011; citados por Felman, 2014). Es decir, la adaptación sensorial ocurre cuando nos acostumbramos a un estímulo constante y cambiamos nuestra evaluación de éste. La exposición repetida a un estímulo genera una aparente disminución en la sensibilidad a este, como es el caso de los anuncios publicitarios comerciales audiovisuales que durante una campaña publicitaria se repite la frecuencia diaria de difusión un periodo de tiempo estratégico.

La percepción es un proceso constructivo en el que las - 43 -

personas van más allá de los estímulos físicamente presentes y tratan de construir una interpretación significativa. Al respecto existen una serie de principios que se concentran en cómo organizamos fragmentos o piezas de información en conjuntos significativos que nos permite elaborar nuestra visión del mundo.

La psicología de la Gestalt (movimiento de la Psicología que surgió a comienzos del siglo XX (Alemania) con teóricos como Kurt Lewin, Max Wertheimer y Kurt Koffka) sostiene que la mente se encarga de configurar, mediante diversos principios, todos aquellos elementos que pasan a formar parte de ella gracias a la acción de la percepción o el acervo de la memoria. Para la Gesltalt el todo nunca es igual a la sumatoria de sus diversas partes, sino que es algo diferente.

Los principios válidos para los estímulos visuales y auditivos son: a) ley de la semejanza, postula que la mente se encarga de realizar agrupaciones de elementos según su similaridad); b) ley de la pregnancia (la experiencia resultante de la percepción siempre tiende a adquirir la forma de mayor simpleza); c) ley de la proximidad (la reunión de elementos se concreta según la distancia); d) ley del cierre (cuando falta algún elemento, la mente se encarga de añadirlo para, de esta forma, lograr obtener una figura completa).

Al respecto, diversos autores sintetizan que uno de los principios gestálticos –aplicables a la publicidad- es el hecho que dos objetos que se consideran juntos forman un todo que es distinto de la simple combinación de los objetos. Es decir, la percepción de los estímulos va mucho más allá de los elementos individuales que percibimos: representan un proceso constructivo que se realiza dentro del cerebro. Diversos autores, citados por Felman (2014), coinciden en afirmar que, si la percepción se basara principalmente en una descomposición de un estímulo en sus componentes más elementales, resultaría imposible entender el enunciado, los mismo que otros estímulos ambiguos.

Asimismo, para una idónea interpretación de los estímulos identifican dos procedimientos importantes: descendente y - 44 -

ascendente En el procesamiento descendente, la percepción se orienta en función de conocimientos, experiencias, expectativas y motivaciones de nivel superior. En el procesamiento ascendente, la percepción consiste en reconocer y procesar progresivamente la información de los componentes individuales de un estímulo y pasar a la percepción del conjunto. Ambos procedimientos ocurren en forma simultánea e interactúan entre sí en la percepción de un anuncio publicitario comercial audiovisual. El procesamiento ascendente nos permite procesar las características fundamentales de los estímulos, mientras que el procesamiento descendente nos brinda la posibilidad de aportar nuestra experiencia para influir en nuestra percepción.

2.4. Aprendizaje social Consuegra (2010), en su Diccionario de Psicología, explica que el aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento, que resulta de la experiencia. El aprendizaje como adquisición no hereditaria en el intercambio con el medio es un fenómeno incomprensible sin su vinculación a la dinámica del desarrollo humano. Las estructuras iniciales condicionan el aprendizaje. Éste provoca la modificación y transformación de las estructuras que, al mismo tiempo, una vez modificadas, permiten la realización de nuevos aprendizajes de mayor riqueza y complejidad.

Asimismo, señala que los seres humanos nacemos con la capacidad de aprender, pero el aprendizaje sólo tiene lugar con la experiencia. Así, el aprendizaje es una forma de adaptación al entorno. Los tipos de aprendizaje son habituación y condicionamiento. La habituación es un proceso por el cual la exposición repetida a un estímulo particular (p.e. un sonido) resulta en una respuesta reducida a dicho estímulo (habituación). Dado que la habituación implica un cambio en el comportamiento basado en la experiencia, esta es una forma simple de aprendizaje.

Ausubel – citado por Consuegra- plantea dos tipos de - 45 -

aprendizaje: significativo, que es la vinculación sustancial de las nuevas ideas y conceptos con el bagaje cognitivo del individuo; alude a cuerpos organizados de material significativo; y produce al tiempo la estructuración del conocimiento previo y la extensión de su potencialidad explicativa y operativa; y mecánico (repetitivo y memorístico).

Existen varios tipos de aprendizaje: a) el cognitivo es proceso activo por el que el sujeto modifica su conducta, dándole un carácter personal a lo aprendido. Es un aprendizaje de ideas, expectativas u otras entidades mentales complejas y no de vínculos de estímulo-respuesta o de hábitos mecánicos; b) aprendizaje de evitación: conducta por la que se intenta, mediante una acción preventiva, que cese un estímulo desagradable o doloroso, anunciado por una señal; c) aprendizaje de huida: conducta por la que un sujeto intenta, a través de una acción, que cese un estímulo desagradable o doloroso; d) aprendizaje incidental: se produce en forma no deliberada y sin esfuerzo; e) aprendizaje latente: modificación de la conducta que se produce sin que exista motivo aparente. No se manifiesta en el acto, sino que se deduce por conductas posteriores.

Asimismo, f) aprendizaje por observación: aquel aprendizaje en el cual un organismo copia o imita la conducta de otro.

También se denomina modelamiento; g) aprendizaje programado: se denomina así a los materiales didácticos donde la información está dispuesta en una secuencia tal que las etapas previas proporcionen la información necesaria para contestar las preguntas formuladas durante las etapas siguientes, o donde el estudiante debe contestar preguntas a continuación de cada etapa importante del programa; h) aprendizaje verbal: se produce cuando el contenido adquirido por el sujeto consiste en palabras, sílabas sin sentido o conceptos; i) aprendizaje vicario: aprendizaje obtenido por medio de la observación de las experiencias ajenas, o de la imitación de la conducta de otros. También denominado aprendizaje observacional, modelado o aprendizaje social (o teoría socio-cognitiva).

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De los tipos de aprendizajes señalados, el de modelamiento y el de aprendizaje vicario son los que se vinculan directamente con nuestra variable de estudio: Percepción intuitiva hacia la inducción de comportamientos antisociales de la publicidad con contenido violento.

Por el aprendizaje en la forma de modelamiento (por medio de la imitación) el cambio comportamental resulta de la observación de otra persona y se pueden adquirir patrones de respuesta. Será más efectivo cuando el modelo (es decir, la persona a imitar) aparezca como muy cualificada y con experiencia, tenga un estatus importante, controle las recompensas que desea la persona, sea del mismo sexo, tenga una edad similar y pertenezca a la misma clase social, sea simpático y amable y si recibe recompensas por lo que hace. El modelamiento será mucho más efectivo cuando la situación presente las conductas a imitar con claridad y con precisión, gradualmente de menor a mayor dificultad, con las suficientes repeticiones que permitan su sobreaprendizaje, con la menor cantidad posible de detalles innecesarios y empleando diferentes modelos en lugar de uno solo.

Las respuestas emocionales pueden ser condicionadas observacionalmente presenciando las reacciones afectivas de otras personas bajo situaciones y experiencias desagradables o placenteras. Igualmente, la expresión de respuestas bien aprendidas puede ser intensificada y socialmente regulada mediante las acciones de modelos influyentes. Así, el modelamiento implica el aprendizaje a través de la observación de otros y los cambios “imitativos” en el comportamiento de una persona que pueden ocurrir como resultado de la observación de las actividades.

Bajo la perspectiva del modelo de aprendizaje sociocognitivo, Ellis Ormod, Jeanne (2005) señala que “se centra en el hecho de que las personas aprendemos unas a otras, recurriendo a conceptos como aprendizaje por observación, imitación y modelado”. Al respecto, Bandura hace una distinción entre el aprendizaje por observación (lo que él denomina adquisición - 47 -

vicaria) y la imitación de lo que se ha aprendido. Al respecto, se señala que “las personas pueden aprender al observar lo que hacen los demás, sin que sea necesario que imiten las conductas que están observando”. Asimismo, las personas que observan a un modelo realizar una conducta determinada, puede que no pongan de manifiesto dicha conducta hasta que, pasado cierto tiempo, encuentren una razón para hacerlo” (Bandura, citado por Ellis (2005, 149-150).

Para el procesamiento cognitivo durante el aprendizaje (el pensamiento) Bandura y otros han identificado tres tipos de modelos diferentes: a) el modelo viviente (una persona real que muestra una conducta determinada); b) el modelo simbólico (una persona o un personaje que aparece en una película, en un programa de televisión, en un anuncio publicitario); c) el modelo instrucciones verbales (descripciones de cómo compórtanos, sin necesidad de que haya presente otro ser humano, ya sea real o imaginario). Para que un individuo pueda modelar con éxito la conducta de otra persona son necesarios cuatro procesos: a) atención, retención, reproducción motriz y motivación (Ellis, 156-158).

Por el primero, se necesita prestar atención al modelo y, especialmente, a los efectos relevantes de la conducta modelada.

Permite la selección entre los estímulos internos y externos, de aquellos que demandan procesamiento ulterior. Frecuentemente la atención se manifiesta de manera evidente en el comportamiento, por ejemplo, en las reacciones de orientación, los gestos faciales, posturas, movimientos oculares o variación en el diámetro pupilar. De hecho, el papel de la atención es fundamental en la adquisición y ejecución de habilidades motoras complejas, y es el aspecto de la conciencia que mejor puede ser analizado en relación con el comportamiento motor no verbal.

Así, la atención es un proceso en el tiempo que puede ser descrito por varias operaciones particulares: el desligamiento del foco actual, el movimiento a la nueva locación y la ocupación en el nuevo blanco. Los mecanismos de selección deben funcionar - 48 -

acoplados a sistemas de filtración y encasillamiento de la información. A su vez, la filtración requiere de mecanismos excitatorios e inhibitorios. Aparte de sus factores operativos, la atención requiere de una noción de esfuerzo y otra de selección.

Ambas remiten a una duplicidad entre un mecanismo de procesamiento y otro de control; al respecto, se ha encontrado que existen dos tipos de atención: uno rápido, inconsciente, automático y pasivo asociado a las reacciones de orientación, y el otro más lento, consciente, controlado y activo asociado a factores cognitivos. Se trata de un sistema flexible y adaptable influido decisivamente por el contexto y por factores afectivos.

En cuanto a su cobertura, la atención puede estar focalizada o abrirse de manera panorámica. Esta propiedad consiste en la capacidad de usar el foco de la atención de manera puntual, o de manera amplia. En cuanto a su dirección, puede ser dirigida o apuntada, cuando se coloca centrífugamente en un objeto, o a la inversa, puede ser reflexiva, especular o receptora, y acontece cuando al sujeto le surge (“le llama la atención) o permite que algún objeto del campo resalte sobre el campo de representación.

Finalmente, en cuanto a su intensidad o esfuerzo, la atención puede ser tenue o intensa.

Es claro que estos tipos no son estados puros, sino que existe un continuo entre cada par y una mezcla posible entre ellos.

Entre los patrones maladaptativos de la atención se encuentran: 1) atención selectiva: ignorar los estímulos de ejecución relevantes.

Ocurre cuando las señales ambientales, a pesar de ser adecuadas, no se atienden; 2) percepción errónea: sucede cuando se presta atención a los estímulos, pero estos son clasificados inadecuadamente; 3) focalización maladaptativa: el sujeto tiende ante estímulos externos irrelevantes o nocivos para actuar; es frecuente que se presente junto la inatención selectiva; y 4) auto activación maladaptativa: implica la generación de estímulos privados que o bien son irrelevantes o producen detrimento en la ejecución.

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Por la retención –segundo paso de un modelado eficaz para el aprendizaje- es recordar la conducta que se ha observado.

Según Bandura, las personas almacenan tanto representaciones verbales (tales como las instrucciones paso a paso que describen las acciones que se han de hacer) como las imágenes visuales de las conductas que han observado. Dichos códigos mnemotécnicos vernales y visuales actúan como guías cuando es necesario realizar la conducta que se ha observado, tanto si se hace inmediatamente como pasado un tiempo.

En tercer lugar, la reproducción motriz implica la repetición de la conducta que se ha mostrado el modelo. Cuando un individuo no puede reproducir la conducta que ha observado, quizá debido a su inmadurez física, su falta de fortaleza o su incapacidad, evidentemente este tercer supuesto no puede producirse. Finalmente, la motivación implica un conjunto de motivos que intervienen en un acto electivo, entendida como estados y procesos interiores que impulsan, dirigen o sostienen la actividad de un individuo. Asimismo, abarca la existencia de fuerzas hipotéticas que impulsan y canalizan la conducta.

De lo analizado en los párrafos precedentes, estos cuatro procesos no solo producen diferencias individuales en las conductas modeladas, sino que la ausencia de alguno de ellos puede impedir que se produzca el modelado.

2.5. La conducta humana Se define como conducta a la reacción global del sujeto frente a las diferentes situaciones. Toda conducta es una comunicación, que a su vez no puede sino provocar una respuesta, que consiste en otra conducta-comunicación. Es respuesta o acto observable o mensurable incluye cogniciones, reacciones psicofisiológicas y sentimientos que no pueden observarse directamente, pero que se definen en términos que pueden medirse mediante diversas estrategias de evaluación (Consuegra, 2010).

Los teóricos socio cognitivos proponen que, si bien el - 50 -

entorno influye sobre la conducta, antes o después las personas empiezan a regular su propia conducta; y lo hacen desarrollando sus propias normas de actuación, observando y juzgándose a sí mismos a partir de tales normas y reforzándose y castigándose (aunque sea mentalmente), por lo que han hecho o han dejado de hacer.

Para comprender –desde la perspectiva de la psicología social- el comportamiento del individuo y su interpretación de las situaciones sociales, recurrimos a principios y perspectivas importantes en la comprensión de la interacción social: a) el yo es moldeado por el ambiente social, y lo moldea. b) la cognición social implica múltiples estrategias cognitivas moldeados por los motivos y deseo de las personas. c) la evolución moldea los patrones universales de comportamiento social.

El primer principio considera que el yo es un ser social que usa símbolos que puede reflexionar sobre sus propios comportamientos. Al respecto, Mead (1934) citado por Stephen señala: “como un yo, no solo tenemos la capacidad para comunicarnos con otros a través del uso de símbolos sino también reflexionamos sobre nuestro pensamientos y acciones”. Al respecto, Stephen (2001, pág. 13) precisa que debido a estas capacidades podemos definir la realidad social, anticipar el futuro y cambiar nuestro comportamiento para estar en línea con la realidad anticipada (…) Esta capacidad para analizarnos a nosotros mismos, nuestros alrededores y posibles realidades futuras nos permite crearnos y recrearnos en forma activa a nosotros mismos y a nuestro mundo social.

Diversos autores como Silvia y Duval, 2001a; Snyder, 1987; Baumesister, 1998; Tuner, 1985; Roisental, 1991, citados por Stephen Franzoi concuerdan en lo siguiente: a) En el proceso de ser agentes activos en cambios nuestro ambiente y la Psicología Social ha demostrado de manera empírica que en algunas ocasiones ponemos más atención a las señales sociales, mientras que en otras ocasiones actuamos, más en línea con nuestros propios estándares personales.

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Asimismo, b) Estos cambios en la atención a aspectos privados del yo frente a aspectos del yo público pueden alterar de manera significativa nuestro comportamiento. c) además de nuestro foco de atención, la forma en que pensamos acerca de nosotros mismos (nuestro autoconcepto) también influye en el comportamiento social. d) el autoconcepto, sin embargo, no se desarrolla en un vacio social, se basa en la pertinencia a un grupo al igual que en cualidades personales únicas. e) Numerosos estudios han encontrado que cuando el autoconcepto es manipulado por otros de modo que pensamos en uno cierta forma sobre nosotros mismos, tendemos a actuar de manera consistente con esta definición derivada en forma externa. Kurt Lewin afirma que las leyes generales y las diferencias individuales son solos dos aspectos de un problema; son mutuamente dependientes entre sí y el estudio de la uno no puede proceder sin el estudio de la otra.

Esta perspectiva –también llamada interaccionaismo-. enfatiza que tanto la persona como los factores situacionales influyen en el comportamiento social.

El segundo principio, la cognición social implica múltiples estrategias cognitivas moldeados por los motivos y deseos de las personas. Respecto a la naturaleza del comportamiento humano existen perspectivas: a) las personas son movidas a actuar debido a sus necesidades deseos y emociones (afectos·). b) las personas son influenciadas principalmente por el análisis racional de opiniones que enfrentan unas situaciones particulares. c) las personas emplean múltiples estrategias cognitivas basadas en sus metas, motivos y necesidades actuales.

En la actualidad, se propone modelos de proceso dual de la cognición que nuestro pensamiento y comportamiento social están determinado por dos formas diferentes de entender y responder a los estímulos sociales. En consecuencia, se tiene como opción el pensamiento reflexivo esforzado en el que no se emprende ninguna acción hasta que sus consecuencias potenciales son ponderados y evaluados de manera apropiada. La otra alternativa radica en el esfuerzo cognitivo mínimo, en el cual el - 52 -

comportamiento con frecuencia es impulsivo y activado sin querer por emociones, hábitos e impulsos biológicos.

De esta manera, surgen en la psicología social los conceptos de cognición explicita (juicios y decisiones deliberadas de los cuales nos damos cuenta en forma consientes) y cognición implícita (juicio o decisiones que están bajo el control de evaluaciones activadas en forma automática que ocurren en sin nuestra conciencia). Otro factor importante en el estudio como la persona interpreta la realidad social es la cultura, entendida como “el estilo de vida total de una persona, incluyendo todas las ideas, símbolos, preferencia y objetivos materiales que compartes. Esta experiencia cultural modela su visión de la realidad y, por tanto, influye de manera significativas en su comportamiento social” Markus et. al, 1966; Valsiner, 2000) citado por Stephen Franzoi (2007).

A la cultura se agrega la idolología entendida como un conjunto de creencias y valores sostenidos por los miembros de un grupo social, el cual explica su cultura tanto para sí mismo como para otros grupos. También se debe considerar, el individualismo que enfatiza la promoción de las necesidades individuales sobre las necesidades del grupo, uno preferencia por una estructura de relaciones sociales, como unidas y un deseo de ser relativamente autónomos de la influencia de otros. Asimismo, el colectivismo que enfatiza la prioridad de las necesidades del grupo sobre las necesidades individuales una preferencia por relaciones sociales estrechas y una disposición a someterse a la influencia del grupo de uno (Stphen Franzoi, 2007).

La evolución modela los patrones universales de comportamiento social. El fenómeno de transculturación de una sociedad determinada nos permite identificar no solo aquellos aspectos del comportamiento social que varían de una cultura a la siguientes, sino que también nos permite identificar comportamientos sociales que no están restringidos por la cultura. Cuando se identifica un comportamiento social universal, la discusión cambia de manera natural a la forma en que puede haber evolu- 53 -

cionado este patrón de comportamiento.

2.6. Inducción hacia conductas antisociales Respecto a la inducción a cometer actos ilegales o antisociales, o de discriminación u otros de similar índole existen tres teorías básicas del aprendizaje: La primera, a partir de los años 1927, con la publicación del libro “Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex” de Ivan Pavlov (teoría del Condicionamiento Clásico); la segunda, en 1938 con la publicación de “The behavior of organisms” (“La conducta de los organismos”) y, en 1953, con la publicación de “Science and human behavior” (“Ciencia y conducta humana”) de Burrhus Frederic Skinner (Teoría del Condicionamiento operante); y, la tercera, en 1963, con la publicación de “Aprendizaje Social y Desarrollo de la Personalidad” de Albert Bandura y Richard H. Walters (Teoría del aprendizaje cognitivo social) que ha dado lugar al surgimiento de teorías, modelos y enfoques respecto al aprendizaje y la manera cómo aprendemos a formar asociaciones entre estímulos y respuestas, adquiriéndose por la práctica una conducta duradera.

La publicidad es la técnica y prácticas utilizadas para dar a conocer productos, servicios opiniones causas, con el propósito de persuadir al público a responder de una determinada manera (Britannia, 2006, pág. 2167). La publicidad clásica consiste en convencer al eventual comprador de que la mercancía anunciada le es necesaria y que el producto de una determinada marca reúne precisamente las características exigidas. En este caso, el comprador es considerado como persona que actúa racionalmente (La Enciclopedia Salvat, 2004, pág. 12786).

Sin embargo, también se destaca que, a partir de 1950, en los países capitalistas más desarrollados surgió otro tipo de publicidad basada en investigaciones sociológicas y psicológicas nuevas. Este nuevo tipo se caracteriza porque, en lugar de actuar sobre la racionalidad de los consumidores, utiliza reflejos - 54 -

condicionados inconscientes, así como deseos subconscientes.

La introducción del elemento irracional es las economías domésticas es la primera consecuencia de este otro tipo de publicidad.

En este contexto, emerge la comunicación publicitaria con contenidos violentos y que potencialmente pueden influenciar en las conductas violentas y antisociales de los destinatarios de sus mensajes.

Los destinatarios de los mensajes tienden a incorporar el sistema de creencias contenido en los mensajes, lo que afecta a sus expectativas y comportamientos sociales. Las elecciones repetitivas que imparte la televisión desde la infancia de las personas terminan constituyéndose en fundamento de opiniones acerca de mundo y en fuente de valores, ideologías, perspectivas creencias e imágenes (García y D´Adamo, 2008 pág. 143).

La inducción a cometer actos ilegales, discriminatorios u ofensivos por parte de los destinatarios de la comunicación publicitaria puede moldearse mediante medios directos e indirectos de aprendizaje por observación. Buumk y Van der Laan, 2002; Rogoff et al., 2003, citados por Franzoi (2007, pág. 41) señalan que, en la formación de actitudes a través del aprendizaje por observación, las personas a quienes observamos e imitamos se llaman modelos, debido a que nos enseñan cómo representar papeles sociales. El aprendizaje por observación ayuda a los niños a aprender cómo comportarse en sus familias y en sus culturas, y también ayuda a los adultos a aprender las actitudes y habilidades necesarias para el éxito en su carrera.

En consecuencia, la teoría del aprendizaje social enfatiza la adquisición y mantenimiento de la conducta agresiva. Albert Bandura (1979), afirma que la gente aprende cuándo agredir, cómo agredir y contra quién agredir. El aprendizaje por observación abarca la tendencia de una persona a reproducir acciones, las actitudes o respuestas emocionales que presentan los modelos de la vida real o simbólicos (Bandura y Walters, 1974).

De lo expuesto anteriormente se puede correlacionar que - 55 -

la publicidad –según lo prescrito en el Decreto Legislativo N° 1044, en lo referente al principio de adecuación social- podría generar potencialmente trastornos de la personalidad antisocial.

La Asociación de Psiquiatría Americana (APA), en la Guía de Consulta de los Criterios Diagnósticos del DSM-5 (2014) prescribe por ejemplo, la existencia de un patrón dominante de inatención y vulneración de los derechos de los demás, que se produce desde los 15 años de edad, y que se manifiesta por lo menos en tres (o más) de los hechos siguientes: a) Incumplimiento de las normas sociales respecto a los comportamientos legales, que se manifiesta por actuaciones repetidas que son motivo de detención; b) engaño, que se manifiesta por mentiras repetidas, utilización de alias o estafa para provecho o placer personal; c) irritabilidad y agresividad, que se manifiesta por peleas o agresiones físicas repetidas; d) desatención imprudente de la seguridad propia o de los demás; e) irresponsabilidad constante, que se manifiesta por la incapacidad repetida de mantener un comportamiento laboral coherente o cumplir con las obligaciones económicas; f) ausencia de remordimiento, que se manifiesta con indiferencia o racionalización del hecho de haber herido, maltratado o robado a alguien.

Además de ello, el DSM – 5 considera otros problemas que pueden ser objeto de atención clínica que, no siendo trastornos mentales, se incluyen para llamar la atención sobre la diversidad de problemas adicionales que se pueden encontrar en la práctica clínica rutinaria y para ofrecer un listado sistemático que sirva a los clínicos para documentarlas: a) Problemas de relación íntima entre parejas adultas y las elaciones entre/padre cuidador y niño; b) problemas relacionados con la educación familiar entre padres, hijos y hermanos; c) afectación al niño por relación parental conflictiva; d) nivel elevado de emociones expresada en la familia e) maltratado, abuso y negligencia infantil; f) maltrato psicológico infantil; g) problemas académicos y educativos; h) problemas de aculturación; i) blanco percibido de discriminación o persecución; j) problemas con la delincuencia (interacción con el sistema legal); k) problemas con los estilo de vida; entre otros.

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En contraposición a lo afirmado en los párrafos precedentes, Gunter y McAleer citado por Gross (2008) explican: “(…) los espectadores pueden discriminar en gran medida con respecto a las representaciones de violencia y no interpretan de manera invariable los mismos significados en el contenido de la televisión que los que interpretan los investigadores. Por tanto, tan sólo saber con cuanta frecuencia ocurren ciertos incidentes predefinidos en los programas no aclara qué significativos son para los espectadores”. Entonces, es posible que las percepciones de los espectadores acerca de qué tan violento es el contenido de la televisión no concuerden con el cálculo numérico objetivo de la violencia en los programas. Para Gunter, citado por Gross (2008), el potencial para provocar una alteración emocional aumenta: Ÿ Cuando las representaciones violentas ocurren en

ambientes realistas: los incidentes de la vida real en noticiarios o documentales por lo general se clasifican como más violentos que aquellos ocurridos en ambientes ficticios. Ÿ Cuando la violencia se presenta como algo justificable o

recompensable. Ÿ Cuando los espectadores se identifican en gran medida

con los personajes. Ÿ Cuando el dolor y el sufrimiento de la víctima se muestran

de manera gráfica.

Al respecto, Cumberbatch, citado por Gross (2008, pag.

543), critica la tesis de que la observación de violencia televisiva a edad temprana es un medio de predicción de la agresión posterior. Cumberbatch cita varios otros estudios que también ponen en duda dichas afirmaciones acerca de la conexión entre la violencia en los medios de comunicación y la agresión en los niños. Por ejemplo, Taylor y colaboradores: (…) la violencia en los medios de comunicación no es una condición suficiente como para producir conducta - 57 -

agresiva, ni tampoco necesaria. La conducta agresiva está determinada de manera múltiple y es poco probable que la violencia en los medios por si misma provoque tal conducta (…). Sin embargo, (…) la violencia en los medios puede ser un factor contribuyente para algunos actos agresivos en algunos individuos (…)

Sin embargo, hay quienes no están de acuerdo con ello.

Por ejemplo, Fiske (2004), citado por Gross (2008, pag. 545), opina que: La investigación demuestra, de manera inequívoca, que la violencia en los medios facilita la agresión (…) estudio tras estudio apoyan esta conclusión (…) el enlace de los medios violentos y la agresión es uno de los hallazgos más fidedignos de la psicología social (…)

Como podemos concluir existe una dicotomía o controversia entre quienes afirman que la publicidad con contenido violento si induce comportamientos antisociales y quienes sostienen lo contrario. Para ayudar a dilucidar esta situación controversial, hemos elaborado un modelo de comunicación publicitaria audiovisual que sistematiza –desde la perspectiva transdisciplinaria (Psicología Social, la Comunicación Social, la Economía Social de Mercado y el Derecho Económico).

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Parte II Modelo transdisciplinario de la comunicación publicitaria (Propuesta de modelo RAVIRA)

Existen muchos modelos teóricos que describen y explican la psicología de la personalidad, en el marco de la Psicología Social. Por ello, es necesario formular una taxonomía que permita reducir esa diversidad y agrupar –en la medida de las necesidades de la presente investigación- las más semejantes entre sí.

Antuña, Cano y García (2009) consideran que existen tres formas de clasificación: La primera, es la relación de autores o exposición de los principios fundamentales de cada modelo específico. La segunda, la clasificación de tipo dimensional que consiste en utilizar una serie de aspectos a priori que se usan para ubicar a cada modelo específico a lo largo de las mismas. La tercera, la clasificación epistemológica que trata de agrupar las teorías desde criterios internos de las mismas, teniendo en cuenta sus asunciones de fondo.

Para efectos de nuestra investigación, nos basamos en la taxonomía epistemológica en la medida que admite temas relacionadas con la naturaleza del ser humano y del mundo.

Consideramos que es el método más adecuado para obtener conocimiento y los elementos que consideran viables, científicos y dignos de investigar, por su naturaleza sistémica y transdisciplinaria.

La epistemología es la doctrina de los fundamentos y métodos del conocimiento científico, especialidad de la filosofía que estudia la naturaleza y origen del conocimiento. Asimismo, la ciencia es el “conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales”. También se la - 59 -

define como “saber o erudición (Tener mucha, o poca, ciencia.

Ser un pozo de ciencia. Hombre de ciencia y virtud)”; “conjunto de conocimientos relativos a las ciencias exactas, fisicoquímicas y naturales) Y, en el ámbito de las ciencias humanas”, “las que, como la psicología, antropología, sociología, historia, filosofía, etc., se ocupan de aspectos del hombre no estudiados en las ciencias naturales.

Por tanto, una taxonomía epistémica se basa en las nociones que las distintas teorías utilizan para dar sentido a las cosas; es decir, en su manera particular de entender lo que son las cosas (el modo que tienen de conocerlas). Como consecuencia de ello se convierten en paradigmas. Cuando éstos entran en crisis (situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese) es sustituido por otro que sea capaz de proporcionar una nueva formulación a los conceptos investigados.

Según Antuna, Cano y García (2009) existen cuatro paradigmas que pueden agrupar a las diferentes teorías de la personalidad: a) Psicoanálisis; b) Fenomenología; c) Objetivismo; y, d) Constructivismo. El primero, tiene como objeto de estudio la mente; el segundo, se basa en el estudio de la experiencia directa y consiente (psicología de la conciencia).

El tercer paradigma considera que somos un objeto más de la naturaleza, no somos algo especial por sí mismo (como en la fenomenología) ni el objeto de estudio es especial (la mente), lo que se estudia son variables, objetos que pueden adoptar un determinado valor y sus variables son públicas, cognoscibles directamente y mensurables (cuantificables), plantea que es posible conocer la realidad tal cual es; es decir, que existe un mundo real y objetivo que todos podemos conocer si usamos los medios adecuados para ello; en la psicología de la personalidad serían los rasgos, cogniciones, motivaciones (lo que pueda ser definido operativamente y medido con instrumentos fiables). Al respecto, existen programas de investigación: rasgos, biológico, conductual, socio-cognitivo.

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Finalmente, el constructivismo considera que el conocimiento depende del marco de referencia; es decir, no podemos conocer la realidad tal cual es, sino la realidad tal como podemos representarla. Por tanto, no hay conocimiento objetivo y los distintos conocimientos posibles dependerán de los marcos de referencia o contextos en los que ese conocimiento tenga lugar.

Por las características esenciales señaladas, entendemos que el objeto fundamental del constructivismo son los significados. Es decir, el sentido que una persona o un colectivo da a algo sobre lo que están interesados o que les preocupa. Desde esta perspectiva, la metodología de investigación cualitativa es la pertinente para el estudio de los significados. Ello permitirá identificar los patrones, recurrencias y sentido que las personas y colectivos analizados le dan a las cosas y permite comprender y manipular el marco de referencia desde el punto de vista de quien lo ha elaborado. El constructivismo, tiene varios modelos teóricos, pero podemos agruparlos en dos para efectos de desarrollar un programa de investigación: a) constructivismo cognitivo; y, b) el constructivismo social.

En el caso del constructivismo cognitivo el individuo es el sujeto agente quien genera los significados a partir de sus sucesivos encuentros con la experiencia. La elaboración de los marcos de referencia iniciales depende de procesos fundamentalmente biológicos y evolutivos; es decir, nuestra especie es la que determina el marco último de referencia y dentro de ella, cada persona o individuo termina de perfilar el sistema de conocimiento a partir de variaciones admisibles que se deben al tipo de relaciones interpersonales que tenemos con nuestro entorno durante los primeros años de existencia.

Por lo tanto, para entender la conducta de un individuo será necesario conocer sus patrones de cognición y emoción, así como los mecanismos lingüísticos que usa para transmitir esos significados. Para el constructivismo un lenguaje es todo código que puede transmitir información a otro ser vivo, no solo el lenguaje hablado o escrito. Por ello, en este tipo de investigación - 61 -

se utilizan metodologías cualitativas o correlacionales, porque permite asociar distintos tipos de significados dentro del sistema de una misma persona.

Desde la perspectiva del Constructivismo Social, se asume que los significados se generan colectivamente, de tal manera que son los grupos (fundamentalmente las culturas o subculturas) lo que definen el significado de la realidad a través de una negociación permanente sobre la misma. Algunos modelos constructivistas afirman que no hay sujeto agente, sino que la idea de sujeto es un producto cultural. Por ello, el estudio del lenguaje y los símbolos culturales son esenciales para entender el comportamiento de las personas: el lenguaje es el único que puede trasmitir y negociar los significados dentro de una red social que están en continua transformación.

Los estudios construccionistas se centran en cómo las personas asumen, recrean o se oponen a los significados que se les transmiten culturalmente. Naturalmente, toda variación dentro de un sistema social no es más que una posibilidad asumida dentro del marco general del mismo, incluyendo aquellas que transforman de una manera radical el significado atribuido a las cosas.

El constructivismo cognitivo y el constructivismo social utilizan como herramienta estratégica de investigación la producción de significados, a través de la narrativa. Este enfoque indica que los significados se organizan en la forma de relatos o exposiciones descriptivas que dan sentido a la experiencia. Las narrativas son productos intencionales; es decir, se elaboran de una manera determinada para convencer a la audiencia de la verisimilitud (la viabilidad) del sentido que el hablante le da a la experiencia que relata (Bruner 1990). Todas las narrativas se producen dentro de marcos compatibles tanto con los sistemas personales como culturales de significado de las personas que las elaboran; se pueden analizar con varios procedimientos cualitativos, pero una vez analizadas sus contenidos se pueden someter a diversas estrategias multivariadas de tipo estadístico para maximizar la agrupación de la información que contienen, señala - 62 -

Bruner.

Nuestra investigación parte de criterios epistemológicos, centrado en la teoría constructivista. Respecto a los modelos teóricos existentes que podríamos utilizar están: escolasticismo (defensa de un modelo), multiparadigmática (existencia de varios modelos), eclecticismo (recoge propuestas de distintos modelos), integración (Se elabora una teoría global), niveles o dominios.

De todos los modelos indicados, hemos seleccionado el integracionista (holístico), con enfoque transdisciplinario, mediante el cual elaboramos una teoría global que agrupa de modo coherente resultados y prácticas de distintos modelos de la Ciencias Sociales, Ciencias Psicológicas (Psicología de la personalidad y de la Psicología Social), Ciencias de la Comunicación, Ciencias Económicas y Ciencias Jurídicas.

El modelo que proponemos recoge las variables de nuestra investigación: la publicidad comercial audiovisual con contenido violento y la percepción intuitiva hacia la inducción a comportamientos antisociales en los jóvenes. Nos ayudará a profundizar en nuestro estudio que tiene por objetivos generales: a) Establecer la relación entre la publicidad con contenido violento y la percepción intuitiva hacia la inducción al comportamiento antisocial, b) Construir y estandarizar el cuestionario “Escala de medición de la publicidad con contenido violento y la percepción intuitiva hacia la inducción al comportamiento antisocial.

Nuestro modelo está dividido en cuatro dimensiones: I) Económica o empresarial; II) Comunicativa; III) Psicológica; y IV) Social (moral, ética y jurídica). De esta manera, intentamos reflejar secuencialmente el proceso de la comunicación publicitaria y su impacto en el destinatario del mensaje publicitario.

La primera dimensión “Económica o empresarial” (Figura 4) se refiere a la realidad material constituida por los proveedores (organizaciones empresariales) que generan la macroeconomía, en su doble rol: a) ofertante de bienes y servicios - 63 -

(productor y comercializador), acorde con sus estrategias y objetivos mercadológicos (económicas); b) fuente emisora de la comunicación publicitaria, con la finalidad de promocionar la oferta de sus bienes y servicios.

En esta dimensión –como en la comunicativa- se tiene como punto de partida el estudio de las necesidades y deseos predominantes (especialmente los insatisfechos) de los consumidores con la finalidad de crear, producir e innovar productos o servicios que satisfagan dicha demanda. En esta etapa se recurre a fundamentos epistemológicos transdisciplinarios de las ciencias económicas, comunicación social, psicología y jurídicas con la finalidad de garantizar el éxito de la oferta y la demanda de los productos o servicios.

La segunda dimensión (“Comunicativa”, figura 5) se refiere al modelo de la comunicación publicitaria de naturaleza audiovisual. Se tienen en cuenta los procesos de planificación, creación y producción de mensajes publicitarios (lenguaje) mediante los cuales construye una realidad simbólica (anuncio publicitario, divulgado a través de los medios de comunicación social: ATL-BTL).

En materia publicitaria audiovisual, todo mensaje tiene cinco subdimensiones: a) morfológica, b) sintáctica, c) semántica, d) creativas/estilística, y d) pragmática. La primera comprende los componentes imagen y sonido. La segunda, se refiere a las normas que definen las secuencias correctas de los elementos de un lenguaje audiovisual que pueden influir en el significado final.

La tercera, comprende el estudio de los significados denotativos de cada imagen y de sus secuencias narrativo-descriptivo del anuncio (estereotipos, valores imperantes o alternativos).

Asimismo, la cuarta subdimensión “estético /estilístico” analiza los signos que modifican los signos denotativos o de los elementos narrativo-descriptivos del anuncio, utiliza en forma creativa el humor, fantasía y exageración.

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Figura N° 04 Modelo transdisciplinario de comunicación publicitaria audiovisual: DIMENSIÓN ECONÓMICA Modelo de economía social de mercado OBJETIVOS: MERCADOLÓGICOS Y PUBLICITARIOS

PROVEEDOR

OFERTA (Bienes y servicios)

CONSUMIDOR

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ECONOMÍA Análisis de la realidad socioeconómicocultural.

Estrategias de posicionamiento mental y físico.

Técnicas promocionales, comerciales y mercadológicos.

COMUNICACIÓN SOCIAL Modelo de comunicación social.

Funciones.

Estrategias.

Creatividad.

PSICOLOGÍA Percepción intuitiva.

Percepción razonada Aprendizaje Inducción Comportamiento violento o antisocial.

Motivaciones

DERECHO ECONÓMICO Licencias publicitarias Criterios de interpretación.

Tipicidad de los actos de competencia desleal.

Tipicidad de los actos que vulneran el principio de adecuación social

SOCIOLOGÍA Análisis de la estructura social y sus relaciones de sus integrantes en la economía social de mercado - 65 -

Finalmente, la pragmática abarca dos aspectos sustantivos para comprender la naturaleza violenta o antisocial de la publicidad auditiva: el contenido representativo y el mensaje. En el caso del contenido representativo se presentan situaciones dramáticas relacionadas con sucesos de la vida real (capaz de interesar y conmover vivamente) que permite connotar el objetivo central del anuncio: persuadir la conducta de consumo del producto o servicio ofertado. Se refiere a la intencionalidad del emisor de exponer una información sin intención de dar una valoración o provocar una reacción violenta o antisocial en el destinatario del mensaje publicitario. Es decir, solo presenta un sociodrama, mediante el cual se representa una problemática social de la vida real (suceso infortunado o no, capaz de conmover vivamente).

A través del sociodrama, el mensaje publicitario comercial contiene la idea del valor agregado del producto o servicio, entendido como el máximo beneficio o satisfacción que lo caracteriza y diferencia ante sus marcas competidoras. Es decir, tiene por objetivos informar, persuadir, motivar y recordar al destinatario del anuncio publicitario audiovisual el por qué debe adquirir y consumir el producto servicio ofertado.

Al igual que en la primera dimensión, en esta etapa, se recurre a fundamentos epistemológicos transdisciplinarios de las Ciencias Económicas, Comunicación Social, Psicología (personalidad y social) y Ciencias Jurídicas con la finalidad de garantizar el éxito de la oferta y la demanda de los productos o servicios.

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Figura Nº 05

LENGUAJE PUBLICITARIO

MENSAJE PUBLICITARIO 1. Dimensión MORFOLÓGICA

2. Dimensión SINTÁCTICA

3. Dimensión SEMÁNTICA

4. Dimensión ESTILÍSTICA

5. Dimensión PRAGMÁTICA

Imágenes Sonidos

Planos descriptivos narrativos y expresivos. Ángulos.

Movimientos de cámaras.

Estereotipos.

Valores imperantes.

Valores alternativos.

Uso de signos imaginativos: (Exageración, fantasía y el humor).

Contenido representativo (sucesos reales, verosímil e inverosímil).

Mensaje publicidad comercial.

ANUNCIO PUBLICITARIO: Supra estructura narrativa

Teorías Motivación

CONSUMIDOR (Destinatario del mensaje publicitario) NECESIDADES Y DESEOS INSATISFECHOS

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MEDIOS AUDIOVISUALES

(Mensaje publicitario semiótico: signos cuyo sentido y significación son interpretados por el público objetivo perceptor)

Modelo transdisciplinario de comunicación publicitaria audiovisual: DIMENSIÓN COMUNICATIVA

La tercera dimensión se refiere a la “Psicología de la personalidad” (figura 6) del destinatario del mensaje (en el marco de la psicología Social). El destinatario del mensaje es aquel que percibe el anuncio publicitario (realidad simbólica). Comprende –en un primer episodio- la activación de los fenómenos psicológicos de la percepción intuitiva (sensaciones, atención, interés, entendimiento).

Entendemos por sensaciones al proceso fisiológico de recepción y reconocimiento de sensaciones y estímulos que se produce a través de la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto, o la situación de su propio cuerpo. Es decir, es la primera impresión que las cosas producen por medio de los sentidos (vista y oído), mediante los cuales el destinatario del mensaje publicitario capta -en una primera instancia- el anuncio.

La atención implica que el destinatario del mensaje publicitario acoge favorablemente el anuncio publicitario en la medida que esté en concordancia con sus necesidades o deseos individuales; caso contrario el proceso no continúa. Sólo si se produce la atención se inicia con ello el episodio del interés por continuar con proceso de la percepción.

El interés es el proceso mediante el cual, después de recibir por los sentidos (vista y oído) el anuncio publicitario (estimulo externo) se interesa en tomar conocimiento para comprender las ideas contenidas. En resumen, la percepción intuitiva implica una diversidad de sensaciones interiores que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos (vista y oído), generándose el proceso cognitivo. Sin embargo, se precisa que previamente se genera un episodio intuitivo de la percepción propiamente dicha. Por intuición entendemos como la facultad de comprender las cosas instantáneamente, sin necesidad de razonamiento (percepción íntima e instantánea de una idea o una verdad que aparece como evidente a quien la tiene).

Asimismo, en un segundo episodio se produce la percepción racional que se manifiesta como interacción recíproca de sus - 68 -

componentes fisiológico, cognitivo, emocionales y conductuales (realidad subjetiva), como resultado de la percepción intuitiva del anuncio publicitario. Un tercer episodio, es la activación de las actitudes y motivaciones que conlleva al destinatario del mensaje a darle sentido y significación al anuncio publicitario (realidad simbólica percibida), configurándose el aprendizaje o no de la naturaleza violento o antisocial de la publicidad.

Luego, un cuarto episodio psicológico que constituye el tema central del presente ensayo es la inducción al comportamiento violento o antisocial del destinatario del mensaje publicitario. La inducción se define como instigar, persuadir, mover a alguien; también implica ser causa o motivo para que suceda algo. Lo que significaría que sólo con la percepción intuitiva del comportamiento antisocial de la publicidad con contenido violento se “instigaría” o “persuadiría” a los destinatarios de los mensajes a cometer actos antisociales.

Finalmente, un quinto episodio consiste en considerar la posibilidad de la materialización del comportamiento antisocial, en el marco del principio de probabilidades como factor etiológico (estudio sobre las causas de las cosas, del origen o las causas de las enfermedades) de la conducta del destinatario del mensaje. Es decir, la ejecución de la conducta inducida podría ser de cualquiera de las siguientes modalidades: indiferencia, habitual, lúdica, prosocial, disocial, antisocial, con trastornos de la personalidad o patológica.

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Figura Nº 06 Modelo transdisciplinario de comunicación publicitaria audiovisual: DIMENSIÓN PSICOLÓGICA

PÚBLICO OBJETIVO (destinatario del mensaje)

1.

SUB DIMENSIÒN BIOLÒGICA Anuncio publicitario AUDIOVISUAL

2.

SUB DIMENSIÓN PSICOLOGICA

3.

SUB DIMENSIÓN SOCIAL

2.3.

RACIONAL

2.1.

INSTINTIVO 2.2.

EMOCIONAL SENTIMIENTOS

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La cuarta dimensión (“Social”, figura 7) se refiere a la reali-dad predominante en el supra sistema social, histórico y cultural (mercado de bienes y servicios) donde se desarrolla el proceso de la comunicación publicitaria. Esta dimensión comprende las cos-tumbres, la cultura y las normas (axiológicas, morales, éticas, deontológicas, y jurídicas). La axiología entendida como la iden-tificación con los valores predominantes en una realidad espacio-temporal.

La moral entendida como todo aquello perteneciente o relativo a las acciones o caracteres de las personas, desde el punto de vista de la bondad o malicia. Que no pertenece al campo de los sentidos, por ser de la apreciación del entendimiento o de la conciencia; que no concierne al orden jurídico, sino al fuero interno o al respeto humano.

Lo ético, como parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre. Y está materializada en un conjunto de normas morales que rigen la conducta humana, den nuestro caso de los operadores de la economía de mercado y de la comunicación publicitaria (Código de Ética Profesional).

La deontología entendida como aquella parte de la ética que trata de los deberes, especialmente de los que rigen una actividad profesional. E nuestro caso, el conjunto de deberes relacionados con el ejercicio de la publicidad.

Lo jurídico se fundamenta en el Derecho Económico, entendido éste como el conjunto de principios y normas, expresivos de una idea de justicia y de orden, que regulan las relaciones humanas en toda sociedad y cuya observancia puede ser impuesta de manera coactiva. Por ello, la dimensión jurídica comprende dos aspectos: a) Facultad del ser humano para hacer legítimamente lo que conduce a los fines de su vida. b) Facultad de hacer o exigir todo aquello que la ley o la autoridad establece en nuestro favor.

Tanto la moral, la ética, la deontología y lo jurídico están regidos por normas del derecho consuetudinario (regido por las costumbres) y por el derecho positivo (regidos por leyes dictadas - 71 -

por la autoridad competente, en que se manda o prohíbe algo en consonancia con la justicia). Estas normas tipifican los actos que podrían interpretarse y juzgarse como antimorales (inmorales, antiéticos) y antijurídicos (antisociales: ilegales, discriminatorios, ofensivos).

Figura Nº 07 Modelo transdisciplinario de comunicación publicitaria audiovisual: DIMENSIÓN SOCIAL SISTEMA SOCIAL-HISTÓRICO- CULTURAL (Subculturas)

INDIFERENTE

PROSOCIAL

DISOCIAL

ANTISOCIAL

TRASTORNOS

ANTIMORALES: Inmorales. Antiéticos.

ANTIJURÍDICO: Ilegales. Discriminatorios.

INDUCCIÓN

LÚDICO

TIPICIDAD DE ACTOS

HABITUAL

PATOLÓGICO

Principio de probabilidad

SIGNIFICADOS

SUPRA SISTEMA SOCIAL AXIOLÓGICO (MORAL, ÉTICO Y JURÍDICO)

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Parte III Conclusiones 1. Para establecer -con meridiana claridad- si la publicidad comercial audiovisual con contenido violento induce realmente a comportamientos antisociales en los destinatarios de sus mensajes se requiere un nuevo paradigma de investigación científica, que trascienda los espacios de lo disciplinar, multidisciplinar y lo interdisiciplinar.

2. Para que las conclusiones respecto a que si publicidad comercial audiovisual con contenido violento induce realmente a comportamientos antisociales en los destinatarios de sus mensajes sean pertinentes: 2.1. No solo deben considerarse las teorías de la Psicología en General y, en especial, la Psicología de la Personalidad y la Psicología Social, porque sus conocimientos paradigmáticos son aislados e insuficientes para generar nuevos conocimientos sobre la realidad epistémica y social (cognitiva, metodológica, tecnológica e instrumental) perteneciente al mundo disciplinar de las denominadas Ciencias de la Comunicación. Sería un estudio únicamente disciplinar e interdisciplinar entre la Psicología y la Publicidad.

2.2. Es necesario comprender que la publicidad, como disciplina que pertenece a las denominadas Ciencias de la Comunicación, es una unidad compleja, multidimensional y relaciona recursivamente el pasado/presente/futuro, concibiendo al ser humano como ser biológico, psíquico, social, afectivo y racional, en movimiento.

- 73 -

3. Por lo expuesto en los párrafos precedentes, existe la necesidad de un nuevo paradigma de investigación científica en temas relacionados las disciplinas que abarcan denominadas Ciencias de la Comunicación, como son: Periodismo, Relaciones Públicas, Publicidad, Comunicación para el Desarrollo Humano, Comunicación Visual, Comunicación Audiovisual y Comunicación Virtual. Esta complejidad requiere fundamentalmente de la perspectiva transdisciplinar, la misma que implica necesariamente trabajar -como prequisito- el enfoque disciplinar, multidisciplinar e interdisciplinar.

4. Desde la perspectiva transdisciplinar, para establecer -con meridiana claridad- si publicidad comercial audiovisual con contenido violento induce realmente a comportamientos antisociales en los destinatarios de sus mensajes: 4.1. Se requiere considerar fundamentos epistemológicos de las Ciencias Sociales, Ciencias Económicas, Ciencias Jurídicas, Ciencias de la Comunicación y Ciencias Psicológicas.

4.2. Se debe tener en cuenta el “Modelo transdisciplinario de la comunicación publicitaria comercial audiovisual con contenido violento y su relación con la inducción a comportamientos antisociales” que proponemos en este primer ensayo, en la medida que servirá para correlacionar, con criterio epistemológico transdisciplinario (integracionista y sistémico), las variables de estudio.

4.3. Es necesario crear instrumentos que permitirán medir la publicidad comercial audiovisual con contenido violento y su relación con la inducción a comportamientos antisociales en los destinatarios del anuncio publicitario acorde con su realidad social, histórica, cultural y axiológica en el modelo de economía predominante y su contexto específico acorde con su espacio y tiempo determinado (histórico-cultural). Para ello, se debe tener como referente el “Modelo transdisciplinario de la comunicación - 74 -

publicitaria comercial audiovisual con contenido violento y su relación con la inducción a comportamientos antisociales”, elaborado por el autor del presente ensayo.

5. La realización del presente ensayo ha permitido validar la importancia que tiene la trasdisciplinariedad como un aporte desde la investigación y la intervención social en ámbito académico universitario tanto para alumnos de pre y post grado, como para los operadores de la economía de mercado. En consecuencia, los futuros ensayos sobre la misma temática desarrollada, se justifican porque: 5.1. Adquieren relevancia social en la medida que servirá para proponer a los Órganos Reguladores del Estado la implementación de un método de evaluación psicológica de la publicidad comercial audiovisual con contenido violento; una formulación idónea de la teoría del caso; la elaboración de expedientes jurídicos y resoluciones debidamente argumentados (motivados) que mejore la calidad de la administración de justicia en los casos vinculados al procedimiento administrativo sancionador.

5.2. Las empresas ofertantes de servicios/productos y las agencias publicitarias podrán evaluar con objetividad e idoneidad, en el marco de la doctrina de la Psicología General y en especial de la Psicología Social, las consecuencias jurídicas de sus estrategias publicitarias audiovisuales con caracteres de violencia y su impacto en la personalidad de los destinatarios de los mensajes y la probabilidad de la inducción a comportamientos antisociales.

5.3. Permitirá a los operadores de la economía social de mercado fortalecer las transacciones económicofinancieras respetando los lineamientos de transparencia y honestidad comercial con los consumidores y de la competencia leal, basándose en la simetría de la información. Aplicando adecuadamente las teorías, métodos, - 75 -

técnicas e instrumentos de la Psicología de la Personalidad y del comportamiento social podemos ayudar a los profesionales de la ley a tomar decisiones objetivas cuando es fundamental confirmar la presencia de un estímulo (anuncio publicitario) que pudiera generar comportamientos antisociales o violentos (en el peor de los casos trastornos mentales). Ello, orientará en forma idónea cualquier determinación legal posterior respecto a los actos de competencia desleal mediante la vulneración del principio de adecuación social establecido en el Decreto Legislativo N° 1044).

5.4. Se propone la aplicación de un sistema de diagnóstico psicológico con perspectiva transdisciplinaria consensuado, el mismo que reforzaría la validez, la fiabilidad y la predictibilidad de la determinación de la autoridad que dirige el procedimiento administrativo sancionador. Al ofrecer fundamentos de la Psicológica General y Psicología Social, la presente investigación ayudará -a quien corresponda- a tomar decisiones legales idóneas y a comprender las características relevantes de la publicidad comercial audiovisual y su verdadera y probada influencia en la personalidad y comportamientos del destinatario del anuncio publicitario, argumentándolas con los medios probatorios indubitables.

5.5. Se descarta cualquier especulación sin fundamento teórico y fáctico sobre el comportamiento de los destinatarios del mensaje publicitario y a aquellos que estén expuestos a él. Ayudará a mejorar la toma de decisiones jurídicas –desde una perspectiva transdisciplinaria– cuando la cuestión legal se relacione con el funcionamiento mental del individuo y sobre la forma cómo la publicidad afecta a las determinadas capacidades de los destinatarios de los mensajes publicitarios audiovisuales (anuncios).

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ANEXOS

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Anexo Nº 01: FICHA TÉCNICA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO TELEVISIVO “EL ROBO”

1. Historieta en líneas (story line)Estructura narrativa: Un joven se encuentra tomando una bebida en un establecimiento de venta de comida rápida. De pronto observa, a través de la ventana, a un hombre que está por abrir un auto estacionado fuera del establecimiento. El joven se levanta enérgicamente de su asiento, con expresión de ira se dirige corriendo hacia la puerta de salida del establecimiento. En el camino, empuja a dos personas haciéndoles caer su bandeja de alimentos.

Al salir hacia el establecimiento pasa por encima de otro auto que se interpone en su camino, toma impulso para abalanzarse sobre el hombre que está por abrir el auto estacionado, cae sobre este y ruedan. El joven levanta la mano empuñada listo pasa asestar un golpe, mientras el hombre, ya derribado, tiene en la mano una llave de auto. Voz en off; “Cuando vendes tu auto tan rápido puedes creer que todavía es tuyo.

Clasificados El Comercio, funcionan demasiado bien”.

2. Ficha técnica: Cliente: Empresa Editora El Comercio (Jr. Miró Quesada #300 Lima 1 Perú).

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Marca: Diario El Comercio.

Producto: Avisos clasificados.

Motivo: Campaña promocional de los avisos clasificados.

Agencia publicitaria: Leo Burnett del Perú SA (Lima).

Medio: Televisión.

Duración: Treinta (30) segundos.

Año: 2003.

Dirección electrónica: https://www.youtube.com/watch?v=NhXl qpbnkdA

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3. Historieta gráfica (story board) anuncio publicitario televisivo “El robo” (estructura narrativa con los planos más significativos) COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

IMÁGENES

DESCRIPCIÓN

1

Un joven se encuentra tomando una bebida en un establecimiento de venta de comida rápida.

2

De pronto observa, a través de la ventana,

3

4

COMPOTENTE SONIDO

LOCUCIÓN

MÚSICA O EFECTOS SONOROS

Ruido ambiente

a un hombre que está por abrir un auto estacionado fuera del establecimiento.

El joven se levanta enérgicamente de su asiento, Música de suspenso

5

6

7

con expresión de ira se dirige corriendo hacia la puerta de salida del

En el camino, empuja a dos personas haciéndoles caer su bandeja de alimentos.

Al salir hacia el establecimiento pasa por encima de otro auto que se interpone en su camino,

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COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

1

2

3

4

5

IMÁGENES

DESCRIPCIÓN

COMPOTENTE SONIDO

LOCUCIÓN

toma impulso para abalanzarse sobre el hombre que está por abrir el auto estacionado, cae sobre este y ruedan.

MÚSICA O EFECTOS SONOROS

Música de suspenso

El joven levanta la mano empuñada listo pasa asestar un golpe,

mientras el hombre, ya derribado, tiene en la mano una llave de auto.

Sonido timbre

El joven se sorprende y desiste de golpear al

VOZ EN OFF; “Cuando vendes tu auto tan rápido puedes creer que todavía es tuyo.

Plano de los anuncios en la sección de avisos clasificados.

Clasificados El Comercio, funcionan demasiado bien”.

6

Animación logotipo.

7

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Anexo Nº 02: FICHA TÉCNICA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO TELEVISIVO “INFIDELIDAD”

1. Historieta en líneas (story line)Estructura narrativa Un hombre llega manejando un auto a una casa y observa otro auto estacionado que llama su atención. Levanta la mirada y observa, a través de una ventana del segundo piso de la misma, a otro hombre desprendiéndose de su camisa y quedando con el torso desnudo, el cual es jalado por una mujer. Luego se presenta una imagen del primer hombre en una foto matrimonial con su esposa.

En la siguiente toma, el primer hombre, una vez dentro de la casa, sube las escaleras con una llave inglesa en la mano derecha. Nuevamente se presenta la imagen de la foto matrimonial. Luego, con expresión enérgica, abre la puerta de una habitación y con la mano derecha alzada, sosteniendo la llave inglesa, se prepara para asestar un golpe.

Finalmente, se detiene al verse frente a una pareja de raza oriental, en una situación íntima sobre un colchón. Voz en Voz en off; “Cuando vendes tu casa tan rápido puedes creer que todavía es tuya. Clasificados El Comercio, funcionan demasiado bien.

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2. Ficha técnica: Cliente: Empresa Editora El Comercio (Jr. Miró Quesada #300 Lima 1 Perú).

Marca: Diario El Comercio.

Producto: Avisos clasificados.

Motivo: Campaña promocional de los avisos clasificados.

Agencia publicitaria: Leo Burnett del Perú SA (Lima).

Medio: Televisión.

Duración: Año: 2003.

Dirección electrónica: https://www.youtube.com/watch?v=y Dd_MJTVqK4

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3. Historieta gráfica (story board) anuncio publicitario televisivo “El robo” (estructura narrativa con los planos más significativos) COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

1

IMÁGENES

DESCRIPCIÓN

COMPOTENTE SONIDO

LOCUCIÓN

MÚSICA O EFECTOS SONOROS

Un hombre llega manejando un auto a una casa

2

y observa otro auto estacionado que llama su atención.

3

Levanta la mirada y observa, a través de una ventana del segundo piso de la misma,

4

a otro hombre desprendiéndose de su camisa y quedando con el torso desnudo, el cual es jalado por una mujer.

Ambiental (tránsito vehicular)

5

6

Luego se presenta una imagen del primer hombre en una foto matrimonial con su esposa

7

En la siguiente toma, el primer hombre, una vez dentro de la casa, sube las escaleras con una llave inglesa en la mano derecha.

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Sonido de suspenso

COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

IMÁGENES

DESCRIPCIÓN

COMPOTENTE SONIDO

LOCUCIÓN

MÚSICA O EFECTOS SONOROS

8

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Nuevamente se presenta la imagen de la foto matrimonial.

10

Luego, con expresión enérgica, abre la puerta de una habitación y con la mano derecha alzada, sosteniendo la llave inglesa, se prepara para

Sonido de suspenso

11

12

Finalmente, se detiene al verse frente a una pareja de raza oriental, en un situación íntima sobre un colchón.

13

14

15

Imagen avisos clasificados El Comercio.

Voz en off: “Cuando vendes tu casa tan rápido puedes creer que todavía es tuya.

Imagen logotipo.

Voz en off: Clasificados El Comercio, funcionan demasiado bien”.

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Anexo Nº 03: FICHA TÉCNICA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO TELEVISIVO “EL GOLAZO”

1. Historieta en líneas (story line)Estructura narrativa: Un niño que festeja su gol y se acerca corriendo a su papá sentado en una banca de la tribuna. Luego se produce el siguiente diálogo: Hijo: Papá, ¿viste mi golazo?

Padre: Si, si… si lo ví. Horrible tu gol hijo. Lo peor que he visto en toda mi vida. No sé cómo entró la pelota ah.

Porque le pegaste con la canilla.

Además, estabas en offside. Qué crees que no te he visto. Sabes que hijito, yo creo que lo tuyo, lo tuyo es el ajedrez.

Vamos.

Una miscelánea de imágenes del diario (diversas secciones) del diario “EL Bocón” y el titular: “El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”. Al mismo tiempo, un locutor expresa: “Los periodistas del Bocón no nos callamos nada. El Bocón ahora con una nueva imagen: 24 páginas, ediciones regionales, harto futbol y todos los deportes que te apasionan. El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”.

El niño, alegre, que festeja su gol. El padre lo mira y hace un gesto serio, - 93 -

pero expresando su conformidad relativa. Además, con la mano derecha, hace un movimiento dando a entender que su gol ahora está “más o menos” (regular).

2. Ficha técnica: Cliente: Empresa Periodística Nacional S.A. (EPENSA).

Marca: Diario El Bocón.

Producto: Diario el Bocón.

Motivo: Campaña promocional nueva imagen del diario “El Bocón”.

Agencia publicitaria: Causa(Lima Perú).

Medio: Televisión.

Duración: Treinta y seis (36) segundos Año: 2010.

Dirección electrónica https://www.youtube.com/watch?v=p p78kBgs4Ok

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3. Historieta gráfica (story board) anuncio publicitario audiovisual “El bocón no se calla nada” (estructura narrativa con los planos más significativos).

COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

1

IMÁGENES

COMPOTENTE SONIDO

DESCRIPCIÓN

LOCUCIÓN

Un niño que festeja su gol y se acerca corriendo a su papá sentado en una banca de la tribuna.

Sonido

2

Hijo: Papá, ¿viste mi golazo?

3

Padre: Si, si… si lo ví.

Horrible tu gol hijo. Lo peor que he visto en toda mi vida.

No sé cómo entró la pelota ah. Porque le pegaste con la canilla. Además, estabas en offside. Qué crees que no te he visto.

Diálogo entre padre y niño

4

Sabes que hijito, yo creo que lo tuyo, lo tuyo es el ajedrez.

5

6

Tomas rápidas (breves)

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MÚSICA O EFECTOS SONOROS

¡Vamos!

COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

IMÁGENES

COMPOTENTE SONIDO

DESCRIPCIÓN

LOCUCIÓN

Voz en Voz en off : “Los periodistas del Bocón no nos callamos nada.

7

8

9

Tomas rápidas (breves)

El Bocón ahora con una nueva imagen: 24 páginas, ediciones regionales, harto futbol y todos los deportes que te apasionan. El Bocón no tiene lectores, tiene hinchas”.

10

11

Continua texto de locución.

12

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MÚSICA O EFECTOS SONOROS

COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

IMÁGENES

COMPOTENTE SONIDO

DESCRIPCIÓN

LOCUCIÓN

Tomas rápidas (breves)

Continua texto de locución.

MÚSICA O EFECTOS SONOROS

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15

16

Toma rápidas.

Voces niños: ¡ Gol, gol, gol !

Fondo musical

17

Niño, alegre, festeja su Sonido ambiental gol. campo deportivo.

18

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COMPONENTE VISUAL PLANOS (Tomas)

19

IMÁGENES

COMPOTENTE SONIDO

DESCRIPCIÓN El padre lo mira y hace un gesto serio, pero expresando su conformidad relativa. Con la mano derecha, hace un movimiento que se interpreta como “más o menos” (regular).

20

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LOCUCIÓN

MÚSICA O EFECTOS SONOROS

Sonido ambiental campo deportivo.

Fondo musical

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Anexo Nº 4 DECRETO LEGISLATIVO N° 1044 NORMAS DE REPRESIÒN DE LA COMPETENCIA DESLEAL (Diario El Peruano: Lima, jueves 26 de junio de 2008) DECRETO LEGISLATIVO N° 1044 EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA: CONSIDERANDO: Que, de conformidad con lo establecido en el Artículo 104° de la Constitución Política del Perú, mediante Ley N° 29157, Ley que delega en el Poder Ejecutivo la facultad de legislar sobre diversas materias relacionadas con la implementación del Acuerdo de Promoción Comercial Perú - Estados Unidos de América, y con el apoyo a la competitividad económica para su aprovechamiento, publicada el 20 de diciembre de 2007, el Congreso de la República ha delegado en el Poder Ejecutivo la facultad de legislar, entre otras materias, para lograr la mejora del marco regulatorio; Que, luego de más de quince años de aplicación del Decreto Legislativo N° 691 y el Decreto Ley N° 26122, el diagnóstico realizado evidencia la necesidad de unificar dichos cuerpos legales a fin de evitar la falta de claridad de un régimen dual, así como una serie de deficiencias y vacíos existentes en ceda uno de ellos, requiriéndose por ello una reforma integral; Que, en ese sentido, resulta pertinente la dación de una nueva Ley de Represión de la Competencia Desleal que precise su finalidad en consonancia con el objetivo previsto en el acuerdo de promoción comercial antes mencionado; clarifique su ámbito de aplicación (subjetivo, objetivo y territorial); destaque el principio de primacía de la realidad; establezca conceptos claros y criterios de análisis que generen mayor predictibilidad en su aplicación al establecer las conductas consideradas como deslea- 101 -

les, incluso si han sido realizadas a través de publicidad comercial; redefina y mejore sustancialmente el procedimiento administrativo, incorporando plazos razonables, la preclusión en el ofrecimiento de pruebas pero sin afectar el derecho de defensa, un mejor tratamiento de las medidas cautelares y una diferenciación más clara entre el rol instructor y el resolutivo de la autoridad; dote de mayor capacidad disuasiva al esquema de sanciones, mejorando los criterios para establecerlas, incrementando el tope para casos de infracciones muy graves y desarrollando la facultad de la autoridad de competencia para dictar medidas correctivas; entre otros.

Que, sobre la base de dicho contenido, una nueva ley que prohíba y sancione los actos de competencia desleal, así como infracciones específicas de publicidad comercial fortalecerá sustancialmente el marco regulatorio de defensa de la leal competencia, lo que, a su vez, incentivará la eficiencia económica en el mercado nacional, promoverá la competitividad económica del país y mejorará el bienestar de los consumidores, estableciendo un ambiente apropiado para las inversiones; Con el voto aprobatorio del Consejo de Ministros y con cargo a dar cuenta al Congreso de la República; ha dado el Decreto Legislativo siguiente: DECRETO LEGISLATIVO QUE APRUEBA LA LEY DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL TÍTULO 1 DISPOSICIONES GENERALES Artículo 1°. Finalidad de la Ley. La presente Ley reprime todo acto o conducta de competencia desleal que tenga por efecto, real o potencial, afectar o impedir el adecuado funcionamiento del proceso competitivo.

Artículo 2°. Ámbito de aplicación objetivo.

- 102 -

La presente Ley se aplica a actos cuyo efecto o finalidad, de modo directo o indirecto, sea concurrir en el mercado. Se incluyen bajo la aplicación de esta Ley los actos realizados a través de publicidad. En ningún caso es necesario determinar habitualidad en quien desarrolla dichos actos.

Artículo 3°. Ámbito de aplicación subjetivo.

3.1.

La presente Ley se aplica a todas las personas naturales o jurídicas, sociedades irregulares, patrimonios autónomos u otras entidades, de derecho público o privado, estatales o no estatales, con o sin fines de lucro, que oferten o demanden bienes o servicios o cuyos asociados, afiliados o agremiados realicen actividad económica en el mercado. En el caso de organizaciones de hecho o sociedades irregulares, se aplica sobre sus gestores.

3.2.

Las personas naturales que actúan en nombre de las personas jurídicas, sociedades irregulares, patrimonios autónomos o entidades mencionadas en el párrafo anterior, por encargo de éstas, les generan con sus actos responsabilidad sin que sea exigible para tal efecto condiciones de representación civil.

Artículo 4°. Ámbito de aplicación territorial.

La presente Ley es de aplicación sobre cualquier acto de competencia desleal que produzca o pueda producir efectos en todo o en parte del territorio nacional, aun cuando dicho acto se haya originado en el extranjero.

Artículo 5°. Primacía de la realidad.

La autoridad administrativa determinará la verdadera naturaleza de las conductas investigadas, atendiendo a las situaciones y relaciones económicas que se pretendan, desarrollen o establezcan en la realidad. La forma de los actos jurídicos utilizados por los contratantes no enerva el análisis que la autoridad efectúe sobre la verdadera naturaleza de las conductas subyacentes a - 103 -

dichos actos.

TÍTULO II DE LOS ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL Capítulo I Prohibición general de los actos de competencia desleal Artículo 6°. Cláusula general.

6.1.

Están prohibidos y serán sancionados los actos de competencia desleal, cualquiera sea la forma que adopten y cualquiera sea el medio que permita su realización, incluida la actividad publicitaria, sin importar el sector de la actividad económica en la que se manifiesten.

6.2.

Un acto de competencia desleal es aquél que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe empresarial que deben orientar la concurrencia en una economía social de mercado.

Artículo 7°. Condición de ilicitud.

7.1.

La determinación de la existencia de un acto de competencia desleal no requiere acreditar conciencia o voluntad sobre su realización.

7.2.

Tampoco será necesario acreditar que dicho acto genere un daño efectivo en perjuicio de otro concurrente, los consumidores o el orden público económico, bastando constatar que la generación de dicho daño sea potencial.

Capítulo II Listado enunciativo de actos de competencia desleal Subcapítulo I Actos que afectan la transparencia del mercado Artículo 8°. Actos de engaño.

8.1.

Consisten en la realización de actos que tengan como - 104 -

efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes en el mercado sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los bienes, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial.

8.2.

Configuran actos de engaño la difusión de publicidad testimonial no sustentada en experiencias auténticas y recientes de un testigo

8.3.

La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones objetivas sobre los bienes o servicios anunciados corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de anunciante.

8.4.

En particular, para la difusión de cualquier mensaje referido a características comprobables de un bien o un servicio anunciado, el anunciante debe contar previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de dicho mensaje.

Artículo 9°. Actos de confusión.

9.1.

Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes en el mercado respecto del origen empresarial de la actividad, el establecimiento, las prestaciones o los productos propios, de manera tal que se considere que estos poseen un origen empresarial distinto al que realmente les corresponde.

9.2.

Los actos de confusión pueden materializarse mediante la - 105 -

utilización indebida de bienes protegidos por las normas de propiedad intelectual Subcapítulo II Actos indebidos vinculados con la reputación de otro agente económico Artículo 10°. Actos de explotación indebida de la reputación ajena.

10.1. Consisten en la realización de actos que, no configurando actos de confusión, tienen como efecto, real o potencial, el aprovechamiento indebido de la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional que corresponde a otro agente económico, incluidos los actos capaces de generar un riesgo de asociación con un tercero.

10.2.

Los actos de explotación indebida de la reputación ajena pueden materializarse mediante la utilización de bienes protegidos por las normas de propiedad intelectual.

Artículo 11°. Actos de denigración.

11.1. Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, directamente o por implicación, menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otro u otros agentes económicos.

11.2.

Sin perjuicio de lo indicado en el párrafo anterior, estos actos se reputan lícitos siempre que: a)Constituyan información verdadera por su condición objetiva, verificable y ajustada a la realidad; b)Constituyan información exacta por su condición clara y actual, presentándose de modo tal que se evite la ambigüedad o la imprecisión sobre la realidad que - 106 -

corresponde al agente económico aludido o a su oferta; c)Se ejecuten con pertinencia en la forma por evitarse, entre otros, la ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las circunstancias; y, d)Se ejecuten con pertinencia en el fondo por evitarse alusiones sobre la nacionalidad, las creencias, la intimidad o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales de los titulares o representantes de otra empresa, entre otras alusiones que no trasmiten información que permita al consumidor evaluar al agente económico aludido o a su oferta sobre parámetros de eficiencia.

Artículo 12°. Actos de comparación y equiparación indebida 12.1. Los actos de comparación consisten en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que los actos de equiparación consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta ajena. Para verificar la existencia de un acto de comparación o de equiparación se requiere percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico, incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos.

12.2.

Estos actos se reputan lícitos siempre que cumplan con lo indicado en el párrafo 11.2 de la presente Ley, caso contrario configurarán actos de competencia desleal.

Subcapítulo III Actos que alteran indebidamente la posición competitiva propia o ajena Artículo 13°. Actos de violación de secretos empresariales.

Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, lo siguiente: - 107 -

a)Divulgar o explotar, sin autorización de su titular, secretos empresariales ajenos a los que se haya tenido acceso legítimamente con deber de reserva o ilegítimamente; b)Adquirir secretos empresariales ajenos por medio de espionaje, inducción al incumplimiento de deber de reserva o procedimiento análogo.

Artículo 14°. Actos de violación de normas.

14.1. Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, valerse en el mercado de una ventaja significativa derivada de la concurrencia en el mercado mediante la infracción de normas imperativas. A fin de determinar la existencia de una ventaja significativa se evaluará la mejor posición competitiva obtenida mediante la infracción de normas.

14.2. La infracción de normas imperativas quedará acreditada: a)Cuando se pruebe la existencia de una decisión previa y firme de la autoridad competente en la materia que determine dicha infracción, siempre que en la vía contencioso administrativa no se encuentre pendiente la revisión de dicha decisión; o, b)Cuando la persona concurrente obligada a contar con autorizaciones, contratos o títulos que se requieren obligatoriamente para desarrollar determinada actividad empresarial, no acredite documentalmente su tenencia. En caso sea necesario, la autoridad requerirá a la autoridad competente un informe con el fin de evaluar la existencia o no de la autorización correspondiente.

14.3.

La actividad empresarial desarrollada por una entidad pública o empresa estatal con infracción al artículo 60° de la Constitución Política del Perú configura un acto de violación de normas que será determinado por las autori- 108 -

dades que aplican la presente Ley. En este caso, no se requerirá acreditar la adquisición de una ventaja significativa por quien desarrolle dicha actividad empresarial.

Artículo 15°. Actos de sabotaje empresarial.

15.1. Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, perjudicar injustificadamente el proceso productivo, la actividad comercial o empresarial en general de otro agente económico mediante la interferencia en la relación contractual que mantiene con sus trabajadores, proveedores, clientes y demás obligados, y que tengan como efecto inducir a estos a incumplir alguna prestación esencial o mediante una intromisión de cualquier otra índole en sus procesos o actividades.

15.2. Los actos que impliquen ofrecer mejores condiciones de contratación a los trabajadores, proveedores, clientes o demás obligados con otro agente económico, como parte del proceso competitivo por eficiencia, no constituyen actos de sabotaje empresarial Subcapítulo IV Actos de competencia desleal desarrollados o mediante la actividad publicitaria Artículo 16°. Actos contra el principio de autenticidad.

16.1. Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.

16.2. Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.

Artículo 17°. Actos contra el principio de legalidad: - 109 -

17.1.

Consisten en la difusión de publicidad que no respete las normas imperativas del ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad publicitaria.

17.2. Constituye una inobservancia de este principio el incumplimiento de cualquier disposición sectorial que regule la realización de la actividad publicitaria respecto de su contenido, difusión o alcance.

17.3. En particular, en publicidad constituyen actos contra el principio de legalidad los siguientes: a)Omitir la advertencia a los consumidores sobre los principales riesgos que implica el uso o consumo de productos peligrosos anunciados; b)Omitir la presentación del precio total de un bien o servicio sin incluir los tributos aplicables y todo cargo adicional indispensable para su adquisición, cuando el precio es anunciado; c)Omitir el equivalente del precio en moneda nacional en caracteres idénticos y de tamaño equivalente a los que presenten el precio de un bien o servicio en moneda extranjera, cuando éste es anunciado; d)Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente, presentando tasas de interés, la realización de operaciones financieras pasivas o activas, la consignación de la tasa de interés efectiva anual aplicable y del monto y detalle de cualquier cargo adicional aplicable; e)Omitir en aquellos anuncios que ofrezcan directamente productos con precios de venta al crédito, la consignación del importe de la cuota inicial si es aplicable al caso, del monto total de los intereses, de la tasa de interés efectiva anual aplicable al producto anunciado y del monto y detalle de cualquier cargo adicional aplicables; f)Omitir, en cada uno de los anuncios que difundan publicidad de promociones de ventas, la indicación clara de su duración y la cantidad mínima de unidades disponibles de productos ofrecidos; y, - 110 -

g) Omitir en el ceso de anuncios de servicios telefónicos de valor añadido la indicación clara del destino de la llamada, la tarifa y el horario en que dicha tarifa es aplicable.

En el caso de los literales d) y e), los anunciantes deben consignar en el anuncio de que se trate, según corresponda, la tasa de costo efectivo anual aplicable a: i) la operación financiera activa si ésta ha sido anunciada bajo sistema de cuotas, utilizando un ejemplo explicativo; o, ii) la venta al crédito anunciada. Asimismo, deberán consignar el número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad si ello fuera aplicable al caso. Los anunciantes, sin embargo, podrán poner a disposición de los consumidores a los que se dirige el anuncio la información complementaria indicada en este párrafo mediante un servicio gratuito de fácil acceso que les permita informarse, de manera pronta y suficiente. En los anuncios debe indicarse clara y expresamente la existencia de esta información y las referencias de localización de dicho servicio Artículo 18°. Actos contra el principio de adecuación social.

Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto: a)Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole; b)Promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto. La difusión de este tipo de publicidad solamente está permitida en prensa escrita de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del 1 horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.

- 111 -

TÍTULO III DISPOSICIONES QUE ORIENTAN LA EVALUACIÓN DE LOS ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL DESARROLLADOS MEDIANTE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Capítulo I Libertad de expresión empresarial Artículo 19°. Ejercicio de la libertad de expresión empresarial y sus límites.

19.1. El desarrollo de actividad publicitaria permite el ejercicio de la libertad de expresión en la actividad empresarial y es vehículo de la libre iniciativa privada que garantiza la Constitución Política del Perú.

19.2. El ejercicio de la libertad de expresión empresarial no debe significar la realización de actos de competencia desleal que afecten o limiten el adecuado funcionamiento del proceso competitivo en una economía social de mercado, ni que afecten el derecho a la información sobre los bienes y servicios que corresponde a los consumidores, conforme a lo garantizado por la Constitución Política del Perú.

Artículo 20°. Uso de licencias publicitarias.

En el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra permitido el uso del humor, la fantasía y la exageración, en la medida en que tales recursos no configuren actos de competencia desleal.

Capítulo II Criterios para la determinación de responsabilidad Artículo 21°. Interpretación de la publicidad.

21.1. La publicidad es evaluada por la autoridad teniendo en cuenta que es un instrumento para promover en el destinatario de su mensaje, de forma directa o indirecta, la - 112 -

21.2.

contratación o el consumo de bienes o servicios.

Dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros, considerando que el destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y superficial de ceda anuncio publicitario que percibe. En el ceso de campañas publicitarias, éstas son analizadas en su conjunto, considerando las particularidades de los anuncios que las conforman.

Artículo 22°. Control posterior.

La publicidad no requiere de autorización o supervisión previa a su difusión por parte de autoridad alguna. La supervisión para el cumplimiento de esta Ley se efectúa únicamente sobre publicidad que ha sido difundida en el mercado.

Artículo 23°. Asignación de responsabilidad.

23.1. La responsabilidad administrativa que se deriva de la comisión de actos de competencia desleal a través de la publicidad corresponde, en todos los casos, al anunciante.

23.2. Es también responsable administrativamente, en cuanto le corresponde y de manera individual, el medio de comunicación social, por la comisión de actos de competencia desleal que infringen normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de determinados tipos de productos. Esta responsabilidad es independiente de aquélla que corresponde al anunciante.

23.3. Adicionalmente, corresponde responsabilidad administrativa a la agencia de publicidad cuando la comisión de actos de competencia desleal se genere por un contenido publicitario distinto de las características propias del bien o servicio anunciado. Esta responsabilidad es independiente de aquélla que corresponde al anunciante.

- 113 -

TÍTULO IV DE LAS AUTORIDADES DE FISCALIZACIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL Artículo 24°. Las autoridades.

24.1. En primera instancia administrativa la autoridad es la Comisión, entendiendo por ésta a la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal y a las Comisiones de las Oficinas Regionales del INDECOPI en las que se desconcentren las funciones de aquélla, según la competencia territorial que sea determinada. Las Comisiones de las Oficinas Regionales serán competentes únicamente respecto de actos que se originen y tengan efectos, reales o potenciales, exclusivamente dentro de su respectiva circunscripción de competencia territorial.

24.2. En segunda instancia administrativa la autoridad es el Tribunal, entendiendo por éste al Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual del INDECOPI. 24.3. Cualquier otra autoridad del Estado queda impedida de realizar supervisión o aplicar sanciones en materia publicitaria.

Artículo 25°. La Comisión.

25.1. La Comisión es el órgano con autonomía técnica y funcional encargado de la aplicación de la presente Ley con competencia exclusiva a nivel nacional, salvo que dicha competencia haya sido asignada o se asigne por norma expresa con rango legal a otro organismo público.

25.2. Son atribuciones de la Comisión: a) Ordenar a la Secretaría Técnica el inicio de un procedimiento sancionador de investigación y sanción de actos de competencia desleal; b) Declarar la existencia de un acto de competencia desleal e imponer la sanción correspondiente; - 114 -

c) Decidir la continuación de oficio del procedimiento, en caso de acuerdo conciliatorio entre las partes, si del análisis de los hechos denunciados se advierte la posible afectación del interés público; d) Dictar medidas cautelares; e) Dictar medidas correctivas sobre actos de competencia desleal; f) Expedir lineamientos que orienten a los agentes del mercado sobre la correcta interpretación de las normas de la presente Ley; g) En sus procedimientos, emitir opinión, exhortar o recomendar a las autoridades legislativas, políticas o administrativas sobre la implementación de medidas que aseguren la leal competencia; y, h) Las demás que le asignen las disposiciones legales vigentes.

Artículo 26°. La Secretaría Técnica.

26.1. La Secretaría Técnica de la Comisión es el órgano con autonomía técnica que realiza la labor de instructor del procedimiento de investigación y sanción de actos de competencia desleal. Emite opinión sobre la existencia o no de un acto infractor objeto de procedimiento siempre que la Comisión lo requiera por considerarlo necesario para resolver sobre el fondo del asunto.

26.2. Son atribuciones de la Secretaría Técnica: a) Efectuar investigaciones preliminares; b) Iniciar de oficio el procedimiento de investigación y sanción de actos de competencia desleal; c) Tratándose de una demanda de parte, decidir la admisión a trámite del procedimiento de investigación y sanción de actos de competencia desleal, pudiendo declarar inadmisible o improcedente la demanda, según corresponda; d) Instruir el procedimiento sancionador, realizando - 115 -

investigaciones y actuando medios probatorios, ejerciendo para tal efecto las facultades y competencias que las leyes han atribuido a las Comisiones del INDECOPI; e) Excepcionalmente y con previo acuerdo de la Comisión, podrá inmovilizar por un plazo no mayor de diez (10) días hábiles prorrogables por otro igual, libros, archivos, documentos, correspondencia y registros en general de la persona natural o jurídica investigada, tomando copia de los mismos. En iguales circunstancias, podrá retirarlos del local en que se encuentren, hasta por quince (15) días hábiles, requiriéndose de una orden judicial para proceder al retiro.

La solicitud de retiro deberá ser motivada y será resuelta en el término de veinticuatro (24) horas por un Juez Penal, sin correr traslado a la otra parte; f) Realizar estudios y publicar informes; g) Elaborar propuestas de lineamientos; h) Canalizar el apoyo administrativo que requiera la Comisión; i) Realizar actividades de capacitación y difusión de la aplicación de las disposiciones que contiene la presente Ley; y j) Otras que le signen las disposiciones legales vigentes.

26.3.

Para el desarrollo de sus investigaciones, la Secretaría Técnica se encuentra facultada para: a) Exigir a las personas naturales o jurídicas, sociedades irregulares y patrimonios autónomos, la exhibición de todo tipo de documentos, incluyendo los libros contables y societarios, los comprobantes de pago, la correspondencia interna o externa y los registros magnéticos incluyendo, en este ceso, los programas que fueran necesarios para su lectura; así como solicitar información referida a la organización, los nego- 116 -

cios, el accionariado y la estructura de propiedad de las empresas. b) Citar e interrogar, a través de los funcionarios que se designe para el efecto, a las personas materia de investigación o a sus representantes, empleados, funcionarios, asesores y a terceros, utilizando los medios técnicos que considere necesarios para generar un registro completo y fidedigno de sus declaraciones, pudiendo para ello utilizar grabaciones magnetofónicas, en vídeo, disco compacto o cualquier otro tipo de instrumento electrónico. c) Realizar inspecciones, con o sin previa notificación, en los locales de las personas naturales o jurídicas, sociedades irregulares y patrimonios autónomos y examinar los libros, registros, documentación y bienes, pudiendo comprobar el desarrollo de procesos productivos y tomar la declaración de las personas que en ellos se encuentren. En el acto de la inspección podrá tomare copia de los archivos físicos, magnéticos o electrónicos, así como de cualquier documento que se estime pertinente o tomar las fotografías o filmaciones que se estimen necesarias. Para ingresar podrá solicitarse el apoyo de la fuerza pública.

La Secretaría Técnica deberá obtener autorización judicial previa para proceder al descerraje en caso hubiera negativa a la entrada en los locales o estos estuvieran cerrados, así como para copiar correspondencia privada que pudiera estar contenida en archivos físicos o electrónicos, conforme al proceso especial que a continuación se detalla: i) La Secretaría Técnica solicitará al Juez Penal de Turno una cita para obtener una autorización especial de descerraje y/o copia de correspondencia privada, sin mencionar el nombre de la persona natural o jurídica, sociedad irregular o patrimonio autónomo que será materia de inspección sin previo aviso.

- 117 -

ii) Recibida la solicitud, el Juez programará, en un plazo no mayor de tres (3) días hábiles, y bajo responsabilidad, una reunión con la Secretaría Técnica, en la que podrá estar presente un Fiscal. iii) En el despacho del Juez, y en la hora programada, el Secretario Técnico explicará al Juez y, de ser el caso, también al Fiscal, las razones de su solicitud de autorización especial de descerraje y/o copia de correspondencia privada, presentando la información o exhibiendo los documentos que evidencian la existencia de indicios razonables de la comisión de una infracción administrativa por parte de la persona o empresa que será materia de inspección, la que será identificada en el acto así como el lugar donde se realizará la inspección. En dicha reunión, si el Juez estima que la solicitud resulta justificada, la declarará procedente, emitiendo en el acto la resolución correspondiente, levantándose un Acta suscrita por todos los presentes. iv) En la resolución mencionada en el párrafo anterior se señalará el nombre, denominación o razón social de la persona o empresa que será inspeccionada por la Secretaría Técnica así como el lugar donde se encuentra ubicado el local o locales materia de inspección, y se motivará y especificará los alcances de la autorización correspondiente, la que podrá comprender, entre otros, la revisión y copia de los correos electrónicos recibidos o remitidos por los directivos, administradores o representantes de la persona o empresa materia de investigación. v) En un plazo no mayor de tres (3) días hábiles de culminada la visita inspectiva, la Secretaría Técnica elaborará un informe dando cuenta de los pormenores de la diligencia, la que será remitida al Juez y, de ser el ceso, al Fiscal que estuvo en la reunión. vi) Tanto el Juez como el Fiscal antes mencionados - 118 -

deberán guardar reserva absoluta del presente proceso especial, bajo responsabilidad, desde el inicio de la reunión en la que se evalúe la solicitud de autorización especial de descerraje y/o copia de correspondencia privada presentada por la Secretaría Técnica hasta el momento en que reciban de ésta el informe a que se refiere el párrafo anterior. vii) En caso de negativa, la Secretaría Técnica se encuentra habilitada para formular una segunda solicitud de autorización especial de descerraje y/o copia de correspondencia privada.

Artículo 27° El Tribunal.

27.1. El Tribunal es el órgano encargado de revisar en segunda y última instancia los actos impugnables emitidos por la Comisión o la Secretaría Técnica.

27.2. El Tribunal, a través de su Secretaría Técnica, está facultado para, de oficio, actuar medios probatorios que permitan esclarecer los hechos imputados a título de infracción.

TÍTULO V DEL PROCEDIMIENTO ADMINISTRATIVO SANCIONADOR Capítulo I De la Postulación Artículo 28°. Formas de iniciación del procedimiento.

28.1. El procedimiento sancionador de investigación y sanción de actos de competencia desleal se inicia siempre de oficio por iniciativa de la Secretaría Técnica.

28.2.

En el procedimiento trilateral sancionador promovido por una denuncia de parte, el denunciante es un colaborador en el procedimiento, conservando la Secretaría Técnica la titularidad de la acción de oficio. Quien presente una - 119 -

28.3.

denuncia de parte no requerirá acreditar la condición de competidor o consumidor vinculado al denunciado, bastando únicamente que se repute afectado efectiva o potencialmente por el acto de competencia desleal que denuncia.

El procedimiento sancionador podrá ser iniciado cuando el acto denunciado se está ejecutando, cuando exista amenaza de que se produzca e, inclusive, cuando ya hubiera cesado sus efectos.

Artículo 29°. Requisitos de la denuncia de parte.

La denuncia de parte que imputa la realización de actos de competencia desleal, deberá contener: a) Nombre, denominación o razón social del denunciante, su domicilio y los poderes correspondientes, de ser el caso; b) Indicios razonables de la presunta existencia de uno o más actos de competencia desleal; c) Identificación de los presuntos responsables, siempre que sea posible; y, d) El comprobante de pago de la tasa por derecho de tramitación del procedimiento sancionador.

Artículo 30°. Actuaciones previas a la admisión a trámite por denuncia de parte.

Presentada la denuncia de parte y con anterioridad a la resolución de inicio del procedimiento de identificación y sanción de actos de competencia desleal, la Secretaría Técnica podrá realizar actuaciones previas con el fin de reunir información y/o identificar indicios razonables de la existencia de actos de competencia desleal. Estas actuaciones previas se desarrollarán en un plazo no mayor de treinta (30) días hábiles, contados desde la presentación de la denuncia.

Artículo 31°. Resolución de inicio del procedimiento.

31.1. La Secretaría Técnica se pronunciará sobre la admisión a - 120 -

31.2.

31.3.

31.4.

trámite de una denuncia de parte luego de verificar el cumplimiento de los requisitos formales exigidos en el Texto Único de Procedimientos Administrativos - TUPA del INDECOPI -, la competencia de la Comisión y la existencia de indicios razonables de infracción a la presente Ley. La resolución de imputación de cargos o de inicio del procedimiento deberá contener: a) La identificación de la persona o personas a las que se imputa la presunta infracción; b) Una sucinta exposición de los hechos que motivan la instauración del procedimiento, la calificación jurídica de la posible infracción y, en su caso, las sanciones que pudieran corresponder, c) La identificación del órgano competente para la resolución del caso, indicando la norma que le atribuya dicha competencia; y, d) La indicación del derecho a formular descargos y el plazo para su ejercicio.

La resolución de inicio del procedimiento se informará a la Comisión en un plazo no mayor de cinco (5) días hábiles y, en este mismo plazo se notificará a los agentes económicos denunciados y a quienes presentaron la denuncia de parte, que se consideran apersonados al procedimiento por dicha presentación, de ser el caso.

La resolución que declare inadmisible o improcedente la denuncia es impugnable ante el Tribunal en el plazo de cinco (5) días hábiles.

Artículo 32°. Plazo para la presentación de descargos.

El imputado podrá defenderse sobre los cargos imputados por la resolución de inicio del procedimiento en un plazo máximo de diez (10) días hábiles, presentando los argumentos y consideraciones que estime convenientes y ofreciendo las pruebas correspondientes. Este plazo podrá ser prorrogado por el Secretario - 121 -

Técnico por una sola vez y por un término máximo de cinco (5) días hábiles, únicamente si se verifica la necesidad de dicha prórroga.

Capítulo II De las Medidas Cautelares Artículo 33°. Medidas cautelares.

33.1. En cualquier etapa del procedimiento, la Comisión podrá, de oficio o a pedido de quien haya presentado una denuncia de parte o de terceros con interés legítimo que también se hayan apersonado al procedimiento, dictar una medida cautelar destinada a asegurar la eficacia de la decisión definitiva, lo cual incluye asegurar el cumplimiento de las medidas correctivas y el cobro de las sanciones que se pudieran imponer. Tratándose de este último supuesto, una vez declarada la infracción mediante resolución firme, la medida cautelar relativa al cobro de la sanción se mantendrá bajo responsabilidad del ejecutor coactivo.

33.2. La Comisión podrá adoptar la medida cautelar, innovativa o no innovativa, genérica o específica, que considere pertinente, en especial la orden de cesación de un acto o la prohibición del mismo si todavía no se ha puesto en práctica, la imposición de condiciones, el comiso, el depósito o la inmovilización de los productos, etiquetas, envases y material publicitario materia de denuncia, la adopción de las medidas necesarias para que las autoridades aduaneras impidan el ingreso al país de los productos materia de denuncia, las que deberán ser coordinadas con las autoridades competentes de acuerdo a la legislación vigente, el cierre temporal del establecimiento del denunciado, la adopción de comportamientos positivos y cualesquiera otras que contribuyan a preservar la leal competencia afectada y evitar el daño que pudieran causar los actos materia del procedimiento.

- 122 -

33.3.

33.4.

33.5.

33.6.

33.7.

33.8.

Las medidas cautelares deberán ajustarse a la intensidad, proporcionalidad y necesidades del daño que se pretenda evitar.

En caso de urgencia, por la necesidad de los hechos, el Presidente de la Comisión podrá dictar una medida cautelar destinada a evitar un daño irreparable, con cargo a informar a la Comisión, en la siguiente sesión de ésta, para que decida ratificar la medida impuesta.

Tratándose de solicitudes de quien haya presentado una denuncia de parte o de terceros con interés legítimo que también se hayan apersonado al procedimiento, la Comisión podrá concederlas o denegarlas en un plazo no mayor de quince (15) días hábiles. No son exigibles, a quien presente la solicitud, medidas de aseguramiento civil como la contracautela o similares. La Comisión podrá conceder medidas cautelares distintas a las solicitadas, siempre que considere que se ajusten de mejor manera a la intensidad, proporcionalidad y necesidad del daño que se pretende evitar.

En cualquier momento del procedimiento, de oficio o a instancia de parte, se podrá acordar la suspensión, modificación o revocación de las medidas cautelares.

Las resoluciones que imponen medidas cautelares son apelables ante el Tribunal en el plazo de cinco (5) días hábiles. La apelación de medidas cautelares se concederá sin efecto suspensivo, tramitándose en cuaderno separado, y sin perjuicio de lo establecido en el artículo 216° de la Ley del Procedimiento Administrativo General. El Tribunal se pronunciará sobre la apelación en un plazo no mayor de diez (10) días hábiles.

El Tribunal tiene las mismas facultades atribuidas a la Comisión para el dictado de medidas cautelares.

Artículo 34°. Requisitos para el dictado de medidas cautelares.

Para el otorgamiento de una medida cautelar, la Comisión deberá - 123 -

verificar la existencia concurrente de: i) verosimilitud en la existencia de un acto de competencia desleal; y, ii) peligro en la demora del pronunciamiento final.

Capítulo III De la Instrucción Artículo 35°. Período de prueba.

El período de prueba no será menor de treinta (30) días hábiles y no podrá exceder de cien días (100) hábiles contados a partir del vencimiento del plazo para la contestación. Los gastos de actuación de las pruebas son de cargo de las partes que las ofrecen y no tienen naturaleza tributaria.

Artículo 36°. Medios de prueba.

36.1. Las partes podrán ofrecer, entre otros, los siguientes medios probatorios: a) Documentos; b) Inspecciones; y, c) Pericias.

36.2. Procederá la actuación de pruebas distintas a las mencionadas en el numeral anterior, tales como testimoniales o interrogatorios, si a criterio de la Comisión éstas revisten especial necesidad para la resolución del caso.

36.3. En ceso fuera necesario realizar una inspección, ésta será efectuada por el Secretario Técnico o por la persona designada por éste para dicho efecto. Siempre que se realice una inspección deberá levantarse un acta que será firmada por quien se encuentre a cargo de la misma, así como por los interesados que ejercen su representación por quienes se encuentren a cargo del almacén, oficina o establecimiento correspondiente.

36.4. Tanto para la actuación de las pruebas como para la realización de las diligencias, incluidas las inspecciones, testimoniales e interrogatorios, el Secretario Técnico o la persona designada por éste podrá requerir la intervención - 124 -

inmediata de la Policía Nacional, sin necesidad de notificación previa, a fin de garantizar el cumplimiento de sus funciones.

36.5. Los medios probatorios deberán ser costeados por quien los ofrezca. Los costos de aquellos que sean ordenados por la autoridad podrán ser distribuidos entre el imputado y quien haya presentado la denuncia de parte, de ser el caso.

36.6. Los hechos constatados por el Secretario Técnico, la persona designada por éste o por funcionarios a los que se reconoce la condición de autoridad y que se formalicen en documento público, observando los requisitos legales pertinentes, tendrán valor probatorio pleno, sin perjuicio de las pruebas que, en defensa de sus derechos o intereses, pudieran aportar los administrados.

Artículo 37°. Improcedencia de medios probatorios: La Comisión podrá rechazar los medios probatorios propuestos por el imputado, por quienes hayan presentado la denuncia de parte o por terceros con interés legítimo que también se hayan apersonado al procedimiento, cuando sean manifiestamente impertinentes o innecesarios, mediante resolución motivada.

Artículo 38°. Actuaciones de instrucción.

38.1. La Secretaría Técnica está facultada, en razón de su competencia, a realizar de oficio cuantas actuaciones probatorias resulten necesarias para el examen de los hechos, recabando los documentos, información u objetos que sean relevantes para determinar, en su caso, la existencia o no de la infracción administrativa que se imputa.

38.2. Si, como consecuencia de la instrucción del procedimiento, resultase modificada la determinación inicial de los hechos, de su posible calificación o de las sanciones a imponer, la Secretaría Técnica emitirá una nueva resolución de imputación que sustituirá como pliego de cargos a - 125 -

38.3.

la resolución de inicio del procedimiento, informando de ello a la Comisión y notificando a las personas imputadas, así como a las personas que hayan presentado la denuncia de parte, si fuera el caso. En caso de emitirse esta nueva resolución, se inicia un nuevo cómputo de plazos para la formulación de los descargos y un nuevo cómputo del plazo legal que corresponde a la tramitación del procedimiento.

Antes de finalizar el período de prueba, cuando la Secretaría Técnica considere que en el procedimiento se han actuado los medios probatorios y sucedáneos suficientes para la resolución del caso informará a las partes que concluyó su actuación instructiva y que el procedimiento se encuentra en conocimiento de la Comisión para que pueda resolver sobre el fondo del asunto.

Capítulo IV De la Información Pública y Confidencial

Artículo 39°. Acceso al expediente.

En cualquier momento del procedimiento, y hasta que éste concluya en sede administrativa, únicamente la parte imputada, quien haya presentado una denuncia de parte o terceros con interés legítimo que también se hayan s apersonado al procedimiento, tienen derecho a conocer el estado de tramitación del expediente, acceder a éste y obtener copias de los actuados, siempre que la Comisión no hubiere aprobado su reserva por constituir información confidencial Artículo 40°. Información confidencial.

40.1. A solicitud de parte o tercero con interés legítimo, incluyendo a una entidad pública, la Comisión declarará la reserva de aquella información que tenga carácter confidencial, ya sea que se trate de un secreto empresarial, información que afecte la intimidad personal o familiar, aquella cuya divulgación podría perjudicar a su titular y, - 126 -

40.2.

en general, la prevista como tal en la Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública.

De conformidad con la Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública, la solicitud de declaración de reserva sobre un secreto comercial, industrial, tecnológico o, en general, empresarial será concedida por la Comisión o el Tribunal, siempre que dicha información: a) Se trate de un conocimiento que tenga carácter de reservado o privado sobre un objeto determinado; b) Que quienes tengan acceso a dicho conocimiento posean voluntad e interés consciente de mantenerlo reservado, adoptando las medidas necesarias para mantener dicha información como tal; y, c) Que la información tenga un valor comercial, efectivo o potencial.

40.3.

Sólo podrán acceder a la información declarada bajo reserva los miembros de la Comisión y los vocales del Tribunal, sus Secretarios Técnicos y las personas debidamente autorizadas por estos que laboren o mantengan una relación contractual con el INDECOPI. 40.4. En los casos en que la Comisión o el Tribunal concedan el pedido de reserva formulado, tomarán todas las medidas que sean necesarias para garantizar la reserva y confidencialidad de la información.

40.5. Para que proceda la solicitud de declaración de reserva, el interesado deberá precisar cuál es la información confidencial, justificar su solicitud y presentar un resumen no confidencial sobre dicha información. Para evaluar si la información tiene carácter confidencial, la Comisión evaluará la pertinencia de la información, su no divulgación previa y la eventual afectación que podría causar su divulgación.

40.6. Tratándose de una visita de inspección o una entrevista, y en el momento de realizarse esta diligencia, el interesado - 127 -

podrá solicitar la reserva genérica de toda la información o documentación que esté declarando o suministrando a la Secretaría Técnica. Esta, con posterioridad, deberá informar al interesado qué información o documentación resulta pertinente para la investigación, otorgando un plazo razonable para que el interesado individualice, respecto de la información pertinente, la solicitud de confidencialidad conforme a lo establecido en el párrafo anterior.

40.7. La autoridad podrá declarar de oficio la reserva de información vinculada a la intimidad personal o familiar o que ponga en riesgo la integridad física de éstas.

40.8. Los procedimientos y plazos para la declaración de reserva de información confidencial será establecida por Directiva conforme lo prevé la Ley de Organización y Funciones del INDECOPI. Capítulo V De la Conclusión del Procedimiento en Primera Instancia Artículo 41°. Conclusión del período de prueba.

41.1. El período de prueba concluirá diez (10) días hábiles después de que la Secretaría Técnica ponga en conocimiento de la Comisión todo lo actuado, por considerar que en el procedimiento a obran los medios probatorios y sucedáneos suficientes para la resolución del caso.

41.2. Si de la revisión de los actuados, la Comisión considera necesario contar con mayores elementos de juicio, le indicará a la Secretaría Técnica que notifique a las partes a fin de que éstas absuelvan lo que ordene la Comisión en un plazo no menor de cinco (5) días hábiles, conforme se determine según la complejidad de lo solicitado. Las partes deberán presentar dicha absolución por escrito, acompañando los medios probatorios que consideren convenientes o que le hayan sido requeridos.

- 128 -

Artículo 42°. El informe técnico.

42.1. Una vez puesto en conocimiento de la Comisión lo actuado, ésta podrá solicitar a la Secretaría Técnica, en caso de considerarlo necesario, un Informe Técnico que en el plazo máximo de quince (15) días hábiles dictamine sobre lo siguiente: a) Referencia sobre los hechos que considera probados; b) Consideración sobre la existencia o no de la infracción administrativa imputada; y, c) Propuesta de medidas correctivas que considere necesarias, de ser el caso.

42.2.

42.3.

El Informe Técnico señalado en el numeral precedente será notificado a las partes del procedimiento, quienes contarán con un plazo de diez (10) días hábiles para formular alegatos a conocimiento de la Comisión.

En caso de que la Secretaría Técnica no encuentre prueba de la existencia de un acto de competencia desleal, propondrá a la Comisión la declaración de no existencia de infracción administrativa.

Artículo 43°. La audiencia de informe oral.

Una vez puesto en conocimiento de la Comisión lo actuado, de considerarlo necesario, ésta, a solicitud de parte, podrá citar a audiencia de informe oral. En todo ceso, la Comisión, de oficio, podrá citar a audiencia de informe oral. La correspondiente citación deberá realizarse con no menos de cinco (5) días hábiles de anticipación.

Artículo 44°. Preclusión en la presentación de pruebas.

44.1. Las partes podrán presentar escritos, argumentar y ofrecer medios de prueba solamente hasta antes de concluir el período de prueba. La Comisión podrá disponer con posterioridad, de oficio o a pedido de parte, la actuación de medios probatorios adicionales si, a su juicio, resultan - 129 -

44.2.

necesarios para el esclarecimiento de los hechos denunciados.

Concluido el período de prueba, las partes únicamente podrán presentar escritos y argumentar cuando la Secretaría Técnica las notifique a fin de que absuelvan lo que ordene la Comisión o cuando les corresponda absolver el contenido del Informe Técnico de la Secretaría Técnica, de ser el caso. Asimismo, las partes podrán presentar alegatos finales durante los diez (10) días hábiles siguientes de realizado el informe oral que hubiera ordenado la Comisión Las partes no podrán presentar pruebas adicionales en sus alegatos finales.

Artículo 45°. Resolución final.

45.1. Para emitir su pronunciamiento, la Comisión tendrá un plazo de quince (15) días hábiles contados a partir de la finalización del período de prueba, de la absolución del contenido del Informe Técnico de la Secretaría Técnica o del vencimiento del plazo que tienen las partes para presentar alegatos finales, lo que ocurra al final.

45.2. La resolución de la Comisión será motivada y decidirá todas las cuestiones que se deriven del expediente. En la resolución no se podrá atribuir responsabilidad a los involucrados por hechos que no hayan sido adecuadamente imputados en la instrucción del procedimiento.

45.3. La resolución se notificará a las partes comprendidas en el procedimiento en un plazo máximo de diez (10) días hábiles contados desde su expedición.

Capítulo VI Del Procedimiento en Segunda Instancia Artículo 46°. Recurso de apelación.

46.1. La resolución final de la Comisión es apelable por el imputado, por quien haya presentado la denuncia de parte y por los terceros con interés legítimo que se hayan - 130 -

46.2.

apersonado al procedimiento, en el plazo de diez (10) días hábiles.

Asimismo, son apelables, en el mismo plazo, los siguientes actos de la Secretaría Técnica o la Comisión, según corresponda: a) Los que determinen la imposibilidad de continuar un procedimiento; y, b) Los que puedan producir indefensión o perjuicio irreparable a derechos o intereses legítimos.

46.3.

46.4.

Contra las resoluciones y actos de la Secretaría Técnica o de la Comisión no cabe el recurso de reconsideración.

El recurso de apelación se tramita en un plazo no mayor de ciento veinte (120) días hábiles. La resolución del Tribunal se notificará a las partes del procedimiento y a los terceros que se hayan apersonado en un plazo máximo de diez (10) días hábiles desde su expedición.

Artículo 47°. Interposición del recurso de apelación.

47.1. El recurso se presentará ante el órgano que expidió la resolución que se apela, el que lo remitirá al Tribunal, junto con el expediente principal, o en cuaderno por cuerda separada, según corresponda, y una vez comprobado que reúne los requisitos de admisibilidad y procedencia, en el plazo de quince (15) días hábiles. La declaración como inadmisible o improcedente que se determine sobre una apelación permite la interposición del recurso de queja ante el Tribunal.

47.2. Las partes interesadas en la determinación de la existencia de un acto infractor y la imposición de una sanción sólo podrán apelar la resolución final cuando ésta haya exculpado al denunciado.

Artículo 48°. Tramitación del recurso de apelación: 48.1. El Tribunal notificará a los interesados, en un plazo de - 131 -

quince (15) días hábiles contados a partir de la recepción del expediente, el arribo de éste y el inicio del trámite del recurso de apelación.

48.2. Los apelantes podrán presentar las alegatos, documentos y justificaciones que estimen pertinentes, en un plazo de quince (15) días hábiles contados a partir de la notificación señalada en el numeral anterior.

48.3. A pedido de parte, o de oficio, el Tribunal citará a audiencia de informe oral a las partes para que expongan sus alegatos finales, con no menos de cinco (5) días de anticipación.

48.4. Las partes podrán presentar alegatos finales sólo hasta los cinco (5) días hábiles siguientes de realizado el informe orla. Cualquier documento presentado con posterioridad no será tomado en consideración por el Tribunal.

Artículo 49°. Resolución del Tribunal.

La resolución del Tribunal no podrá suponer la imposición de sanciones más graves para el infractor sancionado, cuando éste recurra o impugne la resolución de la Comisión.

Artículo 50°. Cuestionamiento a las resoluciones del Tribunal.

Las resoluciones definitivas del Tribunal agotan la vía administrativa. No cabe la interposición de recurso alguno en la vía administrativa y únicamente podrá interponerse contra éstas una demanda contenciosa administrativa en los términos fijados en la legislación de la materia.

Capítulo VII Prescripción de la Infracción Artículo 51°. Plazo de prescripción de la infracción administrativa.

Las infracciones a la presente Ley prescribirán a los cinco (5) años de ejecutado el último acto imputado como infractor. La - 132 -

prescripción se interrumpe por cualquier acto de la Secretaría Técnica relacionado con la investigación de la infracción que sea puesto en conocimiento del presunto responsable. El cómputo del plazo se volverá a iniciar si el procedimiento permaneciera paralizado durante más de sesenta (60) días hábiles por causa no imputable al investigado.

TÍTULO VI SANCIÓN Y ELIMINACIÓN DE ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL Capítulo I De la Sanciones por la Infracción Administrativa Artículo 52°. Parámetros de la sanción.

52.1. La realización de actos de competencia desleal constituye una infracción a las disposiciones de la presente Ley y será sancionada por la Comisión bajo los siguientes parámetros: a)Si la infracción fuera calificada como leve y no hubiera producido una afectación real en el mercado, con una amonestación; b) Si la infracción fuera calificada como leve, con una multa de hasta cincuenta (50) Unidades Impositivas Tributarias (UIT) y que no supere el diez por ciento (10%) de los ingresos brutos percibidos por el infractor, relativos a todas sus actividades económicas, correspondientes al ejercicio inmediato anterior al de la expedición de la resolución de la Comisión; c) Si la infracción fuera calificada como grave, una multa de hasta doscientas cincuenta (250) UIT y que no supere el diez por ciento (10%) de los ingresos brutos percibidos por el infractor, relativos a todas sus actividades económicas, correspondientes al ejercicio inmediato anterior al de la expedición de la resolución - 133 -

de la Comisión; y, d) Si la infracción fuera calificada como muy grave, una multa de hasta setecientas (700) UIT y que no supere el diez por ciento (10%) de los ingresos brutos percibidos por el infractor, relativos a todas sus actividades económicas, correspondientes al ejercicio inmediato anterior al de la expedición de la resolución de la Comisión.

52.2.

Los porcentajes sobre los ingresos brutos percibidos por el infractor, relativos a todas sus actividades económicas, correspondientes al ejercicio inmediato anterior al de la resolución de la Comisión indicados en el numeral precedente no serán considerados como parámetro para determinar el nivel de multa correspondiente en los casos en que el infractor: i) no haya acreditado el monto de ingresos brutos percibidos relativos a todas sus actividades económicas, correspondientes a dicho ejercicio; o, ii) se encuentre en situación de reincidencia.

52.3. La reincidencia se considerará circunstancia agravante, por lo que la sanción aplicable no deberá ser menor que la sanción precedente.

52.4. Para calcularse el monto de las multas a aplicarse de acuerdo a la presente Ley, se utilizará la UIT vigente a la fecha de pago efectivo.

52.5. La multa aplicable será rebajada en un veinticinco por ciento (25%) cuando el infractor cancele el monto de la misma con anterioridad a la culminación del término para impugnar la resolución de la Comisión que puso fin a la instancia y en tanto no interponga recurso impugnativo alguno contra dicha resolución Artículo 53°. Criterios para determinar la gravedad de la infracción y graduar la sanción.

La Comisión podrá tener en consideración para determinar la gravedad de la infracción y la aplicación de las multas correspon- 134 -

dientes, entre otros, los siguientes criterios: a) El beneficio ilícito resultante de la comisión de la infracción; b) La probabilidad de detección de la infracción; c) La modalidad y el alcance del acto de competencia desleal; d) La dimensión del mercado afectado; e) La cuota de mercado del infractor; f) El efecto del acto de competencia desleal g) sobre los competidores efectivos o potenciales, sobre otros agentes que participan del proceso competitivo y sobre los consumidores o usuarios; h) La duración en el tiempo del acto de competencia desleal; y, i) La reincidencia o la reiteración en la comisión de un acto de competencia desleal.

Artículo 54°. Prescripción de la sanción.

54.1. La acción para exigir el cumplimiento de las sanciones prescribe a los tres (3) años, contados desde el día siguiente a aquél en que la resolución por la que se impone la sanción quede firme.

54.2. Interrumpirá la prescripción de la sanción, la iniciación, con conocimiento del interesado, del procedimiento de ejecución coactiva. El cómputo del plazo se volverá a iniciar si el procedimiento de ejecución coactiva permaneciera paralizado durante más de treinta (30) días hábiles por causa no imputable al infractor.

Capítulo II Medidas Correctivas Artículo 55°. Medidas correctivas.

55.1. Además de la sanción que se imponga por la realización de un acto de competencia desleal, la Comisión podrá dictar medidas correctivas conducentes a restablecer la leal competencia en el mercado, las mismas que, entre otras, podrán consistir en: a)El cese del acto o la prohibición del mismo si todavía no - 135 -

55.2.

se ha puesto en práctica; b) La remoción de los efectos producidos por el acto, mediante la realización de actividades, inclusive bajo condiciones determinadas; c) El comiso y/o la destrucción de los productos, etiquetas, envases, material infractor y demás elementos de falsa identificación; d) El cierre temporal del establecimiento infractor; e) La rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas; f) La adopción de las medidas necesarias para que las autoridades aduaneras impidan el ingreso al país de los productos materia de infracción, las que deberán ser coordinadas con las autoridades competentes, de acuerdo a la legislación vigente; o, g) La publicación de la resolución condenatoria.

El Tribunal tiene las mismas facultades atribuidas a la Comisión para el dictado de medidas correctivas Capítulo III Multas coercitivas

Artículo 56°. Multas coercitivas por incumplimiento 56.1. Si el obligado a cumplir una medida cautelar ordenada por la Comisión o el Tribunal no lo hiciera, se le impondrá automáticamente una multa no menor de diez (10) UIT ni mayor de ciento veinticinco (125) UIT, para cuya graduación se tomará en cuenta los criterios señalados para determinar gravedad de infracción y graduar la sanción.

La multa que corresponda deberá ser pagada dentro del plazo de cinco (5) días hábiles, vencidos los cuales se ordenará su cobranza coactiva.

56.2. En caso de persistir el incumplimiento a que se refiere el párrafo anterior, la Comisión podrá imponer s una nueva multa, duplicando sucesivamente el o monto de la última multa impuesta, hasta el límite de setecientas - 136 -

(700) UIT. Las multas impuestas no impiden a la Comisión imponer una sanción distinta al final del procedimiento.

Artículo 57°. Multas coercitivas por incumplimiento de medidas correctivas.

57.1. Si el obligado a cumplir una medida correctiva ordenada por la Comisión en su resolución final no lo hiciera, se le impondrá una multa coercitiva equivalente al veinticinco por ciento (25%) de la multa impuesta por la realización del acto de competencia desleal declarado. La multa coercitiva impuesta deberá ser pagada dentro del plazo de cinco (5) días hábiles, vencidos los cuales se ordenará su cobranza coactiva.

57.2. En caso de persistir el incumplimiento a que se refiere el párrafo anterior, la Comisión podrá imponer una nueva multa coercitiva, duplicando sucesivamente el monto de la última multa coercitiva impuesta, hasta que se cumpla la medida correctiva ordenada y hasta el límite de dieciséis (16) veces el monto de la multa coercitiva originalmente impuesta.

57.3. Las multas coercitivas impuestas no tienen naturaleza de sanción por la realización de un acto de competencia desleal.

TÍTULO VII PRETENSIÓN DE INDEMNIZACIÓN Artículo 58°. Indemnización por daños y perjuicios.

58.1. Cualquier perjudicado por actos de competencia desleal declarados por la Comisión o, en su caso, por el Tribunal, podrá demandar ante el Poder Judicial la pretensión civil de indemnización por daños y perjuicios contra los responsables identificados por el INDECOPI. 58.2. Quienes hayan sido denunciados temeraria o falsamente, con dolo o negligencia, también podrán ejercitar dicha - 137 -

acción.

TÍTULO VIII GLOSARIO Artículo 59°. Definiciones.

Para efectos de esta Ley se entenderá por: a)

Agencia de publicidad: a toda persona, natural o jurídica, que brinde servicios de diseño, confección, organización y/o ejecución de anuncios y otras prestaciones publicitarias;

b)

Anuncio: a la unidad de difusión publicitaria;

c)

Anunciante: a toda persona, natural o jurídica, que desarrolla actos cuyo efecto o finalidad directa o indirecta sea concurrir en el mercado y que, por medio de la difusión de publicidad, se propone: i) ilustrar al público, entre otros, acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad; o, ii) motivar transacciones para satisfacer sus intereses empresariales;

d)

Publicidad: a toda forma de comunicación difundida a través de cualquier medo o soporte, y objetivamente apta o dirigida a promover directa o indirectamente, la imagen, marcas, productos o servicios de una persona, empresa o entidad en el ejerció de su actividad comercial, industrial o profesional, en el marco de una actividad de concurrencia, promoviendo la contratación o la realización de transacciones para satisfacer sus intereses empresariales;

e)

Campaña publicitaria: a los anuncios difundidos, en un mismo espacio geográfico y temporal, por el mismo anunciante, a través de diversos medios tales como - 138 -

televisión, radio, catálogos de ventas, folletos, diarios, revistas, paneles e Intemet, entre otros, respecto de los mismos productos y presentando el mismo mensaje publicitario principal; f)

Medio de comunicación social: a toda persona, natural o jurídica, que brinde servicios en cualquiera de las formas a través de las cuales es factible difundir publicidad, ya sea de manera personalizada o impersonal, en el territorio nacional, por medios tales como correspondencia, televisión, radio, teléfono, Internet, facsímil, diarios, revistas, afiches, paneles, volantes o cualquier otro medio que produzca un efecto de comunicación similar;

g)

Norma de difusión: a toda norma referida a las características, modalidades y prohibiciones de la divulgación al público de la publicidad, con excepción de aquéllas referidas a la ubicación física de anuncios, las cuales tienen finalidad de orden urbanístico y no de regulación del mensaje publicitario;

h)

Promoción de ventas: a toda aquella acción destinada a incentivar la transacción sobre bienes o servicios en condiciones de oferta excepcionales y temporales, que aparecen como más ventajosas respecto de las condiciones de la oferta ordinaria o estándar. Puede consistir en reducción de precios, incremento de cantidad, concursos, sorteos, canjes u otros similares;

i)

Publicidad en producto: a toda publicidad fijada en el empaque, en el envase o en el cuerpo del producto. El rotulado no tiene naturaleza publicitaria, por lo que al no considerarse publicidad en producto está fuera del ámbito de aplicación de esta Ley;

j)

Publicidad testimonial: a toda publicidad que puede ser - 139 -

percibida por el consumidor como una manifestación de las opiniones, creencias, descubrimientos o experiencias de un testigo, a causa de que se identifique el nombre de la persona que realiza el testimonial o ésta sea identificable por su fama o notoriedad pública; k)

Rotulado: a la información básica comercial, consistente en Ice datos, instructivos, antecedentes o indicaciones que el proveedor suministra al consumidor, en cumplimiento de una norma jurídica o en virtud a estándares de calidad recomendables, expresados en términos neutros o meramente descriptivos, sin valoraciones o apreciaciones sobre las características o beneficios que la información aporta al producto, es decir, sin la finalidad de promover su adquisición o consumo; y,

l)

Testigo: a toda persona natural o jurídica, de derecho público o privado, distinta del anunciante, cuyas opiniones, creencias, descubrimientos o experiencias son presentadas en publicidad.

DISPOSICIONES COMPLEMENTARIAS FINALES

PRIMERA. Competencia primaria.

El control de las conductas desleales se encuentra regido por el principio de competencia primaria, el cual corresponde al INDECOPI y al Organismo Supervisor de la Inversión Privada en Telecomunicaciones - OSIPTEL, según lo establecido en las leyes respectivas. No podrá recurrirse al Poder Judicial sin antes haber agotado las instancias administrativas ante dichos organismos.

SEGUNDA. Derechos de los consumidores.

Los actos de competencia desleal prohibidos por esta Ley son sancionados independientemente de la afectación directa que - 140 -

pudieran producir en perjuicio de los derechos de los consumidores. En caso existan consumidores afectados como consecuencia de un acto de competencia desleal, corresponderá a la autoridad competente en materia de protección al consumidor, aplicar las disposiciones que tutelan tales derechos según la ley de la materia.

TERCERA. Investigación de conductas con efectos fuera del país.

En el marco exclusivo de un acuerdo internacional, y en aplicación del principio de reciprocidad, la Comisión podrá investigar, de conformidad con la presente Ley, actos de competencia desleal desarrollados en el territorio nacional pero con efectos en uno o más países que forman parte del referido acuerdo.

CUARTA. Exclusividad de competencia administrativa y alcance de las excepciones.

Los órganos competentes para la aplicación de esta Ley conforme a lo dispuesto en el Título IV tienen competencia exclusiva a nivel nacional para la determinación y sanción de actos de competencia desleal.

La competencia administrativa para la aplicación de esta Ley podrá ser asumida por órgano administrativo distinto únicamente cuando una norma expresa con rango legal lo disponga.

La aplicación de la presente Ley al mercado de los servicios públicos de telecomunicaciones estará a cargo del Organismo Supervisor de la Inversión Privada en Telecomunicaciones OSIPTEL de conformidad con lo dispuesto en la Ley N° 27336 Ley de Desarrollo de las Funciones y Facultades del OSIPTEL. En tal sentido, las instancias competentes, las facultades de las mismas y los procedimientos que rigen su actuación serán los establecidos en su marco normativo.

Cuando el acto de competencia desleal que se determina y - 141 -

sanciona es uno que se ha desarrollado mediante la actividad publicitaria, la competencia administrativa únicamente corresponde a los órganos competentes para la aplicación de esta Ley, conforme a lo dispuesto en el Título IV, sin excepción alguna.

QUINTA. Actos de competencia desleal vinculados a la afectación de derechos de propiedad intelectual.

La competencia administrativa para la aplicación de esta Ley en la determinación y sanción de actos de competencia desleal en la modalidad de actos de confusión y actos de explotación indebida de la reputación ajena que se encuentren vinculados a la afectación de derechos de propiedad intelectual se encuentra asignada a la Comisión de Propiedad Intelectual correspondiente, conforme lo indique la legislación especial en dicha materia, y únicamente si la denuncia de parte fuera presentada por el titular del derecho o por quien éste hubiera facultado para ello.

SEXTA. Normas supranacionales.

Las normas comunitarias o supranacionales que tipifican actos de competencia desleal serán aplicadas por los órganos competentes que indica la presente Ley, siempre que no exista conflicto con la distribución de competencias que estas normas puedan determinar. La interpretación de dichas normas comunitarias o supranacionales reconocerá la preeminencia que les corresponda.

SÉPTIMA. Vigencia y aplicación.

La presente Ley entrará en vigencia luego de treinta (30) días calendario de la fecha de su publicación en el Diario Oficial El Peruano y será aplicable inmediatamente en todas sus disposiciones, salvo en las que ordenan el procedimiento administrativo, incluidas las que determinan la escala de sanciones, las que serán aplicables únicamente a los procedimientos iniciados con posterioridad a su vigencia.

OCTAVA. Aplicación de la presente ley a los servicios financieros.

- 142 -

La presente Ley no afecta la vigencia ni la aplicabilidad de la Ley Complementaria a la Ley de Protección al Consumidor en materia de servicios financieros, aprobada mediante Ley N° 28587, ni a sus normas reglamentarias emitidas conforme a su única disposición transitoria, las que continúan en pleno vigor y prevalecen sobre la presente Ley. Por tanto, las disposiciones de la presente Ley que alcancen al sistema financiero, sólo serán aplicables en concordancia con la Ley N° 28587 y sus normas reglamentarias.

Lo dispuesto en los incisos d), e) y f) del artículo 17° de la presente Ley únicamente resultará aplicable para los servicios prestados o publicitados por empresas no sujetas da la supervisión de la Superintendencia de Banca, Seguros Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones.

DISPOSICIONES DEROGATORIAS PRIMERA. Derogación genérica.

Esta Ley es de orden público y deroga todas las disposiciones legales o administrativas, de igual o inferior rango, que se le opongan o contradigan.

SEGUNDA. Derogación expresa.

Quedan derogadas expresamente a partir de la vigencia de la presente Ley, las siguientes normas: a) El Decreto Ley N° 26122 y sus normas modificatorias, complementarias y sustitutorias; b) El Decreto Legislativo N° 691 y sus normas modificatorias, complementarias y sustitutorias c) El Decreto Supremo N° 039-2000-ITINCI en cuanto aprueba el texto único ordenado de los instrumentos normativos indicados en los literales a) y b) precedentes d) El Decreto Supremo N° 20-94-ITINCI y sus normas modifica- 143 -

torias, complementarias y sustitutorias; y, e) Los artículos 238°, 239° y 240° del Código Penal.

Toda referencia legal o administrativa a las materias reguladas por disposiciones contenidas en el Decreto Ley N° 26122, el Decreto Legislativo N° 691 y el Decreto Supremo N° 20-94ITINCI, así como de sus normas modificatorias, complementarias o sustitutorias se entienden efectuadas a la presente Ley en lo que sea aplicable, según corresponda.

POR TANTO: Mando se publique y cumpla, dando cuenta al Congreso de la República.

Dado en la Casa de Gobierno, en Lima a los veinticinco días del mes de junio del año dos mil ocho.

ALAN GARCÍA PÉREZ Presidente Constitucional de la República JORGE DEL CASTILLO GÁLVEZ Presidente del Consejo de Ministros 218542-6

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