nella rete
prima parte
I social media hanno consegnato ai consumatori un nuovo grande potere e alle aziende nuovi strumenti di comunicazione. Come sta reagendo il nostro settore alla “rivoluzione”del web 2.0? Per rispondere a questa e ad altre domande, il consulente britannico Ray Algar ha condotto un’ambiziosa ricerca in ambito europeo, proponendo a Il Nuovo Club un’anteprima esclusiva
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a prima edizione dello European Health Club Industry Web and Social Media Report si propone di esaminare l’impatto che il social web (anche noto come web 2.0) potrà avere sul settore europeo del fitness nel corso dei prossimi anni. Sono un convinto sostenitore dei grandi benefici che possono derivare da un utilizzo intelligente di questi strumenti. E in questa ambiziosa ricerca – la prima del suo genere nel settore – ho coinvolto non solo gli operatori di una cinquantina di club in dieci diversi paesi, ma anche numerosi consulenti ed esperti in materia. Oggi la vera sfida consiste nel riuscire a comprendere il modo più
di Ray Algar
efficace per incorporare il social web all’interno delle nostre organizzazioni. Il web “prima maniera” era essenzialmente pensato per essere letto. Le persone avevano la possibilità di cercare e trovare informazioni, ma raramente potevano condividerle o partecipare alla creazione dei contenuti. Si trattava dunque di un canale a senso unico, controllato e gestito da organizzazioni più che dai singoli utenti. La “voce” dei consumatori, inoltre, non aveva ancora spazio. Con l’avvento di social media come Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube è cambiato tutto. Lo spazio riconosciuto alle singole persone e alle loro idee è sempre più ampio, mentre le opportunità di condividere, comunicare e interagire si stanno moltiplicando in modo esponenziale. Il social web è una rete di soggetti che utilizzano piattaforme grazie alle quali possono contribuire, comunicare e collaborare secondo modalità che permettono di aggregare conoscenze. Attraverso queste piattaforme, il potere si sta trasferendo progressivamente dalle organizzazioni ai consumatori. Le imprese possono anche cercare di ignorare questa realtà, continuando a fare quello che hanno sempre fatto. Ma è inutile e dannoso. Oltre che anacronistico.
le parole chiave del social web
q consumo collaborativo Prima dell’avvento di internet, molti business potevano nascondersi dietro al principio delle “asimmetrie informative”, un’elegante espressione usata dagli economisti per far riferimento a tutte quelle situazioni in cui alcuni soggetti dispongono di maggiori informazioni rispetto ad altri e se ne avvantaggiano per trarne profitto. All’epoca era ovviamente più difficile, per un consumatore, verificare l’autenticità delle informazioni fornite dal venditore. Gli esperti di marketing avevano pertanto molto più potere. Tuttavia, quando i clienti hanno cominciato ad avere accesso a maggiori informazioni e a condividerle, le regole del gioco sono cambiate, riequilibrando molte indebite asimmetrie. È nato il “consumo collaborativo”. I consumatori collaborano per varie ragioni: aggregare sapere (è il caso di Wikipedia: 91mila collaboratori e 78 milioni di visitatori nel novembre 2010), scambiare beni e servizi (eBay e Gumtree), condividere esperienze di viaggio (Trip Advisor) e opinioni sulle più diverse tipologie di prodotti (Amazon), ottenere sconti e agevolazioni. Gli individui stanno insomma imparando che l’unione rende non solo più forti, ma anche più saggi.
q trasparenza Grazie alla trasparenza, il cui significato letterale è “vedere attraverso”, il nuovo social web sta trasferendo informazioni (e, quindi, influenza) verso i consumatori. Per le imprese che non si sono mai distinte per la qualità dei prodotti e servizi offerti, questa è ovviamente una significativa minaccia. Nell’epoca del web 2.0, la mediocrità rappresenta un luogo assai poco sicuro nel quale rifugiarsi. Il giudizio su un’attività di gruppo svolta la mattina in un club può andare online il giorno stesso ed essere letto da decine o centinaia di persone in un lasso di tempo molto breve. Chi ritiene che queste “recensioni” non abbiano peso si sbaglia: uno studio
del 2009, condotto su un campione di 25mila soggetti in 50 paesi, ha messo in evidenza che i pareri espressi online dai consumatori costituiscono la forma di “pubblicità” giudicata più affidabile. Bisogna inoltre considerare che il tempo che intercorre fra l’esperienza di un prodotto o servizio e l’espressione di un giudizio in rete sta diventando sempre più breve. Grazie alla possibilità di connettersi dagli smart phone e di inviare messaggi brevi attraverso network come Twitter, la valutazione può avvenire quasi in tempo reale. Il passaparola negativo può quindi essere incredibilmente veloce, e tradursi in un danno di immagine potenzialmente letale. Questo vale anche per le regole che disciplinano un contratto di servizio come quello offerto dai club: se le clausole sono ritenute poco trasparenti e svantaggiose, potreste essere investiti da una pioggia di commenti negativi. Le aziende che invece lavorano secondo standard di eccellenza troveranno nel web un alleato, e nel tempo non avranno neanche più bisogno di decantare le proprie virtù. Saranno gli “apostoli online” a farlo per loro. Gratuitamente.
q reciprocità digitale Perché le persone investono una parte del tempo libero che hanno a disposizione per scrivere giudizi online? Questa domanda è importante perché aiuta a capire che cos’è che alimenta il social web. E la risposta risiede probabilmente nella “reciprocità digitale”, ovvero in una pulsione altruistica che spinge le persone a condividere le informazioni in proprio possesso. In tal caso, l’asimmetria informativa viene utilizzata non per il proprio tornaconto, ma per aiutare gli altri a fare una scelta migliore. Allo stesso tempo, chi oggi esprime un parere su un corso di pilates che ha frequentato sa che domani potrà
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Wikipedia, che conta più di 90mila collaboratori, è un esempio emblematico di aggregazione del sapere tramite il web
leggere il commento che qualcuno ha scritto su un’altra disciplina di suo interesse. In questo senso, esiste una reciprocità che alimenta continuamente lo scambio d’informazioni. Cosa succederà quando i 40 milioni di persone che frequentano i fitness club europei cominceranno a esprimere regolarmente i propri pareri online?
q co-creazione Un altro vantaggio che il social web sta riconoscendo ai consumatori è quello di poter “co-creare” i prodotti assieme alle aziende. Pensiamo all’informazione: le persone accettano sempre meno di essere ricettori passivi e desiderano sempre più svolgere un ruolo attivo (ad esempio fornendo notizie e immagini ancor prima dei media, come è successo per lo tsunami del 2004 in Asia). Allo stesso modo, nel caso dei prodotti/servizi i consumatori desiderano essere più coinvolti ed esprimere il proprio parere. È questa, del resto, la logica che ha decretato l’immenso successo di YouTube. Esempi di co-creazione si possono trovare nei più diversi settori. La Nike ha coinvolto i clienti nella progettazione di nuove calzature sportive. La Fiat ha invitato il pubblico a lasciare commenti sul proprio sito internet circa le migliorie da apportare alla nuova versione della Punto. La Lego dà ai bambini l’opportunità di disegnare alcuni dei suoi prodotti. La co-creazione è già approdata
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Gli smartphone hanno ulteriormente facilitato e velocizzato l’accesso a internet
anche nel nostro settore: i suoi pionieri sono gli operatori delle catene low cost che propongono, ad esempio, di costruire online programmi di allenamento su misura. Questo è comunque soltanto l’inizio: nei prossimi anni la cocreazione – che è perfetta per i club – potrebbe diventare così comune da essere data per scontata da qualsiasi cliente.
q supporto tecnologico Affinché il potere che il social web attribuisce oggi ai consumatori possa esprimersi al massimo, è ovviamente necessario che i relativi strumenti tecnologici diventino accessibili al grande pubblico e si diffondano il più possibile. Ed è esattamente ciò che sta accadendo. La tecnologia si evolve a ritmi estremamente rapidi, permettendo una progressiva diminuzione dei prezzi. Tanto che oggi la barriera principale alla diffusione del web 2.0 è forse rappresentata da un certo grado di diffidenza che ancora permane nei confronti di questi strumenti. Ma una volta che la fiducia sarà stata pienamente accordata, i consumatori avranno più potere di quanto si possa oggi immaginare.
la parola agli esperti «Oggi il social web ha dato a ciascuno la possibilità di far sentire la propria voce. La chiave per sopravvivere all’interno di questo nuovo paradigma consiste nel comprendere che limitarsi a lanciare al pubblico messaggi di marketing ormai non funziona più. Bisogna anche avere la capacità di ascoltare le risposte e le reazioni
delle persone. Bisogna insomma imparare a dialogare con i clienti.» Allister Frost, Digital Marketing Strategy Lead presso Microsoft, ritiene che i tempi del marketing “unidirezionale” siano ormai tramontati. I grandi marchi continuano ovviamente a giocare un ruolo cruciale nel plasmare e indirizzare la “conversazione”, ma non possono più dominarla. Frost sottolinea anche che le campagne promozionali a breve termine spesso adottate dai club dovrebbero essere affiancate da un lavoro di mediolungo periodo finalizzato alla costruzione di un network online di “fan” e “follower”.
Il club che dà spazio a esperienze sia individuali sia condivise è la piattaforma perfetta per sperimentare le potenzialità del social web. Allister Frost, Microsoft
Se gestito nel modo giusto, questo network può diventare un prezioso bacino di informazioni su un grande numero di potenziali clienti del club. E può risultare molto più remunerativo di qualsiasi promozione stagionale. Chi crede ancora che le ricerche di mercato basate sui pareri espressi in rete non siano affidabili farebbe meglio a cambiare idea, perché «il cambiamento in atto è così profondo che assisteremo presto al declino di molti metodi tradizionali di ricerca.» Quanto all’integrazione del social web nella gestione dei fitness club, la cosa migliore è partire dai propri clienti: «Parlate ai vostri soci, e scoprite in che modo i loro comportamenti e i loro bisogni stanno cambiando. Dovete capire cosa potete fare in concreto per svolgere un ruolo più importante nella loro vita. Il club che dà spazio a esperienze sia individuali sia condivise è – conclude Frost – la piattaforma perfetta per sperimentare le potenzialità del social web.»
dal monologo al dialogo Le idee di Frost sono ampiamente condivise da Rob Gregory, Chief Momentum Officer di Lo-
veTheGym, un sito pensato per promuovere il settore e fornire agli operatori servizi di consulenza basati sui giudizi espressi online dai consumatori. «Il monologo ha ormai ceduto il passo al dialogo, e da qui non si torna più indietro», avverte Gregory. Il problema, a suo avviso, è che per ora il settore non ha fatto molti passi avanti. I club che pensano di continuare a fare come hanno sempre fatto in passato semplicemente perché “ha funzionato”, non solo sono destinati a uscire dal mercato, ma dimostrano anche di aver dimenticato uno dei propri obiettivi fondamentali: «Se vogliamo realmente aiutare i nostri soci, dobbiamo saperli ascoltare, anche (e sempre più) attraverso i social network. In questo modo potremmo forse anche comprendere le ragioni per le quali non riusciamo a incrementare oltre una certa soglia il numero complessivo degli iscritti.» I primi passi nel mondo dei social media non devono essere comunque sottovalutati, sottolinea Gregory. La creazione di una pagina su Facebook deve essere accompagnata da una strategia, e bisogna anche imparare a comunicare in modo diverso: conversazioni, non messaggi. Inoltre, focalizzare l’attenzione sul social web non deve far dimenticare i fondamentali: se un club non è in grado di offrire un servizio di buon livello alla propria clientela, avere un account su Twitter servirà veramente a poco. Gregory raccomanda infine di non farsi spaventare dai commenti negativi. Innanzitutto è normale che qualsiasi prodotto/servizio riceva giudizi di segno opposto (ciò rende le recensioni anche più veritiere e, dunque, credibili). In secondo luogo, qualsiasi lamentela che abbia un fondamento è un’ottima opportunità per migliorare il servizio offerto.
l’esempio della germania Un paese europeo abbastanza all’avanguardia nel campo dei social media – anche per ciò che riguarda il nostro settore – è la Germania. Come racconta Niels Gronau, Manager Corporate Finance di Deloitte, un network come Facebook sta acquistando una grande popolarità anche tra gli
operatori del fitness. Chiunque sia interessato a fare attività fisica può trovare in rete strumenti molto utili, dai siti che mettono a confronto le offerte di club concorrenti a quelli che offrono consigli per l’allenamento e il personal training. Inoltre, la catena low cost McFit sta dimostrando di saper fare un uso eccellente del social web, comunicando ogni mese con tutti i propri soci attraverso un magazine, il sito internet, Facebook, Flickr e YouTube. Anche Gronau crede in un’integrazione sempre più forte delle nuove tecnologie nell’offerta dei club. Ma precisa anche che il fitness è più un servizio che un prodotto, e che per questa ragione il supporto di personale qualificato, specie nei centri di medio-alto livello, non può in alcun modo essere sostituito dal web.
“cosa, chi e perché” Come Allister Frost, anche Jon Moody, Social Media Strategist della società di consulenza SOMO, sostiene sia fondamentale saper ascoltare i clienti. «Comprendere le opinioni e le motivazioni delle persone che ruotano attorno al vostro marchio e alla vostra organizzazione è un primo passo essenziale per sviluppare una strategia efficace nel mondo dei social media.» In buona sostanza, si tratta di capire “cosa, chi e perché”. «Dovete capire che cosa dicono le persone su di voi e sui vostri concorrenti, chi è che esprime queste opinioni (e quanto pesano i suoi giudizi) e le ragioni che lo spingono a farlo.» Moody attribuisce un peso rilevante ai commenti che i consumatori scrivono online, e ritiene che in molti casi siano più significativi di quelli che emergono dalle ricerche di mercato. La ragione è semplice: a differenza di ciò che accade in un’indagine condotta con questionari o altri strumenti di rilevazione, nei social network le osservazioni formulate sono del tutto spontanee e, quindi, verosimilmente più sincere. Un ultimo importante consiglio di Moody è di non concentrare gli sforzi esclusivamente sui network più popolari. «Questi media sono importanti, ma è necessario anche pensare ai network locali e ai tantissimi blog che raccolgono gli appassionati di sport e fitness. Non bisogna perdeOggi, grazie a internet, i soci del club possono condividere il loro giudizio, ad esempio riguardante un corso, con molte altre persone e quasi in tempo reale
re di vista il “locale” per il “globale”, soprattutto se si hanno poche risorse a disposizione.»
Dovete capire che cosa dicono le persone su di voi e sui vostri concorrenti, chi è che esprime queste opinioni e le ragioni che lo spingono a farlo. Jon Moody, SOMO
opportunità e minacce Justin Hunt, fondatore del Social Media Leadership Forum, evidenzia come siano tanti i modi in cui il nostro settore può usare i social network e avvantaggiarsene: «I personal trainer potrebbero condividere nuovi esercizi su Twitter, i gruppi su Facebook potrebbero diventare ottimi supporti per rafforzare il senso di appartenenza ai club, e così via.» Ma un esperto come Bryan O’Rourke, CEO di Integerus, sostiene che sarà proprio questo nuovo paradigma emergente a rendere obsoleta la convinzione che il club sia al centro dell’offerta dei servizi legati al fitness. «I club saranno una componente dell’offerta, una fra le alternative possibili. Basti pensare a quello che è successo nell’industria discografica, e a quanto sia cambiato il ruolo dei negozi di musica nell’ultimo decennio.» Il social web non è comunque necessariamente una minaccia: «Sta nascendo un nuovo mondo, nel quale i consumatori si aspettano che i prodotti e i servizi
social web: le regole del gioco 1. Pensate strategicamente: il social web avrà un profondo impatto sulle vostre organizzazioni. Dedicategli il tempo e le attenzioni che merita. 2. Ascoltate e imparate: una delle prime cose da fare è ascoltare e capire quello che si dice in rete sulla vostra organizzazione, individuando gli argomenti chiave. 3. Rendete la vostra “voce online” unica e riconoscibile: per evitare di “stonare” in rete (o di essere semplicemente invisibili), dovete far sì che la voce del vostro marchio sia chiara e ben identificabile. 4. Siate autentici: i consumatori cercano sempre più onestà e integrità. Cercate pertanto di far sì che i vostri messaggi online siano coerenti con i valori del vostro marchio. 5. Siate “rilevanti”: assicuratevi che la qualità dei contenuti che mettete online sia sempre elevata. 6. Siate proattivi: individuate i temi più interessanti discussi online, e partecipate facendo sentire la vostra voce. 7. Pensate in modo “distribuito”: dovete ideare nuovi servizi che superino le barriere fisiche del vostro club. E magari anche quelle virtuali del vostro sito internet. 8. Partite e perseverate: avviare un progetto online e abbandonarlo dopo pochi mesi è l’errore più grande che potete commettere. che acquistano siano consegnati o erogati dove e quando è per loro più vantaggioso. La principale opportunità da cogliere risiede nella possibilità di raggiungere un numero molto più elevato di potenziali clienti.» Non solo: grazie ai social network i club hanno oggi la possibilità di rapportarsi ai propri iscritti come mai hanno fatto in passato. «Anche perché – bisogna riconoscerlo – sono tanti i centri fitness nei quali si rivolge a malapena la parola alla maggior parte dei soci.» Se si aumentano le occasioni di contatto e di dialogo, è evidente quanto possa essere più facile fidelizzare le persone.
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Per essere presi sul serio, è necessario un aggiornamento continuo. E per ogni comunicazione commerciale, ricordatevi di inviare nove messaggi informativi.
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Ted Vickey, ricercatore
I social media facilitano l’instaurazione di legami tra i soci del club
O’Rourke prevede che nel corso dei prossimi dieci anni assisteremo a una progressiva fusione tra il mondo del fitness “fisico” e quello “digitale”: «Vedremo i club utilizzare le applicazioni per la telefonia mobile allo scopo di fornire servizi e informazioni ai soci, nasceranno nuovi approcci al marketing, mentre i contenuti web diventeranno sempre più personalizzati.»
Il nuovo paradigma emergente renderà obsoleta la nostra convinzione che il club sia al centro dell’offerta dei servizi legati al fitness. Bryan O’Rourke, Intergerus
l’esempio della gran bretagna Un ottimo esempio di come un social network possa essere utilizzato per promuovere l’attività fisica è rappresentato dalla recente partnership siglata fra Sport England, ente governativo che lavora per diffondere la pratica sportiva in Gran Bretagna, e Facebook. Andy Redfearn, Corporate Client Manager di Sport England, racconta quanto sia stato utile fare ricorso al popolare network per riuscire a comunicare con molti di coloro che praticano sport al di fuori dei club. «Il nostro obiettivo non è tanto quello di convincerli a iscriversi, quanto quello di informarli circa le altre possibilità offerte dal mercato», spiega Redfearn. La partnership è stata inizialmente testata nel mon-
do universitario, e ha dato ottimi risultati. Il coinvolgimento di club, università ed enti governativi, unitamente alla promozione di una serie di eventi sportivi pubblicizzati su Facebook, ha permesso di raggiungere circa 12mila praticanti e un network complessivo di 26mila persone. Molto soddisfatti anche i club coinvolti, molti dei quali hanno visto aumentare non solo il numero degli iscritti, ma anche la frequenza settimanale.
informare ancor prima di vendere «I social media sono uno degli strumenti più efficaci per abbattere le pareti fisiche del club e creare nuove opportunità per rafforzare il legame con i soci.» Ted Vickey, ricercatore e consulente nel campo delle nuove tecnologie, non ha dubbi sulle potenzialità del web 2.0. Questi preziosi strumenti vanno tuttavia maneggiati con cura. E dal momento che ogni relazione si fonda sulla fiducia reciproca, bisogna non solo chiedere ai clienti il permesso di trattare i loro dati e di condividere informazioni con loro, ma anche evitare di usare i network soltanto per vendere. In altre parole, all’interno dei social network il club deve posizio narsi non come un fastidioso soggetto che cerca continuamente di vendere i propri servizi, ma come un autorevole punto di riferimento per acquisire informazioni nel campo dell’attività fisica, dello sport e della salute. È per questo che il consiglio di Vickey è di inviare, per ogni comunicazione commerciale, ben nove messaggi informativi.
Oltre alla qualità dei contenuti, bisogna ovviamente pensare a come gestire efficacemente i diversi canali. In primo luogo, può essere utile dotarsi di un’applicazione ad hoc (come HootSuite, ad esempio): su internet se ne trovano diverse, basta fare una ricerca usando le parole chiave “social media tools”. In secondo luogo, occorre pianificare gli aggiornamenti ed eseguirli periodicamente. Cosa che, sottolinea Vickey, la maggior parte dei club europei ancora non fa. «È irritante visitare il blog di un centro fitness e scoprire che l’ultimo post è andato online tre mesi prima. Per essere presi sul serio è necessario un aggiornamento continuo, che è del resto l’unico modo per esprimere al meglio il potenziale dei social network. Volete promuovere una nuova attività di gruppo? Potete girare un filmato di 30 secondi e metterlo online su Facebook e YouTube, promuovendolo magari anche con Twitter. Pensate a tutto quello che potreste fare con questi strumenti, e usarli ogni giorno diventerà presto un’abitudine irrinunciabile.» È possibile scaricare la versione integrale della ricerca condotta da Ray Algar entrando nel sito ufficiale europeanwebreport.ning.com
Ray Algar possiede un Master in Business Administration (MBA) ed è amministratore delegato della società britannica Oxygen Consulting (oxygen-consulting.co.uk) che si rivolge alle organizzazioni del settore “health and fitness” offrendo loro soluzioni complete e mirate. Ha recentemente pubblicato l’edizione 2011 dell’European Health Club Industry Web and Social Media Report, frutto dello studio da lui stesso condotto. Per contattarlo: insight@ oxygen-consulting.co.uk