WEBMARKETING ID COURSE

Lector. univ. drd. ROCSANA BUCEA-MANEA-ȚONIȘ Lector. univ. dr. RADU BUCEA-MANEA-ȚONIȘ

WEB MARKETING Curs în tehnologia ID-IFR

5

 Editura Fundaţiei România de Mâine, 2011 http://www.edituraromaniademaine.ro/ Editură recunoscută de Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului prin Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior (COD 171)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Web Marketing/Curs în tehnologia ID-IFR autor: Rocsana Bucea-Manea-Țoniș, Radu Bucea-Manea-Țoniș - Bucureşti, Editura Fundaţiei România de Mâine, 2011

ISBN 978-973-163-877-5

Reproducerea integrală sau fragmentară, prin orice formă şi prin orice mijloace tehnice, este strict interzisă şi se pedepseşte conform legii.

Răspunderea pentru conţinutul şi originalitatea textului revine exclusiv autorului/autorilor.

6

Redactor: Constantin FLOREA Tehnoredactor: Coperta: Bun de tipar:; Coli tipar: Format: 16/6186 Editura Fundaţiei România de Mâine Bulevardul Timişoara nr.58, Bucureşti, Sector 6 Tel./Fax: 021/444.20.91; www.spiruharet.ro e-mail: editurafrm@yahoo.com

UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING ŞI AFACERI ECONOMICE INTERNAŢIONALE

ROCSANA BUCEA-MANEA-ȚONIȘ RADU BUCEA-MANEA-ȚONIȘ

WEB MARKETING – Curs în tehnologie ID-IFR –

Realizatori curs în tehnologie ID – IFR Lector univ. drd. Rocsana Bucea-ManeaȚoniș

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2011 7

8

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………………………………………………………………………..

Unitatea de învăţare 1 CONSIDERAȚII PRIVIND INTERNETUL 1.1. Introducere 1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 1.3. Conţinutul unităţii de învăţare 1.3.1. Istoricul Internetului 1.3.2. Rețele de calculatoare. Internetul 1.3.3. Evoluția spațiului web către Web semantic 1.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 2 COMERŢUL ELECTRONIC 2.1. Introducere 2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 2.3. Conţinutul unităţii de învăţare 2.3.1. Comerțul electronic 2.3.2. Tipuri de tranzacții din domeniul afacerilor electronice 2.3.3. Modele de afaceri electronice 2.3.4. Tipuri de site-uri web 2.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 3 CERCETAREA DE MARKETING ON-LINE 3.1. Introducere 3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 3.3. Conţinutul unităţii de învăţare 3.3.1. Conținutul cercetării de marketing on-line 3.3.2. Avantajele și dezavantajele cercetării de marketing on-line 3.3.3. Etapele procesului de cercetare în marketingul on-line 3.3.4. Metode de sondare on-line 3.4. Îndrumar pentru autoverificare 9

Unitatea de învăţare 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ON-LINE 4.1. Introducere 4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 4.3. Conţinutul unităţii de învăţare 4.3.1. Înțelegerea comportamentului consumatorului on-line 4.3.2. Comportamentul consumatorului on-line în segmental B2C și B2B 4.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 5 PLANIFICAREA MARKETINGULUI ON-LINE 5.1. Introducere 5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 5.3. Conţinutul unităţii de învăţare 5.3.1.Diferenţele web marketingului comparativ cu marketingul clasic 5.3.2. Planul strategic de marketing on-line 5.3.3. Mixul de marketing on-line 5.3.3.1. Produsul on-line 5.3.3.2. Prețul on-line 5.3.3.3. Promovarea on-line 5.3.3.4. Plasarea on-line 5.3.4. Planul strategic de dezvoltare a unui site web 5.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 6 OPTIMIZAREA SITE-ULUI PENTRU MOTOARELE DE CÂUTARE 6.1. Introducere 6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 6.3. Conţinutul unităţii de învăţare 6.3.1.Site-ul web din perspectiva clientului 6.3.2. Alegerea expresiilor frecvent utilizate de clienți pe motoarele de căutare 6.3.3. Indexarea site-ului în motoarele de căutare 6.3.4.Campania SEO 6.3.4.1. On-page SEO 6.3.4.2. Off-page SEO 6.3.4.3. Plata poziției 6.3.4.4. Realizarea hărții site-ului 6.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 7 SOCIAL MEDIA 7.1. Introducere 7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 10

7.3. Conţinutul unităţii de învăţare 7.3.1. Social media 7.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 8 ANALIZA VIZIBILITĂȚII PAGINILOR WEB ȘI A TRAFICULUI PE SITE 8.1. Introducere 8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 8.3. Conţinutul unităţii de învăţare 8.3.1 Analiza vizibilității paginilor web 8.3.2. Analiza traficului pe site 8.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 9 SECURITATEA TRANSMITERII INFORMAȚIILOR DIGITALE ȘI CADRUL LEGISLATIV AL COMERȚULUI ELECTRONIC 9.1. Introducere 9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 9.3. Conţinutul unităţii de învăţare 9.3.1. Securitatea transmiterii informațiilor digitale în mediul online 9.3.2. Cadrul legislativ referitor la comerțul electronic 9.4. Îndrumar pentru autoverificare Unitatea de învăţare 10

DEZVOLTAREA SITEURILOR WEB 10.1. Introducere 10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 10.3. Conţinutul unităţii de învăţare 10.3.1. Elemente introductive 10.3.2. HTML 10.3.3. Prezentări WEB folosind X-HTML și SMIL 10.3.4. Scriptul de server PHP 10.3.5. Realizarea site-urilor web în platforme dedicate: Yahoo builder, WIXX, JOOMLA, WORDPRESS 10.4. Îndrumar pentru autoverificare Răspunsuri la textele de evaluare/autoevaluare

11

INTRODUCERE

Cuprinderea în planul de învăţământ a unui curs de WEBMARKETING porneşte de la premisa că în prezent firmele care urmăresc un nivel de competitivitate ridicat și performanțe financiare pe măsură, trebuie să acorde importanță mare prezenței on-line. Cursul urmărește să surprindă elementele specifice desfășurării activității de marketing on-line, comparativ cu marketingul clasic. Prezența web nu implică doar realizarea unui site de prezentare, ci și adăugarea de conținut de actualitate, de utilitate mare care să răspundă nevoilor personalizate ale grupului țintă. Prezența web implică adăugarea de elemente de multimedia, de dinamică, de e-Commerce, de social media, precum și obținerea unei vizibilități ridicate a site-ului în motoarele de căutare. Site-ul trebuie să răspundă nevoilor clientului, în vederea satisfacerii şi fidelizării acestuia. În urmă acestui curs, studenţii se vor familiariza cu conceptele, tehnicile, instrumentele, metodele, analizele necesare dezvoltării marketingului on-line bazat pe informaţiile și caracteristicile pieței virtuale.

Obiectivele cursului Cursul își propune însușirea de către studenţi a metodelor și tehnicilor specifice de planificare și implementare a unei strategii de Marketing pe Internet eficiente, respectiv integrarea acesteia în strategia globală de marketing a organizaţiei. Cursul urmărește explicarea și operaţionalizarea conceptelor, instrumentelor și strategiilor asociate Internetului, de către organizaţiile ce activează în diferite sectoare de activitate și care vizează atingerea unor obiective specifice.

Competenţe conferite După parcurgerea acestui curs, studentul va avea cunoştinţe şi abilitaţi privind:

 familiarizarea cu un vocabular ştiinţific modern necesar marketingului on-line, organizaţiilor virtuale, comerțului electronic, considerațiilor legislative, optimizării site-ului pentru motoarele de căutare și a realizării site-ului web.  dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza reţelei Internet în mediul de afaceri contemporan și în particular la nivelul economiei românești  dezvoltarea unor abilităţi practice de a utilizare a Internetului în comerțul electronic al companiilor  dezvoltarea unor abilităţi practice de stabilire a strategiilor de promovare pe Internet  dezvoltarea planului strategic de dezvoltare a unui site web  dezvoltarea unor abilităţi practice optimizare a unui site web pentru motoarele de căutare  dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza instrumentele de social media în aplicarea strategiei de marketing on-line;  dezvoltarea unor abilităţi de îmbunătățire continuă a traficului pe site, în funcție de cerințele clienților;  dezvoltarea unor abilităţi practice pentru dezvoltarea campaniei de advertising;  dezvoltarea unor abilităţi practice de a realiza programul de publicitate on-line;  dezvoltarea unor abilităţi practice de a dezvolta imaginea de marcă on-line;  conceptualizarea informațiilor necesare privind securizarea datelor; 12

 dinamice;  gratuite;

conceptualizarea limbajelor de marcare și a dezvoltare a paginilor web dezvoltarea unor abilităţi practice de realizare a site-urilor web în platforme

Resurse şi mijloace de lucru Cursul dispune de un manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material publicat pe Internet sub formă de sinteze, teste de autoevaluare, studii de caz, aplicaţii, software utile, necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate. Pentru studenţii de la programul de studiu Marketing ID activităţile tutoriale se desfăşoară prin întâlniri faţă în faţă cu coordonatorul de disciplină sau cu tutorele conform programării prevăzută în calendarul disciplinei. Activităţile tutoriale pentru disciplina WebMarketing sunt următoarele:

1. Proiectarea teoretică a unui produs sau serviciu în vederea comercializării lui pe Internet (4 ore) 2. Crearea site-ului Web al organizaţiei (virtuale), în vederea comercializării produsului sau serviciului proiectat (4 ore) Structura cursului Cursul este compus din 11 unităţi de învăţare: Unitatea de învăţare 1.

Unitatea de învăţare 2.

Unitatea de învăţare 3.

Unitatea de învăţare 4.

Unitatea de învăţare 5.

Unitatea de învăţare 6.

Unitatea de învăţare 7.

Unitatea de învăţare 8.

Unitatea de învăţare 9.

Unitatea de învăţare 10.

CONSIDERAȚII PRIVIND INTERNETUL (2 ore) COMERŢUL ELECTRONIC (2 ore) CERCETAREA DE MARKETING ON-LINE (2 ore) COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ON-LINE (2 ore) PLANIFICAREA MARKETINGULUI ON-LIN (4 ore) OPTIMIZAREA SITE-ULUI PENTRU MOTOARELE DE CĂUTARE (2 ore) SOCIAL MEDIA (2 ore) ANALIZA VIZIBILITĂȚII PAGINILOR WEB ȘI A TRAFICULUI PE SITE (2 ore) SECURITATEA TRANSMITERII INFORMAȚIILOR DIGITALE ȘI CADRUL LEGISLATIV AL COMERȚULUI ELECTRONIC (2 ore) DEZVOLTAREA SITE-URILOR WEB (4 ore)

Teme de control (TC) Pe parcursul semestrului studenţii trebuie să rezolve următoarele teme de control:

1. Descrieţi activităţile de comerţ electronic şi de web-advertising ale instituţiei în care învăţaţi sau lucraţi. Ce particularităţi prezintă acestea? (2 ore) 2. Prezentaţi elementele de SEO On-Page şi SEO Off-Page ale site-ului instituţiei în care învăţaţi sau lucraţi. Compania în cauză foloseşte elemente de social media? Care dintre acestea pot fi optimizate? Care dintre acestea aduc mai mult trafic pe site? (7 ore) 3. Realizaţi planul de marketing online şi strategia unei campanii de webadvertising (7 ore).

13

În cazul studenţilor de la Programul de studii Marketing ID temele de control rezolvate vor fi trimise coordonatorului de disciplina/tutorelui prin intermediul platformei e-learning Blackboard la termenele stabilite în calendarul disciplinei. În cazul studenţilor de la Programul de studii Marketing IFR desfăşurarea seminariilor se realizează prin întâlniri faţă în faţă cu coordonatorul de disciplină sau cu tutorele conform programării prevăzută în calendarul disciplinei şi va fi structurată astfel: în prima parte a seminarului vor fi prezentări şi dezbateri pe unitatea de învăţare programată, iar în a doua parte, aplicaţii practice, studii de caz, simulări de teste.

Bibliografie obligatorie:

1. Gay R, Charlesworth A., Esen R., M@rketing on-line: o abordare orientată spre client, Editura All, Bucuresti, 2009 (Traducere după M@rketing on-line: A customer-led Approach, Ed. Oxford University press ), ISSN: 978-973-571-754-4 2. David Vinery, Cum să ajungi în top pe Google: tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Ed. Meteor Business, București, 2010, ISBN: 978-973-728-425-9 3. Orzan, G., Orzan, M., Cybermarketing, Ed. Uranus, 2012, ISBN 978-973-7765-444, (http://xa.yimg.com/kq/groups/31804242/1976355537/name/Cybermarketing-manual.pdf); 4. Veghes, R. I., Bogdan G., Relaţiile publice și publicitatea on-line, Editura Polirom, Iasi, 2003 5. Bird, L., Internet – Ghid complet de utilizare, Editura Corint, Bucuresti, 2004 Bibliografie facultativă: 1. Nassif Till, New Internet Economy, Editura Niculescu, Bucuresti, 2005 2. Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing – Build a Relationship Marketing Strategy; One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., 2001 3. Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Fundamentele managementului organizaţiei, Editura Tribuna Economică, Bucuresti, 2001.

4. J. Stern, World Wide Web Marketing, Second Edition, Wiley, 2000.

5. Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition, Wiley, 1999.

6. J. Rosenoer, D. Armstrong, J. Russell Gates, The Clickable Corporation: Successful Strategies for Capturing the Internet Advantage, Hardcover, 1999 7. Jeannet Jean Pierre, Hennessey Hubert D., Global marketing strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1992 Metoda de evaluare:

Examenul final se susţine sub formă electronică, pe bază de grile, ţinându-se cont de activitatea şi evaluarea pe parcurs a studentului.

14

Unitatea de învăţare 1 Considerații privind Internetul

Cuprins 1.1. Introducere 1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 1.3. Conţinutul unităţii de învăţare 1.3.1. Istoricul Internetului 1.3.2. Rețele de calculatoare. Internetul 1.3.3. Evoluția spațiului web către Web semantic 1.4. Îndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere Impactul apariției Internetului, a dezvoltării tehnologiilor IT&C, asupra mediului de afaceri și asupra activității zilnice a persoanelor fizice se traduce într-o informare în timp rapid și din surse variate, în dezvoltarea comerțului electronic (și implicit în realizarea pe scară largă a tranzacțiilor on-line), în apariția unui nou canal de promovare și distribuție, în globalizarea piețelor și în apariția unui spațiu virtual pentru social media.

Acest capitol este dedicat prezentării informațiilor generale referitoare la Internet, la istoricul acestuia, la modul în care funcționează rețelele de calculatoare și la evoluția spațiului web către Web semantic.

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Familiarizarea cu conceptul de Internet - Cunoașterea structurii și modului de administrare a reţelei Internet - Explicarea conceptului de web semantic 15

Competenţele unităţii de învăţare: – studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern necesar înțelegerii Internetului; – asimilarea conceptului de Internet; – dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza reţelei Internet în mediul de afaceri contemporan și în particular la nivelul economiei românești

Timpul alocat unităţii: 2 ore

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare 1.3.1. Istoricul Internetului Internetul este o reţea internaţională de calculatoare ce permite utilizatorilor săi accesul la informaţie și comunicare, furnizând infrastructura necesară.

Internetul inițiat [Gay, 2009], în anul 1962 de către J.C.R. Licklider de la MIT (Massachusetts Institute of Technology), a fost doar un proiect de cercetare, care conecta patru campusuri universitare din SUA. Departamentul Apărării al Statelor Unite ale Americii, a conectat mai multe computere în reţea, fiind lansat astfel proiectul iniţial sub denumirea de ARPANET. În 1973 s-au dezvoltat protocoale pentru respectarea regulilor privind transferul de date chiar și în cazul în care organizaţiile foloseau combinaţii diferite de platforme hardware și aplicaţii software. Primul protocol creat a fost Network Control Protocol (NCP). În anul 1980 Tim Benners Lee stabilește reguli pentru World Wide Web (pe care îl inaugurează în 1991), fiind considerat părintele Internetului, iar Alan Emtage realizează primul instrument de căutare pe Internet, numit Archie. În anul 1982 se stabilesc protocoalele standard pentru rețea: Transmission Control Protocol (TCP) și Internet Protocol (IP), referite ca TCP/IP, iar în 1984 se introduce sistemul de nume de domeniu DNS (Domanin Name System) În perioada 1988-1990, 28 de țări semnează un acord de afiliere la NSFNET, furnizându-se conectivitate limitată la reţea pentru două servicii comerciale de e-mail, MCI Mail și CompuServe. În anul 1992 se lansează America On-line, iar în 1995 site-ul Amazon și încep să funcționeze sistemele de conectare la rețea (AOL, CompuServe). Apar companii de cercetări tehnologice ca Alta Vista, Excite, Metacrawler. În 1996 este lansat pe bursă Yahoo, valoarea acțiunilor sale ajungând la ~ 300%.

Pentru a facilita compatibilitatea între documente este lansat standardul XML (eXtensible Markup Language) în 1998.

Conceptul de web semantic a fost descris pentru prima data în 2001 de către Berners-Lee, concept ce permite marcarea resurselor web și clasificarea lor în funcție 16

de semantica acestora. Tot în 2001 se lansează prima televiziune interactivă: BBC – “Wimbledon interactive”.

Comerțul electronic se dezvoltă mult ajungând la valoarea de 1 miliard de lire sterline în Marea Britanie, în 2002. Site-ul e-Bay ajunge să depășească Amazonul.

Internetul a ajuns un număr implesionant de membrii: 200 de universități, 60 de companii și 40 de membrii afiliați. În 2005 se dezvoltă rețele cu bandă largă, în Islanda în procent de 26.7%, iar în Marea Britanie 15,9%. În 2006 apar noi tehnologii emergente - Cloud Computing, sistem de găzduire conținutului web și de închiriere de servicii/platforme web.

In 2008 NASA testează cu succes prima reţea de comunicaţii prin Internet în spațiu,utilizând software-ul tolerant la perturbarea rețelei (Disruption-Tolerant Networking - DTN) pentru a transmite imagini de la o nava aflată la ~ 20 de milioane de mile mai față de Pământ. Tot in 2008 crawlerul Google ajunge la 1 trilion de pagini, deşi doar o parte sunt indexate de motorul de căutare. Pentru comparaţie, indexul Google original a avut 26 milioane de pagini în 1998 şi ajuns la 1 miliard în 2000. În 2009 apar noi tehnologii emergente - Location awareness și este raportat primul site multi-touch, care inaugureaza experienţe în viitor prin interfeţe omcalculator Ciplex Builds World's First Multi-Touch Website Using Silverlight, Ciplex Unveils World's First Full Multi-Touch Web Experience Ushering in the Future of Human-to-Computer Interfaces În 2010 este lansată în Statele Unite tehnologia 4G Wireless Networks, care permite conexiuni de mare viteză pe dispozitive cum ar fi telefoane, tablete, netbookuri şi laptop-uri. În 2011 se pune focusul pe îmbunătăţirea sistemului de educaţie diverse companiile conlucrând cu profesorii pentru a oferi pentru experienţă captivantă, aplicând cele mai noi tehnologii.

Internetul este administrat la nivel mondial de anumite organizații nonprofit, conform unor convenţii internaţionale, precum InterNIC (Internet Network Information Center) pentru înregistrarea de domenii, sau World Wide Web Consortium (W3C) care este un grup de instituţii, universități și companii internaţionale ce dezvoltă și impun standarde universale pentru dezvoltarea paginilor Web. Fiecare dintre acestea conduc și finanțează diferite segmente ale Internetului în mod democratic. O altă organizație nonprofit care face recomandări tehnologice și de arhitectură referitoare la Internet, cum ar fi funcționarea protocoalelor gen TCP/IP este Societatea Internet.

Pentru vizitatorii web Internetul este confundat cu World Wide Web-ul, care este interfața cu utilizatorul, ce permite vizualizarea și partajarea de informații, media și comunicarea sincronă sau asincronă. Prezentarea documentelor electronice se poate realiza folosind limbaje de marcare Hypertext Markup Language (HTML), XML și scripturi de server (ex: ASP, PHP), de client (ex: JavaScript, VbScript).

Pentru postarea unui site pe Internet se poate apela la un provider se servicii web ISP (Internet Service Providers), contra unor taxe.

1.3.2. Rețele de calculatoare. Internetul O rețea de calculatoare este formată din nodurile rețelei și din legăturile de tip punct-la-punct sau cu acces multiplu care se stabilesc între host-uri.

O rețea locală (LAN) este formata din: • sistemele de calcul care se interconectează; • adaptoare sau plăci de rețea, numite în engleză Network Interface Card (NIC); • mediul fizic de comunicație, care poate fi un cablu, dar și unde radio, deci fără fir (wireless); 17

• unități de interconectare (concentratoare, repetoare, comutatoare, rutere, etc.); • software pentru administrarea rețelei.

Dintre indicatorii mai importanți ai unei rețele amintim latența și lărgimea de bandă. Cea mai importantă sursă de latenţă este cauzată de echipamentele de interconectare și este de aprox. 0,556 microsecunde pentru 100 m cablu CÂT 5 UTP. Latenţa=Propagare(Distanţa/Viteza luminii) + Transmitere(Dimensiune/Lărgime de bandă) + Întârzierea din cozi.

Lărgimea de bandă se măsoară în Herzi pentru rețele analogice și în Mbps pentru rețele digitale și reprezintă viteza de transmitere a datelor între două host-uri.

Conform Legii lui Shanon, C capacitatea canalului este viteza maximă cu care se poate transmite fără erori informația prin canal, măsurată în biți pe secundă (bps). , unde B este bandă de frecvențe a semnalului (Hz), iar SNR este raportul dintre puterea P (watt) a semnalului recepționat și puterea N a zgomotului (watt/Hz).

După tipul conexiunii, rețelele sunt implementate folosind conexiuni directe sau bazate pe comutația de pachete. În prima categorie intră rețelele conforme standardului Ethernet sau de tip TokenRing. Diferența constă în formarea cadrelor și modul de transmitere a datelor.

Rețelele Ethernet se bazează pe Broadcasting, adică comunicația este ‘ascultată’ de toate host-urile rețelei, cadrele fiind transmise de la un host la altul până ajunge la destinatar. Dacă un cadru ajunge întreg la destinatar se comunică emitorului un semnal de confirmare, altfel a avut loc o coliziune între cadre și se comandă acestuia retransmiterea cadrului. Timpul de așteptare între două transmisii se calculează după un algoritm de tip Backoff, care incrementează exponențial variabila timp între două încercări nereușite de transmitere a cadrelor.

Rețelele TokenRing permit transmiterea datelor de către un singur host la un moment dat. Acesta este deținătorul ‘jetonului’ care poate să transmită cadrele, fără a risca eventuale coliziuni în timpul transmisiei. După ce și ultimul cadru a fost transmis, ‘jetonul’ este cedat următorului host care solicită transmiterea de date. Acest tip de rețele este mai puțin eficient motiv pentru care larga majoritate a rețelelor cu conexiuni directe respectă standardul Ethernet.

Cadrul Ethernet este format din următoarele componente, vezi fig.1.1: • Antet (Preambul) – asigură componentelor din rețea timpul necesar detectării prezenței semnalului și citirii semnalului înainte de sosirea datelor.

• Date – conține datele furnizate de către nivelul superior (pachetul IP) și numărul de biți din câmpul DATA. • PAD - dacă cadrul este mai mic decât dimensiunea minimă = 46 bytes (de exemplu este ultimul cadru al unui mesaj lung) atunci acest câmp va fi umplut cu informație până când va atinge dimensiunea minimă a cadrului de 46 de bytes.

• FCS (Frame Check Sequence) - pe baza unui algoritm matematic calculează CRC (Cyclical Redundancy Check) pentru întregul conținut al cadrului.

Fig.1.1. Cadru Ethernet conform standardului IEEE 802.3 Modul de configurare al rețelei de calculatoare determină topologia rețelei, dintre care amintim configurația în stea, inel, ierarhică sau arborescentă, bus sau magistrală dar cel mai adesea întâlnim un mixt de astfel de topologii, vezi fig.1.2.

18

Fig.1.2. Topologii de rețea Host-urile sunt localizate în rețea după adresa fizică, un identificator unic MAC (Media Access Control address) asignat plăcilor de reţea de către producători.

Acesta constă dintr-o secvenţă numerică formată din 6 grupuri de câte 2 cifre hexadecimale (în baza 16) de tipul 14-DA-E9-64-D8-09. Primele 3 grupuri de câte două caractere identifică întotdeauna producătorul plăcii de reţea, iar următoarele identifică dispozitivul în sine.

Rețelele bazate pe comutația de pachete utilizează datagrame, fiecare pachet conținând suficientă informație ca să ajungă la destinație. Stiva de protocoale TCP/IP reprezintă de fapt patru nivele de încapsulare a datelor, fiecare nivel adresându-se diferitelor standarde și echipamente de rețea, astfel încât datele să ajungă nealterate la destinatar.

Protocolul IP sau schema de adresare globală identifică host-urile interconectate. Acest model de transfer al datelor de tip diagrama asigură lungimi suficient de mici pentru datagramele IP pentru orice rețea. În plus, oferă mecanisme de fragmentare și împachetare pentru aceste pachete conform MTU (Maximum Transmission Unit). Remarcăm ca pentru fiecare rețea fizica pe care o traversează fiecare datagrama IP este reîncapsulată.

Formatul pachetelor IP este prezentat în figura 1.3. Standardul curent pentru comunicarea pe Internet este IPv4, adresa IP fiind reprezentată pe 32 de biți. IPv6 este un protocol dezvoltat pentru a înlocui IPv4 în Internet, adresele având o lungime de 128 biți (16 octeți), ceea ce este considerat suficient pentru a adresa mai multe host-uri (aprox. 3,403 × 1038 adrese unice).

Fig 1.3. Datagrama IP Adresele IP au fost concepute astfel încât o parte să adreseze rețeaua, cealaltă identificând host-urile din rețea. Din acest motiv adresele IP se împart în clase, după cum rezulta din fig.1.4. Clasa A concentrează 50% din spațiul de adresare IPv4, clasa B - 25% din totalul IPv4, iar clasa C încadrează 17.5% din totalul de adrese IPv4.

19

Fig.1.4. Clase de IP Pașii urmați în transferul datagramelor IP sunt următorii: 1. Un nod determină dacă sursa și destinația se află pe aceeași rețea fizică; 2. Dacă sursa și destinația nu se află în aceeași rețea fizică, atunci datagrama este trimisă la un router; 3. Routerul consultă tabela de transfer (vezi fig.1.5) și transferă datagrama în mod corespunzător.

Fig. 1.5. Tabela de routare conforma ARP (Address Resolution Protocol) Calcularea drumului optim de către router care să țină cont de gradul de aglomerare al rutei și distanța dintre două puncte intermediare ale acesteia, se realizează utilizând algoritmul lui Dijkstra. Pentru aceasta, rețeaua este ‘inundată’ cu pachete de date LSP (Link State Packet) conținând lista vecinilor respectivi și costul legăturii.

Pentru ca Internetul să funcționeze este absolut necesară implementarea sistemului DNS (Domain Name System), care furnizează calea prin intermediul căreia computerele comunică între ele. Un nume de domeniu este un şir de identificare care defineşte o zonă de autonomie administrativă, autoritate sau control pe Internet.

Numele de domenii sunt formate de regulile şi procedurile de DNS. DNS-ul traduce URL-ul (ex: www.spiruharet.ro) într-o serie de numere numită adresă IP, marcând locația unui computer pe Internet. Internetul a fost organizat în câteva domenii principale precum .com (comercial), .edu (educațional), .gov (guvernamental), cu diferite subdomenii (fig. 1.6)

Fig. 1.6. Domain Name System 20

TCP este un protocol orientat pe conexiune asigurând livrarea corectă cu păstrarea ordinii de emisie a unui stream de biți. Acesta include un mecanism de control de flux și altul de control al congestiei. Antetul TCP conține informații legate de portul sursei și al destinației precum și o valoare pentru adresarea unică a segmentului conform MSS (Maximum Segment Size) (vezi fig.1.7)

Fig.1.7. Antet TCP/IP Funcționarea protocolului TCP poate fi împărţită în trei faze, vezi fig.1.8.

Conexiunile trebuie stabilite într-un proces de tip ‘strângere de mână’ multi-pas înainte de a intra în faza transferului propriu-zis de date. După terminarea transmisiei de date, rezilierea conexiunii închide circuitele virtuale stabilite şi eliberează toate resursele alocate. Sistemul de operare gestionează conexiunile TCP prin intermediul unei API (Application Programming Interface) care tratează componenta locală a conexiunii prin intermediul conceptului de socket.

Fig.1.8. Proces multi-pas de tip handshake Nivelul aplicație este reprezentat de protocolul HTTP care definește modul în care mesajele sunt formatate și transmise și ce acțiuni ar trebui să ia serverele Web și browserele ca răspuns la comenzi diferite. Prima versiune a fost realizată de Tim Berners-Lee și echipa sa. Această versiune simplă dar cu multe neajunsuri a fost repede înlocuită de versiuni mai noi.

Protocolul stabilește o serie de metode pentru transmiterea resurselor între un host și un server. Dintre acestea amintim cea mai folosită metodă – GET, fiind utilizată atunci când serverului i se cere o resursă și metoda PUT, inversul metodei GET, folosită pentru a depune documente pe server.

O cerere HTTP adresată serverului spiruharet.ro se prezintă în felul următor: HTTP Request Header Connect to 128.140.229.114 on port 80 ... ok GET / HTTP/1.1 Host: www.spiruharet.ro Connection: close

21

User-Agent: Web-sniffer/1.0.44 (+http://web-sniffer.net/) Accept-Encoding: gzip Accept: text/html,application/xhtml+xml,application/xml;q=0.9,*/*;q=0.8 Accept-Language: ro-RO,ro;q=0.8,en-US;q=0.6,en;q=0.4 Accept-Charset: ISO-8859-1,UTF-8;q=0.7,*;q=0.7 Cache-Control: no-cache Referer: http://web-sniffer.net/

Răspunsul poate lua forma: HTTP/1.1 200 OK Date: Sat, 03 Nov 2012 11:33:22 GMT Server: Apache/2.2.6 (FreeBSD) mod_ssl/2.2.6 DAV/2 PHP/5.2.5 with Suhosin-Patch Last-Modified: Wed, 08 Jan 2003 23:11:55 GMT Etag: "3f80f-1b6-3e1cb03b" Accept-Ranges: none Content-Length: 438 Connection: close Content-Type: text/html; charset=UTF-8

OpenSSL/0.9.8e

1.3.3. Evoluția spațiului web către Web semantic Web 3.0, web-ul semantic, a devenit o platformă care permite vizitatorilor marcarea resurselor web și oferirea acestor resurse celor interesați. Web 3.0 se mai numește și web-ul semantic deoarece urmărește descoperirea informațiilor după semantica acestora și nu doar după simpla potrivire a cuvintelor cheie cu conținutul resurselor web. Semantica resurselor este furnizată agenților web de căutare prin intermediul descrierilor resurselor cu ajutorul metadatelor. Descrierea și implicit marcarea resurselor se poate face cu marcaje (tag-uri) proprii fiecărui utilizator atât timp cât se ține cont de regulile standardului de adnotare, Resource Description Framework (RDF) și a celui utilizat în comunicarea cu bazele de date, XML. Pentru descrierea claselor aferente aplicațiilor Web orientate pe obiecte și a relațiilor dintre ele se utilizează limbajul de semantic web Ontologic Web Language (OWL).

Web semanticul a fost dezvoltat pentru o îmbunătățire a căutării resurselor web, mai ales că acestea se găsesc în formate multiple, non-textuale și nu pot fi indexate și citite. Web-ul semantic urmărește afișarea conținutului în funcție de profilului cognitiv, de comportamentul vizitatorilor pe Internet sau de semantica cuvintelor/expresiilor căutate.

Arhitectura Web-ului Semantic În consecință arhitectura Web-ului Semantic este foarte simplă, fiind format din 4 nivele care descriu datele (Fig.1.9.).

Fig.1.9. Arhitectura Web-ului Semantic XML (eXtensible Markup Language) – este un standard care descrie structura datelor, fiind foarte similar cu standardul HTML, care descrie design-ul siteului. Spre deosebire de HTML care utilizează tag-uri (etichete) predefinite standard, 22

XML utilizează tag-uri create de utilizator, tag-uri care formează o structură ierarhică şi care oferă utilizatorului și motoarelor de căutare mai multe informații despre semantica datelor.

Exemplu de tag-uri:  Autor-numele, prenumele, instituție, adresă, telefon;  IT&C – hardware, software;  Program de master – generalități, înscriere, admitere, înmatriculare, cursuri la zi sau on-line, descrierea calificărilor ce se pot obține etc.

Se observă că dezvoltatorul își poate crea propriile tag-uri în vederea obținerii unei structuri coerente a documentului, în funcție de domeniul de lucru. (fig.1.10).

Fig. 1.10. Exemplu de document XML (Bucea,01) 23

Avantajele oferite de XML sunt: (Năstase 2002)  Structurarea datelor;  Asigură transportul de date prin intermediul Internetului între aplicaţii informatice şi baze de date;  Identificarea rapidă a documentelor de către motoarele de căutare;  Accesul selectiv la date;  Auto-descrierea documentelor;  Validarea structurii.

RDF (Resource Description Framework) În contextul semanticii RDF oferă informații referitoare la scheme, metadate, descrieri semantice. RDF, alături de limbajele orientate pe obiecte, limbajele de modelare a cunoştinţelor şi bazele de date distribuite, este un instrument foarte util, care poate structura documente XML într-un mod inteligent, poate exprima cunoştinţe şi standardiza Web-ul. Limbaj de bază pentru reprezentarea mai complex a datelor, RDF este utilizat în: [Berners-Lee et al., 2001].  Evaluarea resurselor, care oferă noi capabilităţi pentru motoarele de căutare, mai ales în ceea ce privește clasificarea site-urilor Web;  Clasificarea datelor pentru descrierea şi / sau evaluarea conţinutului şi a relaţiilor dintre diverse informaţii stocate într-o bibliotecă electronică, site, etc.;  Facilitarea schimbului de cunoştinţe de către agenţi web inteligenți;  Descrierea drepturilor de proprietate intelectuală ale resurselor Web;  Securitatea datelor (ataşarea semnăturilor digitale în comerțul electronic, tranzacţii economice şi juridice, etc).

24

Fig.1.11. Exemplu de document RDF Ontology Inference Layer OWL este un limbaj de programare bazat pe logica descriptivă creat de cercetători pentru a exprima semantica, ontologia. Ontologia poate exprima conceptualizări complexe ale mediului, ale domeniilor, ale activităţilor prin intermediul definițiilor și a relaţiilor dintre concepte şi activităţi. Un exemplu de Ontologie în domeniul academic este Advanced Knowledge Technologies (AKT) care este menit să înţeleagă echilibrul dintre inferența principială și prelucrarea statistică a conţinutului web. Deducţia logică în mediul virtual este dificilă. AKT îşi propune să creeze o imagine de ansamblu a cunoştinţelor şi gestionarea acesteia pe întreg ciclu său de viaţă, să cerceteze şi să creeze servicii şi tehnologii care vor necesita această unificare. Schimbul tuturor tipurilor de cunoştinţe și transferul activităţilor vor fi mediate de ontologii. Aplicaţiile web vor trebui adaptate la cadrul ontologic (de exemplu, unirea ontologiilor pre-existente). Cartografierea ontologiilor, precum şi eliminarea conflictelor de referinţă, vor fi alte sarcini importante. (Shadbolt, 2008) Ontologiile pot avea diferite niveluri de descriere începând de la lexicoane până la vocabulare organizate în taxonomii complexe, specializate pentru un domeniu precum IT, e-learning, fizică cuantică etc sau generalizate, precum vorbirea comună.

25

Fig. 1.12. Exemplu de document OWL Nivelul Logic permite raţionamente inteligente cu date semnificative.

Un exemplu de căutare semantică este prezentat mai jos: O persoană dorește să parcurgă un program de master în domeniul marketingului în Barcelona. Propriul lui agent web software caută toate universitățile din Barcelona care oferă programe de master în domeniul marketingului și returnează rezultatele în ordinea priorităților persoanei ținând cont de distanță, prețuri, facilități.

Agentul web poate face această clasificare în urma stocării informațiilor referitoare la experiența anterioară, cunoștințele și preferințele persoanei.

Acest răspuns complex este posibil deoarece resursele în web-ul semantic sunt obiecte cu atribute şi predicate diferite şi extind principiile de programare orientate pe obiecte (OOP) cum ar fi: generalizare, specializare, moştenire, încapsulare, polimorfism. Utilizatorul vorbitor de limba engleză poate defini următoarea interogare: listează fiecare 'Universitate' care 'areDomeniul' 'Marketing' şi 'Referința' Barcelona' şi pentru fiecare potrivire caută, de asemenea, valorile proprietăţilor 'dc:preț', 'dc:distanță', 'dc:facilități'.

Dacă luăm exemplul unui student la o universitate care folosește o platformă de management al conținutului cursului (CMS - course management system), agentul web personal furnizează pentru student feedback continuu, informându-l despre termenele limită, despre taxe care trebuie plătite, despre evenimente culturale ce vor avea loc, sugerând cel mai bun curs pentru nivelul de cunoştinţe al utilizatorului, sugerând colegul potrivit împreună cu care poate rezolva o problemă sau profesorul care poate răspunde la o întrebare.

26

1.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 1 Capitolul prezentat are drept conţinut o prezentare a informațiilor generale despre Internet, rețelele de calculatoare și evoluția spațiului web către web semantic.

Internetul reprezintă o reţea de calculatoare conectate între ele care permit transferul unor volume uriașe de date între nodurile reţelei. O rețea de calculatoare este formata din nodurile rețelei și din legăturile de tip punct-la-punct sau cu acces multiplu care se stabilesc între host-uri.

Dintre indicatorii mai importanți ai unei rețele amintim latența și lărgimea de bandă. Cea mai importantă sursă de latenţă este cauzată de echipamentele de interconectare și este de aprox. 0,556 microsecunde pentru 100 m cablu CÂT 5 UTP. Protocoalele TC/IP divizează datele transmise în grupuri de date mici, numite pachete, cărora le sunt atribuite numere unice de identificare, astfel încât să poată fi reasamblate la destinaţie.

Conexiunea la Internet se realizează prin intermediul unui Internet Service Provider (ISP) și al unui Point of Presence (PoP).

Un nume de domeniu este un şir de identificare care defineşte o zonă de autonomie administrativă, autoritate sau control pe Internet. Nume de domenii sunt formate de regulile şi procedurile de Domain Name System (DNS).

Nivelul aplicație este reprezentat de protocolul HTTP care definește modul în care mesajele sunt formatate și transmise și ce acțiuni ar trebui să ia serverele Web și browserele ca răspuns la comenzi diferite. ”noul” Web, spațiul WWW este văzut mai mult ca o platformă software, în care utilizatorul își controlează propriile date, punându-le în mod uzual la dispoziție altora, prin intermediul unor instrumente colaborative.

Web 3.0 sau web-ul semantic garantează obținerea de către utilizator a informațiilor, serviciilor ori produselor necesare acestuia în timp real. Practic utilizatorii pot folosi propriile lor marcaje (taguri) astfel încât să adnoteze informațiile pe care le pun sau le au la dispoziție, specificând astfel metadate. Standardul folosit pentru aceste metadate este Resource Description Framework (RDF) și conține formatele folosite în comunicațiile de date bazate pe XML. Concepte şi termeni de reţinut Internet - reprezintă o reţea internaţională de calculatoare ce permite utilizatorilor săi accesul la informaţie și comunicare.

Rețelele Ethernet se bazează pe Broadcasting adică comunicația este ‘ascultata’ de toate host-urile rețelei, cadrele fiind transmise de la un host la altul până ajunge la destinatar.

Rețelele TokenRing permit transmiterea datelor de către un singur host la un moment dat.

Acest tip de rețele este mai puțin eficient motiv pentru care larga majoritate a rețelelor cu conexiuni directe respecta standardul Ethernet.

Rețelele bazate pe comutația de pachete utilizează datagrame, fiecare pachet conținând suficienta informație ca sa ajungă la destinație. Stiva de protocoale TCP/IP reprezintă de fapt patru nivele de încapsulare a datelor, fiecare nivel adresându-se diferitelor standarde și echipamente de rețea, astfel incot datele sa ajungă nealterate la destinatar.

27

Adresa de Web - este numele sau înșiruirea de nume, unde poate fi găsit un site pe Web cu sau fără ajutorul unui motor de căutare.

Provideri – reprezintă companie furnizoare de servici de Internet, care oferă acces contra unei taxe sau gratuit.

Web semantic - Web 3.0 a devenit o platformă care permite vizitatorilor marcarea resurselor web și împărtășirea acestora celor interesați. Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Descrieţi modul în care a apărut Internetul.

2. Prezentaţi tipurile de rețele de calculatoare.

3. Prezentați latența și lungimea de bandă.

4. Care sunt caracteristicile unei rețele bazate pe comunicația de pachete?

5. Care sunt caracteristicile unei rețele Ethernet?

6. Ce reprezintă TCP/IP? 7. Ce reprezintă ISP? 8. Prezentați nivelul aplicație al unei rețele web.

9. Ce înţelegeţi prin DNS? 10. Prezentaţi nivelele Web-ului semantic.

Teste de evaluare/autoevaluare 1) La nivel mondial există corporaţii care sunt responsabile de infrastructura Internetului, conform unor convenţii internaţionale.

2) O rețea locala(LAN) este formata din: a) sistemele de calcul care se interconectează; b) adaptoare sau plăci de rețea, numite în engleză Network Interface Card (NIC); c) mediul fizic de comunicație, care poate fi un cablu, dar și unde radio, deci fără fir (wireless); d) unități de interconectare (concentratoare, repetoare, comutatoare, rutere, etc.); 28

e) software pentru administrarea rețelei f) a+b+c+d+e.

3) Dacă mesajul este suficient de mic pentru a fi transmis într-un singur pachet, se utilizează un protocol simplu, numit: a) Transmission Control Protocol (TCP) b) Internet Protocol (IP) c) Internet Service Provider (ISP) d) User Datagram Protocol (UDP) 4) Serverele Web folosesc pentru distribuirea datelor software compatibil cu limbajul: a) HTML b) XML c) URL d) a + b e) a + b + c 5) Internetul reprezintă: a) mulţimea tuturor reţelelor IP interconectate; b) milioanele de calculatoare atașate la reţea; c) comunitatea milioanelor de utilizatori; d) toate cele de mai sus.

Rezolvări la testele de autoevaluare 1) Adevărat; 2) f; 3) d; 4) d; 5) d.

Bibliografie obligatorie

 Gay R, Charlesworth A., Esen R., M@rketing on-line: o abordare orientată spre client, Editura All, Bucuresti, 2009 (Traducere după M@rketing on-line: A customer-led Approach, Ed. Oxford University press ), ISSN: 978-973-571-754-4;

 Berners-Lee, http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=the-semantic-web, 2001  Radu BUCEA-MANEA-ŢONIŞ Rocsana BUCEA-MANEA-ŢONIŞ, Dynamically generated client-side web pages using XML Dom and Javascript, http://econpapers.repec.org/paper/rissphedp/2009_5f055.htm  Advanced Knowledge Technologies at the Midterm: Tools and Methods for the Semantic Web Nigel Shadbolt, Fabio Ciravegna, John Domingue, Wendy Hall, Enrico Motta, Kieron O’Hara, David Robertson, Derek Sleeman, Austin Tate, Yorick Wilks, University of Southampton http://eprints.ecs.soton.ac.uk/12486/  Radu BUCEA-MANEA-ŢONIŞ, Rocsana BUCEA-MANEA-ŢONIŞ, Developing Dynamic Web Applications for Managing Information Using Open-Source Technologies

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1422083

 Nastase P, Nastase F. (2002). Tehnologia aplicatiilor web – XML-DOM-ASP. București, Ed. Economica, ISBN: 973-590-644-9  www.nielsen-netratings.com

29

Unitatea de învăţare 2 COMERŢUL ELECTRONIC

Cuprins 2.1. Introducere 2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 2.3. Conţinutul unităţii de învăţare 2.3.1. Comerțul electronic 2.3.2. Tipuri de tranzacții din domeniul afacerilor electronice 2.3.3. Modele de afaceri electronice 2.3.4. Tipuri de site-uri web 2.4. Îndrumar pentru autoverificare

2.1. Introducere Comerţul on-line s-a dezvoltat foarte mult în ultima perioadă, datorită evoluției fulminante a TIC, dar și datorită factorilor sociali, politici, pe care la rândul lui îi influențează, fiind în interdependență.

Comerţul on-line a permis dezvoltarea a noi sectoare de activitate, crearea de noi locuri de muncă, globalizarea pieței, ridicarea standardelor de calitate a produselor/serviciilor și ale așteptărilor clienților.

Comerțul electronic poate fi desfășurat de firme off-line, care decid să se extindă on-line, sau să adopte o strategie de rebranding, sau firme care se dedică activității on-line, adesea acestea oferind produse digitale sau produse și servicii ce se pretează vânzării on-line (software, muzică, filme, servicii de rezervare bilete de avion, de vacanță, bilete pentru concerte, servicii de consultanță, etc)

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Înţelegerea conceptelor de comerț electronic și afacere electronică - Asimilarea cunoștințelor referitoare la tipurile de tranzacţii online - Asimilarea cunoștințelor referitoare la modelele de afaceri electronice 30

- Înţelegerea clasificării site-urilor web Competenţele unităţii de învăţare: – studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern necesar organizaţiilor virtuale, comerțului electronic și tipurilor de tranzacţii comerciale ce se desfășoară pe piaţa virtuală; – dezvoltarea unor abilităţi practice de a utilizare a Internetului în comerțul electronic al companiilor

Timpul alocat unităţii: 2 ore

2.3. Conţinutul unităţii de învăţare 2.3.1. Comerțul electronic Comerțul electronic a evoluat de la varianta 5.0 în 2010 la varainta 7.0 în 2012. (fig.2.1).

Varianta 5.0 se referă la utilizarea tehnologiei Windows Azure Support, la utilizarea instrumentelor SEO, la loializarea clienților, interfețe mobile ce pot fi vizualizate de pe dispozitive tip tabletă și telefon, suport privind distribuția și utilizarea listelor de preferințe ale clienților.

Varianta 6.0 se referă la îmbunătățirea autoservirii on-line, integrarea analiticilor complexe, servicii Microsoft și funcționalități touch screen, suport pentru diferite monede în cadrul aceluiași magazin on-line și integrare cu SAP ERP. Varianta 7.0 se referă la personalizare avansată, integrare pe canal, îmbunătațiri pentru dispozitive mobile, acces la portaluri partenere, transformarea timpului în valoare adăugată, suport multilingvistic în cadrul aceluiași magazin online. [www1]

Fig. 2.1. Evoluția comerțului on-line Comerțul electronic este unul dintre instrumentele folosite 31

de afacerile electronice, prin intermediul căruia se face plata electronică și transferul dreptului de utilizare sau proprietate a mărfii sau serviciului de la o persoana la alta.

Afacerea electronică - orice afacere dintre diferiți parteneri, clienți, administrație publică desfășurată în mediul on-line.

Comerțul electronic este consecința dezvoltării tehnologiilor informației și comunicațiilor (TIC), a creșterii numărului utilizatorilor de Internet și a trendului către Societatea Informațională, este consecința valorificării informației și a cunoașterii, în condiții de protecție sporită a mediului în conformitate cu obiectivele dezvoltării durabile. În multe lucrări de specialitate se afirmă că este imposibil de prevăzut dinamica schimbărilor aduse de TIC asupra vieții de zi cu zi și asupra activității firmelor, tehnologiile evoluând de la o zi la alta, cu impact asupra gândirii umane.

Odată cu noile tehnologii apar și noi produse – produsele/serviciile digitale, ca urmare a valorificării informației digitale foarte ușor de accesat, stocat și transmis, dar și noi activități economice (ex: găzduirea de site-uri web, servicii de consultanță online, etc).

Datorită globalizării, permise de extinderea utilizării Internetului, produsele și serviciile trebuie să fie din ce în ce mai competitive, să răspundă unor nevoi mai complexe și evoluate, în continuă schimbare. Internetul aduce multe oportunității pentru firmele care aleg să se dezvolte și on-line, precum exploatarea superioară a informațiilor pentru crearea de valoare, extinderea pe noi piețe, lansarea de noi produse/servicii, consolidarea mărcii, creșterea fluxurilor de venit, feed-back în timp real din partea consumatorilor, efectuarea plăților on-line, informatizarea serviciilor publice, dar și amenințări referitoare la breșele de securitate (care pot afecta protecția vieții private și a datelor personale, confidențialitatea tranzacțiilor, protecția consumatorului, etc.), competiție mare, apariția fenomenului "digital divide" (excludere de la beneficiile noilor tehnologii a unor categorii sociale și a unor regiuni/zone geografice) și de coeziune socială, de conservare și promovare a culturii specifice fiecărei națiuni și comunități locale, de protecție a cetățeanului și consumatorului.

Mediul de afaceri exercită influenţe importante asupra procesului de luare a deciziei. O parte dintre restricţii pot fi minimizate sau transformate în oportunităţi. Astfel unii competitori pot fi transformaţi în parteneri. Competiţia poate fi redusă dacă se adoptă noi strategii sau se alege extinderea pe noi nişe de piaţă create de contextul economic şi politic. Globalizarea aduce avantajul extinderii pe pieţe mondiale, mai ales prin intermediul Internetului, dar în acelaşi timp se asociază cu creşterea concurenţei şi a standardelor privind calitatea produselor şi serviciilor. Spre deosebire de Norvegia, singura ţară din Europa care nu pare a fi prinsă de febra vitezei de reacţie, globalizarea şi extinderea serviciilor de Internet au determinat adaptarea comportamentului firmelor la noul context: se pune accent pe informare şi feed-back.

Există şi cazuri în care feed-back-ul rapid are consecinţe nefavorabile precum afectarea brandului, sau alegerea unui furnizor nepotrivit, alegerea unor strategii eronate, care pot duce la pierderi 32

din punct de vedere economic. Pentru a atenua aceste efecte negative companiile îşi pot fundamenta deciziile utilizând aplicaţii SIAD (Sistem Informatic de asistarea deciziei) şi BI (Business Intelligence). Desigur acestea necesită investiţii serioase, dar la o căutare avizată pe Internet pot fi găsite soluţii gratuite, pentru care efortul de a le înţelege şi adopta nu este de neglijat. La aceşti factori se adaugă şi componenta umană prin factori precum gradul de cultură economică şi tehnică a utilizatorilor de SIAD şi BI, măsura acceptării de către aceştia a noilor tehnologii, capacitatea acestora de analiză şi sinteză.

Fig. 2.2. Influenţa mediului asupra procesului de luare a deciziei Managementul strategic al unei companii presupune utilizarea unor rapoarte sintetice generate din sursele de date ale companiei şi analiza rentabilităţii şi a eficienţei acesteia. Aceste rapoarte îşi pierd importanţa strategică, în cazul în care datele sunt nefiltrate, neprelucrate corespunzător, devenind astfel irelevante pentru afacere. Se observă că departamentele interne nu reuşesc să transmită informaţia în timp real, afectând integritatea raportării. În condiţiile în care competiţia mondială a crescut, mai ales datorită globalizării, companiile urmăresc reducerea costurilor, creşterea productivităţii pe angajat, îmbunătăţirea satisfacţiei clienţilor şi angajaţilor, o mai bună comunicare. Toate acestea se pot îmbunătăţii dacă activitatea de management este asistată de tehnologia informaţiei. Altfel managerii se află în imposibilitatea de a lua decizii fundamentate şi corecte, fără un gradul de acurateţe mare al informaţiilor. În aceste condiţii se recomandă asistarea procesului decizional prin intermediul sistemelor informatice de asistare a deciziei (SIAD). SIAD permit organizaţiei să răspundă la problemele ridicate de caracteristicile pieţei ţintă a companiei. În prezent pieţele sunt caracterizate de concurenţă puternică, expansiune globală, expansiunea în mediul on-line, inovare, outsourcing cu suport IT, tranzacţii în timp real. SIAD permit organizaţiei să gestioneze fluxul informaţional în timp real astfel încât să răspundă la cerinţele consumatorilor prin personalizarea, calitatea, diversificarea şi furnizarea rapidă a produselor/serviciilor.

De asemenea SIAD permit organizaţiei să răspundă şi la problemele ce decurg din influenţele sociale, precum: politica guvernamentală, 33

diversificarea forţei de muncă, precum şi la problemele generate de criza economică mondială.

2.3.2. Tipuri de tranzacții din domeniul afacerilor electronice: a) Business-Business (B2B) – se referă la afacerile dintre companii în mediul virtual și cuprinde activități precum transferul electronic de documente (EDI), comunicații fax, utilizarea codurilor de bare, transferul de fișiere, utilizarea poștei electronice, stabilirea de contacte cu clienții, asistenta pre- și post- vânzare, distribuția și logistica produselor/serviciilor digitale, efectuarea de cumpărături și plăți on-line.

Reprezintă aproximativ 70-80% din valoarea afacerilor pe Internet, SUA fiind leader în acest segment [Gay, 2009]. În general companiile mari își pot permite achiziționarea de produse software precum ERP (Enterprise Resource Planing), CRM (Customer Relationship Mangement), SIAD (Sistem Informativ de Asistarea Deciziilor), tehnologii care să permită transferul electronic securizat de documente, etc.

Un exemplu de SIAD de modele pentru probleme de marketing este prezentat în figura 2.3. La acest SIAD se pot aduce completări în sensul adăugării unor modele foarte des utilizate în marketing. Astfel se poate realiza: - analiza cantitativă (statistici simple: frecvenţe, sume, valori minime, maxime, indicatori ai tendinţei centrale, indicatori ai împrăştierii, covarianţă) - analiza calitativă (teste de diferenţă între medii şi procente, analiza variantei (ANOVA), analiza corelaţiei, analiza de corespondenţă, analiza factorială, analiza cluster, analiza discriminant, modele de regresie, analiza conjoint, modelul Kano, Brand Attraction Maps (BAM), Brand Usage Profile Analysis (BUPA), Brand Image Profile Analysis (BIPA), Quadrant Analysis, Brand Belief, matricea BCG, matricea GE, modelul SPACE,etc).

- previziunea (analiza seriilor dinamice, metoda regresiei, matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov). Modelele de previziune facilitează o viziune asupra viitorului pe baza datelor obţinute din trecut. Astfel compania îşi poate stabili strategii de management şi de marketing pe termen mediu şi lung.

34

Fig.2.3. SIAD de modele pentru decizia în domeniul marketingului (sursa: Hartulari, 2009) Un astfel de SIAD poate răspunde la întrebări de genul celor de mai jos, permiţând fundamentarea următoarelor tipuri de decizii:  Cu ce frecvenţă vizitează un client fidel o anumită sucursală? Sau cu ce frecvenţă apelează la serviciile/produsele firmei? Având în vedere această analiză se poate lua decizia organizării de campanii de fidelizare a anumitor clienţi valoroşi, care aduc venituri firmei, campanii de atragere de noi clienţi, din domenii de nişă. Se poate lua decizia închiderii unei anumite sucursale neprofitabile, sau a creşterii investiţiilor într-o sucursală cu potenţial. Dacă se observă o frecvenţă de cumpărare mai scăzută a clienţilor în anumite zile ale săptămânii se pot stimula vânzările prin diferite promoţii speciale pentru acele zile.  Care este profilul clientului fidel al firmei? Sau care este profilul clientului potenţial? – Se poate adopta decizia de a facilita procesul de vânzare şi plată on-line în cazul în care se observă că mulţi dintre clienţi preferă această modalitate de achiziţie a produselor/serviciilor companiei.  Care este tendinţa în activitatea de achiziţionare a unui produs pentru clienţii? – Pentru clienţii care se decid greu se pot scoate în evidenţă avantajele achiziţionării produselor/serviciilor companiei.  Cum influenţează mărimea veniturilor clienţilor fideli achiziţionarea produselor companie? - Se poate observa în ce măsură achiziţionarea produselor/serviciilor companiei este influenţată de veniturile acestora şi se poate lua decizia modificării preţurilor produselor/serviciilor, pentru stimularea vânzărilor. În general clienţii cu venituri mari asociază calitatea produselor/serviciilor cu preţul mare, iar clienţii cu venituri mici vor alege produsele/serviciile ieftine.  Cum sunt percepute brandurile unei categorii de produse/servicii? Care sunt atributele cu probabilitatea cea mai mare de a consolida imaginea brand-ului? În cadrul campaniei de publicitate se va miza pe atributele ce consolidează imaginea brandului, dar în situaţia în care un anumit atribut este asociat puternic cu alţi competitori, se vor evita atributul respectiv în cadrul campaniei de publicitate.  Care sunt atributele neacoperite (“free attributes”)? - Se poate lua decizia utilizării atributelor neacoperite ca oportunităţi de îmbunătăţire a imaginii brand-ului sau de generare de concepte pentru un nou produs?  Care sunt factorii relevanţi care explică cât mai mult set-ul de variabile iniţial şi în raport cu care se identifică poziţia pe care brandurile o ocupă în piaţă? – În cazul în care variabilele iniţiale nu au atins rezultatele aşteptate se poate lua decizia înlocuirii acestora.  Segmentarea clienţilor în grupuri de consumatori cu caracteristici/nevoi similare şi care foarte probabil au comportamente de achiziţie şi consum similare – În urma segmentării se poate lua decizia 35

organizării de campanii de promovare diferenţiate pentru fiecare segment.  Cât de mulţumit este consumatorul cu produsul/serviciul? – De gradul de mulţumire a clienţilor referitor la produsele/serviciile companiei depinde decizia de a investi în continuare în acestea, de a le înlocui sau de a renunţa la ele  Care sunt atributele cu cel mai mare impact asupra satisfacţiei consumatorului? – Compania va viza aceste atribute în toate activităţile ei.  Cum evaluează consumatorul produsul/serviciul în raport cu fiecare atribut? – Compania poate lua decizia de diminuare sau eliminare a atributelor care creează insatisfacţie consumatorilor.  Care va fi cifra de afaceri a companiei peste un an, doi sau mai mulţi? Sau care va fi profitul? Sau numărul de angajaţi, de clienţi? – În funcţie de aceste previziuni compania poate lua decizia de creştere de capital, de creştere sau reducere a investiţiilor, de îmbunătăţire a produselor/serviciilor, etc.

Business-Consumator (B2C) – se referă în special la comerțul electronic cu amănuntul din partea consumatorilor, care apelează la Internet pentru informarea privind produse, mărci, prețuri, promoții, modalități de distribuție, utilizând chiar site-uri ce permit comparații între diferite mărci, produse/servicii și pentru achiziția și plata on-line a acestora Business - Administrație publica (B2PA) – domeniul de aplicare este cel al afacerilor desfășurate între companii și organizațiile statale, începând cu structurile de administrație locale și terminând cu organizațiile internaționale.

Administrație publică – Cetățeni/clienți (PA2C)- domeniul de aplicare este cel al comerțului ș serviciilor electronice oferite de administrația publică, al cooperării între organizațiile statale și consumatori (informare și oferire se servicii din sfera sociala și impozitarea on-line ar reduce foarte mult costurile cu personalul, cu mijloacele fixe, birocrația, cozile la sediile administrației, ar crește mulțumirea cetățenilor).

Administrație publică - Administrație publică (PA2PA) – activitate guvernamentală on-line, stimularea inițiativelor TIC sau eenvoy (permit compilarea în timp real din surse separate a informațiilor audio, video, mesaje text, slide-uri şi informaţii auxiliare cum ar fi publicitatea sau mesaje text impuse) Consumator-Consumator (C2C)- se referă la schimbul de informație comercială între consumatori sau comercializare prin licitație între persoanele fizice.

2.3.3. Modele de afaceri electronice Afacerile electronice sunt susținute de trei entități: furnizorul de produse sau servicii, care apelează la furnizorul de servicii Internet pentru a obține o interfață cu clientul. Furnizorul de servicii Internet (ISP - Internet Service Provider) poate oferi de la spațiu pe pagina web 36

până la posibilitatea integrării într-un e-mall. Clientul on-line trebuie să aibă un grad de cultură ridicat, care să îi permită o deschidere către utilizarea Internetului. Clientul poate fi un consumator, o firmă sau administrația publică Afacerile electronice pot fi clasificate astfel [Gay, 2009]: 1. Magazinul electronic (e-shop) – descrie comerțul cu amănuntul pe Internet, realizat de firme cu renume (www.amazon.com) sau de companii mai mici. Aceste companii pot fi nou înființate și dedicate mediului on-line sau care desfășoară afaceri în mediul off-line și se extind sau se mută în mediul on-line 2. Magazinul universal electronic (e-mall) Integrarea pe aceeași platformă a mai multor magazine electronice formează un e-mall, un centru comercial virtual. Proprietarul e-mall-ului restricționează accesul tipurilor de servicii/produse oferite de magazinele electronice și este responsabil de optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare și de publicitatea on-line și off-line dedicată acestuia.

Sunt utile pentru comercianții mici care nu au resurse financiare suficiente pentru a investii în promovare și aleg “umbrela” e-mall-ului, care are strategie de marketing competitivă, trafic mare, modalități diferite de a accesa e-shop-ul. Reunind mai multe afaceri din domenii diferite, acestea se pot potența reciproc, clientul fiind satisfăcută să găsească cât mai multe servicii, produse în același loc. Incursiunea clientului on-line va fi mai confortabilă și mai eficientă sub raportul timpului.

3. Achiziția publica electronică (e-procurement) Organisme guvernamentale sau companii mari lansează apeluri pentru licitarea achiziționării de bunuri sau servicii din diferite domenii.

Achizițiile publice prin Internet urmează negocierii și contractării electronice. IMM-urile pot forma consorții, în cadrul cărora vânzătorii acționează împreuna pentru a obține oferte mai avantajoase de la producători.

4. Licitația electronică (e-auction) Licitarea electronică a produselor suscită interesul actorilor de pe piața electronică, făcând obiectul comercializării produselor de ultima ora, de suprastoc, cu stoc fluctuant sau obiecte de valoare pentru colecționari specializați, etc 4. Comunitatea virtuală (virtual community) Comunitatea virtuală este formată din forumuri, grupuri de discuții interactiv (chat) sau alte forme de social media, create chiar de agenții economici, interesați în obținerea feed-back-ului de la clienți, în informarea acestora, în creșterea traficului pe site, în transmiterea de mesaje promoționale etc. În cadrul acestei comunități membrii își împărtășesc experiența referitoare la diferite produse/servicii cumpărate on-line, cu privire la anumite mărci, site-uri vizitate.

5. Furnizare de servicii pentru comerțul electronic (e-service providing) În afară de serviciile de găzduire a site-urilor, se pot oferii servicii de design al paginilor web, de optimizare a site-ului pentru motoarele de căutare (SEO) și marketing pentru motoarele de căutare (SEM), servicii de analiza traficului pe web, servicii de transmitere în condiții de securitate a informațiilor (semnătura digitală), servicii de certificare electronică (www.verisign.com) pentru stabilirea 37

autenticității comerciantului, servicii de plăți on-line, etc.

6. Brokeraj de informații Apelarea la un broker specializat pe un anumit domeniu poate fi o soluție utilă în cazul abundenței informației de pe Internet și a restricțiilor de timp. De exemplu pentru un consumator obișnuit poate fi dificilă descoperirea informațiilor de ultimă oră pe o nișa legislativă.

Brokerii mai pot oferi arhive indexate pentru publicații periodice, brevete și informații de piața, dar și literatura științifica de specialitate.

7. Modele de publicitate Publicitatea on-line poate lua diferite forme precum plasarea de bannerele pe site-uri cu Page Rank mare, schimb de link-uri între siteuri, de ferestre pop-up, de adaosuri flotante etc pot aduce venituri pentru e-shop, e-mall,alte afaceri electronice. Spre exemplu Amazon.com permite oricărei afaceri postarea de informații publicitare în schimbul unei sume de bani.

8. Integratorii lanțului de valoare. Anumite organizații oferă servicii întregului lanț de valoare și le integrează pentru a forma alianțe strategice.

9. Piețe exterioare – agenții economici intermediari asigură interfața dintre cumpărători și vânzători, ocupându-se de funcțiile marketingului (www.commerceone.net) 10. Platforme de colaborare – furnizorii de instrumente software și un mediu activ de informare permite colaborarea dintre firme 2.3.4 Tipuri de site-uri web Din punctul de vedere al clientului există două tipuri de site-uri:  de căutare, iau forma motoarelor de căutare, a directoare web, a indexurilor și conțin referințe la alte site-uri  finale: tematice, portaluri, site-uri ale organizațiilor, site-uri comerciale 2.3.4.1. Site-uri de căutare Site-urile de căutare sunt compuse din trei entități: 1) Mașina de căutare (robot) – acest robot citește și indexează total sau parțial conținutul site-urilor existente, actualizându-și referințele la intervale regulate (o data pe lună sau mai des).

2) Indecșii sistemului de căutare – permit stocarea informațiilor referitoare la titlul și adresa paginilor, cuvintele cheie folosite, legăturile către alte pagini, precum și textele din tag-urile header (h1, …h5,) alt, ancore, etc.

3) Software-ul de căutare – un program care permite clasificarea indecșilor și returnarea acestora în concordanță cu cererea vizitatorului, a cuvintelor cheie.

Exemple de motoare de căutare www.google.com, www.yahoo.com, www.aol.com, www.msn.com, www.yandex.ru, www.linkuri.ro.

Directoarele web sunt o variantă a motoarelor de căutare în care utilizatorul este implicat activ, acesta răsfoind singur catalogul în funcție de tema de interes, fără a mai introduce cuvinte cheie. În cadrul acestor directoare informația este introdusă de către persoane fizice sau companii care urmăresc sa își promoveze produsele, marca, etc, gratuit sau contra cost. Exemple de astfel de directoare se pot găsi la adresele http://www.freewebdirectory.org/, http://www.directorycritic.com/free38

directory-list.html. Detalii suplimentare despre înscrierea în directoarele web se regăsesc în capitolul “Optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare”.

2.3.4.2. Site-uri tematice Aceste site-uri furnizează informații dintr-un anumit domeniu.

Exemple de site-uri tematice sunt: http://www.phpromania.net/, sau http://www.w3schools.com/, care conține informații referitoare la standardele diferitelor limbaje de programare. Informația este gratuită, dar site-ul oferă și posibilitatea de a cumpăra diferite cărți, informații de ultimă oră http://www.w3schools.com/books/default.asp. De asemenea site-ul permite postarea de reclame contra cost, precum este cea de la Altova.

Fig.2.4. Reclama la Altova pe site-ul w3schools.com Portalurile – sunt site-uri tematice foarte mari care permit unificarea și structurarea foarte detaliată a informației din diferite domenii și furnizarea acesteia utilizatorului final, în mod gratuit sau contra cost. Acestor portaluri adesea se asociază servicii de e-mail, social media, servicii de licitații, vânzare, cumpărare și plată on-line.

Spre deosebire de site-urile tematice simple portalurile permit personalizarea informației. Astfel un client care utilizează portalul www.yahoo.ro poate să aleagă din opțiunea MyY!, activă în contul de mail, cum să se încarce pagina Yahoo, ce categorii de știri să încarce, din ce domenii,etc. Site-ul selectează doar informația de calitate și pune accentul pe ergonomicitatea site-ului din punctul de vedere al utilizatorului și mai puțin pe design. Conținutul este extrem de variat, de la știri zilnice și prognoză meteo până la posibilitatea de cumpărare online și serviciu de transmitere a banilor, datorită parteneriatelor cu Amazon, Cdnow etc.

Site-urile organizațiilor – menite să promoveze firma și produsele/serviciile sale pe Internet. Compania de cercetări de piață ISRA Center își prezintă produsele prin intermediul site-ului http://www.isracenter.com/ Site-urile comerciale – aceste site-uri pot fi ale unor organizații sau consorții; alături de promovarea mărcii on-line, a produselor oferă și suport pentru vânzarea acestora. Ele fac parte din categoria tipurilor 39

tranzacții

de

afaceri

B2B,

B2C,

C2C.

Exemple

http://www.kenvelo.com/en/, www.cel.ro. Pentru ergonomicitate www.cel.ro prezintă subcategorii vizibile chiar în lista de rezultate returnată de motoarele de căutare.

Fig. 2.5. Subcategorii de produse disponibile pe site-ul Cel.ro, returnate în lista de rezultate a motorului de căutare Din punct de vedere funcțional site-urile finale se mai împart în  agregatoare de conținut, bazate pe referințe la alte site-uri dintr-o zona de interes (Business, Publicitate, samd.),  furnizori de servicii web, conținând descrierile în format .wsdl pentru metodele expuse,  web-site-urile bazate pe text conform standardului UTF8, încărcat dinamic dintr-o bază de date sau static în format .html. Acest format este pretabil editării on-line de către administrator sau utilizatori (ex. Wikipedia) utilizând un sistem de management al conținutului.

(Content Management System).

2.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 4 Comerţul electronic cuprinde comercializarea prin intermediul mediului virtual a produselor tangibile sau fizice şi a celor intangibile al căror conţinut se bazează pe informaţie şi poate fi furnizat consumatorului direct prin reţea. Prin intermediul comerțului electronic se face plata electronică și transferul dreptului de utilizare sau proprietate a mărfii/serviciului de la o persoana la alta.

Pe piaţa virtuală se pot desfăşura mai multe tipuri de tranzacţii, precum:  Comerţul între firmă şi client (site B2C sau Business to Consumer).  Comerţul între firme (site B2B sau Business to Business) 40

   

Comerţul între consumatori (C2C sau Consumer to Consumer) Comerţul între consumator şi firmă (C2B sau Consumer to Business) Comerţul între firmă și Administrație publica (B2PA sau Business to Public Administration) Comerţul între Administrație publică și Cetățeni/clienți (PA2C sau Public Administration to Consumer)  Comerţul între Administrație publică și Administrație publică (PA2PA sau Public Administration to Public Administration) Principalele modele de afaceri ce se derulează pe Internet sunt 1. Magazinul electronic (e-shop) 2. Magazinul universal electronic (e-mall).

3. Achiziția publica electronică (e-procurement) 4. Licitația electronică (e-auction) 5. Comunitatea virtuală (virtual community) 6. Furnizare de servicii pentru comerțul electronic (e-service providing) 7. Brokeraj de informații 8. Modele de publicitate 9. Integratorii lanțului de valoare.

10. Piețe exterioare 11. Platforme de colaborare Din punctul de vedere al clientului există două tipuri de site-uri:  de căutare, iau forma motoarelor de căutare, a directoare web, a indexurilor și conțin referințe la alte site-uri  finale: tematice, portaluri, site-uri ale organizațiilor, site-uri comerciale Concepte şi termeni de reţinut Comerţul electronic - reprezintă o modalitate modernă de a face afaceri, în mediul virtual, prin intermediul Internetului sau site-urilor Web, utilizând tehnologia informaţiei și care se adresează consumatorilor ce acţionează pe această piaţă.

Organizaţie virtuală – reprezintă o reţea temporară de companii furnizoare independente, clienți și chiar competitori, interconectate prin tehnologia informaţiei și care activează pe piaţa virtuală și care împart costuri, abilităţi și acces, fiecare la piaţa celuilalt sau la celălalt. Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) Explicaţi conceptul de companie virtuală.

2) Care sunt tipurile de tranzacţii comerciale ce se desfășoară pe piaţa virtuală?

3) Care sunt tipurile de modele de afaceri desfășurate pe Internet?

4) Care sunt tipurile de site-uri web 5) La ce tipuri de întrebări răspunde un SIAD dedicat activității de marketing?

6) Caracterizați evoluția comerțului electronic.

7) Prin ce se diferențiază un portal de un site tematic?

8) Ce obiective pot urmării organizațiile la debutul afacerii în mediul virtual?

9) Care este diferența între e-shop și e-mall?

10) Dați exemple de servicii de brokeraj.

41

Teste de evaluare/autoevaluare 1) Nu este caracteristică a mediul în care operează companiile virtuale: a) este global b) posibilitatea dispariţiei intermediarilor c) scăderea importanţei nevoilor consumatorilor d) a + b + c 2) Unul din dezavantajele comerţului electronic este faptul că nu permite integrarea mai strânsă și mai ușoară a furnizorilor locali și străini în cadrul lanţului de aprovizionare.

3) Este tip de tranzacţie pe piaţa virtuală: a) B2C b) C2C c) C2B d) a + b + c e) nici un răspuns corect 4) Modelele de afacerile electronice pot fi clasificate astfel: a) e-shop, e-mall, e-procurement, e-auction b) e-wallet, cyber-auction c) virtual community, e-service providing d) a+c 5) Pentru a avea acces la comunităţile virtuale trebuie obligatoriu plătită o taxă.

Rezolvări la testele de autoevaluare 1) c; 2) Fals; 3) e; 4) d; 5) Fals.

Bibliografie obligatorie

 Gay R, Charlesworth A., Esen R., M@rketing on-line: o abordare orientată spre client, Editura All, Bucuresti, 2009 (Traducere după M@rketing on-line: A customer-led Approach, Ed. Oxford University press ), ISSN: 978-973-571-754-4;

 www1 - http://blog.ignify.com/2010/06/28/ignify-ecommerce-statement-of-direction-androadmap/  www2 - http://team.salvaeco.org/nika/h/clasificarea_web-site.php 42

Unitatea de învăţare 3 CERCETAREA DE MARKETING ON-LINE

Cuprins 3.1. Introducere 3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 3.3. Conţinutul unităţii de învăţare 3.3.1. Conținutul cercetării de marketing on-line 3.3.2. Avantajele și dezavantajele cercetării de marketing on-line 3.3.3. Etapele procesului de cercetare în marketingul on-line 3.3.4. Metode de sondare on-line 3.4. Îndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere Cercetarea de marketing on-line este mai rapidă și mai convenabilă sub raportul prețului față de cea off-line, însă nu se pretează la toate formele de cercetare. De obicei online se fac cercetări cantitative și cercetări referitoare la mediile competiției, furnizorilor, distribuitorilor, la elementele mixului de marketing. Se pot realiza și cercetări de tip focus grup, prin intermediul camerelor publice de discuții online și a grupurilor tematice on-line, dar sunt mai puțin frecvente.

Marketerii se confruntă cu situații de criza de timp în care trebuie să adune informații de la clienți și sunt tentați să obțină aceste informații de la colegii de birou, familie, prieteni, dar aceștia pot sa nu facă parte din grupul țintă. In aceste cazuri cercetarea de piață online tinde către proiecte de tip www.e-mergency.ro, care folosesc un panel on-line cu peste 40.000 de persoane. Panelul oferă facilitatea de a obține feed-back pentru anumite situații urgente, de la clienți, în 24h. Clienții pot avea varsta 18-45 și sunt din mediul urban.

Persoanele din panel au un profil socio-demografic și date de consum înregistrate de companie.[www1]

43

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Înţelegerea conceptului de cercetare de marketing on-line - Prezentarea avantajelor și dezavantajelor marketingului online - Prezentarea etapelor procesului de cercetare de marketing online - Prezentarea metodelor de sondare on-line

Competenţele unităţii de învăţare: – studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern necesar angajaților care lucrează în cadrul organizațiilor care desfășoară activități de cercetare on-line; – dezvoltarea unor abilităţi practice de realizare a cercetării de marketing on-line.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

3.3. Conţinutul unităţii de învăţare

3.3.1. Conținutul cercetării de marketing on-line Cercetarea de marketing on-line este procesul de colectare, analiză și procesare a informațiilor de la publicul țintă, informații despre preferințele, așteptările, interesele, opiniile, atitudinile acestora referitoare la produsele/serviciile companiei. Mediul de transmitere a informațiilor este Internetul. Cercetarea se poate orienta și către elemente din mixul de marketing sau se pot face cercetări referitoare la mediile competiției, furnizorilor, distribuitorilor.

Micromediul – pe Internet se regăsesc foarte ușor bunuri și servicii de calitate superioară la prețuri competitive; Macromediul – Internetul oferă informații despre trendul 44

social, economic, politic, legislativ etc; Clienți – prin intermediul Internetului de obține feed-back în timp real prin sondajele on-line; Mix de marketing – Internetul facilitează obținerea feedback-ul privind un nou prototip de produs; de asemenea se poate testa în timp real reacția clienților la schimbarea prețurilor sau la ofertele promoționale.

3.3.2.Avantajele și dezavantajele cercetării de marketing on-line Avantajele cercetării de marketing on-line[Gay, 2009]:  Accesarea informațiilor în timp real – cu ajutorul produselor software gratuite precum http://www.surveymonkey.com, se poate crea chestionarul foarte ușor, se poate testa și apoi trimite către publicul țintă în aceeași zi.  Costuri foarte reduse – se elimină costurile de papetărie, cu personalul care culege datele și care le introduce în format electronic.  Aria de extindere foarte mare – nu există limitări geografice, decât în funcție de grupul țintă.  Confort superior – clienții pot răspunde la chestionar la orice oră și în mediul ales de aceștia.  Realizarea de cercetări exploratorii.  Integrare superioară a informațiilor – tehnologia IT permite o integrare a informațiilor provenite prin canale diferite: mail, SMS, iTV (televiziune interactivă).  Panourile on-line securizate permit analiza și interpretarea superioară a datelor culese, dar și prezentarea rapoartelor în formate foarte dinamice, flexibile, lizibile.  Pe forumurile de specialitate și în cărțile albe nivelul de dezbatere este foarte înalt, oferind răspunsuri credibile.  Formatele multimedia permit testarea conceptelor on-line.  Tehnologia dedicată analizei traficului pe site permite studierea comportamentului consumatorului.

Dezavantajele cercetării de marketing on-line:  Inflexibilitatea eșantioanelor: chestionarele pot avea grupuri țină diferite și trebuie aplicate pe eșantioane diferite.  Suprasolicitarea clienților prin sondaje de tip pop-up poate duce la o atitudine negativă a acestora.  Modificarea frecventă a adreselor de e-mail duce la un contact dificil a grupului țintă.  Este favorizată cercetarea cantitativă, datorită costurilor reduse.  Este greu de identificat autenticitatea persoanei care răspunde la chestionar.  Se pierd indicii date de limbajul corpului, contactul vizual.

3.3.3. Etapele procesului de cercetare în marketingul online a)Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor – este o etapă foarte importantă ce presupune 45

colaborarea strânsă între executantul şi beneficiarul cercetării. În această etapă se studiază alternativele decizionale, se definesc ipotezele cercetării în vederea anticipării răspunsurilor la problema investigată. Se estimează valoarea informaţiei care urmează să fie obţinută prin cercetare și se stabilește bugetul cercetării. Pentru ca deciziile să fie eficiente se urmărește acurateţea, actualitatea, suficienţa, disponibilitatea, relevanţa informaţiei. b) Planificarea cercetării – cuprinde două activități: - Alegerea surselor de informaţii: grupul țintă care va fi interogat (criterii care trebuie îndeplinite de acesta).

- Stabilirea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor – stabilirea modalității de sondare on-line, alegerea softului pentru culegerea, analiza, interpretarea datelor, codificarea variabilelor, alegerea scalelor de măsurare și realizarea chestionarului, pregătirea informațiilor pentru camerele publice de discuție, pentru grupurile de știri și pentru grupurile tematice on-line. c) Recoltarea informaţiilor – trimiterea chestionarelor și gestiunea răspunsurilor primite, intrarea în contact cu respondenții prin camerele publice de discuție, grupurile de știri și grupurile tematice online. d) Analiza şi interpretarea informaţiilor – după evaluarea calităţii informaţiilor și analiza acestora folosind metode cantitative şi calitative se redactează raportul final şi se elaborează concluziile.

Raportul este o prezentare succintă a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, o analiză a rezultatelor şi subliniază relevanţa acestora asupra procesului decizional. e) Folosirea cercetării – decizii privind acțiunile ce se pot întreprinde. f) Feed-Back și evaluare – descoperirea comportamentului consumatorului prin datele obținute din analiza traficului pe site.

3.3.4. Metode de sondare on-line Dintre metodele de sondare on-line amintim [Gay, 2009]: a) chestionare prin email Chestionarul poate lua forma unui document PDF editabil trimis ca atașament sau redirectare către un sondaj on-line. Aceste forme de chestionar permit exportul răspunsurilor direct într-o bază de date. Se reduce astfel timpul de introducere și validare a informațiilor în baza de date. Se vor folosi liste de e-mail-uri interne sau externe. Sondajele on-line pot încorpora elemente de multimedia care să crească interactivitatea. Acestea nefiind anonime au o rată de răspuns mai mică. b) chestionare pe web Sondajele on-line oferă cea mai mare flexibilitate sub raportul timpului, a vitezei de sondare, a costului, a procesării datelor.

Design-ul și elementele multimedia care pot fi încorporate cresc rata de răspuns. Tehnologia a evoluat foarte mult și permite realizarea tuturor etapelor de sondare: design-ul chestionarului, codarea variabilelor, alegerea scalelor de măsurare, culegerea și analiza datelor, prezentarea rezultatelor sub forma panourilor de bord.

Acestea se pot realiza cu Le Sphinx (http://www.sphinx survey.com/), Snap Survey (www.snapsurvey.com), Web Surveyor (www.Web Surveyor.com ), etc.

46

Sondajele web pot fi:

- cu acces liber – la chestionar poate răspunde oricine îl descoperă; - cu acces restricționat – la sondaj pot răspunde doar anumite persoane care îl accesează după ce introduc parola; - ascunse – apar în ferestre pop-up. c) camerele publice de discuții și grupurile de știri vizitatorilor li se oferă ocazia să își expună opiniile pro și contra pe anumite teme date; cercetătorii pot intervenii în discuție pentru a oferii clarificări suplimentare sau să stimuleze dezbaterea; această metodă este costisitoare pentru că implică personal specializat care să participe mereu la discuții, iar informațiile relevante pentru companie sunt obținute foarte rar. d) grupuri tematice on-line – înlocuiesc metoda de cercetare față-în-față și își aduc aportul mai ales când membrii grupului sunt răspândiți pe o arie mare geografică.

- membrii sunt selectați prin Internet, telefon după anumite criterii în concordanță cu domeniul de cercetat; - necesită doi moderatori sincronizați care să pună întrebări rapide și precise, pe parcursul întâlnirii cere durează 2 ore; - respondenții folosesc un nume de cod pentru păstrarea anonimatului; - prezintă avantajul că răspunsurile rămân scrise și dezavantajul că nu se poate urmării expresia feței și limbajul corpului.

Respectarea eticii și a confidențialității datelor de identificare a respondenților sunt esențiale în cercetarea de marketing on-line.

3.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 4 Cercetarea de marketing on-line este procesul de colectare, analiză și procesare a informațiilor de la publicul țintă, informații despre preferințele, așteptările, interesele, opiniile, atitudinile acestora referitoare la produsele serviciile companiei, prin intermediul Internetului.

Etapele procesului de cercetare în marketingul on-line: a)Identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor b) Planificarea cercetării c) Recoltarea informaţiilor d) Analiza şi interpretarea informaţiilor e) Folosirea cercetării f) Feed-Back și evaluare Metodele de sondare on-line sunt: 47

a) chestionare prin email b) chestionare pe web - Sondajele web pot fi:cu acces liber, cu acces restricționat, ascunse c) camerele publice de discuții și grupurile de știri d) grupuri tematice on-line Concepte şi termeni de reţinut Cercetarea de marketing on-line este procesul de colectare, analiză și procesare a informațiilor de la publicul țintă, informații despre preferințele, așteptările, interesele, opiniile, atitudinile acestora referitoare la produsele serviciile companiei. Mediul de transmitere a informațiilor este Internetul. Cercetarea se poate orienta și către elemente din mixul de marketing sau referitoare la mediile competiției, furnizorilor, distribuitorilor.

Metode de sondare on-line: - chestionare prin email - chestionare pe web - camerele publice de discuții și grupurile de știri - grupuri tematice on-line știri Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) Explicaţi conceptul de cercetare de marketing on-line.

2) Care sunt avantajele și dezavantajele marketingului on-line?

3) Care sunt etapelor procesului de cercetare de marketing on-line?

4) Care sunt dezavantajele utilizării comerţului electronic?

5) Prezentați metodele de sondare on-line

Teste de evaluare/autoevaluare 1) Avantajele cercetării de marketing on-line sunt: a) Accesarea informațiilor în timp real b) Costuri foarte mari c) Aria de extindere foarte mică d) nici o varianta 2) Avantajele cercetării de marketing on-line sunt: 48

a) Flexibilitatea eșantioanelor b) Suprasolicitarea clienților prin sondaje de tip pop-up c) Păstrarea adreselor de e-mail d) toate 3) Etapa de planificare a cercetării on-line presupune a) Alegerea surselor de informaţii b) Stabilirea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor c) toate 4) Grupuri tematice on-line înlocuiesc metoda de cercetare față-în-față. a) true b) false 5) Metode de sondare on-line a) email marketing b) grupuri on-line de discuții c) chestionare pe web d) camerele private de sondare și grupurile de știri Rezolvări la testele de autoevaluare 1) a; 2) b; 3) c; 4) a-true; 5) c.

Bibliografie obligatorie

 Gay R, Charlesworth A., Esen R., M@rketing on-line: o abordare orientată spre client, Editura All, București, 2009 (Traducere după M@rketing on-line: A customer-led Approach, Ed. Oxford University press ), ISSN: 978-973-571-754-4;  www1 - http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-7402487-eresearchlansat-serviciu-cercetare-rapida-on-line.htm

49

Unitatea de învăţare 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ON-LINE

Cuprins 4.1. Introducere 4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 4.3. Conţinutul unităţii de învăţare 4.3.1. Înțelegerea comportamentului consumatorului on-line 4.3.2. Comportamentul consumatorului on-line în segmental B2C și B2B 4.4. Îndrumar pentru autoverificare

4.1. Introducere

Clienții sunt reticenți la a face cumpărături în mediul online, mai ales în România. Totuși Internetul oferă marele avantaj al timpul economisit, motivul principal pentru care se optează pentru cumpărături on-line. Nu sunt de neglijat nici alte avantaje precum posibilitatea de informare și comparare a produselor/serviciilor în timp real, de obținere a feed-back-ului rapid. Reticențele clienților sunt legate în special de dezvăluirea datelor personale și de securitatea tranzacțiilor electronice.

Consumatorul on-line preia controlul asupra procesului de cumpărare: „Clienţii de azi vor mai mult; vor mai multe informaţii despre produs, mai mult input în produsul însuşi şi mai mult sprijin după vânzare. în acest sens poate fi folosită pârghia interactivităţii inerente a comunicaţiei on-line, prin încurajarea clientului de a se implica în luarea deciziei despre produs. Ei trebuie lăsaţi să aleagă culoarea, metoda de transport şi să plaseze personal ordinul de cumpărare. Cu cât se obţine o implicare mai mare a clientului în procesul de adaptare a produsului la necesităţile sale şi în cel de vânzare, cu atât mai sigur se va obţine vânzarea.” [Orzan, 2012] Clienții on-line s-au adaptat la noile tehnologii și se folosesc de avantajele aduse de Internet: în prezent, peste 80% din cei care folosesc Internetul, au cumpărat cel puţin o dată prin intermediul unui site de profil. Se estimează ca populaţia globală ce va avea acces la Internet în anul 2014 va atinge pragul de 2,32 miliarde de utilizatori. [www1] Dintre consumatorii on-line 42% caută informații despre produse, 21% citesc comentariile experților și ale altor clienți, 16% folosesc site-uri de comparare a prețurilor, iar 14% caută 50

cupoane de reducere.

Fig. 4.1. Previziune privind valoarea vânzărilor on-line în 2015 Conform www1 valoarea cumpărăturilor prin intermediul terminalelor mobile va ajunge în 2015 la 28,7 miliarde $, prin intermediul rețelelor de social medial la 30 miliarde $, iar valoarea cumpărăturilor zilnice on-line va ajunge la 3.93 miliarde $.

4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Înţelegerea conceptului de comportament al consumatorului on-line și a factorilor care îl determină - Prezentarea etapelor procesului de cumpărare on-line - Prezentarea caracteristicilor comportamentului consumatorului on-line în segmentul B2C și B2B - Prezentarea marketingul prin baze de date în vederea influențării comportamentului consumatorului on-line.

Competenţele unităţii de învăţare: – studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern necesar înţelegerii comportamentului al consumatorului on-line – studenții vor înțelege așteptările consumatorului on-line și influențele acestora asupra marketingului on-line – dezvoltarea unor abilităţi de analiză vizitatorilor unui site și calității site-ului, în vederea obținerii de informații utile marketerilor.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

51

4.3. Conţinutul unităţii de învăţare 4.3.1. Înțelegerea comportamentului consumatorului online Comportamentul consumatorului este determinat de două tipuri de factori: externi și interni.

Factorii externi se referă la:  stimuli de marketing: produs, preț, promovare, distribuție, etc.  alți stimuli: sociali (clasa socială, gradul de cultură, rolul jucat de familie), tehnologici (ex: acces la Internet folosind telefonul mobil sau PDA-ul), economici (ex: prețuri mai mici pe Internet), politici (ex: politici macroeconomice), juridici (ex: pachetul de legi referitoare la comerțul on-line).

Factorii interni se referă la caracteristicile consumatorului: nevoi, dorințe, preferințe, interese, temperament, aptitudini, atitudini, grad de informare, mod de luare a deciziei.

Acești factori determină alegerea mărcii și a produsului, alegerea site-ului web, a timpului de cumpărare, a frecvenței de cumpărare și a cantității de produse.

Motivațiile care pot influența consumatorul în alegerea unui magazin on-line în favoarea altuia sunt:  livrarea gratuită a produselor  review-uri și rating-uri bune la produsele de interes  politica de înapoiere a banilor și produselor  mai multe poze, materiale video la fiecare produs  încrederea în marcă  modalități diferite de plată  existența unui livechat, care să îi ofere confortul de a lua legătura oricând cu personalul angajat Decizia consumatorului de a cumpăra implică mai multe etape[Gay, 2009]:  apariția unei probleme: a unei nevoi, dorințe, etc.

Problema poate fi permanentă, cu caracter general, pentru care se caută constant o soluție, sau poate fi necunoscută, o problemă conștientizată doar după apariția stimulului de marketing  căutarea de informații: este facilitată de apariția Internetului care abundă în acest sens.  evaluarea alternativelor: a devenit mai dificilă pentru că Internetul oferă foarte multe informații, unele utile și viabile, altele de foarte slabă calitate, dar în același timp Internetul oferă și modalități de structurare a informațiilor după diferite criterii (există site-uri web care permit comparații între produse/servicii, prețuri, modalități de distribuție, timp de livrare ale acestora).  decizia de cumpărare: această etapă este influențată major de factorii interni și extern care determină comportamentul 52

consumatorului, prezentați anterior. O dată luată decizia consumatorul va realiza tranzacția.  comportamentul după cumpărare: începe când tranzacția a fost finalizată și clienții primesc în format electronic factura electronică, un număr de înregistrare pentru urmărirea comenzii.

Consumatorul poate cere garanții sau servicii suplimentare. Uneori este interesat de politica de înapoiere a banilor și produselor.

Consumatorul poate marca site-ul dacă este mulțumit de produsul îmbunătățit și poate revenii pentru alte cumpărături.

Motivele pentru care clienții aleg să cumpere din mediul online, precum și așteptările acestora sunt:  economie mare de timp  comoditatea –lipsa efortului fizic  competitivitatea prețurilor  acces 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână  servicii asociate  viteză de livrare Aceste motive se vor regăsi și în statisticile următoare publicate de Mediascope Europe 2012.

Astfel 426.9 milioane europenii intră pe Internet în fiecare săptămână (65%), dintre care mai mult de o treime (37%) îl accesează utilizând mai multe dispozitive: 64% dintre aceștia accesează web-ul prin intermediul unui computer şi 21% prin intermediul telefoanelor mobile. (Sursa: Mediascope Europe 2012) Timpul petrecut pe web diferă în funcție de dispozitivul utilizat – europenii petrec în total 14.8 ore on-line în fiecare săptămână: cei care folosesc un computer petrec 13.3 ore, comparativ cu 9.4 ore petrecute de cei care folosesc telefoane mobile, 9.3 ore pentru cei care folosesc tablete, 6.8 ore prin intermediul consolei de jocuri.

O cercetare realizată de Mediascope Europe evidențiază cât de mult din mass-media 'tradiţională' este acum consumată on-line.

•91% dintre utilizatorii de Internet citesc ştirile on-line și au vârsta cuprinsă preponderent în intervalul 35-54 ani; •73% dintre utilizatorii de Internet vizionează programe TV și au vârsta cuprinsă preponderent în intervalele 16-24 ani și 35-44 ani; •67% dintre utilizatorii de Internet ascultă radio on-line și au vârsta cuprinsă preponderent în intervalul 16-24. (Sursa: Mediascope Europe 2012) 4.3.2. Comportamentul segmentul B2C și B2B

consumatorului

on-line

în

Marketerii cheltuiesc sume importante pentru a afla cine cumpără, ce?, cum?, când?, cât de frecvent?, de unde?, de ce cumpără? Răspunsul se regăsește în analiza factorilor externi și interni care influențează comportamentul consumatorului, prezentați anterior. În plus un site web are la dispoziție doar 8 secunde pentru a convinge clientul să petreacă timp suplimentar și să achiziționeze produse de pe acest site. Primul contact cu clientul poate fi decisiv în relația viitoare cu acesta. Dacă această bătălie este câștigată firma trebuie să aibă în vedere că vizitatorul se poate răzgândi pe parcurs, în etapa de căutare a informațiilor suplimentare, sau în etapa de 53

evaluare a alternativelor. În acest sens există metode de analiză a calității site-urilor web (metrici web) care iau în calcul[Gay, 2009]: - cache-ul de pe serverul furnizorului, - clickstream – traseul parcurs de vizitator pe un site web, - rata de conversie a vizitatorilor site-ului, - cookies – fișiere stocate pe hard-disck-ul utilizatorului care permit urmărirea tiparului comportamental și preferințele acestora, - cost per comandă – costurile totale de marketing raportate la valoarea totală a comenzii, - cost per vizită – costurile totale de marketing raportate la numărul vizitelor, - rata de achiziție a comenzilor – costul per comandă raportat la costul per vizită, - numărul de vizitatori individuali sau repetați, - calitatea serviciilor de găzduire a site-ului, ISP-ul, - durata vizitei pe site, - număr de descărcări a unei pagini web, - RFM – cât timp a trecut de când vizitatorul a cumpărat ceva sau a vizitat site-ul, cât de frecvent cumpără/vizitează și în ce valoare, etc. În funcție de obiectivele de marketing on-line ale firmei se folosesc diferite metrici web. De exemplu pentru dezvoltarea mărcii on-line se iau în calcul numărul de vizitatori, timpul petrecut pe site, numărul de pagini accesate, opțiuni pentru lista de e-mail.

Comportamentul consumatorului on-line în segmentul B2C Termenul B2C se referă la comerţul între firmă şi client (Business to Consumer).

Firmele pot analiza comportamentul explicit al clienților dacă aceștia devin membrii și oferă informații voluntar. De asemenea aceștia se pot înscrie la o scrisoare electronică de informare sau trimiterea comenzii on-line. Comportamentul implicat se bazează pe analiza acțiunilor clientului pe site, prezentate detaliat în capitolul Analiza vizibilității paginilor web și a traficului pe site.

In mediul on-line se pot face asocieri topografice pe arii mici: site-ul Amazon afișează recomandări de genul “clienții care au cumpărat aceasta carte au mai cumpărat și aceste cărți” pentru a crește volumul vânzărilor.

Firmele trebuie să ia în calcul că vizitatorul în timpul serviciului va avea puțin timp la dispoziție pentru căutare, dar în timpul liber are timp mai mult, ceea ce îi permite citirea unor descrieri mai lungi, dar nu pe o conexiune lentă sau conexiune dialup cu cost per minut. În ultimul caz clienții se deconectează și citesc paginile off-line, deci site-urile dinamice nu sunt avantajate. Trebuie găsită modalitatea optimă de prezentare succintă a infomațiilor, pentru a se citi ușor și a se încărca rapid, dar trebuie făcute link-uri și la pagini ce prezintă informații detaliate, pentru a răspunde tuturor cerințelor clienților.

Un studiu privind percepția consumatorului despre cumpărăturile on-line denotă că acest proces este văzut ca: mai riscant, mai rapid și mai ieftin (fig. 4.2).

54

Fig.4.2. Percepția consumatorului despre cumpărăturile on-line (www2) Cei care obișnuiesc să cumpere de pe Internet se axează pe echipamente IT, precum calculatoare sau componente pentru PC-uri, cărți, CD-uri și DVD-uri, potrivit unui comunicat al Daedalus Millward Brown. Bărbații comandă pe Internet materiale de construcții, iar femeile achiziționează on-line bilete la teatru/concerte, cărți, articole de îmbrăcăminte, produse de îngrijire personală sau a casei. Achiziția de cărți, CD-uri și DVD-uri de pe Internet este mai frecventă în cadrul locuitorilor orașelor mici.

Românii folosesc plățile on-line pentru facturi, cartele prepay, telefoane și accesorii, dar și pentru achiziționarea pachetelor turistice și a biletelor de avion, a serviciilor (asigurări, anunțuri de publicitate etc).

Comportamentul consumatorului on-line poate fi influențat și de marketingul prin baze de date.

Kotler identifică patru situații în care marketingul prin baze de date nu are succes (2003): 1. produsul se cumpără o dată în viață 2. clienții nu sunt loiali firmei, mărcii 3. unitatea de vânzare este foarte mică 4. costul obținerii de informații este prea mare.

O astfel de bază de date va stoca date referitoare la vârstă (grupe de vârstă diferite consumă produse diferite), venit (la clase de venit diferite firma se adresează cu produse și prețuri diferite), data nașterii (pentru a trimite mesaje de felicitare, personalizate, sau oferte cu ocazia zilei de naștere), structura familiei (apariția copiilor într-o familie poate schimba obiceiurile de cumpărare on-line și tipul de produse cumpărate), locația (clienții din țări, orașe diferite pot avea nevoi, preferințe specifice), interese, pasiuni (firma se va adresa cu promoții diferite pasionaților de IT, sport, literatură, etc), obiceiuri de cumpărare (frecvența, valoare, locul cumpărării).

Comportamentul consumatorului on-line în segmentul B2B Termenul B2B se referă la comerţul între companii (Business to Business).

Comerțul electronic se face preponderent între afaceri. Chiar înainte ca Internetul să permită comerțul electronic companiile foarte mari (ex: manufacturiere) foloseau tehnologia pentru schimb electronic de date (EDI) în procesul de achiziției și distribuției, deși 55

această tehnologie era foarte scumpă [Gay, 2009].

Aprovizionarea de la companii locale nu mai este o restricție o dată cu dezvoltarea comerțului electronic on-line, acestea putând avea acces la furnizori din întreaga lume și putând automatiza procesul de cumpărare repetată. Mediul on-line permite căutarea de inovații, de produse de calitate superioară, de prețuri competitive, permite trimiterea comenzilor cu program non-stop.

Literatura de specialitate afirmă că peste 75% dintre factorii de decizie folosesc site-urile B2B pentru a fi la zi cu noutățile din domeniul lor, considerându-le sursă de încredere, mediu modern de publicitate.

Riscul în domeniul on-line poate veni și dinspre calitatea și facilitățile oferite de site-ul web. O firmă poate fi competitivă din punctul de vedere a celor 4 P, dar să aibă un site cu un design neatrăgător, cu informație neactualizată, fără elemente de facilitare a comenzii și plății on-line, fără posibilitate de a transmite feed-back-ul (livechat, forum, etc). În acest caz va fi preferat competitorul firmei în cauză, care oferă aceste servicii. În mediul B2B procesul de achiziție este mult mai complex, impunând cunoștințe aprofundate și competențe date de supraspecializarea într-un anumit domeniu. Acest fapt conduce la implicarea mai multor persoane în procesul de decizie, fiecare având competente diferite, după cum urmează: • competenţă tehnică – cunoaşterea aprofundată a parametrilor calitativi ai mărfurilor de cumpărat; • competenţă economică – cunoașterea aprofundată a caracteristicilor pieţei din care se acţionează, a conjuncturii economice, a preţurilor și condiţiile de comercializare oferite de potenţialii furnizori; • competenţă juridică - cunoașterea legislaţiei economice interne, a legislației referitoare la comerțul electronic și alte legi privind comerțul internațional, etc; • competenţă financiară - cunoașterea tipurilor și mecanismelor de plată on-line, a riscurilor și metodelor de securizare, precum și deținerea informațiilor referitoare la creditul pentru producţie, investiţii sau consum.

Membrii „centrului de achiziţionare”, a nucleului implicat în luarea deciziei de cumpărare sunt: a) utilizatorii - reprezentanţii celor care vor folosi bunurile achiziţionate, ei având competență tehnică; b) influenţatorii - influenţează direct decizia de achiziţionare; pot avea competență economică, juridică, financiară; c) achizitorii – nivelul managementului de mijloc, care alege furnizorul şi încheie contractele de cumpărare; d) decidenţii – nivelul managementului superior care are ultimul cuvânt privind decizia de cumpărare; e) „paznicii” – cu rol de control şi supraveghere asupra ansamblului de informaţii ce fundamentează decizia de cumpărare; pot avea competențe din toate domeniile.

Marketingul prin baze de date se aplică și afacerilor de tip B2B, stocându-se informații referitoare la: volumul și frecvența cumpărăturilor precedente, profitabilitatea clientului, istoricul creditului/debitului, acțiunile deținute de client din afara companiei, 56

obiceiuri de cumpărare (volumul, locația și frecvența cumpărăturilor), mărimea companiei, domeniul de activitate, aria de extindere a activității, informații personalizate referitoare la proprietarul sau decidenții în procesul de achiziție, în funcție de mărimea afacerii etc

4.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 4

Acest capitol se axează pe înțelegerea comportamentului consumatorilor on-line, analizând factorii de natură internă și externă care îl pot influența. Marketerii vor lua în calcul acei factori care pot deveni elemente ale strategiei de marketing, respectiv cei 4 P, dar vor ține cont și de psihologia consumatorului, încercând să o surprindă parțial cu ajutorul metricilor web.

Sunt prezentate așteptările consumatorilor on-line și motivațiile care îi determină să aleagă un site web în detrimentul altuia. Etapele procesului de luare a deciziei și momentul în care acesta se poate răzgândi, întrerupând vizita on-line sunt descrise succint.

Se analizează diferențele comportamentului consumatorului on-line pentru segmentele B2C - Business to Consumer, B2B - Business to Business și modalități de utilizare a marketingului prin baze de date pentru fiecare dintre segmente.

Concepte şi termeni de reţinut

B2C - Business to Consumer se referă la comerţul între companie şi client B2B - Business to Business se referă la comerţul între companii Metrici web: - cache-ul de pe serverul furnizorului, - clickstream – traseul parcurs de vizitator pe un site web, - rata de conversie a vizitatorilor site-ului, - cookies – fișiere stocate pe hard-disck-ul utilizatorului care permite urmărirea tiparului comportamental, al preferințelor acestora, - cost per comandă – costurile totale de marketing raportate la valoarea totală a comenzii, - cost per vizită – costurile totale de marketing raportate la numărul vizitelor, - rata de achiziție a comenzilor – costul per comandă raportat la costul per vizita, - numărul de vizitatori individuali sau repetați, - calitatea serviciilor de găzduire a site-ului, ISP-ul, - durata vizitei pe site, - număr de descărcări a unei pagini web, - RFM – cât timp a trecut de când vizitatorul a cumpărat ceva sau a vizitat site-ul, cât de frecvent cumpără/vizitează și în ce valoare, etc.

57

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) Explicaţi conceptul de comportament al consumatorului on-line.

2) Care sunt așteptările consumatorului on-line?

3) Care sunt etapele procesului de cumpărare on-line?

4) Ce informații stochează marketerii în bazele de date pentru segmentul B2C? 5) Ce informații stochează marketerii în bazele de date pentru segmentul B2B? 6) Dați exemple de 8 metrici web și explicațile.

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Factorii externi care influențează comportamentul consumatorului sunt: a) stimuli de marketing: produs, preț, promovare, distribuție, etc. b) alți stimuli: sociali, tehnici, economici, politici, juridici c) alți stimuli: sociali, tehnici, ecologici, juridici d) stimuli de marketing: care țin de psihologia consumatorului.

2. Motivațiile care pot influența consumatorul în alegerea unui magazin on-line în favoarea altuia sunt: a) livrarea gratuită a produselor b) politica de înapoiere a banilor și produselor c) încrederea în marca d) modalități diferite de plată e) a,b,c,d 3. Decizia consumatorului de a cumpăra implică mai multe etape: a) intrarea pe Internet b) comportamentul precumpărare c) căutarea de informații și alegerea site-ului d) căutarea de informații, evaluarea alternativelor și decizia de cumpărare 58

4. Printre metricile web se numără: a) rata de achiziție a vânzărilor, b) clickwave – traseul parcurs de vizitator pe un site web, c) numărul de vizitatori individuali sau repetați, d) CPC, CPA, RFC 5. O bază de date folosită de marketeri pentru a influența comportamentul consumatorului online în segmentul B2C va stoca date referitoare la: a) vârstă, sex, compania la care lucrează, b) venit, data nașterii, structura familiei, c) locația, pasiuni și dacă au blog personal d) obiceiuri de petrecere a timpului liber Rezolvări la testele de autoevaluare 1) a; 2) e; 3) d; 4) c; 5) b.

Bibliografie obligatorie



Richard Gay, Alan Charleswort, Rita Essen, Martketing on-line – o abordare orientată spre client, Editura ALL, 2009, ISBN: 978-973-571-754-4.

 Orzan, G., Orzan, M., Cybermarketing, Ed. Uranus, 2012, ISBN 978-973-7765-44-4, (http://xa.yimg.com/kq/groups/31804242/1976355537/name/Cybermarketing-manual.pdf);  www1: http://www.gadget.ro/comportamentul-consumatorului-on-line-infografic/  www2: http://ro.scribd.com/doc/59251069/Comportamentul-consumatorilor-înmediul-on-line  Mediascope Europe 2012: http://www.iabeurope.eu/news/4269m-europeans-on-lineacross-28-markets-%E2%80%A6-from-belgium-to-bulgaria-uk-to-ukraine---europeans-aremore-connected-than-ever-before.aspx

59

Unitatea de învăţare 5 PLANIFICAREA MARKETINGULUI ON-LINE

Cuprins 5.1. Introducere 5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 5.3. Conţinutul unităţii de învăţare 5.3.1. Diferenţele web marketingului comparativ cu marketingul clasic 5.3.2. Planul strategic de marketing on-line 5.3.3. Mixul de marketing on-line 5.3.3.1. Produsul on-line 5.3.3.2. Prețul on-line 5.3.3.3. Promovarea on-line 5.3.3.4. Plasarea on-line 5.3.4. Planul strategic de dezvoltare a unui site web 5.4. Îndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere Dezvoltarea tranzacțiilor comerciale on-line nu putea să fie implementată fără o strategie globală a organizației care să gestioneze tot potențialul Internetului. Astfel simpla “vânzare on-line” este completată cu alegerea unor obiective strategice referitoare la comunicarea de marketing, stabilirea prețurilor, identificarea unor noi canale de distribuție și chiar tehnici de implementare a noilor produse (în special în domeniul IT). Cu alte cuvinte dezvoltarea unui site poate influența simțitor întreaga strategie de marketing a unei organizații devenind un atu eficace în lupta anticoncurențială.

Implementarea site-ului nu poate fi însă realizată fără o planificare adecvată, planificare care presupune respectarea unor etape specifice necesare identificării cu succes a celui mai eficient model de site pentru fiecare organizație în parte.

Printre primele activități relevante pentru implementarea tehnologiei Internet se regăsește și alegerea unei strategii de promovare adecvate obiectivelor organizației, strategii care pot îngloba atât activități care se circumscriu promovării clasice cât și celei realizate exclusiv în mediul on-line.

60

5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Prezentarea și aprofundarea diferențelor existente între cele două sisteme de marketing, cel tradițional și respectiv marketingul pe Internet; - Conceptualizarea elementelor necesare dezvoltării planului strategic de dezvoltare a unui site web; - Explicarea tipologiei și conținutului strategiilor de promovare pe Internet.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern referitor la marketingul pe Internet; – conceptualizarea impactului pe care îl are Internetul asupra planificării de marketing; – dezvoltarea planului strategic de marketing on-line; – dezvoltarea planului strategic de dezvoltare a unui site web; – dezvoltarea unor abilităţi practice de stabilire a strategiilor de promovare pe Internet.

Timpul alocat unităţii: 4 ore

5.3. Conţinutul unităţii de învăţare

5.3.1. Diferențele web marketingului comparativ cu marketingul clasic Web marketingul preia toate elementele de planificare strategică de la marketingul clasic, la care se adaugă aspecte diferite datorate influenței Internetului asupra activității de e-business. Astfel Internetul:  extinde orizontul de timp, oferind acces la informație non-stop, fără a ține cont de sărbători, zi sau noapte, fus orar; prin aplicațiile moderne se poate oferi feed-back clienților 24 de ore din 24;  extinde orizontul de spațiu, oferind acces la informație indiferent de 61

zonă geografică, continent, în măsura în care este instalată infrastructura necesară transmiterii informației; „Făcând afaceri on-line, discriminările legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mărimea afacerii, nu mai contează aşa mult. Lumea on-line este un mare uniformizator, iar cybermarketingul ajută la reducerea multor bariere de piaţă care i-au reţinut pe întreprinzători de la participarea deplină în sistemul pieţelor libere.”[Orzan, 2012]  oferă un confort suplimentar clienților, produsele dorite fiind la un clic distanță, confort pentru care sunt dispuși să plătească suplimentar;  determină scăderea prețurilor, datorită costurilor mai mici cu personalul, cu desfacerea, anumite taxe, impozite sunt eliminate, dar cresc costurile cu transportul produselor nedigitale care trebuie livrate la domiciliul clientului;  determină o creștere a competitivității, care se traduce în creșterea calității produselor, a tehnicilor de promovare și evoluția așteptărilor clienților;  facilitează cercetarea de piață prin sondarea on-line a grupurilor țintă, interpretarea în timp real a datelor obținute din sondaje, facilitează și analiza informațiilor, existând chiar site-uri care fac comparații între diferite produse, mărci, etc;  facilitează testarea de noi prototipuri prin oferirea de versiuni demo, prin postarea de clipuri video sau imagini 3D și obținerea feed-back-ului de la clienți în timp real;  reprezintă o modalitate eficientă de promovare a mărcii on-line și a produselor/serviciilor, dar implică cunoașterea tehnicilor moderne de SEO (detaliate în capitolul Optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare), adaptarea constantă la noile tehnologii și trend-uri în domeniu și utilizarea tehnologiilor social media;  permite atingerea obiectivelor de construire a mărcii, de rebranding, de extindere pe noi piețe, de descoperire a unor nișe de piață care pot fi mai înguste în mediul on-line, creșterea vânzărilor, vânzare directă, etc;  favorizează educarea clienților și supraspecializarea acestora, având așteptări din ce în ce mai complexe, dorind să primească oferte personalizate; cea mai practicată formă de marketing pe Internet este marketingul direct, întrucât se pot înregistra automat foarte multe date statistice şi personale despre consumatori, permiţând firmelor să îşi adapteze oferta de produse/servicii în funcţie de profilul fiecărui client;  este interactiv:  „Permite ameliorarea calităţii relaţiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu şi mai convingător;  Dinamizează vizitatorii şi asigură un procent excelent de memorizare;  Argumentarea nu poate fi deformată prin permisiunea de a ajunge la esenţial sărind peste secvenţele care nu-l interesează pe client.

Comerciantul este stăpânul derulării pentru că el este cel care pilotează secvenţele” [Orzan, 2012]  nu favorizează marketingul pentru grupuri mari;  aduce și probleme referitoare la securitatea transmiterii datelor, la autentificare și confidențialitate, probleme discutate în capitolul Securitatea transmiterii informațiilor digitale și cadrul legislativ al comerțului electronic.

5.3.2. Planificarea de marketing on-line Extinderea afacerilor off-line la mediul on-line a fost succesiunea logică a dezvoltării Internetului. Mediul on-line oferă multe avantaje atât pentru dezvoltarea unei afaceri existente, cât și pentru inițierea uneia noi. În acest sens există cazuri fericite precum motorul de căutare Google, proiect inițiat de doi studenți de la Universitatea Stanford, care a devenit brand în mai puțin de 10 62

ani. Dar și cazuri nefericite, în care managerii departamentului de marketing asociau prezența on-line cu simpla cumpărare a unui domeniu de genul “Avem_de_toate.ro”, susținută de supraevaluarea optimistă a oportunităților oferite de Internet, supraestimarea mărimii pieței, a costurilor asociate câștigării de noi clienți, a construirii mărcii on-line, etc. Este de menționat și cazul firmelor off-line de renume care au încercat să își anunțe prezența on-line prin oferirea unor servicii gratuite, reduceri de prețuri, cupoane, acumulare de puncte, etc clienților care se înregistrau on-line. Site-ul acestora a fost suprasolicitat de miile de cereri pe oră, server-ul fiind incapabil să proceseze atâtea cereri. Aceasta a fost consecința unei planificări defectuoase și a lipsei de comunicare între departamentele de marketing și IT. Abordarea interdisciplinară, informatică și marketing, a permis organizațiilor bine cotate utilizarea Internetului și a tehnologiei informației în scopul îndeplinirii cerințelor, dorințelor, aspirațiilor clienților, cu atât mai mult cu cât web-ul a fost gândit de Tim Berners-Lee ca o creație socială și nu una tehnică. În mediul on-line se aplică toate principiile implementării mixului de marketing și mai ales cele ale marketingului direct privind segmentarea de piață, cotarea răspunsurilor, personalizarea și marketingul bazelor de date.

Comerțul electronic își extinde impactul la nivelul întregii organizații, implicând o analiză a influențelor aduse de Internet asupra relațiilor cu clienții, furnizorii și angajații. Astfel se recomandă adaptarea produsului pentru mediul on-line, noi modalități de distribuție, modificarea prețului, modificarea strategiei și metodelor de promovare. Noile tehnologii au permis extinderea pe scală largă a laptop-urilor în detrimentul desktop-urilor. În mediul on-line apar noi canale de distribuție: cumpărarea de bilete pentru concerte, evenimente artistice, turism, etc. Noua legislație cu privire la Comunicațiile și Confidențialitatea on-line din 2003 afectează marketingul prin e-mail sau SMS. Planificarea de marketing presupune: a) analiza situației - SWOT b) stabilirea obiectivelor planului de marketing c) conceperea unui plan de implementare d) redactarea bugetului e) evalaurea rezultatelor a) Analiza SWOT ajută la:  caracterizarea mediului economic și de afaceri;  stabilirea poziției privind piețele strategice și zonele cheie pentru vânzări;  analizarea punctelor tari și a celor slabe ale firmei - organizare, performanțe, produse cheie;  compararea firmei cu concurenții;  identificarea oportunităților și amenințărilor, etc.

Acronimul SWOT reprezintă abrevierea celor patru elemente ale acestei analize: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" - oportunități, și "Threats" - amenințări).  Punctele forte și cele slabe iau în calcul mediul intern al firmei și strategiile acesteia. Oportunitățile și amenințările se referă la mediul de piață și din direcția concurenței; de regulă sunt factori asupra cărora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia în considerare organizarea firmei, performanțele acesteia, produsele cheie și piețele strategice.  Punctele tari ale unei firme, pot fi punctele slabe ale alteia.

63

Oportunitățile și amenințările vor deriva din mediul de piața, din evoluțiile privind segmentele cheie de piață și, evident, din direcția concurentei. Amenințările pot fi concrete sau potențiale. b) Obiectivele de marketing  reflectă scopul principal al planului, privesc echilibrul dintre produse și piețele acestora.  lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificată sub forma comenzilor, cifrei de vânzări, procentului de piață și profitului. În planul scris trebuie menționate doar obiectivele cheie, generale.  obiectivele de marketing se îndeplinesc cu ajutorul strategiilor de marketing și a tacticilor de acțiune.

Exemple de obiectivele de marketing se referă la: 1. vânzarea unor produse existente pe piețe existente, 2. vânzarea unor produse existente pe piețe noi, 3. vânzarea de noi produse pe piețe existente, 4. vânzarea de produse noi pe piețe noi.

5. cifra de vânzări pe perioada planului, analizată pe produse și segmente de piață; 6. procentul de piață pe perioada planului, analizată pe produse și segmente de piață; 7. profitul brut al vânzărilor, etc. c) Planul de implementare Strategiile de marketing sunt metodele care permit atingerea obiectivelor de marketing, ținând cont de elementele mix-ului de marketing.

Strategiile individuale pot fi explicate în forma elementelor mix-ului de marketing - cei patru "P" (fig. 5.1):  Strategii de produse  Strategii de prețuri  Strategii de promovare  Strategii de plasare (distribuție) Este de menționat că o strategie legată de prețul unui produs poate fi inclusă atât la "produse“, cât și la "prețuri".

In mediul on-line la cei 4P ai mixului de marketing se mai adaugă două componente: “bazele de date de marketing în mediul digital şi procesul de interactivitate, asociind astăzi mixul de marketing în spaţiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizează dialog (interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logică a datelor sub forma bazelor (Database marketing) şi depozitelor de date (Data Warehouse)” [Orzan, 2012]

64

Fig. 5.1. Mixul de marketing on-line (cei 4 P+2D) d) Bugetul Costul implementării strategiilor și realizării planurilor de acțiuni trebuie să fie mai mic decât contribuția la profitul firmei realizat în urma previzionării vânzărilor adiționale.

Stabilirea bugetelor definește resursele necesare pentru a duce la îndeplinire planul și cuantifică costul și riscurile financiare implicate. e) Evaluarea rezultatelor Toate costurile și vânzările suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit și pierdere al companiei. Vânzările adiționale proiectate și costurile implicate trebuie prezentate în planul scris de așa manieră încât să arate contribuția distinctă pe care o va aduce planul la profiturile firmei.

Un sistem funcțional de monitorizare și control trebuie să măsoare performanțele în atingerea obiectivelor planului de marketing și permite recomandarea măsurilor corective acolo unde sunt necesare.

In funcție de elementele prezentate anterior și de etapa din ciclul de viaţă al produsului/afacerii se poate alege una dintre strategiile de mai jos (fig.5.2):

Fig. 5.2. Tipuri de strategii în funcție de etapa din ciclul de viaţă al produsului/afacerii 65

5.3.3. Mixul de marketing on-line 5.3.3.1. Produsul on-line În mediul on-line se pot vinde trei tipuri de produse [Gay, 2009]:  Produse fizice: componente PC, cărți, aparatură, medicamente, birotică etc.  Servicii sau produse intangibile: asigurări medicale, de călătorie, plata facturilor, servicii de consultanță etc  Produse digitalizate: - Digitale prin compoziție: software, muzică, filme, jocuri pentru calculator etc; - Se pot prezenta în format digital: bilete de avion, cărți/reviste/ziare electronice; - Informația ca produs: procurată pentru scopuri off-line (rapoarte privind cercetarea pieței realizate de către Mintelwww.minte.co.uk), prezentată doar pentru transmiterea on-line (cărțile albe), pregătită ca răspuns la o cerere on-line și transmisă folosind Internetul.

Serviciul on-line – nu se referă la serviciile dinaintea și după cumpărare care sunt percepute ca parte a efortului promoțional sau ca produs îmbunătățit.

Se referă la serviciile pentru care se poate plăti on-line și pot fi livrate off-line (majoritatea lor, menționate anterior) și pentru care se poate plăti on-line și pot fi livrate on-line. Acestea din urmă sunt o funcție a tehnologiei electronice (Watchfire permite verificarea unui site privind regulile de accesibilitate W3C pentru utilizatorii cu dezabilități) sau rezultatul serviciului se poate transmite on-line (rezultatele unei analize SWOT plătite unei firme de consultanță pot fi transmise pe email).

Produsul greu de găsit, denumit și produsul ascuns, este cel despre care clienții afirmă nu știam că există. Antichitățile, discurile, cărțile rare, obiectele de artă erau foarte greu de găsit înainte de apariția Internetului, ele putând fi achiziționate în special de clienții din aria geografică în care se afla magazinul.

Internetul a facilitat extinderea rapidă a afacerilor cu acest gen de produse, concurența fiind foarte mică, ele devenind afacerile cu cel mai mare succes, alături de marii vânzători on-line.

Internetul permite personalizarea ofertei de produse: Dell Computers permite clienților să își proiecteze computerul on-line, alegând din oferta de componente disponibilă pe Internet. Firma va asambla calculatorul și îl va livra clienților. Se economisesc costurile cu desfacerea în magazinele fizice de vânzare cu amănuntul și cu personalul dedicat acestei activități.

Pentru a determina în ce măsură un produs este potrivit vânzării on-line se aplică testul lui Kare Silver, care vizează trei caracteristici[Gay, 2009]:  Caracteristicile produsului: produsele care trebuie mirosite, palpate, gustate, probate se vor vinde mai dificil pe Internet (vezi: alimente, parfumuri, haine, încălțăminte), spre deosebire de produsele care atrag privirea, auzul (vezi: cărți, muzică)  Familiaritate și încredere: un client care cunoaște un produs și/sau are încredere într-o marcă le va alege pe acestea în detrimentul celor necunoscute.  Atributele consumatorilor: consumatorii comozi vor prefera Internetul, consumatorii sensibili la preț vor căuta site-urile care fac comparații între produse și prețurile acestora, dar există și consumatori care au o reticență în a face plăți on-line, care nu au încredere că firma le va 66

distribui produsul la domiciliu.

Dezvoltarea unui nou produs on-line va ține cont de modelul tradițional format din șase etape [Gay, 2009]: 1. generarea ideii – colaborarea în timp real pe Internet stimulează creativitatea echipelor de design formate din membrii aflați în diferite arii geografice; acestea pot analiza și site-urile relevante din domeniul în care activează; 2. testarea conceptului – în mediul on-line se poate face prin reprezentări vizuale de 360 grade, la costuri mult mai mici și cu feed-back din sondaje on-line, sau pe e-mail, grupuri de discuții online, etc; 3. analiza afacerii – se pot evalua costurile proiectului în funcție de oferta furnizorilor implicați în proiectare, achiziționare, producție și marketing; 4. dezvoltarea și testarea produsului – testarea on-line se pretează în special produselor de natură digitală prin oferirea de variante demo; 5. marketingul de testare – se poate crea un site temporar pentru a măsura potențialul pieței față de produsul oferit și eficiența comunicărilor promoționale față de audiența țintă; 6. comercializare – tehnologia informațiilor și comunicațiilor facilitează procesul de comercializare privind depozitarea și logistica.

Strategii de produse: O dată ce obiectivele și strategiile au fost stabilite, se aleg obiective pentru produsele cheie, piețele strategice sau zonele cheie de vânzări și/sau se pregătesc planuri pentru "produse", "prețuri", "promovare" și "distribuție".

Dacă obiectivul este "creșterea vânzărilor cu 10% în termeni reali, în următorii doi ani", acesta poate fi împărțit într-un număr de părți componente: o parte din creștere se va datora probabil creșterii piețelor existente, însă o altă parte ar putea apărea din extinderea în noi zone geografice sau sectoare industriale. Analiza se va face pe cele patru direcții ale mixului de marketing: produs, prețuri, promovare, distribuire.

Pregătirea unui plan privind produsele implică analizarea portofoliului produsului cu ajutorul matricei Boston și deciderea: dacă trebuie schimbat, cum ar trebui schimbat, ce strategii se pot adopta, unde conduc aceste strategii.

Deciziile posibile în urma aplicării matricei Boston pentru:  stele: investiții în dezvoltare, îmbunătățirea poziției concurențiale;  vacile de muls: menținerea poziției concurențiale pe piață, folosirea produsului pentru a maximiza veniturile;  semnele de întrebare: investiții masive în produsele selectate ca viabile și abandonarea celor considerate drept slabe și/sau riscante;  pietrele de moara: minimizarea investițiilor, maximizarea fluxului financiar pe termen scurt, și analizarea perspectivei abandonării produsului.

Matricea Boston clasifică a portofoliile de produse în funcție de absorbția și generarea de numerar, bazata pe procentajul de piața relativ și pe ratele relative de creștere a pieței. Produsele sunt introduse în matrice conform următorului tabel: + procentul relativ de piață + Mare Mica rata de creștere a Mare Stele Semne de întrebare pieței Mica Vaci de muls Pietre de moara -

Tabelul 5.1. Matricea Boston Consulting Group 67

Cel mai bun obiectiv de marketing este sa transformi “Pietrele de moara" în "Stele".

Acest tip de analiza poate fi folosit pentru a analiza clienții sau segmentele de piață.

Alte tipuri de strategii de produs sunt prezentate în figura 5.3

Fig.5.3. Strategii de produs Studiu de caz: Landsen.com (www.landsend.com) oferă posibilitatea consumatorilor de a-şi crea propriile produse vestimentare în funcţie de preferinţe.[Orzan, 2012] 5.3.3.2. Prețul on-line Prețul trebuie stabilit în concordanță ceilalți 3P: să reflecte costul produsului și valoarea acestuia în opinia consumatorilor, să reflecte cheltuielile de distribuție și promovare și să se modeleze pe flexibilitatea sistemului electronic de stabilire a prețurilor. După ce își acoperă aceste cheltuieli organizația trebuie să își rezerve o cotă din preț care să îi permită maximizarea profitului, mai ales atunci când clienții sunt dispuși să plătească un preț mai mare decât cel intenționat de către vânzător. Totuși prețul în mediul on-line trebuie să fie flexibil, să se schimbe și de mai multe ori în acceași zi, dacă este cazul. Companii aeriene precum WizzAir permit achiziționarea unor bilete de avion lowcost dacă acestea sunt procurate din timp, prețul acestora crescând pe măsură ce se ocupă locurile din aeronavele puse la dispoziție. Alte prețuri flexibile, dinamice sunt întâlnite pe site-urile de investiții.

Adesea în mediul on-line produsul de bază este mai ieftin decât pe piața fizică, datorită reducerii anumitor costuri cu personalul, stocarea produselor, taxe de diferite tipuri (vamale), deci ptețul va fi mai mic și implict veniturile vor fi mai mici. Veniturile se pot reîntregi din marketingul afiliat.

Nivelul prețurilor unui produs va determina cererea pentru acel produs. În teorie reducerea prețului creste cererea, și invers. Această afirmație trebuie corelată cu elasticitatea prețului pentru diferite produse în funcție de venituri.

Prețul și cantitatea de produse vândută va determina profitul obținut din vânzare În stabilirea prețului on-line se va ține cont de obiectivele companiei, de segmentarea și complexitatea pieței, de percepția clienților referitoare la valoarea produsului și prețul acestuia și de prețul competiției, al furnizorilor de materii prime. Prețurile se stabilesc în raport cu portofoliul produsului, cu durata vieții unui produs și cu obiectivele privind cifra vânzărilor și procentul de piață.

68

De aceea prețul se stabilește astfel încât să se poată realiza următoarele obiective[Gay, 2009]: 1. menținerea zonei de piață - cu potențial pe termen lung poate determina alegerea unor prețuri mai mari; 2. venituri suplimentare – se pot obține din prețuri agresive, penetrante, mici, pe termen scurt; 3. încasări suplimentare – pe o piață cu competiție ridicată și clienți loiali se urmărește menținerea prețului și creșterea volumului vânzărilor prin oferirea de produse îmbunătățite (fig 5.4);

Fig.5.4. Atributele produsului îmbunătățit 4. repoziționarea – companiile își schimbă imaginea și devin mai atractive pentru o nouă piață țintă. Să presupunem că fabrica de încălțăminte Antilopa vrea să introducă un nou produs pe piață și alege să producă teniși pe care urmărește să îi vândă mai ales tinerilor prin prezența on-line (un site web dedicat cu componente de social media).

Pe Internet marketerii pot testa în timp real sensibilitatea consumatorilor la modificările prețurilor. La anumite produse elasticitatea prețurilor este mare: o scădere a prețurilor, dar nu sub o anumită limită (apare suspiciunea privind calitatea produsului și saturația pieței), poate determina o creștere a vânzărilor. Cu toate că se vorbește despre transparența prețului pe web, o competiție perfectă în acest mediu nu poate fi atinsă deoarece apare avantajul celui care mută primul, stabilirea prețurilor excesive, înșelătoria, discriminarea prețurilor, diferențierea produselor și accesul la spațiile de piață on-line, etc.

Strategiile de prețuri  Stabilirea prețurilor orientată de costuri[Gay, 2009]: Costurile fixe, variabile, marginale influențează prețul produsului, ca și în mediul fizic.  Factorii care pot crește prețul produselor în mediul on-line sunt: - costurile de distribuție (aproximativ 10%): clienții pot accepta un preț mai mare dacă produsul este livrat la timp, oferind un confort suplimentar; - marketingul afiliat presupune plata unui comision pentru link-ul care generează trafic de pe un site cu cotație bună pe unul cu cotație mai mică. Orice firmă se poate afilia la site-ul Amazon pentru a-și crește vânzările. Comisionul 69

plătit la afiliere va fi reflectat în prețul produsului; - costurile de creare și întreținere a site-urilor, mai ales a celor cu conținut dinamic, care necesită actualizare continuă, a celor cu coșuri de cumpărături și facilități de plată on-line pot crește semnificativ prețul produselor on-line; - costurile de marketing de căutare în principalele motoare (Google, Yahoo, MSN etc) se traduce în tehnica plata-per-clic (PPC); - masuri fiscale și anticomparative: Directiva privind Taxarea Vânzărilor Digitale – companiile nonUE vor plăti TVA pentru vânzarea de conținut digital.  Factorii care pot scădea prețul on-line sunt: - costurile de procesare a comenzilor tranzacțiilor ajung la 1/10 din costurile off-line (personal și administrare); - serviciul clienților on-line: răspunsuri date clienților în mod automat (meniul întrebări frecvente: FAQ) sau soluții dedicate cerințelor clienților (www.rightnowtech.co.uk); - poșta directă on-line – foarte ieftină, flexibilă și rapidă: scăderea costurilor de tipărire a cataloagelor de produse (www.haburi.com); - costurile de regie ale afacerilor on-line sunt mai scăzute.  Stabilirea prețurilor bazată pe competiție: - Stabilirea prețurilor la rata concurentă: mai mic sau mai mare decât al concurenței; - Stabilirea prețurilor prin licitație sau prin licitație secretă în funcție de informațiile de calitate privind competitorii, trecutul lor și intențiile lor de licitare.  Stabilirea prețurilor orientată de piață [Gay, 2009]: - prețurile de vârf (strategie de acaparare) – pentru un produs nou, cu avantaje tehnologice superioare față de cele existente pe piață, urmărindu-se maximizarea profitului pe termen scurt, care acoperă măcar parțial costurile de cercetare și dezvoltare; este dedicat amatorilor de inovații din portofoliul companiei, apoi prețul scade, fiind dedicat promotorilor adoptării din portofoliul companiei. Această strategie poate fi adoptată doar de firmele care conduc în mod indubitabil piața (mai ales cele cu produse noi, brevetate).

Problema acestei strategii este că datorită câștigurilor mari, atrage concurența.

Pe termen lung nu este o strategie viabilă pentru același produs.

- prețurile de penetrare - se adoptă un preț inițial mic pentru a intra pe piață mai ușor. Multe dintre firmele mici noi în mediul on-line tind să alegă o strategie de penetrare, adoptând un preț mic pentru porni vânzările și a câștiga un procent din piață. Totuși cercetările de specialitate susțin că în mediul competitiv prezent prețurile mici rar oferă un avantaj și acesta de scurta durată.

Acest fapt este motivat de suspiciunea clientului privind produsul cumpărat, de faptul că un preț mic poate atrage clienți cu putere de cumpărare scăzută, care nu va deveni fidel și nu va repeta cumpărarea foarte frecvent. De asemenea un astfel de preț nu va furniza venituri suficiente pentru dezvoltarea afacerii.

Astfel strategiile de penetrare se aplică pentru atragerea clienților, stimularea vânzărilor și creșterea cotei de piață prin practicarea unui preț mic.

Firma va beneficia de economii la scară din producție, încă de la început. Un preț mic poate descuraja concurența să investească în dezvoltarea unor produse concurente dacă nivelul costurilor va fi ridicat.

- prețurile psihologice – se ține cont de răspunsul psihologic, subiectiv și emoțional al clienților și nu de abordarea rațională; din punct de vedere etic sunt discuții aprinse pe această temă.

- prețul prestigiului - se ține cont de răspunsul psihologic: clientul va 70

considera că prețul foarte ridicat este dat de calitatea superioară a produsului; clientul va considera că aparține unei clase sociale cu venituri superioare și gusturi rafinate.

- prețuri cu și fără soț - stabilirea prețurilor sub punctul cheie pentru a influența percepția consumatorului că produsul este mai ieftin (ex: 10,89 RON sau 597RON) - prețuri prin asociere – dedicat consumatorilor în criză de timp: asocierea de produse complementare vândute ca pachet, cu beneficii de ambele părți: client, vânzător (vânzarea de PC cu accesorii: geantă, mouse, etc) - prețuri diferențiate: prețuri diferite pentru același produs cumpărat din locații diferite, de segmente diferite sau în cantități diferite.

- alinierea prețurilor: game diferite de produse vor primi prețuri diferite în funcție de segmentele de piață.

- prețuri promoționale: adoptarea unor prețuri scăzute pentru anumite produse selectate atent, pentru a-i atrage pe clienți în magazinul on-line, în speranța că aceștia vor cumpăra și alte produse cu prețuri mai mari.

1.3.3.3. Promovarea on-line Promovarea on-line poate beneficia de strategiile tradiționale precum menționarea adresei site-ului firmei în toate materialele tipărite, cărți de vizită, interviuri, documente, în orice publicație sau material care menționează numele companiei, în campaniile clasice de promovare.

Mixul de comunicații promoționale cuprinde [Gay, 2009]: - Publicitatea – comunicații interpersonale folosind fișiere media.

- Vânzări promoționale – interacțiunea față în față dintre vânzători și prospectori.

- Promovarea vânzărilor – suplimente pe termen scurt cu scopul stimulării vânzărilor rapide.

- Relații cu publicul – crearea unei imagini pozitive continue pentru publicul țintă.

- Marketing direct – folosește bazele de date despre clienți, pentru marketing tranzacțional și relațional prin răspunsuri și măsurători. În mediul on-line marketingul direct obține cel mai bun răspuns din partea clienților și se realizează prin promoțiile pe Internet, publicitatea cu țintă stabilită, marketingul prin motoarele de căutare și e-mail. În mediul on-line personalul implicat în promovare este mai redus și este format din specialiști care să converseze în social media oferind informații și feed-back gratuit clienților (însoțite de fișiere media), personalul specializat în conceperea reclamelor on-line și cel specializat în relațiile publice on-line.

Strategiile de promovare: Relațiile publice cu media necesită costuri de lobby și de creare de relații. Totuși costurile acestora sunt mici în comparație cu cele dedicate cumpărării spațiului de reclamă. Se pot folosi și comunicatele de presă on-line, prin care se anunță apariția unor noi produse sau servicii, a unor îmbunătățiri substanțiale; aceste comunicate sunt de regulă publicate de mediile de specialitate. Se urmărește crearea unei imagini pozitive continue pentru publicul țintă.

Publicitatea on-line (web advertising) cuprinde multe forme, dintre care amintim [Gay, 2009]: a) CPM - Cost per mie persoane ce vizualizează bannerul; b) CPC - Cost pe accesare (clic) a bannerului; c) CPA - Cost pe acțiune a consumatorului (cumpărare, vizitare a site71

ului). d) O altă formă de publicitate on-line este realizarea de reclame pentru cunoașterea mărcii, care întăresc opinia consumatorului prin expunere frecventă. Reclama având ca scop transmiterea mesajului la clienți, operează pe trei nivele: informează, convinge și întărește: informează clienții potențiali despre firma și produse, făcându-i conștienți de existența acestora; convinge clienții asupra beneficiilor aduse de produsele respective și le spune de ce ar trebui să le cumpere pe acestea și nu pe altele; creează dorința de a cumpăra sau de a avea produsul; întărește atitudinile pozitive ale clienților existenți în legătură cu produsul.

Aceste reclame se pot plasa pe portaluri, site-uri web ale comunității, motoare de căutare, camere de discuții, panouri de mesaje, blog-uri, podcasturi, concentratori RSS, pagini de căutare. e) Bannerele – modalitate costisitoare de webadvertising, care implică cunoștințe privind design-ul, mărimea și așezarea în pagină, devenind neatractiv după trei vizualizări. Astfel primul impact al clientului cu bannerul este decisiv.

Tipurile de bannere existente pe Internet sunt:  Banner static – este o imagine statică, pe care browserele o încarcă ușor, dar poate fi mai puțin atractiv pentru clienți.  Banner animat – o succesiune de imagini, care dau efectul de mișcare, permițând afișarea unei cantităţi mai mari de informaţie. Sunt fișiere de tip gif.  Banner interactiv – interacționează cu consumator invitându-l să răspundă la o întrebate incitantă, să participe la un joc, să completeze un chestionar, să cumpere un produs/serviciu, să se informeze, etc. Din punct de vedere tehnic acesta poate fi realizat în format HTML, Flash. Formatul Flash este mai performant, dar se încarcă mai greu.

Bannerele pot avea diferite dimensiuni de la bannerul complet (468 × 60 pixeli) până la bannerul microbuton (88 × 31 pixeli). În alegerea dimensiunii se ține cont de cantitatea de informație care trebuie expusă (un banner mare pentru informații mai multe) și viteza de încărcare a acestuia (un banner mic pentru o încărcare rapidă). Dacă bannerul conține informația esențială condensată și design-ul adecvat poate fi mic și cu toate acestea o rată de răspuns mare, un număr mare de clicuri pe el. Pentru a fi mai vizibil bannerul trebuie așezat în prima jumătate a paginii, în partea stângă. Această plasare poate implica negocieri suplimentare cu firmele care îl vor plasa pe site-ul lor și cheltuieli suplimentare. Cele mai avantajoase formă de plată sunt CPA – Cost Per Achizition, plata unei sume mici la fiecare achiziție realizată în urma vizualizării bannerului și PPC – Pay Per Clic, plata unei sume mici la fiecare clic pe banner. f) Pop-up – reclame care apar în ferestre de tip pop-up la deschiderea unei pagini web. De obicei sunt iritante din punctul de vedere al majorității consumatorilor, pentru că foarte rarsubiectul reclamei este în centrul interesului consumatorului în momentul în care apare. Totuși impactul este mare, pentru că nu pot fi trecute cu vederea, iar consumatorul nu poate citi materialul de care este interesat decât dacă închide fereastra. Pop-up-urile generează venit atât pentru compania care le găzduiește pe site, cât și pentru compania care inițiază reclama. (fig. 5.5)

72

Fig 5.5. Fereastră pop-up – reclamă la un produs de slăbit g) Adaosuri flotante – este un mesaj publicitar care apare ca o fereastră pop-up dinamică, “plutind” peste conținutul paginii, adesea urmărind cursorul clientului. Se mai numește și voken, un token (simbol) virtual. Este mai iritant decât ferestrele pop-up pentru că este greu de apăsat butonul de închidere. h) Conținut media bogat – este în general folosit în segmentul B2B, companiile având acces la o bandă mai largă, care permite afișarea rapidă a imaginilor gif animate (90% din conținutul media pe Internet), a clipurilor video, a conținutului Flash, Shockwave, etc. Acest tip de reclamă este foarte convingătoare. i) Jocuri publicitare (de ex: Halo 2) – firma invită clienții să se joace on-line în urma completării unui formular pentru a deveni membru. Jocul permite intruziuni profunde în viețile reale ale jucătorilor, folosind camere web preînregistrate, cookies, programe spyware, care adună date foarte personale despre clienți. j) Marketingul prin e-mail: Primul pas al marketingul prin e-mail presupune crearea propriei liste de e-mail-uri ale persoanelor care acceptă mesaje publicitare sau închirierea/ cumpărarea acestei liste. Este important ca lista să refere grupul țintă al companiei.

O firmă își poate crea propria listă la lansarea pe piață, la promovarea unor produse, sau cu ocazia unor evenimente speciale când sunt invitați clienții să devină membrii, să completeze anumite cupoane care vor participa la tombole/concursuri. Prin completarea cupoanelor se culeg date despre clienți și se cere acordul acestora pentru trimiterea de mesaje promoționale prin e-mail.

Un mesaj trimis fără acordul clientului este considerat spam și intră sub incidența legii.

E-mail-ul va fi semnat de către firmă, conținând logo-ul companiei, adresa și date de contact: numărul de telefon, adresa site-ului și de e-mail, cont de social media,etc.

Lista de e-mail-uri permite personalizarea mesajului sau a newsletterelor lunare/bilunare (ex: Draga domnule/doamnă nume client … alături de mesajul publicitar ce se adresează profilului clientului).

Direct e-mail-ul oferă avantajul confidențialității mesajului, a ușurinței în administrarea campaniei de advertising, folosind metrici web, detaliate în capitolul Comportamentul consumatorului on-line.

Newsletter-ul poate fi distribuit utilizând serverele de liste e-mail precum: Infacta GroupMail (www.wilsonweb.com/afd/ groupmail.htm). Un exemplu de e-mail newsletter este prezentat în fig 5.6.

73

Fig.5.6. Imagine a unei pagini de e-mail Newsletter revistei cu caracter economic WallStret

k) Marketing viral – clienții iau rolul unor agenți de vânzări care duc vestea mai departe, precum în marketingul direct în care clienții se bazează pe recomandările familiei, prietenilor și, în ultimul rând, ale specialiștilor în domeniu. Expunerea mesajului crește exponențial precum un zumzet.

Are eficiență dacă expeditorul este răsplătit pentru trimiterea mesajului, destinatarul este în acord cu primirea mesajului, iar inițiatorul beneficiază de propagarea lui.

De obicei are ca obiectiv construirea mărcii on-line (recunoașterea pe arii mai mari a acesteia) sau promovarea unui produs.

Poate lua forma unui mic spot publicitar cu imagini controversate, a unei semnături electronice intrigante trimisă prin email, screensaver-e gratuite, glume, imagini, articole umoristice, jocuri etc astfel încât vizitatorii să le acceseze, fiind direcționați către pagina web destinație. l) Site-urile de comentarii ale publicului: - Camerele de discuții și panourile de afișare – în care clienții și prospectorii își scriu părerile despre companii și produsele lor; marketerii pot observa cu atenție părerile clienților sau pot intervenii activ în discuție, prezentându-se sau sub acoperire - Site-urile de recenzie ale consumatorilor – în care aceștia sunt încurajați să ofere feed-back. m) Marketing afiliat – afilierea dintre 2 companii prin intermediul bannerelor, de exemplu n) Relațiile cu publicul și presa în mediul on-line Are ca obiective anunțarea veștilor bune și contracararea celor negative. În relația cu presa compania poate plăti conținutul afișat în ziare, TV, radio on-line sau le poate facilita ziariștilor accesul la informație prin articole de specialitate. Se pot accesa comunicate de presă anterioare on-line și pe email. o) Scrisorile de informare comercială – trimise de cluburi sau companii membrilor acestora, având ca scop: construirea mărcii, construirea relațiilor, creșterea veniturilor, service după vânzare, cercetare de marketing, etc. p) Videotelefonul prin Internet 74

“Timpul pe Internet costă doar cât o convorbire locală şi totuşi se pot transmite informaţii în orice loc de pe glob. Pentru a instala un sistem telefonic care foloseşte Internetul sunt necesare doar câteva elemente de hard suplimentare, un program software special şi eventual un videotelefon în locul banalului telefon fix sau mobil. Noile versiuni de browsere Web includ programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; „ [Orzan, 2012] q) Videoconferinţele pe Internet Aplicația Skype este gratuită și bine cunoscută de internauți. Pentru utilizarea ei este necesară dotarea calculatoarelor cu camere video digitale și microfoane. Pentru a obține rezultate mai spectaculoase se mai pot adăuga și alte componente hardware: videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia şi să se instaleze alte softuri ce oferă mai multe facilități de comunicare online sincronă.

Obiectivele urmărite prin campaniile de webadvertising pot fi: - construirea/dezvoltarea mărcii organizaţiei; - generarea de tendinţe; - generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor/serviciilor organizaţiei; - susţinerea/creşterea vânzărilor pe termen scurt şi mediu.

5.3.3.4. Plasarea on-line Distribuția pe Internet a eliminat o parte dintre intermediarii care creșteau substanțial prețul produselor, dar au apărut alte tipuri de mediatori cibernetici care facilitează distribuția informațiilor, precum brokerii, dezvoltatorii web care implementează coșul de cumpărături și cei care asigură serviciul de plăți on-line.

Coșul de cumpărături permite clienților să cumpere mai multe produse deodată, indiferent de nivele de detaliere din catalogul on-line și cuprind formulare securizate de comandă și facilități de tranzacționare cu depunerea securizată a numărului cărții de credit.

Furnizorii de servicii de plăți sunt în general băncile sau alte instituții financiare care oferă: - sisteme securizate de verificare a cardurilor și adreselor, - acceptarea plăților multicanal (Internet, telefon, fax) -sisteme valutare multiple și multilingve.

Piețele on-line răspund foarte bine la activitățile de promovarea a produselor, de plată sau cumpărare on-line. Cu excepția produselor digitale distribuția produselor fizice cumpărate de mediul on-line reprezintă o problemă care se reflectă și în costul produsului într-un procent de aproximativ 10%.

Companiile pot opta pentru distribuția produselor prin intermediul distribuitorilor consacrați, precum DHS sau pentru distribuția prin forțele proprii, caz în care este necesar un sistem foarte coerent de management al logisticii și execuției.

Distribuția necesită:  stabilirea canalelor de marketing: vânzări directe – cel mai eficient mijloc pentru mediul on-line, vânzare cu ajutorul intermediarilor cibernetici, vânzare prin telemarketing on-line, vânzare direct prin poșta electronică.  stabilirea distribuției fizice: depozitarea, gestionarea stocurilor, transportul, comunicarea, ambalarea – aceste operații sunt mai facile în mediul on-line, mai ales dacă se apelează la intermediari pentru transport, de exemplu.  stabilirea serviciilor pentru clienți.

75

Strategii de distribuție on-line [Gay, 2009]: a) Strategia unui singur canal - eforturile de marketing se concentrează pe distribuția on-line (www.wizzair.com). b) Strategia migrației pe canale – firme off-line aleg să intre și în mediul on-line pentru a reduce costurile sau pentru a aborda piețe noi. c) Strategii integrate multi-canal – cuprind atât canalele care descriu modul de distribuție a produselor și serviciilor, cât și canalele media care distribuie mesajele de comunicări ale organizației. (Raiffeisen Bank permite plata facturilor on-line de pe telefon, dar și din sediile acestora) d) Strategia de segmentare bazată pe nevoi – se aleg canale diferite pentru segmente de piață diferite, în funcție de preferințele clienților și de restricțiile resurselor firmei. e) Strategia valorii clienților cu studii – canale se diferențiază în funcție de valoarea clienților. Directorii executivi se vor ocupa de clienții importanți ai companiei.

Spațiul de piață on-line: a) Hub-urile verticale – date de aranjamentele comerciale cu organizații care operează în cadrul unui sector specific: GlobalNetExchange (www.gnx.com) b) Hub-urile orizontale – locurile unde se vând produse sau servicii ce nu au specific industrial, precum elemente specifice activității de birou și MRO (Intretinere, Reparații, Operațiuni)

5.3.4. Planul strategic de dezvoltare a unui site web Intrarea unei firme în mediul on-line este asociată adesea cu dezvoltarea unui site web. O activitate, în aparență, foarte simplă poate deveni laborioasă dacă se urmărește realizarea unui site dinamic, în care informație este actualizată permanent, care să permită comercializarea on-line a produselor/serviciilor, să permită plata on-line și mai ales primirea constantă a feed-back-ului clienților prin intermediul tehnicilor de social media detaliate într-un capitol dedicat. La toate acestea se adaugă optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare - SEO (un site cu un design interesant și informații noi, care nu este găsit de motoarele de căutare aduce doar costuri suplimentare afacerii) și analiza traficului pe site (formă de evaluare a SEO). O altă misiune a site-ului este să convingă clienții să achiziţioneze produsele/ serviciile companiei şi să revină, devenind clienți fideli. În capitolul Comerțul pe internet sunt prezentate titurile de site-uri web utilizate de afacerile electronice.

Toate acestea conduc la aprecierea importanței planificării strategice în realizarea site-ului. Planificarea trebuie să țină cont de Etapele planificării dezvoltării unui site Web: 1. Numele site-ului – este importată stabilirea numelui de la început, pentru că modificarea lui pe parcurs este dificilă și poate conduce la diminuarea traficului pe site. Modificarea se poate realiza prin redirecționarea site-ului la o nouă adresă. Numele trebuie să fie scurt, ușor de reținut, să aibă semnificație pentru clienți. Pentru firmele care au desfășurat activitate în mediul off-line anterior numele site-ului poate să fie chiar brand-ul. Detalii suplimentare pot fi găsite în capitolul Optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare.

2. Analiza oportunității intrării firmei în mediul on-line – prin intermediul ei se analizează - în ce măsură produsele/serviciile firmei pot fi digitalizate sau 76

prezentate în mediul on-line (produsele care implică în special simțul tactil, olfactiv, gustativ nu se pretează bine comercializării pe Internet), - care este nișa de piață căreia firma se adresează (publicul țintă petrece timp, desfășoară activități on-line?), - care sunt așteptările publicului țintă (pot fi satisfăcute de firmă), care este concurența pe nișa de piață aleasă, - dacă investițiile necesare găzduiri, dezvoltării site-ului și desfășurării de activități on-line nu sunt mai mici decât profitul estimat (se poate continua proiectul) Pentru a răspunde la aceste întrebări se poate opta pentru o cercetare de piață on-line care poate fi realizată cu tool-ul gratuit disponibil la adresa http://www.surveymonkey.com. În funcție de răspunsurile primite se stabilesc elementele ce descriu proiectul.

3. Descrierea proiectului, ce menţionează: • scopul site-ului în concordanță cu planificarea de marketing (și politicile acesteia): intensificarea activităților de promovare, rebranding, lansarea pe o nouă piață, etc; • descrierea produselor/serviciilor ce vor fi comercializate; • publicul țintă – detalierea caracteristicilor segmentului de piață căreia se adresează firma; • structura site-ului şi prezentarea instrumentelor ce vor fi utilizate; • alegerea firmei de webdesign sau structurarea echipei de proiect, dacă se realizează intern; • stabilirea duratei proiectului și a pietrelor de hotar; • stabilirea modalităților de primire a feed-back-ului din partea clienților (a tehnicilor de social media asociate site-ului); • stabilirea strategiilor și tehnicilor de promovare a produsului/ serviciului, a site-ului (on-page SEO, off-page SEO) 4. Graficul desfăşurării activităţilor proiectului, se poate realiza folosind diagrama Gantt în care se trec resursele necesare (financiare, umane, tehnice), activitățile ce vor fi desfășurate și timpul alocat fiecărei activități.

5. Previziunea riscuri potenţiale asociate proiectului 6. Stabilirea modalităţilor de control / evaluare a succesului proiectului/ implementarea corecţiilor Dacă se privește din punct de vedere tehnic mixul de marketing pentru construirea site-ului se poate reprezenta ca în figura următoare (fig.5.7):

Fig. 5.7. Mixul de marketing online

77

5.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 5 Planificarea de marketing presupune: f) analiza situației - SWOT g) obiectivele planului h) un plan de implementare i) bugetul j) evaluarea rezultatelor Acronimul SWOT reprezintă abrevierea celor patru elemente ale acestei analize: "Strengths" puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" - oportunități, și "Threats" - amenințări).

Punctele forte și cele slabe iau în calcul mediul intern al firmei și strategiile acesteia. Oportunitățile și amenințările se referă la mediul de piața și din direcția concurentei; de regula sunt factori asupra cărora firma nu are nici un control.

Strategiile de marketing sunt metodele care permit atingerea obiectivelor de marketing, ținând cont de elementele mix-ului de marketing. Strategiile individuale pot fi explicate în forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru "P") on-line: produse on-line, prețuri on-line, promovare on-line, de plasare (distribuție) on-line. În mediul on-line se pot vinde trei tipuri de produse:  Produse fizice: componente PC, cărți, aparatură, medicamente, birotică etc.  Servicii sau produse intangibile: asigurări medicale, de călătorie, plata facturilor, servicii de consultanță etc  Produse digitalizate: - Digitale prin compoziție: software, muzică, filme, jocuri pentru calculator etc.

- Se pot prezenta în format digital: bilete de avion, cărți/reviste/ziare electronice - Informația ca produs: procurată pentru scopuri off-line (rapoarte privind cercetarea pieței realizate de către Mintel-www.minte.co.uk), prezentată doar pentru transmiterea on-line (cărțile albe), pregătită ca răspuns la o cerere on-line și transmisă folosind Internetul Produsul greu de găsit,denumit și produsul ascuns, este cel despre care clienții afirmă nu știam că există. Antichitățile, discurile, cărțile rare, obiecte de artă erau foarte greu de găsit înainte de apariția Internetului. Internetul a facilitat extinderea rapidă a afacerilor cu acest gen de produse, concurența fiind foarte mică, ele devenind afacerile cu cel mai mare succes, alături de marii vânzători on-line.

Adesea în mediul on-line produsul de bază este mai ieftin decât pe piața fizică, datorită reducerii anumitor costuri cu personalul, stocarea produselor, taxe de diferite tipuri (vamale), dar se pot reîntregii veniturile din marketingul afiliat.

Astfel prețul se stabilește astfel încât să se poată realiza următoarele obiective: menținerea zonei de piață, obținerea de venituri suplimentare, de încasări suplimentare și repoziționarea.

Stabilirea prețurilor on-line poate fi orientată de costuri, bazată pe competiție sau orientată de piață.

Publicitatea on-line (web advertising) cuprinde multe forme, dintre care amintim: CPM - Cost per mie persoane ce vizualizează bannerul, CPC - Cost pe accesare (clic) a bannerului, CPA - Cost pe acțiune a consumatorului, reclame pentru cunoașterea mărcii, Pop-up, adaosuri flotante, conținut media bogat, jocuri publicitare, marketingul prin e-mail, marketing viral, site-urile de comentarii ale publicului, marketing afiliat, relațiile cu publicul și presa în mediul on-line, scrisorile de informare comercială.

78

Strategii de distribuție on-line sunt: strategia unui singur canal, strategia migrației pe canale, strategii integrate multi-canal, strategia de segmentare bazată pe nevoi, strategia valorii clienților cu studii.

Concepte şi termeni de reţinut Direct e-mail – tehnică asociată activităților specifice marketingului direct care presupune transmiterea prin intermediul poștei electronice a unor mesaje promoționale, newslettere, etc unor segmente de consumatori targetate cu precizie, consumatori care fac parte din bazele de clienți ai firmelor de cercetări de marketing.

Web advertising – publicitatea pe Internet care oferă oportunități deosebite prin posibilitățile de utilizare a tehnicilor video, audio și a interactivității de care dispune o firmă.

Banner static – prezintă o imagine fixă și are avantajul de a fi ușor de realizat și acceptat pentru a fi găzduit de către toate site-urile.

Banner animat – prezintă o imagine care se mișcă sau se rotește și oferă posibilitatea de furnizare a unei mai mari cantități de informație.

Banner interactiv – este cel mai dinamic banner pe Internet, provocându-l pe consumator la o interacțiune directă.

Produse digitalizate: sunt produsele - Digitale prin compoziție: software, muzică, filme, jocuri pentru calculator etc.

- Se pot prezenta în format digital: bilete de avion, cărți/reviste/ziare electronice - Informația ca produs: procurată pentru scopuri off, prezentată doar pentru transmiterea online (cărțile albe), pregătită ca răspuns la o cerere on-line și transmisă folosind Internetul Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) Care sunt caracteristicile web advertisingului?

2) Precizați modalități eficiente de realizare a advertising-ului pe e-mail.

5) Care sunt avantajele direct e-mail-ului?

7) Care sunt tipurile de bannere existente pe Internet?

79

Teste de evaluare/autoevaluare 1) Este tip de banner existent pe Internet: a) banner static b) banner animat c) banner interactiv d) a + b + c 2) Care dintre următoarele variante nu face parte dintre cele mai frecvent urmărite obiective ale Web advertising-ului: a) construirea/dezvoltarea brandului organizației; b) generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor/serviciilor organizației; c) susținerea/creșterea vânzărilor pe termen scurt și mediu; d) strângerea de fonduri e) a + b + c 3) În ceea ce privește plasarea banner-elor, este recomandabil ca acestea să fie situate în capătul de sus al paginii.

4) Strategii de distribuție on-line sunt: a) strategia unui singur canal, strategia migrației pe canale, b) strategii de plasare, c) strategia de segmentare bazată pe nevoi, strategia valorii clienților cu studii. d) a+c 5) Strategiile de prețuri on-line a) Stabilirea prețurilor orientată de costuri b) Stabilirea prețurilor bazată pe competiție c) Stabilirea prețurilor bazată pe piață d) Stabilirea prețurilor bazată pe client e) a+b+c f) a+b+c+d Rezolvări la testele de autoevaluare 1) d; 2) e; 3) Adevărat; 4) d; 5) e.

Bibliografie obligatorie

 Gay R, Charlesworth A., Esen R., M@rketing on-line: o abordare orientată spre client, Editura All, Bucuresti, 2009 (Traducere după M@rketing on-line: A customer-led Approach, Ed. Oxford University press ), ISSN: 978-973-571-754-4;  Orzan, G., Orzan, M., Cybermarketing, Ed. Uranus, 2012, ISBN 978-973-7765-44-4, (http://xa.yimg.com/kq/groups/31804242/1976355537/name/Cybermarketingmanual.pdf);  J. Stern, World Wide Web Marketing, Second Edition, Wiley, 2000.  Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition, Wiley, 1999.

80

Unitatea de învăţare 6 OPTIMIZAREA SITE-ULUI PENTRU MOTOARELE DE CĂUTARE

Cuprins 6.1. Introducere 6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 6.3. Conţinutul unităţii de învăţare 6.3.1. Site-ul web din perspectiva clientului 6.3.2. Alegerea expresiilor frecvent utilizate de clienți pe motoarele de căutare 6.3.3. Indexarea site-ului în motoarele de căutare 6.3.4.Campania SEO 6.3.4.1. On-page SEO 6.3.4.2. Off-page SEO 6.3.4.3. Plata poziționării on-line 6.3.4.4. Realizarea hărții site-ului 6.4. Îndrumar pentru autoverificare

6.1. Introducere Un site vizitat pentru prima dată de un potenţial client are la dispoziţie doar câteva secunde pentru al atrage pe acesta şi al determina să mai petreacă timp suplimentar în descoperirea informaţiilor interesante din punctul lui de vedere. Primul impact este esenţial pentru evoluţia relaţiei cu viitorul client.

Pagina de deschidere trebuie să anunţe din start care este activitatea principală a companiei cu prezentă on-line, care sunt produsele, serviciile şi cui se adresează.

De obicei elementele de design prea elaborate distrag atenţia de la punctul de interes, îndepărtând compania şi vizitatorul de la scopul iniţial. Totuși „Google a adăugat extensii la anunţuri, asociindu-le cu videoclipuri şi imagini pentru produs. Înlocuirea unui cuvânt cheie cu o imagine trebuie să urmărească impactul maxim” [Wilson1, 2011]

6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Prezentarea caracteristicilor unui site web din perspectiva utilizatorului - Conceptualizarea elementelor de optimizare a unui site web pentru motoarele de căutare 81

- Explicarea termenilor Search Engine Optimization (SEO), keywords, On-Page Seo, Off-Page Seo, Pay Per Click, Site-map - Conceptualizarea etapelor realizării unei campanii SEO și a unei campanii Pay Per Click - Înțelegerea importanței indexării site-ului în motoarele de căutare și în directoarele web - Transmiterea informațiilor necesare realizării hărții site-ului Competenţele unităţii de învăţare:

– familiarizarea cu un vocabular ştiinţific modern necesar optimizării siteului pentru motoarele de căutare; – asimilarea informațiilor referitoare la metodele și tehnice de optimizare a site-ului pentru motoarele de căutare; – dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza aplicații web pentru indexarea site-ului în motoarele de căutare și în directoarele web; – conştientizarea studentului în ce priveşte faptul că un site neoptimizat are vizibilitate redusă și nu își atinge obiectivele; – dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza aplicații web pentru realizarea de campanii SEO și Pay Per Click – dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza aplicații web pentru realizarea hărții site-ului – arta de a se descurca în mediul virtual foarte dinamic, într-un context nou, astfel încât să obțină profit; – aplicarea unor concepte noi, privind satisfacerea şi fidelizarea clienţilor, prin introducerea unor politici de webmarketing în deciziile de management.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

6.3. Conţinutul unităţii de învăţare

6.3.1.Site-ul web din perspectiva clientului La prima vizită pe site privirea cade pe „zona de foc a paginii principale”, respectiv pe zona din stânga sus, coborând uşor spre centru. În această zonă se trec informaţii esenţiale pentru clientul ţintă, o frază care să evidenţieze de ce o persoana sau companie ar fi avantajată să între în afaceri cu firma prezentată. Aici trebuie să se regăsească cu uşurinţă avantajele produsului/ serviciului, caracteristicile acestuia, dar mai ales care este impactul acestuia în viaţa, activitatea potențialului client. După expunerea acestor elemente este 82

important a se transmite imboldul clientului pentru acţiune: oferirea de informaţii suplimentare vizitând şi alte pagini ale site-ului, download-ul unui demo, compararea între diferite oferte, cumpărarea unui produs/serviciu, etc.

Cazul fericit în care clientul ia decizia unei achiziţii trebuie urmat de un demers facil în procesul de achiziţie. Clientul poate renunţa dacă este direcţionat la un formular cu foarte multe câmpuri de completat, mai ales dacă se cer informaţii personale pe care acesta nu vrea să le dezvăluie. Acesta preferă să dezvăluie numărul cardului cu care se va face achiziţia, adresa la care să primească produsul şi eventual numele, o adresă de e-mail sau un număr de telefon.

Majoritatea clienţilor sunt interesaţi şi de politica de garanţie, respectiv service oferită. Clienţii privesc şi în perspectivă evaluând riscul ca un produs-serviciu achiziţionat cu un anumit defect să poată fi returnat. De cele mai multe ori brandul este asociat cu calitatea, siguranţa și apartenența la o anumită clasă.

Design-ul, culorile, contrastul, tipul şi dimensiunea scrisului, încadrarea imaginilor şi a textului în pagină trebuie să lase impresia de armonie şi să aibă legătură cu tema site-ului. Un font fantezist nu este uşor de citit şi distrage atenţia, dar pentru un site cu teme arhaice se poate alege un scris care să sugereze perioada de timp în cauză, de exemplu.

Itemii meniului trebuie să fie foarte elocvenţi. Se încearcă gruparea informaţiei pe categorii distincte. Totuşi un meniu cu foarte mulţi itemi dezorientează la prima vedere. Pentru ergonomicitate se repetă itemii meniului vertical din prima jumătate a paginii şi la sfârşitul acesteia. Astfel clientul nu va fi nevoit să se întoarcă la începutul paginii pentru a naviga în site, ci va folosi meniul secundar, de la sfârşitul paginii. Se mai pot adăuga itemi de meniu pe coloana de stânga, mai importanţi, sau pe coloana din dreapta, mai puţin importanţi.

O informaţie vitală care trebuie să se regăsească uşor pe site este adresa la care poate fi găsită firma. Doar o căsuţă poştală sau un număr de telefon nu insuflă suficientă încredere.

De asemenea vizitatorii vor să se simtă că produsul/serviciul este personalizat pentru ei, că ei sunt importanţi, că părerea lor contează. De aici importanţa unui forum asociat site-ului, pentru ca fiecare client să îşi spună părerea şi să ofere un feed-back pentru afacere. Se ştie că cea mai eficientă formă de publicitate este cea directă, de la persoană la persoană. Clienţii vor avea încredere în recomandările familiei, prietenilor, specialiştilor sau ale altor clienţi, a căror părere o pot găsi pe forum. Un mediator trebuie să răspundă personal fiecărui client de pe forum, fiecărui mail, acordând importanța cuvenită fiecărei persoane. Vizitatorii apreciază un dialog deschis, cinstit. Vizitatorii vor să ştie că iau legătura cu oameni reali și sunt nemulțumiți când sunt redirectați către un robot sau feed RSS. Oamenii pot reacţiona foarte bine la povestea de succes a firmei, dacă se vor regăsi în ea şi, implicit, vor considera că au făcut alegerea potrivită.

Un site bine organizat va fi format din două - trei pagini: index, harta site-ului, formular pentru achiziţie, de exemplu. Celelalte pagini se vor încărca dinamic dintr-un fişier XML sau o bază de date, folosind tehnologia AJAX, de exemplu. Astfel se elimină redundanța informațiilor, conținutul web se încarcă mult mai rapid și se alocă mai puțin spațiu de memorie.

Conţinutul multimedia este o modalitate foarte bună de a creşte interesul pentru site-ul web. Clipurile video, podcast-urile, tutorialele şi alte opţiuni multimedia permit prezentarea mesajului, într-un mod atrăgător pentru vizitatori.

Media de tip social permite comunicarea din perspectiva firmei şi comunicarea între clienţi. Se recomandă includerea în site a link-urilor către blog-uri, Facebook, Twitter şi alte conturi de social media. Este de preferat ca 83

firma să fie uşor de identificat pentru oricine pe site-urile media de tip social, chiar dacă nu implică completarea webform-ului de pe site-ul firmei.

Webformul este o modalitate de a capta şi conduce clienţii către un anumit site, dacă cuprinde o ofertă specială, sfaturi, informaţii interesante gratuite, diferite stimulente. „Pentru web design, on-line marketingul, redactarea de conţinut, și fluxurile de discuții din social media oferă posibilitatea descoperirii subiectelor preferate, a opiniilor sociale şi aduce resurse noi. Piaţa ţintă vorbește cu tine şi tot ce trebuie să faci este să participi la discuţii.” [Berg, 2011] Cea mai nouă tendinţă este cea a ofertelor prezentate pe site-uri de reduceri, sau site-uri care compară diferite produse între ele, precum http://www.cautareduceri.ro/, http://www.adulmec.ro/ oferte/bucuresti, Groupon, Newpon, www.goldendeals.ro. Pe aceste site-uri ofertele sunt valabile pe perioade foarte scurte (de exemplu 24 de ore), iar reducerile de preţuri ajung până la 70%.

Fig. 6.1. Site ce reunește oferte cu reduceri importante Pentru a verifica coerenţa demersului de comunicare cu vizitatorii se poate cere părerea unei persoane care vede pentru prima dată site-ul.

6.3.2. Alegerea expresiilor frecvent utilizate de clienți pe motoarele de căutare Inserarea în site a unor cuvinte cheie frecvent utilizate în căutare de către vizitatori reprezintă o modalitate de a furniza și regăsi rezultate relevante prin intermediu motoarelor de căutare. Alegerea cuvintelor sau a expresiilor frecvent utilizate de clienți în procesul de căutare pe Internet se recomandă a se face înainte de construcția site-ului, pentru că acestea pot să difere în funcție de scopul afacerii, astfel: - dacă se comercializează un produs sau serviciu se prezintă oferta firmei (se urmărește descărcarea de informații, înscrierea la newsletter, la o listă de discuții, solicitarea unei mostre de produs, programarea unei consultații pentru vânzări și în final cumpărarea unui produs/serviciu); 84

- zona geografică, sexul, categoria social-economică, limba, elasticitatea vânzărilor față de preț sau calitate, timpul, tipul clienților (B2C, B2B) pot influența strategia de alegere a cuvintelor cheie; - cuvintele cheie alese de competitori pot fi utile într-o campanie SEO, deoarece se presupune că aceștia au parcurs această etapă cu succes, făcând o analiză de calitate în acest sens. Se poate folosi instrumentul Abakus Topword disponibil la adresa http://www.abakus-Internet-marketing.de/tools/ topword.htm, pentru descoperirea cuvintelor cheie utilizate de competitori. Însă este de menționat că se preferă alegerea cuvintelor cheie frecvent utilizate de clienți și nu foarte utilizate de concurenți pentru a reduce competiția și pentru a alege o nișă de piață. De exemplu Kenvelo folosește următoarele cuvinte cheie:

Fig. 6.2. Cuvinte cheie utilizate de Kenvelo

- de cele mai multe ori numele firmei nu se regăsește în această listă, dar este recomandat să fie introdus ca și cuvânt cheie, în special pentru firmele care reprezintă un brand; - se recomandă evitarea termenilor foarte tehnici, dacă firma nu se adresează unei nișe foarte înguste de clienți specialiști în domeniu; - utilizarea prea frecventă a acestor cuvinte cheie este penalizată de filtrele pentru spam din Google. În schimb se pot utiliza sinonime. Se pot găsi sinonime cu instrumentul disponibil on-line la adresa: http://gorank.com/seotools/

ontology/; Pentru a forma o listă cu cele mai utilizate cuvinte cheie pe care programatorul să le introducă în codul .html, .php, etc, iar managerul de proiect în documentul său, se utilizează un instrument care poate fi găsit la adresa: http://tools.digitalpoint.com/suggestion sau http://www.ae4r.com/search/ keywords/. Acest tip de instrument contorizează frecvenţa cu care vizitatorii folosesc anumite cuvinte în căutare. Cu cât un cuvânt este mai des utilizat, cu atât este de preferat să fie introdus în codul paginii web. Se aplică principiul cererii şi ofertei. Programatorul web (ofertantul) creează produsul sau serviciul pe baza cererii (cuvinte folosite des de vizitatori). Spre exemplu, acest contor de cuvinte, la căutarea cuvântului "e-learning" a returnat o frecventa de 5872 pentru "distance learning", 5078 pentru "e-learning" şi doar 685 pentru "mba distance learning" (fig 6.3); 85

Fig. 6.3. Contorizarea frecvenței cuvintelor cheie Acest instrument permite evaluarea popularității cuvintelor cheie. Totuși competitivitatea cuvintelor cheie este mai importantă. Pentru a calcula competitivitatea cuvintelor cheie în Google se face o căutare cu textul „allinanchor:e-learning” care va returna 80.400.000 rezultate și o altă căutare cu textul “allinanchor:distance learning” care returnează 27.600.000 de rezultate.

Cu toate că popularitatea este mai ridicată pentru termenul distance learning (fig.6.3), termenul e-learning are un grad de competitivitate mai mare și este recomandată alegerea lui.

Plasarea cuvintelor cheie în numele site-ului, în adresa web (URLuniform resource locator), blocuri text și în metatag-urile page, heading, alt etc este foarte importantă.

6.3.3. Indexarea site-ului în motoarele de căutare Motoarele de căutare (precum Google.com, Yahoo.com, MSN.com, Bing.com, Ask.com, AltaVista.com, AOL.com, Lycos.com, Gigablast.com, Dogpile.com, MetaCrawler.com, Mamma.com, Excite.com, WebCrawler.com, Search.com A9.com) utilizează programe spider (numite crawler sau robot) pentru survolarea web-ului și atribuirea de referințe unice fiecărui document, pe care îl găsește dacă acesta conține un link către el de la un alt site indexat.

Motorul de căutare poate găsi un site nou prin mai multe metode: 1. Înscrierea URL-ului site-ului la motoarele de căutare: De exemplu pentru indexarea în Google se utilizează formularul de la adresa

www.google.com/addurl.html 2. Motorul de căutare găsește singur site-ul prin intermediul link-urilor venite către site de la alte site-uri deja indexate și cu vizibilitate mai mare.

3. Apelarea la instrumente de genul Google Webmaster Tools, urmată de verificarea site-ului și înscrierea unui fișier de tip sitemap (harta a siteului).

4. Redirecționarea unei pagini web deja indexate spre pagina nouă (redirecționare de tip 310).

Redirecționarea 301 este cea mai eficientă metodă pentru redirecționarea paginilor, permițând păstrarea ranking-urile pentru pagina 86

respectivă. Aceasta diferă în funcție de platforma folosită, de server sau limbajul de programare.

- Codul pentru Redirecționare 301 .htaccess redirect 301 /adresaveche/PaginaVeche.htm http://www.domeniul

Tau.ro/PaginaNoua.htm - Codul pentru Redirecționare PHP <?

Header( “HTTP/1.1 301 Moved Permanently” ); Header( “Location: http://www.adresa-noua.ro” ); ?> - Codul pentru Redirecționare ASP .NET <script runat=”server”> private void Page_Load(object sender, System.EventArgs e) { Response.Status = “301 Moved Permanently”; Response.AddHeader(“Location”,”http://www.adresa-noua.ro”); } </script> Google este cel mai important motor de căutare prezent pe Internet, urmat de Yahoo! Așa cum am menționat anterior înscrierea site-ului în motorul de căutare Google se face accesând formularul de la adresa http://www.google.com/addurl.html şi urmărirea instrucţiunilor primite.

Indexarea poate întârzia aproximativ 30 de zile, perioada de timp în care Google îşi actualizează indexul. Pentru a verifica dacă Google a indexat deja pagina, se tipărește în căsuța de căutare adresa URL. Deși nu se penalizează înscrierea siteului folosind formularul de la adresa URL prezentată anterior, este de preferat să se aștepte ca site-ul să fie descoperit de GoogleBot. Importanţa înscrierii site-ului în motorul de căutare Yahoo este dată de faptul că aproximativ 25% din totalul căutărilor efectuate pe Internet cu ajutorul motoarelor de căutare sunt realizate cu ajutorul Yahoo. Yahoo afișează rezultatele folosind algoritmul Inktomi, puțin diferit de algoritmul Google, acordând o mai mare importanţă densităţii cuvintelor cheie în conținutul paginii, tag-ului title, metatag-urilor și paginilor. De asemenea se preferă paginile statice cu conţinut bogat de cuvinte cheie. În cazul alegerii paginilor care se încarcă dinamic, site-map-ul ajuta spider-ul Yahoo să indexeze paginile unui site în totalitate. Primirea unui număr cât mai mare de link-uri spre site din partea altor site-uri bine cotate ajută la creşterea cotației, a page rank-ului în motorul de căutare Yahoo.

Pentru înscrierea în motorul de căutare Yahoo se poate alege varianta gratuită sau cu plată accesând link-ul http://submit.search.yahoo.com/ sau http://search.yahoo.com/info/submit.html, care necesită crearea unui cont.

Motorul de căutare MSN se distinge prin fiabilitate în ceea ce privește indexarea de site-uri nou apărute. Înscrierea în motorul de căutare MSN se face accesând link-ul http://search.msn.com/docs/submit.aspx sau http://submitit.bcentral.com/msnsubmit.htm. Pentru motorul de căutare Bing se accesează formularul disponibil la adresa https://ssl.bing.com/webmaster/

SubmitSitePage.aspx Altavista foloseşte tehnologia de căutare Yahoo. Altavista are o politică antiwarez, antispam și anticrack severă. Pentru înscrierea gratuită în Altavista, se poate accesa link-ul: http://www.altavista.com şi se urmează pașii ceruți pentru opțiunea "basic submit" completând un formular unde trebuie înscris codul dat de Altavista, URL-ul sitului și adresa mailbox-ului aferent sitului.

87

Durata de așteptare până la apariția sitului în motorul de căutare Altavista este de 4-6 săptămâni și nu e garantată apariția sitului (în cazul înscrierii gratuite).

All The Web presupune crearea unui cont Yahoo! pentru a înscrie gratuit site-ul.

Trafic – este motor de căutare românesc disponibil la adresa: http://www.trafic.ro, care oferă și o statistică interesantă a vizitelor efectuate pe site-ul înscris. Înscrierea în Trafic este importantă pentru că Google, Yahoo și Netscape indexează foarte bine trafic.ro. Înscrierea se face completând un formular și după primirea pe e-mail a mesajului de confirmare a înscrierii site-ului se așteptă câteva zile până la apariția efectivă a site-ului în www.trafic.ro. Scriptul Trafic.ro. trebuie copiat în codul Html al paginii index a site-lui.

Index2000 – este motor de căutare românesc disponibil la adresa: http://www.index200.ro, fiind bazat pe directoare. După completarea unui formular cu datele referitoare la site acesta va fi înscris în aceeași zi.

Alte motoare de căutare: WhatUseek http://www.whatuseek.com/addurl.shtml Lycos http://advertising.lycos.com/ Submit Express - este un serviciu gratuit de înscriere automată a URLului site-ului în câteva zeci de motoare de căutare (inclusiv Yahoo!).

4.3.4. Campania SEO SEO este procesul de îmbunătăţire a vizibilităţii unui website sau unei pagini web pentru motoarele de căutare. Altă formă de creștere a vizibilității este Search Engine Marketing (SEM).

SEO poate viza diferite tipuri de căutare, inclusiv căutare imagini, căutare locală, căutare video şi semantică. Acronimul "SEO" înseamnă Search Engine Optimiztion și se referă la optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare. Optimizarea se aplică asupra design-ului site-ului, meniurilor, sistemelor de management de conţinut, imaginilor, video-clipurilor, coşurilor de cumpărături şi altor elemente.

Campania SEO cuprinde patru etape: pregătirea paginilor web (On-page SEO), anexarea linkurilor (Off-page SEO), plata pozițiilor și alcătuirea hărții site-ului.

6.3.4.1. On-page SEO On-page SEO se referă la pregătirea paginilor web, la o cât mai bună optimizare a site-ului pentru motoarele de căutare şi la tehnicile folosite în acest sens. Această manifestare este adesea cunoscută, se poate îmbunătăţi uşor, dacă se respectă anumite reguli stricte după care funcţionează motoarele de căutare.

Ea poate reprezenta aproximativ 25% din scorul maxim de 100 de puncte ce poate fi atins prin optimizare. Pentru optimizarea paginilor web se va ţine cont de mai multe elemente, cum ar fi: o Titlul paginii – care trebuie să conţină cuvinte cheie, lizibile, brandul sau numele companiei şi să nu fie mai lung de 70 de caractere; este recomandat ca fiecare pagină să aibă un titlu diferit, având ocazia de a folosi cât mai multe cuvinte cheie; se plasează între tag-urile <title> . o Descrieri metadate – se referă la descrierea site-ului care apare în căutarea Google, descriere care poate fi relevantă pentru client. Această descriere nu apare pe site-ul companiei, dar se recomandă să conţină cuvinte cheie şi maxim 150 de caractere; se plasează între tag-urile 88

<meta description> . o Headings – motoarele de căutare citesc textul din tag-urile <h1>, <h2>, <h3>, unde se pot plasa cuvinte cheie. o Cascading Style Sheets (CSS) – template-urile de pagină CSS pot diminua relevanţa template-urilor HTML o Imagini – acestea nu trebuie să fie foarte mari pentru că sunt greu încărcate şi pot fi însoţite de cuvinte cheie în tag-urile <alt>, sau în numele acestora (cu cratimă între ele). o Informaţii despre domeniu – motoarele de căutare cotează mai bine sit-urile care sunt înregistrate de mai mult timp, pentru a evita spamul. (interesant este istoricul cuvântului spam, care a fost preluat de la o trupa britanică de comedie; acesta fiind într-o excursie primea doar carne din conserva marca Spam, indiferent ce ar fi comandat; trupa a construit un gag pe această temă; cuvântul spam a luat conotaţia de mesaje, informaţii necerute în mediul on-line). o Cotaţia MOZ – denotă calitatea site-ului şi poate fi îmbunătăţit cu instrumente SEO. o Data în care Google îşi face actualizările privitoare la site-ul indexat – actualizarea frecventă a conţinutul site-ului crește frecvența vizitelor robotului Google și aduce o cotație superioară. o Structura URL-ului – este de preferat ca acesta să fie bine gândit de la început, să conţină cuvinte cheie, sau numele firmei, sau brandul, dar să fie uşor de reţinut; poate fi îmbunătăţită prin redirectare tip 301, dar trebuie luat în calcul că robotul Google face diferenţă între siteulmeu.ro şi www.siteulmeu.ro; cuvintele diferite pot fi despărţite cu cratimă astfel încât să fie regăsite de motorul de căutare; una dintre regulile importante este ca URL-ul să fie static, să rămână neschimbat pentru una dintre paginile site-ului. o este de preferat ca meniul site-ului să nu fie realizat în Flash. În acest caz nu va putea fi găsit de către motoarele de căutare. Meniul poate fi realizat în diferite limbaje de programare (amintim Java şi PHP), conţinând imagini de butoane şi cuvinte cheie.

6.3.4.2.Off-page SEO Off-page SEO se referă la anexarea link-urilor, la imaginea de ansamblu a site-ului pe web, care este determinată de „opinia altor situri” şi se poate realiza prin link-uri între site-uri, inbound. Cu cât mai multe site-uri cu trafic mare trimit link-uri spre site-ul în cauză, cu atât acesta este mai apreciat şi obţine un scor mai mare în analiza SEO. Cea mai bună metodă de a crea astfel de link-uri este crearea de conţinut interesant, care poate fi partajat în social media, pentru a putea fi uşor de regăsit în mediul web. Off-page SEO implică mult timp pentru obținerea unor rezultate superioare. Ea poate reprezenta aproximativ 75% din scorul maxim de 100 de puncte, ce poate fi obținut prin SEO. o Primul pas pentru obţinerea vizibilităţii on-line este înscrierea în motoarele de căutare, precum Google, Yahoo sau Alta Vista. Înregistrarea poate fi făcută de către orice persoană avizată în acest domeniu, sau de către companii specializate în înregistrări pe motoare de căutare (All The Web, Excite, InfoSpace, Lycos, Kappa, etc) fiind cea mai importantă etapă a strategiei de promovare. Mai nou Google a dezvoltat produsul Caffeine, care a îmbunătățit abilitatea motorului de a căuta şi indexa în timp real site-urile noi apărute. „Caffeine permite indexarea site-urilor la o scală imensă. De fapt, la fiecare secundă 89

Caffeine procesează sute de mii de pagini în paralel... Caffeine poate stoca 100 milioane de gigabytes într-o bază de date și adaugă informații noi în fiecare zi.”[ Audette, 2011].

Motoarele de căutare folosesc programe automate de căutare (roboţi), numiţi păienjeni pentru identificarea site-urilor şi indexarea acestora, dar cum numărul site-urilor creşte exponenţial în fiecare an, timpul de așteptare pentru a fi identificat poate fi foarte mare şi inutil dacă firma dă faliment în această perioadă. Firma trebuie să aleagă câteva cuvinte cheie şi o scurtă descriere pe care să le utilizeze la înscrierea în motoare.

Se poate apela la includerea contra cost (paid inclusion), adică la plata unei firme care să se ocupe de această activitate. O altă variantă este realizarea unei campanii Pay Per Click – plata unei sume mici la fiecare accesare a linkului site-ului de către un client.

Metode de dezvoltare a Off-Page SEO: o Una dintre metodele de dezvoltare a Off-Page SEO este de a înscrie siteul în cât mai multe dintre directoarele web. O listă a directoarelor web gratuite româneşti poate fi găsită la adresa http://www.dirpedia.ro/ directoare-generale.html . Alte directoare web gratuite pot fi alese din lista prezentă pe site-ul http://freewebsubmission.com/. Majoritatea acestor directoare oferă trei posibilităţi de înscriere:  înscriere gratuită cu backlink reciproc (pe site-ul ce urmează a fi optimizat se va posta un link al directorului web, introducând un fragment de cod HTML, în pagina principală, de preferat). În acest caz se obţine o promovare bună şi o vizibilitate mai mare, mai ales dacă directorul are un PageRank mare.  înscriere gratuită fără backlink reciproc, dar în acest caz se obţine o promovare mai slabă, o vizibilitate mai mică, metoda nefiind foarte eficientă.  înscriere cu plata unei sume ce diferă de la director la director, în contul căreia firma primeşte diferite servicii de promovare mai complexe și mai eficiente.

Este de reţinut că Google penalizează site-urile care se înscriu într-o singură zi în mai mult de 100 de directoare web cu backlink reciproc. o Alte metode de obţinere a link-urilor dofollow gratuite, care cresc vizibilitatea, site-ului necesită o activitate mai complexa şi de durată.

Totuşi acestea sunt importante şi din acest motiv amintim câteva dintre ele:  Bloguri satelit pe WordPress, Nabble, Blogger, etc – crearea unui blog pe o platformă gratuită în care se pot oferi informaţii despre serviciile, produsele, avantajele vizitării site-ului promovat (prin ancore). Este o metodă mai dificilă pentru că implică participare activă şi continuă pentru promovarea blogului, dar are ca creşterea PageRank-ului blog-ului și site-ului.  Guest posts – scrierea de articole de specialitate cu informaţii noi, utile care stârnesc interesul şi postarea acestora pe bloguri de nişă cu cititori fideli, sau pe site-uri cu autoritate şi PageRank mare.

Aceste articole vor conţine şi o trimitere la site-ul pentru care se face SEO. Dificultatea constă atât în redactarea articolului într-un limbaj comun, cât şi în descoperirea site-urilor, blogurilor de nişă şi obţinerea permisiunii de la administratorul site-ului de a posta articolul.  Comentarii pe blog dofollow – înscrierea şi participarea activă la discuţiile de pe diferite bloguri de nişă cu oferirea de soluţii 90

partenerilor de discuţie este mai puţin costisitoare sub raportul timpului decât obţinerea de guest posturi, rezultatul fiind concretizat în backlink-uri de pe domenii unice.  RSS submission – pe net există foarte puţine site-uri care preiau RSS-urile automat, o dată ce descoperă blogul. Dar după înscrierea site-ului se primesc constant backlink-uri de la site-uri cu autoritate acceptabilă, dacă se adaugă conţinut nou cu frecvenţă mare.  Comunicatele de presă gratuite sau plătite pot aduce expunere media, trafic şi backlink-uri de pe site-uri cu autoritate bună.  Schimb de link-uri 2way, 3way, 4way pe site-uri de nişă:  Schimbul de linkuri 2-way reciproc între 2 site-uri din acelaşi domeniu.  Schimbul 3-way se poate realiza dacă o persoană deţine 2 siteuri şi pune un link de pe primul site pe site-ul altei persoane, în schimb primind un link pe cel de al doilea site.  Schimbul 4-way presupune că două persoane au câte 2 site-uri, iar schimbul reciproc de link-uri se face între site-uri diferite, de exemplu site1 cu site 3 şi site 2 cu site 4  Profil pe site-uri cu autoritate mare – crearea unui cont şi introducerea adresei site-ului de promovat pe pagina de profil sau pe Channel, în cazul Youtube. Astfel se obţine un backlink de la site-uri cu PageRank pe homepage de 8 sau 9.  Anunţuri gratuite cu backlink - posibilitatea de a pune cod HTML în interiorul anunţului afişat pe site-uri de anunțuri. Calitatea backlink-ului nu va fi foarte mare. Informații suplimentare pot fi găsite la adresa:

15 metode de a obține backlinkuri dofollow gratuite 6.3.4.3. Plata poziționării on-line Alte metode de dezvoltare a acestei caracteristicii Off-page SEO, de data aceasta cu plată, constau în folosirea tehnicilor:  PPC - Pay Per Click – plata unei sume mici licitate pentru fiecare clic al unui vizitator  Cost per thousand viewers (CPM) – plata unei anumite sume pentru fiecare mie de persoane ce vizualizează bannerul  Cost per click-through (CPC) - plata unei anumite sume pentru fiecare accesare a bannerului  Cost per aquisition (CPA) - plata unei sume mici licitate pentru fiecare achiziţie on-line a unui client.

Realizarea unei campanii Pay Per Click Realizarea unei campanii Pay Per Click a devenit o activitate de rutină pentru specialişti, dar sunt câteva detalii importante de care trebuie ţinut cont [Mackey, 2011]:  Moneda şi metoda de plată: Google AdWords a ales cardul de credit ca metodă de plată. Astfel este necesar un card de credit a cărui limită de creditare să depăşească bugetul anticipat pentru PPC. În cazul în care limita de credit este prea mică campania va fi întreruptă automat. AdWords permite plata înainte sau 91











92

după contorizarea clic-urilor (prepay sau postpay), dar opţiunea trebuie făcută la început. Microsoft adCenter permite utilizarea sistemului PayPay for PPC billing. O dată aleasă moneda de plată (US dollar, Canadian dollar, Euro, etc.) aceasta nu mai poate fi schimbată, şi poate implica un efort suplimentar de conversie monetară lunară pentru acoperirea notelor de plată.

Fusul orar al agenţiei de rating, al clientului sau al iniţiatorului campaniei: în mod normal suntem tentaţi să alegem timpul zonal local, dar agenţiile de publicitate pot alege timpul zonal al clientului, ceea ce influenţează statisticile campaniei, mai ales în cazul campaniilor PPC cu trafic mare.

Zona geografică de distribuţie: AdWords porneşte implicit de la opţiunea "All Countries and Territories", ceea ce ar implica o risipă de bani, dacă firma distribuie produse doar pe un anumit continent, anumite ţări. Chiar dacă campania este globală se recomandă realizarea mai multor campanii pentru zone mai restrânse în funcţie de diferite criterii precum comportamentul de căutate şi cumpărare al clientului (clienţi din diferite zone obişnuiesc să folosească diferite cuvinte de căutare), sau limba vorbită (anumite cuvinte dintr-o limbă pot avea conotaţii negative sau neplăcute în altă limbă, astfel campania este ratată).

Limba de desfăşurare a campaniei: setarea implicită a campaniilor este "All Languages". Google, Yahoo, Bing, Opera, etc au motoare de căutare în mai multe limbi, nu doar în limba vorbită în zona în care clientul este localizat. Dacă clientul se află în România şi foloseşte cuvinte de căutare în engleză poate primi reclame în limba engleză şi în limba română. Este un efort prea mare şi inutil adăugarea de cuvinte cheie în toate limbile posibile, mai ales dacă cei care le folosesc nu fac parte din grupul ţintă. Astfel este importantă alegerea limbii de desfăşurare a campaniei pentru că reclamele în limba română pot ajunge la clienţii care au ales ca limbă implicită germana, franceza, albaneza etc. Ei sigur nu vor înţelege mesajul şi campania eşuează. Se recomandă crearea de campanii diferite pentru fiecare limbă, cu mesaj şi cuvinte cheie diferite.

Bugetul zilnic al campaniei: AdWords şi adCenter permit setarea unui buget zilnic. Dacă acesta este foarte mic rezultatul se va concretiza într-un trafic foarte mic. Acest buget se poate stabili în funcţie de costul per clic. Dacă acesta este de 0,5 euro, se pot lua în calcul 20 de clic-uri pe zi, deci 10 euro pe zi. Astfel se poate determina dacă are efectul scontat campania. În cazul limitării la un număr mic de clic-uri, 5 clic-uri, de exemplu, deci la 2,5 euro pe zi nu se poate aprecia în ce măsură campania a fost eficientă.

Distribuţia reclamei: Se poate alege ca reclama să apară doar în motorul de căutare, sau în motorul de căutare şi în motoarele partenere, sau în motorul de căutare, în motoarele partenere şi în siturile din reţea precum cele de ştiri, bloguri. AdWords şi adCenteris au ales implicit a două variantă, deci reclama va apărea pe toate motoarele de căutare partenere cu cel ales. De asemenea se poate alege ca reclama să apară pe computere tip desktop, laptop, iPhone, iPad, telefoane cu sistem de operare

Android şi alte dispozitive care conţin un browser. Este recomandată realizarea de campanii diferite pentru diferitele tipuri majore de dispozitive, mai ales dacă site-ul nu are şi o versiune adaptată pentru dispozitive mobile tip iPhone.  Rotaţia reclamelor: se poate realiza de la setările avansate, opţiunea “Ad delivery: Ad rotation, frequency capping”. Se va observa că opţiunea "Optimize for clicks" este implicit activă, ceea ce înseamnă că Google va afişa automat reclamele cu cea mai bună rata click-through mai des decât celelalte reclame.

Adesea reclamele cu cele mai multe clic-uri nu sunt cele mai apreciate de către clienți şi nu se poate testa impactul acestora asupra comportamentului de cumpărare. În schimb prin activarea butonului “Edit” se poate selecta opţiunea Rotate.  Creativitate în scrierea reclamei. “La redactarea anunţurilor, puneți accentual pe beneficiul adus clientului, de către produs sau serviciu, mai degrabă decât să prezentați caracteristicile sale. O abordare creativă este de a scrie un anunţ care lasă de înțeles că rezolvă o problemă cu care clienții se confruntă.”

[Wilson2, 2011] Search Engine Marketing reprezintă optimizarea cu plată a site-ului pentru motoarele de căutare. În graficul următor se observă creșterea continuă a traficului pe portalul Yahoo!, care folosește pe lângă SEO organic (tehnicile fără plată menționate anterior) pentru motoarele de căutare și campanii plătite AdWords. În raportul SEM de mai jos sunt prezentați concurenți ai portalului (Wikipedia, Amazon, Facebook, etc), cuvintele cheie folosite pentru optimizare, traficul adus de campaniile organice și de cele AdWords, precum și costul acestora. Se observă importanța campaniilor organice, care deși folosesc tehnici gratuite, implică o activitate continua, pe timp îndelungat care implică costuri cu personalul de specialitate și alte costuri asociate (fig. 6.4).

Fig. 4.4. Yahoo SEM Detalierea informațiilor pentru fiecare cuvânt de căutare este diferită în 93

funcție de țară: se afișează traficul (exprimat în %), costurile implicate de alegerea și introducerea fiecărui cuvânt cheie, numărul de rezultate aduse de fiecare cuvânt cheie, etc. Cuvintele plătite (Ads Keywords) returnează și ele trafic diferit (fig. 6.

5).

Fig. 6.5. Organic și Ads Keywords 6.3.4.4 Realizarea hărții site-ului “Sitemaps reprezintă o modalitate uşoară pentru webmasteri de informare a motoarelor de căutare despre paginile de pe site-urile lor care sunt disponibile pentru accesare cu crawlere” (http://www.sitemaps.org/ro/).

Harta site-ului este un fişier XML ce cuprinde URL-urile unui site și metadatele acestora (referitoare la gradul de actualitate și importanța informației, etc). Harta site-ului este utilă atât din perspectiva motoarelor de căutare, care indexează mai ușor site-urile cu hartă, cât și din perspectiva clientului pentru descoperirea facilă a informațiilor pe care le caută.

Un fișier site-map trebuie să conțină tag-uri XML, precum: - tag de început <urlset> şi de sfârşit</urlset>, între care este specificat spaţiul de nume; - tag de intrare <url> pentru fiecare URL și de intrare <loc> de tip copil pentru fiecare tag <url> părinte.

De exemplu: <?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?> <urlset xmlns="http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9"> <url> <loc>http://www.domeniulmeu.com/</loc> <lastmod>2005-01-01</lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>0.8</priority> </url> <url> <loc>http://www. domeniulmeu.com/tutoriale</loc> 94

<changefreq>weekly</changefreq> </url> </urlset> Există mai multe tipuri de arhitectură pentru harta site-ului dintre care amintim TreeView, Page Cloud, 3D button, tabele de conținut, etc. Un exemplu de aplicație software care permite realizarea harții site-ului, pentru a evita scrierea fiecărui tag XML, este disponibil la adresele: http://www.powermapper.com/products/mapper/styles.htm, http://www.xml-sitemaps.com/, http://www.sitemapdoc.com/, etc.

Realizarea harții site-ului presupune parcurgerea mai multor pași: 1. Alegerea limbii 2. Optimizarea geografică 3. Optimizarea pentru Google Maps și Google Earth 4. Pregătirea pentru căutarea locală Alegerea limbii este importantă pentru că motoarele de căutare recunosc multe limbi și dialecte. Multe variante ale motoarelor de căutare oferă posibilitatea de restricționare a selecției pentru o anumită limbă. Astfel un site este afișat în lista de rezultate ale căutării și după acest criteriu.

Limba va fi specificată prin intermediul metadatelor și este unică pentru un agent un agent utilizator (browser web), deși pe site pot fi prezentate informații în mai multe limbi.

Codificarea internațională a limbii se regăsește în standardul ISO 639 (http://www.w3.org/WAI/ER/IG/ert/ iso639.htm) și a țării în IANA — Internet Assigned Numbers Authority, RFC 4646. În cazul limbii române se va adăuga în tag-ul HTML codul “ro-RO”: <HTML lang=“ro-RO”>, iar în secțiunea HEAD a paginii web metatagul: <META http-equiv=”Content-Language” content=“ro-RO”>. Dacă site-ul conține și un scurt mesaj în limba engleză americană se vor utiliza tag-urile: <p lang=“roRO”>Burse pentru studenți</p > și <p lang=“en-EN”>Schoolership</p >.

Optimizarea geografică aduce avantajul diferențierii dintre paginile din limba română și paginile din România. Astfel o companie cu sediul în România poate avea un site tradus în mai multe limbi. Codul de țară pentru domeniul de cel mai înalt nivel (ccTLD) este .ro pentru România (http://ro.yahoo.com/), .de pentru Germania (http://de.yahoo.com/) etc. Alegerea unui domeniu de genul numefirma.ro facilitează identificarea de către motoarele de căutare a țării de origine a site-ului și poate aduce beneficii pe termen lung firmei care are audiență sau clienți doar din România. Pe de altă parte alegerea unui domeniu de genul nume firmă.com nu reprezintă o garanție a vizibilității mai mare în motoarele de căutare.

Este recomandată încărcarea site-ului pe un server găzduit local și obținerea de link-uri inbound de la site-uri predominant locale cu page-rank mare sau înscrierea în directoare locale. Adresa IP a unui site și locația gazdei poate fi aflată cu ajutorul Netcraft, disponibil la adresa: http://toolbar.netcraft.com/ site_report?url=http://www.domeniu.ro. În acest sens căutarea pentru http://www.spiruharet.ro returnează:

95

Fig. 6.6. Utilizarea instrumentului Netcraft Metatagurile ce pot fi folosite în secțiunea HEAD a paginii web sunt <meta name=”country” content=”Romania”> <meta name=”geo.country” content=”RO”> Utilizarea tag-urilor de adresă în secțiunea BODY a paginii, înaintea footer-ului va afișa adresa cu caractere italice și cu salt la linie nouă: <ADDRESS> Romania, București, Sector..etc </ADDRESS> O dată realizată harta site-ului va trebui înscrisă în motoarele de căutare.

Optimizarea pentru Google Maps și Google Earth devine din ce în ce mai importantă pe măsură ce serviciile de informare și hărțile devin din ce în ce mai accesate de pe terminale mobile precum smartphone-uri, PDA-uri, GPS-uri și tablete portabile.

Serviciile de mapare avansată ale Google Map reprezintă ținta optimizării pentru motoarele de căutare deoarece pe lângă hărțile detaliate la nivel de strada, utilizatorii pot găsi și listările firmelor locale (trecerea pe hartă a numelui firme) cu direcționări pentru șoferi. În prezent aceste servicii sunt disponibile la www.maps.google.com în țări precum Marea Britanie, Statele Unite, Franța, Germania, România.

Exemplu: În urma căutării “Biblioteca Naționala a României” cu motorul de căutare Google se afișează în partea stângă link-ul oficial Bibliotecii și alte link-uri care fac referite la bibliotecă precum Wikipedia, iar în partea dreaptă este afișata o hartă mică cu un marcator în dreptul locației. Această hartă se poate mări la dublu clic. După redimensionare apare opțiunea de a afișa în modul Satelit (vedere 3D din satelit) sau Earth (tip hartă) și se pot obține informații suplimentare privind, traficul, condițiile meteo, fotografii ale principalelor obiective, info wikipedia, filmare în direct (cameră web), etichete ale firmelor, etc. Rezultatul afișat provine din fuziunea a mai multor baze de date, din cataloage cu companii și listări cu adrese verificate, care au fost înscrise de proprietarii de firme, din surse precum Pagini Auri (fig. 6.7.).

96

Fig. 6.7. Serviciile de mapare avansată ale Google Map Înscrierea unei companii în Google Map presupune deschiderea unui cont Google la adresa www.google.com/accounts/NewAccount, urmată de înscrierea pe www.maps.google.com cu detaliile de autentificare obținute la pasul anterior. Apoi se accesează centrul de afaceri locale “Add or edit your business”-“Add new listing” și se introduc datele personale. În urma înregistrării Google va trimite un cod PIN prin poșta locală, la adresa asociată site-ului. La revizitarea listării Google Maps și introducerea codului PIN adresa este verificată și site-ul adăugat în Google Maps.

Google Earth suprapune imagini obținute din sateliți, fotografii aeriene și sisteme de informații geografice (GIS) pe un glob tridimensional. Se pot crea fișiere individuale Keyhole Markup Language pentru adresa companiei, care recunoaște afișarea datelor spațiale tridimensionale în Google Earth, Google Maps, etc, care se va salva în directorul rădăcină al site-ului. În fișierul site-map se adaugă linia de cod: <url><loc>http://www.domeniu.ro/fis.kml</loc ></url> pentru indexarea în Google. Link-ul spre Google Maps poate fi adăugat pe pagina de contact a site-ului.

Pregătirea pentru căutarea locală implică câteva link-uri spre o pagină 97

bine optimizată pentru motoarele de căutare (numele firmei, a zonei geografice să fie prezente în tag-urile html) și unul către pagina principală.

Exemple de studii de caz de optimizare pentru motoarele de căutare pot fi vizualizate la adresa http://www.surfmedia.ro/studii-de-caz/.

6.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 6 Toate cerințele construirii unui site web, pornind de la design, conținut, ergonomicitate trebuie să țină cont de perspectiva utilizatorului, care reprezintă piața țintă a companiei. Utilizatorul trebuie să aibă impresia că site-ul este personalizat pentru el, că are posibilitatea de a oferi feed-back și că există o persoană cu care poate comunica și nu o tehnologie de partea cealaltă a interfeței. În construirea unui site web, la fel de importantă este și optimizarea acestuia pentru motoarele de căutare. Site-ul poate răspunde foarte bine cerințelor enunțate anterior, dar fără optimizarea pentru motoarele de căutare această nu va fi returnat în lista de site-uri afișată de motoare în urma căutărilor web, deci nu vor ști de existența lui decât cei care l-au construit, sau cei care au avut acces la materiale publicitare în care acesta se regăsește. În acest caz investiția nu va fi recuperată, iar obiectivele firmei cu prezentă on-line nu vor fi atinse.

Ca răspuns la aceste deziderate webmarket-eri trebuie să inițieze un demers de descoperire a cuvintelor și expresiilor cheie frecvent utilizate de către utilizatori în căutarea pe Internet și o campanie SEO, de îmbunătăţire a vizibilităţii unui website sau unei pagini web pentru motoarele de căutare. Campania SEO cuprinde patru etape: pregătirea paginilor web (On-page SEO), anexarea linkurilor (Off-page SEO), plata poziționării on-line și alcătuirea hărții site-ului.

On-page SEO se referă la pregătirea paginilor web, prin modificarea codului sursă HTML: introducerea cuvintelor cheie în URL, în tag-urile de metadate, de title, heading și la proprietățile acestora alt, name, id, etc Off-page SEO se referă la anexarea link-urilor, la imaginea de ansamblu a site-ului pe web, care este determinată de „opinia altor situri” şi se poate realiza prin link-uri între site-uri, inbound.

Plata poziționării on-line implică folosirea tehnicilor PPC- Pay Per Click, Cost per thousand viewers (CPM), Cost per click-through (CPC), Cost per aquisition (CPA).

Harta site-ului este un fişier XML ce cuprinde URL-urile unui site și meta datele acestora (actualizare, importanță, etc). Harta site-ului este utilă atât din perspectiva motoarelor de căutare, care indexează mai ușor site-urile cu o hartă, cât și din perspectiva clientului pentru descoperirea informațiilor pe care le caută.

Concepte şi termeni de reţinut SEO este procesul de îmbunătăţire a vizibilităţii unui website sau unei pagini web pentru motoarele de căutare On-page SEO se referă la pregătirea paginilor web, la o cât mai bună optimizare a site-ului pentru motoarele de căutare şi la tehnicile folosite în acest sens.

98

Off-page SEO se referă la anexarea link-urilor, la imaginea de ansamblu a site-ului pe web, care este determinată de „opinia altor situri” şi se poate realiza prin link-uri între site-uri, inbound.

PPC- Pay Per Click – plata unei sume mici licitate pentru fiecare clic al unui vizitator Cost per thousand viewers (CPM) – plata unei anumite sume pentru fiecare mie de persoane ce vizualizează bannerul Cost per click-through (CPC) - plata unei anumite sume pentru fiecare accesare a bannerului Cost per aquisition (CPA) - plata unei sume mici licitate pentru fiecare achiziţie on-line a unui client.

Site-map - modalitate uşoară pentru webmasteri de informare a motoarelor de căutare despre paginile de pe site-urile lor care sunt disponibile pentru accesare cu crawlere Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Care este cel mai fiabil motor de căutare în Europa?

2. Ce înseamnă SEO? 3. Care sunt etapele realizării unei campanii SEO? 4. La ce se referă On-Page SEO? 5. Ce înseamnă Off-Page SEO? 6. Cum se indexează site-urile în motoarele de căutare?

7. Care sunt elementele definitorii ale unei campanii Pay-Per-Click?

8. De este importantă harta site-ului?

9. Cum se realizează harta site-ului?

Teste de evaluare/autoevaluare 1. Alegerea expresiilor frecvent utilizate de clienți pe motoarele de căutare a) se face la întâmplare b) implică o strategie geo-politică c) diferă în funcție de zona geografică, sexul, categoria social-economică, limba, elasticitatea vânzărilor față de preț sau calitate, timpul, tipul clienților (B2C, B2B) d) diferă în funcție de personalitatea webmasterului 99

2. Motorul de căutare poate găsi un site nou prin mai multe metode: a) Înscrierea URL-ului site-ului la motoarele de căutare b) Motorul de căutare găsește orice site c) Apelarea la instrumente de genul Google Analytics d) Redirecționarea de tip 308.

3. Optimizarea On-Page se face asupra elementelor: a) cu ajutorul tag-urilor web b) titlul, tag-urilor heading, alt și metatagurilor c) prin obținerea de link-uri inbound d) prin obținerea de backlink-uri 4. Optimizarea Off-Page se referă la a) tag-urile HTML și CSS din paginile site-ului b) design-ul site-ului c) obținerea de link-uri inbound, înscrierea în motoarele de căutare și în directore d) se referă la toate materiale publicitare cu excepția celor web 5. PPC- Pay Per Click se referă la a) plata unei anumite sume pentru fiecare mie de persoane ce vizualizează bannerul b) plata unei anumite sume pentru fiecare accesare a bannerului c) plata unei sume mici licitate pentru fiecare achiziţie on-line a unui client. d) plata unei sume mici licitate pentru fiecare clic al unui vizitator Rezolvări la testele de autoevaluare 1) c, 2) a, 3) b, 4) c, 5) d

Bibliografie obligatorie  Aaron Bradley,How PPC Can Improve Organic Search Conversions, Search Engine Land, 27 Apr 2011, http://searchengineland.com/how-ppc-can-improve-organic-searchconversions-74422, Suggests using PPC data to help organic SEO target keywords that actually bring conversions, not just traffic.  David Vinery, Cum să ajungi în top pe Google: tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Ed. Meteor Business, București, 2010, ISBN: 978-973-728-425-9  Melissa Mackey, May 2011, Account and Campaign Settings,

http://www.wilsonweb.com/paid-search/mackey-ppc-account-setup.htm

 Ralph F. Wilson , Web Marketing Today - Jul 12, 2011, How People Search and Decide on Pay Per Click (PPC) Ads, http://www.wilsonweb.com/paid-search/eisenberg-ppc-

decisions.htm

 Ralph F. Wilson, Web Marketing Today, Jul 5, 2011, How to Add More Creativity to your PPC Text Ads, http://www.wilsonweb.com/paid-search/wagner-ppc-lively-ads.htm

100

Unitatea de învăţare 7 SOCIAL MEDIA

Cuprins 7.1. Introducere 7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 7.3. Conţinutul unităţii de învăţare 7.3.1. Social media 7.4. Îndrumar pentru autoverificare

7.1. Introducere Internetul a adus o schimbare majoră în comunicarea curentă. Este de neimaginat dezvoltarea unei afaceri fără prezență on-line. Consumatorii au controlul asupra informației accesate de pe Internet, ei decid ce vor să vadă, cum vor să vadă şi cum doresc să transmită mesajul mai departe (marketing viral). Prin urmare, metodele de comunicaţii prin forumuri online, blog-uri, conferințe on-line, campanii de e-mail aduc profituri importante firmelor care ştiu să pună în aplicare strategia social-media.

Lipsa prezenţei unde își desfășoară clienții activitatea, sau timpul liber expun companiile la riscul de a fi ignorate.

7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Conceptualizarea impactului pe care îl are social media în activitatea zilnică a companiilor și a persoanelor fizice; - Problematizarea tipurilor de social media: blog, forum, rețele sociale, site-uri wiki, messenger, fluxuri de RSS, marcarea resurselor web; - Asimilarea informațiilor necesare fundamentării strategiilor de marketing on-line în funcție de categoriile de profiluri de utilizatori a rețelelor sociale.

Competenţele unităţii de învăţare:

– familiarizarea cu un vocabular ştiinţific modern referitor la fenomenul social media; – conştientizarea studentului în ceea ce priveşte impactul pozitiv și negativ pe care îl are social media în societatea modernă; 101

– asimilarea informațiilor referitoare tipurile de social media și la tipurile de utilizatori de social media în vederea dezvoltării strategiei de marketing on-line; – dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza instrumentele de social media în aplicarea strategiei de marketing on-line; – dezvoltarea unor abilităţi practice de a se proteja de criminalitatea on-line.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

7.3. Conţinutul unităţii de învăţare

7.3.1. Social Media „Social media a schimbat fundamental modul în care societatea interacționează. Stârnește și stinge revolte sau, la nivel mai personal, social media a schimbat modul în care comunicăm sau ne cunoaștem mai bine”. (www1, Nick Palmer, MediaCom). Social media, în general, urmărește creșterea numărului de fani, dar acest lucru nu este de ajuns. Pentru a obţine profit este importantă câştigarea loialității clienţilor, este importantă cunoașterea obiceiurilor și atitudinilor de cumpărare, astfel încât produsele şi serviciile să fie personalizate pentru ei, atât în termeni de caracteristici, precum şi a ofertei în timp și spațiu (regiune). “O reclamă perfectă implică un mesaj perfect, la timpul perfect, orientată către persoanele potrivite întrun context perfect. Dacă lipsește doar unul dintre acești patru factori, ai putea avea doar o campanie medie.”, fără rezultate excelente. (www1, Steffen Erhardt, Google).

Social media se manifestă în general prin intermediul blogurilor, a forumurilor de discuții pe teme de specialitate anexate unor site-uri mari (http://forum.softpedia.com/, http://pages.ebay.com/services/forum/ feed-back.html, http://productforums.google.com/forum/#!forum/ adwords-ro), a rețelelor de socializare (www.facebook.com, http://twitter.com/, http://www.linkedin.com/, mai nou Google+ ), a platformelor de trimitere a mesajelor în timp real (Yahoo Messenger), a site-urilor wiki.

Blogurile sunt platforme software care permit conversaţia sincronă, găzduirea web a fişierelor personale, arhive, şabloane şi scheme de culoare.

Exemple de astfel de servicii sunt https://www.bloger.com/start, www.SocialGO.com,http://www.sosblog.com/, http://www.blog.co.uk/,.

102

Fig. 7.8. Blog.co.uk Marele avantaj pe care îl aduc serviciile de blog-ing este al modalităţilor diferite de auto-exprimare şi auto-reflecţie, prin text, imagini, fişiere audio, video, etc. Posibilitatea de manageriere a designului şi administrarea documentelor personale de pe blog apelează la simţul proprietăţii, care are ca şi consecinţă implicarea mai mare şi creşterea interacţiunii sociale.

Studenții utilizează cu interes în educaţie blogurile, comunităţile on-line care oferă resurse gratuite pentru educaţie (Open Education Resource), precum WikiEducator (http://wikieducator.org/Main_Page).

Site-urile wiki reprezintă o bază de date on-line de resurse care pot fi adăugate sau eliminate la dorinţa utilizatorilor, putând fi utilizate ca şi sisteme de management a cunoştinţelor din orice domeniu de afaceri sau învăţare. Reprezintă o alternativă la intranet.

Dar cel mai spectaculos instrument on-line care poate fi utilizat în învăţare, în activitatea profesională sau pentru relaxare este lumea virtuală tridimensională Second Life (http://secondlife.com/).

Fig. 7.9 Platforma Second Life Forumul urmărește formarea unei comunități pentru a discuta subiecte de interes comun, oferindu-se informații interesante și utile.

Temele de discuție atrag utilizatorul și îl determină să își deschidă un cont. În urma acestor discuții se vor filtra membrii de valoare, care vor forma și imaginea forumului.

Rețele sociale permit partajarea de informații, fișiere, conținut 103

media în timp real, către prieteni, cunoștințe, rude, colegi.

Google+ Google a schimbat modalitatea de calcul a clasificărilor site-urilor, acordând din ce în ce mai mare importanță pentru social media. Deși a eșuat în tentativele anterioare (Google Buzz și Google Wave) de a dezvolta rețele de socializare, lansează Google + format din 5 module principale: Circles, Sparks, Hangouts, Huddle și Instant Upload.

Modulul Circles permite formarea de grupuri de contacte după diferite criterii: prieteni, familie, colegi, etc, pentru a partaja cu fiecare grup în parte alte informații, documente, asemănător cu listele de prieteni sau grupurile de pe Facebook.

Modulul Sparks permite descoperirea informațiilor interesante, care permit urmărirea anumitor teme de discuții pe pagini separate, cu articole, imagini, video-uri și alte tipuri de resurse media.

Modulul Hangouts reprezintă un grup video chat pentru maxim 10 persoane care pot interacționa simultan prin intermediul conferințelor video. Prezintă o caracteristică aparte pe care publicul o apreciază: persoana care vorbește mai tare va apărea în centrul ecranului.

Modulul Mobile este dedicat telefoanelor mobile, fiind la rândul lui alcătuită din 2 module: Instant Upload (permite încărcarea de poze direct de pe telefonul mobil) și Huddle (reprezintă un group-chat).

Google a adăugat și butonul +1, care are același scop și funcționalitate cu butonul Like din Facebook. Pentru a adăuga acest buton pe un site se recomandă vizitarea site-ului https://developers.google.com/ +/plugins/+1button/, alegerea opțiunilor de dimensiune, limbă și introducerea codului javascript în codul sursă al paginii.

Facebook a introdus o nouă trăsătură care permite oricui să adauge pe cineva automat într-un grup, fără acordul lui. Apoi se primesc pe mail toate postările noi de pe grup și toate comentariile. Pentru a crea trafic Facebook a ascuns butoanele Leave Group și Logout sub butonul din dreapta sus pentru setările grupului. Prin intermediul butonului Like Facebook știe ce le place utilizatorilor săi. Dar se dorește strângerea informațiilor referitoare la intențiile de cumpărare ale utilizatorilor, aceștia putând să se influențeze între ei, în privința alegerii unui produs utilizând butonul Want.

Securitatea Internet devine din ce în ce mai vulnerabilă, rețelele sociale oferind condițiile favorabile pentru criminalitatea on-line. Facebook primește zilnic peste 600.000 de sesizări on-line privind conturile hack-uite și a decis inițierea colaborării cu biroul Procurorului General al SUA pentru a combate linkjackingul, o nouă forma de intruziune în conturile utilizatorilor, specifică în mare parte Facebook-ului. Prin intermediul unor furturi repetate de identitate, spammerii trimit mesaje cu conținut fals (ex: reclame) sau viruși unor victime, pretinzând ca sunt "prieteni pe Facebook".

Hackerii instalează programe virus pe calculatoarele membrilor rețelelor sociale pentru a obține accesul la conturi, profile pe care apoi le închiriază sau vând.

Modalități prin care hackerii obțin profilurile din rețele sociale (www5): 1. Intruziunea în conturi - decodarea dicționarului cu parole, nume și date care pot fi vândute. Pe forumuri sunt multe anunțuri privind comercializarea de ID-uri de Facebook.

2. Manipularea conturilor - logarea infractorului cu userul și parola victimei, obținute ilegal. Acesta poate trimite orice mesaj în numele 104

membrului hack-uit, inclusiv solicitarea unor sume de bani.

3. Clonarea profilurilor - copia conturilor de Facebook permite infractorului să trimită cereri de prietenie tuturor celor din listă, pentru a avea acces la informații, pe care le folosește în comiterea fraudelor.

4. Clonarea încrucișată a conturilor – obținerea de informații și imagini de pe Facebook și utilizarea lor pentru a genera profiluri false pe alte rețele de socializare.

5. Phishing – infractorul pretinde că este o organizație de încredere și cere membrilor rețelei datele personale. Odată ce utilizatorul a accesat linkurile trimise de infractor, acestea îi infectează calculatorul cu malware sau îl redirecționează spre site-uri care oferă motive de divulgare a informațiilor personale. O altă formă clasică de phishing este redirectarea spre o pagină de login la Facebook falsă, cu același design.

6. Informații neprotejate – este de evitat publicarea datelor personale (email, număr de telefon, adresă, data nașterii și alte informații personale) pe Facebook sau utilizarea acestora la formarea parolelor și întrebărilor secrete de securitate.

7. Spamul - trimiterea în masă a mesajelor de reclama către conturile utilizatorilor, fără ca aceștia să le ceară sau să își dea acordul pentru a le primi este ilegal. Rețele sociale permit o nouă formă de spam, denumită clickjacking: la un clic pe un anumit mesaj, acesta va fi trimis fără voia utilizatorului la toți prietenii din listă.

Marcarea resurselor Web sociale O parte importantă a instrumentelor Web 3.0 este reprezentată de aplicaţiile care oferă posibilitatea marcării conţinutului (e.g., bloguri, servicii de bookmarking colaborativ, servicii pentru publicarea documentelor și a conţinutului grafic, audio şi video), majoritatea lor putând fi utilizate şi în educaţie. Acestea sunt sisteme/servicii care permit utilizatorilor să eticheteze resursele descoperite pe Web sau create de ei înşişi, folosind marcaje proprii.

Site-urile Web care suportă marcarea sunt referite în contextul Web 3.0, utilizarea lor oferind noi modalităţi de căutare şi regăsire a informaţiilor. Un tag (marcaj/etichetă) este o expresie-cheie relevantă atribuită unei informaţii (e.g., imagine, videoclip, pagină Web, post al unui blog) pentru a o descrie, oferind şi posibilitatea includerii acesteia într-un sistem de clasificare.

Operaţia de marcare implică trei elemente: utilizatorii, resursele şi marcajele (tag-urile). Aceste elemente, văzute în interdependenţă sunt detaliate în continuare.

Persoanele care realizează operaţia de marcare a resurselor sunt denumite utilizatori. Aceştia pot avea o varietate de interese, nevoi, scopuri și motivaţii. Sigur este că ei nu marchează resursele pentru a se distra ci din dorinţa ca, ulterior, să le poată regăsi cu uşurinţă.

Resursele sunt itemii pe care utilizatorii îi marchează. O resursă poate fi orice: o carte, o imagine, o pagină Web, o intrare a unui blog, o secvenţă video sau chiar o locaţie. Astfel, resursele marcate în Flickr sunt imagini, iar în Delicious URL-uri.

Funcţiile şi motivaţiile marcării resurselor web: Dintre funcţiile marcării resurselor se pot aminti: • organizarea resurselor - este realizată prin intermediul tag105

urilor; • socializarea - utilizatorii pot partaja resursele şi tag-urile proprii cu alţi utilizatori; • identificarea a ce (resurse) şi cine (utilizatorului care a marcat resursa respectivă); • identificarea calităţilor şi caracteristicilor unei resurse - realizată prin intermediul tag-urilor folosite; • rafinarea categoriilor de resurse - realizată prin utilizarea tagurilor şi agregarea acestora; • autocaracterizarea - natura/conţinutul resurselor şi a tag-urilor asociate reflectă într-o măsură importantă preocupările utilizatorilor; • crearea unei perspective personale asupra resurselor şi identificarea unui context în care acestea vor fi utilizate - realizate prin intermediul categoriilor, tag-urilor şi descrierilor.

Dintre motivaţiile marcării resurselor pot fi amintite: o uşurinţa în utilizare: operaţia de marcare necesită un timp mic şi un minim de atenţie; o tag-urile sunt simple - constau din cuvinte sau grupuri de cuvinte; o tag-urile sunt flexibile - acestea pot fi adaptate oricărei situaţii, oricărui scop și oricărui tip de informaţii; o tag-urile sunt extensibile - lista de tag-uri se poate modifica (mări sau micşora) după dorinţa utilizatorului, tag-urile pot fi reutilizate; o tag-urile pot fi agregate - spre deosebire de foldere, care furnizează locaţii pentru informaţii/resurse, tag-urile acţionează ca şi „cârlige", astfel încât elemente fără conţinut pot fi conectate și agregate prin intermediul acestora.

Mediatizarea conţinutului nou pe site se face apelând la fluxurile de informaţii (feed) RSS şi Atom, la care conexiunea se face prin programe care verifică o listă de surse de știri în numele utilizatorului și se afișează știrile pe care le găsește (RssReader http://www.rssreader.com/, FeedReader - http://www.feedreader. com/). RSS este conținut web, în format XML dedicat prezentării de știri, weblog-uri și podcasting. Abrevierea este folosită pentru a face referință la următoarele standarde: Really Simple Syndication (RSS 2.0), Rich Site Summary (RSS 0.91, RSS 1.0), RDF Site Summary (RSS 0.9 și 1.0).

“Web feed-urile oferă conținut web sau sumaruri de conținuturi web împreună cu legături către conținutul complet al respectivei surse de informații și alte metadate. RSS oferă această informație sub forma unui fișier XML numit feed RSS, webfeed, stream RSS sau canal RSS.”

http://ro.wikipedia.org/wiki/RSS Potrivit studiului BR 2011, realizat de refresh.ro şi Vola.ro, agenţie de turism on-line din Romania, activitatea pe blog a devenit o industrie care, în 2011, a atras 619.750 euro din fondurile companiilor. (www2) Potrivit studiului profilul bloger-ului român, este caracterizat prin: este persoana care are peste 25 de ani, locuiește în București, are studii superioare (licență sau masterat) şi a început să scrie pe blog după 2009. Ei câștigă bani din reclama (31%), bannere (23%), affiliate marketing (18%) şi proiecte speciale (14%).

106

Fig 7.3. Studiul BR 2011 - Activitatea pe blog în 2011 în România Cea mai populară reţea socială este Facebook: 95% dintre blog-eri români au un cont de Facebook. “În prezent sun 901 milioane utilizatori Facebook, dintre care jumătate se conectează de pe terminale mobile. Zilnic sunt încărcate 300 de MILIOANE de fotografii pe Facebook”. (www1, Bruce Bale). Un exemplu de pagină de succes pe Facebook este Manchester United (24 milioane de fani). Votarea site-ului de către vizitatori reprezintă măsura audienţei (butoane de tip Like sau +1).

Astfel orice companie cu prezenţă on-line ar trebui să ia în considerare dezvoltarea unui blog sau forum activ pentru a comunica cu clienţii, pentru a le oferi posibilitatea de feedback, de a-şi exprima opiniile, sugestiile şi reclamaţiile cu privire la produsele și serviciile companiei.

Forma cea mai eficientă de marketing este cea a marketingului direct, marketingului viral, care presupune trimiterea informațiilor de la o persoană la alta, oferind un grad mai ridicat de încredere. Mărturiile lăsate de clienţi pe site-ul companiei reprezintă o formă eficientă de publicitate, gratuită. „92% din oameni au încredere în word of mouth de la prieteni și familie.

47% au încredere în TV şi radio.” (www1, Bruce Bale) Un studiu a realizat de Unlock Market Research, făcut public la Summitul Social Media, deţinut de către revista Biz a prezentat șase categorii de profiluri de utilizatori pe Facebook (www3): - pragmaticul: profilul detaliat este disponibil numai în cercul de prieteni, care nu este foarte extins şi interacţionează destul de puţin pe Facebook, fiind reticent la conţinutul non-informaţional. În schimb, el caută detalii despre produse şi promoţii pe paginile de Internet ale brand-urilor.

- militantul: are un număr foarte mare de prieteni, pe care nici nu-i cunoaşte bine. Nu oferă informaţii despre sine, dar dezbate cauzele comune pe care le împărtășește.

- conectorul: este omul care preia mesajul apoi îl trimite mai departe, este foarte dinamic, caută informaţii detaliate şi face recomandări multe.

- aprobatorul: are un grup mic de prieteni şi nu oferă multe informaţii despre sine. El dă foarte des LIKE. - auto-propagandistul: furnizează informaţii foarte detaliate despre el însuşi şi pasiunile lui. Scrie şi petrece mult timp pe Facebook. Este foarte prietenos.

- exploratorul: postează ştiri, idei, picturi originale, filme şi este la curent cu tendinţele, cu ce se întâmplă interesant. În consecință, companiile ar trebui să se axeze pe campanii dedicate în special auto-propagandistului, care are mulţi prieteni şi petrece mult timp pe Internet. Dacă el este convins de calitatea unui produs/serviciu, el va influenţa și percepţia prietenilor. Firmele se pot adresa conectorului şi militantului pentru că aceștia trimit mesajul mai 107

departe. De asemenea se pot adresa aprobatorului pentru a obţine cât mai multe Like-uri. Exploratorul poate fi atras doar de calitatea foarte bună a produselor/serviciilor inovatoare.

“Facebook Ads Product Director, Gokul Rajard a spus că Facebook Social Ads determină oamenii să își amintească un anunț (creștere de 68%) și mărește posibilitatea ca un individ să cumpere un produs (un avans de 400% față de metodele tradiționale). Sponsored Stories permite advertiserilor să promoveze recomandările mouth-to-mouth și interacțiunile cu brandurile, care există în Facebook News Feed. Dacă, de exemplu, prietenul cuiva asociază “like” unui brand, acesta va observa preferința prietenului atât în News Feed, cât și în partea dreaptă a ecranului.

Facebook Ads sunt bazate pe ideea că oamenii vor să vadă ce fac prietenii lor. ” (www4) Companiile își pot creşte vizibilitatea on-line utilizând instrumentele oferite de social media sociale. Acestea își pot, de asemenea, creşte popularitatea, page rank-ul și, în consecinţă, vizibilitatea on-line primind cât mai multe link-uri de pe YouTube, care “a atras o mie de miliarde de vizualizări în 2011” și de la Google unde „se încarcă o oră de conţinut pe secundă; 90% dintre internauții europeni caută pe Google informații despre produse și servicii”. (www1, Dan Bulucea, Romania) Conferința NewMedia desfășurată în acest an la București a dezvăluit cele cinci tendinţe manifestate în anul 2012: on-line display acoperă 76% din publicitate, 68% este search, 59% social media, digital video 30% și mobile 23%. Se observă uşor impactul social media în activitatea firmelor cu prezenţă on-line. Profilul utilizatorului de social media influenţează comportamentul acestuia pe forumuri, blog-uri, pe Internet, în general. Studii specializate în psihologie și sociologie au arătat că hormonii estrogeni și constituția genetică afectează activităţile creierului, având consecinţe în comportamentul uman. Femeile folosesc social media diferit în comparaţie cu bărbaţii. Femeile sunt foarte atente la detalii, sunt mai stabile, preferând să mențină relaţiile stabile în social media, fiind înclinate către conversaţii lungi. Bărbaţii nu observă detaliile, ei au o gândire sintetică, încearcă să obţină o vedere de ansamblu. Bărbaţii sunt mai dinamici, mai activi, le place să concureze şi să cucerească. Campaniile media trebuie pregătite foarte bine având în vedere aceste caracteristici şi altele precum diferențele culturale, rolul în societate și nevoile specifice.

Spre exemplu deși Coreea de Sud este o țară conservatoare, 40% dintre coreeni și-au creat câte un avatar, în timp ce în US doar 18% dintre americani au un avatar. În India 69% dintre utilizatorii de Facebook sunt bărbați și numai 31% sunt femei. China filtrează accesul la Internet. În Rusia Google nu este lider de piață pe segmentul motoarelor de căutare, ci Yandex, cu o cotă de piață de 62%, iar Facebook este pe locul 5, având doar 8% din cota de piață.

De asemenea, companiile cu prezență on-line ar trebui să ia în considerare că 'procentul de cumpărături on-line făcute în România versus alte ţări este 80%' (www1, Dan Bulucea). Astfel 80% dintre cumpărăturile on-line sunt făcute de la companiile străine: Amazon, eBay care domină piaţa locală. În mediul on-line strategiile de produs, preț, promovare și distribuție capătă conotații diferite. Companiile trebuie să ia în considerare în fundamentarea strategiilor de prețuri on-line un număr de factori care pot determina scăderi semnificative în preţ: 1. consumatorii pot căuta uşor, la nivel naţional sau la nivel 108

mondial, ofertele cu cele mai mici prețuri; 2. apariţia unor noi produse este identificată imediat atât de consumatori cât şi concurenţii actuali sau viitori; 3. din cauza globalizării afacerilor multe taxe plătite de către cumpărător au tendinţa de a se reduce sau dispar (taxele vamale, TVA, etc.); 4. reducerea cheltuielilor cu producătorii, importatorii sau distribuitorii determină reducerea costurilor produselor/serviciilor on-line (salariile personalului angajat în comerţ și distribuție, depozitarea și vânzarea produselor în mediul fizic implică costuri de aproximativ 300%, în medie, mai mari decât în mediul virtual, etc); 5. multe companii de pe Internet sunt susţinute financiar prin fondurile de investiții sau de investitori, care investesc în imaginea mărcii sau pentru a atinge o cotă de piaţă.

Identificăm trei strategii de preţ on-line care se pot aplica: 1. Strategia preţului de penetrare – stabilirea unui preţ relativ scăzut iniţial pentru penetrarea rapidă în segmentele produsului sau serviciului; foarte eficientă pentru o piaţă sensibilă cum ar fi Internetul; 2. Strategia preţului leadership - stabilirea celui mai mic preţ pentru un anumit produs dintr-o anumită categorie; cota de piață este acoperita prin reducerea marjei practicate, identificând furnizorii care oferă cele mai mici preţuri, reducând astfel costurile curente; 3. Strategia prețurilor promoţionale – alegerea unor prețuri competitive, temporare, pentru a încuraja cumpărăturile on-line.

A vizita site-ul, a reveni pe site şi a face cumpărături de pe site sunt trei activități diferite care implică strategii diferite de abordare a consumatorilor. Companiile trebuie să investească astăzi în social media pentru a-și face simţită prezenţa on-line. Odată ce această prezenţă on-line este simțită, activitatea societății și profiturile sale vor fi mai evidente.

Implementarea defectuoasă a social media poate genera reacţii negative pentru un anumit brand, transformând-ul în subiect fierbinte şi negativ pe Facebook şi Twitter.

7.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 7 Social media este un fenomen specific ultimilor ani de socializare pe Internet. Acest fenomen influențează activitatea zilnică a fiecărei persoane, desfășurată în cadru instituționalizat sau în timpul liber. Social media a devenit canalul de comunicare direct al companiilor cu consumatorii și acesta este motivul pentru care companiile trebuie să îi acorde importanță foarte mare în planul strategic de marketing on-line și să aloce fondurile necesare dezvoltării acestuia.

109

Social media se manifestă în general prin intermediul blogurilor, a forumurilor de discuții pe teme de specialitate anexate unor site-uri mari, a rețelelor de socializare, a platformelor de trimitere a mesajelor în timp real, a site-urilor wiki. Prin social media companiile pot trimite un mesaj publicitar, pot “lua pulsul pieței” și pot beneficia de publicitatea gratuită prin intermediul mărturiilor lăsate de clienţi pe site-ul companiei.

Mediatizarea conţinutului nou pe site se face prin intermediul fluxurilor de informaţii (feed) RSS şi Atom, la care conexiunea se face prin programe care verifică o listă de surse de știri în numele utilizatorului și afișează știrile pe care le găsește.

Un studiu a realizat de Unlock Market Research, a prezentat șase categorii de profiluri de utilizatori pe Facebook (pragmaticul, militantul, conectorul, aprobatorul, auto-propagandistul, exploratorul) profiluri de care orice companie trebuie să țină cont în dezvoltarea strategiei de marketing on-line. În mediul on-line strategiile de produs, preț, promovare și distribuție capătă conotații diferite pe care companiile trebuie să le ia în considerare în fundamentarea strategiilor.

Concepte şi termeni de reţinut Blogurile sunt platforme software care permit conversaţia sincronă, găzduirea web a fişierelor personale, arhive, şabloane şi scheme de culoare.

Site-urile wiki reprezintă o bază de date on-line de resurse care pot fi adăugate sau eliminate la dorinţa utilizatorilor, putând fi utilizate ca şi sisteme de management a cunoştinţelor din orice domeniu de afaceri sau învăţare. Reprezintă o alternativă la intranet.

Forumul urmărește formarea unei comunități pentru a discuta subiecte de interes comun, oferindu-se informații interesante și utile.

Marcarea resurselor web - sisteme/servicii care permit utilizatorilor să eticheteze resursele descoperite pe Web sau create de ei înşişi, folosind marcaje proprii.

Linkjackingul - o nouă formă de intruziune în conturile utilizatorilor, specifică în mare parte Facebook-ului.

Spamul în social media - trimiterea în masă a mesajelor de reclamă către conturile utilizatorilor, fără ca aceștia să îl ceară sau să își dea acordul pentru a-l primi este ilegal. Rețele sociale permit o nouă formă de spam, denumita clickjacking: la un clic pe un anumit mesaj, acesta va fi trimis fără voia utilizatorului la toți prietenii din lista.

Phishing - furarea identității unei persoane, firme; redirectarea la o pagină de login falsă, cu același design. Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

110

Care sunt tipurile de social media?

Ce este un blog?

Dar un forum?

Care sunt tipurile de utilizatori de social media?

Care sunt avantajele și dezavantajele utilizării rețelei de socializare?

Care este impactul fenomenului social media asupra societății moderne?

Ce înseamnă spam?

Ce înseamnă linkjacking?

Teste de evaluare/autoevaluare 1) În cazul utilizatorului de Facebook conector: a) profilul detaliat este disponibil numai în cercul de prieteni, care nu este foarte extins şi interacţionează destul de puţin pe Facebook, fiind reticent la conţinutul non-informaţional. b) este omul care preia mesajul apoi îl trimite mai departe, este foarte dinamic, caută informaţii detaliate şi face recomandări multe c) are un număr foarte mare de prieteni, pe care nici nu-i cunoaşte bine. Nu oferă informaţii despre sine, dar dezbate cauzele comune pe care le împărtășesc. d) nici un răspuns corect 2) În cazul utilizatorului de Facebook pragmatic: a) profilul detaliat este disponibil numai în cercul de prieteni, care nu este foarte extins şi interacţionează destul de puţin pe Facebook, fiind reticent la conţinutul non-informaţional. b) este omul care preia mesajul apoi îl trimite mai departe, este foarte dinamic, caută informaţii detaliate şi face recomandări multe c) are un număr foarte mare de prieteni, pe care nici nu-i cunoaşte bine. Nu oferă informaţii despre sine, dar dezbate cauzele comune pe care le împărtășesc. d) toate răspunsurile sunt corecte 3) Companiile ar trebui să se axeze pe campanii dedicate în special a) auto-propagandistului b) conectorului c) militantului d) toate răspunsurile sunt corecte 4) Clickjacking-ul este o formă de: a) social media b) phishing c) spam d) scăderea numărului de link-uri 5) Phishing-ul se referă la: a) furarea identității unei persoane, firme b) redirectarea la o pagină de login falsă, cu același design c) toate Rezolvări la testele de autoevaluare 1) b; 2) a; 3) d; 4) c; 5) c.

111

Bibliografie  Rocsana Bucea-Manea-Țoniș, Changes Brought by Internet în Communication between Companies and Consumer, Buletinul AGIR, nr.2/2012, București, ISSN-L:1224-7928, pg. 82  www1: Conferinţa New Media 2012, București, http://www.wall-street.ro/articol/New-

Media/131299/live-blog-conferinta-e-commerce-tendinte-în-comerțul-online.html?utm_source=newsletter-alert-20120508&utm_medium=email&utm_content=alert20120508&utm_campaign=Newsletter-Alert  www2: Cât au câştigat Blogerii în 2011?

http://us.mc1613.mail.yahoo.com/mc/welcome?.gx=1&.tm=1339152334&.rand=60dc s5h4o3ps0#_pg=showMessage&sMid=11&fid=%2540S%2540Search&filterBy=&squery=& vp=1&.rand=1264720852&midIndex=11&mid=2_5_13610_24_3981_ALnTi2IAAQk4T6Ez FQYMhQQuzXk&fromId=newsletter@wallstreet.ro&clean&m=2_5_11118_1_36548_ALjTi2IAAYOiT7NR%2Bw1Dw1S%2FQIE,2_5_ 12260_24_1061_ALjTi2IAAP1QT6jKVQzh52mLvM0,2_5_13610_24_3981_ALnTi2IAAQ k4T6EzFQYMhQQuzXk,2_5_14863_1_132264_ALrTi2IAAM9sT5YUpgKNGBda1EQ,2_5 _16393_1_148210_ALnTi2IAAMtdT5DOngEnInqJQDM,&sort=date&order=down&startMi d=0&.jsrand=3020166  www3: Tipologii de oameni pe Facebook http://www.wall-street.ro/articol/NewMedia/117337/cele-sase-tipologii-de-oameni-de-pe-facebook-tu-unde-teincadrezi.html?utm_source=newsletter-alert20120228&utm_medium=email&utm_content=alert-20120228&utm_campaign=NewsletterAlert  www4: Cum să fii atragator pe Facebook? http://www.wall-street.ro/editorial/523/10reguli-în-social-advertising-Cum-sa-fii-atragator-pe-Facebook-și-Twitter  www5: http://www.manager.ro/articole/social-media/top-9:-inselatorii-pe-facebook19301.html

112

Unitatea de învăţare 8 ANALIZA VIZIBILITĂȚII PAGINILOR WEB ȘI A TRAFICULUI PE SITE

Cuprins 8.1. Introducere 8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 8.3. Conţinutul unităţii de învăţare 8.3.1. Analiza importanței paginilor web 8.3.2. Analiza traficului pe site 8.4. Îndrumar pentru autoverificare

8.1. Introducere Strategia de promovare și optimizare a site-ului pentru motoarele de căutare este un proces continuu, de perfecționare, care presupune parcurgerea acelorași pași amintiți în unitatea de învățare patru, dar cu adaptarea la noile condiții. Se poate reprezenta ca o spirală care în care nivelul de detalierea crește din ce în ce mai mult.

Strategia de promovare trebuie să se bazeze pe indicatori măsurabili, cantitativi, pentru a se monitoriza și îmbunătăți calitatea campaniei de webmarketing. Acești indicatori sunt furnizați de analiza traficul pe site, previziuni în acest sens, de eficiența și eficacitatea campaniei, deci de rentabilitatea campaniei.

Eficacitatea se referă la măsura în care sunt realizare activităţile planificate şi sunt obţinute rezultatele planificate, iar eficiența se referă la raportul dintre rezultatele obţinute şi resursele utilizate. De asemenea se poate face și o evaluare calitativă a efectelor campaniei, dar care intră sub incidența politicii de marketing și nu va fi analizată în acest material.

8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Prezentarea comparativă a instrumentelor de analiză a importanței paginilor web și a traficului pe site.

- Conceptualizarea elementelor de optimizare traficului pe site - Explicarea termenilor Page Rank, anchor text, trafic pe site, backlink-uri - Prezentarea modificărilor apărute în clasificarea site-urilor de către Google

113

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern necesar analizelor web; – asimilarea informațiilor referitoare la instrumentele SEO folosite în analizele web; – dezvoltarea unor abilităţi practice de a realiza analize web; – conştientizarea studentului în ceea ce importanța descoperirii punctelor slabe ale site-ului; – conştientizarea studentului în ceea ce importanța conducerii clientului spre finalizarea cumpărării; – dezvoltarea unor abilităţi de îmbunătățire continuă a traficului pe site, în funcție de cerințele clienților.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

8.3. Conţinutul unităţii de învăţare

8.3.1. Analiza vizibilității paginilor web Evaluarea relevanței și a vizibilității paginilor web, din punctul de vedere al motoarelor de căutare se apreciază prin calculul indicatorului Page-Rank.

Pentru o evaluare obiectivă a gradului de relevanţă al paginilor web, programatorii web (webmasters) au inventat un sistem de notare a popularităţii unui site, pe o scara de la 1 la 10, numit PageRank, a cărui formulă este PR(A) = (l-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn)) unde "PR(Tn)" este un array (un sir T1, T2,...,Tn) de caracteristici ce măsoară relevanţa fiecărei pagini, "C(Tn)" este un array ce reflectă numărul link-urilor pentru fiecare pagină, "d" este un factor dat de înmulțirea numărului de voturi pentru o pagina cu 0,85. Dacă o pagină nu are linkuri către ea (backlink-uri) aceasta primeşte un PR scăzut de (l-d)= (1-0,85)= 0,15.

Cu alte cuvinte PR= 0,15+0,85 (PR paginilor care se leagă la pagina pentru care se calculează PR). Dacă pagina web primește mai multe linkuri de pe alte pagini similare, atunci probabilitatea ca această pagină să conţină informaţii importante şi să fie populară în rândul proprietarilor paginilor web este mare. Google stabileşte importanţa paginilor prin voturile webmasterilor, fiindcă aceste linkuri sunt expuse pe pagini cu acordul proprietarilor. Linkurile primite de pagina evaluată se numesc backlink-uri. Orice creștere a valorii PR pentru un site este compensată cu a PR celorlalte site-uri, astfel încât media să fie 1. De aceea este importantă optimizarea continuă a site-ului.

Acest calcul pare foarte complicat la prima vedere, dar există diferite instrumente care afișează PR-ul. De exemplu, pentru browser-ul Firefox se poate instala o extensie gratuită care calculează PR-ul. Din imaginea următoare observăm 114

că PR-ul paginii yahoo.com este 9 din 10 (foarte bun), iar al paginii google.com/analitics este 8 din 10. Alte pagini cu page rank mare sunt Amazon.com, YouTube.com, Facebook.com, wikipedia.org, etc. Site-ul Universității Spiru Haret are PR-ul 6, acesta putând fi îmbunătățit cu campanii continue de webmarketing. Un singur link de la un site cu PR 10 către site-ul analizat îi poate crește PR acestuia din urmă la valoarea 8 la următoarea actualizare Google. Același site ar avea nevoie de aproximativ 350.000 de link-uri cu PR 3 pentru a ajunge la valoarea 8.

Fig. 8.10. Page-Rank-ul site-urilor Yahoo, Google Evoluţia de link-uri la o pagină este monitorizată strict de roboţii web (data apariției şi dispariţiei link-urilor dintr-un document şi modificările lor frecvente).

Documentul va obține un PR mai mare dacă are multe link-uri către el sau dacă aceste link-uri noi provin de la site-uri cu PR înalt. Dacă un document este considerat vechi link-urile conținute în el vor fi ignorate. În februarie și martie 2012 Google a modificat algoritmii de ranking (“Google Search”). Una dintre modificări, care influențează activitatea SEO au numit-o Panda, modificare dedicată creșterii calității conținutului, afectând directoarele de articole, agregatoarele de știri, care aveau conținut duplicat, sau de slabă calitate. O altă modificare se referă la indexarea mai bună a paginilor de profil a peste 200 de site-uri sociale. Google pune din ce în ce mai mult accent pe rețelele sociale contorizând numărul de share-uri pe Facebook și numărul de retweet-uri, precum și autoritatea acestora, ca factor de ranking, pentru personalizarea rezultatelor pentru cei logați. În acest sens a lansat și platforma Google+, rețea de socializare care permite partajarea documentelor, informațiilor. Ultimele modificări favorizează site-urile și paginile cu conținut nou, interesant. În urma modificărilor Panda și Pinguin, având ca scop eliminarea rezultatelor de tip spam, multe site-uri au fost penalizate pentru cuvinte cheie și au pierdut foarte mult din trafic. Panda a urmărit scăderea vizibilității site-urilor cu conținut slab, superficial, inutil, neactualizat, iar Pinguin a afectat site-urile care aveau foarte multe backlink-uri cu același text pe ancoră sau cele cu foarte multe link-uri provenite de pe site-uri cu tematică diferită față de site-ul penalizat. Google a urmărit și penalizarea vânzării excesive de link-uri, prin intermediul blogurilor.

Popularitatea unui site și page rank-ul sunt date de schimburile de link-uri între site-urile web și de optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare.

Popularitatea prin conectare (link popularity) este dată de numărul de link-uri către site-ul firmei. Acestea se obțin prin încheierea de convenţii între organizaţii pentru furnizarea de link-uri reciproce la site-urile lor. Firmele se aleg din lanţul de distribuţie, asociaţi, furnizori, dealeri, firme care oferă produse complementare, 115

acţionari, chiar cu competiţia. Aceste link-uri măresc traficul pe site, cu atât mai mult cu cât ele sunt făcute către site-uri cu un număr foarte mare de vizitatori.

Cu cât o pagina are un PageRank mai mare, cu atât este afișată printre primele în clasamentele motoarelor de căutare. Dar PageRank-ul nu este singurul factor important la formarea clasamentului. La fel de importante sunt conţinutul paginii şi de calitatea backlink-urilor (cu PageRank mare), de pe site-uri relevante sau a linkurilor de pe site-ul analizat. Google penalizează linkurile slabe. O valoare PageRank mare nu garantează un clasament bun. Dacă pagina web conţine informaţii utile atunci vizitatorii vor face referire la ea prin diferite forumuri, bloguri, site-uri personale.

Numărul și calitatea backlink-urilor se poate analiza folosind diferite instrumente precum: - Yahoo Site Explorer (http://l.yimg.com/pv/static/misc/index.html), este gratuit, ergonomic, se actualizează rapid, procesează multe linkuri, dar are foarte puține posibilități de filtrare a backlink-urilor și nu oferă informații despre ele.

- Open Site Explorer (http://www.opensiteexplorer.org/): backlink-urile se pot ordona în funcție de Page Authority și Domain Authority. Oferă informații despre anchor text (domeniu unic care indică spre url-ul analizat), oferă posibilitatea de a compara două pagini, dar își face update-ul o dată pe lună. Observăm în figura următoare autoritatea portalului Yahoo! și numărul foarte mare de domenii (87.510)

Fig. 8.11 Autoritatea portalului Yahoo!

- GoogleAnalytics afișează informații referitoare la numărul de backlink-uri externe, la domenii unice, la adrese IP unice care accesează site-ul. În exemplul următor site-ul a fost vizitat în luna iunie 2012 de 169 de persoane, 60% dintre acestea cunoscând adresa web, altele 35% prin introducere de cuvinte cheie și 4% prin referințe venite de la alte site-uri. Se observă și adresele de la care a fost accesat site-ul frecvent.

116

Fig. 8.12 Backlink-uri în Google Analytics În continuare prezentăm câteva instrumente SEO care permit detalierea analizei popularității site-ului: 1. BackLink Checker caută link-urile către site-ul referit oferind şi câteva date despre fiecare link (descriere, limbă, mărime): http://ahrefs.com/siteexplorer/overview/subdomains/yahoo.com.

Dacă analizăm portalul Yahoo! observăm că majoritatea backlink-urilor provin de la nume de domenii .com. Se mai remarcă numele de domenii .org, .net și .uk (din Marea Britanie), .de (din Germania). În fapt acestea sunt și numele de domenii care cresc PR unui site în cazul în care acesta primește backlink-uri de la ele.

Fig. 8.13. Backlink-uri provenite de la nume de domenii diferite Se urmărește obținerea a cât mai multor backlink-uri noi și pierderea a cât mai puține link-uri. Pentru luna iunie 2012 portalul yahoo.com a avut o evoluție oarecum echilibrată a obținerii, respectiv pierderii de link-uri. Totuși din data de 27 iunie numărul de backlink-uri noi a început să scadă față de numărul de backlink-uri pierdute.

117

Fig. 8.14. Backlink-uri noi sau pierdute

2. Google PageRank Prediction este un instrument care previzionează ce page rank va avea site-ul la viitorul update făcut de Google și este disponibil la adresa: http://www.seomastering.com/pagerank-prediction.php.

Pentru yahoo.com PR este 9 și se previzionează un PR maxim, 10, iar pentru www.spiruharet.ro PR este 6 și se previzionează a se menține valoarea.

Fig. 8.15. Previziune privind PR-ul portalului Yahoo.com

3. Link Popularity este un instrument care verifică câte link-uri sunt către site în cele mai populare motoare de căutare și este disponibil la adresa http://www.rankchecker.com/pagerank-checker/#www.yahoo.com.

Pentru portalul Yahoo au fost identificate 3210 link-uri venite de la alte site-uri. De asemenea se menționează că este înscris în directoarele DMOZ și Yahoo!Directory. În schimb site-ul www.spiruharet.ro are doar 118 link-uri și este înscris doar în DMOZ. Popularitatea link-rilor mai poate fi verificată și cu instrumentul disponibil la adresa: http://www.checkyourlinkpopularity.com/.

Din exemplul următor se observă că în general utilizatorii portalului Yahoo! care aleg ca să își creeze o pagină personală, sau cu instrumentele Yahoo provin în special din Noua Zeelanda; se observă ca utilizatorii din US caută informații generale, cei din Marea Britanie informații referitoare la plata împrumuturilor, iar cei din India caută informații referitoare la laptop-uri ieftine.

118

Fig. 8.16. Popularitatea link-urilor pentru portalul Yahoo!

4. PageRank Checker verifică page rank-ul site-ului pentru multiple datacentre Google.

5. Rank Checker - verifică cât de popular este site-ului pentru utilizatori și motoare de căutare.

6. Reverse IP/Lookup afișează host-ul original pentru un anumit IP și este disponibil la adresa: http://www.seo-portal.ro/unelte/reverse-ip-lookuptool.html. Pentru www.spiruharet.ro va returna 128.140.225.218 7. Search Engine Position se folosește pentru a afla pe ce poziție se află site-ul pe Google și Yahoo, în funcție de un anumit cuvânt cheie. http://www.seochat.com/seo-tools/search-engine-keyword-position/.

De exemplu portalul Yahoo nu este în top 100 pentru motoarele de căutare Google și MSN, dar este în top 21 în propriul motor de căutare pentru cuvântul mail.

Ceea ce înseamnă că unui vizitator care introduce cuvântul mail în motorul de căutare Yahoo i se va afișa o lista de link-uri care conduc la diverse siteuri ce conțin acest cuvânt și doar al 21-lea link va conduce către pagina mail.yahoo.com.

Fig. 8.17 Poziția portalului Yahoo! în Google, MSN și Yahoo pentru cuvântul mail

8. Spider View este un instrument care afișează cum văd diferiți roboți ai motoarelor de căutare site-ul: Google, MSN, Yahoo și este disponibil la adresa http://best-seo-tools.net/spiderview/. În imaginea următoare este prezentat site-ul www.spiruharet.ro văzut de roboții motorului de căutare Google.

119

Fig. 8.18. Site-ul www.spiruharet.ro văzut de roboții motorului de căutare Google.

9. Visual PageRank afișează site-ul dorit cu page rank-ul fiecărui link în parte. De asemenea afișează link-urile nofollow, invalide, care trebuie corectate.

Fig. 8.19 Visual Page Rank pentru www.spiruharet.ro

10. Website Speed Test verifică cât de repede se încarcă site-ul și este disponibil la adresa: http://www.seo-portal.ro/unelte/website-speed-testtool.html. Se observă că deși portalul yahoo.com este de aproximativ 5 ori mai mare având 213.45 KB se încarcă în 1.3 secunde, față de site-ul Universității Spiru Haret care se încarcă în 1.2 secunde. Media vitezei de încărcare pe KB este de 3 ori mai rapidă pentru portal.

Fig. 8.20 Website Speed Test Scrierea şi oferirea de articole de specialitate editorilor gratuit pentru newsletter-e, pentru a le transmite pe e-mail, cu solicitarea de a include în articol o scurtă descriere a ofertei de produse/servicii a firmei în cauză şi includerea de linkuri către site este o altă metodă de a crește page-rank-ul firmei.

8.3.2. Analiza traficului pe site 120

Analiza traficului pe site se referă la contorizarea numărului de vizitatori pe site, a paginilor încărcate de aceștia, a vizitelor unice, a vizitelor pentru prima dată sau a vizitelor multiple din partea aceluiași client. Această contorizare și alte statistici cu reprezentări grafice se pot obține de la providerul de servicii web (ISP), prin utilizarea instrumentelor de analiză a traficului precum Google Analytics, StatCounter (http://statcounter.com/), etc, sau angajarea unei firme de audit pentru această analiză, ceea ce implică costuri suplimentare. Astfel se pot elabora rapoarte zilnice, săptămânale, lunare, etc.

Fig. 8.21. Analiza traficului pe site cu StatCounter Google Analytics este fără îndoială alegerea preferată de specialiști. În Google Analytics se contorizează numărul de vizualizări (PageView-uri) pentru fiecare pagină a site-ului în raportul Top Content, din meniul Content. Se pot de asemenea vizualiza numărul de vizitatori diferiţi, detalii legate de ziua, ora la care au vizitat site-ul, timpul petrecut pe o pagină etc., adresele vizitatorilor, comportamentul acestora. Google Analytics oferă şi facilitați, precum integrarea cu Google AdWords, Google AdSense, site-uri de tip e-commerce, posibilitatea de a defini obiective şi de a urmări rata de conversie, crearea de rapoarte personalizate, definirea unor variabile personalizate pentru a analiza comportamentul anumitor tipuri de vizitatori pe site (vizitatori obişnuiţi, abonaţi prin email, clienţi, etc), crearea și analiza de evenimente, etc.

Primul pas în utilizarea acestui instrument este înregistrarea în Google Analytics la adresa www.google.com/analytics cu un cont Google. Apoi se introduce URL-ul unui site pentru care se dorește analiza. Ca răspuns se primește un fragment de cod Javascript care trebuie introdus în codul sursă al site-ului. În exemplul următor observăm un site vizitat de 169 de persoane în luna iunie 2012, dintre care 82 au intrat o singură dată (44,97%). Traficul a fost mai mare la sfârșitul lunii, vizitatorii deschizând în total 292 de pagini 121

Fig. 8.22 Panou de bord - Google Analytics Google Analytics stochează toate cuvintele cheie pe care vizitatorii le utilizează în căutarea site-ului. În meniul Traffic sources – Keywords se găsesc aceste cuvinte, ele putând fi optimizate.

Google Analytics urmărește traseul vizitatorului pe site, dacă a intrat pe site, în urma unei reclame, unui link, dacă a descoperit site-ul printr-un motor de căutare sau dacă a scris adresa site-ului în browser. Din pagina acesta utilizatorul trebuie direcționat către colectarea de informații și pagina de plată. Apoi se face confirmarea plății printr-o nouă pagină, căreia i se poate asocia o evaluare a randamentului investiției (ROI- return on investment), dacă au fost cumpărate linkuri pe alte site-uri. Tot din meniul Traffic sources – submeniul Reffering sites se poate afla care au fost site-urile care au adus mai mult trafic. Se poate face o analiză între diferite campanii desfășurate din submeniul Campaigns, iar din meniul Goals se poate afla unde s-au oprit clienții și se poate analiza de ce nu au finalizat procesul cumpărând articolul. Din meniul Content-Overview-Site overlay se poate urmării felul în care vizitatori navighează pe site. În exemplul următor se observă că vizitatorii provin din România, US, Slovacia, Suedia, India și că majoritatea (89%) abandonează după ca vizitează pagina de start și pagina Indexing.php. Doar 11% dintre aceștia creează trafic pe site.

122

Fig. 8.23. Comportamentul vizitatorilor pe site Am prezentat în unitatea de învățare patru instrumentul Google Webmaster Tools, pe care l-am folosit pentru înscrierea fișierului sitemap în Google. Alte funcționalități oferite sunt investigarea celor mai bune clasificări pe Google și care dintre acestea atrag cele mai multe cicluri, examinarea textului ancoră al backlinkurilor, etc. În meniul Diagnostic se pot verifica erorile de indexare, se poate face înscrierea pentru funcția de căutare avansată a imaginilor, alegerea unei preferințe pentru unul dintre link-urile pe care se află același site (se elimină redirectarea 301), etc. În meniul Statistics se poate verifica distribuția PR-ului pentru fiecare pagină a site-ului, textul cel mai utilizat în link-urile care vin spre site, topul interogărilor de căutare pe site, etc. În meniul Links se poate verifica câte link-uri vin către fiecare pagină din site. PR se calculează cu Google toolbar (http://toolbar.google.com).

Astfel Google Analytics este opțiunea cea mai completă și mai valoroasă de pachet statistic reunind multe dintre instrumentele menționate anterior pentru analiza importanței paginilor web și a traficului pe site. În anul 2008, Biroul Roman de Audit al Tirajelor a publicat rezultatele Studiului de Audienta si Trafic Internet (SATI) referitor la analiza detaliată a informațiilor detaliate despre vizitatori. Acest studiu urmărește returnarea de informații mai detaliate decât cele oferite de Statcounter.ro, Trafic.ro sau Google Analytics. Proiectul s-a extins în anul 2010 prin măsurarea conținutului multimedia (streaming video și audio), oferind informații despre ascultarea/vizualizarea conținutului audio/video de către vizitatorii siteurilor.

Din unitățile de învățare 6, 7 și 8 se pot extrage următoarele deziderate pentru construirea unui site cu vizibilitate mare: 1. Alegerea unei nișe de piață și creare de conținut web atractiv, interesant nou, astfel încât vizitatorii să se întoarcă și să petreacă din ce în ce mai mult timp pe site.

2. Alegerea unui furnizor consacrat de servicii web și alegerea corectă a 123

numelui de domeniu, a structurii de directoare și a numelor de fișiere.

3. Utilizarea tehnicilor de SEO On-page în scopul optimizării site-ului pentru motoarele de căutare

4. Înscrierea site-ului în principalele motoare de căutare și în directoare web și scrierea de articole on-line, oferirea unor servicii gratuite

5. Apelarea la publicitatea plătită ca o extensie la o campanie de căutare 6.

7.

8.

9.

organică Listarea în directoare locale și optimizarea site-ului în funcție de limba, de zona geografică unde se află publicul țintă. Optimizarea pentru GoogleMaps /GoogleEarth Asocierea unui blog, a unui cont pe o rețea socială de succes pentru a putea obține feedback-ul de la publicul țintă, și oferirea de sfaturi, servicii, informații gratuite Analiza, monitorizarea și creșterea constantă a importanței paginilor web și a traficului pe site.

Actualizarea în permanență a informațiilor referitoare la SEO.

8.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 8 Relevanța și vizibilitatea paginilor web, din punctul de vedere al motoarelor de căutare se apreciază prin calculul indicatorului Page-Rank. Popularitatea unui site și page rank-ul sunt date de schimburile de link-uri între site-urile web și de optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare. Cu cât o pagină are un PageRank mai mare, cu atât este afișată printre primele în clasamentele motoarelor de căutare. Dar PageRank-ul nu este singurul factor important la formarea clasamentului. La fel de importante sunt conţinutul paginii şi calitatea backlink-urilor (cu PageRank mare), de pe site-uri relevante sau a linkurilor de pe site-ul analizat. Numărul și calitatea backlink-urilor se poate analiza folosind diferite instrumente precum Yahoo Site Explorer, Open Site Explorer, Google Analytics.

Instrumentele SEO care permit detalierea analizei popularității site-ului sunt: BackLink Checker, Google PageRank Prediction, Link Popularity, PageRank Checker, Rank Checker, Reverse IP/Lookup, Search Engine Position, Spider View, Visual PageRank, Website Speed Test Analiza traficului pe site se referă la contorizarea numărului de vizitatori pe site, a paginilor încărcate de aceștia, a vizitelor unice, a vizitelor pentru prima dată sau a vizitelor multiple din partea aceluiași client. Această contorizare și alte statistici cu reprezentări grafice se pot obține de la providerul de servicii web (ISP), prin utilizarea instrumentelor de analiză a traficului precum Google Analytics, StatCounter, etc, sau angajarea unei firme de audit pentru această analiză, ceea ce implică costuri suplimentare. Dintre acestea cea mai complexă și frecvent utilizată tehnică este Google Analytics.

Statisticile oferite de aceste instrumente se regăsesc în rapoarte zilnice, săptămânale, lunare, anuale etc pe care se fundamentează strategia de marketing on-line.

124

Concepte şi termeni de reţinut Page-Rank - indicator care permite o evaluare obiectivă a gradului de relevanţă al paginilor web, vizibilității și popularității acestora, care ia valori pe o scala de la 0 la 10 (10 reprezintă o popularitate foarte ridicată a paginii).

Anchor text - domeniu unic care indică spre url-ul analizat Analiza traficului pe site se referă la contorizarea numărului de vizitatori pe site, a paginilor încărcate de aceștia, a vizitelor unice, a vizitelor pentru prima dată sau a vizitelor multiple din partea aceluiași client Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) Ce înseamnă Page Rank?

2) Care sunt factorii importanți în calcularea Page Rank-ului?

3) De ce au fost penalizate anumite pagini web?

4) La ce modificări se referă update-urile Panda și Pinguin inițiate de Google în 2012?

5) Ce înseamnă Anchor text?

6) Ce instrumente se folosesc pentru analiza importanței paginii web?

7) Comparați instrumentele pentru analiza traficului pe site.

8) Ce facilități oferă Google Webmaster Tools?

9) Care este cel mai complex instrument dedicat analizelor web?

10) Care sunt ideile extrase în urma analizelor web?

Teste de evaluare/autoevaluare 1) Factorii importanți în calcularea Page Rank-ului: a) numărul și calitatea backink-urilor b) numele site-ului și cuvintele cheie c) analiza competitivă și rentabilitatea investiției e) ROI 125

2) Care este instrumentul folosit pentru a afla pe ce poziție se află site-ul pe Google și Yahoo, în funcție de un anumit cuvânt cheie? a) BackLink Checker b) Link Popularity c) Reverse IP/Lookup d) Search Engine Position 3) Care este instrumentul folosit pentru a afișa link-urile nofollow, invalide? a) BackLink Checker b) Link Popularity c) Visual Page Rang d) Search Engine Position 4) Care este instrumentul folosit pentru a afișa host-ul original pentru un anumit IP? a) BackLink Checker b) Reverse IP/Lookup c) Link Popularity d) Search Engine Position 5) Google Analytics urmărește traseul vizitatorului pe site, dacă a intrat pe site, în urma unei reclame, unui link, dacă a descoperit site-ul printr-un motor de căutare sau dacă a scris adresa site-ului în browser. a) adevărat b) fals Rezolvări la testele de autoevaluare 1) a; 2) d; 3) c; 4) b; 5) adevărat

Bibliografie  David Vinery, Cum să ajungi în top pe Google: tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Ed. Meteor Business, București, 2010, ISBN: 978-973-728-425-9  Instrumente de optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare

o o o o o o o o o o o o o o 126

http://seo-portal.ro/unelte/ http://www.optimizareseo.org/ http://www.google.com/analytics/ http://www.google.com/webmasters/ http://insidesearch.blogspot.com/ http://l.yimg.com/pv/static/misc/index.html - Yahoo Site Explorer http://www.opensiteexplorer.org/ - Open Site Explorer http://ahrefs.com/site-explorer/overview/subdomains/yahoo.com http://www.seomastering.com/pagerank-prediction.php http://www.rankchecker.com/pagerank-checker/#www.yahoo.com. http://www.seochat.com/seo-tools/search-engine-keyword-position/ http://best-seo-tools.net/spiderview/ http://statcounter.com/ - StatCounter http://toolbar.google.com

Unitatea de învăţare 9 SECURITATEA TRANSMITERII INFORMAȚIILOR DIGITALE ȘI CADRUL LEGISLATIV AL COMERȚULUI ELECTRONIC

Cuprins 9.1. Introducere 9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 9.3. Conţinutul unităţii de învăţare 9.3.1. Securitatea transmiterii informațiilor digitale în mediul online 9.3.2. Cadrul legislativ referitor la comerțul electronic 9.4. Îndrumar pentru autoverificare

9.1. Introducere Comerțului electronic i se asociază probleme de securitatea transmiterii datelor în format digital. La aceste probleme răspunsul este securizarea rețelei, securizarea sistemelor informatice, criptarea datelor și semnarea acestora. În prezent România acșiunile de comerț electronic cad sub incidența unui pachet de șase legi, prezentate în acest capitol. De asemenea se urmărește armonizarea legislației în domeniu la nivel mondial. Acestei legislații i se alătură și coduri de autoreglementare, de bune practici și de antidiscriminare în spațiul virtual, de care, este de preferat, să se țină cont printr-un efort voluntar.

9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Familiarizarea cu problematica securității datelor, a transmisiei și a asigurării integrității acestora în condițiile respectării dreptului la informare Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern necesar înțelegerii legislației în vigoare; 127

– conceptualizarea informațiilor necesare privind securizarea datelor;

– dezvoltarea unor abilităţi practice de a utiliza un sistem de plăți electronice în cadrul unei companii; – conştientizarea studentului privind sistemele de plată on-line: Cybercash și First visual.

Timpul alocat unităţii: 2 ore

9.3. Conţinutul unităţii de învăţare 9.3.1. Securitatea transmiterii informațiilor digitale în mediul online Avantajele aduse de dezvoltarea Internetului sunt incontestabile, dar o dată cu acestea au apărut criminalitatea informatică și anumite probleme referitoare la securitatea informațiilor și a tranzacțiilor pe Internet, probleme referitoare la copierea datelor, informațiilor fără a se ține cont de dreptul de autor, la furtul de identitate on-line, la publicitatea neloială, etc.

Criminalitatea informatică se referă la neautorizarea utilizării anumitor date, informații și la neautorizarea folosirii și administrării unui sistem informatic. Aceasta poate fi combătută prin securizarea informațiilor personale și a sistemelor informatice ce prelucrează informația.

Securitatea şi intimitatea informaţiilor personale ale consumatorilor presupune oferirea unui cadru sigur de colectare și prelucrare a informațiilor on-line (conexiuni sigure de tip HTTPS), astfel încât acestea să nu poată fi interceptate, copiate, modificate și transmise mai departe de un intrus on-line. De asemenea orice companie care realizează acte de comerț on-line sau de cercetare de piață on-line, care presupun colectarea informațiilor personale ale clienților, trebuie să aibă o politică clară de protejare a acestora, care trebuie să se materializeze printr-o pagina (zonă) „Privacy Nottice”.

Această pagină va specifica  scopul solicitării informaţiilor, modul în care vor fi acestea utilizate,  modul de publicare a acestor informații (cui vor fi făcute publice: publicului, companiilor interesate, pentru liste de e-mail etc.),  modul în care vizitatorii pot opta pentru ştergerea informaţiilor personale şi limitările legate de această solicitare,  existenţa sau lipsa măsurilor de securitate referitoare la protecţia împotriva pierderii şi alterării informaţiilor pe care le aveţi sub control;  procedura prin care pot solicita informaţii suplimentare 128

referitoare la asigurarea securității bazei de date create și a soluțiilor informatice utilizate.

Pentru securizarea transmiterii datelor și a tranzacțiilor pe Internet se recurge la  autentificare - părţile participante la procesul on-line sunt autentice și nu pretind a fi altcineva, ele accesând site-ul printr-un anumit cont care se identifică cu user și parolă;  autorizare - părţile participante la proces au dreptul să desfășoare acele acțiuni în temeiul legii și/sau al unui contract; autorizarea se realizează prin intermediul semnături digitale, a certificatului digital, etc;  nonrepudiere - părţile se obligă să recunoască participarea la tranzacţie după efectuarea ei;  confidenţialitate - destinatarul informaţiilor va fi unica persoana care le utilizează şi doar scopul perfectării tranzacţiei; acesta folosește şi soft-uri speciale pentru criptarea informaţiilor;  integritatea datelor – datele vor ajunge integre, nemodificate în bazele de date.

Securitatea sistemelor informatice se poate realiza dacă se ține cont de cele 7 principii ale lui Salzer-Schroeder: 1. Minimum necesar de drepturi alocate unui user; 2. Complexitate redusă în favoarea simplităţii şi supleței sistemului informatic; 3. Orice acces la resursele sistemului trebuie autentificat.

4. Securitatea sistemului nu trebuie să se bazeze pe ignoranţa atacatorului; 5. Accesul la resursele sistemului trebuie acordat în urma depășirii mai multor nivele de securitate; 6. Utilizatorii sistemului trebuie izolați unul de celălalt pentru a nu colabora în vederea accesului neautorizat; 7. Controalele de securitate trebuie să fie user-friendly şi să nu sperie un potenţial utilizator.

Securitatea informațiilor și a soluţiilor informatice se poate realiza prin utilizarea criptografiei, la nivel de IP, prin intermediul protocoalelor de securitate la nivel de transport (SSL și TLS), soluții de securitate la nivel de aplicație, prin trimiterea mesajelor doar în rețele private virtuale sau prin utilizarea firewalls. Criptografia se referă în principal la semnătura digitală și la certificatul digital: a) Semnătura digitală – este semnul distictiv pe care îl alege o persoană pentru a se autentifica on-line și pentru recunoaşterea documentelor transmise de acesta, pentru păstrarea integrității lor.

Semnătura digitală va crea o probă, irefutabilă în faţa unei autorităţi, a tranzacţiei încheiate şi executate.

Se realizează prin criptografia asimetrică cu chei publice, în care se folosesc două chei diferite, una pentru cifrare - cheia privată (PRW), secretă, cunoscută doar de proprietarul ei, alta pentru descifrare - cheie publică (PUB) care este făcută publică. Cheile sunt şiruri de biţi, furnizate de un program capabil să genereze aceste perechi.

Semnătură electronică este [Patriciu, 2001]:  autentică, deoarece se verifică numai cu cheia publică a emiţătorului;  nefalsificabilă, deoarece numai emiţătorul cunoaşte cheia secretă proprie;  nereutilizabilă, deoarece ea este funcţie de conţinutul 129

documentului, cel care este criptat;  nealterabilă, deoarece orice alterare a conţinutului documentului face ca semnătura să nu mai fie verificabilă cu cheia publică a emiţătorului;  nerepudiabilă, deoarece receptorul documentului nu are nevoie de ajutorul emiţătorului pentru verificarea semnăturii. b) Certificatul digital Certificatul reprezintă o legătură imposibil de falsificat între o cheie publică şi un anumit atribut al posesorului său. Certificatul este semnat digital de o Autoritate de Certificare, care confirmă astfel identitatea subiectului. O dată ce setul de certificate a fost stabilit, un utilizator al respectivei infrastructuri cu chei publice poate obţine cheia publică pentru orice utilizator. Certificatele permit mărirea numărului entităţilor pentru care se poate obţine cheia publică.

[Patriciu, 2001] Alte modalități de asigurare a securității datelor sunt:

1. Socket Secure Layer (SSL) Dacă cineva utilizează un browser suficient de nou cum ar fi IE sau Mozilla și dorește o conexiune criptată este suficient să înlocuiască în URL http cu https. Asemănător se poate proteja informația și când trimite informația dintr-un formular cu metoda POST, care nu afișează parametrii tranzacției în URL. În figura

9.1 următoare se observă cum se poate activa o conexiune SSL din fereastra Internet Properties.

Fig. 9.1. Activarea unei conexiuni SSL 130

Avantajele utilizării SSL sunt :  Eficiența: Folosirea cheilor publice de criptare este un proces anevoios și repetitiv. SSL poate retine în cache un tip de criptare folosit între două conexiuni;  Certificate de autentificare: SSL asigura autentificarea atât la client cât și la server prin intermediul certificatelor digitale.  Autentificarea este opțională la nivel de protocol însă a devenit deja o practică obligatorie la nivel de server.  Larga aplicabilitate: Deși a fost proiectat pentru TCP/IP, SSL poate rula pentru orice tip de protocol de conectare cum ar fi x.25 sau OSI.

2. Utilizarea controalelor ActiveX Este o colecție de tehnologii, protocoale și controale API dezvoltate de Microsoft și destinate download-ului de cod executabil pe Internet. Codul se găsește într-un singur fișier numit control ActiveX cu extensia OCX. Putem considera ActiveX-ul un plug-in auto instalabil din momentul în care IE întâlnește o pagină web care conține tagul <object> care se referă la acest control. Odată instalat Activex-ul poate face orice, de la deschiderea unui alt tip de fișier până la actualizarea sistemului de operare. Controalele ActiveX sunt administrate prin intermediul regiștrilor. Există instrumente speciale cum ar fi Microsoft OLE/COM Object Viewer care să permită vizualizarea claselor de controale instalate pe un calculator, cheile de regiștri asignate fiecărei clase, configurări, etc.

Avantajele utilizării controalelor ActiveX: - Acualizarea Sistemului de Operare (Microsoft Windows Update); - Actualizări ale cipurilor ROM BIOS; - Rularea aplicațiilor convenționale prin intermediul browserului; - Fiecare Control ActiveX este însoțit de un identificator unic, Class ID, generat în momentul creării controlului.

Odată întâlnit tag-ul <object> browserul verifică class id-ul pentru a vedea dacă acesta exista deja pe calculator. Dacă exista deja, acesta este rulat împreuna cu parametrii specificați. Altfel, browserul dowload-ează controlul, verifică opțional dacă este însoțit de o semnătura digitală, încarcă și rulează controlul cu parametrii specificați.

Spre deosebire de softul cumpărat cu licență, un control luat de pe Internet poate conține cod periculos cum ar fi un virus. Pentru a evita infectarea calculatorului pe aceasta cale Microsoft a pus la punct un sistem de protecție Authenticode bazat pe o infrastructura de tip cheie publică. Authenticode stabilește un standard pentru semnăturile electronice care însoțesc executabilele și arhivele CAB sub forma unui check-sum validat de un certificat emis de Microsoft.

3. Controale de date și JavaScript Sunt multe situații când utilizatorii trebuie să introducă date confidențiale pentru a accesa resurse și servicii. Cei mai mulți dintre ei știu că nu trebuie să furnizeze astfel de informații via chat sau mail.

Ei pot fi însă induși în eroare de ferestrele pop-up inițiate de jscript.

Acestea pot conține formulare identice cu cele ale providerului și 131

solicită informații cu caracter secret.

Avantajele stocării de informații în cache-ul browserlui sunt evidente atunci când vine vorba de evitarea păstrării unei baze de date back-end pe server sau user tracking. Dar în momentul în care informații ca numărul de card, prețuri, etc. sunt stocate în browser și trimise la server fără o prealabila verificare lucrurile pot merge prost.

Un atacator poate salva local formularul de cerere de pe un site ecommerce de exemplu, modifica prețurile și trimite informația modificată la server.

Utilizarea în siguranță a controalelor de date presupune respectarea următoarelor măsuri: - alegerea dimensiunii potrivite pentru câmpurile de introducere a datelor (De ex. 16 caractere pentru un număr de card) - dacă lungimea argumentului nu corespunde se va genera un mesaj de eroare - dacă se folosește o listă de opțiuni, se va verifica dacă valoarea argumentului trimis se regăsește în lista.

- validarea la server a informațiilor primite dintr-un formular web.

4. Controale ascunse - folosite de regulă în autentificarea utilizatorului în timpul unei sesiuni de lucru. Acest lucru se poate obține introducând parametrii de autentificare direct în URL ca în cazul în care ar fi fost trimiși cu http get. Spre deosebire de cookie-uri care au o dimensiune limitată la 4096 bytes, câmpurile hidden pot conține oricâte caractere.

Dezavantajele utilizării controalelor ascunse: - la întoarcerea în pagina, itemii prevăzuți în controale hidden se pierd; - informațiile prevăzute în URL nu mai sunt confidențiale. De aceea se recomandă un mecanism de criptare pentru acești parametri; - toate informațiile din URL vor rămâne stocate în log-ul serverului.

5. Cookie-urile pot constitui o alternativă serioasă la utilizarea câmpurilor ascunse permițând stocarea informațiilor ca userul și parola.

Dezavantaje utilizării cookie-urilor: - cookie-urile mai vechi mai pot fi utilizate chair și după ce au expirat; - o parte din utilizatori pot copia pe hard astfel de fișiere, pierzându-și astfel efemeritatea; - o altă parte din utilizatori blochează intenționat orice cookie.

O parte din dezavantajele amintite pot fi eliminate utilizând un algoritm de criptare pentru informațiile transmise pe WEB. 6. Configurare PHP -Comportamentul PHP este controlat de fișierul php.ini. Directivele PHP pot fi găsite și în fișierul de configurare al serverului WEB Apcache. De exemplu opțiunea PHP Safe Mode poate fi activată în fișierul httpd.conf astfel: <IfModule mod_php3.c AddType application/x-httpd-php .php AddType application/x-httpd-php3 .php3 <Directory /htdocs/> php3_safe_mode on 132

</Directory> <Directory /htdocs/> php3_safe_mode off </Directory> </IfModule>

Probleme ce pot apărea: - Dacă avem un calculator share pe care rulează PHP, acesta poate fi folosit pentru a accesa resurse ale altor utilizatori.

- Pe un calculator unde utilizatorii nu au drept de administrator, aceștia pot folosi php pentru a-și rula propriile programe.

PHP poate fi instalat ca distribuție binară sau ca modul Apache. Se recomandă a două variantă întrucât astfel va rula mult mai repede însă dacă totuși se optează pentru prima varianta, se recomandă instalarea executabilului în afara arborelui de fișiere aparținând serverului WEB. Aceasta poate conduce la următorul script: #!/usr/local/bin/php <html><head><title>PHP Test</title></head> <body><?php echo "Hello World!<p>"; ?> </body></html>

Următoarele variabile PHP au caracter global: HTTP_USER_AGENT și DOCUMENT_ROOT; Există pericolul inițializării aceleiași variabilele în mai multe locuri și pierderea conținutului anterior. Prezintă dezavantajul shadowing-ului acestor variabile cu re-inițializarea unei astfel de variabile ca argument specificat în URL. Soluția este re-inițializarea respectivei variabile în script înainte ca ea să fie utilizată. <?php $authorized=0; if( validate_user($user,$pass)) { $authorized=l; } ?>

Caracterul global al acestor variabile poate fi inhibat prin setarea register_globals=off din fișierul de configurare php.ini.

Autentificarea în vederea conectării la o bază de date implică specificarea utilizatorului și parolei asociate lui în corpul scriptului.

Astfel oricine are acces la fișiere php de pe serverul web poate accesa baza de date. Pentru a evita acest inconvenient recomandăm ca aceste informații să fie citite dintr-un fișier extern. <?php //Creeaza conexiunea $fp = fopen(“/urs/local/adm/dbpasswords/http”, “r”); $pass = fgets($fp,14); fclose($fp); mysql_pconnect("127.0.0.1","http",$pass); ?>

Se poate ascunde faptul că folosim script PHP configurând serverul web astfel încât să afișeze altă extensie decât .php: AddType application/x-httpd-php .bop .foo .133t sau putem impune parserului de php să interpreteze toate fișierele HTML: AddType application/xhttpd-php .htm .html. Putem activa opțiunea safe_mode mai ales dacă decidem că nu este nevoie de un proces Apache separat pentru 133

fiecare utilizator: set safe_mode=on. De asemenea, putem stabili o ierarhie anume de fișiere din care să ruleze scriptul PHP astfel încât din alte locații propuse de un atacator să nu poată fi rulat : set open_basedir=..//..sau putem inhiba anumite funcții cu instrucțiunea disable_functions.

7. SQL injection Unii atacatori pot introduce cod SQL în câmpurile de autorizare a accesului astfel încât serverul să acorde acces liber la resursele pe care le găzduiește chiar dacă condițiile de logare nu au fost satisfăcute. Acest lucru poate fi evitat dacă se validează informația introdusă în controalele de autentificare introducând operatorii de comentare "//" sau funcția PHP addlashes. sub squote { my $ret = $_[0]; $ret =~ s/\"\\\'/g; return '.' . $ret . '.'; }

9.3.1. Cadrul legislativ referitor la comerțul electronic Ca răspuns la toate aceste preocupări, comerțul electronic este guvernat de un pachet de 6 legi, disponibile on-line la adresa http://www.legi-Internet.ro/legislatie-itc.html#c26, și prezentate în continuare: 1.

Legea comerțului electronic 365/2002, care transpune Directiva 2000/31/CE referitoare la anumite aspecte juridice privind serviciile societății informaționale, în special comerțul electronic în piața internă.

Legea definește termeni precum: serviciu al societății informaționale, mijloace electronice, furnizor de servicii, destinatar al serviciului sau destinatar, consumator, comunicare comerciala, instrument de plata electronică, instrument de plata cu acces la distanta, instrument de moneda electronică, titular, date de identificare, activitate profesionala reglementata Prin intermediul ei se legiferează furnizarea serviciilor societății informaționale, se clasifică infracțiunile referitoare la securitatea domeniilor utilizate în comerțul electronic, la emiterea și utilizarea instrumentelor de plată electronică și la utilizarea datelor de identificare în vederea efectuării de operațiuni financiare.

Legea interzice comunicările comerciale prin posta electronică, cu excepția cazului în care destinatarul și-a exprimat în prealabil consimțământul expres pentru a primi asemenea comunicări.

Legea mai prezintă elemente referitoare la validitatea, efectele juridice și proba contractelor încheiate prin mijloace electronice (Legea nr. 455/2001 privind semnătura electronică.), informarea destinatarilor, principiile furnizării serviciilor societății informaționale, încheierea contractului prin mijloace electronice, condiții privind păstrarea sau prezentarea informației, stocarea temporară, permanentă a informației, obligațiile furnizorilor de servicii, soluționarea litigiilor pe cale extrajudiciară, nulitatea relativă a contractelor privind serviciile societății informaționale, falsificarea instrumentelor de plată electronică, falsul în declarații în vederea emiterii sau utilizării instrumentelor de plată electronică, deținerea de echipamente în vederea falsificării instrumentelor de plată 134

electronică, efectuarea de operațiuni financiare în mod fraudulos.

De exemplu legea spune (1) Falsificarea unui instrument de plata electronică se pedepsește cu închisoare de la 3 la 12 ani și interzicerea unor drepturi.

(2) Cu aceeași pedeapsa se sancționează punerea în circulație, în orice mod, a instrumentelor de plata electronică falsificate sau deținerea lor în vederea punerii în circulație.

La această lege se adaugă și Ordonanța privind protecția consumatorilor la încheierea și executarea contractelor la distanta 130/2000.

2.Protecția documentelor electronice este asigurată de Legea nr. 455/2001 privind semnătura electronică. În această lege este definită semnătura electronică extinsă ca fiind: semnătura electronică care îndeplinește cumulativ următoarele condiții: a) este legată în mod unic de semnatar; b) asigură identificarea semnatarului; c) este creată prin mijloace controlate exclusiv de semnatar; d) este legată de datele în forma electronică, la care se raportează în așa fel încât orice modificare ulterioară a acestora este identificabilă; Detalii suplimentare referitoare la semnătura electronică au fost prezentate în subcapitolul anterior.

Furnizarea serviciilor de certificare se poate realiza decât de către furnizorii stabiliți în statele membre ale Uniunii Europene și se face în condițiile prevăzute în Acordul european instituind o asociere între Romania, pe de o parte, Comunitățile Europene și statele membre ale acestora, pe de alta parte, conform legii.

Certificatul digital conține datele de identificare a furnizorului de servicii de certificare, numele semnatarului sau pseudonimul acestuia, codul personal de identificare a semnatarului, datele de verificare a semnăturii, semnătura electronică extinsă a furnizorului de servicii de certificare care eliberează certificatul calificat, etc. Semnatarul va fi identificat unic printr-un cod personal, primit de la furnizorul de servicii de certificare.

3. Legi privind plățile electronice  Regulamentul BNR 6 din 11 Octombrie 2006 privind emiterea și utilizarea instrumentelor de plata electronică și relațiile dintre participanții la tranzacțiile cu aceste instrumente.

Legea prezintă tipurile și funcționalitățile cardurilor electronice precum cardul emis de o instituție de credit, cardul emis de o instituție financiară nebancară, cardul de comerciant, cardul de co-branded etc, Cardul hibrid (dual card). Explică termeni precum codul personal de identificare aferent unui card (Personal Identification Number - PIN), comerciantul acceptant, deținătorul, emitentul, instituția acceptantă, et.c  Ordinul MCTI nr. 389 din 27 iunie 2007 privind procedura de avizare a instrumentelor de plata cu acces la distanță: Internet-banking, home-banking sau mobile-banking.

Ordinul pune accent pe verificarea îndeplinirii de către 135

sistemul informatic al emitentului şi de către soluţia software, prin intermediul cărora este oferit instrumentul de plată cu acces la distanţă, a unor cerinţe minime de securitate, referitoare la: a) confidenţialitatea şi integritatea comunicaţiilor; b) confidenţialitatea şi nonrepudierea tranzacţiilor; c) confidenţialitatea şi integritatea datelor; d) autenticitatea părţilor care participă la tranzacţii; e) protecţia datelor cu caracter personal; f) păstrarea secretului bancar; g) trasabilitatea tranzacţiilor; h) continuitatea serviciilor oferite clienţilor; i) împiedicarea, detectarea şi monitorizarea accesului neautorizat în sistem; j) restaurarea informaţiilor gestionate de sistem în cazul unor calamităţi naturale şi evenimente imprevizibile; k) gestionarea şi administrarea sistemului informatic; l) orice alte activităţi sau măsuri tehnice întreprinse pentru exploatarea în siguranţă a sistemului.  Regulamentul BNR nr.8/2011 privind institutiile emitente de moneda electronică  Legea nr.127/2011 privind activitatea de emitere de moneda electronică 4. Legislație privind viața privată  Legea nr.82/2012 privind reținerea datelor generate sau prelucrate de furnizorii de rețele publice de comunicații electronice.  Codul Civil al României - dispoziții privind viața privata (în vigoare începând cu 1 octombrie 2011)  Legi privind prelucrarea datelor personale – 677/2001, 506/2004.

5. Legislație privind criminalitatea informatică Dispozițiile privind prevenirea și combaterea criminalității informatice explică termenii următori: sistem informatic, prelucrare automată a datelor, program informatic, date informatice, furnizor de servicii, date referitoare la traficul informaţional, date referitoare la utilizatori, măsuri de securitate.

Legea spune că o persoană acţionează fără dacă: a) nu este autorizată, în temeiul legii sau al unui contract; b) depăşeşte limitele autorizării; c) nu are permisiunea, din partea persoanei fizice sau juridice competente, potrivit legii, să o acorde, de a folosi, administra sau controla un sistem informatic.

6. Alte legi a) Legislație privind publicitatea on-line  Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă Explică termenii de publicitate înșelătoare și comparativă.

Astfel publicitatea înșelătoare este publicitatea care, în orice mod, induce sau poate induce în eroare persoanele cărora li se adresează ori care iau contact cu aceasta (ea poate afecta comportamentul economic al acestora sau poate prejudicia un concurent); 136

Publicitatea comparativă este considerată legală dacă îndeplinește, în mod cumulativ, următoarele condiții, după cum spune textul legii: a) nu este înșelătoare, b) compară bunuri sau servicii care răspund acelorași nevoi ori sunt destinate acelorași scopuri; c) compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative ale respectivelor bunuri ori servicii, care pot include și prețul; d) nu discreditează sau denigrează mărcile, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activități ori situația unui concurent; e) în cazul produselor cu denumire de origine, se referă, în fiecare caz, la produse cu aceeași denumire; f) nu profită în mod neloial de reputația unei mărci, a unei denumiri comerciale sau a altor semne distinctive ale unui concurent ori a denumirii de origine a produselor concurente; g) nu prezintă bunuri sau servicii ca imitații ori reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purtând o marca ori o denumire comercială protejată; h) nu creează confuzie între comercianți, între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărci, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri ori servicii ale celui care își face publicitate și cele ale unui concurent.  Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea Legea interzice publicitatea care este subliminala; prejudiciază respectul pentru demnitatea umana și morala publica; include discriminări bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau naționalitate; atentează la convingerile religioase sau politice; aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor; exploatează superstițiile, credulitatea sau frica persoanelor; prejudiciază securitatea persoanelor sau incita la violenta; încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător; favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.  Legea nr. 457 din 1 noiembrie 2004 privind publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun  Alte acte normative care cuprind referiri la spam (mesaje comerciale nesolicitate). Precum și standardele IAB Romania (Interactive Advertising Bureau) b) Legislație privind dreptul de autor  Legea privind dreptul de autor și drepturile conexe cu modificările aduse până în aprilie 2011  Lege nr. 329 din 14 iulie 2006  Alte legi, ordonanțe privind întărirea capacității administrative a Oficiului Roman pentru Drepturile de Autor  Metodologii privind stabilirea remunerațiilor cuvenite titularilor drepturilor de autor, privind utilizarea operelor muzicale c) Legislație privind comunicațiile electronice  Ordonanțe de urgenta ale Guvernului

privind 137

comunicațiile electronice, precum nr.111/2011, nr.19/2011, 22/2009, 79/2002, 34/2002  Ordin MCSI nr.461/2009 pentru aprobarea Strategiei naționale privind implementarea serviciului universal în sectorul comunicațiilor electronice  Legea 239/2005 și 304/2003 d) Auto-reglementare Codul de etică pentru marketingul pe Internet al Asociaţiei Americane de Marketing. „Marketerii de Internet trebuie să fie ghidaţi de următoarele principii:  Să susţină etica profesională de a nu aduce nici un prejudiciu drepturilor de confidenţialitate, proprietate şi acces;  Adeziunea la toate legile şi regulamentele aplicabile de a nu folosi marketingul pe Internet în mod ilegal;  Luarea la cunoştinţă a schimbărilor apărute în regulamentele care au ca obiect marketingul pe Internet;” [Orzan,2012] Codul de bune practici pentru Comerțul On-line din Romania - Asociația Romana a Magazinelor on-line Standardele privind publicitatea on-line IAB Romania (Interactive Advertising Bureau) Propunere - Cod etic antidiscriminare pentru spațiu virtual S.P.E.R.

9.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 9 Pe lângă avantajele aduse de Internet, apar și anumite probleme legate de securitatea datelor, a transmisiei și a asigurării integrității acestora în condițiile respectării dreptului la informare.

Pentru asigurarea securităţii tranzacţiilor sunt utilizate următoarele metode: autentificarea şi autorizarea părţilor participante la proces, nonrepudierea, confidenţialitatea, integritatea datelor.

Comerțul electronic este guvernat de un pachet de 6 legi, disponibile on-line la adresa http://www.legi-Internet.ro/legislatie-itc.html#c26. Acestea sunt 1. Legea comerțului electronic 365/2002, care transpune Directiva 2000/31/CE 2. Legea nr. 455/2001 privind semnătura electronică pentru protecția documentelor electronice 3. Legi privind plățile electronice 4. Legislație privind viața privată 5. Legislație privind criminalitatea informatică 6. Alte legi a) Legislație privind publicitatea on-line b) Legislație privind dreptul de autor c) Legislație privind comunicațiile electronice 138

d) Auto-reglementare Concepte şi termeni de reţinut Criminalitatea informatică se referă la neautorizarea utilizării anumitor date, informații și la neautorizarea folosirii și administrării unui sistem informatic. Aceasta poate fi combătută prin securizarea informațiilor personale și a sistemelor informatice ce prelucrează informația.

Securitatea şi intimitatea informaţiilor personale ale consumatorilor presupune oferirea unui cadru sigur de colectare și prelucrare a informațiilor on-line (conexiuni sigure de tip HTTPS), astfel încât acestea să nu poată fi interceptate, copiate, modificate și transmise mai departe de un intrus online.

Semnătura digitală – este semnul distictiv pe care îl alege o persoană pentru a se autentifica on-line și pentru recunoaşterea documentelor transmise de acesta, pentru păstrarea integrității lor.

Semnătura digitală va crea o probă, irefutabilă în faţa unei autorităţi, a tranzacţiei încheiate şi executate.

Certificatul digital – certificatul reprezintă o legătură imposibil de falsificat între o cheie publică şi un anumit atribut al posesorului său. Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) Care sunt cele mai îngrijorătoare aspecte legate de piața virtuală?

2) Care sunt metodele de securizare a datelor pe Internet ?

3) Care sunt cele 7 principii ale secuzirazii sitemelor informatice?

4) La ce se foloseste semnătura digitală?

5) Care sunt cele 6 legi sub incidența cărora intră comerțul online?

Teste de evaluare/autoevaluare 1) Cele mai îngrijorătoare aspecte legate de piața virtuală se referă la: 139

- ……………………………………

- ……………………………………

2) În practică, pentru asigurarea securității tranzacțiilor, de ambele părți participante la tranzacție, sunt urmate mai multe etape. Nu este o astfel de etapă: a) nonrepudierea b) integritatea datelor c) complementaritatea d) autentificarea și autorizarea părților participante 3) Etapa prin care părțile se asigură că nici una dintre părți nu va putea nega participarea la tranzacție, după efectuarea ei se numește: a) autentificare și autorizare a părților b) nonrepudiere c) confidențialitate d) integritatea datelor 4) Prin confidențialitate se asigură că: a) informațiile schimbate de părți vor fi utilizate doar de acestea și în scopul perfectării tranzacției, și pentru asigurarea căreia se folosesc softuri speciale pentru criptarea informațiilor b) informațiile nu suferă modificări în urma transferului de date sau la memorarea lor în bazele de date c) nici una dintre părți nu va putea nega participarea la tranzacție, după efectuarea ei d) nici un răspuns corect 5) Comerțul electronic este guvernat de un pachet de 10 legi?

Rezolvări la testele de autoevaluare 1) securitatea și intimitatea informațiilor personale ale consumatorilor; securitatea soluțiilor tehnice; 2) c; 3) b; 4) a; 5) Fals.

Bibliografie obligatorie

 Gay R, Charlesworth A., Esen R., M@rketing on-line: o abordare orientată spre client, Editura All, Bucuresti, 2009 (Traducere după M@rketing on-line: A customer-led Approach, Ed. Oxford University press ), ISSN: 978-973-571-754-4;  Orzan, G., Orzan, M., Cybermarketing, Ed. Uranus, 2012, ISBN 978-973-7765-44-4, (http://xa.yimg.com/kq/groups/31804242/1976355537/name/Cybermarketingmanual.pdf);

 Patriciu V.V., Ene-Pietroșanu M., Bica I, Văduva C., Voicu N., Securitatea comerțului electronic, Ed. All, 2001, ISSN:973-571-325-X.  http://www.legi-Internet.ro/legislatie-itc.html#c26  http://www.dataprotection.ro/servlet/ViewDocument?id=44

140

Unitatea de învăţare 10

DEZVOLTAREA SITEURILOR WEB

Cuprins 10.1. Introducere 10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 10.3. Conţinutul unităţii de învăţare 10.3.1. Limbajul HTML 10.3.2. Prezentări WEB folosind X-HTML și SMIL 10.3.4. Scriptul de server PHP 10.3.5. Realizarea site-urilor web în platforme dedicate: Yahoo builder, WIXX, JOOMLA, WORDPRESS 10.4. Îndrumar pentru autoverificare

10.1. Introducere

Tim Berners-Lee a creat World Wide Web în anul 1992. World Wide Web folosea trei tehnologii noi, importante:  HTML (HyperText Markup Language) utilizat pentru a scrie paginile de Web;  HTTP (HyperText Transfer Protocol) pentru a transmite aceste pagini;  Un Web browser, program client pentru a recepţiona, interpreta şi afişa rezultatul.

Folosind limbajul HTML, aproape orice persoană având un editor de text şi acces la un site pe Internet, poate dezvolta pagini atractive vizual, prezentând şi organizând informaţia foarte asemănător cu majoritatea publicaţiilor on-line.

Astfel, pagina Web reprezintă un fişier text care conţine marcatori HTML sau tag-uri1, care detaliază modul în care va fi afişată pagina pe ecran. Denumirea de pagini Web provine de la apropierea mai mare de paginile revistelor decât de ecranele obişnuite de calculator. În acelaşi timp, practic, cu lansarea limbajului HTML a fost lansat şi primul browser, numit Mosaic, de către National Center for Supercomputing Applications (NCSA), în anul 1993.

1 Tag-urile – instrucţiuni simple ale limbajului Hypertext Markup Language pe care browser-ul de Web (aplicaţia utilizată pentru a accesa fişierele de Internet) le interpretează, redând conţinutul sub o anumită formă, poziţionare şi culoare.

141

10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - Familiarizarea studentului cu evoluția software-ului și a tehnologiei implicate în dezvoltarea rețelei Internet - Prezentarea și explicarea limbajelor HTML, X-HTML, SMIL, - Prezentarea și explicarea scriptului de server PHP - Familiarizarea studentului cu platformele web dedicate dezvoltării site-urilor Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii se vor familiariza cu un vocabular ştiinţific modern necesar înțelegerii problematicii dezvoltării unui site web; – conceptualizarea limbajelor de marcare și de dezvoltare a paginilor web dinamice; – dezvoltarea unor abilităţi practice de realizare a site-urilor web în platforme gratuite; – formarea deprinderii de a căuta pe web și în alte surse informații de ultima oră referitoare la construirea site-urilor web;

Timpul alocat unităţii: 4 ore

10.3. Conţinutul unităţii de învăţare

10.3.1. Limbajul HTML HTML este acronimul de Hipertext Markup Language, deci este un limbaj de comunicare cu browser-ul de Internet, prin intermediul marcajelor denumite tag-uri sau etichete sau marcaje. Tag-urile sunt instrucțiuni pe care browser-ul le interpretează și apoi afișează rezultatul pentru utilizatorul final.

Aceste instrucțiuni (tags) sunt separate de restul textului din pagină, prin includerea lor între simbolurile "mai mic" (<) și "mai mare" (>). Cele mai multe tag-uri sunt pereche - prin primul se transmite browser-ului să înceapă o acțiune, și cu tag-ul corespondent se spune browse-rului să se oprească.

Documentele HTML pot fi create cu orice editor de texte. Au fost însă dezvoltate editoare specializate care permit editarea de tip WYSIWYG (What 142

You See Is What You Get). deşi nu se poate vorbi de WYSIWYG atâta vreme, cât navigatoarele afişează acelaşi document oarecum diferit, în funcţie de platforma pe care rulează.

Tag-uri HTML principale Prima pereche de tag-uri în orice document HTML este tag-ul <html> care spune browser-ului că acea pagină pe care trebuie să o încarce este un document HTML. Perechea sa este </html> și se regăsește la sfârșitul paginii.

Orice pagină web este formată dintr-un antet (head) și un conținut (body). Pentru antet se folosesc tag-urile pereche <head> și </head> și tot ceea ce se găsește între tag-urile pereche <body> și </body> aparține corpului acesteia. Cu excepția titlului paginii, numai ceea ce se găsește în "corpul" documentului va fi afișat de către browser.

Titlul paginii se scrie în interiorul secțiunii head, folosind același format tag-urile <title> și </title>.

Salvarea paginii O pagina Html se poate scrie utilizând un editor de text ASCII, spre exemplu Notepad din Windows, după care se salvează textul cu un numele care să aibă extensia ".html" sau ".htm". Există editoare gratuite și performante de HTML, precum Hapedit (http://hapedit.free.fr/hapedit.php), care permit redactarea și urmărirea facilă a codului. Prin evidențierea fiecărui tag HTML cu o culoare diferită și permite inserarea de tag-uri, fără ca utilizatorul să cunoască sintaxa HTML. Fișierul va trebui să aibă un nume de forma “numepag.html".

Fig 10.1. Pagina HTML redactată cu Hapedit La dublu click pe fișierul nou creat (în Windows Explorer), browser-ul se va deschide și va afișa pagina web.

Vizualizarea codului sursă HTML al unei pagini se poate face cu ajutorul comenzii View/Source din menu-ul browser-lui.

143

Marcajele header, paragraf, enter și ghilimele Pentru ca titlul să apară afișat altfel decât conținutul se folosește tag-ul <h1>...</h1>. Acest tag se numește header (a nu se confunda cu secțiunea head a documentului, aici este vorba numai și numai despre formatarea textului).

Exista 6 nivele de header-e (anteturi sau titluri) <h1>, <h2>, .... <h6>, admise și interpretate de browser, <h1> fiind cel mai mare.

Introducerea unui paragraf nou se realizează cu ajutorul tag-ului <p>.

Este unul dintre tag-urile care nu are corespondent pentru închidere.

Pentru a scrie pe un nou rând, nu se va mai apăsa tasta enter, ci se va folosi tag-ul <br>, care este o prescurtare de la "break row" - "rând nou". <BLOCKQUOTE> ... </BLOCKQUOTE> e o etichetă dublă, fără atribute, folosită pentru a afișa un fragment decalat la dreapta față de margine, așa cum apar citatele, în unele cărți (de unde și numele etichetei).

Formatarea textului Pentru a sublinia un text se folosește tag-ul UNDERLINE: <u> subliniere </u>, pentru a-l îngroșa se folosește tag-ul BOLD: <b> aldine </b>, iar pentru a-l scrie înclinat se folosește tag-ul ITALICS: <i> cursive </i>. Tagurile se pot imbrica: Underline și bold: <u><b> text</b> </u> Mărimea culoarea și tipul de font sunt atributele tag-ului <font size=“4” color=“red” face=“Arial”> text</font>. Valorile atributului de culoare pot fi trecute în engleză: "red" (roșu), "green" (verde), "blue" (albastru), "yellow" (galben), "orange" (portocaliu), "brown" (maro), "magenta" (violet), "gray" (gri), "white" (alb). Mărimea literelor variază de la 1 la 7. În mod obișnuit se scrie cu caractere de mărimea 3. De obicei browser-ul afișează textul cu caracterele "Times New Roman". Dimensiunea textului pentru întreg documentul poate fi setată cu tag-ul <BASEFONT size="4"> la începutul paginii.

Alinierea textului Textul din interiorul unui paragraf poate fi aliniat ca și în Word. Tagurile "paragraph", "div", "td", etc au un atribut de aliniere: "align", iar acest atribut poate primi valori diferite: "center" (în centru), "right" (la dreapta), "justify" (margini drepte) și "left" (la stânga). În cele patru variante, eticheta poate fi scrisă: <P ALIGN = "center">. .text . . . . . . . </P> <P ALIGN = "right">. . . text . . . . . . . </P> <P ALIGN = "justify">. . text . . . . . . . </P> <P ALIGN = "right">. . . text. . . . . . . . </P> Caractere speciale Toate codurile speciale au un format special. Ele încep cu caracterul "&" (el însuși nu poate fi vizualizat în browser decât dacă e introdus tot cu un cod special) și se încheie cu ";". Între acestea, ca și în cazul etichetelor, sunt scrise câteva litere, o prescurtare a unei expresii în limba engleza. &, de pilda este codificat drept "&amp;". Iar "amp" vine de la denumirea în engleza a semnului - "ampersand". Codul pentru un spațiu liber este "&nbsp;". "nbsp" vine de la "non breaking space" ("spațiu care nu rupe rândul"). Codul pentru semnul < este "&lt;". Literele "lt" prescurtează expresia "less-than" ("mai mic decât " - asta fiindcă același simbol este folosit și pentru semnul "mai mic" din matematică), iar pentru semnul > este "&gt;", "gt" prescurtează expresia "greater-than" ("mai mare decât").

144

Linia orizontală se realizează cu ajutorul etichetei <hr> ("horizontal rule", în engleză). Aceasta nu e o etichetă dublă. Lungimea liniei poate fi limitată cu ajutorul atributului width. Valorile luate de atributul width sunt date de obicei în procente: "20%", "50%", "75%" etc.

Linkuri în cadrul aceluiași fișier Link-uri în cadrul aceluiași fișier, într-un alt loc din textul respectiv. Se introduce un semn distinctiv în dreptul liniei de text la care vrem să facem trimiterea, o ancoră ("anchor"). O ancoră se introduce cu tag-ul: <A NAME="nume"> [text] </A>. Atributul Nume poate primi ca valori orice fel de combinații de litere și cifre, fiind numele ancorei.

De exemplu, pentru eticheta <A NAME="test"> Acesta este un test etc. </A> se introduce ancora în alta zonă a paginii, folosind un alt atribut al ei, HREF: <A HREF="#test"> Aici intra textul care compune trimiterea </A>.

Diezul (#) indică faptul că e vorba de o trimitere la o ancoră.

Link-uri la un alt fișier Pe Internet: „protocol://adresa.computer.gazda/calea către fișier/nume fișier”. În cazul paginilor HTML, adresa se scrie astfel: „http:// adresa.computer.gazda/calea către fișier/nume.html”. <A HREF=“www.yahoo.com" > Motor de căutare Yahoo</A> O adresa URL nu cuprinde spații și nu se poate întinde pe mai multe rânduri Într-un alt director și folder al calculatorului: <A NAME= “C:\Documents and Settings\My Documents\test.pdf" > Test de evaluare</A> Link la un fișier media <a href="Bob Marley - Iron Lion Zion.mp3">fișier sunet</a> Afișarea de imagine Codul pentru introducerea unei imagini este: <DIV ALIGN = "center"> <img src = "picture.gif" height="240" width="600" alt=”nume pentru imagine”></DIV> Eticheta "div" a fost folosită pentru a plasa imaginea în centrul paginii. În interiorul ei se află eticheta imagine (<IMG>), etichetă simplă. Imaginea este apelată în pagină folosind atributul src. ("source" – sursa imaginii). Următoarele două atribute, height și width nu sunt obligatorii. Ele se referă la înălțimea și lățimea pozei.

Afișarea unei liste Afișarea listelor presupune utilizarea tag-urilor de început și de sfârșit “OL”- prescurtare de la ”ordered list”, “UL”- prescurtare de la ”unordered list”, și a tag-ului "LI" - prescurtare de la "list item", pentru fiecare item al listei.

Exemplu de listă ordonată <ol align='''right'> <li>item 1</li> <li>item 2</li> </ol> Exemplu de listă neordonată <ul align=''center''> <li>item 1</li> <li>item 2</li> </ul> 145

Tabel Pentru realizarea unui tabel se folosesc trei etichete principale: eticheta "tabel" (<table border=1>... </table>), eticheta "Table Row" - rând de tabel (<tr>... </tr>) și eticheta "Table Data" – căsuța de table (<td>...</td>). Pentru a îmbina coloane sau rânduri se folosește atributul colspan sau rowspan și se specifică numărul de coloane/rânduri. În mod automat, marginile tabelului nu se văd (au valoarea zero), iar mărimea căsuțelor se ajustează în funcție de continuul lor. Pentru ca marginile să fie vizibile se dă o valoare atributului border al etichetei "tabel". Liniile din interiorul tabelului pot fi îngroșate mărind spațiul dintre căsuțe, cu atributul cellspacing. Atributul cellpadding setează distanța dintre conținutul căsuțelor și marginea lor, iar atributul width setează lățimea tabelului, în pixeli sau în procente. Cu bgcolor și align, se stabilește culoarea de fundal și alinierea textului pentru întregul tabel, un rând sau o căsuță.

Formulare Formularele HTML sunt folosite pentru a selecta diferite moduri de introducere a datelor de către utilizator. Elementele formularului pot fi folosite pentru a introduce informație: câmpuri text, meniuri ce se pot derula, butoane radio, căsuțe de validare, etc. Un formular se definește cu tag-ul <form>. <form> <input type="" name=""> <input type="" name=""> </form> Alte tag-uri pentru formulare sunt: <textarea>Definește o zonă de text</textarea> <select> Definește o listă selectabilă </select> <option> Definește o opțiune într-o casuță derulantă (combo) <input type=”button” value =”submit”> Buton de trimitere <input type=”radio button” name =”nume”> Button radio <input type=”checkbox” name =”nume”> Casetă pentru bifă <input type=”textbox” name =”nume”> Casetă text Exemplu de formular web: <form> <b> Unde ați găsit site-ul nostru?</b> <select name=”motor de căutare”> <option selected>(alege) <option>Yahoo <option>Google </select> <b> Sunteți:</b> <input type=radio name=varsta valoare= "copil"> sub 18 ani <input type=radio name=varsta valoare= "adolescent"> între 18 și 30 ani <input type=radio name=varsta valoare= "adult"> între 30 și 40 ani <input type=radio name=varsta valoare= "în varsta"> peste 40 de ani <p><b> Comentarii: </b><br><textarea name=feedback rows=5 cols=60></textarea></p> <input type=submit value= "Trimite"> <input type=reset value= "Submit"> </form> 146

Browserul va returna:

Fig. 10. 2 Exemplu de formular de Logare realizat în PHP <html><body> <form action=login.asp method=post> <p>Utilizator: <input type="text" name=username></p> Parola: <input type="password" name=password></p> <input type=submit value=Trimite></p> </form></body></html> Meniu simplu <html> <body> <a href="index.htm">Home</a> | <a href="aboutus.htm">About Us</a> | <a href="products.htm">Products</a> | <a href="contact.htm">Contact Us</a> </body> </html> Meniu cu script realizat în PHP Pagina se va salva și rula pe server cu extensia ".php", apelând pagina menu.php <html> <body> <h1>Company name</h1> <p>Sigla</p> <?php include("menu.php"); ?> </body> </html> Pagina menu.php conține următoarea secvență de cod: <a href="index.php">Home</a> | <a href="aboutus.php">About Us</a> | <a href="products.php">Products</a> | <a href="contact.php">Contact Us</a> Meniu tip hartă <html> <head><title>Harta</title></head> <body> <b>Harți de imagini</b><p> <img src="Blue hills.jpg" usemap="#harta" width="280" height="160" border="0"> 147

<map name="harta"> <area shape="rect" coords="20,20,70,70" href="site.html"> <area shape="rect" coords="20,90,120,140" href="infofact.html"> <area shape="circle" coords="200,80,30" href="logare.html"> <area shape="circle" coords="200,80,60" href="site.html"> <area shape="poly" coords="90,70,120,70,120,20" href="logare.html"> </map> </body> </html> Elemente de dinamică în cadrul paginilor web: javascript Javascript Javascript este un limbaj de programare simplu, folosit pentru definirea comportamentului elementelor dintr-o pagina Web. În Javascript se pot programa acţiuni sau evenimente, cum ar fi deschiderea unei ferestre pop-up, realizarea meniului site-ului, apariția unui text sau imagine la anumite intervale de timp (timer), deplasarea mouse-ului într-un anumit punct sau ştergerea unui anumit câmp dintr-un formular.

Pentru a prelua informațiile din obiectele unui formular și a le transmite într-o bază de date sau alt fișier se pot folosi funcții scrise în limbaje ca PHP, ASP (script de server). Scriptul client JavaScript, Vbscript e folosit pentru interacțiunea cu utilizatorul. Scriptul se va găsi în secțiunea Head și va fi apelat prin asocierea cu un anumit eveniment (body onload, de exemplu). <html><head><title> exemplu Java </title> <script type=”text/javascript”> function afișare() { var x= promt (“Who are you?”); alert (x); } </script> <body bgcolor="#FFFFFF" onload="afișare()"></body></html> Exemplu cu șiruri <html><head><title>Java example</title> <script type="text/javascript"> function afis(){ var x=new Array("alb","rosu","verde"); for(var i=0;i<=2;i++){ alert(x[i]); } } </script></head> <body bgcolor="#FFFFFF" onload="afis()"> </body></html> Acest script afișează șirul format din cele trei culori la deschiderea paginii html. În prezent s-a ajuns la versiunea HTML 5, care s-a adaptat la prezentarea conținutului multimedia.

O pagină clasică de HTML conținea două elemente principale: head și body. HTML 5 aduce alte elemente de segmentare a paginii, precum: <section> - conține informații clasificate pe anumite teme <nav> - o secțiune a unei pagini, care se leagă de alte pagini sau alte 148

secțiuni din pagină <article> - conține un text sau elemente multimedia independente, care se poate distribui independent sau se poate reutiliza (un articol, un comentariu, un widget, un gadget, etc) <aside> - conținutul acestor elemente este considerat tangențial cu cel al site-ului principal și se poate prezenta sub formă de bare laterale <hrgroup> - conține titlul unei secțiuni cu elementele de header h1…h6 <header> - poate conține elemente de hrgroup, cuprinsul unei secțiuni, un formular de căutare sau de logare <footer> - reprezintă subsolul unei pagini, secțiuni care poate conține detalii despre autorul ei <time> - permite reprezentarea orei (în format 24h) sau a unei date precise din calendarul gregorian <mark> - secvență de text evidențiată în scopuri informative.

O pagină web în HTML 5 este definită de 3 componente: cea semantică (format HTML), de prezentare (format CSS) și de comportament (reprezentată de script).

Elementele noi incluse în formulare în HTML 5 sunt:  number: în exemplul următor am introdus un număr care se incrementează din 2 în 2, poate lua valoarea minimă 0 și maximă 10 <form> <input type ="number" min="0" max="10" step="2" value="6"> <input type ="submit" value="Cauta"> </form>  date: afișează un control de tip dată; codul ce trebuie introdus în cadrul formului este <input type ="date" >

 time: afișează un control de tip timp; codul ce trebuie introdus în cadrul formului este <input type ="date" >  range: afișează un control de tip slider; codul ce trebuie introdus în cadrul formului este <input type ="range" min="0" max="10" step="2" value="6">  color: afișează un control de tip casetă de selectare a culorilor; codul ce trebuie introdus în cadrul formului este <input type ="color"> 149

search: afișează un control de tip casetă de căutare; codul ce trebuie introdus în cadrul formului este 

<input name="interogare" type="search"> <input type ="submit" value="Cauta">

 email: afișează un control de tip validare email; codul ce trebuie introdus în cadrul formului este: <input name="validare" type="email"> <input type ="submit" value="Trimite">

Alte elemente noi interesante introduse în HTML5 sunt:

 RSS sau Atom: permite cititoarelor de fluxuri de știri (ex: Google Reader) să descopere că un site are un flux de știri, cu cele mai noi articole; permite opțiunea de feed autodescovery Atom sau RSS, prin afișarea unui icon alături de URL; codul ce trebuie introdus în cadrul formului este: <link rel=”alternate” type=”application/atom+xml” title=”Atom” href=”/feed/” />  elementul <canvas> pentru 2D  tragere <video>şi elemente <audio>pentru redarea media 10.3.2. Prezentări WEB cu X-HTML și SMIL

Multimedia este o nouă paradigmă care a intrat în viaţa noastră de zi cu zi. Fiecare încearcă să obţină rezultate în timp real şi cu minim de efort, cursurile de moda veche nu mai aduc studenţii în sălile de clasă, studenţii preferă să obţină informaţiile de pe Internet, prin platforme e-learning, forumuri, videoconferinţe, forumuri, bloguri. Consumatorii preferă să acceseze credite bancare on-line, cumpărăturile şi plățile electronice au devenit doar instrumente. Prin urmare, atunci când ne referim la multimedia ne gândim la Internet, i-phone, e-commerce, e-learning. Profesionişti din fiecare domeniu de activitate s-au adaptat la epoca de Internetului folosind prezentări multimedia.

Prezentările multimedia conţin secvenţe audio, clipuri video, imagini, text care integrate formează un scenariu temporal, care poate fi afişat pe monitorul calculatorului personal sau pe i-phone. Aceste fişiere dinamice au dimensiuni mari şi necesită multă memorie pentru stocare. În acest caz soluția este XML (Extensible Markup Language), un meta-limbaj, care permite o bună compresie a datelor structurate şi un transport rapid pentru orice tip de date.

150

Dintre limbajele bazate pe tehnologia XML amintim: XHTML+TIME şi SMIL. Acestea permit accesarea şi sincronizarea resurselor răspândite oriunde pe Internet. Există și alte soluţii multimedia precum Macromedia Flash sau Dreamwaver, dar acestea sunt soluţii proprietare şi nu foarte uşor indexate de către motoarele de căutare Google, Msn, Overture. Este o adevărată luptă obţinerea unui PR (Page Rank) mare pentru un site dezvoltat cu aceste soluţii.

XHTML+TIME și SMIL sunt soluții viabile pentru  Prezentări cu slide-uri, tip Power Point;  Cursuri bazate pe calculator cu imagini, animație, voce, text;  Publicitatea pe site-uri tip E-Commerce;  TV on-line and Webcasting.

XHTML+TIME XHTML+TIME este o formă avansată de HTML (limbaj de marcare HiperText) care are avantajul că oferă suport pentru sincronizarea şi temporizarea elementelor multimedia.

XHTML+TIME înseamnă limbaj de marcare extensivă + cu extensii interactive de multimedia (Timed Interactive Multimedia Extensions). Scriptul de client redactat în limbaje precum JavaScript și VBScript poate mări interactivitatea între elementele temporale din paginile XHTML. În XHTML + TIME există două tipuri de elemente care au comportamente diferite la adăugarea atributelor temporale: - elemente de conţinut - p, div, span, table, t:animation, t:audio, t:img, t:media and t:video, permit realizarea unei prezentări dinamice, temporale.

-elemente de stil- b, i și em – pot adăuga sau elimina un stil la momentul stabilit.

Există trei paşi importanţi pentru a temporiza elementele în paginile XHTML:  Importul unui spațiu de nume XML, care presupune redactarea codului următor: <?xml version="1.0" encoding="iso-8859-1"?> <html xmlns:t ="urn:schemas-microsoft-com:time" > <?IMPORT namespace="t" implementation="#default#time2">  Stabilirea unui comportament de tip “time2”, asociat cu XHTML+TIME 2.0. <style> .time {behavior: url (#default#time2);} </style>  Specificarea atributelor de temporizare și acțiunilor asociate <p class=”time” begin=”Start_button + 3s”….> elementul pornește după 3 secunde de la apăsarea butonului Start; <img class="time" src="img\dolfin.jpg" dur="19s" begin="0" fill="freeze"/> - elementul pornește în același timp cu elementul părinte, rulează pentru 19 secunde și păstrează imaginea pe ecran; <p class=”Time” begin=”2008-05-29T9:30:00”> - elementul pornește pe 29 Mai la ora 9:30; <img class="time" src="img\dolfin.gif" dur="indefinite"> - elementul rulează aceeași imagine până se oprește elementul părinte; <h1 id=”mytTitle” class=”time” begin=”0” mytitle.end+4 dur=”7”>PHP-MYSQL<h1> <img class=”time” begin=”my2.begin+2” end=”myTitle.end” src=” img\dolfin.gif” > - elementul afișează în același timp imaginea și titlul ei; la început apare titlul pentru șapte secunde și după două secunde apare imaginea pentru cinci secunde; 151

<img class=”time” id=”dolfin” src=” img\dolfin.gif” style=”position:absolute; top: 0px; left:0px; width=”50” hight=”50”/> <t:animate targetElement=”dolfin” attributeName=”left” to=”1200” begin=”0” dur=”15s” accelerate=”1” autoreverse=”true” repeatCount=”indefinite”/> Imaginea se mișcă de la stânga la dreapta pe o distanță de 1200 pixeli și repetă ciclul până la închiderea paginii. <button id=”Go”>Start</button> <button id=”Stop”>Exit</button> <t:media begin=”Go.click” end=”Stop.click” src=“MyMovie.avi” timeAction=”display”> - filmul poate fi pornit cu un clic pe butonul “Go” și oprit cu un clic pe butonul “Stop”; <t:seq repeatCount="indefinite" > <img class="time" id=myImg src="img\dolfin.jpg" dur="1s" begin="0" /> <img class="time" src="img\imag1.jpg" dur="1s" begin="1" fill="freeze"/> </t:seq> - imagini repetate alternativ continuu în aceeași ordine; <t:par repeatCount="indefinite" > <img class="time" id=myImg src="img\dolfin.jpg" dur="1s" begin="0" /> <img class="time" src="img\imag1.jpg" dur="1s" begin="1" fill="freeze"/> </t:par> - imagini rulate în același timp. În concluzie XHTML are patru proprietăți care permit animația elementelor:  t:animate - este o proprietate generic și poate anima aproape toate proprietățile de stil;  t:animateColor – permite schimbarea atributelor referitoare la culoare;  t:animateMotion - permite schimbarea atributelor referitoare la orientarea în spațiu (sus, jos, stânga, dreapta);  t:set – permite schimbarea valorii unui atribut sau proprietăți pentru o perioadă de timp.

SMIL SMIL este acronimul de la Synchronized Multimedia Integration Language limbaj integrat de sincronizare multimedia. SMIL este un standard dezvoltat de Web Consortium și aprobat de către IBM, Microsoft, Nokia, Philips şi RealNetworks, fiind considerat o soluție corespunzătoare pentru dispozitive fără fir.

SMIL oferă următoarele facilităţi cum ar fi:  Descrie comportamentul temporal al prezentări multimedia (cu Tag-uri speciale);  Asociază hyperlink-uri la obiecte multimedia;  Descrie şablonul pentru prezentările multimedia;  Sincronizarea elementelor conținute de prezentare;  Conţinutul web pot fi accesat și de persoanele cu handicap;  Reprezintă o alternativă la limbajele de scriptare.

Conţinut multimedia al unei prezentări SMIL este alcătuit din multe fluxuri de date şi fişiere, fiecare dintre ele cu este propriul URI (Uniform Resource Identifiers), şi, prin urmare, acestea ar putea fi stocate oriunde pe Web. Într-o prezentare SMIL utilizatorul poate găsi numai trimiterile la resursele multimedia şi rezultatul este un fişier foarte mic care permite 152

motoarelor de căutare web să indexeze foarte uşor prezentările SMIL. Aceleaşi resurse ar putea fi folosite și în alte prezentări SMIL, în acelaşi timp, fără a afecta conţinutul. O prezentare SMIL poate sincroniza fişierele multimedia stocate pe mai multe calculatoare diferite. Un avantaj foarte important oferit de SMIL este utilizarea link-urilor, corelate cu caracteristicile utilizatorului sau ale sistemului.

Vizitatorul Internet utilizează browsere diferite (Internet Explorer, Google Crome, Mozilla Firefox, Netscape Navigator, Opera) pentru a deschide paginile HTML. Pentru SMIL vizitatorii au nevoile player-e speciale precum Real One for SMIL 2.0 (http://www.real.com/player/), GRiNS (http://www. oratrix.com/Products/G2P - player și editor SMIL), Ambulant Open SMIL Player, independent de platformă (http://www.cwi.nl/projects/Ambulant /distPlayer.html1 ).

O prezentare SMIL corectă şi facilă poate fi creată cu software open source (gratuit) cum ar fi: LimSee (http://wam.inrialpes.fr/software /limsee2/) sau PerlySMIL (http://www.webiphany.com/perlysmil/ ).

SMIL este o limbaj standardizat de add-notare din familia XML. SMIL asociază DTD (Document Type Definition) şi XML Schema. SMIL este sensibil la scrierea caracterelor cu literă mare sau mică. Majoritatea etichetele sunt scrise cu litere mici sau sunt formate din tag-uri compuse, al doilea cuvântul începând cu literă mare (ex: animateColor sau root-layout). SMIL este un meta-limbaj care prezintă următoarele elementele:  conţinut - obiecte multimedia;  şablonul - aranjamentul elementelor de pe ecran;  scenariul temporal - succesiunea sau concomitenţa elementelor multimedia;  interacțiunea dintre obiecte - prin link-uri (sursa şi destinaţia fiecărui element);  adaptarea prezentării – la utilizatorul sau caracteristicile sistemului, la lăţimea de bandă, la acţiune;  Meta-date - adnotaţia semantică opţională pentru o prezentare Paginile SMIL au extensia ”.smil” sau “.smi”, iar tag- rădăcină este <smil>…</smil> cu doi copii <head> și <body>. Fiecare dintre aceste tag-uri au patru atribute: id (identificator unic), class (proprietăți CSS), xml:lang (limba în care se realizează prezentarea) și titlul (metadata – descriere pentru motoarele de căutare). Pentru versiunea SMIL 2.0. este importantă specificarea spațiului de nume: <smil xmlns=”http://www.w3.org/2001/SMIL20/Language”>….</smil> În secțiunea <head> se poate realiza un șablon pentru aranjarea spațială a elementelor: <head><layout><region id=”sigla” top=”0” left=”0”> <region id=”video” top=”0” left=”50”>…</layout></head> În secțiunea <body> utilizatorul poate asocia un scenariu temporal șablonului, afișând elementele (text, images, videos, audio, etc) în paralel (<par>) sau secvențial (<seq>), precum în exemplul următor: <par> <par><img region=”sigla” src=”img/sigla.jpg” fill=”freeze”><audio src=”motto.au”></par> <video region=”video” src=”wav/presentation.avi” dur=”15s” clipBegin=”15:30:00” repeateCount=”3.7”> </par>.

153

Atributul fill=”freeze” păstrează imaginea pe ecran până la sfârşitul prezentării. Imaginea şi elementul audio sunt prezentate în același timp. Acestea sunt, de asemenea, prezentate în același timp cu un element de video, dar numai la ora '15: 30' în fiecare zi. Videoclipul se repetă de trei ori.

Animaţiile au efecte spectaculoase şi importante care pot fi uşor puse în aplicare în SMIL: <animateTransform attributeName=”transform” attributeType=”XML” type=”rotate” from=”0” to =”360” dur=”5s” repeateCount=”indefinite”/> elementele (text, image, etc) sunt rotite la fiecare cinci secunde cu 360 de grade, până la sfârșitul prezentării. <animateMotion from=”0,300” to=”500,0” dur=”45s” repeatCount=”6”> - elementul se deplasează de la o coordonată la alta în 45 de secunde, tranziția este repetată de 6 ori.

Toate efecte de tranziţie din Power Point pot fi foarte uşor aplicate în SMIL. Există mai multe tipuri de efect de tranziţie. Atributul 'type' permite alegerea unuia dintre aceste efecte şi subtipurile lui. De exemplu, efectul de 'barwipe' are două subtipuri: 'leftToRight' şi 'topToBottom'. Efectul de tranziţie poate fi aplicat pentru un element de la punctul de pornire al progresiei la punctul final, cu un anumit ritm, aşa cum se vede în exemplul următor: <img src="img1.jpg" class="time" dur="8" id="imag"/> <t:transitionfilter targetElement="imag" begin="imag.begin" dur="5" type="ellipsewipe" from="0.2" by ="0.1" to = "0.8" /> <video id=”motto” src=”motto.avi”><transitionFilter type=”ellipseWipe” subtype=”circle” dur=”9s”></video> Orice prezentare SMIL poate fi dezvoltată în orice limbaj de programare care oferă suport pentru XML (C, C++, Java, JavaScript, PHP). În zilele noastre învățarea tip E-learning este preferată de studenţii tineri. Profesorii pot interacţiona cu studenţii lor prin intermediul site-uri interactive şi prezentări multimedia web. Societăţile bazate pe e-commerce şi activităţi de e-banking pot structura cantitatea mare de informaţii utilizând XML Schema. Prezentarea SMIL poate creşte traficul pe site-uri web, deoarece poate fi uşor indexat de către motorul de căutare. HTML singur nu este de ajuns pentru a răspunde la o prezenţă activă pe Internet. Aici intervine XHTML+TIME și SMIL.

10.3.3. Scriptul de server PHP PHP este un limbaj scriptic de server foarte folosit peste tot în lume pentru a crea site-uri web dinamice şi interactive. PHP oferă facilitatea de a crea site-uri de e-commerce (pentru a crea Coșul de cumpărături şi de primire în format electronic). PHP este acronim pentru Hypertext Preprocessor. Scripturile PHP sunt executate pe server. Fiind un script de server codul sursă nu poate fi văzut prin selectarea 'View Source' în browser, deoarece scriptul este executat pe server înainte de a trimite rezultatul la browser PHP este un software open source (OSS) şi, în consecinţă, este gratuit pentru al descărca şi utiliza, de pe site-ul oficial: www.php.net. PHP reprezintă o alternativă pentru Microsoft ASP (Active Server Package), concurent său principal, rulează pe diferite platforme (Windows, Linux, Unix, etc.) și compatibil cu aproape toate serverele web (Apache, IIS, etc.). PHP este perfect adaptat pentru dezvoltarea site-urilor Web şi poate fi încorporat direct în codul HTML. PHP interacționează cu mai multe tipuri de baze de date (MySQL, 154

Informix, Oracle, Sybase, Solid, PostgreSQL, Generic ODBC) și se asociază adesea cu serverul web Apache pe diferite sisteme de operare.

Asemănător limbajului HTML folosește tag-uri specifice. Un bloc de script PHP poate fi introdus oriunde în document, cu excepția variabilelor sesiune care trebuie declarate la începutul paginii.

Sintaxa PHP este foarte asemănătoare cu cea a limbajelor Perl și C, ținând cont de următoarele reguli: - scriptul PHP începe și se termină întotdeauna cu <?php respectiv ?> și poate fi plasat oriunde într-un document; - scriptul poate fi comentat cu // pentru o linie și /* pentru mai multe linii; - orice variabilă începe cu caracterul $ ; - operatorii și principalele structuri de programare sunt moștenite din Perl.

- o funcție este un program care poate fi executat acolo unde este nevoie. Toate funcțiile încep cu termenul "function()". Numele funcției nu poate începe cu un număr, iar conținutul acesteia este cuprins între acolade "{}". În continuare prezentăm o funcție de returnare a numelui unui membru după id. Variabila conexiune nu este globală, fiind adăugată ca parametru funcției. function usr($id,$con){ $sel0= "select * from user where id="; $sel0.=$id; $res0=mysql_query($sel0,$con); $e=mysql_fetch_row($res0); return $e[2]; }

Exemple de funcții text în PHP: addlslashes(string) - introduce caracterul escape pentru caractere speciale trim(string) – șterge spațiile de la capetele unui șir de caractere htmlspecialchars(string) - “<” trece în “&lt” htmlentites(string) – ISO-8859-1 strlen(string) – întoarce lungimea șirului de caractere strlower(),strupper() –scrie șirul de caractere cu litere mici, respectiv mari substr(string,start,[length]) – extrage un subșir dintr-un șir dat Exemple de funcții matematice în PHP: Rand (min,max) – generează o valoare aleatoare între cele 2 limite srand((double)microtime()*1000000) – randomizează între valori posibile floor() - rotunjeste un număr real în minus round() - rotunjeste un număr real în plus Exemple de alte funcții în PHP: sleep(sec) - introduce o pauză în executarea scriptului uniqid(“prefix”) - adaugă la prefix un identificator unic În exemplul următor programatorul imaginează un filtru pentru membrii unui clubul de jocuri. El verifică mai întâi vârsta utilizatorului (variabila $vârsta stochează rezultatul operaţiei aritmetice anul curent minus anul nașterii), apoi verifică dacă numele lui este 'Jane' sau ' John ' şi dacă parola este 'jn80' şi vârsta mai mică decât 27 apoi (pentru acest test sunt utilizați operatori logici şi de comparaţie). Dacă toate aceste condiţii sunt îndeplinite browser-ul afișează mesajul 'Bine ați venit dragi prieteni!'. Pe ramura elseif programatorul o elimină pe 'Eve', pentru că ea este prea mică pentru a face parte din club. În caz contrar, el invită vizitatorii să devină un membrii clubului său.

155

Fig. 10.3. Exemplu cu operatori în PHP Un exemplu de afișare a datei în PHP: <? //preluarea datei curente $dateInfo = getdate(); //afişează toate elementele şirului returnat foreach($dateInfo as $key=>$value) { print("$key: $value<BR>\n"); } ?>

Conectarea la o bază de date MS SqlServer2000 și afișarea întregului conținut al tabelei sub forma implicită de tabel HTML $con=odbc_connect("Driver={SQL Server}; Trusted_Connection=no; ","sa",""); $sql="select * from categorii"; $prep=odbc_prepare($con,$sql); odbc_execute ($prep); odbc_result_all($prep,"border=1");

Server=abulafia;

Database=produse;

//afișarea rând cu rând a înregistrărilor din aceeași tabelă $res=odbc_result($prep); while (odbc_fetch_into($res, &$field)){ echo($field[0]); }

Conectarea la BD MySql prin crearea unei variabile obiect globale: var $conx=mysql_connect("localhost", "root", "admin"); mysql_select_db("portal", $conx); $ses=$_REQUEST["ses"]; $sel1= "select count(id_receive) from message where $res1=mysql_query($sel1,$conx);

Listarea datei curente şi a numelui din baza de date Date: <? print(Date("l F d, Y")); $Connection=odbc_connect(‘NW','',''); 156

$Query="select FirstName from Employees "; $Result=odbc_do($Connection,$Query); while(odbc_fetch_into($Result, &$fields)) { $name=$fields[0]; print("$name: <br>\n"); } odbc_close($Connection); ?>

Inserarea unei înregistrări în baza de date: $Query = "INSERT INTO utilizatori (Clientname, CNP, Company, Department, Address, Password, Email, Payment, Accountno , Banca, Primaviz, CUI, Nregcom, Atrfisc, Judet) " .

"VALUES('$FNAME','$CNP','$COMPANY','$DEPARTMENT','$ADDRESS','$PASSWORD','$E _MAIL','$PAYMENT','$ACCOUNTNUMBER','$BANK','$FIRST_VISIT','$CUI','$NREGCOM',' $ATRFISC','$JUD') "; $dbResult = mysql_query($Query, $dbLink); //returnarea și afisarea ID-ului indexat automat în BD print("Your ID is " . mysql_insert_id($dbLink) . "<br>\n");

Returnarea numărului de înregistrări dintr-o tabelă: $num_rows = mysql_num_rows($result);

//metode de afișare a conținutului obiectului mysql_query //1. pentru o singură înregistrare $a=mysql_fetch_row($res1); $c = $a[0];

//2. pentru mai multe înregistrări while($row = mysql_fetch_array($rs, MYSQL_ASSOC)){ $snt.="<tr><td>"; $snt.=usr($row[$id],$con); $snt.="</td><td>"; $snt.=$row[$txt]; $snt.="</td><td>"; $snt.=$row[$ms]; $snt.="</td></tr>";} return $snt ; }

//3.cu mysql_fetch_object while($row=mysql_fetch_object($result)){ $myID=$row->Clientname; }

//Request, post, get //ses este un argument transmis în URL-ul paginii $ses=$_REQUEST["ses"];

// se testează dacă varaibila rep trimisă prin metoda post a fost inițializată if (isset($_POST['rep'])){ $resp=$_POST['rep']; }else{ 157

$resp=""; }

.......................................

Crearea și scrierea într-un fișier de pe server $path="C:\Program Files\Apache Software Foundation\Apache2.2\htdocs\myfile.txt"; $file=fopen($path,"a+"); fwrite($file,$msg); fclose($file);

Citirea conținutului fișierului în variabila fcont $fler=fopen($path,"r"); $fcont=fread($fler,filesize($path)); fclose($fler); //redirectare parametrizată cu funcția header header("Location: test.php?food=Cereale,lapte,carne,ulei, "); exit; //Definirea locației fișierului php sursă. define("PHP_SOURCE", "../../"); //Includerea acestei resurse în cod. include(PHP_SOURCE."my_class.php"); //Declansarea obiectului sesiune la nivel de server session_start(); //Înregistrarea variabilei de tip global session_register(“pag”); //Initializarea obiectului sesiune $_SESSION["pag"]=$i;

Selectarea câmpurilor din baza de date Mysql și afișarea în PHP printr-o buclă while: <? //conectare la server ca și utilizator, fără parola $dbLink = mysql_pconnect("localhost", “use", ""); //selectarea bazei de date Northwind mysql_select_db(" Northwind ", $dbLink); //selectarea statului și a prenumelui din tabela Employees $Query = "SELECT State, FirstName " .

"FROM Employees "; $dbResult = mysql_query($Query, $dbLink); // realizarea unui recordset (unei variabile înregistrare) while($row = mysql_fetch_array($dbResult, MYSQL_ASSOC)) { // listarea statului și a prenumelui print("{$row["State"]} = {$row[“FirstName"]}<BR>\n"); } ?>

Crearea de obiecte <? //conectare la server ca și utilizator (user) fără parola $dbLink = mysql_pconnect("localhost", “user", ""); //selectarea bazei de date Northwind 158

mysql_select_db("Northwind", $dbLink); //preluarea oraselor unice din tabela Customers $Query = "SELECT distinct City, Country FROM Customers "; $dbResult = mysql_query($Query, $dbLink); // preluarea fiecărui rând while($row = mysql_fetch_object($dbResult)) { // listarea orasului print("$row->City, $row-><BR>\n"); } ?>

Crearea de rânduri într-un tabel <? //conectare la server ca și utilizator (user) fără parola $dbLink = mysql_pconnect("localhost", “user", ""); //selectarea bazei de date Northwind mysql_select_db("Northwind", $dbLink); //preluarea oraselor unice din tabela Customers $Query = "SELECT distinct City, Country FROM Customers "; $dbResult = mysql_query($Query, $dbLink); // preluarea fiecărui rând while($row = mysql_fetch_object($dbResult)) { // listarea orasului și tarii print("$row[0], $row[1]<BR>\n"); } ?>

Scriptul pentru preluarea datelor din formular și trimiterea mail-ului în PHP <? //definirea destinatarului e-mail-ului (în acest caz, radacina serverului) $mailTo = "root@" . $SERVER_NAME; //subjectul e-mail-ului $mailSubject = "Testing Mail"; //construirea corpului pentru mesaj $mailBody = "This is a test of PHP's mail function. "; $mailBody .= "It was generated by PHP version "; $mailBody .= phpversion(); //adaugati un antet pentru form $mailHeaders = "From: php@$SERVER_NAME.com\n"; //trimiterea e-mail-ului if(mail($mailTo, $mailSubject, $mailBody, $mailHeaders)) { print("Mail trimis cu succes trimis la $mailTo."); } else { print("Mailul nu a putut fi trimis la $mailTo."); } ?>

Instrucțiuni condiționale în PHP Instrucțiunea If...Else 159

Instrucțiunea If...Else este utilizată pentru a realiza diferite acțiuni, în urma unei condiționări Sintaxa if (condiție) cod de executat dacă este îndeplinită condiția; else cod de executat dacă nu este îndeplinită condiția; Următorul exemplu va afișa "Fonduri insuficiente!" dacă în contul curent se află mai puțin de 250 euro, altfel va afișa "Aveți fonduri suficiente!":

Fig. 10.4. Instrucțiunea If...Else În următorul exemplu se afișează "Weekend plăcut!" dacă ziua curentă este Vineri, și "Duminică plăcută!" !" dacă ziua curentă este Duminică. Altfel va afișa "O zi plăcută!":

Fig. 10.5. Instrucțiunea If...Elseif ...Else Instrucțiunea Switch în PHP Instrucțiune permite realizarea de acțiuni diferite în condiții diferite ,i este folosită pentru a evita blocuri de cod lungi cu instrucțiunea if..elseif..else Sintaxa switch (expresie) { 160

case label1: cod de executat dacă expresia ia valoarea = label1; break; case label2: cod de executat dacă expresia ia valoarea = label2; break; default: cod de executat dacă expresia altă valoare decât label1 și label2; } În exemplul următor se afișează un mesaj (respectiv “Acesta este un copil, tânăr, adult sau pensionar”) în funcție de intervalul în care se găsește variabila vârstă ($age). Pentru că persoana are 15 ani se va afișa “Acesta este un tânăr.”

Fig.10.6. Instrucțiunea Switch Instrucțiuni Repetitive și Alternative Instrucțiunile repetitive în PHP sunt folosite pentru a executa o secvență de cod de un număr specificat de ori.

Tipuri de instrucțiuni repetitive: while – execută o secvență de cod atât timp cât o condiție este îndeplinită do...while - execută o secvență de cod o dată și apoi repetă acțiunea atât timp cât o condiție este adevărată for - execută o secvență de cod de un număr specificat de ori. foreach - execută o secvență de cod pentru fiecare element dintr-un șir Sintaxa while (condiție) cod ce va fi executat; 161

În exemplul următor secvența de cod va fi executată până când variabila vârstă ($age) este mai mică sau egală cu 13. Variabila $age va fi incrementată cu 1, la fiecare ciclu al buclei: Rezultatul afișat este: He is an 8 years old boy!

He is an 9 years old boy!

He is an 10 years old boy!

He is an 11 years old boy!

He is an 12 years old boy!

He is an 13 years old boy!

Fig. 10.7 Instrucțiunea While Sintaxa instrucțiunii do...while do { cod ce va fi executat; } while (condiție); Sintaxa instrucțiunii for for (inițializare; condiție; incrementare) { cod ce va fi executat; } Instrucțiunea are 3 parametri. Primul parametru inițializează variabilele, al doilea parametru pune condiția și al treilea parametru conține pasul de incrementare. Condiția trebuie să fie de tipul true sau false. În exemplul următor mesajul “He has been studding informatics for 3 years!” va fi afișat de 3 ori

162

Fig. 10.8. Instrucțiunea for Sintaxa instrucțiunii foreach foreach (șir ca valoare) { cod ce va fi executat; } În exemplul următor se vor printa valorile unui șir dat. Rezultatul va fi: IT: Laptop IT: Mp3Player IT: DVD

Fig. 10.9. Instrucțiunea foreach PHP AJAX AJAX este acronimul de la Asynchronous JavaScript and XML. AJAX este un grup de tehnologii bazate pe obiectul XMLHttpRequest, care permite transmiterea asincronă a datelor între client şi server web. Script-ul AJAX este trecut în antetul unei pagini html (header). Prezintă avantajul foarte important este că pagina este văzută şi indexată de motoarele de căutare. Înlocuirea script-ului cu 'asp', 'php' sau orice alt script de serverului, duce la neindexarea pagini. Motoarele de căutare nu indexează pagini 'asp', 'php', etc. În exemplul de mai jos utilizatorul execută o interogare parametrizată către baza de date de pe server, parametrul fiind trecut printr-un formular. Mai precis în pagina 'ajax.html' programatorul inserează un formular cu o etichetă 'Nume angajat, o casetă text şi un buton de căutare. Atunci când se introduce un şir de caractere în caseta text şi butonul de căutare este apăsat codul ajax returnează toţi angajaţii (din tabelul 'angajati' din baza de date MySql 'active') şi le asociază funcțiile deținute.

163

Fig. 10.10. Interfața aplicației discutate Codul în 'ajax.html' poate fi văzut de mai jos. Funcţia ajax verifică mai întâi tipul de browser-ul şi alege obiectul adecvat ('XMLHttpRequest()', sau 'Msxml2.XMLHTTP' sau 'Microsoft.XMLHTTP') iar declaraţia 'getElement ById' asociază valoarea returnată de script în obiectul 'div'. Funcţia ajax este declanșată la evenimentul 'onclick a butonului 'b1'.

Fig.10.11. Codul AJAX asociat aplicației discutate 10.3.4. Realizarea site-urilor web în platforme dedicate Am prezentat în subcapitolele anterioare câteva elemente introductive referitoare la limbajele de marcare a paginilor web și a scripturilor ce aduc dinamică paginilor web. Deși cunoașterea acestora este importantă este destul de dificilă și de durată scrierea unei pagini web fără utilizarea unor instrumente dedicate.

Platformele de gestiune a conținutului, dedicate realizării paginilor web 164

oferă o interfață ergonomică care permite adăugarea de elemente (imagini, butoane, formulare, fișiere media), de text prin tehnica “drag and drop” pe pagina web și generarea automată a codului sursă. Totuși, oricât de performantă ar fi o astfel de platformă, vor fi elemente care nu se pot modifica din interfață, și atunci vor fi utile cunoștințele asimilate anterior.

Platforma de gestiune a conținutului este o colecție impresionantă de instrumente, instalate pe un server care conține și o bază de date din care se extrag informații care apoi sunt afișate în browser sub formă de conținut. Acest instrument adaugă dinamică paginilor web, o modificare asupra unui modul provocând reacții în lanț asupra tuturor paginilor care conțin acel modul (de exemplu ștergerea unei informații din footer-ul paginii principale, se va actualiza în același timp în toate paginile site-ului).

Implementarea unui astfel de sistem de management al conținutului (CMS) rezolvă foarte multe dintre problemele gestionării site-urilor, dând posibilitatea fiecăruia să creeze pagini web, fără să aibă cunoștințe aprofundate de programare, utilizând template-uri variate la nivel de site sau pagină. O facilitate foarte importantă oferită de CMS este aceea că permite lucrul în echipă, cu roluri bine definite în fluxul informației, în care fiecare utilizator are anumite drepturi, poate face anumite operații.

Aceste platforme au fost dezvoltate la început de mari companii, cu costuri și prețuri foarte mari. Dar comunitatea Open source a dezvoltat CMS performante, utilizarea și codul sursă fiind gratuite și disponibile celor interesați. Acestea prezintă dezavantajul că nu oferă servicii suport, decât sub forma documentației on-line, a forumurilor, fluxurilor de RSS, etc.

Dintre soluțiile open source foarte bine cotate și cu trafic mare amintim Joomla și Wordpress.

Joomla are mai multe template-uri, cu design foarte frumos și pare a fi mai ergonomică, mai intuitivă pentru începători, cu editoare de tip WYSIWYG (What You See Is What You Get). Joomla permite gestiune ierarhică a grupurilor de utilizatori, permite gestiunea automată a meniurilor, orare de publicare și eliminare a conținutului, motor de căutare integrat, link-uri optimizate pentru motoarele de căutare, gestiunea integrată a bannerelor, suport pentru fluxuri RSS sau Atom, funcționează pe majoritatea sistemelor de operare și are o multitudine de extensii gratuite sau cu plată care pot fi instalate ulterior.

Prezintă marele dezavantaj că implică un proces destul de laborios de instalare.

Pentru instalare se salvează local arhiva .ZIP de pe site-ul oficial http://www.joomla.org/download.html. Se instalează scriptul de server PHP, baza de date MySQL și serverul Apache (se poate apela și la pachetul XAMPP) sau Microsoft IIS7. Este recomandată închiderea portului pe care activează IIS7 pentru o instalare corectă a serverului Apache și a bazei de date MySQL. Odată instalate se poate alege între a lucra pe propriul calculator sau pe un server care oferă suport pentru Joomla. După ce se dezarhivează de transferă fișierele pe server-ul local sau pe serverul care va găzdui site-ul printr-un cont FTP (cu Filezilla sau Total Commander), în directorul adecvat (de exemplu: httpdocs, htdocs, httpd, public_html sau www – depinde de platformă), în folderul nou creat (de exemplu: www.site.joomla). După transferul fișierelor urmează configurarea bazei de date Mysql (crearea bazei de date cu un utilizator cu toate drepturile).

Exemplele de site-uri realizate cu Joomla sunt de apreciat: http://www.tour-eiffel.fr/, http://chip.ro/librarie, http://gorillaz.com/,

http://www.guggenheim.org/

165

Fig. 10.12. Sauber.ro, site realizat în Joomla

Fig. 10.13. Tour-eiffel.fr, site realizat în Joomla Wordpress este alternativa pentru Joomla. Wordpress a fost inițial construită ca o platformă de blogging, dar a fost îmbunătățită continuu. Se observă în figura următoare că pe lângă posibilitatea de creare a paginilor web (Pagini), permite adăugare de magazin on-line, de articole, de conținut multimedia, permite vizitatorilor să posteze feedback, permite realizarea de sondaje, permite alegerea unor template-uri, și lucrul în echipă asemănător cu platforma Joomla. Are marele avantaj că nu necesită nici o instalare sau creare de baza de date, ci doar deschiderea unui cont cu datele personale.

166

Fig. 10.14. InterfaČ&#x203A;a de administrare Wordpess de site-uri realizate cu Wordpress: http://www.perse. co.uk/, http://www.nationalgeographic.nl//, Boston University International Programs http://www.bu.edu/abroad/ , Harvard Gazette On-line http://news.harvard.edu/gazette/, The University of Maine http://umaine.edu/, Intellectual Ventures Lab http://wordpress.org/ Exemple

showcase/intellectual-ventures-lab/

Fig. 10.15. Perse.co.uk

167

Fig. 10.16 National Geographic Magazine O alternativă la cele 2 platforme este Wixx.com. Asemănător celor două platforme oferă posibilitatea construirii site-urilor web gratuite, fiind mult mai ergonomică și mai intuitivă decât celelalte două platforme. După alegerea template-ului, se poate inserarea text, fișiere de diferite tipuri, controale dinamice pentru afișarea imaginilor, site-uri de tip eCommerce, formulare de conectare la baza de date,etc. Oferă și facilități SEO. Contra unei sume se poate achiziționa un domeniu și avea acces la servicii suplimentare.

Exemple de site-uri realizate cu Wix:

http://www.wix.com/dannyeverettstewart/danny-everett-stewart#!animal

Fig. 241.17. Interfața și meniul Wix.com

168

10.4. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 10 Tehnologia modernă permite dezvoltarea rapidă și fără cunoștințe aprofundate a site-urilor web în platforme precum Joomla, Wordpress, Wix, Yahoo Site Buider etc.

Cu toate acestea cunoașterea aprofundată a limbajelor de marcare (HTML, X-HTML, SMIL, etc), a unor scripturi client (Ajax, Java, VbScipt, etc), a unor scripturi de server (PHP, ASP), precum și cunoștințele de baze de date permit realizarea unor proiecte complexe și optimizarea pentru motoarele de căutare.

Odată cu evoluția Internetului s-a trecut de la prezentarea statică a informațiilor pe site-urile web la cea dinamică, multimedia. Prezentările multimedia conţin secvenţe audio, clipuri video, imagini, text care integrate formează un scenariu temporal. Aceste fişiere dinamice au dimensiuni mari şi necesită multă memorie pentru stocare. În acest caz soluția este XML (Extensible Markup Language), un meta-limbaj, care permite o bună compresie a datelor structurate şi un transport rapid pentru orice tip de date. Dintre limbajele bazate pe tehnologia XML amintim: XHTML+TIME şi SMIL. Un script care permite crearea paginilor web dinamice este PHP AJAX. Script-ul AJAX este poziționat în antetul unei pagini HTML (header) și prezintă avantajul foarte important că pagina este văzută şi indexată de motoarele de căutare. AJAX este un grup de tehnologii bazate pe obiectul XMLHttpRequest, care permite transmiterea asincronă a datelor între client şi server web.

Concepte şi termeni de reţinut HTML – limbaj de marcare a paginilor web XHTML+TIME este o formă avansată de HTML (limbaj de marcare HiperText) care are avantajul că oferă suport pentru sincronizarea şi temporizarea elementelor multimedia.

SMIL este acronimul de la Synchronized Multimedia Integration Language - limbaj integrat de sincronizare multimedia. SMIL este un standard dezvoltat de Web Consortium, fiind considerat o soluție corespunzătoare pentru dispozitive fără fir.

PHP este un limbaj scriptic de server foarte folosit peste tot în lume pentru a crea site-uri web dinamice şi interactive. Acronim pentru PHP este Hypertext Preprocessor.

AJAX este acronimul de la Asynchronous JavaScript and XML. Ajax este un grup de tehnologii bazate pe obiectul XMLHttpRequest, care permite transmiterea asincronă a datelor între client şi server web.

Tag - sunt instrucțiuni simple ale limbajului HTML pe care browser-ul de Web le interpretează, redând conținutul sub o anumită formă, poziționare și culoare.

URL (Uniform Resourse Locator = identificator unic al resursei) - este un standard folosit în identificarea unică a unei resurse pe Internet.

Legăturile (link-urile) - transformă un text obișnuit în hypertext, legând unic informații aflate peste tot în lume.

169

Întrebări de control şi teme de dezbatere 1) Cum se formează tag-urile HTML? 2) Ce tag-uri HTML sunt conținute de orice pagină web?

3) Ce este X-HTML? 4) Precizați câteva platforme în care se pot dezvolta site-uri web?

5) Pentru ce se utilizează scriptul de server PHP?

Teste de evaluare/autoevaluare 1) Titlul paginii se scrie între tag-urile: a)<html> și </html> b)<head> și </head> c)<title> și </title>. d)<body> și </body> 2)Vizualizarea codului sursă HTML al unei pagini se poate face cu ajutorul comenzii a) Open code editor b) View/Source din menu-ul browser-lui. c) View în pagina HTML d) Open HTML 3) PHP este un a) software open source (OSS) gratuit b) acronim pentru Hypertext Preprocessor c) interacționează cu mai multe tipuri de baze de date d) toate răspunsurile sunt adevărate 4) Afișarea datei în PHP se face cu funcția: a) getdate(); b) $dateInfo c) gettoday() d) postdate() 170

Prezentările multimedia conţin a) secvenţe audio, clipuri video, b) clipuri video, imagini, text c) doar imagini și text d) a și b

Rezolvări la testele de autoevaluare 1) c 2) b; 3) d; 4) a; 5) d

Bibliografie: 1. M. Brut, S. Buraga, Prezentari multimedia pe Web, Ed. Polirom, 2004; 2. S. Buraga, SMIL - Un limbaj pentru prezentari multimedia sincronizate pe Web, Pc Report&BYTE, vol. 8,2(77), feb. 1999; 3. T. Kennedy, M. Slowinski, SMIL: Adding Multimedia to the Web, Sam Publishing, 2002; 4. L. Rutledge, L.Hardman, SMIL 2.0: Interactive Multimedia on the Web, CWI’s SMIL Tutorial,2002: http://www.cwi.nl/~media/SMIL/Tutorial?SMILTut.html 5. J. Arrays et.al., Synchronized Multimedia Integration Language (SMIL 2.0), W3C Recommendation, Boston, 2001: http://www.w3.org/TR/smil20/ 6. P. Smitz et.al., Timed Interactive Multimedia Extension for HTML (HTML+TIME), W3C Note, Boston, 1998: http://www.w3.org/TR/NOTE-HTMLplusTIME.html; 7. ***Activitatea Consortiului Web în ceea ce priveste SMIL: http://www.w3.org/AudioVideo; 8. ***JustSMIL: http://JustSMIL.com/; 9. ***SMILGen: http://sourceforge.net/projects/smilgen 10. ***http://opera.inrialpes.fr/people/Lionel.Villard/SMIL/SMIL2toxhtmlplussmil.html This transformation sheet converts multimedia presentations written în SMIL2.0 language profile to xhtml+smil profile; 11. ***http://www.axistive.com/smil-standards-and-microsoft-Internet-explorer-6-7-and-8.html Smil Standards; 12. ***http://www.w3schools.com/smil/smil_intro.asp SMIL tutorial; 13. ***http://iccf-holland.org/click5.html SMIL editor; 14. ***http://thor.info.uaic.ro/~mihaela/teach/psw/time02/introd.htm - tutorial XHTML + TIME; 15. ***http://en.wikipedia.org/wiki/SMIL - Wikipedia Library.

16. Rocsana Bucea Manea Tonis, PHP în Your Pocket, Ed. AGIR, 2008, http://www.lumeacartii.ro/carti/php-mysql-în-your-pocket/978-973-720-174.html 17. Radu Bucea-Manea-Tonis, Rocsana Bucea-Manea-Tonis, Developing Dynamic Web Applications for Managing Information Using Open-Source Technologies, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1422083

RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE 171

Unitatea de învăţare 1:1) Adevărat; 2) a; 3) d; 4) d; 5) d.

Unitatea de învăţare 2: 1) c; 2) Fals; 3) e; 4) a; 5) Fals.

Unitatea de învăţare 3: 1) e; 2) d; 3) b; 4) d; 5) c.

Unitatea de învăţare 4: 1) c, 2) a, 3) b, 4) c, 5) d.

Unitatea de învăţare 5: 1) b; 2) a; 3) d; 4) c; 5) c.

Unitatea de învăţare 6: 1) a; 2) d; 3) c; 4) b; 5) adevărat.

Unitatea de învăţare 7: 1) Adevărat; 2) d; 3) d; 4) c; 5) Fals; 6) a; 7) b.

Unitatea de învăţare 8: 1) a; 2) c; 3) d; 4) a.

Unitatea de învăţare 9: 1) Fals; 2) e; 3) Adevărat; 4) Adevărat; 5) numele, cuvântul, simbolul, grafica; diferențiază.

Unitatea de învăţare 10: 1) securitatea și intimitatea informațiilor personale ale consumatorilor; securitatea soluțiilor tehnice; 2) c; 3) b; 4) a; 5) Fals.

Unitatea de învăţare 10: 1) c 2) b; 3) d; 4) a; 5) d

172

173