B2B Vækst by Business Insights

B2B VÆKST

De her 3.000 mennesker bestemmer din vækst! s. 5 s. 2 Mange virksomheder har uudnyttet potentiale for vækst

s. 3-4 Sådan skaber du indhold, der beriger og engagerer

Nikolaj Boe Adm. Direktør, The Right People

s. 6-7 Kunsten at bruge sin tid på de rigtige beslutningstagere

Seks førende profiler fra ledende danske fintech virksomheder samlet for at fortælle deres historie. FOTO: BUSINESS INSIGHTS

Mange virksomheder har uudnyttet potentiale for vækst Via engagerende og målrettet BtB-marketing kan døren åbnes til nye potentielle kunder og varme leads til salgsorganisationen, forklarer CEO i Business Insights Stian Faber. Af Michael Monty

en dårlige nyhed er, at langt fra alle danske virksomheder udnytter deres vækstpotentialer optimalt. Til gengæld er den gode nyhed ifølge CEO i Business Insights Stian Faber, at der er hjælp at hente for de virksomheder, som ønsker at forløse potentialet for vækst. Opskriften er engagerende og målrettet BtB-marketing kombineret med journalistisk indhold af høj kvalitet, som både kan åbne døren til nye, potentielle kunder og skaffe varme leads til virksomhedens salgsorganisation. ”Det er vigtigere end nogensinde at brande sin virksomhed på den rigtige måde oven på en langvarig krise, der har skabt usikkerhed og tvivl om, hvorvidt de enkelte virksomheder fortsat lever og har det godt. Den nye virkelighed i kølvandet på coronakrisen har skabt en større distance mellem brands og beslutningstagere, hvilket øger behovet for at danne kunderelationer på anden måde end via det traditionelle fysiske eller digitale møde. Og vi kan se, at stadig flere beslutningstagere begynder deres kunderejse på digitale platforme, hvor de samler viden om blandt andet brands og produkter,” siger Stian Faber.

Alle virksomheder har en historie Stian Faber står til daglig i spidsen for Business Insights og har gennem 15 år specialiseret sig i at hjælpe BtB-virksomheder med kommunikation og markedsføring. Med Business Insights har

han bygget en medieplatform, der imødekommer de BtB-marketingansvarliges udfordringer, når det gælder kommunikation af komplekse budskaber og leadgenerering. Stian Fabers udgangspunkt er, at alle virksomheder har en historie at fortælle, uanset om man sælger ERP-systemer eller finansiel teknologi. Og den historie skal bruges til at få virksomheden positioneret over for relevante nye kunder samt at aktivere de eksisterende. Virkeligheden i dag for mange virksomheder er, at de har hjemmesider med store mængder af content og udsender nyhedsbreve til kunder og andre med én eller anden form for tilhørsforhold til eller interesse for virksomheden. Ofte er de besøgende på hjemmesiden og modtagerne af nyhedsbrevene virksomheder, der minder om de kunder, man har i forvejen, og i og med, de ikke er identificeret, udgør de ifølge Stian Faber et ”uudnyttet vækstpotentiale”. ”Før de bliver kunder, skal de dels lokaliseres, dels skal der skabes en skarp og god value proposition, så de potentielle kunder forstår værdien af den vare eller ydelse, som virksomheden tilbyder,” siger han.

Målgruppe skal rammes præcist Det skal ifølge Stian Faber ske med engagerende indhold i form af storytelling udmøntet i eksempelvis artikler. ”Virksomhederne skal vise flaget på en intelligent måde, og her er storytelling et særde-

Stian Faber CEO i Business Insights

les effektivt redskab. Vi oplever at udbyttet og effekten af traditionelle annoncer er begrænset, hvad end det er online eller offline. Men med storytelling kan man som virksomhed få engageret sin målgruppe til at komme tættere på sit brand på en måde, hvor man samtidig giver målgruppen værdi. Det handler simpelthen om at skabe en relation til målgruppen ved at skabe værdi og samtidig positionere virksomheden,” fastslår Stian Faber. I den forbindelse er det essentielt, at storytelling – for eksempel på en platform som Businessinsights.dk – sker på et seriøst og fagligt højt niveau, og at virksomhederne derfor uddelegerer opgaven til eksperter inden for både markedsføring og formidling. ”Når vi på Business Insights arbejder for at synliggøre udvalgte brancher og vækstområder, sker det altid gennem målrettet journalistisk, skrevet af fagspecifikke kvalitetsjournalister, som forstår BtB-forretningernes udfordringer. På dét punkt er vi kræsne, og det er noget, vores kunder vægter højere og højere,” understreger Stian Faber.

Engagerende indhold handler i høj grad om at bygge bro mellem virksomhed og målgruppe gennem fælles værdier. FOTO: BUSINESS INSIGHTS

virksomhed, de repræsenterer. Og som oftest er resultatet, at modtagerne hurtigt mister interessen for endnu en forudsigelig oplistning af succeser, og fokus bliver rettet mod andet læsestof eller mobiltelefonen. Derfor er rådet fra CEO Stian Faber fra Business Insights, at BtB-ansvarlige én gang for alle dropper forudsigeligt, uengagerende ’corporate bullshit’ og i stedet bruger kræfterne på at skabe indhold, der beriger og engagerer de travle BtB-beslutningstagere. ”Har vi selv begået denne fejl og på egne vegne og på vegne af kunder stået på events eller fortalt i artikler om, hvor perfekte nogle konkrete produkter eller services er? Ja, absolut, for fælden er meget nem at ryge i. Til gengæld har vi også forsøgt at lære af fejlen, så vi nu kan hjælpe vores kunder med at skabe indhold, der engagerer – og den recept er brugbar, uanset, om man sælger byggematerialer, Internet of Things eller advokatbistand,” fastslår Stian Faber.

Indhold skal være relevant, inspirerende og troværdigt

Sådan skaber du indhold, der beriger og engagerer Af Michael Monty

Travle, selektive BtB-beslutningstagere gider ikke at høre forudsigelige pralerier og bedrevidenhed – i stedet skal man i sin BtB-indholdsproduktion ifølge CEO Stian Faber fra Business Insights tænke i at bygge bro mellem virksomheder/brands og deres målgruppe med berigende og engagerende indhold.

I så mange år har virksomheden eksisteret. Så meget omsætter vi for. Så mange medarbejdere har vi. Så meget bedre er vores produkt end konkurrentens. Og så klimavenlige og miljøbevidste er vi i øvrigt også… Listen over egne fortræffeligheder er ofte endog meget lang, når virksomhedsejere eller salg- og marketingansvarlige i det talte ord, i artikler eller med tætpakkede slides til workshops fortæller BtB-beslutningstagere om den

Baseret på sin mangeårige erfaring fra Danmarks store mediehuse og i arbejdet med flere store brands er Stian Fabers klare anbefaling, at man skal tænke i at bygge bro mellem på den ene side virksomheder/brands og på den anden side målgruppen via engagerende indhold i artikler, webinarer og events. Øverst på to-do-listen står at definere målgruppen klart og dernæst finde ud af, hvor, hvordan og hvornår de skal eksponeres for indhold, der er relevant, inspirerende og har stor troværdighed. ”Når man overvejer sin timing og kanal, er det efter min erfaring essentielt at ramme BtB-beslutningstagerne dér, hvor de i forvejen søger viden, og det skal ske uden salgsgas eller distraherende faktorer, som tager opmærksomheden eller svækker troværdigheden. Når man vil berige dem med indhold, skal der udvises stor forståelse for deres felt af bekymringer og muligheder, og det er derudover supervigtigt at kommunikere i et sprog, som målgruppen forstår og respekterer. Det kræver, at artikler eller øvrigt indhold produceres af tekstforfattere, der forstår målgruppen, dens omdrejningspunkter og branchens lingo,” understreger Stian Faber. Mange virksomheder har en tendens til at fokusere på at positionere øverste ledelse, hvilket også kan fungere fint. Men ifølge Stian Faber viser flere undersøgelser, at det kan være mere troværdigt at bringe specialister i spil – interne såvel som eksterne – og det er derfor vigtigt at overveje, hvem der bruges som talspersoner i det producerede indhold.

Flere undersøgelser peger på, at det kan være mere troværdigt at bringe specialister i spil - interne såvel som eksterne. FOTO: BUSINESS INSIGHTS

Tre formater Netop specialister og eksperter spiller derfor en afgørende rolle i to af de tre typer af artikler/formater, som Business Insigts opererer med i forhold til engagerende indhold, uanset om outputtet er traditionelle artikler, videoer eller webinarer: 1. Dels er der Thought-leadership artiklen/formatet, hvor stærke profiler sættes sammen for at debattere eller fremhæve væsentlige omdrejningspunkter for den pågældende branche og dermed for beslutningstagerne i samme. 2. Dels er der den løsningsorienterede artikel, hvor specialister og eksperter bidrager med viden om en aktuel udfordring eller mulighed, som inspirerer målgruppen og motiverer til fremdrift gennem viden. 3. Og endelig er der de casebaserede historier, hvor målgruppen kan spejle sig i en lignende virksomheds situation og oplevelse.

Hvorfor arbejde med content marketing? Mennesker er 60 procent mere tilbøjelige til at købe noget af virksomheder, der skaber indhold, de stoler på og er engagerede i. Kilde: Content Marketing Institute

Høj troværdighed blandt eksperter og medarbejdere Procent, der vurderer hver profil som meget/særdeles troværdig

Udvikling fra 2019 til 2020

Company technical expert

Academic expert

A person like yourself

Regular employee

CEO

Financial industry analyst

-6

Successful entrepreneur

-5

Board of directors

NGO representative

-4

Journalist

-1

Government offical

-2

Kilde: 2020 Edelman Trust Barometer

68 66 61 54

36 33

De her 3.000 mennesker bestemmer din vækst! For mange virksomheder er det en uoverstigelig opgave at omdanne målgruppen til en præcis fortegnelse over de mennesker, som træffer købsbeslutninger. Men med hjælp af en database udviklet af virksomheden The Right People er der nu konkret anvendelig hjælp at hente.

For mange er det en uoverstigelig opgave at finde frem til præcis de rigtige beslutningstagere. FOTO: BUSINESS INSIGHTS

Af Michael Monty

Hvor og hvordan finder jeg frem til præcis de beslutningstagere hos potentielle nye kunder, som afgør, om de reelt bliver mine nye kunder…?” Det spørgsmål har de fleste virksomhedsejere, salg- og marketingansvarlige og iværksættere stillet sig selv mere end én gang, og det er næppe nogen overdrivelse at påstå, at mange oplever, det gode, præcis svar kan være endog særdeles tidskrævende at finde frem til. Ifølge administrerende direktør Nikolaj Boe fra research-, analyse- og headhuntervirksomheden The Right People render mange direktører og salgsansvarlige panden mod en mur, når de skal forsøge at operationalisere deres målgruppe og dermed vækstpotentialet. ”Det er ganske enkelt en uoverstigelig opgave for rigtig mange direktører og salgsansvarlige, som giver sved på panden og ofte munder ud i halvfærdige, ubrugelige, uoverskuelige eller i bedste fald meget upræcise lister, der hurtigt forældes, hvis de selv via for eksempel Google-søgninger, CVR-registret eller LinkedIn forsøger at indkredse deres målgruppe,” siger Nikolaj Boe.

Flere end 190.000 navne i database I dag arbejder ni ansatte i The Right People løbende på at udvide og vedligeholde en database med p.t. flere end 190.000 navne og kontaktoplysninger på direktører, chefer, ledere og specialister inden for blandt andet HR, IT, økonomi og marketing. Via blandt andet sociale medier og jobannoncer sørger The Right People for, at fakta er opdateret, således at andre virksomheder kan

Nikolaj Boe Administrerende direktør i The Right People

få målrettet hjælp til salgs- og marketingaktiviteter, markedsanalyser og headhunting. ”Det, vi gør, er at finde de bedst mulige oplysninger om beslutningstagerne i målgruppen, så vores kunders indsatser derefter kan såvel målrettes som måles. Via vores research og vores database kan vi simpelthen sige til virksomheden: ”Værsgo´, her er navnene på lige præcis de 3000 mennesker i Danmark, som bestemmer jeres afsætningspotentiale!” Og så leverer vi en liste med navne og kontaktoplysninger på de bedst mulige beslutningstagere, som for den konkrete virksomhed udgør vækstpotentialet,” forklarer Nikolaj Boe.

Mange bliver frasorteret Det lyder simpelt, men inden den færdige liste er færdig, er der sket en grundig finkæmning, der gør, at rigtig mange personer og virksomheder, der måske som udgangspunkt kunne ligne en potentiel ny kunde, er blevet siet fra. Lige så ofte er outputtet at researchen, at der viser sig at være flere ”stakeholders” i de relevante virksomheder, som resulterer i flere ”skud i bøssen”. ”Hvis en virksomhed kommer til os og for eksempel tror, at den har 1.000 potentielle kunder, kan vi ofte starte med at skære en

tredjedel fra, fordi de pågældende virksomheder er indbyrdes forbundne, hvormed én og samme beslutningstager træffer beslutninger på vegne af flere virksomheder. Researchen kan også vise, at nogle beslutninger slet ikke træffes i Danmark, fordi der for eksempel er et udenlandsk moderselskab, eller at de personer, virksomheden har registreret i deres CRM-system, kan have skiftet job. Det betyder, at vi undervejs i processen får frasorteret de personer og virksomheder, man ellers ville have brugt tid og krudt på. Vi laver så at sige en selektion af de fuldstændig rigtige personer og gør det, som uden vores database er ekstremt uoverskueligt og tidskrævende, meget simpelt,” siger Nikolaj Boe. De konkrete navne og kontaktoplysninger kan virksomhedens salg- og marketingmedarbejdere sætte i spil via en vifte af aktiviteter fra netværk over markedsanalyser, onlinekampagner, henvendelser per post og telefonopkald til møder, enten fysiske eller virtuelle. ”Forskellen på, om man i salg og marketing arbejder ud fra en fortegnelse over selekterede navne på beslutningstagere, eller om man skyder med spredehagl via eksempelvis bannerannoncer på internettet, er markant. Kun to-tre procent af dem, som bliver eksponeret for bannerannoncer på internettet, klikker på dem. Heriblandt er det kun et fåtal, som giver sig til kende og endnu færre, som i sidste ende viser sig at være beslutningstager og dermed reelt en potentiel ny kunde. Via vores data om beslutningstagerne er det de rigtige mennesker, der kommer ned i toppen af tragten,” pointerer Nikolaj Boe.

Målinger viser, at det ikke er usædvanligt ved new bizz-arbejde at der anvendes tre af de otte timer på researchen med at finde data frem på beslutningstagerne FOTO: BUSINESS INSIGHTS

Kunsten at bruge sin tid på de rigtige beslutningstagere Ifølge administrerende direktør Nikolaj Boe fra virksomheden The Right People kan mange virksomheder opnå en langt bedre salgseffektivitet, hvis de uddelegerer opgaven med at finde frem til de rigtige beslutningstagere. Af Michael Monty

vis danske virksomheder i 2021 skal nå de mål, der er blevet fastsat i forhold til salg, kan det være en overordentlig god idé at starte med at kigge om, om de rigtige beslutningstagere rundt omkring i det danske virksomhedslandskab har det fornødne kendskab til den pågældende virksomhed. Det mener Nikolaj Boe, der er administrerende direktør for virksomheden The Right People. ”Mange salg- og marketingansvarlige oplever, at manglende kendskab hos målgruppen til de specifikke produkter, virksomheden har på hylden, eller den eksakte måde, virksomheden behandler sine kunder sammenlignet med, hvad konkurrenterne gør, er nøglen til mere salg. Det handler simpelthen om at gøre det helt klart, hvad det er, man gør bedre, billigere eller hurti-

gere end konkurrenterne,” siger Nikolaj Boe. I den forbindelse er det ifølge Nikolaj Boe essentielt, at man fra virksomhedens side fra start gøder jorden blandt relevante beslutningstagere hos potentielle kunder og bruger tiden på at eksekvere indsatserne frem for at bruge kostbar tid på selv at prøve at finde frem til de rigtige personer. Hans vurdering baseret på et mangeårigt branchekendskab er, at alt for mange salgsorganisationer bruger unødigt meget tid på at

have sælgere ansat, som på må og få leder efter potentielle nye kunder og de pågældendes kontaktoplysninger. ”Det kan for eksempel være en sælger, som ser en lastbil med et firmalogo, og går hjem og Googler virksomhedsnavnet eller begynder at søge på LinkedIn efter et navn på en relevant beslutningstager. Denne jagt på navne og kontaktoplysninger kan tage en evighed og ender desværre meget ofte med et output på nul. Al den tid, der bruges på at jagte oplysninger, kan

Fokuserer man på de rigtige beslutningstagere bliver ressourcerne brugt bedst muligt. FOTO: BUSINESS INSIGHTS

sælgerne bruge langt mere effektivt ved fra starten at koncentrere deres tid og kræfter på beslutningstagerne i de virksomheder, som allerede har været igennem filteret,” siger Nikolaj Boe.

80 km/t i stedet for 50 km/t ”Filteret”, som han henviser til, er den database, som The Right People har udarbejdet og løbende vedligeholder med p.t. flere end 190.000 navne og kontaktoplysninger på beslutningstagere i skikkelse af direktører, chefer, ledere og

specialister inden for blandt andet HR, IT, økonomi og marketing. Herfra kan The Right People filtrere lige præcis de rigtige mennesker, som for firma X eller Y er relevante beslutningstagere hos potentielle kommende kunder. ”Ved at udnytte vores filtrering – og vores tocifrede millioninvestering i at finde data om beslutningstagere og kontaktoplysninger – opnår virksomhederne en kæmpe tidsbesparelse. Vores målinger viser, at det ikke er usædvanligt,

at når en salgsorganisation bruger otte timer på new bizz-arbejde, anvendes tre af de otte timer på researchen med at finde data frem på beslutningstagerne, og det er vel at mærke, når vi taler dygtige researchere. Men hvis man i stedet vælger at uddelegere opgaven med at finde håndplukket data på beslutningstagerne, kan sælgerne bruge alle otte timer på salg til relevante, potentielle kunder – svarende til, at man kommer meget hurtigere frem i sin bil, hvis man kører 80 km/t i stedet for 50 km/t,” siger Nikolaj Boe.

”Det er vigtigere end nogensinde at engagere sin målgruppe på intelligent vis med viden og inspiration, og her er storytelling et særdeles effektivt redskab. Det handler om at skabe en relation til målgruppen ved at skabe værdi og samtidig positionere virksomheden, som den ideelle sparringspartner og ekspert.”

FOTO: BUSINESS INSIGHTS

Stian Faber

www.businessinsights.dk

Stian Faber CEO / Insights Manager stian@businessinsights.dk M: +45 5080 9160

www.therightpeople.dk

Nikolaj Boe Adm. Direktør nb@therightpeople.dk M: +4524250202

Dette magasin er produceret efter de højest mulige miljøstandarder, til glæde for mennesker og natur. Træet til papiret kommer fra bæredygtigt FSC skovbrug i Europa.