Psychologie de l'acheteur en immobilier by REC

La psychologie de l'acheteur est déterminante. L’homme est un être libre, rationnel et intelligent mais il ignore que les décisions importantes qu’il prend sont déterminées par ses émotions, son histoire et ses idéaux.

Les signaux affectifs Comparez ces 2 entretiens de vente

V ‐ Vous êtes le responsable du Comité d'Entreprise de l'établissement ? A ‐ Oui, tout à fait. V ‐ Il y a combien de personnes qui travaillent ici ? A ‐ Avec les vacataires, cela représente 92 personnes. V ‐ C'est une belle entreprise. La durée moyenne du travail est de combien d'heures par jour ? A ‐ En moyenne 7 heures 15, avec les roulements. V ‐ Les vendeuses qui sont en rayon travaillent les 7 heures d'affilée ? A ‐ Non. Il y a la pause du déjeuner, qui représente 1 heure, et une pause de 10 minutes toutes les 2 heures. Ce sont les dispositions syndicales qui l'exigent. V ‐ D'accord. Et que font‐elles pendant ces 10 minutes ? A ‐ Cela dépend. Elles ont à leur disposition une salle de lecture et de repos. Ou bien elles sortent dans le Centre Commercial boire un café. V ‐ Ces pauses de 10 minutes concernent tous les salariés ? A ‐ Non. Seulement ceux qui sont en contact permanent avec la clientèle. V ‐ Et cela représente combien de personnes ? A ‐ Cela doit faire une quarantaine.

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V ‐ Avez‐vous déjà un photocopieur ? A ‐ Oui, bien sûr. Une entreprise comme la mienne se doit d'avoir un photocopieur. J'ai doublé mon chiffre d'affaires en 3 ans, c'était devenu indispensable. V ‐ Ce photocopieur fonctionne à quelles occasions ? A ‐ Eh bien, pour toutes les photocopies de contrats que nous devons envoyer à la Compagnie. Vous savez, ces grandes compagnies parisiennes nous obligent, nous les petits agents de province, à multiplier la paperasse. C'est terrible ! V ‐ Cela représente combien de photocopies par an, à peu près ? A ‐ Comme nous avons la chance de réaliser environ 120 nouveaux contrats par an, multiplié par 5 feuilles, cela fait 600. V ‐ Sert‐elle à autre chose ? A ‐ Oui, bien sûr. Aux doubles de correspondance avec nos clients. V ‐ Cela fait un volume important ? A ‐ Oui. Cela représente 10 fois plus. 5 à 6 000 par an. Avec tous les sinistres ... J'ai l'impression que les Français conduisent de moins en moins bien. V ‐ D'autres utilisations ? A ‐ Bof ! Mon fils qui vient d'ouvrir un cabinet d'architecte, n'arrête pas de venir photocopier ses plans de maison, mais ça, c'est négligeable. V ‐ D'accord. Et qu'est‐ce que vous attendez d'un photocopieur ? A ‐ J'aime avant tout qu'il ne tombe pas en panne toutes les 5 minutes.

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Ce que dit un acheteur dans un entretien de vente est, la plupart du temps, "affectivement" neutre. Il parle de faits, pour décrire son état et exprimer ses besoins. Mais il arrive qu'il introduise dans son discours des signaux , sous forme d'implications personnelles. C'est le cas du scénario 2. Il existe 4 sortes de signaux.

a) La Valorisation Le client parle de lui, dit ce qu'il est ou ce qu'il a fait. Il se donne de l'importance. "Je suis ... " ‐ "J'ai fait ... " ‐ "J'ai créé " ‐ "J'ai décidé de ... " "On m'a confié la responsabilité de " ‐ etc ..

b) Les Sentiments Il parle de ce qu'il aime, de ce qu'il ressent. Il livre des souvenirs, sa vie privée, parle de sa famille. "J'aime ... " ‐ "Mes enfants ... " ‐ "Mon passé ... " ‐ Je crains que ... "

c) Les Opinions Il émet un jugement, sur un système de valeur, un événement, une personnalité. "Je pense que ... " ‐ "La vie ... " ‐ "La politique ... "‐ "La société ... "

d) Les Compliments Il fait un compliment au vendeur, sur son travail ou son entreprise.

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Il est du devoir du bon communicateur, donc du bon vendeur : ➔ de reconnaître ces signaux, ➔ d'y apporter un écho que nous appellerons empathie . L'écho peut être dosé, plus ou moins fort, en fonction de la sensibilité de chacun à entrer en résonance avec le client.

Minimum

Maximum

Valorisation

Reformulation

Compliments Flatterie

Sentiments

Reformulation

Compassion Sympathie

Opinions

Reformulation

Accord

Compliments

Remerciement

La reformulation consiste à répéter, sans déformer, les propos du client. Signal :

"J'ai doublé mon chiffre d'affaires en 3 ans."

Écho :

Minimum

Reformulation : "Vous avez doublé votre chiffre d'affaires en 3 ans ?!"

Maximum

Compliment : " C'est formidable. Bravo !"

Posez des questions complémentaires montrant votre intérêt. Compatissez avec sincérité. Complimentez sans emphase. Valorisez votre interlocuteur à travers ce qu'il vous dit. Les vendeurs débutants disent quelquefois : "C'est de l'hypocrisie" . Non. C'est la prise en compte et le respect du désir inconscient de toute personnalité d'être reconnue et appréciée par l'autre. C'est de l'écoute active. C'est de la vente.

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Les besoins des clients On entend par besoins : attentes, aspirations, désirs, motivations, … tout ce qui pousse le client à acheter. Pour l'acheteur en immobilier, on distingue 4 types de besoins: 1. 2. 3. 4.

Les Les Les Les

besoins besoins besoins besoins

fondamentaux du particulier objectifs spécifiques

1. Les besoins fondamentaux Tout acheteur a besoin, quand il se lance dans un investissement aussi important, d'avoir confiance et d'éprouver de la sympathie pour son conseiller.

10 Conseils pour engendrer la sympathie 1. Souriez à votre client C'est le témoignage du plaisir que vous avez de le voir. 2. Intéressez‐vous à lui Posez‐lui des questions. Montrez‐vous curieux de le connaître. 3. Flattez‐le sans excès Faire un compliment, même si vous ne le pensez pas vraiment, fait partie d'une démarche de délicatesse, nécessaire pour entretenir de bons rapports humains. 4. Répétez ses fins de phrases De temps en temps, reformulez la fin de ses phrases, comme un écho. Vous conforterez votre attitude d'écoute. 5. Riez de bon coeur Quand il fait de l'humour. 6. Soyez en accord avec lui Cela veut dire que vous l'écoutez et que vous l'appréciez. 7. Montrez que vous le comprenez Si la moitié des individus souffrent de ne pas être aimés, l'autre moitié souffre de ne pas être comprise. Le meilleur moyen est de le dire simplement: "Je vous comprends." 8. Trouvez des points communs avec lui Signe astrologique, année ou mois de naissance, ville, pays d'origine, lieu de vacances, passions, sport ... 9. Appelez‐Ie souvent par son nom C'est le mot qu'il préfère. 10. Dites‐lui, de préférence, ce qu'il a envie d'entendre Vous êtes un client intéressant.

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10 conseils pour engendrer la confiance 1. Ayez confiance en vous Le sourire en est un témoignage. 2. Entretenez vos outils de travail Le bureau, l'attaché‐case, le stylo, le véhicule ... 3. Exprimez‐vous clairement et calmement Un orateur prononce un discours devant une salle à 120 mots / minute. Il obtient 60 % d'indice de confiance. Il fait le même, à 180 mots / minute, il n'obtient que 40 %. 4. Regardez le client dans les yeux Un regard oblique fait douter de votre sincérité. 5. Écrivez ce qui est important Les arguments force, les prix, les cadeaux. 6. Soyez habillé de façon correcte La majorité des achats constitue une promotion sociale. Votre client doit pouvoir se projeter dans votre apparence. 7. Maîtrisez votre produit C'est une évidence mais il est bon de la rappeler. Apprenez aussi le “métier” du client. 8. Adoptez la stratégie du caméléon Utilisez son vocabulaire, parlez au même rythme que lui, tenez‐vous comme lui, aimez ce qu'il aime. 9. Bannissez les mots négatifs de votre vocabulaire “Je vais essayer”, “C’est difficile”... 10. Laissez entendre que votre produit se vend bien Hésitez à accepter un rendez‐vous trop précis proposé par le client. Vous avez d’autres rendez‐vous ...

2. Les besoins des particuliers Tout particulier, dans son acte de décision, est guidé par une motivation basique. Vous connaissez probablement la SONCAS . Il est dit que l'acquéreur est animé par un besoin de S écurité, par une pulsion d' O rgueil, par un désir de N ouveauté, par la recherche du C onfort, par un besoin d' A rgent, par un sentiment de S ympathie. Le modèle PICSOU est encore plus simple : recherche du P laisir, de l' I ntérêt, du C onfort, par S écurité, par une pulsion d' O rgueil ou tout simplement pour son U tilité.

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Plaisir

Profil

Personnes qui agissent par coup de cœur. Pour qui le prix et les caractéristiques techniques sont peu importants. Représente 50 % des acheteurs

Comment les reconnaître

Personnes souriantes et extraverties Parlent des enfants, de la famille, des plaisirs de la vie. J'aime ‐ J'ai envie ‐ C'est formidable ‐ Qu'en pensez‐vous ? Personnes qui se livrent facilement. Attention, elles désarment le vendeur.

Adaptation du vendeur

Faire jouer la sympathie. Solliciter les 5 sens : regardez, écoutez, sentez, touchez, goûtez. Couleurs, nature, enfants, calme, vie privée. Vous serez bien ‐ Faites‐vous plaisir ‐ Je vous comprends Répondre aux signaux affectifs.

Intérêt

Profil

Personnes pour qui l'affaire financière est plus importante que le plaisir d'acheter. Veulent faire une bonne affaire , même sans savoir très bien ce que cela représente. Recherche de l'achat idéal.

Comment les reconnaître

Personnes d'aspect sérieux. Vont droit au but. Combatifs. Je veux ‐ Rapport qualité / Prix Veulent tout connaître des détails du prix. Combien ça coûte ‐ C'est cher. Comparent avec la concurrence. Sensibles aux remises.

Adaptation du vendeur

Vous faites une excellente affaire. Développer la rentabilité, les caractéristiques du produit. Être très explicatif. Préparer le prix pour faire des remises. Utiliser des supports visuels.

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Confort

Profil

Personnes pragmatiques pour qui le confort et la facilité d'achat sont plus importants que le prix. Motivation voisine de l'orgueil. Recherche du beau, du bien. Personnes d'un certain âge, sans enfant.

Comment les reconnaître

Pratique ‐ Confortable ‐ Sans entretien Veulent avoir le choix et le temps pour choisir. Généralement peu pressés. N'en sont pas à leur premier achat dans le domaine.

Adaptation du vendeur

Détailler tous les avantages du produit plus que pour d'autres. Décrire par l'utilisation : "Avec cela, vous allez ... " Renforcer les services annexes, et le SAV. Donner des exemples d'utilisation.

Sécurité

Volonté de faire un achat dans de bonnes conditions et de ne pas se tromper. Profil

N'aiment pas l'originalité ni les produits trop nouveaux. Préfèrent parler au responsable.

Comment les reconnaître

Attitude méfiante. Posent beaucoup de questions. Personnes généralement âgées. Ont peut‐être eu de mauvaises expériences. Êtes‐vous sûr que ... Qu'est‐ce qui me prouve que ... Je tiens à ... Répètent souvent les mêmes choses.

Adaptation du vendeur

Bien écouter avant d'argumenter. Bien reformuler. Montrer au client que vous l'avez compris. Se montrer conseil. Ne pas hésiter à déconseiller certaines solutions. Mettre en avant le SAV, les garanties. Citer des références.

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Orgueil

Profil

Achètent pour ce que l'image du produit peut leur apporter de valorisation sociale. Leur décision peut être très rapide et sembler illogique. Ont généralement les moyens.

Comment les reconnaître

Parlent d'eux, de ce qu'ils ont fait. Cacheront très souvent leur motivation par celle du confort. Je veux quelque chose de bien. Certaine prestance physique, voire snobisme

Adaptation du vendeur

Écouter. Valoriser. Vous avez raison. Répondre aux signaux affectifs. Mettre en évidence la rareté, l'originalité. Ne pas avoir peur du prix. Citer les clients de prestige.

Utilité

Profil

L'achat sans motivation particulière des biens indispensables. Lessive, nourriture, vêtements basiques, logement de fonction. L'achat est parfois une corvée, rarement un plaisir. Profil très rare dans l'immobilier.

Comment les reconnaître

L'acheteur est pressé. Il parle peu. Il a préparé ses questions. Il est difficile à saisir. Est prêt à faire confiance

Adaptation du vendeur

Travailler vite. Mettre en avant les services annexes. Essayer de trouver la motivation secondaire. Reformulation.

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3. Les besoins objectifs Ils dépendent de l'objectif d'achat du client. L'achat d'un appartement ou d'une maison, peut être sous‐tendu par 3 motivations de base : 1. Achat en résidence principale donc pour y habiter et y vivre. 2. Achat en résidence secondaire surtout dans les lieux touristiques pour séjourner temporairement et éventuellement, pour louer 3. Achat en investissement surtout en appartement de moyennes et grandes villes uniquement pour louer

Psychologie de l’acheteur en résidence principale Toutes les indications suivantes concernent la majorité des acheteurs et non la totalité .

Il achète pour accéder à mieux. ➔ ➔ ➔ ➔ ➔ ➔

plus plus plus plus plus plus

de de de de de de

pièces surface confort modernité calme prestige (beau quartier)

Le couple moyen se marie à 25 ans et gagne 3.000 € par mois. Il achète un 2 pièces modeste, dans un quartier normal. À 40 ans, il a 2 enfants et gagne 6.000 € par mois. Pendant ces 15 ans, il aura besoin d'évoluer dans la taille et dans ... le standing. Inversement, vers 50 ans, les enfants ont quitté le logement familial. Le couple a besoin de moins de pièces et se sent moins obligé d'être à proximité des équipements urbains. Par contre, il recherchera plus de confort. À la retraite, il pourra souhaiter s'éloigner de la ville. Il apprécie un jardin. Plus il ira en âge et moins il aimera les escaliers et les dénivelés.

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Il aime habiter un bon quartier Une bonne adresse est toujours valorisante par rapport aux amis. Le “bon quartier” est un quartier où habitent des gens de même condition sociale, voire légèrement supérieure.

L'environnement du logement est tout aussi important que le logement lui‐même. ➔ proximité des écoles (si enfants) ➔ des moyens de transport : métro, tram, arrêt de bus, sortie d'autoroute, gare, … ➔ des infrastructures de loisirs : piscine, cinémas, restaurants, tennis, ... ➔ des commerces ➔ de la gendarmerie, du commissariat (sécurité) ➔ d'espaces verts (bébé ou chien)

Il aime penser qu'il fait une bonne affaire C'est‐à‐dire que son logement se revendra vite et bien (plus cher). J’en profite pour rappeler que la plus‐value réalisée sur la revente de la résidence principale est toujours actuellement exonérée d'impôts. Les meilleures plus‐values se font : ➔ sur les rives d'un fleuve ➔ face à la mer ➔ autour d'un golf ➔ près d'une station de métro (en ville) ➔ sur un port (si calme) ➔ dans les rues principales (si elles sont calmes) ➔ dans les villes desservies par le TGV ➔ dans les sites touristiques ➔ dans la capitale ➔ dans le sud de la France (influence du baby‐boom partant à la retraite)

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Assez souvent, il renouvelle les habitudes de son logement précédent ➔ une salle de bain par chambre ➔ dernier étage ➔ vue dégagée ➔ grand séjour ➔ cheminée ➔ petite résidence ➔ rue en cul de sac ➔ balcon, terrasse, loggia ➔ espaces verts collectifs ➔ WC séparés

Les pièces qui lui sont le plus chères sont, dans l'ordre : ➔ Le séjour ➔ La cuisine ➔ La salle de bain ➔ La chambre des enfants ➔ Leur propre chambre

Il devient sensible au respect de la planète ➔ Isolation des murs, du toit ➔ Mode de chauffage ➔ Énergies renouvelables ➔ Traitement de l'eau

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Il agit souvent par coup de coeur Sa décision n'est pas toujours logique : ➔ un équipement ou un matériau particulier ➔ une certaine décoration du logement visité ➔ un rayon de soleil ➔ le sourire du vendeur ➔ un souvenir d'enfance

De la même manière, sa décision peut être cassée par des éléments, tout aussi subjectifs : ➔ une décoration du logement visité, pas à son goût ➔ un avion qui passe au moment de la visite ➔ une journée pluvieuse ➔ un voisin qui lui déplaît ➔ des poubelles éventrées dans la rue ➔ des graffitis, ...

Le ré‐emménagement Très souvent, le client qui cherche un logement est lui‐même vendeur de son ancien logement. Dans le même esprit, celui qui vend sa maison a souvent un projet d'achat d'un autre bien. Quelquefois, il a même signé une promesse de vente pour un autre logement. Au début des négociations, il est ferme sur le prix et plus le temps passe, plus il sera tenté de céder car il lui faut financer son achat.

Le primo‐accédant (acquéreur à son premier achat) Il est souvent sensible au fait de ne plus payer de loyers à fonds perdus, de construite un patrimoine pour ses enfants (alors que ses parents ne lui ont rien laissé), et surtout de DEVENIR PROPRIÉTAIRE . Une autre manière de devenir adulte.

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Psychologie de l’acheteur en résidence secondaire Ces caractères peuvent se cumuler à ceux des acheteurs en résidence principale.

Il a une affection, voire une passion particulière, pour l'endroit où il souhaite acheter. ➔ ➔ ➔ ➔ ➔ Si ses moyens une partie : ➔ ➔ ➔

amour de la mer du ski, de la montagne obligation de santé souvenirs d'enfance proximité de famille, d'amis financiers sont limités, il sera poussé à louer en dehors de ses vacances pour financer des charges des impôts du crédit

Il a une fréquentation régulière du site Il vient tous les ans, et depuis plusieurs années.

Signe extérieur de réussite Pour certains, l'acquisition d'une résidence secondaire est un signe extérieur de réussite, souvent lié à : ➔ la possession d'un bateau ➔ la pratique du golf

Le pouvoir du chef de famille Acheter, pour des grands‐parents, est un moyen de maintenir le contact, voire créer une dépendance subtile, avec les enfants et les petits enfants.

Au coeur de l'action Il souhaite être : ➔ ➔ ➔ ➔

à la mer, les pieds dans l'eau au sport d'hiver, skis aux pieds en ville, en plein coeur à la campagne, en pleine verdure

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Psychologie de l’acheteur en investissement L'achat d'un bien ancien n'apporte pas d'avantages fiscaux, sauf dans le cadre de la loi Malraux, qui oblige à réaliser d'importantes rénovations. Les objectifs sont donc : ➔ Acheter pour créer des revenus supplémentaires à la retraite ➔ Acheter pour se créer un patrimoine ➔ Acheter pour se créer des revenus complémentaires dans l'hypothèse où le client ne paye pas (ou peu) d'impôts (il préférera le neuf, sinon)

Acheter pour créer des revenus supplémentaires à la retraite Actuellement, la règle commune est de toucher 50 % de la moyenne de revenu de ses 25 meilleures années. Un salarié qui souvent, en 37 (38,39, …) ans est passé d'une rémunération de 2 000 à 5 000 €, connaît une moyenne de 3 500 €. C'est‐à‐dire que son droit à la retraire, hors toute autre cotisation cadre ou privée est de 1.750 €. Le salarié, à 60 ans (62,63, …), passe donc d'un salaire mensuel de 5 000 €, à une rente de 1 750 €. Le régime est encore moins favorable pour les : ➔ professions libérales

➔ artisans

➔ commerçants

➔ chefs d'entreprise

➔ agents commerciaux On comprend vite la motivation qu'ils ont, pendant leur période d'activité, d'acquérir un ou deux biens en location, dont les loyers compenseront la perte de revenus.

Acheter pour se créer un patrimoine Le prospect vient de toucher une certaine somme d'argent : gain au jeu, héritage ... et il souhaite la placer dans de bonnes conditions. L'immobilier est encore considéré comme un placement sûr, un placement de “père de famille”, par opposition aux placements boursiers plus risqués. Certains acquéreurs, issus de famille modeste, ont travaillé dur toute leur vie, et travaillent encore, et contrairement à ce qu'ont pu faire leurs parents, ils souhaitent laisser quelque chose à leurs enfants ... Une revanche sur la vie.

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Même un investisseur est sensible à ce qu'il achète Il a beau penser : ce n'est pas pour habiter, c'est pour louer.... il pense souvent, au fond de lui, qu'il pourrait, lui ou ses enfants, y habiter un jour. Il achètera dans la ville qu'il aime bien, dans un quartier qu'il aime bien. Quelquefois, le bien acheté se trouve près de sa résidence principale (pour avoir un oeil dessus), ou sur un trajet qui lui est familier. Le vendeur qui l'oublie et qui ne le considère que comme un investisseur, pur et dur, commet une grosse erreur.

Il cherche un logement gui se louera facilement En effet, bien souvent le montant des remboursements du crédit, est compensé plus ou moins par les loyers perçus. Certains même souhaitent faire une “opération blanche” où les loyers paient le crédit. La demande locative, les assurances locatives, les services de recherche de locataires, voire de gestion, sont très importants pour cet acquéreur.

Il cherche un logement qui se revendra facilement Son premier objectif n'est pas la plus‐value. S'il préserve son capital, c'est déjà bien. En revanche, comme dans 80 % des cas, il achète à crédit et comme 80 % des acquéreurs n'ont pas la garantie de l'emploi, il veut être convaincu que, en cas de coup dur, il pourra revendre facilement.

Motivations communes aux 3 ➔ Tout acheteur, pour un investissement important, et aussi affectif que celui d'un logement, a besoin de son conjoint pour prendre une décision . ➔ L'achat dans l'ancien correspond parfois à un style de vie. Un “Bobo” (Bourgeois ‐ Bohème) achètera plus rarement du neuf. ➔ L'ancien est sans surprise (en théorie). L'acheteur voit ce qu'il achète . ➔ Contrairement aux Anglo‐saxons, le français a peu confiance en l'agent immobilier. La transaction par un professionnel représente environ 55 % des ventes contre presque 90 % chez nos voisins. L’agent immobilier doit donc être conscient que le client peut douter .

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4. Les besoins spécifiques Ils ne sont pas connus a priori. Ils seront découverts lors du début de l'entretien de vente : ➔ Objectif de l'achat ➔ Nombre de pièces ➔ Exposition, étage ➔ Localisation ➔ Budget ➔ Financement ➔ etc ....

Les freins inconscients Si un client fait preuve de motivations, il renferme aussi en lui des freins inconscients.

Il s'agit d'objections soit inconscientes soit innommables, qui vont pousser le client à répondre : “'je veux réfléchir.”

Au rang des freins inconscients, nous trouvons des peurs : ➔ trouver ailleurs mieux et moins cher ➔ “se faire avoir” par un agent immobilier malhonnête ➔ de ne pas être heureux et tranquille dans ce logement ➔ que l'investissement ne soit pas rentable, ou pas revendable ➔ de perdre son emploi (face à un crédit) ➔ que le locataire ne paie pas ses loyers (si investisseur) ➔ d'avoir de “mauvais voisins”

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