Fashionograph №1 by Real Profit Group

FASHIONOGRAPH FASHION BUSINESS MAGAZINE

№1 ВЕСНАЛЕТО 2015

BRAND

INDUSTRY

FAIR

TREND

DESIGNER

ANALYSIS

www.vasiba.ru Facebook: /vasibadesign Instagram: #vasiba

Instagram: @kajfkajf_leather Facebook: /kajfkajf VK: kajfkajf_shop Tel.: 8(495) 210-6052, 8(800) 250-6052 www.kajfkajf.com

FASHIONOGRAPH Главный редактор Editor-in-Chief

Редакционный директор Editorial Director

Продюсер отдела моды Fashion Producer

Редактор отдела моды Fashion Editor

Ольга Михайловская Olga Mikhailovskaya

Вячеслав Прокофьев Vyacheslav Prokofiev

Арт-директор Art Director

Анна Оккерт Anna Okkert

Дизайнер

Мари Новикова Mari Novikova

Препресс

Designer

Prepress

Aнастасия Aринушкина Anastasia Arinushkina Марта Пфейффер Marta Pfeiffer Петр Меркулов Petr Merkulov

Над номером работали

Юна Завельская, Дарья Ядерная, Анна Комиссарова, Мария Карнаух, Зара Шахбазян, Кристина Хуцишвили, Наталья Поротикова, Ольга Дитрих (Котова), Сергей Ежов, Эльмира Минкина, Филипп Жан-Пьер Ндзана, Енисей, Андрей Зубатюк, Надежда Шимба, Роман Кузнецов, Анастасия Хрисанова, Вера Полякова, Софья Шульц, Виталий Иглин

Contributors

Yuna Zavelskaya, Daria Yadernaya, Anna Komissarova, Maria Karnaukh, Zara Shakhbazyan, Kristina Khutsishvili, Natalia Porotikova, Olga Dietrich (Kotova), Sergey Ezhov, Elmira Minkina, Philipp Jean-Pierre Ndzana, Enisey, Andrey Zubatyuk, Nadezhda Shimba, Roman Kuznetsov, Anastasia Hrisanova, Vera Polyakova, Sofia Shults, Vitaliy Iglin Издатель Publisher

Коммерческий директор Commercial Director

Менеджер по продажам Sales Manager

Дмитрий Наточий Dmitriy Natochiy Дарья Николаева Daria Nikolaeva

Учредитель / Founder Размещение рекламы / Advertising

Email Web

Идея названия журнала Idea of the magazine name

Андрей Якоби Andrey Yakobi PR-менеджер PR Manager

Корпоративный ассистент Corporate Assistant

Лиана Некрасова-Циклаури Liana Nekrasova-Tsiklauri Вадим Власенко Vadim Vlasenko

REAL PROFIT GROUP +7(495) 720 7540 +7(495) 724 2079 pr@realprofitgroup.com realprofitgroup.com Кристина Прасалова, БВШД Christina Prasalova, BHSAD

Статьи, рубрики и другие редакционные страницы журнала FASHIONOGRAPH являются справочно-информационными и аналитическими материалами, а также охраняемыми результатами интеллектуальной деятельности. Полное или частичное воспроизведение статей, материалов и других результатов интеллектуальной деятельности, опубликованных в журнале, разрешается исключительно с письменного согласия редакции и при обязательной ссылке на издание, его номер и автора материала (текста, иллюстрации, фотографии). Мнение авторов может не совпадать с мнением редакции. Информационно-аналитическое издание индустрии моды России FASHIONOGRAPH. Все права защищены. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Все рекламируемые товары и услуги имеют необходимые сертификаты и лицензии.

Тираж 999 экз. №1 весна-лето 2015. Дата выхода в свет — 20 февраля 2015 года

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

СОДЕРЖАНИЕ 6

12 POST DEMOGRAPHIC CONSUMPTION

16 К Р У ГЛ Ы Й С Т ОЛ

22 НОВОСТИ

28 B U S I N E S S Т РА Н С Ф Е Р

36 FA S H I O N O N L I N E

38 Р Е Й Т И Н Г Т О П - 10

44 П А Р Н Ы Й ТА Н Е Ц

56 НОВЫЕ ИМЕНА Модель

Даша Федорова, NIK management

КОЛ Л Е К Ц И И Фото

74 SHOW ME SHOW ROOM

92 В С Е Н А П Р ОД А Ж У

120 М ОД Н Ы Й Л А Н Д Ш АФТ

Филипп Жан-Пьер Нздана Стиль

Ольга Михайловская платье Alena Akhmadullina, диадема Alexander Arutyunov

www.mos-fur.ru mosfur@kordon.ru тел.: (495)974-0425 Выставочная компания «Кордон» (ЗАО)

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

П И С Ь М О Р Е Д А К Т О РА 8

естно говоря, за этот журнал я взялась скорее из любопытства. Российская индустрия моды… Это звучало для меня неубедительно. Не те известные всей стране, а теперь уже и миру, дизайнеры, чьи имена мелькают на страницах светской хроники рядом с именами наших it-girls,  какими бы талантливыми и успешными они ни были, это еще совсем не индустрия. А те, другие, порой совсем неизвестные, совсем маленькие марки, что производят одежду совсем не маленькими партиями и продаются по всей стране. Вот именно их, а точнее, то, что они делают, мне хотелось увидеть своими глазами и потрогать руками. И должна признаться, увиденное меня приятно удивило. Достойным дизайном, масштабом и серьезностью подхода. И, что самое главное, людьми, которые достаточно быстро учатся и постепенно начинают понимать международные правила игры. А ведь еще вчера об этом и мечтать было невозможно. Нет, конечно, это еще не серьезная индустрия, это только начало, но вполне многообещающее, а значит, этой нарождающейся индустрии необходим свой журнал. Мне хотелось, чтобы он получился не только и не столько глянцевым, сколько деловым и информативным, то есть полезным. Чтобы в нем были проанализированы новейшие потребительские и маркетинговые тенденции, распространенные мировые практики и примеры для подражания. Ну и конечно, мне очень хотелось, чтобы, несмотря на свою деловитость, журнал получился красивым. Именно поэтому мы сн ашим издателем Андреем Якоби обошли все павильоны ВДНХ в поисках идеального «фона» для обложки, и нашли его в павильоне «Зерно», о существовании которого я не имела ни малейшего представления. Так что я многое узнала и увидела благодаря журналу Fashionograph. Мое любопытство сослужило мне хорошую службу. Надеюсь, и нашим читателям тоже.

Главный редактор

О Л Ь ГА МИХАЙЛОВСКАЯ

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

КОНТРИБЬЮТОРЫ 10

ФИЛИПП ЖАН-ПЬЕР НДЗАНА Родился и вырос в Москве. 7 лет занимается модной фотографией. Филипп не скрывает своей любви к фотошопу.Его работы порой имеют нереальные цвета, а героини обладают фарфоровой кожей, словно светящейся изнутри. И пусть кому то это кажется ненастоящим! ДАРЬЯ ЯДЕРНАЯ Выпускница МГИМО, специалист по международному маркетингу и международной коммерции. Пожалуй, главный на сегодняшний день аналитик и комментатор процессов, происходящих в модном ретейле. Для нас написала о том, кому и зачем нужны шоу-румы. ЕНИСЕЙ

Родом из Красноярска, отсюда и необычное имя. Работал художником по гриму в кино. Но устал мерзнуть зимой на натурных съемках и сменил профессию. Став фотографом, по-прежнему любит снимать не только моду, но и beauty. Для Fashionograph снял историю про моду 70-х. ЮНА ЗАВЕЛЬСКАЯ Эксперт fashion-рынка, аналитик, автор нескольких концепций профессиональных b2b-изданий индустрии моды. Стаж работы более 20 лет: от создания собственного ателье до главного редактора b2b-журнала PROfashion, а с 2014 года  нового проекта Fashion Files. АНАСТАСИЯ ХРИСАНФОВА Клинический психолог по образованию, с 2009 года  на руководящих позициях в HR. Работала с компаниями BNS Group, «Снежная Королева», Lady&Gentleman CITY, Alba, BML. Основатель некоммерческого объединения профессионалов в индустрии моды Fashion Head.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ТЕНДЕНЦИЯ 12

POST DEMOGRAPHIC Все смешалось в современном мире. Бабушки и внучки покупают одни и те же блузки, профессора и рок-музыканты носят одинаковые джинсы. Так куда же катится мир потребления?

Текст

Кара Делевинь  теперь вроде национального достояния Англии. Юная модель, прославившаяся своими хулиганскими выходками, в марте 2014 года Кара вошла в число ста самых влиятельных британцев XXI века в рейтинге The Sunday Time, а в 2011 году, спустя год после начала карьеры, в рейтинг 1000 влиятельных людей года от Evening Standard. У нее 7 миллионов подписчиков в инстаграме, а за прошлый год она, по оценкам инсайдера, заработала больше 9 миллионов фунтов. Симптоматично, что семья Делевинь принадлежит к той самой аристократической прослойке британского общества, которая олицетворяет традиционные ценности, консерватизм, стиль и достоинство. У себя на родине она вызывает отнюдь не раздражение, а, наоборот, восхищение, хотя образ совершенно не соответствует тому, как должна выглядеть леди. Однако именно такая девушка теперь рекламирует парфюмерию Burberry в известнейших тренчах того же бренда в обнимку с «хулиганкой» постарше  Кейт Мосс. По оценкам аналитиков, за такую кампанию 23-летняя модель могла получить гонорар, приближающийся к 500 тысячам фунтов. Аналогично оценивается и ее участие в кампании лидера масс-маркета H&M. В рекламе Burberry обе модели выглядят органично в роли модных подруг при реальной разнице в возрасте в 20 лет. Стройны, одеты в культовые тренчи, улыбаются и обнимаются  в общем, великолепны. Интуитивно мы не сомневаемся, что рек-

CONSUMPTION

КРИСТИНА ХУЦИШВИЛИ

1 2

4 1–3. В рекламной кампании Lanvin топ-модели прошлого снялись со своими дочерьми. 4. Модель Эди Кэмпбелл снялась в рекламной кампании Lanvin со всей своей семьей

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

1. Кара Делевинь и Кейт Мосс в рекламной кампании Burberry 2, 5. 80-летняя модель Кармен Делл’Орефис 3. 80-летняя Джоан Дидион в рекламе очков Céline

ламная кампания сыграет бренду на руку, и оказываемся правы: в последнем квартале 2014 года выручка компании выросла на 14 %  до 604 миллионов фунтов. Бунт в моде, как и бунт в музыке, имел место в послевоенной Британии 60–70-х. Молодежь не хотела угасать от безденежья и разрухи и выступила против традиции. Тогда и зажглась звезда панк-моды Вивьен Вествуд: именно во времена юной Вествуд, the Beatles и частых столкновений с полицией был задан другой тренд  молодые девушки перестали одеваться как их матери. На дворе 2015 год, для бунта нет причин, и девушки снова одеваются как их матери  или даже наоборот. В повседневной одежде это могут быть одни и те же джинсы Levi’s, свитера или майки-унисекс с принтом «Я Джулиан Ассанж», а на выход 2.55 от Chanel и шпильки Louboutin. Классические модели Chanel на прилавках бутика соседствуют с новыми коллекциями из пластика кислотных цветов той же стоимости. Мы сами не заметили, как стали жить по новым правилам. Тренд постдемографического консьюмеризма декларирует и сайт  агрегатор трендов trendwatching.com. Оказывается, наш возраст и пол сегодня определяют гораздо меньше в наших потребительских предпочтениях и поведении в целом, чем это было раньше. К примеру, число женщин, играющих в компьютерные игры, в Великобритании превышает число мужчин, а число игроков старше 44 лет выше числа игроков до 18 лет. Удивляют и сегменты роста социальных сетей: Twitter в 2012–2013 годах показал наивысший прирост активности 79 %  среди пользователей 55–64 лет. Это не говоря уже о том, что увлечениями, традиционно присущими молодой аудитории, такими как граффити и скейтборд, не пренебрегают и более взрослые люди. Мир изменился, и, по-видимому, бизнес не только понимает это, но и экспериментирует с трендом, надеясь сделать деньги на непривычной аудитории. Демографические модели потребления, сформировавшиеся в прошлые десятилетия, уже не работают, но перестроиться компаниям бывает непросто. Молодежная аудитория, как и во все времена, открыта к принятию нового. Она все так же первая интересуется новыми продуктами и услугами, это своего рода фокус-группа изменений. Однако сразу после апробирования молодежной аудиторией новоявленный тренд подхва-

5 4. Инес де ла Фрессанж — ролевая модель Uniqlo 6. 66-летняя модель Линда Родин в рекламе очков Karen Walker

тывают все демографические группы  риски минимальны, издержки приемлемы, идеи и вещи доступны. Постдемографию в потреблении можно рассматривать и в рамках более широкого тренда «новой экономики». По крайней мере, он укладывается в концепцию профессора Стокгольмской школы экономики, а по совместительству создателя группы Army of Lovers, Александра Барда, изложенную им и Яном Зодерквистом в бестселлере «Нетократия». «Нетократы» как новая элита  люди, не держащиеся за традиционные стандарты буржуазности, ценящие более всего информацию, творческий подход к жизни и профессии и наработанные связи, потребители, «легче» и по-новому относящиеся к потреблению. Собственно, биография автора лучше всего иллюстрирует эту

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

3 1 1. Трансгендерная модель Андрей Пежич 2. Мужская коллекция Gucci осень-зима 2015 3. Тильда Суинтон в костюме Schiaparelli 4. Шарфы с надписью Gender Equality в коллекции Acne Studio

концепцию – мог ли в прошлом создатель провокационной поп-группы стать профессором и автором мирового экономического бестселлера? Что теперь? Во-первых, изменились категории «нормы»: то, что предписывалось и считалось уместным для людей отдельной социально-демографической группы, теперь уместно для многих. Рамки расширились, факторы возрастной, гендерной, национальной, расовой, культурной принадлежности стали менее значимыми в процессе потребления. «Нужно признать тот факт, что население развитых стран стареет, как и то, что стремление к идеалу уже не must have. Маркетологи брендов класса люкс, прочувствовавшие первыми эту тенденцию, согласились с тем, что возраст

существует и может выглядеть красиво,  говорит Денис Максимов, управляющий директор OMD MD | PHD Group.  Использование в кадре моделей 50+ можно назвать некой провокацией, направленной на то, чтобы выделиться и отличиться от масс-маркета, который все так же пестрит рекламой с молоденькими девушками. Бренды потребительского класса, зачастую копирующие стратегию fashion-марок, вполне могут подхватить этот тренд в следующие сезоны. Замечу: несмотря на то, что в рекламе стали преобладать непривычные модели, каналы коммуникации с потребителем остаются прежними  глянцевая пресса, включая digital-форматы, наружная реклама, интернет, телевидение. Изменяется форма сообщения, креатив и сама мода, но не целевая аудитория бренда и маркетинговая коммуникация». Носить бриллианты днем или в юном возрасте – дурной тон. Таким был постулат прошлых десятилетий. Можно сказать, что сегодня он забыт, аналогично дело обстоит и с выбором дорогой одежды. Если раньше Chanel позиционировалась как прерогатива состоявшейся женщины, то сегодня сумками, обувью, украшениями и даже твидовыми жакетами могут похвастаться и совсем юные девушки. Девушки делают кассу и определяют рекламу, а взрослые женщины изо всех сил стараются соответствовать модным стандартам в салонах красоты. Да и о чем говорить, если Rolls-Royce – больше, чем автомобиль, картинка, образ жизни – идет на сотрудничество с… Xbox! О чем они думают? – скажете вы. Где же здесь пересечение аудитории? – подумаем мы. И в обоих случаях будем мыслить устаревшими категориями. Постдемография потребления – уже данность, которую не стоит игнорировать. Возможно, юные высокооплачиваемые девушки-модели, старлетки и светские львицы в рекламе люксовых брендов вызывают раздражение у «старой» буржуазии, но игнорировать новых потребительниц вместе с их кумирами без ущерба для продаж больше не получится. Масс-маркет подвержен тому же тренду, что и большая мода. Цвета, размеры и фасоны стали универсальными – почти невероятно, что консультант сетевого магазина заявит вам, что то или иное платье рассчитано на девушку постарше или помоложе. Базовые вещи от японского Uniqlo можно выбрать, не принимая во внимание фактор возраста. Джемпер из кашемира, классическое пальто на специальной подкладке, джинсы. Соотношение между ценой и качеством оказывается здесь ключевым фактором. И что уж там говорить, если последние два года специальную модную линию Uniqlo создает Инес де ла Фрессанж, французская аристократка, топ-модель 80-х, в прошлом лицо Chanel. Ей уже под 60, но она была выбрана не просто дизайнером, а скорее ролевой моделью, чей французский стиль, вне времени

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

и возраста, хочет пропагандировать Uniqlo. С сентября по ноябрь 2014 года доходы Uniqlo International выросли на 47,3 процента по отношению к тому же периоду прошлого года. А для стилистически молодежного Top Shop делает коллекцию Кейт Мосс, кумир поколения, которое должно было бы уже вырасти из молодежного бренда, если бы вырастать не перестало быть трендом. В магазины Zara (51-е место рейтинга самых дорогих брендов Forbes, стоимость бренда 10,1 миллиарда долларов, треть выручки обеспечивают продажи за пределами Европы) заглядывают подростки, их матери и даже бабушки. Сегодняшнюю действительность хорошо описывает история юной звезды Тейлор Момсен, снискавшей популярность в качестве актрисы гламурного молодежного сериала «Сплетница», героинь которого топ-стилисты одевали в новинки от именитых дизайнеров. После ухода с проекта девушка переоделась в эпатажные наряды «с плеча» Кортни Лав и стала солисткой рок-группы The Pretty Reckless. Став еще популярнее и объездив полмира с концертами, семнадцатилетняя Тейлор конвертировала уже новый имидж в «модные» деньги – стала лицом марки Material Girl, основанной дочерью Мадонны, Лурдес. Продажи поднялись на 15 %, и впоследствии Момсен заменила еще одна бунтарка – двадцатишестилетняя Келли Осборн. Универсальный бунт оказывается действенной стратегией продаж. Триада мама-дочь-старшая сестра очевидно видоизменилась. Аудитория устоявшихся брендов смещается, изменяется, перестает быть похожей на ту, для которой бренд мог быть основан. Не реагировать на эти изменения невозможно. Как можно использовать этот тренд в условиях российского бизнеса? Пока мы не наблюдаем активной реакции российских производителей и дистрибьюторов на тренд –

Rolls-Royce в компьютерной игре GTA

ни в стратегии, ни в маркетинге. Не видим релевантного позиционирования, броских рекламных кампаний и слоганов. Вполне возможно, что эксперименты вокруг тренда постдемографии имеют потенциал встряхнуть рынок. По крайней мере, размышления на эту тему могут привести к рождению интересных решений. Стоит ли в этом случае отходить от «специализации» и расширять ранее выбранную целевую аудиторию? Возможно, торопиться со сменой генеральной стратегии не стоит, а вот поэкспериментировать с отдельными пробными проектами – вполне реально. Европейский мультикультурализм, потоки миграции и поколения межэтнических браков привели к такому разнообразию «национальных» типажей в странах Европы и США, что брендам стало трудно предлагать модные шаблоны для того или иного региона с привязкой к типу внешности. Меняется не только «лицо» нации, но и ее культурные предпочтения – в силу взаимопроникновения культурных начал. Даже во Франции, с присущей ей национальной гордостью и чувством собственного достоинства, молодежь выбирает рэп и копирует стиль американских кумиров. Марокканские мотивы проникают в образ коренных парижанок, культуры сосуществуют, перенимают и порождают новое. Универсальность и новая уникальность перетекают друг в друга. Самое главное – не ограничивать себя шаблонами, смотреть шире и управлять изменениями. Сегодняшние реалии более всего можно охарактеризовать сценой из фильма «Секс в большом городе», где на кинопремьере случается курьез: пятидесятилетняя Саманта Джонс и «девочка-звезда» Майли Сайрус появляются в одинаковых платьях. Ну и чудесной рекламой очков Céline с восьмидесятилетней моделью Джоан Дидион.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

К Р У ГЛ Ы Й С Т О Л 16

ПЕРЕХОД ЧЕРЕЗ ГРАНИЦУ Текст

З А РА ШАХБАЗЯН

Мировые аналитики отмечают тектонические сдвиги в структуре потребления. Возраст, благосоcтояние и даже раса перестают играть решающую роль. о том, как, почему и в каких пропорциях все смешалось, мы решили спросить главных игроков российского модного рынка.

ВОПРОСЫ

1 2

Узкая целевая аудитория  это хорошо или плохо для модных брендов сегодня?

3 4 5

Насколько этот европейский тренд актуален для российских производителей?

Чем вызвано появление нового тренда, который получил название postdemographicconsumerism, когда модные компании не делят свою целевую аудиторию по возрасту, социальному статусу, национальности, а больше ориентируются на стиль жизни конечных потребителей? То есть происходит размывание понятия «целевая аудитория».

Как, на ваш взгляд, вообще изменилось поведение покупателя (российского и западного) за последние годы? Не возникнет ли в современной экономической реальности ситуация, когда целевая аудитория данного бренда уже не сможет ею оставаться в силу финансовых причин? Какие коррективы следует внести в маркетинговые стратегии компании в этом случае?

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

Дизайнер VASSA&Co

ВАССА

Это полностью зависит от концепции бренда. Люксовые и премиальные бренды всегда работают с конкретными целевыми аудиториями, а масс-маркет ориентирован на широкую аудиторию. При четкой самоидентификации видение своего конечного покупателя становится самым естественным путем развития для бренда. Эстетика VASSA&Co и верность концепции на протяжении всего времени позволяет нам абсолютно точно понимать, для кого мы создаем коллекцию, и для нас это, безусловно, хорошо. Это позволяет предлагать максимально актуальный продукт.

Postdemographicconsumerism более актуален для масс-маркета. За последнее время появилось очень много масс-брендов, заполонивших рынок, и для них не важны возраст, социальный статус и национальность, они создают космополитичный продукт. Для премиальных и люксовых брендов всегда будет важны и социальный статус, и уровень дохода покупателя, поскольку речь идет о цене. Единственное, что объединяет нишевые бренды и масс-маркет, это то, что перестает иметь значение возраст покупателя.

Не буду говорить за всех российских производителей, но VASSA&Co внимательно подходит к определению своей аудитории. Мы ориентируемся и на стиль жизни покупателя, и на статус, и на философию. У VASSA&Co есть своя неизменная концепция, я придерживаюсь принципов строгой элегантности, графичности и лаконичности как в силуэтах, так и в цветовой палитре коллекций.

4 5

Российские покупатели стали более грамотными, избирательными и внимательнее подходят к оценке качества продукта. Но все самые серьезные изменения в поведении покупателя нам еще предстоит увидеть в ближайшие месяцы. Возникает и будет возникать, страна находится в непростой ситуации, и изменения неизбежны. Но чем сильнее концепция бренда, чем качественнее продукт, тем выше потенциал выживания. Стратегия VASSA&Co сейчас направлена на расширение целевой аудитории и привлечение новых покупателей. в отличие от многих брендов, мы не пытаемся снизить издержки за счет качества, а продолжаем совершенствовать производственную базу и работаем с проверенными производителями тканей в Италии и Франции. Этот сложный период дает множество возможностей. Мы ожидаем приток новых покупателей из люксового сегмента, поскольку цены на аналогичные модели, аналогичного качества у иностранных брендов, схожих по стилю с VASSA&Co, становятся неприемлемыми для здравого смысла, а качество наших коллекций абсолютно точно не уступает.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

Вице-президент SELA

ЭДУАРД ОСТРОБРОД

1 2 3 4 5

Для модных марок хорoшо, в случае если у покупателя еще остались деньги, модный бренд  это уже «узкая целевая аудитория». Если это масс-маркет, то вопрос: в какую эпоху. Сейчас, например, происходит перераспределение целевой аудитории из-за сокращения доходов населения, аудитория размывается, а цена изделия становится более весомой составляющей для принятия решения, нежели модность. Это подтверждают резкие приросты продаж во время скидок. Эластичность прироста выросла примерно в 2–2,5 раза по сравнению с прошлым годом. Появление нового тренда вызвано желанием сегментировать целевую аудиторию более точно. Так как при делении по возрасту, социальному статусу, национальности и т.д. есть достаточно много нестыковок. Стричь всех 25-летних под одну гребенку опасно. Кто-то студент, кто-то путешествует по свету, а у кого-то уже семья, двое детей, собака и ипотека. Каждое неактуальное обращение к покупателю, не просто «деньги на ветер», но также может создать негативную реакцию. Самая элементарное  желание отказаться от рассылки. Postdemographic рождается в борьбе за повышение эффективности. Происходит не размывание, а скорее, наоборот, фокусирование. Для тех, кто за повышение эффективности, вполне актуален. Покупатель стал более рациональным, прагматичным, спонтанных покупок все меньше. Большое количество брендов и трендов заставило ретейлеров в целом, и нас в том числе, прикладывать больше усилий, чтобы привлечь покупателя и угодить ему. Конечно, уже сейчас идет перетекание от одних брендов к другим, некоторые ретейлеры закрываются, западные марки сокращают свой бизнес в России. Нас ждет перераспределение рынка. я называю это «эффектом муравья». Тот, кто сможет выжить и адаптироваться, скорее всего, увеличит свое присутствие.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

Директор по маркетингу Tsvetnoy Central Market

ОЛЬГА ПЫСИНА

Я бы здесь говорила не об узкой целевой аудитории, а о том, хорошо ли иметь узко дифференцированный бренд или нет. Мне кажется, что чем уже, тем лучше. Дело в том, что аудитория обращает внимание на бренды, которые отражают их стиль жизни, а не возраст или пол. При этом важно соблюсти баланс между немассовостью и коммерческим успехом.

Мода отражает социальный тренд, где аудиторию представляют звезды, fashion-кумиры, блогеры. Они же задают тренд на смешение разных брендов и образов. Многие отмечают тренд на спорт и здоровый образ жизни, и в результате мы видим модную спортивную одежду во многих коллекциях (свитшоты и прочее).

Российские производители безусловно следят за модными трендами, и для продвинутых марок этот тренд актуален в большой степени, особенно если мы говорим про небольшие производства, которые могут оперативно реагировать на тенденции.

4 5

Могу ответить на примере покупателя универмага «Цветной», что его поведение подтверждено трендами Miх&Match, где дорогие вещи с нашего 4-го этажа, например, Acne, Alexander Wang, Carven, можно сочетать с брендами 2-го этажа, такими как Topshop, Nike и т.д. Полагаю, что люди перестают покупать вещи из-за громкого имени, а стараются искать новые марки и нераскрученные пока бренды. Аудитория будет адаптироваться к меняющейся финансовой ситуации: кто-то будет покупать меньше, а кто-то перейдет на уровень дешевле. с маркетинговой точки зрения мне видится, что нет смысла менять идею кампании/бренда под текущую экономическую ситуацию. Лучше сохранить ДНК бренда, т.к. кризис когда-нибудь обязательно закончится, а пока лучше усилить взаимодействие с конечным потребителем, разработать ряд BTL маркетинговых активностей, наладить сервис.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

Арт-директор CHARUEL

АЛЛА ВОЛЬСКАЯ

1 2

Открытость новому и быстрый обмен информацией объединяют людей. В ответ на изменения в обществе мода переориентируется на личностей с их разнообразием возраста, рода деятельности, интересов, опыта, внешности и фигур.

В силу особой ментальности и демографических условий в России мировая мода по большому счету имеет влияние лишь на небольшое, в общем исчислении, субкультурное сообщество, в большей степени принадлежащее к поколению Y. в России основным потребительским предпочтением до сих пор остается гламурная секси-мода.

4 5

Прежде было принято считать, что чем старше потребитель, тем консервативнее его гардероб. Однако сегодня авторитетные американские тренд-бюро заявляют, что социум больше не делится на возрастные и гендерные группы, и четко выделяют в нем группу людей «без возраста» – так называемые youthmode. Они считают: «Молодость  это не возраст и не жизненный этап. Молодость  это манера, образ действия и мышления, умение быть поглощенным всем новым». Молодость раскрепощает, освобождает от социальных установок, норм и традиций. Размытие гендерных границ также отражает изменение общественных ролей в современном обществе, на которое работает индустрия моды. Желание наслаждаться мужскими привилегиями присуще современным женщинам, которые несут те же (а иногда и большие) нагрузки, ту же моральную и финансовую ответственность за себя и свои семьи, что и мужчины, поддерживают тот же темп жизни.

Например, мужская мода проникает на женскую территорию, что скорее свидетельствует об отмирании комплексов. Эта тенденция  отражение процессов глобализации культуры, наступление ее массовых потребительских форм. Мода на спорт связана с трендом на new wellness и подразумевает, что благосостояние измеряют не по количеству бриллиантов, а по инвестициям в здоровье и натуральную красоту. Это ценность продления молодости за счет здорового образа жизни, а не за счет инвестиций в пластические операции. Спортивный и подтянутый вид становится правилом хорошего тона для состоятельного человека в любом возрасте. Важнейшие тенденции последних сезонов  функциональность и спортивность  нам демонстрируют как масс-маркет-бренды, так и люксовые.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

Глава департамента мужской моды Harvey Nichols Baku

ГЕОРГИЙ РОСТОВЩИКОВ

За последние 10 лет, которые я работаю в индустрии, произошла масса глобальных изменений в культуре потребления в целом. и это даже не момент «первоначального накопления гардероба» с нуля у нового истеблишмента, а скорее ключевой поворот в осознании потребления. Люкс помолодел, если раньше Chanel или Valentino воспринимались в большинстве как возрастная категория «плюс», то сейчас это уже очень юные девушки, и вообще  границы размыты.

Сегодня уже порой непонятно, откуда человек... Раньше «наших» было видно за версту, теперь же мы полноправные носители международного стиля. Модные тренды сдвигаются в массовую и уличную моду. Абсолютный успех марок Maje, Sandro, The Kooples и прочих изначально нишевых брендов  яркое тому подтверждение.

3 4

Люди много путешествуют, стираются границы, шопинг стал космополитичный, индустрия стала глобальной в целом. Такое новое поведение покупателей, безусловно, очень радует. На мой взгляд, мода и индустрия одежды в целом  это самый яркий индикатор, некая лакмусовая бумажка всего, что происходит в мировом сознании, а следовательно, и в мировом потреблении, так как это одна из наиболее утилитарных и самых космополитичных индустрий. Она затрагивает каждого человека независимо от его финансового благосостояния и положения в обществе.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

НОВОСТИ 22

ОПТОВЫЙ ШОУ-РУМ НА «ФЛАКОНЕ»

овый проект Black Snow showroom представит на рынке российские и европейские марки сегмента bridge для региональных партнеров и прессы. Специфика проекта в жестком отборе брендов-участников стилевому, ценовому и производственному критериям, а также в работе только на «выкуп» и «предзаказ». Стратегическим консультантом и партнером Black Snow showroom выступила консалтинговая компания Дарьи Ядерной  Y-consulting. На март 2015 года назначен старт работы официального сайта проекта blacksnowshowroom.com, а также первые байерские сессии. Учредителями выступили Real Proﬁt Group и дизайн-завод «Флакон». POP-UP STORE KAJF&KAJF В LOTTE PLAZA

Г О Р О ДУ Н У Ж Н Ы FASHION-КЛАСТЕРЫ

ноябре по инициативе Центра инновационного развития Москвы состоялся круглый стол, посвященный оценке ситуации вокруг fashion-кластеров. Участники делились информацией по своим сегментам индустрии моды и пришли к выводу, что самым главным институциональным стартом программы по развитию fashion-кластеров города должен служить вопрос о профессиональном образовании в области (специальности: конструктор, технолог, швея, закройщик и т.д.). Среди присутствующих экспертов были Галина Истомина (CPM), Елена Лялина (Sol Studio), Лариса Егорова (МХПИ), Ксения Грищенко (Kajf & Kajf), Андрей Якоби (Real Proﬁt Group), Ольга Михайловская (Fashionograph). Организатором круглого стола выступила консалтинговая компания Social Lab и ее директор Наталия Тылевич.

декабря 2014 года в столичном торговом центре Lotte Plaza состоялось открытие pop-up store марки дизайнерской одежды из цветной натуральной кожи Kajf & Kajf. Временный корнер бренда Kajf & Kajf станет первым опытом самостоятельной работы в ofﬂine-ретейле. В торговой зоне на третьем этаже представлено более 150 единиц межсезонных моделей юбок, леггинсов, платьев, топов, жакетов и кардиганов из гладкой и фактурной кожи, замши и плотного трикотажа. К открытию pop-up store в Lotte Plaza команда бренда подготовила специальную предновогоднюю капсульную коллекцию платьев из кожи, принтованной замши и фатина, которая пользовалась особенной популярность среди клиентов в вечер открытия. Pop-up store бренда Kajf & Kajf явился частью плана по реализации спецпроекта по сотрудничеству между одним из ведущих столичных ретейлеров  Lotte Plaza и фестиваля коммерческой моды на дизайн-заводе «Флакон»  Flacon Fashion Festival.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

#БЕЗЦЕНЗУРЫ В МОСКВЕ

РУБЛЕВАЯ АРЕНДА

декабре 2014 года состоялось открытие нового концептуального бутика российских дизайнеров #безцензуры. В ассортименте нового торгового проекта Марины Ример, известной как дизайнер и основатель одного из первых русских пресс-румов Fourth Floor, можно найти как новые дизайнерские бренды, так и хорошо известные  Alena Akhmadullina, Arngoldt, Victoria Andreyanova, Biryukov, Ruban, M. Rimer, Ria Keburia, Julia Nikolaeva, Yanina Vekhteva, Stella Ndombi и YeZ by Egor Zaitsev. Пространство бутика оформлено в соответствии с названием проекта: 14 масштабных полотен с изображением обнаженных натурщиц в стилистике русских авангардистов 20-х годов прошлого века, поверх изображений нанесены поэтические цитаты того же периода  естественно, без цензуры. Новый бутик расположился на Большой Дмитровке.

огласно исследованию международной консалтинговой компании Cushman&Wakeﬁeld, договорные отношения в сфере торговой недвижимости имеют все шансы полностью перейти в рублевый расчет, ставки аренды будут скорректированы не только по новым, но и по старым договорам. Причиной таких изменений аналитики называют снижение спроса на торговые площади, начиная с середины 2014 года, падение курса рубля в конце прошлого года, прогнозы относительно снижения потребительской активности в первом полугодии 2015-го. Кроме того, по оценке ряда экспертов доля вакантных торговых площадей в первом квартале имеет все шансы вырасти до 10 %, тогда как в самые лучшие годы эта цифра равнялась 1,5– 3 %. Например, в Москве уже полгода наблюдается серьезный отток арендаторов с первой линии Тверской улицы, а недавно введенный в эксплуатацию ТЦ «Авиапарк» располагает более 40 % незанятых торговых площадей. НОВЫЙ ШВЕЙНЫЙ КЛАСТЕР ПОД САНКТ-ПЕТЕРБУРГОМ

будущему году в городе Пикалево Ленинградской области появится производственный кластер легкой промышленности, который объединит уже существующие местные предприятия, обновив материально-техническую базу и переведя их на новые современные площади, а также присоединив к ним складской комплекс. Оценка стоимости проекта 227 млн рублей. Новый кластер наполнят независимыми «резидентами», среди которых уже подтвердили свои намерения бренды Ledi Sharm, Pompa, Manwill. Каждый из них займет не менее 1200 кв. м на условиях льготной долгосрочной аренды (200 руб./кв. м/ месяц), инвестируя, в основном, в оборудование.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

НОВОСТИ 24

Г И ГА Н Т Р О С С И Й С К О Г О РЕТЕЙЛА

новому 2015 году на карте Москвы появился самый большой в Европе торговый центр «Авиапарк» общей площадью 390 тысяч кв. м, среди которых 230 тысяч кв. м занимают торговые площади, на которых расположилось более 500 магазинов, 80 ресторанов и кинотеатр с 17 залами. Помимо этого в «Авиапарке» для развлечения посетителей открыт зимний сад, а также гигантский аквариум высотой в четыре этажа с тропическими видами рыб. В первые дни работы нового ТЦ, благодаря рекламе, акциям и предчувствиям потребителей о падении рубля, наблюдался ажиотаж.

«ТВОЕ» В НОВОМ В Ф О Р М АТ Е

ОНЛАЙН-ШАНС ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЕТЕЙЛА

езкое падение курса рубля заставило многих российских потребителей отказаться от покупок в зарубежных интернет-магазинах. Число заказов из России у онлайн-ретейлеров Европы и США снизилось на 51 % в декабре 2014-го по сравнению с аналогичным периодом 2013го. Но полностью отказываться от иностранного шопинга россияне не готовы. Представитель eBay в России рассказал о том, что если ранее российские покупатели заказывали в основном товары из США, то теперь  спрос на китайские товары. Такое изменение потребительских предпочтений может положительным образом сказаться на отечественных онлайн-ретейлерах, цены которых зафиксированы в рублях. Тот же eBay уже начал работу по интеграции крупных отечественных игроков рынка e-Commerce на своей платформе. В ближайших планах компании  сотрудничество со средними и небольшими российскими интернет-магазинами, которые смогут выставлять свои товары на eBay с фиксированными рублевыми ценами. Китайский AliExpress тоже делает ставку на российских игроков и в настоящий момент тестирует партнерство с отечественными продавцами.

уть меньше года назад российский бренд «Твое» внедрил программу по открытию магазинов в новом формате с увеличенной площадью в Москве, Красноярске, Уфе, Омске, Самаре и Краснодаре, а в феврале заработала еще одна точка  в екатеринбургском ТЦ «Гринвич». Дизайн магазина площадью 1113,8 кв. м выдержан в экостиле с зонами для отдыха и творчества, а также детской территорией. Помимо расширенного формата и нового дизайна интерьера, магазины российского бренда стали продавать одежду для всей семьи  женскую, мужскую и детскую коллекции, а также линию «Одинаково», недавно пополнившую ассортимент «Твое». Но отказываться от классической для компании модели магазинов площадью по 100–150 кв. м ТВОЕ пока не спешит, и ранее открывшиеся магазины бренда работают в прежнем режиме.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

TRENDS BRANDS

агазин женской одежды TrendsBrands.ru запустил конкурс на открытие франшизы. Теперь молодые креативные предприниматели смогут использовать успешную концепцию проекта и заработать независимо от колебаний курса и экономической ситуации. Российское производсвто, использование самых успешных подиумных трендов при создании коллекций и выгодные цены  три антикризисные составляющие, которые позволяют Trends Brands ежемесячно повышать выручки, в то время как крупные европейские и американские марки уходят с российского рынка. Заявку на открытие магазина Trends Brands в своем городе можно отправить на info@tbff.ru ВАКАНТНЫЕ М Е С ТА

огласно оценками аналитиков компании JLL, в 2014 году в московском регионе был введен наибольший объем складских помещений 1,6  млн кв. м, эта цифра вдвое превышает результаты предыдущего года, а также является самой большой за последние 7 лет. Однако эти рекордные цифры в 11,2 млн кв. м совокупного объема рынка складских помещений совпали с негативной динамикой спроса и выпали на кризисное время. По оценкам той же компании, в 2015 году на рынок может выйти еще 1 млн кв. м качественных складских площадей, причем 90 % из них находятся сейчас в завершающейся стадии строительства и выйдут на рынок в первой половине года, оставшиеся 10 % придутся на вторую половину. Столь высокие разницы в цифрах аналитики объясняют макроэкономической неопределенностью, высокой стоимостью заемных средств и снижением спроса, которые вынуждают застройщиков отказываться или замораживать проекты.

SELA ДЛЯ BARBIE®

марте 2015 года в магазинах сети Sela появятся футболки с изображениями и логотипом Barbie®. Коллекция Barbie® for Sela состоит из 5 футболок черно-белых, розовых и серых тонов, созданных специально для девочек от 2 до 15 лет. Лицом коллекции стала дочь актрисы Алисы Хазановой, Эва. В рамках промо-фотосессии она наглядно продемонстрировала, как и с чем лучше сочетать фасоны футболок. Напомним, это уже не первый опыт сотрудничества знаменитого детского бренда с российскими производителями из индустрии моды: свои силы в создании свежих и модных образов попробовали дизайнеры Игорь Чапурин, Даша Гаузер, Олег Овсиев (Viva Vox), Алена Ахмадуллина, Кира Пластинина, Александр Арутюнов, Наталья Гольденберг (Tzipporah) и Анастасия Романцова (A’la Russe).

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

НОВОСТИ 26

НОВЫЙ ГИД П О И Н ДУ С Т Р И И М О Д Ы Р О С С И И

2015

год начался с запуска нового стартапа в медиапространстве российской индустрии моды. Fashion Files возглавила бывший главный редактор журнала PROfashion  Юна Завельская. Проект Fashion Files  комьюнити профессионалов в области fashion-бизнеса, ставящих перед собой задачу донести лучшие практики мировой индустрии моды до участников российского рынка, стать проводником для иностранных компаний (инвесторов, производителей, дистрибьюторов) и таким образом содействовать интеграции российской моды в мировой рынок. Структура проекта включает в себя информационный портал, онлайн-шоу-рум, школу, библиотеку, исследовательский отдел и журнал. В настоящий момент запущен 1-й этап проекта  www.f-ﬁles.com.

GLORIA JEANS НЕ ПРОДАЕТСЯ

«Ш

СРМ:НОВЫЕ УЧАСТНИКИ П Р О Е К ТА D E S I G N E R P O O L

а выставке Collection Premiere Moscow (СРМ), которая состоится в Экспоцентре с 24 по 27 февраля, в рамках программы спонсирования российских дизайнеров Designerpool примут участие Ксения Серая, Анна Мамаева, а также Ксения Грищенко и ее марка Kajf & Kajf, Дарья Герекли с коллекцией для марки Camille Cassard, а также Александра Погорецкая с коллекцией для марки Larissa Pogoretskaya. В этом году число участников проекта расширяется за счет совсем нового сегмента Designerpool Kids, в котором свои коллекции представят Любовь Храмова из Казани и Мария Наумова из Екатеринбурга. Напомним, участники проекта получают уникальную возможность не только выставить свои новые коллекции в премиальном сегменте выставки CPM, но и провести два показа для байеров и прессы из числа посетителей.

естнадцатого декабря 2014 года, за день до подписания обязывающего договора о продаже 25 % акций «Глория джинс» инвесторам за $250 млн, наш рынок и страна провалились, и все инвесторы разбежались»,  именно так прокомментировал потерю нового партнера и отмену сделки газете «Известия» владелец компании Владимир Мельников. До этих роковых событий в покупке части крупнейшего российского ретейлера с долей рынка 2,1 % были заинтересованы три инвестора  Baring Vostok, Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ, действовал совместно с China Investment Corporation) и Goldman Sachs. В 2014 году инвесторы оценивали стоимость «Глории Джинс»: в январе $1,5 млрд, летом 2014 года  в $1,1 млрд, а в декабре стоимость компании упала еще ниже и составила $850 млн. На настоящий момент глава компании не спешит с продажей четверти доли бизнеса, ведь «сегодня в России никто и ничего не стоит, потому что никто и ничего не покупает». И считает, что в ближайшие 2-3 года ситуация принципиально не изменится  «продавать будут, а покупать не будет точно никто».

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

РОССИЯ БЕЗ PITTI UOMO

рошедшая с 13 по 16 января флорентийская выставка мужской моды Pitti Immagine Uomo обошлась без российских дизайнеров. О своем отказе от участия в выставке недавно созданная Российская палата моды заявила лишь в начале января 2015 года. «Известные события, связанные с курсом валют, и падение рубля, особенно резко усилившееся в последние дни, а также общая экономическая ситуация создали сложности для организации участия России в ближайшем сезоне выставки Pitti Uomo»,  гласит официальный пресс-релиз российской стороны. Лишний раз подтверждая сомнения относительно необходимости и своевременности учреждения организации, ее представители заявили позже, что как только экономическая ситуация изменится в лучшую сторону, участие России в выставке продолжится, не указав ни точных, ни примерных сроков. Соучредитель Палаты  Министерство промышленности и торговли РФ  сосредоточило свое внимание на внутренних производственных процессах и не демонстрирует явной заинтересованности в развитии новой структуры и дизайнерского сегмента рынка одежды.

FROM RIGA WITH LOVE

сенью 2014 года главная балтийская неделя моды отметила свой 20-й юбилейный сезон. Более чем за 10 лет существования Riga Fashion Week стала ведущей площадкой для презентации как новых прибалтийских дизайнеров, так и известных широкой аудитории игроков балтийской индустрии моды. Кроме того, эта неделя моды, благодаря регулярному участию иностранных брендов и тщательному подбору прессы, стала отличной стартовой площадкой для дизайнерских марок постсоветского пространства на европейский рынок. Новый 22-й сезон Riga Fashion Week пройдет с 17 по 21 марта 2015 года.

И ТА Л Ь Я Н С К И Е Н О Т К И WA L K O F S H A M E

емейный итальянский бренд Attilio Giusti Leombruni (AGL), занимающийся созданием обуви с 1958 года, объединился с российским стилистом и дизайнером Андреем Артемовым (Walk of Shame) для создания линии обуви. Коллекции AGL всегда были адресованы молодым и смелым девушкам, а при их создании часто использовалось большое количество декоративных элементов, что соответствует духу российского бренда. Результатом коллаборации AGL и Walk of Shame стали пять пар женской обуви разных расцветок, включая ботинки, туфли Mary Jane, закрытые туфли, сандалии и кеды.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ИНТЕРВЬЮ 28

BUSINESS ТРАНСФЕР Беседовал

ВЯЧЕСЛАВ ПРОКОФЬЕВ

Оскар Хартманн, основатель одного из самых динамично развивающихся e-commerce-проектов в сфере моды KupiVIP.ru, приехал в Россию семь лет назад. Бизнес-трансфер, перенос на российскую почву proven models — уже апробированных и зарекомендовавших себя в других странах успешных моделей бизнеса — его основной метод и источник мотивации. Fashionograph поговорил с г-ном Хартманном о том, на чем базируется его убежденность, и о нераскрытых возможностях российской fashion-индустрии.

ДОСЬЕ: 32 года, родился в Казахстане, в 7 лет переехал с родителями в Германию. Окончил школу управления WHU (Германия) по специальности «Международная экономика», программу MBA в University of Hawaii (США). В 2008 году с партнерами основал проект KupiVIP. ru, продающий одежду мировых брендов со скидками. В компании KupiVIP.ru, которая реализует модель интернет-площадки Premium discount fashion, сейчас работает порядка тысячи человек. Количество зарегистрированных пользователей сервисов KupiVIP.ru достигло 16 миллионов. В последнее время KupiVIP развивает модель мультибрендовой платформы marketplace, то есть делает виртуальные витрины с товарами других поставщиков. Оскар, за последние год-два что-нибудь изменилось в вашем ощущении своей роли в проекте, в том, как вы действуете, на что направлено ваше внимание? Я всегда одинаковый. Я в первую очередь пред-

приниматель. Соответственно, я люблю создавать новое, что-то, чего раньше не было. Я постоянно изучаю, что где в мире работает и что создает ценность и как это можно применить к моим компаниям и к России. Вот чем я занимаюсь. и это никогда не менялось. Моя базовая позиция состоит в том, что самый быстрый способ создания ценностей в России  это и внутри компании, и внутри менеджмента  внедрение best practices мирового опыта. Это именно то, что я люблю. Мы говорим о copycat или это что-то большее? Как это работает? Я недавно слышал интересное выступление человека, который сказал: «Я хочу посвятить свою жизнь тому, чтобы спасти максимальное количество жизней людей». и он пытался найти новые способы лечения рака, очень много занимался наукой. Потом

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

он путешествовал по всему миру, в Африке и везде в разных странах проводил исследования и в какой-то момент понял, что он может спасти больше, чем 10 миллионов человеческих жизней, просто распространяя мыло там, где его еще нет. Соответственно, вопрос: лучше, чтобы этот человек продолжал изобретать средство от рака, или кто-то должен распространять что-то, что уже изобретено по всему миру? Дело в том, что вы пользуетесь мылом, и, наверное, ваши дети тоже? Нюанс в том, что есть страны в мире, где люди еще об этом не знают. Для них это новая практика. Дело в том, что вы, прекрасно зная, что мыло существует, не начнете поставлять его в Сомали. Вам Сомали до лампочки. У вас нет к Сомали никакого интереса. При этом вы знаете: есть мыло. и вы знаете, что в Со-

мали дети умирают от обычных болезней, и смертность в этой стране можно снизить на 90 %, просто используя мыло. Но должен был появиться некий человек в этой стране, который все это знает, и начать массово распространять там мыло. Дело в том, что вначале всегда есть осознание чего-то нового, а потом распространение этого нового. Это исторически всю жизнь было во всем мире. Если вы посмотрите на список 10 000 самых богатых семей в мире, то увидите, что это не равно десяти тысячам бизнес-моделей. Там, может быть, порядка двухсот бизнес-моделей. Есть банки, есть общепит, есть ретейл  одни и те же вещи. Я изучал экономическую историю и могу сказать, что большинство ценностей, которые в мире создавались, создавались через трансфер работающих вещей в новой географии, а не через изобретения всего заново на месте. Вопрос: насколько у тебя есть для этого время. и в рисках. Например, если мы находимся в России, у нас очень хорошее образование, у нас очень многие вещи очень хорошо работают. Вопрос: что можно сделать, чтобы создать бОльшую ценность в России, чтобы сделать что-то важное и интересное.

Я посвятил свою жизнь бизнес-трансферу, и это то, что я буду делать всю свою жизнь. Я могу вам точно сказать, что технологию бизнес-трансфер, то, что вы называете copycat, я знаю очень хорошо. Вы не смотрели фильм Jiro Dreams of Sushi («Мечты Джиро о суши», фильм Дэвида Гелба  ред.)? Не довелось. Там главный герой всю свою жизнь, пятьдесят лет, делал суши и в конце жизни сожалел лишь о том, что не смог сделать идеальное суши, говорил, что, возможно, его сыновья смогут. Так и я в конце своей жизни буду говорить про бизнес-трансфер. Я знаю его условия, понимаю, какие модели могут переноситься, а какие нет, какие факторы успеха работают в этом виде бизнеса, какие есть факторы неуспеха, как и что нужно анализировать в начале проекта, как смотреть среду,

в какую ты имплементируешь новый бизнес и так далее. Потому что я занимаюсь этим очень долго. Это моя база. На этой базе я могу делать разные вещи.

В ПОИСКА Х РАЦИОНАЛЬНОСТИ В России по-прежнему особенная среда для бизнеса? Почувствовали ли вы специфику? Я приехал в Россию в 2007 году, и я все время сталкиваюсь с непрерывным сопротивлением делать в России то, что давно принято и доказало свою успешность на Западе. Недавно я обсуждал с банком один проект, основанный на потребности людей в уверенности в своем будущем. Я рассказал, что в Германии я был на встрече с однокурсниками и 70 % из них уже имеют инструмент пассивного дохода до конца жизни. Они не надеются, что будут когда-либо получать пенсию, потому что в Германии такая демография, что пока мы вырастем, пенсионный возраст будет 75 или 80 лет. Что мне говорят банки? Что у русских

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

людей нет такой потребности. Они мне объясняют, что русский мужчина в 35 лет, у которого трое детей, чувствует себя абсолютно комфортно, притом, что каждый месяц у него деньги заканчиваются за три дня до зарплаты. и они мне объясняют, что все русские люди такие. А я в это не верю. Дело в том, что у всех людей в мире потребности одинаковые. Если у человека есть дети, семья, он хочет, чтобы она была обеспечена, он хочет, чтобы она была в безопасности. Главная угроза для семьи  это не какой-то грабитель, а угроза бедности, то есть опасность того, что твоя семья будет финансово не обеспечена. Есть вещи, которые вас до сих пор удивляют в России? Да, особенно раньше. Я был воспитан в Германии, и когда приехал в Россию, мне очень многие вещи «резали ухо». Например, мужчины говорили: девушки любят, если их обижают, а ты слишком добрый, Оскар, у тебя никогда не получится познакомиться с хорошей девушкой, ты слишком вежливый, русским девушкам это не нравится. Ты должен быть жестче с ними. Я этого не понимал. Точно так же я не понимал, когда люди говорили, что женщины не любят скидки. «В России хорошее должно быть дорого». Сейчас, кстати, в России намного реже можно услышать вещи, которые странно звучат, потому что, как мне кажется, за последние два кризиса люди стали более реалистично относиться ко многим вещам. Это касается и бизнеса. Например, в 2007 году, когда люди разговаривали про ретейл, можно было услышать: я в Китай съездил, сделал какой-то заказ, выкинул здесь на полки, и теперь люди на этот товар слетаются, как пчелы на мед, все сметают. С таким подходом в Германии нельзя сделать успешный ретейл-бизнес, ну никак! В России думали про ретейл очень механически. Если у тебя есть доступ к какому-то товару, ты это продашь в любом случае. Теперь ситуация в индустрии изменилась? Дело в том, что сейчас это перестало работать. У тех, кто просто выкидывал товар на полки, бизнесы закрываются с огромной скоростью. А кто выигрывает? Люди, которые думают весь день, как они могут улучшить жизнь своих клиентов. Как владелец крупной торговой сети в Германии готов сутками рассказывать о том, как он думает про потребителя и даже  представьте себе!  раз в месяц живет день или два в доме своего типичного клиента, домохозяйки  специально, чтобы понять, какие у нее есть потребности! Поэтому я постоянно ищу такие идеи, которые успешно реализованы в других странах, я смотрю не только Амери-

ку, Германию, я смотрю сейчас все больше и больше на Китай, Бразилию и смотрю, что можно применить для KupiVIP. В 2007 году я говорил: мы будем делать клуб, в котором женщины могут покупать хорошие, качественные вещи с большой скидкой. Это возможно, потому что на рынке есть 20 % перепроизводства, есть избыток закупок вещей, которые можно выкупать и продавать с большой скидкой. Это работает во Франции, в Америке, в Германии, в Японии, в Южной Корее, везде. Что мне на это говорили, как вы думаете?

«ТЕ ВЕЩИ, ПРО КОТОРЫЕ ЛЮДИ ДУМАЮТ, ЧТО ОНИ БУДУТ ПРЕПЯТ СТВОВАТЬ БИЗНЕСМОДЕЛИ, В РЕ АЛЬНОСТИ УСИЛИВАЮТ БИЗНЕС МОДЕЛЬ» Ну например, что покупать со скидкой  это не престижно. Нет, первое, что говорили: абсолютно исключено, что русские женщины будут покупать одежду и обувь по интернету. Возможно, немки могут покупать в интернете, а русские не могут. Потому что русская женщина должна обняться с этой курткой, ее погладить, потрогать, и тогда она ее купит. Что произошло? За 7 лет одежда заняла 20 % рынка электронной коммерции, и это самый быстрорастущий сегмент. Плюс это самый большой сегмент, больше, чем электроника, и русские женщины, как выяснилось, теперь покупают одежду онлайн даже больше, чем немки. Теперь второе. Мне в 2000 году убедительно объясняли, что русские женщины любят покупать по полной цене. Почему? Кто это сказал? Конечно, не хотят. Они не хотят переплачивать, так же как и женщины в Европе, они хотят получить то же самое value for money. Дело в том, что те вещи, про которые люди думают, что они будут препятствовать бизнес-модели, в реальности усиливают бизнес-модель. Почему люди думают, что различие может только означать движение «вниз»? Это может означать потенциал, движение «вверх». И так во всем. А потом я подумал – какая разница? Если все думают так, значит, будет намного более ценно для людей, что я думаю по-другому. и это такая доктрина, с которой я живу, делюсь ею и не боюсь конкурентов, потому что все равно ее никто не принимает. Я могу это рассказывать всю свою жизнь, а люди будут продолжать говорить: «Какой-то этот Оскар странный». Поэтому я уверен, что в Рос-

сии еще непаханое поле, можно делать невероятное количество интереснейших вещей. и в менеджменте, и внутри компании, и в развитии продуктов, и в новых бизнесах.

«БОЛЬШИНСТВО БИЗНЕСОВ ЗАКРЫВА ЕТСЯ НЕ ПОТОМУ, ЧТО ПОТРЕБИТЕЛИ ПОТЕРЯЛИ К НИМ ИНТЕРЕС, А ПОТО

ГОРИЗОНТЫ РАЗВИТИЯ А где вы ищете свежие идеи? Какой у вас горизонт? Вас может заинтересовать идея любого типа? Не только ретейл, не только мода, не только… В принципе любая. Люди иногда говорят: Оскар, ты интернет-бизнесом занимаешься. Я говорю: что такое интернет-предпринимательство? Это то же самое, что говорить: ты дорожный предприниматель. Ты делаешь бизнесы, которые находятся на дорогах. На до-

МУ ЧТО ВЛАДЕЛЕЦ ПСИХ АНУЛ» рогах находятся и рестораны, и министерство связи, и клубы, и юридические компании. Что такое интернет-предпринимательство? Интернет  это средство связи, и в интернете есть самые разные бизнесы, которые себе можно только представить. Фокус интернета  это вообще не фокус. Это то же самое, что сказать «моя целевая аудитория  это люди, которые дышат». Все мои бизнесы, которые я строю уже 14 лет, они все связаны с интернетом, но я не считаю

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

себя интернет-предпринимателем. Я просто вырос в то время, когда интернет был просто как воздух. Поэтому, если вы спрашиваете, какие идеи меня интересуют, я отвечаю, что хочу делать хорошие вещи для русских людей. Я уже семь лет живу в России и надо все время себе задавать вопрос: что ты делаешь для того места, где ты живешь? Но каждый раз начинать делать бизнес в новой индустрии сложно? Вы себе не представляете, сколько это приносит удовольствия, когда ты начинаешь заниматься новым рынком. Я за отпуск перед запуском нового проекта прочитал три тысячи страниц про авторынок России. Это было самое счастливое время, потому что ты пока еще ищешь новую информацию, изучаешь новую вещь, это страшно интересно. Ты начинаешь видеть разные блокирующие убеждения игроков, ты видишь, какие есть возможности. Потом начинаешь встречаться с людьми из этой индустрии, и у тебя меняется жизнь, потому что это совсем другие люди. и ты сам меняешься. Тебя никто там не знает, и это

очень важно. Потому что в принципе, если взять, например, индустрию моды в России, я себя здесь чувствую очень комфортно. Я всех знаю. Я могу взять свой телефон и сегодня организовать встречу с кем угодно, просто написав смс. Если, например, я сейчас буду что-то делать, мне легко дадут деньги на новые проекты. У меня есть некий багаж, репутация, в которую люди верят. Многие об этом только мечтают… Многие думают, что это прекрасно, да. Но это слишком легко. Если ты постоянно этим пользуешься, то как предприниматель ты деградируешь, потому что твой багаж и связи, твои контакты создают больше ценности, чем ты сам своей работой. Как-то мне мой друг инвестиционный банкир сказал: «Оскар, ты мо-

жешь вообще оставшуюся свою жизнь больше не работать, ты можешь просто сводить людей. и ты будешь на этом больше зарабатывать, нежели своей работой». Вот это самая грустная история, которую я когда-либо слышал. «Ты просто можешь сводить». Вроде бы ты знакомишь людей друг с другом, и в результате этого происходят разные прекрасные вещи. Но это для меня был бы самый худший сценарий, который я только могу представить. Это катастрофа  выбрать себе такой комфортный путь. Да, здесь очень низкие трудозатраты, очень. А в новом бизнесе  высокие. Меня сейчас больше, например, могла бы мотивировать мысль поехать в Нигерию и сделать там бизнес, который я никогда раньше не делал. Вот новая страна, новый рынок, новая среда, все новое. Никто тебя не знает, у тебя никаких преимуществ. и капитал на старт ты тоже должен найти сам. Это самый высокий уровень сложности. Такая ситуация тебя дисциплинирует, ты встаешь раньше, ложишься позже, больше работаешь, совершаешь больше усилий. и что важно: если ты входишь в новый рынок, очень много интересных

вещей происходит с тобой. и ты должен постоянно помещать себя в среду, которая тебя заставляет действовать, а не оставаться в обстановке, которая заставляет тебя лентяйничать. Иначе ты будешь деградировать, причем очень быстро. Если ты будешь просто знакомить людей, то сам постепенно будешь становиться все менее и менее интересным человеком. Есть затертое выражение Уоррена Баффетта: «Инвестируйте в бизнес, который понимаете». Насколько хорошо, на ваш взгляд, надо разбираться в какой-либо индустрии, чтобы успешно работать в ней? и насколько глубоко вам пришлось разобраться в моде? С одной стороны, это большое преимущество, если ты что-то делаешь всю свою жизнь. Ты реально хорошо знаешь что-то, очень хорошо. В этом есть очень

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

большая ценность. Но, с другой стороны, безусловно большая ценность есть в newcomer’s agvantage (преимущество новичка  ред.). Это колоссальное преимущество человека, у которого, как говорят, «не замылен глаз», у которого нет стереотипов и предвзятых ограничений. Когда мы начинали здесь KupiVIP, я и Дамиан Доберштейн из Германии, Владимир Холязников из Белоруссии, ни у кого из нас не было опыта в сфере fashion-индустрии, ни у кого из нас не было опыта работы в России. Но мы привнесли свое видение и не давали никому нас убеждать в том, что русские женщины какие-то другие, что они любят, когда к ним по-хамски относятся, и так далее. Мы хотели сделать хорошую компанию, которая продает очень хорошие вещи со скидкой. и все. и делали это каждый день. Но я, наверное, в какой-то степени теперь понимаю индустрию моды, хотя есть вещи, которые можно понять, только если ты очень глубоко знаешь психологию людей. и это вещи, которые работают на подсознательном уровне. Мода удовлетворяет много потребностей, которые абсолютно нефункциональны. Многие люди, например, испытывают странную фо-

рый приехал в Россию и даже не знал даже, что такое ЦУМ. То есть преимущество нового  это когда человек не боится и просто делает. Поэтому, я думаю, хотя и есть очень большая сила опыта, связей и прямых контактов, но если они не приводят к активному действию, тогда этого преимущества нет. и очень крупные компании в мире были созданы людьми, для которых это был абсолютно новый вид бизнеса. Я, честно говоря, вообще не знаю компании, которая была бы создана экспертами. Вы можете вспомнить такой пример? Скажите мне, где, когда какой-то рыночный суперэксперт создал крупную успешную компанию в России? Я недавно думал долго и не смог вспомнить. Когда делается что-то новое, расспрашивают экспертов, и все эксперты говорят: это работать не будет. и в 99 % случаев они правы, потому что большая часть стартапов закрывается. Если всегда говоришь «нет»  ты всегда прав. Это легко. Если почитать сейчас аналитиков, то сложится впечатление, что вот-вот все закончится. Сейчас все, как хомячки, сделают свои закупки, и потом наступит полная зима. Все. Не будет ничего.

«АНАЛИТИКИ ДУМАЮТ, ЧТО СЕЙ ЧАС ВСЕ, КАК ХОМЯЧКИ, СДЕЛАЮТ СВОИ ЗАКУПКИ, И ПОТОМ НАСТУ ПИТ ПОЛНАЯ ЗИМА. ВСЕ. НЕ БУДЕТ НИЧЕГО» бию, не любят ходить в бутики. Потому что публичная покупка – это в определенной мере давление, сравнение. Тебя оценивают, некоторым людям это неприятно, они хотят этого избежать. и поэтому предпочитают покупки онлайн. В моде очень много таких вещей, которые контринтуитивны, которые невозможно увидеть и понять с ходу. Но индустриальный опыт все же важен? Когда мы начинали нанимать людей из индустрии, мы увидели, что у них очень много ограничений. Я хорошо помню ситуацию, когда мы поставили сотруднику задачу выйти на ЦУМ, «Джамилько», «Боско» и «Крокус». Нужно было организовать встречи, сделать так, чтобы мы сотрудничали. и потом этот человек в течение целого месяца нам объяснял, почему эти компании не будут с нами работать. Сегодня мы со всеми этими компаниями сотрудничаем. Это сделал человек, кото-

Ваш прогноз более оптимистичен? Я буквально вчера провел для самого себя эксперимент, изучил историю экономических кризисов и специально посмотрел, что в это время происходило с потребительским поведением. Я вам покажу (показывает график). 2008 год, самый большой финансовый кризис, который потряс Америку, когда рухнул Lehman Brothers, когда все ждали, что обанкротится Fannie Mae и будет полный перезапуск экономики Америки. В новостях происходящее сравнивали с биржевым крахом США 1929 года, это было начало глобальной рецессии и так далее. Все это воспринималось как катастрофа. и вот посмотрите, что произошло с потребителем. Здесь абсолютное номинальное значение долларовых трат в триллионах долларов: бы-

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ло десять запятая один, упало до девять запятая семь. Четыре процента снижения потребления! и это самый большой кризис последних десяти лет. Люди этого не понимают. Кто самый нервный персонаж в бизнесе? Генеральные директора, которые постоянно паникуют в зависимости от ситуации: сегодня так, завтра по-другому. А потребители всегда хотят потреблять, всегда. Самое большое падение наблюдается во время войн, на двадцать процентов. А восемьдесят процентов потребления сохраняется, представьте себе. Меняется ментальность, меняются предпочтения марок автомобилей, но люди продолжают совершать транзакции. Мне кажется, люди зависимы от этих транзакций. Когда заканчиваются деньги, они начинают брать микрокредиты, когда заканчиваются микрокредиты, они перестают возвращать. Но продолжают покупать. Это просто удивительно. А еще удивительнее, насколько постоянен рынок моды. Что делают аналитики? Они пытаются сделать мир рациональным и говорят следующие вещи: у всех людей есть одежда. Любая женщина может перестать покупать одежду, и за два года ничего не произойдет. У обычного мужчины есть пиджак и джинсы. И, как правило, не один, если мы не говорим о нижнем сегменте. Я могу купить пиджак, могу не покупать пиджак и спокойно прожить еще 6–9 месяцев. Поэтому люди думают, что в кризис одежда  это первый сегмент, который пострадает. Что происходит в реальности? В 2009 году было продано в России 500 миллионов пар обуви. и в 2008 году было продано 500 миллионов пар обуви. Падения не было. Вообще. и я всегда говорю аналитикам: перестаньте, вы делаете мир черно-белым. На самом деле потребитель  это зверь привычки. Я, допустим, причину существования «Каширского двора» вообще не понимаю. Но он существует, и люди туда будут ходить еще очень-очень долго. и по каталогам до сих пор заказывают, и по телевизору. Человек  это раб привычки. Если какая тропинка есть, он будет по ней ходить, ходить и ходить. А вы формируете у потребителя новые привычки? Пытаемся, да. Не потому, что мы так хотим, а потому, что в принципе есть определенные вещи, которые просто должны быть. Если тропинка идет в обход, а цель  прямо, то рано или поздно здесь появится новая дорога. Интернет-торговля будет расти, потому что рано или поздно рациональность постепенно возьмет свое. Просто потому, что это логично. Но поведение потребителя меняется очень медленно. Я изучал историю умирающих бизнесов. Вы не представляете себе, насколько медленно это происхо-

дит! При этом они генерируют гигантскую прибыль при условии, что владелец и генеральный директор психологически стабильны. Потому что большинство бизнесов закрывается не потому, что потребители перестали этим интересоваться, а потому что владелец психанул. Вот сейчас в Москве за последние 30 дней закрылось сто ресторанов. Вы думаете, это потому, что в одно мгновенье все изменилось, посетители перестали приходить? Нет. Все эти рестораны закрылись в больше степени из-за смены настроения владельцев, а не из-за изменения поведения потребителей. Вот этого очень многие люди просто не понимают. Тем не менее вы успели заметить какие-то изменения в потребительском рынке за последние два-три месяца? Я думаю, что, безусловно, люди готовы больше времени тратить на выбор и готовы делать более осмысленные покупки. Они реже говорят «да ладно». Да, приехали в торговый центр, да, знают, что переплачивают, но совершают покупку, потому что не хочется ехать в другой торговый центр. Вот такого стало меньше. У KupiVIP очень большой рост, потому что люди готовы, например, потратить немного времени, чтобы найти очень хорошую вещь. Если чего-то подходящего нет прямо сейчас, они говорят: тогда я немного подожду, может быть, завтра появится. В офлайне сложнее. Есть достаточно много магазинов, бутиков, которые ничего нового не закупили, представляете? Они просто в ожидании лучших времен продают старое. Потребитель приходит в бутик

«МЕНЯЕТСЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ, МЕНЯ ЮТСЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ МАРОК АВ ТОМОБИЛЕЙ, НО ЛЮДИ ПРОДОЛЖА ЮТ СОВЕРШАТЬ ТРАНЗАКЦИИ» и видит те же самые вещи, что и год назад. Я, кстати, ни в коем случае не хочу винить этих людей. Очень трудно принимать решение, если тебе надо это сделать за 6–9 месяцев. Вот вы представьте себе, сейчас вы принимаете решение на осень 2015 года. Это очень сложно, практически невозможно. А осторожный человек меньше закупил, меньше продал, цифры упали, еще ниже упал настрой, еще меньше продаж, и постепенно бизнес заходит в цикл падения. Интернет-компании сделали все наоборот: закупили все, что только можно. Соответственно, люди массово перетекают в онлайн.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

То есть нужно рисковать? Я не знаю, нужно ли рисковать. Время покажет, кто был прав: тот, кто рискнул, или кто был консервативным. Если ты хочешь, чтобы твой бизнес рос, нужно принимать решение и говорить «да». Или можно только говорить «нет» и ожидать, что твой бизнес будет расти.

О РУССКИХ ДИЗАЙНЕРА Х Что вы думаете о русских дизайнерах? Приходилось сталкиваться с их продукцией? Да, конечно. Мы очень много и с удовольствием работаем с российскими дизайнерами. У нас очень много историй успеха. На русских дизайнеров однозначно есть спрос в России. Часто, кстати, именно со стороны потребителей, которые любят индивидуальность, которые не хотят ходить в том же пиджаке Zara, в котором ходит пол-Москвы. Вы знаете, как это бывает  ты покупаешь вещь, и тебе начинает казаться, что точно такую же носит каждый второй. Я недавно поменял машину, мне теперь кажется, что все на таких ездят. Поразительно, как это работает, насколько мозг видит только то, что хочет видеть. И у каждого русского дизайнера есть своя аудитория, и в России, на самом деле много хороших вещей делается. И, что важно, сейчас в России шить и производить можно дешевле, чем в Китае. Но есть проблема  отсутствие товара. Мне кажется, что очень часто в России люди шьют одежду больше «для обложки», нежели для содержания. Нет нормального производства? Да, и часто вообще нет даже желания делать большой бизнес. Есть предприниматели, которые даже предпочитают микромасштаб. «Нам не нужен этот индустриальный подход!». и это, конечно, очень сильно ограничивает возможности. Но есть, кстати, то, что меня в дизайнерах очень радует: многие из них мотивированы именно на креатив, индивидуальность. Как бы вы охарактеризовали ключевую проблему российской fashion-индустрии? У всех русских дизайнеров есть одна мега-сложность. Это восприятие русского производства в целом. Вы можете оборудовать лучшую мастерскую, поставить самое новое оборудование, нанять самых лучших швей, привезти из Италии или Германии самых луч-

ших контролеров качества, но люди будут говорить: это наше, это все ерунда, это все плохо, а вот в Италии… А в Италии может быть производство, в которое не вкладывали уже 60 лет, абсолютно отстойный владелец завода, который спился 30 лет назад и продолжает нанимать себе красивых секретарш. и у него будет все делаться, и все равно в восприятии потребителя это будет вещь с большой буквы. Для русского потребителя имидж очень сильно работает в минус, очень сильно, так же как, кстати, и для Китая, производство которого очень часто неоправданно ругают. У них оборудование на больших заводах новейшее, в отличие от Италии. Но потребительские стереотипы очень сильны, против них бороться бесполезно.

«У ВСЕХ РУССКИХ ДИЗАЙНЕРОВ ЕСТЬ ОДНА МЕГАСЛОЖНОСТЬ. ЭТО ВОСПРИЯТИЕ РУССКОГО ПРОИЗ ВОДСТВА В ЦЕЛОМ» В Германии каждый, кто создает производство, получает бонус. Он не должен плыть против течения, он плывет по течению. Мой друг в Германии построил завод по производству дюбелей. Это очень простой продукт: пластмасса, форма, печать. У него на заводе не работает ни одного немца. Ноль немцев там работает. Там поляки, русские немцы, турки  кто угодно, ни одного немца на заводе не найдено. Но его дюбель продается в два раза дороже, чем китайский. Я его спросил: есть какая-то разница? Он сказал: «Оскар, ты не можешь сделать по-другому. Пластмасса есть пластмасса». Вот вам имиджевый бонус. В России каждый, кто что-то делает, получает имиджевый минус. Сразу. и здесь он должен придумать очень много плюсов, чтобы этот минус пересилить. Из-за этого, конечно, не позавидуешь русским дизайнерам. Потому что у них очень локальный рынок. У них нет собственного бренда, бренда русского дизайнера. Я люблю русских дизайнеров, мы их всегда поддерживали. Но KupiVIP  это вторичный бизнес. Очень часто у русского дизайнера нет первичного бизнеса, из-за этого и вторичного, по понятным причинам, тоже нет. Тем, кто встроен в индустрию, мы с удовольствием помогаем решать проблему остатков в конце сезона, перепроизводства, слушаем их, работаем с ними, выставляем. Если клиент это покупает, мы только за. В конечном счете наши клиенты решают, что именно будет продаваться у нас на сайте.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

E-COMMERCE 36

FASHION ONLINE

Текст

ВЯЧЕСЛАВ ПРОКОФЬЕВ

Cамое яркое открытие последних лет в сфере торговли одеждой — взрывной рост e-commerce. Мультибрендовые платформы и мобильные приложения сделали, что называется, год для многих игроков рынка и, несмотря на события декабря, а иногда и благодаря им, обеспечили приятные цифры продаж многих брендов и теперь грозят поменять всю конфигурацию fashion-рынка. Конец 2014 и начало 2015 года в российском e-commerce было феерическим. «Сказать, что январь нас удивил,  это ничего не сказать,  рассказывает Евгений Щепелин, директор eTraction.  Мы прошли новую отметку, с большим перевесом перескочив психологический уровень в 100 тыс. заказов. Январь фактически принес нам 20 % от прошлогоднего объема». В докризисные времена онлайн-торговля развивалась динамично. Кризис дал новые аргументы для развития. «Сейчас, когда рынок арендных площадей из-за колебания валют уже не дает бренду тех же возможностей для развития розничной сети, онлайн является логичным выходом из сложившейся ситуации»,  отмечает Евгений. Последние два года были переломными для fashion-торговли через интернет. «В 2014 году 8,3 млн человек совершили покупки одежды через интернет, притом, что бытовой техники 6  млн»,  говорит Инга Микаелян, старший аналитик РБК.research. 2014 год изобиловал новыми проектами: бизнес-ангелы, предприниматели, а иногда и крупные инвестфонды уже преодолели первоначальный скепсис и почувствовали вкус к инвестированию в e-commerce. «Этот канал дает возможность расти без привязки к аренде, сотрудникам и несет в себе более низкие риски при полном покрытии территории РФ»,  перечисляет преимущества e-commerce Евгений Щепелин. Надо сказать,что онлайн-торговля одеждой  относительно новое явление. Еще пару лет назад в Нью-Йорке весьма успешные американские дизайнеры с искренним изумлением объясняли журналистам, что понять не могут, почему их вещи так успешно продаются в интернете. Оскар Хартманн, основатель KupiVIP. ru, приехал в Москву из Германии в 2007 году. Тогда в статистике электронной торговли вообще не было такой статьи, как fashion. Она появилась лишь в 2009 году, зато сразу стала стремитель-

но расти и сегодня составляет уже 15 % и стоит на втором месте после электроники. Для сравнения, в Германии тогда на fashion приходилось 25 %, а сегодня 33 %, и это означает, что российский рынок растет намного быстрее. «Думаю, совсем скоро в России 15 % всего fashion-рынка станет электронным»,  считает Хартманн. Столь же оптимистично оценивает ситуацию Айсель Трудел, хозяйка одного из самых модных в Москве бутиков Aizel, открывшая свой интернет-магазин Aizel.ru всего лишь два с половиной года назад. «Когда мы открылись, люди были еще не готовы или не совсем готовы покупать одежду в интернете. А сегодня они созрели. Кроме того, люди начинают доверять нам, они понимают, что вещи подлинные, что это не ношеное, а такие опасения тоже бывали. Людям важно, что есть возврат». Узкие места есть в любом формате торговли. В данном случае они очевидны: логистика, доставка, возврат. «Но в случае если сервис интернет-магазина отработан и действует безукоризненно, нет ничего удобнее онлайн-шопинга»,  подчеркивает основное преимущество сектора Полина Гончар, PR-директор TrendsBrands.ru Второе колоссальное преимущество больших интернет-бизнесов в сфере fashion перед традиционными форматами торговли  огромный ассортимент. «Когда ты заходишь в интернет-магазин, ты видишь 200 тысяч единиц товара, и это целая вселенная. В рознице это невозможно»,  отмечает Владимир Холязников, генеральный директор холдинга KupiVIP. «Многие ретейлеры вынуждены сокращать розницу на 20 %, другие сети планируют на 30 %. Причем стагнация и сопутствующие ей оптимизация бизнеса и сокращение ассортимента начались еще в 2014 году»,  констатирует Инга Микаелян. Однако надо сказать, что главным конкурентом российских интернет-магазинов является вовсе не офлайн, а транс-

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

граничная торговля. До декабря 2014 года складывалась ситуация, когда российские интернет-магазины ценовую конкуренцию проигрывали. По данным РБК.research, 48,8 % российских покупателей приобретали одежду в трансграничных магазинах, и 75 % покупателей делали это из-за низких цен. Но 2014 год сказал свое слово и здесь. Число заказов из России у онлайн-ретейлеров Европы и США снизилось на 51 % в декабре 2014-го по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, что дает некоторые перспективы отечественным платформам при условии снижения валютных издержек. «Возможно, теперь доля трансграничной торговли незначительно сократится»,  предупреждает Инга Микаелян. Одна из базовых моделей развития интернет-торговли основана на модели фулфилмент (fulﬁlment). Фулфилмент-операторов в России сейчас можно насчитать не более десяти, из них крупных  пять. Эта модель обеспечивает полный цикл работы с клиентом  от заказа до доставки и возврата товара. «Мы показали, что фулфилмент  это не страшно, что с нашей поддержкой можно запустить и успешно развивать свой онлайн-бизнес любым fashion-ретейлерам: как брендам с мировым именем, так и локальным дизайнерским проектам»,  с гордостью говорит Евгений Щепелин. Новые форматы торговли требуют новых способов связи с целевой аудиторией. Эффективные каналы коммуникации  любимая тема игроков рынка, таящая массу нового по части инсайдов и ноу-хау-компаний. В первую очередь в компании Sapato.ru отмечают неэффективность офлайн-рекламы: невысокий уровень отдачи при довольно скромном бюджетировании e-commerce проектов. «К самым действенным способам я бы причислила классическую поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, email-рассылки и работу с партнерами»,  отмечает Евгения Чухнова. Часто эффективными оказываются нишевые способы продвижения: громкие коллаборации, свой канал на YouTube с яркими роликами или, например, Instagram. «Instagram  это сервис, который часто является самым эффективным инструментом коммуникации, причем не только от контент-мейкера к аудитории, но и наоборот»,  отмечает Максим Курик, PR-директор Podium Fashion Group, не так давно запустившей интернет-бутик подразделения Podium Market.

ПЕРСПЕКТИВЫ Эксперты отмечают, что Россия идет по американскому, а не европейскому пути. «Скорее всего, рынок будет вы-

глядеть так: один-два главных игрока на рынке, держащих до 80 %, и небольшие компании, неспособные развиваться из-за ограничений в спросе и бюджете»,  так описала этот сценарий Евгения Чухнова, директор по маркетингу Sapato.ru (входит в холдинг Ozon.ru). Впрочем, подобный расклад будет виден только после полного формирования индустрии. Сейчас же никто не процветает  прибыльных игроков в сфере практически нет. Участники рынка не прогнозируют стремительного появления большого количества конкурентов. «Четыре главные проблемы индустрии  необходимость стартового капитала, огромный процент возврата, который выключает из ассортимента часть товара на время логистического оборота, операционная деятельность  организация всей структуры работы масштабного интернет-магазина и, наконец, привлечение трафика на сайт магазина»,  констатирует Евгения Чухнова. «Порог входа на этот рынок довольно высок,  соглашается Евгений Щепелин.  Если у тебя нет площадей в собственности и объема, твоя цена не будет конкурентной. Плюс есть различные обязательные требования, которые небольшие игроки не могут себе позволить. Например, далеко не все имеют разрешение на обработку персональных данных, хотя вопрос очень серьезный и несет большие риски. Поэтому у крупных проектов не такой уж широкий выбор поставщиков услуг. Если говорить про площадки для маркетплейс-продаж, то, скорее всего, мы увидим еще несколько похожих проектов, но потенциала там немного»,  прогнозирует эксперт. Тем не менее стратегические перспективы многие участники рынка описывают радужно. «Россия  один из немногих рынков в Европе и, в общем-то, в мире, где можно создавать локальные, но очень сильные технологические интернет-компании. Это настолько большой рынок, здесь такое количество возможностей: все еще недоразвитая инфраструктура, недоразвитая логистика, технологии. Да и ретейл, в принципе, нужно еще развивать и развивать»,  отмечает Владимир Холязников. «Сектор имеет огромный потенциал, он не развит, оборот интернет-торговли составляет 2,2 % от всей розницы. Продажи одежды в интернете занимают 5,1 % от всей торговли одеждой, но этот процент может быть и выше. Офлайнсегмент намного насыщеннее, конкуренция там выше»,  соглашается Инга Микаелян. «Онлайн-рынок при всем негативе пока растет. Драйвером роста будет выступать спокойствие на рынке»,  ответил на вопрос Fashionograph о перспективах рынка Евгений Щепелин. Все прогнозы  и оптимистичные, и осторожные  сводятся, в общем, к тому, как страна переживет ближайшие два-три года.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ТОП-10 38

FASHION ТОП-10 КОНТИНЕНТ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ ОДЕЖНЫХ РЕТЕЙЛЕРОВ

Текст М А Р И Я К А Р Н А У Х «КОММЕРСАНТЪ»

Стартовав в начале 90-х медленно и не торопясь, российский рынок одежды превратился к 2014 году в массивную индустрию c годовым объемом в 3,96 трлн рублей. Fashionograph попытался оценить реальный масштаб и внутреннюю драматургию российской fashion-торговли, описав десять крупнейших компаний индустрии и взвесив их шансы удержать свои позиции в непростом для ретейла 2015 году.

В течение последних 10–15 лет в России сформировался колоссальный рынок производства и продаж одежды с общим объемом в 3,96 трлн рублей в одном только 2014 году. Это целый новый континент, не всегда заметный для стороннего наблюдателя и неочевидный для крупных инвесторов. Сегодня российская индустрия моды впервые столкнулась с серьезным и, судя по всему, долгосрочным финансовым кризисом. По ожиданиям экспертов в 2015 году спрос упадет на 30%, а доходы компаний — как минимум на 20%. Однако уже к следующему осеннему сезону участники рынка ожидают улучшения: по мнению оптимитично настроенных экспертов, потребительская паника обязательно сменится желанием населения снова тратить деньги. Тем не менее в первой половине 2015 года главный удар по отечественной индустрии моды нанесут именно покупатели. «2015 год будет тяжелым для всех,  соглашается Мария Ковалева, шеф-продюсер форума Fashion Retail & Distribution.  к тому же меняется модель потребления. Если раньше рынок рeтейла демонстрировал стремительный рост благодаря тому, что клиенты скупали все подряд, сегодня у россиян наступил период насыщения: главное теперь не количество, а качество».

Падение спроса усилит рост цен: по оценке Дарьи Ядерной, генерального директора Y-consulting, стоимость одежды вырастет на 30–40%, в случае если компании сохранят существующие коллекции и ассортимент. Какой бы ни была стратегия, больше шансов выжить в кризис будет у системных игроков, уверена Настя Сартан, CEO и основатель магазина одежды TrendsBrands.ru. «Сильные игроки, имеющие долгосрочную стратегию и инвестиции, выживут в этот кризис так же, как в 2008 году. с рынка уйдут мелкие бренды с нечеткой концепцией и слабой бизнес-структурой»,  убежден эксперт. Перспективным направлением развития индустрии может стать и существенное, если не взрывное, расширение доли интернет-торговли. Возможно, многим компаниям придется пересмотреть свои стратегии и бизнес-модели. «Если коротко, их секрет успеха состоял в том, что все эти бренды создали имидж европейских марок, выпустив при этом коллекции с учетом российского менталитета»,  отмечает Настя Сартан. Бизнес-схема оказалась необыкновенно востребованной в 2000-х и обеспечила бренды спросом среди покупателей. Теперь многое может измениться.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

O’STIN

Объем продаж Объем производства Страна производства Масштаб

Секрет успеха

Во главе бренда

Достижения в 2014 году

*ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ Y-CONSULTING

Состояние бизнеса

12,675 млрд руб.*

GLORIA JEANS

Объем продаж

2,8 млрд руб.* Китай, Бангладеш

Розничная сеть в России, Азии и Европе включает около 700 магазинов. Входит в группу компаний «Спортмастер». Четкая стратегия развития, позиционирование и работа на конкретный сегмент casual. «O’stin  это часть «машины» «Спортмастера», одного из самых эффективных ретейлеров», — подчеркивает шеф-продюсер форума Fashion Retail & Distribution Мария Ковалева.

Объем производства Страна производства

От 2,2 млрд руб. до 3,3 млрд руб.* Фабрики в Китае, России (головное производство в Ростовской области) и Вьетнаме.

Масштаб

«Глория джинс» — это бренды Gloria Jeans и Gee Jay. Сеть включает в себя 600 магазинов в России и на Украине, 7 логистических комплексов и 48 фабрик.

Секрет успеха

Отлаженная система управления и низкие операционные издержки, сохранить которые позволяет особенности региональной экспансии. «Глория джинс» открывается в микрогородах, где низкие арендные ставки и высокая выручка с одного кв. м и практически нет конкуренции в сегменте детской и подростковой одежды.

Во главе бренда

Основной владелец — Владимир Мельников. После легализации деятельности открыл кооператив «Глория» в 1988 году, выросший в крупнейшего производителя одежды в РФ.

Достижения в 2014 году

Перевод 80% производственных мощностей в Азию, отказ от производства на Украине.

Состояние бизнеса

Состояние бизнеса: компания до недавнего времени активно искала покупателя на 25% компании за $250 млн, однако падение рубля заставило потенциальных инвесторов передумать — Baring Vostok, Российский фонд прямых инвестиций и Goldman Sachs от сделки отказались. Тем не менее интерес к сделке с «Глория джинс», по данным газеты «Ведомости», сохраняет Российско-китайский инвестиционный фонд.

Генеральный директор «Спортмастера» Леонид Страхов — бывший военный, работает в компании с 1996 года. Открыто 100 магазинов, из них 20 — в Китае. «Основной проблемой индустрии в 2014 году стало даже не падение продаж, а сокращение маржинальности, — считает Дарья Ядерная, генеральный директор Y-consulting. Самый неудачный сценарий реализовала компания O’stin: она долго держала товар по полной цене, поздно начала его распродавать, в итоге оставшись с низкой «маржой» и большими остатками». Кроме того, кризис заставил ГК «Спортмастер» сократить планы по расширению O’stin в два раза: в 2014 году — до 100 магазинов, в 2015-м — до 50.

10,125 млрд руб.* По данным владельца компании Владимира Мельникова, выручка компании в 2014 году составила 28 млрд руб., однако эксперты считают эту цифру сильно завышенной.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

SAVAGE

Объем производства Страна производства Масштаб

Секрет успеха

8,55 млрд руб.*

7,8225 млрд руб.* (по данным компании — 11,2 млрд руб.)

От 1,9 млрд руб. до 2,85 млрд руб.* Китай

Бренды People и Savage, торговая марка LAWINE. Более 200 магазинов более чем в 150 городах России, Украины, Казахстана и Беларуси. Активное развитие за счет ярких и успешных рекламных кампаний, уверена Мария Ковалева. «Реклама на телевидении, участие в таких громких проектах, как «Дом-2», и использование эпатажного образа Ксении Собчак привлекли к бренду внимание», — подчеркивает эксперт. Бренд также сотрудничал с дизайнерами Машей Цигаль и Натальей Дригант.

Во главе бренда

Владелец — Владимир Морозов. Под его руководством компания с начала 2000-х выросла от нескольких столичных магазинов до сегодняшнего размаха.

Достижения в 2014 году

Открытие новых магазинов в российских городах, включая Казань, Томск, Череповец, Ижевск и Саранск.

Состояние бизнеса

Объем продаж

Объем производства

От 1,7 млрд руб. до 2,6 млрд руб.* (по данным компании — 15,5 млн единиц товара)

Страна производства Масштаб

Китай

Секрет успеха

У каждого из брендов своя аудитория, на которую и ориентированы их рекламные кампании. Подростковые Befree в 2008 году представлял футболист Андрей Аршавин, затем Гоша Куценко. Кроме того, несколько лет подряд бренд сотрудничал с Disney, выпуская задорные коллекции с Микки и Минни Маусами. «Лицами» LOVE REPUBLIC были Ирина Шейк, трио «ВИА Гра», Наоми Кэмпбелл. ZARINA выбрала своим «лицом» Ренату Литвинову. Развитие кросс-лояльности потребителей внутри своих марок. Одна из немногих сетей, которая действительно развивает мультиканальную стратегию развития.

Во главе бренда

В развитии бренда, по общему мнению, ключевую роль играет Наталья Немчина, директор по стратегическому маркетингу, которая пять лет занималась рекламой и развитием марки Oggi, два года — рекламой торговой сети Befree. Стала лучшим директором по маркетингу в 2013 году.

Savage замедлила темпы развития еще до кризиса: проблемы компании скорее относятся к внутренним, экономический фактор только выявил их», — указывает Дарья Ядерная. Отсутствие роста отмечает и Мария Ковалева.

Достижения в 2014 году

Состояние бизнеса

Бренды Befree, ZARINA и LOVE REPUBLIC. 662 магазина, из них 627 в России, остальные на Украине, в Казахстане, Беларуси и Армении.

83 новых магазина, впечатляющий рост онлайн-продаж, внедрение концептуальной технологии геолокации iBeacon:GPS, работающей внутри помещения. Устойчивые позиции лидера сегмента.

*ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ Y-CONSULTING

Объем продаж

MELON FASHION GROUP

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

SELA

Объем продаж Объем производства Страна производства Масштаб Секрет успеха

Во главе бренда

*ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ Y-CONSULTING

Достижения в 2014 году

Состояние бизнеса

7,23 млрд руб.* 2 млрд руб.* Китай

Более 500 фирменных магазинов. Редкий пример удачного семейного бизнеса. Борис Остроброд и его двоюродный брат Аркадий Пекаревский привозили китайские товары в Россию. Достигнув оборота $100 тыс. в месяц, создали собственный бренд, рассчитанный на покупателей вещевых рынков. Завоевать клиентов за пределами Петербурга помог кризис 1998 года: Sela заморозила цены, что обеспечило рекордный спрос. Сын Бориса Остроброда — 35-летний Эдуард. Занимая официально позицию вице-президента по развитию и HR, фактически занимается и операционным, и стратегическим управлением всей компании. Навыки, полученные в бизнес-школах Эдуардом, помогли Sela преодолеть кризис 2009 года и уже в 2010 году в возрасте 30 лет возглавить компанию. «Sela стала самой удачливой fashion компанией в 2014 году: бренд сознательно пошел на уменьшение своей маржи, чтобы не остаться с большим затовариванием, — отмечается Дарья Ядерная. — Нивелировать потери маржи удалось за счет специальных предложений — 2+1 с финальной скидкой менее 30% на товар». В то время как большинство игроков сокращает присутствие на рынке, Sela пересмотрела свои планы по расширению. Если раньше компания говорила о том, что расширяться не будет, то теперь речь идет лишь о 10 новых магазинах.

6 Объем продаж

INCITY 6,9075 млрд руб.*

Объем производства Страна производства

От 1,5 млрд. руб. до 2,3 млрд руб.*

Масштаб

Свыше 450 торговых точек в более чем 180 городах России, Украины, Казахстана, Белоруссии и Киргизии.

Китай, Бангладеш

Секрет успеха

Один из самых узнаваемых и любимых покупательницами брендов, особенно в регионах.

Во главе бренда

Владелец — Александр Попов, занявший место собственника вместо губернатора Тульской области Владимира Груздева. По слухам, изначально собирался стать франчайзи OGGI, однако компания отказалась выдать предпринимателю франшизу. Обидевшись на несостоявшихся партнеров, Попов занялся развитием собственного бренда и создал Incity.

Достижения в 2014 году

Масштабная рекламная кампания в столичном метрополитене и запуск сразу двух линий одежды — для мужчин и детей.

Состояние бизнеса

Кризис ударил по Incity болезненней, чем по другим участникам fashion индустрии, так как компания была единственной на российском рынке, кто реализовывал модель fast-fashion, которая подразумевает частую смену ассортимента — обновление коллекций идет как минимум один раз в две недели, максимум — раз в неделю. «Сейчас поставки идут, а спрос снизился», — отмечает Дарья Ядерная, генеральный директор Y-consulting. Будущее Incity в кризис решит выбор компании между fast-fashion и использованием базовых коллекций, не требующих постоянного обновления.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ТВОЕ

Объем продаж Объем производства Страна производства Масштаб

Секрет успеха

Во главе бренда

6,8325 млрд руб.* От 1,5 млрд руб. до 2,3 млрд руб.* Россия

200 собственных магазинов и 275 торговых точек по франшизе. Плюс собственный центр обработки данных. Сам бренд принадлежит компании «Русский текстиль». «Успешная альтернатива Uniqlo, H&M и American Apparel», по определению Насти Сартан, CEO и основателя магазина одежды TrendsBrands.ru, появилась на базе «Смоленской фабрики» по пошиву одежды. Свою нишу на рынке ТВОЕ обеспечивают низкие цены: удержать их позволяет полный цикл производства — от тканей до конечного продукта. Кроме того, спрос стимулируется сотрудничеством с известными дизайнерами, включая Игоря Чапурина и Султану Французову, и «Союзмультфильмом»: совместный проект позволил выпустить футболки с Чебурашкой, Винни-Пухом и Львенком. Дэвид Вилкинсон, активно привлекающий к сотрудничеству с ТВОЕ различных дизайнеров, включая Константина Гайдая, Екатерину Добрякову, Британскую высшую школу дизайна, а также художников Nina Donis.

Достижения в 2014 году

Выпуск детской коллекции и открытие интернет-магазина.

Состояние бизнеса

«ТВОЕ отличается поступательным развитием без стремления попасть в первую пятерку лидеров рынка», — говорит Дарья Ядерная, генеральный директор Y-consulting. Однако именно продуманная политика обеспечивает компании стабильную нишу на рынке и оборот.

8 Объем продаж Объем производства Страна производства Масштаб

6,5175 млрд руб.* От 1,4 млрд руб. до 2,1 млрд руб.* Китай

400 магазинов в России, странах СНГ, Восточной Европе.

Секрет успеха

Бренд OGGI появился в Санкт-Петербурге, в 2010 году начал западную экспансию и сменил название на Oodji. Нишу на рынке обеспечило удачное сочетание дизайнерских решений и невысокой цены женских и мужских коллекций для покупателей от 20 до 30 лет, говорит Ковалева. Недавно к ним добавилась детская линия.

Во главе бренда

Основным владельцем считается Дмитрий Гарбузов. Темная лошадка fashion рынка, о котором мало что известно. По слухам, ему принадлежат активы в сфере недвижимости.

Достижения в 2014 году

Активное расширение онлайн-магазина, в том числе с помощью договора с «Почтой России», которая с 2014 года доставляет товары Oodji. Открытие более 50 пунктов выдачи онлайн-заказов и более 25 новых магазинов (3 в Казахстане, 4 на Украине, 3 в республике Молдова).

Состояние бизнеса

По мнению участников fashion рынка, Oodji переживает внутрикорпоративный конфликт. Как считает источник Fashionograph, в компании обнаружились расхождения во взглядах между отделом франчайзинга, убежденным, что будущее за развитием франшизы, и директором по развитию, видящим потенциал в рознице. Возможно, именно внутренний конфликт сказывается на деятельности компании: участники fashion рынка отмечают снижение рекламной активности и сворачивание программы экспансии в регионах.

*ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ Y-CONSULTING

OODJI OGGI

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

KIRA PLASTININA

Объем продаж Объем производства Страна производства Масштаб

Секрет успеха

Во главе бренда

Достижения в 2014 году

*ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ Y-CONSULTING

Состояние бизнеса

4,71 млрд руб.* От 1 млрд руб. до 1,5 млрд руб.* Китай, Россия

279 магазинов на Украине, в Казахстане, Белоруссии, США. Шоу-рум в Лос-Анджелесе и магазин LUBLU Kira Plastinina в Далласе. «Имиджмейкер для подростковой аудитории», по определению Марии Ковалевой. Развитию Kira Plastinina помогают крупные бюджеты и сильный PR с участием звезд, включая Пэрис Хилтон. в приоритетах компании сегодня экспансия за рубеж, именно поэтому для управления был выбрал Ян Хеере, имеющий необходимый опыт международной экспансии. Гендиректор — Ян Хеере, зарекомендовавший себя на позиции директора по международному развитию в сети Marks & Spencer. Планирует применять полученный международный опыт в развитии российского бренда. Участие Kira Plastinina в пекинской выставке DHUB Beijing (Design& Designers, High-end, Uniqueness, Business) и в крупнейшей Неделе моды Юго-Восточной Азии — Mercedes-Benz China Fashion Week. После смены руководства Kira Plastinina активно оптимизирует все процессы, что позитивно сказывается на продажах и финансовой устойчивости компании, отмечает Дарья Ядерная, генеральный директор Y-consulting.

TODAY ВЕЩЬ

Объем продаж Объем производства Страна производства Масштаб

4,575 млрд руб.* От 1 млрд руб. до 1,5 млрд руб.* Китай

36 магазинов

Секрет успеха

«Нишу экономсегмента компания заняла благодаря четкому позиционированию для женщин среднего и среднего-плюс возраста», — говорит Мария Ковалева. Идеальным решением для привлечения такой аудитории стала капсульная коллекция с Вячеславом Зайцевым — удачный PR стал хорошим стимулом спроса.

Во главе бренда

Владелец — Владимир Терзиев. Бывший генеральный директор и совладелец TEKO Group, крупного российского дистрибьютора расходных материалов для офисной техники, инвестировал в идею своего сотрудника Эдуарда Кадыргулова создать собственную компанию «Вещь!».

Достижения в 2014 году

Начат полный ребрендинг сети, ориентированный на молодежную аудиторию, смена названия с «Вещь!» на Today. Новый формат должен обеспечить выход на рынки СНГ.

Состояние бизнеса

По мнению Дарьи Ядерной, Today находится в довольно уязвимом финансовом положении, не выдерживая конкуренции с другими бюджетными брендами, предлагающими более сбалансированный ассортимент, более адекватное ценовое предложение и четкое позиционирование. «Ребрендинг не принес нужного эффекта, кроме потери уже имеющейся лояльности», — считает, например, Дарья Ядерная. Неудачные маркетинговые решения привели к неустойчивому положению компании и слухам о закрытии магазинов.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

П РА К Т И К А 44

ПАРНЫЙ ТАНЕЦ Текст Ю Н А З А В Е Л Ь С К А Я THE FASHION FILES

Объем рынка одежды США — 225 миллиардов долларов, стран – членов Евросоюза — $350 млрд, Японии, по количеству населения сравнимой с нашей страной, — $110 млрд, России — $40 млрд. Одна только Нью-йоркская неделя моды приносит в казну до $850 млн ежегодно, Лондонская скромно надеется на $160 млн, про Париж и говорить не приходится — львиную долю ВВП страны составляют товары индустрии моды. Снижение доходности добывающих отраслей в России заставляет и отечественных инвесторов повнимательнее присмотреться к этой области. Пока они лишь прощупывают верхушку айсберга — дизайнерский сегмент.

акая бы из причин ни вызвала этот внезапный интерес инвесторов  экономическая ситуация в России и в мире, диктующая изменение потребительского поведения, снижение прибыльности в добывающих отраслях, что вызвало поворот к возрождению обрабатывающей промышленности, в том числе и легкой, внимание государства к малому бизнесу для всех участников российского модного рынка – это безусловное благо. А сказочные истории про рост капитализации fashion-брендов с нуля до десятков миллиардов долларов за какие-нибудь 10–15 лет только подогревают азарт, заставляя думать, что в условиях турбулентного рынка именно мода может стать тем социальным лифтом, проводником «американской мечты» следующего десятилетия, которая и позволит подняться будущим «миллионерам из трущоб». Но мода – это не компьютерный софт, здесь случаи совмещения в одном лице духа первооткрывательства и и предпринимательства довольно редки, если не сказать еди-

ничны. Кристиан Диор и Марсель Буссак, Ив Сен-Лоран и Пьер Берже, Марк Джейкобс и Роберт Даффи, Том Форд и Доменико Де Соле  самые удачные антрепризы в этой сфере всегда являют собой пример парного катания, когда мечтателя-дизайнера поддерживает и оберегает от суровой действительности рынка персональный «бизнес-ангел». Причем ангел может быть непрямым инвестором, иногда просто толковым коммерческим директором, правильно организующим бизнес и привлекающим средства для его функционирования. Это в идеале. И так было раньше. Сегодня ситуация несколько усложнилась, и в качестве покровителей все чаще выступают не отдельные лица, а целые компании, частные и государственные фонды, а иногда даже и транснациональные корпорации. Удачных примеров и откровенных фиаско за всю послевоенную историю моды набирается приблизительно поровну, но принципы успешного взаимодействия творцов и капиталов остаются столь же неизменными, как счастливые семьи у Толстого.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

Глава LVMH Бернар Арно -- ему принадлежит львиная доля мирового люкса. Dior, Givenchy и Céline -- лишь вершина айсберга.

Donna Karan, Fendi, Loewe, Céline, Kenzo, Marc Jacobs, Givenchy, Thomas Pink, Pucci, Berluti и Nicholas Kirkwood, собственная ретейл-сеть – универмаги Le Bon Marché, La Samaritaine, а также 1339 бутиков по всему миру. Миноритарный пакет акций Бернар Арно также имеет в дизайнерских марках JW Anderson, Maxime Simoens и Marco di Vincenzo – LVMH активно поддерживает молодые таланты, впоследствии привлекаемые на позиции арт-директоров в дома моды холдинга. Аналогичная помощь в свое время была оказана Александру Маккуину (Givenchy)

ТРИЛОГИЯ ЖЕЛАНИЯ Начало процессу масштабирования модного бизнеса положил, как известно, Бернар Арно, построивший империю LVMH на приобретении уже осиротевшего и постепенно разорявшегося к тому моменту Дома Christian Dior. Когда хитростью, когда интригой, а когда и просто за долги скупая обесценившиеся активы, он сумел выстроить империю, капитализация которой за 11 лет увеличилась в 15 раз (а продажи ее брендов выросли за это же время на 500 %). И если первоначально интерес Арно распространялся только на Дома, сохранившие за собой легенду и имя, но фактически лишившиеся своих основателей, то впоследствии та же тактика была применена им и для «скупки» интересных молодых дизайнеров, только появляющихся на горизонте моды. На данный момент портфель компании включает в себя такие бренды, как Louis Vuitton, Loro Piana,

и Джону Гальяно (Dior), но печальный пример последнего, уволенного за антисемитские высказывания в одночасье в 2011 году без выходного пособия (составлявшего $17 млн по контракту), хорошо показывает, что случается с этими марками, когда интересы инвестора и его подопечного по какой-то причине расходятся. Впрочем, еще за несколько лет до Гальяно тем же путем прошел Кристиан Лакруа  первый опыт создания современного Дома Haute Couture в рамках LVMH, что называется, «с нуля». В результате многолетних мытарств в 2005 году Арно продал проблемный актив американскому duty free ретейлеру Falic Group,

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

которая хоть и вложила в бренд порядка €40 млн, однако от банкротства, последовавшего в 2009 году, его не спасла: кутюрные коллекции продавались плохо, а на компромиссы дизайнер был не готов. Итальянский модный Дом Gucci за время работы в нем блестящего дуэта Том Форд и Доменико Де Соле (стабильная пара образовалась в 1994 году, хотя Форд был привлечен в качестве дизайнера женской линии ready-towear еще в 1990-м) поднялся в капитализации до $4 млрд в 1999 году, когда и снискал внимание другого французского «ловца душ» Франсуа Пино, главы люксового холдинга PPR (ныне Kering). Тот выиграл этот вкусный кусок в жестокой схватке с LVMH

(говорят, Арно до сих пор не может до конца смириться с упущенной выгодой) и приобрел Дом Gucci у предыдущего инвестора компании  бахрейнской группы Investcorp. Но в 2004 году Том Форд и Доменико Де Соле, к тому моменту возглавившие и другой актив группы, Дом Yves Saint Laurent (теперь Saint Laurent), покинули компанию на взлете ее успеха. Как было сказано в официальных пресс-релизах, «из-за принципиальных расхождений во взглядах с ее владельцами» (а в переводе на обычный человеческий язык, из-за несогласия с дележом учредительского пакета). Но… чужой опыт никого не учит, как известно. Из всех «питомцев» PPR только Стелла Маккартни смогла уравновесить свою долю в бизнесе, отдав на откуп инвестору ровно 50 %. В Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Sergio Rossi, Balenciaga, Brioni и спортивной марке Volcom (одно из последних приобретений Пино) у холдинга 100 % активов, в Puma – 86 %, AlexanderMcQueen и Christopher Kane (самый перспективный молодой дизайнер последних лет) – 51 %, в дизайнерских марках Tomas Maier и Joseph Altuzarra – миноритарные доли. Это, так сказать, «проба пера»  в 2013 году Пино сделал ставку на поддержку молодых и перспективных брендов, даже сменив название

Франсуа Пино, глава группы Kering, в активе которой такие разные игроки, как Balenciaga, Bottega Veneta, Stella McCartney и Gucci

холдинга на Kering, чтобы подчеркнуть дружественный характер финансовой опеки по отношению к дизайнерам (слово образовано от ker, что в переводе с бретонского означает «дом» или «место для жизни»). При всем этом история с Томасом Майером довольно показательна: он был приглашен на позицию креативного директора Bottega Veneta в 2001 году еще Томом Фордом, но о своем желании поддержать личную марку дизайнера, существующую с 1997 года, холдинг PPR объявил только в 2013 году, когда оборот бренда достиг $10 млн. И это лишний раз подтверждает, что в поисках инвестора на стартап дизайнерам практически бесполезно надеяться на помощь больших корпораций. Те скорее предпочтут вложить деньги в достойный, но слегка устаревший бренд с легендой, историей и наличием собственного ноу-хау или же вовсе в покупку прав на имя давно ушедшего из этого мира модельера. Среди охотников за брендами исторического наследия наиболее значимым игроком на рынке сегодня является Arnaud de Lummen, глава компании Luvanis S.A., зарегистрированной в Люксембурге. Этот 36-летний бизнесмен известен тем, что разыскивает по всему миру и скупает права у наследников давно почивших модных империй,

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

а потом продает полный пакет желающим возрождать громкие имена. Так, именно ему мир моды обязан «вторым дыханием» Дома Vionnet, после длительных перипетий в конце концов оказавшегося в руках казахстанской светской львицы Гоги Ашкенази. Ему же принадлежит заслуга возрождения компании багажных принадлежностей Moynat, приобретенной холдингом LVMH в 2010 году. Это удачные истории, но были и провалы  каждый раз это зависит от фигуры того конкретного инвестора, который приобретет бренд, его способности мыслить созвучно фи-

лософии марки, подобрать правильного дизайнера, оценить потенциал бренда в современном мире и определить его аудиторию. На данный момент в портфеле Luvanis помимо модных домов Mainbocher и Maggy Rouff, обувного бренда Herbert Levine значится звезда начала Х Х века – Дом, положивший начало всему процессу перевода моды на современные рельсы,  Paul Poiret. Действуя при поддержке лондонского инвестфонда Savigny Partners, Люммен смог объединить разрозненные бумаги в полный пакет, который сегодня выставлен на продажу. По мнению самого «охотника за древностями», этот актив сможет заинтересовать скорее не крупные холдинги типа LVMH или Kering, а небольшие азиатские инвестиционные группы вроде Mayhoola for Investments, принадлежащей катарской королевской семье, той же бахрейнской Investcorp или First Heritage Brands (подразделения Fung Brands). Последняя под руководством Жан-Марка Лубье, бывшего топ-менеджера LVMH, уже взяла в разработку несколько модных брендов: знаменитую бельгийскую кожгалантерейную марку Delvaux, легендарные французские бренды Sonia Rykiel и Robert Clergerie. Плюс подобного инвестирования для развития современного модного процесса, как было сказано выше, заключается в том, что все эти предприятия создают рабочие места для молодых дизайнеров, не имеющих средств для поднятия собственных модных марок.

Arnaud de Lummen, глава компании Luvanis S.A., в портфеле которой права на возрождение легендарных домов прошлого  Mainbocher и Maggy Rouff, Paul Poiret

ВОСТОЧНЫЙ ЭКСПРЕСС По мере истощения инвестиционных ресурсов Старого Света на авансцену моды все чаще выходят меценаты из стран Ближнего Востока или тихоокеанского региона. Для частных фондов арабских королевских семей леген-

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

Гога Ашкенази, владелица старого французского дома Vionnet  первый выходец с постсоветского пространства, ставший серьезным игроком на мировой fashion-сцене.

дарные европейские дома моды привлекательны не только своей многовековой историей и атмосферой роскоши, которую они уверенно поддерживают, даже если компания стоит на грани банкротства, но и возможностью для молодых нефтяных магнатов на равных войти в круг обладателей «старых денег». И если бахрейнская Investcorp в последние годы по большей части распродала свои fashion-активы, оставив за собой только датский ювелирный бренд Georg Jensen со 110-летней историей, динамично развивающуюся турецкую Orka Group (производителя мужских костюмов под марками Damat, Tween и D’S Damat с капитализацией в $7,4 млрд) и совсем уж молодежную американскую марку резиновой обуви и текстильных сумок ISOTONER, то политика катарской компании Mayhoola for Investments являет собой почти полную противоположность. Этот инвестиционный фонд находится под личным патронатом Мозы бинт Нассер аль-Мисснед, матери действующего эмира Катара шейха Тамима, а она, по общему признанию, являет собой образец утонченного вкуса, неплохо разбирается в моде и, главное, увлечена ею. Приближенные рассказывают, что госпожа аль-Мисснед осознает огромные возможности, которые модная индустрия открывает перед восточными женщинами. К тому

же среди небольшого населения ее страны немалая часть составляет аудиторию fashion-брендов. Отчасти инвестиционному фонду еще и повезло в ситуации с приобретением Дома Valentino в разгар кризиса, так как категория супербогатых людей оказалась единственной, не снизившей своего уровня потребления, а потому доходность актива выросла уже в 2011 году на 300 %, и замедления этого процесса не ожидается. Это дало возможность Mayhoola вложить 27 млн фунтов стерлингов в современную британскую дизайнерскую марку Anya Hindmarch, приобрести французское кожевенное предприятие Le Tanneur & Cie и назначить стипендию катарским студентам, изучающим fashion-дизайн в университете Virginia Commonwealth. Кстати, для управления фондом был также приглашен бывший топ-менеджер LVMH Грегори Куйяр  кажется, это уже становится хорошей традицией. Дом Valentino стал последним крупным европейским люксовым активом, ушедшим в руки к иностранному инвестору. Однако история скупки стабильных европейских fashion-компаний инвесторами из Юго-Восточной Азии и с Ближнего Востока началась задолго до того, как явление приобрело массовый характер. В 1988 году японский предприниматель Yagi Tsusho, специализировавшийся на экспортно-импортных операциях, приобрел знаменитый французский кутюрный Дом Madame Grès. Этот опыт оказался для него негативным, так как без своей основательницы, не нашедшей с новым инвестором общего языка, бренд быстро растерял всю свою привлекательность, а сама Аликс Гре скончалась в полной нищете пять лет спустя. Однако Яги Тсушо решил не сдаваться, видимо, его тяга к моде была слишком велика, и спустя почти десятилетие, в 2005 году, вложил деньги в спасение другого европейского бренда  производителя багажных принадлежностей J&M Davidson. За этим активом последовали другие: в мае 2007 года легендарный британский производитель плащей Mackintosh, затем куртки Barbour, итальянский бренд люксовых пуховиков Moncler, добротная марка одежды для активного отдыха Henry Cotton’s, еще один французский Дом Kenzo и, наконец, в августе 2014-го, польский бренд Helen Kaminski. Стратегия Тсушо приобрела конкретные очертания: он ищет так называемые бренды исторического наследия  небольшие, имеющие локальное производство, собственные ноу-хау и хорошо таргетированную аудиторию, а затем либо образует с наследниками совместные предприятия, либо выкупает 100 % активов, но сохраняет ядро марки. Вслед за Тсушо в декабре 2010-го китайский ритейлер Trinity Ltd приобрел итальянский Дом Cerruti за $70 млн, наследница индийской династии миллионеров Megha Mittal вмешалась в тянувшуюся годами историю раздела бренда Escada, выкупив основные фонды, первую линию

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

и линию Escada Sport, что позволило, по сути, перезапустить марку на мировом рынке, дубайская Paris Group в 2011 году спасла от банкротства дом Gianfranco Ferre, катарский инвестфонд скупил контрольный пакет акций лицензионной линии M Missoni, компания Fang Brothers 

ния Fung Investments и сингапурской компании Temasek с целью продвижения европейских люксовых брендов на китайском рынке. В дальнейшем для многих из них это оказалось единственной возможностью выжить.Так, First Heritage Brands под руководством генерального директора Жан-Марка Лубье (выходца из LVMH), в 2011 году инвестировал средства в современный обувной дизайнерский бренд Robert Clergerie, одного из старейших европейских производителей сумок, бельгийскую компанию Delvaux и в следующем году в перезапуск Дома Sonia Rykiel  с приглашением нового арт-директора бренда. Лубье, кстати, является одним из самых последовательных сторонников политики глобализации моды. Прекрасно понимая, что в современном мире потребление люксовых товаров перемещается вслед за деньгами, а деньги сегодня по большей части сосредоточены в руках поставщиков ресурсов, он просто стремится вовремя подать нужный продукт к столу (его собственное выражение). На вопрос, по какому принципу отбираются бренды для инвестирования, в своем недавнем интервью Business of Fashion Лубье привел

Моза бин Нассер аль-Мисснед, мать действующего эмира Катара шейха Тамима сделала безошибочный выбор в пользу Valentino

шотландского производителя трикотажа Pringle of Scotland, сингапурская предпринимательница Christina Ong – аксессуарный бренд Mulberry. Но интереснее всего в этом ряду, пожалуй, история возникновения еще одной азиатской инвестиционной группы. В 2011 году братья Вильям и Виктор Фанг, владельцы глобальной ретейл-сети Li & Fung, решили создать специализированный венчурный фонд для субсидирования проектов в области моды. Первоначально First Heritage Brands был образован из подразделе-

те же критерии: марка должна иметь за собой философию и легенду, оригинальный продукт или технологическое ноу-хау, перспективы развития в современном мире и… находиться в простое в течение последних 20 лет. Однако важно, что инвестор задает себе вопросы: насколько хорошо он понимает данный бренд? Удастся ли ему развить эту марку до глобальных масштабов? Сможет ли он сделать это лучше других? Как считает сам Лубье, достаточно легко оценить прошлые достижения бренда, гораздо труднее реализовать его потенциал в будущем. И вот эта проблема в полной мере касается российских инвесторов, которые, в соответствии с текущим трендом, занимают все более заметную позицию на европейском рынке моды. Пока мы видим, что достаточно успешными становятся вложения либо в недвижимость (знаменитые

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

department stores), либо в знаковые люксовые бренды, уже завоевавшие прочное место на пьедестале. Однако в этой области остается все меньше и меньше белых пятен, и даже приобретение легендарных домов моды не гарантирует прибыльность предприятию, поскольку с неизбежной сменой поколений в моде меняется и общая картина мира, и позиционирование отдельных брендов в ней. Так что российским инвесторам, привыкшим к быстрым деньгам и высокой сырьевой маржинальности, приходится сталкиваться здесь с совершенно иной реальностью: деньги, вкладываемые в моду, «длинные», доходность модного бизнеса, правда, выше, чем в других странах: по данным американского агентства Russian Trends Watch, средняя норма прибыли в России составляет 29 % от себестоимости против 12 % в США, но зато государственного присутствия в секторе почти нет, дело приходится иметь с компаниями малого и среднего размера, а самое главное, начинать зачастую надо со стартапов, т.е. с так называемого «посевного» периода, а это требует принципиально иного стратегического подхода.

Американец Эндрю Розен безошибочно инвестирует в молодые американские бренды

ПОСЕВНАЯ СТРАДА Поскольку крупные инвестиционные фонды уже практически поделили между собой все высокодоходные люксовые бренды, то на долю частных инвесторов осталась поддержка отдельных дизайнерских марок и молодых перспективных талантов, способных такие марки создать. И здесь нелишне рассмотреть опыт нескольких последних сделок, чтобы лучше понять мотивы и действия инвесторов. Среди тех, кто уверенно рулит в неспокойном море западной моды, безусловно выделяется американец Эндрю Розен, CEO брендов Theory и Helmut Lang. Как и его отец, Карл Розен, некогда возглавлявший знаменитую портновскую марку с 7-й Авеню Puritan Fashions, Эндрю является последовательным сторонником развития локальной моды, небезосновательно считая, что в современном мире, где успех определяет скорость, одежда (по крайней мере уровня выше среднего) должна производиться в максимальной близости к ее конечным потребителям.Только так можно быстро реагировать на стремительно меняющийся спрос, чувствовать «нерв рынка». И как когда-то отец вывел 19-летнего Эндрю на авансцену моды, так сегодня он сам передает азы инвестиционного мастерства своему сыну Остину. Компания Theory была создана Розеном в сотрудничестве с американским дизайнером Elie Tahari в 1997 году: успех новоявленной марки строился на внедрении в про-

изводство повседневной одежды принципиально нового волокна Lycra, позволявшего придать изделиям небывалые дотоле комфорт и эластичность. Это особенно понравилось молодым клиенткам марки, жаждавшим подчернуть изгибы фигуры. В сентябре 2003 года контрольный пакет акций бренда был приобретен японским партнером Розена, подразделением ретейл-гиганта Fast Retailing (владельца Uniqlo) компанией Link International (на сегодняшний день носящей название Link Theory Holdings). В 2005-м холдинг откупил у группы Prada испытывавший трудности австрийский дизайнерский бренд Helmut Lang, который

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

ший на LFW с первым показом. Это был безусловный успех, расцвет этих марок происходил уже на наших глазах, причем в мировом масштабе. Но почему именно семье Розен удалось то, что далеко не всегда получалось у европейцев? Ответ, кажется, лежит на поверхности: Эндрю Розен искренне предан своему делу, в принятии решений он руководствуется не только соображениями прибыли, но и идеей поддержки моды как таковой, что отчасти сродни любви к искусству. К тому же, как было сказано выше, Розен последовательно проводит политику создания одежды в местах дислокации ее конечных потребителей,

Самая успешная инвестиция Анн Шапель -- бренд Ann Demeulemeester, который, несмотря на свою концептуальность, всегда был и остается коммерчески успешным

в последующие годы сумел превратить в современную востребованную fashion-марку. Когда спустя несколько лет Theory очевидно стала проигрывать возникшим на горизонте любимцам американской публики дизайнерским маркам Alexander Wang и 3.1 Phillip Lim, Розен привлек в качестве креативного директора бренда европейского вундеркинда Оливье Тискенса, до этого уже показавшего себя в деле возрождения Rochas и Nina Ricci. Как выяснилось впоследствии, это был правильный шаг – за два года компания вышла на оборот в $700 млн, что вывело ее в лидеры среди современных fashion-бизнесов. В течение следующего пятилетия компания начала инвестировать деньги в молодые марки с большим потенциалом: Rag& Bone, Proenza Schouler, Alice + Olivia, Gryphon и, уже при непосредственном участии Остина Розена, совсем дебютный лондонский бренд Les Chiffoniers, только выступив-

при этом особенно подчеркивает необходимость тесной связи дизайн-бюро и производства. Выступая за спасение знаменитого Garment District (района Нью-Йорка, где было сосредоточено основное производство модной одежды в 1970–80-х годах), он прекрасно осознает невозможность вернуть «золотой век» американской моды в его первозданном виде, но при этом считает, что подобным локальным

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

fashion-кластерам можно сегодня придать новое дыхание (положительный пример  джинсовый кластер Лос-Анджелеса). Более того, это необходимо сделать, если стремиться все же сохранить национальную моду как таковую. По крайней мере в высоком сегменте. А чтобы зримо отделить марку Theory, изначально спозиционированную на повседневный спрос, от быстро копирующих все и вся брендов fast fashion (производимых в Юго-Восточной Азии, а потому дешевых), Розен и привлек к созданию коллекций дизайнера кутюрного уровня. В этом умении ориентироваться в стремительно меняющемся мире моды, перестраиваться, правильно расставлять приоритеты (что обычно описывается одним словом  интуиция), Розену сегодня среди его коллег практически нет равных. В своем интервью тому же Business of Fashion три года назад сам

Бельгиец Хайдер Аккерман, чей бизнес растет медленно, но верно, в том числе и благодаря финансовой поддержке Анн Шапель

бизнесмен назвал среди конкурентных в его глазах преимуществ марки способность меняться в соответствии с актуальными требованиями рынка, а в качестве главных качеств любого fashion-инвестора  широту и демократичность взглядов (что не имеет ничего общего с толерантностью), умение видеть перспективы и просчитывать стратегию на десятилетие вперед, способность и желание плотно работать с брендом в содружестве с дизайнером и производителем (по сути, налаживая мосты между ними и торговлей). Плюс внимательно отслеживать и анализировать малейшие сигналы, которые посылает рынок и экономика в целом. Что касается изучения бизнес-планов марок перед принятием решения о вложении денег, тут Эндрю Розен уверен, что они в моде не имеют ничего общего с действительностью  нарисовать на бумаге можно все что угодно, а вот выполнить задуманное нужно иметь особую волю. Характерен его ответ на вопрос, что сам Розен посоветовал бы начинающим предпринимателям в моде в 2012 году: «Во-первых, если бы я был молодым человеком, только что окончившим дизайн-школу, я бы не стал начинать свой собственный бизнес. Для начала я бы пошел и поработал «на дядю». Получил опыт. Индустрия сегодня играет по достаточно жестким правилам, чтобы учиться на собственных ошибках, поэтому работа в компании или с дизайнером, которого вы уважаете и который близок вам эстетически, это хорошая идея. 3-4-5 лет такого опыта надо принимать так же, как вы понимаете необходимость окончания средней школы. Процесс получения знаний ведь бесконечен… Конечно, бывают дизайнеры, которые берут резкий старт сразу по окончании школы (Александр Вонг яркий пример), но такие случаи единичны». Финансируемому им сегодня дуэту Proenza Schouler понадобилось на утверждение своих ценностей на рынке целых 10 лет – все это время дизайнерам надо на что-то жить, так что у них должен быть большой запас прочности (наличие собственных средств, проще говоря). И уж если молодые решают начинать собственный бизнес, то Эндрю Розен советует им стартовать с какого-то одного продукта, простых решений. Иначе не миновать кризиса  у марки просто не хватит сил для расширения и контроля за всем процессом производства коллекций total look. Схожих принципов придерживается и другой успешный на сегодняшний день частный инвестор  Анн Шапель, женщина, стоящая за бельгийскими брендами Ann Demeulemeester и Haider Ackermann, которой приписывают и заслугу возвращения на модную сцену марки Josephus Thimister. Ее история вхождения в сложный бизнес началась более 20 лет назад с простого общения между родителями в школе. Две Анны понравились друг другу – у одной за плечами был Институт тропической медицины, работа на ведущих ролях в крупных фармацевтических

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

Бельгийский судовладелец Кристиан Сигранг (компания CLdN) поддерживает соотечественников Рафа Симонса и дуэт A.F. Vandevorst

компаниях до рождения ребенка, у другой  убежденность в правильности выбранного пути в моде. После яркого старта «бельгийской шестерки» Демельмейстер не хватало коммерческой жилки для становления собственной марки, у Шапель она была. к тому же это решение для последней имело некое отношение к правильной карме. Однако вопросы исправления кармы для госпожи Шапель имеют строго ограниченные рамки: она инвестирует 500 или 700 тысяч евро, а если марка после этого не показывает впечатляющие результаты, то бюджет секвестируется за явной бессмысленностью вложений. За 20 с лишним лет бренд Ann Demeulemeester достиг капитализации в $50 млн с монобрендовыми бутиками в Антверпене, Гонконге и Токио и продажами в самых престижных универмагах мира Saks Fifth Avenue, Barneys New York, Le Bon Marché, Lane Crawford, что в сумме дает годовой оборот в €21 млн. Хайдер Аккерман приносит инвестору вполовину меньше, но у него еще длинный путь впереди. Однако у Анны есть золотое правило: дизайнер всегда стоит для нее на первом месте, она подстраивается под темпоритм своих подопечных, не требуя от них больше, чем это комфортно для их творческой реализации. Но и дизайнеры в ответ советуются с ней, как с доброй феей-крестной. Именно поэтому, когда в ноябре 2013 года Анн Демельмейстер ре-

шила покинуть модный бизнес, ее подруга и наперсница проявила уважение к воле своей протеже. Похоже, место былой подопечной займет «восходящая звезда» бельгийской моды Jean-Paul Lespagnard, во всяком случае, по собственным словам дизайнера, уже первые вливания средств госпожи Шапель «превратили его из мечтателя в создателя». Несколько лет назад инвестор сознательно разделила свою компанию на две – BVBA 32 и NV EDU, чтобы как можно лучше приспосабливать маркетинговую стратегию к разным темпам развития брендов. и хотя марка Haider Ackermann показывает не слишком стремительный рост в 5-8 %, сама Анна считает, что «многие могут критиковать меня за медлительность, но моя компания – это как семья,

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

где каждый может рассчитывать на всемерную поддержку, что не всегда оборачивается самыми дешевыми решениями». Поступательность роста, надежность и безопасность всех ее членов являются для Анны Шапель высшими приоритетами, а потому и сами «птенцы» не торопятся покидать родительское гнездо, какие бы выгодные предложения им ни поступали. Похоже, что тяга к семейственности (в хорошем смысле) свойственна всем бельгийским инвесторам, иначе можно это назвать патриотизмом. Другой самый свежий пример  известный бельгийский судовладелец Кристиан Сигранг, чья компания CLdN ведет свою

Оксана Лаврентьева (компания «Русмода») и дизайнер Александр Терехов  самый крепкий и успешный союз в российской моде

историю с 1928 года, а если заглянуть еще дальше, то и с наполеоновских войн, когда семья разбогатела на постройке флота. В отличие от всех ранее упомянутых частных инвесторов, господин Сигранг сам не вмешивается в процесс построения финансируемых им брендов, но зато нанимает квалифицированных людей, способных сделать это за него. Процесс знакомства судостоителя с модой начался с консультаций, которые оказывал ему Раф Симонс при формировании частной коллекции произведений искусств. Помимо финансовых вливаний в бренд самого Симонса, сделанных в 1990-х, сегодня компания CLCC (инвестиционное подразделение холдинга) спонсирует также бельгийские марки Christian Wijnants (€1 млн) и A.F. Vandevorst (€750 тыс). По мнению всех наблюдателей, уже на осенней Парижской неделе моды 2014 года оба бренда, существующие в моде 11 и 15 лет соответственно, показали заметно положительную динамику. Однако господин Сигранг, полностью оставляя на усмотрение дизайнеров творческий процесс, все же требует от своих подопечных сознательного отношения к коммерческой стороне дела, хотя и готов оказывать им в этом всяческую консультативную поддержку.

ОСОБЫЙ ПУТЬ Для чего так долго и подробно рассматривать примеры инвестиционной активности европейских и американских финансистов? Для того, чтобы сделать правильные выводы в тот момент, когда вливания отечественных финансов понадобились отечественной же моде (помимо того, что все европейские аналитики предсказывают дальнейшее смещение инвестиционной инициативы в сторону выходцев из азиатских стран, к коим мы справедливо можем причислить и своих соотечественников). Среди успешных коопераций новейшего времени, безус-

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

Кира Пластинина и Сергей Пластинин  пока единственный в России пример серьезного семейного fashion-бизнеса

ловно, нужно отметить инвестиционную поддержку дизайнера Александра Терехова предпринимателем Оксаной Лаврентьевой (компания «Русмода»). До него у нее был печальный опыт финансирования марки Алены Ахмадуллиной, закончившийся бурным разводом инвестора с ее протеже в 2009 году. Зато с Александром Тереховым, похоже, Оксана Лаврентьева нашла общий язык: сам дизайнер признает за инвестором право направлять его творческие амбиции в нужное коммерческое русло, а финансируемый бренд Alexander Terekhov принес компании «Русмода» в 2013 году €12 млн. Еще более впечатляющие показатели у другой российской марки Kira Plastinina, оборот которой за 2013 год достиг более $150 млн. Инвестор бренда и отец дизайнера Сергей Пластинин в том же году приобрел компанию «АБМ-Холдинг», куда входит мультибрендовая сеть «Модный базар» и монобрендовая сеть Fresco. Согласно планам компании, обе сети должны были быть подвергнуты ребрендингу с объединением их под единым названием Taxi. Сергей Пластинин планирует инвестировать $100 млн в развитие проектов Taxi и Kira Plastinina. Из этой суммы $15 млн должно пойти на рекламу, по данным газеты «Коммерсант». Однако эти положительные результаты скорее исключения из правила. Если вспомнить печально известный пример сотрудничества Султанны Французовой и Евгении Островской с обувной сетью «Ж», продлившегося чуть менее 2 лет  с 2005-го по 2007 год, и дальнейшую потерю дизайнерами права на собственное имя плюс бесконечные судебные процессы по этому поводу (хотя 100 бутиков четырех марок, годовой оборот только марки Sultanna Frantsuzova в $40 млн и продажа в конечном счете Ильей Буздиным в 2007 году компании «Ж» за $50 млн доказывают, скорее, эффективность построенной модели), то ста-

новится ясно, что в России основная масса как денежных магнатов, так и самих творцов просто не доросла до ведения нормального переговорного процесса и выстраивания эффективного бизнеса. Завышенные ожидания со стороны модельеров, полное отсутствие поддержки стартапов со стороны государства на «посевном этапе», с одной стороны, и рабовладельческая позиция обладателей денежных средств по отношению к своим подопечным  с другой, ведут к тому, что доля отечественных дизайнерских брендов составляла лишь 4 % от всего объема домашнего рынка в 2013 году (свыше $2 млрд по данным Госстата РФ). Однако, по мнению экспертов консалтинговой компании Esper Group, сегодня продажи дизайнерских марок демонстрируют уверенный среднегодовой рост в 16 %. На фоне спада общего объема рынка одежды в России эти цифры заставляют потенциальных инвесторов обратить свое внимание в сторону такого неудобного и неспокойного fashion-сегмента. Возможно, в ближайшие годы мы увидим здесь настоящий прорыв.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

НОВЫЕ ИМЕНА 56

NEW FASHION COMMERCIAL Текст

МАРИЯ НОВИКОВА

Герои этих страниц — молодые дизайнеры, но мы бы не рискнули назвать их начинающими. Каждый из них уже возглавляет собственный бренд.

NATALI LESKOVA Решение о создании собственного бренда Натали приняла не на первом курсе института, подобно большинству российских дизайнеров, а после прохождения стажировки в миланской академии Domus, где, по мнению, самого дизайнера, получила огромный практический опыт, которого ей не хватало после питерской академии Штиглица. В 2011 году Натали создала собственную марку, первыми клиентами которой стали пользователи социальных сетей  они быстро оценили не только дизайн, но и привлекательные цены. Чуть позже марка вышла на главные подиумы России  Mercedes-Benz Fashion Week и Aurora Fashion Week. Буквально в первой же

коллекции дизайнер использовала авторские принты, представляющие собой фотопечать видов Петербурга. Именно они и стали ее главным козырем. И творческим, и коммерческим. Питерские блогеры абсолютно уверены, что одежда с видами Петербурга  один из самых практичных и небанальных сувениров для туриста. Сегодня помимо традиционных для бренда страниц в социальных сетях приобрести одежду от Натали Лесковой можно в интернет-магазине бренда, а также в шоу-румах в Москве и Санкт-Петербурге.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

Александра Вестфаль не спешила с созданием собственной марки, а предпочла сначала, получив образование, поработать на известные мировые бренды. К выбору учебного заведения Александра подошла со всей ответственностью, закончив престижный Istituto Europeo di Design в Милане, а также пройдя несколько курсов в легендарном лондонском Central Saint Martins, после чего стажировалась в известных итальянских брендах Byblos и Francesco Scognamiglio. Только после такой подготовки Алек-

сандра решилась на создание собственного бренда, который решила позиционировать как европейский. Первый показ состоялся в 2013 году в Риге. Основой коллекции стали классические вещи в современной интерпретации, что сразу же задало правильную коммерческую интонацию. Александра Вестфаль уверена, что главная задача дизайнера  предоставить клиентам возможность выбора практичных базовых вещей. В меру традиционных, в меру современных. Из новых тканей, с использованием новейших технологий, которые призваны обеспечить комфортную и красивую жизнь жительницам современных мегаполисов.

ALEXANDRA WESTFAL

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

Антон Галецкий  выпускник кафедры дизайна костюма Омского института сервиса, из которого вышли многие победители российских конкурсов молодых дизайнеров. Антон тоже стал обладателем Гран-при конкурса «Русский силуэт». После победы к созданию собственной марки Антон пришел не сразу, а предпочел продолжить образование в магистратуре лондонского филиала Istituto Marangoni. Потом стажировался у старших коллег-соотечественников  Татьяны Парфеновой, Леонида Алексеева, Алены Ахмадуллиной и Александра

Терехова. В 2011 году Антон основал свой бренд и уже в 2012 году представил свою коллекцию на подиуме Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Концептуальная коллекция, идеей которой стала бессмысленность массового потребления, обсуждалась в российских и западных изданиях. Но несмотря на заявленную концептуальность, в новом сезоне Галецкий представил пусть и очень ироничную, но абсолютно коммерческую коллекцию. Откровенные отсылки к 90-м годам, нарочито яркие принты и надписи немедленно превратили ее в коммерческий хит, но вызвали бурные споры в fashion-сообществе. Мнения разделились на полярно противоположные, что, впрочем, еще никому никогда не вредило.

GALETSKY MOSCOW

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

ASIYA BAREEVA В отличие от других наших героев, Асия Бареева не заканчивала престижных западных учебных заведений, но за плечами выпускницы Текстильного университета им. Косыгина работа в дизайн-бюро Ольги Роминой, стажировка в Доме Ульяны Сергеенко, а также опыт работы в качестве стилиста. Как и многие начинающие дизайнеры, она участвовала в конкурсах «Адмиралтейская игла», Garderob 2009 и «Русский силуэт». Но, пожалуй,

именно опыт стилиста читается в ее коллекциях точнее всего. Она виртуозно сочетает разные принты и фактуры, пряный восток и европейский минимализм, простые формы и сложнейшую многослойность. Арабский, японский, африканский костюм  в ее работах все перемешивается в идеальных пропорциях, превращаясь в современную одежду.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

КОЛЛЕКЦИИ 60

ВЕСНАЛЕТО

2015

Черно-белая графика и пышные цветы, многослойные ткани и контрастные полосы, фотопринты и гигантские воланы, девочки-подростки и нежные русалки, сказочные принцессы и поклонницы урбанизма — все тенденции сезона в коллекциях российских дизайнеров.

VIVA VOX

VICTORIA ANDREYANOVA

VASSA&CO

ALENA AKHMADULLINA

KIRA PLASTININA

ALEXANDER ARUTYUNOV

CYRILLE GASSILINE

DASHA GAUSER

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

NATALI LESKOVA

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

INSHADE

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

DASHA GAUSER

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

VIVA VOX

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ALENA AKHMADULLINA

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

CHARUEL

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ALEXANDER ARUTYUNOV

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

CHAPURIN

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

KAJF& KAJF

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

VASSA&CO

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

CYRILLE GASSILINE

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

KIRA PLASTININA

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

П РА К Т И К А 74

SHOW ME SHOW ROOM Текст

ДАРЬЯ ЯДЕРНАЯ Y - C O N S U LT I N G

Что такое showroom, зачем и кому он нужен, чем отличается российский show room от западного и почему. Fashionograph попытался найти ответы на все эти вопросы.

России в последние годы все чаще можно услышать «это я купила это в шоу-руме». Завсегдатаями таинственных мест с таким названием становятся рядовые потребители. Секрет оказывается прост: шоу-румами в России сплошь и рядом называют любой магазин, вплоть до полуподвального, где продается штучный товар мелкой партией, или, говоря профессиональным языком, осуществляется реализация мелкотиражного товара, часто  в полуцивилизованной рознице. Однако в международной практике шоу-румом называется совсем другое, о чем и пойдет речь в этом материале. Шоу-рум в традиционном (и единственно правильном) смысле означает презентационную площадку коллекций одежды, обуви, аксессуаров и т.д.  для специализированной аудитории. В случае с индустрией моды посетителями шоу-румов являются преимущественно байеры, однако есть среди регулярных гостей и редакторы моды, стилисты, блогеры, фотографы, продюсеры и агенты звезд. Если кратко, то шоу-рум  это b2b-инструмент для продаж и продвижения брендов, а его ключевой функцией является вывод торговых марок на новые рынки и сбор предзаказов на оптовые закупки коллекций будущего сезона. Справедливости ради необходимо отметить, что многим российским дизайнерским брендам хорошо известны примеры таких шоу-румов. Свои коллекции в разные годы представляли в Европе: Александр Терехов  в Tutti Frutti (Милан) и Studio Zeta (Милан), Алена Ахмадуллина  в Tutti Frutti (Милан) и MC2 Christine Mazza (Париж), Игорь Чапурин  в Phoenix (Милан). Компания

Societa Italia, работающая с 1993 года на рынок постсоветских стран, не раз организовывала презентации российских дизайнеров в своем шоу-руме в Милане. В числе друзей владельцев проекта  Татьяны Сущевой и Роберто Кинелло  были Юлия Далакян, Маша Цигаль, Екатерина Рождественская, Дмитрий Логинов, Игорь Гуляев, Ирина Черняк, Александр Арнгольдт и многие другие. В России же традиционные шоу-румы долгое время не развивались, поскольку на их услуги просто не было достаточного спроса. Все крупные универмаги и мультибрендовые магазины заказывали коллекции на выставках за рубежом и там же  в шоу-румах (в основном, в Милане и Париже). Нередко возникали агентства, представляющие зарубежные бренды в столицах мировой моды, но нацеленные на работу исключительно с российскими байерами. Например, Place Rouge, шоу-рум из Лондона, представляющий также коллекции в Париже в период сезона. Аналогичный случай наблюдаем с Societa Italia (Милан). В России заказы в основном происходили на выставках, например Collection Première Moscow (CPM), причем уровень подготовки байеров, приезжавших туда, требовал и требует по сей день (за редкими исключениями) заказа «сезон в сезон». В результате формат шоу-рума был слишком низко востребован из-за отсутствия целевой аудитории (точнее, ее неподготовленности к работе «на будущее»). В первой декаде 2000-х ситуация изменилась. Рынок стал более цивилизованным, байеры более подготовленными, а число региональных мультибрендов существенно возросло. Стало очевидно, что за рубежом закупает товар лишь

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

15 % байеров  из наиболее крупных, стабильных и известных монобрендов. Региональные магазины продолжали испытывать сложности с международными заказами, в том числе и в шоу-румах, поскольку для них так и не была решена проблема с таможенной очисткой и доставкой товара, нередко и с его оплатой, ведь многие так и не имели валютных счетов и не были участниками внешнеэкономической деятельности (ВЭД). Переплачивая существенные суммы переводчикам и транспортным компаниям, региональные байеры все же поставляли свой товар покупателям, по крайней мере частично, получая остальное на внутреннем рынке  в основном, на выставках. Первым крупным шоу-румом в России, действующим по международным принципам, стал проект Оксаны Бондаренко «Ли-Лу», открывшийся еще в 1993 году и представляющий сегодня отечественным закупщикам такие бренды, как Diesel, Joseph, Patrizia Pepe и многие другие. Медленный, но все же прогрессирующий рост спроса на подобный формат показал, что время профессиональных шоу-румов уже подходит, и они стали открываться. Из заметных игроков этого сегмента рынка на конец 2014 года можно назвать MTG Germany, IKKS, OZ-fashion, Muschel, M-Fashion и Sollery. Немного, учитывая объем рынка одежды в целом и, в частности, импорта. К сожалению, непродолжительная жизнь многих аналогичных проектов обусловлена низким уровнем компетенции и квалификации, все теми же сложностями таможенной очистки, транспортировки и управления платежами клиентов, а также не налаженной профессиональной коммуникацией с брендами. Многие также осознавали невозможность вести прибыльный бизнес при небольшой марже: ведь шоу-рум получает комиссию

от головного бренда за оплаченные и поставленные заказы, в практике рынка это от 10 до 20 % от стоимости поставки, а также «плату за вход», которая вносится единовременно. Решением могут и должны стать шоу-румы, работающие по принципу аккумулирования большого объема ротируемых между собой брендов. Возможности представлять свои коллекции не круглый год, но только в момент байерской сессии согласно общему графику, позволили бы клиентам таких компаний сократить издержки, а самим шоу-румам  максимизировать выручку не только с единицы площади, но и в единицу времени, обеспечив одновременно акцент на работу в формате «биржи продаж» и создание своего рода рыночной площадки (marketplace), на которой постоянно собираются байеры. Оптимизация издержек, что так актуально в период рецессии, наряду с возможностями оперативного заказа, дозаказа, доставки и ротации коллекций должны предоставить байерам ту необходимую экономическую и ассортиментную гибкость, которые станут решающим фактором в заказах сезона осень-зима 2015/16. Такого рода проект сейчас находится на этапе запуска, а первые результаты его работы можно будет увидеть уже к середине 2015 года  шоу-рум BlackSnow собирает на своей платформе наиболее коммерческие дизайнерские марки из России, стран СНГ и Балтии, объединенные общими стилевыми особенностями и целевой аудиторией. Кроме того, выступая в роли пресс-офиса всех брендов-участников, новый шоу-рум, расположенный на дизайн-заводе «Флакон» в Москве, скорее всего станет популярным местом встречи fashion-редакторов и стилистов, а также универсальной b2b-площадкой для партнеров и участников проекта.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ИНТЕРВЬЮ 76

СВЕТЛАНА ТЕГИН Беседовала

АННА КОМИССАРОВА

Светлана Тегин открыла Дом моды Tegin в 1996 году. Сегодня ее коллекции представлены в лучших бутиках страны. О том, как создать коммерчески успешный бренд и не уронить лицо, Светлана Тегин рассказала в интервью Fashionograph. Светлана, вы едва ли не первый дизайнер, кто сумел поставить свое дело на бизнес-рельсы. Вы действовали интуитивно или у вас были грамотные советчики? Я все делала по наитию, руководствуясь принципом усиления сильных сторон. Если что-то получалось, старалась закрепить результат и, отталкиваясь от него, двигаться дальше. Все началось с того, что 13 лет назад я запустила линию одежды из кашемира. Сейчас у нас есть линия детской одежды, вечерних нарядов для девочек и женщин, мужского трикотажа, также мы расширили основную и летнюю коллекции. Оглядываясь назад, как вам кажется: все сделано правильно или некоторых ошибок можно было избежать? Какой совет вы могли бы дать начинающим дизайнерам? Ошибок было миллион. Ошибки нас воспитывают. Сложно что-то советовать, потому что ситуация вокруг сильно изменилась. Когда я начинала, не было ничего, и невозможно было даже представить, что твоя вещь будет продаваться в ЦУМе или LEFORM, потому что никто на российских дизайнеров серьезно не смотрел. Мне кажется, и сейчас не так просто туда попасть… Главная рекомендация  выстраивать свою репутацию так, чтобы никто не мог сказать: «я с этим дизайнером работал, а он меня подвел». Первое, чего боятся байеры, что коллекция не будет сделана вовремя. Поэтому, если вы начинаете сотрудничать с крупным department store, причем европейским, нужно четко понимать, хватит ли вам производственных мощностей, денег, усердия. Я часто вижу молодых людей, вдохновленных внешней стороной профессии  показами, вниманием прессы, красивыми фотографиями. Они делают

хорошую коллекцию, а потом, буквально через два сезона, теряют к делу всякий интерес, когда понимают, что еще нужно вникать в производственные процессы, технологии… Как вы оцениваете перспективы для развития молодых отечественных дизайнерских марок? В какой-то момент у нас в стране мода стала превращаться в бизнес. Все хотели быстро продать коллекцию. Но в таких условиях дизайнерам просто некогда заниматься художественными поисками. Я надеюсь, сейчас, когда заработать быстро становится невозможно, они больше времени станут уделять творчеству. А как вы пришли к золотой середине между искусством и коммерцией? Раньше больше половины коллекций составляли имиджевые вещи, которые нельзя было носить, и меня это ничуть не волновало. Когда бизнес начал разрастаться и стало понятно, что от денег зависит дальнейшее развитие бренда, я стала уделять больше времени одежде, которая будет продаваться. Самое сложное  найти баланс, чтобы вещь обладала узнаваемым дизайнерским почерком, отлично сидела, была сделана из качественных материалов и настолько хороша, чтобы ее хотели снимать журналы и мечтали приобрести покупатели. Это большое счастье, когда коллекция еще не вышла, но вокруг нее уже чувствуется ажиотаж.

Фото

Стиль

К ФИЛИПП ЖАН-ПЬЕР НДЗАНА

О Л Ь ГА МИХАЙЛОВСКАЯ

К А ВЗ К КЕ

СА

Единственным местом, достойным сказочной российской моды, оказался павильон «Зерно» на ВДНХ с его витражными окнами и золотистыми колосьями. Здесь получиллось сказку сделать былью .

Платье и диадема Alexander Arutyunov

Платье Charuel, диадема Alexander Arutyunov

Брюки Vassa&Co, топ Pepen, диадема Alexander Arutyunov, туфли Alena Akhmadullina, ремень, надетый как браслет DA’MU

Платье Kira Plastinina, диадема Alexander Arutyunov

Платье Kajf & Kajf, диадема Alexander Arutyunov, туфли Alena Akhmadullina

Платье, ожерелье, диадема – все Alexander Arutyunov

Футболка Camille Cassard, юбка, диадема Alexander Arutyunov, туфли Alena Akhmadullina, кожаный пояс Kajf & Kajf, броши-звезды – собственность стилиста

Джемпер, брюки Vassa&Co, диадема Alexander Arutyunov, топ Camille Cassard, броши-звезды – собственность стилиста

Топ, диадема Alexander Arutyunov, юбка Pepen, кожаный ремень DA’MU

Платье, туфли – все Alena Akhmadullina, диадема Alexander Arutyunov

Юбка Kira Plastinina, футболка Charuel, диадема Alexander Arutyunov, пояс Kajf & Kajf, ремень, надетый как браслет DA’MU, туфли Alena Akhmadullina

Топ, юбка – все Natali Leskova, диадема Alexander Arutyunov, ремень DA’MU Модель Ассистент фотографа Make up Волосы Продюсер съемки

Даша Федорова, NIK management Александр Коновалов Надя Шимба, Icon Face Роман Кузнецов, Lebel Анна Оккерт

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

К А Р Ь Е РА 92

ВСЕ НА ПРОДАЖУ Текст

А Н А С ТА С И Я Х Р И С А Н Ф О В А FASHION HEAD

ерез пару лет fashion-розница в России отпразднует двадцать лет. С каждым годом все сильнее конкуренция, которая заставляет и крупные компании, и небольшие сети искать новые решения. Персонал традиционно входит в первую тройку инструментов, влияющих на объемы продаж, вместе с ассортиментом и расположением. За двадцать лет менялся и подход к формированию коллективов магазинов, и к стандартам их работы, обучению и оценке качества обслуживания, и к их мотивации. Сейчас уже понятно, какие технологии европейских брендов мы можем заимствовать, а какие у нас не работают. Как сформировать коллектив, способный действительно влиять на продажи? Волшебных инструментов нет, но важно знать лучшие практики в каждом ценовом сегменте. Существует мнение, что персонал обеспечивает продажи. Так оно и есть. В среднем персонал магазина влияет на +-15 % продаж. Для масс-маркета это влияние меньше, важнее правильная организация работы управляющим/ директором магазина, в среднем сегменте  важен баланс между хорошим составом продавцов и правильным управлением, для люкса  больше влияние каждого конкретного продавца. Это важно понимать при формировании коллектива магазина и выстраивании работы с ним. Например, звезда продаж в H&M не обеспечит магазину выполнения плана, а в премиум-сегменте может стать решающим звеном. Поэтому, выстраивая политику работы с персоналом, важно обеспечить ее соответствие бизнес-модели, коммуникативной стратегии бренда и ценовому сегменту. Таким образом, первый шаг при работе с персоналом  описать его роль в процессе продаж. В самом общем виде таких ролей может быть три: 1. Обеспечение наличия товара и порядка в зале; 2. Помощь покупателю в том, чтобы сориентироваться в ассортименте; 3. Оказание персональной консультации, порой даже выходящей за пределы просто выбора товара. От того, какая из ролей будет определяющей в вашем магазине, зависит весь процесс подбора-обучения-мотивации. Постулат о том, что для продаж главное  опыт работы, так же как и постулат о том, что продавец розницы, неважно ка-

кой, может иметь единый профиль, представляется весьма спорным. Исходя из практики, хорошо работает следующая модель при подборе. Есть два набора качеств-навыков-компетенций, важных для продавца. Первый  это общечеловеческие качества, которые важны для любого, кто работает в сфере обслуживания: позитивность мышления, толерантность, живость и естественность, желание быть полезным. Второй  зависит как раз от той роли, которую мы видим за продавцом. При этом опыт отнюдь не является обязательным. Для масс-маркета и среднего сегмента  для сильных брендов  ключевым фактором будет приверженность бренду (так работают Topshop, H&M, adidas и другие). Здесь политика подбора тем успешнее, чем ближе целевая аудитория бренда и целевая аудитория HR-бренда. То есть бренд продают те же, кто его покупает. Такая модель не работает для сегмента «средний плюс» и люкса. Здесь вступают в силу другие законы. «В люксе важны две вещи  воспитание и знание русского языка,  отмечает директор по рознице «Русмода» Полина Дидык. – Человек может не иметь опыта работы, но при этом понимать, что нужно делать в данный момент: когда промолчать, когда и о чем говорить. Важен вкус, чувство стиля. Если девушка говорит, например, «вот это милое платьице и вот эта кофточка»  кандидатура отметается моментально, потому что слово «кофта» мы не используем вообще, да и уменьшительная форма звучит вульгарно. Из опыта масс-маркета пригодится стрессоустойчивость. Клиентки бывают очень взыскательные. Когда платье покупают за 150 тысяч, то хотят соответствующего обслуживания. Она может кричать, топать ножками, а мы улыбаемся, говорим «спасибо». Потом счастливая клиентка звонит и говорит: «Спасибо огромное, все было замечательно». При формировании программы обучения важно понимать, какую картинку мы хотим получить в итоге. Здесь отправной точкой являются стандарты работы и коммуникации с клиентами. Они состоят из стандартов по внутренней работе магазина (выкладка, подсортировка, порядок в зале, дисциплина и др.) и стандартов по взаимодействию с кли-

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

ентами. Многие бренды до сих пор строят свое обучение по классическим этапам продаж со стандартными формулировками. Но чем более зрелым становится рынок, тем меньше работают такие типовые подходы. Без сомнения, в какой бы магазин вы ни пришли, с вами должны поздороваться; если вы общаетесь с продавцом, он должен понять, что вы хотите, и предложить вам модели в соответствии с запросом, затем обеспечить оплату выбранного, предварительно ответив на ваши вопросы, и попрощаться. Но вот только форма такого диалога будет сильно отличаться. И отличие это будет строиться в двух направлениях: 1. Насколько персонализированная модель продаж заложена в системе обслуживания. 2. Насколько агрессивной она должна быть. Так, например, заученные стандарты «Добрый день! Подбираете что-то для себя?» или «Добрый день! В зале представлены не все размеры. Если нужна будет помощь, обращайтесь»,  будут работать только в определенных магазинах, а в других будут бесполезны или даже вредны. «У нас человек первые несколько дней читает информацию о компании, смотрит коллекции: их он должен знать наизусть.  говорит о модели обучения в «Русмода» Полина Дидык.  Если приходит клиентка и говорит: был такой-то рисунок на такой-то юбке  консультант должен вспомнить эту вещь. Он должен досконально изучить все коллекции и ту, которая еще только появится через несколько месяцев. Новичку дают простые задания: переклеить ценники, проверить алармы; это техническая часть работы бутика, которая не должна сбиваться. Он может и обслуживать клиентов, но только совместно с кем-то, чтобы понимать, как нужно общаться. Если продавец не видит людей, он не поймет, что такое взыскательная дама. Зашла известная личность  как с ней себя вести? Зашла старушка, которая копила деньги, чтобы купить внучке платье на выпускной. Как с ней поговорить? Что делать, если пришла девушка, кото-

рая только что пролила на себя кофе, а через полчаса у нее важная встреча? В какое платье ее переодеть, нужно ли ее собственное сдать в химчистку? Нужен опыт и гибкость. Невозможно просто сделать человека продавцом люкса; взгляд, речь, знания  все приходит с опытом. Чтобы система работала, сотрудники должны быть правильным образом мотивированы. Правила рабочей системы kpi для розницы в самом общем виде можно сформулировать так: соответствие бизнес-модели возможностям и простота в расчете. Соответствие бизнес-модели подразумевает соотношение коллективного и личного бонуса за продажи с учетом того, ориентированы ли продавцы больше на порядок в магазине или на персональное консультирование покупателей. Для масс-маркета коллективный бонус может составлять 100 % премии и, наоборот, для люкса  бонус за личные продажи может быть основным kpi в мотивации. Правило соответствия возможностям  критерии оценки эффективности должны в той или иной мере учитывать факторы, не зависящие от продавцов: несвоевременная поставка новой коллекции или агрессивная политика скидок. Продавец должен уметь и иметь возможность посчитать в режиме каждого дня, сколько денег он заработал. Часто в попытке учесть все факторы системы мотивации становятся громоздкими и непрозрачными. Тогда они превращаются в систему демотивации. Если вы задумываете многофакторную систему мотивации  нужно позаботиться о том, чтобы ваша система учета продаж позволяла в режиме каждого дня отслеживать каждый показатель и давать возможность видеть результат в режиме реального времени. Если вы вспомните свой покупательский опыт, вы с легкостью поймете, как формируется диссонанс между брендом и продавцом. Поэтому, подбирая, обучая и мотивируя продавцов, важно помнить: их внешний вид, поведение, общение с покупателями  часть вашего бренда.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ИНТЕРВЬЮ 94

НАТАЛИЯ МЕДВЕДЕВА Беседовала

АННА ОККЕРТ

Актриса, телеведущая, в прошлом участница Comedy Woman, Наталия Медведева рассказала в блиц-интервью Fashionograph, почему любит длинные юбки и российских дизайнеров.

Наталия, на светских мероприятиях вас часто видят в нарядах от российских дизайнеров. Носите ли вы их в жизни? И какие марки любите? Да, я наших дизайнеров поддерживаю и с удовольствием ношу и в обычной жизни тоже. Мне всегда нравились платья в пол. Я это для себя называю «русский стиль». Что-то, подчеркивающее талию, длинное, чеховское. А наши дизайнеры сейчас как раз шьют подобные вещи, мы совпадаем с ними в представлении об элегантной женщине. Не то чтобы у меня есть один, которому отдаю предпочтение. Я всегда в поиске интересного и нового, на сегодняшний день мне нравится Галина Подзолко  почти все ее платья сели на меня идеально; Игорь Гуляев  в его роскошном платье я недавно вела премию RU TV; Вера Костюрина  для телевидения необычное, цепляющее глаз  как делает Вера  очень подходит; Хаям Ханукаев  я в восторге от его идей, исполнения и коммерческого подхода; Светлана Кушнерова делает изящные и нежные вещи, я покорена; Александр Арутюнов  это стильно, ярко, модно, подходит и для сцены и для светских мероприятий. Как началось ваше знакомство с российскими дизайнерами? Благодаря телевизионным проектам. Стилисты приносят, предлагают дизайнерскую одежду, в которой можно сниматься. Раньше я ездила в Италию и все покупала там. А сейчас модели наших дизайнеров мне нравятся больше. Они созвучны моему представлению о женственности и красоте.

У нас есть инсайдерская информация, что вы любите в длинных юбках ездить на велосипеде… Я вообще люблю длинные юбки и всячески за них агитирую. Неспроста испокон веков женщины в них ходили. Ни к чему хорошему на энергетическом уровне ношение женщинами брюк не приведет. В Амстердаме я увидела, как женщины ездят на велосипеде в юбке-карандаш, с детьми, сумками, и выглядит это красиво и элегантно. Кроме того, в юбке и правда удобно. Да и фотографии девушки в юбке всегда получаются более привлекательными. Как вы считаете, есть ли индустрия моды в России? Определенно да. Что бы кто ни говорил, что она на начальных этапах и прочее. Я считаю: если человек не идеален, значит, есть куда расти. И наша страна лет через 5 будет крупнейшей модной державой.

Платье Tami, броши, браслет Poison Drop, браслет широкий EKE People, обувь Springfield

Фото

ЕНИСЕЙ А Б РА М О В

Стиль

АНДРЕЙ З У Б АТ Ю К

В-е

Расслабленные дети цветов и задумчивые героини французского кино. Семидесятые возвращаются снова и снова.

Слева: блуза Alexandra Karaganova (EKE People), жакет EKE People, юбка Vassa&Co, обувь Next.com.ru, клатч Gat Rimon (EKE People), серьги Poison Drop, колье MAGIA DI GAMMA Справа: платье Kira Plastinina, брюки vereteno, обувь Next.com.ru, брошь Poison Drop, брошь-крест MAGIA DI GAMMA, кольцо Poison Drop

Платье vereteno, обувь Next.com.ru, брошь Poison Drop, браслет золотой широкий Poison Drop, браслет-цепь New Yorker

Слева: комбинезон Kajf & Kajf, блуза Pepen, браслеты и колье MAGIA DI GAMMA, обувь Dorothee Schumacher Справа: платье Vassa&Co, обувь Next.com.ru, очки Reserved, колье, надетое как пояс Poison Drop

Рубашка Tami, брюки Kira Plastinina, серебряная подвеска New Yorker, колье Poison Drop, браслеты Poison Drop, широкий браслет EKE People, серебряный пояс, надетый как колье; вишневый пояс, надетый как ожерелье; платок, надетый как повязка – собственность стилиста

Блуза Kira Plastinina, юбка vereteno, обувь Next.com.ru, серьги Poison Drop, платок, надетый как повязка – собственность стилиста

Слева: платье Cap America, обувь Next.com.ru, браслет Poison Drop, брошь Poison Drop Справа: блуза Kira Plastinina, шляпа Monoroom, очки Reserved

Модель Make up Волосы Продюсер съемки

Света Косцова, NIK management Надя Шимба, Icon Face Роман Кузнецов, Lebel Анна Оккерт

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

СОБЫТИЕ 108

MOSFUR Россия и страны СНГ уже несколько десятилетий считаются одними из самых привлекательных рынков для производителей меховых изделий со всех стран мира, поэтому нет ничего удивительного, что в первый сезон своего существования новая выставка Mosfur сумела привлечь в качестве экспонентов более 60 меховых брендов. Их состав оказался довольно внушительным, несмотря на начавшиеся еще год назад экономические сложности, наблюдаемые в меховой индустрии: Helen Yarmak, Alena Akhmadullina, Korta Atelier, MaryBelle, RIA, «Панда», «Светлана», «Дуэт», «Прогресс», «Метелица Юга», «Артур», Roma Fur, «Элегант», Premium Furs и др. Стратегическими партнерами выставки стали Национальная ассоциация звероводов России, Saga Furs, Nafa, American Legend.

Познакомиться с новыми коллекциями меховых изделий посетители выставки могли не только на стендах, но и в зале показов, серию которых открыл дом моды Елены Ярмак, представивший яркую и смелую коллекцию. В течение трех дней на подиуме проводились показы не только меховых фабрик, но и уже знакомых российскому потребителю брендов: Herman Shalumov, «Калинка-Морозов», «Дионис», El-Ezer, Panaﬁcs, Alex и «Мехико». Все показы гости выставки также могли смотреть онлайн с помощью сервиса Lifestream.com. В рамках Mosfur стартовал также новый деловой форум Moscow Fur Fashion Conference, организованный Real Proﬁt Group. В рамках бизнес- программы состоялись встречи Российского пушно-мехового союза, международный семинар «Premium

e-Commerce» с участием представителей Sapato.ru, Podium и BuzzFactory, а также public talk на тему «Меховые бренды в fashion съемках», в котором приняли участие редактор моды Shopping Guide Сергей Вересков, fashion-фотограф Арсений Джабиев и популярный блогер Наталья Поротикова, выступившая модератором встречи. Новый сезон Mosfur пройдет в Москве осенью 2015 года.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

109

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

СОБЫТИЕ 110

FLACON FESTIVAL FASHION

VOL.2

В октябре 2014 года в Москве на дизайн-заводе «Флакон» прошел очередной сезон первого в России фестиваля коммерческой моды, успевшего за короткий срок существования зарекомендовать себя как мероприятие, на котором потребители встречаются с брендами, а молодые дизайнеры получают знания у опытных игроков отечественной индустрии. За пять дней работы гости Flacon Fashion Festival лично могли убедиться в практичности, актуальности и разнообразии не только российской, но и зарубежной моды. В прошедшем сезоне на фестивале были представлены молодые южнокорейские бренды в рамках совместного проекта LOTTE FASHION,

презентовавшие разнообразные и очень современные коллекции, рассчитанные на молодежную аудиторию fashionistas. Показали потенциальным покупателям свои коллекции и отечественные бренды разной ценовой категории. В первый день фестиваля актуальные коммерческие решения представил бренд Kira Plastinina. Современные и комфортные вещи от 12 AM by Irina Chernyak были подчеркнуты не только марокканским антуражем шоу, но и образами, которые создали стилисты брендов INGLOT и LEBEL, а также команда школы визажистов ICON FACE. В четвертый день мероприятия межсезонную коллекцию показала Надя Хохлова, а мар-

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

111

ка Kajf & Kajf продолжила развивать тему стильных комплектов из цветной кожи, имитирующей в том числе кожу питона в сочетании с комфортным трикотажем. В финальный день Flacon Fashion Festival свою дебютную коллекцию представил дизайнерский дуэт TAMI, вдохновившись ретро-мотивами. Многие из увиденных на подиуме коллекций гости мероприятия сразу же после показов могли приобрести в зоне шоу-рума Flacon FF Showroom. Для молодых специалистов организаторами проекта была подготовлена уникальная лекционная программа. Каждый день фестиваля ведущие специалисты российской индустрии, среди которых были главный редактор российского Numero Алена Исаева, главный байер Aizel Online Елена Пятибратова и консультант в сфере маркетинга и управления брендами Да-

рья Ядерная, читали лекции на тему продвижения брендов, построения профессионального имиджа, а также рассказывали о подводных камнях в работе. Несмотря на то, что Flacon Fashion Festival  мероприятие, посвященное коммерческой моде, место творчеству и полету дизайнерской фантазии в нем нашлось. В завершающий день фестиваля свою коллекцию головных уборов Haute Couture представил Константин Гайдай, напомнив гостям о том, что мода  это не только бизнес, но еще и искусство.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

СОБЫТИЕ 112

ИНДЕКС ЛИДЕРСТВА

2014

27 ноября на площадке московского клуба Icon Группа компаний «РДВ-медиа» назвала победителей независимого рейтинга лучших компаний для работы и карьеры «Индекс Лидерства – 2014». Ежегодная церемония прошла в торжественной обстановке и была посвящена теме построения идеальной команды. Один из флагманов русскоязычного интернета в сегменте поиска персонала и трудоустройства  Rabota.ru  четвертый раз выступил платформой для голосования соискателей и экспертов различных индустрий и специализаций за лучшие компании в ряде категорий. Традиционно на церемонии были названы победители не только общего рейтингования, но и специальных номинаций: «Индекс счастья», «Индекс комфорта», «Индекс уверенности», «Индекс карьеры», «Индекс лидер-

ства», а также лидеры голосования по профессиональным областям. Главный приз церемонии завоевал Сбербанк России, набрав наибольшее количество голосов соискателей. Второе и третье места достались компаниям IKEA Shopping Centers Russia и АШАН. В специальной экспертной номинации «Компания будущего» победила компания «Мобильные телесистемы» (МТС). В номинации «Индекс уверенности» победил Банк «ВТБ 24», «Индекс комфорта» завоевала компания Google, лидером «Индекса карьеры» стала компания «Яндекс», а высший рейтинг в «Индексе счастья» получил Альфа-Банк. Два приза в 2014 году получила «Роснефть»  компания стала победителем в рамках «Индекса лидерства» и была отмечена соискателями как лучшая компания для специалистов по производству.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

113

Специальными призами по итогам голосования на сайте Rabota.ru представителей разных профессиональных областей были отмечены: Группа ресторанов «Тануки» и «Ерш» как лучшая компания, по мнению HR-специалистов, компания «Газпромнефть-Северо-Запад» как лучшая компания для специалистов по транспорту и логистике, ОАО «ВымпелКом» как лучшая в России компания для IT-специалистов. Лучшим региональным работодателем по итогам соискательского голосования на сайте Rabota.ru в 2014 году стала компания «Юлмарт». Действующими лицами вечера стали призеры прошлых сезонов «Индекса лидерства»  самые успешные топ-менеджеры из различных областей, представите-

ли executive search рынка, сильнейшие HR-лидеры, а также звездные гости. Деловую часть мероприятия предварил показ коллекции демисезонных пальто из кашемира от бренда DEMURYA Владимира Славского, вечер динамично провел известный телеведущий и музыкант Александр Анатольевич, а специальными гостями церемонии стали инструментальный коллектив Регины Штейнман, вице-президент по развитию Группы компаний «РДВ-медиа» Юлия Гаврилова, а также группа «Винтаж». Новый сезон рейтинга стартует весной 2015 года на сайте rating.rabota.ru.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

СОБЫТИЕ 114

COLLECTION PREMIÈRE MOSCOW За 12 лет работы крупнейшая выставка моды в Восточной Европе  Collection Première Moscow (CPM)  успела зарекомендовать себя в качестве надежной платформы для укрепления деловых отношений между производителями и байерами одежды в различных ценовых сегментах. Оправдал деловые надежды участников рынка и сезон заказов весна-лето 2015, собравший более 1400 брендов из 33 стран мира, а также привлекший 18 500 посетителей. Прошедший сезон традиционно включил в себя программу ежедневных показов CPM Selected, на которой экспоненты представили свои новые коллекции повседневной, вечерней и детской одежды. В рамках

выставки прошел и вечер пляжной моды Blue Light, организованный итальянским издательским домом Intimagroup. В показе приняли участие не только модели, но и известные телеведущие  Елена Кулецкая и Анастасия Барашкова. В качестве площадки для презентации на российском рынке и премьерного показа в Восточной Европе CPM выбрали южнокорейские бренды Chez Heezin, Jaewoo Kim и Soulpot Studio. Начинающие дизайнеры тоже не остались без внимания и представили свои коллекции в рамках программы поддержки молодых талантов CPM Designerpool, среди участников которой были Янина Вехтева, Джемал Махмудов и Анастасия Кириченко.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

115

Деловой блок выставки был представлен сезонными конференциями Russian Fashion Retail Forum и Russian Lingerie Market Forum, а также прошедшим во второй раз CPM Blogger Talk. В 2014 году CPM приобрела ряд новых стратегических партнеров. Официальным Celebrity Management агентом уже второй сезон подряд выступила компания Екатерины Одинцовой PR TREND, beauty-партнерами выступили бренды MATRIX и INGLOT, а также команда стилистов-визажистов ICON FACE. Еще одним партнером CPM стала компания Eurovet  ведущий мировой организатор выставок ниж-

него белья, которая с февраля 2015 года будет курировать обновление раздела CPM Body&Beach. Ближайший сезон Collection Première Moscow пройдет с 24 по 27 февраля 2015 года на территории ЦВК «Экспоцентр» в Москве.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

СОБЫТИЕ 116

CHAPEAU

2014

В августе прошлого года свои двери в двенадцатый раз распахнула крупнейшая выставка головных уборов и аксессуаров Chapeau 2014. За четыре дня работы выставки более 300 компаний-производителей готовых изделий, материалов и оборудования представили свои новые коллекции и инновационные решения клиентам из России и стран СНГ. Для посетителей выставки была организована программа внутренних мероприятий, которая открылась показами коллекций головных уборов от Вячеслава Зайцева, Виолетты Литвиновой, Julie Mares и клуба Millinery. Однако не только опытные игроки индустрии моды имели возможность продемонстрировать свои коллекции, свой талант смогли раскрыть

и молодые дизайнеры в рамках ежегодного конкурса «Chapeau Fashion Start  Будущее Chapeau», победители и участники которого получили ценные призы и возможности для начала профессиональной карьеры от представителей журналов Shopping Guide и Pilates Journal, дизайнерских брендов Kajf & Kajf и Antares, благотворительного фонда «Русский силуэт», а также компаний Glamcom.ru и Real Proﬁt Group. Поделиться и приобрести практический и теоретический опыт участники выставки могли и на деловой программе. Круглые столы, лекции и мастер-классы в этом году на выставке представили не только опытные специалисты в создании головных уборов, но и эксперты индустрии мо-

ды: создатель проекта «Мужские решения» Владимир Гридин, дизайнер Герман Шалумов, директор по маркетингу Aizel.ru Эльвира Галимова и др. Новый сезон Chapeau состоится во второй половине августа 2015 года на крупнейшей центральной московской площадке  в Гостином Дворе.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

117

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

О Б РА З О В А Н И Е 118

BRITISH SCHOOL Если вы хотите получить серьезное образование европейского уровня в области дизайна, вам вовсе не обязательно уезжать из Москвы. Вот уже двенадцать лет Британская высшая школа дизайна готовит студентов по всем востребованным сегодня творческим специальностям: Графический дизайн и иллюстрирование; Дизайн интерьера; Промышленный дизайн; Дизайн одежды; Современное искусство; Фотография. Преподают здесь, в основном, специалисты из Великобритании, так что обучение проходит на английском языке. По окончании обучения вы получаете британское высшее образование и диплом Университета Хартфордшира, одного из ведущих университетов Великобритании.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

119

Британская высшая школа дизайна занимает 8500 квадратных метров, на которых расположены арт-студии и компьютерные классы, мастерские для макетирования и прототипирования, фотолаборатории и студии керамики, ателье для конструирования и пошива одежды, оборудованные самой современной техникой. В уникальной для Москвы библиотеке собраны более 5000 печатных изданий. Кроме британского высшего образования школа предлагает двухгодичные программы дополнительного российского образования, среди которых базовые курсы фотографии, графического, интерьерного и fashion-дизайна, Styling и иллюстрация. Есть и бизнес-программы, рассчитанные на один год, зимние и летние интенсивные курсы и даже подготовительные курсы, в том числе и языковые. Получить британское образование в центре Моcквы  отличная перспектива.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

РЕГИОНЫ 120

МОДНЫЙ ЛАНДШАФТ

Вопреки распространенному мнению о том, что за границами двух столиц простирается fashion-«пустыня», наши эксперты доказали, что модная жизнь есть и за пределами садового кольца.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

121 Текст

Э Л Ь М И РА МИНКИНА, стилист, fashion-блогер

КАЗАНЬ Казань  город-миллионник с более чем тысячелетней историей и один из крупнейших центров Поволжья. По данным Cushman & Wakeﬁeld Stiles & Riabokobylko, Казань входит в тройку лидеров по обеспеченности современными торговыми центрами (331 кв. м на 1000 жителей). Крупнейшие из них  ТЦ «Мега», ТРК «Парк Хаус», ТРЦ «Южный», ТРК «Тандем». В них представлен тот же набор марок, что и в Москве: от Zara до Stradivarius. Осенью 2014-го в здании бывшего «Детского мира» открылся единственный за пределами Москвы Podium Market. В целом в городе представлены две крупные группы компаний – VIP Group и Podium Group, под эгидой которых сосредоточено большинство люксовых марок, ТД «Парижский дом Д’эЛь», мультибрендовые магазины, такие как f-people concept store, Volkof59, Gallery №1 concept store. VIP Group примечательна тем, что открыла первый в России корнер Dior. Практически все бутики VIP Group располагаются на ул. Малой Красной. «Парижский дом» занимает доходный дом конца XIX века. У подавляющего большинства бутиков есть дисконт-центры. И каждый магазин по-своему решает свою судьбу в трудный для экономики период. Например, владелица Gallery №1 concept store Гульназ Галяутдинова планирует расширить ассортимент российскими марками, Лариса Шулова, учредитель «Парижского дома Д’эЛь», также подчеркивает актуальность лейбла «Сделано в России» в будущем. Появляются и местные дизайнеры и марки: Rustam, которая выпускает сезонные коллекции с 2005 года, и другие (Renata Dorofeeva, Chicken Lipstick), но большинство новичков работает вне индустриального формата.

ТД «Парижский дом Д’эЛь» (ул. Баумана, 52/7). Создан в 1998 году в целях укрепления экономических связей между Францией и Татарстаном, но проявляет интерес не только к французским маркам, а также проводит модные дефиле и презентации.

f-people concept store (ул. Касаткина, 15). Первый концепт-стор Казани, где собраны интеллектуальные бренды, парфюмерия M.Micallef и Montale, записные книжки Moleskine, книги от издательских домов Taschen и Rizzoli  на трех этажах многофункционального пространства.

ФА К Т Ы Население 1,2 млн человек Уровень средней зарплаты 32 701 руб. Событие дизайнерский фестиваль Open Space Market Kazan (с 2014 года)

Арт-концепт бутик «MaRUSiya» (ТЦ «Сувар Плаза», ул.Спартаковская, 6) В новом для Казани формате представлена не только одежда Cyrille Gassiline и Libellulas, но и украшения, предметы декора и картины от российских дизайнеров и художников.

Rich Fashion (ул. Малая Красная, 7). Один из бутиков VIP Group, в создании интерьера которого принимал участие итальянский дизайнер и архитектор Франко Пиротти. Благодаря его подходу актуальные коллекции бельгийских, японских, французских, российских марок становятся органичной частью внутреннего убранства.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

122 Текст

О Л Ь ГА ДИТРИХ (КОТОВА), fashion-аналитик, фотограф, блогер

НОВОСИБИРСК

МЕГА ул. Ватутина, 107

ТРЦ «Аура» ул. Военная, 5

ФА К Т Ы Население 1,5 млн человек Уровень средней зарплаты 34 300 руб. Событие Siberian Fashion Week

ТРЦ «Роял-парк» Красный проспект, 101

Бутик Façon Russe, ул. Советская, 44

В Новосибирске есть несколько площадок, где сосредоточены сетевые бренды fast fashion: пионером была МЕГА, которой пришлось довольно долго приучать к себе покупателей. Сегодня у нее есть крупный конкурент, местный ТРЦ «Аура», в котором также представлены популярные модные сети (Bershka, Zara, Topshop, Kira Plastinina, Tommi Hilﬁger, New Yorker, Lagerfeld и другие). Структура и дизайн торгового центра современные, в стиле high-tech, без усложнений, примерно как уменьшенный «Метрополис». Чуть менее популярны, но более доступны ТРЦ «Роял-парк» (меньший ассортимент представленных марок, в основном уровня эконом  Kira Plastinina, New Yorker и т.п.), но точкой привлечения покупателей служит единственный в городе iMax с 8 залами, так что после киносеансов зрители часто становятся покупателями. «Сибирский молл»  последний из тех, кто заслуживает упоминания, но его ассортимент брендов рассчитан на «народную», консервативную аудиторию (магазины категории Finn Flare и Glance), и единственным интересным пунктом является представительство Clarks. Недавно появилась модная точка  бутик Façon Russe, в котором представлены известные российские дизайнеры и бренды: LaRoom, Cyrille Gassiline, RUBAN, Asya Malbershtein и другие. Можно сказать,что именно благодаря этому бутику местная платежеспособная и интересующаяся модой аудитория вообще начала интересоваться отечественными дизайнерами.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 15 #1

123 Текст

СЕРГЕЙ ЕЖОВ, байер, стилист, сооснователь марки Hardy Wolf

ЕКАТЕРИНБУРГ В городе есть два крупных department store вроде московского ЦУМа  их различие только в брендбуках. «Покровский Пассаж» вполне можно считать первооткрывателем, он исторически первым представлял такие бренды, как Gucci, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Brioni, Kitton, Stella McCartney и многие другие. Limerance FC  тоже довольно давний игрок со своей спецификой и клиентами, они всегда представляли такие марки, как Lanvin, Ralph Lauren, Escada, Sonia Rykiel, Barbara Bui и Ann Demeulemeester. Они оба находятся в центре города на небольшом расстоянии друг от друга. Еще есть несколько мультибрендовых бутиков  Liberty concept store и Milano moda. Из монобрендов представлены Chloè, Louis Vuitton, Van Cleef & Arpels и другие. Все эти магазины сосредоточены в одном квадрате из трех кварталов в историческом центре города. Также есть клиенты из других богатых областей  Тюмень, Сургут, Челябинск, Пермь. Они чаще приезжают на выходные и праздники, чтобы купить что-то. К русским дизайнерам отношение сложное, так как клиенты, по отзывам местного fashion-блогера, «не понимали цен на русских дизайнеров и искомое соотношение цена-качество». Сейчас ситуация изменилась, появляются поклонники Терехова или других известных русских марок. Постепенно появляются местные дизайнеры с хорошими концепциями и приемлемым соотношением цены и качества».

«Гринвич», ул. 8 Марта, 46. За лет 10 существования увеличился в 4-5 раз по количеству площадей и сейчас занимает несколько кварталов и прилегает к единственной пешеходной улице в самом центре города.

ФА К Т Ы Население 1,4 млн человек Уровень средней зарплаты 29 917 руб.

Limerance FC ул. Воеводина, 8

«Покровский Пассаж», ул. Розы Люксембург, 4. Позиционируется как центр итальянской моды

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

124 Текст

Дом ленинградской торговли (филиал московского ЦУМа)  ул. Большая Конюшенная, 21-23, литер А. Исторически известен под аббревиатурой ДЛТ. Располагается в здании постройки 1909–1913 гг.

В И ТА Л И Й И ГЛ И Н , редактор, независимый стилист

САНКТПЕТЕРБУРГ Сеть Babochka (Babochka Gallery, nevsky 152 и другие)  Невский пр-т 152, 153.

ФА К Т Ы Население 5,2 млн человек Уровень средней зарплаты 39 615 руб. События Aurora Fashion Week, Vogue Fashion’s Night Out

«Галерея» – расположен на Пересечении Невского и Лиговского проспектов. Порядка 300 магазинов.

За люкс в городе в полной мере отвечают главные игроки этого сегмента – ДЛТ (Дом ленинградской торговли, филиал московского ЦУМа) и сеть Babochka, а также множество флагманских бутиков легендарных мировых брендов. Полулюкс и масс-маркет традиционно базируются в огромных торговых комплексах, разбросанных по всему Петербургу. Единственная крупная торговая площадка в центре города и несомненный фаворит петербуржцев и гостей Северной столицы – «Галерея», без лишней скромности уверяющая, что лучший шопинг в городе именно здесь. Самый интересный и самобытный вид ретейла  бесчисленные шоу-румы, небольшие независимые магазины и concept store, собирающие под одной крышей немало интересных марок и малоизвестных брендов со всего мира. Заметная доля продаж в подобных concept store приходится на азиатские марки и петербургских дизайнеров. Если говорить о последних, то их много, они в тусовке, они всегда на виду, их показы на Aurora Fashion Week – событие, пусть и локального масштаба. Похоже на замкнутый мир тех, кто производит одежду для себя и немногочисленных, но верных поклонников марки. Независимые шоу-румы открываются в творческих кластерах либо в небольших арендуемых помещениях в историческом центре Петербурга. асс-маркет хаотично разбросан по городу, цепляясь за главные городские торговые центры, люксовые марки ожидаемо захватили Невский и Большой проспекты. Последний, к слову, проходя модной артерией через всю Петроградку, насчитывает около 50 бутиков: от Emporio Armani и Moschino, до Max Mara и Versace.

FA S H I O N O G R A P H 2 0 1 5 #1

ENGLISH SUMMARY 126

By Kristina Khutsishvili (page 12)

Everything is mixed up in the modern world. Grandmothers and granddaughters buy the same kind of blouses. Professors and rock musicians prefer the same kind of jeans. So where is the world of consumption goes? The trend of post-demographic consumerism declares also the trend maker site trendwatching.com. It appears that nowadays our age and sex inﬂuence our consumer preferences and behavior in general much less than they used to. For example, the number of women playing computer games in Great Britain exceeds that of male players, and the number of players older than 44 is higher than number of players under 18. The growth of the segment of social net works also surprises: Twitter in 2012-13 showed the high estincrease of activity among users from 55 to 64 years (about 79 %)

Hartmann’s main method and source of motivation are a transfer of proven in other countries business models. FASHIONOGRAPH talked to Mr. Hartmann about the origin of his conﬁdence and about the unrevealed opportunities of the Russian fashion industry. Mr. Hartmann, who is 32 years old, was born in Kazakhstan. When he was 7 years old, he moved with his parents to Germany where he graduated from WHU school of management, with a degree in «The international economy». After that he completed an MBA program at the University of Hawaii (USA). In 2008,he and other partners founded the KupiVIP.ru project, which sold clothes of global brands with discounts. The KupiVIP.ru company’s internet platform, which realizes Premium discount fashion models, now has about one thousand employees and about 16 million register ed users. Currently KupiVIP develops models of the multibrand market place platform, creating virtual show-windows with goods of other suppliers.

BUSINESS TRANSFER

FASHION ONLINE

By Vyacheslav Prokoﬁev (page 28)

By Vyacheslav Prokoﬁev (page 36)

KupiVIP.ru is one of the most dynamically developing e – commerce – projects in the fashion industry. Its founder, Oksar Hartmann, moved to Russia seven years ago.

The explosive growth of e-commerce is the brightest finding of the last years in the sphere of rag trade. They say multibrand platforms and mobile apps made an year for many marketeer and, despite december events or sometimes even thank to them, provided inspiring sales numbers for many brands and now threaten to change all fashion retail foundations. The end of 2014 and the beginning of 2015 for Russian e-commerce were fantastic. «January surprised us, it really did, – Evgeny Shchepelin, the director of eTraction tells. – We overreached sales goals having jumped over the principal number of 100 thousand orders. In January we sent to consumers 114 448 orders. We realized more than 340 thousand of commodity units with the final cost more than 570 million rubles. January actually brought us 20 % of last year’s amount of profit». During pre-crisis times online trades developed dynamically. The European indicators were at the level of 5-7 % of a brand turn while in Russia its level hardly reached 2 % (speaking

ФОТО СОФЬЯ ШУЛЬЦ

POSTDEMOGRAPHIC CONSUMPTION

Leading Fashion Trade Show Eastern Europe

SHOW ME SHOW ROOM Daria Yadernaya (page 74)

about monobranded shops). «In this very situation of currency ﬂuctuation when the market of the rent areas doesn’t provide the proper opportunities for development of brand’s retail network any more, online trading is a right choice», – Evgeny notes. The last two years were critical for online fashion retail. «In 2014 8,3 million people made purchases of clothes via web, thus household appliances purchases – only 6 million», – Inga Mikayelyan marks, the senior analyst in «RBK.research». Also the share of purchases via mobile apps grows. Following the results of last year 17 % of all orders of eTraction clients were made through mobile applications. 7 % of orders arrived through contact center and 76 % of orders were made via web».

COUPLE DANCING Yuna Zavelskaya (page 44)

Market size of clothes in the USA – 225 billion dollars, in countries of the European Union – $350 billion, in Japan, which is comparable by number of the population with our country, – $110 billion, in Russia – just $40 billion. Just one New York fashion week brings in treasury to $850 million annually, London FW modestly hopes for $160 million, and it needs no saying that the vast majority of GDP of France is made by goods of the fashion industry. Decline in gain of the extracting industries in Russia forces domestic investors to look more attentive at this area. So far they only probe an iceberg top – a segment of the designer clothes. There can be many reasons of this sudden interest of investors like an economic situation in Russia and in the world, dictating changes of consumer behavior; proﬁtability decrease in the extracting industries that caused turn to revival of manufacturing sector, including light industry; attention of the government to small business etc. For all participants of the Russian fashion market all of this is an absolute beneﬁt. And fantastic stories about growth of fashion brands capitalization from scratch to tens of billions dollars for just 10-15 years only stir up passion, forcing to think that in the conditions of the volatile market the fashion business can become that means of social mobility, that guide of «the American dream» for the future «millionaires from slums» to the next decade.

What is showroom? Who needs it? What features the Russian show room has and why? Fashionograph tried to find answers to all these questions. The showroom in traditional (and only correct) sense means a presentation platform for collections of clothes, footwear, accessories, etc. presented to specialized audience. In a case with the fashion industry, buyers constitute the main part of showrooms visitors, however there are also fashion editors, stylists, bloggers, photographers, producers and agents of celebtrities among regular guests. In short the showroom is a b2b tool for sales and promotion of brands, and its key function is a distribution of trademarks in the new markets and collecting preorders for wholesale buying of upcoming collections. In Russia showrooms in its traditional way didn’t develop at lenght because there was no need in their services. All large department stores and multibrand shops ordered collections at exhibitions abroad in showrooms (generally in Milan and Paris). Quite often there were agencies representing the foreign fashion brands in the world fashion capitals and targeted at work only with the Russian buyers. The showrooms working by the principle of accumulation of large volume of the substitutes brands have to become a decision. Opportunities to represent the collections not all the year round, but only at the time of the buying session according to the general schedule, would allow clients of such companies to reduce expenses, and to maximize revenue for showrooms having provided emphasis for work in a format of «the exchange of sales» and creations of some kind of market platform gathering buyers around at the same time. Optimization of expenses that is so actual during recession, along with opportunities of the operational order, an additional order, delivery and rotation of collections, have to provide to buyers that economic and assortment flexibility which will become a decisive factor in orders of a fall-winter season 2015/16. The suchlike project now is at a start stage, and the first results of its work can be already seen to the middle of 2015 – the BLACKSNOW showroom collects the most commercial design brands from Russia, CIS and Baltic countries united by the general style features and its potential target audience. Besides, acting as a press office of all participating brands, the new showroom located at Flacon design factory in Moscow will become the popular meeting place of fashion editors and stylists and also a universal b2b-platform for partners and participants of the project.