Libro icademia by ana maria cardona

F oment ode Val or esa

par t i rdela Publ i ci dad

Fomento de Valores a partir de la Publicidad

Proyecto de Grado Grupo de Investigac贸n Icademia Grupo de Investigaci贸n en Comunicaci贸n Publicitaria

Fomento de Valores a partir de la Publicidad

Docente. Paola Andrea Gomez Ana Maria Cardona Catherine Portilla Claudia Marcela Peraza Dana Hernandez Natalia Palomino

Fomento de valores apartir de la Publicidad Docente. Paola Andrea Gomez Ana Maria Cardona Catherine Portilla Claudia Marcela Peraza Dana Hernandez Natalia Palomino Universidad Autónoma de Occidente Semillero de Investigación Icademia Departamento de Publicidad Facultad de Comunicación Social Diseño y Diagramación Ana Maria Cardona / Ronald Restrepo Giraldo Universidad Autónoma de Occidente Km 2 vía Jamundi - 3188000 AA 2790 Cali, Valle del Cauca - Colombia www.uao.edu.co

Agradecimientos

Presentación

Introducción

Capitulo C Cap ap tu o 1 Publicidad Pub blic liicc dad d Tipos T pos o de Publicidad Pu ublic bli da d dad Publicidad Social EduPublicidad

Los Niños y su Vulnerabilidad Mediatica Los Niños como Consumidores Educación Para el Consumo

16 17 18 19

22 23 24 26

alo u a o Capitulo 3 Valores Humanos Concepto Valores Tipo de Valores Publicidad y Valores

32 33 38

Capitulo 4 Actividades cti idad Valores Humanos Medios de Comunicación Educación para el consumo Otros

45 65 76

Glosario

Bibliografía

Agradecimientos

Las autoras expresan sus más sinceros y profundos agradecimientos a: A Dios por habernos dotado de una inmensa sensibilidad por la humanidad y por la sabiduría que adquirimos en este proceso. A la profesora Paola Andrea Gómez Montoya, directora del Semillero Icademia, por su dedicación, entrega y paciencia durante todo el proceso de la investigación, aportándonos sus conocimientos y experiencias en el tema para enriquecer aún más nuestro trabajo. A María Paulina Rivas, estudiante que hace parte del semillero por su ayuda y trabajo desinteresado en el proyecto, realizando grandes aportes y contribuciones importantes para el grupo de trabajo. Al Semillero de investigación Icademia que fue el espacio en el que se dio forma y se materializó este proyecto. Fue en este lugar de encuentro académico en donde nació la idea y se le orientó hasta el final para su exitosa culminación. A los colegios Fe y Alegría La Providencia y Colegio Bilingüe Lauretta Bender por abrirnos las puertas de sus instituciones y a sus estudiantes por permitirnos conocer algunos aspectos de sus vidas para la obtención de datos cruciales necesarios para la continuidad y desarrollo de la investigación. A la psicóloga María Cristina Bieler, su ayuda y orientación en el análisis de los instrumentos de investigación cualitativa fue un aporte clave para el proceso del trabajo. A Ronald Restrepo Giraldo por diseño editorial y diagramación, sus aportes mejoraron la calidad de este producto. A Alejandro Herrera Polo, por dirección de arte y diseño gráfico, su paciencia y disposición para el desarrollo de este libro. A la Universidad Autónoma de Occidente por promover y apoyar espacios de investigación académica como el semillero Icademia donde nació y creció este proyecto.

Presentación

El siguiente texto tiene origen en el Semillero de investigación Icademia, colectivo de estudiantes y docente en el que creemos que la publicidad debe asumir una responsabilidad social frente a sus públicos y la sociedad. Somos conscientes que la publicidad es en la actualidad uno de los instrumentos más poderosos de la sociedad de consumo al igual que los medios de comunicación, lo que evidencia que los mensajes publicitarios, son sin duda, uno de los componentes básicos de nuestra cultura. Es por ello que nos unimos desde la universidad con el compromiso de asumir la tarea de liderar y desarrollar propuestas desde la publicidad con carácter social, la cual contribuya a educar a los actuales y futuros consumidores a partir de una formación de publicidad reflexiva, generando herramientas necesarias para despertar conciencia sobre los mensajes que se reciben día a día de la publicidad, pero también a que aprendan a convivir con ella. De esta manera tenemos claro que la educación y el servicio constituyen la oportunidad ineludible para fomentar otra mirada sobre los usos y formas de la publicidad. Así presentamos un documento que servirá de guía para educadores que saben que es necesario formar en valores y mejor aun formar para enfrentar la realidad, que motive a la nueva generación a ser más sensibles, más humanos, más pensantes y más reflexivos con su entorno.

Introducción

Importantes autores, han considerado que actualmente la sociedad atraviesa por una profunda crisis de valores humanos, y atribuyen gran parte de la responsabilidad de la situación a los medios de comunicación, en especial la publicidad. Así, la publicidad y los medios son señalados como los nuevos educadores de las generaciones en desarrollo, lo que los convierte en promotores de las nuevas prácticas y comportamientos adoptados por los niños. En este sentido, el Semillero de Investigación Icademia, integrado por cinco estudiantes y una docente de Comunicación Publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, se proponen demostrar que la publicidad haciendo uso de su gran rol influenciador, puede utilizarse como una importante herramienta para educar en valores humanos a niños escolares, implementando el término Edupublicidad. El desarrollo y la apropiación de valores humanos por parte de los niños no solo los ayudará en la construcción de su carácter y personalidad sino que tendrán la posibilidad de contribuir en la formación de una sociedad integral y más sensible. El presente documento es el resultado de una investigación, que motivo al desarrollo de un texto guía para profesores, padres y niños; en donde a través de ejercicios prácticos basados en la publicidad, se le enseñe al estudiante el significado, la importancia y la aplicación de los valores en la sociedad, como también a discernir y utilizar de manera apropiada los medios de comunicación.

HISTORIA Y DEFINICION La comunicación ha estado presente desde las formas más primitivas del ser humano, los símbolos y los gestos constituían la manera de generar conocimiento y brindar información en una relación entre dos o más personas. Con el tiempo y la evolución, apareció el lenguaje, la comunicación oral y escrita, las tablas de piedra, los papiros, los pregoneros, mucho más adelante la tecnología que daría paso a la era de las comunicaciones y la revolución mediática. La necesidad de comunicar e informar ha existido desde tiempos pasados, de esta forma surge la publicidad. La publicidad es indiscutiblemente parte del entorno y del diario a vivir de cada persona, se puede explicar de manera sencilla con lo siguiente: al salir a la calle un individu o x se encuentra con vallas y demás tipos de publicidad exterior; cuando se transporta en bus o carro, escucha la radio; probablemente en el transcurso del día ojee una revista o periódico; si en el trabajo tiene acceso a internet, es impactado por banners y correos electrónicos; y al llegar a la casa a descansar, prende el televisor y se encuentra con comerciales. La publicidad está ahora presente en cada momento y cada lugar, inclusive sin que el consumidor lo note en su totalidad. Mediante la publicidad, es posible estar al día en novedades y avances de todo tipo, brinda una ayuda valiosa a la hora de tomar decisiones de compra, informa, educa, induce, guía y alerta. A través de sus mensajes e intenciones de comunicación, cumple un rol de difusión y persuasión que busca llegar a influir en determinado público, creando nuevos patrones de comportamientos sociales y hábitos de consumo. La publicidad crea nuevos estilos de vida. Nos Aldás (2007) plantea que existe una doble concepción teórica de la publicidad: La primera, define la publicidad como una comunicación comercial persuasiva basada en el marketing de los bienes de un anunciante. La segunda, da paso al énfasis en el proceso de comunicación publicitario como articulador de los medios y de los escenarios culturales. Considera así su incidencia social, sus formas de construir marcos conceptuales para la comunicación y la cultura. Con el tiempo se ha reconocido que la publicidad es un importante actor activo en la sociedad y que desempeña un papel valioso como modelador del ser contemporáneo. Por esta razón se hace necesario trabajar más en esa segunda concepción de la publicidad para destacar que esos efectos influenciadores de la publicidad sean enfocados hacia intereses responsables, de beneficio social y educativo. Aquí es pertinente hablar de la publicidad social, pero antes, para mayor compresión del tema se presenta un esquema que evidencia la dirección de la comunicación publicitaria, para luego dar paso a las otras vertientes que han surgido en la publicidad.

TIPOS DE PUBLICIDAD La primera categoría concibe a la publicidad desde el punto de vista del anunciante, dentro de esta se encuentran la publicidad de empresas públicas y privadas que buscan informar o promocionar un producto o servicio; la publicidad individual y colectiva que está determinada por el número de marcas anunciantes en un mensaje publicitario; y, la publicidad de empresas de productosservicios, que aunque no ofrezcan lo mismo, tienen en común un fin último que es el beneficio económico. La segunda clasificación está determinada por los medios implementados en la publicidad. En primera instancia, se encuentra la publicidad ATL, entendida como Above the Line (sobre la línea), la cual comprende todos los formatos tradicionales tales como: Prensa, revista, televisión, radio, vallas, mupi en los paraderos de buses (mueble urbano para la presentación de información), material p.o.p (publicidad en el punto de venta). Hace parte también de esta clasificación, la publicidad BTL, entendida como Below the Line (debajo de la línea), la cual abarca todos los formatos no tradicionales para hacer publicidad, dentro de este tipo pueden encontrarse también las activaciones de marca, correos directos altamente creativos, entre otros. Finalmente, la publicidad en Internet comprende los correos electrónicos, los mensajes publicitarios en los formatos creados para ese propósito y las redes sociales que tanto auge han cobrado en los últimos años. La última clasificación, se define mediante la intención del anunciante a la hora de emitir su mensaje publicitario. La propaganda, es el término apropiado para referirse a la publicidad política y religiosa; la publicidad social, cuya intención es que el público adopte ciertas conductas o ideas relacionadas con una problemática social; la publicidad comercial, que busca destacar los atributos de una marca para ser adquirida. Conociendo el importante rol que juega la publicidad en la sociedad, nos centraremos a partir de ahora en la publicidad social, ya que es la base para trabajar la relación educación y publicidad.

Según el anunciante:

+ Publicidad de empresas privadas y públicas + Publicidad individual y colectiva + Publicidad de empresas y productos + Publicidad ATL

Según los medios:

+ Publicidad BTL + Publicidad en internet

Según la intención:

+ Propaganda + Publicidad Social + Publicidad Comercial

PUBLICIDAD SOCIAL En su ámbito social, la publicidad no busca alcanzar mayores ventas o beneficios comerciales, sino incitar cambios de conducta y modificar hábitos que favorezcan de una u otra forma la sociedad; notoriamente, alude a contrarrestar los efectos de la publicidad comercial y de consumo. En contraposición, la publicidad social exalta valores solidarios y humanitarios, se instaura como una salida que orienta y sensibiliza al consumidor para que establezca sus necesidades y así disminuir las desigualdades, discriminaciones y cualquier otro problema de orden social (Correa Bahnsen, 208, p. 118) . En este punto, es posible afirmar que la publicidad en tiempos modernos, no se limita a su función comunicadora e informativa, sino que, apoyándose en recursos creativos y estratégicos, vende una idea, una actitud o un valor, llegando a influir de esta forma en el comportamiento de la sociedad y que, en casos especiales como los de la publicidad social, es capaz de llegar a fomentar valores, que es exactamente el tema central a tratar. Existen diferentes tipos de publicidad social: • Publicidad Cívica. • Publicidad Ecológica. • Publicidad Solidaria. • Publicidad para la salud y el bienestar. • Edupublicidad.

La influencia de los medios de comunicación se ve presente en los deseos por ser figura representativa en tv, hay intereses por mostrar las buenas noticias lo que evidencia la necesidad de mensajes positivos para la sociedad. Psicóloga María Cristina Bieler

Grado exto Colegío Lauretta Bender 1.CORREA BAHNSEN, Diana Marcela. El lazo publicitario en la formación de las ciudadanías actuales. Un caso de Estudio en Bogotá. Trabajo de grado Comunicadora Social. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje; 2008. 118 p.

La publicidad social nos muestra así, que ya desde hace algún tiempo este campo ha trabajado, en pro de situaciones de trascendencia y beneficio para la comunidad y la sociedad, demostrando que la sensibilidad y el compromiso por la actitud responsable, desde un área señalada por siempre como comercial sí son posibles. Luego de esta contextualización, abordaremos ahora el tema de mayor importancia para este libro y del cual muy poco se ha hablado en la región: educación y publicidad.

EDUPUBLICIDAD Para muchos parecerá inconcebible que la publicidad pueda educar a las personas, pero sí es posible y ha surgido un nuevo término (edupublicidad) a partir de los resultados educativos logrados por esta rama de la publicidad. Víctor Amar (2003) en su artículo Educar en la publicidad: para educar sintiendo, plantea que la publicidad, tiene como responsabilidad ser cuidadosa con sus mensajes y contemplar la posibilidad de agregar a la educación a la lista de sus múltiples facetas. Amar señala que la edupublicidad, “consiste en que las personas interesadas en ella sean capaces de defenderse y responder de forma autónoma o grupalmente a los envites de la publicidad, aprendiendo y disfrutando con esta, además de desempeñar mecanismos para utilizar la publicidad en entornos educativos e, igualmente, educar sobre los medios” (Amar, 2003, p. 6). Al analizar este concepto, se distinguen dos rasgos importantes: el primero, educar para consumir inteligentemente los mensajes emitidos por el discurso publicitario y formar un juicio sólido que les permita posteriormente a los estudiantes tomar decisiones acertadas; y el segundo, incorporar la publicidad misma como herramienta metodológica en el aula de clase orientando sus mensajes a un escenario más educativo que permita a los escolares reflexionar respecto de los contenidos y sus enseñanzas en valores humanos (enfoque por el cual prima en el presente estudio).

Muestra interés por aprender y conocer el mundo, es curiosa, vanidosa. Se ve reflejado el consumo de medios de comunicación. Aprender es uno de sus deseos más evidentes al indicar en su dibujo a la institución educativa superior en gran tamaño. Psicóloga María Cristina Bieler

Grado Septimo Colegío Lauretta Bender 2. AMAR, Víctor. Educar en la publicidad: Para aprender sintiendo. En: Currículum y formación del profesorado. Publicación anual, 2003, vol. 7, no. 1-2. p. 1-8.

DEFINICION Según Newman Rodríguez (2010) la figura del “consumidor especialmente vulnerable” (CEV) se fundamenta en el hecho de que las expectativas y la reacción de estos consumidores se encuentran condicionadas por circunstancias especiales, y que, según el criterio del legislador comunitario ameritan una especial atención, amparando de esta forma a aquellas personas que sufren o padecen una dolencia física o un trastorno mental, así como a aquellas personas que por la edad o incluso por el nivel de credulidad puedan estar más expuestos a la práctica comercial, todo ello teniendo siempre en cuenta el contexto en el que se desarrolla la práctica. La división que arroja este nuevo término de (CEV), permite conocer y entender que existen varios grupos de consumidores que son llamados especialmente vulnerables, entre ellos están: los niños, los jóvenes, las amas de casa y los adultos mayores, los cuales son considerados los más receptivos a las diversas estrategias de comunicación. Así es como en este estudio nos centramos en niños escolares, considerados como los más vulnerables.

LOS NIÑOS Y SU VULNERABILIDAD MEDIATICA A lo largo de la vida humana, las personas van creando ciertas asociaciones o alianzas con algunas marcas, ya sea por gustos, porque son impuestas por sus padres, o porque simplemente han sido perfectamente persuadidas en el proceso de comunicación. Si bien es cierto, los infantes en su etapa de niñez son bombardeados por miles y miles de mensajes publicitarios, cada uno de ellos comunicados por un canal diferente, pero todos con la misma intención “la compra” o por lo menos atraerlos para convertirlos en sus consumidores. Según el texto de James McNeal Los niños como consumidores de productos comerciales y sociales, los niños de 8 a 12 años son capaces, egocéntricos, curiosos y su inteligencia está en pleno desarrollo. Responden a estímulos visuales y sienten afinidad por personajes de dibujos animados y aparatos electrónicos. Los niños a esta edad quieren “pertenecer”, aspiran a “estar en onda” buscando la aprobación de sus pares. Así es como las marcas se convierten en algo muy importante para ellos.

Se ve la influencia de los estereotipos impuestos por los medios de comunicación, quiere fama y reconocimiento. Psicóloga María Cristina Bieler Grado Sexto Colegío Lauretta Bender 3 NEWMAN RODRÍGUEZ, Silvana. La protección de los consumidores en Europa: análisis de la directiva 2005/29/ ce sobre prácticas comerciales desleales (I parte). En: Revista Direitos Fundamentais & Democracia. Julio, 2010, vol. 8, no. 8, p. 145.

LOS NIÑOS COMO CONSUMIDORES Para conocer las características de los niños como consumidores, debe entenderse el hecho de que ellos carecen de la habilidad de expresión de los adultos, pues no han aprendido un extenso vocabulario. También hay que saber que poseen conocimientos, habilidades de lectura y escritura y capacidad de razonamiento limitados y que los niños están más centrados en sí mismos que los adultos . McNeal señala que los niños desde hace muchos años se han convertido en un mercado para los productos sociales. Pero ¿por qué dirigir los productos sociales a los niños? Los especialistas de Marketing Social deben ser conscientes de que los niños constituyen tres mercados. Como Mercado primario, las organizaciones sin ánimo de lucro han entendido que los niños tienen suficiente dinero para gastar como consumidores. Es por esto que muchos de los programas sociales se desarrollan en los colegios. Es por esto que el marketing dentro del colegio es el canal primario de influencia de causas sociales dirigidas a niños. Estas actividades encuentran que los niños no solo contribuirían a resolver problemas sociales sino también a ser conscientes de estos problemas. Por último, los niños son consumidores primarios de información, pues al tener cierto nivel de curiosidad frente a lo que los rodea y a las fuentes de dicha información que son los padres, maestros y medios de comunicación, los mensajes deben vender información. Como Mercado de influencia, los niños pueden presionar a sus padres para que dediquen dinero y tiempo a causas sociales, y como los padres trabajan la mayor parte del día, los mensajes casi siempre irán dirigidos a los niños, utilizándolos como medio para llegar a sus padres. Los niños también se consideran “comunicadores”, proporcionando nueva información a sus padres y demás adultos. Este proceso se denomina Socialización revertida del consumidor , pues los niños actúan en este caso como agentes de socialización, advirtiendo nueva información, por ejemplo, pueden advertir a sus padres los efectos nocivos del cigarrillo. Como Mercado futuro los niños son mucho más importantes para las empresas que como mercado primario o de influencia, pues ellos están en edad de empezar actitudes indeseables que se pueden corregir si se usan los medios adecuados, por lo tanto cuando alcancen la edad adulta podrán contribuir al bienestar de ellos y la sociedad. Sin embargo, delimitar al mercado de niños como mercado primario, de influencia o futuro no es suficiente. Definir el mercado objetivo de niños también va más allá de los términos de edad o grado de estudio. Las características que explican su demanda por un producto son igual de importantes. Por ejemplo, según McNeal , los niños que viven en las calles de las ciudades brasileñas pueden ser objeto de mensajes sobre educación cívica, los niños que van al colegio y a casa caminando pueden ser objetivo de la publicidad sobre el tabaco, y los niños que se quedan solos en casa después del colegio pueden ser el objetivo de diversas causas sociales. Por ejemplo: en lugar de ver programas de televisión con violencia, ver programas educativos sobre la naturaleza, las ciencias, etc.

En el mismo texto, McNeal también explica que los patrones de comportamiento en los niños difieren en la edad así sea un solo año de diferencia. Por eso para cambiar conductas en ellos o evitar que las adopten, los especialistas en Marketing Social deberán identificar la edad exacta en que los niños se conviertan más vulnerables en adoptar conductas y dirigirse a ellos cuando sean un poco menores de esa edad. Por ejemplo, si la edad promedio en que los niños comienzan a probar el tabaco es a los 9 años, los mensajes deben empezar a dirigirse a niños de 8 o 7 años. Cuanto más grandes sean los niños, será más fácil realizar comunicaciones para ellos, pero también será más difícil hacer que cambien su comportamiento. De igual forma, no solo es necesario dirigirse a los niños como consumidores, pues los padres y otros adultos, aunque no desempeñan funciones significativas en un programa social dirigido a niños, ellos son quienes proporcionan viáticos y su aceptación y apoyo son necesarios para que se obtengan resultados efectivos.

Grado Septimo Colegío Lauretta Bender

Es evidente su interés por la fama, ser reconocido y tener fans. Esto evidencia la influencia de los medios de comunicación, reconoce la tendencia del genero musical y quiere hacer parte de el. Sus intereses son netamente superficiales. Psicóloga María Cristina Bieler

4 MCNEAL, James. Los niños como consumidores de productos comerciales y sociales, Op. cit., p. 31. 5 Ibíd., p. 11.

EDUCACIÓN PARA EL CONSUMO La publicidad es necesaria y es inevitable que influya enormemente sobre la sociedad. Para que esta influencia funcione de manera correcta, es necesario que la sociedad, más específicamente los consumidores, tengan un sentido crítico. Según el texto La publicidad y su integración en las aulas de Enrique Martínez Sánchez, pedagogo y tecnólogo de la educación en Almería, la publicidad es uno de los elementos de la cultura de nuestro tiempo que más influye en los cambios de comportamiento individual y social y por ello es necesario, tenerla en cuenta en el sistema educativo en general. Julio Cabero Almenara, docente de la universidad de Sevilla, expone en su texto Publicidad y Educación. Educación y Publicidad. Dos argumentos para justificar la opinión de Martínez Sánchez: El primero es el número de horas que los receptores pasan recibiendo estos mensajes, y el segundo es que el único modo de evitar la manipulación, consciente o inconsciente que por ellos se originan es conociendo algunas de las reglas que se utilizan para la codificación de sus mensajes.

Cabero Almenara señala unos principios para el proceso de educación en publicidad: 1) La práctica es la que debe dirigir tal aprendizaje. 2) Toda propuesta debe iniciarse con un perfeccionamiento visual, que tenga como objetivo la identificación

de objetos y sonidos posibles. Debe comenzar con imágenes fijas y luego con las imágenes en movimiento.

3) Cuando el alumno adquiera destrezas descriptivas y técnicas, debe comenzar la destreza interpretativa. La idea es que el sujeto encuentre y no reproduzca lo que otros ya han encontrado.

4) El análisis debe iniciarse con documentos cercanos a la realidad y posteriormente ampliar el nivel de abstracción. 5) Extenderse a todos los medios posibles. Este autor también afirma que la capacidad de leer anuncios publicitarios es una destreza que se aprende y se mejora con la práctica, explicando que esto es función primordial de la escuela, la cual debe proporcionar experiencias de aprendizaje para que el alumno practique a nivel de productor, y a nivel de analista de imágenes y anuncios de publicidad.

6 CABERO, Julio. Publicidad y educación. Educación y publicidad. Sevilla. 13 p.

Registro fotográfico del colegio Fe y Alegría Por otro lado y sin contradicción, Martínez Sánchez afirma que si se lleva la publicidad a las aulas y la desmenuzan, analizan y comprenden, es posible que sirva para conocer mejor a la sociedad en la que se vive, pues informará y servirá de estimulo creativo y lo que parece más importante, se creerá de ella lo estrictamente necesario. Cabero Almenara estaría de acuerdo con esto, pues afirma que algunos elementos de los anuncios publicitarios deberían variar para una mejora de las condiciones culturales y sociales de la sociedad. Martínez Sánchez también expone algunas formas de analizar la publicidad desde el aula y una de ellas es que los alumnos realicen ellos mismos publicidad de todo tipo, con el fin de que, al igual que Cabero Almenara quién afirma que el alumno debe practicar a nivel de productor, puedan también apreciar las dificultades de crear practicando lo que reciben a diario por medio de revistas, televisión, radio e internet. Cuando los alumnos entran en la actividad de elaborar una campaña, se debe comenzar por elegir un producto o servicio creíble y nombrarlo, decidir quién será el target, desarrollar un concepto de campaña (idea principal), planificarla, crear guiones y eslóganes, diseñar anagramas y logotipos, redactar textos, story boards, elegir o componer música y por último dibujar o realizar el anuncio, grabar la cuña o filmar el spot publicitario.

Este trabajo también puede iniciar analizando un spot publicitario, viéndose varias veces hasta desmenuzarlo por completo descubriendo la idea principal, escribiendo el texto, realizar un posible guión, dibujar un story board, y hacer un comentario crítico al anuncio. Para analizar una cuña radial, se llega a copiar el texto íntegro. Para poner un ejemplo, se hará énfass en una de las características a analizar en publicidad en donde este autor afirma que los elementos subliminares en publicidad son necesarios de estudiar en las aulas. Para hacerlo, Martínez Sánchez explica que la forma de descubrir lo oculto en los mensajes publicitarios es realizando acciones detectivescas, de comparación, de búsqueda y de investigación sobre dónde está la trampa, o el mensaje escondido, o el aspecto sutil. Este tipo de publicidad, se aprecia por ejemplo en los avisos para bebidas alcohólicas. Hace años, el alcohol era solo una cosa de hombres, pero con el tiempo, fue dando paso al factor “mujer” dentro de las piezas publicitarias, dando un doble sentido al anuncio que no solo vende la idea de beber alcohol, sino de que el resultado del consumo de alcohol es igual a un buen momento con una mujer. El desafío está en que los alumnos busquen, encuentren y analicen.

Según Yves Bourron, un autor francés dedicado a escribir sobre la comunicación, explica en su libro Audiovisuel. pedagogie et communication (Audiovisual, la pedagogía y la comunicación) que las observaciones que se pueden hacer de una imagen y de un anuncio publicitario son de tres tipo: Descriptiva, la cual comprende la localización de los objetos representados; Interpretativa, en donde entra a jugar un papel importante el significado que la imagen los sugiere; y la técnica la cual consiste en la identificación de los elementos expresivos utilizados para la creación y configuración del mensaje: tipo de plano, color, sonido, etc. Cabe o Almenara afirma que se debe evitar la manipulación y masificación de la publicidad por medio de la alfabetización, pues una verdadera educación en medios de comunicación no debería quedarse solo en lo descriptivo y técnico, pues si se educa también en lo interpretativo, el receptor podrá detectar las comunicaciones advertidas e inadvertidas del anuncio y por ende, será capaz de evitarlas. Elizabeth Allen, Wright Jone y Laminack Lester en su texto La experiencia lingüística como medio para activar (ALERT) las técnicas de pensamiento crítico presentaron una estrategia de formación de los alumnos en el mundo publicitario, que denominan ALERT y que pasa por diferentes fases7:

A = Advace organizer (organizador previo). L = Listen/learn (escuchar/aprender). E = Examine/explain (examinar/explicar). R = Restate/read (reformular/leer) T = Think/test/talk (Pensar/probar/hablar). 7 CABERO, Julio. Publicidad y educación. Educación y publicidad, Op. cit., p. 7. Ibíd., p. 6

Esta propuesta comienza con una fase en donde los alumnus deben pensar en los anuncios publicitarios más conocidos. La segunda fase es la presentación del mensaje. Después se examina lo que busca vender el mensaje. A continuación el alumno debe resumir el mensaje y explicarlo con sus propias palabras con el fin de realizar comparaciones con los resultados de todos los alumnos y finalmente los alumnos deberán opinar sobre la validez y contradicciones de estos mensajes. Sin embargo y a partir de las distintas actividades que se proponen para el desarrollo de un sentido crítico frente a la publicidad en el aula, Cabero Almenara explica en su texto que existen diversos problemas a la hora de poner dichas actividades en funcionamiento. Entre ellos, los más significativos son la falta de existencia de un alfabeto que oriente a los alumnos hacia las reglas para su codificación y decodificación de mensajes, y que las interpretaciones que surjan a partir de esto, estarán marcadas por una serie de factores como la edad, la experiencia, el género, el medio socio-cultural en el que se desenvuelve el receptor y el nivel de instrucción . Para este tipo de actividades, Martínez Sánchez sugiere a los docentes recolectar la mayor cantidad posible de anuncios publicitarios para encontrar en su momento el anuncio adecuado para algún tratamiento en el aula. Se sugiere la clasificación por temas de estos anuncios.

Registro fotográfico del colegio Fe y Alegría

CONCEPTO Hoy en día hablar de valores no es realmente casualidad, pues el complejo mundo actual, existen factores que afecta el desarrollo social del ser humano como lo son el racismo, la crisis ambiental, el creciente consumismo, la xenofobia, el avance tecnológico en todos los campos, la revolución sexual, la desigualdad social, el rechazo a lo diferente, el materialismo y la superficialidad, la indudable incidencia que ejercen los medios de comunicación en las personas, etc. Todas estas situaciones han despertado la conciencia y una mayor sensibilidad por el tratamiento y educación de los valores, con el fin de formar unos seres humanos con las armas morales y éticas para enfrentar y resolver a los problemas que se van presentando en la sociedad. La génesis del valor humano se desprende del vocablo latín aestimable que le da la significación etimológica al término primeramente sin significación filosófica. En la antigua Grecia, existía la aspiración de alcanzar mediante la educación (paideia) el ideal de integridad humana, que incluía, junto a la formación física e intelectual el desarrollo moral. De los griegos quienes fueron los primeros en hablar de valores, se aprendió que de la firmeza de los valores morales y las normas básicas depende la estabilidad y el desarrollo social de una sociedad y a su vez esta estabilidad obedece a la solidez en la educación de los seres que hacen parte de la comunidad, de lo contrario se formara una sociedad débil e insegura. Los valores constituyen un tema que se renueva constantemente, su fundamentación está en la filosofía y de su estudio se ocupa la axiología. Los valores no existen en si mismos, pues necesitan de una persona en quien descansar. El concepto de valor es una cualidad, a la cual se le asigna una significación personal y/o colectiva, desde el entorno familiar y social, siempre ligados a la cultura. A lo largo de la historia, el término valor se ha usado en diferentes disciplinas, por esto se considera que es una palabra polisémica, es decir, que tiene varios significado y no existe algún campo de estudio en el que no se use, de modo que el sentido que éste concepto cobre en cada área, dependerá del contexto en el que se encuentre.

Para la pertinencia de este texto se buscó el apoyo de las diferentes ciencias humanas para proponer la siguiente definición con la que se guía este texto. “ los valores son los ideales que orientan y forman el carácter de una persona, influenciando su manera de ser, actuar y pensar; incluso llegando a transformarse en normas culturales con las que se construye y evalúa la sana convivencia dentro de una sociedad”

TIPOS DE VALORES Los valores se clasifican según la axiología, en valores sociales, que se denominan “ética”, y existen también los valores individuales que son los ubicados en “la moral”; tanto los valores éticos como los morales se aplican de manera directa, sin embargo, es necesario decir que si un valor no se aplica en lo individual, no se podrá poner en práctica con los demás miembros de la sociedad. La moral es un elemento que se asocia a las creencias religiosas, y en muchos casos a esta parte de la educación “espiritual” es a la que se deja como responsabilidad de otros, porque para muchos es cosa de curas, padres, pastores o cualquier otra entidad similar, cuando en realidad la “moral”, debe emanar del núcleo familiar, en principio, y posteriormente, del resto de los elementos formadores de individuos (profesores, guías espirituales, etc.). La ética, por otro lado, es algo que muchos creen solo se debe aplicar en cuanto a la profesión que se desempeña, pero la filosofía marca que el comportamiento “ético” debe darse en cualquier actividad que se desempeñe. Existen distintos tipos de valores, sobre los cuales el ser humano se sujeta para acondicionar a su existencia. Max Scheler en contraposición a los valores Kantianos propone que los valores no son ideas sino emociones y los define como los objetos intencionales del sentir. Propone una clasificación de valores que va desde lo superior a lo inferior. En esta calcificación de valores, lo que trata Max Scheler es de establecer una clasificación de distintos tipos de valores. Cada uno de esos valores se considera desde los polos opuestos, lo positivo y lo negativo. Adela Cortina señala que todos los valores positivos son importantes para organizar una vida humana en condiciones, porque una existencia que no aspire a la alegría, a la utilidad, a la belleza, a la justicia o a la verdad, tiene bien poco de humana, pero también es verdad que no todos estos valores son importantes en el mismo sentido. En la clarificación de los valores antes mencionada, Scheler no incluye los valores morales como un tipo de valores específicos, pues para él, una conducta moralmente adecuada consiste en tratar de realizar en el mundo, los demás valores de una manera correcta. Pero Ortega por su parte, introduce en su teoría un apartado exclusivamente para hablar de los valores morales, por lo que Cortina, lo incluye en los 4 puntos que dedica a hablar de los tipos de valores, que se mostrarán a continuación.

Primero: Existen distintos tipos de valores, entre los que se incluyen: • Sensibles: de lo agradable y lo desagradable (se habla de los estados afectivos como: placer/dolor, alegría/pena) • Útiles (capacidad/ incapacidad; eficacia/ineficacia) • Vitales (salud/ enfermedad; fortaleza/debilidad) • Estéticos (bello/feo; elegante/inelegante; armonioso/caótico) • Intelectuales: Verdad/falsedad; conocimiento/error. • Morales: Justicia/injusticia; libertad/ esclavitud; igualdad/desigualdad; Honestidad/ deshonestidad; solidaridad/insolidaridad. • Religiosos: Sagrado/ profano

Segundo: La conducta adecuada con respecto a los valores, específicamente a los valores positivos, refiere lo siguiente: • Respetarlos allá donde estén ya incorporados. • Defenderlos en aquellas situaciones en que se ven en dificultades. • Tratar de encarnarlos en aquellos lugares en que no se encuentran incardinados o donde dominen los valores negativos.

Registro fotográfico del colegio Lauretta bender

Tercero: Entre estos valores existen unos que son específicamente morales, como la libertad, la justicia, la solidaridad, la honestidad, la tolerancia activa, la disponibilidad al diálogo, el respeto a la humanidad en las demás personas y en la propia.

Adela Cortina añade a estos valores, unos factores externos que hacen que estos sean expresados en la vida del ser humano. Menciona entonces, que dependen de la libertad humana, lo que significa que está en manos de las personas realizarlos o no, está en la posposición que tenga el ser para ser solidario o no, como ejemplo. Como dependen de la libertad humana, estos valores no se le atribuyen por consiguiente a animales, ni plantas ni objetos inanimados; “carece de sentido afirmar que un perro es solidario, que una planta es libre o que la naturaleza es bondadosa” . Cuando se usan estas expresiones, se hacen por analogía de la conducta humana, y no porque sean apelaciones propias para estos objetos.

Y cuarto: En la vida, los valores morales no son los únicos que deben preocupar al ser humano, es decir, es también importante centrarse en la disponibilidad de la persona para realizar distintos valores, sean o no morales. “Integrándolos de una forma plenamente humana. Es decir, la predisposición a encarnar valores de utilidad, de salud o estéticos, pero organizándolos de un modo armónico”.

De esta manera, Cortina específica, la importancia de que exista una armoniosa actividad de valores tanto morales como no morales, para que el ser humano se desarrolle integro dentro de la sociedad, solo depende de su disposición para hacer de estos parte de su vida, de su personalidad y de su carácter para que así resulte de su existencia un ser verdaderamente humano. Diferencia entre valor, virtud y cualidad. Muchas veces se ha confundido el concepto de valor con el de la virtud o la cualidad, por consiguiente se ve la necesidad de aclarar la diferencia entre estos, dentro del marco de la ética y la moral. Como ya se evidenciaron con anterioridad los conceptos de valor en distintas disciplinas y a partir de ahí se construyó uno pertinente para esta investigación, este ítem se centrará en los conceptos de virtud y cualidad y la diferencia entre virtud, cualidad y valor. La real academia española define virtud como “Hábitos de obrar bien, independientemente de los preceptos de ley, y por la sola bondad de la operación y conformidad con la razón natural” . Jorge Yarce , filosofo colombiano, dice al igual que la real academia, que las virtudes son hábitos estables de obrar el bien, una virtud es la acción de un valor. Una persona necesita de ambos, no solo debe aceptar y reconocer el valor, sino también necesita de la virtud para interiorizarlo mediante la aplicación de este en su diario vivir a través de acciones y comportamientos, “cuando hablamos de una persona generosa nos referimos a una virtud, a su modo habitual de vivir el valor de la generosidad, a su disposición de dar y darse a los demás”. Fernando Savater también menciona a la virtud en su libro invitación a la ética, definiéndola como “la mediación activa socialmente exaltada del valor. La virtud es precisamente el arte de realizar con eficacia lo que quiere la voluntad del valor” . Continua diciendo que aunque la virtud

no existe sin la norma o el valor, esta tampoco se reduce al mero cumplimiento de los valores, la virtud implica una interpretación personal, su aplicación y reproducción en el campo real. No basta con respetar los principios, los valores y/o las normas que nos vemos obligados a cumplir y que se imponen desde afuera, se tienen que enraizar psicológicamente en las personas y esta interiorización debe verse reflejada en sus actos. Ahora bien, la cualidad por su parte es una propiedad del carácter de una persona, “Una cualidad es cada uno de los caracteres, naturales o adquiridos, que distingue a las personas entre si” . La cualidad no siempre esta ligada al valor, existen cualidades objetivas y subjetivas, las objetivas son aquellas innegables a la vista como lo puede ser nuestro género, color de piel o nuestra estatura y las subjetivas son más de percepción hacia alguien y su forma de ser en virtud de sus acciones. Aristóteles llamaba a estas cualidades subjetivas disposiciones. Menciona que una disposición es “una capacidad para actuar de cierto modo y que a su vez se puede adquirir solo por actuar de ese modo”, es decir, si una persona tiene como cualidad la sinceridad solo la pudo obtener siendo sincero, de lo contrario esta cualidad no le pertenece. Las cualidades están, la mayoría de las veces, asociadas con algo positivo y de calidad, destacando lo bueno de una persona. De las cualidades consiste nuestra personalidad, ellas contribuyen a su formación y definición. Se puede decir pues que una cualidad es un conjunto de virtudes semejantes entre si, que junto con otras forman el carácter de un sujeto en particular.

Grado Septimo Colegío Fé y alegría

Se ven reflejados valores como la responsabilidad y el trabajo en equipo. Es una persona visionaria, quiere ser empresario, su ámbito familiar se encuentra estable. Icademia

Hablando específicamente de la sociedad colombiana, sociedad en la que se desarrolla este proyecto, Adela Cortina considera que si existe un crisis de valores, no tanto porque se estén cuestionando los valores pues nadie se niega a los valores básicos del amor, la justicia, la solidaridad, la libertad, pues todos queremos ser amados, respetados, etc., la cuestión es el modo de acceder a ellos y de percibirlos. Actualmente muchos entienden por moral un conjunto de reglas y mandatos que estamos obligados a seguir, cuando realmente la moral no es algo que viene de afuera sino de adentro de cada persona, como se mencionó anteriormente, todos somos inevitablemente morales. Por otro lado Fernando Savater menciona “La gente sensible siempre llama crisis de valores a la indignación que siente frente a la realidad que lo rodea, frente a la indiferencia del ideal y la práctica moral.” Es decir, que la crisis de valores es en realidad una necesidad individual por corregir o reparar lo que para unos esta mal en los demás, moralmente hablando. Savater continua diciendo que lo que en realidad sucede es que se han superado prejuicios del pasado, hay una sexualidad más abierta, nuevasformas de pensar, los tabú ahora son expuestos con más frecuencia, etc. y que la verdadera crisis se vivirá el día que creamos que todo esta perfecto tal y como esta, que las cosas son como deberían ser y nada debe ser cambiado. Finalmente, después de conocer algunas posturas acerca de la denominada crisis moral o de valores, se puede decir que aunque no todos los autores reconocidos en el tema están de acuerdo con su existencia, todos si están de acuerdo en que las cosas no se encuentran bien y que la comunidad necesita una educación más fuerte, marcada y clara en valores. La gran pregunta aquí es ¿De quien es la responsabilidad de educar en valores? ¿La familia, la escuela, el gobierno, los medios masivos de comunicación?

Grado Sexto Colegío Fé y alegría

PUBLICIDAD y VALORES La publicidad, no solo vende bienes y servicios, es un discurso social que modela la visión de la vida cotidiana, penetra en la vida del ser humano de hoy de diferentes manera, y de modo persistente. Pollay#, considera que la publicidad refuerza ciertas actitudes, comportamientos y valores en la sociedad. La publicidad cada vez cobra más importancia en la creación del imaginario de la sociedad. Es tanto así que la imagen que se crea de la felicidad es forjada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, se da partida a la distinción y la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina. Lo que sucede en la pantalla del televisor es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de si mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello. Es precisamente esa carga visual y emocional de que la publicidad nos muestra, lo que hace que sea un vehículo especialmente eficaz en la transmisión de actitudes, estilos de vida y valores. No obstante, esa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada muchas formas por distintos autores. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, como lo dice Biedna López José, literalmente “ la publicidad y casi todo lo es, transmite valores, perno no los crea, pretende sugestionar, esto es motivar nuestra conducta sin que nos demos cuenta; amenazarnos sin que lo notemos, darnos ordenes sin que nos enteremos, por consiguiente simula coincidir con nosotros en todo… el publicista nos halaga, ósea nos engaña, simulando que nos comprende, que nos quiere…” sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra. Precisamente porque debe “agradar” a los consumidores. La publicidad sería, para estos autores, un mero “espejo” de los valores que ya están presentes en la vida social; y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos. Por otra parte, muchos otros autores afirman lo contrario; es decir, que la publicidad tiene una gran influencia para insertarse en las sociedades e imponer modas, cambios de actitudes y estilos de vida y fomentar los valores del ser humano enalteciendo unos y desvalorando otros. Afirman que la publicidad tiene esta influencia mas aseverada que cualquier otro tipo de discurso mediático por su lenguaje persuasivo e identificador de las masas, y más un, por los estereotipos que construye la publicidad y las actitudes que transmite a través de ellos. “ Los estereotipos llegan a gobernar y alterar la percepción de la realidad de tal forma que sus contenidos se hacen inmunes a la misma”#. Ahora, surge una preocupación por investigar los modelos que transmite la publicidad y las actitudes que acompañan la venta de los productos, proponiendo de esta manera, la educación en publicidad, el análisis de los contenidos publicitarios, para discernir que mensajes que contienen valores positivos y negativos que captan las audiencias. Los mensajes publicitarios fabrican valores y modelos de vida que intentan imponer discretamente, para esto se apropian de lo que mueve y define al hombre: la búsqueda de la felicidad. El telespectador debe ponerse bajo el yugo del consumo, y por su parte el publicista tendrá que

valerse de profundamente de imágenes visuales, porque sabe que el ojo tiene línea directa con el corazón, porque sabe mucho mejor que algunos educadores profesionales, que los sentimientos pueden ser modelados. “ Lo que estamos consumiendo es, también, fundamentalmente , sueños publicitarios” afirma Jose Biedma#, con esta declaración, se hace importante mencionar que son los sueños los que motivan al ser al consumo. Pues la realización de estos está en la adquisición de x producto, hablando en términos de consumo. Este autor además menciona que: “Aunque exacerbados, los medios transmiten valores reales, pero los jerarquizan mal y, lo que es más peligroso y grave, ocultan y se olvidan de los principales, pues celebran la alegría de consumir, pero no la del producir; el poder de la ciencia, pero no el de la conciencia. No argumentan lógicamente sino que arguyen falsamente (...) Reducen la felicidad a placer inmediato, la belleza a la eficacia, el amor al sexo; imponen más mística del instante y la tiranía de la actualidad”. Con estas afirmaciones, no se pretende generar una visión fatal de la función de la publicidad, sino, por el contrario, analizar las diferentes perspectivas que existen sobre la influencia de esta, mostrando la necesidad de contribuir al contenido de los mensajes publicitarios, de una manera que se eduque al mismo tiempo que se venda. “ No basta con el análisis formal de los medios y de la comunicación audiovisual. Es necesario al análisis pragmático y semántico de los valores, actitudes e insidias, de los discursos de los medios, de sus fines y de los procedimientos retóricos y sofísticos”#. Los medios reproducen valores sentidos, mientras que la educación debe apostarle a los valores pensados. Es así entonces, como desde la escuela se deben enseñar los valores usando la publicidad como método ya que los jóvenes y niños están todo el tiempo como receptores de mensajes publicitarios. De esta manera, el quehacer del educador y su manera de trabajar la publicidad en el aula , podrá hacer una susceptible mejora en la practica educativa, pensando siempre en la importancia y el protagonismo que desempeña la publicidad en la vida diaria.

Registro fotográfico del colegio Fe y Alegría

Mensajes atractivos y sugerentes que centran la atención del publico, acompañado de discursos verosímiles que atraen, además que están involucrados dentro de la filosofía que se desprende de la cultura del espectáculo de la cual los estudiantes son indiscutibles actuantes. En este sentido , Victor Amar Rodriguez#, en su articulo “ Educar la publicidad para aprender sintiendo”, propone tres apartados sobre los cuales se pretende educar para la publicidad. El primero habla de la caducidad del propio mensaje publicitario, a partir de su propia falta de equilibrio en la producción, y la evanescencia en el consumo, son aspectos que penetran y dejan huella en el alumnado. Este se encuentra en un agradable estado de ensoñación, dejándose cautivar por imágenes atractivas, narraciones sugerentes, etc. Independientemente de la calidad del producto mostrado, la publicidad centra o procura, desenvolver mecanismos para cautivar la atención del alumnado/consumidor/ciudadano. Entonces, cae preso de su atrevimiento y se pone a merced de la intención de la publicidad. Por ello, el autor plantea, que desde al educación se debería pretender, a todas luces, centrar la atención del alumnado que también convive con la cotidianeidad mediática/publicitaria y no puede dejar de pensar en clave contemporánea. Una vez el educador centra la atención, su propósito ha de ser mantenerla con discursos sugerentes donde la presentación estética y los aspectos formales, también son prioritarios en el acto didáctico, de la misma manera que le son los contenidos. Algo parecido es lo que hace la publicidad, ya que en un primer momento nos cautiva y después nos muestra el producto tal como lo estima conveniente. El segundo de los ítems que destaca el autor, es el que está relacionado con la verosimilitud cabria interpretarla como aquella necesidad emergente de seducir. Y, a propósito de cautivar, apuntar que es más importante que mantener al alumnado cautivo. Es decir, el profesorado ha de tener presenta la voluntad por hacer que sus semejantes sean atractivos y atraigan el interés del alumnado en general... que sean motivantes y que incentiven en los discentes la necesidad de aprender, de construir el conocimiento. El último de los apartados que menciona Victor Amar Rodriguez, es el que hace referencia a la cultura del espectáculo como lo menciona Joan Ferres, del voyerismo (aquella actividad que produce satisfacción con el hecho de mirar lo que otros piensan, sienten o hacen), o del ecoturismo ( en este caso el gozo proviene a través de la escucha)... En este macro contexto donde hay cabida para la mirada, el imaginario, los intereses, la manipulación, etc. Cabria diferenciarse entre lo espectacular, la espectacularización y el especular. El primero de los conceptos hace alusión a la función de contemplar algo; y el segundo, se refiere a la puesta en escena de la supra ideologización de la publicidad, el cual transmite un modelo de vida y consumo. Mientras que es concepto especular se deriva de la depuración del concepto espectáculo en lo concerniente al plano mercantil, donde se desenvuelve la publicidad. En este sentido, el alumnado está sumido y expuesto a los envites de la cultura del espectáculo que disfraza el ocio con el negocio. En este contexto nombra el autor , que es imprescindible conocer el lenguaje y el discurso de la publicidad por dos razones. En primer lugar, para poder decodificarla y por supuesto, disfrutarla y , en el segundo concepto establecido, para poder expresarse en sus mismos ordenes.

En esta extensa explicación, el autor hace mención a la multiplicidad de mensajes publicitarios cuanta en su haber que se explican por si solos, aunque pertenecen a un gran discurso que los presenta de modo fragmentado. Posiblemente como el quehacer del docente, que presenta contenidos enlazados a partir de su propia experiencia y capacidad para seducir con el uso de la palabra, la utilización de medios y la bondad de presentar los contenidos. Un discurso fragmentado que se vale de una linealidad discontinua que termina seduciendo, que cabria interpretarse como un gesto manipulador (bien intencionado en la mayoría de los casos) con la finalidad de difundir y que se acepte como alfo necesario e interesante los conceptos que se transmiten , se descubren o se construyen. Los estudiantes deberían quedar, sistemáticamente cautivados y el docente debería seguir despertando, mecanismos para que este mantenga o incremente la atención. Y en cierta forma, esto lo hace la publicidad y de ella queda bastante que compartir y aprender desde la educación. Salvando las diferencias, sabiéndola determinar y analizar, la lucidez del profesor no puede soslayar de su quehacer la experiencia que tiene acumulada la publicidad( como instrumento seductor, cautivador y narrativo). Como conclusión, se pretende que como la publicidad influye en la educación, desde la escuela se podría enseñar a aprender con ella. La clave es disfrutar con la publicidad de la misma forma que se puede cuestionar desde diferentes perspectivas, así como desarrollar en los estudiantes la capacidad de discernir de esta. Igualmente, la publicidad penetra con la vida cotidiana de los estudiantes, que se sienten inducidos , además que ésta ha propiciado unos importantes cambios sociales- económicos que incentiva un determinado modo de vida.

VALOR DE LA AMISTAD

…La Amistad es vivir el amor fraternal y brindar respeto, solidaridad y confianza a las personas con las que compartimos. Este valor enseña a sensibilizar acerca del amor fraternal para fortalecer los lazos que unen a los seres humanos.

1. ACTIVIDAD: LA AMISTAD Y LAS MARCAS. Recursos: • Hojas tamaño carta. • Colores – Marcadores. Marcas - Personalidades: Pepsi: Es un joven divertido, activo, le gustan los deportes, es travieso y juguetón. Coca cola: Coca-Cola es una mujer joven, es amorosa, consentidora, amistosa, divertida, amable y tierna. Mc Donalds: Es un niño muy juguetón y divertido, le gusta jugar al aire libre con sus amigos y le gusta compartir con ellos. Burger King: Burger King es un joven universitario, es extrovertido, tranquilo, le gusta compartir con sus amigos. Nike: Joven deportista, competitivo, le gusta competir a nivel de alto rendimiento, el deporte es su estilo de vida. Adidas: Adidas es un joven que le gusta practicar deporte por diversión, le gusta practicarlo con sus amigos y después compartir con ellos. También le gusta estar a la moda en sus artículos deportivos. Apple: Joven creativo, interesado en las artes, descomplicado, relajado, divertido, le gusta estar a la vanguardia. Interesado en las redes sociales y en compartir información con sus amigos por medio de estas. Microsoft: Es un adulto joven con estudios en ingeniería, es centrado y juicioso. Aun así es extrovertido y le gusta salir a compartir con sus amigos cuando termina su jornada laboral o estudiantil.

VALOR DE LA AMISTAD

Comcel: Joven profesional que necesita de la tecnología para esta conectado con el mundo y su trabajo, es una persona centrada y sabe lo que quiere. Movistar: Joven estudiante, divertido, sociable, alegre, amante de las redes sociales, le gusta estar en contacto permanente con sus amigos. Tigo: Joven estudiante, descomplicado, independiente, extrovertido, muy sociable, siempre en busca de lo mejor y más nuevo. Audi: Joven adulto trabajador, exitoso en el campo profesional, seguro de si mismo, con actitud arrolladora, le gusta cuidar de si mismo y su aspecto personal. BMW: Adulto trabajador, exitoso, con familia. Le gusta salir en su carro a pasear por la cuidad, es sociable y le gusta compartir con sus amigos. Colgate: Mamá moderna preocupada por la salud de sus hijos y toda su familia. Se ocupa del hogar y toma todas las decisiones de compra en el. Es amorosa y comprensiva. Fortident: Joven trabajador, independiente, se preocupa por su salud e higiene oral. Le gusta la diversión y estar rodeado de amigos. Frisby: Joven adulto relajado, amante del pollo frito. No le gusta cocinar, prefiere salir a comer con sus amigos. Es amable, sociable y divertido, le gustan los niños y jugar con ellos. Kokoriko: Hombre de familia, amoroso y entregado a sus hijos. Le gusta realizar actividades familiares los fines de semana. SONY: Joven adulto, exitoso, muy interesado en la tecnología y en tener y conocer los últimos adelantos de ella. Le gusta compartir con sus familiares y amigos sus juguetes tecnológicos y sacarles el mayor provecho. LG: Hombre adulto siempre buscando lo mejor en electrodomésticos y equipos tecnológicos para su hogar, independiente y seguro de si mismo. Cada estudiante deberá escribir un cuento enfocado al valor de la amistad. Para escribir el cuento debe incluir las duplas de marcas asignadas como los personajes de su historia. Para finalizar la actividad, se repartirán los cuentos por grupos para leerlos y entre todos los integrantes del grupo deberán escribir la enseñanza que deja cada cuento.

VALOR DE LA AMISTAD 2. ACTIVIDAD: YO SOY PUBLICIDAD. Recursos:

• • •

• Dos hojas tamaño carta. • Recortes y/o dibujos de: botellas, computadores, autos, electrodomésticos, etc. • Colores – Marcadores.

Se separan los estudiantes en grupos de cuatro o cinco personas, se entrega al grupo una hoja con algún producto dibujado o pegado de algún recorte de: una botella, un computador, un auto, un electrodoméstico, etc. Los escolares tendrán que inventar una pieza publicitaria partiendo del recorte o dibujo que les entregó la profesora y del valor que fue dado como tema principal que es “la amistad”. Deberán crear un comercial, una propaganda o una cuña radial, con: slogan, nombre y un logotipo sencillo sobre la amistad. Cada grupo expone su trabajo y dramatizan la pieza publicitaria creada.

VALOR DE LA AMISTAD 3. ACTIVIDAD: ACROSTICO AMIGABLE. Crear un acr贸stico donde los ni帽os expliquen que significa para ellos la amistad. La palabra esta formada por las letras iniciales de logos reconocidos.

VALOR DEL AMOR

...El amor es un sentimiento intenso del ser, que refleja la necesidad del encuentro y la unión con otro. El amor viene acompañado de un sin fin de sentimientos desinteresados que buscan el bien y la felicidad del otro para complementar la propia. Amor es la emoción que mueve al mundo.

4. ACTIVIDAD: ENCUENTRA EL AMOR. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo.

Recursos: • Comerciales. • Hoja con marcas y tipos de amor. • Apoyo audiovisual. El docente le entregará a cada estudiante una hoja con diferentes marcas y tipos de amor. Se presentarán varios comerciales, mientras tanto, los estudiantes tendrán que unir con una línea el tipo de amor con el comercial que le corresponda.

• Activia

Amor maternal

• Ayuda tu mundo

Amor entre hermanos

• Cheez Whiz

Amor entre amigos

• Milo

Amor paternal

• Oreo

Amor propio

• Seguros GN

Amor de padres

• Sprite Light

Amor por el medio ambiente

• Winny

Amor entre amigos

VALOR DE LA AUTOESTIMA

…La autoestima: El amor propio. Es uno de los valores fundamentales para un ser humano maduro, equilibrado y sano. Se entiende por autoestima la visión más profunda que cada persona tiene de sí misma, influye de modo decisivo en las elecciones y en la toma de decisiones, en consecuencia conforma el tipo de vida, las actividades y los valores que elegimos. La autoestima además de ser la imagen y el amor que tiene alguien de sí mismo, también influye significativamente en como ve esta persona el mundo y como el mundo lo ve a él.

5 ACTIVIDAD: LAS MARCAS Y YO. Recursos: • Hoja de cuaderno. Cada niño debe realizar una lista con los valores que cree que tiene y va a escoger una marca que igualmente los tenga. En el salón de clase, cada estudiante debe hablar de su marca sin decir cual es, explicando por qué se identifica con ella y qué valores humanos los representan a ambos. Sus compañeros tendrán que adivinar de qué marca habla.

VALOR DE LA ESPIRITUALIDAD

…Cuando se habla de espiritualidad en este proyecto no se está refiriendo propiamente a una creencia religiosa en particular. Una persona espiritual es la que tiene la capacidad de ver la esencia de las cosas, lo realmente importante, lo que realmente vale, poniéndolo por encima de lo superfluo y lo material.

6. ACTIVIDAD: COSAS MATERIALES Y PLENITUD ESPIRITUAL. Recursos: • Hoja con cuadro y preguntas.

¿Qué cosas materiales quería? ¿Cómo me hacía sentir? Hace una semana Hace un mes Hace un año Cuando era un bebé

Esta actividad hará que los niños se respondan qué es lo que quieren y cómo se quieren sentir realmente en sus vidas. Escribe una lista de las cosas que quisiste tener en tu vida y al frente explica cómo te hace sentir cada una de ellas. Ahora mira el cuadro y responde las siguientes preguntas: ¿Todavía quieres esas cosas materiales que querías hace una semana, hace un mes, hace un año y cuando eras un bebé? ¿Por qué? ¿Todavía quieres sentir lo mismo que te hacían sentir esas cosas que querías hace una semana, hace un mes, hace un año y cuando eras un bebé? ¿Por qué? Después de responderlas, los estudiantes deberán discutir sus conclusiones con el curso, entendiendo qué es lo importante y cómo quieren sentirse.

VALOR DE LA GENEROSIDAD

…La Generosidad se da cuando se actúa desinteresadamente y con alegría a favor de las personas, teniendo en cuenta la utilidad y la necesidad de nuestro aporte. Dar, no de lo que sobra, sino también de lo necesario; pero llegar no solamente a dar, sino a darse. El objetivo de inculcar este valor es poder brindar manifestaciones de ayuda tanto moral como material si éstas están a nuestro alcance a las personas más necesitadas.

7. ACTIVIDAD: SOLUCIONEMOS LOS PROBLEMAS. Recursos: • Control remoto. Los estudiantes organizados en grupos de tres deberán dramatizar un comercial en el que se refleje la falta de “generosidad”. El docente tendrá un “control remoto” con el que podrá congelar la actuación en el momento crítico y discutir con los demás estudiantes qué harían ellos en esa situación, cómo lo harían y por qué. Después del corto tiempo de discusión, “los actores” deberán continuar actuando la solución al conflicto.

VALOR DE LA GENEROSIDAD 8. ACTIVIDAD: COMPARTAMOS PARA SONREIR. Recursos: • Laberinto. Los estudiantes tendrán que trabajar individualmente o en parejas para solucionar el laberinto de la imagen. Posteriormente, el docente dará una breve explicación del por qué es importante tener presente el valor de la generosidad.

VALOR DE LA GENEROSIDAD

9. ACTIVIDAD: SOMOS UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD. Recursos: • Hoja tamaño carta. • Colores – Marcadores. Opciones de “libertad”: • Derecho a la libertad. • Libertad de expresión. • Libertad de género. • Libertad de credo. • Libertad de decisión.

Se les explica a los estudiantes que una agencia de publicidad necesita ayuda de jóvenes creativos y propositivos para elaborar una campaña social sobre la libertad en Colombia. Por grupos deberán crear un afiche completo con slogan y logotipo para después exponerlo frente al curso. Como elementos para realizar el afiche, el docente deberá explicarles brevemente sobre los tipos de libertad con los que pueden trabajar.

VALOR DEL PATRIOTISMO

…El Patriotismo es reconocer lo que la patria nos ha dado y nos da. Tributarle honor y servicio debidos, reforzando y defendiendo el conjunto de valores que representa. Desarrollar el sentido de pertenencia e identidad en la familia y en la comunidad en que se vive. Este valor lo que pretende es difundir el sentido de pertenencia por la propia tierra, cultura y país.

10. ACTIVIDAD: SINTIENDO UN PAÍS. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo.

Recursos: • Comerciales. • Hoja tamaño carta. • Apoyo audiovisual. Después de ver diferentes comerciales relacionados con el patriotismo y el sentido de pertenencia por el país, cada estudiante deberá realizar un dibujo donde represente su amor por Colombia y en el que demuestre cómo contribuye a hacer un mejor país. Todos deberán exponer su dibujo a los compañeros.

VALOR DEL PATRIOTISMO 11. ACTIVIDAD: UN PAÍS PARA DESCUBRIR. Recursos: • Sopa de letras. Los niños tendrán que trabajar individualmente o en parejas para solucionar la sopa de letras de la imagen. Posteriormente, deberán realizar una reflexión con las palabras encontradas y el valor humano del patriotismo.

VALOR DEL RESPETO

…El Respeto es conocer y aceptar la diferencia del otro y a partir de ahí lograr una convivencia armónica y sana. El fin de fomentar este valor consiste en lograr una convivencia solidaria y pacífica respetando las diferencias individuales. El respeto hacia los demás miembros es otro de los valores que se fomentan dentro de la familia, no sólo respeto a la persona misma, sino también a sus opiniones y sentimientos. Respeto hacia las cosas de los demás miembros, respeto a su privacidad, respeto a sus decisiones. Es en la familia donde el niño aprende que tanto él o ella como sus ideas y sentimientos merecen respeto y son valorados.

12.

ACTIVIDAD: IDENTIFICA EL RESPETO.

El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. Las siguientes marcas buscan defender sus distintos públicos haciendo respetar sus derechos. Cada niño deberá identificar quien es el público al que busca defender cada marca a partir de su logo o pieza publicitaria.

VALOR DE LA RESPONSABILIDAD

…La Responsabilidad es asumir las consecuencias de los actos intencionados, resultado de las decisiones tomadas o aceptadas, de tal modo que los demás queden beneficiados y no se perjudiquen. Es importante fomentar el desarrollo de la responsabilidad como base indispensable para mejorar el comportamiento personal en cada hecho que se realice.

13. ACTIVIDAD: ¿QUÉ PIENSAS DE LA PUBLICIDAD?. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo.

Recursos: • Material publicitario negativo y/o no adecuado. • Material publicitario positivo. El profesor deberá escoger publicidad comercial o social impresa que sea negativa y/o no adecuada para la edad de los alumnos. También deberá escoger publicidad positiva o sin ningún tipo de polémica y repartirlas indiscriminadamente a los estudiantes sin comentarles cual es positiva y negativa. Los niños deberán salir en tríos al frente a exponer su anuncio diciendo, no solo qué pretende, sino también qué mensaje trasmite para ellos.

VALOR DE LA SOLIDARIDAD

…La Solidaridad es expresar sentimientos y acciones de ayuda a quien lo necesite con generosidad y desprendimiento.

14. ACTIVIDAD: DESCUBRE LA PERSONALIDAD. Recursos: • Internet. Los estudiantes deberán investigar la trayectoria publicitaria de una marca para determinar cuáles serían las principales características de su personalidad, según su opinión. El interrogante al que deberán responder es el siguiente: Si una marca fuera una persona, ¿cómo sería?. A partir de la descripción dada, deberán redactar una noticia de algún acto solidario que haya realizado la marca.

VALOR DE LA TOLERANCIA

...La tolerancia consiste en la capacidad de respetar diferentes ideas y creencias opuestas o contrarias a las propias sin juzgar, ni refutar. El fomento de este valor ayuda a crear y formar una sociedad sana que garantice el libre desarrollo para sus individuos.

15. ACTIVIDAD: DEBATE PUBLICITARIO. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo.

Recursos: • Material publicitario: Publicidad comparativa. • Apoyo audiovisual. Elegir un anuncio publicitario donde se comparen dos productos o marcas. El docente deberá dividir el curso en dos grupos y cada uno debe elegir una de las dos marcas que esta en el anuncio para defenderla y exponerla ante los demás hablando de las ventajas que tiene frente a la otra.

VALOR DE LA TOLERANCIA 16. ACTIVIDAD: SEAMOS UN EQUIPO. Recursos: • Dibujo. • Colores – Marcadores. Los niños tendrán que trabajar individualmente para darle vida a la imagen. Posteriormente, el docente dará una breve explicación del por qué es importante tener presente el valor de la tolerancia.

VALOR DE LA UNIÓN

...La unión es el deseo y la alegría de querer compartir y estar rodeado de las personas que se quieren. La unión es un valor que más que enseñarse, nace del amor familiar.

17. ACTIVIDAD: HACIENDO UN COMERCIAL. Recursos: • Lista de marcas. Marcas a trabajar: •Milo. •Pony Malta. •Alpinito. •McDonald’s. •Movistar. •Nintendo Wii. •Davivienda. •Colgate. •Colombiana. •Chiclets Adams. El docente se encargará de formar grupos de cinco personas. En el tablero se pondrá el objetivo del comercial que debe de realizar cada grupo. A cada grupo se le entregará la marca con la que debe de trabajar. Los estudiantes deberán dramatizar un comercial que deje una enseñanza importante sobre el valor de la unión y que este asociado con la marca que se les dio.

VALOR DE LA UNIÓN 18. ACTIVIDAD: PONLE EL VALOR A LA MARCA. Recursos: Lista de valores. Lista de marcas. Hoja tamaño carta. Lista de valores: • La Unión. • La Amistad. • La Libertad. • El Amor. • La Generosidad. • El Respeto. • La Solidaridad. • La Responsabilidad. • La Autoestima. • El Patriotismo.

Lista de marcas: • Huggies. • Coca – Cola. • Google. • Facebook. • Twitter. • Choco Krispis. • Juan Valdez Café. • Teletón. • Bon Bon Bum. • Colombiana.

El docente se encargará de formar grupos de tres o parejas. A cada pareja y/o grupo se le repartirá valores y marcas a partir de los cuales deberán crear los slogans asociando los valores que consideren respectivos de cada marca. Los estudiantes justificarán el porqué de sus respuestas.

IMPRESOS

…La publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos; Titular: Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio, Ilustración: Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña, Cuerpo de texto: También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular, Elementos de la firma completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa. La publicidad impresa se encuentra en revistas, periódicos, carteles, paraderos de buses y vallas.

19. ACTIVIDAD: ARMA UN AFICHE. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Revistas. • Tijeras. • Hoja tamaño carta. • Cartulina. • Ega. Cada estudiante deberá traer revistas y tijeras. En ellas buscará un anuncio publicitario que le llame la atención. El profesor direccionará la escogencia de dicho anuncio así: - Por colores llamativos. - Por figuras llamativas. - Por presencia de personas. - Por mensajes evidentes. - Por marca reconocida.

IMPRESOS 20. ACTIVIDAD: CAMBIEMOS A POSITIVO.

El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Material publicitario: Piezas impresas y/o Imágenes. • Revistas. • Tijeras. • Ega. Los estudiantes estarán trabajando en grupos de tres o cuatro personas. El docente les entregará una pieza impresa de publicidad o una imagen con antivalores, éstos, con ayuda de las revistas, deberán cambiar su contenido positivamente poniéndoles una marca, un producto y un slogan nuevo.

21. ACTIVIDAD: IDENTIFICA Y CREA. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Imágenes que el docente escogerá bajo su criterio. La docente dividirá el salón en tríos y/o parejas. A cada grupo les entregará dos imágenes en la que ellos deberán identificar los valores humanos que más se resaltan. Posteriormente, deberán crear un slogan que vaya con la imagen y el valor humano que identificaron.

IMPRESOS 22. ACTIVIDAD: LAS MARCAS HACEN NOTICIA. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Periódicos. • Revistas. • Colores - Marcadores Los estudiantes harán su propio periódico de marcas. Para esto, se propone utilizar como modelo un periódico existente. El periódico será un trabajo en equipo en donde los niños trabajarán con todos los compañeros del salón inventando las noticias negativas y positivas. Las noticias deberán ser protagonizadas por las marcas que ellos utilizan, es decir, las marcas que conocen serán los personajes que harán noticia. El objetivo es que los estudiantes se motiven por la escritura y aprendan a trabajar en equipo aplicando todos los valores vistos hasta ahora. Ejemplo de la actividad: (Las noticias se acompañan de imágenes recortadas de revistas, periódicos y/o dibujadas). “Nike y Adidas se unen y donan de su mercancía para que todos los niños del mundo tengan un par de tenis nuevos este año”. “Coca Cola pelea con Pepsi y roba sus latas para que nadie las consuma. La policía encuentra el escondite secreto de las latas y ahora Coca Cola deberá comprarlas y pagarlas a Pepsi. Coca Cola pide perdón y Pepsi acepta las disculpas”.

IMPRESOS 23. ACTIVIDAD: ANÁLISIS PUBLICITARIO. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Material publicitario: Piezas impresas. Repartir a los alumnos, organizados en parejas o grupos, publicidad social impresa en la que con anterioridad se haya removido la marca y el producto a promocionar. Los niños deberán crear un slogan educativo y con valores según la imagen que les sea entregada. Después explicarán el trabajo que realizaron.

24. ACTIVIDAD: CREANDO UNA HISTORIETA: Los tomarán varios anuncios publicitarios impresos y deberán recortar distintos elementos de estos para crear en otra hoja una historieta con varias viñetas en donde se representen el valor de la generosidad.

INTERNET

…En los últimos años Internet se ha convertido en uno de los medios de comunicación mas utilizados por personas de todo el mundo. La web, tal y como la conocemos hoy día, ha permitido un flujo de comunicación global a una escala sin precedentes en la historia humana. Personas separadas en el tiempo y el espacio, pueden usar la Web para intercambiar- o incluso desarrollar mutuamente- sus pensamientos más íntimos, o alternativamente sus actitudes y deseos cotidianos. Experiencias emocionales, ideas políticas, cultura, idiomas musicales, negocio, arte, fotografías, literatura... todo puede ser compartido y diseminado digitalmente con el menor esfuerzo, haciéndolo llegar casi de forma inmediata a cualquier otro punto del planeta.

25. ACTIVIDADES: ACÉPTAME Y SEAMOS AMIGOS.

*Actividad con valores humanos en general, resaltando el de la amistad.

Recursos: • Internet. • Lista de marcas. Lista de marcas a trabajar: Coca Cola – Doritos – Pepsi – Manitoba – Papas Rizadas – Margarita – Fruco - Pepsi – Colombiana – Papas Margarita – Chiclets Adams – Juan Valdez – Éxito – La 14 – Centro Comercial Chipichape – Centro Comercial Unicentro – Adidas – Nike – Jet –McDonald’s – Presto – Festival – Crem Helado – Milo – Choco krispis – Pony Malta - América de Cali – Deportivo Cali – PS3 – Xbox – BlackBerry – Audi – Volvo – Ferrari. *Esta actividad requiere el uso de Internet. El docente deberá asignar a cada alumno una marca preferiblemente conocida. Cada alumno deberá crear un perfil en Facebook de dicha marca. Para esto el alumno debe haber creado un email (Ej.: coca_cola1@hotmail.com). Cada uno llenará los datos del perfil de acuerdo a la marca, creando su personalidad, género, edad, creencias, hobbies, fotos, familia, etc. Todo esto con el fin de dar vida a dicha marca. La actividad siguiente será proponer a todos los alumnos que se compartan sus perfiles para que se acepten como amigos y escriban en los muros de los demás.

INTERNET Ejemplo de la actividad: Coca Cola dice a Doritos: “Nosotros dos hacemos un buen equipo cuando andamos juntos en las reuniones de amigos, y si está Manitoba, ¡Mucho mejor!”. Papas Margarita dice a Papas Rizadas: “No somos hermanas pero podemos ser amigas, por eso Fruco nos quiere por igual”.

26. ACTIVIDAD: FACEBOOK REAL.

El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. *Actividad con valores humanos en general, resaltando el del amor y la amistad.

Recursos: • Diagrama de Facebook. • Colores y/o marcadores. El docente repartirá a los niños en una hoja el diagrama de un muro de Facebook en blanco con espacios para que los niños dibujen en la foto el logo de una marca, el nombre y para escribir comentarios. Entre los alumnos del curso se repartirán las hojas, éstos deberán escoger la marca de uno de sus compañero para visitar su perfil y dejarle un lindo comentario.

RADIO

…La radio es un medio de comunicación que se basa en el envío de señales de audio a través de ondas de radio. La radio es un medio de difusión masivo que llega al radio-escucha de forma personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales.

27. ACTIVIDAD: ESCUCHEMOS LOS VALORES. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Material publicitario: Cuñas radiales con enfoque social. • Apoyo audiovisual. El docente deberá organizar a los alumnos en parejas o tríos. Después, deberá reproducirles a los niños algunas cuñas radiales con enfoque social. Los menores deberán identificar el valor que se resalta en cada una de ellas.

RADIO 28. ACTIVIDAD: Y TÚ ¿CÓMO TE IMAGINAS LA CUÑA?. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Material publicitario: Cuñas radiales. • Apoyo audiovisual. • Hoja tamaño carta. • Colores - Marcadores. • Revistas. • Tijeras. • Ega Los niños trabajando de forma individual deberán escuchar las cuñas radiales que la profesora reproducirá en clase. En la hoja que tienen, dibujarán el personaje que más les llame la atención de cada una de las cuñas que escuchen. Deben procurar resaltar valores, sentimientos, emociones, etc. del personaje que dibujen y dar una pequeña explicación del por qué les llamó la atención. Se recomienda tener un tiempo límite para cada dibujo. Posteriormente, el docente ubicará en el tablero los dibujos y los estudiantes analizarán la exposición.

29. ACTIVIDAD: HAGAMOS UN JINGLE *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Hoja tamaño carta. • Lista de valores. Lista de valores: La Amistad - El Amor - La Autoestima - La Espiritualidad - La Generosidad - La Libertad - El Patriotismo - El Respeto - La Responsabilidad - La Solidaridad - La Tolerancia - La Unión. Los niños formarán grupos de cinco personas. El docente repartirá un valor humano por grupo. Trabajando en equipo, van a inventar una cuña radial del valor que se les ha asignado. Se recomienda que el docente asesore y acompañe el ejercicio, dándole nuevas ideas a los niños.

TELEVISIÓN

…La palabra “televisión” es un híbrido de la voz griega “Tele” (distancia) y la latina “visión” (visión). El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de programas. La televisión es un medio de comunicación que ha alcanzado una difusión sin precedentes, es usado por una cantidad muy significativa y grande de personas para satisfacer necesidades de información y entretenimiento.

30. ACTIVIDAD: CREA DIÁLOGOS CON VALORES. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Material publicitario: Capturas de comerciales. • Apoyo audiovisual. • Hoja tamaño carta. El docente deberá organizar parejas o tríos. Se le presentará a los estudiantes capturas de comerciales en los que haya interacción entre personas o en los que sea clara la realización de una acción. La tarea que tendrán que realizar los niños es que deberán escribir en una hoja los textos de cada imagen los cuales deben de estar relacionados con los valores o acciones éticas y que a su vez, concuerden con el contenido de las imágenes que presenta el comercial.

TELEVISIÓN 31. ACTIVIDAD: JUGUEMOS A LA LLEVA PROPAGANDA. El material para realizar esta actividad se encuentra en el CD anexo. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Material publicitario: propagandas. • Apoyo audiovisual. Lista de propagandas: •Ayuda tu mundo - Nickelodeon. •Inteligencia Vial – Fondo de Prevención Vial. •Amigos por el mundo – Disney Latino. •Tu energía hay que recargar – Comisión Nacional de Televisión . •Los héroes en Colombia – Ejército de Colombia. •Todos somos iguales – Caracol Televisión. •Teletón Colombia. •Nuestro Planeta - Greenpeace. El docente mostrará en clase una recopilación de propagandas. Luego deberá salir con los alumnos a un lugar amplio donde sea permitido correr. Uno de los alumnos llevará la “lleva” y los demás para protegerse de él deben agacharse y nombrar uno de los anuncios mostrados con anterioridad, asimismo, pueden nombrar los anunciantes y los valores humanos que se ven en cada uno de ellos.

EDUCACIÓN para el

CONSUMO

EDUCACIÓN PARA EL CONSUMO

…Es el lineamiento necesario que se hace frente a la educación de los consumidores para que exista un consumo inteligente de los contenidos mediáticos por medio de procedimientos aplicados a dichos consumidores.

32. ACTIVIDAD: ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE?. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Lista de artículos de consumo. • Apoyo audiovisual. Lista artículos de consumo: • Papel higiénico • Crema dental • Jabón de baño • Shampoo • Gel • Desodorante • Crema corporal • Leche • Carro • Casa • Frutas

• Agua • Arroz • Aceite • Azúcar • Pan • Perfume • Juguetes • Ropa • Accesorios • Electrodomésticos • Ventilador

Los niños trabajando individualmente deberán clasificar publicidad de productos de menor a mayor importancia, para esto los estudiantes tendrán una lista de artículos de consumo de diferentes categorías, la cual deberán ordenar según el grado de importancia para la vida diaria de una persona. Se debe tener en cuenta aspectos como la utilidad, lo ecológico, el aporte al bienestar de la salud, entre otros. Finalmente deberán exponer al curso o escribir en un párrafo la justificación del orden que escogieron.

EDUCACIÓN PARA EL CONSUMO 33. ACTIVIDAD: VAMOS A LA TIENDA. *Actividad con valores humanos en general.

Recursos: • Creación de una “tienda”. En el salón de clase se jugará a la “tiendita”. Cada estudiante tendrá un presupuesto y una necesidad específica para comprar en la “tienda” donde se ofrecen gran variedad de productos. Con esto deberá realizar las compras de lo que considere sea más importante según la información que le ha sido suministrada. Los estudiantes tendrán la oportunidad de cumplir roles diferentes, como el rol de: • Comprador. • Vendedor. • Madre Soltera. • Estudiante Trabajador. • Cabeza De Familia. • Dinero Limitado. • Entre Otros. Con esta actividad se busca que los estudiantes reflexionen sobre los hábitos de consumo cotidiano.

OTROS: 34. ACTIVIDAD: ALCANZA UNA ESTRELLA. *Actividad con valores en general.

Recursos: • Explicación conceptos publicitarios. • Círculos/ Estrellas con números del 1 al 6. • Un dado. *Previo a la actividad, cada profesor(a) explicará a la clase de forma clara y sencilla qué es un logotipo, un slogan y como todos hacen parte de una pieza publicitaria. Asimismo, se expone la diferencia entre un comercial y una propaganda. Teniendo claro los conceptos básicos de la publicidad, se pasa a explicar cómo las marcas tienen una personalidad y en ella entran a jugar los valores que de una u otra forma, comienzan a marcar ciertas diferencias entre ellas mismas. En cada grupo, el docente hace una división de sus alumnos en grupos pequeños. El objetivo es realizar una actividad lúdica en dónde estén en juego los conceptos de los valores humanos y la publicidad. El profesor de cada grupo tiene en su poder una lista con las siguientes categorías: 1. Comerciales de televisión. 2. Propagandas. 3. Logos. 4. Slogan. 5. Adivina el personaje. 6. Escoge la categoría que te guste. El juego se debe de desarrollar de la siguiente manera: El docente tiene en su poder un dado y las seis (6) categorías las cuales están escritas en el tablero. Los niños ya con sus grupos conformados comienzan a jugar. Un niño de cada grupo sale al tablero, lanza el dado y responde a la pregunta –la misma para todas las categorías- ¿Qué (aquí va la categoría) recuerda y que valor humano se relaciona con el/ella?. Los estudiantes comenzarán a diferenciar y comprender cada concepto de los valores humanos y podrán relacionarlos con la publicidad. El grupo con más puntos gana el juego. Ejemplo: En la categoría propagandas el escolar recuerda la de “Ayuda tu mundo” de Nickelodeon, hace una relación y explica que en dicha propaganda se evidencian los valores humanos de la solidaridad y la amistad.

OTROS: 35. ACTIVIDAD: PUBLICIDAD HASTA EN LA SOPA. *Actividad con los conceptos básicos de la publicidad.

Recursos: • Sopa de letras.

Los estudiantes van a formar parejas o tríos para trabajar. Tendrán que buscar en la sopa de letras el concepto publicitario que se les indica y escribir en una hoja su definición. El objetivo es que los niños comiencen a diferenciar y aprender los conceptos básicos de la publicidad y su relación con los valores humanos.

OTROS: 36. ACTIVIDAD: AYUDAR MARCA LA DIFERENCIA. *Actividad con valores en general.

Recursos: • Imagen de “encuentra las diferencias”.

Los niños tendrán que trabajar individualmente y buscar las diferencias entre las dos imágenes. Posteriormente, van a realizar una reflexión en su cuaderno sobra la importancia de ayudar con las tareas del hogar.

OTROS: 37. ACTIVIDAD: CONVERSEMOS LOS VALORES. *Actividad con valores en general.

Recursos: • Material publicitario: Slogans. Listado de copys: • Transformamos la tristeza en esperanza - CVV. • Hay razones para creer en un mundo mejor – Coca Cola. El docente formará una mesa redonda con los estudiantes. A partir de slogans de publicidad comercial y social, los estudiantes deberán identificar y reflexionar sobre los valores que cada uno de éstos transmite. Se propone que el profesor realice un conversatorio de la temática y entre todos logren identificar el valor que mejor represente a cada uno de los slogans.

OTROS: 38. ACTIVIDAD: LA TIENDA DE VALORES. *Actividad con valores en general.

Recursos: • Lista de valores. Lista de valores: La Amistad - El Amor - La Autoestima - La Espiritualidad - La Generosidad - La Libertad - El Patriotismo - El Respeto - La Responsabilidad - La Solidaridad - La Tolerancia - La Unión.

El docente escribe en el tablero una lista con los valores humanos (pueden ser más de los que se recomiendan). Los escolares trabajando en parejas o tríos, deberán de identificar antivalores para cada valor. La tarea para cada pareja o trío, es identificar la mayor cantidad de antivalores para poder ganar ese valor humano. El juego se debe desarrollar de la siguiente manera: El docente será el encargado de suministrar cada valor humano. El profesor comenzará a vender los valores uno por uno. Para poder ganar ese valor humano los estudiantes deben identificar antivalores y el grupo que más antivalores identifique puede comprarlo. Al final, gana el grupo que más valores humanos haya podido comprar.

*Se recomienda que en la venta de valores humanos, los escolares pongan en juego los diferentes papeles que desarrolla un comprador, es decir, aprendan a negociar con otras personas, ver ofertas, escuchar y tomar decisiones.

OTROS: 39. ACTIVIDAD: DÉMOSLE COLOR AL MAR. \*Actividad con valores en general.

Recursos: • Dibujo Phineas y Ferb. • Colores – Marcadores.

Los niños tendrán que trabajar individualmente para darle color al dibujo de Phineas y Ferb. Al terminar, deben realizar una breve reflexión de la imagen y escribir la importancia de cuidar el medio ambiente.

OTROS: 40. ACTIVIDAD: IDENTIFIQUEMOS LA MARCA. *Actividad con valores en general.

Recursos: • Identifiquemos la marca. Los niños tendrán que traer de sus casas un dibujo de una de sus marcas favoritas. Ese dibujo lo van a hacer incompleto, es decir, quitándoles el nombre y dejando solo los elementos importantes. La profesora reúne todos los dibujos y los pone en el tablero para hacer una exposición. Los estudiantes formarán grupos de 3 o 4 personas y tendrán que adivinar todas las marcas que están en el tablero. Gana el grupo que logre identificar más marcas y hablar de su experiencia de trabajo en equipo.

Ejemplo de los dibujos: Nissan.

Burger King

MTV

OTROS: 41. ACTIVIDAD: VENDAMOS UN VALOR CON LA MÚSICA. *Actividad con valores en general.

Recursos: • Lista de valores Lista de valores: La Amistad - El Amor - La Autoestima - La Espiritualidad - La Generosidad - La Libertad - El Patriotismo - El Respeto - La Responsabilidad - La Solidaridad - La Tolerancia - La Unión.

El docente formará grupos de 4 personas. Cada grupo tendrá un valor y escogerá un género musical, conociendo el ritmo de ese género musical y el valor humano que escogieron harán un coro vendiendo ese valor. Para el coro que van a realizar, deberán usar palabras como: moda, promoción, nuevo, cómprelo, entre otras. Al finalizar, cada grupo va a exponer la canción o coro que acaba de componer.

Reflexiones Finales Con este estudio se espera dar una mirada positiva y responsable frente a la creencia de que los medios y la publicidad son los únicos culpables del deterioro de valores en la sociedad contemporánea. Nuestro aporte en este sentido consiste en evidenciar que la comunicación publicitaria puede ser aliada en la formación de los niños de la nueva generación, a partir de herramientas y orientaciones adecuadas que se direccionen acertadamente desde la familia y la escuela como primeras instituciones de los infantes. La investigación en el tema de edupublicidad y valores humanos no ha sido muy explorada hasta ahora; desde el Semillero Icademia se propone el primer paso innovador, que aporte al desarrollo teórico y práctico de esta rama publicitaria que cobra mayor importancia cada vez más. El Semillero Icademia aporta a la publicidad de la región y el país dos términos: Consumidores Especialmente Vulnerables (CEV) concepto descubierto en el estudio, y citado por la abogada venezolana radicada en España Silvana Newman, en un artículo presentado a la Protección de los Consumidores en Europa: CEV define a las personas como aquella que por la edad o incluso por el nivel de credulidad puedan estar más expuestos a la práctica comercial como lo son: los niños, los adolescentes, las amas de casa y los adultos mayores. El Otro término fue Edupublicidad, búsqueda que coincidió con el planteado con el docente universitario de Cadiz España Víctor Amar. Conocer e identificar los conceptos adecuados en la investigación es la posibilidad de brindar a los decentes de colegio, una propuesta argumentada y seria que legitima la necesidad de enseñar desde la escuela el tema de la publicidad su responsabilidad frente a los valores. Conocer la actual y la nueva generación es una necesidad, los niños contemporáneos viven en un mundo presionado por los medios y contenidos publicitarios, es por ello, importante entender la situación a la cual están expuestos, y en lugar de desconocer o atacar esta situación, lo conveniente es identificar las posibilidades y oportunidades que brindan los medios como la publicidad, y por el contrario hacerlos aliados especialmente desde la escuela. Lo anterior lleva a la reflexión, sobre, que se hace necesario, generar enseñanzas más próximas a los escolares, que transmita en ellos mayor significado. Por esto el presente texto brinda la posibilidad de formar a los niños a través de mensajes cotidianos que les permitirá ser, además de receptores, también ser escolares activos con actividades próximas a ellos, que los motive a participar activamente en su realidad y adquieran valores a partir de la comprensión de su entorno, saturado de mensajes.

Reflexiones Finales

Crear un texto como el de Fomento de Valores a Escolares a partir de la Publicidad, es concebir la posibilidad que la educación es permanente en el sujeto y que requiere de elementos para descubrir, elaborar y reinventar para hacer suyo el conocimiento, el mejor ejercicio es relacionar con la vida y en la practica reflexionar. Es el momento que en el aula se hable sobre la publicidad y su relación en la construcción de valores. Los escolares necesitan instrumentos para pensar, para interrelacionar un hecho con otro y sacar causa consecuencias y conclusiones. Nuestra propuesta además de reforzar los contenidos, busca problematizar y estimular la sana discusión, el diálogo, la reflexión y la participación. “La educación es praxis, reflexión y acción del hombre sobre el mundo para transformarlo y mejorarlo” Paulo Freire

Glosarío Para una mejor comprensión de este tema aquí están los principales conceptos. ADOPTANTE OBJETIVO: es el target específico de las campañas de bien social; personas concretas a las que se busca modificar conductualmente a través de este tipo de publicidad. AGENTES DE CAMBIO: “las organizaciones, individuos, grupos de personas o entidades encargadas de la comunicación con los diferentes adoptantes objetivo son a quienes se denominan agentes de cambio” . AGRESIVIDAD: Comportamiento o actitud dominante y fuerte con la que se busca imponer ideas u objetivos propios a través de la fuerza física, verbal o afectiva. Es típica de los líderes que han sido encaminados positivamente, no debe asociarse sólo con los comportamientos negativos. AUTOCONTROL: mecanismo para enfrentar situaciones que causen un impacto emocional fuerte. Sugiere la existencia de un equilibrio en la vida. BAJA AUTOESTIMA: presente en personas que no se valoran a sí mismas, que son débiles y tienen una opinión pobre de sus facultades. No tienen la capacidad de proyectarse positivamente a los demás y le dan mucha importancia a sus limitaciones. CARENCIAS AFECTIVAS: duelos o pérdidas no resueltas que necesitan ser trabajadas o elaboradas a través del apoyo familiar o de terapia, con el fin de permitir que la persona se sienta libre de expresar sus sentimientos. Sinónimos de esta palabra pueden ser: Vacíos afectivos o emocionales, soledad. COMERCIAL: Un comercial o spot es un anuncio publicitario de corta duración que es usado en medios masivos. Los comerciales se encargan de darnos a conocer todos los productos que salen al mercado. Ejemplos de comerciales son todos los de Coca Cola, los de la Pony Malta, los de Oreo, etc. El comercial se diferencia de la propaganda porque el primero se encarga de comunicar marcas comerciales, es decir, las que no tienen como fin enseñar al consumidor sino mostrar su producto y/o empresa y vender.

Glosarío

COMUNIDAD EDUCATIVA: grupos sociales en los cuales el ser humano se educa como parte de una comunidad ayudando a formar su carácter y personalidad. Algunas comunidades educativas son la familia, la escuela, la sociedad, la religión, entre otras. CONFUSIÓN AFECTIVA: Se presenta en aquellas personas en las que predominan los sentimientos ambivalentes. Está relacionada con la sumisión. CONSUMIDORES ESPECIALMENTE VULNERABLES: a diferencia del consumidor medio, las expectativas y reacciones de compra de estos consumidores están limitadas por circunstancias especiales las cuales requieren de especial atención como las capacidades físicas y mentales, el entorno y la edad o nivel de credibilidad. CONSUMIDOR MEDIO: término general que define al consumidor representativo del consumo. Es un agente con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. CUALIDAD: grupo de virtudes que se vuelven características de una persona en particular, diferenciándola así de los demás. DIBUJO FRAGMENTADO: presencia de trazos débiles. Representa a personas inseguras, temerosas de expresar sus sentimientos que pueden haber sufrido situaciones de rechazo y pérdidas afectivas. EDUPUBLICIDAD: modelo educativo fundamentado en la enseñanza de valores, conductas y prácticas mediante los mensajes sociales del discurso publicitario. EDUCACIÓN PARA EL CONSUMO: Es el lineamiento necesario que se hace frente a la educación de los consumidores para que exista un consumo inteligente de los contenidos mediáticos por medio de procedimientos aplicados a dichos consumidores. ÉTICA: por ética se entenderá el conjunto que normas que rige a cada persona individualmente dependiendo de su carácter. ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA: es el mecanismo que permite clasificar inmuebles residenciales, diferenciados de acuerdo a criterios establecidos. Por medio de ella, se representa la desigualdad socioeconómica (que está institucionalizada) en una sociedad en base a la distribución de bienes y atributos socialmente valorados.

Glosarío

EXPANSIÓN: está asociada a niños que son impulsivos, agresivos y que tienen conducta acting out (tiempo fuera), es decir, que necesitan tiempo para examinar su comportamiento y calmarse en situaciones de ansiedad. FAMILIA: institución social que regula, canaliza y transfiere conocimiento social y cultural a sus miembros, sobretodo a los más pequeños. INFLUENCIA: acción de influir, producir efecto sobre otra persona dependiendo del objetivo que se tenga creando cambios en su pensar y actuar. * LOGOTIPO: El logotipo o logo es un elemento gráfico que identifica a una marca o una empresa. Son usados en la publicidad para diferenciarse de otros productos similares. Un ejemplo muy sencillo es el logo de Nike y Adidas, ambas marcas hacen lo mismo pero gracias a sus logos se pueden diferenciar. símbolo que utiliza normalmente una empresa o marca para que la identifiquen con más facilidad MAESTRO: es la persona encargada, desde la escuela, de la educación tanto académica como moral y ética de los infantes que tiene a cargo. MEDIOS DE COMUNICACIÓN: los medios de comunicación hacen referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el ejercicio de comunicar e informar. Los medios de comunicación masiva son aquellos que son recibidos simultáneamente por una gran audiencia, como lo son la televisión, la radio, el Internet y la prensa. MORAL: la moral es entendida como las buenas costumbres y hábitos dentro de una sociedad sirviendo como herramienta evaluadora del comportamiento de los miembros de esta. NIÑEZ: es un término amplio aplicado a los seres humanos que se encuentran en fases de desarrollo comprendidas entre los dos años y los nueve años y medio. Es la etapa donde se crece más y se constituye y caracteriza por 3 etapas que son: lactancia (bebé), primera infancia (infante) y segunda infancia o niñez en sí (niño). PAIDEIA: educación o formación. * PROPAGANDA: La propaganda es un tipo de publicidad que es usada en medios masivos, a diferencia del comercial, ésta se encarga de enseñar al consumidor. Un ejemplo de las propagandas son las que realiza la Comisión Nacional de Televisión, como la famosa “Desenchúfate”.

Glosarío

PUBLICIDAD: es un término polisémico, por lo tanto desde esta investigación, considerando las diferentes miradas, se propone el siguiente concepto. Proceso de comunicación que hace uso de diversos canales para emitir un mensaje creativo y estratégico cuya intención es la de dar a conocer un producto, servicio o idea a un público objetivo con el fin de persuadirlo para que lo adquiera o lo acepte. PUBLICIDAD CÍVICA: concierne a lo relacionado con el espacio urbano. Normas de tránsito y de convivencia. PUBLICIDAD COMERCIAL: comunicación basada en intereses netamente económicos y comerciales. Persuade para la compra o reconocimiento de un producto o servicio específico. PUBLICIDAD COMERCIAL CON CAUSA: “publicidad de carácter estrictamente comercial que con sus productos y mensajes nos transmiten causas sociales”. PUBLICIDAD ECOLÓGICA: fomenta la preservación y protección del medio ambiente y los animales. PUBLICIDAD SOCIAL: comunicación que pretende generar una adopción de comportamientos y valores frente a una causa. Genera un transformación social y cultural. PUBLICIDAD SOLIDARIA: promueve la solidaridad del público con los más necesitados. Donaciones de dinero, alimento, sangre. Voluntariados. No discriminación racial, religiosa, sexual, socioeconómica. PUBLICIDAD PARA LA SALUD Y EL BIENESTAR: corresponde a los temas de adicción a las drogas, alcohol, tabaco; enfermedades de transmisión sexual; trastornos alimenticios; hábitos de vida saludables.

* SLOGAN: El slogan es una frase que suele acompañar al producto o marca. También es llamado como el “lema publicitario”. Como por ejemplo: el slogan de Coca Cola es “Destapa la felicidad” y el de McDonald’s es “Me encanta”. SOCIALIZACIÓN PRIMARIA: proceso familiar por el cual el niño va adquiriendo comportamientos, hábito, va recolectando experiencias, ideales, normas y valores de la sociedad en la que se va a desarrollas para irse adaptando e incorporando paulatinamente a ella.

Glosarío

SOCIEDAD: agrupación natural o pactada de personas, que constituyen una unidad con el fin de cumplir, mediante la mutua cooperación, todos o alguno de los fines de la vida. En el desarrollo del texto no se tratara o hará referencia de la sociedad en su concepto macro sino que se hablara de la sociedad que rodea al infante como sus padres, la escuela, los amigos, entre otros grupos. SUMISIÓN: se presenta en personas, en este caso niños, que no tienen un modelo estable a seguir. Es relacionada con la dependencia afectiva, la timidez, inseguridad, introversión, introyección y constricción. TÉLOS: culminación o perfección de algo. VALORES: los valores son los ideales que orientan y forman el carácter de una persona, influenciando su manera de ser, actuar y pensar; incluso llegando a transformarse en normas culturales con las que se construye y evalúa la sana convivencia dentro de una sociedad.

Bibliografía AMAR, Víctor. Educar en la publicidad: Para aprender sintiendo. En: currículum y formación del profesorado. Producción anual, 2003, Vol. 7,No. 1-2. AMAR, Víctor. Profesorado revista de cirrículum del profesorado. 2003. Barcelona. Ed. Paidos. BIEDMA, José. Valores de la publicidad y publicidad de los valores. Revista comunicar. Ed 9. 1997. CABERO, Julio. Publicidad y educación. Educación y publicidad. Sevilla. CORREA BAHNSEN, Diana Marcela. El lazo publicitario en la formación de las ciudadanías actuales. Un caso de Estudio en Bogotá. Trabajo de grado de comunicadora social. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de comunicación y lenguaje, 2008. Cortina, Adela. El mundo de los valores 2 ed. Bogotá. Editorial el Búho Ltda. 1998. Gestoso, cano, 1991, p58. Citado por PEREZ, Guali Juan Carlos. La publicidad como reclamo: Valores y antivalores sociales. MCNEAL, James. Los niños como consumidores de productos comerciales y sociales. NEWMAN RODRÍGUEZ, Silvana. La protección de los consumidores en Europa: análisis de la directiva 2005/29/ce sobre prácticas comerciales desleales (l parte). En: Revista Direitos Fundamentais & democracia. Julio, 2010, Vol.8, No. 8. SANTANA, Josefa. Los valores culturales como factores moderadores de las creencias y de la actitud hacia la publicidad. Universidad de las palmas. España. 2007. SAVATER, Fernando. Invitación a la ética. 3 ed. Barcelona: Anagrama, 1995. SAVATER, Fernando. Los caminos para la libertad: Ética y educación. México: Fondo de cultura económica, 2003.

Els i gui ent ees t udi ot i eneor i gen en elSemi l l er oI c ademi a,c ol ec t i vo de es t udi ant esydoc ent equec r eemosquel apubl i c i dad debeas umi runa r es pons abi l i dads oc i al , f r ent eas uspúbl i c osyus uar i os . Somosc ons c i ent es de que l a publ i c i dad en l a ac t ual i dad es uno l os i ns t r ument os más poder os osdel as oc i edaddec ons umoyl osmedi osdec omuni c ac i ón,l o que evi denc i a que l osmens aj espubl i c i t ar i os ,s on s i n duda uno de l os c omponent esbás i c osdenues t r ac ul t ur a.Pores emot i vonosuni mosdes de l auni ver s i dadc onelc ompr omi s odeas umi rl at ar eadel i der arydes ar r ol l ar es t udi osdes del apubl i c i dadc onc ar ác t ers oc i al ,quec ont r i buyaaeduc ara l os ac t ual es y f ut ur os c ons umi dor es a par t i r de una f or mac i ón de publ i c i dad r e exi va,quegener eher r ami ent asnec es ar i aspar ades per t ar c onc i enc i as obr el osmens aj esques er ec i bendí aadí adel apubl i c i dad.De es t amaner a,t enemosc l ar oquel aeduc ac i ónyels er vi c i oc ons t i t uyenl a opor t uni dadi nel udi bl epar af oment arot r ami r adas obr el osus osyf or mas del apubl i c i dad.