餐旅產品行銷—目標行銷篇 陳盈璋 proteus@ems.cku.edu.tw
目標行銷的演進 大量行銷(mass marketing)
僅對一項產品作 大量生產、配銷 及推廣
以最低成本及價 格，創造最大潛 在市場
產品多樣化行銷 (productvariety marketing)
生產兩種以上產 品，每種產品有 不同式樣、品質 等
可以讓消費者尋 求多樣和變化
目標行銷 (target marketing)
針對各區隔市場 的不同需要，發 展出不同產品與 行銷組合
幫助銷售者掌握 行銷機會與策略
目標行銷的步驟--STP 市場區隔化 （Segmentation）
市場定位 （Positioning）
•確認區隔化變數、 區隔市場並描述 各場區隔的輪廓
•為每一目標區隔 發展定位觀念
選擇目標市場 （Market Targeting） •評估每一區隔的 吸引力並選擇目 標市場
市場區隔化(Segmentation) • 定義：將一個大的市場根據某些特定的 區隔變數，分為幾個不同消費者特徵。 • 步驟： –確認區隔變數並區隔市場 –描述區隔特性
市場區隔須同時滿足五個原則 1.足量性（substantiality） – 區隔後的市場須夠大，可產生一定水準的獲利。
2.可衡量性（measurability） – 同一區隔的消費者須有若干相同特徵，而且是可以被測量出 來的。有實際數字或規模來描述市場
3.可達到性（accessibility） – 必須是企業有辦法可透過銷售管道達到的目標市場
4.行為差異性 – 區隔出的市場問必須有明顥的差異性存在
5.穩定性 – 市場被區隔後，可以不改變其內涵，也不會因期間而變化
常用的市場區隔變數 消 費 品
人口統計
地理統計
心理統計
行為特性
年齡
國家別
生活型態
產品使用率
性別
地區別
社會階層
品牌忠誠度
所得
城市大小
個性
追求的利益
教育
氣候
職業
人口密度
消費情境
家庭大小
工 公司規模 業 大小 品 地理位置 產業別
最終用途
企業文化
使用的技術
購買者
決策型態
使用率
忠誠度
對風險的
顧客能力
態度
DHC產品如何區隔市場
目標市場選擇(Targeting) • 目的：在評估每一個市場區塊的吸引力 後，選擇最有利的市場區塊，做為公司 聚焦發展的目標市場。 市場區塊大小
公司目標
未來成長性
公司資源多寡
競爭程度強弱
對手明顯的劣勢
市場定位(Positioning) • 公司對行銷組合的選擇，包括企業所欲 塑造的形象、產品利益、溝通訊息、通 路及定價等。目的在於希望在目標市場 建立特定的位置，進而形成一種持續性 的優勢。
制定定位策略方式
產品屬性和利益 使用情境或功能
差異化
使用者類別
由金莎 & 德芙巧克力的廣告 來看STP • 金莎巧克力廣告 • 德芙巧克力廣告
金莎 V.S. 德芙巧克力 • 台灣的包裝巧克力市場裡，金莎一向是穩做市場領導者， 不過根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008 年調查資料顯示消費者三個月內最常吃的巧克力品牌，德 芙由4%成長到6.6%，消費者基礎成長幅度為180%(整體巧 克力消費者基礎成長僅9%)，且已由第七名成功推進到第 四名