ECOMMERCE Y MARKETING DIGITAL
El pasado 19 de septiembre de 2017 se celebró el VI Foro Red.es, que, bajo el título “Comercio Electrónico y Marketing Digital”, reunió a 25 expertos del ámbito digital en materia de ecommerce, procedentes de la Administración, consultoras, plataformas de venta, distribución, y asociaciones empresariales. Durante el Foro, los asistentes aportaron su visión sobre los retos y oportunidades a los que se enfrenta este sector, además de conocerse de primera mano los diferentes programas que tiene previsto impulsar Red.es para contribuir a la transformación digital del país y a la digitalización de las pymes, siendo el comercio electrónico y marketing digital una línea temática de gran relevancia para la entidad.
PRESENTACIÓN Alejandro Tosina, director de Economía Digital de Red.es, subrayó durante la presentaión la oportunidad que esta clase de encuentros supone para tomar el pulso al sector TIC y reorientar las políticas públicas que desarrolla Red.es. Tosina destacó que los instrumentos diseñados en la nueva estrategia de Economía Digital tienen una concepción transversal, si bien su aplicación puede verticalizarse en varios sectores, identificándose el del comercio electrónico y marketing digital como uno de los verticales de mayor interés y recorrido. Invitó a los participantes del Foro a reflexionar y debatir en torno a cinco cuestiones clave: los tipos de iniciativas que se deben impulsar desde las administraciones para incrementar la implantación del comercio electrónico en las pymes españolas, cómo atraer a las pymes a este sector logrando a su vez un efecto tractor que complemente iniciativas privadas, a qué tipo de pymes (fuera del ámbito del emprendimiento) hay que dirigirse para que la transformación digital sea efectiva y pueda consolidarse, cómo trasladar los servicios que ofrecen las pymes a la venta online, y si existe una necesidad real de sectorizar y en qué sectores.
COMERCIO E INTERNACIONALIZACIÓN La primera ponencia la ofreció Baltasar Balbuena, Subdirector General de Canales de Comercialización y Relaciones Institucionales de la Secretaría de Estado de Comercio (Ministerio de Economía, Industria y Competitividad), y ha versado sobre dos programas de su Ministerio: la Estrategia de Internacionalización 2017 – 2027, y el Plan Integral de Competitividad del Comercio minorista para 2017, aprobados ambos el pasado 8 de septiembre por el Consejo de Ministros. La Estrategia de Internacionalización pretende aumentar la aportación del sector exterior al crecimiento y el empleo, e identifica 6 áreas de actuación: Apoyo adaptado al perfil y necesidades de las empresas propiciando su aumento de tamaño. Incorporación de la innovación, tecnología, marca y digitalización de los procesos de internacionalización. Desarrollo del capital humano. Aprovechamiento de oportunidades de la política comercial común y de las instituciones financieras y organismos multilaterales Captación y consolidación de inversión extranjera de alto valor añadido. Refuerzo de la coordinación y complementariedad de las acciones de todos los actores públicos y privados relevantes Además, recoge medidas para aumentar la base de empresas que exportan (actualmente en torno a 50.000), e incorpora un conjunto específico de acciones específicamente dirigidas a startups.
1
En su intervención, Balbuena ha destacado como el sector exterior ha sido decisivo en la salida de la crisis con un máximo histórico de exportaciones en 2016 de 254.530 millones de euros y una reducción del déficit comercial entre 2007 y 2016 de 81.000 millones de euros, permitiendo que en los últimos cuatro años España haya tenido un superávit corriente. En cuanto al Plan Integral de apoyo a la Competitividad del Comercio minorista 2017, ha indicado que da continuidad a los planes anteriores impulsados desde 2013 para hacer frente a la crisis del sector, especialmente en lo relativo al pequeño comercio tradicional, y de los cuales se han beneficiado más de 300.000 comercios. Este nuevo Plan se orienta al nuevo escenario comercial, a la renovación del sector, a la adaptación al mercado digital y a facilitar el relevo generacional, y apuesta por combinar las tiendas físicas con las estrategias online. Ha hecho referencia a que contempla 10 líneas estratégicas, que se plasman en 40 medidas a desarrollar en colaboración con 12 ministerios, y entre las que ha destacado: o o o o o
Innovación y formación en nuevas tecnologías. Apoyo financiero a las empresas para facilitar la modernización. Desarrollo de sinergias entre Comercio y Turismo. Impulso a la internacionalización. Impulso a la formación.
supervisión y la negociación de instrumentos normativos comunitarios. En el campo de la supervisión, Campillos citó la remisión en la primavera pasada de un mensaje informativo a titulares de páginas de comercio electrónico bajo el “.es” sobre la necesidad de cumplir la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico que, en caso de tener éxito, reforzará la confianza de los ciudadanos en las páginas web identificadas con un “.es”. En el ámbito normativo, aludió a los anteproyectos de ley sobre determinados servicios de confianza, que complementará el Reglamento (UE) 910/2014, de 23 de julio de 2014, en nuestro país, y de transposición de la Directiva (UE) 2016/1148, de 6 de julio de 2016, sobre la seguridad de las redes y los sistemas de información, que está elaborando la Subdirección. En relación con las propuestas normativas comunitarias, Campillos mencionó los Reglamentos de geobloqueo; de privacidad de las comunicaciones electrónicas; de libre flujo de datos; de reforma de ENISA y de establecimiento de un marco jurídico para la certificación de productos y servicios basados en tecnologías de la información, y resumió su contenido esencial. Así mismo, señaló que se espera la presentación de una iniciativa normativa de la Comisión sobre las relaciones P2B para el año que viene, para lo que pidió a los asistentes que hicieran llegar sus inquietudes a la Secretaría de Estado que representa.
NORMATIVA COMUNITARIA La segunda ponencia correspondió a Gema Campillos, Subdirectora General de Servicios de la Sociedad de la Información de la Secretaría de Estado para la Sociedad de la Información y la Agenda Digital (SESIAD), que trató sobre la actividad de su Subdirección en los ámbitos de la elaboración normativa, la
Por su parte, Alejandro Tosina presentó algunas líneas maestras relacionadas con la temática del Foro, integradas dentro de la nueva estrategia de Red.es, en materia de Economía Digital. El ecommerce, constituye una oportunidad para el crecimiento e internacionalización de la
2
pyme española. Sin embargo, aún existen sectores de nuestra economía muy anclados en el comercio físico, como el agroganadero, la hostelería o la energía. Red.es, consciente de esta coyuntura, ha tratado de anticiparse a las necesidades de la pyme española, trabajando desde el año 2007 con programas específicos dirigidos a las pymes, entre otros: New (3.7 M€), Vendes en Internet (1.95M€), Mentoring I, II y III: (33M€), Cloud Demanda: (20,3M€ y 2.259 pymes beneficiarias), Cloud Oferta (18M€ y 363 pymes beneficiarias). Así como con iniciativas de apoyo a la creación de profesionales en el ámbito de la Economía Digital (Programa Profesionales Digitales), entre otros: Formación postgrado (1,63M€), Actívate, Empleo joven (18,36M€ 27 entidades beneficiarias, 32 proyectos subvencionados). La propuesta de nuevas actuaciones y programas en las que ha venido trabajando Red.es en los últimos meses para abordar los nuevos retos de la Economía Digital se conceptualiza en tres niveles: un primer nivel dirigido a las personas y al talento, un segundo nivel dirigido a las empresas, y un tercer nivel dirigido a la creación de ecosistemas. En este Foro, Tosina se ha centrado en la presentación de las nuevas actuaciones y programas previstos para las empresas y la creación de ecosistemas como: Programa de Oficinas de Transformación Digital (5M€, entre 100.000 y 200.000€ de ayuda por OTD), Programa de Asesores Digitales (5M€, hasta 5.000€ por pyme), Ayudas a la Transformación Digital Pymes (80M€, 8 convocatorias de 10M€ cada una, ayudas dinerarias entre 6.000 y 30.000€ por pyme), y el programa ‘’Emprende Digital (40M€, 4 convocatorias de 10M€ cada una, hasta 150.000€ por startup para el desarrollo de un proyecto a 2 años).
INNOVACIÓN Óscar Medina, Director General de Estrategia y Desarrollo de Negocio de Correos, ha tomado el testigo en una intervención que ha comenzado destacando el comercio electrónico como expresión del cambio de comportamiento de consumidores y mercados, facilitado a su vez por la evolución de la tecnología. Se están produciendo modificaciones profundas en la cadena de
valor y en la cadena de suministro, reduciendo la distancia en la relación entre productor y consumidor, y cambiando o desapareciendo el rol de los intermediarios. En lugar del intermediario clásico, aparecen nuevos agregadores o marketplaces con roles y dinámicas muy diferentes. Medina destacó que todos estos cambios están ocurriendo en escenarios no estables, dinámicos y en constante cambio que aceleran y propician nuevos cambios para todos los agentes del sector. Se trata de un contexto marcado notablemente por el efecto de la globalización (productores y consumidores comparten y acceden desde un espacio global), y en donde prima la inmediatez. En este entorno, Correos se enfrenta a la sustitución rápida de los medios de comunicación físicos tradicionales (correo postal por carta) por otros electrónicos. La evolución natural pasa por mantener su vocación dentro del mundo del transporte físico, acogiendo el gran crecimiento de la logística de paquetería propiciada por el comercio electrónico (`última milla’). Para hacer frente a esa transición de forma adecuada, llevando a los nuevos servicios aquellos valores reconocidos de su pasado, Medina habló de una estrategia basada en 3 pilares: Confianza: poniendo el foco en el destinatario, creando a partir de sus necesidades las plataformas adecuadas. Capacidad: dando respuesta al vendedor de internet con servicios de calidad (plazo adecuado y seguridad de entrega, valores añadidos), permitiendo una integración creciente con sus sistemas y procesos. La tecnología ocupa aquí un papel fundamental, siempre al servicio de la pyme, y en este sentido mencionó la plataforma Tmall Global para fomentar la presencia de las pymes españolas dentro del mercado chino. Innovación: fomentando la gestión de la innovación a través del intraemprendimiento, así como la colaboración con agentes y emprendedores externos que trabajen en áreas de negocio de interés común.
COMERCIO ELECTRÓNICO La siguiente intervención le correspondió a Bertrand Amaraggi, country manager de PrestaShop, un software open source utilizado por emprendedores, pymes y grandes marcas
3
para la creación de tiendas online, utilizado por más de 270.000 tiendas en todo el mundo. Amaraggi apuntó que el comercio electrónico en España ha tenido un crecimiento muy fuerte en los últimos ejercicios. A modo de ejemplo, en España, hace 3 años, 22.000 tiendas online utilizaban PrestaShop, mientras que en la fecha actual esta cifra ha llegado a superar el valor de 45.000. De hecho, España ha sido el país que más ha crecido en términos absolutos para PrestaShop. También señaló que aquellas pymes que facturan más de 1M€, son las que experimentan un crecimiento mayor, con respecto a las que facturan menos de 1M€. Según Amaraggi, muchas pymes son conscientes de la importancia de realizar la transición al comercio electrónico, pero no tienen el presupuesto ni los conocimientos necesarios para llevarla a cabo. A este respecto, Amaraggi dio una serie de consejos a la hora de iniciar un ecommerce: comercializar un producto que se diferencie dentro del mercado por su valor añadido y marca propia, y no tanto por su precio como único valor diferenciador, invertir como máximo un 30% del presupuesto disponible en la creación de la tienda online y dedicar el 70% restante en gastos de marketing para atraer tráfico, y vender primero en marketplaces antes de crear una tienda propia en Internet.
CONCLUSIONES La última hora del encuentro se dedicó a un interesante debate al que contribuyeron con sus aportaciones en materia de ecommerce gran parte de los asistentes. Los temas
principales que se trataron fueron los Marketplaces, la formación, el marco normativo, la importación y exportación y la difusión. Para finalizar el Foro, el director general de Red.es, José Manuel Leceta, clausuró la jornada hablando sobre la situación actual del ecommerce en nuestro país, que según el último informe de la CNMC, en 2016 el volumen de negocio del comercio electrónico alcanzó más de 24M€, siendo los sectores que más dinamizan el comercio electrónico el turismo, el transporte aéreo, la moda, y los espectáculos culturales y deportivos. “La aparición de nuevas plataformas, nuevas formas de pago (contactless, con móvil/Tablet, etc), así como un progresivo incremento de la confianza online, han favorecido el auge del comercio electrónico, además de la aparición de nuevos modelos de promoción: aunque la TV sigue siendo el primer medio publicitario, Internet cobra cada vez más relevancia (el 20,5% de las empresas utiliza publicidad dirigida, y el 23% de pymes y grandes empresas paga por anunciarse en la Red)” resaltó Leceta, “El leit motiv de Red.es es la transformación digital con una visión prospectiva y desde la entidad, se quiere transmitir este optimismo a las empresas transformando lo que ya existe y ayudando a crear lo que no existe” resaltó Leceta, que terminó su discurso apelando a la unión de todos los actores (personas, empresas y ecosistemas) para alcanzar los mencionados objetivos.
4