TAL SYDDANMARK I
BAGGRUND OG ANALYSE FRA REGION SYDDANMARK
NO.04 Bosætning Ved at krydse borgernes holdninger med hårde facts om indtægt, bopæl og transportmiddel har regionen fundet frem til, hvem der bor her, og hvor de bor. Den viden kan kommuner og erhvervsliv bruge til alt fra placeringen af et nyt supermarked til bedre dialog med de profiler, som eksempelvis ikke læser avis. Potentialet er enormt.
"Vi har haft en ambition om at præsentere noget ny viden. Hvordan det kan bruges i praksis, kan der være mange bud på. Vi har lavet beregningerne, men tolkningen har vi holdt os fra. Tiden vil vise, hvad man kan få ud af det." Michael Kavin, Regional Udvikling
Tekst: Sune Falther Foto: Lasse Hyldager
KERTEMINDE RIMER PÅ KÆDEDANS REGIONEN HAR INDSAMLET OPLYSNINGER PÅ BORGERNE I DE 30 STØRSTE BYER I
SYDDANMARK. MÅLET ER AT IDENTIFICERE DE FORSKELLIGE BYERS DNA I EN KÆMPE MOSAIK, DER SÆTTER ALLE VORE DRØMME, HÅB, ØNSKER, FORBRUGSMØNSTRE OG HANDLINGER PÅ FORMEL. IKKE ALLE BETEGNELSER ER LIGE POPULÆRE.
Side 16 | Syddanmark I TAL | Oktober 2009
F
or at forklare, hvad ’Byanalysen 2009’ er for en størrelse, er vi nødt til at slå et smut om en fransk impressionistisk maler.
Claude Monet malede ikke – han satte prikker. Bittesmå prikker i en uendelig flok og i et hav af nuancer. Tæt på gav de ikke nogen mening, men på afstand blev prikkerne til landskaber, åkander og mennesker. Monet var eksemplet på, at detaljer i sig selv ikke forestiller noget – men at detaljer i fællesskab og på afstand kan give mening.
Region Syddanmark har lige malet sig en Monet. Det er Michael Kavin, der har ført penslen. Han har fundet motiverne i de 30 største byer i Region Syddanmark, hvorfra han har hentet detaljer om vores liv, vores forbrugsmønstre, vores hverdag. Herefter er vi blevet puljet i otte overordnede grupper, hver med flere typeinddelinger. 32 forskellige kasser, vi kan være i, med betegnelser som ’Singlerække’, ’I Sommerhuset’, ’Kollegium’ og ’Murermestervilla’. Formålet er at finde de fællesnævnere, der gør, at man kan målrette sin indsats til lige netop os. Om det så er regionen selv, den enkelte kommune, trafikselskabet eller bageren henne på hjørnet, så kan man nu skue sin hund sådan nogenlunde på hårene og se, hvad det er for en flok, man bor iblandt. – Vi er jo meget mere forskellige end de 32 typer, der er her, siger Michael Kavin og fortsætter: – Men det er tænkt som en alt andet lige-betegnelse. Det er ikke lige mig, der beskrives her – men det kunne sådan set godt passe på min nabo. Sådan skal man se analysen, siger Michael Kavin. Et gennemsnit af os Han er den første til at indrømme, at langt fra alle typebetegnelser er lige flatterende. Eksempelvis vil der nok være en enkelt eller to fra Kerteminde, som vil have
Oktober 2009 | Syddanmark I TAL | Side 17
sig frabedt at blive identificeret som ’Kædedans.’ Og dernæst er han den første til at sige, at det ikke er regionen, men virksomheden Mosaic, der har sat ord på typebetegnelserne.
– Men ser man ud over det enkelte individ og prøver at tage et gennemsnit af sit nabolag eller dem, man møder i Føtex – så skulle det altså gerne være et billede, man kan genkende, siger han.
– Det giver jo ingen mening at påstå, at Kerteminde er beboet udelukkende af kædedansere. Og det har undervejs givet nogle voldsomme reaktioner, at byer er blevet kategoriseret som ’Dannevang’, Social Sikkerhed’ eller Plejehjem’. Ingen bryder sig om at blive sat i bås, og slet ikke sådan nogle båse, siger Michael Kavin.
Metoden med de mange spørgsmål er udviklet af firmaet Mosaic til brug for markedsføring for større virksom heder. Men regionen så hurtigt andre perspektiver i metoden, som at kunne målrette information mod en specifik gruppe af borgere, som eksempelvis ikke læser avis, men udelukkende får deres informationer på nettet.
100 %
– Vi har haft en ambition om at præsentere noget ny viden. Hvordan det kan bruges i praksis, kan der være mange bud på. Vi har lavet beregningerne, men tolkningerne har vi holdt os fra. Tiden vil vise, hvad man kan få ud af det, siger Michael Kavin.
80 %
12
11
7,2
8,5
15,4
8,0 14,1
15,7 3,5
60 %
11,0
7,1 8,3 40 %
37,5
27,3
20 % 17,8
16,3
0%
Danmark
Region Syddanmark
Boligejere med overskud
Fællesskab
Komfort og hygge
Storbyliv
Livet på gården
Seniorer
Velhavere
Unge på vej
Region Syddanmark skiller sig især ud ved at have få ’velhavere’ og ’storbyliv’. Til gengæld er der en overvægt af ’komfort og hygge’. Kilde: Byanalysen 2009
Side 18 | Syddanmark I TAL | Oktober 2009
Haderslev passer på formlen Erik Bay, erhvervs- og udviklingschef ved Haderslev Kommune, har været en del af den arbejdsgruppe, som har kommenteret byanalysen undervejs. Han kan godt genkende nogle af de konklusioner, undersøgelsen drager om hans nabolag. – Ifølge analysen er vi ’forstadssingle’ og ’cityhybrid’ her i Haderslev. Om det helt er sådan, vi er, ved jeg ikke – og jeg tror nu ikke, nogen af os ville betegne os selv med de to ord. Men jeg kan da se, at dele af det, man forstår ved de to betegnelser, passer meget godt på virkelig heden her. Så jeg tror faktisk, man rammer helt fint plet. Og så skal man jo lige huske, at de betegnelser så ikke skal læses som værende det eneste, vi er her i Haderslev, pointerer Erik Bay. Han kan nævne flere eksempler, hvor undersøgelsen ganske fint rammer Haderslev ind. – Ud fra den mængde grunde og huse, vi har solgt, burde vi have fået en større befolkningstilvækst, end vi reelt har fået. Den tendens er ret tydelig. Det kunne være et tegn på, at der er en del singler her hos os. Man kan også se, vi går en del ud – og det passer også meget fint på den by, vi har. Der er et aktivt liv i midtbyen, også om aftenen. ”Krage søger mage”, siger man, og det kan ses her – altså at dem, der er her, trækker flere af samme slags til, siger Erik Bay. Han finder undersøgelsen af sin by interessant og mener også i undersøgelsen at have fået et arbejdsredskab, der kan bruges fremadrettet. – Det er et rigtig interessant arbejdsredskab for os, og jeg ser da frem til at få det færdige resultat som et værktøj i det fremtidige bosættelsesarbejde. Vi har selv inddelt
37,5 % HYGGE "Det har undervejs giver nogle voldsomme reaktioner, at byer er blevet kategoriseret som ’Dannevang’, ’Social Sikkerhed eller ’Plejehjem’ .” Michael Kavin, Regional Udvikling
vores by i 100 gange 100 meter grid-systemer, og det er jo meget anvendeligt at vide, hvem der hører til hvor. Både når der skal planlægges placeringen af en Netto eller et busstoppested, men det siger altså også meget om de tilbud, vi som kommune skal levere til borgerne, pointerer
gode grunde ikke med i sådan en analyse, siger Nille Hedegaard.
Erik Bay.
mune været rigtig god, og det har blandt andet betydet, at regionen og Odense nu drøfter, hvordan man kan lave andre analyser, der kan målrettes også de større byers behov.
– Når vi skal udbyde jord eller sælge bygninger, er det da vigtigt at kende dem, vi vil forsøge at få til at købe den jord eller de bygninger. Vi tror, vi er klar over det – og har for eksempel kørt nogle særkørsler hos Danmarks Statistik for at blive klogere på den slags. For jo flere parametre, vi kan inddele folk efter, desto mere præcist rammer vi. Og det er sådan set det, vi skal: Ramme de behov, vores borgere har. Dermed kan det blive et godt redskab i den fremtidige byudvikling, siger Erik Bay. Odense er sig selv Planlægger ved Odense Kommune, Nille Hedegaard, kan se plusser og minusser ved befolkningsanalyserne. Samlet set ser hun redskabet som et nyttigt supplement til de analyser, man selv bruger krudt på i den fynske hovedstad. – Det er spændende, at regionen tager den slags initiativer, og som supplement til det vi ellers har, er den rigtig interessant. Vi skal have drøftet, hvordan vi kan arbejde videre med analyserne nu. Umiddelbart vil vi få svært ved at omsætte store dele af analysens resultater i hverdagen, men det skal vi have arbejdet med, siger Nille Hedegaard. Baggrunden for Odenses reservationer skyldes positionen som regionens klart største by. Det betyder, at man derfor ikke kan bruge den sammenlignende del af analyserne til meget andet end at konstatere, at sådan ser der ud de andre steder. – Vi kan ikke bruge en sammenligning mellem os og eksempelvis Tønder eller Aabenraa til en hel masse, for udfordringerne og virkeligheden er forskellig fra by til by. For os er det mere nærliggende at sammenligne os med Aalborg og Århus eller byer i udlandet, og de er af
Undervejs i processen med at udarbejde analyserne har dialogen mellem Region Syddanmark og Odense Kom-
– Helt grundlæggende er det jo altid interessant at kende sine kunder. Denne analyse har en lidt skæv indgangsvinkel ved, at den kun ser befolkningen ud fra kommercielle hensyn. Det kan man jo ikke nøjes med – man kan eksempelvis ikke se, om folk har andre grunde til at flytte sig; har de familie i området, en historie i området eller den slags. Men den er på grund af den nye indgangsvinkel rigtig interessant som et supplement til det, vi ellers benytter os af. Den er med til at sige noget om vores borgere ud fra andre parametre end dem, vi plejer at bruge. Typisk har vi folk opdelt efter de statistiske principper med alder, køn, bolig og så videre – her er der helt nye parametre, som tegner profilerne ud fra livsstilsmæssige perspektiver. Det gør det interessant, siger Nille Hedegaard. Odense bruger i forvejen borgerpaneler, borgermøder og traditionelle statistiske materialer, når man skal kende sine borgere. – Der giver denne analyse os en anden tilgang til at forstå borgerne, siger Nille Hedegaard. Rigtig analyse – forkerte ord Set fra Rudkøbing rammer Region Syddanmarks Byanalyse meget godt plet. Og så alligevel ikke. For personsammensætningen i Langelands hovedby betyder, at Rudkøbing får betegnelserne ’Dannevang’, ’Plejehjem’ og ’Plads i reden’ med på vejen. Og det lugter lidt for meget af afvikling, tomme gader og sidste mand slukker lyset til, at Anne-Lene Haveløkke, udviklingsdirektør i Langeland Kommune, kan kalde analysens beskrivelse af hendes nabolag et rent pletskud. – Vi rammer meget godt plet, hvis vi ser forbi selve beteg-
Oktober 2009 | Syddanmark I TAL | Side 19
nelserne og i stedet dykker ned i det, betegnelserne dækker over. Eksempelvis er vi det, analysen betegner som komfort- og hyggesegmentet her; det kan jeg sagtens genkende. Også at her er mange ældre. Men klangen af ’Dannevang’ er jeg godt nok ikke vild med, siger Anne-Lene Haveløkke.
ødelægge det. Så her i Rudkøbing kan en familie med en politibetjent eller sygeplejerske få råd til havudsigt. Som Ikea engang sagde i et slogan: ”Bo som de rige uden de riges problemer!” Det kan man her hos os, siger AnneLene Haveløkke og griner.
Så parametrene er rigtige nok, men ordene er ikke gode. Dermed tilslutter hun sig en del af sine kolleger, som nok kan genkende indholdsfortegnelsen, men ikke bryder sig om navnet på pakken:
Hun mener, at analysen passer fint sammen med kommunens egne detailhandelsanalyser.
– Jeg synes, ’Syddanmarks svar på Nordsjælland’ er mere præcist om os. Vi har masser af natur, er tæt ved vand og har mange spændende specialbutikker her i Rudkøbing. Og de mange ældre, vi har, er jo ikke bare ’Plejehjem’. Det er også livskvalitet at blive gammel. Og det kan man blive her, pointerer hun. Rudkøbing er også utro mod sin typebetegnelse på mange af analysernes delmålinger. Der er eksempelvis en meget stor andel af folk i byen, som prioriterer kyst og strand højt, og godt det samme, for det har man masser af i Rudkøbing: – Vi har masser af strand og havudsigt, og vi har samtidig haft det held, at vi altid har været for fattige til at
– Det bekræfter os i, at Rudkøbing så at sige er større end sin størrelse. Vi har egentligt et liv og en aktivitet her i byen, som vi ikke burde have med den størrelse, vi har. Og på bydelsanalysen kan vi så også se, at vi har en overrepræsentation af typer, som ellers ikke burde være her, siger Anne-Lene Haveløkke. Hun finder således, at undersøgelsen er et godt supplement til de analyser, man har i forvejen, og hun forventer, at de nye tal vil blive taget med, når der skal planlægges fremover. – Tallene bekræfter os i, at vi er på rette vej med de tiltag, vi har gang i lige nu – og vi vil da også skæve til den, når vi arbejder videre. På den måde understøtter den vores arbejde med at skabe udvikling i Rudkøbing, siger AnneLene Haveløkke.
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0%
Vejle
Kolding
Esbjerg
Odense
Boligejere med overskud
Livet på gården
Fællesskab
Seniorer
Komfort og hygge
Velhavere
Storbyliv
Unge på vej
Vejle har langt flere ’Velhavere’ sammenlignet med de tra andre store byer i regionen, mens Odense skiller sig ud ved at have væsentligt færre ’Boligejere med overskud’ . Kilde: Byanalysen 2009
Side 20 | Syddanmark I TAL | Oktober 2009
En anden af målgrupperne for analysearbejdet er det regionale erhvervsliv. Og herfra lyder meldingerne, at man ser frem til at få et godt værktøj at arbejde målrettet videre med. Fra regionens østkyst lyder der således ros for initiativet. Ja, Østfyns Erhvervsråds formand Jan Jessen går faktisk så vidt, at han erklærer sig ”høj” ved tanken om perspektiverne.
– Det er et rigtigt interessant materiale, som har mange fordele, det gængse statistiske materiale ikke har, siger Merete Due Paarup, formand for Business Kolding. – Når vi har med almindelig statistik at gøre, så er det altid data på bagkanten – det er tal for, hvordan det har været. Her får vi data på, hvad folk vil, føler og ønsker – alt det bløde! – og det gør de data langt mere interessante og vedkommende, siger hun.
– Der er så mange ting, vi vil kunne bruge denne analyse til. Den er i den grad relevant og vil bestemt være gavnlig for erhvervslivet her i området, siger Jan Jessen.
Merete Due Paarup ser især analysernes værdi inden for bosætning og tiltrækning af virksomheder.
Erhvervslivet ser potentialet Han hæfter sig særligt ved, at små virksomheder og iværksættere nu får de samme muligheder for at kende kundegrundlaget og markedets indretning som de store drenge i
– Der er altså meget andet end placeringen i forhold til motorvejen, der er afgørende for, hvor en virksomhed placerer sig. Der er mange andre dimensioner og parametre. Dem får vi belyst her, og det gør det muligt for os at
klassen. Og det er godt for et område som Østfyn.
trykke på lige de knapper, der skal trykkes på. For vi kan ikke flytte motorvejen, men vi kan sandelig gøre meget ved alt det andet, siger Merete Due Paarup.
– Når en iværksætter skal gå i banken efter penge, så har han ikke de tre seneste års regnskaber at gøre det på. Han har sine ideer og drømme. Men nu kan han fremlægge et grundigt materiale, som vil være med til at underbygge, at han har en seriøs forretningsplan og en god ide. I en tid, hvor bankerne ikke har lyst til ret meget, vil et grundigt analysemateriale være meget værd for iværksætterne, siger den østfynske erhvervsrådsformand. – Når jeg skal i dialog med en kunde eller samarbejdspartner, så er data og viden vigtig. Jo mere data, jeg har på den pågældende, desto bedre og mere målrettet bliver den dialog. Sådan vil byanalysen også fungere, spår Jan Jessen. Godt kort at spille Også i større erhvervsbyer som Esbjerg og Kolding ser man potentiale i analysen. Bestyrelsesformand i Esbjerg Erhvervsudvikling, John Lesbo, vurderer, at man i det vestjyske kender hinanden og sit marked ganske godt allerede, men at man altid kan bruge redskaber, der kan give et endnu større kendskab. – Viden er afgørende i dag, og regionen har her samlet en viden, som vi ellers ikke havde adgang til. Det vil være en styrke for os. Desuden tror jeg, analysen vil være til gavn i dialogen mellem det politiske system og erhvervslivet. Det vil give politisk handlekraft. Nu kan vi se, hvad der er af styrker og svagheder og målrette den fælles indsats, siger John Lesbo. Hans kollega i Kolding deler opfattelsen.
– Analysen er i høj grad relevant. Også hvis man vil tiltrække en virksomhed fra udlandet, hvor de ikke har det samme kendskab til forskellene fra by til by. Her vil analysen være et ekstra kort, vi kan spille, når vi skal positionere os, siger hun.
DET GODE LIV
Byanalysen er en del af Regionsrådets indsats for at skabe ”det gode liv”. Analysen er et af 15 udviklingsinitiativer, der er formuleret i den regionale udviklingsplan.
Oktober 2009 | Syddanmark I TAL | Side 21
HER BOR KARRIERESTARTERNE F2 KARRIERESTARTER DÆKKER OVER STUDERENDE OG YNGRE KANDIDATÅRGANGE, SOM BRUGER TID OG PENGE PÅ KUNST, KULTUR OG DESIGN. DE ER OMSTILLINGSPARATE, ELSKER NY TEKNOLOGI OG LÆSER OM KOSMETIK, HUDPLEJE OG PERSONLIG STIL.
Rød: Her bor færre ’Karrierestartere’ sammenlignet med landsgennemsnittet Grøn: Gennemsnitligt er der her en overvægt af ’Karrierestartere’ Gul: Byens andel af ’Karrierestartere’ svarer til landsgennemsnittet Kilde: Region Syddanmarks Byanalyse 2009 – delrapport om livsstile. Analysen er lavet ved at interviewe et bredt spektrum af borgere om deres holdninger til forskellige emner og kombineret det med hårde fakta fra Danmarks Statistik som eks. lønindkomst. Metoden med de mange spørgsmål er udviklet af firmaet Mosaic til brug for markedsføring for større virksomheder.
REGION SYDDANMARKS BYANALYSE 2009 Regionen har opdelt sin byanalyse i ni delrapporter i alt. To er allerede udkommet: ’Byernes omgivelser’ og ’Livsstile’. Yderligere to er lige på trapperne, og de sidste er klar omkring årsskiftet.