Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2013

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CRÉDITOS Supervisão Beto Almeida, Daniella Giavina-Bianchi Coordenação Geral André Matias Coordenação Técnica Marcelo Carneiro Análises e textos André Ximenez, Danielly Tavares, Daniela Varanda, Elaine Baio, Gabriela Oizerovici, Julia Boutaud, Laura Garcia, Paula Camarão Projeto gráfico e ilustrações Fabio Brazil, Felipe Brandão, Pedro Mattos, Shingo Sato

Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2013 rankingmarcas.com.br

Bem-vindo ao estudo das Marcas Mais Valiosas de 2013 Este ano apresentamos o ranking das Marcas Brasileiras

Seguindo a tendência observada nos anos anteriores, outros

uma experiência por meio de seus

Mais Valiosas em meio a um cenário complexo de

setores que se destacam são varejo e vestuário, cujas

serviços, e Ipiranga volta à lista aliando

ansiedade, inquietude e reflexão. O Brasil que admite ser

marcas apresentaram um crescimento médio de 17%.

o amadurecimento na gestão da marca

feito de dúvidas e incoerências e que se questiona sem

Esse é um claro reflexo do aumento do poder aquisitivo

com bons resultados financeiros.

medo é novamente protagonista de muitas discussões.

da classe média brasileira e da competência dos gestores

Em busca de uma explicação lógica para o contexto

Resumindo, aqui encontramos

dessas marcas em aproveitar o momento positivo para

econômico e político também estão os gestores das marcas

um conjunto de pistas que aplacam

capturar valor.

ou aguçam a curiosidade de quem

O setor financeiro ainda sofre com as mudanças no cenário

se interessa pelo maravilhoso mundo

econômico brasileiro. A queda na taxa de juros e as crises

das marcas brasileiras.

que tanto contribuem para a construção de uma nova identidade para todos nós.

internacionais impactam diretamente as projeções E QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS APRENDIZADOS?

de resultados. Por outro lado, o investimento consistente

O valor total do portfólio das 25 marcas permanece

em gestão e a força das grandes marcas do setor suavizam

praticamente o mesmo de 2012, o que não significa

a redução de valor.

que o contexto foi de estabilidade. Se por um lado, entre

As marcas que sofrem grande intervenção governamental,

as cinco primeiras marcas, houve uma perda acumulada

como Petrobras e Banco do Brasil, também sentem

de R$ 5,48 bilhões, observamos que os novos entrantes

o impacto econômico. Além disso, são afetadas em vários

(BTG Pactual, Ipiranga, Porto Seguro, Arezzo) e as marcas

fatores importantes, como comprometimento, capacidade

com maiores crescimentos (Hering, Casas Bahia, Brahma,

de resposta, autenticidade e entendimento, o que as torna

Cielo) são os responsáveis por equilibrar essa balança

mais suscetíveis a quedas no valor de marca.

e diminuir a concentração de valor no top 5.

O BTG Pactual estreia no ranking na impressionante décima

O estudo deixa claro que fica cada vez mais difícil estar entre

posição. Com excelentes resultados financeiros e uma força

as 25 marcas mais valiosas. A “nota de corte” de R$ 250

de marca que segue em construção, o banco parece ainda

milhões em 2012 evoluiu para R$ 294 milhões neste ano.

ter espaço para crescimento.

Houve um avanço forte das marcas de cerveja,

A Arezzo entra no ranking para unir forças com Havaianas

com crescimento médio de 27% puxado pelo desempenho

na estruturação de uma forte identidade para a moda

operacional excepcional da Ambev no mercado interno

e o design brasileiros. Porto Seguro estreia como

e pela aproximação dos grandes eventos esportivos.

consequência de um trabalho consistente focado em prover

Daniella Giavina-Bianchi Diretora Executiva Interbrand São Paulo

Beto Almeida Diretor Executivo Interbrand São Paulo

O que torna uma marca forte?

Fatores externos Autenticidade A capacidade da marca de atender às (altas) expectativas dos consumidores. A marca precisa ser baseada em uma verdade e capacidade interna.

Nossa experiência e nosso conhecimento demonstram que as marcas posicionadas de forma ideal para continuar gerando demanda no futuro são aquelas capazes de obter um desempenho melhor que o da concorrência em uma série de dimensões.

Essas dimensões são organizadas na metodologia da Interbrand por meio da análise de Força de Marca, composta pela avaliação de dez fatores. Quatro deles são internos à organização, refletindo o fato de que grandes marcas são formadas de dentro para fora. Os outros seis são externos, considerando o impacto em consumidores e outros públicos estratégicos.

Essa ferramenta entrega uma série de insights práticos, ensinando sobre movimentos futuros em vez de fornecer apenas um reflexo do passado.

Além disso, ao abordar a força da marca tanto internamente quanto externamente, é possível ter uma visão mais completa de sua performance.

Relevância A adequação das entregas da marca às necessidades e aos desejos e critérios de decisão dos clientes/

Fatores internos

consumidores por todas as extensões demográficas e geográficas relevantes.

Clareza

Diferenciação

Clareza interna sobre o que a marca representa –

O quanto clientes/consumidores percebem um

seus valores, posicionamento e proposta de valor.

posicionamento diferenciado da marca, distinto

Clareza também sobre quem são os principais

da concorrência.

públicos, seu comportamento e seus direcionadores de compra.

Consistência

Comprometimento

O grau em que uma marca ganha vida sem falhas em todos os pontos de contato ou formatos.

Compromisso de toda a organização com a marca e o entendimento da sua importância no negócio.

Representa o quanto ela recebe apoio em termos

Presença

de tempo, influência nas decisões de negócio

O grau em que a marca é percebida como

e investimento financeiro.

onipresente e recebe comentários positivos de consumidores, clientes e formadores de opinião,

Proteção

tanto na mídia tradicional como na digital.

Quão segura é a marca em diversas dimensões:

Entendimento

no âmbito legal, de registros e propriedade intelectual dos elementos de identidade [logotipo,

A existência de um entendimento profundo dos

nome, etc] ou presença geográfica.

valores, qualidades e características únicas da marca pelos seus públicos.

Capacidade de Resposta A habilidade de responder a mudanças, desafios e oportunidades do mercado. A marca deve ter um senso interno de liderança e desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.

Analisando o ranking em R$ milhões

91.953

De 2012 para 2013, o valor total do portfólio das 25 marcas do ranking permaneceu bastante parecido, com queda de 1%. O resultado se deu principalmente pelo crescimento das marcas no setor intermediário da tabela e das novas entrantes, compensando a queda de valor do top 5.

40.000

78.150

80.000 60.000

95.907

100.000

94.959

Valor total do portfólio

Maiores crescimentos do ano

20.000

Quem estreia no ranking

18

58,2%

10

12

41,7%

19

7

41,5%

20

11

35,0%

25

-

2010

2011

2012

Concentração no top 5

% do valor do portfólio

100%

O top 5 continua representando a maior parte do valor do portfólio do ranking, com 67% do total. Segue a tendência de redução nessa concentração com a queda no valor de quatro das cinco marcas líderes, além do aumento do valor das marcas no meio e no final da tabela.

2013

66,8%

20%

71,8%

40%

74,1%

60%

78%

80%

2011

2012

2013

0%

2010

Conheça a história de cada marca no site www.rankingmarcas.com.br

Para entrar em nosso ranking, uma marca precisa: 1. Ser de origem brasileira As marcas estrangeiras que operam no Brasil (como Santander, por exemplo) estão excluídas. Marcas criadas no Brasil, mesmo se atualmente controladas por capital estrangeiro (como a Vivo) são candidatas.

2. Ter informações financeiras públicas

Participação por setor O setor financeiro domina o ranking, tanto no número de marcas (6) quanto na participação total no valor do portfólio atual (51%).

Os setores de bebidas e de vestuário foram os que mais cresceram, com um aumento médio de 23% em relação a 2012.

2%

1%

Serviços Financeiros

<1%

Bebidas 4%

3%

Distribuição de Combustíveis

8%

Bens de Consumo Telecom

10%

51%

Varejo Vestuário Meios de Pagamento

21%

% do valor do portfólio

Tecnologia

A empresa deve ser listada em uma bolsa de valores ou deve ter informações contábeis e financeiras disponíveis.

3. Publicar resultados individuais A empresa deve publicar informações indicando os resultados financeiros ou de mercado de cada uma de suas marcas. Isso significa que empresas com diversas marcas, cujos dados financeiros consolidados não são divididos por marca, não são consideradas no ranking (como a Sadia e a Perdigão, da BRF).

4. Gerar lucro econômico positivo Empresas que possuem lucro econômico negativo, por motivos operacionais ou por um alto custo do capital empregado, são excluídas do ranking (pelo alto investimento e pelas baixas margens, a maioria das companhias aéreas está nessa situação).

Como calculamos?

Conheça a nossa metodologia

Lucro Econômico Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuível à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.

A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.

Papel de Marca A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros

Isso significa que a nossa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.

fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.

Força de Marca A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar

O que afeta o valor da marca?

gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado

Acreditamos que uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.

comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros

O valor financeiro de uma marca é calculado a partir de três componentes-chave: análise da força da marca em relação à concorrência, o papel que ela desempenha no processo de compra e a performance financeira de seus produtos ou serviços. Compreender o funcionamento de cada um desses elementos é fundamental para entender e gerir o valor da marca e, consequentemente, do negócio. Todo o processo considera apenas os resultados atribuíveis à marca em estudo (caso ela faça parte de um grupo empresarial, por exemplo).

às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.

Avaliação de marcas: nossa abordagem Confira abaixo um esquema com a nossa abordagem para avaliação de marcas.

Para saber mais acesse www.rankingmarcas.com.br 1. Análise financeira

2. Análise de demanda

3. Análise da concorrência

Lucro econômico

Índice de Papel de Marca

Pontuação de Força de Marca

Lucros da marca

Risco da marca (taxa de desconto)

4. Valor de marca: valor presente líquido dos lucros da marca

A metodologia da Interbrand foi a primeira a ser certificada nos requisitos internacionais do ISO 10668 para exigências monetárias em avaliações de marcas.

Conheรงa o ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2013

Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2013

5 R$ 8.736

6 R$ 7.455

Explore a história de cada marca no site www.rankingmarcas.com.br

R$ 7.201

Valores em R$ milhões

1 R$ 19.329

2 R$ 14.085

3 R$ 11.839

4 R$ 9.399

7

-13%

Serviços Financeiros

-7%

Serviços Financeiros

-4%

Serviços Financeiros

11 %

Bebidas

8 R$ 3.134

9 R$ 2.632

10 R$ 1.924

11 R$ 1.172

-18%

Distribuição de Combustíveis

2%

Bens de Consumo

42%

Bebidas

29%

Bebidas

24%

Telecomunicações

NOVA

Serviços Financeiros

35%

Meios de Pagamento

12 R$ 993

13 R$ 842

14 R$ 757

15 R$ 702

16 R$ 699

17 R$ 621

18 R$ 616

42%

Varejo

-10%

Vestuário

14%

Varejo

3%

Serviços Financeiros

19%

Telecomunicações

6%

Varejo

58%

Vestuário

19 R$ 607

20 R$ 475

21 R$ 382

22 R$ 375

23 R$ 347

24 R$ 346

25 R$ 294

NOVA

Distribuição de Combustíveis

NOVA

Serviços Financeiros

29%

Tecnologia

23%

Vestuário

1%

Varejo

28%

Varejo

NOVA

Vestuário