TURISMO – ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN – ESTADO PERUANO – DESARROLLO ‐ TURISMO INTERNO – PROMPERÚ – CALENDARIO TURÍSTICO – EL TURISTA INTERNO – EL PERÚ LO TIENE TODO… DESCÚBRELO – HACIA UN TURISMO RESPONSABLE ‐
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO ‐2006‐
MOISÉS DAVID BENITES BARRON
MOISÉS BENITES BARRÓN
UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO
MONOGRAFÍA PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN MODALIDAD SUFICIENCIA PROFESIONAL
PRESENTADA POR EL BACH. MOISÉS DAVID BENITES BARRON
LIMA - 2006
1
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 2 ……………………………………………………………………………………
INDICE
INTRODUCCION
5
CAPITULO I 1. EL TURISMO
7
1.1.
Definición de turismo
7
1.2.
El turista
9
1.3.
La industria turística
10
1.4.
Clasificación del turismo y de la industria turística
12
1.5.
Importancia del turismo
13
1.6.
El turismo Interno
19
CAPÍTULO II 2. EL TURISMO EN EL PERÚ 2.1.
21
La política turística del Estado peruano
22
2.1.1. El Viceministerio de Turismo
25
2.1.2. Las Direcciones Regionales de Comercio Exterior y Turismo –
26
DIRCETUR 2.2.
La comisión de Promoción del Perú – PROMPERU
29
2.2.1. Historia de PROMPERU
29
2.2.2. Funciones de PROMPERU
31
2.2.3. Organización de PROMPERU
33
2.2.4. La Gerencia de Turismo Interno
34
2.2.5. La Gerencia de Marketing e Imagen
36
2.2.5.1.
La oficina de información y asistencia al turista - iperu
39
CAPÍTULO III 3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE PROMPERU
42
3.1.
Qué es estrategia de comunicación
42
3.2.
La estrategia de comunicación de PROMPERU
44
3.2.1. El mensaje 3.2.1.1.
El Perú lo tiene todo… descúbrelo
44 45
MOISÉS BENITES BARRÓN
3
3.2.1.2.
Hacia un turismo responsable
47
3.2.1.3.
La imagen-logo Perú
47
3.2.2. Los canales de difusión
48
3.2.3. Público objetivo
49
3.2.3.1.
El vacacionista nacional
50
3.2.3.1.1.
Segmentación conductual del vacacionista
50
3.2.3.1.2.
Aspectos previos al viaje del vacacionista
52
3.2.3.2.
El no viajero nacional
55
CAPÍTULO IV 4. LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 4.1.
La promoción y su relación con el turismo
4.1.1. Las acciones de promoción 4.2.
Las acciones de promoción de PROMPERU dirigidas al turismo
59 59 60 62
interno 4.2.1. El calendario de fiestas
63
4.2.1.1.
Características del calendario de fiestas
64
4.2.1.2.
Distribución del calendario de fiestas
68
4.2.2. Las ferias turísticas
72
4.2.2.1.
Feria turística nacional
73
4.2.2.2.
Las ferias regionales
77
4.2.2.2.1.
La feria regional norte: Chiclayo 2005
4.2.3. Material impreso
78 81
4.2.3.1.
El material impreso de turismo interno
81
4.2.3.2.
El material impreso en general
85
4.2.3.2.1.
El material impreso informativo
85
4.2.3.2.2.
El material impreso promocional
87
4.2.3.2.2.1. Folletos temáticos
88
4.2.3.2.2.2. Folletos por regiones
97
4.2.4. El portal web www.peru.info
101
4.2.4.1.
El contenido del portal
104
4.2.4.2.
La página principal
108
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 4 ……………………………………………………………………………………
CONCLUSIONES
112
RECOMENDACIONES
115
BIBLIOGRAFIA
117
ANEXOS ANEXO 1: El Plan Estratégico Nacional de Turismo – PENTUR
120
ANEXO 2: Resultados de Encuestas de Ferias 2005
127
ANEXO 3: Glosario de Términos turísticos
137
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INTRODUCCION
El presente trabajo analiza la estrategia de comunicación del Estado Peruano para la promoción del turismo interno. Se analiza la relación que existe entre los contenidos de las acciones de promoción de La Gerencia de Turismo Interno de La Comisión de Promoción del Perú – PROMPERU con la estrategia de comunicación definida por el Estado Peruano para ese fin. Se ha empleado el análisis de contenido, como método de investigación, logrando un nivel descriptivo.
La estrategia de Comunicación para la promoción del turismo interno plantea dos mensajes: “El Perú lo tiene todo… descúbrelo” y “Hacia un turismo responsable”. El presente trabajo analiza la presencia de este mensaje en las cuatro acciones que realiza PROMPERU para la promoción del turismo interno como son: El calendario de fiestas, las ferias turísticas, el material impreso y el portal web www.peru.info. Después de analizar el contenido de las acciones de promoción mencionadas anteriormente, determinaremos de qué manera está presente la estrategia de comunicación en dichas acciones de promoción.
Para el desarrollo de este trabajo, hemos separado el mismo en cuatro capítulos. En el primero veremos todo lo concerniente al turismo, su definición y su industria. Para ello nos basamos en las definiciones y estudios realizados por la principal organización del rubro en el mundo, como es La Organización mundial de Turismo – OMT. Luego veremos la clasificación tanto del turismo como de su industria, analizando su importancia actual en el desarrollo económico y social de las naciones. Para terminar el capítulo, haremos una
5
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 6 ……………………………………………………………………………………
definición de Turismo Interno describiendo sus características, importancia y desarrollo.
En el segundo capítulo veremos lo concerniente al turismo en el Perú. Para esto revisaremos la política turística del Estado Peruano a partir de su estructura
y
organización.
Describiremos
su
estructura
ministerial
profundizando en la oficina encargada de la promoción turística, PROMPERU, desde su historia, sus funciones y su organización. Describiremos las oficinas más importantes para esta investigación, como son La Gerencia de Turismo Interno y La Gerencia de Marketing e Imagen Institucional, determinando sus funciones y responsabilidades directas con el Turismo Interno.
En el tercer capítulo veremos todo lo concerniente a la estrategia de comunicación de PROMPERU. Describiremos sus dos mensajes: “El Perú lo tiene todo” y “Hacia un turismo responsable”, luego veremos los canales de difusión que utiliza la estrategia para transmitir sus mensajes. Para terminar el capítulo revisaremos los dos públicos a los que debe llegar la estrategia que son: el vacacionista nacional y el no viajero, basados en las investigaciones realizadas por PROMPERU.
En el cuarto capítulo describiremos las acciones de promoción del turismo interno: El calendario de fiestas, las ferias turísticas, el material impreso y el portal web www.peru.info, analizando la relación del contenido de cada una de ellas con la estrategia de comunicación.
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CAPITULO I 1. EL TURISMO
La palabra turismo no es algo ajeno o extraño a la mayoría de las personas. Tenemos una noción sobre su significado, ya que de una u otra manera alguna vez la hemos practicado. Sin embargo, en esta parte intentaremos unificar un significado que nos sirva para entenderlo desde varias perspectivas.
1.1.
Definición de turismo
Para definir qué es el turismo, probablemente no haya mejor manera de hacerlo que citar la definición dada por la organización más importante del sector a nivel mundial, como es la Organización Mundial de Turismo (OMT). 1 La OMT define el turismo como:
“Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos”
Otra definición importante es la que elaboró la Tourist Society, la sociedad de turismo británica que el año 1979 publicó el libro “The Handbook and members List”2 donde dice del turismo:
1 “La ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO es la única organización intergubernamental que sirve de foro mundial para debatir las políticas y cuestiones turísticas. La OMT está integrada por 141 países y 7 territorios, así como por más de 350 Miembros Afiliados pertenecientes a los sectores privado y público. La misión de la OMT consiste en promover y desarrollar el turismo como medio significativo de fomentar la paz y la comprensión internacional, el desarrollo económico y el comercio entre las naciones”. Tomado de su página web institucional www.world-tourism.org 2
“El manual de turismo y lista de miembros”.
7
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 8 ……………………………………………………………………………………
“El turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia destinos fuera de los lugares donde normalmente viven y trabajan, así como las actividades que realizan durante su estancia en dichos destinos”
Gracias a las anteriores definiciones, Jafar Safari en su artículo “Estructure of tourism: three integrated models”3 define al turista de la siguiente manera:
“La persona que se encuentra lejos de su hábitat habitual”
Para tener claro el concepto de turismo, es bueno remarcar los siguientes aspectos:
De las dos definiciones sobre el turismo, podemos resaltar el uso de la palabra “actividades”. El turismo está relacionado con todo lo que hace una persona alejada de su hábitat natural, es decir, el turista.
No se puede limitar el turismo a los viajes de ocio o de vacaciones, como generalmente se piensa, ya que los viajes con fines educativos, de negocios, religiosos o visitas de familiares también son desplazamientos de un hábitat natural a otro.
El turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino a visitar. Las excursiones o visitas de un día también son consideradas turismo y son contadas en las estadísticas. Nuestra capital tiene una gran ventaja en este sentido, pues cuenta con varios destinos para visitar a unas cuantas horas de viaje.4
No podemos hablar de turismo sin transporte o desplazamiento, sin embargo no todo desplazamiento es turismo. Deben excluirse los
3
“Estructura del turismo: Tres modelos integrados” (1994). Artículo publicado en “Tourism Marketing and Managemet Handbook” citado por Antoni Serra, en su libro “Marketing Turístico” (2002), Editorial ESIC, Madrid. 4 Como ejemplo, la localidad de Canta y Obrajillo, que se encuentran a 2 horas de Lima goza un ambiente de sierra muy distinto a Lima y es visitado cada fin de semana por 200 personas en promedio (fuente: Promperú).
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desplazamientos habituales dentro del área de residencia, como son: ir
al
trabajo,
al
colegio,
compras,
etc.,
aunque
impliquen
desplazamientos hacia localidades vecinas, más o menos próximas.
1.2.
El Turista
Líneas arriba hemos definido al turista como la persona que se encuentra lejos de su habitat natural. Sobre este punto ya hemos hecho algunas acotaciones con respecto a la frecuencia y los motivos del viaje. Ahora pasaremos a describir una necesaria clasificación sobre el turista como parte de nuestro objeto de estudio, ya que sin turistas, no hay turismo. La OMT ha hecho una serie de definiciones sobre turismo con la intención de uniformizar criterios a la hora de realizar las estadísticas sobre el tema5. En este manual se define al turista como viajero, que es “persona que viaja entre dos lugares o mas”;
remarcando que todos los viajeros relacionados con el turismo se
denominan VISITANTES. Es así que encontramos 2 tipos de visitantes:
Turista (Visitantes que pernoctan) "Es un visitante que permanece una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado".
Visitantes del día o excursionista "Es un visitante que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado". Esta definición incluye a los pasajeros en crucero, que son las personas que llegan a un país a bordo de un buque de crucero y que vuelven cada noche a bordo de su buque para pernoctar, aunque éste permanezca en el puerto durante varios días. Están comprendidos en este grupo, por extensión, los propietarios y pasajeros de yates y los pasajeros que participan en un programa de grupo y están alojados en tren.
5
Recomendacion de la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas sobre estadística en Turismo preparadas por la Organización Mundial de Turismo, OMT. 1993. Tomado de la web institucional de la OMT www.world-tourism.org.
9
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 10 ……………………………………………………………………………………
1.3.
La industria turística
Cuando hablamos de turismo siempre hacemos referencia a las actividades que realiza el turista en el lugar que está visitando. Para realizar éstas actividades el turista recurre a cierto número de empresas que ofrecen servicios complementarios, los que en su conjunto buscan satisfacer las necesidades del turista durante su desplazamiento.
En el turismo hay un concepto llamado “Producto turístico total”, el cual explica de mejor manera el concepto de industria turística. Leamos lo que dicen Medlik y Middleton: 6
“Desde el punto de vista del turista, el producto (o servicio) turístico cubre la completa experiencia desde que sale de su lugar de residencia habitual hasta que regresa a él... Los asientos en los aviones o habitaciones en los hoteles son simples elementos o componentes de un producto (servicio) que es, por definición, compuesto.”
Es decir, que la visita de un turista a un destino implica la combinación de una serie de componentes donde el producto turístico total sería la suma de todos los servicios que un turista recibe, desde que sale de su domicilio hasta que regresa a él. No está demás decir que estos servicios o productos son brindados por organizaciones que están especializadas en distintos rubros por lo que resulta muy importante para el desarrollo de esta industria una correcta interacción entre los mismos.
Entonces, la industria turística está integrada por las empresas y organismos que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades de los turistas, tanto en la planificación como en la realización del viaje. Los límites de las distintas empresas son difíciles de fijar debido a su dinamismo, pero podemos establecer que básicamente está compuesta por cinco subsectores:
El sector de alojamiento.
El sector de transporte
6 Medlik, S. y Middleton V. (1973): “Product formulation in tourism”, en: Turismo y Marketing, 13, AIEST, Berna.
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El sector de organizadores y distribuidores de viajes.
El sector de organizaciones de destinos turísticos.
El sector de atracciones.
De los cinco sectores que comprenden la industria turística, el más complejo y difícil de clasificar es el de atracciones, puesto que los elementos que lo conforman son muy variados. Podríamos decir que cualquier elemento distintivo y peculiar de la zona visitada puede considerarse una atracción turística de por sí, desde el patrimonio histórico, hasta la misma población residente en el lugar y su forma de vivir, pasando por los paisajes y zonas naturales. Debido a esto, para considerarlo un atractivo turístico se tiene en cuenta que haya una organización que vele por su promoción.
Para graficar de mejor manera qué empresas están ubicadas en cada rubro, mostramos un diagrama donde incluimos las principales:
SECTOR DE ALOJAMIENTO o Hoteles o Apartamentos o Clubes vacacionales o Ciudades vacacionales o Complejos de esparcimiento
SECTOR DE TRANPORTE o Compañías aéreas o Compañías de trenes o Compañías marítimas o Compañías de alquiler de automóviles o Compañía de autobuses
SECTOR DE ORGANIZADORES Y DISTRIBUIDORES DE VIAJES o Tours operadores o Agencias de viaje o Organizadores de conferencias
11
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 12 ……………………………………………………………………………………
o Organizaciones de viajes de incentivos o Brokers
SECTOR DE ORGANIZACIONES DE DESTINOS TURÍSTICOS o Organismos públicos de promoción turística o Oficinas de información turística o Asociaciones turísticas
SECTOR DE ATRACCIONES o Museos o Parques temáticos o Oferta complementaria (restaurantes, tiendas, instalaciones deportivas, etc.)
De los cinco sectores de la industria el que más nos interesa es el de Organizaciones de destinos turísticos, debido a que es aquí donde se encuentra La Comisión de Promoción del Perú - PROMPERU, encargada de la promoción del turismo tanto interno como externo.
1.4.
Clasificación del turismo y de la industria turística
Ya en el primer capítulo hemos explicado el significado de turismo y por ende el de turista como todo aquel que se desplace fuera de su entorno habitual por los motivos que sean. Para clasificar el turismo, se tiene en cuenta la procedencia y el destino del turista en relación con un entorno geográfico determinado. De esta manera existen tres categorías:
Turismo Emisor: Los residentes de un país que visitan otros países.
Turismo Receptivo: Los residentes de otros países que visitan nuestro país.
Turismo Interno: Los residentes de un país que visitan destinos dentro de su propio país.
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De las tres categorías de turismo, dos de ellas contribuyen al desarrollo de los países debido al consumo de bienes y servicios por parte de los turistas: el turismo receptivo y el turismo interno. Por esta razón, estas dos clasificaciones son promovidas por los Estados. Por el contrario, promovido
el turismo emisor es
exclusivamente por las empresas privadas. De las tres
clasificaciones de turismo, la que más nos interesa es la del turismo interno por ser materia de esta monografía.
Cabe acotar que de la misma manera como definimos los tipos de turismo con referencia a los países, podemos sustituir la palabra "país" por "región" o “departamento” en cuyo caso éstas formas de turismo no se referirán ya a un país, sino a las circunscripciones que estamos nombrando. También podríamos usar la denominación "región" a un conjunto de países, como por ejemplo, los países miembros de la Comunidad Andina, o del MERCOSUR, para el estudio y desarrollo del turismo a nivel continental.
Luego de ver la clasificación del turismo, corresponde ver la clasificación de la industria turística con la cual guarda cierta relación. Las empresas y organizaciones turísticas se dividen en dos:
Industria turística emisora
Industria turística receptiva
La industria turística emisora está formada por las empresas integrantes de los sectores de transporte y de organizadores y distribuidores de viajes, básicamente “tour operadores” y agencias de viaje. Por otro lado, la industria turística receptiva está constituida por el resto de subsectores descritos previamente, más las agencias de viajes receptoras, cuya labor es recibir turistas en los destinos turísticos propios de su nación.
1.5.
Importancia del turismo
Generalmente se considera que el turismo es un sector importante para los países, pero no tanto como otros que aparentan ser más importantes como el sector energético y las telecomunicaciones. Sin embargo, en la actualidad, el
13
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 14 ……………………………………………………………………………………
primer sector económico a nivel mundial es el turismo, estimándose que mantiene el 12% del Producto Bruto Nacional a nivel mundial. Para observar este fenómeno, revisemos el siguiente cuadro. FIGURA Nº 1 Ingresos mundiales de industrias seleccionadas: año 2000
Vemos claramente que el turismo ha superado a otras actividades importantes como la industria automotriz y los productos alimenticios en exportaciones logrando más de 550 mil millones de dólares de ingresos para los distintos países.
Si bien el hecho de viajar de un lugar a otro es de data muy antigua, históricamente, el turismo es una industria reciente que se desarrolla especialmente a mediados del siglo pasado. Esto está relacionado con el desarrollo de los medios de transporte que acortan las distancias gracias a las nuevas tecnologías utilizadas en este rubro. Es a partir de la década del 50 del siglo XX que el turismo empieza su desarrollo sostenido hasta nuestros días.
Las siguientes cifras pueden servir para proporcionar una idea del extraordinario crecimiento del sector: Según la Organización Mundial de Turismo (OMT), en 1950 se produjeron 2.5 millones de viajes internacionales, que supusieron un gasto de 2.100 millones de dólares. Según ese mismo organismo, durante el año 2000 el número de llegadas internacionales alcanzaron los 698 millones y los ingresos sumaron 476.000 millones de
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dólares. Es decir, desde 1950 cuando el turismo comenzó a hacerse accesible a muchos sectores de la población, hasta el 2000 la actividad turística ha crecido cada año a una tasa media del 7,1%.
Estas cifras económicas tienen relación con la generación de empleo, razón principal por la cual el turismo se convierte en una actividad importante dentro de las políticas de gobierno. Más aún, si tomamos en cuenta de que la industria turística engloba a varios sectores de producción y servicios como hemos visto anteriormente.
Como el resto de industrias, el turismo está sujeto a los cambios sociales. Las guerras en ciertas regiones del planeta, las crisis económicas, la seguridad ciudadana, etc. Sin embargo, estos factores no alteran su desarrollo, es decir, las personas no dejan de viajar sino que cambian su comportamiento de viaje. Como ejemplo, podemos mencionar la escalada de terrorismo ocurrida desde el 11 de septiembre del 2001 cuando dos aviones derrumbaron las torres gemelas de Nueva York y el posterior conflicto bélico de Irak. La demanda de pasajes aéreos y paquetes turísticos no bajó, sino que los turistas cambiaron sus destinos por zonas alejadas del conflicto y cercanas a sus hogares. En el caso de las reservas de boletos de aviones, estos no se confirman hasta el último momento.7 Es por eso que los pronósticos de la OMT, hasta el año 2020 son alentadores, según vemos en el siguiente cuadro: FIGURA Nº 2 Llegadas de turistas en el mundo: 1950 - 2020
7 OMT. Organización Mundial de Turismo. Barómetro del turismo mundial. Volumen 3, número 3, 2005. www.world-tourism.org
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Vemos claramente una curva ascendente para los próximos 14 años, dividida por regiones a nivel mundial. El mayor sector es y seguirá siendo Europa, sin embargo observamos que América está considerado en segundo lugar con un crecimiento bastante significativo lo que implica mayores ingresos económicos para sus industrias turísticas con los respectivos beneficios para las poblaciones. Es aquí donde el Estado cumple una labor importante para la promoción del turismo, dentro del marco de una política que logre también ganar a la competencia, el resto de países americanos.
Para remarcar la importancia de la actividad turística para los países, revisemos un texto de Gustavo Segura y Juan Pablo Büchert,8 quienes remarcan 5 hechos concretos:
El turismo es el mayor empleador a nivel mundial.
En el mundo se genera un nuevo empleo en turismo cada 2,4 segundos.
La geopolítica retrasa el crecimiento del turismo, pero no lo elimina.
El turismo genera un efecto multiplicador que favorece y dinamiza las economías.
El turismo internacional es la principal fuente de divisas para muchos países.
Es por esto que el turismo es visto como una manera rápida de conseguir divisas y generar empleos, por lo que muchos países apuestan por esta industria. Ahora, sería bueno ver los beneficios socioculturales que promueve el turismo en los países y regiones9:
El turismo incrementa la educación.
Promueve el entendimiento entre las naciones y la paz.
Reduce las barreras idiomáticas, socioculturales, étnicas y raciales, políticas y religiosas.
8
Segura, Gustavo y Buchert, Juan Carlos. (2003) Turismo en Centro América: Competitividad y Desarrollo Sostenible FODESTUR. Tomado de: World Travel and Tourism Council. 9 Serra, Antoni (2002) “Marketing Turístico”, Editorial ESIC, Madrid.
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Contribuye a la preservación del patrimonio y las tradiciones.
Puede promover puntos de vista globales y un sentimiento de ciudadanos del mundo.
Puede contribuir a incrementar el aprecio a la cultura propia.
Los beneficios mencionados son realmente importantes para el desarrollo de una nación, ya que tienen ingerencia en la economía de las poblaciones como también en aspectos educativos y sociales. Sin embargo, no todos los autores creen que el turismo es una panacea. Según Jafari10, las diversas personas e instituciones sociales tienen diferentes posturas frente al turismo, los que se dividen en cuatro plataformas:
Plataforma de defensa: “el bien”
Plataforma de advertencia: “el mal”
Plataforma de adaptación: “el como”
Plataforma basada en el conocimiento: “el por qué”
La plataforma de defensa o “el bien” esta constituida por las personas e instituciones tanto públicas como privadas que están envueltas dentro del mundo del turismo y los beneficios económicos que se logran con el mismo. Desde esta plataforma se promueve y se resaltan los aspectos positivos, tanto económicos como sociales, los cuales fueron expuestos líneas arriba.
Luego del primer impacto del turismo ocurrido en la década del cincuenta del siglo anterior, se fue creando una población y comunidad que veía que los cambios generados por el turismo no eran del todo positivos. Es así que a partir de los años sesentas se ha desarrollado una corriente denominada “plataforma de advertencia”. Según la plataforma de advertencia los impactos negativos del turismo son los siguientes:
10
Safari, Jafar (1999) “Lección magistral con motivo de su nombramiento como Doctor Honoris Causa de la Universitat de les Illes Balears, citado por Antoni Serra, ibid.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 18 ……………………………………………………………………………………
Costos económicos
El turismo puede causar inflación.
Provoca estacionalidad y empleos inestables.
Puede provocar elevadas fugas de capital.
Es susceptible a los cambios de modas y fluctuaciones económicas.
Puede conducir a un desarrollo económico desequilibrado.
Puede conducir a una dependencia de extraños.
Puede destruir recursos naturales y crear contaminación visual.
Costos socioculturales
Puede crear conflictos socioculturales.
Puede generar estereotipos.
Puede conducir a la xenofobia.
Puede provocar “contaminación social”.
Puede conducir a la comercialización de la comunidad y su cultura, religión, arte, etc.
Puede amenazar la estructura familiar.
Puede contribuir a incrementar los índices de criminalidad.
Puede producir conflictos en la comunidad residente.
Como podemos ver, ambas posturas son opuestas e irreconciliables. En la década del setenta se tenía un gran debate entre ambas posiciones, el cual engendró las otras dos plataformas: de adaptación y la basada en el conocimiento. Actualmente, éstas son las dos plataformas que más se promueven por instituciones gubernamentales ya que responden a sus perspectivas de beneficio en general de la población sin desmedro de otras.
La plataforma de adaptación promueve aquellas formas de turismo que sean especialmente respetuosas con la cultura, las formas de vida, el patrimonio y los recursos naturales y paisajísticos de la comunidad residente; pero que al mismo tiempo, generen beneficios económicos a la comunidad residente y experiencias nuevas y gratas para el turista. Las estrategias orientadas a esta plataforma han recibido varios nombres: turismo basado en las comunidades,
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turismo apropiado, turismo controlado y turismo responsable. Justamente el “turismo responsable” es parte de la estrategia de comunicación para la promoción del turismo interno, lo que veremos más adelante.
La cuarta posición o “plataforma de conocimiento” es la interacción general de las tres primeras. Es una plataforma que contempla al turismo como un todo o un sistema, con la finalidad de entender sus estructuras y funciones; contribuir a su mejor comprensión y a la formación de conocimiento en turismo. Esta plataforma está integrada mayoritariamente por miembros de las comunidades académicas e investigadores y busca tender puentes de enlace entre las otras tres plataformas. Es una plataforma base ideal al momento de seguir políticas turísticas por parte de los gobiernos. De esta manera, se logra el mayor beneficio de la mayoría de las poblaciones.
1.6.
El turismo interno
Para terminar este capítulo referente al turismo, es pertinente hacer un subcapítulo sobre el turismo interno, ya que es materia de esta monografía. Como hemos visto en la clasificación del turismo, el turismo interno consiste en el movimiento turístico de las personas dentro de sus propios países. Luego de leer los subcapítulos anteriores podemos definir que la atención del turismo como materia de estudio y desarrollo económico está en el turismo internacional, ya sea receptivo o emisor. Esto es consecuencia de la potencialidad económica que tiene el turismo, como ya lo hemos visto en los cuadros. Es por esto que la mayor atención del gobierno peruano está en la promoción del turismo receptivo. Sin embargo, el turismo interno es pieza fundamental más allá del aspecto económico.
El turismo interno promueve y fortalece una cultura turística dentro de la población. El turismo interno promueve la identidad nacional a partir de nuestro íconos culturales, arqueológicos, históricos, místicos y naturales. Promueve el orgullo por pertenecer a una nación y educa de manera práctica muchos aspectos que no deben quedar en las aulas escolares.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 20 ……………………………………………………………………………………
Siguiendo con los aspectos positivos socioculturales que menciona Jafari, se podría decir que el turismo interno tiene en especial dos:
Incrementa la educación.
Hay un dicho que dice que “nadie ama lo que no conoce” y es ahí donde el turismo interno contribuye con una población determinada en conocer desde su localidad, su provincia y su país; hasta reconocerse iguales con sus compatriotas rompiendo y evitando la discriminación. El turismo interno permite el conocimiento del otro, del turista con el poblador y viceversa. En el caso de nuestro país por ser de variedad cultural, dialéctica e incluso étnica, ese conocimiento del otro promueve la tolerancia y el respeto entre compatriotas.
Contribuye a la preservación del patrimonio y las tradiciones.
Otro de los aspectos fundamentales es la conservación del patrimonio cultural de nuestro país, y es el turismo interno un fuerte vehículo para la toma de conciencia sobre la preservación de estos.
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CAPITULO II
2. EL TURISMO EN EL PERÚ
Todos los peruanos sabemos o intuimos que nuestro país tiene un potencial turístico envidiable. La abundancia de recursos turísticos constituye el insumo fundamental para desarrollar este sector.
En el campo de la arqueología, son numerosos los vestigios de las culturas pre inca, inca y colonial, teniendo a Machu Picchu como icono mundial de nuestro pasado, siendo una de las civilizaciones más importantes del mundo antiguo. Incluso contamos con la ciudadela de Caral, restos de la civilización más antigua del continente que existieron paralelamente a la civilización egipcia. La naturaleza del Perú es tan variada que está dentro de los diez países llamados megadiversos en el mundo. Esto gracias a que posee el 81,5% de las zonas geográficas existentes en el planeta, cerca del 10% de los mamíferos y reptiles, 20% de las aves y más de 45 mil especies de plantas existentes en la tierra11.
Estos aspectos sumados a nuestro extenso litoral, importantes ríos y lagos, la existencia de culturas vivas y riqueza gastronómica, evidencian que es posible desarrollar numerosos productos turísticos, que se traducen en una diversa oferta turística. Es para fortalecer la industria turística a partir de estas potencialidades que se necesita de una política de Estado coherente, la misma
11
Brack Egg, Antonio (2006) Enciclopedia temática del Perú, Tomo 5: Ecología. Editora El Comercio.
21
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 22 ……………………………………………………………………………………
que atraiga capitales y logre todos los beneficios explicados en el capítulo anterior.
Para fortalecer el argumento sobre la participación del Estado en la promoción del turismo, es bueno acotar lo que la OMT advirtió al respecto en 1997 sobre las tareas principales del gobierno en el turismo12:
Definir y elaborar los principios fundamentales de la política turística.
Crear un ambiente turístico amistoso.
Actuar como catalizador para la promoción y el marketing.
Estimular la innovación y cooperación.
Crear y proteger la imagen “marca”.
Impulsar mejoras periódicas de la infraestructura turística.
Proporcionar apoyo para el sector del hospedaje.
De las siete tareas, dos están muy ligadas al área de las comunicaciones y objeto de este estudio, como son los referidos al marketing y a la marca-país.13 Es que debido a las características de la industria turística, el Estado es socio activo en la creación de productos turísticos, ya que es su responsabilidad el cubrir necesidades básicas como carreteras, educación, conservación del patrimonio cultural y seguridad ciudadana. Sin estos requerimientos el desarrollo de una industria privada que cree empleos será una tarea difícil, si no imposible, ya que solo los gobiernos pueden garantizar que el turismo se desarrolle en función a mayores intereses de la comunidad.
2.1.
La política turística del Estado Peruano
Desde el año 1990, el estado peruano ha mostrado bastante preocupación por el fomento del turismo. Es durante el gobierno del Ing. Alberto Fujimori que se da la creación de PROMPERU, aunque no con las características que tiene ahora. Esto lo trataremos más adelante cuando toquemos el tema específico de esta dependencia. 12
World Tourism Organization News, mayo de 1997. Para entender este y otros términos, puede revisar nuestro glosario en los anexos del presente trabajo.
13
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Actualmente, la política del Estado para el turismo está a cargo del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo – MINCETUR. Como su mismo nombre lo indica, el MINCETUR trabaja en dos áreas, cada una de las cuales tiene un viceministerio:
Viceministerio de Comercio Exterior
Viceministerio de Turismo
Es el Viceministerio de Turismo el ente operativo de las políticas turísticas del Estado Peruano. Sin embargo, el MINCETUR tiene a su cargo varias dependencias que trabajan temas puntales. Ese es el caso de PROMPERÚ, que es el órgano encargado, como su nombre lo indica, de la promoción del turismo. Además, debido al proceso de descentralización que se viene realizando en nuestro país desde varios años atrás, cada región cuenta con una Dirección Regional de comercio Exterior y Turismo - DIRCETUR, quienes coordinan con el gobierno central las actividades turísticas.14 No nos equivocamos al decir que PROMPERÚ es la entidad principal a investigar, ya que su función principal es Evaluar, proponer, conducir y ejecutar las políticas y estrategias destinadas a la promoción del turismo interno y receptivo15.
Sin
embargo con el correr de la investigación, hemos visto que para efectos de la promoción del turismo interno, tanto el Viceministerio de Turismo como las DIRCETUR, cumplen una labor importante como parte de la red de promoción descentralizada que permite llegar a todas las regiones de manera ordenada. Éstas actúan como entes ejecutivos o colaterales a la promoción, que es una de sus funciones pero no la única. Para entender mejor, a continuación vamos a definir al Viceministerio de Turismo y las DIRCETUR en los dos siguientes ítems, dejando la definición de PROMPERU al siguiente subcapítulo.
14
En la página siguiente reproducimos el organigrama del Ministerio de Comercio Exterior y turismo. Podemos observar que el lado inferior izquierdo corresponde al Viceministerio de Turismo. También podemos observar la importancia de PROMPERU, que se encuentra de color rojo en la parte superior derecha del organigrama, junto con otras dependencias del ministerio cuyas funciones específicas hacen que tengan un trato especial. 15 Extraído del “Reglamento de Organización y funciones de la comisión de promoción del Perú – PROMPERU”, el cual puede ser consultado en www.promperu.gob.pe.
23
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 24 …………………………………………………………………………………… FIGURA Nº 3 Organigrama del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo – MINCETUR, donde observamos la ubicación de PROMPERU
MOISÉS BENITES BARRÓN
2.1.1. El Viceministerio de Turismo Para definir al Viceministerio de Turismo vamos a partir de darle una mirada a su organización y luego a sus funciones. El Viceministerio de Turismo consta de tres direcciones a su cargo:
La Dirección Nacional de Turismo
La Dirección Nacional de Desarrollo turístico
La Dirección Nacional de Artesanía
Estas tres direcciones están encargadas de las siguientes actividades del MINCETUR16:
Analizar los determinantes del comportamiento turístico tanto receptivo como interno.
Fomentar la inversión turística.
Mejorar la calidad de los servicios.
Promocionar la inversión en turismo.
Proteger al turista.
Generar conciencia turística en la población, diversificar la oferta de productos turísticos en armonía con los principios del turismo sostenible.
Fomentar capacitación constante de los prestadores de servicios turísticos a nivel nacional.
Después de ver las funciones del Viceministerio de Turismo comprobamos que su mayor desafío es el desarrollo de la industria turística, tanto en la búsqueda de mayor inversión
como en la capacitación de los agentes
turísticos para que brinden un servicio de calidad. El Viceministerio de Turismo se encarga de fiscalizar y normar esta industria haciendo que se cumplan las regulaciones establecidas. Tiene funciones comunes con PROMPERU, como la generación de conciencia turística en la población y las capacitaciones. El turismo responsable es parte importante en la promoción del turismo interno,
16
Las “Funciones del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo” pueden ser consultados en su página web: www.mincetur.gob.pe
25
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 26 ……………………………………………………………………………………
como veremos más adelante y las capacitaciones a los agentes se realizan de manera conjunta con personal de PROMPERU.
2.1.2. Las direcciones regionales de comercio exterior y turismo DIRCETUR Dentro del proceso de descentralización que viene llevando a cabo nuestro país, en el mes de noviembre del año 2002 se realizó las primeras elecciones de presidentes de gobiernos regionales para el periodo 2003 – 2006. Estos gobiernos
regionales
reemplazaron
a
los
Consejos
Transitorios
de
administración Regional - CTAR. De esta manera, el gobierno central transfería varias funciones a los gobiernos regionales, los que tienen una organización parecida a las del gobierno central para de esta manera tener una política única en distintos temas como es en este caso el turismo.
Es así que existen en todos los gobiernos regionales, las direcciones regionales de comercio exterior y turismo - DIRCETUR, a excepción del gobierno regional del Callao, que por tener un espacio geográfico pequeño, las coordinaciones se hacen directamente con el presidente regional. El total de DIRCETUR que existen en el país es de 24, las cuales cuentan con un Director Regional y de un Director de Turismo. A su vez, algunas de ellas cuentan también con subregiones o zonas las cuales están dirigidas por un subdirector. Las regiones y subregiones son las siguientes17:
1. AMAZONAS
Sede : Chachapoyas
a. Dirección Subregional de Bagua
2. ANCASH
Sede :Huaraz
a. Dirección Subregional Chimbote
3. APURIMAC 17
Sede : Abancay
- Esta información se encuentra disponible en la web del MINCETUR, www.mincetur.gob.pe - Es posible que esta conformación de los gobiernos regionales y las respectivas direcciones regionales van a variar cuando se conformen las macrorregiones. Recordemos que el año pasado no se pudo dar porque el elecciones fueron rechazadas durante el referéndum realizado en las regiones que presentaron su proyecto.
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a. Dirección Zonal de Andahuaylas
4. AREQUIPA
Sede : Arequipa
5. AYACUCHO
Sede : Ayacucho
6. CAJAMARCA
Sede : Cajamarca
a. Dirección Subregional de Jaén-San Ignacio b. Dirección Subregional de Chota
7. CUSCO
Sede : Cusco
8. HUANCAVELICA Sede : Huancavelica
9. HUANUCO
Sede : Huánuco
a. Dirección Zonal de Tingo María
10. ICA
Sede : Ica
11. JUNIN
Sede : Huancayo
a. Dirección Zonal de San Ramón
12. LA LIBERTAD
Sede : Trujillo
13. LAMBAYEQUE Sede : Chiclayo 14. LIMA18
Sede: Huacho
15. LORETO
Sede : Iquitos
a. Dirección Zonal de Alto Amazonas
16. MADRE DE DIOS Sede : Puerto Maldonado 18
El gobierno regional de Lima está conformado por todas las provincias menos la provincia de Lima, cuya alcaldía cumple las funciones de gobierno regional; ni la del Callao.
27
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 28 ……………………………………………………………………………………
17. MOQUEGUA
Sede : Moquegua
a. Dirección Zonal de Ilo
18. PASCO
Sede : Cerro de Pasco
a. Dirección Zonal de Oxapampa
19. PIURA
Sede : Piura
20. PUNO
Sede : Puno
a. Dirección Zonal de Juliaca
21. SAN MARTIN
Sede : Moyobamba
a. Dirección Subregional de Tarapoto b. Dirección Zonal de Tocache
22. TACNA
Sede : Tacna
23. TUMBES
Sede : Tumbes
24. UCAYALI
Sede : Pucallpa
De las veinticuatro regiones, nueve de ellas cuentan con una subdirección regional o zonal; dos cuentan con dos subdirecciones o zonas; y las trece restantes cuentan con una sola. Aclaremos que la decisión de contar con subdirecciones o zonas es autonomía de los propios gobiernos regionales. Las funciones de las DIRCETUR son las mismas que las del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, pero dirigidas a sus respectivas regiones. Son a su vez el brazo ejecutivo de las políticas planteadas desde el Viceministerio de Turismo y PROMPERU. Todas las actividades que tienen que ver con la promoción del turismo a nivel nacional son coordinadas, consultadas y ejecutadas con las DIRCETUR. Lo más importante de las DIRCETUR es que
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brindan una red a nivel nacional para que las acciones de promoción puedan llegar a toda la nación.
2.2.
La Comisión de Promoción del Perú – PROMPERU
Como ya habíamos adelantado, La comisión de Promoción del Perú PROMPERU viene a ser el organismo del Estado Peruano más importante para la promoción del turismo. Veamos primero como nace esta institución.
2.2.1. Historia de PROMPERU Es sabido que los años 80`s fueron para el Perú una etapa difícil debido a la amenaza terrorista y la superinflación. A principios de 1993, luego de 3 años de gobierno del Ing. Alberto Fujimori Fujimori la violencia terrorista había disminuido drásticamente tras la captura de los principales líderes de los grupos subversivos y la economía se había estabilizado. El año anterior se había iniciado el proceso de privatización de las empresas estatales. Entre las primeras empresas privatizadas, destacaban los casos de Hierro Perú y Aeroperú, que fueron adquiridas por una compañía china y mexicana, respectivamente. Sin embargo, el proceso no había logrado convocar a los principales actores de los mercados internacionales. Esto era consecuencia del aislamiento financiero en que se encontraba nuestro país, ya que el proceso de inserción económica recién se iniciaba. Otro factor importante era la situación política del Perú que se mostraba en el exterior como inestable debido a la decisión del gobierno de cerrar el Congreso de la República un año antes. Un tercer factor para una perspectiva negativa de nuestro país en el exterior fue la epidemia de cólera del año 1991, lo que le agregaba una imagen de insalubridad y deficiencia en materia sanitaria.
Fruto de estos y otros factores, el turismo pasaba en esos momentos por una alarmante crisis llegando a recibir en el año 1992 el flujo de visitantes extranjeros más bajo de las ultimas tres décadas, con solo 215 mil turistas19.
19
Denegri, Guillermo (2000), “Acerca de Promperú: ¿Construyendo una institución?”, en “El Rol del Estado en la labor de promoción – país: hacia una auditoria académica de Promperú”, Lima: U. del Pacífico, pp. 40
29
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 30 ……………………………………………………………………………………
Incluso países como Estados Unidos, Canadá y Japón habían emitido travel advisories20 que recomendaban a sus ciudadanos no visitar nuestro país.
En esta coyuntura se crea en febrero del año 1993 la Comisión para la Promoción del Perú - PROMPERU, durante el gobierno del Ingeniero Alberto fujimori21 con el encargo de “liderar la promoción de la imagen-país y promover las inversiones y el turismo”.22 Antes de eso, la responsabilidad de promoción de imagen-país recaía principalmente en el Ministerio de Relaciones Exteriores.
El objetivo principal de PROMPERU en ese momento era totalmente distinto al actual. Este consistía en la promoción de inversiones extranjeras en el mercado de capitales limeño y difundir el nuevo marco legal que promovía el estado peruano a los inversionistas. La comisión la presidía el ministro de Industria, Turismo, Integración y Negociaciones Comerciales Internacionales23; y estaba conformado además por el ministro de Economía y Finazas,
el
presidente de La Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas – CONFIEP24. Posteriormente se le sumarían el ministro de Relaciones Exteriores y el presidente de la Comisión de Promoción de la Inversión Privada – COPRI.
Según Guillermo Denegri, PROMPERU fue concebida como “Una institución ágil, pequeña y especializada… cuya primera administración dispuso la creación de una Secretaría Ejecutiva Adjunta y cuatro áreas de trabajo: Promoción de Inversiones, Promoción de Exportaciones, Promoción Turística y Promoción de Imagen/Cultura”. Luego en el año 1996, el Fondo de Promoción
20
Se traduce como “advertencias de viaje”. Son recomendaciones que hacen los gobiernos a través de sus ministerios de turismo a sus ciudadanos para no elegir un destino por diversos motivos, como es el caso actual en regiones de Asia y Europa por la gripe aviar. 21 Decreto Supremo Nº 010-93-PCM 22 Denegri, Guillermo (2000), ídem. 23 El ministro del MITINCI y primer presidente del PROMPERU fue Alfonso Bustamante. El Ministerio de Industria, Turismo, Integración y Negocios Comerciales Internacionales – MITINCI, fue reorganizado durante la gestión actual del Dr. Alejandro Toledo Manrique, separando la cartera de Industria, creando el ahora Ministerio de Comercio Exterior y Turismo – MINCETUR con Ley Nº 27779. Posteriormente, con Ley Nº 27790 se aprueba la “Ley de Organización y Funciones del mismo, señalando en su artículo noveno la adscripción de la Comisión de Promoción del Perú - PROMPERU al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. 24 La CONFIEP es la institución que congrega y representa a la actividad empresarial privada peruana, a nivel nacional e internacional.
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del Turismo – FOPTUR25 es fusionado a PROMPERU, por lo que sus atribuciones y responsabilidades se incrementaron.
Desde esos años PROMPERU ha venido llevando una labor importante para la promoción del Perú como destino turístico. En el año 2003 entra a un proceso de reorganización y se realiza su reglamento de organización y funciones que lo rige hasta hoy.
2.2.2. Funciones de PROMPERU Según el “Reglamento de Organización y funciones de PROMPERU”, La Comisión de Promoción del Perú – PROMPERU, es “un organismo con personería jurídica de Derecho Público Interno26 que tiene por objeto proponer, dirigir, evaluar y ejecutar las políticas y estrategias de promoción del turismo interno y del turismo receptivo”27. Su cede central se encuentra en Lima, sin embargo puede crear oficinas dentro y fuera del país para ejecutar funciones de su competencia. Veamos ahora sus funciones específicas:
Evaluar, proponer, conducir y ejecutar las políticas y estrategias destinadas a la promoción del turismo interno y del turismo receptivo.
Proponer y difundir la política nacional sobre la imagen del Perú en relación con la promoción turística, cautelando su ejecución a nivel de Gobierno Central, Regional y Local.
Coordinar con el Ministerio de Relaciones Exteriores y con las entidades del sector público y privado las acciones necesarias para el desarrollo de sus funciones.
Coadyuvar a la obtención de recursos de cooperación técnica y financiera para la promoción del turismo y la difusión de la imagen del
25
FOPTUR fue creado durante en el año 1977 durante el gobierno militar del General Morales Bermudez. 26 El Derecho público interno es un estatus que indica que es un organismo del Estado que tiene limitaciones de representación dentro del país. 27 El “Reglamento de Organización y funciones de la Comisión de Promoción del Perú PROMPERU”, puede ser consultado en la página web de la institución: www.promperu.gob.pe
31
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 32 ……………………………………………………………………………………
Perú, en relación con la promoción turística, los mismos que serán coordinados y canalizados de acuerdo a la normatividad vigente.
Emitir opinión técnica en la formulación de políticas, estrategias, acciones y propuestas normativas que tengan incidencia determinante respecto a las materias o actividades del ámbito de su competencia.
Brindar servicios de información dentro del ámbito de su competencia.
Otras funciones que se le otorgue por ley.
Luego de revisar las funciones de PROMPERU, es bueno quedarnos un rato en las tres primeras funciones. En la primera función comprobamos que esta institución es la encargada de dirigir, proponer y ejecutar las políticas y estrategias para la promoción del turismo tanto interno como receptivo. En la segunda función vemos que además de ser quien traza la estrategia con respecto al Perú y su imagen como producto turístico, debe velar porque la misma se mantenga coherente en los gobiernos regionales y locales. Es decir, actúa como supervisor de la política general del Estado con respecto a la imagen del país. Es en esta parte que PROMPERU se apoya en las DIRCETUR, quienes son las encargadas de transmitir y hacer llegar las estrategias de PROMPERU a los gobiernos locales ya sean gobiernos municipales
provinciales
o
distritales.
Esta
red
es
muy
importante
especialmente para la promoción del turismo interno, como veremos más adelante.
Asimismo, en la tercera función se hace mención a su labor de coordinador con el ministerio de Relaciones Exteriores para llevar a cabo la política y las estrategias en el extranjero, así como coordinador con las empresas privadas. Debido a las características del turismo que hemos visto anteriormente y tomando en cuenta las recomendaciones de la OMT sobre la necesidad de la intervención de los gobiernos para el desarrollo de esta industria, PROMPERU es el ente coordinador entre el Estado y los operadores turísticos privados quienes hacen eco de las estrategias de promoción turística de PROMPERU y
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se apoyan en ella. PROMPERU es una oficina pequeña que se ampara en otras instituciones creando una red que permite hacer llegar sus estrategias y mensajes a todo el país.
2.2.3. Organización de PROMPERU Para entender de qué manera PROMPERU cumple con sus funciones es importante revisar su organización. Según el reglamento de organización y funciones de PROMPERU, esta entidad cuenta con un órgano máximo que es el directorio, el cual está presidido por el Ministro de Comercio Exterior y Turismo e integrado por no menos de cinco ni mas de siete miembros del sector público o privado las que son elegidas por el presidente de la institución. Para mejor entendimiento, veamos el siguiente cuadro: FIGURA Nº 4 Organigrama de PROMPERU, resaltando las gerencias involucradas con la promoción del turismo interno.
Como podemos observar, debajo del Directorio viene la Gerencia General, que es el “órgano ejecutivo responsable de la marcha administrativa de la institución, de la ejecución de los acuerdos del Directorio y de ejecutar las acciones en cada una de las materias de su competencia.”28 Debajo de la Gerencia General se encuentran varios órganos de orden administrativo28 “Reglamento de Organización y funciones de la Comisión de Promoción del Perú – PROMPERU. www.promperu.gob.pe
33
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 34 ……………………………………………………………………………………
jurídicos, que son los órganos consultivos, órganos de control, órganos de asesoramiento y órganos de apoyo. Luego de estos, tenemos los llamados órganos de línea. Se les llama así porque son los encargados directos de ejecutar las estrategias de promoción del turismo. Podemos ver que dependen directamente de la gerencia general. Estos son los siguientes:
Gerencia de Turismo Receptivo
Gerencia de Turismo Interno
Gerencia de Marketing e Imagen
En el gráfico de la página anterior hemos resaltado con color rojo dos de los tres órganos de línea, porque son los que directamente tienen que ver con la promoción del turismo interno. Para entender mejor, veamos cada una de estas gerencias.
2.2.4. La Gerencia de Turismo Interno Como su nombre lo indica, la Gerencia de Turismo Interno es el “órgano encargado de diseñar y ejecutar la promoción del turismo interno en función a los objetivos, políticas y estrategias institucionales.”
29
Entre sus funciones más
importantes podemos resaltar:
Proponer y ejecutar el plan anual de actividades de turismo interno.
Ejecutar en coordinación con el sector público y privado las estrategias y acciones de promoción del turismo interno.
Ejecutar en coordinación con la Gerencia de Marketing e Imagen, actividades de promoción del turismo interno, como ferias nacionales, regionales, distritales y universitarias u otros que conlleven al fortalecimiento del turismo interno en sus respectivos rubros.
Coordinar con la Dirección Nacional de Desarrollo Turístico y otras instituciones públicas y privadas, los nuevos productos turísticos a promover.
Promover en el país los nuevos productos y circuitos turísticos que sean definidos por las instancias correspondientes.
29
Ídem.
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Como podemos observar, la Gerencia de Turismo Interno cumple un rol ejecutivo dentro del territorio nacional, para lo cual cuenta con una subgerencia de turismo interno y tres coordinadores regionales: norte, centro y sur. Son los coordinadores regionales los que tienen comunicación con las DIRCETUR, agentes turísticos, gobiernos locales y toda entidad que tenga que ver con el turismo. FIGURA Nº 5 Organigrama del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo – MINCETUR, donde observamos la ubicación de PROMPERU
En los siguientes capítulos, cuando revisemos las actividades de promoción turística interna, siempre nos estaremos refiriendo a la Gerencia de Turismo Interno como ente ejecutor de la misma de acuerdo a la estrategia trazada. Sin embargo, tal y como dice en una de las funciones de la Gerencia de turismo Interno arriba mencionadas, ellos deben coordinar con la Gerencia de Marketing e Imagen. Esto es importante revisarlo ya que existen áreas de la Gerencia de Marketing e Imagen que trabajan en la promoción del turismo Interno. Con respecto a las coordinaciones regionales, La Gerencia de Turismo interno ha visto conveniente dividir el trabajo de esta manera para tener dependencias pendientes de cada región. Las áreas de trabajo de cada una de las regiones son las que se ven en el siguiente gráfico:
35
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 36 ……………………………………………………………………………………
Esta distribución es la que se utiliza al momento de realizar varias de las actividades de promoción, como las ferias turísticas, lo que veremos en el capítulo cuarto de este trabajo. FIGURA Nº 6 Regionalización del trabajo de PROMPERU mostrado en el mapa del Perú por colores.
2.2.5. La Gerencia de Marketing e Imagen La Gerencia de Marketing e Imagen es “el órgano encargado de diseñar y ejecutar estrategias de marketing de acuerdo con los objetivos y políticas institucionales establecidas.” Entre sus principales funciones, ligadas al turismo interno, podemos resaltar:
Proponer, en coordinación con la Gerencia de Turismo Interno y con la Gerencia de Turismo Receptivo, los lineamientos para el diseño de la política nacional de promoción del turismo interno y del turismo receptivo, así como, diseñar y ejecutar estrategias de marketing que cumplan con este fin.
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Investigar y analizar los mercados prioritarios y potenciales nacionales e internacionales, para orientar las estrategias y actividades de marketing.
Diseñar y ejecutar estrategias de comunicación directamente o en coordinación con otras instituciones públicas o privadas, dirigidas al público nacional e internacional que contribuyan a una eficaz información y promoción del Perú como destino turístico.
Diseñar y proponer el plan integral de eventos de promoción turística en el Perú y en el extranjero, en coordinación con la Gerencia de Turismo Interno y la Gerencia de Turismo Receptivo.
Implementar el servicio de información y atención al turista, desarrollando estrategias y acciones que promuevan una eficaz y oportuna atención a los turistas nacionales y extranjeros.
Generar y distribuir publicaciones especializadas y material promocional de índole turístico en diversos soportes tecnológicos y establecer criterios eficientes de distribución, en coordinación con la Gerencia de Turismo Interno y la Gerencia de Turismo Receptivo.
Diseñar y actualizar la página web de la entidad.
Como podemos observar, La Gerencia de Marketing y comunicaciones tiene a su cargo partes importantes de la estrategia de comunicación para la promoción del turismo interno. En tres de las funciones mencionadas se incluyen coordinaciones con la gerencia de turismo interno y en otra se menciona a empresas y organizaciones privadas o civiles. Esto nos confirma la teoría de que la estrategia de comunicación parte de Promperú, más no depende únicamente de ella sino de un conjunto de organizaciones el desarrollarla
de
manera
adecuada
siguiendo
los
lineamientos
antes
mencionados. Otro punto importante es que ellos son los encargados de la elaboración y mantenimiento del portal web de promoción turística peruana, www.peru.info, que es parte importante de la estrategia de comunicación para la promoción del turismo. Para el desarrollo de sus funciones la Gerencia de Marketing e Imagen cuenta con tres Subgerencias:
37
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 38 ……………………………………………………………………………………
Subgerencia de Comunicaciones
Subgerencia de Eventos
Subgerencia de Investigación e Información Turística
Cada una de estas tres subgerencias cuenta con funciones específicas, las que
son
realizadas
con
sus
respectivos
coordinadores.
Para
mejor
entendimiento, revisemos la gráfica de organización de la Gerencia de Marketing e Imagen: FIGURA Nº 7 Organigrama de la Gerencia de Marketing e imagen de PROMPERU.
En la subgerencia de Eventos30, encontramos una coordinadora que trabaja específicamente el tema del turismo interno. Esta coordinadora es el área operativa de Promperú que vela porque las actividades promocionales que realiza la Gerencia de Turismo Interno cuenten con todo el soporte material y creativo que necesite para el logro de los objetivos planteados.
De la Subgerencia de Comunicaciones, que es la encargada de planear, dirigir y coordinar estrategias de información sobre temas turísticos, debemos resaltar dos coordinadoras: la de publicaciones y la creativa. Ambas están ligadas con la creación de material promocional teniendo especial interés de nuestra parte en la elaboración del material impreso, que es una de las acciones de promoción que utiliza PROMPERU. 30
El término “evento” es muy discutido sobre su acepción con respecto a actividades programadas, sin embargo el diccionario de la Real Academia la considera en su tercera acepción como: “Suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva” y es en este sentido que PROMPERU denomina de esta manera a su subgerencia.
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La tercera subgerencia de La Gerencia de Marketing e Imagen consta de dos coordinadoras: La coordinadora de Investigación
de Mercados; y la
Coordinadora de Información y Asistencia al turista. La primera de las dos es la encargada de realizar las investigaciones de mercado y las evaluaciones de las actividades realizadas por PROMPERU. Dicha información es esencial ya que indaga sobre las necesidades del turista a su vez que proporciona dicha información a las otras oficinas para la promoción del turismo. La información que ellos nos han proporcionado para este trabajo, nos es importante al momento de evaluar la estrategia de comunicación y su relación con las acciones de promoción del turismo interno en los capítulos siguientes.
Con respecto a la Coordinadora de Información y Asistencia al Turista, hemos encontrado que su labor es importante pues es a través de los módulos iperu, que se tiene contacto con los turistas, sus necesidades e inquietudes. Otro aspecto importante para la promoción del turismo interno es que la red de agencias ipéru logra que las acciones lleguen a varios puntos del país. Para conocer mejor el iperu, hablaremos de él en el siguiente acápite.
2.2.5.1.
La oficina de Información y asistencia al Turista - iperu
La oficina de Información y asistencia al Turista – iperu, es una red de oficinas ubicadas en distintos puntos del país con un sistema de información y asistencia para viajeros, a través del cual es posible solicitar información turística, así como obtener asistencia si los servicios turísticos contratados no fueron brindados de acuerdo a lo ofrecido. Estas oficinas cuentan con información sobre atractivos turísticos, rutas, destinos, empresas que brindan servicios turísticos. Iperú es parte de un convenio entre PROMPERU e INDECOPI,31 por lo que se brinda asistencia al turista en caso de que el servicio turístico que ha adquirido no lo satisfizo o tenía deficiencias. Se atienden quejas contra agencias de turismo, hospedajes y todo operador turístico que haya incumplido con su promesa de un buen servicio. También brinda el servicio de atención y asesoría por teléfono y por Internet, los cuales 31
Instituto Nacional de defensa del Consumidor y Protección Intelectual. Es la oficina del Estado encargado de proteger a los consumidores, que en este caso serían los turistas.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 40 ……………………………………………………………………………………
son atendidos desde la oficina central que se encuentra en el segundo piso del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez. En total, iperu cuenta con 15 oficinas en todo el Perú, que son las siguientes: Arequipa 1. Aeropuerto Rodríguez Ballón (1er piso - Hall Principal) 2. Casona Santa Catalina (Calle Santa Catalina 210)
Ayacucho 3. Portal Municipal Nº 48 - Plaza Mayor (Municipalidad de Huamanga)
Cusco 4. Aeropuerto Velasco Astete (Hall Principal) 5. Av. Sol 103, Oficina 102 - Galerías Turísticas 6. MACHU PICCHU - Av. Pachacútec cuadra 1 s/n, oficina 4 (Edificio del Instituto Nacional de Cultura)
Chachapoyas 7. Jr. Ortiz Arrieta 588 - Plaza de Armas de Chachapoyas
Huaraz 8. Pasaje Atusparia - oficina 1, Plaza de Armas de Huaraz
Iquitos 9. Aeropuerto Francisco Secada Vignetta (Hall Principal) 10. Calle Napo N° 232 - Plaza de Armas
Lima 11. Aeropuerto Internacional Jorge Chávez (Salidas y llegadas nacionales e internacionales) 12. Jorge Basadre 610, San Isidro 13. Centro de Entretenimiento Larcomar, Módulo 14, Plaza Gourmet
Puno 14. Esquina de las calles Deustua y Lima - Plaza de Armas
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Trujillo 15. Jr. Pizarro 412, Plaza Mayor (Municipalidad de Trujillo) Podemos ver que las oficinas de iperu se encuentran en 9 departamentos, que son los que tiene mayor afluencia de turistas. Lima y Cusco cuentan con 3 oficinas cada uno, Arequipa y Loreto cuentan con dos y Amazonas, Ancash, Ayacucho, La libertad y Puno cuentan con una oficina. La mayoría de los módulos atienden en horario de oficina y otros incluso los domingos. Solo la oficina del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez atiende las 24 horas debido al alto tráfico de turistas que tiene. Estas oficinas son una red que la promoción del turismo utiliza a nivel nacional, lo que veremos más adelante.
41
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 42 ……………………………………………………………………………………
CAPÍTULO III
3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE PROMPERU
En este tercer capítulo vamos a ver la estrategia de comunicación de PROMPERU.
Empezaremos
dando
una
definición
de
“Estrategia
de
Comunicación”. Luego veremos la estrategia de comunicación elaborada por PROMPERU para la promoción del turismo interno con los respectivos objetivos que persigue. Terminaremos revisando el público objetivo al que está dirigida dicha estrategia, lo que nos va a dar una noción clara de la relación que debe tener la estrategia de comunicación con la promoción del turismo interno, lo cual se analizará en el siguiente capítulo.
3.1.
Qué es Estrategia de Comunicación
Empezaremos por definir la comunicación. Existen varias definiciones de comunicación, pero podemos aseverar que todas comparten el concepto de la comunicación como “un proceso que involucra un encodificador, un decodificador, un canal y un medio con la finalidad de enviar un mensaje a audiencias diversas con el objetivo de informar, entretener y/o persuadir”32. En el caso de la promoción del turismo interno, el encodificador es PROMPERU y el codificador el vacacionista y el potencial vacacionista nacional.
Ahora pasaremos a definir el término estrategia. Podemos entenderlo como una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a
32
Extraído del Apéndice A. Glosario de términos de promoción, en “El Rol del Estado en la labor de promoción – país: hacia una auditoria académica de Promperú”, (2000) – Varios autores. Lima: U. del Pacífico.
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partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana y en una gran variedad de tiempos. Vemos que La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención con respecto a una situación establecida.33 Operativamente, la estrategia parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas deseadas. Para definir un concepto de Estrategia de Comunicación acorde con el trabajo de PROMPERU, tomemos la definición que ellos mismos dan a este tema:
“Diseño de un mensaje informativo coordinado que concentre tanto recursos de mercadeo como de comunicaciones y del que participan diferentes instituciones; conjunto de variables interrelacionadas con la finalidad de construir un mecanismo coherente de intercambio de información que permite difundir características específicas sobre las cuales se está interesado.”34
Consideramos dos puntos importantes. El primero es la idea de mensaje. La estrategia de comunicación parte y existe a partir de un mensaje definido el cual debe concentrar la información que debe llegar al público objetivo. El segundo punto importante es el mecanismo coherente de intercambio de información, es decir, los medios por los cuales el mensaje va a llegar al público objetivo. Es decir, PROMPERU propone y difunde un mensaje el cual debe ser parte del sistema turístico en general y no solo de esta oficina. A esto le llamaremos: Los canales de difusión. Ambos deben responder a los objetivos trazados previamente.
33
“La estrategia de comunicación como un principio de Integración/interacción dentro de las organizaciones” (1998) Ensayo del Lic. Enrique C. Arellano, en la revista electrónica “RAZON Y PALABRA, primera revista electrónica en América Latina especializada en tópicos de Comunicación”, patrocinada por la Universidad de Monterrey. Puede ser consultada en http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones.html 34 Extraído del Apéndice A. Glosario de términos de promoción, en “El Rol del Estado en la labor de promoción – país: hacia una auditoria académica de Promperú”, (2000) – Varios autores. Lima: U. del Pacífico.
43
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 44 ……………………………………………………………………………………
3.2.
La estrategia de comunicación de PROMPERU
La estrategia de comunicación que pasamos a definir fue proporcionada por la Gerenta de Turismo Interno de PROMPERU, la Dra. Diana Tamashiro Tamashiro. Primero veamos los objetivos de la Gerencia de Turismo Interno se ha trazado con el objeto de promocionar el turismo a nivel nacional. Estos objetivos se pueden encontrar en la página web www.promperu.gob.pe:
1. Fomentar el movimiento turístico de residentes dentro del territorio nacional. 2. Generar conciencia turística en la población nacional, tanto en los mercados receptores como en los emisores. 3. Generar información turística relevante y distribuirla por canales adecuados. 4. Apoyar el proceso de descentralización. 5. Asesorar y transferir conocimiento a los gobiernos regionales y locales que permita una adecuada coordinación de la estrategia de promoción del turismo en cada región.
Para el logro de estos objetivos, La Gerencia de Turismo
Interno ha
desarrollado el siguiente mensaje.
3.2.1. El mensaje PROMPERU ha elaborado dos mensajes claros para la promoción del turismo. El primero está dirigido a la promoción del turismo receptivo y es: “Despierta tus seis sentidos”. Este mensaje es emitido en seis idiomas: español, ingles, alemán, francés, portugués e italiano. Para el caso del turismo interno, el mensaje consta de dos partes, las cuales son:
1. “El Perú lo tiene todo… Descúbrelo” 2. Hacia un turismo responsable.
Ahora pasaremos a ver las dos partes del mensaje y luego, como tercer punto de vamos a describir la imagen-logo Perú, que es el logotipo que utiliza PROMPERU para identificar al país como destino turístico.
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3.2.1.1.
El Perú lo tiene todo… descúbrelo
La primera parte del mensaje también se puede dividir en dos. “El Perú lo tiene todo” es afirmativo e informativo. Se basa en la situación del Perú como un país donde se pueden practicar varios tipos de turismo gracias a su riqueza histórica, natural, arqueológica, mística, geográfica y cultural. La segunda parte “…descúbrelo” es la invitación que se hace al público a realizar turismo dentro de su país a partir de todas las ofertas que se tiene.
Para reforzar el mensaje de que el Perú lo tiene todo, PROMPERU ha dividido la oferta turística en cinco tipos, que son: 1. Culturas Vivas 2. Naturaleza 3. Deportes de aventura 4. Salud y Misticismo 5. Arqueología
Es con éstas cinco temas que PROMPERU comunica a la población la gama de posibilidades que existen en nuestro país para disfrutar el turismo. Los mismos no están regidos por ámbitos geográficos determinados. Es decir, un tipo de turismo no se realiza en determinada región únicamente, sino que agrupa ofertas y posibilidades variadas dentro de cada tema. Pasemos a describir cada uno de estos:
Culturas Vivas hace referencia a las manifestaciones culturales de las que actualmente puede ser testigo un turista dentro de nuestra nación. Esto incluye: Estampas folklóricas, danzas tradicionales, músicas tradicionales, artesanías, trajes típicos, gastronomía, turismo vivencial, fiestas populares. Aparte de las descripciones, existen dos temas puntuales dentro de turismo vivencial que se resaltan por ser política de Estado y por su valor para el Perú: El Pisco y El Caballo de Paso. Esto debido a su calidad de originarios del Perú y por su valor a nivel mundial.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 46 ……………………………………………………………………………………
El tema Naturaleza resalta las bondades del Perú que gracias a su ubicación posee 84 zonas geográficas de vida lo que representa el 81,5% de las que existen en todo el planeta. En este punto se promueve visitar dichas regiones a disfrutar de la misma y a practicar la “observación de las especies”. Este es un tipo de turismo que promueve el conocer la diversidad de seres vivos como son: Aves, mariposas, plantas, camélidos y mamíferos. Se promueve las visitas a las áreas naturales protegidas, como lo son los Parques Nacionales, Reservas Nacionales, Santuarios Nacionales, Santuarios Históricos, Bosques de Protección, Reservas Comunales, Reservas Paisajísticas y Zonas Reservadas.
Deportes de Aventura tiene un público objetivo en la población que disfruta de este tipo de turismo. Generalmente dirigido a los jóvenes, el turismo de aventura se puede practicar en varias partes de nuestro país y en casi todas las modalidades que existen. Estas son: Trekking o caminatas, Parapente, Ala Delta, ciclismo de montaña, andinismo, canotaje y kayac, surfing, pesca, buceo, sandboard, escalada en roca y muchos mas.
En lo que respecta a Salud y Misticismo tiene mucha similitud con el tema de Culturas vivas pues se refiere a prácticas culturales que aún se mantienen, pero se separan debido a la importancia turística del mismo. Primero hablemos de salud. Es conocido el Perú como un país que mantiene métodos de curación naturales heredados de generación en generación. En este caso son atractivos turísticos los lugares donde se producen alimentos proteicos y plantas medicinales y los lugares donde se practican ritos de curación con estos materiales, además de los balnearios termales. Con respecto al misticismo el turismo se potencia en regiones donde se practica sesiones chamánicas o místico religiosas como el pago a la tierra, en parajes energéticos y en aquellos lugares donde existen leyendas y misterios sobre seres sobrenaturales.
Con respecto al último de los temas, la arqueología, se promueve la visita los de vestigios que nuestros antepasados construyeron y aún permanecen. En este caso PROMPERU remite su esfuerzo en promoverlo por regiones, es decir, regiones norte, centro y sur. Debido a la riqueza de nuestro antepasado
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se pueden visitar vestigios arqueológicos en todos los departamentos del país, siendo los principales El del Señor de Sipán y Kuelap en el norte, Chavín de Huantar y Caral35 en el centro, y; Cusco y Puno en el Sur del país.
3.2.1.2.
Hacia un turismo responsable
La segunda parte del mensaje estratégico de comunicación de PROMPERU busca crear conciencia sobre el cuidado de nuestro patrimonio y nuestro país al momento de hacer turismo. Esta en relación con el objetivo número dos de la Gerencia de Turismo Interno, pues busca crear conciencia turística. Una frase que se utiliza mucho entre los que practican turismo responsable es “deja el lugar que has visitado tal y como lo encontraste, para que los demás puedan apreciarlo igual que tú lo hiciste”. Hacia un turismo responsable busca frenar uno de los aspectos más negativos que tiene el turismo: como es el descuido y maltrato de nuestro patrimonio.
3.2.1.3.
La imagen-logo Perú
A principios del gobierno del Dr. Alejandro Toledo, se realiza el diseño de un logotipo que se convirtió en la imagen-logo Perú. Esto con el objetivo de que acompañe todas las campañas de promoción turística a nivel mundial tal y como lo venían haciendo las potencias turísticas. El logotipo escogido fue el siguiente: FIGURA Nº 8 Organigrama de la Gerencia de Marketing e imagen de PROMPERU.
La iconografía del logotipo consta de dos partes. La piedra de los doce ángulos y la transformación de ave de piedra en un ave multicolor. La piedra de los doce ángulos está ubicada en la parte izquierda y busca remarcar la 35
La ciudadela de Caral, al norte de Lima es la ciudad más antigua de América.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 48 ……………………………………………………………………………………
identidad del país con su principal componente cultural que es su pasado incaico. Dentro de la piedra encontramos un ave fragata, símbolo de las líneas de Nazca, que es otro referente cultural peruano a nivel mundial. Ambos indican del Perú como un país con riqueza historica, cultural y arqueológica. Luego vemos como el ave fragata se transforma en un ave multicolor. Esta parte icónica identifica al Perú con otro de sus valores importantes a nivel mundial: su biodiversidad. En este caso, el ave es importante pues el Perú es el país con mayor variedad de aves del planeta. Esta segunda parte indica: naturaleza y como ya dijimos, biodiversidad.
La parte textual indica el nombre del país: PERU, subrayado por el texto: País de los inkas. El nombre Perú usa una tipografía que denota tradición pero sin llegar a ser arcaica o antigua. El color del mismo es dorado, que connota riqueza.
Después de describirlo, podemos afirmar que el mensaje que transmite la imagen-logo Perú es: Perú, País de los inkas de riqueza histórica, arqueológica y natural.
3.2.2. Los Canales de Difusión Luego de elaborar un mensaje,
la estrategia necesita articular esta
comunicación con todas las entidades involucradas en el turismo a nivel nacional para que el discurso llegue a los destinatarios finales. Para esto El Estado Peruano cuenta con dos canales definidos: los organismos propios y los privados. Los organismos propios ya los hemos visto en el capítulo segundo. Estos son dos: Las direcciones regionales de Comercio Exterior y Turismo, DIRCETUR; y las oficinas de información al turista – iperu.
Dentro del sistema privado, PROMPERU coordina con distintas instituciones las cuales ya fueron definidas en el capítulo primero como sub sectores turísticos como el de alojamiento, transporte, organizadores y distribuidores de viaje, organizadores de destinos turísticos y atracciones. La mayoría de ellos están organizados en distintas asociaciones y cuentan con representantes
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quienes coordinan con PROMPERU y luego transmiten a sus miembros. Las principales organizaciones en nuestro país son:
La Asociación de Hoteles Restaurantes y Afines - AHORA,
La Asociación Peruana de Agencias de Viajes y Turismo - APAVIT
La Asociación Peruana de Turismo de Aventura y Ecoturismo APTAE
La Cámara Nacional de Turismo - CANATUR
Organizaciones regionales de Turismo
Portales web de difusión turística
3.2.3. El Público objetivo Uno de los aspectos básicos para la gerencia de turismo interno y para toda la oficina de PROMPERU es conocer al público objetivo. No es un secreto que toda estrategia de comunicación, publicitaria, mediática, de imagen u política tiene como base el conocimiento de la población a la que nos dirigimos. Es importante conocer sus necesidades, sus hábitos y su comportamiento al momento de hacer turismo. Sin embargo, debido a la característica de la promoción del turismo interno, también es importante conocer a la población que no realiza turismo, es decir, al no viajero. Según una estimación hecha por PROMPERU36 solo en la ciudad de Lima, tomando como universo a la población entre 18 y 64 años de ambos sexos de los niveles socioeconómicos A, B y C, el 24% realizó un viaje durante el año 2004, mientras que el restante 76% no lo hizo.
Como ya hemos visto en la organización de PROMPERU, dentro de la Gerencia de Marketing e imagen existe una subgerencia de Investigación de Mercado e información al turista. Dicha subgerencia se encarga de hacer investigaciones continuas tanto del vacacionista como del no viajero. A continuación veamos dichas investigaciones lo que nos servirá al momento de analizar el siguiente capítulo sobre Promoción.
36
“Perfil de los No Viajeros, un mercado potencial”, (2004) puede ser consultada en www.promperu.gob.pe
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 50 ……………………………………………………………………………………
3.2.3.1.
El Vacacionista Nacional
Para detallar los aspectos fundamentales del vacacionista nacional, vamos a tomar en cuenta el
documento: El perfil del vacacionista Nacional 2004.37
Dicha investigación tuvo dos fases: una cualitativa y otra cuantitativa. La cualitativa estuvo basada en 10 grupos focales, los que se realizaron en la ciudad de Lima en agosto del 2004. La cuantitativa fue un total de 2400 encuestas a través de dos mediciones de 1200 casos cada uno realizadas en setiembre – octubre del 2004 la primera y enero del 2005 la segunda. A diferencia de la investigación cualitativa, la cuantitativa se llevó a nivel nacional en cinco ciudades: Lima tuvo ochocientas encuestas, mientras que Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Huancayo tuvieron cuatrocientas cada una.
Ambos trabajos tomaron en cuenta un universo de Hombres y Mujeres de 18 a 64 años, de nacionalidad peruana y residencia en el Perú, de los niveles socioeconómicos A, B y C, que hayan realizado por lo menos un viaje por vacaciones, recreación u ocio durante el año 2004.
Esta investigación tiene dos aspectos importantes los que analizaremos por separado. Primero veremos la segmentación conductual del vacacionista y luego la investigación de los aspectos previos al viaje.
3.2.3.1.1.
Segmentación conductual del vacacionista
La Perfil del vacacionista nacional 2004 hace una segmentación conductual del vacacionista nacional y encuentra que existen cuatro tipos de turistas. Esto es importante porque permite conocer las motivaciones de los vacacionistas para realizar un viaje y el comportamiento que tendrá durante el mismo. Los cuatro segmentos son los siguientes:
37
El vacacionista Familiar
El vacacionista Estresado
El Vacacionista Social / divertido
El vacacionista Conocedor
El “Perfil del turista vacacional 2004” puede ser consultado en la página web de PROMPERU www.promperu.gob.pe.
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FIGURA Nº 9 Tipos de vacacionista y porcentajes de cada grupo en el ámbito nacional.
Tipos de Vacacionistas
Vacacionista Conocedor 15%
Vacacionista Estresado 33%
Vacacionista Familiar 34%
Vacacionista / Social Divertido 18%
Vacacionista familiar se define al segmento cuya principal razón por la que viaja es para compartir un tiempo junto con la familia. Dentro de este segmento el 40% viaja en grupo familiar directo (padres e hijos) y el 18% con familiares o amigos con niños. Casi la totalidad de este segmento suele visitar el mismo lugar (94%), que normalmente es un destino donde tienen familiares o amigos, razón por la cual no buscan información antes de realizar el viaje. En comparación con otros segmentos, el vacacionista familiar presenta el menor gasto diario promedio por persona (S/. 49), sin embargo tiene el mayor promedio de permanencia en el lugar visitado (7 noches).
El segmento del vacacionista social / divertido viaja básicamente en busca de diversión y entretenimiento. No tiene ninguna predilección por algún destino en especial, sólo quiere divertirse en el lugar visitado y considera que la diversión depende más del grupo de amigos con el que se viaje que el destino en si mismo. Por lo tanto, suele viajar a un lugar donde alguno de los integrantes del grupo de viaje tiene familiares. Generalmente viaja en grupo de amigos sin niños (46%), y se aloja en casa de familiares o amigos (52%). El 43% de este segmento permaneció de 1 a 3 noches en el lugar visitado. Cabe resaltar que la
gran mayoría son jóvenes entre 18 a 34 años, solteros, estudiantes o
trabajadores.
El vacacionista estresado define a las personas que viajan motivadas por buscar descanso y relax fuera de su lugar habitual. Ellos quieren desconectarse totalmente de su rutina diaria y prefieren simplemente estar en
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 52 ……………………………………………………………………………………
un lugar tranquilo, de preferencia con buen clima y paisajes. No desean realizar actividades que demanden mucho esfuerzo físico. El 24% viaja con movilidad particular y prefiere ir a un lugar conocido, alojándose en casa de familiares o amigos (40%) y hoteles (29%). Este segmento esta conformado por adultos con hijos dependientes y el 59% se encuentra actualmente trabajando (ya sea a tiempo completo o parcial).
Por último tenemos al vacacionista conocedor. Entre los vacacionistas, este grupo es el más pequeño y viaja motivado principalmente por conocer nuevos destinos, conocer la cultura y costumbres del lugar, el folklore, la comida, etc. A diferencia de otros segmentos, el vacacionista conocedor hace más uso de los servicios turísticos (hoteles, restaurantes, agencias de viaje, etc.) Durante el año 2004, el 61% visitó un nuevo destino, el 40% viajó con grupo de amigos y el 39% se alojó en hoteles.
3.2.3.1.2.
Aspectos previos al viaje del vacacionista
Dentro de la investigación, encontramos un acápite con respecto a los aspectos previos al viaje que realiza el vacacionista. Los datos más importantes son los siguientes:
Las motivaciones de viaje de los vacacionistas nacionales están relacionadas principalmente a la búsqueda de descanso y relax (47%), así como el deseo de compartir con la familia (20%). (ver tabla Nº 1) TABLA Nº 1 Razón por la cual decidió viajar Descansar/relajarse
% 47
Divertirse Conocer nuevos lugares
18 15
Compartir con la familia
20
Total 100%
Existe mucha improvisación en realizar los viajes, si bien el 60% manifiesta que planifica su viaje, dicha planificación la realizan con una semana de anticipación (40%). (ver tabla Nº 2)
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TABLA Nº 2 Planificación del viaje
%
Fue planificado
60
No fue planificado
40
Total 100% De aquellos que planificaron su viaje: Tiempo de planificación
%
De 1 a 7 días De 8 a 15 días De 16 a 30 días
40 15 30
Más de 30 días
15
Total 100%
Tan sólo el 12% buscó información antes de realizar el viaje, en especial los residentes en Lima. Dicha búsqueda se centró en averiguar sobre los lugares turísticos a visitar y sobre los costos de los servicios turísticos (especialmente en alojamiento y transporte). Asimismo, la principal fuente de información fue la recomendación de familiares y amigos, y en el caso de los residentes en Lima, Internet fue muy consultado. (ver tabla Nº 3) TABLA Nº 3 Busqueda de información
%
Sí buscó información antes de viajar
12
No buscó información antes de viajar
88
Total 100% Medio por el cual se informo
%
A través de familiares y/o amigos Internet
41
Agencia de Turismo
Guías Turísticas Folletos turísticos
28 15 14 12
Total Múltiple
La mayoría de los vacacionistas no busca información porque visita un lugar ya conocido, tienen un amigo/familiar en el lugar a visitar o viajan con alguien que ya conoce el destino. (ver tabla Nº 4)
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 54 …………………………………………………………………………………… TABLA Nº 4 De aquellos que no buscan información: Razones por las cuales no busca información
%
Ya conocía el lugar Tiene conocidos en el lugar Le recomendaron el lugar Viajó con alguien que conocía el lugar Otros
65 10 7 7 11
Total 100%
El principal aspecto que toman en cuentan los vacacionistas para determinar el destino a visitar, es que en dicho lugar cuenten con familiares y/o amigos (32%), seguido de un 17% que manifiesta que seleccionó el destino en base a los atractivos turísticos que tiene. TABLA Nº 5 Razón por la que eligió el destino Tiene familiares/amigos en el lugar Por sus atractivos turísticos
% 32 17
Ya lo conocía y quería regresar Por sus paisajes/naturaleza Por su clima Porque le recomendaron el lugar Por su cercanía Porque es un lugar económico
14 9 9 6 4 2
Otros
7
Total 100%
Tomando en cuenta el trabajo completo, en las conclusiones de dicho trabajo, debemos resaltar también el siguiente acápite:
En cuanto a las motivaciones de viaje, observamos que si bien el visitar atractivos turísticos es importante, no resulta ser lo primordial, ya que la mayoría prioriza la búsqueda de descanso / relax, el compartir con la familia o simplemente la búsqueda de diversión. Por lo tanto la comunicación no debe enfocarse solamente a la visita de atractivos turísticos, sino apelar también a las motivaciones de viaje de acuerdo a la conducta de los vacacionistas.
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3.2.3.2.
El No Viajero Nacional
Luego de ver el perfil de los vacacionistas, PROMPERU ha realizado una investigación cuyo nombre es Perfil de “no viajeros, un mercado potencial”38 que busca conocer a las personas que no suelen viajar por vacaciones o recreación, a pesar de contar con los recursos económicos y la disponibilidad para hacerlo. Sin duda este grupo representa un gran mercado potencial para el mercado del turismo interno por lo que conocer sus motivaciones resulta pertinente al momento de realizar las actividades de promoción de turismo.
Al igual que la investigación sobre los vacacionistas nacionales, la investigación sobre el no viajero contó con dos fases. Una primera fase cualitativa basada en seis grupos focales realizados en la ciudad de Lima en agosto del 2004 y una segunda fase cuantitativa basada en 1250 entrevista personales por hogares realizadas en Lima metropolitana también.
Ambas fases consideran a Lima, por ser la ciudad con mayor cantidad de personas que hacen turismo El universo fue: Hombres y mujeres de nacionalidad y residencia peruana, de 18 a más años de edad, de los niveles socioeconómicos A, B y C, que no hayan realizado ningún viaje por vacaciones recreación u ocio al interior del país en el último año y que no pensaban viajar por el mismo motivo durante el año 2005.
Esta investigación segmenta a los no viajeros en cuatro grupos en función a su personalidad, sus actitudes y comportamiento frente a los viajes. A cada grupo se puso un nombre con el fin de describir de la mejor manera posible las características más distintivas. Estos son:
38
El no viajero circunstancial
El no viajero plástico
El no viajero rígido
El no viajero tímido
Este trabajo de investigación puede ser consultado en la página web de PROMPERU www.promperu.gob.pe
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 56 …………………………………………………………………………………… FIGURA 10 Tipos de no viajeros y porcentajes de cada grupo en el ámbito nacional.
El no viajero circunstancial se le define como una persona que no viaja a pesar de que le gusta los viajes al interior del país y anteriormente ha viajado con cierta frecuencia, ya sea con sus padres o en su etapa de estudiante. Sin embargo, hoy siente que no puede viajar básicamente por cuestiones laborales (necesidad de atender negocios personales / familiares), porque sus días libres no coinciden con los de su familia y porque debe cuidar a bebes o niños pequeños. Son personas muy sociables, conversadoras y con “espíritu viajero”, aunque manifiestan sentirse cansadas y con deseos de tener unos días de descanso y relax. Son hombres y mujeres que tienen en promedio 40 años de edad, están casados y tienen hijos pequeños menores de 6 años (22%) e hijos de mediana edad, de 6 a 17 años (23%). La mayoría cuenta con educación superior (72%). El 11% pertenece al nivel socioeconómico alto, mientras que el 37% al nivel medio. Casi la mitad (49%) son limeños, de padres y abuelos provincianos, mientras que un 39% son provincianos.
El no viajero plástico manifiesta poco interés en realizar viajes dentro del Perú porque considera que los destinos del interior no ofrecen las comodidades y facilidades para divertirse al estilo citadino que está acostumbrado. Desea destinos modernos, con buena infraestructura turística y con amplias posibilidades de diversión, por lo que un viaje al exterior lo atrae más. Es una persona alegre y sociable, como el no viajero circunstancial; suele tener muchos amigos y salir de noche a divertirse. Este segmento está constituido principalmente por hombres (59%) de 18 a 24 años (41%), solteros (71%) y
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estudiantes (27%). La mayoría son limeños (57%) de padres y abuelos provincianos; pertenecen al nivel medio (41%) y bajo (51%).
El no viajero rígido es aquella persona que tiene mucho deseo e interés en viajar al interior, pero no lo hace porque piensa en los problemas que pueden ocurrir al realizar el viaje, se siente inseguro, cree que va a estar muy incómodo e incluso piensa que lo van a estafar. Son personas desconfiadas, con baja tolerancia a la frustración. No les gusta la aventura, los cambios y quieren tener todo bajo control. Este segmento está conformado por hombres y mujeres que en promedio tienen 36 años de edad, el 65% son casados o convivientes y el 52% tiene hijos que dependen económicamente de ellos. El 65% cuenta con educación superior y el 60% pertenece al nivel bajo. El 49% son limeños, de padres y abuelos provincianos y el 33% son migrantes directos (provincianos).
Por último El no viajero tímido es aquella persona que le gustaría viajar, pero lo ve como algo difícil de realizar ya que piensa que es una actividad que depende totalmente del soporte grupal con el que muchas veces no cuenta y que se requiere de una personalidad extrovertida y segura que no tiene. Sin embargo, oculta estas razones y sostiene que no viaja porque lo considera agotador, incómodo y aburrido. Son personas introvertidas, poco sociables, dependientes, inseguras y no suelen tomar la iniciativa. Hay una mayor proporción de mujeres (60%), jóvenes y adultos (el 76% tiene de 18 a 44 años de edad). El 45% sólo cuenta con educación secundaria y un 12% con primaria. El 75% pertenece al nivel socioeconómico bajo.
Luego de ver la segmentación del no viajero, veamos otros aspectos estudiados por esta investigación que son importantes. Para los no viajeros, los medios adecuados para informarse sobre los destinos a viajar son La Televisión y los folletos turísticos. En cuanto a los folletos, remarcan que les gustaría que los mismos lleguen a sus casas aunque también ven con agrado el poder encontrarlos en supermercados y centros comerciales. Otro punto importante es que además de los destinos turísticos, les interesa mucho conocer los costos de los servicios turísticos.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 58 ……………………………………………………………………………………
El trabajo concluye que es importante realizar estrategias diferenciadas para cada grupo. Así tenemos que:
En el caso de los no viajeros circunstanciales, quienes
son los más
propensos a realizar viajes por turismo interno, se recomienda ofrecer destinos cercanos a Lima, desarrollar nuevos productos que permitan viajes cortos (de fin de semana) de descanso y relax. El mensaje comunicacional para este segmento debe apelar a la importancia de disfrutar el presente y no postergarlo para mañana.
Para los no viajeros plásticos quienes son mayormente jóvenes con poco interés en viajar para conocer lugares pero aprecian la diversión, se debería contar con destinos donde se muestre una buena oferta de entretenimiento tanto diurno como nocturno, haciendo énfasis en las discotecas y pubs de estilo moderno y selectivo. El mensaje comunicacional para este segmento de no viajeros debe apelar a la diversión juvenil.
En el caso de los no viajeros rígidos, como son más propensos a utilizar los servicios de una agencia de turismo que les brinde la seguridad de un buen servicio, necesitan información específica y detallada, por lo que los medios impresos serían una buena alternativa. El mensaje comunicacional debe apelar a la buena calidad de las vías, al buen servicio y la seguridad de los medios de transporte y a los servicios turísticos, aspectos que deben contribuir a generar seguridad y confianza en este segmento.
Por último, en el caso de los no viajeros tímidos no se recomienda hacer ninguna campaña directa pues la razón de no viajar en ellos pasa por problemas estructurales de su personalidad por lo que resultaría poco efectivo. Sin embargo, este sector debería recibir acciones formativas, educativas a largo plazo.
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CAPÍTULO IV 4. LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO
Luego de ver la estrategia de comunicación de PROMPERU y hacer un repaso sobre el público objetivo, veremos ahora las acciones comunicativas de promoción del turismo que realiza PROMPERU a través de la Gerencia de Turismo Interno. Describiremos cada una y luego veremos cuál es la relación entre las mismas con la estrategia de comunicación. No podemos empezar este capítulo sin definir qué es la promoción y que son las acciones o actividades de promoción.
4.1.
La Promoción y su relación con el turismo
La promoción es parte del Marketing, es una de las cuatro P en las que se basa una estrategia de marketing y por lo tanto tiene una función netamente comercial. La promoción supone básicamente comunicación, transmisión de información de un vendedor a un probable comprador. El contenido de lo que se transmite se refiere al producto, empresa u organización que lo comercializa. La transmisión de esta comunicación puede realizarse a través de varios medios, tanto personales como impersonales. La finalidad última es convencer a los potenciales consumidores de los beneficios que les reportará la compra o utilización de los productos o servicios de una determinada organización, es decir, estimular la demanda entre los sectores de mercado a los que va dirigida.
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En el caso específico de la promoción en turismo, el autor Antoni Serra39 hace unas precisiones que son importantes resaltar:
Reconocer la intangibilidad de los servicios turísticos, ya que eso constituye un problema para su promoción. Para eso es importante “tangibilizar lo intangible”, buscar la manera de presentar el servicio o producto turístico al consumidor.
Reconocer que la mejor promoción en turismo son las opiniones de familiares y amigos, algo que la mayoría de las investigaciones confirman.
Ahora pasemos a ver cuales son las principales actividades de promoción que existen.
4.1.1. Las Acciones de Promoción Las acciones de Promoción también son conocidas como instrumentos o actividades de promoción. Dentro del marketing se reconoce que existen cuatro instrumentos básicos de promoción que son: publicidad, relaciones públicas, venta personal y promociones de ventas. En el caso del turismo se utilizan las mismas pero se le agregan otras propias del rubro. A continuación haremos una relación de las principales actividades promocionales en turismo, siguiendo con la explicación que hace el profesor Antoni Serra sobre el tema.
Publicidad. Consiste en la inserción de anuncios en diversos medios de comunicación de masas, sea éste televisión, prensa, revistas, radio, cine, o publicidad exterior.
Relaciones Públicas. Es un conjunto de acciones tendentes a conseguir la difusión a través de los distintos medios de comunicación de buena propaganda e información sobre las empresas o destinos de manera gratuita. Es una de las acciones más importantes en el rubro del turismo debido a que causan un efecto positivo sobre el destino turístico o servicio tratado. Estos pueden ser notas o comunicados de prensa breves y de actualidad para llamar
39
Serra, Antoni (2002) “Marketing Turístico”, Editorial ESIC, Madrid.
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la atención a los medios sobre determinados eventos. Otra opción bastante difundida es la Aparición de personalidades hablando de manera positiva sobre el destino o servicio.
Las Promociones de ventas. Es un conjunto de acciones que tratan de incrementar la demanda a corto plazo a través de la oferta de diversos estímulos.
Ferias turísticas. Son encuentros realizados generalmente una vez al año en la misma fecha y lugar. Permite el establecimiento de contactos personales entre los distintos operadores turísticos. Sirve para la presentación y promoción las ofertas comerciales de empresas y destinos a intermediarios y público en general.
Patrocinio. El patrocinio consiste en la financiación y apoyo a determinadas personas u organizaciones para la realización de determinadas actividades. Su objetivo es obtener efectos positivos sobre la imagen y/o estimular la demanda entre públicos objetivos seleccionados.
Folletos y catálogos. Es el material impreso de carácter promocional dirigido a intermediarios y consumidores finales. Es el instrumento más usado por los organismos estatales de promoción turística y su uso es masivo.
Merchandising. Se entiende como el conjunto de materiales para tratar de estimular la compra del producto o el uso del servicio. Es importante el uso del mismo en el propio lugar de venta.
Mailing. Consiste en el envío de material promocional por correo personalizado. Se envía directamente a los domicilios de los posibles clientes. Actualmente existe una variable que consiste en el envío de material promocional digitalizado a los correos electrónicos de los posibles usuarios.
Viajes de familiarización o FAM TRIPS. Este instrumento es propio del rubro turismo. Consiste en realizar viajes gratuitos a determinados destinos. Se utiliza
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 62 ……………………………………………………………………………………
para tratar de influir de manera positiva sobre determinado grupo influyente, que pueden ser tour operadores, periodistas o líderes de opinión.
Promoción web. Es el uso de canales informativos informáticos a través de una página o portal web. Actualmente es uno de los medios más importantes debido a su buena disposición y acceso en todo momento y desde cualquier lugar del planeta.
Luego de describir las 10 actividades promocionales principales en turismo, veremos cuáles de ellas realiza PROMPERU y de que manera lo hace, buscando sus relaciones con la estrategia de comunicación.
4.2.
Las acciones de Promoción de PROMPERU dirigidas al turismo interno Luego de revisar las diez principales acciones de promoción en turismo, vamos a ver cuáles de ellas son realizadas por PROMPERU y de que manera. Para reconocer cuáles son las actividades que realiza PROMPERU, revisaremos las que realizó la Gerencia de Turismo Interno durante el año 2005 que se encuentran publicadas en la página web institucional. Estas son las siguientes:
El calendario de Fiestas
El calendario de fiestas o calendario turístico de festividades es un afiche mensual elaborado por la Gerencia de Turismo interno de Promperú. El objetivo del calendario es promocionar las actividades turísticas organizadas por diferentes instituciones que se realizan en el país durante un mes determinado.
Las ferias turísticas
Actividad de promoción turística con el propósito de brindar información al turista que le permita planificar, diseñar y elaborar sus propios programas de viaje. Para esto, Promperú cuenta con el apoyo de la mayoría de agentes turísticos existentes. Las ferias son de tres tipos. o La Feria turística nacional de Lima. o Las ferias regionales: Norte, Centro y Sur.
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o La feria turística universitaria
Material impreso
En esto hay de dos tipos. Los propios de PROMPERU, que se distribuyen por las oficinas de iperu y empresas que lo soliciten, y los de patrocinio, donde PROMPERU apoya a distintas instituciones con la elaboración de material impreso como afiches, folletos, y gigantografías que necesiten para sus diferentes actividades.
El portal de promoción del Perú www.peru.info
Si bien este punto no figura dentro de las actividades de la Gerencia de Turismo interno más que como una colaboración de la misma, debido a la importancia que tiene Internet en estos momentos consideramos que es un medio muy importante para la promoción del turismo. El portal web es responsabilidad de la Gerencia de marketing e Imagen.
4.2.1. El Calendario de Fiestas El Calendario de fiestas es considerado por la Gerente de Turismo Interno de PROMPERU como una de las actividades más importantes para la promoción del Turismo Interno.
Son cinco mil impresiones mensuales donde se
promueven 16 actividades turísticas a realizarse en distintas partes de Perú. Las distintas organizaciones turísticas solicitan que su actividad pueda ser considerada dentro del calendario. Para ser incluido dentro del calendario turístico hay que llenar un formato el cual se puede encontrar en la página web de PROMPERU. Muchas veces la solicitud es canalizada a través de las DIRCETUR. Dicha solicitud se debe hacer con 2 meses de anticipación.
Los calendarios se empiezan a distribuir desde la quincena anterior al mes que se desea promocionar. Por ejemplo, el calendario del mes de Mayo de 2006 es distribuido desde la quincena de abril mediante courier con la intención de que el primer día de mayo ya se encuentre en su destino. Para ver la relación entre la estrategia de comunicación y esta actividad de promoción, vamos a analizar el calendario de fiestas de dos maneras. Primero viendo sus
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 64 ……………………………………………………………………………………
características físicas y de contenido y luego su distribución con lo que conoceremos al público destinatario.
4.2.1.1.
Características del Calendario de Fiestas
Empezaremos con una descripción física del calendario. El calendario es una pieza gráfica en papel couché mate de 210 gr. por lo que podemos considerarla ligeramente gruesa. Se muestra en forma horizontal de 60 cm. de alto por 80 cm. de ancho y está impresa en full color. FIGURA 11 Calendario de Fiestas correspondiente al mes de mayo del año 2006.
Con respecto al uso de los colores en el calendario, utiliza primordialmente dos. Un color principal bastante llamativo que varía cada mes. Este año el mes de febrero tuvo un color amarillo fosforescente, marzo fue celeste, abril fue verde fosforescente y mayo naranja fosforescente. Este color se sitúa en la parte central del calendario en la forma de un círculo elíptico ocupando el 70% de la pieza gráfica. El color secundario no varía y es el azul. El azul se muestra en la parte superior derecha e inferior izquierda del calendario, además de ser parte de la mayoría de los textos. Existen dos tipos de azul, uno claro que su
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usa de fondo y otro oscuro que remarca los bordes de las 16 actividades promocionadas. Ambos colores se alternan en el uso de los textos, lo que resalta los mismos.
El contenido del calendario lo podemos dividir en dos. La información propia del afiche, y; las 16 actividades promocionales, que ocupan el 60% del espacio. La primera de ellas ocupa la parte derecha del calendario y está conformado por:
La imagen-logo Perú
El título: Calendario de Fiestas
Un calendario gregoriano del mes en cuestión
el mes y el año del calendario, acompañado del tema principal del mes. Por ejemplo en febrero se uso CARNAVALES.
La dirección web del portal de promoción del Perú www.peru.info
El texto: PERU
El logotipo de iperu
El logotipo de PROMPERU
Una leyenda climática que sirve para describir las locaciones de las festividades.
Información de contacto: teléfono y correo electrónico.
Estos objetos están repartidos de manera separada, dejando espacios para lograr una mejor perspectiva visual. A primera impresión parece diseño moderno, sin embargo luce un poco desordenado. De todo lo que conforma dicho espacio, resaltan por su tamaño y ubicación el nombre del mes y la imagen-logo Perú por situarse en la parte superior.
Las dieciséis actividades mensuales a promocionar, están diseñados sobre rectángulos verticales ubicados en cuatro filas de cuatro. Su forma esquemática contrasta con la casual del resto del calendario. La ubicación de una actividad depende directamente de las fechas en que se realiza, empezando por la parte superior izquierda y terminando en la inferior derecha.
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Cada uno de las fiestas ocupa un espacio de 13 cm. de alto por 10,3 cm. de ancho. Se divide en tres partes:
Fecha y Datos
Información de la actividad
Imagen de la actividad FIGURA 12 Descripción de una fiesta del calendario de PROMPERU.
El área de fecha y datos tiene un fondo azul y los textos son de color blanco. Está ubicado en la parte superior e indica los días en que la actividad se va a realizar, la altitud y el clima de la ciudad. El área de información de la actividad consta del título de la fiesta, nombre de la ciudad y provincia donde se realizará la actividad, más una breve descripción de la misma. Ambas partes ocupan el 50% del total del área de la actividad y el otro 50% lo ocupa la imagen
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representativa. Esta imagen se ubica en la parte inferior. La fotografía es proporcionada por la propia entidad que organiza la actividad la cual es uno de los requisitos al momento de llenar el formulario para poder participar del calendario. Esto crea un contraste entre algunas actividades que cuentan con una imagen propia de la fiesta y otras que no. Por ejemplo la que muestra la semana santa de Huanuco, con un sugerente vía crusis realizado años anteriores, contrasta con la misma fiesta de semana santa de Cabana, donde solo figura una fotografía panorámica del pueblo lo que no resulta llamativo. Se podría recurrir a fotos de las DIRCETUR o del archivo propio de PROMPERU, lo que ayudaría a mejorar la calidad de las mismas.
Para ver el tipo de actividades que se promocionan en el calendario, hemos tomado como ejemplo el mes de mayo del presente año. En este mes las actividades que se promocionaron fueron las siguientes: UBICACIÓN Santa Eulalia Huarochirí LIMA Cotahuasi La Unión AREQUIPA Cajamarca Cajamarca CAJAMARCA Huancabamba Oxapampa PASCO San Rafael Ambo HUANUCO Chaupimarca Pasco PASCO Huaras Huaras ANCASH Sausa Jauja JUNÍN Yanahuanca Daniel Carrión PASCO Nasca Nasca ICA Corrales Tumbes TUMBES Lurigancho Lima LIMA
FESTIVIDAD X FESTIVAL TURÍSTICO DE LA PALTA FUERTE
FECHA 29 abril al 1 de mayo
IV FESTIVAL ECODEPORTIVO DE AVENTURA COTAHUASI 2006
29 abril al 1 de mayo
FLORECER EN CAJAMARCA
1 de mayo
FESTIVAL REGIONAL DE LA GRANADILLA MALLAMPAMPA
1 al 2 de mayo
FIESTA DEL SEÑOR DE CHACOS
1 al 4 de mayo
FESTIVAL DE LA CHUNGUINADA CERREÑA PASCO
1 al 13 de mayo
FIESTA DEL SEÑOR DE MAYO
1 al 13 de mayo
FIESTA DE LAS CRUCES DE MAYO
3 a 7 de mayo
VII FESTIVAL TURÍSTICO Y ARQUEOLÓGICO ICHUGAN Y V FESTIVAL DE LA PAPA ECOLÓGICA CHIPIPATA
6 al 8 de mayo
SEMANA TURÍSTICA DE NASCA
6 al 15 de mayo
SEMANA DE LA IDENTIDAD CULTURAL
14 al 18 de mayo
CRUZ DE SAN JOSÉ DE CHOSICA
15 al 31 de mayo
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SEMANA DE ANIVERSARIO DE ILO
20 al 27 de mayo
SEMANA CÍVICA
20 de mayo al 5 de junio
FIESTA DE CRUCES DEL SEÑOR DE ANCARA
27 AL 29 de mayo
HOMENAJE AL 36º ANIVERSARIO DEL SISMO ALUD DE 1970
29 al 31 de mayo
Encontramos que en este mes la mayor cantidad de actividades promocionadas son del departamento de Pasco con un total de cuatro, le sigue Ancash con tres, Lima con dos, mientras que Arequipa, Cajamarca, Huanuco, Junín, Ica, Tumbes y Moquegua tienen una actividad. Esto nos muestra que no existe una proporcionalidad con respecto a los departamentos elegidos sino que depende de la cantidad de actividades que solicitan su presencia en el calendario. Esto influye al momento de la distribución ya que está ligada a los lugares donde se realizan las actividades lo que veremos en el siguiente acápite.
El calendario cumple una labor básicamente informativa y en menor grado motivadora. Es informativo con la mayoría de los posibles destinatarios y motivadora solo en el vacacionista conocedor. Analizando el diseño del calendario turístico, encontramos una gran omisión al no incluir los mensajes de la estrategia de comunicación: “El Perú lo tiene todo… descúbrelo” ni “Hacia un turismo responsable”. A pesar de que el calendario contiene dieciséis actividades turísticas por mes lo que muestra que en este país existe variedad de lugares para hacer turismo, es importante que el mensaje textual aparezca en el mismo para lograr que las personas que vean el calendario capten el mensaje que se les está brindando. Además, la inclusión de El Perú lo tiene todo… descúbrelo podría darle mayor motivación con el público en general.
4.2.1.2.
La distribución del Calendario de Fiestas
Mensualmente se imprimen cinco mil calendarios de fiestas. La distribución está a cargo de la central de la oficina de iperu, ubicada en San Isidro. Mil quinientos calendarios se quedan en Lima, en la oficina de iperu de la avenida Jorge Basadre y se reparten a municipalidades, organizadores de las
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actividades promocionadas en el mes, a las tres oficinas de iperu de Lima y a quienes lo requieran y se acerquen a esta oficina. Los otros tres mil quinientos calendarios se destinan a provincias. La oficina central de iperu,40 nos informó que la distribución no era la misma cada mes pues dependía de las actividades que se promocionaban y las ciudades de las mismas. La distribución se dirige a las oficinas de iperu en los departamentos donde haya una y en los que no, se envían a las DIRCETUR. A su vez las oficinas de iperu de provincias entregan una cantidad a las DIRCETUR de sus ciudades. Veamos la distribución de los calendarios del mes de mayo del presente año:
IPERU AREQUIPA IPERU PUNO IPERU HUARAZ IPERU CUSCO IPERU TRUJILLO IPERU AYACUCHO IPERU CHACHAPOYAS IPERU IQUITOS DIRCETUR CAJAMARCA DIRCETUR MOQUEGUA DIRCETUR PASCO DIRCETUR LAMBAYEQUE DIRCETUR HUANCAVELICA DIRCETUR MADRE DE DIOS DIRCETUR JUNIN DIRCETUR PIURA DIRCETUR ICA DIRCETUR SAN MARTIN DIRCETUR TACNA DIRCETUR TUMBES DIRCETUR UCAYALI DIRCETUR APURIMAC DIRCETUR HUANUCO
300 280 250 250 230 200 180 160 150 150 150 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
En promedio las DIRCETUR han recibido 100 calendarios cada uno a excepción de las regiones Pasco y Cajamarca puesto que existen actividades de sus regiones en el calendario del mes en cuestión. Las oficinas de iperu 40
Esta información fue proporcionada por la Srta. Cecilia Berrocal, asistente de información de Base de Datos de iperu, quién está encargada directamente de la distribución en provincias del calendario de fiestas.
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figuran con mayores cantidades porque como ya hemos explicado, ellas se encargan de darle una parte a las DIRCETUR de sus regiones. Ya en sus ciudades, las oficinas de iperu hacen la siguiente distribución:41
Iperu IQUITOS o DIRCETUR Loreto o Instituto Nacional de Cultura – INC Iquitos o Municipalidades Distritales y Provinciales o CORPAC - Iquitos o Operadores de servicios turísticos de Iquitos
Iperu CUSCO o Municipalidades de Cusco y Calca o Asociación de Hoteles, Restaurantes y Afines – AHORA Cusco o Dirección Regional de Comercio Exterior y Turismo – DIRCETUR Cusco o Oficina Descentralizada de INDECOPI - ODI Cusco o Museo Inca (Universidad Nacional San Antonio Abad del Cusco) o Operadores turísticos: agencias de viajes, servicios de hospedaje, restaurantes
Iperu HUARAZ
Dircetur Ancash
Municipalidades de Independencia, Carhuaz, Caraz, Yungay, Recuay, Casma, Chimbote y Chacas
Instituciones públicas y empresarios que se acercan a la oficina
Iperu AYACUCHO o Dircetur-Ayacucho: o Agencias de Viajes o Empresas de Transportes o Hoteles
41
Información obtenida mediante correo electrónico por las oficinas de iperu a nivel nacional.
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o Museos o Instituciones Públicas y Privadas
Iperu PUNO o Municipalidad Provincial de Yunguyo, San Antonio de Putina, Chuchito, San Román, Puno y Lampa o Asociación Peruana de Agencia de Viajes y Turismo - APAVIT Puno o Cámara Hotelera de Puno o Operadores turísticos
Iperu AREQUIPA o DIRCETUR Arequipa o Municipalidades Provincial de Caylloma, Castilla, Caravelí, Camaná, Islay o Gremios turísticos de la región (AVIT, AHORA) o Operadores turísticos
Iperu TRUJILLO o DIRCETUR La Libertad o Municipalidades de Huanchaco, Moche y las Delicias o Gremios como AHORA, CARETUR, CADETUR, y otras Cámaras de la Región o Agencias u hoteles
En las regiones donde no hay una oficina de iperu, las DIRCETUR se encargan de distribuir el calendario. La distribución que hacen las DIRCETUR es la misma que la que realiza iperu, es decir, se distribuye en municipalidades, operadores turísticos, hoteles, hospedajes e Instituciones gubernamentales. PROMPERU se apoya en estos organismos regionales para lograr el objetivo de distribución del calendario.
La distribución del calendario de fiestas cumple con la estrategia pues envuelve a distintas organizaciones a ser parte de la actividad, es decir, parte
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de la promoción del turismo interno. Cumplen un rol importante las oficinas de iperu en quienes recae la distribución a nivel nacional del mismo además de ser también un lugar de exhibición. Por la distribución podríamos decir que el calendario está dirigido principalmente a los vacacionistas nacionales pues los lugares donde se exhiben son en su mayoría lugares donde frecuentan los turistas, como son: las oficinas de iperu, los hoteles, hospedajes, DIRCETUR, las agencias de turismo, los gremios de turismo, museos, municipalidades del interior y restaurantes. En estos lugares se encuentran personas haciendo turismo o personas que piensan hacer turismo. Se podría decir que los organismos públicos también tienen un público no viajero y turista potencial, pero no sería exacto. Sería importante encontrar lugares donde el calendario pueda llegar al público no viajero como universidades, grandes centros laborales, supermercados, centros comerciales, grandes almacenes y centros de esparcimiento.
4.2.2. Las Ferias Turísticas Esta actividad es única en este rubro. Su realización es casi un ritual a nivel mundial y existen ferias muy importantes en muchas ciudades del mundo. PROMPERU realiza o convoca tres tipos de Ferias:
La Feria turística nacional de Lima.
Las ferias regionales: Norte, Centro y Sur.
La feria turística universitaria
Haremos una descripción de las Ferias realizadas durante el año 2005. Empezaremos por La Feria Nacional de Turismo, realizada en Lima y de las Ferias Regionales describiremos La Feria Regional del Norte. Con respecto a La Feria Universitaria, no hemos encontrado documentación sobre la misma por lo que será materia de una investigación futura. Sin embargo vamos a definirla en este espacio. Se les considera como “Eventos de promoción turística dentro de las universidades con el propósito de fomentar el interés de los jóvenes universitarios por conocer el Perú y la importancia del turismo.”42 Esta feria cuenta con un público definido, que son los estudiantes universitarios. Participan
42
www.promperu.gob.pe
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Direcciones regionales; Asociaciones y/o agrupaciones de turismo de aventura; albergues juveniles;
empresas
de
transporte
terrestre;
Municipalidades
provinciales y distritales; gremios turísticos a nivel nacional. Por la característica del público, se fomentan más viajes de aventura y diversión.
En el siguiente punto pasemos a revisar la Feria Nacional de Turismo realizada en la ciudad de Lima el año 2005.
4.2.2.1.
La Feria turística Nacional
Es la más importante de las ferias y se realiza en una fecha cercana a las fiestas patrias debido a que en esas fechas la mayoría de limeños realiza o piensa realizar un viaje. La del año 2005 se realizó entre el 15 y el 17 de julio en el Centro de Convenciones del Jockey Plaza por tercer año consecutivo. Se considera una de las actividades más importantes de promoción turística a nivel nacional pues la ciudad de Lima concentra al 60 % de los viajeros nacionales y a un gran número de no viajeros. En esta feria participaron:
Direcciones regionales de turismo
Municipalidades Provinciales
Gremios turísticos a nivel nacional
Según PROMPERU, el objetivo de esta feria fue: “Motivar al público a conocer el Perú, uno de los destinos más completos y variados del mundo gracias a su riqueza cultural, sus raíces ancestrales, su maravillosa biodiversidad y su legado histórico.”43 Para cumplir con este objetivo, se incluyó exposiciones de cada una de las regiones. Además, el público asistente pudo participar de exposiciones de representantes de Pro Naturaleza, Instituto Nacional de recursos Naturales, (INRENA) y de la Comisión Nacional del Medio Ambiente, (CONAM). Para motivar la asistencia masiva del público se realizaron danzas típicas cada media hora. Del mismo modo el público asistente participó gratuitamente en sorteos de paquetes turísticos, artesanías y productos diversos. Asistieron un promedio de 23 mil personas durante los dos días de feria. 43
La información fue proporcionada por la Gerencia de turismo Interno y consultada en la página web www.promperu.gob.pe
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 74 ……………………………………………………………………………………
La
oficina
de
investigación
de
PROMPERU
realizó
una
serie
de
investigaciones durante la Feria, de donde obtenemos interesantes resultados. De la encuesta realizada a los expositores mostramos a continuación un cuadro donde se indica las ofertas más solicitadas por el público asistente y los nuevos destinos o circuitos turísticos presentados por las regiones: 44
Departamentos Amazonas
Destinos / circuitos más solicitados Kuelap, Leimebamba
Nuevos circuitos / destinos presentados Laguna de Pomacochas, Pongo de Rentema
Ancash
Callejón de Huaylas, Corredor de Oro de los Andes
Nepeña Punkuri, Casma
Apurímac Arequipa Ayacucho
Choquequirao, Cañón Apurimac Valle del Colca, Cotahuasi, (ecoturismo, turismo de aventura y vivencial) Huamanga - Wari quinua, Vilcashuaman
Cachora, Huanipaca Valle de los Volcanes, La Joya, Arequipa monumentada Acosvinchos, Huari, Quinua
Cajamarca
Granja Porcón
Capac Ñan
Callao
Real Felipe, Islas Palomino, Islas San Lorenzo, La Punta Macchu Pichu, Cusco (ciudad)
Humedales de Ventanilla
Cusco
-
Huancavelica
Aventura sobre rieles, la ruta de los espejos de agua (lagunas) y el circuito monumental
Huanuco
Tingo María, Lauricocha
Complejo Arqueológico de la Comunidad de Uchkus Incañan, Circuito Minero Santa Barbara, Circuito Valle Pampas Corredor Alto marañón
Ica
Pisco, Ica y Nazca
Ica-Paracas, Ica-Nazca-Paracas
Junín
Valle Mantaro, Selva Central, Tarma
Huaytapallana, Alto Andino
La Libertad
Huanchaco, Otuzco, Pacasmayo, Huamachuco
Lambayeque
Señor de Sipán, Circuito Ecológico Chaparri
Pacasmayo (deportivo), Huamachuco (vivencial , deportivo), Otuzco (religioso) Circuito Chaparri, Illimo
Lima
Churín. Caral, Castillo de Chancay, Aguas termales
Loreto
Ruta del Caucho, Nauta
Madre de Dios
Tambopata
Moquegua
Moquegua , Ilo
Manú, rio las Piedras, turismo en las zonas altas de Tambopata Ruta del Pisco, Tarata-Cuajone
Pasco
Oxapampa, Pozuzo, Bosque de Piedras Villa Rica
Turismo minero
Piura
Máncora, Sechura, Huancabamba
Pacaipampa, Montero
Puno
Uros, Amantani, Isla de Taquile
Amantani, Capchica
San Martín
Tingana, Laguna Sauce, Turismo de aventura
-
Tacna
Ilabaya, Miculla, Calientes
Ilabaya
Tumbes
Puanta Sal, Zorritos
Ucayali
Comunidad Nativa de Santa Clara ( vivencial), comunidad Nativa de San Francisco (etno naturaleza, místico)
Aguas Natruales Protegidas (Turismo Ecológico) Lagunas encantadoras y misteriosas, aventuras por la ruta del Padre Abad
44
Baños de Huancahuasi, Banos Termales de Colpa Pacaya Samiria, Alahuayo Mishana
Fuente: PROMPERU / Encuesta Feria Turismo Perú dirigida a los expositores 2005. Esta encuesta se realizó sobre el total de expositores: 25 personas, una por región.
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Como podemos observar, la oferta fue bastante amplia e innovadora. Esto es importante pues cumple con la estrategia de mostrar que el Perú lo tiene todo. La misma encuesta nos muestra cuáles fueron los temas mas requeridos por el público asistente. En primer lugar tenemos a los atractivos turísticos en si, seguido muy de cerca por los precios. En un segundo grupo encontramos la información sobre alojamiento, transporte y la distancia en que se encuentran los lugares turísticos. TABLA 6 Temas más requeridos por el público Atractivos turísticos Precios Alojamientos Transporte Distancias Clima Lugares de camping Deporte Otros
nº 18 14 12 10 8 5 2 2 6
% 72 56 48 40 32 20 8 8 24
Fuente: PROMPERU / Encuesta Feria Turismo Perú dirigida a los expositores 2005.
En los siguientes cuadros de la encuesta se consulta sobre los aspectos positivos y negativos de la feria, así como sobre algunas sugerencias para la siguiente Feria Nacional. Las tres fueron preguntas abiertas y múltiples. De las mismas vamos a mencionar las que tengan que ver con aspectos comunicativos. Dentro de los aspectos positivos los expositores resaltan que fue un buen espacio para difundir servicios turísticos. El resto de aspectos positivos son referentes a la organización en si, como la seguridad, la limpieza o el trato de los organizadores.
En los aspectos negativos, encontramos varios puntos con referencia a aspectos comunicativos. El 36% de los expositores declara que hubo poca publicidad y difusión de la feria. Este es el aspecto negativo que más han señalado los expositores y se complementa con la mayor sugerencia para la próxima feria, donde el 40% de los expositores pide mayor promoción y publicidad de dicha actividad. Los otros dos aspectos negativos más resaltados son la poca venta (16%) y el poco público asistente (12%).
Si bien en su
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 76 ……………………………………………………………………………………
mayoría los expositores han señalado que la feria estuvo buena (84%) o excelente (12%), hay que remarcar lo concerniente a la publicidad de la actividad como un punto a tener en cuenta.
De la misma manera, PROMPERU realizó una encuesta a los asistentes de la feria. En total fueron cuatrocientas encuestas realizadas entre el 16 y 17 de junio del año 2005 al público en general.45 Dentro de los datos generales rescatamos que el 51% de los asistentes fueron mujeres y el 49% varones. En lo que respecta las edades del público asistente, vemos que el 70% estaba en el rango de 25 a 45 años. La mayoría del público fue adulto. El 55% formaba parte de una familia con hijos, mientras que el 40% eran solteros. En cuanto a sus ocupaciones, el 24% que asistió eran profesionales ejecutivos, 13% de profesionales técnicos y 17% de empleadores en servicios, comercio o ventas. Solo el 16% que asistieron fueron estudiantes.
La investigación realizada al público asistente encuentra unos datos que nos sirven para el presente trabajo. A la pregunta si ha viajado ya a algún lugar en el año 2005, el 76% indica que ya lo hizo. A la pregunta si piensa viajar durante las fiestas patrias, el 73% indica que si lo piensa hacer. Esto nos indica que el público de la Feria esta dentro del Vacacionista, tal y como lo vimos en el capítulo anterior. A la pregunta de cómo se enteraron de la Feria, las respuestas fueron las siguientes: TABLA 7 ¿Como se enteró de esta Feria? Estaba de paso Televisión Familiares / amigos Periódicos Radio Otros (Universidad, instituto, local Basadre, etc.)
% 23 22 21 13 12 16
Total múltiple Fuente: PROMPERU / Encuesta Feria Turismo Peru 2005
Esto nos muestra los medios por los cuales el público se enteró de La Feria. Dos de los más importantes son la televisión y los comentarios de amigos y 45
Ambas investigaciones sobre La Feria Turística Nacional realizada en Lima el año 2005 pueden ser revisadas en los anexos de este trabajo.
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familiares. El aspecto “estaba de paso” se considera influencia de realizar la feria en un lugar de alta concentración de público como es el Jockey Plaza, con una base de asistentes de nivel socioeconómico medio-alto, lo que se considera un acierto teniendo en cuenta la investigación sobre los no viajeros donde se consigna que está ubicado en esos niveles.
Con respecto a las preguntas sobre la calidad de la feria, la mayoría fueron respuestas positivas calificándola de buena un 67% y muy buena el 23% de los asistentes. Por último, veremos la pregunta que relaciona la perspectiva del público con ciertas frases preconcebidas para darnos respuestas específicas: TABLA 8 Nivel de Acuerdo con frases realcionadas a la infraestructura e información La distribución de los stand me brinda comodidad La decoración me motiva a viajar Con la información que me brindaron aprendí algo nuevo La información que me brindaron fue clara y precisa
De acuerdo % 90 87 82 70
En desacuerdo % 9 12 17 29
No Resp % 1 1 1 1
Total Horizontal : 100% Fuente: PROMPERU / Encuesta Feria Turismo Peru 2005
De las cuatro preguntas, nos interesan la segunda y la tercera. La pregunta número dos (¿La decoración lo motiva a viajar?), busca resolver la interrogante si La Feria motivó o no a los asistentes a realizar un viaje. El resultado es positivo con una respuesta del 87% respaldando el trabajo de los organizadores en este aspecto. La tercera pregunta busca responder si La Feria cumplió una función educativa (¿Con la información que me brindaron aprendí algo nuevo?), aspecto en el cual sale aprobada por el 82% de los asistentes, lo que se considera otro aspecto positivo.
4.2.2.2.
Las Ferias Regionales
Las ferias turísticas regionales son actividades de promoción turística cuyo propósito es fomentar el turismo Intrarregional. En el capítulo II de este trabajo, en la parte sobre la organización de la Gerencia de Turismo Interno, vimos como el trabajo a nivel nacional se distribuye en tres regiones: Norte, Centro y Sur. De la misma manera las ferias regionales se realizan una vez al año en cada una de las regiones. Para que la organización de las mismas sea
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adecuada, PROMPERU realiza cada una en fechas separadas. El año pasado La Feria Regional Centro se realizó en la ciudad de Huancayo entre el 20 y 21 de mayo; La Feria Regional Norte en la ciudad de Chiclayo los días 15 y 16 de octubre, y; La Feria Regional Sur se realizó en la ciudad de Arequipa entre el 26 y 27 de noviembre.
Dichas actividades se realizan una vez al año en una ciudad de cada región convocando a exponer a:
Direcciones regionales de turismo de la región
Municipalidades provinciales de la región
Gremios turísticos de la región
Para conocer mejor el funcionamiento de las Ferias Regionales, en el siguiente acápite vamos a ver algunos aspectos de una de las tres ferias. En este caso revisaremos la Feria Regional Norte realizada el año 2005 en la ciudad de Chiclayo.
4.2.2.2.1.
La Feria Regional Norte: Chiclayo 2005
Entre los días 15 y 16 de octubre del año 2005 se realizó la Feria regional Norte en la ciudad de Chiclayo, región Lambayeque. A dicha actividad asistieron un promedio de diez mil personas durante los dos días que duró.46 PROMPERU realizó dos investigaciones sobre la feria, una dirigida a expositores y otra al público en general. La encuesta realizada a los expositores, estuvo dirigida a los ocho empresas que participaron de esta feria cuyos rubros son: Agencias de Turismo, Hoteles y Hospedajes. Ellos tenían como objetivo principal hacer contactos y proporcionar sus empresas para un posible viaje del visitante. Ellos pertenecían a las regiones: Amazonas, La libertad, Piura, Tumbes, Cajamarca y San Martín. De los ocho departamentos que integran la región norte, no estuvo Loreto.
PROMPERU les pregunta acerca de los aspectos negativos y positivos de la Feria. En los aspectos positivos reconocen que tuvo una buena organización y
46
Esta información puede ser consultada en la web de PROMPERU www.promperu.gob.pe
MOISÉS BENITES BARRÓN
presentación de los stands. Donde encontramos un dato importante para nuestra investigación es cuando ellos responden sobre los aspectos negativos que han encontrado en La Feria. Al igual que en La Feria Nacional, se resalta en primer lugar la falta de promoción de la actividad. Dicho aspecto se repite en la última pregunta sobre las sugerencias para la siguiente edición de la Feria. Los organizadores exigen “mayor promoción y publicidad del evento”.
La encuesta realizada a los asistentes tuvo como muestra un total de 401 personas, hombres y mujeres, tomando como universo al público en general. Dentro de los datos generales rescatamos que el 51% de los asistentes fueron mujeres y el 49% varones. En lo que respecta a las edades del público asistente, vemos que el 68% estaba en el rango de 18 a 45 años. La mayoría del público fue adulto. El 53% formaba parte de una familia con hijos, mientras que el 36% eran solteros. En cuanto a sus ocupaciones, el 13% que asistió eran profesionales ejecutivos, 13% de profesionales técnicos y 18% de empleadores en servicios, comercio o ventas. La encuesta no registra visita de estudiantes pero si 11% de amas de casa.
La investigación del público asistente, luego de encontrar información sobre sus perspectivas personales de viajes, encuentra unos datos que nos sirven para el presente trabajo. A la pregunta si ha viajado ya a algún lugar en los últimos seis meses, el 51% indica que ya viajó. Sobre los destinos, hay que destacar que tres departamentos de la propia región figuran en la parte superior de la tabla, seguido por Lima y Cusco. El 42% de estos viajes duraron entre cuatro y siete días, y un 33% entre uno y tres, quedando rezagados los viajes largos de más de una semana a porcentajes inferiores. A la pregunta si piensa viajar durante lo que resta del año, el 79% indica que si lo piensa hacer. Esto nos indica que la mitad del público de esta feria serían vacacionistas y existe un porcentaje alto de no viajeros. A la pregunta de cómo se enteraron de la Feria, las respuestas fueron las siguientes:
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¿Cómo se enteró de esta Feria? Estaba de paso
40 29
Vo lantes / afiches Familiares/ amigo s
18
Tv
8
P erio dico s
7
Radio
4
Otro s
4
Tot al Múlt iple
0
Porcent aje
10
20
30
40
Base: 401Encuest as
La pregunta fue planteada con respuesta múltiple, debido a la posibilidad de haberse enterado por más de un medio. Cabe destacar que el primer lugar está ocupado por la opción “Estaba de paso”, lo que no representa un medio en si y es producto de la ubicación de la feria. El primer medio en la lista son los afiches / volantes. Haciendo una conversión de las respuestas múltiples, vemos que implica solo un 16%. Los medios masivos, Televisión, Radio y Prensa obtienen en conjunto un 10,6% de la encuesta. Sumados estos, vemos que solo un poco más de la cuarta parte se ha enterado de la feria por un medio. En esta encuesta faltó un punto importante en comparación con la que se realizó en la Feria Nacional, que son los puntos positivos y negativos de la actividad además de las sugerencias. Sin embargo, sumando el poco porcentaje de participación de medios en la pregunta sobre cómo se enteraron de la feria a las sugerencias que hacen los expositores sobre poca difusión de la actividad, podemos decir que ese ha sido un rasgo importante en la realización de la Feria del Norte del año 2005. Este mismo punto fue una importante observación en la investigación realizada en la Feria Nacional.
En lo que respecta a la organización de la Feria Regional Norte, el 91% la aprobó con respuestas de buena y muy buena. El stand de mayor aprobación fue el que presentó la región San Martín. El público resaltó que era la región con
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mayores atractivos turísticos y el stand que mejor atención le brindó tanto por el carisma de sus anfitriones como por la calidad de la información brindada.
4.2.3. El Material Impreso Para describir el material impreso, debemos considerar un aspecto importante. La Gerencia de Turismo Interno elabora impresiones de acuerdo a sus necesidades las cuales están dirigidas exclusivamente al ámbito nacional. Sin embargo, existe material impreso que no discrimina entre el turismo interno y el turismo receptivo el cuál es elaborado por la Gerencia de Marketing e Imagen Institucional de PROMPERU. Dicho material no puede ser ignorado pues también llega al público nacional, especialmente dirigido a los vacacionistas nacionales. La mayoría de dicho material se exhibe en los módulos de iperu. Es por eso que haremos una primera división entre el material impreso de Turismo Interno y el Material impreso en General.
4.2.3.1.
El Material Impreso de Turismo Interno
Para definir cuáles son estos materiales impresos, revisemos los que la Gerencia de Turismo Interno elaboró durante el año 2005 y están incluidos en la página web de PROMPERU como parte de sus actividades realizadas durante el año pasado. Estos son: 1. 2 000 afiches de selva central 2. 2 000 afiches de la región Ucayali. 3. Afiche de las Huaringas, Huancabamba, Piura. 4. 14 infografías a través de un convenio con la Casa Museo Antonio Raymondi (San Pedro de Lloc, La Libertad). 5. 1 700 trípticos de la ciudad de Huamachuco. 6. 2000 afiches y 5000 folletos del evento Warachicuy, que se realiza en Cusco. 7. Impresiones de material para la Feria Regional del Centro y para la Feria Turismo Perú (afiches, volantes, gigantografías).47
47
En la página web de Promperú también figura el calendario de fiesta dentro de la actividad de impresos, sin embargo también ocupa un acápite propio debido a su importancia. Nosotros también ya consignamos su análisis en un subcapítulo aparte por lo que no lo tomaremos en cuenta dentro de esta actividad.
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Los seis primeros ítems corresponden a actividades turísticos específicas. Cuando revisamos las actividades de promoción al comienzo de este capítulo, vimos que uno de ellos es el auspicio. A través de su gerencia de turismo Interno PROMPERU auspicia distintas actividades de promoción turística que realizan organizaciones a nivel nacional, especialmente gobiernos regionales, municipales o patronatos. De esta manera apoya las iniciativas regionales, municipales, sociales y privadas. Las entidades que necesiten este apoyo deben gestionar ante esta gerencia que aprueba o desaprueba el pedido. En este caso PROMPERU se encarga únicamente de la impresión de los mismos dejando la distribución de los materiales a cuenta de la organización que lo solicitó.
Al revisar los auspicios realizados durante el año 2005, vemos que consta de afiches, trípticos, folletos e infografías. Vemos que cinco de los seis realizados durante el año pasado, corresponden lugares turísticos específicos: La Selva central, la región Ucayali, Las Huaringas en Piura, La ciudad de Huamachuco y San Pedro de Lloc. El otro de los auspicios responde a una actividad turística específica como es el warachicuy, fiesta que se realiza en la región Cusco una vez al año.
El ítem número siete da cuenta de todo el material que realiza la Gerencia de Turismo Interno durante la realización de las ferias. Esto incluye gigantografías, afiches, trípticos, dípticos, etc. La mayoría de los materiales impresos para las ferias cumplen un rol decorativo, como es una gigantografía con el nombre de la feria, imágenes de las regiones en sus respectivos stands y afiches de señalización. Cabe aclarar que durante las ferias también se reparten lo que hemos denominado material impreso en general los que son entregados al público asistente por su carácter informativo. Esto lo veremos de manera más detallada en el siguiente subcapítulo. En este punto vamos a describir un material impreso por la Gerencia de Turismo Interno para repartir al público asistente: El catálogo de viaje 2005.
El catálogo de viaje 2005 responde a un trabajo que realiza la Gerencia de Turismo Interno de PROMPERU con las DIRCETUR y estás a su vez con
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empresarios de sus respectivas regiones. El trabajo consiste en elaborar paquetes turísticos en cada una de las regiones con precios específicos para el turismo interno, es decir, exclusivamente para peruanos y extranjeros residentes en el país. El catálogo de viaje 2005 es el medio que se utilizó para promocionar estos paquetes.48 No es necesario explicar la distribución de este material puesto que hemos indicado su realización exclusiva para la feria de Turismo Nacional 2005. Ahora pasemos a describir el catálogo de Viaje 2005.
El catálogo es un cuadernillo impreso en papel couché mate de 210 gr. La portada y de 90 gr. las páginas interiores. Consta de 42 páginas y se muestra en forma vertical de 23 cm. de alto por 10 cm. de ancho, impreso en full color. El contenido lo podemos dividir en cuatro partes:
Portada y contraportada.
Texto informativos de PROMPERU
Los paquetes turísticos
El directorio
La portada es de color rojo y se muestra de manera horizontal. Incluye una parte icónica y una textual. La parte icónica ocupa el 30 % del espacio con seis fotografías con motivos turísticos: El señor de Sipán, Playas de Tumbes, Aves, un grupo de excursionistas, Un campamento y dos pobladoras de la sierra acompañadas de vicuñas. Estás fotografías se extienden verticalmente sobre la portada a manera de un rollo fotográfico. Luego se ubican la imagen-logo Perú, y el logo de PROMPERU en la parte inferior, acompañados de la dirección web www.peru.info. La parte textual está compuesta por el título del catálogo ubicado en la parte inferior derecha, que literalmente dice: Catálogo de viaje TURISMO PERÚ 2005. Es de color blanco que contrasta con el color rojo del fondo. Además del título del catálogo, se ubican dos textos importantes, como son los mensajes de la estrategia de comunicación para la promoción del 48
Actualmente se sigue realizando este trabajo de elaborar paquetes turísticos homogéneos. La difusión del mismo corre a cuenta de las mismas agencias y cámaras de turismo. PROMPERU los apoya con un link desde su página web www.peru.info en cual está ligado a las páginas web de distintas organizaciones como la Asociación Peruana de Agencias de Viaje y Turismo – APAVIT www.apavit.com donde actualmente se viene promocionado un paquete turístico a la región Lambayeque.
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turismo interno: “El Perú lo tiene todo… Descúbrelo” y “Hacia un turismo responsable”. Ambos están en la parte superior e inferior de la portada de un color naranja muy claro. Debido al color y su ubicación, su importancia es secundaria, ya que su tamaño es pequeño y no resalta tanto sobre el fondo rojo como si lo hace el título. FIGURA 14 Imagen del Catálogo de Viaje 2005
La contraportada por su parte, luce una pieza gráfica contra el turismo sexual infantil. Esta pieza pertenece a una campaña que vienen realizando distintas organizaciones en contra del turismo sexual ejercido por niños en nuestro país. La retira de la contratapa lleva una pieza publicitaria que promociona la venta de regalos peruanos, es decir, de artesanías. Debido a la llegada que iba a tener dicho material, se busco aprovecharlo como vehículo de estas dos campañas.
Los textos informativos de PROMPERU dentro del catálogo, están ubicados en la página dos y consiste en una presentación de iperu, con los datos de todos los módulos existentes de este servicio de atención al turista.
La mayor parte del catálogo lo utilizan los paquetes turísticos. Cada región consta de una página entera, precedidos de un índice, un texto de presentación y las condiciones generales de los paquetes turísticos. Cada página que promociona los paquetes turísticos consta de una parte icónica y otra textual. Tiene un color rojo en la parte superior y blanco en la parte central donde se encuentran los textos descriptivos de dos paquetes turísticos y sus respectivas características. En la parte superior se encuentra el nombre de la región
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respectiva, al lado de una imagen de 3,5 cm2, de un paisaje de la zona. En la parte inferior se encuentra una imagen de mayor tamaño, que ocupa los diez cm. de ancho de la página y 6 cm. de alto. En esta parte se muestra un atractivo turístico de la región.
Luego de presentar todas las regiones, el catálogo incluye un directorio por regiones donde se encuentran las direcciones, teléfonos y correos electrónicos de la DIRCETUR respectiva y de las agencias de viaje asociadas que ofertan los paquetes turísticos del catálogo.
4.2.3.2.
El Material Impreso en general
Como habíamos explicado anteriormente, Estos materiales no están dirigidos exclusivamente para la promoción del turismo interno, sin embargo son parte de los materiales que los turistas nacionales reciben. Existen materiales que están dirigidos únicamente al público extranjero, ya que se encuentran en varios idiomas y el estilo de su redacción está dirigido a personas que viven fuera de nuestro país. Los materiales encontrados que se dirigen al público interno los hemos divido en dos tipos:49
Informativos
Promocionales
Como su nombre lo indica, el primero de ellos tiene un carácter meramente informativo sobre regiones turísticas; mientras que el segundo plantea la promoción de actividades o circuitos turísticos específicos. La diferencia radica también en el tratamiento del contenido de los materiales. Revisemos primero los informativos.
4.2.3.2.1.
El Material Impreso informativo
Son materiales impresos que informan sobre territorios específicos del país, sus características y atractivos turísticos. Existen 24 folletos de información sobre cada departamento del Perú. Dependiendo del departamento y la cantidad del contenido de la información que se necesita brindar, estos pueden 49
Información proporcionada por Sandra Sotomayor, encargada de publicaciones de PROMPERU.
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ser trípticos, cuadrípticos o de cinco dobleces. Su presentación es en papel couché de 110 gr. impreso a full color. Todos tienen el mismo tamaño de presentación de 10 cm. de ancho por 27,5 cm. de alto, sin embargo su color varía. Los departamentos de la selva como Loreto Ucayali son de color verde; Los departamentos de la sierra como Cusco, Puno o Pasco son de color amarillo; dejando que los departamentos que colindan con el mar como Arequipa, Ancash o Lima, tengan un color anaranjado.
La portada es simple. En la parte superior lleva el nombre del departamento, al centro una imagen del departamento en cuestión que ocupa el 30% del espacio y en la parte inferior la imagen-logo Perú. En la parte interior, los folletos priorizan los textos a las imágenes. Un pequeño mapa de la capital del departamento y algunas imágenes muy pequeñas para aligerar el contenido es todo lo que podemos encontrar en cuanto a contenido iconográfico. FIGURA 15 Cuatro muestras de material impreso informativo.
El texto informativo se divide en:
Datos del departamento: Ubicación, extensión, capital, altitud, distancias entre la capital y las provincias y vías de acceso.
Breve reseña histórica del departamento: Con información sobre las culturas que la poblaron, fecha de fundación, datos económicos.
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Geografía y Clima: Sus fronteras, características de su geografía y climas durante el año.
Atractivos Turísticos: Incluyendo los diferentes tipos de atractivos turísticos sean históricos, arqueológicos o naturales, descritos provincia por provincia.
Artesanías.
Folclore: descripción de los principales bailes y estampas típicas.
Gastronomía: descripción de los principales potajes oriundos del departamento.
Festividades: Descritas por fechas y sus características.
Directorio: Datos de las diferentes empresas de transporte, centros de salud, delegaciones policiales, mercados de artesanías, direcciones de correo, organizaciones turísticas y oficinas gubernamentales de turismo y datos de iperu.
Como hemos podido apreciar, la información de los folletos es completa y describe todo lo que un turista debe y necesita saber sobre los departamentos. Estos folletos están dirigidos principalmente al vacacionista. Su distribución es básicamente en las oficinas de iperu, donde están ordenados todos los departamentos en un display, para que el turista pueda tomar los que le interesen. Cada gobierno regional también tiene los folletos de su propio territorio los que entrega a los turistas que lo soliciten.
4.2.3.2.2.
El Material Impreso promocional
Llamamos así a los materiales impresos que priorizan la estimulación del viaje antes que ser solo vehículos de información. Hemos encontrado dos tipos de folletos los que son:
Folletos temáticos
Folletos por regiones
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4.2.3.2.2.1. Folletos temáticos Los folletos temáticos, también llamados en PROMPERU como folletoactividad no promocionan una región específica sino varias a la vez, de acuerdo al tipo de turismo que se realiza. Consta de cinco folletos, divididos tal y como plantea la estrategia de comunicación en:
Culturas Vivas
Naturaleza
Deportes de aventura
Salud y Misticismo
Arqueología FIGURA 16 Los cincos folletos temáticos.
Estos folletos son de papel couché de 110 gr. impresos a full color. Todos tienen el mismo tamaño de presentación de 10 cm. de ancho por 23 cm. de alto, sin embargo su color varía de acuerdo a la actividad. Todos son trípticos dobles, por lo que su extensión total extendida es de 30 cm. de ancho por 46 cm. de alto, impreso por ambos lados. Podemos dividirlo en portada, contraportada, interior y central. La portada y la contraportada no varían excepto por el color distintivo de la actividad. En la portada encontramos el nombre PERU en la parte superior, seguido del tema del folleto. En la parte central se encuentra una imagen representativa que ocupa el 30% del espacio y en la parte inferior se ubica la imagen-logo Perú. En la contraportada se
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encuentra una imagen en la parte central del mismo tamaño que la de la portada y en la parte inferior información de contacto con PROMPERU. En la página anterior y como es costumbre en las publicaciones de PROMPERU, encontramos recomendaciones al turista. En la parte central se brindan los teléfonos y contactos de iperu. En la parte inferior hay un directorio de páginas web sobre turismo en el Perú, entre ellas de La Cámara Nacional de Turismo CANATUR, El Instituto Nacional de Cultura – INC, El Servicio Nacional de Meteorología e Hidrología - SENAMHI y el Instituto Nacional de de Recursos Naturales - INRENA. Están acompañados de una foto de 10 cm. de ancho por 2.5 cm. de alto con un motivo del folleto. Todas las hojas de los folletos llevan adornos con figuras de la cultura Paracas que acompañan los espacios sin imagen ni texto. Estos no varían por temática, los cinco tipos de folletos llevan las mismas figuras. Estas son las características comunes a los cinco folletos, ahora pasemos a ver las características propias de cada uno de ellos.
El folleto Culturas Vivas promociona las manifestaciones culturales que existen en nuestro país. Su color es el rojo. El contenido de este folleto se divide en cinco aspectos:
Presentación: Texto que ocupa una página e introduce en lo que representa la “cultura viva” en nuestro país. Lleva por título: Perú: Cultura viva.
Estampas de mil colores: Ocupa dos páginas y plantea desde cuatro puntos distintos la cultura viva en el Perú, que son: o Danzas y músicas tradicionales o Artesanías de fama mundial o Caballos peruanos de paso o Trajes típicos
Destinos y Sabores: Ocupa las tres páginas interiores superiores y plantea tres temas: o El Pisco o Turismo Vivencial o Paraísos Gastronómicos
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Calendario de Fiestas: Donde se enumeran 23 festividades como el Festival de La Marinera en La Libertad o el Corpus Christi en Cusco. Todos con sus respectivas fechas y lugar de celebración.
Mapa del Perú: Ocupa dos páginas interiores inferiores y muestra los distintos puntos del país donde se realizan: o Turismo Vivencial o Festivales
El folleto prioriza el uso de imágenes. Éstas ocupan el 55% del espacio interior incluyendo fotografías y el mapa del Perú. Las fotografías pertenecen al archivo de PROMPERU, el cual posee imágenes de buena calidad. En el área de estampas vemos las fotografías de: Danzantes de Andahuaylas, Apurimac; Danzantes durante La Fiesta de San Juan en la selva, y Caballos de Paso peruanos. En el área de destinos y sabores resaltan por su mayor tamaño las fotos del pisco sour y de una pachamanca. Luego observamos una prensa de pisco, un plato de cebiche, las salineras de Maras en Cusco y la isla de los Uros en Puno. Acompañando el calendario de fiestas se encuentra una pequeña foto de la procesión del Señor de los Milagros. Eso en lo que respecta a fotografías. Con respecto al mapa, este es bastante simple, con colores suaves buscando resaltar los puntos donde se realizan actividades y turismo vivencial. Le acompaña una leyenda explicativa y los datos ubicados en el mapa enumerados a un lado.
Con respecto al texto, ocupa el 45% del espacio. Son textos cortos que acompañan los temas complementándose con las fotografías. Ninguno de los textos sobrepasa las doce líneas a excepción de la presentación del folleto que ocupa una página entera y no lleva fotografías. Su redacción es amena, buscando identificar al lector con el turismo que puede disfrutar. Están dispuestos de manera suelta, sin saturar el espacio, dejándole el protagonismo del folleto a las imágenes.
El Folleto Naturaleza promueve visitar las regiones del Perú donde se puede practicar la “observación de las especies”, tanto animal como vegetal. Su color es el verde. El contenido de este folleto se divide en cinco aspectos:
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Presentación: Texto que ocupa una página e introduce lo que representa la “naturaleza” para el turismo en nuestro país. Lleva por título: Los paraísos de la biodiversidad.
La observación de las especies: Ocupa dos páginas y plantea desde cuatro puntos distintos la naturaleza que existe en el Perú, que son: o Aves Migratorias y endémicas50 o El frágil aleteo de las mariposas o La belleza de las orquídeas o Mamíferos y camélidos sudamericanos.
Destinos Turísticos: Ocupa las tres páginas interiores superiores y plantea tres temas: o Áreas naturales del norte y nororiente o Áreas naturales de Lima y el centro o Áreas naturales del sur y oriente
Áreas naturales protegidas del Perú: Ocupa una página y en un texto explica las clasificaciones que existen en nuestro país de áreas naturales protegidas.
Mapa del Perú: Ocupa dos páginas interiores inferiores y muestra los distintos puntos del país donde se encuentran las áreas naturales protegidas explicadas en el ítem anterior: o Parque nacional o Reserva Nacional o Santuario Nacional o Santuario Histórico o Bosque de Protección o Reserva Comunal o Coto de Caza o Reserva Paisajística o Zona Reservada
50
Las aves migratorias se refiere a las que no son oriundas del Perú pero migran a nuestro país en determinados meses del año, mientras que aves endémicas son las especies oriundas de nuestro país y se les encuentra todo el año.
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El folleto prioriza el uso de imágenes. Éstas ocupan el 58% del espacio interior incluyendo fotografías y el mapa del Perú. En el área de observación de especies, encontramos el río amazonas, una orquídea oriunda del Perú y el gallito de las rocas, nuestra ave nacional. En el área de destinos turísticos encontramos unos turistas observando aves en el río amazonas y unos nenúfares51 sobre una laguna. Luego encontramos unas aves pico de cuchara, lobos de mar de paracas y un cóndor en pleno vuelo. Por último encontramos una fotografía de las Lomas de Lachay, al norte de Lima. Con respecto al mapa, este es bastante simple, con colores suaves buscando resaltar los puntos donde se encuentran las áreas naturales protegidas. Le acompaña una leyenda explicativa y los datos ubicados en el mapa enumerados a un lado. Por último, cuatro fotografías pequeñas acompañan el texto explicativo de áreas naturales protegidas, estos son: Una puya de Raymondi, Guacamayos, La formación rocosa conocida como La Catedral en Paracas y una Llama.
Con respecto al texto, ocupa el 42% del espacio. Son textos cortos que acompañan los temas complementándose con las fotografías. Ninguno de los textos sobrepasa las doce líneas a excepción de la presentación del folleto que ocupa una página entera y de áreas naturales protegidas en el Perú donde utiliza un texto corrido en vez de enumerar los ítems. Su redacción es explicativa. Están dispuestos de manera suelta, sin saturar el espacio, dejándole el protagonismo del folleto a las imágenes.
El folleto Deportes de Aventura promociona este tipo de turismo. Su color es el azul. El contenido de este folleto se divide en cinco partes:
Presentación: Texto que ocupa una página e introduce el turismo de aventura. Lleva por título: Máxima adrenalina.
El Gran Camino Inca: Ocupa dos páginas y plantea el recorrer nuestro territorio por el Capac Ñan. En esta parte se promueve dos tipos de turismo de aventura: o Trekking o caminatas
51
Los nenúfares son plantas gigantes que flotan en aguas de lagunas y ríos.
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o Ciclismo de montaña
Aventuras al aire libre: Ocupa las tres páginas interiores superiores y plantea cinco temas: o Parapente y Ala Delta o Andinismo o Canotaje y Kayac o Playas y Surf o Pesca, buceo y otras actividades
Las 25 montañas más altas del Perú: Donde se enumeran 25 montañas del título con sus respectivas alturas y lugares de ubicación.
Mapa del Perú: Ocupa dos páginas interiores inferiores y muestra los distintos puntos del país donde se puede realizar los distintos tipos de turismo de aventura: o Trekking o Playas, Surf, Pesca Deportiva y Buceo o Parapente y Ala Delta o Ciclismo de Montaña o Andinismo o Canotaje o Otras actividades
En este folleto el texto y las imágenes ocupan ambos 50% del espacio. Las imágenes acompañan y muestran cada tipo de turismo de aventura. En la primera parte tenemos una fotografía de un caminante en el camino inca, un campamento al borde de unos nevados y un ciclista en Ninamarca, Cusco. En la parte interior, la sección Aventuras al aire libre encontramos una fotografía de parapente en la costa verde, un andinista en el nevado Ausangate, cusco, un surfista en Talara, Piura, canotaje en el valle del Colca, Arequipa y una foto de pesca deportiva. El área de las 25 montañas está acompañada de una pequeña foto de la Cordillera Blanca. Con respecto al mapa, tiene las mismas características de colores que los anteriores folletos, pero incluye tres ampliaciones de las regiones donde se concentran los deportes: Ancash, Lima y Cusco.
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Con respecto al texto, ocupa el 50% del espacio. Esto se debe a que existen varios tipos de deportes de aventura que se pueden practicar en nuestro país y se necesita mayor espacio para describirlos. Igual que en los anteriores folletos, son textos cortos que acompañan los temas complementándose con las fotografías y ninguno de los textos sobrepasa las doce líneas. Su redacción es básicamente informativa.
El folleto Salud y Misticismo promueve la visita de destinos donde se practique
curaciones
naturales,
baños
termales
y
lugares
místicos,
comúnmente llamados energéticos. Su color es el celeste. Este folleto se divide en seis partes:
Presentación: Texto que ocupa una página e introduce el tema. Lleva por título: Perú: Alternativas Terapéuticas.
Presencias ancestrales: Ocupa dos páginas y plantea el conocimiento ancestral peruano como alternativa de turismo por su mística. Se señalan dos tipos: o El pago a la tierra o Leyendas y misterios
Destinos turísticos: Ocupa las tres páginas interiores superiores y plantea tres temas: o Balnearios Termales o Sesión Chamánica o Parajes Energéticos
Alimentos Proteínicos: Se explica la importancia de los alimentos peruanos por su valor energético y proteínico.
Plantas Medicinales: Se explica las distintas plantas que posee el Perú con valor medicinal.
Mapa del Perú: Ocupa dos páginas interiores inferiores y muestra los distintos puntos del país donde se ubican ciertos lugares turísticos, dividido en tres tópicos: o Termalismo o Medicina alternativa o Centro Energéticos
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El folleto prioriza el uso de imágenes ocupando el 58% del espacio. En el área de Presencias ancestrales, encontramos tres imágenes: Ofrenda de los Apus, El pago a la Tierra y Chamanismo. En Destinos turísticos encontramos cinco imágenes. Las dos principales son de los baños termales de Huancahuasi y Marcahuasi. Las otras cuatro tienen menor tamaño y son: Dos fotos de los baños del Inca en Cajamarca, Chamanismo en Chiclayo y el Intihuatana en Machu Pichu. Acompañando la sección Alimentos Proteínicos tenemos una foto de la kiwicha y otra de variedades de papa. Acompañando la sección Plantas medicinales encontramos a la uña de gato y al achiote. El mapa sigue la tendencia de los anteriores folletos con colores bajos, su leyenda y los tres puntos principales: Termalismo, Medicina Alternativa y Centros Energéticos.
Con respecto al texto, ocupa el 42% del espacio. Son básicamente explicativos y motivadores sobre los distintos tópicos que trata el folleto.
Por último, el folleto arqueología promueve la visita de los vestigios que nuestros antepasados construyeron y aún permanecen. Su color es el anaranjado. Está dividido en seis partes:
Presentación: Texto que ocupa una página e introduce el tema. Lleva por título: Prodigios de Barro y Tierra.
Antiguos peruanos: Ocupa dos páginas y plantea las etapas históricos de los vestigios arqueológicos que se encuentran en nuestro país. Se divide en: o El mundo antiguo o Reinos Regionales o Señores de los andes o El imperio de los Incas
Destinos turísticos: Ocupa las tres páginas interiores superiores y plantea la oferta turística de las tres regiones en que PROMPERU ha dividido muestro territorio más el Cusco debido a su importancia. Estos son: o Norte: Ciudades de barro y piedra
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o Centro: Las bases de la civilización o Sur: Sistemas de distribución o Cusco: tras las huellas de los incas
Arquitectura Prehispánica: Qué explica las bases de la arquitectura de nuestros antepasados y sus diferentes variantes.
Arte que vale un Perú: Explica los restos artísticos que dejaron los antiguos peruanos y sus diferentes etapas y variantes.
Mapa del Perú: Ocupa dos páginas interiores inferiores y muestra los distintos puntos del país donde se ubican los sitios arqueológicos.
En este folleto el texto y las imágenes ocupan ambos 50% del espacio. En la sección El antiguo Perú encontramos tres fotos. La principal muestra la exposición del Señor de Sipán. Las dos de menor tamaño muestran una chullpa de Sillustani en Puno y las ruinas de Sacsayhuamán en cusco. En el área de destinos turísticos encontramos cinco fotografías: Cuatro pequeñas y una principal de mayor tamaño. La principal muestra las ruinas de Winay Wayna en Cusco. Las fotos menores son de Los sarcófagos de Karajia, Las pirámides de Túcume, Una cabeza clava de Chavin de Huantar, La ciudad de Caral y la ciudadela de Choquequirao. En el área de Arquitectura prehispánica acompañan dos fotos: Las ruinas de Chan Chan en La Libertad y Pachacamac en Lima. Acompañando la sección Arte que vale un Perú encontramos un kero incaico y la orejera del Señor de Sipán.
El mapa repite el formato de los
folletos anteriores.
Con respecto al texto, ocupa el 50% del espacio también. Son descriptivos y explicativos sobre la arquitectura y arte que emplearon los antiguos peruanos.
Luego de describir los folletos, vamos a ver su distribución. Principalmente los podemos encontrar en los módulos de iperu a nivel nacional. Luego PROMPERU hace entrega de los folletos en las ferias turísticas,
a las
DIRCETUR, a las cámaras de turismo regionales, municipalidades tanto provinciales como distritales y a los prestadores de servicios turísticos que lo soliciten. Esto nos muestra que básicamente llega a los vacacionistas dejando de lado a los no viajeros y no tomando en cuenta las sugerencias del estudio
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sobre de este grupo objetivo que gustaría de encontrarlos en sitios alternativos como supermercados y centros comerciales.
4.2.3.2.2.2. Folletos por regiones Los folletos por regiones responden a la organización de PROMPERU y al PENTUR que divide al país en tres regiones para optimizar su labor promocional. De esta manera encontramos tres folletos que son:
Norte: Destinos y Atractivos
Centro: Destinos y Atractivos
Sur: Destinos y Atractivos FIGURA 17 Los tres folletos regionales: norte, centro y sur.
Estos folletos son de papel couché de 110 gr. impresos a full color. Son de color negro en la portada y varían en su color interior. Los tamaños varían. Los de la región sur y norte tiene la misma proporción y tamaño. Tienen 23 cm. de alto por 12 cm. de ancho en su presentación. Interiormente son horizontales y comprenden seis hojas. El folleto del centro es de 23 cm. de alto por 10 cm. de ancho y es un tríptico doble, igual a los folletos temáticos. Describamos unos por uno.
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El folleto Norte: Destinos y atractivos tiene en la parte superior de la portada la imagen-logo Perú, debajo el título del folleto y una imagen en el centro de una pared de las ruinas de Chan Chan. En la parte inferior el texto: ¡La experiencia de descubrir el norte del Perú! La contraportada es de color naranja y se encuentra una prolongación de la imagen de Chan Chan. En su parte inferior los datos de PROMPERU y datos de contacto. Su interior combina los colores negro y naranja. Se divide en:
Presentación: Una reseña de los parajes que se encuentran en la región norte y los departamentos que lo conforman, invitando a lector a hacer turismo en dicha región.
Destinos y atractivos: Plantea los tipos de turismo que se pueden realizar, que son: o Arqueología: resaltando las tumbas reales del Señor de Sipán. o Cultura Viva: Costumbres y gastronomía: Resaltando sus comunidades nativas de la selva y la gastronomía típica de cada departamento. o Turismo de Aventura: Resaltando que en esta región se pueden realizar todos los tipos de turismo de aventura. o El Qhapaq Ñan:52 Resalta el gran camino Inca como uno de sus principales atractivos turísticos. o Paraíso Natural: Resaltando las variedades de aves de nuestra amazonía. o Termalismo: Resalta los pozos termales de Cajamarca, Moyabamba y Tarapoto. o Regiones
naturales:
Resalta
los
santuarios
nacionales,
reservas nacionales y parques nacionales que existen en la región.
Mapa: Un mapa de la región (13,3 cm. de alto por 18.8 de ancho) mostrando las principales vías de acceso, aeropuertos y reservas protegidas. Lleva un texto que explica las diferentes rutas.
52
El “Qhapaq Ñan” o gran camino inca se le llama a la red vial que tenía en Tahuantinsuyo y conectaba al Cusco con todo el impero desde Argentina hasta Colombia. En la región norte se han encontrado hace algunos años parte con el camino intacto lo que se resalta como gran atractivo turístico de la región.
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Cada una de las partes del folleto lleva imágenes que complementan las secciones. El diseño del folleto es dinámico. Los textos son descriptivos y a la vez motivadores.
El folleto Sur: Destinos y atractivos tiene en la parte superior de la portada la imagen-logo Perú, debajo el título del folleto y una imagen en el centro de una pared incaica con la piedra de los doce ángulos. En la parte inferior el texto: ¡La experiencia inolvidable de visitar el sur del Perú! La contraportada es de color rojo y se encuentra una prolongación de la imagen de la piedra de los doce ángulos. En su parte inferior los datos de PROMPERU y datos de contacto.
Su interior combina los colores negro y rojo. Se divide en:
Presentación: Una reseña de los parajes que se encuentran en la región sur y los departamentos que lo conforman, invitando a lector a hacer turismo en dicha región.
Destinos y atractivos: Plantea los tipos de turismo que se pueden realizar, que son: o Arqueología: Resaltando las distintas culturas que existieron en dicha región: Inca, Tiahuanaco, Chanca, Nazca y Paracas. o Arquitectura Colonial: Resaltando la riqueza arquitectónica de Cusco, Ayacucho y Arequipa. o Turismo de Aventura: Resaltando que en esta región se pueden realizar todos los tipos de turismo de aventura. o Turismo Vivencial y Gastronomía: Resalta las prácticas ancestrales de sus pobladores y la variada gastronomía de la región. o Paraíso Natural: Resaltando las variedades de animales oriundos como cóndores, alpacas y guanacos. También resaltan
los
santuarios
nacionales,
históricos,
parques
nacionales y reservas que se encuentran en la región. o La Vicuña: Resalta este animal por la calidad de su lana.
Mapa: Un pequeño mapa de la región (13,3 cm. de alto por 18.8 de ancho) mostrando las principales vías de acceso, aeropuertos y reservas protegidas. Lleva un texto que explica las diferentes rutas.
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Al igual que el de la región norte, este folleto lleva imágenes que complementan las secciones. El diseño del folleto es dinámico. Los textos son descriptivos y a la vez motivadores.
El folleto Centro: Destinos y atractivos tiene en la parte superior de la portada la imagen-logo Perú, debajo el título del folleto y una imagen en el centro de un campamento al lado de la cordillera Huayhuash. En la parte inferior el texto: Hacia el centro: Historia, Naturaleza; Fiestas y Tradiciones. La contraportada es de color amarillo y se encuentra una prolongación de la imagen de la cordillera de Huayhuash. En su parte inferior los datos de PROMPERU y datos de contacto.
Su interior combina los colores negro y amarillo. Se divide en:
Presentación: Una reseña de los parajes que se encuentran en la región centro y los departamentos que lo conforman, invitando a lector a hacer turismo en dicha región y resaltando su red vial.
Destinos y atractivos: Plantea los lugares a visitar, que son: o Espacios naturales: deportes y observación: Resaltando los espacios naturales y los diferentes tipos de turismo que se pueden realizar. o Destinos de Historia: Resaltando las grandes civilizaciones que poblaron dicha región y los vestigios que se pueden visitar. o Pueblos y tradiciones: la artesanía, fiestas populares y la gastronomía de la región.
Mapa: Un mapa de la región ubicado en toda la parte central, ocupando todo el espacio (46 cm. de nacho por 30 cm. de alto).
Cada una de las partes del folleto lleva imágenes que complementan las secciones, las cuales son mínimas en comparación con los otros folletos. Esto hace notar que hay varias omisiones importantes. En la región centro le dan preferencia al mapa de la región que lleva una leyenda, distancias entre ciudades y ampliaciones de la ciudad de Lima y de la cordillera Blanca. Se muestra toda la red vial y un texto inferior con los climas de cada
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departamento. Se asemeja a un mapa para viajeros con auto particular. Los textos son descriptivos y a la vez motivadores aunque muy cortos ya que tratan de explicar varias cosas en espacios reducidos debido al tamaño del mapa.
Llama la atención la diferencia entre el folleto del centro y los otros dos, lo que le resta calidad e imagen ante las personas que lo reciban. En lo que respecta a la distribución de los folletos, principalmente los podemos encontrar en los módulos de iperu a nivel nacional. Luego PROMPERU hace entrega de los folletos en las ferias turísticas. Cada folleto concentra su distribución en su respectiva
región:
DIRCETUR,
cámaras
de
turismo,
municipalidades
provinciales, distritales y prestadores de servicios turísticos de su región respectiva. También se distribuyen en la ciudad de Lima, por concentrar el mayor público turista a nivel nacional. Esto nos muestra que nuevamente se deja de lado a los no turistas.
4.2.4. El portal web www.peru.info Desde la aparición del Internet, este medio se vuelve cada día más importante. PROMPERU lo sabe y es por eso que su mayor medio de comunicación actualmente es su portal web. No debemos confundir la página web oficial de PROMPERU www.promperu.gob.pe con el portal de promoción turística www.peru.info. El primero es una página web institucional de PROMPERU mientras que el segundo es un portal web de promoción turística donde prevalece la información sobre turismo.
Debido a la cualidad internacional del Internet, no podemos considerar al portal web como un instrumento único parea la promoción del turismo interno. El portal web de promoción turística puede visitarse en 6 idiomas diferentes: Ingles, italiano, alemán, francés, portugués y español. Revisando cada uno de los idiomas, hemos comprobado que no presentan la misma información. Para cada idioma el portal varía de acuerdo a estudios hechos a turistas extranjeros. Como es obvio, para nuestro estudio hemos tomado en cuenta solamente la versión en castellano.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 102 …………………………………………………………………………………… FIGURA 18 Imagen de la primera página del portal www.peru.info.
Para conocer la importancia del portal web para los peruanos, vamos a revisar algunas estadísticas sobre la misma.53 Durante el año 2005 el número de visitas que recibió el portal fueron más de 2 millones 700 mil visitas y el número de páginas vistas fue mayor a los catorce millones.54 Esto nos da como promedio que cada visitante revisa cinco páginas del portal. En lo que va del año 2006, hasta el 28 de abril, el portal ha recibido 1 190 000 visitas y han sido vistas más de 5,850.000 páginas, lo que muestra un ligero aumento con respecto al año anterior y arroja un promedio mensual de 117 mil visitas. Del total de visitas y páginas revisadas, el servidor de PROMPERU muestra que en promedio el 55% fueron hechas desde computadoras dentro del territorio peruano, tanto las consideradas durante el año 2005 como en lo que va del 2006. Esta cifra nos muestra que el portal es un medio importante para la promoción del turismo interno a nivel nacional pues tiene un alto número de visitas realizadas por peruanos.
53
Datos proporcionados por la Srta. Carla Miranda, encargada del portal www.peru.info Los portales web contienen más de una página. Se considera visita cada vez que alguien ingresa a la página principal del portal. Sin embargo cada visitante puede revisar más de una página del portal, hasta encontrar la información que busca.
54
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El portal web www.peru.info usa predominantemente un color rojo ocre acompañado de un color crema bajo que se utiliza para la exposición de los contenidos. Los títulos de las secciones usan una tipografía especial, dibujada con un estilo colonial, bastante adornado. El portal se divide formalmente en dos partes: Una parte permanente, que se encuentra en el área superior y a los lados, y una parte cambiante llamada cuerpo o contenido, donde aparece la información que se está buscando. La parte permanente se divide a su vez en tres partes:
El Encabezado: Es la parte superior. En el lado izquierdo encontramos la imagen-logo Perú acompañado de la fecha. Desde el centro hacia el lado derecho encontramos una animación en flash que muestra diversas imágenes turísticas del Perú acompañadas del slogan “Despierta tus seis sentidos”. Sobre la imagen se encuentran un menú de opciones donde encontramos links para volver a la página principal, para cambiar de idioma, para ingresar a la sección contactos, para ingresar a los enlaces y una última para ver el mapa del web.
El menú de secciones: Ubicado al lado izquierdo, encontramos links a cada una de las secciones del portal, divididos en tres grupos: Recorra el Perú, Multimedia y Promperú. En el primero encontramos la información turística que buscamos por temas en un sistema parecido a la información que describimos en los folletos temáticos. En el área multimedia encontramos variedad de información multimedia a la que podemos acceder y bajarla para nuestro uso. Encontramos un calendario interactivo, galería de imágenes, galería de videos, postales virtuales, papel tapiz para computadoras y protectores de pantalla para computadora. La última parte es un link a la página institucional de PROMPERU. Debajo de esto y como añadido, encontramos un link a páginas web de peruanos en el extranjero y otra de noticias del Perú en distintos medios de comunicación.
Área de links: Ubicado al lado izquierdo, encontramos links informativos dirigidos básicamente al turista. En la parte superior los links para cambiar el idioma de la página, luego un link para ingresar a una página especializada en
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 104 ……………………………………………………………………………………
aves. En tercer lugar encontramos un link hacia la página de iperu. Debajo de esto encontramos la sección Planifique su viaje, donde encontramos una serie de datos importantes para el turista, como es un directorio de hospedajes, directorio de empresas de transporte, directorio de agencias de viaje, otros servicios turísticos, datos sobre las ciudades, guías, folletos, mapas y embajadas. Ya en la parte inferior encontramos cuatro links mas: Perú: mucho gusto, una página sobre gastronomía peruana; Cusco virreynal, una página sobre la ciudad del Cusco y su arquitectura; Tratado de libre comercio, la página sobre este tratado, y; Directorio de la Cultura y las artes peruanas, una página web del Instituto Nacional de Cultura.
El cuerpo o parte central: muestra el contenido de la página que se está visitando por lo que es variante. Cada vez que accedamos a una sección, esta parte variará mostrándonos el contenido del sitio al que hemos ingresado.
Para continuar con nuestro trabajo, la descripción del portal web www.peru.info se basará en dos aspectos:
El contenido del portal
La página principal
Luego de revisar el portal web desde estos tres puntos de vista
4.2.4.1.
El contenido del portal
Para conocer el contenido del portal web, revisaremos su mapa, lo que nos permitirá ver el contenido a partir de su estructura. En la imagen siguiente vemos el mapa tal y como aparece en el portal. Ahora pasaremos a describir las secciones que integran este portal para su mejor entendimiento:55
Bienvenido: Es la página de inicio del portal web, lo que revisaremos de manera especial en el siguiente acápite.
55
Esta investigación del portal web www.peru.info está basado en una visita minuciosa del portal durante la semana del 1 al 8 de mayo del año 2006.
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Agenda Perú: Se muestra las principales actividades turísticas que se realizan al año. Se muestran como una lista en la parte central de la página especificando la fecha y una pequeña reseña de la misma. Se encuentra siempre actualizada, mostrando las actividades propias del mes en que uno visita la web. También se puede acceder a la información del resto del año, así como revisar la de años anteriores.
Perú en un vistazo: En esta parte se hace una descripción geográfica, climática, política, económica, histórica del Perú. Es una sección informativa sobre el Perú y sus características. Se divide en las siguientes secciones: o Información general: información sobre la extensión del territorio peruano, su población, sus idiomas, su moneda, su gobierno y su religión. o Comunicaciones: Brinda información sobre los medios y vías de comunicación con que cuenta nuestro país, como telefonía, Internet, aeropuertos, puertos y carreteras. o Perfil económico: Se muestra una lista de los principales indicadores bursátiles del Perú: Reservas internacionales netas, Exportaciones, Importaciones, Principales productos de exportación y stock de inversión extranjera. o Geografía: Breve descripción de nuestra geografía basada en la división: Costa, Sierra y Selva. o Historia: Se muestra una reseña de la historia del Perú desde sus primeros pobladores, las culturas preincas, los incas, el encuentro de dos mundos, el nacimiento del Estado Peruano y el Perú actual.
Turismo: Área especial de promoción turística temática. Se divide en: o Lugares históricos: Esta página nos muestra una imagen central de vestigios y plantea buscar la información sobre el lugar histórico que necesitamos por regiones: norte, centro y sur. o Naturaleza y paisajes: Esta página nos muestra una imagen central de especies endémicas del Perú y plantea buscar la información que necesitamos a partir de los temas: Áreas Naturales protegidas, Ríos y Cañones, Lagos y lagunas, Caídas de agua, Flora y Fauna. También
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presenta la alternativa de buscarlo por todas las áreas naturales protegidas. o Cultura y tradiciones: Esta página plantea buscar la información que necesitamos a partir de los temas: Arte y Artesanías, Fiestas y Rituales Populares, trajes típicos, Música y danzas, gastronomía y museos. o Deportes de aventura: Esta página nos muestra una imagen central de tres actividades turísticas de aventura y plantea buscar la información que necesitamos a partir de los temas: Playas y aventura, Rutas de trekking, andinismo en el Perú, Escalada en roca, Surf, Pesca deportiva, canotaje, bicicleta de montaña y Perú: Pasión de aventura 4 x4. o Ciudades y destinos: Esta página nos muestra una imagen central del mapa del Perú dividido en las regiones norte, centro y sur. Plantea buscar la información sobre la ciudad que buscamos a partir de sus regiones. o Intereses especiales: Esta página nos muestra una imagen central de turistas en el río tambopata y plantea buscar la información que necesitamos a partir de los temas: turismo accesible, medicina tradicional, aguas termales, turismo vivencial y viajes de investigación. o Galería de imágenes: Esta sección es un completo archivo de imágenes de todas las regiones del Perú. Sugiere buscar fotos de los principales destinos turísticos del Perú: Cusco, Arequipa, la Libertad, Ayacucho, Puno, Lima. Madre de Dios y Ancash. Luego plantea dos tipos de búsqueda más: Por departamentos y por tipo de turismo.
Planifique su viaje: Área dirigida al turista con datos sobre operadores turísticos, circuitos y consejos. Se divide en: o Datos
útiles
para
el
viajero:
Esta
sección
está
dirigida
específicamente a los turistas extranjeros por su estilo de narración y las secciones en que se divide: Antes de venir al Perú, Al ingresar al Perú, Durante la estadía en Perú, Antes de partir y Después de visitar el Perú.
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o Circuitos turísticos: Sección donde se sugieren rutas turísticas de acuerdo al tiempo del que se dispone. Muestra rutas de menos de una semana, más de una semana, y circuitos turísticos para el próximo feriado. Esta sección está dirigida básicamente al turismo interno. Hay que resaltar las sugerencias de rutas cortas para el próximo feriado desde varias ciudades: Lima, Arequipa, Chiclayo, Cusco, Huancayo, Ica, Iquitos, Trujillo y Cajamarca. o Servicios
Turísticos:
Comprende
un
completo
directorio
de
empresas de turismo, ubicados por rubros.
PromPerú: Link de ingreso a la página institucional de PROMPERU.
Oficinas de información y asistencia al turista: Página de información sobre el sistema iperu.
Búsqueda: Buscador del portal.
Enlaces: Lista de links con páginas web turísticas que el visitante podría interesarle visitar.
Preguntas Frecuentes: Área donde se responden las preguntas comunes que hacen los visitantes a la web sobre turismo.
Contáctenos: Área de contacto entre el visitante y PROMPERU para absolver dudas y consultas sobre temas turísticos.
Luego de ver el contenido del portal web podemos decir que es variado y completo. Hemos visto que existen secciones únicamente informativas, como por ejemplo El Perú en un vistazo o iperu.
También encontramos dos
secciones de promoción turística las que nos interesa por ser tema de esta monografía: Turismo y Planifique su viaje.
En la sección Turismo encontramos información sobre actividades turísticas divididas como plantea la estrategia de comunicación, es decir, basados en los
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 108 ……………………………………………………………………………………
cinco tipos de turismo aunque con diferentes nombres. Es así que Arqueología se denomina en esta sección como Lugares históricos. Esta sección privilegia la búsqueda de acuerdo a la actividad. En algunos casos usa la división del Perú en norte centro y sur y en otros casos por tópicos. Esto permite una mejor accesibilidad por parte del navegante para que encuentre la información deseada. Una sección importante dentro de Turismo es la Galería de imágenes. A diferencia de los impresos, la web permite almacenar mayor cantidad de imágenes en formato digital y PROMPERU pone a disposición de los visitantes una cantidad importante de fotografías de primer nivel. Como se explicó anteriormente, estas fotografías pertenecen al banco de imágenes que posee esta entidad. En esta página web se incluye de manera preferente las regiones turísticas de mayor afluencia del país como son los casos de Cusco, Ancash, Arequipa, etc. Luego para complementar la búsqueda de imágenes permite hacerlo a partir de dos directorios: uno de ciudades y otro por tipos de turismo. Luego de que el visitante encuentra la imagen que busca, puede enviar la misma como una postal virtual.
Otra sección importante para la promoción del turismo es Planifique su viaje, en especial para el turismo interno la sección: Circuitos Turísticos. Acá PROMPERU acertadamente propone diversos circuitos de acuerdo al tiempo que se dispone para el viaje. Son dos: Menos de una semana, más de una semana. Luego hace una propuesta de rutas para los días feriados nacionales, como son fiestas patrias o año nuevo. Acá propone distintas rutas pequeñas de acuerdo a la ciudad origen del turista: Desde Lima, desde Arequipa, desde Chiclayo, desde Cusco, desde Huancayo, desde Ica, desde Iquitos, desde Trujillo, y desde Cajamarca. Esta información es la adecuada para la promoción del turismo interno pues toma en cuenta la disponibilidad de tiempo del turista o potencial turista y ofrece varias alternativas a las mismas. Para complementarlo, la siguiente sección es un directorio de empresas turísticas por contratar en caso se decida a hacer el viaje.
4.2.4.2.
La página principal
Luego de ver el contenido del portal web www.peru.info, revisaremos la página inicial y la forma en que esta se conecta con las demás secciones del
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portal. La importancia de la página inicial recae en que es lo primero que ve una persona cuando ingresa a una página web. Después de ver el mapa del web sabemos todo lo que contiene pero no de que manera está dispuesto para que el navegante pueda acceder al mismo. De la misma manera, los contenidos que PROMPERU priorice en la primera página nos indica que es lo que esta institución considera es lo más importante para mostrar al cibernauta.
Al comienzo de este subcapítulo mostramos las dos partes del web como variable y permanente. Dentro de la parte permanente, veremos cuáles son las secciones que incluye la página principal en el cuerpo. Dentro de la parte variable nos interesa ver el área de secciones, tanto a la izquierda como a la derecha de la pantalla.
En el cuerpo de la página
principal encontramos una presentación
acompañada de la imagen de dos niñas peruanas vestidas con trajes típicos. El texto es el siguiente:
“Perú país mágico y milenario, posee una diversidad y riqueza poco comunes en el mundo y ofrece al visitante infinitas alternativas y la posibilidad de vivir una experiencia única: historia, cultura, naturaleza, aventura y mucho más en un solo destino”
Como podemos observar, el texto está orientado básicamente a un público extranjero. Debajo del mismo encontramos un titular que dice: Perú, un destino privilegiado. Debajo del texto de presentación encontramos cuatro secciones:
¿A dónde quisiera ir?
¿Qué quisiera hacer?
Recomendados
Agenda turística
Estas cuatro secciones son un resumen del contenido de la página web. Describiremos cada uno de ellos.
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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 110 ……………………………………………………………………………………
La sección ¿A donde quisiera ir? Nos permite ingresar a información por departamentos. Esta dividido por las regiones norte centro y sur, tal y como suele hacerlo PROMPERU dentro de sus políticas de promoción. FIGURA 19 Imagen de la sección “¿A dónde quisiera ir?”
A continuación, la sección ¿Qué quisiera hacer? Nos permite ingresar a la web para ver los tipos de turismo que se pueden realizar en el país. Encontramos: Birdwatching, Turismo arqueológico, Turismo de naturaleza, Conocer nuestras tradiciones, Deportes de aventura. Debajo de esto encontramos la sección Recomendados donde PROMPERU exhibe ciertas actividades específicas, resaltándolas del resto ya sea por su importancia o su cercanía. En las fecha que investigamos el portal web, encontramos cuatro actividades recomendadas.
13º Festival Internacional de la Vicuña y XV Chaccu nacional.
Cao: Nuevo descubrimiento arqueológico en Perú maravilla al mundo
Nuevos videos promocionales y documentales
Rutas Cortas desde Lima – Guía para fin de semana.
Los dos primeros responden a actividades turísticas. El tercero es una serie de videos turísticos y documentales que pueden ser descargados desde esta página web. El cuarto punto del área recomendados tiene que ver directamente con la promoción del turismo interno dirigido al público limeño. Este link nos lleva a una completa página web con información sobre trece destinos cercanos a la capital del Perú. Incluye mapas, material de información turística en formato PDF, directorio de hospedajes y restaurantes. Cabe resaltar que su ubicación en la primera página es un acierto. Esta información es congruente
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con el público de los no viajeros circunstanciales, tomando en cuenta las recomendaciones de la investigación sobre ellos.
Por último tenemos la sección agenda turística e la parte inferior del la página de inicio. En esta parte se resaltan solamente las actividades turísticas próximas a realizarse. Para observar la agenda turística completa se debe ingresar a un link ubicado al lado del nombre de la agenda.
Después de revisar la página inicial del portal web www.peru.info podemos decir que agrupa en su cuerpo de manera acertada las principales secciones de información y promoción turística que el visitante puede buscar. Por eso contempla en primer lugar información sobre todas las ciudades del Perú, luego promociona los distintos tipos de turismo que se pueden realizar. En tercer lugar recomienda ciertos aspectos, donde ubicamos uno importante para el turismo interno como es rutas cortas desde Lima, para terminar con un resumen de la agenda turística. Vemos que deja los otros aspectos en links laterales, como la página institucional de PROMPERU, iperu o información sobre el país.
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CONCLUSIONES
1. Luego de analizar el contenido de las cuatro acciones de promoción (El calendario de fiestas, Las ferias turísticas, Los materiales impresos y el portal web: www.peru.info) vemos que los mensajes: “El Perú lo tiene todo… descúbrelo” y “Hacia un turismo responsable” están presentes dentro de la constitución de las acciones de promoción de manera implícita (básicamente gracias al uso de imágenes de los destinos y actividades turísticas), más no de manera directa, lo que no permite que lleguen de manera coherente al público objetivo.
2. El calendario de fiestas dentro de su presentación envía un mensaje de diversidad mensual de oferta turística nacional (El Perú lo tiene todo… descúbrelo), mas no se ve reforzada por la omisión del mensaje de manera literal dentro de su diseño. El segundo de los mensajes “Hacia un turismo responsable” no está incluido dentro del diseño del calendario por lo que se constituye en una segunda omisión importante.
3. Los materiales impresos guardan relación con el primer mensaje al promocionar los distintos tipos de turismo (Culturas vivas, naturaleza, deportes de aventura, salud y misticismo y arqueología), sin embargo tampoco incluyen de manera literal ambos mensajes dentro de su contenido gráfico.
4. En el caso del portal web, dentro de su contenido encontramos secciones importantes dirigidas al turismo interno como son: Circuitos
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turísticos y Rutas cortas desde Lima, sin embargo tampoco transmiten ninguno de los dos mensajes de la estrategia de comunicación.
5. Luego de analizar el contenido de Las ferias turísticas encontramos que el mensaje “El Perú lo tiene todo… descúbrelo” es incluido y transmitido al público visitante de las ferias de manera clara y permanente. Encontramos el mensaje en todos los materiales gráficos realizados para ese fin los que se distribuyen de manera organizada dentro del espacio de las ferias. En el caso del segundo mensaje, este se encuentra en las piezas gráficas distribuidas dentro del centro de convenciones donde se realiza la feria, más no es reforzado con alguna otra actividad dentro de la feria.
6. Las acciones de promoción que realiza La Gerencia de Turismo Interno no toman en cuenta las investigaciones hechas por el área de Investigación de mercados de PROMPERU (Subgerencia del área de Marketing e Imagen Institucional) que señalan al público “no viajero” como un mercado potencial y grupo preferencial para ampliar la base de personas que realizan turismo interno.
7. El calendario de fiestas limita su distribución a las oficinas de iperu y a entes gubernamentales, por lo que su llegada es básicamente al público vacacionista nacional.
8. En las investigaciones realizadas durante La Feria Turística nacional, las respuestas tanto de los expositores como de los visitantes concluyen que la actividad tiene poca promoción en los medios, por lo que falla en la convocatoria de un público más amplio.
9. Los materiales impresos promocionales, tanto los folletos temáticos como los regionales tienen una distribución limitada a las oficinas de iperu, organismos gubernamentales y operadores turísticos por lo que también están básicamente dirigidas al vacacionista nacional, dejando de lado el público no viajero.
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10. La estrategia de comunicación no contempla el uso de varios medios de comunicación importantes como son: la televisión, la radio y la prensa. No hay auspicio de programas televisivos ni de radios para la promoción de algún destino, únicamente de afiches en actividades del interior del Perú. Esto limita la llegada del mensaje a una mayor cantidad de audiencia.
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RECOMENDACIONES
Luego de haber visto la relación entre la estrategia de comunicación del Estado Peruano y la promoción del turismo interno, podemos hacer algunas recomendaciones sobre varios aspectos:
1. Las actividades de promoción están dirigidas básicamente al público vacacionista nacional, no tomando en cuenta la investigación realizada por PROMPERU sobre los no viajeros, que son un mercado potencial al que se le debe prestar mayor atención si se busca ampliar la demanda turística. Dicha investigación contempla medios específicos por el cual les gustaría recibir información turística los no viajeros, como son: la televisión y los folletos turísticos. Esos folletos les gustaría ser encontrados en supermercados y centros comerciales, lo que es coherente por su alta afluencia de público. Luego de analizar el material impreso de PROMPERU, vemos que los folletos no llegan a estos lugares sugeridos en los trabajos de investigación. Serían un buen espacio para mostrar el calendario de fiestas. De la misma manera contemplar otros espacios de concentración de público, como podrían ser paraderos de buses, universidades, institutos o centros de recreación.
2. En la página web se encuentra el servicio de envío de correos electrónicos con información turística, sin embargo este sistema a pesar de ser ofrecido por el portal www.peru.info, no está funcionando. Esto se comprobó al momento de que el investigador se inscribió en 3 oportunidades con distintos correos en la sugerencia para hacerlo y
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hasta ahora no ha recibido ninguna información por este medio. Hay que tomar en cuenta que actualmente el uso de medios electrónicos es muy importante debido a su bajo costo operativo y la facilidad de su realización.
3. El calendario de fiestas es importante ya que logra promocionar de manera dinámica 16 actividades mensuales a nivel nacional. Sin embargo sería recomendable imprimir las mismas de acuerdo a las necesidades informativas de las regiones. La promoción de una actividad en cierta la sierra de Lima, pierde sentido al momento de ser mostrado el calendario en la selva oriental. Sería ideal la realización de calendarios más regionales que impulsen el turismo de rutas cortas en cada región. El esfuerzo de promoción sería más efectivo si cada región recibiera la información turística puntual de acuerdo a sus propias necesidades informativas turísticas. A su vez el calendario de fiestas debería elegir mejor sus fotos y no depender de las que entregue la organización de la fiesta, pues no siempre son fotos llamativas.
4. El calendario de fiestas no incluye el mensaje El Perú lo tiene todo… descúbrelo ni Hacia un turismo responsable, lo que se podría decir que es una omisión importante debido a la oportunidad de usarlo en un medio que llega a muchos lugares del país.
5. Al ser las ferias turísticas una de las actividades más importantes para la promoción del turismo interno, debería tener mayor publicidad y difusión para que pueda tener el máximo de visitantes, lo que luego se transformaría en turismo activo. La mayoría de los asistentes a La Feria Nacional pertenecen al tipo vacacionista, es decir, personas que suelen viajar. Es importante que la difusión de la feria pueda llegar a los no viajeros para así ampliar el margen de turistas nacionales.
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BIBLIOGRAFÍA
Boza Dibós, Beatriz ed. El rol del Estado en la labor de promoción - país: hacia una auditoría académica de PromPerú Lima; PROMPERU - Universidad del Pacífico (2000)
Brack Egg, Antonio Enciclopedia temática del Perú, Tomo 5: Ecología Lima; Editora El Comercio (2006)
Medlik, S. y Middleton V. Product formulation in tourism Berna; Aiest (1973)
Poza Lleida, José María de la Marketing turístico Barcelona; Oikos-Tau (1993)
PROMPERU Perfil del Vacacionista Nacional 2004 Lima; PROMPERU (2005)
PROMPERU Perfil de los No Viajeros, Un mercado potencial Lima; PROMPERU (2004)
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Serra Cantallops, Antoni Marketing turístico Madrid; Pirámide (2002)
Villena Lescano, Carlos Marketing turístico: una guía para crecer: casos de la realidad sectorial Lima; C. Villena (2005)
OTRAS REFERENCIAS
REVISTAS Y BOLETINES VIRTUALES
Barómetro del turismo mundial. Volumen 3, número 3, 2005 Boletín estadístico de la Organización Mundial de Turismo, www.world-tourism.com
Razón y Palabra, Primera revista electrónica en América Latina Especializada en tópicos de Comunicación Revista de la Universidad de Monterrey, extraído de http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones.html
World Tourism Organization News Mayo de 1997 Boletín de noticias de la organización mundial de Turismo, Tomado de www.world-tourism.com
INTERNET
Asociación Peruana de Agencias de Viaje y Turismo www.apavitperu.org
Cámara Nacional de Turismo www.canaturperu.org
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Congreso de la República del Perú www.congreso.gob.pe
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual www.indecopi.gob.pe
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo www.mincetur.gob.pe
Portal de la Promoción del Turismo www.peru.info
Comisión de Promoción del Perú www.promperu.gob.pe
Organización Mundial del Turismo www.world-tourism.org
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ANEXOS
ANEXO 1: El Plan Estratégico Nacional de Turismo – PENTUR ______________________________________________________________
Plan Estratégico Nacional de Turismo PENTUR (2005 - 2015) Decreto Supremo Nº 016-2004-MINCETUR :: Misión del PENTUR Organizar, promover y dirigir el desarrollo sostenible y competitivo de la actividad turística del Perú, mediante procesos integradores, concertados y descentralizados, impulsando el desarrollo económico y social, generando empleo digno que mejore la calidad de vida de la población y garantizando la valoración y conservación del patrimonio nacional histórico, natural y cultural. :: Objetivo General Alcanzar el Desarrollo Sostenible del Turismo en el Perú del Turismo en el Perú. :: Objetivos Estratégicos 1. Desarrollar una oferta turística competitiva y sostenible. 1.1. Innovación, desarrollo y consolidación de productos turísticos competitivos con la participación de todos los actores. 1.1.1. Identificar los productos turísticos que cuenten con una adecuada oferta de servicios é infraestructura de manera que puedan ser promocionados en los mercados interno é internacionales. 1.1.2. Identificar los productos turísticos que cuenten con potencial para ser comercializados, así como las necesidades de infraestructura básica y de servicios que éstos presentan. 1.1.3. Crear un programa de certificación de calidad de los servicios y productos turísticos. 1.1.4. Promover la creación de redes de productos turísticos a nivel nacional, que permitan desarrollar sinergia entre empresarios y personas interesadas en los distintos segmentos de mercado turístico internacional. 1.1.5. Implementar un programa de fortalecimiento a PYMES turísticas. 1.2. Fortalecimiento de los recursos humanos vinculados a la actividad turístico a través de la capacitación permanente.
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121
1.2.1. Diseñar e implementar un programa nacional de capacitación y formación en turismo. 1.2.2. Diseñar y ejecutar un programa de capacitación a gobiernos locales en temas de gestión del turismo y otros conexos a la actividad turística en sus localidades (p.e. atención de quejas, información turística, planeamiento turístico, ordenamiento territorial, manejo de sitios, entre otros). 1.2.3. Implementar un programa de Certificación de Competencias Laborales. 1.3. Promover la mayor y mejor accesibilidad hacia el Perú desde el exterior, de forma descentralizada; e implementar la conectividad interna aérea, marítima, fluvial y terrestre de los circuitos turísticos. 1.3.1. Implementar el Programa Nacional de Señalización Turística. 1.3.2. Ejecutar mediante una alianza público-privada el programa de "Desarrollo de rutas aéreas" que permita convertir a Lima en un HUB regional e incrementar las rutas internacionales hacia el Perú. 1.3.3. Desarrollar un programa que fortalezca los servicios y la infraestructura de los aeropuertos regionales. 1.3.4. Diseñar y desarrollar un programa nacional de infraestructura vial, marítima y fluvial, así como de servicio aerocomercial con fines turísticos. 1.4. Garantizar y promover una gestión ambientalmente sostenible del turismo en el Perú. 1.4.1. Diseñar e implementar un programa descentralizado y concertado que asegure y priorice la recuperación, protección, puesta en valor y sostenibilidad de los monumentos arqueológicos del país. 1.4.2. Crear mecanismos de participación comunitaria en la toma de decisiones, planificación, desarrollo y beneficios derivados de la actividad turística. 1.4.3. Promover programas y proyectos de investigación para la preservación, conservación, aprovechamiento y manejo sustentable de los espacios naturales con fines de aprovechamiento turístico. 1.4.4. Promover el uso, por parte de los prestadores turísticos, de las mejores tecnologías disponibles en el manejo de las aguas servidas, drenaje y desechos sólidos, fuentes de energía alternativa y procesos inhibidores de contaminación. 1.4.5. Desarrollar programas de capacitación en temas de protección ambiental y promoción del turismo sostenible, dirigidos a prestadores de servicios turísticos, sociedad civil, gobiernos regionales y locales, así como a otros actores de los sectores público y privado vinculados a la actividad turística. 1.5. Establecimiento de un marco normativo estable, que promueva el desarrollo del sector y el uso racional y conservarción de los recursos turísticos. 1.5.1. Revisión del marco normativo del sector turismo y normas vinculadas al mismo. 1.5.2. Revisar la Ley para el desarrollo de la actividad turística, Ley 26961, a los objetivos y estrategias planteadas por el PENTUR. 1.5.3. Revisar las normas reglamentarias de los prestadores de servicios turísticos así como los proyectos elaborados para su actualización en el marco del PENTUR. 1.5.4. Adecuar la Ley que crea el Fondo de Promoción y Desarrollo Turístico Nacional a los objetivos y estrategias planteadas por el PENTUR. 1.5.5. Difundir y supervisar la aplicación del marco normativo establecido en materia de turismo. 1.5.6. Elaborar, adecuar, proponer y ratificar, según corresponda, los instrumentos legales que permitan la consolidación de un turismo ambientalmente responsable. 1.6. Promoción de la inversión pública y privada en el desarrollo de infraestructura básica y puesta en valor de los recursos turísticos, asi como de planta turística.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 122 …………………………………………………………………………………… 1.6.1. Desarrollar el programa de concesiones de servicios e infraestructura turística en el entorno de monumentos arqueológicos, áreas naturales protegidas, bosques de protección, entre otros. 1.6.2. Implementar un banco de proyectos en turismo y desarrollar acciones para su difusión entre el sector público, privado y sociedad en general. 1.6.3. Impulsar la creación de políticas e instrumentos económicos y financieros que faciliten el desarrollo de empresas turísticas sustentables. 1.7. Desarrollo y promoción de las manifestaciones culturales del Perú, con especial énfasis en la artesanía, la gastronomía y el folclor. 1.7.1. Incorporar el componente artesanía en la normativa para el sector turismo y en los proyectos de desarrollo de productos turísticos. 1.7.2. Integrar la artesanía, como elemento clave en el diseño de los planes de promoción y publicidad de la imagen Perú y los productos turísticos. 1.7.3. Diseñar y ejecutar un programa para incorporar los pueblos o conglomerados de artesanos a los circuitos turísticos. Deben ser un componente importante para enriquecer el turismo vivencial y rural. 1.7.4. Impulsar el diseño y desarrollo de productos turísticos que involucren la gastronomía, la artesanía y el folclore tales como rutas gastronómicas, artesanales, entre otras. 2. Desarrollar una cultura turística que garantice la seguridad del visitante, una visión y valores compartidos e impulse las buenas prácticas en la prestación de los servicios turísticos. 2.1. Incorporacion de contenidos turisticos sostenibles en el sistema curricular de la educación peruana. 2.1.1. Implementar el programa de incorporación de contenidos turísticos en el currículo educativo por regiones. 2.1.2. Diseñar e implementar los programas de incorporación de contenidos turísticos en:
la formación docente de educación escolar. en carreras relacionadas y afines con el desarrollo turístico. en la carrera diplomática.
2.2. Fortalecimiento de la concientización turística a nivel nacional. 2.2.1. Diseñar un programa nacional de sensibilización turística a nivel de sector privado de turismo y población en general. 2.2.2. Desarrollar programas de capacitación sobre técnicas de atención al cliente, dirigidos al personal de contacto con los turistas en terminales de transporte aéreo, terrestre y otros. 2.2.3. Desarrollar planes y programas tendientes a promover y difundir una cultura de respeto al medio ambiente, los recursos naturales y el Patrimonio Cultural de la Nación, fortaleciendo así la identidad nacional. 2.3. Difucion de las Buenas Practicas en turismo para que sean adoptadas por las instituciones públicas y empresas privadas del sector. 2.3.1. Identificar en el ámbito de la actividad turística ejemplos de Buenas Prácticas. 2.3.2. Desarrollar un portal web que permita difundir las experiencias de Buenas Prácticas en el sector turístico peruano e internacional así como crear un espacio de discusión acerca de las mismas, proveyendo de información a los interesados en imitar dichas prácticas. 2.3.3. Desarrollar programas de capacitación y sensibilización para la prevención de la explotación sexual comercial de niños, niñas y adolescentes. 2.4. Sistema integral de informacion, seguridad y proteccion al turista, con participacion ciudadana.
MOISÉS BENITES BARRÓN
123
2.4.1. Diseñar e implementar un sistema nacional de información turística que integre los esfuerzos existentes y estandarice el servicio a nivel regional y local. 2.4.2. Crear un "Comité de Crisis" que integre a autoridades, sector privado y consulados para la atención de casos de delitos y/o accidentes sufridos por los turistas extranjeros en el país. 2.4.3. Desarrollar un Programa Nacional de Seguridad Turística, que involucre comunidades, autoridades locales y empresarios, y contemple acciones tanto preventivas como correctivas con relación a los hechos que involucren turistas. 2.4.4. Incrementar el número de efectivos de la División de la Policía de Turismo y Ecología a nivel nacional. 3. Fortalecer las instituciones vinculadas con la actividad turística. 3.1. Inserción del turismo como Politica de Estado de corto, mediano y largo plazo, mediante acciones concretas. 3.1.1. Incorporar al turismo como una política específica en el "Acuerdo Nacional". 3.1.2. Fortalecer el sector Turismo dentro del Plan Nacional de Competitividad. 3.1.3. Desarrollar un programa de comunicación del sector público de turismo dirigido a los demás sectores del Estado vinculados con la actividad turística. 3.2. Fortalecimiento de las organizaciones gremiales a fin que impulsen la competitividad y sostenibilidad turística entre sus miembros. 3.2.1. Fortalecer la estructura orgánica de las organizaciones gremiales de manera que existan adecuados niveles de coordinación entre ellos. 3.2.2. Impulsar el desarrollo de canales de comunicación gremial transparentes que permitan a los asociados contar con información de interés para el desarrollo de sus actividades, incluyendo oportunidades de negocio y proyectos.. 3.2.3. Ampliar la participación de empresas proveedoras de servicios turísticos en una página web a través del portal de PROMPERU para la comercialización de sus servicios. 3.2.4. Sensibilizar a las organizaciones gremiales sobre la importancia del buen desempeño ambiental de sus miembros. 3.3. Fortalecer los gobiernos locales y regionales, para mejorar su capacidad de gestión en turismo. 3.3.1. Implementar un programa de asistencia técnica a gobiernos locales y regionales en materias vinculadas al turismo. 3.3.2. Brindar asesoramiento técnico a gobiernos locales y regionales en la formulación y ejecución de proyectos vinculados a la actividad turística. 3.3.3. Impulsar alianzas estratégicas entre el gobierno central, los gobiernos regionales y locales a fin de impulsar la ejecución conjunta de proyectos de desarrollo turístico. 3.4. Brindar un adecuado soporte a la toma de decisiones del sector público y privado de turismo. 3.4.1. Implementar las recomendaciones que surjan de la primera Cuenta Satélite de Turismo en ejecución. 3.4.2. Difundir los principales indicadores de turismo planteados por la primera experiencia de Cuenta Satélite de Turismo 3.4.3. Desarrollar e implementar el Sistema de Información para la Gestión Turística (SIGTUR) y regionalizarlo. 3.4.4. Diseñar y elaborar indicadores regionales de turismo. 3.4.5. Diseñar e implementar estudios específicos de turismo desde el punto de vista de oferta, demanda y canales de distribución.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 124 …………………………………………………………………………………… 3.5. Alianza estratégica y mejora de los canales de comunicación entre gremios y sector público, para el intercambio de información oportuna y confiable. 3.5.1. Desarrollar un sistema de comunicación confiable que permita obtener información acerca de las actividades desarrolladas por las empresas turísticas en el ámbito nacional. 3.5.2. Implementar un Centro de Información y Documentación de Turismo a través de una alianza públicoprivada. 3.6.Mejora de los canales de comunicación entre las instituciones del sector turismo y el Congreso de la Republica. 3.6.1. Desarrollar reuniones sistemáticas del sector turismo (público y privado) con la Comisión de Comercio Exterior y Turismo del Congreso de la República. 3.6.2. Implementar un canal de comunicación permanente entre el sector público de turismo y el Congreso de la República. 3.6.3. Desarrollar una campaña de sensibilización sobre la importancia del sector turismo, dirigida a los congresistas de la República. 4. Incrementar de manera sostenida la demanda del turismo receptivo a fin de generar mayor ingreso de divisas al país, asi como el turismo interno a fin de asegurar una redistribucion de los recursos a nivel nacional. A. TURISMO RECEPTIVO 4.1. Focalización de la promoción turística en los mercados prioritarios y potenciales. 4.1.1. Investigar, mediante estudios de mercado y otras técnicas, los mercados turísticos prioritarios y potenciales. 4.1.2. Evaluar la demanda potencial en los mercados identificados con relación a la oferta turística peruana. 4.1.3. Identificar los segmentos especializados de la demanda potencial de los mercados tanto prioritarios como prioritarios con relación a la oferta turística Peruana. 4.1.4. Monitorear y evaluar los resultados obtenidos y la retroalimentación de los procesos de mercadeo. 4.2. Posicionamiento del Perú como destino turístico a través de la acciones de promoción de los diversoscanales de ditribucion: ferias, workshops, seminarios, festivales gatronómicos, fam trips, press tours. 4.2.1. Educar "como vender Perú" a través de seminarios y visitas directas a los operadores extranjeros con el propósito que incluyan el destino Perú en sus catálogos para una futura difusión y comercialización. 4.2.2. Realizar bolsas de negociaciones entre el sector privado nacional e internacional para facilitar la comercialización de los productos turísticos peruanos. 4.2.3. Realizar viajes de familiarización dirigidos a mayoristas y tour operadores internacionales para que conozcan in situ los servicios y productos turísticos del Perú. 4.2.4. Participar en ferias internacionales así como en ferias especializadas en los diversos mercados para promocionar la imagen y comercialización. 4.2.5. Realizar viajes de familiarización para la prensa internacional para promocionar y difundir los atractivos turísticos del Perú a través de los diversos medios de comunicación. 4.2.6. Realizar festivales gastronómicos en los diversos mercados con el propósito de difundir la gastronomía peruana. 4.3. Posicionamiento del Perú como destino turístico en los mercados prioritarios y potenciales identificados.
MOISÉS BENITES BARRÓN
125
4.3.1. Desarrollar campañas de publicidad en los diferentes medios de comunicación de los mercados prioritarios y potenciales. 4.3.2. Utilizar los servicios de relaciones públicas como medio de apoyo a las acciones de los canales de distribución. 4.3.3. Fortalecer el uso del internet como medio de información y difusión del turismo peruano. 4.3.4. Publicitar en los transportes urbanos de los mercados prioritarios los diferentes destinos turísticos del Perú 4.4. Posicionamiento de la marca turistica "Perú" en los mercados prioritarios y potenciales identificados. 4.4.1. Desarrollar e incorporar el concepto "Perú" en las distintas actividades promocionales y material promocional. 4.4.2. Crear distintos eslóganes que acompañen la marca "Perú" y apoyen la promoción segmentada de los distintos mercados. 4.4.3. Monitorear y evaluar el posicionamiento de la marca "Perú" en los mercados prioritarios y potenciales. 4.5. Alianzas estratégicas entre el sector público y el sector privado para participación en actividades de promoción turística. 4.5.1. Desarrollar programas copromocionales sector público -privado nacional e internacional. 4.5.2. Apoyar a los gremios turísticos en la realización de programas promocionales organizados por los mismos. 4.5.3. Propiciar la participación del sector privado en los comités o foros en los que se tomen decisiones en materia de promoción turística. 4.5.4. Llevar a cabo acciones promocionales con líneas aéreas internacionales que colaboren a incrementar las frecuencias y rutas aéreas hacia el Perú. 4.6. Fortalecimiento de las embajadas y consulados del Perú en el exterior para lograr una eficaz ejecución de las acciones de promoción. 4.6.1. Desarrollar un programa para capacitación para los funcionarios diplomáticos y de oficinas comerciales acerca de la oferta turística y promoción turística del Perú. 4.6.2. Coordinar con las representaciones diplomáticas y comerciales del Perú en el exterior para lograr una eficaz labor en la ejecución de acciones de promoción. 4.6.3. Establecer canales de comunicación permanentes entre las representaciones diplomáticas, las oficinas comerciales y la Comisión de Promoción del Perú (PROMPERU). B. TURISMO INTERNO 4.7. Promoción del turismo interno a nivel intrarregional e interregional. 4.7.1. Promocionar nuevos circuitos turísticos, a propuesta de las autoridades nacionales, regionales, locales o gremios empresariales. 4.7.2. Realizar el Programa de Promoción de turismo interno dirigido a los consumidores finales. 4.8. Fortalecimiento de capacidades a nivel nacional en materia de mercado turístico. 4.8.1. Desarrollar un Programa de asistencia técnica en materia de canales de distribución y socios estratégicos con tour operadores, agencias y otros prestadores de servicios turísticos. 4.8.2. Realizar el Programa de Asesoramiento a Regiones en materia de mercadeo turístico (Talleres de Herramientas de Marketing para autoridades Locales, Regionales y empresarios turísticos).
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 126 …………………………………………………………………………………… 4.8.3. Apoyar la Comercialización de los productos turísticos de turismo interno.
4.9. Alianzas estratégicas entre el sector público y el sector privado para participación en actividades de promoción turística. 4.9.1. Desarrollar programas copromocionales sector público - privado. 4.9.2. Apoyar a los gremios turísticos en la realización de programas promocionales organizados por los mismos. 4.9.3. Asegurar la participación del sector privado en los comités o foros en los que se tomen decisiones en materia de promoción turística. 4.9.4. Llevar a cabo acciones promocionales con líneas aéreas nacionales y empresas de transporte terrestre interprovincial que colaboren a mejorar la conectividad interna del Perú. :: ANEXO 1 1. Constituyendo la ventajas comparativas del Perú 1994, Monitor Company 2. Plan maestro de desarrollo turístico nacional en la República del Perú 1999, JICA-MINCETUR 3. Programa de desarrollo integrado del turismo en el Perú 1999, PRODITUR-BID 4. Proyecto de mejora del sector turismo en la comunidad andina 2003, CAF-Mazzars Consulting 5. Conclusiones del X congreso nacional de turismo del Perú 2004 :: ANEXO 2 1. Marco teorico de competitividad: El cluster de turismo 2. El modelo de desarrollo de turismo especializado razonablemente masificado :: BASES ESTRATEGICAS PERÚ: Plan Estratégico Nacional de Turismo 2005 - 2015 BASES ESTRATEGICAS - Archivo zip (76.5 MB)
:: ZONAS TURISTICAS 1. Zona Nor-Oriental: Tumbes, Piura, Lambayeque, La libertad, Cajamarca, Amazonas, San Martin, Loreto. 2. Zona Centro: Ancash, Lima-Callao, Pasco, Junín, Ucayali, Huánuco. 3. Zona Sur: Ica, Arequipa, Ayacucho, Huancavelica, Moquegua, Tacna, Cusco, Puno, Apurímac y Madre de Dios.
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo - MINCETUR Calle Uno Oeste 050, Urb Corpac - San Isidro Central Telefónica: 513 - 6100 Correo: pentur@mincetur.gob.pe
MOISÉS BENITES BARRÓN
ANEXO 2: Resultados de Encuestas de Ferias 2005 _______________________________________________________________ ENCUESTA FERIA TURISMO 2005 DIRIGIDA A LOS EXPOSITORES Formas de promover el Turismo sostenible y responsable
Amazonas
Participando en ferias tomando contacto con tour operadores
Ancash Apurímac
Capacitaciones en las provincias Con la participación de instituciones públicas y privadas
Arequipa
Conformando el comité regional para el desarrollo del turismo (3 segmentos gobierno, privados y población)
Ayacucho
Promoviendo la ecología para el bienestar de las personas
Cajamarca
Damos talleres y entregamos folletería
Callao
A traves de la oficina de turismo del gobierno regional, a través de las municipalidades Mediante paquetes que promuevan la cultura
Cusco Huancavelica Huánuco Ica
Dando información veraz de los recursos y atractivos, comportamiento y educación Promoción de recursos integrados en áreas convenientemente preparadas Charlas de conciencia turística y medio ambiente
Junín
Slogans en material de promoción, spots radiales, capacitaciones
La Libertad
Trabajo coordinado (coordinador de provincia - empresa - privada gobierno local - dirección regional de turismo)
Lambayeque
Participación en talleres (ejemplo la comunidad de Chaparri)
Lima
Coordinando sobre cultura turística con todos los agentes de turismo
Loreto
Creando el Consejo Nacional de Turismo Sostenible
Madre de Dios
Participando en ferias
Moquegua
Participando en ferias
Pasco Piura
Dando información veraz Participando en ferias y capacitación en la región
Puno
A través de internet, documentos impresos, eventos. Cuidando la naturaleza Acuerdos con empresarios para que sus empresas no destruyan, ni contaminen la naturaleza
San Martín Tacna
Por intermedio de la Cámara de Turismo , reuniones entre autoridades del sector púlico y privado
Tumbes
Coordinando con las comunidades
Ucayali
Con charlas de conciencia turística y ecológica en centros educativos e institutos
Participación en anteriores Ferias Turismo Perú Sí
nº 19
% 76
No
6
24
127
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 128 …………………………………………………………………………………… ¿En que años participó? 2004
nº 17
% 68
2003
14
56
No responde
1
4
Temas más requeridos por el público Atractivos turísticos
nº 18
% 72
Precios
14
56
Alojamientos
12
48
Transporte
10
40
Distancias
8
32
Clima
5
20
Lugares de camping
2
8
Deporte
2
8
Otros
6
24
Calificación del Evento Mejor que el año anterior
nº 15
% 60
Igual que el año anterior
3
12
Peor que el año anterior
1
4
Aspectos positivos Distribución dentro del stand, diseño Amplitud de espacios
nº 16 6
Mayor campo visual, iluminación
Total múltiple
Evaluación de la Infraestructura de la Feria
5
% 64 24 20
El counter/ mostrador es mejor
4
16
Excelente para promover destinos
2
8
Ayuda al flujo de persona
2
8
Hay un buen ambiente
1
4
Hay espacios para colocar afiches, fotos
1
4
Señalización
1
4
Buena seguridad
1
4
Servicios higiénicos en buenas condiciones
1
4
Presencia de tachos para la basura
1
4
Total múltiple
MOISÉS BENITES BARRÓN
Aspectos negativos
nº
No hay cafetería
3
% 12
Falta más seguridad
2
8
Poco espacio en el counter (en la parte trasera)
2
8
No hay letrero que capte la atención del público
2
8
No hay lugares donde descansar
1
4
Distribución rígida
1
4
Servicios higiénicos insuficientes
1
4
Poco mobiliario
2
8
5
20
Aspectos positivos
nº
Buena organización y coordinación
9
% 36
Información y difusión de atractivos tur´siticos
8
32
Limpieza y orden
3
12
Material promocional
3
12
Juntar a todos los departamentos
2
8
Mejor seguridad
2
8
Permite el intercambio cultural
2
8
Buen trato de los organizadores
2
8
La competencia sana
1
4
Buenas presencia de operadores
1
4
Se cumple el reglamento
1
4
Flujo de visitantes
1
4
Buena presentación
1
4
Aspectos negativos
nº
Falta difusión, publicidad
9
% 36
No se puede vender
4
16
Poca público asistente
3
12
Costo altos
2
8
Descoordinación de horarios
2
8
El primer día debió ser para agencias de viajes, tour operadores
2
8
No debe modificarse el reglamento
1
4
Falta educar a la gente para que esté organizada
1
4
Falta comedor y cafetería
1
4
Fecha muy cerca de Fiestas Patrias
1
4
Faltó mobiliario (mesas, sillas)
1
4
Falta sincronización
1
4
La zona debe ser más céntrica
1
4
Poca facilidad para el expositor debido a la seguridad
1
4
Falta promoción de líneas aéreas y transporte
1
4
No hubo comunicación entre operadores y el gobierno
1
4
Ninguno Total múltiple
Evaluación del Evento en general
Total múltiple
129
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 130 …………………………………………………………………………………… Falta festival de danza y gastronomía
1
4
No le enviaron afiches de la Feria de Turismo con antelación
1
4
Ninguno
1
4
Excelente
nº 3
% 12
Buena
21
84
Regular
1
4
Principales Sugerencias
nº
Promoción y publicidad
10
% 40
Coordinación permanente
3
12
Permitir ventas en stands
3
12
Poner cafetería/ zona de degustación
3
12
Respetar programación (puntualidad)
3
12
Mayor coordinación con las municipalidades y el gobierno regional
3
12
Gastronomía
2
8
Artesanía
2
8
Poner pantalla gigante,videos, música
2
8
Rotar ubicación de feria (San Miguel, etc)
2
8
Primer día dedicarlo a un workshop entre operadores y agencias
4
16
Debería de haber un espacio seguro para exhibición de artesanías
1
4
Que no se haga la feria en fechas tan cercanas a fiesta patrias
1
4
Más números folkloricos
1
4
Que el primer día empiece temprano
1
4
Conferencias de marketing para los expostiores
1
4
Hacer cumplir el reglamento
1
4
Inauguración debe ser mas efectista, rimbombante
1
4
No crear comptencia entre regiones
1
4
Deberían contactar operadores aéreos
1
4
Organizar ferias en verano
1
4
Debe de haber gigantografías iluminadas
1
4
Deberías mejorar la ambientación
1
4
Comunicar cambios con anticipación
1
4
Total múltiple
Calificación de la Organización del evento
Total múltiple
Fuente: PROMPERU / Encuesta Feria Turismo Perú 2005 Elaboración: PROMPERU / Área de Investigación de Mercados Muestra: 25 encuestas Universo: Expositores de la Feria Trabajo de campo: 17 de Julio 2005
MOISÉS BENITES BARRÓN
_______________________________________________________________ ENCUESTA FERIA TURISMO 2005 DIRIGIDA AL PÚBLICO EN GENERAL % 76 24
¿Viajó en los últimos 12 meses? Sí No Total 100%
Junín Cusco Ica Piura Ancash Lima Arequipa La Libertad Lambayeque Huanuco Cajmarca Tumbes Ayacucho Tacna Loreto Pasco Amazonas Moquegua Puno San Martín Otros
Base: 400 encuestados
18.2 9.6 8.6 7.2 7 6.6 5.6 5.6 5.3 4.3 3.9 3.6 2.6 2.3 1.9 1.4 1.3 1.3 1.3 1 3.9
131
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 132 …………………………………………………………………………………… % 73 27
¿Piensa viajar para Fiestas Patrias? Sí No Total 100%
Aun no lo tiene definido Junín Ancash Lima Cajamarca Cusco Ica San Martín La Libertad Pasco Piura Lambayeque Huánuco Huancavelica Loreto Amazonas Apurimac Otros
32 12.7 6.7 6.5 5.2 4.8 Lunahuana 4 Huaral 3.4 Churín 3.4 Canta 3.1 2.7 2.4 2 1.4 1.3 1.3 1 3.5
Base: Aquellos que piensan viajar en Fiestas Patrias
¿Le gustaría recibir información turística? Sí No Total 100%
% 76 24
MOISÉS BENITES BARRÓN
Tipo de información que le gustaría recibir
%
Lugares y atractivos turísticos Costo de los servicios Paquetes turísticos Mapas (Carreteras, vías de acceso) Fiestas locales / patronales Transporte Otros Total múltiple
64 55 48 35 30 25 3
Medios para recibir información
%
Catálogos en autoservicios Por e-mail Catálogos en diarios Encartes en sus Estados de Cuenta Catálogos en grifos Otros Total múltiple
85 72 25 8 2 1
Actividades que prefiere realizar cuando viaja al interior del país Visitar restos arqueológicos Pasear por la ciudad Pasear por el campo Trekking Ir a la playa Ir de campamento Ir a discotecas/pubs Otros Total múltiple
¿Como se enteró de esta Feria? Estaba de paso Televisión Familiares / amigos Periódicos Radio Otros (Universidad, instituto, local Basadre, etc.) Total múltiple
% 59 54 41 34 28 18 11 3
% 23 22 21 13 12 16
133
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 134 …………………………………………………………………………………… ¿Ha asistido a anteriores Ferias Turísticas?
%
Sí No
49 51
Total 100%
¿A que otras Ferias Turísticas ha asistido?
%
Feria Turismo Perú 2004 Promperú María Angola Feria Turismo Perú 2003 SIT Otros No responde
46 6 6 4 4 24 10 100
Total 100%
Stand preferido por el público asistente
29.5
Loreto 8 8
Pasco
6.3 5.8
San Martín
5 4.3
Ancash
4 Lambayeque
3.5 2.5 2.5
Ayacucho
2.3 2.3
La Libertad
2 2
Huancavelica
2 1.8
Tumbes
1.5 1
Lima
1 0.8
Callao
0.8 0.8
Puno
0.5 Tacna
0.3
No responde
0.8
1.3
0
Porcentaje (%)
10
20
30
40
MOISÉS BENITES BARRÓN
Nivel de Acuerdo con frases realcionadas a la infraestructura e información La distribución de los stand me brinda comodidad La decoración me motiva a viajar Con la información que me brindaron aprendí algo nuevo La información que me brindaron fue clara y precisa Total Horizontal : 100%
De acuerdo
En desacuerdo % 9 12 17 29
% 90 87 82 70
Calificación de la organización de la Feria % 23
Muy Buena Buena Regular Mala Muy Mala
67 10 -
Total 100%
Le gustaría recibir boletín electrónico de Promperu
%
Sí No
88 12
Total 100%
DATOS DE CONTROL Sexo Hombre
% 43
Mujer
51
Total 100%
Ocupación Alto funcionario Profesional Ejecutivo Profesional Técnico Empleador en servicios, comercio, vendedor Obrero, artesano, agricultor
% 4 24 13 17 2
Fuerzas Armadas Estudiantes
1 16
Otros
23
Total 100%
135
No Resp % 1 1 1 1
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL ESTADO PERUANO PARA LA PROMOCIÓN DEL TURISMO INTERNO 136 …………………………………………………………………………………… Estado Civil Forma parte de una pareja con hijos
% 55
Forma parte de una pareja sin hijos
5
Soltero Total 100%
40 100
Edad De 18 a 24 años De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 64 años
% 18 35 35 10
Más de 65 años
2
Total 100%
Fuente: PROMPERU / Encuesta Feria Turismo Perú 2005 Elaboración: PROMPERU / Área de Investigación de Mercados Lugar: Centro Comercial Jockey Plaza Universo: Público en general Muestra: 400 encuestas Trabajo de campo: 16 - 17 de Julio del 2005
MOISÉS BENITES BARRÓN
ANEXO 3: GLOSARIO DE TÉRMINOS TURÍSTICOS
ACTIVIDADES TURISTICAS Son aquellas derivadas de las interrelaciones entre los turistas, los prestadores de servicios turísticos y el Estado.
AGENCIA DE VIAJES Empresa que se dedica a la organización de viajes y a la venta de servicios turísticos ya sea en forma individual o en “paquete”. Tiene por lo general, carácter de intermediario entre el prestador de los servicios turísticos y el usuario. El término “agencia de turismo” debe considerarse como similar a “agencia de viaje”
DESTINO PRINCIPAL Un viaje puede tener varios puntos de destino. Sin embargo, sólo se da un “destino principal”, definido como el lugar donde el visitante pasa más tiempo que en ningún otro del viaje.
ECOTURISMO Conjunto de actividades turísticas que implican un contacto directo con la naturaleza.
ENTORNO HABITUAL Incluye una zona determinada en torno al lugar de residencia y todos los otros lugares cercanos o distantes que visita muy frecuentemente.
FACILITACION TURISTICA Acción o medida destinada a simplificar, agilizar y viabilizar todo trámite relacionado con la actividad turística.
IMAGEN-PAIS Conjunto de variables que constituye una idea de país y que goza de valor fundamental como activo común y compartido de toda una población. Una
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imagen acorde a la realidad posiciona credibilidad y prestigio, constituyendo un patrimonio común de todos los peruanos. Siendo patrimonio de todos los peruanos, promover la imagen-país del Perú es un esfuerzo conjunto y una empresa compartida no solo del Estado, sino también de las empresas, los intelectuales, los artistas y ciudadanos en general. En ese sentido la labor promocional apunta a lograr que el Perú no sea motivo de prejuicio, discriminación y aislamiento en el mundo, sino más bien sinónimo de orgullo, prestigio y buen nombre. Una buena imagen-país reporta múltiple beneficios: propicia la generación de nuevas inversiones y negocios; proyecta una imagen de calidad para nuestros productos; permite atraer a más turistas; se asocia al pasaporte peruano en el extranjero; constituye nuestra tarjeta de presentación en el mundo. Si un país carece de una estrategia eficaz que posicione una imagen creíble, esta expuesto a sufrir los prejuicios que acarrea la desinformación y puede correr el riesgo de que una estrategia capaz para posicionar sus intereses de la manera mas ventajosa en el competitivo mundo de las imágenes en el escenario global.
MARCA-PAÍS Distintivo, señal o característica que particulariza diferencia y realza un territorio determinado, es decir, al conjunto de atributos que definen la imagen global de un país. Se trata de características estables, inherentes al país, parte de las informaciones de coyuntura; además, incluye perfile turísticos, económicos, culturales y políticos.
MOTIVO DE VIAJE Razón sin la cual el viaje no se hubiera producido o el destino no se habría visitado. Normalmente se consideran los siguientes grupos: - Vacaciones, recreación u ocio - Visitas a familiares y amigos - Negocios - Tratamientos de salud - Trabajo - Otros motivos
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1. Vacaciones, recreación u ocio: Se hace normalmente por motivos de descanso o diversión. Es el visitante (quizá conjuntamente con los demás miembros de la familia) quien decide hacer el viaje turístico, costeándolo con fondos familiares. Durante el viaje, en algunos casos, se visita a parientes y amigos, aunque no es éste el motivo principal de la visita. 2. Visitas a familiares y amigos: Visitas sociales, que en algunos casos tienen como finalidad el estar presente en algún compromiso o reunión social (matrimonios, bautizos, etc.). También se consideran los viajes para asistir a funerales / velorios. 3. Negocios: Es el viaje turístico realizado por exigencias relacionadas con la ocupación del viajero o la actividad económica de la empresa para la que trabaja. Además, la realización
del
viaje
y
su
financiamiento
son
decisiones
tomadas
frecuentemente por alguien diferente al viajero mismo. 4. Salud: Incluye todo tratamiento por motivos de salud fuera del entorno habitual. En la práctica esta categoría se refiere principalmente a la visita a clínicas, hospitales, consultorios médicos centros de mantenimiento físico, baños de mar terapéuticos y cualquier otro tratamiento y cura relacionada al bienestar físico y mental. 5. Trabajo: Viajes realizados para ejercer algún trabajo o actividad que será pagado en el mismo lugar visitado
PAQUETE TURÍSTICO Conjunto de servicios entre los que normalmente se encuentran incluidos: el alojamiento, el transporte, la alimentación y las visitas turísticas. Los diversos servicios detallados en un paquete turístico se venden a un precio global y generalmente, en un solo acto de compra.
PRESTADORES DE SERVICIOS TURISTICOS Son aquellas personas naturales o jurídicas cuyo objeto es brindar algún servicio turístico.
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PRODUCTOS TURISTICOS Son aquellos recursos turísticos que cuentan con infraestructura y servicios que permiten el desarrollo de actividades turísticas.
PROMOCIÓN DE IMAGEN PAÍS Difusión de determinadas variables que coadyuvan a proyectar una imagenpaís positiva y reforzar el posicionamiento del Perú en el ámbito internacional, con especial énfasis en las audiencias prioritarias. Contribuyen en este esfuerzo, de manera complementaria, instituciones de los sectores público y privado.
POSICIONAMIENTO Segmento internacional de mercado en el cual se ubica un país en base a sus características políticas, económicas y sociables particulares, así como según su apertura hacia el exterior. En general, el posicionamiento se entiende como el primer producto que los consumidores asocian con un determinado conjunto de atributos.
RECURSOS TURISTICOS Son aquellos bienes que por sus características naturales, culturales o recreativas constituyen un atractivo capaz de motivar desplazamientos turísticos.
RIESGO-PAÍS Se entiende por riesgo-país la percepción de los mercados internacionales en relación con las condiciones, ventajas, desventajas y amenazas que un determinado país ofrece para hacer negocios con las empresas que actúan en él, más allá de las condiciones individuales de las mismas empresas. En una economía integrada, toda actividad que contribuya a mejorar el riesgo-país es socialmente deseable.
SERVICIOS TURISTICOS Son aquellos servicios que satisfacen las necesidades de los turistas.
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TOUR OPERADOR Gran Agencia de Viajes caracterizada por producir y vender una gran cantidad de viajes todo incluido a la oferta.
TURISTA Toda persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual, que permanece una noche por lo menos y no más de un año, en un medio de alojamiento colectivo o privado en el lugar visitado y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejercer una actividad que se remunere en dicho lugar.
TURISMO INTERNO Es el realizado dentro del territorio nacional por turistas domiciliados en el país.
TURISMO RECEPTIVO Es el realizado dentro del territorio nacional por turistas domiciliados en el exterior.
VISITANTE Toda persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual por una duración inferior a 12 meses consecutivos y cuyo principal motivo de viaje es diferente al de realizar una actividad remunerada en el país o residir en el mismo. Los visitantes se clasifican como turistas o como visitantes del día (ver definiciones). Excursionista o Visitante del día Es aquella persona que realiza un viaje fuera de su entorno habitual y que no pernocta en el lugar visitado. Dicho viaje se realiza por cualquier motivo diferente al de ejercer una actividad remunerada en el lugar visitado. Visita turística (tours) Es una visita guiada dentro de la ciudad. Por lo general se realiza en ómnibus y dura entre una y tres horas, pero también puede ser a pie.
ZONAS DE RESERVA TURISTICA Son aquellas de comprobado potencial turístico cuyas características excepcionales ameritan protección especial por parte del Estado.
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ZONAS DE DESARROLLO TURISTICO PRIORITARIO Son aquellas que por sus características constituyen un atractivo para el turismo y requieren de acciones de promoción e inversión coordinadas entre el sector público y privado.
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