İKTİDAR YALNIZLIKTIR Yayına Hazırlayanlar Arın Saydam / Ülkü Karaosmanoğlu
Remzi Kitabevi
Bu kitabın geliri, yazarı tarafından Öğrenci Burs Fonu’na eklenmek üzere BİE’ye aktarılmaktadır. Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 İKTİDAR YALNIZLIKTIR Ali Saydam www.alisaydam.com Yayına Hazırlayanlar Arın Saydam, Ülkü Karaosmanoğlu Yayın hakları © Remzi Kitabevi, 2012 Her hakkı saklıdır. Bu yapıtın aynen ya da özet olarak hiçbir bölümü, telif hakkı sahibinin yazılı izni alınmadan kullanılamaz. Editör: Serpil Gündüz Grafik Tasarım: Metin Özkan Kapak Tasarımı: Doğa Özkan Yapım ve Yönetim BİE (Bersay İletişim Enstitüsü) www.bersayenstitu.com.tr www.bielog.com +90 212 337 52 91 ISBN 978-975-14-1518-9 Birinci Basım: Temmuz 2012 Kitabın basımı 3000 adet olarak yapılmıştır Remzi Kitabevi A.Ş. Akmerkez, E3-14, 34337 Etiler-İstanbul Tel +90 212 282 2080 Faks + 90 212 282 2090 www.remzi.com.tr post@remzi.com.tr Renk Ayrımı ve Baskı: Elma Basım Ltd. Şti. +90 212 697 30 30
İÇİNDEKİLER SUNUŞ VE TEŞEKKÜR, 7 Vazgeçersen Marka Olursun, 13 “Ben Oldum” Dersen, Hiç Olmazsın, 51 Ülken Kadar Markasın, 85 “Güzel” Değil, “Doğru” Reklam Kazanır, 113 Siyasi İletişim İktidar İçin Yapılır, 143 Kamu Diplomasisi Yoksa Yalnız Kalırsın, 207 Lobicilik Her Eve Lazım, 231 İletişim Sektörünün Heyecana İhtiyacı Var, 245
SUNUŞ VE TEŞEKKÜR Ünlü bir aforizmadır: Bütün, parçalardan fazlaymış… ‘Türkiye’de İletişimin Elkitabı’ adını verdiğimiz diziye okurlarımız hiç şüphesiz diledikleri ciltle başlayabilir. Çünkü “Vazgeçmek Özgürlüktür” adını taşıyan ilk ciltle “İktidar Yalnızlıktır” adını verdiğimiz ikinci cilt arasında dramatik bir bağ yoktur… Ancak iki cildi bir bütün olarak elde bulundurmanın, iletişimle amatör ya da profesyonel olarak ilgilenenler için derinlik ve zenginlik kazanma açısından ciddi bir ‘bütünlük’ değeri taşıyacağı kesin… İkinci ciltte sekiz iletişim disiplini üzerine yazılmış makaleler ve yaşamın içinden örnekler var. Birinci ciltte de dokuz bölüm vardı. Toplam 17 bölümde iletişim dünyasını bu bütünsellik içinde ele alıp, farklı dünya görüşlerindeki muhtemel eksikliklerin, boşluk noktalarının ‘tamamlanmasına’ ipucu anlamında katkıda bulunmaya çalıştık. Birinci ciltle henüz buluşmamış olanlar için, ilk kitaba yazdığımız önsözü, burada tekrar ilgi ve bilginize sunmak istedik. Esenlik dileklerimizle… 7
Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır
“Vazgeçmek Özgürlüktür” ile “İktidar Yalnızlıktır” başlıkları arasındaki anlam buluşmasını net olarak görebilmeniz dileğiyle birinci cildin önsözünü hatırlamakta yarar var: Kitabın adını belirlemek için ne kadar çok tartıştık… Şu bölümü yazma vaktinin geleceğine dair ümidimi tam yitirmek üzereydim ki, ‘Türkiye’de İletişimin Elkitabı’ üst başlığımızın altındaki kitabın asıl adı, bir anda Arın Saydam’ın ağzından çıkıverdi: “Vazgeçmek Özgürlüktür…” Aslında çok tehlikeli bir söylemdi. ‘Her şeyden vazgeçmek’ olarak algılanması işten bile değildi. Oysa aramızda mutabakat sağlamamıza neden olan şey, başlığın ‘trade-off’un ruhuna uygun mükemmel bir tanım getirmesiydi. Trade-off, yani marka ruhunun altını çizmek için nelerden vazgeçilmesi gerektiğinin tespiti, markanın en önemli öğelerinden biriydi. Tabii aynı çerçevede tüm iletişim faaliyetlerinde iş hedefleri doğrultusunda odaklanılan ne varsa, hangilerinden veya nelerden vazgeçileceğinin belirlenmesi de bir tür trade-off stratejisiydi… Değer de trade-off’larla oluşmuyor mu zaten? İnsan yaptıklarından çok yapmadıklarıyla değer kazanmıyor mu? Yalan söylememek, hırsızlık yapmamak, kurumsal vatandaşlık kurallarını ihlal etmemek vb. Vazgeçmek ile marka arasındaki bağ kitabın içinde dolaşıldıkça sanıyorum ki daha iyi kavranabilecektir. Peki, başlıktaki ‘özgürlük’le ‘vazgeçmek’ arasındaki mana birliği nereden geliyor? O da ‘tasallut’tan kurtulmayla ilgili bir tespit… İnsanın üzerine bir ‘ecinni’ gi8
Sunuş ve Teşekkür
bi çöken duygusal düşkünlük eğilimlerinin, önyargıların ve kemikleşmiş ‘değişmezlerin’ altında ezilip kalmak, iletişimin bir numaralı düşmanıdır. Bu tasallutlardan kurtulmadıkça hiçbir iletişim çalışmasında başarılı olmak mümkün değildir… Bizim dünya görüşümüzün (weltanschauung) içine bilincimiz ve seçimimiz dışında yerleştirilmiş olan varsayım ve ön kabullerden kurtulmaksızın, özgürleşmek, yani düşünmek ve dünyayı dünyaya göre değil kendimize göre ‘okumak’ mümkün değildir… İşte onun için vazgeçmek özgürlüktür… “Türkiye’de İletişimin Elkitabı” hayli iddialı bir üst başlık… Ayrıca daha önce yayınlanmış makaleleri tekrar yayınlamak da riskli bir iş… Milliyet’in Hey dergisinde birlikte çalışmaktan onur duyduğum ve yazılarımda yaptığım her Türkçe hatası için yıllarca kendisine çay fişleri verdiğim rahmetli Erman Şener ustam, eski yayınlanmış makalelerden kitap oluşturma çabalarını aşağılar, bunlarla “Kolaj dö Püf ” diye dalgasını geçerdi. Buna rağmen nasıl oldu da çeşitli yayın organlarında yer almış olan yazılarımızı iki ciltlik bir kitapta toplamaya karar verdik? Bunun üç nedeni var: Bir: Makalelerin 17 disiplin başlığı altında toplanabiliyor olması bizi ümitlendirdi. Her alanda olduğu gibi bizim sektörde de temel eksikliğin derinlik olduğuna inanıyorum. Bu iki cilt, iletişim disiplinleri konusunda ülkemiz özelinde derinliğin kapısını aralamaya hizmet ettiği ölçüde, benim için de esenliğin kapıları aralanmış olacak. İki: ‘Uygulamalı bir bilim alanı’ olan iletişimle ilgili yazılmış çok değerli kitaplar var. Öte yandan Türkiye’de 9
Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır
iletişim sektöründe bir ‘Elkitabı’nın eksikliğinden söz eder dururuz. Disiplinleri, sadece ‘tercüme’ örneklerle değil içinde yaşadığımız sosyal, kültürel ve ekonomik koşulların etkisiyle hayatiyet bulmuş ‘vakalar’dan yola çıkarak ele almak ve deneyimleri bilgi süzgecinden geçirerek okurla paylaşmak, Türkiye’de bu tür bir ‘Elkitabı’ ile meraklı okur ve iletişimcileri buluşturmak, bir görev ve sorumluluk olarak karşımızda beliriverdi… Üç: İletişim, sadece ticari hayatın değil aynı zamanda insanın özel hayatının ve bireysel gelişmesinin de temel unsurlarından biri. “Vazgeçmek” ve “Özgürlük” insanın özel hayatında da bir refleks olarak yerleştiği ölçüde, hayata anlamlı bir bakış sahibi olabilme, bir dünya görüşü edinebilme olasılığımız artıyor. İki ciltte toplanmış ve giriş yazılarıyla özel sunumları hazırlanmış 17 konu başlığı ile ilgili yüzlerce yazının bu üç alanda bir katma değer getirip getirmeyeceğine okur, akademisyenler, iletişimciler, yöneticiler, karar vericiler, etkileyiciler ve eleştirilerinden büyük esenlik duyduğum dostlarım karar verecekler. Bu iki cilt, önceki kitaplarımız Algılama Yönetimi, Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir? gibi öyle bir çırpıda okunmak üzere tasarlanmamıştır. Bir başucu kitabı gibi, ihtiyaç duydukça disiplinler arasında gezinerek okunmalarında yarar vardır. Bu kitapta hayatımdaki ikna edilmesi en zor iki insanla birlikte çalıştım. Kitabı yayına hazırlama ve editörlüğünü üstlenme, yani hangi yazıların girip girmeyeceğini belirleme, hangi yazının hangi ‘disiplinin’ altında toplanmasına karar verme, kategorilerle ilgili yazılacak ‘giriş’ ve ‘çıkış’ ya10
Sunuş ve Teşekkür
zılarının hangi üslup ve yaklaşımla kaleme alınacağını tespit etme, kapak düzeni, sayfa tasarımı gibi alanlarda yönetimi eline alıp beni karınca gibi çalıştırmayı başaran sevgili eşim Arın Saydam ve bin yıllık dostum Ülkü Karaosmanoğlu’na şükranlarımı sunuyorum. Tabii bizi olağanüstü bir profesyonellikle destekleyen, kitabın sıfır hatayla yayınlanması için büyük çaba harcayan Remzi Kitabevi’ne de çok teşekkür ediyorum. En büyük teşekkür, kitapta altı çizilmiş deneyimleri edinmemizde en önemli uygulamaların altına imza atmış olan Bersay İletişim Grubu ve bağlı şirketlerinde 21 yıl içinde çalışmış tüm iletişimci kardeşlerime… Ben iletişimde ‘ortak ruhi şekillenmeyi’ dikkate almanın kritik başarı faktörü olduğunu iddia edegeldim. Bu bağlamda iletişimin millî (dilerseniz ulusal da diyebilirsiniz) bir mesele olduğuna inandım hep. Bu kitabın yukarda belirttiğim gibi ‘bizim ortak ruhî şekillenmemizin’ tarafınızca keşfine mütevazı bir katkısı olacaksa ne mutlu bana… Vazgeçmenin özgürlüğü ile iktidarın yalnızlığı arasındaki müthiş bağı yaşamayanların hissetmesi zordur ama inanın anlamak isteyenler için üzerinde biraz düşünmek yeterli olacaktır. Bozcaada, 2010 ve 2011 yazı Kemerburgaz, Kasım 2011
11
VAZGEÇERSEN MARKA OLURSUN Marka olup olmadığınızı anlamak için yapmanız gereken tek şey, kendi kendinize, marka olduğunuza inandığınız şey her ne ise (kurum, ürün, hizmet birimi vb), şu soruyu sormaktır: İşin içine elle tutulur gözle görülür hiçbir ‘mülki değer’ katmadan onun sadece adını kaça satarım? Bu bir… İkincisi ise şu: Hadi satmaya kalktım, alan çıkar mı?
e
En çok ‘şöhret’le karıştırılır… Genellikle ‘kapitalizmin en sofistike, en entelektüel ürünü’ olduğu unutulur. Sadece bilinirliği artırarak istenilen noktaya ulaşılabileceği sanılır… İç iletişim, liderlik iletişimi, yatırımcı ilişkileri, farklılaşma yönetimi, konu yönetimi ve ‘vazgeçişlerle’ (trade-offs) arasındaki köprüleri adam gibi kurmadan marka olunamayacağı aşikâr. Marka yönetimini bilmemenin, daha da vahimi bildiğini sanmanın, ondan da beteri bilmediğini bilmemenin bedeli çok ağır ödenir… Marka olma konusunda bazı anlamlı sözler, gidişatı mükemmel özetler. Kelimeler basit olabilir ancak anlamlar derindir. Örneğin “Ne ekersen, onu biçersin” mantığı durumu gayet iyi ifade eder. Bunu bir miktar ironik ve felsefik mi buldunuz? O zaman gelin durum tespitimizi vatan satıhları içinde yapalım. Çünkü bizde her şeyde ol15
Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır
duğu gibi marka olmak konusunda da pek çok badire atlatılır ve sonuçları farklı temellere dayandırılır. Bu konuda yapmayacağımız şey yoktur. En tehlikeli sularda yüzer, hiç bilmediğimiz savaşlara gireriz. Tabii bu bir savaşsa… O zaman stratejinin savaş alanındaki komutan edasıyla belirlenmesi gerektiğini söylemeye gerek yok. Bu alanda hedeflerin belirlenmesi, performansınızı nasıl yükseltebileceğiniz, rakiplerden nasıl farklılaşabileceğiniz, satışları nasıl artırabileceğiniz ve pazarlamada nasıl daha etkin olabileceğinizin detayını iyi düşünülüp, stratejinizi buna göre belirlemeniz şarttır. Çünkü marka olmak bugünden yarına hemen gerçekleşebilecek bir serüven değildir. Marka olmak, marka olmakla bitmez. Bir de marka kalabilmek lazımdır. Ya da bir kere marka oldunuz mu bir daha arkada değil hep önde yürümelisiniz artık. Bir konuda uç noktalara sahip olup, bunu en çarpıcı şekilde vurgulamaktır marka olmak. Çünkü marka olmak, akılda kalmayı gerektirir. Ne yaparsanız yapın, dikkat çekemiyor, akılda kalamıyorsanız bunun hiçbir değeri yoktur. Bir fikri, bir duyguyu, bir cismi belirli bir kitle için temsili bir noktaya taşıyabilmişseniz, insanların sahip olmadıklarını elde edip, yapmaya cesaret edemediklerinin üstesinden geliyorsanız, markasınızdır artık. Hele bir de öncü olup, taklit de ediliyorsanız markalaşmaya başlamışsınız demektir. Marka olmak, tanım olmaktır. Belirli bir durum için ifade aracına dönüşmektir. İyi kullanılırsa, çok değerlidir. Sonuçları da bir o kadar yapıcıdır. Marka olup olmadığınızı anlamak için yapmanız gereken tek şey kendi kendinize şu soruyu sormaktır: Marka olduğuma inandığım her ne ise (kurum, ürün, hizmet birimi vb) işin içine hiçbir elle tutulur gözle görü16
Vazgeçersen Marka Olursun
lür ‘mülki değer’ katmadan onun sadece adını kaça satarım? Bu bir… İkincisi ise şu: Hadi satmaya kalktım, alan çıkar mı? Pratik dünyada yolculuğa çıkmadan önce son bir tespit: Herkes, her ürün, her kurum, her hizmet, her fikir vb ‘marka olmak zorunda’ değildir…
‘Değerler’ bazen de ‘vazgeçerek’ oluşur
Haber son derece etkileyiciydi. Son yüz yıldır çözüm bekleyen ‘Poincare’ matematik problemini çözerek 1 milyon dolar ödüle layık görülen dahi Rus matematikçi Grigoriy Perelman’ın, ödülden vazgeçtiği için kör olmak üzere olan annesini ameliyat ettirecek paraya muhtaç kaldığı bildiriliyordu. Devletten aldığı maaşla geçimini sürdüren matematikçi, annesinde katarakt hastalığına bağlı körlüğün gelişmeye başladığını öğrenmiş. Perelman’ın, St. Petersburg şehrinde muayeneden geçen annesi Lyubov Leybovna’nın kör olmaktan kurtulması için 150 bin ruble, yaklaşık 8 bin liraya ameliyat edilmesi gerekiyormuş. Perelman, Clay Matematik Enstitüsü tarafından kendisine verilen 1 milyon dolarlık ödülden vazgeçtiğini açıklamış. Para ödülü Perelman tarafından geri çevrilince, enstitü 1 milyon doları ‘ümit vaat eden matematikçiler’ arasında paylaştırmış. Perelman o parayı nasılsa bulacak ve annesini tedavi ettirecekti. Biz buna rağmen bu haberi niye ‘andık’?… Algılamada en önemli unsur, “değerlerdir”… Değerler ise, ‘yapılanlar’dan çok ‘yapılmayanlarla’ oluşur… Çin’in bütün çayını verseler, vazgeçilmeyen ilkeler sistemi, algıda ‘değerin’ altını çizer… Bu marka veya ki17
Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır
şi “Neleri yapar?”, diye değil “Neleri yapmaz?” diye sormak gerekir… Basit gibi gözüken fakat bazen anlaşılmasının sanıldığı kadar kolay olmadığına tanık olduğumuz ilkeyi sadece bu vesileyle ‘hatırlatmak’ istedik…
Neden ilk 500’de bir tek Türk markası yok?
İlk 500 markanın karşısına o markanın çıktığı ülkelerin bayraklarını dikmişler. Bizimki hiçbir yerde yok… Gelin de, ‘bir düşünce’ almasın adamı… “Şu sorunun yanıtını aramaya kalkarsak keyifler kaçar; aslında en iyisi bu konuları hiç açmamak”, diye düşünenler olsa da, biz yine de soralım: Kendisinin marka yönetimi ve/veya itibar yönetimi konusunda muazzam olduğunu söyleyen onca ‘ustamız’ varken; kendilerinin müthiş birer ‘yaratıcı’ olduğunu iddia eden, burunlarından kıl aldırmayan onca iletişimcimiz (reklamcımız, halkla ilişkilercimiz, iletişim danışmanımız) ortalıkta dolaşıyorken; pek çok kuruluşumuz çok güçlü markalara sahip olduklarını ifade ederken; neden dünyada marka değeri üzerinden yapılan sıralamada bir tek Türk markası ilk 500’e girmez? “Canım neremiz doğru ki, ‘Boynum neden eğri?’ diye soruyorsun?” Bu yaklaşım doğru değildir. Çünkü uluslararası arenada, küresel rekabet ortamında ilk 500’lere giren pek çok kurum ve kişilerimiz vardır… Sanatçılarımız, edebiyatçılarımız, bilim adamlarımız vardır. Liderler arasında da Atatürk’den başlayarak sayacağımız pek çok isim vardır. Sadece markalarımızın esamisi okunmaz… Garip değil mi? Garip olan bir de bir sürü ‘markacımızın’ olmasıdır… 18
Vazgeçersen Marka Olursun
Şu adrese her iletişimcinin mutlaka hayatında en az bir kere girip bakması gerekir: www.brandirectory.com/ league_tables/table/global_500/index.php?page=1 Bu arada küçük bir oyunla iletişim işindeki eşe dosta takılmanızda hiç zarar yoktur… Hepsinin bu listeden haberdar olmuş olması gerekir, değil mi? Sorun çevrenize, kim girip bakmış? Büyük bir kısmı “Tabii ki biliyorum” falan diyecektir… Gerçeği, çapraz soruyla bulmanız işten bile değildir. Örneğin, “Markalar nelerine göre sıralanmış?” gibi… Ya da “Yükseliş veya düşüşleri nasıl verilmiş?” şeklinde… Benden size bir iki ‘tüyo’… Bir kere markalar “marka değerlerine göre” sıralanmış. 2010 sonuçlarına göre Birinci Walmart’ın marka değeri 42 milyar 365 milyon $… 500’üncü Komatsu’nun 1 milyar 329 milyon… Markaların ait oldukları ülkelerin bayraklarının sıralanmış olması da bir tuhaf doğrusu… Hani küresel dünyada sınırlar falan yoktu? Listeye o adresten bedava bakmak mümkün… Ancak raporun tamamını da indirebiliyorsunuz… Ha bir de şöyle diyenlere rastlayacaksınız: “Brand Finance saçma sapan, palavra bir kuruluştur. Brand Directory’nin de herhangi bir ağırlığı yoktur!”… O zaman siz de onlara şöyle deyin: “Tanrı yoksa her şey mubahtır. Bu ‘dandik’ ise siz bize bir tane öyle olmayan ‘liste’ önerin, oradan bakalım!” Ne diyeceklerini ben de merak ediyorum doğrusu. Marka her zaman ifade etmeye çalıştığımız üzere kapitalizmin en sofistike, en karmaşık, en gelişmiş, en zor, en soyut ürünüdür… Elle tutulamayan gözle görülemeyen (intangible) bir ‘durumdur’, bir ‘algı’ meselesidir. Gerçekliğe tekabül etmek zorunda değildir. Hikmeti kendinden menkuldür. Bir ülkede kapitalizmin, burju19
Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır
va kültürünün gelişmesinin en tipik göstergelerinden biridir… Bu nedenle tanınmışlıkla, şöhretle zinhar karıştırılmaması gerekir… Çünkü ‘şöhret’ bütün sistemlerde olabilir; ancak marka sadece kapitalizmde. Hem de gelişmişinde… Temel tartışma şudur: Küçük marka –büyük marka, yerel marka– küresel marka kavramlarının ne kadar geçerliliği vardır? Bana sorarsanız hiçbir geçerliliği yoktur… Türkiye markası olmak ‘marka’ olmak için yeterli kıstas değildir… Küresel rekabete açık olmayan hiçbir markanın ‘Ben markayım’ demesi caiz (!) değildir. Avrupa kupalarında hiçbir varlık gösteremeyen, sadece kendi ulusal liglerinde ‘oynaşabilen’ futbol kulüpleri gibidir bunlar… Dünyada esamisi okunmayan ancak ülkemizde ‘en beğenilen’ marka ödülü alan kuruluşların durup bu durumu sorgulamaları gerekir… Peki, ne yapmalı? Önce mevcut durumla ilgili mutabık olmayı öğrenmeliyiz. İtibar ve marka yönetimi konusunda 90’lı yıllardan kalma demode, günümüz pazar koşullarına yanıt vermeyen yaklaşımları ve eşeği boyayıp sahibine satma şeklinde ortaya atılan araştırma ve ölçümleme modellerini sorgulamayı bilmeliyiz. Ondan sonra belki küresel rekabete kendimizi hazırlayabiliriz…
Adı ‘yanlış’ konmuş; kime ne?…
Kimselere söyleyemiyordum. Geri zekâlı muamelesi görmekten çekindiğimden değil; bu kadar önemsiz bir şeyi aklımda tutamamaktan dolayı kendimi suçladığımdan… Kanal D’de oynayan, adının içinde “zaman, geçmek, 20
Vazgeçersen Marka Olursun
öyle” gibi sözcüklerin geçtiği dizinin adını bir türlü tam olarak söyleyememek ve dizinin adını, biri tarafından doğrulanmadan anımsayamamak beni amma rahatsız etmiş… Aslında klasik iletişim anlayışına göre bu garip ve ifade bozukluğu çağrıştıran ismin tutunması mümkün olmamalıydı. “Öyle bir geçer ki zaman!” Doğrusu buydu… Ya da “Zaman öyle bir geçer ki”… Oysa dizinin adı şu “Öyle bir geçer zaman ki!”… Bu durumdan çıkarılacak ders şu: Eğer iş ve pazarlama, hedefini bulmuşsa isim hiç önemli değildir… Bir keresinde ünlü logo yaratıcısı Chermayeff ’e sormuştum: “Üstat, en zor ve kötü logo dünyada hangisidir?” Hiç düşünmeden yanıtlamıştı: “Coca-Cola” sonra da eklemişti: “Biliyorsunuz dünyanın en kıymetlisidir”… “Öyle bir geçer zaman ki!” hepimize ders olsun…
Yenilenmiş başarı kriterlerine dikkat!
Alman kökenli araştırma şirketi GFK, “Best Brands” adıyla 2008’de Türkiye’nin en iyi markalarını açıkladığında sıralamadan çok sıralamanın nasıl yapıldığının açıklığa kavuşması üzerinde durmak gerektiğini düşünmüştüm. Neden? Türkiye’de giderek daha çok kuruluş, itibar konusunda Capital Dergisi’nin ortaya koyduğu itibar araştırmasını ve sıralamasını baz olarak almakta; gerek kurumsal iletişimin gerekse reklamın kritik başarı faktörünü satış kadar bu listede yukarı sıralara doğru tırmanma parametresiyle değerlendirmektedir… Benzer bir kritik başarı faktörü de bu kez kurumların markaları konusunda oluşacak gibi gözüküyor. Bu yıl markamızı iyi yönettim, diyen marka yöneti21
Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır
cisine “En iyi marka sıralamasında kaçıncı sıraya yükseldin?” diye sorabilirler… O nedenle sıralamanın nasıl oluştuğunu anlamaya çalışmakta yarar olabilir. Hele bunu patrondan (yönetim kurulu başkanından) önce yapmak, bazen hayat kurtarabilir… ‘Best Brands’ araştırmasında marka gücünün iki yönü ele alınıyordu: ‘Mevcut Pazar Performansı ve gelecekteki başarı açısından önemi olan ‘Psikolojik Çekiciliği’… Peki, mevcut ‘Pazar Performansı’ neye göre tespit edilecekti?… Üç parametreye göre: Pazar Payı, Marka Bağlılığı ve Yüksek Fiyattan Kabul Eğilimi… Psikolojik çekicilik ise 10 parametreye göre değerlendiriliyordu: Markanın diğerlerinden ayrışması, beğeni, tanınma, gelecekte satın alma, güven duyulma, tavsiye etme, daha fazla ödeme, eksikliğini duyma, kalite, yakın bulma… ‘Kuş kondurmacı’, zekâ ile karışık yaratıcılık numaralarıyla reklam vereni idare etmek yakında daha zorlaşacak. Hele patron veya sermayenin doğrudan temsilcisi, inovasyonun sadece araç olduğuna, aslolanın stratejik hedefler olduğuna uyanırsa, yandı gülüm keten helva… İletişimin mimarlığı kadar belki de geçici bir süre için mimarlıktan çok iletişim mühendisliğinin öne çıkmasına izin verilmeli, özellikle kriz ortamlarında… İşte bu nedenle yukarıdaki kriterlerde somut hedefler koyarak iletişimi yönetmekte ve reklam veren buna izin vermese dahi –çünkü az da olsa bir ek maliyet getirecektir– en azından bu ahlakı ve iş yapış biçimini önermekte büyük yarar var…
22
Vazgeçersen Marka Olursun
Starbucks liderken değişimi tartışıyordu
İş âleminde ve piyasalarda, varlığını uzun yıllar sürdürebilmek için değişmek gerektiği söylenir. ‘Guru’ların en sevdiği konudur. Değişime karşı direnç her sistemin en zayıf noktasıdır. Ne zaman karar vermek gerekir değişime? İşler kötüye gitmeye başladığında mı? Hayır. İşler iyi gittiğinde değişim kararı almak; gelecekte var olabilmenin garantisidir… Bu tespitleri iletişim kuramlarıyla bile anlamak kolay değilken uygulanmasına, hem de yükselişte olan bir marka tarafından hayata geçirilmesine tanık olmak ‘her kula nasip olmaz’. Örneğin Starbucks’da olduğu gibi… İş ve iletişim dünyasında marka yönetimi için örnek gösterilen birkaç ‘yükselen yıldız’dan biri de hiç şüphesiz Starbucks’dır… Türkiye’de de son derece başarılı olmuştur. Büyük mağazalar onun yakınına yerleşebilmek için birbirleriyle yarışırlar. Starbucks’ın Yönetim Kurulu Başkanı Howard Schultz, 2007 başlarında yöneticilerine gönderdiği bir duyuruda, sayıları son on yılda 14-15 katına ulaşmış olan firmanın “soğuk, kısır, ruhunu kaybetmiş, kurabiye kalıbından çıkmışcasına bir birine benzeyen” mağazaları nedeniyle gittikçe ‘maddeleştiğini’ ve ‘kan kaybettiğini’ tespit etmişti. Dünyanın 39 ülkesinde mağazası olan lider bir markayı yöneten Schultz’un uyarı yazısında, “Özümüze dönmeli ve Starbucks deneyimi için sahip olduğumuz gelenek, miras ve tutkuyu harekete geçirme zamanımızın geldiğini fark etmeliyiz” uyarısını yapmıştı. Ülkemizde bazı firmalar bu haberi okuyup; kendilerine “Bizde değişim konusunda durum nedir?” diye sorsalar, ne yanıt alırlardı sizce?
23
Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır
“Türkiye’den marka çıkar mı?” diyenlere ithaf…
Robert Kennedy’ye ait olduğu söylenen bir tanım vardır. “Bazıları” demiş Kennedy, “Şeyleri oldukları gibi görürler ve bunları açıklamaya (anlamaya) çalışırlar. Bazıları da hiç olmayan ‘şeyleri’ hayal ederler ve ‘neden olmasın?’ diye sorarlar. Tarihi bu ikinci türden insanlar yapar.” Bir kere TRT’de yaptığım bir TV programına konuk olarak davet etmiştim. Allah’ın Çin’inde, Moğolistan’ında gencecik bir kadın kar kış demeden uçakla, trenle dolanıyordu. Kaşmir ve ipek işi yapıyordu. Ayşen Zamanpur, o zamanlar Silk & Cashmere’i daha yeni kurmuştu. Yıllar sonra 2006 yılı başında bana şahsi bir e-posta göndermişti. Bence, Allah’ın bildiğini kuldan esirgemenin âlemi yok. Doğru emek verilirse bir marka nasıl yaratılıyor, görülmeli. Bu nedenle Ayşen Hanım’ın mektubunu, samimiyetini bozmamak adına Türkçesini olduğu gibi bırakarak aşağıya alıyorum. Önce bu satırları okuyun, sonra da çok başarılı bulmadığım web sitelerine, sadece bilgi adına bir bakın. Ne demek istediğimi anlayacaksınız… “Sizinle bir şey paylaşmak istedim. Bayram tatilinden istifade edip St. Moritz Silk & Cashmere mağazamıza gittim. Bilenler bilir. St. Morizt’de Hauser Oteli ile Stefanni arasında müthiş merkezi bir noktaya taşındık. Yani, ‘St. Moritz’e geldim, Silk & Cashmere’i görmedim demek imkânsız” desem, abartmış olmam. Burada gözlemlerimi ileteceğim size. Çok etkilendim. Eski mağazaya daha çok yerel ve Avrupalı çevreyi çok iyi bilen turistler gelirdi; yeni mağazayla büyük bir turist 24
Vazgeçersen Marka Olursun
kitlesine hitap eder olduk. Her yerden… Avrupalı ve özellikle Ruslar, Polonyalılar, Kazaklar, Çekler, Kırgızlar, sonra da Hollandalılar, Almanlar geliyor. St. Moritz biliyorsunuz Türklerin de en sevdiği kayak resortlarından biri. Bayramda kapıya ve vitrinlere ‘İyi Bayramlar’ yazdık. Ufacık bir yazı… İyi Bayramlar… Bir millet bir markasını bu kadar mı sahiplenir? Bir millet bu kadar mı sevgisini gösterir? Biz farklıyız. Biz başkayız. Hani birbirimizi kıskanıyorduk? Hani Türk’ün Türk’e yaptığını kimse yapmazdı? Anladım ki, bu doğru değil. Barcelona bayiimizden, Zürih, Moskova bayiimizden duyuyorduk bu ilgiyi. Bayilerimiz Sibirya’da, Moskova’da, Amsterdam’da, Barcelona’da Türklerin gelip, ‘Biliyor musunuz bu marka Türk markası’ deyip güzel sözler söylediklerini, resim çektiklerini hep söylerler. Bunu bilirdik. Ama bu sefer şirketin Yönetim Kurulu Başkanı olarak bizzat gördüm yaşadım. Türkler bizi resmen ağlattı. Alışveriş etsin etmesin Türkler önce tek tek, sonra toplanıp belki birbirlerinden duyup, belki de markayı görüp, belki iyi bayramlar yazısını okuyup içeriye girdiler… Bizi mahcup ettiler. Hep çok güzel iltifatlar. ‘Sizinle gurur duyuyoruz. Burada sizi görmek ne güzel’ diye sarılıp öpenler, ‘Tabelayı gördüm. Duygulandım. Tebrikler. Okuyorduk, ama görünce çok sevindik’ diyenler… ‘Size helal olsun’ diye, sırf destek için alışveriş edenler… ‘Türküz, türkü çığırırız’ diye mağazada şamata yapan komik neşeli grup… Mağazada kalabalık varken alışverişi çok uzatan yabancı müşterilere kendisi bildiği kadarıyla yardım etmeye çalışan Türkler -ki Türkiye’de olsa yapmazlardı bu yardımı itiraf etmeliyim… O kadar tatlılardı ki… 25