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Joias e seu contexto histórico 1.1 no mundo Egipcíos, gregos, romanos e fenícios
Falar sobre a origem da joia é falar sobre a própria origem do ser humano. A palavra “joia” vem do latim jocalis, que significa “o que dá prazer”. Os primeiros adornos eram feitos com ossos, dentes de animais, conchas, pedras, madeiras e simbolizavam status, poder ou misticismos. O ouro exerce atração sobre o homem desde a época das descobertas dos metais e é explorado há mais de seis mil anos. No Egito antigo, estima-se que a primeira joia foi feita há cerca de cinco mil anos. Os egípcios adoravam a raridade, o brilho e a durabilidade do ouro e usaram-no na fabricação de sarcófagos e no adorno do mobiliário dos faraós. Figurativas, essas peças tinham formas de escaravelhos, que representavam o sol e a criação; olho do Deus Horus, que protegia contra maus espíritos ou até mesmo de serpentes e escorpiões. Utilizavam muitas cores, que também eram carregadas de simbolismos - o azul escuro representava o céu da noite, o verde o renascimento, enquanto o vermelho o sangue e a vida. A policromia era obtida através de gemas como o lápis-lazúli, feldispato verde e turquesa ou até mesmo esmalte vitrificado. Às gemas
também eram atribuídos poderes curativos. A ágata, por exemplo, protegia contra picada de aranha. O lápis-lazúli contra ataque de cobra. Na Grécia, a princípio, era utilizavam formas geométricas. Com influência de outros povos, os gregos passaram a produzir cenas mitológicas em brincos, braceletes e colares. Na Roma Antiga, os romanos usaram o ouro para financiar a Guerra. Somente em 27 a.C., com novas fontes do metal, é que os romanos passaram a utilizar parte deste ouro na joalheria. As esmeraldas eram as gemas favoritas: podiam ser usadas na forma de cristais, junto a pérolas – outra gema extremamente apreciada- ou lapidadas e usadas para decorar colares mais elaborados, à imitação dos gregos. Safiras, águas-marinhas, topázios e diamantes brutos também eram muito utilizados na joalheria romana. A joalheria fenícia não se destacava pela originalidade, mas pela união de culturas e técnicas de diversos povos que foram disseminadas graças ao comércio e a navegação. Estas, talvez tenham sido as principais artes e características deste povo que foi dissolvido com a ocupação dos macedônios de Alexandre, o Grande. 5
Idade Média
Na Idade Média a lapidação começou a ser desenvolvida. Nessa época, a arte sofreu grande influência religiosa (teocentrismo); dessa forma, as joias eclesiásticas ganharam força, sendo muito usados: escapulários, crucifixos e relicários por ambos os sexos. Pérola, o rubi, a esmeralda e a safira eram as gemas mais utilizadas. Os anéis eclesiásticos são usados até hoje por cardeais, bispos e pelo papa. As joias tinham um simbolismo muito forte, não só religioso, mas também de status e divisão de classes. A Burguesia utilizou anéis gravados com monogramas como instrumentos de autenticação de documentos. Arte bizantina, renascimento, barroco e rococó
A joalheria Bizantina caracterizou-se pelo uso de gemas, pela policromia e trabalhos delicados de filigrana e granulação, expressando a fusão das culturas orientais e ocidentais. Nesse período, o tema principal era o religioso, e as principais gemas utilizadas foram as pérolas e safiras. No Renascimento, com as navegações e a descoberta das Américas, a Europa foi abastecida de ouro, prata e gemas. Sendo assim, a quantidade de joias usadas foi imensa. Homens, crianças e mulheres passaram a desfilar ornamentadas com inúmeras peças. Os estudos de anatomia e engenharia ganharam força e os ourives conseguiam reproduzir com fidelidade formas humanas representadas em peças inspiradas na mitologia greco-romana. A joalheria deixou então de ser patrocinada pelo Clero e passou a ser patrocinada pela burguesia. Nisso o ofício de ourives começa a ganhar status de arte, assim como a pintura e a escultura. Uma curiosidade é que alguns anéis do final do século XVI podiam conter compartimentos para transportar relíquias, perfumes 6
ou até mesmo veneno. Durante o período barroco, as joias passaram a ser usadas com mais moderação e ficaram mais elegantes. Um tema muito presente na joalheria desta época foram os laços. De formas assimétricas, eram trabalhados em ouro ou em tecidos unidos com pendentes. Eram utilizados para decorar roupas masculinas e femininas. O diamante foi a gema preferida, mas rubis, esmeraldas e safiras também foram muito utilizados. As joias do período Rococó eram assimétricas e leves, se comparadas com as do período anterior. Surgem, pela primeira vez, joias para serem utilizadas durante o dia (mais leves), e joias para serem usadas à noite, desenhadas especialmente para resplandecerem iluminadas pela luz dos candelabros. Século XX
A joia vem servindo a várias funções ao longo do tempo. Nos primórdios da sua criação, por exemplo, tinha como função proteger as pessoas do mal. Os dotes eram pagos com joias, que também era uma marca de distinção entre realeza e plebe e foi usada como moeda para bens de troca. Na Segunda Guerra Mundial, houve uma queda no processo de fabricação de joias; abriuse, então, um grande espaço para as bijuterias finas. A Europa parou de ditar moda – passouse a viver o American way of life. Apenas nos anos 50 a joia como arte voltou a ser desenvolvida. Nos anos 60 inicia-se uma redefinição de sua função social. O design passa então a ser mais valorizado pelo conceito. Atualmente, não há nada mais associado ao luxo do que uma joia. Joalheria Asiática, africana e árabe Joalheria Indiana: Na Índia, os ornamentos
são feitos para praticamente todas as partes do corpo. Algumas mulheres furavam a narina
esquerda para utilizar uma joia também nesta parte do corpo. Já os colares às vezes eram tão longos que iam até abaixo do umbigo. A joalheria Índia varia de cunho religioso até puramente estético. As joias não são feitas somente para seres humanos, mas também para os deuses, os elefantes e os cavalos cerimoniais. Uma extensa variedade de composições florais era utilizada para os brincos, adornados com pérolas, filigranas, rubis, diamantes, esmeraldas, safiras e corais. Simbologia: As joias de casamento na Índia têm o papel da aliança num casamento ocidental. A noiva se casa “carregada” de joias, sendo as peças mais utilizadas: o Nath (brinco de nariz), o Bor (adorno usado na testa), o Paizeb (tornozeleira com sininhos) e os populares anéis, nos pés somente em prata. Joalheria Africana: Dentro da história e tradição africana, a confecção de joias em ouro era, na sua grande maioria, destinada à corte ou cerimônias religiosas. Porém, também eram confeccionados tiaras, anéis, colares e braceletes para uso pessoal. Joalheria Árabe: Na tradição árabe, a joalheria representa mais do que uma ornamentação corpórea. Para as mulheres, simboliza status sócio- econômico: quando uma
mulher se casa, seu dote é parcialmente pago em joias, as quais ficavam sob sua vontade exclusiva, para guardar ou dispor. As joias de uma mulher simbolizavam seu status de mulher casada e mais tarde, o de mãe de família, já que o costume tribal é de se presentear a mãe a cada nascimento de um filho. Na cultura árabe, as joias são consideradas como possuidoras de poderes mágicos. A turquesa, por exemplo, teria o poder de evitar o mau-olhado. Segundo lenda popular, a turquesa teria a capacidade física de resplandecer quando quem a usa está feliz, e de se tornar opaca quando a pessoa está triste. Pelos costumes árabes, a cor de certas pedras também teria poderes especiais. Verde, azul e vermelho são consideradas cores protetoras. Por esta razão, a turquesa, a ágata, o coral e pastas de vidro coloridas nestas cores estão dentre os materiais mais populares utilizados em joias antigas. As crianças árabes também utilizam joias. Braceletes ou tornozeleiras feitos em prata, frequentemente decorados com minúsculos sinos, são as escolhas mais populares para presentear as crianças. O som dos sinos, além da crença da proteção, providencia também uma fonte de entretenimento para os pequenos.
1.2 no brasil A descoberta do ouro, no final do século XVII, foi responsável pela interiorização do desenvolvimento brasileiro e pela expansão de nossas fronteiras. As descobertas de diamantes e, posteriormente, de outras pedras preciosas, também tiveram papel importante para as regiões mineiras. A ocupação e as riquezas geradas contribuíram para a criação dos embriões dos Polos Regionais de Gemas e Joias, atualmente em desenvolvimento. Após a descoberta dos depósitos diamantí-
feros do Tijuco (Diamantina), o diamante foi localizado em praticamente todo o território nacional. Por quase um século e meio – de 1725 a 1866, o Brasil desfrutou da posição de principal produtor de diamantes do mundo, superando a Índia, tradicional produtora. Apesar de conhecidos desde o século XVIII, outros minerais só despertaram efetiva atenção após a década de 40. Durante a Segunda Grande Guerra, a demanda por minerais estratégicos, (como cristal de rocha, mica, tantalita, entre 7
outros) utilizados principalmente pela nascente indústria eletrônica, induziram extensa pesquisa mineral que identificou importantes jazidas, principalmente na província de Minas Gerais. A indústria joalheira mundial utilizava principalmente o diamante, a esmeralda, a safira e o rubi, cuja comercialização mundial, exceto do diamante, era tradicionalmente comandada pela Índia, que já possuía uma tradição centenária na lapidação daquelas gemas. Entretanto, devido à sua grande beleza, as gemas brasileiras inicialmente denominadas “pedras semipreciosas”, ocuparam progressivamente espaço nos mercados nacional e internacional. As pedras preciosas brasileiras tornaram-se rapidamente conhecidas dos lapidários europeus. Para escaparem dos horrores da guerra, muitos decidiram imigrar para o Brasil a partir de meados da década de 30, visando a exploração comercial e a manufatura daquelas pedras. Rapidamente organizou-se e desenvolveuse um pólo lapidário em Petrópolis e em Mar de Espanha em Minas Gerais, que chegou a ter mais de 5.000 lapidários de diamantes, os quais impulsionaram vigorosamente a indústria joalheira nacional. Superada a recessão do pós-guerra, a partir da década seguinte, o mercado joalheiro mundial entrou em franca recuperação. Infelizmente a indústria remanescente, que contava apenas com seus próprios meios, não foi suficiente para sustentar um processo de consolidação capaz de aproveitar as grandes oportunidades oferecidas pelo mercado mundial. Com efeito, esse expandiu-se rapidamente, arrastado pelo longo ciclo de prosperidade das décadas de 50 e 60, mas as exportações brasileiras de gemas e joias foram medíocres. No entanto, a descoberta de esmeraldas de ótima qualidade em 1963, somadas às turma-
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linas, água-marinha, crisoberilo, opala, topázio, ágata, ametista e tantas outras, possibilitou ao Brasil consolidar-se como um dos mais importantes produtores mundiais de gemas. Estima-se que o Brasil produz, em volume, cerca de 1/3 de todas as gemas comercializadas no mundo, excetuados o diamante, o rubi e a safira. No entanto, os benefícios advindos para o país, de tão privilegiada posição, são escassos, devido aos altos e baixos apresentados pela indústria de lapidação, em muito ocasionados pelos impactos das diversas políticas fiscais e cambiais implementadas ao longo do tempo. Por outro lado, a indústria joalheira no Brasil é relativamente nova. Seu crescimento se deu a partir da II Grande Guerra, com o surgimento das primeiras empresas que se somaram aos fabricantes de joias artesanais, ou seja, os tradicionais ourives. Inicialmente, a indústria esteve voltada, apenas, para atender a demanda do mercado interno. As primeiras exportações foram feitas somente em 1971, no valor de US$ 631 mil. Em 1980, as vendas externas de joias representaram apenas US$ 1.435. Ressalte-se que, no mesmo ano, a cadeia produtiva do setor, apresentou exportações totais de US$ 58 milhões, sendo US$ 34 milhões em pedras lapidadas. Em 1975, com o estabelecimento de uma politica específica para o Setor, a indústria joalheira floresceu, com a criação e o fortalecimento de diversas empresas. No entanto, na década de 80 e início dos anos 90, a indústria decresceu significativamente. A partir do Plano Real, entrou em um novo ciclo, com importantes ganhos de produtividade e qualidade, passando a concorrer tanto com o produto importado quanto com outros países no mercado internacional.
1.3 Visual Merchandising História
Letreiros chamativos, produtos expostos em vitrines ou em mesas localizadas do lado externo do estabelecimento. Essa era a maneira que os lojistas encontravam para apresentar seus belos produtos aos clientes. Sem utilizar de muitos artifícios ou diferenciais, o que atraia a atenção dos clientes era apenas a qualidade dos produtos à mostra. Durante a década de 1840, com o avanço tecnológico, tornou-se possível a produção de vidraças de grande dimensão, fornecendo as lojas de departamento um avanço ao futuro da arte de expor em vitrines. Os espaços começaram a ser utilizados para criar verdadeiros cenários, alguns tão teatrais como uma peça da Broadway. Esse fenômeno iniciou-se na França, em meados do século 19 e durante anos esteve restrito apenas a capital, Paris. A primeira loja de departamento foi fundada por Aristide Boucicaut, Le bom Marchè, como chamada, Boucicaut desejava criar uma cidade dentro de outra cidade, possibilitando aos consumidores encontrar o que necessitavam em apenas um local. A ideia foi bem aceita pelo público e logo se difundiu para Estados Unidos, onde diversas empresas como Macy´s, Marshall Field´s, Bloomingdale´s e Wanamaker´s foram fundadas. Gordon Selfridge, responsável por levar o conceito de loja de departamento e a linguagem visual merchandising para Londres. Suas ideias eram tão inovadoras que em 1909 inaugurou o maior sonho avaliado em 400 mil libras esterlinas, que se converteu em referência Britânica. Suas amplas vitrines exibiam os melhores produtos que a loja oferecia, além de revolucionar o mundo do visual merchandising deixando suas vitrines iluminadas no período noturno. A década de 1920 foi um período de intensa
criatividade onde a moda e a arte começaram a andar juntas repercutindo no vitrinismo. Diversos artistas como Andy Warhol, Jasper Johns, James Rosenquist e Robert Rauschenberg atuaram como vitrinistas apresentando a moda de maneira artística; nesse período grandes estabelecimentos se inspiraram no Art Déco para suas criações. Essa inovação trouxe grande reconhecimento do público atraindo ateliês de alta costura para a realização da mesma. Pierre Cardin, Mary Quant e Vivienne Westwood, são alguns dos estilistas a implantar o vitrinismo em seus estabelecimentos transmitindo seus conceitos e inspirando jovens de sua época a descobrir sua identidade e seu grupo social. Em 1964 o mobiliário entra em cena, muito atento as tendências, Terence Conran cria uma loja de móveis alinhada com o novo comércio de moda. Em 1990 com o crescimento dessas lojas e o surgimento de grandes marcas como Gucci e Prada, as vitrines se tornaram grandes orçamentos de marketing e até hoje recebe essa função proporcionando para o profissional de visual merchandising grandes opções de elaboração atraente ao cliente.
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Funções do Visual Merchandiser:
Nós atuamos nos bastidores, dirigindo e produzindo todo o efeito geral, enquanto o departamento de compras escreve a história e proporciona o conteúdo. Nossa responsabilidade é fazer tudo isso ganhar vida. Alannah Weston Diretora de criação, Selfriedges.
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O trabalho do visual merchandiser é aumentar as vendas. Sua função engloba diversos recursos que o mesmo precisa ter: sentido comercial aguçado, ser compreensivo, dedicado e criativo. Essas características são 9
necessárias para se obter um bom resultado, uma vez que o cliente busca no estabelecimento algum reconhecimento, seja pelo seu estilo, modo de viver, sentimento ou sensações. O profissional para alcançar esse objetivo deve ter acima de tudo, uma visão imparcial, o estabelecimento comercial provavelmente já tem sua própria formula criativa, porém, é necessário estabelecer a conexão com os desejos do cliente de modo a fixar seu olhar na vitrine ao ponto de fazê-lo desejar entrar e consumir. Visual merchandising em lojas de depar-
Os maiores estabelecimentos que utilizam do trabalho do visual merchandising são lojas de departamento, devido sua grande variedade de produtos comercializados. Atualmente as tradicionais lojas de setores implantaram as lojas conceito. Entendendo que hoje o consumidor é seduzido por uma exposição que reflita sua personalidade e seu estilo de vida as lojas conceito nada mais são do que ambientes decorados que inspiram narrativas pessoais. Uma proposta que deu certo e atrai diversos públicos à loja. tamento:
Visual merchandising em cadeias de lojas:
Em cadeias de lojas a função do profissional de visual, acima de tudo, é garantir que os clientes percebam a semelhança existente em todas as lojas. Esses consumidores onde quer que estejam procuram consumir nas mesmas empresas por sentirem confiança e conforto no produto adquirido e buscam a semelhança das lojas não apenas no nome, mas nas cores, formas, formatos e atendimento. A cadeia de lojas costuma ter uma matriz, denominada flagship, geralmente são maiores e mais destacadas e costumam ter vitrines maiores e mais elaboradas expondo fortemente o conceito da empresa junto a tendência atual.
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Visual Merchandising em estabelecimentos varejistas: Uma boa vitrine funciona como uma
excelente ferramenta de marketing, não apenas para grandes comércios, mas para estabelecimentos de médio e pequeno porte também. É importante ressaltar que para empresas iniciantes na utilização de vitrines bem elaboradas, o aumento de lucro não é imediato, o mais importante é se obter a evolução na marca. Um planejamento bem estruturado e viável é mais realista para garantir que as vendas, a reputação e a imagem da loja cresçam como resultado do visual merchandising. Por mais planejada que uma compra possa ser ela sempre sofrerá influência do ambiente. Essa influência externa é o que ocasiona as compras por impulso. (Blessa, 2005) Conhecer técnicas de exposição do produto no ponto de venda e que façam o consumidor comprar mais do que planejado é uma grande ferramenta para o varejista e a “missão do merchandising”. Assim como existem estratégias para aumentar o consumo por impulso, também existem barreiras que impedem este de acontecer, um ambiente desfavorável desestimula o impulso de compra, o que chamamos de barreira invisível, que bloqueia os desejos dos consumidores dentro do estabelecimento, dessa forma podemos ver a necessidade de um profissional da área envolvido em lojas de varejo. Com a internet, sair de casa para comprar tornou-se cada vez mais inconveniente. A praticidade e comodidade da compra online, que por muitas vezes se torna mais barata, tem sido um grande desafio para os diversos tipos de comércio. Agregar valor a experiência de compra passa a ser então uma importante estratégia para o varejo de hoje, pois assim o objetivo final do consumidor não está apenas em obter o produto, mas sim na experiência proporcionada pelo ato presencial e é esse o papel exercido pelo profissional de visual merchandising.