EL SIGNIFICADO DE LA MODA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Carlos Sánchez Ilundáin, Connie Vega Saldaña, Fernando Huerta.Universidad Panamericana
Los medios de comunicación social entran en todas las casas. Por eso el mundo de la moda contemporáneo aprovecha ese hueco y se cuela en los contenidos de los media. La penetración de aquél no se podría explicar sin éstos. La necesidad de cubrirse del hombre ha experimentado en sus formas un cambio continuo de ciclos variables. La historia de la moda va desde la supuesta hoja de parra para salir de un mal paso hasta los pasos inciertos de las modelos en los desfiles sobre las pasarelas públicas. Entre estos dos momentos media un atuendo improvisado por la primera pareja para resolver una necesidad personal, pasando por la aparición del oficio de sastre o costurera —compatible con el quehacer más o menos acertado de las madres de familia en todas las culturas—, hasta la llegada del “prêt a porter” y los creadores de la moda cuyos modelos compiten en la plaza pública. Para entender el cambio profundo de estas maneras de vestirse debemos considerar el énfasis puesto en la vestimenta como adecuación a las necesidades de la persona y la prominencia dada a la aprobación social de las mismas, si bien en cualquier época podemos encontrar facetas mezcladas de ambas tendencias. Si concebimos la prenda de vestir como un signo con sentido, su significación pasa por su referencia a la cosa a cubrir, la persona. Cuando la persona se reduce a cantidad, como veremos, el signo se debilita al punto de perder su valor, y sólo adquiere significancia en el contexto social. Esta secuencia es un proceso similar al del lenguaje, debido a las propuestas cartesianas de la “res extensa” y a la concepción vacía del “signo” de Ferdinand de Saussure, que alcanza su significado en el seno de la vida social. Es decir, la persona se reduce a algo cuantificable, mensurable, manipulable a voluntad, y su expresión en el vestido, el signo, se aprueba en el mercado. Por este camino, la persona desaparece, el cuerpo pasa a un primer plano y la trasparencia del vestido logra enseñar ese cuerpo de determinadas proporciones según los dictados de la época, al extremo de convertirse el proceso en un “corporalismo sexualizado”1. En esta ventura, la tradición, centrada en la persona, pierde su sentido. Lo “nuevo”, por serlo, se instala en este contexto como algo significativo. Las costureras y sastres de antaño ceden su lugar a las propuestas de los profesionales de la moda, de lo nuevo, y los medios de comunicación encuentran el surco abonado para presentar al mundo las creaciones en turno. 1
Llano, A., La vida lograda, Ariel, Barcelona, 2002, p. 172.
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VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra Comunicar Moda, hacer Cultura El “concepto objetivo” de lo que es la moda no arranca de lo real de la persona, sino de las exigencias prefabricadas del mercado. El lenguaje del vestido “refleja” —dirían los antropólogos Whorf y Sapir— el mundo en que se vive. Sin embargo, ese mundo no es una “comunidad”. Le faltaría el ingrediente central del ejemplo, donde se aprende la “virtud”2, elemento constituyente de la persona. En teoría, los medios podrían enseñarla, pero su enfoque suele ser mercantilista. De ahí el predominio ampliado de los ramalazos de la Ilustración, donde intelectuales, burguesía, cortesanas y bohemios se apartan de la tradición. La “aldea global” de McLuhan deviene en una “comunidad virtual”3 en la red mediática de contactos de lazos instantáneos, efímeros, incapaces de establecer pautas culturales constructivas. En un juego dialéctico incluyente, se trata de saber quién se es y quién no se es4 para discurrir entre un mundo de “insociable sociabilidad” —muy en tono con la Ilustración—, en donde el “gusto” se toma como indicador de clase5, no como una faceta personal, y donde los “bienes posicionales”6 se restringen a capricho. De acuerdo con la modernidad, Kant propone la decencia como “una postura para ganarse el respeto de los demás”, “base de toda sociabilidad”7. La hoja de parra sería para este autor, un “producto de la manifestación de la razón”8 o, según Seigel, aunque en otro contexto, “una estrategia de la transgresión”9. Los cambios de la moda, entonces, se explican de diferente manera a lo largo de la historia por varios autores; sin embargo, el centramiento en la persona, en la razón o en el concurso social, serían los diversos puntos de partida para entender la urdimbre de la vida ordinaria y la apariencia.
DE DÓNDE VIENE LA MANÍA DE ENSEÑAR Las universidades y centros escolares son los paraninfos del saber. La etimología griega de “paraninfo” nos remite al acompañante de la novia, el padrino de bodas. Tal vez de ahí, sin saberlo, algunas universitarias eligen una carrera “mientras me caso”. Y así se trastoca el sentido de “paraninfo” como el de la persona que al principio del curso exhorta retóricamente en el salón de actos al estudio, al aprender, por la costumbre de enseñar de ciertas universitarias “mientras se casan”. Esta especie de juego irónico se puede contemplar como una inversión de prioridades y se podría extender hasta la realidad misma de las universidades, en donde lo que hoy se silencia pudiera ser más im2
Cfr. MacIntyre, A., Tras la virtud, Editorial Crítica, Barcelona, 1987. Cfr., Castells, M., La era de la información: Economía, sociedad y cultura (3 vols.), Alianza Editorial, Madrid, 1998. 4 Featherstone, M., Cultura de consumo y posmodernismo, Amorrortu/editores, 1991, Londres, p. 141. 5 Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Londres, Routledge&Kegan Paul, 1984. 6 Leiss, W., “The Icons of the Marketplace”, Theory, Culture & Society, 1 (3), 1983. 7 Kant, I., Filosofía de la historia, FCE, México, 1997, p. 74 8 Ibid., p. 73. 9 Seigel, J., Bohemian Paris, Viking, New York, 1986. 3
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portante que lo que se enseña. En concreto, la concepción del hombre en la cultura contemporánea. Hay dos momentos que consideramos clave para entender el comportamiento en torno a la moda. En primer lugar, el camino abierto por la preponderancia dada a la “res extensa” en el planteamiento de Descartes en el siglo XVII. El segundo punto se abre en los razonamientos de Ferdinand de Saussure en el siglo XIX, sobre la naturaleza del signo. Ambos enfoques comparten su dualidad al referirse a la persona y su expresión, respectivamente, y también en su énfasis en una concepción materialista. Con sus posturas influyen hasta el día de hoy en las obras de Baudrillard10, F. Jameson11, Bourdieu12 y el mismo Featherstone13 en el sentido de que “cada elemento recibe sus valores distintivos de sus relaciones con los demás elementos”, o cuando el significado del signo se determina arbitrariamente por su posición dentro del sistema autorreferencial de significantes”14. De Saussure introduce en la lingüística el concepto de “valor”. Afirma que “la lengua es un sistema de puros valores”15. Para este autor, el valor es algo puro, sin raíces o fundamento en la realidad. Y el valor se aplica a la lengua porque es un sistema de equivalencias. Sin embargo, rara vez la palabra tiene una correspondencia con lo que significa. Por eso el autor define la semiología como “una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”16. De Saussure concibe la palabra como una dualidad de signo y significante, en donde el primero, lo material, “crea” el sentido y el segundo el significado. Es decir, el significado acaba siendo algo social, desvinculado del entendimiento, y de alguna manera se materializa17. De ahí que la persona se va reduciendo a un cuerpo, a una mercancía, pesable, medible, objeto de exhibición, valorado por sus proporciones y atuendos. En Occidente, hay ciertas modelos que sirven de paradigma a las demás, por su edad y atributos corporales. Cuando estas personas aparecen en los medios, jamás reciben una sola crítica. Interesa su juventud saludable, sus ejercicios, su amor por la ecología, sus contratos millonarios, sus casas y viajes por todo el mundo, los cuidados personales, el secreto de su belleza, la admiración que despiertan en sus apariciones públicas, y su presencia continua en las portadas de las principales revistas y secciones de los medios dedicadas a la moda. Resultado: la popularidad. Convertidos en referentes sociales, a muchos les gustaría aparecer como ellas a toda costa, y coincidir con ellas en algún lugar. Otro efecto, no menos notable: la desaparición del hombre y de la mujer de los procesos de la vida ordinaria, permanentemente estancados en el trabajo diario y en la educación de los hijos; la vida ordinaria no es noticia, presentada a veces como una carga
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Baudrillard, J., For a Critique of the Political Economy of the Sign, St. Louis, Telos Press, 1981. Jameson, F., Reification and Utopia in Mass Culture, Social Text 1 (1), 1979. 12 Bourdieu, P., op. c. 13 Featherstone, M., op. c. 14 Ibid., p. 145. 15 Saussure, F.de, Course de linguistique generale, Paris, Payot, 1968, p. 115 16 Ibid., p. 33. 17 Cfr. Gilson, E., Lingüística y filosofía, Editorial Gredos, Madrid, 1974, pp. 59-70. 11
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VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra Comunicar Moda, hacer Cultura insoslayable, de la que conviene escaparse programando vacaciones, con salidas frecuentes hacia la libertad, según el estilo modulado por los famosos. Se dice que la mejor posición en la que podría jugar Beckham es en la portada de una revista de modas para adolescentes. El dolor psíquico de miles de ellas ante las presiones de la vida diaria, impuestas por ese estar al día y parecer como las demás, las ha llevado incluso a infligirse cortes en su cuerpo en repetidas ocasiones, no para llamar la atención, sino con el fin de palpar físicamente ellas mismas el dolor de su existencia18. El número de adolescentes lectoras de revistas de modas alcanza cifras millonarias, aplicables a 61% de este segmento, de las que 41% lo hace por razones de dietas y de salud. Sin embargo, la American Psichological Association mantiene que se han encontrado un mínimo de efectos entre las lectoras de “ultra-thin ideal images”, salvo el caso de quienes ya mostraban descontento con su cuerpo19. A pesar de todos los abatares, las adolescentes estarían dispuestas a cualquier cosa, con el fin de obtener esta apariencia ideal y así acceder a un lugar de privilegio, casi mágico20.
HACIA UNA DEFINICIÓN: ¿QUÉ ES LA MODA? Ante esta escueta revisión de la historia, nos preguntamos ¿qué es la moda?, ¿dónde surge?, ¿cómo se desarrolla y extingue? Los medios de comunicación social están presentes en este fenómeno. Sin embargo, resultaría insuficiente explicar los efectos editoriales de la moda, como generados por el desarrollo tecnológico aplicado a los medios, sin tener en cuenta el desplazmiento de la persona hacia el ámbito de lo social. En primer lugar, la moda es la propuesta de una forma; sin embargo, no toda propuesta se convierte en moda. Se requiere que un número significativo de personas adquiera el atuendo y lo luzca en público. Es decir, en la moda se trata del proceso de adopción de una propuesta por un número relevante de personas. Sin embargo, esta definición daría cuenta de un ciclo de la moda, y la observación nos dice que se trata de un fenómeno cambiante. Entonces, ¿cómo ocurre este proceso? ¿Cómo alguien puede adquirir algo a sabiendas de que, en un plazo muy corto, se va a sustituir por una propuesta suficientemente distinta? ¿Cómo se sabe si lo que está por venir, me conviene? Para lograr este objetivo tenemos que deshacernos, modificándolos, de dos conceptos fundamentales: el concepto de “cultura” y el concepto de “persona”. En la división de la persona en “res inextensa” y “res extensa”, citado antes, la última corre con la mejor suerte, y se consagra el cuerpo como algo susceptible de progreso mediante las manipulaciones pertinentes. El concepto de “cultura”, como el conjunto de ideas que tienden al fin del hombre, la felicidad21, quiere conseguir este fin pero prestando atención preponderante a la parte material de la persona: el cuerpo. Entonces, la felicidad se logra directamente dedicando la atención primordial a los cuidados del cuerpo. 18
Cfr. The Observer, Sunday, May 19, 2002. www.gendercenter.org/bodyimage.html. 20 www.alphawave.co.uk/fashion/industry.shtml#industry2. 21 Agazzi, E., Trabajo manuscrito presentado en Monterrey, México, 1989. 19
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Es cuestión de tiempo que, a raíz de este silogismo, con una praxis desorientada, se permita que las ideas de una cultura se puedan sustituir por conductas dominantes, por los usos en boga. La cultura se queda sin raíces y lo propio de la misma es “lo que se lleva”. La idea de progreso se instala en la moda como cambios convenientes. ¿Para quién? Para ese cuerpo que se puede manipular discrecionalmente para lograr la perfección. El atuendo, entonces, debe permitir ver, de alguna manera, ese cuerpo logrado, al que se tiende. La intimidad, reducida a su dimensión corporal, se muestra. La transparencia facilita esta visión. Desprovista de sus raíces, la cultura pierde su sentido final. Cualquier cosa puede convenir a cualquiera en cualquier parte. Y cualquier cuerpo puede representar a los demás, una vez diluida la diferencia específica. Así se puede explicar la aparición de propuestas en serie, sin arraigo, y la concepción de la cultura y el arte como “frutos de la insociabilidad”22, encuentren su cauce en el “respeto mutuo”, “base de toda sociabilidad”23. Por esta razón, la “decencia” se convierte en la tolerancia de las posturas de los demás.
UN MODELO EXPLICATIVO DEL FENÓMENO DE LA MODA El modelo consiste en situar el “proceso de adopción” de la moda entre los avances multimedia de nuestro tiempo y las propuestas editoriales de los medios. La organización de los medios, alimentados por la publicidad, define el proceso de adopción enfatizando ciertos contenidos, y, por ende, los avances tecnológicos disparan la puesta en escena de los mismos acercándolos a millones, siempre con un soporte editorial, carente de crítica. Si traducimos este modelo a una presentación desde el punto de vista del receptor, que, según creemos, es la manera de entender la comunicación, nos quedaría así: el hombre de la calle en cualquier ciudad, se ve inundado de propuestas laudables, que desembocan en la felicidad y la fama. Estas propuestas son compartidas por millones como él gracias a los medios masivos y son motivo de conversación en sus círculos sociales respectivos. El culmen de este proceso se da con la aparición de estas propuestas en la calle, reforzadas siempre por la imagen de modelos singulares en los medios, celebridades, luciendo la misma prenda que uno mismo. Este reforzamiento se mantiene, según convenga, por cifras millonarias de inversión publicitaria en los medios, que silencian la crítica de miles de prácticas inmorales en todos los órdenes, y por la desaparición del pasado —la tradición— a manos de un prometedor futuro —a raíz de la invasión de ciclos de la moda— que asfixia el presente. Sin duda, los media, al minimizar lo sagrado24, dejan el campo libre a las propuestas materiales. Estamos ante un fenómeno eminentemente comercial, calculado minuciosamente por estrategas de la comunicación en los mercados, que conocen las claves materiales del 22
Cfr. Kant, I., op. c., p. 50. Ibid., p. 74. 24 Featherstone, op. c., p. 189. 23
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VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra Comunicar Moda, hacer Cultura hombre. Sin embargo, el estar al día y el no llevar las mismas prendas que los demás en una fiesta desembocan en una especie de contradicción tensante para el usuario.
A MODO DE CONCLUSIÓN El ciclo de la moda es altamente perecedero. Justo en verano se anuncia y exhibe en las pasarelas la colección de primavera siguiente. El consumo se impone a la conservación. Se diseñan los atuendos para que duren unas cuantas veces. Resulta impropio ver a ciertas personas en una reunión social con ropas que ya habían llevado antes. Los diseños exclusivos, sólo para algunos, ilustrados en las revistas, encuentran su lugar para todos en el mercado informal de la piratería de marcas, que alcanza, según los lugares hasta un 40% del mercado25. Pero, ¿quién propone la moda? El proceso converge en los medios de comunicación. Los diseñadores de fama promueven a las modelos, que se mueven estrambóticamente en las pasarelas luciendo las colecciones de moda. Luego, las celebridades suelen añadir un cierto tinte original a la implantación de los atuendos. La combinación del conjunto comienza a existir cuando se refleja en los medios de comunicación, verdadero lugar de la convergencia de la moda. Desde los comienzos de los estudios de la comunicación se sabe, por ejemplo, que el aparecer en los medios proporciona lo que se llama “status conferral”. Y en un mundo sin mucho lugar para la la reflexión, resulta que la salud y el cuidado personal ocupan el tercer lugar de las cuestiones más importantes para la persona26. En resumen, si las univerdades son los centros del saber y la moda converge en los medios, profesionalmente dedicados a la información, ocurre que ambas actividades nos atañen por entero a nosotros; por lo tanto, unos y otros deberían comenzar tal vez a enseñar un poco menos, para que se pudiera aprender un poco más sobre la persona y el papel que juega la virtud en su desarrollo integral. No se trata de considerar a la persona aislada o al vestido colocado en un maniquí, tal como se exhibe en el escaparate. El sentido de la moda reside en la unidad de ambos, persona y expresión —como en el lenguaje—, más allá de las sensaciones y de sus imágenes. Sólo así tiene significado.Y esta unidad tiene implicaciones metafísicas y morales.
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Cfr. Reforma, 18.IX.2005. Cfr. Arens, W., Contemporary Advertising, 10 ed., Irwin McGraw Hill, New York, 2005.
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