CURSO DE CAPACITACION COLEGIO DE ARQUITECTOS DEL PERU
DISEﾃ前 DE ESPACIOS COMERCIALES
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Arq. Arq. MBA MBA Hernﾃ｡n Hernﾃ｡n Elguera Elguera Arq. Hernan Elguera
CURSO DE CAPACITACION
•MODULO I SELECCIÓN DE LA UBICACION •CONTENIDO: CONTENIDO: Sesión Sesión 33 La La ubicación ubicación Tipos Tipos de de negocio negocio Formatos Formatos Recorrido Recorrido para para los los clientes clientes Zonas Zonas comerciales, comerciales, características características yy herramientas herramientas
de de medición. medición.
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La ubicación Según sea el tipo de negocio, dependerá que características o factores debemos cumplir aunque existen 04 factores claves para la ubicación de centros comerciales que facilitan el acceso de los usuarios ó clientes en diferentes medios Arq. Hernan Elguera
La Ubicación 1.- La esquina correcta -Cruce de avenidas -Lado derecho de la vía de regreso a casa -Esquina opuesta 2.- El flujo vehicular -Velocidad promedio -Tiempo de maniobra -Facilidad de parqueo. 3.- Fachada exterior -Tiempo de exposición de fachada principal. -Tótem ó señalizador. -Saturación publicitaria 4.-Cruces Nodales -Rutas de transporte urbano,. -Paraderos de intercambio Nodal
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Los procesos Metropolitanos y Lima respecto en la Ciudad Consolidaci贸n Consolidaci贸nde decentros centros yysubcentros subcentros metropolitanos metropolitanos
Mejoramiento Mejoramientode delala infraestructura infraestructuravial vialde delala metr贸poli metr贸poli
Incremento Incrementodel deltransporte transporte publico y privado publico y privado
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La Ubicaci贸n
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La Ubicaci贸n
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La Ubicaci贸n
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La Ubicaci贸n
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SESION 3 (1ra. Parte)
TIPO DE NEGOCIO
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En el mundo globalizado de hoy las grandes urbes y conurbaciones cuentan con Centros Comerciales de diversos tipos conviviendo con las tiendas tradicionales de conveniencia y comercio ambulatorio respondiendo a la diversidad, hĂĄbitos de consumo y segmentaciĂłn de sus habitantes y del mercado; Lima no escapa de esta tendencia mundial. Arq. Hernan Elguera
Planificación
Antes de entrar al diseño arquitectónico una buena definición para la vocación comercial es el posicionamiento en términos de surtido, calidad y precio, lo que va a definir el tamaño del local y el tipo de operador, sea: Gran almacén, Supermercado, Tienda de descuento, o tienda especializada. El posicionamiento define la implantación interior, y este deriva de la selección que hagamos de los productos (masivo o selectivo, generalista o especialista) para diseñar una comunicación que desarrolle una personalidad, que lo distinga de la competencia. Arq. Hernan Elguera
EL SURTIDO Es la colección u oferta de productos que se ofrecen a los clientes de un establecimiento. Sus características son:
La amplitud de un surtido al número de familias que cubren necesidades diferentes, cuantas más secciones diferentes tengamos, tanto más amplio diremos que es el surtido. Se denomina profundidad de un surtido al número de referencias de productos que lo componen, dentro de una familia homogénea. Se llama coherencia a la proporción natural entre un local y otro, entre una sección y otra, entre una familia y otra, en general se elegirá tener coherencia entre la amplitud y la profundidad de surtido de sus Arq. distintos Hernanlocales. Elguera
EL SURTIDO
Profundo Especialistas Tienda por departamento
Farmacia Zapateria Lenceria Estrecho
AlmacĂŠn de sĂşper descuento Outlet
Amplio
Hipermercado Poco profundo
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Selecto
Casa Cuesta
Posicionamiento Masivo
IKEA Arq. Hernan Elguera
Exito
Generalista
Especialista
Casa & Ideas
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Cual es el Camino?
Precios bajos Promociones Ofertas Comoditización
Diferenciación Calidad Moda Conocimiento Innovación Valor
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EJEMPLOS Arq. Hernan Elguera
GRAND CENTRAL MARKET N.Y.
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Centro Comercial Jakarta
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Centro Comercial Berlin
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SESION 3
INTERMEDIO
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SESION 3 (2da. Parte)
FORMATOS
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PLANTEAMIENTO
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Expectativas del cliente potencial. Es importante revisar las expectativas de los clientes potenciales respecto al proyecto de Centro Comercial, así como la visión sobre la competencia existente En primer lugar es necesario resaltar los aspectos positivos que son tomadas en cuenta por los clientes potenciales del Centro al momento de realizar una compra. Al respecto observamos que el precio es una de las razones fundamentales en el proceso de decisión de compra 23.1%, la calidad 7.7%, las novedades existentes 7.2%, variedad 7.0%., esta visión se profundiza cuando se trabaja con cuestionario de respuesta asistida. En este caso, la calidad figura como el aspecto más importante en la decisión de compra 28.3%, el precio 27.4%, la atención 15.6% y la seguridad 12.0%. Arq. Hernan Elguera
Arq. FALLS Hernan Elguera THE
THE FALLS
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Arq. Hernan Elguera SAWGRASSMILLS
PLANTEAMIENTO
Es importante también revisar lo que los clientes potenciales consideran como aspectos negativos en la oferta actual, ya que en caso de desarrollar el proyecto, será necesario tener especial cuidado en estos aspectos a fin de lograr una clara diferenciación con la oferta existente. Al respecto el principal aspecto negativo es la falta de seguridad existente 25.6%, la mala atención que es latente en la oferta actual 13.7%, la falta de limpieza 12.6%, falta de orden 11.1%. A excepción del precio, las otras variables son relativamente fáciles de superar por una nueva propuesta comercial a desarrollar. La oferta que los potenciales usuarios estarían esperando sería: el supermercado/autoservicio con 16.2%, tienda de ropas y telas 14.3%, comida rápida 8.6%, tienda de zapatos 7.1% y cines 6.7%. Arq. Hernan Elguera
Grupo Inditex: Formatos Comerciales
Marcha al paso de la sociedad, vistiendo las ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando
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Grupo Inditex: Formatos Comerciales
Moda Infantil y fragancias para ni単os
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Grupo Inditex: Formatos Comerciales
Enfocado a un público de jóvenes urbanos (14-28 años) que se fijan en el precio, cuenta con una gama de servicios añadidos: música, vídeo, un café, áreas de videojuegos
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Grupo Inditex: Formatos Comerciales
Ofrece dise単o de moda internacional de calidad para hombre, mujer y ni単o (urbanas y sofisticadas y sport) Se dirige a la sofisticada clase media-alta
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Grupo Inditex: Formatos Comerciales
Dirigida al público femenino más joven, también ofrece moda masculina
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Grupo Inditex: Formatos Comerciales
Acerca a un pĂşblico femenino joven las Ăşltimas tendencias en diseĂąo, tejidos y complementos. De estilo informal e imaginativo
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Grupo Inditex: Formatos Comerciales
LencerĂa y ropa interior femenina y masculina
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Grupo Inditex: Formatos Comerciales
ArtĂculos para la casa con ĂŠnfasis en el textil
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FACTORES DE EXITO
Factores claves de éxito del Centro Comercial. De acuerdo a las experiencias de otros Centros Comerciales en Lima y provincias y a las expectativas de los clientes potenciales recogidas en la investigación primaria y secundaria, consideramos que los factores claves de éxito del proyecto propuesto son: – Deberá separarse con claridad los roles de desarrollador del proyecto con los de participación como locatario de los locales. – Ubicación del Centro Comercial entre áreas densificadas, con vías de fácil acceso. Arq. Hernan Elguera
FACTORES DE EXITO
Factores claves de éxito del Centro Comercial. – El grupo objetivo del Centro Comercial deberá ser la familia, por lo que se deberá buscar que la oferta de bienes y servicios esté enfocada a este grupo. – Amplio estacionamiento que permita una permanencia de varias horas a las personas que visitan el Centro Comercial con sus vehículos. El estacionamiento deberá ser necesariamente de carácter gratuito. – El régimen de administración deberá ser centralizado, ofertando el alquiler de los locales a terceros. En ningún caso es recomendable la venta de los mismos, aunque ello signifique mayor velocidad en el retorno de la inversión.
FACTORES DE EXITO
Oferta de bienes y servicios de carácter integral que permita desplazar el Centro comercial tradicional al nuevo Centro. Se deberá privilegiar la búsqueda del mix adecuado de participantes en el Centro Comercial, aún en contraposición a una mayor rapidez en la colocación de los locales. Deberá tratarse de agrupar oferta de bienes en general, comida, entretenimiento (cines, juegos infantiles), banco y servicios de salud. Búsqueda de tiendas anclas que representen por si solas un atractivo importante para el conjunto de tienes que las acompañarán en el Centro Comercial. Uno de los elementos básicos del éxito del Centro radica en la elección de las tiendas anclas. Búsqueda de una clara diferenciación con el sistema comercial existente en la ciudad, tratando en todo momento de presentar una oferta diferenciada de tiendas y servicios. Arq. Hernan Elguera
FACTORES DE EXITO
Los precios que deban manejarse en el Centro necesariamente deberán ser competitivos con los existentes en los otros ofertantes de bienes y servicios de la ciudad. Por la estructura de las ciudades en el Perú, toda la actividad comercial gira en torno a la plaza principal. El nuevo Centro Comercial deberá buscar necesariamente ser considerado como la nueva Plaza de la ciudad. El espacio físico destinado al Centro Comercial deberá contemplar un espacio que permita en el futuro, ampliaciones en otros servicios que vayan naciendo como consecuencia del funcionamiento del nuevo local (hotel, centro de convenciones, zona de espectáculos, zona de exhibición de arte, etc)
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SESION 3
RECORRIDO DE CLIENTES
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Layout
Otro aspecto importante a resolver es el recorrido para los clientes En lo referente a la circulación, hablaremos de tres aspectos: – Itinerario – Velocidad – Tiempo de permanencia. Arq. Hernan Elguera
Layout 1.
El itinerario: depende de cuatro factores: – Cajas y puerta de entrada – Disposición del mobiliario
colocación recta en parrilla colocación de circulación aspirada o en espiga colocación libre
– Colocación de los productos
compra como tarea compra como placer
– Informaciones
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Layout 2.
Velocidad de circulación – – –
3.
Pasillos Cuellos de botella Informaciones
Tiempo de permanencia El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; normalmente a más tiempo de permanencia mayor cantidad de compras Arq. Hernan Elguera
Reglas generales 1.
Velocidad media de circulación – Velocidad media: 1 metro por segundo – Tiempo medio de percepción: 1/3 por segundo – Espacio medio: 30cm.
2. 3.
4.
Valores del lineal: Horizontal y vertical Claridad productos: tamaño y ubicación Universos: articulos complementarios o comparables Arq. Hernan Elguera
SESION 3 (2da. Parte)
ZONAS COMERCIALES
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EL CENTRO COMERCIAL
Es importante considerar que no existen dos Centros comerciales ni 2 tiendas idénticamente iguales. Se deben tener en cuenta algunos factores como las filosofías administrativas, imagen de la tienda, área de comercio, plan de acción comercial, objetivos de cada tienda etc. Los establecimientos mejor equilibrados son los más fáciles y placenteros para ir de compras así como los más eficientes y rentables de operar. Arq. Hernan Elguera
EL CENTRO COMERCIAL El Merchandising evolucionó junto con los nuevos modelos de distribución, fundamentalmente a partir del resurgimiento del supermercadismo a mediados de los ´80 y con la aparición de los hipermercados. Su importancia pasa a ser crucial en un contexto de extrema competitividad por espacios en los puntos de venta y para lograr vencer la competencia en el lugar de decisión de compra. Arq. Hernan Elguera
EL CENTRO COMERCIAL
La distribución del Centro comercial asi como la disposición de cada establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, etc.) es un aspecto muy importante en la gestión comercial de todo tipo de establecimientos, pero cobra especial relevancia en los puntos de venta en libre servicio. La disposición va a configurar de forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta. Arq. Hernan Elguera
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ALTO PALERMO
1ER NIVEL
2DO NIVEL Arq. Hernan Elguera
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En el futuro cercano de la cuarta ola y con el advenimiento y consolidación de la tecnología virtual, las transacciones comerciales talvez no dependan de una “BUENA UBICACIÓN” sino de un eficiente marketing y accesibilidad virtual. Arq. Hernan Elguera
INVESTIGACION DE CAMPO En el fin de semana visitar un centro comercial, y observar el comportamiento de compra de un cliente del sexo opuesto (definir sus características, NSE, edad) descubrir que esta comprando, que zonas y categorias visita, tomar nota de ¿cómo lo hace?
Saque conclusiones!
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FIN TERCERA SESION
CONSULTAS AL 9508-6352 hernanelguera@hotmail.com MUCHAS MUCHAS GRACIAS GRACIAS Arq. Hernan Elguera