CURSO DE CAPACITACION
DISEﾃ前 DE ESPACIOS COMERCIALES
Expositor: Expositor:
Arq. Arq. MBA MBA Hernﾃ｡n Hernﾃ｡n Elguera Elguera
COLEGIO DE ARQUITECTOS
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CURSO DE CAPACITACION
•MODULO III EL NEGOCIO
CASO: ZARA
••CONTENIDO: CONTENIDO: Sesión Sesión 77 ••EL EL NEGOCIO NEGOCIO ••EL EL CLIENTE CLIENTE ••EL EL SURTIDO SURTIDO ••CASOS CASOS COLEGIO DE ARQUITECTOS
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MERCADO MUNDIAL > Wal-Mart > Kroger
> Carrefour > Casino
> c.c.n. > wong > S.P. > Lider > Jumbo COLEGIO DE ARQUITECTOS
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MERCADO MUNDIAL
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MERCADO MUNDIAL • Wal-Mart, Carrefour y Home Depot y los retailers de Estados Unidos siguen liderando con el 41.6% del total de la muestra, se espera que China potencie su posición como abastecedor de elección y como destino para las mercaderías del retail.
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MERCADO MUNDIAL
Supermercadismo Mundial
• GIGANTES DE LOS SUPERMERCADOS VENTAS MUNDIALES 2004 MILLONES DE DOLARES
CASINO (FRA) LECLERC (FRA) AUCHAN (FRA) AHO LD (HO L) INTERMARCHE (FRA) KRO GER (EEUU) METRO (ALE) CARREFO UR (FRA) WALMART (EEUU)
0
50,000
100,000
COLEGIO DE ARQUITECTOS
150,000
200,000
250,000
300,000
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MERCADO SUDAMERICANO
Supermercadismo sudamericano • LIDERES DE LOS SUPERMERCADOS VENTAS POR PAIS 1999
800
PERU
MILLONES DE DOLARES
1,200P. Mercado 18%
URUGUAY
1,562
COLOMBIA CHILE
3,600
ARGENTINA
3,600
MEXICO
P. Mercado 80% 13,700 P. Mercado 65%
BRAS IL
30,000 P. Mercado 50%
0
5,000
10,000
15,000
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20,000
25,000
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30,000
MERCADO NACIONAL • El mercado Peruano de consumo masivo supera los 10,000,000 millones de dólares anuales, de este monto cerca del 50% corresponde a Lima, donde la penetración de los supermercados en los distritos tradicionales bordea el 20%. El restante 80% se comercializa en puestos de mercado y bodegas, es decir unos 4,000,000 millones de dólares al año. COLEGIO DE ARQUITECTOS
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MERCADO NACIONAL
Mercado potencial de Lima CONSUMO MERCADO TOTAL • VENTAS 1999 US $ 4,200’000,000
MERCADO LIMA 1999
BODEGAS 17%
710' 800' SUPERMERCADOS 19%
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2600' MERCADOS 64%
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MERCADO NACIONAL
Mercado potencial de Lima CONSUMO MERCADO TOTAL • VENTAS 2002 US $ 4,000’000,000
MERCADO LIMA 2002
BODEGAS 15%
600' 900' SUPERMERCADOS 25%
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2400' MERCADOS 60%
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MERCADO NACIONAL
Supermercadismo en Lima SANTA. ISABEL 22%
MERCADO NACIONAL 1998
OTROS 9% 70'
VENTAS 1998 US $ 800’000,000
160' 510' E.WONG 69%
MERCADO NACIONAL ANO 2000
OTROS 5% SANTA. ISABEL 25%
VENTAS 2000 US $ 820’000,000 COLEGIO DE ARQUITECTOS
90' 200'
545' E.WONG 70%
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MERCADO NACIONAL
CIUDADES
% DE PENETRACION DE SUPERMERCADOS EN PRINCIPALES CIUDADES DE LATINOAMERICA
Santiago
20
80
Mexico
20
80
Rio
20
80
Buenos Aires
30
70
Caracas
30
70
Bogota
30
70
40
Quito
60 MERCADOS Y BODEGAS 75
Lima 0
10
20
30
40
25
50
60
PORCENTAJE
COLEGIO DE ARQUITECTOS
70
80
90
SUPERMERCADOS
100
ANO 2002 Arq. Hernan Elguera
MERCADO NACIONAL % DE PENETRACION DE SUPERMERCADOS EN LATINOAMERICA
41
Chile
PAISES
59
48
Mexico
PBI PERCAPITA
4,647
5,967
52
Venezuela
50
50
3,128
Colombia
50
50
1,667
55
Argentina
60
Brasil
4,286
45
40
65
Ecuador
3,313
35
2,100
90
Peru 0
10
20
30
40
10
50 PORCENTAJES
60
70
80
90
2,193
100 MERCADOS Y BODEGAS
ANO 2002 Arq. Hernan Elguera SM
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MERCADO NACIONAL Situación del sector de supermercados en el PERU. • Baja tasa de penetración de los supermercados (aproximadamente 25%) en comparación con otros países de Latinoamérica • El sector de supermercados en Perú está conformada sólo por el Grupo Wong (Wong, Metro, Eco), Supermercados Peruanos (Santa Isabel, Plaza Vea, Vivanda, Minisol), Tottus (Grupo Falabella) • Sector muy poco desarrollado en el interior del país • El Grupo Wong posee una participación de mercado de aproximadamente 70% COLEGIO DE ARQUITECTOS
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MERCADO NACIONAL Oportunidades del mercado potencial.
• Aumento esperado en tasas de penetración de supermercados. • Inversión en metros cuadrados de superficie de venta. • Expansión de las operaciones en zonas periféricas y el resto del país. • Desarrollo de alianzas estratégicas con proveedores. • Desarrollo de nuevas líneas de productos y servicios. COLEGIO DE ARQUITECTOS
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SESION 7
EL CLIENTE
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Perú 2006 situación política-social-económico El Perú es un país que actualmente vive una etapa de crecimiento económico (6% en el 2005) con una inflación anual controlada (1,75%) y que goza de una serie de ventajas coyunturales como la subida de los precios de los minerales en mercado internacional que ayudan a sostener una economía cuyas exportaciones (17,000 millones de dólares el último año) se nutren principalmente de la explotación minera. El Perú, esta experimentando una estabilidad económica (con un tipo de cambio consolidado hace varios años en 3.3 nuevos soles por dólar americano) y un crecimiento sostenido del 10%.. El sector mas rico de la población acumula el 23,4% de los ingresos del país. (menos de 160 dólares).
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Información Geográfica (Lima Metropolitana) Información geográfica.Lima Metropolitana está dividida en seis grandes conglomerados distritales, cuya distribución es la siguiente:
Zona
superficie
Lima Norte
42 %
Lima Este
18%
Lima Antigua
4%
Lima Moderna
13%
Lima Sur
13%
Callao
10%
Total
100%
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Lima Metropolitana tiene una extensión total de 1.281 km2. Con un total de manzanas de 71.000, teniendo el 93 % de ellas ocupada para viviendas Las zonas con mayor extensión geográfica y mayor cantidad de manzanas son: Lima Norte y Lima Este.
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Información Geográfica (Lima Metropolitana) Lima Norte 06 Carabayllo 07 Comas 28 Independencia 39 Los Olivos 22 Puente Piedra 31 San Martín de Porres Lima Este 03 Ate 10 El Agustino 36 San Juan del Lurigancho 43 Santa Anita Lima Antigua 05 Breña 13 La Victoria 01 Lima Cercado 25 Rimac 30 San Luis
Lima Moderna 04 Barranco 11 Jesús Maria 14 Lince 17 Magdalena 18 Miraflores
Lima Sur 29 San Juan de Miraflores 42 Villa el Salvador 35 Villa Maria del Triunfo
Callao
09 Chorrillos COLEGIO DE ARQUITECTOS
21 Pueblo Libre 27 San Isidro 32 San Miguel
Arq. Hernan Elguera 34 Surquillo
Información Demográfica (Lima Metropolitana)
Información demográfica.La población de habitantes de Lima Metropolitana es de aproximadamente 8 millones 60 mil, siendo Lima Norte la más poblada con más de 2 millones.
Población, hogares y superficie de Lima Metropolitana Zona
Hab.
Hogares
Sup.(Km.2)
Lima Norte
2.095.025
477.940
536.5
Lima Este
1.573.028
342.887
232.2
Lima Antigua
888.972
216.446
49.3
Lima Moderna
1.215.164
306.053
164.3
Lima Sur
1.336.142
286.931
168.9
Callao
952.030
223.187
129.4
Totales
8.060.361
1.853.444
1.280.30
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Información Socio Económica (Lima Metropolitana) Información socio económica.La composición socio económica de Lima Metropolitana se encuentra dividida entre los segmento A y E , con marcadas diferencias en ingresos, viviendas, servicios y estilos de vida . El ingreso mensual familiar de un hogar promedio en Lima Metropolitana es de US$ 432.00, aunque el 56 % de los hogares perciben menos de US$ 300.00. Se calcula que el 51 % del total de los ingresos de Lima Metropolitana se ubica en Lima Moderna, siendo este considerablemente superior , llegando a un promedio de US$ 1.500.00 .
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Información socio económica.-
Lima Norte
Promedio general de ingresos por hogar en Lima Metropolitana “$” 262
Lima Este
250
Lima Antigua
336
Lima Moderna
1.500
Zona
Lima Sur
227
Callao
276
Promedio general
432
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Información socio económica .(niveles socio económicos) Características Predominantes
NSE A
NSE A
NSE B
NSE B
NSE
Alto A1
Medio Alto A2
Medio típico B1
Medio bajo B2
C Bajo ascende nte C1
NSE C
NSE D
NSE E
Bajo Típico C2
Muy Bajo Pobre D
Muy Bajo extremo
Zona de residencia
Residencial / Lima Moderna
Residencial / Lima Moderna
Media/ Lima Moderna
Media/ Popular. Lima Modern a, Lima Antigua, Lima Norte, Lima Este
Popular /media/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua .
Popular / Marginal/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua, Lima sur .
Marginal/ popular/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua, Lima sur .
Marginal/ extremo/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua, Lima sur .
Educación
Superior universitaria, pos grado
Superior universitaria
Superior universitaria
Superior Universita ria/superio r no universita ria
Superior no universit aria, secundari a
Secundaria
Secundaria / primaria
Primaria / secundaria
Ingresos
Más de $ 5.000
$ 2.500
$ 1 .000
$ 785
$ 400
$ 310
$185
$ 140
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Informaci贸n socio econ贸mica.N煤mero de habitantes por nivel socio econ贸mico en Lima Metropolitana Zona
A
B
C
D
E
Total
Lima Norte
0
115.745
756.875
768.356
454.049
2.095.052
Lima Este
0
86.292
489.044
634740
362.952
1.573.028
624
212.768
463.200
153.488
58.892
888.972
328.558
673.861
170.974
27.061
14.710
1.215.164
3.181
70.336
456.727
401.671
404.227
1.336.142
00
118.618
361.488
243.778
228.579
952.030
332.363
1.277.620
2.698.308
2.229.094
1.523.409
8.060.361
4%
16%
33%
28%
19%
100%
Lima Antigua Lima Moderna Lima Sur Callao Totales Promedio
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Estudio del cliente Como hemos visto en el estudio preliminar de Zara Internacional , el cliente que buscar谩 cautivar ZARA en el Per煤 pertenece a los niveles socio econ贸micos A/B de Lima Metropolitana, por ser este el grupo de mayor consumo de moda y mayor capacidad econ贸mica.
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Estudio del cliente Segmentaci贸n Geogr谩fica.- El segmento econ贸mico A, B se encuentra ubicado en la zona residencial de Lima Metropolitana a la cual se le llama Lima Moderna, esta se encuentra dividida en 12 distritos: * Santiago de Surco * La Molina
* Surquillo
* San Miguel * Miraflores * San Isidro * Barranco
* Lince
* * * *
San Borja Pueblo Libre Magdalena del Mar Jes煤s Maria
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Estudio del cliente Información demográfica.- (Lima Moderna) Datos Demográficos de Lima Moderna Distrito
Habitantes
Mz.
Superficie (Km. 2)
Santiago de surco
235.774
2.027
34.75
La Molina
158.189
1.245
65.75
San Miguel
132.833
746
10.72
San Borja
128.528
1.094
9.96
Surquillo
98.427
456
3.16
Miraflores
87.832
701
9.62
Pueblo Libre
78.501
404
4.38
Lince
69.646
245
3.03
San Isidro
64.805
653
11.10
Jesús María
64.484
292
4.57
Magdalena del Mar
50.731
222
3.61
Barranco
45.414
191
3.33
Total
1.215.164
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En Lima Moderna viven aproximadamente 1.215.164 de habitantes. Santiago de Surco es el distrito de mayor cantidad de habitantes y manzanas
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Estudio del cliente Información demográfica.(Lima Moderna)
El 82.49% de personas de Lima Moderna está compuesto por el nivel socio económico A,B
Nivel Socio % en Lima Económico Nº Habitantes Moderna A 328.558 27,04 B 673.861 55,45 C 170.974 14,07 D 27.061 2,23 E 14.710 1,21 Total 1.215.164 100
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Estudio del cliente Segmentación demográfica.(Lima Moderna) El Público de ZARA está comprendido por hombres y mujeres de los NSE A,B de Lima Metropolitana, estos a su vez se distinguen en tres grupos. Primario: Jóvenes hombre y mujeres solteros de 18 a 34 años Secundario: Mujeres entre las edades de 35 a 44 años Tercero: Niños de 0 a 18 años Total del segmento A B dentro de Lima Moderna entre las edades 0 a 44 años
651.572
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Edades 0a3 4a7 8 a 11 12 a 17 18 a 24 24 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a mas Total A,B
Nº Habitantes % en de edades por edades 4 40.097 4 40.097 9 90.218 10 100.242 8 80.194 8 80.194 9 90.218 7 70.169 6 60.145 6 60.145 8 80.194 5 50.121 16 160.387 100 1.002.419
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Estudio del Cliente Características • • • • • • • • •
Ingreso mensual familiar: de $ 1,500 a más. Miembros por hogar: inferior a 5 Tipo de vivienda:Urbana (propia o alquilada) Instrucción predominante jefe de hogar: Superior Ocupación principal del jefe de hogar: Dependiente. Empresario. Profesional independiente Colegio de los hijos: Privado Comodidades (auto, computadora, electrodomésticos) Membresía clubes Tenencia tarjetas de crédito, comerciales, cuentas bancarias
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Estudio del Cliente Estilo de vida • Altamente sensoriales • Vanguardistas (moda, tecnología) • Poseen alto valor por el cuidado de la estética y belleza (gimnasio, centros de estética) • Alto valor por lo social y las relaciones interpersonales (eventos, viajes, fiestas , discotecas) • Constante búsqueda por la aceptación y prestigio social.
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Estudio del Cliente Hábitos de compra • • • • •
Frecuencia: media/alta, por lo general en Centros Comerciales, los más importantes Jockey Plaza, Larcomar, Caminos del Inca, El Polo, etc. Motivación: obedece a conductas sociales (moda) Tipo de compra: por impulso y racional (la cual se efectua seguido de una prevención inicial por el producto y la marca) Forma de pago: tarjetas de crédito, comerciales y débito. Se observa una menor tendencia a pagar con efectivo. Momento de compra: Los Avance de temporadas son la mejor oportunidad de compra de este grupo , las rebajas son siempre un buen pretexto para “terminar adquiriendo bienes innecesarios”,
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Estudio del Cliente Asignación del presupuesto Asignación del presupuesto %
Alimentación Vivienda Servicios Educación Vestido y calzado Salud Seguros Vehículo Entretenimiento Viajes Otros
9 10 5 16 10 5
Por ser un grupo socialmente muy activo, la mayor parte del presupuesto está concentrado en rubros como: Educación, viajes, entretenimiento, vestido y calzado.
5 9 10 11 9 100.00
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Mercado Potencial Mercado Potencial Total de familias 15,000.00 Gasto en vestimenta y calzado por familia al mes 150.00 Mercado Potencial 2,250,000.00 Mercado Objetivo (3%) 731,250.00 Objetivo anual $ 8,775,000.00
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Zara: Plaza Tiendas • Cuenta con 723 tiendas (al 31/01/2005) • Superficie de venta total es de 811,100m2 • Promedio de superficie en cada tienda es de 1,121.85m2 • La venta por m2 es de 4,709.16 euros (5,130 euros en el año 2004 - 5,192 euros en el 2003)
• Preferencia por el alquiler de los locales COLEGIO DE ARQUITECTOS
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SESION 7
EL SURTIDO
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T E N D E N C I A S
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WOMAN NEW MILITARY Abrigos de lana cruzados con bordes metalicos Cinturones anchos Bolsillos con tapetas Pantalones en lanas mas finas Conturillas y trabillas mas trabajadas COLEGIO DE ARQUITECTOS
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WOMAN CITI ROMANCE Vaqueros y lanas en estructuras como cheviot y espigas Cortes clรกsicos en pantalones y faldas Blusas vaporosas de volantes con aire romรกntico
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BASIC BUCOLIC RETURN Abrigos y vestidos en todas sus formas y tejidos Apliques de puntillas encajes y pasamaneria
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BASIC UNIVERSITY DREAMS Prendas lavadas buscan un aspecto usado Blusas romanticas Faldas de volumen y pantalones de pata ancha Mini chalecos con pelo Chaquetas cortas y abrigos al estilo folk COLEGIO DE ARQUITECTOS
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MAN BRITISH Camisetas con motivos dorados . Jersey de punto de lana grueso y pantalon a cuadros Bufanda y gorra. Traje de lana de espiga con chaleco con camisa beige.
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MAN THE OUTSIDERS Jeans tejano o denim Lavados oscuros Pantalones de corte limpios rectos o ligeramente acampanados Bufandas de colores
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PRODUCTOS
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DAMAS-PANTALONES
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DAMAS-FALDAS
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DAMAS-BLUSAS
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DAMAS-VESTIDOS ABRIGOS
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DAMAS-ROPA INTERIOR
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DAMAS-ZAPATOS
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DAMAS-CARTERAS
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DAMAS-ACCESORIOS
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DAMAS-PERFUMES
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CABALLEROS-PANTALONES
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CABALLEROS-CAMISAS
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CABALLEROS-CASACAS
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CABALLEROS-ABRIGOS
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CABALLEROS-CHOMPAS
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CABALLEROS-ZAPATOS
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CABALLEROS-ZAPATILLAS
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CABALLEROS-ACCESORIOS
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CABALLEROS-ACCESORIOS
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CABALLEROS-ACCESORIOS
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CABALLEROS-PERFUMES
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NIﾃ前S-PANTALONES CAMISAS
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NIﾃ前S-POLOS
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NIÑAS: FALDAS CHOMPAS
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NIÑAS-PANTALONES
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NIÑAS-FALDAS
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NIﾃ前S-ZAPATILLAS
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NIﾃ前S-ZAPATILLAS
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NIﾃ前S-PERFUMES
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NIﾃ前S-ACCESORIOS
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BEBES
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Areas Zonas de Venta Zona de Mujeres Woman Basic Trafaluc
246.86 m2 170.16 m2 207.72 m2
20.97 % 14.45 % 17.64 %
Total Mujeres
624.74 m2
53.06 %
Hombres Ni単os
273.98 m2 273.98 m2
23.67 % 23.27 %
1,177.40 m2
100.00 %
Total
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Zara: Tiendas • Zonificación
Sección Women Sección Caballero 25%
Sección Niño
25% Sección Basic
Sección Trafaluc
12.5%
12.5%
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25%
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WOMAN NEW MILITARY
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SESION 7
INTERMEDIO
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SESION 7
CASOS
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Próximo a inaugurarse en Diciembre, un Centro comercial con más de 20,000 m2. construidos, ubicado en la zona sur de la ciudad, requiere la asesoría de un arquitecto para solucionar el problema comercial de 6 tiendas que están construyendo sus locales, y diseñar la mejor mezcla comercial que asegure el éxito del C.C.
4 6
2 3
5 1
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1.Avidon´s 2.Jolie Couture 3.Unlimites 4.Rockford´s 5.Designing Woman 6.Gourmet Emporium Arq. Hernan Elguera
1.Avidon´s
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1.Avidon´s • ¿Esta Ud. de acuerdo con la transición del método tradicional al de visual merchandising? • ¿Deberá sacrificarse los escaparates para obtener más espacio en todas las tiendas? • Recomiende dentro de la solución planteada una propuesta para el departamento de visual merchandising. Arq. Hernan Elguera COLEGIO DE ARQUITECTOS
2.Jolie Couture
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2.Jolie Couture • 1.-¿Con quién coincide Ud?. Fundamente su respuesta. • 2.-¿Cómo podrían llegar los dos grupos a un acuerdo? Proponga un diseño que los satisfaga a ambos.
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3. Unlimites
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3. Unlimites • ¿Es necesario que todas las tiendas de una empresa tengan un aspecto uniforme? • ¿Con cual de las dos socias coincide usted? Explique su respuesta. • ¿Puede desarrollarse un plan que satisfaga las opiniones de ambas socias? Describa ese plan COLEGIO DE ARQUITECTOS
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4. Rockford´s
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4. Rockford´s • ¿Con cuál de los dos grupos coincide usted? Defienda su posición con argumentos sólidos. • Presente un plan que se adapte a ambos puntos de vista.
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5.Designing Woman
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Arq. Hernan Elguera
5.Designing Woman • ¿Qué tipo de anuncios son los más apropiados para la tienda Designing Woman? • ¿Como podría usted alcanzar la meta con poco dinero? • ¿Deberían usarse gráficos? En caso de que su respuesta sea afirmativa, ¿en que formato? COLEGIO DE ARQUITECTOS
Arq. Hernan Elguera
6.Gourmet Emporium
COLEGIO DE ARQUITECTOS
Arq. Hernan Elguera
6.Gourmet Emporium •
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¿Qué tipo de programa podría implantar Gourmet Emporium para materializar su deseo de incrementar el volumen de ventas sin introducir grandes cambios? ¿Qué productos podrían agregarse a las líneas actuales por medio del nuevo programa? ¿En caso de ampliación que solución sugeriría a Gourmet Emporium?
COLEGIO DE ARQUITECTOS
Arq. Hernan Elguera
FIN SEPTIMA SESION
MUCHAS MUCHAS GRACIAS GRACIAS COLEGIO DE ARQUITECTOS
Arq. Hernan Elguera