Diseño de espacios comerciales 07

CURSO DE CAPACITACION

DISEﾃ前 DE ESPACIOS COMERCIALES

Expositor: Expositor:

Arq. Arq. MBA MBA Hernﾃ｡n Hernﾃ｡n Elguera Elguera

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CURSO DE CAPACITACION

•MODULO III EL NEGOCIO

CASO: ZARA

••CONTENIDO: CONTENIDO: Sesión Sesión 77 ••EL EL NEGOCIO NEGOCIO ••EL EL CLIENTE CLIENTE ••EL EL SURTIDO SURTIDO ••CASOS CASOS COLEGIO DE ARQUITECTOS

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MERCADO MUNDIAL > Wal-Mart > Kroger

> Carrefour > Casino

> c.c.n. > wong > S.P. > Lider > Jumbo COLEGIO DE ARQUITECTOS

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MERCADO MUNDIAL

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MERCADO MUNDIAL • Wal-Mart, Carrefour y Home Depot y los retailers de Estados Unidos siguen liderando con el 41.6% del total de la muestra, se espera que China potencie su posición como abastecedor de elección y como destino para las mercaderías del retail.

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MERCADO MUNDIAL

Supermercadismo Mundial

• GIGANTES DE LOS SUPERMERCADOS VENTAS MUNDIALES 2004 MILLONES DE DOLARES

CASINO (FRA) LECLERC (FRA) AUCHAN (FRA) AHO LD (HO L) INTERMARCHE (FRA) KRO GER (EEUU) METRO (ALE) CARREFO UR (FRA) WALMART (EEUU)

0

50,000

100,000

COLEGIO DE ARQUITECTOS

150,000

200,000

250,000

300,000

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MERCADO SUDAMERICANO

Supermercadismo sudamericano • LIDERES DE LOS SUPERMERCADOS VENTAS POR PAIS 1999

800

PERU

MILLONES DE DOLARES

1,200P. Mercado 18%

URUGUAY

1,562

COLOMBIA CHILE

3,600

ARGENTINA

3,600

MEXICO

P. Mercado 80% 13,700 P. Mercado 65%

BRAS IL

30,000 P. Mercado 50%

0

5,000

10,000

15,000

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20,000

25,000

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30,000

MERCADO NACIONAL • El mercado Peruano de consumo masivo supera los 10,000,000 millones de dólares anuales, de este monto cerca del 50% corresponde a Lima, donde la penetración de los supermercados en los distritos tradicionales bordea el 20%. El restante 80% se comercializa en puestos de mercado y bodegas, es decir unos 4,000,000 millones de dólares al año.

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MERCADO NACIONAL

Mercado potencial de Lima CONSUMO MERCADO TOTAL • VENTAS 1999 US $ 4,200’000,000

MERCADO LIMA 1999

BODEGAS 17%

710' 800' SUPERMERCADOS 19%

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2600' MERCADOS 64%

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MERCADO NACIONAL

Mercado potencial de Lima CONSUMO MERCADO TOTAL • VENTAS 2002 US $ 4,000’000,000

MERCADO LIMA 2002

BODEGAS 15%

600' 900' SUPERMERCADOS 25%

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2400' MERCADOS 60%

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MERCADO NACIONAL

Supermercadismo en Lima SANTA. ISABEL 22%

MERCADO NACIONAL 1998

OTROS 9% 70'

VENTAS 1998 US $ 800’000,000

160' 510' E.WONG 69%

MERCADO NACIONAL ANO 2000

OTROS 5% SANTA. ISABEL 25%

VENTAS 2000 US $ 820’000,000 COLEGIO DE ARQUITECTOS

90' 200'

545' E.WONG 70%

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MERCADO NACIONAL

CIUDADES

% DE PENETRACION DE SUPERMERCADOS EN PRINCIPALES CIUDADES DE LATINOAMERICA

Santiago

20

80

Mexico

20

80

Rio

20

80

Buenos Aires

30

70

Caracas

30

70

Bogota

30

70

40

Quito

60 MERCADOS Y BODEGAS 75

Lima 0

10

20

30

40

25

50

60

PORCENTAJE

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70

80

90

SUPERMERCADOS

100

ANO 2002 Arq. Hernan Elguera

MERCADO NACIONAL % DE PENETRACION DE SUPERMERCADOS EN LATINOAMERICA

41

Chile

PAISES

59

48

Mexico

PBI PERCAPITA

4,647

5,967

52

Venezuela

50

50

3,128

Colombia

50

50

1,667

55

Argentina

60

Brasil

4,286

45

40

65

Ecuador

3,313

35

2,100

90

Peru 0

10

20

30

40

10

50 PORCENTAJES

60

70

80

90

2,193

100 MERCADOS Y BODEGAS

ANO 2002 Arq. Hernan Elguera SM

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MERCADO NACIONAL Situación del sector de supermercados en el PERU. • Baja tasa de penetración de los supermercados (aproximadamente 25%) en comparación con otros países de Latinoamérica • El sector de supermercados en Perú está conformada sólo por el Grupo Wong (Wong, Metro, Eco), Supermercados Peruanos (Santa Isabel, Plaza Vea, Vivanda, Minisol), Tottus (Grupo Falabella) • Sector muy poco desarrollado en el interior del país • El Grupo Wong posee una participación de mercado de aproximadamente 70% COLEGIO DE ARQUITECTOS

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MERCADO NACIONAL Oportunidades del mercado potencial.

• Aumento esperado en tasas de penetración de supermercados.

• Inversión en metros cuadrados de superficie de venta.

• Expansión de las operaciones en zonas periféricas y el resto del país.

• Desarrollo de alianzas estratégicas con proveedores.

• Desarrollo de nuevas líneas de productos y servicios.

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SESION 7

EL CLIENTE

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Perú 2006 situación política-social-económico El Perú es un país que actualmente vive una etapa de crecimiento económico (6% en el 2005) con una inflación anual controlada (1,75%) y que goza de una serie de ventajas coyunturales como la subida de los precios de los minerales en mercado internacional que ayudan a sostener una economía cuyas exportaciones (17,000 millones de dólares el último año) se nutren principalmente de la explotación minera. El Perú, esta experimentando una estabilidad económica (con un tipo de cambio consolidado hace varios años en 3.3 nuevos soles por dólar americano) y un crecimiento sostenido del 10%.. El sector mas rico de la población acumula el 23,4% de los ingresos del país. (menos de 160 dólares).

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Información Geográfica (Lima Metropolitana) Información geográfica.Lima Metropolitana está dividida en seis grandes conglomerados distritales, cuya distribución es la siguiente:

Zona

superficie

Lima Norte

42 %

Lima Este

18%

Lima Antigua

4%

Lima Moderna

13%

Lima Sur

13%

Callao

10%

Total

100%

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Lima Metropolitana tiene una extensión total de 1.281 km2.

Con un total de manzanas de 71.000, teniendo el 93 % de ellas ocupada para viviendas Las zonas con mayor extensión geográfica y mayor cantidad de manzanas son: Lima Norte y Lima Este.

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Información Geográfica (Lima Metropolitana) Lima Norte 06 Carabayllo 07 Comas 28 Independencia 39 Los Olivos 22 Puente Piedra 31 San Martín de Porres Lima Este 03 Ate 10 El Agustino 36 San Juan del Lurigancho 43 Santa Anita Lima Antigua 05 Breña 13 La Victoria 01 Lima Cercado 25 Rimac 30 San Luis

Lima Moderna 04 Barranco 11 Jesús Maria 14 Lince 17 Magdalena 18 Miraflores

Lima Sur 29 San Juan de Miraflores 42 Villa el Salvador 35 Villa Maria del Triunfo

Callao

09 Chorrillos COLEGIO DE ARQUITECTOS

21 Pueblo Libre 27 San Isidro 32 San Miguel

Arq. Hernan Elguera 34 Surquillo

Información Demográfica (Lima Metropolitana)

Información demográfica.La población de habitantes de Lima Metropolitana es de aproximadamente 8 millones 60 mil, siendo Lima Norte la más poblada con más de 2 millones.

Población, hogares y superficie de Lima Metropolitana Zona

Hab.

Hogares

Sup.(Km.2)

Lima Norte

2.095.025

477.940

536.5

Lima Este

1.573.028

342.887

232.2

Lima Antigua

888.972

216.446

49.3

Lima Moderna

1.215.164

306.053

164.3

Lima Sur

1.336.142

286.931

168.9

Callao

952.030

223.187

129.4

Totales

8.060.361

1.853.444

1.280.30

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Información Socio Económica (Lima Metropolitana) Información socio económica.La composición socio económica de Lima Metropolitana se encuentra dividida entre los segmento A y E , con marcadas diferencias en ingresos, viviendas, servicios y estilos de vida .

El ingreso mensual familiar de un hogar promedio en Lima Metropolitana es de US$ 432.00, aunque el 56 % de los hogares perciben menos de US$ 300.00. Se calcula que el 51 % del total de los ingresos de Lima Metropolitana se ubica en Lima Moderna, siendo este considerablemente superior , llegando a un promedio de US$ 1.500.00 .

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Información socio económica.-

Lima Norte

Promedio general de ingresos por hogar en Lima Metropolitana “$” 262

Lima Este

250

Lima Antigua

336

Lima Moderna

1.500

Zona

Lima Sur

227

Callao

276

Promedio general

432

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Información socio económica .(niveles socio económicos) Características Predominantes

NSE A

NSE A

NSE B

NSE B

NSE

Alto A1

Medio Alto A2

Medio típico B1

Medio bajo B2

C Bajo ascende nte C1

NSE C

NSE D

NSE E

Bajo Típico C2

Muy Bajo Pobre D

Muy Bajo extremo

Zona de residencia

Residencial / Lima Moderna

Residencial / Lima Moderna

Media/ Lima Moderna

Media/ Popular.

Lima Modern a, Lima Antigua, Lima Norte, Lima Este

Popular /media/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua .

Popular / Marginal/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua, Lima sur .

Marginal/ popular/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua, Lima sur .

Marginal/ extremo/ Lima Norte, Lima Este, Lima Antigua, Lima sur .

Educación

Superior universitaria, pos grado

Superior universitaria

Superior universitaria

Superior Universita ria/superio r no universita ria

Superior no universit aria, secundari a

Secundaria

Secundaria / primaria

Primaria / secundaria

Ingresos

Más de $ 5.000

$ 2.500

$ 1 .000

$ 785

$ 400

$ 310

$185

$ 140

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Informaci贸n socio econ贸mica.N煤mero de habitantes por nivel socio econ贸mico en Lima Metropolitana Zona

A

B

C

D

E

Total

Lima Norte

0

115.745

756.875

768.356

454.049

2.095.052

Lima Este

0

86.292

489.044

634740

362.952

1.573.028

624

212.768

463.200

153.488

58.892

888.972

328.558

673.861

170.974

27.061

14.710

1.215.164

3.181

70.336

456.727

401.671

404.227

1.336.142

00

118.618

361.488

243.778

228.579

952.030

332.363

1.277.620

2.698.308

2.229.094

1.523.409

8.060.361

4%

16%

33%

28%

19%

100%

Lima Antigua Lima Moderna Lima Sur Callao Totales Promedio

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Estudio del cliente Como hemos visto en el estudio preliminar de Zara Internacional , el cliente que buscar谩 cautivar ZARA en el Per煤 pertenece a los niveles socio econ贸micos A/B de Lima Metropolitana, por ser este el grupo de mayor consumo de moda y mayor capacidad econ贸mica.

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Estudio del cliente Segmentaci贸n Geogr谩fica.- El segmento econ贸mico A, B se encuentra ubicado en la zona residencial de Lima Metropolitana a la cual se le llama Lima Moderna, esta se encuentra dividida en 12 distritos: * Santiago de Surco * La Molina

* Surquillo

* San Miguel * Miraflores * San Isidro * Barranco

* Lince

* * * *

San Borja Pueblo Libre Magdalena del Mar Jes煤s Maria

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Estudio del cliente Información demográfica.- (Lima Moderna) Datos Demográficos de Lima Moderna Distrito

Habitantes

Mz.

Superficie (Km. 2)

Santiago de surco

235.774

2.027

34.75

La Molina

158.189

1.245

65.75

San Miguel

132.833

746

10.72

San Borja

128.528

1.094

9.96

Surquillo

98.427

456

3.16

Miraflores

87.832

701

9.62

Pueblo Libre

78.501

404

4.38

Lince

69.646

245

3.03

San Isidro

64.805

653

11.10

Jesús María

64.484

292

4.57

Magdalena del Mar

50.731

222

3.61

Barranco

45.414

191

3.33

Total

1.215.164

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En Lima Moderna viven aproximadamente 1.215.164 de habitantes.

Santiago de Surco es el distrito de mayor cantidad de habitantes y manzanas

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Estudio del cliente Información demográfica.(Lima Moderna)

El 82.49% de personas de Lima Moderna está compuesto por el nivel socio económico A,B

Nivel Socio % en Lima Económico Nº Habitantes Moderna A 328.558 27,04 B 673.861 55,45 C 170.974 14,07 D 27.061 2,23 E 14.710 1,21 Total 1.215.164 100

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Estudio del cliente Segmentación demográfica.(Lima Moderna) El Público de ZARA está comprendido por hombres y mujeres de los NSE A,B de Lima Metropolitana, estos a su vez se distinguen en tres grupos.

Primario: Jóvenes hombre y mujeres solteros de 18 a 34 años Secundario: Mujeres entre las edades de 35 a 44 años Tercero: Niños de 0 a 18 años Total del segmento A B dentro de Lima Moderna entre las edades 0 a 44 años

651.572

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Edades 0a3 4a7 8 a 11 12 a 17 18 a 24 24 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a mas Total A,B

Nº Habitantes % en de edades por edades 4 40.097 4 40.097 9 90.218 10 100.242 8 80.194 8 80.194 9 90.218 7 70.169 6 60.145 6 60.145 8 80.194 5 50.121 16 160.387 100 1.002.419

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Estudio del Cliente Características • • • • • • • • •

Ingreso mensual familiar: de $ 1,500 a más.

Miembros por hogar: inferior a 5 Tipo de vivienda:Urbana (propia o alquilada) Instrucción predominante jefe de hogar: Superior Ocupación principal del jefe de hogar: Dependiente. Empresario. Profesional independiente Colegio de los hijos: Privado Comodidades (auto, computadora, electrodomésticos) Membresía clubes Tenencia tarjetas de crédito, comerciales, cuentas bancarias

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Estudio del Cliente Estilo de vida • Altamente sensoriales • Vanguardistas (moda, tecnología) • Poseen alto valor por el cuidado de la estética y belleza (gimnasio, centros de estética) • Alto valor por lo social y las relaciones interpersonales (eventos, viajes, fiestas , discotecas) • Constante búsqueda por la aceptación y prestigio social.

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Estudio del Cliente Hábitos de compra • • • • •

Frecuencia: media/alta, por lo general en Centros Comerciales, los más importantes Jockey Plaza, Larcomar, Caminos del Inca, El Polo, etc.

Motivación: obedece a conductas sociales (moda) Tipo de compra: por impulso y racional (la cual se efectua seguido de una prevención inicial por el producto y la marca) Forma de pago: tarjetas de crédito, comerciales y débito. Se observa una menor tendencia a pagar con efectivo.

Momento de compra: Los Avance de temporadas son la mejor oportunidad de compra de este grupo , las rebajas son siempre un buen pretexto para “terminar adquiriendo bienes innecesarios”,

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Estudio del Cliente Asignación del presupuesto Asignación del presupuesto %

Alimentación Vivienda Servicios Educación Vestido y calzado Salud Seguros Vehículo Entretenimiento Viajes Otros

9 10 5 16 10 5

Por ser un grupo socialmente muy activo, la mayor parte del presupuesto está concentrado en rubros como: Educación, viajes, entretenimiento, vestido y calzado.

5 9 10 11 9 100.00

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Mercado Potencial Mercado Potencial Total de familias 15,000.00 Gasto en vestimenta y calzado por familia al mes 150.00 Mercado Potencial 2,250,000.00 Mercado Objetivo (3%) 731,250.00 Objetivo anual $ 8,775,000.00

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Zara: Plaza Tiendas • Cuenta con 723 tiendas (al 31/01/2005) • Superficie de venta total es de 811,100m2 • Promedio de superficie en cada tienda es de 1,121.85m2 • La venta por m2 es de 4,709.16 euros (5,130 euros en el año 2004 - 5,192 euros en el 2003)

• Preferencia por el alquiler de los locales COLEGIO DE ARQUITECTOS

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EL SURTIDO

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T E N D E N C I A S

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WOMAN NEW MILITARY Abrigos de lana cruzados con bordes metalicos Cinturones anchos Bolsillos con tapetas Pantalones en lanas mas finas Conturillas y trabillas mas trabajadas COLEGIO DE ARQUITECTOS

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WOMAN CITI ROMANCE Vaqueros y lanas en estructuras como cheviot y espigas Cortes clรกsicos en pantalones y faldas Blusas vaporosas de volantes con aire romรกntico

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BASIC BUCOLIC RETURN Abrigos y vestidos en todas sus formas y tejidos Apliques de puntillas encajes y pasamaneria

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BASIC UNIVERSITY DREAMS Prendas lavadas buscan un aspecto usado Blusas romanticas Faldas de volumen y pantalones de pata ancha Mini chalecos con pelo Chaquetas cortas y abrigos al estilo folk COLEGIO DE ARQUITECTOS

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MAN BRITISH Camisetas con motivos dorados .

Jersey de punto de lana grueso y pantalon a cuadros Bufanda y gorra.

Traje de lana de espiga con chaleco con camisa beige.

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MAN THE OUTSIDERS Jeans tejano o denim Lavados oscuros Pantalones de corte limpios rectos o ligeramente acampanados Bufandas de colores

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PRODUCTOS

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DAMAS-PANTALONES

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DAMAS-FALDAS

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DAMAS-BLUSAS

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DAMAS-VESTIDOS ABRIGOS

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DAMAS-ROPA INTERIOR

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DAMAS-ZAPATOS

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DAMAS-CARTERAS

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DAMAS-ACCESORIOS

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DAMAS-PERFUMES

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CABALLEROS-PANTALONES

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CABALLEROS-CAMISAS

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CABALLEROS-CASACAS

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CABALLEROS-ABRIGOS

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CABALLEROS-CHOMPAS

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CABALLEROS-ZAPATOS

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CABALLEROS-ZAPATILLAS

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CABALLEROS-ACCESORIOS

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CABALLEROS-ACCESORIOS

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CABALLEROS-ACCESORIOS

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CABALLEROS-PERFUMES

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NIﾃ前S-PANTALONES CAMISAS

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NIﾃ前S-POLOS

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NIÑAS: FALDAS CHOMPAS

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NIÑAS-PANTALONES

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NIÑAS-FALDAS

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NIﾃ前S-ZAPATILLAS

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NIﾃ前S-ZAPATILLAS

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NIﾃ前S-PERFUMES

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NIﾃ前S-ACCESORIOS

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BEBES

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Areas Zonas de Venta Zona de Mujeres Woman Basic Trafaluc

246.86 m2 170.16 m2 207.72 m2

20.97 % 14.45 % 17.64 %

Total Mujeres

624.74 m2

53.06 %

Hombres Ni単os

273.98 m2 273.98 m2

23.67 % 23.27 %

1,177.40 m2

100.00 %

Total

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Zara: Tiendas • Zonificación

Sección Women Sección Caballero 25%

Sección Niño

25% Sección Basic

Sección Trafaluc

12.5%

12.5%

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25%

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WOMAN NEW MILITARY

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SESION 7

INTERMEDIO

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SESION 7

CASOS

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Próximo a inaugurarse en Diciembre, un Centro comercial con más de 20,000 m2. construidos, ubicado en la zona sur de la ciudad, requiere la asesoría de un arquitecto para solucionar el problema comercial de 6 tiendas que están construyendo sus locales, y diseñar la mejor mezcla comercial que asegure el éxito del C.C.

4 6

2 3

5 1

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1.Avidon´s 2.Jolie Couture 3.Unlimites 4.Rockford´s 5.Designing Woman 6.Gourmet Emporium Arq. Hernan Elguera

1.Avidon´s

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1.Avidon´s • ¿Esta Ud. de acuerdo con la transición del método tradicional al de visual merchandising?

• ¿Deberá sacrificarse los escaparates para obtener más espacio en todas las tiendas?

• Recomiende dentro de la solución planteada una propuesta para el departamento de visual merchandising.

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2.Jolie Couture

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2.Jolie Couture • 1.-¿Con quién coincide Ud?.

Fundamente su respuesta.

• 2.-¿Cómo podrían llegar los dos grupos a un acuerdo? Proponga un diseño que los satisfaga a ambos.

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3. Unlimites

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3. Unlimites • ¿Es necesario que todas las tiendas de una empresa tengan un aspecto uniforme?

• ¿Con cual de las dos socias coincide usted? Explique su respuesta.

• ¿Puede desarrollarse un plan que satisfaga las opiniones de ambas socias? Describa ese plan COLEGIO DE ARQUITECTOS

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4. Rockford´s

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4. Rockford´s • ¿Con cuál de los dos grupos coincide usted? Defienda su posición con argumentos sólidos.

• Presente un plan que se adapte a ambos puntos de vista.

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5.Designing Woman

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5.Designing Woman • ¿Qué tipo de anuncios son los más apropiados para la tienda Designing Woman?

• ¿Como podría usted alcanzar la meta con poco dinero?

• ¿Deberían usarse gráficos? En caso de que su respuesta sea afirmativa, ¿en que formato?

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6.Gourmet Emporium

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6.Gourmet Emporium •

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¿Qué tipo de programa podría implantar Gourmet Emporium para materializar su deseo de incrementar el volumen de ventas sin introducir grandes cambios? ¿Qué productos podrían agregarse a las líneas actuales por medio del nuevo programa? ¿En caso de ampliación que solución sugeriría a Gourmet Emporium?

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FIN SEPTIMA SESION

MUCHAS MUCHAS GRACIAS GRACIAS COLEGIO DE ARQUITECTOS

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