CURSO DE CAPACITACION COLEGIO DE ARQUITECTOS DEL PERU
DISEﾃ前 DE ESPACIOS COMERCIALES
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Arq. Arq. MBA MBA Hernﾃ｡n Hernﾃ｡n Elguera Elguera
CURSO DE CAPACITACION
•MODULO III PROCESO DE DISEÑO •CONTENIDO: CONTENIDO: Sesión Sesión 11 11 Etapas Etapas de de diseño diseño Taller Taller de de diseño diseño Merchandising Merchandising
PROCESO DE DISEﾃ前
DECISIONES ESTRATEGICAS Son decisiones esenciales para la marcha del negocio y su efecto será a largo plazo. Deben fundarse en un análisis profundo de la situación del mercado y la competencia. A) Decidir si seremos un comercio independiente o asociado. B) Decidir la especialización. A medida que el nivel de renta de un país crece los consumidores demandan una mayor variedad de productos. C) La imagen y posicionamiento. Esta decisión es quizás la más importante y la que ocasiona muchos de los fracasos en la gestión de tiendas. D) El público objetivo. De donde van a proceder nuestros clientes. Tenemos que analizar la zona de influencia es decir la zona geográfica de la que procederán casi todos los clientes. Estudiaremos que distancia están dispuestos a recorrer los consumidores para venir a mi tienda. Quienes van a ser mis clientes. Es decir, las características del grupo poblacional al que deseo vender. Analizando los aspectos demográficos y sociales como sexo, edad, renta, ocupación o estado civil. Y otros datos psicológicos o de comportamiento como aficiones, patrones de consumo o estilo de vida.
DECISIONES ESTRATEGICAS E) El método de venta. Podemos optar por un sistema de venta directa tales como venta por correo, por televisión, por teléfono, por Internet. Tenemos que decidir si vendemos mediante un sistema de autoservicio o empleamos un mayor número de vendedores. Decidir por tanto el grado de atención y dedicación de los vendedores F) Tamaño de la tienda. La variedad de productos que podemos vender y los que podemos exponer y por tanto las ventas dependen en gran manera del tamaño. En los últimos años ha aumentado el tamaño medio de la tienda.
LOCALIZACION Y SURTIDO Localización
Una calle puede generar muchas más ventas que la siguiente. En un lado de la calle se puede vender mucho más que en el otro lado. Para alquilar o comprar un local para un negocio hay que comprobar que el local cumple los requisitos de tamaño. Para decidir la localización realizaremos una previsión de las ventas y los costes de cada posible local. A) Para realizar una previsión de ingresos analizar: – El número de clientes que conseguiremos atraer de la zona de influencia de la tienda. – La frecuencia o número de veces que un cliente comprará en nuestra tienda . – El gasto medio del cliente cada vez que viene a la tienda. B) Para la previsión de costes estimamos el gasto en productos, sueldos, alquiler, gastos financieros, electricidad, mantenimiento y gastos generales.
LOCALIZACION Y SURTIDO Surtido y gesti贸n de Stocks. Un factor esencial para el 茅xito de una tienda es la adecuada selecci贸n del surtido. Los tipos de productos, la diversidad de productos y las marcas que ofrecemos, son un elemento esencial para atraer consumidores a la tienda. Los costes de compra de aprovisionamientos, los costes de gesti贸n del inventario y el servicio ofrecido a los consumidores dependen del surtido que seleccionamos.
DISTRIBUCION EN PLANTA La primera decisión es que parte de la tienda estará abierta al público y que parte corresponde a almacenes, oficina u otros usos.
Por ejemplo, la cadena Taco Bell aumentó sus ventas al dedicar menor superficie a las cocinas y más espacio para mesas.
La circulación de los clientes.
Decidimos si queremos que los clientes realicen un recorrido corto o lo más largo posible. En principio mientras más tiempo y más amplio sea el recorrido mayor es la compra. Muchos Hipermercados colocan por ejemplo los productos de compra frecuente como el pan al final del Hipermercado. En la cadena de muebles Ikea entras por un sitio y tienes que recorrer toda la tienda hasta salir.
Actualmente algunas cadenas se dirigen a los consumidores con muy poco tiempo de compra y les facilitan el comprar con el mínimo recorrido.
MARGENES Y GESTIÓN DE PRECIOS La primera consideración es que los precios influyen en la imagen de los productos y de la tienda. Por ejemplo si queremos dar a nuestra perfumería una imagen de exclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de bajo precio pueden deteriorar esa imagen. El consumidor suele asociar precio con calidad de forma que un bajo precio puede asociarlo con una menor calidad.
Cuando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga un nivel de precios distinto Estos distintos niveles
dependen de la demanda y la competencia de la zona donde se sitúa cada tienda concreta.
Por ejemplo las investigaciones descubrieron que los consumidores sólo recordaban el precio de unos pocos productos. Muchos supermercados han adoptado la estrategia que denominan “islas de pérdidas en océanos de beneficios” que consiste en tener “PRODUCTOS GANCHO” de uso frecuente a precio muy bajo y ampliamente publicitados. De esta forma tienen productos a los que pierden dinero, otros con márgenes altos y otros muchos con mayores márgenes.
NUMERO DE VENDEDORES La estrategia y el método de venta seleccionado nos determinarán en gran medida el número de vendedores que necesitamos. De esta forma si nuestro posicionamiento es el de una empresa que se diferencia por su atención al cliente, trato esmerado, gran servicio, información al consumidor necesitaremos mayor cantidad de vendedores. Por el contrario si nuestra estrategia es ser el vendedor más barato de la zona tendremos pocos vendedores.
FACTORES CRITICOS DE ÉXITO Como crear un entorno de tienda que construya la marca con éxito? Se sugiere seis guías:
1.- Tener una identidad de marca clara. 2.- Proporcionar un beneficio para el cliente relacionado con la marca. 3.- Apalancar los activos de la marca. 4.- Crear una experiencia de compra superior. 5.- Innovar continuamente para mantener la experiencia fresca. 6.- Apalancar la tienda y su aprendizaje
TALLER
Decidir la especialización La imagen y posicionamiento El público objetivo El método de venta Tamaño de la tienda Localización Surtido
SESION 11
INTERMEDIO
SESION 11 (2da. Parte)
MERCHANDISING
En la teor铆a de la distribuci贸n comercial se considera Merchandising las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.
MERCHANDISING EXTERIOR El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda.
Por ejemplo gestionando los aparcamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad.
La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.
La Accesibilidad psicológica. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?.
En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada.
MERCHANDISING EXTERIOR Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando: · · · · ·
Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda. Si esta despejada, su iluminación, los productos que se ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.
La Fachada del establecimiento. En ocasiones es
posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.
MERCHANDISING EXTERIOR La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos
orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia la tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.
Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son
una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda.
La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la
accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.
MERCHANDISING INTERIOR La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento.
Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean
tiendas especializadas, supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Un jefe de sección se encarga de gestionar una zona de la tienda.
El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas la mayoría de las
decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestión muy descentralizado. Normalmente los jefes de sección de un gran Hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o precios de venta.
MERCHANDISING INTERIOR Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:
– Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones. – Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones, servicios especiales. – Emplear una decoración especial o iluminación. – Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico. – Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona de la tienda. – Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los productos que necesitan los padres con hijos pequeños. – Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los niños.
MERCHANDISING INTERIOR Las Estanterías. En los supermercados se produce una gran batalla
cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Además los suministradores tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.
Algunas empresas como Guillete dedicada a los productos de afeitado dedican mucho esfuerzo y dinero para estar en las mejores zonas de los supermercados.
Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta las posibilidades de venta. Ciertas empresas por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de modelos distintos.
Por ejemplo los cereales para el desayuno vienen en cajas que ocupan mucho espacio. Y las principales marcas han desarrollado múltiples tipos o variantes de productos. Siendo el espacio limitado incluso en los grandes Hipermercados, unas pocas grandes marcas de cereales con todas sus variantes dejan poco sitio para la introducción de competidores.
MERCHANDISING INTERIOR EL AMBIENTE O ESTILO DE LA TIENDA La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen de Country. Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como:
A) La decoración. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en primer lugar a la imagen y la especialización que hemos decidido. Tendremos que decidir que mobiliario, estilo de las estanterías y de los elementos accesorios. Por ejemplo si hemos decidido ser la autentica tienda de ropa vaquera y optamos por una decoración Country o que nos recuerde las películas del Oeste Americano. C) La iluminación. La iluminación de las tiendas causan un gran impacto en las sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de que experiencia de compra deseamos transmitir. Así por ejemplo los Grandes Almacenes y tiendas de ropa suelen emplear una iluminación cálida o de colores pastel para relajar al consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.
MERCHANDISING INTERIOR D) Los colores. Los colores transmiten significados. Lo normal es estudiar el tipo de colores que se utilizarán como distintivos de la tienda. Por ejemplo algunas hamburgueserías su decoración y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies analizan también el color apropiado para cada sección de la tienda en función del tipo de producto que vendemos. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida crean un ambiente con gran iluminación y colores brillantes que animan a comer rápido. Otros restaurantes pueden desear un ambiente relajado e incluso íntimo y utilizar una baja iluminación de tonos cálidos. E) Los olores Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas o tiendas. Disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar, aromas que asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. Como siempre depende de la imagen de deseemos para nuestra tienda. Por ejemplo si queremos ser una tienda de ropa clásica para gente de alta renta, seleccionaremos unos aromas que recuerden lo clásico, lo elegante, lo caro,
MERCHANDISING INTERIOR F) La música. La música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo algunas tiendas tienen una música relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras. Algunos supermercados cuando tienen demasiado público por se r hora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren rápido y dejen espacio para otros. En un experimento efectuado en un Hipermercado se demostró que la música italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. En cualquier caso tenemos que analizar como con las demás variables que imagen queremos para nuestra tienda, cómo queremos que sea la experiencia de compra del consumidor. G) Las señales visuales. Los símbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseñados de acuerdo con el estilo general de la tienda. H) La vestimenta de los empleados. En muchas tiendas los empleados utilizan un uniforme o un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en consideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda.
FIN ONCEAVA SESION
MUCHAS MUCHAS GRACIAS GRACIAS