Retailer 1 (3) 2014 by Retailer.kz

№1 (3) 2014 Отраслевой, аналитический журнал-книга

Астана

Содержание \ contents

5 10

Commercial Real Estate Week 2014: Развитие цивилизованного рынка. Начало Почему Ваш торговый центр не работает?

FLASH-ANALYTICS 14

Если вы неправильно выбрали «якоря»

If you chose wrong anchor tenant…

Психологические тонкости архитектуры торгового центра

Psychological details of architecture of trade centers

RETAILER.тенденции 42

Бренд и его френды

Retail brand and its friends

Продвижение ТЦ: Война форматов пока не началась

Promotion of trade centers: From consumer to concept. War of formats hasn’t begun yet

Как сделать бизнес ароматным?

RETAILER.networking 68

Три ошибки при установлении деловых контактов

Серия бизнес-завтраков. Новый формат для диалога

MAPIС-breakfast

Как девальвация отразилась на арендных ставках?

Сервисные компании активизируются

Классификация торговых центров (ICSC, ULI)

Flash-аналитика

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

Commercial Real Estate Week 2014:

Развитие цивилизованного рынка.

Начало За время подготовки к Неделе Коммерческой Недвижимости оргкомитет CRE Week 2014, в составе которого были задействованы и сотрудники информационного ресурса Retailer.kz, провел некое исследование рынка, опросив больше 200 представителей компаний рынка real estate на тему проблем рынка коммерческой недвижимости в Казахстане. Аспекты, выявленные в ходе общения с целевой аудиторией, расположились следующим образом.

Информационная закрытость Самая главная проблема, как выяснилось после опроса респондентов, это этика ведения бизнеса со стороны игроков: девелоперов и управляющих компаний. Еще ее называют «информационная закрытость». Что под ней подразумевается? К примеру, когда сервисная компания предлагает сотрудничество управляющим компаниям, в случае отказа зачастую их оставляют без ответа. Это приводит к тому, что компании не развиваются, они не знают, что им необходимо изменить в лучшую сторону, в чем коммерческое предложение не устроило управляющую компанию, потому что нет обратной связи. Поэтому важно наладить информационный канал. И для дальнейшего развития рынка это крайне важно. 5

оБЗОР РЫНКА

Самая главная проблема, как выяснилось после опроса респондентов — это этика ведения бизнеса со стороны игроков: девелоперов и управляющих компаний. Еще ее называют информационная закрытость ///

Вопрос специализации кадров Другая проблема заключается в том, что сервис не обладает специализацией. Допустим, компания занимается вентиляционным оборудованием, она не подразумевает разделение на жилую и коммерческую недвижимость. А между тем вентиляционное оборудование для жилых помещений это одно, для торговых домов совершенно другое. Так, например, совсем мало специалистов по профессиональному освещению больших помещений. Такого деления в компаниях нет, казахстанские специалисты не понимают разницы, поэтому зачастую предлагают неправильные решения. Когда произойдет деление на специализации, отпадет необходимость приглашать дорогих иностранных специалистов.

Отсутствие на казахстанском рынке профессиональных консультантов Любая европейская компания успешнее любой аналогичной казахстанской. Причина: коммерческая недвижимость и специализация в Европе развиваются столетиями, в Казахстане только двадцать лет. Вопрос: могли ли мы решить эту проблему за двадцать лет? Да, могли, если бы игроки пытались, говорят опрошенные респонденты. В Казахстане есть компа6

Retailer.kz №1 (3) 2014

оБЗОР РЫНКА

нии, которые могут строить торгово-развлекательные центры высокого уровня, бизнес-центры класса «А». Но проблема заключается в том, что отсутствуют консультанты по развитию концепции объектов коммерческой недвижимости. Сегодня в стране консультанты это иностранные граждане, и здесь также проблема плотности рынка. Выход номер один: необходимо искать решение, потому что урбанизация Астаны и Алматы происходит большими темпами — через несколько лет Астана станет городом-миллиоником. Тогда нам необходимо будет иметь в Казахстане одного громкого консультанта с большим именем. Выход номер два: если наладится диалог между девелоперами, то за 5 лет казахстанские компании смогут вырасти в компании с высокой специализацией и профессионализмом. Стоит только откликнуться на предложенные инициативы, поддержать проекты, прийти, принимать участие во вновь создаваемых площадках, проявлять активность и, развивая отечественный рынок, развиваться самим.

Замкнутый круг Если говорить о сервисных компаниях, то их тысячи. Один из важных моментов, что многие занимаются всем подряд и не уделяют внимания долгосрочному планированию. Любой девелопер понимает, что объект коммерческой недвижимости окупается в среднем за 7-10 лет. Это значит, что компания, которая будет обслуживать этот объект (клиниг, техническая эксплуатация и т.д.) должна отталкиваться от этого срока. Сервисные

Любая европейская компания успешнее любой аналогичной казахстанской компании. Причина: коммерческая недвижимость и специализация в Европе развиваются столетиями, в Казахстане только двадцать лет. Вопрос: могли ли мы решить эту проблему за двадцать лет? Да могли, если бы игроки пытались, говорят опрошенные респонденты /// 7

оБЗОР РЫНКА

компании должны предлагать недо-

«Вместо того, чтобы за три года разобрать эту систему по полочкам и понять принцип работы, мы снова и снова будем вынуждены покупать устаревающие технологии. И так по кругу, пока не научимся самостоятельно модернизировать...» ///

рогие решения в освещении, применении технологий «умных домов». В мире это все уже существует. Наша задача — перенять и сделать лучше. Чаще всего из Европы к нам приходят устаревшие технологии. И это происходит не потому, что нам в 90% случаев продают устаревшие технологии, проблема в том, что в Казахстане не развивают их дальше. Сейчас в стране повсеместно внедряют умную систему управления зданием, ее кто-то привозит и устанавливает. Но через три года эта система устареет, наши специалисты не смогут ее модернизировать без участия

европейских

консультан-

тов. То есть вместо того, чтобы за три

года разобрать эту систему по полочкам и понять принцип работы, мы снова и снова будем вынуждены покупать устаревающие технологии. И так по кругу, пока не научимся самостоятельно их модернизировать.

Retailer.kz №1 (3) 2014

Рубрика

От редакции: В Казахстане нет процессора, чтобы анализировать, что происходит в мире. По этой причине информационный ресурс Retailer.kz и платформа CRE Week нацелены стать информационным хабом: не слепо копировать технологии, а адаптировать их и делать лучше. Диалог с аудиторией показал один очевидный факт — у многих энтузиазм развивать рынок присутствует, но он тухнет из-за отсутствия единомышленников и партнеров. По

этой

причине, продолжени-

ем апрельского Конгресса в ноябре 2014 года станет отдельное мероприятие CRE Week для логистических центров, складов рынка и гостиниц.

Сервисные компании должны предлагать недорогие решения в освещении, применении технологий «умных домов». В мире это все уже существует. Наша задача — перенять и сделать лучше /// 9

НАШИ НАБЛЮДЕНИЯ

Почему Ваш торговый центр не работает? Для читателей Retailer.kz Андрей Калмыков, независимый ритейл-консультант, управляющий директор компании Trade Help, поделился своими наблюдениями и выводом по вопросу того, по каким причинам построенный вами торговый центр не работает? «Чем больше в Казахстане будет качественных, работающих торговых центров, тем лучше будет жить население. По причине того, что одним из главных показателей роста ВВП в стране является торговля. И когда я наблюдаю картину, как десятки тысяч долларов вкладывают в развитие торгового объекта, а он не работает — я грущу за них. Причина, почему ко мне обращались собственники и владельцы этих ТРЦ (прим.ред. на фото), ТЦ, ТЦ+БЦ одна единственная: объект не работает! Слабый денежный поток! Нет якорных арендаторов! Нет и других арендаторов! Мои ответы и рекомендации всегда были практическими к данному торговому центру с учетом именно его специфики! Но внутри всегда был один и тот же ответ на вопрос: «почему не работает»? И вот основные моменты, которые я отметил. 10

Retailer.kz №1 (3) 2014

НАШИ НАБЛЮДЕНИЯ

1. Концептуальная близорукость При «зачатии» проекта торгового центра: •

Не понимают формат торгового центра

•

Не делаем концепцию

•

Покупаем фасад у архитекторов по принципу «ФАСАД ННА-ДА?»

ТРЦ мертв или полумертв, если нет потока покупателей. А для того, чтобы был поток покупателей, нужен генератор потока. Из практических советов и моих наблюдений, я просил учесть следующие генераторы потока: •

Транспортный узел (автовокзал, ж/д вокзал, метростанции, окончания мощных радиальных шоссе и т.д.)

•

Мэрия, ЦОН, общественные институты

•

Общественные заведения: библиотека, бассейны, клубы, спортзаведения

•

Активные арендаторы: Zara, Магнум Атак, Технодом и т.д.

•

Активная и учащаяся дирекция ТЦ

2. Архитектурная неопытность и технологическая провокация •

Не делаем профессиональное зонирование площадей ТЦ

•

Не понимаем потребности и функционал якорных арендаторов

•

Искусственно увеличиваем стоимость ненужных решений 11

НАШИ НАБЛЮДЕНИЯ

3. Амбициозная переоценка существующих возможностей и реальных потребностей! •

Не оцениваем возможности своих ресурсов

•

Не понимаем, что такое 5-10 лет управления ТРЦ и возврата инвестиций

•

Закон: Жадность порождает бедность

Ритейлер-лидеры Европы

100%

96%

Zara — единственная торговая сеть со 100%-м по- На втором месте — H&M с покрытием в 96%. крытием стран Европы (57 городов Европы).

80%

Такие компании, как The Body Shop, Benetton, Mango, Lush, Tommy Hilfiger, Timberland и Foot Locker, уже открыли свои магазины в более чем 80% изученных городов.

Италия

По количеству экспортируемых брендов Италия занимает первое место в мире — на эту страну приходится 17% международных ритейлеров, развивающихся за рубежом. Самые популярные из итальянских ритейлеров — Benetton и Diesel (3-я и 11-я позиции в рейтинге ритейлеров соответственно).

США

Второе место в списке стран-экспортеров занимают США (16%). Наиболее распространенные из американских компаний — Timberland и Tommy Hilfiger (делят 7-ю строчку в рейтинге ритейлеров), но сейчас активнее всего развиваются Starbucks и Victoria’s Secret. За счет экспансии этих и других брендов США могут вскоре потеснить Италию в рейтинге.

Великобритания

Великобритания (13%) замыкает тройку странлидеров, самые популярные британские ритейлеры — The Body Shop (3-е место) и Lush (6-е). Помимо них, на новые рынки стремительно выходят Burberry, Marks & Spencer, Debenhams, Primark, Superdry и Topshop. 12

Retailer.kz №1 (3) 2014

R E T A I L E R . F L A S H - A N A L Y T I C S

flashanalytics

В информационном блоке Flash-аналитики представлены аналитические прогнозы наших экспертов о развитии ритейла в разных отраслях. Flash-обзоры, как яркие вспышки, знакомят читателей с картиной происходящего на рынке ритейла и коммерческой недвижимости во всех регионах Казахстана. Experts analytical forecasts about the future of the retail in different fields of business are presented in the Flash-analytics information sector. Flash-reviews as bright flashes acquaint readers with a picture of what is happening in the retail market, retail and commercial properties in all regions of Kazakhstan.

R E T A I L E R . F L A S H - A N A L Y T I C S

Flash-аналитика

Если вы неправильно выбрали «якоря» Массовое строительство торговых центров приводит к насыщению рынка и, как следствие, развитию конкуренции между ними, борьбе концептуального толка. Одним из основных орудий привлечения клиента в такой борьбе для девелопера становится правильный выбор якорного арендатора, магнита для посетителей. Наличие сильных «якорей» является залогом успеха реализации проекта и одной из основных задач для девелопера и консультанта.

Непростое решение По всем правилам приход в проект якорных арендаторов должен происходить на самых ранних этапах развития торгового центра. Следует иметь в виду, что якорные арендаторы являются своеобразной визитной карточкой центра, и с их приходом в проект концепция может существенным образом корректироваться или меняться. Недочеты в работе с «якорями» могут стать причиной провала вашего центра как бизнес-проекта. Поэтому всегда необходимо анализировать ошибки своих коллег и стараться их не повторять. Как правило, такие ошибки в создании торгового центра становятся фатальными. В таком случае требуется полный или частичный реконцепт всего центра, поиск и подбор нового пула арендаторов и так далее. Хотя после успешного/ неуспешного существования на рынке девелопер задумывается над вопросом о возможной смене формата ТЦ, плавном или резком изменении концепта, смене якорного арендатора. По опыту российских коллег стоит отметить,

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

что этот шаг является для них вполне закономерным и привычным делом. Впрочем, такое явление стало заметно и в Казахстане. Сегодня избалованные различного рода предложениями лидеры рынка розничной торговли достаточно серьезно относятся к вопросу, где и на каких условиях они хотели бы арендовать помещения. Крупные операторы могут позволить себе выбирать, поскольку имя, репутация и колоссальные прибыли от продаж выступают убедительными аргументами при ведении переговоров. Перед девелоперами и консультантами, напротив, стоит нелегкая задача не просто найти престижного ритейлера, готового арендовать большие площади на длительный срок, а необходимо также заполучить эффективного якорного оператора, который будет отвечать основным требованиям. Самгат Карин, заместитель директора по коммерческим вопросам управляющей компании «ЦУМ» г. Караганда:

— Учитывая, что основной задачей якорных арендаторов является генерация людских потоков, то при определении отношений с тем или иным потенциальным якорным арендатором нужно обращать внимание на следующие вещи: Первое — в зависимости от месторасположения торгового центра или ТРЦ нужно обратить внимание на транспортную и пешеходную доступность объекта недвижимости и выявить количественную и качественную величину предполагаемых людских потоков. Исходя из этих данных, можно далее определить целевую аудиторию. Целевая аудитория потенциального якорного арендатора должна совпадать с целевой аудиторией ТЦ, ТРЦ. Второе — потенциальный якорный арендатор должен соответствовать выбранной вами концепции. Третье — важна популярность и узнаваемость бренда потенциального якорного арендатора среди населения, где располагается центр. Помимо перечисленных основных моментов, также нужно учесть ряд немаловажных факторов, так или иначе сказывающихся на эффективности работы якорного арендатора, и, как следствие, успешности проекта. К таким факторам можно отнести профессионализм команды управленцев якорных арендаторов, маркетинговую стратегию якорных арендаторов, а также успешно функционирующие проекты бренда, выполняющие якорные функции в других ТЦ, ТРЦ. 15

Flash-аналитика

К каким арендаторам интереса больше? Еще одним немаловажным критерием выбора является уровень арендной ставки, которую готов платить арендатор. Как правило, они занимают значительные площади ТЦ, при этом оплачивая сравнительно невысокую арендную ставку. Однако они обеспечивают поток посетителей, поэтому девелоперу необходимо оценивать экономический эффект от арендных платежей, получаемых от «якорей» и от прочих арендаторов ТРЦ, соблюдая при этом баланс.

Из целого ряда ритейлеров, претендующих на площади в торговых комплексах, можно выделить тех, в ком управляющая компания будет особенно заинтересована. Речь идет о таких торговых предприятиях, которые притягивают, словно магнит, большое число представителей определенной целевой группы. Значительная площадь, которую занимает арендатор, также является важной, но не первостепенной характеристикой «якоря». Ведь превыше всего ценится способность генерировать и/или удерживать в торговом центре большие покупательские потоки. Не всегда «якорь» — это крупный арендатор, претендующий на существенную скидку за аренду. В одном центре могут быть представлены несколько якорей разных направлений, которые грамотно распределены по всему ТЦ. К примеру, операторы, работающие на фуд-кортах, очень популярных в казахстанских торговых центрах, занимают относительно небольшую площадь. Такие предприятия не столько притягивают посетителей, сколько удерживают их, тем самым увеличивая вероятность совершения покупок. Фуд-корты работают практически в 60% торговых центрах Казахстана. Похожую, не только привлекающую покупателей, но и удерживающую их функцию, выполняют также операторы развлечений. Они обычно арендуют площади на последнем этаже торгового комплекса, куда арендаторы другого профиля идут менее охотно. Для посетителей зоны развлечений подобное ее расположение препятствием не является. А самый что ни на есть типичный «якорь» для отечественного торгового центра — это сетевой продовольственный супермаркет, который, как правило, располагается на первом или цокольном этаже. В условиях обострения конкуренции на рынке концептуальной доминантой все чаще выступают развлечения. В таких комплексах магнитным элементом для аккумуляции покупательских потоков выступают: кинотеатр, боулингклуб, компьютерный клуб, ледовый круглогодичный каток, фитнес-центр, детский развлекательный комплекс и т.д.

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

С позиции практика Арман Маханов, директор управляющей компании «ASIA PARK»:

— Понятие «якорный арендатор» всегда варьируется в зависимости от формата торгово-развлекательного центра. Если для районного ТРЦ якорным арендатором является супермаркет, и его вполне достаточно, так как районный ТРЦ рассчитан на удовлетворение каждодневных потребностей покупателей, то для крупного комплекса состав якорных арендаторов должен быть разнообразен: от гипермаркета до известных фэшн-операторов и операторов развлекательной составляющей — детских центров, кинотеатров. Особых изменений требования якорных арендаторов к нам за последние несколько лет не претерпели. В целом при выборе объекта для любого оператора в первую очередь важна локация торгового комплекса — удачного расположения

достаточно

для принятия решения о входе в проект для тех операторов, чья продукция рассчитана на повседневный спрос.

В одном центре могут быть представлены несколько «якорей» разных направлений, которые грамотно распределены по всему ТЦ /// 17

Flash-аналитика

Иные

требования,

примеру,

у фэшн-операторов: помимо локации, для них ключевыми факторами являются формат торгового комплекса и его концепция, то есть состав арендаторов. Для ТРЦ районного масштаба достаточно удачного расположения, чтобы «якорь»-супермаркет принял решение об открытии здесь магазина. Помимо универмагов и гипермаркетов, якорными арендаторами являются операторы развлекательной составляющей. Арендные ставки, например, для детских развлекательных

Важным фактором успеха является большое количество различных сервисов, таких как ремонт одежды и обуви, салон красоты и магазины импульсного спроса ///

центров всегда ниже, они могут приносить в разы меньше арендного дохода по сравнению с другими «якорями». Причиной такой лояльности к ним собственника является то, что их основная задача — генерирование дополнительного потока посетителей. Особенно это характерно для крупных региональных и суперрегиональных торговых центров. Доля площадей, которые отводятся якорным арендаторам, зависит от формата торгового центра. В ТРЦ площадью от 75 тыс. кв. м GLA количество якорных арендаторов должно быть около 60 процентов от общего количества арендаторов. В ТРЦ площадью от 35 тыс. кв. м GLA оптимальное соотношение «якорей» и не «якорей» должно составлять 50 на 50. Районный торговый комплекс, рассчитанный на повседневные нужды покупателей, проживающих в ближайшем окружении, может быть успешным и без «якорей» или с малым количеством якорных арендаторов. Зачастую для успеха достаточно только продуктового супермаркета. Более важным фактором успеха здесь является не наличие «якорей», а большое количество различных сервисов, таких как ремонт одежды и обуви, салон красоты и магазины импульсного спроса. 18

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

Азат Сандалов, директор управляющей компании «Костанай»:

— Взаимоотношения между якорным арендатором и ТРЦ — это всегда результат сделки. Грубо говоря, крупный арендатор продает обещание привлекать большой поток посетителей, а арендодатель предоставляет лучшие места по самой низкой ставке. Кроме обещаний, критериями оценки «якоря» является узнаваемость бренда на локальном рынке, высокий и стабильный спрос на его товар или услугу, потребность со стороны целевой аудитории. Что касается доли занимаемых помещений «якорями», то она варьируется от формата ТРЦ. В зависимости от того, микрорайонный это торговый центр или суперрегиональный, как Хан Шатыр, в концепте будет предусмотрена разная квадратура. Наибольшую площадь (до 35% от площадей якорных арендаторов), как правило, занимает гипер- или супермаркет. Немногим меньше по формату идет супермаркет бытовой техники (до 20% от «якорей»). Многие специалисты утверждают, что более 40% сдаваемой площади торговых центров отводить якорным арендаторам не выгодно, так как это существенно снижает средневзвешенную ставку по торговому центру. Я с этим не согласен. Времена, когда выжималось все с каждого квадратного метра, безвозвратно ушли. Потребитель стал более требовательным и разборчивым. Функция якорного арендатора — создать максимально большие потоки посетителей, которых можно достичь только в комфортной и располагающей обстановке. Мультиплекс, развлекательный центр, фуд-корт, супер- или гипермаркет — сами названия говорят о размахе и больших размерах. В случае скученности и малой площади создается ощущение дискомфорта, которое посетитель всегда и прочно будет ассоциировать с ТРЦ. Посетителя надо любить и уважать, и тогда ваш бизнес всегда будет приносить доход.

Виктория Алтаева, PR-manager ГК «ARCADA» 19

Flash-analytics

If you chose wrong anchor tenant… Large-scale construction of trade centers leads to saturation of market and, as a result, to development of the competition between them and war of concepts. One of the main instruments of developers for attraction of clients in this sphere is the right choice of the anchor tenants that would serve as an attractor of customers. The presence of such tenants is a guarantee of success in implementation of the project and one of the main tasks for a developer and a consultant.

Quite a task According to all rules, the anchor tenants should be known and involved into the project at early stages of development of a trade center. It should be kept in mind that this type of tenants serves as a sort of a business card of a trade center. Since these tenants — attractors are found, the concept of the project can be changed and corrected significantly. Mistakes made in the work with such tenants can become a reason of a failure of your center as a business project. Thus, it is critical to always analyze the mistakes of your colleagues and try to avoid them in future. Usually, these mistakes in launching of a trade center become fatal. This is the situation when the total or partial reconsideration of the concept of the entire center is required, sometimes it also requires to search for a new pool of tenants and all the other consequences. However, after some successful/unsuccessful time on market, developers often begin to think about the change of the format of a trade center, some reshaping of the concept or think about changing the anchor tenant. Based on the experience of the Russian colleagues, it should be noted that this measure is more common and more traditional for them. Nevertheless, there have already been examples of such changes in Kazakhstan as well. Presently, spoiled by a variety of offers the leaders of the retail market take the issues regarding where and under which conditions they would like to rent some shopping spaces quite seriously. Big operators can have the right to choose because the earned name, reputation and great profits serve as a good argument for any negotiations. On the contrary, developers and consultants have quite a task to not just find a good retailer ready to rent large spaces for a long term, but also 20

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-analytics

it is necessary to have an effective anchor tenant — operator that would meet all the main requirements. Samgat Karin, Deputy Commercial Director at the Central Universal Department Store of Karaganda: Taking into account that the primary task of the anchor tenants is to generate the flow of people, the following things should be considered while having any relations with one or the other potential anchor tenant of yours: First — depending on the location of a trade center it is necessary to pay attention to the transport and walking accessibility of the facility and, thus, determine the quantity and quality indicators of the supposed flow of people. Based on this information, it is easier to define the target audience. The target audience of the potential anchor tenant should match the target audience of the trade center itself. Second — the potential anchor tenant should share and match chosen by you concept. Third — popularity and brand recognition of your potential anchor tenant is an important criterion for the success of the center. Besides a number of the mentioned aspects, there is a series of vital factors having an impact on the effectiveness of the work of the anchor tenant and, as a result, on the success of the entire project. Professionalism of the team of the anchor tenants of the trade center, marketing strategy of the anchor tenants and successfully functioning projects of the brand in the other trade and entertainment centers are among those factors as well. Another essential choice criterion is a set rental rate which could be acceptable and not for the tenant. Often, these tenants occupy quite large spaces of the trade center and pay relatively small rental rates. However, they ensure a good flow of people to the center, therefore developers should estimate the economic effect of the rental payments received from the anchor tenants and other tenants of the trade center and keep the right balance.

What tenants draw the biggest interest? There is a number of retailers seeking spaces in trade centers but there could be some that are more interesting for the managing company. It regards such trading companies that attract a great number of representatives of a certain target group. The large space occupied by the tenant is also very important but not primary characteristic of the anchor tenant. The most valuable characteristic is an ability to generate and maintain large flows of buyers in the trade center. Sometimes, the anchor tenant is not the largest tenant competing for the substantial discount in rental payment. One trade center can have several anchor tenants specializing in different spheres that are smartly located over the center. For example, operators working on the food courts are very popular with the people of Kazakhstan, but they do not occupy too 21

Flash-analytics

large spaces. These operators are not exactly attracting customers but they are keeping them in the center, which, in turn, increases the chances of purchases. Food courts are functioning virtually in 60% of all trade centers of Kazakhstan. Entertainment operators have similar function which does not just come down to keeping customers but also attracting them to the center. They usually rent spaces on the upper floors of the trade centers which are not very attractive for the other retail tenants located on the lower floors. However, upper floors never present a problem for those who planned their trips to the entertainment zone. The most typical anchor tenant for all trace centers of Kazakhstan is a grocery store which is usually located on the first or ground floor. Under the conditions of stiffer competition on the market, the entertainment zone serves as a conceptual dominant idea more often now. The complexes using this dominant idea usually have cinema, bowling club, computer club, skating rink, fitness center, children’s entertainment center, etc. and all these components have strong abilities to attract people and increase sales rates.

From practical point of view Arman Makhanov, Director at “Asia Park” Company The notion “the anchor tenant” differs depending on the format of a trade center. For a regional trade center the anchor tenant will be most likely a big grocery store which is enough for satisfaction of everyday needs of the customers. It is different in regard to big trade complexes, they need the variety of the anchor tenants specializing in different spheres: from hypermarket to famous fashion brand retailers and entertainment operators — children’s centers, cinemas. There have been no serious changes in requirements of the anchor tenants for us over the recent years. First of all, when choosing a trade center it is very important for any operator to take into account the location of the center — its convenient and accessible location would be enough sometimes to tip the scale towards involvement into the project for many players of the market who have their products aimed at everyday demands. Fashion operators have different requirements: besides location, the format of the trade complex and its concept are important for them, they pay attention to the list of the other tenants being around. Any trade center of the regional scale would most likely have success thanks to the right location and having a grocery store among its tenants. Besides department stores and hypermarkets, operators of the entertainment zone serve as the anchor tenants as well. Rental rates for children’s entertainment complexes are always lower, because they are considerably less profitable than the other anchor tenants of the complex. The reason of this difference approved by the owners is that their main task is to 22

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-analytics

generate additional flow of visitors to the trade center. This is more obvious for the regional and supraregional trade centers. The share of space allocated for the anchor tenants depends on the format of the trade center. In a trade center with the gross leased area from 75 thousand sq. meters, the number of anchor tenants must be 60% of the total number of them. A trade center with the gross leased area from 35 thousand sq. meters must have about 50% of the anchor tenants at its disposal. Any regional trade center aimed at everyday needs of the customers living in the vicinity can be successful without distinct main tenants or can afford to have just a small percent of them among the others. Sometimes, success is guaranteed if the trade center has a grocery store. The more important factor here is a variety of different services offered to customers rather than presence of the anchor tenants. These are clothes and footwear repair, beauty shops and impulse demand stores. Azat Sandalov, Director at “Kostanay” Company Relations between the anchor tenants and a trade center are always a result of the agreement reached by the sides. Globally speaking, an anchor tenant promises to ensure a great flow of visitors and a renter provides the best spaces at the lowest rates. Except for promises, the criterion for defining an anchor tenant is recognition of the brand on the local market, high and steady demand for its products or services of the target audience. In regard to the share of space occupied by the anchor tenants, it differs depending on the format of a trade center. Trade centers located in a micro district and supraregional trade centers like Khan Shatyr would provide different spaces for their tenants in their concepts. The largest share of the occupied space (up to 35% from the total area occupied by the anchor tenants) is allocated for hyper or super market. The supermarkets selling household appliances have slightly smaller format (up to 20% of the spaces occupied by the anchor tenants). Specialists insist that it is not profitable to allocate more than 40% of the leased floor space for the anchor tenants as long as it leads to reduction of the average weighted rate for a trade center. I cannot agree with this idea. The period when each square meter of the floor area was squeezed and pressed to bring money has gone. Consumers, in general, became more demanding and more particular about everything. The primary task of the anchor tenant is to ensure maximum big flows of people to the trade center, which can be done only thanks to comfortable and amiable atmosphere. Entertainment centers, food courts, hyper or super markets, all of them are meant to be big and provide services on a large scale. In case of congestion and lack of free spaces in the trade center, people lose the feeling of being comfortable there and later they will associate that trade center with this feeling. This business will be profitable and successful only if we love and respect our customers. Viktoriya Altayeva, PR manager at “ARCADA” Company 25

Flash-аналитика

Психологические тонкости архитектуры Торгового Центра

Функционально большинство торговых центров делятся на площадки торговые, сервисные, продовольственные, зону общепита (фуд-корт) и пространство для семейных развлечений. При этом большинство покупателей посещают торговые центры ради одной или двух из вышеупомянутых функций. Поэтому одним из расхожих архитектурных приемов является своеобразное отделение шопинга от развлечений и общепита. 26

De Bijenkorf (Амстердам)

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

Дизайн торговых центров При разработке дизайна торговых пространств пристальное внимание следует уделить цветовой гамме и выбору материалов. Темные цвета и слишком большая цветовая гамма (в том числе визуальное разнообразие витрин, множество вывесок) несут слишком сильную нагрузку на человека, из-за чего он быстро утомляется и входит в сонливое состояние. Этого следует избегать, по той причине, что посетитель, чувствуя себя дискомфортно в пространстве торгового центра, будет проводить там как можно меньше времени и, соответственно, тратить меньше денег.

Атмосфера и эстетика Материалы лучше выбирать дорогие, или те, коDe Bijenkorf (Гаага)

торые таковыми кажутся. Человеку хочется находиться в торговом центре лишь, когда он может наслаждаться его атмосферой и эстетикой интерьера. Качественные материалы обычно дороги, но и долговечны, они дольше остаются в первозданном состоянии, меньше ветшают. Посетитель на подсознательном уровне делает вывод, что если в интерьере используются качественные материалы, и сам интерьер выглядит модно и красиво, то и магазины, находящиеся в этом торговом центре, продают качественную и модную продукцию. Такой торговый дом становится theplacetobe.

Принцип минимализма При разделении торговых помещений на отсеки для отдельных марок и магазинов следует придерживаться принципов минимализма: если в торговом центре много маленьких непонятно оформленных магазинчиков, то картина в целом воспринимается как базар, раздражая визуально. В интерьере лучше придерживаться единого дизайна. Вывески и витрины арендаторов не должны выбиваться из единого стиля, а только визуально обозначать свое присутствие. Это во-первых, снижает эстетическую нагрузку, не переутомляя посетителя, а во-вторых пространство всего торгового центра воспринимается как единое целое. 27

Flash-аналитика

Освещение Это очень важный аспект при проектировании интерьера торгового центра. Необходимо помнить, что слишком интенсивный искусственный свет искажает цвета и утомляет. По этой причине желательно наличие источника естественного освещения. В целом экстерьер и интерьер торгового центра должен соотноситься с классом продаваемых продуктов и услуг, а также соответствовать вкусам, предпочтениям и уровню достатка вашей аудитории. Успешный дизайн излучает атмосферу люкса, шика, богатства, уникальности, модности. Если вы задумали запустить новый торговый центр, запишите следующие шаги в вашем начинании: 1. Нанять грамотного архитектора и добросовестного, честного подрядчика. 2. Использовать всегда качественные материалы. 3. Отступить от обыденного взгляда на вещи — не экономить на времени и не гнаться за быстрым результатом, а лучше составить долгосрочный план успеха. И кстати, если декоративная часть интерьера будет постоянно меняться, в зависимости от сезона и праздников, то это привлечет не только внимание целевой аудитории, но и создаст вашему торговому центру имидж креативного и стремящегося к эстетизации пространства, места притяжения взглядов общества. Вспомните, например, наполнение витрин Харродз в Лондоне всегда было и есть некий объект красоты и искусства. При этом смена декораций в этом пошуниверсаме является событием чуть ли не общественной значимости.

Примеры зарубежных ТЦ De Bijenkorf (буквально, «улей») является сетью торговых центров класса «люкс» в Нидерландах с головным магазином на Дэм-Сквер в Амстердаме. Сеть была основана Саймоном Филипом Гудсмитом (1845–1889). Торговый дом De Bijenkorf также выпускает собственную продукцию (одежда, аксессуары). Наибольшей популярностью магазин пользуется у обеспеченных потребителей, выбирающих только качественную продукцию, также и среди модников, которые предпочитают потратиться на одну дорогую модную вещь, чем на десять дешевых. 28

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

Все торговые дома De Bijenkorf функционально разделены по этажам: 5 этаж — книжный магазин, музыкальный отдел, кафе, предметы домашнего обихода, багаж, аксессуары для дома 4 этаж — м олодежная одежда, детская коллекция 3 этаж — мужская одежда 2 этаж — женская одежда и обувь 1 этаж — п арфюмерия и косметические средства, украшения и аксессуары, также отдел мужской и женской одежды различных марок De Bijenkorf (Рот тердам)

Со стороны архитектуры, все магазины De Bijenkorf — это отдельностоящие «иконические» здания, которые уже сами по себе привлекают внимание своим внешним видом и архитектурными характеристиками. Интерьер лаконичный, палитра из 4-5 основных цветов, белые полы и потолки, черные лестницы и эскалаторы, отделка из натурального дерева, основной акцент — на освещение. Температура освещения подобрана таким образом, что свет не слепит, но позволяет хорошо рассмотреть предлагаемый товар. Пространство для торговли представляет собой один огромный зал на каждом этаже с широкими проходами, что не вызывает чувства зажатости (как это порой бывает при наличии множества магазинчи-

De Bijenkorf (Эйндховен)

ков от разных марок), и толкучки, покупатель может свободно выбрать интересующий товар без излишних неудобств и спешки. Он не перемещается из магазина одной марки в магазин другой марки, он пребывает в одном и том же пространстве. Идентичные проекты — GalleriaVittorioEmanueleII (Галерея Виктора Эммануила II), Милан (Италия); универмаг «Пассаж», СанктПетербург (Россия). Торговый пассаж является продолжением улицы или площади, на верхних этажах которого располагаются апартаменты. Галерея перекрыта стеклянной крышей, опирающейся на изящную чугунную конструкцию. Такая крыша защищает от непогоды и является источником естественного освещения, что дает чувство воздуха 29

Flash-аналитика

и простора. По обеим сторонам галереи находятся идентичные фа-

В целом экстерьер и интерьер торгового центра должен соотноситься с классом продаваемых продуктов и услуг, а также соответствовать вкусам, предпочтениям и уровню достатка вашей аудитории ///

сады в классическом итальянизированном стиле времен высокого возрождения. Над торговыми рядами первого этажа находятся два этажа жилых помещений. Фасад богато украшен мелкими деталями и лепниной, которая радует глаз и делает пространство визуально богаче. На перекрестках

галерей

проводятся

концерты и публичные выступления.

Пространство

полифункци-

онально — множество различных магазинов: бакалея, магазины одежды, обуви, аксессуаров, сувенирные, косметические, книжные павильоны перемежаются с кафе и ресторанами. Несмотря на это вся галерея обладает единым архитектурным образом, единым стилем, тем самым не утомляет визуально и не отвлекает от шопинга.

Galeries Royales Saint-Hubert, Брюссель (Бельгия) 30

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

Экспертное мнение «Для начала я бы хотела рассмотреть, почему строятся моллы в Казахстане и какую задачу они исполняют? Моллы удобны для того, чтобы приехать в одно место и совершить все необходимые покупки, начиная от одежды, косметики, бытовой техники, книг, сувениров, и даже для Алтынай Иманбекова, казахстанский архитектор, выпускница Института дизайна и архитектуры г. Делфт (Голландия) сравнивая архитектуру торговых комплексов в Казахстане (Алматы, Астана) и на западе (Голландия, Бельгия), раскрывает некоторые, по ее мнению, важные в подходах к проектированию моменты.

оказания некоторых услуг (химчистка, салон красоты, услуги турагентства). В Алматы и Астане необходимость в торговых центрах усиливает факт отсутствия торговых рядов вдоль улиц в домах на первом этаже. И привычка к базарам, универмагам, цумам и универсамам, сохранившаяся со времен Советского союза. Как именно проектируют торговые центры в Казахстане? Здесь я буду ориентироваться на отдельно стоящие торговые центры, которые торгуют одеждой, косметикой и имеют кинотеатры, общепит, бытовую технику, супермаркеты, книжные магазины, парикмахерские, развлекательные центры. К примеру, отдельно стоящее здание торгового центра в городской застройке Основная часть торговых центров проектируется как коробки, их единственная функция — в качестве места, куда люди приходят за покупками или услугами. Они не вписываются в городской ансамбль, полностью игнорируя его. Фасады торговых рядов на уровне первого этажа зачастую отсутствуют, без витрин и окон, они не имеют визуальной связи с прохожими. В таких торговых центрах бывает два и более входов/выходов и ни одного окна. Если имеется свободное пространство между фасадом и улицей, то оно обычно отводится под парковку. В таких торговых центрах нет ничего примечательного с архитектурной и градостроительной точки зрения — в плане 31

Flash-аналитика

и объеме это обычные коробки или ангары. В подобных Классификация общезданиях, как правило, используются дешевые строитель- ства по экономическому показателю:

ные материалы для облицовки фасадов — поначалу алю- • Высший класс кобонд, и позднее керамогранитная плитка. Фасады в та- • Средний класс

(делится на высший «средний класс», средний «средний стеной без рельефа, каких-либо ритмических или пластикласс», низший ческих элементов. «средний класс») • Низший класс

ких торговых центрах обычно проектируются сплошной

Планировка подобных торговых центров: Планировка коридорного типа — узкий/е коридор/ы, по обе стороны которого находятся небольшие бутики. В качестве напольного покрытия используется крупная плитка светлых цветов (в основном белого цвета), перегородки обычно строят из белых пластиковых витрин, потолки низкие 2,75-3-3,5 метра. Достаточно часто в интерьере используется натуральный камень для облицовки стен, обычно гранит. При главном входе проектируется эскалатор или центральная лестница. Девелоперам стоит обратить внимание на такие тонкости при проектировании.

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

Примером этого типа торговых домов могут служить следующие проекты: •

«Мерей» торговый центр, г.Алматы

•

«Silkwaycity» торговый центр, г.Алматы

•

«Silkway» торговый центр, г.Алматы

•

«Галерея» торговый центр, г.Алматы

•

«Атриум» торговый центр, г.Алматы

•

«АДК» торговый центр, г.Алматы

•

«Глобус» торговый центр, г.Алматы

•

«Мега 1» торговый центр, г.Алматы

Эти торговые центры ориентируются на средний «средний класс» и низший «средний класс» населения по экономическим показателям. Этим объясняется выбор предлагаемой продукции — недорогие торговые марки, товары без марки/неизвестные марки, подделки под известные марки. Второй пример — это отдельно стоящее здание на пустыре, в пустом пространстве, вне застройки города Торговые дома этой категории появились позднее. Архитектурный облик подобных центров планируется с особой тщательностью, интересны в плане архитектуры, становятся своего рода иконами городского облика, являясь достопримечательностью города. Объем здания отличается сложностью и целостностью архитектурного образа. Фасадам таких торговых центров уделяется должное внимание, они должны привлекать внимание днем и ночью, то есть иметь и ночное освещение. Для фасадов здания архитекторы выбирают качественные долговечные материалы, продумывают витрины, если таковые имеются. Зачастую такие торговые центры являются частью многофункционального комплекса и воспринимаются визуально как единый архитектурный ансамбль. В плане инфраструктуры в дополнение к торговым центрам продумывается парковка (зачастую подземная), чтобы визуально автотранспорт не «загрязнял» архитектурный образ и не отделял торговый центр от улицы. Планировка подобных торговых центров следующая: В таких торговых домах имеется один центральный вход, который ведет к сердцу здания. Их особенностью является наличие атриу33

Flash-аналитика

мов — центрального элемента всего торгового здания, по периметру которого располагаются бутики, и который является основным местом передвижения по всему центру. Наличие атриумов позволяет проводить общественные мероприятия, облегчает навигацию по торговому центру и предоставляет возможность освещения естественным светом через стеклянную кровлю. В таких центрах тщательно продумывается маршрут передвижения, внутренние пространства объемные, коридоры широкие, чтобы избежать чувства зажатости и скученности. В интерьере используются контрастные цвета, для напольного покрытия возможно выбрать черный цвет, а для стен

Основная часть торговых центров проектируются как коробки, их единственная функция — в качестве места, куда люди приходят за покупками или услугами ///

и потолка

белый

цвет — для контрастности и усиления

объемности

пространства. Коридоры играют роль улиц, а бутики — магазинов вдоль улицы. Различные

функции

располагаются на разных этажах, чтобы разделить посетителей,

пришедших

с разными целями, и облегчить навигацию по торговому центру. Такие

торговые

цен-

тры ориентированы на представителей среднего «среднего» класса и высшего «среднего класса». К ним можно причислить следующие проекты: •

«Еsentaimall» торговый центр, г.Алматы

•

«Хан Шатыр» торговый центр, г.Астана

А как проектируют торговые центры в Европе? Основной отличительной чертой большинства европейских городов является плотная городская застройка, что делает строитель34

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-аналитика

ство новых зданий в центре города практически невозможным. Поэтому вся общественная жизнь проходит на улицах города на уровне первого этажа. Пешеходу отдается предпочтение на улицах, на него ориентирована

застройка

улиц

и функциональное разделение города — все должно быть в пределах его досягаемости. Поэтому покупатели предпочитают заниматься шопингом непосредственно с улиц города. Обычно весь его центр отведен под магазины, многие улицы доступны только для пешеходов. Большая часть жителей предпочитает заниматься шопингом именно таким образом — под открытым небом, наслаждаясь городом, погодой Stadsfeestzaal, Антверпен (Бельгия)

и атмосферой праздника, царящей на улицах. Но и на таких улицах встречаются большие торговые дома, которые можно отнести к торговым центрам. Stadsfeestzaal на центральной шоппинг-улице Мейр в Антверпене, Бельгия Небольшой торговый центр, построенный в 1908 году, первичной функцией которого было проведение торжественных мероприятий. Он построен в неоклассическом стиле и вливается в общий архитектурный облик всей улицы. В торговом центре Stadsfeestzaal располагаются около 40 бутиков, распределенных на четырех уровнях. В глубине здания находится зал торжеств, в котором располагаются бутики класса «люкс» и бар шампанской компании Laurent&Perrier. В этом зале проходят выставки, кар-шоу. Интерьер здания примечателен сочетанием классического шика и современным убранством.

Подготовила Айгерим Мекишева 35

Flash-analytics

Psychological details of architecture of trade centers In terms of functionality, the majority of trade centers usually have the following trade, service, grocery spaces, food courts and entertainment spaces. Meanwhile, the majority of people come to trade centers because of one or two of the mentioned above functions. Therefore, one of the common architectural approaches is separating the shopping space from the entertainment and food court spaces.

Design of trade centers When working on design of retail spaces, special attention should be paid to the range of colors and choice of materials. Dark colors and a wide range of colors (including visual variety of display windows, array of signs) leave too strong impact and pressure on people and may lead to fatigue and drowsiness. It should be avoided because people can feel uncomfortable in the spaces of a trade center under these circumstances. As a result, people would try to spend less time there and spend less money as well.

Atmosphere and aesthetics It is more preferable to choose high-quality materials or those looking like such. People would like to spend time in a trade center only when they can enjoy its atmosphere and aesthetics of the interior as well. High-quality materials are usually expensive but they are also more durable and preserve presentable appearance for a longer time. On the subconscious level customers decide that if the interior is made of high-quality materials and it looks modern and beautiful, the stores in such trade center sell high-quality and modern products too. This type of trade centers becomes the place to be for many people. 36

Retailer.kz №1 (3) 2014

Flash-analytics

Minimalism principle Dividing trading spaces into some stores and boutiques for some certain brands, the principle of minimalism should be used: when a trade center has many small strange stores that can be even strangely organized sometimes, the whole concept is perceived as a sort of a flea market and it is visually irritating. The interior should be developed according to common design and concept. The signs and display windows of tenants should not be standing out of common concept and style, they should just visually mark their presence. First of all, it lowers the aesthetic load and it is not tiring emotionally for people. Secondly, the space of the entire trade center is perceived as one whole.

Lighting It is another highly significant part in development of interior design of a trade center. It is essential to remember that too intensive artificial light distorts colors and tires. This is actually the reason for making sources of natural lighting available in the center. In general, the interior and exterior of a trade center should match the class of sold products and services there as well as the tastes and preferences and level of income of your target audience. Successful design emanates luxurious atmosphere, uniqueness, modern style and wealth. If you decide to launch a new trade center we should write down the following steps that might be helpful in your business: •

Hire a good architect and an honest contractor

•

Use high-quality materials only

•

Avoid general approach — do not try to save accelerating the process and do not pursue quick results. Better prepare a long term plan for success

By the way, if the parts of the interior are changed according to the season or because of holidays, it will definitely draw the attention of the target audience and promote the image of your trade center as a creative and striving for improvement of the design of the center spaces. It will help to make your center the point of focus and attraction of the society. Just remember the display windows in Harrods in London, they have always been a thing of beauty and art. Besides, the change of the interior design in Harrods is an event of public significance.

Principles of foreign trade centers De Bijenkorf (literally “the beehive”) is a chain of high-end department stores in the Netherlands with its flagship store on Dam Square, Amsterdam. It was found37

Flash-analytics

ed by Simon Philip Goudsmit (1845-1889). This trade center also produces its own products (clothes, accessories). The store is mostly popular with people with quite high income, who prefer high-quality products and with fashion people, who prefer one expensive fashion thing rather than a dozen of cheap ones. In terms of architecture, all De Bijenkorf department stores are deAll De Bejenkorf department stores are function- tached iconic buildings that attract attention themselves and also by ally divided by floors: their architectural forms and by some specific peculiarities. The inte-

1 floor — perfumery products and cosmetic products, accessories, stores of men’s and women’s clothes from different brands. 2 floor — women’s clothes and footwear 3 floor — men’s clothes 4 floor — youth clothes, children collections 5 floor — bookstores, music stores, cafes, household articles, baggage, home appliances.

rior is laconic, the range of colors has just 4-5 main colors, white floors and ceilings, black stairs and escalators, natural wood trimming parts in interior design, the focus is on lighting. The intensity of lighting is chosen in such way that the light does not blind you but it allows you to see the products very well. The trading space is just one big hall on each floor with wide aisles allowing you to feel free and the place is not overcrowded (sometimes, the places are very overcrowded in stores with plenty of boutiques selling different brands). Buyers can easily choose what they want without any inconvenience and hurry. Buyers do not go from one brand boutique to the other, they stay in a trading space offering many brands and products. The Passage is actually a continuation of the street or square with the apartments on the upper floors. The gallery has the glass roof resting on elegant cast iron. This roof protects from bad weather and is a source of natural lighting which gives a feeling of fresh air and space. Identical façade made in classic Italianized style, Cinquecento time, are along two sides of the gallery. The two upper floors over the first floor with the trading spaces have residential accommodation. The façade is decorated with plethora of small details and fretwork which is pleasant to see and makes the space look more luxurious. The intersections of the galleries often become the places of concerts and different events. The spaces can be used for different purposes — there are all sorts of stores: grocery store, boutiques selling clothes and footwear, accessories, souvenirs, cosmetics, bookstores and cafes and restaurants. Despite the gallery has a common architectural concept, one style, it is not visually tiring and does not distract from shopping.

Retailer.kz №1 (3) 2014

Тенденции

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

Социальные сети неумолимо становятся главным каналом маркетингового продвижения

ситуации, когда тотальная смартфонизация дополняется доступностью услуг интернет-провайдеров, на авансцену в качестве главного инструмента продвижения брендов, товаров и услуг постепенно выходят социальные сети. В 2013 году количество интернет-пользователей в Казахстане достигло 70% от общего количества населения. New media усиливаются еще и благодаря перетекающему в них из классических СМИ контенту. Достаточно сделать «копи-паст» или «зашерить» понравившуюся статью, репортаж, снимок и т.д. В итоге мы имеем доступную, фактически бесплатную, демократичную площадку, которая предоставляет бизнесу самый короткий (читай, мгновенный) путь к клиентам и партнерам. Убеждать в эффективности new media уже никого не нужно. Сейчас актуальны другие вопросы: каким образом «выжать» из этого суперинструмента пользы по максимуму?

Кейс о роли социальных медиа в запуске нового бренда PR-менеджер одной из казахстанских компаний сотовой связи опубликовал в интернете довольно любопытный и, несомненно, примечательный доклад на вышеозначенную тему. Не будем вдаваться в подробности, скажем лишь, что при раскрутке 3G (это 2010 год, когда количество пользователей составляло всего 32%), компания организовала ряд масштабных городских праздников с участием 42

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

российских и зарубежных звезд. Казалось бы, нет в этом никакой новизны… если бы не параллельная работа по набору социальной базы в таких сетях как Вконтакте, Facebook и Twitter. Соцмедиа оказались весьма ко двору в плане параллельного сбора и распространения текстового, аудио- и видеоконтента, построения диалога с целевыми группами. То есть ивенты, кроме того, что сами по себе служили продвижению бренда, стали одновременно источником контента для страниц в соцсетях. В компании подошли к продвижению бренда и услуг в new media с разных сторон. Во-первых, они привлекли к раскрутке бренда блогеров (о чем чуть ниже), во-вторых, создали на своих страницах условия для разного рода обсуждений, обратной связи, развлечений и, в принципе, диалога со своей ЦА. Фактически, они увеличили ценность бренда за счет ощущения причастности (близости) к нему со стороны клиентов. При

этом

благодаря

соцсетям

компания получила следующие очевидные возможности: продвижение и продажу услуг, лояльность потребителей, тестирование услуг и получение обратной связи. А также показала свою открытость, чем неминуемо вызвала доверие и минимизировала репутационные риски. Плюс стала поддерживать на своих страницах общественно важные

New media усиливаются благодаря перетекающему в них из классических СМИ контенту ///

темы, чем привлекла внимание журналистов и лидеров общественного мнения. Кстати, уже безотносительно данного кейса в деле поддержки общественно важных тем в соцмедиа эффективность копи-паста трудно переоценить… Что касается блогеров, то здесь они сыграли далеко не последнюю роль. Компания очень часто прибегала к их помощи в раскрутке своего старт-апа. Ну, например, были организованы пресс-конференции, пресс-туры с их участием, а также встречи с руководством компании на запусках и онлайн-конференции на темы, актуальные для рынка сотовой связи Казахстана. Таким образом, компания завоевала доверие и лояльность со стороны как самих блогеров, так и автомати43

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

чески их фоловеров, что дает резуль-

Нужно знать, кому, как и какую именно подавать информацию. Жесткое, рациональное таргетирование — вот реальная задача SMM на сегодня ///

таты в геометрической прогрессии. Здесь уже можно говорить о факторе синергии в PR. А если добавить чуточку фантазии и сделать грамотный вброс при помощи какого-либо опинион-лидера например: «создайте самый остроумный слоган компании», «придумайте самую креативную подпись под фото» или «пришлите самое необычное фото», то активность масс не заставит себя долго ждать. В итоге компания получает такие серьезные бонусы как интерес со стороны

ЦА и лояльность, а в крайних случаях, верность бренду! Шутка ли, бренд дал тебе возможность реализовать свои таланты, получить внимание и лайки! Добавьте сюда же конкурсы, флешмобы, опросы и вы получите армию из людей, как минимум положительно относящихся к вашему бренду.

Фокус внимания: жесткое таргетирование Западные аналитики и SMM-специалисты утверждают, что роль SMM должна быть учтена и прописана на стадии формирования маркетинговой стратегии и просто обязана играть ключевую роль в стратегии формирования всего информационного контента. При этом самым важным условием разработки правильного контента является информация о социальной базе бренда. Нужно знать, кому, как и какую именно подавать информацию. Жесткое, рациональное таргетирование — вот реальная задача SMM на сегодня. При этом на помощь SMM специалистам могут прийти следующие весьма полезные и доступные даже для непрофессионала в маркетинге, инструменты и интернет-сервисы: Followerwonk. Этот инструмент помогает проанализировать аудиторию в Twitter на предмет возраста, местожительства и интересов, «дабы вы почувствовали «запах» своей клиентской базы», пишет Бен Харпер из Datify. 44

Retailer.kz №1 (3) 2014

SMM обязана играть ключевую роль в стратегии формирования всего информационного контента ///

Unmetric. А этот инструмент позволяет следить за активностью ближайших конкурентов по рынку, что хорошо уже тем, что вы можете своевременно отреагировать на какие-то их посты или стратегию и сделать симметричный, либо более сильный ответный ход. Twtrland: Дает возможность ознакомиться с любым профайлом на Twitter, оценить наиболее удачные твиты владельца профайла, увидеть всех фоловеров и получить статистику. Не поленитесь и найдите все эти инструменты через поисковик, и вы будете удивлены открывающимся возможностям в плане SMM. Вы спросите: а зачем все это нужно? Нужно лишь для того, чтобы создавать актуальный контент, востребованный именно вашими настоящими и потенциальными клиентами. Фактически, все эти инструменты нужны для их персонификации. Это уже не безликие социальные массы, так называемые, целевые аудитории, которые подразделяются по базовым и самых общим социальным категориям, как-то пол, возраст и достаток, это настоящие аватары... Реальные люди с разными интересами, опытом, предпочтениями, мотивационными характеристиками, убеждениями и судьбой, для которых самим брендом через SMM создается контент со всеми его смыслами и мессаджами. Айгерим Мекишева 45

RETAILER.trends

Retail brand and its friends

hile total “smartphonization” is accompanied with growing affordability of mobile Internet services, social networks come to the foreground as the main instrument of promotion of brands, goods and services.

The number of Internet users reached 70% of the total number of population in Kazakhstan in 2013. The role of new media also increases thanks to the content of classic mass media flowing into social networks. It is only necessary to copy-paste or share an article, report or photo you like. As a result, we have an affordable, actually free of charge, open to everyone platform that offers business the shortest (immediate) way to reach clients and partners. There is no need to prove the efficiency of the new media and the main question now is how to get the most out of this super tool.

Role of social media in promotion of new brand Professionals recommend heads of the marketing departments to apply a diversified approach to promotion of a retail brand and services in the new media. First of all, they advise to involve bloggers in brand building (which will be discussed with more details later). Secondly, they advise to create conditions for different types of discussions, feedback, entertainment and organize dialogues with the target audience on social networks. In fact, this will increase the brand value by creating a feeling of affiliation to the brand in clients. Thereat, thanks to social networks, a company will be provided such obvious advantages as: - promotion and sales of services - loyalty of customers - service testing and feedback. Besides, it will also demonstrate its openness which is to result in trust of clients and minimization of reputation risks. Bringing up socially important topics via company’s accounts on social networks will also attract attention of journalists and opinion leaders. 46

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.trends

As for the bloggers, they play an important role in promotion of brands. Many companies fall back upon their help in start-up promotion very often. For instance, organization of a press conference, media tours with the participation of bloggers, meetings with the top managers of companies and online conferences focused on relevant issues regarding commercial real estate market and retail sphere of Kazakhstan could help a company to earn confidence of both bloggers and their followers which brings positive results at an exponential rate. The synergy factor in the PR field is also worth noting here. Use a bit of imagination to draw attention with the help of an opinion leader. For example, by means of launching a contest for the company’s best logo, best caption or the most unusual photo and you will receive a lot of feedback in short time. As a result, the company has such important advantages as the interest of its target audience, loyalty and sometimes adherence to the brand. Different contests, flash mobs, polls used on a permanent basis will create you an army of people having positive attitude towards your brand at least.

Appropriate set of tools in focus of attention Western analysts and SSM specialists assert that social media marketing should be taken into consideration when forming a marketing strategy and it has to play the key role in formation of the information content. Thereat, the most important criterion for development of an appropriate content is information about the social basis of a brand. It is crucial to know what kind of information, how and who it should be presented to. Precise, rational targeting is a real purpose of the SMM now. Thereat, SMM specialists could make use of such helpful and available even for an amateur in this sphere tools and Internet services as:

Followerwonk It allows to analyze the audience on Twitter for its age, residence and interests, “so that you could “smell” your client base”, Ben Harper from Datify writes. 47

RETAILER.trends

Unmetric This tool allows to track the activities of the nearest competitors in the market which will give you an opportunity to timely respond to some of their posts or strategies and take similar or more effective measures.

Twtrland It provides an opportunity to familiarize with any profile on Twitter, analyze the most successful tweets of the user’s profile, view followers and statistics.

Don’t be lazy and find all of these instruments on the Internet and you will be surprised with the opportunities emerging in the SMM sphere. "Why is it so important?” you may ask. It is important for creation of relevant content which is in-demand by your present and potential clients. In fact, all of these tools are necessary for personification of your clients. They are not the impersonal social mass, socalled target audience divided into basic and most general social categories such as age, sex and income any more. They are real avatars! They are real people with different interests, experience, preferences, motivation, beliefs and destinies and the SMM content with all its ideas and purposes and messages is created for them. Aigerim Mekisheva 48

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

Продвижение ТЦ:

От консьюмера до концепта.

Война форматов пока не началась По мнению некоторых маркетологов, существует три составляющих успеха любого торгового центра: 1) наличие продуктового супермаркета, 2) наличие кинотеатра и 3) наличие хорошего фуд-корта. Ради этого люди ходят в торговые центры. Как вы заметили, шопинга в этом списке нет… Хотя, если рассматривать правила 3 key в маркетинге (who? what? how?), то все-таки в первую очередь нужно иметь представление о том, кто такой consumer, и лишь после этого определять курс развития вашего центра.

чень важно, чтобы у центра был свой концепт, определиться с которым, как раз-таки поможет правило 3 key, и ру-

ководство торгового центра будет четко знать, в каком направлении двигаться и на какую аудиторию ориентироваться. В этом заключается корневое отличие цивилизованного рынка от барахолки, у которой нет никакого концепта, но, как это ни странно, есть вполне определенная аудитория. Наиболее успешные торговые центры в Алматы — это ТРЦ MEGA, молл APORT и ТЦ ADK. Их основная аудитория — масс-маркет. Самое интересное, что как таковой PR-активности, направленной на увеличение продаж в этих ТЦ, не наблюдается. Хотя есть центры, чья PR-деятельность более активна, но при этом на продажи это не всегда влияет. Немаловажная часть пиара — это event-активность. Организовывая event, центры привлекают посетителей и СМИ, становясь более узнаваемыми посредством медиа и «сарафанному» радио в виде соцсетей. А привлекая новых посетителей, они, 49

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

Алишер Еликбаев, PR-менеджер сети ТРЦ MEGA

— Для продвижения нашего соответственно, привлекают и новых

торгового центра мы не изобре-

покупателей.

тали велосипед — коммунициро-

Основная аудитория любого тор-

вали через СМИ, как внешние, так

гового центра — социально активные

и внутренние. Чуть позже к ним

граждане, в том числе молодежь, ко-

добавились широчайшие возмож-

торая проводит больше времени за

ности интернета и социальных

компьютером, нежели у телевизора.

сетей. Мы привлекали лидеров

Именно

общественного мнения и про-

поэтому

интернет-актив-

ность в newmedia торговых центров

водили

множество

обязательна. Впрочем, в любом слу-

мероприятий на своей террито-

чае во главу угла ставиться вопрос:

рии. Когда открылись наши ТРЦ

кто он — посетитель того или ино-

в Шымкенте, Астане и Актобе,

го центра? Необходимо четко пони-

просто перенесли этот опыт туда.

мать, для кого стараются маркетологи

Наша целевая аудитория — это

и PR-щики, что потенциальному по-

зарождающийся средний класс,

купателю интересно? А чем больше

молодые семьи с детьми. Люди,

покупателей — тем комфортнее арен-

уже

даторам.

и одобряющие подобный формат

побывавшие

интересных

за

границей

времяпрепровождения. Что касается критериев успе-

Во главу угла ставится вопрос: кто он — посетитель того или иного центра /// 50

ха, то, думаю, они были заложены с самого начала. Мы уделили огромное внимание атмосфере ТРЦ, не пытаясь заработать на каждом квадратном метре. Разумеется, пальмы, скамейки, парки, пруды, аквариумы, скульптуры и фонтаны не приносят денег, наоборот, их содержание влетает Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

в копеечку, но мы созна-

Сейчас интернет, безусловно, главный канал коммуникаций, хотя основные денежные средства на продвижение мы все еще тратим на традиционные СМИ ///

тельно шли на эти расходы — ради неповторимой атмосферы MEGA. Мы никогда не жалели денег на мероприятия

для

своих

посетителей, всегда прислушивались к их мнению. И до сих пор, я думаю, что ни один ТРЦ в Казахстане не тратит столько денег на маркетинг, клининг и безопасность, сколько тратит MEGA в Алматы и других городах.

Конкуренция с каждым годом возрастает. Увеличивается количество ТРЦ, в том числе и мирового уровня. Но мы держим марку, всегда работаем в полную силу, как будто нам в спину дышит сильный конкурент. Поэтому всегда готовы к цивилизованной борьбе за посетителя и покупателя. Что касается емкости рынка, то, безусловно, нам есть куда расти. Еще не все бренды пришли на рынок, не все инструменты в продвижении и управлении ТРЦ используются. К примеру, я не уверен, что в других ТРЦ Казахстана есть специалисты по PR. По крайней мере, ни одного не встречал. В основном, работают только маркетологи. Видимо, о репутационных нематериальных активах у нас особо не пекутся. Но опять же, это наше конкурентное преимущество. Что касается продвижения ТЦ через соцсети и интернет, в принципе, то отмечу, что я не приходил в интернет для продвижения. Я просто общался и знакомился через форумы и социальные сети с людьми, у них появлялись вопросы по нашим ТРЦ, я на них отвечал и всегда старался помочь. Они это оценили. Сейчас интернет, безусловно, главный канал коммуникаций, хотя основные денежные средства на продвижение мы все еще тратим на традиционные СМИ. Но и эта тенденция, думаю, постепенно будет меняться. По поводу ритейлеров скажу, что следует понимать, что даже зарубежный ритейлер зарубежному ритейлеру рознь. Кто-то учиты51

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

вает нашу ментальность, кто-то пытается принести свои ценности к нам. Поэтому их опыт тоже разный, у одних бизнес пошел сразу, кому-то понадобилось несколько лет, чтобы нащупать путь к казахстанскому посетителю/покупателю. Некоторые ушли с рынка, а другие, напротив, весьма неплохо обосновались. Одни предпочли двигаться самостоятельно, другие сделали ставку на местного партнера. Кого-то эти партнеры подвели, а кто-то преуспел благодаря им... Если сравнивать опыт продвижения торговых центров за рубежом и у нас, то главное отличие заключается в том, что за границей формат ТЦ существует десятилетиями. Они прошли огромный путь, имеют невероятный опыт. У нас есть шанс не повторять их ошибок и перенять сразу самое лучшее. Сейчас я вижу тенденцию в том, что каждый торговый центр за границей старается предложить свое уникальное торговое предложение, найти свою нишу и специализацию, там уже давно идет война форматов. Наши центры пока еще пытаются копировать друг друга — в рекламе, оформлении и подходах.

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.trends

Promotion of trade centers: From consumer to concept War of formats hasn’t begun yet According to some marketing experts, there are three components required for success of any trade center: the first one is availability of a grocery store, the second one is cinema and the necessity of the food court as the third component. These are the things people go to trade centers for. As you might notice, there is no shopping in this list. However, if we consider the three key marketing rules (Who? What? How?), we need to have a good notion of a consumer, first of all, and then determine the further course of development of a center.

t is critical for a trade center to have its own concept which is easy to define using the three key rules. Thus, the heads of a trade center will know its goals and development directions and its target audience. This is the main differ-

ence between the modern markets and any flea market which does not have any concept but surprisingly has its own target audience. The most successful trade centers of Almaty are MEGA trade center, APORT mall and ADK trade center. Their main target audience is mass-market. The most interesting thing here is that there is not any PR-activity as itself aimed at increase of sales in any of these trade centers. And there are also other trade centers with much higher PR-activity but with less sales rate. Event-activity is also an important part of promotion. By organizing events trade centers attract people and mass media, and it makes them more recognizable thanks to the mentions in 55

RETAILER.trends

media and social networks. This is the case when attraction of new people to the center equals multiplying buyers. The target audience of any trade center is socially active people including the youth that spends most of the time using computers rather than watching TV or reading books. Nevertheless, the Internet activity in the new media is a necessity for trade centers. Besides, there is one question arising in any case: who is a consumer of one or the other trade center. It is essential to clearly understand who marketing experts and PR experts are working for and what are the interests of potential buyers? Meanwhile, the more buyers — the better for trade centers and tenants. Alisher Yelikbayev, PR-manager for MEGA trade centers network We actually did not invent a wheel for promotion of our trade — we just communicated through the mass media using external as well as internal sources. Later, the great opportunities of the Internet and social networks added to what we already had. We attracted public opinion leaders and held a lot of interesting events on a large scale. Thus, when we opened our trade centers in Shymkent, Astana and Aktobe we just spread our experience there. Our target audience is the emerging middle class, young families with children. These are the people who have already been abroad and who approve this format of spending time. In regard to success criteria, I think they were founded from the very beginning. We paid great attention to the atmosphere of the trade center, not trying to benefit from each square meter. All those palms, benches, parks, ponds, aquariums, sculptures and fountains do not give any profit, and even require a lot of money to have all of it in the center. However, we were aware of all those expenditures that would be required because we just wanted to have a special atmosphere in MEGA. We have always spent money on different events organized in our trade centers for our customers and we always took into consideration their wishes. I think that no other trade center in Kazakhstan spends so much money on marketing, cleaning and security as MEGA does in Almaty and other cities. The competition is becoming more and more serious every year. The number of trade centers is growing including those of the international standards. However, we maintain our reputation and continue to work at full throttle as if we had a really strong competition with someone. Therefore, we have always stayed ready for a new level competition for our audience and consumers. 56

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.trends

In regard to the depth of the market, we still have space to grow. Not all of the world brands have occupied their niches in our market yet. Likewise, not all of the instruments in promotion and management of trade centers have been used. Thus, it means there is a lot of space for development in this field. To the point, I am not sure that the other trade centers of Kazakhstan even have PR specialists. At least, I have not met one so far. Mostly, it is marketing experts working in this sphere. Apparently, nobody cares about reputation and intangible assets so much. Moreover, this is another advantage for us. Speaking about promotion of trade centers using social networks and the Internet in general I should note that I did not use the Internet for promotion. I just used it to meet new people, communicate with people on different Internet forums and social networks, if they had questions regarding our trade centers, I answered them and always tried to help. They all appreciated it. Presently, the Internet is the main means of communication, but we still use a lot of the funds for promotion, for advertising through the traditional mass media. Nevertheless, this is going to change soon. Speaking about retailer we should realize that foreign retailers differ and they are not all the same, with the same vision and outlook. Some of them consider our local specifics and some try brining their values to us. Therefore, their experience is different as well. Some had their business going fast and right from the launch moment, some of them needed several years to break a path to their customers in Kazakhstan. Not all of them were comfortable here, some had to leave the country and some settled well. The situation was different for all of them, somebody decided to do everything alone and somebody relied on local partners. Accordingly, that partnership was successful and prosperous for some people and others did not have reliable partners and failed to succeed… Comparing the experience in promotion of trade centers of foreign countries and Kazakhstan we can say that the main difference is that the format of a trade center has existed for decades in foreign countries. They have had a long way and accumulated a great experience in this sphere. We have a chance to avoid the mistakes they made at early stages and take all the best they now have. As I can see, the main tendency now is that each trade center in foreign countries tries to offer its unique selling proposition and find its niche and sphere. They have had the war of formats going on for a long time already. Our centers are still trying to imitate each other in every term — advertisement, organization and used approaches. 57

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

Как сделать бизнес ароматным?

Бизнесароматизация — как эффективный инструмент увеличения продаж! Аромамаркетинг — новое для нашего региона направление в бизнесе, когда определенному помещению придается особенный, неповторимый обонятельный образ, настроение, аура. Аромат создает праздничность любой покупки и стимулирует повторные визиты покупателей. К тому же, приятные запахи привлекают не только потенциальных клиентов, но и увеличивают работоспособность и внимание персонала торговых точек. О новом формате маркетинга в Казахстане рассказывает руководитель отдела по развитию бизнеса компании «Scentair Kazakhstan» Олег Жарекин. 58

«…люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты и заткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей». Патрик Зюскинд «Парфюмер»

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

Аромамаркетинг — свежее для казахстанского рынка бизнеснаправление. Правильный подход в этом вопросе способен увеличить продажи и привлечь новых клиентов. — Аромамаркетинг позволяет не просто устранить неприятные, специфические запахи, но и способен управлять эмоциональным состоянием потребителей, создавать уникальную атмосферу, подчеркивающую статус бренда или заведе-

В нашем динамичном, стрессовом мире люди закрываются для общения и остро реагируют на сервис ///

ния, — считает Олег Жарекин. — Все это, безусловно, сказывается на увеличении продаж и привлекает новых клиентов. Когда человек попадает в ароматизированное помещение, то ощущает приятную атмосферу, в которой хочет находиться дольше, чем обычно, — рассуждает Олег. — В нашем динамичном, стрессовом мире люди

закрываются

для

общения

и остро реагируют на сервис. Запах играет роль 25-го кадра в фильме, который позволяет обратить внимание, вызвать эмоции, «открыть» покупателя или гостя. Аромат придает статус, поднимает настроение. Через эту призму человек получает удовольствие от визита и желает вернуться снова. К тому же, аромат — это хорошие инвестиции в «сарафанное» радио. Как известно, довольный клиент — это 4 рекомендации, недовольный — 8, но когда сервис и все остальное вкупе превосходит ожидания покупателя — это уже 15 довольных клиентов, которые непременно вернуться к вам снова. Многие полагают, что это справедливо лишь для кофеен, кулинарий. На самом деле львиная доля клиентов аромамаркетинга — это ТРЦ, БЦ, отели, fashion ритейл, рестораны и т.д. Ценовая вариативность По мнению О. Жарекина, одно из преимуществ аромамаркетинга — его ценовая вариативность. Многие люди воспринимают ароматы 59

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

как нечто невероятно дорогое. Вместе с тем, компания «Scentair Kazakhstan» индивидуально подходит к каждому заказу, поскольку множество факторов влияет на расход аромата, и как итог, на коммерческое предложение. По нашим подсчетам, например, расходы торгового центра на электроэнергию или отопление в разы больше, чем на ароматизацию. Но пока развитие «арома»-бизнеса в Казахстане в начале становления, бизнесмены по привычке вкладывают огромные деньги в рекламу на радио, телевидении, «наружку». Да, это работает на привлечение и только. Но как сделать так, чтобы из 1000 откликнувшихся клиентов товар купили НЕ 100 человек, а скажем 300 и даже больше? Да не просто купили, а стали возвращаться снова и снова? Ответ прост: заставить их обратить на себя внимание, получить максимальное удовольствие от визита, эмоционально пережить этот опыт — опыт посещения, опыт покупки. И аромат, это тот самый ключ, который открывает дверцы к сердцам покупателей и гостей. Ароматизация — инструмент продвижения, который стоит денег, но разумных, а главное — приносит результат. А как там у них? — В Европе, США и Японии ароматизация прочно вошла в повседневную жизнь ритейл-индустрии, став нормой и неотъемлемой ча60

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

стью сервиса. В будущем мы также станем свидетелями интересной и тонкой конкуренции индивидуальности ароматов, — уверен наш собеседник. — Если говорить о тенденциях, то следующий этап — аромареклама на остановках, аромабрендинг и др. Так, например, в Европе в рамках социального проекта на всех остановочных комплексах была размещена реклама… молока. Она выглядела так: на белом фоне черными буквами было написано — «Что может быть лучше, чем стакан холодного молока к только что приготовленному праздничному печенью?». И тут же все люди на остановке ощущали аромат этого самого печенья. Цель этого мероприятия было в том, чтобы люди стали пить больше молока. И что вы думаете? Продажи молока в магазинах очень значительно увеличились! На сегодняшний день в мире существует четыре сертифицированные компании, которые занимаются бизнес-ароматизацией, и только Scentair является членом организации IFRA (International Fragrance Association или Международная Ассоциация по ароматам) со штаб-квартирой в Брюсселе. В ассоциации очень жесткие требования к производителям ароматов, поскольку она контролирует ароматы и множество сопутствующих факторов, в том числе и аллергены. Первое и самое важное — безопасность. Бытует мнение, что натуральные ароматы

воспринимаются

лучше

воссозданных, — говорит О. Жаре-

Как сделать так, чтобы из 1000 откликнувшихся клиентов товар купили НЕ 100 человек, а скажем 300 и даже больше? Да не просто купили, а стали возвращаться снова и снова? ///

кин. Тогда почему используются искусственно воссозданные ароматы, а не эфирные масла или натуральные запахи? Огромное количество натуральных ароматов, к которым мы все привыкли — аллергены, поэтому их использование небезопасно. Особенно в Алматы, где большинство людей страдают аллергией. Итак, первое преимущество искусственно созданных ароматов — в гипераллергенности.

Второе —

в постоянстве запаха. Возьмем розу, которую утром поставили в вазу. 61

RETAILER.ТЕНДЕНЦИи

В обед и вечером вы почувствуете иные нотки. В нашем же случае мы добиваемся постоянного, естественного

и непринуждённого

запаха.

И немаловажную роль в этом играет технология подачи аромата — технология подачи сухого и чистого пара. При этом молекулы ароматов в 4 млн. раз меньше, чем в капле привычного аэрозольного баллончика! Запахи детства В детской индустрии свои правила и свои ароматы: сахарная вата, вафельные

стаканчики,

карамель,

В Европе, США и Японии ароматизация прочно вошла в повседневную жизнь ритейлиндустрии, став нормой и неотъемлемой частью сервиса ///

жевательная резинка, детская присыпка. В детских магазинах основная «проблема» — это неусидчивость деток. Здесь ароматы работаю на то, чтобы привлечь их внимание — пару минут и дети уже не торопятся покинуть «вкусный» бутик. Правда, ключевая роль все же отводится мамам. Ведь именно они принимают решение о покупке, поэтому, когда родители попадают в магазин, пропитанный ароматами детства, то на бессознательном уровне, ассоциативно они понимают, что здесь то, что им нужно. Вместо эпилога С каждым годом интерес к аромамаркетингу только возрастает, бизнес понимает, что это мощный инструмент воздействия на потребителя, но в первую очередь это забота о потребителе, создание благоприятной, эмоциональной атмосферы, улучшение качества жизни. По мнению экспертов в этой области, внедрение ароматов в бизнес позволяет повысить продажи до 30%, это, безусловно, новое направление, за которым будущее! 62

Retailer.kz №1 (3) 2014

Networking

RETAILER.networking

Казахстан на MAPIC-2014

жегодно в Каннах (Франция) на выставку MAPIC собираются участники отрасли коммерческой недвижимости почти из 70 стран мира. Этого главного события специалисты компаний по торговой недвижимости

ждут и готовятся к нему целый год. Ярмарка проектов в сфере коммерческой недвижимости предоставляет возможность формирования деловых связей между торговцами, инвесторами и специалистами в сфере недвижимости, возможности для торговых компаний найти новые рынки сбыта, формирование партнерских отношений, представление индустрии и новейших направлений ее развития. В ноябре текущего года запланировано участие казахстанских компаний в едином павильоне на одной площадке.

Казахстанский павильон на MAPIC — это •

продвижение Казахстана как страны;

•

возможность привлечения капитала, привлечения новых и развития совместных проектов;

•

создание потенциала для развития и роста казахстанских экспонентов.

Для тех, кто еще не участвовал на MAPIC — это бизнес-мероприятие, включающее в себя выставочный зал, программу конференции и площадку для знакомств и диалога — networking. В глобальном смысле никаких изменений не предвидится, но мы стараемся вносить коррективы и новшества в формат делового общения участников, для того, чтобы они могли общаться без какихлибо преград. Натали Депетро, директор выставки MAPIC, г. Канны:

— Первые компании из Казахстана, принявшие участие в выставке MAPIC, приехали к нам в 2005 году. Это были девелоперские компании Eurasia Red и TS Development, которые хотели показать новые проекты, новые торговые центры, которые они запускают. Несколько лет спустя сеть торговых центров «Мега» также присоединилась и стала посещать Канны. Участие казахстанских компаний дает прекрасную возможность представить международному сообществу ритейлеров, девелоперов коммерческой недвижимости новую территорию для развития. Ритейлеры все еще находятся в поисках новых рынков для расширения. И мы надеемся, что присутствие Казахстана на MAPIC возрастет еще больше. 66

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Три ошибки при установлении деловых контактов Всем известно, что контакты и связи существенно способствуют карьере: с новыми знакомствами мы обретаем ценную информацию, шансы получить новую перспективную работу и т. д. Но тем не менее многие завязывают контакты неправильно, и я говорю не только о самой распространенной ошибке — раздать визитки на корпоративном мероприятии и никак не продлить знакомство. Многие управленцы, даже когда искренне хотят обзавестись связями, не умеют обратить на себя внимание и произвести желаемое впечатление.

се это я испытала на себе. Много лет назад я выступала на технологической конференции вместе с известным автором. Мы случайно столкнулись в холле и, будучи совершенно не

готова к этой встрече, я засыпала этого человека банальностями: «Как я рада вас видеть! Обожаю ваше творчество!». Я вручила ему визитку и сказала: «Если вы приедете в Бостон, давайте встретимся». Он не перезвонил, и меня это как-то особо не удивляет. Всем нам не хватает времени, но трудно даже представить себе, сколько писем обрушивается на известных людей, лидеров в той или иной сфере. Основатель Reputation.com, а также блогер HBR Майкл Фертик, говорил мне, что получает ежедневно от 500 до 1000 электронных посланий. Для него это «повышенный налог на время». Уортонский профессор Адам Грант, которого New York Times восхвалял за человеколюбивую привычку уделять каждому «пять минут внимания», в награду за такое великодушие получает 3500 писем от незнакомцев, надеявшихся что-то от него получить. «Я и не знал, что так много людей читает New York Times», — посмеивался он.

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Грант все же сумел ответить всем, кто к нему обратился, хотя для этого пришлось нанять секретаря, но большинство руководителей не располагает ни такими навыками тайм-менеджмента, ни такой готовностью к общению, как профессор Грант. Чтобы успешно завязать контакты с профессионалами высокого уровня, нужно вызвать у них желание общаться с вами. На собственном нелегком опыте я установила основные ошибки, которые люди допускают в стремлении выстроить отношения, и выяснила, как их избежать. Нарушение субординации «Правила» установления контактов с равными, очень просты: обменявшись визитками, тут же продолжайте знакомство, добавляйте этих людей в «Друзья» в социальных сетях, пригласите на кофе или на ланч. Такого рода общение с людьми мне лично дается без проблем, например, когда я обращаюсь к блогеру, публикующемуся в том же издании, или к члену благотворительной организации, в которой я состою. Люди охотно обмениваются идеями и опытом, и сходство интересов — вполне достаточная причина, чтобы продолжить знакомство. Но печальная правда заключается в том, что эти правила неприменимы к тем, чей статус выше вашего. Тот знаменитый автор, с которым я столкнулась на конференции, понятия не имел, кто я такая, и не должен был этого знать. У меня еще и книга не вышла, когда его тома расходились стотысячными тиражами, он был главным гостем конференции, а я проводила вспомогательный семинар. Неправильное понимание ситуации «кто есть кто» — распространенное заблуждение. Было бы приятно, если бы Ричард Брэнсон или Билл Гейтс захотели провести со мной время «просто так», но вряд ли это случится. Чтобы добиться отклика от очень известного человека, нужно дать ему для этого серьезный повод. Просить прежде, чем дать Возможно, у вас полно времени и вы готовы пить кофе с новыми знакомцами и по первой просьбе раздавать советы. Но человек, которому шлют по 1000 писем в день, такими излишками досуга не 69

RETAILER.networking

располагает. Когда вы просите такого человека уделить вам время, вы настаиваете на услуге, на которую не имеете права, если сами сначала чего-то для этого человека не сделали. Канадский консультант по социальным сетям Дебби Горовиц сумела подружиться с такими звездами бизнеса, как Гай Кавасаки и Майк Михаловиц: она взяла у них интервью для своей серии подкастов Google+ Hangouts (о том, как стать писателем в сфере бизнеса). Она не просила их «уделить часок» и научить ее писать книги, но предоставила им возможность пообщаться с широкой аудиторией и создать контент, который навсегда останется в интернет-доступе. Неумение показать, чем ценно ваше предложение У профессионалов высшего звена нет времени отслеживать все поступающие к ним запросы, отделяя драгоценные металлы от пустой руды. Нужно очень кратко и очень внятно сформулировать, чем вы можете пригодиться этому занятому человеку. Мой вариант «Если вы приедете в Бостон, давайте встретимся» явно этому требованию не соответствовал. Нужно показать, что вы знакомы с работой этого человека и продумали, чем вы сможете ему помочь. Тим Феррис, автор знаменитой книги «4-х часовая рабочая неделя», пишет в своем блоге о том, как Чарли Хоэн убедил его взять себя в ученики при помощи тщательно подготовленной презентации (помимо прочего Чарли обещал снять для Ферриса промовидео и организовать «микросеть» для его читателей). Умение завязывать контакты — едва ли не самый ценный профессиональный навык. Зачастую мы действуем против собственных же интересов, потому что неправильно судим об иерархии, просим прежде, чем предлагаем, или же не умеем правильно подать свои идеи. Исправьте эти ошибки, и вы сможете успешно и на пользу своей карьере общаться с нужными людьми.

Дори Кларк Стратегический консультант, среди ее клиентов — компания Google, Йельский университет и Служба Национальных Парков. По материалам Harvard Business Review 70

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Новый формат для диалога В рамках Недели коммерческой недвижимости — Сommercial Real Estate Week 2014, впервые для компаний Астаны и Алматы, участников и делегатов Конгресса проводились деловые бизнес-завтраки. Гостям представилась отличная возможность получить более полную информацию о предстоящем форуме, задать все интересующие вопросы организаторам мероприятия и озвучить свои пожелания и проблемы рынка.

а деловом завтраке в неофициальной обстановке организаторы НКН CRE Week — информационный ресурс Retailer. kz и Оргкомитет CREW, подробно рассказали о формате ме-

роприятия, спикерах и успешных проектах, уже реализованных командой. «Атмосфера солнечного утра и чашка ароматного кофе поспособствовали активному диалогу, мы услышали много вопросов и новых идей от нашей аудитории», — говорят организаторы. Формат встреч business breakfast — это возможность получить актуальную информацию из первых рук. Судя по результатам опроса участников, такой формат встречи доказал свою полезность. Об этом говорят сами участники. 71

RETAILER.networking

MAPIС-breakfast

С докладом о пользе площадок для встреч, общения и диалога между собой, выступил Дмитрий Ревин, исполнительный директор Eurasia Red на завтраке в зале Royal Tulip Almaty.

Когда появляются новые инициативы и площадки, весь сектор рынка только выигрывает. Поэтому организаторам Недели коммерческой недвижимости желаю успехов в проведении Конгресса. Наш рынок, к сожалению, а может быть и к счастью сильно отстает от развитых стран, к примеру, площадка MAPIC — самая крупная в Европе платформа для общения компаний-ритейлеров и игроков коммерческой недвижимости с разных стран мира, была создана 30 лет назад. Почему к счастью для нас? Потому что перспектива развития казахстанского рынка больше и лучше на сегодняшний день. Такие площадки как CRE Week — хорошее начинание для всех для нас. 72

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Как девальвация отразилась на арендных ставках? Именно эта тема стала актуальна для управляющих торговыми и бизнес центрами на утренней встреча в зале отеля Rixos, Астана.

Асель Сулейменова управляющий ТЦ Сары-Арка, компания M-Line Property Management

— По поводу формата бизнес-завтрака от CREW — это первая площадка на рынке Астаны, и мне она очень понравилась. Пусть она будет небольшой, но из маленьких шагов складывается наш общий успех. Поэтому я бы хотела, чтобы мы чаще встречались и на следующих завтраках, поднимали больше актуальных вопросов. У нас уже достаточно много активных компаний, но их нужно расшевелить. Поэтому организаторам желаю всего самого наилучшего! Сегодня на завтраке мы обсуждали касательно последней ситуации на рынке в Казахстане — это девальвация и поднятие цен. Будет ли поднятие цен, какой настрой у управляющих компа74

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

ний касательно увеличения арендных ставок? Для нас, собравшихся за завтраком, это стало темой дня. Значительно ответов мы получили и обсудили между собой. Ощущения хорошие, думаю, что нужно продолжать в том же духе. Мы на правильном пути.

RETAILER.networking

Сервисные компании активизируются

Медет Айкынов, коммерческой директор Teksan Aydinlatma

— Наша компания в Казахстане занимаемся электроосвещением — поставкой осветительных приборов, с 2004 года. По всему Казахстану восемь собственных филиалов и четыре официальных дилера. На сегодняшний день в нашей компании по всему Казахстану работает порядка тысячи человек. В прошлом году в Алматы мы открыли завод по выпуску осветительных приборов, имеется соответствующий сертификат. С нашего завода мы экспортируем продукцию в Узбекистан, Россию, в страны ближнего зарубежья. Мы всегда рады новым партнерам и клиентам, для нас очень приятно принять участие в таком мероприятии. Во время бизнес завтраков мы налаживаем новые контакты для сотрудничества, и как у производителя 76

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

у нас есть собственные потребности, поэтому это для нас это и актуально и очень интересно. Спасибо ребятам, что организовали такой хороший завтрак. Своим коллегам посоветую участвовать, приходить на такие площадки, для того, чтобы расширить свой сбыт, рынок, завести новые знакомства и новые возможности.

RETAILER.networking

Владимир Фидлер, директор Департамента по коммерческой недвижимости, Keremet IT

— Очень полезно в таком формате обсуждать проблемы рынка и пути их решения. Это новый формат для Казахстана, он позволит нам объединиться и совместно развиваться и развивать направление коммерческой недвижимости. Решать проблемы и следовать мировым трендам. Мы запустили недавно онлайн-сервис для автоматизации управляющей компании. Данный сервис позволяет более эффективно управлять объектами коммерческой недвижимости и взаимоотношениями с арендаторами. Это экономит очень много времени для сотрудников компании и денег для ее владельцев. Я хочу поблагодарить организаторов за идею создания такого формата, как бизнес-завтрак, потому что до этого такого формата в Казахстане не было. Данный вид взаимодействия действительно помогает сервисным и управляющим компаниям, таким компаниям, как мы, которые помогают управляющим компаниям, находить точки соприкосновения, обнажать проблемы, которые есть на текущий момент и находить пути для их решения. 78

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Хочу сказать свои коллегам, чтобы они не боялись и были активными. Учитывая то, что сейчас на рынок выходит очень много российских и иностранных компаний, нужно развивать свои, казахстанские, продукты. Нужно быть патриотами своей страны и делать качественные местные продукты для своих компаний, для бизнеса.

RETAILER.networking

Виктория Алтаева, PR-менеджер ГК ARCADA

— Группа компаний «ARCADA» на рынке коммерческой недвижимости работает с 1999 года и Неделя Коммерческой Недвижимости — это отличный повод для нашей компании еще раз заявить о себе, поделиться своим опытом, найти партнеров по бизнесу, узнать что-то новое, что сейчас активно развивается. Потому что наша компания стремиться развиваться под диктовку времени, и такие, бизнес-завтраки, которые проводятся в рамках CREW, это отличный повод встретиться с профессионалами рынка, познакомиться и предоставить всю необходимую информацию для наших партнеров по бизнесу.

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Жулдыз Какенов, директор управляющей компании Marden Realty

— Многие руководители, в частности, я, выезжают ежегодно на зарубежные выставки и форумы, чтобы узнать о новых трендах, событиях рынка. И очень радует, что теперь появилась своя казахстанская площадка для диалога игроков рынка real estate. Считаю, что это хорошее начало, отличные инициативы, и охотно поддерживаем организаторов площадки. Надеемся, что бизнес-завтраки и Неделя

коммерческой

недвижимости

станут хорошей ежегодной традицией для всех нас.

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Шухрат Адилов, директор компании Mobil Management Realty

— Необходимость подобных бизнес-встреч в сфере коммерческой недвижимости давно назрела. Компании, работающие в сфере коммерческой недвижимости, давно изъявляли желание создать такую площадку для общения. И очень отрадно, что такие площадки проводит Retailer.kz и CRE Week. Желаю организаторам только успехов в реализации намеченной цели. А цель у нас у всех одна — наладить диалог между участниками рынка, который поможет стать всем сильнее и сделать рынок цивилизованнее. Если говорить об управляющих компаниях, то здесь важно отметить, что специфика нашего рынка олигополистическая, это означает, что игроков на рынке не так много, и каждый из них может договориться между собой. Вместе мы можем решить много вопросов, которые, даже будучи крупной компанией на рынке, в одиночку решить невозможно. И в этой прикладной задаче, которая вполне исполнима и не требует инвестиций или капитальных затрат, или чтобы государство обратило на нас внимание, мы должны объединяться — чаще собираться, научиться доверять друг другу, общаться и решать проблемы рынка совместными усилиями. 83

RETAILER.networking

Дмитрий Ленгардт, генеральный директор компании NAYADA

— Расти невозможно в одиночку. Для того, чтобы шагнуть на новую ступень развития, как отрасли, так и участникам, просто необходимо, чтобы все игроки рынка обменивались идеями, мыслями, опытом. Уверен, что Commercial Real Estate Week просто отличная площадка, чтобы услышать и быть услышанным.

Зарина Самигуллина, заместитель генерального директора MEGA Management, директор Департамента аренды 84

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Бахытбек Катен, генеральный директор группы компаний ARISTAN GROUP

— Неделя коммерческой недвижимости CRE Week для нас, как для активных игроков рынка, это, прежде всего, большая платформа, на которой все профессионалы рынка могут собраться и обсудить самые актуальные проблемы и накопившиеся вопросы, о которых все думают, говорят в кулуарах, но никто вслух не проговаривает в сообществе профессионалов. Я думаю это назревшая необходимость. Такие мероприятия ранее не проводились. Поэтому это уже неизбежно, рано или поздно должно было произойти. Это сравнимо с проведением такого большого мозгового штурма, где для решения конкретных проблем направлены усилия лучших профессионалов рынка. Поэтому для таких компаний как наша, для любой компании отрасли, которая хочет активно принимать участие в развитии рынка недвижимости, решать эти вопросы сегодня, и завтра, и в будущем, должны присутствовать такие площадки, как бизнес-завтраки и CRE Week.

— На наш взгляд, Неделя коммерческой недвижимости дает возможность для большинства игроков рынка привнести что-то новое в свой бизнес, узнать о новых возможностях и трендах в ведении бизнеса. Мы, как активные участники рынка коммерческой недвижимости, охотно поддержали идею проведения Commercial Real Estate Week. Как и для всех казахстанцев, для нас это первое важное событие в данной сфере, которое, так или иначе, будет способствовать профессиональному росту как самих компаний, так и рынка в целом. 85

RETAILER.networking

Классификация торговых центров (ICSC, ULI)

Действующая классификация Международного совета торговых центров Микрорайонный центр Концепция

Товары повседневного спроса

Площадь торгового центра

3—14 тыс. кв. м

Типичные якорные арендаторы

Количество

1 и более

Тип

Супермаркет

Доля якорных арендаторов в торговой площади ТЦ

30—50 %

Основная торговая зона

Около 5 км

Тематический/фестивальный центр Концепция

Центр развлечений и отдыха, ориентированный на туристов; розничные продажи и бытовые услуги

Площадь торгового центра

8—24 тыс. кв. м

Типичные якорные арендаторы

Количество

–

Тип

Рестораны; развлекательные заведения

Доля якорных арендаторов в торговой площади ТЦ

–

Основная торговая зона

–

Retailer.kz №1 (3) 2014

RETAILER.networking

Окружной торговый центр Концепция

Центр развлечений и отдыха, ориентированный на туристов; розничные продажи и бытовые услуги

Площадь торгового центра

8—24 тыс. кв. м

Типичные якорные арендаторы

Количество

–

Тип

Рестораны; развлекательные заведения

Доля якорных арендаторов в торговой площади ТЦ

–

Основная торговая зона

–

Лайфстайл-центр Концепция

Специализированные магазины торговых сетей национального масштаба, предприятия общественного питания и развлекательные заведения на открытом воздухе

Площадь торгового центра

Как правило, 14—47 тыс. кв. м (с колебаниями в большую или меньшую сторону)

Количество 0—2 Типичные якорные арендаторы

Тип

Якорных арендаторов обычно нет, но могут включать в себя книжный магазин, торговые точки других крупных специализированных предприятий розничной торговли, кинотеатры повышенной категории, небольшой универмаг

Доля якорных арендаторов 0—50 % в торговой площади ТЦ Основная торговая зона

13—19 км

Пауэр-центр Концепция

Площадь торгового центра

Как правило, 14—47 тыс. кв. м (с колебаниями в большую или меньшую сторону)

Количество 0—2 Типичные якорные арендаторы

Тип

Доля якорных арендаторов в торговой площади ТЦ

0—50 %

Основная торговая зона

13—19 км 87

RETAILER.networking

Региональный центр Концепция

Смешанный ассортимент, модные товары

Площадь торгового центра

Типичные якорные арендаторы

37—75 тыс. кв. м

Количество

2 и более

Тип

Универмаг с полным ассортиментом товаров; магазин товаров широкого потребления; универмаг товаров по сниженным ценам; отдел модных товаров

Доля якорных арендаторов в торговой площади ТЦ

50—70 %

Основная торговая зона

8—54 км

Суперрегиональный центр Концепция

Смешанный ассортимент, модные товары

Площадь торгового центра

37—75 тыс. кв. м

Типичные якорные арендаторы

Количество

2 и более

Тип

Доля якорных арендаторов в торговой площади ТЦ

50—70 %

Основная торговая зона

8—54 км

Retailer.kz №1 (3) 2014

www.cre-kazakhstan.kz

приглашают

на бизнес-завтраки вам есть что сказать?

встречаемся на cre-breakfast

интересные презентации, новые знакомства самые горячие темы Регистрация по телефонам: +7(7172) 787-039, 787-328 e-mail: delegat@cre-week.kz

Подписка продолжается Информационные сервисы от Retailer.kz, печатные приложения к журналу, эксклюзивная информация портала www.cre-kazakhstan.kz

Контактная информация: e-mail: media@cre-week.kz тел.: +7 (7172) 787-039

В следующем номере: читайте Интервью с чавьером Вильальта, испанским архитектором-урбанистом, XVA Architects

Практические кейсы для ритейлеров, девелоперов и сервисных компаний от международных спикеров CRE Week 2014 года

Для новых идей

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

100

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

101

Для новых идей

102

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

103

Для новых идей

104

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

105

Для новых идей

106

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

107

Для новых идей

108

Retailer.kz №1 (3) 2014

Для новых идей

109

Отраслевой, аналитический журнал-книга Выходит четыре раза в год Алия Серикпаева главный редактор Гулянда Колтубаева литературный редактор Асель Сулейменова ритейл-консультант, коммерческий директор «CREW-TO» Марат Есенаманов дизайн и верстка

Издание зарегистрировано Комитетом информации и архивов Министерства культуры и информации Республики Казахстан под № 14141-Ж, от 02.04.2013 года Все права на материалы, опубликованные в номере, принадлежат компании Retailer.kz. Перепечатка и воспроизведение частично или полностью текстов и фотографий из журнала «Retailer.kz» только с письменного разрешения издателя. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных публикаций. Тираж 500 экз. Адрес редакции: 010000, г. Астана, ул. Иманова, д. 19, офис 1010В тел.: +7(7172) 787-039 E-mail: info@retailer.kz Адрес в Интернете: www.retailer.kz © Retailer.kz, 2014 год Издатель ТОО «CREW-TO»