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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA
Por Arturo Castro Barrantes
Una buena reputación corporativa genera muchos beneficios
Mejorar cinco puntos la reputación corporativa incrementa la intención de compra en un 6,4% y la intención de recomendación en 6,1%, así lo asegura Cecilia Rincón, gerente de Relaciones Institucionales y Comunicación de ADEN International Business School, quien cita un estudio de Rep- Trak España, del 2017.
“Las organizaciones perciben el riesgo reputacional como el elemento más importante para la resiliencia del negocio. En el nuevo ciclo económico de la ‘economía de los intangibles y de la reputación corporativa’, la reputación es el mejor exponente del activo intangible de mayor valor estratégico”, afirma Rincón.
La experta dice que las crisis de reputación afectan negativamente las expectativas de los grupos de interés, deterioran su confianza y generan una respuesta que conlleva una pérdida del valor de las empresas, llevándolas en muchos casos, hasta su desaparición.
“Según Warren Buffet, ‘toma veinte años construir una buena reputación y solo cinco minutos arruinarla. Si piensas en ello, harás las cosas de forma diferente’”, Cecilia Rincón.
La tangibilidad de lo intangible
“Desde un punto de vista estrictamente económico, una empresa con buena reputación corporativa, tendrá la posibilidad de aumentar sus ganancias ya que, por más que incremente el valor de sus servicios o productos, las personas siempre estarán dispuestas a dar un plus por el valor de marca. Asimismo, facilitará la atracción de inversores y colaboradores más calificados, que contribuyan al crecimiento del negocio”, dice la representante de ADEN Business School.
Alejandro Brokke Álvarez, director general de Nexo Relaciones Públicas y Prensa, agencia de comunicación, explica que las compañías pueden tener ventajas significativas y aumentar de forma tangible sus ventas, cuando la percepción de sus clientes es positiva, ya que este stakeholder, la persona o empresa que toma la decisión de comprar el producto o servicio es quien impacta de forma más directa los resultados financieros.
“Una estrategia de relaciones públicas completa constituye una excelente manera de generar ingresos por medio de tácticas que buscan blindar y reflejar positivamente la reputación de la empresa, ante cada grupo de interés. Estas acciones deben incluir a los clientes con propuestas creativas de relacionamiento, más allá de enfocarse solamente en la venta”, dice Brokke.
Con él coincide Manfred Kopper, socio de Servicios de Sostenibilidad de la firma consultora EY, quien asegura que los inversionistas ahora están más pendientes de las acciones de las compañías en temas ambientales, de transparencia y gobierno corporativo.
“El consumidor de hoy está más informado gracias a la tecnología y sus preferencias de consumo han cambiado. Tenemos un consumidor más consciente y, por lo tanto, más exigente con respecto al tipo de productos que consume y a las empresas que los comercializan, generando aliados a largo plazo, siempre y cuando las empresas sean congruentes con lo que comunican hacia lo externo, así como sus prácticas ambientales, sociales y económicas”, dice Kopper.
El reciente estudio de EY, Future Consumer Index, demostró que el 43% de los consumidores globales quieren comprar a empresas que beneficien a la sociedad, incluso a un costo mayor. “Esto es una evidencia del valor en el largo plazo que genera construir una buena reputación”.
De acuerdo con Gabriela Piedra, vicepresidente senior de CAC Porter Novelli, agencia de comunicación, la reputación de una organización es tan importante que debe ser una métrica del negocio dentro del plan estratégico.
“La buena reputación corporativa brinda credibilidad y solidez, atributos fundamentales para la consecución del negocio. De hecho, las marcas que destacan un propósito en sus mensajes generan efectos emocionales positivos en los consumidores, según lo demuestra la investigación biométrica realizada por Porter Novelli, que explora el poder de este atributo para crear conexiones emocionales más profundas en los consumidores, que luego los inspiran a actuar y reforzar su reputación”.
De acuerdo con la experta, la reputación bien administrada genera un aumento en el valor percibido de la marca, posiblemente mayores ventas, conexiones más duraderas con sus públicos y ambientes sanos de trabajo.
Valor más allá de lo económico
La reputación corporativa marca un diferenciador importante vinculado a aspectos intangibles que la sociedad percibe de la empresa, tales como, imagen corporativa, ética empresarial y relaciones laborales, entre otros.
Así lo explica Cecilia Rincón, quien agrega que las empresas deben analizar estos puntos dentro de un escenario estratégico y promoverlo para transformarlo en ventaja competitiva.
“Una empresa que trabaja la reputación tiene coherencia entre lo que dice que hace y lo que realmente hace. Este factor brinda atributos relacionados a la transparencia, la honestidad, la credibilidad, volviéndose de esta forma atractiva en términos económicos también, para clientes e inversionistas”, dice Rincón.
Por su parte, Alejandro Brokke dice que los beneficios de una reputación corporativa positiva pueden manifestarse, entre muchas otras áreas, en una mejor capacidad para atraer y retener talento líder; en un clima favorable para encontrar más y mejores aliados estratégicos; en un aumento de la confianza y la credibilidad de socios o inversionistas; en una relación fructífera con periodistas y medios de comunicación y en vínculos más constructivos con las comunidades aledañas y sus respectivas autoridades.
“En la medida en la que la reputación corporativa de la empresa sea positiva para un stakeholder en particular, habrá un beneficio que podrá percibir esta parte interesada externa, así como la misma empresa. Hoy día, existe un enorme mercado de consumidores cuyas decisiones de compra -tanto de productos como de servicios- se basan en criterios de sostenibilidad y reputación corporativa, más allá del precio”, dice Brokke.
Cuidar de la reputación corporativa es tarea de todos los colaboradores. “Cada acción que realizamos, cada mensaje que emitimos, habla en el fondo de nuestra forma de ser y actuar”, dice Rincón.
ALEJANDRO BROKKE ÁLVAREZ - Director general de Nexo Relaciones Públicas y Prensa.
GABRIELA PIEDRA - Vicepresidente senior de CAC Porter Novelli.
CECILIA RINCÓN - Gerente de Relaciones Institucionales y Comunicación de ADEN International Business
MANFRED KOPPER - Socio de Servicios de Sostenibilidad, de EY.
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?
De acuerdo con Cecilia Rincón, el Corporate Excellence y el Reputation Institute la define como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado por la misma a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.
“Es uno de los indicadores, fuera de los financieros, más relevantes para la gestión empresarial. Se sustenta en una gestión excelente de las dimensiones más relevantes del comportamiento empresarial: desempeño financiero, innovación, ciudadanía, trabajo, liderazgo, ética y calidad de productos y servicios. Desde esta perspectiva, la reputación es el activo intangible más valioso de las organizaciones y, a la vez, el más frágil, ya que su mala gestión se considera, junto con la de la marca corporativa, como el principal riesgo al que se enfrentan las empresas”, explica Rincón.
De acuerdo con Alejandro Brokke, la reputación corporativa es la suma de todas las percepciones que puedan tener una serie de partes interesadas, públicos clave o stakeholders sobre una empresa. “Es una suerte de evaluación cualitativa, intangible, que califica a la organización según lo apegada que esté a sus valores, su ética, cuán transparente es, cuán preocupada está por su huella ambiental, si es inclusiva o si refleja ser responsable con sus finanzas, por ejemplo”, dice Brokke.
Manfred Kopper la define como la imagen que proyecta una empresa ante sus diferentes públicos de interés y su percepción, la cual se va construyendo a lo largo de los años y se puede ver impactada de forma positiva o negativa según sus acciones.
“La buena reputación es un blindaje intangible que se construye con buenas prácticas de la organización, ya sea internas o externas. Las personas están esperando que las organizaciones se conviertan en algo más que los productos que venden, quieren que se involucren y participen en resolver los desafíos que afectan a la sociedad y se comprometan con mejorar la vida y cuidar el planeta. Las audiencias demandan empresas más justas, equitativas e inclusivas, que generan conexiones auténticas, promueven la sostenibilidad y ayudan a construir una cultura que mejora la vida de sus empleados, consumidores y comunidades donde operan”, asegura Gabriela Piedra.
