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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA - EMPRESAS
Por Magally Leiva Ledezma
Las empresas con mejor reputación corporativa en América Central y República Dominicana 2022
La percepción que los grupos de interés tienen sobre las empresas impacta positiva o negativamente en los resultados del negocio. En un mundo en donde la diferenciación es una característica relevante y en donde los productos y servicios son cada vez más homogéneos, lograr obtener el apoyo
En este 2022, Vida y Éxito presenta una recopilación de compañías de América Central y República Dominicana destacadas por su reputación corporativa. y la confianza de los grupos de interés tiene un alto valor estratégico.
Si bien es cierto, las empresas deben preocuparse de más cosas además de la reputación y de su imagen en un contexto único y a corto plazo, la reputación es prioritaria para la supervivencia de las organizaciones, puesto que precisamente representa una ventaja competitiva y de diferenciación a larzo plazo, esto porque la diferenciación ya no se encuentra incorporada simplemente en el servicio o el producto, sino que está realmente en la percepción que tiene el consumidor del valor de marca y de la imagen corporativa de la empresa. Actualmente los grupos de interés exigen que se brinden soluciones con conceptos de sostenibilidad, compromiso social e innovación; esperan una historia sofisticada, con propósito y valores, más allá de un producto o servicio.
Por esta razón la reputación corporativa debe integrar tres valores primordiales para cumplir su objetivo: admiración, respeto y confianza. Cuando un grupo de interés admira y respeta una marca o empresa, se genera una buena opinión que a la vez contribuye a que ésta tenga una buena reputación y se convierta en una empresa confiable. Aunque la marca sea valiosa, debe tener un propósito corporativo claro.
Esto justifica que en la actualidad, las empresas deben guiarse por indicadores tangibles y financieros y también por los intangibles que permiten medir si la comunicación corporativa está siendo efectiva y si los objetivos de buena reputación e imagen se están logrando. Los KPI’s intangibles permiten gestionar y adelantarse a los acontecimientos con una estrategia diferencial. Algunos de los indicadores intangibles más importantes son: la reputación, la sostenibilidad, la marca corporativa, la satisfacción de los clientes, el compromiso social y el alineamiento y propensión a recomendar los servicios o productos, temas que por cierto en su mayoría han sido abordados en diferentes publicaciones de VIDA Y EXITO. Sin embargo, a pesar de tratarse de un valor inmaterial, la reputación corporativa acaba finalmente tangibilizandose mediante la creación de valor económico para la empresa. Las empresas tienen que ser capaces de analizar estos indicadores para convertirse en profundos conocedores de las necesidades de sus stakeholders y tener la capacidad de adaptarse. Sólo así podrán aportar una posición y un liderazgo social y medioambiental a la organización y de este modo, transformarlas y ponerlas al servicio de sus grupos de interés.
Partiendo de esta realidad, para este año 2022, VIDA Y ÉXITO presenta su ranking de reputación corporativa, derivado de un cuidadoso y sofisticado proceso para obtener la información por medio de un sondeo a tomadores de decisión final en la cadena de valor de empresas.
El sondeo inicio con una primera etapa a inicios del año, en donde más de 3.500 empresarios, ejecutivos y profesionales de distintas áreas, de siete diferentes países, en un promedio de 500 por país, que postularon diferentes empresas, basándose en los criterios de reputación e imagen suministrados por la revista.
En una segunda etapa, se sometieron las postulaciones a revisión del comité ejecutivo de la revista y se filtraron y seleccionaron solo las empresas que tuviesen calificaciones superiores a 80 puntos.
En una tercera etapa se procedió nuevamente al proceso de calificación final por parte de empresarios, ejecutivos y profesionales, de la base reducida y con base en los criterios de evaluación previamente establecidos, ponderaron cada empresa para posteriormente rankearlas de mayor puntaje al menor puntaje con el propósito de publicar las 100 empresas por país con mayor puntaje. Sin embargo para los distintos países, en el último intervalo, las diferencias de puntaje son mínimas por lo que algunos países tienen más de 100 empresas. Esto es conguente con la masa empresarial de cada país.
Esta calificación se realizó a partir de KPI’s de la gestión de la reputación como la estimación del mérito ante los stakeholders, tanto internos como externos, basicamente en tres grandes áreas: la empresa como tal, lo que la empresa hace y lo que la empresa transmite llamada por algunos teóricos “La Diplomacia Corporativa”. La calificaciones se obtuvieron mediante preguntas directas con diferentes escalas de valoración, y algunas métricas en función de su operatividad. Se evaluó a las organizaciones en la gestión que compete a la empresa como “un todo” sin abordar de individualidades, midiendo la reputación en los temas de:
1. Gobierno corporativo.
2. Medio ambiente.
3. Cultura corporativa
4. Calidad de vida laboral y relaciones laborales.
5. Visión y Liderazgo.
6. Oferta e innovación.
7. Resultados financieros
8. Asuntos públicos
9. Sostenibilidad
10. Responsabilidad social
11. Transparencia Informativa
12. Eficacia en la Comunicación Corporativa
13. Acierto en la Estrategia Empresarial
14. Equipo Directivo.
15. Reconocimientos y premios en distintas áreas y categorías.
Hoy en día existen muchos rankings que miden la reputación: Fortune 500, MERCO, FT Most Admired, RepTrak™ 100, Harris Poll Annual RQ.
El ranking de VIDA Y ÉXITO pretende promover la gestión de los intangibles como una operación clave que transforma a las empresas en organizaciones excelentes.
Más allá de los criterios subjetivos, que por supuesto son diferentes en cada empresa, las métricas utilizadas para evaluar la reputación corporativa consideraron una serie de parámetros básicos como:
• Cobertura favorable en medios de comunicación.
• Lealtad del cliente .
• Legitimidad de la comunidad y el entorno.
• Conceptos positivos de entes reguladores.
• Opinión favorable de terceros. También se abordó la consulta desde un punto de vista ético, considerando aspectos como las percepciones del entorno en general, la confianza, la estima y la admiración a partir de elementos como:
• Ventas
• Lealtad
• Utilidad
• Licencia social
• Valor de mercado
El modelo de métricas utilizado tiene un alto grado de adaptabilidad a la realidad específica de cada empresa, capturando la información sobre KPI’s genéricos, que son los que sustentan la comparabilidad y estandarización, así otros aspectos específicos y propios de la empresa, que tienen que ver con su propuesta de valor, ámbito de actividad y modelo de negocio, entre otros.
Las listas finales se publican en forma descendente, partiendo de las empresas que reflejan mejor reputación corporativa.
Algo muy significativo es que en términos generales el sondeo refleja una dura calificación en los puntos de Transparencia Informativa y Eficacia en la Comunicación Corporativa en general para todas las empresas.
Por lo que es importante reiterar que la inversión en comunicación como parte del desarrollo de la empresa, es el mecanismo que transmite y refleja lo que la empresa hace y cómo lo hace. Entre muchos otros beneficios, una estrategia de comunicación acertada y acertiva será:
1. Rentable.
2. Crea oportunidades de negocio.
3. Tiene un alto valor estratégico.
4. Ofrece muchos medios de contacto con los grupos objetivos.
5. Propicia el intercambio de ideas de sectores multidisciplinarios.
6. Impulsa el compromiso e identidad.
