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de gesti贸n creativa
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asi nunca estamos preparados para las oportunidades en nuestras vidas, a pesar de ser conscientes que estas llegarán. Algunos osados pretenden creer que el esperar implica parsimonia continua y eterna, pues aducen que están esperando –sentados - su oportunidad que no llega. Las oportunidades están a nuestro alrededor – el que sabe lo que busca, encuentra - y es preferible encararlas y salir a su encuentro; pues hecho tan importante y crucial en nuestras vidas no debería ser dejado a las manos del destino (si acaso existe). Tenemos el deber, casi la obligación (si esa es nuestra decisión) de gestionar nuestras oportunidades y obviamente aprovecharlas de la mejor manera posible; Los invito a ser de los que prefieren fracasar dando el 110% de nuestro esfuerzo antes que atribuir muestras derrotas a terceras personas; seamos de los que prefieren coger el teléfono y ante una negativa seguir intentando antes que claudicar; seamos de los que vislumbran el futuro, sueñan despiertos y no dejan que la vorágine del día a día los absorba; seamos de los que se caen y vuelven a ponerse de pie, seamos de aquel selecto grupo de personas que creen que el éxito es una consecuencia y no el fin de nuestras vidas.
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NUEVO PERÚ, NUEVO BANCO ALEXANDER CHIU WERNER
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El concepto de la nueva campaña del BBVA Continental puede aplicarse a todo el sector bancario: el Perú ya no es el mismo de hace dos décadas. Un país que ha cambiado mucho ha requerido que los bancos también modifiquen su posicionamiento. Hoy en día ya no transmiten poder, solidez y seriedad, sino que ahora los bancos están en la búsqueda de la cercanía, la empatía y la frescura.
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ntecedentes
Diario Gestión
Comunicador, publicista y especialista en tecnologías de información y comunicación; articulista del Diario Gestión, profesor de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y miembreo del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV)
En la década de los 90's (y más aún en los 80's), la publicidad del sector bancario tenía el objetivo, obvio por la época, de transmitir solidez, experiencia y seriedad. El Banco de Crédito, Banco Continental, Banco Wiese, Interbanc y otros más, transmitían avisos publicitarios donde se mostraban los imponentes edificios de color cemento, el conocimiento de los principales giros de negocio peruanos y ejecutivos mostrando seriamente algunos gráficos financieros. Dicho posicionamiento también estaba ligado al grupo reducido de personas y empresas que contaban con instrumentos financieros. El alcance de la bancarización cubría a las principales empresas y a algunas ciudades del país.
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El 2005, BBVA Banco Continental -ahora BBVA Continental- lanzó su nuevo posicionamiento basado en el concepto de "adelante" y que lo siguen manteniendo hasta hoy
Sin embargo, cuando la situación política, financiera y social del Perú fue cambiando, los bancos hicieron lo mismo. La popularización de la banca personal (gracias a las tarjetas de débito y crédito), la explosión de las MYPE's, el crecimiento económico de otras ciudades del Perú, entre otros, influyeron para que los bancos empezaran a orientar su publicidad hacia la cercanía y conocimiento del cliente, ya sea persona o empresa. Hoy en día el peruano no duda mucho en la solidez del banco, sino que duda sobre la eficiencia del mismo para que pueda comprender las necesidades de sus clientes.
Adelante
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El 2005, BBVA Banco Continental ahora BBVA Continental- lanzó su nuevo posicionamiento basado en el concepto de "adelante" y que lo siguen manteniendo hasta hoy. Éste radica en
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la significancia de ver siempre el futuro, de mejorar y superarse, pero sobre todo es una actitud de avanzar en todo momento hacia algo mejor.
suma también al conocido patrocinio que hace el banco a la Feria Gastronómica Mistura.
Nuevo Perú, Nuevo Banco Dicho posicionamiento tuvo dos grandes líneas de acción publicitaria que se ha mantenido en los últimos años: la dirigida hacia las actividades culturales y filantrópicas (como por ejemplo, la campaña 'leer es estar adelante'), y la que se alimenta del 'boom gastronómico' que vivimos hasta hoy. Como muestra, una de sus últimas campañas denominada 'Cucharas y cuerdas' donde aparecen Gastón Acurio y Gianmarco promocionando la Cuenta Ganadora del BBVA Continental, que se
No obstante, a la par de la renovación de su nueva sede central, BBVA Continental decidió lanzar un nuevo concepto a través de su publicidad denominada "Nuevo Perú, nuevo banco". Para quienes no pudieron observarlo -y difícilmente lo podrán hacer dado que ya no está al aire-, se difundieron hace un par de semanas unos fugaces (y no disponibles en Youtube) avisos publicitarios que hacían referencia al Perú de hace 20 años: las colas eran interminables, no habían rines para
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comunicarse con las provincias y un dólar costaba 300 mil intis. Luego de aparecer imágenes que corroboraban el hecho aparecía la siguiente frase: "El Perú cambió, ahora nos toca a nosotros. BBVA Continental. Adelante." En otras palabras, esta bizarra propuesta nos plantea que el Perú ya había cambiado pero que los peruanos todavía no lo hacían (¿entonces cómo cambió el Perú?). La sentencia hace suponer también que, así como el Perú pero no los peruanos, el BBVA Continental también cambió. Esto se confirma en una segunda etapa de la campaña donde se pueden ver testimoniales de trabajadores del banco que, con sus propias palabras, explican cómo eran ciertos productos/servicios antes y cómo los son ahora. Sin tomar en cuenta el fugaz spot inicial, esta nueva propuesta tiene
elementos interesantes que destacar. El uso de verdaderos empleados del banco le otorga una sensación de mayor credibilidad de lo que se va a escuchar, sumado a la naturalidad con lo que lo cuentan. De otro lado, se muestra un sutil 'mea culpa' que se apuran en minimizarlo al mostrar las ventajas y beneficios que el nuevo cambio logrará en los clientes del banco.
Sin embargo, como toda declaratoria de mejoras en los productos y servicios bajo el ambicioso concepto de que el BBVA -así como el Perú- ya cambió, puede generar en los clientes muchas expectativas que esperan ser cumplidas. Dicho de otro modo, existe el peligro de
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que las personas no encuentren lo publicitado en el mundo real, cuando entras a una de sus oficinas o utilizas sus productos. Esta duda no es gratuita si anteriormente vimos los casos de Nextel y Telefónica, quienes lanzaron un reposicionamiento basado en hechos que no fueron para muchos corroborados en un reposicionamiento de sus productos o servicios. Aquella decepción que surge cuando la publicidad no guarda relación con lo que finalmente se percibió en la realidad es conocida también como disonancia cognitiva.
el Perú y el banco cambiaron y que solo faltas cambiar tú también (probablemente dirigido a clientes de otros bancos). Sin embargo, si este cambio no se percibe real el remedio podría ser peor que la enfermedad, en vez de ir adelante podría ir para atrás. ¿Y tú qué opinas del nuevo concepto de BBVA Continental?¿Has sentido que el cambio que plantea la publicidad se está llevando a cabo?
En resumen, BBVA Continental apuesta por una visión más humana y cercana con sus clientes, afirmando además que
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LAY´s Y MESSI DE CARA AL MUNDIAL MARKETING NEWS
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El 2014 se desarrollará en Brasil la competencia deportiva más importante del planeta, el Mundial de Futbol “Brasil 2014” y la multinacional Lay´s ya comienza a calentar a la afición ,eligiendo a Lionel Messi - una de las figuras más mediáticas del deporte a nivel mundial -como imagen del nuevo spot publicitario de su producto más representativo.
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MarketingNews, es el medio informativo on-line de marketing de mayor relevancia de españa; especializado en recoger, seleccionar y actualizar a diario las noticias y los temas dea ctualidad tanto nacionales como internacionales.
Lay´s ya comienza a calentar a la afición ,eligiendo a Lionel Messi - una de las figuras más mediáticas del deporte a nivel mundial -como imagen del nuevo spot publicitario de su producto más representativo.
http://www.youtube.com/watch?v=9vuAIPZS1Jw
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l spot, muestra al astro del Club de Futbol Español Barcelona saboreando las papas Lay's que son elaboradas con papas traídas desde Huancayo, Huánuco, Lima, Ica, Ayacucho, entre otras ciudades del país, si hablamos del Perú.
El fútbol impregnará muchas campañas, sobre todo, ahora que queda menos para el Mundial de Futbol. Lay's también explotará este filón y, nada menos que con Messi como prescriptor, estrenará una campaña internacional, que se podrá ver en la mayor parte de Europa y que se
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exportará a México, Argentina, China y Tailandia. La agencia barcelonesa Tiempo BBDO es la responsable de la creatividad. La campaña, que tiene por claim “Fútbol y Lay's. Es tiempo de compartir”, busca aprovechar el tirón de esta gran figura del fútbol para hacer llegar un mensaje basado en la idea de compartir. Una idea donde el aspecto emocional es clave, sobre todo a la hora de ver un partido de fútbol y compartir unas patatas Lay's.
Según la marca de PepsiCo, la estrella argentina ha sido escogida por reflejar los valores que Lay's quiere potenciar: cercanía, humildad y generosidad.
El equipo regional de la agencia ha desarrollado tres ejecuciones distintas para la campaña, que se utilizará todo el verano. El anuncio se estrena ahora en España y Portugal, donde se complementará con una campaña que incluye promoción en punto de venta, formatos especiales en TV, inserciones en prensa deportiva online y offline y acciones en Facebook. Además, se ha realizado un cambio en los packs de “Lay's”, incluyendo la imagen de Leo Messi para la ocasión.
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¿CÓMO ATRAER LA ATENCIÓN DE LOS CLIENTES? MATERIABIZ
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Construir composiciones escenográficas en los negocios despierta el interés y deja un recuerdo grato, generando una experiencia memorable para el cliente. ¿Cuáles son las tendencias en Visual Marketing?
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MateriaBiz
Artículo desarrollado por Category Management Inc, consultora especializada en Retail Marketing. Category Management Inc. (CMI) es una consultora internacional, la formación, y la empresa de desarrollo de software centrada en Categoría y soluciones de gestión de clientes para las industrias de productos al por menor y del consumidor.
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Construir composiciones escenográficas en los negocios despierta el interés y deja un recuerdo grato, generando una experiencia memorable para el cliente. ¿Cuáles son las tendencias en Visual Marketing?
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uchos dicen que “menos es más”. Sin embargo, esto no siempre es correcto, sobre todo si el objetivo es atraer clientes. Lo ideal es montar escenas que identifiquen al consumidor y le generen sentimientos positivos hacia la marca. En las fiestas y fechas especiales vemos cómo los comerciantes buscan diferenciarse y ofrecerle al consumidor una experiencia memorable al entrar a su negocio. Cada comercio debe buscar la mejor manera de llegar a su público, analizando sus gustos y fantasías.
Los clientes esperan ser sorprendidos con nuestras propuestas, que deben ser capaces de tocar sus sentimientos y desencadenar, en consecuencia, actos de compra experienciales. Si los retailers convierten a sus locales en experiencias, las personas querrán pasar más tiempo en ellos y gustosamente pagarán más por lo que compren. ¿Qué hay de nuevo en el Visual Marketing? Grandes tiendas del mundo son aclamadas por sus distintivas puestas en escena en sus vidrieras y dentro de los locales. Macy´s, Saks, Bloomingdales y Selfridges, por ejemplo, son famosas por sus decoraciones en las diferentes fiestas a lo largo del año. Navidad es la gran vedette y los esfuerzos de Visual Marketing se ven reforzados para esta época. Muñecos móviles, pantallas
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formando paisajes y hasta juegos 3D, nada parece poco.
experiencias memorables.
•Uso de imágenes 3D. La experiencia distintiva y única de ver tal espectáculo de luces y juegos provoca simpatía y extrema recordación en el espectador.
La puesta escenográfica no es sólo ornamentar, embellecer o acomodar ordenadamente.Debe revelarnos la fuerza interna de la obra (su eje temático) y organizar el espacio en relación con el actor (los empleados) y el público (los clientes). Es decir, tiene un sentido preciso, pues obedece a la necesidad de crear un entorno y un soporte para involucrar a los clientes en una experiencia de compra.
•Creaciones escenográficas en las vidrieras. Es necesario crear verdaderas escenas que se relacionen íntimamente con el consumidor y sean un reflejo de su vida cotidiana, logrando una fuerte identificación y un vínculo estrecho. Las tendencias nos llevan a darnos cuenta que debemos concebir verdaderas realizaciones, a través del uso del color, la iluminación, la música, los olores, la temperatura y todas aquellas acciones que involucren al espectador, despertándole el deseo de volver por más
Lo decorativo u ornamental es carente de sentido dramático. El error habitual es confundir la decoración o la prolijidad con la escenografía. La decoración tiene valor por sí sola, es autónoma de cualquier contenido dramático. Lo escenográfico es un elemento expresivo, que ayuda al relato teatral y a que el cliente se encuentre inmerso en el hecho dramático que estamos representando. Debe estar dirigido a desencadenar una reacción en la “emocionalidad” del cliente.
Algunas tendencias •Incorporar personas a las vidrieras. Ensamblar una obra teatral que invite a los clientes a entrar y vivir una experiencia memorable en la tienda.
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IPAE PROPONE, UN MODELO DE INNOVACIÓN RPP:COM
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Maite Vizcarra, gerente del Centro de Innovación de IPAE, señaló que la 'Alianza por la Innovación' aspira a ser un movimiento cultural que logre que la innovación se convierta en un tema nacional, con el objetivo que en una década nuestro país se convierta en uno de los 40 países más innovadores del mundo.
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RPP
Radio Programas del Perú (RPP) es una red de emisoras de radio del Perú, perteneciente al Grupo RPP, fundada en Lima el 7 de Octubre de 1963, por Manuel Delgado Parker.
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“El Perú ya no está encapsulado, se ha globalizado, tenemos una serie de TLC (Tratado de Libre Comercio) importantes y eso hace que debamos tener una oferta mucho más interesante para poder competir en estos mercados.
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Inicialmente se está convocando a empresas líderes que ya están haciendo innovación y que tienen interés en hacer que ésta se convierta en un proceso regular dentro de sus organizaciones, que se genere el ADN innovador al interior de sus empresas”, indicó la experta. “El Perú ya no está encapsulado, se ha globalizado, tenemos una serie de TLC (Tratado de Libre Comercio) importantes y eso hace que debamos tener una oferta mucho más interesante para poder competir en estos mercados. Pero el gran problema, es que estamos hipercompitiendo, una competencia muy dura que nos obliga a ir más allá”, enfatizó Vizcarra.
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“En el marco de esta 'Alianza por la
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Innovación' se va a proponer un modelo a través del cual la innovación se pueda gestionar de manera adecuada en Perú”, agregó la experta del Centro de Innovación.
escribe al Centro de Innovación de IPAE al correo electrónico al e-mail: ipae_innova@ipae.pe o comunícate al (511) 207-4900.
Asimismo, Luis Torres, presidente del Comité Estratégico del Centro de Innovación de IPAE, agregó que la innovación no puede ser simplemente un suceso. “La innovación debe entenderse como un proceso que permita que la empresa cree de manera sistemática, estructurada, metodológica, y hasta científica, condiciones para poder diferenciar productos y servicios, que le permitan competir en un mundo más globalizado”. ¿Dónde solicito más información? Para conocer más sobre este programa
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EL DOMINIO EN TABLETAS DE APPLE JURO OSAWA - THE WALL STREET JOURNAL
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El iPad ha influenciado y dominado el mercado global de las computadoras estilo tableta desde que su modelo original salió a la venta en 2010. Pero la dinámica del mercado podría estar en proceso de cambiar, conforme los consumidores ahora cuentan con muchas más opciones con las tabletas de Samsung Electronics Co., Amazon.com Inc. y otras marcas.
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The Wall Street Journal
La piedra que hace sopa Cuando asistía a la escuela primaria, una maestra nos narró un cuento sobre solidaridad. En momentos de crisis, esta historia de origen belga vuelve con fuerza para enseñarnos que se puede salir de toda situación desfavorable usando el ingenio.
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La cuota de mercado de Apple descendió en parte debido a que algunos consumidores postergaron sus compras de iPads durante el tercer trimestre bajo expectativas de que Apple lanzaría una tableta nueva y más pequeña
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urante el tramo del tercer trimestre hasta el final de septiembre, la participación de Apple en el mercado de las tabletas cayó fuertemente a 50,4% desde 65,4% en el trimestre anterior, de acuerdo a la empresa de investigación IDC. Los principales vendedores de tabletas con el sistema operativo Android, de Google Inc., GOOG -0.47% aumentaron su cuota de mercado en el mismo trimestre. La participación de Samsung subió a 18,4% —la participación más alta hasta la fecha para un vendedor que no sea Apple— desde 9,4% en el segundo trimestre. Amazon, que vende las tabletas Kindle Fire, se posicionó detrás de Samsung con una cuota de 9%, mientras que Asustek Computer Inc., 2357.TW -0.79% conocida por su marca de computadoras personales Asus, ocupó el cuarto lugar con una participación de 8,6%. La cuota de mercado de Apple descendió en parte debido a que algunos consumidores postergaron sus compras de iPads durante el tercer trimestre bajo expectativas de que Apple lanzaría una tableta nueva y más pequeña: el iPad Mini, que salió a la venta el mes pasado. Aunque Apple anunció sus planes el mes pasado, los medios ya lo habían mencionado por largo rato, incluyendo en un artículo de The Wall Street Journal publicado en julio. Durante el cuarto trimestre hasta el final de diciembre, IDC prevé que Apple tendrá un "muy buen trimestre" gracias a su nuevo iPad Mini, que cuenta con
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una pantalla de 7,9 pulgadas, y su versión más reciente del iPad estándar de 9,7 pulgadas. ¿Se puede concluir que la caída de Apple en el tercer trimestre fue una desaceleración temporal? O podría ser que el clima empresarial se está dificultando para Apple? Apple seguramente encara mayor competencia a medida que el mercado global de tabletas crece en tamaño y diversidad. Samsung —el rival más fuerte de Apple en el mercado de teléfonos inteligentes— intenta apoderarse de una mayor cuota de mercado dirigiéndose a una gama más diversa de clientes con modelos de varios tamaños, colores y especificaciones tecnológicas. Amazon, por su cuenta, atrae a clientes con sus tabletas más económicas —su más reciente Kindle Fire HD comienza en US$199—, ya que su estrategia consiste
en compensar sus márgenes más estrechos en ventas de hardware con ventas de libros electrónicos y otros productos en su plataforma de comercio electrónico. Cuando Apple develó su iPad Mini, algunos críticos consideraron el precio —que comienza en US$329 en EE.UU.— demasiado alto. Al desensamblar el iPad Mini, la firma de investigación IHS mostró que el costo combinado de todos los componentes utilizados en la nueva tableta resultó ser de US$188. Para mantener sus márgenes de ganancias en sus dispositivos, Apple podría terminar dirigiéndose a un segmento más reducido del mercado de las tabletas. IDC indicó que el precio relativamente alto de US$329 del iPad Mini otorga a los vendedores de Android grandes posibilidades de afianzar "el éxito que lograron en el tercer trimestre".
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LA DIMENCIÓN
EMOCIONAL DE LAS MARCAS UNIVERSIA KNOWLEDGE
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Existe una alta probabilidad de que cualquier persona que haya visitado Perú o sea un aficionado a la cada vez más popular gastronomía peruana, liderada por chefs mediáticos como Gastón Acudio o Pedro Miguel Schiafino, esté al tanto de la pasión que sienten los ciudadanos de este país por Inca Kola.
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E Wharton Business School.
La Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania es una de las escuelas de negocios líderes y más prestigiosas del mundo. La Escuela Wharton ha producido a fundadores y líderes de las compañías más grandes del mundo, jefes de estado, ganadores del premio Nobel, jueces de la Suprema Corte de los Estados Unidos, astronautas, y embajadores.
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...según un artículo de The Wall Street Journal, Avon aún necesita mejorar mucho hasta poder usar los medios sociales como herramienta de ventas.
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sta bebida gaseosa de color amarillodorado, sabor dulce y fórmula secreta también es conocida por ser una de las pocas marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia, que ha sido capaz de batir a Coca-Cola en su propio territorio. La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta es casi tan antigua como su historia. Los orígenes de la marca peruana se remontan a 1910, cuando un matrimonio británico, de apellido Lindley, se instala en el país y funda una empresa orientada a la fabricación y comercialización de bebidas a la que llaman Fábrica de Aguas Gaseosas de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se comercializa en 1935. A partir de ahí, y a lo largo de los años, “se construye una imagen de marca vinculada a la identidad nacional”, señala Pablo Nano Cortez, Jefe de Estudios Económicos de Scotiabank Perú. Teresa Serra, profesora de Marketing de IE Business School, añade que esto se articula mediante “la vinculación de la marca con la cultura inca a través del nombre y del diseño del logotipo [iconografía inca en la etiqueta y los colores nacionales en sus primeras unidades de reparto]”, junto con una intensa publicidad que utiliza a lo largo de su historia eslóganes como “La bebida del sabor nacional”, “El sabor del Perú” o “Celebra el Perú”. La marca se ve apoyada, además, por una distribución y una fuerza de ventas que llega a todos los pequeños rincones y grandes núcleos urbanos del país, de manera que se convierte en una bebida “nacional, a disposición de todos los consumidores, sin distinción de clases”, destaca Serra. Sin quitar ningún mérito a la forma en que se comercializa el producto durante su historia, añade Renato Peñaflor Guerra, Profesor de Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad ESAN en Perú, mucho del éxito de Inca Kola responde a “las grandes particularidades del consumidor
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peruano, que tiende a ligarse de manera muy fuerte con aquellos productos que logran asociarse de manera importante con su identidad. Inca Kola logró filtrarse en la búsqueda de esa identidad y logró que se le reconociera como un elemento característico de la misma. Y lo positivo es que la compañía nunca perdió ese rumbo en la promoción del producto”. Hoy en día, dice, se sigue por la senda de asociar la marca “con lo que nos diferencia a los peruanos, nuestra creatividad, ingenio”, tal y como pone de manifiesto el eslogan publicitario utilizado en los últimos tiempos por la marca “Con creatividad todo es posible”. En su opinión, todo esto no hace sino “reforzar aún más los lazos con la marca, con el producto. Incluso se ha asociado ya muy fuertemente con aquello que se ha convertido en nuestro caballo de
batalla: la gastronomía. Un plato típico sin una Inca Kola, ya no se considera posible”. Nano Cortez destaca que Inca Kola siempre ha contado con la ventaja añadida de que casa muy bien con la gastronomía del país, fusión de las cocinas asiática e indígena de sus habitantes, denominada chifa, “de la que los peruanos nos sentimos especialmente orgullosos. Esto ha reforzado la imagen de identidad nacional de la marca y la ha convertido en líder en el Perú, aunque seguida muy de cerca por CocaCola”. Inca Kola cuenta actualmente con una participación del 26.0%, por encima del 25.5% de Coca Cola, en un mercado local en que compiten 50 marcas de gaseosas y con un nivel de penetración del 74% en los hogares, señala un informe sectorial de
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Scotiabank Perú. Este dominio de mercado por parte de Inca Kola ha sido la tónica desde que se concediera el permiso de comercializar Coca-Cola en Perú a la familia Barton en 1936, lo que siempre ha representado un motivo más de orgullo nacional frente al claro dominio de la multinacional de Atlanta en todo el continente. En los años 80, la diferencia era incluso mayor, Inca Kola tenía el 35% del mercado y Coca-Cola el 21%. La superioridad de la marca peruana se vuelve aún más patente en 1995 con dos acontecimientos muy llamativos: la cadena de comida rápida local Bembos introdujo Inca Kola en sustitución de Coca-Cola en sus restaurantes y la multinacional McDonald's obligó a romper el acuerdo de exclusividad con Coca-Cola, quien tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival peruana. Si no puedes con tu enemigo… Así, en 1999, cuando Coca-Cola comprueba que Inca Kola es imbatible en Perú, decide comprar el 50% de las acciones de su competidor local por 200 millones de
dólares, haciéndose con la marca Inca Kola para su comercialización y producción fuera de Perú, pero permitiendo que Corporación Lindley mantenga la propiedad de la bebida gaseosa dentro del país. Según explica Serra, Coca-Cola adopta una estrategia defensiva frente a Inca Kola: “adquiere participación en la empresa y consigue defenderse, logrando por un lado un negocio de distribución y defenderse sin que le hagan daño. Coca-Cola, en lugar de intentar hundir o acabar con la marca, se alía con ella”, destaca. En cambio, Peñaflor considera que, en realidad, Coca-Cola percibió y aprovechó la gran oportunidad que ofrecía el producto. “Incluso si hubiera triunfado y borrado a Inca Kola del mapa, tal vez habría dejado un vacío que hubiera sido cubierto por otro jugador en su momento. Sin embargo, Coca-Cola vio la oportunidad de continuar el desarrollo de esa marca, y la tomó. Una gran oportunidad para crear un portafolio imbatible”. Este desenlace pone de manifiesto, según Gerard Costa, profesor de Marketing de
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ESADE y director del Observatorio del Consumo que cuenta con un área de ethnic marketing, que “la lucha contra las marcas multinacionales exige recursos”. Así, el esfuerzo por contener a Coca-Cola llevó a Corporación Lindley “a realizar una inversión tan fuerte en los 90 que al final acumuló pérdidas y necesitó vender una parte de su accionariado”. La prueba es que, a pesar de mejorar las ventas en 1998, la empresa perdió en los primeros once meses, 9,6 millones de dólares, según datos de la bolsa de Lima. Esta situación precipitó la búsqueda de un socio que pudiera capitalizar la empresa y, al mismo tiempo, ayudarle a explorar el mercado internacional. Había otras empresas candidatas para cumplir con esos objetivos, como la mayor cervecera de Chile, Cervecerías Unidas, y el líder del mercado cervecero en Venezuela, el Grupo polar, pero Corporación Lindley apostó por Coca-Cola, “buscando lo que parecía más fácil para lograr su salida al exterior en ese momento”, señala Serra. Sin embargo, con el tiempo, se ha comprobado que Inca Kola, “solo ha conseguido viajar más allá de sus fronteras en los lugares donde tiene población formada por grupos de inmigrantes peruanos, como el vecino Chile”, destaca la profesora. En este país se acaba de anunciar que la Embotelladora Andina ha comenzado a producir esta bebida, con el fin de satisfacer sobre todo a la amplia demanda "de peruanos que viven o trabajan en el área metropolitana de Santiago", dijo el gerente de Marketing de Coca-Cola Chile, Carlos Romero, a America Economía. Inca Kola también tiene presencia en Ecuador, su vecino del norte, además de Centro América, y algunos Estados de EEUU, desde donde exporta a Asia y a Europa. Sin embargo, la reducida presencia de Inca Kola incluso en estos mercados muestra las verdaderas intenciones de la norteamericana con la adquisición de la
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peruana, explica Costa. Y es que aunque las multinacionales mejoran constantemente su gestión del portafolio de marcas, incluyendo marcas locales, tienen que decidir “si esas marcas locales se gestionan como uniculturales (dirigidas solo al target inicial) o multiculturales (usando músculo financiero y de marketing para redirigirlo a otras comunidades)”, añade. En su opinión, en este caso se ha decidido incorporar la bebida únicamente al “portafolio local y poco más. Solo el crecimiento de la emigración puede o está modificando algo esta estrategia. El nulo desarrollo en un país target como podría ser España por la inmigración latina muestra la estrategia real de fondo”. Serra ve pocas vías para que Coca-Cola impulse la expansión internacional de Inca Kola. “Aunque la multinacional quisiera impulsar la marca nunca haría una mega campaña de marketing porque supondría una canibalización de su propia marca”. En
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su opinión, la forma de abordarlo sería hacer una distribución ligada a la gastronomía peruana, pero nunca con la idea de que sea una bebida de distribución masiva. “Porque aunque el producto se venda muy bien en un lugar concreto, al final tiene que satisfacer el gusto local de donde quieras llevarlo”, advierte.
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Y en el caso de Inca Kola o de otras colas amarillas peruanas esto parece complicado. En opinión de Costa es muy discutible que el éxito de esta bebida se deba a “características organolépticas/funcionales, defendidas por ser un sabor ideal para la comida peruana, porque como dijo el escritor argentino Jorge Luis Borges, simplemente es una bebida inverosímil”. Prueba de lo chocante que puede ser el sabor de esta gaseosa para el paladar extranjero sería el escaso éxito que está teniendo su expansión en Asia y que su venta esté limitada a inmigrantes peruanos y grupos étnicos latinos, en particular de EEUU y Japón. Nano Cortez, añade que, si bien el consumo de Inca Kola está ampliamente difundido como acompañante de la comida fusión peruana en su país de origen, “lo que alentó [las posibilidades de] el consumo de colas amarillas en los países asiáticos, esto aún no se ha concretado”. De hecho, dice, la internacionalización del Grupo Añaños, [competidor peruano del sector] ha sido con “Big Cola”, es decir en el formato de colas negras. Peñaflor también cree que es muy complicado para Inca Kola u otras colas similares aprovechar el tirón de la gastronomía peruana para salir al exterior. Para lograrlo habría que conseguir que se perciba, primero, como bebida típica peruana. Luego, lograr esa asociación no sólo en lo perceptual sino a nivel logístico, trabajando mano a mano con los restaurantes que están abriendo sus puertas en el extranjero, con Promperú, organización para la promoción de la exportación y el turismo.
Modelos replicables La batalla de las gaseosas en Perú no acabó para Coca-Cola a través de su alianza con Inca Kola. Otras marcas ganaron espacio en el mercado nacional gracias a precios más bajos y relativa buena calidad, como es el caso de Kola Real del grupo Añaños, además de aprovecharse del posicionamiento de bebida nacional del que parece se ha ido alejando paulatinamente Inca Kola. En opinión de Costa, el problema está en que Inca Kola no ha sido estrictamente fiel a su fórmula ganadora “en el sentido de que no ha mantenido el posicionamiento; ha construido sobre el posicionamiento que tenía y las nuevas generaciones para, a mediados de la década del 2000, evolucionar hacia intentar identificarse con los valores de las nuevas generaciones, un proceso muy profesional, pero que no mantendría su imagen emocional”. La aparente pasividad de Coca-Cola en la expansión internacional de Inca Kola también ha hecho que otras marcas estén intentando llenar los huecos en los
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mercados en que la bebida peruana ha dejado vacíos. En España, por ejemplo, la gaseosa Cristal Colaintenta atraer a los numerosos consumidores ecuatorianos residentes en el país con un sabor que recuerda al de la Inca Kola. Pero este no es el único frente abierto para las bebidas gaseosas globales como CocaCola en cuanto a competencia. Peñaflor señala que “el contexto de crisis donde los organismos internacionales o la injerencia de grandes países en el manejo económico se ha visto discutida”, podría abonar el campo para el surgimiento de marcas locales de bebidas que traten de asociar su marca con la identidad y el futuro de un país. Algo similar a lo que está ocurriendo con bebidas gaseosas como Mecca Cola, en Francia, o Qibla Cola, en Gran Bretaña, que tratan de atraer a un potencial mercado de 1.200 millones de musulmanes posicionándose como alternativa antiamericana a la CocaCola, en definitiva apelando a una identidad y unos valores. Según explica Costa, el modelo de Inca Kola
se puede replicar en todos aquellos países en que “la globalización, en momentos de debilidad económica- tal y como ocurrió en Perú en los años 80 y 90- haya llevado a los consumidores a identificarse con sus propios productos locales”. En esta estrategia las marcas no sólo deben tomar en cuenta la cultura del consumidor para gestionarse adecuadamente, añade Peñaflor, “también deben formar parte de ella, convertirse en una marca que se asocie no sólo con una ocasión, un lugar, un evento, sino con la identidad que desea alcanzar una sociedad”. Por último, el sector de las bebidas gaseosas tendrá que enfrentarse al reto que supone la creciente importancia que están obteniendo otras categorías de bebidas como los néctares o el agua envasada. “El contexto del consumo hacia lo más saludable en el largo plazo afectará a los niveles de consumo”, señala Peñaflor, más tras los recientes informes en EEUU que asocian a las bebidas gaseosas con la obesidad y otras enfermedades. Al final, “las oportunidades en este sector estarán en el manejo de portafolios para cubrir las muy diversas demandas de los consumidores”, concluye.
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