Gestão de Negócios Texto: Américo José da Silva Filho fotos: divulgação
O alce e os lobos água do lago estava tão limpa que parecia um espelho. Todos os animais que ali foram beber viram suas imagens refletidas no lago. O urso e seu filhote pararam admirados e foram embora. O alce continuou admirando a sua imagem: – Mas que bela cabeça eu tenho. De repente, observando as próprias pernas, ficou desapontado e disse: – Nunca tinha reparado nas minhas pernas. Como são feias! Elas estragam toda a minha beleza! Enquanto examinava sua imagem refletida no lago, o alce não percebera a aproximação de um bando de lobos que afugentara todos os seus companheiros. Quando finalmente se deu conta do perigo, o alce correu assustado para o mato. Mas, enquanto corria, seus chifres se embaraçavam nos galhos, deixando-o quase ao alcance dos lobos. Por fim, o alce conseguiu escapar dos perseguidores, graças às suas pernas, finas e ligeiras. Ao perceber que já estava a salvo, o alce exclamou aliviado: – Que susto! Meus chifres são lindos, mas quase me fizeram morrer! Ah, se não fossem as minhas pernas! Américo José da Silva Filho Atco Treinamento e Consultoria E-mail: americo@atcotc.com.br www.atcotc.com.br
38 | Revista ABCFARMA | dezembro / 2011
Esta fábula permite que façamos uma reflexão sobre algumas situações que costumam acontecer no varejo farmacêutico: • Envaidecer-se por alguns diferenciais e não perceber as ameaças do mercado. • Menosprezar outros méritos que, estes sim, possam representar valor para os consumidores. O interessante é que este tipo de empresário coloca em risco o seu negócio por duas atitudes que são contraditórias entre si. Ao mesmo tempo em que se ilude com algumas características de sua farmácia, deixa de aproveitar melhor outras. Vamos analisar cada situação separadamente. Envaidecer-se por alguns diferencias e não perceber as ameaças do mercado.
Isso pode acontecer de diversas maneiras:
• Acreditar que ser a mais antiga farmácia da região é o bastante para manter seus clientes. • Como a farmácia está bem localizada ou é a única no bairro, não sofrerá ameaça dos concorrentes • Se a loja é bonita – recémreformada ou nova – ela atrairá clientes naturalmente. • Crer que a linha de produtos com que trabalha é suficiente para seus consumidores, não percebendo que existem lançamentos, novas necessidades e outros medicamentos de maior demanda na região. • Praticar altos descontos e achar que isso é o suficiente para conquistar clientes. • Acreditar que os consumidores estão satisfeitos com o atendimento que é realizado. Tudo isso pode ter sido importante em determinado momento, mas o mercado evolui, o consumidor se informa, a internet facilita a pesquisa, as
grandes redes se movimentam e crescem através de aquisições e fusões. Se não ficarmos atentos a essas mudanças e acompanhá-las na medida do possível, podemos passar pelo mesmo sufoco do alce, que, enquanto admirava sua imagem refletida no lago, não viu os lobos que se aproximavam. Menosprezar outros méritos que, estes sim, possam representar valor para os consumidores. O exemplo mais típico é a não utilização dos conhecimentos do proprietário e dos funcionários para orientar os consumidores sobre a correta utilização de um medicamento.
Também podemos citar outra situação muito comum, que é a não divulgação dos serviços oferecidos pela farmácia. Por exemplo, será que todos os consumidores de sua região sabem que sua farmácia faz entregas em domicílio? Isso é falado para eles?
Para melhor aproveitamento desses méritos que sua farmácia tem, o primeiro passo é entender o que é valorizado pelo seu consumidor. Valor são os benefícios que o consumidor percebe quando adquire um produto ou serviço.
Os valores são classificados em:
• Benefícios funcionais – Disponibilidade, facilidade, eficiência, adequação à sua necessidade. Exemplo: medicamento ou serviço disponível quando necessário. • Benefícios emocionais – Segurança, status, sentimento de pertencer a um grupo. Exemplo: receber atendimento que faça com que ele sinta-se valorizado. • Benefícios econômicos – Quanto ele ganha, ou deixa de perder, comprando em sua farmácia. Exemplo: economia de tempo, não precisar se deslocar, etc.
O cliente percebe o valor pela qualidade geral de uma farmácia. Exemplos: • Agilidade no atendimento. • Ambiente limpo e agradável. • A disposição dos funcionários para atender e orientar.
Uma farmácia que consegue fazer com que os consumidores percebam valor no seu estabelecimento tem benefícios como: • São mais fiéis e menos sensíveis a preço • Compram mais • Falam favoravelmente • Proporcionam mais lucro Então, é o momento de conhecer os diferenciais de sua farmácia que realmente representem valor para os consumidores e se eles estão sendo bem aproveitados.
Faça a você mesmo a seguinte pergunta: “se você estivesse precisando de uma farmácia, por que escolheria esta”?
Certamente que você encontrará muitos motivos, mas o importante é saber se o consumidor enxerga da mesma maneira. Portanto, meus amigos, não vamos agir como o alce que, iludido com sua imagem, só não caiu nas garras dos lobos graças às suas pernas, que ele achava feias.
“Não é o maior que engole o menor; é o mais ágil que engole o mais lento”
Grande abraço, até o próximo mês e boas vendas! n Revista ABCFARMA | dezembro/2011 | 39