Administração Texto: celso arnaldo araujo fotos: divulgação
Os desafios do
novo mercado Marcas próprias, produtos étnicos, maior expectativa de vida, necessidade de atendimento diferenciado – o consultor Mauro Pacanowski, professor da FGV e da URFJ, mostra as tendências do varejo do mundo globalizado. Você não pode ficar de fora desse novo mundo
U
Mauro Pacanowski, especializado no canal farma e professor de Comunicação Estratégica da FGV/RJ, ESPM e UFRJ
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m dos assuntos mais debatidos a nível mundial em todos os congressos e seminários de que participo tem sido o crescimento e o resultado positivo obtido pelas marcas próprias de varejistas – algo que no Brasil ainda está muito associada às redes de supermercados e hipermercados. O primeiro ponto é considerar que esse assunto está forçando um realinhamento, uma revisão na relação do varejista com os fornecedores, ao permitir a compra direta e a possibilidade de estampar não só a marca do varejista como a da própria loja, rede ou franquia, obtendo maior rentabilidade, preços competitivos e a mesma qualidade nos pontos de venda. No Brasil, o segmento farmacêutico ainda não está explorando esse instrumento como poderia. A perspectiva é de que essas linhas de produtos cresçam muito daqui para frente, se houver um trabalho planejado em parceria com as indústrias que desejam ganhar mercado.
Outro assunto importante é a necessidade de adequar o atendimento a um público que fala outras línguas
e tem outros gostos e preferências. Estamos em plena febre da “marca Brasil” no mundo e cada vez mais nos deparamos com pessoas de todas as regiões do mundo em nosso país. O número de turistas internos e externos está aumentando, principalmente nas grandes cidades, em virtude do progresso e de novas oportunidades. Para manter o ritmo de crescimento da economia, é preciso olhar para esse cenário multiétnico e tomar as atitudes necessárias. Para 2013, por exemplo, a rede de lanchonetes Burger King anunciou que irá preparar seus atendentes para se comunicarem em inglês e espanhol. Essa questão não deve ser ignorada pela farmácia, porque há uma grande diversidade étnica e uma série de oportunidades de negócios no país. É possível explorar as diferenças, as oportunidades regionais, a extensão do território, as etnias e sub-etnias de todos os portes. A padronização de atendentes, por exemplo, é um ponto negativo praticado pelas redes com pontos em todo o Brasil – em geral, elas recrutam seu quadro de pessoal, indistintamente, por um padrão único de características, não pelo perfil de público/serviços e produtos adequados a cada região do país, com suas características regionais.
Novas necessidades da melhor idade
Um terceiro tópico se relaciona ao envelhecimento da população e de que forma o mercado de varejo está respondendo a esse fenômeno. Com o aumento do número de pessoas com mais idade, começam a surgir novas necessidades – e também oportunidades – para o varejo. Uma rampa ou um elevador, no lugar de uma escada com muitos degraus, pode fazer a diferença na rentabilidade do negócio. Há algum tempo, essa preocupação era apenas com os deficientes físicos. Hoje, essa massa considerável da população com mais idade se transformou num nicho de mercado cujos anseios precisam ser atendidos. Exemplo claro é o posicionamento das fraldas geriátricas nas prateleiras – que, geralmente, estão longe do alcance dos idosos e só são disponibilizados mediante pedido, o que pode constranger alguns clientes. Outra característica dessa faixa etária é que as pessoas começam a gastar menos porque vão viver mais. Isso causa um impacto nas vendas, porque existe a necessidade de
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poupar para o futuro. Mesmo tendo mais dinheiro, patrimônio e poder aquisitivo, elas usam a experiência para comprar melhor e apenas o que efetivamente tem importância. Uma consequência desse fenômeno é que os clientes da terceira idade gostam de ser atendidos por gente que tem as mesmas aspirações, experiências e idade que elas. Aí começa a surgir outra demanda: a contratação de pessoas com idade um pouco mais avançada, para que os consumidores mais experientes se identifiquem com quem os está atendendo. Pode ser que o cuidado do varejista em relação a este assunto ainda não seja acentuado – mas essa preocupação logo virá à tona, é uma questão de tempo.
O suporte do pós-venda
Também relevantes são estratégias para melhorar o nível de atendimento e dos serviços, com investimentos fortes na capacitação dos atendentes. Estamos falando de atendimento do cliente no pré e no pós-venda, o trabalho de informação sobre os produtos, a valorização dos conhecimentos do farmacêutico e do intercambio entre fabricante e vare-
jo. O passo inicial para melhorar o atendimento é entender quem é seu cliente, quais as suas aspirações e o que ele está buscando. O desafio não é vender, mas entender os anseios do consumidor, porque a venda é consequência de uma série de fatores. Se você fizer as contas, verá que um cliente que compra durante o ano inteiro, mesmo de forma reduzida, ao final do ano terá deixado no seu caixa uma soma considerável que, somada a tantos outros clientes, viabilizará seu ponto de venda. Portanto, pense no cliente a curto, médio e longo prazo, nem que para isso seja preciso remodelar todo o mix da loja, rever sua política de seleção e recrutamento e sua forma de gerenciar/administrar.
Os diversos clientes
Existem distintos perfis de usuários. Há os que priorizam a rapidez no atendimento, a facilidade em encontrar o produto, pagar e sair da loja o quanto antes. Nesse caso, a experiência de compra será boa se for rápida. Isso significa ter pessoal mais ágil ou contratar mais pessoas. Outros querem atendimento de qualidade e suporte na localização dos produtos – portanto deve-se priorizar a sinalização e o gerenciamento por categorias. Outro tipo de consumidor é o consciente, que busca mercadorias de empresas e até de varejistas que têm
consciência social ou ecológica – e nesse caso a relação de fornecedores deverá atender a esses requisitos. Há os que procuram um visual futurista, com novidades e produtos de última tecnologia – aí se valoriza o investimento em tecnologia da informação e layoutização. Outros valorizam o equilíbrio de vida e o bem-estar na hora de fazer suas compras. Que tal investir num ambiente onde som e olfato deixam uma atmosfera mais “zen”? Há o consumidor conectado, que chega à loja a par de tudo, porque já visitou o site da rede e do fabricante do produto que deseja. Para não ser surpreendido, o varejista deve estar preparado para atender consumidores de todos os perfis.
Nichos de consumidores
Outra tendência é atender a nichos de consumidores, como o de mulheres acima de 35 anos, por exemplo. Em alguns países, os lojistas perceberam que esse era o público de maior consumo e passaram a dispensar a ele uma atenção especial, fazendo adequação do mix de produtos específicos, tanto medicamentos quanto dermocosméticos.
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A realidade virtual
A internet ainda tem uma penetração muito baixa no varejo farmacêutico. As grandes redes é que vêm buscando uma experiência de compra diferenciada pela internet, oferecendo o maior nível de personalização possível. Mas não estamos falando em vendas diretas. O ideal é mostrar, quando o cliente entra no site, sugestões de compra e informações sobre seus diferenciais, como o eventual atendimento em outras línguas. Ou o aviso “temos farmacêutico 24 h”. Nesse sentido, a internet é hoje mais importante como um canal de interatividade e relacionamento do que como instrumento para vendas diretas.
O consumidor indeciso precisa de um atendente único
Resumindo: precisamos pensar em formas de consumo diferenciado, no qual as pessoas gastarão seu dinheiro de forma diferente do usal, ou seja, pesquisando via internet, com-
prando para receber em domicilio, procurando por cosméticos específicos, produtos naturais e fitoterápicos, suplementos alimentares, medicamentos especiais para terceira idade. Um dilema a ser solucionado são os consumidores indecisos – para os quais se torna necessário um novo tipo de funcionário, aquele que conhece a fundo cada produto, que sabe explicar os benefícios e vantagens de uma marca para outra, que tem um linguajar formal, que trabalha com o coração e comprometimento e, o mais importante: o funcionário do futuro está fora do balcão, atendendo cada cliente como único. Talvez você tenha o melhor preço da cidade, uma assistência eficaz e um portfólio de produtos completo, mas tenha perdido várias vendas porque o seu potencial cliente não conseguiu sintonia com seus funcionários - ou o cliente não conseguiu achar um meio de contato pelo seu site. O que as empresas precisam fazer é diminuir essa indecisão, reduzindo os pontoschave da decisão. Importante atuar de forma agressiva nas mídias sociais. Marcar presença no Facebook, Twitter e outras mídias, dependendo do publico que deseja conquistar. O uso do celular se torna coerente com todas as tecnologias juntas, como uma potente ferramenta de interação com o consumidor. O varejo estará cada vez mais voltado a entender o perfil de seu cliente. Ao entrar em uma farmácia, com base em seu histórico de compras, no estoque da loja, na frequência e sequência de visitas, o consumidor poderá receber via celular informações sobre descontos promocionais de produto dentro do seu perfil de compra. Nas lojas físicas, esse reconhecimento do cliente pode se dar por meio de câmeras que registram o fluxo do consumidor e seus hábitos de compra. n