Administração TEXTO: CELSO ARNALDO ARAUJO FOTOS: DIVULGAÇÃO
QUAL É A MARCA DA
SUA FARMÁCIA?
O
consultor em varejo Mauro Pacanowski, especializado no canal farma e professor de Comunicação Estratégica da FGV/RJ, ESPM e UFRJ, fala sobre a necessidade de uma loja se diferenciar no mercado através do recall e da consolidação de sua marca
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Rever conceitos e estratégias de vendas deve ser um foco importante neste momento de recessão no mundo. Por que devemos fazer isso no Brasil se, de um modo geral, este assunto não nos afeta ou, pelo menos, estamos passando ao largo da recessão e em muitos segmentos temos aumento de demanda e possibilidades de crescimento positivo? Vejamos o caso do segmento farmacêutico, onde os players indústria, distribuidores e varejo estão em crescente ebulição, com fusões, aquisições, reorganização de logística, abertura de novos
Mauro Pacanowski, especializado no canal farma e professor de Comunicação Estratégica da FGV/RJ, ESPM e UFRJ CDs, introdução de novos layouts e modernização de gestão e TI. O que está acontecendo parece ser bastante positivo, haja vista o expressivo índice de crescimento tanto em valores quanto em unidades vendidas.
Chamou minha atenção o interessante comentário de um varejista: o crescimento estava afetando sua gestão e comprometendo sua equipe, pelo turnover elevado em função do maior pro�issionalismo do setor e das muitas ofertas de emprego. Analisando cada player, percebemos que, pelo lado da indústria farmacêutica, ela tem problemas de insumos, custos e ainda depende da racionalização de crédito para expandir não só o portfólio de produtos quanto a planta fabril. Quanto aos distribuidores, eles estão às voltas com �inanciamentos mais longos ao varejo e inadimplência em crescimento, obrigando-os ao realinhamento de crédito e reorganização logística, reduzindo a frequência das entregas e os custos ou, pelo menos, avaliando melhor a potencialidade de determinado setor e cada cliente em função da disputa mais acirrada pela �idelidade do PDV. Do lado do varejo, alguns buscam nos movimentos associativistas um caminho para racionalizar compras, obter melhores condições comerciais e subsídios, em função do jogo de equipe, e distribuição mais horizontalizada – o que teoricamente pode proporcionar maiores volumes e melhores vantagens para consumidor �inal. Porém, estratégias levam tempo para serem aceitas e consolidadas e o varejo de cultura imediatista tem di�iculdades de assimilar atitudes de médio e longo prazo. Olhando para o varejo farmacêutico, podemos destacar um ponto que acredito ser de enorme importância, mas que às vezes negligenciamos ou ainda não conseguimos perceber em sua grandeza. Quantas farmácias já �izeram, ou têm em mente desenvolver, uma pesquisa para avaliar e conhecer o poder de sua marca junto à população/comunidade ou vizinhança, ou para saber se existe um “recall” de sua marca, no momento em que precisamos adquirir um me-
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Um ponto de venda deixou de ser um local unicamente de transações comerciais, para ser um aglutinador de serviços que ajudarão cada consumidor na busca cotidiana de ganhar tempo, em função da rotina estressante de seus afazeres e responsabilidades. dicamento ou produto de higiene e beleza? Normalmente, o consumidor se dirige a uma farmácia e não a alguma em especial. Por isso, cada vez mais, marca e nome são fundamentais para a diferenciação de um estabelecimento comercial, principalmente num segmento como o farmacêutico, onde a disputa é feita parede a parede. O varejo precisa adotar praticas e técnicas que desenvolvam uma maior visibilidade. E uma delas é buscar a consolidação de sua marca/nome na diversi�icação de serviços como um ponto de referência.
Quantas farmácias já fizeram uma pesquisa para avaliar e conhecer o poder de sua marca junto à população/ comunidade ou vizinhança?
UM NOVO MODELO DE NEGÓCIO
Um ponto de venda deixou de ser um local unicamente de transações comerciais, para ser um aglutinador de serviços que ajudarão cada consumidor na busca cotidiana de ganhar tempo, em função da rotina estressante de seus afazeres e responsabilidades.
Eles querem achar, num único local, vários serviços complementares em relação a seus interesses e, nesse caso, podemos identi�icar alguns: pagamentos de contas e oferta de livros e revistas que falem de saúde, medicina natural, beleza, estética, atividades corporais , técnicas antiestresse e a�ins. Por sua especi�icidade, esses itens permitem integrar o mix de serviços complementares dentro de conceitos de prevenção/ proatividade que devem existir entre farmácia e cliente. Transmitindo respeito, credibilidade e con�iança, a farmácia pode e deve pleitear junto
aos órgãos responsáveis pelas políticas publicas de saúde ser o mais importante veículo de disseminação daquelas políticas a um custo praticamente zero para o poder público. Para a farmácia, isso traria também um volume expressivo de potenciais compradores, além de uma imagem comprometida com qualidade de vida. Participar efetivamente das campanhas de vacinação, de hipertensão, diabetes, na distribuição de medicamentos e produtos que façam parte das estratégias institucionais de educação da população em assuntos relacionados a higiene corporal, oral e muitos outros por certo trará um novo modelo de negócio para a farmácia.
FUTURO SUSTENTÁVEL
Essas parcerias podem render frutos muito mais saborosos e rentáveis que diversi�icar simplesmente o mix de produtos, sem valor agregado e que só entopem as prateleiras, com pouco retorno efetivo, ou seja, armadilhas prontas para serem detonadas. Essas estratégias deixarão as farmácias perto dos consumidores, assumindo um novo papel na sociedade e longe do anonimato, tornando-se referência. A quali�icação dos funcionários, por conseqüência, será maior e o interesse e comprometimento serão um aliado na conquista de novos consumidores. Pelos motivos elencados acima, acredito que investir na marca/nome de seu estabelecimento reforçará não só seu compromisso com as boas práticas e assistência farmacêutica como trará um novo diferencial na percepção do cliente. Uma marca pode e deve representar um patrimônio, um bem contábil e 52 | REVISTA ABCFARMA | SETEMBRO/2012
O diferencial de preço é efêmero e não representa permanência no mercado de valor. Portanto, saber construí-la e valorizá-la pode representar um futuro sustentável e não um possível e enganoso retorno a curto prazo. Não é à toa que grandes redes varejistas divulgam constantemente sua marca reforçando algum atributo que a diferencia dos demais. Uma coisa é certa: o diferencial de preço é efêmero e não representa sua permanência no mercado. Pelo contrário, pode derrubá-lo em pouco tempo. Assim como pessoas/serviços, sua marca deve ganhar visibilidade, espaço e recall na mente do cliente sempre que precisar do varejo farmacêutico para suas compras. Pense na solidez de um negócio desenvolvido em bases �irmes, valorizando
sua marca e nome como referencial de serviços procurados por todos e não somente como um local de passagem, onde por acaso são desenvolvidas transações comercias frias e despersonalizadas. Se, por analogia, você pensar em seu nome próprio, pense no que ele representa para sua família, amigos, fornecedores e clientes – e, por extensão, pense na marca/nome de sua farmácia, a qual deve estar posicionada na mente do cliente. Todos neste mercado conhecem a força da Wallgreens, da CVS, da Boots e de algumas poucas marcas nacionais. Seja uma delas, saia do ostracismo e �idelize mais, venda mais. E esse legado passará por várias gerações assim como um trabalho bem feito será sempre lembrado, utilizado e valorizado.