HACIA UN MERCADEO DES-GENERADO HERIBERTO RAM\u00CDREZ-AYALA

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Hacia un mercadeo Des-Generado

Heriberto Ramírez-Ayala

Las empresas y multinacionales se valen de la publicidad para mercadear sus productos de manera exitosa, y en muchos casos emplean la parodia y el erotismo como “gancho” para atraer la mayor cantidad de consumidores y consumidoras. En comerciales, fotos y cuñas radiales se presenta al varón y a la fémina ejerciendo roles y comportamientos distintos. El hombre fuerte y la mujer frágil, evidenciando en dichos contenidos una relación asimétrica.

La teoría de la socialización diferencial, plantea que el hombre y la mujer adoptan comportamientos diferentes y desarrollan su actividad en distintos escenarios. La escritora feminista Kate Millet (1970) lo define como la división sexual del trabajo, en la cual el hombre ocupa el espacio público-político y la mujer el espacio privado-doméstico. Entonces, se espera que el hombre sea intrépido, intelectual y proveedor, mientras que las mujeres sean débiles, emotivas, y que desempeñen tareas relacionadas al cuidado del hogar y las personas. Los agentes sociales que se encargan de transmitir dichos comportamientos son: la familia, la escuela, los pares y los medios de comunicación. Si consideramos que estos dispositivos sociales inoculan un sistema de dominio de los varones heterosexuales sobre las mujeres (Kate Millet, 1970), entendemos entonces que los medios de comunicación son claves en la transmisión de valores, costumbres y en la reproducción del sistema social patriarcal.

Por ejemplo, la marca Axe, que mercadea

productos de higiene dirigida a hombres, lanzó en el año 2012 la campaña, The Cleaner: limpia evidencia de mujeres (Ver: https://youtube/yg7-KVonJ8w). El comercial presenta a un joven que despierta en medio de lo que parece haber sido un fiestón, y a su lado una mujer semidesnuda. El joven preocupado, llama por teléfono a un hombre maduro que llega a limpiar el apartamento y le da un jabón para que se bañe, mientras le dice en referencia a la esponja —en el cuello como un hombre, el perfume de mujer es difícil de sacar. Luego se observa al señor recogiendo las prendas de ropa interior femenina, quemando cabellos largos que están en la superficie de los muebles y al final recoge a la joven dormida envuelta en sabanas y la coloca en un taxi. En la última toma, se observa a una mujer joven llegar al apartamento, mientras el joven la recibe bien vestido en la puerta, y se observa el interior limpio y ordenado. Al finalizar aparece en pantalla la frase: “limpia los rastros de la noche anterior”. En este comercial la mujer es representada como la responsable de los “excesos” nocturnos y como un objeto, del cual se puede disponer. El hombre es presentado como un mentiroso que necesita de un cómplice para sostener su imagen de hombre responsable y fiel. Con este ejemplo podemos observar que, en el ejercicio de mercadear bienes o servicios, de una manera implícita o explicita, las compañías también mercadean: roles, modelos, estereotipos de género y relaciones de poder.

En dichos contenidos el hombre es

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representado con una masculinidad tradicional a lo que R.W. Connell le llamo masculinidad hegemónica. La masculinidad hegemónica es la construcción social del género dominante que subordina a la feminidad y otras formas de masculinidad, refleja y da forma a las relaciones sociales de los hombres con las mujeres y otros hombres, representado poder y autoridad (Connell, R.W, 2005). Esta masculinidad presenta las normas o mandatos a ser cumplidos por los hombres. De acuerdo con estas normas o mandatos. El hombre debe ser heterosexual y validar su sexualidad con matrimonio e hijos. El hombre debe respetar y ser respetado, demostrar invulnerabilidad, autosuficiencia, valor y estar en control de sus actos, la reputación, la responsabilidad y productividad y ser proveedor principal de su familia son elementos centrales de esta construcción (Ramírez & García-Toro, 2002).

Algunos teóricos y teóricas afirman que dicha

masculinidad tiene un gran costo para la sociedad. Por ejemplo, en el estudio que realizó el Dr. Jose Felicié sobre la salud de los hombres en Puerto Rico, concluye que, a mayor identificación con la masculinidad hegemónica, mayor la probabilidad de que los hombres se involucren en conductas de riesgo (Felicié-Mejía & Toro-Alfonso, 2009). Las consecuencias de este estereotipo social están evidenciadas en los servicios de terapia intensiva de los hospitales, en la población carcelaria, donde la gran mayoría de los reclusos son varones, en las estadísticas de accidentes y en los hechos delictivos que leemos en los diarios, pues los varones tendrían una mayor propensión a cometer delitos. Ser varón es un factor de riesgo tanto para las estadísticas de suicidio como para las estadísticas de accidentes de tránsito (Benno 1997). Como evidencian estos investigadores, el riesgo no es solo para la sociedad, sino que para los mismos hombres.

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Al conocer esta información es importante preguntar, ¿qué gestiones se están realizando en el campo del mercadeo y la publicidad para transformar dicha realidad?

En el plano internacional para el año 1999 el secretario de las Naciones Unidas, Kofi Annan, lanzó una iniciativa en la que identificó principios que debían ser considerados por las empresas, para

contribuir al desarrollo de la sociedad, comunidades y los mercados. Las medidas establecidas en su iniciativa involucran temas de derechos humanos, conocido como UN Global Compact (2004). Si bien las empresas no están obligadas de forma jurídica a la implementación y seguimiento de dichos principios, son lineamientos aspiracionales que, dentro de su gestión, operaciones y estrategias, deben de tomarse

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en cuenta para actuar y cumplir dentro de un marco de Responsabilidad Social Corporativa. Dos de los diez principios aluden a los derechos humanos: Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente. Principio 2: Las empresas deben asegurarse de que no son cómplices en la vulneración de los derechos humanos. En este contexto la función tradicional de mercadeo, tal como se observa en el comercial The Cleanser de la marca Axe, y en tantas otras campañas publicitarias, queda en evidencia cómo se hacen valer de los estereotipos y roles de género para promover sus productos, que perpetúan y naturalizan la asimetría y relación de poder entre hombres y feminidades, por tanto es urgente, remirar y hacer frente a las demandas sociales, en tiempos del #me too (Burke, 2006-Milano, 2017) y #ni una menos (Argentina, 2015), movimientos que denuncian el acoso, las agresiones sexuales y repudian las diversas violencias contra la mujeres, entre ellas los feminicidios.

Estas nuevas demandas presionan a los directivos de mercadeo a que amplíen, alteren, transformen su función tradicional, más allá de las 4P’s convencionales del marketing mix. (Schwalb, 2009). Schwalb hace referencia al precio, plaza, producto y promoción. Como respuesta a estos cuestionamientos y en reconocimiento a la responsabilidad social que se le exige al mercadeo y a la empresa en su conjunto, han surgido nuevas orientaciones que ofrecen una visión más integral y que contemplan la conciliación a largo plazo, de los intereses de la empresa, con los de sus clientes y la sociedad. Entre ellos se encuentra el mercadeo ilustrado, el mercadeo holístico y el mercadeo social.

El mercadeo social, término acuñado por Alan Andreasen (1995), propone que el éxito de una empresa depende en la combinación de servicios, productos,

empatía y responsabilidad social en pro de la sociedad, tomando en consideración su situación macro en temas como: la equidad, el ecosistema, la salud de las comunidades y demás. Por ejemplo, la empresa Procter and Gamble en el 2014 lanzó su campaña Como Niña (#Like a Girl). Esta busca desarrollar confianza en las mujeres, adolescentes y niñas al resignificar la frase “corres como niña”, a través de imágenes y testimonios de infantes y adolescentes que muestran, “que correr, jugar, golpear como una niña”, no es sinónimo de debilidad, sino de fuerza, determinación y orgullo. Con la frase Rompiendo las Reglas, Leo Burnet, la empresa publicitaria de Always, busca desarrollar empatía con el público a través de la responsabilidad social. (Ver: https://youtube/XjJQBjWYDTs). Otro ejemplo en el tema de las Masculinidades lo realiza Gillette con el lema, -Nosotros creemos: En lo mejor de los hombres (We Believe: The best Men Can Be)-, la agencia de producción, Somesuch bajo la dirección de Kim Gehrig, inicia con imágenes de hombres ejerciendo distintos tipos de violencias: acoso callejero a mujeres, la violencia simbólica en los programas televisivos, donde la mujer es un objeto sexual, el hombre que explica, lo que “quiso decir” una fémina en una reunión de trabajo (mansplaining) y un grupo de niños que persiguen otro niño hasta agredirlo, mientras muchos hombres recitan a coro “Los niños serán niños”. La escena se transforma con las siguientes frases: “Pero algo finalmente cambió. Denuncias de acoso y agresión sexual. Y ya no habrá vuelta atrás, porque nosotros creemos en lo mejor de los hombres”. Textos seguidos por varias escenas en las que varios hombres, no toleran la conducta violenta e intervienen con varones que acosan a mujeres en la calle o separan a dos adolescentes que se golpean. El comercial culmina con imágenes de varios niños y un mensaje que lee, “Porque los niños que están mirando hoy, serán los hombres de mañana”. En esta campaña Gillette se propone empatizar con el movimiento

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#metoo y darles voz a los varones. Cuestiona la masculinidad tóxica y visibiliza las masculinidades aliadas, en un esfuerzo de compromiso social con el momento histórico que estamos viviendo. (Ver: https://youtu.be/-LMA_7Nkloo). Always y Gillette son ejemplos de empresas que plantean problemáticas y dirigen sus campañas hacia un mercadeo desgenerado en camino a la equidad.

En tiempos en los cuales se habla de la crisis de la masculinidad reflexiono sobre la importancia de mercadear imaginarios colectivos de masculinidades sensibles, creativas, humanas y diversas, que aporten a la resignificación del masculino hegemónico y equilibre las relaciones de poder actual, para que sirvan de modelo a las presentes y futuras generaciones.

El trabajo del artista inglés Bansky transita por esos linderos. ¿arte? ¿mercadeo? ¿intervención? Lo cierto es que su trabajo ha sido motivo de mucho debate y polémica. Además de habitar en diversos muros alrededor del mundo y ser visto por millones de personas a través del ciberespacio, es inmortalizado en camisetas, botones y objetos cotidianos. Muchas de sus imágenes desafían las construcciones sociales del género y representa a masculinidades contestatarias a la hegemónica, resquebrajando los cimientos del patriarcado.

Bibliografía

Benno de Keijzer (1997). El varón como factor de riesgo: Masculinidad, salud mental y salud reproductiva. Género y salud en el Sureste de México, ECOSUR y UJAD, Villahermosa.

Connell, R.W. (2005) [1995]. Masculinities. Berkeley: University of California Press. p. 77.

de las masculinidades. En Toro-Alfonso (Ed.), Lo masculino en evidencia: Investigaciones sobre la masculinidad (pp 76-106). San Juan, PR: Publicaciones Puertorriqueñas.

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Imágenes de Banksy

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