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PROCESOS POLÍTICOS, ELECCIONES Y COMUNICACIÓN EN AMÉRICA LATINA Hemos querido abordar en esta ocasión el modo o los modos en que la comunicación y en especial la comunicación masiva actúa sobre los procesos políticos que se viven en nuestras distintas sociedades.

Los resultados de las más recientes elecciones presidenciales en América Latina demuestran hasta qué punto resulta impostergable vincular, o mejor aún, comprender las claves sociales desde las cuales se construye la legitimidad y la efectividad de la comunicación social y la manera en que estas mismas claves entran en interacción o no con las demandas de la acción política.

Aún ahora existe poca conciencia de la dimensión real de la comunicación social que debe ser entendida no sólo como instrumento sino también como factor de realización de la acción política. Así, los planes y estrategias reducen muchas veces la importancia de la comunicación y la confinan a un conjunto de capacidades técnicas o, en el mejor de los casos, a la posibilidad de creación de mensajes que impacten con la potencialidad suficiente para difundir ideas, convocar adhesión, provocar cambios o transformar conductas en públicos genéricos o específicos, condenando los proyectos políticos mismos al riesgo del fracaso.

Anotar que la comunicación social es un factor de realización de la acción política equivale a aceptar que ésta deba ser incorporada también como una totalidad, con la misma complejidad de otros procesos presentes en la escena social. Implica asumir que la comunicación social es y supone investigación y estudio detenido de la realidad social, definición de estrategias y ensayo permanente de propuestas que alcanzan especificidad no sólo en los medios masivos sino también en las maneras de vincularse con la comunidad y en el conjunto de acciones que se proyectan en (y sobre) la sociedad.

No resulta extraño observar cómo gobiernos y partidos políticos, no en pocas ocasiones, se desentienden de la cuestión de la comunicación, la conciben sólo como un factor terminal y la encargara a empresas especializadas que pueden conocer muchode campañas de publicidad pero poco de conciencia social. Ignorar pues que la comunicación social debe ser asumida desde dentro, de modo integral, en igualdad de significación que otros factores de la acción política ha provocado más de un dolor de cabeza y ha determinado reveses políticos insospechados.

Ciertamente, la materialización de una acción política eficaz no podrá construirse jamás desde una posición que ignore las demandas a partir de las cuales se integran distintos saberes para atender un todo social.

Los ensayos aquí reunidos permitirán demostrar, sin duela, la pertinencia de la comunicación en los procesos políticos y descubrirán nuevas situaciones que hablan de la efectividad posible y real de los medios masivos, pero también de la capacidad de otras, formas de comunicación que pueden explicar más de un resultado.

Los ensayos seleccionados pueden ser objetables o no en la interpretación específica de los hechos estudiados pero tienen la virtud de derrumbar algunos mitos y de proponer una lectura diferente, más integradora de la comunicación y la política.

Esperamos que este esfuerzo tenga validez para nuestros lectores.

Walter Neira Bronttis Director

COMUNICACIÓN POLÍTICA Y POLARIZACIÓN ELECTORAL: UN MODELO EMERGENTE DE PERSUASIÓN Gabriel González Molina 1. PROPÓSITOS: EVALUAR LAS CAMPAÑAS EN SUS CONTEXTOS ESPECÍFICOS DE DETERMINACIÓN El tema central de esta contribución es la incidencia de las campañas de comunicación sobre los procesos electorales. Trataré de argumentar que la eficacia de la labor comunicacional partidista se registra predominantemente en función de procesos diversos de polarización, los cuales regulan la lógica de la elección antes, durante y al final de las campañas electorales. Las implicaciones de este argumento son serias, debido a que cuestiona una concepción tradicional del éxito propagandístico basada en dimensiones relativamente superficiales, tales como el convencimiento directo, la persuasión indiferenciada del electorado y la noción de «plena saturación del medio».

Al mismo tiempo me importa mucho subrayar que el potencial de la investigación sobre opinión pública en períodos electorales depende de su capacidad para resolver no sólo cuestiones tales como la distribución probable de votos, sino explicitar la dinámica de la elección política, es decir, la respuesta a la pregunta: ¿En qué piensa el elector cuando vota?

Las ideas que aquí se presentan provienen de una primera reflexión publicada recientemente (González Molina, 1990). Aunque el material empírico se limita a estudios realizados dentro del contexto mexicano considero que en mayor o menor grado las tendencias observadas pueden ser generalizadas a otras sociedades que experimentan una mayor competitividad partidista y un avance gradual hacia un orden electoral democrático.

2. LAS PREMISAS DE UN MODELO TRADICIONAL DE PERSUASIÓN POLÍTICA Junto con la sociedad latinoamericana, el fenómeno electoral ha evolucionado mucho en los últimos años. El cambio fundamental se expresa en el conjunto de variables o factores que determinan las predisposiciones específicas de voto, el cual se ha tornado progresivamente complejo, variado y virtualmente impredecible.

Para ejemplificar: sistemas políticos como el mexicano, que se habían caracterizado por el dominio casi absoluto de un solo partido político (dando lugar a que las contiendas se registraran sólo dentro de su estructura de grupos de presión) ahora avanzan hacia sistemas de partidos y registran una competencia real y frontal por parte de más de un partido de oposición (en México el Partido de la Revolución Democrática -PRD- y el Partido de Acción Nacional -PAN-). Por otro lado, la lealtad habitual y tradicional de voto en favor del partido en el poder (el Partido Revolucionario Institucional -PRI-) se ha reducido entre el conjunto de sus simpatizantes. A esto hay que agregar que por razones demográficas el voto en México es progresivamente joven, en cuya composición se encuentra una buena proporción de electores que votan por primera vez. Finalmente, los medios de comunicación, particularmente escritos y radiofónicos, parecen ofrecer un acceso significativamente mayor a las posiciones opositoras.

A la creciente complejidad de las variables que intervienen en un proceso electoral es necesario apuntar la relativa superficialidad de los estudios electorales. En México a partir de las elecciones presidenciales de 1988 muchos esfuerzos han ido encaminados a tratar de presentar indicadores y estimadores

de la distribución probable de los votos en el espectro de opciones políticas partidistas. Sin embargo, los objetivos de este tipo de estudios le han otorgado un peso excesivo a la cuestión de «quién va a ganar y con qué margen», desatendiendo el rumbo de la predisposición política.

Aunque algunos politólogos han urgido el estudio del fenómeno electoral en un contexto de transición democrática (ver por ejemplo los aportes de José Woldenberg, 1989, entre algunos), pocos estudios han ido encaminados a mostrar la intrincada naturaleza de la predisposición de voto en la complejidad que representa el proceso electoral actualmente. Entre los pocos estudios publicados en México sobre este tema quisiera hacer mención de uno en particular, desarrollado en la ciudad de Guadalajara en 1988, por un equipo de investigadores del Instituto de Estudios Económicos y Regionales de la Universidad de Guadalajara (Arroyo, J. Orozco, J. y Casián, M.,1988). Este grupo de investigadores apuntaba hacia la configuración de un «esquema general de actitud política», el cual enmarcó la actitud de voto en las elecciones presidenciales de 1988.

Si bien han sido pocos los acercamientos orientados a describir las condiciones políticas y económicas que sustentan las predisposiciones de voto, aún menos conocimiento existe acerca del rol que desempeña la comunicación política en períodos electorales. Un estudio reciente de Pablo Arredondo (1990) por ejemplo, muestra que los noticieros televisivos durante la campaña electoral de 1988 presentaban una estructura de acceso muy desigual a los diferentes partidos: mientras que al partido en el poder (PRI) se le concedía una gran cobertura, a los portavoces de los partidos de oposición se les otorgaba un espacio muy limitado aunque sin precedentes.

Sin embargo, desde la perspectiva del electorado muy poco es lo que sabemos acerca de los usos y funciones de la comunicación política, y en particular de la propaganda partidista en sus contextos cada vez más complejos.

Basados en el esquema muy conocido de Paul Lazarsfeld (et. al, 1948), a la campaña política se le atribuyen tres funciones: a) la de activar predisposiciones latentes; b) la de reforzar predisposiciones pre-existentes y c) la de persuadir al electorado indeciso. Resulta útil recordar este esquema porque, desde mi punto de vista, encuadra algunas de las preguntas más relevantes del modelo tradicional de persuasión política: ¿Con qué eficacia la campaña electoral activa, refuerza o persuade a los diversos segmentos del electorado? ¿Cuáles son los limites estructurales de la persuasión partidista? La respuesta de Lazarsfeld y sus colegas apuntaba que, en mucho, las contiendas electorales estaban ganadas o perdidas con anterioridad a las campañas, debido principalmente a las determinaciones del contexto sociocultural de los votantes sobre sus predisposiciones de voto.

Sin embargo, al margen de que es muy diferente hablar de cómo vota el estadounidense y cómo se vota en el contexto latinoamericano, los resultados de esta investigación parecen ejemplificar las bases de un modelo tradicional de persuasión cuyas suposiciones centrales son: a) La eficacia de una campaña política se mide en términos de su capacidad para «motivar», «convencer», y «reforzar» al electorado. b) La capacidad de respuesta está condicionada por el grado en el cual el electorado se «adhiere» o «aleja» de los postulados partidistas. c) El éxito propagandístico depende del grado de saturación que las campañas registren en todos los medios de comunicación disponibles.

d) El electorado es heterogéneo sólo en términos de su interés o desinterés (y por tanto, exposición e involucramiento) en las campañas electorales.

Las lecciones de las campañas comunicacionales durante las contiendas electorales para Presidente de Carlos Salinas de Gortari en México como de Mario Vargas Llosa en Perú ejemplifican la complejidad del fenómeno electoral moderno y a la vez ilustran la superficialidad del modelo tradicional de persuasión. La simple saturación de medios fue incapaz de traducirse en éxito persuasivo (en el caso mexicano inclusive ocasionó un fenómeno «boomerang»). Por otro lado, la respuesta del electorado dejó, en ambos casos, mucho de estar condicionada por un simple proceso de «adhesión» o «distanciamiento» a las políticas de ambos candidatos y constituyeron ejemplos de las formas multivariadas en las cuales se comportaron los diversos segmentos del electorado. ¿Qué estaba realmente en juego durante las contiendas electorales, pero desde la perspectiva de los electores? Y en términos más generales ¿en qué piensa el elector al votar?

3. COMUNICACIÓN POLÍTICA Y POLARIZACIÓN ELECTORAL La noción de que toda sociedad se encuentra estratificada en función de la distribución desigual de valores políticos es a la vez una premisa básica de la sociología política y una importante guía para resolver las interrogantes planteadas arriba. Podríamos hipotetizar que el proceso electoral presenta ejes de polarización que estratifican al electorado en términos de su participación y afiliación partidistas. Pero en las sociedades latinoamericanas, donde generalmente se registran índices muy bajos de afiliación y participación en partidos, el proceso electoral debe ser concebido al mismo tiempo como un momento «crítico» de la sociedad donde el electorado es orientado a «tomar partido» en función de ejes de polarización introducidos por las estrategias de comunicación política.

La implicación de la premisa anterior es que más que convencer o reforzar, la campaña política polariza. Así, el acto de votar es concebido fundamentalmente como un acto de expresión, aunque ésta no se encuentre definida necesariamente en términos partidistas. Si esto es cierto, valdría la pena preguntar: ¿En función de qué sistemas de valores se polariza el electorado y expresa su posición? a) La polarización «sustantiva» Una primera posibilidad, a la que he llamado «polarización sustantiva» consiste en que el electorado se polarice en función de las «plataformas» partidistas; es decir, las propuestas y respuestas que los partidos ofrecen para resolver los problemas críticos de la sociedad. De esta forma la distribución de las predisposiciones de voto está condicionada por la «oferta partidista» y por el modo en el cual el electorado responde y «se apropia» de algunas de ellas.

Esta definición supone que el electorado participa de una cultura política profunda donde se registran altos grados de información, conocimiento y participación electoral. Dentro de este tipo de polarización el elector predominantemente vota por partidos y no por candidatos, vota en función de principios más que de personalidades. Sin embargo, a diferencia de quienes votan por partidos debido únicamente a un principio de lealtad, los votantes que se polarizan en términos «sustantivos» lo hacen como fruto de un análisis informado acerca de lo que las opciones partidistas representan para la solución de los problemas críticos de la sociedad. b) La polarización «afectiva» Una segunda posibilidad, que podríamos denominar «polarización afectiva» supone que el electorado

se polariza en función no de posiciones políticas específicas sino en términos de la imagen de los candidatos. Este tipo de polarización ocurre en situaciones en las que los partidos no definen en forma polarizada sus plataformas y, por otro lado, donde una alta proporción del electorado carece de información suficiente para valorar y discriminar las opciones de voto en función de una cultura política profunda.

Las variables que en esta situación se vuelven centrales para este tipo de polarización son más bien de índole afectivo, tales como la imagen personal de candidatos, sus lazos de familiaridad con el electorado, entre otras. Pensemos, por ofrecer un ejemplo paradigmático, en las últimas elecciones presidenciales de los Estados Unidos, donde el debate electoral ha tendido a centrarse exclusivamente sobre las personalidades, virtudes y defectos de los candidatos Republicano y Demócrata, excluyendo discusiones acerca de los problemas más graves de esa sociedad. c) La polarización «ritual» Una tercera posibilidad es aquella donde la polarización obedece a hábitos muy estables de voto, de participación electoral y a principios de lealtad. Podríamos identificar esta situación como una «polarización ritual» debido a que el elector utiliza el voto para reafirmar su lealtad a posiciones partidistas específicas o a candidatos. Este fenómeno está íntimamente ligado con el «cultivo» de electores, común a todos los partidos políticos.

Es cierto que los partidos políticos desde su inicio se han vinculado con grupos y segmentos específicos del electorado. En México, por ejemplo, el Partido Revolucionario Institucional (PRI) se ha vinculado a tres sectores que reflejan su estructura corporativa interna: obreros asociados a la Confederación de Trabajadores Mexicanos (CTM), campesinos afiliados a la Confederación Nacional Campesina (CNC) y asociaciones populares y profesionales vinculadas a la Confederación Nacional de Organizaciones Populares (CNOP), actualmente UNE-Movimiento Ciudadano.

El PRI ha canalizado beneficios para sus agremiados que van desde oportunidades para obtener créditos para vivienda hasta préstamos para la agricultura y la industria, además de ofrecer una red de relaciones sociales para el avance personal y familiar de sus afiliados. Como resultado, este partido posee una base electoral que vota en términos consuetudinarios y de lealtad. Para este tipo de elector, votar significa agradecer y refrendar un compromiso adquirido en forma ritual. d) La polarización «transitoria» Por último, una cuarta posibilidad, que podría definirse como «polarización transitoria», es aquella que resulta al emerger, en la perspectiva del electorado, la posibilidad de un cambio sin precedentes al ejercerse el voto a favor de una opción política renovadora. En estas circunstancias el electorado se polariza en función de su actitud (favorable o desfavorable) hacia el cambio político. Este es también el caso de las polarizaciones que resultan de predisposiciones genéricas a favor o en contra del sistema, del partido en el poder o de la oposición.

Este tipo de predisposiciones está regulado principalmente por la percepción que los miembros del electorado tienen acerca de las implicaciones (positivas o negativas) del cambio político para su situación actual.

Aquí entran lógicas de beneficio personal, familiar y social. Por ejemplo, los votantes de partidos de oposición frecuentemente racionalizan su actitud favorable hacia el cambio político en términos del

beneficio colectivo, mientras que quienes se oponen al cambio lo hacen por razones de beneficio personal y familiar, y por ende, tienden a favorecer una posición partidista conservadora.

La hipótesis subyacente de este artículo sugiere que el electorado puede ser segmentado en términos de sus formas de polarización electoral. Por un lado, es cierto que estas cuatro formas de polarización representan categorías analíticas y que en realidad los votantes pueden registrar tanto el interés por un partido, la atracción de un candidato, la fuerza de la costumbre, la lealtad y una posición específica hacia el cambio político.

Sin embargo, lo que este artículo pretende argumentar es que al margen de la multiplicidad de factores e interacciones, los electores se mueven predominantemente al interior de una forma de polarización, sea ésta sustantiva, afectiva, ritual o transitoria. Y esto es lo importante de identificar, antes, durante y al final de las campañas electorales.

El argumento último de este artículo sostiene que los procesos electorales de las sociedades contemporáneas muestran una articulación progresiva hacia el tipo de polarización «transitoria». Es decir, la actitud hacia el cambio político tiene el potencial de semantizar en situación de dominio, las otras tres formas de polarización.

En síntesis, lo que trato de afirmar es que en el proceso electoral contemporáneo el elector cuando vota piensa fundamentalmente en el cambio, ya sea que le convenga o que lo rechace. Veamos un ejemplo: el caso de un proceso electoral reciente dentro del contexto mexicano, en el Estado de Puebla.

4. ¿ DE QUE TIPO ES LA POLARIZACIÓN DEL ELECTORADO POBLANO? En la ciudad de Puebla, situada 120 kilómetros al este de la capital del país, las dos fuerzas que han polarizado a la sociedad en período de elecciones durante varias décadas son el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Acción Nacional (PAN). Los investigadores Gutiérrez ofrecen una descripción puntual de esta tendencia (1989).

Un estudio realizado durante las elecciones federales de 1988 (elecciones de diputados y de candidatos a Presidente de la República) muestra que lejos de participar de una competencia articulada de valores políticos, el electorado poblano carecía de información y de interés en el fenómeno electoral al percibirlo en su conjunto como un acontecimiento de escasa credibilidad, legitimidad y respetabilidad (González Molina, 1988).

Para dar un ejemplo, sólo el 20% del electorado conocía el nombre de al menos un candidato a diputado; sólo el 60% identificaba a los candidatos a la Presidencia de la República de los partidos PRI y PAN, mientras que sólo el 15% del electorado conocía el nombre de al menos un candidato de los otros partidos de oposición. En lo que se refiere al conocimiento de plataformas, ya ni hablar. Ni los partidos ni el electorado incorporaban dentro del debate un análisis de los principales problemas de la comunidad.

En una situación de baja afiliación y participación partidistas, escasos conocimientos electorales y apatía, la polarización electoral se insertaba como un fenómeno de «polarización afectiva». Y esta situación ha predominado en las últimas décadas. Dentro de este contexto los partidos políticos elaboran sus campañas a partir de una estrategia que tiene como objetivo principal edificar una sólida ima-

gen de sus candidatos. Un oficial de campaña entrevistado en ese año apuntaba: «Si el nivel cultural del electorado es tan bajo, no podemos esperar otra cosa sino que conozca y admire al candidato». Esto ha dado origen a una premisa básica del trabajo comunicacional partidista en la entidad: La campaña sirve para establecer vínculos afectivos entre el electorado y la imagen del candidato.

5. POLARIZACIÓN Y CAMBIO: LA TRANSITORIEDAD DE LA PREDISPOSICIÓN DE VOTO El 26 de noviembre de 1989 el electorado poblano votó para renovar los 217 presidentes municipales de la entidad y el Congreso del Estado. Antes y durante las campañas electorales tuve la oportunidad de dirigir dos encuestas con un total de 1,681 entrevistas a personas que a) poseían credencial de elector b) estaban registradas en el padrón electoral del Municipio de Puebla y c) tenían intenciones de votar en las elecciones para Presidente Municipal.

Entre el 8 y el 14 de setiembre fue realizada la primera encuesta, la cual estuvo regulada de acuerdo a un plan de muestreo probabilístico, con cuotas de edad, ocupación y nivel socioeconómico. Las proporciones de cuotas fueron tomadas de la distribución del padrón electoral de 1988. El objetivo principal de esa encuesta fue registrar la distribución de predisposiciones de voto antes de que fuesen nominados los candidatos de los diversos partidos. Además, el cuestionario incluyó una sección para preguntarle al elector por las características del perfil ideal del candidato a presidente municipal.

A la pregunta «Si las elecciones fueran hoy, ¿por qué partido votaría usted?» el 46% tenía intenciones de votar por el PRI, el 29% por el PAN y el 4% por otros partidos. Es interesante hacer notar que el 21% se declaraba «indeciso» al no saber en ese momento por qué partido votar. (El error estandard del porcentaje de voto para el PRI era de +/- 3.6% a un nivel de confianza de 95%). Estos datos dan cuenta de que en el inicio del fenómeno electoral la sociedad poblana se encontraba relativamente dividida en función de la «polarización ritual». Antes de conocer las plataformas partidistas, los candidatos y las variables emergentes, un alto porcentaje del electorado tenía intenciones de avalar sus posiciones y actitudes pre-existentes a través de un voto hacia su preferencia partidista.

La segunda encuesta se desarrolló tres días antes de la elección, una vez que las campañas políticas habían concluido. Se aplicaron 681 cuestionarios, de acuerdo a un plan de muestreo probabilístico prácticamente igual al de la primera encuesta.

Esta parte del estudio pretendía aislar el peso de las múltiples variables que podrían constituir el marco de referencia en función del cual los votantes estructuraban su predisposición y la orientaban a favor del algún partido. El interés en esto era obvio: si, como lo mostró el estudio de 1987, el electorado poblano se caracteriza por su bajísima afiliación partidista y escasa cultura política, ¿en qué se fijaba el elector para orientar su predisposición en favor del PRI o del PAN? ¿Cuál era el marco de referencia que le proporcionaba un sentido a la predisposición de voto? ¿Cuáles eran, a final de cuentas, los marcos de referencia que polarizaban al electorado del municipio de Puebla?

Una sección del cuestionario estaba dedicada a medir el peso específico de la variable «imagen del Presidente Carlos Salinas de Gortari» en la ecuación electoral local. Una segunda sección estuvo dedicada a medir el efecto de la variable «situación económica actual». Una sección adicional apuntaba hacia la medición de la «actitud frente al cambio político en Puebla» y dos secciones complementarias intentaban medir el peso de las imágenes de los candidatos del PRI y del PAN.

CUADRO 1 CUADRO 2 LA DISTRIBUCIÓN DE LAS PREDISPOSICIONES DE VOTO DE SETIEMBRE A NOVIEMBRE DE 1989

Votos para el PRI Votos para el PAN Otra posición Indecisos

NOV. 47.1% 42.1% 4.7% 6.0%

SET. 46.1% 28.1% 4.1% 21.0%

LA IMAGEN DE LOS CANDIDATOS CANDIDATO MEDIA

DESVIACI´ON STANDARD

PRI

89.78%

18.17

PAN

62.27

24.93

Estos porcentajes tienen un error standard de MAS/ MENOS 4.25 a un nivel de confianza de 99.0%

Para medir la actitud frente al cambio político en Puebla se construyó una escala tipo Likert, formada de 27 frases altamente discriminatorias provenientes de un estudio preliminar con un grupo piloto de electores. La medición de las imágenes de los candidatos se basó en una lista de las 12 cualidades más deseables en un candidato, la cual fue obtenida en la primera encuesta.

Como lo muestra el Cuadro 1, a tres días de la elección el PRI obtenía el 47% de las predisposiciones, prácticamente la misma proporción que poseía en septiembre. La estabilidad en la proporción de predisposiciones a favor del PRI podría representar un indicador del «voto corporativo» o de una virtual reaparición de la «polarización ritual»; es decir, este porcentaje parecía constituir el segmento del electorado cuya situación de voto está altamente controlada por el Partido Revolucionario Institucional y que le es fiel independientemente de su candidato o de factores externos.

Pero el dato más sorprendente es el incremento de las predisposiciones a favor del PAN: de 18% en septiembre, había alcanzado la cifra de 42%. Se puede notar que el ascenso considerable de la proporción de votos a favor del PAN en mucho se debe al apoyo de quienes en septiembre estaban indecisos.

El incremento notable a favor del PAN y la estabilidad relativa de las predisposiciones a favor del PRI nos hablan de un fenómeno de «polarización transitoria».

La campaña comunicacional del PRI tuvo una modalidad extremadamente tradicional. Buscó desde el inicio, como único objetivo, crear y consolidar la imagen personal de su candidato. Y tuvo éxito: la imagen global de su candidato alcanzó una media de 90 puntos (el rango teórico de la distribución era de 12-120), mientras que la imagen de la candidata del PAN alcanzó una media de apenas 62 puntos.

Con los datos del Cuadro 2 se puede notar además que los puntajes del candidato del PRI poseen una dispersión menor que los porcentajes de la candidata del PAN. En síntesis, estas cifras indican que la campaña comunicacional del PRI logró que la imagen de su candidato fuese, a tres días de la elección, significativamente mejor que la de la candidata del PAN. Y si, como lo suponía el PRI, el elector votaría de acuerdo a la imagen de candidatos, el triunfo comunicacional simplemente se traduciría en un triunfo electoral.

Por su parte, la campaña del PAN comenzó prácticamente igual a la del PRI, dedicada a la construcción de la imagen de su candidata. Sin embargo, se interrumpió unos días antes de la toma de posesión de Ernesto Ruffo Appel como Gobernador del Estado mexicano de Baja California Norte el 2 de noviembre, lo cual a la vez representaba la ascención del primer gobernador de la oposición en el México

CUADRO 3 LOS PUNTAJES DE LA ACTITUD FRENTE AL CAMBI POLÍTICO EN PUEBLA ELECTORES A FAVOR DEL PRI PAN

MEDIA 58.63 73.75

DESVIACIÓN STANDARD 9.16 11.11

Nivel de significancia estadística de las diferencias entre ambas medias (Prueba T) = .000 El rango de la distribución empírica es de 63, con un puntaje mínimo de 35 (actitud desfavorable extrema hacia el cambio político) y un puntaje máximo de 98 (actitud favorable extrema hacia el cambio político)

posrevolucionario. A partir de este acontecimiento, el cual estuvo caracterizado por una cobertura televisiva llena de emotividad y vacía de conflicto, la campaña se orientó hacia la cristalización de votos a favor del cambio político en Puebla. Con el slogan «Con Ana Tere (candidata del PAN) sí se puede el cambio», el PAN trató de usufructuar el impacto de una variable aparentemente ajena al contexto político local pero que polarizaba progresivamente al electorado poblano.

En efecto, la conclusión más impresionante del estudio fue que si bien el candidato del PRI poseía una mejor imágen que la candidata del PAN, en esta ocasión lo que importaba para la gran mayoría de electores no eran los candidatos sino la posibilidad de un cambio político en Puebla. El análisis estadístico de los datos de esta encuesta muestra que la variable que mejor discrimina al electorado entre priístas y panistas no es la imagen de sus candidatos, ni el precario conocimiento político, ni su afiliación y participación partidistas, sino precisamente su actitud frente al cambio político. El Cuadro 3 contiene los puntajes medios en la escala de actitud frente al cambio tanto de quienes manifiestan una predisposición a favor del PRI como del PAN. A su vez, indica que la diferencia entre ambas medias (aplicando una prueba T) es altamente significativa.

Esta información indica que lo que cuenta para el elector en estas circunstancias es su percepción de las implicaciones de un cambio político y no tanto su conocimiento y afiliación partidistas. De esta forma, la actitud favorable o desfavorable hacia el cambio, la cual fue cristalizada a través de la comunicación política de ambos partidos, se traduce en predisposiciones de voto específicas. Quienes favorecían el cambio político se inclinaban a votar por el PAN mientras quienes temían las consecuencias de un cambio radical se inclinaban a votar por el PRI. La sociedad poblana del mes de noviembre de 1989 ejemplifica el fenómeno de «polarización transitoria» anteriormente descrito. El electorado se polarizó en «continuistas», quienes mostraban una actitud desfavorable al cambio y por ello preferían votar por el PRI; mientras que en el polo opuesto encontramos a los «cambistas», quienes mostraban una actitud favorable hacia el cambio político y por ello preferían votar por el PAN. Lo que parecía una «polarización ritual» antes de iniciarse la campaña, y lo que ambos partidos suponían que habría de desarrollarse en un fenómeno de «polarización afectiva» terminó siendo, en el cierre de las campañas, un proceso claro de «polarización transitoria».

Otras variables provenientes del contexto político nacional ejercían también una influencia específica

pero no directa sobre la predisposición de voto. Por ejemplo, el 80% de los entrevistados elogiaba las medidas económicas de la administración del Presidente Salinas. Esta variable incidía directamente en la imagen que el electorado tenía del Presidente pero no en el proceso electoral local. En forma similar, quienes percibían su situación económica «en ascenso» o por lo menos «estable» mayoritariamente se inclinaban hacia una predisposición a favor del PRI. Sin embargo, estas variables no tuvieron el peso sobre la predisposición de voto que registró la actitud frente al cambio político.

6. POLARIZACIÓN TRANSITORIA: LOS RETOS CONTEMPORÁNEOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Lo que se ha tratado de argumentar en este artículo es que el contexto electoral contemporáneo posee una complejidad tal que demanda por parte de los investigadores rebasar la pregunta de «quién va a ganar y por qué margen» para explicitar el conjunto de factores y relaciones que condicionan la predisposición de voto. Como se ha demostrado, en períodos electorales la sociedad se polariza en términos de opciones políticas partidistas. Sin embargo, dadas las condiciones de escasa cultura y participación políticas del electorado (mexicano en este caso), las predisposiciones de voto, lejos de estar semantizadas en términos estrictamente partidistas, parecen estar reguladas más por fenómenos de «polarización transitoria», «polarización afectiva», «polarización sustantiva» y «polarización ritual».

Indudablemente, cada segmento del electorado funciona predominantemente al interior de cada uno de estos tipos de polarización. En forma similar, es posible que la variable «actitud hacia el cambio político» tenga un peso considerable en los diversos contextos del proceso electoral latinoamericano. Y, si esto fuese cierto, estaríamos presenciando la emergencia generalizada de una «polarización transitoria».

Sería interesante también, analizar las estrategias comunicacionales de los diversos partidos. Es innegable que un fenómeno de «polarización transitoria» podría favorecer a los principales partidos de oposición, debido principalmente a que, como lo muestra el caso de Puebla, concentra mayoritariamente a los grupos «indecisos» y a quienes sufragan por primera vez. Por otro lado, los partidos en el poder mucho pueden hacer al introducir nuevos ejes de polarización en sus campañas. Por ejemplo, en lugar de someterse a una polarización entre «cambio-vs-continuidad», pueden hablar de «cambio radical-vs-cambio gradual».

Desde la óptica de la ciencia política será útil observar los esfuerzos partidistas para consolidar sus votos corporativos, los cuales originan un proceso de «polarización ritual», principalmente.

Colateralmente, en el campo de la comunicación política, será interesante examinar la concentración de predisposiciones políticas en los sectores de quienes hacen uso de una cultura política más elaborada (estamos hablando de las zonas urbanas de las principales ciudades del país). Esto es importante debido a que en este segmento del electorado es probable la aparición de un proceso de «polarización sustantiva».

Finalmente, este trabajo también intenta llamar la atención de quienes comparten la responsabilidad de orquestar las campañas electorales en las sociedades contemporáneas. Las premisas que guían la configuración de estrategias comunicacionales están en entredicho, como nunca antes lo habían estado. ¿Es aún eficaz derivar una campaña que enfatiza exclusivamente la creación de una imagen personal del candidato? ¿Es aún legítimo tratar de polarizar al electorado en términos exclusivamente afectivos? ¿Cuáles y qué tipo de cuestiones habitan en la mente del elector cuando vota?

Espero que más que ofrecer una conclusión contundente, este artículo haya contribuido a plantear estas y otras interrogantes acerca de las múltiples modalidades de la polarización electoral en la sociedad latinoamericana.

REFERENCIAS.Arredondo, Pablo (1990) «Las prioridades informativas de la televisión mexicana», en González Molina G. (comp.) Periodismo: Organización, Burocracia y Profesión, CEIC, Universidad de Guadalajara, en prensa.

Arroyo, Jesús, Orozco, Javier y Casián, Marco A. (1988) «Opiniones de la población económica y políticamente activa de la zona metropolitana de Guadalajara», en Carta Económica Regional, Año 1, Num. 3. noviembre-diciembre, Universidad de Guadalajara.

González Molina, Gabriel (1988) «Elementos de Cultura Política en el Electorado Poblano» Reporte de Investigación.

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Gutiérrez Herrera, Lucino y Gutiérrez Herrera, Miguel (1989) Fuerzas Políticas y Comportamiento Electoral: Geografía del Poder y del Sufragio en Puebla, UAM-Azcapotzalco.

Lazarsfeld, Paul et al (1944) The People’s Choice, New York, Duell, Sloan y Pearce.

Woldenberg, José (1988 y 1989) «La sinuosa transición: elecciones y reforma», varios escritos en La Jornada y Punto, México, D.F.

COMUNICACIONES Y DEMOCRACIA EN CHILE Carlos Catalán y Guilermo Sunkel 1.INTRODUCCIÓN El campo de las comunicaciones en Chile ha tenido en los últimos años profundas transformaciones.

Quizás el aspecto más visible de este proceso sea la democratización del sistema comunicativo. De hecho, con el proceso de transición política que se inicia en el período pre-plebiscitario y que encuentra sus puntos más álgidos en el plebiscito presidencial de 1988 y en las elecciones generales de 1989, el campo de las comunicaciones comienza a desprenderse del extensivo sistema de controles que le impuso el régimen militar desde su instalación en septiembre de 1973 y se desplaza hacia una nueva zona, aún desconocida, caracterizada por otras exigencias. La ampliación de la libertad de emisión, especialmente en el área de la comunicación política, y una cierta multiplicación de los emisores son los elementos claves que simbolizan esta transformación.

El proceso de democratización es el aspecto más visible de la transformación del sistema comunicativo. Sin embargo, en la última década se han operado un conjunto de transformaciones menos aparentes, pero igualmente significativas, que no se encuentran ligadas exclusivamente a las dimensiones del cambio político. Entre estas transformaciones destacan los crecientes niveles de autonomía, complejidad y protagonismo que ha llegado a asumir el campo comunicativo en el orden social.

La constitución de las comunicaciones como un «campo» de gran autonomía, es decir, con una dinámica, poder y perfil propio, es un proceso relativamente reciente (de los últimos 15 años) que está condicionado por varios factores. Entre ellos se puede mencionar la creciente significación económica del sistema comunicativo, el surgimiento de una verdadera «clase» de profesionales y el desarrollo tecnológico de los medios. Estos son elementos que también inciden en su progresiva complejidad. Complejidad que se hace presente en las distintas fases de los procesos comunicativos (producción, transmisión y recepción) así como en la diferenciación de la oferta y en la segmentación del consumo. Finalmente, está el protagonismo que el campo de las comunicaciones ha llegado a asumir en la vida cultural (y política) de nuestra sociedad. La masificación del parque de los aparatos receptores (especialmente de radio y televisión) así como los significativos niveles de consumo de estos medios son indicadores inequívocos de la presencia permanente, cotidiana y protagónica que ellos han llegado a tener en la vida cultural de los públicos masivos. ¿Cómo se relaciona la democratización del sistema comunicativo con este conjunto de transformaciones modernizadoras? Quizás lo más obvio sea que el sistema comunicativo chileno se modernizó en el contexto del régimen autoritario. Más aún, que esta transformación del sistema estuvo marcada por una clara tensión entre modernización y democracia, tensión que fue asumida y compartida por la práctica y el discurso de la oposición al régimen autoritario hasta muy recientemente. En este esquema, democratización y modernización fueron concebidos como procesos independientes, casi incompatibles.

El punto de vista que aquí se desarrolla es diferente. Sostenemos que la democratización y la modernización del sistema comunicativo no son procesos excluyentes sino, más bien, que existe una fuerte interacción entre ellos. De hecho, la democratización del sistema comunicativo chileno que se viene desarrollando en los últimos años ha operado sobre un piso nuevo, muy diferente a aquel que estaba presente en la democracia pre-73. En este sentido, es evidente que este no es un proceso de mera

«reconstitución» democrática, de retorno a un estado de cosas previamente existente. En la medida que se democratiza un sistema con características nuevas, el proceso tiene un aspecto fundacional. El desafío en esta nueva etapa viene ser cómo hacer compatible la modernización del sistema comunicativo con democracia.

Se ha señalado que la democratización es el aspecto más visible de la transformación del sistema comunicativo. Para examinar las relaciones entre los procesos mencionados tomaremos, entonces, la democratización como hilo conductor. La pregunta es: ¿Cómo se ha democratizado el sistema comunicativo chileno? ¿Cuáles han sido los principales hitos y características de este proceso?

2. LO ALTERNATIVO Desde un punto de vista histórico es posible distinguir tres etapas diferentes en la democratización del sistema. La primera etapa se desarrolla en el seno del autoritarismo. Es una etapa larga que se inicia a comienzos de los años 80 y concluye en los inicios del proceso de transición política. Etapa que se caracteriza por la constitución de espacios alternativos por parte de la oposición al régimen militar. La creación de estos espacios se inscribe dentro de la lógica impuesta por el orden autoritario en un determinado momento de su desarrollo. En este sentido, cabe distinguir dos fases en la evolución del régimen autoritario1. La primera fase, de implantación del régimen, se prolonga hasta 1980. Es una etapa defensiva que se caracteriza por el control del campo por medios político-administrativos, por el encuadramiento ideológico de los diversos agentes y por el desarrollo de monopolios informativos. En la segunda fase, de consolidación e institucionalización del régimen, continúa esta lógica de control autoritario pero ella pasa a convivir con el mercado. Las comunicaciones se integran fuertemente a los circuitos del mercado lo que impide hablar de una cultura estríctamente «autoritaria». En este momento se desarrolla lo que se ha venido a denominar la «cultura del consumo».

El proceso de creación de espacios alternativos que se inicia a comienzos de los 80 se desarrolla en la fase de consolidación del régimen militar pero tiene su antecedente principal en la «cultura disidente» que se gestó en los inicios de aquel régimen. Esto es, una cultura clandestina que buscaba oponerse al mundo «oficial» y «disentir» frente a las prácticas represivas y excluyentes del régimen militar2. El alternativismo que se desarrolla a partir de los años 80 presenta, sin embargo, dos características que lo diferencian significativamente de esa comunicación clandestina inicial que siguió a los primeros intentos de reconstrucción de partidos luego del golpe militar. En primer lugar, los espacios alternativos de los años 80 son públicos, lo cual implica un abandono de esa clandestinidad inicial y, por lo mismo, el ingreso a una cierta legalidad. Estos espacios son creados a través de dos tipos de medios: radios y revistas. Las revistas circulan a través de «kioskos», es decir, se instalan en el mercado. En el caso de las radios no se trata de iniciativas nuevas. Son medios pre-existentes que en un determinado momento comienzan a desarrollar una línea informativa independiente. La segunda diferencia es que estos medios no son «voceros» de partidos políticos. Ciertamente, estos medios se relacionan de manera más o menos orgánica con partidos que en ese momento se encontraban en la ilegalidad. Pero a pesar de estas relaciones estos medios intentan representar una oposición multipartidaria que en esos momentos no se expresaba públicamente.

Una característica importante de este proceso es, entonces, que los espacios son creados desde el campo político. Pero este proceso también se caracteriza por su alternativismo. Existen, sin embargo, dos versiones diferentes de esta «comunicación alternativa». La primera está presente entre quienes hablan como si estuvieran fuera del sistema con una suerte de rechazo no sólo al orden autoritario sino

también a la lógica del mercado. Lo alternativo se presenta aquí como un «gran rechazo» que emana de una auto-percepción de marginalidad y exclusión3. Los emisores se sitúan en los márgenes del sistema comunicativo en una posición de superioridad moral y en una posición de defensa de su pureza ideológica contra toda «contaminación». Esta es, sin duda, la concepción dominante en todo el «alternativismo de base» que se expresó a través de micromedios de Iglesia, sindicales, poblacionales y juveniles. Pero es también, paradójicamente, la concepción dominante a nivel de las radios y revistas instaladas en la cultura de masas que se ubican a la izquierda del espectro político.

Una segunda concepción del alternativismo está presente en las radios y revistas que se ubican más hacia el centro político. En este caso, se trata de una «oferta alternativa» que entra en competencia con otras dentro del campo cultural. No existe aquí un «gran rechazo» al sistema sino más bien la noción de que es necesario participar en la disputa por posiciones y espacios dentro del campo cultural. Este alternativismo busca incidir en la cultura cotidiana de masas ganando posiciones.

Hasta los inicios del proceso de transición política estas dos versiones del alternativismo tienden a coexistir aunque la primera -la versión del «gran rechazo»- tiende a ser claramente dominante. Para los medios que se orientan por este concepto lo altemativo no sólo se expresa en la defensa de su pureza ideológica. También se da la tendencia a delimitar el proceso comunicativo a clientelas cautivas. Con escasas excepciones, en estos espacios se genera una comunicación sub-cultural a través de la cual se realiza un rito de autoidentificación colectiva. Por ejemplo, varias de las revistas que se desarrollan en la primera mitad de los 80 se diferencian entre sí sobre la base de estilos a través de los cuales se busca captar una cierta clientela. Así aunque estas revistas estuviesen instaladas en el mercado, no se trata realmente de una comunicación masiva y nacional que interpela a diversos segmentos. Ello porque cada uno de estos medios tiende a captar un segmento específico de ese público que se define como de oposición y a constituirlo a la manera de un ghetto.

Se trata, en efecto, de medios que utilizan una cierta simbología, un vocabulario, ciertas formas de expresión, supuestos, etc. para realizar un rito de autoidentificación.

Ciertamente, no todos los medios que se desarrollaron en la primera mitad de los 80 siguieron la tendencia a representar subculturas de oposición. Aquellos medios -más escasos- que intentaban presentar una «oferta alternativa» en competencia dentro del campo cultural claramente lograron una mayor interpelación masiva y nacional. No se dio aquí la tendencia a delimitar una clientela. Se intentó llegar a públicos más amplios y heterogéneos. Posiblemente los principales momentos en que estos medios lograron masificar su «oferta alternativa» fueron aquellos de gran efervescencia social, como lo fue el período de protestas en 1983 y 1984. Efectivamente, en un momento de auge de la movilización social en el cual los partidos políticos se encontraban en la ilegalidad algunos de estos medios lograron incidir en la cultura cotidiana de masas. Fue éste quizás el principal momento nacional de esa comunicación «alternativa».

Este primer momento en la democratización del sistema se caracteriza, entonces, porque el impulso proviene desde el campo político y por su alternativismo. Pero además se caracteriza porque este alternativismo no se hace cargo de la modernización. En efecto, en ambas versiones del alternativismo se critica a la vez al orden autoritario y al modelo económico a través de posiciones ideologizadas que impiden reconocer las transformaciones reales que se han desarrollado en la sociedad chilena. Esta ideologización de la crítica lleva a una postura anti-modema, que contiene una suerte de nostalgia por una época pasada que la modernización ha venido a destruir.

3. DEMOCRATIZACIÓN PARCIAL La segunda etapa en el proceso de democratización del sistema comunicativo se inicia en el período previo al plebiscito presidencial de 1988 y se desarrolla hasta el momento en que el gobierno democrático comienza su gestión en marzo de 1990. Este es un período que se catacteriza por el retorno de los procesos electorales (plebiscito presidencial en octubre de 1988 y elecciones generales en diciembre de 1989). El retorno de la dinámica electoral está condicionado por varios factores, dos de los cuales parece necesario destacar. En primer lugar, el cambio de estrategia política en la oposición. Cambio que implicó el abandono de la estrategia de movilización social, que fue dominante en la oposición hasta comienzos de 1987, y la opción por una estrategia de tipo electoral, lo que implicó aceptar el itinerario de la transición definido en la Constitución de 1980. En segundo lugar, el proceso de reconstitución del sistema político propiamente tal. La legalización de los partidos políticos y la construcción de registros electorales son dos aspectos claves de este proceso.

Con el retorno de la dinámica electoral el sistema comunicativo entra en una fase que denominamos de democratización parcial. En esta nueva fase se producen una serie de modificaciones que marcan diferencias significativas con respecto a la etapa anterior. En primer lugar, está el acceso de la oposición a medios que hasta ese momento le habían estado vedados. En este sentido, hay que destacar el surgimiento de dos diarios de oposición a comienzos de 1987 -La Epoca y Fortín Mapocho- lo que viene a alterar las características del sistema comunicativo al introducir una cierta pluralidad a nivel de los emisores de la prensa diaria, que hasta ese momento no existía. También cabe destacar el acceso a la televisión que se dio a la oposición en vísperas del plebiscito presidencial. Este fue el primer momento en 15 años que sectores de la oposición pudieron acceder al medio de comunicación de mayor alcance masivo.

En segundo lugar, esta fase se caracteriza por la ampliación de la emisión en el área de la comunicación política. Más precisamente, se produce una suerte de explosión de la comunicación política a través de todo el sistema comunicativo y ya no sólo, como en la etapa anterior, a nivel de los medios contestatarios.

En este sentido, hay que destacar la enorme expansión de la noticia política. En parte, ella obedece al surgimiento de los diarios de oposición, los que tenían un claro perfil político. Pero además, esta expansión se debe a la transformación de los restantes medios. Es así que los diarios modifican y amplían sus secciones políticas para cubrir la escena política y competir con los medios que recién ingresan al sistema. De la misma manera, algunos canales de televisión comienzan a alterar las pautas informativas características de los noticiarios desarrollados durante el régimen autoritario para dar cuenta de los nuevos fenómenos. Algunos canales de televisión incluso experimentan con géneros políticos que hasta entonces no tenían presencia. Es así que en este período se realizan los primeros foros políticos en televisión luego de 15 años. De la misma manera, retorna a la televisión la publicidad política4.

La ampliación de la comunicación política es parte de la dinámica electoral que caracteriza este período. Para la oposición al régimen militar, esta dinámica implica cambios profundos. De partida, implica pensar los cambios -especialmente, el cambio político- desde dentro del sistema y no, como sucedía en la etapa anterior, en una posición anti-sistema. Este hecho repercute significativamente en la manera de pensar el tema de las comunicaciones. En efecto, cuando se intenta constituir una alternativa de gobierno a través de la dinámica electoral la generación de «espacios» alternativos deja de ser una práctica comunicativa eficaz. La dinámica electoral exige ir más allá de las orgánicas políticas para interpelar al ciudadano. Esta constatación comienza a expresarse como una vocación por lo masivo, por el ciudadano «medio» que no manifiesta un alto interés por la política.

La necesidad de ir más allá de las orgánicas políticas plantea el problema central: ¿Cómo lograr una comunicación política eficaz con el público masivo? ¿Cómo constituir opinión pública para la democracia? La respuesta fue: a través de una campaña moderna. Esta respuesta, que se hizo presente en la campaña electoral plebiscitaria, implicó superar la tensión democracia- modernización que había estado presente en la etapa previa. Posiblemente, el éxito de la campaña opositora encuentre aquí una de sus explicaciones centrales. Llevó la modernidad a un terreno de difícil acceso para el autoritarismo: la política. La oposición venció al autoritarismo con las armas de éste pero en su propio campo.

El carácter modernizante de la campaña opositora se aprecia en tres aspectos que interesa destacar. En primer lugar, en el hecho de que esta campaña se basó en el procesamiento de las demandas reales de la población. El uso de las encuestas y de otros instrumentos de medición del estado de la opinión pública sirvió para identificar no sólo los temas que preocupaban a la ciudadanía, sino también, el tono y las palabras que debían usarse para abordarlos. En segundo lugar, en el hecho de que la campaña recurrió a las técnicas del lenguaje publicitario. El uso de estas técnicas fue un elemento fundamental para masificar la oferta opositora y, especialmente, para presentarla en un lenguaje que no fuera ajeno al público masivo. Finalmente, la campaña se caracterizó por ciertos contenidos modernizantes. En este sentido hay que destacar el énfasis en el carácter no confrontacional de la oferta, lo que llevó a destacar las bases de integración que ya estaban presentes en la sociedad chilena. De la misma manera, se insistió en el carácter no rupturista del proyecto.

La ampliación de la comunicación política, el acceso de la oposición a la televisión y a los diarios así como una redefinición del rol de la comunicación en el proceso político por parte de la oposición son los elementos que caracterizan esta segunda etapa en la democratización del sistema comunicativo.

Sin embargo, como se ha señalado, esta es una democratización parcial. En este sentido, hay que destacar que durante este período subsisten significativos desequilibrios en el acceso a los medios, especialmente a la televisión. De hecho, la televisión -especialmente el canal estatal- se constituye en el último enclave comunicativo del autoritarismo. Ciertamente, éste transmite la franja electoral en el que la oposición tenía un espacio asignado para presentar su campaña. Sin embargo este canal no tuvo cambios significativos en su programación. De la misma manera, hay que destacar que en este período continúan vigentes los cuerpos legislativos que restringen la libertad de información. La censura, la auto-censura, la penalización de «excesos periodísticos», la necesidad de «permisos» para fundar nuevos medios, etc. son prácticas que se mantienen vigentes en este período.

4. NORMALIZACIÓN DEMOCRÁTICA La tercera etapa en la democratización del sistema comunicativo se inicia con la instalación del nuevo gobierno en marzo de 1990, momento a partir del cual comienza la «normalización democrática» del país. Por «normalización democrática» se entiende aquí el retorno a un estado de derecho y de libertades públicas, la reconstitución de los diversos agentes, instancias y mecanismos que componen el sistema político así como el reestablecimiento de un conjunto de reglas consensuales mínimas que garantizan la estabilidad del sistema.

Ciertamente, el proceso de «normalización» democrática no ha tenido como efecto inmediato una democratización total del sistema comunicativo. Sin embargo, con el proceso de «normalización democrática» se producen cambios significativos respecto al período anterior. En primer lugar, se derogan los cuerpos legislativos restrictivos a la libertad de información lo que lleva a la situación casi opuesta de «destape» especialmente en el plano de la información política. En este nuevo contexto los

medios informan profusamente de todo aquello que antes constituía «exceso». Las violaciones a los derechos humanos, el rol de las Fuerzas Armadas en estas violaciones, la corrupción de grupos que participaron en el gobierno militar, etc. constituyen los temas preferidos de este «destape a la chilena».

En segundo lugar, desaparecen los enclaves autoritarios en el sistema comunicativo. En este sentido, es particularmente relevante la política de comunicaciones del nuevo gobierno frente a los medios estatales. En relación a un medio poderoso como Televisión Nacional, que constituyó el último enclave del autoritarismo, la actitud del gobierno democrático ha sido de no intervención y de respeto a su autonomía periodística. Esta política se ha hecho presente a través de un proyecto de ley por medio del cual se busca conferir a Televisión Nacional el carácter de una entidad pública y no gubernamental.

Otros enclaves autoritarios tales como Radio Nacional, que también es propiedad del Estado están corriendo la misma suerte. En realidad, se trata de una política de comunicaciones «no intervencionista» para el conjunto del sistema comunicativo, que incluye a los medios estatales. Esta política de comunicaciones que implica una suerte de renuncia a la capacidad de intervenir comunicativamente desde el gobierno, marca un giro de cientochenta grados respecto a la política del gobierno militar que fue claramente «interventora» en el conjunto del sistema comunicativo.

Un tercer cambio que se ha producido es la multiplicación de los emisores. En parte, ello obedece a que se han levantado las restricciones que obstaculizaban el surgimiento de nuevos medios, las que claramente afectaban en mayor medida a los emisores que se situaban en la oposición al régimen militar. La derogación de estas restricciones ha significado que nuevos medios -especialmente revistas de izquierda- se incorporen al sistema, reestableciendo de esta manera un cierto grado de pluralismo. Pero la multiplicación de los emisores también obedece al proceso creciente de incorporación de la televisión privada al sistema. Este proceso es, en una medida importante, un resultado de la ley general de televisión aprobada en los últimos meses del gobierno militar a través de la cual se buscó fundamentalmente establecer un determinado régimen de concesión de frecuencias. Régimen que implica concesiones a agentes privados por tiempo indefinido y por simple petición. En este sentido, cabe destacar que luego de la aprobación de esta ley se asignaron a grupos privados más de treinta frecuencias de televisión en bandas VHF y UHF, varias de las cuales son de tipo regional. El primer canal privado de televisión en Chile (Canal 9) salió al aire en octubre de 1990 y se espera que el segundo (Canal 4) comience a operar en marzo de 1991. Asimismo, se espera que varios canales privados en banda UHF comiencen a funcionar en 1991.

Finalmente, hay que destacar que con el proceso de «normalización democrática» se ha producido otro cambio de importancia. Este es, una atenuación de la polarización política que afectaba al sistema comunicativo. En efecto, desde la instalación del nuevo gobierno la división entre medios «oficialistas» y «opositores» no parece constituir el eje que cruza todo el sistema comunicativo, como lo fue en períodos anteriores. La atenuación de esta división ciertamente no es homogénea -se aprecia más en radios y revistas que en la prensa diaria. Sin embargo, constituye una tendencia que acompaña al proceso de reinstalación de la política en el escenario democrático.

Todos estos cambios que se vienen produciendo en el sistema comunicativo desde la instalación del nuevo gobierno claramente configuran una nueva fase en la democratización del sistema comunicativo. Sin embargo, es evidente que el sistema no se ha democratizado sobre bases de equilibrio total. El régimen de concesión de frecuencias que establece la ley general de televisión es el ejemplo más reciente de esto. Ciertamente, a través de este régimen han ingresado al sistema comunicativo multitud de nuevos emisores. Sin embargo, esta incorporación no va acompañada de una normativa que fije las condiciones mínimas de un pluralismo, como sucede en otros países democráticos. La concepción que

aquí está presente -concepción que viene del régimen de concesión de frecuencias definida en el gobierno anterior- es que el pluralismo descansa simplemente en la multiplicidad de emisores. Más aún, que el Estado no puede exigir condiciones de pluralismo a un canal privado y, por tanto, que no se debe establecer una normativa general sobre la materia. El proyecto de ley sobre televisión nacional que ha presentado el gobierno democrático constituye el principal contrapeso a esta concepción. En efecto, a través de este proyecto de ley el gobierno democrático busca que al menos en Televisión Nacional estas condiciones de pluralismo estén aseguradas, lo cual requiere que éste sea un ente público y no meramente gubernamental. Sin embargo, es evidente que éste es un débil contrapeso a la falta de normativa. De esta manera, se reproducen a nivel del sistema televisivo desequilibrios históricos que ya se hicieron presentes en la constitución del sistema radial y de prensa5.

5. MODERNIZACIÓN Y DEMOCRATIZACIÓN ¿Qué sucede con el sistema comunicativo durante este proceso de democratización que se inicia desde los márgenes y que progresivamente avanza hacia el centro? Claramente, el sistema no permanece estático. Lo que hay es un proceso de modernización que se da en clara tensión con el proceso democratizador. Tensión que fue compartida por la oposición al régimen hasta el período electoral, que es cuando eventualmente ésta logra asumir la modernización del sistema. Pero ¿En qué consiste esta modernización? ¿Cómo se «asume» la modernización desde el proceso democratizador?

Existen varios rasgos que caracterizan el proceso. En primer lugar, está la tecnificación del campo comunicativo. En parte, este proceso ha implicado un aumento de la cobertura comunicativa de los medios, lo que supone una «masificación» de la infraestructura de recepción de las comunicaciones.

Indudablemente, el caso más espectacular es la televisión, donde las cifras indican que el parque de aparatos receptores aumentó seis veces entre 1970 y 19836. Esta masificación de la infraestructura de recepción televisiva se expresa también en las cifras de consumo cultural, las que indican que este medio ocupa un primer lugar en el consumo de la población7.

Junto a este aumento de la cobertura comunicativa se ha desarrollado también una «implantación» masiva de las nuevas tecnologías en los medios masivos. Esto ha provocado ciertas transformaciones en las pautas tradicionales de producción comunicativa. La «implantación» de computadoras y de bancos de datos en los departamentos de prensa de los canales de televisión así como en las salas de redacción de los principales diarios es sólo el ejemplo más obvio de esta transformación productiva.

Además, la «implantación» de estas tecnologías ha generado una mayor oferta comunicativa, lo que necesariamente incide en las pautas de consumo. La televisión por cable y las antenas parabólicas son dos tipos de tecnologías a través de las cuales se produce a la vez una diversificación de la oferta comunicativa y un mayor grado de segmentación en el consumo.

A la tecnificación del campo se suma la creciente significación económica del sistema comunicativo.

El crecimiento de la inversión publicitaria en los medios masivos es, en este sentido, un indicador inequívoco. En 1970 la inversión publicitaria total fue de 27 millones de dólares, cifra que aumentó a 182 millones en 1979 y a 513 millones en 1982 para descender luego a 288.1 millones en 1982 con la crisis recesiva de ese período8. Estas cifras, que han crecido sostenidamente en los últimos años, son un claro indicador de la significativa dimensión económica del sistema comunicativo donde la televisión ha conquistado una participación prioritaria, desplazando a la prensa diaria que hasta 1982 era el medio con mayor participación en la inversión publicitaria total9.

La internacionalización del sistema comunicativo es una tercera característica. El acceso a imágenes vía satélite que permite no sólo presenciar espectáculos (por ejemplo: debates entre participantes que se encuentran a distancia) es parte importante de esta creciente internacionalización. Asimismo lo que es la intensa comercialización de los diversos géneros culturales -teleseries, películas, reportajes, etc.a través de un «mercado de mensajes» que se desarrolla a escala mundial en varias direcciones y ya no sólo desde el «centro» hacia la «periferia”. Este proceso de creciente internacionalización de la comunicación sin duda repercute significativamente en la cultura cotidiana de masas. En su interior se crea una «suerte de entremezclado “collage” en que el idioma se llena de neologismos extranjeros»10. Pero se, generan también nuevas experiencias, como la simultaneidad, donde las barreras del tiempo y la distancia parecieran desaparecer.

En cuarto lugar, se aprecia un mayor protagonismo del sector privado en el sistema comunicativo. Esto no constituye mayor novedad en el caso de la radio y la prensa escrita. Sin embargo, es una novedad importante en el caso de la televisión donde el Estado tuvo un rol protagónico desde sus inicios. Rol que no sólo se limitaba al de un agente regulador sino que también imprimía dinamismo al sistema participando directamente en el canal nacional e indirectamente en los canales universitarios. Con la nueva ley de televisión y la política de comunicaciones del gobierno democrático, sin embargo, el sistema televisivo queda abierto a los agentes privados.

El rol protagónico que el sector privado comienza a jugar en el conjunto del sistema comunicativo va acompañado con otro proceso. Este es, el intento de compatibilización jurídica con este sistema privado que realiza el gobierno democrático. En este sentido, hay que destacar que toda la legislación sobre el sistema comunicativo que se encuentra en elaboración o en trámite tiene un claro matiz liberal. En estos cuerpos legislativos hay una redefinición del rol del Estado en el campo comunicativo que implica menor regulación y presencia estatal. La ley sobre Televisión Nacional, la ley sobre Radio Nacional así como el sistema de concesión de frecuencias son claros testimonios de este aire «liberalizante» en el campo comunicativo.

Una sexta característica de este proceso es que a partir de la fase de «normalización democrática» todos los medios del sistema se constituyen desde el Mercado. No sólo el Estado restringe su presencia en el sistema comunicativo. También lo hacen los partidos políticos e incluso las organizaciones sociales. La escasa presencia de los partidos en los medios es un rasgo novedoso del sistema puesto que en la democracia pro-73 ellos tuvieron una participación significativa, especialmente, en prensa y radio. En este, proceso el gran triunfador parece ser la empresa privada. De aquí en adelante, los medios entran en una dinámica estricta de mercado que los lleva a definir sus estrategias principalmente sobre la base de, estudios de «marketing».

La constitución de los medios desde el mercado supone una profesionalización del campo comunicativo, proceso que se desarrolla desde comienzos de la década. Evidentemente, no se trata sólo del periodismo, que en realidad constituye la profesión más tradicional dentro del mundo de las comunicaciones. Se trata más bien del surgimiento de una verdadera «clase» de profesionales que incluye a «estrellas», creativos, actores, técnicos, publicistas, gerentes, expertos en «marketing», en comunicación política, etc. El surgimiento de este conjunto de profesionales claramente responde a la dinámica de un mercado especializado. Los estudios de mercado, la lectura de datos, la elaboración de estrategias para el «posicionamiento» de los me dios, creativos que sepan responder a demandas reales, etc. son algunas de las especialidades que implica este proceso de profesionalización.

Finalmente, está la relación del sistema comunicativo con lo político. Hay aquí dos factores que interesa destacar. Por una parte, un proceso de «mediatización» de lo político. Este es un proceso por medio del cual los medios crecientemente imponen su lógica en la construcción de la realidad política.

No se trata sólo de que los medios «vayan» a los sitios clásicos de la política (al Gobierno, al Parlamento, a los partidos, etc.) para «llevarlos» al público masivo. Se trata también de que los medios generan nuevos espacios políticos e imponen ciertas condiciones a los participantes. La situación de entrevista televisiva en la cual el conductor «representa» a la opinión pública frente a los candidatos con el poder para preguntar y dotado de esos «porcentajes-verdad» que arrojan las encuestas es un ejemplo de este nuevo espacio. Pero también sucede que para tener éxito en su carrera los candidatos ya no sólo deben estar dotados de los recursos clásicos de la política (por ejemplo: de oratoria o de retórica) sino que deben desarrollar nuevas competencias. El «marketing político» es la principal respuesta a esta necesidad del candidato para desarrollar competencias que le imponen los medios11.

La mediatización de lo político es un proceso que se desencadenó con fuerza durante el período electoral. Período en el que claramente- hubo una sobresaturación de lo político luego de muchos años en que este espacio estuvo marginado en el sistema comunicativo. En el período de «normalización democrática» se desarrolla la tendencia inversa. La política deja de ser «el» tema de preocupación central de la ciudadanía, como ocurrió durante las coyunturas electorales, para ocupar un espacio más acotado. Esta baja de interés por la política es un hecho que los estudios de opinión pública vienen constatando durante todo el período de «normalización democrática» y que, sin duda, constituye un rasgo de las sociedades modernas. Es un hecho que también se expresa a nivel del sistema comunicativo.

NOTAS.1. Para un desarrollo de este tema ver J.J. Brunner, A. Barrios y C. Catalán Chile, Transformaciones Culturales y Modernidad, Flacso, Chile, 1989.

2. Ver op. cit. p. 89.

3. Ibid.

4. Para un desarrollo de este tema ver: D. Portales y G. Sunkel (eds.) La Política en Pantalla, Ilet-Cesoc, 1989.

5. Para un análisis de estos desequilibrios en el sistema de prensa ver: D. Portales Poder económico y libertad de expresión.

La industria de la comunicación chilena en la democracia y el autoritarismo, Ilet-Editorial Nueva Imagen, México, 1981.

Para el caso de la radio ver: P. Gutiérrez y G. Munizaga, «El sistema radial», Ceneca, 1986.

6. Así, mientras en 1970 existían 53 aparatos receptores de televisión por cada mil habitantes en 1974 la cifra aumentó a 121, en 1980 a 205 y en 1983 a 302. Esto significa que en 1983 cerca del 95 por ciento de los hogares chilenos estaban en posesión de un aparato de televisión. Ver: J.J. Brunner y C. Catalán «Industria y mercado culturales en Chile: descripción y cuantificaciones», Flacso, Doc. de trabajo No. 359, noviembre de 1987.

7. Una encuesta de consumo cultural realizada por Flacso-Ceneca en 1987 indica que el 91.3% de los encuestados señala haber visto televisión en los últimos días. Esto es seguido por la radio (79.6%), la lectura de libros (26.3%), el cine (22.2%) y los diarios (21.1%) Para un análisis de este tema ver: C. Catalán y G. Sunkel «Consumo cultural en Chile: la elite, lo masivo y lo popular», Flacso, Doc. de trabajo No. 455, agosto 1990.

8. Ver: J.J. Brunner y C. Catalán «Industria y mercado culturales en Chile: descripción y cuantificaciones». Flacso, Doc. de trabajo No. 359, noviembre de 1987, p. 22.

9. Esto, según datos que se presentan en el informe «Chile. Marketing and financial statistics. 1990/1991», Time-America Economía, Santiago, 1990.

10. Brunner, Barrios y Catalán op.cit., p.215.

11. Para un análisis de este tema en el caso argentino ver: O. Landi «Videopolítica y cultura», Cedes, 1990 (mimeo) y, del mismo autor, «La cultura política de la postransición», 1990, (mimeo).

VARGAS LLOSA Y FUJIMORI: DE UNA MODERNIDAD A OTRA CRISIS DEL MARKETING POLÍTICO EN EL PERÚ Javier Protzel Aún se ve, pegadas a las paredes y cubiertas de suciedad, algunas candidaturas de lema ingenioso y rostro sonriente. Nadie retira esos desteñidos carteles de propaganda electoral, y al parecer a pocos molesta su anacrónica presencia. Permanecen como irónico vestigio de la más grande orgía publicitaria en la historia política del Perú, del más ostentoso despliegue de seducción para capturar el voto de un electorado curtido por el escepticismo y empobrecido por la desesperación. El cielo gris de Lima alberga hoy una desazón seguramente mayor que la de aquellos lejanos años sesenta, descritos magistralmente por Mario Vargas Llosa en el inicio de su Conversación en la Catedral El conflicto interior de Santiago Zavala -personaje por cuya voz entonces hablaba el novelista- lo mostraba desgarrado entre las desilusiones de la lucha social y la indignación ante la corrompida clase política gobernante. El Perú de esa década estaba ya en un rápido trance de urbanización y crecimiento, aunque todavía sometido al viejo orden señorial, rentista, de la oligarquía agroexportadora. El antihéroe de Vargas Llosa se situaba en el «gran relato» de la incorporación de las mayorías populares peruanas a la vida moderna.

Drama de la «occidentalización» de la política, en cuya visión crítica se han desplegado por más de medio siglo escenarios majestuosos con grandes actores colectivos: clases en conflicto, campesinos en movilización, Estados -padre, grandes poderes económicos nativos y foráneos que reproducían bajo banderas populistas y socialistas -y a pesar de la presencia de los temas del mestizaje y del nacionalismo- una óptica del desarrollo histórico más cercanas la de los libros que a la lógica de los hechos.

Hoy en día ese «gran relato» parece haber perdido curso: no existe ni un gran empresariado conquistador y schumpeteriano ni clase obrera revolucionaria que se le enfrente; el Estado (por grande que sea su ámbito) se ha tornado incapaz de atender las mínimas condiciones de salud pública o de financiarla siembra e impedir que el campo andino se despueble; los sectores medios migran desanimados hacia Miami, Caracas o Sydney. Queda una sensación de país baldío, adicto al dólar del narcotráfico, atemorizado por el terrorismo y la delincuencia, pero sobre todo empobrecido por el drástico ajuste (el «shock») decretado por el gobierno elegido en Junio de 1990 para combatir la hiperinflación de 2’000,000% acumulada durante el lustro anterior. Pasada la polvareda electoral se ha hecho más evidente un panorama social nuevo cuya incubación remonta a más de dos décadas atrás pero al cual las anteojeras ideológicas dieron poca importancia. A esa carencia diagnóstica padecida por investigadores, políticos y comunicadores -que la explicación ex post facto no suple- debemos atribuir la perplejidad generada por el triunfo del hoy presidente Alberto Fujimori y las derrotas tanto de Mario Vargas Llosa como la de las izquierdas.

Tales resultados también marcan a fuego el lomo de la mass-mediación peruana: al poner en jaque su omnipotencia señalan la crisis de la propaganda publicitaria local, demostrando que la comunicación política va más allá del entendimiento o los efectos que sus emisores distantes le atribuyen, para sumergirse en la riqueza y densidad de las culturas. Este ensayo se propone dar algunos elementos de explicación de este caso que sin duda destaca la complejidad de la modernidad política latinoamericana.

CONTEXTO DE CRISIS Y CAMBIO EN LAS CULTURAS POLÍTICAS A los pocos días de la investidura del Presidente Fujimori, el ajuste emprendido por el nuevo gobierno con el objetivo prioritario de terminar con la hiperinflación provocada a lo largo de la administración

de Alan García (1985-90) redujo el salario mínimo legal a123% de su poder adquisitivo en 1979.

Merma tanto más impresionante si constatamos que mientras el monto de ese salario (alrededor de US$ 40 al mes) cubría en 1989 aproximadamente a un cuarto de la población económicamente activa, ya fuertemente afectada por la crisis, ahora alcanza a la mitad, incluyendo no sólo el ingreso de la población formalmente empleada sino también al vastísimo sector informal (Gamero: 1990,12). Añadamos que el proceso recesivo causado por el agotamiento de la política económica populista y una administración del presupuesto estatal considerada caótica y corrupta propició desde l988 1ª disminución de la población adecuadamente (formal o legalmente) empleada al 18.9% de la población económicamente activa hacia Julio. Ahora llega apenas al 12% (Neves y Cortés: 1990, 41), lo que ubica a más de la mitad del total de los peruanos en situación de extrema pobreza.

Me interesa hacer explícitos estos datos económicos menos por su aspecto moral que por el nuevo contexto que ilustran. El mapa social convencional del Perú se desvanece rápidamente para dar lugar a una sociedad distinta de aquellas previstas por los marcos teóricos al uso. Las oleadas migratorias hacia las ciudades -iniciadas hace más de cuatro décadas- están llegando en los últimos años al gradual abandono del campo, debido al deterioro de las formas tradicionales de intercambio de la comunidad rural, corolario del empuje del mercado, y por cierto al terrorismo. Descampesinización cuyo punto de llegada son las grandes ciudades que como Lima son incapaces de proveer empleo o infraestructura urbana para hacerlas habitables. Del 10% de la población total albergada en la capital en 1940 hemos pasado al 30% en 1987 (INE: 1988) en una progresión que la crisis tendería más bien a acentuar.

Ciudad de pobres por cierto, pero también de portadores de culturas originarias que deben ser refuncionalizadas en el medio urbano como recurso de inserción económica y referente simbólico.

Golte y Adams han mostrado cómo la población migrante limeña debe valerse de sus modos comunitarios de intercambio para organizarse y ubicarse ocupacional y espacialmente, substituyendo con éstos a las relaciones sociales de producción y al régimen de vida y consumo urbanos presentados en las visiones modélicas de la modernización capitalista (Golte y Adams: 1987). De esta suerte, las culturas urbanas han dejado de configurarse dentro de una evolución del empleo -estatal o privadacapaz de absorber los flujos migratorios para convertirlos en masas de trabajadores asalariados dependientes en grandes unidades de producción. Por ello, desde mediados de la década de los setenta la perspectiva de una economía emergente ordenada en clases gracias al crecimiento del gran capital (dependiente, pero integrada a las centrales) se vio paulatinamente desmentida por la oclusión del desarrollo. Y tal como el asentamiento marginal por invasión de terrenos (barriada o pueblo joven) se había convertido en el modo dominante de urbanización, con el impulso de la economía informal popular (a la cual nunca se ha prestado suficiente atención) se constituyó una sociedad laboriosa y multiforme. Rasgos de su identidad son el alto grado de autoorganización local y el dinámico y a veces próspero funcionamiento de la pequeña unidad de producción formada al margen de las normas legales, del crédito bancario y del pago de impuestos. Al lado de esta variada informalidad económica de pequeños talleristas y comerciantes, el sector ocupacional urbano formal (los empleados, obreros, empresarios, profesionales, etc.) se reduce ahora apenas al 29% de la población activa (Villarán: 1990, 30), perdiendo en consecuencia gravitación la interacción directa con otros agentes económicos o políticos como pueden ser el Estado, la gran empresa, pero también los partidos e incluso los sindicatos.

Dicho de modo más general, la idea de una relación entre sociedad política y sociedad civil basada en un sistema de representación por partidos que asumiese la demanda social en o ante un Estado protagonista del desarrollo se ha ido fisurando por una modernidad mestiza e inesperada, o para muchos intrusa. Su lógica replantea la ubicación social de los poderes públicos y privados, pues el Estado

empobrecido y en crisis pierde la capacidad de acción sobre la sociedad civil, así como el vacío originado por la generación insuficiente de empleo del sector privado formal es llenado por el , mundo informal.

De ese marco se desprende la tensa coexistencia de dos orientaciones del comportamiento. Por un lado, aquella subrayada por Aníbal Quijano: «(...) No hay exageración posible en señalar que la barriada es, actualmente, en particular en la constitución de una nueva intersubjetividad, la experiencia social y cultural fundamental del Perú de los últimos 30 años. Y esas nuevas formas del privado social son una instancia central de esa experiencia» (Quijano: 1988, 26-27). Comparto con Quijano la distinción entre un sector «privado-social» y uno «privado-capitalista» pero dudo mucho acerca de la organicidad que optimistamente le atribuye al primero. Su enfoque de «(...) Un privado equivalente al de la comunidad andina social en América Latina (...) que repone la reciprocidad como el fundamento de la solidaridad y la democracia (...)» (Ibid., 26) debe ser contrastado con el panorama de fragmentación y desborde que se le entreteje.

Por más que los vínculos tradicionales de intercambio se reediten en un nuevo contexto de solidaridad popular, es necesario recordar, por otro lado, a la otra cara de la misma moneda. Resulta evidente que el asentamiento de la población migrante en condiciones mínimas de subsistencia ha igualmente desarticulado la familia extensa y desestabilizado la nuclear, haciendo de la anomia un elemento notorio del tejido social, visible en el aumento de la delincuencia y la extensión del consumo de drogas. De ahí que la lucha por salir de la pobreza esté tan nutrida de conciencia crítica frente a las figuras de bienestar propuestas desde los medios de comunicación como también empedrada de un individualismo cínico.

Como bien señala Matos Mar, «se acepta lo que conviene» (Matos Mar: 1984, 47).

La tensión entre estas dos orientaciones ha llevado durante la década de los ochenta ala formación de una cultura política más escéptica y pragmática en la juventud, participante en las siete convocatorias de ese periodo, pero que desconoce la experiencia anterior dada la interrupción de comicios en el Perú entre 1966 y 1978. La consecuencia del desfase entre el mayor acceso a la educación secundaria y superior y la menor oferta de empleo frustró la revolución de expectativas populares crecientes basadas en proyectos políticos colectivos, en boga una generación atrás. La ilusión de un cambio rápido, motor del fuerte movimiento sindical de los años setenta se diluyó en protestas defensivas ante el futuro poco promisor de una frágil estabilidad laboral y la disminución del salario real obrero de un índice de 100 en 1975 a 32.5 en 1984. Si bien la presión del movimiento social fue crucial para el retiro del gobierno militar (1968-1980), la vuelta al régimen constitucional contribuyó irónicamente al desencanto político de las nuevas hornadas qua clase obrera. El clima político inaugurado con la vigencia de las libertades democráticas, la práctica ininterrumpida de elecciones y el auge de los medios reorientó la política de masas hacia universos más amplios y demandas más locales que lo específicamente sindical, habida cuenta de la mayor rentabilidad electoral del inmenso caudal ciudadano no adscrito al mundo del trabajo asalariado pero apto para votar después del largo silencio electoral del periodo militar.

En la nueva situación, estos partidos, particularmente el bloque de la Izquierda Unida y el APRA, volcaron sus esfuerzos más allá de las vanguardias obreras -palanca predilecta de lucha en sociedades cerradas y definidas en términos de exclusión e inclusión para extenderse a nuevos sujetos sociales hoy incluidos: vecinos de asentamientos urbano-marginales, clubes de madres, frentes regionales con fuerte componente campesino, etc. En esa medida, el proceso de atomización de los trabajadores, estudiado por F. Rospigliosi (1988: 95 passim) va acompañado no sólo de una baja relativa de la presencia

sindical, sino además según señala, de una merma de su radicalismo ideológico. Ello es indicio de la aparición de otros modos de tematizar y practicar la política con bases sociales de nuevo cuño hacia las cuales han acudido, como viejos odres al nuevo vino, los aparatos partidarios tradicionales. La falta de comprensión de la realidad, cuando no los fracasos gubernativos de los últimos diez años, han acentuado el rechazo a la clase política de un país hoy desencantado.

No obstante, en el Perú de los ochenta se celebran elecciones como nunca en su historia: al extenderse el sufragio universal a los jóvenes de 18 años y a los analfabetos en un territorio ya casi íntegra mente ganado al mercado y a la comunicación masiva, la vieja república criolla contra la cual insurgieron populismos aún redivivos es definitivamente arrasa da por volúmenes de voto antes insospechados.

En éstos se expresa, más que la creencia en programas, el culto al líder y un oscilante ciclo de reyes muertos y reyes puestos por la urdimbre comunicativa tejida entre la opinión cotidiana, nacida en la base, y el colosal despliegue de la televisión, los paneles callejeros y la escenografía de los mítines: en medio de la precariedad y el odio a las instituciones los rasgos de una era de las multitudes, tal como los describe Serge Moscovici, alcanzan sus horas de esplendor (Moscovici:1981).Fujimori, un out sider hasta pocas semanas antes de la primera vuelta de las presidenciales de 1990, es el presidente más votado de la historia electoral del Perú. Venció al gran novelista Vargas Llosa, prometido a la presidencia por su brillo y claridad como pocos, financiado y publicitado como ninguno. Esos resultados han puesto en tela de juicio los procedimientos convencionales de comunicación política. Veamos cómo.

EL POPULISMO Y LA CONSTRUCCIÓN DEL SISTEMA POLÍTICO La campaña electoral que dio a Fujimori su inusitado triunfo estuvo caracterizada por la percepción del fracaso del régimen neopopulista de Alan García. Detengámonos por comodidad en examinar algunos rasgos de la construcción del sistema político peruano que nos lleven al «fenómeno García» y a partir de los cuales se nos haga más entendible el contexto previo a las últimas elecciones y los procesos de comunicación subyacentes.

En primer lugar, la tradición caudillesca del aprismo, que a pesar de su zigzagueante trayectoria, permanece presente hasta hoy en la memoria histórica popular. Recapitulemos brevemente algunos hechos del pasado acumulado de ese partido.

Como se sabe, el APRA (Alianza Popular Revolucionaria Americana fundada en 1930 como Partido Aprista Peruano por Haya de la Torre) constituyó por décadas la principal vía de incorporación de las masas a la vida política nacional. Este movimiento modélico de los populismos latinoamericanos intentó construir desde abajo un proyecto nacionalista y modernizante con las capas obreras urbanas y medias, así como con los trabajadores agroindustriales del Norte. Su férrea organización de corte leniniano le permitió resistir los embates de la represión de varios gobiernos; a partir de ello sedimentó una subcultura política dotada de simbólicas y socialidad propias así como de códigos de lealtad por los cuales se le prestó el calificativo de secta.

La legalización del aprismo en 1956 abrió un sistema político mínimamente sensible a las demandas de las grandes mayorías, aunque el precio pagado por sus líderes hubiese sido la conciliación de intereses con los del Estado patrimonial contra el cual precisamente éstos insurgieron. Estas relaciones sociales patrimoniales que Steve Stein define corno «(...) Aquellas caracterizadas por ser jerárquicas y verticales entre las distintas clases y grupos (...) y apoyarse en la aceptación por parte de los sectores populares de una posición subordinada(...)» (Stein: 1988, 13) se mantuvieron gracias al modo en que

las dirigencias del aparato partidario en última instancia reproducían la verticalidad de la sociedad global. Entretanto, desde fines de los cincuenta nacientes agrupaciones buscaban traducir las demandas de la nueva población migrante urbana y al campesinado movilizado, tomando hasta cierto punto la posta del APRA, devenido en defensor del orden establecido.

El primer gobierno de Acción Popular (llamado «populista»), presidido por Fernando Belaunde (1963-69) convocó a una parte de estos sectores teniendo como opositores aliados al aprismo y a la clientelista Unión Nacional Odriísta (UNO) del General Odría. Debe subrayarse que el odriísmo fue la primera organización política en practicar sistemáticamente el clientelismo y el asistencialismo en las recién aparecidas barriadas de Lima, desprovistas de organización propia y con un componente rural andino muy fresco: sectores urbanos pobres y marginales que sin embargo durante los años sesenta votaron hacia la derecha (Collier: 1978). Atenazado por la ingobernabilidad impuesta desde la oposición parlamentaria derecha, conducida por el APRA, Belaunde no logró realizar las reformas estructurales que prometió. Tras haber contado con algún apoyo sindical de izquierda en sus primeros momentos y el aval de las fuerzas armadas, ya imbuidas de una ideología nacional desarrollista, el régimen de Belaunde fue derrocado por un golpe militar en 1968.

El gobierno de facto del General Velasco Alvarado en cierta manera cumplió con los principales puntos del programa inicial del populismo aprista. Socavó las bases agroexportadoras del poder de la antigua clase dirigente e intentó organizar a las clases subalternas desatendidas «desde arriba» creando instituciones I corporativas de participación. Además clausuró la actividad de los partidos, sumiendo en un largo receso al aprismo y al belaundismo, en busca del monopolio de la relación del sistema político con la sociedad. Cuando las medidas redistributivas del gobierno militar (1968-1980) hicieron crisis y la administración adquirió un cariz definidamente autoritario, los espacios de conflicto abiertos por las fuerzas aneadas se volvieron contra ellas, pues las reformas y el discurso movilizador que las acompañaron consolidaron el proceso de secularización ele las clases subalternas y sirvieron de germen para movimientos laborales de aposición gestados desde abajo cuya acción culminó en el repliegue de los militares.

Gracias a ese contexto, las elecciones generales de 1980 -las primeras desde 1963- favorecieron a Fernando Belaunde, entonces patriarcal encarnación del statu quo ante. Muerto Haya de la Torre, el APRA perdió con el desprestigio de sus slogans autoritarios en un clima antimilitarista, mientras que la desunión de las izquierdas pulverizaba sus posibilidades en su primera contienda por la presidencia (Oviedo: 1980; Roncagliolo: 1980). Sin bases reales de apoyo, el segundo belaundismo asumió administrar democráticamente una sociedad más voluminosa, compleja y autoconsciente de sus urgentes necesidades que las anteriores al gobierno militar. La euforia del retorno a un régimen constitucional fue pronto vencida por el peso de la deuda externa y el incremento de la inflación. La contradicción entre programas de corte fondo monetarista y el aumento del gasto estatal para satisfacer clientelas partidarias estimuló la crítica desde la izquierda y el APRA: la imagen señorial del segundo belaundismo y el desprestigio de su neoliberalismo sembraron pasto para la vuelta -con el new look del marketing político- del aprismo, deshecho ahora de su leyenda disciplinaria y personificado en el joven socialdemócrata Alan García.

GRANDEZA Y FRACASO DE ALAN GARCÍA En 1985 las ánforas confirmaron con precisión los vaticinios estadísticos de meses atrás dándole el triunfo al candidato del APRA con un abrumador 53% del voto válido, seguido de lejos por Alfonso

Barrantes, del bloque de la Izquierda Unida con 25%.Ello equivalía a cerca del 80% de la masa electora volcada del centro-izquierda ala izquierda del espectro ideológico. El APRA llegaba al poder por primera vez en su larga historia, pero basándose como en lides pasadas en el brillo de una persona; en la ocurrencia de un candidato construido como un personaje televisivo en cuya semántica se reconocía una amplia gama de segmentos de público.

Pero al evaluarse el acceso de García al poder no debe considerarse al trabajo de la mass-mediación aisladamente, sino antes bien en sus modos de articulación con la propaganda directa entre las organizaciones populares locales y la comunicación cotidiana. La nueva guardia recuperó la vieja orientación jacobina del partido, combinándola con un intenso trabajo en los medios. Así, las provincias tradicionalmente apristas desde más de medio siglo atrás («el sólido norte») reafirmaron su añeja lealtad, mientras en Lima los «pueblos jóvenes» -a diferencia de su opción clientelística por Odría en 1962- en 1985 dieron un voto de clase, como lo demuestra Fernando Tuesta al encontrar correlaciones positivas entre población obrera, sector informal y partidos votados (Tuesta: 1989, 59), en donde el APRA llegó a superar la fuerte presencia de Izquierda Unida.

El triunfo de Alan García demostraba la vitalidad de los grandes temas de clase, nación y desarrollo colectivo que habían animado por mucho tiempo la política de masas. Tipificaban el marco de una cultura política populista. Más aún, su talento histriónico y su excelente oratoria apuntalaban un liderazgo carismático basado en la continuidad entre el conductor joven, moderno, y el mito de Haya, el caudillo fundador. Pocos ejemplos tan claros como éste de la síntesis constituyente del carisma, según Freud, entre la figura nostálgica de un padre muerto (Haya)-asesinado en la hpótesis freudiana- y la aparición ante la comunidad del hijo- héroe lugarteniente y sucesor del padre (García). Este último personaje creó un verosímil popular que excitaba antiguos sentimientos mantenidos en la memoria colectiva, que dentro de la lógica psicosocial de Moscovici lleva a afirmar que «Suele decirse que los pueblos tienen la memoria corta. Héroes y acontecimientos extraordinarios se olvidan rápidamente. En realidades todo lo contrario. Los pueblos tienen la memoria larga y no apartan jamás la mirada del espejo del pasado». (Moscovici: loc.cit., 372).

Por otro lado, tomemos en cuenta la importancia que la mass-mediación ha adquirido en la historia política reciente del Perú, y en este caso, con el marketing político alanista.

El triunfo de Alan García fue atribuido a la parafernalia de los medios, particularmente la televisión, que lo acompañó como a una vedette consagrada a lo largo y ancho de toda su campaña. El apoyo de las empresas televisivas y en general del establishment empresarial se explicaba por el pronóstico de los sondeos y la amplitud policlasista del discurso del candidato. Pero para este efecto lo significativo del resultado electoral fue el espaldarazo que recibió la institución televisiva como arma política. La creencia en las virtudes mágicas de una buena campaña de medios elevó los bonos del círculo de intereses integrado por medios de información, agencias publicitarias, productoras independientes y agencias de medición de opinión y audiencias. Círculo que se estrechó alrededor de la clase política apretándola con la ilusión de fáciles éxitos públicos gracias a los simulacros televisivos e infundiendo esa fe en la omnipotencia del medio que se ha llamado «la ideología de la comunicación» (Missika y Wolton: 1983,14849).

Esta ideología ha sido desde 1980 hasta la elección de Fujimori el rasgo saltante del desfase histórico entre la orientación política de los medios masivos y la de las capas populares. Sin duda este asunto puede parecer socorrido y banal en la reflexión latinoamericana, pero en el caso peruano está revestido

de especial importancia. En otro lugar he sostenido que -a diferencia de lo acontecido en Argentina o México hace alrededor de medio siglo- el populismo peruano no logró engendrar una cultura de masas nacional (Protzel: 1988). Frente a ese vacío, y en contraposición a los países citados, no había potencial para desarrollar un gran mercado interno ni interés en crearlo absorbiendo los acervos locales. En consecuencia, al no lograr vencer el exiguo populismo peruano a los poderes oligárquicos y patrimoniales, se vieron frustradas las posibilidades de que ese movimiento político formase parte de un movimiento cultural nacional de mayor amplitud capaz de masificar las culturas populares.

A raíz de ello, la evolución de los medios masivos concomitante al crecimiento de las ciudades y el mercado desde los años cuarenta hasta los setenta estuvo a cargo de las élites dirigentes, sin conceder expresión política o cultural a los sectores subalternos. De esta suerte, ha habido un largo «embalse» de la comunicación política en el Perú, del cual se valió el gobierno militar en 1974 para justificar en nombre de una presunta socialización la confiscación de los principales medios de información.

En ese sentido, el retorno al orden constitucional con Belaunde en 1980 conllevó una ampliación real de los espacios de debate democrático. La restitución de las empresas periodísticas a sus antiguos propietarios no fue óbice para que el conjunto de los medios se ajustase más a la realidad. La expansión de un mercado competitivo de medios y el volumen de capitales comprometidos en él a través de la publicidad hicieron de la popularidad un criterio rector, dándoles cierto margen de autonomía.

Sin embargo la rápida y simultánea transición del régimen restrictivo de la censura militar y su paleo-televisión en blanco y negro al de una realidad colorida y espectacularizada con debates sin censura oficial previa deslumbró a muchos, reproduciendo a la inversa el «atraso» peruano con la cultura de masas. Esta vez el subsiguiente desembalse político-informativo enfatizó el tema de la libertad de expresión llegando a radicalizarse el rechazo a cualquier idea que pareciese recordar el control estatal. De ahí que hubiese una fácil identificación entre libertad empresarial y libertad de expresión, que además de disminuir el pluralismo político televisivo, reducía todo a un fenómeno de mercado.

En suma, la modernización tardía de la comunicación política peruana tuvo un efecto de juguete nuevo, a cuyo uso se adaptaron nuevos sujetos en ampliados dispositivos sociales de enunciación a lo largo de una década.

El escenario político que culminaría en la contienda entre Vargas Llosa y Fujimori se originó en la erosión del gobierno alanista desde mediados de 1987. Rebrotes inflacionarios, una masacre de presos políticos en pleno Congreso de la Internacional Socialista y finalmente la discutida estatización de la banca mellaron el prestigio del presidente aprista. Al final de la fiesta de los «balconazos» populistas la figura del elocuente defensor de las masas se iba tornando en la de un caudillo vanidoso e impulsivo.

Esto no es tan importante por las desventuras del aprismo en los polls de opinión, sino porque el fracaso de Alan García era, ante las mayorías, el de la clase política en su conjunto. Recordemos que la elección de García en 1985 significó un respaldo multitudinario a (y una recuperación mass-mediatizada de) las simbólicas, planes y discursos populistas clásicos, así como una afirmación de la creencia en un nexo entre el Estado y la sociedad civil basado en grandes organizaciones.

La caída de la popularidad presidencial contiene el deterioro de esa creencia. El agotamiento del plan económico de reactivación productiva por demanda, costeando el componente importado alimentos, bienes de capital e insumos con dólares que otra administración hubiese destinado al servicio de la

deuda externa, amplió la brecha entre las palabras y los hechos. Esta política nacionalista pero sobre todo redistributista y estatista a ultranza (por los grandes subsidios alimentarios, crediticios y de servicios públicos) dejó a las mayorías en un vacío a medio camino entre la falencia institucional y el terrorismo. Situación de precariedad permanente, para utilizar los términos del diagnóstico de H. Pease (Pease: 1987, 44), pero antes que nada, de una secularización forzada. Los resabios patrimonialistas sobrevivientes en el intercambio simbólico-político del populismo aprista -aun cuando éste se haya construido «desde abajo»- perdieron rápidamente fundamento entre sectores populares con una creciente tendencia a la autoorganización. Más aún, ese contexto agudizó una relación de ajenidad entre los agentes político-partidarios y las organizaciones populares locales.

De ese modo la desmistificación hizo perder claridad al contorno de las identidades políticas convencionales (APRA, Izquierda Unida, Acción Popular, etc.) que habían servido de referencia a las diversas categorías sociales de inicios de los ochenta (Cotler: 1988, 153-54). En esa medida se produjo un repliegue del campo popular hacia fuera de los partidos políticos. Con la disolución de la atmósfera centrípeta y unanimista, carente de espacios para hacer oposición de los primeros momentos del alanismo se puso al desnudo la fragilidad de un régimen, cuyas medidas económicas (como en todo buen populismo) eran función del intercambio simbólico directo entre el líder carismático y las masas, pasando por encima de las instancias partidarias o gubernativas, y con prescindencia de un plan consistente.

VARGAS LLOSA, CANDIDATO FAVORITO El proyecto de estatización de la banca emprendido por Alan García en Julio de 1987 marcó el punto de ruptura del gobierno con el empresariado, dando lugar a la emergencia de una orientación privatista y antiestatal. Esta abierta oposición al APRA por su flanco derecho era homóloga en el contexto de crisis a la privatización de la demanda popular mencionada más arriba. Por primera vez desde los años cincuenta aparecía una agrupación que sin reserva podemos ubicar a la derecha del espectro ideológico. El movimiento Libertad, conducido por el novelista Mario Vargas Llosa, surgió en contra de la estatización de la banca y en general para hacer frente a las políticas de corte estatalista o socialista, consideradas principales responsables de la crisis económica y moral del Perú.

Esa identificación entre libertad empresarial y libertad a secas cautivó a una parte importante de los medios masivos, particularmente a la televisión, pues el intento de expropiación de los bancos por García pareció tener similitud con la intervención de las empresas periodísticas por el gobierno militar años atrás. Al pasar esos medios de información a la oposición, las mismas armas que favorecieron a Alan García se volvían contra él. Esta situación le dio a la movilización empresarial un rol dominante en la escena de los medios.

Vargas Llosa pasó con fortuna sus primeras armas de vedette política. Sin embargo, su ubicación ideológica lo ponía ante una difícil paradoja enunciativa de serias consecuencias más adelante. De un lado, necesitaba decir la verdad, anunciar drásticas medidas de ajuste de la economía cuyo tenor era precisamente lo opuesto a la afectividad populista, de otro lado, necesitaba simular (en el sentido de Jean Baudrillard), es decir crear un personaje valiéndose de los artificios de la propaganda televisiva, habida cuenta de su fácil acceso a los grandes medios de comunicación.

Tenía la ventaja de poder capitalizar a través del poder amplificador de los medios a su servicio una parte del descontento generado por el gobierno y que indirectamente contagiaba a todos los partidos

tradicionales. Disponía además de un aura de hombre exitoso, independiente y desinteresado que eclipsaría fácilmente a cualquier eventual rival. S u prestigio y el brillo de sus exposiciones avalaban la veridicción de sus argumentos, lo que estaba además reforzado por ejemplos contundentes como los del crecimiento chileno o sudcoreano y la crisis de los socialismos. Sin embargo este candidato de polendas carecía de mordiente entre las clases populares. Además el movimiento Libertad en realidad trabajaba con y para las élites económicas y sociales, a pesar de que sus líderes afirmasen ser los promotores de un capitalismo popular. La televisión parecía ser su canal natural de comunicación política: limpio, claro, y distante.

De ahí entonces el buen avenimiento entre los sustentadores de la «ideología de la comunicación» mencionada atrás con el tipo de campaña tempranamente emprendida por Vargas Llosa y sus estrategas en pos de la presidencia. Aunque un diario de gran tiraje y algunos otros de poca lectoría, así como el canal oficial de televisión (con su diminuto rating de 2%) le fuesen opuestos, puede afirmarse que el novelista contaba con un enorme apoyo de la mass-mediación. Como puede suponerse, esta ayuda no es nada deleznable por cuanto se trataba de llegar a un tejido social extensísimo en un país crecientemente recorrido por las ondas televisivas.

Pero a este hecho se le contrapusieron los límites de la propaganda sobre el terreno. Actualmente la propaganda política grupal o interpersonal en el nivel de las bases supone el involucramiento de la autoorganización local, la cual ha tomado distancia frente a los partidos. Para ser eficaz, una campaña en el Perú debería articular los intereses locales con un proyecto político a escala nacional. En otros términos, las prácticas clientelísticas de las agrupaciones partidarias sin arraigo popular real están cada vez más limitadas (al margen de su alto costo por el volumen de las eventuales clientelas). La historia de las barriadas o «pueblos jóvenes» de Lima demuestra cómo éstos han transitado de la manipulación y la heteronomía hacia la formación de una cultura política nacida de la conciencia de un proyecto independiente (Degregori, Blondet, Lynch: 1986).

En esas condiciones la estrategia de Vargas Llosa se basó en principios mercadológicos y en recursos de comunicación a distancia. Por supuesto, esto se explicaba también por el volumen del electorado, pues habían alrededor de 10 millones de sufragantes inscritos, frente a poco más de ocho millones en 1985, 6 millones y medio en 1980, apenas dos millones doscientos mil en 1962 y un millón y medio en 1956 (Roncagliolo: 1980; Torres: 1989). Esto no excluyó la propaganda en el nivel de las bases, apoyado por los otros dos partidos miembros del Frente Democrático (FREDEMO) que lanzó al novelista: el Partido Popular Cristiano (PPC) y Acción Popular (AP). La reducida actividad de estas organizaciones fuera de periodos de elección, el carácter clientelista de Acción Popular y el elitismo del PPC cantonaron esta actividad a ámbitos reducidos y de poco calado popular.

En cambio, desde la segunda mitad de 1989 el rostro y la voz de Vargas Llosa ya habían inundado el país a través de los más diversos formatos propagandísticos. Desde las extensas coberturas sobre el novelista en los noticiarios televisivos y radiales, pasando por numerosas entrevistas, los mítines y paneles en plazas y avenidas, hasta su obsesionante presencia en los spots televisivos. Las encuestas de opinión lo daban como potencial ganador desde 1988, seguramente por los altos índices de recordación registrados ante la virtual falta de competencia en los medios.

A través de la saturadora frecuencia de la propaganda -mucho mayor que la de García- llegó a hablar tanto o más la opulencia de sus auspiciadores que el texto del mensaje. Ello iba a la par con la temática y la actorialización de la campaña. La modernidad descrita en la propaganda del FREDEMO se ajusta-

ba poco a la realidad concreta de la mayoría del electorado. Al margen del tono inevitablemente académico y tenso del candidato y del estilo publicitario de su retórica televisiva, intertextualizada con la de la publicidad comercial, el tratamiento de ciertos asuntos críticos (reducción del Estado, rentabilización de la economía, etc.) connotaban mi opinión- figuras semánticas muy ajenas a las culturas políticas de los sectores populares. Siempre habían referencias a un enunciatario abstracto «el Perú», «la sociedad», una tercera persona que implícitamente marcaba distancia y poca calidez. La proyección hacia los medios de la ideología de los asesores fredemistas puede ilustrarse también con el ejemplo de un spot televisivo retirado rápidamente de la televisión. Este spot -copiado de una campaña del partido conservador británico mostraba a un mono defecando al lado de un escritorio, en una alusión al maltrato e incompetencia de los funcionarios peruanos respecto al público. Naturalmente, el spot ofendió al casi millón y medio de asalariados del sector público y transparentó más bien cierto desprecio elitista.

Los consultores norteamericanos de la Sawyer & Miller, contratista de Michael Dukakis en Estados Unidos y de la campaña por el «No» en Chile, habrían recomendado a Vargas Llosa mantener una conducta de triunfador izándose por encima de sus rivales, rehusar la polémica y descartar pactos postelectorales durante la campaña. Este propósito se desprendería de la necesidad de aplicar un impopular ajuste liberal, basándose en los buenos resultados de los sondeos preelectorales (cerca de 50% de intenciones de voto entre Octubre de 1989 y Enero de 1990, significativamente más que la suma de los otros candidatos), que permitían acariciar la hipótesis de una victoria segura, y eventualmente en la primera vuelta, si el novelista reunía más del 50% del sufragio válido.

EL TSUNAMI DE FUJIMORI Pero la dureza tuvo su precio. Desde Enero las intenciones de voto para Vargas Llosa alcanzaron un techo a partir del cual comenzaron a descender, a pesar de que la campaña publicitaria se intensificaba.

Junto con esa tendencia, las estadísticas registraron un transvase de intenciones de voto a favor del candidato aprista Alva Castro (a pesar del desprestigio del APRA) y un estancamiento de las dos raleadas candidaturas de la dividida Izquierda. Lo que es más, hasta las últimas semanas previas a la primera vuelta ningún sondeo previo había registrado el ascenso en la intención de voto de Alberto Fujimori, casi desconocido e improbable candidato del novísimo movimiento Cambio 90. Fujimori, ingeniero agrónomo y ex-presidente del Consejo Nacional de Rectores había provocado comentarios irónicos a más de un analista por anunciar desde su semi-anonimato propuestas ambiguamente centristas, además de lucir un estilo modesto y tener limitaciones oratorias.

Sin embargo las intenciones de voto para este hijo de migrantes japoneses comenzaron a subir de 1 % hasta Febrero de 1990 a un significativo 4-9% (según la agencia de medición) en la segunda mitad de Marzo a escasas tres semanas de la elección. Al cierre de la campaña, cuando por disposición legal estaba prohibido publicar encuestas y el ganador del juego era Vargas Llosa, seguido de lejos por el grisáceo candidato aprista, la circulación restringida de los últimos sondeos traía sorpresivas y dramáticas revelaciones: el independiente Fujimori se hacía del segundo lugar por encima del APRA y las izquierdas, acercándose a Vargas Llosa. Finalmente, los resultados de la primera vuelta electoral confirmas ron esos vaticinios: Vargas Llosa obtuvo 27% y Fujimori 24%.

El tsunami Fujimori provocó más de una rasgada de vestiduras: este político, para muchos un advenedizo, al mismo tiempo se apropiaba del caudal electoral de las divididas izquierdas en sus zonas de mayor influjo y ponía en cuestión la elección del favorito Vargas Llosa. Su éxito cuestionaba no solamente los modelos de propaganda desplegados, sino tanto la utilidad misma del marketing político a la americana como la acción persuasiva de los aparatos partidarios en las bases. Los contrarios quedaban

así inconfesada y cómplicemente unidos en la impotencia ante ese misterioso poder seductor de la multitud que ni la experiencia de la clase política con toda su retórica ni el dinero lograban adquirir.

Pronto se detectó que había ganado en la mayoría de aquellas localidades en las cuales se había presentado personalmente, siempre entre los niveles de menor ingreso y donde la población activa informal era importante -salvo en regiones de filiación partidaria arraigada como el norte aprista (Salcedo: 1990, 45). La hipótesis de actitudes escondidas entre el electorado indeciso o poco definido (lo que no es registrado en los cuestionarios) parecía plausible. Pero más sorprendente era la naturaleza del trabajo persuasivo que al menos en parte habría impreso su eficacia al tsunami: la prédica directa en medios populares de los miembros de algunas iglesias evangélicas que en su conjunto cuentan cerca de un millón de adeptos en el Perú, principalmente en sectores populares donde estas iglesias hacen un importante trabajo social. José María Salcedo nos da una pista coherente al destacar que las iglesias evangélicas «(...) No reconocen una autoridad universal. Esta es en parte la razón (...) de su fácil adaptación a medios populares que, intentando encontrar una fe sólida en medio del caos reinante, pueden llegar a identificar a la Iglesia Católica con el mismo Estado y el mismo sistema legal al cual no tienen acceso(...) Esa misma autonomía puede resultar coherente con la vida de los sectores marginales del país» (Ibid., 73).

La tendencia preelectoral a la polarización se exacerbó al proseguir la campaña para la segunda vuelta.

Los grandes medios conservadores cerraron filas con Vargas Llosa, mientras la prensa de izquierda y los emisores apristas y oficiales apoyaban a Fujimori para impedir la victoria del novelista. En este clima se desató una pequeña escaramuza religiosa que avivó fanatismos: la Iglesia Católica insólitamente hizo un pronunciamiento en defensa del culto a la Virgen María, ofendida por excesos evangélicos, en un irónico apoyo oscurantista al candidato de la más firme modernidad y por añadidura agnóstico. La televisión de mayor sintonía se aprestó a atacar incesantemente a Fujimori por presuntas evasiones tributarias, falta de programa de gobierno y equipo de trabajo, haciendo de él una anti-vedette pero dándole en realidad una enorme presencia mediática. Vargas Llosa modificó su táctica electoral subrayando su preparación, improvisando un trabajo de comunicación en bases de corte clientelista.

Sin cuello y corbata, hablando un lenguaje más simple y rodeado de deportistas y artistas en media-events televisivos, se mostró en Pueblos Jóvenes en un despliegue populista de última hora. Pero esto no logró modificar las tendencias del tsunami. Fujimori fue elegido presidente con 62% de los votos contra 38% del candidato del FREDEMO. Se estima que la campaña de Vargas Llosa habría costado 14 millones de dólares, frente a los escasos 200,000 de Fujimori.

Las interpretaciones en torno ala victoria del Ingeniero Fujimori no dejan de contener cierta dosis de perplejidad y subjetivismo. Intentemos dar algunos elementos. En primer lugar, cabe referirse a dos factores concretos que fueron gravitantes para el resultado de la campaña: el voto preferencial en las elecciones legislativas y las anunciadas medidas de estabilización económica («un shock») de alto costo social si el candidato del FREDEMO ganaba.

Paralelamente a la elección del presidente, se votaba por los representantes ante las cámaras de senadores y diputados. En este sufragio se otorgaba por ley a cada ciudadano la oportunidad de escoger a dos candidatos por lista partidaria al Parlamento, cualquiera que fuese la ubicación de esos candidatos preferidos en la lista. Con este voto preferencial los partidos pierden la posibilidad de jerarquizar sus candidatos al legislativo (lo que en algunos países tiene lugar en las elecciones primarias), dejando las listas de ser anónimas y los candidatos se enfrentan directamente al elector. Pero en los hechos la contienda perdió su naturaleza interpartidaria para instaurarse en cambio una feroz competencia entre

los candidatos a curules parlamentarias del mismo frente o partido. El desplazamiento de lo interpartidario a lo intrapartidario puso al desnudo el voraz apetito de poder de algunos miembros de la clase política, expresado en una verdadera feria propagandística que empapeló las paredes del país y saturó las pantallas de televisión. Así, los más adinerados eran quienes mejor podían hacer campaña en los medios, creándose un verdadero mercado publicitario del voto. Los candidatos del FREDEMO de Vargas Llosa, en buena parte empresarios o vinculados a los grupos de poder económico, no escatimaron esfuerzos para mostrarse. Un banquero-candidato (a la derecha de Vargas Llosa) llegó a invertir un millón de dólares para ser senador. No lo logró.

La simbiosis entre marketing político y marketing comercial fue sobreestimulada, y la exhibición del mundo ostentoso de los ricos y los blancos -admitida tarde por los mismos analistas del FREDEMOfue tan voluminosa que la presencia publicitaria del mismo Vargas Llosa terminaba confundida entre los muchos «comerciales» de su frente, mientras los otros partidos quedaban eclipsados. Por ello, el empleo desmedido de la propaganda publicitaria devino en una arrogante demostración de poder que, más allá del electorado cautivo del FREDEMO, tuvo definitivamente un efecto de boomerang.

En segundo lugar, el ajuste económico (honestamente anunciado por el novelista) fue satanizado o soslayado por todos sus contendores, particularmente por la contrapropaganda del APRA que identificó un triunfo de Vargas Llosa con un shock devastador para las clases populares. A lo largo de la campaña por la segunda vuelta, Fujimori recurrió a artificios semánticos para negar ese shock, ofreciendo un «ajuste con equidad».

No es falso que ambos elementos hayan confluido en la derrota del candidato del FREDEMO. Sin embargo no se ha tratado sólo de saturación publicitaria o de un efecto hipodérmico de contrapropaganda.

En mi opinión, el enfrentamiento Vargas Llosa-Fujimori no ha sido específicamente el dedos doctrinas (el primero se definió como liberal, el segundo se limitó a ser ambiguo), sino el de dos culturas políticas opuestas, manifiestas en dos dispositivos de comunicación y constitución del sujeto distintos. Los avatares y sorpresas de la campaña electoral son el reflejo de una profunda crisis de representación de lo social, cuyas claves de salida están lejos de ser encontradas.

La elocuencia y la pulcritud de Vargas Llosa transmitían, más que bondades de una economía regida por el mercado, impresiones concretas de autoridad y arrogancia que remitían irónicamente a los símbolos del viejo mundo señorial, pero al desnudo, sin tamiz alguno de patrimonialismo o clientelismo criollo como en las viejas derechas. El discurso de Vargas Llosa sobre una sociedad abierta y secularizada, más allá de la perspectiva empresarial, implicaba un duro ajuste de cuentas con lo que el FREDEMO veía como lastres del pasado. Su concepción del progreso proyectaba más las imágenes de opulencia y razón instrumental de las naciones de alto desarrollo que aquéllas más modestas y comunitarias con que pueden soñar las gentes sencillas. Todo ello provocó desconfianza y rechazo.

En ese sentido, en el proyecto de Vargas Llosa está claramente presente la doble dimensión destructiva y creadora de la modernidad capitalista, tal como la lee Marshall Berman en el Fausto de Goethe (Berman: 1982).

Por otro lado, el perfil bajo de Fujimori no lo santifica. Ilustra la intuición del hoy presidente por hacer una campaña parca y limitada al lema simple de «honestidad, trabajo, tecnología», ofreciendo

cansinamente concertación social y usando sistemáticamente a su favor las armas de su rival. Su ascenso preelectoral fue inmediatamente posterior a la disminución de las simpatías hacia Vargas Llosa.

Esa tendencia indicaba una marejada popular de escepticismo que cubría a todos los candidatos, lo que llevó a una opción por descarte a su favor: el encanto del silencio, diría J. M. Salcedo.

El vacío semántico de la figura de Fujimori fue llenado por la imaginación de un electorado popular dispuesto a votar por un candidato de corte más humilde y que provocase la identificación del amplio sector popular informal al que nos referimos más arriba. La austera campaña de Fujimori hizo de la flaqueza virtud, pues recurrió poco a los grandes medios pero estuvo presente a través del trabajo grupal y -según señala un trabajo de campo reciente- decisiones de voto por comunicación no militante boca a boca en zonas urbanomarginales de Lima, alentadas por el perfil modesto y el tipo étnico de este misterioso candidato. Después de la primera vuelta hubo manifestaciones de racismo en su contra, lo cual le daba a la campaña un carácter antagónico que hasta entonces nunca había existido. Por primera vez lo que se ponía en juego no eran las ideas (Fujimori es en cualquier caso centrista, si vamos a ese tipo de calificativos) sino la etnicidad: formaba parte del mundo de los excluidos, de los no-blancos, pero también de la leyenda de laboriosidad y honestidad que tienen los descendientes de chinos y japoneses entre las clases populares. A la identificación étnica se añade el lenguaje simple de Fujimori, su demótico acento que dejó fluir sin vergüenza, la permanente interpelación de un «nosotros» diferente del enunciatario impersonal de Vargas Llosa, y su sencilla presentación personal.

Contrató poco espacio en televisión. Ese espacio le fue otorgado más bien por sus rivales del FREDEMO quienes invirtieron muchísimos minutos del prime time de fin de campaña para acusarlo de evasor de impuestos. Eso lo hizo conocer más y le generó seguramente más simpatías, por el rechazo hacia sus agresores en una parte considerable del electorado, en un excelente ejemplo de la teoría de los «usos y gratificaciones» de los medios (McCombs: 1985).

Finalmente diremos que la visión vargasllosiana de la modernidad es una virtualidad alcanzable sólo por una profunda y dolorosa transformación del orden tradicional para que la sociedad deje sus garantes metasociales, se reorganice con base en el mercado y se produzca a sí misma, como en el Occidente capitalista. De hecho, la creencia fredemista en la democracia como un puro «mercado político» podría haber llevado en última instancia a algún liberalismo autoritario en la medida en que su sustentación no se ancla en las culturas políticas existentes. De ahí que los márgenes de incertidumbre (en el sentido de Lechner) de esa propuesta de democracia no hayan sido tolerados por la mayoría del electorado (Lechner: 1989, 70). En cambio, la modernidad implícitamente postulada por Fujimori, genera menos márgenes de incertidumbre y se hace compatible con una democracia de contínua y pragmática articulación de intereses. Se ajusta más a la medida del pueblo peruano: es imperfecta, poco secularizada y en permanente construcción, pero inevitablemente real.

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INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN: PERSONAJE PRINCIPAL DE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES BRASILEÑAS DE 1989 Carlos Eduardo Lins Da Silva La elección presidencial de 1989 fue una oportunidad única para hacer una confrontación entre las teorías sobre los efectos de los medios de comunicación de masa en los acontecimientos políticos y la realidad incuestionable de los hechos.

Fue la primera vez en la historia del país que una elección para la Presidencia tuvo a la industria de la comunicación como su principal personaje. La Red Globo de televisión, chivo expiatorio preferido de los críticos del sistema para todos los males que azotan el país, tenía un candidato preferencial indisfrazado y ese candidato fue el vencedor del pleito. Por lo menos en apariencia, nada mejor para confirmar las tesis de que la televisión es capaz de hacer lo que quiere con el país. No es tanto así.

Para hacer un análisis con un mínimo de rigor es necesario antes separar los tres tipos de vehiculación política que ocurrieron en la media durante la campaña: la periodística (de los medios electrónicos e impresos), la de la propaganda electoral gratuita ( en la radio y la televisión) y la de los debates entre los candidatos (apenas en la televisión). Sin esa división se hace imposible cualquier estudio sobre los efectos de los medios de comunicación de masa en el proceso electoral. De los tres tipos de vehiculación la que consiguió mayor número de personas durante la mayor parte de la campaña fue el horario de la propaganda electoral gratuita. Ella comenzó con una primera fase, de enero a abril, cuando todos los partidos políticos registrados tuvieron el derecho de dirigirse a la nación durante una hora en red nacional de televisión y en radio en horario estelar. Es probable que en ese periodo haya ocurrido uno de los factores de influencia de la televisión más decisivos de la campaña. El candidato Fernando Collor de Melo, en un inteligente golpe político, consiguió ocupar los programas de tres micropartidos y tuvo la oportunidad de exponerse al electorado tres veces en tres meses, mientras que todos sus adversarios sólo pudieron dirigirse al público una vez en red nacional en ese pre-horario gratuito de la campaña. Collor fue la principal atracción de los programas del PRN el 30 de marzo, del PTR el 27 de abril y del PSC el 18 de mayo de 1989. Su nombre, que aparecía en las investigaciones de intención de voto hasta marzo abajo del 10 % de la preferencia de los electores (9% en la investigación DataFolha del 21 de marzo, por ejemplo), saltó al liderazgo del grupo de candidatos en los meses siguientes (17% el 16 de abril y 42% el 3 de junio). Se mantuvo en la media del 40% hasta setiembre, cuando no faltaba quien previese la posibilidad de que él ganase la elección incluso en la primera vuelta, con más del 50% de los votos válidos. No hay duda de que los tres programas de marzo, abril y mayo fueron definitivos para la victoria de Collor. Menos por haber sido bien hechos (y lo fueron) más porque diseminaron por todo el país la imagen, el nombre y los slogans de un candidato que hasta entonces era desconocido a la mayoría de la población. Pero el hecho más importante fue que la televisión fue apenas el medio a través del cual Collor se hizo conocido. Si él no hubiese presentado propuestas y apariencias que se vinculasen con las aspiraciones de las personas, él podría haber aparecido seis veces en la televisión y no habría ganado la elección. La mayor prueba es que, después de iniciado el horario electoral permanente, el 15 de setiembre, la tasa de preferencia por Collor en las investigaciones de opinión decayó en vez de subir como la mayoría de analistas esperaba (33% el 22 de setiembre, 26% el 5 de octubre, siempre de acuerdo con DataFolha). Y es que la imagen de renovador, de producto nuevo en el mercado se desgastó a lo largo de la campaña. La exposición en la televisión no tuvo ninguna ligazón directa con el crecimiento de la candidatura de Collor, excepto en un primer momento cuando él salía del anonimato hacia el estrellato. Ninguno de los tres programas de Collor entre marzo y mayo

estuvo entre los más vistos de la serie. El del PDS tuvo la mayor audiencia (74%), seguido por el del PT (72%) y por el del PSDB (67%). El programa del PTR tuvo 62% de audiencia, el del PSC 62% y el del PRN 61 %. ¿Por qué Lula, Maluf y Covas no tuvieron mejor desempeño en las investigaciones si sus programas tuvieron mayor audiencia? Porque sus rostros, sus imágenes, sus mensajes ya eran conocidos por los electores. Mas aún: todos ya habían pasado por la experiencia de gobernar y por eso sufrieron el desgaste de las frustraciones de la población que les dio votos en el pasado con la esperanza de transformaciones milagrosas e inmediatas y no las tuvieron, como es obvio.

La segunda fase del horario gratuito comenzó el 15 de setiembre. Los 22 candidatos aparecían dos veces por día en la radio y en la televisión para hacer su propaganda electoral. La leyenda de que quien tiene más tiempo en la televisión es el favorito en la elección fue masacrada por los hechos. Ulysses Guimaraes y el PMDB tenían más que el doble de tiempo diario que Collor y Lula. Aureliano Chaves y el PFL tenían 60% más de tiempo que Collor y Lula. Los dos (Ulysses y Aureliano) terminaron a la cola de los candidatos importantes. Aureliano tuvo nueve votos por cada segundo que estuvo en el aire.

El folclórico Eneas tuvo 203 votos por cada segundo en el aire. Otra mistificación que cayó por tierra fue la de que más dinero y producción más competente son factores de triunfo para el resultado final.

El PMBD gastó trece veces más recursos que el PRN y cien veces más que el PT en sus programas, que fueron hechos por un equipo de excelente nivel. El resultado fue la estruendosa derrota del candidato del PMDB en las urnas. Los programas del PMDB, del PFL y del PDS eran tan buenos como los del PRN y los del PT. Así como el PL, esos otros cinco partidos mantuvieron una excelencia de calidad televisiva equivalente entre sí. No fue ése el factor que determinó la preferencia del electorado. Incluso porque experiencias anteriores ya habían demostrado que no hay una relación de causalidad entre buena calidad televisiva y desempeño electoral (en 1985 los programas de Eduardo Suplicy y Fernando Henrique Cardoso eran mucho mejores que los de Janio Quadros y Janio fue elegido para la Prefectura de São Paulo).

El tamaño de la audiencia tampoco tiene que ver con el resultado de las urnas. Aunque el número de personas (que vía el horario gratuito) haya sido más o menos uniforme para los partidos, incluso en el transcurrir del tiempo, las investigaciones de DataFolha indicarán una ventaja media para los programas del PT (61%) sobre los demás (PDT 59%, PSD 59%, PCB 59%, PFL 58%, PRN 57% y PSDB 56%). Es probable que el tono humorístico de los programas del PT, en especial en la primera vuelta, con las cuñas hechas en tono de parodia con la Red Globo, haya contribuido a que más personas asistiesen a la propaganda de Lula en comparación con la de sus adversarios. Ni por eso ganó Lula la elección.

Pero si alguien se benefició desde el punto de vista electoral con la propaganda gratuita, ese alguien fue Lula. El fue el candidato que más creció en las investigaciones de intención de voto a partir del inicio de los programas. Hasta el 15 de setiembre él estaba con el 6% de las preferencias. Pasó al 10% en la investigación del 5 de octubre y al 15% en la del 12 de noviembre, cuando ya parecía el más probable finalista al lado de Collor para la segunda vuelta.

Otro candidato que puede haberse fortalecido por la propaganda gratuita fue Guilherme Afif, del PL, que consiguió salir del bolo de los pequeños candidatos para disputar una de las primeras seis posiciones. Otra evidencia de que Lula y Afif fueron los más beneficiados por el horario electoral gratuito son las periódicas investigaciones que DataFolha hizo para saber la opinión de los electores sobre el candidato que consideraban estar saliendo mejor en el video. Collor siempre ocupó el primer lugar en esas comparaciones. Afif y Lula siempre alternaron en el segundo lugar, con porcentajes siempre superio-

res a los porcentajes de ellos en las investigaciones de intención de voto simultáneas. Todos los demás candidatos, (Collor inclusive) tenían números muy parecidos en las cuestiones referentes tanto a la opinión sobre el mejor desempeño en el video como en la intención de voto del elector.

La lección más saliente de esas evidencias es que los electores estaban dando preferencia a quien presentase una imagen de renovación. Los políticos más experimentados en el ejercicio de funciones ejecutivas, las caras más conocidas, los personajes más identificados con los gobiernos federales del presente y del pasado (Ulysses, Aureliano, Maluf, Covas, Brizola) se perjudicaron, no importa si sus programas eran cortos o largos, bien realizados o no.

Otra conclusión importante es que durante toda la fase de la propaganda gratuita hubo pocos cambios en el orden de las preferencias de los electores y muy poca gente cambió de intención de voto. Además de eso, el efecto de cristalización o refuerzo volvió a mostrarse en todas las investigaciones: quien ya tenía escogido un candidato acostumbraba a apuntarlo como el que tenía mejor desempeño en la televisión y por eso aumentaba su confianza para votar por aquel mismo candidato el día del pleito.

Otro mito que se deshizo en el horario gratuito: el de que el apoyo de un artista o personalidad querida del público, por su presencia en los medios de comunicación, puede ayudar a ganar votos. Collor no tenía el apoyo de ningún astro de la televisión, excepto Simone, Claudia Raia y Marília Pera. Todos los otros estaban con Lula, Ulysses, Covas, Brizola o Roberto Freire. En la segunda vuelta todos se aglutinaron alrededor de Lula. Las canciones del PT entonadas por los artistas de la televisión tenían la misma densidad de prestigio que las viñetas de fin de año de la Red Globo. Sin embargo, Collor venció en las elecciones. El horario gratuito en la segunda vuelta reforzó las impresiones del primero. Los programas de Lula fueron siempre mejores que los de Collor desde el punto de vista técnico y artístico.

En especial en los cinco primeros días, Collor estuvo irreconocible para quien acompañó su desempeño en el inicio de la campaña: hizo discursos largos, aburridos, apenas con su presencia en plano americano, en un estilo parecido al de Brizola, en vez de los slogans cortos, de mensajes obvios y llenos de buenas imágenes y efectos técnicos impresionantes (como el de las personas pintando en el último día de la propaganda de la primera vuelta). Mas esa ventaja de calidad no llevó a Lula a la victoria.

Collor y Lula no pasaron a la segunda vuelta por haber sido más telegénicos que los adversarios, aunque eso pueda haberlos ayudado, así como Lula no ganó las elecciones a pesar de haber hecho los mejores programas en la segunda vuelta, aunque eso pueda haber contribuido a la excelente votación que tuvo. Collor y Lula fijaron una imagen de transformadores de la sociedad (no importa si verdadera o falsa). Por eso pasaron a la segunda vuelta. Collor dijo lo que la mayoría de las personas quería oír y por eso ganó las elecciones.

En el horario gratuito de la segunda vuelta se produjo un hecho que mucha gente va a considerar para el resto de la historia como lo determinante de la victoria de Collor: las declaraciones de la ex-mujer de Lula en el programa de Collor. Fue uno de los episodios más lamentables, desde el punto de vista ético, de toda la campaña. Ningún instituto de investigación de opinión pública tuvo agilidad para intentar medir el efecto objetivo que ese elemento tuvo en el resultado final de la elección. Pero es probable que ella haya sido omitida desde el punto de vista de inversión de tendencias o de definición de voto.

Un análisis basado en el buen sentido indica que en capas de más refinamiento intelectual, el episodio puede haber revertido contra Collor, mientras que en las capas más populares puede haber perjudicado

a Lula. Siempre se va a discutir si Lula se conmocionó desde el punto de vista psicológico y si fue por causa de eso que su actuación en el segundo debate fue tan débil. Pero ése es un dato subjetivo más para ser comprobado en cualquier momento en el futuro. Lo que puede ser comprobado es que si es verdadera la hipótesis de que en las fajas del electorado con mayor nivel de instrucción el caso Miriam perjudicó a Collor, entonces ésa puede ser una evidencia más de que otro mito fue deshecho en esa campaña: el de que los formadores de opinión son decisivos en una elección. Los formadores de opinión, o sea, las personas con mayor nivel de instrucción formal, de las clases medias, habitantes de los centros urbanos, se quedaron en esa elección con Lula, Covas, Brizola y Freire. En la segunda vuelta con Lula.

Cuando Collor comenzó a caer de la media de los cuarenta puntos porcentuales de preferencia en setiembre y su corrosión demográfica apuntaba a una declinación acentuada entre los electores con nivel universitario, muchos analistas previeron que aquella caída podría no tener límite porque el efecto multiplicador de la opinión de los formadores de opinión sería inevitable. No fue lo que se constató en la realidad.

Otra demostración de que los formadores de opinión no son tan influyentes viene de los efectos de los debates televisivos en la campaña. Esos programas fueron observados por la minoría del electorado, casi siempre los que encajan en el perfil de los formadores de opinión. El vencedor de la elección, Collor, no asistió a los debates de la primera vuelta y fue condenado por esa ausencia, por la mayoría de los electores que los observaron. Ello, sin embargo, no parece haber tenido efecto sobre el resultado de la primera vuelta. Collor perdió el primer debate frente a Lula en la segunda vuelta, en opinión de quienes vieron el programa. Ganó el segundo, pero por un pequeño margen. No obstante, venció en las elecciones con un buen margen de diferencia. Se comprobó en el Brasil lo que George Gallup Jr. escribió después de medir durante 28 años (de 1960 a 1988) los efectos electorales de centenas de debates en los EUA: «Los debates en todos esos años han tendido a reforzar las convicciones de los electores que ya estaban comprometidos. Ellos causaron pocos cambios de opinión»1.

Mucho más que los debates o que cualquier propaganda, lo que lleva al elector a decidirse por un candidato son las convicciones ideológicas, los intereses de clase, la identificación en el candidato de las cualidades personales solicitadas por el elector como ideales para quien debe ocupar el cargo en disputa, las presiones de los grupos primarios. Los debates raramente cambian el voto y eso ha sido comprobado desde el primero realizado entre Kennedy y Nixon2.

Es posible que la edición distorsionada a favor de Collor que el Jornal Nacional de la Red Globo hizo del segundo debate pueda haber impresionado a electores que no observaron todo el debate. No hay registro de ningún instituto de opinión pública que haya medido esa variable. Pero ella entra en la lógica de análisis que se hace del tercer tipo de vehiculación política verificada en la campaña: el del noticiero periodístico de los medios de comunicación electrónicos e impresos. No hay duda de que el noticiero de la Red Globo y del periódico O Globo tendió a ser favorable a Collor, candidato que el propietario de las organizaciones Globo, Roberto Marinho, declaró ser su preferido. Pero es poco probable que ese noticiero pueda haber tenido una influencia decisiva en el resultado final de la elección. Primero, porque con raras excepciones esa tendenciosidad fue sutil. Las biografías de los dos finalistas en el programa Fantástico del 20 de noviembre fue un ejemplo de parcialidad abusiva y explícita. La edición del segundo debate por el Jornal Nacional del 16 de diciembre también. Muchos titulares en el periódico O Globo en el transcurso de la campaña idem. Pero esos fragmentos de cobertura tienen vida corta en la memoria de la audiencia. No constituyen en su conjunto un cuerpo coheren-

te, una campaña decidida para auxiliar a un candidato y perjudicar a otros. Los conspiracionistas de la historia encuentran que desde 1987, cuando la Globo destacó las acciones del entonces Gobernador Collor contra los Marajás de Alagoas, ya estaba en curso una monumental operación con el objetivo de llevar al futuro candidato a la Presidencia. En esa formidable articulación entraría hasta la trama de la novela «¿Qué rey soy yo?» y también de la novela «El salvador de la Patria», que tendría como objetivo el de inducir al elector de forma subrepticia a apoyar al candidato Collor. Puede ser que el maquiavelismo de Roberto Marinho sea inmenso, pero es muy improbable que llegue a esas exageraciones.

Una explicación mucho más coherente es la de que Collor tuvo una enorme sensibilidad política para captar cuáles eran las aspiraciones más simples de la mayoría de las novelas y, por eso, el contenido del discurso de Collor y el de las novelas tuviesen tantos puntos en común.

Collor, al contrario de otros candidatos, no tuvo pudor de reducir su discurso a la demagogia más absoluta, que dejó de tomar en consideración las interminables variables que rodean a los problemas brasileños, y respecto a las cuales las fajas más desinformadas del electorado confían en la existencia de soluciones rápidas y milagrosas. Collor no tuvo vergüenza de prometer esas soluciones imposibles y se mostró bien con eso. El hecho de que la Globo y las otras emisoras, así como los periódicos y las revistas, dieran más espacio periodístico a Collor que a los otros candidatos a lo largo de la campaña se debe mucho más a criterios periodísticos que a articulaciones políticas.

Collor era el líder de las investigaciones, era el personaje menos conocido del público entre los principales candidatos, era el que había estado directamente en el ejercicio de un cargo ejecutivo menos tiempo entre los principales candidatos. Tenía que ganar más espacio que los demás. Más espacio no significa ventaja electoral. Depende si ese espacio es gastado en mensajes con referencias positivas o negativas al privilegiado por él, como inicio de conversación. Depende también del grado de consistencia de la aceptación valorativa con los valores previos que cada espectador (o lector) tenía del objeto de la noticia. Es un fenómeno complejo que nuevamente se orienta más a la dirección de la cristalización de la imagen que a la de la persuasión del elector.

La DataFolha midió cada semana cuánto espacio era dedicado a cada candidato en los principales programas periodísticos de la televisión. Constató que, aunque en el total Collor haya quedado con más espacio (como también ocurrió en la prensa brasileña y con la prensa internacional), hubo periódicos en los que Ulysses, Aureliano o Silvio Santos estuvieron al frente siempre en el transcurrir del calor periodístico de los hechos que acompañaban a esos candidatos. En el inicio de la segunda vuelta Lula estuvo al frente de Collor en todas las redes nacionales de televisión, excepto la Globo, pero aún en ésa el espacio dado a los dos fue casi el mismo en la primera semana después de la divulgación oficial de los resultados de la primera vuelta. ¿Por qué? Porque en aquel momento Lula era la novedad, era el centro de las atenciones, no Collor.

La prensa, con su grado de penetración menor en términos cuantitativos, tuvo un comportamiento de razonable apartidarismo frente a los candidatos durante la campaña, con la excepción ostensible de O Globo. Los otros periódicos, unos más, otros menos, pueden haber ayudado a esclarecer a los electores más sofisticados sobre diversos puntos de la Campaña, pueden haber proporcionado pautas para las emisoras de televisión, pero es poco probable que hayan determinado algún cambio dramático en el comportamiento del electorado.

De un modo general, la conclusión más importante a que se llega al final del proceso es que los medios de comunicación se convirtieron en definitiva en el forum a través del cual los electores toman contac-

to con las ideas y las personalidades de los candidatos. Aunque los comicios hayan movilizado grandes multitudes y hayan tenido un papel más importante que el esperado en la campaña de 1989, ellos poco ayudan a esclarecer al elector porque a ellos concurren casi siempre los militantes del candidato que los promueve. La repercusión del comicio en la televisión es más importante que el propio comicio. A pesar de esa importancia cada vez más marcante, los medios de comunicación de masa continúan lejos de ser el factor determinante del resultado de una elección. La mayor o menor capacidad de un candidato de mostrarse como el detentor de una imagen compatible con las aspiraciones de los electores es lo que determina el resultado del pleito, al lado de las convicciones ideológicas (políticas, morales, éticas) de los electores, de los intereses materiales de los electores, de la presión de los grupos primarios sobre ellos. Los medios de comunicación son apenas uno de los campos, el más importante en que los «duelistas» traban su batalla. Hay otros campos: el de la organización partidaria, el de los recursos materiales para colocar la campaña en las calles, el de los comicios, el de los comités de apoyo, el de los apoyos de líderes regionales, entre otros. Pero quien realmente decide el resultado de la elección es el grado de identificación entre el elector y el candidato.

Anexo.

- Fernando Collor de Melo. Partido de Reconstrucción Nacional (PRN) - Ulysses Guimaraes. Partido de Movimiento Democrático Brasileño (PMDB) - Aureliano Chaves. Partido del Frente Liberal (PFL) - Guilherme Afif. Partido Liberal (PL) - José da Silva «Lula». Partido de los Trabajadores (PT) - Paulo Salim Maluf. Partido Democrático Social (PDS) - Mario Covas. Partido de la Social Democracia Brasileña (PSDB) - Leonel Brizola. Partido Democrático Trabalhista (PDT) - Roberto Freire. Partido Comunista Brasileño (PCB) - Silvio Santos. Partido Municipalista Brasileño (PMB) Tomado de Intercom. Revista Brasileira de Comunicação No.62/63.

Traducción: Walter Neira Bronttis BIBLIOGRAFIA. 1. GALLUP, Jr. George. «The impact of Presidential Debates on the vote and Turnot» In Joel L. Swerdlow (ed.) Presidential Debates 1988 and Beyond. (Washington, League of Women Voters, 1988), pp. 34-42.

2. KATZ, Elihu & FELDMAN, Jacob J. «The Debates in the Light of Research: a Survey of Surveys». In Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (eds.) The Process and effects of Mass Communication (Urbana, Un. of Illinois Press, 1974). pp.

701-754,

PROCESOS POLÍTICOS, ELECCIONES Y COMUNICACIÓN EN NICARAGUA Marvin Saballos Ramírez “Tema central de preocupación es el uso de los medios de comunicación social. En el caso de aquellos que pertenecen al Estado, el grado de parcialidad hacia el partido de gobierno y de descalificación de sus potenciales adversarios ha superado el límite razonable. En la misma forma, la violencia del lenguaje utilizado en los medios y la manipulación de la información que se verifica en los medios más importantes, tanto de uno como de otro bando, es también alarmante. Aun cuando la manipulación de la información que efectúan unos y otros es suficientemente burda y obvia como para producir efectos limitados en las opciones de voto, es un mensaje cuyo peligro se da en otro plano. Al reforzar y teñir de maniqueísmo las percepciones de los diversos activistas contendientes, que parecen la única audiencia lógica para este tipo de emisiones, se traducen en una incitación a la violencia y a la intemperada política que conspiran contra la legitimidad del proceso electoral, el cual es a su vez, la fuente del proceso de reconstrucción democrática al que aspira el país.» (2º Informe de la Misión de Observadores de las Naciones Unidas encargada de verificar las elecciones en Nicaragua -ONUVEN 7. dic.

1989- Pág.29). La alta polarización, traducida en visiones contrastantes de la realidad y discursos agresivos y confrontaciones en los medios de comunicación, fácilmente perceptible en la cotidianidad, señalada por muchos analistas y precisada por el informe de ONUVEN durante la reciente campaña electoral nicaragüense, no es solamente manifestación del profundo conflicto vivido en ese momento por la sociedad nicaragüense, sino también una constante histórica de lo que parece ser una cultura política de violencia en Nicaragua, explicable tal vez por razones geopolíticas, la existencia de un injusto orden socio-económico y la persistencia de regímenes militares en el gobierno, pero de hecho fuertemente arraigadas en el comportamiento político, las formas de llegar y ejercer el poder y la psicología social cotidiana de la población.

En el caso nicaragüense, entendido así como una sociedad de historia política violenta y en circunstancias de persistente crisis bélica y económica, los medios de comunicación no parecen jugar una función de transformación social, sino de instrumento de los grupos políticos y consolidación de las posiciones y actitudes de la población militante, perdiendo credibilidad entre el público medio no activista.

HISTORIA DE UNA CULTURA DE VIOLENCIA Francisco Hernández de Córdoba, fundador de las dos principales ciudades coloniales de Nicaragua (León y Granada) y sedes de grupos oligárquicos tradicionalmente antagónicos, fue decapitado en 1526 en la plaza de León, por el gobernador Pedrarias Dávila, temeroso de que el fundador le usurpara el poder. El Obispo Antonio Valdivieso fue asesinado en su propia catedral por las contradicciones surgidas con el gobernador Rodrigo Contreras; corría el año 1550. Nace así Nicaragua signada por la violencia, no sólo contra los indígenas sino también entre los conquistadores.

El hecho geopolítico determina el interés de las potencias europeas en su territorio, Carlos V, es el primero en considerar la posibilidad de construir un canal que una el Pacífico y el Atlántico a través del Río San Juan y el Lago de Nicaragua. Los ingleses intentan en diversas ocasiones ocupar la zona, llegando a posesionarse de la Costa Atlántica, en el siglo XIX. Con la derrota de México, la anexión de gran parte de su territorio a los Estados Unidos y la fiebre del oro en California, Nicaragua se torna de importancia para los Estados Unidos por el aumento del tráfico entre las costas este y oeste. Una guerra civil entre partidos rivales nicaragüenses es aprovechada entre 1855 y 1856 por William Walker, quien apoyándose en tropas compuestas por aventureros se apodera del país, declarándose Presidente. Es

reconocido por el gobierno de los Estados Unidos y amenaza al resto de Centroamérica, lo que provoca que los cinco países del istmo, apoyados por Inglaterra, quien sentía lesionados sus intereses, se unan contra Walker hasta derrotarlo. Es este el primer conflicto geopolítico en que se ve involucrado Nicaragua.

Con la definición hegemónica de los Estados Unidos en el Caribe y bajo la dictadura liberal y nacionalista de José Santos Zelaya, Nicaragua logra recuperar en 1894 el territorio de la Mosquitia, ocupado por Inglaterra. Pero al decidirse Estados Unidos a construir el Canal de Panamá, Zelaya intenta negociar una concesión canalera con Alemania y Japón, razón entre otras de carácter financiero, que lleva a los Estados Unidos a intervenir y promover una revolución que en 1909 derroca a Zelaya.

En 1912 los Marines ocupan militarmente el país, permaneciendo, con breves intervalos, hasta 1933, apoyando luchas intestinas según conviniera a sus intereses. Es en la última fase de estas ocupaciones que se da la resistencia del General Augusto César Sandino. Las tropas de Marines abandonan Nicaragua en 1933 dejando organizado un ejército, la Guardia Nacional, cuyo jefe Anastasio Somoza, asesina a Sandino, da un golpe de Estado y ya en el poder inaugura una dictadura dinástica que goza del apoyo incondicional de los Estados Unidos hasta 1979 cuando los Estados Unidos vuelven a sentirse amenazados en su seguridad política al triunfar la Revolución Sandinista.

La combinación de intereses de las potencias mundiales con los intereses de los grupos políticos rivales locales significó que los conflictos y pugnas internos por el poder fueran resueltos habitualmente por la vía violenta. A excepción de un breve período en el siglo XIX, todos los cambios de gobierno han sido hechos por medios militares o la imposición extranjera. No existe en Nicaragua tradición civil de sucesión en el gobierno por el recurso del derecho. La cultura política del nicaragüense confía únicamente en el derecho de la fuerza.

En la historia de Nicaragua se han realizado muchas elecciones, pero estas fueron fraudulentas o bajo supervisión militar norteamericana. No tuvo el ciudadano nicaragüense la experiencia de elecciones libres con consenso general de credibilidad hasta las elecciones del 25 de Febrero de 1990, y este es un elemento muy importante a tomar en cuenta para comprender su comportamiento en la pasada campaña electoral.

LA REVOLUCIÓN POPULAR SANDINISTA: DEL CONSENSO A LA POLARIZACIÓN El régimen somocista, que duró 45 años, puede globalmente considerarse como un proyecto de modernización capitalista que logra índices sostenidos de crecimiento económico en las décadas de los 50, 60, y 70. En este modelo el poder es el principal recurso utilizado por la familia gobernante y sus allegados para enriquecerse, lo que genera contradicciones permanentes con la burguesía local que logran resolverse por medio de pactos políticos y concertaciones económicas hasta que el terremoto del 23 de Diciembre de 1972, que destruye la ciudad capital, rompe el equilibrio al despertar la voracidad de los círculos oficiales y militares quienes burdamente empiezan a competir en forma desleal con la tradicional burguesía mercantil y financiera, la cual representada en el Consejo Superior de la Empresa Privada, inicia la ruptura con Somoza.

Por otro lado, el desarrollo capitalista dependiente potencia el surgimiento de sectores medios y obreros que demandan espacios sociales y económicos, y también acelera la proletarización del campesino y la concentración de tierra, generando tensiones en el campo.

Ante las demandas el régimen somocista responde con un grado creciente de brutalidad que le hace perder legitimidad y aceleradamente lo aisla en la década de los 70.

El Frente Sandinista de Liberación Nacional surge a inicios de los años 60 en el contexto de los movimientos guerrilleros latinoamericanos que inspirados por la Revolución Cubana y con su orientación marxista luchan por el establecimiento del régimen socialista.

El FSLN, con mucho sentido histórico, recupera la gesta nacionalista y antinorteamericana de Sandino y la lucha contra la Guardia Somocista, que es vista como la heredera directa de los Marines yanquis.

Durante 15 años no pasa de ser una pequeña organización político-militar sin representar un peligro real a Somoza, sin embargo en este período logra alcanzar entre la población reconocimiento político y afectivo y para sus miembros el mito del joven idealista y heroico que combate sin reservas y hasta la muerte por sus principios, lo que es ratificado por su práctica.

Al agudizarse las contradicciones con el régimen somocista no existe un partido político capaz de dirigir la insatisfacción social y presentarse como alternativa de poder. El asesinato del Doctor Pedro Joaquín Chamorro, el más importante líder político y periodista opositor a Somoza acelera el ritmo de la confrontación.

El FSLN logra ponerse al frente del movimiento pluriclasista que se opone a Somoza y entre 1977 y 1979 es el principal protagonista de la insurrección contra Somoza y al momento de la derrota militar del Dictador es el único que cuenta con una organización, una ideología, un programa y reconocimiento de la población que le permitan asumir el vacío de poder.

La composición de la Junta de Gobierno de Reconstrucción Nacional de la cual formaba parte Violeta de Chamorro, viuda de Pedro Joaquín Chamorro, y Alfonso Robelo, empresario proveniente de los sectores modernizantes son ejemplo de esta inicial unidad nacional, que rápidamente se deteriora.

El FSLN considerándose heredero de la defensa de la soberanía y del antinorteamericanismo de Sandino, y declarándose impulsor de una democracia popular participativa, inevitablemente entra en rápida contradicción con los Estados Unidos y los capitalistas locales.

«Luchemos contra el yanqui enemigo de la humanidad» reza el Himno del FSLN que en todos los actos oficiales se entonaba a la par del Himno Nacional.

Durante los años de lucha en que acceder al poder parecía improbable, Cuba fue refugio y aliento de los guerrilleros y en la etapa final un importante apoyo e inmediatamente después del triunfo de 1979 se establecen fuertes nexos con el gobierno cubano y gradualmente con el bloque de los países socialistas.

Su ubicación geopolítica vuelve a determinar a Nicaragua y los Estados Unidos consideran a la Revolución Sandinista en su acercamiento al bloque socialista un peligro para su seguridad nacional y definen su política hacia Nicaragua en el contexto del conflicto este-oeste.

La Revolución Sandinista se autodefine como un régimen de Economía Mixta, Pluralismo Político y No-alineamiento. Pero el acento de la Economía Mixta recae en el control estatal de los resortes de la economía (banca, comercio exterior e interior, recursos naturales), nacionalización o confiscación de

las propiedades de los somocistas y de aquellos que se consideran contrarevolucionarios o productores ineficientes lo que crea un abismo entre el sandinismo y la mayor parte de los capitalistas locales, dándose la ruptura del frágil consenso inicial con este sector. Chamorro y Robledo renuncian a la Junta de Gobierno en abril de 1980.

El Pluralismo Político, nominalmente declarado como principio de la revolución y posteriormente consignado en la Constitución en la práctica difícilmente pudo realizarse. Al desintegrarse el Sistema Somocista tanto los partidos políticos tradicionalmente existentes como los que surgen carecían de estructuras, base social, o programas lo suficientemente atractivos para oponerse al prestigio del entonces triunfante FSLN y su programa de democracia popular participativa. El FSLN aprovecha las debilidades tradicionales de los partidos políticos y posteriormente la situación de guerra para obstaculizar su desarrollo. Esto lo convierte en la fuerza política hegemónica y da pie a que sea signado como totalitario.

En el campo económico-social, la política de control estatal y de subsidios lleva a la regulación de precios de los bienes y servicios a valores muy por debajo de su costo real, lo que aunado a una política de acopio centralizado de la producción campesina para el autoconsumo nacional que lleva al decomiso de los productos que el campesino intenta comercializar por canales diferentes trae como consecuencia la caída de la producción agropecuaria, el racionamiento y un creciente descontento de las masas campesinas, por el control económico, social y político a que se ven sometidos.

La Contra, que inicialmente fue conformada por elementos de la antigua Guardia Somocista, organizada y financiada siempre por los Estados Unidos, rápidamente se va engrosando por campesinos descontentos.

Electo Presidente de los Estados Unidos Ronald Reagan en Noviembre de 1981, se define claramente la confrontación con norteamérica, dándose inicio a una estrategia de desestabilización y desgaste del gobierno nicaragüense mediante acciones bélicas encubiertas, asfixia económica y presiones políticas.

Enfrentados con la primera potencia mundial, con las clases capitalistas locales y con significativos sectores sociales, los sandinistas adoptan gradualmente una estrategia de sobrevivencia en que se impone la lógica de la guerra a la lógica de la democracia y el desarrollo económico. En marzo de 1982 el gobierno de Nicaragua decreta el Estado de Emergencia, mediante el cual se suspendieron la mayoría de las garantías ciudadanas, estableciéndose un severo control sobre los medios de información, con censura y cierres de medios. Este control, con algunas flexibilizaciones, particularmente durante la campaña electoral de 1984, durará hasta finales de 1987.

Llegado al poder por medio de las armas y la violencia, el sandinismo se ve constreñido a sustentar su permanencia en el mismo en un ejército relativamente fuerte y en el predominio de lo militar sobre la sociedad civil, lo que desde la perspectiva psicosocial lleva implícito el reforzamiento de la tradicional actitud militarista del nicaragüense.

ESQUIPULAS: RECURRENCIA GEOPOLÍTICA Si bien el Sandinismo enfrentó una creciente oposición interna, recurrentemente el hecho geopolítico volvió a determinar en forma fundamental el proceso local. Al considerar los Estados Unidos en el contexto de la Doctrina de la Seguridad Nacional como un peligro al régimen sandinista, elevó el conflicto nacional al primer plano de los conflictos mundiales.

Globalmente Centroamérica asiste a los inicios de los años 80 a un recrudecimiento de sus conflictos, particularmente en El Salvador y Guatemala, las acusaciones de la ayuda sandinista a los Movimientos guerrilleros de estos países y el escalamiento de la actividad militar de la Contra, hacen temer el estallido de una guerra regional.

México, Venezuela Colombia y Panamá forman en 1982 el Grupo de Contadora que promueve la renuncia a la fuerza como solución a los conflictos y «persigue estimular las negociaciones internas, la búsqueda de consensos, la disposición hacia la democracia y la búsqueda de la máxima participación política y popular».

En setiembre de 1984 se presenta el Acta de Contadora, que es objetada y reformada alternativamente por los países centroamericanos, no llegando a firmarse.

El conflicto continúa agravándose. Contadora es revitalizada por Brasil, Argentina, Uruguay y Perú, que en Julio de 1985 conforman el Grupo de Apoyo. Aun con todo la situación sigue deteriorándose.

En mayo de 1986 a iniciativa de Guatemala se realiza la Cumbre de Esquipulas I. Por primera vez en la historia los cinco presidentes centroamericanos se sientan a la mesa de negociaciones, abriendo posibilidades, pero sin concretarse soluciones.

El entrabamiento de las opciones de solución pacífica llevan a la comunidad internacional a una medida casi desesperada, en Enero de 1987, los Secretarios Generales de la O.N.U. y la O.E.A. en conjunto con los cancilleres de Contadora y el Grupo de Apoyo visitan Centroamérica, concluyendo que no habrá paz en la región hasta que los propios centroamericanos empeñen su voluntad en conseguirla.

La guerra de Nicaragua y El Salvador se empantana sin perspectivas de triunfo militar de ninguno de los contendientes a corto plazo, Centroamérica en su conjunto afronta severas crisis económicas, la posición del Presidente Reagan en su política hacia la zona se debilita, y Gorbachov inicia el deshielo Este-Oeste.

En el interior del contexto se produce la Cumbre de Esquipulas II, el 7 de agosto de 1987, en que promovida por Costa Rica, los presidentes centroamericanos discuten y aprueban el «Procedimiento para establecer la Paz firme y duradera en Centroamérica», conocido como «Acta de Esquipulas ll» o «Plan Arias», el cual reconociendo los esfuerzos de mediación internacional precedentes establece un proceso autónomo regional para lograr la paz.

Se reconoce la legitimidad de todos los gobiernos del área, incluso el sandinista, lo que es importante para la consecuente legitimidad del posterior proceso electoral en Nicaragua y la aceptación de sus resultados.

Se llama al diálogo, la reconciliación y democratización interna como forma de solución de los problemas, se rechaza la injerencia extranjera. Se establecen plazos y mecanismos para el cumplimiento y verificación de los acuerdos.

La guerra se cierra como opción. El gobierno de Nicaragua negocia con los Contras, se acuerda cese al fuego. Paralelamente se flexibiliza el control sobre los medios de comunicación.

Esquipulas II inicia un ciclo de reuniones Cumbre de los presidentes centroamericanos. En Febrero de 1989 en la Costa del Sol, El Salvador el gobierno de Nicaragua adelanta las elecciones generales para Presidente y representantes a la Asamblea Nacional (Congreso) de Noviembre de 1990 a Febrero de 1990, acordando que las mismas serán observadas por Misiones Oficiales de la ONU y la OEA, igualmente se acuerda modificar la Ley de Medios de Comunicación de manera que los partidos políticos no tengan limitaciones en su acceso a los medios. ¿Qué significado tenía todo este proceso de negociación para la población? De acuerdo a los resultados de un estudio hecho con estudiantes universitarios, estos eran vistos como un recurso de los sandinistas para bajarse presión, terminar con la guerra, mejorar la situación económica y perpetuarse en el poder, por otro lado era visto como una estrategia de los Estados Unidos y sus aliados centroamericanos para obligar a los sandinistas a democratizarse, debilitarlos y arrojarles del poder.

No se creía en ese momento en los mecanismos del derecho para la solución del conflicto, este era visto como un pretexto, una forma de la guerra para acceder al poder o mantenerse. Recordemos que en su historia los nicaragüenses nunca habían asistido a un cambio pacífico del poder y a elecciones en que se reconociera el triunfo de la oposición.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL CONFLICTO Como consecuencia de Esquipulas II, en Octubre de 1987, se deja de aplicar la censura previa a los medios de comunicación, que con un breve intervalo de flexibilización durante las elecciones de 1984, se había establecido al decretarse el Estado de Emergencia el 15 de marzo de 1982. Es reabierto el Diario La Prensa, que estaba clausurado por disposición gubernamental desde Junio de 1986 y gradualmente van resurgiendo radioperiódicos opositores al sandinismo, abriéndose fisuras a la hegemonía del mensaje sandinista en los medios.

Dirigentes sandinistas expresan que la guerra se traslada del frente militar al frente político, interpretación que aparentemente también es compartida por la oposición, ya que desata una contienda de mensajes altamente polarizados en los medios de ambos bandos.

ALGUNOS RASGOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DURANTE LA DÉCADA SANDINISTA El Estatuto sobre Derechos y garantías de los nicaragüenses emitido mediante decreto del 21 de agosto de 1979, un mes después del triunfo revolucionario en su artículo 21 reconoce el derecho de toda persona a la libertad de expresión. La Ley General sobre los Medios de Comunicación del 16 de agosto de 1979 es puesta innovadoramente bajo la tutela del Ministerio de Cultura, como símbolo de que no existiría represión de carácter militar y cobijando su ejercicio bajo el concepto de responsabilidad social. Es la fase que algunos denominan «Luna de Miel».

Al producirse la ruptura del consenso, la dirigencia sandinista retomando en parte la experiencia chilena, en la que los medios fueron un arma importante para el derrocamiento de Allende, toma medidas tendientes a garantizar el control de los medios y la supremacía de su discurso. La guerra empieza a ser una realidad y el ejercicio de los medios de comunicación es considerado como un componente del conflicto bélico.

Los decretos 511 y 512 de Septiembre de 1980 establecen leyes para «regular las informaciones sobre seguridad interna y defensa nacional» y de «contenido económico», ésta última disponía que no se podían divulgar informaciones sobre escasez de productos de consumo popular o que den lugar a especulación de precios. En Enero de 1981 se establece la Dirección de Medios de Comunicación en el Ministerio del Interior, siendo esta instancia de carácter militar la que reguló durante el resto de la década sandinista el ejercicio de los medios.

En marzo de 1982 se promulga la «Ley de Emergencia Nacional» suspendiendo todos los derechos y garantías, entre ellos el de la libertad de expresión. Inmediatamente la Dirección de Medios emite un comunicado en que: a) «Quedan suspendidos todos los noticieros radiales, programas de opinión de partidos políticos y de cualquier otra organización. b) Se ordena a todos los medios hablados y escritos a presentar su programación o ediciones diarias ante la Dirección de Medios de Comunicación para que sean previamente revisadas por esta Dirección».

Se cierran todos los radioperiódicos y se establece la censura previa.

Para 1983 el 63% de las radioemisoras estaban controladas por el Estado y el resto bajo censura. La televisión, operando dos canales es estatal, a ellos no accede la oposición. Existen tres diarios de cobertura nacional: Barricada, órgano oficial del FSLN, El Nuevo Diario, privado, pro-sandinista, y el opositor La Prensa, también censurado.

En la radio los comunicadores sandinistas logran los primeros lugares de la audiencia desarrollando programas de carácter popular-participativo en que la población puede expresar sus problemas cotidianos y encontrar apoyo por la solución de algunos de ellos, se mantienen a la moda con la música comercial atrayendo a los jóvenes y sirve de correo para las comunidades rurales, cosa muy importante en un país donde este servicio es ineficiente o inexistente. Integrada en esta programación el público recibe los mensajes de propaganda política. En Nicaragua la radio es el medio de comunicación con mayor cobertura, la televisión se encuentra relativamente poco desarrollada y los periódicos circulan principalmente en el área urbana.

Paralelamente a los controles gubernamentales el partido sandinista establece lo que conoció como el Departamento de Agitación y Propaganda (DAP) organismo partidario que definía la agenda informativa y su tratamiento a los medios del partido, estatales y privados vinculados al sandinismo. Se establece un discurso monocorde y vertical que llega a ser cuestionado por los mismos periodistas sandinistas.

Para 1987 al momento de los acuerdos de Esquipulas II el sistema de medios de comunicación de Nicaragua en sus aspectos jurídicos, institucionales, propiedad y control de los medios existente posibilita al sandinismo una innegable supremacía en la difusión de su mensaje. Las condiciones de guerra justificaron esta situación, pero también es cierto que en buena medida se adoptaron los modelos estalinistas de los países del este, de carácter burocrático-verticalista en que los medios son considerados «correas de transmisión» de la dirigencia hacia sus bases y en la cual no se tolera la discusión. La discusión de formas de comunicación democrático-participativas, mediante la cual los sectores populares puedan auténticamente expresarse, atrajo principalmente a intelectuales y dirigentes populares, pero no lograron transitar más allá de reflexiones conceptuales, planes de estudio y experiencias hermosas pero aisladas.

Bajo la lógica de defensa de la revolución se encuentran clausurados los principales medios opositores.

El diario La Prensa, como ya se dijo, desde Junio de 1986 y Radio Católica desde Enero del mismo año, el resto sometidos a censura previa.

El gobierno sandinista cuenta con dos emisoras La Voz de Nicaragua, estatal y Radio Sandino, propiedad del FSLN con cobertura nacional y que en conjunto logran atraer cerca del 60% de la audiencia nacional. CORADEP (Corporación de Radiodifusión del Pueblo) tiene un sistema de 17 emisoras regionales que cubre la mayor parte del resto de la audiencia. La televisión se reafirma como monopolio estatal y circulan únicamente Barricada y El Nuevo Diario, periódicos sandinistas.

La oposición armada al gobierno sandinista opera radios clandestinas en la onda corta, principal auditorio es la población campesina de la zona de guerra. La más importante de estas radios fue la «15 de Septiembre» y durante un breve período Radio Liberación. Pero al espacio radiofónico y televisivo nicaragüense penetran muchas radios y televisoras de los países vecinos que aunque aparentemente no lograron grandes audiencias, difundían entre la población los puntos de vista y la propaganda enemiga al sandinismo. Relevante en esto fue la emisora costarricense «Radio Impacto».

Cuando con el inicio de Esquipulas se abren opciones de solución pacífica al conflicto, y como señalamos antes, consecuentemente se flexibilizan los controles gubernamentales sobre los medios de comunicación.

Según estudio de LOGOS, Consultoría de Comunicación Social, las características de los medios de comunicación para Julio de 1989 eran las siguientes: Radio: por su número, cobertura geográfica, capacidad técnica y variedad de programación predominan las radios difusoras de orientación político/partidaria sandinista.

De las 37 radios existentes 21 se ubican en la categoría anterior, entre ellas se encuentran las dos únicas radios con cobertura nacional y que en conjunto acaparan más del 50% de las preferencias del público (La Voz de Nicaragua y Radio Sandino).

A nivel regional, las emisoras locales consolidan esta predominancia de la difusión del mensaje sandinista.

Entre las emisoras que pueden definirse como de orientación política opositora únicamente Radio Corporación y Radio Católica tienen posibilidad de cubrir las zonas Pacíficos y Centrales del País, ocupando además lugares relativamente aceptables de preferencias (14% en conjunto).

Hay un total de 48 radioperiódicos que se transmiten tanto en emisoras estatales como privadas, predominando los de orientación sandinista (33 en total).

Los noticieros con cobertura nacional se encuentran ubicados en Radios estatales que son las de mayor audiencia.

De los quince radio-noticieros de orientación opositora, ninguno tiene cobertura nacional, siete en el Pacífico y Central, seis en Managua y departamentos aledaños y dos en occidente.

En la Prensa Escrita: los tres diarios de circulación nacional tienen un tiraje aproximado de 170,000 ejemplares. El Nuevo Diario privado, pro-sandinista, edita 65,000, La Prensa, privado y vocero de la

oposición 55,000 y Barricada, órgano oficial del FSLN 50,000.

De acuerdo al segundo informe de ONUVEN de Diciembre de 1989, se estima una densidad de aparatos de televisión en 67 por 1,000 para un total de 200,000 receptores en el país, el 50% concentrados en la capital. El monopolio estatal cuenta con el Canal 6 que cubre adecuadamente la mayor parte de la costa del Pacífico y con el Canal 2 que se restringe a Managua y alrededor.

El mismo informe señala que a la fecha penetran al país 76 radioemisoras extranjeras y pueden captarse, según las zonas del país, hasta 15 estaciones de televisión extranjeras.

En cuanto al marco legal, establece que la nueva Ley de Medios aprobada en Abril de 1989 «se compara favorablemente con la legislación de otros países latinoamericanos, excepto en lo que se refiere al monopolio estatal de la televisión, que no es frecuente en el hemisferio».

Como señalábamos al inicio, la guerra se traslada de los gentes militares a los frentes de los medios de comunicación, expresando la profunda crisis y polarización de la sociedad nicaragüense. ¿Cuál fue la reacción del público?

En un estudio realizado por la Universidad para la Paz con estudiantes universitarios, en Octubre de 1990, la gran mayoría de ellos expresaron tener poca credibilidad en las noticias publicadas en los periódicos. Daban como razón de esta falta de credibilidad el que los periódicos estaban muy «politizados» y lo que hacían era «propaganda para sus intereses». Decían que para intentar conocer la realidad era preciso saber lo que decían sobre un suceso los medios de las diferentes tendencias políticas y procurar reconstruir el hecho.

Solamente los simpatizantes claramente definidos del sandinismo o su oposición expresaban tener confianza y credibilidad en las informaciones de los medios afines a su partido. Las explicaciones que daban a su credibilidad eran de orden ideológico o emocional: «porque la política de la revolución es la política de la verdad», decían los sandinistas; «los comunistas son maestros en manipulación. Sólo La Prensa y las radios de la oposición se atrevían a decir la verdad» expresaban los no-sandinistas.

Los medios parecían únicamente reafirmar la posición y convicciones de los que se encontraban ya políticamente definidos, y aún estos al explorar a mayor profundidad sus opiniones llegaron a manifestar que consideraban que muchas veces los medios de sus simpatías políticas exageraban u orientaban las noticias según conviniera a los intereses partidarios, pero lo justificaban expresando que el «enemigo» hacía lo mismo y era una forma válida de lucha. Por el contrario, quienes no se declaraban políticamente comprometidos, criticaban esta situación y demandaban de los medios de comunicación mayor información y menos propaganda y opinión partidista.

«Los medios no contribuían a la paz sino a atizar la violencia y la polarización» fue el consenso final de los participantes en el estudio, tanto de los activistas políticos como de los no activistas, aunque unos justificándolo y otros cuestionándolo.

Los anteriores resultados parecen abonar la tesis de que los medios de comunicación en Nicaragua, producto de la situación de guerra, las políticas desarrolladas por el sandinismo y la tradición histórica se constituyeron en un arma de la confrontación al servicio propagandístico de los grupos de poder que los controlaban.

ELECCIONES 1990 Con este panorama se llegó a la convocatoria del proceso electoral que culminó en las elecciones del 25 de febrero de 1990.

El país se encuentra económicamente devastado, agotado por la guerra y extremadamente polarizado.

Es urgente la necesidad de salidas que permitan un cambio de la situación. Para el FSLN ésta consiste en lograr la desmovilización de la Contra y por tanto la disminución de la presión militar y el desgaste económico y político que ella significa, así como lograr el reconocimiento de su legitimidad y el apoyo económico internacional, incluso de los Estados Unidos, a fin de iniciar la reconstrucción económica.

Para la Oposición tanto cívica como militar, la salida es el desplazamiento del FSLN del poder y la reconstrucción económica con el beneplácito de las potencias occidentales.

A ese momento el FSLN se presenta como una fuerza política monolítica y lo suficientemente consolidada como para temer la pérdida del poder por la vía electoral. Existen en el país 22 partidos políticos, representantes de prácticamente todos los espectros ideológicos (liberales, conservadores, demócrata-cristianos, socialdemócratas, marxistas), pero que cuentan con débiles estructuras organizativas y pocos simpatizantes en la población. En las encuestas pre-electorales ninguno de estos partidos logra alcanzar más del 4% de simpatías y algunos marcan 0%.

El panorama cambia cuando 14 de estos partidos conforman la Unión Nacional Opositora (UNO) y designan como fórmula presidencial a la señora Violeta de Chamorro y al Doctor Virgilio Godoy.

Se presenta entonces una coalición en la que en mayor o menor grado se expresan los intereses de los sectores empresariales, partidos políticos tradicionales, la jerarquía eclesiástica, y lo que es tal vez más importante, el apoyo del gobierno de los Estados Unidos y la Resistencia Armada. Una opción que parece consistente a los ojos de los sectores populares desilusionados con la revolución y cansados de la guerra.

El FSLN encuentra contendiente en la arena cívica.

La posibilidad del cambio por vía del derecho se perfila como una posibilidad real.

Pero recordemos que el pueblo nicaragüense no tiene en su memoria colectiva la experiencia de cambios de poder por vía pacífica, ni de sufragios reconocidos por todos como auténticos. A pesar de que existe un cese al fuego desde los acuerdos de Sapoá con la Resistencia nicaragüense en Marzo de 1988, la guerra no es sólo un fantasma, los ejércitos continúan pertrechándose y los muertos, aunque en menor intensidad, siguen llegando a los hogares.

El papel jugado por las misiones de ONUVEN y CIAV-OEA para observar y verificar el proceso electoral viene a ser determinante al actuar en la práctica como árbitros, cuyo veredicto sobre la justeza o no del proceso será aceptado por todos. Esto significa para los sandinistas la inobjetabilidad de su triunfo en caso de ganar, para la oposición una garantía, aunque a veces cuestionada, de que el proceso será limpio.

Para los organismos internacionales es una nueva experiencia, ya que en su historia nunca habían jugado este papel en un país con más de 150 años de existencia formalmente soberana.

LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA MARKETING POLÍTICO Paradójicamente a lo que se supone tradicionalmente en un proceso revolucionario y en un país en guerra, gran parte de la estrategia de campaña del FSLN y de la UNO se hizo utilizando los mecanismos clásicos de las campañas presidenciales modernas de los países occidentales: proyección de una imagen del candidato atractiva a la población. Esto en buena medida se explica porque los grandes problemas de la guerra y del modelo económico estaban básicamente resueltos. La opción de la guerra había sido cancelada en Esquipulas y el establecimiento de una economía de mercado ya era política del sandinismo. La diferencia entre los programas económicos de la UNO y el FSLN estaba en la mayor o menor participación del Estado en la gestión económica.

Para el ciudadano común la cuestión estribaba en quién iba a ser realmente capaz de terminar la guerra y mejorar la economía.

En los medios de comunicación, a la par del lenguaje virulento en contra del rival, se empieza a proyectar las nuevas imágenes de los candidatos.

Daniel Ortega, el duro guerrillero, formado en la clandestinidad y en largos años de cárcel, que en los primeros años de la revolución difícilmente aparecía sonriendo en público, sufre una increíble metamorfosis. Del uniforme militar pasa al vestuario de moda juvenil y aparece bailando en escenarios públicos y en carreras maratónicas. «CHAPAN» lo bautiza la oposición, como satirización por su parecido al estilo de un cantante de moda. El acto final de cierre de campaña del FSLN se parece más a un masivo concierto de rock electrónico que a un acto político. Esto se explica por el objetivo de atraer a los jóvenes, que tradicionalmente han sido base social del sandinismo y constituían cerca del 50% del electorado.

Ortega fue presentado también como el «Gallo enavajado», el guerrero dispuesto a la lucha, el macho dominante. Aparentemente con esto se intentaba retomar la historia de lucha anti-dictatorial y antiimperialista del FSLN y la tradicional psicología social del nicaragüense machista y agresivo. Pero esto peligrosamente alimentaba el gran temor de la población: la continuación de la guerra.

La supremacía sandinista en los medios de comunicación saturaba el ambiente con los mensajes de su campaña. Se utilizaron también profusamente y con buena calidad técnica publicitaria los murales y rótulos de carretera. Tomando como indicador la campaña publicitaria parecía obvio el triunfo sandinista.

Para la UNO, la situación en los medios de comunicación era relativamente inversa. Si bien durante la campaña la tutela de los medios pasa de las instancias militares al Consejo Supremo Electoral, se regulan las tarifas publicitarias y se concede un espacio gratuito de media hora continua de Lunes a Sábado en la televisión, éste debía ser repartido entre los 10 partidos o coaliciones inscritas para las elecciones, además todo el sistema de medios de comunicación controlados por el sandinismo emite a través de informativos, programas de opinión, música, etc. Una permanente campaña a favor del FSLN. La UNO cuenta con el diario La Prensa, y dos radios con cobertura en las zonas más pobladas del país y aceptables niveles de audiencia, Radio Católica y Radio Corporación. La desventaja en cuanto a la posibilidad de hacer llegar el mensaje opositor a la población aparece como evidente.

En estas condiciones la UNO centra su estrategia de campaña en presentarse como el único capaz de terminar con la guerra y llevar adelante la reconciliación nacional y la recuperación económica.

La figura femenina de Violeta de Chamorro, viuda de Pedro Joaquín, reconocido como el «Mártir de las libertades públicas» y madre de una familia políticamente dividida y con dirigentes destacados en las partes antagónicas, aparece como el símbolo de la paz y la unidad, de la redención y la reconciliación.

El pueblo nicaragüense es católico en su inmensa mayoría (más o menos el 85%) y profesa una gran devoción a la Virgen María, especialmente en su advocación como Inmaculada Concepción, cuya festividad el 8 de Diciembre es realmente la principal festividad nacional y es considerada símbolo de identidad cultural. La Inmaculada Concepción viste un traje azul y blanco, y azul y blanco son también los colores de la bandera nacional. La imagen de Violeta de Chamorro es promovida en traje blanco, y la UNO adopta el color azul como emblema de campaña.

El recurso a los valores míticos es adecuadamente manejado en la campaña y logran contraponerse los valores machistas, guerreristas del «gallo enavajado sandinista» a los de la «madre protectora» que acoje y reconcilia a sus hijos, en un país que está desgastado por la guerra y anhela la paz.

«UNO sí puede» puede lograr el cambio, la paz, la recuperación económica y para las condiciones de Nicaragua, esto sonaba al electorado no como simple retórica sino una esperanza concreta. «UNO sí puede» fue el lema principal de la campaña de la UNO. Podemos considerar que a pesar de contar con relativamente pocos recursos comunicativos en los medios, el mensaje de la UNO fue capaz de llegar a la mayoría de la población porque tocaba a sus intereses vitales.

Haremos una breve acotación sobre las encuestas políticas pre-electorales. Entre Marzo del 89 y Febrero del 90 se realizaron 24. Las encuestas realizadas por firmas norteamericanas y firmas locales, que eran la mayoría, señalaron siempre a Ortega como ganador. Encuestas realizadas por firmas latinoamericanas y vinculadas a la oposición dieron siempre el triunfo a Chamorro.

Las firmas norteamericanas y locales hicieron públicos sus procedimientos, las firmas que daban el triunfo a Chamorro no lo hicieron así. Durante el proceso electoral estuvo en Nicaragua una Comisión de Encuestas Pre-Electorales en la que habían miembros de la AMERICAN ASSOCIATION FOR PUBLIC OPINION RESEARCH (AAPOR) y de la WORLD ASSOCIATION FOR PUBLIC OPINION RESEARCH (WAPOR), especialistas reconocidos de universidades norteamericanas y latinoamericanas. Estos concluyeron que las encuestas que hicieron públicos sus procedimientos y permitieron incluso supervisión durante su ejecución fueron serias y profesionales desde el punto de vista metodológico. ¿Por qué fallaron entonces? El caso nicaragüense, aunque tan publicitado, no es el único, fenómenos similares han ocurrido en otros países del tercer mundo e incluso en Estados Unidos y Europa.

Muchas hipótesis se han elaborado al respecto. Mi opinión personal es que bajo condiciones de extrema polarización y donde están en juego valores ideológicos y éticos fundamentales, las encuestas probablemente no son el mejor método de exploración de la opinión pública.

En Nicaragua, como ya señalábamos, no existe tradición de cultura cívica, el poder siempre se ha ejercido más por la vía de la fuerza que por la del derecho. El nicaragüense ha aprendido a sustraerse o aprovecharse del poder por la vía de la sátira, la ironía. «El Güegüense», una comedia-bailete nicaragüense del siglo XVII expresa claramente este fenómeno. Por ello a esta hipótesis se le ha denominado

«güegüense»: la población al asociar a ciertas instituciones encuestadoras y a los entrevistadores con las autoridades o a la inversa, con la oposición, les respondieron de la manera que pensaron que los encuestadores deseaban oír, a la raíz de esto está la desconfianza y la búsqueda de la seguridad personal en una situación de extrema polarización.

El 25 de febrero de1990 el pueblo asistió masivamente a las urnas, 94% de votantes. Más de 4,000 observadores estaban testificando la imparcialidad de las elecciones. Prácticamente no había Junta Receptora de Votos donde no se encontraran presentes los observadores. Chamorro triunfó con el 54.73% de los votos válidos, Ortega obtuvo el 40.8% En dramático desenlace el FSLN reconoció la derrota, abriendo paso a una nueva etapa histórica de institucionalidad y derecho, por primera vez en Nicaragua.

Los medios de comunicación enfrentan ahora el reto de transformar su tradicional práctica de confrontación y retórica violenta. Esto necesariamente llevará tiempo. Son medios que crecieron y se desarrollaron bajo regímenes de fuerza. El director de Barricada, Carlos T. Chamorro, en entrevista personal declaró: «Barricada dejará de ser el periódico oficial del FSLN. Tiene que constituirse en un medio que contribuya a la construcción del consenso, el lenguaje agresivo y propagandístico está dando paso a otro informativo y profesional».

El diario la Prensa se encuentra también en proceso de cambio hacia un periodismo constructivo. Un gran debate se presenta ahora entre los profesionales de los medios de comunicación: Comunicación en la tradición de polarización o violencia o comunicación en la búsqueda de soluciones no destructivas y excluyentes.

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32. Entrevista personal con el Lic. Bosco Parrales, ex-director de la Corporación de Radiodifusión del Pueblo (CORADEP) y del Sistema Nacional de Publicidad. Saballos, Marvin noviembre 1990.

33.Entrevista personal con el Lic. Carlos Fernando Chamorro

RÉPLICA Frank Pries “Somos testigos de la creación de las bases del nuevo Ser Humano que requiere crear el funcionamiento del proyecto neoliberal para instaurar su hegemonía mundial...» leemos en el ensayo del Dr. Javier Esteinou Madrid, publicado en DIA-LOGOS 28 y como alemán uno queda sorprendido cuando se da cuenta que el autor se refiere a la realidad actual de Europa. Resulta un problema, porque en ninguna parte del artículo encontramos una definición más o menos precisa de lo que para el Dr. Esteinou significa la palabra «neo-liberal», vocabulario tan moderno en la América Latina de hoy, especialmente usado para desacreditar modelos de economías de mercado. Pero a veces son los mismos renovadores económicos, como podíamos observar durante la campaña electoral del Dr. Mario Vargas Llosa, que anuncian ideas con referencia a Europa, que tienen poco que ver con la realidad de allá. No existe ningún país en Europa occidental donde no se dé un Estado bastante fuerte y capaz de supervisar las reglas, especialmente en un mercado económico que es mucho menos que completamente libre, o como dice el Dr. Esteinou «progresivamente más salvajes las leyes del mercado internacional». Y mientras tanto busco sin éxito aquello de la «transformación radical de las estructuras ideológicas que ya están experimentando los doce países de la Comunidad Económica Europea». Pero veamos algunas realidades especialmente en el sistema de comunicación de masas dentro del ámbito de esos países.

Primero, no me parece justo ni realista reducir la Comunidad Europea solamente a sus aspectos técnicos, como lo intenta el artículo. Cuando uno ve a los amigos de Colombia que tienen dificultades para obtener visa para viajar a Venezuela o chilenos que quieren ir al Perú, cuando uno escucha frecuentemente las quejas ecuatorianas sobre territorios pedidos al Perú o las quejas bolivianas sobre el acceso al mar, cuando uno ve las movilizaciones públicas exigiendo mayor y mejor armamento para defenderse de los países normalmente llamados hermanos, uno estima la realidad europea sólo cuarenta y cinco años después de la guerra más sangrienta y traumatizante de la historia de la humanidad. Más que todo, la comunidad europea es una comunidad de valores comunes! Entre varios países ya no existen controles fronterizos para viajeros, hay un pasaporte común de todos los ciudadanos de los doce países.

Como joven uno goza de numerosos intercambios mutuos de colegios de países europeos, como estudiante ahora es fácil la aceptación de exámenes de una Universidad en otros países de la comunidad.

Existe un programa intenso entre ciudades europeas que incluye toda la variedad social, la comunidad europea está fortaleciendo el intercambio científico y cultural en muchas líneas y a través de programas estructurales la comunidad hace posible la igual participación de países económicamente menos fuertes como Grecia y Portugal. Yo, contrario al Dr. Esteinou, en este sentido no puedo lamentar que en el sector de administración de fronteras haya personas que pierden su trabajo porque han llegado a ser obsoletas las fronteras. Especialmente cuando uno sabe que dentro del ámbito de una política social muy avanzada van a ofrecer otras actividades a este personal, dentro de la administración europea o de las de los estados miembros. Aquí, con este ejemplo, uno encuentra un «conservatismo estructural» como lo ha llamado Jürgen Habermas, conservando estructuras solamente para no acostumbrarse a una realidad cambiada. Es un conservatismo fatal especialmente en partes de la izquierda y algunos sindicatos, que ha obstaculizado la modernización de varias industrias y países en el pasado, con la consecuencia obvia de perder su competitividad y de ser aplastados por nuevas fuerzas, caso que se ve también en Europa frente a los «pequeños tigres» de Asia. Si Europa no se levanta de sus laureles nos va a costar muy caro! En el viejo continente se ve mucho más una comodidad dentro de sociedades de prosperidad que el capitalismo agresivo que quiere ver el Dr. Esteinou.

En Alemania, por ejemplo, la jornada de trabajo en fábricas y oficinas administrativas es normalmente de 36 horas, con tendencia a 35. Un trabajador tiene derecho a 6 semanas de vacaciones anuales, sin hablar de amplios sistemas de seguro social, seguro contra desempleo o enfermedad, combinado con pensiones que garantizan que se puede conservar el estilo de vida que uno gozaba durante sus años de trabajo activo. El sistema escolar y universitario es completamente gratuito, estudiantes de familias de menores ingresos reciben becas estatales. El fuerte rol de los «Sindicatos Unicos», con 7 millones de afiliados tampoco se debe subestimar. Su poder negociador en la historia alemana también logró el equilibrio social que existe. En las grandes empresas además, participan con los mismos derechos que la parte empresarial. Se podría continuar con muchos ejemplos más, entre otros una revisión de la creciente legislación ambiental la cual es causa de enormes costos para la industria, pero tal vez resulte aburrido. Es la realidad de un país rico e industrializado, la realidad del modelo de una economía social de mercado, iniciado por Misioneros como Ludwig, Erhard y Alfred Müller-Armark (recomiendo profundamente sus libros). ¿Es esto Neoliberalismo? Vale la pena sin embargo reflexionar al respecto, porque estos modelos están siendo atacados precisamente cuando los modelos de, planificación central, del “socialismo real existente» han declarado recientemente su completa bancarrota.

El problema grave de hoy, por lo menos a mi juicio, no consiste en “la gran crisis económica y sociopolítica que ha afectado al sistema capitalista”, como insiste el Dr. Esteinou.

Vamos a ver si en el campo de la comunicación tiene más valor, vamos a ver si encontramos la «lucha darwinista por los rnercados culturales». Me voy a referir al caso que conozco mejor, el de Alemania, país que considera el Dr. Esteinou como sumamente «desregulatorio” cuando escribe: «En el extremo desregulador figuran los países de economías más liberales como son Inglaterra y Alemania Federal, que se inclinan por la total apertura de fronteras culturales al libre flujo internacional de las emisiones televisivas, sin reparar cuidadosamente sobre sus consecuencias ideológicas». Así, en la lógica del Dr. Esteinou actúan como sirvientes de los grandes capitales: «Así se observa un doble proyecto cultural en pugna: el de la Europa de los Mercaderes que defienden los intereses de los monopolios y el de la Europa de los pueblos que luchan por los derechos nacionales». Un viejo dicho periodístico dice que las mejores historias se dañan investigando y por esto a veces uno prefiere excluir informaciones que no caben dentro de la propia visión del mundo. No sé si este es el caso del Dr. Esteinou, o si simplemente su «investigación» carece de algunos datos, cuyo acceso es normalmente fácil. A favor de la última opción habla una revisión de la bibliogafía consultada por el Dr. Esteinou, donde uno se da cuenta de que su información se basa casi exclusivamente en tres fuentes: «Excelsior» (25 de 51 citas!), «Uno más Uno» y la revista «Telos» de Fundesco. Si además uno ve la gran presencia de citas de la «Organización Internacional de Periodistas», ubicada en Praga, la orientación ideológica es bastante clara. Esto, no quiere decir sin embargo, que todas las tendencias mencionadas sean completamente falsas, sólo que hay que ampliarlas con la otra cara de la medalla.

Después de la guerra en Alemania fue implantado un sistema de televisión y radio que por décadas funcionó exclusivamente bajo auspicio de entidades de derecho público, organizadas además a nivel de los estados federales, lo que les ha dado adicionalmente, una imagen descentralizada y regionalista.

Estas nueve emisoras juntas se vincularon a la ARD, la cadena uno nacional, con una participación basada en cuotas. También realizaron programas de televisión para su territorio federal, especialmente dedicados a información cultural y regional. A inicios de los años 60 fue fundada la ZDF, la cadena de televisión dos, también bajo control público. Eso en Alemania nunca ha significado televisión estatal, porque las cadenas eran dirigidas por un Consejo de Televisión formado por delegados de grupos relevantes de la Sociedad: partidos políticos, iglesias, sindicatos, organizaciones de empresarios, del

deporte, de mujeres, de periodistas, etc. Pese a las críticas respecto a la dominación política y demasiada influencia partidaria, el sistema ha sido y sigue siendo pluralista.

La estructura básica estuvo por mucho tiempo –hasta los años ochenta- a cargo de decisiones de la corte constitucional: por falta de frecuencias, los altos costos de organizar televisión y radio, y la enorme importancia que adquieren en una sociedad democrática, la corte no abrió posibilidades al capital privado ni a la intervención directa del estado para participar o controlar emisiones de radio o televisión. Dichas organizaciones resultaron entidades de derecho público que se financian básicamente por contribuciones obligatorias de los televidentes y radioyentes. Su pluralismo interno contrasta con el pluralismo externo del mercado de prensa escrita el cual forma así otra instancia de control.

Desde el inicio la publicidad fue limitada y reglamentada en cierta forma y la cosa sigue así: la publicidad es permitida solamente entre bloques de programas, los cuales no pueden ser interrumpidos. No se permite publicidad para bebidas alcohólicas o tabaco. No hay publicidad los domingos ni después de las ocho de la noche. Todo esto en la Alemania tan desreglamentada y neoliberal! Bajo los mismos partidos en el gobierno, como ahora.

Nuevas tecnologías sin embargo posibilitaron en los años ochenta la aparición de cadenas privadas, de televisión y radio. Primero se hicieron investigaciones a partir de emisiones piloto, para analizar los efectos, acompañadas de estudios de comunicólogos y científicos de otras áreas, en territorio limitado.

Después de esta larga etapa en la mayoría de los estados federales se formaron «comisiones de medios», compuestas pluralmente como los consejos de televisión de las cadenas públicas, para decidir a quién entregar licencias para la emisión de radio y televisión; otra para ver bajo qué reglas: por ejemplo buscaron un pluralismo interno también de nuevos consorcios, limitaron y reglamentaron la publicidad -concebida en forma menos estricta que en las cadenas públicas- y les obligaron vía leyes de medios de los estados federales, que son los responsables de las emisiones audiovisuales en Alemania, a difundir también una programación pluralista. Además trataron de evitar la concentración económica en el sector. Mientras tanto, con RTL (de Luxemburgo) y SATI están establecidas en el mercado dos cadenas de nivel nacional.

En ambas cadenas participan como socias editoras alemanas, nacionales y regionales, vendedores de películas, bancos, y, en el cao de RTL, el conglomerado multimedia BERTELSMANN. Los nuevos programas ganaron ciertos espacios de atención del público, especialmente con películas populares (SATI especialmente con películas de origen alemán), deporte y shows. Pero también hay logros interesantes en el campo de la información como SPIEGEL TV en RTL, dirigido por la redacción del magazin «Spiegel», la revista política más importante del país. Las críticas sin embargo, se ven justificadas con los programas más «livianos» y comerciales y, por su juicio, de bajo nivel. El problema parece ser que, el gusto de los intelectuales no siempre coincide con el gusto de las grandes masas las cuales además reclaman más variedad para elegir. Si la televisión no satisface esto la técnica del video ofrece ahora cantidades de alternativas. Quien no quiere ver programas documentales, informativos o educativos seguramente no puede ser obligado a aprenderlos. Esta conclusión ni es nueva ni apareció junto con los programas privados de televisión.

Sin embargo, las Cadenas públicas tienen su existencia asegurada, también su derecho a las contribuciones de los usuarios. La corte constitucional define claramente su función para garantizar el «suministro básico». Dentro de estas cadenas los equipos altamente calificados están muy convencidos que pueden competir con los privados, y la experiencia de los «ratings» del año pasado muestra eso clara-

mente. No son pocos los que piensan que esta competencia también ha despertado de nuevo mucha creatividad en las cadenas antiguas. Asimismo, tienen la ventaja de un stock enorme de programas y experiencias, la vinculación con las regiones, una amplia red de corresponsales y mucho más a su favor. Eso lo demostraron durante todo el proceso de la reunificación alemana, con cantidad de «especiales» que siempre contaron con la atención pública. Perece que hay indicadores de que los privados por su parte perfilan su programación ahora también más en esa dirección, para identificarse con un perfil propio frente al público.

El relativo éxito de las emisoras públicas y la aceptación de éstas se manifiesta también en los primeros pasos de los nuevos estados federales después de la ruptura del muro y la reunificación alemana. Los nuevos gobiernos federales democráticos están adaptando la misma estructura del resto de la república y el público esperaba exactamente esto.

En Europa mientras tanto existen dos códigos diferentes para la reglamentación de la comunicación masiva, la «Directiva de Televisión» de la Comunidad Europea del 3 de octubre de 1989 y la «Convención de Televisión» del Código Europeo del 6 de mayo de 1989. En ambos se manifiesta la importancia cultural de la televisión, intentan la promoción de programas propios europeos, arreglan limitaciones para la publicidad y el «sponsoring», establecen reglas para la protección de la juventud, los derechos de autor y derechos de réplica en favor de quienes se sientan afectados por algún programa de televisión. Como postulado también señalan cuotas para la producción propia. No sólo por la simple razón del principio de unanimidad que gobierna las decisiones de la comunidad europea fue que Alemania no se opuso a estos reglamentos. Parece solamente construido el abismo del Dr. Esteinou entre «los desreguladores» y los «proteccionistas». En Alemania solamente los estados federales cuestionan la competencia del gobierno nacional para tomar decisiones en este ámbito a nivel internacional, porque por la constitución federalista del país correspondería a ellos el derecho a cualquier legislación.

Lo que se nota en Europa por la multiplicación de canales de televisión es que ella misma no tiene la capacidad productora para cubrir la mayor parte de las 600,000 horas de programación que va a necesitar para sus 100 cadenas con 150 programas. (ver Marie Luise Kiefer: «Europa- ist das Kulturelle Fernsehdilema programiert?» media-perspektiven 10/90,p.609 ff). La producción propia europea está bajando sólo relativamente frente al crecimiento de las necesidades, no en términos absolutos. Tiene que comprar sin embargo un 40% de su programación, 20% consiste en repeticiones, un 7% en coproducciones o en producciones por encargo al lado de los 27% de producción propia.

En las coproducciones especialmente las emisoras públicas han puesto gran esperanza que hasta ahora, por las diferencias culturales dentro de la propia Europa, no han sido justificadas. Sin embargo continúan los esfuerzos, por ejemplo, dentro de la «Comunidad Europea de Producción» formada en 1985 por el ZDF alemán, Antenne 2 de Francia, Channel4 de Inglaterra, ORF de Austria, RAI de Italia, SRG de Suiza y RTVE de España. También hay cooperaciones en los programas directos de satélites y existen planes para un canal europeo de noticias. Además, al lado de la internacionalización hay otra tendencia muy importante que hasta ahora, por lo menos en Alemania, sólo satisface a los canales públicos: la de la regionalización!.

Vale la pena mencionar que en la parte de la comunicación los Estados Unidos tampoco son un actor monolítico. Existen por las leyes estadounidenses extremados celos y competencias entre los grandes «networks», ABC, NBC y CBS con las productoras de Hollywood. A las grandes «networks» la ley les prohibe ser al mismo tiempo productoras, tener estudios para la producción de películas, por lo que

dependen en cierta forma de Hollywood, por ejemplo frente al aumento de precios. Esta situación trajo como consecuencia las cooperaciones y coproducciones entre ellas y las cadenas públicas de Europa.

Es mas: «viejas tradiciones evidentemente no se mueven tan rápido -ni en el mundo de los medios que está cambiando tan rápido», escribe Graham Wilde del CIP en Londres y echa un balde de agua fría sobre las esperanzas sobredimensionadas de los norteamericanos respecto al mercado europeo. Para 1990 se estiman los ingresos de las emisoras europeas en un total de 30,000 millones de marcos y se cree que un 90% sea ganado por las cadenas dirigidas y orientadas al servicio público. El volumen de venta estadounidense se estima en 4,400 millones de marcos alemanes y se piensa que éste puede crecer hasta unos 6,000 millones de marcos en 1999. (vgl. Graham Wilde: «Der Markt für Fernsehprogramme in Westeuropa 1989 bis 1990». media perspektiven 10/90, p. 642 ff.)

Más interesante le parece el mercado de la Telecomunicación desde la perspectiva de las compras espectaculares de los japoneses en Estados Unidos (entre otras la «Columbia Pictures»), que aquí causa cierta fobia. Las críticas contra las cuotas europeas que menciona el Dr. Esteinou pierden parte de su valor cuando uno ve que, por ejemplo, el «Federal Communications Act» del año 1934 limita la participación de extranjeros en cadenas de radio y televisión de Estados Unidos a un 20% máximo y que Canadá conoce el sistema de cuotas para la «defensa de la identidad cultural» desde 1958.A mi juicio el establecimiento de cuotas no dice mucho en favor de la conciencia de sí mismo, ni en Europa ni en otras partes del mundo. Probablemente el mejor camino sea el estimulo a programas propios competitivos, los que además, como lo muestran los «ratings» tanto en Latinoamérica como en Europa, son los más vistos por los televidentes. Ellos prefieren programas en los cuales encuentren la realidad nacional, sus costumbres y expresiones nacionales y hasta regionales. El problema son los costos para los canales, que han explotado en el último tiempo y se han visto obligados a comprar algo más barato en el mercado. Pero aquí los estados pueden influenciar y promover lo suyo con subvenciones, becas para jóvenes productores, por medio del sistema tributario y otras medidas.

En fin, me parece que estamos lejos de los «cambios mentales» que el Dr. Esteinou espera para el viejo continente. Son imágenes de horror, tal vez resultado de ver demasiados programas de este tipo, cuando escribe: «En toda la Comunidad Europea se comprueba que no obstante que los principales consorcios de alimentos elaboran sus productos a base de manipulación genética, hormonas y productos químicos que son dañinos para la salud de los consumidores pues desnaturalizan artificialmente sus propiedades, han logrado gracias a fuertísimas inversiones publicitarias que la gente coma de forma generalizada frutas homogeneizadas (garantizadas sin sabor), carne homogeneizada (sin contenido de agua), queso homogeneizado (con olor normalizado) y acompañe todo esto con vinos homogeneizados que no es otra cosa que una asquerosa mezcla de todas las cosechas vinícolas de Europa». Y el responsable de todo: el «desarrollo neoliberal», el «nuevo reinado de las transnacionales», la «acumulación supertransnacional». Si no conociera la realidad de mi país probablemente el artículo me habría asustado mucho, tal vez pensaría en pedir asilo cultural en México. Sin embargo no me puedo explicar entonces -el artículo del Dr. Esteinou no me ayuda a responderlo- ¿qué hizo tan atractivo nuestro modelo para los países de Europa Central y Oriental y otras partes del mundo? ¿Será la pura desinformación y una conspiración capitalista neoliberal de tamaño mundial?.

VIDEOPOLÍTICA Y CULTURA Oscar Landi LA VIDEOPOLÍTICA EN ACCIÓN En nuestro turbulento Cono Sur de América Latina, la televisión constituyó en los últimos años uno de los puentes centrales de pasaje de un régimen político a otro. Como soporte de los lenguajes de la política mostró a casi todas las estructuras partidarias un timing envidiable para ingresar o promover acontecimientos y a los gobernantes militares, que la protegieron y controlaron durante largos años, la infidelidad propia de los que conocen el pragmatismo del poder. En los momentos de viraje se hizo más relevante su presencia en la construcción de la escena pública, aunque su transformación en uno de los ingredientes principales de las llamadas transiciones democráticas tuvo puntos de origen diferentes en cada país.

En efecto, el 5 de octubre de 1988 el pueblo chileno con un rotundo NO bloqueó en un plebiscito el intento del General Pinochet de perpetuarse en la presidencia del país hasta casi el siglo XXI. Luego de largos años de control autoritario la televisión había abierto un espacio a las oposiciones mediante la franja de propaganda política que durante varias semanas, con quince minutos para el SI y quince para el NO, concitó un rating promedio de 65% y fue diariamente un punto de referencia obligado de los otros medios de comunicación. La política volvía a la pantalla y las agencias de publicidad que trabajaron para el NO encontraron un sencillo y efectivo perfil para su campaña: doblegar el miedo, crear un estado de ánimo de alegría, de optimismo y esperanza. Rechazar la propuesta gubernamental no significaba el riesgo de volver a un pasado de violencia y de luto. En este tono general se instaló también el voto de rechazo al gobierno del actual Comandante en Jefe de las Fuerzas Armadas chilenas. Este fue un caso de un manejo no bien calculado por parte del gobierno acerca del riesgo de abrir la pantalla a oposiciones largamente excluidas y que, al postular un NO, podían agregar contingentes electorales muy heterogéneos, que votaban así por muy diversos motivos y que incluso reclutaban sectores que habían apoyado al gobierno militar en gran parte de su trayecto. (Hirmas, M.E.,1989).

El proceso político brasileño, en cambio, mostró a la hegemónica Rede Globo con juego propio, convirtiéndose en momentos claves en un actor político directo. No es este el lugar para que nosotros tratemos de explicar el alcance y el papel de la televisión en la vida social y en la cultura política brasileña. Solo queremos retener algunos datos de este proceso con la intención de comparar los espacios y tiempos diferentes del ingreso de la televisión en las actuales formas de hacer política de nuestros países. En Brasil la televisión no se dejó sorprender por momentos de viraje históricos, los percibió desde sus primeros síntomas y se decidió a ponerlos en pantalla según su interpretación y bajo el control de sus estrategias. La decisiva entrada de la Rede Globo en la campaña por la elección presidencial directa en 1984, luego su apoyo a la candidatura de Tancredo Neves, más tarde su posición para resolver el impase creado por la muerte del Presidente electo mediante la asunción de José Sarney y su reciente fabricación de la imagen nacional de Collor de Melo, constituyen un desempeño excepcional en la misma «aldea global». (Vieira, A. y Guimaraes, C.,1986). Para colmo, también la exitosa campaña televisiva de Lula en 1989 se nutrió, en parte, de saberes técnicos provenientes de esta empresa corno escuela y se internó hábilmente en una histórica superposición de las escenas artística y política en la cultura del país, que la televisión brasileña, lejos de disolver, estimuló1.

En la Argentina la televisión se ubicó con retraso en una escena de la transición democrática que, hacia fines de 1982, ya estaba ocupada por la sociedad civil y tematizada por los otros medios, particular-

mente la radio. En realidad, la televisión debió pagar con el descrédito su intervención en un fallido intento previo de viraje histórico manipulado desde la cúpula del poder: la guerra de las Malvinas. La balcanización del aparato del estado que produjo el gobierno militar instalado en 1976 se había extendido también a los medios de comunicación estatales, incluidos los cuatro canales nacionales: la Marina, el Ejército, la Aeronáutica y la Presidencia se los repartieron a razón de uno por cabeza. La televisión fue muy controlada mientras se desarrollaba dentro del país lo que los militares llamaron la «guerra sucia» y difundió un exaltado triunfalismo durante la guerra externa con Inglaterra (que efectivamente usurpa las islas desde el siglo pasado). La mentira se derrumbó dolorosamente con la derrota y, cuando desde la televisión se comenzaban a ensayar explicaciones técnicas del desastre, los miles de comunicadores que volvían de las islas, los soldados que contaban la historia, terminaron por desarmar el intento televisivo de seguir controlando los relatos. En el marco más general del derrumbe del gobierno militar, por primera vez se vio una manifestación de gente cantando consignas contra un canal de televisión. La campaña electoral de 1983 mostró el renacimiento del acto, la tribuna y la palabra política. La televisión acompañaba el contacto directo de los políticos con la gente, si bien ya difundía una novedosa y nutrida publicidad política. Sin embargo, cuando se estaba por quedar sin trofeos electorales, su emisión del acto de cierre de la campaña del Partido Justicialista la reinstaló en el lugar de poder temible. Mientras una multitud de un millón de personas festejaba lo que se consideraba un seguro triunfo peronista sin llegar a ver el palco y escuchando dificultosamente a los oradores por los parlantes callejeros, mucha más gente vio en su pantalla de televisión, como por un microscopio, a un dirigente de este heterogéneo movimiento popular facilitando un encendedor para quemar un cajón que simbolizaba el ataúd del partido rival. La escena se puede ver en campañas electorales y canchas de football de diversos países pero en la Argentina de esos días se trataba de dejar atrás un pasado de violencia y de demostrar la incorporación de reglas del juego de convivencia. La repetición del pasado era la amenaza más temida por amplios sectores de la población. Cuando el Partido Radical dio la sorpresa de ganar por primera vez una elección nacional al peronismo, muchos lo atribuyeron a este episodio que decidió a indecisos y que habría cambiado el voto de peronistas. Quizás el efecto televisivo no tuvo tanta importancia, pero así quedó en el saber y la mitología política del país.

De una u otra forma, la televisión demostró una gran capacidad para absorber -cuando no crear- el escenario político según sus reglas de construcción del espectáculo. La mirada sobre este fenómeno podría extenderse hacia casos que, por una serie de características, parecerían estar a resguardo de esta colonización de la política por la imagen. Por ejemplo, en el Uruguay uno de los países latinoamericanos con más larga tradición institucional democrática y con partidos históricos, el plebiscito que perdió el gobierno militar en 1980 inauguró el camino a una inusual mediatización televisiva de la política nacional (Alvarez, Luciano,1989). El Comandante Ortega, por su parte, no se privó de estrategias de medios para construir su imagen personal en las elecciones presidenciales nicaragüenses de 1990. En este caso, la sorpresa provino de una cultura política de izquierda más afín a una versión racionalista y discursiva del lenguaje político.2 LA VIDEOPOLÍTICA VINO PARA QUEDARSE Por una u otra vía, la televisión mostró una gran adaptabilidad a los nuevos tiempos y se instaló como un ingrediente por cierto muy importante del proceso político. ¿Cómo se podría conceptualizar esta creciente asimilación del lenguaje político dentro de los módulos de comunicación típica de la televisión?

En primer lugar, una constatación obvia: esta expansión de la televisión en el territorio de la política no

supone que ella haya desplazado totalmente a los otros medios, ya que su nivel de credibilidad es, en casi todos los países, menor que el que ostenta la radio o la prensa escrita. Y, por otra parte, la relación entre los medios no se reduce a la competencia; también establecen entre sí relaciones de complementación funcional, según los diferentes momentos del día y los distintos lenguajes y géneros que manejan3. Esta interrelación la conocen muy bien la mayoría de los que diseñan las estrategias de medios para los políticos.

Su instalación en la política tampoco obedece a supuestas virtudes mágicas de la publicidad política sobre el elector, concebido como un ser infinitamente maleable desde los medios a pesar de su generalmente sufrida relación con los poderes. Esta óptica sería la prolongación de viejas y esquemáticas teorías de la manipulación informativa, para las que todo el poder y el sentido de mensaje están contenidos en el proyecto de su emisor. La presencia de la televisión a la que hacemos referencia se sostiene en transformaciones profundas de la cultura y en ciertas características del sistema político.

Precisamente para uno de los principales teóricos del partido político moderno, Giovanni Sartori, la irrupción de la videopolítica es un fenómeno sostenido en el «videopoder». Se trata del cambio civilizatorio, en plena expansión, a favor de la cultura audiovisual. La sensibilidad de este autor para captar estos fenómenos nuevos en la política, va unida a su molestia ante ellos y a su defensa nostalgiosa de la cultura más característica del partido político clásico: la letrada. Para el teórico italiano, asistimos a la emergencia de un «homo ocular», de la persona video-formada que se relaciona con el mundo desde los lenguajes visuales, quedando atrás el «homo sapiens» y sus virtudes ilustradas.

El lugar del telespectador frente a la pantalla sería entonces un espacio imaginario de poder visual, que no sólo alimenta el goce frente a la pantalla («veo televisión porque me gusta») cuando el noticiero pone el mundo a nuestra disposición (Stam, Robert,1985), sino también cuando nos hace tomar contacto «a distancia», de manera personalizada y bajo los poderes del control remoto, con el lejano, tímido y tumultuoso mundo del poder político.4 Desde un punto de vista institucional, la presencia de la videopolítica está en relación con las características de los partidos políticos en cada país. En ausencia de un razonable grado de institucionalización de los mismos, con poco perfil e influencia ideológica sobre la realidad, ante débiles lealtades partidarias y pocos votantes cautivos, se genera un espacio abierto en el que el poder del video se extiende con pocos contrapoderes a la vista (Sartori, G.1989). Desde este ángulo, lo que estaría en juego es la misma estructura y las formas de la acción política. Por supuesto, el modelo en estado casi puro de este fenómeno en expansión lo constituyen los Estados Unidos, donde gran parte de votantes llegan a elegir a un partido por la vía de optar primero por un candidato dentro del menú electoral audiovisual. Para otros analistas, en realidad, los partidos americanos no dominaron nunca las campañas electorales, aun antes de que apareciera la televisión como medio masivo. La imagen contrapuesta la constituiría Europa occidental, de largas tradiciones partidarias, donde la publicidad política televisiva ayudaría a definir a un porcentaje muy pequeño de electores y, por lo tanto, adquiriría importancia sólo en circunstancias de paridad en las orientaciones de voto.

Visto desde otra óptica, la cuestión no se situaría sólo en el plano de las «relaciones de fuerzas» entre la televisión y los partidos. Ambos pueden ser débiles a su modo. En Estados Unidos una campaña presidencial puede estar tan a merced de la espectacularización televisiva porque en realidad lo que está en declinación es el mismo rol del Presidente, a favor de las estructuras burocráticas y técnicas de decisión que sobreviven a todos los gobiernos. (Galbraith, J. K., 1989).

En suma, las interpretaciones de las características del rol de la televisión en las campañas electorales americanas acentúan aspectos institucionales o ponen el énfasis en las innovaciones tecnológicas de los medios. El «american style» adquiere importancia como punto de referencia comparativo de los procesos de expansión de la videopolítica que encontramos en nuestros países. (Waisbord, Silvio, 1989). En este sentido, si bien las transiciones democráticas recientes en la zona mostraron la introducción sostenida de recursos de la ingeniería política americana -sondeos de opinión, video, estrategias de medios, especialistas en discurso (ghost-writers nativos), etc.- una serie de razones históricas y estructurales distancian nuestros procesos del modelo de referencia.

En efecto, la nueva instalación de la televisión en los procesos políticos de la zona no se da dentro de un sistema estabilizado sino en etapas de transformación del régimen institucional. Por cierto estos procesos de democratización recibieron determinadas herencias y restricciones del régimen militar anterior. Estamos en presencia de la continuidad de ciertas estructuras de la sociedad, pero es innegable que se abrió un horizonte institucional nuevo y se están generando otras reglas del juego muy significativas. Estamos en medio de trayectos que tienen un grado importante de irresolución, de abertura sistémica, que en algunos países se complejiza y acentúa por la crisis social que estimula el agotamiento de sus modelos económicos.

Por otra parte, encontramos características diferentes en los partidos políticos, desde una mayor consistencia histórica, como en Chile y Uruguay, pasando por una situación más frágil como en la Argentina, hasta su casi inexistencia a lo largo del siglo como partidos nacionales en el Brasil. Pero aun en los países con partidos más débiles, como Argentina y Brasil se dieron movimientos colectivos, como el sindical, que encontraron en el Estado un punto de referencia muy importante para la formación de su identidad social, lo que bloqueó su socialización política en clave de «hombres de mercado» o en una dispersión local municipal, como predomina en el mercado electoral norteamericano.

Estas distintas morfologías de los actores de la política imponen su marca a la generalizada utilización actual de la televisión. En Chile y Uruguay está más asociada a estrategias partidarias; en Brasil opera de manera constitutiva en su frágil sistema de partidos y en la Argentina actual se viene convirtiendo en un elemento estructural decisivo de la escena política, ante el desgaste de los partidos que gobernaron la transición en el marco de la ininterrumpida crisis económica. En estos dos últimos países, se han producido situaciones hiperinflacionarias en los años recientes que tuvieron un importante efecto erosionante de la política. En realidad, la hiperinflación pone en cuestión los mismos lazos sociales y acerca a la sociedad a un estado generalizado de desorganización que hace imposible la intervención de la política en un sentido convencional. Los medios afirman en estas circunstancias el carácter de verdaderos mediadores sociales en un contexto de acelerado debilitamiento institucional. Por otra parte, una vez superados los episodios hiperinflacionarios, estas sociedades mantienen por un largo período situaciones inflacionarias, que estimulan la cultura y estrategias de acción en tiempos cortos y el permanente adelantamiento entre sí de los actores sociales y los individuos en la fijación de los precios. Los medios se adhieren bien a esta velocidad de la crisis, a la secuencia desordenada de acontecimientos, a la demanda de informaciones puntuales que tiene la gente durante el día. Frente a estos reflejos tan rápidos contrasta aún más la lentitud, cuando no la letanía, de los aparatos partidarios.

Por estas razones, si bien los nuevos procesos políticos del Cono sur de América Latina tienden a incorporar nuevas tecnologías comunicativas, diversos saberes en el curso de una campaña electoral y, como veremos toda una nueva ingeniería política, ello no los asimila en espejo al «american style».

Las relaciones entre los medios y la experiencia social es más estrecha y mucho menos sistémica.

En estas circunstancias los medios no sólo potencian la llegada masiva del político sino también imponen transformaciones en las formas de hacer política, producen efectos sobre la misma estructura política que lo enuncia. La primacía de aparecer, del mostrarse, clasifica de por sí a la clase política en «televisable» y «no televisable». El televisable no responde a un modelo único y fijo, depende de los ejes de demandas, simpatías y expectativas que prevalecen en la cultura política del país en una etapa dada. La pantalla es un filtro que produce mayores efectos aún que los que generó en su momento la aparición del cine sonoro sobre el personal artístico de los grandes estudios cinematográficos.

La singularidad y personalización de la imagen televisiva posibilita trasladar a la escena nacional la imagen de políticos que no están en los tradicionales centros urbanos de canje político, donde se hacen las alianzas, se forman los lobbys, se seleccionan candidatos y repartían puestos en el aparato del Estado. En el marco de la crisis económica y el desgaste de los partidos de los primeros tramos de la transición, el político aparece como por fuera del sistema, ahora tiene a su favor a la televisión, que sobrevuela vía satélite los centros geográficos que tradicionalmente habitaba la clase política. Collor y Lula desde el nordeste brasileño y Menem desde la pequeña provincia argentina de La Rioja, así lo demuestran. La televisión introduce una nueva dialéctica de singularización y homogeneización de la política: puede hacer emerger un nuevo liderazgo por fuera del común de la clase política y, al mismo tiempo, por su alcance, puede devaluar antiguos liderazgos locales y diversos mediadores que operaban entre las direcciones partidarias, el afiliado y el votante.

En términos generales, la videopolítica parece posibilitar el desarrollo de partidos de bajo tono ideológico, de agregación pragmática de reivindicaciones e intereses -lo que se conoce como «catch-all parties»- ya sea por transformación de los preexistentes o por la emergencia de otros nuevos sobre la base de la confiabilidad despertada por ciertos líderes o estéticas políticas.

En este contexto, la televisión aparece con una doble faz: tiende a ser habitualmente el escenario principal del conflicto político. En los momentos de apertura política -a los que hemos hecho referencia- nos sorprende mostrando la vuelta a escena de los políticos en el living de nuestra casa, esta vez en una pantalla acostumbrada a las ceremonia: militares, declaraciones de funcionario; de gobierno y uno que otro (sano) entretenimiento. Algunos de los políticos demuestran en esas circunstancias su falta de «cultura de cámara»: es notorio que todavía no manejan el lenguaje de medio. Con el tiempo, ellos y el televidente se irán acostumbrando al nuevo formato de la comunicación política y la importancia de la televisión como escenario de la política será menos evidente precisamente porque ha consumado esa función volviéndola obvia, natural, para todo el mundo.

Ya hemos señalado cómo la creciente asimilación del discurso dentro de los módulos de comunicación propia de la televisión no sólo amplifica la audiencia del político sino que, más profundamente, produce efectos sobre la misma morfología del sistema institucional. Desde este punto de vista, aparece claramente la otra faz de la televisión: ser un actor del proceso político. No sólo escenifica sino también opera con sus propias estrategias en la trama de la acción social.

Este doble carácter es indisoluble, aunque un aspecto prevalezca sobre el otro según sean las circunstancias. A riesgo de extendernos un poco en el ejemplo, tomemos un caso que muestra claramente esta doble faz: la crisis y recomposición de la representación política en el lábil terreno de la postransición en la Argentina.5 La transición democrática inaugurada en este país a mediados de 1982 repuso a los partidos como la instancia central de representación política. Hacia comienzos de 1983, la población hizo de la afiliación callejera a los mismos un acto de reafirmación del calendario electoral ante las

sospechas de dilaciones y maniobras del gobierno militar en retirada. Se llegó así a abultadas cifras de afiliados partidarios calculadas en un 25% del total del padrón electoral. Las temáticas que comenzaban a dar vida al nuevo espacio público los revalorizaba como instancias centrales de la democracia.

Pero el curso posterior de los acontecimientos alteró aquel cuadro inicial. La lógica decisoria centralizada que estimuló la crisis y la inflación, los magros resultados obtenidos en el plano económico, las luchas internas por espacios de poder y la crisis de credibilidad del gobierno de Raúl Alfonsín deterioraron marcadamente la imagen de los partidos en general ante una opinión pública que sin embargo, no dejó de afirmar en lo momentos críticos su clara opción por el régimen democrático.6 En este contexto, la personalización de la política se hizo más acentuada, lo dos grandes partidos -el justicialista y el radical- perdieron un porcentaje importante de votos cautivos, debilitando seriamente su control del cuadro electoral nacional y los denominados indecisos electorales aumentaron a cifras cercanas al 70% del padrón hasta pocos meses antes de las elecciones. Los partidos, en suma, redujeron su peso específico en el proceso de formación de las decisiones políticas del Estado. El nuevo punto de partida, trans y suprapartidario, que comenzó a ejercer Carlos Menem como presidente desde 1989 acentuó el descentramiento de los partidos, empezando por el suyo, el Partido Justicialista. Pero lo que parece consolidar este fenómeno son las transformaciones de las relaciones entre el Estado y la sociedad que produce la política gubernamental. Por una parte, la prioridad antiinflacionaria continúa una tendencia heredada que otorga una gran autonomía decisoria a las autoridades económicas, por fuera de cualquier pacto o negociación entre los sectores sociales. Pero además, las privatizaciones de empresas públicas construyen un escenario público basado centralmente en la interrelación entre actores lejanos a los comités partidarios: funcionarios, lobbys, empresas compradoras y bancos acreedores de la deuda externa. Para completar el cuadro, el achicamiento del Estado y la ausencia de políticas sociales limitan la posibilidad de retener o generar clientelas partidarias.

El desgaste de los partidos y la redefinición de su rol en épocas de reestructuración capitalista no concertada es funcional, precisamente, a la espectacularización de la política por parte de los medios de comunicación, particularmente la televisión. Por cierto, la aparición de un político en los medios no puede reemplazar su imprescindible buen contacto directo con la gente. Pero es obvio que tener un buen vínculo personal con la gente y, al mismo tiempo, ser un personaje habitual de los medios, dominar sus reglas de espectacularización de la política potencia la imagen de un dirigente. Por otro lado, ciertos comunicadores -nuevos intelectuales orgánicos de ciertas políticas- adquieren en los contextos de crisis gran capacidad para definir y estabilizar la agenda de temas de la sociedad; en este caso, para sostener el ingreso exitoso del diagnóstico económico neoliberal en el debate nativo.

Un Presidente con buen contacto con la gente, amigo de artistas y deportistas, que es imitado en los medios por humoristas y él mismo imita diversas identidades sociales, unido a la buena construcción de la agenda por ciertos comunicadores, constituyen entonces el juego de voces central del verosímil cultural menemista.

Estamos hablando de una nueva integración entre líder, partidos, medios y sistema político que, en el proceso histórico que nos ocupa, tiene una gran relevancia. En efecto, la alianza del Presidente con políticos neoconservadores y el establishment económico debe generar su propio personal político, operación que encuentra ciertos obstáculos en las dirigencias partidarias institucionalizadas, que ganan o influyen en las llamadas «internas» de los partidos. Pero el Presidente y una constelación de comunicadores le ganan a esos políticos sus «externas», el ambiente en que se desenvuelven. Por ello las operaciones de medios, combinadas con diversos proyectos de reforma del sistema electoral (ley de

lemas, internas abiertas, candidatos extrapartidarios en las listas, etc.) constituyen el esquema ideado desde el gobierno para romper el cuello de botella que encuentra en sectores de las dirigencias y crear una nueva clase política afín al proyecto en el poder y a su líder en el Estado. El conflicto está abierto y es de difícil pronóstico.

De tal modo, la integración entre política, comunicación y televisión apuntala procesos de transformación de los actores y de las reglas de juego institucionales7. La labilidad de la representación partidaria en la Argentina muestra claramente, entonces, el doble rol de la televisión como escenario y actor de la política.

LA NUEVA INGENIERÍA POÍTICA La política se ha poblado de nuevos saberes y especialidades. Si bien magos, brujos, filósofos y adivinos rodean al monarca y al político desde hace siglos, ahora se trata de racionalidades instrumentales vendidas como imprescindibles. Generalmente no se sabe muy bien su real alcance, pero hay que tenerlas, usarlas: un partido que se prive de ellas está de entrada en inferioridad de condiciones en la guerra del «ágora electrónica». (Alvarez, Luciano, idem).

La nueva ingeniería política viene incorporando de manera sostenida en América Latina, funciones de larga data en la política: los estudios de opinión, el ghost-writer, la publicidad. Antes del ciclo de golpes de estado inaugurado en 1964 en Brasil, por supuesto, se daba la intervención de los medios en política, pero esta última apelaba más a la acción de los militantes, a formas comunicativas personales, cara a cara, a propagandas de factura artesanal y al olfato hermenéutico del electorado que podía tener el dirigente. Los procesos de apertura y democratización de los ’80 redefinieron la relación del político con ciertos saberes y tecnologías. Algunos las compraron inicialmente y los otros tuvieron que entrar en la nueva lógica, aunque no comprendieran del todo cómo se compatibilazaban todos estos artefactos con sus viejas tradiciones partidarias. Se fue formando entonces una suerte de nueva profesionalidad ligada a la política, proveniente de actividades legitimadas desde larga data, como la publicidad, y de otras, como las encuestas de opinión, que recibieron su consagración en las transiciones institucionales a las que venimos aludiendo. Los períodos autoritarios desinforman, tienden a encubrir la realidad y producen transformaciones sociales de muy poco conocido alcance en el momento, por ello cuando se producen las aperturas políticas y ya las cosas no son como antes del golpe, el político se auxilia con ciertos saberes para orientarse. Generalmente, estos servicios son autopropulsados desde el campo de sus productores, con ciertas estrategias de seducción hacia la clase política y lo que comienza como una guía para ciertas decisiones de la dirigencia termina colaborando para un significativo cambio en las formas de hacer política. (Sunkel, Guillermo, 1989).

Las estrategias de medios ya no pueden prescindir de las encuestas de opinión, pero además en el mensaje de los medios y el debate político la referencia a la encuesta adquiere otra función: «cómo dice eso señor diputado si las encuestas dicen que el 37% piensa que...». La encuestomanía tiene estas cosas: muchas discusiones entre políticos y comunicadores no siguen el hilo de un argumento: se cancelan con la presentación del porcentaje-verdad.

Además, en medio de una campaña electoral los resultados de encuestas sobre las orientaciones de voto colaboran en la definición de cierta franja indecisa del electorado. Y, más importante aún quizás, orientan en determinada dirección los apoyos financieros a los candidatos: empresarios y grupos económicos, siempre dispuestos a apostar a varios números de entrada, redefinen posteriormente el rumbo

de sus aportes hacia el más probable ganador.

Un efecto de estas transformaciones es que la política se vuelve cada vez más cara (8). Esto no quiere decir que el que más gasta obtiene de por sí más votos sino que, disminuida la militancia voluntaria y el papel otrora central de las campañas «cara a cara», hay que tener un capital inicial cada vez más alto para entrar en el ágora electrónica. Se ejerce entonces en este nivel un rígido filtro inicial. No importa la posible gratuidad de los espacios televisivos electorales, hay que competir en el plano de los lenguajes y la producción televisiva9.

Por otra parte, una campaña no se reduce a la publicidad política televisiva, contiene una estrategia compleja de medios según los diferentes segmentos sociales, etarios y de género a los que se quiere llegar.10 Sin embargo, todo ésto junto, no le garantiza el triunfo a nadie. Veremos más adelante cómo los efectos de las estrategias de medios se integran y relativizan en un proceso más complejo de experiencias y prácticas sociales de la gente. Ahora retengamos algunos alcances básicos de la intervención de los medios, particularmente la televisión, en la nueva ingeniería electoral: a) tiene por lo menos una función defensiva ante el inevitable uso que hará el adversario de estos recursos comunicativos: ayuda a no perder a los electores ya definidos o predispuestos hacia determinado candidato. b) En momentos históricos de viraje, de borrón y cuenta nueva, de debilitamiento de la clase política existente, es muy importante para la presentación en sociedad y la construcción de un político poco conocido a nivel nacional. La experiencia de la elección brasileña de 1989 con Collor es clara en ese sentido. La importancia que tuvo la Rede Globo al respecto fue muy grande, particularmente en la presentación del político fuera de la publicidad electoral, en el noticioso. Sin embargo, el curso de la campaña demostró que la propaganda electoral, aun en un caso exitoso no controla todo el tiempo el curso de las preferencias electorales. Ella fue crucial en el primer tramo, de enero a abril, para la presentación del candidato y su conquista de un piso importante de adhesiones; pero salvo en ese primer momento en que Collor salía del anonimato hacia el estrellato, la televisión no tuvo una ligazón directa con el crecimiento de su candidatura, ya que en una segunda fase sus programas no fueron los de mayor rating y luego, cuando comenzó el horario gratuito de propaganda electoral, creció la candidatura de Lula, aunque no era el candidato con más tiempo de pantalla asignado (Lins da Silva, Carlos Eduardo, 1990). El buen uso técnico del medio debía estar al servicio de imágenes y propuestas que sintonizaran con las demandas y el sentido común de la gente. Volveremos sobre el asunto. c) En situaciones de paridad de fuerzas, la televisión puede directamente decidir el resultado electoral. d) En ocasiones en que los partidos no tienen un número suficiente de votos cautivos como para controlar el proceso electoral, incide particularmente sobre la amplia y heterogénea gama de los llamados «indecisos».11 EL LENGUAJE DE LA TELEVISIÓN Como ya hemos señalado, un tema importante abierto por las transformaciones que venimos describiendo es el de cómo el lenguaje televisivo construye el acontecimiento político. Más aún: ¿cómo las reglas del espectáculo televisivo imponen nuevas lógicas a la acción política y a sus formas anteriores de escenificación?12.

La emisión televisiva impone al político sus reglas pero te permite entrar en el eje de la mirada que

vincula el espacio público con el cotidiano de la gente. (Verón, Eliseo, 1987). En los casos de programas del canal, este eje está controlado habitualmente por el periodista o presentador del mismo, aunque se dan casos en que el efecto buscado por el político sea, precisamente, sortear este control y generar otro tipo de enunciación hacia el televidente.

Desde el punto de vista del lenguaje, la televisión replantea la política en términos de imágenes, de esa combinación de significantes distintos en la que se jerarquiza lo no-verbal: el cuerpo del político se torna altamente significante y activa en el televidente los modos de la lectura y descifre de la gestualidad.

(Verón, Eliseo, idem). El gesto como expresión de atributos (calma, sinceridad, miedo, agresividad, comprensión o incertidumbre), etc. componen también el repertorio expresivo del medio. Los jóvenes posiblemente lo decodifiquen mejor; los viejos adaptan y reeducan sus habilidades interpretativas aprendidas con el arte que marcó decisivamente la cultura del siglo: el cine. La escuela poco tiene que ver con el asunto: en general se quedó pendiente de la imprenta y la cultura letrada.

La construcción de la imagen de Collor por la publicidad electoral lo presentó de entrada resaltando su juventud, con la camisa abierta en el pecho al lado de la cruz que simboliza la fundación del Brasil. La cámara enfocándolo desde abajo creaba una perspectiva de grandeza y personalidad elevada por encima del nivel del resto de los mortales. Desde el comienzo entraba en escena el individuo y no un partido; es más su tema de poner fin a las prebendas de los funcionarios del Estado (la caza de «marajas»), lo ubicaba por fuera de la clase política, cuyos ataques precisamente le servían para construir el perfil del perseguido por los poderosos, del héroe solitario que restauraría la justicia. Por su parte Lula, desde un discurso clasista-socialista también denunciaba éstas y otras situaciones, pero como el resultado de toda una estructura social. El candidato del Partido de los Trabajadores también se proyectaba hacia el imaginario popular con el perfil de un héroe, pero basado en sus vínculos de origen obrero con las grandes masas populares: no era un solitario que pedía que lo ayudaran. Por ello, Lula debía convencer a cierto electorado de que el héroe obrero podía superar sus límites de clase, tanto por su capacidad personal como por contar con el apoyo de quienes tenían cualidades y una formación que él mismo no poseía: políticos, intelectuales, artistas, etc. (Sallum, B., Graeff, E., Gomes de Lima, E., idem).

En las épocas de caída de la credibilidad en las palabras, de devaluación del género discursivo de la comunicación política, el telespectador se va transformando, gracias a las posibilidades de la imagen, en un lector de indicios.13 No quiere que le mientan más, el votante se va transformando en una especie de detective en busca -de modo indirecto- de señales de sinceridad, familiaridad cultural, honestidad, del político.

Por otra parte, el lenguaje televisivo es fragmentario, utiliza tiempos cortos, una imagen borra la previa. Sus montajes pueden trabajar con secuencias parciales, des y re contextualizar situaciones, discursos, gestos, momentos de un debate o de un acto. Parafraseando a Walter Benjamin, podríamos decir que la televisión consumó la reproductibilidad técnica e irrepetible entre el orador y el público de otros tiempos.

Ahora bien, la política de la imagen tiende a dirigirse a la obtención de confianza, a generar ciertas identificaciones en el televidente; pero el medio trabaja también en un plano cognitivo, que produce efectos más a mediano plazo, de modo diferido. La confrontación de imágenes en una campaña electoral es un momento privilegiado de la creación de la escena política, pero además los medios cumplen otras funciones, preferentemente en momentos y espacios no electorales. En tal sentido, los estudios sobre los aspectos cognitivos de la comunicación de masas han intentado precisar el concepto de

«efecto» de la comunicación. Ellos definen el «efecto cognitivo» como el conjunto de las consecuencias que sobre los conocimientos públicamente compartidos por una comunidad se deduce de la acción de los medios. Estos condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno más inmediato, su conocimiento sobre el mundo y la orientación hacia determinados temas, así como su capacidad de discriminación referida a los contenidos de la comunicación de masas. (E. Saperas,1987).

Mediante el estudio de la relación existente entre los medios y los procesos electorales, se contempló la existencia de un conjunto de efectos que no podían evaluarse como integrados en los procesos de persuasión de las campañas pero sí en la previa distribución social de la información (14). Por ello este punto de vista establece una clara distinción entre actitud y cognición, entre adhesión e información.

Los efectos cognitivos se pueden agrupar en tres grandes rubros: 1. Los efectos resultantes de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública: aquí se agrupan el conjunto de las consecuencias de los medios de comunicación de masas en los mecanismos de formación y funcionamiento de la opinión pública. En este sentido los medios orientan la atención pública, la agenda de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y la capacidad de discriminación temática que manifiestan los individuos.

2. Los efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos: aquí se incluyen los efectos cognitivos que resultan de la distribución social de los conocimientos según los diversos sectores socioeconómicos, culturales, laborales.

3. Los efectos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social.

Estos aspectos del lenguaje televisivo nos indican los diferentes registros que pone en juego la comunicación política actual: el juego de voces (político, comentarista, divulgador, periodista, artista, etc.) y los diferentes géneros que operan simultáneamente en ella. Toda hegemonía política es una polifonía en más de un sentido.

LOS GÉNEROS Las consideraciones que venimos realizando nos dicen que la videopolítica moviliza diversos géneros y niveles de intervención desde y sobre las culturas políticas de la población. El noticioso, la entrevista, el comentario, los debates en programas periodísticos y entre los candidatos, construyen su verosímil que va dejando su sedimento en la construcción de la agenda y de las preferencias del país15. Pero escapa a la intención de estas líneas entrar en su análisis, sólo realizaremos algunos comentarios sobre el género eminentemente electoral: la publicidad política.

La utilización sostenida de la publicidad política profesional fue uno de los fenómenos que diferenció a las últimas elecciones que dieron fin a los gobiernos militares en nuestros países, respecto de las que se realizaban antes de los golpes de estado que tuvieron lugar desde la década del ’60. Como variante de la publicidad en general, la política comparte técnicas y procesos con la comercial. Sin embargo, cabe realizar algunas distinciones importantes. En primer lugar, la diferencia más notable entre ambos tipos de publicidad reside en que el partido político se asemeja poco o nada a una empresa comercial.

Esta última tiene una estructura decisoria racionalizada y centralizada, con funciones estables y claramente delimitadas, mientras el partido es una organización voluntaria, ligada a intereses y que recibe donaciones de dinero en negro que cambian a lo largo de una campaña sin demasiadas previsiones contables. El proceso de toma de decisiones en los partidos no respeta el organigrama de una empresa, son más difusos y sensibles al estado de la lucha interna en su seno. Otro aspecto de diferenciación entre ambas publicidades se refiere al manejo de los tiempos y de la confrontación. El lanzamiento

comunicacional de un nuevo producto de venta masiva demanda generalmente un mínimo de dos años y un sinnúmero de operaciones que deben ser cuidadosamente planificadas. Cuando un político gana las elecciones partidarias que lo convierten en un candidato electoral, generalmente está a pocos meses del día de la elección, exhausto y con una organización partidaria que muestra cicatrices de la dura lucha interna. La publicidad electoral debe saber manejar tiempos cortos, situaciones inestables, sorpresas del adversario, el efecto de múltiples factores que están fuera de su control. Por otra parte, debe tener en cuenta que, a diferencia de la comercial, puede contar con rebotes (positivos y negativos) en la prensa y recibirá la contestación explícita de la competencia. (Muraro, Heriberto,1990) Por cierto, existe una diferencia sustantiva entre ambas publicidades generada por la diferencia del «producto» en oferta. Muchas de las críticas que frecuentemente se lanzan contra la utilización de los recursos publicitarios comerciales en política apuntan a la banalización y manipulación de la política por parte de estrategias de venta, aunque esta crítica puede ser hecha desde la misma publicidad política apelando a la parodia como en la última campaña presidencial brasileña. En ella se pudo ver una escena típica de la propaganda de un jabón de lavar en casi cualquier país del mundo. Una señora está llevando un carrito entre las góndolas de un supermercado y de pronto se da cuenta de que está siendo tomada por una cámara de televisión.

Contenta y curiosa se acerca para tomar posición frente a la cámara entonces, aparece una simpática señorita que con micrófono en mano le pregunta: - Con permiso, la señora ya tiene candidato?

- Ya tengo minha filha, le contesta.

- ¿ Y cómo fue que la señora eligió?

- Para mí todo es igual, yo elijo por el envase. Normalmente estoy usando este que está aquí.

La mujer señala dentro del carrito que lleva; la cámara sigue su gesto, se la ve levantando algunas verduras y en el fondo aparece Collor de Melo acostado, haciendo los típicos gestos que exhibe en las tribunas de la actual campaña electoral brasileña. La señora retoma el diálogo y explica: - También, él es bonito y ya viene engomadinho.

- Si se le ofrece otra opción, ¿la señora la probaría? le pregunta la joven, provocando una reacción de defensa en la señora que hasta retrocede un tanto y dice: - ¿No me va a costar nada?

- No. La escena se corta y aparece un típico cartel que informa: «Algún tiempo después».

Reaparece la señora en la cocina de su casa, esta vez descontraída y sonriente, luciendo una camiseta con propaganda electoral de Lula. La voz de un locutor en off le pregunta: - ¿Entonces doña María?

- Vea, al principio no creía, ¿sabe? Barbudo, bajito, obrero. Después ya vi que Lula tiene mucha más consistencia. El otro era sólo envase. La gente de mi casa lo adoró.

Levanta una pila de camisetas de Lula limpias y planchadas, las huele, mira hacia la cámara y dice extasiada: - Lula rinde mucho más.

Esta parodia de la publicidad comercial invierte la habitual crítica que suele cuestionar la presentación de los candidatos como si fueran un jabón y sirve para reafirmar la autenticidad y el rendimiento de Lula. Es como una especie de vuelta de tuerca dentro del fabuloso despliegue de imaginación y de lenguaje televisivo de la propaganda electoral brasileña, que como vimos, desde su comienzo se situó

en el terreno de los medios con la candidatura del comunicador Collor, lanzada desde la Rede Globo.

Respetando esas premisas, la franja electoral de PT comenzaba con el logo y la señal de esa gran cadena brasileña pero reemplazando su nombre por el de Rede Povo.

Ahora bien, un concepto recurrente en este tipo de análisis alude a cómo la televisión reconfigura en su propio lenguaje al hecho político y su espectacularización produce efectos múltiples en el campo institucional. Como se ha señalado muchas veces, el avance del medio es tal que frecuentemente los actos políticos se realizan para ser televisados: un diputado cambia de postura y hasta el discurso cuando de pronto lo enfoca la cámara de televisión en una sesión parlamentaria; un obrero se entera de los resultados de una negociación salarial en el noticioso de la noche y no yendo al local sindical. Sin embargo, desde un punto de vista más general, cabría realizar una distinción en el campo de las relaciones entre la acción política y los modos discursivos y géneros estéticos que ella moviliza en un momento dado. En fases de aperturas postautoritarias, cuando los partidos son los premiados como mediadores privilegiados entre la sociedad y el Estado (se lo merezcan o no) y en épocas de estabilidad institucional, la televisión constituye en su lenguaje los espacios más propios de la política: el debate parlamentario, el discurso presidencial, la conferencia de prensa, el acto, la manifestación, etc. Pero en épocas de crisis social, de debilitamiento de la representación y la credibilidad partidaria, cuando el candidato debe enviar el mensaje de estar situado por fuera del sistema y la clase dirigente, la televisión captura la política desde los géneros propios como medio: el humor, el melodrama, la historia del héroe deportivo, la parodia, el cuerpo explícito, las imitaciones, diversos saberes, habilidades y astucias. La política se apoya entonces en viejas complicidades y pactos narrativos de los medios con sus públicos. Por ello los políticos que manejan estos repertorios son o aparecen como personas de dentro de los medios y no como gente que contrata espacios para la publicidad o a la que la cámara tiene que ir a buscarla a su escritorio o a su banca. Collor y Menem, cada uno a su modo, cumplen estos requisitos. Cuando la política aparece como una acción lejana de la gente y la crisis erosiona las palabras y los discursos, las relaciones entre el político y la población suele rehacerse en las claves de un contacto cultural sostenido en un con junto de géneros que la racionalidad administrativa ubica en el tiempo libre y el entretenimiento.16 Por otra parte, si analizamos la historia de la industria cultural en nuestros países, veremos que los medios tendieron muy frecuentemente a operar por fuera de las movilizaciones institucionales -políticas y escolares- y discursivas del positivismo dominante en décadas. La historia de la cultura popular es la de ciertas tradiciones de géneros, que tuvieron una complicada relación con los intentos hegemónicos del discurso político (Ford, Aníbal, 1988).

LOS CUESTIONAMIENTOS La crítica parte desde diversos ángulos. Hay una, casi ontológica: la primacía de la imagen disuelve, hace imposible el establecimiento de un debate político por temas. Otra cosa eran los tiempos de la cultura letrada; ahora todo se vuelve más soft, ficcional y manipulable emocionalmente. Por otra parte, la personalización que la cámara hace de la política es una forma de despolitización: no se puede comparar el valor de los indicios que encontramos en la cara del político con la dignidad de los programas partidarios.

La teoría del simulacro también hace lo suyo en este sentido. La puesta en escena del programa televisivo es un «como si» que reemplaza la realidad tal cual es. Es una caricatura interesada de un espacio público cada vez más disminuido. Aquí no faltaría racionalidad; más bien sobraría, por el lado de la capacidad estratégica de los que dirigen la función. Las reglas del espectáculo reemplazan entonces a las de la representación política y el debate público.

Podríamos agregar otra crítica por nuestra cuenta: el reemplazo que ahora hace el simulacro televisivo de la escena pública sostenida en partidos, parlamento e intelectuales clásicos, favorece a la derecha porque nunca fue muy fanática del partido como forma de acción política. En cambio los desposeídos y vastos sectores de la clase media encontraron en el partido su típica forma de representación institucional y de creación de un poder que no podía derivar de su precaria lugar en la economía. En todo esto hay algo de verdad, pero nos inclinamos por una versión más contradictoria y tensa del avance de la videopolítica en nuestras latitudes.

NI TANTO NI TAN POCO Las tendencias que venimos describiendo presentan matices y enfrentan contrapesos de importancia.

La televisión lleva a otro plano formas de escenificación de la política que existieron siempre. No se trata de negar la novedad de la ficcionalización televisiva ni su inigualado poder, sino de poner en su lugar las características de la acción política de todos los tiempos. En este sentido, no creemos que la televisión esté ahora desnaturalizando una época de oro en la que la política se inclinaba ante el mejor argumento y representaba directa y transparentemente los intereses de la sociedad. Por otra parte, la teatralización, lo carnavalesco, la ritualidad de la acción apolítica es parte intrínseca de su componente de lucha por bienes y lugares simbólicos de autoridad (Pizzorno, A.1983).

El goce que el televidente experimenta al situarse en el lugar del poder visual frente a la pantalla, no impide su crítica el ejercicio del aspecto activo, resignificante, de lo que se emite. Un indicio de sinceridad o de falsedad del político es tal sólo porque un receptor le atribuye ese carácter; para otro puede pasar inadvertido o querer decir otra cosa. El receptor entiende, sobrentiende, malentiende, toma un género por otro, recibe desde la riqueza de la cultura y la trama de prácticas sociales en las que vive (Barbero, M. 1987; Landi, O., 1987; Bettetini, G. 1989), más aun hoy, con la gran competencia, autodidacta y temprana, que la gente adquiere para la decodificación de lo audiovisual. Por ello la pantalla puede llevar a un político a la cumbre así como destruirlo; no perdona, es un arma de doble filo, no enteramente dócil a quien la posee. Puede tener efectos inversos a los deseados y un abusivo uso de la televisión por políticos o periodistas poco creíbles puede terminar contaminándola de este atributo o produciendo fenómenos de saturación que alejan a la gente del medio.

Además, la televisión es un medio que se nutre de agregar televidentes sin límites, no es como otros que operan sobre públicos más específicos y segmentados, como los diarios o la FM. Por ello, la permanente lucha por el rating entre los canales abre espacios y brechas enunciativas no contemplados en las estrategias de anticipación que el emisor pueda ensayar respecto de los efectos del medio sobre el receptor.

Por otra parte, la televisión funciona en circuitos comunicativos de múltiples entradas y cruces: están los otros medios, la imagen recibida se tematiza, filtra, acepta o rechaza en la conversación informal en el hogar, el trabajo o el bar. No se puede reducir la comunicación a los medios; existen criterios culturales fuertemente arraigados de confiabilidad y autoridad que funcionan en el conjunto de la experiencia social de la gente. Una persona puede ver televisión cuatro horas al día, pero en el resto del tiempo también vive.

Por último, la espectacularización televisiva de la política también paga los costos y comparte la incertidumbre de todo espectáculo: siempre hay un plus no controlable, una cuota de azar decisiva, una reacción del espectador no previsible. La magia del espectáculo es un terreno resbaladizo con una cuota importante de apuesta.

En suma, la competencia comunicativa de la política no es exactamente correlativa al potencial tecnológico del medio que utiliza ni a las diferencias de ratings: depende fundamentalmente de su capacidad interpelante, de la representatividad social de las voces que pone en juego. (Barbero, M.,1990). La televisión, con toda su importancia es un solo ingrediente co-constitutivo de la política y de la experiencia vivida de la gente.

LO QUE CAMBIA ES LA SOCIEDAD El tema que venimos tratando tiene una indudable relación con otras transformaciones de la acción y las culturas políticas en el mundo actual. La incidencia de los medios en la formación del espacio público y de las formas en que los individuos se representan el poder político, más aún, de las relaciones que la gente tiene con sus propias ideas, es asunto discutible. Estamos en medio de un problema de época que escapa a los maniqueísmos.

En términos de formación de nuevas formas de hegemonías, verosímiles y principios de legitimidad políticos en nuestras sociedades, sería muy simplista pensar que la televisión es privatizante de por sí.

Desde esta óptica no se podrían concebir las movilizaciones y transformaciones actuales en Europa del Este, luego de décadas de televisiones estatales férreamente controladas. Por otra parte, en varios de nuestros países el neoliberalismo que está instalado en sus gobiernos o influye sobre ellos, se coloca en la perspectiva de la transformación de la sociedad (privatizaciones, reforma del Estado, etc.) No es un conservadurismo de por sí desmovilizador, no entiende a la televisión sólo como un instrumento para retener a la gente en sus casas.

Posiblemente el problema más importante no esté en la espectacularización o en la personalización que hace el medio de la política, sino en un plano que no pasa por la pantalla hogareña: los nuevos circuitos del almacenamiento y flujo informativos que intervienen como un ingrediente interno y fundamental en la toma de decisiones de los poderes. Además, no todo obedece a conspiraciones de los núcleos centrales de los circuitos comunicativos: parecería que la complejidad social creciente ocasionada tanto por el desarrollo postindustrial como por la fragmentación social de nuestras crisis (con todas las diferencias que contienen estas dos realidades), produce heterogeneidades y segmentaciones poco abarcables por los clásicos partidos de masas. En estas circunstancias, los partidos compiten no sólo entre sí sino también con procedimientos no electorales de formación de poder (económicos, militares, etc.) en un proceso que, paradójicamente, tanto por su éxito sistémico como por su fracaso, tienden a separarse progresivamente de su propio tejido social y se reducen a sujetos de un evento espectacular. (Richeri, Giuseppe, 1989).

En todo caso, la racionalidad argumentativa que debería imperar en la democracia se combina con otras racionalidades, la estética entre ellas, mostrándonos que las culturas políticas se nutren de combinaciones de géneros diversos, resistentes a cualquier pretensión de hegemonías por algunas de las formas del lenguaje.

En suma, la tendencia colonizadora de la televisión en la política encuentra orígenes, tensiones y contrapesos que describen un cuadro más complejo que el de las usuales críticas de la publicidad política.17 Por cierto, tampoco tienen asidero las utopías de la democracia electrónica, en un mundo donde todos tienen computadora con modem y un grado de escolaridad mínimo para su uso. Esta fantasía del

referendum cotidiano -además de los obstáculos económicos y educativos que enfrentaría en nuestros países- deja sin contestar quién, qué y cómo se pregunta algo a la gente. No es posible en sociedades complejas prescindir de los mecanismos de mediación y agregación de intereses; sigue en pie el problema político por excelencia de quién dice (Botella, J. 1987).

Por todas estas razones, la discusión sobre la televisión y el futuro de nuestras democracias, interroga no sólo las relaciones de los medios con un determinado régimen institucional, sino también -y más inquietantemente- con las actuales características de la política como tal.

NOTAS Y REFERENCIAS.1. El análisis de la gran contextura del sistema televisivo brasileño y de su intervención en las últimas campañas electorales, puede crear una primera impresión que acentúe en exceso el poder del medio en la constitución de la política. Veremos más adelante el tema de las limitaciones, de la no omnipotencia de la televisión en este sentido.

2. La particular situación de violencia política que vivió Colombia en su última campaña electoral presidencial, con varios candidatos asesinados en actos o en plena calle, hizo que la población colombiana terminara teniendo su contacto con la campaña sólo a través de los medios.

3. En la ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, los programas informativos de varias emisoras que comienzan desde muy temprano en la mañana y se extienden durante varias horas, son un fenómeno interesante en este sentido. Por una parte, tiene como base la información de los periódicos matutinos pero, además, con sus llamados telefónicos a políticos, funcionarios, personalidades que son noticia ese día reordenan la vida cotidiana de los personajes con interés de tener presencia en ese medio: ellos suelen equiparse de líneas telefónicas especiales para recibir llamados de los programas radiales, se levantan a la madrugada, leen el diario antes que la gran mayoría de la gente y, entre cafés y bostezos, piensan cómo contestar las eventuales preguntas del periodista radial. Luego, lo emitido por la radio puede ser reproducido o comentado por los noticiosos de la televisión del mediodía, los diarios vespertinos, etc. Y la rueda informativa sigue girando.

4. Robert Stam desarrolla su reflexión acerca del enigma de cuál es el goce específico que proporciona la televisión al espectador apoyándose en las elaboraciones de Christian Metz sobre el espectáculo cinematográfico. Particularmente en la postulación de la existencia de una identificación primaria del espectador con su propio mirar, con su lugar estructural frente a la pantalla, que es condición de posibilidad de las identificaciones secundarias que él mismo pueda o no realizar en relación con lo que está viendo en la pantalla.

5. La democratización institucional de este país presentó dos configuraciones político-culturales: la de la transición, hegemonizada por el discurso del presidente Alfonsín, que tuvo su máximo esplendor entre los años 1983 y 1986 y, posteriormente, la que llamamos a falta de una denominación propia, la de la postransición, ejercitada por el verosímil menemista que examinamos en otro texto. (Landi, Oscar, 1989).

6. El fuerte desgaste de los partidos en ciertas transiciones democráticas, también se evidenció a su modo en el Brasil. Este tema es analizado por algunos autores en relación al significado de las elecciones de 1989 ganadas por Collor de Melo: «Las elecciones presidenciales testificaron la inoperancia de algunos partidos, no de todos. De hecho, nos proponemos demostrar que ellas consumaron la disolución del sistema de partidos legado por el régimen de 1964, lo que involucra la declinación de los partidos que constituían el eje de aquel sistema, aunque tiene implicaciones más amplias.» (Sallum Jr, Brasilio; Graeff, Eduardo; Gomes de Lima, Elisabeth, p. 71, 1990).

7. El principal rival de Alfonsín dentro del radicalismo, el ex-candidato a presidente, Eduardo Angeloz, tiene una estrategia similar: evita discusiones dentro de su partido y opera desde los medios para, llegado cierto momento, librar una lucha más frontal por el control del aparato partidario haciendo valer su mejor imagen en la opinión pública en general.

8. El valor de los equipos y materiales necesarios para la campaña es muy alto e impone costos con un piso de entrada alto, a lo que se agregan los otros rubros de la factura de la «modernización» electoral.

9. En Brasil y Chile la propaganda electoral televisiva se da en una faja horaria diaria que es gratuita para los partidos; en la Argentina también hay espacios gratuitos distribuidos a lo largo del día y, además, la posibilidad ilimitada de emitir

publicidad política pagando los espacios televisivos.

10. Si bien la televisión es el medio más importante, los otros tienen funciones propias, como la gráfica para la fijación de ciertas ideas centrales que se quiere comunicar al electorado y que la televisión, por el fluido de su lenguaje no puede emplazar. La radio, por su parte, tiene públicos importantes desde el punto de vista electoral: amas de casa,

taxistas, jóvenes, pobladores locales, etc. La segmentación es tal que se puede imaginar un futuro con propagandas electorales distintas para la FM y para la AM. 11. A los efectos de una política comunicativa que atienda a las múltiples segmentaciones del electorado, hay que tener en cuenta que dentro del universo de personas que aún no tiene decidido su voto en un momento dado se presentan situaciones diferentes que requieren mensajes específicos. En este sentido, se puede distinguir entre decididos, indecisos, dubitativos e indiferentes. (Muraro, Heriberto, 1990).

12. El lenguaje político debe obedecer estrictamente a las reglas del medio: forma, color, timing. La radio, por ejemplo, necesita más tiempo que la televisión para emitir el mensaje y tiene menos recursos técnicos que ella para mejorar (resaltando aspectos, encubriendo otros, etc.) la imagen del candidato.

13. Desde las elaboraciones semióticas de Charles Pierce, el índice ha quedado definido como un signo que se encuentra en una relación de contigüidad con el objeto denotado, por ejemplo, el síntoma de una enfermedad, las impresiones digitales, la veleta que indica la dirección del viento, etc. No se trata del modelo de palabra autorizada positivista que remite a los hechos de manera directa y referencial. Como dice Carlo Ginzburg (1986) se trata de formas de saber tendencialmente mudas: sus reglas no se prestan a ser formalizadas y ni siquiera dichas.

14. Visto desde este ángulo, se podría volver a analizar la afirmación de que la televisión tiene poca influencia en los procesos políticos de Europa occidental, habida cuenta de la existencia de fuertes estructuras partidarias, ya que, en más de un caso, canales de televisión estatales están en manos, precisamente de los partidos políticos en el gobierno. Si tenemos entonces en cuenta los efectos cognitivos del flujo televisivo, su capacidad para ir definiendo, día a día, la agenda de temas de la sociedad, es previsible que la publicidad política electoral se relativice al enfrentar tan singulares condiciones de recepción, generada también por los medios y no por seminarios colectivos de cultura política letrada.

15. Para un análisis de las características de los principales programas televisivos de carácter político argentinos véase: Quevedo, Luis Alberto, 1990.

16. Si la racionalidad administrativa falla en el gobierno de un país, es televisable pero, si además es aburrida, no.

17. A esto hay que agregar la posibilidad de intervenir políticamente en términos de legislación electoral, descentralización de la producción televisiva, uso alternativo del medio, formación de nuevos profesionales, experimentación con nuevos formatos y géneros adecuados a nuestras condiciones tecnológicas, etc.

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COMUNICACIÓN POLÍTICA MASIVA: ¿EFECTO A PESAR DE POCA PARTICIPACIÓN? NUEVAS ESTRATEGIAS DE PERSUASIÓN Michael Schenk, con la colaboración de Uwe Pfenning La comunicación política se ha convertido en objeto central de investigación en la ciencia política. Los efectos de los medios también tienen consecuencias en el sistema político. Personificación, emocionalización, despolitización, inundación de información y nivelación son consignas acertadas para describir estos efectos de los medios. La investigación de la comunicación política necesita modelos apropiados para poder captar y explicar adecuadamente estos efectos de los medios y su repercusión en el sistema político o la estructura política en la República Federal de Alemania. En el presente artículo se trata de explicar el efecto del low-involvement. Este concepto, que también tiene mucha aplicación en la mercadotecnia, incluye la participación y afectación personal como una variable interviniente en los efectos de los medios. Las condiciones que determinan el efecto de la comunicación política masiva y que son explicadas en el presente trabajo insinúan una nueva estrategia de persuasión.

1. COMUNICACIÓN POLÍTICA: ENTRE CANTIDAD, RACIONALIDAD E IGNORANCIA En el seno de la ciencia política ha crecido considerablemente en los últimos años el interés por la investigación de los efectos de los medios en el proceso de formación de la opinión política. Esto no es solamente una consecuencia directa de la creciente importancia y ampliación cuantitativa de los procesos de información en las sociedades industriales, definidas con el concepto categorial-generalizado de «Sociedad de Información» o «Sociedad Informada» (Steinbuch 1966: Schenk/Hensel 1987: 235-247), también está en relación con un renacimiento del concepto de cultura política.

La interacción entre la oferta de información política de los medios masivos y el comportamiento comunicativo del ciudadano representa sin duda una condición importante para que las sociedades democráticas modernas funcionen. Por eso nos parece aún más notable el cambio en la comunicación política masiva, que se puede observar actualmente tanto en la oferta como también en el comportamiento receptivo.

Desde la admisión de la radiotelevisión privada los titulares públicos de la comunicación política masiva se encuentran en competencia económica y cualitativa (Mahle 1988). Los partidos proporcionan pocas explicaciones políticas (por ejemplo sobre eventos locales de discusión, etc.), la información política es transmitida en forma de entretenimiento (llamado «infotainment»), las organizaciones de los partidos se presentan como asociaciones electorales para círculos dirigentes exhibidos por los medios. Por el lado receptivo registramos un compromiso político decreciente y una baja participación política; las cifras sobre los miembros de los partidos son estacionarias o descendentes, especialmente la gente joven rechaza los partidos, parece que dominan el modelo del entretenimiento pasivo, se habla de una «vidiomalaise» y de despolitización. ¿Se están adaptando los titulares de las comunicaciones políticas a este desarrollo? ¿Qué consecuencias se producen en la comunicación política bajo estas condiciones? ¿Qué tipo de efectos de los medios se presentan? ¿Cómo se cambia el estilo de la información como parte integral de la cultura política? En el presente artículo se contrastan algunos mecanismos sociopsicológicos de efectos del tratamiento individual de la información con las estrategias cambiadas de la comunicación, que desde algún tiempo encontramos en la comunicación masiva.

Las dimensiones centrales, referidas a los efectos de los medios, representan aspectos de calidad y cantidad, racionalidad y emocionalización, ignorancia y despolitización (Ronneberger 1983: 487-511; Oberreuter 1987: 77-110; resumiendo: Bückelmann 1989). Y son asignados a distintos ámbitos de discusión de la ciencia política. Por ejemplo, el hipotético «interés político» medido entre otros en la lectura de artículos políticos, la popularidad de programas políticos en la televisión, etc. juega un papel en el debate de legitimación y en los estudios sobre la acción política (Barnes/Kaase et.el.1979; Kaase 1986: 463-494; Küchler 1982).

En lo relacionado a la oferta de los medios se puede presenciar una creciente personificación de los mensajes políticos que es especialmente favorecida por la televisión. «La televisión colisiona con la racionalidad política», la presentación de personas tiene preferencia sobre los hechos, las «imágenes» sobre los contenidos (Oberreuter 1987,1989: 38-40). La imagen sobre la realidad política que a diario construyen los medios de masa, y que en los receptores se convierte en un estereotipo sobre lo que es la política, es «falsa» según Walter Lippmann (1922).

Aún en situaciones tensas de la comunicación política, como por ejemplo en las campañas electorales, la comunicación masiva no enfatiza la comunicación racional política, sino engaña más bien con la presentación amena, figurativa y personificada de la política. La introducción de la dramatización de la televisión en la comunicación política masiva conjuntamente con la presentación de las personas hasta llegar al culto a la personalidad (el caso de la televisión de la RDA o ciertos políticos carismáticos alemanes), tienen bastante relación con los estudios de la élite política y la crítica sobre la nivelación intelectual de los partidos alemanes (Jaspers 1966). Cabe mencionar como ejemplo la medición de la aceptación popular, que a veces es tan solo el conocimiento, por parte de los políticos alemanes en los estudios demoscópicos preelectorales (por ejemplo el barómetro político del ZDF, encuestas y publicaciones correspondientes en el seminario Spiegel, etc.)

También la aparición y el establecimiento -en términos de éxito electoral- de nuevos y pequeños partidos se atribuye a los efectos de los medios. Porque a pesar de la capacidad personal muy limitada, una infraestructura rudimentaria, y una deficiente cobertura (locales de asociaciones distritales), estos partidos lograron éxitos electorales (por ejernplo los Verdes después de 1980, los Republicanos después de 1987, la Unión Popular Alemana extremistas de derecha -DVU- en las elecciones del Senado de Bremen en 1987, anteriormente también la NPD de 1968-1972). Por esto se propagó el concepto de los partidos de los electores (Leggewie 1989). Los efectos reales de los medios pueden ser considerados en relación con la asignación de determinados temas políticos («Agenda Setting»), el noticiero negativo (por ejemplo el estereotipo de la mala imagen del partido anterior) y la formación de un «ambiente de opinión pública» (Shaw/McCombs 1977; Schönbach 1983, Noelle-Neumann 1980,1986: 295-301; Küchler 1982). Estos factores favorecen a los nuevos partidos, y sus posiciones se orientan en los ánimos populares de la gente y aprovechan cualquier protesta de los electores.

En forma general se puede observar que el incremento de la información política produce actualmente más bien una decadencia en su calidad (SchuIz 1987: 129-144). El aspecto de la creciente cantidad y la consecuente inundación de estímulos subraya la importancia sociopsicológica de los programas políticos y las ideologías como opciones para reducir la compleja realidad (Kaase 1975: Schmidtchen 1977).

Si además la mayor oferta de información política es presentada con aún menor contenido, entonces la comunicación política masiva por intermedio de los efectos de los medios también reduce decisivamente esta funcionalidad política. ¿Cómo perciben los receptores la información política proporcionada por la comunicación política, los auditores, los lectores, los televidentes? Es una debilidad de los

actuales conceptos teóricos el haberse concentrado preferentemente en la funcionalidad estructural y el desarrollo de la comunicación política masiva en vez de destacar las características personales que intervienen. De manera que se utilizó el interés político como una característica estructural agregada en la investigación sobre la voluntad de la acción política o de la educación política (!), y se consideró la fluctuación de los electores como la expresión del desligamiento de los partidos y de los fraccionamientos cambiados (según el modelo de Lipset/Rokkan).

Las contradicciones que existen entre los desarrollos antes mencionados de la comunicación política masiva y el aumento simultáneo de una conducta de «Rational Choice» de los electores señalan que existe un déficit teórico. ¿Es el creciente porcentaje de electores que cambian de partido y la disolución del potencial de electores fieles (medido con el concepto discutido de la identificación con su partido) sólo la expresión de un cambio en los niveles sociales (Cambio de valores)?

El resultado de los estudios sociales y de la opinión pública confirman también empíricamente el déficit teórico. El conocimiento político es muy reducido comparado con el interés político manifestado generalmente, y por lo tanto, sería un sacrilegio científico deducir del interés político la educación política. Asimismo se ha comprobado que existen efectos específicos de la comunicación masiva: las personas que reciben las noticias políticas mayormente de la televisión y que tienen poco tiempo para leer periódicos tienen la tendencia a considerar a la política como un asunto ligero, bastante entretenido; en cambio, las personas que frecuentemente leen los periódicos demuestran una comprensión compleja y más diferenciada de la política (1). A la televisión se le atribuye un «efecto de reflectores», la «iluminación» selectiva y superficial de un tema político. En otras palabras, una conciencia determinada sobre un tema político es transmitida mayormente por los medios impresos, la prensa (Schónbuch 1983). Además los programas - más bien amenos por razones de competencia- que ofrece la televisión privada (red de televisión por cable, por satélite) reducen el alcance de los programas políticos de las instituciones públicas (Darshin/Frank 1988: 214-228). Por eso Wolfgang Langenbucher habla de una «despolitización» de los espectadores y pregunta irónicamente ¿»cuánta ignorancia política aguanta una democracia, y bajo qué condiciones?» (Langenbucher 1989: 87-96); ver sobre la perspectiva crítica cultural de mayor trascendencia también a Postman 1985). El concepto de la ignorancia política está muy bien elegido, puesto que, contrario al concepto de la despolitización empleado por la semántica científica alemana, no excluye la referencia individual. Ya en los años 40 encontraron los investigadores americanos de la comunicación este fenómeno imprevisto. Como demostraron las encuestas realizadas, la mayor parte de la población norteamericana reaccionó con indiferencia e ignorancia frente a los temas que entonces eran de interés palpitante como la colonización de Palestina y la energía atómica (!). Se detectó incluso un gran grupo de «ignorantes crónicos», que también lograron rehuir exitosamente las campañas de información política (Hyman/Sheatsley 1947: 413-423). En investigaciones posteriores el porcentaje de desinteresados e ignorantes respecto a los acontecimientos políticos era superior al 50% de la población norteamericana entrevistada (Robinson 1976/1977: 312).

Se trata de un grupo de personas que deliberadamente y con plena conciencia rehuyen la participación política y la información. Actualmente también pueden observarse desarrollos similares en los países de Europa Occidental, recordamos las consignas del fastidio sobre la política y el Estado (Küchler 1982).

Un concepto para medir los efectos de los medios que considera esta conducta individual de rechazo a la información y la disposición de no-participación política es el de involvement, que proviene de la psicología social. Este expresa en forma simplificada con qué esfuerzo el receptor recibe las informaciones políticas de los medios masivos, cómo las asimila, interpreta y evalúa. Se refiere también a la

habilidad para activar referencias personales y la imaginación, dependiendo de condiciones especiales. Esto caracteriza la incumbencia respecto a los temas y acontecimientos políticos. La investigación del alto y bajo involvement -medido como la asimilación intensiva versus la baja de información- abre la posibilidad de analizar el efecto de la comunicación política masiva bajo condiciones de estrategias de comunicación y formas de recepción modificadas. El concepto del «Low-Involvement» cuestiona además el modelo del efecto limitado frecuentemente postulado en la investigación de la comunicación masiva (también señalado como el modelo de intensificación, ver el próximo párrafo).

2. TODAVÍA ESTÁ VIGENTE EL MODELO DEL EFECTO LIMITADO? El modelo del efecto limitado dominó durante mucho tiempo (1945-1970) en la investigación de la comunicación política. Se basa en los resultados de los antiguos estudios sobre las campañas electorales de Paul F. Lazarsfeld y otros (1944). Lazarsfeld/Berelson y Gaudet han podido demostrar que los efectos de los medios masivos (de entonces) fueron mínimos y limitados: 1. Durante las campañas electorales se produjeron sólo muy pocos cambios en la opinión de los electores, puesto que éstos aceptaron selectivamente el material de propaganda ofrecido y evitaron especialmente los contenidos disonantes con sus opiniones y criterios ya formados. O sea que los medios han podido activar solamente las predisposiciones ya existentes. 2. Las normas de los grupos y la influencia de las fuentes personales (dirigentes de opiniones) eran de apoyo adicional, estimulando a los «discordantes» a afiliarse al grupo.

Joseph T. Klapper (1960) finalmente amplió los resultados disponibles a una «teoría de la intensificación» de los medios masivos: De manera que los medios no cambian la opinión sino solamente intensifican las predisposiciones. Este modelo se convirtió en un punto clave de la investigación sobre los efectos de los medios. Los estudios adicionales para la introducción de la televisión por cable arrojaron en el área de la comunicación política masiva también resultados que coinciden con este modelo (Hiegemann 1988).

A pesar de esto y por diferentes motivos, este modelo aparentemente carece en la actualidad de suficiente fundamento; demasiados cambios se han presentado en el sistema de los medios, en la conducta de las publicaciones y en las estrategias de los dirigentes y usuarios de los medios (también los partidos). La comunicación en forma de imágenes transmitida por la televisión penetra hoy en día mucho más que antes al ámbito de los medios políticos, la profesionalización de la propaganda política ha llegado a tal magnitud respecto a la calidad y a los costos que ésta desactiva todas las normas históricas de comparación2. Desde el punto de vista politológico cabe mencionar que el modelo se basa en una estabilidad de predisposiciones y disposiciones políticas que actualmente, bajo el aspecto del cambio del nivel electoral, la creación de nuevos partidos y las nuevas estructuras de sistemas políticos, carece de actualidad. Precisamente en tiempos de cambios políticos se pueden presentar efectos producidos por los medios, especialmente porque el sistema actual de estos se ha convertido en un elemento intermediador del sistema social global. Las formas de comunicación personal sobre temas y acontecimientos políticos han cambiado. Los programas de los partidos, por ejemplo ponencias, presentaciones y visitas de candidatos, discusiones de panel, etc. tienen poca acogida y están además estancadas cualitativamente. En la comunicación política personal tienen actualmente preferencia las conversaciones sobre temas políticos presentados en los medios, como figuran en el modelo de los temarios de los medios y del público. Para la mayoría de los electores la información política solamente viene de los medios.

Por esto se planteó Herbert E. Krugman (1973) en una discusión sobre los límites del modelo de intensificación la pregunta provocativa de «¿Por qué utilizamos en forma excesiva las opiniones y los cambios de opiniones como criterio primordial en la medición de los efectos de los medios? ¿No estamos proyectando demasiado nuestras propias opiniones y valores al público investigado, suponiendo que éste delibera sobre los temas y acontecimientos tan seria e intensamente como nosotros mismos?”

3. EL MODELO DEL «LOW-INVOLVEMENT» 3.1. La jerarquía del “Low-Involvement” El hecho de que las personas desarrollan una escasa participación frente a los mensajes de los medios -especialmente frente a la televisión- es conocido por los estudios de mercadotecnia (Bowen/ Chaffee 1974: 613-615). Ciertos productos requieren para su adquisición de un alto envolvimiento -un ejemplo típico es la compra de un automóvil y otros bienes que involucran un alto riesgo de compra- otros en cambio requieren de poca participación y atención, como por ejemplo la compra de artículos de consumo diario y artículos domésticos. Siguiendo a Krugman, parece efectivamente conveniente diferenciar entre un aprovechamiento comercial y no comercial de los medios de masa como dos formas completamente distintas de tratar con los medios masivos y de ser influido por ellos. Uno se caracteriza por una falta evidente de envolvimiento («Low-Involvement”), típico pero no exclusivo de los avisos de propaganda. El otro tipo se caracteriza por un alto envolvimiento («High-Involvement»). La magnitud del Involvement personal depende, según Krugman, de con qué intensidad puedan los receptores activar referencias (por ejemplo apreciaciones, una relevancia personal) o experiencias personales («bridging experiences») con el estímulo de la comunicación. De manera que el concepto del Involvement proporciona también información sobre con qué intensidad y diferenciación se asimilan los mensajes transmitidos por los medios.

Investigaciones sobre la comunicación política masiva en los Estados Unidos revelaron que precisamente los ciudadanos de baja participación e interés apenas asimilan, incluso ahora, informaciones de los noticieros de la televisión, en cambio la propaganda política alcanza muy bien a este circuito de personas y le transmite exitosamente al menos informaciones superficiales (Patterson/McClure 1976: 88-97) Pero ¿de qué dimensiones del efecto se habla en caso de bajo envolvimiento? Mientras que Krugman mide el Involvement considerando si los receptores establecen relaciones o experiencias personales con el objeto comunicado, otras definiciones del Involvement se refieren a la diferencia entre cognición (conocimiento) y actitud (Antil 1984: 203-209). Mientras que se logra un bajo envolvimiento tan pronto alguien percibe un acontecimiento o tema, para un alto envolvimiento se requiere el pronunciamiento de una posición sobre las circunstancias o temas respectivos. El alto grado de participación personal, por lo tanto, deviene en la formación de una actitud y de una opinión.

Según Houston y Rothschild (1978) la intensidad con la cual el receptor reacciona a un mensaje depende también de la situación del momento, si da al mensaje particular importancia o lo asocia a referencias personales.

La diferencia entre el alto y bajo involvement conduce finalmente a un contraste en la jerarquía de los efectos (Ray 1973:147-176). La jerarquía clásica del (los) efecto (efectos) de la comunicación se basa en un proceso escalonado de una jerarquía de aprendizaje: un elector percibe por ejemplo una informa-

ción de la comunicación política, la asimila mentalmente y forma su opinión. Y esta opinión resulta finalmente en una conducta consecuente, por ejemplo una decisión electoral.

Esta jerarquía de los efectos es diferente en el caso del bajo envolvimiento: aquí la formación de una opinión y una actitud es consecuencia de la conducta. El elector como receptor de la comunicación política se decide por ejemplo por un candidato o un partido después de haber percibido la información correspondiente pero sin haberla asimilado y analizado. En situaciones con bajo envolvimiento, por lo tanto, frecuentemente bastan cambios graduales en la percepción para lograr efectos que directamente afectan el nivel de la conducta (Rothschild 1987: 61).

Es decir, según el grado de participación personal se produce una recepción diferente de la comunicación política. En el caso del bajo envolvimiento el receptor probablemente no se bloquea frente a los mensajes ni forma barreras de percepción, pero tampoco asimila o analiza las posiciones presentadas en las informaciones. Aun así ha aprendido (latentemente) algo, ha recibido conocimiento. Aquí se trata de un aprendizaje pasivo, un aprendizaje que se realiza sin la formación de opiniones y sin participación (Krugman 1973; Zukin/Snyder 1984: 629-638). En cambio en situaciones de alto envolvimiento el receptor prestará atención a las informaciones, algunas las elige selectivamente para evaluarlas y formarse finalmente un criterio o una opinión sobre el particular. De manera que el modelo clásico de los efectos limitados vale exclusivamente para estas situaciones con alto envolvimiento.

Por supuesto que en la investigación del efecto de los medios se conoce hace ya tiempo la diferencia entre efectos cognoscitivos y los cambios de opiniones (Schenk 1987). Ante todo la investigación del Agenda-Setting confirma impresionantemente que los medios pueden ser transportadores bastante exitosos de información y temas, transmitiendo a los receptores «sobre qué» deben deliberar en vez de «qué» deben pensar. Los estudios sobre la función de los medios para determinar el temario revelan que el efecto de los medios masivos en la conciencia de los receptores acerca de la política depende de si los mismos son capaces de establecer relaciones personales con el tema o el acontecimiento (McCombs/Gilkbert 1986: 1-16; Zucker 1978: 225-240). Efectos llamativos del Agenda-Setting los encontramos frecuentemente en aquellos temas y acontecimientos que afectan poco a los receptores, los llamados temas inofensivos (unobstrusive) (por ejemplo temas de política exterior) en contraposición a los temas intrusos (obstrusive), a los cuales los receptores pueden contribuir con experiencias y referencias propias (por ejemplo desocupación, problemas regionales del medio ambiente). En este último caso existe poca influencia de los medios.

Sin embargo, para señalar los mecanismos persuasivos del efecto de la comunicación política en el Involvement bajo, el modelo del Agenda-Setting no es suficiente, ya que deduce los efectos cognoscitivos sólo indirectamente de los efectos de los temas, y no explica en si el desarrollo paulatino del efecto por intermedio de la percepción, asimilación, evaluación de la información y la posible regulación de la conducta.

Figura 1.

DOS JERARQUÍAS DE EFECTOS

Alto grado de participación (High involvement)

Bajo grado de participación (Low- involvement)

Atención/percepción

Atención/percepción

Opinión Conducta

Conducta Opinión

3.2 Rutas centrales y periféricas: persuasión e información Para la investigación del proceso mismo del efecto el modelo ELM (modelo de elaboraciones con probabilidad) de Richard Petty y John Cacioppo resultó muy útil. Establece la conexión entre la asimilación cognoscitiva (aprendizaje) de los mensajes de los medios y los cambios de opiniones sobre los mismos. Los efectos son especificados en dependencia de los mecanismos de asimilación de la comunicación persuasiva (Petty et al 1983: 135-146; Petty/Cacioppo 1986). Para la medición del «Involvement» los autores emplean el pensamiento pertinente al tema («issue relevant thinking»): la motivación individual y circunstancial, la habilidad de asimilar y analizar intelectualmente y la importancia subjetiva de los temas para la persona misma conducen a un proceso cognoscitivo de asimilación y análisis de la información que se considera elaborado. Estos factores señalan una alta participación personal del receptor. Se trata de asociar el mensaje con experiencias y conocimientos existentes, se recurre a conceptos sobre su sentido, los argumentos son comparados y revisados, se llega a conclusiones y se realiza una evaluación global. Este proceso cuidadoso de información no se lleva a cabo cuando los individuos están poco motivados o desinteresados en el objeto temático de la información ni cuando están distraídos durante el contacto comunicativo. En estos casos las informaciones no son cuidadosamente revisadas ni absorbidas atentamente. El tema o acontecimiento es luego evaluado en forma superficial según un esquema formal. Por ejemplo: una información es tanto mejor cuantos más argumentos fueron mencionados. Frecuentemente quedan sólo las características visuales y/o acústicas de la presentación del mensaje.

Esta diferencia fundamental en la conducta respecto a la información motivó a Petty y Cacioppo (1986) a hablar de rutas centrales y periféricas de la asimilación de la información: la ruta central corresponde a una asimilación elaborada de la información y la ruta periférica a la que implica poco envolvimiento.

Para la eficiencia de la comunicación política es posible derivar del modelo y de los resultados de estudios empíricos las siguientes conclusiones: Los mensajes transmitidos por medios, que provocan en el receptor una alta participación personal conducen a un envolvimiento elaborado de la información. Aquí la calidad de los argumentos es lo decisivo para los eventuales efectos de los medios. Los estudios sobre los efectos de los medios han podido comprobar que se reduce la influencia de la comunicación en casos de alto envolvimiento.

Frecuentemente son demasiado fuertes las barreras que debe superar una argumentación transmitida (Rhine/Severence 1970: 175-190).

La percepción selectiva conjuntamente con la intención de evitar disonancias cognoscitivas están confrontadas con una barrera de los mensajes que se apartan de la opinión personal. Ya en el momento de la recepción la información es percibida en forma más atenta. Las informaciones y los contenidos de mensajes recibidos con un alto envolvimiento personal son reproducidos con mucha más precisión que las informaciones asimiladas sólo con un bajo envolvimiento.

En cambio, en el caso de un envolvimiento bajo, los mensajes provocan menos resistencia intelectual en el receptor puesto que son recibidos más bien en forma casual. Por esto la calidad de la argumentación no es tan importante como la presentación de sus incentivos periféricos transmitidos por las características de la presentación. Entre las características de la presentación de un mensaje figuran por ejemplo la presencia de expertos como fuente, títulos científicos, la atracción del comunicador, lemas, fondos musicales, la mera cantidad de argumento, imágenes y gráficas, repeticiones y otras medidas textuales.

RUTAS CENTRALES Y PERIFÉRICAS DE LA ASIMILACIÓN COMUNICACIÓN PERSUASIVA Cambios temporales y periféricos en la opinión ¿Motivación para el procesamiento?

Envolvimiento con el tema, importancia, consentimiento, excitación disonante, necesidad de cognición, etc. ¿Existen incentivos periféricos? Sentimientos positivos, negativos; fuentes atractivas; expertos cantidad de argumentos

¿Capacidad de asimiliación? Distracción, comprensión de la información, familiaridad con el tema, esquema adecuado de asimilación, provocación de temor, etc.

Tipo de cogniciones (originalmente criterio, calidad de argumentos, etc.) mayormente conceptos positivos

mayormente conceptos negativos

conceptos ni positivos ni negativos o neutrales

¿Cambio de la estructura cognoscitiva? ¿Fueron recibidas y almacenadas nuevas cogniciones? ¿Se han presentado otras reacciones además de las anteriores?

Sí (pos.)

Cambio positivo permanente de opinión (PERSUASIÓN)

Criterio inicial mantenido o recuperado

No

Sí ( neg.)

Cambio negativo permanente de opinión (BUMERANG)

De gran importancia son las repeticiones (Petty/Cacioppo 1985; Rothschild 1978). En caso de un bajo envolvimiento de los receptores la frecuencia de los argumentos tiene más importancia que su calidad.

De manera que Wolfgang Bergsdorf (1986) es muy acertado cuando aconseja para la comunicación política de los partidos lo siguiente: «los temas deben ser repetidos constante pero inteligentemente.»

Especial eficacia tiene la comunicación cuando es ofrecida en estilo y presentación ligeramente variados y cuando encuentra un envolvimiento bajo. Es notable en esta relación que aun cuando el receptor no realice ninguna actividad mental se pueden producir efectos afectivos y sentimientos emocionales.

Cuanto más frecuentemente se presentan ciertas imágenes y otras características, tanto mayor será también la simpatía que los receptores manifiestan a estos estímulos. En cambio, en situaciones de alto envolvimiento las repeticiones encuentran un límite de saturación. Con repeticiones muy frecuentes se presentan a menudo efectos de desgaste o reacciones adversas frente al contenido del mensaje (Reactancia; ver Wiswede 1985: 100-101). La comunicación orientada hacia un bajo envolvimiento

está particularmente bien ubicada en los medios electrónicos. Especialmente por las opciones audio-visuales de la presentación de programas de televisión (dirección de cámara, dramatización, flujo de imágenes, etc.) pero también en la radiotransmisión con la mezcla de fondos musicales se presentan buenas posibilidades de atraer al receptor (Sturm 1972; Krugman 1980: 65-68). Los mensajes cortos y concisos, dotados con estímulos periféricos y presentados repetidas veces son requisitos importantes para una técnica eficiente de comunicación a nivel de Low-Involvement.

En cambio, la comunicación a nivel de High-Involvement se ubica mejor en los medios impresos, puesto que aquí se pueden explicar detalladamente las secuencias de la argumentación. El factor tiempo para la presentación de los estímulos de información así como los factores de espacio y de costos juegan un papel secundario y menos importante para la prensa.

4. UNA CONSIDERACIÓN NORMATIVA FINAL: COMUNICACIÓN POLÍTICA MASIVA Y CULTURA POLÍTICA ¿CONTRADICCIONES INCOMPATIBLES? Contemplando en más detalle el desarrollo en los medios alemanes se puede presenciar una tendencia notable hacia la «comunicación de Low-lnvolvement”. Y esto lo documentan la creciente acentuación del entretenimiento en el reportaje político, el mayor empleo de campañas de propaganda en las luchas electorales y también en el reclutamiento de afiliados, el privilegio de la imagen, el énfasis en las consignas, etc. Este desarrollo no excluye a la prensa, considerada hasta ahora como fuente principal de la comunicación política a nivel de High-Involvement. También aquí se impone el uso intensivo de imágenes con énfasis en el color y el ofrecimiento emocionalmente excitante de informaciones (Kroebler-Riel 1987a.)

Las causas de este desarrollo sin embargo, deberían buscarse tanto en los medios mismos y en los comunicadores como también en la estructura del sistema político. En el ámbito del desarrollo de los medios cabe resaltar tres factores: 1. La ampliación cuantitativa, especialmente en el sector de entretenimiento, por parte de los ofertantes privados disminuye el alcance de los programas políticos de la televisión pública. En consecuencia, la televisión pública reacciona con una diferenciación cualitativa de la oferta de estos programas y aumenta así la competencia interna por el porcentaje de los televidentes como norma para los programas exitosos.

2. También la prensa con sus breves noticias políticas, frecuentemente asociadas a programas de entretenimiento, entra en competencia con las radioemisoras privadas locales o regionales. Esta reposición del medio radio saca seguramente provecho de las referencias personales que se transmiten con estas noticias políticas locales y/o regionales.

3. Creciente importancia tiene también la forma en que se presenta un mensaje: características de presentación asignadas a una unidad de información. Aquí se puede observar una mayor aplicación de los elementos de la comunicación con entretenimiento en la comunicación política masiva. La gama aquí incluye fiestas y acontecimientos (Boorstin 1961) de todo tipo, cabarets refinados y hasta conceptos de respaldo social caritativo.

En esta situación multifacética de competencia los principios de la acción económica tienen cada vez más efecto. Adaptación, concentración del mercado, nivelación y una economía de las informaciones

políticas (por ejemplo la evaluación de las comunicaciones según su alcance y cuotas de televidentes) son la consecuencia de que se consideren las informaciones como una mercadería de consumo multiplicable a criterio y se descuida la capacidad limitada de asimilación de los receptores/consumidores.

En vista de los mayores incentivos de información se obliga a los receptores a usar su capacidad cognoscitiva en forma económica. Por lo tanto, el público recibe cada vez más información, pero la asimila cada vez en forma menos adecuada. Tenemos por parte de los ofertantes una sobreoferta de informaciones contra la cual tenemos los consumidores solamente un aprovechamiento muy limitado.

Recientes estudios americanos describen esta creciente discrepancia entre la oferta y el consumo de la información como un exceso de información (Ito 1989; Kroeber-Riel 1987b.) Como consecuencia de esta sobreoferta de información se puede constatar que se están empleando características cada vez más llamativas, atractivas y resaltantes en la transmisión de la información para subsistir en la competencia de los medios. Existen (todavía) pocos estudios empíricos sobre este aspecto de los efectos de los medios que dependen del pronunciamiento del envolvimiento personal. Sin embargo, de las investigaciones americanas ya se sabe que el mayor cambio en la actitud u opinión política se presenta precisamente en los llamados telemaniáticos con poco interés. Las personas poco involucradas, que recibieron la mayor cantidad de repeticiones de mensajes, fueron las mayormente influidas por la comunicación (McClure/Patterson 1974: 3-31).

Más grave que esta tendencia estructural de nivelación y competencia inmanente al desarrollo de los medios nos parece sin embargo, el problema del estilo de la transmisión de información. También el reportaje racional y equilibrado, que pertenece en el fondo al concepto del High-Involvement sufre crecientemente el estilo de una comunicación a nivel de Low-Involvement. La fórmula «Hay que gritar fuerte para que te escuchen como sea» describe esta nivelación en las características de presentación de la transmisión de informaciones (Kroeber-Riel 1987b: 257-264).

Esto también pone en cuestión la cultura de la comunicación política y la funcionalidad de la formación de la voluntad política. ¿Es que paulatina pero seguramente la temida «teledemocracia» (Kaase) o una «democracia de sentimientos» se está haciendo realidad? (Oberreuter).

El envolvimiento político en la República Federal de Alemania se manifiesta mayormente en una alta participación electoral y menos en actividades que se refieren a las organizaciones. Sin embargo, siempre se entendieron las organizaciones políticas como lugares para proporcionar información y formación personal. Pero desde hace tiempo las cifras de afiliados de los partidos tradicionales son estacionarias y en parte descendentes. También es interesante constatar que los nuevos partidos tienen sólo muy pocos afiliados y las cifras también son estacionarias, a pesar de sus mayores éxitos electorales (Pfenning 1987). Según algunos estudios individuales sobre el fraccionamiento de los partidos se estima que los militantes son más o menos activos en una proporción de aproximadamente 15-25% (resumiendo a Pfenning 1987). Es por ello que los partidos dependen de los medios masivos para sus estrategias en campañas electorales, especialmente de la televisión y los carteles. Esta dependencia se manifiesta entre otros también en la asignación cada vez más peleada de los tiempos y cantidades de transmisión de los avisos electorales durante las campañas (por ejemplo la disputa por la transmisión a nivel nacional de los avisos electorales de la CSU para las elecciones parlamentarias de 1987). Esta gran importancia de los medios aumenta aún más por la centralización, personificación y las tendencias de oligarquización en los partidos. Thomas Ellwin lamenta en su «Ciencia del comportamiento político» precisamente el retiro de los partidos de la vida cotidiana del ciudadano al seudomundo de los medios. Según la Constitución se ha asignado precisamente a los partidos la tarea de la formación política (ver la discusión por el artículo 21 GG y la aprobación de la ley del partido en junio de 1967).

Desde el punto de vista de la investigación de comunicación esto significa la pérdida de las formas de comunicación política, personalmente transmitidas, que apoyan más bien una comunicación a nivel de High-Involvement. Y a medida que crece la complejidad de los procesos políticos aumenta para los receptores el déficit en la formación política, que es la base para poder asimilar racionalmente la información, y como lo exige el concepto del alto envolvimiento.

Cabe mencionar que al destacar el perfil personal y la personificación política los medios masivos aumentan en forma de retroacción la centralización intrapartidaria y reducen la importancia de las uniones locales como titulares de la comunicación política personal. Por este proceso, influido por los medios, las informaciones políticas y su difusión se convierten en el barómetro de la legitimación política (por ejemplo la participación electoral y el porcentaje de sufragios de los partidos extremistas).

En cambio, el concepto de formación política es apenas relevante en lo que se refiere a la legitimación (en el sentido de un régimen racional según Max Weber).

Pero el conocimiento político sin la formación de opiniones y sin evaluación sigue careciendo de valor y es disfuncional. Es decir, la acción política requiere mas bien de una comunicación de High-Involvement.

En consecuencia, este descuido en una formación cualitativa de la opinión política favorece aparentemente a la desestabilización del sistema de partidos. Aplicando la técnica del Low-Involvement se producen por intermedio de la presentación de impresiones audiovisuales o incentivos periféricos sentimientos afectivos frente a los temas actuales, como consecuencia de las estrategias electorales dirigidas al nivel de bajo envolvimiento. Es de suponer que el éxito electoral de los Republicanos se deba a este concepto del bajo envolvimiento. Puesto que, al contrario a los Verdes, cuyo éxito electoral se produjo por los nuevos movimientos sociales y por un cambio o conflicto de valores, como una nueva línea socioeconómica de tensiones (el cleavage «ecología versus economía»), este partido extremista de derecha carecía de tales condiciones. El tipo de campaña electoral en las elecciones senatoriales de Berlín (por ejemplo el aviso electoral discutido, en el cual se aprecian niños extranjeros teniendo como música de fondo «Tócamela canción de la muerte”) coincide con las técnicas del concepto del bajo envolvimiento, al igual que el culto al líder en la persona de un tal Franz Schönhuber.

La discusión politológica actual se refiere a la diferencia entre los electores y los funcionarios de los Republicanos. Mientras que la orientación extremista de derecha parece indiscutible en los funcionarios, se atribuye el alto porcentaje de los electores de este partido a una conducta de protesta del elector.

Esta hipótesis de los electores que protestan implica cuasi la premisa de los efectos de los medios.

Mientras que la conducta de los electores que no protestan se debe al arraigo socio-económico (más) independiente de los medios de cierta clientela electoral, la conducta de protesta de los electores se debe a la desaprobación selectiva, o sea afectiva, de determinados acontecimientos en la política actual. Estos acontecimientos y su «carga afectiva», así como la clasificación de estereotipos (por ejemplo «todos los políticos son corruptos») son proporcionados o fabricados por los medios.

Los primeros análisis de los electores del partido de los Republicanos señalan un potencial electoral (poca educación, alto porcentaje de jóvenes; ver también Roth 1989; Lepszy 1989), que, según las investigaciones aquí presentadas, es «socialmente congruente» con los telemaniáticos y usuarios de varios medios (televisión, video, radio). Este grupo de consumidores de medios es considerado especialmente «accesible» para técnicas de Low-Involvement. De manera que se puede considerar a los Republicanos y su éxito electoral como el resultado de los efectos de los medios, que se produjeron sobre la base de la difusión de información de acuerdo al modelo de Low-lnvolvement de la comunicación política masiva.

Si se puede confirmar la influencia directa o indirecta de los medios en estos desarrollos del sistema político, con el estilo político utilizado para esta finalidad como componente de la cultura política, entonces se levanta apropiadamente la pregunta normativa sobre la incompatibilidad de la cultura democrática- política y la comunicación política masiva.

Traducción: Wally Horning.

Notas.1. Ver también Schmidtchen (1977). Elisabeth Noelle-Neumann distingue entre leer y ver televisión como dos actividades completamente diferentes (ver también Noelle-Neumann 1986).

2. En el año 1972 un partido gastó durante las campañas electorales un total aproximado de 240 millones de dólares.

Compare aquí también a Rothschild (1978). A pesar de que los partidos americanos no son mayormente partidos de militantes, es posible realizar una comparación sobre el reembolso de la campaña que figura en la legislación de los partidos.

3. Este resultado empírico, lamentablemente poco considerado, lo encontramos en Zajone (1980).